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EMPRESARIALESEN
REDESSOCIALES
Autor:
JacquesBulchandGidumal
Email:
jacques.bulchand@gmail.com
Cualquiersugerenciademejora,ejemplosdebuenasprcticasodeerrorescometidos
enlagestindelosmediossocialesoavisodeerroresenelpresentedocumentoser
bienvenidoenestadireccindecorreo.
Versinyfechaderevisindeldocumento:
v2Septiembrede2012
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reconozcaasusautoresyserealicesinfinescomercialesolucrativos.
Agradecimientosporsucontribucinenelprocesoderevisin:
DesiderioGutirrezTao
NDICE
1
Introduccin.Elporqudeestedocumento........................................................1
Usodetrminos..................................................................................................2
2.1
Estrategia.......................................................................................................................2
2.2
Socialmedia,redessociales,mediossociales...............................................................3
Procesodedesarrollodeunaestrategiaensocialmedia.....................................4
3.1
Escuchareinvestigar.....................................................................................................4
3.2
Definirlaestrategiaylosobjetivos...............................................................................5
3.2.1
Monitorizacin......................................................................................................6
3.2.2
Dilogo...................................................................................................................6
3.2.3
Amplificacin.........................................................................................................7
3.2.4
Modificacindelcomportamientodelconsumidor..............................................7
3.3
Fijarunpresupuesto.....................................................................................................7
3.4
Decidirlosrecursoshumanosylosserviciosprofesionales..........................................8
3.5
Seleccionarlosmercadosylosentornos(herramientas).............................................8
3.6
Conversar......................................................................................................................9
3.7
Medirlosresultados....................................................................................................11
3.8
Algunasconsideracionesfinalessobrelapresenciaenmediossociales....................12
Posiblesestrategiasresultantesenmediossociales..........................................14
4.1
Nohacernada.............................................................................................................14
4.2
Ausenciadeestrategia................................................................................................14
4.3
Mnimaintervencin...................................................................................................15
4.4
Tctica,experimental,ganadora,transformadora.....................................................15
Mediossocialesyrendimientoorganizativo......................................................17
ContenidodeunPlandeSocialMedia...............................................................19
Bibliografautilizada.................................................................................................21
2 Uso de trminos
2.1 Estrategia
Consideramosqueunodelosprimerostemasadiscutireselusodeltrminoestrategia.Puede
que muchos consideren que es un tema irrelevante, pero creemos que s tiene una cierta
importancia.
Actualmente,enlasociedad,sehaimpuestoelusodelapalabraestratgicoenreferenciaala
tercera acepcin de las que figuran en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Espaola:Deimportanciadecisivaparaeldesarrollodealgo.Decimosqueparaunaempresa
sus finanzas son estratgicas o que la gestin del inventario tambin lo es. A la luz de la
anteriordefinicin,sepuedecomprobarqueesteusoenelqueseasimilaelcarcterdealgo
estratgicoaalgoimportanteescorrecto.
Ahorabien,desdeelpuntodevistaquenosocupa,lacienciaempresarial,interesanmsotras
definiciones de estrategia: Arte, traza para dirigir un asunto o bien [] conjunto de las
reglasqueaseguranunadecisinptimaencadamomento[].Normalmente,asimilamosla
estrategia empresarial al proceso de bsqueda de ventajas competitivas sostenibles en el
tiempoparalograrunaseriedeobjetivos.Esdecir,laestrategiadefineelcaminoaseguirpor
la empresa en los prximos 3 a 10 aos. Al igual que se habla de estrategia empresarial, es
frecuentehablartambindeestrategiademarketingodeestrategiafinanciera.
Portratarsedeunreamuyligadaalmarketing(esmuycomnqueseentiendanlosmedios
sociales como una herramienta ms de marketing1), supondremos que los objetivos de la
estrategia en redes sociales pueden ser similares a los que se buscan con la estrategia de
marketing.Portanto,podramosdecir quelaestrategiaenredessocialeses unprocesoque
tratade:
Conocerlasnecesidadesydeseosactualesyfuturosdelosclientes.
Anuestrojuicio,considerarlosmediossocialesnicamentecomounaherramientademarketingesun
error.Siechamoslavistaatrs,recordaremosqueensumomentofuefrecuentequeseconsiderarael
comercio electrnico (la web) como un canal ms de venta. El tiempo ha demostrado que era
muchsimomsqueeso,alincluirunimportantepotencialtransformadordelarelacinconlosclientes.
Algosimilarocurre,anuestrojuicio,entreelmarketingylosmediossociales.
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Valorarelpotencialeintersdeesossegmentos.
Orientarlaempresahacialasoportunidadesexistentesenlasredessocialesteniendo
encuentasusventajascompetitivasdelaempresa.
Desarrollarunplandepresenciaenmediossociales(PlandeSocialMediaMarketing)
conlosobjetivosdeposicionamientobuscados.
Noobstante,ysinquererentrardemasiadoendetalleenestemomento,yasepuedeobservar
que la posibilidad de tener un dilogo fluido y permanente con los clientes hace que los
objetivos a plantar en medios sociales puedan ser mucho ms ambiciosos que los que
habitualmentehemosdesarrolladoenelmbitodelmarketing.
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Qusedicedemiempresa?
Qusedicedemiscompetidores?
Usanmisclienteslosmediossociales?
Qusedicedelasempresasquetienenrelacionesconmigo?
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Sonmisclientesusuarioshabitualesdeestosmedios?Esprevisiblequeloseanen
losprximostiempos?
Esimportanteyrelevantelaimagenquehaydemiempresaenestosmedios?
Endefinitiva,elobjetivodeestafaseesconocerlosmediossociales,sentirsecmodoysaber
dequseesthablandoenlosmismos.
Unavezvayamosconociendolosmediosyentendiendoeltipodemensajesyderelacincon
nuestros clientes que en ellos se desarrollan, podremos comenzar tambin a investigar en
profundidad de cara a entender las acciones que estn desarrollando otras organizaciones.
Cmoestncomunicandosusmensajes,porquyparaquyquresultadosestnobteniendo
enelproceso.
Incrementarymejorarlaimagendemarca.
Conseguirquelosclientesnosayudenenelrediseodeunproducto.
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Mejorarlasatisfaccindelclienteconeldepartamentodeservicioposventa.
Saberporqunuestrosclientesnoestnsatisfechosconnuestrosproductos.
Entendercmolosclientesnospercibenenrelacinalacompetencia.
Deformamsconcreta,McKinsey(2012)identificacuatrofuncionesprincipalesligadasalciclo
devidadelprocesodeconsumo:monitorizacin,respuesta,amplificacinymodificacindel
comportamientodelconsumidor.Acontinuacinsedesarrollanbrevementecadaunodeellos
segnlosdefinelapropiaMcKinsey.
3.2.1
Monitorizacin
Inicialmente,ytalycomoyasehacomentadoanteriormente,podemosusarlasredessociales
paramonitorizarloquenuestrosclientesdicendenosotros.Inclusoaunquenocreamosenlos
medios sociales como forma de mejorar el rendimiento organizativo o no nos planteemos
seriamenterealizaraccionesactivasenestosmedios,saberqusedicedenosotrospareceun
temafundamental.Lasorganizacionesdebenbuscarlaformadelograrquelosresultadosde
esta monitorizacin lleguen rpidamente a los responsables correspondientes: diseo,
marketing,servicioposventa,etc.
3.2.2
Dilogo
Una vez que ya hemos superado la fase de monitorizacin, de saber qu dicen nuestros
clientesdenosotros,podemospasaralasegundafasededilogoyrespuesta.Normalmente,
las empresas dialogan con sus clientes por dos razones principales. La primera, para dar
servicio al cliente o para intentar incrementar las ventas. La segunda, para responder a una
crisis,aunincendio.Incendioqueencasodenoserapagadorpidamentepuedepropagarse
porlaredcongranfacilidad.Aligualqueenunincendio,lasreglasdegestindelascrisisen
las redes son relativamente claras: no echar gasolina en el fuego, no intentar pensar que
somos ms fuertes o poderosos que el fuego, y no abrir nuevas vas para que el fuego se
propague. Justo al contrario, nuestro comportamiento debe ser de respuestas veraces,
transparentes,pausadasycoherentes,quedemuestrenfirmezaenloscriteriosperotambin
capacidaddeadaptacinalosquenosestnindicandonuestrosclientes.Lamximaeslade
contrarrestarlosargumentosnegativosyamplificarlospositivos.
Porejemplo,recientementeMcDonaldshapublicadounvdeoenelculmuestraelproceso
realdepreparacindeunahamburguesaparafotografiarlaylacomparaconlaquerealmente
sirven en sus establecimientos. Este vdeo fue publicado a raz de una pregunta recibida en
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social media y este fue el medio usado para responder. Al poder hacer el vdeo de forma
calmadayplanificada,McDonaldsconsigui,sinfaltaralaverdad,explicarlarealizacindela
fotografadesdeelpuntodevistamspositivoparalaorganizacin.
3.2.3
Amplificacin
Si bien las dos primeras actividades mencionadas (monitorizacin, dilogo) no son de tipo
proactivo(enambas,eselusuarioelqueiniciaelproceso),enlaamplificacinloquesebusca
eseldiseodeaccionesenlasquenuestrosusuariospuedanparticipary,ensucaso,optarpor
extender.Esdecir,siconsideranqueelproducto,elservicioolaexperienciatienenvalor,que
puedan optar por hacer partcipes a sus colegas o a otros interesados. Este tipo de
recomendacionessontremendamentevaliosaspuessirvendeutilidadalosconsumidoresen
la parte inicial de su proceso de decisin, cuando estn evaluando posibles productos o
servicios.
3.2.4
Como ltimo paso en el proceso de uso de los medios sociales nos encontramos con la
posibilidad de usar estos medios para modificar a largo plazo el comportamiento del
consumidor.Porejemplo,consiguiendoqueelmismoacudaareservarunhotelenlapgina
web de nuestro grupo en vez de en uno de las agencias de viaje online. O bien
acostumbrndoleairdecompraselsbadodespusdelDadeAccindeGraciasenEE.UU.,
mediantelacampaaquedesarrollAmericanExpress.
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En cualquier caso, en esta fase hay que decidir si crear una pgina por producto o para la
empresaensuconjunto,enquidiomaspublicarysitenerunapginaparacadaidioma,ensu
caso,qutipodecontenidosintroducirenlaspginascreadas,etc.Conposterioridad,habr
queiranalizandolaconvenienciadeestarenotrasdelasredesexistentes:Google+,Pinterest,
Twitter,LinkedIn,etc.
Como criterios generales, se recomienda no estar presente en demasiadas redes sociales, al
menos inicialmente, de cara a que el tiempo que dediquemos a nuestros clientes sea de la
mayorcalidadposible;ydecaraapermitirnosentendercorrectamenteelfuncionamientode
cada una de las redes en las que estaremos presentes, dado que todas tienen sus
especificidades.
Por otro lado, un aspecto tambin importante es no descuidar la web corporativa. Resulta
lgico pensar que la cantidad de recursos humanos y financieros es limitada y que, por lo
tanto, al introducir la presencia en nuevos medios sea necesario reducir ligeramente la
inversinyatencinalawebcorporativa.Apesardequelasredessocialesseconvertirnen
el lugar en el que conversaremos uno a uno con nuestro cliente, y una de las fuentes
principales que usarn los mismos para hacerse la imagen de nuestra empresa, no conviene
olvidar que en muchos casos la web continuar siendo el elemento de referencia para los
clientes. Aparte de ser uno de los pocos contenidos en Internet que la empresa controla
totalmente, sin estar sujeta a las decisiones de terceros. Por ello, sera un error dejar de
prestar atencin a la web corporativa. Aunque, lgicamente, muchos de los contenidos que
antesvolcbamosenlawebyanoestarnall.
3.6 Conversar
Finalizados los procesos anteriores, habremos decidido en qu medios y con qu objetivos
vamosaestarpresentes. Porlotanto,habrllegadoelmomentodeconversarconnuestros
clientes,dehablarconellosydeatenderlos.Enesteprocesodeconversacintodavanohay
reglas escritas que sean vlidas siempre y en toda circunstancia. No obstante, s que hay
algunoscriteriosquevanquedandomsomenosclaros.
En primer lugar, es conveniente que las empresas sean activas, proponiendo iniciativas y
accionesquepuedanincrementarelcompromisodelclienteconnuestraorganizacin.Ahora
bien, tambin conviene ser activos de forma moderada, ya que conseguir la atencin del
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En cuarto lugar, es fundamental saber que nos van a criticar. Por muy buen servicio que
prestemos,pormuybuenosproductosquefabriquemos,siempretendremosun1%oun0,1%
de clientes insatisfechos. Si bien en la literatura no hay un acuerdo al respecto, distintos
autoresapuntanaque,engeneral,losclientesinsatisfechossonmspropensosamostrarsus
quejas que los satisfechos a contar sus experiencias positivas. Entre las distintas medias de
estaasimetra,encontramosalgunaquelacifraenunratiodehasta11:3.Esdecir,uncliente
insatisfecho contar su experiencia a 11 personas, mientras que uno satisfecho tan soloa 3.
Debidoaello,hagamosloquehagamossiemprerecibiremoscrticas,msomenosfundadas,
enproporcinmsomenosadecuadaalarealidaddenuestrosproductosyservicios.
Cuando se produzca una situacin de este tipo, lo nico que queda es intentar responder
educadamente a la crtica, sin generar ms ruido del necesario y tratar de hacer ver y
potenciarlosaspectospositivosylascrticaspositivasquesehabrnrecibido.
Por ltimo, y a la hora de generar conversacin, y dado que es complicado que con un
crecimiento natural podamos llegar a todos nuestros clientes, y menos aun a los clientes
potenciales que muchas veces son los que vamos buscando, existen algunos medios de
potenciar la presencia de nuestros productos en medios sociales. Uno de ellos consiste en
identificarausuarioscongranpredicamentoenmediossociales(influencers)enelmbitoque
nos corresponde. Una vez identificados, invitarles a probar el servicio o bien ofrecerles
nuestros productos para que los prueben y, en su caso, los comenten, obteniendo un
importanteefectodeamplificacin.
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Medidasdeseguimientoactivo(interaccin).Setratadeunaseriedemedidasqueya
empiezan a aportar informacin de ms calidad, puesto que miden acciones que el
usuariohatenidoquerealizarconscientemente,comoporejemplo,comentariosenel
blog,retweets,comentarios,Megustaonmerodepersonasqueestnhablandode
nuestrocontenidoenFacebook,etc.
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enelcasodelasvaloracionesdeloshotelesenTripAdvisor,apartirdeunnmerodecrticas
cercanoa30seproduceunaestabilizacindelavaloracinmedia.
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Tctica(PredictivePractitioner).Enestaestrategia,losproyectosquesellevanacabo
corresponden a un departamento de la organizacin (p.e. servicio al cliente o
desarrollodeproductos).Estetipodeproyectosnormalmentetienenunbajonivelde
riesgoeincertidumbreygeneranresultadosquepuedenserfcilmentemediblescon
lasherramientasexistentes.Porejemplo,pedirayudaenelrediseodeunproducto
mediantealgntipodeconcursoquehagaquelosclientesseinvolucrenactivamente
enelproceso.
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Yelp.comesunadelasplataformasmspopularesenEE.UU.paravalorarrestaurantes.Vendraaser
elequivalentedeTripAdvisorparaestosestablecimientos,sibienactualmentenoesmuyconocidoen
Espaaaun.
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Antecedentes
a. De dnde viene y dnde se encuentra la empresa, con especial atencin al
mbitodelmarketing
b. Como se mueve la informacin dentro de la empresa y de dnde obtiene
informacinlosagentesqueserelacionanconlaempresa
c. Cmo interactan los clientes con la empresa, dnde, en qu redes suelen
estar, qu les importa o influye, qu canales usamos para comunicarnos con
ellos,apartedelostradicionales
d. Haciadndedeseairlaorganizacin
2.
DAFOdelaempresa,conespecialatencinalreademarketing
3.
Escucharlaconversacin
a. Identificar y asegurar la marca en las plataformas sociales: blogs, Facebook,
Twitter,LinkedIn,Pinterest,etc.
b. Monitorearlasplataformas
c. Utilizar palabras clave que identifiquen nuestra industria, sector, actividad y
competidoresyanalizarloscomentariosquesehagan
4.
Objetivosdemarketingenredes.
a. Crear y definir el perfil de nuestros destinatarios. Definir el perfil
sociodemogrficoquebuscamos(edad,gnero,tamaofamiliar,).Identificar
actitudes,motivacionesybeneficiosbuscados.
b. Determinar objetivos especficos que se desean lograr con cada uno de los
grupos objetivo. Conocimiento de marca, aumento de trfico en mi web o
plataformas, bsqueda de socios o colaboradores, reduccin de costes,
incrementodeventas,etc.
5.
Lneasestratgicasadesarrollar.
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a. Vinculacinfsicovirtual.
b. Organizacinenmediosdigitales.
c. Identidaddigitaldelaempresa.
d. Atencinalusuario.
e. AccionesdesocialCRM
f.
6.
Desarrollarprocesosdecocreacinydeinnovacin
Conversacin.
a. Herramientasyaccionessociales
b. Especificaruncronogramaprevistodeactuacin.Dasenquesevaapublicar,
quin va a gestionar organizar el contenido de lo que se hablar. Se debe
buscar habar de lo mismo de forma consistente, transparente y autntica,
generandocredibilidadeinters.
7.
8.
Controlyrealimentacindeldesarrollodelplan
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Bibliografa utilizada
JamesWilson,H.J.,Guinan,PJ.,Parise,S.&Weinberg,B.D.(2011).WhatsYourSocialMedia
Strategy?HarvardBusinessReview.
Luca,L.(2011).Reviews,Reputation,andRevenue:TheCaseofYelp.com.Workingpaperdela
HarvardBusinessSchool.Disponibleenhttp://www.hbs.edu/research/pdf/12016.pdf.
McKinsey (2012). Demystifying social media. McKinsey Quarterly. Disponible en
http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Demystifying_social_media
_2958.
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