RADIO

MEDIOS DE COMUNICACIN TENDENCIAS06

RADIO

Viejas tendencias, nuevos parmetros de anlisis

Josep M. Mart y Montse Bonet Profesores de la Universidad Autnoma de Barcelona

EL INVENTARIO DE LA RADIO ESPAOLA EN EL PRIMER QUINQUENIO del nuevo siglo est lleno de viejas cuestiones y de algunos retos de futuro. De entre los temas ms recientes y aquellos que pueden marcar el prximo futuro, hay que destacar el proceso de sobreexplotacin del espectro radioelctrico en la banda de FM, las serias dudas que tienen los operadores sobre la viabilidad del DAB, el proceso de crecimiento de la oferta de programacin acompaado de un proceso de concentracin empresarial, los cambios generacionales que se entrevn para el futuro inmediato de la radio generalista, la segmentacin progresiva de la radio musical, la endmica falta de reconocimiento por parte del mercado publicitario de la radio como segundo soporte entre los grandes medios convencionales, etctera.Todos estos y otros tems constituyen el material de base para hacer una fotografa bastante precisa del sistema radiodifusor espaol en 2005.

y Antena 3, situacin que dur poco, como es sabido. El eco de las voces que, desde el mbito profesional y desde el acadmico, afirmaron entonces que el mercado espaol slo poda absorber tres cadenas privadas llega hasta nuestros das creando cierta expectacin con ribetes polticos, aun cuando la concentracin empresarial es un recurso de subsistencia econmica. El ltimo caso que ilustra este fenmeno es la compra, en Catalua, de la cadena Ona Catalana por parte de la SER. Se constata, pues, que la concentracin sigue producindose mayoritariamente por la va del crecimiento externo, aprovechando la debilidad empresarial y el propio empuje de la saturacin publicitaria del mercado. De igual modo, constatamos la consolidacin de la tendencia de la radio espaola a formar

1995-2005, una dcada de consolidacin Han bastado diez aos para confirmar que las tendencias apuntadas en su momento terminaban consolidndose y pasaban a formar parte estructural del sistema radiofnico en Espaa. La primera y ms destacada es la concentracin. A pesar del nacimiento de una cuarta cadena estatal privada, Punto Radio, nos hallamos ante una tendencia claramente reflejada en todas las industrias culturales. La situacin actual nos retrotrae a ese 1994 en el que tambin existan cuatro cadenas estatales, SER, COPE, Onda Cero Radio

La sobreexplotacin de la FM y las serias dudas de los operadores sobre la viabilidad de la radio digital aparecen en la radiografa bsica de la radio en Espaa.

parte de un grupo de comunicacin, el cual, a modo de red o colchn protector, es el nico capaz de ofrecer cobertura y fuerza en los momentos iniciales de despegue de una cadena o en otros de crisis o competencia extrema. Nos atreveramos, incluso, a afirmar que, en un futuro prximo, no podr existir radio a nivel estatal (ni autonmica en muchos casos) sin semejante proteccin, lo cual, ms all de las manidas sinergias productivas o programticas, podra conducirnos a un nuevo parmetro de estudio del medio y, con mayor inters, de su rol en el funcionamiento del grupo como sistema comunicativo. Espaa se acerca ms al modelo europeo de formacin de grupos, ya que los suyos se constituyeron a partir del oficio del escrito (Prisa, TISA, Vocento, Planeta...), aunque su historia cuenta con un par de excepciones, curiosamente con ruinoso final las dos: la ONCE y Telefnica, propietarias ambas de la misma cadena, Onda Cero Radio, ahora en manos del grupo Planeta. A expensas de la concentracin, un mayor nmero de emisoras debera garantizar una mayor cobertura, la posibilidad de captar ms audiencia y, tericamente, facilitar la diversificacin programtica, aunque ya veremos ms adelante que esto no sucede exactamente as. Una de las tendencias ms consolidadas y conquistadas con mayor esfuerzo ha sido la mejora de la gestin empresarial, que ha pasado, en la ltima poca, de las estructuras monomediticas de gestin familiar y trato laboral paternalista a un sistema multimedia de gestin racional, ms moderna y prctica, basada en la modernizacin de los

 186

MEDIOS DE COMUNICACIN TENDENCIAS06

Josep M. Mart y Montse Bonet

modelos de liderazgo y recursos humanos, la renovacin tecnolgica la reduccin (tambin) de personal y la plurifuncionalidad del restante, la centralidad del marketing en la toma de decisiones, la elaboracin de planes estratgicos, la correccin del sistema tarifario o la aparicin de nuevos perfiles profesionales, por citar algunos elementos destacables. Este nuevo modelo gestor tan prometedor ha tenido algunos frenos y, entre ellos, cabe destacar el del propio sistema concesional para la explotacin de las emisoras de radio.

La concesin: una arquitectura estatal sin pilares profesionales Pese a haber inaugurado un nuevo siglo, la radio espaola sigue definindose a partir de las dicotomas que marcaron sus primeros pasos, all en los aos veinte del siglo pasado. A saber: la convivencia de la radio pblica con la privada; pareja de hecho que ha pasado por diversos altibajos y cuyo motivo de mayor friccin lo constituye, como siempre, el hecho de que, a excepcin de Radio Nacional de Espaa desde mediados de los noventa, la radio pblica espaola tenga dos vas de financiacin. Tambin es dicotmica la relacin entre el proceso concesional y la libertad de expresin e informacin (recuperada en 1977). Y la convivencia peor encajada durante muchos aos es la de la radio como medio y la radio como empresa. Hace una dcada, un trabajo apunt ya (Bonet, M., 1995) que la distancia mantenida por la radio entre ser un medio de comunicacin y ser un negocio se reflejaba en el hecho de que su influencia social no tena equiparacin con la rentabilidad mostrada como empresa. Puede que se hayan acortado distancias entre medio y negocio, pero tambin entre informacin y opinin y el mantenimiento de un sistema concesional no fundamentado en consejos audiovisuales de clara raigambre profesional y social, lo que no hace a la radio ni ms libre ni ms plural. El sistema concesional ha sido, durante casi cien aos, la carta de navegacin de la radio y la televisin europeas, como medio y como empresa. En un sistema concesional de este tipo, el Estado se configura como una suerte de gran arquitecto, ya que de sus decisiones, arbitrarias, derivar la construccin, la evolucin y los posibles cambios de la estructura radiodifusora, tanto pblica como privada. Ni tan siquiera el movimiento desre-

gulador de los ochenta consigui su desaparicin, aunque vio compensado su esfuerzo con una mayor apertura y ms licencias de explotacin de emisoras. El Estado espaol, arquitecto de nuestro sistema con todas sus particularidades a cuestas, dej pasar una oportunidad nica cuando no tuvo en cuenta a las emisoras culturales en su Ley de Ordenacin de las Telecomunicaciones (LOT) de 1987 o fusion RNE y RCE (Radio Cadena Espaola) en 1988 cuando, y ya lo apunt Cebrin Herreros (1992: 218), hubiera podido otorgar las frecuencias de Radio Cadena Espaola a las recin aparecidas cadenas autonmicas pblicas. En lugar de eso, reparti ms frecuencias y tuvo

Dj vu en las ondas: saturacin del espectro y cruce de acusaciones Desde hace algn tiempo, resulta de todo punto imposible establecer un relato breve y conciso de todos los cambios por los que va pasando el sistema radiofnico espaol, tal es la cantidad de noticias que genera a diario (a pesar de no ser el medio con mayor proyeccin meditica, valga la redundancia). Tal imposibilidad obliga a un ejercicio de sntesis, que es el que gua las siguientes lneas:1 a) Un sistema pblico formado por la cadena de mbito estatal Radio Nacional de Espaa; una cadena de mbito autonmico en casi todas las comunidades; y una mirada de emisoras de mbito ms reducido, conocidas mayormente en el sector pblico como municipales. La principal diferencia en el tiempo es la cantidad de estas ltimas, pues no ha parado de crecer (todo municipio tiene derecho a una; podran llegar a ser unas 8.000). b) Un sistema privado formado por cuatro cadenas de mbito estatal: SER (grupo Prisa), COPE (Conferencia Episcopal), Onda Cero Radio (grupo Planeta) y Punto Radio (grupo Vocento); algunas cadenas de mbito autonmico como Radio Voz en Galicia o RAC1 en Catalua (la comunidad con ms cadenas autonmicas privadas autctonas hasta hace poco con la compra de Ona Catalana y Ona Msica por la SER); y algunas emisoras locales, autnticas supervivientes de incierto presente y todava ms incierto futuro. Aadiramos a este bloque ejemplos de cadenas de aspiracin estatal, pero que todava no tienen presencia en todas las autonomas como Kiss FM, de Blas Herrero, que trabaja slo sobre una radio frmula, de gran xito, o Radio Intereconoma. c) Una tierra de nadie (aunque nos refiramos al ter), pero discutida por todo el mundo, poblada por emisoras de diversa ndole y adjetivacin: culturales, asociativas, alternativas, piratas, comunitarias, de distrito, de barrio, educativas...2 Estos tres subsistemas han ido creciendo, evolucionando y ensayando difciles encajes, desde 1979, a partir de los siguientes ejes:

El Estado espaol, arquitecto de nuestro sistema radiofnico, dej pasar una oportunidad nica cuando no tuvo en cuenta a las emisoras culturales en su Ley de Ordenacin de las Telecomunicaciones.

despus que afrontar un plan de choque para frenar los gastos del gigante radiofnico pblico resultante. Otro ejemplo de arquitectura singular sin pilares profesionales lo constituye la poltica del Partido Popular, que apuntal parte del panorama radiodifusor espaol con disposiciones adicionales en leyes de acompaamiento de los presupuestos generales. Sin ir ms lejos, la andadura oficial de la radio y la televisin digitales terrestres se inici en Espaa en 1997, a partir de la disposicin adicional 44 de la Ley 66/1997, de 30 de diciembre, de Medidas Fiscales, Administrativas y del Orden Social (o sea, la Ley de Acompaamiento de los Presupuestos). Otro ejemplo: la Ley 53/2002, de 30 de diciembre, de Medidas Administrativas, Fiscales y de Orden Social abra la puerta a la renovacin automtica de las licencias de radio.

RADIO

187

Viejas tendencias, nuevos parmetros de anlisis

La arbitrariedad y la permanencia del sistema concesional. El deseo de que la concentracin empresarial no ahogue el pluralismo de voces. Podramos hablar del tambin difcil encaje entre global y local. Local es el nico adjetivo que no hace referencia a una divisin poltico- administrativa concreta (como s lo son municipal, autonmica, estatal). Lo nico en lo que todo el mundo parece coincidir es en que se refiere a una realidad radiofnica de menor alcance, casi el ltimo peldao de la escalera del alcance territorial. Decir que una radio es local es tan frecuente y, a la vez, tan ambiguo, como decir que es europea. Por ello, no es de extraar el xito del vocablo proximidad, puesto que es ms nuevo, no contiene reminiscencias de otros tiempos y genera imgenes mentales ms acordes con la nueva realidad comunicativa: la del localismo por la va de los contenidos, por la que apostamos (Bonet, 2005: 61). La falta de polticas de comunicacin contundentes. Un cruce de acusaciones y contenciosos legales que va in crescendo. Entre los ltimos casos ms destacados, cabra mencionar la denuncia de la Asociacin Espaola de Radios Comerciales (AERC), el laudo Antena 3-Kiss FM y el Plan Piloto cataln. Vayamos por partes. La AERC afirm, en julio de 2004, a travs de su entonces director, Daniel Gavela (director general de la Cadena SER), que en Espaa existan 2.419 emisoras ilegales, siguiendo la lnea de la denuncia hecha por el propio Gavela en la asamblea anual de la SER, en noviembre de 2003. Esta denuncia, materializada en un informe, se entreg al ministro de Industria, Comercio y Turismo, Jos Montilla. Tres meses ms tarde, el secretario de la Asociacin, Alfonso Ruiz de Assn, ofreca otros datos, similares pero no coincidentes: las emisoras ilegales eran 2.279. El informe era, en definitiva, con 200 emisoras ms o menos, la culminacin de una situacin de indefinicin y falta de aplicacin del rgimen sancionador que estaba afectando especialmente al sector privado, como es lgico. Ahora bien, el informe no haca pblica ni la autora (que se supone de la propia AERC a travs de sus afiliados) ni la metodologa utilizada, es decir, si se pona en un mismo paquete a emisoras piratas, educativas, asociativas, etctera. Se

habla de emisoras, no de frecuencias y slo ofrece unos cuantos nombres: Radio Amistad, Somosradio, +Radio, Radio Mara, Radio Lder y Cadena lite. Y no es razn lo que le falta a la queja, cuando se apunta que no estamos ante un problema normativo (ya que existen formas de control y sancin suficientes), sino un problema poltico iniciado ya, segn se dice, en la etapa socialista y que se agrav durante el mandato del Partido Popular (Mart; Bonet, 2005: 53). Tambin, como era de esperar, la parte acusada no se qued de brazos cruzados y, en septiembre de 2004, Somosradio denunciaba que ms de 200 frecuencias ilegales emitan programacin perteneciente a las grandes cadenas estatales

La radio espaola se caracteriza por una saturacin extrema y patente del espectro radioelctrico que, incluso, ha sido presentada por fuentes gubernamentales como una solucin idnea.

que haban iniciado el proceso, esto es, Cadena SER, COPE, Onda Cero Radio y Kiss FM, entre otras. El caso Kiss FM. Siendo Telefnica propietaria de Onda Cero Radio firm un acuerdo a travs de Uniprex (exclusivista publicitaria propietaria de Onda Cero Radio) con Blas Herrero, en virtud del cual ste asociaba sus emisoras y creaba una nueva radio frmula musical, Kiss FM, quedando en manos de Uniprex en exclusiva la explotacin publicitaria. Como suele ser cada vez ms habitual, se fij una garanta para no perder el control de las emisoras asociadas y fue que, si Uniprex no garantizaba una correcta comercializacin, Herrero debera percibir la diferencia econmica. En este caso, se fijaron los baremos a partir del clculo de la inversin publicitaria por oyente de las principa-

les cadenas de la competencia: 40 Principales, Cadena 100, etctera. En otoo de 2003, en plena negociacin de la venta de OCR a Planeta, Herrero reclam el cumplimiento de lo establecido, puesto que el xito de Kiss FM fue total (inesperado pero absoluto) y, sin embargo, tal xito no haba tenido la compensacin comercial adecuada. Los tribunales dieron la razn al propietario de Kiss FM, en septiembre de 2004, y, consecuentemente, Onda Cero deba pagarle (realmente, quien debe pagar es su propietaria, Antena 3 TV). Un ao ms tarde, todava no hay acuerdo definitivo en el precio a pagar. Finalmente, respecto al Plan Piloto cataln, recordemos brevemente la secuencia de hechos: en noviembre de 2002, la prensa public que la Generalitat de Catalunya haba otorgado 20 concesiones a algunas de las radios autctonas, es decir, no dependientes de ninguna cadena de mbito estatal, que de esta forma ampliaban cobertura. Segn se apunt, en sentido estricto, no se trataba de concesiones de nuevo cuo, sino de frecuencias nuevas que no estaban en uso y que, segn declar la Generalitat, se otorgaban teniendo presente que no interferan en el normal funcionamiento de las ya existentes. En cierto modo, pues, se pretenda demostrar que exista espacio para su existencia. En teora, el plan piloto tena que durar seis meses y no representaba ningn derecho para los beneficiados ya que, pasado ese tiempo, se convocara un concurso pblico. Son alrededor de un centenar de frecuencias y, en mayor o menor cantidad, estn controladas por las grandes cadenas, autctonas y estatales, por mucho que algunas vayan blandiendo la excusa de que la peticin para disponer de una o ms de ellas fue realizada por alguna emisora asociada catalana. Los anteriores, decamos, son slo algunos ejemplos, un botn de muestra de lo que ha devenido el normal funcionamiento del sector en los ltimos aos. La radio espaola no depara muchas sorpresas. El resultado final, de momento, es una saturacin extrema y patente3 del espectro radioelctrico que culmin, a inicios de septiembre de 2005, en unas declaraciones del ministro de Industria, Turismo y Comercio y unos rumores sobre la idoneidad de tal saturacin. En efecto, Jos Montilla plante, en el XIX Encuentro de las Telecomunicaciones, la voluntad de disponer de un Plan Tcnico de FM contando con el consenso de las comunidades autnomas, permitiendo la creacin de nuevas emisoras

 188

MEDIOS DE COMUNICACIN TENDENCIAS06

Josep M. Mart y Montse Bonet

privadas y evitando las interferencias tcnicas. Dicho plan sustituira al de 1989. Este anuncio debe enmarcarse en el contexto de las diversas acciones que el nuevo Gobierno del Partido Socialista ha llevado a cabo desde su subida al poder, entre las que destacamos: a) la creacin de un comit de sabios (Consejo para la Reforma de los Medios de Comunicacin de Titularidad Estatal) para analizar la situacin del Ente RTVE y de cuyo informe resultante4 debiera aplicarse el consecuente plan de reforma; b) la Ley 10/2005, de 14 de junio, de Medidas Urgentes para el Impulso de la Televisin Digital Terrestre, de Liberalizacin de la Televisin por Cable y de Fomento del Pluralismo, que inclua la previsin de disminuir los lmites de la concentracin empresarial en el sector radiofnico. Ejemplo de este ltimo cambio es el acuerdo por el que los grupos Prisa y God integraron accionarialmente sus participaciones de la Cadena SER y Antena 3 Radio, en agosto de 2005, de manera que la Sociedad de Servicios Radiofnicos Unin Radio pasa a integrar el 99,9 por ciento de la SER y el 100 por ciento de Inversiones God (51,05 por ciento de God y 48,95 de Prisa) y Paltrieva (50,93 por ciento de Prisa y 49,07 de God).

El reto de la digitalizacin Tal como hemos visto, un sector saturado, regulado legalmente, pero paradjicamente inserto en un proceso de crecimiento que podramos calificar como mnimo de ilegal, requiere algo ms que medidas coyunturales; exige que se fijen unas reglas del juego aceptadas y respetadas por todos los operadores, que sean garanta autntica de pluralismo y que permitan afrontar a los operadores los grandes retos de futuro, bsicamente el de la digitalizacin, un proceso que discurre parejo al de la televisin, pero que corre el peligro de que no acabe con los mismos resultados positivos. Salvando todas las distancias, lo cierto es que el nacimiento de la frecuencia modulada, all por los inicios de los sesenta, fue una imposicin gubernamental motivada por una absoluta necesidad de liberar un espectro, el de la onda media (OM), sobresaturado durante los aos en los que el rgimen franquista hizo caso omiso de los repartos internacionales de frecuencias y una emisora de radio resultaba una buena forma de recompensa para los socios del ganador. La no

aplicacin del rgimen sancionador ms que en contadas ocasiones y la extrema saturacin del ter podran hacernos pensar en una situacin de facto que convirtiera a la radio digital, el DAB, en lo que fue y supuso la FM hace 50 aos: una necesidad y, al tiempo, una ocasin ideal para que desaparecieran emisoras en OM, especialmente pequeas. En 1997, el Gobierno dio carta de naturaleza a la digitalizacin de nuestros medios audiovisuales. En otoo de 2005, el sector privado ha solicitado ya ms de una moratoria del proceso de implantacin del DAB en el territorio espaol. Digmoslo sin ambages: el DAB en Espaa resulta una buena tecnologa cuya gestin de aplicacin resulta nefasta. El DAB (Digital Audio Broadcasting) no es slo una tecnologa, es tambin un estndar industrial, potencial motor de cambio y liderazgo para Europa. O eso pareca. () Ha habido ya concesiones de licencias, pero poco ms: faltan aparatos receptores de precio asequible, faltan polticas incentivadoras, falta voluntad de potenciar un nuevo mercado. Adems, a diferencia de la televisin digital, la radio no tiene fecha para el apagn analgico, con lo cual la radio digital deviene competidora directa de la analgica, lo que no contribuye a hacerla ms atractiva (Bonet, 2005: 65). El otro estndar, del que se oye hablar ms ltimamente, es el DRM, introducido en Espaa por la va de la Ley 62/2003, de 30 de diciembre, de Medidas Fiscales, Administrativas y del Orden Social. El DRM (Digital Radio Mondiale) posibilita la digitalizacin de la OM y puede que, en el futuro, la de la FM (la propia Ley as lo prev), lo cual podra abrir un interesante debate. Como afirma Isaac Moreno Peral, director tcnico de la COPE: En este

Un sector saturado, regulado legalmente, pero paradjicamente inserto en un proceso de crecimiento que podra calificarse, como mnimo, de ilegal, requiere algo ms que medidas coyunturales.

mundo no se puede dar por desaparecida una tecnologa. Ni podemos hacer ascos a ninguna. Toda tecnologa tiene una ventana de oportunidad, pero no sabemos de cuntos aos es cada una de esas ventanas. () No creo en los estndares buenos, sino en los estndares oportunos. El mercado es el que manda, es el que tiene que estar dispuesto, por muy buena que sea la tecnologa.5 De momento, se han realizado algunas experimentaciones (la COPE, RNE), sobre todo para analizar los pros y los contras del simulcasting, que permite emisiones simultneas en analgico y digital. Una de sus grandes ventajas es que no precisa de una nueva banda de frecuencias, sino que opera con las ya existentes, lo cual resulta especialmente interesante para aquellas grandes cadenas estatales de gran tradicin histrica que disponen de un mayor nmero de emisoras de este tipo, lase SER, COPE y RNE, de las cuales no hay concesiones desde 1978 y estaban en franco declive, por no decir heridas de muerte. En agosto de 2003, el WorldDAB Forum y el consorcio DRM anunciaron su voluntad de cooperacin para el desarrollo de receptores y servicios que resultaran comunes a ambos sistemas. La principal diferencia entre ambos estndares, DAB y DRM, se centra ms bien en las ventajas y los inconvenientes de su aplicacin real y prctica. El DRM aprovecha una banda de frecuencias ya existente, pero tambin se mueve sobre un mercado ya consolidado y con un parque de receptores a los que habra que retocar en un mnimo aspecto (barato, adems). Sin embargo, el DAB naci necesitando una nueva banda de frecuencias, nuevos receptores, una nueva audiencia, una supuesta nueva programacin e incluso empresas nuevas. Quiz result todo demasiado novedoso para un mercado no acostumbrado a arriesgar en exceso. Una cosa es la tecnologa (y no puedes ponerle vallas al campo, la tecnologa se desarrollar porque se est desarrollando la sociedad, esto es obvio) y otra cosa es el propio mercado y cmo lo quieras configurar. (...) Tecnologa y mercado tienen que ir juntos. Es el binomio de base. (...) Ha habido muchsimos cambios tecnolgicos en radio pero lo que es nuevo ahora es la rapidez (Agustn Ruiz de Aguirre, director tcnico de la Cadena SER).6 En la misma lnea, se pronuncia Nuria Domnguez, directora tcnica de Onda Cero Radio:7 Los radiodifusores sabemos y tenemos claro que el futuro ser digital, pero no acabamos de ver

RADIO

189

Viejas tendencias, nuevos parmetros de anlisis

cmo ser este futuro digital y tampoco acabamos de ver que ese futuro vaya asociado al DAB. Si ahora se apagara el DAB, pues no pasara nada. La gente se entera si se apaga una emisora, pero con el DAB no. No es que la tecnologa o el estndar sea el mejor, es que es el que te demanda el mercado. A veces, puedes tentar al mercado para ver si su reaccin es buena. Y algo que, en un principio, no sabas si iba a ser bueno o no, el mercado te responde favorablemente. Pero, si el mercado te est diciendo que no, tampoco tiene mucho sentido ir en contra del mercado, que al final es el que manda. Lo ms nuevo en nuevas tecnologas y radio se llama podcast. Se trata de un sistema de difusin de ficheros de audio (generalmente, en formato MP3) encapsulados y listos para ser o bien escuchados en un reproductor en el propio ordenador o bien descargados. Su nombre, como bien puede adivinarse, hace referencia al reproductor porttil de Apple, Ipod. El podcast, como internet, sita en un mismo plano tanto a grandes emisoras consagradas como a pequeas locales, e incluso un programa de radio hecho por alumnos o, si lo llevramos a un extremo, por nuestro vecino. El podcast, como internet, pone de manifiesto que lo que resulta vlido para el espectro radioelctrico (normativas, lmites, leyes, sanciones) no tiene, de momento, cabida en el universo digital. Pero lo ms interesante, lo que realmente debera haber sacudido los cimientos del negocio radiofnico obligndole a un profundo replanteamiento, es que la radio espaola no lidera ninguno de estos cambios tecnolgicos. Ya sean la televisin, los ordenadores, un reproductor de MP3 o los telfonos mviles, la radio sigue yendo a remolque de lo que marcan otros medios, nuevos o viejos, cuando es ella la experta en tratamiento y gestin de audio y de datos servidos en tiempo real. En la lnea de los nuevos parmetros de anlisis que estamos sugiriendo, aadiramos que existe la costumbre de asociar la digitalizacin (en este caso, radiofnica) a un nico estndar, en nuestro caso, el DAB. Tras su fracaso en la radio espaola, no como tecnologa, sino como realidad palpable que debera tener su audiencia y su parque de receptores, creemos que ha llegado el momento de plantear ciertos estudios, como los perfiles profesionales o los nuevos formatos, desde una perspectiva realista y prctica, ms amplia e integradora, como es

la digitalizacin, a la que, si se desea, puede aadirse la coletilla de algn estndar en concreto.

Transformaciones en la oferta radiofnica La fotografa de la oferta radiofnica de programacin espaola en este inicio de siglo ofrece un cierto nmero de imgenes de cambio. Ya hemos visto que se trata de un sector industrial maduro y muy complejo, perfectamente integrado en el sistema de medios y con un peso social destacado y creciente. El grado de madurez de la oferta se puede medir a partir de diferentes datos. El primero de ellos, como ya hemos visto en las pginas anteriores, es el incremento que ha experimentado en los ltimos aos el nmero de emisoras, lo cual supone que se est llegando a una cierta sobreexplotacin del espacio y que se est situando al espectro radioelctrico al lmite de su capacidad. Un segundo elemento importante se refiere a la variedad de la oferta; en un contexto como el actual, la tendencia hacia la especializacin de las emisoras y las cadenas es algo ms que un pronstico de evolucin necesaria, ya es una realidad complicada si se quiere incuestionable. Un tercer aspecto a tener en cuenta es el de la territorialidad de la oferta; las grandes cadenas nacionales compiten en las diferentes autonomas con otras pblicas y privadas autctonas, las cuales tienen una audiencia y una presencia social muy fuertes. Esta realidad pone en cuestin la existencia de un mercado nico y obliga a tener que hacer lecturas ms pormenorizadas de la oferta de programacin, con el fin de definirla de una manera ms

precisa. El ltimo elemento que hay que tener en cuenta para definir este sector es la tremenda influencia que la radio, sobre todo la generalista, ha adquirido en los ltimos aos en la opinin pblica espaola, una realidad que le ha convertido en un medio de referencia poltico y social. Un sector maduro y potente no supone que, desde el punto de vista de la programacin, tenga que ser estable, antes al contrario, el crecimiento del nmero de emisoras y el aumento de la competencia provocan la necesidad de llevar a cabo reajustes continuos para adaptarse a los nuevos retos. Estamos en el alba de cambios importantes, algunos de los cuales ya han empezado a producirse.

Radio generalista, un cambio de etapa: Iaki Gabilondo se despide El modelo de la radio generalista espaola, antes llamada convencional, es muy peculiar y de consumo autctono. En Europa, este tipo de programacin, generalmente la de ms xito entre la audiencia, ofrece una parrilla integrada por una amplia variedad de programas de diferentes gneros, formatos y duraciones, los cuales acostumbran a incorporar a presentadores famosos que se adaptan al formato y no al revs. En Estados Unidos, donde la especializacin es mayor, podramos encontrar una situacin ms parecida a la nuestra, con programas a medio camino entre la informacin, la opinin y la participacin de los oyentes, conducidos por lo que ellos denominan personalities, profesionales relevantes del periodismo, de la poltica o de la abogaca. En nuestro pas, y en los ltimos 15 aos, se ha consolidado un modelo peculiar de radio generalista basada en programas de autor, los cuales constituyen un crisol de gneros y de contenidos diversos, de ah su denominacin de magacines; este tipo de espacios llenan sin solucin de continuidad los diferentes segmentos horarios de programacin diarios y una parte del fin de semana. Nos encontramos, pues, ante una estructura de parrillas basada fundamentalmente en profesionales de renombre, los cuales son identificados por los oyentes a veces por encima de las marcas de los programas que dirigen y de las propias emisoras y cadenas que los emiten. Como ya se ha tenido ocasin de comprobar en este largo periodo de la historia de la radio espaola, esta estrategia de programacin es de alto riesgo para las empresas, ya que, en mu-

Se ha consolidado un modelo peculiar de radio generalista, basada en programas de autor, con un alto riesgo para las emisoras, ya que el xito o el fracaso est directamente vinculado a un profesional.

 190

MEDIOS DE COMUNICACIN TENDENCIAS06

Josep M. Mart y Montse Bonet

chas ocasiones, sus xitos o fracasos empresariales estn al albur de las idas y venidas de los presentadores estrella, lo cual impide la construccin de marcas genricas slidas y acostumbra a comportar elevados riesgos econmicos para su cuenta de explotacin. El segundo efecto pernicioso del modelo es mucho ms sutil pero no menos evidente. Se trata del peso predictivo, sobre todo en el mbito poltico, de estos presentadores, cuya lnea editorial es bastante particular y sustituye en muchos casos a la de la emisora o la cadena que emite los programas. La resultante final de esta poltica de programacin es que, en casi todos los grandes segmentos horarios de la parrilla de la radio generalista, compiten presentadores y no programas, con lo cual cualquier cambio en su estructura acostumbra a tener una repercusin inmediata e importante en los resultados de audiencia de la misma. Dos noticias producidas en las ltimas temporadas han puesto en evidencia esta situacin; por un lado, el cambio de cadena de Luis del Olmo, embarcado en un proyecto nuevo, Punto Radio. Se trata de un profesional al que todo el mundo identifica como el inventor del gnero del magacn contenedor y que se encuentra ya en la parte final de su carrera profesional, empeado en celebrar su programa 3.000, lo cual sera un hito en la historia de la radiodifusin moderna de nuestro pas y probablemente de Europa. El segundo hecho importante ha sido el abandono de Iaki Gabilondo, el lder indiscutible de la maana radiofnica; en el inicio de la nueva temporada de 2005-06, ha cambiado la SER y la radio por la televisin, siendo sustituido por un periodista desconocido en Espaa, pero lder de los telediarios en Catalua, Carles Francino. Pero no es ste el nico cambio que se ha producido en esta cadena, puesto que Fernando G. Delgado, presentador y tambin lder de los magacines de fin de semana, ha dejado paso a la ex presentadora de informativos de televisin ngels Barcel.

do la vuelta de Gomaespuma, esta vez en las tardes de Onda Cero, y la incorporacin de Manel Fuentes y de otros profesionales a Punto Radio, amn de otros fichajes y sustituciones menores, los cuales empiezan a dibujar un panorama muy diferente al que nos tena acostumbrados la radio generalista espaola en su ltima etapa. Como resumen de la nueva situacin que se est configurando, podramos decir que las grandes cadenas generalistas espaolas continan con su estrategia de competencia directa en todos los segmentos horarios de la parrilla, con programas del mismo gnero, bsicamente el magacn, presentado por profesionales de renombre. De todos modos, existen indicios de que algo est cambiando; no sabemos si los datos que hemos reseado apuntan en el fondo a un posible relevo generacional y a la posibilidad de que la estructura de la oferta acabe cambiando de manera sustancial, pero, en todo caso, no parece aventurado sealar que la radio generalista est iniciando un cambio de etapa.

El fenmeno Kiss: radio musical a golpe de test Por su parte, el modelo de radio especializada en Espaa se asemeja cada vez ms al de los pases donde el medio se halla ms desarrollado. La explicacin de esta situacin es bastante simple: cuando la oferta crece de manera cuantitativa y de forma importante, se hace necesaria una continua segmenta-

cin de la misma, con el fin de encontrar un hueco en la demanda potencial de la audiencia. Esta especializacin de la programacin acostumbra a girar en torno a los centros de inters de los oyentes (informacin, compaa, etctera) y, bsicamente, en torno a las preferencias musicales. En el territorio de la radio musical, las ltimas dcadas han estado marcadas por el liderazgo indiscutible del formato 40 Principales, que ha tenido tantos imitadores como fracasos. La falta del conocimiento cientfico de los cambios en la demanda potencial de este tipo de programacin ha impedido explorar otro tipo de formatos centrados en targets ms adultos, tal como ha sucedido en otros pases, como, por ejemplo, en Estados Unidos. De todos modos, la situacin ha experimentado un cambio importante a partir de la aparicin del fenmeno Kiss FM, una radio musical diseada con la metodologa habitual de la industria radiofnica americana: compaa consultora y confeccin de las play list de programacin musical a base de call outs, es decir, tests de aceptacin y rechazo de las canciones de la lista por parte de la audiencia potencial. Kiss ha puesto en evidencia que existe entre los oyentes un segmento denominado jvenes adultos, de significacin creciente en otros mercados radiofnicos, de gran peso demogrfico y muy atractivo para los anunciantes. El camino abierto por este nuevo formato ha supuesto un reajuste del conjunto de la oferta; por ejemplo, el de las programaciones musicales del grupo Unin Radio,

1. Evolucin y penetracin total de la radio en Espaa

40.000

34.821
30.000

34.821

34.821

35.243

35.243

35.242

36.404

36.404

36.404

37.083

37.083

20.170
20.000

19.795 56,9

20.732 59,5

21.578 61,2

21.666 61,5

21.206 60,2

23.219 63,8

21.627 59,4

20.918 57,5

21.923 59,1

21.721 58,6

57,9

De Losantos a Fuentes, pasando por Gomaespuma En la misma lnea, hay que destacar ms cambios en los ltimos dos aos, como la sustitucin en las maanas de la COPE de Luis Herrero por Federico Jimnez Losantos, convertido ste en una especie de Oliver North de la radiodifusin espaola. Adems, se ha produci-

10.000

0 1 2002

2 2002

3 2002

1 2003

2 2003

3 2003 Olas EGM

1 2004

2 2004

3 2004

1 2005

2 2005

Poblacin
Fuente: Elaboracin propia con datos del EGM.

Total oyentes

% Penetracin t. radio

RADIO

191

Viejas tendencias, nuevos parmetros de anlisis

las cuales han ido ajustndose a una segmentacin musical ms precisa, con el fin de que el conjunto de su oferta musical sea mucho ms complementaria, o tambin la reorientacin de Europa FM, perteneciente al grupo Onda Cero, inclinada a la consecucin del pblico ms juvenil que el de 40 Principales. Pero la oferta de radio musical requiere tambin una lectura territorial ms pormenorizada. En Catalua y Andaluca, la estructura del mercado presenta diferencias notables. En la primera comunidad autnoma, la lucha por los jvenes adultos hace aos que se ha iniciado con la aparicin de dos cadenas, RAC 105 y Rdio Flaixbac o formatos de xito con contenido no exportable, como Radio Teletaxi. En otro apartado de la radio especializada, el de la temtica, el panorama de la oferta tambin ha experimentado transformaciones significativas, que nos homologan con la situacin internacional y bsicamente europea. Los formatos all news parecen consolidados, tal es el caso de Radio 5-Todo Noticias en toda Espaa, Catalunya Informaci y Andaluca Informacin, la ltima en aparecer; la singladura de Radio Intereconoma parece tambin consolidada. Para acabar de dibujar este panorama, hay que decir que siguen su andadura sin demasiados cambios los formatos de msica clsica (Radio Clsica de RNE y Catalunya Msica, de la CCRTV) y Radio 3, la histrica radio para jvenes que dispone de audiencia consolidada y fiel.

Las grandes cadenas generalistas espaolas continan con su estrategia de competencia directa en todos los segmentos horarios de la parrilla, con programas del mismo gnero, bsicamente el magacn.

Como puede observarse en el grfico 1, la penetracin de la radio entre el conjunto de la poblacin mayor de 14 aos durante los ltimos dos aos permanece estable con una ligera alza. La punta ms importante de penetracin durante este periodo se obtiene en el primer trimestre de 2004, poca que coincide con el atentado del 11-M y la victoria del PSOE en las elecciones generales, y debe el aumento al papel jugado por la radio generalista durante estos momentos clave de la historia reciente de Espaa. Todo parece indicar que, mientras la audiencia potencial crece, no lo hace de la misma manera la audiencia real, sntoma, probablemente, de que los jvenes no se incorpo-

ran al hbito de escuchar la radio como sucede en otros pases. La evolucin reciente de la audiencia segn el modelo de programacin (grfico 2) es bastante discontinua y, en algunos casos, parece algo errtica. La tendencia observable, en todo caso, es la del progresivo, aunque lento, aumento porcentual de la radio temtica musical, con una cierta tendencia a la igualacin. La aparicin de algunas cadenas musicales y la reestructuracin de otras existentes pueden llevar a superar las actuales distancias. El grfico 3 es complementario del anterior en la medida en que nos muestra que, en la lista de las diez cadenas ms escuchadas, seis son de programacin musical. La segunda es la Cadena 40, que supera con creces a la primera radio generalista despus de la SER. Hay que hacer notar tambin que aparece en la lista, aunque sea en ltimo lugar, Catalunya Rdio, cadena autonmica generalista lder en su territorio. Los grficos 4 y 5, constituyen una foto bastante exacta de la situacin actual de la radio generalista espaola, cuya caracterstica fundamental, desde el punto de vista de la audiencia, es el apabullante liderazgo de la SER, cadena que supera con casi el doble de los oyentes a su ms inmediata competidora, COPE, la cual, desde los cambios realizados en su parrilla en la temporada 2003-04, ha iniciado un ascenso progresivo slo interrum-

El consumo radiofnico, estancado Como hemos visto, la oferta global de la radio espaola ha aumentado y tambin se ha diversificado, pero, paradjicamente, el consumo no ha crecido; bien al contrario, podramos decir que muestra una cierta tendencia al estancamiento. ste es un problema que este medio de comunicacin viene arrastrando desde hace tiempo, la gran influencia poltica y social que tiene no va acompaada de una tasa de penetracin elevada. Dicho problema tiene algo que ver con el sistema de medicin de audiencia y la utilizacin de los datos obtenidos por parte de los operadores, bsicamente los referidos a la audiencia del da de ayer en el conjunto de la semana laboral (lunes a viernes) o del fin de semana. Cuando se observan los resultados del ltimo mes, los porcentajes mejoran, pero aun y as se sitan entre diez y 15 puntos por debajo de la mediana europea.

2. Comparativa de la audiencia de radio segn modelo de programacin

25.000

23.219 20.170 20.732 19.795 21.578 21.666 21.206 21.627 20.918 21.923 21.721

20.000

15.000

11.723
10.000

12.184 11.043 55.8 11.231 54.2 9.250 44.6 56.5

12.912 11.794 54.4 10.217 47.2 11.142 52.5 10.141 47.8 10.600 45.7 55.6

12.031 55.6

11.643 55.7

12.404 11.993 56.6 55.2 10.053 46.3

58.1

8.549
5.000

8.418 42.5

9.410 43.6

9.714 44.9

9.386 44.9

9.821 44.8

42.4

0
1 2002 2 2002 3 2002 1 2003 2 2003 3 2003 Olas EGM 1 2004 2 2004 3 2004 1 2005 2 2005

T. oyentes

T. temtica musical

% T. temtica musical

T. generalista

% T. generalista

Fuente: Elaboracin propia a partir del EGM. Resultados desde la 1 oleada de 2002 a la 2 de 2005.

 192

MEDIOS DE COMUNICACIN TENDENCIAS06

Josep M. Mart y Montse Bonet

3. Lista de cadenas de radio en Espaa

6.000

5.000

5.080

4.000

3,000

2.994 2.265 1.968 1320 1.458 1.579

2.000

1.000

625
0

757

907

Catalunya Rdio

c100

M80

Kiss FM

RNE1

Dial

Onda Cero

COPE

40 Principales

SER

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos del EGM. 2 oleada de 2005.

4. Evolucin de la audiencia de las cadenas de radio generalista

6.000

5.702 4.984 4.435 4.062 4.359 4.532 4.308 4.431 5.200 4.911

5.387 5.135 5.157 5.080

5.000

4.000

3.000 2.775

2.512

2.771

2.576 2.084 1.900

2.355

2.551 2.216 2.154

2.000 2.028 1.798 1.987 1.936 1.719 1.629 1.000

2.097 2.244 1.899 1.793 1.834 1.691

2.245

2.127

2.478 2.265

1.577 1.706

1.972 1.943 1.678 1.589

1.860 1.912 1.968 1.458 471

3 04 1 05 2 05

1 01

2 01

3 01

1 02

2 02

3 02

1 03 2 03 Olas EGM
RNE/R1

3 03

1 04

2 04

SER

Onda Cero

COPE

Punto Radio

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos del EGM. 2 oleada de 2005.

5. Evolucin diaria de la audiencia de las cadenas generalistas

1.600 1.400 1.200

SER RNE/R1

COPE

Onda Cero Punto Radio

1.000 800 600 400 200 0

10

11

12

13

14

15

16

17 18 Horas

19

20

21

22

23

24

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos del EGM. 2 oleada de 2005.

pido por los datos de la 2 Ola de 2005. Onda Cero parece consolidar su tercer lugar en el ranking, mientras que RNE, cuya medicin de audiencia fue interrumpida durante casi dos aos, se sita en el cuarto lugar y desciende, por tanto, en su posicin anterior. La quinta en discordia es, en este caso, Punto Radio, cuya primera medicin, realizada a pocos meses del inicio de sus emisiones, le otorga casi medio milln de oyentes. El liderazgo de la SER se deja sentir tambin en los diferentes tramos de programacin y bsicamente en los dos prime time radiofnicos, maana y noche, en los que toma una importante distancia de sus competidores, con excepcin del segmento del final de la tarde, donde es atrapada por la COPE. La siguiente tabla (6) nos muestra importantes diferencias entre el liderazgo de cadenas y el de programas, donde las diferencias no estn tan marcadas, y se muestra la evolucin de la audiencia de algunos de ellos. Espacios con una cierta tendencia a la baja (Hoy por Hoy), con posibilidades de haber tocado techo (La Maana), en crecimiento (Herrera en la onda), en recuperacin dentro de niveles altos (El Larguero, magacn con audiencia potencial menor que los de la maana), estables (La Ventana) o recin incorporados y que constituyen el activo programtico ms importante de su cadena (Protagonistas en Punto Radio). La lucha por la audiencia en la radio temtica musical se centra en tres cadenas, cada una de las cuales supera el milln de oyentes, teniendo en cuenta, adems, que dos de ellas pertenecen al mismo grupo empresarial. La primera conclusin es que el dominio de 40 Principales sigue fuera de toda duda, pero parece iniciada una larga lucha por el segundo lugar y Kiss FM parece un serio contrincante si supera los problemas de difusin que tiene en algunos territorios, particularmente en Catalua. La fotografa ofrece otras perspectivas: la lucha entre los terceros, significada por los formatos M-80 y Cadena 100, y el liderazgo de Canal Fiesta en Andaluca, lo que la hace aparecer con ms oyentes que muchas cadenas de mbito estatal. En el grfico 8 se aprecia la evolucin de la radio musical en Espaa en los ltimos cinco aos. Como suceda con la anterior, lo nico que queda claro es que, pese a los altibajos experimentados, la cadena 40 Principales ostenta el liderazgo indiscutible y a distancia de sus inmediatos perseguidores. La tendencia que parece experimentar el resto no ha de suponer, en principio, ninguna amenaza para el pri-

Oyentes (000)

RADIO

193

Viejas tendencias, nuevos parmetros de anlisis

mero, a excepcin hecha de Kiss FM, la cual, despus de un ascenso espectacular, parece iniciar una va de una cierta estabilidad. El grfico 9 sobre el horario de la audiencia de las cadenas musicales nos muestra en

general el mismo comportamiento para todas ellas y ofrece importantes diferencias con el de la radio generalista. La inexistencia de picos muy marcados en los diferentes segmentos horarios es la prueba de las caracters-

ticas del consumo en este tipo de emisoras, marcado por una cierta estabilidad, consecuencia de que es utilizada como radio de compaa por la mayor parte de los oyentes tanto en casa como en el trabajo. Otro hecho

6. Lista de los 30 programas ms escuchados de la radio generalista

Programa 1 Hoy por hoy 2 La maana (6,00-12,00) 3 El larguero 4 Herrera en la onda (6-13) 5 Hora 25 (21,30-24) 6 La ventana 7 La linterna (20-24) 8 Buenos das (9-13) 9 Hablar por hablar (1,30-4) 10 Hora 14 11 Espaa a las 8 12 El tirachinas (24-1,30) 13 Protagonistas 14 Gomaespuma (16-19) 15 Al primer toque (24-1,30) 16 La tarde (16-19) 17 El ombligo de la luna 18 La brjula (20-24) 19 Hora 20 20 24 horas 21 Ser deportivos 22 De nueve a nueve y media 23 El tranva de Olga (17-20) 24 Noticias medioda (14-15) 25 Informativo medioda 26 La rosa de los vientos (1,30-4) 27 Si amanece nos vamos (4-6) 28 Radiogaceta 29 A cielo abierto (1,30-6) 30 Clsicos populares (15-16) 31 Diario directo 32 Onda cero (19-20) 33 El ojo crtico (16-17) Cadena SER COPE SER O. Cero SER SER COPE RNE SER SER RNE COPE Punto O. Cero O. Cero COPE RNE O. Cero SER RNE SER SER RNE O. Cero COPE O. Cero SER RNE COPE RNE RNE O. Cero RNE 1 ola 03 2.685 985 1.748 1.244 744 571 737 656 470 2 ola 03 2.892 991 1.628 1.265 842 617 646 733 505 3 ola 03 2.660 936 1.605 1.303 787 488 594 615 471 1 ola 04 3.324 1.288 1.669 1.472 1.046 571 736 779 519 2 ola 04 3.190 1.302 1.646 1.166 827 494 646 701 489 3 ola 04 2.964 1 401 1.523 1.246 1.267 822 677 688 586 446 334 286 247 315 324 353 403 152 166 185 205 179 1 ola 05 3.069 1.778 1.425 1.249 1.093 808 721 586 611 485 391 311 324 418 314 316 334 149 211 129 141 143 2 ola 05 2.980 1.636 1.535 1.358 1.163 814 762 650 596 587 540 470 394 332 320 320 305 288 269 250 247 236 233 191 176 175 171 149 145 144 133 132 106 Difer. -89 -142 110 109 70 6 41 10 -24 -15 -59 9 -4 -130 -45 -69 -98 42 -35 46 30 2

189

181

265 176 411 407 383 400 237 155 203 155

244 290 385 433 400 457 242 192 205 174

248 283 358 281 279 296 235 186 170 153

302 313 339

400 339 378

160 217 134 160

152 188 165

175

-43

Fuente: Elaboracin propia, a partir del EGM, con datos de diferentes oleadas.

7. Evolucin de las cadenas musicales en Espaa

Acum. 2003 9.898 2.783 159 1.687 533 831 283 1.206 82 390 Acum. 2004 9.900 2.669 219 1.507 624 873 280 1.377 58 320 Dif. 2 05 / 1 05 Abs. % 232 2,4 238 8,6 30 15,5 229 17,0 105 13,1 -93 -10,9 -85 -34,4 -39 -2,9 -8 -21,61 21 5,3

Total musical 40 Principales Mxima FM Dial M-80 C-100 Europa FM Kiss FM Top Radiol RNE2 RNE3 C. Fiesta (F. 1)

428

472

1 2003 9.410 2.913 169 1.675 499 855 150 1.150 70 390 145 228 413

2 2003 10.217 2.820 115 1.759 507 892 345 1.103 89 439

3 2003 10.141 2.656 193 1.640 85 738 354 1.366 87 343

1 2004 10.600 2.863 219 1.607 674 994 314 1.473 58 405

2 2004 9.714 2.594 248 1.556 607 823 272 1.298 56 278

3 2004 9.386 2.550 188 1.358 590 803 255 1.359 61 277

1 2005 9.821 2.756 193 1.350 802 850 247 1.359 37 397

398

482

558

441

416

460

2 2005 10.053 2.994 223 1.579 907 757 162 1.320 29 418 118 297 381

-79

-17,2

Fuente: Elaboracin propia, con datos del EGM de diferentes oleadas.

 194

MEDIOS DE COMUNICACIN TENDENCIAS06

Josep M. Mart y Montse Bonet

notable es la bajada que experimenta la mayor parte de las cadenas en el momento del consumo lgido de televisin y particularmente en el prime time, algo que la hace bastante diferente de la radio generalista. La aparicin de las radios temticas informativas introduce importantes novedades en el panorama de la radio especializada en Espaa, no slo por el cambio que suponen

en la oferta, sino tambin en el consumo actual y, sobre todo, futuro. Esta tendencia nos equipara, de alguna manera, a la situacin de otros pases europeos, donde en los ltimos diez aos se ha producido un fenmeno importante de aparicin de formatos especializados en informacin general, econmica y deportiva. La implantacin en nuestro pas de este tipo de especializaciones va a

depender de un hecho importante: el aumento de cobertura territorial de la mayora de ellas, ya que, con excepcin de Radio 5-Todo Noticias, el resto slo se encuentra en algunas grandes ciudades, como es el caso de Rock&Gol y Radio Marca, las dos primeras cadenas especializadas en deporte.

Inversin publicitaria radiofnica: un medio difcil de controlar 8. Evolucin histrica de las cadenas musicales
3.500
40 Principales Dial M-80 C-100 Radiol Kiss FM

3.000 2.901

2.911 2.799 2.475

2.814 2.797

2.913

2.994 2.820 2.863 2.656 2.594 2.550 2.756

2.500

2.000

1.592 1.554 1.588 1.535 1.563 1.577

1.675

1.759

1.640 1.607 1.366 1.473

1.556 1.298 1.358 1.350 1.359 1.359

1.579 1.320 907 757 418

2 05

1.500

1.150 1.103
1.000 930

893 844 479 734 736 419

3 01

873 739

890
900

767 787

824 797 524

855 499 390

892 507 439 738 585 343

3 03

994 823 674 405

1 04

803 590

850 802 397

1 05

607

487
0
1 01

447 442 223

1 02 2 02

432
3 02

278
2 04

277
3 04

2 01

1 03 2 03 Olas EGM

Fuente: Elaboracin propia, a partir del EGM.

9. Evolucin de la audiencia diaria de las cadenas musicales

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
40 Principales C-100 Dial Kiss FM M-80

10

11

12

13

14

15

16

17 18 Horas

19

20

21

22

23

24

Fuente: Elaboracin propia a partir del EGM. Datos de la 2 oleada de 2005.

La radio espaola en su faceta de soporte publicitario ofrece una serie de caractersticas diferenciales, a destacar entre ellas, que siendo el segundo medio en cuanto a audiencia total de los denominados convencionales, paradjicamente se halla situado en cuarto lugar en lo que hace referencia a la inversin real estimada, recogiendo solamente el 8,8 por ciento del conjunto, porcentaje que no se corresponde con el que obtiene la radiodifusin en otros pases con oferta y cobertura equiparables a la espaola. Esta disfuncin puede ser atribuida a diferentes causas; una de ellas podra ser la complejidad de planificacin que ofrece a agencias y anunciantes, debido a su extraordinaria fragmentacin y a la existencia de mercados territoriales diferenciados, lo cual complica extraordinariamente la medicin de los resultados. En la tabla 11, se observa la evolucin experimentada en los ltimos aos. Las dificultades de clculo aludidas se expresan de manera clara, ya que los estudios sobre el sector8 distinguen de manera clara entre la inversin real estimada y la controlada, estimando que esta ltima es esencialmente inferior. Otra importante cuestin a destacar es el mtodo de evaluacin de la inversin, el cual se lleva a cabo a partir de los precios de tarifa, circunstancia a tener en cuenta, puesto que, dada la fuerte competencia existente, la poltica de descuentos y bonificaciones est al orden del da en el conjunto del sector. La tabla 11 muestra claramente cmo la tendencia de inversin es discontinua y, al igual que sucede en el conjunto de los medios convencionales, depende de factores macroeconmicos, entre los cuales hay que destacar de manera clara la evolucin del consumo. El reparto de la inversin publicitaria por grupos radiofnicos se corresponde bastante con el reparto de la audiencia expresado en otras tablas. En el apartado Otras, se recoge la inversin real estimada perteneciente a las ca-

Oyentes (000)

Oyentes (000)

RADIO

195

Viejas tendencias, nuevos parmetros de anlisis

denas regionales y las grandes emisoras locales no adscritas, tanto pblicas como privadas. Del total de las marcas controladas, se deduce que la inversin media no llega a los 100.000 euros, teniendo en cuenta que el grupo de anunciantes ms importante se encuentra en el segmento situado entre los 6.000 y los 18.000 euros. Los datos anteriores resultan relevadores de que la radio es un medio complementario para la mayora de las grandes marcas y que son las medias y las pequeas, o las que se dirigen a mercados no generalistas, aquellas que ms utilizan este soporte. Pese a la extraordinaria fragmentacin que se ofrece en la tabla 13, hay que destacar que los 257 anunciantes que invirtieron ms de 300.000 euros representan el 85 por ciento de la inversin controlada.9

El anlisis de los sectores segn la inversin realizada ayuda a completar la fotografa sobre la publicidad radifofnica. En 2004, utilizaron el medio radiofnico cerca de 2.000 anunciantes controlados. La cifra no es ni de lejos representativa de la cifra total, teniendo en cuenta que la publicidad radiofnica local no est estudiada. Cultura, enseanza y medios de comunicacin es el sector con ms inversin. Ello es cierto en trminos cuantitativos, pero no cualitativos, ya que una buena parte de los 132 millones de euros contabilizados se corresponde con intercambios que la propia radio tiene con medios escritos (diarios y revistas) y con la televisin. El segundo sector ms importante, el de distribucin y restauracin, puede que sea el primero en trminos absolutos, ya que las

grandes superficies y almacenes son los anunciantes ms destacados y visibles en el conjunto de inserciones radiofnicas. Los 20 primeros anunciantes de la radio espaola suponen casi el 40 por ciento del total de la inversin, lo que supone una gran concentracin y un elevado riesgo de ingresos ante cualquier cambio estratgico de planificacin publicitaria. Estos mismos anunciantes suponen casi el 29 por ciento de las inserciones publicitarias realizadas bajo diferentes formatos.

Conclusiones En definitiva, podramos concluir que nada de lo que sucede estructuralmente en el sector radiofnico espaol es nuevo. Ni siquiera

10. Audiencia de las radios temticas informativas

Acum. 2003 1.145 Acum. 2004 1.202 Dif. 2 05 / 1 05 Abs. % -20 -1,7 -11 -20 7 27 -4,7 -17,7 11,9 65,9

Total musical RNE5 Radio Marca Intereconoma Rock&Gol Otras temticas

1 2003 1.116 806

2 2003 1.195

3 2003 1.107

1 2004 1.274

2 2004 1.224

3 2004 1.107

1 2005 1.152 236 113 59 41

29

12

24

26

64

40

33

2 2005 10.053 515 225 93 66 68

Fuente: Elaboracin propia, a partir del EGM. Falta incorporar la audiencia de Catalunya Informaci (150.000 oyentes) en la 2 oleada de 2005.

11. Evolucin de la inversin publicitaria en radio

2004 540,2 Porcentaje dif. 03-04 6,3 2003 508,2 2002 484,9 2001 489,5 2000 501,8

13. Distribucin por marcas segn su inversin en 2004

Inversin 0-300 301-450 451-600 601-1500 1501-3000 3001-6000 6001-18.000 18.001-30.000 30.001-60.000 60.001-120.000 120.001-180.000 180.001-300.000 300.001-450.000 450.001-600.000 600.001-1.500.000 + 1.500.000 Total marcas Inversin media por marca Nm. Marcas 244 98 65 377 447 656 1.249 528 613 470 229 221 100 63 101 43 5.504 91.840

Fuente: Elaboracin propia, a partir de Estudio Infoadex de la inversin publicitaria en Espaa 2005. Las cifras son en millones de euros.

12. Reparto de la inversin por grupos radiofnicos

Grupo radiofnico SER COPE Onda Cero Grupo Antena 3 Punto Radio Otras 2003 218,2 101,7 123,5 16,59 48,1 2004 235,06 104,7 136,5 20,4 6,8 36,7 Porcentaje dif. 03-04 7,71 2,9 10,5 23,03 -7,6

Fuente: Elaboracin propia, a partir de Infoadex, La inversin publicitaria en Espaa 2005. Las emisoras del Grupo A3 estn asociadas programticamente al Grupo SER.

Fuente: Elaboracin propia, a partir de Infoadex, La inversin publicitaria en Espaa 2005. Cifras en euros.

 196

MEDIOS DE COMUNICACIN TENDENCIAS06

Josep M. Mart y Montse Bonet

la saturacin de su espectro radioelctrico. La radio espaola sigue siendo el cuarto medio en inversin publicitaria; se trata de un sistema de difusin analgica dominado por la FM y ello a pesar del ms que considerable esfuerzo econmico realizado en los ltimos diez aos digitalizando todo o parte de su proceso de produccin y emisin; por ltimo, sigue siendo un medio jurdicamente controlado a travs del sistema concesional, en un entorno muy normativizado, pero sin apenas aplicacin del rgimen sancionador previsto y con anuncio de una cierta liberalizacin a partir de la ley que se est preparando. La radio espaola ha dado muestras, en los ltimos diez aos, de consolidacin de todas aquellas tendencias que se apuntaban con timidez hace una dcada. Entre ellas, la concentracin se ha revelado como la ten-

dencia de mayor calado, hasta el punto, de dar carta de naturaleza al grupo de comunicacin como entidad organizativa bsica para la creacin, el mantenimiento y el desarrollo del medio. En su evolucin programtica y publicitaria, la radio espaola no ha dado grandes sorpresas y slo cabra destacar el viraje ideolgico de los grandes magacines de la parrilla generalista, as como el ms que previsible relevo generacional de sus presentadores estrella, circunstancia que debera permitir captar audiencia joven para este tipo de oferta. Hemos constatado, no sin cierto pesar, la posible consolidacin de la ms pesimista de las tendencias apuntadas hace aos: la radio ha devenido un medio subsidiario, realmente importante pero no decisivo, que sigue movindose entre su influencia social pero no empre-

sarial, o su segundo puesto en cuanto a audiencia total de los denominados medios convencionales, pero cuarto en lo que hace refe rencia a la inversin real estimada.

1 Para ms detalles y noticias, remitimos a los lectores a las referencias documentales expuestas al final de este captulo. 2 Para ms informacin, ver la referencia a la obra de Manuel Chaparro, especialista en el tema. 3 Por poner slo un ejemplo: Catalua tiene ms de 800 frecuencias de radio de todo tipo en su ter (Mart; Bonet, 2005). Esta cifra se eleva hasta ms de 900 si incluimos las del Plan Piloto, existentes pero no oficializadas. 4 Vase documento en http://www.la-moncloa.es/im.pdf. 5 Entrevista personal realizada el 4 de marzo de 2005. 6 Entrevista personal realizada el 10 de febrero de 2005. 7 Entrevista personal realizada el 11 de febrero de 2005. 8 Informe Infoadex 2004. 9 Ibdem.

14. Inversin radiofnica por sectores

Sectores Alimentacin Automocin Bebidas Belleza e higiene Construccin Cultura, enseanza, medios de comunicacin Deportes y tiempo libre Distribucin y restauracin Energa Equipo de oficina y comercio Finanzas Hogar Industria, mat. trabajo, agropecuario Limpieza Objetos personales Salud Servicios pblicos y privados Tabaco Telecomunicaciones e internet Textil y vestimenta Transporte, viajes y turismo Varios Nmero anunciantes 105 45 52 69 35 576 47 275 10 22 64 57 26 7 28 27 266 5 48 29 113 50 Porcentaje 5,4 2,3 2,7 3,5 1,8 29,5 2,4 14,1 0,5 1,1 3,3 2,1 1,3 0,4 1,4 1,4 13,6 0,3 2,5 1,5 5,8 2,6 Inversin (en euros) 12.756.615 30.498.905 19.125.540 18.352.584 3.764.433 132.679.466 5.207.459 1.830.311 7.765.309 1.839.311 32.013.585 6.794.320 903.931 328.301 1.864.112 12.555.241 62.930.545 5.207.459 41.052.654 3.430.047 21.602.458 28.855.654 Porcentaje 2,5 6,1 3,8 3,6 0,8 26,4 1,1 10,7 1,5 0,4 6,4 1,4 0,2 0,1 0,4 2,5 12,5 1,0 8,2 0,7 4,3 5,7 Nmero marcas 183 258 166 167 35 1856 75 1037 47 48 196 134 35 27 45 38 459 12 315 43 205 93

15. Lista de los 20 primeros anunciantes

Anunciante Organizacin Nacional de Ciegos El Corte Ingls Direccin General de Trfico CEAC Diario El Pas CCC Home English ING Bank Leche Pascual Legalitas Multiasistencia, Gestin y Ayuda Viajes Marsans Publipunto Cadena SER Telefnica Mviles Altadis Antena 3 Televisin Vodafone Planeta Directo Daimler-Chrysler Total 20 primeros anunciantes Total radio Inversin 25.920.638 22.191.336 17.288.739 13.743.002 13.187.457 11.075.217 9.755.723 8.758.773 7.592.209 7.333.826 6.934.636 6.850.593 6.486.050 6.265.386 6.008.256 5.578.108 5.490.705 5.334.523 5.314.256 5.260.720 196.370.153 503.505.394

Fuente: Elaboracin propia, a partir de Infoadex, La inversin publicitaria en Espaa 2005.

Fuente: Elaboracin propia, a partir de Infoadex, La inversin publicitaria en Espaa 2005.