Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display

2ª Oleada 2009
índice

Agencias colaboradoras
Agencias colaboradoras
índice

1.‐ Presentación

2
2.‐ Metodología

3.‐ Resultados
4.‐ Key Learnings 
presentación
t ió
presentación
• A continuación se presentan los resultados de la segunda oleada del estudio de
eficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IABSpain y
realizado por TheCocktailAnalysis, bajo la dirección técnica de Víctor Gil.

• Se trata de una investigación de carácter experimental que tiene como principal

misión
i ió aportart información
i f ió -basada
b d en datos
d t empíricos-
íi que ayuded a optimizar
ti i l
la
eficacia y la eficiencia de la planificación publicitaria online en display.

• Mediante el Estudio de Inversión promovido por IAB Spain, es posible conocer

cómo se distribuye ésta entre los principales formatos que comercializan los
soportes en publicidad gráfica. A través del estudio de formatos, IAB Spain se
propone dar un paso más allá para analizar cuál es la eficacia de los diferentes
formatos en términos de generación de recuerdo de marca (awareness); una
información de la que hasta ahora se carecía en el mercado.

• Principales
p novedades del estudio con respecto
p a la oleada anterior:
• Valoración cualitativa por parte de los encuestados de los formatos que se recuerdan
asociados a campañas.
• Se profundiza en la estrategia de planificación de las marcas que obtienen mayor
notoriedad en el estudio, incorporando la frecuencia media utilizada y las impresiones
servidas durante el periodo analizado.
metodología
t d l í
metodología
• Para cubrir los objetivos de investigación planteados con anterioridad, como en la
oleada anterior, se ha llevado a cabo una encuesta online a usuarios de Internet de
entre 15 y 50 años, representativos en términos de sexo y edad de la población
internauta española (usuarios ayer EGM).

• El trabajo
t b j ded campo ha
h sido
id conducido
d id a través
t é deld l panell online
li d usuarios
de i ded
Internet de The Cocktail Analysis, integrado actualmente por 30.000 panelistas que
han sido captados a través de diferentes fuentes online y offline.

• En el cuestionario utilizado se pregunta por la publicidad que recuerdan haber

visto en Internet durante las últimas 24 horas en una serie formatos publicitarios
concretos. Dado que no todos los usuarios están familiarizados con los nombres
técnicos de los diferentes formatos, a los encuestados se les ofrecía una breve
descripción de las características de los mismos.

• Puesto q
que se ha p
preguntado
g no sólo p
por la marca q
que se recuerda,, sino también
por el formato y otras características de la creatividad recordada, y en aras a
garantizar la calidad del recuerdo, sólo se permitía el acceso al cuestionario (ver
anexo) a aquellos usuarios que en el momento de entrar a la encuesta afirmaban
llevar navegando al menos una hora.
metodología
Ficha Técnica Oleada 1 y 2
Universo:
Individuos, de ambos sexos, de entre 15 y 50 años, usuarios de Internet que llevan navegando al menos
una hora en el momento en el que acceden a la encuesta.
Ámbito:
Nacional
Tipo de entrevista:
Cuestionario online autoadministrado (CAWI)
Muestreo:
Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de TheCocktailAnalysis, con cuotas de sexo y edad.
Tamaño Muestral:
1ª Oleada: n=1.035 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de
muestreo aleatorio simplep yp p=q=50%.
q
2ª Oleada: n=1.021 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de
muestreo aleatorio simple y p=q=50%.
Ponderación de los datos:
Los datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfil
del usuario de ayer que arroja EGM.
Trabajo de campo:
1ª Oleada: Del 14 de marzo al 8 de abril de 2009
2ª Oleada: Del 4 al 11 de octubre de 2009
resultados
lt d
.1
f
formatos
t
recuerdo publicitario
% Muestra Recuerda Publicidad Promedio de anuncios que 
se recuerdan (Máximo 5)

• Ocho de cada 10
encuestados recuerdan 
alguna campaña gráfica vista 
alguna campaña gráfica vista
en las últimas 24 horas. 
• Se confirman ligeras 
diferencias (6 puntos) entre 
dif i (6 )
hombres y mujeres; los 
varones recuerdan más 
campañas concretas
• El promedio de anuncios 
que se recuerdan es alto y 
muy similar al obtenido en la 
oleada anterior (3,3 vs 3,4)
Distribución sectorial de la inversión por formato
Distribución de la inversión por formatos. Fuente: Estudio de Inversión 2008. PWC

Conversión a los formatos por los que se preguntaba en la encuesta a usuarios (S208)
Suma: banners,, botones,, sellos,,
robapáginas, rascacielos, patrocinios y
secciones fijas
 Comparativa sectorial entre inversión 
(E t di I ió ) y recuerdo en formatos 
(Estudio Inversión) y recuerdo en formatos
(Oleadas 1 y 2 Estudio Formatos)
formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos 1ª Oleada
+454%

+294%

+655%

‐ 53%

Los formatos en los que 
menos se invierte a nivel 
sectorial, resultan ser los 
que más contribuyen al 
que más contribuyen al
recuerdo.
formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos 2ª Oleada
+535%

+296%

+661%

‐ 56%
En la 2ª Oleada se amplía
l l d lí
la brecha entre la 
inversión y el recuerdo de 
banners.
formatos que se recuerdan
Distribución del recuerdo por formato

+15%

‐ 6% Aumenta el recuerdo de 
A t l d d
publicidad en vídeo.
Comparativa de inversión entre  el sector 
Comparativa de inversión entre el sector
en su conjunto (Estudio Inversión) y las marcas 
más notorias (Estudio Formatos).
Datos suministrados por las agencias
mix de formatos
Comparativa del mix de formatos entre el conjunto
del sector y las marcas más notorias 1ª Oleada

Las marcas con mayor 
recuerdo publicitario
recuerdo publicitario 
configuran un mix de 
medios más equilibrado. 
Sobresale de forma 
destacada el mayor uso del 
spot o anuncio en vídeo.
mix de formatos
Comparativa del mix de formatos entre el conjunto
del sector y las marcas más notorias 2ª Oleada

Con la excepción de los 
Con la excepción de los
banners, la distribución
de la inversión de las 
marcas más notorias en 
la 2ª Oleada es 
notablemente diferente.
mix de formatos
Distribución de la inversión por formato entre las
marcas más notorias

La inversión en interstitials
prácticamente se duplica, al 
tiempo que el presupuesto
dedicado a los vídeos se 
reduce casi a la mitad. La 
inversión en layers también 
inversión en layers también
registra un descenso drástico

Nota: Se comparan las 8 marcas que coinciden en ambas oleadas

Planificación marcas más notorias
2ª Oleada
100.000.000
59.277.984
10.000.000
4 675 526
4.675.526
1.892.663
1.000.000 1.047.174

100.000

En este gráfico logarítmico, se recoge la distribución de la inversión (verde), las 
10.000 impresiones (naranja) y la frecuencia media (roja) por formato utilizado por las 9 
marcas más notorias durante el tiempo que se analizaba en la encuesta*.
1.000

100
67% 21%
10
34
3,4 10%
2% 19
1,9
1,9
1 1,3
Banners/Botones Layers/Anuncios Flotantes Interstitiales/Cortinillas Spot/Anuncio en vídeo

Di ib ió % d
Distribución de lla iinversión
ió F
Frecuencia
i MMedia
di I
Impresiones
i Medias
M di
* Es importante tener en cuenta que para el cálculo de la media de 
impresiones y frecuencia sólo se computan las marcas que utilizaron 
estos formatos
Comparativa entre inversión 
Comparativa entre inversión (Datos de agencias)
(Datos de agencias)
y recuerdo para las marcas más notorias 
(
(Estudio Formatos)
d )
formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos 1ª Oleada
‐7%

+49%

+231%

‐ 27%
formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos 2ª Oleada
+54%

‐36%

+977%

‐ 22%

Se constata que en esta 
2ª Oleada, las primeras 
marcas han optimizado
su inversión en layers
su inversión en layers y 
y
vídeo.
formatos que se recuerdan

De las campañas que se recuerdan de las marcas 
más notorias, sobresale, en términos generales, su 
dinamismo. Igualmente, también se recuerda más el 
uso de recursos Rich Media. En clave comparada 
(
(marcas más notorias versus el resto de marcas), 
á t i l t d )
desaca de forma especial el recuerdo de campañas 
de banners y layers dinámicos con efectos
de banners y layers dinámicos con efectos 
especiales.     
formatos que se recuerdan
Distribución del recuerdo x formato combinado.
Marcas más notorias Vs. Total marcas. % Vertical
9 Marcas 
9 Marcas Total Marcas 
Total Marcas
másnotorias recordardas Dif % En esta tabla se muestra cómo se 
Banner/Estático/RM* 1,9 2,3 ‐24% distribuye el recuerdo de 
campañas combinando el 
Banner/Estático/ No RM 19,7 22,6 ‐15%
f
formato t (banner, layer…), 
(b l )
Banner/Dinámico/RM 11,0 7,9 28% dinamismo (en movimiento o 
Banner/Dinámico/No RM 18,7 16,4 12% estática) y la utilización de 
Layer/Estático/RM 1,2 1,7 ‐47%
efectos especiales (RM).
P
Por ejemplo, se observa que un 
j l b
Layer/Estático/No RM 2,3 5 ‐115% 1,9% de las campañas que se 
Layer/Dinámico/RM 8,3 6,4 23% recuerdan correspondientes a las 
Layer/Dinámico/No RM 7,7 6,2 19% marcas más notorias, eran de 
banners estáticos
banners,estáticos, pero con 
con
Intersticial/Estático/RM 0,1 1 ‐734%
efectos especiales.
Intersticial/Estático/No RM 4,0 5 ‐24%
Intersticial/Dinámico/RM 3,4 4 ‐18% En términos generales, de las 
Intersticial/Dinámico/No RM 5,0 4,3 14% marcas más notorias se 
Vídeo 16,8 17,3 ‐3% recuerdan campañas que 
destacan por su dinamismo.

*RM = Rich Media / Efecto Especial
Aportación del dinamismo al recuerdo
Aportación del dinamismo al recuerdo 
dinamismo de la pieza
Recuerdo del dinamismo de la creatividad (estático Pregunta: ¿Se trataba de un anuncio estático o en
vs. movimiento) según formato en el que estaba la movimiento (iban cambiando las imágenes)?
creatividad.

n=2 560
n=2.560

n=1.396

n=550

n=410

Si bien hay un mayor recuerdo de los anuncios dinámicos, se confirma que las creatividades estáticas 
también pueden llamar la atención.
Aportación de los efectos especiales (rich 
Aportación de los efectos especiales (rich
media) al recuerdo 
efecto especial de la pieza
Recuerdo de efecto especial según formato en el que Pregunta: ¿Realizaba este anuncio algún tipo de
estaba la creatividad acción, como por ejemplo expandirse, mezclarse con el
contenido, etc.?

n=2.560

n=1.396

n=550

n=410
n 410

n=434

Prácticamente un cuarto de las campañas que se recuerdan, incorporaban algún tipo de efecto especial. Se 
trata de un recurso especialmente asociado a los layers
trata de un recurso especialmente asociado a los layers.
Aportación de los efectos especiales (rich 
Aportación de los efectos especiales (rich
media) al recuerdo 
Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó… entretenido
t t id

n=1.396

n=560

n=411

n=364
Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó… i
impactante
t t

n=1.396

n=560

n=411

n=364
Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó… novedoso
d

n=1.396

n=560

n=411

n=364
Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó… molesto
l t

n=1.396

n=560

n=411

n=364
Valoración cualitativa del formato

Entretenido: Banner/Estático/RM
I
Impactante:
t t L
Layer/Estático/RM
/E táti /RM
Novedoso:
Intersticial/Dinámico/RM
Molesto:
Molesto:  Intersticial/Estático/RM
Valoración cualitativa del formato
% Mucho+Bastante

Base Entretenido Impactante Novedoso Molesto

Banner/Estático/ No RM 566 10,8 6,9 8,2 10,5
Banner/Estático/RM 57 34,7 22,5 29,4 34,4
Banner/Dinámico/No RM 412 19,2 10,5 10,7 14,5
Banner/Dinámico/RM 197 30,6 24,1 22,6 35,1
Layer/Dinámico/No RM 155 15,4 10,7 8,9 28,4
L
Layer/Dinámico/RM
/Di á i /RM 159 32 7
32,7 26 27 2
27,2 44 8
44,8
Layer/Estático/No RM 126 15,2 12 11,3 39
Layer/Estático/RM 43 31,9 24,6 20,8 50,7
Intersticial/Dinámico/No RM
Intersticial/Dinámico/No RM 108 17 2
17,2 76
7,6 68
6,8 40 6
40,6
Intersticial/Dinámico/RM 100 32,5 19,5 31,3 53,9
Intersticial/Estático/No RM 125 3,2 3,8 4,5 45,7
Intersticial/Estático/RM 24 16,5 15,7 17 71,6
Vídeo 434 31,3 18,9 23,7 14,4
Valoración cualitativa del formato
Ej. De lectura: El 19% de las % Mucho+Bastante
campañas de vídeo se valoran como
“muy o bastante” impactantes
Impactante Molesto Saldo
((Impactante‐Molesto)
p )
Base
Banner/Estático/ No RM 566 6,9 10,5 ‐3,6
Banner/Estático/RM 57 22,5 34,4 ‐11,9
Banner/Dinámico/No RM
Banner/Dinámico/No RM 412 10 5
10,5 14 5
14,5 ‐4
Banner/Dinámico/RM 197 24,1 35,1 ‐11
Layer/Dinámico/No RM 155 10,7 28,4 ‐17,7
Layer/Dinámico/RM
y / / 159 26 44,8
, ‐18,8
,
Layer/Estático/RM 43 24,6 50,7 ‐26,1
Layer/Estático/No RM 126 12 39 ‐27
Intersticial/Dinámico/No RM 108 7,6 40,6 ‐33
Intersticial/Dinámico/RM 100 19,5 53,9 ‐34,4
Intersticial/Estático/No RM 125 3,8 45,7 ‐41,9
Intersticial/Estático/RM 24 15,7 71,6 ‐55,9
Vídeo 434 18,9 14,4 4,5

Con vistas a buscar formatos que arrojen un mayor equilibrio entre la necesidad de impactar y el 
condicionante de no molestar
condicionante de  no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking
, en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados que 
de los formatos combinados que
ofrecen un mejor saldo (impacto‐molestia)
k l
key learnings
i
key learnings: formatos
1 La 2ª Oleada del estudio confirma que la publicidad gráfica online logra alcanzar a los usuarios de 
Internet. Ocho de cada diez entrevistados recuerda al menos una campaña vista durante las 
últimas 24 horas, siendo 3,4 el promedio de anuncios recordados. 
, , p

2 Igualmente, se constata que hay algunos formatos que tienen una mayor capacidad para generar 
recuerdo, al tiempo que se observa una discrepancia entre la inversión por formato y los 
resultados obtenidos. 
lt d bt id

3 Los layers/anuncios flotantes son, con diferencia, los formatos más eficientes. El spot en vídeo, 
por su parte, también produce un excelente rendimiento.
p p , p

4 Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es 
importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la 
di i
audiencia.

5 El vídeo online resulta ser el formato que mejor saldo arroja al comparar su capacidad de impacto 
con su aceptación.
con su aceptación.

6 En términos generales, se tiende a rechazar más todo lo que provoque un freno en la navegación 
(intersticiales) y lo que produzca efectos inesperados (por lo que se recomienda tener especial 
cuidado con la frecuencia de uso de efectos especiales).
d d l f d d f l )
comunicacion@iabspain.net