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Caso Nutresa PDF
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TRABAJO DE GRADO
TRABAJO DE GRADO
TUTOR
ANDRS MAURICIO CASTRO FIGUEROA
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a todas las personas que han puesto un ladrillo para
formar en m un edificio de conocimientos durante estos cinco aos y a Dios por
ser el cimiento de mi vida.
Giovanni Gmez.
AGRADECIMIENTOS
Le doy gracias a Dios por permitirme estudiar y tener salud y a mi familia y amigos
por ser un apoyo incondicional y acompaarme a travs de estos aos.
Marta Pedraza.
Como primera medida quiero agradecer a Dios por darme la vida, por permitirme
realizarme en el mbito profesional y acadmico, pero sobretodo por haberme
dado la mejor familia del mundo y haber puesto en mi camino personas que me
han apoyado incondicionalmente.
Giovanni Gmez.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION ..............................................................................................................................1
I.
2.1.1
2.1.2
Teora de la internacionalizacin:.......................................................................5
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.3
3.
4.
4.2
Grupo Nutresa............................................................................................................... 19
4.2.1
4.2.2
4.2.3
Historia .................................................................................................................... 22
4.2.4
4.2.5
4.2.6
Canales de distribucin...................................................................................... 30
4.2.7
4.2.8
4.2.9
Proceso de internacionalizacin...................................................................... 37
4.2.10
Teora econmica......................................................................................................... 40
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.3
2.
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.3
2.3.1
Enfoque de ciclo................................................................................................... 59
2.3.2
3.
4.
III.
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 77
IV.
RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 80
V.
BIBLIOGRAFA ...................................................................................................................... 81
iii
LISTAS ESPECIALES
LISTA DE TABLAS
LISTA DE GRFICAS
iv
GLOSARIO:
vi
RESUMEN
Palabras clave:
Internacionalizacin
Globalizacin
Innovacin
Modelos de Internacionalizacin
vii
ABSTRACT
Through the study made to both, the models of internationalization companies use
and the case of a successful multinational Colombian company called Grupo
Nutresa,
years in its internationalization process, consistent (some more than others) with
the existing models of internationalization.
Through this analysis, several conclusions were determined, like some success
factors for an enterprise internationalization, like, continuous innovation, also an
elevated degree of flexibility for strategies implemented by the company in foreign
countries, because not always the same strategies implemented in one country are
useful in another, taking into account not to change the essence of the company
because those are the factors that will give the company competitive advantages.
Key words:
Internationalization
Globalization
Innovation
Internationalization Models
viii
INTRODUCCION
I.
Sin embargo, los primeros das de este gran auge de la globalizacin, gran parte
de las empresas a nivel mundial decidan adoptar procesos de internacionalizacin
por medio del sistema de prueba y error; metodologa que lanzaba empresas
locales con procesos limitados a su mbito nacional, a competir en nuevos
mercados, nuevas culturas, nuevas sociedades, entre otros. Con el tiempo las
empresas fueron notando que para salir a incursionar en mercados nuevos y ms
si eran otros pases, deban tener en cuenta muchas ms variables de las que en
ese momento estaban analizando como por ejemplo, cuntos y cules mercados
abordar; cmo ingresar a estos mercados; qu tipo de organizacin manejar en
ellos; qu medios de distribucin utilizar; cunto, cules y en dnde deben estar
los proveedores; entre otras.
Esta
teora
se
basa
en
intentar
explicar
el
porqu
se
presenta
la
Teora que tiene su origen en la teora propuesta por Dunning de los costos de
transaccin; lo que supone que las empresas se desarrollan en un mercado
perfectamente competitivo donde los mecanismos de control no hacen falta
haciendo que la posibilidad de ser sustituido por alguna otra empresa sea muy
escaza y forzando a las empresas a actuar de una manera muy eficiente.
forma Johanson y Vahlne, 1990, uno de los autores de esta corriente afirmaron
que si bien el conocimiento del mercado nuevo se va incrementando de forma
gradual no es un conocimiento que se pueda adquirir de forma oficial sino que
este se va incrementando y perfeccionando con la experiencia adquirida por las
empresas en el desarrollo de operaciones internacionales.
Por ltimo, uno de los grandes aportes por parte de la escuela de Uppsala es el
concepto de distancia psicolgica entre dos naciones o mercados, haciendo
referencia a la similitud o diferencia entre los mercados inversores y receptores,
afirmando que los procesos de internacionalizacin por lo general se darn
primero en mercados con caractersticas similares al mercado local.
Con este modelo lo que Vernon pretende hacer es una combinacin de las
nociones clsicas de la teora del comercio internacional con una perspectiva
basada en la manera como se desenvuelve individualmente cada empresa, de
forma tal que le agrega el realismo faltante en la teora de la ventaja comparativa
con la introduccin de conceptos tales como la incertidumbre de los negocios
internacionales y los efectos de las economas de escala.
10
Relacionado a esto, el autor utiliza el ciclo de vida del producto para demostrar
que las primeras actividades de valor basadas en los activos de la empresa inician
en su pas de origen pero en etapas posteriores en el ciclo de vida del producto
este comienza a ser exportado a otros pases debido principalmente a nuevos
conocimientos adquiridos por la empresa que le permiten combinar varias de sus
ventajas productivas y al mismo tiempo innovar. Habiendo realizado ese anlisis
individual de la empresa, Vernon lo combina con la afirmacin de que esta misma
siempre elegir primero a los pases ms parecidos al pas de origen para realizar
sus primeras exportaciones.
origen
principales pases
industrializados.
3. Madurez
4. Declive
Relocalizacin de la
inversin directa
11
Este modelo est basado en la premisa de que una empresa toma la decisin de
entrar en mercados internacionales motivada en ciertas ocasiones por un grupo de
supuestos acerca del grado actual o futuro de globalizacin del sector de su
inters y que este grado puede ser acelerado por tres grupos de factores:
Influenciadas por estos tres grupos de factores, Canals afirma que las empresas
siguen un proceso secuencial y gradual al momento de su internacionalizacin y el
nivel de compromiso con la nueva unidad de negocio; contando con las siguientes
etapas:
y exportaciones experimentales
Exportacin activa y alianzas.
Evaluacin de cmo ingresar al
Etapa 2:
Desarrollo
extranjeras.
Exportaciones estabilizadas
Etapa 3:
Consolidacin
directa.
Fuente: Elaboracin propia basados en las etapas del Modelo de Jordi Canals.
12
Empresa
multidomstica
Estrategia
multinacional:
Esta
explota
Empresa global Estrategia global: Los altos costos para ingresar al nuevo
mercado combinados con una facilidad de acceso a este obligan a la
empresa a centralizar sus actividades de mayor valor y a tercerizar aquellas
en las cuales no posee ventajas propias de su organizacin, conocimiento y
proceso.
Los autores plantean las siguientes etapas para este modelo, las cuales
representan el conocimiento y el compromiso que las compaas deben seguir
para internacionalizarse:
13
Investigacin de mercados.
Seleccin de mercados.
analizan
los
comportamientos
de
las
empresas
al
momento
de
internacionalizarse.
Esta corriente analiza la manera como la red en la que est inmersa una empresa
para desarrollar sus actividades propias puede influenciarla y presionarla a la
internacionalizacin si esta red tiene una constante interaccin con mercados
internacionales de tal manera que la empresa utilice estas redes como catapulta
para internacionalizarse como por ejemplo la adquisicin de contactos en ferias,
redes sociales y dems eventos para contactar nuevos aliados potenciales; es por
esto que la teora de redes siempre va a buscar como principal medio de
internacionalizacin para las empresas las alianzas estratgicas y la propagacin
de franquicias.
3. LA INTERNACIONALIZACIN EN COLOMBIA
Posteriormente hacia finales del siglo XIX Colombia comenz a concentrar sus
exportaciones y economa en el caf, esto se vio evidenciado en que la mayor
parte
del
desarrollo
industrial
del
pas
estaba
fuertemente
ligado
al
Grfica 2: Participacin del caf dentro del valor de las exportaciones totales 1905-1999
Despus de la bonanza cafetera vivida en el pas durante los aos treinta, este se
enfrent a una crisis econmica causada por los coletazos del colapso financiero
de 1929 en Estados Unidos, evento que afect fuertemente la dinmica
econmica tanto de Colombia como la de la regin entera. Seguido de este
colapso Colombia entr en el proceso de desarrollo industrial iniciando con la
produccin de bienes de consumo ilimitada a estos no ms puesto que el pas no
contaba con la tecnologa necesaria para producir bienes intermedios e intensivos
de capital y aunque a nivel mundial se estaba presentando un desarrollo industrial
ms fuerte y asimismo de exportaciones con un nivel competitivo alto la pobre
diversificacin de la base exportadora y la dependencia del caf en el pas oblig a
Colombia a iniciar un proceso de promocin de exportaciones y posteriormente
una apertura econmica.
16
esto no significa que sea un punto en contra del pas, puesto que la inversin
extranjera directa que realizan las empresas de otros pases en Colombia le traen
beneficios con la creacin de nuevos empleos, transferencia de conocimientos,
tecnologas, buenas prcticas gerenciales, y el aumento del nivel competitivo de la
industria. Estando en niveles de inversin extranjera directa por encima de pases
latinoamericanos, esta variable es una de las ms importantes para Colombia
como un factor para la globalizacin y expansin de las empresas.
Entrando en las teoras como proceso, se puede observar que el caso colombiano
se encuentra bastante limitado, sin embargo se pueden citar unos casos de xito
de empresas colombianas que siguieron un proceso secuencial en su
internacionalizacin; entre estas se encuentra Quala que hoy cuenta con ms de
20 marcas en ms de 5 pases de Latinoamrica y El Grupo Nutresa que ha
venido creciendo exponencialmente en el ltimo decenio y se encuentra presente
en cerca de 75 pases a nivel mundial.
Entre las alianzas estratgicas en las que participan los socios colombianos hay
unas modalidades que sobresalen, estas son:
17
Empresa
Empresa
colombiana
extranjera
Bavaria - Grupo
Santodomingo
Sab Miller
Colpatria
GE Money
Coltabaco
Philip Morris
Almacenes xito
Casino
Banco Granahorrar
BBVA
18
El Grupo Nutresa tuvo sus inicios hacia comienzos de 1920 cuando un grupo de
antioqueos decidi fundar la Compaa Nacional de Chocolates, quienes
inicialmente se llamaron Compaa de Chocolates Cruz Roja, siendo una
integracin de diferentes productores locales pequeos; despus de varios
cambios y desarrollos de la compaa, ahora se llama Grupo Nutresa y se
caracteriza por brindarle calidad de vida al consumidor satisfaciendo sus
aspiraciones de bienestar, nutricin y placer.3
Ver http://www.nutresa.com/es/content/marco-estrat%C3%A9gico.
19
Los objetivos estratgicos de la empresa estn enfocados hacia uno principal que
es una creciente generacin de valor, teniendo en cuenta para cada uno de ellos y
un desarrollo sostenible ya que para el Grupo Nutresa es de gran importancia
poder satisfacer las necesidades del consumidor sin poner en peligro las
generaciones futuras. Estos objetivos estratgicos son:
Crecimiento rentable.
Innovacin.
Expansin internacional.
Unidos,
Filipinas,
Finlandia,
Francia,
Gabn,
Ghana,
Granada,
20
Asimismo cuenta con plantas en: Colombia, Costa Rica, Estados Unidos, Mxico,
Panam, Per, Repblica Dominicana y Venezuela.
21
4.2.3 Historia
22
Ao
Tipo de Evento
1916
Fundacin
1920
Fundacin
1933
Adquisicin
nacional / Alianza
1933
Creacin
1958
Creacin
Descripcin
De la FbricaNacional de Galletas y Confites que posteriormente se convertira
en la Fbrica de Galletas y Confites Noel.
De la Compaa Nacional de Chocolates Cruz Roja, que posteriormente se
convertira en Compaa Nacional de Chocolates S.A.
Ca. Nacional de Chocolates se hace accionista de Galletas Noel mediante el
aporte de maquinaria para fabricar golosinas y la marca DUX. Este es el primer
paso para la conformacin del grupo empresarial que se tiene hoy en da.
De la marca Sello Rojo, para comercializar caf tostado y molido, como estrategia
de diversificacin de ingresos de la Ca. Nacional de Chocolates.
De la marca Colcaf, para la comercializacin de caf soluble.
De dos filiales de la Nacional de Chocolates, Chocolate Sansn y Chocolates
1960
Fusin
1960
1968
1970
1978
Adquisicin
nacional
Adquisicin
nacional
Venta/Alianza
Adquisicin
nacional
1980
Fundacin
1980
Fundacin
1993
Fundacin
1995
Fundacin
1995
Fundacin
23
S.A.
1995
1996
1997
1999
Fundacin
Adquisicin
internacional
Adquisicin
nacional
Venta/Joint
Venture
2000
Fundacin
2002
Adquisicin
nacional
2002
Escisin
2002
Escisin
2002
2004
2004
Fundacin
Adquisicin
internacional
Adquisicin
internacional
Empaque Inc.
2004
Fundacin
2005
Adquisicin
2005
Fusin
2005
2005
Adquisicin
nacional
Adquisicin
nacional
24
2006
2006
2006
2006
2006
Cambio de
nombre
Adquisicin
nacional
Adquisicin
internacional
Adquisicin
internacional
Panam.
Fundacin
2006
Fundacin
2007
2007
2007
2008
2008
2008
2008
2009
2010
2010
2010
2011
Adquisicin
nacional
Adquisicin
internacional
Fusin
Adquisicin
internacional
Fundacin
Fundacin/Joint
Venture
Fusin
Adquisicin
internacional
Fundacin
Adquisicin
Nacional
Adquisicin
internacional
Adquisicin
25
internacional
2011
Cambio de
nombre
Dominicana.
Grupo Nacional de Chocolates S.A. cambia de denominacin por Grupo Nutresa
S.A., respresentando todas las categoras de alimentos y empresas del grupo y el
vnculo de las marcas con la nutricin.
Fuente: http://www.nutresa.com/es/content/historia
Tomado de http://www.gruponutresa.com/es/content/estructura-del-grupo
26
27
28
29
30
Colombia
Costa Rica
Estados Unidos
31
Mxico
Panam
Per
Repblica Dominicana
Venezuela
4.2.7.1
En cuanto a sus productos de carnes, Nutresa los tiene presentes en tres pases
con tres plantas en Colombia, Panam y Venezuela. En Colombia, en el ao 2010,
el Grupo decidi ampliar su capacidad de produccin en las lneas de jamones y
productos especiales en Medelln y adems tom la determinacin de construir el
laboratorio en la planta de Bogot, inversiones en infraestructura que
representaron cerca de 24 mil millones de pesos para la empresa.
Es una de las lneas del Grupo con mayor presencia a nivel mundial; presente en
cuarenta y tres pases con plantas en Colombia, Costa Rica, Mxico y Per. Es
una de las tres lneas ms importantes para el Grupo impulsadas pro las ventajas
de sus plataformas de produccin, sin embargo se encuentra bastante sujeta a los
costos de produccin pues estos son muy sensibles a la oferta de cacao y azcar
a nivel mundial.
32
Esta lnea tiene presencia nicamente en Colombia con una planta en este pas.
Aunque es una de las lneas ms pequeas en cuanto cifras de negocio para el
Grupo, viene presentando un excelente comportamiento habiendo recibido el
premio a la excelencia e innovacin en gestin otorgado por el Ministerio de
Industria y Comercio. La rentabilidad de este producto est estrechamente ligado
al comportamiento del precio internacional del trigo el cual, se ve directamente
afectado por el factor climtico por las regiones de la ex Unin Sovitica y Canad.
Como otra de las lneas ms importantes del Grupo Nutresa, sus galletas tienen
presencia en cincuenta y cuatro pases a nivel mundial por medio de tres plantas
localizadas en Colombia, Costa Rica y Estados Unidos. Este negocio se ha
fortalecido grandemente en los ltimos aos, debido a la adquisicin de la
compaa Fehr Foods en Estados unidos y la modernizacin de los molinos de
trigo con la nueva planta en Santa Marta inversin cercana a los 30 mil millones
que les ha representado un incremento en la capacidad de molienda a trescientas
toneladas por da; lnea sujeta tambin a los precios internacionales del trigo como
se mencion anteriormente en la lnea de pastas. Sin embargo, es un producto
muy verstil considerado como alimento y golosina a la vez y de fuerte venta en
varias pocas del ao.
Aunque es una de las lneas ms jvenes del Grupo y con presencia en tan slo
dos pases, ha venido presentando un muy buen comportamiento, con plantas en
Colombia y posteriormente en Repblica Dominicana gracias a la adquisicin de
Helados Bon que se realiz en el ao 2010. Esta lnea de negocio se vio afectada
33
Siendo la cuarta lnea ms grande del Grupo tiene presencia en cuarenta y cuatro
pases con una nica planta en Colombia, la marca lder de esta lnea es Colcaf
la cual se comercializa en treinta y tres de los cuarenta y tres pases en los que
hay presencia. El 2010 represent para esta lnea una expansin sustancial e
ingreso a nuevos mercados como lo son Korea del Sur, Repblica Dominicana,
Blice, Paraguay y El Salvador. En Colombia Nutresa tiene el liderazgo del
mercado con una participacin del 51%, dentro de las ltimas inversiones
realizadas por el Grupo en 2010 se realiz la compra de Industrias Aliadas de las
cual se tena participacin minoritaria.
34
2,4%
5,9%
crnicos
galletas
chocolates
32,7%
15,8%
caf
helados
19,4%
pastas
otros
19,6%
galletas
chocolate
caf
otros
1,4%
20,5%
27,9%
22,8%
27,4%
35
galletas
chocolates
5,8%
caf
helados
pastas
otros
0,4%
7,1%
41,6%
12,8%
17,1%
15,2%
36
37
Durante los dos aos siguientes la empresa realiz inversiones a nivel nacional
con el fin de fortalecer sus operaciones y capacidades de produccin en sus
38
39
A nivel logstico su principal factor de xito fue el decidirse desde sus inicios por la
separacin del negocio de produccin de alimentos y el negocio de distribucin,
as con la creacin de empresas como Cordialsa y Novaventa hizo ms eficaz la
distribucin de sus productos y la eleccin de los canales correctos.
40
Seguido a este estudio interno de las empresas por parte de la teora econmica
est el anlisis macroeconmico del pas al que la empresa decide ingresar, es
por esto que la compaa siempre realiz estudios macroeconmicos de los
pases a los que iba a incursionar, adems de confiar fuertemente en los datos
que arrojaban organizaciones internacionales en los que se afirma que los pases
de Amrica Latina, a pesar de ser emergentes, han tenido en los ltimos aos una
41
se
mostr
anteriormente
en
la
descripcin
del
proceso
de
42
Luego, la empresa adquiere Nutresa S.A. de C.V. en Mxico dndole al Grupo una
participacin en un mercado con marcas de alto reconocimiento en el negocio de
chocolates, debido a que esta es una empresa lder en Mxico y finalmente la
empresa decide adquirir Fehr Holdings en Estados unidos la cual es una empresa
de produccin y comercializacin de galletas dulces, as como la adquisicin en el
2011 de Helados Bon que es la empresa con mayor participacin en el mercado
de helados en Repblica Dominicana
Como lo nombra el modelo de Uppsala, el sendero que una empresa debe seguir
para internacionalizarse surge de haber hecho un anlisis en el que combina el
intento de minimizar el riesgo y la experiencia en mercados internacionales; esto
supone que la empresa ir incrementando de manera gradual los recursos que ha
comprometido en un pas especfico a medida que va conociendo mejor el
mercado. Aunque el periodo de vida de la internacionalizacin del Grupo Nutresa
es muy corto, cerca de 15 aos, la estrategia que ha venido utilizando de entrar a
los pases con empresas ya posicionadas en estos mercados le ha permitido
ahorrarse el trabajo engorroso de adquirir experiencia en mercados extranjeros
por medio del mtodo de prueba y error. Sin embargo, el Grupo Nutresa en su
proceso de globalizacin sigui al pie de la letra las cuatro etapas que nombra el
modelo de Uppsala para la internacionalizacin de una empresa, estas cuatro
etapas denominadas la cada de establecimiento, son las siguientes:
43
44
Etapa de
vida
internacionalizacin
Grupo Nutresa
En sus inicios la Compaa
Nacional de Chocolates se
concentr en la fabricacin de
Introduccin
Orientado al mercado
local
galletas y confites,
posteriormente fue buscando
productos complementarios
como el caf, los crnicos,
helados y pastas para ampliar
su portafolio de productos.
Teniendo una amplia
experiencia y excelente
principales socios
comerciales de
Colombia
posicionamiento en el mercado
local, con participaciones por
encima del 50% en la mayora
de sus lneas y una
participacin global en el
mercado de alimentos en
Colombia de un 60%
45
aproximadamente, la
Compaa Nacional de
Chocolates decide iniciar su
proyeccin internacional por
medio de la comercializacin
indirecta de sus productos,
para luego empezar a
establecer, no oficinas propias
mas s, sus compaas de
distribucin. La eleccin inicial
de estos pases le ha permitido
al Grupo Nutresa tener como
principales mercados en la
actualidad pases como
Venezuela, Mxico y Estados
Unidos.
Despus de haber tenido sus
primeras experiencias en la
comercializacin de sus
productos en el exterior y de
haber escogido como
Localizacin e iniciacin
Madurez
de inversin extranjera
directa.
46
Abandono en el pas de
origen
Adems, su excelente
estrategia de
internacionalizacin,
innovacin, buenas estrategias
de mercadeo y publicidad y
continua bsqueda de la
excelencia han asegurado la
perdurabilidad de la empresa
no slo en su pas de origen
sino tambin en todos los
pases donde ha decidido
ingresar con presencia
comercial y productiva.
47
Etapa 1: Inicio
internacionales.
Chups de Espaa.
extranjeras.
Exportaciones estabilizadas
Etapa 3: Consolidacin
48
49
50
Grupo Nutresa
Costos de
transaccin
Dunning
Teora
Condiciones
de
competidores.
Lograr generar un patrn internacional lo ms similar posible al local.
econmica
l-zacin
Teora
macroeco-
nmica
Implementacin de alianzas de distribucin con empresas extranjeras
Etapa 1
Modelo de
Etapa 2
Uppsala
Teora
Etapa 4
como
proceso
Introduccin
Modelo
Crecimiento
del ciclo
de vida de
Vernon
Madurez
Declive
51
sus negocios.
Modelo de
Jordi
Etapa 2
Canals
Teora de
redes
52
Aunque nosotros como clientes no vemos ms all del punto de pago donde
adquirimos nuestros productos, el momento en que entramos a comprar un
paquete de galletas Nel, estamos generndole la necesidad a la cadena de
suministro y todos sus componentes de una gran empresa. Esta necesidad es
seguida del almacn donde nos encontramos, quien a su vez recibi el producto
de la empresa ya sea directamente de la fbrica o de un centro de distribucin.
Esta fbrica tambin debe suplirse para sacar el producto llevndola a tener
conexin con proveedores de materias primas, proveedores de empaques,
proveedores de transportes, hasta llegar al nivel ms bsico de la cadena del
conjunto de actividades necesarias para sacar un producto y/o servicio al
mercado.
53
Clientes.
Detallistas.
Mayoristas o distribuidores.
54
Fabricantes.
Como se mencion anteriormente, para todas las etapas de la cadena el valor que
esta les genera, siempre estar directamente relacionado a la rentabilidad de la
cadena de suministro o supervit, que vendra a ser la diferencia entre los
ingresos que genera el cliente al comprar el producto final y el costo total de la
cadena de suministro. Mientras ms eficiente, fluida y dinmica sea la relacin
entre las distintas etapas de la cadena de suministro, esta generar una
rentabilidad ms alta y por ende ser una cadena ms exitosa.
55
Negociaciones de mercado:
o Discusiones enfocadas hacia el precio
o Relacin como adversarios
Cooperacin:
o Pocos proveedores
o Contratos a largo plazo
Coordinacin:
o Conexin va TIC, generalmente a travs de EDI
o Compartir informaciones, como por ejemplo, sobre stocks en proceso
Colaboracin:
o Integracin de la cadena de suministro
o Planificacin conjunta
o Compartir tecnologa6
56
En esta primera fase, debido a que la empresa ya tiene fijados los precios y las
estrategias de marketing para su producto, esta decide cmo estructurar su
cadena de suministro durante los siguientes aos; dentro de ella se decide cul
ser la configuracin de la cadena, cmo sern distribuidos sus recursos y qu
procesos se deben llevar a cabo en cada etapa.
57
Esta fase siempre debe iniciarse con un pronstico de lo que ser el prximo ao
para la empresa, es as como la empresa predeterminar de una vez sus
cantidades a producir y con ellas las polticas de inventario, los mercados que
abastecer y la estrategia de promociones y precio que manejar, respecto a lo
que ha visto y proyecta para ese ao, se comportarn sus competidores.
Como ha venido sucediendo con las dos anteriores etapas, el periodo de esta fase
se reduce an ms, siendo las decisiones a tomar para el funcionamiento de la
cadena en esta etapa, decisiones con un periodo de incidencia en la cadena de
das, mximo semanas, es decir que la mayora de decisiones tomadas en esta
fase por las empresas son con respecto a los pedidos individuales de cada cliente.
58
As por ejemplo, en esta etapa las empresas distribuyen el inventario entre los
pedidos, establecen las fechas para despacharlos, generan las listas de surtidos,
asignan los distintos pedidos a sus rutas de transportes y colocan las rdenes de
reabastecimiento.
59
cuando los
60
61
62
Es as por ejemplo, como han decidido realizar alianzas estratgicas con sus
proveedores tanto a nivel nacional como internacional y adems, han decidido
tomar en sus manos algunas actividades como por ejemplo la distribucin
realizada por una empresa del mismo Grupo Nutresa llamada Comercial Nutresa.
63
Planeacin
Operacin
En esta fase, el
En la planeacin del
Grupo Nutresa,
que se refiere a la
aunque en un
parte ms operativa
ms altas, desarroll
principio se realizaba
un plan de
crecimiento
precios y cantidades
estratgico desde
de productos a
sistemas de
fabricar para el
XX, en un principio
mercado colombiano
histricamente les
inventarios mnimos,
detallados anlisis de
produccin, el
con su proceso de
Grupo
transporte y la
ampliacin y de
de sus clientes,
Nutresa
distribucin de su
internacionalizacin,
estableciendo
producto en el
producciones
territorio nacional
empezar a adquirir
bastante limitadas a
los pedidos y
una estrategia de
que le permitieran
manejando un
crecimiento
aumentar su
internacional, en la
capacidad de
produccin para
de produccin en los
son productos
pases ms afines a
necesidades de todos
altamente
la cultura colombiana,
perecederos.
planeacin se fue
64
empresas de
realizando ao por
distribucin con
ao para establecer
alianzas a empresas
los parmetros de
de transporte y en la
crecimiento y las
mayora de casos,
decisiones de entrada
realizaron la decisin
La cadena de valor es una herramienta creada por Michael Porter, con el fin de
realizar una planificacin estratgica efectiva y eficiente para
una empresa
65
La cadena de valor se divide en dos tipos de actividades que son las actividades
primarias y las actividades secundarias.
4.1.2 Operaciones
Luego de que las materias primas son entregadas a cada rea se pasa a la
actividad de operaciones, la cual consiste en el recibimiento de estas materias
primas y en el proceso de produccin que estas
66
de los detalles que el producto pueda llegar a tener pues despus de sta etapa el
producto pasar a ser distribuido.
Toda empresa debe contar con un servicio post-venta para garantizar una mayor
calidad en la atencin con sus consumidores, el cual consiste en el servicio que el
67
consumidor puede requerir luego de haber adquirido el producto como por ejemplo
lo son las garantas. Gracias a este servicio, se logra una mejor imagen tanto de la
empresa como del producto frente a los consumidores, una recepcin ms rpida
de informacin, un mejor conocimiento directo del mercado, entre otras; teniendo
en cuenta que este servicio implica un incremento de gastos, modificaciones
dentro de la empresa, una mayor exigencia tanto de servicio como de calidad
frente al producto, etc.
Las actividades secundarias son un apoyo para que las actividades primarias se
lleven a cabo con el mayor xito posible.
68
4.2.4 Abastecimiento
69
Dentro de los almacenes, ellos han realizado una distribucin por zonas
dependiendo de los insumos puesto que no pueden poner por ejemplo el caf,
junto a los endulzantes artificiales; es por esto que en los lados sobre estibas y
cumpliendo con todas las normas logsticas de almacenamiento, estn alrgenos
aparte de las sustancias qumicas, adems se clasifica de manera muy ordenada
lo que no necesita refrigeracin y siempre estos insumos se alcanzan por medio
de montacargas, con el uso de estibas para que el producto no tenga contacto con
el piso y cumplir as, con todas las reglas de salud. En cuanto a los productos que
requieren refrigeracin, estn debidamente almacenados y ordenados en cuartos
especiales para conservar al mximo su frescura.
5.1.2 Operaciones
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todos los negocios tienen stock, ms sin embargo los das de inventario los define
cada uno de estos negocios.
Debido a que los productos que maneja Nutresa son perecederos, los niveles de
inventario del producto terminado tampoco son muy altos y estos se almacenan
con las mismas polticas con las que se almacenan los insumos, pero en
almacenes especializados para producto terminado, cada uno de estos almacenes
se encuentra ubicado en las diferentes regionales de venta, o lo que normalmente
llaman Comercial Nutresa, que es la empresa del Grupo dedicada especialmente
a la comercializacin y distribucin de todos sus productos a nivel nacional e
internacional.
Desde sus inicios como Nacional de Chocolates, esta empresa ha sido una de las
pioneras en el manejo de estrategias publicitarias que llegan directamente al
corazn de los hogares colombianos y de otros pases. Una de las primeras
menciones sobre algunas de las estrategias de esta compaa, se realizan un ao
despus de su fundacin cuando, viendo la situacin del mercado colombiano y
ante la dura competencia, deciden hacer propaganda en las diferentes zonas del
pas por medio de avisos y cromos.
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5.2.1 Infraestructura
El Grupo Nutresa cuenta con una empresa llamada Servicios Nutresa S.A.S. el
cual le presta servicios administrativos a todas las compaas del grupo. Dentro de
estos servicios se encuentra la asistencia legal, auditora interna, compras,
comunicaciones, contabilidad, gestin humana, impuestos, planeacin financiera,
riesgos y seguros, servicios administrativos, tecnologa de la informacin y
tesorera.7
Tomado de http://www.grupochocolates.com/es/content/estructura-del-grupo
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5.2.4 Abastecimiento
El Grupo cuenta con un gerente de compras del cual dependen varias direcciones,
por una parte est la direccin de compras de los materiales que se necesitan
para el empaque, esta la direccin de empaques de materias primas, le sigue la
direccin de importaciones centralizada que es para todos los insumos del Grupo.
Cada direccin cuenta con su propio equipo de trabajo y estos equipos se reparten
las referencias por categoras, un ejemplo de ello por sabores, por esencias,
almidones, cereales, etc; esto depende del nmero de proveedores que tienen
cada una de estas categoras y referencias.
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76
III.
CONCLUSIONES
Adems, se puede concluir que un factor bastante importante dentro del inicio en
el proceso de internacionalizacin de una empresa, es la eleccin de su primer
mercado objetivo, que por lo general debe hacerse con pases con poca distancia
psicolgica al pas local y con el cual el pas hogar tiene unas buenas relaciones
comerciales. Esto se pudo notar en el hecho de que el Grupo inici su expansin
en pases como Venezuela, Ecuador y Per.
Tambin se pudo analizar y concluir que jams una empresa debe iniciar un
proceso de internacionalizacin si todas las partes de la compaa no van a estar
totalmente comprometidas con dicho proceso y adems, este no interrumpe los
planes y estrategias establecidas a largo plazo por la Compaa, as como que
ponga en peligro la estabilidad econmica de la empresa.
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Desde que naci el Grupo Nutresa, sus directivos han sabido planear estrategias y
ejecutarlas en diversas acciones enfocadas a excelentes resultados, pensando
siempre en ser una empresa cada vez ms grande pero a su vez ms
consolidada. Para esto, ha tenido en cuenta la conformacin de una cadena de
abastecimiento en la que desde sus materias primas hasta su producto final sean
de la mejor calidad posible y a un costo bajo para lograr vender sus productos al
cliente final con precios cmodos para el mismo. Por esta razn, las empresas
deben saber hacia dnde van y cmo lo van a hacer contemplando diferentes
escenarios para llegar a ser exitosas.
78
con varias lneas de producto para ofrecerle a su cliente final y poder cada vez
ms, saciar las necesidades del cliente.
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IV.
RECOMENDACIONES
Se deben tener ndices de productividad para saber cmo van los procesos
productivos en la empresa, asimismo indicadores que permitan medir el
desempeo tctico de las estrategias tomadas por los altos niveles de la
empresa.
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V.
BIBLIOGRAFA
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Pgina
oficial
Grupo
Nutresa
S.A.:
www.grupochocolates.com/es
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