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UpintheAir:unproductplacementmuyselectodeJasonReitman

Upintheair:unproductplacementmuyselecto

VctorHernndezSantaolalla
UniversidaddeSevilla

Up in the air es la ltima pelcula de Jason Reitman, quien tras pelculas como
GraciasporfumaroJuno,adapta,juntoaSheldonTurner,lanovelahomnimade
WalterKirn.LatramagiraentornoalavidadeRyanBingham,unespecialistaen
reduccindepersonalcuyocometidoesrecorrerEstadosUnidosdespidiendoalos
trabajadoresprescindiblesdediferentesempresas.Sinembargo,elprotagonista,
quehavividosiempreviajandodeunestadoaotrosintenerquepreocuparsepor
mantener una familia o un hogar, ve de pronto amenazada su situacin ante la
imposicindeunnuevosistemainformticoquelorelegaraaunpuestofijoenla
oficina.
Teniendoencuentaelhiloargumental,resultaralgicopensarenlapelculacomo
una posible crtica a las grandes empresas y a la crisis econmica actual,
erigindose como un canto a favor de esos trabajadores cuyas vidas personales
puedenversetremendamenteafectadasporlasimpledecisindeunsuperior,que
en este caso, incluso llega a contratar a una empresa externa para que haga el
trabajosucio.Estaideainicial,queseveconfirmadaalolargodelapelcula,ser
finalmentedestruidaporlaintervencindeunaseriedetestimoniosdediferentes
personas que gracias a que fueron despedidas pudieron perseguir y alcanzar su
verdadero sueo. Por supuesto, se podran ver estas ltimas declaraciones como
unhalodeesperanzaparatodasesaspersonasqueactualmenteseencuentransin
trabajo, pero no deja de darle la razn a aquellos que decidieron qu puesto es
prescindibleyculno.
Encualquiercaso,lapelculaparececonstruirsedelamismaformaquelosviajes
deRyan,sinseguirunaestructuralinealocircular,sinoatmica,saltandodeuna
situacin a otra para finalmente llegar al mismo punto original, pero con la
incertidumbredesilahistoriaacabarahocontinuarporuncaminototalmente

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diferente. Up in the air es una historia de dualidades: fidelidad/infidelidad,

compaa/soledad,dependencia/independencia,estabilidad/dinamismo,etc.,yde
cmoelposicionarseenunouotroextremorespondesimplementeaunaeleccin
temporal y, por supuesto, situacional. Quizs, de todas las parejas de conceptos
anteriores, la ms recurrente sea la de fidelidad/infidelidad, ya que, si bien es
verdad,queelprotagonistahaceveralespectadorquelesunhombreconunos
idealesclarosyunaspautasdecomportamientoestablecidas,tambinsedescubre
cmoalolargodelapelculaesafidelidadasmismoesquebrantadaendiversas
ocasiones.Slohaytresaspectosenlosquenoestdispuestoacambiar,respectoa
losquenomodificasusconvicciones:sucompaaarea,sucompaahoteleray
su compaa de alquiler de coches. Tres empresas a las que guarda absoluta
lealtad, llegando a convertirse incluso en estandarte de las mismas, como queda
patente, por ejemplo, en la conversacin que Ryan y Alex Goran mantienen enel
barenelmomentodeconocerse,dondecadaunorecitalascaractersticasdeHertz
y Maestro, sus compaas de alquiler de coches respectivamente, e incluso unen
fuerzasparamenospreciaraunatercera:Colonial.
As, si bien en el plano puramente flmico la pelcula cuenta con un protagonista
RyanBingham(GeorgeClooney)ydoscoprotagonistas:AlexGoran(VeraFarmiga)
y Natalie Keener (Anna Kendrick); fuera de este, aunque inevitablemente
interfiriendoenelmismo,sepuedeencontrarenlapelculaunanuevaprotagonista
AmericanAirlines,yandoscoprotagonistasmsHiltonyHertz.Enestesentido,
lapelculaseconvierteenunmagnficoyexacerbadoejemplodeproductplacement
o emplazamiento de producto, frmula publicitaria que, como su nombre indica,
integra el producto dentro de un escenario ficcional, algo que es cada vez ms
frecuenteencontrarenlostextosaudiovisuales,ascomoenalgunasobrasliterarias
y grficas, y que significa una nueva muestra de la hibridacin entre publicidad y
entretenimiento.
De esta forma, los productos abandonan los estantes de los supermercados para
entrar en las vidas de los personajes de ficcin y, por extensin, en la de los
espectadores. No obstante, por lo general dichos productos, o bien estn tan
insertados en la trama que apenas se percibe su existencia, o bien estn tan mal
camuflados que se nota perfectamente la intencin del anunciante, con la

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presupuestaprdidadeefecto,yaqueprecisamente,elprincipallogrodelproduct
placement es que la marca consigue disfrazarse de una familiaridad a la que el
receptorconsigueacostumbrarse.EnelcasodeUpintheair,lastresmarcasantes
citadasdanunpasomsyabrenascaminoaunanuevaopcin:lamarcacobraun
especial protagonismo, por lo que su presencia es percibida directamente por el
espectador, pero dicho protagonismo lejos de interrumpir la accin, ayuda a que
estatengalugar,einclusosepodradecirquesentido,yaque seguramente, sise
cambiaraalgunadelastresempresas,tambinsemodificaraelmensajepercibido,
lo que no quiere decir que su uso est totalmente justificado. En cualquier caso,
esto no es exclusivo de la presente pelcula, baste recordar, si no, el recurrente
ejemplodeNufrago(CastAway,RobertZemeckis,2000)conlacompaaFedex,o
eldeRegresoalfuturo(BacktotheFuture,RobertZemeckis,1985),dondellaman
LeviStraussporerroralprotagonista,yaqueeraelnombrequeaparecabordado
ensupantalones(enlaversinoriginalelnombrequerecibeeseldeCalvinKlein,
marca de su ropa interior y que en aquella poca an era poco conocida en
Espaa). As, al igual que en este ltimo ejemplo, las marcas de Up in the air, al
tiempo que utilizan la pelcula para vender su propia identidad, contribuyen a
perfilarelpersonajedeRyanBingham,prototipodelpblicoobjetivoalqueestasse
dirigen.
Asimismo, antes se ha afirmado que entre las tres marcas, American Airlines se
erigiracomolaprotagonista,decisinquenoesparanadagratuita,nosloporque
sealamarcaquemsapareceenelfilme(factorenelquepodraestarempatadacon
lamarcahotelera),nisiquieraporlarelacinestablecidaentreAmericanAirlinesy
Up in the air fuera de los lmites del propio texto flmico en la pgina web de
American Airlines se hace promocin de la pelcula, al tiempo que en la propia
pginawebdeUpintheairesposiblereservarbilletesdelacompaaarea,sino
porqueesestalamarcaprotagonistadelossueosdeRyan,quiendeseaobtenerlos
diez millones de millas que le permitirn ser la sptima persona del mundo que
obtieneelestatusexecutive,comolecomentaorgullosoaNatalie.Esciertoqueuna
vez obtenida la recompensa, esta parece carecer de la importancia dada en un
principio;sinembargo,elsueoyahasidocumplido,yeltratopersonalizadoqueda
AmericanAirlinesasusselectosclientesquedapatenteenelfilme.Tratoselectoque

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tambinespropiodelacompaaHilton,conunrecepcionistaadisposicinsiempre
delsocioqueacudaalhotel.
En conclusin, si bien en ocasiones podra parecer que la trama de la pelcula es
slo una excusa para que las diferentes empresas puedan ofrecer sus productos
comosideunescaparatesetratase,lociertoesqueentreAAHiltonHertzyUpin
the air parece darse una especie de relacin simbitica segn la cual la pelcula
aprovecharalosvaloresasociadosalasdistintasmarcasparaconstruirsupropio
argumento, y en concreto el perfil del personaje principal, y a su vez las marcas
disfrutarandeladifusindelapelculaparaofertarsusservicios,mensajequesi
bien llegar al pblico en general, lleva implcito un requisito: para disfrutar de
estas selectas condiciones hay que parecerse, en cuanto a forma de vida y nivel
adquisitivo,aRyanBingham,oalmenos,sertanlealescomol.

Ttulo Original: Up in the Air Ao: 2009 Duracin: 109 min. Direccin: Jason Reitman
Guin: Jason Reimtan, Sheldon Turner (Novela: Walter Kirn) Pas: Estados Unidos Reparto:
GeorgeClooney,VeraFarmiga,AnnaKendrick,JasonBateman,TamalaJones,J.K.Simmons,Danny
McBride,ChrisLowell,ZachGalifianakis,SteveEastin Fotografa:EricSteelbergMsica:Rolfe
KentMontaje:DanaE.Glauberman.

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