INVESTIGACIN DE PRODUCTOS

Ing. Dennis Garcia Ocaa

Introduccin
Las decisiones de producto son el nico
conjunto ms importante de decisiones que
toman los gerentes ya que conforman la base
de la estrategia de marketing de la empresa
Entre los procedimientos que se utilizan en la
investigacin de productos:
Generacin de conceptos y las tcnicas de prueba
Pruebas de laboratorio y prueba de marketing
Ing. Dennis Garcia Ocaa

Etapas en el desarrollo de nuevos

productos
1.
2.
3.
4.

Generacin de ideas
Desarrollo y prueba de conceptos
Anlisis comercial
Comercializacin

Ing. Dennis Garcia Ocaa

Generacin de ideas
El objetivo consiste en dar ideas completamente
nuevas para productos, o nuevos usos, o
atributos de los productos actuales
Se requiere gran cantidad de flexibilidad y
creatividad en los procesos de investigacin
empleados
Procedimientos de investigacin exploratoria
Matriz de repertorio
Grupos de foco
Ing. Dennis Garcia Ocaa

Generacin de ideas
Matriz de repertorio
Ayuda a generar lista de atributos que los
consumidores pueden usar para describir las
similitudes y diferencias entre productos
El propsito es identificar aquellos atributos que
sern importantes para los consumidores en su
evaluacin de nuevos productos en la categora
del producto o identificar un atributo que antes
no estaba asociado a un determinado producto
Ing. Dennis Garcia Ocaa

Generacin de ideas
Matriz de repertorio (pasos)
1.

2.
3.

4.
5.

Se seleccionan los productos que se van a analizar y se imprimen en

un conjunto de tarjetas. Ej. 10 productos cada una en una tarjeta
El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que
no son conocidos
Se seleccionan tres tarjetas segn un plan especificado
previamente, y se le pide al encuestado que piense en la manera
como dos de estos tres artculos son similares entre s y diferentes
del tercero. Esto identifica un atributo empleado por los
consumidores en su percepcin de este grupo de productos
El proceso se repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se
le pide al encuestado una nueva forma de describir cmo dos
productos difieren del tercero. Esto identifica un segundo atributo
El proceso se repite hasta que el encuestado ya no pueda identificar
ms atributos adicionales de los productos. El consumidor promedio
puede identificar entre 15 y 20 atributos de esta forma
Ing. Dennis Garcia Ocaa

Generacin de ideas
Grupos foco (usos)
Generar hiptesis que puedan, adems, probarse en forma
cuantitativa
Generar informacin til en la estructuracin de cuestionarios al
consumidor
Suministrar informacin bsica general sobre una categora de
producto
Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre
los cuales hay poca informacin disponible
Estimular nuevas ideas acerca de los productos ms antiguos
Generar ideas para nuevos conceptos creativos
Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos
Comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas

Ing. Dennis Garcia Ocaa

Generacin de ideas

Grupos foco (pautas para el diseo)

Homogeneidad: El grupo foco debe tener caractersticas similares
Tamao: Grupo de 10 o 12 para bienes de consumo. 6 o 7 para bienes que no son de consumo
Seleccin: elegir encuestados que hayan tenido una experiencia adecuada con el objeto o
tema que se est analizando. No seleccionar encuestados que ya hayan participado. Evitar a
veces personas de un grupo, pariente, amigo o vecino
Duracin: entre 1 a 2 horas para establecer una buena relacin con los encuestados y
explorar en profundidad sus creencias, sentimientos, ideas y percepciones sobre el tema de
anlisis
Ambiente: Es muy importante para la efectividad de la sesin de grupo. La atmosfera debe
producir un sentimiento de relajacin, de manera que se fomenten comentarios informales y
espontneos
Costos: considerar alquiler de sala, incentivos a los encuestados, gastos en viajes, honorarios
del moderador, anlisis de datos y generacin de informe
Moderador: con capacidad de mantener un alto grado de interaccin entre los miembros del
grupo
Gua del moderador: es una agenda de discusin. Suministra un resumen detallado de temas
que se tratarn en la discusin, incluido el enfoque, las preguntas, la secuencia de temas y los
estmulos. Es una ayuda memoria, requiere una comprensin exhaustiva de los objetivos del
estudio. Se prepara utilizando reas de preguntas o temas no preguntas especificas. Iniciar en
lo general para llegar a lo especifico

Ing. Dennis Garcia Ocaa

Desarrollo y prueba de conceptos

Los principales objetivos:
Obtener una reaccin de primera fuente en cuanto a
puntos de vista de los consumidores acerca de la idea
del producto
Dar una direccin al desarrollo futuro del proyecto
Seleccionar los conceptos ms prometedores para el
desarrollo adicional
Obtener una evaluacin inicial de las perspectivas
potenciales de comercializacin del producto

Es del todo exploratoria por lo que se desarrolla

con pequeas muestras
Ing. Dennis Garcia Ocaa

Desarrollo y prueba de conceptos

Preguntas que se deben responder en una
prueba de concepto
Los consumidores entienden el concepto?
El concepto tiene una falla importante?
El producto satisface las necesidades de algn
segmento?
Qu conceptos alternativos se preferiran?

Ing. Dennis Garcia Ocaa

Naturaleza del concepto a evaluar

La naturaleza del concepto presentado a los
consumidores depende de la etapa en el
proceso de desarrollo del producto alcanzado

Ing. Dennis Garcia Ocaa

Pautas para la redaccin de conceptos

Un concepto es un conjunto de promesas

Un concepto nunca debe ser objetivo

Debe ser muy sensible tanto a los sentimientos positivos como negativos que pueden rodear una
determinada palabra

Un concepto debe ser corto y simple

La estructura del concepto debe reflejar el plan de marketing final
Los conceptos vienen en diferentes formatos

Agregar realismo a un concepto al presentar la idea de producto en un contexto que sea familiar para los
consumidores

Un concepto es una herramienta muy delicada

Debe describir el producto y sus beneficios en forma ntida

El concepto debe presentar el producto como algo real que las personas estn comprando

Descripcin concreta de un producto

Argumento de venta que trata de presentar el producto de manera persuasiva

Enunciado simple del concepto

Enunciado del concepto con ayuda visual
Enunciado del concepto con un prototipo fsico
Empaques de anuncios elaborados a mano

Los conceptos por lo general tienen que pasar a travs de un proceso de mejoramiento

Ing. Dennis Garcia Ocaa

Tcnicas para la prueba de concepto

Grupos foco
Clasificaciones de monadas
Clasificaciones de comparacin pareada
Anlisis de conjunto
Pruebas de uso

Ing. Dennis Garcia Ocaa