Informe del área diseño-creación.

El ethos1de una marca, al igual que el de una persona viva, es esencial, pues en una
concepción generalizada de individualidad, la diferenciación es el punto de partida por
el que hacemos juicio de la “entidad”.

Podemos mostrarnos de dos maneras, una es la que llamaremos “verbal”, y

comprenderá en todo aquello que consideramos dentro del espectro comunicacional, la
manera en que nos “expresamos” lingüística como gramáticamente. La otra es
“sígnica”, y abarcará todo aquello, que también en el espectro comunicacional, se
referirá a la expresión “no-verbal”, podríamos decir “muda”, “simbólica”, etc.

Desde un punto de vista platónico, podemos atribuirle a la Marca el lugar “eterno” al

que se refieren todas las cosas que comparten con ella esa “igualdad”, podría decirse de
esta manera: una determinada cosa de la compañía tiene de “igual-idéntico” con la
Marca, la experiencia que hace que se refiera a ella sin “ser” ella misma. O sea, todo
aquello que compone la Identidad Institucional, parte de ese principio-simbólico que
tiñe su personalidad de “identidad” con ella sin serlo, pues la Marca es tan definida y
perfecta, que contamina de “identidad-igualdad” a todo aquello que representa. Las
cosas no son la marca-en-sí, sino una representación de ella, porque las cosas no son
eternas, pueden cambiar, pero la Marca será inmutable, idéntica-en-sí-misma, simple y
eterna.2

En este proyecto de Identidad Institucional (corporativa) vamos a trabajar sobre un

método ya harto utilizado por las consultoras de Imagen-Corporativa, pero vamos a
partir de la “experiencia” de la Marca con la “marca-en-sí”. Para eso, la utilización de
signos, marcarán la pauta de lo que realmente somos, pues en cuanto a expresiones
verbales, ya hemos comprobado el éxito de dicha experiencia en el área específicamente
publicitaria. Lo más difícil quizás, sea lograr el mismo éxito en el aspecto no verbal,
donde la Marca se relacionará en las experiencias externas e internas sin el apoyo
“explicativo” que tienen las palabras.

Volviendo al asunto del “ethos-corporativo”, podemos decir que éste se compone en

cada Institución de una experiencia en el origen y también en su evolución, manifestado
a través de una “cultura-corporativa”, un “concepto de calidad-servicio”, un “estilo de
gestión”, “conductas”, “lenguaje”, “modelo organizativo” y “tecnología” y percibidos
por la audiencia.3

El programa de Identidad Institucional se basa en la ética y actitudes (que conforman al

ethos) comunes en la organización, la diferenciación (posicionamiento) de su producto-
servicio respecto del competidor y la claridad por la que es comprendida-percibida
(coherencia).

Para el éxito de este programa de Identidad Institucional vamos a recurrir a los

siguientes puntos de acción: 1) análisis, en el que se establecen las pautas objetivas del
programa, se analiza la estructura interna de la compañía y cómo es percibida por sus
audiencias; 2) creación de la Identidad Institucional a partir de los resultados obtenidos;

1
Personalidad.
2
Cfr. con la Teoría de las Ideas de Platón.
3
Empleados, socios, competencia, empresas-clientes, medios de comunicación, etc.
3) desarrollo de aplicación y normalización de la Marca en todos los soportes
comunicacionales: creación del Manual de Normas y Usos; 4) presentación del proyecto
de Identidad Institucional, sus manuales y calendarización de la implantación.

Durante este primer mes se llevó a cabo la primera fase del programa, involucrando al
equipo de diseño en el análisis del área comunicacional sígnica particularmente. Se
llevó a cabo también la auditoría de Imagen Corporativa y se llegó al punto en que cada
aplicación de la marca tuvo sus pros-contras que llevaron al equipo a proponer una
Normativa.

Se ha trazado una caducidad en el identificador 4 y también una proyección de

evolución. Estos “productos” obtenidos serán auditados en un programa experimental
que lanzará los resultados indispensables para llevar a cabo el agiornamiento y diseño
de la Marca.

4
“El ámbito institucional actual, además del identificador por excelencia (el nombre) cuenta con un
repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (p. e. Coca-
Cola), el símbolo (pipa de Nike), la mascota (muñeco de Michelin), el color institucional (el amarillo de
Kodak), la gráfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys), las tipografías normalizadas
(familia Futura para Swissair), los signos acústicos (la cortina musical de una radioemisora), la
arquitectura (el edificio en Bilbao del museo Guggenheim). Todos ellos son signos identificadores por
cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume concientemente como tales.”
Chaves-Belluccia, La Marca Corporativa, 2003.