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SEGMENTACIÓN

Lic. Cristian Castellani Prof. Juan C. Carponi Flores

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HIPÓTESIS
Los Mercados son Heterogéneos
• Los consumidores son distintos
• Tienen distintas Necesidades y Deseos actuales y futuros
• Provienen de distintas culturas o subculturas
• Son de diferente condición socio económica
• Características demográficas distintas
• Personalidades y percepciones distintas
• Buscan distintos beneficios
• Responden diferente a los estímulos de Marketing.

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SEGMENTACION
EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

PROCESO DE DESCUBRIR O IDENTIFICAR DE UN MERCADO HETEROGENEO

AQUELLOS GRUPOS O SUBESPACIOS EN QUE SE PARTICIONA
LA DEMANDA CON EL FIN DE CREAR UNA MEZCLA
COMERCIAL QUE CUMPLA CON LOS OBJETIVOS
DE LA ORGANIZACIÓN Y SATISFAGA DE MANERA MÁS PRECISA
A LOS GRUPOS O SUBESPACIOS SELECIONADOS

NO SEGMENTAMOS DETECTAMOS SEGMENTOS

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¿POR QUÉ Y PARA QUÉ SIRVE DESCUBRIR Y

SELECIONAR SEGMENTOS?
• Permite identificar oportunidades existentes
• Permite precisar y ubicar las distintas fuentes generadoras
de beneficios
• Contribuye a establecer prioridades
• Facilita el análisis de la competencia
• Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades
• Posibilita la innovación de nuevos productos para satisfacer
necesidades específicas y probables
• Orienta claramente las decisiones tácticas y estratégicas
• Puedo evaluar las diferentes asignaciones de valor de los
consumidores
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NIVELES DE SEGMENTACIÓN
MARKETING
INDIFERENCIADO

MARKETING
DIFERENCIADO

MERCADO TOTAL MULTIPLES CADA CONSUMIDOR

COMO UN SEGMENTOS Y ES UN
SEGMENTO ESTRATEGIAS SEGMENTO

MARKETING MARKETING DE MARKETING 1 X 1

MASIVO SEGMENTOS O NICHOS (Personalización Masiva)
(Unitalla) (Oferta Flexible)
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FIJACION DE
SEGMENTACION METAS POSICIONAMIENTO
DEL MERCADO TARGETING DEL PRODUCTO

1. IDENTIFICAR LAS 3. EVALUAR LOS 5. IDENTIFICAR LOS

VARIABLES DE ATRACTIVOS DE CONCEPTOS POSI-
SEGMENTACION CADA SEGMENTO BLES DE POSICIO-
NAMIENTO PARA
2. DESARROLLAR 4. SELECCIONAR CADA SEGMENTO
LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS META
LOS SEGMENTOS METAS
6. SELECCIONAR,
DESARROLLAR Y
SEÑALAR EL
CONCEPTO DE
POSICIONNAMIENTO

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BASES PARA LA SEGMENTACION

EXISTEN BASICAMENTE CINCO Y POSIBLES COMBINACIONES
DE ELLAS:

• GEOGRAFICAS
• DEMOGRÁFICAS
• SOCIOCULTURALES
• PSICOGRÁFICAS
• CONDUCTUALES

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BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.)

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS
• Región, provincia • Edad
• Características de • Tamaño familia
tamaño (nº habitantes) • Ciclo de Vida de la Flia.
• Densidad ( hab. X km,; • Sexo
urbana; rural) • Religión
• Clima • Raza
• Nacionalidad
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BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.)

SOCIOCULTURALES PSICOLÓGICAS
• Educación • Personalidad
• Ingreso • Estilo de Vida
• Clase Social
• Ocupación

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BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.)

CONDUCTUALES
• Ocasiones de Compra
• Beneficios esperados o atributos esperados
• Status como Usuario
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Nivel de aprendizaje sobre la clase de producto
• Actitud hacia el producto
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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION

EFECTIVA - REQUISITOS
• Tamaño o que sea Sustancial
• Identificable y Distintos de otros
• Mensurable
• Respuestas distintas
• Accesibles
• Estables
• Posibles de Servir
• Defendibles
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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION

EFECTIVA - REQUISITOS
1. TAMAÑO :
LOS SEGMENTOS DEBEN SER LO BASTANTE GRANDES
COMO PARA JUSTIFICAR UN ESFUERZO VIABLE DE
COMERCIALIZACION.
2. IDENTIFICACION :
LOS SEGMENTOS DEBEN PERMITIR LA DETERMINACION DE
LAS CARACTERISTICAS DE SUS INTEGRANTES.

3. MENSURABILIDAD :
LOS SEGMENTOS DEBEN SER CUANTIFICABLES Y
MENSURABLES EN EL MONITOREO.

4. RESPUESTAS :
LOS SEGMENTOS DISTINTOS DEBEN MOSTRAR DIFERENCIAS
EN LAS RESPUESTAS A LAS VARIABLES DE MARKETING.
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CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION

EFECTIVA – REQUISITOS (Cont.)
5. ACCESIBILIDAD :
LOS SEGMENTOS ELEGIDOS DEBEN PERMITIR EFECTUAR
ACTIVIDADES DE MARKETING DIRIGIDAS A ELLOS.

6. ESTABILIDAD :
LOS SEGMENTOS DEBEN COMPRENDER A AQUELLOS
SECTORES DEL MERCADO QUE NO SE CONTRAIGAN EN EL
FUTURO CERCANO.
7. POSIBLE DE SERVIR
: :
QUE LA EMPRESA PUEDA DESARROLLAR UNA OFERTA DIFERENCIADA
PARA LOS SEGMENTOS EN CUESTIÓN
6. DEFENDIBLE :
LA EMPRESA DEBE CONTAR CON LOS RECURSOS NECESARIOS
PARA COMPETIR EN EL SEGMENTO CON OTROS JUGADORES Y DEFENDER
SU POSICIÓN.
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Ejemplo... BASE: EDAD E INGRESOS

MERCADO NO
SEGMENTADO

B
A SEGMENTACION
A POR EDAD
B
( A = 20/30, B = 30/40 )
B
A
SEGMENTADO POR 2
NIVEL DE INGRESOS 1
( 1 = "ALTOS", 2 = "MEDIOS", 1 3
3 = "BAJOS" )
1
B2 3
A1 SEGMENTACION POR EDAD Y
A1 B3 NIVEL DE INGRESOS
SEGMENTO OBJETIVO:
B1 DE 20 A 30 AÑOS (A)
A3 E INGRESOS ALTOS (1)

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EJEMPLO

Índice de Nivel Socio Económico

1996

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À El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar, compartido

y extensible a todos sus miembros

À Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.

À Caracteriza la inserción económica del hogar en forma

indirecta por el aceso potencial y la disponibilidad de recursos
económicos.

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Indicadores sobre los cuales se basa el INSE

DIMENSIONES VARIABLES

SOCIAL -Educación del Principal Sostén del Hogar

ECONÓMICA -Ocupación del Principal sostén del Hogar

-Patrimonio del Hogar

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Composición del puntaje

VARIABLE PUNTAJE MAXIMO

1. Educación del PSH 32

2. Ocupación del PSH 40

3. Patrimonio
a. bienes y servicios 14
b. automóvil 14

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Entonces...
“el INSE se basa en la sumatoria simple de los puntajes
que cada hogar alcanza sobre la distribución de cada
variable en función de los atributos educacionales y
ocupacionales de su Principal Sostén y las características
de su patrimonio (conjunto de bienes y servicios y automóvil)”

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Estructura Socioeconómica resultante- INSE 1996

NIVEL SOCIOECONÓMICO PUNTAJE

NSE CLASE
AB Alta 93-100
C1 Media Alta 63-92
C2 Media Típica 48-62
C3 Media Baja 35-47
D1 Baja Superior 27-34
D2 Baja Inferior 14-26
E Marginal 4-13
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