AJE

Ganas de
trabajar

LA HISTORIA
DE AJE

Ganas de trabajar

AJE
Ganas de
trabajar
LA HISTORIA
DE AJE

Los Aaos 12
Pueden los sueos hacerse realidad?

17

Comprometidos con el Per 20

Tierra de oportunidades 22
Compartir y agradecer 24
Es posible hacer empresa en familia?

27

El cimiento familiar del desarrollo 30

Ganas de trabajar 31
S se puede 32
Un trabajo en equipo 34
El respeto como fundamento 35
Existen claves para competir? 37
Una cultura organizacional 40
La importancia de confiar y ser confiable 40
La audacia 41
Al alcance de todos 42
La oferta de AJE 43
Hecho a la medida 44
Dando ms de lo que se recibe 47

Ganas de trabajar

San Miguel, La Mar.

La cuidad natal de los Aaos,
en Ayacucho.

Ganas de trabajar

La familia Aaos, ao 1974.

Mirtha, Vicky, Eduardo, Carlos,
Jorge, Arturo, ngel, lvaro.

Ganas de trabajar

Ganas de trabajar

La primera planta de refrescos en Ayacucho.

Produccin con las primeras mquinas.

Ganas de trabajar

Kola Real.
Las bebidas producidas por los Aaos
llegan a todos los rincones del pas,
siempre a precio justo.

Ganas de trabajar

Kola Real en movimiento.

AJE y su contribucin en un corso
en Trujillo en 1997.

Ganas de trabajar

Vaciado del techo de la nueva

planta de Lima.
ngel colocando un arreglo floral en
la bendicin de la planta, ao 1996.

Una nueva planta de Ayacucho.

Mirtha y lvaro en la inauguracin,
ao 1996.

La nueva fbrica en Huancayo.

Eduardo y Mirtha en la inauguracin,
ao 2000.

Ganas de trabajar

Los Aaos.
Arturo, Eduardo, Jorge, Mirtha, ngel, lvaro,
Vicky y Jorge en Lima, ao 1995.

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Ganas de trabajar

11

Ganas de trabajar

Los Aaos
Mario Vargas Llosa
Tomado del diario espaol El Pas, domingo 16 de noviembre de 2003.

El nombre es difcil de memorizar y ese par de ees crean serios problemas

fonticos a los extranjeros, pero vale la pena hacer el esfuerzo de recordarlo
porque la extraordinaria historia de la familia Aaos que parece vivida para
ilustrar las ideas que promovemos los liberales debe ser divulgada como
un ejemplo de lo bien que le podra ir a Amrica Latina si los perfectos idiotas
latinoamericanos la imitaran en vez de gastar sus energas manifestndose
contra la globalizacin o amenazando, a la manera del boliviano Evo Morales,
con aniquilar a la cultura occidental, dos maneras de perder el tiempo equi
valentes a escupir a la luna o protestar contra la ley de gravedad.
Hace tiempo que quera escribir sobre la hazaa de esa familia de modestos
ayacuchanos, pero me faltaba conocer muchos detalles de su trayectoria, lo
que esta semana he subsanado gracias a The Economist, que le ha dedicado un
artculo, y, sobre todo, al excelente reportaje de David Luhnow y Chad Terhune,
en The Wall Street Journal (27 de octubre, 2003), de quienes me he prestado
muchos datos.
Eduardo y Mirta Aaos tenan una pequea chacra en la ladera oriental de
los Andes, en el interior de Ayacucho, el empobrecido departamento donde naci
Sendero Luminoso la regin peruana que ms sufri en muertos y desapare
cidos y en daos materiales los aos del terror, que fue asaltada y devastada por
un destacamento revolucionario. La pareja y sus hijos escaparon, ilesos, pero, en
vez de huir hacia la costa como hicieron decenas de millares de familias campe
sinas y de clase media, se refugiaron en su pequea vivienda de la ciudad de
Ayacucho, dispuestos a sobrevivir con el sudor de su frente.
Cmo ganarse la vida en esa tierra asolada por el terrorismo y el contraterrorismo que de ser pobre pas en los aos ochenta a miserable, con millares
de desocupados y marginales mendigando por las calles? Los Aaos estudiaron
el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos
se haban quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca Cola y Pepsi
Cola, provenientes de Lima, que suban por la carretera central eran conti

12

Ganas de trabajar

nuamente atacados por los senderistas o por delincuentes comunes que se

hacan pasar por guerrilleros, y, hartas de las prdidas que ello les significaba, las
respectivas compaas cesaron los envos o los espaciaron de tal manera que
las bebidas que llegaban resultaron insuficientes para cubrir la demanda local.
Uno de los cinco hijos de Eduardo y Mirta Aaos, Jorge, ingeniero agrnomo,
elabor la frmula de una nueva bebida. La familia hipotec la vivienda, se prest
dinero aqu y all, y reuni 30 mil dlares. Con esa suma fund Kola Real en
1988 y comenz a fabricar gaseosas en el patio de su casa, que embotellaba ella
misma en botellas variopintas y que la misma familia etiquetaba.
Quince aos despus los analistas de Wall Street calculan que esa empresa
familiar, nacida en tan precarias condiciones, tiene ingresos anuales que superan
los 300 millones de dlares, y que su competencia, en el Per, Ecuador, Vene
zuela y Mxico, est creando serios problemas a los gigantes norteamericanos
de la Coca Cola y la Pepsi Cola, a los que la agresiva irrupcin de la gaseosa
peruana en esos cuatro pases y, sobre todo, en Mxico, el segundo pas con
sumidor de bebidas no alcohlicas en el mundo despus de los Estados Unidos
ha comenzado a encogerles los mercados de manera dramtica, obligndolos a
reducir precios y a multiplicar las campaas publicitarias. En Per, Kola Real tiene
casi el 20% del consumo; en Venezuela, el 14%, y en Mxico, donde los Aaos
entraron apenas el ao pasado instalando una planta ultramoderna en las afueras
de Puebla, el 4%.
Cul ha sido el secreto del xito de esta emprendedora familia? La calidad
del producto ante todo, me imagino. (Personalmente, detesto el gusto dulcete y
la efervescencia de todas las gaseosas del mundo pero cuando la Kola Real se
ponga a mi alcance la probar, qu remedio). Tambin, la sagacidad con que
estudi las condiciones del mercado y se adapt a l, ofreciendo, primero a los
empobrecidos ayacuchanos y luego a los peruanos, ecuatorianos, venezolanos
y mexicanos golpeados por la recesin, una gaseosa ms econmica que las
otras y en envases ms abundantes. Para poder ofrecer el producto a precios
tan atractivos, Kola Real reduce drsticamente sus gastos generales, gastando lo
mnimo en publicidad, adoptando un rgimen de extremada austeridad en sus
locales la joya de la corona que es la fbrica de Puebla luce como un espartano
convento y montando sus propias redes de distribucin en vez de ceder sta a
concesionarios.

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Ganas de trabajar

Donde la batalla de la competencia entre Kola Real y Coca Cola y Pepsi Coca
tiene contornos ms llamativos es Mxico. Pues en este pas la Coca Cola obtiene
un 11% de sus ganancias mundiales. Kola Real ha lanzado su botelln de Big
Cola, de 2.6 litros, a un precio de 75 centavos de dlar, muy por debajo de la
botella de la Coca Cola, de 2,5 litros, que se vende a 1 dlar 30, es decir algo ms
de medio dlar ms cara. El gerente de Kola Real en Mxico, Carlos Aaos Jeri,
explic a The Economist que los 600 camiones de la compaa llevan en la
actualidad las bebidas a 24 centros de distribucin que alimentan unos 100 mil
puestos de venta, los que, si el plan previsto por la compaa funciona, crecern
hasta 900 mil en los prximos cinco aos.
No va a ser fcil. Los periodistas de The Wall Street Journal han entrevistado
a tiendas y almacenes de la capital mexicana y comprobado que la Coca Cola se
ha movilizado enrgicamente ofreciendo gangas e incentivos a muchos de sus
clientes para que retiren la Big Cola de sus vitrinas y se provean exclusivamente
de su bebida, poltica por la que la empresa mereci el ao pasado una severa
reprimenda de la Comisin Federal de Mxico que regula la limpieza de la
competencia. Terminar derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat
estadounidense o acabar ste por absorber a su insolente competidor poniendo
sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billn de dlares?
Para la moraleja de esta historia no importa nada como termine la saga de
los Aaos. Lo importante de ella es cmo empez y hasta dnde ha llegado.
Que una familia humilde y prcticamente sin otros recursos que su ingenio y su
voluntad de trabajar haya encontrado en un mercado tan saturado como el las
gaseosas un nicho donde colarse y desarrollarse y prosperar de la fantstica
manera en que lo ha hecho, slo muestra algo que muchos sabamos, pero que
todava muchos ms ignoran o se empean en Amrica Latina, por prejuicios
ideolgicos, en negar: que en un mercado abierto a la competencia siempre hay
sitio para las empresas dotadas de un espritu verdaderamente emprendedor y
un olfato certero para detectar las necesidades de los consumidores. Y que es
por lo tanto una flagrante mentira que las grandes trasnacionales estrangulen a
las pequeas empresas e instalen siempre, a la corta y a la larga, el monopolio.
(Esto slo ocurre cuando los gobiernos corruptos o ineptos lo permiten). Y cmo
el xito de un empresario que gana puntos sobre sus competidores favorece al
conjunto de la sociedad reduciendo los precios y obligando a aquellos a mejorar
la calidad del producto y los servicios para no perder clientes o ser expulsados
del mercado.

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Ganas de trabajar

Cuntos puestos de trabajo ha creado Kola Real hasta ahora en los cuatro
pases donde opera? Varios cientos, sin duda, e, indirectamente muchos ms, y,
a la vez que creaba empleo y riqueza, ha inyectado una corriente dinmica de
creatividad en un ramo de la economa que pareca adormecido en los brazos
de los dos grandes gigantes que se repartan a los bebedores de gaseosas. La
que representan los Aaos es una cara del capitalismo que en Amrica Latina
prcticamente es desconocida o negada: su cara popular, sus races humildes,
el de esos campesinos expulsados de sus tierras por la guerra o la sequa o
los tinterillos, y de los obreros que perdieron sus salarios porque las fbricas
quebraron o se quemaron o las saquearon, y debieron inventarse un trabajo para
poder comer, y, del mismo modo que lo hizo esa familia ayacuchana, abrieron
talleres, tiendas, artesanas, comercios, fbricas, enfrentndose a los abrumadores
obstculos que la burocracia, el mercantilismo, y la desconfianza, cuando no el
odio de los Estados hacia la empresa privada y el mercado han puesto en el
camino de los desvalidos latinoamericanos que no tienen padrinos y quieren,
en vez de ser parsitos del Presupuesto, trabajar por cuenta propia.
Es verdad que no muchos tienen el xito de los Aaos. Pero muchos ms
lo tendran si en Amrica Latina hubiera una poltica que, en vez de desalentar y
hostilizar, alentara la iniciativa individual y celebrara el xito de una empresa, de
un empresario, como un logro del conjunto de la sociedad, como un beneficio de
toda la ciudadana, en vez de recibirlo con desconfianza, rencor y envidia. Es
verdad que en Amrica Latina muchas veces el xito empresarial no resulta del
talento y el esfuerzo sino del privilegio, de las corruptelas entre gobiernos y em
presarios que terminan pagando los desamparados consumidores, pero eso
ocurre, en gran parte, por el miedo cerval hacia el mercado, hacia la libre com
petencia, por los tentculos que el Estado proyecta por todos los resquicios de
la vida econmica, asfixindola y corrompindola. Ahora que, aqu y all, el popu
lismo de ingrata memoria y trgicas credenciales comienza a rebrotar una vez
ms en tierras latinoamericanas Venezuela a la cabeza del error, vale la pena
divulgar por el continente la historia de la familia Aaos, como una vvida recor
dacin de lo que podra ser Amrica Latina, si, como esos valientes ayacuchanos,
se lo propusiera.

EL PAS, SL / Mario Vargas Llosa, 2003.

PRISACOM, SA.

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Ganas de trabajar

Museo Kola Real, Huachipa.

Primeras botellas de Kola Real,
en envases de cerveza.

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Ganas de trabajar

Pueden
los sueos
hacerse
realidad?

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Ganas de trabajar

Siem
El secreto es
convertir la crisis
en oportunidad

18

Ganas de trabajar

mpre.
Para hacer empresa, lo ms importante no es el dinero. Lo esencial es soar.
Y el Per es un lugar donde s es posible hacer los sueos realidad pues el
secreto est en convertir las dificultades en desafos y los obstculos en metas
que se pueden superar.
As lo han entendido muchos emprendedores peruanos cuyos proyectos se
han transformado en ejemplos de negocios innovadores que sorprenden al mundo
tanto como nuestras maravillas naturales y nuestra rica historia. Estas personas
se atrevieron a soar y con su esfuerzo han moldeado un nuevo concepto de
hacer empresa.
La familia Aaos fund AJE en 1991. Este conglomerado de empresas forma
parte de este grupo de soadores que han transformado las ideas en un modelo.
Y en uno hecho en el Per. La pasin por el cambio, la audacia, la innovacin,
la creatividad, la visin global y la bsqueda del bienestar en los consumidores
son ingredientes del sello que los identifica y de la motivacin que los impulsa.
Los Aaos hicieron lo que pocos hacen: tuvieron un sueo y lo empezaron
a realizar. Tomaron decisiones de inmediato y no dudaron en ir de frente a la
accin porque creyeron en la claridad de sus sueos.

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Ganas de trabajar

Comprometidos por el Per

Arriesgarse a hacer empresa en este, como en cualquier otro pas, exige del
emprendedor una capacidad para transformar su sueo, su compromiso con el
progreso del Per en productos, en empleos, en clientes satisfechos. Es evidente
que sin conocer a su mercado potencial sus gustos, preferencias y necesidades
de consumo es poco lo que se podra conseguir en materia de ventas. Lo
principal es, entonces, lanzar productos que se ajusten a los requerimientos del
consumidor y cuyo precio no afecte su calidad.
En el caso de AJE, ese amor de la familia Aaos por el Per se refleja en
su propuesta de valor: calidad a precio justo. Por ello, su estrategia estuvo centra
da en los segmentos que estaban desatendidos por la oferta convencional,
primero en el interior del pas, empezando por la regin en la que nadie se habra

ngel Aaos.

20

Ganas de trabajar

aventurado a invertir en esos aos: la sierra, en el familiar terruo de Ayacucho.

Luego vendran la costa y la selva, para finalmente llegar Lima, cruzar las fronteras
del territorio peruano y salir al mundo.
Pero atender a una base de la pirmide poblacional a la que pocos apuntan y
en donde tantos demandan, no limit las aspiraciones de AJE de dirigirse tambin
a los segmentos de mayor capacidad adquisitiva, los que fueron incorporados
posteriormente, sin dejar de atender a quienes fueron los primeros en brindarles
su lealtad como consumidores.
La experiencia de AJE no fue fcil, pues los Aaos tuvieron que apostarlo
todo por su sueo. Se trat entonces de una trayectoria que le debe su xito al
trabajo, el esfuerzo, la dedicacin y el sacrificio. Fue enfocarse en los objetivos,
asumir riesgos y tomar decisiones, lo que se tradujo en largas jornadas que
comenzaban muy temprano en la maana y terminaban muy entrada la noche.
Fue aprender de los errores, no volver a cometerlos y transformar todo lo
aprendido en lecciones orientadas a la mejora continua. Quizs sin saberlo al
principio, los Aaos se estaban convirtiendo en un caso de estudio que hoy las
escuelas de negocios toman como ejemplo de emprendimiento para ensear
en sus aulas.

NSE A/B
15%

PER Pirmide poblacional

NSE C/D/E
85%

NSE
NSE
NSE
NSE
NSE

A = Alto / Medio alto

B = Medio
C = Baja superior
D = Bajo inferior
E = Marginal

Fuente: Asociacin de Empresas

de Investigacin de Mercados.

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Ganas de trabajar

Tierra de oportunidades
El desarrollo del pas no est en manos de los extranjeros sino de los propios
peruanos. Solo depende de saber buscar las oportunidades en medio de las
dificultades, de la adversidad. Y el Per es un lugar propicio para lograrlo.
La experiencia de los Aaos muestra que a pesar de las circunstancias
adversas, el esfuerzo dio como resultado una realidad distinta: hacer que el inicio
del proceso suceda en el interior del pas, para luego focalizarse en la capital y
en los sectores socioeconmicos que las empresas de consumo masivo haban
ignorado o que solo consideraban de manera tangencial.
Por ello, cada uno de los eslabones de la cadena de valor de AJE, desde
las compras, la fabricacin, la distribucin, la comercializacin, el mercadeo, el
establecimiento de precios y la llegada al consumidor, ha sido tratado con un
enfoque creativo basado en las caractersticas del mercado. Y para hacerlo as,
fue clave identificar las oportunidades y reconocer que la manera tradicional de
emprender el negocio no funcionara. El reto asumido era que haba que hacerlo
de una forma novedosa, sin ms know how que hacer las cosas de manera
diferente.
Se pueden hacer las cosas de manera diferente? AJE crey que s desde
el comienzo, pues no solo se ha caracterizado por ingresar a segmentos del
mercado desatendidos, sino que ha generado un efecto multiplicador en el
mercado al extender sus lneas de productos y expandir las categoras en las
que incursiona. Primero fue con los refrescos (en el Per se les denomina gaseosas), lanzando constantemente nuevos sabores y envases, habiendo sido
los pioneros en lanzar productos y tamaos no convencionales, lo que implic
cambios tcnicos que rompieron paradigmas.

22

Ganas de trabajar

Carlos Aaos.

Con ello, no solo fueron ganando progresivamente en participacin de merca

do sino que, adems, consiguieron que el mercado en s creciera al incluir nuevos
grupos de consumidores que antes no adquiran refrescos de manera regular. Es
decir, hicieron que el producto dejase de ser un lujo para millones de personas,
al enfrentar el mercado de una forma no tradicional.
Luego vinieron el agua de mesa, los jugos de frutas, las bebidas deportivas
(hidratantes) y los citrus punch. Al igual que lo sucedido con los refrescos, estos
productos dejaron de ser considerados como propios y exclusivos de los seg
mentos de mayor poder adquisitivo y se masificaron. De esa forma, AJE no solo
haba conseguido ingresar a esos mercados sino que haba contribuido con
expandirlos.

23

Ganas de trabajar

Vicky Aaos.

Compartir y agradecer
An es una sorpresa para muchos recordar que AJE empez como una micro
empresa. Fue gracias al empeo y a la unidad de la familia Aaos, a la que se
fueron uniendo ms adelante ejecutivos y trabajadores, que el constante creci
miento del grupo demand que en menos de dos dcadas se transformara en
una de las mayores empresas del Per. AJE no guarda celosamente su secreto ni
considera que lo aprendido a lo largo de los aos es para su uso exclusivo, sino
que se siente comprometido y agradecido con el pas que le permiti innovar y
abierto a compartir sus experiencias con todos sus emprendedores.

24

Ganas de trabajar

Pero cul es ese secreto? En primer lugar, hay que reiterar que el Per es
un pas de oportunidades realizables para los que no las dejan pasar. Segundo,
son las pequeas y micro empresas las que tienen que asumir el reto de desa
rrollarse, lo que redundar en el desarrollo de sus familias y del pas. Existe un
mercado potencial a la espera de ser descubierto pues la ventaja del Per es
que todo est por hacerse y que solo se necesita una visin innovadora.
Los Aaos empezaron de cero, pero supieron crecer. Se atrevieron a trabajar
en la provincia, en la capital y en el extranjero. La pregunta clave que impuls
ese emprendimiento fue simple: Si muchos otros pases han crecido y se han
desarrollado, por qu no el Per? Trabajar como lo hace AJE, con una propuesta
de valor que involucra lo justo, es una forma de rendir un homenaje al pas. Y
para difundir su experiencia, ha generado espacios para interactuar con micro
empresarios y dotarlos de conocimientos pero, sobre todo, de motivacin, siendo
fieles a su forma de hacer negocios, a su visin descentralizadora que los impulsa
a otorgar dicha capacitacin no solo en Lima sino en muchas otras ciudades
del pas.

Pulpa para Pulp

El 2004, AJE lanz Pulp, un jugo de
frutas a precio justo y luego de tres aos
haba generado que la categora crecie
se en 300%. Pero para sostener ese
mercado, la empresa deba asegurarse
un abastecimiento continuo de pulpa y,
sobre todo, de calidad. Por ello empeza
ron a trabajar con agricultores para que
el suministro de fruta se abasteciera de
forma interna y reemplazara la impor
tacin, puesto que resultaba ilgico traer
un insumo que poda producirse local
mente. De esta forma, AJE decidi
proporcionar a los agricultores capacita
cin en tcnicas agronmicas en sem
brado, cultivo y cosecha, a travs de la
Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos.

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Ganas de trabajar

Museo Kola Real, Huachipa.

Primeros diseos de botellas
propias, ao 1996.

26

Ganas de trabajar

Es posible
hacer
empresa
en familia?

27

Ganas de trabajar

Sin d
La unin familiar
es construida por
los padres desde la
niez de sus hijos

28

Ganas de trabajar

duda.
Los valores familiares son la columna vertebral del desempeo de AJE, del

crecimiento alcanzado y de su desarrollo futuro. Y as ha sido desde siempre.

Desde el momento en que los Aaos empezaron a embotellar Kola Real en el
patio de su casa en Ayacucho, todo ha cambiado, el tamao de las plantas, el
portafolio de productos, el nmero de sus proveedores, clientes y consumidores,
los pases en los cuales produce y vende. Pero lo que permanece son los valores
que Eduardo y Mirtha Aaos inculcaron a sus hijos y que a lo largo de los aos
se han extendido a todos los trabajadores de AJE.
Las ganas de trabajar, el entusiasmo por emprender nuevos proyectos, el
no darse por vencido, la conviccin de que s es posible soar y hacer que los
sueos se conviertan en realidad, la seguridad de que el trabajo en equipo rinde
frutos porque el resultado es ms que la suma de las partes, la solidaridad,
la gratitud y el respeto a todos y entre todos, son los valores que identifican la
cultura organizacional de AJE.

29

Ganas de trabajar

El cimiento familiar del desarrollo

Ayacucho, 1988. Para la mayora, seran el lugar y el tiempo menos indicados
para emprender un negocio. La mayor parte de los departamentos de la sierra
del Per sufra una escasez de alimentos de consumo masivo causada por la
deficiente distribucin. Esta situacin era aun ms grave en Ayacucho, una de
as zonas que ms sufri por las acciones terroristas de Sendero Luminoso.
Eduardo Aaos, el jefe de la familia, y Jorge, su hijo mayor, se vieron en
la necesidad de buscar una alternativa de negocio al fundo que posean a 100
kilmetros de la ciudad, pues por causa del terrorismo se perdi la opcin de
continuar dedicndose a la agricultura. El 23 de junio de ese ao fundaron
Kola Real.
Fue en 1991 que lvaro, ngel, Arturo, Carlos y Vicky, los otros hijos de don
Eduardo y doa Mirtha, decidieron fundar AJE, una empresa que embotellara
y distribuira Kola Real, primero en Huancayo (sierra central) y luego en otros
lugares del pas que consideraron estratgicos. Y fue desde el inicio de sus
operaciones que AJE prest especial atencin a la calidad del producto, lo que
implicaba un estricto control a los insumos como el agua y el azcar, los que
siempre han sido sometidos a rigurosos procesos de aseguramiento de calidad.

Primero en botellas de cerveza

Era una costumbre en la sierra utilizar envases de
cerveza para embotellar refresco pues en esa
poca tales envases eran genricos. Conocedores
de que los consumidores estaban familiarizados
con esa presentacin, los Aaos decidieron
adaptarse al mercado e ingresaron con Kola Real,
envasada en botellas de cerveza de 620 ml, las
que llevaban la etiqueta del refresco mostrando
los distintos sabores en que era comercializado.
Pero en 1996 se introduciran los primeros
cambios y se comenz a disear envases propios
para Kola Real.

30

Ganas de trabajar

Ganas de trabajar
Las ganas de trabajar y de hacer bien las cosas constituyen la base de una
propuesta innovadora como la de AJE. Por ende, el entusiasmo con el que
emprende cada proyecto es vital, ya que le sirve para retroalimentar sus planes
de expansin y de desarrollo de nuevos productos.
Con la premisa de seguir trabajando con entusiasmo y ofrecer un producto
a precio justo y con costos de procesamiento y comercializacin eficientes, los
hermanos Aaos entendieron que otras ciudades de la sierra constituan un
mercado con potencial de oportunidades para Kola Real y que era el momento
propicio para emprender un plan de modernizacin y salir a otros mercados. As
fue que en 1991 los hermanos que fundaron AJE (ngel, lvaro, Carlos, Arturo y
Vicky) decidieron instalar una planta en Huancayo, capital del departamento de
Junn, la ciudad ms grande de la sierra central peruana. Fue en ese ao que AJE
dise su primer plan estratgico, el cual inclua un anlisis minucioso de las
condiciones tributarias existentes en las principales ciudades y zonas del pas.
Antes de arremeter con fuerza en la costa, la regin con mayor poblacin del
pas, los Aaos volvieron su atencin hacia la zona de frontera, ya que el clima
caluroso y los beneficios tributarios ofrecan ventajas que no podan pasarse por
alto. En 1993 se instal una planta en Bagua, en el departamento de Amazonas,
al norte del pas, que por ser considerada zona de frontera disfrutaba de un
rgimen tributario especial que inclua la exoneracin del Impuesto General a las
Ventas (IGV), del Impuesto a la Renta y del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC),
que grava la venta de productos como los refrescos, cervezas y otros licores,
cigarrillos, entre otros.
Estos tributos representaban, en conjunto, el 45% del precio final del refresco,
por lo que la exoneracin pudo traducirse en un ahorro que se trasladara al
consumidor, a travs de ofrecer ms producto, trabajando 24 horas al da, siete
das a la semana, 365 das al ao. Este beneficio para la gente signific un sustan
cial crecimiento de las ventas. La capacidad instalada de la planta de Bagua
qued pronto limitada por la aceptacin que tuvo el refresco en la poblacin.

31

Ganas de trabajar

La competencia reaccion bajando sus precios hasta en un 50%, pero los

mantuvo en otras zonas del norte, las que a diferencia de Bagua estn ubicadas
en la costa. Nuevamente, la visin entr en juego y los Aaos decidieron ins
talarse en Sullana, la segunda ciudad ms grande del departamento de Piura,
tanto en poblacin como en importancia econmica. Esa planta, inaugurada en
1994, abastecera tanto a esa ciudad como Piura, Chiclayo, Trujillo y Tumbes.
Con la ampliacin de la distribucin a Chiclayo y Trujillo, AJE haba ingresado
al segundo mercado nacional, en trminos de ingresos, y haba empezado a
competir directamente con las marcas tradicionales, con las grandes marcas
globales. La instalacin en Lima era solo cuestin de tiempo (y de esperar el
momento propicio para hacerlo).

S se puede
En la filosofa de AJE tambin se alberga la conviccin de que todo es posible y
que la mejor forma de alcanzar las metas trazadas es hacerlo con honestidad,
transparencia, humildad y sencillez. No es suficiente con crecer solamente a raz
de las oportunidades existentes, sino que el emprendedor debe crear las suyas
propias. Y la expansin de AJE se debe justamente a que posee una visin de
crecimiento proactiva y global que no ha considerado las fronteras entre los pases
como lmites sino como vallas que con esfuerzo y trabajo arduo se pueden superar.
AJE ha ido cumpliendo sus metas por encima de muchas dificultades y obs
tculos. Enfrentar a la competencia no ha sido una tarea fcil, sobre todo porque
las marcas tradicionales suelen reaccionar con duras estrategias e imponer rigideces en los mercados. AJE, sin embargo, ha tenido la capacidad de superarlas
con propuestas innovadoras que se enfocan ms en ampliar los mercados que
en disputarlos.
Un segundo aspecto que se debe destacar de esta visin es que, una vez que
se han alcanzado niveles de crecimiento vegetativo, en lugar de dormirse en sus
laureles, AJE busca e identifica nuevas categoras para emprender su desarrollo,
as como nuevos mercados en los cuales penetrar con productos adaptados a
sus caractersticas. Gracias a esta estrategia, la empresa explota las categoras y,
en consecuencia, hace crecer los mercados.

32

Ganas de trabajar

Eso ocurri con los refrescos, cuyo mercado creci de cerca de 400 millones
de litros anuales a ms de 1,400 millones aproximadamente, y luego con las aguas
de mesa, de las que se consuman cinco millones de litros antes de la introduc
cin de Cielo y que en la actualidad ofrecen 120 millones de litros a los consumi
dores. O en el caso de las bebidas deportivas, cuya tasa de crecimiento se ubic
entre 300% y 400% con posterioridad al lanzamiento de Sporade. Y la conviccin
de AJE de que es posible hacer los sueos realidad se fortalece cada vez que
obtiene la respuesta de los consumidores aceptando su propuesta. Este es el
motor que la conduce hacia la bsqueda de nuevas oportunidades, con produc
tos novedosos, porque ha comprobado que s se puede.

lvaro Aaos.

33

Ganas de trabajar

Arturo Aaos.

Un trabajo en equipo
Como se ha visto, el primer equipo de trabajo de la empresa estuvo conformado
por los hijos de Eduardo y Mirtha Aaos, pero tambin integr el compromiso
de un grupo de gente valiosa cuyo trabajo fue vital para su desarrollo inicial y
tambin para su futuro. Ese mbito se fue extendiendo a nuevos miembros de
lo que ellos llaman la gran familia Kola Real que sin pertenecer a ella por vn
culos sanguneos fueron parte de la etapa de crecimiento inicial de AJE en los
mercados de la sierra y del norte del pas.
El crecimiento de sus operaciones, que ha sido vertiginoso en los ltimos
aos, no ha hecho mella en ese espritu de equipo sino que se ha visto enrique
cido con la experiencia ganada en los nuevos mercados. La mstica creada por
el trabajo en equipo se ve reflejada en cada lanzamiento de nuevos productos,
y en el cuidado con que son diseados, creados y manufacturados.

34

Ganas de trabajar

Cada trabajador comparte la filosofa de AJE y acompaa a los directivos en

el ejercicio del proyecto de expansin. Por otro lado, el hecho de que la empresa
est siempre abocada en la bsqueda de elevar el valor que proporciona a los
consumidores significa que AJE ofrece un extenso campo para el desarrollo
profesional.

El respeto como fundamento

El respeto entre los miembros de la familia se ha cultivado desde aquellos aos
iniciales y se ha logrado transmitir y mantener incluso ahora que ya no son 15
sino miles de trabajadores. El respeto es la base fundamental del desempeo
de AJE como organizacin y se ve reflejado en el cumplimiento de las normas
legales en cada pas donde opera y en el cuidado con que se honran las obli
gaciones legales y tributarias.
Lo mismo ocurre con los proveedores y los clientes, para quienes el respeto
toma forma en el cumplimiento de lo ofrecido. Con los trabajadores, ese respeto
se transforma en una actitud positiva que los lleva a esforzarse al mximo y a
buscar su superacin profesional y personal.
Y con los consumidores, el respeto se basa en brindarles los productos que
ellos valoran porque estn adaptados a sus necesidades, y se transforma en la
fidelidad y la preferencia. La propuesta de valor de AJE no es solo empresarial
sino que involucra un compromiso con el logro del bienestar para el consumidor,
estar a la altura de sus expectativas y adecuarse a los cambios en sus preferen
cias y exigencias.

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Ganas de trabajar

Museo Kola Real, Huachipa.

Primeras botellas de agua Cielo
en vidrio para Per.

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Ganas de trabajar

Existen
claves para
competir?

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Ganas de trabajar

Def initiv

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Ganas de trabajar

vamente.
Y la primera es
atreverse
Otorgar a los productos atributos novedosos y nicos que sean, al mismo
tiempo, fcilmente percibidos por los consumidores forma parte de esas claves.
Es claro que para AJE no basta con satisfacer al mercado, sino que adems
se necesita desarrollar las operaciones con una estructura de produccin y de
costos que asegure la rentabilidad financiera del producto.

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Ganas de trabajar

Una cultura organizacional

Al transmitir los valores familiares a la empresa, los Aaos se aseguraron que
la adopcin de conceptos como calidad total se convirtieran en un proceso fcil
de entender y asimilar. Por ello, y porque se dedica a la elaboracin de alimentos,
AJE cuenta con un proceso de calidad muy riguroso. Su rea de calidad realiza
un monitoreo y seguimiento constante de todas las instalaciones y de los pro
cesos en todas las reas productivas.
Su criterio de seleccin de proveedores privilegia a aquellos que operen con
normas de calidad de sus insumos y de los productos finales que abastecen a
las plantas de AJE.
De esta forma, la cultura organizacional de AJE tiene como componente
fundamental la satisfaccin de las necesidades del consumidor; y todas las me
joras que se implementan en las operaciones y procesos de produccin tienen
como norte brindar bienestar a quienes adquieren sus productos, tanto en materia
de precios como de calidad.

La importancia de confiar y ser confiable

La confianza tambin es un componente fundamental de la cultura organizacional
de AJE y quizs sea uno de los que mayor atencin merecen, pues se trata de un
valor intangible. La confianza se construye cumpliendo lo que se promete y es por
esta razn que las marcas de AJE se han fortalecido en las preferencias de los
consumidores.
Su imagen como empresa seria ocasion que hayan sido sus proveedores,
antes que los bancos, quienes apostaran primero por apoyar su expansin en el
Per y en el extranjero, ya que al trabajar directamente con la empresa conocan
de su solidez como organizacin. Es por ese motivo que AJE considera a sus
proveedores sus socios estratgicos y su preocupacin es que ellos tambin
crezcan con la expansin de sus operaciones dentro y fuera del pas. Las insti
tuciones del sistema financiero tardaron un poco ms en convencerse de que
vala la pena apostar por un grupo empresarial que se sala del molde.

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Ganas de trabajar

La audacia
Ser audaz es ser capaz de actuar con osada y atrevimiento, de determinarse a
realizar algo arriesgado. Pero en el caso de AJE, la audacia cobrara un nuevo
significado pues siempre ha estado acompaada de un talento particular para
identificar las necesidades de los consumidores y para ofrecerles los productos
idneos para satisfacerlas.
La planta de Lima se instal en Huachipa, a la altura del kilmetro 8.5 de la
Carretera Central, e inici operaciones en 1997. Se aprovech el amplio espacio,
el bajo valor del terreno y la disponibilidad de agua de cualidades excepcionales.
El mercado limeo concentra el 40% del consumo de refrescos. Pero nunca se
dej de atender al resto del pas, sino que se continu abriendo plantas. En 1998
se hizo precisamente eso en Trujillo, debido a que la demanda ya no poda ser
satisfecha por las plantas de Sullana y Lima.
En todos esos aos, el crecimiento de la empresa se financiaba con recursos
generados por sus propias operaciones y con el apoyo de los proveedores, cuya
confianza en unos empresarios que cumplan su palabra se iba consolidando.
La reinversin permanente de todas sus utilidades ha sido tambin una constante
en AJE desde el inicio de sus operaciones.

Un citrus con punche

Antes del lanzamiento de Cifrut a finales
del verano del 2007, el mercado de
bebibles no superaba los 20 millones
de litros por ao. A los siete meses de
introducido, el volumen de ventas totaliz
los 74 millones de litros, es decir, ms
de tres veces el tamao que tena el
mercado antes del lanzamiento del citrus
punch de AJE.

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Ganas de trabajar

Al alcance de todos
La del Precio Justo. El mensaje se posicion rpidamente en las mentes de los
consumidores. Ello debido a que AJE se preocup porque su propuesta de valor
fuese efectivamente la elaboracin de productos en los que la calidad y la efi
ciencia operativa se reflejasen en precios accesibles, con lo cual se comenz
a desterrar el mito de que las personas con ingresos bajos no podan consumir
lo mismo que aquellos con mayor capacidad de gasto.
Una vez que se consigui consolidar la presencia de Kola Real, haba llegado
la hora de hacer lo mismo con otros productos, manteniendo la misma propuesta
de valor: calidad al precio justo. La diversificacin de la cartera de productos de
AJE comenz en marzo de 1998 con Cielo, agua de mesa cuya produccin se
encarg a la planta de Sullana. El lanzamiento de la primera presentacin, envase
de plstico de 620 ml. no retornable, tambin se llev a cabo en dicha ciudad.
Luego vendra su expansin al resto del pas, incluyendo el mercado limeo.

I+D
La investigacin y desarrollo constituye una de
las reas clave en la estrategia de AJE. No
hubiese sido posible explosionar las categoras
en las que actualmente compite en el mercado
sin el anlisis previo al que fueron sometidos los
productos. No hay que olvidar que la empresa
produce bebidas, lo que implica prestar un
cuidado especial a la inocuidad del insumo
principal: el agua. Otro aspecto igual de impor
tante en I + D es el sabor, pues por ms que se
elabore un producto que cumple los ms altos
estndares de calidad, en AJE se tiene en
cuenta que sus bebidas sean aceptadas por los
consumidores como las ms sabrosas. En
suma, I + D constituye el eje fundamental del
crecimiento de AJE; es la columna vertebral de
la audacia con la que el grupo emprende todos
sus proyectos.

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Ganas de trabajar

La oferta de AJE
Kola Real, como es llamada en el Per, o Big Cola, que es el nombre de la marca
en otros pases, es el buque insignia de AJE y representa el primer lugar de
sus ventas. Sin embargo, a lo largo de los aos el posicionamiento de las marcas
de AJE ha ido creciendo de manera impresionante.

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Gaseosa saborizada
Per

Agua embotellada
Costa Rica, Ecuador, Per,
Venezuela, El Salvador, Honduras

Cola clsica
Costa Rica, Ecuador, Guatemala,
Mxico, Nicaragua, Per,
Venezuela, Tailandia, El Salvador,
Honduras, Colombia

Agua saborizada
Mxico, Per

Gaseosa saborizada
Ecuador, Per

Jugo de frutas
Costa Rica, Ecuador, Guatemala,
Nicaragua, Per, El Salvador,
Honduras

Citrus punch
Costa Rica, Ecuador, Guatemala,
Mxico, Per, El Salvador,
Honduras

Jugo de frutas
Mxico

Gaseosa saborizada
Guatemala, Mxico, Venezuela

Citrus punch
Per

Bebida deportiva
Ecuador, Per, Venezuela y otros

Cerveza
Per

Ganas de trabajar

Hecho a la medida
Las estrategias aplicadas por AJE en cada mercado en el que se ha instalado han
cumplido una premisa bsica, la de penetrar siguiendo patrones diferenciados
de acuerdo con las caractersticas de los consumidores a los que se buscaba
llegar y rompiendo algunos paradigmas en el camino. El caso de Mxico es muy
ilustrativo pues se desarroll un refresco siguiendo las preferencias del consu
midor azteca por el sabor a cola y una botella ms grande (2.6 litros) comparada
con el tamao en que se vendan los refrescos tradicionales, que satisficiera a una
densidad poblacional de cinco personas por familia. Ninguna otra marca tena una
oferta similar. Y una marca que haca alusin al envase (Big Cola) que primero se
trabaj en el interior del pas y luego, ingres en la capital.

Franca: una estrategia nueva

En setiembre de 2007, AJE introdujo al mercado perua
no su primera cerveza, Franca. El reto mayor fue traba
jar un lanzamiento diferente que estuviese enfocado en
la calidad as como en atributos que estn ganando
aceptacin entre los peruanos y que constituyen la
piedra angular de la filosofa de AJE: que la nueva
promesa del pas es salir adelante mediante el empren
dimiento de los propios peruanos.
Rpidamente, Franca logr una gran aceptacin en el
mercado de cervezas y se encuentra en pleno proceso
de penetracin en otras ciudades del pas. El atributo
de Franca es el sabor y en un rubro tan competitivo
solo faltaba una cerveza que se convirtiera en el refe
rente de la gastronoma peruana, que en los ltimos
aos est siendo reconocida por su variedad y exquisi
tez. La cerveza Franca es por ello tan buena como la
propia comida peruana.

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Ganas de trabajar

Jorge Aaos.

Ofrecer un producto hecho a la medida ocasion que el gasto promedio de

las familias mexicanas en refrescos, que era de alrededor de US$ 500 anuales,
se redujese en US$ 120 anuales. Ese ahorro es fundamental puesto que puede
ser aprovechado para adquirir otros productos bsicos como alimentos lo
cual constituye un aporte para la economa familiar que es fcil de percibir por
el consumidor. Es en este aspecto de la trayectoria de AJE que su lema Hacer
empresa buscando hacer el bien se convierte en una verdad palpable: sus
productos se venden a un precio tal que hace posible que sus consumidores
puedan destinar parte de su presupuesto a otros bienes y servicios que tambin
conforman su canasta de consumo bsica.
Este mismo concepto se ha aplicado al resto de productos y a sus respectivas
propuestas de valor, lo que ha provocado que el consumidor se identifique posi
tivamente con ellos. Si bien la calidad y el precio justo han sido el eje de cada
lanzamiento, no todas las marcas han estado dirigidas a los mismos segmentos
del mercado. Incluso, el 2007 se hizo el lanzamiento de un nuevo producto, en
una nueva categora (cervezas), la cual es tan competitiva como la de refrescos.
Por ese motivo, AJE mantiene el atributo calidad, que es tan fundamental en este
rubro.

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Ganas de trabajar

Mirtha y Eduardo Aaos.

La filosofa del precio justo

Ofrecer calidad a un precio justo
permite desarrollar nuevos mercados
puesto que el trabajo se focaliza en
el proceso y no en la obtencin de
resultados (tales como alcanzar una
determinada participacin de mercado).
As lo comprendi AJE desde sus
inicios. Por ello busc un equilibrio en
toda la cadena de valor: en la compra,
el procesamiento y en la venta, sin que
tal equilibrio no estuviera acompaado
en la bsqueda de rentabilidad. Ello
signific prepararse para entender a su
pblico objetivo, para realizar ahorros
en costos y para asignar el mayor valor
en sus productos. Y tener, tambin, una
estructura organizacional plana, ligera,
que permitiera mantener el modelo de
negocio.

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Ganas de trabajar

Su estrategia de bajo costo es, en

efecto, el resultado de este equilibrio
que apunta a lo lo eficiente, a la ex
celencia operativa.

1.

2.

3.

RENTABILIDAD
1 . Oferta de Calidad PrecioVolumen
2. Procesos Eficientes
3. Organizaciones Ligeras

Dando ms de lo que se recibe

AJE inici sus labores de responsabilidad social casi inmediatamente despus
de iniciar sus operaciones. La filosofa adoptada por los Aaos, que se puede
resumir en el lema Hacer empresa buscando hacer el bien, se ha desarrollado
inspirada en los valores que la familia ha logrado transmitir a la organizacin:
la solidaridad, la gratitud y el respeto a los clientes, a los trabajadores y al con
sumidor.
Las acciones de responsabilidad social se comenzaron a implementar de
manera organizada desde el establecimiento de la planta en Sullana, con el
desarrollo de un centro que brindaba servicios de salud a las poblaciones ms
necesitadas y que lleg a atender ms de 30,000 pacientes al ao. En Ayacucho,
por su parte, se estableci la premiacin, con computadoras y premios en efecti
vo, a los primeros puestos de los colegios de las provincias de Huamanga, Huan
ta y San Miguel, actividad denominada Premio a la Excelencia, la cual se realiza
todos los aos. Ello ha permitido apoyar y motivar a los alumnos para que sigan
estudiando y sean profesionales de primer nivel.
En 2003, se decidi darle mayor organizacin a estos esfuerzos y encaminar
los hacia el fomento de una cultura de emprendedores en el pas, es decir, la
propagacin de la cultura del xito. Fue as como naci la Fundacin Eduardo
y Mirtha Aaos, establecindose una lnea de accin muy clara: trabajar en la
motivacin y capacitacin de pequeos empresarios y emprendedores de todo
el pas, a fin de brindarles las herramientas que les permitan surgir y crecer en
sus negocios y como personas.

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Ganas de trabajar

La MISIN de AJE
Ser la mejor alternativa de productos elaborados,
a travs de una cultura de servicio y crecimiento
que busca la excelencia, desarrollando de manera
integral a nuestros colaboradores y contribuyendo
al bienestar de la sociedad.

La VISIN de AJE
Ser una de las mejores empresas multinacionales
del mundo en una dcada.

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49

Ganas de trabajar

50

Ganas de trabajar

AJE, produccin global.

Planta en Mxico.

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Ganas de trabajar

xito peruano.
Revista BUSINESS.

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Ganas de trabajar

La Hormiga Peruana.
Revista GERENTE.

Una cola de bajo costo sacude el

mercado mexicano.
Peridico The Wall Street Journal.

Refrescos a la mexicana.
Revista The Economist

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Ganas de trabajar

El fenmeno Aaos.
Revista Amrica Economa.

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Ganas de trabajar

Empresario del ao Per Exporta.

ngel Aaos con el Presidente Alejandro Toledo, noviembre 2003.
Inauguracin de la planta de cerveza, ao 2007.
ngel y Eduardo Aaos con el Presidente Alan Garca.

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Ganas de trabajar

En Tailandia, ao 2007.
La familia Aaos en la planta de Big Cola.

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Crditos
Creacin, concepto estratgico y diseo:
Studioa
Edicin general:
Cecilia Balczar Surez / b+A Comunicacin Corporativa
Textos:
Antonio Yonz Martnez
Fotografa:
Jos Carlos Martinat
Eduardo Hirose
Stock fotogrfico Aje
Imprenta:
Grfica Biblos S.A.

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