Clase 1

Análisis y Planes estratégico

Analysis and Strategic Plans
Objetivos de la clase

•Determinar la importancia de la toma decisiones en el marketing

empresarial.
•Analizar las herramientas útiles para la toma de decisiones de marketing
que aprovechan las condiciones existentes de la compañía
•Analizar casos de compañías exitosas o no para mostrar la efectividad de
las herramientas de marketing de ayer y hoy.
•Distinguir las vías principales para un crecimiento corporativo.
Evaluación de la Clase 1

Actividad Peso (%) en la evaluación

Participación activa en Foros 10%
Asistencia y asesorías 5%
Trabajos de Investigación 5%
Análisis de Casos 5%
Valor total de la Clase 1: 25%

Duración de la Clase 1:
Duración: 8 días Horas académicas:   12 horas
Contenidos

La función de marketing en el desarrollo exitoso de estrategias de negocios

• Por que son importantes las decisiones de marketing: Se ilustra la importancia
de las buenas decisiones de las organizaciones comerciales. Según muchos
gerentes y observadores expertos de todo el mundo, un gran interés en el cliente y
estrategias del marketing bien concebidas y administradas
• Importancia de las metas: en los mercados financieros lo más importante de
una compañía son los resultados, su rentabilidad. A la larga las empresas, hasta las
que inician por Internet, deben obtener utilidades para seguir en el mercado.
Contenidos

•Marketing crea valores: el marketing es un proceso social que comprende las

actividades necesarias para hacer posibles que los individuos y las organizaciones
obtengan lo que necesitan y desean a través de intercambios con otros

• Factores necesarios en la relación de intercambio: para que las personas y la

organización obtengan los beneficios de la creciente especialización y
productividad que acompaña al desarrollo económico son necesario numerosos
intercambios, los cuales no ocurren en forma automática
Contenidos

¿Quién vende y quien compra?

Prácticamente cualquier organización e individuo que posee un excedente de
cualquier cosa participa en actividades de marketing para identificar, comunicarse y
negociar con potenciales socios de intercambio

Necesidades y deseos de los clientes

Las necesidades son las fuerzas básicas que impulsan a los clientes a llevar a cabo
acciones y participar en intercambios. Una necesidad no satisfecha es una brecha
entre los estados real y deseado de una persona o alguna dimensión física o
psicológica.
Contenidos
¿Qué se intercambia?
Los productos y servicios ayudan a satisfacer las necesidades del cliente cuando los adquieren,
usan o consumen. Los productos son en esencia objetos físicos tangibles

Forma en que los intercambios crean valor:

Los clientes compran beneficios, no productos como ya dijimos, cuando las personas compran
productos para satisfacer sus necesidades en realidad están comprando los beneficios que piensan
que ofrecen los productos, en lugar de los productos en sí

Necesidades

Beneficios buscados

Criterios de selección

Características de productos o servicios

Marca o proveedor seleccionado

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Definición de mercado
Un mercado está formado por:
a) por personas y organizaciones que …
b) están interesados y dispuestas a comprar un producto particular para obtener
beneficios que satisfarán una necesidad o deseo específico, y quienes …
c) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esta transacción
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¿Qué aspecto presenta una práctica efectiva de marketing?

Las transacciones de intercambio, y en particular las relaciones a largo plazo, no se

presentan de manera automática. Son el resultado de numerosas decisiones que alguien
debe planear y llevar a cabo.
• Definición: Administración de marketing

Es el proceso de analizar, planear, coordinar y controlar programas que

comprenden la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de
productos, servicios e ideas diseñadas para crear y mantener intercambio benéficos
con mercados objetivos con el fin de lograr metas organizacionales
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Integración de los planes de marketing con las estrategias de las

compañías
Numerosas empresas, en particular grandes organizaciones con múltiples
divisiones o unidades de negocio, desarrollan una jerarquía de estrategias
independientes. Cada estrategia está formulada en varios niveles dentro de
la firma y se refiere a un conjunto diferente de problemas.

Análisis de las oportunidades de mercado

Un factor importante en el éxito o fracaso de estrategias de los tres niveles
es si los elementos de estrategias son consistente con las realidades del
ambiente externo de la compañía
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Formulación de programas estratégicos de marketing

El diseño de un programa estratégico efectivo de marketing para ingresar a un mercancía

producto comprende tres conjunto de decisiones relacionadas entre sí

•El gerente debe establecer metas específicas

•El gerente debe decidir una estrategia general de marketing
•El gerente debe entonces tomar decisiones acerca de cada elemento
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•Producto
Plaza (lugar)
•Calidad
•Características
•Números y tipos
•Estilo
de intermediarios
•Opciones
•Locales
•Nombres de marcas
•Disponibilidad
•Empaque
•Niveles de inventario
•Garantías
Decisiones acordes con los •Autorización
•Servicios
cuatro elementos de la
mezcla de mercado

Precio •Promoción
Precio de lista •Publicidad
Descuento •Venta personal
Rebaja •Promoción de ventas
Términos de créditos •Materiales en punto
Periodo de pago de compra
Renta/ alquiler •Publicidad
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Implementación y control de programas de marketing

Un factor final de importancia crítica del éxito de una estrategia es la capacidad de la compañía para
implementarlos. Y eso depende de si la estrategia es coherente con los recursos la estructura
organizacional, los sistemas de coordinación y control, y la capacidad y experiencia del personal de la
compañía.

Plan de marketing
Es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a clientes, competidores y ambiente
externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de marketing y asignación de recursos durante el
periodo de planeación, ya sea para un producto o servicio existente o uno propuesto.
Contenidos

¿Quien paga el costo de actividades de marketing?

El precio final de ventas de productos refleja los costos de realizar las actividades
necesarias para las transacciones de intercambio. Los costos varían ampliamente en los
diferentes productos y clientes.

Espacio para mejorar la eficiencia de marketing.

El marketing es uno de los pocos campos funcionales de negocios cuya eficiencia no a

mejorado de manera importante en los años recientes.
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Función de quien toma las decisiones de marketing.

El titulo de gerente de marketing es necesario e internacionalmente vago por que

muchas personas participan de manera directa en las actividades de marketing de
la organización.
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Desarrollos recientes que afectan la administración de marketing

Si bien muchas de las tareas básicas necesarias para desarrollar y poner en prácticas
programas estratégicos de marketing han permanecido sin cambio durante décadas,
recientes desarrollos en nuestra economía y en todo el mundo han cambiado en gran
medida el contexto en el que esas tareas se realizan.

Globalización: Los mercados internacionales constituyen una parte grande y

creciente de las ventas de numerosas organizaciones, pero, mientras que los mercados
mundiales representa promisorias oportunidades para un crecimiento adicional de
ventas y utilidades
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Mayor importancia del servicio: Un servicio se puede definir como “ cualquier

actividad o beneficio” que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible
y no resulta en la propiedad de algo

Tecnología de la información: La revolución de la computadora y otros

perfeccionamientos técnicos relacionados han cambiado la naturaleza de la
administración de marketing para recabar y analizar la información más detallada acerca
de los clientes potenciales y sus necesidades , preferencias y hábitos de compra
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Cuál es la función de marketing en la formulación e implementación de

estrategias de negocios.
La esencia de la planificación estratégica en todos los niveles es identificar riesgos
que se pueden evitar, así como identificar oportunidades.

• Administración orientada al mercado

Las organizaciones orientadas al mercado tiende a operar de acuerdo con la filosofía
de negocios conocida como concepto de marketing
Contenidos

¿Funciona estar orientado al mercado?

Una orientación hacia el mercado tiene un efecto positivo en varios aspectos de la
operación, incluyendo el rendimiento sobre activos, el crecimiento sobre activos, el
crecimiento de las ventas y el éxito en los nuevos productos.
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Factores que comunican un papel estratégico de marketing

A pesar de la evidencia de que una orientación al mercado mejora el rendimiento,

numerosas empresas en todo el mundo no están muy interesadas en sus clientes o
competidores. Entre las razones por las que esas empresas no siempre están en
contacto continuo con su ambiente de mercado se cuenta:
•Las condiciones competitivas
•Los diferentes niveles de desarrollo
•Las empresas pueden sufrir inercia estratégica
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Tres niveles de estrategia

Estrategia – Definición
Es un modelo fundamental de metas presentes y planificadas, despliegues de recursos, e
interacciones de una organización con los mercados, los competidores y con otros
factores ambientales
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Componentes de una estrategia

Jerarquía de las estrategias

casi todas las organizaciones tiene una jerarquía relacionadas entre sí formulada
cada una a un nivel diferente de la empresa. Los tres niveles principales de
estrategia en la mayor parte de la organizaciones que crean productos múltiples son:
1) estrategia corporativa 2) estrategia a nivel de negocios 3) estrategias funcionales
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Implicaciones de marketing en la decisiones corporativas estratégicas.

Para formular una estrategia corporativa útil, los administradores de alto nivel deben
tener en cuenta cuatro decisiones relacionadas entre sí:

El ámbito total y la misión de la organización, las metas y objetivos de la compañía,

una estrategia de desarrollo para el crecimiento futuro.
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•Ámbito corporativo
Una declaración de una misión bien pensada orienta a los administradores de una
organización en cuanto a qué oportunidades perseguir y cuáles caen fuera del dominio
estratégico de la compañía.

•Metas corporativas
Las metas formales dan criterio de decisión que orientan a las unidades de negocio de
una organización y los empleados hacia dimensiones específicas y niveles de
operación
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Estrategias corporativas de crecimiento

En esencia, una compañía puede ir en dos direcciones principales en la búsqueda de
crecimiento futuro: expansión de su negocio y de las actividades actuales, o
diversificaciones en nuevos negocios, ya sea a través del desarrollo de negocios
internos o por adquisición

Asignación de recursos
Los administradores corporativos deben tomar inteligentes acerca de cómo asignar
los recursos financieros y humanos en los varios negocios de la compañía, así como
en los mercados.
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Implicaciones de marketing en las decisiones estratégicas de la unidad de negocios

Los componentes de una empresa que opera industrias o negocios múltiples por lo general
reciben el nombre de unidades estratégicas de negocios (SBU, strategic business unit). Los
administradores de cada una de las unidades de negocios deciden qué metas, mercados
estrategias competitivas perseguir

¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas de negocios?

• Compatibilidad técnica

• Similitud en las necesidades del cliente

• Similitud en las características personales

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Metas de la unidad de negocios

las metas corporativas suelen dividirse en submetas para cada

unidad estratégica de negocios (SBU). Esas submetas con frecuencia
varían según el atractivo de la industria de las USB, las fuerzas de su
posición competitiva y cosas semejantes
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Estrategia competitiva
La pregunta esencial al formular una estrategia de negocios es : ¿Cómo va a competir
la unidad de negocios para ganar una ventaja competitiva sostenible dentro de la
industria ? Lograr una ventaja competitiva exige que una unidad de negocios tome
dos opciones:

¿ cuál es el dominio competitivo o ámbito de la unidad estratégica de negocios

(SBU)?
¿Cómo puede la unidad de negocios distinguirse de competidores en su(s)
mercado(s) objetivo?
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Decisiones

El ámbito estratégico de un negocio se puede definir ya sea en forma

general o reducida. Puede buscar una variedad de segmentos de
mercado de su industria o concentrarse en sólo en uno o unos pocos
segmentos objetivos
Contenidos

Asignar recursos
Una vez que los administradores de una SUB decidan sobre le ámbito de segmentos
del mercado y las entradas al mercado a buscar, asignan recursos financieros y
humanos proporcionados por la administración corporativa a estos mercados.

Ventaja competitiva
Una ventaja competitiva debe tener tres características:
•Debe generar valor para el cliente
•El valor superior debe ser percibido por el cliente
•La ventaja debe ser fácil de copiar por los competidores
Contenidos

Recursos de mercado
Para ser sustentable, una ventaja competitiva debe estar basada en recursos que
otras compañías no tienen y que son difíciles de adquirir

Estrategias competitiva de negocio para los que inician

Los negocios más exitosos que inician tienen un ámbito estratégico estrecho, al
menos al principio. Sus limitados recursos financieros, humanos y marketing (por
ejemplo, marcas desconocidas, falta de canales de distribución establecidos, falta
de una base con el cliente leal, etc.)
Asignaciones:

Foro: ¿Qué es el Marketing?

•Investigar: Identifique una compañía ubicada dentro su localidad que usted considere
que tiene un buen plan estratégico de marketing.
Luego redacte un documento de texto donde especifique las razones que sustente su punto
de vista acerca de la investigación realizada. – Detalles del caso se encuentran dentro del campus

•Analizar el Caso: “IPC International” – Detalles del caso se encuentran dentro del campus
Éxitos….