cmo

ensear un
museo
Encarna Jimnez Losantos

IVAM DOCUMENTOS 14

ENCARNA JIMNEZ LOSANTOS

Encarna Jimnez Losantos naci en Teruel
en 1953 y actualmente ocupa el puesto de
Directora de Comunicacin y Desarrollo
del IVAM Institut Valenci dArt Modern.
Licenciada en Geografa e Historia por la
Universidad de Valencia, ha ejercido la
docencia en Enseanza Secundaria y
Universitaria e impartido clases en
distintos foros sobre Comunicacin y
Educacin en los museos.
Ha ocupado el cargo de Jefe del Gabinete
de Prensa de Ministerio de Cultura y Jefe
de Comunicacin del Museo Reina Sofa
de Madrid.
Desde su creacin, ha participado como
profesora en el Master de Comunicacin y
Crtica de Arte de la Universidad de Gerona.
Ha ejercido la crtica de cultura y
comunicacin en diversos medios escritos
y radiofnicos. Ha publicado El relato
electrnico (Filmoteca de Valencia, 1989)
sobre series de televisin.

cmo
ensear un
museo

IVAM DOCUMENTOS 14

cmo
ensear un
museo

Encarna Jimnez Losantos

A mis hermanos Federico y Julio

PRLOGO
INTRODUCCION

13

AL ENCUENTRO DEL PBLICO

Qu busca la gente en un museo de arte moderno?

20

EN QUE MOMENTO EL MUSEO SE CONVIRTIO EN UNA MARCA?

Logos, siglas y patentes. La identidad visual.

25

Quin vende la imagen? Gabinetes de comunicacin

internos y externos.

41

Cmo un museo se presenta en sociedad. Las campaas

y sus soportes.

46

Quin paga todo esto?. Autoridades, patrocinadores,

espectadores y consumidores.

51

Protocolo y algo ms.

61

EL MUSEO SE HACE NOTICIA

Cmo relacionarse con los medios de comunicacin.

75

Lo visual se vende bajo palabra.

80

El calendario lo marcan ellos.

87

Nosotros ayudamos, ellos nos ayudan.

92

La nota de prensa de principio a fin.

La pgina web, una ventana del presente.

98
103

EL ARTE MODERNO COMO ASIGNATURA

De la didctica a la poltica.

114

Nunca es tarde. Alumnos de todas las edades.

119

Arte a todas horas.

121

Una infinidad de recursos.

127

Los clsicos de lo moderno. De la Bauhaus al MoMA.

134

Infantiles en los 60, profesionales en los 90.

138

Puede ser divertido Rothko?

143

UNA EXPERIENCIA (ENTRE OTRAS)

IVAM. DIEZ ANOS PARA ARMAR UN MUSEO

Los inicios.

150

Los cimientos: Coleccin, edificio y nombre.

152

PARECIDOS RAZONABLES
Arquitectura y comunicacin.

169

Poltica y sucesos.

174

Mejores prcticas.

176

La difusin es riesgo y discrecin.

179

SELECCION BIBLIOGRAFICA.

181

AGRADECIMIENTOS.

185

PRLOGO
Consuelo Cscar Casabn
Directora del IVAM

La formacin de profesionales en gestin cultural y museologa ha tenido un gran desarrollo en Espaa en las ltimas dcadas. Sin embargo, todava son necesarias publicaciones que, de forma didctica, muestren la experiencia en
cada rea del museo. Sabemos todo lo que significan los
museos como centros bsicamente pedaggicos en el
conocimiento del arte, la ciencia o la historia, pero conviene insistir en lo que representan para la formacin de
todas aquellas personas que quieren trabajar o trabajan en
museos o centros culturales.
Cmo ensear un museo, es un libro que el IVAM edita
como una muestra de lo que ha supuesto la experiencia
de nuestro museo como formador de profesionales que
han desarrollado su labor en un buen nmero de centros
dedicados al arte partiendo de Valencia. El carcter pionero del IVAM y su autonoma en la gestin, dentro del
marco de la Generalitat Valenciana, ha permitido que sus
directores y profesionales de todos los departamentos que
configuran la organizacin de un museo hayan sido y

10

Encarna Jimnez

sean una parte destacada de la eclosin de los museos de

arte moderno en Espaa.
En este contexto, la experiencia de Encarna Jimnez
Losantos en lo relativo a Comunicacin y Didctica en el
mundo de la cultura y, especialmente, en museos pblicos,
es un patrimonio que merece ser compartido. Su voluntad
didctica es un ejemplo de la necesidad de mostrar una
forma de entender la obligacin que tienen los museos de
servir a la ciudadana a travs de programas y polticas de
comunicacin que hagan de estas instituciones lugares
abiertos y plurales.
El ttulo del libro apunta a dos lneas estratgicas de los
museos: su funcin pedaggica y la necesidad de incidir
en los hbitos culturales de los distintos pblicos. En sus
pginas podemos encontrar una sntesis, de lectura gil,
sobre aspectos imprescindibles en la actuacin pblica de
los mismos, lo que, sin duda, puede ser una herramienta
til para profesionales y amigos de los museos.
La autora, ligada al IVAM desde sus comienzos, ha vivido
y convivido con una gran parte de los agentes que han
hecho de la informacin y la formacin artstica un campo
especialmente rico en los ltimos 25 aos en Espaa. El
IVAM, con esta publicacin, dentro de su coleccin
Documentos quiere tambin ensear y mostrar la experiencia de sus profesionales formados en la prctica diaria.

Cmo ensear un museo

Cuando el devenir de los museos no cesa de reinventarse,

es necesario que pueda estar al alcance de todos los interesados una experiencia que nos habla de cmo un museo
de arte moderno y contemporneo tiene que promover la
apreciacin de los artistas y su obra.
Trabajar en un museo es un privilegio por su carcter enriquecedor y estimulante, la experiencia de sus profesionales es un patrimonio que podemos poner al servicio de la
pedagoga que todo museo pblico debe practicar. Es una
satisfaccin para m que el IVAM, al igual que fue pionero
en la publicacin de dos volmenes sobre sus talleres
didcticos, ofrezca la posibilidad de compartir lo que significa la relacin entre el museo, los distintos colectivos y
con los medios de comunicacin. La vida de los museos
cambia con cierta celeridad, pero es imprescindible saber
lo que han supuesto en Espaa los inicios de una poca en
la que se valor la modernidad a partir del arte.

11

INTRODUCCION

La multiplicacin de museos de arte contemporneo en

toda Espaa ha sido uno de los fenmenos culturales ms
llamativos de los ltimos veinte aos. Varias han sido las
causas de esta eclosin, desde el afn de llenar de contenido las transferencias en materia de cultura a las Comunidades Autnomas, hasta el inters de instituciones pblicas y privadas, sobre todo las primeras, por participar del
resplandeciente mundo de las artes plsticas. Al arte de
vanguardia se le ha adjudicado un valor aadido, en la
medida que daba la posibilidad a sus promotores o benefactores de tener una imagen de modernidad, y hasta de
transgresin, que llevara algo de alegra a la tantas veces
sombra gestin institucional o empresarial.
Desde los aos 80 del pasado siglo, en todos aquellos pases occidentales en los que los museos y grandes salas de
exposiciones tenan una trayectoria consolidada, se planteaba la optimizacin de recursos convirtiendo estos centros,
por medio de la aplicacin de las tcnicas de marketing, en
elemento fundamental para potenciar la imagen de las ciu-

14

Encarna Jimnez

dades y favorecer el turismo cultural, un concepto bastante difuso que, sin embargo, estaba dando pruebas de ser
un agente impulsor del sector servicios.
Algunos museos de renombre internacional, como el
Guggenheim de Nueva York, con Thomas Krens al frente,
ahora sustituido por el juicioso Campbell, se convirtieron
en paradigma de la mercadotecnia aplicada al arte contemporneo. Las sucursales, con edificios impactantes que se
valan de la marca de origen como si fueran franquicias de
tiendas de firma, empezaron a surgir en varios continentes. Dubai ha devenido uno de los ejemplos de explosin
meditica por la alianza de marcas de museos con grandes
colecciones. Lo que quede en el futuro de estos proyectos
vendr determinado por los avatares de la economa global. El mundo de la moda en todas sus variantes, con la explotacin de estrellas con glamour, pona la guinda a un
pastel apetitoso que empezaba a deslizarse hacia el terreno
de la imagen.
En ese contexto naci el Guggenheim Bilbao, que viene a
ser el mejor ejemplo en nuestro pas de la aplicacin del
modelo americano de gestin, matizado, eso s, por el hecho de que el apoyo gubernamental y de potentes bancos
y empresas espaolas es consustancial a la creacin del
centro vasco-americano y que, finalmente, se convirti en
un elemento de pugna electoral al descubrirse ciertas prcticas no precisamente edificantes en su financiacin. La

Cmo ensear un museo

funcin de los museos que, de manera primordial, estaba

dirigida a conservar bienes patrimoniales y llevar a cabo
una labor pedaggica, tanto en Espaa como en gran parte del mundo occidental, acaba modificando las estrategias
de los centros musesticos existentes y de los que estaban
en proyecto. A ello se ha sumado la experiencia de los museos de la ciencia que despliegan tcnicas de aprendizaje
interactivas y muy adaptables a las demandas sociales.
La apertura generalizada de museos en nuestro pas, que
ha tenido distintas oleadas desde finales de los aos 80
hasta la actualidad, viene a coincidir con la crisis de un
modelo eufrico que se aviene poco con el contexto espaol y evidencia la difcil adaptacin de los esquemas anglosajones a las instituciones espaolas. Las consultoras
americanas que traan la buena nueva de la explotacin de
los museos (Boston Consulting, Price Waterhouse) se tropiezan con no pocas dificultades a la hora de aplicar sus
esquemas a instituciones estatales. Las dificultades burocrticas son la primera cortapisa para la homologacin de
los museos espaoles con los de su misma categora a nivel internacional, aunque, a cambio, se les reconoce una
mayor personalidad. Son menos intercambiables en un
paisaje en el que suele haber parecidas obras y las mismas
exposiciones en cualquier gran ciudad europea, americana
o australiana. Lo que no deja de ser una muestra de empobrecimiento. Ver los mismos artistas en cualquier parte del

15

16

Encarna Jimnez

mundo, no es como para saciar el espritu de novedad y el

ansia de descubrimiento de un inquieto turista cultural.
Con todo, a lo largo de estos aos, las estrategias de mercado aplicadas a la cultura han influido, tanto como la poltica de imagen de las instituciones y empresas, en la necesidad de atraer al museo a un pblico cada vez ms amplio y
diverso, de ah que los departamentos de Comunicacin,
en cualquiera de sus variantes, se hayan consolidado y tengan un papel ms destacado que hace dos dcadas.
Hablar de comunicacin en relacin al arte moderno es algo ms que describir los trabajos que ha de acometer cualquier responsable de un museo para hacer visible y comprensible el arte moderno a los visitantes espaoles y
extranjeros. Es, sobre todo, conocer los mecanismos del
arte actual, volcado a captar una gran parte del pblico
mediante estrategias de difusin. Desde que Warhol habl
de los quince minutos de fama que nos corresponderan a
todos, hemos asistido a un verdadero despliegue de transgresiones artsticas tratando de llamar la atencin de amplias capas de la sociedad, hasta el punto de que el fenmeno comunicativo, normalmente ligado a la sorpresa o el
escndalo, adquira ms importancia que el hecho plstico. Cuadros hechos con orn. Museos que muestran excrementos de artista. Performances televisadas de diseccin
de cadveres o prcticas canbales, desnudos masivos para
hacer una foto o celebrar la apertura de un museo, son al-

Cmo ensear un museo

gunos de los ejemplos que evidencian que hoy ni artistas

ni museos pueden prescindir del anlisis y la prctica de
las estrategias de la comunicacin.
Los museos, sobre todo si son pblicos, tienen una tarea especialmente importante de cara a la sociedad, porque son
los mediadores entre el pblico y la obra de arte. En ellos se
deposita la confianza para que muestren obras valiosas y sepan explicar y difundir el valor de las manifestaciones del
arte contemporneo. La mayor parte de la gente a la que se
dirige un museo para captar su atencin, y hacer que lo visite, desconoce el arte contemporneo. Los centros educativos no abordan la historia del arte de las ltimas dcadas y
la diversidad de sus propuestas convierten en incgnitas las
obras y el trabajo de los artistas. Por eso, cada vez cobran
ms importancia las tareas de divulgacin y publicidad.
Esta pequea gua pretende apuntar, desde la prctica, los
elementos bsicos de la relacin con los distintos pblicos
que quieren acercarse a los museos de arte moderno, esos
lugares en los que se busca tanto una experiencia nueva
como la garanta de que lo que se les muestra tiene un alto valor cultural y, probablemente, econmico. Introducir
a millones de visitantes de todas las capas sociales, edades
y formacin en los claves del arte menos acadmico sin
que se sientan incmodos, y hacer que salgan gratificados,
es el objetivo de los directores de museos, que esperan que
sus comunicadores conviertan al museo en un centro vivo,

17

18

Encarna Jimnez

de buena fama, con clara labor pedaggica y bien relacionado con el poder econmico y poltico.
Protocolo, patrocinio, servicios didcticos para los distintos niveles de formacin, gabinete de prensa o publicidad
son las reas que tienen que caminar en armona para que
quienes dotan econmicamente a la institucin tengan la
satisfaccin de invertir en algo que, adems de resultar
rentable en trminos de formacin para el ciudadano y la
sociedad en su conjunto, anime, no d disgustos y sea un
motivo de encuentro con las manifestaciones ms actuales
de la creacin artstica y los que saben disfrutarlas.
La proliferacin de museos y las iniciativas para dar a conocer el arte moderno y contemporneo mediante exposiciones han ido unidas los ltimos aos a una considerable
demanda de jvenes con estudios en Bellas Artes, Historia
del Arte, Ciencias de la Informacin, etc., para conseguir
una formacin adecuada en el terreno de la gestin cultural. Al tiempo, en toda Espaa se han puesto en marcha
cursos de museologa y algunos especficos de comunicacin y crtica de arte para ayudar a entrar en el mercado de
la cultura. Este libro puede tambin introducir a cientos de
participantes en esos cursos, eminentemente prcticos, y
servir como gua de los referentes indispensables para conocer el mundo del arte moderno teniendo como eje el
trabajo de los museos en el terreno de la difusin.

al encuentro
del
pblico

20

Encarna Jimnez

Qu busca la gente en un museo de arte moderno

Ver

cuadros haciendo zapping ambulante, comprar un recuerdo de la obra de un artista que suena, sentir que se est al
da, comer en un restaurante de referencia, entretener a los
nios en el fin de semana, encontrarse con amigos, compartir una experiencia y hasta salir con nuevas preguntas y
alguna respuesta. Eso es algo de lo que busca la gente que
se acerca a un lugar que se considera imprescindible si se
quiere formar parte de ese universo particular que legitima
a una sociedad que quiere creer en la democratizacin de la
cultura y as sentirse protagonista de una suerte de democracia cultural. Y si esto es lo que se busca, habr que
encontrar las estrategias apropiadas para que no se sientan
defraudados ni los clientes ni los agentes que lo producen.

Cmo ensear un museo

Desde que los museos dejaron de ser templos en los que

se custodia un patrimonio irrepetible para competir con
los parques temticos y otras ofertas de ocio, cambi la
estrategia de acercamiento a un pblico ms diverso, con
niveles muy diferentes de formacin e inters. Conseguir
aumentar el nmero de visitantes implicaba cambios
arquitectnicos y as lo entendieron el Museo del Prado,
el Reina Sofa o el MoMA de Nueva York; una forma diferente de presentar las colecciones, hacer exposiciones
temporales que sirvieran para dar campanadas mediticas y ofrecer una cuenta de resultados que diera satisfaccin a polticos y patronos. Al cambiar los fines del
museo, en aras de una poltica de pblicos, tanto o ms
que en la prctica idnea de una lnea de programacin,
se ponan en marcha unos mecanismos comerciales que
podan hacer que el kitsch turstico se apoderara del
sentido museogrfico.
Este fenmeno se ha podido ver de manera clara desde los
aos 80 en museos con grandes colecciones de todas las
pocas, mientras que los dedicados al arte de vanguardia
han estado un poco ms al resguardo de la invasin de
unas masas que se ven ms atradas por Leonardo da Vinci
y Velzquez que por Duchamp. Conforme nos adentramos
en el proceloso mundo del arte del siglo XX y XXI, el visitante ocasional de museos se inhibe. Y no digamos si nos
enfrentamos con el arte llamado emergente. Las galeras de
arte contemporneo se empean ms en fidelizar el entra-

21

22

Encarna Jimnez

mado econmico-cultural que en competir con las colas

para ver la momia de Tutankamon. El escndalo (que sigue
siendo una forma de llamar la atencin en nombre del
arte), situarse en lo incomprensible, el mal gusto o el delito es algo que el visitante-turista rechaza en un museo. Por
eso no es extrao que tan slo la televisin menos escrupulosa consiga reunir a un milln de personas viendo
cmo un supuesto artista chino se come a un nio ante las
cmaras como performance del arte del nuevo siglo o
unos peces se encargan de los restos de un ejecutado. Nos
acercamos a los realities que hacen de la muerte o los
fenmenos friquis su fuente de ingresos.
A pesar de todo, Warhol no ha pasado en vano y la escalada de precios de Lichtestein, Picasso, De Kooning o
Damian Hirst sintonizan con el espritu de comercio ligado al arte. Eso ha calado en la conciencia popular, que no
deja de verse atrada por el brillo del oro junto al aura del
arte que parece querer desprenderse de ella. El arte moderno tiene tirn en un pblico amplio que visita en masa el
Louvre a travs de la pirmide acristalada de Pei y acude a
la Tate Modern cuando presentan obra de la que tienen
una vaga idea. Es la forma de vivir en la modernidad, si no
en la modernez, los nuevos tiempos en los que el templo
es grato si se presenta en sociedad con las facilidades y
recursos de los grandes almacenes. Vease el artista japons
Takashi Murakami y sus comerciales iconos.

Cmo ensear un museo

As, los dirigentes de los grandes museos de arte de vanguardia tienen que compaginar el desconocimiento y la sorpresa de un pblico no iniciado con el esfuerzo por difundir nombres, estilos y propuestas. La cuadratura del crculo
pasa por elevar el nivel de los servicios. Tiendas para regalos con un punto chic, libreras que comparten la vocacin especializada con las ofertas de calendario, restaurantes y espacios para el descanso, trayectos guiados para que
la obra expuesta sea digerible y un sinfn de recursos para
que el visitante se sienta estimulado por lo que desconoce.
Con todo, los museos de arte moderno, tienen el panorama menos claro que los grandes buques que presentan en
sus salas el friso del Partenn de Atenas o la Victoria de
Samotracia. Estn obligados a tener un dinamismo en las
propuestas que los acerque a las manifestaciones contemporneas y, como muestra, valga recordar que el MoMA,
que ha significado el canon del arte de las vanguardias y el
espejo de los museos de todo el mundo, ha revisado su
forma de mostrar las colecciones y releer el arte de una
centuria. Por su parte, otros museos de occidente estn
teniendo que ajustar plantilla para resistir econmicamente cuando el flujo de visitantes disminuye por causas
externas como el 11-S o las crisis econmicas.
Hay un gran nmero de potenciales visitantes que quieren
participar del espritu de la modernidad y hasta coquetear
con el mundo de la alta costura. El glamour de los famo-

23

24

Encarna Jimnez

sos del celuloide y la pasarela tiene un atractivo especial para

cierto pblico, pero centrar la atencin en el impacto meditico que proporcionan los actores y modelos puede llevar a
una distorsin de consecuencias imprevisibles. El ms firme
defensor de la potenciacin de esos elementos de fugaz
xito, Thomas Krens, tuvo que renunciar a sus sueos de
oro con franquicias de la marca Guggenheim en Las Vegas,
Nueva York y Brasil antes de que acabara arruinando a la
casa madre. Los apabullantes edificios de Gehry, Koolhas o
Nouvel con el cuo Guggenheim no eran suficiente para
cubrir las expectativas comerciales en las que se olvid que
el menos informado de los visitantes es el primer desertor.
Ante una estrategia de la era de la globalizacin multimedia,
el pblico se comporta como la audiencia que no tiene reparo en hacer zapping sin mala conciencia, sino como ejercicio de una voluntad soberana cada vez ms extendido.
Todas estas tribulaciones de los museos ms sonados del
arte del arte del siglo XX y XXI, no parece, sin embargo,
que hayan arruinado el atractivo que supone para ciertos
sectores de la sociedad comulgar con propuestas artsticas
que no tienen siglos o milenios de consenso acadmico.
De hecho, en Espaa, en los ltimos veinte aos se han
multiplicado los museos de arte de vanguardia, hasta el
punto de hacer pensar que estamos ante una verdadera
manifestacin de afn por la modernidad, amparada, eso
s, por los presupuestos del Estado en todas sus variantes:
nacional, autonmica y local. Ciudades medianas y pe-

Cmo ensear un museo

queas de nuestro pas no quieren dejar de tener su

pequea participacin en ese mundo cosmopolita que,
confan en poder pagar. Si, adems, las instituciones
encargadas de gestionar ese enlace con el espritu de la
cultura moderna, consiguen hacer un proyecto con el que
la comunidad se identifique, el resultado ser volver a
construir un templo, o iglesia parroquial, en la era de los
grandes almacenes, o una especie de lugar milagrero contra la injusticia.

EN QUE MOMENTO EL MUSEO SE CONVIRTIO EN UNA MARCA?

Logos, siglas y patentes. La identidad visual
En el mar de los museos y otros lugares de disfrute cultural hay que hacerse un hueco, tener personalidad o distinguirse por algo para hacerse visible. Ese algo, desde que
se introdujeron elementos del marketing empresarial en
las instituciones, es la identidad corporativa que, ms o
menos, significa que tienes que tener unos rasgos definidos para que el pblico sepa quin eres, qu haces y cmo
lo haces.
La envidia de cualquier encargado de lanzar o poner al da
un museo es tener una marca tan clara y conocida, de tan
alto nivel de notoriedad, como Coca-Cola, El Corte Ingls,
Google, Nike, IBM y Zara, o un emblema como el toro de

25

26

Encarna Jimnez

Osborne; pero el asunto no resulta fcil cuando te encuentras con una institucin cuyas siglas no pueden pronunciarse y no hay un elemento grfico al que se asocie nombre, actividad y estilo. Tampoco lo es ir adaptando los pictogramas, acrsticos o logos segn las circunstancias.
Los publicistas parten de la necesidad de que haya un logo que sea como un puetazo dirigido a un ojo harto de
ver imgenes. Es el primer paso para que, sin leer, reconozcas de qu va el mensaje. Sin embargo, es bastante difcil crear ex novo una imagen cuando hay que combinar la idea de tradicin con modernidad, contenedores
arquitectnicos clsicos con contenidos de arte contemporneo y mantener la idea de legitimacin de calidad que
tiene que transmitir un museo, en el que se decanta lo que
tiene valor con la urgencia de llamar la atencin a todos
los pblicos.
Por eso, lo que suele ser ms socorrido en estos casos es
no dejarse llevar por el golpe de genio visual y construir la
imagen a partir de la enunciacin del centro acompaada
de un elemento sencillo y aplicable a los mltiples soportes de la difusin: publicidad, papelera, banderolas etc. En
este sentido, la tradicin nos dice que la tipografa es el
lenguaje invasivo y comunicativo por excelencia.
Como es de justicia volver a los clsicos, habra que decir
que, si hay un arquetipo de la marca con la que se identi-

Cmo ensear un museo

fica un museo de arte moderno, ese es el MoMA. El museo

que ha venido marcando el cnon del arte moderno resume dos caractersticas que se repiten en la busca de identidad de cualquier centro de arte en todo el mundo: La utilizacin de un acrstico y su tratamiento tipogrfico.
El MoMA es un viejo conocido que, adems, tiene fcil
pronunciacin, lo que ayuda muchsimo a retener el nombre del lugar. Las siglas son un camino corto para tener
pistas sobre la funcin del espacio al que nos referimos y,
aunque en una mayora de casos se convierten en un arcano para el pblico no introducido, es una manera bastante asequible de enunciar el contenido del centro. El origen
del logo del MoMA, y su adaptacin a partir de la ltima
remodelacin, es un caso interesante para conocer los avatares de un emblema de la identidad corporativa que ha
marcado el rumbo de muchos museos en el mundo. Por
eso son tan celosos de su correcta utilizacin.
Desde la AGO (Art Gallery of Ontario de Toronto), remozada su imagen a partir de la ampliacin de Gehry, hasta
el CAPC (Centre dArt Plastiques Contemporaines) de
Burdeos o el CGAC (Centro Galego de Arte Contempornea) de Santiago de Compostela, se viene ponindo el
nfasis en las siglas para desarrollar una estrategia de marca que consiga un alto grado de notoriedad basndose en el
nombre y en su tratamiento tipogrfico. Resulta curioso
que en 2002 abra sus puertas un museo ertico en

27

28

Encarna Jimnez

Cmo ensear un museo

29

30

Encarna Jimnez

Manhattan, lo llame MoSEX y utilice esa o minscula como sea de identidad que lo emparente con el de arte moderno. Un caso que tiene cierto parecido es el del parisino
Muse dOrsay, que tambin consigui durante un tiempo
situar con xito su MO como icono muy reconocible.
Esta ha sido la frmula clsica de identificacin de un
museo en el aspecto ms emblemtico, tanto en el siglo
XX como en el XXI, pero no es la nica. En los aos
ochenta y noventa del ya pasado siglo, el edificio se convirti en el motivo al que se agarraron numerosos diseadores cuando se les encarg crear un icono que llamara la
atencin visualmente. Menos letras y ms dibujo pareca ser la consigna. Eran tiempos en los que el contenedor
empezaba a ser la estrella de las propuestas de modernidad musestica. Los arquitectos estrella brillaban con luz
propia, y las nuevas construcciones como templos de la
cultura de progreso o anticipacin. Se consideraba, adems, que el efecto comunicador para una ciudad del perfil ms o menos ajustado del edificio era un factor imprescindible para hacerlo popular. Sin embargo, ya entonces,
arquitectos como Alvaro Siza, proclamaron que pareca
que, en lugar de edificios o museos, les encargaban logotipos. Desde entonces tenemos folletos, papel de cartas y
anuncios con casitas ms o menos intercambiables. El
perfil de los edificios, ya fueran clsicos adaptados, vanguardistas de geometra recta o deconstrucciones arqui-

Cmo ensear un museo

tectnicas, se alzaban como santo y sea del museo. La

eleccin del edificio como smbolo no dejaba de ser el reflejo de una cierta deriva hacia la sobrevaloracin del impacto comunicativo sobre los contenidos, aunque en los
museos ms conscientes no dejaba de ser un elemento accesorio que slo se utilizaba en los soportes adecuados. Es
el caso del Centre George Pompidou de Pars que, a pesar
de que la obra de Renzo Piano tuviera un impacto definitivo, su representacin en forma de logo era, y es, bastante discreta en su aplicacin para los medios de difusin. El Beaubourg marc una poca de relacin de un
museo con la ciudad por la popularidad de sus escaleras
de acceso y el color. No es extrao que, al inaugurarse el
Museo Reina Sofa de Madrid, con sus ascensores acristalados, fuera popularizado como El Sofidou.
Sin dejar la impronta del MoMA y la omnipresencia arquitectnica, que responden a dos criterios diferentes que algunas veces se solapan o utilizan alternativamente para
conseguir la identificacin del museo, llegan los tiempos en
los que el logo se convierte en marca y nos situamos a un
paso del mundo de la moda y una cierta deriva hacia las estrategias comerciales de la difusin de los museos. La demanda de muchas ciudades por participar del universo de
la modernidad a travs de los museos de arte contemporneo, cuando no crean un museo propio y quieren participar
de la fama y las colecciones de uno ya asentado y famoso,

31

32

Encarna Jimnez

hace que se emplee un sistema similar a las franquicias de

las tiendas de moda o diseo que exportan a diferentes lugares nombres conocidos. Unos se atienen ms a criterios
museogrficos, como la Tate londinense que abre Tate
Liverpool o Tate Modern, y otras, como Guggenheim, se
convierte en la ms fiel representante de una estrategia expansiva que coquetea con las estrellas de Hollywood y se
lanza al mundo voraz de la imagen. Tampoco se libran de
los cantos de sirena, y del afn por asentarse en territorios
de Europa, Asia, Amrica latina u Oriente, medio o extremo, museos como Louvre de Pars o British Museum de
Londres. Con independencia del tratamiento grfico que se
le diera a cada uno de los Guggenheim europeos o americanos que impuls Thomas Krens, y de la importancia de
los edificios construidos bajo su paraguas, el concepto de
marca adquira una importancia similar a la de un producto comercial que navega en el mundo de la esttica. Las estrategias de difusin se ligaban a un nombre con marchamo
universal y el acompaamiento se haca con actrices y actores con debilidades artsticas. Aqu, edificio y nombre de la
institucin, aunque controlados en su utilizacin como emblemas, se ponan al servicio de una poltica expansiva que
no tena tanto en cuenta lo que se muestra como el xito
empresarial de los promotores, gestores y dueos de la marca. Habamos llegado a la situacin en la que la poltica de
algunos museos empezaba a ser diferente, ms cercana a las
leyes de la moda y los mass media que a las que rigen los

Cmo ensear un museo

objetivos de unas instituciones que tienen un fin educativo

y de sensibilizacin esttica. Hacer que la comunicacin se
convierta en el centro de la actividad de un museo, porque
prima el concepto empresarial sobre el cultural y educativo,
no deja de ser una opcin arriesgada aunque, en algunas
ocasiones, se acertara al poner en evidencia la permeabilidad de la lnea que separa alta y baja cultura. Los ejemplos
de Takashi Murakami o Richard Prince ligados a marcas como Vuitton y Cartier son algunos de los ejemplos de que la
moda y el diseo estn imbricados con el desarrollo de las
propuestas estticas que el mercado hace suyas.
Conviene recordar que el edificio de Koolhas para
Guggenheim Las Vegas tuvo que cerrar sus puertas a los
pocos meses de haberse inaugurado. Su ambiciosa poltica
expansiva amenazaba con arrastrar a la ruina a la casa madre. De alguna manera, se estaba llegando a la crisis de un
modelo de gestin en el que ms que arte haba que presentar un estilo que compraban pblicos perifricos para
tener glamour, aunque, es previsible, que el que quiere jugar a la ruleta no siempre tiene ganas de barnices cultos y
que el juego tambin sufre la crisis. Ha habido algunas decepciones en la exportaciones de proyectos que tenan ms
de mercado que de expansin de propuestas museogrficas. Quizs hay que pensarse lo que compensa: La apuesta por llevar a cabo programas propios sin complejos o vivir de la marca.

33

34

Encarna Jimnez

El cuo del artista.

El dibujo de Mir, emblema de La

Caixa, es quiz el ejemplo ms claro en Espaa de una

imagen de marca creada por un artista reconocido. Y no
slo porque es muy identificable y cre imitadores sin
cuento, sino porque es un modelo de lo que pretende una
entidad bancaria del logo de un artista: sumar a su crdito
como banco un plus de creatividad y excelencia cultural,
al tiempo que de modernidad. Mariscal ha sido otro objeto de deseo en los Juegos Olmpicos de Barcelona 92 o de
la imagen de Bancaja, la Universitat de Valncia y la Copa
Amrica, tambin en Valencia.
Pero esta opcin no siempre es fcil, especialmente para
un museo. Cuando se crea el MNCARS (Museo Nacional
Centro de Arte Reina Sofa) de Madrid es Eduardo Chillida
el encargado de crear un imagotipo para el nuevo museo, sin
embargo, a pesar de que ste, naturalmente nada neutro sino un perfecto Chillida, era bueno y funcionaba y ser el artista vasco un valor indiscutible, se impuso el criterio, una
vez que cambi el director, de no utilizar el dibujo de
Chillida porque no se crea justo que hubiera un artista oficial o privilegiado. Ya no serva nada de lo hecho, se tiraba el
esfuerzo y dinero empleado en creacin y adaptacin a todos
los soportes y se comenzaba de nuevo. No importaba que el
prestigioso Otl Aicher hubiera firmado la imagen de marca.
Mientras que en las fundaciones y museos de un artista es
casi obligado contar con un elemento que lleve el cuo del

Cmo ensear un museo

autor (Fundacin Pilar y Joan Mir de Mallorca, Ramn

Gaya de Murcia, Museo Picasso, Chillida-Leku) los museos pblicos tienen complicado optar por el artista ms reconocido del lugar, a no ser que hagan algo parecido a lo
que hara un publicista, como es el caso del anagrama del
IVAM Institut Valenci dArt Modern realizado por el escultor Andreu Alfaro, y adaptado sucesivamiente por Josep
Hortol y Manuel Granell.

La identidad visual de los museos.

A raz de la rede-

finicin de los museos que se lleva a cabo en los aos 70 y

80, con los estudios de pblico y la potenciacin de los
procesos comunicativos sobre los conservacionistas, hay
un empeo especial en dotarse de un estilo propio. Si anteriormente hemos citado el papel de la marca, habra que
hacer hincapi en cmo piensan los publicistas y los directores de museo su presencia en la calle a travs de pancartas, banderolas, carteles y otros tipos de soporte que tienen
su material primitivo en el papel y llega hasta las pginas
web. La identidad visual es algo necesario para destacarse,
pero tambin es un elemento que exige la relacin con los
patrocinadores, que son empresas u organismos que tienen
muy claro que el marketing es el terreno comn sobre el
que se negocia la asociacin de instituciones y grupos econmico. El Museo Reina Sofa desde 2008 utiliza un cuo identificativo separado del logo del Ministerio de
Cultura, en ocasiones.

35

36

Encarna Jimnez

Cmo ensear un museo

Los museos parten de la idea de que han de transmitir una

imagen de rigor y modernidad, por lo que no es extrao que
en la tradicin europea prime una opcin por la elegancia
de frmulas que tienden a la simplicidad y que, en una mayora de sus opciones, tienen relacin con formas herederas
del constructivismo en un primer momento, para ir evolucionando, segn las modas tipogrficas, hasta la irrupcin
de los formatos derivados de la utilizacin masiva de los
programas de diseo por ordenador y de las formas de comunicacin de conciertos, y en pblicos jvenes otras propuestas estticas de mayor incidencia como los flyers.
Ya en los aos 50, W. Sandverg revoluciona la imagen de
los museos desde Holanda con su aplicacin a la identidad
del Stedelijk Museum de Amsterdam en el que destaca la
opcin por una tipografa clara, simple y contundente que
enlaza con una tradicin artstica anterior. Sandverg influy de manera muy clara en los planteamientos visuales de
los museos de arte moderno y de cualquier otra institucin
que buscaba una identidad al primer golpe de vista. Su
aplicacin se daba tambin en la sealizacin de los edificios y sus servicios, carteles, papelera y otros soportes callejeros o de interior.
En dcadas posteriores, se puede apreciar que hay una tendencia en los museos alemanes a recurrir a soluciones funcionales y rigurosas, mientras que los holandeses aportan,
dentro de este mismo espritu, una cierta frescura que in-

37

38

Encarna Jimnez

fluye en los planteamientos de un buen nmero de museos no solamente europeos. El boom de los museos y su
poltica de acercamiento a las masas coincide con una internacionalizacin de los estudios de diseo y comunicacin, y los creativos trabajan simultneamente con varios
proyectos de distintos pases, lo que contribuye a crear
oleadas de frmulas semejantes. Americanos, suizos o ingleses tambin marcan pautas en este terreno.
Los aos 80, en los que Espaa lanza distintos proyectos
museogrficos coincidiendo con la eclosin del mercado
del arte en su forma ms difana y llamativa, son los de
mayor proliferacin de propuestas de identidad visual en
los que el dilogo entre modernidad y posmodernidad se
entremezclan. Irrumpe la utilizacin del ordenador, lo que
significa, por una parte, una puesta al da tecnolgica y
una demanda de soluciones creativas pegadas al terreno,
pero puestas al da en su concepcin y aplicaciones.
En los aos 90, se puede apreciar que hay dos lneas que se
entrecruzan, la que tiende a la simplicidad, heredera de
frmulas vanguardistas que enlazan con nuevas propuestas
minimalstas, y la que hace gala de barroquismo. Tampoco
son estas fechas ajenas a la utilizacin de lenguajes que se
acercan al mundo de la cultura popular, especialmente a
los derivados del Pop, el universo disco y otros fenmenos noctmbulos que impregnan de colores cidos los diseos. Es una poca en la que irrumpen las actividades l-

Cmo ensear un museo

dicas en unos museos de arte contemporneo que buscan

atraer a un pblico joven alejado de los museos que considera fuera de su tiempo y de sus aficiones. Al convertirse
stos en lugares de perpetua actividad de cara a la ciudadana, las maneras de buscar la comunicacin con pblicos
alternativos se adaptan a las frmulas que intentan crear
un enganche similar al de las marcas comerciales que tienen su credo en buscar un marchamo que lo identifique
con calidad, fiabilidad y les procure confianza.
Aunque la simplicidad y el rigor sean los principales componentes de la identidad visual, los creativos no se resisten a utilizar estrategias que rompan con esa tendencia.
Por eso, no es extrao que se encuentren ejemplos en distintos pases de uso de recursos antiguos en distintas campaas, especialmente para exposiciones temporales, como
son la reproduccin de modelos de carteles de comienzos
de siglo, algunos tomados del circo, las peleas boxsticas
o el mundo del espectculo. Es una irrupcin que, aunque anecdtica, devuelve la figuracin a un mundo marcado por la abstraccin, el minimalismo y el arte conceptual. De ello hay ejemplos en Londres (Royal Academy) y
en distintas ciudades europeas en las que, a veces, se toman modelos de anuncios publicitarios de principios de
siglo o tambin de finales de los aos 50 con el comienzo
de la sociedad de consumo que revisit desde el lado culto el Pop art.

39

40

Encarna Jimnez

Se trataba, sin duda, de hacer guios cmplices a lo que ha

significado la comunicacin en el siglo XX, partiendo de un
afianzamiento de las frmulas ms difanas y simples que
se haban instalado en el universo de los museos y en el
que, como siempre, los valores tipogrficos se cotizaban
ms alto que cualquier otro tipo de estrategias puntuales.
Lo importante, a pesar del movimiento continuo que se
vean obligados a seguir los museos para convertirse en
centros vivos y de atraccin de masas, era poder fijar unos
cuantos elementos bsicos de identidad que fueran un referente. Cambio y sorpresa deban convivir, adems de reforzar lo perenne que corresponde trasmitir a una marca,
en este caso un museo, cuyo valor reside en la fiabilidad de
su criterio al fijar los cnones de la modernidad.
Al llegar al siglo XXI, la identidad visual de los museos se
asienta en soportes muy variados, unos inmviles y otros
dinmicos, en los que la pgina web cobra una gran relevancia al convertirse en un medio importantsimo de informacin y una forma de relacin interactiva en la que se
incluyen mecanismos en los que participan los visitantes
de la red y no pocos artistas que son invitados por los museos a participar en sus proyectos por internet con propuestas emparentadas con el net-art. Ellos dan un punto
de contemporaneidad e inmediatez a la imagen de los museos, es decir, a la forma en que te valora el pblico.
Imagen y servicio son las claves para la eficiencia.

Cmo ensear un museo

En lo que incumbe a la imagen de marca, la notoriedad y

prestigio de una institucin musestica, es imprescindible
que se arbitren los mecanismos necesarios para poner al da
la marca que lo identifica, que no se olvide la necesidad de
que sea conocida por los pblicos factibles de ser usuarios
de sus servicios, y que acometan las labores de actualizacin para poder ofrecer el capital documental y de patrimonio, as como cualquier iniciativa que se realice bajo unas
siglas que han de ser conocidas y popularizadas.

Quin vende la imagen?.

Gabinetes de comunicacin externos e internos
Son muy pocos los museos que hacen recaer todas las tareas comunicativas en empleados fijos de la institucin. Lo
ms usual es que los equipos directivos den las pautas y
convoquen concursos para encontrar la empresa que se encargue de fabricar o redefinir la imagen del museo y busque
los medios y soportes para hacerla llegar al pblico.
Los gabinetes de comunicacin internos tienen unos recursos limitados o unos mrgenes de maniobra estrechos
que suelen impedir con trabas burocrticas la operatividad
en un campo que tiene que ser necesariamente gil.
Cuando se intenta lanzar al mercado de la cultura un museo de arte moderno o se parte de cero, con lo que no hay
infraestuctura interna suficiente, se busca cambiar la identidad visual y la estrategia de comunicacin, en cuyo caso

41

42

Encarna Jimnez

se opta por prescindir de los servicios internos, por considerarlos anclados a frmulas anteriores.
En los museos ms estables y, en Espaa, donde la proliferacin de los dedicados al arte contemporneo ha sido reciente, se puede considerar con cierta tradicin a los que
llevan ms de quince aos sin grandes altibajos, hay departamentos encargados de comunicacin que incluyen
personal adscrito a tareas informativas y de diseo de publicaciones. Sin embargo, stos se apoyan en la contratacin de servicios con empresas externas que se encargan
de la produccin. El porcentaje del trabajo que se realiza
en el interior del museo y fuera de l depende de la cantidad e idoneidad de los recursos tcnicos y humanos, pero,
en todo caso, siempre se apoya en imprentas, diseadores
y empresas de publicidad externas. Si el equipo de comunicacin tiene suficiente competencia y margen de maniobra, la identidad visual del museo est amarrada desde el
interior, as como la informativa, y puede conservar su
marca aunque trabaje con varias empresas. En el caso contrario, los impulsores o propietarios de la institucin delegan en un gabinete externo prcticamente toda la estrategia de comunicacin, mediante contrato sujeto a unas
condiciones que pueden ser muy laxas en lo creativo y,
hasta en lo econmico, o terriblemente mediatizadas.
Aunque siempre es ms saludable que los equipos internos
marquen las pautas y sean el referente de cara a cualquier

Cmo ensear un museo

tipo de interlocutor visitante, patrocinador, otras instituciones etc. lo cierto es que, cada vez ms, incluso en las
instituciones de carcter pblico, se depende de los contratos con gabinetes externos que pueden trabajar desde la
publicidad y el merchandising hasta la gestin de la informacin y de los servicios didcticos o protocolarios.
La demanda de este tipo de servicios ha hecho que, actualmente en Espaa, abunden los cursos dedicados a formar
a los jvenes en estas reas. Hoy proliferan los masters dedicados a comunicacin, gestin cultural o protocolo en
varias universidades (Gerona, Valencia, Madrid, Valladolid,
Barcelona, Zaragoza...) y hay multitud de pequeas empresas que ofrecen servicios integrales o parciales en los que
se ofrecen desde visitas guiadas o talleres didcticos, hasta
el lanzamiento de un museo en su totalidad.
Tampoco es extrao encontrar que, cuando se quiere hacer una campaa especial para una exposicin que pretende ser masiva, se encargue a un gabinete externo el conjunto de acciones publicitarias, informativas y relaciones
externas en su conjunto. Este es un modelo heredado fundamentalmente de la experiencia americana, transplantada
a todo el mundo desde los aos 80, que tuvo inicio en las
consultoras internacionales. Ellas fueron la punta de lanza
del cambio del sentido de los museos hacia frmulas de
democratizacin de la oferta cultural, y tambin han sido
generadas por emplesas de publicidad y gestin cultural.

43

44

Encarna Jimnez

En Espaa, lo ms comn es contratar con empresas medianas o pequeas que tienen servicios especficos y que,
en algn caso, pueden llegar a no tener ms de dos personas. Ir a lo grande no es la garanta de una mayor eficacia,
pues los modelos muy generales no siempre son aplicables
a situaciones y proyectos especficos.
Aunque muchos de los concursos son pblicos, no se suele informar con exactitud de las condiciones y los criterios
de seleccin o adjudicacin. Sin embargo, hay alguna excepcin que conviene conocer. Es el caso del Museum fr
Gestaltung de Basilea que tiene editado un libro sobre el
concurso para cambiar la imagen del museo de una manera integral en la que participaron varios estudios de
Francia, Alemania y Suiza. En l se hace un ejemplar planteamiento de las condiciones del concurso, los objetivos
que se pretenden y los criterios de adjudicacin, lo que
constituye un documento tan raro de encontrar como til.
Hay pocas oportunidades de conocer cmo se articulan las
demandas de una institucin con las ofertas de empresas
dedicadas a dotar de nuevas estrategias de comunicacin a
museos con tradicin.
En Espaa hay experiencias en Catalua, Comunidad
Valenciana, Andaluca, Islas Baleares o Castilla-Len sobre
proyectos de lanzamiento de museos y fundaciones en los
que hay distinta implicacin de los organismos contratantes. EL MARQ (Museo Arqueolgico Provincial) de

Cmo ensear un museo

Alicante, cuyo relanzamiento tras una remodelacin a fondo fue encargado por parte del Ayuntamiento de la ciudad
y la Diputacin de Alicante a una empresa valenciana, sera uno de los exponentes ms claros de contrato de todos
los servicios a un estudio dedicado a la gestin y promocin de eventos culturales y de marketing poltico dirigido
al pblico espaol. Otro ejemplo de distinto enfoque es el
del Museo Picasso de Mlaga que encarg su promocin a
una experta en la comunicacin a nivel internacional como Isabela Mora, con buenos contactos dentro del mundo
del coleccionismo en Europa, Japn y Amrica.
Algunos museos han encargado incluso la seleccin de
personal a empresas externas, en la lnea de contratacin
con consultoras de origen anglosajn, aunque los resultados no han sido siempre satisfactorios, hasta el punto de
quedar abortados por las dificultades de encajar los avatares polticos o mediticos, como fue el caso del Museo de
Arte Contemporneo de Palma de Mallorca Es Baluard.
En nuestro pas, la abrumadora presencia de los museos
de titularidad pblica, ya sea nica o compartida por varias
instituciones, hace que los criterios de mercado y museogrficos estn muy mediatizados por los polticos y que,
en ltimo trmino, sean ayuntamientos, diputaciones, gobiernos autonmicos o ministerios los que tengan la ltima palabra a la hora de marcar los objetivos de la puesta
en marcha o los impulsos de renovacin de los museos,

45

46

Encarna Jimnez

convertidos en plataforma de los logros en materia cultural de partidos e instituciones.

Cmo un museo se presenta en sociedad.

Las campaas y sus soportes
En el libro ya clsico de Neil Kotler y Philip Kotler
Estrategias y marketing de museos, los autores, en el captulo dedicado a Comunicacin y desarrollo, hacen
una clasificacin de los recursos utilizados en las campaas en las que se incluye la promocin de ventas, que slo de manera parcial se adapta a los usos y constumbres
de los museos de arte moderno en Espaa. Tanto si la labor es encomendada a una empresa externa, como si una
gran parte de los servicios se hacen desde el propio museo, el esquema resulta aplicable slo de manera parcial.
La parte directamente econmica y la explotacin del
merchandising de una exposicin o del museo en su
conjunto suele estar ligada a la gerencia o administracin
del museo y, a pesar de que algunos centros ligan la tarea
de allegar fondos a la comunicacin, suelen ser reas con
distinto comportamiento.
Publicidad, Relaciones pblicas, Marketing directo y
Promocin de ventas son los apartados en los que los
Kotler agrupan las acciones y, aunque todos estos campos
son imprescindibles en una campaa, hay que tener en

Cmo ensear un museo

cuenta, en el caso de Espaa, algunas peculiaridades que

hacen que el esquema no pueda reproducirse de manera
mecnica. En primer lugar, por los costes. Los presupuestos para una campaa completa son, en general, inalcanzables para la mayora de los museos. En segundo, incluye en Relaciones Pblicas asuntos tan especficos como
publicaciones y relaciones con los medios, es decir la informacin y relaciones con la prensa, que es ms saludable
que tengan sus propias reglas separadas de la publicidad, e

47

48

Encarna Jimnez

incluso charlas y seminarios, que entraran dentro del terreno de la didctica y formacin. A pesar de ello, se hace
un recorrido exhaustivo por todas las formas de relacionarse con los diversos pblicos de manera directa o indirecta. Y de ello cabe tomar nota.
Ms ilustrativas son las experiencias de museos y fundaciones en Espaa que constituyen ejemplos muy bien
construidos en trminos publicitarios. Es el caso de las
campaas de Caixa Forum, que ofrece un modelo con una
imagen coherente en los ms variados soportes. Desde el
anuncio en prensa hasta todo tipo de cartelera y elementos publicitarios en la ciudad como son banderolas, mstiles, pancartas en fachadas, torretas e indicadores de situacin. La necesidad de que en una ciudad est presente el
museo en el momento adecuado se complementa, adems
de con elementos estticos, con anuncios en autobuses, folletos en oficinas de turismo, postales y acciones en el metro. Tambin el Museo del Prado y la Fundacin Thyssen
son paradigmticos.
Una campaa de este tipo es, como todo lo que atae a publicidad, muy costosa, y slo cuando hay un grupo econmico fuerte o se consigue que participen distintos organismos puede llevarse a cabo. En grandes ocasiones, como es
el caso de la apertura de un museo, en el que el esfuerzo
econmico para alcanzar el nivel de notoriedad justifica el
gasto, es el nico momento en el que se pueden acometer

Cmo ensear un museo

campaas con un despliegue semejante. Es el caso ya citado del lanzamiento del MARQ de Alicante encargado a una
empresa. Esta llev a cabo un plan integral en el que abord todos los campos y utiliz todos los soportes. La vertiente de sensibilizacin y comunicacin no tuvo tanto la
ciudad como objetivo, sino el conjunto de Espaa. Para
ello dise un plan de prensa en distintas fases y organiz
convocatorias en Alicante, tambien fabric elementos de
regalo y prepar actos protocolarios y festivos. Asimismo
se ha hecho cargo de campaas puntuales.
Cualquier campaa tiene que tener los objetivos bastante
definidos para poder dirigirse a los pblicos que interesan
con frmulas diferentes. Es por eso que las campaas, cada vez ms, articulan los soportes en relacin con los tiempos y se dirigen a distintos colectivos ciudadanos, profesionales, etc, con el fin de optimizar los resultados. Las
campaas se hacen en crculos concntricos en los que cada colectivo o el pblico al que se dirige tiene su propio radio, y sus propios soportes, que ya se han citado, pero una
parte importante es la organizacin de viajes y atencin a
profesionales, para crear un estado de opinin favorable.
Las relaciones pblicas son quiz las ms costosas, pero las
que mejor resultado dan a la larga. Es una forma de integrar el proyecto entre las otras ofertas musesticas y la manera de tener una opinin formada que puede ser muy valiosa a la hora de enmendar errores.

49

50

Encarna Jimnez

Como coletilla de los elementos publicitarios y publicsticos est el denominado merchandisig, que no es otra cosa ms que tener a la venta una serie de productos, generalmente de regalo, es decir aquellos que se adquieren en
virtud de su calidad esttica o su punto de diseo, ms que
por la utilidad de los mismos. Estn asociados al turismo
cultural y es un requisito de los museos. Actualmente las
tiendas de los museos tienen que tener una serie de productos que funcionen como recuerdo y que han de estar marcados por la calidad en el diseo. Una gran parte de los visitantes buscan ese elemento de enganche, aunque hay que
decir que tan slo en algunos museos hay cosas realmente

Cmo ensear un museo

de inters. En su mayora, se repite la oferta, por eso, es importante que los museos sean capaces de crear sus elementos especficos, para los que les ser ms fcil conseguir los
derechos de reproduccin el verdadero rompecabezas del
merchandisig e introducirn un elemento publicitario
del museo en cada casa. Pauelos, bolsos, abanicos, agendas, postales, lpices, joyas, lmparas constituyen el gnero
de las tiendas de un museo que unas veces estn explotadas
desde la propia institucin y otras son concesiones a empresas externas que pagan un cnon. Las dos frmulas pueden
ser idneas siempre que la oferta sea lo suficientemente
atractiva como para que el visitante no sienta que est en un
sitio de medio pelo o con escaso toque de distincin.

Quin paga todo esto?. Autoridades, patrocinadores,

espectadores y consumidores
Hablar de cultura es hablar de dinero, y cuando se mueve
tanto como en el mundo del arte, la financiacin de los
museos es uno de los puntos clave para conocer los mecanismos de funcionamiento de los museos de arte moderno. En Espaa, la gran mayora de las infraestructuras culturales estn pagadas con el dinero de los contribuyentes.
Tanto por tradicin, como por la poltica cultural de los
ltimos aos, el arte ha estado muy ligado al Estado, lo era
en el antiguo rgimen nobiliario, en el que las colecciones
reales se convirtieron en la base de los museos de arte, y lo

51

52

Encarna Jimnez

es en democracia, cuando la proliferacin de centros de

exposiciones est impulsada y mantenida por instituciones y rganos de gobierno.
La administracin no slo se hace cargo de los museos con
titularidad pblica, sino que costea en parte los gastos de
fundaciones privadas que, por su tradicin e importancia,
requieren estabilidad presupuestaria. Es el caso de la
Fundacin Mir en Palma o Barcelona, y algunos museos
dedicados monogrficamente a un artista como fue el Jos
Guerrero de Granada. Esto no deja de ser una mezcla entre lo pblico y lo privado, pero una caracterstica, considerada necesaria, cuando en Espaa han sido tan pacatas
las leyes de fundaciones y mecenazgo, y la tradicin de colecciones privadas y de museos creados en base a esas colecciones son minoritarias, con excepciones como la Csar
Manrique de Lanzarote, o las de grandes bancos, cajas de
ahorro y empresas aseguradoras. Al mismo tiempo, se han
creado fundaciones de carcter estatal que estn dedicadas
a promover la difusin del arte en el exterior o conmemoraciones, como los centenarios de artistas destacados o de
personajes clave de la historia cultural y poltica de nuestro pas. stas tienen un funcionamiento menos burocrtico que los museos estatales. Es el caso de SEACEX (Sociedad Estatal para la Accin Cultural en el Exterior) o SECC
(Sociedad Espaola de Conmemoraciones Culturales).
Estas fundaciones se convierten en patrocinadores de ex-

Cmo ensear un museo

posiciones en museos pblicos y, dada su influencia, pueden conseguir a su vez patrocinadores fuertes, con lo que,
de nuevo, nos encontramos con vas indirectas de financiacin de un ente pblico, a travs de otro organismo con
vnculos polticos que capta dinero de grandes empresas o
entidades bancarias. Es un sistema realmente complejo
que slo se entiende si se conocen los vericuetos de la poltica y la cultura en Espaa y que puede variar de una legislatura a otra.
El Gobierno espaol, adems, tiene un sistema para que
los museos nacionales y, excepcionalmente, algunos autonmicos, puedan adquirir obras de arte que no podra
comprar con fondos propios. Es el caso de las daciones,
mecanismo por el que, con el permiso de Hacienda, y mediante el paso por la Comisin de Valoracin del Ministerio de Cultura, algunas empresas, bancos y cajas de ahorros pueden realizar el pago de impuestos con obras de
arte previamente adquiridas. Esta es una frmula indirecta para que los museos puedan aadir a sus colecciones
obras que, de otro modo, no podran adquirir. La ventaja
del sistema de dacin es que el museo se beneficia directamente, y las empresas tambin, porque no supone para
ellas ningn incremento en sus gastos y les aade unas
ventajas publicitarias y de imagen nada desdeables. As
han conseguido el Museo Reina Sofa y el Prado algunas
obras destacadas.

53

54

Encarna Jimnez

Aunque no es tan fcil conseguir que los museos se beneficien de este mecanismo, el Estado se muestra condescendiente con un sistema que tampoco altera demasiado el
balance contributivo y le permite ir acrecentando el patrimonio nacional, especialmente en obras del ltimo siglo.
Este panorama de predominio de los fondos y museos pblicos sobre los privados hace que, en el terreno de la comunicacin y de las relaciones externas, el factor poltico
est en primer plano. Los gobernantes de los que dependen los museos tienen especial inters en que unas mquinas de propaganda positiva, como suelen ser los museos,
no se conviertan en elementos que lastren, ni las cuentas,
ni la imagen. Asimismo, que el ciudadano no considere la
cultura un gasto superfluo y perciba que los museos son
un bien comn, aunque no los frecuenten. Se trata de conseguir su apoyo all donde han puesto el dinero.
La financiacin del arte moderno y contemporneo en
nuestro pas, tanto en el sistema de adquisiciones como
en el pago de las exposiciones, realmente caras en bastantes ocasiones, es un laberinto en el que puede destacarse
que, en primer lugar, no hay mecenas. Y, en segundo
lugar, que las entidades patrocinadoras suelen ser empresas que a veces han tenido presiones fuertes por parte de
los polticos en el poder, con lo que nos encontramos que,
al transplantar ciertas frmulas mercantiles, todo est
alterado por el grado de influencia y de sintona entre los

Cmo ensear un museo

gobiernos y las grandes empresas. Por eso es tan complicado que funcione un sistema organizado de patrocinio
privado y que las empresas medianas se sumen al carro de
pagar exposiciones. Las que lo hacen tienen verdadero
mrito, y suelen contar entre sus directivos con aficionados al arte y coleccionistas.

Contratos, glamour y excelencia.

Sin embargo, no

hay nada imposible, y cabe cierta capacidad de maniobra

para que las empresas se sumen a los proyectos de los museos. Muchas de ellas tienen fundaciones que aprovechan las
ventajas de las leyes de fundaciones y mecenazgo, y a travs
de ellas financian proyectos, aunque, en general, prefieren
tener sus propios centros y programa de exposiciones y, slo
en la medida que les interesa converger con instituciones
pblicas con prestigio, colaboran de manera generosa. Es el
caso de marcas de refrescos, cajas de ahorros, bancos, compaas de seguros o de otras ligadas al lujo que se mueven
en ese terreno que corona tambin el arte moderno: el universo del glamour, ese lugar que tiene que ver con la imagen de excelencia y buen gusto. Tambin un cierto esnobismo ayuda, aunque siempre es primordial que el patrocinador sea culto.
Quiz los ejemplos ms redondos de museos que han conseguido ligar lo pblico, lo privado, el mundo de la finanzas y la informacin de sociedad es la Fundacin Thyssen
y el Guggenheim Bilbao en sus momentos iniciales, aun-

55

56

Encarna Jimnez

que ambos con un porcentaje de autofinanciacin relativamente alto. Excepcin hecha de la Fundacin Csar
Manrique de Lanzarote, que ha llegado a alcanzar un 100 %,
no hay muchas instituciones que consigan, ni por patrocinios ni por ingresos de entradas, publicaciones y merchandising ms del 15% de su presupuesto que no vengan del erario pblico.
Muchas de las iniciativas en relacin con el arte contemporneo se sufragan gracias a una frmula, cada vez ms
utilizada, que es la aportacin en producto. Empresas de
luminotecnia que pagan los focos, de mobiliario que proveen de sillas y mesas, grandes marcas de electrnica con
ordenadores, pantallas o audioguas; automviles, bebidas, elementos decorativos, compaas areas que pagan
viajes etc. Hay toda una legin de empresas con las que
hay que tener una continua relacin que suele ser muy
complicada, sobre todo porque no hay tradicin en la
aportacin privada y tanto los museos, a veces muy burocratizados, como las empresas tienen lenguajes distintos
y nunca sienten que, desde el punto de vista de las ventajas de imagen, les salgan las cuentas. En Espaa, los informadores del rea de cultura no han sido proclives a citar marcas, y a los comerciales de las empresas les resulta
ms familiar tratar con el mundo deportivo o entidades
que se ocupen de asuntos sociales. Los intangibles del arte slo son apreciados si en la cspide de las empresas

Cmo ensear un museo

hay jefes que tengan un importante bagaje cultural que

no tropiece con las frmulas comerciales de la empresa y
sus accionistas.
Las empresas no dan nada a cambio de un buen nombre
que se difumina al llegar a una institucin cuya marca es
ms potente en el terreno cultural, a no ser que medie la
confianza y un detallado convenio de contraprestaciones.
Ha sido frecuente que grandes constructoras ayuden, al
menos en el terreno publicitario, aportando dinero para
anunciar un museo de nueva creacin o apoyen exposiciones sobre arquitectos de cuya obra se encargan. Esto en cifras relevantes, en aportaciones ms pequeas, una empresa de catering puede sentirse generosa y, a pesar de lo
tarde que suelen pagar las instituciones pblicas, regalar
un cctel en das sealados. Tambin las embajadas pueden encontrar en los artistas de su pas un motivo adecuado para promocionar la cultura de sus naciones.

Ms que amigos.

Hay muchas clases de amigos. A lo

largo de todo el mundo los museos cuentan con el apoyo

de gente que quiere participar en los proyectos museogrficos por distintas razones. Son los Amigos que se agrupan de maneras diferentes. En los esquemas ms difundidos internacionalmente, estas asociaciones, adems de
otras funciones, se encargan de allegar fondos para el desarrollo del museo. En general, se distribuyen en distintas
categoras que tienen que ver con la aportacin econmi-

57

58

Encarna Jimnez

ca. Unas veces son muy autnomos, y otras estn integrados en los propios museos, aunque lo suyo es que, en sus
estatutos, se especifique claramente su relacin con el organismo y si se encargar de difundir la labor del museo,
de apoyarla, comprar obras de arte o hacer programas de
dinamizacin.
Los amigos son un soporte necesario para el museo, pero a
veces sus intereses no son los mismos que los del centro en
cualquier circunstancia, y consideran ms interesante formar parte de una red internacional que procure una relacin
privilegiada con coleccionistas y museos de todo el mundo.
En Espaa los Amigos tienen escasa tradicin y no conforman una red. En muchas ocasiones sirven para llenar lagunas de tipo didctico, organizando conferencias y visitas
guiadas a exposiciones y museos pero, en su base, son un
elemento imprescindible para saber que el museo tiene un
grupo de apoyo, que suele oscilar entre los 400 y 2000
miembros, que es un termmetro de lo que la sociedad interesada en el arte moderno demanda. En todo el escalafn
de amigos de los museos, se puede percibir el respaldo social, desde los que pagan a cambio de escasas contraprestaciones como son los Amigos de Honor, hasta los que, con
una mdica aportacin, pueden acceder a los servicios del
museo con descuentos y facilidades. Los Amigos de El
Prado, los del Reina Sofa, del IVAM o el Guggenhein tienen
distintos estatutos por su origen. Todos son positivos para

Cmo ensear un museo

los museos, pero no son una fuente de financiacin fundamental. Su valor se sita ms en el apoyo que suponen para distintas iniciativas y son generosos a la hora de facilitar
mecanismos de acceso al pblico interesado.
Los museos, cada vez ms, confan en los amigos que no
estn agrupados como tales, aunque tengan una excelente relacin y garanticen una cierta estabilidad econmica
o de base social. Son los llamados patronos, socios de
honor y colaboradores los que aportan sumas significativas directamente al museo. El modelo ms claro de patronazgo se encuentra en el Guggenheim y en el Prado,
aunque la estabilidad econmica de los museos en Espaa
suele estar supeditada a la voluntad poltica de los gobiernos, de los que dependen unos museos que tienen
que ganarse su prestigio.

Alquileres y entradas.

Finalmente, una manera de pa-

gar lo que cuesta el arte de nuestros das lo tenemos con la

explotacin de los espacios, alquilados en ciertas condiciones para el desarrollo de eventos y las aportaciones de los
usuarios. Desde hace aproximadamente veinte aos, por
un lado, se ha abierto la posibilidad de utilizar los museos
para acciones privadas que no interfieran en el desarrollo
de las actividades de los museos y que permiten obtener
fondos. Por otro, el pago de entrada se ha generalizado salvo excepciones, con lo que nos hemos equiparado con el
sistema internacional, aunque sigue habiendo muchos

59

60

Encarna Jimnez

museos que no cobran entrada. Tanto las tasas de alquiler

como las entradas son bastante ms bajas que las de nuestros homlogos europeos y, a pesar de que hubo cierta resistencia a la eliminacin de la gratuidad en los museos, es
perfectamente constatable que el elemento econmico no
hace que haya menos visitantes. A veces es, incluso, una
forma de valorar ms el servicio.
El pago por la entrada, que tampoco supone un porcentaje
alto de la financiacin total, es, sin embargo, una frmula
ideal cuando el visitante de un museo se considera tambin
un cliente, un consumidor que exige unos derechos en el
trato y la informacin suministrada. Es un estmulo para
que el museo no se encierre en s mismo y considere que lo
que hace y cmo lo hace es lo nico importante. Los que
pagan, exigen. Desde el poltico que autoriza el gasto del
erario pblico, pasando por los que hacen aportaciones
econmicas importantes, hasta los usuarios de a pie que,
como es natural, cuando hay tanto dinero de sus impuestos
metido en los museos, tienen un nivel de exigencia que se
detecta en los pliegos de quejas o sugerencias y los estudios
de pblico. No importa que luego se gasten con alegra tres
veces lo que cuesta la entrada en un recuerdo, sa tambin
es una forma de obtener algn dinero con las concesiones
de tiendas y libreras. Lo que interesa es que el grado de satisfaccin del visitante, sobre todo el individual, haga que
su experiencia en el museo sea positiva y la transmita.

Cmo ensear un museo

Protocolo y algo ms
Si se hubiera planteado hace algn tiempo la necesidad de
tener de forma permanente una persona o un departamento dedicado a protocolo en un museo de arte moderno,
muchos lo habran considerado una idea estpida, pretenciosa y demasiado formal. El mundo del arte tiene unos
cdigos de relacin que no son los mismos que los del estado o la diplomacia, aunque a veces son ms enrevesados
y difciles de entender. Sin embargo, actualmente, no es
extrao encontrarse con secciones denominadas de protocolo o, en su defecto, adjudicar sus funciones a la direccin del museo o al departamento de comunicacin. Cul
es la razn de este cambio?
En primer lugar, que el trmino protocolo se ha ensanchado de manera asombrosa y cada vez se aplica a ms
conceptos. Desde la medicina a la economa y las finanzas,
pasando por las relaciones pblicas y hasta privadas. Por
un lado, es muy preciso, y suele hacer referencia a esquemas de diagnstico bsico, y por otro se hace de goma en
cuanto se refiere a las relaciones pblicas.
La palabra viene del latn protocollum y del griego protokollo, documento agregado que daba autenticidad a
las escrituras notariales y cartas diplomticas. Del papel
pegado que acompaa a los documentos y los formaliza,
por extensin, comienza a ocupar el campo de las formas,
en el que destaca el ritual, la etiqueta y el ceremonial. El

61

62

Encarna Jimnez

protocolo se refiere, pues, a un conjunto de reglas la mayora no escritas que presiden la unin de contrarios.
Es el elemento fundamental de las ceremonias diplomticas o palatinas y, en general, puede considerarse como el
ejercicio de un conjunto de reglas de cortesa.
Los museos, sobre todo aquellos que, por su carcter institucional, tienen una continua relacin con las altas instancias del Estado, necesitan dedicar bastante tiempo al
protocolo, entendido en su acepcin ms clsica, pero no
es menos importante para las relaciones del museo saber
tratar y conocer el mundo del arte: coleccionistas, galeristas, directores de museo, comisarios de exposiciones, artistas, estudiosos y crticos.
Los museos se encuentran a menudo con situaciones en
las que conviven altos cargos y miembros de Casas Reales
con representantes del universo artstico y, al igual que los
templos tienen su ritual, estos recintos de la cultura mantienen ciertas pautas de comportamiento en las que es necesario que haya un margen de maniobra, espacio para la
suave ruptura de la ceremonia, lugar para el collage humano y, en suma que, entre las reglas del juego, se tenga
en cuenta que el artista puede considerarse el rey. Tambin
hay que asumir que conviene comportarse de manera escrupulosa con las empresas patrocinadoras, cuyo lugar en
las ceremonias no est escrito en ninguna ley y que, en el
terreno de las situaciones complicadas que se generan al-

Cmo ensear un museo

rededor de los museos, las que pueden crear los familiares de artistas son de primera categora. Hay viudas, hijos,
herederos o albaceas in pectore que se vuelcan con el
museo y otros que pueden ser una pesadilla, sobre todo si
estn enfrentados entre s. Del trato que reciban o cmo
sean considerados en los momentos decisivos, depender
que todo vaya sobre ruedas o que el museo se gane un
enemigo y tenga serias dificultades a la hora de conseguir
prstamos o donaciones.
La labor, pues, de los responsables de protocolo es bastante delicada pero, al ir adquiriendo una cierta envergadura
y ser un brazo importante de las relaciones externas, se va
haciendo indispensable su permanencia en los centros
ms importantes y su adscripcin, en muchos casos, al
departamento de comunicacin, coordinador de todas las
funciones que tienen que ver con la atencin al pblico
en sus categoras ms diversas. Eso s, manteniendo una
relacin muy fluida con la direccin del museo y las cabezas de los distintos departamentos, especialmente con el
de seguridad, para las visitas de alto nivel, y con aquel o
aquellos de los que dependan las personas que atienden al
pblico, como recepcin, taquillas, informacin y guas
de exposiciones.

Cules son sus funciones?

Aunque puede haber va-

riaciones, dependiendo del museo y su organizacin interna, al rea de protocolo le compete todo lo que tiene que

63

64

Encarna Jimnez

ver con la convocatoria y coordinacin de los actos de inauguracin de exposiciones, celebracin de actos institucionales, agenda de visitantes que no son de carcter estrictamente pedaggico, atencin a las visitas exclusivas de
patrocinadores o grupos especiales y, en algunos casos, alquiler de espacios del museo para eventos especiales. El alquiler de ciertas zonas de los museos es una prctica habitual en estos momentos, al ser un mtodo de financiacin
nada despreciable y una manera de atraer a cierto pblico
que no forma parte de los crculos ms cercanos al arte o
que, por el contrario, su interrelacin con l y los intereses compartidos, aconsejan que estn claras las condiciones de utilizacin del museo. Las funciones anejas al alquiler o cesin de espacios pueden depender de otras
personas cuya responsabilidad no es el protocolo pero, en
todo caso, tienen que dar cuenta de las gestiones porque lo
que s tiene que coordinar la responsable de protocolo son
todas las actividades que se realizan en el museo para que
no haya interferencias o situaciones incmodas en la atencin a distintos pblicos.

La importancia de un cartn.

Si hay una labor que

compete a protocolo, y precede en el tiempo a casi todas las

restantes, es la de garantizar que los interesados en exposiciones y actos reciban en su domicilio la informacin del
evento por correo postal, electrnico o SMS. Las invitaciones a inauguraciones y actos tienen un papel importantsi-

Cmo ensear un museo

mo porque no son slo una convocatoria que tiene que estar en la direccin correspondiente a tiempo, sino que es la
tarjeta de presentacin del museo y sus colaboradores. Para
ello hay que tener unos listados apropiados, y puestos al da
en la medida de lo posible, seguir un formato que identifique a primera vista el lugar de procedencia y ser rigurosos
en el texto y la ubicacin de los logotipos que correspondan. Sobre el formato de las invitaciones hay muchas variantes. En los museos que tienen un gran nmero de exposiciones y actos suelen ser muy sencillas y jugar con los
colores, que en algunos casos identifican plantas, edificios
o espacios concretos. Cuando el centro es ms especfico, la

65

66

Encarna Jimnez

invitacin lleva imgenes alusivas a la exposicin o se

acompaa de un folleto explicativo. En general, hay una
amplia gama que va desde el diseo elegante y costoso de
aire clsico con un toque de modernidad, hasta el modelo
informal que se import de eventos ldicos.
La elaboracin de los listados, lo que se denomina el
mailig, es una tarea que no tiene fin. Continuamente
hay que estar actualizndolos y, cuanto mayor es, hay ms
posibilidades de error. Conviene tener diferenciados distintos campos porque, con frecuencia, pueden alcanzar
las 5.000 direcciones y suele rondar las 2.000 en la mayora de los museos. A ellas habra que aadir, en algunos
casos, las de prensa y servicio pedaggico, que pueden llegar a ser 3.000. Estas cifras hacen que los envos por correo consuman una gran cantidad de dinero en centros
que tienen hasta 100 eventos anuales, y conviene calcular
su efectividad. A menudo hay quejas debidas a errores en
los domicilios y sta es una crtica que hay que asumir como un mal inherente a la propia dinmica de la actualizacin de listados.
Es importante que los cambios en los altos cargos se reflejen inmediatamente. Hay que estar al tanto de las noticias
sobre muertes, nombramientos y traslados, y tan importante es que los que son nombrados reciban desde el primer da las invitaciones como que los que cesan no desaparezcan pasando, sin demora, al mailing general.

Cmo ensear un museo

Sobre los campos del listado, conviene distinguir lo que

correspondera a la vertiente institucional, desde la
Jefatura del Estado a los poderes locales e instituciones
ms relevantes, y el del mundo del arte. Tambin es necesario poder separar por reas geogrficas. En cada evento
puede aadirse un nmero considerable de direcciones,
pero es aconsejable que no se sumen al listado, salvo en el
caso de que la relacin con el museo vaya a tener continuidad, pues el volumen lo hara econmicamente inviable.
Generalmente, a las entidades colaboradoras en las exposiciones y otros actos se les entrega un nmero convenido
de invitaciones para que ellos mismos las distribuyan, previo contraste de los listados para evitar duplicaciones.
Una vez enviadas las invitaciones, hay que confirmar la
asistencia de las autoridades y principales protagonistas
del acto, aunque en los grandes eventos, sobre todo si implican al Gobierno o la Casa del Rey, el proceso es anterior
y conlleva un contraste con las agendas de sus respectivos
gabinetes.
Aunque hay muchos modelos de invitacin, en las de mayor rango institucional se obvian los nombres y slo se seala el cargo, pero hay muchos modelos mixtos en los que
polticos, directores de museos y presidentes de entidades
patrocinadoras figuran con su nombre. Esto debe estar claro desde antes de ser impresa la invitacin, porque puede
llevar a fricciones lamentables. Actualmente hay museos

67

68

Encarna Jimnez

que priorizan la invitacin electrnica, pero en pocos casos se elimina completamente la impresa.
No menos complicado es convenir el tamao y las caractersticas de los logotipos de organizadores y entidades colaboradoras o patrocinadoras, extremos que deben especificarse en los convenios firmados entre las partes. Cada vez
es ms usual que las empresas e instituciones tengan un
manual de comunicacin pensado para destacar su marca y,
en el caso de que se tenga que compartir espacio en un pedazo de papel, la negociacin con los departamentos correspondientes de comunicacin de las empresas e instituciones se convierte en un complicado tira y afloja en el que
cada uno defiende a su empresa...y su sueldo.

Inauguraciones: Lleg el da.

El momento de mayor

riesgo en las tareas que incumben al responsable de protocolo es el da de la inauguracin de una exposicin. Desde
la rueda de prensa de la maana, en la que, dependiendo
de los participantes, hay que establecer un cuidado orden
de palabras, hasta el momento en el que, generalmente por
la tarde, se llega a la copa que cierra el calendario de actos,
el responsable de protocolo tiene que atender a multitud
de circunstancias, que van desde la puerta a la mesa de la
comida o cena oficial pasando por el recorrido de la exposicin y acabando en el inevitable, y agradecido, cctel
posterior a la inauguracin, comida o previo a la cena.

Cmo ensear un museo

En el caso de que asistan miembros de la Casa del Rey o altos cargos del gobierno nacional, o autonmico, la dinmica se complica por las condiciones que impone la seguridad, que marca las pautas del acto, aunque no tiene que
notarse.
En este tipo de inauguraciones, los saludos y la disposicin
de los que reciben a las autoridades estn previstos, as como el recorrido y los tiempos convenidos. No suele haber
intervenciones, lo que hace ms gil el trayecto y la visita,
pero hay variantes en otros museos en los que se considera
oportuno hablar, de cara al impacto meditico y de los asistentes. Para no crear incomodidades, muchas veces se hace
una doble inauguracin. La restringida, con unos 200 invitados, y la general, que puede llegar a 2.000. Estas son cifras que suelen darse en contadas ocasiones fuera de los
grandes eventos de los museos ms importantes.
En Espaa, puede considerarse que las inauguraciones, a
pesar de la presencia frecuente de polticos y representantes de instituciones y empresas, son ms ligeras que en
otros museos europeos. En estos, el ritual implica una explicacin o conferencia del director del museo y de un especialista. Son ms tcnicas y resultan menos festivas. En
nuestro pas puede haber conferencias paralelas, pero no
suele emplearse demasiado tiempo en informar y documentar fuera de las ruedas de prensa o lecciones impartidas en el auditorio.

69

70

Encarna Jimnez

Comer a gusto.

La comida o cena de inauguracin es

algo obligado en el ceremonial de los museos. Hay unas

ciertas reglas de protocolo que se siguen en todos los pases, como la situacin de los artistas y su familia ms allegada, comisarios, galeristas o prestadores, pero siempre
hay que tener en cuenta muchos factores. Sentar a la mesa a todos los que estn implicados en una exposicin no
siempre es fcil. Con frecuencia hablan diferentes idiomas, hay algunos vegetarianos, muchos tienen relaciones
tensas y otros quieren tener un protagonismo que el ritual
les impide.
Lo fundamental es que los diez implicados ms directos,
desde el director del museo a los principales prestadores,
estn en una mesa principal y, el resto de invitados, encabezados por jefes de departamento del museo, en mesas
secundarias, teniendo en cuenta afinidades, evitando enemistades y siendo flexible a la hora de solucionar cambios
de ltima hora. Lo importante es que los invitados se sientan cmodos y que encuentren productiva y agradable la
convocatoria pero, sobre todo, que el artista, si vive y asiste, se muestre satisfecho y sea el centro del homenaje, y no
una simple excusa para una comida que no debe contar
con ms de cincuenta invitados pueden ser alrededor de
20 pues en otro caso se eliminara y se participara del
cctel de inauguracin, que puede ser ms generoso que
el habitual, en el que slo suele haber bebida.

Cmo ensear un museo

En las comidas de ms ringorrango, por asistencia de

diplomticos o altos cargos, se aplican de manera ms
estricta los esquemas formales sobre la presidencia de la
mesa principal y, si hay patrocinadores, se marcan los lugares previamente. Sin embargo, conviene tener cierta flexibilidad a la hora de sentar a los invitados, pues tienen
que convivir y comer a gusto personas poco disciplinadas
junto a otras que estn verdaderamente obsesionadas con
las formas.
En las inauguraciones hay muchas variantes, desde las
ms encorsetadas por el protocolo de carcter diplomtico
y gubernamental hasta las ms informales, en las que no
hay jerarquas, pero siempre hay que tener especial tacto
con los que hacen posible la exposicin, empezando por el
artista. Un buen responsable de protocolo debe estar con
un ojo en la puerta, para que nadie que quiera asistir se
quede en la calle, y otro en el director del museo, que
puede necesitarlo para un encargo urgente.
Con mayor distancia y menos accin directa, los responsables de protocolo llevan a cabo la coordinacin de todas
aquellas inauguraciones que se desarrollan fuera del recinto del museo, y que pueden corresponder a muestras itinerantes cuya organizacin depende del lugar de acogida, sin
embargo, conviene que, cuando viaja el director, tenga en
su agenda todos los extremos del da de la inauguracin.

71

72

Encarna Jimnez

Adems de las exposiciones.

Los museos se han con-

vertido en lugares en los que se celebran muchos actos,

algunos tienen que ver con la propia actividad del centro
y otros estan organizadas por entidades externas.
Los ms frecuentes son los relacionados con manifestaciones artsticas y culturales, como presentaciones de libros, entrega de premios, conferencias, actos de dacin o
donacin de obra, proyecciones o conciertos. Los centros
de arte de vanguardia estn abiertos a la interrelacin de
las distintas artes y eso se percibe especialmente en el nmero de actos que se desarrollan en el museo. Coordinar
la puesta en marcha de dichos actos mediante convocatoria, adecuacin del local, atencin a los asistentes mediante azafatas o personal del museo, desarrollo del acto
con sus intervinientes y, en su caso, coordinacin del catering correspondiente, es la misin del encargado de
protocolo. En algunas ocasiones tan slo tiene que asegurarse de que la infraestructura est a punto (micrfonos,
proyectores, sillas etc) mientras que en otras, la asistencia
de autoridades o notables hace que haya que controlar todos los detalles, incluso ms que en un acto de inauguracin de exposiciones, que, al menos, ofrece la posibilidad
de un recorrido espacial en las salas que hace elstico su
desarrollo.
Al igual que los actos programados por el museo requieren
una gran atencin, no la precisan menos, aunque por ra-

Cmo ensear un museo

zones diferentes, los que se dearrollan en sus locales, pero

se conceden mediante alquiler o cesin. En ningn momento puede haber lugar a confusin en lo que supone actividad del propio museo y cesin o alquiler de sus espacios. La programacin del centro no se alquila, de ah
que las salas de exposiciones no aparezcan, por ejemplo,
en la ley de tasas del Ministerio de Cultura . Dos son los
elementos clave a la hora del alquiler de espacios: que no
suponga un deterioro de la imagen del museo, pues es su
principal activo, el que le permite contar con clientes que
buscan su acogida, y que no signifique que, con dinero, se
puede alterar la programacin de un centro que depende
de lo que decida el patronato o la direccin del museo. El
alquiler de espacios, incluidos los que puedan utilizarse
para rodaje de pelculas, series de televisin etc. es sometida, pues, al criterio de la direccin que, mediante informe del departamento de comunicacin, cede el local con
el fin de ampliar los pblicos, tener una fuente de ingresos
y relacionarse con organismos y empresas que tienen objetivos culturales convergentes. Estos actos externos pueden ser interesantes de cara a captar nuevos patrocinadores para el museo.
Como puede comprobarse por lo visto hasta ahora, el departamento de protocolo es uno de los ms variados en la
medida que atiende a todo tipo de personas y en cualquier
situacin. Tan pronto tiene que organizar un recorrido con

73

74

Encarna Jimnez

varias casas reales como facilitar la comida al nieto de un

artista. Se fija en una silla rota y entretiene a un alto cargo
mientras llega el alcalde. Da instrucciones a los camareros
y camina codo con codo con el jefe de seguridad. Eso en
los das extraordinarios, porque en los que no lo son,
siempre se encontrar con que la puerta, ese lugar en el
que el visitante recibe el primer saludo del museo, trae
siempre novedades. Y, de eso, tambin tiene que estar al
tanto. Las personas que atienden al pblico, adems de estar informadas y ser serviciales, tienen que tener la suficiente agilidad como para requerir la atencin protocolaria
a cualquiera de los visitantes que reclamen un trato especial. Y no se trata slo de atender a famosos o importantes
del mundo del arte, sino a todos aquellos que piden ser
bien recibidos por los museos con una correcta informacin y un trato amable.
Las relaciones externas de un museo mejoran en la medida en que el departamento de comunicacin y el de protocolo, o seccin similar como atencin al pblico, garantizan que el visitante en grupo con visita concertada, ya sea
a puerta cerrada o en da abierto al pblico, el individual,
el que entra gratuitamente y el que alquila unos servicios,
tenga el trato y la informacin adecuada. Es la nica manera de cumplir el objetivo de acercar el arte moderno a
todos los pblicos: que hagan suyo el centro y vuelvan a
visitarlo.

Cmo ensear un museo

EL MUSEO SE HACE NOTICIA

Cmo relacionarse con los medios de comunicacin

En las relaciones externas de un museo pueden fallar muchas cosas y, sin embargo, seguir la institucin adelante,
pero el mundo se viene abajo si no hay sintona con los
medios de comunicacin. La prensa es el principal difusor
de las artes plsticas, la fuente de informacin del pblico
visitante, el aval de sus actividades y el mejor vehculo para hacer que se multiplique el mensaje. Sin la ayuda de la
prensa no hay museo que adquiera notoriedad ni prestigio,
y eso slo se consigue teniendo una relacin fluida con los
periodistas y crticos que trabajan en los medios. Esta sintona, sin embargo, no es fruto de una relacin habilidosa,
sino de ofrecer la informacin adecuada y puntual de un
buen proyecto. Por ms que estemos en un momento en el
que el factor escndalo y la noticia chocante se han hecho
un hueco en la informacin del arte contemporneo, como
se comprueba a veces en el premio Turner, o las jugadas de
Saatchi, lo que cuenta, a la larga, es que se descubra el arte con estrategias diferentes al mundo del espectculo o la
seccin de sucesos, y distintas a las que utilizan las marcas
comerciales.
Afortunadamente, en Espaa, hay una gran atencin a la
cultura en los medios, sobre todo en la prensa diaria y,
aunque cada vez es ms complejo el entramado de la co-

75

76

Encarna Jimnez

municacin, los medios audiovisuales se multiplican, y los

periodistas que se pueden considerar especializados en este campo son, proporcionalmente, menos que hace unos
aos, hay que reconocer que en nuestro pas se dedican
bastantes pginas a los principales museos y artistas contemporneos y ese es el mejor punto de partida para que
haya armona entre un gabinete de comunicacin y los periodistas. Nada hay ms descorazonador que no poder ver
reflejada una labor que es tan interesante como complicada de transmitir.

Cmo ensear un museo

A menudo se considera que los periodistas son imprevisibles en su juicio o tratamiento de los temas y los gabinetes
de comunicacin tienen que lidiar con un enemigo o con
un colega que est al otro lado de la barrera. En realidad,
los periodistas suelen ser, en su mayor parte, cmplices de
una tarea de difusin sin perder de vista que tienen que tener ojos para todo: lo bueno, lo malo y lo polmico. Por su
parte, los encargados de servir la informacin desde el museo, no son periodistas, por ms que en su origen lo fueran. Son personas cuyo cometido es ser tan buenos en su
servicio como cualquier trabajador del museo, slo que
tratan con un rea sensible de la que depende que el centro tenga o no problemas en su relacin con un pblico
potencial. La labor es ms delicada en el caso de que el
museo sea pblico y que, por lo tanto, lo pague el contribuyente. En esa circunstancia la transparencia, el rigor informativo y la buena relacin con los periodistas es una
obligacin inapelable. El cuidado de una institucin pblica en materia informativa tiene que ser mayor si implica a
los gobiernos, ya sean locales, autonmicos o nacionales,
porque las consecuencias de una mala gestin tienen mayores consecuencias y repercusin. En Espaa, por el origen de los museos y sus colecciones, como hemos sealado anteriormente, hay una abrumadora mayora del sector
pblico, con lo que la mayora de los departamentos de comunicacin de estos centros tienen que tener en cuenta las
reglas y comportamientos de los gabinetes polticos en su
vertiente ms noble y transparente.

77

78

Encarna Jimnez

Lo primero que hay que entender de la labor del periodista es que va a ser ms exigente cuando se trata de dineros
pblicos y polticas culturales. Lo segundo, que tenemos
que tener tanto conocimiento de los medios, como ellos
del rea que tratan. En el primer aspecto es en el que hay
que poner especial nfasis, porque cada vez abundan ms
los profesionales de gabinete que desconocen el who is
who del periodismo en activo. El panorama es tan cambiante, que es imprescindible seguir muy de cerca la vida
de los medios, y eso slo se llega a saber leyendo, oyendo
y viendo a diario lo que se hace pblico y cmo se hace.
La manera de estar al tanto de lo que se publica o se difunde en los medios audiovisuales es compleja y precisa de especial atencin y bastante personal. Por eso es frecuente
que se contrate el seguimiento de las noticias a agencias
que se dedican a esa tarea y que facilitan la labor de los gabinetes. La ventaja de estas agencias es que permiten con
un coste ms reducido tener informacin de medios que
no se reciben a diario en el museo, y la desventaja es que
no estn especialmente atentas a cada una de las empresas
para las que trabajan y se les escapan informaciones en
ediciones regionales o artculos de opinin que pueden ser
de relevancia por el valor de la firma.
Adems, hay que saber dnde estn los fallos, para lo que
es imprescindible que se tenga un conocimiento directo,
desde el propio museo, de los medios que informan. Un

Cmo ensear un museo

departamento de comunicacin tiene que estar atento a

estos extremos, pues de lo contrario no tendr una buena documentacin de las actividades que realiza y no
controlar su percepcin por parte de los ciudadanos.
Actualmente, internet facilita mucho la bsqueda de noticias relacionadas con un museo, y las agencias no son imprescindibles, salvo en momentos puntuales por exigencias de los patrocinadores. Por otra parte, las empresas de
press clipping estn teniendo problemas con los medios
generadores de noticias por cuestiones de autora.
Al igual que hay fabricantes de noticias que no se preocupan
de leer a fondo lo que publica su propio medio, hay gabinetes que desconocen o prestan poco inters, por la burocratizacin de su labor, a la multitud de mensajes que lanzan los
medios. Si se desconocen las plataformas de difusin, que
van desde programas culturales hasta agendas, pasando por
vdeos en medios de transporte o radios pequeas, no se podr intervenir para la mejora de la informacin.
Y, como todo esto es la responsabilidad del departamento
de comunicacin, no hay mayor irresponsable que el que
descuida estar informado puntualmente, no de todo lo que
se publica, que es prcticamente imposible, sino de las herramientas necesarias para conocerlo. Entender a los periodistas es, fundamentalmente, conocer lo que hacen, dnde
estn, su capacidad de influencia y su grado de informacin. En el fondo, es tener un mapa lo ms aproximado po-

79

80

Encarna Jimnez

sible de lo que ocurre en los medios y una cultura suficiente como para distinguir lo anecdtico de lo que puede tener importancia en la creacin de estados de opinin.

Lo visual se vende bajo palabra

Al igual que no hay artista sin crtico que lo defienda, exposicin sin catlogo con largos textos o presentacin a los
medios que prescinda de la intervencin del comisario,
tampoco hay informacin sobre las artes plsticas que no
est basada en la palabra y, sobre todo, en la palabra escrita. El arte contemporneo, aunque tiene un gran repertorio
de imgenes impactantes, tiene muy mala reproduccin.
Las obras de arte matrico o abstracto, como no las veas en
directo, no las puedes apreciar, a no ser que cuentes con
una produccin maravillosa y cuidadsima, como es el caso de algunos antiguos programas monogrficos dedicados
por TVE a artistas (Miquel Barcel, Joan Mir, Tpies...)
dirigidos por Paloma Chamorro. Tambin hay que pensar
que hay instalaciones que difcilmente se pueden trasladar
de manera grfica pero, sobre todo, que el objetivo de la comunicacin es atraer a la gente al museo para que tenga
una experiencia intelectual y sensorial del arte de vanguardia que es imposible apreciarla mediante reproduccin.
Eso implica que la audiencia tiene que fiarse de la informacin que recibe y que, cuanto mayor y mejor sea esa in-

Cmo ensear un museo

formacin, estar ms preparada e interesada en las obras

expuestas. El arte contemporneo es un gran desconocido
que, como dira Pepe Isbert en Bienvenido Mr. Marshall,
debe una explicacin, o, al menos, la mayora de la gente
necesita que se lo expliquen o le den unas claves mnimas
para enfrentarse a l con alguna herramienta. Hay muchos
artistas y algunos comisarios que prefieren la relacin directa, la ausencia de palabras entre visitante y pieza, pero
para llegar a ese encuentro hay una mediacin de escritos
imprescindible que implica el viaje de los textos del comisario al departamento de comunicacin, donde se les da
forma, y de ah, como base de la informacin, a los medios. Sin esos documentos, slo los ms introducidos es
decir, los ms ledos en esa manifestacin artstica se
acercaran al museo.
La prensa escrita, en ese aspecto, se convierte en el ncleo
duro de la informacin sobre arte. No es difcil comprobar
el efecto que tiene en el aumento de visitantes, tanto por
ir dirigida a un perfil de pblico que es el ms asiduo a los
centros de arte, como por su efecto multiplicador en radio
y televisin. Los peridicos generan esa confianza necesaria en sus lectores para la recepcin de sugerencias sobre
cmo utilizar el tiempo de ocio. Para eso adquieres tu peridico preferido, donde te vas a encontrar con el tipo de
informacin que sueles apreciar y las firmas cuya opinin
consideras de inters.

81

82

Encarna Jimnez

Un buen tratamiento en prensa de una exposicin puede suponer un aumento del 100% de los visitantes en el fin de semana y es imprescindible para el lanzamiento de cualquier
muestra. Los estudios que analizan la forma en la que al
usuario potencial le llega la informacin de un museo, suelen adjudicar a la prensa escrita hasta un 60% en muchos casos. Aunque los dems medios tienen gran importancia, no
slo los de comunicacin, sino la informacin callejera, los
envos por correo o los amigos, el principal bloque es el de
los peridicos en sus pginas de cultura y los suplementos
dedicados a Cultura y Ocio. El aumento de peridicos digitales est permitiendo que se ample la cobertura grfica y, al
menos de manera inmediata, tener amplios reportajes.
En la prensa diaria habra que distinguir la labor de los crticos y la de los informadores. Hace unos aos, la incidencia de los crticos de arte, sobre todo los de referencia en
cada peridico, tenan una gran repercusin en la creacin
de opinin. Un varapalo de una firma especializada en un
diario de gran difusin poda dejar temblando a un artista,
su galera o el museo que lo expona. Actualmente, por
discrecin de los crticos, que se dedican a labores de investigacin y que, muchas veces, forman parte en alguna
medida del entramado musestico y universitario ms que
del periodstico, suelen tener mayor distancia y no se dejan llevar por la visceralidad salvo en contadas ocasiones.
Nunca los crticos de arte han tenido la misma virulencia

Cmo ensear un museo

que tenan los de cine, por ejemplo, con gran catlogo de

filias y fobias acreditado durante aos de profesin, pero s
que se ha notado que, de un tiempo a esta parte, en la
prensa prefieren la informacin a la crtica y que sta ahora la ejercen algunos periodistas de cultura que, salvo en
casos muy particulares, no hacen valer su posicin para
demostrar su criterio o su capacidad de influencia.
Con todo, conviene tener muy en cuenta la labor de los
crticos, sobre todo si escriben en diversos medios (peridicos, revistas especializadas etc.) porque son los que tienen ms argumentos para analizar de manera positiva o
negativa cualquier manifestacin artstica. Generalmente,
la crtica se hace una vez vista la exposicin, y se publica
en los suplementos de cultura de los diarios o en revistas
de periodicidad mensual, pero cada vez es ms corriente
que los suplementos de cultura presenten temas de actualidad y no lo hagan despus de la competencia, con lo que
nos encontramos con la paradoja de que, muchas veces, el
crtico hace una suerte de reportaje o crnica sobre una
exposicin a partir de una instalacin no concluida y con
abundante informacin del comisario y del propio museo.
Quiz sta no sea una manera muy ortodoxa de practicar
la crtica, pero s es muy til para los medios y tambin para el museo, que puede contar con la ventaja que da el que
los suplementos de cultura ayuden al lanzamiento de una
manifestacin artstica.

83

84

Encarna Jimnez

La importancia de la crtica, adems del impacto en la opinin pblica, se debe a que incide muy directamente en
los crculos artsticos. El mundo del arte, casi tanto como
el universitario o el literario, forma una complicada red
que maneja una informacin ms especfica, con claves en
las que entran elementos ideolgicos, econmicos y de poder. Conocer a los crticos favorables y a los que no estn
en su onda, y atender a los menores movimientos de opinin sobre los artistas es siempre necesario. A las galeras
comerciales, una crtica adversa les puede suponer un verdadero quebranto, mientras que una positiva puede servirles para acreditar las ventas. Los museos, generalmente se
mueven en un nivel ms distanciado, suelen programar exposiciones de autores que ya tienen una trayectoria acreditada y sus amigos o enemigos con altavoz ya son conocidos. La poltica de exposiciones de un centro tiene sus
detractores y sus defensores pero, en general, es tratada
con pulcritud y pocas veces los medios alientan la confrontacin. Sin embargo, los estados de opinin que se crean en
el mundo del arte, salen al exterior, se hacen pblicos y
pueden provocar que los comentarios, tan abundantes en
una sociedad cotilla, tomen cuerpo en la medida que el boca-oreja pueda ser acreditado con la firma de un crtico que
goce de credibilidad o altavoces oportunos.
Si la capacidad de incidir en la formacin de la opinin es
muy clara en su vertiente nacional, no lo es menos a nivel

Cmo ensear un museo

internacional, sobre todo si hablamos de revistas especializadas. La vida de las publicaciones dedicadas al arte contemporneo es bastante precaria, depende de la publicidad
de galeras y se mueve por unos circuitos que tienen el camino muy labrado. Tradicionalmente, han visto a Espaa
como un lugar extico y de segundo nivel y, aunque afortunadamente la eclosin de museos y la irrupcin de espaoles en el mercado del arte occidental, tanto gestores de
museo como artistas, empieza a ser significativa, las revistas especializadas no prestan atencin ms que a lo ya conocido y evidencian cierta prevencin con lo que no entra
dentro de sus cnones de lo moderno. Hay una gran desinformacin sobre lo que ocurre en Espaa, pero la influencia de algunas revistas especializadas en los circuitos
artsticos hace que sus silencios acten en contra de la informacin fuera de nuestras fronteras. Si la difusin de la
actividad de los museos espaoles en el exterior es una
asignatura pendiente, la crtica que informa y valora es todava ms exigua, y tan slo cuenta a favor de lo que se realiza en Espaa lo que algunos especialistas escriben desde nuestro pas para revistas con sede en Londres, Nueva
York y Pars. Tambin de aquellos historiadores y crticos
independientes que han seguido de cerca las manifestaciones del arte moderno y contemporneo.
Lo que escriben los que ms saben del arte actual y poseen un criterio definido no tiene, en principio, una gran in-

85

86

Encarna Jimnez

cidencia en el grueso del pblico potencial de un museo

de arte contemporneo, pero son la piedra lanzada a un estanque en la que se producen los primeros crculos de la
opinin y que afectan a los protagonistas y agentes del
mundo artstico. Y esto es importante para la labor de un
museo. No es de menor transcendencia el que otras firmas,
a menudo ms relacionadas con el mundo literario, se hagan eco de exposiciones y publicaciones del museo, y esa
es una faceta a la que no suelen prestar demasiada atencin los gabinetes de prensa, demasiado centrados en el
especfico mundo artstico. Para poder apreciar la importancia de estas firmas es necesario conocer el universo cultural en el que se mueven los creadores de opinin, y eso
slo se sabe si en los gabinetes de comunicacin se sigue
lo que se publica en los medios y se tiene un conocimiento lo ms preciso posible de los intereses culturales de los
columnistas y los creadores de opinin de los medios. Por
otra parte, la tendencia a la pluridisciplinaridad de las manifestaciones artsticas implica un conocimiento mayor de
los crticos de cine, msica o danza, cuyos mbitos, cada
vez ms, forman parte de la programacin de los museos.
Crticos y redactores de informacin cultural son los intermediarios de la labor del museo que, bajo palabra, incitan
al pblico a enfrentarse a la obra que se presenta en los
museos, pero no sera justo olvidar a los agentes del primer
eslabn de la cadena meditica con la que se encuentra un

Cmo ensear un museo

departamento de comunicacin y que son las agencias como EFE, Europa Press, Reuter y AP. Ellas son las que suministran el material bsico para que los medios que no
tienen el apoyo de las firmas o de los redactores de cultura especializados, o no pueden desplazarse al museo para
conocer de primera mano las exposiciones, tengan una informacin lo ms rigurosa posible. Radios, televisiones,
peridicos digitales o diarios regionales se nutren de la informacin de las agencias que, en su mayor parte, tienen
profesionales con experiencia en los que el servicio prima
sobre el protagonismo y que son la mejor garanta de que
el crculo de la informacin adquiera el radio ms amplio.
Ellos hacen llegar los principales argumentos y son la garanta de que la informacin llegue de manera concisa, pero adecuada a todos los rincones. Su palabra vale tanto como la del museo o de la firma del experto, pero es la ms
imprescindible a la hora de hacer llegar el mensaje a los
ms amplios crculos de interesados en el arte. Los periodistas de las principales agencias estn convirtindose en
polifacticos multimedia para llegar a todo tipo de medios
escritos o audiovisuales, lo que ampla su influencia.

El calendario lo marcan ellos

El principal estmulo de la comunicacin de un museo es
la peticin de informacin por parte de cualquier medio.
Los anuarios y algunas publicaciones especializadas obli-

87

88

Encarna Jimnez

gan a tener la programacin al menos con ao y medio de

antelacin en sus lneas generales. As que hay que proporcionarla si no se quieren perder canales de difusin y
quedar como poco profesionales ante cualquier medio nacional o, sobre todo, internacional, que est ms acostumbrado a tratar con instituciones que no abusan de la
improvisacin y dependen menos de los vaivenes polticos
que afectan a los museos e instituciones espaolas.
La prensa escrita, con independencia de su periodicidad, es
la que lleva la batuta a la hora de marcar los ritmos de la informacin, y no slo en el aspecto ms gratificante para los
gabinetes de prensa, ese que se encarga de transmitir una
informacin sin mayor riesgo que el de no cubrir las expectativas de correccin y puntualidad, sino en el de cualquier
tipo de pregunta o investigacin polmica que atae a presupuestos, adquisiciones, conflictos con artistas o propietarios, crticas a la lnea expositiva, visitantes etc., que siempre se desencadena a iniciativa del periodista. Ellos
provocan que, al igual que hacen de mediadores imprescindibles en la difusin de la labor expositiva, las instituciones,
sus directivos y el gabinete de prensa tienen que responder
a sus peticiones de informacin con transparencia y puntualmente sobre aspectos conflictivos del mundo del arte.
En el momento en el que hay una pregunta en un medio,
hay que responder, lo que obliga a recabar la informacin
necesaria, compartirla y analizarla con la direccin del

Cmo ensear un museo

museo y servirla en el plazo requerido. Nada hay peor que

un gabinete que se limita a suministrar la informacin prevista y no sabe acometer con diligencia las situaciones no
programadas. Ah es donde se ven los reflejos, la disposicin a no torpedear la labor informativa e investigadora de
los medios y, en suma, a presentarse en el lado ms noble
de la transparencia informativa, sobre todo si hablamos de
organismos de titularidad pblica. Son momentos puntuales en los que se pone a prueba la coordinacin con los distintos departamentos del museo, la confianza sin fisuras
entre la direccin y el gabinete y el crdito del departamento de comunicacin ante los medios

Poner el reloj en hora. Las publicaciones obligan a poner en hora el reloj del museo, y no slo para suministrar
la informacin cuando la requieren sino con los mecanismos tecnolgicos adecuados. En esto no hay diferencias
por la periodicidad de la publicacin. La inmediatez del
correo electrnico, la conversacin telefnica, el envo por
correo y la utilizacin del fax se simultanean, aunque este
ltimo medio est en desuso. Lo importante es que las destrezas dialcticas e informticas estn puestas al da. La
vieja guardia tiene que manejarse con las nuevas tecnologas y las jvenes generaciones con la experiencia y el nivel de formacin que les permitan dialogar de manera holgada con los periodistas desde un nivel de conocimientos
del mundo del arte, y de lo que se llevan entre manos.

89

90

Encarna Jimnez

Aunque no haya una separacin ntida en los plazos de entrega de informacin entre los distintos medios y, como ya
hemos visto, sea la prensa la que, en todas sus variantes,
marca en mayor medida el calendario informativo, hay que
tener previsto cundo es necesario tener el material grfico y literario a disposicin de los medios con mayor incidencia en el grueso del pblico objetivo de los museos.
Las revistas de arte, que suelen salir cada dos o tres meses,
requieren nota de prensa, textos del catlogo, especialmente el del comisario, y material grfico al menos veinte
das antes de su impresin. Eso quiere decir que con tres
meses de antelacin, en el gabinete de prensa, en colaboracin con el departamento de publicaciones encargado de
preparar el catlogo de la exposicin, tenga acceso al bloque de la informacin. En estos casos, se suele emplear el
correo electrnico, tras conseguir un banco de textos y
material grfico en alta resolucin que permitir enviarlo
a la redaccin de la revista en el momento oportuno.
Para todas las publicaciones cuya periodicidad oscila entre
los cuatro meses y la quincena (poco frecuente), viene muy
bien el envo de un folleto de temporada que muchos museos editan y que tiene un pequeo texto por exposicin y
las principales actividades del centro. Este mismo folleto
puede colgarse en la pgina web del museo, tanto para su
consulta por un periodista como para cualquier interesado.

Cmo ensear un museo

Con al menos un mes de adelanto, el gabinete tiene que

hacer llegar a todos los suplementos semanales de cultura
y crticos la nota de prensa y una seleccin de material grfico. El envo puede ser redundante y costoso, pero hay
que tener en cuenta que, en algunas ocasiones, la materialidad del papel sigue siendo una llamada de atencin, aunque despus, para manejarse con textos o material sea ms
cmodo recibir por correo electrnico la informacin.
Todava hay redactores y crticos a los que les gusta tocar
papel, y a algunos maquetistas y editores el ordenador, por
eso suele ser ms importante tener el material grfico, debidamente escaneado o trasladado a CD o DVD.
Conforme se acerca la fecha de inauguracin, los diarios tienen que ser el siguiente objetivo, cuidando que no haya exclusivas, aunque respetando la iniciativa de los medios. Ellos
tienen que tener en previsiones, junto a radios, televisiones
y agencias la convocatoria para la rueda de prensa con cierto tiempo de antelacin; dos das antes se hace la convocatoria con hora y participantes en la rueda de prensa por fax
y correo electrnico y, el da anterior a la rueda de prensa, se
telefonea para tener programadas las entrevistas si las hubiere y tener una previsin aproximada de los asistentes. Es
fundamental conocer la coincidencia con otras ruedas de
prensa o noticias de inters para calibrar el impacto.
El resto es cuestin de minutaje, organizacin con periodistas de radio y prensa, fotgrafos o televisiones para ce-

91

92

Encarna Jimnez

rrar la agenda del da de la inauguracin en la que habr

que tener sumo cuidado en poner al da cualquier modificacin de la muestra para que no haya ninguna contradiccin entre el material informativo y lo que se expone. Tras
esto slo cabe esperar al da siguiente, ver lo que se publica y hacer un recuento de los medios o crticos que pueden escribir o hacer reportajes o comentarios sobre la exposicin. Nunca hay que dar por concluida la informacin
hasta que est cerrada la exposicin. Y ah el calendario se
muestra laxo y es el momento en el que conviene atender
a los creadores de opinin: aquellos columnistas, crticos y
opinantes que, de forma menos programada, pueden ir alimentando el inters del pblico por iniciativa propia, ms
que del medio, pero que tienen gran importancia a la hora
de incrementar el prestigio o la popularidad del museo.

Nosotros ayudamos, ellos nos ayudan

Hasta ahora podra parecer que entre el periodismo cultural y los gabinetes de comunicacin de los museos hay una
simbiosis total y una relacin sin altibajos. Aunque esto no
siempre es as, es cierto que, en general, cuando hay un
trato continuado se establecen lazos de funcionamiento y
de respeto y socorro mutuo en el que el periodista y el empleado del museo trabajan en la misma direccin. Los medios atienden al mundo de la cultura y de las artes plsticas en particular como una manera de servicio a sus

Cmo ensear un museo

lectores. Como los periodistas encargados de las secciones

de cultura, gente y ocio o tendencias disfrutan conociendo
nuevas cosas y cultivando un campo enriquecedor, salvo
situaciones especiales, que suelen tener que ver con conflictos de ndole poltica, guerra de exclusivas entre medios y batallas personales, no hay enfrentamientos dignos
de mencin entre profesionales de un lado y otro de la barrera. Ellos cubren la informacin haciendo de altavoz de
propuestas culturales y el gabinete tiene que funcionar como un servicio puntual, correcto y cercano.
Hay quien dice, como Arcadi Espada en su libro Diarios,
que no conoce periodismo ms sumiso y menos crtico en
Espaa que el de cultura. Cierto es que la prensa, con sus
distintas sensibilidades, tiene las pginas de cultura como
un espacio en el que procura instruir y difundir. Generalmente, le es ms rentable dotarse de un prestigio informativo en materia de cultura elevando el nivel de conocimiento de artistas y escritores que presentando las aristas
crticas. Salvo el problema de espacio, porque el mundo del
espectculo mueve ms dinero y llama ms la atencin, en
las pginas de cultura, no falta el reconocimiento a la labor
creativa y prima la visin positiva antes que los aspectos
negativos o polmicos. Esto es as, sobre todo, en las secciones de cultura; en los suplementos y revistas especializadas funcionan otros mecanismos, pero no suelen diferir
demasiado. En stos hay que conocer los intereses de cada

93

94

Encarna Jimnez

uno y sus especialidades para ir en sintona con lo que se

demanda o se va a valorar ms adecuadamente.
Quiz sea esa sintona entre los intereses del museo y los
de los periodistas lo que ha llevado a algunas instituciones
a valorar la informacin que suministran los medios en
trminos publicitarios. Algunas empresas de comunicacin calibran el xito del museo cuantificando como si
fuera un anuncio la informacin y los artculos de opinin.
En Espaa, ha sido el Museo Guggenheim de Bilbao el
que, siguiendo el modelo de marketing americano lleg a
difundir a travs de su gabinete de prensa cuntos millones supona la informacin del museo, en el caso de que
se hubiera tenido que pagar en inserciones publicitarias,
para cubrir el espacio de la informacin generada por las
actividades del museo. Al encontrarse con semejante noticia, en la lnea de confundir todo lo que en trminos anglosajones representa publicity, Sergio Vila Sanjuan en
La Vanguardia ironizaba sobre la diferente visin que tena el periodista y el museo sobre este asunto. Cuando l
crea estar informando, el museo valoraba a tanto la lnea
como si el periodista fuera un vendedor de espacio publicitario al que el museo conquista o compra.
La cuenta de resultados, tanto en trminos de pblico como en difusin, es, en todo caso, un asunto para analizar
dentro de la institucin. Los gabinetes externos, las asesoras y otras empresas que introducen siempre el factor xi-

Cmo ensear un museo

to en trminos cuantitativos, son muchas veces los causantes de que en los museos no se hable de lo fundamental,
que es la lnea expositiva y su labor educativa y difusora,
sino de economa e impacto comunicativo. Su visin del
papel del museo es una distorsin nociva. Como lo es
cuando, en poltica, se elebora el programa segn las encuestas e intenta vender lo que se quiere comprar.
El crecimiento de los gabinetes de comunicacin frente al
periodismo activo en los medios est haciendo que muchos piensen que hay mecanismos para dirigir a los periodistas; pero, al menos en nuestro pas y desde las instituciones otra cosa son las empresas de comunicacin a las
que se les encarga puntualmente que publiciten un museo no hay razn, ni siquiera tctica, para que se elimine
la norma de apoyo mutuo y se sustituya por un intento de
venta promocional.

Slo s que no s nada.

A menudo ocurre dentro de

los museos, cuando se ve el programa de exposiciones,

que los miembros del gabinete de prensa, ante un nombre
de artista que figura en el calendario, tiene que preguntar
si es hombre o mujer, vivo o muerto, qu nacionalidad
tiene y cuando naci. Nada hay de deshonroso en ignorar
lo que el especialista ya conoce. No hay obstculo mayor
para la labor de difusin de un museo que la impostura,
hacer como que se sabe lo que se desconoce por afn de
aparentar.

95

96

Encarna Jimnez

Igual ocurre con el periodista. Los hay con gran formacin

sobre el mundo del arte, y otros que cubren distintas reas
o tienen otras aficiones. Los que son ms cultos suelen ser
los ms llanos, pero hay algunos que, llevados por su afn
noticioso llegan a preguntar, en un lapsus, a propsito de
una exposicin sobre el Pars de los aos 30 en la que haba obra de Picasso si estara en la muestra el rbol de
Guernica. Es obvio que el bien dispuesto pero intrpido
informador, confunda el smbolo vasco, inamovible, con el
cuadro Guernica, de difcil y polmico transporte, y con
cualquier obra de Picasso. Menos an estaba al tanto de la
lnea argumental de una exposicin de tesis. Naturalmente,
ante esta pregunta, y gracias a que no haba testigos, el portavoz del museo, hizo parar la grabadora y brome sobre
las prisas y, posiblemente, la confusin que se haba creado
al mencionar en exceso a Picasso en una exposicin colectiva. Fue la manera de salir del paso sin ofender a un periodista atropellado que tena la mejor intencin del mundo.
Este puede ser un caso extremo, pero hay que tener siempre en cuenta que no hay que dar nada por sabido. Un librito que se vende mucho en los museos americanos es un
pequeo diccionario que dice cmo se pronuncian los ms
conocidos artistas del mundo. En los museos, hay que hacer verdadera investigacin para adivinar como se ha de
decir un nombre, y si esto ocurre en el interior de un centro especializado, hay que suponer que tendrn la misma

Cmo ensear un museo

dificultad los encargados de difundir la exposicin. Nunca

est de ms incidir en la correcta escritura de un nombre
extranjero, haciendo incluso nota aparte en las ruedas de
prensa, y tampoco en dar los datos, de viva voz, e incluso
ancdotas sobre algunas caractersticas de los protagonistas. Detalles como si el artista tiene viuda y va venir. Su relacin con nuestro pas. Aspectos ideolgicos o biogrficos
etc. Todo lo que pueda servir para una comprensin de su
obra y circunstancias, que permite mantener una conversacin distendida y puede dar claves informativas.
Muchas veces, los comisarios, que son los que ms saben
de una exposicin, estn aquejados de mal de altura, escriben en jerga para especialistas y manifiestan una clara
separacin de los visitantes de museos. El gabinete de
prensa tiene que estar atento a esa circunstancia, porque
en su caso, la labor de informacin tiene una parte de mediacin ante el periodista, que, necesariamente, se debe a
un pblico amplio y no siempre est motivado para trasladar lenguajes hermticos.
Si las dificultades a la hora de la informacin por el lenguaje obstruso, que no elevado, de los especialistas es un
problema que ha de sortear el gabinete de prensa, en otras
ocasiones son los artistas los que muestran una actitud
que facilita poco la fluidez con los informadores. Hay artistas tmidos, divos o pretenciosos que pueden ofender a
los periodistas y sobre este punto hay que estar avisados y

97

98

Encarna Jimnez

procurar la mediacin para que no se vuelva en contra la

informacin. Los cabreos de los periodistas por la desatencin de algunos artistas pueden ser definitivos y desencadenar desencuentros lamentables.
Para evitar toda colisin, desde el museo hay que tener el
mximo de informacin, presentarla con franqueza, reconocer las dificultades y hacrselas saber al periodista. Es el
primer eslabn para que fluya la informacin en trminos
comprensibles. Nada hay ms ofensivo para alguien que se
acerca al arte moderno que ver cmo se agranda la distancia entre las manifestaciones artsticas y el pblico, al que
representan, en gran medida, los medios de comunicacin.
No hay que olvidar el especial trato con las revistas de arte on line, cada vez ms numerosas, que mantienen una
informacin en la red muy til para los informadores y pblico aficionado.

La nota de prensa de principio a fin

Los que practican el periodismo saben que si encuentran
un buen titular, ya tienen medio artculo hecho. Lo mismo ocurre con la nota de prensa de una exposicin: el ttulo es definitivo. Sin embargo, aqu no hay ocurrencias
que valgan porque el contenido de cada muestra, que lo
marca el comisario de acuerdo con la direccin, tiene que
acotar las caractersticas de lo que se exhibe, su lnea ar-

Cmo ensear un museo

gumental, y no dar lugar a engao. Eso suele entrar en

colisin con la necesidad de tener un mensaje claro y
conciso que quepa en los soportes externos (banderolas,
pancartas etc) y que sea fcilmente identificable por el
pblico, bien de manera directa, o indirecta, a travs de
los medios de comunicacin.
Las grandes exposiciones dedicadas a artistas muy conocidos no tienen problema: Picasso, Dal, Mondrian, Warhol,
Kandinsky...van con la firma por delante y, aunque no sean
antolgicas o retrospectivas, los museos priman el efecto de
contar con lo ms reconocible del arte moderno y apuestan
por la difusin antes que por la precisin. Con un subttulo bien administrado en folletos y en la propia nota de
prensa se acota el contenido para los iniciados.
Si, buscando el dilogo entre grandes autores se hacen
parejas de trono, el resultado todava es ms efectivo.
Picasso-Matisse, Velzquez-Manet o Solana-Sorolla redoblan el inters mientras dan cobijo a lecturas diferentes en
las que se permite hacer estudios actualizados. El xito de
esta frmula de confrontacin de figuras est ms que demostrado en los ltimos aos a lo largo y ancho de todo el
mundo. Los millones de visitantes a estas exposiciones lo
demuestran y las agencias de turismo lo agradecen. Los
centenarios (ao Gaud, Dal, Alberti) inciden tambin en
la figura y, slo cuando el comisario se empea en dejar
claro su desarrollo expositivo, la autora del investigador

99

100

Encarna Jimnez

se impone y el nombre del artista funciona como paraguas

bajo el que se colocan todas las iniciativas.
Adems de los nombres de los artistas consagrados, las
ciudades tienen un tirn especial. Tan slo recordar que
Pars-Nueva York fue la exposicin que inaugur el Centro Georges Pompidou y que hemos podido ver BarcelonaPars y Barcelona-Madrid.
Conforme vamos bajando puntos en el nivel de popularidad del artista y de importancia de la metrpoli, el subttulo
tiende a tener ms relieve, aunque sea, no slo irrenunciable, sino oportuno contar con el nombre del protagonista
como bandern de enganche. Por respeto a los que lo conocen y por afn divulgador. Sin embargo, es creciente la necesidad de explicarse que, en muchas ocasiones, viene
del propio artista, que quiere transmitir el sentido de lo que
hace o su proceso creativo y, en otras, de los comisarios.
Esta tendencia puede llevar a situaciones contradictorias
como que el subttulo sea tan incomprensible, paradjico o
ambiguo que lo nico que hace es complicar el mensaje para todos los pblicos, incluidos los iniciados. En todo caso,
el nombre del artista como ttulo de la exposicin es lo ms
valioso por su claridad, y tiene la ventaja aadida de ayudar
a difundir, entre el pblico que valora el arte moderno y
contemporneo, una nmina casi inagotable de artistas que
han aportado su grano de arena al mundo de las artes plsticas sin adquirir una fama extraordinaria.

Cmo ensear un museo

Punto y aparte merecen las exposiciones temticas y colectivas en las que el ttulo es lo ms parecido a un eslogan
publicitario Comer y no comer, Big Sur, Cultura basura, etc. En stas hay ejemplos acertados y verdaderos
jeroglficos, aunque prima buscar un efecto comunicativo
antes que descriptivo.

Contenido y proceso.

Llegar a un consenso en el t-

tulo tiene un proceso que suele ser complicado, hasta el

punto de que muchas veces se va cambiando conforme
se acerca la fecha de la inauguracin, lo que no es nada
beneficioso para el gabinete de comunicacin, que en
distintas fases informativas puede ir difundiendo ttulos
diferentes y creando la confusin. A pesar de ello, ah
tiene poco que decir el departamento de comunicacin,
salvo lamentarse, porque siempre tiene que estar al servicio de los verdaderos agentes de la puesta en marcha de
una exposicin, aunque pueda hacer alguna sugerencia.
Ellos son los que han de poner todo el material que tomar cuerpo en la nota de prensa, que precisa los datos
bsicos y el texto que arma el sentido y desarrollo de
la exposicin.
La nota de prensa o press release est bastante homologada en todo el mundo, puesto que hay elementos inamovibles que son ttulo, fechas, lugar, itinerancia, produccin, organizacin, patrocinadores y comisariado. El
texto suele ser descriptivo y constar de una parte primera

101

102

Encarna Jimnez

que funciona como ficha de la exposicin y catlogo a modo de lid y un par de folios sobre el contenido que unas
veces son directamente redactados por los comisarios
incluso firmados y otras son reelaborados por el gabinete de prensa a partir de textos del catlogo y documentacin suplementaria. En este caso es una escritura ms neutra, no entra en valoraciones, es descriptiva y tiene que
incluir datos biogrficos y aquellos elementos de inters
que permitan al periodista sacar sus conclusiones a partir
de una informacin suficiente, pero no abusiva.
Conseguir todos los datos para la nota de prensa no es
tarea fcil, porque pueden variar fechas, patrocinadores,
prstamos etc., por eso hay que seguir al minuto todo el
proceso y contrastar continuamente con el coordinador
y comisario cualquier informacin que vaya a salir del
museo. Asimismo, conviene estar atentos a la incorporacin de organismos o empresas que deben constar con
sus logotipos correspondientes en la manera que est
convenida.
Hasta el momento en el que se hace la ltima convocatoria, la rueda de prensa de presentacin, no se cierra el proceso de intensa relacin entre el departamento de conservacin y el de comunicacin que se ayudan mutuamente a
perfilar de manera comprensible y rigurosa la informacin
destinada a periodistas y crticos.

Cmo ensear un museo

Hasta que no llega el catlogo, que funciona como elemento fundamental para la documentacin definitiva
del informador, la nota de prensa, con sus versiones resumidas para convocatorias o agendas de distinta periodicidad, es el nico elemento que da las claves de una
muestra. Por eso no hay que aventurar nada en ellas, sino ir a lo inequvoco y contrastado. Poca literatura y
huir de la hiprbole. Cuando se hace, y tambin puede
tener su gracia, tendr que ir firmado o entrecomillado.
Un comisario o especialista tiene que opinar, un gabinete, informar.

La pgina web, una ventana del presente

El gran cambio que han tenido que acometer los museos
en los ltimos 20 aos ha sido, y es, su introduccin en el
mundo digital. La accesibilidad de la informacin, tanto
dentro del museo como desde cualquier lugar, es el nuevo
paradigma en el que han de moverse. El reino de las obras
irrepetibles tiene que convertirse en un mundo digitalizado, es decir, que pueda ser ledo, escuchado y visto por y
a travs de un ordenador.
Esto ha significado que, hasta los que nos criamos en un
universo de papel hayamos tenido que ponernos al da en
la transmisin de mensajes en un sistema que convierte la
comunicacin en un hecho global, que no tiene lmites y

103

104

Encarna Jimnez

que se caracteriza por ser accesible, inmediata y activa. A

comienzos del siglo XXI estamos en disposicin de compartir la informacin donde quiera que se encuentre.
Una de las herramientas que han cambiado el carcter de
los museos es el nivel de informacin y servicio de su pgina web y los enlaces (links) que facilitan la conexin
con centros de informacin especficos desde instituciones, peridicos digitales o empresas de comunicacin
on line. Para hacer que un museo est abierto a la consulta de todos los interesados, y eso pueden ser millones
de visitas, tiene que estar previamente preparado para
que sus fondos puedan ser vistos por todo aquel que est conectado a la red y tenga un inters por la informacin sobre arte por motivos personales, profesionales o
acadmicos.
Los museos han emprendido una labor de digitalizacin
de sus fondos y actividades que resulta imprescindible
para poder agilizar la informacin interna y servirla al exterior. Una de las tareas fundamentales es poder compartir informacin sobre su patrimonio documental. En este
sentido, conviene resear la labor de las bibliotecas, centros de documentacin y mediatecas de arte moderno y
contemporneo en Espaa. Sobre este particular es til
consultar el libro editado por TREA Los servicios de informacin y documentacin en el marco de la cultura y el
arte contemporneo, dedicado a compartir las experien-

Cmo ensear un museo

cias en la conversin a lenguaje digital de los documentos sonoros o grficos, con el fin de poder optimizar el
proceso de digitalizacin y homologar los procedimientos
de bsqueda.
Los museos, para ser rentables, y actualmente la rentabilidad es global, han de priorizar lo que es ms especfico de
cada uno de ellos con el fin de poder difundirlo de forma
inmediata y ocupar un lugar dentro de un mundo de informacin convertido en bazar universal de experiencias e
informacin.
Entre las iniciativas que estn dando ms juego dentro del
patrimonio documental de museos e instituciones culturales, destacan las mediatecas, que proveen de documentos
sonoros (conferencias, grabaciones) y audiovisuales previa
digitalizacin de los mismos. Absys es el sistema de gestin documental en el que se mueven los principales museos de arte moderno.

La cara en internet.

Mucho se ha escrito sobre la en-

trada a los museos como un espacio en el que se introduce al visitante en un mundo de experiencias, pero actualmente hay muchas ms entradas en lo que guarda y
propone un museo a travs de internet. La pgina web de
un museo es el vestbulo en el que tiene que estar cmodo, bien informado sobre la forma de acceder a todos los
contenidos y animado a disfrutar de una oferta que puede

105

106

Encarna Jimnez

ser presencial o mediante la red. Los museos ah tienen

que procurar que los que consultan sus exposiciones, fondos o actividades no encuentren obstculos ni informacin obsoleta.
Aunque nos movamos en un mundo en el que parece que
es fcil comunicarse en la red, lo cierto es que las pginas
web de los museos, cuando estos tienen grandes colecciones, son bastante difciles de poner al da y mantenerlas a
punto en informacin y diseo. Algunos museos espaoles como el Prado o el Reina Sofa pueden invertir cinco o
diez aos en poner en marcha una web que satisfaga la demanda de informacin en cualquier aspecto: Exposiciones
actuales, anteriores y futuras, programas didcticos, actividades, informacin para medios de comunicacin, acceso
a la biblioteca y centro de documentacin, conferencias,
servicios, amigos del museo, alquileres de espacios y todo
tipo de programas para familias, educadores, colectivos
con necesidades especiales etc.
No siempre los museos ms recientes y los dedicados a mostrar el arte ms vanguardista son los que tienen una web
ms satisfactoria en trminos de diseo atractivo, nivel de
interactividad o riqueza de contenidos. En Espaa, la pgina del Museo del Prado fue diseada, como su actual sealtica por Fernando Gutirrez desde su estudio en Londres,
tard cierto tiempo en remozar su cara y cont con el patrocinio de Telefnica, al igual que el Museo Thyssen. Su carc-

Cmo ensear un museo

ter universal se manifiesta en la posibilidad de acceso en

ms de diez idiomas, y su popularidad se garantiza con un
acceso rpido y privilegiado a sus master pieces como reclamo de su singularidad.
Actualmente, El Prado, con la colaboracin de Google earth
ha hecho un despliegue de medios para que las 14 obras
ms destacadas puedan ser percibidas hasta en su mnimo
detalle. Tambin es utilizado el vdeo para explicar algunas
exposiciones temporales en quince minutos, lo que facilita la informacin y divulgacin. Esta puesta al da no significa que su proceso de actualizacin sea contnuo.
El MoMA tiene una web en la que hay un elemento dinmico que da sensacin de movimiento, informacin destacada que se muestra sin buscarla y fcil plano de bsque-

107

108

Encarna Jimnez

da. Es un ejemplo de canon en este sentido. Ms austera, pero con la informacin imprescindible y muy fcil de
acceder, es la de la Tate britnica, en la que se ha logrado
un equilibrio entre la unidad de imagen de las distintas sedes y su especificidad.
Suele ser muy valorada la del Victoria and Albert Museum
de Londres, puesto que ha sabido dinamizar su fondo y exposiciones con una puesta al da on line de sus servicios
y un buen grado de interactividad.
Uno de los problemas con los que se encuentran muchos
centros dedicados al arte moderno y contemporneo, es
que una gran parte de sus fondos de obras de arte y documentacin no estn digitalizados, y que este proceso,
cuando hablamos de miles de piezas, requiere una infraestuctura interna costosa, en fotografa e informtica, y una
homologacin en los sistemas de bsqueda y en la puesta
al da de su imagen en trminos de diseo que resulta muy
cara. Sin embargo, la necesidad de ofrecer un acceso total
de los contenidos a los usuarios, tendr que buscar frmulas de gestin y presentacin en los que se unifiquen y faciliten todos los servicios que ofrecen los museos y actualicen la forma de acceder a la informacin que cada uno de
ellos puede ofrecer.
En algn momento, puede plantearse una externalizacin
a gran escala de la gestin de los contenidos de muchos mu-

Cmo ensear un museo

seos de arte moderno y contemporneo, as como su interrelacin con universidades y otros centros de investigacin
y enseanza, con el fin de eliminar barreras y agilizar la forma de acceder a los servicios de las infraestructuras culturales. En este sentido, quiz uno de los obstculos principales se encuentre en la difusin de imgenes que estn
sometidas a las leyes sobre propiedad intelectual de la reproduccin de fotografas de las obras de arte.

Noticias en la red.

Los gabinetes de prensa de los mu-

seos saben que tienen una herramienta imprescindible en

la pgina web, pero que tambin tienen que gestionar esa
informacin, literaria y grfica, para que sea lo ms efectiva posible. Actualmente tenemos los instrumentos necesarios para hacer accesible una foto o una grabacin en un
tiempo record: quince minutos entre un acto y la edicin
del material grfico que necesitan los medios de comunicacin y una hora para editar un DVD con imgenes en
movimiento sobre un acontecimiento que quiera ser difundido en medios escritos o audivisuales.
La inmediatez es la clave para poder controlar los tiempos
en la difusin de la noticia que genera un museo, pero es
necesario jugar con los avances, las necesidades del nivel
de resolucin de las imgenes para los distintos medios y la
seleccin de las mismas. Los tres niveles bsicos de resolucin son Tiff, JEPG formato comprimido, y de baja resolucin para la web. La alternacia en la resolucin permite no

109

110

Encarna Jimnez

crear bloqueos en los sistemas de transmisin y adecuar los

formatos a las necesidades de cada medio. Tambin, para
facilitar el acceso al banco de datos interno que puede compartirse entre los departamentos de conservacin y publicaciones, donde se genera el grueso de material de las exposiciones temporales.
Las acciones que llevan a difundir las actividades del museo,
y los ritmos de su aparicin, vienen marcadas por la seleccin de los documentos grficos y literarios indispensables
y su ubicacin en los principales centros de distribucin de
noticias: agencias, diarios, agendas, revistas, portales especficos de difusin de arte y pgina web del museo. Todas ellas
conforman un bloque de informacin que ha de caracterizarse por su rigor, inmediatez y accesibilidad.
El elemento humano, al ser quien provee de dicho material a los medios de difusin, es fundamental a la hora de
responsabilizarse de lo que se privilegia en una web que ha
de ser una ventana de actualidad y de informacin, as como ser el interlocutor que facilite a cada medio lo que necesita en materia tcnica, ya sea cientfica, terica, o grfica en su formato adecuado. La web es una puerta, pero la
interconexin del departamento de comunicacin y su conocimiento de los requerimientos informativos de cualquier medio, es lo que puede garantizar que la informacin llegue puntual y correctamente a los encargados de
difundir actividades y patrimonio de un museo.

Cmo ensear un museo

111

112

Encarna Jimnez

Las iniciativas que tienen mayor acogida entre los aficionados

y profesionales del arte es poder consultar las publicaciones,
especialmente los catlogos, en la web del museo.
La tecnologa y su gestin individual, no est reida con el
servicio de comunicacin de un museo que tiene que facilitar las claves para difusin del arte moderno y contemporneo. Asimismo, las instituciones estn procurando difundir sus fondos a travs de internet y algunas de ellas
permiten descargar vdeos sobre actividades puntuales que
suministren contenidos a las televisiones locales y otras
que no poseen una gran infraestructura.

el arte
moderno
como
asignatura

114

Encarna Jimnez

De la didctica a la poltica
Los museos se crearon con un objetivo claramente pedaggico. Ensear era no slo mostrar tesoros, reliquias del
pasado, pedazos de historia de la humanidad, sino ser escuela para el hombre y la mujer. Y aqu s que conviene
resaltar el gnero, porque las mujeres han tenido y tienen
una presencia muy especial en la divulgacin del arte, como profesionales y como consumidoras.
Sin embargo, los museos de arte moderno, por las propias
caractersticas de los movimientos de vanguardia y de la
evolucin del arte a lo largo de los siglos XX y XXI han tenido y tienen bastantes peculiaridades. No arrastran los vicios acadmicos contra los que se levantaron los creadores
airados o los activistas del cambio en el papel de las artes
plsticas desde finales del siglo XIX y han mostrado propuestas radicales que provocan reacciones, no precisamente de complacencia, entre el pblico. Si a esto unimos que
la enseanza formal de los centros educativos no se atreve
con lo que el mundo acadmico no considera contrastado
y clasificado y que los temarios de la enseanza secundaria y universitaria a duras penas llegan al siglo pasado, nos
encontraremos con un temor generalizado, que se mueve
entre el asombro y el rechazo a lo que se expone en los
centros de arte del ltimo siglo y del actual.
Un museo de arte moderno es casi una contradiccin y, a
la vez, un reto. Es un interrogante sobre qu es el arte, su

Cmo ensear un museo

valor y su funcin, y cuando alguien se plantea visitarlos

se convierte en una aventura en la que la mayora del pblico no se siente pertrechado de las herramientas bsicas
para colmar sus expectativas. Son centros activos en los
que los conservadores y comisarios muestran sus opciones
de lectura del arte, en las que suele haber una reflexin
que puede resultar minoritaria. Si a esto unimos que una
gran parte de los artistas vivos no quieren mediadores
entre la obra y el pblico, las estrategias para el acercamiento al visitante tienen que estar muy afinadas.
Sin embargo, todas estas dificultades, unidas a la propia
evolucin de los museos en las ltimas dcadas, han hecho

115

116

Encarna Jimnez

posible que los recursos utilizados para hacer de los centros de arte moderno escuelas informales o no formales
se hayan multiplicado y ofrezcan una variedad y riqueza
bastante notable. Han hecho lo posible para que esa asignatura pendiente que tiene la enseanza reglada con la
historia del arte no se detenga ante el reto de unas manifestaciones que pueden resultar chocantes o ignotas, aunque lleven cien aos en galeras pblicas y privadas.
Adems del inters de gran parte de los gestores de los
museos por acercarse al pblico, en los pases occidentales y especialmente en Espaa, que se ha sumado de manera tarda a la proliferacin de museos por todo su territorio, la conversin de estos centros en lugares que
llamen la atencin y atraigan a las masas de cualquier nivel cultural, edad y condicin, ha desembocado en una
carrera de obstculos para que los que patrocinan las instituciones tengan un buen motivo para allegar fama y popularidad a quienes los impulsan. Del museo moderno se
espera que sea una escuela de ltima generacin que
aporte un aire de contemporaneidad, cambio y, a ser posible, un granero de votos en la medida que los habitantes de una ciudad y los medios de comunicacin se hagan eco de las actividades para que el ciudadano se
reconozca y aprecie lo que ofrecen esos templos con melodas de hoy, que suelen estar llenas de discursos de
buenas intenciones.

Cmo ensear un museo

En la larga marcha que ha hecho posible el encuentro entre

la didctica, el arte de vanguardia y el afn de captacin de
pblicos que asemeja los museos a centros de ocio, ha habido distintas oleadas marcadas por corrientes pedaggicas,
musesticas y polticas. Con todos estos componentes se ha
creado un cierto estilo que, con sus variantes metodolgicas,
ha ido surtiendo de mecanismos a los museos y galeras para ofertar servicios educativos y de divulgacin desde unas
instituciones que se han convertido en las infraestucturas
culturales de mayor impacto meditico en los ltimos aos.
Es el caso de los 10 aos de la Tate Modern de Londres.
El divorcio entre el arte moderno y la poblacin, unas veces favorecido por las propuestas plsticas e ideolgicas de

117

118

Encarna Jimnez

los artistas y otras por las tendencias antimuseogrficas

en la exhibicin del arte ltimo, ha sido paliado por iniciativas que van desde las propuestas pedaggicas de la
Bauhaus a la poltica de comunicacin impuesta por la
obligacin de captar pblicos que consigan el nivel de satisfaccin suficiente para seguir confiando en las ventajas
de unos centros que les hacen aprender cosas distintas y
participar de una comunin cultural que los sita en un
papel protagonista. Si la Revolucin Francesa abri las colecciones reales para el disfrute del arte por el pueblo, las
polticas sociales, y las estrategias de comunicacin, han
hecho posible que a nadie se le olvide tener en cuenta que
un museo de arte moderno tiene que estar ofreciendo
continuamente servicios de atencin educativa que sern
mejores en la medida que no se dejen arrastrar por el
oportunismo y sean rigurosos a la hora de no confundir al
museo con un parque temtico y cumplir con la obligacin de elevar el nivel cultural y de sensibilizacin artstica de la poblacin interesada con rigor y, a la vez, con cierto espritu innovador.
Afortunadamente, en la actualidad, ya se ha hecho acopio
de un caudal de experiencias suficientes para que los que
acometen la tarea de ensear desde los museos el arte moderno no se encuentren desasistidos. Tanto en los grandes
museos como el MoMA o la Tate Gallery como en centros
medianos pero muy activos como el CAPC de Burdeos, el

Cmo ensear un museo

Lousiana Museum de Dinamarca y centros alemanes, holandeses, algunos espaoles, italianos, australianos o portugueses se han puesto en marcha programas tiles y estimulantes que pueden servir de pauta perfectamente
adaptable. Estas experiencias, y los materiales publicados,
que no son demasiado abundantes, son la principal escuela de formacin de los educadores de museos y los enseantes que quieren encontrar unas buenas razones para
sacar todo lo que puede dar de s el arte moderno para la
educacin en sus distintos niveles. Gracias a la red, tambin se est en disposicin de acceder a materiales y experiencias muy variadas que pueden dar respuesta a los interrogantes de todos los encargados de convertir el arte
moderno en escuela de formas y de vida y, siguiendo la
doctrina de Dewey, aceptar y llenar de contenido la mxima de que el arte es un empeo cognitivo.

Nunca es tarde. Alumnos de todas las edades

Al contrario de lo que ocurre en un centro de enseanza,
donde el proceso educativo suele ir ligado a la edad y sta
al nivel de conocimientos, el museo es un espacio en el
que se vive con naturalidad y agrado que se mezclen
alumnos desde los 3 a los 90 aos. Aqu no hay traumas
por estar fuera de sitio, nadie repite curso, todos se enfrentan a las mismas preguntas, as que no es extrao ver mezclados a jubilados con nios de educacin primaria y cha-

119

120

Encarna Jimnez

vales de secundaria con seoras que encuentran en el arte

un aliciente para elevar su nivel de sensibilidad artstica.
En un museo se ha de favorecer que haya programas adecuados a cada edad, pero tambin que las distintas maneras de acometer la enseanza formal, es decir la ligada a
los curricula de los alumnos, la no formal, que incluye todas aquellas actividades que complementan saberes
y destrezas y la informal, que se adquiere en base a la
informacin que suele facilitar la propia obra expuesta y
los materiales divulgativos (paneles, folletos, cartelas,
guas) se complementen dando la oportunidad de que los
distintos pblicos que acuden al museo, sobre todo cuando lo hacen en grupo, acaben teniendo una experiencia
enriquecedora.
En un museo se dan cita personas mayores que van de excursin en programas de ocio impulsados por las instituciones. Grupos de coleccionistas y amigos de los museos
que tienen ms claves y formacin para apreciar las obras
de arte; jvenes de diferentes pases en viaje cultural; profesores con alumnos que complementan la educacin en el
aula con objetivos didcticos marcados; padres con hijos en
das no laborables y visitantes individuales con curiosidad
y distintos niveles de informacin y formacin.
No es, pues, extrao, que grandes y pequeos coincidan
en las salas y que el museo propicie el encuentro entre

Cmo ensear un museo

generaciones. Voluntarios de la tercera edad hacen de

guas de grupos de escolares, dando unas pautas para ver
lo expuesto que se diferencian de las que reciben los nios de sus profesores. No es infrecuente tampoco observar que gente menuda abre los ojos a sus mayores en talleres de expresin plstica o recorriendo las galeras en
las que se muestran a veces objetos no identificados. El
arte de vanguardia tiene la virtualidad de que se parte de
la extraeza y el desconocimiento de su lenguaje en la
mayora de los visitantes y ese es un punto de partida para la convergencia.
Sin embargo, los servicios educativos de los museos, encargados de sacar todo lo que se puede ofrecer a pblicos diversos, tienen la obligacin de combinar de manera adecuada los visitantes de distintas edades. De lo contrario,
mezclar sin sentido las estrategias de descubrimiento,
aprendizaje y disfrute de alumnos de edades diferentes,
puede llevar a perder el tiempo y convertir la visita al museo en una experiencia intil, e incluso contraproducente.

Arte a todas horas

La bsqueda de nuevos pblicos y atender a stos en las
mejores condiciones ha sido una constante desde hace tres
dcadas. El giro entre el museo que conserva y el que se
ofrece como mediador para atraer a los diversos sectores

121

122

Encarna Jimnez

ha llevado a los gestores a intentar adaptarse a las exigencias horarias de cualquier colectivo o visitante individual.
Esto no se ha hecho sin ocasionar traumas en la estructura de los museos que, con unos recursos no demasiado
holgados, han tenido que buscar la manera de cambiar la
forma de organizacin del personal, acostumbrado a horarios rgidos, y cambiar cierto estilo funcionarial por otro
ms acorde con lo que exige un consumidor.
Los museos, tambin buscando un impacto meditico, han
procurado tener las puertas abiertas desde la maana hasta
altas horas de la madrugada, aunque desde el punto de vista econmico o de organizacin representara un esfuerzo
desproporcionado. Una de las principales fuentes de quejas
en un museo suele ser que el visitante se encuentre con las

Cmo ensear un museo

puertas cerradas cuando acude a l, por eso, hay que procurar que los horarios estn muy claros, no se muevan con
demasiada alegra y sean lo ms amplios posibles.
Los museos de arte moderno, que atraen a pblicos con
diferentes estilos de vida, horarios de comida y aficiones
tienen que partir de la idea de que su horario de apertura
tiene que ser continuo, sin interrupcin en un medio da
que no tiene sentido cuando se cuenta con afluencia de
visitantes de cualquier pas con costumbres diferentes.
Asimismo, esas horas que, sobre todo en Espaa, suelen
producir un desierto en las salas de exposicin, pueden
convertirse en momentos que pueden aprovecharse para
visitar un museo. En pases anglosajones no es inusual
encontrar propuestas de visita comentada o guiada, especialmente aprovechado por mujeres, sobre aspectos de las
colecciones, obras de especial inters o pequeas conferencias. Tambin suelen proponerse recorridos a media
tarde, en ese espacio de liberacin familiar. Sin embargo,
a pesar de que el pblico que no acude organizado suele
representar un porcentaje de los visitantes mayor que el
acude en grupo, las maanas suelen ser la franja horaria
en la que conviene concentrar los esfuerzos. En primer
lugar porque los centros educativos acuden en su mayora a esas horas, y los grupos tursticos prefieren comenzar a hora temprana sus recorridos, generalmente agotadores, por los museos.

123

124

Encarna Jimnez

Abrir por la noche un museo suele ser un trastorno interno, pero ha sido impulsado de manera, siquiera estacional,
o coincidiendo con propuestas innovadoras. En primer
lugar, hay un sector de la sociedad que prefiere tener la
oportunidad de ver una exposicin si se acompaa de una
oferta de ocio, como puede ser una cena en el jardn del
museo, que le procure un disfrute social. Muchos de ellos
quieren tener un cierto trato de exclusividad y, aunque
resulte ms caro, tanto a ellos como al museo, puede ser
rentable acercar a personas con cierta capacidad para allegar fondos o fama al museo. No es tampoco infrecuente
que, dentro de las iniciativas ligadas al mundo de la msica y la noche, se abra el museo como una discoteca y nos

Cmo ensear un museo

encontremos con jornadas redondas en las que se llega

al amanecer con chill out incluido.
Los fines de semana son un territorio temporal en el que
hay que contar con tener una oferta especial para las familias, especialmente si son en periodo vacacional. En ese
aspecto, estn generalizados los programas de familia en
los que se incluyen talleres didcticos, generalmente adaptados de los que se hacen ms sistemticamente con los
grupos infantiles y sus maestros en das laborables. Estas
propuestas tienen muchas ventajas: si los museos son de
titularidad pblica, es un elemento muy valorado por los
polticos, que encuentran una manera de satisfacer a los
ciudadanos y, por lo tanto, de conseguir su voto y, en
segundo lugar, de los adultos que se acercan al museo con
la ayuda desinhibida de los pequeos. En un ambiente cercano al juego se pierde la timidez y la reserva y da lugar a
tener un comportamiento activo con la ayuda de elementos
prcticos. La construccin de esculturas, la fabricacin de
objetos o la participacin en juegos de pistas son elementos que ayudan a conectar a la ciudad con el museo. Si, adems, hay una oferta de actividades teatrales o musicales
ligadas al programa expositivo, o de participacin en proyectos apoyados en tecnologa, el centro se convierte en
algo vivo que relaciona al museo con el entorno. En este
sentido hay numerosas experiencias en las que no faltan los
programas de integracin de minoras.

125

126

Encarna Jimnez

Acercar el museo a todo tipo de visitantes conlleva, sin

duda, la ampliacin horaria, hasta el punto de que, si antes
el museo soado por algunos era el que atesora en silencio
obras, ahora es un lugar que siempre est abierto. Los nuevos museos quieren tener contacto con pblicos que
rechazan ciertas convenciones y plantean encuentros a
partir de conferencias, visitas, incluso a las partes no abiertas al pblico, y recorridos especficos. Los museos con
ms impacto en el pblico tienen que hacer accesible a
colectivos privilegiados sus fondos, exposiciones e instalaciones que quieren tener un contacto exclusivo. Por eso,
en la actualidad ya no hay museo cerrado ningn da ni a
ninguna hora, pues, hasta cuando no est abierto para el
comn, grupos de empresa o colectivos alquilan el local
para ofrecer a sus allegados un contacto con el mundo de
la cultura sin agobios y con un toque de cultura exclusiva
muy apreciado.
El xito de un museo hoy se mide por la capacidad que tienen sus dirigentes por saber ofrecer sus instalaciones y su
propuesta museogrfica a todos los pblicos, pero debidamente compartimentados, de modo que no se molesten ni
sufran incomodidades por la masificacin y, a la vez, se
sientan partcipes de proyectos que alcanzan a una gran
parte de la poblacin que no quiere sentirse ajena, separada o discriminada por su nivel cultural o su lejana del
mundo del arte.

Cmo ensear un museo

Una infinidad de recursos

La historia del arte moderno es, adems de una reflexin
sobre la propia evolucin del arte, un ejemplo de cmo
cualquier elemento de la vida cotidiana puede servir
para fabricar un objeto artstico. Por eso, no es extrao
que los museos de arte moderno y contemporneo generen una gran cantidad de iniciativas en las que entran
tanto las preguntas sobre lo que se ve y el significado que
tiene como los elementos materiales que pueden ayudar
a la creacin de artefactos. Ese proceso de interrogacin
y de prctica expresiva, ms la ayuda de los instrumentos tecnolgicos, es la base sobre la que se asientan gran
cantidad de propuestas didcticas ensayadas en los ltimos aos.
Los maestros saben de sobra lo que es hacer de un motivo
mnimo una razn para que los alumnos se impliquen y
aprendan. Adems, suelen estar en precario en cuanto a
elementos materiales se refiere. El museo, que parece ser
un lugar de riqueza frente a la precariedad de tantos centros escolares, es un lugar idneo para que tanto los pupilos como los enseantes encuentren un estmulo para el
proceso de aprendizaje y se les ofrezca un material con el
que pueden trabajar, tanto en el museo como, posteriormente, en las aulas. Cuando se hace un recorrido somero
por las propuestas didcticas de diferentes museos de todo
el mundo, nos encontramos con un sinfn de materiales

127

128

Encarna Jimnez

que van de la plastilina al papel, del trozo de madera

recortado a la fotocopiadora, de los lpices de colores a los
envases de productos perecederos, de los adhesivos a las
ms elementales tcnicas de impresin o las piedras y hojas encontrada en el campo.
Junto a todos estos recursos para la expresin plstica, hay
un dispositivo que intenta poner en contacto al que acude
al museo con una finalidad de aprendizaje, al tiempo que
de disfrute, que sirva para entender qu significa el arte en
la vida de la gente. Para ello el interrogante, la pregunta
oportuna y bien dirigida a un fin es la principal ayuda para
acceder al arte moderno. El signo de interrogacin, adems de ser una seal que sirve de reclamo a los visitantes
que requieren informacin, es la base de toda una estrategia didctica de los museos.

Cmo ensear un museo

En el principio de toda relacin con el arte moderno hay

una pregunta y, si no, tiene que crearse. Unas veces se propicia directamente, a travs de la visin de obras en la sala,
y procurando que surjan los comentarios ms bsicos, y
otras, sobre todo con adultos, se tiende a dar una informacin previa para facilitar elementos de juicio. El contacto
con la obra, y no con su reproduccin, es lo que dota al
museo de su principal ventaja. Alguno podr preguntarse
si eso que ve es arte, pero siempre ha de estar seguro de
que es autntico. Ese contacto con la obra, que es la que
procura las preguntas, es necesaria en cualquier tipo de
acercamiento pedaggico. Sobre cmo encaran las distintas personas su encuentro con la obra de arte, es fundamental conocer la obra de Michael J. Parsons Cmo
entendemos el arte. Una perspectiva cognitivo-evolutiva
de la experiencia esttica en la que el autor establece las
fases del desarrollo de la respuesta esttica dentro de las
teoras cognitivas.
La pregunta, la informacin inferida o suministrada y la
obra que es mirada es el recurso bsico e imprescindible
para saber ms, pero si, adems de una experiencia esttica, se busca un posterior grado de expresin, entramos en
la utilizacin de distintos materiales y monitores que faciliten una actitud activa que desemboque en la fabricacin
de objetos artsticos. Esto es lo que suelen denominarse
talleres didcticos, de ya larga tradicin en los museos de

129

130

Encarna Jimnez

arte moderno y contemporneo, en los que no debe buscarse hacer de los nios pequeos artistas, sino introducirlos en el proceso de creacin de la obra.
Adems de la mirada, la palabra y la obra real, y de los
materiales y estrategias dirigidas de los talleres, hay un elemento muy especial para el conocimiento de lo que significa el arte actual que los aglutina a todos: el artista. Los
museos de arte contemporneo y sus programas educativos pueden propiciar el encuentro entre stos y el pblico,
y as lo han hecho en muchas ocasiones y de distintas
maneras.
Los artistas en activo y de cierto renombre suelen hacer
talleres para alumnos de Bellas Artes o Escuelas de enseanzas artsticas, pero tambin participan en programas
pedaggicos que implican a ciudades, barrios y museos
radicados en los mismos. Son numerossimos los casos en
lugares como Irlanda, Gran Bretaa, Alemania, Francia,
Holanda y tambin en Espaa. En Barcelona ha habido
experiencias continuadas, pero tambin ejemplos especficos en Valencia, Pas Vasco, Andaluca y Madrid.
Tener un artista vivo y con disposicin no es tan corriente. Muchas veces, y es comprensible, los artistas quieren
que hable directamente su obra, y estn ms dedicados a
desarrollar su creacin que a intentar difundirla, de lo
que, en ltimo trmino, no son responsables. Sin embar-

Cmo ensear un museo

go, otras veces, aunque sea de manera puntual, estn dispuestos a responder preguntas, manipular su obra o ayudar a que entiendan sus razones y mtodos. Los artistas
son una fuente de inters muy especial en individuos de
cualquier edad. Si actan como guas de su obra o de la
de otros son muy apreciados y si participan en programas
de ms larga duracin, pueden dar la vuelta a la relacin
que se establece entre distintos grupos sociales y el arte
contemporneo.
Hay un sinfn de experiencias con artistas que van desde
los mecanismos de aprendizaje de las escuelas de Bellas
Artes o Artes y Oficios hasta la propia calle como elemento de accin y, desde la utilizacin de la pintura hasta la
cmara digital, pero quiz habra que destacar de todas las
experiencias que tienen como eje un museo o galera de
arte contemporneo los ms constructivos, porque esos
son los proyectos ms elaborados desde el punto de vista
pedaggico. Son algunos programas del IMMA (Irish
Museum of Modern Art) de Dubln, proyectos en Colonia,
CGAC (Centro Galego de Arte Contempornea), Hospitalet, Barcelona, Nueva York, etc. En ellos participan principalmente jvenes, estudiantes y grupos de colectivos
diferentes.
El encuentro entre el que busca conocer las claves del
arte y el artista, no deja de ser, en la poca actual, una
forma diferente de la relacin entre el maestro de antao

131

132

Encarna Jimnez

y el discpulo. En otros siglos el taller del artista, la

escuela o la clase magistral tenan un aire de privilegio o
gremial, y los programas con artistas contemporneos no
dejan de ser bastante minoritarios. La diferencia fundamental estriba en la propia reflexin sobre el arte y el
papel del artista contemporneo y que los programas
suelen tener adems de un fin pedaggico una vertiente
social acorde con las polticas culturales de los centros
que las impulsan.
El papel mediador de los museos de arte moderno y su
implicacin en las estructuras de aprendizaje y de sensibilizacin de colectivos ha ido incrementndose en los ltimos aos, pero para ello ha contado, y tiene que contar,
con los maestros y profesores. Por eso, uno de los instrumentos ms utilizados para conseguir optimizar los resultados pedaggicos es favorecer la formacin de los enseantes procurando reunirse con ellos, darles material
informativo, guas escritas para uso directo del alumno o
con sugerencias y propuesta de materiales y estrategias
para la expresin plstica.
Las guas de todo tipo (para familias, alumnos de distintas
etapas o pblico en general) son muy abundantes, tanto
las divulgativas como las ms directamente pedaggicas.
Son muy tiles las fichas con cuestionario, entre las que
pueden considerarse clsicas las de la Tate Gallery de
Londres, pero igualmente prcticas son las cajas o maletas

Cmo ensear un museo

didcticas utilizadas para acercar los materiales a un pblico infantil o juvenil. En este ltimo aspecto, debe destacarse las fabricadas por el CAPC (Centre dArts Plastiques
Contemporaines) de Burdeos, y que han ayudado a entender las claves del color, las texturas y los movimientos del
arte moderno y contemporneo.
Conocer todos los recursos que se vienen utilizando en
las ltimas dcadas en los museos y galeras tiene algunos inconvenientes y varias ventajas. Entre las dificultades est que no hay estudios sistemticos para poder tener un acceso rpido a las experiencias de otros lugares.
Aunque la red puede ayudar a tener va directa con los
programas pedaggicos de los museos, no es fcil tener
una lista de materiales por etapas, artistas o niveles educativos. Tambin hay que ir buscando los recursos utilizados con colectivos discapacitados o marginados entindase personas con diferentes capacidades y los
programas de insercin social en base a la sensibilizacin
artstica. Por el contrario, la principal ventaja de todos estos proyectos es que los encargados de ponerlos en marcha no suelen tener problemas de autora y les gusta
compartir las experiencias, cosa que hacen a menudo en
congresos y jornadas nacionales e internacionales. En este sentido son muy activos los museos holandeses, britnicos y americanos y, en Espaa hay una red que une a
fundaciones y museos que a menudo comparten expe-

133

134

Encarna Jimnez

riencias y copian lo ms interesante de los proyectos

educativos de sus centros hermanos.

Los clsicos de lo moderno. De la Bauhaus al MoMA

Si el arte es un continuo en el que no hay un progreso lineal y siempre estamos volviendo a las manifestaciones de
cualquier tiempo, en el arte moderno, a pesar de las modas y tendencias pedaggicas, hay referentes ineludibles.
Los museos de arte del siglo XX se crearon para mostrar lo
que ha aportado un periodo especialmente rico en tendencias, estilos y aportaciones individuales en el terreno de la
creacin plstica. La utilizacin de todo tipo de materiales
y formas de reproduccin ha sido una de sus caractersticas y en su vertiente didctica un punto de inflexin al que
siempre hay que acudir es la Bauhaus.
How to Show Grown-Ups the Museum, The MoMA. Ilustracin de Hudson Talbott

Cmo ensear un museo

Afortunadamente esta escuela alemana ha sido lo suficientemente estudiada como para que no haga falta enunciar
sus planteamientos y la influencia que ha tenido en la
enseanza de las artes plsticas. Ligada a los movimientos
de vanguardia del primer tercio del siglo XX, su impronta
se traslad, con algunos de sus principales impulsores
como Albers a otros pases, pero adems ha sido una de las
bases sobre las que se han asentado muchos de los proyectos pedaggicos de museos actuales. El caso ms claro de
desarrollo de las enseanzas de la Bauhaus aplicadas en un
museo de reciente creacin es el del Institut Valenci dArt
Modern, en el que durante casi diez aos los talleres
impulsados por el museo y la Escuela de Artes y Oficios de
Valencia, que articulaban el curriculum de los alumnos
de la escuela con el programa de exposiciones del IVAM,
recogan las bases fundamentales de una experiencia
didctica en torno a las vanguardias con aportaciones y

135

136

Encarna Jimnez

derivaciones especficas. Sobre estos talleres hay una

publicacin que es muy til tanto en sus aspectos tericos
como prcticos.1
La Bauhaus, ligada a las teoras de pedagoga activa, ha servido hasta hoy para propiciar una multitud de experiencias que tratan de integrar distintas manifestaciones artsticas y es especialmente interesante en la potenciacin de
estrategias expresivas en las que se integran distintos elementos como la tipografa, el collage o la fotografa.
Los ejercicios prcticos de muchos museos y escuelas tienen como base las experiencias de la Bauhaus, y tambin
de importantes autores rusos, checos, italianos, alemanes,
holandeses y franceses que hoy siguen acercando a las
escuelas lo que aportaron movimientos como Dad, constructivismo o futurismo. Slo hay que recordar ejemplos
como Switters, Lissitzky o Munari.
Adems de los recursos aportados por estas vanguardias en
Europa, artistas como Torres Garca, o ngel Ferrant en
nuestro pas jugaron un papel importantsimo en el nexo
entre arte y pedagoga y hoy siguen siendo, no slo una
manera de reconstruir la historia de las vanguardias del siglo
XX, sino una experiencia ineludible en la aplicacin prctica del conocimiento de las artes plsticas en la actualidad.
1. Los talleres didcticos del IVAM. Edita IVAM Institut Valenci dArt
Modern. Generalitat, Valencia 1998 y 2004.

Cmo ensear un museo

La conexin entre geometra, msica, fotografa y la relacin

entre la alta y la baja cultura, que se manifestara de manera clara en la segunda mitad del siglo XX con el pop-art, tienen en la ya clsica Bauhaus su punto de arranque.
Tampoco puede eludirse lo que ha significado el MoMA en
la articulacin del arte moderno. Hasta hace poco tiempo,
el clebre museo de Nueva York ha sido considerado como
el cnon de una lectura del arte del siglo XX y, aunque
ahora, despus de su remodelacin y la expansin a otros
centros de la ciudad americana como MoMA Queens o
PS1, lo han abierto a propuestas ms contemporneas, sus
programas pedaggicos en torno a los fondos son de gran
inters y han supuesto una gua para todos aquellos museos que poseen colecciones a travs de las cuales puede
seguirse la evolucin del arte moderno.
Es particularmente caracterstica de la forma de presentar
su coleccin a un pblico no iniciado la pequea publicacin How to show grown-ups the museum en la que se
muestra a unos nios guiando a sus familiares para ir descubriendo las obras claves de la pintura desde Manet a
Pollock. Para ello parte de cuatro elementos: Colores, lneas, formas y composicin que van armando el encuentro
con los cuadros de Monet, Cezanne, Van Gogh, Rousseau,
Picasso, Mondrian, Matisse, Klee, Mir, Dal, Hopper, De
Kooning y Pollock. Es una gua sencilla y cannica que,
sin embargo mantiene su vigencia, aunque sea para, a par-

137

138

Encarna Jimnez

tir de ella encontrar estrategias de acercamiento a obras y

autores fundamentales.
Actualmente el MoMA, como tantos otros museos, estn
potenciando lecturas menos lineales y ahondando en
exposiciones temticas en una revisin constante del arte
de vanguardia, pero son perfectamente aplicables las guas
y fichas que tanto en EEUU como en Europa ofrecen las
claves de las figuras y movimientos que ya son historia. En
esta lnea de clasicismo, o de cierta ortodoxia, tambin
habra que incluir varias publicaciones como Understanding modern art en la que a la vertiente de introduccin formal se le aaden los campos temticos del arte del
siglo XX y un glosario que llega hasta las ltimas manifestaciones artsticas del siglo.
Las enseanzas de la Bauhaus y las lecturas del MoMA y
sus derivados son dos puntos de partida que relacionan la
escuela y el museo, la prctica y la sensibilizacin en torno al hecho artstico. Ambas estrategias pueden confluir
en la puesta en marcha de proyectos pedaggicos en torno
a los museos, su relacin con la sociedad y con las estructuras educativas.

Infantiles en los 60, profesionales en los 90

A pesar de que hay ciertos referentes que han universalizado la divulgacin del arte moderno, a lo largo de las lti-

Cmo ensear un museo

mas dcadas ha habido, junto a la puesta en marcha de

numerosos museos en todo el mundo, distintas tendencias
pedaggicas que se han ido solapando con las lecturas
ms ortodoxas. Aunque resulte esquemtico, conviene
reparar en que los encargados de los servicios pedaggicos
de los museos no han sido ajenos a ciertas influencias que
venan tanto de la evolucin del propio medio artstico
como de la sociedad. Entre los aos 60 y 90 del pasado
siglo se ha asistido a la multiplicacin de estrategias educativas y de comunicacin en un sentido amplio que respondan a ciertas corrientes imperantes en el momento.
Esto ha llevado a que los museos hayan focalizado su inters en distintos grupos y que sus programas fueran diferentes en cada etapa.
Si el museo tradicional contaba con un pblico adulto y
medianamente formado o era visitado por alumnos de
Bellas Artes, a partir de los aos 60, y particularmente en
los museos y galeras de arte moderno, hay un inters
especial en los nios, en los aos 70 comienza a abrirse a
otras edades y slo a partir de los 80, con la poltica de los
museos de implicar a todo tipo de visitante, se altera la
misin de los museos en el terreno pedaggico y, como
consecuencia, la organizacin interna de los mismos.
La atencin a los ms pequeos cobra importancia por
varias razones. En primer lugar, los museos quieren preparar a los futuros ciudadanos para el consumo de las

139

140

Encarna Jimnez

manifestaciones del arte ltimo, y encuentran en ellos un

terreno virgen. Por otra parte, la valoracin del nio-artista, que ya haba sido destacado por algunos de los primeros vanguardistas, que consideran que hay indudables
valores plsticos en algunos de los dibujos infantiles, se
suma a corrientes pedaggicas que hacen hincapi en los
numerosos beneficios que la enseanza del arte reporta a
la formacin en cualquier edad.
Estos principios, que son plausibles, produjeron un conjunto de experiencias muy rico y abrieron una va de conexin entre los centros escolares y los nuevos museos. Sin
embargo, tambin trajeron algunos defectos que han venido afectando a los proyectos pedaggicos. Los servicios
educativos, empleados en estrategias muy especficas y
centrados en los nios, acabaron encontrndose aislados
de otros pblicos y del resto del museo, que emprenda un
giro hacia exposiciones temporales que tenan que ser de
masas. Al tiempo, muchas publicaciones dirigidas a los
escolares y al pblico no iniciado se vean afectadas por un
cierto infantilismo en el tratamiento de la obra y su presentacin al pblico.
No es extrao que, desde los 70, hubiera muchos artistas
contemporneos que sintieran rechazo a la mediacin de
ciertos gabinetes pedaggicos que, para ellos, slo serva
para malinterpretar al artista y su obra. Por otro lado,
muchos de los contenidos de un arte que se planteaba de

Cmo ensear un museo

manera radical su relacin con el sexo, los mecanismos de

poder y la violencia, creaban serios problemas para su aplicacin en planes de formacin de nios.
Los aos 80 traen la verdadera convulsin de los planteamientos pedaggicos de los museos. El mercado del arte,
con su rcord de venta y la poltica de museos y fundaciones que buscan el mximo impacto meditico, cuestionan
el encierro de un servicio que tiene que integrarse en un
esquema ms amplio de atencin a cualquier tipo de
pblico, y que valora ms el nmero de visitantes y la
satisfaccin de autoridades y patronos que la funcin pedaggica, necesariamente ms lenta y menos vistosa.
Los museos de nueva creacin partan de la necesidad de
los servicios didcticos, pero se incluan dentro de un concepto ms amplio de comunicacin, y los que tenan
mayor tradicin tendran que acabar adaptndose a las
exigencias de los nuevos tiempos. Los ms destacados
museos de arte moderno y contemporneo modificaron en
parte sus estrategias de cara a nuevos pblicos que, en ltimo trmino, acabaran alumbrando nuevas corrientes
internacionales en las que cobran relevancia los programas
dedicados a colectivos especiales, los que utilizan las nuevas tecnologas como forma de acercamiento al universo
cultural de las ltimas generaciones y los que intentan
conectar con el entorno, ya sea rural o urbano con programas de comunidad.

141

142

Encarna Jimnez

En todo este proceso hay un enriquecimiento de propuestas, que no se desarrollan sin las tensiones correspondientes pero que, al final, puede decirse que el cuestionamiento del papel de los museos en el terreno didctico, acaba
dando frutos apreciables al hacer ms plural su oferta
educativa y de divulgacin. Entre medias, varios elementos haban alterado el ritmo de los servicios pedaggicos,
se encontraban a menudo a las rdenes de profesionales
del marketing que marcaban unos ritmos ms rpidos y
objetivos de rentabilidad inmediata en el interior de los
museos y, en el exterior, se enfrentaban al cambio producido en la educacin de los nios y jvenes, cuya cultura
visual era tan amplia como desarticulada y una fuente de
estmulos ante los que ya no slo el museo, sino la propia
estructura educativa se encontraba sin suficientes respuestas atractivas.
En muchos centros activos se aplicaron los nuevos conceptos de cultura visual como marco de actividades que
tuvieran en cuenta la nueva iconografa de los ordenadores, los videojuegos y el cine, abandonando en parte las
estrategias ms ortodoxas de las vanguardias. Esto produjo que, en cierta manera, se hayan rebajado planteamientos pedaggicos de las vanguardias que podan resultar
ms duros, sobre todo los que tenan que ver con los procesos de abstraccin. Tampoco los pedagogos pueden ni
estn absolutamente obligados a ello seguir el vertigino-

Cmo ensear un museo

so cambio que impone la tecnologa, a la que se adaptan

con gran rapidez las nuevas generaciones y que cuesta seguir a los adultos. Pero, an quedaba un reto mayor al acabar el siglo XX, la competicin con los lugares de ocio y su
versin ldica de la cultura.

Puede ser divertido Rothko?

Entre un museo que conserva o presenta en exposiciones
lo ms destacado de la produccin artstica y un parque
temtico en el que se intenta entretener ms que instruir a
sus visitantes hay una gran diferencia, pero lo cierto es que
las estrategias de comunicacin de ambos cada vez se acercan ms. Las colas de visitantes satisfechos, tras una jornada de consumo de referencias culturales autnticas o maquilladas, son tan apreciadas por los administradores de
Warner o Disney como por algunos gerentes de museos de
gran envergadura.
Sin embargo, los visitantes a los museos son mucho ms
exigentes en lo que se refiere a los servicios de informacin, divulgacin y programas didcticos. En ciudades de
tipo medio, en las que se crean espacios de ocio con grandes inversiones, se crea una competencia, a veces irracional, entre reas dedicadas al esparcimiento con toques culturales de alta o baja cultura, y museos de arte moderno,
que se ven obligados a recurrir a grandes inversiones

143

144

Encarna Jimnez

publicitarias para atraer a turistas y vecinos. Los museos

no pueden ayudar a confundir las ofertas. Ver una escultura de Calder no es lo mismo que trepar por una reproduccin en cartn piedra de la esfinge de Gizeh, y, por ms
que nos empeemos, Rothko no es divertido ni tiene por
qu serlo. Los museos de arte contemporneo pueden
transformar sus jardines en discotecas de forma puntual y
transformar sus accesos en enormes chill outs, pero su
funcin no es la del mero entretenimiento.
Si ha habido grandes fracasos en los ltimos aos en relacin con los museos de arte moderno ha sido, precisamente, por confundir lo que quiere el pblico y lo que se le
exige a un museo en el terreno de la informacin y la sensibilizacin respecto al hecho artstico. Grandes proyectos
apoyados en edificios apabullantes, se han venido abajo
por no tener en cuenta que la vida de un museo puede ser
muy efmera si no se tiene en cuenta que la mayor parte
del pblico que acude a los museos lo hace con la pretensin de que le hagan partcipe de los secretos del arte,
sobre todo si es tan desconocido como el de vanguardia.
No quiere verse indefenso y sin claves, quiere participar de
un mundo de riqueza material y espiritual que slo se le
puede proporcionar con un servicio adecuado y una informacin precisa.
Tampoco renuncia a salir habiendo aprendido algo, y agradece que haya grupos de teatro, msicos y otras ofertas de

Cmo ensear un museo

acompaamiento, pero, a la larga, dejar de lado a los museos si pierden su rigor, tanto en su programacin como en
sus formas de acercamiento al pblico. La rentabilidad,
que se mide en euros y tambin en votos, pasa por distinguir la diversin del aprendizaje y no enmascarar con las
gracias de lo ldico ni la animacin cultural el verdadero fin de unas instituciones que slo tienen sentido si,
adems de fomentar el turismo, sirven como escuela de
disfrute y elevan el nivel de conocimientos y sensibilizacin de todos los pblicos interesados en las manifestaciones artsticas.

145

una
experiencia
(entre otras)

148

Encarna Jimnez

Aunque 20 o 30 aos puede parecer una cifra poco significativa para la historia de los museos, en Espaa se ha
vivido una experiencia peculiar y acelerada desde los
aos 80 del pasado siglo en la puesta en marcha de proyectos museogrficos en toda su geografa. Especialmente, en lo que atae al arte moderno y contemporneo
y a la ubicacin, gestin, provisin de fondos y titularidad de los centros encargados de su difusin. En muy
poco tiempo, gobiernos autnomos, fundaciones municipales o de diputaciones y organismos mixtos, han
inaugurado decenas de museos y centros expositivos que
han llevado a las principales ciudades de nuestro pas la
creacin plstica internacional y las propuestas de artistas y comisarios.
Con independencia del impacto que estas instituciones,
preferentemente pblicas, han tenido en su entorno y en
el desarrollo de la difusin del arte moderno y contemporneo en nuestro pas y el futuro que les aguarde puede
considerarse ilustrativo el modo en el que algunos museos
se han incorporado a los circuitos internacionales del arte
y cmo han logrado ser conocidos, aceptados y asumidos
por la poblacin que los acoge.

Cmo ensear un museo

IVAM. DIEZ ANOS PARA ARMAR UN MUSEO

Durante ms de dos dcadas he podido participar de los
avatares de los museos, especialmente de dos de los ms
significados en Espaa: el Institut Valenci dArt Modern,
IVAM, de Valencia, y el Reina Sofa, de Madrid. Tambin
he estado en contacto y he trabajado con profesionales de
estos museos y de sus homlogos en Espaa y fuera de
nuestras fronteras. Unas veces como observadora y otras
como participante, he vivido la mayor eclosin de museos
jams ocurrida en Espaa, y quiz una de las ms representativas del inters suscitado por el arte contemporneo
y su valor econmico y simblico. As como la evolucin
paralela de los medios de comunicacin, que est en perpetuo cambio de paradigmas, recursos y soportes.
Aunque, probablemente, no se vuelvan a dar las mismas
condiciones para la consolidacin y publicitacin de los
museos, junto a otras instituciones que vienen desarrollando una labor de gran trascendencia en la sensibilizacin sobre el mapa artstico actual, puede ser ilustrativo
para futuros interesados y algunos de sus protagonistas
resear los puntos bsicos de la formacin de estos museos en su vertiente de promocin y acercamiento a los distitos pblicos.
En este sentido, el IVAM, al que he estado ligada muchos
aos, puede ser un ejemplo para entender lo que se fra-

149

150

Encarna Jimnez

gu a finales de los aos 80 y en los 90 en la Espaa de

las autonomas.

Los inicios
El 18 de febrero de 1989 Su Majestad la Reina, junto a las
autoridades autonmicas, provinciales y locales, inauguraba las dos sedes del Institut Valenci dArt Modern: el
Centro Julio Gonzlez y el Centro del Carmen. Fue el momento en el que se cerraba el ciclo de las batallas locales
contra el proyecto estrella de la poltica cultural autonmica, a la vez que se iniciaba el proceso de consolidacin de
un museo que, junto al CAAM (Centro Atlntico de Arte
Moderno) de las Palmas, impulsado por el escultor canario Martn Chirino, sera un referente para un gran nmero de museos que las distintas Comunidades Autnomas
pondran en marcha en la dcada siguiente.
La institucin naca con vocacin internacional, pero
partiendo de un entorno que tena grandes posibilidades
y algunos condicionantes. Su exigua plantilla no haba
tenido, salvo alguna excepcin, experiencia en la gestin
de un museo ambicioso en su propuesta, apoyado polticamente, pero que deba articular la demanda de bienes
culturales de una ciudad en la que las artes plsticas estaban muy presentes en la educacin y en sectores de la
industria, aunque su respuesta era una incgnita. El men-

Cmo ensear un museo

tor del proyecto, Toms Llorens, apoyado por Cipriano

Cscar, promotor del IVAM, fue nombrado director de lo
que sera el MNCARS (Museo Nacional Centro de Arte
Reina Sofa), el buque insignia de los museos de arte contemporneos en Espaa, unos meses antes de la inauguracin del centro valenciano, de modo que el IVAM quedaba sin la cabeza ms visible. El testigo lo recoga
Carmen Alborch, como Directora Gerente, y un joven
Vicente Todol como jefe del rea artstica. Diez aos ms
tarde, cuando el entonces director del IVAM, tras la direccin de Jos Francisco Yvars, Juan Manuel Bonet, es nombrado director del MNCARS en Madrid, el IVAM haba
doblado el nmero de visitantes desde su inicio, su posicin estaba consolidada a nivel nacional e internacional,
varios de los profesionales que haban trabajado en l
haban sido requeridos en distintos centros espaoles y

151

152

Encarna Jimnez

extranjeros, y su primera directora Carmen Alborch haba

saltado a la escena de la poltica y cultural espaola en
1993 al ser nombrada Ministra de cultura del ltimo
gobierno socialista de Felipe Gonzlez.
Crear un centro de arte moderno ex-novo en una ciudad
perifrica, cuando se viva un boom en el mercado del arte que haba hecho subir la cotizacin del arte del siglo XX,
fue una experiencia en la que todas las reas del museo participaron de manera colegiada para poner en el mapa de los
museos a Valencia, consiguiendo que la difusin de sus actividades alcanzara desde la crtica internacional a los centros de enseanza, y una gran parte del pblico. El realismo
del que se parta y, a la vez, la falta de complejos, fue una de
las claves para que el IVAM se convirtiera en un vivero de
experiencias compartidas y una escuela de formacin de los
profesionales que trabajaban en el museo y de los ciudadanos, que empezaron a familiarizarse con el arte moderno
sin tener que viajar a otros lugares. Era un momento en el
que se multiplicaba la oferta en materia de artes plsticas,
tanto en la enseanza, como en el comercio galeras privadas y en la proliferacin de propuestas artsticas.

Los cimientos: Coleccin, edificio y nombre

Desde los aos 70, los museos se vieron impelidos a cambiar el sentido de su actividad y comenzaron a darle ms

Cmo ensear un museo

importancia a la labor de difusin, mediante exposiciones

temporales que llamaran la atencin de los medios de
comunicacin y del pblico, que a su papel de conservadores y salvaguardas de bienes patrimoniales. En Espaa,
aunque tmidamente, tambin se pudo percibir esa evolucin con grandes muestras que comenzaron con la instauracin de la democracia y se vieron multiplicadas en los 80
y 90 con nombres como Dal, Matisse y Picasso. Este cambio de tendencia, que comienza en EEUU al promover un
giro que tiene al espectador o visitante como eje en vez de
las obras, se extiende por toda Europa, donde ya ha cuajado la herencia sesentayochista de combate contra el
museo adormecido y lo reivindica como espacio de accin.
El museo como lugar de encuentro y su papel como
mediador entre el mundo del arte y los distintos pblicos
tiene dos consecuencias: la creacin de Kunsthalles,
galeras abiertas de artistas contemporneos y los espacios, que tienen vocacin de ser museos de arte contemporneo con afn interactivo con la sociedad. Estas estrategias de replanteamiento del carcter de los museos, tan
criticados desde su creacin por las vanguardias, ha llevado a la creacin de numerosos centros en los que no hay
fondos propios que se muestren de forma permanente.
Esto se ha podido comprobar en la ltima generacin de
instituciones en Espaa que no poseen coleccin propia y
se constituyen en espacios de agitacin.

153

154

Encarna Jimnez

Este no fue el caso del IVAM en lo relativo a sus colecciones ya que, cinco aos antes de su inauguracin, comienza a atesorar, mediante compra, a cargo de la Generalitat
Valenciana, depsito de particulares y fundaciones y donacin de artistas y herederos, un ncleo importante de piezas que dieran un carcter especfico y, a la vez, internacional al museo. La coleccin debera articularse con la planificacin del edificio y la poltica de exposiciones, de modo
que formara un todo coherente en el que se permitiera,
adems, entablar intercambios con los museos ms importantes del mundo.
El bloque fundamental de obras se consigue con la adquisicin a un precio muy razonable de la mayor coleccin de
obras de Julio Gonzlez, un escultor que daba as nombre
a la sede del IVAM y se converta en referente internacional al ser el museo con ms obras de este autor, merced a
la donacin de sus herederas. El mercado dara la razn a
esta primera inversin, al verse revalorizado el artista posteriormente, tanto desde el punto de vista crtico como
econmico. El informalismo espaol, la fotografa y fotomontaje, el pop perifrico y el dibujo fueron otras de las
lneas argumentales de una poltica de adquisiciones que
llen el museo con fondos propios ya en el momento de
ser inaugurado. A ello colaboraron generosamente artistas
o sus herederos como Tpies, Antonio Saura, Manolo
Valds, Eduardo Arroyo, Elvireta Millares, Andreu Alfaro,

Cmo ensear un museo

la familia de Ignacio Pinazo seguidos de, entre otros,

Gabriel Cuallad y Miquel Navarro. Esa lnea ha continuado con las donaciones de John Davis, Gerardo Rueda,
Cristino de Vera, Jos Manuel Ballester, Alberto Corazn y
varios centenares de artistas que han colaborado con la
institucin generosamente como Robert Rauschenberg,
Anthony Caro o John Davies.
Posteriormente, los distintos directores del IVAM, desde
Carmen Alborch, Jos Francisco Yvars, Juan Manuel Bonet
a Consuelo Cscar, y el jefe del rea Artstica, Vicente
Todol, a cargo de la Tate Modern de Londres de 2003 a
2010, y el actual director del IMMA de Dubln, Enrique
Juncosa, fueron adquiriendo piezas con olfato y precios
asumibles que enriquecan el contexto de Julio Gonzlez y

155

156

Encarna Jimnez

las lneas anteriores, potenciadas con exposiciones temporales de produccin propia, combinadas con adquisiciones
y donaciones. La escultura y los movimientos contemporneos fueron tomando cuerpo en una coleccin que
ampli sus lmites conceptual y temporalmente.
Julio Gonzlez se converta en el principal artista con galera propia en el museo, junto a Ignacio Pinazo, pero el
resto de las piezas poda ser intercambiada o exportada a
otras instituciones espaolas y extranjeras, lo que facultaba al centro para entrar en el circuito internacional del arte
moderno. Era la tarjeta de presentacin de un museo que
tena que hacerse un hueco en un tiempo rcord.
Tener una coleccin, adems de dar personalidad a un proyecto, permite entrar en el mercado del arte. Hoy no se
puede entender la vida de los museos sin su participacin en
el entramado de galeras, artistas y ferias que conforman un
mundo que marca en gran medida lo que se ofrece al pblico. No es extrao que en los rankings de personas ms
influyentes en el arte, destaquen los directores de museos y
los comisarios de exposiciones que trabajan continua o
espordicamente con ellos, porque sus apoyos, mediante
adquisicin de obra u organizando exposiciones de los artistas punteros de las principales galeras, redundan en beneficio de un mercado selecto que tiene en los museos una terminal decisiva. La red de las grandes galeras est muy relacionada con las revistas internacionales de arte y se puede

Cmo ensear un museo

decir que, si no participas de esa red es difcil poder acercar

a tu ciudad lo que se cuece fuera de nuestras fronteras.
En lo que respecta a la coleccin, y la idoneidad de su uso,
significa tener un referente fijo de cara al publico ms cercano, planteando estrategias educativas y de difusin que
tengan un carcter ms duradero que el que suponen las
exposiciones temporales sin enganche con los fondos.
Asimismo, el entramado de los especialistas ayuda a situar
al museo en unos circuitos influyentes que redundan en
fama. Un museo modesto no tiene a su alcance conseguir piezas maestras de periodos y artistas representados
en museos de mayor tradicin y presupuestos. Tampoco
puede una institucin de titularidad autonmica beneficiarse del sistema de daciones que permite a grandes
empresas pagar sus impuestos con obras de arte y depositarlos en l. Pero, si como ha sido el caso del IVAM, hubo
una dotacin econmica suficiente para comprar obra de
arte, la adquisicin se convierte en una herramienta fundamental, no slo para incrementar el patrimonio de la
comunidad, sino para favorecer la difusin desde los niveles bsicos, con obras emblemticas, hasta conseguir un
espacio en circuitos internacionales.
Hoy sabemos que los iconos de los museos son los ganchos a los que se agarran los promotores del turismo cultural. Sirven para atraer al pblico y poner en marcha todo
el merchandisig de las tiendas, sea el Guernica de

157

158

Encarna Jimnez

Picasso en el Reina Sofa de Madrid, el Mata Mua de

Gauguin en el Thyssen o Las Meninas de Velzquez en
el Prado. La Venus del espejo de Julio Gonzlez no tiene
un tirn turstico similar, pero toda una generacin de
valencianos lleva acercndose a ella para conocer lo que
signific el nacimiento de la escultura en hierro, lo que no
deja de ser un referente estable que, a la larga, potencia
una relacin duradera con el centro, algo necesario en un
mundo en el que las propuestas cambiantes difuminan la
identidad del lugar donde se desarrollan.
Otra de las seas de identidad es la coleccin de fotografa
y fotomontaje, especialmente de Heartfield y de Josep
Renau, que han cumplido un papel didctico muy importante; tambin el pop europeo, Torres Garca y escultores
como Miquel Navarro. Las obras de la coleccin han servido para dar claves de los ms importante movimientos
del siglo XX y han creado una base de experiencias que ya
estn en el sustrato de sensibilizacin de las artes plsticas
en la sociedad valenciana.
En 1992 se expuso de modo amplio la coleccin, aadiendo las adquisiciones hechas por Vicente Todol y Carmen
Alborch y, en aos subsiguientes, se abrieron nuevas vas
de adquisiciones y donaciones. Hoy se puede decir que
casi un 70% de los fondos son donaciones o depsitos que
posibilitan la itinerancia de bloques temticos o de obra de
numerosos artistas.

Cmo ensear un museo

El edificio discreto.

Una de las tendencias ms acusa-

das de los ltimos aos ha sido convertir el contenedor de

obras de arte en escultura gigantesca que llame la atencin
dentro de la ciudad. Nada ms alejado de lo que pretenda,
desde el punto de vista arquitectnico, la nueva sede del
IVAM, un edificio de nueva planta que podramos calificar
como discreto y barato, alejado del criterio del arquitecto
como artista y con un fin ms funcional que llamativo. El
Centro Julio Gonzlez estuvo presidido en su diseo por
la participacin de varios arquitectos valencianos que
aportaron sus ideas y se contrastaron con el proyecto que
tena Toms Llorens de salas para la coleccin permanente y las exposiciones temporales, algunas de ellas dedicadas a dibujo o fotografa. Era un diseo que estaba al servicio de la poltica musestica, ms que al lucimiento
arquitectnico, lo que no dej de tener sus consecuencias
a la hora de consignar una autora que era lo ms alejada
de veleidades artstico-arquitectnicas con nombre propio.
Todas las ventajas que tena hacer un museo a la medida
de un proyecto, sin que hubiera colisin entre el plan
museogrfico y la necesidad de expresin de los arquitectos, algo muy corriente como hemos podido apreciar con
la puesta en funcionamiento de edificios de Santiago
Calatrava, Alvaro Siza o Frank Gehry, se convertan en
complicacin a la hora de firmar el resultado. Al inaugurarse el IVAM, cuando haba que especificar las caractersticas y autora de la construccin, el asunto se volva com-

159

160

Encarna Jimnez

prometido. De los cinco arquitectos implicados, dos tuvieron mayor protagonismo, lo que obligaba a ser muy exquisito en la necesaria explicacin de un edificio nuevo que
deba presentarse al pblico espaol y extranjero. Eso ocurri en febrero de 1989 coincidiendo con la afluencia de
crticos internacionales a ARCO.
Los autores quedaron resumidos en Emilio Gimnez y
Carlos Salvadores, el primero ms ligado al proyecto terico y el segundo a la direccin de obra. Esta no era una
cuestin sin importancia, sin embargo, el hecho de que no
se contara con un arquitecto estrella se convirti en acicate para que no hubiera famas que hicieran sonar ms a las
personas que al propio museo.
El diseo tena como una de sus propuestas ms caractersticas el vestbulo y la escalera central, que ahora han cambiado ligeramente, pero el edificio tena una dificultad en el
terreno de la comunicacin: su perfil era excesivamente austero, con lo que, al cabo de poco tiempo, se convertira en
un lugar perfecto para animar la fachada y la explanada de
acceso con distintos reclamos de las exposiciones como
esculturas monumentales, anuncios tridimensionales y pancartas. Era una manera de llamar la atencin al transente
sobre la existencia de un lugar nuevo para el disfrute del
arte. En ms de una ocasin se plantearon decisiones arriesgadas. Este fue el caso de un mvil gigantesco para publicitar una exposicin de Calder, o un paisaje de cartn situado

Cmo ensear un museo

161

162

Encarna Jimnez

en la terraza del edificio fruto del ingenio de dos de los diseadores de la publicidad del museo, Jordi de Lama y Rafael
Ramrez Blanco. Este ltimo tambien puso en pie el toro de
Osborne para una exposicin de Picabia y fabric unos guios monumentales con Malevich. Tambin Paco Bascun
puso su ingenio al servicio del IVAM con propuestas que
iban, desde la experimentacin tipogrfica en las banderolas
que anunciaban las exposiciones, hasta propuestas de intervencin de grandes dimensiones.
Con todo, el edificio de nueva planta, de una altura comedida, empez a significarse dentro de la ciudad, a pesar de
que no estaba ubicado en un lugar con demasiado trfico
humano, aunque s de vehculos. Ms difcil era poder
meter en el mismo paquete de promocin y ubicacin ciudadana el otro espacio dependiente del IVAM, el Centro
del Carmen, situado a muy poca distancia pero con acceso muy difcil. Su carcter de Kunsthalle, con autores
menos conocidos, por contemporneos, y su humilde
aspecto exterior no haca justicia a un impresionante conjunto arquitectnico que reuna la arquitectura cristiana
desde el gtico hasta el eclecticismo del siglo XX. Este era
un lugar muy apreciado por todos los artistas que trabajaron con exposiciones hechas ex profeso para el lugar (Tony
Cragg, Cildo Meireles, Miquel Barcel, Tom Oterness, Tony
Oursler, Manolo Quejido, Richard Prince, Simar Polke,
etc.) pero muy difcil para hacer que el flujo de visitantes se
trasladara los apenas 500 metros que separan un lugar de

Cmo ensear un museo

otro. Para la mayora de los visitantes el IVAM era el edificio de Guillem de Castro, el nuevo, y el otro centro, situado en el corazn de un barrio de origen menestral, pero
relacionado con el ocio, era un lugar desconocido.
Posteriormente, el Centro del Carmen dej de ser gestionado por el IVAM, mientras el Centro Julio Gonzlez, est
inmerso en un proyecto de remodelacin a cargo de los
arquitectos japoneses Kazuyo Sejima y Ryue Nishizawa
que proponen envolver el discreto edificio de antao con
una malla de cierta espectacularidad. Entretanto, hubo
una reforma dirigida por el arquitecto Julin Esteban
Chapapra con supervisin o aceptacin de los autores,
que mejor las dependencias internas y se cre un espacio
para exposiciones de gran formato.
Queda, pues, para el recuerdo el esfuerzo hecho por convertir los contenedores en reclamo a pesar de las dificultades de autora y diversificacin en dos centros sin especiales ventajas para el acceso y visibilidad. Sin embargo, estas
son algunas de las trabas con la que se suelen encontrar los
responsables de que frague la materialidad de los museos
en la ciudad. Algo imprescindible si quieres levantar la
bandera y hacerte presente en un lugar en el que ms de la
mitad de los visitantes son de Valencia y casi un diez por
ciento se entera de su existencia y programacin al ver una
fachada iluminada, pancartas y algn artefacto a sus puertas mientras conducen o pasean.

163

164

Encarna Jimnez

El nombre.

La denominacin de un museo es un ele-

mento clave para su notoriedad. Podemos decir que se ha

conseguido popularizar un lugar cuando un taxista te lleva
sin mayores explicaciones al destino. En Valencia, el IVAM
se ha identificado por ser su nombre comprensible y articulable, algo que se logra ligando el acrstico a su funcin:
exhibicin de arte moderno y contemporneo. Para ello,
durante una dcada se incluy publicidad en medios y
exterior (banderolas, pancartas etc.) ligando el nombre del
centro a los de artistas muy conocidos. Picasso en el
IVAM, Rosenquist en el IVAM, Le Corbusier en el
IVAM...y as hasta cubrir todo el espectro de artistas presentados en el Centro Julio Gonzlez, que quedaba como
puntualizacin de un nombre que se asociaba al mismo
tiempo al logo diseado por el escultor valenciano Andreu
Alfaro, que no dejaba de ser una estilizacin del propio
acrstico.
Tanto la publicidad en medios de comunicacin, como la
propia informacin sobre actividades y el diseo en las campaas y programas de difusin tenan en cuenta unas premisas consensuadas aunque tuvieran diseadores diferentes.
En esta poca, Josep Hortol en las primeras aplicaciones de
la imagen de marca, Manuel Granell, como diseador y jefe
de publicaciones que fue poniendo al da la imagen del
museo, Jordi de Lama, Paco Bascun, colaborador asiduo
en publicidad y diseo de publicaciones y Rafael Ramrez
Blanco, tejen un entramado de propuestas, convergentes y,

Cmo ensear un museo

165

166

Encarna Jimnez

a la vez, personales para dotar de significado y publicitar el

museo, al tiempo que aportaban lo ms interesante de su
visin de lo que el diseo puede aportar a los museos.
Al contrario de otros centros que tienen una lnea muy
rgida sobre las publicaciones y el diseo de los recursos
publicitarios, en el IVAM se adaptaban las propuestas de
difusin al tipo de exposicin, artista o corriente. Esto
redund en una merecida fama sobre sus publicaciones,
cartelera y material impreso, y permiti adecuarse a lo
que peda el artista o su comisario.
El acrstico IVAM y su interpretacin grfica tuvo su consiguiente evolucin, aunque se hizo una reforma del
mismo a cargo de Juan Lago, ya en 2001, en la que se alejaba del ms expresionista logo de Alfaro y se optaba por
un color corporativo azul que acababa con el gris y el rojo
utilizado anteriormente.
Quiz la espuma de la difusin y el diseo de las campaas de comunicacin son tan slo un aspecto de lo que
hizo el IVAM para ser visible e identificable e interesar a
propios y ajenos, pero s da el tono de lo que fue el espritu de colaboracin, la trabazn entre poltica expositiva,
didctica y comunicacin. Los diseadores se enlazaban
sin destruir al anterior y eso tambin nos animaba a poner
en marcha un proyecto que nos obligaba a compartir experiencias, conocimientos y riesgo.

Cmo ensear un museo

Cuando comienzan a inaugurarse museos y centros de arte

contemporneo en varias comunidades autnomas, el
IVAM haba recorrido un camino que poda ser compartido y cuya experiencia poda servir, aunque fuera como
contrapunto para fijar su identidad.

PARECIDOS RAZONABLES

Los museos de arte moderno, y tambin aquellos que

experimentan con su implantacin en un lugar geogrfico
o con un nuevo discurso expositivo, tienen que hacer frente a unos mismos retos. Conocemos lo que ha ocurrido en
Espaa en estas ltimas dcadas, pero no es muy diferente a lo que sucede fuera de nuestras fronteras.

167

168

Encarna Jimnez

De hecho, compartimos arquitectos con otros pases y continentes: Rafael Moneo, Frank Gehry, Alvaro Siza, Gae
Aulenti, Herzog y De Meuron...; profesionales con trayectoria internacional como Enrique Juncosa, Margit Rowell,
Carmen Gimnez, Vicente Todol, Bartomeu Mar, Marta
Gili, Juan Manuel Bonet, Toms Llorens, Francisco Calvo
Serraller, Lynne Cook, Mara Corral, J. F. Yvars y Emmanuel
Guigon entre otros; los museos tambin articulan discursos
semejantes y las colecciones siguen patrones homologables, aunque con diferencias siderales.
Con independencia de las salidas que se encuentren a la
crisis econmica y a la de crecimiento continuo de visitantes y edificios, como se manifest con el cierre del
Pompidou para quitarle el estrs por el exceso de trfico
humano o la inflexin de la Tate Modern, cuando Chris
Dercon toma el relevo a Vicente Todol tras diez aos de
plusmarcas, siempre hay que lidiar con los elementos
fundamentales que permiten la implantacin de un museo
y su fortuna crtica: el nombre para posicionarse en un
mundo lleno de reclamos, el edificio como lugar identificable con el proyecto, la coleccin que permite construir
estrategias didcticas, la programacin, donde deja su
impronta el director o directora, y la insercin en la comunidad, un concepto que sirve tanto para interactuar con
colectivos como para andar sin sobresaltos entre los poderes fcticos ya sean polticos en activo o in pectore
propician nuevas estrategias de implantacin.

Cmo ensear un museo

Arquitectura y comunicacin
La Panera y La Conservera son dos de los ms recientes
espacios dedicados al arte contemporneo en Lrida y
Murcia respectivamente, lo que no deja de ser significativo. El aprovechamiento de edicios industriales tan caracterstico de la obra de Herzog y De Meuron- ha tenido
como fruto que se sustituyan las siglas en la denominacin
de los centros y se les devuelva la materialidad de la
memoria arquitectnica.
Un edificio conocido, como lo son unas siglas perfectamente identificables, entre las que es difcil hacerse un
hueco, suele ser tan til como complicado de administrar.
Las atarazanas, espacios para construir barcos, se han
adaptado a proyectos musesticos, como el Museu Maritim
en Barcelona o de exposiciones como las Atarazanas de
Valencia; el CAPC de Burdeos se asienta en el Entrept
Lain, una construccin portuaria; el IMMA de Dublin
ocupa un hospital barroco con indudable personalidad; en
Boston una estacin de bomberos sirvi para alojar un
museo de arte contemporneo; el Museo DOrsey se ubic
en una estacin muy reconocida en Paris con proyecto de
Gae Aulenti, ahora en proceso de remodelacin, y hay
numerosas muestras de adaptacin de antiguos edificios
como lonjas, conventos, iglesias, almudines, fbricas, palacios y escuelas La Laboral de Gijn que se reutilizan
como espacios cuya personalidad impone ciertas servidumbres funcionales y alguna ventaja simblica.

169

170

Encarna Jimnez

El lugar donde se expone arte es el elemento ms visible y,

por lo tanto, es el que ms comunica. El edificio es la estrella, no el arquitecto.
Un ejemplo de la importancia del edificio junto al nombre
lo encontramos en el Reina Sofa, un museo que se ha
hecho popular por el Guernica y por su permanente estado en primera lnea desde que se convirti en espacio perfecto para dirimir todos los extremos del arte moderno y
contemporneo en Espaa.
El Reina Sofa es un caso paradigmtico. Ha contado con
un espacio complicado, el antiguo Hospital de Madrid
diseado en el siglo XVIII por Sabatini, al que, no sin polmica como la remodelacin, se aadieron dos ascensores
acristalados que rompan su fisonoma, pero tenan la virtud de ser modernos y sugestivos y dar vida a una plaza
no demasiado afortunada desde el punto de vista arquitectnico. Esto le vali el apodo de Sofidou durante un
tiempo. Era una solucin no invasiva para el edificio y
poda rememorar en cierta manera el gozo de los visitantes del ascensor de la torre Eiffel y otras alegras de la
poca industrial y posindustrial por ser trasladados en vertical al igual que ocurri en el Pompidou. Era un elemento que rompa con el estigma hospitalario, los fantasmas
de la rumurologa y la intrincada y pesada carga de recorrer pasillos granticos y algo tristes.

Cmo ensear un museo

No hay que decir que esta reforma tuvo detractores empecinados, haciendo buena la idea de que en Madrid, los proyectos arquitectnicos suelen estar sujetos a crticas infatigables. Sin embargo, los ascensores fueron una forma de
popularizar el centro y dinamizar el trfico humano. Adems, hubo otras frmulas para hacer del edificio de Sabatini
un lugar ms comunicado y servicial. Los distintos colores
para identificar cada planta, las banderolas en el interior y
tambin la animacin de la fachada con grandes pancartas dedicadas a publicitar las exposiciones ms destacadas.
Todo ello para hacer del Reina Sofa un lugar reconocible y
abarcable, tanto para espaoles como para forneos.
El Reina Sofa tambin gestiona dos centros en el Parque
del Retiro: el Palacio de Velzquez y el de Cristal, ambos
tienen dificultades para el acceso a los interesados en las
exposiciones (no pueden llegar vehculos hasta sus puertas) pero que concitan el inters de los paseantes de un parque muy concurrido. La gestin de estos palacios no es
fcil, por sus caractersticas e inconvenientes, pero dan un
respiro a un centro demasiado encerrado entre calles, edificios y vas de comunicacin. Posiblemente, la programacin en edificios por fuera de la sede central es complicada,
y tiene problemas para identificarse con la casa madre
pero da mucha vida a los proyectos, al igual que el
Monasterio de Silos, programado desde el Reina Sofa, o
cualquier espacio peculiar que sirva para exponer obra de

171

172

Encarna Jimnez

autores vivos que aporten energa y se acerquen a nuevos

visitantes y a su entorno. Ha ocurrido, incluso, con algn
pequeo espacio dentro del museo, que se puede convertir
en una puerta abierta para otras propuestas y diferentes
tipos de pblico.
Las estrategias para que los visitantes puedan acceder a la
sala que desean visitar son mltiples, desde la informacin verbal, los planos, las banderolas y la sealtica, pero
todava se complica ms cuando se unen dos edificios de
caractersticas muy diferentes. Este es el caso del edificio
de Sabatini y la ampliacin de Jean Nouvel, que se llev a
cabo ya en nuestro siglo, el XXI, y que coincidi con las de
El Prado, el Museo Thyssen, la construccin del centro de
Caixaforum y el proyecto de remodelacin del Paseo del
Prado de Alvaro Siza. Todos ellos, salvo el de Siza, consumados entre el Gobierno Aznar y la primera legislatura de
Jos Luis Rodrguez Zapatero.
La articulacin entre el edificio Sabatini y la zona Nouvel
no tuvo tanta polmica como los nuevos espacios diseados por Moneo para el Museo del Prado, pero supuso una
reconsideracin de los lugares de acogida, localizacin de
servicios y planteamiento de nuevas formas de recepcin
y sealizacin.
Las ampliaciones de los edificios llevan consigo una tarea
que obliga a repensar todo lo que significa la relacin con
los distintos pblicos, la atencin protocolaria, el acceso de

Cmo ensear un museo

los medios informativos y la propia comunicacin interna

en espacios que han de ser conocidos, vividos y conectados. En el Reina Sofa no hubo grandes polmicas sobre la
ampliacin, aunque s ciertos problemas de encaje entre el
diseo y su uso; sea en los servicios, la adecuacin de las
salas para las exposiciones o los accesos. La ampliacin de
los museos madrileos, as como la de tantos otros en distintas ciudades, ms la adecuacin de espacios histricos,
han obligado a pensar estrategias de todo tipo para que la
ciudad lo pueda identificar, apreciar y visitar.
En los ltimos aos, hemos visto crecer los museos, adecuar su fisonoma a las nuevas necesidades, pero quiz
estamos obligados a pensar mejor cmo sacar el mximo
partido a los edificios, y hacerlos nuestros, de los visitantes, y de los que los utilizan da a da. Lo mejor que les
puede ocurrir a los edificios es que se usen y se aborden
todas aquellas modificaciones que permitan disfrutarlos
de manera cmoda y sugerente. Sin duda, practicamente
todos los edificios han tenido que ser modificados en
muchos de sus aspectos, y podramos decir que hay experiencias tan curiosas como proyectos arquitectnicos que
se olvidan de los almacenes de obra o los montagargas adecuados; no calcular la luz de las bibliotecas, proponer
soluciones arquitectnicas cuyo mantenimiento lastra el
presupuesto del centro y un largusimo etctera de dificultades absurdas o incomprensibles que hay que ir solucionando sobre la marcha. Los inconvenientes pueden ser

173

174

Encarna Jimnez

mayores si nos encontramos con un edificio de arquitecto estrella que no quiere dar su brazo a torcer, o que hace
valer su criterio frente a las demandas de los profesionales
que quieren un espacio funcional. Para ello, hay que arbitrar un dilogo entre las partes que beneficie a todos.
Los edificios han sido terreno de batallas en la opinin
pblica; lo fue el Pompidou, por su diseo rompedor en el
barrio parisino del Marais, las ampliacion del Louvre con
la pirmide de Pei, el proyecto de Moneo en el Prado, el
del Rijkmuseum de Amsterdam y tantos otros que han
poblado las pginas de los peridicos con humedades,
inadaptabilidad, retrasos en la ejecucin de la obra y encarecimiento. Las hemerotecas dan fe de todo ello.
El aspecto positivo de esta hiperexposicin pblica es el
nivel de notoriedad que se presume sobre los museos como
centros de gran significacin cultural y simblica, el negativo, que no se discute sobre los contenidos y las propuestas. Las obras han dado satisfacciones y disgustos a los polticos que han puesto la primera piedra, pero siempre son
un quebradero de cabeza para los directores de museo.

Poltica y sucesos
En los temarios de los estudiantes de Comunicacin, bastante menos en los estudios de postgrado sobre museologa, suele haber un espacio dedicado a gestin de crisis.

Cmo ensear un museo

Es una forma de denominar un momento en el que una

empresa o institucin tiene que hacer frente a la puesta en
cuestin de su papel como organismo que sabe sobreponerse a las dificultades y sostiene el timn de una nave que
su capitn tiene que llevar a buen puerto.
En Espaa, los mayores avatares han tenido que ver con
los desencuentros entre directores de museos y poderes
polticos. Muchas veces, los motivos eran nimios: desencuentros, fatalidades metereolgicas, incompatibilidad de
caracteres, falta de comunicacin... Pero los resultados
suelen ser los mismos: destitucin, cese o traslado del
director de turno y erosin de la imagen del partido que
gobierna. Ah tienen mucho que hacer y padecer los gabinetes de prensa. Aunque el panorama musestico espaol
ha cambiado en los ltimos veinte aos, la adscripcin de
los museos a organismos pblicos ha hecho que las cuestiones polticas hayan determinado el devenir de los museos. La enumeracin sera larga, pero la memoria, cada vez
ms corta, nos proporcionara multitud de ejemplos.
En lo tocante a sucesos, hay numerosos casos en los que
la crnica de acontecimientos que rozan lo penal convierten a los museos en materia de portada. No es extrao,
pues, que los responsables de seguridad de los principales
museos de toda Espaa hayan formado la asociacin profesional Protecturi. Todo lo que incumbe a robos, accidentes fortuitos o provocados, traslado de obras, incen-

175

176

Encarna Jimnez

dios, salvajismo en obras de arte en lugares pblicos, desaparicin de piezas de arte y un largo etctera, son, adems
de un ataque al patrimonio, un deterioro de los responsables, tanto tcnicos como polticos. Los acontecimientos
ms escandalosos no han ocurrido en Espaa, especialmente en materia de robos de obra de arte, lo que demuestra que hay una gran profesionalidad en los equipos de
seguridad, de especial eficacia, as como en los inspectores
de polica encargados de velar por el patrimonio y resolver
enigmas que, a veces, tienen aspectos truculentos.

Mejores prcticas
La insercin del panorama musestico espaol en el internacional ha hecho que algunos colectivos de artistas, crticos, directores de museo y profesionales del comercio y la
gestin del arte moderno y contemporneo en nuestro
pas, hayan demandado una frmula de profesionalizacin
de los museos en Espaa, cuya direccin y gestin est
muy ligada a las instituciones que los proveen de fondos,
que suelen ser pblicos, como una gran parte de los europeos. Con este propsito, dichas asociaciones han promovido la intervencin de sus asociaciones en la eleccin o
control de los sistemas de eleccin para directores de
museo. Estas buenas intenciones, no siempre encuentran
una va para poder aplicar sus demandas. La diversa titularidad de los museos en Espaa, dificulta un procedi-

Cmo ensear un museo

miento que carece de rango legislativo, aunque no de

notoriedad o comunicacin.
Con independencia de ciertos abusos de autoridad, que los
ha habido en varias circunstancias, o de arbitrariedad en el
ejercicio del poder, no se puede colegir que los directores
nombrados como cargos de confianza o con rango de
director general tengan un pecado original que les impida
hacer una buena labor. Por otro lado, la solucin maquillada de los tribunales internacionales que han propuesto directores en Espaa, que son elegidos por los que
financian el museo, sea el ciudadano, a travs de los partidos en el poder, o los patrocinadores, y los nombramientos subsiguientes suelen estar cantados si se conoce el perfil del jurado.
Lo que s es beneficioso cuando se aplica un documento
de buenas prcticas es que el responsable poltico tenga
un escudo protector para que no le salpique la mala gestin
de un museo pblico o que el director tenga un contrato
ms seguro.
El desarrollo de los museos en Espaa ha puesto en primer
plano la necesidad de que se camine hacia frmulas que
son comunes en Occidente para la eleccin de cargos
musesticos, en los que cabe la intermediacin de empresas headhunters o complejos procesos de examen a
cargo de patronatos con representantes de entidades pblicas y privadas, lo que no implica que los directores de

177

178

Encarna Jimnez

museo sean para toda la vida o que el procedimiento de

eleccin se considere ms importante que el cumplimiento de los objetivos. Por otro lado, parece difcil que los ms
de dos mil museos que hay en nuestro pas tengan que
prescindir de sus atribuciones a la hora de gestionar museos de titularidad local, provincial, autonmica, mancomunada o nacional que estn fijadas por ley.
En todo caso, las interferencias polticas o el ataque por
prejuicios sobre un gestor hacen mella en los proyectos
musesticos, unas veces con argumentos museogrficos, y
otras debidas a los intereses del conglomerado artsticocomercial con barniz ideolgico.
No es extrao, pues, que con todos estos inconvenientes
para la libertad de accin de un profesional, haya un montn de museos que buscan director, que el banquillo internacional y nacional est medio vaco y que excelentes
expertos del mundo del arte no estn motivados para acometer la tarea de lidiar con la economa, la poltica y la gestin de personal.
Las crisis en la direccin, cuando un director o directora
son fundamentales en el proceso de valoracin y respeto
de los ciudadanos, se precipitan cuando las prioridades
son nuevas cada da, la misin de apagafuegos de todo
tipo emplea grandes dosis de energa y las actividades y
exposiciones no son los protagonistas, sino una manera de
resistencia ante las adversidades mediticas.

Cmo ensear un museo

Los museos se han ganado su posicin en un entramado

cultural que, sobre todo en Espaa, ha sabido insertarse
en la sociedad, pero siguen siendo terreno de debate,
objeto de recortes presupuestarios y caballo de batalla
para asociaciones profesionales y ciudadanas. Todava
conservan el aura de la excelencia, pero sus retos son
todava mayores. La demanda generada exige servicio,
transparencia, estmulo y excelentes resultados culturales, educativos y... de imagen.

La difusin es riesgo y discrecin

Los museos, especialmente los de arte moderno y contemporneo, estn obligados a jugar con el factor sorpresa.
Los visitantes quieren encontrar sensaciones nuevas y participar de experiencias. Los medios de comunicacin
detectan y aprecian la importancia de una nueva propuesta, la originalidad del montaje, el grado de provocacin y
reflexin o su importancia en una historia del arte que se
construye tambin a partir de las exposiciones.
En la difusin del arte, o la mediacin entre un museo y la
sociedad, hay valores que cotizan siempre: la seguridad de
que obras con valor econmico, artstico y simblico estn
bien conservadas y difundidas, y que los museos tienen
que servir propuestas atractivas tanto en su programacin
como en la publicitacin.

179

180

Encarna Jimnez

Esa es la razn por la que los museos se tienen que comportar con profesionalidad, y los responsables de la difusin con rigor y exquisita discrecin en asuntos que tienen
que ver con la imagen, programacin de exposiciones y
custodia y restauracin de obras.
La sintona entre conservacin, seguridad y difusin y,
sobre todo, la confianza de la direccin, son las claves para
que, en un mundo que deglute y tritura la informacin con
gran rapidez, se consiga mantener a los museos en un
lugar que ha de ser juzgado y apreciado por su funcin
como lugar de encuentro y aprendizaje estimulante por los
artistas, los patrocinadores y los ciudadanos.
La comunicacin, tanto interna como externa, ha de garantizar la fluidez de la informacin y que la crtica sea la
forma de convertir el museo en un lugar apreciado y generador de debate, disfrute y aprendizaje en Espaa, o en
cualquier pas.

Cmo ensear un museo

SELECCIN BIBLIOGRFICA
Las editoriales espaolas que aportan ms ttulos a los distintos
aspectos que tienen que ver con la difusin del arte, el marketing
de los museos y la educacin esttica son: la editorial TREA, con
colecciones dedicadas a museologa, gestin y poltica cultural;
Ariel, comunicacin y educacin; Paids, arte y educacin; y
Gustavo Gili diseo y arquitectura. Todas ellas son imprescindibles para acceder a las experiencias y teoras que nos ocupan.
A continuacin, reseamos algunos de los ttulos, a travs de las
cuales, se pueden conocer los principios y evolucin de la prctica y la teora de los museos en su papel de mediadores entre el
arte y los distintos pblicos y disciplinas afines.
AA VV: Retorn al pas de les meravelles. Lart contemporani i la
infncia. Fundaci La Caixa, Barcelona 1997.
AA VV: Mediation de lart contemporain. Perspectives europennes per
lenseignement et lducation artistiques. Jeu de Paume, Pars 2000.
ACASO, MARIA: El lenguaje visual. Paids, Barcelona 2006.
BASCUNAN RAMS, PACO: La deriva tipogrfica. Campgrfic,
Valencia 2009.
CALAF, ROSER ET ALT.: Museos de arte y educacin. Construir patrimonios desde la diversidad. Ed. Trea, Gijn 2007.
COLBERT, FRANOIS y CUADRADO, MANUEL: Marketing de las artes y
la cultura. Ariel Patrimonio, Barcelona 2003.
COLSTON, VALERIE: 200 projects to get you into art school. A&C
Block Publishers, Londres 2008.
DEWEY, JOHN: Democracia y educacin. Ed. Morata, Madrid 1998.
DE LA CALLE, ROMA: Leducaci per lart: valors pedaggics i esttics de la modernitat. Universitat de Valncia, 2000.

181

182

Encarna Jimnez

DOMINGUEZ, CONSUELO et alt.: El museo. Un espacio para el aprendizaje. Universidad de Huelva 1999.
EISNER, ELLIOT W.: Educar la visin artstica. Paids, Barcelona 2000.
: El arte y la creacin de la mente. Paids, Barcelona 2004.
EFLAND, ARTHUR D.: Una historia de la educacin del arte. Paids,
Barcelona 2002.
GARCIA BLANCO, NGELA: Didctica del Museo. Ed. De la Torre,
Madrid 1988.
GARDNER, HOWARD: Educacin artstica y desarrollo humano.
Paids, Barcelona 1994.
HEBUTERNE-POINSSAC, BEATRICE: ducation et formation. Limage
ducatrice?. PUF, Pars 2000.
HERNANDEZ, FRANCISCO: Educacin y cultura visual. Ed. Octoedro,
Barcelona 2000.
HOOPER-GREENHILL, EILEAN: Los museos y sus visitantes. Ed. TREA,
Gijn 1998.
KOTLER, NEIL y KOTLER, PHILIP: Estrategias y marketing de museos.
Ariel Patrimonio, Barcelona 2000.
LOPEZ-NIETO, FRANCISCO: Manual de protocolo. Ariel, Barcelona 2007.
LORD, BARRY y DEXTER LORD, GAIL: Manual de gestin de museos.
Ariel Patrimonio, Barcelona 2002.
MITCHELL, W.J.T.: Mostrando el ver: Una crtica de la cultura visual.
CENDEAC, Murcia 2003.
: Teora de la imagen. Akal, Madrid 2009.
PARINI, PINO: Los recorridos de la mirada. Paids, Barcelona 2007.
PARSONS, MICHAEL J.: Cmo entendemos el arte. Paids, Barcelona
2002.

Cmo ensear un museo

PUIG PICART, TONI: Animacin sociocultural. Cultura y Territorio.

Ed. Popular, Madrid 1988.
RAMOS, FERNANDO: La comunicacin corporativa e institucional: de
la imagen al protocolo. Universitas, Madrid 2002.
RENNER, PAUL: El arte de la tipografa. Campgrfic, Valencia 2000.
ROSELLO CEREZUELA, DAVID: Diseo y evaluacin de proyectos culturales. Ariel, Barcelona 2004.
SANTACANA Y SERRAT: Museografa didctica. Ariel, Barcelona 2005.
SATUE, ENRIC: Arte en la tipografa y tipografa en el arte. Siruela,
Madrid 2007.

MUSEO, revista de la Asociacin Profesional de Muselogos de

Espaa. Museos y medios de comunicacin. Actas de las VII
Jornadas de Museologa. 2003.

183

AGRADECIMIENTOS
Adolf Beltrn, Alberto Esteve, Ana Martnez de Aguilar, ngel
Gonzlez, ngeles Garca, Antonio Lucas, Beln Aznar, Borja
Hermoso, Cari Roig, Carlos Prez, Carmen Aguilera, Carmen
Alarcn, Carmen Alborch, Carmen Simn, Chelo Escobar,
Concha Iglesias, Consuelo Cscar, Corinne Diserens, Daniel
Abadie, Diego Muoz, Dolors Vidal, Emmanuel Guigon,
Enrique Juncosa, Fernando Huici, Fernando Samaniego,
Fernando Villalonga, Fietta Jarque, Francisco Calvo Serraller,
Guillermo Calvo, Guillermo Solana, Isabela Mora, J.F. Yvars, J.J.
Prez Benlloch, J.R. Segu, Javier Rubio, Jess Civera, Jess
Garca Calero, Jordi de Lama, Jorge Garca, Jos Agustn Martnez
Albuquerque, Jos Guirao, Jos Miguel Ulln, Jos Vicente
Ballester, Josep Hortol, Juan Carlos Laviana, Juan Francisco
Fandos, Juan Manuel Bonet, Juana Camps, Juanma Jtiva, Juby
Bustamante, Julin Bosque, Julin Soriano, Kevin Power, Lltzer
Moix, Llus Fernndez, Lucas Soler, Luisa del Cerro, Lupe
Martnez Campos, Manolo Ferro, Manu Llorente, Manuel
Granell, Marcos Ricardo Barnatn, Mara ngeles Valiente, Maria
Casanova, Mara Jess de Domingo, Mara Vela-Zanetti, Marina
Moragues, Marisa Martnez, Marisa Surez, Miguel FernndezCid, Miguel Lorenci, Milagros Trenas, Mireia Mayolas, Mnica
Poliwka, Montse Climent, Nati Pulido, Nilo Casares, Quico
Rivas, Pablo Ramrez, Paco Agramunt, Paco Bascun,
Patricia Molins, Pepe Romero, Rafa Mar, Rafa Sierra, Rafael
Ramrez Blanco, Rafael Ventura Meli, Rosa Pereda, Santi Ruz y
Pilar Ort (Sin Sin), Teo Garca, Toms Llorens, Toni Picazo,
Vicente Jarque, Vicente Todol, Xavier Antich.

CONSEJO RECTOR DEL IVAM

PATROCINADORES DEL IVAM

Presidente de Honor
Francisco Camps Ortiz
Molt Honorable President de la
Generalitat

Patrocinador Principal
Bancaja

Presidenta
Trinidad Mir Mira
Consellera de Cultura y Deporte
de la Generalitat
Vicepresidenta
Consuelo Cscar Casabn
Directora Gerente del IVAM
Secretario
Carlos Alberto Precioso Estigun
Vocales
Ricardo Bellveser
Francisco Calvo Serraller
Felipe Garn Llombart
ngel Kalenberg
Toms Llorens Serra
Luis Lobn Martn
Jos M Lozano Velasco
Rafael Jorge Mir Pascual
Paz Olmos Peris
Directores honorarios
Toms Llorens Serra
Carmen Alborch Bataller
J. F. Yvars
Juan Manuel Bonet
Kosme de Baraano

Patrocinadores
Guillermo Caballero de Lujn
La Imprenta Comunicacin Grfcia S.L.
Telefnica
Instituto Valenciano de Finanzas IVF
Ediciones Cybermonde S.L.
Grupo Fomento Urbano
Pamesa Cermica, S.L.
Medi Valencia, S.L. - Casas de San Jos, S.L.
Ausbanc Empresas
Keraben, S.A.

IVAM INSTITUT VALENCI DART MODERN

Direccin
Consuelo Cscar Casabn
rea Tcnico-Artstica
Raquel Gutirrez
Comunicacin y Desarrollo
Encarna Jimnez
Gestin interna
Joan Bria
Econmico-Administrativo
Juan Carlos Lled
Accin Exterior
Raquel Gutirrez
Montaje Exterior
Jorge Garca
Registro
Cristina Mulinas
Restauracin
Maite Martnez
Conservacin
Marta Arroyo, Irene Bonilla, Maita
Caams, J. Ramon Escriv, M
Jess Folch, Teresa Millet, Josep
Vicent Monz, Josep Salvador
Departamento de Publicaciones
Manuel Granell
Biblioteca
M Victoria Goberna
Fotografa
Juan Garca Rosell
Montaje
Yolanda Montas

Produccin: IVAM Institut Valenci dArt Modern, Valencia 2010

Diseo: Manuel Granell
Maquetacin: Maria Casanova
Fotografas: Juan Garca Rosell, Paco Lpez, Carmen Mndez, Luis
Montolio, Javier Velasco
IVAM Institut Valenci dArt Modern, Valencia 2010
del texto su autora, Valencia 2010
Realizacin: LAIMPRENTA CG
ISBN: 978-84-614-0827-6
DL: V-1968-2010

Est rigurosamente prohibido, bajo las sanciones establecidas por la ley,

reproducir, registrar o transmitir esta publicacin, ntegra o parcialmente,
por cualquier sistema de recuperacin y por cualquier medio, sea
mecnico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia o
cualquier otro tipo de soporte, sin la autorizacin expresa del IVAM
Institut Valenci dArt Modern y de los titulares del copyright.

IVAM DOCUMENTOS 14
1 Manolo Millares, Memorias de infancia y juventud
Prlogo y notas de Juan Manuel Bonet
2 Antonio Ballester, Recuerdos de infancia, guerra y exilio
Elena Aub entrevista al escultor Antonio Ballester
Prlogo de J. Ramon Escriv, notas de Juan Manuel Bonet
y J. Ramon Escriv
3 Arte y Literatura en los catlogos del IVAM
Edicin a cargo de Javier Molins
Prlogo de Kosme de Baraano
4 Grandes artistas: la mirada de los descendientes
Javier Molins
Prlogo de Kosme de Baraano
5 Estatuaria
Alain Kirili
Prlogo de Kosme de Baraano
6 Joan Mir, Escritos y conversaciones
En colaboracin con el Colegio Oficial de Aparejadores
y Arquitectos Tcnicos de la Regin de Murcia:
Coleccin de Arquilectura 43

7 Joan Mir, Los cuadernos catalanes

En colaboracin con el Colegio Oficial de Aparejadores
y Arquitectos Tcnicos de la Regin de Murcia:
Coleccin de Arquilectura 44

8 Picabia, Escritos en prosa 1907-1953

Edicin de textos, prefacio y comentarios M Llusa Borrs
En colaboracin con el Colegio Oficial de Aparejadores
y Arquitectos Tcnicos de la Regin de Murcia:
Coleccin de Arquilectura 45

9 Manet
George Bataille
En colaboracin con el Colegio Oficial de Aparejadores
y Arquitectos Tcnicos de la Regin de Murcia:
Coleccin de Arquilectura 48

10 Arte accin 1958-1978

Edicin a cargo de Richard Martel
11 Dibujos en el vaco, Claves del cine japons de animacin
Roberto Cueto, Juan Zapater, ngel Sala y Antonio Trashorras
Prlogo de Consuelo Cscar
12 El arte de coleccionar, Jacobo Fitz, James Stuart, Letizia
Arbeteta Mira, Fernando Villalonga, Jess Martnez Guerricabeitia,
Enrique Ordez, Llus Bassat
13 El paraso de Prometeo, Visiones sobre la Inteligencia Artificial y
la Robtica a la luz del anime