Tema 1 :

El Mercado
Yolanda Cabello Alcaide
 Índice
1. El mercado

2. El consumidor final

3. La empresa como
consumidor
 1. El mercado

1.1 Definición y
características
1.2 Límites del
mercado
1.3 Clasificación
1.4 Características
específicas
 1.1 Definición:
Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad y estarían
dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de elementos de valor

1.1Características
*Las personas que lo formen deben tener la necesidad o deseo de un producto
*Capacidad económica necesaria para la adquisición del bien
*Querer hacer uso de su poder de compra
*Necesario ser legal para su compra
 1.2 Límites del mercado
Pueden clasificarse en:
*Físicos,geográficos o territoriales: esta diferenciación da lugar a clasificar
los mercados en: locales, regionales, nacionales y extranjeros
*Según las características del consumidor:demográficas,socioeconómicas y
culturales
*Según el uso del producto
 1.3 Clasificación de los mercados
*Según el tipo de comprador: Particulares ,Industriales, Organismos públicos y
Otras instituciones
*Según el tipo de producto ofertado: *Mercados agropecuarios, Materias
primas, Productos manufacturados, Mercado de servicio, Mercado de activos
financieros, Mercado de ideas
*Según el entorno competitivo: Monopolio de oferta ,Oligopolio, Competencia
perfecta
*Según la intensidad de la oferta y la demanda: Mercado de vendedores (la
demanda supera la oferta) y mercado de compradores (la oferta supera la
demanda)
*Según la relación de intercambio :Subasta , Licitaciones , De relaciones: las
habituales en productos de consumo ,Contractuales , Franquicias y Obligaciones
 1.4 Características específicas del
mercado
* Estacionalidad
* Reglamentaciones específicas
* Cambio de ritmo tecnológico
* Canales de distribución casi obligatorios
* Fertilidad
* Proporción
 2. El consumidor final

2.1 Influencias internas

2.2 Influencias
externas
2.3 El proceso de compra del
consumidor
2.4Roles del consumidor ante
una compra
 2.1 Influencias internas

2.1.1 Las actitudes

2.1.2 La motivación

2.1.3 La percepción

2.1.4 Experiencia y aprendizaje

2.1.5Características personales
 2.1.1 Las actitudes
*Forma social que predispone la acción de un individuo hacia determinados
objetivos o metas
*FORMACIÓN:
se va perfilando tomando como base la familia,la educación,la personalidad,la
experiencia y la cultura
*COMPONENTES:
-Congnitivo:todo lo que el consumidor conoce acerca de una marca o
producto
-Afectivo:Aquello que al consumidor le gusta o no de una marca
-Conativo:Componente activo de la actitud y es su intención de actuar
*FUNCIÓN:
-Utilidad
-Valoración
-Defensiva
-Valoración de información
 2.1.2 La motivación
*Cualquier idea ,necesidad , emoción o limitación que le impulsa a llevar a
cabo una actividad determinada
*FASES:
-Fase carencial: Cuando el sujeto carece de algo que precisa para su
funcionamiento normal, se produce una necesidad
-Fase dinámica: La necesidad origina un impulso. Esta presión implica
movimiento, actividad y una inclinación hacia algo
 2.1.3 La percepción
*Forma personal de entender y dar sentido a los estímulos a los que el
individuo se expone
La percepción es selectiva: no todos los individuos frente a un mismo
producto aprecian lo mismo; se percibe lo que interesa
*FACTORES DETERMINANTES DE LA PERCEPCIÓN:
-La edad
-La necesidad
-Contexto
-Ideas preconcebidas o perjuicios
-El precio
-Los envases
*IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DE LAS PERCEPCIONES
-El diseño de sus productos
-Fijación y alteración de los precios
-Diseño de las campañas de publicidad
 2.1.4 Experiencia y aprendizaje
*Es un cambio en el comportamiento como consecuencia de la adquisición de
conocimientos, competencias o actitudes. El aprendizaje se refuerza con la
experiencia, teniendo en cuenta que son conocimientos que se adquieren
con la práctica
 2.1.5 Características personales
*Variables demográficas: Hacen referencia a atributos genéticos del individuo, a
su situación familiar y a su hábitat geográfico
*Variables socioeconómicas: La profesión o actividad desempeñada (vestimenta
diferente, hábitos de alimentación ,ocio , etc)
*Variables psicográficas : Son subjetivas y más difícil de medir que las
anteriores.Influyen dos tipos de variables : la personalidad y los estilos de
vida:
-La personalidad:
-El autoconcepto actual : visión real del individuo
-El autoconcepto ideal : Se trata de la imagen que nos gustaría dar
-El autoconcepto visto por los otros : Cómo nos ven los demás
-Estilos de vida : Modos de vivir que se caracterizan por las:
-Actividades : trabajo , tiempo libre ,vacaciones , asosiaciones
-Interés mostrado por : la familia , grupo de amigos , comunidad, hogar
-Opiniones:políticas , sociales,culturales,de educación etc
 2.2 Influencias externas
2.2.1 El macroentorno
* La cultura
* Entorno demográfico
*Entorno económico
*Entorno legal y político
*Entorno tecnológico
*El medio ambiente
2.2.2 El microentorno
*La clase social
*La familia
*Los grupos de referencia
*Influencias personales
*Determinantes situacionales
 * La cultura
*Es un conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la
sociedad. La cultura en una sociedad condiciona:
-Los productos que se desean
-Los precios
-La distribución
-Los medios de comunicación
 * Entorno demográfico
*Las alteraciones en la estructura de la población, que se han ido
progresivamente desarrollando en todo Occidente y más en concreto en
nuestro país , están teniendo importantes repercusiones en los hábitos de
compra y consumo de artículos
 *Entorno económico
*Determina variables como la renta, el nivel de empleo, el tipo de cambio, el
tipo de interés del dinero y la carga fiscal;variables que establecen la
capacidad de compra de los consumidores e influyen directamente en el
consumo
 *Entorno legal y político
*Existe un mayor protagonismo por parte de las leyes del mercado y el
fomento de la competencia . Esto , unido a incorporación de España a la
Unión Europea y la apertura de algunos países del este , han dado lugar a
una mayor liberalización de la economía , además de oportunidades de
negocio
 *Entorno tecnológico
*Los cambios que ha sufrido el entorno tecnológico y científico, han dado
lugar a una renovación de los productos ofrecidos, desarrollando nuevos y
mejores productos que satisfagan las necesidades del mercado
 *El medio ambiente
*Ha dado lugar a una continua aparición de una gran variedad de productos
ecológicos
 *La clase social
*Se entiende como una clasificación de una sociedad formada por un grupo de
personas que comparten características comunes, como nivel de renta,
actividades profesionales.
*El comportamiento de compra es diferente dependiendo de la clase social a
la que se pertenece. Las diferencias se advierten en los siguientes aspectos
-Sus actitudes frente al consumo
-La importancia del precio
-La preferencia ante el establecimiento de compra
-La respuesta es diferente según el tipo o medio de comunicación
utilizado
 *La familia
*Es un grupo de personas con relaciones de parentesco, tanto por sangre como
por convivencia
 *Los grupos de referencia
*CLASIFICACIÓN
-Grupos de aspiración:Grupos a los que le gustaría pertenecer pero a los que
no está vinculado en este momento
-Grupos disociativos:Grupos a las que rechaza
-Grupos de los que es miembro:Se trata de los grupos a los que se pertenece
 *Influencias personales
*Líderes de opinión:Personajes públicos o privados que transmiten una
imagen de credibilidad al actuar o aconsejar,actualmente muy de moda en
los spots publicitarios
*Prescriptor:Persona que por su posición determina la decisión de compra
 *Determinantes situacionales
*Situaciones de compra:El tipo de producto,la marca,el tamaño,envase,el
lugar dependerá de si la compra se realiza para regalar o para uno mismo
*Situaciones de consumo:Personas que lo van a consumir,si es para la familia
o para invitados,si es para consumo diario o para viajes…
 2.3 El proceso de compra
* 1 Reconocimiento de la necesidad
* 2 Búsqueda de información
* 3Valoración de alternativas
* 4Decisión de compra
* 5Post-compra
 Tipos de comportamiento de compra
*Comportamiento complejo de compra : Los consumidores llevan a cabo
comportamientos complejos de compra cuando están altamente implicados
en la misma
*Comportamiento habitual de compra : Este comportamiento afecta a compras
con baja implicación y escasas diferentes entre marcas.
 2.4 Roles del consumidor ante una
compra
* Iniciador: Es la persona que sugiere la idea de compra un servicio o
producto
* Influenciador : Es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso
en la toma de la decisión final
*Decisor: Persona que decide sobre algún elemento de la decisión de compra:
si compra, qué comprar, cómo comprar o donde comprar
*Comprador: Persona que realiza la compra
*Usuario: Persona que consume o utiliza el producto o servicio
3.La empresa como consumidor

3.1 Fines del mercado empresarial

3.2 Características de los compradores
industriales
3.3Situaciones o modalidades de
compra
3.4 Factores de influencia en las compras
industriales
3.5 Persona que intervienen en el
proceso de compra
3.6 Comportamiento de compra de
las empresas
 3.1Fines del mercado empresarial
*Está formado por organizaciones empresariales que compran bienes o
reciben servicios por una de las siguientes razones:
-Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de las operaciones que
realiza
-Para incorporarlos a los productos o servicios que produce y ofrece en el
mercado
-Para revenderlos a otros empresarios o consumidores finales
 3.2 Características de los compradores
industriales
*Demanda derivada : La demanda de un producto , dependerá de aquella que
tenga el producto que venda a los consumidores finales o a otras
organizaciones
*La demanda es más inelástica : Por elasticidad de la demandase entiende la
sensibilidad de ésta ante cambios en el precio de un determinado precio
*Fluctuaciones de la demanda : Una de las causas por las que se dan las
fluctuaciones de la demanda viene dada por la anticipación de compra de
forma exagerada , de la pequeñas empresas para no quedarse sin
existencias ; o a la inversa reducir su inventario cuando prevén un
crecimiento o estancamiento en la economía
*Amplia información en sus adquisiciones : Los compradores industriales se
encuentran más informados que los consumidores finales sobre los
productos a adquirir porque existen menos lugares donde comprar y esto
reduce las dudas y facilita el estudio
3.3 Situaciones o modalidades de compra
*Compra nueva : Se trata de la compra más difícil y compleja por tratarse de
la primera vez que se adquiere el producto
*Recompra : Adquisición de productos ya experimentados y no ser
desconocido el proveedor
*Recompra modificada : Se utiliza en aquellos casos en los que las compras
anteriores no han resultado satisfactorias
3.4 Factores de influencia en las compras
industriales
*Factores ambientales : factores políticos ,legales , sociales , naturales ,de la
competencia .A veces son muy determinantes en la situación de crisis en la
empresa
*Factores organizativos : Las características propias del comprador en cuanto
a su organización van a influir en la compra
*Factores interpersonales: De la misma manera que hemos estudiado que las
personas influyen a los consumidores en el proceso de compra , éstas
también intervienen en el proceso de compra
*Factores individuales: Son aquellas aportaciones que realiza cada uno de los
miembros del equipo que determinan en el proceso de compra
*Factores de situación : Se trata de las condiciones de la organización y
ambientales que influyen de forma directa sobre la compra
3.5 Personas que intervienen en el proceso
de compra
*Iniciadores: Reconocen el problema o necesidad
*Decisores: Toman la decisión final sobre qué producto y proveedor
seleccionar
*Influyentes: Proporción información
*Compradores : Son los llamados agentes de compra. Su función consiste en
seleccionar a los proveedores
*Guardabarreras (porteros):Controlan la información en el departamento de
compras
*Usuarios : Aquellos que utilizan el producto o servicio
 3.6 Comportamiento de compra de las
empresas
*Detectar la necesidad
*Identificación de alternativas
*Evaluación de alternativas
*Decisión de compra
*Comportamiento posterior a la compra