Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Administracion de Las Ventas
Administracion de Las Ventas
El enfoque de la mercadotecnia
De acuerdo a Kotler (2001), se puede definir la mercadotecnia, de manera sencilla, como:
Marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble
del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por
otro, conservar los clientes actuales dejndolos satisfechos.
Otras definiciones dicen que la mercadotecnia es:
Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
Procesos social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
Para poder explicar de manera ms amplia la definicin de mercadotecnia, se examinarn los
trminos importantes, como son: necesidades; deseos y demandas; productos; valor,
satisfaccin y calidad; intercambio; transacciones y relaciones; mercados.
Figura 1. Elementos del concepto de Mercadotecnia
Necesidades
Deseos
Demandas
Productos
Valor
Satisfaccin
Calidad
Intercambio
Transacciones
Relaciones
Mercados
MERCADOTECNIA
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Comunicacin
Industria
(Conjunto de vendedores)
Productos / Servicios
Dinero
Mercado
(Conjunto de compradores)
Informacin
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Caractersticas.
Marca.
Envase/Empaque.
Tamao
Servicios.
Garanta.
Precio / Costo: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables
generan egresos. Sus variables son las siguientes:
Precio de lista.
Descuentos.
Periodos de pago.
Incentivos.
Condiciones de crdito.
Ubicacin.
Inventario.
Transporte.
Logstica.
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Promocin / Comunicacin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables
son las siguientes:
Publicidad.
Ventas Personales.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Mercadeo.
Propaganda.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:
Publicidad. Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido
Promocin de ventas. Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
Relaciones pblicas. La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, la creacin de una buena imagen corporativa, y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales. Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
A quien corresponda:
Me tengo por un cliente amable. Todos me conocen. Soy el que nunca se queja, sin que
me importe la calidad de servicio que se me vaya a dispensar.
Ir a un restaurante y esperar sentado tranquilamente mientras los camareros y
camareras se dedican a chismorrear sin preocuparse de si alguien me va a atender.
Sucede a veces que un grupo de gente que llega ms tarde es atendido antes que yo; sin
embargo, no me quejo. Sigo esperando.
Cuando entro a una tienda para comprar algo, nunca me muestro exigente. Intento ser
considerado con el prjimo. Si un vendedor pone mala cara porque me tomo demasiado
tiempo examinando varios artculos antes de decidir cul voy a comprar, me mantengo
en tono de correccin, pues no creo que la descortesa pueda ser la respuesta adecuada.
El otro da me detuve en una estacin de servicio y tuve que esperar casi cinco
minutos a que el encargado me atendiera. Y cuando lo hizo se le derram gasolina y me
limpi el parabrisas con un trapo sucio de aceite. Pero me quej del servicio? No, por
supuesto.
Nunca golpeo. Nunca regao. Nunca critico. Y por nada deseara protagonizar una
escena como la he visto hacer en lugares pblicos. Opino que hacer lo contario a mi
modo de proceder es ser impertinente. No, yo soy un cliente amable. Pero voy a decirles
lo que tambin soy:
Soy el cliente que nunca regresa!
6
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
realizar de una manera voluntaria, la entrega de una determinada cantidad de dinero; con el
propsito de lograr la posicin, uso o consumo de dicho producto o servicio; y as tambin
repercutir en la satisfaccin de necesidades que el vendedor y la empresa tiene.
TIPOLOGA DE LAS VENTAS
Con relacin al nivel de conocimientos requeridos por los clientes para tomar la decisin de
compra, a la venta se divide en dos tipos:
Venta repetitiva. En este tipo de venta el cliente ha estado involucrado con anterioridad a un
proceso de informacin y resultados, que le permite conocer el producto o servicios, sus
funciones, prestaciones, caractersticas, beneficios, y de esta manera lo relaciona con las
necesidades que tiene y toma la decisin de compra basada en su experiencia y nueva
necesidad.
Venta de negociacin. En este tipo de venta, debido al desconocimiento que tiene el cliente o
usuario sobre el producto o servicio, se requiere ayudar, apoyar, asesorar y asistir al cliente,
durante el proceso de la venta para demostrar (en teora) que el producto o servicio cubren la
necesidad o requerimiento y as llegar a la decisin de compra.
CONCEPTO DE VENDEDOR
Es aquella persona que ejerce la ciencia y el arte de la venta, interpretando los requerimientos
de los prospectos, y aplicando su cultura general, sicologa, conocimientos sobre los estilos,
gustos, preferencias y sus conocimientos tcnicos permanentemente actualizados, para
satisfacer las necesidades, deseos, preferencias y temores (evitaciones) de los clientes y
consumidores, con fines de bien comn.
Las ventas se consideran como una profesin, ya que es la actividad que apoyada en
ciencias y en conocimientos especializados, permanentemente en actualizacin, se ejerce para
guiar, aconsejar o servir a otro ser.
CARACTERSTICAS DE UN VENDEDOR
El vendedor es un ser bio-psico-social, que requiere de una constante preparacin. Es una
profesin que necesita de mucho trabajo y disciplina.
Es un Ser Biolgico ya que requiere prepararse fsicamente.
Es un Ser Psicolgico ya que esta actividad tiene altos niveles de frustracin; hay que recibir
muchos rechazos antes de cerrar una venta. La nica forma de superar esta etapa consiste en
reencuadrar la frustracin o rechazo por un triunfo, cambiando la forma de pensar. Por
ejemplo, si por diez visitas a prospectos dos van a comprar, se puede pensar que el requisito es
que ocho digan que no, siendo estos nos en realidad un paso que acerca a los sis.
El vendedor es un Ser Social ya que en esta profesin se debe desarrollar la capacidad de
relacionarse y comunicarse empticamente con todo tipo de personas.
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Osado.
Persistente.
Buena presentacin.
Resuelve problemas.
Emptico.
Estudioso.
Siempre inconforme.
Habilidades personales.
Comunicador.
Buen escuchador.
Conocedor de su producto.
Profesional.
Don de mando.
Simptico.
Don de servicio.
Guapo.
tico.
ESTILOS DE VENDEDORES
Hay diferentes tipos de vendedores, con sus estilos, actitudes y forma de buscar resultados.
Algunos tipos de estilos de vendedores son:
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Positivo. Siempre ve lo bueno; piensa y acta como si todo fuera grande; alaba a los
clientes en forma positiva.
Negativo. Actitud de indiferencia; escucha mucho a los clientes; crea expectativa; su
silencio es como si hubiera un secreto; hace sentir al cliente que el trato es muy bueno.
Alegre. Actitud feliz y con suerte; relaja a los clientes; genera ambientes amenos para el
cierre de la venta.
Mago. Gran capacidad para el espectculo; inteligente y conocedor; mantiene al cliente
fascinado con su capacidad; genera ambiente mgico.
Sicolgico metdico. Pensador; soluciona problemas; lgico; conoce el proceso mental del
cliente; verstil astuto serio.
Ostentoso. Muestra su xito; viste elegante; hace sentir al cliente exitoso igual que l.
ACTUACIN DE LOS VENDEDORES
La personalidad es la forma en la que reacciona un individuo ante la vida. A continuacin se
mostrarn seis enfoques que son primordiales dentro de la actuacin del vendedor.
Primer enfoque: Orientado hacia la satisfaccin de sus propios problemas.
Con frecuencia el vendedor tiene una sola, nica y unilateral preocupacin: l y su
problemtica. Es el vendedor que slo se preocupa por mejorar personalmente, por tener
menos trabajo y problema, que slo le preocupa que sus utilidades sean ms jugosas y fciles.
Se olvida de sus clientes.
Segundo enfoque: Orientado hacia la competencia.
Es el vendedor que se muestra preocupado y hasta obsesionado por la competencia, y se
olvida del cliente. Todo su afn se dirige a aniquilar, destruir o minimizar a los competidores.
Sus argumentos no van a demostrar cmo puede obtener beneficios, sino que queda en
evidencia la obsesin que para l supone la competencia. Como si en vez de persuadir a su
cliente, tratara de convencerse a s mismo.
Tercer enfoque: Orientado slo hacia su producto.
Es el vendedor casi hipnotizado por su producto, es capaz solamente de un monlogo
expositivo. Cierra su mente a las posibilidades y avances del mercado, a la evolucin de las
empresas y productos, a los clientes y sus sugerencias y conocimientos. Se llena de
autosatisfaccin al recitar obstinadamente la montona recitacin aprendida de que lo suyo
no tiene igual, su producto es nico y original. Para este vendedor el tiempo no pasa; no
evoluciona el mercado ni avanza la ciencia, sino que se olvida tambin de los problemas,
intereses, deseos y conveniencias del cliente.
Cuarto enfoque: Orientado a las gangas.
Habla de ofertas especiales, menciona con nfasis campaas de promocin. Trata al producto
no por lo que hace, sino por lo que vale, por cunto menos cuesta. Este tipo de vendedor se
olvida de que tiene en sus manos y bajo su responsabilidad su producto. En lugar de hacer una
labor tcnica de ventas, deja que sean las ofertas, los precios, las condiciones, las que hagan
pasiva e indirectamente la venta, en lugar de hacerla l, profesional y activamente.
10
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
EL PROCESO DE LA VENTA
La organizacin del proceso de la venta implica la preparacin y adecuacin de los medios e
instrumentos para facilitar la actividad vendedora, en el tiempo disponible, previsto y
conveniente, lo que representa la planificacin total del trabajo.
El proceso de la venta en forma genrica se esquematiza en cuatro puntos principales:
1. Planificacin y estrategia.
Definicin y organizacin del proceso.
Anlisis cuantitativo y cualitativo del mercado prospecto.
2. Bsqueda de clientes.
Prospectacin interna; directa; promocin; directorios; prensa.
3. Presentacin de la venta.
a) Fase preparatoria.
b) Fase convictoria.
c) Fase persuasiva.
4. Cierre de la venta.
Objecin.
Tcnicas de cierre.
A continuacin se analizarn cada una de estas etapas.
1. PLANIFICACIN Y ESTRATEGIA DE VENTA
Esto significa definir el proceso y organizar las actividades a realizar para lograr la venta.
Permite verificar si lo que se ha realizado va de acuerdo a lo planeado y esto mismo lleva a
accionar una posible correccin. Se refiere tambin al anlisis cuantitativo y cualitativo del
mercado, de los prospectos, de los servicios, de la competencia y todo lo que interviene en el
proceso.
11
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
En el factor cuantitativo se encuentran las posibilidades que brindan tanto el mercado como
los canales de distribucin, es decir, las capacidades de produccin, de distribucin y de
demanda, analizando todo desde el punto de vista estadstico.
El factor cualitativo indica la calidad de los clientes y sus consumos; se definen quin,
dnde, cunto, cmo, a quin y por qu compran, as como sus mtodos, condiciones y
posicin.
El anlisis de estos factores permite comprender las estrategias ms adecuadas para alcanzar
las metas del negocio.
Las necesidades de los clientes se integran por tres detonadores principales:
Las motivaciones especficas de los prospectos.
La influencia de los grupos.
Las presiones socioeconmicas.
Otro factor que modifica la decisin de compra es el llamado proceso de adopcin,
entendindose como el proceso mental por el que atraviesa un cliente potencial, desde el
momento en que se entera de la existencia de un satisfactorio o una innovacin, hasta que
decide su adopcin final.
Existe un tiempo en que los prospectos se percatan inicialmente de un producto nuevo o
modificado y su decisin de compra. Se pueden distinguir cinco grupos:
Los innovadores. Grupos que primero adopta las modas. Por lo general son jvenes y de
clase socioeconmica alta. Confa en informaciones tcnicas, cientficas o profesionales y
en la comunicacin de otros innovadores. En el mercado representa el 4%
aproximadamente.
Los adoptadores receptivos. Individuos con deseos de liderar opinin. Mantienen buena
informacin y por lo general son ms jvenes. Constituyen el 13% del mercado
aproximadamente.
Los seguidores impulsivos. Son clientes que no adoptan innovaciones hasta que un grupo
importante lo ha precedido. Por lo general son de posicin socioeconmica media, con
amplios contactos informativos. Constituye aproximadamente el 34% del mercado.
Los seguidores masivos. Para su decisin de compra se influencian de los grupos anteriores.
Su posicin socioeconmica est por debajo de la media, su comunicacin se limita a los
de su mismo ambiente. Constituyen el 34% del mercado aproximadamente.
Los rezagados. Son individuos que se encuentran atrapados a las ms variadas limitaciones
por tradiciones, convencionalismos, creencias y rutinas. Su comunicacin se limita a los del
mismo grupo. Su nivel socioeconmico es el ms bajo y cuando por fin adoptan un
satisfactor, en otros grupos sta ya ha sido sustituido. Constituyen el 15% del mercado
aproximadamente.
12
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Otras consideraciones que intervienen en esta etapa del proceso de venta se encuentran la
eleccin del sector competitivo hacia donde se interesa dirigir el producto. Los sectores donde
se compite en forma genrica son:
Vender lo que todos venden. Muchos competidores. Esto genera una verdadera batalla
por el mercado donde los competidores pueden valerse de cualquier tipo de estrategia
para quedarse con el pedido del cliente. Si al vendedor no se le dota de recursos para este
tipo de sector tan competitivo, su nivel de frustracin ser muy alto y puede tender a
rendirse.
Vender lo que todos venden pero ser los mejores. La competencia en este sector es
menor, ya que aunque existe una batalla muy fuerte, ciertos sectores socioeconmicos
prefieren ciertas marcas o servicios por la satisfaccin psico-social que les produce.
Vender lo que nadie vende. Tener un producto nico en el mercado o permanentemente
actualizado. La competencia en el sector es propiamente nula, slo se debe cuidar estar
constante actualizacin planificada. Akio Morita, CEO de Sony dice: Si nosotros mismos
no volvemos obsoletos nuestros productos o servicios, la competencia se encargar de
hacerlo.
Tambin es necesario evaluar el factor de xito que se quiere lograr, de acuerdo a dos factores:
necesidades y alta satisfaccin.
El factor de las necesidades se base en la regla de la mercadotecnia que dicta: Descubre una
necesidad y genera el satisfactor que la cubra.
El factor de la alta satisfaccin se basa en la regla de la mercadotecnia japonesa que dicta:
Genera un producto o servicio de alta satisfaccin y crears una fuerte necesidad del mismo.
Como complemento a lo anterior, es interesante que se revise la frmula del servicio al
cliente basada en la satisfaccin: SATISFACCIN = RENDIMIENTO / EXPECTATIVAS.
Desarrollando esta frmula se encuentran los siguientes indicadores a considerar:
EXPECTATIVAS = RENDIMIENTO SATISFACCIN.
Si las expectativas del cliente son semejantes al rendimiento del producto o servicio, el
cliente alcanzar la satisfaccin buscada.
EXPECTATIVAS > RENDIMIENTO = FRUSTRACIN.
Si las expectativas quedan por encima del rendimiento del producto o servicio, el cliente
se sentir frustrado y pensar que fue estafado y slo la necesidad lo obligar a seguir
consumiendo le producto o servicio, pero anhelar profundamente que aparezca un
competidor para inmediatamente abandonarlo, y de este modo, cobrarle su frustracin.
EXPECTATIVAS < RENDIMIENTO = ENAMORAMIENTO.
Si las expectativas del cliente quedan por debajo del rendimiento del producto o servicio
se da en el cliente el fenmeno del enamoramiento, sensacin que genera una lealtad y
pertenencia del cliente para el negocio.
13
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
14
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Cuadrante Vaca Lechera. Este es un componente que domina el mercado, pero no est en
crecimiento. Puesto que lgicamente no se puede esperar un crecimiento aqu, el consejo de
BCG es operar el negocio como un generador de flujo de dinero (ordear la vaca).
Cuadrante Perros. Estas unidades tienen participaciones bajas en el mercado y sus
mercados ya estn en disminucin. Son componentes que se pueden considerar a eliminar
porque no van a ir a ningn lado.
2. BSQUEDA DE CLIENTES
El segundo paso del proceso de la venta es la bsqueda de clientes. Se refiere a la accin de
localizar prospectos de clientes. Los tipos prospectos de clientes son:
Actuales. Aquellos que renen cualidades y condiciones que permiten trabajarse con
mximas probabilidades de xito.
Renovables. Aquellos que, si bien compran con cierta regularidad repetitiva, lo hacen
refiriendo sus pedidos a los mismos productos y en las mismas cantidades.
Potenciales. Son aquellos que tienen necesidades, pero no las han descubierto por el
momento, o de momento no cuentan con las capacidades para cubrirlas. Son prospectos
latentes, en el presente no pueden considerarse como activos o actuales, pero pueden
activarse en cualquier momento.
El inters cambia con las circunstancias, las circunstancias cambian con el tiempo, por lo tanto,
el inters cambia con el tiempo.
Cada venta es nica; no hay dos prospectos iguales, incluso no hay prospecto que se
comporte dos veces de la misma forma, porque su actuacin depende en gran parte de las
variables circunstancias que lo rodean. De ah la importancia de conocer el prospecto lo mejor
posible y prever sus posibles reacciones. Algunas preguntas a considerar en el conocimiento de
los prospectos:
Quin es? Significa identificarlo.
Dnde est? Es conocer su ubicacin.
Qu quiere? Es conocer sus necesidades.
Qu querr? Es conocer su proyeccin futura.
Para encontrar prospectos es necesario aplicar tcnicas para localizarlos, dedicarse a ello y
contar con tiempo para atenderlos. Las formas en las que se puede llevar a cabo la bsqueda
de clientes:
Interna. Contactos con clientes satisfechos; archivos de clientes antiguos; prospectos
trabajados sin xito; llamadas telefnicas recibidas.
Directa. Puerta a puerta con cierto criterio; puerta a puerta indistintamente; peinado de
zona.
15
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
3. PRESENTACIN DE LA VENTA
El tercer paso del proceso de la venta es la presentacin. Se basa en tres fases: preparatoria,
convictoria y persuasoria. A continuacin se detalla cada una de estas fases:
a. Fase preparatoria
Durante de esta etapa se obtiene la mayor informacin por parte del prospecto a cliente y se
identifican sus necesidades. Se crea una actitud receptiva del prospecto, logrando que su mente
se abra a ideas y sugerencias que le formulen.
Antes de llevar a cabo una presentacin con el posible cliente es importante contar con una
estrategia para acercarse a esa persona; a continuacin se enlista una serie de preguntas que es
conveniente contestarse antes de cualquier presentacin:
La mejor manera de obtener informacin para identificar las necesidades del posible cliente es
haciendo la mayor cantidad de preguntas. Si se considera a la conversacin es como un juego
de pelota, las posibilidades de hacer una venta exitosa sern mayores, por lo que es bsico
devolver la pelota de conversacin al cliente tan pronto como sea posible. Y para lograrlo se
tiene que Preguntar, el cliente contestar y con esto tomar la pelota.
Se recomienda evitar las preguntas cerradas, las que se responden con un si o no, ya
que ocasionan que la conversacin se termine rpidamente. Es mejor utilizar preguntas
abiertas, que con frecuencias comienzan con las palabras:
Qu?
Cundo?
Dnde?
Quin?
Cmo?
Para qu?
Las preguntas abiertas mantienen la pelota de la conversacin en manos del cliente en forma
ms efectiva. Las preguntas abiertas estimulan al prospecto a dar respuestas ms extensas, de
esta manera se obtiene informacin que servir para basar las siguientes preguntas con
comodidad y naturalidad para lograr una conversacin fluida.
16
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Existen dos grandes beneficios que se obtienen cuando son los clientes los que hablan:
Conocer lo que los clientes piensan.
Controlar el enfoque de atencin del cliente.
Cuando el vendedor es el que habla, el cliente puede tener su atencin en muchas cosas y el
vendedor no tendr ni idea de lo que su cliente est pensando. Pero cuando el cliente es el
que est hablando, el vendedor sabr lo que est pensando. Las preguntas abiertas controlan el
tema de discusin. Mientras que el cliente se mantenga hablando, su atencin permanece
enfocada en temas especficos.
Para lograr una actitud receptiva del prospecto y lograr que su mente se abra a las ideas o
sugerencias que le formule existen dos ingredientes fundamentales: la actitud mental de
triunfo, seguridad en s mismo y de conviccin, y la empata.
b. Fase convictoria
La fase convictoria es la etapa de presentar pruebas, demostraciones y hechos, que apoyen los
argumentos que el vendedor presentar ante el cliente. Para ello, es importante generar inters
y elementos que en su demostracin convenzan al cliente de que su producto es la alternativa
ms adecuada para cubrir una necesidad de acuerdo a un factor tico.
El inters es la fuerza que fija y retiene la atencin. La atencin sostenida, mantenida y
aumentada se convierte en inters. La asociacin de necesidades, sumada a la captacin mental
suficiente produce una presin interna o impulso que se traduce en inters.
Necesidades + Captacin mental = Presin interna = Inters
El inters se desarrolla siempre que la idea ayude a resolver una necesidad, satisfaccin de
un deseo o eliminar un temor. El inters depende de las circunstancias que relacionan al sujeto
con el producto o viceversa y tiene una relacin directa con la experiencia previa. El
conocimiento hace profundizar en el inters. A medida que nos desenvolvemos se hacen ms
interesantes muchas cosas que antes lo eran; es por eso que el nmero de cosas capaces de
producirnos inters, aumenta con el saber.
Es imprescindible proporcionar al prospecto toda la informacin de modo claro, completo
oportuno y adecuado, que le permita apreciar la oferta a toda su dimensin. Algunas
sugerencias para despertar el inters del posible cliente son:
Personalizar la entrevista.
Destacar las ventajas menos conocidas del producto o servicio.
Evidenciar los servicios de la oferta.
Dramatizar la oferta.
Comprobar la captacin del prospecto.
Para conservar el inters del prospecto, es necesario:
Ser sincero.
Conservar en la manga un segundo argumento.
17
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Personalizar la accin.
Hacer participar al prospecto.
Hacer preguntas.
Poner marco y escenario a la presentacin.
Dramatizar la accin.
Vender el resultado final.
Hacer un resumen.
Mostrar el producto.
c. Fase persuasoria
Como parte del proceso evolutivo mental del prospecto a cliente, ste debe sentir su inters
acrecentado para poder llegar a una resolucin satisfactoria. Por medio de una labor
persuasiva es como se logran desvanecer los obstculos que el mismo prospecto se haya
impuesto y lo lleva a aceptar la conveniencia de adquirir el producto o servicio.
En esta fase, el deseo constituye un elemento muy importante. El ser humano nunca alcanza
un grado de satisfaccin plena. A menudo sucede que en realidad no falta nada, pero se cree
que algo est faltando, y esa combinacin da la siguiente frmula:
18
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
4. CIERRE DE LA VENTA
El ltimo paso del proceso de la venta es el cierre. Por lo general, los prospectos quieren
comprar, pero slo cuando se hayan eliminado ciertos obstculos que ellos mismos
interponen. Cuando se les muestra el modo de adquirir los satisfactores eliminando o
contrarrestando esos obstculos, entonces compran.
A qu se deben las resistencias de los clientes? El diccionario Larousse define la objecin
como: La razn que se propone o dificulta que se presenta en contra de una opinin o para
impugnar una proposicin. Aplicado en ventas, se describe como el desacuerdo o diferencia
de opinin del cliente potencial en una parte del proceso de venta.
Las objeciones son normales en toda operacin de venta, lo que es importante cuidar es la
actitud que se toma ante ellas. A continuacin se presentan actitudes tpicas de los vendedores
ante las objeciones:
Emprico. Es un reto y cuestin de amor propio. Actitud negativa y peligrosa.
Escasa experiencia. Teme perder la venta. Desaliento. Actitud lgica.
Profesional. es parte del proceso normal y supone oportunidad, actitud madura y de
aprendizaje.
Las principales causas de objeciones son:
El cliente no se ha percatado de su posicin y desventaja. Se debe reencuadrar las
motivaciones del cliente y replantear el proceso.
El cliente no ve ventajas. No ha captado utilidad o beneficio; argumentacin dbil o fatal
demostracin. Se debe replantear resaltando los beneficios.
Desconoce y desconfa de la empresa. Faltan los datos, referencias y testimonios. Se deben
reforzar con referencia.
Desconoce al vendedor y desconfa de l. Escepticismo y suspicacia; temor a ser engaado.
Se debe proyectar tica, honestidad y sinceridad; desarrollar un proceso de venta
profesional.
19
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Las principales fallas en un cierre de ventas son atribuibles al vendedor, al cliente y por falta de
madurez y de estrategia.
Se considera que es causa del vendedor porque tiene temor al no cerrar la venta, le falta
confianza, carece de conocimientos sobre el producto y servicios, es generador de un exceso
de presin y falla en la actitud hacia el cliente.
Una venta no se cierra por causa del cliente cuando ste siente temor al emplear mal su
dinero, a ser engaado, a ser criticado, a no poder cumplir su compromiso y a emplear mal su
esfuerzo.
Y, por ltimo, la falta de madurez y estrategia pueden ocasionar que una venta se lleve a
cabo, entre otras, por que se ejecutan cierren prematuros, se quieren ejecutar cierres
tardamente, no se sabe qu actitud tomar cuando el cliente da el s y hace que se retracte;
cuando no hay una estrategia que conduzca al cliente al cierre que l mismo desea.
La venta se debe cerrar cuando el cliente desea comprar, y hay que estar atentos y preparados
para captar las pistas que trasmite el prospecto, sin importar la etapa del proceso de la venta
en la que se encuentre el vendedor. Existen cuatro reglas bsicas para el cierre de ventas:
1. Cuando el cliente desea comprar.
2. Se da despus de haber superado con xito una objecin.
3. Cuando el cliente muestra emocin para la adquisicin del producto o servicio.
4. Cuando el cliente requiere un poco de insistencia.
20
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
Poner atencin implica capturar la aparicin de seales de comprar por parte del cliente,
verbales como no verbales. Las seales verbales son las ms evidentes, por lo general se
manifiestan por frases afirmativas, los clientes plantean gran cantidad de preguntas, solicitan la
opinin de otros; preguntan por el servicio, la garanta, las formas de pago, el precio y la
entrega.
Las seales no verbales se pueden observar cuando el cliente se relaja, asiente con la cabeza,
abre y cierra las manos o las frota repetidamente, se le dilatan las pupilas, se toca la barba
insistentemente, se inclina hacia el vendedor o el producto, adopta una expresin pensativa,
cruza y descruza las piernas, examina con detalle el producto, hojea revistas o folletos
impresos, es decir, expresa gestos que demuestran inters.
Algunas tcnicas para realizar un buen cierre son las siguientes:
Tcnica Presuntiva
Da por hecho el cierre de la venta. Su xito se basa en que la propia conviccin imprime a
las palabras y a los actos un sello que crea empata con el cliente. Debe aplicarse evitando
que exista la menor duda sobre la venta y solo concentrar la atencin en detalles sobre el
cunto, cundo y dnde. En esta tcnica no existe la opcin de si va a comprar o no,
sino si se va a comprar esto o lo otro
Tcnica del contacto fsico
Consiste en que despus de generar el inters del cliente en el producto, se lo deja en sus
manos para que lo pruebe, lo maneje, lo use. Este contacto directo crea un vnculo entre la
voluntad del cliente y el producto permitiendo que se familiarice con l. Una vez realizado
esto, se le retira el producto o se le intenta retirar y posteriormente se le completa el cierre
de venta.
Tcnica de la eventualidad
Se puede aplicar en dos modalidades: eventualidad amenazante o eventualidad de
incentivo. La eventualidad amenazante se funda en el deseo de obviar dificultades, es
indudable que el temor a perder es ms apremiante que el deseo de ganar. El ser humano
puede aplazar la posesin de lo que no tiene, pero reacciona de inmediato ante la
eventualidad de perder lo que posee. Por ejemplo, se hace mencin de que el precio
pronto se incrementar, o que el producto es escaso.
La eventualidad de incentivo se basa en la introduccin de un incentivo o anzuelo a la
oferta. Se fundamenta en el deseo humano de conseguir lo excepcional o algo adicional.
Por ejemplo, se le puede ofrecer un descuento si realiza el pedido en ese momento.
Tcnica del boomerang
Consiste en convertir los obstculos en una razn de compra. Por ejemplo, si el cliente
menciona que tiene muy poco tiempo, puede aprovechar para decirle que su producto es
precisamente para personas que disponen de muy poco tiempo.
Tcnica de la cesin
Cuando al momento del cierre el cliente se niega a comprar, entonces se le dice:
Seguramente yo tengo la culpa de que usted no me haya comprado, pero podra pedirle
21
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
que me diga cul fue mi error?. Por lo general, el cliente dir que la culpa no es de usted y
seguramente expondr sus verdaderas razones por las cuales no compra. Cuando el cliente
habla ms claramente sobre sus argumentos, entonces es posible renovar la estrategia con
ms nimo y mejor conocimiento.
An cuando la decisin es del cliente, es el vendedor quien lo conduce hasta la etapa de cierre;
el resultado ser la confianza y el convencimiento que tiene el cliente del producto o servicio,
y el vendedor ser nicamente el asesor que ayuda al cliente a comprar.
El cliente es quin decide la compra. Si se le vende de otra forma, el vendedor es quien
saldr perdiendo tarde o temprano.
22
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
satisfaccin. Los valores y sentimientos de los clientes modifican sus necesidades. Vender con
xito es lo que satisface las expectativas de las necesidades de los clientes considerando sus
valores. Los productos tienen caractersticas, ventajas y beneficios, pero los clientes prefieren
comprar beneficios. Las habilidades para vender sirven para conectar las necesidades del
cliente, con las caractersticas del producto y los beneficios que se deriva.
MOTIVOS DE COMPRA
La gente tiene siete motivos principales para adquirir cualquier tipo de productos o servicios:
1. Cubrir una necesidad o requisito especfico.
Este motivo de compra se refleja cuando el cliente realiza la adquisicin por una exigencia ms
que por un deseo, ya se trate de renovar, rehabilitar o actualizar algn bien, o de adquirir un
nuevo producto o servicio para cubrir una necesidad especfica, o solucionar un problema.
2. Gratificacin personal.
La gente que compra por una gratificacin personal obtiene un sentir de poder y de
satisfaccin al hacerlo. En este tipo de compra se puede agrupar todo tipo de artculos o
servicios que se adquieren con el slo hecho de buscar la complacencia de uno mismo. Son
compras que nos hacen sentir bien acerca de nosotros mismo y generalmente son inesperadas e
imprevistas.
3. Deseo de ganancia econmica.
Este motivo se refiere a la situacin en la que se compra se realiza con la finalidad de generar
una mayor ganancia econmica. Dentro de este rubro se pueden clasificar las inversiones
financieras o de bienes races, una cuenta en el mercado de dinero, boletos para un sorteo o
acciones en una empresa, entre otras. El deseo de ganancia econmica puede llevar a una
compaa a adquirir nuevo y eficiente para incrementar su produccin e incrementar sus
ingresos.
4. Evitar prdida econmica.
Las compras se realizan por temor una prdida econmica, que puede llevar a un individuo o
a una compaa a hacer: adquisiciones o contrataciones de seguro, servicios de seguridad, cajas
fuertes, alarmas, servicios de mensajera certificada. Muchos clientes adquieren productos o
servicios de alguna marca especfica por el hecho de que se les garantiza la seguridad de su
inversin.
5. Comodidad y conveniencia.
Son los productos o servicios que adquiere una persona o una compaa para mejorar y
facilitar el estilo de vida y el de sus empleados.
6. Seguridad y proteccin.
Se realizan una gran cantidad de adquisiciones con la finalidad de evitar un dao fsico o
material, ya sea a nosotros mismos y nuestros familiares o las propiedades. Son por ejemplo:
sistemas de seguridad y monitoreo, alarmas contra incendios, blindajes en automviles,
protectores de cristales o frenos nuevos para el automvil.
23
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
24
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
25
A D M I N I S T R A C I N D E M ER C A D O S I I
16. DE LA SINGULARIDAD.
En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales.
17. DE LO IMPREDECIBLE.
Salgo que usted escribir los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro.
18. DEL XITO.
El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
19. DEL FRACASO.
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
20. DE LA NOTA SENSACIONALISTA.
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
21. DE LA ACELERACIN.
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
22. DE LOS RECURSOS.
Sin los fondos adecuados una idea no despegar del suelo.
Si usted fuera el cliente, le gustara ser atendido por un vendedor como usted?
BIBLIOGRAFA
KOTLER, Philip; Direccin de marketing; Prentice Hall; Mxico; 2001.
PARRA, Eric de la; MADERO, Mara del Carmen; Estrategias de ventas y negociacin;
Editorial Panorama; Mxico; 2003.
ZIGLAR, Zig; Zig Ziglar ventas. El manual definitivo para el vendedor profesional . Grupo
Nelson. 2011
26