ENSAYO: LAS IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS 
DEL MARKETING RELACIONAL: FIDELIZACIÓN Y 
MERCADOS AMPLIADOS. 
(Base de datos: Ebsco host ‐ Dialnet. Anuario Jurídico y 
Económico Escurialense, XL (2007) 543‐568/ISSN: 1133‐
3677) 

DIANA MILENA VILLABONA GALARZA 

Docente: 

John Crissien 

Universidad Autónoma de Bucaramanga 

Agosto 4 de 2009 
  

ENSAYO: LAS IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL MARKETING 
RELACIONAL: FIDELIZACIÓN Y MERCADOS AMPLIADOS. 
(Base de datos: Ebsco host ‐ Dialnet. Anuario Jurídico y Económico Escurialense, XL 
(2007) 543‐568/ISSN: 1133‐3677) 

Antes de iniciar mi ensayo, me tomaré unas líneas para darle valor a lo que hay que 
dárselo,  me  refiero  a  el  gran  aprendizaje  que  podemos  abstraer  en  estas  bases  de 
datos.  Es  un  mundo  infinito  de  conocimiento  del  que  por  mi  ignorancia  o  falta  de 
relacionamiento con el medio, me perdía. Repito, es increíble. 

Ahora  sí,  entremos  en  materia.  Elegí  este  documento  precisamente  por  la  labor  que 
actualmente  desempeño.  Soy  la  responsable  de  la  estrategia  de  fidelización  y 
retención  para  Santanderes  en  EPM  Telecomunicaciones.  Aunque  es  muy  incipiente, 
nos ha arrojado resultados fabulosos que a través del tiempo debemos sobrepasar. Por 
ello aprovecho para alimentarme cada vez que tengo oportunidad sobre el tema. 

Este contenido hace alusión a dos objetivos que deben responder a los interrogantes: 

1.  ¿Cómo logro relaciones de valor a través del tiempo con mis clientes? 

2. ¿Cómo hago para retener conmigo esos clientes que no están satisfecho? 

El  márketing  relacional  es  el  encargado  del  desarrollo  de  nuestras  inquietudes.  El 
objetivo es crear y fortalecer vínculos con nuestros clientes y consumidores tan fuertes 
que nos puedan “garantizar” de cierta manera, su permanencia a nuestro lado. 

Es por esto que debemos desligar la creencia de que el marketing son sólo todas esas 
actividades  de  planeación  y  apoyo  para  llevar  nuestro  producto  desde  que  es 
elaborado hasta el consumidor final. Es algo más que fijar las 4 p.  Es todo esto pero 
añadiéndole algo más, crear relaciones a largo plazo con los clientes. En conclusión, el 
cliente  debe  ser  el  centro  sobre  el  que  se  realicen  todas  las  actividades  en  nuestra 
empresa. 

El  éxito  de  nuestra  empresa  podrá  estar  encaminado  positivamente  si  dejamos  de 
pensar en el corto plazo, no debemos perder de vista la captación de clientes nuevos 
pero debemos centralizar nuestros esfuerzos en mantener los que ya tenemos, es así 
como empezamos a pensar en el largo plazo. 
El marketing relacional está directamente ligado a la orientación al mercado. Coinciden 
en perseguir la entrega de un valor superior y satisfacción de los deseos del cliente y 
esto bajo una premisa, resultados en el largo plazo. 

Esto  hoy  en  día  se  hace  muy  práctico.  La  tecnología  soporta  de  manera  muy 
consistente  información  valiosa  para  tomar  decisiones,  plantear  estrategias  de 
relacionamiento exitosas y seguir de cerca a nuestro cliente. 

A través del tiempo, el concepto de marketing se ha venido evolucionando hasta llegar 
al concepto donde incluya el reciente término del que hablamos a lo largo del ensayo, 
este es marketing relacional, entonces concluyo que el marketing es una función de la 
organización  y  un  conjunto  de  procesos  para  crear,  comunicar  y  entregar  valor  a  los 
clientes  y  para  gestionar  las  relaciones  con  éstos  como  forma  de  beneficiar  a  la 
organización y a sus stakeholders. Es así que como organización debemos tener como 
objetivo prioritario nuestros clientes. 

Esta  cultura  nos  debe  involucrar  a  todos,  no  sólo  a  las  personas  responsables  del 
marketing y este último debe interpretarse como una filosofía en toda la empresa. 

Para lograr establecer estas relaciones, es necesario contar con un excelente servicio al 
cliente,  por  ello,  debemos  fidelizar  primero  a  nuestro  cliente  interno,  nuestros 
empleados  porque  en  últimas  serán  los  encargados  de  servir,  atender  satisfacer  y 
retener los clientes. En conclusión hay una relación muy positiva entre la fidelidad de 
los empleados y la fidelidad de nuestros clientes. 

Es así entonces como interpretamos que el marketing deja de ser de masas y se vuelca 
a la personalización de las relaciones a través de herramientas como CRM. Es entonces 
cuando  deducimos  que  el  marketing  debe  entenderse  de  “mercados  ampliados”, 
construir relaciones no sólo para nuestros clientes y consumidores sino proveedores, 
trabajadores, stakeholders y todos los actores involucrados con nuestra empresa. 

La  fidelización  de  clientes  es  una  estrategia  del  marketing  relacional.  Es  importante 
desarrollar un plan específico para cada cliente, conocerlo, establecer una relación de 
“tú a tú” (one to one), que nos permita satisfacer deseos y necesidades y no frenar ahí, 
darle algo más que él no espera. Hacerlo sentir que es el único y el más importante.