CAPTULO 1

Idea de negocio Strip Center.

1.1.

Strip center:

1.1.1. El retail o venta al detalle:

Se entiende a las ventas directas realizadas a los clientes finales,
las cuales pueden realizarse a travs de una larga variedad de
tiendas (Andrews, 1987).

Otra definicin de la venta Marco conceptual y metodologa La

palabra retail tambin es conocida como venta al detalle, venta
detallista, venta al detal, venta al menudeo o por menor. Retail es
aquella que indica que consiste en actividades de marketing
diseadas para brindar satisfaccin a los consumidores finales y
mantener rentablemente estos clientes a travs de un programa de
mejoramiento de la calidad (Reardon, 1998).

Una definicin ms amplia indica que el retailse enfoca en las

actividades requeridas para concretar el intercambio de bienes con
los consumidores finales. Cabe indicar que, aunque la mayora de
las ventas se efectan a los consumidores finales, muchas
transacciones retail se hacen con otros negocios o mayoristas. El
retail forma un nexo importante como canal de distribucin, por
cuanto los que lo forman son a su vez comercializadores y clientes.

1.1.2. Definicin:
Los antecedentes ms remotos de este tipo de retailse encuentran
en el gora griega, el foro romano o el bazar oriental. Sin embargo,
el desarrollo de los centros comerciales en el Per o STRIP
CENTERs es reciente, por lo que no existe una amplia literatura al
respecto. Como tal, se parte de definiciones sobre Strip Center que
corresponden a asociaciones de pases donde este formato de
venta se encuentra ms desarrollado.
El International Council of Shopping Centers (ICSC) lo define
Como:
Un grupo de negocios minoristas y otros establecimientos
comerciales que son planificados, desarrollados, pertenecen y son
administrados como propiedad nica. Se provee estacionamiento
en el lugar. El tamao y la orientacin del centro son generalmente
2

determinados por las caractersticas del mercado y del rea de

influencia que presta servicios al centro. Las tres configuraciones
fsicas principales de los Strip center son centros comerciales
cerrados, abiertos y centros hbridos (ICSC, 2008).
La Asociacin Espaola de Centros Comerciales (AECC) lo define
Como:
Un Strip center es un conjunto de establecimientos comerciales
independientes, planificados y desarrollados por una o varias
entidades, con criterio de unidad; cuyo tamao, mezcla comercial,
servicios

comunes

actividades

complementarias

estn

relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de

una imagen y gestin unitaria (AECC, 2008).
Por otra parte, el Diccionario de contabilidad y finanzas seala:
Edificio o conjunto de ellos en los que se renen gran nmero de
comercios minoristas, supermercados o grandes almacenes y que
cuenta adems con otros servicios auxiliares como prensa,
restauracin u ocio, que se crean con el fin de fomentar las ventas
al ofrecer una gran variedad de productos en un rea relativamente
reducida y facilitar las compras a los consumidores, evitndoles
que realicen grandes desplazamientos (Diccionario de contabilidad
y finanzas, 2002: 35).
En el contexto peruano, la norma legal sobre comercio (Norma
A.070-Reglamento de Edificaciones) define al Strip center como un
centro comercial como la edificacin constituida por un conjunto
de locales comerciales y/o tiendas por departamentos y/u oficinas,
organizados dentro de un plan integral, destinada a la compraventa
de

bienes

y/o

prestaciones

de

servicios,

recreacin

y/o

esparcimiento (El Peruano, 2006).

Para ser autorizados como tal, los centros comerciales debern
cumplir con todas las normas legales respecto a dimensiones
mnimas y disposiciones urbansticas que son consideradas para
su construccin y funcionamiento. En la presente investigacin se
utilizar la definicin dada por el ICSC (2008), por ser la ms

completa e incluir ms caractersticas, entre ellas, la propiedad

nica, oferta determinada por el mercado y rea de influencia.
1.1.3. Clasificacin.
Debido a la existencia de diversos formatos de Strip con variedad
de superficies, enfocados a diferentes segmentos de clientes, entre
otros aspectos, se

utilizar exclusivamente

la

clasificacin

norteamericana de Strip center.

El trmino centro comercial ha evolucionado desde su aparicin
en 1950. Con el transcurso de los aos, este sector ha madurado,
y actualmente la definicin Strip Center abarca diversos aspectos
dependiendo del tipo y las caractersticas de este. se sabe que
existen diversos tipos de centros comerciales,
como los cerrados, que se caracterizan

por

tener

estacionamientos, un gran corredor cubierto, climatizado e

iluminado, bordeado en ambos frentes por tiendas y

entradas.
Los centros comerciales abiertos se caracterizan por tener
tiendas o centros de servicios unidos en lnea recta, con
estacionamiento frente a cada una de ellas. Este tipo de

centro comercial toma formas lineales como una U, L o Z.

As, algunos de ellos incluso no se adecan a la definicin
especfica y se les denomina hbridos, porque combinan los
elementos de dos o ms tipos de centros comerciales. Es decir,
pueden incluir los elementos de un centro comercial, power centery
del outlet. Asimismo, la combinacin del power center y del centro
de estilo de vida forma un power center de estilos de vida. Y los
centros comerciales de entretenimiento combinan las tiendas
minoristas con cines y restaurantes temticos.
1.1.4. Tipos de estilo de vida en el Per y sus tendencias de compra.
Las empresas en el Per histricamente segmentaban el mercado
en funcin de metodologas tradicionales, entre ellas, por aspectos
geogrficos, demogrficos y nivel socioeconmico. Esto funcion
en el pasado debido a que los consumidores eran fcilmente
identificables: aquellos de mayor poder adquisitivo y los de

menores niveles de ingresos. Sin embargo, la situacin en el Per

ha cambiado.
En los ltimos aos, en el Per se han dado grandes cambios
sociales, migraciones entre grandes ciudades y un mayor
crecimiento econmico. Como resultado, es difcil afirmar con
certeza que el perfil del consumidor identificado en el pasado se
mantendr constantemente en el futuro. Por tal motivo, surge la
necesidad de emplear otras herramientas que ayuden a identificar
y comprender mejor al consumidor. Arellano (2006) plantea una
segmentacin sobre la base del estilo de vida, en donde agrupa a
las personas no solo por el nivel de ingresos, sino tambin por las
actitudes, intereses, deseos y la manera de pensar. En 1996,
Arellano realiz un estudio en el que identific nueve estilos de vida
de los peruanos. Posteriormente, en el 2005 actualiz dichos
estudios, y defini seis grandes estilos de vida de los peruanos: los
afortunados, los progresistas, las modernas, los adaptados, las
conservadoras y los modestos.
La informacin socioeconmica procede principalmente de dos
fuentes: Perfiles zonales de la Gran Lima 2008, elaborado por
Ipsos Apoyo 23 Marco conceptual y metodologa Opinin y
Mercado (2008); y Los estilos de vida en el Per. Cmo somos y
pensamos los peruanos del siglo XXI, de Rolando Arellano /
Arellano IMSA.
Respecto a los Perfiles zonales de la Gran Lima 2008, este se
ha elaborado sobre la base de estudios de estadstica poblacional,
niveles socioeconmicos, perfil del jefe del hogar y perfil del ama
de casa efectuados en el 2007. Los estudios presentados se
disgregan en las cinco zonas de Lima, Lima Norte, Lima Sur, Lima
Moderna, Lima Centro y Lima Este, y el Callao, tambin
consideradas en este documento. La metodologa empleada para
el estudio fue un cuestionario estructurado, el cual inclua diversos
controles a fin de que se pueda garantizar la consistencia de las
variables fundamentales. Y el procesamiento de la informacin se
realiz a travs de un anlisis estadstico especial. Asimismo, el
5

informe tiene una cobertura del rea de Lima Metropolitana y el

Callao.
Sobre Los estilos de vida en el Per. Cmo somos y pensamos
los peruanos del siglo XXI de Arellano IMSA, el documento se
sustenta en un plan de investigacin multimtodo, elaborado sobre
la base de informacin histrica y secundaria, entrevistas a
profundidad y recoleccin de informacin diversa a travs de
diversos grupos de enfoque. En este trabajo realizado por Arellano
Investigacin de Marketing se hicieron encuestas a 1100 personas
(mayores de 16 aos), que dieron informacin relevante,
fundamentalmente

de

perfiles

por

estilo

de

vida

nivel

socioeconmico, edad y sexo.

1.2.

Strip center en el exterior

1.2.1. Strip center o centros comerciales en argentina.
1.2.1.1. Antecedentes y evolucin.
En Argentina, la evolucin de los centros comerciales
en los ltimos 20 aos se ha desarrollado de manera
creciente y constante, similar al que se observa en
Estados Unidos. Para 1987, existan solo dos centros
comerciales; a finales de 2007, estos llegaron a setenta
y nueve. Tanto creci el sector que a partir de 1990
hubo necesidad de crear una entidad que los agrupara,
ordenara y velara por sus intereses. De esta manera, en
1990, surge la Cmara Argentina de Shopping Centers
(CASC),

la

cual

tiene

como

objetivo

principal

consensuar el inters global de todos los centros

comerciales asociados. Otro de sus objetivos fue
representar a la industria frente a las autoridades y la
opinin pblica. En Argentina, para ser considerado un
centro comercial, la CASC exige que tenga las
siguientes caractersticas:
Su planificacin y administracin
centralizada.
coordinar,

Esta

administracin

gestionar

se

supervisar

funcionamiento de los locales comerciales.

6

debe

ser

encarga

de

el

correcto

 La oferta que proporciona debe ser variada en cuanto

a productos y servicios.
Debe existir una titularidad exclusiva frente a todos los
locales

comerciales.

La

nica

excepcin

ello

corresponde a las tiendas ancla, cuya explotacin y

beneficio quedar a criterio de la comisin directiva.
Debe contar con un fondo comn para invertir en
promocin.
Debe tener playa de estacionamiento con capacidad
1.2.1.2.

tcnica suficiente.
Situacin actual.
Argentina cuenta con 109 centros comerciales (2011),
20 de los cuales fueron creados durante los ltimos dos
aos. La siguiente es informacin integral acerca del
sector de centros comerciales
Superficie total cubierta: dos millones cuatrocientos mil
metros cuadrados.
Inversin en los ltimos diez aos: 3,4 mil millones de
pesos argentinos o 1,1 mil millones de dlares
aproximadamente (cifra con la cual se logr la
construccin de 27 nuevos centros comerciales).
Personas empleadas: 62 mil.
Visitantes anuales: ms de 270 millones.
Transacciones generadas: ms de cuatro mil millones
de pesos (1290 millones de dlares), a travs de sus
siete mil puntos de venta.
Participacin del sector en la venta minorista: 15%.

1.2.2. Centros comerciales en Chile.

1.2.2.1. Antecedentes y evolucin.
Tanto los centros comerciales como el sector retail de
Chile experimentaron gran desarrollo en los ltimos diez
aos. La estabilidad econmica chilena a partir del ao
2002 permiti que el PBI total y el PBI del sector
comercio tuvieran un crecimiento promedio anual de
4%.
A inicios de los aos ochenta, ya los centros
comerciales demostraron capacidad para responder a
las necesidades no satisfechas de los consumidores,
7

que consista en establecimientos amplios, con mejor

seguridad y un creciente nmero de estacionamientos,
que tuviesen mayores ofertas a travs de tiendas de
marcas y tiendas por departamentos. La industria de los
centros comerciales ha cobrado un gran dinamismo, lo
cual se evidencia en la cantidad de aperturas de nuevos
establecimientos, as como en las operaciones que
involucraron

fusiones

de

varios

establecimientos

comerciales. El sector de los centros comerciales se

desarroll en conjunto con los negocios inmobiliarios y
financieros del pas. A comienzos de la dcada de 1980,
estos centros se instalaron en Santiago de Chile y
posteriormente se extendieron a otras regiones.
1.2.2.2.

Situacin actual.
Actualmente, en Chile los principales operadores de
centros comerciales lo constituyen el grupo Mall Plaza,
Cencosud y Parque Arauco, que comprenden un total
del 87% de participacin del mercado.

Grafico 1. De participacin de centros comerciales de

chile.
En cuanto a la penetracin del sector retail, Chile lidera
el mercado latinoamericano con cerca del 60%.
Debido a la ocupacin de grandes superficies, las
construcciones

de

centros

comerciales

de

gran

envergadura han disminuido; por otro lado, se ha

iniciado la construccin de centros con formatos ms
pequeos, los conocidos como power centers.
Los

principales

Cencosud

operadores

Parque

Arauco)

(grupo

Mall

realizan

Plaza,

continuas

ampliaciones y remodelaciones con la finalidad de

incrementar las reas comerciales. Con respecto a la
modalidad de arrendamiento, los ingresos de los
centros comerciales provienen de la renta, que es una
mixtura entre una cantidad fija y un porcentaje variable
de las ventas. Asimismo, el sector experimenta una
etapa de exportacin o internacionalizacin de su marca
a otros pases de la regin, como es el caso de Parque
Arauco y Cencosud. Finalmente, el dinamismo del
sector y de la economa en general gener que la
poblacin obtuviera una mejora en sus remuneraciones,
principalmente en la segunda mitad de la dcada de
1990.
1.2.3. Centros comerciales en Colombia
1.2.3.1. Antecedentes y evolucin.
La comparacin entre algunos pases latinoamericanos
permite observar que Colombia es uno de los que ms
se ha desarrollado en el sector de los centros
comerciales. En la actualidad, en Colombia existen ms
de 90 centros comerciales que estn ubicados en las
principales ciudades, como Barranquilla, Bogot, Cali,
Cartagena y Medelln. La creacin y descentralizacin
de los locales comerciales se inici hace 30 aos,
cuando la violencia y las guerras civiles produjeron una
9

migracin masiva de habitantes de las zonas rurales a

las urbanas. Los inmigrantes se establecieron en las
afueras de las principales ciudades. En la actualidad
son centros urbanos consolidados. Algunos analistas y
urbanistas colombianos, como el profesor Jaime Xivill
de

la

Universidad

Nacional,

resumen

la

nueva

estructura de Colombia: Ya no vivimos en una ciudad

monocntrica,

sino

policntrica,

la

de

muchos

corazones (El Colombiano, 2008).

A mediados de los aos ochenta, surgen y empiezan a
tomar importancia los primeros centros comerciales. Sin
embargo, no es sino hasta el 2000 que se produce un
fuerte crecimiento en este sector y, como consecuencia,
una rpida expansin. Esta tendencia se mantuvo
durante el periodo 2005-2010, en el que se lograron
concretar 40 proyectos, y actual-mente se estn
desarrollando 60 proyectos adicionales hasta el 2010.
Una de las caractersticas de los centros comerciales en
Colombia es la facilidad de acceso que se ofrece al
pblico. Los principales locales como Unicentro, Santa
Fe, Centro Mayor, Gran Estacin, Metrpolis, Premium
Plaza, por citar solo algunos, estn ubicados en
grandes autopistas y carreteras principales que estn
interconectadas por un adecuado sistema vial. En su
mayora cuentan con estaciones de transporte, lo cual
1.2.3.2.

permite un fcil acceso a estos establecimientos.

Situacin actual.
Colombia es uno de los pases que lidera el desarrollo
de centros comerciales en el mbito latinoamericano. El
consumo local se ha incrementado en las principales
ciudades y la bsqueda de nuevos espacios de
entretenimiento y diversin ha potenciado el desarrollo
de

los

centros

comerciales.

De

acuerdo

con

estimaciones realizadas por la Federacin Nacional de

Comerciantes de Colombia (Fenalco), el sector an
puede crecer y desarrollarse mucho ms. Actualmente,
10

solo el 19% de las ventas del comercio minorista se

realizan en los centros comerciales y en comparacin
con otros pases, como Estados Unidos, esta cifra llega
al 70%, ello les permite prever que el sector an
presenta un gran potencial. De igual forma, la
penetracin en el sector retail posiciona a Colombia
como uno de los pases con mayor nivel de venta al por
menor.

Grafico 2 . Penetracin del retail por pases.

Para comprender el fenmeno de crecimiento y
expansin es necesario entender qu es lo que el
pblico busca y espera de estos nuevos espacios de
compra y entretenimiento. Segn Fenalco, los centros
comerciales no son considerados nicamente como
espacios de compras, sino son visitados como puntos
de encuentro, relax y entretenimiento.
Segn los expertos, los centros comerciales en
Colombia cuentan con accesos adecuados, buen trfico
de personas y una mezcla comercial de productos: todo
11

en un mercado potencial por desarrollar. Estos son los

principales motivos por los cuales las marcas de
prestigio y los inversores internacionales buscan
posicionarse en el mercado colombiano (Fenalco,
2010).
1.2.4. Centros comerciales en Ecuador
1.2.4.1. Antecedentes y evolucin.
En Ecuador, el fenmeno de expansin de los centros
comerciales se inici antes que en el Per, por ello tiene
un mayor nivel de penetracin.
El primer centro comercial se inaugur en Guayaquil en
1976 y desde esa fecha su crecimiento no se ha
detenido. Al igual que en el Per, los centros
comerciales son fuente de desarrollo econmico y
social para las comunidades, es decir, generan empleos
y mejores condiciones de vida.
El desarrollo de los centros comerciales en Ecuador ha
evolucionado con mayor fuerza en los ltimos aos,
habiendo alcanzado una penetracin cercana al 40%, y
con ello ocupa el sptimo puesto en Sudamrica. Su
evolucin se encuentra muy relacionada con el
crecimiento de las ciudades y sus economas.
La expansin de estos centros comerciales se ha
producido en las ciudades ms importantes del
Ecuador, como Guayaquil.
La ciudad de Guayaquil cuenta con quince centros
comerciales para una poblacin que bordea los dos
millones de habitantes, de los cuales, tan solo el 50%
cuenta con los recursos suficientes para acceder a
comprar en estos establecimientos. En el resto del pas
se ubican ms de 30 centros comerciales, los mismos
que en la actualidad se encuentran en remodelacin y
1.2.4.2.

expansin.
Situacin actual.
En el anlisis del sector comercial ecuatoriano se
pueden identificar dos grupos que dominan los espacios

12

en los centros comerciales, as como en el negocio

retail.

Estos

grupos

son

los

que

manejan

las

condiciones del mercado y las entidades financieras del

sector. Prueba de ello es el conocido caso de la
empresa norteamericana JC Penny, la tienda por
departamentos ms grande de Estados Unidos, que
intent ingresar al mercado ecuatoriano, pero los
grupos econmicos locales se unieron para evitar la
consolidacin de esa cadena extranjera. Las empresas
locales condicionaron los contratos con los proveedores
para evitar que suministraran al competidor; por ello,
dicha empresa no pudo establecerse en el Ecuador
(diario Hoy, 2007).
Los grupos antes mencionados son La Favorita y El
Rosado, que do-minan el mercado retail. Ambos
cuentan con empresas constructoras que desarrollan
proyectos de centros comerciales y venden los
espacios. Los centros comerciales ms importantes
son: Mall El Bosque, Mall del Sol, Mall El Jardn, Mall
Iaquito. Por esta razn, las empresas que desean
ingresar al sector debern asociarse a uno de estos
grupos. Adicionalmente, existen otras dos entidades
comerciales: Casa Tosi y De Pratty, que son las
principales tiendas por departamento del pas.Un
aspecto adicional que favorece al sector y que es
relevante mencionar es la oferta de mano de obra
disponible. Es decir, la presencia de una poblacin
mayoritariamente joven. Segn los datos demogrficos
(INEC, 2001), en Ecuador existe 62,7% de poblacin
entre las edades de 15 a 64 aos, y un 80% de la
poblacin es menor de 45 aos. Esta poblacin se
encuentra trabajando o en condiciones de trabajar y, por
ende, de generar ingresos para incrementar su poder
adquisitivo y acceder a un estilo de vida moderno.
13

1.3.

Factores crticos de xito identificados.

Vas de acceso
En Argentina, la disponibilidad de vas de transporte adecuadas
(buses y subterrneo) permite el fcil acceso a los centros
comerciales. En Chile y Colombia, la construccin de grandes
avenidas de circunvalacin y la implementacin de terminales de
transporte

han

potenciado

el

desarrollo

de

los

centros

comerciales ubicados tanto en el interior de las ciudades como en

las afueras de las principales.

Tenant mix
En Argentina el tenant mixse caracteriza por ser muy variado,
especialmente en cuanto a la oferta de moda, por las fuertes
tendencias europeas en este pas. En Chile, debido al alto nivel
alcanzado en el desarrollo de centros comerciales, el tenant
mixes innovador y ofrece un valor diferenciador vital. Por citar un
ejemplo, Plaza Mall Vespucio ofrece un tenant mixinnovador:
posee sala de arte, biblioteca, sala de recital de msica, centro de
formacin tcnica, adems de las ofertas tradicionales de ropa,
calzado, entre otros. Igualmente, en Colombia la oferta y su
variedad son las prin-cipales razones por las cuales el pblico

prefiere asistir a los centros comer-ciales (Fenalco, 2007).

Ubicacin
En Argentina, los espacios no se configuran an como una
limitante debido a la extensin geogrfica de las ciudades.
En el caso del Ecuador, la ubicacin constituye un factor clave
debido a la escasez de terrenos: en un territorio como el
ecuatoriano, con 256 370 km2 no existe disponibilidad de locales
comerciales de gran envergadura.
Adicionalmente, se encuentra la limitante de los grandes grupos
econmicos que controlan el sector comercial en el pas. Para el
caso de Chile y Colombia, se observa que los emplazamientos de
los nuevos centros comerciales obedecen a procesos de
expansin urbana hacia zonas perifricas y nuevos polos de
desarrollo. Esa migracin se debe a la saturacin de las zonas

14

tradicionales y al elevado costo de los terrenos dentro de las

principales ciudades.
Administracin centralizada
En Argentina y Chile, los centros comerciales son gestionados por
una administracin centralizada sustentada en la participacin
mayoritaria de la propiedad del centro comercial. En Argentina es
requisito indispensable contar con una gestin nica para
constituirse como tal. Esta administracin define el tipo de retailer
que se instalar en el centro comercial y todos los aspectos
operativos. En Colombia existe una administracin centralizada,
pese a que los centros comerciales son de mltiples propietarios.
El xito de este modelo se debe a las regulaciones y leyes que
garantizan el cumplimiento de las decisiones adoptadas por la

administracin.
Diseo e infraestructura
En Chile, los diseos

son

realizados

por

empresas

norteamericanas expertas en el rubro de centros comerciales

(Colliers, 2006). En Colombia, el diseo y la infraestructura son
innovadores, constituyndose empresas dedicadas nicamente al
rubro de construccin de centros comerciales como la empre-sa
Pedro Gmez, la cual cuenta con ms de 14 proyectos
desarrollados. En Ecuador, los centros comerciales reemplazan a
los mercados convirtindose en lugares que centralizan las

compras en un solo lugar.

Disponibilidad de tiendas ancla
En Argentina, el formato de tienda ancla es reciente debido al
ingreso de los operadores chilenos. En el caso de Chile, las
tiendas ancla son parte vital de los centros comerciales, que
cuentan con una mayor presencia de tiendas por departamento y
supermercados. En Colombia tienen tanta importancia que estas
se han constituido en promotores de centros comerciales. En
Ecuador, el formato de tienda ancla an no se explota

adecuadamente por las limitaciones de los grupos econmicos.

Crdito de consumo
En Chile, el acceso al crdito de consumo se increment
notablemente. De acuerdo con Enrique Ostal, gerente general
de D&S, los bancos en Chile tienen un mercado de 3,4 millones

15

de tarjetas, mientras que los retailers suman 9,7 millones, lo cual

constituye una penetracin del 90%. Segn otro estudio del
Banco Central de Chile, la deuda de los hogares chilenos por
compromisos de consumo o de hipoteca y otros llega en promedio
al 58% de su ingreso disponible (Ramos, 2006). En Argentina, el
crdito de consumo es limitado debido a que todo el sector
financiero se encuentra an en recuperacin. En el caso de
Ecuador, la dolarizacin ha impulsado el acceso al crdito de
consumo.

En

Colombia,

el

crdito

de

consumo

se

ha

incrementado principalmente debido a la apreciacin del peso

(BBC Mundo, 2008).

Estabilidad y crecimiento econmico
Este factor es comn para los pases analizados porque todos
han mostrado una recuperacin econmica en los ltimos aos.
Argentina ha presentado una recuperacin econmica para el
periodo 2003-2007. Junto a su crecimiento, se observa el mayor
desarrollo del sector de centros comerciales por cuanto los
proyectos ejecutados a partir de 2003 hasta finales de 2007
bordearon los veinte centros comerciales.
En Chile, a raz de la coyuntura econmica y poltica que vivi el
pas, la poblacin obtuvo una mejora en sus remuneraciones.
Estos mayores aumentos fueron a finales de la dcada de 1990,
lo cual explica por qu se desarrollaron mucho antes que los otros
pases. La dinmica tanto del retail como de los centros
comerciales fue fruto de la modernizacin e insercin del mercado
chileno en el entorno internacional. En Colombia, el crecimiento
del PBI y la mejora econmica se da gracias a los mejores niveles

de exportaciones y el alza de los precios internacionales.

Poblacin
El crecimiento poblacional ms significativo se ha presentado en
Ecuador, con una tasa del 1,9% anual. Por otro lado, Argentina
presenta una tasa de crecimiento ms baja: 1,5%. Chile tiene una
tasa

16

de

crecimiento

del

1,2%

(INEC/DANE/Cepal, 2010).
Servicios complementarios y adicionales

Colombia

1,7%

anual

En Argentina no se ofertan gran variedad de servicios

complementarios. Para motivar la visita a los centros comerciales,
se da mayor fuerza a las marcas y la calidad. En Chile, los
formatos han evolucionado ofertando centros de salud, viviendas,
institutos y una gran variedad de servicios.
En Colombia los servicios complementarios son importantes para

tomar la decisin de asistir a un centro comercial (Fenalco, 2010).

Buena relacin con los stakeholders
En Argentina existe la Cmara Argentina de Shopping Centers, la
cual constituye un ente de fomento y organizacin del sector de
centros comerciales.
En Colombia, Fenalco cumple similares funciones. En Chile, el
Ministerio de Comercio se encarga de promocionar y velar por el
desarrollo del sector. Luego de evaluar el desarrollo de los centros
comerciales en algunos pases de la regin, podemos sealar que
estos comparten algunos factores en comn.

Cuadro 1. Resumen de los factores de xito

1 La ubicacin
.
.
.
.

Argentina

Chile

Colombia

Los amplios espacios

Zonas de gran influencia y

La

disponibles y la extensin

Afluencia. Fueron escogidas

actividades

del pas no presentan un

para la instalacin de los

polos

problema por el momento

Centros comerciales

de

para el desarrollo de los

Ecuador

descentralizacin
en

de

Debido a la escasez de

nuevos

espacios disponibles y al
poder

desarrollo

crea

una

ciudad policntrica

crtico en el caso de
Ecuador

3 Tenant mix

4 Administracin

17

Interconexiones de centros

Sistema vial desarrollado

comerciales con terminales

que interconecta los C.C.,

subterrneos.

sistemas

Construccin

de

de

organizados

transporte
y

mltiples

carreteras de circunvalacin

accesos.

Los C.C. se caracterizan

Alto grado de variedad e

La variedad de oferta sobre

por la variedad de oferta

innovacin,

los

la base de los perfiles del

con tendencias mundiales

comerciales

ofrecen

especialmente en moda y

tenant mix apropiado, lo cual

una oferta atractiva

diseo
La gestin

cautiva al pblico
Las operaciones

La administracin tiene

est a cargo

grandes

ubicacin es un factor

centros comerciales
2 Vas de acceso

de

grupos econmicos, la

centros

de

un

los

consumidor permite brindar

centralizada

de una administracin, la

centros comerciales son en

mecanismos

cual

determina

para

la

su mayora de administracin

garantizar

operatividad y oferta de

centralizada (Parque Arauco,

la operatividad aun bajo

cada centro comercial.

Cencosud, Mall Plaza)

el sistema de propiedad

5 Diseo e

Los diseos son realizados

individual.
Centros modernos, de

Los centros comerciales

infraestructura

por

compaas

extensiones amplias y

en Ecuador reemplazan

norteamericanas expertas en

diseos de vanguardia

los antiguos mercados y

el tema

centralizan las compras

6 Disponibilidad

En la mayora de ellos no

Grandes

de

existen tiendas ancla. Por

ayudan a generar el trfico

tiendas ancla

el

en los C.C. La tendencia

ingreso

chilenos,

de

grupos

el

formato

tiendas

ancla

en un solo lugar.
No se utiliza el formato
de tienda ancla

apunta a que las grandes

empezar a desarrollarse.

tiendas

desarrollen

su

7 Servicios

Poco tpico que oferten

Entretenimiento y concepto

centro comercial.
Realizacin de eventos,

complementarios

otros

del one stop shopping.

combinacin de servicios y

complementarios

y adicionales

servicios

nueva

son muy valorados y

oferta

atraen

Los
al

servicios

pblico visitante.

ayudan a generar mayor

8 Estabilidad y

Recuperacin econmica

El resurgimiento de la

La mejora en niveles de

trfico en el Ecuador.
El incremento del precio

crecimiento

luego de la crisis de 2001,

economa chilena a inicios de

exportacin y productividad

del

econmico

crecimiento

la dcada de 1990 le permiti

Permite al pas crecer de

aumento

el desarrollo de los centros

forma

exportaciones impulsan

comerciales

ltimos aos. Se destaca la

el desarrollo del pas en

los ltimos aos.

sostenido

durante siete aos.

constante en los

9 Buena relacin

La Cmara Argentina de

estabilidad poltica.
La Asociacin Colombiana

con

Shopping Centers ayuda

de

stakeholders

al

(ACE)

sector

prcticas,

mejorar

as

como

Centros
y

la

petrleo

de

el
las

Comerciales
Federacin

Nacional de Comerciantes

regular la operacin de los

(Fenalco)

impulsan

el

centros comerciales

desarrollo de los centros

comerciales

10

Crecimiento

de la poblacin

Crecimiento
del

10%

poblacional
en

la

El

ltima

fuerte

crecimiento

demogrfico

dcada.

del

Ecuador en los ltimos

aos

contribuye

al

incremento del comercio

y al desarrollo de los
11 Crdito de

La colocacin de tarjetas de

centros comerciales
La reciente estabilidad

consumo

crdito por parte de los

econmica y la

retailers dinamiza y potencia

dolarizacin

el desarrollo de los centros

han motivado un mayor

comerciales

acceso al crdito de
consumo
en el Ecuador

18

19

CAPTULO 2
Los centros comerciales en Lima
Metropolitana y el Callao.
A lo largo de este captulo se presenta un anlisis del mercado de los centros
comerciales en Lima Metropolitana y el Callao. Este se explica bajo dos
enfoques: la oferta y la demanda, que muestran el contexto en donde
desarrolla sus actividades. En el enfoque de la oferta se describe la evolucin,
el medio actual, los aspectos operativos de la gestin, las estrategias
aplicadas, la reglamentacin y la legislacin. El segundo enfoque describe el
entorno econmico, la demanda en Lima Metropolitana y el Callao, el anlisis
del consumo y los perfiles del consumidor.
2. .

2.1.

Factores de oferta.
2.1.1. Evolucin del retaily los centros comerciales
Los primeros centros comerciales en el Per surgen en la dcada
de 1960, impulsados por el crecimiento demogrfico y econmico
concentrado en Lima Metropolitana. De esta forma nacen el centro
comercial Risso (1960) y Arenales (1970), los que generaron un
boom del consumo masivo sobre la base de conglomerados en una
sola manzana. Posteriormente, en los aos ochenta, con la
inauguracin de los centros comerciales Plaza San Miguel, Camino
Real y Molicentro, se consolida esta nueva propuesta de formatos
comerciales en la capital. Sin embargo, el desconocimiento de la
sociedad emergente, los problemas poltico-econmicos, las
limitaciones tecnolgicas y el terrorismo ocasionaron el fracaso de
ello. Todo ello condujo a que en los inicios de la dcada de 1990 el

20

sector se estancara; ms adelante, en 1997 se inicia el desarrollo

sostenido con la inauguracin del Jockey Plaza Shopping Center.

Este centro comercial se constituy en un modelo de gestin con

buenos resultados, digno de ser imitado. As surgieron Mega plaza
Norte (2002), Primavera Park & Plaza (2001), y en el 2007 diversos
centros comerciales en provincias. Sin embargo, el nmero de ellos
an es limitado en el pas porque, segn la Asociacin de Centros
Comerciales del Per (Accep), esta cifra asciende a solo 16
centros, con una penetracin del 12% (El Comercio, 2008). Como
se observa en el grfico 2, el Per se encuentra entre los niveles
ms bajos de Latinoamrica, menor al 15% si se compara con
Mxico y Chile, que alcanzan una penetracin del 50% y 60%,
respectivamente.

Sin embargo, actualmente el Per es considerado un importante

mercado potencial, y uno de los pases ms atractivos para la
inversin extranjera directa. En este rubro, la ampliacin del
comercio minorista y los centros comerciales surgieron de la mano
con el mejoramiento de la economa. En este contexto, se pueden
identificar algunos factores que contribuyeron al crecimiento del
sector. Entre ellos la estabilidad econmica, que genera confianza
a las inversiones extranjeras de largo plazo, y el incremento del
ingreso familiar, que ha impulsado el desarrollo de esta actividad
comercial. A estos factores positivos se suma el crecimiento de la
poblacin.
A la luz de la historia y las tendencias por periodos, la evolucin de
los centros comerciales en Lima Metropolitana se ha dado de la
forma que muestra el cuadro 2. En las dcadas anteriores a la
apertura al mercado (antes de 1990), el crecimiento del sector y la

21

construccin de centros comerciales fueron prcticamente nulas:

por ese entonces, Lima solo contaba con ocho centros.
Cuadro 2: Centros comerciales (1960-1989)
Distrito
Centros comerciales

C.C. Todos

1960

San Isidro

C.C. Risso

1960

Lince

C.C. San Miguel

C.C. Camacho

1969
1970

San Miguel
Camacho

C.C. Molicentro

1978

La Molina

C.C. Arenales
C.C. El Polo

1979
1980

Santa Beatriz (Cercado)

Santiago de Surco

C.C. Camino Real

22

Apertura

1980

San Isidro

La dcada de 1990 se inicia con la recuperacin econmica, as

como la apertura al mercado internacional y el control de la
inflacin producto de la globalizacin. Estos hechos permitieron el
incremento de las importaciones y la promocin del consumo
masivo reforzado por propagandas audaces a travs de los medios
de comunicacin. Al mismo tiempo se acentu el inters por el
entretenimiento (cines, bares y discotecas), inversiones en
franquicias de comida rpida, todo ello unido al aumento en la
utilizacin de tarjetas de crdito. Estos elementos volcaron
nuevamente

la

atencin

al

consumidor

peruano,

con

la

consiguiente recuperacin de algunos centros comerciales gracias

a nuevas inversiones en este rubro.
Cuadro 3. Per: Centros comerciales (1990-1997)
Centros comerciales

Apertura
Distrito

C.C. Caminos del Inca

1990

C.C. Higuereta Park

1991

Santiago de Surco
Santiago de Surco
C.C. Construcenter

1997
San Martn de Porres

C.C.Jockey
Shopping Center

Plaza

1997
Santiago de Surco

Sin embargo, la aglomeracin de ofertantes en las zonas de Lima

Mo-erna y Lima Centro oblig a los inversionistas a buscar nuevas
plazas de desarrollo y clientes potenciales sobre la base de la
23

investigacin de mercados, donde se determin que las zonas de

Lima Norte, Lima Este, Lima Sur y Lima Moderna mostraban
ndices atractivos para la penetracin comercial. As nacieron los
centros comerciales ms importantes que se muestran en el
cuadro 4.
Cuadro 4. Per: Centros comerciales (1998-2006)
Centros comerciales

Apertura

C.C. Larcomar

Distrito

1998
Miraflores

C.C.Sur Plaza Boulevard

1998
Caete

C.C. Marina Park

1998
San Miguel

C.C.Primavera Park & Plaza

2001
San Borja

C.C. Megaplaza

Independencia
2002

C.C. Lima Plaza Sur

2005
Chorrillos

C.C. Molina Plaza

2006

La Molina

Fue as como en los ltimos aos los proyectos de inversin

comercial se concretaron, con lo que llegaron a ocupar gran parte
de

la

capital

con

numerosos

centros

comerciales.

Los

inversionistas se vieron obligados nuevamente a buscar otras

plazas de desarrollo y enfocaron sus inversiones en provincias
para descentralizar la oferta.
2.1.2. Situacin actual de los centros comerciales en el pas
Los centros comerciales en el Per actualmente tienen una
situacin que se puede calificar de prspera. Tal como se seala,
este sector ha experimentado un desarrollo sostenido sobre la
base del crecimiento de la economa, la mayor capacidad
adquisitiva de los consumidores, as como un mejor contexto para
las inversiones.
El crecimiento sostenido: piedra angular
24

En los ltimos aos, el Per muestra un alto ndice de crecimiento

econmico sostenido, reflejado en uno de los indicadores ms
importantes como es el PBI y el consumo.

Grafico 3. Producto bruto interno PBI

Fuente: REPORTE DE INFLACIN Junio 2012 Panorama actual y proyecciones
macroeconmicas 2012-2014 BCR

2.1.3. Caractersticas de los principales centros comerciales en Lima

A continuacin se presenta en el cuadro 5 las principales
caractersticas encontradas en los centros comerciales en Lima
Metropolitana y el Callao.
Cuadro 5. Principales caractersticas de los centros comerciales del Per.

2.1.4. Empresas y grupos de inversionistas de los centros

comerciales
En el negocio de los centros comerciales se pueden identificar
diferentes tipos de inversores, desde inmobiliarias, financieras,
constructoras hasta organizaciones religiosas. Si bien no todos los
inversionistas del sector tienen una participacin importante en el
Per, existen algunos que son representativos (vase cuadro 6).
Cuadro 6. Per: Listado de empresas inversionistas del sector
retail

25

Grupo Falabella
Mall Plaza
Grupo Urbi
Centros Comerciales del Per

Inversiones Corporativas Alfa

Cencosud
Grupo Altas Cumbres
Grupo Romero

S.A
Grupo Wong

Parque Arauco S.A.

Inversiones Centenario
Supermercados Peruanos

Ripley
grupo Interbank

2.1.5. ndices de penetracin de los centros comerciales en Lima

26

Metropolitana y el Callao
El ndice de penetracin de los centros comerciales en el Per es
de solo el 12% (El Comercio, 2008), proporcin que muestra una
gran oportunidad de expansin en este sector. Se estima que en
los prximos tres aos se implementarn ms de veinte centros
comerciales

en

el

pas,

para

llegar

unos

cuarenta

establecimientos (Araval Consultores, 2011).

En Lima Metropolitana y el Callao, el Jockey Plaza lidera la
facturacin en ventas, al ser uno de los primeros centros
comerciales modernos en la capital y en el Per. Hasta agosto de
2008, este centro desarrollaba un dinmico plan de expansin.
Prev la ampliacin del rea arrendable en 73 882 m2 ,donde
probablemente se instalen dos tiendas ancla chilenas, La Polar y
Almacenes Pars, cuya inversin asciende a ms de cien millones
de dlares. Adems, se anuncia la apertura de tiendas como
Sodimac y Tottus. Tambin figura en sus planes la cesin del
terreno para la implementacin de oficinas comerciales y hoteles.
En conjunto, lo que busca Jockey Plaza es convertirse en un town
center, formato que vincula diferentes aspectos urbanos y
comerciales. Por otro lado, tanto Plaza San Miguel y Mega plaza
Norte

orientan

sus

estrategias

la

ampliacin

de

sus

infraestructuras con un segundo nivel. En el caso de Plaza San

Miguel y Mega plaza Norte, sus planes de expansin abarcan
cerca de 2000 m2y 25 000 m2, respectivamente. Adems, existen
otros proyectos de gran envergadura en la capital.
2.1.6. Descripcin de centros comerciales: diseo, infraestructura y
distribucin.
En el Per estos centros realizan fundamentalmente actividades
comerciales en los distritos donde se ubican, por lo que son
diseados para convertirse en el centro de la ciudad. En los ltimos
aos, el surgimiento y expansin de estos responde a los
indicadores favorables de la estabilidad econmica (como el
incremento del poder adquisitivo de los peruanos) y poltica del
pas. Por ello buscan un adecuado diseo arquitectnico que
27

permita maximizar el uso del espacio, facilitar un creciente y fluido

trnsito de usuarios a la mayora de las tiendas y la mejor
presentacin del tenant mix. Este di-seo busca brindar al visitante
mayores servicios y entretenimientos, como restaurantes, cines,
discotecas, tiendas especializadas y otras alternativas.
Actualmente, los centros comerciales tienden a convertirse en el
lugar de encuentro, es decir, buscan posicionarse como la plaza
mayor de la ciudad. En esta lnea, el diseo arquitectnico deber
permitir la expansin futura para la construccin de hoteles, centros
de convenciones, salas de exhibiciones, entre otros locales.
Adems, pueden ofrecer una vista del paisaje natural y as
diferenciarse por el tipo de productos que ofrecen, por las zonas de
entretenimiento, de tal forma que todos estos aspectos brinden al
cliente una experiencia agradable en cada visita que realice. Las
caractersticas de la arquitectura de un centro comercial y las
tendencias actuales indican que este debe considerar los
siguientes aspectos segn El Comercio (2010):
Contar con espacios de encuentro o plazas.
Ubicacin de las tiendas a los lados del patio principal.
Lugares de recreacin para nios y jvenes.
Tamao y ubicacin de un patio de comidas o food court
(comida rpida).
Contar con una o dos tiendas por departamento (ancla).
Disponer de lugares de entretenimiento como cines y
restaurantes.
Contar con un estacionamiento de fcil acceso.
Otro de los aspectos importantes es que el diseo sita a las
tiendas

por

departamento

en

los

extremos

opuestos

del

conglomerado, a fin de que los visitantes transiten de un extremo a

otro, pasando necesariamente por los otros negocios. Asimismo, la
distribucin de los locales no permite ubicar a dos de ellos
ofreciendo el mismo producto o servicio uno al lado del otro.
Asimismo, la normatividad de construccin y edificacin (RNE)
exige que todo conglomerado de tiendas comerciales deba
disponer de amplios pasillos, salidas de emergencia, cumplir con

28

las especificaciones de dimensiones mnimas por personas,

servicios higinicos y estacionamientos.
Respecto a los acabados, es comn encontrar materiales ligeros y
modernos, tales como lonas, maderas, acero inoxidable y colores
pasteles.
Estos materiales por lo general son de larga vida y de fcil
mantenimiento, como la pintura lavable y los porcelanatos para
pisos; el objetivo es lograr la remodelacin sin mayor esfuerzo, y
as brindar la sensacin permanente de encontrar algo nuevo en
cada visita. Estos cambios se basan en la premisa de proporcionar
al cliente bienestar y confort en sus momentos de compra o
entretenimiento, con lo que se intenta conseguir su fidelidad
La distribucin de las reas en los centros comerciales puede ser
de diversos formatos: la ms comn es el de tipo boneo hueso que
se observa en el grfico 4.

29

Grfico 4. Distribucin tradicional de centros comerciales

Como se puede apreciar, la distribucin de las reas comunes y de

Servicios es parte fundamental de la gestin administrativa; por
ello, los modelos presentados muestran algunas decisiones
tomadas por la administracin:
Ubicacin de tiendas ancla.
Ubicacin de cines.
Ubicacin del patio de comidas.
Ubicacin de tiendas menores evitando aglomeracin por
rubros y marcas.
30

Ubicacin de los estacionamientos.

Finalmente, la distribucin de los locales comerciales, que
responden a un plan estratgico, es decir un tenant mix, se
considera junto a la administracin centralizada y las polticas de
cobro parte de un modelo operativo de gestin; por lo tanto, un
factor crtico de xito de los centros comerciales.

Polticas de cobro
Otro aspecto que incluye el modelo operativo es la gestin de
cobros por concepto de arrendamiento de los locales. Como
seala Percy Vigil, dirigente de Accep y gerente general de
Mega plaza Norte, el costo del alquiler de las locaciones
representa una parte fija y una parte variable de las ventas
esperadas. En el caso de Mega plaza Norte, agrega Vigil, el
pago por concepto de alquiler de un local podra ser, por citar
un ejemplo, el 10% de las ventas efectuadas o cincuenta
dlares el metro cuadrado. Y como ningn centro comercial
peruano cobra exclusivamente rentas fijas, de ser el caso,
estas deberan ser muy altas. El fin que persigue esta forma
de cobro es asegurar un monto mnimo de ingreso por cada
locacin.

2.1.7. Anlisis de las estrategias de publicidad y marketing

El xito de un centro comercial puede ser evaluado desde distintos
aspectos, y uno de ellos es la afluencia del pblico. A mayor
nmero de visitante habr ms probabilidades de ventas y, por lo
tanto, mayores ingresos. Para que un centro comercial sea elegido
como el lugar de compra o de visita, se debe desarrollar un
conjunto de estrategias de publicidad y marketing que logren
comunicar en forma adecuada los mensajes que buscan captar la
mayor atencin del pblico. De esta manera las estrategias
utilizadas se desarrollan bajo el concepto de marketing de
servicios, ya que no existe un producto especfico a ofertar, sino un
intangible a ofrecer. Lo que el centro brinda al pblico es una
31

experiencia de compra, un lugar donde le ofrezcan los bienes y

servicios que requiere, y adems un lugar de esparcimiento.
El estudio de la empresa 1 por 1 Marketing Integrado (2005) indica
que es necesario considerar dos aspectos al disear las
estrategias de mrketing y publicidad. Por un lado, identificar el tipo
de consumidor que asiste con frecuencia, y por otro, definir la
etapa del ciclo de vida en la que el centro comercial se encuentra.
En funcin de estas dos variables se debe definir las estrategias
por desarrollar. Los tipos de consumidores que asisten a un centro
comercial pueden ser identificados como buscadores, compradores
y clientes frecuentes (vase cuadro 7.).
Cuadro 7. Tipos de consumidores

El tipo de marketing por elegir puede ser de atraccin, que permita

a los buscadores seleccionar el centro comercial de su preferencia;
de impulsin, a fin de motivar las ventas en los compradores; o de
retencin

en

aquellos

consumidores

frecuentes.

Una

vez

identificados los consumidores y el tipo de marketing por

desarrollar, se debe conocer la etapa del ciclo de vida en el que se
encuentra el centro, pudiendo ser estas: introduccin, crecimiento y
madurez. Al combinar los dos procesos de anlisis, tanto del
consumidor como del centro comercial, se desarrolla un modelo de
estrategia a implementar.
Sobre la base de este modelo se puede observar que los centros
comerciales ms antiguos como Plaza San Miguel, El Polo,
32

Larcomar y Jockey Plaza se encuentran en la etapa de

maduracin, ya que cuentan con un pblico frecuente que se
mantiene fidelizado. En tanto que los centros comerciales
recientes, como Mega plaza, Primavera Park & Plaza y Sur Plaza
Boulevard, se encuentran en etapa de crecimiento; como tal,
vienen orientando sus estrategias a impulsar la compra y
consolidar la oferta en funcin de la demanda. En los casos de
Minka, Plaza Lima Sur y Molina Plaza, se encuentran en la etapa
de introduccin, y vienen desarrollando intensas estrategias de
captacin de clientes.
Los canales de marketing ms utilizados en Lima Metropolitana y el
Callao, con excepcin de las pginas web, son los tradicionales,
entre ellos los medios de comunicacin masivos, la publicidad
grfica en exteriores e interiores y las promociones internas por
medio de eventos y shows. Los nuevos canales de comunicacin
como mensajera bluetooth en el centro comercial, la publicidad
interactiva en pisos y paredes, as como el uso del mobile
marketing, an no son utilizados.

2.1.8. Tecnologas de informacin

El mobile marketing es el uso de mensajes multimedia
(MMS) para promocionar productos y servicios logrando as
la recordacin. El usuario identifica una imagen o marca de
un producto, la cual fotografa y enva un MMS a un
nmero asociado a la imagen para participar de las
promociones y premios.
Tal como se ha sealado en puntos anteriores, el comercio retail en
el Per ha evolucionado notablemente. Una de las variables ms
importantes que inciden en este desarrollo es el uso de las nuevas
tecnologas de informacin, que se ha constituido en una fuente de
ventaja competitiva para los encargados de la toma de decisiones
en los negocios.
33

La tecnologa de informacin permite a los comercios alcanzar

mayor eficiencia operativa a travs de los sistemas y programas
operativos desarrollados al manejar grandes volmenes de datos
que un negocio de estas caractersticas almacena. Adems, se
alcanza una excelencia en el servicio a travs de estrategias de
diferenciacin sobre la base de la informacin obtenida de los
clientes, buscando as personalizar servicios con el uso del
Data Miningy el anlisis exploratorio de datos para determinar
hbitos de consumo. En la actualidad, el uso de la tecnologa de
informacin abarca todos los aspectos incluidos en la cadena de
valor del negocio: desde la planificacin hasta el servicio posventa,
incluyendo aplicaciones para las operaciones, la logstica y la
gestin crediticia.
La atencin al cliente es fundamental en el comercio retail, y esto
se traduce en la variedad de productos que se ofrecen en el
momento justo y con total calidad en el servicio, as como brindar
una confortable experiencia de compra que genere la fidelizacin
del pblico. Es decir, el rol que juega la tecnologa es fundamental,
pues gracias a ella se logra la coordinacin entre la logstica y el
marketing. De esta forma los software y sistemas implementados
para el manejo de inventarios y gestin de ventas permiten a las
empresas comerciales brindar un servicio acorde con las
necesidades y exigencias de sus clientes.
En el aspecto operativo, los conceptos tecnolgicos actuales que
engloban diversas reas de las empresas y permiten obtener
resultados ptimos son el Enterprise Resource Planning(ERP), el
Customer Management Relationship (CMR) y el Supply Chain
Management(SCM). Mediante su aplicacin las empresas logran
integrar diversas reas y optimizar el flujo de informacin, a fin de
brindar un mejor servicio al cliente externo e interno, y lograr
mayores niveles de rentabilidad sobre la base de la eficiencia de
sus operaciones.
2.2.

Factores de demanda
2.2.1. Anlisis del sector de los centros comerciales

34

El sector de los centros comerciales ha tomado un mayor

dinamismo en el Per, a tal punto que en el 20011 las ventas
ascendieron a 1300 millones 65 Los centros comerciales en Lima
Metropolitana y el Callaode dlares, el siguiente ao (2007) las
ventas superaron los 1500 millones y se estima que en el 20012
superaran los 2250 millones de dlares (Apoyo Consultora,
20011b). Las cifras indicadas anteriormente reflejan el gran
desempeo de este sector, en el que la situacin econmica y la
demanda interna del pas han sido factores determinantes para su
desarrollo. Muestra de ello es el consumo privado, que creci cerca
de 7,5% entre el 2010 y el 2011.
En el 2011 los principales centros comerciales con mayor
facturacin anual en Lima Metropolitana y el Callao fueron el
Jockey Plaza, con 419 millones de dlares, seguido por Plaza San
Miguel, con 276 millones de dlares, Mega plaza, con 270 millones
de dlares, y Minka, con 168 millones de dlares.
2.2.2. Anlisis de la demanda
La demanda actual de los centros comerciales en Lima
Metropolitana y el Callao se encuentra definida por el nivel de
respuesta de los consumidores. En los ltimos cinco aos, la tasa
de crecimiento promedio de la demanda anual fue del 8%, en el
que sobresali el aumento del consumo privado.
Segn Vigil (2010), los productos ms destacados y de mayor demanda son los electrodomsticos, ropa, calzado, comidas y el
sector de entretenimiento. El consumo de estos bienes y servicios
es lo que genera el movimiento en los centros comerciales. Estas
consideraciones pueden ser contrastadas con los datos del
incremento del consumo registrado por Apoyo Opinin y Mercado
(2010). La evolucin de la demanda tambin se observa en las
crecientes inversiones tanto en nuevos centros comerciales y las
ampliaciones como las realizadas en Plaza San Miguel, Plaza Lima
Sur, Mega plaza Norte, entre otros. Respecto al crecimiento futuro
se prev que las zonas Este y Sur de Lima sern los lugares con
mayor potencial de expansin.
35

2.2.3. Crecimiento del consumo retail

Uno de los sectores que ha experimentado un gran crecimiento en
los ltimos aos ha sido el sector comercio, especficamente la
venta minorista o retail moderno. En el mercado local existen
tres tipos de venta minorista, que en conjunto constituyen la mayor
cantidad de oferta disponible y obtienen altos volmenes de ventas
en los centros comerciales: los supermercados, las tiendas por
departamento y las tiendas de mejoramiento del hogar.
Durante el 2010 el panorama se torn alentador, toda vez que las
proyecciones hechas por Apoyo Consultora (2010a) muestran
cifras de crecimiento. Entre ellas figura que en el 2009 las ventas
en los supermercados ascendieron a 1450 millones de dlares
aproximadamente y se estima que en el 2012 asciendan a 1900
millones, es decir, un incremento del 31%. Las tiendas por
departamento que registraron ventas por 720 millones de dlares
tienen perspectivas de llegar a los 900 millones de dlares.
Se puede mencionar que en cuanto a las tiendas de mejoramiento
del hogar, en el 2010 obtuvieron ventas por 315 millones de
dlares, y se estima un crecimiento de 33% durante el 2012, es
decir, alcanzan ventas de 420 millones. Esta cifra se puede explicar
gracias al constante desarrollo del sector construccin, que registr
un incremento de 16,5% respecto al ao anterior.

36

CAPTULO 3
Anlisis competitivo de los
Centros comerciales.
3. .

3.1.

Anlisis FODA del Mega plaza Norte

3.1.1. Fortalezas

37

Su ubicacin estratgica en el corazn del Cono Norte

Segn los expertos, la ubicacin es la mayor fortaleza de todo
negocio

comercial.

Tomando

en

cuenta

esta

importante

consideracin, el Megaplaza Norte se encuentra en un lugar

privilegiado de la capital. La entrada principal al centro comercial se
ha dispuesto en una zona muy concurrida, a un lado de la
Panamericana Norte, y su zona de influencia son los distritos de
Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, San Martn de
Porres, Rmac, Ventanilla, Cercado de Lima, Carmen de la Legua y
el Callao. Cabe recalcar que la zona norte de Lima alberga a ms
del 24,6% de la poblacin limea y el 39% de su poblacin
pertenece al NSE A, B, C (vase Apoyo Opi-nin y Mercado,
2007a). Las caractersticas descritas anteriormente indican el
elevado potencial comercial de la zona donde se ubica el
Megaplaza, y a ello se debe el incremento de su facturacin: un
15% anual en los ltimos tres aos de funcionamiento.
Cuenta con vas de acceso adecuadas
El Megaplaza se encuentra en el distrito de Independencia, sobre
la Panamericana Norte, una de las principales carreteras del pas y
troncal importante de la ciudad que interconecta varios distritos de
Lima. Este hecho genera que el acceso de distritos aledaos se
realice con facilidad. Es decir, gracias a la Panamericana, el target
de distritos aledaos accede al centro comercial en pocos minutos:
Comas, Rmac, Los Olivos, otros ms alejados como Lima
Cercado, San Miguel, Pueblo Libre y Magdalena, y tambin el
Callao. Por otro lado, el transporte pblico y particular es continuo
en la zona, y los visitantes que van a pie pueden acceder

fcilmente por los puentes.

Tiene un pblico objetivo definido e identificado
El pblico objetivo del Megaplaza se encuentra definido por los
NSE B y C, cuya concentracin en la zona de influencia es
importante: 39% es NSE A, B y C. Este pblico en su mayora,
segn la clasificacin de estilos de vida de Arellano (2005),
pertenece a los tradicionales, progresistas y aspiracio nales. Una
de las fortalezas que el centro comercial tiene es contar con un

38

pblico objetivo definido, lo cual le permite determinar un tenant

mixideal, la oferta especfica segn perfiles, la cantidades de stock,
todo de acuerdo con los hbitos identificados de sus clientes. De
esta forma, permite a travs de perfiles identificar artistas, shows,
eventos, promociones, campaas que generen afluencia de ese
pblico.
Tiene una imagen de proyecto exitoso
Cuenta con ambientes seguros
Tiene alianzas estratgicas con arrendatarios de reconocido

prestigio
Su infraestructura es atractiva y moderna
Cuenta con servicios complementarios atractivos que generan
flujos de personas constantes
Una de las fortalezas principales del Megaplaza es que cuenta
con servicios atractivos como un gimnasio, un centro de idiomas
(Euroidiomas), tiendas de venta de autos, locales que generan un
flujo constante de personas que asisten al centro comercial.

39

Grfico 5. Plano de distribucin de los locales del Megaplaza

3.1.2. Debilidades
Falta de terrenos para su expansin en el corto plazo
Falta de infraestructura de la zona
El centro comercial no cuenta con un centro mdico
3.1.3. Oportunidades
La mejora de la situacin econmica del pas
La baja penetracin en el mercado retaily centros
comerciales
Potencial de desarrollo interesante
Polticas liberales del gobierno
Saturacin de los sectores tradicionales de la ciudad
Resurgimiento de las clases medias al haberse consolidado
los segmentos B y C
3.1.4. Amenazas
Ingreso de nuevos competidores
Posibilidad de una crisis en la economa peruana
Posibles cambios de reglamentos y requisitos por parte de

las municipalidades
40

3.2.

Preponderancia del comercio informal

Anlisis FODA del Jockey Plaza Shopping Center

Grfico 6. Mapa de la ubicacin e influencia del centro comercial

Jockey Plaza Shopping Center

Grfico 7. . Participacin de mercado de los centros comerciales

41

Grfico 8. Tenant mixdel Jockey Plaza Shopping Center

Cuadro 8. Anlisis FODA del centro comercial Jockey Plaza Shopping Cente

42

3.3.
43

Anlisis FODA de Plaza San Miguel

3.4.

44

Anlisis FODA de Minka

3.5.

45

Anlisis FODA de Plaza Lima Sur

46

3.6.

Real plaza en Huancayo y noticias.

El Real Plaza Huancayo

es un Centro Comercial ubicado en la ciudad peruana de Huancayo,
capital de la Regin Junn. Es propiedad de Interseguro el cual a su
vez es propiedad del Grupo Interbank. Est construido sobre un
terreno de 40.000 m, sobre lo que fue una antigua estacin del
Ferrocarril Central. Cuenta con 50.000 m construidos. La inversin
fue de S/. 90 millones de nuevos soles (US$ 30 millones de dlares
estadounidenses) y la primera etapa fue inaugurada el 12 de
diciembre de 2008 siendo as el centro comercial ms grande de la
ciudad y de la regin.
Construccin
La construccin inici a principios de 2008 siendo inaugurado en
primera instancia el hipermercado Plaza Vea en julio de 2008, siendo
la dinmica muy parecida a la del Real Plaza Trujillo. Mientras
operaba Plaza Vea se segua con las obras del centro comercial.
Finalmente la primera etapa que cuenta con un hipermercado, 7
salas de cine (Cineplanet) y paseo comercial inaugurado en
diciembre. La segunda etapa estaba programada para inicios de
2009, pero las obras comenzaron en septiembre. Esta segunda
etapa consta de ms locatarios en el paseo comercial y una tienda
por

departamento.

Interbank

lanz

su

primera

tienda

por

departamentos, Oechsle, en Huancayo. Con esto (sin contar los

locatarios en el paseo comercial) se termin su construccin el 5 de
mayo de 2009.

47

Noticias

Segn inform un conocido medio impreso nacional, se estima que

para el 2013 ms de siete ciudades del pas tendrn su primer centro
comercial, ya sea de grandes superficies o de dimensiones menores
como los strip center.
Entre ellas destaca Huancayo, donde Cbica del grupo Brescia
trabaja en su proyecto Paso Huancayo; as como Pisco y Chincha
(Ica); y Caete y Barranca, provincias de Lima. Estas ltimas cuatro
albergarn los strip centers Megaplaza Express, de la sociedad
entre Parque Arauco y el grupo Wiese
De igual forma resalta Cusco, donde Real Plaza ya trabaja para abrir
sus puertas en el primer trimestre del prximo ao. En este perodo
el holding Quimera HG tambin espera iniciar la construccin de su
mall en la zona Wanchaq (Cusco), inform Colliers International en
su reporte al tercer trimestre del ao.
En el 2013 tambin se desarrollarn proyectos en departamentos ya
conquistados por los operadores de centros comerciales, tales como
Arequipa, Piura, Cajamarca, Hunuco, Ica y Trujillo.
Entre los ya anunciados figuran los proyectos del holding inmobiliario
EOM Group, que prepara strip centers en Piura e Ica. Invertirn
US$40 millones entre ambos, detall Colliers International.
Cencosud alista para el tercer trimestre del prximo ao su primer
mall en Cerro Colorado (Arequipa). Plaza Norte es otra de las
iniciativas comerciales en la Ciudad Blanca que est en ejecucin
por parte de Quimera HG.
El siguiente ao tambin llegar Cbica a Hunuco. Paso Hunuco
le har la competencia a Real Plaza, que estima abrir en diciembre
su centro comercial. En tanto, El Quinde completar su oferta en Ica
y Penta Mall har lo propio en Trujillo.

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La capital no se queda atrs. Entre los proyectos anunciados para el

2013 figuran Brasil Plaza y el proyecto mixto Paso 28 de Julio
(ambos de Cbica). El Fondo de Inversiones en Bienes Races
(Fibra) prepara su primer strip center en el Callao. Adems Penta
Mall, Parque Arauco, Cencosud, entre otros, seguirn con su
crecimiento.

Conclusiones
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De la investigacin desarrollada se extraen cinco conclusiones que abor-dan

los objetivos y temas tratados sobre los centros comerciales en Lima
Metropolitana y el Callao.
1) Existen diez factores claves que determinan el xito de los centros
comerciales en Lima Metropolitana y el Callao. Con el fin de analizar el sector
de centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao, como punto de
partida se elabor un benchmarking a cuatro pases de Latinoamrica y se
obtuvo como conclusin que existen aspectos en comn que determinaban el
desarrollo y el crecimiento del sector de los centros comerciales.
2) Existe convergencia en los factores que han determinado el xito del sector
de los centros comerciales en diversos pases de la regin como Argentina,
Colombia, Ecuador y Chile Al realizar el benchmarking del sector de centros
comerciales en la regin, en los pases antes mencionados, se identificaron
caractersticas y factores en comn que han favorecido el desarrollo de este
sector.
3) Existe convergencia en lo que respecta a los factores crticos que
determinan el xito de un centro comercial, a partir del benchmarking, y desde
el punto de vista de los expertos del sector, de los administradores de retailers
de los centros comerciales y de los consumidores Del benchmarking de los
pases de la regin y del anlisis de la visin de los actores, se logr identificar
factores crticos de xito para los centros comerciales, los cuales fueron
sometidos a la opinin de consumidores y administradores de retailers.
Respecto al benchmarking, los principales y recurrentes factores crticos
obtenidos fueron: ubicacin, tenant mix, administracin centralizada, estabilidad
y crecimiento econmico. Los principales y recurrentes factores crticos
obtenidos fueron: vas de acceso, administracin centralizada y tenant mix.

Referencias
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REGALADO, Otto ; FUENTES, Csar ; AGUIRRE, Gonzalo ; GARCA,

Nadia ; MIU, Romn ; VALLEJO, Renato Factores crticos de xito en los
centros comerciales de Lima Metropolitana y el Callao. Lima :
Universidad ESAN, 2009. 216p. (Serie Gerencia Global ; 13)
CENTROS COMERCIALES / ANLISIS DEL MERCADO /
BENCHMARKING / PER / LIMA.

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