Plan de Marketing

Emprende UP

Profesora: Carla Pennano

Agosto, 2014

Para ustedes
Qu es marketing?
Ejemplos de marketing que vean en el mundo?
En Per?
m

Expectativas
Conocimientos / experiencia de Marketing
Qu saben del marketing?
Inters en Marketing
Qu buscan sacar de este taller / curso
m

Qu es el marketing?
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1)
Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin
a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la
produccin obtenida en funcin de las necesidades
m previamente identificadas del
consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" [2].
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda
la organizacin..." [3].
[1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.
[2]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.
[3]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

Algunos conceptos relacionados

Necesidades: la necesidad es un estado interno de tensin
provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido
y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn
habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo.
Ejemplos???? Hambre
Deseos: Cuando las necesidades se traducen o enuncian
en objetos especficos nos encontramos con los deseos.
Los deseos son necesidades orientadas hacia
m satisfactores
especficos para el individuo.
Ejemplos???? Quiero una hamburguesa
Demanda: es el deseo de adquirir un producto o servicio
pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad
de adquirirlo (econmica, de acceso, legal, etc.)
Ejemplos???? Quiero comprar una Bembos

La pirmide de necesidades de Maslow

SER

La teora de Maslow aplica a todos los aspectos de motivacin

humana.
Estas estn categorizadas en una jerarqua en la cul los
consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el orden
que dicta la pirmide.
Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho,
continuamos con el siguiente.

ESTIMA

PERTENENCIA

Esto explica por ejemplo como en las sociedades ms

desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda creciente
por satisfacer las necesidades ms sofisticadas.
En cambio en la base de la pirmide las personas buscan
primero satisfacer las necesidades ms bsicas: sed, hambre,
etc. Una persona no va a querer satisfacer su autoestima si no
tiene qu comer por ejemplo.

SEGURIDAD

FISIOLGICAS

La pirmide de necesidades de Maslow

El reto: de qu maneras podemos satisfacer necesidades de los consumidores

de la base de la pirmide que sean un poco ms sofisticadas que las fisiolgicas?

Algunos conceptos relacionados

Ustedes piensan que el marketing crea las necesidades o piensan que estas son
inherentes a las personas?

El marketero orienta los deseos y estimula la demanda de

determinado producto y marca.

Ejemplo: Necesidad de saciar la sed Deseo de tomar

gaseosa Demanda por una Coca Cola.

Buenas prcticas de marketing: saber que como

m gran
marketeros tenemos un gran poder y que con ese
poder viene una gran responsabilidad.

Ejemplos:

Vender productos a personas que no los necesitan.

Vender productos sin filtrar adecuadamente si las
personas pueden realmente pagarlo o no.
Vender productos a crdito con tasas de inters
abusivas
Etc.

Algunos conceptos relacionados

Valor: es la relacin que establece el cliente
entre los beneficios (funcionales, estatus,
etc..) que percibe del producto que se
ofrece y los costos (econmicos, tiempo,
esfuerzos) que representa adquirirlo.
Cunto valdr una aspiradora para una
ama de casa versus para un chico de 15
m
aos?
Cunto valdr un PlayStation 4 para ese
mismo chico de 15 aos versus para la ama
de casa?

Algunos conceptos relacionados

Propuesta de valor: para armarla debemos responder a las siguientes preguntas:
A quin se le ofrece el producto o servicio?
Qu se le ofrece?
Cmo se le ofrece?
Las respuestas nos permitirn formular la propuesta de valor, que en trminos
sencillos y concretos debe decir porque los clientes deben elegir tu producto en
vez de irse a la competencia. Es decir: m
En qu nos diferenciamos?
Qu nos hace especiales?
Por qu comprarme a mi?

Algunos conceptos relacionados

Ejemplos de propuestas de valor:
Idea de negocio de la combi
raspadillera:
La propuesta de valor podra ser:
Brindar a los jvenes que acuden a las m
playas las ms innovadoras
combinaciones de sabores de
raspadillas en un ambiente fuera de lo
comn pero atractivo y de rpido
acceso como es una combi.

Algunos conceptos relacionados

Cul podra ser la propuesta de valor de
Google?
Google tiene una doble propuesta de
valor:
Por un lado es un buscador de informacin
y por otro es una plataforma de
m
publicidad para empresas pues ofrece
espacios para promocin.
Estas dos propuestas de valor van dirigidas
a dos mercados distintos, el de las marcas
que es ms pequeo y el de los usuarios del
buscador de mucha mayor cantidad.

Algunos conceptos relacionados

Grado de satisfaccin: es el estado anmico de bienestar o decepcin que se
experimenta tras el uso de un bien. Esta satisfaccin (o no) est vinculada a criterios
de comparacin y expectativas, donde la percepcin y experiencia pasada de cada
cliente es muy importante.
Ejemplos:

VS.

Segmentacin
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente homogneos.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.
Es uno de los elementos decisivos del xito de una empresa.
Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Los segmentos deben ser identificables y
medibles
Los segmentos deben ser accesibles y
manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente
grandes como para ser rentables

Criterios de Segmentacin del Mercado

Geogrficos
Regin
Tamao ciudad
Clima
Conductual
Ocasin compra
Beneficios
Frecuencia de uso
Tipo de usuario
Nivel de lealtad

Psicogrfico
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
m
Demogrfico
Edad
Sexo
Tamao familia
Ingreso
Ocupacin
Religin
Raza

Posicionamiento del Producto o servicio

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se le quiere dar
a la empresa o marcas de manera que el pblico objetivo comprenda y aprecie la
diferencia competitiva de nuestra empresa o marcas sobre las empresas o
marcas competidoras.
m

Posicionamiento del Producto o servicio

Ejemplos:
Qu concepto / imagen se les viene
a la mente?

Si les digo:

CALIDAD
m

SEGURIDAD
LUJO / STATUS

Nuevo ambiente de marketing

Tecnologa de informacin de redes revolucin digital
Globalizacin empresas venden y clientes compran a nivel mundial
Desregulacin liberacin de ciertos sectores / mayor competencia
Privatizacin de empresas pblicas a privadas / aumento de eficiencias
m a nivel internacional / megamarcas
Aumento de la competencia competencia
Convergencia industrial Apple, Sony y Samsung de computadoras a todo!
Transformacin de los minoristas de tiendas a correos, web, catlogos, etc.

Nuevo ambiente de marketing

Desintermediacin reduccin en los canales de distribucin / eBay, Amazon
Poder de compra del consumidor debido al internet ahora pueden comparar y
comprar online 24 / 7.
Informacin del consumidor recopilar informacin tan amplia y profunda sobre
todo.
Participacin de los consumidores vozmamplificada para influir en las empresas y
en la opinin pblica. Facebook, organizaciones de consumidores, etc.
Resistencia del consumidor poca diferenciacin entre las marcas, menos lealtad a
las marcas, mayor sensibilidad al precio. Menos tolerantes.

Qu es un plan de marketing?

Qu es un plan de marketing?
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemtica y
estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se
detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz de Tajada, L.A., 1974).
De este modo, todo plan de marketing debe:
Ser un documento sencillo

Poseer un contenido sistematizado y estructurado

Definir claramente los campos de responsabilidad
Establecer procedimientos de control

Para qu sirve un plan de marketing?

Informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la

responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus actividades inciden en la estrategia de la
misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin cundo.

Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la ejecucin
del plan.

Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboracin de un documento de

este tipo obliga a que todos los aspectos estn escritos.

Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.

Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos fijados, ya
que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles desviaciones
permanezcan en el tiempo.

Facilita el avance continuo para lograr de los objetivos.

Etapas del plan de marketing

En un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing estratgico

y el marketing operativo.

Fase de Marketing estratgico:

Define la estrategia del negocio.

Tiene siempre presente la filosofa empresarial.

Es fundamental conocer los factores internos y externos que influyen en las estrategias.

Importante realizar un minucioso anlisis de los

m recursos y capacidades de la empresa.

Tambin considerar los factores externos a la organizacin, como el entorno, el pblico objetivo o
la competencia.

Esta informacin ayudar a minimizar el margen de error en la definicin de objetivos.

Esta fase desarrolla acciones estratgicas a largo plazo enfocadas a lograr los objetivos.

Su estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para
permitir las modificaciones necesarias.

Sirve como gua para el marketing operativo, que es el encargado de poner en prctica las
estrategias definidas.

Etapas del plan de marketing

Fase de marketing operativo:
Define las acciones necesarias para
alcanzar los objetivos estratgicos.
Todas las acciones que se realicen
deben ser medidas siempre que sea
posible para comprobar si el plan ha
sido efectivo y corregir los posibles
errores en el futuro.
En esta fase suelen aparecer ciertos
errores y cambios.
Es habitual modificar las decisiones
estratgicas para poder adaptar las
acciones a los cambios internos o del
mercado.

Etapas del plan de marketing

(ETAPA 0) - INTRODUCCIN Y RESUMEN EJECUTIVO

Marketing
Estratgico

Marketing
Operativo

Etapa 1: Anlisis de la situacin actual

Esta etapa puede dividirse en dos
partes:
Anlisis del exterior de la empresa
o anlisis externo.
Anlisis de la propia realidad
empresarial o anlisis interno.

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Entorno General
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de
un modo indirecto y que determinan el entorno.
Estos factores pueden ser:
Econmicos
Socio-demogrficos
Poltico-jurdicos
Ecolgicos
Tecnolgicos

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Econmicos:
previsiones de coyuntura
evolucin de los precios
tipos de inters
presin fiscal
empleo
oferta crediticia
ndices de produccin del sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la
m
empresa
poder de compra de los consumidores

Socio-demogrficos:
volumen absoluto de la poblacin (ya que sta determina el potencial del mercado)
renta de los consumidores (esencial para el diseo de estrategias de precios)
anlisis de la poblacin en funcin del sexo y la edad
envejecimiento poblacional
densidad o concentracin de los mercados

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Poltico-jurdicos:
los sistemas de gobierno
la regulacin comercial
La regulacin laboral

Ecolgicos:
la poblacin est cada vez ms sensibilizada
con el medioambiente, de lo que resulta una
tendencia a las compras responsables. m
Tecnolgicos:
el desarrollo tecnolgico es un factor
determinante para las empresas que se
traduce en nueva maquinaria, mejoras en los
sistemas de comunicacin, Internet, etc.

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Entorno Especfico
Es esencial contar con informacin sobre el mercado, el grado de competitividad del
sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.
Para ello hay que analizar:
Mercado
Naturaleza del mercado
Estructura del mercado
Clientes
Competidores
Distribuidores
Proveedores

Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Diagnstico de la situacin
Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento se proceder a hacer un
diagnstico tanto del mercado y el entorno como de la situacin de la empresa.
Para ello, se recomienda realizar un anlisis FODA.
Esta es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratgicas.
El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que se
encuentra la empresa, as como el riesgo ymoportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:

F: fortalezas.
O: oportunidades.
D: debilidades.
A: amenazas.

Anlisis FODA

Diagnstico de la situacin: fortalezas y debilidades

Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa, ya que
analizan sus recursos y capacidades.
Algunos ejemplos:

Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

Grado de diferenciacin de los productos o servicios.
Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas.
Calidad de la base de datos de la empresa.
Capacidad de crdito financiero o bancario.m
Experiencia y/o competencia del personal.
Grado de novedad de la oferta.
Grado de tecnologa.
Introduccin en intermediarios o canales.
Nmero y calidad de clientes fidelizados.
Precio o condiciones de contratacin interesantes.
Recursos financieros propios.
Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
Ubicacin de la oficina o establecimiento.

Diagnstico de la situacin: oportunidades y amenazas

Son los factores del entorno y el mercado y pueden derivarse de circunstancias
existentes o previstas en el entorno o de circunstancias del mercado, como por
ejemplo:

Cambios o movimientos demogrficos.

Catstrofes naturales.
Estabilidad o inestabilidad poltica del pas.
Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos.
m actividades del sector.
Legislacin favorable o desfavorable a las
Medidas fiscales.
Nuevos hbitos y costumbres.
Nuevas leyes dentro del mbito laboral.
Nuevas modas y tendencias.
Nuevos planes de urbanismo.

Diagnstico de la situacin: oportunidades y amenazas

Tendencia al consumo de determinado tipo de
productos.
Existencia o no, presente o futura, de
competencia, e intensidad de la misma.
Abaratamiento o encarecimiento, escasez o
abundancia de materias primas.
Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa.
Apertura de nuevos mercados.
m
Innovaciones de los competidores aprovechables
para la empresa.
Cambios positivos o negativos en los canales de
distribucin.
Desarrollo o retroceso de otros productos o
sectores complementarios.
Difusin de grandes campaas publicitarias de las
marcas lderes.
Subida de prestigio o desprestigio del sector.

Establecimiento de objetivos
La misin esencial de un plan de
marketing es mostrarnos cmo
alcanzar los objetivos deseados.
Ms importante es la definicin de
los mismos decidir cules son
ms atractivos y factibles para la
empresa.
Definir los objetivos es una de las
tareas ms difciles del plan de
marketing.

Establecimiento de objetivos
Principios bsicos de formulacin de objetivos
El ms importante tener siempre presente la filosofa de la empresa. Los
objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de la
empresa.
Deben ser concretos, realistas, motor de la actividad comercial y coherentes
entre s.
m
Se apoyan en hiptesis y escenarios de partida, de acuerdo a el anlisis y
diagnstico de la situacin.
Reto: Ac surge una de las mayores dificultades de la definicin de objetivos de
marketing: si no es fcil analizar la situacin del pasado y el presente, prever
situaciones del futuro es todo un reto y puede ser un elemento diferenciador
entre las empresas exitosas y las que no.

Establecimiento de objetivos
La redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de
consideraciones:
La redaccin de un objetivo debe comenzar por un verbo de accin o
consecucin, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecucin.
Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa.
Ser tambin consecuente con las polticas y prcticas de la empresa.
m
Aunque deben ser alcanzables, es importante que tambin sean ambiciosos,
para poder saber lo que la empresa puede dar de s.
Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables y
secciones implicadas en su consecucin.
Deben ser fcilmente comprensibles por todos.

Tipos de objetivos: Cuantitativos

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a su
naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.
Los objetivos cuantitativos se caracterizan por:
Plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser
medida empricamente tras su materializacin.
Se refieren a incrementos en la participacin
de mercado, en el volumen de ventas,
m
en la rentabilidad.
Adems al nivel de satisfaccin y fidelizacin de los clientes.
Mejoras en la cobertura de distribucin, la penetracin, los beneficios o el margen de
contribucin.

Tipos de objetivos: Cualitativos

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms genricas y menos
tangibles.
Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a:
La notoriedad e imagen del producto, servicio o marca.
La mejora de imagen.
Mayor grado de reconocimiento.

Calidad de servicios.
Apertura de nuevos canales.
Mejora profesional de la fuerza de ventas.
Innovacin
Etc.

Definicin de la estrategia
La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse
ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo para lograr los objetivos de marketing previamente fijados.
Al igual que los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con la
estrategia corporativa de la empresa.
Se debe concretar:
m
La estrategia de cartera a qu mercados
nos vamos a dirigir y con qu
productos.
Las estrategias de segmentacin y posicionamiento a qu segmentos de esos
mercados elegidos nos vamos a dirigir y cmo nos vamos a posicionar en ellos.
La estrategia o postura competitiva cul va a ser tu posicin en el mercado.
La estrategia funcional el marketing mix.

Planeamiento de alternativas estratgicas

Estrategias Genricas

Ventaja
estratgica
por exclusividad
Mercado
total

Parte
del
mercado

Ventaja
estratgica
por costos

diferenciaci
n

liderazgo en
costos

Por enfoque / nicho de mercado

Decisiones estratgicas corporativas

Hay tres clases de estrategias genricas:
Estrategia de costos Consiste en alcanzar los costos ms bajos mediante la
produccin en gran escala de productos indiferenciados.
Estrategia de diferenciacin Supone la especializacin de la empresa en algn
aspecto que la haga nica y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir, se
m tecnologa, innovacin, servicio, etc.
trata de conseguir el liderazgo en calidad,
Estrategia de enfoque La empresa se concentra en unos segmentos o nichos
de mercado determinados, en los que puede tener algn tipo de ventaja competitiva
en costos o diferenciacin.

Planeamiento de alternativas estratgicas

Matriz Producto Mercado: ANSOFF

Product
o
existent
e
Mercado
existent
e

penetraci
n

Mercad
o
nuevo

expansin
de
mercado

Product
o
nuevo
m

desarrollo de
producto

diversificaci
n

Decisiones estratgicas de cartera

En este nivel de estrategia es donde debe
empezar a definirse la estrategia de
marketing.
La estrategia de cartera contempla todas las
alternativas producto-mercado.
Una de las herramientas utilizadas para la
toma de decisiones relativas a la cartera de
m
productos es la matriz de Ansoff.
Clasifica las estrategias en funcin de:
El producto ofertado (actual o nuevo)
El mercado sobre el que acta (tambin
actual o nuevo).
Este doble criterio de clasificacin da lugar a
cuatro tipos de estrategias de expansin.

Planeamiento de alternativas estratgicas

La matriz del Boston Consulting Group

Alta participacin
relativa en el mercado

Baja participacin
relativa en el mercado

Alta tasa de
crecimiento

negocio
estrella

Baja tasa de
crecimiento

negocio
vaca lechera

negocio
interrogante

negocio
perro

Videos
m

Videos

http://www.youtube.com/watch?v=iieJcHbcXx4
(a partir del minuto 5:42)

Qu les pareci el video?

Qu es lo ms resaltante / importante para ustedes?
Algo que no les haya gustado?

Se sintieron identificados con alguna parte?

Qu temas tocados en el video les interesara profundizar?

Casos para
repasar en
casa
m

Casos para repasar en casa

Pensar en una empresa o negocio especfico y hacer un anlisis rpido sobre el
entorno especfico: caractersticas del mercado, el grado de competitividad del
sector, los clientes, distribuidores y proveedores.
Y luego hacer un anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas) de esa misma empresa.
m

Casos para repasar en casa

Piensen en un negocio o una empresa cualquiera y en sus grupos de trabajo respondan a las
siguientes preguntas:
Piensen en el perfil de sus consumidores.
Quines son?
Cmo compran?
Qu factores influencian sus compras?
Cmo se comportan?
Qu procesos mentales preceden la decisin de compra de su producto / servicio?
Quin realiza la compra? Quin influye en lam
compra?
Cules son los criterios de seleccin?
Cundo realizan la compra? Dnde realizan la compra? Cmo realizan la compra?