Estrategia de empresa y

estrategia de marketing:
cooperación para el
establecimiento de
relaciones con los clientes
Capítulo 2

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 Objetivos
• Explicar el concepto de planificación estratégica a sus
distintos niveles empresariales y sus cuatro etapas.
• Explicar cómo se diseñan las carteras de negocios y
cómo se desarrollan las estrategias de crecimiento y
reducción del papel de áreas de negocio determinadas.
• Describir la función del marketing en la planificación
estratégica y las vías de colaboración externa e interna
para la construcción de relaciones rentables con los
clientes.

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 Objetivos
• Describir el proceso de marketing y
los factores que influyen en el
mismo.
• Enumerar las funciones de la
gestión de marketing y los diversos
elementos que componen un plan
de marketing.

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 Caso
Walt Disney Company
• Conocida por los parques • La satisfacción del
temáticos, las películas cliente es el objetivo
familiares, la animación y de todos los
la orientación al cliente. trabajadores.
• Disney ha crecido
• Los parques ofrecen una
gracias a la
gran variedad de diversificación.
atracciones así como
• Las ventas y los
limpieza, orden y calidez. ingresos netos han
caído.
Debate: ¿Cómo se puede volver a
levantar el reino mágico de Disney?
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Planificación estratégica
• La planificación estratégica se
define como:
 “El proceso de desarrollo y
mantenimiento de ajuste estratégico
entre los objetivos de la organización,
sus peculiaridades y las cambiantes
oportunidades del mercado en el que
opera”.

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Planificación estratégica
• Las actividades de planificación tienen lugar
en la unidad de negocio, en el producto y en
los niveles de mercado e incluyen:
 Formulación del propósito y la misión de la
empresa.
 Establecimiento de objetivos detallados.
 Diseño de una cartera de negocios adecuada.
 Planificación de marketing y otras estrategias
funcionales.

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Planificación estratégica
• La formulación de la misión debería . . .
 servir como guía para lo que la
organización quiere conseguir.
 ajustarse al entorno de mercado más que
al entorno de producto.
 no ser ni demasiado concreta, ni
demasiado general.
 encajar con el entorno de mercado.
 ser motivadora.

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Planificación estratégica
• La formulación de la misión guía el
desarrollo de las metas y objetivos.
 Los objetivos se desarrollan a cada
nivel de la jerarquía organizativa.
 Las estrategias se desarrollan para
conseguir los objetivos.

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Planificación estratégica
• Cartera de negocios:
“conjunto de áreas de negocio y
productos que conforman una
empresa”.
• La actividad principal de la
planificación estratégica es el
análisis de la cartera de negocios.
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 Planificación estratégica
• Identificar las unidades
Diseño de la cartera estratégicas de negocio
de negocios (UEN).
• Evaluar el atractivo de las
• Paso 1: diferentes UEN:
Analizar la cartera  La matriz crecimiento-cuota
de negocios actual. de mercado del BCG
clasifica las UEN en una de
• Paso 2: cuatro categorías según:
Dar forma a la  La tasa de crecimiento de
mercado.
cartera de negocios  La cuota relativa de
futura. mercado.

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Planificación estratégica
Matriz crecimiento-cuota
de mercado del BCG
Alta tasa
de crecimiento Estrellas Interrogantes
de mercado

Baja tasa Vacas Perros

de crecimiento
de mercado

Alta cuota Baja cuota

relativa de mercado relativa de mercado
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 Planificación estratégica
Diseño de la cartera • Determinar qué papel futuro
desempeñará cada UEN y
de negocios elegir la estrategia de
• Paso 1: asignación de recursos
adecuada:
Analizar la cartera  Construir.
de negocios actual.  Conservar.
 Cosechar.
• Paso 2:  Desinvertir.
Dar forma a la • Las posiciones de las UEN
cartera de dentro de la matriz
negocios futura. crecimiento-cuota de
mercado varían con el
tiempo.
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 Planificación estratégica
• Problemas que presentan los métodos de
valoración de carteras:
 Pueden resultar complicados, requerir mucho
tiempo y necesitar una aplicación costosa.
 Se centran sólo en negocios actuales.
 Conceder demasiada importancia al aumento
de la cuota de mercado o al crecimiento a
través de la diversificación.

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Planificación estratégica
• El diseño de la cartera de negocios
también implica:
 Desarrollo de estrategias de crecimiento
identificando, evaluando y seleccionando
nuevas oportunidades de mercado.
 Matriz de expansión producto/mercado.
 Desarrollo de estrategias de reducción
de la cartera de negocios.

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Planificación estratégica
Matriz de expansión
producto/mercado
Productos existentes Productos nuevos

Estrategias de Estrategias de
Mercados penetración de desarrollo de
existentes mercado producto

Mercados Estrategias de
desarrollo de Estrategias de
nuevos diversificación
mercados

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Planificación de marketing
• El enfoque de marketing desempeña un papel crucial
en la planificación estratégica de una empresa.
• Los especialistas del marketing deben ejercer la
gestión de relaciones con el cliente y la gestión de
relaciones con colaboradores.
 Deben colaborar estrechamente con otros
departamentos para crear una cadena de valor efectiva
para satisfacer a los consumidores, y además deben
colaborar de forma efectiva con otras empresas dentro
del mismo sistema de marketing para formar una red
de generación de valor competitiva.

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 El proceso de marketing
• Los procesos de la
Elementos clave planificación estratégica
y el análisis de la cartera
• Análisis de las de negocios ayudan a
oportunidades de identificar y evaluar las
mercado. oportunidades de
• Selección de mercados marketing.
objetivos. • El propósito del proceso
• Desarrollo del marketing de marketing es ayudar
mix. a la empresa a planificar
• Gestión del esfuerzo de cómo capitalizar estas
marketing. oportunidades.

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 El proceso de marketing
• El proceso de
Elementos clave segmentación divide el
mercado total en
• Análisis de las
segmentos de mercado.
oportunidades de
mercado. • La selección del
• Selección de mercados mercado objetivo
determina qué
objetivos.
segmento(s) se va(n) a
• Desarrollo del marketing atender.
mix.
• Después se decide el
• Gestión del esfuerzo de posicionamiento de un
marketing. producto en el mercado.

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 El proceso de marketing
• El análisis de los competidores
Elementos clave guía el desarrollo de la estrategia
de marketing.
• El marketing mix es un conjunto
• Análisis de las de instrumentos tácticos
oportunidades de controlables que la empresa
mercado. combina para generar la
respuesta deseada en el mercado
• Selección de mercados objetivo:
objetivos.  Las “cuatro P”: producto,
• Desarrollo del marketing precio, promoción
(comunicación en español) y
mix. place (en español, lugar).
• Gestión del esfuerzo de  Las “cuatro C”: soluciones
marketing. para el consumidor, coste para
el consumidor, conveniencia y
comunicación.
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 El proceso de marketing
• Análisis de marketing:
Elementos clave  Proporciona información útil en
la planificación, ejecución y
control.
• Análisis de las
oportunidades de • Planificación de marketing:
mercado.  Estrategias y tácticas.

• Selección de mercados • Ejecución del plan de

marketing:
objetivos.
 Proceso mediante el cual el
• Desarrollo del marketing plan de marketing se traduce
mix. en acciones de marketing.
• Gestión del esfuerzo de • Control de marketing:
marketing.  Control operativo.
 Control estratégico:
 Auditoría de marketing.
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