MODULO COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CODIGO 107005

DIRECTOR DE CURSO
DORA SILVANA VELASCO HURTADO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y DE NEGOCIOS

ECACE

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

UNAD
POPAYAN 2011

Introduccin General al Modulo

Desde que se formaron las primeras fronteras nacionales, el comercio

internacional y los negocios internacionales han sido realizados por pases e
individuos. En muchos casos, los negocios internacionales mismos han sido una
fuerza importante para conformar fronteras y cambiar la historia del mundo.
Como un ejemplo, los negocios y el comercio internacional desempearon un
papel vital en la formacin y cada del Imperio Romano, cuyo impacto en el
pensamiento, conocimiento y desarrollo an pueden sentirse hoy.
Aunque leemos acerca de la marcha de las legiones romanas, no fue a travs de
la fuerza militar que se formo el imperio. Los romanos usaron la pax romana o paz
romana como estimulo principal. Esto aseguro que los comerciantes fueran
capaces de viajar con seguridad y rapidez por caminos
construidos, mantenidos y protegidos por las legiones
romanas y sus tropas afiliadas. Un segundo estimulo fue el
uso de una moneda comn, que simplificaba las
transacciones de negocios y las hizo compatibles en todo el
imperio. Adems, Roma desarrollo una ley sistemtica,
ubicaciones de mercado centrales a travs de la fundacin de
ciudades y un sistema de comunicaciones efectivo; todas
esas acciones contribuyeron al funcionamiento del mercado y una reduccin de la
incertidumbre de los negocios y el comercio internacional.
Tambin pueden verse patrones similares en eras posteriores.
El Imperio Britnico creci en mayor grado a travs de su efectiva poltica de
negocios internacionales que proporcionaba transportacin eficiente, comercio
intenso e insistencia en la apertura de los mercados. En fecha ms reciente,
Estados Unidos desarroll una posicin de liderazgo mundial debido en mayor
grado a su patrocinio de transacciones de negocios basadas en el mercado del
mundo occidental; el amplio flujo de ideas, bienes y servicios ms all de las
fronteras nacionales y el fomento de las comunicaciones y la transportacin
internacionales. Algunos dicen que el periodo de 1945 a 1990 para los pases
occidentales, y a partir de entonces, para el mundo, se caracteriz por una pax
Americana, una paz patrocinada por y aplicada por Estados Unidos.
El Comercio mundial y las inversiones han asumido una importancia hasta ahora
desconocida para la comunidad global. En siglos pasados, el comercio se

realizaba internacionalmente, pero no al nivel o con el impacto sobre naciones,

empresas e individuos que ha alcanzado en fechas recientes.
Slo en los ltimos 30 aos, el volumen del comercio internacional en bienes y
servicios se extendi de 200 mil millones de dlares a ms de 7.5 billones.
En 2001, los flujos de inversin extranjera directa global (IED) llegaron a 735 mil
millones de dlares segn fuentes publicadas por la Organizacin Mundial del
Comercio en el ao 2002; en tanto que los pases desarrollados recibieron 503 mil
millones, o alrededor del 68 por ciento de esos flujos, los 49 pases menos
desarrollados recibieron menos del 1 por ciento. Individuos y empresas reconocen
que estn compitiendo no slo en el plano domstico, sino en un mercado global.
En consecuencia, el mercado internacional ha emprendido una nueva dinmica,
caracterizada por cambios importantes que economistas, administradores de
empresas, contadores y otras profesiones afines no deben desconocer; cada da
el proceso nos hace ms conscientes de dicho fenmeno global.
No se puede desconocer que los negocios internacionales han forjado una red de
vnculos globales en todo el mundo que nos une a todos - pases, instituciones e
individuos - mucho ms que antes. Estos vnculos enlazan comercio, mercado
financieros, tecnologa y niveles de vida de una manera sin precedentes. Una
helada en Brasil y su efecto en la produccin de caf se sienten en todo el mundo.
La repentina cada del peso mexicano afect a los mercados financieros de
Estados Unidos y tuvo repercusiones en Polonia, Hungra y la Repblica Checa.
Estos vnculos tambin se han vuelto ms intensos a nivel individual. La
comunicacin ha construido nuevos puentes internacionales, ya sea a travs de la
msica o de programas internacionales como los transmitidos por CNN
(http://www.cnn.com). Nuevos productos han logrado atractivo internacional y
fomentado actividades similares en todo el mundo, usamos jeans, bailamos las
mismas danzas; vemos las mismas pelculas; comemos hamburguesas, pizzas y
sushi. Los vnculos de transportacin permiten a los individuos de diferentes
pases verse y reunirse con otros con una facilidad sin precedente.
De otra parte los negocios internacionales tambin han provocado una
reorientacin global en las estrategias de produccin. Hace slo unas dcadas,
por ejemplo, se consideraba imposible producir partes para un auto en ms de un
pas, ensamblarlo en otro y venderlo en otros pases del mundo. Hoy da, tales
estrategias globales, aunadas al hecho de compartir la produccin y la distribucin
son comunes. Consumidores, lderes sindicales, polticos y en ocasiones, hasta
las empresas mismas encuentran que les es cada vez ms difcil definir dnde se
hizo un producto en particular, ya que los subcomponentes pueden provenir de
muchos pases distintos. De acuerdo con el enfoque de la teora poltica se explica
que la falta de tal informacin puede hacer las herramientas del activista en los
negocios internacionales. Las empresas tambin estn vinculadas a travs de

acuerdos de suministro global y proyectos conjuntos en investigacin y

desarrollo.
El modulo consta de tres unidades temticas, cada una de ellas desarrollada un
contenido contextual y actualizado en la manera como se desarrolla y abordan el
comercio y los negocios internacionales.
Los invito a navegar por este amplio mundo del comercio y de los negocios
internacionales.

Unidad 1. Fundamentos y polticas del comercio internacional

Ubicar la aparicin del intercambio comercial entre los pueblos en una poca
especfica es casi utpico. Podemos afirmar que surge por la necesidad de cubrir
una serie de requerimientos, los cuales no pueden ser satisfechos
autnomamente por una regin. Recordemos que ante el surgimiento de cualquier
necesidad, los grupos humanos tratan de plantearse por s mismos una solucin,
pero independientemente de generar una idea, para desarrollarla se requiere de
factores de produccin y en la medida que podamos contar con ellos por nuestros
propios medios, nos convertiremos en regiones autrquicas. Pero si no contamos
con los factores requeridos para desarrollar las ideas, indiscutiblemente debemos
buscar acercamiento con otros grupos humanos que nos sirvan de ayuda en la
bsqueda de nuestros objetivos. Ese esfuerzo entre grupos poblacionales
ubicados en diferentes regiones o pases del mundo origina el comercio
internacional, por tanto podramos afirmar que ste tambin se da con la aparicin
del trueque (intercambio de productos) y su evolucin depende de los medios con
los cuales se cuenta para el transporte de los productos, de la aparicin de
productos y de utilizacin de factores y recursos y de las nuevas formas de
produccin.
Este capitulo presenta una travesa a travs de los siglos de pensamiento sobre
cmo y por qu ocurre el comercio y la inversin entre fronteras.

Objetivos:
General:
Comprender los argumentos tradicionales de cmo y por qu el comercio
internacional mejora el bienestar de todos los pases.
Especficos:

Revisar la historia y comparar las implicaciones de la teora del comercio

del trabajo de las teoras clsicas y las teoras modernas del comercio entre
naciones.

Identificar los diferentes aspectos de los que depende la competitividad de

un pas.

Investigar y estudiar las diferentes teoras que explican los patrones

cambiantes del comercio internacional.

.Diferentes teoras del comercio internacional

Los pases realizan comercio internacional por dos razones bsicas, cada una de
ellas aporta su ganancia del comercio. En primer lugar, los pases comercian
porque son diferentes entre si. Las naciones, como los individuos, pueden
beneficiarse de sus diferencias mediante una relacin en la que cada una hace
aquello que sabe hacer relativamente bien. En segundo lugar, los pases
comercian para conseguir economas de escala en la produccin. Es decir, si cada
pas produce un limitado nmero de bienes, puede producir cada uno de esos
bienes a una escala mayor y, por tanto de manera ms eficiente que si intentara
producir de todo. En el mundo real los patrones del comercio internacional reflejan
la interaccin de estos dos motivos. Sin embargo como primer paso para entender
las causas y los efectos del comercio, es til considerar los modelos simplificados
en los que solo se presenta uno de dichos motivos.
Las diferencias entre pases dan origen al comercio entre ellos y el comercio es
mutuamente beneficioso. El concepto esencial es de la ventaja comparativa.
Aunque el concepto de ventaja comparativa es simple, la experiencia nos muestra
que es un concepto sorprendentemente difcil de entender (o aceptar) para mucha
gente. As Paul Samuelson - el premio Nobel que contribuyo en gran manera a
desarrollar los modelos de comercio internacional. Ha descrito la ventaja
comparativa como el mejor ejemplo que conoce de un principio econmico.
El compromiso con el libre mercado es la base de la "ventaja comparativa", idea
desarrollada por los economistas britnicos Adam Smith y David Ricardo a finales
del siglo XVIII y principios del siglo XIX. De acuerdo con la teora de la ventaja
comparativa, un pas determinado puede producir y exportar determinados bienes
y servicios mejor que otro, debido a que posee los recursos naturales y la
cualificacin laboral que se necesita para la produccin de esos bienes y servicios.
Los Estados se especializaran en la produccin de bienes y servicios en los que
tienen una ventaja comparativa, utilizando los beneficios obtenidos para importar
otros bienes y servicios que precisen. Los liberales argumentan que tales prcticas
maximizan la creacin de riqueza global y hacen crecer el patrimonio de cada
pas, aunque no necesariamente la igualdad.

Mercantilismo

El desarrollo de los modernos nacionalismos a lo largo

del siglo XVI desvi la atencin de los pensadores de la
poca hacia como incrementar la riqueza y el poder de
los estados nacionales. La poltica econmica que
imperaba en aquella poca, el mercantilismo, fomentaba el autoabastecimiento de
las naciones. Esa doctrina econmica imper en Inglaterra y en el resto de Europa
desde el siglo XVI hasta el siglo XVIII.
Los mercantilistas consideraban que la riqueza de una nacin dependa de la
cantidad de oro y plata que tuviese. Aparte de las minas de oro y plata
descubiertas por Espaa en el continente americano, una nacin solo poda
aumentar sus reservas de estos metales preciosos vendiendo ms productos a
otros pases de los que compraba. El seguir una balanza de pagos con saldo
positivo implicaba que los dems pases tenan que pagar la diferencia con oro y
plata.
Esta preocupacin mercantilista por acumular metales preciosos tambin afectaba
a la poltica interna. Era imprescindible que los salarios fueran bajos y que la
poblacin creciese. Una poblacin numerosa y mal pagada producira muchos
bienes a un precio lo suficientemente bajo como para poder venderlos en el
exterior. Se obligaba a la gente a trabajar jornadas largas, y se consideraba un
despilfarro el consumo de t, ginebra, lazos, volantes o tejidos de seda.
El mercantilismo es la doctrina econmica que refleja las condiciones del
capitalismo comercial; las principales ideas del mercantilismo segn Pedro
Astudillo Ursa son:

Es una doctrina nacionalista

El estado juega un importante papel en la direccin y realizacin de la
poltica econmica.
Conceden mucha importancia a los metales preciosos.
Obtener metales preciosos mediante una balanza comercial favorable o a
travs de la explotacin minera (altos impuestos a la importacin de
artculos manufacturados y a la exportacin de materias primas).
El comercio exterior es una actividad ms importante que el comercio
interior y la industria es la actividad econmica ms importante.
Una poblacin numerosa es un factor esencial para la riqueza y el podero
nacional, ya que proporciona mano de obra barata.

Las colonias deben ser fuente de materias primas para la metrpoli y

mercado para sus productos manufacturados.

Las polticas mercantilistas, favorecen un mayor control poltico sobre los

mercados y los intercambios. En concreto, abogan por el uso de polticas
proteccionistas que incluyan aranceles, subsidios y otras medidas que protejan a
las compaas nacionales frente a sus competidoras extranjeras. Los
mercantilistas reclaman polticas comerciales, monetarias y de intercambios como
base para el fortalecimiento de la posicin de fuerza de un pas respecto a los
otros. En los siglos XVI y XVII, por ejemplo, las monarquas controlaban las
economas nacionales en Europa. En esa poca, las autoridades consideraban
que el excedente comercial (cuando los beneficios de las exportaciones
superaban los costes de las importaciones) deba destinarse a la constitucin de
un fondo de oro o plata, que se podra utilizar cuando los necesitara el ejrcito en
caso de guerra. A los mercantilistas les preocupa menos que a los liberales
aumentar la riqueza global. Se centran en la fuerza tanto econmica como poltica
de sus pases en relacin con los rivales.
Los liberales toleran temporalmente la proteccin de la industria nacional en
algunos casos, como cuando la industria automovilstica o del acero precisa un
tiempo para establecerse antes de poder competir en los mercados globales. Las
polticas tambin se enfocan a la proteccin de las industrias consideradas
esenciales para la seguridad nacional.

Teora Clsica del comercio

Teora de las ventajas en el comercio internacional

En el libro la riqueza de las naciones el escritor Adam Smith cuestiono el sistema
de los mercantilistas el cual afirma que "la riqueza de un pas depende de los
caudales que posee", asegurando que la riqueza de una regin depende de los
bienes y servicios que esta tenga a disposicin de los ciudadanos, dando as
origen a la teora de la ventaja absoluta, segn la cual un pas estructura su
comercio internacional aprovechando las diferencias en la dotacin de sus
factores de produccin, especialmente en lo que tiene que ver con el recurso
tierra. A partir de esta idea se puede deducir que una de las formas para
desarrollar el comercio internacional surge con la explotacin de los recursos que
posee la economa, siempre y cuando exista demanda internacional en estos
productos.
Por ejemplo, en el caso colombiano, podramos citar recursos como petrleo,
carbn o caf, ya que la naturaleza de su tierra permite que se generen estos
productos requeridos por diferentes pases del mundo.
La ventaja absoluta puede ser natural o adquirida. Una ventaja es natural cuando
el recurso es generado por va natural en el territorio, por ejemplo en las
actividades mineras y agrcolas, la calidad de cosechas depende de las tierras y
del clima. As, Bolivia es el nico pas del mundo donde existe el estao; Colombia
es uno de los pases donde se produce el caf ms suave del mundo. Esta ventaja
tiene una cantidad de aspectos en contra, entre ellos los siguientes:
1. los recursos no son ilimitados.
2. una regin no es la poseedora de estos recursos, normalmente existen varias
regiones donde tambin se encuentran.
3. el avance de la ciencia y la tecnologa puede hacer que un recurso deje de ser
utilizado.
4. esta ventaja permite fundamentalmente relacionar pases que tengan diferentes
dotaciones de factores, salvo algunas excepciones.
Una ventaja es adquirida cuando surge a partir de la invencin del ser humano, lo
que implica simplemente la intervencin de la ciencia y la tecnologa. Estas
ventajas se mantendrn como tales, siempre y cuando se conserven en secreto
9

las diferentes formulas requeridas para la elaboracin de los productos. Citemos el

caso de Coca Cola, cuya formula le pertenece a Estados Unidos y nunca ha sido
descifrada. Tambin tenemos el caso de las lentejas, que solo se cultivan en chile
debido a que son sometidas antes de ser exportadas. Esta ventaja se constituye
en una gran fortaleza, pero debe ser manejada con mucha cautela ya que existen
personas o empresas interesadas en conseguir los nuevos conocimientos al
precio que sea.
A partir de las ventajas adquiridas podemos encontrar dos tipos de ventajas: la
ventaja comparativa y la ventaja competitiva.

Ventaja comparativa
Con base en las ventajas absolutas, un pas puede desarrollar su comercio
internacional aprovechando las diferencias en la dotacin de sus factores, pero
vale la pena preguntarse: si dos o ms pases poseen la misma dotacin de
recursos, es posible que se puedan establecer relaciones entre ellos?
La respuesta es s, pues aunque sean regiones similares pueden ser diferentes a
partir de las formas de producir.
Una regin puede fundamentar su comercio internacional en la ventaja
comparativa si se dedica a producir lo que hace relativamente mejor,
aprovechando las ventajas que le genera el tipo de tecnologa que utiliza para
elaborar sus productos. Este concepto pone de manifiesto que las compaas
pueden en los mercados si manejan menores precios obtenidos mediante la
reduccin de costos a travs de un aumento progresivo en los niveles de
productividad.

Las ganancias del comercio

Hemos visto que los pases, cuyas productividades relativas del trabajo difieren de
una industria a otra, se especializaran en la produccin de diferentes bienes.
Vamos a ver que ambos pases obtienen ganancias del comercio de esta
especializacin. Esta ganancia mutua puede ser demostrada por dos vas
alternativas.
El primer modo de mostrar que la especializacin y el comercio son beneficiosos
es pensar en el comercio como un mtodo indirecto de produccin. Nuestro pas
podra producir vino directamente, pero el comercio con el extranjero le permite
<<producir>> vino mediante la produccin de queso y su intercambio por vino.

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Este mtodo indirecto de <<producir>> un litro de vino es ms eficiente que la

produccin directa. Consideramos dos alternativas de uso de una hora de trabajo,
por un lado nuestro pas podra utilizar la hora de trabajo directamente para
producir 1/a lv litros de vino. Alternativamente nuestro pas podra utilizar la hora
para producir 1/a lq kilos de queso. Este queso podra ser intercambiado por vino,
segn la relacin PQ/Pv litros por cada kilo; por lo que nuestra hora de trabajo
inicial permite obtener (1/alq) (PQ/Pv) litros de vino. Esto es ms vino que el que
podra haberse producido directamente por hora, en la medida que:
(1/aLQ) (PQ/Pv) > 1/aLV
O bien
PQ/Pv > aLQ/aLV
Pero hemos visto el equilibrio internacional, si ningn pas produce ambos bienes,
debe cumplirse que Pq/Pv > alq/alv esto muestra que nuestro pas puede
<<producir>> vino de forma mas eficiente fabricando vino e intercambindolo, que
produciendo vino directamente. Igualmente, el extranjero puede <<producir>>
queso de forma ms eficiente fabricando vino e intercambindolo. Es un modo de
ver que ambos pases obtendrn ganancia.
Otro modo de ver las ganancias mutuas del comercio es examinar como afecta el
comercio a las posibilidades de consumo de cada pas. En ausencia de comercio,
las posibilidades de consumo son las mismas que las posibilidades de produccin.
Una vez permitido el comercio, sin embargo, cada economa puede consumir una
combinacin de queso y vino diferente a la que produce.
Un ejemplo numrico
Utilizamos un ejemplo numrico para solidificar nuestra comprensin de dos
puntos cruciales:
1. cuando dos pases se especializan en producir los bienes en los que disponen
de ventaja comparativa, ambos pases se benefician del comercio.
2. la ventaja comparativa no debe confundirse con la ventaja absoluta; la ventaja
comparativa, no la absoluta, la que determina quien producir (y debera producir)
un bien.
Supongamos, entonces, que nuestro pas y el resto del mundo tienen los
requerimientos de trabajo que se muestran en el cuadro 1.

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Una caracterstica de este cuadro es que nuestro pas tiene menores

requerimientos de trabajo unitarios, es decir, tiene mayor productividad del trabajo
en ambas industrias. Dejemos esta observacin por el momento y centrmonos en
el patrn del comercio.
Lo primero que hemos de hacer es determinar el precio relativo del queso PQ/Pv.
Si bien el precio relativo real depende de la demanda, sabemos que debe estar
situado entre el coste de oportunidad del queso en los dos pases. En nuestro pas
tenemos aLQ = 1, aLV=2; por lo tanto, el coste de oportunidad del queso en
relacin al vino es aLQ/aLV=1/2. En el extranjero, a*LQ=6, a*LV=3; en
consecuencia el coste de oportunidad del queso es
2. en equilibrio mundial, el precio relativo del queso debe situarse entre esos
valores. Para seguir con el ejemplo supongamos que en equilibrio mundial PQ/Pv
= 1 un kilo de queso se intercambia por un litro de vino en el mercado mundial. En
nuestro ejemplo suponemos que en el equilibrio mundial, un kilo de queso se
intercambia por un litro de vino en los mercados mundiales, de modo que PQ/PV
=1.
Si un kilo de queso se vende por el mismo precio de un litro de vino. Ambos
pases se especializaran. Se necesita nicamente la mitad de personas-hora en
nuestro pas para producir un kilo de queso que para producir un litro de vino (1
versus2); por tanto los trabajadores domsticos pueden ganar mas produciendo
queso, y nuestro pas se especializara en la produccin de queso. Inversamente
se necesita el doble de personas-hora en el extranjero para producir un kilo de
queso que las que se necesitan para producir un litro de vino (6 versus 3); por
tanto, los trabajadores extranjeros pueden ganar mas produciendo vino y el
extranjero se especializara en la produccin de vino.
Confirmemos que este patrn de especializacin produce ganancias del comercio.
Primero vamos a mostrar que nuestro pas puede <<producir>> vino de forma ms
eficiente fabricando queso e intercambindolo por vino que producindolo
directamente. Es fcil: en la produccin directa, una hora de trabajo de nuestro
pas produce solo litro de vino. La misma hora podra utilizarse para producir un
kilo de queso, que puede ser intercambiado por un litro de vino. Lo que nos
muestra que nuestro pas, en efecto, gana con el comercio. Igualmente, el
extranjero podra utilizar 1 hora de trabajo para producir 1/6 kilos de queso; pero
por el contrario puede utilizarla para producir 1/3 litros de vino e intercambiar el
vino por 1/3 kilos de queso. Esto es el doble del 1/6 de kilos de queso que
consigue utilizando la hora para producir directamente el queso. En este ejemplo
particular cada pas puede utilizar su trabajo duplicando su eficiencia,
intercambiando por lo que necesita en vez de producir por si mismo lo que
importa.

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Cuadro 1 requerimientos de trabajo unitario

Queso Vino
Nuestro pas aLQ = 1 hora por kg. aLV = 2 horas por litro
Extranjero aLQ= 6 horas por Kg. aLV= 3 horas por litro

IDEAS ERRONEAS SOBRE LA VENTAJA COMPARATIVA

No son pocas las ideas confusas en economa. Los polticos, los dirigentes
empresariales e incluso los economistas frecuentemente realizan declaraciones
que no resisten un cuidadoso anlisis econmico. Por alguna razn esto parece
ser especialmente cierto en la economa internacional. Si abrimos la seccin de
negocios del dominical de cualquier peridico diario o de revista semanal,
probablemente encontraremos algn artculo que realiza afirmaciones absurdas
sobre el comercio internacional. Tres errores en particular han demostrado ser
muy persistentes y nuestro modelo sencillo de ventaja comparativa puede
utilizarse para ver porque son errneas dichas ideas.
Productividad y competitividad
Mito 1: el libre comercio es solo beneficioso si tu pas es suficientemente
productivo para resistir la competencia internacional. Este argumento le parece
extremadamente creble a mucha gente. Por ejemplo, un historiador muy conocido
critico los argumentos a favor del libre comercio afirmando que pueden no
cumplirse en la practica: "que pasa si no hay nada que podamos construir de
forma mas barata o eficiente que en cualquier otro lugar, sino es reduciendo
constantemente nuestros costes laborales?", se preguntaba.
El problema con la visin de este comentarista es que no consigui entender el
punto esencial del modelo de Ricardo, que las ganancias del comercio dependen
de la ventaja comparativa y no de la ventaja absoluta. Esta preocupado porque un
pas pueda no tener nada que produzca mas que cualquier otro - es decir, puede
no disponer de ventaja absoluta en nada - pero, porque esto es tan terrible? En
nuestro sencillo ejemplo numrico de comercio, nuestro pas tiene requerimientos
unitarios de produccin inferiores y por tanto una productividad superior en ambos
sectores, queso y vino. Sin embargo tal como hemos visto, ambos pases ganan
con el comercio.
Siempre existe la tentacin de suponer que la capacidad para exportar un bien
depende de que nuestro pas tenga una ventaja absoluta en productividad. Pero
una ventaja productiva absoluta sobre otros pases en la produccin de un bien no
es una condicin ni necesaria ni suficiente para disponer e ventaja comparativa en
13

ese bien. En nuestro modelo de un factor la razn por la que la ventaja absoluta
en productividad en una industria no es necesaria ni suficiente para conseguir
ventaja competitiva es clara: la ventaja competitiva de una industria depende no
solo de su productividad en relacin a la industria extranjera, sino tambin de la
tasa de salarios en relacin a la tasa de salarios extranjera. Una tasa salarial de
una industria en un pas depende, a su vez, de la productividad relativa n otras
industrias del propio pas. En nuestro ejemplo numrico, el extranjero es menos
eficiente que nuestro pas en la produccin de vino, pero tambin tiene una mayor
desventaja en la produccin en el queso. Debido a su menor productividad total, el
extranjero debe pagar menos salarios que nuestro pas, lo suficientemente bajos
para tener menores costes en la produccin de vino. De igual manera en el mundo
real Portugal tiene baja productividad, por ejemplo en la produccin textil,
comparado con los Estados Unidos; pero puesto que la desventaja de
productividad de Portugal es todava mayor en otras industrias, sus salarios son lo
suficientemente bajos para tener una ventaja comparativa en la produccin textil.
Pero la ventaja competitiva basada en bajos salarios es de algn modo injusta?
Muchas personas lo creen; sus creencias se resumen en nuestra segunda idea
errnea.

El argumento de los salarios pauprrimos

Mito 2: la competencia exterior es injusta y perjudica a otros pases cuando se
basa en bajos salarios. Este argumento a menudo denominado el argumento de
los salarios pauprrimos, es uno de los favoritos de los sindicatos que buscan
proteccin frente a la competencia exterior. Las personas que adoptan este punto
de vista consideran que las industrias del pas no habran de enfrentarse a
industrias extranjeras que son menos eficientes pero que pagan menos salarios.
Este punto de vista esta extendido y ha adquirido una influencia poltica
considerable. En 1993, Ross Perot, un multimillonario y excandidato presidencial,
advirti que el libre comercio entre Estados Unidos y Mxico, este ultimo
caracterizado por unos salarios muy inferiores, conducira a un desastre absoluto
al desplazarse la industria estadounidense hacia el sur. Ese mismo ao, Sir James
Goldsmith, otro multimillonario hecho as mismo, que era un diputado influyente en
el Parlamento Europeo, ofreci un punto de vista similar aunque expresado de
forma menos pintoresca en su libro la trampa, que se convirti en un best-seller en
Francia.
Nuevamente, un simple examen revela la falacia de este argumento.
En el ejemplo, nuestro pas es ms productivo que el extranjero en ambas
industrias, y el menor coste del extranjero en la produccin de vino se debe por
completo a su mucho menor tasa salarial. La menor tasa salarial extranjera es, sin

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embargo, irrevelante en la cuestin de si nuestro pas gana con el comercio. Que

el menor coste de produccin de vino en el extranjero sea debido a la alta
productividad o a los bajos salarios no tiene importancia. Lo que importa para
nuestro pas es que es mas barato, en trminos de nuestro propio trabajo, producir
queso e intercambiarlo por vino que producir nuestro propio vino.
Esto esta bien para nuestro pas, pero y para el extranjero? es errneo basar
las exportaciones en bajos salarios? Ciertamente no es una posicin atractiva,
pero la idea de que el comercio es bueno nicamente si recibimos elevados
salarios es nuestra falacia final.

EXPLOTACION
Mito 3: el comercio explota a un pas y lo empobrece si sus trabajadores reciben
unos salarios muy inferiores a los de los trabajadores de otros pases. Este
argumento a menudo se expresa en trminos muy emocionales. Por ejemplo, un
columnista comparaba el salario de 2 millones de dolares que cobra el director
ejecutivo de la cadena de ropa The Gap con el salario de 0,56 $ la hora que
cobran los trabajadores centroamericanos que fabrican gran parte de los
productos de esta cadena. Intentar justificar los salarios aterradoramente bajos
que cobran una gran parte de los trabajadores en el mundo puede parecer
insensible.
Sin embargo, si nos estamos preguntando acerca de la deseabilidad del libre
comercio, la cuestin no esta en preguntarse si los trabajadores de bajos salarios
mereceran cobrar mas sino en preguntarse si ellos y su pas estn peor
exportando bienes basados en salarios bajos de lo que lo estaran si rechazaran
participar en un comercio tan degradante. Y al plantearnos esta pregunta tambin
tenemos que preguntarnos, Cul es la alternativa? Por muy abstracto que sea,
nuestro ejemplo numrico nos hace ver que no podemos afirmar que un salario
bajo representa una explotacin si no conocemos cual es la alternativa. En este
ejemplo, los trabajadores extranjeros cobran mucho menos que los trabajadores
domsticos, y uno podra fcilmente imaginarse a un columnista escribiendo
agriamente sobre su explotacin. Sin embargo, si el resto del mundo no se dejara
"explotar" y rechazara comerciar con nuestro pas (o insistiera en imponer unos
salarios mucho mas altos en su sector de explotacin, lo que tendra el mismo
efecto), los salarios reales serian incluso mas bajos. El poder adquisitivo del
salario por hora de un trabajador se reducira desde 1/3 hasta 1/6 de kilo de
queso.
El columnista que destacaba el contraste en las rentas del ejecutivo de The Gap y
los trabajadores que fabrican la ropa de esta cadena, estaba enfadado por la
pobreza de los trabajadores centroamericanos. Pero negarles la oportunidad de

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exportar y comerciar puede muy bien ser equivalente a condenarlo a una pobreza
incluso mas profunda si cabe.

Con base en las ventajas absolutas, un pas puede desarrollar su comercio

internacional aprovechando las diferencias en la dotacin de sus factores, pero
vale la pena preguntarse: Si dos o ms pases poseen la misma dotacin de
recursos, es posible que se puedan establecer relaciones comerciales entre
ellos?

La respuesta es s, pues aunque sean regiones similares pueden ser diferentes a

partir de las formas de producir.
Una regin puede fundamentar su comercio internacional en la ventaja
comparativa si se dedica a producir lo que hace relativamente mejor,
aprovechando las ventajas que le genera el tipo de tecnologa que utiliza para
elaborar sus productos. Este concepto pone de manifiesto que las compaas
pueden tener ventajas en los mercados si manejan mejores precios obteniendo
mediante la reduccin de costos a travs de un aumento progresivo en los niveles
de productividad.

Bueno,

Necesariamente el comercio internacional se da cuando las regiones son

diferentes a partir de la dotacin de los recursos, siempre que exista
demanda de ellos.

Estudiaremos detalladamente las negociaciones de dos regiones similares en su

dotacin de recurso, pero con diferencias en los procesos de produccin. Esta
idea nos invita a analizar la Teora de la ventaja comparativa.; por tanto, como la
base fundamental es la productividad y sta nace en esencia del comportamiento
de los seres humanos, utilizaremos como factor principal el trabajo y como unidad
de medida la variable tiempo.
Trabajaremos con dos pases: A y B; el pas B representar el resto del mundo.
Tambin trabajaremos con dos productos: x y y , el producto y representar el
resto de artculos; y con un factor de la producci, el trabajo.
Dado lo anterior, tenemos dos pases con las siguientes condiciones: el pas A
cuenta con 300.000 horas de recurso disponible, puede fabricar el producto x en 3

16

horas y el producto y en 6 horas. El pas B tambin cuenta con 300.000 horas de

recurso disponible, puede producir el bien x en 6 horas y el bien y en 3 horas.
Calcular las mximas producciones que se pueden hacer en cada uno de los
pases:
1. Dedicando todos los recursos a producir x.
2. Dedicando todos los recursos a poducir y.
3. Distribuyendo los recursos 50% para x, y 50% para y

Frontera de posibilidades de produccin:

1. si se destinan todos los recursos al producto x tenemos:

Pas A
300.000 hd/3h.

Pas B
c/u= 100.000u

Podr producir 100.000 unidades de x

x
y ninguna unidad de y

300.0000hd/6h

c/u =50.000 u

Podr producir 50.000 unidades de

y ninguna unidad de y

2. Si se destinan todos los recursos al producto y tenemos:

Pas A
300.000 hd/6h

Pas B
c/u= 50.000u

Podr producir 50.000 unidades de y

de y
y ninguna unidad de x

300.000 hd/3h

c/u=100.000 u

Podr producir 100.000 unidades

y ninguna unidad de x

3. Distribucin de los recurso, 50% para x y 50% para y, en los dos pases:

17

300.000 hd * 50% = 150.000 hd para x

para x

300.000 hd *50% = 150.000 hd

300.000 hd *50% = 150.000 hd para y

para y

300.000 hd *50% = 150.000 hd

Clculo de la produccin
150.000 hd /3h c/u= 50.000 unidades x
unidades de x
150.000 hd/6h
unidades y

c/u= 25.000 unidades y

Se pueden producir 50.000 unidades de

unidades de
x y 25.000 unidades de y

150.000 hd/6h
150.000 hd/3h

c/u 25.000
c/u= 50.000

Se pueden producir 50.000

y y 25.000 unidades de x

Teoras de las proporciones de factores del comercio

FRONTERA DE POSIBILIDADES DE PRODUCCION

La dotacin de factores de produccin con los cuales cuenta un pas establece el
lmite en la cantidad de productos que este puede elaborar en una unidad de
tiempo.
Teniendo en cuenta los factores de produccin: tierra, capital y trabajo, nos
centraremos en el factor trabajo para explicar como se grafica y por que se maneja
el concepto de eficiencia, entendido ste como la capacidad de realizar la mayor la
mayor cantidad de tareas en la menor cantidad de tiempo.
Ejemplo: un pas cuenta con 2.000 personas como poblacin potencialmente
activa (PPA) y cada una de ellas puede trabajar 8 horas por da (hd). La jornada
laboral de lunes a sbado, y no se trabaja los domingos ni festivos. Supongamos
que existe la posibilidad de elaborar dos productos de los cuales, para efectos
didcticos, no interesa saber cuanto llevan de factor tierra ni de factor capital, pero
si cual es el consumo del factor trabajo. Para el producto X se requieren dos horas
de trabajo y para el producto Y se requiere una hora de trabajo.
1. calculemos primero la cantidad de recurso disponible para producir.
18

Recurso disponible por da: 2.000 PPA x 8 horas= 16.000 hd

Recurso disponible por ao: 16.000 hd x 297 das hbiles de
Trabajo=4.152.000 h
2. calculemos las unidades que se pueden producir si dedicamos todos los
recursos disponibles para elaborar el producto X.
Posibilidad de produccin = recurso disponible / recurso para una unidad
Produccin mxima de X = 4.752.000 / 2 = 2.376.000 unidades.
Podemos elaborar 2.376.000 unidades de X y ninguna unidad de Y.
Con base en lo anterior podemos componer una coordenada (X,Y):
(2.276.000 x, 0 y).
3. calculemos ahora cuantas unidades podemos producir si dedicamos todos
Los recursos disponibles para la fabricacin del producto Y.
Produccin mxima de Y = 4.752.000 / 1 = 4.752.000 unidades.
Podemos elaborar 4.752.000 unidades de Y y ninguna unidad de X.
Con base en lo anterior podemos componer una coordenada (X, Y):
(0 x, 4.752.000 y).
4. calculemos cuantas unidades se pueden producir de X y Y si distribuimos
Los recursos por igual (50%) para cada producto.
Si a cada producto le asignamos el 50% de los recursos que tenemos, a
Cada uno le corresponder 2.376.000 horas de recurso.
La produccin de X seria: 2.376.000 / 2 = 1.188.000 unidades
La produccin de Y seria: 2.376.000 / 1 = 2.376.000 unidades
Por tanto, podemos componer la coordenada (1.188.000 X, 2.376.000 Y)

19

5. con las coordenadas de los puntos b, c y d graficamos en un plano

Cartesiano la frontera de posibilidades de produccin de esta regin.
COSTO DE OPORTUNIDAD
Son las unidades de un producto que se deben sacrificar para obtener una unidad
adicional de otro producto.
Ejemplo: con base en la informacin del punto (4), correspondiente a la frontera de
posibilidades de produccin, si el mercado solicita 1.500.000 unidades de X, Qu
decisin debemos tomar?
Teniendo en cuenta los recursos con los que contamos, para hacer mas unidades
de X tendramos que dejar de producir unidades de Y; para ello podemos calcular
el costo de oportunidad de producir X con la siguiente formula:
Costo de oportunidad de X = (cantidad de recurso de X / cantidad de recuso de Y)
Costo de oportunidad de X = (2 horas de X / 1 hora de Y) = 2 unidades
El resultado obtenido lo podemos interpretar de la siguiente manera:

El costo de oportunidad de 1 unidad de X es 2 unidades de Y

Para obtener una unidad de X debemos sacrificar 2 unidades de Y

De acuerdo con el resultado anterior y con el planteamiento del problema,

podemos determinar lo siguiente:
En el punto 4 encontramos que cuando se producen 1.188.000 unidades de X se
alcanzan a producir 2.376.000 unidades de Y; si el mercado exige 1.500.000
unidades de X tenemos que producir 312.000 unidades adicionales; como no
tenemos mas recursos, tendramos que reducir la produccin de Y en 624.000
unidades, pues si el costo de oportunidad de X es 2 unidades de Y, el costo de
oportunidad de 312.000 unidades de X es 312.000 x 2 = 624.000 unidades de Y.
Si el mercado exigiera mas unidades del producto Y, entonces tendremos que
ubicar la decisin en el costo de oportunidad del producto Y, que se calcula en
forma inversa:
Costo de oportunidad de Y = (cantidad de recurso de Y/ cantidad de recuso de X)
Costo de oportunidad de Y (1hora de Y/ 2 Horas de X) = 0.5 unidades de X
El resultado obtenido lo podemos interpretar de la siguiente manera:

20

El costo de oportunidad de 1 unidad de Y es 0.5, o media unidad de Y.

Para obtener un unidad de Y debemos sacrificar media unidad de Y.

COSTO DE OPORTUNIDAD (MODELO HARBELER)

Si los precios internacionales de los productos son iguales, un pas debe exportar
el producto del menor costo de oportunidad porque es el que le generara la mayor
cantidad de beneficios. Esta teora sugerida por el economista Harbeler en 1936,
plantea un modelo matemtico a travs del cual se puede definir la conveniencia o
la inconveniencia de la especificacin en un producto, estableciendo una relacin
entre costo de oportunidad (C de O) y la relacin de precios.
Si el costo de oportunidad es menor que la relacin de precios, la negociacin es
beneficiosa: C de O < Px / Py
En el caso que analizamos tenemos:
El pas A decidi que debe especializarse en el producto X. aplicando el modelo
tenemos:
El C de O de X es 0,5 unidades de Y, (3 horas de X / 6 horas de Y), y la relacin
de precios es Px / Py = US$5 / US$5 = 1.
Esta expresin muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es
menor, en comparacin con la cantidad de producto extranjero que se puede
conseguir con la negociacin. Como ya hemos visto, cuando el pas A produce X
obtiene beneficios adicionales.
Supongamos que por alguna circunstancia el pas A debiera especializarse en el
producto Y. aplicando el modelo tenemos: El C de O de Y es 2 unidades de X, (6
horas de Y / 3 horas de X), y la relacin de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1.
C de O de Y (2) > Py / Px (1)
Esta expresin muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es
mayor en comparacin con la cantidad de producto extranjero que se puede
conseguir con la negociacin. Lo que generara perjuicios.
Observemos lo siguiente: si el pas A se especializa en Y podra producir como
mximo 50.000 unidades, lo que le permite satisfacer su demanda de 25.000
unidades de Y, quedando un excedente de 25.000 unidades. Si los precios de los
productos son iguales, podra importar mximo 25.000 unidades de X, lo que no
alcanza para cubrir las 40.000 unidades de X que necesita para el consumo: por
tanto, podemos concluir que la negociacin, en estos trminos, no le conviene a
este pas.

21

Veamos ahora el caso del pas B, que decidi especializarse en el produce Y;

aplicando el modelo tenemos: el C de O de Y es 0,5 unidades de X (3 horas de Y /
6 horas de X) por cada unidad que se produzca de Y tiene que sacrificar 0,5
unidades de X y la relacin de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1.
C de O de Y (0,5) > Py / Px (1)
Esta expresin muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es
menor en comparacin con la cantidad de producto extranjero que se puede
conseguir en la negociacin. Lo que generara perjuicios. Como ya hemos visto,
cuando produce Y, el pas B puede cubrir el total de la demanda que no puede
autoabastecer y obtiene beneficios adicionales.
Supongamos que por alguna circunstancia el pas B debiera especializarse en el
producto X. aplicando el modelo tenemos: El C de O de Y es 2 unidades de X, (6
horas de Y / 3 horas de X), y la relacin de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1.
C de O de Y (2) > Py / Px (1)
Esta expresin muestra que la cantidad de producto que se debe sacrificar es
mayor en comparacin con la cantidad de producto extranjero que se puede
conseguir en la negociacin. Lo que generara perjuicios. Observemos lo
siguiente:
Si el pas B se especializa en X podra producir como mximo 50.000 unidades, lo
que le permite satisfacer su demanda (40.000 unidades de X ), quedando un
excedente de 10.000 unidades. Si los precios de los productos son iguales podra
importar mximo 10.000 unidades de Y lo que no alcanza para cubrir las 50.000
unidades de Y que se necesita el consumo. Por tanto, podemos concluir que la
negociacin, en estos trminos, no le conviene a este pas.
EVIDENCIA EMPIRICA DEL MODELO RICARDINO
El modelo ricardino de comercio internacional es un instrumento extremadamente
til para analizar por qu se produce el comercio internacional u sus efectos en el
bienestar social. Pero: es el modelo ricardino una buena referencia para el
mundo real? Hace las predicciones correctas sobre los flujos comerciales
internacionales efectivos?
La respuesta es un si matizado, pues el modelo evidencia cierto tipo de fallas,
entre ellas las siguientes:
a. siempre predice un grado de especializacin extremo, sin tener en cuenta que
existen aspectos dentro del entorno econmico que hacen que muchos bienes

22

sean no comerciables (como la relacin de precios, la relacin de salarios, los

costos de la logstica internacional, etc.).
b. tambin abstrae amplios efectos del comercio internacional sobre la distribucin
de la renta, prediciendo que, en conjunto, las regiones siempre ganan con el
comercio; y aunque en la practica tiene algo de cierto, debemos considerar que no
siempre todas las regiones ganan; lo que normalmente sucede es que unas ganan
mas que otras.
c. no otorga un papel importante a las diferencias de los recursos como causa del
comercio entre los pases.
d. este modelo no considera las economas a escala como causa del comercio.
Sin embargo, a pesar de estos errores, la prediccin bsica de que los pases
tendern a exportar aquellos bienes en los que su productividad es alta, ha sido
solidamente confirmada por numerosos estudios a lo largo de los aos.
Un ejemplo es el caso de Estados Unidos y Japn: un estudio que se hizo en
estos dos pases durante la dcada de 1990 encontr que la productividad de
EE.UU. es cerca del 20% mayor que la productividad de Japn, sin embargo, la
productividad en la industria automotora japonesa es 14% superior a la de EE.UU.
esta es una explicacin real para el aumento de las exportaciones de vehculos de
Japn hacia Estados Unidos, ya que la industria japonesa ha reducidos los precios
de sus productos a travs del control de costos, fundamentado en el aumento de
la productividad.
FUENTES DE LAS VENTAJAS
Las teoras de smith y Ricardo no contribuyen a identificar los productos con
mayores posibilidades de ofrecer una ventaja a un pas. Un siglo y cuarto
despus, dos economistas suecos, Eli Hecksher y Bertil Ohlin, idearon la teora de
la proporcin de los factores, la cual sostiene que las diferencias en la dotacin
de trabajo en los pases, en relacin con la dotacin de tierra y capital, explican las
diferencias en los costos de los factores.
En primer lugar, algunos economistas retoman el modelo de los factores
especficos desarrollado por Paul Samuelson y Ronald Jones: "mientras el trabajo
es el factor mvil que puede moverse entre sectores, suponemos que los otros
factores son especficos, es decir, pueden ser usados solo en la produccin de
determinados bienes".
Factores especficos: consideraron como factores especficos aquellos recursos
susceptibles de explotacin econmica, como la tierra y el capital; normalmente
las actividades de los mercados se basan en la venta de los recursos generados

23

por la extensin territorial de un pas y de productos con un mayor valor agregado

que nacen de los recursos naturales, los cuales requieren mayor inversin de
capital.
Factor mvil: se considera el factor trabajo como el factor que, por su dinmica,
depende de la adecuada o inadecuada explotacin de los factores especficos.
En cierta manera este primer planteamiento tiene lgica puesto que en muchas de
las regiones del mundo la generacin de empleo, o la utilizacin de la fuerza del
trabajo, depende del comportamiento de los mercados en los cuales intervienen
los productos de la base econmica en cada regin. (Consideremos el caso
colombiano: en la medida que podamos exportar ms caf, banano, flores,
petrleo etc. Podremos generar ms fuentes de empleo). Inclusive en los casos
donde se estanque la dinmica del mercado y que suponga su no-reactivacin es
aconsejable la re-acomodacin del factor trabajo en las dems industrias.
En segundo lugar, observaron la cantidad de factores de las regiones y analizaron
la proporcin de estos en diferentes lugares, llegando a la conclusin que hay
regiones donde hay abundancia de tierra y una relativa escasez de trabajo y
capital, mientras que en otras en que los factores abundantes son el trabajo y el
capital, mientras que el factor tierra es comparativamente escaso. Encontraron
adems que, en cada regin, el factor ms abundante tenda a ser de costo mas
bajo, mientras que el factor ms escaso tiende a ser el factor del costo ms alto.
Combinado lo anterior, se puede concluir que un pas puede producir en forma
comparativamente mas barata aquellos bienes que requieren el factor ms
abundante.
Relacin tierra trabajo
Con base en el planteamiento de la teora, hay regiones que cuentan con una gran
cantidad de poblacin en relacin con la extensin territorial, lo que hace que el
factor trabajo sea muy barato mientras que el factor tierra sea costoso.
Este tipo de situacin har, que por ejemplo, las actividades agrcolas cuyo factor
principal es el factor tierra, tengan costos altos, mientras que las actividades como
la manufactura, donde se ocupa poco espacio, tengan costos bajos.
Lo anterior permite afirmar que los pases donde la mano de obra es abundante y
la tierra escasa tienen ventajas comparativas en actividades manufactureras;
mientras que en aquellas regiones donde el recurso abundante es la tierra, las
ventajas comparativas se generan en las actividades agrcolas.
Por ejemplo, pases como Canad y Australia, tienen ventajas en las actividades
agrcolas, ya que el factor tierra es barato, mientras que Hong Kong tiene ventajas

24

en la industria textil y de calzado, donde no se requieren grandes inversiones de

capital.
Relacin tierra- capital
Existen regiones donde el factor tierra es mayor que el capital (T>K) mientras que
en otras regiones el factor capital es mayor que el factor tierra (K>Y)
En la situacin (T>K), las regiones tienen ventajas en las actividades de tipo
agrcola y minero, porque el factor tierra es barato y se requiere poca inversin
de capital: esto sucede, por ejemplo, en Colombia, Brasil, frica y en general en
Latinoamrica.
En situaciones donde (K>T), las regiones tienen ventajas en las actividades de
tipo industrial, pues al escasear el factor tierra los productos agrcolas y mineros
no son rentables. Estas regiones pueden desarrollar industrias donde se tomen
productos bsicos y se les agregue valor para tener un nuevo producto.
La ventaja real que tienen los pases con abundancia de capital radica en la
posesin de los recursos para ejecutar los procesos de investigacin, los cuales
permiten la invencin de nuevos productos e innovacin en los procesos e
innovacin en los procesos de produccin.
Relacin trabajo- capital
Retomando las ideas de Hecksher y Ohlin acerca de que un pas debe producir los
bienes que utilizan el recurso mas abundante, es de suponer que los pases
exporten productos que utilizan el factor mas abundante e importen los productos
con el factor mas escaso. Por ejemplo, Colombia exporta productos agrcolas y
mineros, en los que utiliza el factor tierra, que es abundante, e importa producto
manufacturados, que son intensivos en capital y trabajo. Este pareciera ser un
comportamiento normal de todos los pases del mundo; sin embargo, el 1953 el
economista Wassill Leontief hizo algunos estudios respecto al comportamiento de
las exportaciones e importaciones de Estados Unidos y encontr algunas
conductas del comercio internacional que no eran normales respecto a las de los
dems pases. Lo que dio origen a la denominada paradoja de Leontief. All
encontr "que las exportaciones de Estados Unidos eran menos capital-intensivas
que sus importaciones".
El resultado del estudio indico que estados EE.UU. es un fuerte exportador de
productos con alto contenido del factor trabajo, y, a su vez, un gran importador de
este mismo tipo de bienes.
Respecto a lo anterior surge una pregunta: Qu es lo que genera este
comportamiento?

25

Existe una serie de explicaciones respecto a esta pregunta:

1. una de las explicaciones mas acertadas se basa en que la teora de
proporciones de los factores parte del supuesto de los factores de produccin
son homogneos, lo que contrasta con la realidad, porque la capacidad laboral
difiere tanto en el interior de una nacin como de una nacin a otra, ya que la
cantidad, el tipo de capacitacin y la educacin de cada poblacin son diferentes.
La capacitacin y la educacin implican inversiones de capital que no suelen
registrarse en dichos parmetros, pues solo incluyen el valor de planta y equipo. Si
se concibiera la mano de obra por categoras y no como una mercanca
homognea, los pases industrializados contrarias con abundante oferta de mano
de obra, mas educada que la de los pases subdesarrollados; por lo tanto, las
exportaciones de dichos pases industrializados suponen una mayor proporcin de
profesionales (cientficos e ingenieros), lo cual significa un mayor aprovechamiento
de recursos abundantes, mientras que las exportaciones de las regiones
perifricas son muy intensivas en mano de obra menos calificada.
2. en las regiones donde abunda el factor trabajo y escasea el factor capital, la
mano de obra es barata, lo que invita a un pas a importar productos que el puede
producir porque para el es mas econmico.
Respecto a la situacin de los norteamericanos, podemos resumir entonces que
mientras muchas de las regiones del mundo exportan productos extensivos en
mano de obra menos calificada (como el caso de los procesos de maquila), ellos
exportan productos intensivos en factor trabajo, pero mucho mas calificado, como
por ejemplo, automotores, aviones, barcos, componentes electrnicos, etc. No
olvidemos que hoy por hoy son los mayores exportadores de tecnologa y trabajo
intelectual en el mundo.

Ilustracin resumen del capitulo

La pregunta de por qu los pases comercian ha sido difcil de contestar. Desde la
segunda mitad del siglo XVIII, los acadmicos han tratado de comprender no slo
las motivaciones y los beneficios del comercio internacional, sino por qu algunos
pases crecen ms rpido y son ms ricos que otros a travs del comercio. La
ilustracin anterior presenta una panormica de la ruta de evolucin de la teora
del comercio desde la cada del mercantilismo. Aunque un tanto simplificada,
muestra la lnea de desarrollo de las teoras ms importantes que han surgido en
los ltimos dos siglos. Tambin sirve como un primer indicativo de la ruta de la
teora moderna: el enfoque cambiante del pas a la empresa, del costo de la
produccin al mercado como un todo y de lo perfecto a lo imperfecto.

26

27

Relacin entre la inversin directa extranjera y las exportaciones

En marzo de 1996 General Motors tuvo una huelga de 17 das, la ms larga desde
1970. quienes teman que la huelga afectara severamente la economa de toda la
regin del medio oeste en Estados Unidos en donde se encuentran la mayora
de plantas de GM- olvidaron que durante los diez aos anteriores toda la regin
haba desarrollado una base para las exportaciones que en gran medida era
independiente de la infraestructura automotriz. Aproximadamente dos tercios de
los fabricantes de Ohio, por ejemplo, exportan casi $21 mil millones de dlares en
productos manufacturados, independientes de la cadena de valor automotriz. A la
cabeza de las exportaciones de Ohio se encontraba Honda Amrica, que tiene su
base en Marysville, Ohio. En este estado norteamericano, aproximadamente 205
600 trabajadores son empleados de subsidiarias de compaas extranjeras cuya
inversin total era de $24.5 mil millones de dlares a principios de 1996. En 1995,
Honda export 100 000 vehculos provenientes de sus operaciones en Estados
Unidos, siendo as el exportador ms grande de automviles de este pas.
Adems, la presencia de honda atrae a proveedores japoneses para satisfacer las
demandas del sistema de manufactura justo a tiempo. Ohio tal vez no se
desenvolvera igual en las exportaciones si solamente dependiera de la industria
automotriz, que parece haber llegado a la cima, sino que confiaba en
desempearse bien en la arena de las exportaciones gracias a los grandes
equipos de bienes de capital y mquinas- herramienta que tiene como resultado
de la inversin directa extranjera.
En muchas oportunidades, estas subsidiarias exportan componentes o partes a su
compaa matriz. De hecho, las estimaciones recientes indican que hasta un 40
por ciento del comercio internacional de la Trada se efecta entre varias
empresas de una corporacin multinacional.
Muchos pases que cuentan con grandes mercados potenciales para compaas
multinacionales utilizan ese potencial como un atractivo para que este tipo de
empresas se comprometan a exportar un porcentaje de su produccin como una
condicin previa para que se les permita invertir y operar.
Por ejemplo, Pepsi obtuvo acceso al mercado de la India en 1987 con la condicin
de que exportara el 25 por ciento del valor de su produccin total de un ao y que
proveera la tecnologa ms avanzada para el procesamiento de alimentos. Mas
recientemente, McDonell Douglas estableci en China una planta de fabricacin
de componentes para la industria de la aviacin y servicios para la misma, en la
inteligencia de que los componentes se exportarn y las instalaciones de servicios
se utilizaran para obtener divisas. Estas tendencias sugieren que la inversin
directa extranjera y las exportaciones se estn entrelazando y ya no pueden ser
consideradas como actividades discretas.

28

MECANICA DE LAS EXPORTACIONES

Para quien no tiene experiencia, la mecnica de las exportaciones puede

parecerle engorrosa y llena de trabajo de oficina sin sentido e irrelevante. El
formulario 7525-V, una de las muchas formas que debe llenar un exportador
potencial, da una idea de los detalles que el gobierno estadounidense exige para
exportar, ahora bien, es precisamente una versin resumida comparada y editada
de dichos datos la que constituye la base de al menos una parte de la informacin
secundaria que los exportadores potenciales utilizan en su investigacin cuando
estn explorando mercados extranjeros.
Estos datos tambin se utilizan para compilar estadsticas comerciales, las cuales
son los barmetros de la salud en una economa del mercado de acciones y los
tipos de cambio.

Legalidad de las exportaciones

La exportacin comienza con la bsqueda de un comprador en el extranjero, junto
con la bsqueda de un mercado potencial y el comprador, para culminar en el
proceso de cerrar una venta, una vez que se ha firmado un contrato de
exportacin, se ponen en movimiento las ruedas para el proceso que tiene como
resultado dicho contrato. La primera etapa tiene que ver con la legalidad de la
transaccin. El exportador tiene que verificar que las mercancas puedan ser
exportadas por la entidad importadora las leyes del pas importador pueden
hacer fracasar una transaccin si no se examina por adelantado el asunto de los
permisos.
Las normas de las especificaciones de los productos y servicios son
especialmente importantes en Europa y Japn, en lo que concierne a los
exportadores norteamericanos. En lo que se refiere a las transacciones de
exportacin a pases del Tercer Mundo, necesita verificarse la convertibilidad de la
moneda del pas importador an en esta poca de liberalizacin. Si la moneda de
dicho pas no es convertible, entonces la entidad importadora debe tener permiso
para girar divisas fuertes. Finalmente, el exportador necesita asegurarse de que
no haya restricciones a las exportaciones de las mercancas que se proponen
exportar. Los aspectos de seguridad en tecnologa de encriptacin, por ejemplo,
permiten la exportacin siempre y cuando el producto no incorpore ms de 40 bits.
Todas las exportaciones desde Estados Unidos excepto a Canad y a los
territorios de Estados Unidos) requieren una licencia de exportacin general o una

29

licencia de exportacin validada. Una licencia general permite la exportacin

dentro de ciertos lmites sin requerir que se llene una solicitud o que se emita un
documento de licencia. Una licencia validada permite la exportacin dentro de
limitaciones especficas. Solo se emite bajo una solicitud no formal.
La mayora de las mercancas pueden llevarse desde Estados Unidos a diferentes
pases del mundo bajo una licencia general. Para exportar cierta clase de
mercancas estratgicas, se requiere una licencia validada, independientemente
de su destino. La Oficina de Administracin de Exportaciones del Departamento
de Comercio de Estados Unidos concede las licencias para la mayor parte de las
mercancas. Para ciertos productos especficos sin embargo, la licencia es
otorgada por otras dependencias gubernamentales.

Transacciones de exportacin
La logstica es el segundo pilar de una transaccin de exportacin, lo cual abarca:
1. Las condiciones de venta, incluyendo el modo de pago .o.b./c.i.f., tiempo de
entrega, un mecanismo para arreglo de disputas y requerimientos de servicio (en
caso de que sean aplicables); 2. El monitoreo de transporte y de la entrega de
mercancas a la parte asignada la cesin del conocimiento de embarque y
obtencin de la prueba de entrega- el conocimiento aduanal; y tercero el
embarque y la obtencin del conocimiento de embarque.
Una vez que una compaa tiene un pedido de exportacin en firme ejecuta la
orden para entregar el producto o servicio prometido al cliente extranjero. Un
conocimiento de embarque es un contrato entre el exportador y el expedidor en
el cual este acepta la responsabilidad de las mercancas y que har la
transportacin a cambio de un pago. La carta de propiedad tambin se puede
utilizar como recibo y prueba de la propiedad de la mercanca, dependiendo del
tipo de conocimiento de embarque. Un conocimiento de embarque directo o
carta de porte nominativa no es negociable y generalmente se utiliza en
transacciones pagadas por anticipado.
Las mercancas se entregan a una compaa o un individuo especficos. Un
conocimiento de embarque a la orden del expedidor es negociable; se puede
comprar, vender o comercializar siempre y cuando las mercancas todava estn
en trnsito (es decir, la titularidad de las mercancas puede cambiar de manos). El
conocimiento de embarque a la orden del expedidor puede utilizarse en
transacciones con carta de crdito el cliente generalmente (dependiendo de las
condiciones del contrato de exportacin) el original o una copia del conocimiento
para tomar posesin de las mercancas.

30

Una factura comercial es una nota de venta de las mercancas que tienen
informacin bsica acerca de la transaccin, incluyendo una descripcin de la
mercanca, su costo total, las direcciones del comprador y el vendedor, plazo de
entrega y condiciones de pago. El comprador necesita esta factura para probar la
propiedad y para convenir las condiciones de pago. Las facturas comerciales
tambin son utilizadas por algunos gobiernos para el clculo de los derechos
aduanales. Otros documentos de exportacin que pueden ser requeridos son
licencias de exportacin, certificados de origen, certificacin de inspeccin,
resguardos de muelles o almacn, certificados de control de destino (para informar
a los expedidores y a las otras partes extranjeras que las mercancas solo pueden
ser embarcadas a un pas en particular), declaracin de exportacin de los
expedidores (formulario 7525-V, para fines de estadsticas de comercio de
exportacin) y listas de embarque de exportacin. Para garantizar que toda la
documentacin requerida se llene con precisin y para minimizar los problemas
potenciales, las empresas que entran al mercado internacional por primera vez
con un pedido de exportacin debern considerar el empleo de agentes
aduanales, quienes son especialistas en el mejor de los documentos que
exportaron.

Condiciones de embarque y venta

Las responsabilidades del exportador, el importador y del proveedor logstico

deben especificarse en el contrato de exportacin en trminos de lo que se incluye
y lo que no se incluye en la cotizacin del precio quien tiene la titularidad de la
mercanca mientras esta en trnsito. Para tal efecto se utilizan las definiciones
conocidas como International Commerse Terms o INCOTERMS, vigentes a partir
del 1 de julio de 1990. Estas son las definiciones estndar de los trminos de
venta aceptador por la Cmara Internacional de Comercio. Los trminos o
condiciones de embarque de una transaccin de exportacin y su aceptacin por
las partes involucradas son importantes a fin de que no surjan disputas
posteriores. Estos trminos tambin tienen implicaciones en la fijacin de costos y
precios. Por lo tanto, el exportador deber conocer que condiciones de embarque
prefieren los importadores en un mercado particular y cuales podra requerir la
transaccin especifica. Una cotizacin CIF muestra claramente al importador el
costo de llevar el producto hasta un puerto determinado. Un importador sin
experiencia puede sentirse desanimado por una cotizacin EXW debido a que el
importador puede no saber cual ser el costo de la mercanca puesta en su
almacn.

31

Condiciones de pago
El financiamiento y los pagos de una transaccin de exportacin constituyen el
tercer conjunto de tareas que deben hacerse en una transaccin de exportacin.
Por ejemplo, puede obtenerse crdito de exportacin del Exim Bank o de una
dependencia local que d apoyo a las exportaciones? Qu condiciones de pago
han sido acordadas? Entre las condiciones de pago acostumbradas para una
transaccin de bienes que no sean de capital se incluyen el pago en efectivo, carta
de crdito confirmada e irrevocable, carta de crdito revocable, letra a la vistadocumentos contra pago (D/P), orden de pago a plazo, documentos contra
aceptacin (D/A), cuenta abierta y pagos en consignacin, las condiciones de
pago entre el exportador y el importador son un asunto de negociacin y
dependen de una diversidad de factores, entre los que se incluyen el crdito del
comprador, el monto de la transaccin, la disponibilidad de divisas en el pas del
comprador, las leyes de control de divisas en el pas del comprador, los riesgos
asociados con el tipo de mercanca a enviar, la practica comercial y las
condiciones del mercado, es decir, el mercado de un comprador, el mercado de un
vendedor y las condiciones de pago ofrecidas por los competidores.
Cuando se estn negociando las condiciones de pago, el exportador debe guiarse
por los riesgos inherentes al importador y su pas. El riesgo de crdito es el
riesgo del que el importador no llegue a pagar o no pague en los trminos
acordados. El exportador tiene que considerar esto, junto con los riesgos de
fluctuacin de las tasas de cambio de divisas, los riesgos de transferencia, los
riesgos polticos del pas del importador. El riesgo cambiario existe cuando la
venta se hace en la moneda del importador y esta se desprecie con respecto al
dlar, dejando al exportador con una cantidad menor de dlares. El riesgo de
transferencia se refiere a la posibilidad de que el pago no se realice debido a la
imposibilidad del importador para obtener dlares norteamericanos y transferirlos
al exportador, en tanto que los riesgos polticos son acontecimientos asociados
con guerras, confiscacin del negocio del importador, etc.
Si un exportador vende al contado, virtualmente no existe riesgo el riesgo nominal
posible est asociado con la coordinacin oportuna del pedido, en comparacin
con la recepcin del pago. Una venta con carta de crdito irrevocable confirmada
tiene un riesgo ligeramente mayor. La confirmacin coloca al banco del exportador
u otro banco conocido aceptable en frente del banco del importador- el riesgo de
pago asumido por el exportador recae casi completamente en el banco-, si la
venta se hace en moneda extranjera, el exportador sigue expuesto al riesgo de
depreciacin de la moneda extranjera con respecto al dlar. Una carta de crdito
no confirmada expone al exportador a la solvencia de crdito del banco del
comprador en el pas extranjero debido a que el banco del exportador ya no esta
garantizando el pago. El exportador enfrenta posibles perjuicios por el riesgo
adicional en el cambio en el valor de la moneda extranjera, el riesgo de que el

32

pago no pueda transferirse a Estados Unidos y el riesgo de que las condiciones

polticas en el pas del comprador cambien.
Las exportaciones con letra a la vista incrementan aun ms el riesgo de pago
debido a que no existe una institucin financiera que asuma el riesgo del pago.
Una orden de pago a plazo aumenta aun ms el riesgo debido a que cuando el
comprador acepta la orden recibir los documentos de titularidad y podr
recoger las mercancas sin pagar. Finalmente, una venta en cuenta abierta no
tiene evidencia de deuda (pagare, giro etc.) y tal vez no pueda hacer que se
cumpla con el pago, en general, una transaccin de cuenta abierta se realiza solo
despus de que el exportador y el importador tienen gran confianza en sus
relaciones.
Asociado con las condiciones de pago y de embarque est el seguro martimo de
las mercancas que se estn transportando. Al exportador y al importador deben
acordar mutuamente los trminos del seguro como parte del contrato. El
exportador no podr hacer cumplir las disposiciones de una cobertura de seguro a
menos que tenga un inters asegurable en la transaccin al momento de la
perdida. Tal inters por parte del exportador se representa si el cargamento se
pierde, se daa o se destruye y sufre una perdida y no logra obtener una utilidad
esperada. La falta de claridad generalmente tiene un mayor impacto adverso en el
exportador, como demuestra en el siguiente ejemplo.
Un exportador entrego mercanca en los muelles para que fueran cargadas para
su exportacin a su cliente en el extranjero. Los trminos de la venta fueron FOB
(muelle del exportador) y el vendedor recibi un conocimiento de embarque a
bordo (el cual significa que la mercanca estaba a bordo del barco. Se desato un
incendio en el muelle y el barco zarpo para alejarse del siniestro antes de que la
mercanca fuera cargada realmente. El comprador haba asegurado la mercanca
a partir del punto FOB (a bordo del barco) las mercancas que se quedaron en el
muelle se perdieron en el incendio, la compaa de seguros del vendedor afirma
que no es responsable, ya que el expedidor recibi el conocimiento de embarque
a bordo y la compaa de seguros del comprador afirma que no es responsable,
ya que la mercanca nunca fue cargada realmente. La transaccin continua en
disputa por las partes afectadas, en este caso la disputa surgi debido a la
contingencia imprevista de que la mercanca no estuviera realmente a bordo en el
barco cuando se supona que legalmente si lo estaba.

Cobertura por fluctuacin de la moneda

La cuarta tarea de un exportador consiste en contratar con el banco o a travs de
la tesorera de la empresa una cobertura por fluctuacin en divisas extranjeras en
caso de que exista tal riesgo en la transaccin de exportacin. Este tipo de

33

convenios permite dar marcha atrs en la transaccin de moneda a futuro si es

necesario y protegerse del riesgo cambiario utilizando instrumentos derivados en
los mercados de divisas y futuros. Cuando el exportador recibe una moneda
diferente al dlar, para cubrir una transaccin con ventas a futuro, las opciones de
divisas y los futuros de divisas permiten al exportador asegurar el valor en dlares
de la transaccin de exportacin hasta por un ao a futuro, para tener de esta
manera flujos de efectivo y pronsticos ms seguros. Es necesario tener cuidado
en el empleo de derivados, debido a que una empresa no informada puede perder
grandes cantidades de dinero, como le sucedi a Procter & Gamble en 1993 en
sus transacciones con derivados.

PAPEL DEL GOBIERNO EN LA PROMOCION DE LAS EXPORTACIONES

Las actividades de promocin de exportaciones generalmente comprenden: 1.
programas de servicios de exportaciones (p. ej., seminarios para exportadores
potenciales, asesora en exportaciones, manuales acerca de cmo exportar y
financiamiento para exportaciones), y 2. Programas de desarrollo de mercados (p.
ej. , divulgacin de datos clave a las empresas locales de los clientes potenciales,
participacin en ferias comerciales en el extranjero, elaboracin de anlisis de
mercados y boletines sobre exportacin). Adems, los esfuerzos de los programas
pueden diferenciarse ya sea que busquen transmitir informacin o experiencias. El
conocimiento de la informacin normalmente se suministrara mediante una
asistencia de asesora para saber como exportar talleres y seminarios, en tanto
que el conocimiento de las experiencias se da mediante el acuerdo de misiones
comerciales o de compradores extranjeros, ferias comerciales y catlogos, o
participacin en investigacin de mercados internacionales. En el caso de Estados
Unidos los gastos del gobierno en la promocin de exportaciones parecen tener
sentido.
Mil millones de dlares de exportaciones crean, en promedio, 22800 empleos. Se
ha estimado que se generan $2 mil millones de dlares del producto nacional
bruto por cada mil millones de dlares de exportacin, junto con $400 millones de
dlares en impuestos estatales y federales. Aunque las exportaciones pueden
considerarse como un motor importante el crecimiento de la economa
norteamericana, muchas empresas de Estados Unidos no exportan;
particularmente las pequeas y medianas, parecen haber desarrollado un temor a
las actividades en mercados internacionales. Sus objetivos solo ven los riesgosvacos en la informacin, condiciones desconocidas en los mercados, complejas
reglamentaciones nacionales y de comercio exterior, falta de gerentes de nivel
medio capacitados para la exportacin, as como la falta de recursos financieros- e
ignoran las oportunidades que ofrece el mercado internacional. Aun As, estas
mismas empresas pueden muy bien tener ventajas competitivas nicas que

34

ofrecer y que podran ser sumamente tiles para su desempeo exitoso en el

mercado internacional.
Por ejemplo, las empresas pequeas y medianas pueden ofrecer a sus clientes
tiempos de respuesta menores. Ante una situacin especial, n hay necesidad de
esperar a que la oficina matriz responda. Las respuestas al cliente pueden ser
inmediatas, directas y predecibles, proporcionando de esta forma los ingredientes
competitivos que aumentan la estabilidad en una relacin de negocios y reducen
los riesgos y los costos. Estas empresas pueden tambin personalizar sus
operaciones con mayor facilidad. Los procedimientos se pueden adaptar ms
fcilmente a las necesidades especiales del cliente o a los requerimientos locales.
Se podra argumentar que en un mundo que se esta abandonando la
comercializacin masiva para pasar a la comercializacin de nichos, estas
capacidades podran muy bien convertir a las empresas ms pequeas en los
campeones exportadores del futuro.
En 1993, en respuesta a la necesidad de Estados Unidos de multiplicar sus
exportaciones, el presidente Clinton anuncio la National export estrategy. Como
parte de esta estrategia, el comit coordinador para la promocin comercial de
Estados Unidos estableci como meta aumentar el nivel de exportaciones de
mercancas y servicios de $700 mil millones de dlares alcanzados en 1994 a $1
billn de dlares para el ao 2000. En la bsqueda de este objetivo, la
Administracin del Comercio Internacional del Departamento de Comercio de
Estados unidos dedico una cantidad considerable de los ingresos provenientes de
impuestos que le asignan para ayudar a las empresas norteamericanas a exportar
sus mercancas y servicios. Por ejemplo, el Centro de Informacin de
Exportaciones de Japn (CIEJ), fundado en Abril de 1991, es el punto de contacto
principal dentro del Departamento de Comercio de Estados Unidos para los
exportadores de de este ultimo pas que buscan la asesora en negocios y la
informacin comercial que se necesitan para tener xito en el mercado japons.
Entre las funciones principales del JEIC est ofrecer informacin para hacer
negocios en Japn, as como informacin sobre las alternativas de entrada a este
mercado, datos de investigacin de mercados, estndares de productos y
requerimientos de prueba, proteccin de propiedad intelectual, aranceles y
barreras no arancelarias.
El departamento de comercio de Estados unidos tambin cuenta con especialistas
por industria y especialistas por pas en Washington DC. Los especialistas por
industrias proporcionan informacin a los exportadores acerca del estad actual de
los productos del exportador en el extranjero, sobre las estrategias de
mercadotecnia y ventas, sobre las ferias comerciales y eventos, y proporciona
cualquier tipo de asesora.
Los especialistas por pas ofrecen informacin acerca del pas meta, de los
asuntos actuales sobre el comercio con Estados Unidos, sobre los derechos

35

aduanales y aranceles, sobre los aspectos bsicos del clima y la cultura del
negocio y sobre cualquier otro tipo de informacin acerca del pas que requiera del
exportador.

36

Capitulo 2. Comercio y polticas de inversin

Este captulo discute las acciones polticas adoptadas por los pases. Todas las
naciones tienen polticas internacionales de comercio e inversin. Las polticas
pueden ser anunciadas pblicamente o mantenidas en secreto, pueden ser
sueltas o coordinadas, o pueden ser aplicadas de manera consciente o
determinadas por una aptitud de laissez-faire. Las acciones de poltica comercial
se hacen evidentes cuando las medidas adoptadas por los gobiernos afectan el
flujo del comercio y la inversin entre fronteras nacionales.

37

Leccin 1. Restriccin de las importaciones

Cambios en el entorno de la poltica global

Tres cambios importantes han ocurrido con el tiempo en el entorno de la poltica
global: una reduccin de la influencia de la poltica domstica, un debilitamiento de
las instituciones internacionales tradicionales y la agudizacin del conflicto entre
las naciones industrializadas y el desarrollo. Estos tres cambios a su vez han
tenido un efecto importante en las respuestas polticas en el campo del comercio y
las inversiones internacionales.
REDUCCION DE LAS INFLUENCIAS DE POLITICA DOMESTICA
Los efectos de influencias globales crecientes en una economa domestica han
sido significativos. Los hacedores de polticas han llegado a reconocer cada vez
mas que es muy difcil aislar la actividad econmica domestica de los eventos de
mercado internacionales. Una y otra vez las medidas de poltica domestica son
vetadas o contraatacadas por las fuerzas del mercado global. Decisiones que una
vez estuvieron claramente en el mbito domestico, ahora tienen que ser revisadas
debido a influencias del extranjero. Al mismo tiempo, el choque entre la geografa
fija de las naciones y la naturaleza no territorial de muchos de los problemas y
soluciones de hoy sigue escalando. Los estados nacin tal vez ya no puedan ser
la unidad natural para resolver problemas. El gobierno local puede ser el mas
apropiado para atender algunos de los problemas de los individuos, en tanto, que
se requieren entidades trasnacionales o hasta globales, para atender problemas
mas grandes como economa, recursos o el medio ambiente.
Las polticas agrcolas, por ejemplo - histricamente un problema domstico- se
han trasladado al terreno internacional. En cualquier momento en el que un pas o
grupo de naciones como la unin europea contemple cambios en los subsidios
agrcolas, restricciones de cantidad, o hasta reglamentos de calidad, los socios
internacionales se expresaran de inmediato contra los efectos globales resultantes
de esos cambios. La seccin de "Enfoque en la poltica" muestra algunos de los
efectos de embargos y aranceles. Cuando los pases contemplan polticas
industriales especificas que alientan, por ejemplo, la innovacin o la colaboracin
industrial, a menudo enfrentan fuerte oposicin de sus socios comerciales, que
creen que sus propias industrias son amenazadas por tales polticas. Esas
reacciones y las restricciones resultantes son la consecuencia de crecientes
interdependencias entre las naciones y un vnculo mas estrecho entre industrias

38

en todo el mundo. Los ejemplos siguientes resaltan la importancia de los negocios

y el comercio internacionales.
- las exportaciones de servicios estadounidenses apoyan ms de 4 millones de
empleos en Estados unidos; puestos en los sectores de servicios y manufactura.
- En Estados unidos los empleos soportados por la exportacin de bienes pagan
sueldos que en promedio estn de 13 a 18 por ciento por encima del sueldo
promedio nacional del pas.
- Tailandia exporto 1.9 mil millones de dlares en arroz y 1.7 mil millones de
pescado enlatado en 2000.
- Cada mes, 10 millones de kilos de almendras de California y pinturas con un
valor de 100 millones de dlares salen de Estados unidos y llegan a Londres,
Amberes, Dubln, Lisboa, Miln, Oslo y Helsinki.
- Estados Unidos importa 1 milln de relojes, 3 millones de litros de champaa
francesa y 2.600 violines alemanes.
- En 2001, las exportaciones de vino embotellado de Sudfrica alcanzaron la
marca de 200 millones de litros.
- Las empresas Europeas tienen alrededor de 3.3 billones de de dolares en activos
norteamericanos, representando mas de dos terceras partes de los activos
extranjeros totales en Estados Unidos. Hay ms inversin en Texas que todas las
inversiones Estadounidenses en Japn.
Hasta cierto grado, el mundo econmico que conocamos se ha vuelto de cabeza.
Por ejemplo, los flujos comerciales solan determinar los flujos de divisa, y por
tanto, el tipo de cambio. En el pasado ms reciente, los flujos de divisas han
adquirido vida propia, incrementando el promedio diario de volumen de 18 mil
millones de dlares en 1980, a 1.2 billones al da en 2001. En consecuencia, han
empezado a establecer el valor de los tipos de cambio independientes del
comercio. A su vez, estos tipos de cambio ahora han empezado a determinar el
nivel del comercio. Los gobiernos que quieren contrarrestar dichos desarrollos con
polticas monetarias, encuentran que los flujos de divisas superan los flujos
comerciales en ms de diez a uno. Tambin, los flujos financieros del sector
privado.
Aun cuando los diseadores de polticas quieren tomar pasos decisivos, con
frecuencia no pueden hacerlo. A fines de la dcada de 1980, por ejemplo, Estados
Unidos decidi imponer aranceles punitivos de 100 por ciento sobre
importaciones Japonesas selectas para responder a la no adherencia Japonesa a
un acuerdo de semiconductores logrado con anterioridad. La meta inicial era clara.

39

Empero, la tarea se volvi cada vez ms difcil cuando el gobierno Estadounidense

desarrollo una lista de importaciones especficas de objetivo. En muchos casos, el
mercado norteamericano dependa mucho de las importaciones Japonesas, lo que
significaba que fabricantes y consumidores estadounidenses se veran muy
afectados por los aranceles punitivos. Muchos productos japoneses en realidad
son producidos o ensamblados en Estados Unidos. Frenar la importacin de
componentes dejara sin empleo a norteamericanos.
Otros productos de objetivo no eran producidos en Japn en realidad, mas bien,
empresas japonesas haban abierto plantas en terceros pases como Mxico.
Penalizar la importacin de estos productos castigara entonces a estos obreros
mexicanos y afectara el empleo en Mxico, un resultado indeseable.
Ms y ms productos fueron eliminados de la lista antes de que fuera publicada.
En dos das de audiencias surgieron enlaces adicionales. Por ejemplo, agencias
de aplicacin de la ley testificaron que si cierto equipo dactiloscpico japons era
sancionado, los esfuerzos por imponer la ley sufriran de manera significativa. De
los bienes con un valor de 1.8 mil millones de dlares considerados inicialmente
para la lista de sanciones, el gobierno apenas fue capaz de reunir artculos con un
valor de 300 millones de dlares.
Teniendo a tantos componentes de de productos obtenidos de diferentes pases
de todo el mundo, es cada vez mas difcil decidir que constituye un producto
domestico. A la luz de esta incertidumbre, acciones polticas contra productos
extranjeros tambin se han vuelto ms difciles.
Los diseadores de polticas se encuentran con mayores responsabilidades, pero
con cada vez menos herramientas para realizarlas. Mas segmentos de la
economa domestica son vulnerables a los cambios internacionales al tiempo que
se vuelven menos controlables. Para recobrar algn poder para influir en las
polticas, algunos gobiernos han buscado restringir la influencia del gobierno
mundial al erigir barreras, cobrar aranceles e implementar regulaciones a las
importaciones, no obstante, estas medidas tambin han sido restringidas por la
existencia de acuerdos internacionales forjados a travs de instituciones como la
OMC, o negociaciones bilaterales. El comercio mundial ha cambiado as muchas
nociones antiguas acerca de la soberana de las naciones-estado y la
extraterritorialidad. La misma interdependencia que nos volvi mas acomodados,
tambin nos ha dejado ms vulnerables.
Respuestas de poltica a condiciones cambiantes
La palabra poltica conjura una imagen de una serie de actividades
gubernamentales bien coordinadas. Lamentablemente, en el sector comercial y de
inversin, como en la mayora de las reas de la poltica domestica, este pocas
veces es el caso. Los diseadores de polticas necesitan responder con

40

demasiada frecuencia a problemas a corto plazo, necesitan preocuparse de lo que

es polticamente vendible para muchos grupos y en algunos pases ocupan sus
puestos muy poco tiempo para formular una serie de guas de estrategia a largo
plazo. Con demasiada frecuencia, debido a presiones pblicas y de medios, los
diseadores de polticas deben preocuparse de eventos actuales- como cifras de
dficit comerciales mensuales y cifras de flujos de inversin- que pueden no ser
muy significativas en el panorama ms amplio. En tal entorno, las acciones
pueden llevar a muy buenas medidas tcticas, pero dejan de alcanzar el xito a
largo plazo.
RESTRICCION DE IMPORTACIONES
En Estados Unidos, el congreso se ha enfocado ms en cuestiones comerciales y
proporciono al presidente poderes adicionales para afectar el comercio.
Desafortunadamente, aparte del consentimiento a los acuerdos comerciales del
TLCAN y la OMC, la mayora de estos nuevos poderes solo aportan una creciente
amenaza contra importadores e inversionistas extranjeros, no para mejorar las
condiciones de exportadores norteamericanos de bienes, servicios o capital. Como
resultado, el poder de la rama ejecutiva del gobierno para mejorar las
oportunidades del comercio y las inversiones internacionales para las empresas
estadounidenses a travs de negociaciones internacionales y la relajacin de
reglas, reglamentos y leyes se han visto mas restringidos con el tiempo.
A nivel mundial, la mayora de los pases mantienen al menos una conformidad
superficial con los principios internacionales. No obstante, muchos ejercen
restricciones importantes al libre comercio a travs de controles y barreras a las
importaciones. Se les encuentra particularmente en pases que sufren un dficit
comercial importante, o problemas de infraestructura relevantes, hacindolos
entrar en acuerdos de restricciones voluntarios con los socios comerciales, o
aplicar selectivamente medidas restrictivas del comercio, como aranceles, cuotas
o barreras no arancelarias contra los socios comerciales.
Los aranceles son impuestos basados primordialmente en el valor de los bienes y
servicios importados. Las cuotas son restricciones en el nmero de productos
extranjeros que pueden importarse. Las barreras no arancelarias consisten de
una variedad de medidas como pruebas, certificacin o simples obstculos
burocrticos que tienen el efecto de restringir las importaciones. Estas medidas
tienden a elevar el precio de los bienes importados. Por tanto, constituyen una
transferencia de fondos de los compradores (o, si son si son absorbidos por ellos,
los vendedores) de importadores al gobierno y - si van acompaadas de un
incremento de precios de los productores domsticos de tales productos. Aunque
se ha dado un impulso global hacia la reduccin de aranceles y otras barreras
comerciales, la seccin "Enfoque en la poltica" demuestra como y porque algunos
pases se mueven lento para aplicar reducciones de barreras acordadas.

41

Los acuerdos de restriccin voluntarios son diseados para ayudar a las

industrias domesticas a reorganizarse, reestructurarse y recapturar prominencia
en la produccin. Aun cuando oficialmente voluntarios, estos acuerdos por lo
comn son implementados a travs de amenazas severas contra los socios
comerciales. Debido a su naturaleza "voluntaria" no estn sujetos a acuerdos
comerciales bilaterales o multilaterales negociados con anterioridad.
Cuando las naciones no recurren al sutil mecanismo de los acuerdos voluntarios
para afectar los flujos comerciales, a menudo aplican aranceles y cuotas. Muchos
pases usan leyes antidumping para imponer aranceles sobre las importaciones.
Las leyes antidumping son diseadas para ayudar a las industrias domesticas que
son perjudicadas por competencia injusta del extranjero debido a que productos
son "vaciados" en ellos. El dumping puede incluir la venta de bienes en el
extranjero a precios mas bajos que los del mercado domestico del exportador, o a
un precio por abajo del costo de produccin o ambos. El creciente uso de las
medidas antidumping por gobiernos de todo el mundo complica las decisiones de
asignacin de precios de los exportadores. Empresas domesticas grandes, por
otra parte, pueden usar el proceso pueden usar el proceso antidumping para
obtener proteccin estratgica contra los competidores extranjeros.
Por ejemplo, en 1983 la comisin internacional de comercio impuso un arancel de
5 aos a las motocicletas pesadas japonesas importadas en Estados Unidos. El
impuesto de 49.4 por ciento fue otorgado a solicitud de Harley Davidson, que ya
no poda competir con los biciclos con fuertes descuentos importados por
compaas como Honda y Kawasaki. La gradual disminucin del arancel, dio a
Harley-Davidson el tiempo para aplicar nuevas estrategias administrativas. En un
lapso de 4 aos, Harley-Davidson haba recuperado la vertical y de nuevo tena la
ms alta participacin de mercado de la clase de motocicletas de peso completo.
En 1987, los funcionarios de Harley-davidson solicitaron que el arancel fuese
retirado un ao antes. Como resultado la poltica fue considerada un xito. Sin
embargo, en ningn momento se tomaron en cuenta los costos de esta medida
para los consumidores estadounidenses.
Las importaciones tambin son restringidas por barreras no arancelarias. Las
cuales consisten en campaas de comprar lo nacional, trato preferencial para
postores domsticos frente a postores extranjeros, estndares nacionales que no
son comparables con estndares internacionales y un nfasis en el diseo, ms
que en el desempeo de los productos. Esas barreras no arancelarias con
frecuencia son los obstculos ms insidiosos al libre comercio, ya que son difciles
de detectar y cuantificar y las demandas para su retiro a menudo son bloqueadas
por referencias a la herencia cultural e histrica de una nacin.
Otra forma en que las importaciones son reducidas es al presionar al acceso al
mercado u el ingreso de productos extranjeros mediante procesos e inspecciones
complejos. Es probable que las ms famosas sean las medidas implementadas

42

por Francia. Con el fin de detener o al menos reducir la importacin de

videograbadoras extranjeras, el gobierno francs decreto que todas deberan ser
enviadas a la estacin de aduanas de Poitiers. Esta aduana estaba ubicada lejos
de las principales rutas de transporte, lastimosamente escasa de personal y solo
abra cinco das a la semana. Adems de pocos agentes aduanales de poitiries
insistan en abrir cada paquete por separado para inspeccionar la mercanca. En
unas cuantas semanas, las importaciones de grabadoras de video se detuvieron.
Sin embargo, miembros del gobierno Francs apuntaron al hecho de que no
abran restringido el comercio en absoluto; mas bien, solo hicieron algunos
cambios insignificantes a los procedimientos a los procedimientos de acciones
gubernamentales domesticas.
Los efectos de las restricciones a las importaciones
Los diseadores de polticas enfrentan varios problemas al tratar de administrar
controles a las importaciones. Primero, la mayora de las veces tales controles
exigen un precio enorme de los consumidores domsticos. Los controles a las
importaciones pueden significar que las fuentes de suministro ms eficientes no
estn disponibles. El resultado es de productos en el segundo lugar, o mas altos
costos para provisiones restringidas, que a su vez ocasionan que los estndares
de servicio al cliente caigan y los consumidores paguen precios significativamente
mas altos. Aun cuando estos costos pueden ser muy distribuidos entre muchos
consumidores, y se vuelve menos obvio, en costo social de estos controles puede
ser daino para la economa y estar sujeto a ataques severos de los individuos.
Sin embargo, estos ataques son contraatacados por presiones de grupos
protegidos que se benefician de las restricciones a las importaciones, por ejemplo,
en tanto que ciudadanos de la Unin Europea pueden verse forzados a apagar un
precio elevado por los productos agrcolas que consumen, los productos agrcolas
de la regin se benefician de mayores ingresos. Lograr un intercambio apropiado a
menudo es difcil, si no imposible, para el disead0or de polticas.
Un segundo problema importante resultante de los controles a las importaciones
es el cambio corriente bajo en la composicin de las importaciones resultantes.
Por ejemplo, si la importacin de mineral de cobre es restringida, ya sea a travs
de restricciones voluntarias o cuotas, los pases productores pueden optar por
cambiar sus sistemas de produccin y mejor elaborar alambre de cobro que
podrn exportar. Como resultado, medidas proteccionistas en un principio
estrechamente definidas, pueden tener un efecto de bola de nieve para proteger
corriente abajo una industria tras otra.
Otro problema importante que el diseador de polticas es el de la eficiencia.
Controles a las importaciones diseados para dar un respiro a una industria
domestica para que pueda crecer o recapturar su posicin competitiva a menudo
no funcionan, mas que mejorar la productividad de una industria, tales controles

43

pueden proporcionarle un nivel de seguridad y un colchn de ingresos creciente,

hacindola caer mas adelante en un retraso en avances tecnolgicos.
Tambin debemos estar consientes de la respuesta corporativa a las restricciones
sobre las importaciones. Las corporaciones que enfrentan esas restricciones
pueden alentar a su gobierno para erigir barreras similares para protegerlas en
casa. El resultado es una escalada gradual de obstculos al comercio. Adems,
las corporaciones pueden hacer un uso estratgico de tales barreras al
incorporarlas a sus planes de negocios y exportarlas para ganar participacin de
mercado. Por ejemplo, algunas corporaciones multinacionales han presionado a
los gobiernos para iniciar acciones antidumping contra sus competidores al
enfrentar importaciones de bajo precio. En esos casos, las corporaciones pueden
sustituir el manejo hbil de las relaciones gubernamentales por la innovacin y la
competitividad.
Por ultimo, las corporaciones tambin pueden evitar las restricciones a las
importaciones al cambiar sus actividades.
Por ejemplo, en vez de comerciar, las corporaciones pueden cambiar a la
inversin extranjera directa. El resultado puede ser una cada en el flujo de
entrada comercial, pero la industria domestica puede seguir estando bajo fuertes
presiones de empresas extranjeras. La inversin de productores de autos
Japoneses en Estados Unidos sirve como ejemplo. Sin embargo, debido a los
efectos de creacin de empleos de esa inversin, tales cambios pudieron ser el
deseo impulsor de parte de los diseadores de polticas que implementaron los
controles a las importaciones.

44

Leccin 2. Restriccin de las exportaciones

Adems de imponer restricciones a las importaciones, las naciones tambin

controlan sus exportaciones, los motivos son inventarios bajos, seguridad nacional
y propsitos de poltica exterior o el deseo de retener capital.
Estados Unidos, por ejemplo, considera el comercio como un privilegio de la
empresa, concedido por el gobierno, mas que un derecho una necesidad, la
legislacin estadounidense para controlar las exportaciones se enfoca en
controles de seguridad nacional, es decir, el control de exportaciones de armas,
o exportacin de alta tecnologa que podran afectar de manera adversa la
seguridad de la nacin. Adems, las exportaciones pueden ser controladas por
motivos de poltica exterior y escasez de oferta. Estos controles restringen las
oportunidades de negocios internacionales de empresas si un gobierno cree que
tal restriccin enviara un mensaje de poltica exterior necesario para otro pas.
Esa accin puede ser emprendida sin importar si el mensaje tendr algn impacto,
o si productos similares pueden ser surtidos con facilidad por compaas de otras
naciones. Aun cuando quiz valiosas como una
herramienta de relaciones internacionales, esas
polticas pueden dar a las empresas de un pas la
reputacin de ser proveedores poco confiables y
pueden desviar los pedidos a empresas de otros
pases.

UNA PANORAMICA ESTRATEJICA PARA EL COMERCIO Y LAS POLITICAS

DE INVERSION
Todos los pases tienen polticas de comercio e inversiones internacionales. La
importancia y visibilidad de esas polticas han crecido de forma dramtica
conforme el comercio y las inversiones internacionales se han vuelto ms
relevantes para el bienestar de la mayora de las naciones. Dados los crecientes
enlaces entre las naciones, ser cada vez mas difcil considerar la poltica
domestica sin ver sus repercusiones internacionales.
UNA PERSPECTIVA DE ESTADOS UNIDOS
La necesidad de Estados Unidos es de una poltica positiva, ms que reactiva,
respuestas adboc a situaciones especficas. La legislacin proteccionista puede
ser til, siempre que no sea aplicada. Las propuestas en el congreso, por ejemplo,
pueden ser bastante tiles como piezas de negociacin en discusiones
internacionales. Sin embargo, si son aprobadas y se convierten en ley, la

45

legislacin proteccionista puede resultar en la destruccin del marco del comercio

y las inversiones internacionales.
Se ha sugerido que una variedad de agencias reglamentarias podra verse
involucradas en la administracin de poltica comercial de Estados Unidos. Aun
cuando tales dependencias podran ser tiles desde el punto de vista de atender
agravios de definicin estrecha, conllevan el peligro de que la poltica comercial
sea determinada por un nuevo coro de voces discordantes. Cambiar el poder de
establecerla poltica comercial y de inversionistas de la rama ejecutiva a agencias
o hasta los estados podra dar al termino nueva federacin un significado bastante
inesperado y podra ocasionar que el progreso al nivel de las negociaciones
internacionales se detengan. Ningn negociador norteamericano puede esperar
retener la buena voluntad de sus contrapartes extranjeras si no puede presentar
propuestas que puedan ser negociadas sin tener que consultar una y otra vez con
diversas autoridades.
A la luz del constante y enorme dficit comercial estadounidense, existe una gran
decepcin de las polticas comerciales anteriores. El desencanto con medidas
polticas anteriores, en especial las negociaciones comerciales, es
primordialmente el resultado de expectativas exageradas. Con demasiada
frecuencia, el publico esperaba errneamente negociaciones comerciales exitosas
que afectaran la economa domestica de manera importante, aun cuando el
problema atendido o resuelto era solo de importancia econmica menor. No
obstante, ante los cambios globales, la poltica comercial de Estados Unidos
necesita cambiar. En lugar de tratar la poltica comercial como un fenmeno
estrictamente "extranjero", debe reconocerse que en esencia es el desempeo
econmico domestico lo que determina la competitividad global. La poltica
comercial debe volverse mas orientada a lo domestico a la vez que la poltica
domestica debe volverse mas internacionales su visin. Ese enfoque nuevo debe
buscar al menos cinco metas clave: primera, la nacin debe mejorar la calidad y
cantidad de informacin que el gobierno y negocios comparten para facilitar la
competitividad. Segunda, la poltica debe alentar la colaboracin entre compaas
en reas como tecnologas de bienes y procesos. Tercera, de manera colectiva, la
industria norteamericana debe superar su renuencia a exportar y su orientacin
financiera a corto plazo. Cuarta, Estados Unidos debe invertir en su gente,
proporcionando educacin y capacitacin adecuadas para los retos competitivos
para el nuevo siglo. Por ultimo, la rama ejecutiva debe recibir la autoridad de parte
del congreso para negociar acuerdos internacionales con la razonable seguridad
de que el resultado de la negociacin no estar sujeto a enmiendas menores. Por
tanto, la existencia de la autoridad de promocin comercial, que da al congreso
el derecho de aceptar o rechazar tratados y acuerdos comerciales, pero reduce los
procedimientos de enmienda es muy importante. Esas autoridades instrumentales
para que los nuevos acuerdos comerciales a gran escala como la Ronda de Doha
tengan xito. Pero como pagar el precio de los ajustes en poltica? En la
actualidad no hay enlace entre la apertura de mercados gubernamentales y los

46

beneficios obtenidos en una industria. La negociacin comerciales resultan en

ganadores y perdedores, pero los ganadores no tienen un incentivo para compartir
su botn. Los beneficiarios a medida protectoras no muestran como han usado sus
ingresos para ayudar a la transicin de trabajadores y comunidades. Esto debe
cambiar. Los ganadores del sector privado deben complementar los programas de
asistencia para el ajuste comercial para ayudar a financiar el costo del ajuste y
convertirse en un mecanismo esencial para promover la liberacin del comercio.
Despus de todo, hasta el libre comercio tiene su precio.
UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL
Desde una perspectiva internacional, las negociaciones comerciales y de inversin
deben continuar. Al hacerlo, la poltica comercial y de inversiones puede tomar un
enfoque multilateral o bilateral. Las negociaciones bilaterales son realizadas
principalmente entre dos naciones, en tanto que las negociaciones
multilaterales se realizan entre varias naciones.
El enfoque tambin puede ser amplio, cubriendo una gran variedad de productos,
servicios o inversiones o tambin puede ser estrecho cuando se enfoca en
problemas especficos.
Con el fin de atender problemas comerciales de definicin estrecha, las
negociaciones bilaterales y un enfoque especfico parecen bastante atractivos.
Problemas muy especficos pueden ser muy discutidos y resueltos de manera
expedita. Negociaciones bilaterales de escala global, las negociaciones tienen que
producir ganadores. Negociaciones bilaterales de base estrecha requieren que
haya para cada problema y ganador y un perdedor claramente identificados. Por lo
tanto, tales negociaciones tienen menos oportunidades de xito a largo plazo, ya
que nadie quiere ser el perdedor. Esto seala a las negociaciones multilaterales a
gran escala donde las concesiones pueden intercambiarse entre los pases,
haciendo posible que todos los participantes emerjan y se declaren ganadores. La
dificulta esta en disear suficientes incentivos para atraen a los socios apropiados
y deseables a la mesa de negociacin.
Los diseadores de polticas deben estar dispuestos a intercambiar logros a otro
corto plazo para metas a largo plazo con demasiada frecuencia, medidas que
sean benficas a largo plazo son sacrificadas a corto plazo para evitar el dolor
temporal y el resultante costo poltico. Sin embargo, dados los crecientes vnculos
entre las naciones y sus economas, tales ajustes son inevitables. En el plazo
reciente, el volumen de comercio y las inversiones siguieron creciendo para todos.
Los conflictos fueron minimizados y las posibilidades de ajustes se incrementaron
muchas veces. No obstante, ya que las polticas comerciales y de inversiones
deben ser implementadas en un entorno cada vez ms competitivo, es factible que
los conflictos se incrementen de manera significativa, por lo tanto se requerir de

47

una coordinacin entre las naciones comerciales lderes. Esa coordinacin

resultara hasta cierto grado en la perdida de la soberana nacional.
Nuevos mecanismos para evaluar medidas de restriccin tambin tendrn que ser
diseados. Los beneficiaros de las restricciones al comercio y a las inversiones
por lo comn estn definidos por la claridad y tambin mucho que ganar, en tanto
que los perdedores son muchos menos visibles, lo que har de la construccin de
coaliciones un punto clave. El costo total de las medidas polticas que afectan los
flujos de comercio y las inversiones debe ser evaluado, debe ser comunicado y
debe ser tomado en consideracin antes de implementar esas medidas.
Las partes afectadas deben preocuparse y unir fuerzas. Las voces de detallista,
consumidores, mayoristas y fabricantes necesitan ser escuchados. Solo entonces
tendrn los diseadores de polticas la capacidad de respuesta suficiente al
establecer objetivos de poltica que incrementen las oportunidades para las
empresas y elecciones para los consumidores.

48

Leccin 4. Administracin de las importaciones y exportaciones

Una encuesta realizada en Octubre de 1994 por la revista Fortune entre los
miembros de la National Association for Purchasing Management (NAPM) en
Estados Unidos mostr que el 80 por ciento de esta asociacin de ejecutivos de
compras estaba exportando el mayor porcentaje desde que la NAPM comenz a
hacer estudios de los pedidos de exportacin de 1988.
Las empresas ms pequeas tambin estn comenzando a participar en las
exportaciones de una manera notable. Las actitudes favorables de los gerentes de
exportacin hacia el valor de sus exportaciones en los ltimos 1diez aos ha
incrementado su participacin y desempeo en las mismas. En otra encuesta
realizada entre casi 750 compaas por Arthur Andersen & Co. Y Nacional Small
Bussiness United, un grupo comercial, se encontr que el 20 por ciento de las
compaas con menos de 500 empleados exportaron productos y servicios en
1994. Esto representa un incremento con respecto al 11 por ciento de 1992, el
primer ao en que se realiz el estudio. Dado que el resto del mundo est
mostrando una continua expansin econmica, la demanda de artculos
norteamericanos en el extranjero aumentar de manera correspondiente en el
corto plazo, incrementando as las exportaciones de Estados Unidos. Canad
gozo de una saludable expansin del 3 por ciento en 1997 y Japn, despus de
tres aos de poco crecimiento, comenz una expansin gradual en 1995 y creci
un 4 por ciento en 1997. An cuando las exportaciones hacia Mxico fueron bajas
durante 1995 debido a la brusca devaluacin del peso, la estabilizacin de esta
moneda significo que Estados Unidos poda esperar que tambin aumentaran sus
exportaciones hacia este pas. De hecho, las exportaciones de Estados Unidos
hacia Mxico crecieron ms de 22 por ciento, de $46.5 mil millones de dlares en
1993 hasta $56.8 mil millones de dlares en 1996.
Desde 1945 las exportaciones mundiales han aumentado de manera constante,
por encima de la tasa de crecimiento de la produccin econmica. Segn la
Organizacin Mundial de Comercio, en 1996 el volumen de comercio mundial
aumento 8 por ciento comparado con un crecimiento de la produccin mundial de
artculos de solo 3 por ciento), contra un 9.5 por ciento de aumento en 1995. otra
caracterstica de las exportaciones de mercancas es la tendencia hacia un
procesamiento intermedio cada vez mayor, es decir, el proceso en el cual los
artculos cruzan ms de una frontera en el curso del procesamiento y la adicin de
valor antes de llegar al comprador final.
Este crecimiento del procesamiento intermedio se concentr ms en China y en
otros pases asiticos.
De hecho, la naturaleza de las exportaciones e importaciones mundiales ya ha
cambiado radicalmente. La idea de que los pases son exportadores de materias
primas con lo que obtienen ingresos para pagar las importaciones de artculos
manufacturados ya es obsoleta. Los artculos manufacturados representaron casi
el 60 por ciento de las exportaciones en estos pases, muy por arriba del 5 por

49

ciento de 1955. Asimismo, el efecto de las exportaciones de los pases

industrializados sobre sus economas ahora es considerable.
De 1990 a 1993, las exportaciones de Estados Unidos a las naciones en
desarrollo crecieron a una tasa anual promedio de 12 por ciento, en tanto que las
exportaciones a otros pases ricos aumentaron solo 2 por ciento anual. Durante el
mismo perodo, los pases del tercer mundo incrementaron sus importaciones 37
por ciento, en tanto que sus exportaciones crecieron un modesto 22 por ciento. En
otras palabras, por primera vez los pases en desarrollo se desempearon como
una locomotora, ayudando a sacar el mundo rico desarrollado de su recesin de
principios de la dcada de 1990. Los principales seis pases exportadores todava
representan aproximadamente el 46 por ciento del total de las exportaciones
mundiales.
El mismo tiempo, la importancia de las exportaciones de servicios est creciendo
en las naciones desarrolladas. Estados Unidos ha sufrido un dficit persistente en
su cuenta de comercio de mercancas y un supervit igualmente persistente
(aunque menor en magnitud) en su cuenta de comercio de servicios. Los servicios
representaron aproximadamente el 28 por ciento de todas las exportaciones en
1992, muy por encima del 17 por ciento en 1980. Casi el 60 por ciento del
superavit en servicios es generado por servicios de negocios y tcnicos como
ingeniera, contabilidad, computacin y servicios legales, por la industria del
entretenimiento y las nuevas tecnologas que ganan regalas y derechos por
licencias.
ORGANIZACIN PARA EXPORTAR
Investigar para exportar
Para una empresa que comienza a exportar, el primer paso consiste en utilizar los
datos secundarios disponibles para investigar los mercados potenciales. Cada vez
se dispone de ms informacin de mercadotecnia internacional en forma de bases
de datos, que van desde las ltimas noticias en la prensa acadmica y comercial
sobre el desarrollo de productos hasta los nuevos materiales. Existen ms de
6000 bases de datos en el mundo, y casi 5000 de ellas estn en lnea. Estados
Unidos es el mayor contribuyente a este crecimiento de las bases de datos, pues
produce y consume ms del 50 por ciento de estos servicios. Cabe sealarse, sin
embargo, que la investigacin sobre exportaciones para mercados como China y
Rusia y la mayora de las antiguas economas socialistas an esta por realizarse,
debido a que existen muy pocos datos histricos, e incluso, si estn disponibles,
no son confiables. Cuando entran a una parte del mundo cultural y
lingsticamente diferente, los gerentes necesitan comprender una forma
completamente nueva de abordar las relaciones comerciales, basada en una
cultura diferente y que funciona sobre un conjunto diferente de premisas.

50

La identificacin de un mercado extranjero y de un segmento adecuados implica el

examen de los cuatro criterios que se sealan a continuacin:
1. Caractersticas socioeconmicas (p. ej., caractersticas demogrficas,
econmicas, geogrficas y econmicas).
2. Caractersticas polticas y legales.
3. Variables del consumidor (p. ej., estilo de vida, preferencias, cultura, gustos,
comportamiento de compras y frecuencia de compras).
4. Condiciones financieras.
Con base en es estos criterios, un exportador puede formarse una idea de los
segmentos de un mercado extranjero. En primer lugar, se agrupan las regiones
dentro de pases en todo el mundo, segn las variables macroeconmicas que
indican los niveles de desarrollo industrial, disponibilidad de obra calificada y poder
de compra. Por ejemplo, desde el punto de vista de un exportador, el rea de
Bombay-Thane-Pune en India Occidental tiene ms en comn con el rea de
Monterrey y ciudad de Mxico en la Repblica Mexicana y con el rea de ShangaiWuxi en China que con otras reas en la India. Estas tres reas tienen ya una
base industrial bien desarrollada y un poder de compra que es igual al de la clase
media en las naciones desarrolladas. Estos grupos econmicamente homogneos
en diferentes partes del mundo son el resultado de la globalizacin de los
mercados.
Sin embargo, estos mercados aparentemente similares, pueden diferir en sus
dimensiones polticas y legales. Un exportador o un importador cuenta con un
recurso legal en la India en caso de violar las condiciones, y la corte de
adjudicacin est en el pas. El recurso legal todava es en gran medida tan solo
un buen deseo en China. Considerando las variables del consumidor, adems de
las macroeconmicas, el exportador puede segmentar exitosamente el mercado
internacional en partes homogneas en donde podr aplicar elementos similares
de la mezcla de mercadotecnia.
Los datos para integrar grupos utilizando criterios macroeconmicos pueden
obtenerse de agencias internacionales como el Banco Mundial, el cual publica el
Work Development Report. Adems, las Naciones Unidas publican una serie de
resmenes estadsticos anuales que cubren caractersticas econmicas,
demogrficas, polticas y sociales que son muy tiles para el anlisis de estos
agrupamientos. El Fondo Monetario Internacional publica trimestral y anualmente
datos sobre comercio y finanzas internacionales. Tanto la Organizacin para la
Cooperacin y el Desarrollo Econmico y la Unin Europea publican diversos
informes estadsticos y estudios sobre sus pases miembros.

51

Leccin 5. Segmentos de los mercados de exportacin

El agrupamiento de pases y regiones entre los diferentes pases permite a la

empresa vincular diversas reas geogrficas en un segmento de mercado
homogneo al que puede dirigirse para cumplir sus objetivos de exportacin
seleccionados. Los grupos de mercados de exportacin que se obtienen
reuniendo regiones de diferentes naciones pueden ser varios niveles. A nivel de
pases, estaran aquellos que poseen las mismas caractersticas que el mercado
de Estados Unidos. A nivel regional por naciones, habra segmentos geogrficos y
psicogrficos en todos los diferentes tipos de pases a los que la empresa puede
exportar, sin ningn cambio significativo, el principal producto que vende en su
mercado local. Es una forma de diversificacin del mercado en el que la empresa
vende un producto estandarizado y uniforme en varios pases y regiones. Los
automviles Mercedes y los relojes Rolex se venden mundialmente al mismo
segmento de consumidores. Otro ejemplo de un producto estandarizado que se
vende en todo el mundo son las bebidas gaseosas. La compaa Coca Cola
comercializa una sola esencia coca en toso el mundo.
Los productos que pueden estandarizarse satisfacen necesidades bsicas que no
varan con el clima, las condiciones econmicas o la cultura. Un producto
estandarizado es, logsticamente el ms fcil de vender en el extranjero, ya que la
empresa no incurre en costos de manufactura adicionales y puede utilizar los
mismos mensajes promocionales en diferentes regiones de los pases en donde
opera. Si las diferentes regiones tienen una logstica e infraestructura de
instalaciones comparables, entonces los requerimientos de distribucin y los
gastos tambin sern similares.
En donde no es posible vender productos estandarizados, la empresa necesita
adaptar sus productos para el mercado en el extranjero. En estos casos, o el
producto de la empresa no cubre los requerimientos del cliente o no satisface los
requisitos administrativos de los pases extranjeros, estos mercados podran
requerir una modificacin del producto para tener xito en ellos. Las marcas
comerciales, por ejemplo, necesitan cambiarse antes de que un producto se
pueda vender, debido a que el nombre de marca puede tener una connotacin
negativa para el cliente potencial del producto. El Chevrolet Nova tuvo malas
ventas en Amrica Latina debido a que se oa como no va. Un perfume con el
Nombre de mist seguramente no se vender en Alemania debido a que en el Argot
alemn mist es estircol. En ocasiones, un nuevo producto tiene que desarrollarse
desde el punto de vista de la manufactura, debido a que tal como esta no puede
venderse en el mercado de exportacin, las unidades de aire acondicionado para
habitaciones que se estn exportando a Egipto deben tener filtros y enfriadores

52

especiales que sean lo suficientemente resistentes para tolerar el polco y el calor

del verano egipcio.
CANALES INDIRECTOS DE DISTRIBUCION
La exportacin indirecta implica el empleo de intermediarios independientes para
comercializar los productos de la empresa a en el extranjero. Estos intermediarios,
conocidos como representantes de exportaciones, asumen la responsabilidad de
comercializar los productos de la empresa a travs de la red de distribuidores en el
extranjero y su propia fuerza de ventas. No es raro que un productor
norteamericano comience sus actividades de exportacin vendiendo a travs de
un representante de exportaciones. Muchas empresas japonesas tambin se han
apoyado en las enormes compaas comercializadoras generales conocidas como
Sogo Sosas. El empleo de intermediarios no es raro cuando es muy costoso para
el exportador establecer su propio departamento de exportaciones. Una empresa
de este tipo podra iniciar sus operaciones de exportacin a travs de un
representante de exportaciones que conozca el mercado y tenga experiencia en
venderle a ste. En Estados Unidos existen varios tipos de representantes de
exportaciones. Los ms comunes son el gerente de exportaciones combinadas, el
comerciante de exportaciones, el corredor de exportaciones, el comisionista de
exportaciones, la compaa comercializadora y el exportador tipo remolque
(piggyback).
El gerente de exportaciones combinadas acta como el departamento de
exportaciones de un exportador pequeo o de un gran fabricante que tenga ventas
pequeas en el extranjero. Estos gerentes utilizan el membrete de la compaa
que representan y cuentan con amplia experiencia en el extranjero y en las
mecnicas de los envos de exportaciones. Operan por encargo y generalmente
son mas eficaces cuando tratan con clientes que tienen negocios en lneas
relacionadas. Debido a que el crdito desempea un papel cada vez mas
importante en las ventas de exportacin, los gerentes de exportaciones
combinadas encuentran que cada vez es ms difcil consumar las ventas de
exportacin a favor de sus clientes sin ofrecerles un apoyo crediticio. A medida
que ms y ms empresas comienzan a exportar en forma regular, estos gerentes
se han convertido en una especie en extincin, aunque en El American Register
of Exporters and importers y en la secci0on amarilla del directorio telefnico puede
encontrarse una lista de ellos.
Los comerciantes de exportaciones por el contrario, compran y venden por su
propia cuenta, y asumen todas las responsabilidades de la exportacin de un
producto. En esta situacin, los fabricantes no controlan las actividades de ventas
de sus productos en los mercados de exportacin y dependen completamente de
este comerciante para la exportacin de sus productos; esta perdida del control
sobre el mercado de exportacin es una desventaja importante. El corredor de
exportaciones, rene a un comprador en el extranjero y a un fabricante del pas

53

de origen con el fin de lograr una venta de exportacin, y gana una comisin por
establecer un contacto que de cmo resultado una venta.
Los compradores extranjeros de mercancas norteamericanas a veces contratan
los servicios de un representante norteamericano para que acte a favor de ellos.
Este representante residente es generalmente un comisionista de
exportaciones, que levanta pedidos a favor de su cliente extranjero con los
fabricantes norteamericanos y acta como localizador para que su cliente obtenga
la mejor compra. Este comisionista acta en nombre de sus clientes y no compra
por su propia cuenta. Las compaas comercializadoras, son grandes
organizaciones extranjeras dedicadas a la exportacin y a la importacin.
Compran por su propia cuenta en Estados Unidos y exportan las mercancas a su
pas de origen. Las compaas comercializadoras ms conocidas son de origen
japons o europeas. Las compaas comercializadoras japonesas como Mitsui,
Mitsubishi y Sumitomo operan mundialmente y manejan una proporcin
significativa del comercio exterior japons. United frica Company, una subsidiaria
de Uniliver, opera extensamente en frica. Otra compaa comercializadora
importante en el sudeste asitico.
La exportacin tipo remolque se refiere a la prctica en la cual empresas
norteamericanas que cuentan con un departamento de exportaciones establecido
asumen, bajo un acuerdo de cooperacin, la responsabilidad de exportar
productos de otras compaas norteamericanas. La compaa portadora compra
los productos del exportador y los comercializa de manera independiente. El
exportador desempea un papel, marginal en la comercializacin de las
exportaciones en el extranjero. Este tipo de exportacin puede ser una opcin
para entrar a un mercado, pero normalmente la evitan las empresas que planean
permanecer en las exportaciones durante mucho tiempo, debido a la perdida de
control sobre las operaciones de comercializacin en el extranjero.
COMERCIALIZACION DE EXPORTACIONES DIRECTAS
La exportacin directa ocurre cuando un fabricante o un exportador vende
directamente a un comprador en el extranjero. La exportacin directa puede
manifestarse en varias formas organizacionales, dependiendo de la escala de
operaciones y del nmero de aos en que la empresa haya estado haciendo
exportaciones. En su forma ms simple, una firma tiene un gerente de ventas de
exportacin y empleados de oficina. El gerente de exportaciones es responsable
de la venta y direccin reales de las actividades asociadas con las ventas de
exportacin. La mayora de las dems actividades de comercializacin de
exportaciones (p ej., publicidad, logstica, crdito) las realiza un departamento de
la empresa que tambin se encarga de las transacciones de comercio
internacional.

54

A medida que las actividades de exportacin crecen en escala y complejidad, la

empresa crea un departamento de exportaciones, que es en gran medida
autnomo y que opera de manera independiente de las operaciones locales. Un
departamento de exportaciones puede estructurarse internamente con base en la
funcin, la geografa, el producto, el cliente o alguna otra combinacin. Algunas
empresas prefieren tener una subsidiaria de ventas de exportacin en lugar de
un departamento de exportaciones a fin de mantener separadas las operaciones
de exportacin del resto de la empresa. En trminos de las operaciones internas y
de las operaciones especficas realizadas, una subsidiaria de ventas de
exportacin difiere muy poco de un departamento de exportaciones. La principal
diferencia es que la subsidiaria, al ser una entidad legal distinta, debe comprar los
productos que vende en los mercados extranjeros a la casa matriz fabricante. Esto
significa que la compaa matriz tiene que desarrollar y administrar un sistema de
fijacin de precios de transferencia. Una subsidiaria tiene la ventaja de ser un
centro de utilidades independiente y es, por lo tanto, ms fcil de evaluar; tambin
puede ofrecer ventajas tributarias, facilidad de financiamiento y una mayor
cercana con el cliente.
En lugar de una subsidiaria de ventas al extranjero, la empresa tambin tiene la
opcin de establecer una sucursal de ventas al extranjero. A diferencia de una
subsidiaria, una sucursal no es una entidad legal distinta. La sucursal de ventas al
extranjero maneja todas las operaciones de ventas, distribucin y el trabajo
promocional en un rea de mercado designada y le vende principalmente a
mayoristas y a agencias distribuidoras. Esta sucursal es el eslabn inicial en el
canal de comercializacin en el extranjero. Normalmente tiene instalaciones para
almacenamiento, de manera que mantiene un inventario de productos, refacciones
y suministros para mantenimiento.

55

Capitulo 3.

1. Balanza de pagos
Las transacciones de negocios internacionales ocurren de formas muy diferentes
en el curso de un ao. La medicin de todas las transacciones econmicas
internacionales entre los residentes de un pas y los residentes extranjeros es
llamada la balanza de pagos (BDP). Los diseadores de polticas del gobierno
necesitan conocer tales medidas de actividad econmica para evaluar la
competitividad general de la industria domstica, para establecer polticas en el
tipo de cambio o la tasa de inters y para muchos propsitos ms. Individuos y
negocios usan varias mediciones de la BDP para medir el crecimiento y la
situacin de tipos de comercio o transacciones financieras especficos por pas y
regiones del mundo contra el comercio de origen.
Las transacciones internacionales toman muchas formas. Cada uno de los
siguientes ejemplos es una transaccin econmica internacional que es contada y
capturada en la balanza de pagos estadounidense:

Importaciones norteamericanas de automviles Honda, que son

manufacturados en Japn.
Bechtel, una empresa con sede en Estados Unidos, es contratada para
administrar la construccin de una importante planta de tratamiento de
aguas en Medio Oriente.
Un turista norteamericano compra una figura de vidrio soplado a mano en
Venecia, Italia.
El gobierno de Estados Unidos otorga financiamiento de equipo militar para
Turqua, su aliado militar en la Organizacin del Tratado del Atlntico Norte
(OTAN).
Un dentista canadiense compra un bono del Tesoro de Estados Unidos a
travs de un corredor de inversiones en Cleveland, Ohio.

Esto es slo una pequea muestra de los cientos de miles de transacciones

internacionales que ocurren cada ao. La balanza de pagos presenta un mtodo
sistemtico para la clasificacin de estas transacciones.
La balanza de pagos esta compuesta de varias subcuentas que son observadas
de cerca por grupos tan diversos como inversionistas en Wall Street, cafeteros de
Colombia, polticos de Capitol Hill y las salas de consejo de los Estados Unidos.
Estos grupos rastrean y analizan las dos subcuentas ms importantes, la cuenta
corriente y la cuenta de capital de manera constante.

56

Leccin 1. Las cuentas de balanza de pagos

BALANZA DE PAGOS
De acuerdo con su naturaleza, las transacciones externas se dividen usualmente
en corrientes y de capital. El primer grupo abarca todo el comercio internacional de
bienes y servicios. Por su parte, las de capital involucran la adquisicin de
derechos u obligaciones con agentes externos. A diferencia de las operaciones
corrientes, que afectan solamente el desempeo presente de las cuentas
externas, estas ltimas dan lugar a la acumulacin de activos y pasivos frente al
resto del mundo y, por lo tanto, a una serie de transacciones que se extienden a lo
largo del tiempo.
La totalidad de las transacciones descritas entre agentes residentes de diferentes
pases durante un determinado periodo de tiempo no registran contablemente en
la balanza de pagos, que en Colombia es construida anualmente por el Banco de
la Repblica.
En algunos pases, entre ellos Colombia, se construye una segunda balanza
cambiaria, que registra exclusivamente las operaciones externas que acarrean
compraventa de divisas en el mercado oficial. Al estar dicha compraventa
concentrada en manos del sistema financiero, este asiento corresponde a los
movimientos de caja en moneda extranjera de los intermediarios financieros
autorizados legalmente para comprar y vender divisas. En Colombia la
contabilidad y consolidacin de los mismos est a cargo del Banco de la
Repblica. Por su naturaleza, la balanza cambiaria se elabora con ms rapidez y
frecuencia que la balanza de pagos, por lo cual constituye una herramienta til
para el seguimiento de las transacciones externas en el corto plazo.
LAS CUENTAS DE BALANZA DE PAGOS:
Transacciones corrientes:
De acuerdo con su naturaleza, las operaciones corrientes que se registran en la
balanza de pagos se pueden dividir en tres tipos: el intercambio de bienes, el de
servicios y las transferencias. Las primeras se registran a precios FOB (Freeon
Board, o sea en el puerto de embarque), excluyendo los costos de transporte y
seguros. As mismo, el criterio de valoracin que ms se utiliza es el precio de
mercado, es decir, se incluyen los impuestos y derechos que forman parte del
valor de las mercancas al se comercializadas externamente. En la balanza de
pagos las operaciones comerciales se registran en lo posible, en el momento en
que se produce el cambio de propiedad, una vez han atravesado la frontera
respectiva. Por esta razn, la fuente principal para hacer las estadsticas son las
aduanas.

57

Una excepcin a esta ltima regla de contabilizacin la constituyen las

exportaciones de oro. Por ser este metal un producto de exportacin y al mismo
tiempo un activo monetario internacional (un porcentaje de las reservas
internacionales del pas est constituida por existencias de oro fsico), el
tratamiento contable que se le da a la compra y venta del mismo en la balanza de
pagos de es distinto al de cualquier otra mercanca. En Colombia se suelen
registrar como exportaciones de oro las compras que realiza el Banco de la
Repblica a productores nacionales, pese a ser esta una transaccin entre
nacionales. La razn para esto es que al igual que la exportacin de cualquier
mercanca, estas compras engrosan el valor de las reservas internacionales del
pas, o lo que es lo mismo, su compra altera la posicin financiera neta del pas
frente al exterior.
El resto de transacciones comprendidas en la cuenta corriente incluyen los pagos
e ingresos por compraventa de servicios y las transferencias. Las transacciones
de servicios con el exterior abarcan una gama muy variada de intangibles que por
su gran heterogeneidad se hace muy difcil de clasificar. En el caso colombiano, el
registro de tales transacciones no se ha efectuado de una manera sistemtica.
Normalmente, las transacciones de servicios se desagregan en dos cuentas: a) la
de servicios financieros, que incluye los pagos e ingresos por concepto de
intereses y comisiones, correspondientes respectivamente, a las obligaciones
externas contradas por nacionales y a los activos externos en poder de los
mismos, as como los dividendos remitidos al exterior producidos por la inversin
extranjera directa, y los recibidos por concepto de inversiones directas
colombianas en el exterior; b) la de servicios no financieros, que incluye entre
otras, operaciones asociadas a la comercializacin de bienes (tales como fletes,
seguros y gastos portuarios), la remuneracin a factores (tales como el pago de
salarios, honorarios, regalas, etc.), y los servicios de turismo, incluido el comercio
fronterizo.
Por su parte, las transferencias se realizan unilateralmente entre residentes y no
residentes y no dan origen a ninguna contraprestacin; contemplan,
principalmente, las remesas de los emigrantes y las ayudas o donaciones
provenientes de gobiernos o agencias extranjeros. En Colombia estas
transferencias han sido por lo general positivas e incluso, en los ltimos aos,
superiores a los ingresos por concepto de ventas de caf.
Transacciones de capital:
Un saldo positivo o negativo en la cuenta corriente tiene siempre como
contrapartida una transaccin de capital o un cambio en las reservas
internacionales del pas. Esto simplemente refleja el hecho de que cualquier dficit
corriente debe estar financiado. Para ello el pas podr incrementar su deuda
externa, recibir inversiones directas del exterior o disminuir sus reservas de oro y

58

divisas. Alternativamente, si la cuenta corriente arroja excedentes, ellos se

utilizarn ya sea para pagar deudas al exterior, para hacer inversiones directas en
el resto del mundo o para acrecentar las reservas internacionales. Si hacemos
caso omiso a los movimientos de reservas, se efectuaran as movimientos de
activos y pasivos financieros que deben registrarse en la cuenta de capitales.
Las transacciones de capital comprenden dos tipos de operaciones. En primer
lugar, los movimientos de capital de riesgo, conocidos tambin como inversin
extranjera directa , IED, que abarca los capitales extranjeros utilizados en la
creacin o ampliacin de empresas productivas en el territorio nacional, y los
capitales nacionales invertidos en el exterior en el mismo tipo de actividad.
El segundo tipo de transacciones de capital esta conformado por los capitales de
prstamo. stos a diferencia de los anteriores, no alteran la estructura de
propiedad de los factores productivos de una nacin. Bajo esta modalidad, los
inversionistas no asumen directamente ni el control ni los riesgos de los proyectos
que financian, limitndose a recibir la tasa de inters pactada inicialmente,
mientras que el pas receptor se compromete a servir esa deuda. En otras
palabras, se adquieren obligaciones no slo con el pago de intereses, sino con la
amortizacin del crdito recibido o del activo financiero adquirido. Al igual que
ocurre con las regalas y dividendos, los intereses netos constituyen el pago por la
utilizacin de los servicios del capital extranjero.
La balanza de pagos en total.
La balanza de pagos incluye tres partidas adicionales de ajuste. En primer lugar,
las contrapartidas contables de la asignacin de derechos especiales de giro,
DEG, por parte del Fondo Monetario Internacional, FMI; en segundo lugar, las
utilidades o perdidas originadas por cambios en el valor del mercado de las
reservas en poder del banco central; y, en tercer lugar, el rubro de "errores y
omisiones", partida residual que se introduce para igualar los crditos y dbitos
totales y as obtener el equilibrio contable de la balanza. Esta ltima cuenta
recoge, como su nombre lo indica, los errores en la estimacin de los flujos de
capital o de las transacciones corrientes que dan lugar a cambios en las reservas
internacionales.
La balanza de pagos se cierra con el registro de la variacin de las reservas
internacionales del Banco de la Repblica durante el periodo en cuestin; el saldo
de ellas usualmente se presenta en un rengln final. La constitucin y la ley han
establecido que el Banco de la Repblica administre estas reservas, y que su
manejo tenga como objetivo maximizar el beneficio de la economa nacional, con
forme el inters pblico, y facilitar los pagos al exterior. Estos propsitos requieren
que las reservas se administren ante todo con criterios de seguridad y liquidez.
Una vez tenidos en cuenta estos dos criterios, el Banco de la Repblica debe
procurar el mximo rendimiento posible.

59

Leccin 2. La balanza de pagos y las crisis econmicas

La suma de la actividad econmicas internacional entre fronteras-la balanza de

pagos- puede ser usada por los ejecutivos internacionales para pronosticar
condiciones econmicas y en algunos casos la posibilidad de crisis econmicas.
La mecnica de las crisis econmicas con frecuencia sigue una ruta de desarrollo
similar:
1. Un pas que experimenta un dficit en la cuenta corriente de expansin
rpida originara simultneamente supervit en la cuenta financiera.
2. El capital que fluye en un pas, dando lugar al excedente en la cuenta
financiera, acta como el "financiamiento" para el dficit creciente de
mercancas, servicios -los componentes constituyentes del dficit en la
cuenta corriente.
3. Algn evento, sea un reporte, un discurso, una accin por un gobierno o un
negocio dentro o fuera del pas, plantea la cuestin de la estabilidad
econmica del pas. Inversionistas de muchos tipos, inversionistas de
portafolio o de inversin directa en el pas, teniendo en cuenta problemas
econmicos en el futuro prximo, retiran capital del pas con rapidez para
evitar cualquier exposicin a este riesgo. Esto prudente para el individuo
pero catastrfico para el todo si todos los individuos se mueven de manera
individual.
4. El retiro rapido del capital del pas, la llamada fuga de capitales resulta en la
prdida del supervit de la cuenta financiera, creando un severo dficit en la
balanza de pagos general del pas. Es tpico que esto venga acompaado
de una rpida depreciacin de la moneda (si se trata de una divisa de tipo
flotante), o una devaluacin (si se trata de un tipo de cambio fijo de la
moneda).
La deuda internacional y las crisis econmicas han ocurrido desde que el comercio
y el comercio internacional existen. Cada crisis tiene caractersticas nicas, pero
todas siguen algunos de los fundamentos econmicos. La crisis econmica
asitica fue un recordatorio devastador de lo tenue que son las relaciones
econmicas internacionales.

60

LA CRISIS ASITICA
Las races de la crisis de divisas asiticas se extendieron de un cambio
fundamental en la economa de la regin, la transicin de muchas naciones
asiticas de exportadores netos a importadores netos. Empezando tan temprano
como 1990 en Tailandia, las economas en rpida expansin del Lejano Oriente
empezaron a importar ms de lo que exportaban, requiriendo importantes
entradas de capital netas para apoyar sus monedas. Mientras el capital siguiera
fluyendo hacia adentro - para plantas de manufactura, desarrollo de infraestructura
y hasta especulacin en bienes races - los tipos de cambio vinculados a la regin
podran mantenerse. Sin embargo, cuando los flujos de capital cesaron, la crisis
de capital fue ineludible.
Las races ms visibles de la crisis fueron los excesos en flujos de capital en
Tailandia en 1996 y a principios de 1997. Con un rpido crecimiento econmico y
utilidades en aumento formando el teln de fondo, empresas, bancos y compaas
financieras tailandesas tenan fcil acceso al capital en los mercados
internacionales, consiguiendo prstamos baratos de dlares norteamericanos en
el exterior. Los bancos tailandeses siguieron consiguiendo consiguiendo capital en
el mbito internacional, extendiendo crdito a una variedad de inversiones y
empresas domsticas ms all del nivel que la economa tailandesa poda apoyar.
Los flujos de entrada de capital en el mercado tailands alcanzaron tasas rcord,
fluyendo a inversiones de todo tipo, incluyendo manufactura, bienes races y hasta
prstamos marginales en el mercado de capital. Conforme la burbuja de inversin
se extenda, algunos participantes se preguntaban acerca de la capacidad de la
economa de pagar la deuda creciente. El bhat cay bajo una presin sbita y
severa.

61

Leccin 3. Movilidad del capital

Como hemos visto, el grado al que el capital se mueve con libertad entre fronteras
es de importancia critica para la balanza de pagos de un pas. Ya que hemos visto
como Estados Unidos, aunque experimentando un dficit en el balance de su
cuenta corriente en los ltimos 20 aos, de manera simultnea ha disfrutado de un
supervit en la cuenta financiera. Pero la habilidad de moverse del capital incluye
factores Econmicos y polticos. la apertura de la economa norteamericana, la
profundidad y amplitud de sus mercados financieros y su relativa estabilidad
poltica han contribuido a hacer que Estados Unidos una nacin atractiva para la
inversin de capitales de todos los tipos. No obstante, otros pases, dependiendo
de sus prospectos econmicos y su apertura poltica, no siempre pueden atraer
capital. Antes de dejar nuestros anlisis en la balanza de pagos necesitamos
obtener percepciones adicionales en la historia en la historia de la movilidad del
capital y la contribucin de las entradas y salidas del capital (llamados fugas de
capital) a la balanza de pagos de pases selectos en aos recientes.
Siempre ha estado el capital en la libertad de entrar y salir de un pas?
Definitivamente no. La capacidad de los inversionistas extranjeros de adquirir
propiedades, comprar negocios, o hacerse de acciones y bonos de otros pases
ha sido controversial. Obstfeld y Taylor (2001) estudiaron la globalizacin de los
mercados del capital y concluyeron que el patrn presentado en la ilustracin 6.5
es una representacin de la (sabidura convencional) sobre la apertura de lo
mercados de capital globales en la historia reciente. Desde 1.860, en el patrn oro
en uso antes de la primera guerra mundial y el periodo posterior a 1.971 de tipos
de cambio fltales ha visto mayor capacidad de que el capital fluya entre las
fronteras. Observe que Obstfeld y Taylor no usan una medida cuantitativa
especifica de la movilidad el diagrama solo usa una distincin estilizada entre baja
y alta combinando dos factores primarios, los regmenes de tipos de cambio y el
estado de las relaciones polticas econmicas internacionales.
Obstfeld y Taylor sostiene que la era posterior a 1860 puede subdividirse en
cuatro periodos distintos.
1. el primero 1860 - 1914 - fue un periodo caracterizado por una creciente y
continua apertura al capital conforme mas y mas pases adoptaron el patrn
oro y extendieron las relaciones comerciales internacionales.
2. el segundo periodo, 1914 - 1945, fue de destruccin econmica global. Las
fuerzas destructivas combinadas de la dos guerras mundiales y una
depresin mundial condujo a la mayora de la naciones a moverse hacia
polticas muy nacionalistas, aislacionistas y econmicas, eliminando
efectivamente cualquier movimiento significativo de capital entre los dos
pases.

62

3. el tercer periodo. 1945-1971, la era de Bretton woods, vivi una gran

expansin del comercio internacional de bienes y servicios. Esta poca
tambin presencio una lenta, pero constante recuperacin de los mercados
de capital. El rgimen de tipo de cambio fijo de Bretton woods puede haber
fallado por la fuerzas brutas del capital global ya no podan ser mantenidas
bajo control.
4. el cuarto periodo, el actual 1971 - 2000 (2002), es uno caracterizado por
tipos de cambio fltales y volatilidad econmica, pero con flujos de capital
entre las fronteras de rpido crecimiento. Los principales pases
industriales, o ya no tratan, o no necesitan mas, o ya no pueden controlar el
movimiento de capital. ya que los mercados de divisas estn en libertad de
reflejar fundamentos econmicos subyacentes y sentimientos de los
inversionistas acerca del futuro, los movimientos del capital crecieron como
respuesta a esta apertura.
Por supuesto, esta es una vista global estilizada y las situaciones de pases
individuales siempre tienen sus caractersticas propias. La crisis de divisas de la
segunda mitad de la dcada de 1990 y principios del siglo XXI puede resultar en la
inversin de esta liberta de movimiento de capitales entre fronteras; todava es
muy temprano para decirlo. Sin embargo, esta claro que la capacidad de moverse
instantnea y masivamente entre fronteras ha sido uno de los principales factores
en la severidad de las crisis monetarias recientes.

63

Conclusiones Unidad 1

En esta unidad se han examinado las diferentes teoras del comercio

internacional. En el que se muestra como modelo ms sencillo el modelo
ricardiano, este muestra cmo las diferencias entre pases dan origen al
comercio y las ganancias del comercio. En este modelo el trabajo es el
nico factor de produccin y los pases difieren slo en la productividad del
trabajo en diferentes industrias.

En el modelo ricardiano, los pases exportaran los bienes que su trabajo

produce de forma relativamente ms eficiente e importaran los bienes que
su trabajo produce de forma relativamente ms ineficiente. En otras
palabras, la pauta de produccin de un pas es determinado por la ventaja
comparativa.

Que el comercio beneficia a un pas puede demostrarse de dos forma.

primero, podemos pensar en el comercio como mtodo indirecto de
produccin. En lugar de producir un bien por si mismo, un pas puede
producir otro bien e intercambiarlo por el bien deseado. El modelo sencillo
muestra que cuando un bien es importado es porque esta produccin
indirecta requiere menos trabajo que la produccin directa. Segundo, se
puede demostrar que el comercio ampla las posibilidades de consumo de
un pas, lo que implica ganancias del comercio.

La distribucin de las ganancias del comercio depende de los precios

relativos de los bienes que un pas produce. Para determinar dichos precios
relativos es necesario ver la oferta y la demanda relativa de bienes que fue
estudiada en el curso Fundamentos de Economa. El precio relativo implica
tambin un salario relativo.

La proposicin de que el comercio es beneficioso es incondicional. Es decir,

no se requiere que un pas sea competitivo o que el comercio sea justo. En
particular, se puede demostrar que hay tres creencias comnmente
aceptadas sobre el comercio que son falsas. Primera, un pas gana con el
comercio incluso si tiene menor productividad que sus socios comerciales

64

todas las industrias. Segunda, el comercio es beneficioso incluso si las

industrias extranjeras son competitivas debido a los bajos salarios. Tercera,
el comercio es beneficioso incluso si las exportaciones de un pas
incorporan ms trabajo que sus importaciones.

El comercio internacional generalmente tiene fuertes efectos sobre la

distribucin de la renta en los pases, por lo que a menudo produce
perdedores y ganadores. Los efectos de la distribucin de la renta surgen
por dos razones: los factores de produccin no pueden desplazarse
instantneamente y sin costes de una industria a otra y los cambios en la
composicin de la produccin de una economa tienen efectos diferenciales
sobre la demanda para diferentes factores de produccin.

Un modelo til de efectos sobre la distribucin de la renta es el modelo de

factores especficos, que permite la distincin entre factores de tipo general
que pueden desplazarse entre sectores, y factores que son especficos
para usos particulares.

En el modelo de factores especficos, los factores especficos de los

sectores exportadores en cada pas ganan con el comercio, mientras que
los factores especficos de los sectores que compiten con las importaciones
pierden. Los factores mviles que pueden trabajar en ambos sectores
pueden ganar o perder.

Si embargo, el comercio produce en general ganancias, en el limitado

sentido de que los que ganan podran, en principio, compensar a los que
pierden, permaneciendo an mejor que antes.

Un arancel produce una diferencia entre los precios nacionales y

extranjeros, aumentando el precio nacional, pero en menor cantidad que el
tipo arancelario. Sin embargo un caso importante y de especial relevancia
es el del pas pequeo que no puede tener una sustancial influencia en los
precios extranjeros. En el caso del pas pequeo un arancel se refleja
completamente en los precios nacionales.

65

Los costes y beneficios de un arancel u otra poltica comercial pueden

medirse empleando los conceptos de excedente del consumidor y
excedente del productor. Usando esos conceptos se puede demostrar que
los productores nacionales de un bien ganan porque un arancel incrementa
el precio que perciben; los consumidores nacionales pierden por la misma
razn. Tambin hay una ganancia en los ingresos del estado.

El anlisis de un arancel puede ser rpidamente adaptado a otras medidas

de poltica comercial, tales como subsidio a la exportacin, cuotas de
importacin y restricciones voluntarias de exportacin.

Bibliografa Unidad 1

CAICEDO, Allex Yamil. Economa Internacional. Tecnopress ediciones.

2003.
TUGORES, Juan. Economa Internacional e integracin econmica. Mc
Graw Hill. 3ra edicin. 1999
SAMUELSON, Paul. Macroeconoma. Mc Graw Hill. 2000
Naturaleza y causa de la riqueza de las naciones. Adam Smith.
LORA,OCAMPO, STEINER. Introduccin a la macroeconoma colombiana.
Tercer mundo editores. Fedesarrollo. 1998

66

Reflexin unidad 1
Se trabajar el componente temtico de la Unidad 1.
Temticas revisadas:
Mercantilismo
Teoras clsicas del comercio internacional
Teoras de las proporciones de factores del comercio
1. La produccin, la creacin de un producto para intercambiar, siempre requiere
el uso del principal elemento de valor de la sociedad, el trabajo humano. Smith
seal que algunos pases, debido a las habilidades de sus trabajadores, o la
calidad de sus recursos naturales, podran producir los mismos productos que
otros con menos horas de trabajo. A que teora hace referencia el
planteamiento?
2. En fechas recientes, muchos han vuelto su atencin a la cuestin de cmo
pases, gobiernos y hasta industrias privadas pueden alterar las condiciones
dentro de un pas para ayudar a la competitividad de las empresas. De que
depende la competitividad de una nacin?
3. Recuerdas los supuestos de la teora de las proporciones de factores? Es
importante dar una ltima revisin a los supuestos antes de seguir adelante.
Adems de que la teora asume dos pases, dos productos y dos factores de
produccin, que otros supuestos presenta la teora?
4. Leontief primero tuvo que disear un mtodo para determinar las cantidades
relativas de trabajo y capital el un bien. Su solucin conocida como el anlisis de
insumo producto, fue un logro propio. De acuerdo a lo estudiado que nos
manifiesta?

67

UNIDAD 2.
Mercados en el comercio internacional

Los mercados financieros internacionales sirven

como enlaces entre los mercados financieros de cada pas en lo individual y como
mercados independientes fuera de la jurisdiccin de un solo pas. El mercado de
divisas esta al centro de este mercado financiero internacional. El comercio y las
inversiones internacionales con frecuencia son denominadas en una moneda
extranjera, as que la adquisicin de la divisa precede la compra de bienes,
servicios o activos.
Este capitulo presenta una gua detallada de la estructura y funciones de los
mercados de divisas extranjeros, los mercados internacionales de dinero y los
mercados internacionales de valores. Todas las empresas que buscan alcanzar o
preservar la competitividad necesitarn trabajar con y dentro de estos mercados
financieros internacionales en la dcada de 2000.

Objetivos
General

Comprender cmo las divisas se intercambian y cotizan en los mercados

financieros mundiales.

Especficos

Examinar los enlaces entre las tasas de inters y los tipos de cambio.

Comprender las similitudes y diferencias entre fuentes de capital

domsticas y las fuentes de capital internacional.

Identificar y aplicar la forma en que debe intercambiarse una divisa por otra.

Comprender cmo las crisis de deuda de las dcadas de 1980 y 1990 estn
enlazadas a los mercados financieros internacionales y los tipos de cambio.

68

1. Mercados financieros

En el contexto internacional no existe una entidad o banco central mundial que

regule los medios de pago, simplemente coexisten diversas monedas, cada una
de ellas regulada por las autoridades econmicas de cada pas. Esta situacin
hace que sean indispensables:
1. Unos precios relativos de las monedas (unos en trminos de otras)
2. Un mercado donde se puedan realizar los intercambios de estas monedas.
3. Unas reglas de juego claras que tengan y permitan cierto nivel de
coherencia, para el comportamiento de los agentes que intervienen en
estos mercados.
Con base en lo anterior es posible analizar temas relacionados con los tipos de
cambio, los mercados de divisas, los sistemas monetarios y financieros, y los
sistemas de paridades.
A continuacin se estudiaran aspectos como el patrn del comercio internacional,
tipos de cambio, paridad del pode adquisitivo, mercado de divisas por factores
comerciales, tipo de cambio como estrategia de competitividad, tipo de cambio y
tasa de cambio real, entre otros.

69

Leccin 1. Mercado de divisas

Patrn del comercio internacional

Debido a que existen casi tantos tipos de monedas como pases, para poder
desarrollar el comercio internacional se requera de un elemento comn que
pudiera tener o adquirir cualquier regin del mundo; frente a esta situacin de
comn acuerdo, se adopto el oro como mecanismo de pago para las diversas
transacciones, por lo cual todos los pases deban poseer monedas de oro. Dado
que todos los pases no posean dichas monedas a la hora de cancelar sus
deudas internacionales, tenan que comprarlas, y por esto, cobr gran importancia
el mercado mundial del oro.
Este sistema oper en forma ineficiente hasta la poca de la postguerra (1944),
como resultado de una cantidad de turbulencias financieras y desequilibrios de los
mercados mundiales; a partir de los acuerdos de la conferencia monetaria de
Bretton Woods se estableci un nuevo patrn de comercio por medio del cual los
tipos de cambio seran fijos frente al dlar norteamericano y ste tendra un precio
invariable frente al oro (US $35 por onza), lo que oblig a los pases a mantener
sus reservas en dlares o en oro.
Para el pago de las transacciones internacionales se estableci la convertibilidad
de una moneda en trminos de otra, que se pudiera usar libremente por parte de
los ciudadanos de cualquier pas, para lo cual se acogi, en forma temprana, el
dlar norteamericano que pas a convertirse en la moneda clave a partir de la
postguerra; ya que el comercio internacional se hacia con esta moneda, tanto los
exportadores como los importadores empezaron a mantener gran parte de sus
cuentas en dlares para realizar sus transacciones. A esta circunstancia
contribuy la fortaleza de la economa estadounidense respecto a las economas
de los dems pases del orbe.
El precio de la divisa de cualquier pas en trminos de la moneda de otro pas es
llamado Tipo de cambio de divisa extranjera. Por ejemplo, el tipo de cambio
entre el dlar estadounidense ($ o USD) y el euro europeo ( o EUR) puede ser
"1.1478 dlares por euro", o simplemente abreviado como $1.1478/. Este es el
mismo tipo de cambio que cuando se expresa "1.00EUR= 1.1478USD". Dado que
la mayora de las actividades de negocios internacionales requieren que al menos
una de las dos partes compre primero la divisa del pas antes de adquirir cualquier
bien, servicio o activo, una comprensin apropiada de los tipos de cambio y los
mercados de divisas es muy importante para la conduccin de los negocios
internacionales.

70

Una palabra acerca de los smbolos de divisas: como ya se seal, las letras USD
y Unin Europea. Estos son los smbolos de computadora (cdigos ISO-4217). Sin
embargo el campo de las finanzas internacionales sufre de una falta de acuerdo
cuando se trata de abreviaciones de monedas. Se utilizan los smbolos ms
comunes usados en la prensa financiera. $ y en este caso. No obstante como
practicante de las finanzas internacionales mantngase alerta. Cada mercado,
cada pas y cada empresa, puede tener su propia serie de smbolos. Por ejemplo,
el smbolo de la libra esterlina britnica puede ser (el smbolo de la libra LGB
(libra de gran bretaa) LEB (libra esterlina britnica) L (libra esterlina) o LRU
(libra del reino unido)
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE DIVISAS EXTRANJERAS
El mercado internacional de divisas es un mercado mundial con una estructura
informal; significa que no tiene una plaza central, local o piso como la bolsa de
valores de Nueva York, donde se celebran las operaciones. El "mercado" es en
realidad los miles de enlaces de telecomunicacin entre las instituciones
financieras de todo el mundo y esta abierto casi las 24 horas del da. Alguien, en
alguna parte casi siempre esta dispuesto a hacer negocios. La ilustracin nos
muestra como el da de operaciones se mueve con el sol para los cuatro centros
de cambio ms grandes, Tokio, Singapur, Londres y Nueva York. Como se
describe en el "Enfoque en el comercio electrnico", el intercambio se esta
moviendo en Internet.
TAMAO Y COMPOSICION DEL MERCADO
Hasta hace poco, haba pocos datos sobre el volumen real de las transacciones
en los mercados internacionales de divisas del mundo. Sin embargo, a partir de la
primavera de 1986, el Banco de la Reserva Federal de Nueva York, junto con los
bancos centrales de los pases industrializados ms importantes con el auspicio
del Banco de Ajustes Internacionales (BIS, por sus inciales en ingles) empezaron
a hacer encuestas sobre el intercambio de divisas cada tres aos. Algunos de los
principales resultados se muestran a continuacin.
El crecimiento de comercio en divisas extranjeras ha sido nada menos que
astronmico. Los resultados de la encuesta del mes de abril de 1998 indican que
el intercambio diario de divisas extranjeras en los mercados extranjeros excedi
El billn quinientos mil dlares, en comparacin la deuda anual (no diaria) del
dficit presupuestal del gobierno de estados unidos nunca ha superado los 300 mil
millones de dlares y el dficit comercial de mercancas norteamericano nunca ha
superado los 200 mil millones de dlares.

71

La mayor parte del intercambio mundial en divisas extranjeras se sigue dando en

las ciudades en que se centra la actividad financiera internacional: Londres, nueva
York y Tokio. Una encuesta
Reciente de la reserva federal de Estados Unidos sobre el intercambio de divisas
por instituciones financieras y corredores independientes de Nueva York revela
informacin de inters adicional. Aproximadamente 66 por ciento del intercambio
de divisas ocurre en horas de la maana (tiempo del este de Estados Unidos), con
29 por ciento entre el medio da y las 4 p.m. y 5 por ciento restante entre las 4 p.m.
y las 8 a.m. de la maana siguiente.
Tres motivos presentados comnmente para el enorme crecimiento del
intercambio de divisas extranjeras son:
1. Desregulacin de los flujos de capital internacionales: es ms fcil que
nunca mover las divisas por todo el mundo sin mayores restricciones
gubernamentales. Gran parte de la desregulacin que ha caracterizado la poltica
gubernamental en los ltimos 10 o 15 aos en estados Unidos, Japn y la ahora
Unin Europea se ha enfocado en la desregulacin financiera.
2. Ganancias en tecnologa y eficiencia en el costo de transacciones: es ms
rpido, fcil y barato mover millones de dlares, yenes o marcos por todo el
mundo que nunca antes. Los avances tecnolgicos, no solo en la diseminacin de
la informacin, sino, en la realizacin de intercambio o comercio, han contribuido
mucho a la capacidad de los individuos que trabajan en esos mercados de realizar
arbitrajes instantneos, (algunos diran especulaciones).
3. El mundo es un sitio arriesgado: muchos sostienen que los mercados
financieros se han vuelto muy voltiles en aos recientes con cambios cada vez
mas grandes y rpidos en las variables financieras como valores de las acciones y
las tasas de inters contribuyendo a las motivaciones para mover el capital a
ritmos mas rpido.

72

Leccin 2. El Propsito de los tipos de cambio

TIPO DE CAMBIO

Se considera el tipo de cambio como la cantidad de unidades monetarias de un

pas que deben entregarse para conseguir una unidad monetaria de otro; esto
implica que cada vez que aumente el tipo de cambio debe entregarse ms
unidades monetarias; y esa variacin es lo que determina la tasa de cambio,
definida como la proporcin que existe entre la variacin del precio que se paga
por una divisa en dos momentos diferentes, comparada con el precio inicial.
Ejemplo de tipo de cambio: US$1 = $ 1.768
Este ejemplo nos indica que para poder comprar un dlar debemos entregar 1.768
unidades monetarias de nuestro pas, que es el Peso colombiano.
Si los pases han de comerciar, deben ser capaces de intercambiar divisas, para
comprar trigo, maz o grabadoras de video, el comprador primero debe tener la
divisa en la que el producto se vende. Una empresa norteamericana que compra
productos electrnicos para el consumidor en Japn, primero tiene que cambiar
sus dlares estadounidenses por yenes japoneses para luego comprar los
productos. Y cada pas tiene su propia moneda. El cambio de la divisa de un pas
por otra debera ser una transaccin relativamente simple. Pero no lo es.
CUANTO VALE UNA MONEDA?
A que precio debe intercambiarse una divisa por otra? Por ejemplo Cul debe
ser el tipo de cambio entre el dlar estadounidense y el yen japons? La respuesta
es que el tipo de cambio debe igualar el poder de compra. Por ejemplo si el precio
de una entrada a cine en Estados Unidos es de 6 dlares, el tipo de cambio
"correcto" seria uno que intercambie 6 dlares por la cantidad de yenes necesarios
Para comprar una entrada a Japn. Si los precios de entrada son de 540
(smbolo comnmente usado para el yen) en Japn, el tipo de cambio que
igualara el poder de compra sera:
540
6$ = 90/$.
Por tanto, si el tipo de cambio entre las dos monedas es de 90/$, una persona
puede adquirir una entrada sin importar en que pas se encuentre el comprador.

73

Esta es la teora de paridad de poder de compra (PPC) generalmente

considerada la definicin de lo que los tipos de cambio deberan ser desde el
punto de vista ideal. El tipo de cambio de la paridad del poder de compra es
simplemente el tipo de cambio que iguala el precio del producto o servicio idntico
en dos monedas distintas.
Precio en Japn = tipo de cambio x precio de Estados Unidos
Si el precio de cada producto en cada divisa es P y P$ y el tipo de cambio spot
entre el yen japons y el dlar estadounidense es S$/ el precio en yen es
simplemente el precio en dlares multiplicado por el tipo de cambio spot:
P = S$ X P$
Si esto se reordena (dividiendo ambos lados por P$) el tipo de cambio spot entre
el yen japons y el dlar norteamericano es la relacin de los precios de dos
productos:
P = Ps
S/S
Estos precios podran ser el precio de un solo bien o servicio, como el billete de
entrada al cine mencionado antes, o podran ser los ndices de precios de cada
pas que cubren muchos bienes y servicios. Cualquiera de las formas es un intento
productos comparables en diferentes pases (y divisas) con el fin de determinar un
tipo de cambio basado en la paridad del poder de compra. La cuestin esta en si
este enfoque lgico a los tipos de cambio en realidad funciona en la practica.

Paridad del poder adquisitivo:

Una de las condiciones constantes es la condicin de bienestar en nuestro pas
con respecto a los dems pases, la cual evaluamos generalmente a travs de la
comparacin de las monedas afirmando, por ejemplo, que el solo hecho de tener
que entregar ms unidades monetarias nuestras para adquirir una unidad
monetaria de otro pas, es un indicador que nuestro pas tiene un bienestar inferior
al del otro, lo que es incorrecto. Este tipo de comparaciones no son vlidas, por
cuanto para determinar si nuestra condicin de bienestar es inferior a la de otro
pas debemos calcular primero la Paridad del poder adquisitivo de las monedas
tanto en nuestros mercados como en un mercado extranjero.
Supongamos que un ciudadano colombiano cuenta con un capital de $100.000 y
tiene que comprar un artculo denominado; cuyo precio en el mercado es $ 1.000;

74

teniendo en cuenta su capital y el precio del producto, tiene una capacidad de

compra de 100 unidades.
Ahora supongamos que este mismo artculo en Estados Unidos tiene un precio de
US$0.50 (cincuenta centavos de dlar) y que US$1 = $2.000; al convertir los
$100.000 a dlares tendramos US$50 ($100.000/$ 2000); puede observarse que
la capacidad de compra de 100 unidades (US $50 / US$0,50).
De acuerdo con lo anterior, notemos que los $100.000 del ciudadano colombiano
tienen el mismo poder de compra tanto en Colombia como en Estados Unidos, por
lo que podemos afirmar que existe Paridad del Poder Adquisitivo (PPA), que se
define como la igualdad de poder adquisitivo que tiene la moneda de un pas en
dos regiones diferentes por efecto de los precios y los tipos de cambio. "La teora
de la paridad del poder adquisitivo establece que el tipo de cambio entre las
monedas de dos pases es igual a la relacin entre los niveles de precios de esos
dos pases". Paul krugman.
Segn lo anterior, podemos establecer dos tipos de situaciones:
1. Existir paridad del poder adquisitivo entre pases cuando podamos adquirir
la misma cantidad de productos en el extranjero y en nuestro pas.
2. Existir disparidad de poder adquisitivo cuando no podamos adquirir la
misma cantidad de productos en el extranjero y en nuestro pas, situacin
que es la que normalmente ocurre.
La paridad del poder adquisitivo y la competitividad:
La paridad del poder adquisitivo de las monedas afecta la competitividad de las
regiones como se indica a continuacin:
1. Si existe paridad de poder adquisitivo, las regiones entre si tendrn igual
condicin de competitividad.
2. Cuando no exista paridad de poder adquisitivo, las regiones tendrn diferentes
situaciones de competitividad, dado que si en una regin una moneda tiene ms
poder adquisitivo que en otra los consumidores querrn hacer sus compras en la
regin donde sea ms econmico, por tanto, es posible que los consumidores
opten por comprar bienes importados.

75

Tipo de cambio y tasa de cambio real

Teniendo como premisa que la competitividad de los productos de un pas est

relacionada con la evolucin del tipo de cambio y la paridad del poder adquisitivo,
debemos hacer distincin entre tipo de cambio nominal y tipo de cambio real.
Tipo de cambio nominal es la cantidad de unidades monetarias que un pas
debe entregar para adquirir una moneda de otro pas; generalmente es
establecido por el mercado.
Tipo de cambio real son los tipos de cambio nominales ajustados por las
diferencias de los precios en cada uno de los pases. " El tipo de cambio real entre
las monedas de dos pases es un indicador amplio de los precios de los bienes y
servicios de un pas, en relacin a los de los otros pases".

LOS SISTEMAS MONETARIOS DEL SIGLO XX

El sistema de cambio fijo/flotante que opera hoy es solo la ltima etapa de un
proceso de cambio continuo. Los sistemas que han precedido al actual varan
entre los estndares basados en el oro (el patrn oro) y sistemas complejos en
los que el dlar de estados unidos reemplazo el lugar del oro en mayor grado (el
acuerdo de Bretton Woods). Para entender por qu el dlar, el marco y el yen
estn flotando hoy, es necesario regresar a los viejos aos dorados (perdnese la
burla).
EL PATRON ORO
Aun cuando no existe una fecha reconocida, el patrn oro, como lo llamamos hoy,
empez en algn momento de la dcada de 1880 y se extendi hasta el estallido
de la Primera Guerra Mundial. El patrn oro estaba bajo la premisa de tres ideas
bsicas:
1. un sistema de tipos de cambio fijo exista entre los pases participantes.
2. el "dinero" emitido por los pases miembros tenia que estar respaldado por
reservas de oro; y
3. el oro actuara como un ajuste automtico, fluyendo dentro y fuera de los
pases, alternando automticamente las reservas de oro de ese pas y ocurran
desequilibrios en el comercio o las inversiones.

76

Bajo el patrn oro, la divisa de cada pas se establecera en el valor por onza de
oro. Por ejemplo, el dlar norteamericano estaba definido a 20.67 dlares por
onza, en tanto que la libra esterlina britnica estaba definida en 4.2474 por onza.
Una vez que cada divisa estaba definida contra el oro, la determinacin del tipo de
cambio entre las dos monedas (o cualesquier dos divisas) era simple:
20.57$/ onza de oro_ = $4.8865
4.2474/ onza de oro
El uso del oro como pilar del sistema fue el resultado de la tradicin histrica y no
algo inherentemente nico del metal dorado mismo. Era brillante, suave, raro y
aceptable como pago en todos los pases en general.
LOS AOS ENTRE LAS GUERRAS, 1919-1939
Las dcadas de 1920 y 1930 fueron un periodo tumultuoso para el sistema
monetario internacional. La libra esterlina britnica, la moneda dominante antes de
la Primera Guerra Mundial, sobrevivi la guerra, pero sali muy debilitada. El dlar
estadounidense volvi al patrn oro en 1919, pero la convertibilidad del oro no
estaba aprobada entre pases en toda la dcada de 1920, conforme el comercio
mundial tomo largo tiempo para recobrarse de la destruccin de la guerra. Con el
colapso econmico y las quiebras bancarias de la dcada de 1930, estados unidos
se vio obligado a abandonar la convertibilidad del oro nuevamente.
La crisis econmica de la dcada de 1930 fue mundial. Conforme todos los pases
entraron en condiciones econmicas cada vez mas desesperadas, muchos pases
(incluyendo a estados unidos) recurrieron a medidas de aislamiento y
proteccionismo. El comercio mundial casi se detuvo y con ello la necesidad
general del cambio de divisas. No fue sino hasta las ltimas etapas de la Segunda
Guerra Mundial que el intercambio y el comercio mundial de nuevo demandaron
un sistema para la convertibilidad y estabilidad monetaria.
EL ACUERDO DE BRETTON WOODS, 1994- 1971
Los gobiernos de 44 de las potencias aliadas se reunieron en Bretton Woods, New
Hampshire, en 1944 para planear el sistema monetario internacional de la
postguerra. La delegacin britnica, encabezada por Lord Jhon Maynard Keynes,
el famoso economista, y la delegacin norteamericana encabezada por el
secretario del tesoro, Henry Morgenthau, Jr. Y Harry D. White, el director del
departamento de investigacin monetaria del tesoro, se esforzaron mucho para
llegar a un acuerdo. Finalmente, todas las partes estuvieron de acuerdo en que un
sistema de postguerra seria estable y sostenible, solo si era capaz de proporcionar
suficiente liquidez a los pases durante periodos de crisis. Cualquier sistema nuevo

77

debera tener facilidades para la extensin de crdito a los pases para defender
sus valores de divisas.
Despus de semanas de debates, el acuerdo de Bretton Woods fue alcanzado, el
plan requera:
1. tipos de cambios fijos entre los pases miembros, llamados "meta ajustable"
2. el establecimiento de un fondo de oro y divisas disponibles para los miembros
para la estabilizacin de sus respectivas divisas (el Fondo Monetario
Internacional); y
3. el establecimiento de un banco que aportara fondos para proyectos de
desarrollo a largo plazo (el Banco Mundial).
Como el patrn oro a finales del siglo, todos los participantes estableceran un
valor a la par de sus divisas en trminos de oro. Sin embargo, a diferencia del
sistema anterior, era poca la convertibilidad de divisa por el oro esperado, si acaso
la haba; la convertibilidad era contra el dlar de Estados Unidos (tan buena como
el oro). De hecho, la nica divisa oficialmente convertible a oro era el dlar
norteamericano (ligado a 35 dlares la onza). Fue esta dependencia en la
estabilidad econmica de la economa norteamericana, de hecho, lo que llevo a 25
aos de divisas relativamente estables y el eventual colapso del sistema.
TIEMPOS DE CRISIS, 1971-1973
El 15 de agosto de 1971, el Presidente Richard M. Nixon de Estados Unidos
anuncio "he instruido al secretario [del tesoro] [John B.] Connaly y que suspenda
temporalmente la convertibilidad del dlar en oro u otros activos". Con esta
declaracin simple, el presidente Nixon puso fin a los tipos de cambio fijos
establecidos en Bretton Woods, New Hampshire, ms de 25 aos antes.
En las semanas y meses que siguieron al anuncio de agosto, los mercados de
divisas mundiales devaluaron el dlar, aunque Estados Unidos solo haba puesto
fin a la convertibilidad con el oro sin declarar oficialmente que el dlar vala menos.
A fines de 1971, los ministros de finanzas del grupo de los 10 se reunieron en el
Smithsonian Institution de Washington, D.C., para tratar de elaborar un sistema
que mantuviese operacionales los mercados mundiales. Primero, el dlar fue
devaluado oficialmente a 38$/onza de oro (como si cualquiera tuviera acceso a la
convertibilidad del oro). Segundo, todas las dems divisas importantes del mundo
fueron revaluadas contra el dlar (el dlar fue revaluado relativamente) y ahora a
todas se les permitir variar de sus tasas de paridad fija por mas /menos 2.25 por
ciento del 1.000 por ciento previo.

78

Sin la convertibilidad de al menos una de las divisas miembro al oro, el sistema

estaba condenado al fracaso desde el principio. En cuestin de semanas, las
divisas sobrepasaban sus limites de desviacin autorizados, las revoluciones
ocurran con mayor frecuencia y el sistema monetario internacional no era un
"sistema" era el caos. Finalmente, el canje de divisas mundial casi se detuvo en
Marzo de 1973. los mercados de divisas del mundo cerraron durante dos
semanas. Cuando reabrieron, las divisas importantes (el dlar norteamericano en
particular), solo pudieron flotar su valor. En enero de 1976, el grupo de los 10 se
reuni de nuevo, en esta ocasin en Jamaica y el acuerdo de Jamaica reconoci
oficialmente lo que los mercados saban desde hace aos, que las divisas del
mundo ya no tenan un valor fijo.
TIPOS DE CAMBIO FLOTANTES, 1973 A LA ACTUALIDAD
Desde Marzo de 1973, las principales divisas del mundo han flotado en su valor
una frente a otra. Esta flotacin plantea muchos problemas para la realizacin del
intercambio y el comercio internacionales, problemas que en si mismos son el
tema de cursos de estudio completos, (entre otros, la administracin de riesgos de
divisas), la incapacidad de un pas, el gobierno de un pas para ser especficos, de
controlar el valor de su divisa en los mercados mundiales ha sido una dura
realidad para la mayora.
A lo largo de la dcada de 1970, si un gobierno quera alterar el valor actual de su
divisa, o hasta frenar o alterar la tendencia de un cambio en el valor de la moneda,
el gobierno simplemente compraba o venda su propia divisa en el mercado
usando sus reservas de otras monedas importantes. El proceso de la
intervencin directa era efectivo siempre que la profundidad de los bolsillos de
reservas del gobierno se mantuviera al ritmo del volumen del intercambio en el
mercado de divisas. Para estos pases - tanto entonces como hoy - el principal
problema es mantener reservas internacionales adecuadas.
Sin embargo, para la dcada de 1980, los mercados de divisas mundiales, eran
tan grandes que la habilidad de unos cuantos gobiernos (Estados Unidos, Japn y
Alemania, por nombrar a tres) de mover un mercado a travs de la intervencin
directa haba terminado. La herramienta principal que ahora quedaba para el
gobierno (al menos cuando operaba solo) para alterar las variables econmicas
como las tasas de inters, de alterar las motivaciones y expectativas de los
participantes en el mercado para movimientos de capital e intercambio de divisas.
En periodos de baja inflacin relativa (suposicin critica), un pas que desea
fortalecer su moneda frente a otras podra elevar las tasas de inters domesticas
para atraer capital del extranjero, aunque relativamente efectivo en muchos casos,
el lado negativo de esta poltica es que eleva las tasas de inters para los
consumidores domsticos e inversionistas por igual, tal vez frenando la economa
domestica. El resultado es que los gobiernos de hoy a menudo deben escoger

79

entre una accin de poltica externa (elevando las tasas de inters para fortalecer
la moneda) y una accin de poltica econmica domestica (reduciendo las tasas
de inters para estimular la actividad econmica).
No obstante, existe otro mtodo para la administracin del valor de la moneda que
ha sido usado selectivamente en los ltimos 15 aos, llamado la intervencin
coordinada. Despus de que el dlar estadounidense haba subido
dramticamente en su valor en el periodo de 1980 a 1985, el grupo de los cinco, o
las naciones del G5 (Francia, Japn, Alemania Occidental. Estados Unidos y
Reino Unido) se reunieron en el Hotel Plaza de New York en septiembre de 1985 y
acordaron una serie de metas y polticas, el acuerdo Plaza. Estas metas habran
de lograrse a travs de una intervencin coordinada entre los blancos centrales de
las principales naciones. Mediante la intervencin simultanea del Banco de Japn.
(Japn), el Bundesbank (Alemania), y la reserva federal (Estados Unidos) en los
mercados de divisas, esperaban alcanzar el nivel de fortaleza combinada
necesario para empujar el dlar hacia abajo. Sus acciones tuvieron cierto xito en
ese caso, pero ha habido pocas ocasiones de intervencin coordinada a partir de
entonces.
EL SISTEMA MONETARIO EUROPEO Y EL EURO
En la semana siguiente a la suspensin de la convertibilidad del dlar a oro en
1971, los ministros de finanzas de varios de los principales pases de Europa
Occidental discutieron como podran mantener las paridades fijas de sus monedas
independientes del dlar estadounidense. Para Abril de 1972, haban concluido un
acuerdo que fue llamado" la serpiente dentro del tnel" los pases miembros
aceptaron fijar las paridades entre divisas con bandas de canje permisibles con
variaciones de 2.25 por ciento. Como grupo se permitiran variar 4.5 por ciento
frente al dlar de Estados Unidos. Aun cuando el acuerdo era bien intencionado,
las diversas presiones y crisis que mecieron el orden econmico internacional en
la dcada de 1970, como la sacudida de precios de la OPEP en 1974, resulto en
una vida corta para la "serpiente".
En 1979, una estructura mas formalizada entro en vigor entre muchos de los mas
importantes miembros de la Comunidad Europea, el Sistema Monetario Europeo
(EMS, por sus inciales en ingles) inicio operaciones oficiales en 1979 y de nuevo
estableci una parrilla de tasas de paridad fija entre los pases miembros, el EMS
era un sistema mucho mas elaborado para la administracin de los tipos de
cambio que su "serpiente" predecesora. El EMS consistid de tres componentes
distintos que trabajaran en concierto para preservar las paridades fijas (tambin
llamadas tasas centrales).
Primero, todos los pases que comprometan sus divisas y sus esfuerzos a la
preservacin de tipos de cambio fijos ingresaron al Mecanismo de Tipos de
Cambio (ERM, por sus inciales en ingles) aun cuando todas las divisas de los

80

pases de la unin europea serian usadas en el calculo de importantes ndices

para propsitos administrativos, varios pases decidieron no ser participantes del
ERM. La participacin en el ERM tcnicamente requera que los pases aceptaran
responsabilidad bilateral para mantener las tasas fijas.
El segundo elemento del sistema Monetario Europeo fue la red de tipos de cambio
bilaterales con sus limites de banda especificas. Como bajo el acuerdo
Smithsoniano y la antigua serpiente permiti que las divisas miembro se desviaran
+/- 2.25 por ciento de su tasa de paridad. Sin embargo, a algunas monedas, como
la lira italiana, se les permitieron originalmente bandas ms anchas (variacin de
610 por ciento) debido a su volatilidad ms caracterstica.
El ultimo y tercer elemento del sistema Monetario Europeo fue la creacin de la
Unidad de Divisa Europea (ECU por sus siglas en ingles). El ECU era un ndice
del promedio pesado de de las divisas que son parte del EMS. Cada moneda era
pesada por un valor que reflejaba el tamao relativo del comercio y el producto
interno bruto de ese pas. Esto permita que cada divisa fuese definida por
unidades por ECU.
La necesidad de tipos de cambio fijos dentro de Europa era clara. El comercio de
los pases de Europa Occidental entre ellos mismos a un grado que se acercaba al
comercio interestatal en Estados Unidos, por tanto, era crtico para las economas
y negocios de Europa que los tipos de cambio fuesen tan estables como fuera
posible. Aunque tuvo sus crticos, en general el EMS tuvo xito en proporcionar
estabilidad en los tipos de cambio.
EL TRATADO DE MAASTRICHT
En un intento por mantener el mpetu de la integracin europea, los miembros de
la unin Europea concluyeron el Tratado de Maastricht en Diciembre de 1991. el
tratado, adems de establecer metas a largo plazo de polticas sociales y de
bienestar armonizadas en la Unin, especificaba una tabla de tiempos para la
adopcin de una sola divisa para reemplazar las monedas individuales. Se trataba
de una medida muy ambiciosa. El Tratado de Maastricht peda la integracin y
coordinacin de la poltica econmica y monetaria para que existieran pocas
diferencias financieras para el momento de la unificacin de divisas en 1997. Para
que una sola moneda funcionara, solo poda haber una poltica monetaria nica en
todos los pases. De otra forma, polticas monetarias distintas llevaran a
diferentes tasas de inters. Las diferencias en tasas de inters a menudo llevan a
grandes flujos de capital.
El primer intento para una moneda nica fue la aceptacin del tratado. Dinamarca
haba tenido xito en la obtencin del derecho de realizar una votacin popular de
sus ciudadanos para determinar si el grado de integracin descrito por Maastricht
era en verdad deseable. En Mayo de 1992, los daneses votaron "nej" (no).

81

Irlandeses y franceses de inmediato programaron votaciones populares en sus

respectivos pases. El voto irlands resulto en un signo de apoyo relativamente
fuerte, en tanto que el voto francs realizado el 20 de septiembre fue un si muy
estrecho. El resultado francs fue llamado "le petit ouit" de inmediato.
EL EURO
El 31 de Diciembre de 1998, las tasas fijas definitivas entre las once divisas
participantes y el euro entraron en vigor. El 1 de enero de 1999, el euro fue
lanzado oficialmente como una moneda nica para la Unin Europea. Esta nueva
moneda eventualmente reemplazara todas las monedas de los estados miembros
participantes, resultando en un medio de cambio sencillo y eficiente para todas las
actividades comerciales y de inversin.
El "por qu" de la unificacin monetaria"
De acuerdo con la Unin Europea, la "Unin econmica y monetaria (EMU) es un
rea con una sola moneda dentro del mercado comn de la Unin europea en el
que personas, bienes, servicios y capital se muevan sin restricciones". Empezando
con el tratado de Roma en 1957 y continuando con la ley de una sola Europa en
1987, el tratado de maastricht de 1992 y el tratado de msterdam de 1997
(borrador) una serie central de pases europeos ha estado trabajando con vigor
hacia la integracin de sus pases individuales en un mercado domestico ms
grande y eficiente. Sin embargo, despus del lanzamiento del programa de una
sola Europa de 1992, aun permanecan varias barreras a una apertura verdadera.
El uso de varias divisas era considerado como que requera que tanto
consumidores como compaas trataran a los mercados individuales por
separado.
Y el riesgo de las divisas del comercio entre fronteras aun persista. La creacin
de una sola moneda era ir mas all de estos ltimos vestigios de mercados
separados.
El crecimiento de los mercados globales y la creciente competitividad de las
Amricas y Asia impulsaron a los miembros de la unin europea en las dcadas
de 1980 y 1990 a tomar acciones que permitieran a sus pueblos y sus empresas
competir en un plano global. La reduccin de barreras entre los pases miembros
para permitir economas de escala (tamao y costo por unidad) y mbito
(integracin horizontal y vertical) era considerada como la nica esperanza de
Europa de no quedarse atrs en el nuevo milenio. El potencial econmico de la UE
es sustancial. La implementacin exitosa de una moneda nica, fuerte y confiable
para realizar "su vida" bien poda alterar el tradicional dominio del dlar de
Estados Unidos como la divisa del mundo.

82

Leccin 3. Mercados internacionales de dinero

MERCADOS INTERNACIONALES DE DINERO
Por tradicin, un mercado de dinero es definido como un mercado para depsitos,
cuentas o valores que tienen madurez de un ao o menos. Los mercados
internacionales de dinero a menudo denominados como mercados de eurodivisas
(Eurocurrency), constituyen un enorme mercado financiero que de muchas formas
esta fuera de la jurisdiccin y supervisin de las autoridades financieras y
gubernamentales mundiales.
MERCADOS DE EURODIVISAS
Una euromoneda es cualquier depsito o cuenta denominados en una divisa
extranjera en una institucin financiera del pas emisor de la moneda. Por ejemplo,
los dlares estadounidenses depositados en un banco de Londres son llamados
eurodlares. De igual modo, los yenes japoneses depositados en una institucin
financiera parisiense serian clasificados como euroyenes. El prefijo euro no
significa que estas monedas o cuentas sean solo europeas, como los marcos
alemanes en cuenta en Singapur tambin serian clasificados como una
euromoneda, una cuenta de euromarcos.
TASAS DE INTERES DE EURODIVISAS
Cul es el significado de estas cuentas denominadas en divisas extrajeras? En
trminos simples, es la pureza del valor que proviene de la no interferencia o
restricciones gubernamentales con su uso. Las cuentas de eurodivisas no son
controladas o administradas por los gobiernos (por ejemplo, el Banco de Inglaterra
no tiene ningn control sobre las cuentas en eurodlares); por tanto, las
instituciones financieras no pagan ningn seguro de deposito, no mantienen
ningn requerimiento de reserva y normalmente no estn sujetos a ninguna
restriccin de tasas de inters respecto a tales cuentas. Las eurodivisas son uno
de los indicadores ms puros de lo que esas divisas debern rendir en trminos de
inters.
Hay cientos de importantes tasas de inters distintas en todo el mundo, pero los
mercados financieros internacionales se enfocan en muy pocas, las tasas de
inters interbancarias. Las tasas interbancarias cobradas por bancos a los
bancos en los principales centros financieros internacionales, como Londres,
Frankfurt, Paris, Nueva York, Tokio, Singapur y Hong Kong son considerados
generalmente como "La tasa de inters" en el mercado respectivo. La tasa de
inters que es usada ms a menudo en los contratos de prstamos
internacionales es la tasa de inters de eurodivisas sobre dlares de Estados
Unidos (Eurodlares) en Londres entre bancos: la London Interbank Offer Rate
(LIBOR) (taza de oferta interbancaria de Londres). Dado que es una tasa de

83

eurodivisa, flota libremente sin prestar atencin a restricciones gubernamentales

sobre las reservas, seguros de depsitos u otra regulacin o restriccin que
agregaran gastos a transacciones usando este capital. Las tasas interbancarias
de otras divisas en otros mercados tambin son llamadas PIBOR (Paris interbank
offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Paris), MIBOR(Madrid interbank offer
rate)(tasa de oferta interbancaria de Madrid), HIBOR(Hong Kong o Helsinki
interbank offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Hong Kong o Helkinsi),
SIBOR(Singapur interbank offer rate) (tasa de oferta interbancaria de Singapur). Si
bien LIBOR es la tasa de oferta - el costo de fondos "ofrecidos" a quienes
adquieren un prstamo - la tasa de depsito equivalente en los euromercados es
LIBID, la London Interbank Bid Rate, la tasa de inters que otros bancos pueden
ganar sobre depsitos de eurodivisas.
En que difieren estas tasas de inters de eurodivisas e interbancarias
internacionales de las tasas domesticas? La respuesta: no mucho. Generalmente
se mueven hacia arriba y hacia abajo al unsono, por divisa, pero a menudo
difieren por el porcentaje por el cual las restricciones alteran las tasas de inters
en los mercados domsticos. Por ejemplo, debido a que los euromercados no
tienen restricciones, el rango entre tasa de oferta y la de puja (la tasa de
prestamos y la de depsitos) es sustancialmente menor que la de los mercados
domsticos. Esto significa que las tasas de prstamos en los mercados
internacionales son un poco ms bajas que las tasas de prstamos del mercado
domestico y las tasas de depsitos son un poco ms altas en los mercados
internacionales que en los domsticos. Sin embargo, este es solo un mercado
para grandes jugadores. Solo las empresas internacionales bien conocidas,
financieras o no financieras, tienen acceso a las cantidades de capital necesarias
para operar en los euromercados. Pero como se describe en las secciones
siguientes sobre los mercados de deuda y capital internacionales, ms y ms
empresas estn teniendo acceso a los euromercados para aprovechar flujos de
capital no regulados.

84

Leccin 4. Mercados internacionales de capital

Tal como los mercados de dinero, los mercados internacionales de capital sirven
como enlaces entre los mercados de capital de los pases individuales, as como
para constituir un mercado separado propio, el capital que fluye a los
euromercados. Las empresas ahora pueden conseguir capital, deuda o valores,
tasas de inters a tasas fijas o flotantes, en cualquiera de una docena de divisas,
para periodos que van de un mes a treinta aos en los mercados internacionales
de capital. Aun cuando por tradicin los mercados internacionales de capital han
sido dominados por los instrumentos de deuda, los mercados internacionales de
capital han mostrado un crecimiento considerable en aos recientes.

La banca internacional y los prstamos bancarios

Los bancos han existido en diferentes formas y papeles desde la Edad Media. Los
prstamos bancarios han proporcionado casi todo el capital de deuda necesitado
por la industria desde el inicio de la revolucin Industrial. Aun en esta era en la que
los instrumentos e deuda (bonos, pagars y otros tipos de papeles canjeables)
estn creciendo como fuentes de capital para empresas de todo el mundo.

Estructura de la banca internacional:

De manera similar en la que se realiza y existe la motivacin a realizar la inversin

extranjera directa, los bancos pueden extender sus actividades entre fronteras de
una variedad de formas. Como todas las decisiones que incluyen exportaciones e
inversiones directas, incrementar el nivel de la actividad y la capacidad
internacional normalmente requiere colocar ms capital y conocimiento en riesgo
para poder cosechar mayores beneficios de los mercados en expansin.

Un banco que quiere hacer negocios con clientes en otros pases pero no quiere
abrir una operacin bancaria en ese pas puede hacerlo a travs de bancos
corresponsales u oficinas de representacin. Un banco corresponsal es una
institucin no relacionada (por propiedad) con base en el pas extranjero. Por la
naturaleza de su negocio, tiene conocimiento del mercado local y acceso a
clientes, capital e informacin, lo cual no tiene un banco extranjero.

85

Una segunda forma como los bancos pueden tener acceso a mercados
extranjeros sin tener que abrir una operacin bancaria all es a travs de una
oficina de representacin. Una oficina de representacin es una oficina de ventas
de un banco. Proporciona informacin relativa a los servicios financieros del
banco, pero no puede entregar los servicios mismos. No puede aceptar depsitos
o hacer prstamos. La oficina de representacin extranjera de un banco
norteamericano por lo comn vender los servicios del banco a empresas locales
que pueden necesitar servicios bancarios para comerciar o hacer otras
transacciones en Estados Unidos.

En el mercado internacional, las empresas son financiadas con deuda y capital.

Aunque los mercados de deuda han sido el centro de la actividad en los mercados
financieros internacionales en las ltimas tres dcadas, hay seales de que el
capital de inversin internacional se esta volviendo ms popular. Conforme ms y
ms compaas obtienen el capital en los mercados internacionales e capital,
tambin se vuelven ms vulnerables a las reacciones del mercado a la guerra y
el terrorismo.

Las empresas extranjeras a menudo emiten nuevas acciones en mercados

extranjeros y listan sus acciones en mercados de valores importantes como los de
Nueva York, Tokio o Londres. El propsito de las emisiones y listados extranjeros
es el de extender la base de inversionistas con la esperanza de tener acceso a los
mercados de capital en los que la demanda de acciones de capital en propiedad
es fuerte.

86

Capitulo 2
1. Integracin econmica

La integracin econmica es un proceso mediante el cual las regiones conforman

acuerdos con el fin de eliminar sus diferencias polticas, comerciales, fiscales,
monetarias, etc.
Generalmente estos acuerdos tienen lugar entre pases vecinos, estableciendo
normas y regulaciones que favorecen el comercio y la cooperacin entre las
regiones ya que, al unirse, conforman los denominados bloques o zonas
geoeconmicas. Esto nos permite afirmar que vamos hacia un proceso de
regionalizacin tendiente a perfeccionar una economa mundialmente integrada.
Como consecuencia de estos procesos de integracin aparece una nueva
clasificacin en el comercio internacional. Surgen los conceptos de comercio intraregional y comercio inter-regional.
Comercio intra-regional. Es el comercio desarrollado entre los pases miembros
de una misma zona geoeconmica. Podemos entonces denominar comercio intraregional a las operaciones de comercio entre empresarios de Colombia,
Venezuela, Ecuador, Per y Bolivia.
Comercio inter-regional. Es el comercio desarrollado entre los bloques
econmicos creados. Por ejemplo las negociaciones comerciales entre la Unin
europea y los Tigres Asiticos. Las negociaciones entre el Mercosur y la unin
europea. Es indiscutible que mediante la consolidacin de los procesos de
integracin, en el futuro las negociaciones se harn entre regiones.
Los beneficios del libre comercio y los tipos de cambio estables solo estn
disponibles si las naciones- estado estn dispuestas a ceder cierta medida de
independencia y autonoma. Esto resulto en mayor integracin econmica en todo
el mundo con acuerdos entre pases para establecer enlaces a travs del
movimiento de bienes, servicios, capital y mano de obra entre fronteras. Sin
embargo, algunos predicen que los bloques comerciales regionales del nuevo
orden econmico mundial se dividirn en un puado de sper estados
proteccionistas que, aunque liberalizan el comercio entre los miembros, pueden
crear barreras al comercio exterior.
La integracin econmica es mejor contemplada como un espectro. A un extremo
podramos contemplar una economa en verdad global en la que todos los pases
comparten una moneda comn y acuerdan el libre flujo de bienes, servicios y
factores de produccin. Al otro extremo estara un nmero de economas
cerradas, cada dependiente y autosuficiente. Los diversos acuerdos de integracin
87

en efecto hoy estn al centro de este espectro. El ejemplo mas sorprendente de

integracin exitosa es la histrica modificacin econmica que se da en el mundo
de hoy. Estos desarrollos fueron discutidos en la introduccin del capitulo. No
obstante, algunos pases dan prioridad a mantener la autosuficiencia e
independencia econmica. Sus filas han reducido considerablemente con pases
como Vietnam que se involucra cada vez ms en el comercio e inversiones
internacionales, as como la integracin econmica regional a travs de la
membreca en dos bloques. Hasta corea del norte ahora es considerada un
posible mercado futuro por compaas como Coca-Cola.
Una explicacin de los diversos niveles de integracin econmica. El nivel de
integracin define la naturaleza y el grado de enlaces econmicos entre los
pases. Los primeros argumentos, tanto a favor como en contra de la integracin
econmica sern revisados. A continuacin, la Unin Europea, el tratado de libre
comercio de Amrica del Norte, la cooperacin econmica Asia pacifico y otras
alianzas econmicas sern discutidas. Por ultimo, se perfilan las medidas
estratgicas posibles por los ejecutivos internacionales en respuesta a la
integracin.

88

Leccin 1. Niveles de integracin econmica

Un bloque comercial es un acuerdo econmico preferente entre un grupo de
pases. De los menos a los ms integrados, son el rea de libre comercio, la unin
aduanera el mercado comn y la unin econmica. Debe sealarse que los pases
(o grupos de pases) pueden dar trato preferencial a otros pases sobre la base de
los lazos histricos o debido a motivaciones polticas. Los ejemplos incluyen el
otorgamiento de la Unin Europea de acceso preferente a ciertos productos
selectos de sus antiguas colonias bajo la Convencin de Lom o un trato similar
de Estados Unidos a Naciones del Caribe (la Iniciativa de la Cuenca del Caribe).
Ya que los beneficios son unidireccionales, estos acuerdos no son considerados
como parte de la integracin econmica.
EL AREA DE LIBRE COMERCIO
El rea de Libre Comercio es la forma menos restrictiva y ms suelta de la
integracin econmica entre pases. En un rea de libre comercio, todas las
barreras al comercio entre las naciones miembro son retiradas. Por tanto, bienes y
servicios son intercambiados entre los miembros en mayor parte con la misma
libertad que fluyen entre Carolina del Sur y Nueva York en Estados Unidos. No se
permiten impuestos discriminatorios, cuotas, aranceles u otras barreras del
comercio. En ocasiones, un rea de libre comercio se forma solo para ciertas
clases de bienes y servicios. Un rea de libre comercio agrcola, por ejemplo,
implica la ausencia de restricciones solo para productos agrcolas, la caracterstica
mas notable de un rea de libre comercio es que cada pas sigue estableciendo
sus propias polticas en relacin con los no miembros. En otras palabras cada
miembro esta en libertad de establecer los aranceles, cuotas u otras restricciones
que decida sobre el comercio con pases fuera del rea de libre comercio.
Entre las reas de libre comercio las mas notables son el rea de libre comercio
Europea (EFTA, por sus inciales en ingles) y el Tratado de Libre Comercio de
Amrica del Norte (TLCAN o NAFTA, como se le conoce en ingles). Como un
ejemplo de la libertad que los miembros tienen en trminos de sus polticas hacia
los no miembros, Mxico ha suscrito varios acuerdos de libre comercio bilaterales
con otros bloques (la Unin Europea) y naciones (Chile) para mejorar el comercio
y atraer inversin extranjera directa. De igual modo, Estados Unidos tiene
acuerdos de libre comercio con Israel, Jordania, Chile, Singapur y esta en
negociaciones con cinco pases centroamericanos que integran el mercado
Comn Centroamericano. Discusiones futuras sobre el libre comercio pueden
incluir a pases diversos como Marruecos, Australia y naciones selectas del sur de
frica.

89

LA UNION ADUANERA
La Unin Aduanera es un paso adelante a lo largo de la integracin econmica
como en el rea de libre comercio, los miembros de la unin aduanera
desmantelan barreras al comercio de bienes y servicios entre ellos mismos.
Adems, sin embargo, la unin aduanera establece una poltica comercial comn
respecto a los no miembros, por lo general esto toma la forma de un arancel
externo comn, en el que las importaciones de los no miembros estn sujetas al
mismo arancel cuando se venden a cualquier pas miembro. Los ingresos por
aranceles son compartidos entre los miembros de acuerdo a una formula
preestablecida. La Unin Aduanera del sur de frica es el ejemplo ms antiguo y
exitoso de la integracin econmica en frica.
EL MERCADO COMUN
Todava mas all en el espectro de la integracin econmica esta el mercado
comn. Como la unin aduanera, un mercado comn no tiene barreras al
comercio entre sus miembros y tiene una poltica comercial externa comn.
Adems, factores de produccin son mviles entre los miembros. Los factores de
produccin incluyen mano de obra, capital y tecnologa. As, las restricciones a la
inmigracin, la emigracin y la inversin entre fronteras son slidas. La
importancia de la movilidad del factor para el crecimiento econmico no puede
ser exagerada. Cuando los factores de produccin son mviles con entera libertad,
el capital, mano de obra y tecnologa pueden ser utilizadas en sus maneras ms
productivas. Para ver la importancia de la movilidad de los factores, imagine el
estado de la economa norteamericana si a trabajadores desempleados de la
industria del acero de Pittsburg se le impidiera emigrar al creciente cinturn del sol
en busca de mejores oportunidades. De manera alterna, imagine que los ahorros
en los bancos de Nueva York no pudieran invertirse en oportunidades redituables
en Chicago.
A pesar de sus beneficios obvios, los miembros de un mercado comn deben
estar preparados para cooperar estrechamente en polticas monetarias, fiscales y
de empleo. Ms aun, aunque un mercado comn fortalecer la productividad de
los miembros del agregado, no esta claro por ningn motivo que los pases
miembros individuales siempre se beneficiaran.
Debido a estas dificultades, las metas de los mercados comunes han demostrado
ser evasivas en muchas reas del mundo, notablemente en Amrica Central y en
Asia. Sin embargo, el objetivo de la Ley de una sola Europa era el de tener un
mercado comn completo en operacin de la UE a fines de 1992. en cuanto que
muchas de las directivas dirigidas a abrir fronteras y mercados se completaron a
tiempo, algunos sectores, como el de los automviles y las telecomunicaciones,
tomaron mas tiempo en abrirse.

90

LA UNION ECONOMICA
La creacin de una verdadera unin econmica requiere la integracin de
polticas econmicas a en adicin al libre movimiento de bienes, servicios y
factores de produccin entre fronteras. Bajo una unin econmica, los miembros
armonizaran polticas monetarias, impuestos y gastos gubernamentales. Adems,
los miembros usaran una moneda comn. Esto podra lograrse, de facto o en
efecto, por un sistema de tipos de cambio fijos. Esta claro que la formacin de una
unin econmica requiere que los miembros cedan en gran medida su soberana
nacional a autoridades supranacionales en instituciones de toda la comunidad,
como el parlamento europeo. La ratificacin del tratado de Maastricht por los
entonces 12 pases miembros, cre la unin europea, a partir del 1 de enero de
1994. El tratado (junto con el tratado de Amsterdam que entro en vigor en 1999),
estableci el fundamento de la unin econmica y monetaria (EMU, por sus
inciales en ingles) con el establecimiento del euro () como una moneda comn
para el 1 de enero de 1999. Un total de 12 pases de la EU son en la actualidad
parte de "eurolandia" (Alemania, Australia, Blgica, Espaa, Finlandia, Francia,
Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo y Portugal). Adems, se haran
movimientos dirigidos a una unin poltica con poltica exterior y de seguridades
comunes, as como la cooperacin judicial.

ARGUMENTOS QUE RODEAN LA INTEGRACION ECONOMICA

Varios argumentos rodean la integracin econmica. Se centran en (1) la creacin

y desvo del comercio; (2) los efectos de la integracin en los precios de las
importaciones, la competencia, las economas de escala y la productividad de los
factores y (3) los beneficios del regionalismo frente el nacionalismo.
LA CREACION Y DESVIACION DEL COMERCIO
El economista Jacob Viner fue el primero en formalizar los costos econmicos y
los beneficios de la integracin econmica.
La cuestin esta en si beneficios similares se acumulan cuando el libre comercio
se limita a un grupo de pases. El caso examinado por Viner fue la unin
aduanera. La conclusin del anlisis de Viner fue que efectos negativos o positivos
pueden resultar cuando un grupo de pases comercian libremente entre ellos
mismos, pero mantienen barreras comunes al comercio con los no miembros.

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Los argumentos de Viner pueden ser resaltados con una ilustracin sencilla. En
1986, Espaa ingreso formalmente a la Unin Europea (UE) como miembro. Antes
de su membreca, Espaa y los no miembros como Estados Unidos, Canad y
Japn comerciaban con la EU y sufran el mismo arancel externo comn. Las
importaciones de productos agrcolas de Espaa o de Estados Unidos tenan la
aplicacin del mismo arancel a sus productos; por ejemplo, 20 por ciento.
Durante este periodo, Estados Unidos era un productor de trigo de menos costo
comparado con Espaa. Las exportaciones Estadounidenses a los miembros de la
EU podran haber costado tres dlares por bushel, ms un arancel de 20 por
ciento de 0.60 centavos de dlar para un total de 360 dlares por bushel. Y al
mismo tiempo Espaa produca trigo a 3.20 dlares por bushel, mas un arancel de
20 por ciento de 0.64 de dlar para u costo total para los clientes de la EU de 3.84
dlares por bushel, su trigo era ms caro y por lo tanto menos competitivo.
Pero cuando Espaa ingreso a la EU como miembro, sus productos ya no estaban
sujetos a los aranceles externos comunes; Espaa se haba vuelto un miembro del
Club y por tanto, disfrutaba de sus beneficios. Espaa era ahora el productor de
trigo de bajo costo a 3.20 dlares el bushel, comparado con el precio de 3.60
dlares de estados Unidos. Como resultado, los flujos de comercio cambiaron.
El incremento de exportaciones de trigo y otros productos de Espaa a la EU
como consecuencia de su membreca es llamado creacin de comercio. La
eliminacin del arancel literalmente creo mas comercio entre Espaa y la EU. Al
mismo tiempo, dado que estados Unidos aun estaba fuera de la EU, sus productos
sufran un precio, ms alto como resultado de la aplicacin del arancel. Las
exportaciones Estadounidenses a la EU cayeron. Cuando la fuente de
competitividad para comerciar cambia de esta manera de un pas a otro, es
llamada desviacin del comercio.

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Leccin 2. La integracin europea.

LA INTEGRACION ECONOMICA EN EUROPA DE 1948 A MEDIADOS DE LA
DECADA DE 1980
El periodo de la gran depresin de finales de la dcada de 1920 hasta la segunda
guerra mundial se caracteriz por aislacionismo, el proteccionismo y un feroz
nacionalismo. El cauce econmico y las dificultades polticas del periodo
resultaron intentos poco serios de integracin econmica hasta el final de la
guerra. Sin embargo, de la devastacin de la guerra de manera gradual surgi un
espritu de cooperacin en Europa. El primer paso de este esfuerzo de
cooperacin regional fue el establecimiento de la organizacin para la cooperacin
econmica Europa (OCCE) el 1948 para administrar la ayuda del plan Marshal de
Estados Unidos. Aunque el objetivo de la OCEE estaba limitado a la
reconstruccin econmica despus de la guerra, su xito sent las bases para
programas de integracin ms ambiciosos.
En 1952 seis pases europeos (Alemania Occidental, Francia, Italia, Blgica,
Holanda y Luxemburgo) se unieron para establecer la comunidad europea del
carbn y el acero (ECSC, por sus inciales en ingles). El objetivo de la ECSC era
el de formar un mercado comn del carbn, el acero y el mineral de hierro para los
pases miembros estas industrias bsicas se revitalizaron en productores
operativos y eficientes. El escenario establecido de nuevo para esfuerzos
cooperativos adicionales.
En 1957, la comunidad econmica europea (CEE) fue establecida formalmente
por el Tratado de Roma. En 1967, la ECSC y la CEE, as como la comunidad
europea de energa atmica (EURATOM) se fusionaron para formar la comunidad
europea (CE).
El Tratado de Roma es un documento monumental, compuesto por ms de 200
artculos. Las principales disposiciones del tratado se resumen a continuacin.
El documento fue bastante ambicioso. El espritu cooperativo aparente a lo largo
de todo el tratado estaba basado en la premisa de que la movilidad de bienes,
servicios, mano de obra y capital - "las cuatro libertades" - era de suma
importancia para la prosperidad econmica de la regin. Los miembros fundadores
contemplaban que la integracin exitosa de las economas europeas resultara en
un poder econmico que rivalizara con el de Estados Unidos.
PRINCIPALES DISPOSICIONES DEL TRATADO DE ROMA
1. La formacin de un rea de libre comercio: la eliminacin gradual de aranceles
y otras barreras del comercio entre los miembros.

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2. la formacin de una unin aduanera: la creacin de un programa de aranceles

uniforme aplicable a las importaciones del resto del mundo.
3. La formacin de un mercado comn: la eliminacin de barreras al movimiento
de mano de obra, capital y empresas de negocios.
4. la adopcin de polticas agrcolas comunes.
5. la creacin de un fondo de inversin para canalizar capital de las regiones ms
avanzadas a las menos desarrolladas de la comunidad.

LA UNION EUROPEA DESDE MEDIADOS DE LA DECADA DE 1980

A mediados de la dcada de 1980, un sentido de "europesimismo" penetro la
mayor parte de las discusiones de la integracin europea. Aun cuando los
miembros siguieron comprometidos en principio con las "cuatro libertades ",
literalmente cientos de obstculos al libre movimiento de bienes, servicios,
personas y capital persistieron. Por ejemplo, existan abrumadoras restricciones
fronterizas al comercio de muchos bienes y aun cuando la mano de obra era
tericamente mvil, las certificaciones profesionales otorgadas en un pas a
menudo no eran reconocidas en otros.
Creciente insatisfaccin con el progreso de la integracin, as como amenazas de
la competencia global de Japn, estados unidos, alentaron a los europeos a
actuar. Un documento de poltica publicado en 1985 (ahora conocido como el
documento blanco de 1992) identifico de manera exhaustiva las barreras
restantes a las cuatro libertades y propuso medios para desmantelarlas. Eran 282
medidas especficas diseadas para que las cuatro libertades fueran una realidad.
La implementacin de las propuestas del documento blanco se inicio de modo
formal en 1987 con la aprobacin de la ley de una sola Europa, que estableca que
"la adoptara medidas con la meta establecer progresivamente el mercado interno
en un periodo que expirara el 31 de diciembre de 1992." La ley de una sola
Europa contemplaba un verdadero mercado comn en el que bienes, persona y
dinero podan moverse entre Alemania y Francia con la misma facilidad como se
mueven entre Wisconsin e Illinois en estados unidos.
El progreso hacia la mitad del libre movimiento de bienes se ha logrado en mayor
medida debido al movimiento de "un enfoque de estndares comn" a un "enfoque
de reconocimiento mutuo". Bajo el enfoque de estndares comunes, los miembros
de la EU se vean obligados a negociar las especificaciones de literalmente de
miles de productos, a menudo sin xito, por ejemplo, debido a las diferencias en
gustos, nunca se llego a un acuerdo en especificaciones para cerveza, salchichas

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o mayonesa. Bajo el enfoque de reconocimiento mutuo, la laboriosa busque de

estndares comunes ya no era necesaria en vez de ello siempre que un producto
cumpla los requerimientos y especificaciones legales en un pas miembro, puede
ser exportado con libertad a cualquier otro y los clientes sirven como rbitros
finales de su xito.
Se ha logrado menos progreso hacia el libre movimiento de personas en Europa,
que el relativo al libre movimiento de bienes. La principal dificultad esta en que los
miembros de UE no han podido acordar una poltica de inmigracin comn.
Siempre que este desacuerdo persista, los viajeros entre los pases deben pasar
por puntos de inspeccin fronterizos. Algunos pases- notablemente Alemaniatienen polticas de inmigracin relativamente laxas, en tanto que otros - en
especial aquellos con tasa de desempleos mas elevadas favorecen controles
estrictos sobre la inmigracin. Un segundo problema relativo al libre movimiento
de personas es la aceptacin de certificaciones profesionales entre pases, en
1993, los pases miembros ms grandes de UE aprobaron todas las directivas
para trabajadores profesionales. Esto significa que las calificaciones profesionales
de los trabajadores sern reconocidas en toda la UE, garantizndoles un trato
igual en trminos de empleo, condiciones de trabajo y proteccin social en el pas
anfitrin.
Alcanzar el libre movimiento de capital dentro de la UE implica varias medidas.
Primero, los ciudadanos estarn en libertad de comerciar en divisas de la UE sin
restricciones. Segundo, las regulaciones que gobiernan a los bancos y otras
instituciones financieras se armonizaran. Adems, las fusiones y adquisiciones
estarn reguladas por la UE, mas que los gobiernos nacionales. Por ultimo, los
valores sern libremente comercializados entre los pases.
Un aspecto clave de libre comercio de servicios es el derecho competir con
equidad para obtener contratos gubernamentales. Bajo las guas de 1992, un
gobierno no debe dar preferencia a sus propios ciudadanos al otorgar contratos
gubernamentales. Sin embargo, poco avance se ha hecho en este sentido. La
competencia abierta y la procuracin publica ha sido calculada para ahorrar 10 mil
millones de dlares anuales. No obstante, la participacin nacional de contratos ha
sido de cinco por ciento desde 1992. Peor aun, pocos licitantes no exitosos se
quejan, por el temor de que sern ignorados en licitaciones futuras. El proyecto de
1992 siempre fue parte de un plan ms grande y un proceso, ms que una fecha
limite. Muchos de la burocracia en la UE sostenan que la campaa de 1992
requera un compromiso a la unin econmica y monetaria (EMU, por sus inciales
en ingles) y su secuentemente, a la unin poltica. Estos sentimientos fueron
conformados en la reunin cumbre de Maastricht en diciembre de 1991, que
produjo varias recomendaciones en ese sentido. La gratificacin del tratado de
maastricht a finales de 1993 de los doce pases miembros de la CE creo la Unin
Europea a partir de enero de 1994 el tratado requiere un compromiso a la unin

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monetaria y econmica y un movimiento hacia la unin poltica con una poltica

exterior y de seguridad comn.
A pesar de la incertidumbre acerca del futuro de UE, nuevos pases quieren
unirse. La mayora de los pases de la EFTA se han unido o son solicitantes de
ingreso a la UE a pesar del hecho de que el tratado de la AEE les da la mayora
de los beneficios de un mercado nico. Tambin quieren tener voz en la
elaboracin de leyes y reglamentos de la UE. El acceso a la UE es esencial para
el crecimiento de los pases blticos y centroeuropeos. Al mismo tiempo, la UE
espera imbuir la democracia y los mercados libres en las una vez dictaduras de
planeacin centralizada y crear una zona de estabilidad en el flanco oriental de la
EU.
El crecimiento creara oportunidades de inversin para las empresas y asegura
bienes mas baratos para los consumidores de la UE. Sin embargo, antes de que
ocurra la inversin, la productividad de los nuevos pases miembros tendr que
mejorar de manera significativa.
La solicitud de Turqua se ha visto entorpecida por sus malos antecedentes en
cuestiones de derechos humanos, su disputa no resulta con Grecia sobre Chipre y
problemas internos con los separatistas kurdos. Mientras tanto, disfrutara de
derechos comerciales preferentes a travs de las membrecas de la asociacin
con la UE. A largo plazo, pases como Bielorrusia, Moldavia y Ucrania pueden
convertirse en candidatos a le membreca.
ORGANIZACIN DE LA UE
El cuerpo ejecutivo de la UE es la comisin europea, con sede en Bruselas. La
comisin puede ser comparada con la rama ejecutiva del gobierno
norteamericano. Esta integrada por 20 comisionados (dos por cada uno de los
pases miembros mas grandes y uno por los pases mas pequeos) y es dirigida
por un presidente. Los comisionados supervisan a ms de 30 direcciones
generales (o departamentos), como agricultura, transportacin y relaciones
exteriores. Los comisionados son designados por los estados miembros, pero
segn el Tratado de Roma, su fidelidad esta con la comunidad, no su pas de
origen. El personal de la comisin en Bruselas suma ms de 24000 personas.
Dado que la UE tiene 11 idiomas oficiales (9 ms a partir del 2004), 20 por ciento
del personal son intrpretes y traductores.
El concejo de Ministros tiene el poder final de definir las acciones de la UE. Los
votos son asignados a los representantes de los de los pases miembros sobre la
base del tamao del pas. Con el reacomodo de votos para dar lugar a los nuevos
miembros. El Reino unido tiene 29 votos, en tanto Finlandia tiene siete. Algunas
de las disposiciones ms importantes de la Ley de una Solo Europa extendieron la
capacidad el concejo para aprobar la legislacin. El nmero de asuntos que

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requieren unanimidad fue reducido y la capacidad de vetar legislacin de los

pases se debilito sustancialmente. La mayora de las decisiones son tomadas por
voto mayoritario calificado. La Presidencia del Concejo se turna entre los estados
cada seis meses.
La Corte de Justicia es un tanto anloga a la rama judicial del gobierno de estados
unidos. La corte esta integrada por 15 jueces y tienen su sede en Luxemburgo. La
corte juzga asuntos relacionados con la Constitucin Europea, en especial
disputas comerciales y de negocios. Los procedimientos judiciales pueden ser
iniciados por los pases miembros, as como por empresas o individuos.
El parlamento europeo es compuesto por 626 miembros electos por voto popular
en los pases miembro por un periodo de cinco aos. El parlamento empez en
esencia como un cuerpo asesor con relativamente poco poder. El hecho de que el
nico cuerpo electo de la UE tena poco poder para elaborar polticas llevo a
muchos a acusar que la UE sufra un "dficit democrtico". En otras palabras, las
decisiones se tomaban burocrticamente, ms que democrticamente. Sin
embargo, la Ley de una Solo Europa otorgo el poder al parlamento de vetar
solicitudes de ingreso a la UE, as como acuerdos comerciales con pases no
miembros de la UE. Los tratados de Maastricht y Amsterdam concedieron al
parlamento el poder de vetar legislacin en ciertas reas de poltica y conferenciar
con el concejo para zanjar diferencias en sus respectivos proyectos de legislacin.
Mas aun, el parlamento puede cuestionar a la Comisin y al Concejo, enmendar y
rechazar el presupuesto y despedir a toda la comisin. Las entidades y el proceso
de toma de decisiones se resumen en la ilustracin 8.1. no se muestra a la Corte
de Auditores (que debe asegura a la administracin financiera sana de la UE) y el
banco central Europeo, que es responsable de la poltica monetaria y el euro.
La futura expansin de la UE ocasionara cambios en los procesos de toma de
decisiones. Los cinco grandes miembros cedern su segundo comisionado en
2005 y los nuevos miembros podrn nombrar un comisionado hasta que la UE
llegue a 27 miembros.
En esta etapa, un sistema de rotacin se har cargo. El parlamento Europeo se
incrementara a a732 miembros. La Convencin Constitucional de la UE ha
propuesto que un presidente encabezara el Concejo Europeo (que reune las
cabezas de estado y el presidente de la Comisin al menos dos veces al ao para
discutir la visin mas amplia de la UE, en tanto que el Concejo de Ministros
continuara como el cuerpo de toma de decisiones sobre legislacin). La
presidencia del concejo, ya no podra rotarse entre los pases miembros.
IMPLICACIONES DEL MERCADO EUROPEO INTEGRADO
Quiz la implicacin mas importante de las cuatro libertades para Europa es el
crecimiento econmico que se espera. Se han identificado varias fuentes

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especficas de crecimiento. Primero, habr ganancias al eliminar los costos de

transacciones asociadas con patrullas fronterizas, procedimientos aduanales, etc.
Segundo, el crecimiento econmico ser impulsado por economas de escala que
se lograran cuando las instalaciones de produccin se concentren ms. Tercero,
habr ganancias de competencias mas intensa entre compaas de la UE.
Empresas que no son monopolistas en un pas ahora estarn sometidas a la
competencia de corporaciones de otros pases de la UE. Se espera que la
introduccin de euro contribuya a la eficiencia, en especial en trminos de
consolidacin de empresas entre industrias y pases. Mas aun, los pases de
Eurolandia disfrutaran de menores costos de transaccin, disminuiran los riesgos
de divisas y consumidores y negocios disfrutaran de transparencia de precios y
creciente competencia basada en precios.
Las propuestas tienen implicaciones importantes para empresas dentro y fuera de
Europa. Habr beneficios significativos para las empresas que ya operan en el
continente. Esas compaas ganaran porque sus operaciones en un pas ahora
pueden expandirse con liberta a otros y sus productos pueden venderse con
facilidad entre fronteras. En una Europa sin fronteras, las empresas tendrn
acceso a muchos millones de consumidores ms. Adems, el libre movimiento de
capital permitir que las empresas vendan valores, renan capital y recluten mano
de obra en toda Europa. Tambin resultaran sustanciales economas de escala en
la produccin el marketing. El grado de estas economas de escala depender de
la habilidad de los gerentes para encontrar segmentos pan regionales o de
homogeneizar gustos entre fronteras a travs de su actividad promocional.
Para empresas de pases no miembros, la integracin europea presenta varias
posibilidades, dependiendo de la posicin de la empresa dentro de la UE.

98

Leccion 3. La integracin econmica norteamericana

A pesar de que no cabe duda de que la UE es el esfuerzo integrador mas exitoso
y mejor conocido, los esfuerzos de integracin norteamericanos, de apenas unos
aos de antigedad, han ganado mpetu y atencin, los que comenz como un
pacto comercial entre dos aliados cercanos y econmicamente bien desarrollados,
se ha extendido conceptualmente para incluir a Mxico y planes a largo plazo
incluyen otras adiciones, no obstante, la integracin norteamericana es por
motivos solo econmicos; no hay bases para un integracin poltica.
TRATADO DE LIBRE COMERCIO ESTADOS UNIDOS - CANADA
Despus de tres intentos fallidos el siglo pasado, Estados unidos y Canad
firmaron un tratado de libre comercio que entro en vigor el 1 de enero de 1989. El
tratado creo una economa continental de 5 billones de dlares. Los dos pases ya
tenan acuerdos de libre comercio sectoriales; por ejemplo, uno para productos
automotrices tenia ms de 20 aos de existencia. Sin embargo, aun antes del
tratado, Estados unidos y Canad ya eran los socios comerciales ms grandes del
mundo y tenan relativamente pocas barreras al comercio. El nuevo tratado
eliminaba derechos selectos en tres etapas en el periodo 1989 -1999. Por ejemplo,
la primera ronda eliminaba el arancel de 309 por ciento sobre computadoras
norteamericanas embarcadas a Canad, as como derechos al comercio de 4.9 y
22 por ciento en whisky, patines, pieles y pescado no procesado. Los sectores
sensibles, como textiles, acero y productos agrcolas, no fueron liberalizados hasta
la ltima parte del periodo de transicin. Ambos pases ven los acuerdos de libre
comercio como una ruta importante a la competitividad mundial. Aunque ha habido
algunos inconvenientes, debido a la consolidacin de la produccin, por ejemplo,
el pacto ha creado 750000 empleos en Estados unidos y 150 mil en Canad.
Tambin ha creado hasta uno por ciento en crecimiento para las economas de los
dos pases. El comercio entre Estados unidos y Canad excedi los 440 mil
millones de dlares en 2002.
EL TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE AMERICA DEL NORTE
Las negociaciones para un tratado de libre comercio de Amrica del Norte
(TLCAN) empezaron en 1991 para crear el mercado libre ms grande del mundo
con ms de 400 millones de consumidores y una produccin total de casi 11
billones de dlares en la actualidad. El pacto marco una atrevida estrategia; nunca
antes los pases industrializados haban creado un rea de libre comercio tan
masiva con un pas vecino en desarrollo.
Dado que Canad tiene muy poco que ganar con el TLCAN
Mxico es uno por del que mantiene con Estados Unidos),
controversia se ha centrado en las perdidas y ganancias para
Mxico. Los defensores sostienen que el acuerdo dar

(su comercio con

gran parte de la
Estados Unidos y
a las empresas

99

estadounidenses el acceso a una enorme fuente de mano de obra mexicana de

relativo bajo costo en un momento cuando las tendencias demogrficas estn
resultando en escasez de trabajos en muchas partes de Estados Unidos. Al mismo
tiempo, se crearan muchos empleos nuevos en Mxico. El tratado dar a las
empresas de ambos pases a acceso a millones de consumidores adicionales y
los flujos de comercio liberalizados resultaran en mayor crecimiento econmicos
en ambos pases. Las principales 20 exportaciones e importaciones entre Mxico
y Estados Unidos estn virtualmente entre las mismas industrias, indicando
especificacin y la construccin de economas de escala para la competitividad
global. En general, el punto de vista corporativo hacia el TLCAN es
abrumadoramente positivo.
La oposicin al TLCAN se centra en cuestiones relativas a la mano de obra y el
medio ambiente. Los sindicatos en particular, se preocupan por prdida de
empleos a favor de Mxico, dados sus menores sueldos y estndares de trabajo;
algunos estiman que seis millones de trabajadores de Estados Unidos eran
vulnerables a al perdida de empleos. Una caracterstica distintiva del TLCAN son
los dos acuerdos laterales que fueron elaborados para corregir abusos percibidos
en la fuerza laboral y en el medio ambiente en Mxico. El acuerdo Norteamericano
sobre la Cooperacin Laboral (ANCL) [NAALC, por sus inciales en ingles] fue
establecido para escuchar quejas acerca de abusos sobre los trabajadores. De
igual modo, la Comisin para el Cumplimiento Ambiental fue establecida para
actuar como defensor publico sobre el medio ambiente. No obstante, estos
acuerdos laterales han tenido poco impacto, en principio porque los mecanismos
no tienen casi ningn poder de aplicacin.
Despus de un notable despegue en el incremento del comercio y las inversiones.
El TLCAN sufri un fuerte retroceso debido a una seria devaluacin de peso
mexicano a principios de 1995 y su consecuente impacto en el comercio. Los
critico del TLCAN sostienen que se esperaba demasiado con excesiva rapidez de
un pas cuyo sistema poltico y su economa no estaban listos para los mercados
abiertos. Como respuesta, sus defensores argumentan que nada malo haba con
la economa real mexicana y que la crisis del peso fue poltica y que se superara
con el tiempo. De hecho, con la ayuda de Estados Unidos y el FMI, la economa
mexicana inicio una fuerte recuperacin en 1996.
El comercio entre Canad, Mxico y Estados Unidos se ha incrementado de
manera dramtica desde que el TLCAN entro en vigor excediendo los 602 mil
millones de dolares en el 2002, las reformas han convertido a Mxico en un
mercado atractivo por derecho propio. El producto interno bruto de Mxico se ha
expandido ms de 3 por ciento anual desde 1989 y las exportaciones a Estados
Unidos han crecido a 134.000 millones de dolares en el 2002. Al institucionalizar el
giro de la nacin de abrir sus mercados, el tratado de libre comercio ha atrado
considerables inversiones extranjeras nuevas, estados Unidos se ha beneficiado
del xito de Mxico. Las exportaciones estadounidenses a Mxico son casi el

100

doble de las enviadas a Japn: 97 mil millones de dlares en 2002. si bien el

excedente de 1.3 mil millones en 1994 de redujo a un dficit de 37 mil millones en
2002, estas importaciones han ayudado al crecimiento de Mxico, y por tanto, han
de fortalecer el TLCAN a largo plazo. En la actualidad, la cooperacin entre
Mxico y estados unidos esta tomando nuevas formas ms all del comercio y la
inversin; por ejemplo, se han establecido cuerpos binacionales para enfrentar
problemas como la migracin, control en la frontera y el trfico de drogas.
Entre las industrias estadounidenses a beneficiarse estn las de computadoras,
autos, petroqumicos, servicios financieros y aeroespacial. Compaas espaciales
como Boeing, Honeywell, Airbus Industrie y GE Aircraft Engines han convertido a
fecha reciente a Mxico en un centro para la manufactura y ensamble de partes, la
aeroespacial es ahora una de las industrias ms grandes de Mxico, solo detrs
de la electrnica, con la fuerza de trabajo de 10 mil trabajadores. En el crecimiento
de Mxico hacia una sociedad mas avanzada, los fabricantes de bienes para el
consumidor tambin habrn de beneficiarse. El TLCAN ya ha tenido un impacto
importante en la aparicin de nuevas cadenas al menudeo, muchas de las cuales
se desarrollaron para manejar nuevos productos extranjeros. No solo detallistas
norteamericanos, como Wal-Mart, se han extendido hacia y dentro de Mxico, sino
que minoristas mexicanos como el grupo Gigante, han ingresado al mercado de
Estados Unidos. El uso de Wal-Mart de aranceles ms bajos, proximidad fsica y
poder de compra esta cambiando el panorama al menudeo mexicano.

101

Leccin 4. Otras alianzas econmicas

Tal vez los pases en vas de desarrollo son los que mas tienen que ganar de los
esfuerzos de integracin exitosos. Ya que muchos de estos piases tambin son
bastante pequeos, es difcil generar el crecimiento econmico internamente.
Muchos de estos pases han adoptado polticas de sustitucin de importaciones
para promover el desarrollo econmico. Con una poltica de sustitucin de
importaciones nuevas industrias domesticas producen bienes que antes eran
importados. Empero, muchas de esta industrias pueden ser productoras eficientes
solo con un mas alto nivel de produccin que el que puede ser consumido por la
economa domestica. Su xito, por lo tanto, depende de mercados de exportacin
accesibles hechos posibles por esfuerzos de integracin.
LA INTEGRACION EN AMERICA LATINA
Antes de la firma del tratado de libre comercio entre estados Unidos y Canad, las
principales actividades de comercio en bloque en las Amricas se haban dado en
Amrica Latina. Uno de los ms prolongados esfuerzos de integracin entre los
pases en desarrollo fue la Asociacin Latinoamericana de Libre Comercio
(ALALC), formada en 1961. Como el nombre sugiere, el objetivo primario de la
ALALC era la eliminacin de las barreras comerciales. El acuerdo de 1961
estableca la eliminacin gradual de las barreras comerciales, llevando a un libre
comercio completo para 1973. Sin embargo, para 1969, era evidente que una
ideologa proteccionista generalizada impedira que la ALALC cumpliera este
objetivo y la fecha meta fuera prolongada a 1980. Entre tanto, sin embargo, la
crisis de deuda global, la crisis energtica y el colapso del sistema de Bretton
Woods impidieron el cumplimiento de los objetivos e la ALALC. Insatisfechos con
la ALALC, el grupo realizo un nuevo comienzo como la Asociacin de Integracin
Latino Americana (AILA) en 1980. El objetivo es un ms alto nivel de integracin
que el contemplado por la ALALC; no obstante, el desmantelamiento de las
barreras comerciales sigue siendo un primer paso necesario y elusivo.
El mercado comn de Amrica Central (MCAC) fue formado por el Tratado de
Managua en 1960. el MCAC es citado a menudo como un esfuerzo integrador
modelo para otros pases en desarrollo. Para fines de la dcada de 1960, el
MCAC haba tenido xito en eliminar restricciones sobre 80 por ciento del
comercio entre sus miembros. Empero, una continua fuente de dificultades, es que
los beneficios de la integracin han cado desproporcionadamente a favor de los
miembros ms ricos y desarrollados. Las dificultades polticas en el area tambin
han frenado el progreso. N obstante, los pases miembros renovaron su
compromiso a la integracin al negociar acuerdos de libre comercio con sus socios
comerciales. Por ejemplo, un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos es
considerado deseable debido a la naturaleza complementaria de los flujos
comerciales, que excedieron los 20 mil millones cada ao.

102

Los esfuerzos de integracin en el Caribe se han enfocado en la Comunidad y el

mercado Comn del Caribe formado en 1968. Las naciones del Caribe (as como
las de Amrica central) se han beneficiado de la iniciativa de la cuenca del
Caribe (CBI, pro sus inciales en ingles), que, desde 1983, ha extendido
preferencias comerciales y concebido acceso a los mercados de Estados Unidos.
Bajo el TLCAN, las preferencias se acabaron, lo que significo que los pases del
Caribe tenan que cooperar ms estrechamente entre ellos. Sostienen que su
tamao pequeo las da derecho a concesiones especiales en particular, en su
lucha contra el creciente trafico de drogas. Legislacin de Estados Unidos para
extender de manera unilateral los beneficios del TLCAN a los pases de la CBI
para protegerlos de las inversiones y la desinversin del comercio fue aprobada en
2000.
Ninguna de la actividad en Amrica Latina ha sido hemisfrica; esto es, Amrica
central tenia sus estructuras, las naciones del Caribe las suyas y Sudamrica sus
propias formas. No obstante, en una transformacin dramtica, estas naciones
buscan libre comercio como una salvacin del estancamiento, la inflacin y la
deuda. Como respuesta a estos desarrollos recientes, Brasil, Argentina, Uruguay y
Paraguay establecieron un mercado comn llamado MERCOSUR (mercado
comn del sur) a completar a finales de 1994. A pesar de sus propios retos
econmicos y desacuerdos sobre poltica comercial, los miembros del
MERCOSUR y los tres miembros asociados, Bolivia, Chile y Per, han acordado
objetivos de convergencia econmicos similares a los de UE. Estos son en reas
de inflacin, deuda pblica y dficit fiscal. Bolivia, Ecuador, Colombia, Per y
Venezuela han formado el Mercado Comn Andino (ANCOM, por sus siglas en
ingles). Dado que dos miembros de ANCOM ya tienen acuerdos de libre comercio
con MERCOSUR, los otros han indicado su inters en establecer lazos similares.
Las naciones latinas estn entendiendo que si no se unen quedaran ms
marginadas en el mercado global. Al acercarse a la UE con un tratado de libre
comercio, los miembros del MERCOSUR quieren diversificar sus relaciones
comerciales y reducir su dependencia del comercio de Estados Unidos.
La meta final es una zona de libre comercio hemisfrica desde Punta Barrow en
Alaska, hasta la Patagonia. El primer paso hacia tal zona se tomo en diciembre de
1994, cuando los lideres de 34 pases de las Amricas acordaron trabajar a favor
del rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) para 2005) reuniones
ministeriales celebradas desde entonces han establecido grupos de trabajo para
establecer datos y hacer recomendaciones en preparativo de las negociaciones
del ALCA. Los pases mas grandes han aceptado considerar dar a loa mas
pequeos y menos desarrollados mas tiempo para reducir aranceles, abrir sus
economas a la inversin extranjera y adoptar leyes efectivas en reas como
antimonopolios, derechos de propiedad intelectual, reglamentacin bancaria y la
prohibicin de practicas de negocios corruptas. Al mismo tiempo las naciones
menos desarrolladas han decidido incluir estndares laborales y ambientales en
las negociaciones.

103

Los cambios en el comportamiento corporativo han sido rpidos. Las reformas del
libre comercio y la recuperacin econmica han mantenido listas a las compaas
para exportar e invertir en Amrica Latina. Por ejemplo, la apertura de Brasil de su
mercado de computadoras resulto en que Hewlett- Packard establezca una
inversin conjunta para producir PCs. Las empresas tambin estn cambiando sus
enfoques con respecto a Amrica Latina. En el pasado, Kodak ha hecho tratos en
Amrica Latina a travs de 11 organizaciones en distintos pases. Desde entonces
ha adelgazado sus operaciones a cinco compaas "sin fronteras" organizadas por
lneas de productos y tomando ventaja de aperturas comerciales y ha creado una
distribucin centralizada, haciendo las entregas mas eficientes y reduciendo los
costos de llevar inventarios.
LA INTEGRACION EN ASIA
El desarrollo en Asia ha sido bastante distinto al de Europa y al de las Amricas.
En tanto que los acuerdos en Europa y en Norte Amrica han sido impulsados por
la voluntad poltica, las fuerzas del mercado pueden obligar a una integracin ms
formal en los polticos asiticos. Si bien Japn es la fuerza dominante en el rea y
podra parecer la opcin para asumir el liderazgo en tal empresa, ni los japoneses
mismos, ni las otras naciones quieren que Japn lo haga. El concepto de una
"esfera de Prosperidad Compartida" de hace 50 aos ha vuelto precavidas a las
naciones de la influencia de Japn. Tambin en trminos de distancia econmica y
poltica, los pases miembros potenciales estn muy lejos unos de otros, en
especial al compararlos con la UE. No obstante, el inters asitico en la
integracin regional esta creciendo por motivos pragmticos.
Primero, los mercados europeos y americanos son importantes para los
productores asiticos y tal vez sea necesario algn tipo de organizacin o bloque
para mantener el apalancamiento y balance contra los otros dos bloques.
Segundo, dado que mucho del crecimiento del comercio asitico se da dentro del
comercio intraregional, tener entendimientos y polticas comunes se harn
necesarios. La integracin futura muy probablemente use el marco del acuerdo
mas establecido de la regin, la Asociacin de Regiones del Sudeste Asitico
(ASEAN, por sus iniciales en ingles). Antes de 1991 la ASEAN no tenia estructuras
reales y e4l consenso era alcanzado a travs de consultas de informacin. En
octubre de 1991, los miembros de ASEAN (Brunei, Malasia, Filipinas, Singapur,
Tailandia, Vietnam y desde 1997, Camboya, Myanmar y Laos) anunciaron la
formacin de una unin aduanera llamada rea de Libre Comercio ASEAN (AFTA,
por sus inciales en ingles) los diez pases miembros han acordado reducir
aranceles a un nivel mximo de 5 por ciento para 2003 y crear una unin
aduanera para 2010.
Los Malasios han propugnado por la formacin del Grupo Econmico del Este de
Asia (EAEG), que agregara a Hong Kong, Japn, Corea del sur y Taiwn a la lista
de miembros. La propuesta tiene sentido, porque sin Japn los pases de rpida

104

industrializacin de la regin, como Corea del Sur y Taiwn, el efecto del acuerdo
seria nominal. La reaccin de Japn ha sido negativa en general a todo tipo de
esfuerzos de regionalizacin, en principio porque es quien tiene ms que ganar de
los esfuerzos de libre comercio. No obstante, parte de lo que ha impulsado la
regionalizacin es la renuencia de Japn de patrocinar algunos de los elementos
que promueven el libre comercio; por ejemplo, la reciprocidad. Si los otros bloques
comerciales se vuelven contra Japn, su nico recurso puede ser el de trabajar a
favor de un acuerdo comercial mas formal en el rea Asia- Pacifico.
Otra propuesta formal para la cooperacin empezara a tender puentes entre dos
bloques comerciales emergentes. Algunos individuos han pedido en pblico un
mercado comn, Estados unidos- Japn. Dadas las diferencias en todos los
frentes entre los dos pases, la propuesta puede no ser factible en este momento.
La liberalizacin del comercio negociada no abrir los mercados japoneses debido
a importantes diferencias institucionales, como se ve en muchas rondas de
negociaciones exitosas, pero de resultados nada satisfactorios. La nica solucin,
en especial para el gobierno norteamericano, es la de forjar una mejor
cooperacin entre el gobierno y el sector privado para mejorar la competitividad.
En 1989, Australia propuso la cooperacin Econmica Asia Pacifico (APEC) como
un foro anual. La propuesta peda que los miembros de ASEAN se unieran con
Australia, Nueve Zelanda, Japn, China, Hong Kong, Taiwn, Corea del Sur,
Canad y Estados Unidos. Inicialmente segua el modelo para la Organizacin
para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) que es un centro de
investigacin y discusiones de alto nivel. Desde entonces, las metas de la APEC
se han vuelto ms ambiciosas. En la actualidad, APEC tiene 21 miembros con un
PIB combinado de 18 billones de dlares, casi 44 por ciento del comercio global y
es la tercera economa mas grande del mundo. Los objetivos clave de APEC son
liberalizar el comercio para 2020, facilitar el comercio al armonizar estndares y
construir capacidades humanas para realizar las ambiciones de la regin. Las
economas impulsadas por el comercio de la regin tienen el conjunto de ahorros
ms grande del mundo, las tecnologas ms avanzadas y los mercados de mayor
crecimiento. Por tanto, compaas con intereses en la regin estn observando y
apoyando de cerca los acontecimientos relacionados con la APEC. Sin embargo,
las acciones futuras de los otros dos bloques determinaran con que rapidez y de
que manera responder el bloque asitico, sea el que sea. Tambin, los momios
son mas altos a favor de las naciones asiticas, ya que sus mercados de
exportacin tradicionales han estado en Europa y Amrica del Norte y en este
sentido, son muy dependientes del libre acceso.
LA INTEGRACION ECONOMICA Y EL GERENTE INTERNACIONAL
La integracin econmica regional crea oportunidades y problemas potenciales
para el gerente internacional. La integracin econmica puede tener un impacto en
el modo de ingreso de una compaa al favorecer la inversin directa, porque uno

105

de los racionales bsicos de la integracin es de generar condiciones favorables

para la produccin local y el comercio dentro de la regin. Por diseo, los
mercados ms grandes son creados con mayor oportunidad potencial.
Los esfuerzos de armonizacin pueden resultar en regulaciones estandarizadas,
que pueden afectar positivamente los esfuerzos de produccin y marketing. Las
decisiones relativas a la integracin de mercados deben ser evaluadas desde
cuatro perspectivas distintas: el rango e impacto de cambios resultantes de la
integracin, el desarrollo de estrategias que relaciones esas modificaciones,
reordenamientos organizacionales necesarios para explotar estos cambios y
estrategias para influir en los reacomodos en una direccin ms favorable.
EFECTOS DE CAMBIO
La primera tarea es crear una visin del resultado del cambio. El cambio en un
ambiente competitivo puede ser dramtico si las oportunidades de escala pueden
ser explotadas en condiciones de demanda relativamente homogneas. Por
ejemplo, este podra ser el caso de bienes industriales y duraderos de consumo,
como cmaras y relojes, as como servicios profesionales. El gerente internacional
tendr que tomar en consideracin diversos grados de disposicin al cambio
dentro de los mercados mismos; es decir gobiernos y otros interesados, como
sindicatos laborales, pueden oponerse a la liberalizacin de la competencia, en
especial cuando lideres nacionales como aerolneas, automviles, energa y
telecomunicaciones son afectadas. Sin embargo, con la desregularizacin, los
monopolios han tenido que convertirse en industrias competitivas. En Alemania,
por ejemplo, el precio de las llamadas de larga distancia cay 40 por ciento,
obligando a Deustsche Telekom, la antigua monopolista, a adelgazar sus
operaciones y buscar nuevos negocios en el extranjero. Al promover un solo
mercado para el capital, el euro acerca mas a Europa a un mercado homogneo
en bienes y servicios, ejerciendo as presin adicional en los precios.
PLANEACION ESTRATEGICA
El gerente internacional tendr que desarrollar una respuesta estratgica al nuevo
entorno para mantener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. Estas
compaas, ya presentes en un mercado integrado, deben llenar las brechas
presentes en portafolios de productos y mercado, a travs de adquisiciones o
alianzas para crear una compaa regional o global. Es cada vez ms evidente
que hasta la presencia regional no es suficiente y las compaas deben fijar su
vista en una presencia mucho ms all de eso. En industrias como la de los
automviles, telefona mvil y ventas al menudeo, los bloques del siglo XXI
pueden ser dominados por dos o tres gigantes, solo dejando lugar para los
participantes de nicho. Aquellos con posiciones actuales dbiles, o sin presencia
alguna, tendrn que crear alianzas para el ingreso y desarrollo en el mercado con
empresas establecidas. General Mills cre Cereal Partners Worldwide con Nestl

106

para establecerse en Europa y en conjunto crear nuevas oportunidades de

mercado en Asia. Una opcin adicional para el gerente internacional es abandonar
el mercado si no puede mantenerse competitivo ante las nuevas condiciones de la
competencia, o el nivel de inversin necesario. Bank of Amrica vendi sus
operaciones en Italia a Deutsche Bank despus que descubri el alto costo de
convertirse en un participante paneuropeo.
REORGANIZACION
Cualesquiera que sean los cambios que se hagan, requerirn la reorganizacin de
la compaa. Estructuralmente, la autoridad tendr que ser ms centralizada para
ejecutar programas regionales. En cuanto al personal, el enfoque tendr que estar
en individuos que comprendan las sutilezas del comportamiento del consumidor
entre mercados y por tanto, ser capaces de evaluar las similitudes diferencias
entre mercados y culturas. Al desarrollar sistemas para la planeacin y puesta en
prctica de programas regionales, ser necesario hacer ajustes para incorporar
puntos de vista en toda la organizacin. Si. Por ejemplo. Las decisiones para
campaas de publicidad regionales se hacen en las oficinas generales sin
consultar las operaciones en los pases, el resentimiento del personal local puede
llevar a una ejecucin lejos de ser ptima. La introduccin del euro significara un
incremento en la coordinacin de asignacin de precios, en comparacin con la
relativa autonoma en el establecimiento de precios disfrutada por las
organizaciones de pas en el pasado. Las compaas pueden trasladar sus sedes
corporativas o divisionales del mercado domestico para estar mas cerca de los
clientes o centros de innovacin. Por ejemplo, despus de la reorganizacin de
Procter and Gamble, su unidad de negocios de telas y cuidado para el hogar tiene
su sede en Bruselas, Blgica.
Se atiende importantes cambios sociales, econmicos e ideolgicos que se dan en
la economa mundial. El enfoque esta en las economas en transicin de Europa
Central y Oriental y las nuevas naciones que fueron parte de la antigua Unin
Sovitica. Estas naciones son llamadas economas en transicin, ya que su
pensamiento econmico esta sufriendo un proceso de cambio de la planeacin
central a una orientacin de mercado. Adems se presentan los cambios
econmicos en grandes mercados como China, el sudeste de Asia, Amrica
Latina y frica y se discute el papel de la privatizacin. Estas naciones son
llamadas economas emergentes, ya que solo se integran de manera gradual a la
economa global.
El surgimiento de nuevos participantes en el comercio mundial tiene implicaciones
importantes para el gerente de negocios internacionales, tanto en trminos de
oportunidades, como de riesgos. La privatizacin es analizada porque la creciente
transicin de la actividad econmica de la propiedad del gobierno a manos
privadas presenta un cambio sustancial en la orientacin del mercado y ofrece
nuevas oportunidades para el comercio y la inversin. Problemas de desarrollo se

107

presentan para reflejar las necesidades especiales resultantes de los negocios

internacionales.

108

Leccin 5. Anlisis de competitividad global

En un mapa poltico las fronteras de los pases son tan claras como siempre. Pero
en el mapa de la competitividad las actividades financieras, comerciales e
industriales, a travs de las fronteras, hacen que esas fronteras polticas pierdan
importancia.
De todas las fuerzas que merman esas fronteras quiz la ms importante sea el
flujo de informacin, misma que antes los gobiernos monopolizaban,
manipulndola segn les convena y redistribuyndola por los medios que ellos
idearan. El monopolio de la informacin sobre acontecimientos ocurridos en todo
el mundo les permita engaar, desorientar y aun descontrolar a la gente porque
solo el gobierno conoca detalladamente los hechos.
Actualmente, la gente puede ver por si misma cuales son los gustos y preferencia
en otros pases. Por ejemplo, la gente de india que ve CNN y Star TV sabe
instantneamente lo que esta ocurriendo en el resto del mundo. O bien, un
campesino de una lejana aldea de Rajasthan, india, pide en una tienda local un
detergente Surf (hecho por unilever) porque ha visto en la TV el comercial. Mas de
10 millones de japoneses que viajan al extranjero cada ao, van las casas de
habitacin mucho mas grandes y los precios del consumidor que son mucho mas
bajos.
Tal acceso a la informacin crea una demanda que antes no hubiera existido y
restringe la capacidad de los gobiernos para influir en las decisiones de los
consumidores.
La disponibilidad y profusin de la tecnologa de la informacin, como las
telecomunicaciones, han cambiado para siempre la naturaleza de la competencia
global. Las fronteras geogrficas y las distancias son cada vez menos importantes
para disear las estrategias del mercado global. La otra cara de la moneda es que
no solo las firmas que compiten a nivel internacional, sino tambin aquellas cuyo
principal mercado se considera nacional, sern afectadas por la competencia
mundial.
En esta seccin se considera la naturaleza de la competencia global y se
examinan varias maneras de obtener ventajas competitivas para las firmas que se
enfrentan a la competencia mundial.
TECNOLOGIA DE LA INFORMACION Y COMPETENCIA GLOBAL
El proceso de la tecnologa de transportacin, incluye los aviones de propulsin a
chorro, los contenedores frigorficos y los grandes transportes martimos,

109

cambiaron la naturaleza del comercio mundial durante los ltimos cincuenta aos
despus de la segunda guerra mundial.
A partir de la dcada de 1980, la profusin de la tecnologa de la informacin,
particularmente de las comunicaciones, ha cambiado para siempre la naturaleza
de la competencia mundial. Las distancias geogrficas son cada vez menos
importantes para disear estrategias globales.
Durante la dcada de 1980, las telecomunicaciones crecieron ms de un 60 por
ciento y algo similar ocurri en la dcada de 1990. Estamos viendo surgir el
producto bruto de informacin, el cual rebasa considerablemente el producto
nacional bruto.
En 1996, el valor total de las exportaciones fsicas de Estados Unidos, Alemania y
Japn combinadas sumo $1.05 billones de dlares americanos en un ao. En una
semana, las transacciones electrnicas internacionales de Londres en divisas
extranjeras, valores, transferencia de fondos y transacciones con tarjetas de
crdito, sumaron una cantidad igual. Las fuerzas de las telecomunicaciones fueron
muy notables durante la guerra del Golfo Prsico, cuando las noticias de la guerra
llegaban a tiempo reales.

Administracin en tiempo real

Los agentes reciben la informacin sobre el estado de las operaciones de la firma
casi en tiempo real. El presidente de una firma puede saber diariamente el importe
de las ventas del da anterior al centavo, y estar alerta en las tendencias y
acontecimientos en vez de saberlo dentro de unos varios meses cuando puede ser
demasiado tarde para hacer algo al respecto. Las principales empresas en ventas
al menudeo como Wall Mart yToys R reciben cada dos horas informacin de sus
tiendas alrededor del mundo por medio de las telecomunicaciones.
Los analistas industriales dicen que Wall Mart dejo de ser lder debido a su
demora en instalar la tecnologa de informacin en el punto de venta, que le
hubiera permitido recibir informacin mas rpida y exacta sobre los inventarios y el
movimiento de sus productos en los anaqueles. Ahora el exceso de dicha
informacin es posible porque los adelantos en el almacenamiento electrnico de
informacin y a tecnologa de transmisin permiten almacenar veinte seis
volmenes de la enciclopedia Britnica en un solo chip y trasmitir ese material en
un segundo, y se espera que todo estos muy pronto se incremente diez veces.
La combinacin de la tecnologa de la informacin, junto con las herramientas de
acceso y las telecomunicaciones, han acabado con una buena parte de las bajas
en la produccin debidas a las operaciones corporativas, que antes eran
inherentes al sinuoso y lento flujo de informacin dentro de la firma, con

110

interrupcin debidas a los cambios humanos. La elaboracin de rdenes de

compra y la compra de componentes, que antes eran un proceso engorroso y
lento, ahora se hace con el intercambio electrnico de datos (IED), que reduce el
tiempo de esas transacciones de semanas a das y elimina una gran cantidad de
papeleo. Levi-Strauss usa el LeviLink, que es un servicio IED para manejar todo lo
relacionado con las rdenes y entregas. Inclusive los clientes pueden colocar
ordenes pequeas segn sus necesidades, por ejemplo, cada semana y su
mercanca se les entrega a los dos das. Uno de los clientes de Levi-Strauss,
Design p.l.c., con una cadena de sesenta tiendas pudo eliminar totalmente sus
bodegas que eran un recurso de proteccin para enfrentar los largos plazos entre
la orden y la entrega. La planta con futuro de Caterpillar ha sido construida en
funcin de un proceso de produccin global integrado, el mismo que fue creado en
funcin de una red global de informacin donde se utilizan los ltimos adelantos
de la tecnologa de telecomunicaciones e informacin.
Comunicacin en lnea
Los representantes de ventas en trabajos de campo, que antes estaban atados a
las oficinas generales o regionales debido a la falta de informacin sobre el
producto y a la limitada autoridad, ahora pueden actuar independientemente en el
campo porque las computadoras laptop, los faxes y la comunicacin va satlite
les permiten acceso inmediato a la base de datos central de la compaa, tambin
la aprobacin para cambios en los precios debido a descuentos, se pueden
obtener en la lnea con la autoridad correspondiente. Esto disminuye el tiempo de
respuesta del representante de ventas y aumente a la productividad. Tambin se
reducen los problemas de monitoreo de la compaa, as como el papeleo.
Los sitios de diseo mltiples alrededor del mundo con diferentes husos horarios
ahora pueden trabajar en forma secuencial en un mismo problema. Un laboratorio
de California puede suspender sus labores a las cinco de la tarde hora local
cuando el centro de diseo de Japn apenas empieza el nuevo da. Este centro
sigue trabajando en el problema de diseo y lo transfiere a Londres al final de su
da de trabajo. Londres contina el trabajo y regresa a California el trabajo que se
realiz en Japn y Londres. Por ultimo, el uso de las telecomunicaciones mejora la
eficiencia interna de la firma de muchas otras maneras. Por ejemplo, cuando
Microsoft sac la actualizacin de una de sus aplicaciones, la cual requera
educacin del cliente, un cliente arreglo un a sola presentacin para el personal
pertinente y se disperso por todo el mundo utilizando la videoconferencia en su red
de informacin global, con lo que se evitaron viajes y presentaciones mltiples.
Organizacin Internet
Se espera que el efecto ms fuerte de las redes de informacin dentro de una
firma multinacional ocurra en la naturaleza de su estructura organizacional. Como
la informacin fluye con mayor rapidez a travs de la organizacin y disminuye el
nmero de filtros entre la fuente de informacin (p. ej., informacin del punto de

111

venta o anlisis de mercados y de la industria) y el usuario de la informacin (p.

ej., el gerente de marca o el presidente ejecutivo), la naturaleza del organigrama
de la multinacional cambiar drsticamente. Cada vez es mayor el nmero de
compaas multinacionales que han comenzado a usar los servidores de pginas
Web en Internet para facilitar las comunicaciones y transacciones entre
empleados, proveedores, contratistas independientes y distribuidores.
Un trabajador de la lnea de ensamble en una planta de Procter & Gamble por
ejemplo, se entera por medio de su computadora que las tiendas han estado
vendiendo una marca de crema para la cara en particular con mayor rapidez de la
que se esperaba y con esta informacin puede cambiar los programas de
produccin por decisin propia dando instrucciones a la computadora para que
reduzca la produccin de algunas otras marcas y aumente la de la marca en
cuestin. Ya no son indispensables el supervisor ni el gerente de departamento de
una planta comn. De manera similar, un vendedor de Seros carga y descarga la
informacin relacionada con ventas directamente desde la base de datos central
con una laptop que la comunica, tambin en forma directa, con la computadora
central y de su compaa. La informacin, obtenida por este medio se puede
analizar directamente y disminuyen de manera considerable las funciones
convencionales de las oficinas regionales y los gastos generales asociados.
Difusin de productos ms rpida
Ahora ms que nunca, el impacto ms obvio del uso de la tecnologa de
informacin es la rpida dispersin y difusin de esa tecnologa y el acortamiento
de los ciclos de vida del producto en los mercados globales.
Esta tendencia ya se refleja en muchos mercados de productos. La diferencia de
tiempo entre el lanzamiento de la televisin a color en Estados Unidos por una
parte y Japn y Europa por la otra, fue de seis aos. Con los discos compactos, la
tasa de penetracin en los hogares se redujo un ao. En el caso de las
computadoras Pentium las compaas con base en Taiwn, India, Japn y
Estados Unidos lanzaron sus equipos casi al mismo tiempo en sus respectivos
mercados nacionales. De manera que una firma que venda computadoras
personales tendr que lanzar un producto a una escala mundial para no quedarse
atrs en la participacin global.
Ciudadana global
Otro factor que ha contribuido a la globalizacin de los mercados es la difusin del
ingles como el idioma de los negocios internacionales. La transformacin de la
Comunidad Europea en una unin ya ha tenido lugar en trminos de lenguaje,
aunque hasta ahora hayan fallado los planes de la unin monetaria. La ciudadana
global ya no es solo una frase en el lxico de los futurlogos. Se ha convertido en
algo tan concreto y mesurable como los cambios en el PNB y los flujos

112

comerciales. De hecho, es posible que las medidas convencionales de los flujos

comerciales hayan durado ms que su eficacia.
De esta manera, el entorno global demanda una forma de estrategia que abarque
numerosas fronteras nacionales y gustos, y que integre la operacin en una firma
ms all de las fronteras. Esta estrategia es verdaderamente global en su
naturaleza y fue mas all de la orientacin etnocntrica enfocndose en el pas de
origen o de la orientacin policntrica concentrndose en pases mltiples de
muchas firmas multinacionales a la mitad del siglo veinte. De este modo la firma
necesita adoptar una orientacin geocntrica donde todo el mundo sea
considerado como un posible mercado y las actividades de la firma sean
integradas sobre una base global.
ESTRATEGIA GLOBAL
La prueba de una compaa bien dirigida es la poder concebir, desarrollar e
implementar una estrategia global efectiva. Debido a las dificultades que son
inherentes, el desarrollo de la estrategia global constituye hoy en da, uno de los
retos ms grandes para los gerentes. Las compaas que operan a escala global
necesitan integrar su estrategia mundial y no los enfoques multinacionales o
multidomsticos de antes. Las estrategias anteriores se podran clasificar ms
bien como multidomsticas que como globales.

Industria global
Adoptemos el tema de la estrategia global desde varias perspectivas, la primera
de ellas es la una industria global. Las industrias globales se definen como
aquellas donde la posicin competitiva de una firma en un pas se ve afectada por
su posicin en otros pases y viceversa. Por consiguiente, estamos hablando no
solo de una simple coleccin de industrias domsticas, sino de una serie de
industrias interrelacionadas donde las empresas rivales compiten entre si sobre
una base verdaderamente mundial. Por ejemplo, una de las razones por las que la
General Motors logro mantenerse a flote a fines de la dcada de 1980 y principios
de los 90 fue la solidez de sus operaciones en Europa. Durante casi todo ese
periodo sus operaciones en Amrica del Norte estuvieron en nmeros rojos. Por
consiguiente, la primera cuestin a la que se enfrentan los gerentes es el grado de
globalizacin que tendr su industria.
Suponiendo que las actividades de su firma sean en efecto globales, o bien que la
firma desee integrarse a las operaciones y mercados globales, los gerentes
debern planear e implementar una estrategia global. Esto es porque todas las

113

industrias tienen aspectos globales o potencialmente globales, algunas tienen ms

aspectos globales y por tanto ms posibilidades. De hecho, se ha argumentado
que ya se ha logrado la globalizacin de los mercados, que ya convergen los
gustos de los consumidores de todo el mundo y que la compaa global se
esfuerza incesantemente para que esto siga ocurriendo.
Impulsores de la globalizacin de mercados
Los impulsadores de mercado dependen de la naturaleza del comportamiento del
consumidor y la estructura de los canales de distribucin. Algunos de los
impulsadores comunes del mercado son:
1. necesidades comunes de los consumidores. Son aquellos factores que
toman en cuenta si las necesidades de los consumidores son similares en
diferentes pases; incluyen el progreso econmico, el clima, el medio
ambiente y la cultura.
2. consumidores y canales globales. Los consumidores globales compran a
partir de una base centralizada o coordinada para uso descentralizado. Su
existencia influye en la oportunidad o necesidad de participacin en el
mercado global, de productos y servicios globales, ubicacin de la actividad
global y mercadotecnia global.
3. mercadotecnia transferible. Ciertos elementos de la mezcla de
mercadotecnia, como el nombre de marca, la estrategia de precios, etc. , se
pueden transferir a otros mercados. Esto implica que estos elementos se
puedan usar efectivamente tanto para aumentar como para reducir las
barreras.
4. pases lder. Son las naciones donde ocurren la mayora de las
innovaciones en determinada industria: por ejemplo, Japn es lder en
electrodomsticos, Alemania en equipo de control industrial y Estados
Unidos en software de computadoras.
Impulsadores de la globalizacin de costos

Los impulsadores de la globalizacin de costos dependen de la economa del

negocio. Estos impulsores influyen particularmente en las decisiones acerca de la
ubicacin de la produccin, as como la participacin en el mercado global y las
decisiones acerca del desarrollo de productos globales. Algunos de estos
impulsores son los siguientes:

114

1. Economas de escala y alcances globales. Las economas de escala

globales se aplican cuando los mercados de un solo pas no son lo
suficientemente grandes como para que los competidores alcancen la
escala optima. La industria electrnica ha sido uno de los ejemplos ms
visibles de esta situacin. En muchos casos es posible obtener economas
de alcance aprovechando las instalaciones y procesos de una sola unidad
operativa para poder producir una variedad ms amplia de mercancas o
servicios con o sin economas de escala. Las reas donde puede haber
economas de alcance incluyen las encuestas al consumidor, el desarrollo
de productos y la creacin de programas de mercadotecnia.
2. Curva de aprendizaje pronunciada. Adems de las economas de alcance
y escala, una curva de aprendizaje pronunciada junto con la concentracin
de actividades puede resultar una significativa ventaja de costos.
3. Ventajas del sourcing (abastecimiento) global. Las ventajas se derivan
de la coordinacin de las actividades de abastecimiento de materia primas y
componentes.
4. Logstica favorable. Una razn favorable de valor de venta a costos de
transportacin aumenta la capacidad para concentrar la produccin y
aprovechar las ventas de las economas de escala. Otros factores de
logstica importantes para el desarrollo de la estrategia global son que los
productos no sean perecederos, que no haya presiones de tiempo y poca
necesidad de ubicarse cerca de los consumidores.
5. Diferencias de costos entre pases. Esto se basa en las teoras clsicas
de las diferencias en el costo de factores que existen y pueden ser
explotados por las firmas para lograr una ventaja comparativa, a la par en
las diferencias del costo de factores, las diferencias en los tipos de cambio
tambin tienen una diferencia importante en los costos absolutos y en la
estabilidad de los mismos.
6. Altos costos de desarrollo de productos. Los altos costos de desarrollo
de un producto, en relacin con el tamao de los mercados locales, tambin
son un impulsor de la globalizacin. Estos costos se pueden reducir con el
desarrollo del producto, lo que aumenta su potencial de globalizacin.
7. Cambios rpidos de tecnologa. Los cambios que ocurren con rapidez en
la tecnologa para los productos o procesos conducen a altos costos de
desarrollo del producto, lo que aumenta su potencial de globalizacin.
Impulsores gubernamentales de la globalizacin
Las reglas establecidas por los gobiernos nacionales pueden afectar la toma de
decisiones de la estrategia global. Esas reglas/polticas incluyen:

115

1. Polticas favorables al comercio. Los impuestos de importacin y cuotas,

las barreras no arancelarias, los subsidios a las exportaciones, los
requisitos de contenido local, las restricciones al flujo del dinero y capital,
las restricciones a la propiedad y las exigencias respecto a la transferencia
de tecnologa son algunos de los medios que pueden usar los gobiernos
para influir en el comportamiento de las compaas. Estas polticas pueden
tener un impacto negativo considerable para la estandarizacin de
productos y programas de mercadotecnia.
2. Normas tcnicas compatibles. Las diferencias en las normas tcnicas
entre las naciones afectan el grado de estandarizacin de los productos.
3. Regulaciones comunes de mercadotecnia. Las restricciones a varias
actividades de comercializacin tambin pueden ser una barrera para el
uso de enfoques de mercadotecnia uniformes. Por ejemplo, las
restricciones al uso de ciertas clases de medios de publicidad, diferencias
en los contenidos publicitarios, como alusiones al sexo, publicidad
comparativa, etc.
4. Competidores estatales. La presencia de competidores estatales es un
acicate al desarrollo de planes globales como una manera de contrarrestar
las ventajas de los mercados nacionales protegidos.
5. Clientes estatales. La presencia de clientes estatales puede ser una
barrera a la globalizacin, ya que dichos clientes generalmente favorecen a
los proveedores nacionales.

Impulsores competitivos de la globalizacin

Los impulsores competitivos aumentan el potencial de globalizacin de su
industria y la necesidad de una respuesta sobre los niveles de estrategia global.
Entre estos impulsores se encuentran:
1. Alto nivel de exportaciones e importaciones. Los niveles de
exportaciones e importaciones de productos y servicios terminados o
intermedios, es decir, el grado de interaccin entre los pases, tiene mucho
que ver con el uso de la estrategia global.
2. Competidores de diferentes continentes y pases. La competencia global
entre rivales de diferentes continentes tiende a ser cada vez mas severa.
3. Pases independientes. La interdependencia competitiva entre pases a
travs de empresas comerciales compartidas puede ayudar a subsidiar

116

ataques a competidores en diferentes pases. Esto puede estimular una

mayor coordinacin de esfuerzos entre los competidores para contrarrestar
estos subsidios.
4. Competidores globalizados. Cuando los competidores de una firma usan
la estrategia global para explotar el potencial de globalizacin de la
industria, el negocio necesita igualarlos o superarlos.
Las diferencias que hay en la estrategia multidomstica a la global son muy
grandes. Una compaa con estrategia multidomstica maneja sus actividades
internacionales en cartera. Sus subsidiarias u otras operaciones alrededor del
mundo controlan, cada una de ellas, todas las actividades importantes para
maximizar sus utilidades en su rea de operacin, independientemente de sus
actividades de otras subsidiarias de la compaa.
Las subsidiarias disfrutan de un alto grado de autonoma y las actividades de la
firma en cada uno de sus mercados nacionales estn determinadas por las
condiciones de competitividad en ese mercado nacional. A diferencia de esto, una
estrategia global integra las actividades de la compaa sobre una base mundial
para tener en cuenta los nexos entre naciones y tratar a todo el mundo como un
solo mercado sin fronteras. Esto requiere de algo ms que la transferencia de
activos intangibles entre los pases.
En efecto, la firma que en realidad opera con una estrategia global tiene una
orientacin geocntrica. Considera que el mundo entero es su campo de
operacin y sus gerentes mantienen la equidistancia con todos los mercados y no
permiten que ninguna preferencia nacional intrnseca influya en las decisiones que
conciernen a la firma global. Este enfoque contrasta con la orientacin
etnocntrica, en la cual los gerentes operan bajo operan bajo la influencia
dominante de las practicas en el pas de origen, o con la orientacin policntrica,
en la cual los gerentes de las subsidiarias individuales operan independientemente
unos de otros (en la prctica el gerente policntrico conduce a una orientacin
multidomstica que impide la integracin y optimizacin en una base global).
Hasta principios de la dcada de 1980, las operaciones globales de uniliver en
diversos pases eran en gran parte independientes entre s, limitndose la oficina
principal a recolectar informacin y ayudar a las subsidiarias cuando estas lo
necesitaban.
Estructura competitiva
Un segundo aspecto de la estrategia global es la naturaleza de la estructura de la
industria competitiva. L manufactura flexible y a la medida como resultado de la
tecnologa CAD & CAM (diseo asistido por computadora y manufactura asistida
por computadora), ha tenido cierto progreso. Sin embargo, se ha demostrado que
operativamente es ms difcil de lo que se pensaba, por lo que las economas de
escala siguen siendo la principal caracterstica de la competencia en el mercado.
La teora es que entre mayores sean las economas de escala, mayores sern los

117

beneficios para las firmas que tienen mayor participacin en el mercado. Como
resultado, muchas firmas maniobran para alcanzar mayores participaciones en el
mercado que sus competidores. Las econmicas de escala surgen debido a que
las plantas grandes son ms eficientes y su costo unitario de produccin es
menor, ya que los gastos se prorratean entre grandes volmenes de produccin.
El aprendizaje logrado por la firma tambin les genera otras economas de escala.
La firma aprende mtodos de produccin ms eficientes con la creciente
experiencia acumulada en la produccin a travs del tiempo. Todos estos efectos
tienden a intensificar la competencia. Una vez que se logra un alto nivel de
economas de escala, la firma tiene fuertes barreras contra los nuevos
competidores que llegan al mercado.
La firma cuya ventaja competitiva se basa en las economas de escala es
conocida como lder de costos. En la dcada de 1970 y principios de la de 1980
muchas compaas japonesas se hicieron lideres de costos en industrias como la
automotriz y la de electrodomsticos.
Sin embargo, no hay garanta de que el liderazgo de costos perdure. Mientras que
la fabricacin flexible y la produccin a la medida sean plenamente operacionales,
los lderes de costos son vulnerables a las firmas que usan la diferenciacin del
producto para satisfacer mejor las necesidades del cliente. Aunque se podra
argumentar que un costo ms bajo atrae a los clientes a un segmento de mercado
alejndolos de otros, algunos de ellos estn dispuestos a pagar un precio ms alto
por las caractersticas exclusivas que desean, como comodidad, rendimiento del
producto y esttica, as como un smbolo de status o exclusividad. A pesar de la
gran fuerza japonesa en la industria automotriz en las dcadas de 1970 y 1980, la
Mercedes Benz de Alemania y Volvo de Suecia, por ejemplo, se las arreglaron
para mantener su fuerza competitiva en el segmento alto del mercado. Las firmas
que usan una estrategia de nicho se enfocan exclusivamente en un segmento
altamente especializado del mercado y se esfuerzan por mantener una posicin de
dominio en dicho segmento.
Siguiendo con el mercado automotriz, Porsche y Saab mantienen su fuerza
competitiva en el segmento de los entusiastas de los autos deportivos de gran
potencia. Sin embargo y particularmente en una era de competencia global, los
participantes de estos nichos pueden ser muy vulnerables a los operadores de
gran escala debido a que las economas de escala son necesarias para competir
en una escala global.
La competencia no se limita a las firmas de la misma industria. Como ya se
mencion, las compaas pueden adoptar diferentes estrategias para obtener
diferentes ventajas competitivas. Si las firmas que se encuentran en una misma
industria no tienen capacidad suficiente para satisfacer la demanda, esto
constituye un gran incentivo para los nuevos competidores que quieren entrar al
mercado, sin embargo, los nuevos competidores deben calcular el tiempo y la
inversin que se necesitan para crear una capacidad adicional o nueva, as como
la de la posibilidad de los competidores que ya estn en el mercado puedan cubrir
esa demanda adicional y la posibilidad de cambios en la demanda de los clientes
con el tiempo.

118

Tambin hay que tener en cuenta la competencia indirecta por parte de

proveedores y clientes, as como de los posibles productos y servicios sustitutos.
1. Los competidores de la industria determinan la rivalidad entre las firmas
existentes.
2. Los nuevos competidores potenciales pueden modificar las reglas de la
competencia pero pueden ser detenidos a travs de barreras industriales.
Por ejemplo, Hyundai y Kia, dos grandes fabricantes de automviles de
Korea, y ahora Samsung, una marca nueva que esta entrando al ya
saturado mercado automotriz pueden modificar la naturaleza de la
competencia en la industria automotriz de Estados Unidos, sin embargo,
tambin ellos han sido ya mantenidos a raya por los fabricantes de
automviles nacionales y extranjeros que operan en Estados Unidos.
3. El poder de negociacin de los proveedores puede modificar la estructura
de las industrias. Intel se ha convertido en un productor dominante de
microprocesadores para computadoras personales. Su enorme poder de
negociacin ha obligado a muchos fabricantes de PC a operar con
utilidades tan delgadas como sus microchips, haciendo que la industria de
las PC sea demasiado competida.
4. El poder de negociacin de los compradores puede afectar las utilidades
de la compaa, particularmente en los casos en que los gobiernos tratan
de obtener concesiones en precios y tiempos de entrega de firmas
extranjeras. De igual manera, Nestl, cuyas subsidiarias acostumbraban
tomar decisiones independientes en las compras de cacao, ha centralizado
sus decisiones de compra en sus oficinas centrales a fin de aprovechar su
poder de compra consolidado sobre los productores de cacao de todo el
mundo.
5. La amenaza de productos y servicios sustitutos puede reestructurar toda
una industria por encima y ms all de la de la estructura competitiva
existente. Por ejemplo, la OPEP descubri en la dcada de 1970 que no
poda elevar artificialmente los precios del crudo sin impulsar a los
compradores a usar fuentes sustitutas de combustible, como el alcohol y el
gas natural.
Hipercompetencia
En cualquier industria las compaas se atacan unas a otras por una mejor
posicin competitiva, dado un grupo de clientes y compradores ya establecido, la
amenaza de los sustitutos y las barreras para entrar en esa industria. Dada la
convergencia de las industrias, puede surgir un competidor de una industria

119

completamente diferente. Ricoh, fabricante de facsmiles y copiadoras, ha surgido

ahora con un producto que registra digitalmente imgenes en movimiento, que es
lo que hacen una cmara de video convencional y una cmara profesional, con
diferentes tecnologas. Este adelanto coloca potencialmente a Ricoh como
competidor directo de los fabricantes de cmaras de video convencionales y
profesionales, algo que no hubiera sido posible hace diez o veinte aos.
Se puede decir que tales cambios de la competencia son schumpeterianos. La
visin schumpeteriana de la destruccin creativa supone el cambio continuo, que
es una suposicin bsica implcita en el concepto de la estrategia
hipercompetitiva, donde el objetivo de la firma es trastornar el mercado. En un
entorno hipercompetitivo, las firmas compiten en precio-calidad, tiempo y
tecnologa, fortalecindose as en los mercados donde operan (esto es muy similar
a las barreras a los nuevos competidores) y en recursos financieros para superar a
la competencia.
La premisa bsica de la hipercompetencia, es que todas las firmas enfrentan una
forma de competencia agresiva mas fuerte que la de tipo oligopolio o monopolio,
pero que no es una competencia perfecta donde la firma es atomstica
(fragmentada) y no puede influir en el mercado en absoluto. Esta forma de
competencia es penetrante no solo en industrias de alta tecnologa en constante
movilizacin, como las de computadoras, y las industrias desreguladas, como las
aerolneas, sino tambin en las industrias que siempre han sido consideradas ms
como tranquilas, como las de alimentos procesados. La teora central de este
argumento es que ninguna ventaja competitiva perdurar, sino que seguramente
se desgastar.
Para muchas compaas, la tecnologa es la clave del xito en los mercados
donde se esperan adelantos considerables en el desempeo de los productos.
Una firma usa su liderazgo tecnolgico para innovaciones rpidas e introduccin
de productos nuevos. La introduccin oportuna de productos al mercado global es
parte integrante de la estrategia de la firma. Sin embargo, la dispersin del
conocimiento tecnolgico es temporal, por lo que la firma no debe dormirse en los
laureles. La firma necesita avanzar en direccin a su nueva fuente de ventaja
temporal para mantenerse a la cabeza. En el proceso, aquellas firmas que pueden
continuar creando una serie de ventajas temporales son las que sobreviven y
prosperan.
El planteamiento de la hipercompetencia es que las compaas compiten en los
siguientes cuatro campos:
Costo y calidad. El primer campo es el de costo y calidad. Las firmas japonesas,
en particular han hecho notar a sus competidores de Estados Unidos y de otros
pases occidentales que es posible obtener simultneamente costo bajo y calidad.
En el primer campo, las compaas compiten por precio y calidad, de manera
similar al liderazgo en costos, diferenciacin y estrategia de nicho que se discuti
anteriormente. Con el tiempo las compaas que han tenido xito y que siguen
dentro del mercado tienden a acercarse unas a otras en trminos de precio y
calidad. En otras palabras, son ms las firmas que se vuelven similares entre s y

120

las categoras de liderazgo del mercado y diferenciacin desaparecen cuando las

compaas tratan de dar mejor calidad a menor precio.
Oportunidad y tecnologa. Tiene que ver con factores como el de ser el primero en
salir al mercado y tener el liderazgo tecnolgico. Una vez que la competencia pasa
al campo de la oportunidad y el conocimiento, la tecnologa, las habilidades de
mercadotecnia y otros activos que posee la firma se convierten en sus armas para
obtener ventajas de tiempo sobre sus competidores. Este tipo de firma trata de
estar entre los pioneros- los primeros en llegar al mercado- para las categoras del
producto que trabaja. Sony es un excelente ejemplo de una compaa que
siempre persigue la ventaja de ser la primera con la televisin Trinitron a colores,
la videograbadora Betamax, el Walkman y la videograbadora de 8mm, aunque no
todos sus productos fueron xitos del mercado.
Los dominios. El tercer campo de competencia es el de dominios o fortalezas
refirindose a los segmentos geogrficos y de mercado donde la firma es fuerte
(mediante la creacin de barreras por ejemplo). Una posicin competitiva en
algunos segmentos del mercado da a la firma la capacidad para atacar a un
competidor en otro segmento. Aqu, otra vez, muchas compaas japonesas han
construido su primera fuerza competitiva convirtindose en fuertes competidores
nacionales dentro del gran mercado japons, que constituye aproximadamente
dos terceras partes del mercado de Estados Unidos y que es famoso por sus
clientes exigentes y conocedores de la calidad.
Recursos financieros. El ltimo campo es el de los recursos financieros de la
empresa que se usan para hacer o comprar lo ltimo en avances tecnolgicos o
para monitorear a sus competidores en cualquier lugar donde estn y evitar
sorpresas. Por ejemplo, la funcin de Asea de Suecia con Browm-Boveri de Suiza
ha creado una compaa global que puede competir con General Electric en
cualquier parte del mundo sobre la base de sus recursos y alcance global. Ahora
la competencia entre compaas tiene lugar simultnea o secuencialmente
mediante los intentos de establecer dominios y usar los recursos financieros de la
firma.
Black & Decker, fabricante de herramientas de mano con base en Estados Unidos,
opt por una estrategia global aprovechando la fuerza en los campos de costo y
calidad, tiempo y conocimiento. En la dcada de 1980, la posicin de Black &
Decaer se vio amenazada por Makita, un poderoso competidor japons. La
estrategia de Makita de producir y comercializar globalmente sus productos
estandarizados en todo el mundo la convirti en un fabricante de productos de
bajo costo, lo que le permiti aumentar en forma sostenida su participacin en el
mercado. Mientras que en Black & Decaer los feudos internacionales de la
compaa se combinaron con el chauvinismo nacionalista para ahogar la
coordinacin en desarrollo de productos y la introduccin de otros nuevos,
resultando esto en la prdida de oportunidades.

121

Entonces, respondiendo al aumento de presin de la competencia, Black & Decaer

opt decididamente por la globalizacin. Se lanz a un programa de coordinacin
para el desarrollo de nuevos productos en todo el mundo a fin de hacer productos
bsicos estandarizados que se pudieran comercializar globalmente con un mnimo
de modificaciones. La actualizacin del rea de investigacin y desarrollo ofreci
tambin economas de escala y menos duplicidad de esfuerzos, as fue posible
introducir productos nuevos ms pronto. Su mayor nfasis en el diseo lo hizo
lder mundial en la administracin de diseos. En un interno de dar una imagen
ms consistente en todo el mundo, consolid su publicidad en dos agencias
mundiales. Black & Decker tambin reforz la organizacin funcional asignando al
gerente de operaciones un papel ms importante en la coordinacin con la
gerencia de pas. Finalmente, Black & Decker compr la divisin de aparatos
pequeos de General Electric a fin de obtener economas de escala mundial en
fabricacin, distribucin y comercializacin.
La estrategia global tuvo que hacer frente inicialmente al escepticismo y a la
resistencia de gerentes de pas de Black & Decker. El presidente ejecutivo asumi
un claro papel de liderazgo e hizo algunos cambios en las gerencias para empezar
a dirigir la compaa hacia la globalizacin total. Estos cambios de estrategia
ayudaron a Black & Decker a aumentar sus ingresos y utilidades hasta en un 50
por ciento de 1986 a 1996.
Sin embargo, procede una palabra de advertencia: un cambio sbito de una
orientacin multidomstica global podra ser ms daino que benfico. Un ejemplo
clsico es la de Parker Pen. Ciertamente no fue la estrategia global la que fall
sino su implementacin; no fue demasiado rpida y demasiado repentina, sin
considerar debidamente la inercia organizacional de la compaa.
Otro ejemplo es el de Intel, que habiendo ganado una posicin de primera en
microprocesadores ahora est tratando de establecer su dominio en esa rea
agregando ms y ms componentes al diseo bsico de un microprocesador,
como controladores grficos y de video. Intel tambin esta utilizando su poder
financiero para obtener un gran reconocimiento al nombre de su marca para algo
que no es realmente un producto final que los consumidores compran sino un solo
componente crtico del producto final. Esa competencia basada en los recursos
financieros es algo comparable al recurso que tiene un pas de llevar a cabo una
gran colecta de fondos para ganar una guerra. Mientras sean ms las firmas que
intenten competir sobre esta base, volver a reinar el status quo sin una diferencia
bsica entre las compaas, que entonces pueden volver a cambiarse a la
competencia basada en costos y calidad.
Esencialmente, la ventaja competitiva es para la firma que desorganiza el status
quo del mercado y se aprovecha de esa desorganizacin. Por consiguiente, los
gerentes buscan activamente buscar un desequilibrio del mercado y beneficiarse
de el. En este escenario no puede existir el tradicional equilibrio de mercado de los
economistas porque el mercado pasa continuamente de un equilibrio a otro. El

122

trabajo del gerente es manejar estas transiciones continuas de manera que la

firma obtenga utilidades y gane participacin en el mercado.
Para desorganizar el mercado la firma debe estar con el odo pegado al suelo
para enterarse de los requerimientos de los clientes lo suficientemente pronto y
aprovechar la retroalimentacin del mercado antes que sus competidores. En
otras palabras la firma debe estar orientada al mercado y al cliente. Se ha definido
la orientacin al mercado como la generacin, diseminacin y sensibilidad de toda
la organizacin a la informacin de los clientes y del mercado. Si una firma desea
mantener consistentemente una orientacin hacia el mercado, necesitar la gua
de altos ejecutivos de la organizacin, quienes tienen que mandar las seales
correctas al personal de la organizacin.
Parece haber dos enfoques primordiales para ganar ventaja competitiva. Los
enfoques centrados en el competidor implican la comparacin con el competidor
en costos, precios, tecnologa, participacin en el mercado, productividad y otras
actividades relativas. Tal enfoque puede ser causa de preocupaciones en algunas
actividades y la firma podra perder de vista a sus clientes y a varios de sus
integrantes. Los enfoques centrados en los clientes para ganar ventajas
competitivas, derivan de un anlisis de los beneficios que se otorgaran al cliente.
En la prctica se necesita encontrar el vnculo correcto entre los beneficios que
requiere el cliente y las actividades y variables que controla la gerencia.
Adems, hay evidencias que sugieren que si se escucha demasiado acerca de los
requerimientos del cliente, esto podra ocasionar que la firma se quede atrs en
las innovaciones, porque es posible que los clientes actuales no quieran
innovaciones que les hagan cambiar su manera de operar.
Interdependencia
Un cuarto aspecto de la estrategia global es la interdependencia de las compaas
modernas. Una investigacin reciente demostr que el nmero de tecnologas
usadas en una variedad de productos de numerosas industrias va en crecimiento.
El acceso de recursos limita la cantidad de habilidades distintivas que puede
obtener una firma, por lo que tienen que aprovechar tecnologas ajenas para poder
hacer un producto con tecnologa de punta. La mayor parte de las compaas que
operan en forma global estn limitadas por no tener todas las tecnologas
requeridas, pero para hacer uso ptimo de las tecnologas ajenas se requiere
cierta estandarizacin de los componentes. Los resultados de las
estandarizaciones indican que la intensidad de la tecnologa, es decir, la inversin
en I & D de una compaa es proporcin a la venta, es un determinante primordial
de la integracin de firmas a travs de las fronteras.
La industria de las computadoras es un buen ejemplo de un caso donde las firmas
usan componentes de varios orgenes. Tanto Compaq, como Dell y Hacer usan

123

chips de Intel, MAD y Cyrix, discos duros de Seagate o Conner y Software de

Microsoft. El producto final, en este caso es una computadora personal- lleva algo
de la idiosincrasia de Compaq, Dell o Hacer, pero cuando menos algunos de los
componentes son comunes y ciertamente son intercambiables entre los productos
de las tres compaas.
En el contexto internacional, los gobiernos tienden tambin a desempear un
papel ms importante y pueden, directa o indirectamente afectar parte de la
estrategia de la firma. Las barreras arancelarias y no arancelarias como las
restricciones voluntarias a la exportacin y los procedimientos aduaneros
restrictivos pueden modificar la estructura de costos, de manera que una firma
podra necesitar cambiar sus decisiones de produccin y abastecimiento
(sourcing) . Aunque es posible que con el fin de la guerra fra y la difusin del
capitalismo y las economas antes socialistas, esos factores puedan ser menos
importantes. La terminacin exitosa de las plticas de la Ronda de Uruguay en
Diciembre de 1993 y la firma del convenio en Abril de 1994 fueron un signo
alentador porque condujeron a una mayor armonizacin de las reglas sobre
aranceles, reduciendo la libertad de los gobiernos para hacer cambios arbitrarios
en las barreras arancelarias y no arancelarias y en las leyes sobre la propiedad
intelectual.

Estrategia de mercadotecnia global

124

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GLOBAL

Las compaas multinacionales usan cada vez ms la mercadotecnia global y han
tenido mucho xito, como Nestl con su nombre de marca comn que ha aplicado
a muchos productos a todas las naciones, Coca Cola con sus temas de publicidad
globales, Serox con sus polticas globales de arrendamientos y Dell computers con
su estrategia de ventas directas. Pero la mercadotecnia no es solo estandarizar
el proceso de comercializacin sobre una base global, aunque cada uno de los
procesos de mercadotecnia- diseo del producto, posicionamiento del producto y
marca, nombre de la marca, empaques, precios, estrategia de publicidad y
ejecucin, promocin y distribucin- puede ser un candidato para la
estandarizacin, esto es solo una parte de la mercadotecnia global que la
compaa puede usar o no dependiendo de la mezcla de las condiciones
producto-mercado de la etapa de progreso del mercado y de las tendencias de la
gerencia de la firma multinacional.
Por ejemplo, un elemento de la mercadotecnia puede ser global, sin ser 100 por
ciento uniforme en su contenido y cobertura.
Ventajas de la mercadotecnia global
La estrategia de mercadotecnia global puede obtener una o ms de las cuatro
principales categoras de los posibles beneficios de la globalizacin reduccin de
costos, mejoras en la calidad del producto y los programas, aumento en la
preferencia del cliente y aumento de las ventajas competitivas.
General Motors y Ford enfocan la mercadotecnia global de un modo diferente; esa
diferencia estratgica sugiere que los dos fabricantes de automviles estn
buscando diferentes beneficios de la mercadotecnia global.
Reduccin de costos. Esta se deriva del ahorro en la fuerza de trabajo y
materiales. Cuando se consolidan las mltiples operaciones de la mercadotecnia
en un entorno nacional se reducen los pagos al personal, ya que se evita la
duplicidad de actividades. Tambin se ahorra en la produccin global de anuncios
y comerciales, y en la produccin de promocin de empaques. Los ahorros en
empaques estandarizados tambin incluyen la reduccin en los costos de
inventarios. Con los costos normales de inventarios del 20 por ciento de las
ventas, cualquier reduccin en los inventarios podra impactar de manera
considerable las ventas.
Con la disponibilidad de un espacio global de cobertura a travs de varios medios
de comunicacin modernos, las campaas publicitarias en mltiples pases
basadas en caractersticas comunes reducirn tambin en gran medida los costos
de publicidad. La campaa de Exxon de Ponga un tigre en su tanque es un buen
ejemplo de una campaa que us el mismo lema en gran parte del mundo,
aprovechando que el tigre es un smbolo casi universal de poder y donaire.

125

El ahorro en costos tambin puede traducirse en una mayor efectividad del

programa, al quedar ms dinero y recursos para un nmero menor de programas
ms enfocados. British Airways pudo pagar unos efectos especiales,
espectaculares y costosos para su memorable comercial de televisin global de
Aterrizaje en Maniatan, en el que se vea a Manhattan aterrizando en una
pequea villa inglesa.
Productos mejorados y mayor efectividad de los programas. Esta pude ser
muchas veces la mayor ventaja de una estrategia de mercadotecnia global. Las
buenas ideas son relativamente escasas en el campo de los negocios. Por eso, un
programa de globalizacin que supera las objeciones locales para permitir que se
difunda una buena idea de mercadotecnia, puede muchas veces incrementar la
efectividad del programa cuando se mide sobre una base mundial.
Tradicionalmente I & D se ha concentrado en el pas de origen de una compaa
global. Esto algunas veces ha limitado una posible sinergia para que se fundan ls
buenas ideas de todo el mundo.
Procter & Gamble ha resuelto este problema estableciendo grandes instalaciones
para I & D en cada uno de sus principales mercados en la Trada: Norteamrica,
Japn y Europa Occidental, e integrando los resultados pertinentes de cada
laboratorio. Segn el dicho de que La necesidad es la madre de los inventos, las
diferentes necesidades en diferentes pases pueden conducir a diferentes
inventos. Por ejemplo, el detergente lquido para ropa Tide, de Procter & Gamble,
fue un producto innovador creado de una manera innovadora, aprovechando tanto
los conocimientos tcnicos de la compaa como varios requerimientos de
consumo de los principales mercados de todas partes del mundo. Los alemanes
estaban seriamente preocupados por la contaminacin con fosfato, que es el
blanqueador clave del detergente tradicional. Para satisfacer la demanda de los
clientes alemanes, Procter & Gamble de Alemania produjo cidos grasos para
sustituir el fosfato en el detergente. De igual manera, Procter & Gamble de Japn,
produjo un surfactante para quitar efectivamente la grasa con agua tibia con la que
los japoneses lavan su ropa. En Estados Unidos Procter & Gamble de Cincinnati,
Ohio, produjo de forma independiente un aditivo para detergente para evitar que
la mugre se adhiera a la ropa. Al integrar estas tres innovaciones, la compaa
introdujo el Tide lquido y sus productos hermanos en todo el mundo.
Tres beneficios siguieron a esta estrategia de I & D en mltiples lugares. Primero,
al ser capaz de integrar al producto los atributos de los tres mercados, P & G pudo
introducir un producto mucho mejor y pudo aumentar sus posibilidades de xito.
Segundo, sus costos de desarrollo se prorratearon entre un mercado mucho ms
grande, un mercado dispuesto a recibir el mercado favorablemente por habrsele
incorporado las caractersticas descritas. Tercero, se aumentaron las fuentes de
donde pueden surgir ideas para el producto. De manera que no solo P & G tiene

126

utilidades inmediatas, sino que tambin ha obtenido para s una base segura de
recursos para productos posteriores.
Mayor preferencia del cliente. La conciencia y reconocimiento se un producto en
una escala mundial aumenta su valor. Una estrategia de mercadotecnia global
ayuda al reconocimiento, el cual puede aumentar la preferencia del producto
mediante el reforzamiento. Con la mayor disponibilidad de informacin de una
variedad de fuentes por todo el mundo y el aumento de los viajes a travs de
todas las fronteras nacionales, es ms y ms la gente que recibe los mensajes en
diferentes pases. As, con un mensaje de mercadotecnia uniforme, ya sea que se
comunique mediante un nombre comercial, empaque o anuncio, se refuerza la
conciencia, el conocimiento y las actitudes de la gente hacia el producto o servicio.
Pepsi tiene un tema consistente en sus mensajes de mercado en todas partes del
mundo: la juventud y alegra como parte de la experiencia de tomar Pepsi en
cualquier parte del mundo.
Mayor ventaja competitiva. Al enfocar los recursos sobre un nmero menor de
programas, las estrategias globales aumentan la fuerza competitiva de los
programas. Aunque los mayores competidores pueden tener los recursos para
producir diferentes programas de alta calidad para cada pas, es probable que las
empresas menores no los tengan. Con el uso de una estrategia global enfocada,
la firma menor podra competir con la mayor de manera ms efectiva. Sin
embargo, el beneficio ms importante de una estrategia global puede ser que toda
la organizacin secunde una sola idea, con lo que aumentan las posibilidades de
xito de la idea. Avis cre una campaa global comunicando la idea de que
Somos el nmero dos, por lo tanto tenemos que esforzarnos ms no solo a los
clientes, sino tambin a sus empleados. Como resultado toda la organizacin se
uni para impulsar juntos una promesa global, no solo en el mercado sino en
todas las actividades que afectaran directa o indirectamente la interfase de la
compaa con el cliente.
Iguales o ms importantes son los beneficios de la informacin del mercado y de
la competencia que viene con el mayor flujo de informacin debido a la
coordinacin de actividades. Cuando la firma global incorpora las diferentes partes
de la organizacin dentro del marco de una estrategia enfocada, el flujo de
informacin por toda la organizacin mejora y permite el funcionamiento de la
estrategia. Un resultado secundario es que la organizacin en conjunto se vuelve
mucho mejor informada acerca de ella misma y de las actividades de sus
competidores en todos los mercados del mundo. El acceso a una informacin
mayor y ms oportuna da por resultado que la organizacin est ms preparada y
lista para responder a las seales de mercado.

127

Lmites de la mercadotecnia global

Aunque las fronteras nacionales han comenzado a perder significado, tanto
psicolgico como fsico, como barreras al comercio internacional, la diversidad de
entornos locales, particularmente culturales, polticos y legales, sigue
desempeando una importante funcin, no como facilitador, sino ms bien como
inhibidor del crecimiento ptimo de la estrategia de mercadotecnia global.
Ciertamente seguimos debatiendo el punto planteado hace ms de veinte aos
contraatacar las fuerzas de unificacin versus fragmentacin en el desarrollo de
estrategias operacionales a lo largo de la cadena de valores. En 1969,
Fayerweather escribi enfticamente:
Qu efectos fundamentales tiene (la existencia de muchas fronteras nacionales)
en la estrategia de una firma multinacional? Aunque se pueden identificar muchos
efectos, hay un tema central recurrente: la tendencia a impulsar a la firma a
adaptarse a la diversidad de entornos locales, lo que conduce a la fragmentacin
de las operaciones. Pero en una firma aislada hay una tendencia natural hacia la
integracin y uniformidad que bsicamente es igual a la fragmentacin. De manera
que el punto central es el conflicto entre la unificacin y la fragmentacin, una
estrategia operacional muy relacionada con unidades extranjeras similares contra
una familia de actividades muy variadas, muy poco relacionadas entre s.
Estas mismas fuerzas contrarias han sido retomadas desde entonces por muchos
autores, en expresiones como estandarizacin versus adaptacin (en la dcada
de 1960), globalizacin versus localizacin (en la dcada de 1970), integracin
global y sensibilidad local (en la dcada de 1980) y ms recientemente escala
contra sensibilidad (en la dcada de 1990). Las expresiones han cambiado, pero
la quintaesencia del dilema estratgico que ahora enfrentan las multinacionales no
ha cambiado y probablemente no cambiara en muchos aos.
Ahora, la cuestin es saber hasta que punto las firmas multinacionales exitosas
podrn eludir el impacto de la diversidad ambiental. En algunas industrias, la
estandarizacin del producto puede tener como resultado algo que no satisface a
ninguno de sus clientes, por ejemplo, en alimentos procesados, los gustos
nacionales y los patrones de consumo difieren lo suficiente como para hacer la
estandarizacin contraproducente. En Amrica Latina hay una variedad de
pimientos enlatados como los chiles jalapeos, que son un producto bsico en
Mxico, pero que son virtualmente desconocidos en Brasil y Chile. Por lo tanto es
obvio que las compaas no pueden agrupar a toda Amrica Latina como mercado
regional para condimentos.
Por otra parte, Merck, que es la segunda industria farmacutica ms importante
del mundo, se enfrenta a otra clase de problema. La compaa puede

128

comercializar los mismos productos en todo el mundo para diversas

enfermedades, pero las diferencias culturales y polticas hacen que sea difcil
enfocar los diferentes mercados de manera similar. Merck, que opera
internacionalmente como MSD, tiene que aumentar la conciencia pblica sobre el
cuidado de la salud en Mxico, Amrica central y gran parte de Sudamrica, para
lo cual rene con regularidad a destacados periodistas de esos pases con
expertos en el campo de la salud, desde mdicos hasta funcionarios del gobierno.
En la Cuenca del Pacfico la compaa esta tratando de cambiar su manera de
hacer negocios all, ya que sola operar por medio de distribuidores locales y
concesionarios, sin aprender nunca las caractersticas del negocio farmacutico
local. Ahora, la compaa est creando subsidiaras en casi todos los principales
pases asiticos, entre ellos, Corea, China, Filipinas, Taiwn, Singapur y Malasia,
para aprender como se conducen esos mercados. En Europa Oriental Merck est
partiendo de cero, ya que se le prohibi su entrada durante el estricto control
comunista de la regin. Por ejemplo, en Hungra la compaa ha dedicado su
inversin inicial a establecer centros de beneficencia asociados a hospitales y
Universidades locales a fin de crearle una imagen especial a Merck.
Sin embargo, y no obstante tales restricciones culturales y polticas en los
mercados, Nestl, por ejemplo, se las ha arreglado para integrar funciones de
abastecimiento a fin de adquirir poder comercial para comprar ingredientes
comunes como cacao o azcar, en otras industrias como las de los computadores
y las telecomunicaciones, los patrones de consumo estn en proceso de
establecerse y las restricciones culturales asociadas van perdiendo importancia.
Tambin el lanzamiento simultaneo de la mayora de los productos en estas
categoras en todo el mundo evita grandes diferencias, sobre estos productos,
frecuentemente los gobiernos tratan de ejercer un control nacional sobre su
desarrollo tecnolgico,, los productos mismos o el proceso de produccin. Sin
embargo, como las firmas multinacionales son el vehculo mediante el cual se
integran la tecnologa, la produccin y la actividad econmica a travs de las
fronteras, puede decirse que son la tecnologa y la actividad econmica implcita,
las que son globales.
Los mercados nacionales independientemente de su organizacin econmica, ya
no son lo suficientemente grandes para sostener el progreso de la tecnologa en
muchas industrias.
Ahora, bien, si las tecnologas bsicas son transnacionales, entonces hasta cierto
punto el significado de las fronteras, la soberana y las naciones-estado est
comprometido. Para ser ms especficos, trminos como el control nacional de la
tecnologa y la competitividad industrial nacional pierden parte de su significado
con mayor razn por que los gobiernos nacionales, que representan a las
naciones, no producen nada ni venden nada que sea su producto. De hecho, el
gobierno puede entonces ser ms til al encontrar la forma de suministrar los
medios para resaltar ventajas y dar acceso a los socios apropiados en las reas
dbiles de las firmas que lo llaman gobierno del pas anfitrin.

129

REGIONALIZACION DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GLOBAL

Algunas firmas, tales como General Motors, podran tener dificultades para, o
podran no querer, organizar las operaciones para maximizar la flexibilidad y
promover la integracin ms all de las fronteras nacionales. Adems de diversas
diferencias culturales, polticas y econmicas a travs de las fronteras, las
realidades de organizacin tambin obstruyen la capacidad de las firmas
multinacionales para seguir la estrategia de mercadotecnia global. No es
sorprendente que se hayan opuesto a l integracin ciertas subsidiarias extranjeras
ansiosas de proteger, de su misma casa matriz, su independencia histrica
relativa. En la bsqueda entre la necesidad de una mayor integracin y la
necesidad de explotar de manera ms efectiva los recursos existentes, muchas
compaas han comenzado a explotar el uso de estrategias regionales en Europa,
Amrica del Norte y la Cuenca del pacfico. Las estrategias regionales se pueden
definir como la subvencin cruzada de mercados en la lucha por la participacin
en el mercado, en busca de ventajas en la produccin, posicionamiento de marcas
y en la distribucin. En Europa y Norteamrica, las estrategias regionales han sido
reforzadas por las presiones econmicas, polticas, sociales resultantes de la
creacin de bloqueos comerciales regionales, tales como la Unin Europea, El
Tratado de Libre Comercio de Norteamrica (TLC) y el mercado comn del sur
(MERCOSUR).
La informacin de bloques comerciales regionales tiene dos efectos favorables.
Primero, la volatibilidad de los tipos de cambio de divisas dentro de un bloque
parece reducirse. Segundo, con el creciente nivel de integracin macroeconmica
por regiones, tambin hay una tendencia hacia la armonizacin de las normas del
producto y la industria, de las normas sobre la contaminacin y la seguridad, y de
las normas ambientales, entre otras cosas. Estas agrupaciones regionales alientan
ms a las firmas para que desarrollen estrategias de mercados sobre una base
regional. Una estrategia de mercadotecnia global no puede desarrollarse sin tomar
en consideracin la competencia y otras fuerzas del mercado de diferentes
regiones en todo el mundo. Para enfrentar proactivamente a estas fuerzas, es
preciso tomar en consideracin tres estrategias ms a nivel de la firma, que son:
subvencin cruzada de mercados, identificacin de los segmentos de mercado
dbiles y el concepto de mercado lder.
Subvencin cruzada de mercados
Por ejemplo, micheln uso una fuerte base de utilidades en Europa para atacar el
mercado domestico de Gooodyear en Estados Unidos. La reduccin de precios en
su mercado domestico hubiera significado para Gooodyear una reduccin de sus
propias utilidades en su mercado mas grande y lucrativo sin afectar seriamente el

130

rengln de resultados de micheln porque sta solo hubiera expuesto una pequea
porcin de su mercado de su mercado mundial al competir con Gooodyear en
Estados Unidos. Gooodyear prefiri contraatacar ampliando sus operaciones y
bajando sus precios en Europa.
La viva rivalidad que tiene Kodak con Fuji en el mercado de pelculas fotogrficas
es otro ejemplo de la importancia que tiene una compaa no permitirle a un
competidor global operar sin obstculos en su territorio. Kodak no tuvo presencia
en Japn sino hasta el principio de la dcada de 1980. Con esta omisin, Kodak
estaba cometiendo el mismo error que muchas otras compaas occidentales han
cometido: evitar a Japn por considerarle poco atractivo por ser un mercado
aislado, y no ver su importancia estratgica como base de operaciones de un
competidor global y una fuente de ideas.
Identificacin de segmentos de mercados dbiles
La segunda estrategia a la que las firmas deben permanecer siempre atentas en la
identificacin de segmentos de mercados dbiles no cubiertos por una firma en su
mercado local. Los fabricantes japoneses de televisores porttiles de pantalla
chica usaron estos para penetrar en el gran mercado para televisores en Estados
Unidos. RCA y Zenith no creyeron que este segmento fuera lo bastante atractivo
como para ocuparse de l. Otro ejemplo clsico en la entrada de Honda en el
mercado de las motocicletas en la dcada de 1960. Honda ofreca maquinas
pequeas y livianas que se vean seguras y bonitas, CON LO QUE Atrajo a las
familias y a una nueva clase con el tiempo libre mediante su campaa de
publicidad: puedes conocer a la gente mas agradable en una Honda.
Antes de la llegada de Honda, el mercado de motocicletas en Estados Unidos
estaba identificado con la polica, el personal militar, los aficionados y los
transgresores de la ley como los ngeles del infierno y los discpulos del diablo.
Honda rompi con los paradigmas que existan sobre las motocicletas y su
mercado y logro diferenciarse con xito cubriendo nichos que antes no existan.
Una vez que las compaas japonesas se establecieron en el pequeo nicho
tuvieron una base para ampliarse con lneas de productos ms grandes y
lucrativos. Ms recientemente, en 1996, Labbatt internacional de Canad
aprovecho la relacin comercial mas libre con el TLC y el inters de los
consumidores canadienses en las cosas mexicanas e importo la cerveza
mexicana Sol, hecha por la cervecera Cuauhtemoc-Moctezuma, para cubrir un
nuevo segmento del mercado en Canad. De manera que las firmas deben evitar
atar todas sus ventajas competitivas en un segmento de su mercado domestico.
A donde puede conducir estos en trminos de una estrategia global de producto,
o de la estrategia de distribucin, precios o promocin mundiales? Examinemos
algunos aspectos de la estrategia global de producto de una compaa de

131

automviles. Supongamos que la informacin de mercado dice a los gerentes que

se requieren cuatro docenas de modelos diferentes si la compaa desea disear
autos diferentes para cada segmento de la triada del mercado. Pero la compaa
no tiene recursos econmicos ni tecnolgicos para tantos diseos de productos.
Tampoco existe un auto global resulta los problemas del mundo entero. Estados
Unidos, Japn y Europa son mercados distintos con diferentes combinaciones de
necesidades y preferencias. Japn quiere autos con volante a la derecha y con
revisiones frecuentes, mientras que en muchos lugares de Europa se necesitan
autos ms pequeos en comparacin con Estados Unidos. Como un alto ejecutivo
de una compaa de automviles la opcin de dejar fuera del mercado de la triada
no seria buena. La compaa necesita estar presente cuando menos en estos tres
mercados, con buenos productos.
Concepto de mercado libre
La solucin podra ser considerar a su vez los principales requerimientos de cada
mercado clave en Estados Unidos se requiere un auto deportivo, as como uno
familiar de cuatro puertas. Las polticas de impuesto de la Gran Bretaa podran
exigir que se produzca un auto para las ventas de flotillas corporativas. Como ya
se ha dicho, esta es una respuesta estratgica al surgimiento de pases lderes
como impulsores de la globalizacin de mercados. Cada uno podra se un modelo
de pas lder un producto curiosamente diseado para satisfacer las diferentes
necesidades individuales. Con una breve lista de modelos de pas lder a la mano,
se le haran pequeas modificaciones que nos permitiran vender en los mercados
de la triada y en otras partes. Con estos se reducira a la mitad la cantidad de
modelos bsicos necesarios para cubrir los mercados globales y al mismo tiempo
se cubrira una mayor proporcin de las ventas de autos diseados para los
grandes mercados. Asimismo, se podran producir modelos adicionales mediante
la adaptacin de los modelos del pas lder. Para segmentos especficos, este
enfoque permite en cada uno de los mercados bsicos importantes, producir un
grupo de diseos suplementarios que se adapten a las preferencias locales.
De acuerdo con nuestro ejemplo anterior de Procter & Gamble no es necesario
que el diseo y la fabricacin del modelo de un pas lder se restrinja a una
instalacin de T & D y manufactura. Ford ya ha integrado los procesos de diseo y
fabricacin en forma global. Tiene centros de diseos en Darbron (michigan),
Inglaterra y Japn, que estn comunicados va satlite. Los diseadores, que usan
estaciones de trabajo rpidas y computadoras en paralelo, simulan un modelo
completo y el funcionamiento de ste en diversas condiciones. En diferentes
instalaciones se simulan distintas partes del vehculo. Despus, el diseo
completo para un pas gua es integrado en la instalacin o fabrica asignada para
este fin. Por ejemplo, el diseo completo del nuevo Ford Mustang se armo en
Dearborn pero tenia algunos cambios importantes en el diseo de la carrocera,
que fueron hechos en Inglaterra con base en los diseos del Jaguar, que Ford ya

132

haba adquirido. De manera similar, los distintos componentes de un automviles

puede obtener en cualquier parte del la red global de la firma e incluso de lugares
ajenos a ella. A medida que las firmas se concentran en el desarrollo de la
capacidad para unas cuantas habilidades competitivas, recurren cada vez ms al
outsourcing de muchos de los componentes necesarios para el sistema total de su
producto, el automvil.
Este aumento en el outsourcing plantea otro problema para las firmas que lo
practican: Cmo pueden las compaas asegurar un flujo ininterrumpido de
componentes cuando quienes los fabrican son compaas independientes? La
respuesta a esta pregunta es el conjunto de aspectos que esto implica, nos lleva al
rea de la cooperacin entre empresas y a las alianzas estratgicas.
ANALISIS COMPETITIVO
Como ya hemos visto, una firma necesita inexorablemente aumentar, con el
tiempo, sus fuentes de ventajas competitivas. Sin embargo, se necesita una
cuidadosa evaluacin de su posicin competitiva. Una tcnica particularmente til
para analizar la posicin competitiva de una firma respecto a sus competidores es
la conocida como anlisis SWOT (siglas en ingles de Strength, Weaknesses,
opportunities, tretas; en espaol FODA, por fuerzas, oportunidades, debilidades,
amenazas).el anlisis FODA divide la informacin en dos categoras principales
(factores internos y factores externos) y despus en aspectos positivos (fortalezas
y oportunidades y aspectos negativos (debilidades y amenazas) los factores
internos que se pueden considerar como fortalezas o debilidades dependen de su
impacto sobre la posicin de la firma: es decir, que pueden representar una
fortaleza para una compaa y una debilidad, en temimos representativos para
otra. Incluyen toda la mezcla de mercadotecnia 8estrategias de producto, precio,
promocin y distribucin) as como al personal y las finanzas. Los factores
externos que tambin pueden ser una amenaza para una firma y oportunidades
para otra, incluyen los cambios tecnolgicos, legislacin, cambios socioculturales y
cambios del mercado posicin de la competencia.
Ahora bien hay que tener en cuenta que FODA no es ms que una ayuda para
establecer categoras. No es la nica tcnica existente. Un inconveniente del
FODA es que tiende a llevar a las compaas a recopilar listas en vez de pensar
en lo que realmente es importante para su negocio. Asimismo, presenta las listas
resultantes sin marcar diferencias, sin establecer prioridades claras; de manera
que, por ejemplo, puede aparecer en ellas que las oportunidades dbiles
compensan las amenazas fuertes. Adems, usar las fortalezas de la compaa
contra las debilidades de su competidor, puede funcionar una o dos veces, pero
no para varias acciones estratgicas reciprocas, ya que el enfoque se vuelve
predecible y el competidor puede empezar a aprender de el y burlarlo.

133

El objetivo de todo anlisis FODA debe ser aislar los puntos clave importantes
para el futuro de la compaa y para la subsecuente estrategia de mercado.

134

CAPITULO 3
3. Mercados emergentes
HACIENDO NEGOCIOS CON ECONOMIAS EN TRANSICION

Las principales economas de mercado que emergen de las antiguas economas

de planificacin central son Rusia y los estados ahora independientes de la
antigua Unin Sovitica. Alemania oriental(ahora unificada con Alemania
Occidental) y las naciones de Europa Central y Oriental(Albania, Bulgaria, las
repblicas Checa y Eslovaca, Hungra, Polonia y Rumania). Tambin se presentan
los niveles de poblacin y flujos migratorios de todo el mundo. Es evidente que
una insuficiente oportunidad econmica resulta en la migracin de naciones en
vas de desarrollo a naciones industrializadas. La transaccin econmica exitosa
es una herramienta clave para reducir esa migracin. Si las personas tienen una
oportunidad razonable de prosperidad econmica en casa, es menos probable que
se vayan.
UN BREVE ANALISIS HISTORICO
Debido a polticas e ideologas divergentes, la historia comercial de los pases
socialistas es bastante diferente a la de estados Unidos y Occidente. El antiguo
sistema sovitico de comercio exterior se remonta a un derecho firmado por Lenin
el 22 de abril de 1918, donde se estableca que el Estado tendra un monopolio
sobre el comercio exterior y que todas las operaciones de comercio exterior
estaran concentradas en organizaciones especficamente autorizadas por el
estado. Este sistema de monopolio controlado por el estado tambin fue impuesto
a los satlites de Europa Oriental de la Unin Sovitica y adoptado por la
Republica Popular de China.
En efecto, esta estructura comercial aisl a empresas y consumidores de las
economas socialistas del Oeste y desligo la demanda de la oferta. Burocracias
estatales rgidas regulaban la economa entera. Problemas domsticos
econmicos surgieron eventualmente. La falta de atencin a las fuerzas del
mercado resulto en recursos mal asignados y la falta de competencia promovi la
ineficiencia. La asignacin centralizada impidi la aparicin de canales de
distribucin efectivos. Los gerentes de plantas estaban mas preocupados por
producir las cantidades estipuladas por un plan central rgido, (a menudo planes
de cinco aos, uno detrs de otro), que en elaborar los productos y la cantidad
deseada. El espritu emprendedor era desdeado, la innovacin arriesgada, en
consecuencia, las economas socialistas solo alcanzaron un crecimiento carente
de brillo y sus ciudadanos quedaron muy atrs del Oeste en su estndar de vida.

135

A mediados de la dcada de 1980, la Unin Sovitica desarrollo dos nuevos

programas polticos y econmicos: perestroika y glasnost. La perestroika
fundamentalmente habra de reformar la economa sovitica al reformar la
economa sovitica al mejorar la base tecnolgica e industrial en general as como
la calidad de vida de los ciudadanos soviticos mediante creciente disponibilidad
de alimentos, vivienda y bienes de consumo. Glasnost habra de complementar
esos esfuerzos al intentar el libre intercambio de ideas y la discusin de
problemas, la participacin pluralista en la toma de decisiones y creciente
disponibilidad de informacin.
Estos pasos domsticos fueron seguidos poco despus por medidas legislativas
que reformaron a fondo el aparato de comercio exterior sovitico. En una
importante medida para apartarse de la centralizacin comercial anterior, agencias
nacionales, grandes empresas e institutos de investigacin fueron autorizados
para manejar sus propias transacciones extranjeras directamente.
En consonancia con los pasos adoptados en la Unin Sovitica, otros pases
socialistas tambin iniciaron importantes reformas que afectaron los negocios
internacionales. Virtualmente, todos los pases socialistas empezaron a invitar a
inversionistas extranjeros a formar inversiones conjuntas en sus pases para
ayudar a satisfacer la demanda domstica e internacional, y empezaron a
privatizar empresas estatales.
Para finales de 1989, todos los pequeos cambios individuales resultaron en un
nuevo panorama econmico y geopoltico. Con una prontitud inesperada, la
Cortina de Hierro desapareci, y en menos de tres aos, el emperio comunista
dejo de existir. Virtualmente de la noche a la maana Europa Oriental y la antigua
Unin Sovitica, con su poblacin total de 400 millones y un PIB combinado de 3
billones de dlares, cambiaron sus orientaciones econmicas a una economa de
mercado. Los antiguos satlites socialistas de deshicieron de sus gobiernos
comunistas. Gobiernos democrticos recin electos decidieron permitir que las
fuerzas de mercado conformaran sus economas. Alemania del Este se unific con
Alemania Occidental. Antiguas naciones de Europa Oriental, como Hungra,
Polonia y las Repblicas Checa y Eslovaca, Lituania, Letonia y Estonia fueron
integradas a la Unin Sovitica en 2004. Para 1992 toda la Unin Sovitica haba
desparecido. Regiones individuales dentro de la Comunidad de Estados
Independientes reafirmaron su independencia y autonoma, resultando en un
cmulo de naciones emergentes, a menudo muy dependientes unas de otras, pero
ahora separadas por sentimientos nacionalistas y realidades polticas.
Los cambios polticos fueron acompaados por importantes cambios econmicos.
En lo externo, los flujos comerciales sufrieron un completo cambio de direccin.
Hasta 1987, debido al plan, la mayor parte del comercio del bloque sovitico se
daba dentro de la organizacin poltica. Eso significaba, por ejemplo, que ms del
35 por ciento del comercio checo se daba con la Unin Sovitica y solo 20 por

136

ciento con Europa Occidental. Una vez que gobiernos y empresas quedaron en
libertad de negociar con socios de su eleccin, el panorama cambi de manera
radical. Para 2000, ms de 70 por ciento del comercio checo se celebraba dentro
de la Unin Europea, en tanto que el comercio con la Unin Sovitica declin a
menos de 5 por ciento.
En el plano interno, programas de austeridad fueron introducidos y los precios de
productos subsidiados fueron ajustados hacia arriba para evitar flujos de comercio
alterados debido a precios distorsionados. Los salarios se mantuvieron
controlados para reducir la inflacin y se crearon reformas gubernamentales
dirigidas a estimular la productividad al emular la prctica capitalista de pago por
desempeo. Industrias enteras fueron privatizadas o eliminadas. Estos pasos
llevaron a un decremento importante en la calidad de vida de la poblacin. El
apoyo para la transformacin econmica interna continuo, demostrando el gran
deseo de parte de los individuos y gobiernos de orientarse hacia los mercados.
Sin embargo, crecientes dificultades econmicas precipitaron altos niveles de
descontento y, en algunos, un deseo de volver a los viejos das. En consecuencia,
algunos pases han experimentado disturbios civiles y polticos y el resurgimiento
de ms polticos de lnea dura. El progreso econmico ser un componente crucial
de la estabilidad poltica democrtica.
Desde una perspectiva occidental, todos estos cambios pusieron fin a la Guerra
Fra. Despus de la euforia inicial, se supo que los llamados por la democracia
eran, en mayor grado, impulsados no solo por motivos polticos sino econmicos.
La libertad no solo significaba el derecho a elecciones libres, sino la expectativa de
un creciente estndar de vida en la forma de televisores a color, autos y los
muchos beneficios de una sociedad de consumo. Para sostener el impulso hacia
la democracia, estos deseos tenan que parecer alcanzables. Por tanto, era el
inters del mundo occidental como un todo contribuir a la democratizacin de las
antiguas naciones comunistas al buscar formas de llevarles "la buena vida".

137

Leccin 1. Ajustndose al cambio global

LAS REALIDADES DEL CAMBIO ECONOMICO
Para las empresas occidentales, los cambios polticos y econmicos convirtieron
un mercado latente pero cerrado en una oferta de mercado muy real y vastas
oportunidades. No obstante, los cambios son solo el principio de un proceso. El
anuncio de la intencin de cambiar no resulta automticamente en el cambio
mismo. Por ejemplo, la abolicin de una economa de planificacin central no crea
una economa de mercado. Leyes relativas a la aparicin de emprendedores del
sector privado no crean el espritu empresarial. La reduccin de controles de
precios no hace los productos inmediatamente disponibles o econmicamente
accesibles. Diferencias sistemticas muy arraigadas entre las economas en
transicin y las empresas occidentales continan. Fundamentos muy apreciados y
plenamente aceptados de la economa de mercado, como la dependencia en la
competencia, soporte del motivo de las utilidades y la disposicin de vivir con
riesgos a un nivel corporativo e individual, aun no son aceptados por completo.
Todava es necesario hacer cambios importantes. Por tanto, la evaluacin del
riesgo es precaria en especial porque los modelos de evaluacin de riesgos
establecidos parecen no aplicarse. Es til, por lo tanto, evaluar las dimensiones
econmicas y estructurales ms importantes de los cambios que se dan para
identificar importantes desventajas y oportunidades para los negocios
internacionales.
Muchas economas en transicin enfrentan deficiencias de infraestructura
importantes. Los sistemas de transportacin, en especial los que dirigen a
occidente, requieren una gran mejora. Los grandes recorridos en camin son en
extremo costosos y un tipo de transporte difcil. Las instalaciones de
mantenimiento son escasas o muy malas fuera de las grandes ciudades. La falta
de instalaciones de refrigeracin presenta severas limitaciones en los embarques
de bienes perecederos. La vivienda disponible requiere importantes mejoras. Los
intermediarios del mercado a menudo no existen. Los sistemas de pago y de
transferencia de fondos son inadecuados. Estas deficiencias de infraestructura
inhibirn el crecimiento econmico en los aos venideros.
La escasez de capitales es tambin una restriccin importante. Igualar al Oeste en
casi todas las reas industriales requiere fuertes infusiones de capital. Aun cuando
se han diseado programas importantes para atraer ahorros personales ocultos a
la economa, las economas en transicin deben depender en alto grado de atraer
capital del extranjero. Incertidumbres domesticas continuas y la alta demanda de
capital en todo el mundo lo hacen difcil. A la luz de las ineficiencias existentes, la
corrupcin, y las incertidumbres domesticas, es tambin un riesgo importante
asegurarse que el capital permanezca en el pas. A menudo, la fuga de capitales

138

ms que compensa cualquier inversin extranjera que llegue, dejando as a los

mercados de capital domsticos en una situacin precaria.
Es frecuente que las empresas que hacen negocios con economas en transicin
enfrenten condiciones de demanda interesantes. Las preferencias de los
compradores son a menudo vagas y sin definicin. La informacin de mercado es
imprecisa, por ejemplo, los conocimientos acerca de la asignacin de precios,
publicidad, investigacin y comercio son muy limitados y pocas instituciones son
capaces de investigar la oferta y la demanda del canal con precisin, en
consecuencia, aun si lo quisieran, es bastante difcil para las corporaciones
responder a la demanda, en mercados emergentes, los patrones de consumo
pueden cambiar con rapidez. Las compaas pueden anticipar discontinuidades,
pueden explotarlas, cuando el gobierno chino decidi desarrollar un programa de
vivienda al alcance de todos a nivel nacional, complementado por un nuevo
sistema hipotecario, significo que miles de familias se estaran mudando a nuevas
viviendas en los prximos aos. La investigacin entre los consumidores chinos
demostr que esas familias tambin estaran dispuestas a gastar dinero para
mantener sus hogares en buen estado (en comparacin con los anteriores donde
la cocina y e instalaciones sanitarias eran compartidas). Se esperaba un
crecimiento de la demanda de productos de limpieza y el hogar y compaas como
Procter & Gamble se prepararon para el.
Los inversionistas encuentran que estos pases tienen suficientes recursos de
informacin que ofrecer, por ejemplo, se afirma que Rusia y Europa Central tienen
entre el 35 y 40 por ciento de todos los investigadores e ingenieros del mundo. Sin
embargo, al mismo tiempo estas naciones sufren las desventajas impuestas por la
falta de habilidades administrativas, en el pasado, la gerencia consista
bsicamente de maniobrar con habilidad dentro del proceso de asignacin, por
ejemplo, la planificacin central requera que las empresas solicitaran
herramientas con siete aos de antelacin, los requerimientos de materiales
deban ser sometidos dos aos antes. Los pedidos se hacan con ligereza, ya que
las cantidades solicitadas siempre eran recortadas y las cantidades excedentes
siempre podan ser intercambiases con otras empresas. Por tanto, el mecanismo
impulsos para la administracin no responda a las necesidades existentes, sino al
cumplimiento del plan mediante el desarrollo de una mentalidad de asignacin
bien afinada que esperaba instrucciones superiores.
El compromiso de gerentes y empleados a su trabajo es difcil de encontrar,
muchos empleados siguen atrapados en los viejos hbitos de trabajo, que
consistan en nunca trabajar un turno completo debido a otros compromisos y
obligaciones. La nocin de que "ellos hacen como que pagan y nosotros hacemos
como que trabajamos", sigue siendo fuerte. El desmantelamiento de la antigua
poltica del "tazn de hierro del arroz", que hacia los despidos prcticamente
imposibles, reduce, ms que incrementa ese compromiso.

139

El nuevo entorno tambin complica la toma de decisiones gerenciales. Hasta los

cambios sencillos a menudo requieren un casi inimaginable cmulo de ajustes de
licencias, impuestos, definiciones y reglas gubernamentales, los desafos para los
ejecutivos de mercados emergentes no estn restringidos al frente gubernamental.
El xito de las operaciones a menudo depende de la habilidad de los gerentes de
enfrentar con efectividad a la competencia poco convencional como falsificaciones
de productos, productos sustitutos (distractores) y competidores informales que
hacen caso omiso de leyes fiscales y laborales locales.
Para hacer frente a estos retos, las economas en transicin necesitan ejecutivos
capacitados. Dado que no existe mucha provisin de esos individuos gran parte de
la capacitacin de esos individuos debe desarrollarse partiendo de la nada.
Concretarse a aplicar guas occidentales establecidas a tal capacitacin es
inapropiado debido a que las diferencias en las personas a capacitar y la sociedad
en que viven. El aprendizaje de negocios en economas en transicin debe
enfocarse en cuestiones clave como marketing, planeacin estratgica, negocios
internacionales y anlisis financieros. No obstante, no deben enfocarse no solo en
la transmisin de conocimientos, sino buscar lograr el cambio en el
comportamiento. Dada la falta de orientacin de mercado en el mercado de
negocios anterior, los gerentes deben adaptar su comportamiento en reas como
la solucin de problemas, la toma de decisiones, el desarrollo de orientacin al
cliente y la construccin de equipos. En adicin loas actitudes de los gerentes
hacia los negocios y los enfoques de instruccin occidentales deben ser tomados
en consideracin. A menudo encontramos una fuerte renuencia a aceptar nuevos
conocimientos y practicas de negocios.
DESAFIOS Y OPORTUNIDADES PARA LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
La presin del cambio tambin presenta amplias oportunidades para la expansin
de las actividades de negocios internacionales. Grandes poblaciones ofrecen
nueva demanda potencial del consumidor y capacidad de produccin. Muchas
oportunidades surgen del entusiasmo aun el que una orientacin del mercado es
abrazada en algunas naciones. Las compaas que son capaces de llegar al
deseo de un estndar de vida mejorado pueden desarrollar nueva demanda a gran
escala.
Una dificultad importante encontrada es la frecuente falta de disponibilidad de
convertibilidad de divisas, los productos, por necesarios que sean a menudo no
pueden ser adquiridas por las economas de mercado emergentes porque no hay
fondos disponibles para pagarlos. En consecuencia, muchos pases recurren al
trueque y al comercio alternativo. Esto coloca una carga adicional en el gerente
internacional, que no solo debe mercadear los productos a los clientes, sino
tambin comercializar los productos recibidos a cambio de otros consumidores e
instituciones.

140

Los problemas tambin han surgido por la falta de proteccin que algunos pases
otorgan a los derechos de propiedad intelectual. Las empresas se han quejado de
la frecuente copia ilegal de pelculas, libros y software y acerca de la falsificacin
de productos con nombre de marca. A menos que los importadores puedan estar
seguros de que salvaguardas del gobierno protegern su transferencia de
propiedades, comercio y tecnologa ser severamente inhibida.
Pueden encontrar5se problemas al intentar abastecer productos de economas de
mercado emergente. Muchas empresas han encontrado que vender no es parte
de la cultura econmica de algunos pases. Los pocos materiales descriptivos a
menudo disponibles estn mal redactados y carecen de informacin til. Obtener
informacin adicional acerca de un producto puede ser difcil y requiere mucho
tiempo.
La calidad de los productos obtenidos puede ser un problema importante. A pesar
de su gran deseo de participar en el mercado global, muchos productores an
tienden a hacer un nfasis importante en el desempeo del producto. Por tanto, el
ejecutivo internacional debe exigir que los fabricantes mejoren la calidad y
ofrezcan entrega oportuna usando tecnologa de informacin avanzada.
No obstante, existen muchas oportunidades de negocios internacionales. Algunas
economas en transicin tienen productos de desempeo nico. Si bien no podan
ser cambiados en momentos de conflicto ideolgico, se estn volviendo en
productos globales exitosos en un rea de nuevas relaciones comerciales. Por
ejemplo, la investigacin demuestra que los tractores rusos pueden venderse en
Estados Unidos. Un estudio encontr que antiguas actitudes negativas acerca de
las importaciones de economas en transicin han sido modificadas por el nuevo
clima poltico. Estas naciones pueden ofrecer a los consumidores de los pases
industrializados una variedad de productos a bajo costo una vez que su fuerza de
trabajo pueda desempearse en el mbito internacional.
En la actualidad, la mayora de las oportunidades de suministro de Europa Oriental
y la comunidad de estados Independientes son de productos industriales, lo que
refleja la orientacin pasada de gastos en investigacin y desarrollo. Sin embargo,
con el tiempo los productos para el consumidor pueden desempear un papel ms
importante y en ocasiones hasta sorprendente. Por ejemplo, tanto Hungra como
China se estn convirtiendo rpido en competidores importantes en la produccin
de foie gras, el famoso alimento elaborado con hgado de ganso o pato. Tildado
por dcadas como la contribucin de Francia a la avaricia y decadencia capitalista,
este producto es ofrecido cada vez ms a precios ms competitivos por
economas de mercado emergente. Tambin hay oportunidades sustanciales para
la transferencia de tecnologa. Por ejemplo, el programa de entretenimiento para
cosmonautas de los soviticos, que preparaba a los viajeros espaciales para
largos periodos de permanencia en gravedad cero, en la actualidad aporta
informacin bastante til para los fabricantes norteamericanos de equipo para

141

ejercicio. Por tanto, aun si no esta interesado en ingresar a las economas en

transicin, el ejecutivo de negocios internacional hara bien en mantener
relaciones con ellos para no perder una valiosa fuente de suministro potencial.

142

Leccin 2. Empresas estatales y privatizacin

Otra rea en la que el ejecutivo de negocios internacional debe ocuparse en un
periodo de transicin es el de empresas de propiedad estatal. Estas empresas
representan una formidable fuente de proveedores, clientes y competidores
internacionales. Muchos de ellos estn ubicados en economa de mercado
emergentes y en la actualidad se estn convirtiendo en empresas de propiedad
privada. Esta transicin tambin presenta nuevas oportunidades.
MOTIVOS DE LAS EMPRESAS DE PROPIEDAD ESTATAL
Una variedad de factores econmicos y no econmicos ha contribuido a la
existencia de las empresas de propiedad estatal. Dos importantes son, la
seguridad nacional y la econmica. Muchos pases creen que por motivos de
seguridad nacional, ciertos sectores de industriales deben estar bajo control del
estado. Por lo comn, estos sectores incluyen telecomunicaciones, aerolneas,
banca y energa.
Los motivos de seguridad econmica son citados bsicamente en pases muy
dependientes de industrias especficas para su desempeo econmico. Este
puede ser el caso cuando los pases dependen de un artculo de consumo. Los
gobiernos con frecuencia creen que dada esa dependencia nacional tan fuerte en
un sector particular, el control gubernamental es necesario para garantizar la salud
econmica nacional.
Otros motivos tambin contribuan al desarrollo de empresas de propiedad estatal.
En ocasiones, la considerable inversin requerida para el desarrollo de una
industria es demasiado grande para provenir del sector privado. Por lo tanto, los
gobiernos cierran la brecha entre las necesidades nacionales y los recursos del
sector privado al desarrollar estn industrias ellos mismos. Adems, los gobiernos
a menudo deciden rescatar empresas del sector privado en problemas y volverlas
de propiedad estatal. Al hacerlo, cumplen importantes objetivos polticos como el
mantenimiento de empleo, el desarrollo de reas deprimidas o el incremento de
las exportaciones.
Algunos gobiernos tambin sostienen que las empresas estatales pueden ser
mejores para el pas que las privadas porque pueden tener una mejor orientacin
social y por tanto contribuyen ms al bienestar comn. Este fue particularmente el
caso en reas como las telecomunicaciones y la transportacin, donde la
optimizacin de las utilidades, al menos desde la perspectiva gubernamental, no
siempre fue vista como el objetivo primario apropiado. Ms bien metas sociales
como el empleo pueden ser valoradas mucho ms alto que las utilidades o las
tasas de rendimiento.
LOS MERCADOS MENOS DESARROLLADOS

143

Tal vez ha llegado el momento de mirar hacia los 4 mil millones de personas del
mundo que viven en la pobreza, subsistiendo con menos de 1.500 dolares al ao.
A pesar del escepticismo inicial, las compaas estn encontrando que pueden
hacer utilidades teniendo al mismo tiempo un efecto positivo en el estilo de vida
sostenible de personas que normalmente no son considerados clientes
potenciales. Sin embargo sern necesarios cambios radicales para apartarse de
los modelos de negocios tradicionales, como nuevas asociaciones (yendo de
gobiernos municipales a no lucrativas) y nueva estructuras de asignacin de
precios (permitiendo que los clientes renten o arrienden, ms que comprar).
El primer punto de la agenda es averiguar las necesidades, aspiraciones y hbitos
de las poblaciones objetivo para los que la recopilacin de informacin tradicional
puede no ser la ms efectiva. Hewlett-Packard tiene una iniciativa llamada World
e-inclusion que, trabajando con un rango de socios globales y locales, busca
vender, arrendar o donar mil millones de dlares en productos y servicios de
computo impulsados por satlite a mercados de frica, Asia, Europa Oriental,
Amrica Latina y el medio Oriente para conectarse con comunidades de Senegal,
Hewlett-Packard se asocio con Joao,inc., una empresa fundada por Youssou
n'Dour, la afamada estrella del pop senegals.
En el rea de productos, las compaas deben combinar tecnologa avanzada con
Percepciones locales. Hindustan Lever (parte de Uniliver) aprendi que los indios
de bajos ingresos, generalmente obligados a conformarse con productos de baja
calidad, queran comprar detergentes y productos para el cuidado personal de alto
nivel, pero no podan adquirirlo en las cantidades disponibles. Como respuesta la
compaa desarrollo material de empaque de muy bajo costo, y otras innovaciones
que permitieron un producto con precios de centavos en lugar de 4 a 15 dlares
de los contenedores regulares. La misma marca est en todas las formas de
productos, sin importar el empaque. Dado que estos consumidores no compran en
supermercados, lever utiliza a residentes locales con carritos de mano que llevan
pequeas cantidades de los paquetes a los kioscos.
Dado el aislamiento econmico y fsico de las comunidades pobres,
proporcionarles acceso puede producirnos un negocio prospero. En Banglandesh
(con niveles de ingreso de 200 dlares anuales), Graneen Phone Ltd., arrienda
acceso a telfonos inalmbricos en las villas. Cada telfono es usado por un
promedio de 100 personas y genera 900 dlares de ingresos mensuales; dos o
tres veces el ingreso generado por usuarios ms acomodados que tienen sus
telfonos en reas urbanas. De igual modo, la fundacin Jhai, una fundacin
laos.americana, esta ayudando a pobladores de villas de Laos a tener acceso a
Internet. Sin embargo, el primer paso fue desarrollar una computadora barata y
robusta. El equipo no tiene partes mviles ni muy delicadas. En lugar de un disco
duro, depende de chips de memoria flash y en vez del tubo de rayos catdicos de
vidrio que consume mucha energa, su pantalla es una de cristal lquido.

144

La aparicin de estos mercados presenta una gran oportunidad para las

compaas. Tambin crea la posibilidad para negocios, gobierno y sociedad civil
de unirse en una causa comn para ayudar a los pobres que aspiran a unirse a la
economa de mercado mundial. Sacar a miles de millones de personas de la
pobreza puede ayudar a evitar la decadencia social, el caos poltico, el terrorismo
y el deterioro ambiental que seguramente continuara si la brecha entre pases
ricos y pobres sigue amplindolos.
Para la empresa internacional, las ubicaciones del cliente y las oportunidades de
suministro estn muy dispersas. La empresa puede obtener una posicin
estratgicamente ventajosa solo si es capaz de administrar con xito complejas
redes internacionales conformadas por sus vendedores, proveedores, terceras
partes y sus clientes. El descuido de enlaces dentro y fuera de la empresa
produce no solo costos ms altos, sino el riesgo de la eventual falta de
competitividad debida a una disminuida participacin del mercado, suministros
ms caros o menores utilidades. Como se sealo en el caso de apertura, una
administracin efectiva de la logstica internacional y la cadena de suministros
puede producir mayores utilidades y una mayor eficiencia corporativa, que son las
piedras angulares de la competitividad corporativa.

145

Leccin 3. El papel de la empresa multinacional

Haciendo a un lado todos los problemas, el potencial de mercado para las
economas en transicin y emergentes es enorme. sta es la promesa vital para
comprender el papel en desarrollo de las empresas multinacionales en las
economas en transicin. Ingresan por que ven un potencial de utilidades
sustancial. Sin embargo, este potencial puede no lograrse con rapidez y las
compaas deben programar su ingreso y actividad para prepararse para el largo
camino.
La experiencia a la fecha en muchas economas en transicin ha sido mixta en
trminos del xito en los negocios. Muchos de los negocios puramente domsticos
recin formados han experimentado periodos de vida relativamente cortos, a
menudo caracterizados por crecimiento rpido y rentabilidad significativa, a pesar
de su corta duracin. Las causas del fracaso por lo comn son problemas en la
administracin general del negocio, la introduccin de nuevos reglamentos
gubernamentales o impuestos o fallas reglamentarias.
No obstante, las empresas multinacionales han experimentado mayores ndices
de xito en las economas en transicin por una variedad de motivos. Primero, las
empresas extranjeras han tenido la tendencia de ingresar al menos inicialmente a
sectores de servicios que permitieron alto potencial de xito con inversiones e
capital mnimas, permitiendo una primera etapa de ingresos con poco capital en
riesgo. Muchos de estos nichos de mercado del sector servicios, como seguros,
servicios de telecomunicaciones basados en internet, servicios de venta de
valores y de corredura y consultora administrativa, por nombrar unos cuantos,
son mercados que simplemente no existan bajo el sistema econmico anterior.
Conforme las compaas multinacionales adquieren experiencia y conocimiento de
los mercados locales, pueden incrementar el tamao de sus inversiones de
capital; por ejemplo, en la forma de adquisiciones o inversiones nuevas. El
mercado local es usado entonces como una base de exportacin de a economas
vecinas y otras en transicin y emergentes, aprovechando viejos vnculos entre
pases para el intercambio y el comercio. En este punto, el mercado nacional no
es el enfoque de la actividad de la empresa. Con pocas excepciones, el potencial
de utilidades es visto como el acceso basado en costos a otros mercados
externos.
Esta orientacin a las exportaciones de la empresa multinacional es bastante
consistente con las metas de poltica de muchas economas. A menudo estn en
desesperada necesidad de ingresos por exportaciones. Hacer que una compaa
multinacional use su sistema econmico como campamento base para el
desarrollo impulsado por exportaciones agrega apoyo a empleos e infraestructura.

146

Este es tambin uno de os factores que contribuyen a los privilegios especiales

otorgados a las multinacionales extranjeras por los gobiernos anfitriones como
derechos de importacin preferenciales, facilidades impositivas corporativas y
mano de obra subsidiada. De hecho, muchas multinacionales encuentran rpido
acceso a capital local a travs del sector financiero que en veloz desarrollo es ms
fcil que el de otros prestatarios domsticos, ya que muchas compaas
domesticas son excluidas efectivamente del acceso al capital necesario. Esto es,
de muchas formas, un resultado lamentable del perfil de bajo riesgo de la empresa
multinacional comparado con empresas domsticas recin establecidas. Si no son
justas con e apoyo a las empresas nacionales, dicha desventaja puede resultar en
crecientes criticas a las compaas multinacionales y su impacto en economas
vulnerables.
Tambin puede llevar a renovadas presiones nacionalistas en los gobiernos y
reducir la capacidad de las empresas multinacionales de extender sus actividades
mundialmente.

147

Leccin 5. Nuevas tecnologas sobre la informacin de mercados

NUEVAS TECNOLOGIAS SOBRE LA INFORMACION DE MERCADOS
En la actualidad, casi todos los productos para el consumidor que vienen
empacados traen su cdigo de barras.
En cada transaccin de compra se rene la informacin del scanner en las cajas
registradoras de las tiendas que tienen tecnologa de escaneo con lser. La
informacin de la aparicin del scanner combinada con los rpidos adelantos en el
hardware de computadoras (p. ej., estaciones de trabajo) y el software ha
conducido a una revolucin en la investigacin de mercados. Aunque la mayor
parte de los primeros adelantos en esta revolucin de la informacin tuvieron lugar
en Estados Unidos, los pases europeos y Japn pronto los adoptaron.
Informacin del scanner en el punto de venta de la tienda.
Compaas como A.C Nielsen e Information Resources obtienen los datos sobre el
movimiento de ventas de los tickets de compra de las tiendas al menudeo. Estos
datos se procesan para que den informacin instantnea sobre los movimientos
semanales de ventas y participacin de mercado de cada marca, tamao y
variantes de los productos. Los cambios en el volumen de ventas y participacin
de mercado se pueden relacionar con cambios del entorno de la tienda (precios de
menudeo, exhibidores y/o prestacin del producto) y movimientos de la
competencia, antes el rastreo de las ventas se basaba en auditorias a las tiendas
o retiros de las bodegas.
La ventaja de la informacin del scanner en el punto de venta sobre esas formas
tradicionales de recopilar la informacin es obvia: mucho mejor calidad de la
informacin, la informacin se recopila cada semana en vez de cada trimestre.
Adems se recibe a nivel del posicionamiento universal/articulo muy detallado y no
solo a nivel de la marca.
Informacin del panel de consumidores
Las compaas de investigacin de mercados como A.C Nielsen e Information
Resources, cuentan con paneles de consumidores que registran sus compras.
Existen dos enfoques para recopilar informacin a nivel domestico, bajo el primer
enfoque los miembros del panel presentan una tarjeta de identificacin al pagar la
cuenta en la caja, esta informacin se accesa cada vez que el ama de casa
compra.
El enfoque alternativo consiste en el escaneo en casa. Cada vez que el miembro
del panel regresa de sus compras, el/ella escanea los artculos que compro. En
Japn se da preferencia al mtodo de escaneo en casa por dos razones:

148

- las cadenas de supermercados japonesas no cooperan mucho para la

instalacin de las terminales externas del scanner.
- Los compradores japoneses son muy volubles y compran mucho fuera de
su rea de panel designada.
Informacin de una sola fuente.
La informacin de una sola fuente consiste en informacin continua que combina
la informacin acerca de la conducta de ver televisin con la transaccin de
compra (descripcin del producto, precio, promocin, etc.) para un miembro del
panel. La conducta de ver la TV se rastrea en la casa del miembro del panel a
travs de los llamados medidores de personas. El sistema de medicin del
auditorio de TV generalmente requiere de la cooperacin del miembro del panel.
Cada vez que el miembro de la familia ve un programa tiene que oprimir un botn
para identificarse. Otros sistemas mas avanzados incluyen una cmara que
registra que miembros de la familia estn viendo televisin. La informacin de una
sola fuente permite a las compaas medir, entre otras cosas, la efectividad de su
poltica de publicidad.
Fuera de Estados Unidos, la mayor parte de la informacin de scanner se obtiene
en las tiendas. La informacin a nivel ama de casa se puede obtener en algunos
otros pases como Francia y Japn, pero el sistema aun esta en una etapa
incipiente. En 1993, Nielsen lanzo al mercado japons su sistema de rastreo para
menudeo, el Scan Track, con ganas de agregar un panel para rastrear el
comportamiento de los consumidores y la exposicin a los medios. En Europa
Nielsen estableci una sociedad con la cadena inglesa de supermercados
Safeway, que permite a las compaas el acceso a la informacin escaneada en
todas las categoras de las 322 tiendas de la cadena. Compaas como la Nestl
tambin estn juntando sus bases de datos. Estas innovaciones en los sistemas
de apoyo a las decisiones de mercadotecnia han impulsado aun ms varios de los
grandes adelantos del rea.
Cambio de la mercadotecnia de masas a la mercadotecnia micro. El mejor
conocimiento de las conductas de compra y de ver televisin ha hecho cambiar el
enfoque de la mercadotecnia de masas a la del individuo. Las nuevas tecnologas
permiten a las firmas disear sus estrategias de precios, lneas de produccin,
publicidad y promocin para pequeas comunidades en particular y aun para
individuos. La mercadotecnia con base de datos da a las compaas la
oportunidad de entrar en contacto directo con sus clientes. La estrategia de Nestl
era su pasta marca Buitoni es un buen ejemplo de la fuerza de la mercadotecnia
con base de datos en un contexto paneuropeo. En Gran Bretaa, la Nestl formo
una base de datos de personas que haban solicitado un recetario gratuito. El
siguiente paso fue lanzar el Casa Buitoni Club. Los miembros del club reciben una

149

revista y la oportunidad de ganar un viaje para estudiar cocina. El objetivo de esta

estrategia es crear un compromiso a largo plazo con la marca Buitoni.
Monitoreo continuo de los movimientos de venta/participacin del mercado de la
marca.
Las mediciones de ventas basadas en la informacin de scanner son ms exactas
y oportunas que, por ejemplo, la informacin de auditorias a las tiendas. En Japn
continuamente se lanzan al mercado miles de productos nuevos. La informacin
de scanner exacta sobre la participacin de las marcas nuevas y las marcas ya
establecidas es crucial tanto para los fabricantes como para los detallistas.
Los fabricantes usan la informacin de escaneo para apoyar las decisiones de
mercadotecnia. Al principio, la mayor parte de la informacin de escaneo se
usaba simplemente como un medio de rastreo. Esto ha cambiado. La informacin
de escaneo se esta usando cada vez mas como apoyo para las decisiones de
tcticas. Las bases de datos se usan como ayuda para toda clase de decisiones
en la administracin de inventarios, promociones consumidor/comercio, fijacin de
precios, espacio en anaqueles y publicidad en los medios. La informacin de
escaneo se esta usando mas para la administracin de categoras.
La informacin de escaneo se usa para dar apoyo de mercadeo a los detallistas.
Muchos fabricantes tambin emplean la informacin destilada del escaneo para
ayudar a los detallistas con programas de mercadeo. Este apoyo ayuda a
establecer una relacin a largo plazo con los detallistas. La informacin escaneada
ayuda a los fabricantes a mostrar los hechos evidentes a sus distribuidores.
La informacin de mercado ms significativa debe ayudar a quienes administran
los mercados globales a mejorar las decisiones de mercadotecnia que repercuten
a travs de las fronteras. La informacin de escaneo de la regin paneuropea
permite a los ejecutivos de mercadotecnia medir la efectividad de las campaas de
publicidad paneuropeas, decisiones sobre posicionamientos de marcas,
estrategias de distribucin, etc. La informacin tambin puede usarse para
monitorear las actividades de los competidores. Con el surgimiento de la
informacin de paneles de consumidores, los mercadlogos pueden identificar las
similitudes y diferencias en el comportamiento del consumidor al otro lado de la
frontera.
Resumiendo, las consecuencias de los nuevos sistemas de investigacin de
mercados son sorprendentes. Algunas de las fuerzas del ambiente (p. ej., el
mercado europeo sencillo, las tendencias culturales) promueven la llamada aldea
global con convergencia de gustos, preferencias que conducen a segmentos
universales. Por otra parte, las nuevas tecnologas de la informacin finalmente
permitirn a los mercadlogos entrar en una relacin personal con sus clientes
individuales.
No obstante lo prometedoras que son las bases de datos producidas por el
scanner, aun no han sido explotadas todas sus posibilidades en muchas naciones

150

europeas. Muchos usuarios siguen viendo la informacin escaneada solo como un

instrumento para determinar la participacin en el mercado. Hay dos factores
detrs de esta situacin.
Una razn es el conservadurismo de los usuarios de la informacin, la otra es la
actitud de los detallistas locales respecto al acceso de la informacin. En pases
como la Gran Bretaa, los detallistas se muestran renuentes a liberar su
informacin porque temen que de hacerlo podran estar informando a sus
competidores. Los rivales no son solo los dems detallistas, sino tambin, en
muchos casos, los fabricantes que compiten con las marcas de tiendas de los
detallistas.
En conformidad con la tecnologa moderna, las herramientas de investigacin de
mercados se estn perfeccionando para rastrear la efectividad de los nuevos
medios de la mezcla de mercadotecnia, como lo es Internet. Por ejemplo, el Web
audit. Es un paquete de su sitio Web. Los suscriptores del servicio reciben
informacin sobre los perfiles de los usuarios por regiones, las pginas mas
solicitadas, archivos que bajan los usuarios, etc. La meta final es establecer una
calificacin Nielsen para los sitios de la red mundial, similar a las calificaciones
que la A. c Nielsen suministra actualmente para la programacin de televisin.
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO GLOBAL
Pocas compaas pueden ser todo para todo el mundo. En lugar de competir de
manera general, la mayora de las compaas identificaran y apuntaran a los
segmentos de mercado ms atractivos a los que puedan dar servicio eficazmente.
Las diferencias en las necesidades de los clientes son el principal motivo para la
segmentacin de mercados. Cuando varan las preferencias de los consumidores,
los expertos en mercados pueden disear un programa de mezcla de
mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades de los segmentos
especficos a los que apunta la empresa. Los expertos en mercados seleccionan
una o ms bases para la segmentacin (p.ej., la edad) y dividen su base de
clientes potenciales de acuerdo con los criterios seleccionados. A continuacin se
desarrollan programas de mercadotecnia acordes con las necesidades
particulares de cada uno de los segmentos a los que la compaa desea dar
servicio.
En la mercadotecnia global, la segmentacin de mercados se vuelve
especialmente crtica dadas las divergencias, en ocasiones muy amplias, en las
necesidades y preferencias de los clientes que estn ms all de las fronteras.
Dada la informacin sobre los criterios de segmentacin que planee usar, existen
varios enfoques que puede aplicar para la segmentacin de pases. Describiremos
con detalle dos perspectivas. Luego se vern varias bases que los expertos en
mercados podran considerar para la segmentacin de pases. Para ayudarle e

151

implementar un anlisis de segmentacin, analizaremos algunas herramientas

tiles, tambin pondremos de relieve los principales obstculos que podra
encontrar al hacer una segmentacin entre pases. La seccin final se concentra
en las estrategias posibles para el posicionamiento internacional.
RAZONES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
El objetivo de la segmentacin de mercados es descomponer el mercado para un
producto o servicio en grupos diferentes de consumidores que difieren en su
respuesta al programa de mezcla de mercadotecnia de la empresa. As, la
empresa puede adaptar su mezcla de mercadotecnia a cada segmento individual
y, por tanto, realizar un mejor trabajo para satisfacer las necesidades de los
segmentos meta. Este objetivo global tambin es aplicable en un contexto de
mercadotecnia internacional. En dicho sentido, la segmentacin de mercados es
una consecuencia lgica del concepto de mercadotecnia.
Los requisitos para una segmentacin de mercados eficaz en un contexto de
mercadotecnia nacional tambin son aplicables en la segmentacin de mercados
internacionales. En particular, los segmentos deberan poseer idealmente el
siguiente conjunto de propiedades.
1. Medibles. Los segmentos deben ser fciles de definir y medir. Este criterio
se puede encontrar fcilmente para las caractersticas objetivas del pas,
como son las variables socioeconmicas (p. ej. per. capita). Sin embargo,
es mucho ms difcil, medir el tamao de los segmentos basados en los
indicadores culturales o estilos de vida.
2. considerables. Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para
que valga la pena ir tras ellos. Observe que las tecnologas de manufactura
flexible permiten a las compaas manejar este criterio con mayor
flexibilidad. De hecho, muchos segmentos que podran considerarse
demasiado pequeos con el contexto de un solo pas, se vuelven atractivos
una vez que se agrupan ms all de las fronteras.
3. accesibles. Debe ser fcil llegar a los segmentos a travs de los medios de
comunicacin. Las diferencias en la calidad de la infraestructura de los
medios (p. ej. , ausencia o presencia de televisin comercial) implican que
podra ser difcil llegar a un segmento determinados en algunos pases y
fcil de apuntar en otros mercados.
4. con capacidad de accin. Para que la segmentacin de mercados tenga
sentidos, es importante que puedan desarrollarse programas eficaces de
mercadotecnia (las cuatro pes) y que surja as la repuesta deseada del
segmento meta. Si los segmentos no responden de manera diferente a la

152

mezcla de mercadotecnia de la empresa, bsicamente no existe la

necesidad de segmentar el mercado.
5. intensidad competitiva. Los segmentos no pertenecen a la competencia.
De hecho, en la mercadotecnia global las compaas pequeas con
frecuencia utilizan la presin competitiva como uno de sus criterios de
segmentacin al evacuar los mercados internacionales.
6. potencial de crecimiento. Por ultimo, debe esperarse que los segmentos
tengan un potencial de crecimiento considerable. En la prctica, la
identificacin de segmentos de mercado con prospectos prometedores de
crecimiento y una baja presin competitiva presenta un gran desafi. Los
expertos en mercados normalmente enfrentan un compromiso entre
intensidad competitiva y prospectos de crecimiento.
Consideremos ahora las principales razones por las que los mercadlogos
internacionales aplican la segmentacin de mercados internacionales.
Seleccin de pases
Las compaas generalmente realizan una seleccin (tamiz) preliminar de pases
antes de identificar oportunidades de mercados atractivos para su producto o
revivi. Para la seleccin preliminar, los analistas de mercado se apoyan en unos
cuantos indicadores, para los cuales se puede recopilar fcilmente informacin a
partir de fuentes secundarias de datos, en esta etapa, el analista de mercados
internacionales podra clasificar a los pases en dos o tres grupos. Los pases que
cubren todos los criterios se agruparan en el grupo pasa para ser considerados
en la siguiente etapa. Los pases que no cumplen la mayora de los criterios
entraran en el grupo no pasa. El tercer conjunto de pases son aquellos que
cubren algunos de los criterios, pero no todos, en cierto sentido, estos pases
estn en una zona de penumbra y forman el grupo en suspenso; puede que sean
de inters en el futuro, pero probablemente no en el corto plazo.
Dependiendo de la naturaleza del producto, las compaas utilizaran diferentes
conjuntos de criterios para seleccionar a los pases. Por ejemplo, Kellog utiliza el
tamao de la poblacin para clasificar los mercados potenciales. Jordn, un
pequeo fabricante noruego de cepillos de dientes, agrupa a los pases con base
en la intensidad competitiva y el potencial de crecimiento (medidos por el consumo
per cpita de los cepillos de dientes). Dado su pequeo tamao, la estrategia de la
empresa es ser un participante de nicho apuntando a mercados con una baja
presin competitiva y oportunidades de crecimiento favorables.
Investigacin de mercados globales

153

La segmentacin de pases tambin es de inters en la investigacin de mercados

globales. Las compaas cada vez se esfuerzan mas para disear productos y
servicios que satisfagan las necesidades de los clientes en diferentes pases. Tal
vez sea necesario agregar o modificar ciertas caractersticas, pero el producto
bsico es, en trminos generales, comn en los diferentes pases. Otros aspectos
del programa de mezcla de mercadotecnia, como la estrategia de comunicacin,
tambin podran ser similares. Los beneficios de un enfoque de estandarizacin
con frecuencia superan las posibles desventajas. No obstante, a fin de adoptar
con xito este enfoque, las compaas necesitan realizar una adecuad
investigacin de mercados. Considerando el gran numero de pases en los que
operan muchas compaas, a menudo es ineficiente hacer una investigacin de
mercados en cada uno de ellos.
Especialmente en la primera etapa, es muy probable que las compaas se
concentren en unos cuantos pases seleccionados. La pregunta clave es,
entonces, que pases elegir. Un enfoque consiste en comenzar a agrupar
mercados prospectos en grupos de pases homogneos. De cada grupo se
selecciona un miembro prototipo. Los esfuerzos de investigacin se concentraran
en cada uno de los miembros clave, por lo menos al principio. Supuestamente, los
hallazgos de la investigacin para los pases clave seleccionados pueden
entonces proyectarse a otros pases que pertenecen a su grupo. Por ejemplo,
Heineken Eligio cuatro pases para su investigacin de mercados para Buckler,
una cerveza sin contenido de alcohol: Holanda, Espaa, Estados Unidos y
Francia. El fabricante holands de cervezas deseaba evaluar el atractivo de
Buckler para el mercado y la factibilidad de una estrategia de mercadotecnia
paneuropea.
Decisiones de introduccin
Cuando un producto o servicio se desempea bien en un pas las empresas con
frecuencia esperan repetir su historia de xito en otros pases. La estrategia lgica
es lanzar el producto en otros pases que en ciertos aspectos sean muy similares
a los del pas donde el producto ya ha sido introducido. Por ejemplo, CadburySchweppes tena confianza en el lanzamiento de la bebida tonificante Schweppes
en Brasil, dado que la bebida era bien aceptada en pases culturalmente similares,
como Mxico.
No obstante, es importante tener presente que son una infinidad de factores los
que contribuyen al xito o fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto. La
salsa Tabasco es muy popular en muchos pases asiticos, en los cuales hay un
gusto fuerte por platillos condimentados. En consecuencia, McIlhenny, el
fabricante de salsa tabasco con sede en Lousiana, podra considerar a Vietnam y
la India, dos de los mercados emergentes de Asia con un gusto por la comida
picante, como el siguiente paso lgico para su estrategia de expansin es Asia.

154

Sin embargo, otros factores como el poder de compra, las restricciones a las
importaciones o la mala distribucin y la poca infraestructura de los medios de
comunicacin masiva, podran reducir el atractivo de estos mercados.
Estrategia de posicionamiento
Las decisiones sobre la segmentacin tambin son instrumentos para establecer
la estrategia de posicionamiento del producto de una compaa, una vez que una
empresa ha seleccionado los segmentos meta, la gerencia necesita desarrollar
una estrategia de posicionamiento para cubrir los segmentos seleccionados.
Bsicamente, la compaa debe decidir de qu forma desea posicionar los
productos o servicios en la mente de los clientes meta en prospecto. Los cambios
en el entorno o la modificacin de las preferencias de los consumidores, con
frecuencia obligar a una empresa a replantear su estrategia de posicionamiento.
La reciente estrategia de reposicionamiento de Catia Pacific es un buen ejemplo.
La aerolnea con sede en Hong kong se dio cuenta que las ofertas de su producto
no cubran adecuadamente las necesidades de sus clientes asiticos, quienes
representan el 80% del total de clientes. Para satisfacer mejor este segmento
meta, la lnea area se reposiciono en el otoo de 1994 para convertirse en la
lnea area preferida entre los viajeros asiticos. Otras medidas incluyen un nuevo
logotipo (al que algunas personas llaman la aleta de tiburn), nuevos colores,
nueva pintura en exteriores y el rediseo de sus cabinas y mostradores. Para
comunicar estos cambios al pblico, Catia lanz una fuerte campaa de publicidad
con el lema El corazn de Asia.
Poltica de la muestra de mercadotecnia
En la mercadotecnia nacional, las decisiones sobre segmentacin y
posicionamiento dictaran la poltica de la mezcla de mercadotecnia de una
empresa. Por la misma razn, la segmentacin de pases guiara las decisiones
sobre la mezcla global del mercadlogo. Un problema persistente que enfrentan
los expertos en mercados internacionales es como lograr el equilibrio entre la
estandarizacin y la personalizacin. La segmentacin de mercados
internacionales podra arrojar alguna luz sobre esta cuestin. Los miembros que
caen en el mismo segmento podran prestarse a una estrategia de mezcla de
mercadotecnia estandarizada. En estos mercados podra utilizarse el mismo
diseo de producto, una poltica de precios idntica, mensajes de publicidad y
medios de comunicacin similares, y los mismos canales de distribucin. Por
supuesto, los expertos en mercados necesitan tener mucho cuidado al contemplar
dichos movimientos. Debe haber un claro enlace entre las bases de segmentacin
y la capacidad de respuesta de los clientes meta a cualquiera de estas cuatro Pes.
Por lo general, es muy difcil establecer un enlace entre los segmentos de
mercado y los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, los

155

pases con una estructura telefnica subdesarrollada, (como Europa Oriental,

China, Tailandia) son los principales candidatos para telefona celular. Sin
embargo, muchos de estos pases difieren enormemente en trminos de su
sensibilidad a los precios, dado el enorme vaco en el poder de compra. Por lo
tanto, tratarlos como a un grupo para establecer la poltica de fijacin de precios
podra llevar a consecuencias desastrosas.
ENFOQUES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
Los mercadlogos globales consideran el proceso de segmentacin desde
ngulos diferentes. El procedimiento estndar para la segmentacin de pases
clasifica a los pases prospectos bajo una sola dimensin (p.ej., producto nacional
bruto per capita) o bajo un conjunto de mltiples criterios socioeconmicos,
polticos y culturales disponibles a partir de bases de datos secundarias. (p. ej.,
Banco Mundial, UNESCO, OCDE).
Desde la perspectiva de un experto en mercados, la utilidad prctica de
segmentos a nivel macro es cuestionable. Para tomar en cuenta estas deficiencias
del enfoque estndar para la segmentacin de pases, se podra considerar un
procedimiento alterno. El mtodo se desarrolla de la siguiente forma:
Paso 1 desarrollo de criterios: determine sus criterios de lmites. Por ejemplo, para
Waste Management Internacional, uno de los requisitos es la convertibilidad de la
moneda local. Los criterios estarn determinados por las caractersticas del
producto y la compaa.
Paso 2 selecciones (tamiz) preliminar: examine que pases cumplen los lmites
(umbrales) para los criterios establecidos en el paso 1. Los pases que cumplen el
lmite se conservaran. Aquellos que no quedan dentro de los lmites sern
descartados.
Paso 3 microsegmentacion: desarrolle microsegmentos en cada uno de los pases
que todava se encuentran en su conjunto de consideracin. Hay dos formas de
obtener estos segmentos:
1. derive microsegmentos en cada pas en forma individual. Los datos de las
encuestas recopilados a partir de los clientes prospectos en cada uno de
los pases se utilizan como entrada. La naturaleza de las variables es
similar a las que se emplean en las aplicaciones de la segmentacin
nacional (p. ej., demografas, estilos de vida). En el siguiente paso, el
analista consolida los microsegmentos, con base en las similitudes entre los
microsegmentos de los pases prsperos.

156

2. de manera alterna, usted podra agrupar conjuntamente individuos en todos

los pases prospectos para obtener de manera directa segmentos mas all
de la fronteras.
Los profesionales de mercadotecnia probablemente se beneficiaran mas con el
segundo enfoque, ya que est en armona con el concepto de mercadotecnia.
Para cualquier producto dado, cada pas podra constar de varios agrupamientos
de consumidores, mas all de las fronteras.
Los expertos en mercados globales tienen tres opciones en trminos de sus
estrategias meta de la mercadotecnia tales como segmentos universales,
segmentos diversos y una mezcla de los dos:
Segmentos universales. Concntrese en segmentos que atraviesan las fronteras y
que trascienden los lmites nacionales. Los expertos en mercados que buscan
atraer segmentos universales tienen dos enfoques para alcanzar sus objetivos.
Una accin consiste en adoptar una estrategia altamente estandarizada. La otra
es elegir una estrategia a la diferenciacin conducir a economas de escala. Las
estrategias diferenciadas, sin embargo, que en cierto sentido globalizan al
perseguir segmentos globales, y localizan, al considerar las peculiaridades locales
dentro del segmento universal, a manudo crean mayor demanda, por estar ms
orientados a los mercados. El Nokia 9000 communicator es ejemplo de un
producto que esta dirigido hacia el segmento universal, en este caso el viajero de
negocios. El producto ($1500) combina funciones de telfono, fax, correo
electrnico e Internet y pesa menos de una libra. Para alcanzar la innovacin
Nokia empleo una campaa global con el lema Todo en todas partes.
Segmentos diversos. El segundo enfoque se concentra en los segmentos locales
Que difieren de un pas a otro el mismo producto alcanza diferentes segmentos en
cada mercado meta. Otros elementos de la estrategia de la mezcla de
mercadotecnia (p. ej., posicionamiento, estrategia de comunicacin y fijacin de
precios) por lo general tambin estn diferenciados. Un ejemplo apropiado es la
cmara Canon AE-1. En Japn, Canon se concentro en compradores jvenes que
buscan reemplazar su equipo. En Estados Unidos, el objetivo era un segmento
con mayores ingresos, compradores por primera vez de cmaras reflex de 35 mm
de una sola lente.
Mezcla de segmentos universales y diversos. Las compaas multinacionales
(CMN) con los medios suficientes no necesitan diferir por una cuestin u otra. En
lugar de esto, pueden perseguir tanto segmentos universales como locales.
Muchas compaas grandes de bienes de consumo, como Unilever, Procter y
Gamble y Pepsi co, venden una mezcla de marcas globales (o panregionales) y
marcas locales.
Un ejemplo tpico de un segmento universal de consumidores es de los jvenes
globales. Aunque existen similitudes dentro del mercado de jvenes, tambin hay
diferencias importantes, a veces incluso dentro de una sola regin por ejemplo, de

157

acuerdo a los resultados de un estudio de mercado paneuropeo de jvenes, el

feminismo esta de moda en Noruega, pero ya esta pasado de moda en el Reino
Unido.
BASES PARA LA SEGMENTACION DE PAISES
El primer paso en la segmentacin de mercados internacionales es decidir que
criterios emplear en la tarea. Al igual que en el contexto de la mercadotecnia
global, el analista de la mercadotecnia se enfrenta a una abrumadora cantidad de
opciones. Literalmente podran utilizarse como entrada cientos de caractersticas
de los pases. En cierto sentido, uno puede escoger y seleccionar las variables.
Sin embargo, para que la segmentacin tenga significado, deber existir un enlace
entre los segmentos de mercado y la o las variables de respuesta en las que esta
interesada la compaa. Por lo general, es un ejercicio trivial determinar de
antemano cuales variables contribuiran a la segmentacin. En vez de esto, el
analista de mercadotecnia necesitara hacer algunos experimentos para encontrar
los ingredientes correctos, adems, generalmente falta la informacin (por si se
tiene una inexacta o inoportuna) acerca de varios criterios de segmentacin para
algunos de los pases que se van a agrupar.
Ahora vamos a examinar en forma breve los diferentes tipos de variables que se
utilizan ms comnmente para llevar a cabo la segmentacin de pases. La
mayora de estos criterios se pueden utilizar para los dos enfoques de
segmentacin que examinamos antes.
Por ejemplo, uno podra emplear una variable socioeconmica, como el ingreso
per cpita como una base de segmentacin para agrupar pases. Por otro lado,
uno tambin podra emplear una dimensin para segmentar a los consumidores
primero dentro de un pas y luego derivar segmentos panregionales o globales (p.
ej., clase media pan asitica).
Demografa
Las variables demogrficas estn entre los criterios de segmentaron mas
populares. Son fciles de evaluar (recuerde el requisito de facilidad de medicin
para una segmentacin de mercado eficaz) adems, la mayora sobre variables de
poblacin es, la mayora de las veces, razonablemente exacta y se puede obtener
con facilidad. Las posibles bases de la segmentacin incluyen el tamao de la
poblacin, la estructura de edades, el grado de urbanizacin, la composicin
tnica y las tasas de natalidad y mortalidad. Para muchos bienes de consumo,
especialmente los artculos de bajo precio, el tamao de la poblacin es un buen
sustituto para el potencial de mercado. Los pases con una poblacin que esta
envejeciendo ofrecen claramente oportunidades de mercado para bienes de
consumo y servicios para satisfacer las necesidades de los ancianos.

158

Como ejemplo se tienen el cuidado geritrico, servicios relacionados con viajes,

artculos paras el tiempo libre y medicinas. Las sociedades altamente urbanizadas
comparten muchos problemas como congestionamiento de trafico, contaminacin
ambiental y criminalidad, por mencionar unos cuantos. Por la misma razn, los
pases con altas tasas de natalidad tienen patrones de compra similares. Ejemplos
de bienes y servicios con un alto potencial en tales pases incluyen alimentos y
ropa para bebes, juguete, servicios para el cuidado prenatal y dispositivos para el
control de la natalidad.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL
La segmentacin de mercados internacionales es solo una parte del juego. Una
vez que la CMN ha segmentado sus mercados internacionales para un producto o
servicio particular, la empresa necesita decidir cuales segmentos va a perseguir y
que estrategia de posicionamiento va a emplear a los segmentos seleccionados.
El desarrollo de un tema de posicionamiento implica la bsqueda de una
propuesta de venta nica (PVU). En el escenario de la mercadotecnia global, la
cuestin del posicionamiento se reduce a la batalla mental de sus clientes meta,
ubicndolos no solo dentro de un solo pas, sino tambin, en algunos casos en
todo el mundo.
Considere primeramente la seleccin del mercado meta. De manera general, las
CMN tienen dos opciones: dirigirse a un segmento universal a travs de diferentes
pases o perseguir distintos segmentos a travs de varios pases. Tambin surge
una disyuntiva similar para seleccionar el tema del posicionamiento: el mismo
posicionamiento a nivel mundial o temas de posicionamiento a medida de
mercados individuales. As, al combinar las opciones disponibles a largo de estas
dos dimensiones mercado meta y tema de posicionamiento se obtienen, en
principio, cuatro opciones posibles.
Segmento universal/posicionamiento uniforme
Con esta opcin, la CMN persigue un segmento universal y usa el mismo tema de
posicionamiento para atraer a este segmento en particular. El reto es llegar a una
propuesta de venta que emocione a los consumidores en todas partes y que
trascienda las peculiaridades locales. Para los productos de margen bajo, la
estrategia de posicionamiento/segmento uniforme solo es viable cuando el
segmento elegido en otro pas representa un grupo considerable de
consumidores. Ejemplos tpicos de tales segmentos incluyen a los adolescentes
globales, la generacin X (de 20 a 29 aos) global, la clase media global y las
elites globales. Para atraer a estos segmentos se elige el mismo tema de
posicionamiento. Esta estrategia es especialmente viable para bienes que la gente
puede adquirir y que la gente considera como pequeos agasajos (p. ej. Comida
rpida, bebidas refrescantes, ropa benetton) Unin Bank de suiza (UBS) lanzo una

159

campaa de comunicacin que segua esta estrategia. Su mercado meta lo

constituyen aquellos que toman las decisiones financieras en todo el mundo.
Dadas las caractersticas de los clientes y el empleo de un nombre de marca
nico, la estrategia elegida por UBS es una campaa de comunicaciones global
con un tema consistente. El tema de posicionamiento que se eligi finalmente:
2aqui hoy, aqu maana se centra en el beneficio que da la relacin a largo
plazo que UBS ofrece a sus clientes corporativos.
Segmento universa/posicionamientos diferentes
Las compaas podran perseguir un segmento meta universal, pero tambin
adaptar los temas de posicionamiento a los mercados locales. Puede haber una
infinidad de razones (p. ej. Diferencias culturales, restricciones legales, factores
competitivos) para elegir estrategias de posicionamiento a medida de los pases.
Aun cuando el mercado meta a travs de varios pases es similar en trminos de
la demografa, los beneficios buscados para un producto o servicio determinado
bien podran deferir.
Segmento diferente/posicionamiento diferente
La adaptacin del posicionamiento y la meta es otra posibilidad, especialmente
para productos que se comercializan en pases desarrollados y en mercados
emergentes. En los pases en desarrollo, docenas de productos meta se dirigen al
mercado masivo en los mercados desarrollados y al segmento de segmentos de
ingresos elevados. Un ejemplo es el Ford escora: aunque el auto se ende como un
automvil para pasajeros convencional en estados unidos y Europa, el Escora es
visto como un auto de primera calidad en la india debido a su precio. No es raro
ver hay un Escora manejado por un chofer particular.
Muchas empresas posicionan una marca que es convencional en su mercado
nacional como una marca de primera calidad en sus mercados del extranjero,
dirigindose de esta manera a un segmento mas reducido que esta dispuesto a
pagar una cantidad adicional por las importaciones. Ejemplos de marcas que son
convencionales en su mercado nacional, pero que son vistas como de calidad
superior en el mercado internacional, son Heinneken, Levis y Budweiser. Esta
estrategia es especialmente eficaz en las categoras de productos en donde las
marcas locales ya estn muy bien atrincheradas (como la cerveza en la mayora
de los pases) y las marcas importadas tienen un potencial de aprovechar el
prestigio de ser importadas. Al dirigirse a las masas, la empresa caera en la
trampa de la falacia de la mayora: ir por el mercado masivo, que ya es
propiedad de los competidores locales. Estos ltimos generalmente gozan.

160

Conclusiones Unidad 2

El precio de una moneda en trminos de otra moneda es denominado tipo

de cambio.

Debido a la notoria influencia que ejercen sobre la balanza por cuenta

corriente y otras variables macroeconmicas, los tipos de cambio pueden
ser considerados como uno de los precios ms relevantes en una economa
abierta.

Tanto los particulares como las empresas utilizan los tipos de cambio para
convertir los precios expresados en moneda extrajera en los respectivos
precios en moneda nacional. Una vez que los bienes y servicios, nacionales
e importados, son expresados en la misma moneda, se pueden obtener los
precios relativos que afectan a los flujos del comercio internacional.

Cuando la moneda de un pas se deprecia, sus exportaciones se abaratan y

sus importaciones se encarecen. Una apreciacin de la moneda tiene el
efecto contrario: encarece sus exportaciones y abarata sus importaciones.

As como los precios de otros bienes y servicios se establecen mediante la

interaccin de compradores y vendedores, los tipos de cambio vienen
determinados por la interaccin de los particulares, de las empresas y de
las instituciones financieras, que compran y venden moneda extranjera con
el fin de poder realizar pagos internacionales. El mercado en el que se
intercambien las monedas extranjeras se denomina mercado de divisas.

El intercambio de divisas realizado entre los propios bancos denominado

operaciones interbancarias representa la mayor parte dela actividad
realizada en el mercado de divisas.

161

A largo plazo, los niveles de precios nacionales desempean una funcin

clave, al influir en la determinacin tanto de los tipos de inters como de los
precios relativos a los cuales son intercambiados los productos de
diferentes pases.

La teora de la paridad del poder adquisitivo (PPA), que explica las

variaciones del tipo del cambio entre las monedas de dos pases, en
funcin de las variaciones de los niveles de precios de estos dos pases.

La integracin econmica incluye acuerdos entre pases para establecer

vnculos a travs del movimiento de bienes, servicios y factores de
produccin entre fronteras. Estos enlaces pueden ser dbiles o fuertes
dependiendo del nivel de integracin.

Los beneficios derivados de la integracin econmica incluyen la creacin

del comercio, economas a escala, trminos de comercio mejorado, la
reduccin del poder monoplico y la comunicacin entre culturas
mejoradas.

El ejemplo ms exitoso de integracin econmica es la Unin Europea. La

UE ha tenido xito al eliminar la mayor parte de las barreras al libre flujo de
bienes, servicios y factores de produccin. Adems la UE ha avanzado
hacia la evolucin de una moneda comn y un banco central, que son
requisitos fundamentales de una unin econmica.

Varias alianzas econmicas regionales existen en frica, Amrica Latina y

Asia, pero slo han alcanzado bajos niveles de integracin.

Los acuerdos de precios de artculos internacionales y los carteles

representan intentos de los generadores de productos primarios para
controlar los ingresos por ventas y las ganancias por las exportaciones.

162

Bibliografa Unidad 2

RONKAINEN, Ilkka. Negocios internacionales.Editorial Thomson. 5ta edici

Krugman, Paul. Economa internacional. Teora y poltica. Mc Graw Hill.
CAICEDO,
Allex
Yamil.
Economa
Internaciona.Perspectiva
Latinoamericana. TecnoPress Ediciones.

Actividad
Se trabajar el componente temtico de la Unidad 2. Captulos 1, 2 y 3.
Temticas revisadas:
Mercados Financieros
Integracin econmica encontrara
Mercados emergentes
Una vez analizado el contenido del capitulo No. 2. Unidad 1, 2 y 3. Consultarn las
pginas web propuestas para el desarrollo del ejercicio e investigarn sobre los
temas nuevos que se proponga en la actividad.
1. Aun cuando divisas importantes como el dlar estadounidense y el yen japons
dominan los encabezados de las finanzas, hay casi tantas monedas como pases
en el mundo. Muchas de estas divisas son intercambiadas en mercados muy
delgados y en extremo regulados, haciendo sospechosa su convertibilidad.
Encontrar cotizaciones para estas monedas en ocasiones es muy difcil. Usando
algunas de las pginas de Internet listadas a continuacin, vea cul ha sido el
movimiento del peso colombiano durante el presente ao, segn el reporte de
tiempo que contiene la pgina. Vea Emerging Markets en http://emgmkts.com//
2. La nica variable no observable en la opcin de asignacin de precios de
divisas es la volatilidad, ya que los insumos de volatilidad son desviaciones
estndar esperadas en el tipo de cambio spot diaria para el siguiente periodo de la
madurez de la opcin. Usando los siguientes sitios de Internet, escoja la volatilidad
de una divisa e investigue como ha cambiado su valor en periodos recientes sobre

163

periodos histricos. Vea: Philadelphia Stock Exchange en http://www.phlx.com//

http://www.economist.com
3. Muchas compaas multinacionales creen que la cobertura no es ms que una
especulacin formalizada. Dado que muchas empresas usan los mismos
complejos instrumentos financieros y derivados que usan rbitros y
especuladores, las compaas sostienen que estn colocando en peligro su propio
futuro al permitir que individuos dentro de la organizacin jueguen con los fondos
de la compaa, para obtener una utilidad. Y la utilidad slo surge de la habilidad
del individuo de "derrotar al mercado".
Reflexin
1. Complementando el tema: tamao y composicin del mercado, investigue los
tres motivos presentados comnmente para el enorme crecimiento del intercambio
de divisas extranjeras.
2. El rea de libre comercio es la forma menos restrictiva y ms suelta de la
integracin econmica entre los pases. En un rea de libre comercio, todas las
barreras al comercio entre las naciones miembros son retiradas. No se permiten
impuestos discriminatorios, cuotas, aranceles u otras barreras al comercio. De
acuerdo a lo estudiado, consultado y analizado cul considera que sea la
caracterstica ms notable de un rea de libre comercio?
3. La integracin econmica regional crea oportunidades y problemas potenciales
para el gerente internacional. La integracin econmica puede tener un impacto en
el modo de ingreso de una compaa al favorecer la inversin directa, porque uno
de los racionales bsicos de la integracin es el de generar condiciones favorables
para la produccin local y el comercio dentro de la regin.
Las decisiones relativas a la integracin de mercados deben ser evaluadas desde
cuatro perspectivas distintas, ellas son: los crteles, acuerdos de precios de
artculos, la integracin econmica y el gerente internacional. Estas de acuerdo?

164

Unidad 3. Operaciones Internacionales

Objetivos:

General:
Sugerir como pueden seleccionarse los mercados para la expansin internacional,
cmo evaluar su demanda y como disear las estrategias apropiadas para su
desarrollo.
Examinar el importante papel de los servicios en los negocios internacionales.

Especficos:

Discutir los retos especficos y globales del mercado que enfrentan las funciones
de marketing: producto, precio, distribucin y promocin dentro de las dimensiones
tradicionales y de negocios electrnicos.
Comparar y contrastar los mritos de las estrategias de estandarizacin y las de
localizacin para los mercados de pas y los esfuerzos de marketing regionales
versus los globales.

1. Marketing y servicios en el comercio internacional

165

El marketing es el proceso de planear y ejecutar la

concepcin asignacin de los precios, promocin y
distribucin de las ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.
Los conceptos de satisfaccin e intercambio estn al
centro del marketing. Para que se de un
intercambio, dos o mas se han reunido fsica o electrnicamente y deben
comunicar y entregar cosas percibidas con valor. Los clientes deben ser
percibidos como buscadores de informacin que evala las ofertas de los
mercadlogos en trminos de sus propios impulsos y necesidades cuando la
oferta es consistente con sus necesidades tienden a elegir el bien o servicio; de no
ser as, escogen otras alternativas. Una tarea clave del mercadlogos es
reconocer la siempre cambiante naturaleza de las necesidades y deseos. Las
tcnicas de marketing aplican no solo a bienes, sino tambin a ideas y servicios.
Incluso, ms de 50 por ciento de todas las actividades son marketing de negocios;
dirigidas a otros negocios, entidades gubernamentales y varios tipos de
instituciones.
La tarea del gerente de marketing es planear y ejecutar programas que aseguren
una ventaja competitiva a largo plazo para la compaa. La tarea tiene dos partes
integrales: 1. la determinacin de los mercados meta especficos y 2. La
administracin del marketing, que consiste en manipular los diferentes elementos
de la mezcla de marketing para satisfacer mejor las necesidades de los mercados
meta individuales. Sin importar los mercados geogrficos, las tareas bsicas no
varan; han sido llamadas las tcnicas universales del marketing.
Este capitulo se enfocara en la formulacin de la estrategia de marketing para
operaciones internacionales. La primera seccin describe la seleccin del mercado
meta y como identificar caractersticas pertinentes de los diversos mercados el
resto del capitulo esta dedicado a ajustar los elementos del programa marketing a
un mercado en particular para buscar la mayor efectividad y eficiencia intentando
explotar similitudes globales y regionales como se resalta en el caso de apertura.
Seleccin del mercado meta
El proceso de seleccin del mercado meta influye reducir los mercados pas
potenciales a un numero factible de pases y segmentos de mercado dentro de
ellos. Mas tratar de llamar la atencin de todos, las empresas utilizan mejor sus
recursos al: 1. identificar mercados potenciales para su ingreso. 2. extenderse
selectivamente a lo largo del tiempo a aquellos que consideran atractivos.

166

IDENTIFICACION Y SELECCIN
Un proceso de cuatro etapas de seleccin y anlisis de mercados extranjeros
empieza con criterios muy generales y termina con un anlisis de mercado
especfico del producto. Los datos y los mtodos necesarios para la toma de
decisiones cambian de secundarios a primarios al seguir los pasos en secuencia.
Aun cuando presentados aqu como un proceso de seleccin para elegir mercados
meta, el proceso tambin es aplicable para cambiar del modo de ingreso o
inclusive a la desinversin.
Si los mercados fuesen similares en sus caractersticas, el mercadlogos
internacional podra entrar a cualquiera de los mercados potenciales. Sin
embargo, existen diferencias entre mercados en tres dimensiones: fsica, psquica
y econmica. La distancia fsica es la separacin geogrfica entre el de origen y
los pases meta; su impacto ha decrecido como desarrollos tecnolgicos recientes.
La distancia psquica o cultural, se refiere a diferencias de idioma, tradicin y
costumbres entre dos pases. La distancia econmica se traduce en la capacidad
de pago del individuo. En general, cuando mayor sea la distancia -o diferenciageneral entre los dos pases, menor es el conocimiento que el mercadlogo tiene
sobre el mercado meta. La cantidad de informacin disponible vara de manera
dramtica. Por ejemplo, aunque el mercadlogo puede enterarse con facilidad
sobre el entorno econmico por fuentes secundarias, informacin interpretativa
invaluable puede no estar disponible hasta que la empresa opere en realidad en el
mercado. En las primeras etapas de la evaluacin.
Las cuatro etapas del proceso de seleccin son: anlisis preliminar, estimacin del
potencial de mercado, estimacin del potencial de ventas e identificacin de
segmentos. Cada etapa debe recibir cuidadosa atencin. La primera etapa, por
ejemplo, no debe concretarse a reducir el numero de alternativas a unas cuantas
administrables solo por reducir, aun cuando el costo de analizar mercados a
profundidad es grande. A menos que se tenga cuidado, alternativas atractivas
pueden ser eliminadas.
Anlisis preliminar
El proceso de anlisis preliminar debe depender bsicamente de datos
secundarios para factores especficos del pas, as como de factores especficos
del producto y la industria. Los factores especficos del pas por lo comn incluyen
aquellos que indicaran el poder de compra general del mercado; por ejemplo,
produccin, producto nacional bruto total y per cpita, exportaciones e
importaciones totales y produccin de cemento, electricidad y acero. Los factores
especficos del producto reducen el anlisis a las reas de operacin especficas
de la empresa. Una compaa como Motorola, fabricando para el mercado
automotriz posterior a la venta, esta interesada en el nmero de autos para
pasajeros, camiones y autobuses en uso.

167

El anlisis estadstico debe ir acompaado de evaluaciones cualitativas del

impacto de los elementos culturales y el clima general para empresas y productos
extranjeros. Un mercado que satisface los niveles establecidos se convierte en un
pas meta prospecto.

Leccin 1. Administracin del marketing

168

Despus de que los mercados meta son seleccionados, el siguiente paso es la

determinacin de esfuerzos de marketing a los niveles apropiados. Una pregunta
clave en el marketing internacional se refiere al grado en que los elementos de la
mezcla de marketing-producto, precio, plaza y distribucin- deben estandarizarse.
El mercadlogo tambin enfrenta los retos especficos de ajustar cada uno de los
elementos de la mezcla en el mercado internacional.
ESTANDARIZACION VERSUS ADAPTACION
El mercadlogo internacional primero debe decidir que modificaciones en la
poltica de la mezcla son necesarias o requeridas. Se dispone de tres alternativas
bsicas para acercarse a los mercados internacionales:
1. no hacer provisiones especiales para el mercado internacional, si no ms bien
identificar los mercados meta potenciales y luego elegir productos que puedan ser
comercializados con facilidad con o sin modificaciones.
2. adaptarse a las condiciones locales en todos y cada uno de los mercados meta
(el enfoque multidomstico).
3. incorporar diferencias en una estrategia regional o global que permita
diferencias locales en la implementacin (enfoque de globalizacin).
En el entorno de hoy, la estandarizacin casi siempre significa estrategias entre
naciones ms que una poltica de contemplar los mercados extranjeros como
secundarios y por lo tanto, no son lo bastante importantes para que los productos
sean adaptados para ellos. Idealmente, el mercadlogo internacional debe pensar
globalmente y actuar como local, no enfocndose en uno de los extremos: la
estandarizacin completa o la localizacin completa. El pensamiento global
requiere flexibilidad para exportar buenas ideas y productos sobre una base global
sin importar su origen.
La decisin de adaptacin tambin tendr que ser evaluada como funcin de
tiempo y participacin del mercado. Cuanto ms aprendan las compaas acerca
de las caractersticas del mercado local en mercados individuales, ms capaces
sern de establecer similitudes y, en consecuencia, estandarizar su enfoque. Esta
percepcin de mercado les dar legitimidad con los grupos locales al desarrollar
una comprensin comn del grado de estandarizacin frente a la adaptacin. Por
ejemplo, durante aos, Mattel comercializo muecas Barbie en todo el mundo que
representaban caractersticas locales. En fecha reciente, sin embargo, la
investigacin de Mattel revelo que la Barbie original (con cabello rubio y ojos
azules), tiene un buen desempeo en todo el mundo.
Factores que afectan la adaptacin

169

Aun cuando los programas de marketing estn basados en ideas y estrategias

muy estandarizadas, dependen de tres conjuntos de variables: 1) el (los)
mercado(s) objetivo(s); 2) el producto y sus caractersticas; y 3) caractersticas de
la compaa, incluyendo recursos como recursos y poltica.
Las preguntas sobre la adaptacin no tienen respuestas fciles. Los mercadologos
de muchas empresas dependen de sistemas de soporte de decisiones para
ayudar en la adaptacin de programas, en tanto que otras consideran cada
situacin de manera independiente. Todos los bienes deben, por supuesto,
conformarse a las situaciones ambientales sobre las que el mercadologo no tiene
ningn control. Ms aun, el mercadologo internacional puede usar la adaptacin
para fortalecer su competitividad en el mercado.
Diferencias entre servicios y bienes
Pocas veces contemplamos o analizamos el papel preciso de los servicios en
nuestras vidas. A menudo los servicios acompaan a los bienes, pero tambin, por
si mismos son una parte cada vez ms importante de la economa. Un escritor ha
contrastado servicios y productos al establecer que "un bien es un objeto, un
dispositivo, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeo, un esfuerzo. Esta
definicin, aun cuando bastante general, captura la esencia de la diferencia entre
bienes y servicios. Los servicios tienden a ser ms intangibles, personalizados y
adaptados que los bienes. Por lo comn, los servicios usan tambin un enfoque
distinto a la satisfaccin del cliente. Se ha dicho que "las empresas de servicios no
tienen productos en la forma de soluciones producidas con anterioridad para los
problemas de los clientes; tienen procesos como soluciones a esos problemas".
Los servicios son el sector de ms rpido crecimiento en el comercio mundial. El
empleo en el sector de servicios en mas global. Estas diferencias importantes
agregan dimensiones a los servicios que no estn presentes en los bienes.
ENLACE ENTRE BIENES Y SERVICIOS
Los servicios pueden complementar los bienes.; en otras ocasiones, los bienes
pueden complementar los servicios. Ofrecer bienes que necesitan de soporte y
mantenimiento tecnolgico sustancial, pueden no ser tiles si no puede
proporcionarse la seguridad de un servicio apropiado. Por este motivo, el contrato
de venta inicial a menudo incluye dimensiones de servicio importantes. Esta
prctica es comn en las ventas de aeronaves. Cuando se compra un avin, con
frecuencia el comprador contrata no solo el bien fsico - es decir, la nave- sino la
capacitacin de personal, servicio de mantenimiento y la promesa de
actualizaciones tecnolgicas continuas. De igual modo, la venta de hardware de
cmputo depende de la disponibilidad apropiada de servicio y software. En el
entorno internacional, el soporte de servicio apropiado a menudo puede ser
crucial. En particular para mercados que recin abren para bienes nuevos en el
mercado, concretarse a proporcionar el bien solo puede ser insuficiente. El

170

comprador quiere ser convencido de que se ofrecer el respaldo de servicio

apropiado para el artculo antes de adquirir un compromiso.
El enlace entre bienes y servicios a menudo trae una nueva dimensin a los
esfuerzos de negocios internacionales. Por ejemplo, un comprador extranjero
puede desear adquirir helicpteros y contrata soporte de servicio durante un
periodo de diez aos. Si la venta involucra a una empresa norteamericana, tanto el
helicptero como el servicio requerirn una licencia de exportacin. No obstante,
esas licencias solo se emiten para una venta inmediata. Por lo tanto, a lo largo de
diez aos, el vendedor tendr que solicitar una licencia de exportacin cada vez
que el servicio tenga que proporcionarse. Ya que la emisin de una licencia con
frecuencia depende del clima poltico, el comprador y el vendedor se ven asolados
por la incertidumbre. En consecuencia, pueden perderse ventas a favor de
empresas de pases que pueden garantizar sin condiciones la provisin de
servicios a largo plazo.
Los servicios tambin pueden ser tan dependientes de los bienes. Por ejemplo,
una aerolnea que se precie de proporcionar un servicio de reservaciones
eficientes y excelentes enlaces con autos de alquiler y reservaciones de hotel, no
podra vivir sin sus aviones. Como resultado muchas ofertas en el mercado
consisten de una combinacin de bienes y servicios. Despus de los atentados del
11 de septiembre de 2001, la mejor seguridad en las aerolneas es otro elemento
intangible posible.
Sin embargo, el simple conocimiento de que los servicios y los bienes interactan,
no es suficiente, los gerentes exitosos deben reconocer que distintos tipos de
clientes con frecuencia vern la combinacin de servicio/bienes de manera
diferente. El tipo y las condiciones de uso tambin afectaran las evaluaciones de
las ofertas de mercado. Por ejemplo, la dimensin intangible de "llegadas a
tiempo" de las aerolneas puede ser valorada de manera distinta por estudiantes
universitarios que por los ejecutivos de negocios. De igual modo, una demora de
20 minutos ser juzgada de manera diferente por un pasajero que llegue a su
destino final, que el que acaba de perder una conexin en el extranjero, en
consecuencia, las posibilidades de ajustes en el rea de servicios y la de bienes
que emergen pueden ser usadas como herramientas estratgicas para estimular
la demanda e incrementar la rentabilidad. Los elementos de servicios y bienes
pueden variar de manera sustancial. El gerente debe identificar el papel de cada
uno y ajustarlos para satisfacer los deseos de cada grupo de clientes de objetivo.
Al calificar las ofertas y por su intangibilidad dominante, el gerente puede
comparar ofertas y tambin generar informacin para estrategias de
posicionamiento en el mercado posteriores.

171

Leccin 2 El papel de los servicios globales en la economa

mundial
El surgimiento del sector servicio es una fenmeno global. Los servicios
representar 70 por ciento del PIB de Jordania, 65 por ciento en Uruguay, 52 por
ciento en Zambia y 50 por ciento en India y Pakistn. Hasta en los pases menos
desarrollados, los servicios por lo comn contribuyen en al menos 45 por ciento
del PIB. Con tasas de crecimiento mas altas que en otros sectores como la
agricultura y la manufactura, los servicios son instrumentales en la creacin de
empleos en estos pases. Adems, las exportaciones de servicios son muy
importantes para las economas en desarrollo y transicin. En promedio, 20 por
ciento de las exportaciones de las economas en desarrollo y en transicin son
exportaciones de servicios, representando ms del 29 por ciento de las
exportaciones totales de servicios del mundo.
Por tradicin, las economas de los pases en desarrollo primero han establecido
un fuerte sector agrcola y luego uno de manufactura para satisfacer las
necesidades bsicas como alimentos y abrigo antes de aventurarse al de
servicios. Algunos pases como Mxico, Singapur, Hong Kong, Bermuda y
Bahamas se apartan de los patrones de desarrollo econmico tradicionales y se
concentran en desarrollar fuertes sectores de servicio. Los motivos varan de una
falta de recursos naturales con los cuales desarrollar los sectores agrcolas y/o de
manufactura, al reconocimiento de la fuerte demanda de servicios y la capacidad
de proporcionarlos a travs del turismo y una fuerza de trabajo dispuesta,
capacitada y de bajo costo. Como resultado, se anticipa que el comercio de
servicios seguir creciendo. No obstante, conforme mas pases ingresen al sector,
el negocio de los servicios globales se volver mas competido.

Transformaciones globales en el sector servicios

Cambios importantes en el entorno y la tecnologa han dado lugar al surgimiento
dramtico en el comercio de los servicios. Un cambio ambiental clave a sido la
reduccin de la reglamentacin gubernamental de las industrias de servicios. A
principios de la dcada de 1980, muchos gobiernos adoptaron el punto de vista de
que una interferencia gubernamental reducida en el mercado fortalecera la
competencia. En consecuencia, nuevos participantes han ingresado al mercado.
Algunos sectores de servicios se han beneficiado y otros han sufrido del retiro de
la intervencin gubernamental. Primero se pens que los cambios reglamentarios
tendran efectos domsticos importantes, pero rpido se han extendido al plano
internacional. Por ejemplo, la desregulacin de 1984 de AT&T, el gigante de las
telecomunicaciones en Estados Unidos, dio lugar a la desregulacin de NT&T, el
monopolio de las telecomunicaciones en Japn en 1985. la desregulacin europea
vino despus a mediados de la dcada de 1990.
172

De igual modo, los esfuerzos de desregulacin en el sector de la transportacin

han tenido repercusiones internacionales. Nuevos transportadores areos han
ingresado al mercado para competir contra los transportistas troncales
establecidos y lo han hecho con xito al precisar bajos sus servicios, tanto en el
plano domestico, como en el internacional. Obviamente, una aerolnea holandesa
solo puede contar a un grado limitado con el apoyo gubernamental para
mantenerse competitiva con tarifas de bajo precios ofrecidas por otros
transportistas del extranjero que tambin atienden el mercado holands. El
movimiento de desregulacin ha promovido nueva competencia y nuevas
practicas competitivas. Muchos de estos cambios resultaron en precios ms bajos,
estimulando la demanda y llevando a un surgimiento en el volumen del comercio
de los servicios internacionales.
Tambin se ha dado un decremento de la reglamentacin de las industrias de
servicios por sus grupos de servicios. Por ejemplo, las prcticas de negocios en
campos como el cuidado de la salud, el derecho y la contabilidad, se estn
volviendo mas competitivas y agresivas.
Nuevas realidades econmicas requieren que las empresas de esas industrias
busquen nuevas formas de atraer participacin y extender sus mercados. Los
mercados internacionales son una posibilidad con frecuencia no atacada para la
expansin y, por tanto, se han convertido en un objetivo primario para las
empresas.
El avance tecnologa es un segundo factor importante que se ha presentado. La
tecnologa ofrece nuevas formas de hacer negocios y permite que las
corporaciones extiendan sus horizontes internacionales. A travs del uso de las
computadoras, por ejemplo, intercambios de servicios que antes habrian tenido un
costo prohibitivo, ahora son factibles. Por ejemplo, Ford Motor Compay usa un
importante sistema de cmputo para realizar sus diseos de autos nuevos en
Estados Unidos y Europa. Esta practica no solo reduce gastos en hardware y
permite una mejor utilizacin del equipo existente, sino que facilita que grupos de
diseo en diferentes pases interacten estrechamente y produzcan un auto que
puede ser exitoso en mltiples mercados. Por supuesto, este desarrollo solo
podra darse despus de avances en procedimientos en la transmisin de datos.
La tecnologa tambin ha reducido mucho el costo de las telecomunicaciones.
Cables de fibra ptica han vuelto trivial el costo de los enlaces internacionales. Un
minuto en un cable trasatlntico tendido hace 40 aos costaba 2.44 dlares, pero
el mismo tiempo ahora apenas cuantas un poco mas de un centavo.
Internet y la tecnologa de redes han mejorados las economas de transacciones
de los servicios y han tenido xito en hacer que muchos servicios antes atados a
una ubicacin ahora pueden comunicarse. Al mismo tiempo, el uso creciente de la
contratacin externa por las empresas ha llevado a una mayor necesidad de
desempeo del servicio global. Por ejemplo, el mayor uso de sistemas de

173

inventarios justo a tiempo ha creado la necesidad de coordinar mejor la funcin de

la cadena de aprovisionamiento y ha resultado en la creacin de ms
intermediarios de servicios.
La expansin de la industria de servicios no esta confirmada a los servicios
tradicionales que son intensivos en mano de obra y por tanto podra haberse
ejecutado mejor en reas del mundo donde la mano de obra tiene una ventaja
comparativa. Los servicios con tecnologa intensiva se convierten en las industrias
de amanecer del nuevo siglo. Cada vez mas, las empresas de una variedad de
industrias pueden usar la tecnologa para ofrecer presencia sin tener que estar
fsicamente all. Los bancos, por ejemplo, pueden ofrecer sus servicios a travs de
cajeros automticos, o la banca por telfono e Internet. Los consultores pueden
asesorar va conferencias por video y los maestros pueden ensear al mundo
travs de salones de clase de multimedia. Los mdicos pueden asesorar y hasta
realizar operaciones en pas distinto si los enlaces de computadora apropiados
pueden manejar equipo medico robotizado
Debido al crecimiento d lo sitios de red corporativos, algunas empresas-en
particular en el sector servicios - pueden convertirse en participantes no planeados
del mercado internacional. Por ejemplo, clientes potenciales del extranjero pueden
visitar un sitio de red y solicitar que la empresa tambin haga entregas
internacionales. Por supuesto, la empresa puede decidir ignorar los intereses
extranjeros y perder nuevos mercados. De manera alterna, puede encontrarse
inesperadamente como un proveedor de servicios internacional. Ventas al detalle
de especialidad como las libreras y de equipo para el ejercicio fsico son ejemplos
de servicios que de esta forma se han vuelto internacionales.
Muchos proveedores de servicios tienen la oportunidad de convertirse en
participantes en verdad globales. Para ellos, la barrera internacional tradicional de
la distancia ya no existe. El conocimiento, el corazn de muchas actividades de
servicio, puede ofrecer un enlace global sin requerir presencia local. Por tanto, los
proveedores de servicios pueden tener solo una pequea necesidad de
establecerse en la localidad, ya que pueden operar sin tener instalaciones fsicas.
No hay que estar all para hacer negocios El efecto de ese cambio en las
actividades de servicios ser importante. Los edificios de bancos y compaas de
seguros en el centro de las ciudades del mundo pueden volverse obsoletos pronto.
Los proveedores de servicios talentosos vern que la demanda de sus actividades
se incrementa, en tanto que los menos capaces sufrirn una competencia mas
intensa. Mas importante an, los consumidores y la sociedad tendrn un rango
mucho mas amplio de elecciones de servicio y calidad a su disposicin y a
menudo, a menor costo.

174

Leccin 3. Problemas en el comercio de servicios

Junto con la creciente importancia del comercio de servicios, nuevos problemas
asolan al sector servicios. Muchos de estos problemas se han caracterizado por
como afectan sobre todo las negociaciones entre naciones pero tienen la
importancia suficiente para la empresa en sus actividades internacionales como
para ameritar un breve examen.

Problemas con la recoleccin de datos

Los datos recolectados en la industria de servicios son bastante pobres. A
menudo, las transacciones de servicio son invisibles, tanto estadstica como
fsicamente. Por ejemplo, el viaje al extranjero de un consultor con propsitos de
negocios puede ser difcil de rastrear y medir. La interaccin de variables como
ciudadana, residencia, ubicacin de la transaccin y quien o que (si ocurre) cruza
fronteras nacionales contribuye aun ms a la complejidad de las transacciones de
servicios. Imagine que un ciudadano Irlands trabando para una empresa de
consultara financiera Canadiense con sede en Suecia asesora a un ciudadano
israel que vive en india sobre la administracin de fondos depositados en un
banco Suizo. Determinar las dimensiones de exportacin e importacin de una
transaccin de servicios como esa no es fcil. El hecho de que los gobiernos
tienen datos precisos sobre el nmero de camiones exportados hasta la ultima
tuerca, pero poca informacin sobre flujos de reaseguros, refleja falta de atencin
gubernamental pasada a los servicios. En consecuencia los estimados para el
comercio de servicios varan. Es probable que el volumen total real sea ms
grande que la cantidad mostrada en las estadsticas oficiales.
Considere el problema de la recopilacin de datos de servicios en pases
industrializados, con sus sofisticados sistemas de recoleccin de datos e
informacin. Ahora imagine cuantos problemas mas se encuentran en pases que
carecen de esos elaborados sistemas y que no esta dispuestos ha asignar fondos
para ellos. Conocimientos he informacin insuficientes han llevado a una falta de
transparencia, lo que hace difcil para las naciones medir o influir en el comercio
de los servicios. Como resultado, a menudo se aplican reglamentos sin
informacin precisa en cuanto a sus repercusiones en el desempeo comercial
real.

Reglamentacin global de los servicios

175

Los obstculos al comercio de servicios global pueden catalogarse en dos clases

importantes: barreras al ingreso y problemas en realizar los servicios en el
extranjero.
A menudo, las barreras al ingreso son explicadas al hacer referencia a la
"seguridad nacional" y la "seguridad econmica". Por ejemplo, el impacto en la
banca en la actividad econmica domestica es presentado como un motivo por el
que la banca solo debera estar en manos de nacionales, o estar totalmente bajo
el control gubernamental. En ocasiones se cita la proteccin de los usuarios del
servicio, en particular en los depositantes en la banca y los tenedores de plizas
de seguros. Otra justificacin usada para las barrearas es el argumento de la
industria naciente: "con el tiempo suficiente para desarrollarla nosotros mismo,
podemos competir en los mercados mundiales". Sin embargo, con frecuencia este
argumento es usado solo para prolongar las amplias utilidades por licencias
generadas por el acceso restringido. No obstante, definir una barrera a los
servicios no es siempre fcil. Por ejemplo, Taiwn aplica un extenso examen
escrito a contadores prospecto (como la mayora de los pases) para garantizar
que los contadores con licencia estn calificados para ejercer la profesin. El
examen es aplicado en chino. El hecho de que pocos contadores alemanes, por
ejemplo, leen y escriben en chino y por tanto, no pueden pasar el examen, no
necesariamente constituye una barrera al comercio de servicios contables.
Las compaas de servicio tambin tienen dificultades una vez que han logrado el
acceso al mercado local. Un motivo es que las reglas y regulaciones basadas en
la tradicin pueden inhibir la innovacin. Un motivo ms importante es que los
gobiernos buscan alcanzar objetivos sociales a travs de regulacin nacionales.
De importancia primaria aqu es la distincin entre regulaciones discriminatorias
y no discriminatorias. Las regulaciones que impiden ms grandes costos de
operacin sobre los proveedores de servicios extranjeros que sobre los
competidores locales, que solo otorgan subsidios a las empresas locales, o que
niegan oportunidades competitivas a los proveedores extranjeros, son una causa
apropiada de preocupacin internacional. El problema de la discriminacin se
vuelve ms agudo cuando las empresas extranjeras enfrentan competencia de
organizaciones de propiedad o control gubernamental. Por otra parte, las
regulaciones no discriminatorias pueden ser inconvenientes y pueden dificultar las
operaciones de negocios, pero ofrecen menos posibilidades de crticas
internacionales. Sin embargo, tales regulaciones pueden ser inhibidores clave
para las innovaciones en los servicios. Por ejemplo, en Japn, los productos
farmacuticos no pueden venderse fuera de una farmacia autorizada. De igual
modo, los arreglos de viaje pueden hacerse solo a travs de una oficina de viajes
registrada y la banca solo puede realizarse en los horarios bancarios. Como
resultado, las innovaciones ofrecidas por la tecnologa de las comunicaciones de
hoy, no pueden ser ofrecidas en estas industrias.

176

Todas estas reglamentaciones hacen difcil que los servicios internacionales

penetren los mercados mundiales. En el mbito gubernamental, es frecuente que
los servicios no sean reconocidos como una faceta importante del comercio
mundial, o son contemplados con sospecha por una falta de compresin y a
menudo resultan en barrearas al ingreso. Para avanzar en su derrocamiento, se
necesita realizar una gran labor educativa.
En un avance notable de la Ronda de Uruguay, los ms importantes participantes
en el GATT acordaron celebrar negociaciones sobre el comercio de servicios en
paralelo con las negociaciones de bienes. Las negociaciones resultaron en 1995
en el forjamiento de un Acuerdo General de Comercial en Servicios (GATS, por
sus siglas en ingles) como parte de la Organizacin Mundial de Comercio, el
primer acuerdo multilateral legalmente aplicable cubriendo el comercio y la
inversin en el sector servicio. Similar a acuerdos anteriores en el sector de
bienes, el GATS ofrece el tratamiento de la nacin ms favorecida, tratamiento
nacional, transparencia en la elaboracin de reglas u el libre flujo de pagos y
transferencias. Disposiciones para el acceso al mercado restringen la habilidad de
los gobiernos de limitar la competencia y el ingreso a nuevos mercados. Adems,
se celebraron acuerdos sectoriales para los movimientos de personal,
telecomunicaciones y aviacin. Sin embargo, en varios sectores, como el
entretenimiento, no se llego a ningn acuerdo adems, debido a su novedad
muchas disposiciones son muy estrechas. Por tanto, se han acordado
negociaciones futuras, que intentaran mejorar el libre comercio de los servicios.

CORPORACIONES Y COMERCIO DE SERVICIOS

LOS SERVICIOS Y EL COMERCIO ELECTRONICO
El comercio electrnico ha abierto nuevos horizonte para el alcance de los
servicios globales y ha reducido de manera drstica el significado de las
distancias. Por ejemplo, cuando obstculos geogrficos hacen abrumador y
costoso el establecimiento de expendios al menudeo, las empresas pueden
acercarse a sus clientes a travs de la red mundial. Reglamentos
gubernamentales que podran ser prohibitivos para una trasferencia de bienes,
puede no tener ningn efecto en el marketing internacional de servicios. As
mismo, sin importar el tamao, para las compaas es cada vez ms difcil llegar a
un mercado global. Internet puede ayudar a las empresas de economas en
desarrollo y transicin a superar dos de las principales que enfrentan: ganar
credibilidad en los mercados internacionales y ahorros en los gastos de viajes.
Organizaciones poco conocidas pueden volverse "visibles" al instante por Internet.
Hasta una empresa pequea puede desarrollar una presencia de red y una
estrategia de promocin esmerada y sofisticada. Los clientes estn menos
preocupados por la ubicacin geogrfica si consideran que la compaa es

177

accesible electrnicamente. Un creciente numero de proveedores de servicios

nunca al conocidos a sus clientes extranjeros, excepto "virtualmente" en lnea.
Una evaluacin cuantitativa realizada por la Organizacin Mundial de Comercio
indico que la participacin de valor agregado que en potencia se presta al
comercio electrnico representa alrededor del 30 por ciento de PIB, principalmente
los servicios de distribucin, finanzas y negocios.
No obstante, debe tenerse en mente ciertas advertencias. Primero, la penetracin
de Internet ha ocurrido a diferentes ritmos en distintos pases. Aun hay muchos
negocios y consumidores que no tiene acceso a los medios de negocios
electrnicos. A menos que sean excluidos del enfoque de una compaa, deben
considerarse formas ms tradicionales para llegar a ellos. Tambin, las empresas
necesitan preparar su presencia en Internet para visitantes globales. Por ejemplo,
el idioma de Internet es el ingles; al menos en lo que concierne a las grandes
corporaciones. Sin embargo, muchos de los visitantes que acuden a sitios en la
red pueden no tener el ingles como su idioma nativo o pueden no hablarlo en
absoluto. Las compaas responden de manera distinta a tales capacidades de
idiomas de los visitantes. Por ejemplo, un estudio determino que el 70 por ciento
de las compaas norteamericanas con un sitio de red ofrecan ms que su idioma
local en sus sitios, en tanto que solo 14 por ciento de las compaas
norteamericanas ofrecan contenido en un idioma distinto al ingles. Muchas
compaas no permiten interaccin alguna en sus sitios de red, perdindose as la
realimentacin o hasta la colocacin de pedidos de sus visitantes. Algunos sitios
de red estn tan ligados a la cultura, que a menudo dejan a sus visitantes
asombrados y decepcionados por las suposiciones culturales que hacen. No
obstante, con el tiempo, una creciente comprensin del hacer negocios en el
mercado global permitir a las compaas volverse mas refinadas en su enfoque a
los clientes.

178

Leccin 5. Investigacin de mercados globales

Dada la complejidad del mercado global, una investigacin de mercados slida es
fundamental para una cantidad de decisiones de mercadotecnia globales. Omitir la
fase de investigacin en el proceso de toma de decisiones en el mercado
internacional muchas veces tiene por resultado errores costosos. Las siguientes
ancdotas muestran que aun los monstruos de la mercadotecnia, como Procter &
Gamble, algunas veces no sobreviven a la mxima de "Pruebas, pruebas,
pruebas".
- A fines de la dcada de 1970 Procter & Gamble lanzo al mercado japons los
paales Pampers. Al principio, las ventas fueron muy prometedoras y mostraron
un aumento del 10 por ciento. Sin embargo, resulto que esos paales abultaban
mucho, segn pareci a las mamas japonesas, que cambian paales con doble
frecuencia que las norteamericanas.
Dada la falta de espacio para el almacenamiento, las mamas japonesas deseaban
paales ms delgados. Un competidor japons pudo satisfacer este deseo de
paales mas delgados y arrebat a Procter & Gamble su participacin en el
mercado.
- Tambin en Japn, Procter & Gamble se meti en un "campo cultural minado" al
presentar un comercial de Camay en el que apareca un hombre entrando al
cuarto de bao mientras su esposa se baaba. Este comercial hizo que los
japoneses fruncieran el ceo, ya que en ese pas se supone que un marido no
debe irrumpir en la intimidad de su esposa en el bao.
La mayor parte de esos deslices culturales surgen a causa de una inadecuada
investigacin de mercados.
La investigacin de mercados ayuda de dos maneras al gerente de mercadotecnia
global.
1) A tomar mejores decisiones para reconocer las similitudes y diferencias con el
otro pas.
2) A obtener mas apoyo de las subsidiarias locales para las decisiones de
mercadotecnia planteadas.
Hasta cierto punto, los procedimientos y mtodos que se siguen para llevar a cabo
una investigacin de mercado global son parecidos a los que se usan para el
mercado interno. La mayor parte de los recursos para investigacin de mercados
de que se dispone para el mercado interno (p. ej., diseo de cuestionarios,

179

investigacin del grupo de enfoque, tcnicas de variables mltiples como anlisis

de grupos, estimaciones conjuntas) se usan de manera fructfera en el mercado
global.
Tambin, la secuencia comn del proceso de una investigacin de mercados
mltiples sigue los patrones familiares que se usan en las investigaciones del
mercado interno. En particular los pasos que se deben dar para llevar a cabo una
investigacin de mercados global son:
1. Definir el problema o problemas de la investigacin
2. Formular el diseo de la investigacin
3. Determinar las necesidades de informacin
4. Recopilar la informacin (secundaria y primaria)
5. Analizar la informacin e interpretar los resultados
6. reportar y presentar la informacin encontrada en el estudio.
En cada uno de estos seis pasos pueden presentarse problemas especiales
cuando la actividad tiene lugar en mercados extranjeros. Los mayores retos a los
que tienen que enfrentarse los investigadores de mercados globales son:
1. complejidad del diseo de investigacin debido a diferencias en el entorno.
2. falta e inexactitud de la informacin secundaria
3. requerimientos de tiempo y costos para recolectar la informacin primaria
4. coordinacin de los esfuerzos de investigacin en mltiples pases.
5. dificultad de establecer comparaciones en los estudios con mltiples pases.

180

En esta seccin se consideran los principales aspectos que complican la

investigacin en mltiples pases. Tambin se examina la manera de enfrentar
estos obstculos.
Despus se describen varias tcnicas tiles para la evaluacin de las demandas
del mercado.

FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

Cualquier investigacin comienza con una definicin precisa del problema que se
va a abordar. El dicho de que un problema bien definido es un problema resuelto a
la mitad, definitivamente se aplica a una situacin global. Las buenas herramientas
para analizar informacin no compensan las deficiencias de un problema mal
planteado. Una vez aclarada la naturaleza del problema de investigacin se
necesita traducirlo a preguntas de investigacin especficas. El alcance de las
preguntas de investigacin de mercados se extiende a las decisiones de
mercadotecnia estratgicas y tcticas.
Por ejemplo, un reciente estudio de posicionamiento realizado por BMW en el
mercado europeo, se centra en los tres puntos siguientes:
1. Qu exige de su auto el/la conductor/a del pas en cuestin?
2. Qu cree estar recibiendo de varias marcas?
3. Qu implica esto para posicionar la marca BMW al otro lado de la frontera?

En un contexto internacional, la formulacin del problema de investigacin de

mercados se ve obstruida por el criterio de la autoreferencia, es decir, el habito
que tiene la gente de recaer en sus propias normas y valores culturales. Esta
tendencia podra conducir a definiciones errneas o limitadas del problema. En un
proceso de investigacin en mltiples pases, el criterio de autoreferencia hace
que la concurrencia de ideas entre la gente de la casa matriz y el personal local
sea una tarea inmensamente difcil. Para evitar esos percances, los investigadores
de mercados deben tratar de ver el problema de la investigacin desde la
perspectiva cultural de los extranjeros y aislar la influencia del criterio de la
autoreferencia. Se debe consultar a las subsidiarias locales en cada paso del

181

proceso de investigacin para saber si el estudio afectara sus operaciones,

inclusive el primer paso de la definicin del problema.
Una dificultad mayor para formular el problema de investigacin es la falta de
familiaridad con el entorno extranjero, que puede conducir a falsas suposiciones, a
problemas de investigacin mal definidos, y, finalmente a conclusiones errneas
sobre los mercados extranjeros. Para reducir parte de la incertidumbre, muchas
veces es fructfera una investigacin exploratoria al principio del proceso de
investigacin. Para dicha investigacin preliminar es til una encuesta de tipo
colectivo u mnibus.
Las agencias de investigacin conducen estos estudios a intervalos regulares. Las
encuestas contienen numerosas preguntas relacionadas con el consumidor. Se
aplican a una muestra muy grande de consumidores, generalmente a un panel
que es propiedad de la agencia. En la mayora de los casos, los clientes pueden
incorporar sus propias preguntas.
El primer beneficio de una encuesta de tipo colectivo u mnibus es el costo, ya
que los gastos se comparten con otras empresas. La mayor desventaja es la
cantidad limitada de informacin importante que se puede obtener por medio de
un estudio as.
Tambin, por lo general, el panel no es representativo del perfil del mercado
objetivo de la compaa. De todas maneras, una encuesta de tipo mnibus es la
forma mas econmica de reunir informacin preliminar acerca del mercado
objetivo. Lo que se encuentra desde este estudio puede ayudar a los gerentes e
investigadores a afinar bien los problemas de investigacin que se atacaran.
Dichos estudios, conducidos en forma constante tambin pueden ser tiles como
herramienta de rastreo para ubicar los cambios en las actitudes y conductas de los
consumidores.
Una vez que se han especificado los puntos de la investigacin, la gerencia
necesita determinar las necesidades de informacin. Parte de la informacin se
podr obtener dentro de la misma compaa, o en fuentes de informacin a
disposicin del pblico. La dems informacin se obtendr buscando aqu y all.
INVESTIGACION SECUNDARIA DE MERCADOS GLOBALES
El siguiente paso despus de definir el problema de investigacin, es evaluar las
necesidades de informacin. Alguna informacin estar ya disponible. Esta es la

182

llamada informacin secundaria. Cuando la informacin no es til o simplemente

no existe, la compaa necesitar recopilarla.
La informacin primaria es la que se rene especialmente para los fines del
estudio de investigacin. Los investigadores exploraran primero los recursos de la
informacin secundaria, ya que esta es generalmente mucho mas barata y se
necesita menos tiempo para obtenerla. Ambas formas de recopilacin de
informacin comprenden numerosos puntos en una situacin de mercadotecnia
internacional. Tocaremos primero los mayores problemas concernientes a la
investigacin de la informacin secundaria.
Fuentes de datos secundarios
En los pases desarrollados, los investigadores de mercados se ven abrumados
con la cantidad de informacin que renen las dependencias gubernamentales.
Desafortunadamente los equivalentes de esos bancos de datos muchas veces son
inexistentes en el mundo desarrollado. Aun cuando exista informacin disponible
podra ser difcil dar con ella. Las compaas de servicios computarizados como
Lexis/Nexos son un buen punto de partida que da acceso al tiempo real y en lnea
a los recursos de informacin a partir de palabras clave suministradas por el
usuario.
Otro ejemplo de base de datos electrnicos es FINDEX, que ofrece un directorio
mundial con informacin de reportes de inteligencia de investigacin de mercados.
Tambin por va Internet se puede tener acceso a muchos recursos para negocios
internacionales. Uno de los recursos mas amplios es el Nacional Trade Data Bank
(NTDB) patrocinado por el Departamento de Comercio de Estados Unidos
(http://www.stat-usa.gov).
El NTDB incluye reportes de investigacin de mercados, informacin sobre
oportunidades para exportar, guas de mercadeo, etc. Una de las mejores
caractersticas es una maquina de bsqueda que permite al usuario obtener
cualquier informacin de que disponga el NTDB sobre determinado tema.
Otro valioso recurso en lnea es el Internacional Business Resources Directory
(directorio internacional de recursos de Negocios) que lleva el centro CIBER en la
Universidad del Estado de Michigan (http://ciber.bus.msu.edu/busres.htm). Este
recurso en lnea es un directorio sumamente bien organizado que lo enlaza con
centenares de recursos internacionales en lnea por Internet.
Los investigadores primero debern sacar los recursos de informacin de que se
disponga dentro de la empresa. Muchas compaas tienen sus propias bibliotecas

183

que les suministran valiosos recursos de informacin. Generalmente las grandes

compaas tienen enormes bancos de datos que recuperan en sus operaciones.
Algunas veces las publicaciones de gobierno ofrecen informacin sobre los
mercados de ultramar.
En Estados Unidos, el Departamento de Comercio ofrece detallados informes de
campo e investigaciones industriales. Muchos pases tienen una red de
delegaciones comerciales patrocinadas por su gobierno. (p. ej: las cmaras de
comercio, la Japanese External Trade Organization o JETRO) estas dependencias
casi siempre suministran informacin valiosa a compaas que desean hacer
negocios en sus pases, no obstante que la raison-dtre de casi todas ellas es dar
asistencia en los mercados extranjeros a las compaas locales.
Adems de las oficinas gubernamentales, las agencias internacionales, como el
Banco Mundial, el Fondo monetario Internacional, y las Naciones Unidas renen
una cantidad considerable de informacin. Los reportes que publican estos
organismos son especialmente tiles en cuanto a informacin demogrfica y
econmica se refiere. Dado que la mayora de estos documentos aportan
informacin a travs de muchos aos, esta se puede utilizar para examinar las
tendencias de los indicadores socioeconmicos. Desafortunadamente, los reportes
publicados por dichas agencias internacionales solo cubren a sus pases
miembros.
Varias compaas se especializan en producir informacin relacionada con los
negocios, pero en general a un precio mucho mayor que la del gobierno. Sin
embargo, muchas veces esta clase de informacin tiene ms pertinencia directa
para las compaas. Dos ejemplos sobresalientes son la Economist Intelligence
Unit (E.I.U) y Euromonitor. Uno de los recursos ms tiles que rene la E.I.U son
los reportes por pas, que se publican cada trimestre. Estos reportes por pas
publican una actualizacin detallada de las principales tendencias polticas y
econmicas de los pases que cubren. Euromonitor tiene varias publicaciones que
son sumamente tiles para los especialistas en mercados globales. Dos de los
reportes bien conocidos son el European Marketing data and statistics y el
Internacional Marketing Data and statistics, volmenes anuales que cubren Europa
y el mercado global fuera de Europa, respectivamente.
Una forma mas reciente de fuentes de informacin secundaria es la que venden
las compaas de investigacin de mercados como A.C.Nielsen e Information
resources Inc. Estas firmas adquieren paquetes de informacin que cubren
transacciones de tiendas de menudeo cuyas cajas registradoras estn dotadas de
equipo para escaneo ptico. Hasta hace aproximadamente una dcada dichas
fuentes de informacin solo estaban disponibles en Estados Unidos, pero ahora ya
son cosa comn en casi todos los pases desarrollados. Ambos gigantes de la

184

informacin para negocios, A. C. Nielsen e Information Resources tienen ahora

una mayor presencia internacional.
Conforme las compaas cambian de las publicaciones del gobierno a las de los
editores, la riqueza de la informacin aumenta considerablemente. Al mismo
tiempo, se eleva el costo de recoleccin y procesamiento de la informacin. Tal
como ocurre en un contexto de mercado nacional., las firmas que planean hacer
investigaciones en el mercado global tendrn que decidir si quieren pagar el
aumento del valor agregado de la informacin adicional y determinar hasta que
punto les conviene.
Problemas con la investigacin de fuentes de datos secundarios
Parte de la informacin que buscan los investigadores no existe en el escenario de
mercado global. A falta de la informacin, el investigador necesita inferirla usando
variables sustitutas (de mayor peso) o valores de periodos anteriores. Aun estando
completos los datos, el investigador encontrara muchos problemas.
Exactitud de la informacin. Muchas veces, la exactitud de los datos
secundarios es cuestionable por varias razones. Las definiciones que se usan
para ciertos indicadores con frecuencia difieren de un pas a otro. La calidad de la
informacin tambin puede estar sujeta a los mecanismos usados para obtenerla.
En la mayora de pases desarrollados se usan procedimientos avanzados para
armar la informacin, debido a la falta de recursos y conocimientos, muchos
pases en desarrollo tienen que confiar en mecanismos muy primitivos para
recopilar informacin. El propsito para el cual se reuni la informacin puede
afectar su exactitud.
Las estadsticas de comercio internacional no tienen en cuenta las actividades de
contrabando entre fronteras. En algunos casos esas transacciones son mucho
ms grandes que las del comercio legtimo.
Antigedad de la informacin. Puede ser que si se cuente con la informacin
deseada pero que no este actualizada. Muchos pases renen su informacin
sobre actividades econmicas con mucho menos frecuencia que Estados Unidos.
La frecuencia con que se levantan censos tambin vara de un pas a otro. En
Estados Unidos se hacen una vez por dcada. En pases menos desarrollados
rara vez se levanta un censo.

185

Confiabilidad a travs del tiempo. Muchas veces las compaas estn

interesadas en los patrones histricos de ciertas variables para identificar las
tendencias ocultas. Esas tendencias podran indicar si se esta abriendo una
oportunidad de mercado, o si este ya esta saturado. Para estudiar las tendencias
hay que saber hasta que grado la informacin se ha medido correctamente con el
paso del tiempo. No son raros los cambios sbitos en la definicin de los
indicadores econmicos. La manipulacin de las medidas de variables
econmicas es especialmente probable en el caso de las que tienen
repercusiones polticas, tales como las estadsticas de desempleo e inflacin. Por
ejemplo, los gobiernos pueden ajustar la canasta bsica de mercancas para medir
la inflacin y producir nmeros ms favorables. Los investigadores de mercado
deben estar concientes de esas prcticas y, cuando sea necesario, hacer los
ajustes apropiados.
Comparabilidad de la informacin. Muchas veces, la investigacin de mercados
en diferentes pases demanda una comparacin de indicadores entre ellos. Con
frecuencia, las diferentes fuentes de informacin de determinado articulo producen
informacin contradictoria es la triangulacin, obtener informacin sobre el mismo
articulo en cuando menos tres fuentes y especular sobre las posibles razones que
hay detrs de esas diferencias, supongamos, por ejemplo, que usted necesita
informacin sobre la penetracin de las importaciones de vino como porcentaje del
consumo total en varios pases europeos. La triangulacin podra mostrar que
algunas de las cifras que usted recopilo se basan en valor y otras en volumen.
Tambin podra revelar que algunas fuentes incluyen la champaa y otras no.
Tambin es posible que la falta de equivalencia funcional o conceptual obstruya la
comparabilidad. La equivalencia funcional se refiere al grado en que las
actividades o productos similares cumplen funciones similares en diferentes
pases. Muchos productos desempean diferentes funciones en diferentes
mercados. En Estados Unidos las bicicletas se utilizan sobre todo en los ratos de
ocio. En pases como Holanda y China, las bicicletas son un importante medio de
transporte. La falta de equivalencia conceptual es otro factor que socava la
comparabilidad. La equivalencia conceptual refleja hasta que grado un
determinado concepto tiene igual significado en diferentes entornos. Muchos
conceptos tienen significados muy diferentes o simplemente no existen en ciertos
pases. El concepto de la "igualdad de derechos" para las mujeres no es familiar
en muchas sociedades musulmanas. Igualmente, la nocin de "privacidad" es
desconocida
en
muchas
sociedades
no
occidentales.
La comparacin de indicadores basados en dinero (p. ej.: datos sobre ingresos,
gastos del consumidor, estadsticas industriales) se dificulta por la necesidad de
convertir dichas cifras en una divisa comn. Los puntos clave son que divisa se
usara y el tipo de cambio (de principios de ao, fin de ao o promedio). Una
complicacin mas es que los tipos de cambio no siempre reflejan el poder
adquisitivo relativo entre los distintos pases. Como resultado de lo anterior, la

186

comparacin de factores econmicos usando los tipos de cambio del mercado

podra dar una estimacin incorrecta.
Englobando la informacin. Muchas veces las fuentes oficiales agrupan las
estadsticas acerca de ciertas variables en categoras muy amplias. Esto puede
afectar la utilidad y la interpretacin de los datos por los investigadores de
mercados internacionales. Los gerentes deben revisar lo que se incluye en ciertas
categoras.
Dadas las barreras que plantea la informacin secundaria es importante verificar la
calidad de la informacin recopilada. Para evaluar la calidad de esta, el
investigador debe buscar las respuestas a las siguientes preguntas:
1. Cundo se recopil la informacin?
2. Cmo se recopilo la informacin?
3. Se han redefinido las variables al pasar el tiempo?
4. Quin recopilo la informacin?
5. Con que objeto se recopilo la informacin?
Por supuesto, la contestacin satisfactoria a cada una de estas preguntas no nos
asegura una tranquilidad completa. Los investigadores y gerentes deben estar
siempre alerta con respecto a la calidad de la informacin secundaria.
INVESTIGACION PRIMARIA DE MERCADOS GLOBALES
Rara vez resultara satisfactoria la informacin secundaria para los estudios de
investigacin de mercados. El siguiente paso del proceso de investigacin es
reunir informacin primaria especficamente para el objetivo del proyecto.
La informacin primaria se puede reunir de varias maneras:

187

1) grupos de enfoque.
2) investigacin por encuestas,
3) prueba de mercados.
Los grupos de enfoque
Antes de embarcarse en proyectos cuantitativos de gran escala para la
investigacin de mercados, la mayor parte de las compaas llevaran a cabruna
investigacin exploratoria. En esta etapa, una de las herramientas ms populares
es la de grupos de enfoque.
El grupo de enfoque es un debate sin estructura rgida para la exposicin libre de
un tema entre un grupo pequeo de consumidores meta (ocho a doce personas),
auxiliado por un moderador profesional.
Estos grupos se pueden usar para objetivos diversos: generar informacin para
guiar los proyectos de investigacin cuantitativa, revelar nuevas oportunidades
para los productos, probar nuevos conceptos para los nuevos productos, etc.
Las reglas para disear y conducir los grupos de enfoque en una situacin de
mercado nacional se aplican tambin a los proyectos de investigaciones mercados
globales. Es muy delicada la eleccin de moderadores altamente capacitados para
conducir los grupos de enfoque en la investigacin de mercados internacionales.
Los moderadores deben ser personas familiarizadas con el idioma local y con los
patrones de interaccin sociales. La sensibilidad cultural es absolutamente
indispensable en los grupos de enfoque.
Por ejemplo, los consumidores japoneses titubean mucho ms que sus
contrapartes occidentales al criticar los conceptos de nuevos productos. Tambin,
muchas sociedades asiticas, al igual que Japn, son muy colectivistas
("confucianas). Se excluye a las personas ajenas al grupo. Como resultado
muchas veces es muy difcil obtener la dinmica de grupo deseada para los
grupos de enfoque dentro de tales culturas, para estimular la dinmica de grupos
se deben tomar en cuenta los siguientes pasos:
- ser preciso en la reclutacin para asegurar la homogeneidad en el grupo y
facilitar la vinculacin.

188

- Contratar moderadores que pueden fomentar rpidamente la dinmica del grupo

mediante afecto, buen humor, juegos en grupo.
- Contratar moderadores que puedan localizar y retar comportamientos y actitudes
que se escuden en el "consenso".
Al analizar e interpretar los resultados obtenidos en el grupo de enfoque, los
investigadores de mercados tambin deben concentrarse en las seales no
verbales (p. ej.: gestos, tono de la voz). La informacin que se obtiene de estas
seales no verbales es muchas veces tan importante como el contenido verbal de
los grupos de enfoque.
Mtodos de encuestas para la investigacin de mercados interculturales
Los cuestionarios son el vehculo ms comn para reunir la informacin primaria
en las investigaciones de mercado. El estudio comienza con el diseo de un
cuestionario.
El siguiente paso es construir un plan de muestreo para recopilar la informacin.
Una vez terminadas estas dos tareas, el investigador pasa a la siguiente fase: la
recopilacin de la informacin para los cuestionarios. Cada etapa puede causar
varios dolores de cabeza.
Diseo del cuestionario. El cuestionario es, por mucho, el instrumento ms para
reunir informacin primaria. La formulacin de cuestionarios para investigacin de
mercados globales plantea tremendos retos. Al igual que con los mercados
nacionales, se debe tener cuidado con la redaccin y la secuencia de las
preguntas. Se necesita mas cuidado para asegurar la comparabilidad de los
resultados basados en encuestas hechas en ambos lados de las fronteras. Los
tems de medicin en los estudios a travs de varios pases se centran alrededor
de la pregunta: "se miden de igual manera los fenmenos en los pases A y B?"
la falta de equivalencias de medicin har que las comparaciones entre pases
carezcan de significado.
Ya antes se sealo la necesidad de las equivalencias conceptual y funcional de la
informacin secundaria. Los mismos requerimientos se aplican a la informacin
primaria para evitar sesgos entre las culturas. Las encuestas entre varios pases
necesitan tambin cumplir con otros dos criterios: traduccin y equivalencia
escalar.

189

El primer aspecto se relaciona con la traduccin del instrumento de un idioma a

otro. La investigacin intercultural, aun dentro del mismo pas y lengua materna (p.
ej.: ingles, espaol), exige una adecuada traduccin del cuestionario maestro a
otros idiomas. Las traducciones de los cuestionarios mal hechas o al descuido,
pueden generar textos absurdos o vergonzosos. Es difcil realizar buenas
traducciones. Existen varios mtodos para minimizar los errores de traduccin. En
la prctica se usan dos procedimientos para evitar las traducciones descuidadas,
la retraduccin y la traduccin paralela. La retraduccin es un proceso de dos
fases. Supongamos que una compaa desea traducir un cuestionario del ingles al
rabe, en el primer paso se traduce el cuestionario maestro al rabe y en el
segundo paso la versin rabe es traducida al ingles por otro traductor. Entonces
se compara esta versin con el original para localizar las faltas o errores de
traduccin. Este proceso se repite hasta llegar a un grado aceptable de
convergencia. La traduccin paralela consiste en emplear a varios traductores que
traduzcan el mismo cuestionario por separado. Un comit de traductores compara
las versiones y se concilian las diferencias.
La mayor parte de las encuestas tiene una batera de preguntas o afirmaciones
"de acuerdo/en desacuerdo" con una escala (p.ej,: de 7 puntos) para registrar las
respuestas. Para dar significado a los hallazgos de los proyectos de investigacin
entre culturas es importantsimo seguir la equivalencia escalar. Las puntuaciones
de los sujetos de los diferentes pases deben tener el mismo significado e
interpretacin. El formato estndar de escalas que se usa en la investigacin por
encuestas difiere entre las naciones. En Estados Unidos la escala ms comn es
de 5 o 7 puntos. En Francia prevalece la escala de 20 puntos para encuestas.
Tome en cuenta que las puntuaciones altas de un pas no necesariamente
puntuaciones altas en todas partes. En algunos casos puede ser necesario ajustar
las graduaciones de las escalas. Un estudio reciente en el que se midieron las
actitudes de los gerentes japoneses empleo escalas como" definitivamente cierto",
"mas o menos", y "no del todo cierto". Una prueba previa de la encuesta demostr
que los japoneses no se sentan bien con el concepto de "de acuerdo/en
desacuerdo" para dar significado a las comparaciones entre pases es aconsejable
ajustar las respuestas en cada uno de ellos tomando, por ejemplo, las
desviaciones entre los promedios de los pases sobre una determinada pregunta.
Por esta razn, en algunas sociedades se insina a la gente a ver en "1" como lo
mejor y el lado opuesto de la escala como lo peor. Mientras en otros pases el "1"
se considera lo peor, independientemente de la manera en que se haya diseado
la escala.
La investigacin por encuestas en los pases en desarrollo se complica ms por
los bajos niveles de educacin. Algunas veces se usan escalas visuales

190

especialmente diseadas, como la escala de las caras sonrientes para hacer

frente al analfabetismo. En los pases en desarrollo los investigadores de mercado
deben tratar de disminuir el contenido verbal y usar elementos visuales. En los
pases no familiarizados con las encuestas (p.ej. las naciones del antiguo bloque
oriental) es aconsejable evitar los cuestionarios largos y las respuestas de
pregunta abierta.
Independientemente de que la encuesta se vaya a llevar a cabo en Singapur, Erps
Kwerps o Dar es-Salam, es indispensable hacer una prueba previa del
cuestionario. Esta es la nica formula infalible para depurar el cuestionario y
detectar los errores que se desconcierten y que con frecuencia son costosos.
Muchas veces, la rapidez es crtica cuando se recolecta informacin. Sin embargo,
lanzarse en forma precipitada al campo sin una cuidadosa prueba previa del
cuestionario es altamente arriesgado.
Muestreo. Para reunir informacin el investigador tiene que sacar una muestra de
la poblacin objetivo. Un plan de muestreo se centra bsicamente en alrededor de
los siguientes puntos:
1. a quien hay que hacerle la encuesta? Cul es la poblacin objetivo? (unidad
de
muestreo)
2.
a
cuanta
gente
estudiar?
(tamao
de
la
muestra)
3. Cmo se escogern los posibles interrogados entre la poblacin objetivo
(procedimiento de muestreo)
Las decisiones sobre cada uno de estos puntos dependern del balance de
costos, grado de confiabilidad deseado y requerimientos de tiempo, cuando la
investigacin sea multinacional, las compaas necesitaran decidir primero que
pases se investigaran.
Existen dos amplios enfoques: el primero de ellos comienza con un proyecto de
investigacin exploratoria de gran escala que abarque varios pases. Este paso
podra tomar la forma de un enfoque de tipo colectivo. La otra alternativa se
enfoca en unos pases claves. Para elegirlos, una compaa podra agrupar los
pases. (P. ej.: a lo largo de los indicadores socioculturales) y elegir uno o dos
miembros representativos de cada grupo. Dependiendo de los resultados en este
primer grupo de pases, el proceso de investigacin se extiende para cubrir otros
pases de inters.
Muchas veces la preparacin de un plan de muestreo para la investigacin en

191

mltiples pases es una tarea desalentadora, para planear una muestra, el

investigador necesita un marco de muestreo, es decir una lista de habitantes del
pas objetivo (p. ej.: un directorio telefnico). En muchos pases estas listas no
existen o son simplemente bastante inadecuadas. En naciones como Arabia
Saudita, los directorios telefnicos estn incompletos y sin actualizar. La
proporcin de individuos que cumplen con el criterio para la poblacin objetivo
puede variar considerablemente, lo que obliga al investigador a ser ms flexible
con los mtodos de muestreo empleados en diferentes pases.
Calcular el tamao de la muestra deseada para la investigacin de mercados en
ms de un pas, muchas veces se convierte en cuestin de adivinanza por falta de
informacin necesaria. Tambin, el tamao de las muestras puede variar de una
cultura a otra. Generalmente las culturas heterogneas (p.ej: Corea del Sur,
Tailandia).
La mayora de los investigadores prefiere alguna forma de muestreo probabilstico
que les permita hacer inferencias estadsticas sobre la informacin recolectada. La
falta de marcos para muestreo y los diversos obstculos culturales (como la
imposibilidad de entrevistar mujeres musulmanas) hace que los procedimientos de
muestreo que no son de probabilidad, como muestreo o conveniencia, sean la
nica alternativa, particularmente en los pases menos desarrollados. Dichos
obstculos no se aplican a todos esos pases. Por ejemplo, las ciudades chinas
estn divididas en distritos administrativos, calles administrativas y comits de
residentes. Cada familia debe registrarse en su comit de residentes. Una
encuesta colectiva reciente Eligio al azar diez comits de residentes en cada
ciudad objetivo. De cada uno de los comits elegidos, se tomaron al azar mil amas
de casa para entrevistarlas.
Mtodo de contacto. Cuando prepare un plan de muestreo usted tendr que
decidir como ponerse en contacto con los posibles sujetos del estudio. Las
opciones mas comunes son el correo, el telfono y las entrevistas personales
(como abordar a las personas en las tiendas) hay varios factores que explican
porque algunos mtodos que prevalecen en algunas naciones apenas se utilizan
en otras. Las normas culturales muchas veces descartan ciertos mtodos de
recoleccin de informacin. Los alemanes tienden a mostrar ms resistencia a las
entrevistas telefnicas que otros europeos. De la misma manera, las llamadas
telefnicas diurnas no dan resultado en Arabia Saudita, ya que las normas
sociales dictan que las amas de casa no respondan a llamadas de desconocidos.
Las diferencias de costos tambin favorecen a unos mtodos sobre otros. En
muchos pases en desarrollo el estado de la infraestructura hace que no sean
atractivas ciertas formas de contacto. En pases como Brasil una buena parte de la

192

correspondencia sufre largas demoras, o nunca es entregada. La falta de servicio

telefnico decente en muchos pases menos desarrollados es un obstculo par las
encuestas por esa va. En China, los investigadores tienen que conformarse con
tcnicas muy bsicas de entrevistas debido a la baja cobertura telefnica
(alrededor de un 7 por ciento contra 93 por ciento en Estados Unidos) y un bajo
nivel de respuestas a las encuestas por correo. Estos y otros retos significan que
los investigadores de mercados tienen muchas veces que improvisar y trabajar
con la mejor alternativa.
Recopilacin de la informacin
Una vez terminados el diseo de su cuestionario y su plan de muestreo, usted
necesitara recopilar informacin en el campo, que estar cubierto de minas
terrestres, algunas visibles y otras invisibles. La recopilacin de informacin
primaria puede ser obstaculizada por los sesgos relativos del entrevistado y/o
entrevistador.
Probablemente el ms severo de los problemas sea la contestacin por la
renuencia a hablar con extraos, temores acerca del carcter confidencial de las
preguntas u otros sesgos culturales, en muchas culturas, la nica manera de
luchar con la no-respuesta es considerarla al determinar el tamao de la muestra.
En China, las encuestas avaladas por las autoridades locales conducen a una tasa
ms alta de respuestas.
El sesgo por cortesa se refiere al deseo de ser cortes con la otra persona. Este
sesgo es muy comn en Asia y Medio Oriente. El sujeto se siente obligado a dar
respuestas que espera complazcan al entrevistador. Otro obstculo en las
encuestas es el sesgo por no querer decir si o no. En Rusia la poca experiencia
con las marcas puede dar como resultado una puntuacin baja porque el
consumidor solo prefiere las marcas con las que esta familiarizado. En algunos
pases, las respuestas pueden reflejar un sesgo por la imagen que al entrevistado
le gustara proyectar. En algunas regiones, los temas de ingresos econmicos y
de sexo son tab. No hay una panacea para manejar estos y otros sesgos, cuya
incidencia se puede minimizar con medidas como lenguaje cuidadoso, pruebas
previas de la encuesta y capacitacin adecuada del entrevistador. En algunos
casos valdr la pena incluir preguntas que midan tendencias, tales como la
imagen que al entrevistado le gustara proyectar. Otra opcin para manejar los
sesgos culturales es catalogar o jerarquizar las respuestas. Este es un
procedimiento que bsicamente convierte las puntuaciones obtenidas en datos
clasificados.
Las respuestas a las encuestas casa por casa y en tiendas tambin pueden ser

193

alteradas por los sesgos relacionados por los entrevistadores. La disposicin de

entrevistadores capacitados puede ser un gran obstculo en las investigaciones
entre pases, especialmente en los pases menos desarrollados y en los pases del
antiguo bloque oriental. La falta de supervisin o los bajos sueldos pueden tentar a
los entrevistadores de algunos pases a facilitar su trabajo llenando los
cuestionarios ellos mismos, o pasando por alto el procedimiento de muestreo. En
muchas culturas es conveniente asignar al entrevistador con el entrevistado. La
disparidad en los antecedentes culturales puede conducir a malentendidos.
Los encuestadores en algunos pases (p.ej. Amrica Latina) son vistos con
desconfianza por la poblacin local. Obviamente, la contratacin, capacitacin y
supervisin adecuadas de los entrevistadores disminuir los sesgos relacionados
con ellos en las encuestas. No se debe usar cuestionarios demasiado complejos
en los pases donde este tipo de estudios se encuentran aun en su primera etapa
y los entrevistadores tienen poca experiencia. Cuando se desarrolla un
instrumento para alguna encuesta, como un cuestionario para un proyecto de
investigacin de mercados globales, la redundancia es de gran ayuda: hacer la
misma pregunta de diferentes maneras en diferentes partes del cuestionario, de
esta manera, el investigador puede hacer un cotejo cruzado de la validez de las
respuestas.
Aunque la mayora de los procedimientos para recopilar informacin incluyen
encuestas por correo, entrevistas puerta a puerta o telefnicas, con frecuencia se
prueba que los mtodos de informacin son muy reveladores.

194

CAPITULO 2
Logstica y la cadena de suministros

Para la empresa internacional, las ubicaciones del cliente y las

oportunidades de suministro estn muy dispersas. La empresa
puede obtener una posicin estratgicamente ventajosa slo si es capaz de
administrar con xito complejas redes internacionales conformadas por sus
vendedores, proveedores, terceras partes y sus clientes. El descuido de enlaces
dentro y fuera de la empresa produce no solo costos ms altos, sino el riesgo de la
eventual falta de competitividad debida a una disminuida participacin del
mercado, suministros ms caros o menores utilidades. Una administracin efectiva
de la logstica internacional y la cadena de suministro puede producir mayores
utilidades y una mayor eficiencia corporativa, que son las piedras angulares de la
competitividad corporativa.
Este captulo har nfasis en la logstica internacional y la administracin de la
cadena de suministro. Las principales reas de concentracin sern los enlaces
entre la empresa, sus proveedores y sus clientes, as como problemas de
transportacin, inventarios, empaque y almacenamiento. Los problemas y
oportunidades de administracin de la logstica que son peculiares de los negocios
internacionales, tambin sern resaltados.

195

Leccin 1. Definicin de la logstica internacional

La logstica internacional es el diseo y administracin de un sistema que controla
el flujo de materiales dentro, entre y fuera de la corporacin internacional. Abarca
el concepto del movimiento total al cubrir todo el rango de las operaciones
relativas al movimiento de bienes, incluyendo, por lo tanto, exportaciones e
importaciones. Al tomar un enfoque de sistemas, la empresa explcitamente
reconoce los enlaces entre los componentes de logstica separados por tradicin
dentro y fuera de la corporacin. Al incorporar la interaccin con organizaciones e
individuos externos como los proveedores y clientes, la empresa puede trabajar
conjuntamente en su objetivo con sus socios en las reas de desempeo, calidad
y oportunidad. Como resultado de la implementacin exitosa de estas
consideraciones de sistema, la empresa puede desarrollar entregas justo a tiempo
(JIT, por sus siglas en ingles) para tener menores costos de inventarios,
intercambio electrnico de datos(EDI) para un ms eficiente procesamiento de
pedidos y una anticipada participacin del proveedor (ESI) para una mejor
planeacin del desarrollo y movimiento de bienes. Adems, el uso de ese enfoque
de sistemas permite a la compaa concentrarse en sus competencias centrales y
formar alianzas de suministro externo con organizaciones. Por ejemplo, una
empresa puede decidir enfocarse en la manufactura y dejar todos los aspectos de
surtido y entrega de pedidos a un proveedor externo. Al trabajar de cerca con
clientes como detallistas, las empresas pueden desarrollar eficientes sistemas de
respuesta al cliente (ECR), que pueden rastrear la actividad de ventas a nivel de
menudeo. Como resultado los fabricantes pueden coordinar la produccin con
precisin como respuesta a las necesidades de surtir anaqueles reales, en lugar
de basarse en pronsticos.
Dos fases importantes en el movimiento de materiales son de importancia
logstica. La primera fase es la administracin de materiales o el movimiento
oportuno de materias primas, partes y provisiones dentro y fuera de la empresa, la
segunda fase es la distribucin fsica, que incluye el movimiento de los
productos terminados de la empresa a sus clientes. En ambas fases, el
movimiento es visto dentro del contexto de todo el proceso. Periodos estacionarios
(almacenamiento e inventario) estn tambin incluidos. La meta bsica de la
administracin de la logstica es la coordinacin efectiva de ambas fases y sus
diversos componentes para que resulte en la efectividad de costos mxima al
sostener metas y requerimientos de servicio. La clave para la logstica de negocios
se basa en tres conceptos importantes: 1) el concepto de sistemas; 2) el concepto
de costo total; 3) el concepto de intercambio. El concepto de sistemas se
fundamenta en la nocin de que las actividades de flujo de materiales dentro y
fuera de la empresa son tan extensas y complejas que pueden ser consideradas
solo en el contexto de su interaccin. En lugar de que cada funcin corporativa,
proveedor y cliente operen con la meta de optimizacin individual, el concepto de
sistemas estipula que algunos componentes tienen que operar abajo del punto
196

ptimo para maximizar los beneficios del sistema como un todo. El concepto de
sistemas se propone proporcionar a la empresa, sus proveedores y sus clientes,
tanto domsticos como extranjeros, los beneficios del sinergismo esperado de la
aplicacin coordinada del tamao.
Con el fin de que el concepto de sistemas funcione, los flujos de informacin y
confianza de los socios son instrumentales. La capacidad de la logstica depende
mucho de la informacin, ya que la disponibilidad de la misma es clave para la
planeacion y la implementacin del proceso. La asociacin a largo plazo y la
confianza son requeridas para formar enlaces ms estrechos entre empresas y
gerentes.
Una extensin lgica del concepto de sistemas es el desarrollo del concepto de
costo total, para evaluar y optimizar las actividades de logstica, el costo es usado
como base de medicin. El propsito del concepto de costo total requiere que los
miembros del sistema comprendan las fuentes de los costos. Para desarrollar tal
comprensin, se ha desarrollado un sistema de costeo basado en actividades, que
es una tcnica diseada para asignar con mayor precisin de los recursos directos
e indirectos de una organizacin a las actividades con bases desempeadas con
base en el consumo. En el campo internacional, el concepto de costo total tambin
debe incorporar la consideracin de la utilidad total despus de impuestos, al
tomar en cuenta el impacto de las polticas de impuestos nacionales en la funcin
de logstica. El objetivo es maximizar las utilidades despus de impuestos, ms
que minimizar el costo total.
El concepto de intercambio, finalmente reconoce los enlaces dentro de sistemas
de logstica que resultan de la interaccin de sus componentes. Por ejemplo,
ubicar un almacn cerca del cliente puede reducir el costo de la transportacin, sin
embargo, nuevos almacenes llevan costos adicionales. De igual modo, una
reduccin de inventarios ahorrara dinero, pero puede incrementar la necesidad de
costosos embarques de emergencia. Los gerentes pueden maximizar el
desempeo de los sistemas de logstica solo al formular decisiones basadas en el
reconocimiento y anlisis de tales intercambios. Un intercambio de costos puede ir
en contra de nuestros intereses inmediatos. Considere a un fabricante que elabora
productos distintos. Todos estos bienes usan una o dos partes, A y B, que el
fabricante compra en cantidades ms o menos iguales. La mayora de los bienes
producidos usan ambas partes, el costo unitario de la parte A es de 7 dlares, el
de la B es de 10. la parte B tiene ms capacidades que la parte A; de hecho la B
puede reemplazar a la A. si el fabricante dobla sus compras de la parte B, califica
para un precio unitario descontado de 8 dlares. Para productos que incorporan
ambas partes, sustituir B por A hace sentido para calificar al descuento, ya que el
costo total de las partes es de 17 usando A y B, pero de solo 16 al usar
nicamente la parte B sustituta, porque, hasta con descuento, el costo de la B
excede el de la A. el uso del concepto de intercambio resolver el problema.

197

Leccin 2. Administracin de la cadena de suministros

La integracin de estos tres conceptos ha resultado en el nuevo paradigma de la
administracin de la cadena de suministro, donde una serie de valor agregado
conecta el lado del suministro de una compaa, con el de la demanda. Fue
definida por el foro SMC Global de la Universidad Estatal de Ohio como " la
integracin de los procesos de negocios del usuario final hasta los proveedores
originales, que proporcionan productos, servicios e informacin que agregan valor
para los clientes". Este enfoque contempla la cadena de suministro de toda la
empresa extendida, empezando con los proveedores de los proveedores y termina
con los consumidores o usuarios finales. La perspectiva incluye todo el flujo de
fondos, productos e informacin que forma un enlace envolvente para adquirir,
comprar, convertir, manufacturar, ensamblar y distribuir bienes y servicios a los
consumidores finales. Los efectos de aplicacin de tales sistemas de
administracin de la cadena de suministro pueden ser importantes.
Las habilidades de administracin de la cadena de oferta de exportaciones
facilitan la identificacin de fuentes de suministro atractivas y ayudan a las
empresas a desarrollar una posicin de suministro competitiva de bajo costo en
los mercados de exportacin. Tambin ayudan a desarrollar buenas relaciones
con los proveedores y aseguran insumos de calidad a precios razonables
entregados con oportunidad. Por ejemplo, han permitido a Wal-Mart, el detallista
ms grande de Estados Unidos, reducir sus inventarios en 90 por ciento. Lo que
ha ahorrado a la compaa cientos de millones de dolares en costos de tener
inventarios y le permite ofrecer bajos precios a sus clientes. Los avances en la
tecnologa de la informacin han sido cruciales para avanzar en la administracin
de la cadena de suministro por ejemplo, compaas como GE y Pitney Bowes han
implementado sistemas de suministro y documentos por pagar basados Internet.
La Red de Proceso Comercial (http:/www.gxs.com) de GE permite a las 25
instalaciones de produccin de GE Lightning y otras instalaciones de compras en
todo el mundo encontrar y adquirir rpido productos de proveedores aprobados
por medios electrnicos. La informacin del catalogo electrnico refleja los
trminos de asignacin de precios y contrato que GE ha negociado con cada uno
de los proveedores y tambin se enlaza con los sistemas de inventarios y cuentas
por pagar de la empresa. El resultado ha sido la eliminacin virtual de costos de
papeleo y correos, una reduccin del ciclo de tiempo de 14 das a un da, la
reduccin de 50 por ciento del personal y ahorros generales del 20 por ciento en el
proceso de procuracin. Los proveedores de pitney Bowes solo necesitan acceso
a Internet y un navegador estndar para enlazarse electrnicamente al sistema de
suministrote fabricante para ver cuantos de sus productos estn disponibles e
indicar cuantos sern necesarios en el futuro. El sitio, VendorSite

198

(http:/www.eventra.com/solutions/vendorsite) hasta incluye datos que pequeos

proveedores pueden utilizar para la planeacin de la produccin.
Estos desarrollos establecen relaciones con proveedores para compaas fuera
del mercado domestico del comprador; no obstante, la capacidad del proveedor de
proporcionar bienes y servicios satisfactorios desempeara el papel mas critico
para asegurar contratos a largo plazo. Adems la entrega fsica de los bienes a
menudo puede ser anticuada y lenta. Empero, el uso de tales herramientas
estratgicas ser crucial para que los gerentes internacionales desarrollen y
mantengan ventajas competitivas clave.
EL IMPACTO DE LA LOGISTICA INTERNACIONAL
Los costos de la logstica comprenden entre el 10 y 30 por ciento del costo total
incluyendo el costo de un pedido internacional. Las empresas internacionales ya
han alcanzado muchas de las reducciones de costos que son posibles en
financiamiento y produccin y ahora buscan la logstica internacional como una
herramienta competitiva. El entorno que enfrentan los gerentes de logstica en los
prximos 10 aos ser dinmico y explosivo. Los avances tecnolgicos y el
progreso de los sistemas de comunicacin y las capacidades de procesamiento de
la informacin tendrn una importancia significativa al disear y administrar los
sistemas de logstica.
Por ejemplo, se requiere una estrecha colaboracin con los proveedores para
desarrollar un sistema de inventario justo a tiempo que a su vez puede ser crucial
para mantener los costos de manufactura a un nivel globalmente competitivo. Sin
embargo, sin el intercambio electrnico de datos, tales colaboraciones o alianzas
se vern severamente afectadas. Si bien la mayora de pases industrializados
pueden ofrecer la infraestructura tecnolgica para este intercambio de informacin
de negocios de computadora a computadora, la aplicacin de tal sistema en el
entorno global puede estar muy restringida. A menudo, no es solo la falta de
tecnologa lo que presenta el obstculo clave para la administracin de logstica
moderna, sino toda la infraestructura del negocio, yendo de formas de hacer
negocios en campos como contabilidad y rastreo de inventarios, a la disposicin
de los negocios de colaborar entre ellos. Un contrate entre Estados Unidos y
Rusia es til aqu.
En Estados Unidos, ms de 40 por ciento de los embarques se hacen bajo un
rgimen de respuesta rpida / justo a tiempo. Para la economa norteamericana el
costo total de la distribucin es cercano al 9 por ciento del PIB en contraste, Rusia
solo empieza a trabajar en el ritmo de la demanda y la necesidad de poner la
oferta en lnea. El pas batalla con restricciones de espacio, malas lneas de
suministro, distribucin y centros de servicio inexistentes, ferrocarriles limitados y
sistemas de transportacin inadecuados. Los productores no estn informados
acerca de los problemas como el costo de llevar inventarios, eficiencia de surtido

199

en la tienda y tcnicas de resurtido. La necesidad del desarrollo de la informacin

y sistemas de intercambio para alianzas integradas proveedor-distribuidor y
sistemas de comunicacin eficientes, apenas es entendida. En consecuencia, el
costo de distribucin sigue estando muy por encima del 30 por ciento del PIB,
frenando la economa domestica y restringiendo con severidad su competitividad
internacional. A menos que se hagan mejoras sustanciales en el area de la
logstica, la participacin importante de productores rusos en el comercio mundial
estar frenada con severidad, ya que los elevados costos de logstica en
transacciones hacen cualquier transaccin costosa y lenta. Cada vez ms la
logstica y la administracin de la cadena de suministro son las dimensiones clave
por la que las empresas se distinguen entre si en el plano internacional.

200

Leccin 3. Las nuevas dimensiones de la logstica internacional

Las operaciones domesticas, las decisiones de logstica son guiadas por la
experiencia del gerente, una comparacin de la industria, un intimo conocimiento
de las tendencias y el desarrollo de una Heurstica descubierta. El gerente de
logstica en la empresa internacional por otra parte, con frecuencia tiene que
basarse en nuevos pronsticos para determinar los pasos requeridos para obtener
un nivel de servicio deseado. Variaciones locales significan cambios en el entorno.
La falta de familiaridad en estas variaciones lleva incertidumbre en el proceso de
toma de decisiones al aplicar reglas de decisin solo basadas en el entorno
encontrado domsticamente, la empresa no podr adaptarse bien a las nuevas
circunstancias y el resultado ser un desempeo inadecuado de las utilidades. La
supervivencia a largo plazo de las actividades internacionales depende de la
comprensin de las diferencias inherentes en el campo de la logstica
internacional.
PROBLEMAS DE LA TRANSPORTACION INTERNACIONAL
La transportacin determina como y cuando se recibirn los bienes. La cuestin de
la transportacin puede dividirse en tres componentes: infraestructura, la
disponibilidad de modos y la eleccin de los mismos entre alternativas dadas.
Infraestructura de la transportacin
En las naciones industrializadas, las empresas pueden contar con una red de
transportacin establecida. Sin embargo en el plano internacional pueden
encontrarse importantes variaciones infraestructurales. Algunos pases pueden
tener excelentes sistemas de transportacin de entrada y salida, pero los enlaces
de transportacin dbiles dentro de un pas. Esto es especialmente cierto en las
antiguas colonias, donde los sistemas de transportacin originales fueron
diseados para optimizar el potencial atractivo de los pases. En esos casos
embarcar al mercado puede ser fcil, pero la distribucin dentro del mismo puede
representar una tarea muy difcil y que requiere mucho tiempo. Tambin pueden
encontrarse problemas de infraestructura en pases donde la mayora de las redes
de transportacin fueron establecidas entre los pueblos y ciudades importantes en
siglos pasados. Las tareas que estn fuera de las principales redes de
transportacin enfrentaran problemas para llevar sus productos al mercado.
Nuevas rutas de comercio tambin se han abierto, en particular entre los antiguos
bloques polticos de oriente y occidente. No obstante sin la infraestructura
apropiada, la apertura de los mercados es acompaada por importantes nuevos
cuellos de botella. Por parte de la empresa, es crucial tener un amplio acceso al
mercado para poder atraer a un nmero suficiente de clientes. La plataforma

201

logstica de la empresa, que es determinada por la facilidad y conveniencia de

alcance de mercado de una ubicacin bajo circunstancias de costo favorables, es
un componente clave de la disposicin competitiva de una empresa. Dado que
diferentes pases y regiones pueden ofrecer plataformas de logstica alternativa.
La empresa debe reconocer que tales alternativas pueden ser la diferencia entre el
xito y el fracaso. Los diseadores de poltica a su vez, deben reconocer el
impacto que tienen en la calidad de la infraestructura. Es la planificacin
gubernamental la que permite capacidades de la cadena de suministro y afecta el
desempeo de la logstica nivel corporativo de manera sustancial. En una era de
flexibilidad de inversin extranjera directa, las prioridades de inversin del sector
publico, regulaciones de seguridad, incentivos de impuestos y polticas de
transporte pueden tener efectos importantes en las decisiones de logstica de las
empresas, por ejemplo, el que un pas tenga una armada fuerte o no puede ser
muy importante para el experto en logstica a la luz del hecho de que la piratera
contra los embarques mundiales sigue creciendo con rapidez. Solo en la primera
mitad de 2003, se dieron 234 ataques contra transportes martimos.
Por tanto el gerente de logstica debe aprender acerca de las infraestructuras
existentes y planeadas tanto en el extranjero como domsticamente e incluirlas en
la estrategia de la empresa. En algunos pases por ejemplo, el ferrocarril para la
distribucin de carga puede ser un juego de azar. Otro ejemplo son los productos
que pueden ser transportados por tubera, pues hay que conocer previamente las
rutas de los ductos antes de hacer compromisos. Los mtodos de transportacin
utilizados para llevar carga a puertos martimos o aeropuertos tambin deben ser
investigados. Errores en la evaluacin de las opciones de transportacin pueden
probar ser muy costosos. Un investigador reporto el caso de una empresa
procesadora de alimentos que construy una planta para enlatar pia en el delta
de un ro en Mxico. Ya que la plantacin de pia estaba corriente arriba, la
compaa hizo planes para transportar la pia madura a la empacadora en
barcazas. Desafortunadamente, la empresa descubri que en el momento de la
cosecha, la corriente era demasiado fuerte para el trfico de barcazas.
Ya que no exista otro mtodo de transportacin practico, la planta se cerr y el
nuevo equipo se vendi a una fraccin de su costo original.
Tambin existen variaciones en la frecuencia de los servicios de transportacin.
Por ejemplo, un puerto en particular puede ser no tocado por un barco en
semanas enteras o hasta meses. En ocasiones, solo transportes de caractersticas
determinadas de tamao pequeo, atendern una cierta ubicacin.
Todas estas cuestiones infraestructurales deben ser tomadas en cuenta en la
planeacion inicial de la ubicacin y marco de transportacin. La oportunidad de
una plataforma logstica muy competitiva puede ser vital para la decisin de
inversin de la empresa, ya que es un componente clave de las ventajas de costo

202

buscadas por las corporaciones multinacionales. Si una ubicacin pierde sus

beneficios logsticos, por ejemplo, debido a un deterioro del sistema ferroviario, la
empresa bien puede decidir trasladarse a una ubicacin ms favorable. Michael
Porter, el estratega de negocios, subrayo la importancia de la infraestructura como
determinante de la ventaja competitiva nacional y resalto la capacidad de los
esfuerzos gubernamentales para influir esta cuestin critica. Los gobiernos deben
tener en mente la dimensin de la transportacin al intentar atraer nuevas
industrias o tratar de retener a las empresas existentes.
SELECCIN DE UN MODO DE TRANSPORTE
El gerente de logstica internacional debe hacer la seleccin apropiada de los
modos de transportacin disponibles, esta decisin, por supuesto tendr la fuerte
influencia de las necesidades de la empresa y sus clientes. El gerente debe
considerar el desempeo de cada modo desde cuatro dimensiones: tiempo en
transito, capacidad de anticipacin, costo y factores no econmicos.
Tiempo en trnsito
El periodo entra la salida y llegada del transporte varia de manera importante entre
la carga martima y la carga area. Por ejemplo, el tiempo de trnsito de 45 das
de un embarque ocenico puede reducirse a 24 horas si la empresa opta por la
carga area. La extensin del tiempo en trnsito tendr un impacto importante en
las operaciones generales de la compaa. Como ejemplo, un tiempo en transito
corto puede reducir, o hasta eliminar la necesidad de un deposito en el extranjero.
Tambin, los inventarios pueden reducirse de manera significativa si son
resurtidos con frecuencia. En consecuencia, el capital puede quedarse libre y ser
usado para financiar otras oportunidades corporativas. El tiempo en trnsito
tambin puede desempear un papel importante en situaciones de emergencia.
Por ejemplo si el remitente esta por perder una importante fecha de entrega por
demoras en la produccin, un embarque normalmente enviado por mar puede
hacerse por aire. En general se ha estimado por cada da que los bienes pasan en
transito se agrega 0.8 por ciento al costo de los bienes. Por tanto, un periodo de
20 das pasados en el mar agrega el equivalente a una tarifa de 16 por ciento a
esos bienes, reduciendo su competitividad de manera drstica.
Los productos perecederos requieren tiempos en trnsito ms cortos. La
transportacin rpida prolonga la vida en anaqueles en el mercado extranjero. La
entrega area puede ser la nica forma de ingresar con xito a mercados en
ultramar con artculos que tienen una vida corta. Las ventas internacionales de
flores cortadas han llegado a su volumen actual solo como resultado de la carga
area.
La interaccin entre el precio de venta, la distancia al mercado y la forma de
transportacin no es nueva. Hace siglos, Johann von Thnen, un notable

203

economista alemn, desarrollo modelos para el alcance del mercado de productos

agrcolas que incorporaban estos factores. Estos modelos informaban a los
granjeros que producto poda ser cultivado con rentabilidad a diferentes distancias
de su mercado. No obstante, dadas las formas de transportacin disponibles hoy,
los factores ya no plantean las rgidas restricciones experimentadas por von
Thnen, sino que ofrecen nuevas oportunidades en los negocios internacionales.
En todo momento, el gerente de logstica debe comprender las interacciones entre
los distintos componentes del proceso logstico y su efecto en los tiempos de
transito. A menos que pueda desarrollarse un flujo constante a lo largo de toda la
cadena de suministro, los cuellos de botella negaran cualquier beneficio de mejora
especfica. Por ejemplo, Levi Strauss, el fabricante de pantalones, ofrece a los
clientes de algunas de sus tiendas la oportunidad de ser medidos por un scanner
corporal. Menos de una hora despus de tomar medidas, una fabrica levi empieza
a cortar los jeans elegidos por el cliente. Desafortunadamente, luego toma 10 das
hacer llegar el producto al consumidor.
El costo de la transportacin
A los servicios de transportacin internacional se les asignan precios sobre la base
del costo del servicio proporcionado y el valor del servicio para el remitente.
Debido al alto valor de los productos embarcados por aire, a menudo la carga
area es preciada de acuerdo al valor del servicio. En este caso, por supuesto, el
precio se convierte en una funcin de la demanda del mercado y el poder
monopolista del transportista.
El gerente debe decidir si el evidente ms alto costo del flete areo puede
justificarse. En parte, esto depender de las propiedades de la carga. Por ejemplo,
la densidad fsica y el valor de la carga afectarn la decisin. Los productos
voluminosos pueden ser muy caros para embarcar por aire, en tanto que los
productos muy compactos pueden ser ms adaptables para su transportacin por
carga area. Los artculos de alto precio pueden absorber los costos de
transportacin con mayor facilidad que los bienes de bajo precio, por que el costo
de la transportacin, como porcentaje del costo total del producto, ser menor.
Como resultado de ello, enviar diamantes por carga area es ms fcil de justificar
que enviar carbn por esa va. De forma alterna, el remitente puede decidir
mezclar fondos de transportacin con el fin de reducir el costo total y las demoras
de tiempos. Por ejemplo, parte de la ruta puede ser cubierta por aire, en tanto que
otra porcin puede cubrirse por camin o barco. Sin embargo, lo que es ms
importante, son las consideraciones de la cadena de suministro de la empresa, el
gerente debe determinar que tan importante es que la mercanca llegue a tiempo,
lo cual, por ejemplo, ser diferente para prendas regulares que para vestidos de
alta costura. El efecto del costo de la transportacin en el precio y la necesidad de
la disponibilidad del producto en el extranjero tambin deben ser considerados,
concretarse a comparar los modos de transportacin sobre la base del precio es

204

insuficiente. El gerente debe incorporar todas las actividades corporativas del

proveedor y el cliente que se ven afectadas por la eleccin modal y explorar todas
las implicaciones de cada alternativa. Por ejemplo, algunas empresas pueden
querer usar carga area como nueva herramienta para una agresiva expansin de
mercado. La carga area tambin puede ser considerada como una buena forma
para empezar operaciones en nuevos mercados sin hacer inversiones
considerables en almacenes y centros de distribucin. La seleccin final de un
modo ser el resultado de la importancia de diferentes dimensiones modales a los
mercados en consideracin.
Factores no econmicos
El factor trasporte se beneficia y sufre en el plano domestico y el internacional por
una fuerte participacin gubernamental. Aun cuando los transportistas son un
objetivo primario en la carrera por la privatizacin en todo el globo, muchos
transportistas aun son propiedad o an son subsidiados por el gobierno. En
consecuencia, se ejerce presin gubernamental para que los remitentes usen
trasportes nacionales, aun si existen alternativas ms econmicas. Tales polticas
preferenciales se aplican con mayor frecuencia cuando se trasporta carga del
gobierno. Las restricciones no estn limitadas a los pases en desarrollo. Por
ejemplo, en Estados Unidos, toda la carga gubernamental y todos los viajeros
oficiales del gobierno deben usar trasporte de bandera nacional cuando se
disponga de ellos.
Por motivos de balanza de pagos, se han propuesto sistemas de pago de cuotas
internacionales de transportacin. La Conferencia de las Naciones Unidas para el
Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), por ejemplo, ha recomendado que 40 por
ciento del trfico entre dos naciones sea asignado a embarcaciones del pas
exportador, 40 por ciento a embarcaciones del pas importador y 20 por ciento a
embarcaciones de un tercer pas. Sin embargo, la feroz competencia internacional
entre los transportistas y la sensibilidad al precio de los clientes con frecuencia
vuelve esas propuestas ineficaces, es especial para el comercio entre pases
industrializados.
DOCUMENTACION PARA LAS EXPORTACIONES
La empresa debe lidiar con numerosas formas y documentos al exportar para
asegurar que todos los bienes cumplan con las leyes y reglamentos locales y
extranjeros.
El conocimiento de embarque es un contrato entre el exportador y el
transportista indicando que el transportista ha aceptado la responsabilidad de los
bienes y proporcionara la transportacin a cambio de un pago. El conocimiento de
embarque tambin puede ser usado como recibo y probar la propiedad de la
mercanca. Existen dos tipos de conocimientos, negociables y no negociables. Los

205

conocimientos de embarque directos (straight) no son negociables y por lo

general se usan en transacciones prepagadas. Los bienes son entregados a un
individuo u compaa especifica. Los conocimientos de embarque a la orden del
remitente (order bills) pueden ser negociables; pueden ser comprados, vendidos o
intercambiados mientras los bienes estn en camino y son usados para
transacciones de cartas de crdito. Por lo comn el cliente necesita el original o
una copia del conocimiento de embarque como una prueba de propiedad, para
tomar posesin de los bienes.
Una factura comercial es una factura por los bienes estableciendo la informacin
bsica de la transaccin, incluyendo una descripcin de la mercanca, el costo
total de los bienes vendidos, el domicilio del remitente y el vendedor, y los
trminos de entrega y pago. El comprador necesita la factura para probar la
propiedad y para disponer el pago. Algunos gobiernos usan la factura comercial
para evaluar los derechos de importacin.
Otros documentos para la exportacin que pueden ser requeridos incluyen
licencias de exportacin, facturas consulares (usadas para controlar e identificar
los bienes, son obtenidas del pas al cual se remiten los bienes), certificados de
origen, certificacin de inspeccin, recibos del muelle y/o almacn, declaraciones
de control de destino (sirven para notificar al transportista y a todas las partes
extranjeras que el articulo solo puede ser exportado a ciertos destinos),
certificados de seguros, declaraciones de exportacin del remitente (usadas para
controlar exportaciones y compilar estadsticas comerciales) y listas de empaque
de exportaciones.
La documentacin requerida depende de la mercanca del embarque y su destino.
El nmero de documentos requeridos puede ser abrumador y costoso, creando un
freno al comercio. Por ejemplo, antes de la introduccin de la simplificacin de
documentos, se estimaba que el papeleo burocrtico y los controles relacionados
con fronteras dentro de la entonces Comunidad europea costaba a las compaas
europeas 9.2 mil millones de dlares en costos administrativos y demoras
adicionales al ao. Para eliminar las fronteras planteadas por esta documentacin
requerida. Europa introdujo el Documento Administrativo nico. (SAD por sus
siglas en ingles) que llevo a la eliminacin de casi 200 formas aduaneras
requeridas para los camioneros al viajar de un pas miembro a otro.
Para garantizar que toda la informacin requerida se recabe debidamente y
minimizar problemas potenciales, las empresas que recin ingresan al mercado
internacional deben considerar el uso de agentes expedidores de carga, que se
especializan en el manejo de documentacin de exportacin. Los expedidores de
cerca buscan distinguirse cada vez ms a travs del desarrollo de sofisticados
sistemas de administracin de la informacin, en particular con el intercambio
electrnico de datos.

206

TERMINOS DE EMBARQUE Y VENTA

Las responsabilidades del comprador y el vendedor deben ser especificadas en lo
que se refiere a lo que esta y lo que no esta incluido en la cotizacin de precios y
cuando la propiedad de los bienes pasa del vendedor al comprador. Los
incoterms son las definiciones estndar internacionalmente aceptadas para
trminos de venta establecidos por la Cmara Internacional de Comercio (CIC)
desde 1936. Los incoterms 2000 entraron en vigor el 1 de enero de 2000, con
revisiones importantes para reflejar mejor las cambiantes tecnologas de
transportacin y el creciente uso de las comunicaciones electrnicas. Aunque los
mismos trminos pueden ser usados en transacciones domesticas, adquieren un
nuevo significado en la arena internacional. Los trminos estn agrupados en 4
categoras, empezando con el trmino con el que el vendedor pone a disposicin
del comprador los bienes solo en las instalaciones propias del vendedor. (Los
trminos "E"), seguidos de los grupos en los que el vendedor es llamado para
entregar los bienes a un transportista designado por el comprador (trminos "F").
Luego vienen los trminos "C", en los que el vendedor tiene que contratar la
transportacin, pero sin asumir el dao o la perdida de los bienes, o costos
adicionales despus del despacho. Y por ltimo loe trminos "D", en los que el
vendedor tiene que sufragar todos los costos y riesgos para llevar los bienes al
destino determinado por el comprador.
Los precios cotizados puesto en fbrica (EXW) (ex - works) solo aplican en el
punto de origen y el vendedor acepta colocar los bienes a disposicin del
comprador en el sitio especificado en la fecha o dentro del periodo establecido.
Todos los dems cargos van por cuenta del comprador.
Uno de los nuevos incoterms es la transportacin libre (FCA) (free carrier, que
reemplazo a una variedad de trminos LAB para todos los modos de
transportacin, excepto por barco. FCA (punto interior designado) se aplica solo a
un punto de embarque terrestre designado. El vendedor es el responsable de
cargar los bienes en el medio de trasporte. El comprador es responsable de todos
los gastos subsecuentes. Si se designa un puerto de exportacin, los costos de
trasportar los bienes al puerto designado estn incluidos en el precio.
Libre a un costado del buque (FAS) (free alongside ship) en un puerto de
exportacin designado significa que el exportador cotiza un precio por los bienes,
incluyendo los cargos de la entrega de los bienes a un costado de una
embarcacin en el puerto. El vendedor se hace cargo del costo de descargar y
movimientos en el muelle; cargar, la transportacin ocenica y el seguro quedan a
cargo del comprador.
Libre a bordo (LBA) solo se aplica a embarques por barco. El vendedor cotiza un
precio que cubre todos los gastos hasta, incluyen la entrega de los bienes en una
embarcacin de ultramar proporcionada por o para el comprador

207

Bajo costo y flete (CFR) (cost and freight) a un puerto de importacin designado
en el extranjero, el vendedor cotiza un precio por los bienes, incluyendo el costo
de transportacin al puerto de desembarque designado. El costo del seguro y la
eleccin del asegurador quedan en manos del comprador.
Con el Costo, seguro y flete (CIF) (cost, insurance and freight) a un puerto de
importacin designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio, incluyendo
seguro, todo la transportacin y cargos miscelneos al punto de desembarque de
la nave. Si se usa otro tipo de transportacin que no sea acutico los trminos son
CPT (acarreo pagado) (carriage paid to), o (CIP) (acarreo y seguro pagado)
(carriage and insurance paid to).
Con la entrega de derechos pagados (DDP) (delivered duty paid) el vendedor
entrega los bienes, con derechos de importacin pagados, incluyendo importacin
terrestre del punto de importacin a las instalaciones del comprador. Con la
entrega de derechos no pagados (DDU) (delivered duty unpaid), solo lo
derechos e impuesto aduanales de destino son pagados por el consignatario.
Puesto en fbrica significa la obligacin mxima para el comprador, entrega con
derechos pagados pone la entrega mxima para el vendedor.
Una cuidadosa determinacin y una clara comprensin de los trminos usados y
su aceptacin por las partes involucradas, son vitales para evitar malos entendidos
y disputas. Estos trminos son herramientas competitivas poderosas. Por tanto, el
exportador debe entender que los importadores suelen preferir en el mercado en
particular y lo que la transaccin especifica puede requerir. Un importador
inexperto puede sentirse desalentado por una cotizacin "puesto que en planta de
jessup, Maryland", en tanto que "CIF Helsinki" asegurara al importador finlands
que muchos costos adicionales solo ocurrirn en el entorno que le es similar.
Cada vez ms, los exportadores estn incluyendo trminos ms inclusivos. Los
beneficios de hacerse cargo de la transportacin sobre una base CIF o DDP
incluyen los siguiente: 1) los exportadores pueden ofrecer a los compradores
extranjeros un "costo entregado" fcil de comprender en el contrato; 2) al obtener
descuentos por compras en volumen de los servicios de transporte, los
exportadores recortan los costos de embarque y pueden ofrecer precios generales
mas bajos a sus compradores prospecto; 3) el control de la calidad del producto y
servicio se extiende al transporte, permitiendo al exportador aseguran que los
bienes lleguen al comprador en buenas condiciones; y 4) los procedimientos
administrativos se recortan, tanto para el exportador, como para el comprador.
Al asumir el control de los costos de transportacin, sin embargo, el exportador
debe saber por adelantado que impacto tendrn los costos adicionales en la lnea
de base. Si el enfoque es implementado de manera incorrecta, los exportadores
pueden enfrentar tasas de embarque voltiles, derechos de importacin
inesperados y clientes reticentes. La mayora de los exportadores no quieren ir

208

ms all de la cotizacin CIF por los elementos incontrolables y desconocidos en

el pas de destino. Cualesquiera que sean los trminos escogidos, el programa
debe ser acordado por el exportador y el comprador, ms que ser impuestos solo
por el exportador.
PROBLEMAS DE INVENTARIOS INTERNACIONALES
Los inventarios conforman una porcin importante de los fondos corporativos. El
capital usado para el inventario no esta disponible para otras oportunidades de la
corporacin ya que los costos de llevar inventarios cada ao (el gasto de
mantener los inventarios), aun cuando son influenciados por el costo del capital y
las condiciones especificas de la industria, pueden comprender 15 por ciento o
ms, de los inventarios mismos. Por tanto, las polticas de inventarios apropiadas
deben ser una preocupacin importante para el gerente de logstica internacional.
Adems, polticas de inventarios justo a tiempo, que minimizan el volumen del
inventario al solo tenerlo disponible cuando se necesita, son requeridas cada vez
ms por los fabricantes y los distribuidores nacionales que practican la
administracin de la cadena de suministro. Escogen a sus proveedores sobre la
base de su desempeo en entregas y al manejo de los inventarios y su capacidad
de integrarse a la cadena de suministro. Por tanto, la administracin apropiada de
los inventarios puede convertirse en una variable determinante para conseguir una
venta.
El propsito de establecer sistemas de inventarios - mantener el movimiento de
productos en la cadena de entregas y tener un colchn para absorber
fluctuaciones en la demanda- es el mismo para los sistemas de inventario
domsticos e internacionales. Sin embargo, el entorno internacional incluye
factores nicos como tipos de cambio de divisa, mayores distancias y derechos. Al
mismo tiempo las operaciones internacionales proporcionan a la corporacin la
oportunidad de explorar alternativas no disponibles en el entorno domstico, como
nuevas fuentes de suministro o de ubicacin. En las operaciones internacionales,
la empresa puede hacer uso de las fluctuaciones en la moneda al accionar varios
grados de nfasis en las operaciones de inventarios, dependiendo de la
estabilidad de la moneda de un pas especfico. Operaciones enteras pueden
cambiarse a diferentes naciones para aprovechar nuevas oportunidades que
emergen. La administracin internacional de los inventarios puede ser, por tanto,
mucho ms flexible en su respuesta a los cambios ambientales.
Al decidir el nivel de inventario a mantener, los niveles de servicio al cliente
deseado y el uso de inventario como herramienta estratgica.
EL CICLO DE TIEMPO DEL PEDIDO

209

El tiempo total que se pasa entre la colocacin de un pedido y la recepcin de la

mercanca es conocido como el ciclo de tiempo del pedido. Dos dimensiones
son de una suma importancia para la administracin del inventario: la extensin
del ciclo total del pedido y su consistencia. En los negocios internacionales, el ciclo
del pedido con frecuencias es ms largo que en los mercados domsticos.
Comprende el tiempo necesario en la transmisin del pedido, su surtido, empaque
y preparacin para el envo y la transportacin. La transmisin del pedido vara de
manera importante en el plano internacional, dependiendo del mtodo de
comunicacin. Las empresas impulsadas por la cadena del suministros usan el
intercambio electrnico de datos (EDI) ms que el facsmile. Telex, telfono o
correo.
EDI es la transferencia directa de tecnologa de la informacin entre computadoras
de socios comerciales. El papeleo acostumbrado a que los socios se envan entre
ellos, como pedidos de compras y confirmaciones, conocimientos de embarques,
facturas y avisos de embarque, son formateados en mensajes estndar y
transmitidos va una red de enlace directo o la red de un tercero. EDI puede
disminuir el procesamiento y la administracin y reducir los costos de intercambiar
informacin.
El tiempo de surtir el pedido tambin debe incrementarse, porque la falta de
familiaridad con un mercado extranjero hace ms difcil la anticipacin de nuevos
pedidos. El empaque y la preparacin del mismo requieren atencin ms
detallada. Por ltimo, por supuesto, el tiempo de la transportacin tambin se
incrementa con las ganancias involucradas, tal vez sea necesario mantener
inventarios ms grandes, tanto domestica como internacionalmente, para salvar
las brechas de tiempo.
La consistencia, la segunda dimensin del ciclo de tiempo para el pedido, tambin
es ms difcil de mantener en los negocios internacionales. Dependiendo de la
eleccin del modo de transportacin, los tiempos de entrega pueden variar de
manera importante de un embarque a otro. Esta variacin requiere el
mantenimiento de mayores inventarios de seguridad para poder satisfacer la
demanda en los periodos en los que se presentan demoras.
NIVELES DE SERVICIO AL CLIENTE
El nivel de servicio al cliente denota la capacidad de respuesta que las polticas
de inventarios permiten para una situacin determinada. El nivel del servicio al
cliente de 100 por ciento podra definirse como la capacidad de surtir pedidos
dentro de un tiempo establecido, por ejemplo, tres das. Si dentro de esos 10 das
solo 70 por ciento de los pedidos pueden ser surtidos, el nivel de servicio al cliente
puede ser de 70 por ciento. La eleccin de servicio al cliente para la empresa tiene
un impacto importante en los inventarios necesarios. En los altos niveles de

210

servicio al cliente. Las corporaciones a menudo se ven tentadas a disear

estndares internacionales de servicio al cliente a niveles similares.
No obstante, los niveles de servicio no deben estar orientados de manera
importante alrededor del costo o los estndares domsticos acostumbrados.
Ms bien, el nivel elegido para su uso internacional debe basarse en expectativas
del cliente encontradas en cada mercado. Estas expectativas dependen del
desempeo anterior, lo deseable del producto, sofisticacin del cliente y la
posicin competitiva de la empresa.
Dado que altos niveles de servicio al cliente son costosos, la meta no debe ser el
nivel mas elevado del servicio al cliente posible, sino un nivel aceptable. Diferentes
clientes tienen prioridades distintas, algunos estarn preparados para pagar un
sobreprecio por la velocidad, algunos asignan un mayor valor a la flexibilidad y
otro grupo puede ver el bajo costo como el punto ms importante. La flexibilidad y
la velocidad son costosas, as que es un desperdicio proporcionarlas a clientes
que no las valoran mucho. Si por ejemplo, los clientes extranjeros desean recibir
su mercanca en 30 das, no tiene sentido que la corporacin internacional
prometa la entrega en 10 o 15 das. En realidad esa entrega puede resultar en
problemas de almacenamiento, adems, los precios mas altos asociados con
mayores niveles de servicio al cliente pueden reducir la competitividad del
producto de una empresa, en contrate en un entorno de negocio a negocio, hasta
una demora de unas cuantas horas puede ser inaceptable para la entrega de un
componente crucial, ya que puede significar el cierre de proceso de produccin.
En tales casos, depsitos ubicados en puntos estratgicos en una regin deben
asegurar que sea posible una respuesta casi instantnea. Por ejemplo, storage
Technologies, un fabricante de dispositivos de almacenamiento para
computadoras centrales, mantiene partes en siete de sus oficinas subsidiarias
europeas para que en el caso de una emergencia pueda llegar a cualquier cliente
continental en cuestin de cuatro horas.
EL INVENTARIO COMO ESTRATEGIA ECONOMICA
Los inventarios pueden ser usados por la corporacin internacional como una
herramienta estratgica al tratar cambios en la valuacin de divisas o proteccin
contra la inflacin. Al incrementar los inventarios antes de una devaluacin
inminente de una moneda, en lugar de guardar el efectivo, la corporacin puede
reducir su exposicin a las prdidas por la devaluacin. De igual forma en el caso
de alta inflacin, los grandes inventarios pueden proporcionar una importante
proteccin contra la inflacin. En esas circunstancias el gerente de inventarios
internacional debe equilibrar el costo de mantener altos niveles de inventario con
beneficios acumulados para la empresa al protegerse contra la inflacin o una
devaluacin. Por ejemplo, muchos impuestos cargan un impuesto de propiedad

211

sobre los bienes almacenados. Si el incremento en el pago de impuestos

sobrepasa los beneficios de proteccin para la corporacin, no seria prudente
incrementar inventarios antes de una devaluacin.

212

Leccin 4. Problemas del empaque internacional

El empaque es instrumental para hacer llegar la mercanca a su destino final en

condicin segura, sostenible y presentable. El empaque que es adecuado para un
empaque domestico puede ser inadecuado para su transportacin internacional
porque el embarque estar sujeto a los movimientos del trasporte que lo lleva.
Tensin adicional en los embarques internacionales, tambin surge de la
transferencia entre modos de transportacin.
La responsabilidad de un empaque adecuado descansa en el remitente de los
bienes. La Ley de Bienes de Transporte por Mar de 1936 de Estados Unidos
establece: "ni el transportista ni la embarcacin sern responsables por perdidas o
daos que surjan o resulten de la insuficiencia del empaque". Por tanto, el
remitente debe asegurarse de que los bienes sean preparados de manera
apropiada para su embarque internacional. Esto es importante porque se ha
encontrado que "las perdidas que ocurren como resultado de roturas, vandalismo
y hurtos exceden las perdidas ocasionadas por accidentes martimos importantes
que incluyen incendios, hundimientos y colisiones. As, la mas grande de estas
perdidas es una perdida previsible".
Las decisiones de empaque tambin deben tomar en cuenta las diferencias en las
condiciones ambientales, por ejemplo, el clima. Cuando el destino final es muy
hmedo o particularmente fro, deben hacerse previsiones especiales para impedir
daos al producto. La tarea se vuelve aun ms desafiante si consideramos que en
el curso de una transportacin a larga distancia pueden ocurrir cambios climticos
dramticos. Todava famoso es el caso de una famosa empresa en Taiwn que
embarco copas para beber al medio oriente. La compaa uso cajas de madera y
embalo las copas en paja. Sin embargo, la mayora de las copas llegaron rotas a
su destino. Al acercarse las cajas al clima seco del Medio Oriente, la paja perdi
humedad. Cuando entregaron las cajas la delgada paja casi no ofreca proteccin
alguna. El peso del empaque tambin debe ser considerado, en especial cuando
se usa la carga area, ya que el costo del embargue se basa en el peso. Al mismo
tiempo, el material del empaque debe ser lo bastante fuerte para permitir su estiba
en la transportacin internacional. Otra consideracin es que en algunos pases,
los acuerdos son grabados de acuerdo al peso bruto del envi, lo cual incluye el
peso del empaque. Es obvio que en cuanto ms pese el empaque, ms altos
sern los derechos.
El remitente debe prestar suficiente atencin a las instrucciones proporcionadas
por el cliente para el empaque. Por ejemplo, las solicitudes del cliente de que el
peso de un paquete no debe exceder cierto lmite o que deben respetarse ciertas

213

dimensiones, por lo comn se hacen por un motivo. Con frecuencia reflejan

limitaciones de transportacin o facilidades de manejo en el punto de destino.
Aun cuando el paquete de un producto suele ser usado como una forma de
presentacin en el extranjero, el paquete internacional pocas veces puede servir el
doble propsito de proteccin y exhibicin. Por tanto, tal vez sea necesario un
doble empaque. El empaque de exhibicin es para uso futuro en el punto de
destino; otro empaque lo rodea para propsitos de proteccin.
Una solucin en el problema del empaque en la logstica internacional ha sido el
desarrollo de contenedores intermodales; grandes cajas metlicas que caben en
camiones, barcos, carros de ferrocarril y aviones y facilitan la transferencia de
bienes en embarques internacionales. Desarrollados en diferentes formas para
transformacin martima y por aire, los contenedores tambin ofrecen mayor
utilizacin de espacio del transportista por estandarizacin del tamao. Por tanto,
el remitente puede beneficiarse de tarifas de transporte mas bajas. Adems, los
contenedores ofrecen mayor seguridad contra robos y daos. Por supuesto, al
mismo tiempo, el uso de contenedores permite que os ladrones se lleven todo el
embarque, mas solo que partes del mismo. En algunas rutas de Rusia, el robo y el
pillaje de la carga son tan comunes, que los aseguradores de obligaciones no
aseguraran transportes de contenedores en la regin.
El trfico de contenedores depende mucho de la existencia de instalaciones de
manejo apropiadas, tanto en el plano domestico, como en el internacional.
Adems, debe considerarse la calidad de la transportacin interna. Si no se
dispone de transportacin para contenedores y la mercanca debe ser
desempacada y vuelta a cargar, la esperada reduccin de costos puede no
materializarse.
En algunos pases pueden disearse reglas para el manejo de contenedores para
mantener el empleo. Por ejemplo, reglas sindicales norteamericanas obligan a los
transportistas a retener contenedores de empresas que no contraten a miembros
de la Asociacin Internacional de Estibadores para cargar y descargar
contenedores dentro de un radio de 50 millas de los puertos del atlntico o del
golfo. Tales restricciones pueden resultar en un costo oneroso.
En general, debe prestarse estrecha atencin al empaque internacional. El cliente
que ordeno y pago la mercanca espera que llegue a tiempo y en buenas
condiciones. Aun con reemplazos y seguros, el cliente no quedara satisfecho si
hay demoras. Esta insatisfaccin se traducira directamente en perdidas de
ventas.
PROBLEMAS DEL ALMACENAMIENTO INTERNACIONAL

214

Aun cuando la logstica internacional se analiza como un movimiento o flujo de

bienes, existe un momento estacionario cuando la mercanca se convierte en
inventario almacenado en bodegas, pueden surgir acaloradas discusiones dentro
de la empresa acerca de la necesidad u utilidad de almacenar internacionalmente.
Por un parte, los clientes esperan una respuesta rpida a sus pedidos y una
entrega pronta. Cumplir las expectativas del cliente puede requerir ubicar muchos
centros de distribucin por todo el mundo. Por otra parte, el espacio de
almacenamiento es costoso. Adems, el mayor volumen de inventario incrementa
el costo de llevar los inventarios. Menos almacenes permiten la consolidacin de
la transportacin y por tanto, menores tarifas de transportacin al almacn. Sin
embargo, si los almacenes estn ubicados lejos de los almacenes, el costo de
transportacin de salida desde el almacn se incrementara. El gerente de logstica
internacional debe considerar los intercambios entre servicio y costo y la cadena
de suministro para determinar los niveles de almacenamiento apropiados.
INSTALACIONES DE ALMACENAMIENTO
La decisin de ubicacin determina cuantos centros de distribucin tener y
donde ubicarlos. La disponibilidad de instalaciones en el extranjero diferir de la
situacin domestica. Por ejemplo, en tanto que el almacenamiento publico esta
disponible en abundancia en algunos pases, tales instalaciones pueden ser
escasas o inexistentes en otros. Tambin, los estndares y la calidad de las
instalaciones pueden variar ampliamente como resultado, la decisin de
almacenamiento de la empresa con frecuencia va acompaada de la necesidad de
inversiones a gran escala y a largo plazo. A pesar de su elevado costo, las
instalaciones de almacenamiento internacionales deben establecerse si apoyan el
esfuerzo logstico general. En muchos mercados, instalaciones de almacenaje
inadecuadas son imperativas para satisfacer las demandas del cliente y competir
con xito. Por ejemplo, ya que el establecimiento de un almacn denota una
presencia visible, al hacerlo una empresa puede convencer a los distribuidores
locales y los clientes de su compromiso de permanecer en el mercado a largo
plazo.
Una vez se toma la decisin de utilizar instalaciones de mantenimiento en el
extranjero, las condiciones del almacn deben utilizarse con cuidado. Como
ejemplo, en algunos pases, los almacenes tienen techos bajos y empaques
desarrollados para estibar alto los productos es por tanto innecesario o
improductivo. En otros pases, se dispone de almacenamiento automatizado. La
codificacin apropiada mediante un cdigo de barras y el uso de dimensiones de
empaque aceptables para el sistema de almacenamiento son requerimientos
bsicos. En contraste, en almacenes manejador por medios manuales, las
limitaciones de peso sern de preocupacin importante. Y si no se dispone de
montacargas, la entrega en tarimas es de poca utilidad.

215

Para optimizar el sistema de logstica, el experto debe analizar las ventas

internacionales y luego clasificar los productos de acuerdo a necesidades de
almacenamiento. Los productos que son ms sensibles al tiempo pueden
clasificarse como productos "A". Los productos "A" sern almacenados en todos
los centros de distribucin y los niveles de inventario de seguridad se mantendran
altos. De manera alterna, el almacenaje de productos puede ser ms selectivo si
la entrega rpida por aire puede ser garantizada. Los productos para los cuales la
entrega inmediata no sea urgente, pueden ser clasificados como productos "B".
Sern almacenados en centros de distribucin selectos por todo el mundo.
Por ultimo, los productos para los que hay poca demanda solo se almacenaran en
la casa matriz. Si surgiera una necesidad de entrega urgente, podra considerarse
la carga area para un embarque rpido. Clasificar los productos permite al
gerente de logstica internacional reducir sustancialmente los requerimientos de
almacenamiento internacional totales y aun as mantener negocios de servicio
aceptables.
ZONAS DE COMERCIO ESPECIALES
reas en las que bienes extranjeros pueden ser retenidos o procesados y luego
reexportados sin incurrir en derechos son llamadas zonas de comercio exterior.
Las zonas de comercio pueden encontrarse en los puertos de entrada importantes
y tambin en ubicaciones tierra adentro, cerca de instalaciones de produccin
importantes. Por ejemplo, Kansas City, Missouri tiene una de las zonas de
comercio exterior ms grandes de Estados Unidos.
La existencia de zonas de comercio puede ser muy til para la empresa
internacional. Por ejemplo, los beneficios derivados de menores costos de mano
de obra pueden ser compensados por altos derechos y aranceles. En
consecuencia, la instalacin de instalaciones de manufactura y almacenamiento
en esos pases puede resultar poco econmica. Las zonas de comercio exterior
son diseadas para excluir el impacto de los derechos de decisin de ubicacin.
Esto se hace al exentar la mercanca en la zona de comercio exterior del pago de
derechos. La empresa internacional puede por tanto, importar mercanca,
almacenarla en la zona de comercio exterior y procesar, alterar, probar y
demostrarla sin pagar derechos. Si la mercanca es subsecuentemente enviada al
exterior (es decir, reexportarla) nunca se paga ningn derecho. Los pagos de
derecho solo se cubren si la mercanca es enviada al interior del pas desde la
zona de comercio exterior.
Las zonas comerciales tambin pueden ser tiles como puntos de reembarque
para reducir el costo logstico y redisear enfoques de marketing. Por ejemplo,
audiovox enviaba pequeas cantidades de alarmas para auto de un fabricante
contratista taiwnes directamente a sus distribuidores en Chile. Los embarques
eran costosos y la estrategia de marketing de empresa resolvi el dilema al usar

216

una zona comercial en Miami para embarcar las alarmas de Taiwn y consolidar
los bienes con otros embarques a Chile. Los ahorros en costos de fletes
permitieron a los distribuidores chilenos ordenar cualquier cantidad que quisieran y
permiti a la compaa precios ms bajos. Como resultado, las ventas tuvieron un
crecimiento marcado.
Todas las partes del acuerdo se benefician de las zonas de comercio exterior. El
gobierno que mantiene las zonas de comercio logra empleos e inversin creciente.
La empresa que usa la zona de comercio tiene una mayor ventaja inicial en el
mercado extranjero sin incurrir en todos los costos normalmente asociados con tal
actividad. Como resultado, los bienes pueden ser reensamblados y los grandes
embarques pueden ser divididos en unidades ms pequeas, tambin, los bienes
pueden ser reempacados cuando el peso del empaque se convierte en una parte
de la validacin del derecho. Por ultimo, los bienes pueden recibir el estatus
domestico de "hecho en "si son ensamblados en la zona de comercio exterior. As,
los derechos pueden tener que pagarse sobre los materiales importados y las
partes componentes, ms que en la mano de obre que se usaba para terminar el
producto.
Adems de las zonas de comercio exterior, los gobiernos tambin han establecido
zonas de procesamiento de exportaciones y reas econmicas especiales. Las
dimensiones comunes de todas las zonas son que se aplican reglas especiales a
ellas al compararlas con otras regiones del pas y que el propsito de estas reglas
especiales esta en el deseo de estimular la economa, en especial el aspecto de
las exportaciones del comercio internacional.
Las zonas de procesamiento de exportaciones por lo comn otorgan un
tratamiento libre de impuestos y derechos para instalaciones de manufactura
cuyos productos se destinan al extranjero. Las maquiladoras de Mxico son un
programa que permite que las empresas aprovechen fuertes diferencias en costos
laborales. Las empresas pueden desarrollar la parte de mano de obre intensiva de
sus operaciones en Mxico, contratando fuera las materias primas con las partes
componentes de otro almacn.
Un pas que ha usado las zonas de comercio con mucho xito para su desarrollo
econmico es China. A travs de la creacin de zonas econmicas especiales,
en las que no hay aranceles, incentivos de impuestos sustanciales y bajos precios
de terrenos y mano de obra, el gobierno ha trado a muchos inversionistas
extranjeros que han llevado miles de millones de dlares. Estos inversionistas han
introducido un nuevo equipo, tecnologa y experiencia administrativa y han
incrementado la prosperidad econmica local de una manera sustancial.
El efecto de la generacin de empleos ha sido tan fuerte que el gobierno central
Chimo ha expresado su preocupacin acerca del sobrecalentamiento de la
economa y las inequidades entre regiones con o sin las zonas comerciales.

217

Para el experto en logstica, la decisin de usar esas zonas esta enmarcada

principalmente por el beneficio general por el sistema de la cadena de suministro.
Es evidente que se requieren transporte y retransmisin adicionales, es necesario
construir instalaciones de almacenamiento y la frecuencia del manejo de
materiales se incrementara. Sin embargo, los costos bien pueden ser equilibrarse
por el trato preferencial del gobierno o por menores costos laborales.

218

Leccin 5. La administracin de la logstica internacional

Ya que el propsito mismo de una empresa multinacional es el de beneficiarse de
la sinergia del sistema, puede presentarse un argumento persuasivo para la
coordinacin de la logstica internacional en las oficinas principales de la
corporacin. Sin coordinacin, las subsidiarias tendrn que optimizar su eficiencia
individual, pero pondrn en peligro la eficiencia del desempeo general de la
cadena de suministros.
ADMINISTRACION CENTRALIZADA DE LA LOGISTICA
Una caracterstica importante del enfoque centralizado a la logstica internacional
es la existencia de personal de la casa matriz que retiene poder de toma de
decisiones sobre las actividades de logstica que afectan a las subsidiarias
internacionales. Sin la oficina central ejerce el control, tambin debe asumir la
responsabilidad primaria de sus decisiones. Es evidente que surgir malestar y los
gerentes locales son evaluados y recompensados sobre la base de un desempeo
que ellos no controlan. Esto puede ser especialmente problemtico si el personal
de la casa matriz carece de informacin o experiencia.
Para evitar problemas internos, tanto el personal de la matriz, como la gerencia
local, deben reportarse con una sola persona. Esta persona, ya sea el
vicepresidente para logstica internacional o el presidente de la empresa, puede
convertirse en el rbitro final para decidir las prioridades de la empresa. Por
supuesto, este individuo tambin debe estar a cargo de determinar las
compensaciones apropiadas para los gerentes, tanto en casa, como en el
extranjero, para que las decisiones corporativas que alteran el nivel de desempeo
de un gerente no afecten su evaluacin de desempeo. Ms aun, este individuo
pueda aportar un punto de vista objetivo cuando surgen conflictos inevitables y la
coordinacin de la logstica internacional. El proceso de toma de decisiones
internacionalmente centralizadas lleva a una perspectiva de administracin de la
cadena de suministros que pueden mejorar la rentabilidad de manera dramtica.
ADMINISTRACION LOGISTICA DESCENTRALIZADA
Cuando una empresa atiende muchos mercados internacionales que son diversos
por naturaleza, la centralizacin total dejara a la empresa sin capacidad de
respuesta a las necesidades de adaptacin local. Si cada subsidiaria es hecha un
centro de utilidades. Cada una lleva la responsabilidad plena de su desempeo, lo
cual puede llevar a mayor satisfaccin de la gerencia local y una mejor adaptacin
a las condiciones de mercado locales no obstante, a menudo esa
descentralizacin priva a la funcin logstica de los beneficios de la coordinacin.
Por ejemplo, en tanto que las oficinas principales, haciendo referencia a su gran
volumen de embarques internacionales totales, pueden ser capaces de concebir

219

tarifas mnimas de las empresas transportadoras, las subsidiarias individuales por

si mismas pueden no tener un poder de negociacin similar. El mismo argumento
aplica tambin para la situacin de suministro, en donde la coordinacin de
embarques de la empresa compradora puede ser mucho ms efectiva en costos
que los embarques individuales de muchos proveedores pequeos en todo el
mundo.
Sin embargo, una vez que los productos estn en un mercado especifico, deben
esperarse y alentarse mayores insumos de operaciones logsticas locales. Cuando
menos, los gerentes deben ser capaces de proporcionar informacin para las
decisiones logsticas generadas por la oficina principal. Idealmente, dentro de un
ciclo de planeacin frecuente, los gerentes locales pueden identificar los
beneficios y restricciones de logstica existentes en su mercado en particular
comunicarlos a la casa matriz. Esta puede entonces ajustar la conformidad, la
estrategia de logstica internacional o puede explicar al gerente porque la
optimizacin del sistema requiere acciones distintas a las recomendadas.
Ese proceso de justificacin ayudara mucho a reducir el potencial de animosidad
entre las operaciones locales y la casa matriz.
CONTRATACION EXTERNA DE LOS SERVICIOS DE LOGISTICA
Una tercera opcin, usada por algunas corporaciones, es la sistemtica
contratacin externa de las capacidades de logstica. Al colaborar con empresas
de transportacin, almacenes privados u otros especialistas, los recursos
corporativos pueden concentrarse en el producto central de la empresa.
Muchas empresas, cuya competencia central no incluye la logstica, encuentran
mas eficiente usar los servicios de compaas que se especializan en embarque
internacionales. Esto es generalmente valido para volmenes de embarques
pequeos., por ejemplo, en casos cuando las empresas de importaciones y
exportaciones pequeas o embarques ms chicos estn involucrados. Esas
empresas prefieren contratar fuera al menos parte de las funciones logsticas
internacionales, en lugar de distraer recursos del personal y tiempo. Algunos
proveedores de servicios de logstica se labran nichos especficos en el mercado
de los embarques transnacionales, especializndose, por ejemplo, en el envo de
bienes de consumo. Los restantes bajos costos y mejor servicio hacen de esos
terceros la eleccin preferida para muchas compaas. Por otra parte, cuando se
trata de materiales peligrosos o estrictamente regulados, algunas empresas
pueden elegir retener el control sobre las actividades de manejo y almacenamiento
en vista de posibles problemas de responsabilidad.
Yendo ms all, la logstica de una sola escala permite a los remitentes comprar
todos los modos de transportacin y servicios funcionales de un solo transportista,
en lugar de meterse en la molestia de elegir a distintas partes para cada servicio.

220

La logstica de una sola escala asegura el movimiento global de los bienes ms

eficiente va diferentes modos de transportacin. Compaas especializadas
proporcionan servicios de rastreo EDI y se hacen cargo de engorrosos
procedimientos de aduanas; tambin ofrecen servicios de distribucin como
almacenaje y administracin de inventarios. Por ultimo terceras partes hasta
pueden asumir algunas de las funciones logsticas del remitente internacional.
Esta tendencia en rpido crecimiento ofrece beneficios tanto a transportistas,
como remitentes. Los ltimos disfrutan de mejores servicios y procedimientos de
control simplificados y el ajuste de reclamaciones. Por otra parte, la logstica de
una sola escala es facilitada por la ms amplia aceptacin del EDI y la creciente
importancia de criterios de calidad frente a los criterios de costo en las decisiones
de embarque.
Si bien los beneficios de ahorros en costos y especificacin de esa estrategia
parecen claros, tambin debemos considerar la perdida del control para la
empresa, sus proveedores y sus clientes que pueden resultar de esa contratacin
externa. No obstante, la logstica por contrato no requiere, y no debe requerir la
entrega de control. El control y la responsabilidad hacia la cadena de suministro
permanecen en la empresa, aun cuando las operaciones pueden ir a una
organizacin externa no capacitada.
LOGISTICA Y SEGURIDAD
Todo el campo de la administracin de la cadena de suministro y la logstica ha
sido muy afectado por nuevas preocupaciones por la seguridad. Despus de los
ataques terroristas de 2001, las compaas han tenido que aprender que el ritmo
de las transacciones internacionales se ha reducido y pasos que antes eran
rutinarios, ahora tomaran ms tiempo. En tanto que en dcadas pasadas muchos
esfuerzos gubernamentales estaban dedicados a acelerar las transacciones entre
fronteras, los motivos de seguridad nacional ahora obligan a los gobiernos a elegir
nuevas barreras y realizar nuevas inspecciones. La logstica es una de las
actividades de negocios mas afectadas, como se presenta en "enfoque en la
poltica" los sistemas de transportacin moderna han demostrado ser crticos para
las actividades terroristas. Proporciona los medios para que los perpetradores
lleguen y salgan con rapidez del sitio de sus crmenes. En ocasiones, los
terroristas han usado ellos mismos sistemas de transportacin para realizar sus
fechoras.
A menudo, los sistemas de logstica son el blanco de ataques. Considere la
vulnerabilidad de los ductos usados para trasportar petrleo, gas natural, y otros
energticos. Los sistemas de logstica tambin sirven como el conducto de las
armas o personas que proyectan realizar ataques. Estos sistemas son en verdad
puntos vulnerables para naciones y empresas. Tomemos del asunto de los
puertos martimos: alrededor de 95 por ciento de todos los embarques comerciales
internaciones a Estados Unidos llegan por mar a 361 puertos de todo el pas.

221

Miles de embarques adicionales llegan por camin y ferrocarril. En la mayora de

los casos, los contenedores van asegurados por nada ms que un sello de 10
centavos que puede romperse con facilidad.
La necesidad de establecer nuevas salvaguardas para los embarques
internacionales afectara la capacidad de las empresas de planificar con eficiencia
sus embarques internacionales. Ahora hay, ms incertidumbre y menos control
sobre el momento de arribos y partidas. Tambin hay una mayor necesidad de
controles internos y la supervisin de los embarques. La seguridad de la carga
necesita garantizar cada vez ms, no solo que no falta nada, sino que no nada ha
sido agregado a un embarque.
Las empresas con un rgimen de justo a tiempo estn explorando estrategias
administrativas de alternativa. La planeacin incluye el cambio de los embarques
internacionales de transporte areo a la martima. Algunas empresas
norteamericanas analizan la posibilidad de reemplazar los embarques
internacionales con domsticos, en donde la transportacin por camin
remplazara el movimiento entre fronteras por completo y eliminara el uso de
puertos vulnerables, ms all en el horizonte estn escenarios de planeacin en
los que las empresas consideran los efectos de interrupciones sustanciales y a
largo plazo de provisiones u operaciones. No obstante es probable que cualquier
movimiento que se aparte de los sistemas JIT existentes sea menor, a menos que
ocurran nuevas interrupciones a gran escala.
LA LOGISTICA Y EL MEDIO AMBIENTE
El gerente de logstica desempea un papel cada vez ms importante al permitir
que la empresa opere de manera conscientemente ambiental. Talleres
ambientales, expectativas y metas auto impuestas establecidas por las compaas
son difciles de seguir sin una orientacin logstica que de manera sistemtica
toma en cuenta estas preocupaciones. Ya que las leyes y reglamentos difieren por
todo el mundo, los esfuerzos de la empresa tienen que responder a una amplia
variedad de requerimientos. Una orientacin lgica que ha crecido en importancia
debido a preocupaciones ambientales es el desarrollo de sistemas de
distribucin inversa. Esos sistemas son instrumentales para asegurar que la
empresa no solo entregue el producto al mercado, sino que tambin puede
recobrarlo para su uso subsiguiente, reciclado o disposicin. En grado creciente, la
capacidad de desarrollar esa logstica inversa es un determinante clave para la
aceptacin del mercado y la rentabilidad.
La sociedad tambin reconoce que la recuperacin no debe estar restringida a
bienes de consumo a corto plazo, como botellas. Ms bien, puede ser aun ms
importante disear sistemas que permitan el retiro o disposicin de bienes de
capital a largo plazo como autos, refrigeradores, acondicionadores de aire y
bienes industriales con la menor carga posible para el medio ambiente. En

222

Alemania, por ejemplo, se requiere que los fabricantes de autos recobren sus
vehculos usados para su desmantelamiento y reciclado. El "enfoque en los
negocios electrnicos" se presentan algunos de los problemas importantes
conectados con el diseo de un sistema de logstica inverso.
Los gerentes a menudo enfrentan los intercambios entre preocupaciones
ambientales y la eficiencia logstica. Cada vez ms, las compaas necesitan
aprender como lograr metas ambientales y econmicas de manera simultanea.
Esprit fabricante de prendas de vestir y The Body shop el conocido fabricante de
cosmticos britnico, estudian a todos sus proveedores para asegurarse de que
siguen practicas ambientales y sociales responsables. El significado de esta
tendencia esta reafirmado en la nueva serie de reglas establecidas por la
Organizacin Internacional de Normalizacin. El ISO 14000 es una norma dirigida
especficamente a alentar prcticas ambientales internacionales al evaluar a las
compaas, tanto a nivel de organizacin (sistemas administrativos, desempeos
ambientales y auditorios ambientales), como a nivel del producto (evaluacin del
ciclo de vida, etiquetado y estndares del producto).
Desde la perspectiva del manejo de materiales y la distribucin fsica las prcticas
ambientales son aquellas que producen un mayor nmero de embarques, menos
maniobras y ms movimiento directo. Tales prcticas deben ser sopesadas contra
rutinas de eficiencia ptima, incluyendo inventarios justo a tiempo y compras con
descuento por cantidad.
Desde el lado de la transportacin, los gerentes de logstica necesitaran extender
su participacin en la seleccin del transporte y las rutas. Por ejemplo, los
remitentes de petrleo y otros materiales potencialmente peligrosos tendrn que
asegurarse de que los trasportes usados cuenten con excelentes registros de
seguridad y solo usen embarcaciones de casco doble. Es probable que la
sociedad espere participacin corporativa al elegir la ruta que recorrer el
embarque, prefiriendo vas que estn lejos de zonas ecolgicas y sensiblemente
importantes. Las empresas tendrn que mostrar liderazgo en su consideracin del
ambiente. Para proporcionar a la sociedad una mejor calidad de vida.
CUAL ES LA META DE LA ADMINISTRACION?
Los mercados angloamericanos, principalmente Estados Unidos y el Reino Unido,
se caracterizan por muchas empresas que cotizan en la bolsa que buscan
maximizar la riqueza de los accionistas; la llamada maximizacin de la riqueza del
accionista. La maximizacin de la riqueza del accionista dicta que la
administracin de la compaa debe buscar activamente optimizar los
rendimientos para los accionistas al tratar de hacer subir los precios y hacer crecer
de manera continua los dividendos pagados a esos accionistas. Sin embargo, esto
implica, en caso extremo, que la gerencia no busca construir valor o riqueza para
los otros interesados de la empresa multinacional: acreedores, la administracin

223

misma, los empleados, proveedores, las comunidades en que estas empresas

residen y hasta el gobierno mismo. Es evidente que el concepto moderno del
capitalismo del libre mercado es casi un enfoque nico de construir riqueza solo
para los accionistas y con frecuencia ha sido interpretado como un enfoque
extremadamente a corto plazo.
Pero esta no es una verdad universal aceptada en los negocios globales.
Empresas de Europa continental y Japn han buscado desde hace tiempo una
definicin ms amplia de la maximizacin de la riqueza-maximizacin corporativa
de la riqueza- que dirige a la administracin a considerar la salud financiera y
social de todos los interesados y no enfocarse exclusivamente en los rendimientos
financieros de la empresa multinacional. Esto no quiere decir que la empresa no
esta impulsada a optimizar su rentabilidad, pero se dirige a la empresa
considerada y equilibrar metas financieras a corto plazo frente a metas de la
sociedad a largo plazo de empleo continuo, ciudadana comunitaria y necesidades
de bienestar publico, tarea al menos en extremo difcil.
Estas filosofas distintas no son necesariamente exclusivas y muchas empresasde todos los mercados- intentan encontrar algn balance entre ellas. La
maximizacin de la riqueza de los accionistas es de muchas formas mucho ms
simple y fcil de seguir, teniendo objetivo nico y de muchas formas un solo
cliente. Aun cuando simplista y que en ocasiones lleva a los abusos de tan amplia
difusin en aos recientes (enrom, Worldcom y tyco, por nombrar algunos), ha
llevado al desarrollo del comercio global relativamente mas competitivo.
A pesar de la existencia de una filosofa ms amable, la maximizacin de la
riqueza corporativa retiene el nada envidiable cargo de intentar cumplir los deseos
de muchos acreedores. La toma de decisiones se vuelve ms lenta, menos
decisiva y a menudo resulta en organizaciones que no pueden satisfacer las
siempre crecientes presiones de un mercado global que recompensa la
innovacin, la rapidez y los bajos costos, las preocupaciones de los impactos
sociales, la responsabilidad ambiental y el desarrollo sostenible- si bien suenan
correctas en boletines de relaciones publicas- imponen pesadas cargas en
organizaciones que tratan de competir en un mercado inalmbrico, basado en
Internet. Los objetivos financieros de la empresa multinacional del siglo venidero
sern aquellos que encuentren el balance nico que funcione para ellos en su
propia cultura corporativa.
METAS FINANCIERAS GLOBALES
La empresa multinacional, dado que es un conglomerado de muchas empresas
que operan en una multitud de entornos econmicos, debe determinar por si
misma el balance basado en tres objetivos financieros primarios:
1) maximizacin del ingreso consolidado despus de impuestos.

224

2) minimizacin de la carga impositiva global de impuestos efectiva

3) el posicionamiento correcto de los ingresos, flujos de efectivo y fondos
disponibles de la empresa.
Estas metas con frecuencia son inconsistentes, ya que la bsqueda de una meta
puede terminar en un resultado menos deseable en relacin a otra meta. La
gerencia debe tomar decisiones relativas a los intercambios apropiados entre las
metas acerca del futuro (lo cual es porque se contrata a personas como gerentes,
no como computadoras).

225

CAPITULO 3
3. Administracin Financiera en los negocios internacionales.
Los mercados angloamericanos, principalmente Estados Unidos y el Reino Unido,
se caracterizan por muchas empresas que cotizan en la bolsa que buscan
maximar la riqueza de los accionistas; la llamada maximizacin de la riqueza del
accionista. La maximizacin de la riqueza del accionista dicta que la
administracin de la compaa debe buscar activamente optimizar los
rendimientos para los accionistas al tratar de hacer subir los precios y hacer crecer
de manera continua los dividendos pagados a esos accionistas. Sin embargo, esto
implica, en caso extremo, que la gerencia no busca construir valor o riqueza para
los otros interesados de la empresa multinacional: acreedores, la administracin
misma, los empleados, proveedores, las comunidades en las que estas empresas
residen y hasta el gobierno mismo. Es evidente que el concepto moderno del
capitalismo del libre mercado no es casi un enfoque nico de construir riqueza
slo para los accionistas y con frecuencia ha sido interpretado como un enfoque
extremadamente a corto plazo.
Los objetivos financieros de la empresa multinacional del siglo venidero sern
aquellos que encuentren el balance nico que funcione para ellas en su propia
cultura corporativa.
La empresa multinacional, dado que es un conglomerado de muchas empresas
que operan en una multitud de entornos econmicos, debe determinar por s
misma el balance basado en tres objetivos financieros primarios:
1. Maximizacin del ingreso consolidado despus de impuestos
2. Minimizacin de la carga impositiva global de impuestos efectiva
3. El posicionamiento correcto de los ingresos, flujos de efectivo y fondos
disponibles de la empresa.
Estas metas con frecuencia son inconsistentes, ya que la bsqueda de una meta
puede terminar en un resultado menos deseable en relacin a otra meta. La
gerencia debe tomar decisiones relativas a los intercambios apropiados entre las
metas acerca del futuro.

226

Leccin 1. Financiacin de importaciones y exportaciones

A diferencia de la mayora de los negocios domsticos, los negocios
internacionales a menudo ocurren entre dos partes que no se conocen muy bien.
No obstante, para poder hacer negocios, debe existir un alto grado de confianza
financiera. Esta confianza financiera es bsicamente la confianza de que el
comprador de un producto lo pagara antes o despus de la entrega. Por ejemplo,
si un fabricante de muebles de Carolina del sur recibe un pedido de un distribuidor
ubicado en Cleveland, Ohio, el fabricante de muebles ordinariamente surtir el
pedido, embarcara los muebles y esperara el pago. Los trminos de pago por lo
comn son de 30 a 60 das. Lo que implica comerciar sobre una base de "cuenta
abierta".
El fabricante de muebles ha colocado una considerable cantidad de confianza
financiera en el comprador, pero por lo general se le paga sin problemas.
Sin embargo, en el plano internacional, la confianza financiera es llevada al lmite.
El pedido de un comprador extranjero puede constituir un grado de riesgo
crediticio (el riesgo de que no se le pague) que el productor (el exportador) no
puede correr. El exportador necesita alguna garanta de que el importador pagara
los bienes. Otros factores que tienden a intensificar este problema incluyen los
incrementados periodos de espera necesarios para los embarques internacionales
y los riesgos potenciales de pagos en monedas distintas. Por este motivo los
arreglos que ofrecen garantas para las exportaciones son importantes para
pases y compaas que quieren extender las ventas internacionales. Esto puede
lograrse a travs de una secuencia de documentos que rodean la carta de crdito.
FINANCIAMIENTO COMERCIAL USANDO UNA CARTA DE CREDITO (CDC)
Un fabricante de madera en el noroeste del pacfico de Estados unidos, Vanport,
recibe un pedido grande de una compaa constructora japonesa, Endaka, por un
embarque de piezas de pino maduro para muebles. Vanport no ha trabajado con
Endara antes y por tanto busca una seguridad de que el pago de la madera en
realidad se haga. Por lo comn Vanport no requiere ninguna garanta de la
capacidad de pago del comprador, (en ocasiones se hace un pequeo pago inicial
o deposito como seal de buena fe) pero una venta internacional de este tamao
es un riesgo demasiado grande. Si Endaka no pudiera o no quisiera pagar, el
costo de devolver los productos de Estados Unidos seria prohibitivo.
1. Endaka Construction (JAP) solicita que una carta de crdito (CDC) sea emitida
por su banco, el Banco de Yokohama.
2. El Banco de Yokohama determinara si en Endaka una buena posicin financiera
y es capaz de hacer los pagos requeridos. Este es un paso muy importante porque
el Banco de Yokohama simplemente quiere garantizar el pago no hacer el mismo.

227

3. El Banco de Yokohama, una vez satisfecho con la solicitud de Endaka, emite la

carta de crdito a un representante en Estados Unidos, o al banco del exportador,
Pacific First Bank. La CDC garantiza el pago de la mercanca si los bienes son
embarcados como se estipula en los documentos adjuntos. Los documentos
acostumbrados incluyen la factura comercial, documentos aduanales y su factura,
la lista de empaque, certificado de seguro y conocimiento del embarque.
4. el Banco del exportador Pacific First, asegura a Vanport que el pago se har
despus de evaluar la carta de crdito. En este momento la posicin de crdito del
banco de Yokohama ha sido sustituida para la posicin de crdito del importador
mismo, Endaka Construction.
5. cuando el pedido de las piezas esta listo, es cargado a bordo del transportista
(llamado carguero comn). Cuando el exportador firma un contrato con el
transportista, el contrato firmado sirve como prueba de que el carguero comn ha
recibido los bienes y es conocido como el conocimiento de embarque.
6. Vanport obtiene un giro contra el Banco de Yokohama demandando el pago. El
giro es un documento usado en el comercio internacional para efectuar el pago y
explcitamente solicita el pago de la mercanca, que ahora esta embarcada y
asegurada de acuerdo con todos los requerimientos de la CDC antes emitida. (si
el giro es emitido al banco que emiti la CDC, el Banco de Yokohama, es llamado
giro bancario. Si el giro es librado contra el importador, Endaka Construction, es
un giro comercial) el giro, la CDC y otros documentos apropiados son
presentados a Pacific First Bank para su pago.
7. si Pacific First Bank (EE.UU.), confirmara la carta de crdito del Banco de
Yokohama, de inmediato pagara a Vanport la madera y cobrara al Banco emisor,
Yokohama. Si Pacific First no hubiera confirmado la carta de crdito, solo pasara
los documentos al Banco de Yokohama para su pago. (A Vanport). La carta de
crdito confirmada versus la no confirmada, obviamente acelera el pago al
exportador.
No obstante, con la carta de crdito como seguridad financiera, el exportador o su
banco esta cobrando el cobro del banco del importador, no el importador mismo.
Con base en los acuerdos especficos entre el importador y el banco importador,
queda en sus manos disponer el ajuste definitivo al final de la compra.
Si la relacin comercial se extiende con el tiempo, ambas partes ganaran fe y
confianza en el otro. Con este fortalecimiento de la confianza financiera, la relacin
financiera comercial se volver ms suelta. Las relaciones comprador-vendedor
sostenidas entre fronteras eventualmente terminaran operando en una base de
cuenta abierta similar al comercio domestico.

228

Leccin 2. Administracin de los flujos de efectivo internacional

La administracin del efectivo es el financiamiento de activos corrientes o a
corto plazo, pero el trmino es usado aqu para describir todo el financiamiento a
corto plazo y la administracin financiera de la empresa. Hasta una compaa
multinacional chica tendr varios flujos de efectivo distintos que se muevan por su
sistema en determinado momento. El mantenimiento de la liquidez apropiada, el
monitoreo de los pagos y la adquisicin de capital adicional cuando sea necesario;
todos requieren mayor grado de organizacin y planeacin en las operaciones
internacionales.
FLUJO DE EFECTIVOS DE OPERACIN Y FLUJOS DE EFECTIVO DE
FINANCIAMIENTO
Las empresas poseen flujos de efectivo de operacin y flujos de efectivo de
financiamiento.
Los flujos de efectivo de operacin surgen de las actividades diarias del negocio
de la empresa como el pago de materiales o recursos (cuentas por pagar). O
recibir pagos por artculos vendidos (cuentas por cobrar). Adems del flujo del
efectivo de costos directos e ingresos de las operaciones, existen varios flujos de
efectivo indirectos. Los flujos de efectivo indirectos son bsicamente cuotas por
licencias pagadas a los propietarios de procesos tecnolgicos particulares y
regalas a los tenedores de patentes de derechos de autor.
Los flujos de efectivo de financiamiento surgen de las actividades de fondeo de
la empresa. El servicio de fuentes de financiamiento existentes, intereses sobre la
deuda existente y pagos de dividendos a los accionistas constituyen
potencialmente flujos de efectivo grandes y frecuentes. Adiciones peridicas a la
deuda o valores a travs de nuevos prstamos bancarios, emisiones de nuevos
bonos o ventas suplementarias de acciones, tambin pueden agregar al volumen
de flujos de efectivo de financiamiento en la empresa multinacional.
Se presenta una panormica de cmo los flujos de efectivo de operacin y
financiamiento pueden aparecer para una empresa multinacional con sede en
Estados Unidos. Adems de tener algunas ventas de exportacin en Canad,
puede importar algunos materiales de Mxico. La compaa ha tenido acceso a
varios mercados europeos distintos al vender primero sus productos a su
subsidiaria alemana, que luego da los toques finales necesarios para ventas en
Alemania, Francia y Suiza. Ventas y compras de la casa matriz con Canad y
Mxico dan lugar a una continuada serie de cuentas por cobrar y cuentas por
pagar que pueden estar denominadas en dlares canadienses, pesos mexicanos
o dlares de Estados Unidos.

229

FLUJOS DE EFECTIVO
TRANSFERENCIA

INTRAEMPRESA

LOS

PRECIOS

DE

Los flujos de efectivo entre la casa matriz en Estados Unidos y la subsidiaria

alemana sern tanto de naturaleza operacional, como de financiamiento. La venta
de la lnea de productos principal a la subsidiaria alemana crea cuentas por cobrar
y por pagar dentro de la empresa. Los pagos pueden ser denominados en dlares
o en euros. Las ventas intraempresa pueden, de hecho, ser de dos vas si la
subsidiaria alemana esta en realidad produciendo una forma de producto no
realizada en Estados Unidos, pero que es necesaria all.
Una de las decisiones mas difciles de tomar es la fijacin de precios para muchas
empresas multinacionales, se refiere al precio al que vende sus productos a sus
propias subsidiarias y afiliadas. A estos precios, llamados precios de
Transparencia, tericamente son equivalentes a lo que el mismo producto
costara si fuese adquirido en el mercado abierto. Sin embargo, a menudo es
posible encontrar tal producto en el mercado abierto; puede ser nico para la
empresa y su lnea de productos. El resultado es un precio que es establecido
internamente y puede resultar en que la subsidiaria sea mas o menos rentable.
Esto, a su vez, tiene impacto en los impuestos pagados en el pas anfitrin. El
siguiente "enfoque de poltica" ilustra lo que ocurre cuando los gobiernos y las
empresas no se ponen de acuerdo sobre los precios de transferencia.
La subsidiaria extranjera tambin puede estar usando tcnicas, maquinaria o
procesos que son propiedad o estn patentados por la casa matriz y por tanto
debe pagar regalas y cuotas por licencia. Por lo comn, los flujos de efectivo son
calculados como un porcentaje del precio de venta en Alemania. Muchas
empresas multinacionales tambin extienden los gastos indirectos y
administrativos incurridos en la matriz a sus subsidiarias y afiliadas extranjeras.
Que usan los servicios administrativos de la empresa sede. Tambin hay varios
flujos de efectivo de financiamiento entre la matriz en Estados Unidos y la
subsidiaria Alemana. Si la subsidiaria esta parcialmente financiada por prstamos
extendidos por la casa matriz, la subsidiaria necesita hacer pagos regulares a la
matriz. Si la subsidiaria alemana tiene xito en sus operaciones y genera
utilidades, entonces tendr que pagar dividendos. Si en algn momento, la
subsidiaria alemana necesita mas capital de lo que puede retener de sus propias
utilidades, puede necesitar capital de deuda o de valores adicional. Es evidente
que estos se agregaran al volumen del flujo de efectivo de financiamiento
potencial.
La subsidiaria, a su vez, depende de sus ventas en Alemania (ingresos en euros)
Francia (ingresos en euros) y Suiza (ingresos en francos suizos) para generar los
flujos de efectivo necesarios para pagar a los dems. Este "mapa" de flujos de
efectivo de operacin y financiamiento ni siquiera intenta describir la frecuencia de
los diversos flujos de efectivo de divisas extranjeras o asignar la responsabilidad

230

de administrar los riesgos de divisas. La administracin de los flujos de efectivo en

una empresa multinacional ms grande, con 10 o 20 subsidiarias posibles, es
obviamente compleja. La administracin apropiada de los flujos de efectivo es sin
embargo, critica para el xito del negocio multinacional.

Conclusiones Unidad 3

La tarea del mercadologo y negociador internacional es la de buscar

nuevas oportunidades en el mercado mundial y satisfacer necesidades
emergentes a travs de la administracin creativa de polticas del bien,
asignacin de precios, distribucin y promocionales de la empresa. Por su
naturaleza misma, el marketing es la ms sensible de las funciones de
negocios para los efectos e influencias ambientales.

El anlisis de los mercados meta es el primero de los desafos para el

mercadlogo internacional.

Una decisin crtica en el marketing internacional se refiere al grado en el

cual un programa de marketing general debe estandarizarse o localizarse.

El aspecto tcnico de la administracin del marketing es universal, pero los

entornos requieren adaptacin dentro de todos los elementos de la mezcla.
El grado de adaptacin variar por mercado, bien o servicio comercializado
y los objetivos generales de la compaa.

Los servicios estn adquiriendo una creciente importancia en el comercio

internacional.

Los servicios necesitan ser considerados por separado del comercio de

mercancas, porque ya no simplemente complementan los bienes. A
menudo los bienes complementan los servicios o estn en competencia con
ellos.

231

Los servicios desempean un papel creciente en la economa global. El

crecimiento internacional y la competencia en este sector han empezado a
superar el del comercio de mercancas y es posible que se intensifique en
el futuro.

Conforme la competitividad se vuelve cada vez ms dependiente de la

eficiencia, la logstica internacional y la cadena de suministro adquieren
mayor importancia.

La logstica internacional se ocupa del flujo de materiales dentro y fuera de

la corporacin internacional y por tanto, incluye la administracin de
materiales, as como la distribucin fsica.

La logstica internacional difiere de las actividades domsticas en que se

ocupa de mayores distancias, nuevas variables y mayor complejidad por las
diferencias nacionales. Un factor importante a considerar es la
transportacin.

La administracin de la logstica internacional est creciendo en

importancia. Implementarla funcin logstica con una perspectiva general
de la cadena de suministro que responda a las cadenas ambientales, ser
cada vez ms un requerimiento para una competitividad global exitosa.

La administracin financiera internacional es tanto compleja como crtica

para la empresa multinacional.

Adems de las reas tradicionales de la administracin financiera, la

administracin financiera internacional debe ocuparse de tres tipos de
exposicin a las divisas: exposicin a las transacciones, exposicin
econmica y exposicin de conversin.

232

Bibliografa Unidad 3

CORNELIUS, Peter and Klaus Schwab. The Global Competitiveness Report 20022003. Oxford: Oxford University Press
KRUGMAN Paul, OBSTFELD Maurice. Economa internacional. Addison Wesley.
Quinta edicin. 2002.
MARTINEZ P., Javier; VIDAL V., Jos. Economa mundial. McGraw Hill. Segunda
edicin. 2000
PARKER, Barbara. Globalizacin y negocios. London: Sage Publications, 1999.
STEINBERG, Federico. La nueva teora del comercio internacional y la poltica
comercial estratgica. 1999

233

ACTIVIDAD No. 3
Se trabajar el componente temtico de la Unidad 3. Captulos 1, 2 y 3.
Temticas revisadas:
Marketing y servicios en el comercio internacional
Logstica y la cadena de suministros
Administracin financiera en los negocios internacionales
Una vez analizado el contenido de la unidad No. 3. Captulos 1, 2 y 3. Fije su
posicin frente al siguiente planteamiento. Consulte las pginas web propuestas y
de respuesta a los puntos relacionados.
1. Planteamiento:
A todos los clientes les gusta elegir de una amplia variedad de productos y un
servicio de seguimiento para mejoras o si las cosas salen mal. Las compaas a
su vez estn dispuestas a proporcionar seleccin y servicio, siempre que ganen
dinero, ya sea directa o indirectamente, al hacer crecer los mercados o retener
clientes. En la mayora de los casos, los gerentes que desean mejorar los niveles
de servicio especficos en cualquier regin tienen que justificar los beneficios
resultantes para la empresa. Ya que la poblacin de las naciones en desarrollo es
en su mayora pobre, es difcil justificar altos niveles de servicio. Por tanto, aun si
las personas de estos pases pueden comprar un bien, pueden no recibir el
servicio de seguimiento disponible en naciones industrializadas. En otras palabras,
pagan ms y reciben menos.
Para discutir:
a. Deben los diferenciales de costo de la logstica determinarse sobre una base
de mercado por mercado?
b. Debe la entrega de servicio ignorar el costo con el fin de deleitar a los
clientes?
2. Qu tipos de informacin estn disponibles para los exportadores en The
Transport Web? Ingrese al sitio http://www.transportweb.com y presente ejemplos

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de los enlaces de transportacin que el exportador encontrara tiles y explique

por qu.
3. Qu papel puede desempear el experto en logstica internacional para lograr
que el esfuerzo de la empresa sea ms amable con el medio ambiente?

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