Marketing Social Pérez Romero

Marketing social
Teora y prctica
Marketing social
Teora y prctica
Luis Alfonso Prez Romero
PhD. en Administracin con especialidad en Mercadotecnia,
Maestra en Administracin y Maestra en Mercadotecnica
Catedrtico de Mercadotecnia Social, Administracin de la
Mercadotecnica, Investigacin de Mercados y Planeacin
Estratgica de Marketing, EGADE-Instituto Tecnolgico y de
Estudios Superiores de Monterrey, campus Monterrey
Consultor en Marketing Social, para la UNICEF Mxico, Bonos del
Ahorro Nacional, Secretara de Salud, ciudad de Mxico
REVISIN TCNICA
Dr. Csar J. Seplveda Martnez
Director de la Maestra en Mercadotecnica
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey,
campus Monterrey
Javier Cervantes Aldana
Programa de Doctorado en Administracin
Divisin de Estudios de Posgrado
Facultad de Contadura y Administracin
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Datos de catalogacin bibliogrfica

PREZ ROMERO, LUIS ALFONSO.
Marketing social. Teora y prctica.
PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2004
ISBN: 970-26-0541-5
rea: Universitarios
Formato: 18.5 23.5 cm
Pginas: 568
Edicin en espaol:
Editor: Enrique Quintanar Duarte
e-mail: enrique.quintanar@pearsoned.com
Editor de desarrollo: Diana Karen Montao Gonzlez
Supervisor de produccin: Jos D. Hernndez Garduo
Diseo de interiores y portada: Zandra Luna Vzquez
PRIMERA EDICIN, 2004

D.R. 2004 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500, 5o. Piso.
Col. Industrial Atoto
Naucalpan, Estado de Mxico, C.P. 53519
Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031
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por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la
autorizacin del editor o de sus representantes.
ISBN 970-26-0541-5
Impreso en Mxico. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 07 06 05 04
contenido
contenido
vi
Contenido
Prefacio
Estructura del libro
Acerca del autor
Agradecimientos
PARTE 1
LOS
FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL
Captulo 1 El marketing social

Definicin del marketing social
Naturaleza del marketing social
La escala de necesidades segn Abraham Maslow
Concepto de servicio
Concepto de demanda social
Concepto de oferta social
El mercado social
Los sistemas integrales de investigacin de mercados
Las fuerzas del macroentorno
Las fuerzas del microentorno
La mezcla de marketing social
El marketing ecolgico
El equilibrio ecolgico
El marketing en el sector social
El marketing externo
El marketing interno
El marketing interactivo
El marketing de relaciones
El Tercer Sector
Identificacin de necesidades sociales
Diseo de investigacin de la problemtica social
Aplicacin del concepto del marketing social
Captulo 2
El marketing de causas sociales
Definicin
Objetivos del marketing de causas
Antecedentes
Participacin del sector privado en programas para el bienestar social
Esquema de participacin del sector privado
Forma de operar el marketing de causas
Programas de marketing de causas
xiii
xv
xix
xxi
1
1
3
13
16
17
18
18
18
18
19
19
20
24
26
28
29
30
30
30
31
33
34
34
57
60
62
64
69
71
76
79
vii
Contenido
Impacto del marketing de causas

Tendencias del marketing de causas
Captulo 3
El marketing en instituciones sin fines de lucro
81
82
105
Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro

Marketing comercial
Marketing social
Marketing de causas
Marketing no lucrativo
108
109
109
110
110
Clasificacin de las instituciones sin fines de lucro

Dependencia gubernamental
Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno
Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas
Responsabilidad con los donadores
Responsabilidad con el gobierno
Responsabilidad con el patronato
Responsabilidad con la poblacin objetivo o mercado meta
Responsabilidad con la comunidad
112
112
113
114
115
115
116
116
116
PARTE 2
EL
Captulo 4
El Tercer Sector
ANLISIS DEL MARKETING SOCIAL
133
133
Definicin del Tercer Sector
136
Clasificacin del Tercer Sector

Organizaciones de la poblacin civil bajo el rubro
de beneficencia privada
Organizaciones del sector privado
Organizaciones del sector gubernamental
Organizaciones del sector religioso
Organizaciones mixtas
Organizaciones internacionales
136
Mapa conceptual del Tercer Sector
140
Jugadores y funciones
141
Interaccin entre los sectores
144
Captulo 5
El anlisis del macro y microentorno
Grupos que intervienen en los programas sociales

Variables del macroentorno
136
138
139
139
139
140
153
156
159
viii
Contenido
Factor demogrfico
Factor econmico
Factor tecnolgico
Factor social
Factor cultural
Factor poltico y legal
Variables del microentorno
Competencia
Sector privado
Sector gubernamental
Complementadores
Donadores
Proveedores
Integracin del macro y microentorno
Identificar a la competencia: coopetencia
Captulo 6
El mercado meta
La proyeccin de la poblacin objetivo o mercado meta

Diseo del perfil para cada submercado
Segmentacin de la poblacin objetivo o mercado meta
Geogrficas
Demogrficas
Actitudinales
Motivacionales
Beneficios buscados
Epidemiolgicas
La identificacin de la necesidad social
Posicionamiento
Captulo 7 Sistemas integrales de administracin

de mercados
Mtodos de investigacin
Fuentes de informacin
Etapas de la investigacin de mercados
Fuentes primarias de investigacin de mercados
Cuantitativas
Cualitativas
Tipo de investigacin experimental
Investigacin de mercados en una pgina
160
161
162
162
163
165
166
167
168
169
170
170
171
172
174
181
184
188
189
189
190
195
195
196
196
197
199
211
214
215
218
220
221
227
233
234
ix
Contenido
Captulo 8
El producto
El producto social intangible
La idea
La creencia
Las actitudes
Los valores
Los servicios
El producto social tangible
El producto fsico
El ciclo de vida de los productos
El precio
Las funciones del marketing social en la fijacin de precios
Mtodos para la fijacin del precio
Establecimiento de los objetivos de fijacin de precios
Los factores que influyen en el precio
La plaza
La promocin
La mezcla de la promocin
Medios de comunicacin
El proceso
Estructura interna
Estructura externa
El personal
Caractersticas del personal
La presentacin
Integracin de las siete Ps
Captulo 9
objetivo
249
252
252
252
253
254
255
255
257
257
258
259
260
261
263
264
265
267
269
274
275
276
277
278
278
279
279
El comportamiento de la poblacin
Teoras del comportamiento de la poblacin objetivo

Factores internos de la poblacin objetivo
Factores externos de la poblacin objetivo
Los factores del mercado
La competencia
Poblacin objeto de estudio: como individuo y/o como masa
299
301
301
304
306
306
307
308
Contenido
El modelo del comportamiento

Fase I: las necesidades
Fase II: el comportamiento de la poblacin objetivo
Fase III: adopcin
Fase IV: postadopcin
Donadores y personal de apoyo altruista en las organizaciones sociales
Donadores
Grupo de apoyo altruista
PARTE 3
EL
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO
DE MARKETING SOCIAL
Captulo 10
La efectividad de los programas sociales
Los participantes
Cobertura
Modificacin de ideas, creencias, actitudes,
comportamientos y valores
Modificacin por internalizacin
Captulo 12
325
La planeacin estratgica en el marketing social 325
La misin y la visin
Misin
Visin
Objetivos, estrategias, metas y tcticas
Objetivos
Estrategias
Metas
Tcticas
Las herramientas para el anlisis estratgico
El contenido del plan estratgico de marketing social
Parte I. Diagnstica
Parte II. Planeacin y formulacin de estrategias
Parte III. Ejecucin
Las siete Ps del marketing social
Las estrategias integradas a las herramientas
Programa de marketing social
Captulo 11
310
310
311
313
313
314
314
315
El programa tctico de marketing social
El esquema general del programa de marketing social

El cronograma de actividades o tctico
327
327
327
327
327
328
328
329
329
340
342
343
344
345
347
349
365
367
370
372
373
381
383
386
xi
Contenido
El modelo de difusin de la idea social

El modelo de difusin geogrfica
El modelo del comportamiento social
PARTE 4
LA
ADMINISTRACIN DE LOS PROGRAMAS
SOCIALES
Captulo 13 La organizacin y estructura

para los programas sociales
Los esquemas de organizacin
Los esquemas informales
Los esquemas formales
Estructuras con enfoque hacia el mercado
Estructura con enfoque hacia el interior de la organizacin
Los comits o equipos de trabajo
El cronograma de responsabilidades y tiempos de ejecucin
El liderazgo y compromiso del agente de cambio
La integracin de instituciones
Captulo 14 La implementacin de los planes

de marketing social
El programa de implementacin
Las actividades y personal responsable
Los modelos de implementacin
La funcin de las figuras pblicas en la implementacin
Captulo 15
Las medidas de control y evaluacin
El seguimiento de los esquemas o de los programas de implementacin

Las medidas de control en el proceso del marketing social
Los esquemas de evaluacin y retroalimentacin
Captulo 16
387
391
393
Marketing social para donadores
Clasificacin de los donadores

Frecuencia de la donacin
Tipo de donacin
Segn el grado de implicacin
Motivos e inters de la donacin
403
403
405
405
407
407
409
413
415
417
420
429
431
436
439
441
453
455
456
458
465
467
468
469
469
470
xii
Contenido
Definicin de los donadores

El comportamiento de los donadores
El nivel de implicacin de los donadores
El proceso para abordar a los donadores
El documento de apoyo hacia los donadores
El plan de accin
El control, la evaluacin y el seguimiento
Las tendencias de la participacin de los donadores
y el sector privado en los programas sociales
PARTE 5
Captulo 17
EL
471
473
477
478
481
481
482
484
FUTURO DEL MARKETING SOCIAL
493
Las tendencias en el marketing social
493
El nivel de implicacin del sector privado en actividades sociales:

el sector privado como canalizador de fondos y apoyo tcnico
Los programas de interaccin gobierno-sector privado y OSC-ONGs
La profesionalizacin del rea de procuracin de fondos
La operacin de las OSC y las ONGs bajo el principio de autogestin
495
497
498
499
Apndice 1
Cuestionario de autodiagnstico de marketing social
507
Apndice 2
Organizaciones no lucrativas
511
Apndice 3
Sitios de inters
529
Apndice 4
Bibliografa
537
prefacio
prefacio
xiv
Prefacio
Esta obra est basada en la ctedra de marketing social que el autor ha impartido desde 1992 en la Escuela de Graduados en Administracin de Empresas (EGADE), del
Instituto Tecnolgico de Monterrey, campus Estado de Mxico, y en la maestra de
Administracin de Hospitales de la Facultad de Administracin y Contadura de la
UNAM.
Recientemente, el marketing social ha demostrado su gran utilidad en la lucha
contra algunos de los problemas ms graves que aquejan a la humanidad, como el
SIDA, y en la implementacin de programas sociales. Es notable su contribucin para
la deteccin de problemas sociales, as como para la administracin eficiente de los
programas. Existen mltiples casos exitosos de empresas que dan testimonio de los beneficios que esta disciplina aporta.
Es por ello que el propsito central de este trabajo es que el alumno comprenda y
aplique los elementos esenciales del marketing con el fin de que se alcancen el bienestar del individuo y de la sociedad.
estructura
del
libro
estructura del libro
xvi
En el primer apartado del libro se pretende explicar el concepto y la filosofa del marketing social, la aplicacin del marketing interno, externo, interactivo y de relaciones,
as como la naturaleza y alcance de la prctica del marketing social, la aparicin del sector social, la identificacin de las necesidades en la comunidad. Tambin se pueden
proporcionar algunos ejemplos de la aplicacin del concepto de marketing en las
organizaciones de la sociedad civil (OSC), mejor conocidas como organizaciones no
gubernamentales (ONGs). Asimismo se aborda el tema del marketing de causas y su
aplicacin en instituciones sin fines de lucro. Despus de estudiar los tres primeros
captulos se podrn comprender mejor los conceptos bsicos del marketing social y establecer su definicin.
El segundo apartado del libro contiene un anlisis del marketing social a travs de
siete captulos que abarcan temas como el anlisis del Tercer Sector, del macro y microentorno, la identificacin del mercado meta, los sistemas integrales de investigacin
de mercados, la mezcla de marketing social y el anlisis del comportamiento del consumidor. El propsito de estos captulos es identificar nuevas herramientas de anlisis
que contribuyan al sustento o fundamento del marketing social.
El tercer apartado del libro comprende tres captulos relacionados con el desarrollo de los programas de marketing social. Se examina la efectividad de los programas
sociales para identificar los factores que han contribuido al xito o fracaso de algunas
campaas sociales. Tambin, se observa el proceso de la planeacin estratgica del
marketing social, el cual debe culminar con un plan tctico. En este apartado se pretende reconocer y, en caso de ser necesario, reformular los indicadores de xito de todo programa en esta materia.
El cuarto apartado abarca cuatro captulos que analizan los temas de la administracin e identificacin de los nuevos esquemas dentro de la administracin del marketing
social. Los principales tpicos a tratar comprenden la organizacin y estructura de los
programas sociales, la implementacin de los planes de marketing social, las medidas
de control y la evaluacin. Por ltimo se desarrolla un captulo que versa sobre el
marketing social para los donadores.
La quinta parte, en especial el captulo titulado Tendencias del marketing social,
comprende el desarrollo de un anlisis prospectivo. La intencin de este captulo es
servir de apoyo para aquellas personas que deseen ser agentes transformadores de la
sociedad mediante la ejecucin de acciones, estrategias y tcticas para alcanzar las
metas que beneficien al individuo y a la sociedad en general.
Marketing social: teora y prctica

I.
FUNDAMENTOS
II.
ANLISIS
III.
DESARROLLO
Captulos
1 al 3
Captulos
4 al 9
Captulos
10 al 12
1. Marketing social.
2. Marketing de
causas sociales.
3. Aplicacin del
marketing en
instituciones sin
fines de lucro.
Replantear
4. Anlisis del Tercer

10. Planeacin
Sector.
estratgica en el
5. Anlisis del macro
marketing social.
y microentorno.
11. Efectividad
6. Mercado meta.
de los programas
7. Sistemas integrales
sociales.
de administracin de 12. Programa tctico
mercados.
de marketing
8. La mezcla de
social.
marketing social.
9. Comportamiento
de la poblacin
objetivo.
Nuevas
herramientas
de anlisis
Reformulacin
de indicadores
IV.
ADMINISTRACIN
V.
FUTURO
Captulos
13 al 16
Captulo
17
13. Organizacin
y estructura
para los programas
sociales.
14. Implementacin
de los planes de
marketing social.
15. Medidas de control
y evaluacin.
16. Marketing social
para donadores.
17. Tendencias
en el marketing
social.
Nuevos esquemas
de administracin
Formar parte
del cambio
xvii
acerca
del
autor
acerca del autor
xx
acerca del autor
Luis Alfonso Prez Romero es doctor en administracin de organizaciones con especialidad en marketing, tiene maestra en marketing, y segunda maestra en administracin de organizaciones con especialidad en marketing. Ha realizado diplomados
en administracin financiera, comercio exterior, marketing de servicios e investigacin de mercados.
Cuenta con 11 aos como docente e investigador en las maestras de administracin y marketing, con orientacin a las reas de investigacin de mercados, marketing
social y de servicios. Ha impartido a nivel de pregrado y postgrado los cursos de metodologa de la investigacin cientfica, investigacin de mercados, administracin de
marketing, planeacin estratgica de marketing y marketing social.
Es consultor en marketing para empresas nacionales y transnacionales como 3M,
Mercedes Benz, Coca Cola, Ericsson, ABB, Cementos Apasco, Mobil Oil, Hospital ABC,
IBM, Grupo Carvajal, Secretara de Salud de Mxico, UNICEF y empresas de la Asociacin del Estado de Mxico bajo un programa del Banco Mundial.
En la actualidad es presidente del International Marketing Group y profesor e investigador de la Escuela de Graduados en Administracin y Direccin de Empresas
(EGADE), del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey.
agradecimientos
agradecimientos
xxii
agradecimientos
Agradezco a mis alumnos, que durante los 10 aos en que he sido docente me han
brindado momentos memorables de crtica, reflexin y anlisis en relacin con esta
materia. Agradezco tambin a todas aquellas personas que decidan leer, analizar,
criticar y poner en prctica los principios del marketing dirigido al bienestar de la
sociedad.
A mis maestros, quienes han sido para m guas en el camino de la ciencia, la investigacin, la consultora y la docencia del marketing.
Por ltimo, deseo agradecer a todas las empresas, que desde la ltima parte de la
dcada de los ochentas me permitieron poner en prctica toda la teora del marketing
social que en ese momento manejaba. Asimismo agradezco la colaboracin de varias
instituciones como ITESM, UAM, UNAM, UNICEF, Cruz Roja Mexicana, Conasida,
Bonos del Ahorro Nacional y Secretara de Salud de Mxico.
Parte
captulo 1
El marketing social
Los fundamentos del marketing social
captulo
captulo 1 1
El marketing social
OBJETIVOS
1. Comprender el significado de marketing
social
2. Tener una nocin de lo que constituye al marketing ecolgico
3. Conocer la evolucin del marketing social
4. Entender de manera amplia
y detallada el esquema del
Tercer Sector
5. Comprender el diseo central del marketing en el mbito social
parte 1
ntroduc ci n
i no a las drogas, Si est cansado no maneje, El cinturn de seguridad salva vidas. salo, Beba con moderacin, Fumar es causa de cncer,
Alimntate sanamente, El ejercicio ayuda a tu corazn, son ejemplos de marketing social.
En la actualidad todas las personas estamos bajo el bombardeo constante de
anuncios publicitarios de productos, servicios e ideas sociales que contribuyen
de manera directa a la consecucin del bienestar para los individuos. Sin duda
alguna, el marketing en el sector privado ha contribuido de manera importante a
la identificacin de las necesidades, deseos y/o preferencias de los consumidores
y a orientar a toda la organizacin hacia la satisfaccin de estas necesidades sin
descuidar sus objetivos econmicos y financieros, tales como: rentabilidad, productividad, eficiencia y eficacia en cuanto a la utilizacin de los recursos para hacer frente al entorno de los negocios del nuevo milenio.
El empleo excesivo de anuncios publicitarios, la promocin de ventas y la
urgencia de varios vendedores por cumplir con una cantidad determinada de
ventas han sido el origen de la creencia de que el marketing es slo publicidad
o ventas o una combinacin de ambas. Esta situacin ha perjudicado la percepcin del marketing como filosofa de vida para las organizaciones en cualquier
proceso de intercambio que beneficie a las partes involucradas. En la actualidad
se puede afirmar con seguridad que el marketing no implica engao alguno, no
es ventas, no es publicidad, no es la creacin de necesidades ni otras muchas peculiaridades que se le han atribuido de manera errada.
captulo 1
El marketing social
DEFINICIN DEL MARKETING

SOCIAL
Desde la dcada de los aos setenta, las instituciones sin fines de lucro han interesado
a algunos estudiosos del marketing quienes las vieron como campo frtil para la aplicacin de sus conocimientos. Entre estos estudiosos se encontraron Levy, Sydney y
Philip Kotler quienes, en 1969, publicaron un artculo en el que se consideraba el alcance social del marketing como implicado en el proceso de intercambio entre las unidades sociales, con lo que se descubri la posibilidad de aplicar los conocimientos del
marketing a diversos programas sociales. Sin embargo, no fue sino hasta 1971 cuando Kotler y Zaltman, publicaron un primer artculo en el Journal of Marketing, bajo el
ttulo: Marketing social: un acercamiento hacia la planeacin de los cambios sociales. En este artculo los autores proporcionaron la siguiente definicin de marketing
social:
El marketing social es el diseo, implementacin y control de programas, dirigidos a incitar la aceptacin de ideas sociales, mediante la inclusin de factores como la planeacin del producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin
de mercados.
Esta definicin proporciona varios elementos para la reflexin y el anlisis.
Rangn y Karim (1991) argumentaron que el marketing social implica el cambio
de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones
en beneficio de la sociedad y que la transformacin social debe ser el propsito fundamental de toda campaa de esta ndole. Por otra parte, la definicin de Kotler y
Zaltman genera confusin, ya que la prctica del marketing social puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y a las organizaciones no lucrativas,
situacin que no es del todo cierta, ya que el sector privado puede implementar
el marketing social bajo el esquema de marketing de causas sociales, es decir, encontrar alguna problemtica social y disear el programa de marketing social
necesario que atienda a las necesidades detectadas con anticipacin en beneficio de la
comunidad.
En 1989, Kotler y Robert publicaron el libro Marketing social y en cuanto a la
frase: aceptar ideas sociales, llegaron a la conclusin de que no era suficiente, ya que
el marketing social involucraba tambin otros factores adems de las ideas, como actitudes, creencias y comportamientos. Gracias al hallazgo anterior proporcionaron
una nueva definicin de marketing social:
Una organizacin conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el
cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen
o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y comportamientos. Podemos ver en esta
definicin que Kotler, 19 aos despus, realiz modificaciones muy profundas a la definicin original. Estas modificaciones estaban dirigidas a enfatizar el factor que se intercambia, como las ideas, las creencias, las actitudes o el comportamiento de las personas.
parte 1
En 1994, Andreasen public un artculo en el Journal of Public Policy and Marketing,

titulado: Marketing social: definicin y dominio, en el que proporcion la siguiente
definicin de marketing social:
El marketing social es la adaptacin del marketing comercial a los programas diseados
para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su
bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnologa del marketing
comercial en los programas sociales.
Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo
primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la organizacin que implementa los programas sociales.
En esta definicin de Andreasen, se pueden observar varios elementos que contribuyen a comprender un poco ms el marketing social:
1. El marketing social es una adaptacin del marketing comercial. Es evidente
que los principios del marketing se deben comprender para implementarlos en
todas las reas que lo necesiten. Por ejemplo, cuando se implementa la estadstica como rea del conocimiento en diferentes circunstancias y momentos
sin que sus principios bsicos se alteren; entonces, la adecuacin de la estadstica a casos especficos hace ms fcil su comprensin.
2. El marketing social es una aplicacin a programas. La publicidad social es sinnimo de campaas, sin embargo los programas de esta naturaleza son mucho
ms que una campaa, de ah que el trmino programas implique el empleo
de las herramientas del marketing comercial para el bienestar social.
3. El marketing social se enfoca en el comportamiento del consumidor. La finalidad del marketing es el logro de un cambio en las ideas, creencias, actitudes y
comportamientos previamente identificados.
4. El marketing social busca influir en el comportamiento voluntario del consumidor. No es suficiente cambiar una conducta determinada, como la de fumar en
espacios cerrados o conducir sin el cinturn de seguridad puesto, mediante la implementacin de los conocimientos de marketing social, sino coparticipar con las
autoridades para crear las sanciones necesarias que contribuyan a modificar
ciertas conductas. Se debe tener muy claro que el bienestar social es responsabilidad de todos los organismos pblicos, privados y de la comunidad en general.
5. El marketing social busca el bienestar del mercado meta y de la sociedad en general, no la del mercadlogo. En este apartado, Andreasen hace nfasis en que
todo programa de marketing social debe tener como finalidad un bienestar
mayor para la sociedad, aunque el principal beneficiario sea el mercado meta
seleccionado, es decir, el individuo y su familia.
En 1995, otro de los grandes pensadores del marketing social, Paul Bloom, public un
artculo en el Journal Marketing Management, bajo el ttulo: Beneficiando la sociedad
y ms all; en este artculo Bloom proporciona su definicin de marketing social:
El marketing social de una corporacin es una iniciativa en la cual el personal de
marketing trabaja con devocin y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que
adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad.
captulo 1
El marketing social
Los puntos clave de esta definicin del marketing social son:

Corporacin: deja abierta la posibilidad de que el marketing social se implemente en empresas privadas, organizaciones filantrpicas, organizaciones no
gubernamentales y entidades gubernamentales responsables del bienestar de
la sociedad.
Causas sociales: se relacionan directamente con programas de marketing
social. De ah que varias empresas del sector privado se encuentren participando de manera conjunta en varios programas sociales en busca del bienestar de
la comunidad.
Responsabilidad social dentro de la organizacin: en el rea de recursos humanos,
en la operacin, en finanzas o en otros campos funcionales de la organizacin
y coparticipacin responsable de los proveedores y dems organizaciones y
empresas que colaboran con la organizacin. Todos aquellos que cohabitan en
un mismo espacio deben participar en la responsabilidad que se tiene hacia el
bienestar de la sociedad.
En 2002, el mismo Andreasen, con su publicacin: Marketing social y marketing para
los cambios sociales, concluye que la definicin del marketing social se confunde con
otros medios dirigidos al cambio social, por lo que propone implementar los conocimientos modernos de esta materia a los diversos programas sociales.
Pechmann, en su publicacin del ao 2002 y en comn acuerdo con Andreasen,
propone la siguiente definicin del marketing social:
Es el proceso de promocin para cambiar el comportamiento individual con el fin
de aliviar los problemas sociales. Este proceso incluye el uso de las cuatro Ps (Producto, Precio, Plaza y Promocin), investigacin de la audiencia, su segmentacin, anlisis competitivo y enfoque en el intercambio.
En esta definicin se sealan los conceptos clave de proceso y enfoque en el
intercambio. De esta manera se hace ms comprensible el significado de marketing social.
En la actualidad es importante proporcionar una definicin que ayude a reafirmar
la disciplina del marketing y a que las organizaciones lo integren en sus procesos administrativos como una filosofa que los rija, porque a fin de cuentas el marketing tiene una
cierta influencia en nuestra existencia, ya seamos personas fsicas o morales, y contribuye a conformar un estilo de vida determinado. Aunque podramos seguir viviendo
sin l, aquellas organizaciones que lo han comprendido y asimilado como filosofa de
vida, han tenido un mejor desempeo en todas sus reas administrativas.
El marketing tiene una funcin preponderante en todos los procesos de intercambio
en los que las partes actan de manera libre y voluntaria al elegir adquirir productos,
servicios o ideas a cambio de dinero, pero tambin de intencin o voluntad, es decir, la
transformacin de conductas, actitudes, ideas o valores es uno de los bienes que se
intercambian en el proceso en el que el marketing social acta. De ah que nuestra
definicin del marketing sea la siguiente:
El marketing es una disciplina de las ciencias sociales y econmico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la
sociedad en general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica
parte 1
el problema social, estudia la poblacin objetivo y detecta sus necesidades para disear, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general.
Agente de
cambio social
Proceso
de intercambio
Poblacin con
la necesidad
social
Beneficio para las partes

involucradas y para
la sociedad en general
Para comprender mejor esta definicin, es necesario descomponerla en sus elementos

esenciales:
Disciplina: el marketing social emana de la concurrencia de diversas materias orientadas al individuo, al proceso comercial o a la administracin de las
empresas. Entre estas materias se encuentran la sociologa, la psicologa, la
antropologa, el trabajo social, las ciencias de la comunicacin, la estadstica,
la administracin y la economa. Por fortuna, en estos tiempos el marketing se
puede estudiar en varias universidades del mundo como carrera profesional,
como maestra y como programa doctoral.
Agente de cambio social: es la persona fsica o moral, que de manera clara se puede identificar como responsable de atender la problemtica social
previamente sealada. En la actualidad se ha podido evidenciar la coalicin
de agentes de cambio social que han conformado un frente comn para enfrentar problemas sociales determinados. Ejemplo de ello es el problema actual de drogadiccin que est siendo atendido por el sector gubernamental,
el sector privado y las organizaciones no gubernamentales (ONGs). Por
una parte, el sector gubernamental ha incrementado las sanciones para
quienes trafican y consumen drogas; por su lado la Secretara de Salud, ha
mejorado sus servicios para atender a los afectados y se encuentra ante el
diseo e implementacin de las campaas sociales dirigidas a la prevencin
y la promocin de la salud; el sector privado participa como patrocinador,
aportando apoyo econmico para la labor de promocin y prevencin y,
por ltimo, el Tercer Sector (Organizaciones No Gubernamentales, ONGs, o
las Organizaciones de la Sociedad Civil, OSC) contribuye con mltiples programas de rehabilitacin e incorporacin a la sociedad de las personas afectadas de manera directa por este problema. Quin es el agente de cambio
en estos casos? Lo recomendable es que el agente de cambio sea aquella entidad gubernamental, organizacin del Tercer Sector o del sector privado
que goce de una mayor credibilidad y confianza ante la opinin pblica en
general, pero sin olvidar la responsabilidad de integrar de manera coparticipativa y solidaria a todos los agentes de cambio social preocupados y ocupados en una causa comn.
captulo 1
El marketing social
Poblacin objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al ncleo familiar y al segmento poblacional, o a una combinacin de los tres, que padece
algn problema social. Se puede dividir en poblacin objetivo directa o indirecta. La poblacin indirecta se constituye por la persona que decide hacer
uso del servicio y la directa es la que hace uso de ese servicio, por ejemplo: un
individuo que padece de alcoholismo (poblacin objetivo directa), generalmente un familiar, amigo o tutor (poblacin objetivo indirecta) lo canaliza a
los centros de atencin; en este ejemplo se observa que la gran mayora de las
veces quien decide en qu institucin de apoyo se encauzar al individuo no
es necesariamente la persona afectada o quien har uso de estos servicios, por
lo que los programas sociales se deben dirigir tanto a la poblacin objetivo directa como a la indirecta.
Estudia e incide en los procesos de intercambio: justo en el momento en
que se presenta el proceso de intercambio, se puede decir que el marketing se
revela, es decir, existen dos partes o ms que tienen la libertad de elegir entre
un bien y/o servicio por su contraparte de valor, de manera que se beneficien
mutuamente. En trminos de marketing, este anlisis inicia con la proyeccin
de la poblacin objetivo o mercado meta, con la identificacin de la problemtica y necesidades sociales y su ubicacin dentro de un marco geogrfico con
diversos perfiles de segmentacin a fin de orientar los esfuerzos de la mezcla
de las siete Ps del marketing las cuales son las siguientes: Producto, Precio,
Plaza, Promocin, (las cuatro Ps convencionales del marketing) y Proceso,
Personal y Presentacin (las tres Ps adicionales para las empresas de servicios). Estos elementos debidamente integrados dentro del plan estratgico de
marketing incidirn de manera favorable en el bienestar de las partes que interactan en el proceso de intercambio.
Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general: toda organizacin al momento de aplicar la filosofa del marketing debe tomar
en cuenta el beneficio que se aportar a la poblacin objetivo, as como el beneficio para su organizacin en cuanto a rentabilidad, alcance de sus objetivos sociales y el cumplimiento del compromiso de mejorar el bienestar social
con la participacin solidaria de la ciudadana y de las organizaciones que conforman a la sociedad.
La finalidad primordial del marketing social es el incremento del bienestar
de la comunidad y para ello se requiere del estudio de las necesidades sociales,
las ideas, las creencias, las actitudes y los valores de la poblacin para poder
disear y planear las estrategias, as como ejecutar la mezcla de las siete Ps
y los principios del marketing social a fin de que ste contribuya al bienestar
de las partes involucradas.
Es esencial que toda organizacin social opere bajo el principio de la autogestin, es decir, como una organizacin que tiene la capacidad de generar los ingresos necesarios para hacer frente a los gastos de operacin y administracin
de la misma; situacin que le brindar la libertad de crear programas de procuracin de fondos, los cuales apoyarn de manera directa a sus diferentes
programas sociales, o bien estrategias que generarn ingresos, como sorteos
y donativos en especie que contribuirn a la expansin de la organizacin.
parte 1
La obtencin de recursos que lleva a cabo la Cruz Roja constituye un claro ejemplo de aplicacin del marketing a los programas sociales. Esta institucin
ejecuta campaas de donacin a travs de diferentes medios de comunicacin y
publicidad de boca en boca empleada por los donadores y los usuarios de servicios, por consiguiente el bienestar social y el xito de los programas comunitarios estn aumentando. Los fondos encaminados a solventar los gastos de
operacin de la institucin se recaban a travs de actividades diferentes como
los sorteos.
Solidaria y coparticipativa: los problemas sociales preocupan a todos, y la
forma de enfrentarlos debe ser de manera ordenada mediante la participacin
justa y solidaria de todas las personas fsicas, morales y gubernamentales que
conforman a la sociedad actual, es decir:
Coparticipacin: todos tenemos algo que aportar en funcin de nuestras capacidades. Debido a la gran cantidad de las aportaciones, es necesario planearlas y organizarlas de forma que contribuyan al mejoramiento de una
causa social. No es correcto desechar ninguna aportacin por pequea que
sea, en cambio, es preciso recordar que ante los problemas sociales hay que
sumar esfuerzos, ideas y recursos.
Solidaridad: se debe identificar el grado de corresponsabilidad que tiene cada
uno de los agentes de cambio social y con base en sus diversas capacidades,
detectar al agente de cambio que impacte de manera ms favorable en los
programas sociales. Otra interpretacin de este trmino es la bsqueda de
participacin de todos en funcin de las posibilidades individuales, es decir,
que d ms el que ms tiene y menos el que menos recursos tenga.
Marketing social
Antecedentes
1970
Incertidumbre
1980
Mercantilismo
1990
Necesaria
Fuente: aportacin del autor producto de su experiencia prctica
El marketing como disciplina es muy reciente en el entorno del mbito universitario y

como filosofa en el de los negocios, lo es an ms. Esto no obsta para que se pueda
realizar una clasificacin de las caractersticas que han marcado la evolucin de esta materia desde la perspectiva de su implementacin en las organizaciones no lucrativas.
Incertidumbre: a principios de la dcada de los aos setentas, se registraron los
primeros casos de organizaciones sociales, sin nimo de lucro que haban apli-
captulo 1
El marketing social
cado los principios del marketing en sus procesos administrativos. Como era
de esperarse, las primeras reacciones fueron de amplia incertidumbre y, por
consiguiente, no se integr el marketing como filosofa empresarial en estas
organizaciones. Sin embargo, constatar que quienes haban implementado el
marketing lograban con mayor xito sus objetivos de procuracin de fondos y, por tanto, el logro de sus objetivos sociales, promovi la aplicacin
del marketing como rea primordial dentro del proceso administrativo de ms
y diversas organizaciones sociales como iglesias, teatros, escuelas, hospitales y
OSC-ONGs.
Mercantilismo: sin lugar a dudas, las crticas no se hicieron esperar y a principios de la dcada de los aos ochenta, un gran nmero de organizaciones
sociales emprendi una campaa de crticas sin conocer los principios y la disciplina del marketing. Lo calificaron de mercantilista y argumentaron que
esta condicin, aunada a razones ticas, les impeda incorporarlo dentro de
las reas funcionales de sus organizaciones. Por fortuna esto dur slo una
dcada, lo que quiere decir que el marketing est pasando por un proceso de
alta aplicabilidad en las OSC-ONGs y son ms los casos de xito del marketing
que de fracaso en todas las organizaciones sociales que han decidido incorporar esta filosofa en su quehacer administrativo.
Necesidad: en los umbrales de los aos noventa, el marketing social ya era calificado por sus propios crticos como una disciplina con principios y filosofa
ampliamente aplicables y necesarios para todas las organizaciones no lucrativas o instituciones con fines benficos para la sociedad, como la gran mayora
de las OSC-ONGs. Esta situacin impact de manera substancial al sector privado, hecho demostrado mediante la experiencia de grandes empresas en este sector, como Danone, Cemex, Coca Cola, McDonalds y Cervecera Modelo,
las cuales cuentan con programas de apoyo econmico, tcnico y en especie
para las diferentes OSC-ONGs que estn provistas de programas sociales bien
estructurados, susceptibles de medicin y comparacin a travs del tiempo.
Brown (1986) argument que el crecimiento del marketing social se debe esencialmente a las razones siguientes:
1. Incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar los conocimientos del marketing de servicios.
2. El impacto negativo del marketing en la sociedad.
3. El aumento de las teoras relacionadas con el cambio de conducta.
4. La orientacin del marketing hacia las teoras.
5. La percepcin positiva de la sociedad hacia la realidad del marketing social.
El inters acadmico en el marketing social ha tenido un crecimiento exponencial en
las ltimas tres dcadas, la proliferacin de diversos tratados sobre la materia confirma este hecho. Tal es el caso de la obra pionera en el tema de Richard Manoff (1975),
la cual haca nfasis en las cuatro reas susceptibles de mejora: alimentacin, planificacin familiar, nutricin y desarrollo de los pases; seis aos ms tarde la obra de
Seymour Fine; la obra de Naghi en Mxico, en el ao de 1985 y la obra de 1989
10
parte 1
de Kotler, publicada en Mxico en 1992, abord tambin el tema del marketing social.
Y en los aos noventa, nuevamente Fine y Kotler publicaron ms obras referidas a
esta materia.
En 2003 se tena registrado en www.amazon.com, un nmero de 60 libros de marketing social a la venta; y entre las publicaciones peridicas acerca del tema se pueden
identificar un total de 70 artculos por ao. Todo esto es prueba fehaciente de la huella
profunda que el marketing social ha ido dejando en el mbito acadmico y de negocios,
durante las ltimas tres dcadas.
La principal tarea del marketing social es:
Identificar la necesidad social: el punto de partida es la identificacin de la
problemtica social en un grupo de individuos, familias o comunidades, para
despus, mediante tcnicas de investigacin cualitativa y cuantitativa, determinar la necesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta
social.
Segmentar la demanda y a los donadores: es importante perfilar y segmentar la
demanda social o grupo de personas que presentan la necesidad social definida de antemano, as como clasificar y segmentar al grupo de donadores. Las
variables para esta segmentacin pueden ser demogrficas, psicogrficas, conductuales y geogrficas.
Definir perfil y comportamiento de la poblacin objetivo o mercado meta y donadores:
significa identificar la totalidad de variables propias de la poblacin objetivo o
mercado meta, como:
Perfil de la poblacin objetivo o mercado meta

Perfil psicogrfico
Motivaciones
Preferencias
Ideas
Creencias
Actitudes
Valores
Culturales
Ubicacin geogrfica
Perfil de la poblacin objetivo o mercado meta: es importante definir las caractersticas

demogrficas de la poblacin objetivo, como edad, sexo, nivel socioeconmico, escolaridad, ocupacin, nmero de hijos y estado civil, entre otras variables propias de cada
organizacin.
Perfil psicogrfico: se refiere a los estilos de vida de las personas, los rasgos de su personalidad, opiniones y motivaciones que impulsan el comportamiento de las mismas.
Motivaciones: fuerza interna que impulsa o incita a las personas hacia la realizacin de
determinado comportamiento o hacia la adquisicin de un bien o servicio.
Preferencias: valor subjetivo del que se dota a un bien o servicio, de fcil comparacin entre los existentes y que el individuo selecciona segn el juicio de valor que lleva a cabo.
captulo 1
El marketing social
11
Ideas: preconcepciones de la vida que tiene una persona o un grupo de personas y que
influyen de manera directa en el comportamiento de las mismas.
Creencias: preconcepcin de la vida que ha perdurado por muchos aos y que afecta el
comportamiento de casi la totalidad de las personas que conforman una comunidad.
Actitudes: factor interno de los individuos que afecta de manera directa el comportamiento de los mismos y comprende la parte cognoscitiva, afectiva y conductual de cada
uno de ellos.
Valores: preconcepcin de la vida que se ha transmitido de generacin en generacin
y que afecta a toda una comunidad.
Culturales: es el conjunto de variables demogrficas, psicogrficas, de actitud, de ideas,
de creencias y de valores que en su interaccin definen el comportamiento de los individuos. De ah que podemos identificar culturas y subculturas en cada uno de los segmentos de la poblacin a estudiar.
Ubicacin geogrfica: es la localizacin exacta dentro de las coordenadas geogrficas de las
viviendas de cada una de las personas que presentan la necesidad social. Las personas tendemos a compartir espacios geogrficos por igualdad de circunstancias socioeconmicas,
culturales, polticas, religiosas y de costumbres entre otras (ver figura 1.1).
Figura 1.1
Poblacin objetivo del

marketing social:
creencias
Segmentos diferentes
perfil psicogrfico
actitudes
valores
perfil consumidor
culturales
motivaciones
ideas
preferencias
Los pasos siguientes son necesarios en el plan de marketing social:

Definir grupos de apoyo, contrarios o indiferentes: se debe identificar a todas
las agrupaciones que apoyan la campaa social, as como a las que se comportan de manera indiferente ante el problema social.
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parte 1
Hacer tangibles los productos: el reto de toda organizacin social es que sus
productos o servicios sociales se puedan tocar. Es un reto que requiere gran
imaginacin, creatividad e ingenio y que tiene que ser debidamente compartido con la poblacin objetivo o mercado meta.
Plan de medios: existe una gran cantidad de medios para la ejecucin de la comunicacin social, por lo que se requiere un anlisis cuidadoso para integrar
los ms posibles dentro del programa. La coordinacin de los medios es muy
importante y debe establecerse segn la finalidad de la comunicacin, ya sea
la de informar, recordar, persuadir o educar.
Estrategia de cambios: un cambio social se puede lograr de manera planeada y
mediante la ejecucin de tareas regulares que conduzcan al alcance de las metas y los objetivos sociales. Sin estrategias claras es poco probable que se logren
los objetivos definidos, por lo que se debe partir de objetivos slidos y alcanzables en el mediano y el largo plazo. Las estrategias se establecen en funcin de
la mezcla de las siete Ps del marketing social, para cada uno de los segmentos
definidos con anterioridad, es por esto que cada segmento requiere de estrategias especficas (ver figura 1.2).
Figura 1.2
Cada segmento requiere de

estrategias especficas:
Estrategias
diferentes
producto
personal
plaza
precio
promocin
proceso
presentacin
La mezcla de las siete Ps del marketing social se debe disear mediante la consideracin de todas las variables analizadas en cada uno de los segmentos de la poblacin
objetivo o mercado meta y de los donadores. Cuanto ms se conozca a la poblacin objetivo y al donador, se contar con una mayor orientacin para el diseo de la idea
social (producto social) y del plan promocional segn los medios de comunicacin de
mayor uso, para la fijacin del precio que se podra pagar, para la construccin de alianzas o de los espacios necesarios, para la facilitacin de la adquisicin de los productos
sociales, para la adecuacin de los procesos de prestacin de los servicios o de productos sociales en funcin de la poblacin objetivo, para la seleccin y capacitacin del
captulo 1
El marketing social
personal idneo para cada segmento de la poblacin y para atender que todos los aspectos de la presentacin institucional y del personal tengan un impacto favorable en
la poblacin objetivo.
Un mejor conocimiento de la poblacin objetivo implica:
Describir la competencia: la competencia de marketing social est representada
por organizacin que alimenta una idea, creencia o comportamiento nocivo para la
poblacin objetivo o mercado meta. La publicidad de la industria del cigarrillo representa un buen ejemplo de competencia en contra de los diversos programas institucionales en contra del tabaquismo.
NATURALEZA DEL MARKETING

SOCIAL
No se puede negar la importancia que ha ido adquiriendo hasta nuestros das una disciplina del conocimiento tan nueva como el marketing. Sin embargo, no fue sino hasta despus de la Segunda Guerra Mundial cuando las universidades norteamericanas
agregaron a su plan de estudios el marketing en diferentes formatos; cursos cortos de
90 a 156 horas, carrera universitaria, maestra y doctorado. No obstante, en pases
como Mxico, su aparicin fue ms lenta. Al inicio de los aos setenta se comenz a
ofrecer licenciatura en marketing, y hasta mediados de los noventa, la maestra. Se
trata de una disciplina hasta cierto grado joven, que an se ubica en la etapa de las hiptesis y los conceptos que buscan evolucionar hacia teoras vlidas y confiables que
le permitan un crecimiento ms fundamentado en el camino de toda disciplina que
emana de las ciencias sociales y econmico-administrativas. Al inicio de este milenio
se observa que la gran mayora de las universidades de Latinoamrica ofrece diversos
cursos de capacitacin en marketing, como seminarios, cursos, diplomados, licenciaturas, maestras y doctorados.
La tendencia que se percibe es que dentro de algunos aos harn su aparicin
reas de especializacin y subespecializacin relacionadas con el marketing como la
investigacin de mercados, los sistemas integrales de mercados, la publicidad y la promocin, entre otras.
El marketing como disciplina contribuye a la formacin de personas altamente
calificadas en cuanto a principios, habilidades, procedimientos y valores que aplicarn
en sus futuras reas de trabajo dentro de la divisin de marketing.
No es una actividad de las organizaciones que busque engaar al consumidor o
usuario de los servicios al crear necesidades; es preciso tener claro que las necesidades
no se crean, simplemente se contribuye a que los consumidores las descubran, por ejemplo: alguien desea comprar una computadora para comunicarse con amigos y familiares
a travs del ciberespacio, en la bsqueda se le ofrece una sper computadora con
pantalla integrada que le permitir tener video-enlaces, por lo que no solamente se
podr comunicar sino que adems los podr ver. De este ejemplo surge el siguiente cuestionamiento, se estar creando la necesidad de ver a las personas? No!, lo que
han hecho los ingenieros de sistemas es hacer ms agradables y directas las con-
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parte 1
versaciones entre ellas. Por fortuna en estos tiempos ya no se piensa que el marketing
produce necesidades y esto es gracias en parte a diversos foros de discusin en el
mundo con diversas autoridades en la materia que estn contribuyendo a la comprensin y a la aplicacin de esta disciplina en el entorno de las organizaciones y de
los negocios.
Se puede tomar al marketing como filosofa de vida personal?
El marketing como filosofa de vida personal es un enfoque relativamente nuevo
que pretende aplicar sus principios a la vida personal de cada individuo, es decir, todos nos
encontramos cotidianamente haciendo intercambios de diversa ndole con nuestros semejantes, en nuestra casa, en nuestro trabajo y en varios lugares pblicos y privados.
Este proceso de intercambio bajo el principio del marketing debe cumplir con las
caractersticas siguientes:
El intercambio se debe realizar de manera voluntaria entre las partes.
Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar.
Se deben beneficiar las partes involucradas.
Todo individuo que acte de acuerdo con estos principios ser una persona que aplica
el marketing como filosofa de vida.
El marketing como filosofa de la empresa es un estilo de vida que se puede transmitir a todos los miembros de la organizacin y que, en ltima instancia, beneficiar
a sus clientes y har prosperar su negocio. No es suficiente contar con un rea fsica o
formar parte de la estructura de la organizacin para afirmar que la organizacin est
trabajando con base en los principios del marketing, se requiere realizar un gran esfuerzo
para que todas las personas que forman parte del proceso de la organizacin comprendan los principios del marketing y que adems los apliquen en sus reas de trabajo en
beneficio de los clientes y de los indicadores de desempeo de la organizacin. Toda
organizacin que trabaja segn los principios del marketing debe cumplir con los requisitos siguientes:
Detectar las necesidades de la poblacin objetivo o mercado meta.
Orientar a la organizacin hacia el desarrollo de satisfactores que contribuyan
al bienestar del proceso de intercambio.
El proceso de intercambio debe ser voluntario y cada una de las partes tiene
que aportar algo de valor que contribuya al fortalecimiento de la relacin y de
la actividad.
Es necesario buscar el bienestar de las partes involucradas, es decir, bienestar
para la poblacin objetivo o mercado meta, para la sociedad en su conjunto
y para la organizacin o agente de cambio social.
Todo programa o actividad de marketing social inicia con la deteccin de las necesidades de la poblacin objetivo o, como se le conoce en el argot del marketing comercial,
del mercado meta, para disear el programa social que oriente a la organizacin
hacia la satisfaccin de las necesidades sociales con productos que contribuyan al
bienestar de la sociedad en general. Una vez que se identifican las necesidades de los
individuos se procede a delimitar el concepto y la oferta para satisfacer las necesidades
previamente descubiertas; de aqu surge la identificacin de la demanda y de la oferta
captulo 1
El marketing social
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social, que es el momento en que se presenta el proceso de intercambio y cuando, de

manera natural, se puede observar la clara presencia de los principios del marketing
que funcionan en escenarios conocidos como el macroentorno (variables o factores
propios del ambiente, poltico, social, cultural, econmico, tecnolgico, ambiente demogrfico y epidemiolgico) y el microentorno (variables o factores con los cuales las
organizaciones pueden tener algn tipo de relacin o trato: el Estado, el sector privado,
el donador y las organizaciones que conforman el tercer sector o las organizaciones
no gubernamentales).
Las organizaciones deben administrar el marketing mediante sistemas integrales
de investigacin de mercados, el proceso de planeacin estratgica, organizacin e
implementacin del marketing con la finalidad de lograr bienestar para el cliente o
para el mercado meta, los donadores, la organizacin y la sociedad en su conjunto
(ver figura 1.3).
ez
cla
de
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Investigacin poblacin objetivo y del entorno
d
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Identificar el problema social
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Necesidades
SIIM Estrategias de MKT
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Incipientes
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Fuerzas
macroambientales
Poblacin
objetivo o
Mercado
MKT
mercado meta
ONGs
social
SOCIAL
Fuerzas
microambientales
Oferta
social
Final
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Concepto del
servicio:
Confianza
Servicios
Satisfactores
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ad: b
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gente
de ca
mbio
Finanzas
Administracin
Tangibilizar el servicio
Recursos humanos
Fuente: aportacin del autor producto de su experiencia prctica
Al estudiar esta figura de derecha a izquierda, se encuentra al principio una ONG, la

cual tiene la responsabilidad de identificar el problema social y las respectivas necesidades sociales de la poblacin objetivo o mercado meta, ste conformar la demanda
social, a partir de la cual surge el servicio, es decir, el satisfactor que se sumar a la
oferta social. El lugar donde se encuentra la demanda y la oferta social se conoce
Figura 1.3
Necesidades
existentes,
latentes e
incipientes
16
parte 1
como mercado social, y es precisamente el sitio en el que se presenta la gran oportunidad de implementar el marketing social.
Toda organizacin de la sociedad civil u ONG, debe identificar en primer lugar la
necesidad social de la poblacin objeto de estudio o mercado meta para despus disear
junto con la misma poblacin y con los agentes de cambio participantes, el producto,
servicio u oferta sociales que satisfarn dicha necesidad. Este proceso de intercambio se realiza dentro de dos entornos ampliamente conocidos en marketing como el
macro y microentorno, los cuales se contemplan en los sistemas integrales de investigacin de mercados (SIIM), en el plan estratgico de marketing social y en los procesos administrativos del agente de cambio.
El marketing social tiene dos finalidades:
1. Bienestar para la poblacin objetivo o mercado meta y, de ser posible, para la
sociedad en general.
2. Bienestar para agente de cambio o para la ONG en el aspecto financiero, administrativo, de recursos humanos, y el logro de sus objetivos sociales y econmicos.
La escala de necesidades segn Abraham Maslow

Las necesidades de la poblacin objetivo o mercado meta se pueden establecer en funcin de su existencia en la poblacin, o bien, de acuerdo con la escala de necesidades
propuesta por Abraham Maslow, quien clasific las necesidades en cinco niveles desde las ms bsicas hasta las de autorrealizacin de los individuos.
Las fisiolgicas o bsicas que todo ser humano posee, como la necesidad de alimento, abrigo, o las sexuales. Las necesidades propias del segundo nivel jerrquico
conocidas como de seguridad o proteccin, que son la vivienda, el seguro mdico y el
sistema de ahorro que brinde seguridad contra la incertidumbre, entre otros. En el
tercer nivel se encuentran las sociales, que se traducen en la necesidad de los hombres de amar y ser amados, de pertenecer a grupos sociales, de aceptar a otros y ser
aceptados en diversos grupos sociales. Al cuarto nivel pertenecen las necesidades de
autoestima que surgen en el individuo que ha satisfecho los niveles anteriores de necesidad, esta persona tendr que estimarse y aceptarse a s misma, tener prestigio,
gozar de buena fama y de reconocimiento. En el quinto nivel jerrquico se encuentran
las necesidades de autorrealizacin o autosatisfaccin, que se refieren al deseo de alcanzar
el mximo potencial o de lograr lo que realmente se desea ser, esta necesidad se
puede satisfacer con ciertos logros como un premio Nbel para el cientfico, el escritor, o el pacifista, o una la medalla de oro en las Olimpiadas. Pero tambin se
puede ver la autorrealizacin en el campesino, que mediante el producto de su trabajo y dedicacin ha perfeccionado las tcnicas de cultivo para obtener la mejor
produccin de la regin.
A lo largo de su vida una persona o un grupo de individuos se enfrentar ante retos que le ir presentando la existencia. De acuerdo con la escala jerrquica, las personas evolucionan hacia el siguiente nivel una vez que logran satisfacer las necesidades
que se les presentaron en el nivel inmediatamente inferior. Lo importante de la aportacin de Maslow es que la persona se puede mover a lo largo de este nivel jerrquico
tanto en los niveles superiores como en los inferiores. Por ejemplo, una persona que
captulo 1
El marketing social
en estos momentos se encuentre en el nivel 4 puede caer hasta el nivel 1, como el

caso de muchos polticos quienes en posesin de un cargo pblico han descendido hasta el nivel de crcel debido a la comisin de actos impropios o, el extremo opuesto, el
individuo de familia muy humilde que se ha dedicado a estudiar y a trabajar hasta que
logra tener su propia empresa.
Existen otros tipos de necesidades que se manifiestan en la poblacin objetivo o
mercado meta, las existentes o percibidas, latentes e incipientes.
Necesidad existente: la que el consumidor tiene de satisfactores ampliamente conocidos y que se encuentran al alcance de manera inmediata, por ejemplo:
una persona alcohlica que tiene la necesidad de encontrar un apoyo para
luchar en contra de su enfermedad y que puede acudir al centro de salud o a
la asociacin de Alcohlicos Annimos ms prximos.
Necesidad latente: la necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente en funcin de mejor
nivel de vida, es decir, ingresos mayores, estatus, etctera. Por ejemplo, una
persona alcohlica que busca apoyo para combatir su enfermedad, pero no desea atenderse en las instituciones pblicas o en las asociaciones de Alcohlicos
Annimos, sino que quiere tratarse en una institucin privada ubicada en centros vacacionales como Ocenica.
Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la poblacin objetivo no
siente ni percibe y que por lo general se presenta cuando existe un cambio
en el entorno social, poltico, econmico, cultural y tecnolgico, por ejemplo: los altos ndices de contaminacin de ruido y aire en las grandes ciudades estn gestando las necesidades del maana o que sern perceptibles en
el mediano plazo; otro ejemplo son los atentados terroristas en Estados Unidos,
los cuales han afectado los sistemas de seguridad en general. Por otra parte, los servicios hospitalarios se han visto impactados de manera directa por
los avances tecnolgicos, ya que hoy en da los pacientes desean satisfacer
sus necesidades bsicas de salud en las instituciones que cuentan con este
tipo adelantos.
Concepto de servicio
Todo proceso de intercambio entre las personas est basado en un concepto. Quien
compra un auto Mercedes Benz, en realidad no est comprando un carro, sino el concepto que la marca ha construido para ese coche, es decir, el estatus que aporta el tener un automvil de este tipo; la persona que compra un Volvo est adquiriendo el
concepto de seguridad que la empresa ha construido y contina haciendo; la persona que estudia un postgrado en Harvard lo que en verdad est comprando es el concepto de prestigio que la Universidad de Harvard ha forjado a lo largo de los aos y
que adems tiene que seguir esforzndose en fortalecer.
Es de suma importancia que la organizacin construya el concepto que quiere
intercambiar, pero en el caso de que no haga nada por desarrollarlo, el mercado se encargar de darle el que percibirn segn el desempeo de la organizacin, de sus
servicios-productos y de su funcin en la sociedad.
17
18
parte 1
Concepto de demanda social

Es la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar y pronosticar para
los diferentes servicios y/o productos de las organizaciones. La demanda social se define una vez que se identifican los perfiles de la poblacin objetivo o mercado meta con
sus respectivas necesidades sociales. Por ejemplo, la necesidad de una vivienda digna,
de salud, de educacin e integracin en la evolucin y desarrollo de la sociedad.
Concepto de oferta social

Es el anlisis de los satisfactores del agente de cambio y de la competencia que de manera directa o indirecta se presenta en el mercado social. Se puede tener competencia
directa para los diferentes programas sociales en la que se recomienda la participacin
conjunta con el fin de que los diferentes programas tengan un mayor impacto social,
aunque todas las organizaciones sociales deban competir entre s para la adquisicin
de fondos. La competencia indirecta es la que ejercen personas fsicas o morales (organizaciones pblicas y privadas) que se oponen a los programas sociales o bien que realizan
programas de marketing para seguir fomentando la idea, actitud o conducta nocivas
para la persona y para la sociedad. Como ejemplo podemos citar las grandes campaas que realizan las entidades de salud contra el tabaquismo y la publicidad de la industria cigarrera para que ms personas prueben y consuman de manera regular el
cigarrillo; a esta situacin se le ha denominado la paradoja de la realidad social.
El mercado social
Es el lugar donde la oferta y la demanda social se encuentran. No es fcil de identificar fsicamente, como en el caso del mercado de objetos tangibles, en los que podemos identificar los espacios fsicos a los que acuden los compradores y vendedores
para facilitar el proceso de intercambio. Por consiguiente, la magnitud del mercado
social, por lo general, se expande dentro y fuera de una nacin. El mercado social se
puede definir en funcin de los lmites geogrficos a ser atendidos, por ejemplo, los
lmites de un municipio para atender a las personas con una necesidad social previamente identificada o bien delimitar las zonas geogrficas que sern atendidas por
un programa de bienestar social dentro de un territorio dado. La esencia es identificar a las personas con la problemtica social, para disear la oferta que contribuya
al bienestar de la comunidad.
Los sistemas integrales de investigacin de mercados

Estamos viviendo en la era de la informacin, debido a esto es muy importante que todas las organizaciones diseen y operen sistemas integrales de investigacin de mercados orientados a la toma de decisiones estratgicas. Es imperdonable que en estos
tiempos se sigan tomando decisiones sin el respaldo o la documentacin necesaria, por
lo que se ha perfeccionado el desarrollo de sistemas de recopilacin, procesamiento,
captulo 1
El marketing social
anlisis, interpretacin, almacenamiento y distribucin de la informacin para contribuir a disminuir el riesgo en la toma de decisiones.
Estos sistemas de informacin contemplan toda la informacin que proviene de la
poblacin objetivo o mercado meta, de la competencia, de las variables del macroentorno y del microentorno e informacin propia de las organizaciones como
participacin del mercado, ventas, costos, servicios prestados y tendencias de los comportamientos sociales.
Las fuerzas del macroentorno

Las fuerzas del macroentorno son todas aquellas variables del entorno que estn fuera del control de toda organizacin como son:
Polticas y legales: se refieren a las medidas legales que una organizacin o
gobierno por su principio de autonoma puede ejercer, por ejemplo: los impuestos a los cigarrillos, las multas por no llevar puesto el cinturn de seguridad, las sanciones por conducir en estado de ebriedad y un gran nmero
de sanciones e imposiciones dirigidas al logro del buen comportamiento entre
las personas.
Econmicas: situaciones propias de la economa que pueden afectar de manera
directa o indirecta a toda organizacin como la inflacin, la desaceleracin
econmica, la recesin, las tasas de inters, el desempleo y la devaluacin.
Medio ambiente: una de las variables que mayor impacto ha tenido en la primera dcada de este siglo se refiere a todos aquellos factores que afectan a la ecologa como la contaminacin de ros y mares, del aire, de la tierra, la contaminacin por ruido y la destruccin de la capa de ozono.
Tecnolgicas: sin duda alguna el avance en la tecnologa ha contribuido de manera importante en el proceso administrativo de toda organizacin, ya sea en
el rea de la produccin, finanzas, recursos humanos, marketing, ventas o direccin. Los avances tecnolgicos pueden marcar la pauta del desarrollo en
varios sectores de nuestro entorno, como el caso de los autos nuevos complementados con convertidor cataltico para no contaminar el medio ambiente, la
disminucin del ruido generado por algunas aeronaves comerciales y el perfeccionamiento constante de la innovacin tecnolgica que busca el bienestar del
individuo y su entorno.
Socio-culturales: los individuos se encuentran en constante movimiento y tienden a la segmentacin o agrupacin de manera natural, es decir, los individuos
se agrupan en colonias y viviendas con base en perfiles sociales, econmicos y
culturales muy similares, lo que permite su ubicacin y clasificacin temporal.
Las fuerzas del microentorno

Entre las fuerzas del microentorno podemos identificar todas aquellas agrupaciones
con las que la organizacin podra realizar proyectos de trabajo en conjunto o por medio de alianzas. Ejemplos de este tipo de fuerzas son los donadores, el sector privado, el
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20
parte 1
sector gubernamental y las OSC-ONGs. Desde luego son fuerzas con las que se pueden
realizar algunos tipos de alianzas y de trabajos conjuntos que contribuyan al bienestar del pblico en general. Para ello se recomienda cuantificar la corresponsabilidad
social y la funcin que cada una de ellas cumple ante la sociedad actual.

En la actualidad, ya se trabajan de manera bien definida las siete Ps del marketing
social, las cuatro Ps que por lo general se conocen como producto, precio, plaza y
promocin, adems de las tres Ps propias del sector de servicios, las cuales son: proceso, presentacin y personal. Estas son variables que se pueden disear y controlar por toda organizacin preocupada por la generacin de valor en el proceso de
intercambio en beneficio de las partes involucradas como el mercado meta, los donadores, el pblico en general, el sector privado, el sector gubernamental y los
indicadores de bienestar social, as como los indicadores de desempeo del agente
de cambio:
El producto social
El producto es un bien, un servicio y/o una idea que disea toda persona fsica o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipacin y que generan valor
a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este
producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas,
creencias, actitudes y valores de la poblacin civil.
Muchas veces todo producto social presenta una combinacin de una idea social y
de un producto tangible, por ejemplo: la idea social de pocos hijos para darles mucho
nace precisamente de la preocupacin mundial por bajar la tasa de natalidad. En el caso de Amrica Latina se tuvo que luchar contra la idea. Inicialmente se estudiaron las
ideas, creencias, actitudes y valores que haba en la poblacin en relacin con la disminucin de la tasa de natalidad para despus construir nuevos conceptos que modificaran las ideas y creencias preconcebidas. Se evidenci un gran surgimiento o, en
algunos casos, resurgimiento de los medios de control de la natalidad, como pastillas,
ampolletas, condones, dispositivos intrauterinos, espumas y medios quirrgicos y naturales como el ritmo. De esta forma el producto social se pudo disear para cada segmento de la poblacin por medio de:
Una idea global: Pocos hijos para darles mucho.
La difusin de la idea hasta que evolucione y ocupe el lugar de la antigua
creencia.
El trabajo en los tres niveles de actitud: nivel cognitivo, afectivo y conductual.
La asignacin de diferentes mtodos de planificacin familiar para segmentos
especficos: pastillas para las ms jvenes, dispositivo intrauterino para toda
mujer con ms de dos hijos, salpingoclasia para toda mujer que tenga por lo
menos tres hijos, condones para la poblacin estudiantil y el personal ejecutivo, etctera.
captulo 1
El marketing social
El precio
Es todo aquel gasto en el que incurre la poblacin objetivo al momento de adquirir el
producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte
y los costos en los que se incurrir para adquirir el producto social, como el costo de
oportunidad (dejar de trabajar un da por ir a solicitar el producto social), el costo psquico (el temor, tensiones y emociones de la persona que solicita el producto social), el
costo de esperar y el costo de energa gastada. Se debe trabajar con mucho cuidado
desde la perspectiva de la poblacin objetivo o mercado meta en la relacin: Gasto monetario/costos.
Gasto monetario: se deben cuantificar todos los pesos y centavos que tiene que
pagar una persona para adquirir el producto social, como el pago del servicio o
producto social, los gastos de transporte, los gastos de alimentacin o refrigerios,
los gastos complementarios, como la adquisicin de medicinas o servicios extras.
Costos: las personas incurren en una serie de costos que se pueden detectar y
cuantificar como es el costo de oportunidad, el costo psquico, el costo de esperar y el costo de energa (nivel de cansancio en el que incurren las personas).
En esta relacin se debe buscar los medios necesarios para minimizar los costos y los
gastos con el fin de proporcionar mayor valor a la poblacin objetivo o mercado meta.
La plaza
Una vez ubicados los segmentos de la poblacin, se procede a buscar los medios necesarios para facilitar la adquisicin de productos sociales, es decir, para hacer accesible
la idea social y la prctica que refuerce la conducta de las personas.
La promocin
Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicacin y la mezcla promocional adecuada para cada campaa social.
El proceso
Se refiere a la forma de la prestacin del o los servicios o bien a la forma en que la poblacin objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales. Los
programas de calidad van orientados a contribuir a la mejora continua de los procesos desde la perspectiva de la satisfaccin de la poblacin objetivo.
El personal
Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la poblacin objetivo o mercado meta y de quienes depender en gran parte la calidez y calidad de la prestacin
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parte 1
de los servicios o productos sociales. Los programas de calidad afectarn a todas las personas que trabajan en la organizacin, por lo que recomendamos dividir el personal de
la misma en dos segmentos (lo que facilitar el desarrollo de los programas de capacitacin y de desarrollo del personal de la organizacin): personas de la organizacin
que tienen contacto directo con la poblacin objetivo o mercado meta y personas que
trabajan en todos los procesos de la organizacin y que no tienen contacto con la poblacin objetivo.
La presentacin
Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares fsicos en los que se har
la prestacin de los servicios o la entrega del producto social, as como a la buena apariencia personal de la organizacin.
La finalidad del marketing social

La finalidad del marketing social se establece por diversas vas:
Bienestar de las organizaciones sociales: la finalidad del marketing es contribuir de manera significativa a ejercer el principio de la autogestin en las organizaciones de la sociedad civil o en las organizaciones no gubernamentales
(OSC-ONGs), ya que son organizaciones cuyo proceso administrativo no debe
depender econonmicamente de las donaciones ni de las aportaciones del sector privado o gubernamental; estas organizaciones deben operar bajo el principio de la autogestin para funcionar efectivamente como una organizacin
que pueda generar los ingresos necesarios para sostenerse a s misma en el entorno actual de los negocios sin tener que ser un lastre para el sector gubernamental o un mal necesario para el sector privado (ver figura 1.4).
Bienestar de la poblacin objetivo o del mercado meta: la razn de ser de
toda organizacin social es la de contribuir al bienestar de la comunidad en general, por lo que es muy importante identificar el grupo o grupos de personas
a los que se dirigirn los respectivos programas sociales.
Donadores: las organizaciones sociales son espacios en los que personas altruistas pueden hacer uso de su capacidad de donacin, colaboracin o ayuda
en diversos problemas que la sociedad en su conjunto presenta. Difcilmente
un donador emprender una organizacin de carcter social, pero si estara
muy interesado en colaborar en especie, con recursos econmicos o con asesora tcnica.
Sector privado: el sector privado ha tomado un papel protagnico al favorecer
el buen desarrollo y bienestar de las comunidades para el bien de todos. En la
ltima dcada, las grandes empresas del sector privado tomaron una posicin
ms activa en el bienestar de la comunidad con el nacimiento de fundaciones
y programas de marca propia dirigidos a apoyar una causa social. Es por ello
que las organizaciones sociales deben construir un plan de marketing de relaciones en los que invite a este sector a que coparticipe en los logros de los objetivos sociales de la comunidad.
captulo 1
El marketing social
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Sector gubernamental: definitivamente este sector ha sido uno los principales impulsores y allanadores del camino para que la poblacin civil de manera ordenada y organizada contribuya al desarrollo de sus comunidades;
consideramos importante acuar la frase el bienestar de la comunidad es
un derecho y un deber de todo ciudadano. La figura gubernamental tiene un
amplio inters en la colaboracin, facilitacin, gua y coparticipacin en la
creacin de fundaciones, asociaciones civiles u otro tipo de organizaciones no
gubernamentales que faciliten de manera directa la construccin del bienestar
de la sociedad.
Figura 1.4
Factores del marketing social
ONGs
BENEFICIO
SOCIAL
SECTOR
PRIVADO
PLAZA
PROMOCIN
KT
de M
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AMBIENTE
TECNOLGICO
pl
AMBIENTE
DEMOGRFICO
Y ECONMICO
AMBIENTE
SOCIO CULTURAL
ESTADO
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip, Marketing management, undcima edicin,

Prentice-Hall, Mxico, 2003, pp. 115
En la figura 1.4, desde la perspectiva de Philip Kotler, se realizaron las adecuaciones siguientes para observar de manera ms clara las variables del macroentorno
como ambiente demogrfico y econmico, ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal, ambiente social y cultural, que afecta de una u otra forma al usuario/
cliente final y que a su vez es afectado por la variables del microentorno, como las
empresas del sector privado, las OSC u ONGs, los donadores y el Estado. La organizacin social, necesita disear los sistemas de informacin de marketing, elaborar
los procesos de planeacin de marketing, organizar e implementar los programas
sociales con el diseo de la mezcla de las siete Ps del marketing social que se adecue a las necesidades de la poblacin objetivo o mercado meta, con el fin ltimo del
beneficio social.
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parte 1
En el microentorno se sealaron los siguientes jugadores de toda campaa social:

Donadores: persona fsica o moral que apoya de manera directa a los objetivos sociales de toda organizacin no lucrativa dentro de una sociedad. Esta
contribucin debe tener un impacto en el proceso administrativo y por ende,
en el logro de los objetivos del organismo; puede ser en dinero o en especie, o
bien por medio de apoyos tcnicos, etctera.
Estado: entidad poltica y gubernamental responsable de la implementacin
de las polticas de bienestar social dentro de una comunidad. Es recomendable
realizar alianzas estratgicas con l para que se implementen sanciones o multas encaminadas a modificar conductas antisociales. Se deben integrar los programas sociales de las ONGs a los programas sociales del Estado, con la finalidad de poder tratar los problemas sociales de una manera en que la coparticipacin, la colaboracin y la solidaridad imperen.
OSC u ONGs: son las siglas de organizaciones de la sociedad civil o de las
organizaciones no gubernamentales, las cuales sera ideal que trabajaran en
conjunto mediante programas sociales encaminados a una misma causa
social. Es importante formar un frente comn y sumar todas las fuerzas voluntarias, gubernamentales y del sector privado, ante todo reto social.
Sector privado
Sector conformado por todas las personas fsicas y morales que realizan actividades lucrativas dentro de una sociedad de economa capitalista y libre mercado.
Este sector tiene la corresponsabilidad de mejorar el bienestar de sus clientes, ya
que ello redita en clientes ms satisfechos y, quiz, ms rentables. Es responsabilidad de todos el optimizar el bien comn en la sociedad en varios aspectos, de
ah que toda organizacin social deba desarrollar un programa de marketing para
involucrar a las empresas y a las personas que conforman este sector importante
de la economa.
Queda claro con esta adecuacin del microentorno hecha a partir de la aportacin
de Philip Kotler, que los problemas sociales no son responsabilidad del Estado, ni de las
ONGs u OSC, sino de todos los que integran una sociedad.
EL MARKETING ECOLGICO
El uso racional de los recursos naturales no renovables, la preservacin del ecosistema, el crecimiento y desarrollo sustentables, y la proteccin de las especies en peligro
de extincin, entre otros, son temas que preocupan y ocupan a algunos grandes sectores de la humanidad.
captulo 1
El marketing social
Al inicio de la dcada de los ochenta, se pudo observar una clara preocupacin

de las empresas del sector privado por incluir en sus procesos de produccin materiales biodegradables, para evitar el crecimiento exponencial de los desechos no
biodegradables que se depositaban minuto a minuto en los diversos centros de
acopio de basura pblica. En ese tiempo, otras industrias tomaron conciencia
acerca del gran dao que se le estaba haciendo al planeta Tierra; por ejemplo, la
industria de muebles para el hogar y oficina se vio en la necesidad de fabricar muebles con productos substitutos de la madera; la industria automotriz particip de
manera ms activa al integrar en los motores de sus autos los convertidores catalticos, etctera.
Existe un franco compromiso por parte de algunas empresas del sector privado en
el desarrollo de nuevos productos con enfoque ecolgico, es decir, ofrecer productos
que daen lo menos posible al planeta. Estas medidas del sector privado han sido muy
bien recibidas por la poblacin en general y la gran mayora de los consumidores eligen comprar productos que tengan el sello ecolgico.
Esto ha representado una gran oportunidad para construir en el mediano y largo
plazo la ventaja competitiva de algunas empresas del sector privado, dado que se
explota la gran inclinacin de los clientes hacia el consumo de productos inofensivos
para el medio ambiente.
La modificacin de las creencias, actitudes y comportamiento de la poblacin
hacia la racionalidad del uso y consumo de recursos naturales, como el agua, la alimentacin saludable, el aire que respiramos, etctera, ha dado una gran oportunidad
para el desarrollo y la implementacin del marketing social. El centro de las decisiones
lo constituyen las variables que conforman los recursos naturales en peligro, seguidas
por las necesidades de las personas e integradas por la oferta de atencin a dichas
necesidades, la cual se ejerce por las organizaciones del sector pblico, privado y las
organizaciones no gubernamentales, quienes disearn la oferta de productos y servicios en beneficio del usuario final y de la organizacin sin causar alteraciones al medio ambiente (ver figura 1.5).
El hecho de que las decisiones radiquen en el inters de mantener el equilibrio del
medio ambiente, fomenta el deber y derecho de todo ciudadano en cuanto al cuidado
del mismo. Gregson y sus compaeros de investigacin llegaron a la conclusin de que
la implementacin del marketing ecolgico es muy compleja debido a la sinergia
que se tiene que llevar a cabo entre los diferentes sectores involucrados, como el gubernamental, el cual tiene la responsabilidad de la administracin de la poltica pblica y, por consiguiente, la de normar y fijar polticas para el cambio social en beneficio
de la ecologa; el sector privado, el cual coparticipa como patrocinador mediante la
distribucin de donativos en especie, dinero o apoyo tcnico; el Tercer Sector, que
agrupa a todas las ONGs y cuenta con programas especficos relacionados con el entorno ecolgico, y por ltimo, la conformacin del sector internacional, reconocidos
como organismos autnomos e independientes de cualquier filiacin poltica, religiosa y de nacionalidad, que buscan el bienestar social de la poblacin mediante el
desarrollo econmico ecolgicamente sustentable.
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parte 1
Figura 1.5
Marketing ecolgico
Poblacin objetivomercado meta

Sector
internacional
Bienestar
ecosistema
Tercer
Sector
Sector privado
Fuente: adaptacin del modelo propuesto por Gregson, Jennifer, et al.
El equilibrio ecolgico
La responsabilidad del bienestar de la ecologa no es del sector gubernamental, ni del
sector privado; es una responsabilidad compartida distribuida de manera proporcional
entre las diversas entidades organizadas dentro del Tercer Sector. Estas entidades son
las organizaciones no gubernamentales u organizaciones de la sociedad civil, las del
sector privado y las del sector gubernamental. Cada una de ellas tiene una funcin que
debe desempear, por ejemplo, la funcin de fijar polticas, normas y procedimientos
la debe asumir el sector gubernamental, la funcin de la coparticipacin en programas
de proteccin del medio ambiente la cumple el sector privado y el papel de facilitador
o integrador del equilibrio ecolgico lo lleva a cabo la poblacin objetivo o mercado
meta, el sector privado y el gubernamental.
La poblacin objetivo o mercado meta: las personas fsicas o morales, clasificadas como poblacin objetivo o mercado meta, son la parte central de toda campaa social de
proteccin del medio ambiente. No se debe concebir el crecimiento y el desarrollo
sin planes de crecimiento y de desarrollo ecolgico sustentables a corto, mediano y
largo plazo. El marketing social juega un papel preponderante en la modificacin
de ideas, creencias, actitudes y comportamientos nocivos hacia la ecologa por parte de
los clientes. Un ejemplo de esto lo constituye el comportamiento de la mayor parte de la
poblacin ante la clasificacin de la basura en sus reas de trabajo y hogar, necesaria para facilitar el manejo de desechos orgnicos e inorgnicos.
La poblacin objetivo o mercado meta, tambin puede constituirse por empresas
del sector privado que contaminan el aire, agua y tierra con sus desechos industriales.
El sector gubernamental: tiene la responsabilidad de la conservacin del orden,
de la fijacin de polticas ecolgicas, de la elaboracin de los planes de desarrollo,
captulo 1
El marketing social
regulaciones y sanciones necesarias para que tanto personas fsicas como

morales convivan bajo un marco legal ampliamente difundido y que sirva
como impulsor del desarrollo individual, grupal y empresarial, bajo el principio de equidad, corresponsabilidad y solidaridad. Es el rgano normativo de la
sociedad y en quien recae la responsabilidad de cuidar y preservar el medio
ambiente.
El sector privado: este sector tiene la obligacin de cuidar el medio ambiente y
velar por la preservacin o equilibrio del mismo. Las empresas del sector privado que han incluido en sus planes de expansin y desarrollo el apartado de cuidado y preservacin del equilibrio ecolgico, se han visto favorecidas por una
mayor demanda de sus productos por parte del consumidor final. El consumidor final premia a las empresas del sector privado con la compra de productos
que tienen compromisos ecolgicos o sociales, por lo que esta demanda constituye un gran motivador para que las empresas del sector privado tengan en
mente estos factores de preocupacin general. El sector privado, muchas veces
coparticipa en diversos programas nacionales e internacionales mediante la
aportacin econmica, en especie y de ideas, para la ejecucin de programas
ecolgicos y sociales.
Tercer Sector (ONGs/OSC): las organizaciones no gubernamentales y las organizaciones de la sociedad civil, o ambas, conforman lo que en los ltimos
aos se ha denominado Tercer Sector. Estas organizaciones, sin filiacin poltica y autnomas, tienen la gran responsabilidad de disear junto con todas
las organizaciones involucradas, los planes de marketing. En la gran mayora
de los pases, estas ONGs han asumido la funcin de la operacin y/o la ejecucin de los programas ecolgicos y sociales, por lo que reciben el apoyo
tcnico y econmico del sector gubernamental y privado. Tienen el gran
compromiso de mediar entre la poblacin objetivo o mercado meta, las organizaciones del sector gubernamental y las empresas del sector privado, con
la finalidad de trabajar en conjunto ante los grandes retos de preservacin
de la ecologa en condiciones ptimas. El sector privado y el sector gubernamental, movidos por la idea central del EQUILIBRIO ECOLGICO, tienen
que ver la posibilidad de interactuar y participar en la formacin de un frente
comn ante los mltiples problemas que se presentan de manera creciente en
el medio ambiente.
Los principios y filosofa del marketing social se pueden implementar de la misma manera que el enfoque social, de ah que el desarrollo de todo este libro se puede poner en
prctica en las diferentes organizaciones que tienen la responsabilidad de proteger el
medio ambiente.
Sector internacional: este sector se conforma con la suma de esfuerzos de todas
las organizaciones de cada pas con medidas claras para la preservacin de
nuestro ecosistema. Son organismos autnomos con jurisdiccin internacional, con funciones de beneficio social para todas las personas que cohabitamos
este planeta. Generalmente se constituye por representantes de cada uno de los
pases que lo integran o bien por sus ministros o presidentes.
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parte 1
Existe tanta preocupacin por los problemas sociales que afectan al medio ambiente,
que se han formado organismos internacionales con tareas especficas para contribuir
en la preservacin de la ecologa y del buen vivir de las personas en nuestro entorno.
Entre ellas se encuentra la ONU, la OEA, la OMS, la OMC, la Comisin Internacional
de los Derechos Humanos, entre otras.
EL MARKETING
EN EL SECTOR SOCIAL
Es necesaria la planeacin y el desarrollo de esquemas de marketing social para la
interaccin que tiene una organizacin no lucrativa con diversas entidades gubernamentales, agrupaciones y organizaciones del sector social, empresas del sector
privado y la poblacin civil. Esta planeacin debe basarse en el tipo de interaccin; no
es la misma clase interaccin la que sostiene una ONGs u OSC con sus empleados que
la que mantiene con su poblacin objetivo, como tampoco debe ser la misma con los
donadores y con las organizaciones de los sectores que interactan en todo programa
social.
Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan estratgico de marketing social para:
La poblacin adoptante objetivo o mercado meta

Para sus empleados
Para el sector gubernamental
Para el sector privado
Para el Tercer Sector
Para los donadores
Para la sociedad en general: Bienestar social
Esta complejidad de intercambios nos lleva a identificar cuatro tipos bien diferenciados y a la vez integrados de marketing, que debe enfrentar toda organizacin social
que trabaje con los principios de marketing:
Marketing interno
Marketing externo
Marketing interactivo
Marketing de relaciones (ver figura 1.6)
En la figura 1.6 se puede observar de manera esquemtica el sector social o Tercer

Sector ampliamente conocido como el sector de las organizaciones de la sociedad civil
(OSC), organizaciones sociales del sector privado (fundaciones) y organizaciones no
gubernamentales (ONGs) quienes tienen la responsabilidad del diseo de programas
captulo 1
El marketing social
Figura 1.6
MODELO DE INTERACCIN DEL MARKETING SOCIAL
FINALIDAD
ONGs
OSC
FINALIDAD
MKT-DE RELACIONES
MKT-INTERNO
MKT-EXTERNO
SECTOR GUBERNAMENTAL
SECTOR PRIVADO
TERCER SECTOR
DONADOR
BIENESTAR
SOCIAL
EMPLEADOS
MKT
INTERACTIVO
POBLACIN
OBJETIVO
O MERCADO
META
FINALIDAD
MARKETING

Prentice-Hall, Mxico, 2003, p. 451
especficos de marketing y debidamente integrados al plan maestro de marketing en

donde se involucre de manera directa a la poblacin objetivo o mercado meta, a sus
empleados, al sector gubernamental, sector privado, Tercer Sector y a los donadores.
Para ello es importante desarrollar los principios de marketing interno, externo, interactivo y de relaciones.
El marketing externo
Se refiere al proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar a la poblacin objetivo o mercado meta. Puede informar sus servicios, la misin y los valores.
Estos mensajes deben ser congruentes con la esencia misma de los servicios que se
ofrecen y definir los mecanismos de acceso para las personas que requieran de los servicios ofertados por la ONG u OSC, de una manera clara, rpida y suficiente para cumplir las expectativas generadas por el mismo marketing externo. La esencia es dar
a conocer a la organizacin y la diversidad de sus servicios orientados al bienestar de
la comunidad, as como el recibir informacin suficiente y oportuna de la poblacin
objetivo o del mercado meta.
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parte 1
El marketing interno
Se presenta en los procesos administrativos de las organizaciones en interaccin con
su personal. En cada proceso existen mltiples momentos de intercambio con el personal que labora dentro de la ONG-OSC. Es todo el esfuerzo que tiene que realizar una
organizacin para que se comprendan los principios de marketing y para que se
implementen como filosofa de la organizacin. La razn principal de toda OSC-ONG
es precisamente favorecer el bienestar de la poblacin, mediante la definicin de los
perfiles de la poblacin objetivo o mercado meta, de los donadores, del sector privado,
del sector gubernamental y de las organizaciones del Tercer Sector. Estas actividades
generalmente se hacen tangibles en los programas exhaustivos de capacitacin en
administracin de marketing, en la orientacin a la poblacin objetivo o mercado
meta, en la capacitacin en procuracin de fondos, en la planeacin estratgica de
marketing, en el servicio al cliente, entre otros.
El marketing interactivo
Es la aplicacin de los principios del marketing al personal de la OSC-ONG que tiene
contacto directo con la poblacin objetivo o mercado meta. A parte de la capacitacin
que se proporciona mediante el programa de marketing interno es muy importante
brindar una capacitacin totalmente diferente a toda aquella persona que tendr contacto directo con el mercado meta y con los donadores. Por ejemplo, para un banco, el
marketing interactivo ser todo aquel esfuerzo que se realice para capacitar a las personas que se desempean como cajeros y personal que tiene contacto directo con los
clientes. En este tipo de marketing es muy importante documentar y verificar el proceso de la prestacin de los servicios, para que de manera permanente se participe en el
desarrollo de la mejora continua de los procesos que generan valor agregado para los
clientes. En otras palabras, es importante disear un mapa perceptual de la forma en
que la poblacin adoptante objetivo demanda el producto o servicio social y disear
otro de la manera en que la ONG-OSC ofrece el producto o servicio social, con la finalidad de encontrar reas de mejora continua.
El marketing de relaciones
Es todo aquel esfuerzo que realizan las OSC-ONGs para mantener activa la participacin de los donadores, del sector privado y del sector gubernamental con legislacin,
supervisin y aportacin oportuna. Es por ello que se tiene la necesidad de disear
programas de marketing exclusivos para los donadores, as como para las empresas
del sector privado que estn apoyando a la organizacin y para estrechar los lazos de
cooperacin con el sector gubernamental. Estos programas deben estar encaminados
a crear lazos o alianzas perdurables en el mediano y el largo plazo.
El marketing de relaciones tambin se presenta en la poblacin objetivo o mercado
meta. El marketing social no persigue una venta sino la transformacin de una idea,
creencia, actitud o comportamiento; situacin en la que el agente de cambio social
captulo 1
El marketing social
(ONG u OSC) tiene que crear los programas de acercamiento a mediano y largo plazo
con la poblacin objetivo o mercado meta. Una idea o comportamiento social no se
cambia de la noche a la maana, por lo que se deben desarrollar esquemas de relaciones slidas para que el cambio social se realice de manera sustentable.
EL TERCER SECTOR
Es muy importante para los fines de esta materia conocer cmo est integrado este
sector y qu impacto tiene en los diferentes programas orientados al bienestar de la poblacin civil, su penetracin e influencia ya se ha hecho sentir en casi todos los rincones del planeta. Organismos tales como la Cruz Roja, la UNICEF, Care Internacional,
CONASIDA, la Comisin Internacional de Derechos Humanos, diferentes fundaciones
y un gran nmero de organizaciones de la sociedad civil (OSC) u organizaciones no
gubernamentales (ONGs), refrendan la preponderancia de la funcin que estas organizaciones desempean en el mundo.
El trmino Tercer Sector surge del hecho de que en el transcurso de los ltimos
cinco aos se ha aadido un tercer sector a los dos que ya existan: el primero, el gubernamental y el segundo, el privado.
A parte de la eficiencia administrativa, consideramos que el marketing como filosofa
de vida de las OSC-ONGs o en las organizaciones del Tercer Sector, puede contribuir de
manera integral en los procesos internos mediante el empleo del marketing interno,
en los procesos externos mediante el marketing externo, en la parte de interaccin con
los usuarios de los servicios con el apoyo del marketing interactivo y definitivamente
puede contribuir en los procesos de procuracin de fondos con el apoyo del marketing
de relaciones.
Desde el principio de la dcada de los setenta, fecha en la que el sector servicios
comienza a utilizar algunas de las herramientas del marketing para mejorar sus procesos
administrativos y de gestin, hasta los primeros aos del presente siglo, se puede evidenciar que la prctica de esta disciplina es cada da mayor en la gran mayora de las
organizaciones del Tercer Sector.
Pero, qu es el Tercer Sector? Es la participacin de la poblacin civil de manera
ordenada, organizada y dentro de los parmetros de legalidad en la tarea de alcanzar
estndares ms altos de bienestar para la sociedad.
Popularmente conocidos en estos tiempos como organizaciones de la sociedad civil o como organizaciones no gubernamentales, se considera que el nombre de Tercer
sector es ms adecuado, ya que comprende no slo a las ONGs, sino tambin la participacin de la sociedad civil y del sector privado con sus respectivas fundaciones o
programas sociales de carcter muy especfico, como el programa de Danone, Construyamos sus sueos, dirigido a contribuir al bienestar de los nios en el territorio
mexicano; esta campaa incluye al sector gubernamental, quien impulsa, facilita,
legisla y coordina las actividades del Tercer Sector con las de la persona fsica y moral
para alcanzar mejores resultados en cuanto al bienestar de la sociedad en el mbito
de la educacin, la salud, el establecimiento de espacios de esparcimiento y recreacin,
entre otros.
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parte 1
Es importante que el sector gubernamental asuma una funcin de regulador y de

facilitador ms no de creador de sus propias fundaciones. Por otro lado, es esencial dotar de un marco amplio de legalidad a este sector que, aunque joven, ha tenido gran
resonancia en la vida econmica y poltica de la actualidad.
Cada dos aos se realiza el Encuentro Iberoamericano del Tercer Sector donde
se expone y se reflexiona acerca de la participacin de este sector en el entorno actual de los pases de Ibero Amrica, as como de cuestiones como la nutrida participacin de las ONGs, de las fundaciones del sector privado. Tambin se cuenta con
la participacin del sector gubernamental para analizar el marco de la legalidad e
integracin del Tercer Sector en el bienestar, el crecimiento y el desarrollo de nuestras comunidades.
Figura 1.7
El rol de los tres sectores en la sociedad

Sociedad civil
Primer sector:
Gubernamental
Segundo sector:
Privado
Tercer
Sector:
OSC/ONGs
Si visualizramos el universo de la poblacin civil en un rectngulo como un todo

y mediante el apoyo de la teora de conjuntos (ver figura 1.7), se podra ver de manera esquemtica el funcionamiento de la sociedad actual. En este esquema se interceptan tres subconjuntos muy importantes de la sociedad, que se pueden observar en
la gran mayora de los pases con sistemas de gobierno capitalista y presidencialista
como el de Estados Unidos, Mxico y casi todos los pases del mundo. El primer crculo en aparecer es el crculo del sector gubernamental, el cual conlleva la gran responsabilidad de normar el comportamiento de la poblacin en general y de construir los
espacios de crecimiento y de desarrollo de la comunidad que resulten en bienestar
para todos sus integrantes, todo ello con base en el principio de la gobernabilidad,
equidad, igualdad e identidad. El segundo crculo en aparecer es el sector privado, el
cual cumple con la funcin de hacer trabajar el motor de la economa de las naciones,
por medio de todas aquellas actividades lucrativas que les permita seguir creciendo
hacia adentro y fuera de sus fronteras nacionales y el ltimo sector en aparecer en este
escenario es el que ahora nos ocupa, el Tercer Sector o el sector de las organizaciones
de la sociedad civil (OSC), que involucra a las organizaciones sociales del sector privado,
como fundaciones y organizaciones del sector no gubernamental (ONGs). Las acciones
de este sector se traducen en la participacin de la poblacin civil y del sector privado de
manera organizada y ordenada con el fin de alcanzar los objetivos de bienestar social.
Fue a partir de la dcada de los noventa cuando este sector comenz a consolidarse en
captulo 1
El marketing social
cuanto a su participacin en la consecucin del bienestar para la sociedad, fue debido

a este crecimiento que la parte gubernamental ha tenido que regular y normar la participacin de este sector por medio de las figuras de asociaciones civiles, sociedades
civiles, instituciones de asistencia privada, instituciones de beneficencia privada, fundaciones y ONGs nacionales e internacionales.
De la misma forma, el sector privado se ha estado organizando para poder trabajar
de manera coordinada con el Tercer Sector en el programa de marketing de causas.
Pero tambin ha tenido la necesidad de crear sus propias fundaciones orientadas a
programas sociales de cobertura nacional, como Fundacin Televisa, Fundacin TV
Azteca, Fundacin Ford, Fundacin Cemex, Fundacin Manuelita, etctera.
A continuacin se explica la funcin de los participantes del Tercer Sector:
Organizaciones de la sociedad civil (OSC): son todas las agrupaciones con
compromiso moral en las que un grupo de personas fsicas de una sociedad
persiguen un fin social sin nimo de lucro, bajo el rubro legal de asociaciones
civiles, sociedad civil, fundaciones, instituciones de asistencia privada e instituciones de beneficencia privada.
Organizaciones sociales del sector privado: la constituyen todas las agrupaciones con compromiso moral conformadas por una o varias empresas del
sector privado con el objeto social de contribuir al bienestar de la comunidad,
bajo la figura legal de fundacin.
Organizaciones no gubernamentales (ONGs): incluye a las dos anteriores
como un todo, son conocidas en todo el mundo bajo esta denominacin, pero
al parecer el nombre ms adecuado en estos tiempos es el de organizaciones de
la sociedad civil conocidas con las siglas OSC.
IDENTIFICACIN DE NECESIDADES
SOCIALES
Para identificar las necesidades sociales es necesaria una gran sensibilidad social
hacia las diversas comunidades o subculturas de una sociedad, no obstante es tambin muy importante conocer en este apartado las tcnicas principales de exploracin
e identificacin de las necesidades sociales. La primera etapa en la identificacin de necesidades sociales se presenta en el momento en que se entrevista a los lderes de
opinin, elementos importantes en este proceso ya que son las personas idneas
para detectar los problemas sociales principales que estn viviendo las personas de
su comunidad; aunque tambin se recomienda consultar todos los medios masivos
de comunicacin, como la televisin, las estaciones de la radio de mayor cobertura, los
peridicos locales o regionales, panfletos y por ltimo, recurrir al dialogo directo
con la poblacin con el fin de explorar, experimentar y sentir lo que la poblacin
manifiesta.
Obviamente las fuentes secundarias de informacin como reportes de asociaciones, cmaras, entidades gubernamentales, peridicos locales, investigaciones previas
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parte 1
y publicaciones en general pueden contribuir de manera significativa en la identificacin de las necesidades sociales.
Diseo de investigacin de la problemtica social

Se debe contar con personal altamente calificado para detectar de manera constante
la problemtica social que est enfrentando la comunidad y la evolucin de la misma.
Para fines prcticos se recomienda seguir el siguiente diseo de investigacin de problemtica social:
1. Investigacin exploratoria: (para problemas no estructurados o no bien definidos)
a) Uso de fuentes primarias de investigacin, como las tcnicas cualitativas de observacin directa en el lugar de los hechos sociales, la entrevista profunda a
los afectados o lderes de opinin social, la sesiones de grupo y el uso de las
tcnicas proyectivas, para detectar motivaciones, actitudes, ideas, creencias
y sentimientos, entre otros.
b) Recopilacin de fuentes secundarias de informacin como notas periodsticas,
escritos y estadsticas oficiales, publicaciones peridicas de la problemtica
en el mundo y estudios realizados por las universidades y escuelas de la
localidad.
2. Investigacin descriptiva: (para problemas bien estructurados o bien definidos)
a) Fuentes primarias de investigacin, como cuestionarios con alto grado de
validez y confiabilidad, y observacin estructurada.
b) Fuentes secundarias, como la publicacin de artculos, libros, tesis, publicaciones oficiales y del sector privado.
APLICACIN DEL CONCEPTO

DEL MARKETING SOCIAL
Para aplicar el concepto de marketing es necesario el autodiagnstico acerca de la comprensin de ese concepto y su aplicacin dentro de la organizacin. Una vez aplicado
este autodiagnstico (ver apndice 1) se debe disear un programa de capacitacin
que nos permita incrementar la comprensin y habilidades necesarias para la implementacin de sus principios en nuestra organizacin.
No debemos olvidar que es necesario identificar a la poblacin objetivo de los programas sociales en segmentos bien diferenciados con el fin de invitarlos a que participen en los programas sociales, lo cual es importante ya que para la gran parte de las
personas resulta muy gratificante la participacin en proyectos de crecimiento y desarrollo. Como ejemplo de esto se pueden citar diversos programas de autoconstruccin
que se han implementado en pases como Mxico y Colombia, en donde las personas
captulo 1
El marketing social
de niveles socioeconmicos inferiores participan de manera conjunta en la solucin del

problema de falta de viviendas. En conclusin se puede decir que las personas ms desfavorecidas de nuestra sociedad no quieren limosnas, por el contrario, desean tener
una parte activa en la solucin a sus problemas de rezago social y econmico.
Para aplicar el concepto de marketing social, se tiene que enfrentar el reto de implicar
a todas las organizaciones y personas que se encuentren directa o indirectamente involucradas con la problemtica social. Cada una de estas organizaciones y personas
tienen que asumir su papel y grado de corresponsabilidad solidaria, o de lo contrario
el programa social estara condenado al fracaso.
El esquema de invitacin se basa en invitar a los integrantes del mercado meta a formar parte en el proceso que comprende desde el diseo de la idea social hasta la implementacin, control y evaluacin de los programas sociales. Es importante que cada
uno de los integrantes sienta que est aportando valor al equipo de trabajo multisectorial. En esta implementacin se recomienda invitar a patrocinadores pblicos de
gran carisma (figuras de la farndula, el arte, escritores, etctera), para que aporten
la imagen de confiabilidad, legalidad y legitimidad en el manejo social del problema
detectado.
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parte 1
En este captulo se definieron los conceptos bsicos del marketing social, los cuales
facilitan la comprensin de la materia y sirven de
apoyo para poder marcar las diferencias entre marketing social, marketing de causas y marketing de instituciones no lucrativas.
Se advirti que el marketing social es una disciplina de las
ciencias sociales y econmico-administrativas que estudia e
incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general. Despus se establecieron los pormenores de la naturaleza del marketing
social, como la conceptualizacin de la poblacin objetivo o
mercado meta. Se explic la distincin entre poblacin objetivo indirecta y directa, y se explic que la poblacin objetivo indirecta era la persona que compra los servicios pero
que no necesariamente es el usuario. Se definieron los tipos
de necesidades que presentan los individuos, como las necesidades sentidas o manifestadas, como las necesidades existentes, latentes e incipientes y tambin se exploraron las necesidades de las personas segn la teora proporcionada por
Abraham Maslow, quien define los grados de motivacin y
de necesidades de las personas en 5 niveles jerrquicos, que
van desde las ms bsicas, como las fisiolgicas hasta las de
autorrealizacin.
La competencia en marketing social es un apartado muy
importante ya que se pretende que todo programa social funcione segn los principios de la competencia, es decir, que todas
las organizaciones de una sociedad participen de manera
conjunta en la medida de su responsabilidad con el bienestar
de la comunidad. En este apartado interactan los factores del
macroentorno como son las variables ecolgicas, polticas, tecnolgicas, sociales, culturales, econmicas y los factores del
microentorno como los donadores, las OSC u ONGs, el sector
gubernamental y el privado.
captulo 1
El marketing social
37
La mezcla de las siete Ps del marketing social, conocidas

como producto, precio, plaza, promocin, personal, proceso
y presentacin, estn influenciadas de manera directa por las
variables propias de los individuos como el perfil demogrfico, psicogrfico, cultural, de preferencias, de actitudes, de
motivaciones, de ideas, de creencias y de valores. Los individuos quieren coparticipar en su crecimiento y desarrollo por
lo que es necesario incluirlos para que participen de manera
activa en los procesos de la mezcla de marketing social.
1. Visite los siguientes sitios de Internet y entregue un reporte acerca de la relacin que guarda el mismo
con el marketing social:
http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=38
http://www.codespa.org/
2. En los sitios:
http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm#CASOS EXITOSOS DE
MARKETING SOCIAL
a. Seleccione dos casos exitosos de marketing social y presente un reporte de los mismos.
b. Relacione dos casos con alguna problemtica social de su comunidad.
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parte 1
preguntas
de reflexin
1. Describa la poblacin objetivo o mercado meta,
para el problema social que presenta la desigualdad de condiciones de trabajo para las mujeres.
2. Para el problema social del punto anterior, quines
seran los agentes de cambio social?
3. Describa las entidades que estn atendiendo el problema de la desigualdad de oportunidades para la
mujer del sector gubernamental, privado y del Tercer Sector de su comunidad.
4. Para este mismo problema disee el producto social (idea social).
captulo 1
El marketing social
CASOS PRCTICOS
OPEL ESPAA
Integracin de personas con discapacidad auditiva
Tipo de proyecto:
Contribucin a la integracin social de personas discapacitadas.
Descripcin:
OPEL ESPAA desarrolla una poltica activa de integracin de discapacitados a la sociedad, entre ellos ocupan un lugar destacado las personas con
hipoacusia (sordomudos y personas con discapacidad auditiva menor).
Para ello OPEL aplica un procedimiento basado en su Gua prctica para
minusvlidos, que contrasta de manera sistemtica las exigencias del puesto de trabajo con las limitaciones fsicas de cada candidato.
La ficha consta de dos partes. La primera aporta informacin sobre aptitudes fsicas y requerimientos bsicos inherentes a la tarea y la segunda recoge datos referentes a las posturas, carga fsica y condiciones del entorno
del puesto de trabajo.
Las personas discapacitadas se ven obstaculizadas en el proceso de
integracin laboral por mltiples factores, entre ellos: una mayor resistencia personal a los cambios derivados de su actividad laboral, periodos
mayores y ms prolongados de desempleo, y persistencia de las barreras
sociales.
En el caso de un discapacitado por hipoacusia, ha de valorarse sobre todo los aspectos relativos a la seguridad y al ambiente sonoro del puesto de
trabajo.
OPEL considera que para que la integracin laboral sea efectiva debe
considerar estos aspectos, as como ser concebida como un proceso continuo y centrado en la comunidad, es decir, dependiente del contexto en el
que se desarrolla la iniciativa integradora.
Unas condiciones laborales adecuadas influirn de manera positiva en la
calidad de vida del trabajador, entendida esta como la interrelacin hogartrabajo-salud.
Evaluacin:
El nmero de trabajadores hipoacsticos representa el 60% del total de los
trabajadores discapacitados en plantilla, de los cuales el 91% son sordomudos y el 9% presentan discapacidades auditivas menores. La edad promedio de los trabajadores discapacitados es de 37.5 aos.
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parte 1
Desde una perspectiva de resultados, se ha evaluado el grado de normalizacin de los trabajadores con discapacidad auditiva, mediante la comprobacin de la homogeneizacin con las tareas, derechos y deberes de cualquier otro trabajador no discapacitado.
Motivacin:
El principio de igualdad de derechos entre personas con y sin discapacidad
significa que las necesidades de todo individuo son de la misma importancia y todas las polticas relativas a la discapacidad deben de asegurar el
acceso de las personas discapacitadas a todos los servicios y derechos de la
comunidad, incluso el derecho a un puesto de trabajo.
captulo 1
El marketing social
CMARAS DE COMERCIO
Colaboracin con Fundacin Once en la creacin
de microempresas por discapacitados
Tipo de proyecto:
Contribucin a la integracin sociolaboral de personas discapacitadas.
Descripcin:
Las cmaras de comercio han firmado un acuerdo de colaboracin con la
Fundacin ONCE, con el que se pretende poner en marcha un programa
de creacin de empresas diseado especficamente para personas que presentan alguna minusvala.
De este modo se consigue la transformacin de un gran nmero de
discapacitados de toda Espaa en empresarios, con la creacin de 300 microempresas, a las que las cmaras y la ONCE dedicarn 7,000 horas.
Las cmaras de comercio, a travs del Instituto para la Creacin y el
Desarrollo de Empresas, son las encargadas de poner en marcha este nuevo programa que se desarrollar en dos fases:
En un primer ciclo se realizarn en toda Espaa 172 jornadas de sensibilizacin para el autoempleo, con una duracin de diez horas cada una de
ellas.
Despus se pondrn en marcha 25 cursos de captacin para el empleo,
que tendrn una duracin aproximada de 200 horas.
As, las cmaras ponen al servicio de las personas discapacitadas con
espritu emprendedor los medios tcnicos y experiencia en la creacin de
empresas para hacer realidad su proyecto empresarial.
Evaluacin:
Este convenio supone el desarrollo de un convenio alcanzado en julio de
1999, a travs del cual las cmaras y la Fundacin ONCE iniciaron un programa piloto en Sevilla, en el que se presentaron 20 proyectos empresariales. De ellos, 12 se han constituido en empresas.
Motivacin:
El objetivo con el que se crea la iniciativa es el de fomentar el autoempleo
a travs de microempresas y as poder lograr la integracin sociolaboral de
las personas discapacitadas.
Si se desea lograr el pleno empleo en Espaa, es necesario incidir en
aquellas personas que tienen ms dificultades.
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parte 1
FUNDACIN RETEVISIN
Proyecto bit con Fundacin Sndrome de Down
y Universidad Carlos III de Madrid
Tipo de proyecto:
Facilitar el acceso a las nuevas tecnologas por personas con sndrome de
Down.
Descripcin:
La Fundacin Retevisin, junto con la Fundacin Sndrome de Down y la Universidad Carlos III de Madrid, desarrolla el proyecto BIT (Bases Informticas y
Tecnolgicas), con el objetivo de facilitar el acceso de las personas con deficiencia mental a los ordenadores, cajeros automticos, telfonos mviles, pantallas
dactilares, en suma, todo lo que tiene que ver con las nuevas tecnologas.
De esta forma, medio centenar de nios y jvenes con sndrome de
Down reciben clases de Ofimtica que tienen como objetivo abrir nuevas
vas para su incorporacin al mundo laboral.
El proyecto, adems de las enseanzas de programas computacionales,
contempla tambin la elaboracin de metodologas de formacin para
educadores de computacin especializados en educacin para discapacitados.
Para estas actividades el proyecto cuenta con un presupuesto de 90 millones en tres aos, aportados por la Fundacin Retevisin. As, el prximo
curso se realizar un software especfico para formacin a profesores y el ltimo ao contar con la creacin de un portal de sndrome de Down, con
hipervnculos a nivel mundial.
Evaluacin:
Ha finalizado el primer curso acadmico que ha desarrollado este programa, que comenz en octubre de 1999, en el que se crearon dos grupos. El
primero integrado por jvenes mayores de 18 aos, acudi a la Universidad
Carlos III; el segundo, formado por nios menores, recibi sus clases en el
Aula Fundacin Retevisin Sndrome de Down.
En un futuro, el proyecto prev su extensin a otros centros de integracin, de educacin especial y entornos educativos que atiendan a personas
con sndrome de Down u otras discapacidades psquicas.
Motivacin:
El objetivo final del programa es preparar a los alumnos para acceder al
mercado laboral, ya que las personas con sndrome de Down encuentran
captulo 1
El marketing social
ms dificultades y barreras para utilizar las nuevas tecnologas. El programa

parte del conocimiento de la utilidad que estas tienen en la vida diaria y la
familiarizacin de los alumnos con los ordenadores, y es por ello que el
equipo informtico ha simplificado los programas para adaptarlos a su capacidad y conocimientos escolares.
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parte 1
CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL

Programa Stanford para la prevencin
de enfermedades cardiacas
Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al Programa Stanford
como el ejemplo clsico de marketing social. Un componente de este
programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para
que abandonaran el hbito de fumar. Lo que caracteriz a este proyecto fue lo siguiente:
Se eligi un pblico especfico para influir.
Los objetivos del programa eran:
Inducir a un nmero de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que se adhieran al programa.
Dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las tcnicas que les permitan
permanecer sin fumar por lo menos un ao.
Se desarroll un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca
para el producto (El desafo para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del anlisis del pblico objetivo.
Estos tres elementos se probaron con el potencial pblico objetivo. El desafo, su presentacin y los incentivos se probaron en entrevistas informales.
Los canales para promover el desafo fueron seleccionados con base en
la experiencia y en los datos recogidos.
Otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisin) cooperaron con el proyecto.
Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos econmicos y psicolgicos que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.
El proceso relacionado con el desafo propuesto, fue controlado a travs
de seis semanas.
Al finalizar la campaa se realiz una evaluacin para ver los resultados
y efectuar un anlisis sobre la base de los porcentajes de adhesin logrados.
Se revisaron los elementos de la estrategia con la intencin de elaborar
un segundo desafo para los fumadores.
captulo 1
El marketing social
PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACIN

SOBRE ALTA PRESIN SANGUNEA
Este programa, mejor conocido como NHBPEP (The National High Blood
Presssure Education Program), se desarroll en el ao 1972 en Estados
Unidos, despus de una serie de estudios epidemiolgicos, clnicos y actuariales, que indicaban que la presin alta era un factor de riesgo para las
muertes repentinas o por problemas del corazn. El objetivo del programa
fue ver los vnculos de dos causas y la presin alta para el tratamiento del
problema.
Cuando el programa comenz, se estimaba que veintitrs millones de
estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente slo el veintinueve por ciento del pblico conoca la relacin entre presin alta y la muerte repentina y
solamente el veinticuatro por ciento saba que la presin alta era causa de
ataques mortales al corazn.
Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su presin. Por lo tanto,
en una primera etapa, el programa se enfoc en lograr que la gente controlara su presin arterial. El principal mtodo que se utiliz fue la educacin de
las personas en cuanto a la relacin existente entre la presin alta y los decesos con la finalidad de que fueran al mdico para controlarse.
Diez aos ms tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la poblacin
conoca la relacin entre presin alta y muerte repentinas, y un setenta y
uno por ciento saba que causaba ataques mortales al corazn. El noventa
y dos por ciento saba que no poda ser curado y que una persona hipertensa deba estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo ms progresos
con este programa, porque en 1985 el noventa y uno por ciento de la poblacin conoca la relacin de la presin alta con los ataques mortales al corazn y un setenta y siete por ciento la relacin con las muertes repentinas.
Tambin en 1985, el noventa y cuatro por ciento de la poblacin saba si su
presin era alta, normal o baja.
El programa se complement con estudios sobre el comportamiento de los
hipertensos relacionados con: la observancia de una dieta baja en sodio, la
prctica de ejercicios y los problemas ocasionados por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en los ltimos aos el NHBPEP ha desarrollado programas
ms segmentados para hombres o mujeres; blancos, negros e hispanos; jvenes, personas de mediana edad y personas mayores, etctera.
Segn Andreasen, el xito del programa radica en que puso en prctica
y mantuvo los siguientes principios de marketing social:
Se enfoc sobre el comportamiento. No slo busc informar y educar,
sino lograr que los hipertensos se sometieran a tratamiento.
Acept la colaboracin de otras organizaciones. Se reconoci que el problema era demasiado para una sola organizacin y se asociaron con otras
organizaciones de la salud.
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parte 1
Se desarroll una cuidadosa comunicacin bien articulada con objetivos

definidos y estrategias segn los pblicos a los que se diriga.
Se comenz por entender a los clientes (afectados por la hipertensin).
Se adapt a los cambios en la audiencia de acuerdo con las etapas del
proceso.
Se desarrollaron minuciosamente diferentes estrategias para segmentos
diversos.
La estrategia del mensaje fue enfocarse en las consecuencias, tanto en
las positivas como en las negativas para el hipertenso.
Tambin la estrategia del mensaje se enfoc en la influencia social.
Se facilit el control de la presin en los hogares, centros comerciales,
diferentes barrios para que el pblico viera la importancia de adoptar un
nuevo comportamiento.
captulo 1
El marketing social
CANDO
A raz de la creciente preocupacin de los canadienses por la calidad del
aire, en 1994 nace CANDO.
CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tiene numerosos
seguidores en Canad y su xito se basa en una imagen positiva y atractiva.
El movimiento esta muy arraigado y conectado con la gente, por eso
tiene habilidad para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades.
CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con un mensaje fcil de
entender y de poner en prctica. Les ensea a las personas y a las comunidades cosas que ellos pueden hacer.
El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atencin: Deseo
respirar aire limpio.
Cuando en Canad se habla de aire limpio inmediatamente aparece asociado el nombre de CANDO.
Las principales campaas que ha realizado este movimiento son:
Qu puedes hacer? Una gua para el aire limpio en el hogar.

Aire respirable en tu comunidad.
El mes del aire limpio: Qu puede hacer tu comunidad?
Para promocionar su actividad utiliza elementos como: Camisetas, muecos, barriletes, imanes para heladeras y lminas.
Adems, CANDO trabaja con especialistas para resolver problemas concretos como: Problemas respiratorios ocasionados por el humo de automviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crnicos ocasionados
por la pobre calidad del aire.
En CANDO piensan que una sola organizacin no puede llevar este
trabajo, por eso se asocia en esta labor con otras asociaciones. El principal
socio CANDO es la organizacin Canad Salud.
CANDO adapta sus tcnicas de acuerdo con las diversas necesidades
de las personas y las comunidades y provee soluciones concretas. Tambin
organiza eventos como por ejemplo:
Festival de bicicleta de Londres

Junio: El mes CANDO
Programas para escuelas para treinta mil nios
Aire limpio en las aulas
Programa puerta a puerta Aire amigable (estudio del grado de contaminacin en los hogares)
Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde
Caminata Aire Limpio, en Londres
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parte 1
El Autobs de gas natural, conjuntamente con transportes de Londres y

la Unin de gas
Taller acerca de la declaracin de derechos del medio ambiente y calidad
del aire
La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.
captulo 1
El marketing social
GREENPEACE
Hablamos de la conveniencia de identificar las entidades y sus programas
de marketing social con una marca, Greenpeace es un ejemplo de una
marca reconocida en temas vinculados con la preservacin del medio ambiente y la ecologa.
Greenpeace es una organizacin que se caracteriza por ser una organizacin independiente tanto en lo poltico como en lo econmico. Es una
organizacin que promueve la accin y su comunicacin se orienta al pblico en general, sus socios y las instituciones.
Esta organizacin desarrolla diferentes actividades que se dan a conocer
a travs de espacios cedidos de manera gratuita en televisin, radio o medios grficos. Tambin realiza campaas institucionales en las que recurre
a lderes de opinin, difunde documentales denominados documentales
para la accin, obsequia tarjetas postales, etiquetas y folletos de la organizacin.
Cuenta con unos tres millones de miembros en todo el mundo con los
que trata de mantener una fluida comunicacin, a travs de revistas, correspondencia y comunicados enviados a la prensa. A los socios se les invita a
participar en las diversas actividades de la organizacin, ya sea en acciones
directas o en cursos, seminarios, charlas y talleres; a las que tambin se convoca al pblico en general y a comunicadores sociales.
Otra forma de difundir su actividad es a travs de la organizacin de
eventos como recorridos en bicicleta y participacin en ferias o exposiciones.
El mantenerse independiente econmicamente, obliga a Greenpeace a
realizar campaas para la captacin de fondos entre los socios y en el resto de
la sociedad.
Greenpeace no descarta el uso de instrumentos de promocin, como la
venta de ropa, accesorios, videos educativos y discos compactos.
La persona que se asocia recibe una carta de bienvenida, un prendedor
para que lo use y una invitacin a participar en las manifestaciones en contra de quienes no respetan al medio ambiente.
http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm#CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL
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parte 1
IBM
Donacin de 100 equipos de cmputo usados
a la Fundacin Cruz Roja Espaola
Tipo de proyecto:
Contribucin a la integracin social de grupos en riesgo de exclusin social,
tales como inmigrantes, jvenes que luchan contra sus problemas de drogadiccin o minoras marginadas, as como un apoyo importante al empleo
mediante el acercamiento a la informtica y las nuevas tecnologas.
Descripcin:
IBM ha donado a la Fundacin Cruz Roja Espaola 100 computadoras
usadas que se destinarn a proyectos de formacin ocupacional dirigidos
a grupos socialmente desfavorecidos. Estos proyectos se llevarn a cabo
en distintas instituciones sin nimo de lucro en localidades como Madrid,
Salamanca, Granada y Jan. Esta donacin se ha realizado dentro del marco
del proyecto IBM Juntos somos ms, en colaboracin con los empleados
de la compaa. Por lo tanto, parte de estos equipos fueron donaciones de
los propios empleados.
El destino final de las computadoras ha sido el siguiente:
24 equipos para dotar dos aulas en la Asamblea de Cruz Roja de Madrid,
destinados a la formacin ocupacional de inmigrantes.
2 lotes de 12 equipos cada uno para la Asambleas de Cruz Roja de Salamanca, y la Asamblea de Cruz Roja de Granada.
12 equipos para la Asociacin Semilla de Villaverde (Madrid), que se
dedica a la formacin prelaboral de jvenes, taller de cmputo; o 12 equipos para la Asociacin Apoyo de Moratalaz (Madrid), dedicada principalmente a la ayuda a farmacodependientes.
12 equipos para la parroquia Nuestra Seora del Recuerdo de San Blas
(Madrid), para su centro educacional del menor, de apoyo escolar.
14 equipos para el hogar infantil de la residencia La Milagrosa de las
Hijas de la Caridad de Baeza (Jan). Se dedicarn a la formacin de nios
y jvenes procedentes de familias desestructuradas.
Dos computadoras para la Asociacin Punvi y la Fundacin CREFAT de
Cruz Roja Espaola, ambas de ayuda a farmacodependientes.
Evaluacin:
En la actualidad, todas las aulas estn funcionando y cumpliendo con los objetivos previstos, dentro de los programas de ayuda correspondientes.
captulo 1
El marketing social
Motivacin:
Uno de los objetivos fundamentales del programa de responsabilidad social
de IBM es dar soporte a proyectos de formacin, capacitacin e integracin con ayuda de las nuevas tecnologas, dirigidos a grupos socialmente
desfavorecidos.
Posibilidad de transferencia:
Total para cualquier tipo de proyectos que se ajuste a las caractersticas
antes descritas.
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parte 1
FUNDACIN CODESPAUNESCO
La Puerta de Alcal: una puerta hacia la cultura
Fundacin Codespa particip con la UNESCO en el programa de alfabetizacin para Centroamrica y Colombia: Libros para todos.
En los das en que se present la Feria del Libro que todos los aos se
celebra en el Parque del Retiro de Madrid, UNESCO habilit unas casetas
de recoleccin de libros para que los ciudadanos madrileos participaran en
un programa de alfabetizacin y promocin de la lectura en Centroamrica
y Colombia, mediante la donacin de ejemplares en buen estado que podrn
utilizarse en bibliotecas pblicas, autobuses-bibliotecas, escuelas, etctera.
Para celebrar el acontecimiento, en una impresionante obra de imaginacin e ingeniera, ms de 50,000 libros cubrieron la Puerta de Alcal, monumento artstico que es smbolo de la ciudad de Madrid. Cada uno de los
ejemplares fue cuidadosamente envuelto en una bolsa de plstico para que
no se daara con las inclemencias del tiempo. Durante semanas, la televisin, las cadenas de radio y los peridicos han hablado sin descanso de
esta original iniciativa que ha servido como recordatorio para todos aquellos ciudadanos interesados en colaborar. La Puerta de Alcal ha recibido la
visita constante de personalidades de muy diferentes sectores de la vida
poltica, cultural y artstica de Espaa, dispuestos a colgar un nuevo libro en
el monumento.
En el proyecto han participado, adems de la UNESCO y Codespa,
QDQ, la Gua til, Grupo Alcal 70, el diario ABC, Madrid Capital Mundial
del Libro, Wanadoo, Cadena SER, In Sistemas, Randstad y Surgo Arquitectura, con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid.
El programa Libros para todos comenz en Espaa en 1998, para ayudar a
Repblica Dominicana con el fin de recuperar las escuelas y bibliotecas
arrasadas por el Huracn George. Despus, se ha llevado a Venezuela,
Per, El Salvador, Nicaragua y Panam. Espaa ha participado con la donacin de ms de un milln de libros. Codespa colabora desde el principio con
el programa. Gracias a esta iniciativa, se enviarn cerca de 200,000 nuevos
volmenes.
captulo 1
El marketing social
BIMBO
Contribucin a la integracin laboral de personas
discapacitadas
Tipo de proyecto:
Contribucin a la integracin social de personas discapacitadas.
Descripcin:
BIMBO colabora con el PROJECTE AURA, cuyo objetivo consiste en la
integracin al mundo laboral a jvenes con sndrome de Down. Este proyecto est subvencionado por el Departamento de Trabajo de la Generalitat de Catalunya y funciona desde octubre de 1989.
Desde entonces, BIMBO ha contratado a dos personas con sndrome de
Down. Tras un periodo de prcticas supervisadas, en el momento en que el
joven realiza con eficacia el trabajo que se le encomienda, se firma un contrato con categora de auxiliar o ayudante, para efectuar tareas como reparto de
correo, colocacin de material en estantes, confeccin de sobres, fotocopias y
distribucin de correo interno, trabajos que no requieren tomar decisiones importantes.
Evaluacin:
Los resultados alcanzados por estos jvenes son notorios cuando llevan un
periodo repetitivo, se constata que han aprendido a hacer las cosas da a
da, y mejorado en aquello que van aprendiendo. A veces necesitan mucho
tiempo para llegar a hacer algo correctamente, pero con el apoyo y nimo
que reciben logran hacerlo.
Como trabajadores necesitan tener a alguien que les marque las pautas de su trabajo, un jefe que les indique lo que deben hacer. Pero los
compaeros con los que conviven diariamente, que les hablan como a
uno ms, preguntando por temas varios como podra ser el ftbol o el fin
de semana, ayuda mucho a que se sientan personas normales.
Evidentemente, surgen dificultades, a veces motivadas por su gran sensibilidad, que en determinadas ocasiones les hace sentir un enamoramiento
por alguien del sexo contrario, otras veces por dificultades personales para
efectuar determinados trabajos. Es por ello que hay que irles controlando
para que puedan ser responsables y eficaces en su trabajo.
Motivacin:
La empresa colabora con el PROJECTE AURA para poner en marcha este
proyecto como un tema de responsabilidad social que favorezca el nivel de
autonoma social y laboral de los jvenes con sndrome de Down.
53
54
parte 1
La colaboracin con el PROJECTE AURA naci como una experiencia en un
entorno adaptable en las oficinas de la empresa, pero no en otras reas
geogrficas ni otros entornos laborales, como pueden ser una fbrica o una
delegacin de ventas.
captulo 1
El marketing social
bibliografa
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captulo
captulo 2 2
El marketing de
causas sociales
OBJETIVOS
1. Comprender el uso del marketing de
causas sociales
2. Entender la participacin del sector
privado en programas de bienestar
social
3. Asimilar el modelo de marketing de causas
4. Definir las tendencias del
marketing de causas sociales
58
parte 1
ntroduc ci n
n los ltimos aos ha sido evidente el papel protagnico que han ejercido las
empresas del sector privado dentro de diversos programas sociales, como la
donacin de un porcentaje de las ventas de ciertos productos a programas especficos, por ejemplo, la restauracin de monumentos nacionales, la conservacin y
establecimiento de parques recreativos, el apoyo econmico a las organizaciones civiles que trabajan a favor de programas sociales bien definidos en favor
del bienestar de la niez, de los ancianos, en contra de la desnutricin y la pobreza, entre otros.
Este estilo de contribucin del sector privado a programas sociales, bajo el
esquema de marketing de causas sociales, tuvo su origen a principios de los
ochenta cuando la empresa American Express, decidi promocionar una donacin de cierta cantidad de dinero para la restauracin la Estatua de la Libertad
en Nueva York, estos fondos provendran de las compras que se efectuaran con
la tarjeta durante un periodo determinado de tiempo. La gran respuesta de la
gente, que favoreci a la empresa con un incremento de afiliados y una mayor
tasa de uso de las tarjetas de crdito, caus gran sorpresa entre la gente. En la
dcada de los noventa se consolid el marketing de causas, debido a la gran
presencia de empresas privadas en programas sociales como el de Danone, en
la ciudad de Mxico, con su lema para la niez Construyamos sus sueos, en la
que cierta cantidad de dinero estipulada en el precio de sus productos, en especfico del yogurt, se destinara a diferentes programas sociales dirigidos a la niez
de Mxico. En Estados Unidos, las empresas como Avon, McDonalds y Wal-Mart,
entre otras, han desarrollado programas de marketing de causas sociales con
gran xito para estas empresas, las organizaciones no gubernamentales y para
la comunidad en general.
No obstante, para el sector privado no ha sido fcil incursionar en este estilo
de apoyo al bienestar de la sociedad debido a los pobres antecedentes en la aplicacin de modelos de marketing de causas, a la falta de objetivos claros y a la poca experiencia al afrontar la desconfianza de la sociedad hacia estos programas.
Adems las empresas no contaban con el personal lo suficientemente preparado
para llevar a cabo estas actividades. Sin embargo, las empresas no se detuvieron
y como consecuencia en la actualidad se evidencia una franca participacin del
sector privado en diferentes programas orientados al bienestar de la comunidad
de manera especfica o general, mediante apoyo econmico y tcnico a diferentes
organizaciones civiles con proyectos sociales afines.
La dificultad para encontrar organizaciones civiles con programas sociales claros
y bien organizados, ha llevado al sector privado a crear sus propias fundaciones y
captulo 2
asociaciones en las que canalizan apoyos econmicos y tcnicos para hacer que las
metas sociales se cumplan, como por ejemplo la Fundacin Cemex, McDonalds,
Mexicana y Fundacin TV Azteca, entre otras.
La lnea que divide la diferencia entre patrocinios y marketing de causas es
muy delgada, por lo que la gran mayora de los patrocinios estn orientados a
diversos eventos deportivos, ferias, exposiciones y eventos masivos en los que el
objetivo de la empresa patrocinadora es mantener su presencia en la mente del
consumidor, en tanto que en el marketing de causas lo que se persigue es impulsar las ventas a travs del factor humanitario de estar apoyando de manera directa a diversas causas sociales que tengan impacto en la comunidad. El punto de
partida de este captulo es precisamente la definicin del marketing de causas, sus
antecedentes, la funcin del sector privado en diversos programas de bienestar
social, los objetivos, programas y modelos del marketing de causas, su impacto en
el interior de las organizaciones, en la sociedad y en el marketing social, para finalizar con la tendencia de este estilo de marketing.
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parte 1
DEFINICIN
Manoff argumenta que el marketing social, no es igual al marketing de causas sociales, ya que el marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interaccin
del impacto econmico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaa
social; por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la intervencin
del sector privado en la solucin de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su
actividad primordial de comercio y de lucro.
Cone manifiesta que el marketing de causas se ha relacionado con la promocin de
muchos propsitos sociales, pero que su esencia es el aprovechamiento del amplio panorama de la prctica de los negocios, como el uso de la publicidad, de las relaciones
pblicas y de la filantropa como una estrategia, y, lo ms importante, la vinculacin
directa entre la comunidad, el cliente y los empleados, de ah que Cone concluye que
La responsabilidad social de las empresas involucra a los accionistas, empleados, la
comunidad, consumidores o clientes y al medio ambiente.
Wilson, argumenta que la forma tradicional de la filantropa proporcionada por las
empresas del sector privado, ha sido reemplazada por diversas formas de interaccin y
de mayor compromiso entre la empresa y la causa social que se desea apoyar, este es
el origen de la prctica de abanderar causas sociales en los programas de marketing.
Higgins, en julio de 2002, coincide con Wilson y afirma que la estrategia filantrpica
se enfoca en las reas de inters previamente seleccionadas por la empresa. En su publicacin, comparte la definicin de marketing social realizada por David W. Zucker, vicepresidente de Porter Novelli (una de las empresas consultoras ms importantes de marketing
de causas sociales en Estados Unidos, que realiza estudios relacionados con causas
sociales desde 1972) y define el marketing de causa social de la manera siguiente:
Es la coordinacin del programa de marketing para solucionar problemas sociales, mediante la creacin de una fuerte relacin entre la marca y la causa social, a travs de una asociacin a largo plazo entre el grupo de las organizaciones no lucrativas
(ONGs) y la empresa del sector privado, en beneficio de las dos partes, ya que tanto las
ONGs como la empresa deben alcanzar sus objetivos a mediano y largo plazo.
En esta definicin se observan algunos aspectos que no aclaran la comprensin del
marketing de causas sociales, como la orientacin hacia la solucin de los problemas
de la comunidad.
Nelly y Kowalczyk, en su publicacin de 2003, nos proporcionan una definicin
un poco ms amplia y detallada que afirma lo siguiente:
El marketing de causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing, que se caracteriza por la contribucin con una cantidad econmica especfica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales
del consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio.
En esta definicin se pueden observar claramente algunas palabras claves como:
1. Proceso para formular e implementar actividades de marketing en programas
sociales.
2. Contribuir con una cantidad econmica especfica: se refiere al aporte de dinero en moneda nacional, por parte del sector privado a los benefactores de
captulo 2
la donacin que puede ser una organizacin no lucrativa o el sector gubernamental.

3. Dirigida a las causas sociales del consumidor: se debe especificar la causa social
a la que se remitir la aportacin otorgada por la empresa del sector privado.
4. Que atraiga ingresos provenientes del intercambio: se espera que el apoyo de la
empresa del sector privado se traduzca en ms ventas, mayor participacin del
mercado y por ende, mayor ingreso por las actividades de marketing de causas
sociales. Se podra decir que la causa social es el detonante de ventas mayores.
Es muy aventurado dar una definicin que no cause polmica debido a lo novedoso del
tema en el mbito de los negocios actuales, pero debemos entender que los principios
y filosofa del marketing son nicos y lo que realmente difiere son los espacios de aplicabilidad por lo que nuestra definicin es:
La participacin activa del sector privado en la implementacin de los principios
del marketing, para detectar necesidades sociales que incidan en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas, es decir, en beneficio de las organizaciones civiles, de la sociedad, de la poblacin objetivo o mercado meta y de la empresa
misma.
Los puntos importantes en esta definicin son:
1. Sector privado: es el principal ejecutor y por ende, quien tiene la responsabilidad de aplicar los principios del marketing de acuerdo con el esquema de causas sociales.
2. Implementacin de los principios de intercambio: no se est descubriendo el
hilo negro del marketing de causas sociales, simplemente se estn aplicando
los principios y filosofa del marketing al entorno social, sin desvincular el quehacer primordial de toda organizacin lucrativa. Quin mejor en estos tiempos que las empresas del sector privado para implementar los conocimientos de
marketing con el fin de resolver muchos de los problemas sociales a los que nos
enfrentamos? En definitiva, las empresas lucrativas conocen mejor los principios y la prctica del marketing.
3. Proceso de intercambio: sitio natural donde tiene su mxima aparicin el concepto de las siete Ps del marketing social (producto, precio, plaza, promocin,
proceso, presentacin y personal) y en el que se intercambian los conceptos de
valor. Al decir proceso, se contemplan todos los esquemas necesarios para implementar los principios del marketing, como la investigacin de mercados para
detectar las necesidades sociales, el perfil de la poblacin objetivo o mercado
meta, la segmentacin del mercado meta, la definicin de estrategias de marketing y el diseo de los programas de ejecucin del marketing con causas que
impacten de manera directa a la estructura de implementacin de estos programas y a sus medidas de desempeo dentro y fuera de la empresa del sector
privado y de la ONG.
4. Para el beneficio de las partes involucradas: en este apartado podemos ver que
participan cuatro entidades bien diferenciadas:
La empresa privada con intencin de realizar ms ventas y ampliar su participacin del mercado.
61
62
parte 1
La organizacin civil que tiene la necesidad de recursos para cumplir con

sus programas sociales.
La poblacin objetivo o mercado meta: poblacin que presenta una necesidad
que debe ser atendida. La poblacin objetivo percibe que el sector privado est
contribuyendo de manera directa con programas sociales.
La sociedad a travs de los programas sociales: punto de partida y fin de todos
los programas sociales y en especfico de los programas de marketing de
causas sociales.
OBJETIVOS DEL MARKETING

DE CAUSAS
El objetivo principal del marketing de causas es contribuir al bienestar, crecimiento y
desarrollo social de las comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de las
empresas con fines de lucro. Por lo que podemos dividir este objetivo primordial en
funcin del bienestar social y en funcin de las empresas privadas.
En funcin de las empresas privadas, los objetivos ms aludidos son:
Incrementar el volumen de ventas en cierto porcentaje con el apoyo del marketing de causas.
Alcanzar una mayor participacin de mercado con aquellos productos que
participan de manera directa en el marketing de causas.
Incrementar el entusiasmo en el clima laboral de la empresa al argumentar
que todos estn contribuyendo a una causa social noble.
Posicionar un producto nuevo con el apoyo del marketing de causas.
Reposicionar la imagen de la empresa con estos programas sociales.
Penetrar en los mercados nacionales e internacionales con el apoyo del marketing de causas.
Ampliar la cobertura de mercado mediante la incursin a nuevos mercados
con estrategias comerciales amparadas bajo el marketing de causas.
En funcin del bienestar, crecimiento y desarrollo de la comunidad, los objetivos
ms conocidos son:
Incrementar el nmero de familias con mejores oportunidades de crecimiento
y desarrollo.
Incrementar el nivel nutricional de la poblacin en general.
Bajar la tasa de morbilidad y mortandad materno-infantil.
Reducir la cantidad de analfabetismo en la comunidad.
Mejorar el nivel de salud para todos.
Incrementar el bienestar de la poblacin infantil.
Mejorar la calidad de vida de los ancianos o personas de la tercera edad.
Mejorar el mantenimiento y la preservacin del medio ambiente: aire, agua y
tierra.
captulo 2
Bajar la tasa de drogadiccin, alcoholismo, embarazos no deseados y violencia

intrafamiliar.
Mejor calidad de vida para los jvenes.
Ante esta dualidad de objetivos es muy importante que los sectores implicados definan de forma clara sus objetivos para que todas las partes tengan la oportunidad de
conocerlos y de familiarizarse con ellos. Fellman en su obra adjunta al mensaje dado
por Joanne Mazurki, directora de causas globales relacionadas con el marketing de
Avon: Nosotros estamos posicionando a Avon, como una empresa de las mujeres, un
lugar para comprar sus productos, iniciar su negocio, donde sus necesidades de salud
sern remitidas a organizaciones especializadas para atender los padecimientos femeninos ms comunes. Avon pretende estrechar cada da ms el apoyo que ao con ao
otorga a diversas organizaciones de salud mediante programas especficos para tratar
padecimientos de cncer en la mujer. Esta estrategia coincide con la de su fuerza de
ventas, ya que casi la totalidad son mujeres y ha constituido una fuente de motivacin
para que su fuerza de ventas trabaje ms y mejor.
Harvey propone los siguientes puntos esenciales del marketing de causas sociales:
1. Lograr una sinergia entre el programa de causa social y uno o ms objetivos y
estrategias de compaa.
2. Definir de manera clara el nivel de compromiso, el cual ayudar a la compaa
a dirigir sus esfuerzos hacia adentro y fuera de la misma.
3. Tener los recursos necesarios, estos se pueden obtener en forma de donativo,
mediante el pago de los programas de publicidad, la contribucin con servicios
pblicos, la donacin en especie, o la donacin voluntaria de sus empleados.
4. Hacer un compromiso con las causas sociales o las actividades no lucrativas de
manera sostenible durante muchos aos.
5. Describir la relacin de beneficio mutuo entre la compaa y la organizacin
sin fines de lucro que administra los programas sociales.
6. Mantener una buena comunicacin. Utilizar todos los medios de comunicacin, para que se d a conocer su actividad de apoyo a las causas sociales. Se
puede emplear como medio para posicionar o reposicionar a la compaa.
7. Medir los resultados. Los programas de causas sociales se deben tomar en serio
como una estrategia de negocio, por lo que se debe medir el impacto de todas
sus actividades.
8. Trabajar y hablar. Si se est apoyando a alguna causa social, es necesario
capacitar a su personal, para que conozca las bondades del programa y la manera en que el apoyo de cada uno de ellos se ver reflejado en ayuda para una
o varias personas de la poblacin objetivo o mercado meta.
9. Innovar. Los programas de causas sociales se deben administrar mediante esquemas modernos y con la participacin constante de todas las partes que de
una u otra forma tienen relacin con la causa social.
Se considera muy importante tener en cuenta estos nueve puntos en el momento en
que una empresa del sector privado desee trabajar con los principios del marketing social. Se debe recordar que no existe una lista nica y definitiva de objetivos, por lo que
estos puntos esenciales pueden servir como una pauta y no como la gua absoluta.
63
64
parte 1
Como menciona Higgins, la estrategia filantrpica o marketing de causas sociales debe involucrar la promocin de ventas y el uso de herramientas para la implementacin de estrategias de asociacin de las marcas con la causa social, es decir, la
denominada construccin de marcas, mejor conocida por su nombre en ingls
branding o brand-building. Los objetivos deben estar relacionados con la responsabilidad social de la compaa, con el mejoramiento de la imagen de la empresa, con
el incremento del compromiso y la moral de los empleados, con ventas asociadas a
ciertas marcas y con relaciones de beneficio mutuo entre las organizaciones no lucrativas y la compaa.
Se debe construir una relacin estrecha entre la estrategia de marketing de causas
sociales con el grado de motivacin del consumidor, es decir, la estrategia promocional tiene que relacionar la motivacin hacia la compra de los productos o servicios
asociados con el marketing de causas sociales.
Smith encontr en su investigacin que las personas pueden participar en los
programas sociales motivados por las acciones del marketing, por una motivacin econmica, por las normas sociales y por elementos motivacionales del comportamiento altruista relacionado con las actividades del marketing de causas
sociales:
Motivacin econmica: el comportamiento altruista de muchas personas y empresas inicia y termina cuando se da una aportacin econmica. Se trata de
un comportamiento beneficioso desde el punto de vista contable y fiscal en
muchos pases, ya que se obtienen reducciones en las cargas fiscales en proporcin con la cantidad donada. Muchas empresas del sector privado, se han visto favorecidas por este comportamiento econmico y han diseado estrategias
de marketing social asociadas con la compra de ciertos productos que apoyan
una causa social definida con anterioridad, es decir, cierta cantidad de dinero
producto de la compra efectuada por el consumidor final se destinar a un fondo que apoye los programas sociales.
Motivacin altruista: Existe la norma social no escrita de ayudar a nuestros
semejantes en el momento en que lo necesitan. Por lo regular, las personas
actan bajo este esquema cuando tienen bien claro el objetivo social. Un
ejemplo de esto es el caso de un enfermo en algn hospital que solicita en diversos medios de comunicacin una donacin de un tipo de sangre difcil de
obtener, como los casos de RH negativo. Se puede observar con estos actos
que existe un nivel de implicacin muy alto entre el donador y quien recibe
la donacin.
ANTECEDENTES
A principio de los aos ochenta se registra de manera formal y oficial el primer caso de
marketing de causas sociales gracias a la campaa promocional realizada por American
Express, la cual decidi publicitar que cierta cantidad de dinero se destinara a restaurar
captulo 2
la Estatua de la Libertad que presentaba condiciones de deterioro debido a la polucin

del medio ambiente, no obstante nadie haca algo por mantenerla en mejores condiciones. La promocin consista en que por cada compra que los ciudadanos realizaran
con la tarjeta de crdito o por cada expedicin de tarjetas se donara una cantidad determinada. Con esta promocin se obtuvieron resultados muy sorprendentes ya que se
incrementaron en un 28 por ciento las compras con tarjeta y tambin creci de manera notoria el nmero de clientes nuevos durante el periodo en que estuvo al aire
esta campaa social.
Hussein, en su publicacin de 1995, menciona que histricamente los programas
sociales han sido diseados e implementados por las organizaciones no lucrativas y
por las dependencias del sector gubernamental, pero que en los ltimos aos se han
visto empresas del sector privado involucradas en causas sociales, situacin que se
est volviendo ms frecuente debido al incremento en algunos de los factores de desempeo de la empresa, como mayor volumen de ventas, mejor posicionamiento de marcas
y mayor participacin de mercados, entre otros.
David Zucker afirma que las empresas del sector privado necesitan tiempo para
lograr tener impacto por medio del marketing de causas sociales; por experiencia el
lapso adecuado debe ser de entre tres a cinco aos de apoyo regular a diversos programas comunitarios. El consumidor generalmente es escptico y desea observar un
compromiso serio por parte de las empresas del sector privado y que su objetivo no solamente sea aparecer en la foto de los principales diarios de su comunidad. Entre la
marca y la causa social debe existir una cohesin que permita involucrar el sentimiento del consumidor final con el de sus empleados. Las empresas deben decidir la causa
social que realmente quieren patrocinar y asociarla con la marca de mayor afinidad
con sta, para comunicarlo de manera sencilla y natural a la poblacin, como ejemplo
podemos mencionar el de la Casa Ronald McDonalds, la cual est patrocinada directamente por la empresa McDonalds; el posicionamiento de la empresa McDonalds
est altamente relacionado con el cuidado de los nios y sus familias, por esta razn es muy recomendable informar a la comunidad que se tiene una casa hogar para
el cuidado de los nios enfermos.
Cone, directora general de Cone Inc. en Boston, compaa que ha tenido una vasta experiencia en la vinculacin de las causas sociales con los programas de marketing
interactivo, ha llegado a la conclusin de que la poblacin de Estados Unidos desea
realizar negocios de largo plazo, comprometidos con programas sociales y que tengan
un impacto positivo en el bienestar individual y de la comunidad.
Bloom manifiesta que los negocios estn emergiendo al tiempo en que lo estn
haciendo las promociones sociales, esa es la razn de que el marketing haya podido
llevar a cabo buenas causas sociales durante muchos aos mediante su empleo adecuado, para resolver problemas sociales, ambientales y de salud. Tradicionalmente los
programas y campaas sociales o bien la prctica del marketing social emanaba de las
dependencias gubernamentales y de las organizaciones no gubernamentales, sin embargo, en estos tiempos se est presentando una intervencin mayor por parte de las
empresas del sector privado.
El inters de las empresas del sector privado en el empleo del marketing de causas
sociales ha crecido de manera exponencial en los ltimos aos debido a los mltiples
beneficios que la empresa ha experimentado en su interior y al exterior.
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66
parte 1
El sector privado siempre ha tenido presencia en el desarrollo y bienestar de las

comunidades a travs de su participacin altruista, por lo que la participacin en programas sociales se puede hacer no de manera indirecta mediante donaciones puntuales,
sino de una manera planeada y reflexionada dado que las empresas privadas ya se han
percatado de que cuando participan en proyectos de causa social, las ventas incrementan, la imagen de la institucin mejora y el clima organizacional se alinea con la
causa social. Donar una cantidad de dinero por cada producto que se venda hace que
todos los empleados se sientan que estn contribuyendo con la causa social y que contribuyan de manera ms directa mediante aportaciones econmicas y tcnicas a las
organizaciones de la sociedad civil que tengan programas sociales que sean compatibles
con la causa social promocionada. El marketing de causas ha sido un gran motivador
que mueve las fibras sensibles y afectivas de casi todos los empleados de la empresa del
sector privado que participa con este tipo de proyectos sociales.
Tan slo han pasado dos dcadas, poco tiempo para encontrar, en la oferta laboral,
personal alta o medianamente capacitado en marketing de causas, por lo que el sector
privado ha tenido que trabajar con las pocas empresas o personas que tienen el conocimiento de esta disciplina o bien ha tenido que trabajar con el equipo de personas de
marketing comercial para que contribuyan en las acciones siguientes:
Buscar la idea social que sea necesaria en un determinado momento y que
sirva como detonante del marketing de causas.
Disear y planear la estrategia de marketing de causas sociales.
Elaborar el programa de implementacin mediante la implicacin de varias
organizaciones de la sociedad civil.
Programar la evaluacin y el control de la causa social.
Seguir las medidas de desempeo de la empresa privada: ventas, participacin
del mercado, rentabilidad, eficiencia operacional, imagen institucional, clima
organizacional, posicionamiento, etctera.
Realizar un seguimiento de las medidas de desempeo social: impacto social de
las campaas, identificacin de los ndices de desempeo del problema social y
el monitoreo durante un cierto periodo de tiempo.
El marketing de causas es un buen medio para involucrar al sector privado en el
bienestar social y ha llevado a las empresas a replantear la disciplina del marketing
como vlida y confiable no slo para vender los productos de las empresas sino
tambin para promover ideas sociales o modificar conductas que contribuyan al
bienestar de nuestra sociedad. De ah que varias empresas del sector privado tengan una notable presencia en programas sociales diversos con base en el marketing de causas.
El sector privado desea en estos tiempos tener ms control en el proceso de gestin
de los programas sociales, por lo que se ha visto en la necesidad de crear fundaciones o
bien de impulsar la creacin de asociaciones civiles, enfocadas a los programas
sociales que se pretende apoyar. Debido a que desea tener mayor participacin en los
procesos y la certidumbre de que los apoyos estn llegando de manera planeada y
ordenada al consumidor final, es necesario definir el impacto social de los diversos
programas y las polticas de continuidad para que la participacin econmica y tcnica se realice de manera secuencial y no de manera espordica. Cone, en su artculo
captulo 2
titulado Cul es su causa?, public los datos de la encuesta realizada desde 1993
hasta 1999 por Cone/Roper, acerca de las tendencias de las causas sociales en Estados
Unidos:
1. La percepcin positiva hacia las empresas que patrocinan proyectos sociales
ha crecido hasta un 83%.
2. La aceptacin del marketing de causas sociales subi de un 66 a un 74%.
3. El impacto positivo que estas campaas han tenido en los empleados, los que
muestran un mayor compromiso por su trabajo y la empresa, ha crecido hasta un 87%.
4. El inters del sector privado en el marketing de causas sociales ha crecido un
54% de 1990 a 1999.
5. El marketing de causas sociales se est relacionando con las marcas de las empresas del sector privado, con excelente desempeo en el posicionamiento y en
la participacin en el mercado. Se habla de programas sociales altamente relacionados con la marca de productos.
6. El flujo de dinero por parte del sector privado hacia los programas de marketing de causas sociales ha crecido de manera significativa.
7. 61% de los encuestados comprara la marca que apoya a programas sociales,
siempre y cuando el precio y la calidad fuera la misma.
8. 68% estara dispuesto de pagar hasta un 5% ms en las marcas que apoyen a
programas de causas sociales afines al mercado meta.
9. Se mencionaron empresas que gozaban de gran reconocimiento por implementar el marketing de causas sociales en Estados Unidos, como: Wal-Mart,
Avon, Home Depot, Starbucks, McDonalds, Reebook, American Express,
Mary Kate, y Sara Lee, entre otras.
Whitaker comparte los siguientes datos relevantes de su investigacin: 8 de cada 10
personas en Estados Unidos prefieren comprar los productos de las empresas que tengan compromisos sociales a largo plazo; en los ltimos 5 aos se ha visto una gran influencia en la percepcin del marketing de causas asociadas a la marca en la decisin
de compra. Debido a estos hallazgos se puede registrar el gran inters que la poblacin
objetivo o mercado meta tiene en adquirir ciertas marcas que tengan una relacin amplia y duradera con una causa social.
Wilson public los resultados de la encuesta de Cone/Roper de 2000, en la que
destaca que un 92% de los entrevistados se encuentra involucrado en proyectos de
causas sociales, lo cual demuestra un amplio inters cotidiano en la prctica del marketing de causas sociales. Tambin nos menciona el inters que existe por parte del
consumidor en apoyar las causas sociales siguientes:
Educacin pblica
33%
Lucha contra el crimen
32%
Medio ambiente
30%
Abatimiento de la pobreza
24%
Investigacin mdica
23%
67
68
parte 1
Abatimiento del hambre

Cuidado de la niez
Contra el abuso de frmacos y psicotrpicos
Apoyo a personas sin hogar
23%
22%
18%
12%
En Mxico se realiz un estudio a nivel nacional en el que se aplic un cuestionario a 1350 clientes de centros comerciales durante el mes de junio de 1999 y fue
publicado en la revista Expansin en diciembre de ese mismo ao con la siguiente
informacin:
65% de los encuestados s sabe de la existencia de alguna empresa
que apoya a causas sociales.
91% estara dispuesto a comprar los productos que patrocinan una
causa social.
76% estara dispuesto a cambiar de marca por una que s apoya a
programas sociales.
74% cambiara de tienda por comprar en la que s apoya a programas
sociales.
50% estara dispuesto a pagar un incremento en el precio de entre 5
a 10%, sobre el valor actual mientras que apoye a causas sociales.
85% siente que un producto que apoya a causas sociales ayuda al
consumidor.
Tambin en este estudio se menciona el inters en apoyar las causas sociales siguientes:
Seguridad
Educacin
Combate a la pobreza
Salud
Otros (investigacin y ciencia,
medio ambiente y ecologa, derechos humanos, desarrollo de
las comunidades, arte y cultura)
30.9%
23.4%
22.2%
12.3%
11.2%
Flix Martn Garca, director general de Danone de Mxico, manifest en la publicacin de la revista Expansin:
Para nosotros, como compaa, el compromiso social y el econmico son indisolubles. De
hecho, la operacin Construyamos un sueo, tiene el mismo enfoque que le daramos a una
marca y trabajamos para su posicionamiento. Pero tenemos que llevar toda esta estrategia
de negocio al consumidor a travs de nuestra publicidad y de los canales de distribucin. Lo
captulo 2
ms importante de todo es que, al hacerlo, somos intermediarios entre el consumidor final

de nuestro producto y los beneficiarios de la campaa; en este caso los nios discapacitados,
con cncer o hurfanos.
Estos comentarios refrendan el hecho de que el marketing de causas es un hecho trascendente en Mxico y en varios pases de Amrica Latina.
PARTICIPACIN DEL SECTOR PRIVADO EN

PROGRAMAS PARA EL BIENESTAR SOCIAL
La vicepresidenta de relaciones pblicas y consejera de Cifra Wal-Mart, Mercedes Aragons, afirma:
La responsabilidad social de la empresa es un poderossimo agente de cambio para que junto con el Estado y la sociedad civil se construya un pas mejor. Es por ello que los valores
cvicos que se implanten sern de suma importancia. Las compaas deben mostrar un claro
comportamiento tico y una gran responsabilidad social, con lo cual sus empleados sentirn orgullo de pertenecer a ellas y el entorno tambin se los reconocer.
Higgins comparte en su publicacin las respuestas de David Zucker, vicepresidente de

Porte Novelli (empresa consultora de marketing de causas sociales):
La empresa del sector privado debe hallar la causa social que guarde una relacin directa con sus marcas, productos, sistema de distribucin, empleados y
fortalezas.
Se deben buscar las causas sociales en las que se pueda tener impacto en el corto mediano y largo plazo.
Es necesario disear todos los esquemas de impacto probable en los procesos
internos de la empresa, en la poblacin objetivo o mercado meta, en los empleados y en la sociedad en general.
El sector privado, en varias ocasiones, ha contribuido al crecimiento y desarrollo de las
localidades en las que se han establecido las empresas, ya que contribuyen de manera
importante en la generacin de empleo, en la mejora sanitaria, en los servicios y en la
viabilidad de los espacios fsicos en los que se instalan. Contribuye en diversos programas en coparticipacin con el sector gubernamental y con sus donaciones participa
de manera conjunta con las organizaciones de la sociedad civil o con las organizaciones no gubernamentales.
La participacin del sector privado se puede dividir en indirecta y directa:
Participacin indirecta: la constituyen todas las aportaciones en forma de donaciones
en dinero y/o especie a las diversas organizaciones de la sociedad civil, las que en muchas ocasiones se intercambian por un recibo de donativos que emiten las organizaciones
69
70
parte 1
civiles y que son de gran utilidad en la contabilidad de la empresa privada que busca
esquemas de deducciones fiscales. En este proceso de intercambio se pueden percibir
muchos componentes que aparentan clculo y frialdad y en ocasiones hasta desinters por parte del sector privado, el que algunas veces dona lo que ya no le sirve ni a l
ni a nadie. Tal es el caso de las donaciones que han hecho empresas del sector privado
de equipo de cmputo obsoleto e inservible a algunas escuelas pblicas. En la ciudad
de Mxico, uno de los hospitales privados de prestigio decidi donar su tomgrafo axial
computarizado a un hospital auspiciado por monjas, quienes expresaron su felicidad
por tal gesto, pero en el proceso de la donacin se encontraron con la obligacin de
pagar una gran cantidad de dlares para desmontar el equipo, otra para instalarlo en
su pequeo hospital y otra mayor para el mantenimiento regular del equipo; por consiguiente se tuvo que rechazar tal gesto caritativo del hospital.
Participacin directa: es la participacin activa del sector privado en el proceso de
los programas sociales, el cual comprende la concepcin de la idea social, el desarrollo
del plan estratgico de marketing social, la organizacin, la programacin de la implementacin, su control y evaluacin en el entorno social y en las organizaciones lucrativas y no lucrativas involucradas en este proceso.
En este tipo de participacin el sector privado deja a un lado su participacin pasiva, que est simbolizada por medio de las aportaciones o donaciones a cambio de un
recibo que puede ser deducible de impuestos, para adquirir un grado de compromiso
mayor con las causas sociales a travs de programas que afectan de manera directa la
estrategia comercial y operacional de las empresas privadas. Por ello, la participacin
se puede subdividir segn el grado de implicacin del sector privado en los diversos
programas sociales en:
Grado bajo de implicacin: es un esquema de participacin en el que se dar
un seguimiento muy superficial al destino de las aportaciones. En este grado se
invita a los diferentes medios de comunicacin a que informen acerca de los
programas sociales, lo cual beneficia la imagen positiva de la empresa privada;
no se exigen estados de resultados, ni de seguimiento y control de las campaas sociales, es decir, se ofrecen las donaciones a cambio del recibo correspondiente para deducir impuestos y de un reporte informal y parcial del impacto
social del programa. Por lo general, esta labor depende de la parte de relaciones pblicas del sector privado y no requiere la contratacin de personal experto en este tipo de programas.
Grado medio de implicacin: es la participacin del sector privado en la realizacin de la idea social con esquemas de sugerencias muy subjetivos y con una
exigencia dbil de reportes de eficiencia y eficacia. En este esquema se participa con donaciones y apoyo tcnico que no demande tiempo ni contratacin de
personal que se encargue de esta labor; por lo general, se contrata personal
externo a las empresas para que contribuya con esta labor social, es decir, se
necesita del apoyo de consultores en marketing social y del de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) o del de las organizaciones no gubernamentales
(ONGs) para canalizar recursos, ideas y apoyo tcnico a programas sociales que
contribuyan al bienestar de las personas.
captulo 2
Se observa que el sector privado en este nivel de implicacin se ve en la necesidad de contratar personal equipo que sea experto en el tema y de realizar
alianzas con las OSC u ONGs para poder tener un papel ms protagnico en los
diversos problemas sociales que enfrentan las personas y las localidades.
Grado alto de implicacin: es la participacin activa del sector privado en todo
el proceso de los programas sociales, desde la identificacin y seleccin de la
idea social, planeacin, organizacin, ejecucin, control y evaluacin de estos
programas. La mayor parte de las veces esta actividad la realiza el rea de marketing y especficamente la parte de relaciones pblicas, por lo que esta rea en
las empresas privadas con programas sociales ha experimentado un gran incremento en su carga de trabajo debido a las actividades propias de las causas
sociales. Otras empresas privadas se han visto en la necesidad de crear sus propias fundaciones para la canalizacin de recursos y apoyos hacia diversos programas sociales, con la contratacin de personal calificado para que aplique los
principios de gestin en la organizacin no gubernamental (ONGs) creada para tal fin. Se puede ver mayor grado de implicacin en las alianzas a mediano
y largo plazo con las organizaciones de la sociedad civil (OSC) ya establecidas o
bien con las fundaciones creadas para un fin social en especfico, por medio de
la aportacin econmica y tcnica directa del sector privado.
ESQUEMA DE PARTICIPACIN
DEL SECTOR PRIVADO
El principio y fin de todo programa social es el bienestar de la sociedad y su impacto en
los diversos indicadores de desempeo de las empresas privadas, no es donar por simple labor filantrpica, sino que se debe realizar de manera razonada con programas
elaborados de manera exhaustiva segn esquemas de coparticipacin con las partes
involucradas en pro del bienestar de la comunidad. La funcin que tiene el sector privado en el entorno actual, es la de un sector que se ha ganado el aprecio y la confianza de la poblacin civil, por lo que los ndices de credibilidad para la coparticipacin en
los programas de causa social son muy altos. Por otro lado, en el Tercer Sector (organizaciones de la sociedad civil y organizaciones no gubernamentales) se ha generado
la expectativa de implementar los diferentes modelos de eficiencia y eficacia administrativa aplicados en las empresas privadas con fines de lucro. Sabemos que no es lo
mismo vender Coca-Cola que vender ideas sociales, pero tambin sabemos que si la
empresa Coca-Cola coparticipa en programas de causa social, le brinda a los programas una connotacin totalmente diferente si el programa se implementa junto con la
participacin gubernamental y la de las organizaciones de la sociedad civil. En estos
tiempos no se puede hablar de bienestar de la sociedad sin la coparticipacin de los tres
sectores y la de las personas a las que se est dirigiendo el esfuerzo social.
Es responsabilidad del sector privado apoyar tcnicamente para hacer eficientes los
procesos administrativos de muchas de las OSC u ONGs y de muchas de las organizaciones gubernamentales que trabajan con programas en favor de la comunidad. En la
71
72
parte 1
actualidad ya no es suficiente con el apoyo econmico, sino ms bien la sociedad debe

asumir una funcin ms participativa en todo el proceso de gestin del Tercer Sector.
Esto es debido a que en las empresas privadas se estn desarrollando y aplicando las
tcnicas modernas de la gestin administrativa, orientadas a la satisfaccin de los
clientes y al crecimiento econmico sustentable de las mismas (ver figura 2.1).
Figura 2.1
Rol del sector privado ante

el Tercer Sector
Sociedad civil
Programas
de apoyo
Alianza
Crear
fundaciones
Sector
privado
Tercer
Sector
Fuente: resultado del anlisis realizado por el autor
La funcin del sector privado en el Tercer Sector ha ido creciendo en los ltimos aos
de acuerdo con los siguientes esquemas de participacin: programas de apoyo y alianzas estratgicas, esquemas en los que cada vez se adquiere un compromiso mayor y en
los que se arriesga con proyectos a pequeo, mediano y largo plazo, sustentables, mensurables y donde los recursos se manejan con gran eficiencia sin descuidar la eficacia
social.
Programas de apoyo: se refiere a los diferentes tipos de donaciones en especie y dinero que cada ao las empresas privadas realizan a diferentes programas sociales a travs de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) o bien a las diversas organizaciones
no gubernamentales (ONGs). Por lo general, se cuenta con una planeacin anual de
estas actividades en la que se ven involucradas la direccin general y las reas de marketing y finanzas.
Para otorgar apoyos, el sector privado generalmente exige un plan de impacto social,
desarrollado por las OSC y ONGs, en el que se debe presentar a manera de resumen ejecutivo la problemtica social, los objetivos a alcanzar, las estrategias, los resultados
que se esperan en caso de que exista apoyo empresarial y sin l y el plan tctico relacionado con tiempos y presupuesto. Este resumen ejecutivo se debe acompaar de
una carta con la solicitud de apoyo en dinero y/o especie. El plan de impacto social y
la solicitud de apoyo por escrito para el sector privado, generalmente son analizados
por los directivos de las empresas del sector privado y en varias ocasiones se solicitar
la comparecencia de los directivos de las OSC o de las ONGs para que defiendan la propuesta y puedan contestar de manera directa algunos de los cuestionamientos que
se les realizarn relativos a: la experiencia de la organizacin con este tipo de programas sociales, pruebas acerca de la honorabilidad de la organizacin sin fin de lucro y
las que aseguren a la empresa privada que sus aportaciones se destinarn directamente
captulo 2
a los programas sociales y no a las arcas personales o a solventar los gastos de administracin y operacin de la organizacin social, entre otras preguntas que tendrn
que responder los directivos de las organizaciones sociales.
En muchas ocasiones el sector privado lanza campaas publicitarias para dar a
conocer su cooperacin en programas a favor de la sociedad, y con ese fin modifican,
entre otras cosas, las etiquetas de sus productos con el anuncio de la campaa social.
Aunque se trata de una estrategia para aumentar la participacin de mercado, la poblacin en general confa en que la empresa privada cumplir con lo prometido. Esto
despierta la satisfaccin por estar participando en la solucin de problemas sociales de
lo que carece la sociedad en general.
Alianzas estratgicas: es el proceso de mayor implicacin del sector privado en los
diversos programas sociales. La contribucin en este proceso no comprende nicamente la donacin, sino que involucra todo el proceso de los programas sociales,
desde la concepcin de la idea social, la planeacin, la organizacin, la direccin, la
programacin la implementacin, el control y evaluacin; el grado de compromiso
y de riesgo del sector privado en estos programas sociales es intermedio, con proyectos a mediano y largo plazo, altamente sustentables, de gran efectividad y eficacia
social.
Debido a la falta de personal altamente calificado para el desarrollo actividades
de carcter social, el sector privado ha optado por realizar alianzas estratgicas con
las diversas OSC u ONGs que contemplen programas sociales que tengan afinidad
con el quehacer de la empresa privada. Por lo regular, las empresas privadas buscan
a las organizaciones sociales con las que desean trabajar, de ah que sea de suma importancia que todas las organizaciones sociales se den a conocer por medio de publicaciones peridicas de sus objetivos sociales, logros e impacto dentro de la comunidad; tambin es importante que las organizaciones sociales inviten a empresas del
sector privado a desarrollar alianzas para enfrentar muchos de los diversos problemas sociales.
En algunos casos, debido a la dificultad para realizar alianzas o dar apoyos econmicos o en especie al Tercer Sector, las empresas privadas se han visto en la necesidad
de crear su propia fundacin y canalizar a travs de sta todo el apoyo econmico y
en especie a los diversos programas sociales de su inters, con alto grado de compromiso, mayor nivel de riesgo, con proyectos a largo plazo, altamente sustentables, gran
efectividad de los recursos y alta eficacia social. Este es un esquema de participacin
directa del sector privado en el que se incrementa el nmero de organizaciones no
gubernamentales (ONGs) pero con la participacin directa y protagnica del sector
privado ante los grandes retos sociales que toda sociedad tiene que enfrentar. Este
esquema es un tipo de compromiso a largo plazo, con proyectos sustentables, susceptibles de medicin y alcanzables con procesos de gestin administrativa de alta eficiencia y eficacia. (ver figura 2.2).
El papel del sector privado ante el sector gubernamental en los programas sociales
ha tenido lugar ms debido a una invitacin expresa por parte del gobierno, que gracias a su iniciativa, pero se pueden definir las siguientes formas de coparticipacin (ver
figura 2.3):
73
74
parte 1
Figura 2.2
Participacin del Sector Privado

con las OSC u ONGs
Tipos de
participacin
Nivel de
compromiso
y riesgo
Tiempo de
Planeacin
Programas
Menor
Corto
Mayor
Largo
Alianzas
Fundaciones
Fuente: datos surgidos de la experiencia del autor.
Figura 2.3
Funcin del sector privado

en el sector gubernamental
Sociedad civil
Sector
gubernamental
Sector
privado
Programas de apoyo
Trato especial por coparticipar
Comits de apoyo a la comunidad
Apoyo a fundaciones
Fuente: datos extrados de los anlisis realizados por el autor
Programas de apoyo: se refiere a todos los esquemas de colaboracin del sector privado en los programas sociales, sanitarios y de vialidad, entre otros, en
los que el nivel de compromiso, responsabilidad y de riesgo es muy bajo. Estos
esquemas se presentan casi siempre gracias a la invitacin del sector gubernamental y no tanto a un esquema planeado del sector mismo, el cual en muchas
ocasiones, aporta las donaciones sin tener participacin alguna en el proceso
de la prestacin de los servicios de la labor social.
Trato especial por coparticipar: es un esquema de participacin en donde el
gobierno ofrece ciertas medidas fiscales, donacin de terrenos y tratos especiales, como seuelo para incitar la participacin regular del sector privado en los
diversos programas sociales de la regin y poder asegurar de esta manera apoyo
regular en recursos econmicos y en especie que contribuyan con los objetivos
de los diferentes programas de esta ndole.
Comits de apoyo a la comunidad: los famosos cabildos existentes en todos
los municipios han servido como espacios fsicos para que ah se debata y se
captulo 2
75
consense en relacin con algunos temas de inters general con la participacin

de todos los sectores de inters de una regin. Precisamente en estos espacios
se han formado comits integrados por personas del sector gubernamental,
privado y del Tercer Sector, los cuales de manera conjunta asumen funciones
interdependientes de participacin solidaria, responsable y comprometida
ante un determinado problema de la comunidad.
El sector privado ha desarrollado programas de accin de manera razonada
en diversos sectores agroindustriales en los que contribuye por medio de capacitacin y apoyo tcnico a cambio de asegurar su cadena de suministro de materia prima para la operacin adecuada de sus fbricas; en este caso, como en
la gran mayora de ellos, el sector privado elige los comits en los que quiere
participar, los cuales deben ser proyectos que a mediano o largo plazo vayan a
beneficiar a la empresa privada, por lo que es importante identificar los intereses de cada uno de los grupos que coparticipan en los programas sociales.
Apoyo a fundaciones impulsadas por el gobierno: el sector gubernamental ha sido un gran impulsor de fundaciones orientadas a la solucin de problemas de inters general, su intencin ha sido llamar la atencin de diversos
grupos de la comunidad a fin de que contribuyan con dinero, especie y acciones altruistas en los diversos problemas sociales se presentan. Es un excelente
medio para mostrarle a la sociedad que el bienestar social es un derecho y un
deber de todos los ciudadanos. De esta manera se favorece el crecimiento del
Tercer Sector.
El sector gubernamental debe ser un ente normativo, regulador y facilitador para
que el Tercer Sector asuma el papel que le corresponde en el entorno social, econmico, poltico y legal de toda sociedad. El sector gubernamental no debe ser juez y
parte, por lo que no es sano crear fundaciones patrocinadas gracias a la fuerza
impulsora del gobierno que compitan con fundaciones o con organizaciones de la
sociedad civil (OSC) o de la sociedad con compromiso moral (ONGs), debido a la desigualdad de oportunidades de crecimiento y desarrollo de las OSC o de las ONGs
(ver figura 2.4).
Figura 2.4
Participacin del sector privado
con el sector gubernamental
Tipos de
participacin
Programas
de apoyo
Nivel de
compromiso
y riesgo
Tiempo de
planeacin
Menor
Corto
Mayor
Largo
Trato especial
Comits de apoyo
Apoyo a
fundaciones
Fuente: aportacin hecha por la experiencia del autor
76
parte 1
Hussein, en su investigacin, encontr cuatro atributos bien diferenciados en las empresas que participan con programas sociales:
1. Identifican el tipo de problema social que se quiere patrocinar.
2. Definen el tipo de estructura de patrocinio, es decir, llevarn a cabo su tarea sin
el apoyo de otros organismos, con algn socio o en equipo.
3. Relacionan las fortalezas de la empresa con la causa social, el comportamiento de compra y el producto (debilidades o fortalezas).
4. Cuantifican los beneficios que recibir la poblacin objetivo o mercado meta o
cuantifican la modificacin del comportamiento deseado.
Estos cuatro atributos casi siempre se presentan en la gran mayora de las empresas
del sector privado que laboran segn el esquema marketing de causas sociales; hay
que recalcar que no son las nicas, pero s pueden servir de parmetro para algunas
de las empresas de este sector que quieran implementar los principios del marketing de
causas sociales.
FORMA DE OPERAR
EL MARKETING DE CAUSAS
Segn Smith las estrategias de marketing de causas sociales se deben implementar por
medio de una de las tres siguientes formas de apoyo o patrocinio:
1. Como medio de apoyo: es la ms comn de las formas de apoyo o de patrocinio.
De acuerdo con esta modalidad, se integran en la estrategia los apoyos a programas masivos como el Teletn, evento donde las empresas aprovechan el
momento de la donacin para darse a conocer y a sus productos. Las organizaciones pueden comprar cierto tiempo de publicidad en el evento para que el
pblico relacione las marcas con el apoyo a la causa social.
2. Como medio de apoyo en la publicidad y promocin de la causa social: comprende las
estrategias promocionales especficas para la causa social, pero estas se basan
en la asociacin mental de las actividades del consumidor (la respuesta) con la
donacin de la empresa del sector privado.
3. Como medio de apoyo a travs de donaciones ms un incentivo extra: la motivacin
para ayudar se presenta de dos formas, una porque la organizacin no lucrativa recibir el apoyo econmico y la otra porque el consumidor estar
satisfecho de comprar el producto integrado en el marketing de causas sociales.
Esto puede llevarse a cabo a travs de cupones, con los cuales el consumidor
apoyar a la causa social.
La finalidad y la motivacin de todo programa de marketing de causas debe ser el
bienestar de la comunidad. Por ello es esencial detectar las necesidades o causas de
captulo 2
77
los malestares sociales que funcionen como detonadores para la formulacin de los
objetivos sociales e identificar a los actores sociales y sus respectivas funciones. Todo
esto tendr como resultado la materializacin de los objetivos sociales, estrategias,
programas, esquemas de implementacin y diseo de los sistemas de evaluacin del
impacto en el bienestar de la comunidad (ver figura 2.5).
Figura 2.5
Modelo de marketing de causas
Bienestar de la sociedad
Detectar la necesidad
social causa social
Inventores y roles
jugadores
Objetivo social
Estrategias
Programas sociales
Implementacin
Impacto
Fuente: informacin extrada de la experiencia del autor
Los puntos esenciales a estudiar son:

Bienestar de la comunidad: el bienestar de la comunidad es un derecho
y un deber de toda persona fsica y moral, el cual no debe ser, ni es responsabilidad exclusiva del sector gubernamental, antes bien, es corresponsabilidad de todos los que cohabitan en una misma localidad. Bajo esta premisa
es importante identificar los factores que contribuyen al bienestar de la
poblacin en general como lo es el nivel educativo, el cultural, el socioeconmico, tipo de religin, filiacin poltica, creencias, actitudes y valores, entre
otros.
En este apartado es muy importante definir las ideas y creencias que
prevalecen entre la poblacin en torno a los diversos problemas sociales,
como la pobreza, la corrupcin, el aborto, la violencia intrafamiliar, la impunidad, la desigualdad de oportunidades, etctera, ya que stas sern de
gran ayuda en la identificacin de las necesidades sociales. Es importante
mencionar que 83% de los estadounidenses estaran dispuestos a cambiar
la marca de los productos que normalmente compra por una marca que
patrocine proyectos sociales, siempre y cuando se mantenga la calidad y
precio.
Deteccin de la necesidad social o causa social: los efectos sociales son
evidentes pero pocos pueden adivinar sus verdaderas causas. Por ejemplo, el
78
parte 1
efecto de la hambruna en varios pases etiopes o latinoamericanos son problemas

en los que difcilmente se pueden ver las causas. La causa de la hambruna se
debe a que la gente es floja para trabajar en esas zonas geogrficas?, o habr
sido la causa el atraso en la tecnificacin agroindustrial?, la poltica neoliberal de los gobiernos ha llevado a crecimientos y desarrollos desiguales, hasta el
grado tal de ocasionar la muerte de algunas poblaciones? Como se puede observar, la identificacin de la causalidad ser siempre muy controvertida, pero
no por ello hay que ser observadores pasivos, por lo que se debe comenzar con
la identificacin de las ideas, creencias, actitudes y valores que se relacionen
con los efectos sociales.
Es de trascendental importancia observar que el momento de la identificacin de ideas y creencias entre la poblacin, puede ser un gran detonador de
ideas para desarrollar programas de marketing social a mediano y largo plazo.
En el captulo acerca del producto social se analizar con mayor profundidad
este apartado.
Actores sociales y sus funciones: es primordial identificar a cada uno de
quienes intervienen en las entidades privadas, pblicas y sociales que participan de manera conjunta en programas de bienestar social, para poder sumar
esfuerzos de manera planeada, organizada y bien dirigida. En la prctica, la
gran mayora de las empresas del sector privado, ha tomado la iniciativa de
apoyar a diversos programas sociales a travs de las OSC u ONGs bajo el esquema del marketing de causas sin tomar en cuenta a las dems empresas privadas o pblicas ubicadas en la regin.
Objetivo social: consiste en definir el alcance y logros de bienestar social que
se pretende obtener en el corto, mediano y largo plazo, por lo que debe ser susceptible de medicin y realista. Lo ms aconsejable en este apartado es invitar
a las OSC u ONGs a que presenten sus propuestas sociales, ya que son stas las
que poseen el conocimiento y la documentacin necesaria en torno al problema social en el que el sector privado desea incursionar.
Este objetivo social debe ser preciso, sencillo y sumamente entendible para
todos los empleados de la organizacin, ya que esto afectar de forma muy
positiva el clima organizacional de la empresa, porque har sentir a los empleados que estn contribuyendo mediante el esfuerzo de su trabajo con los
diversos programas sociales.
Estrategias: las estrategias deben estar estrechamente ligadas a las estrategias comerciales de la organizacin, pero deben estar an ms relacionadas
con la estrategia comercial de los productos involucrados de manera directa con el programa social, previo anlisis de la competencia, de las fortalezas,
las debilidades, amenazas y oportunidades de la organizacin.
La estrategia de penetracin se puede beneficiar de manera importante del
programa de marketing de causas, ya que ste contribuye a la rpida penetracin de nuevos productos al mercado; de igual forma es de gran utilidad para
la estrategia de diversificacin de productos/servicios, de posicionamiento, de
reposicionamiento y para el desarrollo del mercado.
captulo 2
Programas sociales: contemplan todos los programas sociales, acciones

concretas, con indicaciones, tiempos y movimientos, es decir, quin har
qu?, cundo y cmo lo harn?, cunto costar? Por regla general, el sector privado deja esta actividad a las OSC u ONGs responsables del proyecto
social, a las que casi siempre se les pide al inicio el programa social y por escrito
la sustentacin del mismo ante los directivos responsables de la empresa
privada.
Implementacin: se refiere directamente a la organizacin y ejecucin de los
programas sociales. Situacin que es responsabilidad absoluta de las OCS u
ONGs y en la que el sector privado participa como auditor de manera irregular
en todo el transcurso del proceso de ejecucin o con su presencia en actos pblicos, como en los momentos de la entrega de la ayuda econmica, tcnica o
en especie a la poblacin objetivo de los programas sociales.
Impacto: se debe medir de acuerdo con los indiciadores previamente sealados para el mismo, es decir, segn las tasas oficiales de la Secretara de
Salud o de las entidades gubernamentales encargadas de evaluar constantemente los ndices de bienestar social. Es tambin muy conveniente para
la empresa privada y para las OSC y/o ONGs calcular el impacto de los programas sociales con el personal de la organizacin. Los resultados han sido
muy positivos ya que un gran nmero de empresas privadas que han participado con programas de esta naturaleza han visto su clima organizacional
beneficiado, debido a que muchos empleados sienten que estn colaborando
con el bienestar de la comunidad. Fox public los resultados de la encuesta
realizada por Cone/Roper, segn la cual un 90% de las personas que trabajan en una empresa que realiza programas de causas sociales, se encuentra
comprometido con su trabajo y siente que est colaborando con una causa
social.
PROGRAMAS DE MARKETING
DE CAUSAS
Los programas de marketing de causas sociales se deben dirigir al logro de la causa social, como efecto de la modificacin de la conducta del consumidor en beneficio de la
sociedad, con lo que se favorecen las ventas y por ende, la utilidad de la empresa patrocinadora.
Como todo programa de accin se deben tener claras las tareas o tcticas a ejecutar a lo largo de un periodo de tiempo determinado con sus respectivos responsables.
Se recomienda analizar el siguiente calendario que simplifica la ejecucin de un programa de marketing social de causas.
79
80
parte 1
Programa: Marketing de causas

Calendario del programa de marketing de causas 2004
Tcticas
JUL.
14-20
JUL.
21-27
JUL./AGO.
28-3
AGO.
4-10
AGO.
11-17
AGO.
18-24
AGO.
25-31
SEP.
1-7
EMPRESA
Medios impresos
Visitas personales
Lderes de opinin
Demostraciones
COMERCIOS
Alianzas
Merchandising
ACTIVIDADES: ONGs
Evaluacin
Promocionales
Contacto comunitario
Promocin escuelas
OSC/ONGs
Visita personal
Campaa en TV
Folletos y medios
impresos
Responsabilidad de las OSC/ONGs
Fuente: adaptacin de varios esquemas de programacin que existen en el medio comercial.
Por lo general, se especfica la tctica que llevar a cabo la empresa, el comercio y el

personal de las OSC/ONGs que apoyar la causa social. Con fines didcticos, se recomienda observar el ejemplo de programacin anterior por columnas; la primera columna
seala las mltiples actividades que se espera realicen las entidades comprometidas con la causa social, como la empresa, el comercio y las ONGs; las columnas siguientes especifican las fechas en las que se deben realizar las actividades tcticas, como el empleo de los medios impresos, realizar visitas personales, entrevistar e invitar
al programa social a los lderes de opinin de la comunidad, adems describe de
manera esquemtica los momentos en los que se deben hacer demostraciones; con el
comercio se tienen que realizar alianzas estratgicas y merchandising (mercadeo en
el punto de venta) y por ltimo las ONGs, tienen la responsabilidad de cuantificar el
contacto comunitario con la causa social, evaluar y promocionar el esfuerzo de marketing de causa social. Esta idea de trabajo no es la nica pero puede servir como
parmetro y para que usted utilice su capacidad creativa e innovadora y organice las
actividades de su campaa social segn el formato que ms se apegue a sus necesidades de orden e implementacin.
captulo 2
IMPACTO DEL MARKETING

DE CAUSAS
El impacto del marketing de causas se mide directamente en el mercado meta a travs
de la percepcin y ayuda tangible hacia la poblacin involucrada en estos proyectos
sociales, en los indicadores de desempeo comercial de las empresas del sector privado, como lo son el incremento en las ventas y la participacin del mercado, as como
en los indicadores de las OSC o ONGs, como el incremento de personas que han sido
ayudadas y nmero de ayudas.
Impacto en el mercado meta: este impacto se mide directamente en las personas que constituyen el centro de atencin de la labor social, por lo que es importante conocer las variables o factores sociales que podran ser modificados
gracias a la accin del marketing de causas, como el incremento del nivel de
conocimiento de un problema social, el nmero de personas favorecidas con
objetos tangibles, el reforzamiento de ideas de bienestar, la modificacin de
ideas, creencias y actitudes de las personas encaminadas a mejorar el bienestar social.
En este apartado se puede disear un modelo casi experimental para medir
con anticipacin y para comparar despus de implementar el programa social, con
los siguientes elementos:
a) Identificar las variables dependientes e independientes involucradas, como
podra ser el nmero de nios de cierta poblacin que necesita lentes, libros
o juguetes; los lugares a restaurar, etctera, contra las variables independientes como productos y precio en promocin, entre otras.
b) Medir las variables dependientes antes de iniciar la implementacin del programa social para poder comparar los resultados despus de la campaa social.
c) Medir la percepcin anterior y posterior a la implementacin del programa
social.
d) Publicar los resultados en los principales medios de comunicacin masiva,
ya que los consumidores de los productos que abanderan causas sociales tienen el derecho de saber el impacto del programa social.
Impacto en las empresas del sector privado: este impacto se mide directamente en los indicadores de desempeo comercial de la empresa, como
volumen de ventas, participacin del mercado, posicionamiento e imagen y
tambin se puede medir la percepcin que tienen los empleados de la organizacin de estos apoyos sociales.
Al igual que en el entorno social, tambin se pueden tomar en cuenta los
puntos siguientes para medir el impacto en las empresas:
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parte 1
a) Definir los factores de desempeo para medirlos antes y despus de la campaa social, tales como el volumen de ventas, participacin del mercado,
imagen y posicionamiento.
b) Determinar la modificacin en la mezcla de marketing social, como precio, promocin y medios de distribucin, ya que el producto en esencia no cambia
para la causa social a no ser que la empresa decida crear un nuevo producto.
c) Evaluar el ambiente o clima organizacional en cuanto al apoyo que la empresa brinda a los diversos programas sociales. Se refiere exactamente a medir la percepcin de los empleados de estas causas sociales.
d) Publicacin de los resultados en lugares visibles de la empresa, en los boletines internos o con escritos especficos.
e) Plan de coparticipacin en eventos pblicos con directivos de las OSC u
ONGs.
Impacto en las OSC u ONGs: se puede medir el impacto del marketing de causas
en los diversos indicadores de desempeo de las OSC o de las ONGs, como puede ser el nmero de personas rehabilitadas, nmero de donaciones de objetos
tangibles a la poblacin objetivo, modificacin de ideas, actitudes, comportamiento y valores. Se puede decir que la medicin del impacto social es responsabilidad directa e inmediata de las OSC o de las ONGs, ya que su responsabilidad
es la de planear, implementar y monitorear los programas sociales que se apoyan econmica y tcnicamente por las empresas del sector privado.
Los puntos a considerar para cuantificar el impacto en las OSC u ONGs son:
a) Identificar los problemas sociales y sus factores o variables dependientes.
Por ejemplo, ndices de morbilidad y mortandad, ndices sanitarios, de escolaridad, ideas, creencias y comportamientos, entre otros.
b) Medir de manera directa o indirecta las variables dependientes previamente
seleccionadas, antes de implementar la campaa social.
c) Dar a conocer a la empresa privada las mediciones de las variables dependientes y entregar un plan a corto, mediano y largo plazo de modificacin de
estas variables con el apoyo del sector privado a la causa social.
d) Medir estas variables despus de la implementacin del programa social.
e) Publicar en los principales medios de comunicacin el impacto de la campaa social.
f) Elaborar un plan de coparticipacin en eventos pblicos con directivos del
sector privado.
TENDENCIAS DEL MARKETING

DE CAUSAS
Una de las publicaciones de Direct Marketing, muestra un estudio realizado en el ao
2000 en Estados Unidos con las cifras siguientes: 85% de las empresas emplean tcti-
captulo 2
cas de marketing de causas, 65% de las organizaciones no lucrativas participan en diversos programas de marketing de causas en asociacin con empresas del sector privado. En esta misma investigacin se encontr que un 100% de las organizaciones que
realizan obras de caridad, usan el logotipo de la obra de caridad como parte de la
campaa social; 85% de las organizaciones no lucrativas y 41% de las empresas lucrativas, mencionaron que Internet es un medio eficiente para la comunicacin y 92% de
las organizaciones no lucrativas y un 100% de las empresas del sector privado definen
objetivos especficos y los integran en la planeacin estratgica.
El sector privado ha encontrado en el marketing de causas un esquema excelente
de relacin ganar-ganar, en el que por un lado se benefician los indicadores de desempeo de las empresas y por otro se contribuye a una causa dirigida al bienestar de la
sociedad.
El Tercer Sector ha encontrado un camino adecuado de comunicacin entre sus organizaciones y el sector privado, gracias al desarrollo del marketing de causas, por lo
que una de sus tareas principales, es precisamente documentar y presentar planes de
invitacin e integracin a mediano y largo plazo del sector privado a los innumerables
problemas sociales.
Las empresas del sector privado estn capacitadas para realizar actividades lucrativas por lo que van a necesitar de las organizaciones del Tercer Sector para contribuir con el bienestar de las personas. Cada da se estn creando OSC u ONGs que
luchan en contra de problemas sociales ms especficos y que requieren para su supervivencia del apoyo civil, privado y gubernamental.
El esquema de marketing de causas ha incorporado a las empresas del sector privado en los diversos programas sociales que contribuyen al crecimiento y desarrollo de
la sociedad en general. Estamos convencidos de que la tendencia ser la de la unin
de las organizaciones de la sociedad civil con las empresas privadas y la de una mayor
proliferacin de OSC y ONGs que atraigan a las empresas privadas a la participacin
activa en la implementacin de ideas que favorezcan a la sociedad.
Grandes volmenes de productos vendidos y un importante crecimiento en la participacin del mercado, han experimentado las empresas privadas que han apoyado programas sociales, lo que ha despertado un gran inters de este sector por participar de
manera ms activa en este tipo de programas, para conservar o incrementar sus ndices
de desempeo como la participacin de mercado, imagen, posicionamiento, etctera.
Son muchos los factores que impulsan la presencia del sector privado en el combate a diversos problemas sociales a travs del marketing:
Apoyo directo de la legislacin fiscal a las empresas del sector privado que decidan apoyar causas sociales, como el trato preferencial en los pagos de impuestos por concepto de contratacin de personal minusvlido o con capacidades
diferentes.
Emisin de recibos deducibles de impuestos por parte de las OSC u ONGs.
Mayor credibilidad y confianza del pblico en general hacia las campaas
sociales en coparticipacin con el sector privado.
Cada vez habr mayor cantidad de alianzas a mediano y largo plazo entre las organizaciones del Tercer Sector y las del sector privado. Alianzas, que bajo un esquema de
mutuo beneficio, tambin favorecern de manera directa a la sociedad en general.
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parte 1
Debido a que el sector privado es titular de derechos y deberes frente a la comunidad, cada da que pase se observar una mayor presencia de empresas privadas en los
diversos programas sociales.
Por otro lado, se observa que las OSC u ONGs necesitan desarrollar programas de
autogestin e implementar modelos gerenciales modernos para operar sus organizaciones con un mayor ndice de efectividad organizacional y de eficacia social.
Por su parte, el sector gubernamental debe asumir su funcin de regulador y facilitador con el fin de que el Tercer Sector se desarrolle con orden y disciplina, es decir,
normar e impulsar la presencia y consolidacin del Tercer Sector en los diversos
quehaceres de la sociedad en general.
En el mbito mundial se estn consolidando los organismos internacionales que
apoyan de manera resuelta diversas causas sociales. En este mbito cobra mucha importancia la integracin de redes de apoyo entre los organismos del Tercer Sector y los
diferentes organismos internacionales.
captulo 2
El marketing de causas ha sido un medio de coparticipacin del sector privado en diversos programas sociales dirigidos al bienestar de
la sociedad en general. Esta coparticipacin se ha visto integrada por el esfuerzo del sector gubernamental, las
organizaciones de la sociedad civil o las organizaciones no
gubernamentales as como por empresas del sector privado.
Por lo general, se trata de una coparticipacin de dos entidades, la cual beneficia a un tercero, es decir, el sector privado y
las OSC u ONGs con programas dirigidos al mejoramiento
de las condiciones de vida de la poblacin afectada.
La historia del marketing de causas es relativamente breve pero ha sido suficiente para alentar a ms empresas del
sector privado a que participen en este tipo de esquemas de
apoyo a los diversos programas dirigidos al logro del bienestar social. Por lo que en este captulo se ha presentado la definicin de marketing de causas, su presente, su evolucin y
sus tendencias. Tambin se analizaron los esquemas de participacin del sector privado, su funcin en la dinmica actual
del entorno social y por ltimo, se ha expuesto el modelo de
marketing de causas, para que se conozcan los diferentes pasos que se deben tomar en cuenta en la interaccin del sector privado con los programas sociales.
Se estudi la importancia de definir los objetivos del marketing de causas, tanto para el sector privado como para las
instituciones del Tercer Sector (OSC-ONGs), as como conocer los diferentes programas y tcticas de accin.
Todo programa de marketing de causas debe contemplar
un plan de evaluacin del impacto social del programa y del
impacto econmico y financiero para las empresas que participan en este tipo de proyectos.
Finalmente, se observ que es de suma importancia definir el rumbo o las tendencias del marketing de causas y mostrar posibles panoramas para el mediano y largo plazo, en el
que podamos ver un futuro alentador para beneficio de la
comunidad.
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parte 1
Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte no mayor a una cuartilla, acerca de la aplicabilidad de lo expuesto en cada sitio para un proyecto de marketing de causas sociales.
1. Sern tiles estos sitios para una empresa que quiera realizar marketing de causas sociales?
2. Describa los principales problemas que observa en cada uno de estos sitios.
http:// www.fundacionavon.org.ar/famsite/famarsalud/famarsahistoria.htm
http:// www.fundacionavon.org.ar
captulo 2
preguntas
de reflexin
1. Investigue en medios impresos de su comunidad dos
campaas de marketing de causas sociales e identifique lo siguiente:
a. Quin es la empresa patrocinadora?
b. Cul es la causa social que se est patrocinando?
c. Describa brevemente el contenido de la campaa
social.
d. Cules son los fines de la empresa del sector privado cuando decide apoyar a esta causa social?
e. Cul es la poblacin objetivo o mercado meta?
f. Qu idea o comportamiento social se quiere modificar?
g. Qu organizaciones del Tercer Sector estn participando?
h. Cmo se podra medir el impacto de esta campaa social?
i. Cules seran los beneficios para la sociedad?
j. Cules seran los beneficios para la empresa
privada?
2. Lleve a cabo un sondeo mediante cinco entrevistas
profundas a lderes de opinin de su comunidad para detectar las necesidades sociales que ms estn
afectando a la comunidad y explique cmo se las
presentaran de manera ordenada a una empresa
del sector privado.
3. Qu causas sociales se deben relacionar con una
empresa del sector privado que vende productos alimenticios derivados de la leche, productos dirigidos
a la agroindustria, servicios hospitalarios y servicios bancarios?
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parte 1
CASOS PRCTICOS
FUNDACIN AVON
La lucha contra el cncer de mama
Tipo de proyecto:
Apoyo a las tcnicas de deteccin precoz del cncer de mama.
Descripcin:
La compaa multinacional AVON, que se dedica a la fabricacin y venta directa de productos cosmticos, es lder en su sector y en la actualidad est
presente en 135 pases, con un total de 2.5 millones de distribuidoras en todo
el mundo. Por las caractersticas de su sistema de venta, la red AVON tiene
la oportunidad de entablar relaciones directas con millones de mujeres cada
ao, una oportunidad que ha decidido aprovechar para la difusin de informacin relacionada con una causa muy concreta: el cncer de mama y la
importancia de la deteccin precoz.
AVON ha decidido involucrarse de manera activa en el apoyo a las tcnicas de deteccin precoz del cncer de mama, mediante la inclusin en esta
iniciativa tanto de empleadas y distribuidoras, como a clientes, medios de
comunicacin o asociaciones que luchan contra el cncer. En Estados Unidos, el programa se lanz en 1993 con la venta de unos broches en forma de
lazo rosa, smbolo que pretende transmitir esperanza para las mujeres que
padecen cncer de mama, as como la necesidad de conocer ms sobre esta
enfermedad.
En Espaa, AVON ha creado el Grupo Visin, formado por empleadas
de distintas reas de la compaa, que han participado de manera activa en
el Proyecto.
En 1995, se pusieron a la venta los primeros broches a travs de la red
de distribuidoras, con el fin de recaudar fondos para la adquisicin de una
unidad mvil de deteccin precoz del cncer de mama, en colaboracin con
la Asociacin Espaola Contra el Cncer (AECC). Se consiguieron vender
214,000 broches, con lo que se recaudaron 43 MILLONES DE PESETAS,
lo cual permiti la compra de 2 UNIDADES MVILES.
La empresa muestra un alto grado de compromiso con esta causa, mediante conferencias sobre el tema, la colaboracin con la AECC en programas de apoyo psicolgico a mujeres que han contrado la enfermedad y con
aportaciones econmicas para proyectos de prevencin farmacolgica del
cncer de mama.
La comunicacin, tanto de las campaas como de los resultados conseguidos, se realiza a travs de publicaciones internas y folletos de venta
para clientes, envos de informacin a medios de comunicacin y a dis-
captulo 2
tintas asociaciones, presentaciones a asociaciones de amas de casa y otros

colectivos, encuestas directas y la pgina Web de AVON en Internet.
Evaluacin:
La iniciativa se ha repetido en aos sucesivos, y se han incorporado adems
de los broches, otros artculos como bolgrafos, tazas, etctera, con resultados igualmente positivos.
As, entre 1995 a 1999 se ha recaudado la cifra de 100 MILLONES DE
PESETAS, donadas a la Asociacin Espaola Contra el Cncer para la compra de 5 UNIDADES MVILES.
Adems, ms de 3 millones de mujeres han recibido informacin de
primera mano relacionada con el cncer de mama y con la importancia
de la deteccin precoz.
Motivacin:
La compaa tiene una visin global, que sirve de inspiracin a las actividades que realiza: Queremos ser la compaa que mejor comprende y
satisface las necesidades de producto, servicio y realizacin personal de la
mujer, de manera global. Partiendo de esta base, AVON ha tenido muy en
cuenta el factor coherencia a la hora de identificar una causa social con la
cual vincular su marca, mediante un claro proceso de lgica:
La clientela de AVON est compuesta, en su inmensa mayora, por mujeres.
La salud es una cuestin prioritaria para la mujer.
El cncer de mama es una de las causas principales de mortalidad por
cncer en la mujer.
La deteccin precoz del cncer de mama puede evitar consecuencias
an ms graves.
AVON tiene la posibilidad de entablar un dilogo directo con sus clientes sobre la importancia de la deteccin temprana.
Existe la oportunidad de mejorar los sistemas de deteccin precoz, mediante un conocimiento mayor de la poblacin femenina acerca del cncer
de mama y la colaboracin con organizaciones especializadas en este tema.
La Fundacin Avon para la Mujer naci de manera formal en marzo de
1999. Pero su esencia ya estaba presente desde los comienzos de Avon en
el mundo. Hace ya 115 aos, David Mc Connell cre una empresa de belleza que no slo ofreca productos, sino que surga como una opcin real de
crecimiento personal y autogestin para las mujeres.
Da a da, ese espacio de participacin y desarrollo se extiende y repercute
en las actividades de la Fundacin Avon en Argentina. Su misin consiste en
constituir un espacio institucional de excelencia que promueva posibilidades efectivas de realizacin personal para las mujeres y que confirme el fundamento de nuestro vnculo con ellas.
http:// www.fundacionavon.org.ar
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parte 1
Las palabras no son suficientes para expresar el enorme agradecimiento

a las miles de personas que colaboraron generosamente con la Liga Argentina de Lucha contra el Cncer (LALCEC) y Avon en esta noble causa
desde 1999.
Por eso, queremos compartir de manera breve los resultados obtenidos:
16,000 mil mamografas gratuitas realizadas a mujeres sin posibilidades
de acceso a este vital estudio.
Ms de 95 localidades del pas visitadas por el Mvil con Mamgrafo.
100 mujeres salvaron su vida. Gracias a la mamografa, se les detect la
enfermedad a tiempo y hoy acceden a un tratamiento.
1.3 millones de folletos con informacin preventiva sobre el cncer de mama fueron distribuidos.
Nunca antes se registr un screening mamario (de estudios preventivos) de
tan importante magnitud en pacientes sanas en Argentina.
A ms de dos aos de su comienzo y gracias a LALCEC y su enorme grupo de voluntarios, la gira solidaria del Primer Mvil con Mamgrafo del pas,
fruto de la 1era. Cruzada Un Lazo por la Vida, sigue su marcha.
Gracias al esfuerzo y la solidaridad de revendedoras Avon, clientes y empleados, se lograron donar $1,042,512 a LALCEC en una primera etapa.
La suma fue recaudada entre agosto y diciembre de 1998 a travs de la
venta de un pequeo broche, que simboliza el aporte de $2 en esta noble
causa.
As se hizo posible la compra del Mvil y su mantenimiento durante un
ao, que incluye traslados, costos mdicos y honorarios.
Ni Avon Argentina ni las revendedoras de Avon han percibido ganancia
alguna por la venta del lazo. El dinero recaudado fue donado a LALCEC.
Definitivamente, este broche representa la solidaridad de miles de personas, que da a da construyeron con su aporte un gran Lazo por la Vida a
lo largo del pas.
Con una donacin cercana a los $300,000, la 2a. Cruzada Un Lazo por
la Vida tambin reuni la colaboracin y el esfuerzo de miles de personas
de todo el pas, que de nuevo hicieron posible que el Mvil solidario contine su camino de prevencin del cncer de mama.
En las inmejorables manos de LALCEC, el Mvil cuenta con profesionales que realizan un seguimiento personalizado de cada paciente. Este procedimiento permite la deteccin prematura de la enfermedad y su exitoso
tratamiento.
El compromiso de Avon en la lucha contra el cncer de mama no tiene
fronteras.
http:// www.fundacionavon.org.ar/famsite/famarsalud/famarsahistoria.htm
captulo 2
AT LEAST, S.L.
Lnea de productos Sos Homeless
Tipo de proyecto:
Contribucin a la integracin social de personas en situacin o en riesgo de
exclusin social.
Descripcin:
At Least, S.L., empresa dedicada a la distribucin y comercializacin de ropa de moda para la mujer con la marca HOMELESS, ha creado la lnea de
ropa SOS HOMELESS cuyo margen se destina ntegramente a mejorar las
condiciones de vida de personas sin techo ni hogar que vagabundean por
las reas urbanas de los pases desarrollados y procurar su reintegracin en
la sociedad, a travs de las distintas ONGs e instituciones de ayuda humanitaria que trabajan activamente para este colectivo.
Las nuevas campaas incorporan nuevos productos a la lnea SOS
HOMELESS, lo que permitir generar ms recursos para el programa.
Evaluacin:
Las dos campaas realizadas en 1998 permitieron recaudar 3,637,511 pesetas que se han destinado a la Asociacin Realidades, organizacin social encargada del desarrollo del Proyecto de Atencin a Personas Sin Hogar.
En el primer semestre de 2000, el programa recaud 3,450,000 pesetas.
Con estos recursos se est apoyando el desarrollo de un programa de alojamientos compartidos, cuyos objetivos son los siguientes:
Facilitar el acceso a una vivienda a personas que en la actualidad viven en
la calle o en alojamientos precarios.
Ofrecer ayuda profesional y superar las dificultades para llevar a cabo las
negociaciones que suponga la convivencia.
Desarrollar un proceso de intervencin que integre la estabilidad en el alojamiento y alternativas de autonoma como el empleo, las relaciones afectivas y sociales o la participacin en los barrios.
Difundir los resultados de la experiencia de tal forma que genere iniciativas semejantes desde otros servicios de atencin a personas sin hogar.
Motivacin:
Los que, por azar de la vida, estamos en una situacin privilegiada no podemos olvidarnos de los que se encuentran en el otro extremo.
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parte 1
HISPAMER
La tarjeta arcoiris
Tipo de proyecto:
Tarjeta de crdito que apoya con su uso las iniciativas de organizaciones
sociales.
Descripcin:
Arcoiris es una tarjeta de crdito gestionada por Hispamer que destina
hasta un 0.7% del importe de la compra a una organizacin social a elegir
por el titular de la tarjeta entre las siete que propone el programa. Tambin
incluye un sistema de puntos, que se acumulan por cada 1,000 pesetas
de compra, y que cada cliente podr despus destinar al apoyo de iniciativas o artculos de comercio justo de cada una de las siete organizaciones
ofrecidas.
En este caso, Hispamer no ha optado por vincular la tarjeta al apoyo de
una causa u organizacin social determinada, sino que ha seleccionado a
siete organizaciones sociales que trabajan en mbitos diferentes, con el
objetivo de que cada cliente pueda elegir la que ms le interese. De esta
forma, se ampla el radio de accin de la iniciativa, ya que el abanico de organizaciones es muy diverso. Hasta el momento, participan en el programa:
Mdicos Sin Fronteras, Intermn, Amnista Internacional, Apoyo Positivo,
Federacin de Gays y Lesbianas, Fundacin Mujeres y Greenpeace. Cada
cliente selecciona una de las siete organizaciones sociales como receptora
de su donacin, y, si lo desea, la pueden cambiar cada ao.
Para la promocin de la tarjeta se ha contado con un servicio de atencin telefnica (902 200012) donde se puede solicitar de forma directa,
disponiendo igualmente de una entrada Web (www.arcoiris.org) donde
adems de informar sobre condiciones financieras, cada cliente puede conocer mejor el perfil y la labor de las organizaciones sociales que participan
en la iniciativa.
La tarjeta arcoiris, que se lanz al mercado a mediados de 1998, refleja un
compromiso a medio/largo plazo, ya que su presencia en el mercado no se
limita a una poca del ao concreta (v.gr.: Navidad) ni responde a una emergencia nacional o internacional especfica (v.gr.: huracn Mitch), sino que es
una estrategia elaborada con el objetivo de dotar al producto de un valor
diferencial.
La promocin por parte del banco se mantiene en el desarrollo de los
canales telefnicos e Internet, presencia en eventos solidarios y algn anuncio espordico en medios orientados al target.
captulo 2
Evaluacin:
La tarjeta tiene ya dos aos de vida y despus del lanzamiento inicial ha venido observando un crecimiento lento pero continuado. Se trata de un producto novedoso en sus caractersticas y contenido que cuenta con un pblico
objetivo que tambin va aumentando de manera progresiva.
La facturacin esperada en el ao en curso se situar en torno a los 150
millones de pesetas.
Motivacin:
El concepto original de esta tarjeta surgi de Hispamer y de una empresa
consultora, tras haber contactado con distintas organizaciones y una consultora. En opinin de Hispamer, esta iniciativa supone un valor aadido para
su producto, ya que a igualdad de condiciones financieras (la cuota anual y
las condiciones financieras son comparables a los de otras tarjetas existentes en el mercado), los usuarios encuentran en la tarjeta arcoiris algo que
otras tarjetas no le pueden ofrecer: solidaridad.
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parte 1
TARJETA CLUB AVE-UNICEF

Tipo de proyecto:
Financiamiento de la campaa de una organizacin social mediante el uso
de la tarjeta Club Ave.
Descripcin:
Renfe ha firmado un acuerdo de colaboracin con Unicef Espaa, a travs
del cual los titulares de la tarjeta Club Ave tienen la oportunidad de contribuir a mejorar la calidad de vida de nios y nias en Etiopa.
Los usuarios del tren Ave Madrid-Sevilla que tengan la tarjeta Club Ave
pueden donar los puntos que esta tarjeta les proporciona cada vez que realizan un viaje a Unicef.
Renfe se encarga de convertir esos puntos en dinero con el que se financiar la campaa Ayuda a los nios de Etiopa, llevada a cabo por UNICEF.
Evaluacin:
Este proyecto es de implantacin reciente, por lo que todava no se puede
evaluar el desarrollo del mismo.
Motivacin:
La empresa pretende que esta accin sirva para concienciar a la poblacin
sobre la devastadora sequa que est azotando a este pas y el grave problema de desnutricin que como consecuencia sufren los ms vulnerables;
los nios.
captulo 2
BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA (BBVA)

Tarjeta de crdito en apoyo de Cruz Roja
Tipo de proyecto:
Tarjeta de crdito que apoya con su uso a una organizacin social.
Descripcin:
El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) ha firmado un convenio con
Cruz Roja Espaola para la comercializacin de una nueva tarjeta de crdito,
mediante el que la entidad bancaria se compromete a abonar a esta organizacin un 0.7% del importe de las compras realizadas por todos sus
titulares.
Asimismo, BBVA aporta a la Cruz Roja Espaola 1000 pesetas de la cuota de renovacin de cada tarjeta Clsica y 2000 pesetas por la renovacin
de las tarjetas Oro.
Esta nueva tarjeta de crdito est dirigida a personas o empresas clientes o no de BBVA, ya que permite la domiciliacin bancaria.
Evaluacin:
Este proyecto es de implantacin reciente, por lo que no se puede evaluar
todava el desarrollo del mismo.
Motivacin:
La intencin de ambas entidades es favorecer nuevas formas de solidaridad
al ofrecer a los titulares la posibilidad de contribuir a sufragar los proyectos
que Cruz Roja Espaola tiene dentro y fuera del pas en sectores muy diversos: social, sanitario, ayuda humanitaria, cooperacin internacional
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parte 1
FONDO SOLIDARIO FORTUNA

Tipo de proyecto:
Donacin del 0.7% a proyectos humanitarios de distintas organizaciones
sociales.
Descripcin:
El Fondo Solidario Fortuna es un programa de ayudas al desarrollo que destina el 0.7% de las ventas de Fortuna de 1999 a proyectos humanitarios.
Para canalizar esta ayuda el Fondo cuenta con el apoyo de un comit
cuyo papel es seleccionar los proyectos humanitarios y el destino final de
los fondos recaudados.
Evaluacin:
En 1999, el Fondo Solidario Fortuna ha invertido ms de 340 millones de
pesetas en ocho proyectos, en colaboracin con distintas organizaciones sociales:
Cuba: dotacin de un taller ptico generador de lentes acabadas en La
Habana. PATRONATO U. DE VALENCIA.
Guatemala: Bancos comunales para el apoyo de mujeres microempresarias
en poblaciones indgenas. FUNDESCO.
Colombia: Desarrollo de ganadera en comunidades indgenas. FAIPII.
Kosovo: Envo de ayuda humanitaria. AECI.
India: Implantacin de un centro educacional para internas en El Gujerat.
ANESVAD.
Repblica Dominicana: Rehabilitacin social de los pueblos afectados por
el huracn Georges. FUNDACIN CODESPA.
Accin a nivel mundial: Programa de preparacin para el suministro de
agua en situaciones de emergencia. ACCIN CONTRA EL HAMBRE.
El Salvador: Creacin de un laboratorio en la universidad para jvenes marginados. FUNDACIN PADRE ARRUPE.
Motivacin:
Con cada cajetilla de Fortuna, la empresa se compromete a realizar una
aportacin econmica a un proyecto social.
captulo 2
LAIXERTELL
Colaboracin con ayuda en accin
Tipo de proyecto:
Donacin de una cantidad a Ayuda en Accin mediante el envo de un cupn incluido en cada empaque de tres botellas.
Descripcin:
En la campaa de Navidad 97-98 y bajo el eslogan Esta Navidad, con LAixertell brindas 500 pesetas a AYUDA EN ACCIN, la empresa lanz su primera campaa. En cada empaque, la empresa inclua un cupn respuesta, en
el que donaba 500 pesetas por cada cupn que el consumidor enviase a un
apartado de correos. Los fondos recaudados se destinaron a proyectos de
AYUDA EN ACCIN en Ecuador. La promocin tena fecha del 1 de noviembre al 6 de enero, aunque la recoleccin de cupones se mantuvo hasta
marzo. Este ao se ha vuelto a repetir la accin, aunque en esta ocasin la ayuda se destinaba a un proyecto concreto: la construccin de una escuela en
la zona de Muzo, en Ecuador.
Segn AYUDA EN ACCIN, la experiencia ha sido un modelo de colaboracin de ambas partes, incluso la negociacin de los trminos del contrato, la revisin de la comunicacin interna y externa y el compromiso de
la empresa de realizar una aportacin fija, adems de la recaudacin por ventas. En cuanto a la comunicacin, todos los elementos que se utilizaron en
las campaas (embalaje, expositores, carteles, bandejas de soporte, cupones
respuesta, cajetines con hojas informativas) fueron revisados por AYUDA
EN ACCIN antes de su edicin.
Evaluacin:
Los resultados han sido positivos tanto para la empresa como para AYUDA
EN ACCIN. La primera ha obtenido una mayor notoriedad de marca y ha
iniciado su posicionamiento como empresa preocupada por lo social y AYUDA EN ACCIN ha podido difundir su labor y ha recibido 16 millones de
pesetas para invertir en proyectos. AYUDA EN ACCIN destaca adems
que la comunicacin con la empresa ha sido muy fluida, estando en todo
momento informada de la evolucin de la campaa.
Motivacin:
La empresa Bodegas & Bebidas es propietaria de la marca de vino espumoso LAixertell Gran Cremant. Este producto se asocia tpicamente a las
celebraciones festivas, especialmente la Navidad. Por ello, la empresa deci-
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parte 1
di en 1997 organizar una accin de marketing con causa por la cual se destinaba una cantidad concreta de cada empaque de tres botellas a AYUDA
EN ACCIN. As, el concepto de solidaridad tan tpico de Navidad se concretaba en una accin positiva.
En un principio, AYUDA EN ACCIN se mostr recelosa por ser una
campaa promocional relacionada con una bebida de contenido alcohlico.
Sin embargo, el hecho de que fuese un producto de baja graduacin alcohlica y que la promocin estuviese muy centrada en Navidad, donde el
vino espumoso es un elemento ms de la celebracin de la fiesta, adems
de ser un acuerdo muy serio y transparente, hizo que AYUDA EN ACCIN
decidiese seguir adelante.
captulo 2
CLARINS
Colaboracin con Aldeas Infantiles
Tipo de proyecto:
Contribucin a la ayuda a la infancia.
Descripcin:
Clarins es una empresa francesa de productos cosmticos, cuya filial en Espaa emplea a ms de 150 personas. Su clientela es mayormente femenina
y de poder adquisitivo medio-alto. Entre sus gamas principales estn los
productos bronceadores dirigidos a la proteccin de la piel. La marca suele
recurrir a imgenes de mujeres y nios en sus campaas publicitarias, para
enfatizar su compromiso con el cuidado de las pieles ms sensibles.
En 1996, Clarins contact con Aldeas Infantiles, con la idea de plantearle la posibilidad de colaborar en un proyecto comn. La mayora de
clientes de la marca son mujeres, y la empresa consider que de cara al
verano, sera positivo promocionar la gama de productos solares de una
manera distinta, ofreciendo un regalo muy especial por compra: brindar
ayuda a la infancia.
Con esta idea, y tras contrastar distintas posibilidades con la asociacin, se
dise un programa de MCC para recaudar fondos que ayudasen a costear
las vacaciones de verano de los nios y jvenes de Aldeas Infantiles en toda
Espaa. El vnculo entre producto (gama de proteccin solar) y causa (apoyar
el derecho de todos los nios a disfrutar de la poca estival) es evidente.
Adems de la coherencia del programa, ste tambin se define por el
compromiso del nivel directivo de la empresa con la causa. Desde su inicio,
el programa se repite cada verano, y su contenido y objetivos se comunican
a los empleados para aumentar su motivacin. El programa se difunde en
los puntos de venta, en la publicidad de la marca y a travs de elementos
promocionales, como puntos de libro. Adems, se realizan presentaciones a
medios de comunicacin.
Evaluacin:
Los resultados estn siendo satisfactorios para ambas partes. Desde Aldeas
Infantiles, se ensalza el compromiso de la empresa con la causa y su inters
en forjar una colaboracin con base en el beneficio mutuo, as como la ayuda
que les ha supuesto la recaudacin de fondos (unos 15 millones anuales).
Por su parte, la empresa considera que el programa de MCC ha reforzado
su posicionamiento de marca y aumentado el grado de fidelidad de los
clientes, adems de contribuir a aumentar las ventas de la lnea solar.
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parte 1
Motivacin:
Para el marketing de causas, desde el punto de vista de Aldeas Infantiles,
para Aldeas Infantiles SOS Internacional es una organizacin internacional sin
fines de lucro, dedicada a ayudar a la infancia. Su objetivo es ofrecer a los
nios desamparados una familia, un hogar estable y una formacin slida
para darles un futuro prometedor y seguro. Actualmente, existen en el
mundo 385 Aldeas Infantiles SOS y 1077 dispositivos SOS (residencias de
jvenes, colegios, hospitales, etc.) en 130 pases, atendiendo a unos 200,000
nios y jvenes. En Espaa, Aldeas Infantiles est presente desde 1967 y actualmente hay ocho Aldeas en distintas poblaciones, as como 56 dispositivos
SOS complementarios. Hasta marzo de 1999, la organizacin ha atendido a
ms de 1200 nios y jvenes.
Dada su notoriedad, Aldeas Infantiles recibe numerosas ofertas de colaboracin del sector privado, para realizar diversas actividades, incluyendo
programas de MCC. Sin embargo, a la hora de colaborar en estos programas, Aldeas Infantiles tiene unas exigencias claras:
El producto objeto de la promocin no debe plantear dilemas ticos.
Ha de existir una coherencia entre el producto, la empresa y la asociacin.
La empresa debe estar consolidada en el mercado, y debe poder ofrecer
mayor seguridad.
Debe existir un equilibrio en la relacin y esta debe estar basada en el beneficio mutuo.
Aunque en ciertos casos colaboran en campaas puntuales, la asociacin
prefiere las colaboraciones a medio/largo plazo, que dan estabilidad y reflejan un mayor compromiso.
La asociacin incide en la importancia del compromiso de la empresa en este tipo de programas, desde el ms alto nivel de direccin. Por ello, Aldeas
Infantiles suele mantener contacto directo con la empresa, prescindiendo de
agencias e intermediarios, y a menudo invita a los directivos a visitar alguna de las aldeas, para que puedan ver su funcionamiento en persona y se
involucren ms directamente.
Por otra parte, a la hora de firmar un acuerdo, Aldeas Infantiles concede
gran importancia a aspectos como la duracin del programa de MCC, el
compromiso financiero de la empresa, los derechos de uso de logotipos o la
revisin de la comunicacin interna y externa (mensajes e imgenes) del
programa.
captulo 2
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Ver los resultados de la encuesta en la revista Expansin, 24 de noviembre-8 de
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Para ver la entrevista completa de la vicepresidenta de relaciones pblicas de
Wal-Mart se recomienda ver: revista Expansin, 24 de noviembre-8 diciembre de 1999, Mxico.
Para conocer todas las respuestas dadas por Zucker se recomienda ver: Higgins, Kevin T., Marketing with Conscience, Marketing Management, julio/agosto de 2002, vol. 11, nm. 4.
Se recomienda ver el artculo publicado por: Wilson, Marianne (2000), More
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Se recomienda ver la encuesta publicada por: Fox, Rachel (1999), Employees
and consumers like cause marketing, Incentive, septiembre de 1999, vol.
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103
captulo
captulo 3 3
El marketing en
instituciones sin
fines de lucro
OBJETIVOS
1. Distinguir entre el marketing comercial, social, de causas y marketing para instituciones sin fines de
lucro
2. Conocer la responsabilidad
social de las diferentes organizaciones no gubernamentales
106
parte 1
ntroduc ci n
e conoce como institucin sin fines de lucro a toda aquella organizacin de

la sociedad civil (OSC) que en sus estatutos estipula de manera explcita que no
persigue beneficios econmicos para s.
Prototipo de este tipo de organizaciones es el gran nmero de asociaciones civiles dedicadas a la educacin, salud y al desarrollo econmico; los organismos pblicos autnomos, mejor conocidos como organizaciones no gubernamentales
(ONGs), como la Comisin Nacional de Derechos Humanos u organismos internacionales, por ejemplo la UNICEF, Cruz Roja y la OMS; entre las dependencias
gubernamentales hay algunas que no persiguen fines de lucro y que son apoyadas econmicamente por el presupuesto de cada nacin.
Las organizaciones de la sociedad civil (OSC), son todas aquellas organizaciones creadas a iniciativa de la poblacin civil, en las que generalmente dos o ms
personas deciden fundar una sociedad civil con objeto social amplio para atender
problemas en reas especficas de la sociedad, como la educacin, la alimentacin,
el desarrollo integral de la familia, el bienestar de la niez, la atencin a sectores
de la poblacin con ciertas discapacidades, etctera.
Las organizaciones no gubernamentales, se conocen como todas aquellas organizaciones que no estn ligadas al gobierno y que persiguen objetivos sociales
sin fines de lucro. En trminos generales, caen dentro de esta clasificacin todas
las dependencias pblicas y autnomas de carcter nacional e internacional, como la
Cruz Roja, la UNICEF, Comisin de Derechos Humanos, Fundaciones, asociaciones civiles, agrupaciones de beneficencia o asistencia privada, creadas para atender problemas sociales de la poblacin en general. Para fines prcticos, el nombre
de Tercer Sector abarca a todas las organizaciones no gubernamentales y a las de
la sociedad civil (ONGs y OSC).
El marketing en instituciones sin fines de lucro, ha tenido diversas formas de
aplicacin y orientacin, es decir, en la Cruz Roja se ha aplicado el concepto de marketing para la procuracin de fondos, en las dependencias gubernamentales no se
aplica este trmino, pero s se realizan muchas de las actividades que pertenecen
a esta disciplina, as como todas las actividades desarrolladas por el rea de comunicacin social de toda dependencia gubernamental; algunas organizaciones
orientadas a la educacin o a la salud han aplicado el marketing de manera parcial
para captar a ms benefactores y donadores que aseguren una mayor aportacin
econmica, pero sin realizar un programa claro de marketing social. Una organizacin sin fines de lucro puede aplicar esta materia para hacer eficientes sus procesos y mejorar sus indicadores de desempeo sin integrarlo a la parte social. Lo
captulo 3
ideal sera que estas organizaciones no olvidaran su funcin social y que operaran
siempre bajo el principio de autogestin, (es decir, que fueran autosuficientes).
Ahora bien, hay un gran nmero de instituciones educativas y del mbito de
la salud que, protegidas por una razn social en la que se estipula sin fin de lucro,
se comportan desde el punto de vista comercial como una ms de las empresas
lucrativas de la comunidad; situacin que es confusa, por lo que se debe establecer una marcada diferencia entre marketing social y sin fin de lucro, al parecer la
parte social solamente le compete a las instituciones del sector gobierno y a las
agrupaciones de la poblacin civil (ONGs u OSC) sin fines de lucro. A estas organizaciones les atae la colaboracin en la prestacin de los servicios orientados al
bienestar de la sociedad sin manifestar un comportamiento mercantilista, protegidas fiscalmente y apoyadas por las entidades gubernamentales.
Aplicar el marketing en estas instituciones es una labor muy compleja debido
a que hay cinco mercados meta bien diferenciados a saber: los donadores, el
gobierno, el patronato, la poblacin objetivo o mercado meta y la sociedad en general. Para realizar esta actividad se tiene que elaborar un plan maestro o general
de marketing que sirva de base para el diseo del plan de marketing en cada
uno de los mercados.
107
108
parte 1
DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL

Y MARKETING SIN FINES DE LUCRO
El marketing sin fines de lucro y el marketing social plantean cuestiones diferentes. Muchas organizaciones no lucrativas, protegidas bajo el ttulo sin nimo de lucro, obtienen
indebidamente beneficios econmicos. Esta situacin repercute en la equidad competitiva
de los mercados, ya que varias empresas no lucrativas compiten por precio, distribucin,
y productos, en tanto que actan protegidas por una legislacin que no se les impone ciertas obligaciones como el reparto de utilidades y en cambio reciben subsidios, regalas y donativos. Esta situacin privilegiada les garantiza un crecimiento sustentable y rentable,
por lo que el gobierno debe ejercer una mayor vigilancia y practicar auditoras, con el fin
de que las organizaciones sin nimo de lucro, cumplan con su cometido social.
Por marketing social se entiende la aplicacin de los principios y tcnicas del
marketing a los programas o acciones encaminadas a contribuir con el bienestar de la
comunidad, es decir, modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la
vida dentro de una colectividad.
Por otra parte, el marketing sin fines de lucro persigue aplicar los principios y
tcnicas del marketing para alcanzar sus objetivos, metas y para hacer ms eficientes
sus procesos administrativos sin descuidar los niveles competitivos y rentables de cualquier empresa que opera en un ambiente de libre mercado.
Lo ideal sera que toda organizacin no lucrativa implementara los principios del
marketing para alcanzar su objetivo social y para volver ms eficientes sus procesos,
pero en varias de ellas se observa ms que un comportamiento comprometido con la
sociedad, uno francamente mercantilista y, peor an, existen organizaciones que, so
pretexto del compromiso social, obtienen beneficios fiscales y subsidios gubernamentales, lo que les permite competir con ciertas ventajas en un entorno cada da ms
competitivo.
En el cuadro siguiente se anotan las principales diferencias:
Marketing social
Marketing de causas
Orientacin
Temas
Necesidad del cliente.
Marketing comercial
Necesidad social de la
poblacin objetivo.
Necesidad social rentable

para la empresa.
Necesidad social: para

legitimar.
Medios
Mezcla de marketing con

fines lucrativos.
Mezcla de marketing
coordinada entre ONGs,
gobierno y empresa.
Mezcla de marketing
colectiva: empresa y
ONGs.
Mezcla de marketing para

alcanzar sus indicadores
de crecimiento.
Objetivos
Maximizar los indicadores Lograr el cambio social

de desempeo, como ven- que contribuya al bienestas y participacin del
tar de la sociedad.
mercado satisfaciendo las
necesidades del cliente.
Contribuir a la mejora de la
sociedad, pero sin desuidar
el propsito de lucro de las
empresas, mediante la ayuda a ONGs y a la poblacin
objetivo o mercado meta.
Alcanzar sus indicadores

de crecimiento al satisfacer las necesidades del
mercado meta.
Finalidad
Utilidad mediante la
satisfaccin de las
necesidades.
Beneficio para la empresa, Beneficio para la sociedad,

la poblacin objetivo y las las ONG y el gobierno.
ONGs.
Beneficio para la poblacin objetivo, para la

sociedad y las ONG.
captulo 3
Marketing comercial
Orientacin: necesidad del cliente. En las organizaciones lucrativas el punto
de inicio o finalidad del marketing es la deteccin de necesidades insatisfechas
o mal atendidas, para crear la oferta que genere ingresos suficientes destinados
a cubrir los costos y utilidades con la finalidad de que las empresas se desarrollen en un ambiente competitivo y de libre mercado.
Medios: mezcla de marketing con fines de lucro. Los medios son la mezcla
de las cuatro Ps del marketing: el producto que satisfaga mejor las necesidades
del mercado meta; el precio competitivo que el mercado meta estara dispuesto a pagar; la plaza que facilite la adquisicin de los productos y la promocin
o el dar a conocer los productos en su mercado meta.
Objetivos: maximizar los indicadores de desempeo, como ventas y
participacin del mercado al tiempo en que las necesidades del cliente son satisfechas. Si para una empresa el margen de utilidad no est claro,
no se aventurar en un negocio, ya que este margen es su principal enfoque.
Lo importante para una organizacin que tiene la orientacin de marketing, es
lograr los mrgenes de utilidad mediante la satisfaccin de las necesidades de
sus clientes.
Finalidad: utilidad al satisfacer las necesidades. Una empresa con orientacin al marketing tiene como finalidad el logro de utilidades como retribucin
por atender de manera oportuna y adecuada las necesidades de sus clientes.
Marketing social
Orientacin: necesidad social de la poblacin objetivo. La deteccin de
la necesidad social debe orientar los esfuerzos de toda la organizacin. Las
necesidades en los individuos se modifican de manera constante, por lo que
se debe buscar el bienestar de la sociedad de manera constante. Las organizaciones no lucrativas hacen de lado la generacin de ingresos econmicos
y se concentran en el impacto social y en la mejora de las condiciones de vida de la comunidad.
Medios: mezcla de marketing coordinada entre ONGs, gobierno y
empresa. A las cuatro Ps establecidas hasta ahora, producto, precio, plaza
y promocin, se agregan las siguientes: proceso, personal y presentacin. Por
lo general, el producto social es una idea que necesita ser difundida a travs de
la promocin. Para facilitar la adopcin de la idea es necesario definir el proceso de adquisicin de la idea, capacitar al personal que contribuye en la
adquisicin del servicio o la idea social y cuidar la presentacin de las organizaciones que ponen en prctica la idea social. La mezcla de marketing social
se debe coordinar entre la entidad correspondiente del gobierno y las empresas
patrocinadoras del sector privado.
Objetivo: lograr el cambio social que contribuya al bienestar de la
sociedad. Las ONG deben buscar el cambio social que proporcione mejores con-
109
110
parte 1
diciones de vida a la comunidad, por lo que es necesario identificar los factores de

impacto social que se medirn durante la implementacin de los programas
sociales y presentar los avances parciales de sus modificaciones.
Fines: beneficio de la poblacin objetivo, de la sociedad y de las ONG.
Son necesarios los informes peridicos y su publicacin en los principales medios masivos de comunicacin a fin de que toda la comunidad se entere de los
logros sociales alcanzados por la organizacin. Los accionistas de las organizaciones sociales son los miembros de la sociedad, por esta razn todo individuo
tiene inters en conocer los logros de estas organizaciones. Es necesario presentar los informes con el nmero de personas favorecidas y con el impacto hacia la sociedad de los mismos.
Marketing de causas
Orientacin: necesidad social rentable para la empresa. Las empresas
del sector privado contribuyen con causas sociales, siempre y cuando estas
generen un beneficio para las mismas. Beneficio que, la mayora de las ocasiones, se encuentra oculto o de manera implcita dentro del plan estratgico de
marketing social, debido al inters por dar a conocer al pblico en general la
ocupacin social.
Medios: mezcla de marketing colectiva: empresa y ONGs. Los medios
son la mezcla de las siete Ps del marketing, diseada de manera conjunta con
las ONGs, para especificar la cantidad a donar y la implicacin que cada uno
tiene en la implementacin de la mezcla de la marketing.
Objetivos: contribuir a la mejora de la sociedad, pero sin descuidar el
propsito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ONGs y a la
poblacin objetivo o mercado meta. Las empresas del sector privado tendran un mejor desempeo si la sociedad mejorara da con da, de ah que un
gran nmero de empresas a travs de las ONGs se estn involucrando con mayor frecuencia en muchos programas sociales en beneficio de la comunidad,
pero sin descuidar su fin de lucro.
Fines: beneficio para la empresa, la poblacin objetivo y las ONGs.
En el orden de importancia las empresas buscan en primer lugar beneficio
para ellas, en segundo lugar, para la sociedad y por ltimo, para la ONG involucrada. Al hablar de la poblacin objetivo tambin nos estamos refiriendo a la sociedad.
Orientacin: necesidad social para legitimar. Un gran nmero de organizaciones no lucrativas (ONGs) utilizan la necesidad social como bandera para
actuar protegidos en un entorno cada vez ms competitivo. Gracias a la ventaja competitiva que esto representa, un gran nmero de estas organizaciones
captulo 3
gozan de una mayor participacin de mercado en varios sectores como el educativo, el de la salud y el de los servicios en general.
Medios: mezcla de marketing para alcanzar indicadores de crecimiento. Los medios son la mezcla de las siete Ps del marketing, diseada para la poblacin objetivo o mercado meta y los donadores:
Poblacin objetivo o mercado meta: el producto que satisfaga mejor las necesidades del mercado meta, fijar el precio competitivo que el mercado meta
estara dispuesto a pagar, buscar la ubicacin o plaza que facilite la adquisicin de los productos, dar a conocer o promocionar los productos en su
mercado meta, definir los procesos de adquisicin de los productos o servicios, capacitar al personal que contribuye en la adquisicin del productoservicio y cuidar la presentacin de la organizacin que sea congruente
con la posicin competitiva en la que se encuentra.
Donadores: construir la idea social producto social que estimule la parte cognitiva, afectiva y conductual de los individuos, en otras palabras,
se tiene que dar a conocer el objeto social de la organizacin, recurrir a
la parte emocional de los sujetos para que se identifiquen con esta causa
noble para despus facilitar su apoyo directo a la organizacin a travs
de sus donativos. En cuanto al precio, en ste se debe fijar la cuota mnima de donacin y expedir recibos deducibles de impuestos para incentivar el apoyo de la poblacin en general hacia la organizacin; en plaza
es importante la ubicacin prxima a los donadores actuales y potenciales
de oficinas que faciliten esta labor permanente de donar para el desarrollo;
en promocin se debe dar a conocer de manera constante el objeto social, sus logros, planes futuros y crear comunicacin para la accin hacia
la donacin regular; la definicin de un proceso limpio y transparente para las donaciones es esencial, el personal que visitar a los donadores
potenciales debe cumplir con requisitos de capacitacin en procuracin
de fondos y por ltimo la presentacin de las instalaciones debe cumplir con las expectativas de los clientes que desean contribuir con la idea
social.
Objetivos: alcanzar los indicadores de crecimiento al tiempo en que
se satisfacen las necesidades del mercado meta. Es necesario presentar reportes peridicos de las metas y objetivos alcanzados. Se recomienda
hacer presentaciones cada trimestre con la mencin de cifras alcanzadas
mes a mes.
Fines: beneficio para la sociedad, la ONG y el gobierno. El comportamiento de la gran mayora de las organizaciones no lucrativas de xito,
es similar al de cualquier empresa lucrativa ubicada en un sector econmico, educativo, de salud o bienestar para la sociedad. Estas organizaciones
aplican el marketing para cumplir con el principio de autogestin en tres
segmentos bien diferenciados: la poblacin objetivo o mercado meta, los donadores y el sector gubernamental.
111
112
parte 1
CLASIFICACIN DE LAS INSTITUCIONES

SIN FINES DE LUCRO
En estos tiempos hay numerosas organizaciones en varios sectores de la comunidad
dedicadas a incrementar el bienestar de las personas, como ejemplo, la Asociacin
de Alcohlicos Annimos, Cruz Roja, UNICEF, Critas, Teletn, la Comisin de Derechos Humanos, Conasida y muchas ms ubicadas en el sector educativo, salud y en
segmentos de la poblacin desprotegidos por el rgimen poltico y econmico, como
la niez, personas de la tercera edad, vctimas de la violencia familiar, problemas
propios de la adolescencia, el hambre y la pobreza, entre otros. Tambin entran en
esta clasificacin las dependencias gubernamentales cuya nica fuente de ingreso
para cumplir con sus objetivos sociales trazados por el gobierno es el presupuesto de
la nacin.
Dependencia gubernamental
Las dependencias gubernamentales tienen mltiples funciones sociales, para lo cual
cuentan con el apoyo humano, econmico y tcnico del gobierno. Estas dependencias
gubernamentales son los medios del gobierno para materializar sus compromisos polticos en varios mbitos de la sociedad como la salud, la educacin, el empleo, la estabilidad econmica y social, etctera.
Todas estas dependencias manejan de manera explicita o implcita las cuatro Ps
de la mezcla de marketing:
Producto: generalmente tienen un producto o servicio diseado para satisfacer
una necesidad social percibida, como ejemplo podemos citar muchos de los
programas de instituciones de la Secretara de Salud y de la Secretara de Educacin, entre otras, que estn enfrentando el problema de la sobrepoblacin y
la drogadiccin, entre muchos ms.
Precio: la gran mayora, de las dependencias del gobierno cobran una cuota de recuperacin por sus productos y/o servicios. Reciben ingresos por
el precio que el usuario paga por el disfrute de los servicios o la compra de
los productos y adems reciben un presupuesto para cumplir con la labor
social.
Plaza: la plaza comprende la infraestructura gubernamental necesaria para
que los productos y servicios de las dependencias lleguen al usuario final, como ejemplo, la red de centros nacionales de servicios en salud y las redes de
tiendas de solidaridad auspiciadas por el gobierno.
Promocin: la promocin es la utilizacin de todos los medios de comunicacin
al alcance para dar a conocer los productos y servicios de las dependencias gubernamentales; por ejemplo: vacunas, pago de impuestos, etctera.
captulo 3
Las Ps del servicio: personal, proceso y presentacin, no se han desarrollado de manera ptima en el sector gubernamental, ya que de estas Ps la mayor parte son de
las quejas negativas que se escuchan de los usuarios.
Muchas personas tienen una gran aversin por emplear los trminos de gobierno
o sector gubernamental y marketing, pero no debe ser una limitante para que el sector gubernamental conozca y comprenda el marketing como disciplina orientada a
modificar ideas, creencias, actitudes y comportamientos que conduzcan a una mejora social. Beveridge presenta la siguiente comparacin de las cuatro Ps de marketing
para el sector comercial y para el sector gubernamental:
Mezcla
de marketing
Actividad del marketing

comercial
Actividad del marketing

gubernamental
Producto
Actividad proactiva, se anticipa a las

necesidades del cliente y estudia muy
de cerca la competencia.
Siempre es reactiva, usualmente acta

despus de que pasaron los hechos y
disea programas para problemas
conocidos y no para anticiparse a los
mismos.
Precio
Se define el precio en funcin del

mercado, costo y margen de utilidad.
Normalmente los programas

estn subsidiados por los impuestos.
En ocasiones se cobra cuota de
recuperacin.
Plaza
Se ubican los puntos de venta y los

horarios ms adecuados para que el
cliente realice las compras.
Existen muchas dependencias gubernamentales que tienen lugares y horarios

para atender sin importar si los usuarios
podrn tener acceso a sus servicios.
Promocin
Se concibe como una inversin, que

debe dar como resultado un mayor
volumen de ventas.
Por lo general, se utiliza como medio de

informacin para publicar metas
alcanzadas.
Instituciones sin fines lucrativos

que no dependen del gobierno
Las instituciones sin fines de lucro que no dependen del gobierno fueron creadas para
perseguir un fin social sin descuidar el principio de autogestin para que funcionen
como una empresa autnoma e independiente de la figura protectora del gobierno y
as contribuyen al bienestar de la sociedad, sin tener que ser una entidad que viva del
presupuesto gubernamental, ya que el gobierno tiene sus propias organizaciones orientadas a los mismos fines sociales.
El principio de autogestin es vital y la razn de ser de las organizaciones del sector
privado, ya que de no observarlo, se extinguiran. Las empresas tienen que administrar de manera eficiente y eficaz recursos siempre escasos, cobrar un precio competitivo por los productos y servicios que ofrecen con el fin de reinvertir continuamente
los ingresos en la operacin, el crecimiento y la rentabilidad de la organizacin.
113
114
parte 1
Es necesario un ajuste en la legislacin para todas las instituciones sin fines de lucro, tambin denominadas organizaciones del Tercer Sector, debido a la gran expansin de este sector en las dos ltimas dcadas, y al compromiso que han asumido con
funciones ms protagnicas en el nuevo orden de la sociedad, la finalidad de estos
ajustes ser la de contribuir al mejoramiento del nivel de vida de las personas y al equilibrio del medio ambiente.
Sin duda alguna, se est formando con mayor fuerza un sector nuevo, ampliamente conocido como el Tercer Sector. Este sector surge debido a la gran preocupacin de
la poblacin civil y las empresas del sector privado, por los problemas que se han recrudecido en los ltimos 30 aos como el hambre, la pobreza y la desigualdad de oportunidades de desarrollo en todo el mundo.
Tanto en pases desarrollados como en los pases en vas de desarrollo se presenta
un claro crecimiento de las organizaciones del Tercer Sector, que han visto la urgencia
y el beneficio que representa el trabajar por medio de redes o alianzas con las organizaciones de los pases subdesarrollados, ya que las organizaciones sin fines de lucro de
los pases desarrollados tienen mayores beneficios econmicos y apoyo por parte de personas altamente capacitadas en la administracin de las mismas.
Varias organizaciones del Tercer Sector o de la sociedad civil de la gran mayora de
los pases de Amrica Latina, fueron creadas por una o dos personas que de manera
directa o indirecta fueron vctimas de un problema determinado; por ejemplo, padres
de nios con problemas graves de desarrollo fsico o intelectual, personas quemadas,
violadas, maltratadas, parientes o enfermos de SIDA, etctera. En realidad, el motivo
que origin la fundacin de estas organizaciones tiene races emotivas y sentimentales y no un mvil objetivo y calculado del problema social, es por ello que las personas
que encabezan y dirigen estas organizaciones tienen una actitud tan vigorosa y determinada a pesar de que carecen de los conocimientos administrativos y gerenciales necesarios para llevar por buen camino a la organizacin.
Las principales organizaciones de este sector son todas aquellas organizaciones de
la sociedad civil que persiguen una mejora social y que se constituyeron bajo una razn social acompaada de las palabras asociacin civil o bien de sus siglas A.C., fundaciones, instituciones de asistencia privada, instituciones de beneficencia privada y
las organizaciones pblicas autnomas del mbito nacional e internacional. Estas organizaciones tienen un alto grado de complejidad en su operacin ya que necesitan
funcionar bajo el principio de autogestin y cumplir con sus objetivos sociales ante el
escrutinio de los beneficiarios, los donadores, el gobierno y el patronato o el consejo
administrativo de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) y/o organizaciones no
gubernamentales (ONGs).
Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas

Para el cumplimiento de la responsabilidad social que asumen las organizaciones de la
sociedad civil o las ONGs, son necesarios cinco grupos: los donadores, el gobierno, el
patronato, la poblacin objetivo o mercado meta y la sociedad (ver la figura 3.1).
Tan significativos son cada uno de estos grupos que se necesita elaborar un plan de
marketing social de manera individual teniendo en cuenta que se trata de grupos independientes, esto se debe a que el inters social de cada grupo es diverso; por ejemplo,
captulo 3
para los donadores se tiene que elaborar un plan de marketing social dirigido a la procuracin de fondos con informes especficos acerca de la inversin social de los donativos; para el gobierno se debe desarrollar un plan de marketing social con nfasis en
la cooperacin de los diversos programas sociales del gobierno; para las personas del
patronato se deben presentar reportes peridicos acerca de la gestin de la organizacin y el logro de los objetivos sociales sealados de antemano por ellos; para el beneficiario se debe desarrollar el programa de accin con metas claras y alcanzables a
mediano y corto plazo y para con la sociedad es muy importante informar de manera
peridica los objetivos sociales alcanzados y programados.
Responsabilidad con los donadores

Es obligacin de las organizaciones no lucrativas informar de manera constante a los
donadores acerca de la canalizacin adecuada de las respectivas donaciones y construir de esta forma una relacin duradera entre el donador y los diferentes programas
sociales de la organizacin sin nimo de lucro.
Todo donador quiere saber el destino de su dinero y lo que no desea es que parte de
estos donativos se utilicen en gastos de administracin de la organizacin, lo que constituye una razn de peso ms para que estas organizaciones funcionen bajo el principio de la autogestin.
Desde esta perspectiva es trascendental que toda organizacin sin nimo de lucro
desarrolle planes y programas de accin cien por ciento diseados y dirigidos a los diferentes segmentos de donadores: frecuentes, espordicos y por impulso.
Responsabilidad con el gobierno

El sector no lucrativo es copartcipe en varios de los programas de crecimiento y desarrollo comunitario, responsabilidad de todo gobierno. Es por ello que es esencial que se
elaboren planes y programas de accin que vayan dirigidos directamente a las diferentes reas del gobierno que apoyan a las necesidades sociales que son afines o que
tambin son atendidas por la organizacin social no lucrativa. Como resultado de esta sinergia, los resultados y los impactos sociales en cada una de las comunidades
atendidas se multiplicarn y se harn ms evidentes y ms vigorosos.
El sector gubernamental no debe representar competencia, sino que se le debe
percibir como un aliado en la colaboracin eficiente con las organizaciones pblicas, privadas y sociales dirigidas a un mismo fin social.
Existen reas geogrficas en las que la funcin principal de organizador la asumen
las instituciones gubernamentales, as como tambin existen reas geogrficas en las
que esta funcin se le adjudica a las entidades del sector privado o a las organizaciones
no lucrativas. Esta situacin depender del poder de organizacin y de convocatoria
que tenga cada uno de los tres participantes. De hecho, lo ms importante es la colaboracin que se debe ejercer por todas las organizaciones que estn orientadas hacia
una misma causa social.
Con el fin de conseguir ms fuerza y poder de convocatoria, el sector no lucrativo
debe contemplar en sus planes estratgicos al sector gubernamental y disear con l
115
116
parte 1
un tercer plan de accin para abordar la necesidad social que va a ser atendida por
ambos.
Responsabilidad con el patronato

La mayora de las organizaciones de la sociedad civil cuentan con un patronato o grupo de personas que asumen la responsabilidad de marcar polticas, formular objetivos,
estrategias, dirigir, evaluar y controlar el rumbo de estas organizaciones. Este patronato en muchas ocasiones est encabezado por personas muy honorables en las zonas
geogrficas en las que operan algunas de las organizaciones no lucrativas, y que no
perciben salario alguno por su labor. Tienen una funcin equivalente a la de un consejo de administracin (por regla general son el grupo de accionistas), muy comn en
las empresas lucrativas.
No obstante, existe un gran nmero de organizaciones sin fines de lucro que funcionan sin patronatos y en su lugar opera la familia del o de los fundadores, quienes se
comportan como consejo de administracin.
En aquellas organizaciones sin fines de lucro que trabajen con la figura del patronato o consejo familiar de administracin, es muy importante que se les trate como los
dueos de la organizacin y por ende, se tienen que tomar muy en cuenta todas las sugerencias y polticas que de ellos emanen.
Responsabilidad con la poblacin objetivo o mercado meta

Son las personas que reciben el beneficio final y a quienes se les pretende ayudar en la
correccin de la necesidad que se estudi y defini previamente.
Todas las organizaciones sociales cuentan con recursos escasos, pero a pesar de
ello pretenden tener el mayor impacto posible. Por lo tanto, es de suma importancia
cuantificar y graficar de manera regular los beneficios obtenidos por la poblacin objetivo en funcin de los programas sociales emprendidos por la organizacin sin nimo de lucro.
Los programas sociales arrojan resultados a mediano y largo plazo, por lo que es
imprescindible elaborar un plan detallado de accin en el que se contemplen las acciones de diferentes agrupaciones sociales, privadas y entidades gubernamentales, las
cuales asumirn una funcin y corresponsabilidad en la ejecucin de un programa social. El impacto de la labor social y la modificacin de las ideas, actitudes y comportamiento social se deben cuantificar de manera peridica.
Responsabilidad con la comunidad

La organizacin sin nimo de lucro tiene la responsabilidad de informar a la sociedad
de sus planes de accin y sus logros, ya que constituye el dictaminador o inquisidor del
comportamiento de las empresas en nuestro contexto.
Se debe trazar un plan de accin dirigido a la sociedad en general para mantenerla informada e invitarla a participar en los momentos que sean oportunos para el programa social.
captulo 3
117
Figura 3.1
Responsabilidad social
OSC y/u
ONG
Donadores
Gobierno
OSC: Organizaciones de la Sociedad Civil

ONG: Organizaciones No Gubernamentales
Fuente: aportacin del autor
Patronato
Poblacin objetivo
Sociedad
118
parte 1
El marketing se puede aplicar con excelentes resultados en todas las organizaciones

sin fines de lucro y ha probado ser til en la consecucin de sus objetivos sociales y para hacer eficientes
sus procesos administrativos.
El marketing en estas instituciones es una actividad muy
compleja, debido al gran nmero de personas y agrupaciones
que constituyen el mercado meta y a quienes se les tiene que
rendir cuentas de las acciones de las mismas. Como mercado meta de las organizaciones no lucrativas se encuentran
cinco grupos: donadores, la poblacin objetivo o mercado
meta, el gobierno, el patronato y la sociedad en general; por
esta razn el marketing es ms complejo que el de las empresas o agrupaciones del sector privado, porque se tiene que
elaborar un plan de marketing maestro y uno especfico para cada uno de los segmentos.
En este captulo mostramos la diferencia entre marketing
comercial, social, de causas y no lucrativo. En ste ltimo se
enfatizaron los puntos esenciales de orientacin, objetivos,
medios y finalidad.
La responsabilidad social es un factor de suma importancia que se detall en este captulo y debe ser tomada en
cuenta por parte de toda organizacin sin fin de lucro para
poder atender de manera planeada a la poblacin objetivo o
mercado meta en conjunto con las organizaciones del sector
pblico y privado que se incorporen.
captulo 3
119
1. Visite los siguientes sitios de Internet y entregue un reporte acerca de la relacin que guarda el mismo
con el marketing social:
2. En los sitios:
http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm#CASOS EXITOSOS DE
MARKETING SOCIAL
a. Seleccione dos casos exitosos de marketing social y presente un reporte de los mismos.
b. Relacione dos casos con alguna problemtica social de su comunidad.
120
parte 1
preguntas
de reflexin
1. Piense en una organizacin sin nimo de lucro de su
comunidad (puede ser educativa, de salud o de servicios en general), y con base en ella analice:
a. Se podr aplicar el marketing social en los productos o servicios que ofrece a la comunidad?
b. Cmo se podra aplicar el marketing social a los
productos o servicios de la ONG de su comunidad?
2. Identifique la responsabilidad social que debe tener
la ONG de su comunidad.
3. Seale las empresas legalmente establecidas en
su comunidad que compiten con los productos y
servicios ofrecidos por la ONG.
captulo 3
CASOS PRCTICOS
APLICACIN DEL MARKETING EN INSTITUCIONES
SIN FINES DE LUCRO
A. Casos transmitidos en televisin por Critas
de Monterrey, A.C. el viernes 12 de
septiembre de 2003
Christian Prez Guerrero
Cuando la fe y el amor son la luz que ilumina nuestro corazn, todos los
sueos, por imposibles que parezcan, se pueden alcanzar, siempre con la
ayuda de Dios.
Christian es un pequeo muy tmido, originario de Monclova, Coahuila.
Desafortunadamente, su presencia en nuestra ciudad, lejos de ser una estancia
placentera, obedece a un motivo nada agradable: l se encuentra convaleciente, en una cama de hospital.
No obstante el sombro panorama que se le presenta, es el amor incondicional de su madre y sus enormes ganas de vivir, los dos grandes motivos
que hacen que cada nuevo da, su pequeo rostro despierte con una linda
sonrisa, saludando a la vida, sa a la que tanto se aferra con la fuerza de sus
siete aitos.
Christian es un nio muy amigable y le gusta compartir su alegra y
optimismo con los dems, por ello, no es extrao verle siempre rodeado de
personas, tanto de los mdicos y enfermeras del Hospital Universitario
como de otros pequeos pacientes como l que le acompaan, expresndole todo su apoyo y cario.
Hagamos que la luz de la esperanza brille ms que nunca para Christian,
brindndole la ayuda que tanto necesita en estos momentos. Trescientas
personas que aporten cien pesos nicos, harn posible el ms grande anhelo de este pequeito: recuperar su salud y con ello, seguir sonrindole a
la vida.
Julio Csar Martnez

Quien pone su fe en el Seor, no conoce lmites ni condiciones para amar,
pues no existe obstculo ni adversidad tan grande que Dios no nos ayude
a superarlos con la fuerza de Su infinito y bondadoso amor.
As es el amor de una madre por su hijo, inmenso e incondicional como
el amor de Dios. Nicolasa lo sabe pues hace 25 aos recibi la hermosa
bendicin de ser mam. Pero la vida le presentara con ella un reto enorme
y difcil de superar, ya que, Julio Csar, su hijo, naci con parlisis cerebral
121
122
parte 1
infantil. Desde entonces, Nicolasa no ha dejado de ver por l ni un solo

instante, y gracias a ello, Julio ha podido salir adelante, y ha tenido una
excelente evolucin y superado la mayora de los obstculos que su padecimiento le ha presentado.
Julio es un gran ejemplo de superacin, ya que obtuvo una beca de
estudios y actualmente cursa el tercer semestre de la carrera de psicologa,
todo ello gracias a su perseverancia y el loable esfuerzo que hace da a da
por salir adelante.
Desgraciadamente, esta pequea familia slo cuenta con el mnimo ingreso que Nicolasa obtiene como empleada domstica, y que a duras penas
le permite cubrir sus necesidades ms bsicas. Como las carencias persisten,
Julio divide su tiempo entre la escuela y un mercado rodante donde vende
chicles y dulces, con el afn de ayudar a su madre y costear los gastos de la
escuela, como transporte, libros, etctera.
El ms grande anhelo de Nicolasa es ver a su hijo cumplir todos sus sueos de superacin, y que l pueda tener las oportunidades que la vida
neg para ella. Por eso, esta noche toca a la puerta de nuestro corazn con
humildad y esperanza. Tan slo cuarenta personas que aporten 100 pesos
mensuales durante seis meses para alimentacin y transporte, harn que la
vida de Nicolasa y Julio brille intensamente con la luz de la esperanza y de
un mejor futuro para ellos.
B. Constitucin de la Fundacin BBK para el apoyo

y la creacin de empleo juvenil
Tipo de proyecto:
Promocin institucional de la investigacin sobre el empleo, del desarrollo
del mercado de trabajo y de la creacin de empleo.
Descripcin:
La BBK Gazte Lanbidean Fundazion, Fundacin BBK para el apoyo y la
creacin de empleo juvenil es una fundacin privada sin nimo de
lucro, creada por la Bilbao Bizkaia Kutxa (BBK), con una dotacin fundacional de 5000 millones de pesetas.
La finalidad de la Fundacin BBK es facilitar el ingreso al mundo laboral de personas, de preferencia jvenes, que todava no han accedido al
mismo, con un apoyo especial al autoempleo y a la creacin de empresas.
Sus principales actividades son las siguientes:
Potenciar los trabajos de estudio e investigacin en el campo del
fomento a la incorporacin al mundo del trabajo de personas de preferencia jvenes que no han tenido todava acceso al mismo. Los estudios
captulo 3
e investigaciones se desarrollarn teniendo en cuenta la diversidad de

mbitos humanos, territoriales, econmicos, tecnolgicos y dems que
faciliten el logro de los fines fundacionales.
Desarrollar las medidas precisas para el fomento del autoempleo y la creacin de empresas por las personas a las que, de modo especial, se dirige
la Fundacin.
Realizar toda clase de actividades destinadas a la formacin de las personas citadas, con el fin de que su personalidad humana est lo mejor preparada para afrontar los nuevos retos laborales.
Promover la creatividad y los estudios innovadores que puedan facilitar el
alcance de los fines sociales.
Sus beneficiarios son preferentemente jvenes menores de 35 aos.
Los principios generales de actuacin son los siguientes:
Destinar la totalidad de las ayudas directamente a facilitar la incorporacin
inmediata del joven al mundo de trabajo.
Aportar el know-how propio en materia de financiacin de proyectos empresariales aportando los fondos necesarios para su consecucin.
Colaborar con los agentes que operan en ayuda del empleo y autoempleo, de forma que los esfuerzos y ayudas sean complementarios.
No duplicar esfuerzos ni restar protagonismo a nadie.
Modificar el estilo y criterio de actuacin de las entidades bancarias cuando se trata de apoyar proyectos empresariales, a fin de que el concepto
de riesgo empresarial prevalezca sobre el criterio de riesgo financiero, que
por lo general se emplea por las entidades de financiamiento.
Las principales reas de actuacin son las siguientes:
rea de autoempleo: su objeto es apoyar los mejores proyectos empresariales y preparar buenos gestores empresariales, a travs de una formacin adecuada y una tutela exigente para lograr empresas con xito.
Para ello se conceden una serie de ayudas y financiamiento adaptados a
las caractersticas y necesidades de las nuevas empresas. La Fundacin
concede prstamos con base en el concepto de riesgo empresarial, con condiciones excepcionales, disea un plan de formacin en gestin empresarial para cada caso y realiza el seguimiento y tutela de la nueva empresa, a
fin de posibilitar el xito y consolidacin de la nueva empresa.
rea de orientacin, investigacin y formacin empresarial: dispone de
una ventanilla de atencin para el empleo, un departamento de investigacin de informacin macroeconmica o cuestiones de empleo y un
rea formativa personalizada. Su objetivo es que a travs de la ventanilla
de atencin para el empleo, se pueda orientar acerca de las ofertas de
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124
parte 1
empleo y apoyos, el anlisis de las experiencias y las mejores prcticas

de otros pases en la creacin de empleo y autoempleo de jvenes para su
implantacin en nuestro territorio, conocimiento de los proyectos europeos relacionados con el empleo y el autoempleo, estudio de nuevas
oportunidades de los sectores econmicos para su aprovechamiento
por el rea de autoempleo, y formacin en gestin empresarial de los promotores.
rea de Empleo: enfoca su actuacin en las acciones de insercin laboral,
mediante becas y otras acciones.
Evaluacin:
La Fundacin BBK es la continuadora de la intensa labor de su entidad fundadora. Cada ao ms de 1500 jvenes se benefician con los apoyos de la
otrora Caja, ahora conocida como Fundacin.
Motivacin:
Como todas las cajas de ahorro, BBK destina alrededor de un 25% de su
utilidad neta a su obra social y cultural, una de cuyas reas tradicionales de
actividad ha sido la contribucin y el apoyo permanente al empleo y a la integracin laboral de los jvenes. Conscientes de la magnitud del problema
del desempleo juvenil decide completar su actuacin en dos nuevas reas:
el autoempleo y la orientacin e investigacin y formacin en gestin empresarial.
El apoyo a la poblacin desfavorecida es posible para la mayora de las
empresas.
C. Fundacin CODESPA
ORIGEN Y DESTINO DE FONDOS 1999
Gestin de los recursos:
Fundacin Codespa realiza una gestin eficiente de recursos y sigue una poltica de total transparencia en el manejo de los fondos. Por ello, sus cuentas son auditadas anualmente por PricewaterhouseCoopers y el informe de
auditora se publica ntegramente (informe completo adems de la carta o
certificado tpicos) en su memoria anual. Codespa muestra as el origen y
destino de sus fondos de manera clara y transparente.
captulo 3
Origen de fondos 1999:

En 1999 se gestionaron de 1470 millones de pesetas (cerca de nueve millones de Euros), de los cuales el 77% fueron de origen pblico (organismos
internacionales, gobierno espaol y comunidades autnomas y ayuntamientos) y 23% de los fondos tuvieron origen privado (fundaciones, patronatos,
empresas, socios y particulares):
Total de fondos manejados
1,470,650,000 ptas.
8,838,785 Euros
Origen de fondos
77% Pblico
23% Privado
Origen de fondos pblicos
49% organismos internacionales

41% gobierno espaol (AECI)
10% comunidades autnomas
y ayuntamientos
Origen de fondos privados
53% Fundaciones
27% Empresas
20% particulares, socios y patronatos
Destino de fondos 1999:

Los 1470 millones de pesetas obtenidas en 1999 se distribuyeron de la siguiente forma: 92% a proyectos y 8% a gastos de administracin y captacin de fondos.
Esto significa que 92% de los fondos que nos fueron confiados se destinaron de forma ntegra a financiar nuestros proyectos en los pases en vas
de desarrollo, lo que repercuti directamente en la mejora de las condiciones de vida de los hombres y mujeres beneficiarios de los mismos. 8%
de nuestros fondos se utiliz para asegurar una adecuada seleccin, gestin
y control de calidad de los proyectos que emprendimos mediante el mantenimiento de la infraestructura (medios materiales, humanos y tcnicos)
necesaria para ello, as como en labores de captacin de nuevos fondos
para continuar desarrollando nuestra misin.
Los recursos dedicados a proyectos se distribuyeron de la siguiente
manera:
Por reas geogrficas, los proyectos de Amrica Latina son los ms
beneficiados, con un 67.14% de los recursos. Los proyectos en Magreb recibieron un 14.75% de los mismos, en Asia un 11.42%, en Espaa un 0.80%
y en Oriente Medio un 0.44%. En otras zonas geogrficas se invirti un
5.44% de estos recursos.
Por tipo de proyecto, de los 152 proyectos que se ejecutaron, un 37% de
los recursos se destinaron a proyectos de atencin de necesidades bsicas;
125
126
parte 1
36% a proyectos de desarrollo productivo, un 15% de los fondos se destinaron a apoyo de ONGs locales, un 11% a programas medioambientales
y ecoturismo (entre otros) y un 1% a iniciativas de educacin para el desarrollo en Espaa.
Evolucin de fondos 1991-1999:

Desde 1991, la evolucin de los fondos gestionados por Fundacin Codespa
ha ido aumentando de manera paulatina debido al esfuerzo constante por
mejorar la calidad de nuestros proyectos, que han contando con la confianza de las instituciones pblicas (AECI, UE, ayuntamientos y comunidades
autnomas) y privadas (fundaciones, Empresas, socios y particulares) con las
que trabajamos.
Los aos de mayor crecimiento fueron 1995 (con un crecimiento del
45% respecto al ao anterior) y 1993 (+36%). De 1995 a 1998, los fondos
se mantuvieron ms estables, con aumentos y descensos menores. El resto
de los aos, el crecimiento ha sido sostenido, a una razn del 19% y el crecimiento global desde 1991 ha sido del 263%.
En los ltimos aos, Fundacin Codespa est haciendo un gran esfuerzo
por diversificar el origen del financiamiento, con el fin de mantener una poltica de independencia con respecto al manejo de fondos e inversin en
proyectos propios.
http://www.codespa.org/extranet/apariciones_prensa/20000825.html
captulo 3
ProMuDeH
El ProMuDeH-Ministerio de la mujer y del desarrollo humano valora el papel fundamental que desempea la mujer peruana en el crecimiento nacional y busca lograr la igualdad social y cultural.
Se propone un gran cambio, a travs de:
La promocin de la niez y la adolescencia o promocin de la mujer
El desarrollo humano o Programa Nacional de Alfabetizacin o Educacin
para el Desarrollo o Programa Nacional WAWA WASI.
En el ProMuDeH y con el apoyo del BID, desarrollamos el proyecto de la
nueva marca y logotipo con el respectivo Manual Normativo de Imagen
Corporativa en que presentamos los principales usos y aplicaciones.
El ProMuDeH desde su fundacin abarca una gran variedad de proyectos y la imagen corporativa que encontramos adoleca de mejores criterios
de identidad, legibilidad y unidad en el uso.
En carcter complementario a este proyecto, sugerimos que se cree un
proyecto que unifique los criterios, para la comunicacin y produccin de
materiales educativos y promocionales de los diferentes proyectos y programas coordinados por el ProMuDeH. Hemos trabajado con una comisin
multidisciplinara, con la cual se hizo un levantamiento de los materiales
producidos desde la creacin del Ministerio. Cada gerencia present un listado con las previsiones para la produccin de materiales en 1999.
En este momento estamos estudiando la posible creacin de normas que
definan un diseo ProMuDeH, para que todos los materiales educativos
y/o promocionales logren una unidad visual y conceptual que refuerce la
imagen institucional del Ministerio, as como ofrecer la identidad adecuada
para cada proyecto y programa.
Como consecuencia de esta normatividad, se unificaran y definiran criterios para los formatos, tipos de materiales y la institucionalizacin de cada
programa.
Recomendamos tambin centralizar las compras de materias primas a
ser usadas a lo largo del ao. En este caso sugerimos que se definieran especificaciones rgidas en cuanto a la compra de papel con el fin de lograr el
descuento que los fabricantes de papel ofrecen al comprar mayor volumen.
Eso evita el sobreprecio que una imprenta le cobra al cliente, cuando ella es
la proveedora del papel.
127
128
parte 1
Wawa Wasi
El programa Nacional WAWA WASI (Casa del nio, en lengua quechua)Hogar de apoyo para el desarrollo integral-Per.
Es un programa social de participacin comunal que promueve el desarrollo de la mujer y la atencin integral a nias y nios entre los seis
meses y tres aos de edad, pertenecientes a los sectores ms pobres del
pas. Promueve la cultura de crianza para atender las necesidades bsicas
de desarrollo, nutricin y salud, as como de proteccin y afecto.
Para el WAWA WASI estamos realizando con la participacin de autores
y educadores las siguientes acciones y productos:
Capacitacin de ilustradores que enfaticen en sus dibujos las mejores
caractersticas culturales del pas.
Capacitacin para que los contenidos sean ms entendibles y para el
dominio de las tcnicas bsicas de comunicacin que logren apoyos en
mercadeo social.
Diseo de la marca logotipo y manual de identidad visual.
Aplicaciones de la marca en materiales identificadores y promotores:
Para la administracin: impresos administrativos y operacionales.
Para la identificacin y promocin en la comunidad en edificios, afiches
y paneles.
Para la capacitacin de los coordinadores, capacitadotes y madres cuidadoras, y las personas que trabajan en el programa: camisetas, gorras,
bolso-maletn, adhesivos, botones, paneles, folletos, trpticos, rotafolio,
programas radiales y cuas para TV.
Para la capacitacin de los padres de familia: gua de padres, folletos, y
trpticos.
Para la promocin institucional y de mercadeo social: calendarios, tarjetas, anuncios, folletos, afiches.
Una de las acciones recientes de promocin institucional y de mercadeo social,
fue la conquista del inters de los miembros del Congreso peruano, a travs
de la entrega de una carta de la Ministra del ProMuDeH acompaada del
calendario y del folleto sobre el programa WAWA WASI, con repercusiones favorables que dieron inicio con una nueva y sorprendente actitud de
este sector.
captulo 3
Prodei/Pare
El Proyecto para el Desarrollo de la Educacin Inicial (PRODEI) Mxico, fue
creado para implementar la calidad de cultura de crianza en las familias mexicanas, para nios menores de cuatro aos. Otro programa en que hemos
colaborado es el PARE/PAREB- Programa Para Abatir el Rezago Educativo.
Para realizar los materiales impresos y audio visuales del Programa de Educacin Inicial fuimos contratados por el Banco Mundial y la Secretara de
Educacin Pblica. Conformamos y capacitamos un equipo de trabajo
con la participacin de autores, educadores y diseadores para producir
durante tres meses en la ciudad de Mxico, las acciones y productos siguientes:
Capacitacin de ilustradores con dibujos que enfatizaran las caractersticas
culturales mexicanas mejores.
Capacitacin para que los contenidos fueran ms entendibles y en el dominio de las tcnicas bsicas de comunicacin para lograr apoyos en el
mercadeo social.
Diseo de logotipo y manual de identidad visual.
Aplicaciones de la marca en materiales identificadores y promotores:
Para la administracin: impresos administrativos y operacionales.
Para la identificacin y promocin en la comunidad: edificios, afiches y
paneles.
Para la capacitacin de los coordinadores, capacitadotes y promotores
educativos, y las personas que trabajan en el programa: camisetas, gorras, bolso-maletn, adhesivos, botones y otros.
Para la capacitacin de los padres de familia: gua de padres, folletos, y
trpticos.
Para la promocin institucional y de mercadeo social: calendarios, tarjetas, anuncios.
NOTA: Dos de las acciones principales de mercadeo social en este programa fueron:
La distribucin del calendario a los principales niveles del poder poltico y
econmico de Mxico para crear una imagen positiva.
La distribucin de 20 cintas de audio, cada una con programas radialestemticos que se distribuyeron en cerca de seis mil radios del pas para que
usaran estos contenidos en su programacin normal, con lo que se ampli
la cultura de crianza en las familias mexicanas.
129
130
parte 1
Textos escolares indgenas

Para el programa de textos escolares indgenas, Mxico, se conformaron
siete equipos de autores e ilustradores para hacer una versin nueva de los libros, dirigidos para niveles bsicos de educacin, en las siguientes lenguas:
Tlapaneco, Nhuatl (del Estado de Hidalgo), Hahu, Nhuatl (del Estado de
Guerrero), Zapoteca, Mixteca, Tzetzal y Tzotzil. Coordinamos las diversas
etapas de creacin, artes finales, pre-prensa y produccin grfica de dos
libros en cada lengua.
Para realizar este proyecto fuimos contratados por el Banco Mundial y la
Direccin de Educacin Indgena. Conformamos y capacitamos un equipo
de trabajo con la participacin de autores de cada una de las lenguas, educadores e ilustradores para producir en la ciudad de Mxico las siguientes
acciones y productos:
Capacitacin de los autores con el fin de que se reflejara en los textos y
dibujos las caractersticas culturales de cada comunidad indgena.
Implementacin de una unidad de diseo grfico y pre-prensa basada en
Macintosh.
Formacin de un banco de imgenes.
Diseo diagramacin y artes finales de dos libros para cada una de las
lenguas.
captulo 3
bibliografa
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marketing initiatives and public policy, Journal of Public Policy & Marketing, primavera de 2002, vol. 21, nm. 1, p. 16, 37.
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Sprot, David E. y Miyazaki, Anthony D. (2002), Two decades of contributions
to marketing and public policy, Un anlisis de investigacin publicado
en: Journal of Public & Marketing.
131
Parte
captulo 4
El Tercer Sector
133
El anlisis del marketing social
captulo
captulo 4 4
El Tercer Sector
OBJETIVOS
1. Comprender el uso del marketing de causas sociales
2. Analizar la participacin del sector
privado en programas de bienestar
social
3. Conocer el modelo de marketing de causas
4. Sembrar la curiosidad por
definir la tendencia del marketing de causas sociales
134
parte 2
ntroduc ci n
l Tercer Sector est conformado por todas las organizaciones de la sociedad

civil que tienen como objetivo social contribuir al bienestar de la sociedad.
Este sector actualmente ha asumido un papel protagnico en la vida social, econmica y poltica dentro y fuera de las naciones. Durante los primeros aos del
nuevo milenio hemos visto la consolidacin de las organizaciones no gubernamentales, ampliamente conocidas por sus siglas de ONGs a nivel internacional
como la UNICEF, Cruz Roja internacional, Amnista Internacional (AI), la Comisin
Internacional de Derechos Humanos, Washington Office in Latin America (WOLA),
Human Rights Watch (HRW), por mencionar slo algunas.
Este sector surge gracias a la iniciativa y participacin de personas fsicas que
fueron motivadas por diversas razones para trabajar a lo largo de su vida por una
causa social, de ah el nacimiento de organizaciones dirigidas a la atencin de
individuos con problemas especficos, por ejemplo: personas con quemaduras, vctimas de maltrato infantil, maltrato familiar, discriminacin racial, desnutricin, alcoholismo, nios de la calle, sida, etctera. Cundo naci este sector? Es una
pregunta sin respuesta precisa ya que desde la existencia misma del ser humano
han existido personas que se han preocupado y ocupado por diversos problemas
de ndole social y que aun de manera tcita han ofrecido su contribucin.
Es indudable la importancia del Tercer Sector, como tambin lo es el que cada da estn surgiendo ms organizaciones no gubernamentales que emanan de
la poblacin civil o bien del sector privado y gubernamental bajo diferentes figuras como fundaciones, asociaciones civiles, instituciones de beneficencia privada e
instituciones de asistencia privada entre otras. Hemos presenciado el nacimiento
de organizaciones no gubernamentales que emanan directamente de la cpula
gubernamental, factor que ha contribuido al rpido crecimiento y expansin de
este sector, muy necesitado de un marco normativo, jurdico y de participacin en
el nuevo orden social, econmico y poltico de las naciones.
Existe la esperanza de que el nacimiento y desarrollo de este sector sean positivos ya que se trata de un rea que est motivada principalmente por cuestiones afectivas y por la urgencia de contribuir a que las personas alcancen un nivel
mejor de vida. Es muy importante que se antepongan los intereses sociales a los
intereses personales y es por ello que se ha involucrado a personas honorables de
cada comunidad en la junta de gobierno de cada una de las ONGs presentes en
las regiones, bajo la figura de patronatos o consejos de administracin.
La poblacin civil cada vez le otorga un mayor voto de confianza a las ONGs
y ha permitido que la involucre en sus planes de accin o de mejora para la comunidad.
captulo 4
El papel de las ONGs en la sociedad actual tiene mltiples facetas que estn
creciendo da con da en varios sectores de la vida econmica, poltica y social. En
estos tiempos se ha visto la fuerza que poseen las ONGs en la formulacin de nuevas polticas de orden nacional y mundial, como se constatar en cada uno de los
casos que se anexan al presente captulo.
Es de suma importancia en estos tiempos conocer y clasificar a las organizaciones que pertenecen al Tercer Sector, ya que es inevitable la presencia de estas
organizaciones en el nuevo esquema de orden comunitario dentro del entorno nacional e internacional.
El Tercer Sector
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136
parte 2
DEFINICIN
DEL TERCER SECTOR
El Tercer Sector se encuentra an en una etapa en la que es difcil establecer un concepto. De esta dificultad surge la necesidad de intentar en este captulo contribuir con
una definicin precisa y sencilla de lo que constituye este sector:
El Tercer Sector es un rgano libre y autnomo sin nimo de lucro que formula polticas y ejecuta
planes de desarrollo, conformado por agrupaciones de personas fsicas o morales que buscan coadyuvar con el bienestar bio-psico-social de la poblacin en general.
CLASIFICACIN
DEL TERCER SECTOR
Para la sociedad contempornea es muy importante identificar y clasificar este sector,
por lo que lo clasificaremos en funcin de sus integrantes como las organizaciones de
la poblacin civil, organizaciones del sector privado, organizaciones del sector gubernamental, organizaciones del sector religioso y organizaciones mixtas.
Organizaciones de la poblacin civil

bajo el rubro de beneficencia privada
Asociaciones civiles
Fundaciones
Instituciones de beneficencia privada
Instituciones de asistencia privada
Es evidente que el sector gubernamental por s solo no podr hacer frente a todas las
necesidades sociales que cada comunidad presenta diariamente, por lo que es importante que la poblacin civil de manera organizada y ordenada contribuya con el bienestar de la comunidad.
Entre las agrupaciones ms conocidas se encuentran las asociaciones civiles, fundaciones, instituciones de beneficencia privada e instituciones de asistencia privada.
Asociaciones civiles
Son organizaciones con personalidad jurdica que al momento de constituirse como
tales, se convierten en una agrupacin moral con todas las exigencias de ley, pero con
la caracterstica distintiva de no realizar actividades de lucro, ser destinatarios de donaciones en dinero y/o especie, no poder tener reparto de utilidades y que sus rema-
captulo 4
El Tercer Sector
nentes son reinvertidos para el logro de sus objetivos de crecimiento y desarrollo. Por lo
general, estn conformadas por una mesa directiva integrada por el presidente, un tesorero, un secretario y el nmero de vocales que cada agrupacin decida; la mayor parte
de las veces se conforman consejos consultivos que contribuyen al logro de la misin, visin y objetivos de las mismas a travs de sus aportaciones en especie, dinero, tiempo
e ideas. La mxima autoridad de estas organizaciones son los miembros que conforman
la asamblea general que est conformada por la mesa directiva, miembros afiliados, el
consejo consultivo y/o los miembros debidamente registrados en el acta constitutiva.
Para la administracin eficiente de las asociaciones civiles, es primordial contratar
personas con el conocimiento terico y emprico suficiente para cada uno de los perfiles que el puesto amerite; la estructura organizacional depender del giro, el tamao
y los grados de complejidad de cada asociacin, la administracin no debe diferir en
gran medida de las estructuras modernas de las organizaciones eficientes del mismo
giro pero con actividad lucrativa, como ejemplos, los lectores podrn recordar algunas
instituciones en el sector salud y/o educativo de sus localidades.
Existen en la actualidad instituciones del sector salud y educativo que son organizaciones sin nimo de lucro, pero cuyos servicios son tan caros o ms caros que los de
otras instituciones del sector privado que se ocupan tambin de la salud y/o de la educacin. Esta situacin se debe a que toda organizacin no lucrativa debe operar con
base en el principio de AUTOGESTIN. Los ingresos de los que se allegan este tipo de
organismos pueden provenir de diversas fuentes, como son: el precio que se paga por
cada uno de los servicios y/o productos que ofrecen las agrupaciones civiles, donaciones en especie y dinero, cuota anual o peridica de cada uno de los afiliados, sorteos
peridicos y eventos sociales para procurar fondos, entre otros.
Fundaciones
Son organizaciones con personalidad jurdica, sin nimo de lucro, comprometidas con
causas sociales encaminadas a mejorar a la comunidad en lo econmico, social y cultural. Normalmente la conforman personalidades muy reconocidas del medio quienes
a su vez forman parte de la junta de gobierno o mesa directiva, estas personas no reciben salario alguno por sus labores de consejera prestadas a la fundacin. Sus ingresos provienen de donativos en especie y/o dinero de agrupaciones a nivel nacional e
internacional. En Latinoamrica existen este tipo de organizaciones creadas por empresas del sector privado para administrar y canalizar de manera directa e inmediata
los recursos necesarios para la causa social que la empresa privada est patrocinando;
esto debido a que el sector privado quiere ver que el flujo de sus aportaciones llegue al
usuario final. Tambin se puede observar la figura de la fundacin auspiciada por figuras del sector gubernamental y que por ende, se vern beneficiadas en la procuracin de fondos necesarios para alcanzar los objetivos sociales sealados.
Instituciones de beneficencia privada

Son organizaciones de beneficencia reconocidas como auxiliares en la asistencia
social, estn dirigidas a ayudar a los desfavorecidos socialmente y son auspiciadas por
personas fsicas, morales y por entidades diplomticas creadas con el fin de dar aten-
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parte 2
cin en servicios a sus conciudadanos y a la sociedad en general. Un ejemplo bien conocido es la beneficencia espaola, en la que se ofrecen servicios mdico-hospitalarios
para la comunidad espaola y para la poblacin en general de cada pas en el que se
encuentra operando esta organizacin. Las instituciones de beneficencia privada tienen el privilegio de recibir donativos del pas que las alberga y de las personas fsicas y
morales que as lo consideren pertinente.
Instituciones de asistencia privada

Es una figura muy similar a la de la beneficencia privada, en la que se involucra nicamente a personas fsicas que contribuyen de manera peridica con donativos para
el crecimiento y desarrollo de las mismas. Por lo general, son organizaciones auspiciadas por personas fsicas que contribuyen con donativos en especie y dinero para el funcionamiento de las mismas. Son centros de operacin de servicios de alto nivel tcnico
que seran incosteables para una persona fsica y por ello deciden agruparse para dar
vida a una entidad moral con nombre e imagen propia. Estas organizaciones gozan de
todos los privilegios de una asociacin civil, como el poder recibir donativos de manera constante y destinar una parte de stos a los gastos de administracin.
Organizaciones del sector privado

El sector privado no es ajeno a todos los programas de crecimiento y desarrollo social,
por lo que en los ltimos aos se ha visto una mayor participacin de este sector en los
programas de bienestar social de su comunidad, con aportaciones en dinero, especie y
con el apoyo tcnico necesario para ayudar a la comunidad en lo social, cultural, biolgico y psicolgico. Este sector ha colaborado con las ONGs ya establecidas para que
alcancen sus objetivos sociales definidos con anterioridad, aunque en los primeros
aos de 2000 han aparecido empresas sociales creadas y patrocinadas de manera directa por el sector privado, debido a la gran preocupacin y participacin que este sector
desea tener en los diversos programas sociales. De todo lo anterior surgen las siguientes personas morales o formas de constituirse legalmente:
Asociaciones gremiales: estas organizaciones por lo general se constituyen
bajo la figura moral de asociaciones civiles, con el nico objeto social de proteger los intereses de sus afiliados. Se financia mediante la aportacin mensual o
anual que realizan cada uno de sus asociados y su fin es el de construir un frente comn para obtener ms fuerza de negociacin con proveedores y clientes.
Fundaciones: son organizaciones con personalidad jurdica, sin nimo de lucro, comprometidas con causas sociales que estn encaminadas a mejorar a la
comunidad en el aspecto econmico, social y cultural. Comnmente se contrata personal ajeno a la operacin de la empresa patrocinadora, para que se ocupen de todas las actividades que demanda la ONG.
Instituciones de beneficiencia privada: son organizaciones auspiciadas por
personas fsicas y morales con cierta nacionalidad o filiacin poltica o religiosa,
las cuales se organizan con el fin de brindar servicios hospitalarios y humanos a
sus afiliados, familiares de los afiliados y a la poblacin en general.
captulo 4
El Tercer Sector
Instituciones de asistencia privada: son organizaciones auspiciadas por

personas fsicas y/o morales sin importar la nacionalidad o filiacin poltica o
religiosa, las cuales conforman una organizacin para brindar servicios hospitalarios y humanos a sus afiliados, familiares de los afiliados y a la poblacin
en general.
Organizaciones del sector gubernamental

Este sector tiene como finalidad la promocin de la creacin de organizaciones sin fines de lucro con el objetivo de que contribuyan con l en la implementacin de los diversos programas sociales, pero tambin tiene la responsabilidad de legislar y regular
al Tercer Sector. En los ltimos aos se ha constatado la creacin de fundaciones auspiciadas o protegidas por la cpula gubernamental que canalizan los recursos necesarios a diversos programas sociales de las fundaciones.
Fundaciones: tienen los mismos derechos y obligaciones que las fundaciones
creadas por la poblacin civil y por el sector privado. El sector gubernamental es el
principal promotor y fuente creadora de este tipo de organizaciones, que son
auspiciadas, la mayora de las veces, por la primera dama de cada nacin y por lo
tanto, cuentan con todo el apoyo y privilegios del gobierno en turno. Esta situacin
favorece la rpida procuracin de fondos en el mbito nacional e internacional y
la contribucin en los programas sociales de competencia gubernamental. Este tipo de ONG compite con las ya existentes en cada territorio por la procuracin de
fondos necesarios para alcanzar sus objetivos sociales e institucionales.
Organizaciones del sector religioso

El sector religioso a nivel mundial tiene una gran presencia en diversas organizaciones
sin fines de lucro que se ocupan de diversos problemas sociales y para ello requieren
constituirse bajo el marco legal de cada pas, para poder funcionar como una organizacin sin fin de lucro; entre las que se utilizan ms por este tipo de grupos se encuentran:
Asociaciones civiles: tienen las mismas obligaciones y derechos que cualquiera de las asociaciones civiles antes mencionadas, con la nica salvedad de
que cuentan con el apoyo directo de su filiacin religiosa.
Fundaciones: tienen las mismas obligaciones y derechos que las fundaciones
ya mencionadas, con la nica diferencia de que cuentan con el apoyo directo
de las personas que conforman la filiacin religiosa.
Organizaciones mixtas
El surgimiento de las organizaciones mixtas se debe en gran parte a la iniciativa del
sector privado, ya que este sector se ocupa de lo que sabe hacer en el mundo de los
negocios y no cuenta con el personal ni con el tiempo para ocuparse de los diversos problemas sociales, es por ello que ha tomado la iniciativa de crear asociacio-
139
140
parte 2
nes en cooperacin con la poblacin civil o incluso con el sector gubernamental,

entre las figuras morales ms conocidas estn:
Asociaciones civiles: son organizaciones creadas por la participacin de
personas fsicas y morales del sector privado, pblico y de la poblacin civil
que persiguen fines sociales comunes y que tienen los mismos derechos y
obligaciones que cualquier asociacin civil del rea geogrfica en la que
funciona.
Fundaciones: al igual que las anteriores se conforman mediante esquemas de
coparticipacin con el sector privado, pblico y de la sociedad civil. Obviamente cuenta con todos los derechos y deberes de cualquier fundacin que opere
en el rea geogrfica.
Organizaciones internacionales
Son organizaciones autnomas e independientes del sistema poltico y del gobierno de
cada pas. Se ha percibido el gran papel o mayor protagonismo de estas organizaciones
en la mayora de los pases desarrollados y en vas de desarrollo, en problemas especficos como:
1.
2.
3.
4.
La niez, a cargo de la UNICEF.

Problemas humanos, a cargo de la Comisin de Derechos Humanos.
La colaboracin en general con la poblacin, a cargo de la Cruz Roja.
Problemas polticos y sociales, a cargo de Amnista Internacional.
Estas organizaciones trabajan de manera coordinada y directa con los grupos de

ONGs, ubicados dentro de cada uno de los pases. Han crecido en credibilidad al grado
tal de asumir la funcin de encargados de la formulacin de polticas, sugerencias y recomendaciones para el sector de las organizaciones no lucrativas. Con el fin de aumentar la credibilidad y la confianza en los diversos programas sociales, se ha tenido
que involucrar a estos organismos internacionales como supervisores, colaboradores
o coordinadores de las campaas sociales.
MAPA CONCEPTUAL
DEL TERCER SECTOR
El ttulo de instituciones de beneficencia abarca a los tres sectores. En muchas ocasiones existen instituciones de beneficencia privada fundadas con la participacin
directa del sector privado. ste es el caso de numerosas fundaciones patrocinadas
por empresas de gran renombre en el sector privado, tales como compaas de bebidas, de comida rpida, de productos industriales y de medios de comunicacin,
entre otras.
captulo 4
El Tercer Sector
Los tres sectores en la sociedad
141
Figura 4.1
Sociedad civil
Primer sector:
Gubernamental
Segundo sector:
Privado
Tercer Sector:
OSC/ONGs
Instituciones de
beneficiencia:
Asociaciones
Fundaciones
El sector gubernamental tambin contribuye de manera directa a la creacin de organizaciones sin fines de lucro para que stas coadyuven en la prestacin de los servicios sociales a la comunidad, cubiertas bajo la misma figura de entidades morales
mencionadas para el sector privado.
La figura de la asociacin o la fundacin es la idnea para la constitucin legal del
sector civil con el fin de que ste pueda prestar los servicios dirigidos al bienestar biopsico-social de los individuos.
Existen otros tipos de instituciones o asociaciones que realizan actos de beneficencia privada y los cuales estarn sujetos a la legislacin de cada regin o pas.
JUGADORES Y FUNCIONES
Figura 4.2
Bienestar social
Gobierno
Organizaciones
no lucrativas
Sector privado
Rol de las
organizaciones
del Tercer Sector
Las organizaciones del Tercer Sector deben trabajar de manera integral bajo el esquema de interdependencia y sinergia social. El bienestar de la sociedad es un derecho y
142
parte 2
un deber de todos los ciudadanos, por lo que se deben crear los espacios para que todos puedan cumplir con esos deberes de una manera ordenada y transparente. Para
entender un poco ms el papel de las organizaciones del Tercer Sector creemos importante definir cada uno de los trminos utilizados en los dos primeros renglones de este
apartado:
Integral: toda organizacin que tenga como finalidad mejorar la condicin
bio-psico-social de los individuos tiene que trabajar en colaboracin con todas
las instancias posibles dedicadas al mismo objetivo social a nivel nacional e
internacional; de ah la importancia de crear un consejo tcnico y administrativo que logre integrar las fortalezas de cada una de las instituciones involucradas.
Interdependencia: se refiere al trabajo solidario con base en el respeto mutuo entre las organizaciones involucradas. Por otro lado, se debe tomar en consideracin el nivel cognitivo y de habilidad de cada una de las organizaciones.
Sinergia social: siempre se deben tener presentes las necesidades sociales y el
concepto de valor social que se va a proporcionar a los individuos que forman
parte del programa de bienestar social.
El gobierno juega el papel de promotor, legislador y regulador. Promotor, debido a
que informa a la sociedad acerca de las reas de oportunidad en las que puede interactuar la poblacin civil debidamente constituida; como legislador para dotar de orden
al gran nmero de organizaciones que se estn constituyendo diariamente en el Tercer Sector y como regulador de los diferentes programas sociales y conflictos que se
presenten en la implementacin de los diferentes programas.
Figura 4.3
Funcin del sector gubernamental

Sociedad civil
Primer sector:
Gubernamental
Promover y regular
la creacin de leyes
Legislar
Creacin de ONGs bajo
la tutela del gobierno
Tercer Sector:
OSC/ONGs
El sector privado ha observado en los ltimos aos la gran oportunidad de interactuar de manera directa en programas sociales dirigidos al logro del bienestar social,
por lo que su funcin es cada vez ms preponderante debido a la confianza que la
poblacin civil ha depositado en l. Su funcin es la de participacin directa en la pla-
captulo 4
El Tercer Sector
143
neacin, administracin y ejecucin de los programas sociales con asociaciones creadas

por este sector o bien con asociaciones sin fin de lucro ya establecidas en el medio.
Este sector contribuye por medio de aportaciones econmicas y tcnicas de manera peridica, segn resultados presentados por las ONGs a las que apoyan de manera
directa.
Figura 4.4
Funcin del sector privado

ante el Tercer Sector
Sociedad civil
Programa de
apoyo
Alianzas
Crear
fundaciones
Sector
privado
Tercer Sector
OSC/ONGs
La funcin de las organizaciones sin fines de lucro, es la de tomar acciones en pro

de la causa social, esto implica la creacin de establecimientos dirigidos a la operacin
e implementacin de los diversos programas sociales definidos con anterioridad por el
sector gubernamental o bien definidos de antemano por el sector privado. Tambin es
muy notoria la constitucin de asociaciones civiles que buscan coadyuvar en los diferentes programas sociales existentes en la zona geogrfica y por ello solicitan apoyo en
forma de recursos econmicos y tcnicos del gobierno y del sector privado, as como
apoyo internacional.
Figura 4.5
Funcin del Tercer Sector

Sociedad civil
Planear, administrar,
ejecutar, evaluar y
controlar
Presentar peridicamente
los resultados
Tercer Sector
OSC/ONGs
144
parte 2
INTERACCIN ENTRE
LOS SECTORES
La interaccin entre los tres sectores es esencial para el xito de los diferentes programas sociales. Se debe tener en cuenta que ya que la responsabilidad social es compartida, es preciso integrar las acciones individuales a todas las organizaciones pblicas y
privadas en el proceso de implementacin de los programas sociales, para de esta manera lograr un impacto mayor y la cobertura necesaria con el fin de atender la necesidad social. Esta interaccin se presenta de la manera siguiente:
Figura 4.6
Sector
gobierno
Competencia y
complemento
Interaccin
entre los
sectores
ONG: Bienestar
social
Sector
privado
Proveedor
1. Sector gubernamental: debe marcar el rumbo o parmetros para la atencin social y documentar la problemtica social, con el fin de formular los planes de
accin para cada uno de los programas sociales definidos, as como los objetivos y metas a alcanzar en el corto, mediano y largo plazo.
2. Sector privado: puede contribuir por medio de apoyo econmico, en especie y
tcnico en la parte de implementacin de los diferentes programas sociales
y participar en colaboracin con todas las entidades involucradas en la campaa social.
3. Tercer Sector: es el responsable de la implementacin de los diferentes programas sociales con sus respectivas medidas de control y evaluacin en la presentacin de los reportes solicitados por el sector gubernamental y privado con el
fin de recibir los donativos necesarios y alcanzar los objetivos y metas sealados con anterioridad. Este sector tambin puede realizar las actividades de
investigacin y desarrollo social y marcar de esta manera las reas sociales
susceptibles de mejora.
captulo 4
El Tercer Sector
4. Proveedores: se refiere a todas las organizaciones que aportan bienes y servicios

a la ONG responsable del programa social. Es importante comprometer a los
proveedores con los diferentes objetivos y metas sociales con el objetivo de
construir una vasta red de relaciones.
5. Competencia: existe un gran nmero de ONGs o de organizaciones sin fin de lucro que persiguen los mismos objetivos sociales y que compiten entre s por la
obtencin de fondos. En vista de este problema, existe la posibilidad de trabajar
unidos en beneficio de la misma causa social que en ltima instancia, favorecer de alguna manera a la sociedad.
6. Complementarios: existen grupos de personas con productos y servicios que
complementan a la causa social, por lo que es de trascendental importancia
definir los grupos que apoyan a la campaa, los que son indiferentes y los que
se le oponen. De cada grupo es importante detectar a los lderes de opinin,
quienes brindan un acercamiento a las necesidades e intereses de la comunidad para que stos sean la base de la campaa social.
Los grandes xitos de programas sociales a nivel mundial se deben a la adecuada interaccin entre los sectores involucrados. La poca valoracin que en los pases en vas de
desarrollo se le da al trabajo en equipo y la cultura de no anteponer el inters social al
individual, entre otros factores, es la razn de que la mala interaccin sea uno de los
grandes retos a enfrentar en estas naciones. Debido a que el Tercer Sector ha crecido
de manera exponencial en los ltimos 10 aos, con una tendencia en la misma direccin, los intereses grupales e individuales que han visto en este sector una gran oportunidad para ejercer un negocio familiar o colectivo tambin han aumentado. Son
muchos los casos de corrupcin y malos manejos de fondos sociales que estn afectando la imagen y legitimidad de las organizaciones de este sector.
145
146
parte 2
El marketing se puede aplicar con excelentes resultados en todas las organizaciones sin fines de lucro y ha probado ser til en la
consecucin de sus objetivos sociales y para hacer eficientes sus procesos administrativos.
El marketing en estas instituciones es una actividad muy
compleja, debido al gran nmero de personas y agrupaciones
que constituyen el mercado meta y a quienes se les tiene que
rendir cuentas del accionar de las mismas. Como mercado
meta de las organizaciones no lucrativas se encuentran cinco
grupos: donadores, la poblacin objetivo o mercado meta, el
gobierno, el patronato y la sociedad en general; por esta razn el marketing es ms complejo que el de las empresas o
agrupaciones del sector privado, porque se tiene que elaborar
un plan de marketing maestro y uno especfico para cada
uno de los segmentos.
En este captulo mostramos la diferencia entre marketing
comercial, social, de causas y no lucrativo. En ste ltimo se
enfatizaron los puntos esenciales de orientacin, objetivos,
medios y finalidad.
La responsabilidad social es un factor de suma importancia que se detall en este captulo y debe ser tomada en
cuenta por parte de toda organizacin sin fin de lucro para
poder atender de manera planeada a la poblacin objetivo o
mercado meta en conjunto con las organizaciones del sector
pblico y privado que se incorporen.
www.gmfc.com
www.habitat.com
captulo 4
El Tercer Sector
CASOS PRCTICOS
JP MORGAN
Matching Gift Program
Tipo de proyecto:
Fomento de las donaciones que a ttulo personal realizan empleados a
instituciones benficas o culturales, nacionales e internacionales.
Descripcin:
El Matching Gift Program del Grupo JP Morgan es un programa internacional diseado para fomentar las donaciones que a ttulo personal realizan empleados a instituciones benficas o culturales nacionales e internacionales.
De acuerdo con el programa, JP Morgan realiza donaciones por el
mismo importe y a las mismas organizaciones que las que han sido realizadas por sus empleados. De esta forma, cuando se cumplen todos los
requisitos, las organizaciones elegidas reciben dos donativos: el del empleado ms el de JP Morgan.
Los programas de Matching Gift representan ms de la cuarta parte
de los recursos totales destinados a accin social por el Grupo JP Morgan.
JP Morgan puso en marcha el Matching Gift Program en Espaa en
septiembre de 1997.
Todos los empleados del banco que hayan estado al menos 6 meses,
los empleados jubilados y los cnyuges de los empleados que lo soliciten
pueden participar en el programa.
El programa iguala los donativos de hasta 1,000,000 pesetas por empleado y ao. Los donativos realizados por los cnyuges se agregarn
con todos los efectos a los realizados por los empleados.
JP Morgan ha contado con la colaboracin de la Fundacin Empresa
y Sociedad para la gestin del proyecto.
Las entidades beneficiarias del programa deben tener las caractersticas siguientes:
Carecer de fin de lucro.
Ser de reconocido prestigio.
Promover la mejora de las condiciones de vida de forma profesional e
independiente. A ttulo indicativo, pueden trabajar en reas como la
educacin, la salud, los servicios humanitarios, el voluntariado, el arte o
el medioambiente, siempre que no estn relacionadas con el apoyo a
ideas polticas, partidos o sindicatos.
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parte 2
No ser confesionales, salvo que los programas tengan como finalidad

actividades seglares.
Contar con rganos de gobierno (junta directiva, consejo...) perfectamente identificados.
Ser de utilidad pblica, para permitir que JP Morgan se acoja a los beneficios fiscales previstos en la Ley 30/94.
Evaluacin:
Durante el ao 1998, las aportaciones realizadas alcanzaron un importe
total de 895,600 pesetas, de las cuales 748,600 beneficiaron a nueve organizaciones de Ayuda Internacional, y 147,000 a tres organizaciones de asistencia social.
Durante el ao 1999 se recaudaron 1,112,700 pesetas, de las cuales 864,700
se destinaron a siete organizaciones de ayuda internacional, y 248,000 a dos
organizaciones de asistencia social.
Motivacin:
Fomentar las donaciones que a ttulo personal realizan empleados a instituciones benficas o culturales nacionales e internacionales.
captulo 4
El Tercer Sector
FUNDACIN BBV
Investigaciones sobre el sector no lucrativo en Espaa
y sobre la reforma del mercado laboral espaol
Tipo de proyecto:
Apoyo institucional al desarrollo del mercado de trabajo e investigacin
acerca del empleo.
Descripcin:
Investigacin de El sector no lucrativo en Espaa:
La proliferacin desde hace algn tiempo en Espaa de un tipo de instituciones y de movimientos sociales que unos denominan Tercer Sector u
organizaciones no lucrativas, es el punto de partida para la realizacin de
este estudio de la Fundacin BBV, dirigido por el catedrtico de sociologa de la Universidad de Deusto, D. Jos Ignacio Ruiz de Olabunaga,
quien aplica la metodologa utilizada ya por la Universidad Johns Hopkins de Baltimore, en 24 pases.
Algunos de los puntos que se desprenden del trabajo realizado hasta
ahora son: El primer obstculo con el que se encuentran los estudiosos
de este tema es la dificultad en definir qu es el Tercer Sector, que por lo
general se confunde con las ONGs las que constituyen una pequesima
parte de aqul. El fenmeno del Tercer Sector est impactando tanto en
la dimensin poltica como econmica de los pases.
De esta forma se puede decir que la relacin de los pases Norte-Sur,
o las polticas de ayuda estn siendo influenciadas por los organismos
que componen este fenmeno. Se est constatando un retraso legal respecto a la pujanza social y econmica de este sector y se advierte un cierto recelo histrico administracin/sociedad civil. Saber exactamente cul
es el volumen econmico de este sector ha sido imposible hasta ahora,
ya que la contabilidad espaola no lo ha tenido en cuenta. A ttulo
aproximativo puede adelantarse que el peso econmico del Tercer Sector estara entre un 6 y un 7% del producto interno bruto, como en otros
pases. Este movimiento est siendo sometido a grandes presiones ideolgicas, que les hace cambiar su imagen. En el aspecto social, las fundaciones estn viendo cmo se somete a discusin el mecenazgo que a
veces se ve camuflado como marketing corporativo. El volumen de voluntariado en Espaa se fija en 500,000 personas (cifra que no se cree sea
exacta), ya que en la ltima encuesta realizada en Catalua, slo en esa
Comunidad se cifraba en unos 300,000 voluntarios. La distincin entre
voluntariado y asociacionismo se basa en las cifras. El 40% de la pobla-
149
150
parte 2
cin espaola dice estar asociado a algn organismo, mientras que en el voluntariado la cifra no baja del 5 y no supera un 9%.
Investigacin sobre La Reforma del Mercado Laboral Espaol:
La Reforma del Mercado Laboral se ha convertido en una de las cuestiones
ms candentes de este pas al girar la tasa de desempleo en Espaa alrededor del 20% desde hace casi 20 aos. Tras las primeras Ordenanzas Laborales adoptadas en las condiciones existentes tras la muerte de Franco, el
mercado laboral espaol fue objeto de varias reformas importantes en 1980,
1984 y 1994. Estas reformas parece que tuvieron efectos mitigados.
Por ejemplo, la reforma de 1994 liberaliz el uso de los contratos de empleo temporales y fue seguida por una fuerte subida de la contratacin. Sin
embargo, se plantearon muchos problemas. La gente se pregunt si la inseguridad del empleo resultante y la dualidad del mercado laboral eran sostenibles y no iban a generar problemas sociales y polticos. El empleo haba
bajado rpidamente durante la recesin de los aos 90, cuando muchas empresas despidieron a sus empleados temporales masivamente a bajo coste.
Los contratos temporales provocaron un aumento en la rotacin del personal, haciendo que un mayor nmero de personas pudiera optar al subsidio
de paro y que, por consiguiente, la presin financiera sobre el sistema de seguridad social aumentara. Los sindicatos siempre presionaron en contra de
la reforma, insistiendo en que los convenios colectivos debieran aplicarse a
los trabajadores temporales, imponiendo lmites al uso de los contratos temporales y, finalmente obteniendo la eliminacin parcial de dichos contratos
en 1994. Este ejemplo ilustra algunos aspectos importantes que conviene tener en cuenta cuando se habla de reformas del mercado laboral.
En primer lugar, es necesario tener un buen conocimiento del panorama
del mercado laboral para poder comprender el impacto de la reforma a nivel tanto colectivo como individual.
En segundo, existe una fuerte interaccin entre las instituciones del mercado laboral, por lo que toda reforma debera disearse globalmente y no
por partes.
Tercero, la viabilidad poltica de una reforma es una exigencia muy
importante a tener en cuenta a la hora de definir el contenido y las condiciones de aplicacin de una reforma.
Motivacin:
El estudio sobre el sector no lucrativo en Espaa trata de valorar el impacto del sector no lucrativo en el PIB y en conocer cul es realmente su impacto en la sociedad espaola.
captulo 4
El Tercer Sector
El proyecto de investigacin acerca de la reforma del mercado laboral espaol pretende adquirir una nueva percepcin de cmo podra funcionar una reforma y cmo se podra llevar a cabo. Este trabajo se compone de un anlisis econmico del mercado laboral espaol, con el fin de
identificar los principales obstculos al crecimiento del empleo, y un estudio econmico-poltico sobre la forma de elaborar una reforma viable.
151
captulo
captulo 5 5
El anlisis del macro
y microentorno
OBJETIVOS
1. Desarrollar la habilidad para ubicar
los factores del microentorno que
afectan los programas de marketing social
2. Identificar y tomar en cuenta
todas las variables del macroentorno que afectan de manera
directa o indirecta los programas sociales
3. Comprender la integracin
y la interaccin del macro con
el microentorno
154
parte 2
ntroduc ci n
oda organizacin funciona en un escenario con condiciones internas y externas, comnmente conocido en marketing como micro y macroentorno. El
macroentorno est conformado por cuatro factores; ambiente demogrfico y econmico, ambiente poltico y legal, ambiente tecnolgico, ambiente social y cultural. Estos ambientes afectan de manera directa a todas las organizaciones que
conforman a la sociedad actual, por lo que es de suma importancia monitorear y
prospectar el comportamiento de cada uno de ellos y observar su grado de participacin en la organizacin. Aunque estas variables estn fuera del control de
toda organizacin, son susceptibles de medicin y monitoreo peridico para su
consideracin en el plan estratgico de marketing de las organizaciones.
En el ambiente demogrfico se analiza el comportamiento de la estructura
piramidal de la poblacin en general y del mercado meta, ya que esta estructura define los productos y servicios de todo programa social y es un indicador excelente para prospectar y definir objetivos a mediano y largo plazo; las variables
demogrficas ms importantes para analizar el comportamiento de este ambiente
son: edad, estado civil, nmero de hijos, sexo, escolaridad, ocupacin y nmero de miembros por familia. En el ambiente econmico se miden y monitorean las
variables macroeconmicas: inflacin, desempleo, devaluacin, el producto interno bruto, la balanza comercial, el ndice de confianza del consumidor y en la
parte microeconmica se mide de manera peridica el ndice de precios al consumidor, el comportamiento de la demanda con su respectivo anlisis de elasticidad
y el comportamiento de las diferentes estructuras de costo de toda organizacin
de servicios afines a las ONGs.
En lo que respecta al mbito poltico y legal se registran y analizan todos los
cambios en la estructura poltica de la nacin o de las naciones y se crean escenarios para tratar de identificar el grado en que la organizacin sera afectada. En el
aspecto legal, se recomienda estudiar todos los das las modificaciones que se presentan en el Diario Oficial de la Federacin as como el anlisis de los diferentes
rganos de legislacin local, estatal, nacional e internacional.
En relacin con el ambiente tecnolgico se estudian las diferentes plataformas
tecnolgicas de las organizaciones y su respectivo impacto en el proceso administrativo, se analiza, adems, el impacto de los nuevos hallazgos cientficos y
tecnolgicos en las organizaciones sin fines de lucro de la comunidad.
En lo que toca al ambiente social y cultural se registran los niveles socioeconmicos y perfiles culturales de cada uno de los segmentos de la poblacin que
forman parte de toda actividad social, con el fin de definir estrategias y tcticas
captulo 5
diseadas con anterioridad para cada uno de los niveles culturales y sociales a los
que se pretende dirigir la labor social.
El microentorno se conforma por una red de organizaciones o alianzas en
beneficio de la sociedad, quienes construyen redes de relacin en funcin del
valor social y contribuyen de manera ordenada al beneficio de la sociedad en general. Encontramos en l organizaciones del sector privado e instituciones del sector
gubernamental a nivel local o municipal, estatal y federal; tambin se encuentran
las ONGs que compiten entre s para la obtencin de fondos y que trabajan en
conjunto para atender la problemtica social. Las organizaciones complementarias,
como proveedores y donadores de igual forma constituyen parte de este entorno;
estas organizaciones son todas aquellas que contribuyen con productos y servicios
que favorecen el bienestar social, as como los proveedores directos de la ONG, la
cual se encuentra apoyada por un gran grupo de donadores en dinero o en especie como trabajo o consultora, entre algunos ejemplos.
Es importante hacer hincapi en el trmino de coopetencia ya que refleja la
idea de trabajo en equipo de manera solidaria y en colaboracin con todas las
organizaciones involucradas en el microentorno, como dependencias gubernamentales, organizaciones del sector privado, grupo de donadores, proveedores y
organizaciones o personas fsicas que sirven como complemento de la campaa
social.
155
156
parte 2
GRUPOS QUE INTERVIENEN

EN LOS PROGRAMAS SOCIALES
Los diferentes grupos que intervienen en los programas sociales provienen del microentorno; con ellos se puede construir un frente comn para luchar en contra de alguna
problemtica en la que est implicada la sociedad en general.
En todo programa social se pueden identificar los grupos siguientes:
Grupo objetivo o mercado meta: es el grupo de personas a las que se dirige el programa social. En marketing se le conoce como mercado meta y se puede medir
su nivel de penetracin, el tiempo de aceptacin gradual de la idea social, las
creencias, los valores y la parte cognitiva, afectiva y conductual de la actitud
del individuo o de las masas o de los grupos de individuos. Es esencial en este
apartado dividir y/o subdividir a la poblacin para poder tener un conocimiento y acercamiento mayor de cada uno de los segmentos que se formen. El
grupo objetivo es la razn de ser de todo programa social, por lo que debemos
conocer su necesidad social, su problemtica y los mecanismos para solucionar el problema o satisfactores de dicha necesidad social. En la figura 5.1, se
puede observar que la poblacin objetivo ocupa el centro de la atencin de los
diferentes grupos que intervienen en los programas sociales.
Agente de cambio: es la persona fsica y/o moral responsable del programa social. Todo programa social debe tener de manera explcita el nombre de las instituciones responsables del programa social. Es importante construir una red
de instituciones involucradas de manera directa e indirecta en los programas
sociales. Estas instituciones pueden ser del sector gubernamental, privado o
del Tercer Sector. El agente de cambio debe ser el ente responsable de la deteccin de las necesidades sociales y de la satisfaccin de las mismas con apoyo de
recursos proporcionados por los diferentes grupos que intervienen en el programa social. La responsabilidad de la administracin de los programas sociales depende directamente del agente de cambio y de la red oportuna y
adecuada de cooperacin que construya para implicar a personas fsicas, morales y dependencias gubernamentales en apoyos tangibles y mesurables del
programa social.
Donadores: personas fsicas (individuos) y morales (empresas u organizaciones)
que con fines altruistas donan su tiempo, dinero y recursos para el buen desarrollo de los programas sociales a nivel nacional e internacional. Existe un
gran grupo de donadores con intereses personales hacia el apoyo de programas especficos, por lo que el agente de cambio tiene que desarrollar las habilidades necesarias para invitar a estos donadores a que apoyen de manera
regular a las instituciones responsables del programa social. La invitacin por
lo general, se realiza con base en el plan estratgico social, en el cual se les comparte la misin, visin, objetivos, estrategias, tcticas y programas de accin,
con su debido plan financiero. Todo donador necesita conocer el impacto que
ha tenido su apoyo, por ello es preciso que el agente de cambio se ocupe de las
publicaciones y de la estrecha comunicacin con cada uno de los donadores
captulo 5
para informarle acerca de la inversin de los recursos y el impacto social que

han originado.
Grupo de apoyo: en toda sociedad existen grupos que apoyan diversos programas sociales, como las asociaciones de padres de familia, los grupos religiosos,
grupos empresariales, organizaciones no gubernamentales con programas
similares o que persiguen la misma causa social, asociaciones de profesionistas y entidades del sector gubernamental, entre otros. Cada uno de estos grupos
que participan en los programas sociales tienen caractersticas muy particulares, por lo que se deben disear estrategias de comunicacin e implicacin en
funcin de las caractersticas propias de cada grupo, por ejemplo:
1. Nivel de inters por el programa social: algunas organizaciones mostrarn inters por participar en el proceso del marketing social. Ese inters se puede
medir mediante la escala Likert: inters muy alto, alto, indeciso, inters bajo e inters muy bajo, para participar en el programa social.
2. Grado de implicacin que se quiere tener durante el proceso de administracin del
programa social: al igual que en la escala anterior el grado de implicacin
tambin se puede medir como muy alto, alto, indeciso, bajo y muy bajo. En
funcin de los resultados se disear el plan de acercamiento para cada uno
de los grupos con inters por la solucin de los problemas sociales.
3. Grado de participacin: se puede medir por medio de la escala siguiente: grado muy alto de participacin, grado alto, indeciso, grado bajo y grado muy
bajo de participacin. Para analizar al grupo de personas que estaran dispuestas asumir funciones o desempear actividades propias del marketing
social.
4. Grado de presencia que desean tener durante la ejecucin del programa social: anonimato, que se mencione muchas veces su nombre, que se mencione regularmente, le es indiferente, que se mencione pocas veces y que nunca se
mencione.
5. Tamao de su aportacin para el programa social: alto, medio y bajo.
El agente de cambio tiene que segmentar el grupo de donadores para disear estrategias especficas en funcin de sus necesidades sociales, inters social y grado de implicacin en los programas sociales.
Grupo de opositores: es muy frecuente encontrar algunos grupos que objetan la
ejecucin de los programas sociales, como agrupaciones de padres de familia,
asociaciones de industriales y grupos que proceden de la comunidad internacional. Es importante conocer los argumentos y puntos de vista de cada uno de
estos grupos, pero no se recomienda evitar el gasto de los recursos escasos y de
energa en tratar de convencer a un opositor, ya que stos con el tiempo tienden a volverse un grupo neutral o se convierten en otro grupo ms de apoyo.
A estos grupos se les convence con hechos y no con palabras, por lo que es trascendental que se implementen programas sociales con resultados parciales a
corto, mediano y largo plazo.
Grupo neutral: son todas aquellas organizaciones y/o agrupaciones de individuos que se comportan de manera indiferente ante los programas socia-
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parte 2
les. A futuro, cualquiera de ellos definir su postura a favor o en contra (ver

figura 5.1).
Figura 5.1
Grupos que intervienen

en los programas sociales
Donadores
Neutrales
Agente
Poblacin
Objetivo
Cambio
Opositores
Apoyo
El agente de cambio tiene que disear planes de marketing bien diferenciados para cada uno de los distintos grupos involucrados, por lo que la
labor de marketing para una organizacin sin fin de lucro se hace ms
extensa y laboriosa que para el sector privado, ya que sin apoyo no se
contar con los recursos necesarios para la operacin y sin poblacin
objetivo no existir el programa social. Se debe disear un plan integral
de marketing con bases slidas que se estipulen en la misin, en la visin, en los objetivos y en las estrategias generales que conformarn los
planes especficos para cada uno de los grupos incorporados. Se debe involucrar a cada grupo en los diferentes planes tcticos con las medidas
de desempeo y resultados sociales respectivos.
Como ejemplo se mencionar la preocupacin mundial por reducir
la tasa de natalidad a ndices que permitieran dar una mejor calidad de
vida en pases en vas de desarrollo. En Mxico se utiliz el siguiente
anuncio publicitario: Pocos hijos para darles mucho frase opuesta a la
creencia popular de Muchos hijos para que al menos uno de ellos nos cuide en la vejez o Traer al mundo todos los hijos que Dios me d.
a)
b)
Poblacin objetivo o mercado meta social: todas las personas en

edad frtil de la repblica mexicana, sin importar estrato social,
tnico, religioso y poltico.
Agente de cambio: la entidad responsable ante la sociedad mexicana que asumi este papel fue la Secretara de Salud de Mxico, con el apoyo directo de las dependencias gubernamentales a
nivel federal, estatal y municipal, as como la colaboracin de
todas las instituciones del sector salud pblicas y privadas.
captulo 5
c)
Donadores: el sector farmacutico en el mbito nacional e internacional mediante la donacin de productos para la anticoncepcin (condones, pastillas y
ampolletas, entre otros). Organizaciones del sector privado y del sector gubernamental que contribuyeron en la distribucin y la logstica gratuitas de estos
productos en todo el territorio nacional; la participacin de las tiendas Conasupo a nivel nacional en la promocin de los diferentes mtodos y productos
anticonceptivos con base en la informacin tcnica de todos los centros de salud ubicados en la repblica mexicana.
d ) Grupos de apoyo: el sector privado fue uno de los grupos que apoyaron estas
campaas sociales con el patrocinio publicitario en radio y televisin de la frase pocos hijos para darles mucho; las escuelas que dieron a conocer en corto
tiempo a nivel nacional el programa social para el control de la natalidad; lderes o promotores comunitarios capacitados en los centros de salud para difundir el programa social.
e) Grupos de oposicin: entre los grupos que objetan las campaas de control de la
natalidad estn:
1. La Iglesia que se opone en la implementacin de algunos productos que impiden la implantacin del embrin como es el dispositivo intrauterino (DIU o
dispositivo T de cobre), debido a que no impide la concepcin, pero s la implantacin, con lo que se generan micro abortos y, por ende, prdida de vidas.
2. Asociaciones de padres de familia en algunas zonas geogrficas para quienes
resulta contraproducente esta campaa social debido a la referencia que
hace a la vida sexual de los jvenes a edades tempranas.
f)
Grupos neutrales: un gran nmero de empresas no lucrativas y asociaciones

se mantuvieron al margen de la problemtica social y con el tiempo empezaron a involucrarse en los programas. La apata de estos grupos hacia esta
campaa social se puede entender por su actividad en programas sociales diversos como la desnutricin, el maltrato a la niez, la violencia intrafamiliar,
etctera; y por ser un programa gubernamental que no integr a organizaciones de la sociedad.
VARIABLES
DEL MACROENTORNO
Todas aquellas variables o factores que son ajenas al control de las organizaciones,
pero que afectan todos sus indicadores de desempeo: nmero de casos sociales
atendidos, ventas, liquidez, rentabilidad, participacin de mercado, costos, imagen y
posicionamiento, entre otros. A partir de estas variables se estructura el diseo de la
mezcla de las siete Ps del marketing social, en funcin adems de las oportunidades y
riesgos que se presentan en el macroentorno.
159
160
parte 2
El macroentorno se encuentra en constante movimiento debido a la importancia

relativa de cada uno de sus factores en tiempos bien definidos, tambin es importante
cuantificar la reaccin en cadena que por lo general se presenta entre estos factores.
En la figura 5.2 se puede observar que las variables de la mezcla de marketing se encuentran influenciadas de manera directa por los factores propios del macroentorno
econmico, social, cultural, demogrfico, tecnolgico, poltico y legal, por lo que se hace nfasis en la importancia que tiene el seguimiento y monitoreo de estas variables en
la formulacin de las estrategias de marketing y en el respectivo diseo de la mezcla de
marketing.
El macroentorno definitivamente no se puede controlar, pero s se puede modelar
y se puede formar parte de las organizaciones que contribuyan a la modificacin del
mismo. Dentro de los planes estratgicos de algunas organizaciones lderes, est el incidir en algunas de las variables del macroentorno para construir el escenario anhelado por la mayora de las personas que buscan el bienestar social, de ah la innovacin
y renovacin constante de las organizaciones lderes.
Figura 5.2
Factores del macroentorno

Mercado
cambiante
Mezcla de
marketing
Sociales
Demogrficos
Culturales
Econmicos
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Proceso
Personal
Presentacin
Mercado
meta
Polticos
y legales
Tecnolgicos
Monitoreo
del entorno
Fuente: adaptacin de Lamb, Charles; Hair, Joseph, y McDaniel, Carl, Marketing, 4a. ed., South
Western, 1998, p. 53
Factor demogrfico
En cada rea geogrfica en la que se va a implementar el marketing social es muy importante analizar los datos histricos, los presentes y las proyecciones de la composicin de la pirmide poblacional, en funcin de la edad y el sexo, as como de los datos
del estado civil, tamao y ciclo de vida de las familias. Los datos acerca del factor de-
captulo 5
mogrfico son la base para el diseo integral de las siete Ps del marketing social, sin
embargo, se hace un nfasis mayor en el diseo del servicio y/o producto, el precio, la
plaza o canales de distribucin, la promocin, el proceso y el personal.
El anlisis de la pirmide poblacional se puede realizar cada cinco o diez aos, segn la periodicidad de los censos poblacionales en cada nacin, los cuales proporcionan una gran idea acerca de los servicios o productos sociales que se pueden ofrecer
en funcin del tamao de la poblacin, los rangos de edad y su gnero respectivo; es
un buen indicador de los servicios de salud futuros, programas de planificacin familiar, de seguridad y de bienestar para la poblacin en general: guarderas, espacios de
entretenimiento, espacios para atender a las personas de la tercera edad, reas verdes
y deportivas, etctera.
El censo poblacional tambin arroja informacin relacionada con la familia: el nmero de miembros que la componen, el nivel de ingreso y la ocupacin de cada uno de
sus miembros.
Este factor en circunstancias normales se modifica cada diez aos, a partir de aqu
surge la poltica de realizar el censo poblacional cada dcada. Las circunstancias
extraordinarias, como emigraciones por guerra o la gran emigracin del campo a las ciudades en busca de un mejor porvenir, han definido cambios demogrficos en plazos de
cinco aos aproximadamente.
Factor econmico
En la gran mayora de los pases iberoamericanos rige un sistema econmico de libre
mercado, en el cual se observan prcticas de monopolio, oligopolio y de mercado
abierto. En la explotacin de ciertos productos naturales y en la prestacin de algunos
servicios, se puede observar la presencia del comportamiento econmico conocido
como monopolio, como el caso del petrleo, de los servicios de luz y agua, entre
otros. El oligopolio se ejerce en ciertos productos de consumo y de servicios, como
las bebidas gaseosas y la cerveza; en el rea de servicios se encuentran las escasas
compaas de telefona y de servicio postal o de mensajera en cada uno de los pases
de Latinoamrica.
El factor econmico tiene un impacto directo en el nivel adquisitivo del consumidor
final o de la poblacin objetivo, ya que se refiere al nivel de ingreso salarial o a las
actividades lcitas que cada una de las personas que integran una comunidad practica. Es razonable pensar que cuanto mejor sea el indicador econmico de las naciones,
mayor ser el poder de adquisitivo de los individuos, y, por ende, se manifestar una
tendencia mayor a gastar ms en productos y servicios que en las pocas de recesin
econmica.
Este factor afecta de manera absoluta las siguientes Ps del marketing:
1. El precio: en los momentos de grandes crisis econmicas las empresas han tenido que bajar sus precios o bien mantenerlos con el fin de tener acceso a un mayor nmero de clientes o usuarios del producto o servicio. El encarecimiento
mayor de lo esperado de la materia prima de los componentes y del apoyo tcnico que sustituye al apoyo profesional dado su menor costo de contratacin,
son algunas causas de la elevacin de precios.
161
162
parte 2
2. El proceso de distribucin: tambin se ve afectado en diferentes momentos econmicos, as como el proceso de prestacin de servicios, la promocin y el personal.
En fin, se puede constatar que el factor econmico afecta a las siete Ps del
marketing social, por lo que es de suma importancia el monitoreo peridico de
esta variable y la medicin de los grados de afectacin para cada una de las siete
Ps del marketing social.
Factor tecnolgico
La innovacin y plataforma tecnolgica han transformado la eficiencia y eficacia en
todos los procesos administrativos, con su respectiva repercusin en las siete Ps del
marketing social:
En el proceso, con la incorporacin de los sistemas computacionales y la robtica que estn modificando la forma y el estilo de prestacin de los servicios.
En el personal, claramente afectado por la constante incorporacin de los
avances tecnolgicos en los procesos de prestacin de los servicios, como el
apoyo de computadoras porttiles en los consultorios mdicos.
En la promocin, por el uso de multimedios electrnicos para dar a conocer los
servicios y productos de todas las organizaciones.
Los avances biotecnolgicos que estn modificando paradigmas arraigados en las
mentes de todos los ciudadanos, como el empleo de productos transgnicos, la clonacin y la criognesis, entre otros. Se estn construyendo nuevas ideas y creencias que
redundarn en un cambio en el comportamiento, actitudes y valores de los grupos de
personas que integran la comunidad.
Factor social
El factor social est directamente relacionado con la variable del ingreso de los individuos;
las variables que se refieren a la clase social difieren de pas en pas, en el caso de Colombia existen estratos sociales numerados del 1 al 6; los niveles A, B, C, C+, D y F en
Mxico; clase alta superior, clase alta inferior, clase media alta, clase media, clase trabajadora, clase baja superior y clase baja en Estados Unidos de Norte Amrica, etctera.
Los individuos van modificando su comportamiento y estilo de vida en funcin del
nivel socioeconmico al que van perteneciendo a lo largo de su vida. Hay muchos individuos que mejoran su clasificacin social, pero tambin hay otros que la empeoran,
todo ello tiene sus cambios respectivos en el comportamiento de consumo, creencias,
valores y estilo de vida. En los pases capitalistas es inevitable la divisin de clases sociales, cada una con patrones de comportamiento muy particulares. En marketing se
ha utilizado en el campo de la publicidad el concepto de aspiracin (aspirar a un mejor
estrato social) en varios productos de consumo masivo, como las bebidas alcohlicas,
cigarros, ropa, automviles y muchos otros.
En marketing social se pueden analizar las ideas, creencias y valores que tiene cada uno de los estratos sociales acerca de lo que es la mejor calidad de vida para despus
captulo 5
diseminarlas en todos los niveles, esto contribuye al bienestar biolgico, psicolgico y

social de los individuos. Por ejemplo, la cultura del ahorro, la cultura del reciclaje
y reutilizacin de productos y la de la recreacin, entre otras.
En este factor se debe analizar los diferentes grupos de referencia, ya que son stos
los que tienen una influencia ms rpida en todos los programas sociales, como la familia, los amigos, vecinos, compaeros de trabajo y los socios de clubes. Estos grupos
de referencia influyen en todas las etapas del programa social, es decir, la de dar a
conocer los programas sociales, la comprensin de la problemtica social y la modificacin del comportamiento de los individuos. En Colombia se utiliz a la poblacin infantil como grupo de referencia para el programa social de no circular en automvil
una vez a la semana, mediante el programa social pico y placa, en el que se logr
modificar un comportamiento de la poblacin con automvil por medio de la observacin y presin constante de todos los nios de la ciudad de Bogot. En Brasil, para
disuadir del consumo de drogas, se han utilizado en las campaas sociales imgenes
de nios, las cuales transmiten mejor al pblico el grado del problema social.
Todo programa social tiene como tarea primordial la identificacin de lderes de
opinin de cada uno de los grupos de referencia, para posteriormente invitarlos a formar parte del comit local o regional responsable del diseo e implantacin de estrategias de marketing social. Es por ello trascendental desarrollar habilidades necesarias
que involucren a las personas claves de cada comunidad en la dinmica del programa
social.
Factor cultural
Dentro de una poblacin se encuentran subculturas diversas que conforman las caractersticas generales de la cultura, la cual est definida por variables relativamente
sencillas de cuantificar, como:
a)
b)
c)
Los diferentes subgrupos tnicos que conforman a la poblacin: en todo programa de

marketing social es fundamental la elaboracin de diferentes contenidos de informacin en funcin de los diversos dialectos que existen en cada regin; en
Mxico, como en gran parte de los pases de Amrica Latina, el idioma oficial
es el espaol, sin embargo, existen grandes asentamientos indgenas en los que
se habla el dialecto segn su grupo tnico. En los programas sociales de cobertura nacional se invita a todos los lderes de las comunidades a que formen parte activa en el diseo de los medios de implementacin del programa, adems
de la participacin activa de miembros de la comunidad.
El nivel de escolaridad: esta pequea variable de la cultura nos marca la pauta de
la comunicacin oral y escrita. En los programas sociales cuyos mensajes se
comunican por escrito, la forma ms comn y utilizada a nivel colectivo en todos
los pases de Amrica Latina ha sido la grfica, acompaada de poco texto,
tipo caricatura.
Variables psicogrficas: los rasgos de la personalidad de los individuos se pueden
analizar y cuantificar para definir y clasificar a un individuo y a la colectividad
de donde proviene. Se pueden encontrar grandes comunidades con caractersticas comunes como la introversin, la sociabilidad, etctera.
163
164
d)
parte 2
Variables socioeconmicas: la variable social y econmica marca diferencias muy

acentuadas en el comportamiento y actitud de los individuos, segn su nivel de
ingreso y social. Esta variable por s sola es suficiente para clasificar la subcultura de la comunidad.
e) Nacionalidad: este tambin es un factor que por s solo marcara subculturas
con caractersticas bien diferenciadas, como los individuos de nacionalidad
japonesa, que presentan patrones de comportamiento diferentes a los de nacionalidad alemana. En todos los programas sociales se debe clasificar a las
subculturas en razn de su nacionalidad para poder definir estrategias de marketing social en funcin de variables propias de la cultura de cada pas.
f ) Grupos raciales: un africano no tiene los mismos gustos o preferencias que un
asitico; toda nacin se divide en aglomerados raciales, lo que facilita el diseo de
estrategias particulares para cada uno de los grupos raciales previamente detectados en la comunidad.
g) Ubicacin geogrfica: en la mayora de las naciones se observan grandes diferencias culturales entre las personas del Norte y del Sur. De una zona a otra las personas tendrn diversos gustos gastronmicos, musicales, folclricos y valores
bien diferenciados.
h) Tipos de religin: los primeros aos de la primera dcada del siglo XXI, las ciudades
tanto de pequeas como de grandes comunidades han presenciado la consolidacin de vastas agrupaciones religiosas, como adventistas, judos, catlicos y
mormones, entre otras. Cada religin tiene un patrn de conducta especfico
que es necesario analizar con el fin de encontrar la manera en que participen de
manera ms activa en los programas sociales y/o comunitarios.
i) Afiliacin poltica: todo individuo tiene la libertad de pertenecer al partido poltico que prefiera, siempre y cuando asuma los ideales polticos y culturales del
partido elegido. En los pases democrticos, como casi todos los iberoamericanos,
se pueden identificar perfiles con base en el partido poltico con las variables
propias que caracterizan a un individuo de uno y otro. La gran problemtica
en esta subcultura poltica ha sido el lograr la convivencia armnica de los diferentes intereses partidistas en los programas sociales.
j) Creencias: toda subcultura tiene sus propias ideas y creencias, por lo que es tarea primordial del marketing social, analizarlas e investigarlas a fondo, ya que
a partir de ellas se elaborar el producto social; se trata de su modificacin con
el fin de que generen bienestar para la poblacin en general.
k) Actitudes: la actitud tiene fuerza y direccin, la direccin puede ser positiva o
negativa y la fuerza estar determinada por el grado de actitud que tiene una
escala del 1 al 5, donde 1 es el nivel de menor actitud y 5 el de mayor. Existen
tres componentes de la actitud que se deben analizar: el cognitivo o el grado de
conocimiento de la problemtica social, el afectivo o nivel de sentimiento o motivacin por los programas sociales a implementar; el conductual o modificacin del comportamiento de los individuos.
l) Valores: las creencias de mayor arraigo y que se transmiten de generacin en generacin se convierten en lo que se conoce como valores. Cada subcultura tiene
sus propias ideas, creencias y valores, por lo que todo agente de cambio social
captulo 5
debe ser el responsable de explorar estos tres componentes de las diferentes

subculturas.
Factor poltico y legal

El factor poltico marca algunas pautas de comportamiento entre los individuos, por
lo que es recomendable identificar el sistema poltico y de gobierno que impera en la
nacin y sus diferentes poderes, (ejecutivo, legislativo y judicial). Todas las empresas
que realizan programas sociales deben desarrollar las habilidades necesarias para estar actualizadas en relacin con los comunicados que se publican en los diarios oficiales de la federacin o de los estados, para estar al da en cuanto a cambios futuros de
legislacin, procuracin de justicia y polticas recaudadoras de la comunidad. Diariamente la presin de la poblacin est influyendo ms en la formulacin de las leyes,
por lo que es recomendable el monitoreo constante de las exigencias de la poblacin
en todas las esferas de la sociedad, y la proyeccin de escenarios en los que sus exigencias sean escuchadas y acatadas por sus autoridades.
Las autoridades de cada regin disean las leyes para alcanzar el orden, la disciplina, el respeto, la equidad social y la justicia que se necesita implementar para el logro
de un buen nivel de vida entre sus ciudadanos. Es por ello, que todo ciudadano debe
participar de forma activa en la formulacin de la justicia ms no en la procuracin de
la misma, ya que sta compete a las autoridades correspondientes.
Varias medidas polticas y legales han marcado el rumbo del xito o del fracaso de
muchas organizaciones como las medidas antidoping adoptadas por algunos pases
para productos provenientes de pases que cuentan con subsidios a la produccin.
Algunas medidas a favor de no fumar en reas cerradas, medidas legales para apoyar
programas sociales, como el hoy no circula en la ciudad de Mxico, o el pico y placa en Bogot; medidas legales y especificadas en los reglamentos de trnsito para usar
de manera obligatoria el cinturn de seguridad, las de no conducir en estado de ebriedad, etctera.
En cualquier mbito en el que se desenvuelve el ser humano podemos encontrar
documentos legales emitidos por las autoridades correspondientes que sancionan
comportamientos no deseados, desde el mbito domstico, hasta en el laboral, en el deportivo, recreativo y social, entre otros.
Es responsabilidad de todo agente de cambio social identificar a todas las autoridades
en la localidad e identificar las leyes y normas previamente establecidas, as como darles seguimiento y hacer un anlisis prospectivo con el fin de anticiparse a las futuras
medidas de normatividad y legalidad que se vayan a publicar en el corto, mediano y
largo plazo. Es responsabilidad de toda organizacin social tener a sus directivos presentes en los principales cabildos regionales para contribuir en las futuras leyes.
Es importante reiterar que estas variables no se pueden controlar, pero s medir,
cuantificar, y analizar retrospectiva y prospectivamente, a fin de adoptar posturas que
contribuyan a la modificacin constante que debe sufrir el macroentorno. Estas variables no son estticas y su movimiento depende en gran medida de la participacin ciudadana y de las organizaciones.
Un gran nmero de empresas en el mundo estn participando de manera deliberada
en varios de los escenarios polticos y legales en los que se escriben las leyes de la actuali-
165
166
parte 2
dad, y en las que se escribirn las leyes de maana. Este comportamiento es normal ya
que es necesaria la participacin de todos en el diseo del marco legal que ms contribuya al crecimiento y desarrollo de todas las personas que habitan en una comunidad.
Hagamos nfasis en la reaccin en cadena de los factores del macroentorno, es
decir, si las variables econmicas se alteran, las dems variables del macroentorno se
vern afectadas en diferente direccin e intensidad. Para ello se recomienda el uso de
un cuestionario diseado con la escala del Dr. Rensin Likert, (1 al 5, donde 1 es el
de menor intensidad y el 5 el de mayor); se observa la direccin automtica, ya que 1
es una direccin negativa y 5 es una positiva (ver tabla 5.1).
Tabla 5.1
Factor
Nivel cognitivo
Grado de afectacin
en retrospectiva
Grado de afectacin
en prospectiva
Demogrfico
1 a 5, donde: 1 nulo
conocimiento, 2 poco
conocimiento, 3 regular,
4 conoce y 5 mucho
conocimiento
1 al 5, donde: 1 nula
afectacin, 2 poca
afectacin, 3 regular, 4
afect y 5 afect mucho
1 al 5, donde: 1 nula
afectacin, 2 poca
afectacin, 3 regular,
4 afectar y 5 afectar
mucho
Econmico
dem (usar la misma

escala)
dem (usar la misma

escala)
dem (usar la misma

escala)
Social
dem
dem
dem
Cultural
dem
dem
dem
Tecnolgico
dem
dem
dem
Poltico y legal
dem
dem
dem
1. Nivel cognitivo: se refiere al grado de conocimiento que se tiene del factor, en

funcin del nmero de fuentes secundarias consultadas y del anlisis de integracin de stas para definir el nivel cognitivo. 1 puede medir la consulta nula
de fuentes, 2 poca consulta de fuentes, 3 consulta regular de fuentes, 4 buena
consulta de fuentes y 5 muy buena consulta de fuentes.
2. Grado de afectacin en retrospectiva: se refiere al anlisis histrico de los datos
y cmo estos han afectado a cada uno de los factores.
3. Grado de afectacin en prospectiva: un estudio de tendencias con apoyo estadstico podr inferir el grado de afectacin que tendr cada uno de los factores
en funcin del movimiento de uno de ellos. Sirve para poderse anticipar o bien
para formar parte del futuro.
VARIABLES
DEL MICROENTORNO
Las variables o factores del microentorno estn al alcance de la gran mayora de las organizaciones para que puedan construir relaciones a pequeo, mediano y largo plazo,
captulo 5
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que vayan encaminadas a la parte de responsabilidad social de las mismas y a mejorar

el bienestar de la sociedad. Las variables que conforman el microentorno son: la competencia, el sector privado, el sector gubernamental, los donadores, proveedores y los
complementarios de productos y servicios para la sociedad en general (ver figura
5.3).
Figura 5.3
Factores del microentorno
COMPLEMENTADORES
DONADORES
PROVEEDORES
PROCESO
PERSONAL
PRODUCTO
PRECIO
BENEFICIO
SOCIAL
PLAZA
PROMOCIN
PRESENTACIN
COMPETENCIA
SECTOR
PRIVADO
SECTOR
GUBERNAMENTAL
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip, Marketing management, undcima edicin, Prentice-Hall, 2003
Competencia
Las organizaciones sociales deben competir por la obtencin de fondos mas no por
la implementacin de los programas sociales, ya que se requiere de la participacin
de todas las personas y organizaciones que deseen el bienestar de la sociedad.
Cuando se trate de implementar los programas sociales se debe tomar la postura o
papel de colaboradores solidarios con la causa social. Este enfoque es algo difcil de
entender para ciertas ONGs, ya que algunas se han visto como competidoras en
busca del logro de una mayor labor social. ste es un terreno en el que no hay vencedores ni vencidos, lo que realmente debe existir es un grupo de organizaciones
del sector gubernamental, privado y de la poblacin civil, trabajando en equipo para
solucin de las grandes e infinitas necesidades sociales que se presentan da a da
en toda comunidad.
168
parte 2
Es importante definir la organizacin responsable del o de los programas sociales y

sus respectivos papeles, para determinar las funciones, responsabilidades, alcances
y limitaciones de cada una de ellas, a fin de evitar de esta manera la duplicidad de funciones y futuros conflictos en la implementacin de los programas sociales.
Las alianzas estratgicas deben estar avaladas por un documento oficial (contrato
de integracin de redes para la labor social) que est firmado por sus respectivos representantes legales, en el que se puedan especificar compromisos, tiempos, inversiones
en especie y dinero, funciones, alcances y resultados esperados, con sus indicadores de
desempeo social respectivos.
Se debe disear la red de cooperacin con la competencia e incluir nombres bien
definidos de la misma as como su respectiva responsabilidad social en la implementacin
del programa. Para evitar conflictos se recomienda crear un comit de organizaciones
que ofrecen servicios y/o productos afines, para que participen de manera activa desde la consecucin de la idea social hasta la implementacin y evaluacin de los programas; de esta manera todos conocern la proporcin e importancia de su granito de
arena para mejorar el bienestar de la sociedad.
Uno de los ejemplos ms claros en este apartado es el programa social diseado
para disminuir la tasa de morbilidad y mortalidad infantil causadas por diarrea o por
deshidratacin en varios pases de Amrica Latina, en el que la mxima autoridad para
integrar y gestionar todos los esfuerzos de las personas y de las organizaciones fue la
autoridad sanitaria de cada localidad; en Mxico estas funciones las ejerce la Secretara de Salud, con el debido apoyo de las entidades de la seguridad social e instituciones
de prestaciones de servicios en salud pblicas y privadas, quienes recibieron el apoyo
directo del sector gubernamental, con legislacin para las nuevas medidas de manejo y
cuidado de la salud y con mayor apoyo tcnico y econmico. El sector privado
apoya con patrocinios en especie y dinero, as como en la red de distribucin y logstica de los conocidos sobres de rehidratacin oral para llegar al usuario final con
el producto que puede salvar la vida en condiciones de deshidratacin importante.
El sector privado ha apoyado de manera directa esta campaa en la promocin,
distribucin o plaza, en el precio subsidiado del sobre de rehidratacin oral, en el
diseo del producto y su empaque, en la capacitacin del personal para que manejen de manera adecuada el proceso de rehidratacin oral y en la presentacin de los
espacios fsicos de cada centro hospitalario auxiliado de varias fuentes de informacin
en el punto de la consulta final.
Sector privado
La contribucin del sector privado es muy importante en todos los programas sociales,
bien sea con donacin de dinero o en especie o bien con la coparticipacin en los diversos programas sociales de la comunidad, por lo que es recomendable elaborar un
plan y programa de marketing bien diferenciado para cada una de las empresas de ese
sector que se quiere invitar a integrarse al programa social. En este sector predominan
las cifras y logros o resultados en funcin de la implementacin de sus estrategias de
negocios, por lo que es normal observar indicadores de desempeo y slo con base en
esos indicadores se podr hacer una propuesta a fin de que formen parte del equipo de
colaboracin y solidaridad que abordar la problemtica social que a todos atae.
captulo 5
Este sector espera un plan de accin con objetivos, tiempos, cifras econmicas y de
impacto social, para que se someta a consideracin de su mesa directiva o bien de la
persona responsable de la labor social de la organizacin. Cada da esta se observa una
labor ms organizada del sector privado que tiende apoyar a las organizaciones no lucrativas con su plan social estructurado. En el captulo que corresponde a la planeacin
estratgica de marketing social se observar con detalle el contenido de este plan.
La formalidad es parte de la cultura de trabajo de este sector, por lo que se deben
realizar contratos debidamente firmados por los representantes legales de cada organizacin.
Algunas organizaciones de este sector han creado sus propias fundaciones para
canalizar de manera directa sus apoyos econmicos y en especie a la poblacin necesitada, por lo que se debe invitar a que participen de manera solidaria en la implementacin de los programas sociales. Tambin hay algunas organizaciones que prefieren
donar a varias organizaciones sociales sin fines de lucro sin tener que involucrarse en
los programas sociales.
Es importante identificar los niveles de implicacin que tienen algunas organizaciones del sector privado, los cuales podremos clasificar en alto, medio y bajo:
a)
b)
c)
Alto, es el nivel en el que las organizaciones del sector privado tienen su propia
fundacin y desean participar desde el diseo, la elaboracin e implementacin
de los planes sociales.
Medio, se refiere a las empresas que tienen programas sociales especficos, como podra ser el de la empresa DANONE con el programa de marketing de causas Construyamos sus sueos, en el que canalizan los fondos recaudados a
varias ONGs que tengan programas sociales afines a su eslogan publicitario de
compromiso social.
Bajo, se refiere a las empresas que donan a cambio de un recibo deducible de
impuestos sin tener que participar en ningn momento en el proceso de los
programas sociales.
Este sector se conoce como el regulador, legislador y patrocinador de los diversos programas sociales. Se debe trabajar muy de cerca con todas las dependencias gubernamentales responsables de atender las necesidades sociales e invitarlas a que formen
parte activa con su funcin correspondiente en la formulacin, diseo e implementacin
de los programas sociales. Las ONGs reciben parte del presupuesto gubernamental para
que se ocupen de algunas de las necesidades sociales bien definidas y obviamente se
debe entregar un reporte que abarque los indicadores sociales definidos por el sector
gubernamental. Por lo general, este presupuesto se le brinda a las ONGs, y el plan de
marketing social tiene que estar bien documentado y elaborado.
Es primordial tener un apartado de marketing de relaciones bien diferenciado para
la integracin del sector gubernamental en el plan de marketing social y para la construccin de relaciones ms duraderas y estrechas con las diversas dependencias del gobierno.
Como ejemplo estn los diversos documentos jurdicos y normativos del comportamiento
169
170
parte 2
en las reas de trnsito, laboral, cdigos, artculos y decretos publicados en el Diario

Oficial de la Nacin.
Complementadores
Son todas aquellas organizaciones que contribuyen con productos y/o servicios para
la satisfaccin de las necesidades sociales. Se pueden observar agrupaciones que donan de manera altruista su tiempo y recursos como el grupo de voluntariado, quienes
tienen el entusiasmo pero requieren de la direccin y administracin adecuada de sus
nobles impulsos o las asociaciones independientes y autnomas, como las asociaciones de padres de familias, asociaciones de vecinos, asociaciones de amigos, asociaciones
de industriales, etctera.
En el sector privado se puede encontrar un gran nmero de organizaciones complementadoras de productos y/o servicios sociales, stas se deben integrar en el plan
estratgico de marketing social para evitar conflictos y duplicidad de esfuerzos. Se debe mostrar a los complementadores el programa integral para que puedan visualizar
el grado de importancia que poseen en la implementacin del programa social y animarlos a que participen de manera ordenada en la consecucin de los indicadores definidos por el agente de cambio responsable del programa.
Como ejemplo est la industria farmacutica que ha inventado un producto sustituto del cigarrillo conocido con el nombre de Nicoret, en la presentacin de una goma
de mascar que sirve como auxilio para aquellas personas que desean dejar de fumar;
tambin entran en este ejemplo varias organizaciones de servicios que ofrecen espacios de recreacin y esparcimiento para los estados de nerviosismo y depresin que
ocasiona dejar ciertos vicios.
La gran mayora de los complementadores ven una oportunidad de negocio y se
constituyen como organizaciones lucrativas que ofrecen productos y servicios altamente rentables e independientes de la labor social. Estas organizaciones no estn peleadas con la labor social, debido al costo que tiene contratar personas y empresas que
contribuyan en los programas sociales, pero se pueden invitar a que proporcionen un
mejor precio o bien que patrocinen o financien gran parte de la labor social sin que
descuiden su negocio.
Donadores
Existen personas y organizaciones que estn dispuestas a donar recursos tcnicos y
econmicos a favor de las causas sociales estudiadas y documentadas por anticipado.
Debido a esto es necesario estudiar este sector como un segmento aparte e identificar
las razones y motivaciones que los impulsa a ser donadores espordicos o regulares.
Se debe desarrollar un programa completo de marketing de relaciones para el segmento de donadores y oficializar mediante contrato la incorporacin de los donadores
y de lo donado en servicios y especie, para hacer de esta relacin un estilo de apoyo
permanente para la organizacin y que asuman la responsabilidad social correspon-
captulo 5
diente. Es recomendable presentar los resultados parciales y los logros alcanzados del
programa social a cada una de las personas y organizaciones que aparecen como donadores o patrocinadores del programa social. El grupo de donadores se debe preservar
mediante la informacin permanente acerca de planes y logros de los mismos, para
hacer de ellos donadores frecuentes y mantener durante mucho tiempo el principio de
autogestin de las ONGs gracias al apoyo regular del grupo de donadores.
Cmo podemos hacer una prospeccin de los donadores? Esta constituye una buena pregunta que toda organizacin en busca de donadores se hara; la prospeccin de
donadores sigue los pasos siguientes:
1. Buscar a los donadores con base en la afinidad que tengan con la problemtica social atendida.
2. Invitarlos a que formen parte de la solucin del problema y no slo a la simple
aportacin.
3. Entregarles un plan de marketing de relaciones en el que se grafiquen los resultados esperados debido a la aportacin de ellos, es decir, hacer una prospeccin
para varios escenarios.
4. Dar a conocer las implicaciones de ser donador y los formatos necesarios para
la formalizacin de la relacin.
5. Entregar reportes parciales acerca de la influencia e impacto social de sus donaciones.
6. Antes de terminar el proyecto en el que particip el donador, es importante entregarle un documento final de agradecimiento, con su debido reconocimiento y en ese mismo instante darle a conocer los futuros programas sociales de la
organizacin con el fin de sensibilizarlo para una aportacin futura.
Todo donador debe ser tratado como un socio de la organizacin ya que sin su
aportacin simplemente los programas sociales seran muy difciles de ejecutar.
Proveedores
El proveedor desde la perspectiva del marketing es toda persona fsica o moral que
presta u ofrece sus productos y/o servicios a la organizacin social, para que sean utilizados en el proceso administrativo de la misma y cumplir as con los objetivos.
Los proveedores se pueden clasificar como:
a)
b)
Proveedores con insumos para el proceso administrativo.

Proveedores de materia prima para productos en los casos de algunas ONGs
que tengan fbricas de artculos de consumo bsico e industriales, etctera.
Es recomendable disear el plan de marketing de relaciones para los proveedores e

involucrarlos en los objetivos sociales de la organizacin a fin de que vean a la ONG
como un socio ms y no slo como cliente. Se necesita proveedores que atiendan de
manera oportuna el proceso administrativo y que contribuyan a la eficiencia, calidad
y eficacia de las instituciones sociales.
171
172
parte 2
El tipo de marketing que se debe realizar en el microentorno se conoce como marketing de relaciones, ya que se pretende desarrollar la figura de socios ms que de los
clientes para cada uno de los factores del microentorno.
Cada factor del microentorno se debe considerar para la planeacin a mediano y
largo plazo, a fin de garantizar la continuidad de los programas sociales.
INTEGRACIN DEL MACRO

Y MICROENTORNO
La integracin de los factores del macro y microentorno est basada en el enfoque
integral y sistmico con su respectivo grado de complejidad, debido a la interaccin de mltiples factores del diario vivir de las organizaciones, sean lucrativas o
no. Este grado de complejidad es mayor en las organizaciones sin fines de lucro ya
que deben desarrollar un programa de marketing social integral del que emanar
un plan y programa especfico para cada uno de los factores del marketing social.
El que estas tareas sean complejas no significa que sean imposibles, se tiene que
trabajar ms y en diferentes direcciones con base en la misin, visin, objetivos y
estrategias corporativas.
En la figura 5.4 se puede observar el esquema de la integracin de los factores, de
esta forma cada uno de los lectores podr ver que todo programa de marketing est directa o indirectamente influenciado por el comportamiento de los factores del macro
y microentorno del marketing. Las organizaciones ante tantos factores de marketing
social deben atender a todos con sus respectivos programas de marketing externo y de
relaciones. Es recomendable identificar los factores del macro y microentorno que inciden dentro de un programa social especfico y definir el peso relativo que tienen cada uno de ellos sobre los objetivos sociales.
Se puede observar en la figura mencionada que el beneficio social debe ser el eje
de las acciones que realice toda la organizacin. Se inicia con la explotacin de las
necesidades sociales del consumidor final, la formulacin de misin, la visin, los
objetivos y las estrategias de marketing, el diseo de la mezcla de las siete Ps del
marketing social, la integracin de los procesos administrativos, la definicin de las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades con base en el anlisis interno y
externo de la organizacin, el desarrollo de programas de marketing de relaciones
con los diferentes factores del microentorno y la incidencia mediante programas de
marketing externo en la variables del macroentorno, a fin de participar en la modificacin deliberada de las variables del macroentorno en pro del bienestar de la
sociedad en general.
En esta integracin de los entornos tambin se pueden visualizar los tres sistemas
necesarios en los procesos administrativos, como el sistema de organizacin, los
sistemas de informacin de mercados y los sistemas de planeacin estratgica de marketing, que estn acompaados por la organizacin necesaria para la implementacin
captulo 5
173
Figura 5.4
Factores del marketing social
ONGs
AMBIENTE
TECNOLGICO
fo Sist
rm em
ac a
PROCESO
i de
n
PERSONAL
M
KT
T
de MK
a
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PRODUCTO
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AMBIENTE
DEMOGRFICO
Y ECONMICO
BENEFICIO
SOCIAL
DONADORES
PLAZA
PROMOCIN
KT
de M
a e
m d
ste n
Si aci
z
ni
ga
or
AMBIENTE
POLTICO LEGAL
SECTOR
PRIVADO
AMBIENTE
SOCIO CULTURAL
ESTADO
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip, Marketing management, undcima edicin, Prentice-Hall,

2003, p. 115
de los programas sociales. Se puede constatar que las cuatro sub-reas del proceso
administrativo se encuentran debidamente integradas entre s; esa es la razn de la
pertinencia de la grfica en forma circular a fin de que se tenga presente la debida integracin de cada una de estas cuatro sub-reas. Los sistemas de organizacin estn
relacionados de manera directa con la estructura necesaria de la organizacin para
enfrentar la problemtica social, mediante la integracin de todos los entes del microentorno a esta estructura a travs de comits, consejos y/o patronatos; debe existir
una estructura bien definida dentro de la organizacin pero con el apoyo del equipo
que proviene de cada una de las organizaciones externas que deseen contribuir con la
solucin del problema social.
Los sistemas de investigacin de mercados, son necesarios para indagar y monitorear de manera regular las necesidades sociales, preferencias y grado de satisfaccin
del mercado meta. Tambin son necesarios para investigar a los donadores, complementadores, la competencia y todos los factores del macro y microentorno ya vistos en
este captulo, a fin de integrar sus hallazgos al siguiente sistema de planeacin estratgica de marketing.
La formulacin de la misin, visin, objetivos, estrategias y tcticas depender
directamente de la calidad y cantidad de fuentes de informacin investigadas y analizadas. Por ltimo, en la parte del proceso administrativo ser necesario definir la
estructura necesaria para la implementacin de los programas sociales, con el objetivo de que los productos y/o servicios lleguen a las personas que realmente tienen
la necesidad.
174
parte 2
IDENTIFICAR A LA COMPETENCIA:
COOPETENCIA
Se ha visto que toda organizacin sin fines de lucro debe competir en la obtencin de
fondos, es por ello que se deben desarrollar habilidades de coopetencia para el diseo
y administracin de los programas sociales. El trmino de coopetencia se incorpor en
los procesos de administracin por Barry Nalebuff y Adam Brandenburger y consiste
en convocar a los competidores directos a que desarrollen una nueva filosofa de participar en los negocios segn el principio de ganar-ganar, lo cual, en ltima instancia,
redundar en beneficio de la industria en general; si todos contribuyen al crecimiento
de la industria, lo ms probable es que a todos convenga. Existen circunstancias en el
entorno de los negocios que se deben enfrentar de manera grupal o en equipos conformados por el grupo de competidores que desean el crecimiento y desarrollo de la
industria en la que compiten. Es responsabilidad de todos los competidores de una industria cuidar e impulsar su crecimiento y desarrollo. Para las organizaciones del Tercer Sector se recomienda utilizar este enfoque ya que el bienestar de la sociedad es un
derecho y un deber de todos los ciudadanos.
Dentro del esquema de coopetencia se debe identificar a todos los jugadores que se
mencionaron en el microentorno, pero debidamente acompaados e integrados por la
funcin principal que debe asumir el agente de cambio. Una vez identificados se procede a describir la funcin que cada una de las organizaciones desempear en el microentorno del marketing social y su respectivo grado de interrelacin. Es recomendable
tener presente el grado de implicacin de cada una de las organizaciones a travs del
tiempo ya que el microentorno no es esttico y su dinamismo est determinado por
el grado de compromiso y la funcin que desea tener cada una de las organizaciones
(ver figura 5.5).
El agente de cambio debe ser la persona central que organizar de forma deliberada el nivel de implicacin y las funciones de cada una de las organizaciones del sector
privado, instituciones del sector gubernamental, los proveedores, los donadores, la
competencia y las organizaciones con productos y servicios complementarios en busca siempre del bienestar social.
El agente de cambio puede ser una institucin nacional e internacional, como la
Cruz Roja, la UNICEF, entre otras. Ante la globalizacin se recomienda que est conformado por una agrupacin de organizaciones sociales reconocidas de manera amplia para ganar inmediatamente la confianza, el respeto y el respaldo de todos los
participantes o jugadores (nombre dado por los autores de Coo-petencia) en este programa social. La funcin del agente de cambio es la de dirigir los esfuerzos colectivos
de los dems jugadores hacia la satisfaccin de las necesidades sociales emanadas de
la problemtica social previamente estudiada, esta funcin tambin se debe acompaar por la del administrador e integrador de los recursos proporcionados por
cada jugador en el proceso administrativo con entrega de resultados peridicos globales y particulares para cada uno de los jugadores en proporcin de su aportacin
e intereses.
captulo 5
175
Figura 5.5
Competidores
complementarios
Proveedores
Donadores
Interaccin
entre los
sectores
Agente de cambio
Bienestar social
Sector
privado
Sector
gubernamental
Fuente: adaptacin de Nalebuff, Barry y Brandenburger, Adam, Coopetencia, Editorial Norma, 1996, p. 31
La funcin del sector privado es la de contribuir por medio de apoyo econmico, en

especie y de recursos tcnicos al agente de cambio para que logre las metas sociales definidas con anterioridad para este sector y para poder de esta forma apoyar a la causa
social a la que ha sido invitado. Por lo general, este sector espera ser invitado y en muy
pocas ocasiones toma la iniciativa, debido a ello hay que hacerlo con un plan de marketing social diseado para l.
El papel del sector gubernamental es el de legislar, regular y vigilar que los recursos dirigidos a los programas sociales en verdad lleguen al usuario final. En estos momentos existe una gran preocupacin por evitar que los recursos otorgados no se
desven en el camino o en los grandes procesos que se tienen que seguir para llegar a
la persona que lo necesita. Son muchos los ejemplos de ayuda comunitaria que no llegan al necesitado debido a la aparicin de pseudo-ONGs (ONGs creadas con el afn de
crear medios de negocio empresarial) que han visto a estas organizaciones como un
gran medio para perseguir sus propios intereses econmicos y empresariales.
La funcin de los complementadores radica cien por ciento en el negocio, es por
ello que stas son organizaciones que antes de entrar a participar tienen que estudiar
sus finanzas y contabilidad para determinar si forman parte o no de la red de solidaridad social. Uno de los casos ms palpables son las empresas del sector privado que
proliferaron despus de varios aos de arduo trabajo en campaas sociales por parte
del sector gubernamental para el uso del condn.
El papel de los competidores debe ser el de integrar recursos y esfuerzos para dar
una cobertura amplia y pronta solucin a la problemtica social. Precisamente en este momento se debe resaltar el enfoque de coopetencia para que todos los actores
176
parte 2
trabajen en equipo. Tambin las organizaciones de la competencia deben ser invitadas

por las organizaciones que conforman al agente de cambio, ya que ste suele ser muy
reservado en su participacin e inters por participar.
El papel del donador es, en trminos generales, el de aportar de manera pasiva su
apoyo en forma de dinero o en especie pero sin tener que implicarse en el proceso del
programa social. Algunos donadores ya tienen en mente a qu organizaciones pretenden apoyar debido a que han sido influenciados en su gran mayora por experiencias
propias o por personas muy cercanas a ellos. El agente de cambio disea estrategias de
marketing bien diferenciadas para este sector, al que se le deben mostrar cifras de mejora social en el corto y mediano plazo. El donador desea saber en qu se ha beneficiado
con sus aportaciones a la poblacin social.
Los proveedores tienen un papel igual que en el sector privado, ya que viven de sus
respectivos negocios, aunque la gran mayora de las ONGs han aprovechado su figura
como ente social para tener un trato preferencial.
captulo 5
El dinamismo que vive el mundo de los negocios es producto de la constante evolucin de

los factores del micro y macroentorno, estos son los
que marcan la evolucin o revolucin de las organizaciones. Las organizaciones conocidas como ONGs o empresas del Tercer Sector, tambin se ven afectadas de manera
directa por el comportamiento de las variables del macroentorno, como son los factores polticos y legales, las variables
econmicas, sociales, culturales, tecnolgicas y demogrficas,
con lo que se dinamiza el ambiente en el que se desarrollan todas las organizaciones, las cuales estn en constante
evolucin hacia un bienestar. Como es lgico, no se puede
tener control sobre estos factores del macroentorno, pero
s se pueden desarrollar programas para incidir de manera
planeada en el rumbo estratgico que deben tomar estos
factores.
Si bien el macroentorno no se puede controlar, s se
pueden dirigir recursos y esfuerzos deliberados hacia la consecucin de los objetivos de marketing. El que no se pueda
controlar no significa que no pueda medirse, por lo que es
importante calcular el peso relativo que tiene cada uno de
estos factores y su probable reaccin en cadena.
Las organizaciones que conforman el microentorno son
los competidores, los complementadores, proveedores, donadores, organizaciones del sector privado e instituciones del
sector gubernamental y el grupo de agentes de cambio en
el mbito nacional e internacional. Estas organizaciones se
deben integrar por el agente de cambio con programas de
marketing de relaciones a corto, mediano y largo plazo.
El enfoque de coopetencia es adecuado para todas las organizaciones que tienen corresponsabilidad ante los problemas sociales, por lo que se sugiere identificar los respectivos
papeles que juega cada una de las organizaciones involucradas en los programas sociales.
177
178
parte 2
Los programas de marketing social son ms extensos que

los que normalmente se utilizan en el sector privado, debido
a los diferentes grados de implicacin que se generan en
cada una de las organizaciones que participan. En todo programa social siempre se involucran varias organizaciones con
intereses comunes y en contra, por lo que es importante
identificar todos los grupos que por lo general aparecen en
todo programa social: los que apoyan las campaas sociales,
los que se oponen, los neutrales y los donadores.
De los siguientes sitios de Internet, presente un reporte no mayor a una cuartilla acerca de la utilidad de
los mimos en el esquema de seguimiento y control de las variables del macro y microentorno social.
www.unicef.org
www.gov.on.ca/omafra/english/rural
www.nl.go.mx/pagina/gobierno/leyes
www.drugs.indiana.edu/publications/iprc/misc/demograph.html
www.emprc.org/jan98/social.html
captulo 5
preguntas
de reflexin
1. Identifique las instituciones del microentorno con las
que se pueden realizar alianzas estratgicas para su
comunidad y relacinelas con una problemtica social de la misma.
2. Cules variables del macroentorno son mensurables y con qu periodicidad se deben cuantificar?
3. Integre en un esquema la problemtica social y todas
las variables del macro y microentorno.
4. Desarrolle el esquema de coopetencia para una de
las ONGs de su comunidad.
179
180
parte 2
bibliografa
Andreasen, Alan R. (2002) Social marketing in the social change marketplace, Journal of Public Policy and Marketing, abril de 2002, vol. 21, nm. 1.
Bloom, Paul N. y Novelli, William D. (1981), Problems and challenges in social
marketing, Journal of Marketing, nm. 45 (invierno), p. 79-88.
domain: an understanding of the convergence which made social marketing possible, Tesis doctoral, Virginia Commonwealth University (citada
en Elliott, 1991).
Kotler, Philip, Marketing management, undcima edicicin, Prentice-Hall, EUA,
2003.
Lamb, Charles; Hair, Joseph, y McDaniel, Carl, Marketing, 4a. ed., South Western, 1998,
Nalebuff, Barry y Brandenburger, Adam, Coopetencia, Editorial Norma, Mxico, 1996.
2002, vol. 21, nm. p. 1-2.
captulo
captulo 6 6
El mercado meta
OBJETIVOS
1. Conocer e implementar las variables propias para la segmentacin
de la poblacin objetivo o mercado
meta
2. Clasificar los diferentes grupos en funcin del grado de
apoyo a toda campaa social
3. Comprender el esquema de
investigacin de las ideas sociales, creencias, actitudes,
4. Disear estrategias de posicionamiento, reposicionamiento y deposicionamiento de las
ideas sociales
182
parte 2
ntroduc ci n
dos dcadas de la manifestacin del primer caso de SIDA en un ser humano, sera recomendable realizar las siguientes preguntas: cul era la poblacin objetivo o mercado meta?, quines tenan SIDA?, dnde vivan?, qu sucedi para
que en tan slo 20 aos se hayan infectado casi 45,000,000 de personas? En la actualidad se cuenta con respuestas para cada una de las preguntas anteriores?, se
tiene claro quin es la poblacin objetivo o mercado meta en estos momentos?
En realidad lo que ha sido evidente en la grave problemtica sanitaria mundial
que implica la enfermedad del SIDA es que no se ha podido identificar de manera oportuna a la poblacin objetivo o mercado meta. Muchos de los programas
sociales cuentan con el apoyo suficiente para atender la necesidad social, sin
embargo, el problema se ha incrementado da con da hasta salirse de control, al
grado de que la poblacin objetivo o mercado meta lo constituye la poblacin en
general e incluso los neonatos o individuos en proceso de gestacin. Se han presentado mltiples casos de SIDA en nios recin nacidos, en infantes, adolescentes y adultos, sin embargo an no se sabe quin es la poblacin objetivo de esta
enfermedad.
En la actualidad, el marketing social soporta la gran responsabilidad de conectar las necesidades sociales con las fuentes de recursos que se destinan a su satisfaccin a fin de mejorar el nivel de vida de la poblacin.
La poblacin objetivo o mercado meta de toda problemtica social es muy variada y posee caractersticas bien diferenciadas para cada uno de los subgrupos
que lo componen. La poblacin objetivo o mercado meta debe ser el segmento
de la poblacin en donde se presenta la problemtica social, por ejemplo, el
grupo de la poblacin en el que ms maltrato a la niez se presenta, el grupo de
drogadictos, el de alcohlicos, el de la poblacin con cierto padecimiento o enfermedad, el de desplazados por guerras, el de los nios de la calle, el de las familias
con altos niveles de pobreza y todo lo que sta conlleva, como desnutricin, analfabetismo, medidas sanitarias precarias, etctera.
Cada nivel socioeconmico presenta su propia problemtica social, la cual afecta en mayor o menor grado el bienestar de los individuos, por ejemplo, el consumo
de drogas, el aborto, el divorcio, el estrs, el suicidio, la neurosis y la corrupcin,
entre otros.
Uno de los primeros pasos que debe dar toda organizacin con programas sociales es identificar a la poblacin objetivo o mercado meta al que va dirigido el
programa social: el paciente y/o usuario o los familiares que llevan al enfermo a
los sitios de atencin, en el caso por ejemplo de enfermos de SIDA o alcohlicos.
Los datos necesarios para el diseo del perfil del individuo que integra a la pobla-
captulo 6
cin objetivo o mercado meta son: lugar de residencia, clase de comportamiento,

con quin convive, cul es su hbitat, grupo etnogrfico, religin, filiacin poltica
y social, nivel de ingreso, perfil psicogrfico, hbitos, nivel de escolaridad y cultural, entre otros. Cuanto ms se conozca a la poblacin objetivo, es ms probable
que se puedan subsanar sus necesidades sociales. Las variables que ms se utilizan en el diseo del perfil de la poblacin objetivo son: geogrficas, demogrficas,
psicogrficas, conductistas, motivacionales, las de beneficio buscado y las epidemiolgicas.
Una vez diseado el perfil, se procede a la identificacin de los segmentos de
la poblacin o agrupacin de personas con caractersticas homogneas y al anlisis de las ideas, creencias, actitudes, comportamiento y/o valores que intervienen
en la problemtica social, a fin de realizar el posicionamiento o reposicionamiento
social necesarios para el logro del bienestar social, por ejemplo: reposicionar la
idea social del dao al organismo del fumador; decir fumar causa cncer, dice
todo y a la vez nada, pero si se muestran las estadsticas de personas con enfisema
pulmonar y del deterioro gradual que sufre una persona por este mal, el impacto
del mensaje ocasionara que una persona lo piense ms de dos veces antes de fumar, de ah que sea necesario reposicionar las campaas contra el tabaquismo que
existen en varios pases y contra la creciente demanda de este producto entre los
jvenes.
El mercado meta
183
184
parte 2
LA PROYECCIN DE LA POBLACIN
OBJETIVO O MERCADO META
En el proceso de proyeccin de la poblacin objetivo o mercado meta son esenciales los
datos histricos estadsticos oficiales acerca de la problemtica social, publicados en
los diarios oficiales o en documentos basados en la investigacin y en el rigor metodolgico.
En este apartado se analizarn principalmente las variables demogrficas de edad,
sexo, escolaridad, ocupacin, lugar de origen, estado civil e ingresos, as como las variables propias de la ubicacin geogrfica que padece los ndices mayores de problemtica social.
Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en los que se cree
que el programa social va a ser ms fructfero; esto se hace mediante la elaboracin del
perfil de la poblacin objetivo, el de quienes apoyan a los programas sociales, de los
grupos de oposicin y los neutrales, as como el perfil de los donadores, complementadores y las personas y organizaciones internacionales que apoyan a los programas sociales de la localidad.
Una vez identificados cada uno de los nichos se procede a definir las variables que
ayudarn a tipificar y clasificar a las personas en segmentos bien diferenciados con base en las variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductistas, motivacionales, epidemiolgicas y de beneficios buscados.
Cada submercado posee caractersticas especficas, por lo que se presenta la necesidad de disear estrategias de investigacin y de recopilacin de informacin de cada
uno de ellos para conocerlos y ofrecerles un diseo de marketing que concuerde con
sus necesidades e intereses sociales. Las estrategias dependen de las necesidades sociales de la poblacin objetivo o mercado meta, integradas por la labor del agente de cambio, quien tiene la responsabilidad de vincular los diferentes apoyos para cada uno de
los submercados (ver figura 6.1).
Los submercados en marketing social son:
Poblacin objetivo o mercado meta: grupo de personas que presenta la necesidad social y al que se dirigen los esfuerzos de marketing con el fin de que
adopten la idea social, producto y/o servicio que subsanar la necesidad; tambin conocida como poblacin adoptante objetivo.
La satisfaccin de la poblacin objetivo o mercado meta es la finalidad de
todos los dems submercados que se encuentran coordinados por la gestin
administrativa del agente de cambio o la de la persona fsica y/o moral responsable del programa social. Para el diseo del perfil del mercado meta se necesita
conocer a fondo a cada uno de los integrantes de este mercado, con cada una
de las variables antes mencionadas. El comportamiento de las personas, se debe a la interaccin multifactorial de estas variables, para ello se disean modelos de estadstica multifactorial con el fin de conocer la importancia relativa
que tiene cada una de estas variables en el comportamiento de los individuos.
A su vez, cada uno de estos factores posee sus propios componentes de medicin
captulo 6
El mercado meta
y de anlisis, los cuales se estudiarn en la parte de segmentacin de la poblacin objetivo.

El ejemplo de esto lo brinda el factor demogrfico, el cual est compuesto
por variables como la edad, el sexo, el nivel de ingresos, la escolaridad, el estado civil, la ocupacin, el tamao de la familia, la religin, etctera. Como se
puede observar cada uno de estos componentes del factor demogrfico es
susceptible de medicin, compilacin y anlisis estadstico para su clasificacin. Todos ellos contribuyen a la subclasificacin de la poblacin objetivo o
mercado meta mediante la diferenciacin con base en las variables de segmentacin, por ejemplo el diseo de las estrategias de marketing segn los rangos
de edad definidos para cada uno de los nichos proporcionados.
Estas diferencias se pueden observar dentro de cada una de las variables para la segmentacin y entre ellas se encuentra una diferencia intergrupal (con
cada uno de los atributos que conforman a cada variable de la segmentacin)
y una intragrupal (las diferencias entre cada una de las variables para la segmentacin del mercado).
Grupo de apoyo: conjunto de personas que simpatizan con la idea social y la
apoyan de manera directa o indirecta. Se debe identificar con base en variables
demogrficas, psicogrficas, conductuales, motivacionales, de ubicacin
geogrfica y de beneficios buscados. Una vez conocidas estas variables, y en
funcin de sus combinaciones, se puede disear el perfil de las personas que
apoyan los programas sociales.
Las variables de mayor utilidad para clasificar a quienes apoyan las campaas sociales, son las psicogrficas, de actitud, de motivacin y las de beneficio
buscado, por ejemplo: en la variable de actitud, podemos encontrar grupos
bien diferenciados en cuanto al nivel cognitivo, afectivo y conductual segn
los programas sociales que se estn implementando en la localidad. Se debe
investigar lo que pretende el grupo de apoyo cuando decide contribuir en los
programas sociales. Se ha evidenciado un gran nmero de empresas que de
manera deliberada han participado en diversos programas sociales con el nico fin de cumplir sus metas de publicity (publicidad no pagada) o de relaciones
pblicas. Aunque este tipo de apoyo no es malo, ya que forma parte del entorno econmico de libre mercado en el que la meta debe ser el beneficio mutuo,
se deben explorar las razones verdaderas del beneficio buscado, es decir, qu
busca una empresa o una persona que apoya un programa social?
Grupo neutral: este grupo de personas no est ni a favor ni en contra de las
medidas tomadas para la solucin de la problemtica social, pero puede llegar
a convertirse en una organizacin o grupo de personas que apoye o se oponga a
las acciones realizadas. Con fines de segmentacin de mercado, este grupo de
organizaciones y personas se puede clasificar en funcin de sus variables, sobretodo de las variables de actitud y de motivacin, que son de gran utilidad
para el diseo de un plan de marketing acorde, pero tomando en consideracin
las dems para realizar un perfil integral de las organizaciones y personas de
este grupo.
Grupo opositor: casi todo programa social presenta de manera evidente uno
o varios grupos que se conforman por organizaciones y personas que estn en
185
186
parte 2
contra del programa mismo. Es por ello que se debe identificar y clasificar a este grupo con el objetivo de disear las estrategias de marketing encaminadas a
hacer de ese grupo, un apoyo ms. Se deben analizar todos los atributos de las
variables de actitud y motivacin, en especial la parte cognitiva de la actitud,
para identificar los motivos de su oposicin y encontrar las herramientas de
marketing necesarias para informarlos y persuadirlos de que el fin que se persigue es nicamente el bienestar social.
Donador: tambin a los donadores se les puede investigar y clasificar con
base en las variables que se utilizan en la segmentacin, como son las de beneficio buscado, actitud y motivacin. Se les puede clasificar segn la periodicidad de las donaciones o segn los factores afectivos que las motivan.
Complementador: es una figura con perfil mercantilista, que por ende persigue beneficios econmicos ms que beneficios para la comunidad. Se necesita
conocerlo a fondo para clasificarlo en funcin de las variables utilizadas para
la segmentacin de la poblacin objetivo o mercado meta, sobretodo en funcin de la variable de beneficio buscado.
Apoyo internacional: en este nuevo siglo presenciamos una integracin mayor de las organizaciones internacionales en el quehacer poltico, econmico y
social de las naciones. Las naciones mismas buscan el apoyo internacional
para dotar de legitimidad a las acciones sociales, gracias a la vigilancia y participacin de un rbitro neutral. Este rbitro no slo acta como juez, sino que
apoya con todos los recursos que son necesarios para la implementacin de los
diversos programas sociales. Es importante identificar y clasificar a estas organizaciones con base en la ubicacin geogrfica, actitud, motivacin e intereses
que se persiguen con su aportacin.
Las variables para la segmentacin de la poblacin objetivo o mercado meta, pueden
adquirir mayor o menor grado de importancia segn el nicho a estudiar, sin tener que
eliminar el anlisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados. No se debe olvidar que el objetivo de la segmentacin es la identificacin de todas aquellas variables
que puedan contribuir en la descripcin y divisin de segmentos homogneos y que a
partir de estos segmentos es que se debe disear el perfil de las organizaciones o personas para poder delinear las estrategias de marketing con las caractersticas adecuadas
para cada segmento.
Existen submercados bien diferenciados con caractersticas propias y con variables que pueden a su vez subdividirse para formar grupos homogneos de personas
y organizaciones que contribuyan a los programas sociales, por ello todo agente de
cambio debe administrar los programas de marketing social mediante el diseo de un
plan maestro que coordine todas las actividades de marketing de manera integral.
En otras palabras, es necesario tener un plan de marketing para la organizacin responsable del programa social, en el que se contemplen los subplanes estratgicos de
marketing para cada uno de los nichos de la poblacin objetivo o mercado meta
comprometidos. Precisamente uno de los principales fracasos en la implementacin
de los programas sociales ha sido la ejecucin de estrategias sin diferenciacin de
la poblacin a la que se dirigen los programas, por lo que se presenta un gran derro-
captulo 6
El mercado meta
187
che de recursos, pero con poco o nulo impacto social. Conoce usted alguno de
ellos?, qu impacto tendrn los programas para controlar el SIDA en la comunidad?, los programas contra el tabaquismo sern programas con escaso o nulo impacto en la comunidad?
No obstante el arduo trabajo de identificar y disear estrategias de mercado
bien diferenciadas para cada submercado, lo importante es saber que cuanto mayor
conocimiento de la poblacin se tenga, probablemente se disearn estrategias
de marketing que alcancen un impacto y xito social mayores. Debido a la escasez de recursos para la administracin de los programas sociales, la mayor parte
de las organizaciones sin fines de lucro, disean planes estratgicos de marketing
social masivos, en lugar de disear planes para cada submercado. Este plan estratgico masivo tiene efectos inmediatos y muy positivos cuando la medida social
est acompaada por una iniciativa legal y/o poltica de cambio, tal es el caso de
las sanciones por conducir autos sin el uso del cinturn de seguridad, por tirar la
basura en lugares no autorizados, multas y penalizaciones por conducir en estado de ebriedad, etctera. En estos casos debido a la escasez de los recursos, el agente
de cambio debe disear una estrategia de comunicacin de marketing masivamente dirigida.
Lo ms probable es que todo agente de cambio se enfrente a un gran nmero de
submercados de poblacin objetivo o mercado meta y a cada uno de ellos le corresponde un diseo de marketing especfico. Los submercados provienen de la especificidad de cada una de las variables que marca la segmentacin de los mercados y de, por
los menos, tres atributos de cada uno de ellos, por ejemplo, las variables demogrficas
pueden abarcar datos de edad, gnero y escolaridad; las geogrficas los de ubicacin
por nivel urbano, rural y los datos del valor catastral de las viviendas, etctera. De ah
que si en promedio cada variable tiene tres atributos y estos se multiplican por siete variables, se obtendrn veintin submercados meta.
Figura 6.1
Submercados
Grupo de apoyo
Grupo neutral
Agente
de cambio
Grupo opositor
Apoyo
internacional
Mercado
meta
Donador
Complementador
188
parte 2
Diseo del perfil para cada submercado

Para cada uno de los submercados se debe disear un perfil con base en las ocho variables que a continuacin se detallarn:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Actitudinales
Motivacionales
Beneficios buscados
Epidemiolgicas
No son las nicas variables para la segmentacin de la poblacin, pero s han sido las
ms conocidas e investigadas durante las ltimas dos dcadas.
El perfil de la poblacin objetivo o mercado meta para los programas sociales,
por regla general, inicia con la ubicacin geogrfica de las personas a quienes
aqueja el problema social; sigue la clasificacin por niveles socioeconmicos, segn
el valor catastral de las viviendas; despus se exploran los atributos de las variables
demogrficas, como edad, gnero, escolaridad, ingresos, nmero de hijos, ciclo de
vida de la familia, escolaridad, estado civil y ocupacin, as como los atributos propios de las variables psicogrficas, como el tipo de personalidad y el nivel socioeconmico. Estas son tan slo tres de las siete variables que se utilizan para perfilar el
mercado meta, por lo que debemos integrar a estas tres las restantes y cruzar las
variables a fin de redactar en un pequeo regln las caractersticas descriptivas de
la poblacin que conforma la poblacin objetivo o mercado meta. Se debe tener
presente que cuanto ms se conozca a la poblacin objetivo ms se facilitar el
proceso del diseo de la mezcla de marketing que sea acorde a sus necesidades
sociales.
Para la realizacin del diseo del perfil de los grupos de apoyo, neutrales y de oposicin, es necesario hacer una clasificacin cuidadosa con base en las variables motivacionales, de actitud en la parte cognitiva y afectiva y en los atributos de la variable
conocida como beneficios buscados. En este caso se facilita la labor con el empleo de
tres de las siete variables para la segmentacin del mercado. Sin embargo, stas son
las tres que presentan mayor dificultad en cualquier mercado ya que se refieren al
anlisis de las mentes de las personas, sus ideas, pensamientos, creencias, actitudes,
intereses, motivaciones y valores.
Con el objetivo de disear el perfil de los submercados de donadores, complementadores y grupos de apoyo internacional, es importante clasificarlos con base en los
beneficios buscados y en los atributos propios de la actitud.
Es necesario estar concientes de la importancia de la consideracin de las caractersticas de cada perfil porque gracias a l el acercamiento ser ms efectivo en cada
uno de los mercados y se podrn as disear estrategias nicas y precisas. Es como
ofrecer un trato nico y personalizado a los diferentes segmentos.
captulo 6
El mercado meta
189
SEGMENTACIN DE LA POBLACIN
OBJETIVO O MERCADO META
Previo al diseo del perfil de las personas de cada uno de los segmentos, es esencial
definir las variables que contribuyen mejor a la identificacin de cada uno de los integrantes de los mercados comprometidos en los programas sociales.
Las variables ms utilizadas para segmentar al mercado son: geogrficas, demogrficas, psicogrficas, actitudinales, motivacionales, de beneficios buscados y las epidemiolgicas (ver figura 6.2).
Figura 6.2
Variables para la segmentacin

Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Actitudinales
Motivacionales
Beneficios buscados
Epidemiolgicas
Fuente: adaptacin de la segmentacin comercial
Geogrficas
Los hombres en sociedad tienen la tendencia a formar diversos asentamientos humanos con caractersticas culturales y socioeconmicas semejantes. Es por esta razn por la que la gran mayora de los pases ha diseado una clasificacin basada en
reas geoestadsticas bsicas, conocidas como AGE, la cual agrupa a las personas
en funcin de las condiciones socioeconmicas reflejadas por el valor catastral de
sus viviendas; esta informacin ha sido de gran utilidad en varios pases de Amrica
Latina para categorizar los asentamientos humanos con base en los niveles de ingresos. Estos niveles tienen un rango del 1 al 6, donde el 1 representa el ingreso mayor. Cuanto ms se conozca la variable geogrfica, se gozar de mayor claridad en el
diseo de las estrategias de marketing social. Dada la gran importancia que tiene la
variable geogrfica en la segmentacin de mercados, existen empresas que utilizan
190
parte 2
estos estudios como el gran punto de apoyo a partir del que se disean las siete Ps de
marketing.
Los atributos que se utilizan en estos estudios para clasificar a las personas con base en la geografa son:
a)
Tipo de vivienda: de ladrillo o de barro, cantidad de recmaras, de ventanas, de

baos, de focos y valor segn el catastro o documentos oficiales.
b)
Vialidades.
c)
Tipo de zona: comercial, industrial o residencial.
d)
Plusvala.
e)
Servicios y medidas de sanidad de la localidad: agua potable, manejo de la basura

y desechos en general.
Este factor por s solo es suficiente para medir el nivel de alcance de los programas sociales y el sealamiento de coberturas para el corto mediano y largo plazo. Tambin
afecta a la promocin y distribucin de los programas. Como ejemplo se puede citar los
grandes esfuerzos que han realizado muchas naciones para difundir el mensaje de
pocos hijos para darles mucho, acompaado de la promocin de diversos mtodos
de control de la natalidad. Obviamente, la parte geogrfica no es suficiente para los programas de natalidad ya que las variables demogrficas, psicogrficas y actitudinales
juegan un papel fundamental.
Demogrficas
La clasificacin demogrfica describe las caractersticas de las personas y las organizaciones involucradas en los programas sociales. Los atributos o variables son muy conocidos y su medicin y cuantificacin es relativamente sencilla.
Para la poblacin objetivo se utilizan los siguientes atributos:
a)
Edad. Nmero de aos cumplidos de las personas. Los programas sociales se deben
disear en funcin de la edad de la poblacin objetivo, ya que cada segmento
de edad o ciclo de vida de las personas tiene caractersticas muy propias. Estas
peculiaridades afectarn el diseo del producto social, as como la promocin,
el personal y el proceso para logro del beneficio social previamente definido.
Por ejemplo, la drogadiccin que afecta a todos los niveles de edad a partir de la
etapa escolar de educacin bsica, pero sobre todo a nios entre las edades de
nueve y 12 aos de edad, a los de educacin secundaria entre los 13 y 15 aos
de edad, a los de educacin preparatoria o bachillerato entre los 16 y 18
aos de edad y a los universitarios entre los 19 y 30 aos de edad. Cmo abordar este problema? Sin lugar a dudas, la clasificacin con base en la edad es
muy importante ya que contribuye en gran medida al diseo de las siete Ps de
marketing, pero principalmente al diseo del producto, precio, promocin, personal y proceso de prestacin de los servicios para mejorar la calidad de vida de
estos segmentos (ver figura 6.3).
captulo 6
El mercado meta
191
Figura 6.3
Poblacin segmentada
II
III
I
Fuente: adaptacin de la segmentacin comercial
En esta figura es posible ver cmo se puede segmentar a la poblacin segn la

edad. Sin embargo, para lograr una segmentacin adecuada que sirva de fundamento para el combate de problemas sociales, se necesita llevar a cabo
una clasificacin en funcin de diversas variables. En la mayora de los casos
se utiliza estadstica multivariada para realizar los anlisis necesarios ante la
interaccin de varios factores o variables de los mercados meta.
La segmentacin basada en la edad es la forma ms primitiva para dividir a la poblacin, de ah la necesidad de emplear modelos multivariables de
segmentacin, que contribuyan al diseo de las estrategias de marketing en
funcin de todos los factores de segmentacin debidamente integrados.
b)
Gnero. Clasificacin segn el sexo del individuo. La mayor parte de los programas sociales debe tener presente las caractersticas de cada gnero cuando se
proyecten las estrategias de marketing, ya que stas no tendrn el mismo impacto en los hombres que en las mujeres debido a las peculiaridades propias de
cada sexo. Por ejemplo, al caso del problema social que surge a partir de los
embarazos no deseados en adolescentes, se le debe dar un enfoque diferente
cuando el programa est dirigido a hombres que cuando est dirigido a mujeres, debido a que un mismo problema afecta de manera diversa el mbito de la
vida privada de ambos.
c)
Estado civil. Divisin con base en la situacin marital del individuo, es decir, si
es soltero, casado, viudo, divorciado o vive en unin libre. El estado civil marca
una diferencia en el diseo e implementacin de los productos sociales. Por
ejemplo, la mujer soltera puede optar por medidas naturales para el control del
embarazo, la casada puede utilizar las pastillas, anticonceptivos inyectables o
bien implantes subdrmicos de segregacin permanente de hormonas para
prevenir el embarazo; la mujer divorciada puede optar por la ligadura de trompas o el hombre por la vasectoma, entre otros.
Escolaridad. Clasificacin basada en el grado de educacin alcanzado por el individuo, o bien, si es o no analfabeta. En el ejemplo de anticonceptivos, se puede observar que algunos mtodos se han arraigado en diversos segmentos de la
d)
192
parte 2
poblacin segn su nivel de preparacin, como los naturales, los cuales han
sido ms utilizados por la poblacin con mayor nivel de escolaridad; el dispositivo intrauterino ha sido empleado en los niveles de mayor escolaridad de la
clase media; las pastillas han sido ms utilizadas en las de menor nivel de escolaridad ubicadas en las clases sociales bajas, etctera.
e) Ocupacin. Est basada en la actividad preponderante que realiza el individuo,
las categoras pueden ser hogar, desempleado, estudiante, obrero, empleado y
ejecutivo. Como los individuos de cada sector tienen preferencias e intereses
diversos, estas variables marcan diferencias perceptibles en el diseo de estrategias. Un buen ejemplo de esto es la gran variedad de mtodos de anticoncepcin, algunos de los cuales son preferidos segn la ocupacin de las
personas; las amas de casa quiz prefieran el mtodo de las pastillas en lugar
del dispositivo intrauterino, o en el caso de una mujer ejecutiva tal vez resulten
ms convenientes los inyectables, debido a la incomodidad diaria de tomarse
una pastilla.
f ) Nmero de hijos. La clasificacin se realiza segn el nmero de hijos vivos. El
nmero de hijos en las familias marca comportamientos de vida bien diferenciados, es decir, una mujer que tiene tres hijos estar interesada en mtodos
definitivos de anticoncepcin, caso contrario del de una mujer con slo un
hijo, la cual estar buscando mtodos temporales.
g) Ciclo de vida de la familia. Se refiere a la clasificacin de recin casados sin hijos,
recin casados con hijos, familias con hijos en la etapa escolar, familias con
hijos en la etapa universitaria, hogares sin hijos debido a que crecieron y se
independizaron. Los programas sociales deben contemplar el ciclo de vida de la
familia para entender el ncleo de la misma y tratar que los programas sociales tengan un impacto en todos los miembros que componen una familia.
Ejemplo, los programas de control de la natalidad pueden ir acompaados de
mtodos de anticoncepcin diseados para cada uno de los miembros de la
familia en edad reproductiva.
h) Nivel de ingresos. Se refiere a la cantidad de ingresos mensuales de la familia o
de la persona que la sostiene. En la eleccin de un mtodo anticonceptivo juega un papel preponderante el factor econmico, de ah que en los de niveles de
ingresos superiores se elijan mtodos ms costosos, como los implantes de hormonas subdrmicos. Diariamente este tipo de mtodos anticonceptivos se est
encareciendo, por lo que el acceso a la gran mayora de los ciudadanos de menores niveles de ingreso se hace ms difcil.
i) Nmero de personas que viven en la vivienda. Se registrar a todas las personas
con filiacin consangunea y poltica que habitan en cada vivienda. Se puede
medir el nivel de hacinamiento por vivienda o por metro cuadrado y cuantificar a las personas que se sensibilizaron o se informaron de los pormenores del
programa social.
j) Religin. No es una variable propiamente demogrfica pero se analiza debido a
que hay religiones que prohben algunos tipos de mtodos anticonceptivos, por
ejemplo, la religin catlica condena el uso del dispositivo intrauterino,
por considerarlo micro abortivo, ya que no impide la fecundacin pero s la
captulo 6
El mercado meta
implantacin en la matriz del vulo fecundado, debido a la irritacin que ocasiona en la matriz la presencia de un cuerpo extrao.
k)
Filiacin poltica o partidista. Tampoco es considerada una variable demogrfica,

pero es importante definirla en los programas sociales debido a los patrocinios
o poltica de apoyo partidista a cada uno de los programas sociales de la comunidad.
Las organizaciones tambin las podemos clasificar en funcin de:

a)
El giro. Puede ser de servicios, comercial, industrial y productos de consumo.

Con miras al patrocinio, se debe precisar el giro de la organizacin para que con
base en esta informacin se les pueda invitar a participar de manera activa en
la implementacin de los programas sociales, segn la fortaleza que presente
cada organizacin.
b)
El tamao. Ya existe en cada pas la clasificacin de empresas en micro, pequeas, medianas y grandes, dependiendo del nmero de empleados y de las ventas anuales. Todo programa social debe ser solidario, es decir, el que ms tiene
ms debe colaborar, por lo que es de gran importancia clasificar a las empresas
segn su tamao y facturacin anual, para preparar el documento de apoyo
respectivo.
c)
La antigedad. Nmero de aos que ha funcionado en el mercado. Cuando las

empresas ya tienen una antigedad en el mercado es fcil definir su grado de
implicacin y el tamao de su aportacin a los diversos programas de bienestar social y de igual manera va a contribuir en el diseo del plan estratgico de
invitacin a participar.
d)
La ubicacin geogrfica. Describir su direccin exacta, para observar el grado de

compromiso social en su permetro de influencia e invitar a cada una de las empresas a que se comprometan a implementar los programas sociales en sus
respectivas zonas geogrficas de influencia. Por ejemplo, se debe invitar a las empresas a que se comprometan con el bienestar social de su comunidad mediante
la participacin de manera directa con el apoyo en dinero y recursos necesarios para que todas las personas de su permetro de influencia se enteren y asimilen los programas sociales de bienestar para la comunidad.
e)
El grado de participacin. En patrocinios de programas sociales se utiliza una escala de 1 al 5, donde 5 es el mayor grado de participacin. Hay un gran nmero de empresas que desde hace varios aos contribuyen con dinero y recursos
en diversos programas de ndole social para sus empleados y personas de la comunidad en general.
f)
El tipo de organizacin. Se debe describir si se trata de una organizacin local, estatal o transnacional. Esta clasificacin ayuda a identificar a las empresas que
ms contribuyen en los programas sociales en funcin de su rea de influencia,
es decir, si atiende mercados locales, regionales, nacionales o transnacionales,
con el fin de disear el plan de colaboracin en funcin de la pequea o gran cobertura que cada una de ellas pueda tener.
193
194
parte 2
Los factores demogrficos por s solos son insuficientes para poder identificar ampliamente los diferentes mercados que conforman los programas sociales, por lo que
debemos resaltar la importancia de cruzar la informacin de todas las variables
que conforman cada segmento para tener un acercamiento mayor a ellos. A mayor
conocimiento de los segmentos mayor ser la posibilidad de satisfacer sus
necesidades sociales.
Se recomienda segmentar a la poblacin, adems de las variables anteriores, en las
siguientes:
Psicogrficas:
Estas variables definen el comportamiento y percepcin de la vida que tienen las personas y contribuyen a la definicin de los esquemas de acercamiento hacia cada uno
de los segmentos. Las variables que conforman al factor psicogrfico son:
a)
Tipo de personalidad: introvertido, extrovertido, pasivo, neurtico, etctera. Segn el tipo de personalidad de las personas es como ser el diseo de las estrategias de comunicacin, producto y/o servicio, la preparacin del personal que
ofrece los servicios o productos sociales y el proceso o mecanismos necesarios
para tener acceso a los servicios que acompaan a la idea social.
b)
Nivel socioeconmico: clases sociales o estatus socioeconmico. Varios programas

sociales han fracasado por la falsa creencia de que algunos padecimientos o enfermedades son propias de algunos niveles socioeconmicos, como la creencia de que
el cncer de coln slo lo padece la poblacin con un nivel de ingresos mayores.
c)
Estilo de vida: es conocer el papel cotidiano de las personas en su vida privada y

laboral. Para ilustrar este apartado es digno de mencin el caso del grupo de
monjas que crean que ellas no tendran que padecer de cncer crvico-uterino, por no haber tenido vida sexual. Esta misma creencia existe entre el grupo
de mujeres que enviudaron y no acuden a solicitar el estudio de citologa,
porque consideran que este cncer slo lo sufren las mujeres que tienen vida
sexual activa. El estilo de vida de las personas marca patrones de comportamiento de gran utilidad para el desarrollo de las estrategias de marketing.
d)
Percepciones: la vida de las personas es un constante flujo de ideas, creencias

y percepciones que las lleva a generar la compra y venta o intercambio de
conceptos. Entre los individuos existe da con da un intercambio de conceptos en beneficio de las personas involucradas. Qu compra una persona
cuando compra un auto marca Volvo? Lo ms probable es que compre el concepto de seguridad que ha sido creado y mantenido durante muchos aos
por la empresa holandesa que lo fabrica. Las percepciones que tienen las personas de cada una de las siete Ps de marketing social se deben analizar de
manera detallada para el diseo del concepto que est preconcebido en la
mente de la poblacin objetivo o mercado meta. En ocasiones se tiene que
trabajar con el trmino desmarketing, es decir, aplicar medidas de antimarketing para desincentivar la aplicacin de conceptos y comportamientos
nocivos para la salud.
captulo 6
e)
f)
El mercado meta
Opiniones: la gran mayora de los individuos tienen opiniones que no siempre

concuerdan con su comportamiento, por lo que es de suma importancia explorar las opiniones que tienen acerca de una u otra idea social. Las opiniones se
utilizan en marketing como retroalimentacin para mejorar los procesos administrativos de los programas de marketing social.
: ste se encuentra dentro de las variables psicogrficas. Contribuye a la clasificacin de los individuos con base en las intenciones que tienen de colaborar o de
modificar sus ideas, creencias, actitudes y/o comportamientos, en beneficio del
bienestar de la sociedad en general. Se debe definir de manera clara el inters
que persigue cada grupo en la participacin de los programas, para el diseo de las estrategias que concuerden con esos mltiples intereses que presentar cada uno de los submercados analizados.
Actitudinales
La actitud tiene direccin y fuerza, es decir, puede ser una actitud positiva o negativa
y adems se puede cuantificar qu tan positiva o negativa es. Para ello se requiere conocer los tres atributos que componen a la actitud: el cognitivo, afectivo y conductual.
El cognitivo se refiere al nivel de conocimiento que se tiene de la problemtica
social y del contenido de los diversos programas sociales diseados para corregir la
problemtica detectada, el afectivo se refiere al nivel de agrado o desagrado hacia las
medidas que se estn tomando en cuenta para la solucin de alguno de los problemas
sociales y la parte conductual se refiere al grado en que se emplean los productos sociales elaborados para cambiar el comportamiento nocivo por un comportamiento
saludable. Como ejemplo se tomar el caso de la campaa social para prevenir el cncer
crvico-uterino en Mxico, en el que el agente de cambio, en este caso la Secretara de
Salud, utiliz comerciales de televisin en los que se mostraba a dos seoras de clase
social media baja, lavando su ropa y haciendo los comentarios del estudio del Papanicolaou; este anuncio gener actitudes dismiles entre la poblacin ya que los segmentos
de mayor nivel socioeconmico encasillaron el problema del cncer crvico-uterino
como un problema de salud privativo de las clases sociales ms pobres, debido a que en
la publicidad televisiva se difundi un perfil de uno de los tantos mercados meta que
deben ser atendidos por la Secretara de Salud.
Motivacionales
Adems de conocer el verdadero inters que tienen las personas en participar en programas sociales, tambin es esencial definir de forma clara los factores que motivan la
participacin. Muchas veces las personas o las organizaciones tienen factores de motivacin internos y externos. Los internos son todos aquellos que tienen relacin con
un autoanlisis del individuo y que surgen gracias a experiencias propias o de personas muy cercanas a la problemtica social. Por ejemplo, las personas que abandonan
el tabaquismo al ver en sus hogares a personas que estn padeciendo enfermedades
crnicas degenerativas, como el enfisema pulmonar, ocasionado por esta adiccin; experiencias como sta motivan a las personas a contribuir de manera directa o indirecta
en los programas sociales contra el tabaquismo. Los factores externos son todos aquellos
195
196
parte 2
relacionados con la presin que ejercen los grupos de influencia en la modificacin de

patrones de conducta nociva para la comunidad como los vecinos, colegas y otros, tal
es el caso del programa Hoy no circula en el que factores externos motivan a la gente a no sacar su auto un da a la semana debido a la presin de los grupos de la comunidad, pero sobretodo a la sancin econmica que se deriva si se infringe el programa.
Beneficios buscados
Conducen a una exploracin en la mente de la poblacin objetivo para conocer lo que
en verdad se pretende o buscar cuando deciden adherirse al programa social. Si no se
conocen los beneficios que se persiguen nunca se podr ofrecer el satisfactor deseado
Los beneficios siempre se deben orientar hacia el mejor bienestar de las personas, en
tanto que los intereses casi siempre se refieren a un beneficio econmico o de reconocimiento y estatus. Algunos de estos beneficios se encuentran en etapa incipiente, es
decir, en una etapa desconocida para cada uno de los mercados meta comprometidos
en los programas sociales, por lo que se debe desarrollar la habilidad para investigar lo
que se desconoce con el fin de hacerlo tangible. La participacin de la ciudadana de
manera conjunta en los programas contra la delincuencia mediante la vigilancia
permanente de ambas partes, ilustra de manera idnea esta situacin. Aqu el beneficio buscado es incrementar los estados de tranquilidad de la comunidad gracias a
la vigilancia de 24 horas al da de agentes municipales o policas contratados y pagados por el municipio pero con el empleo de recursos proporcionados por los miembros
de la comunidad, que se han utilizado en la creacin de reas de vigilancia y adquisicin de vehculos; las personas de la comunidad ayudan con la infraestructura y el
municipio efecta los pagos semanales, quincenales o mensuales del o de los agentes
contratados, para la vigilancia del sector. Muchos de los programas de coparticipacin
ciudadana se han llevado a cabo gracias a que se han hecho tangibles los beneficios
buscados de la poblacin afectada o coparticipadora.
Epidemiolgicas
Registran el comportamiento de las enfermedades en la poblacin en general, con
informacin histrica y evolutiva de los principales padecimientos que aquejan a la
poblacin, reportado por lo general por ndices o el nmero de personas quienes las padecen, entre 100 o 1000 segn el indicador.
De cada enfermedad se puede saber con base en los nmeros reportados por fuentes
oficiales el ndice de morbilidad, el cual registra el nmero de personas contagiadas por
la enfermedad dentro de un permetro geogrfico; y el ndice de mortalidad, el cual registra el nmero de personas que han fallecido por causa de la enfermedad.
Se puede observar el ndice de crecimiento de cada uno de los padecimientos que
aquejan a la poblacin y su respectiva tendencia, as como su comportamiento endmico (es decir, que slo afecta a la poblacin de un rea geogrfica bien definida) y pandmico (en los casos en que la enfermedad trasciende las fronteras de las naciones).
Los estudios epidemiolgicos muestran los anlisis de relacin y de causa efecto de
los principales problemas sanitarios con el cruce de variables demogrficas y geogr-
captulo 6
El mercado meta
ficas. Informacin de gran valor para conocer an ms el mercado meta y disear las
estrategias con base en la informacin estadstica proporcionada en cuanto a la parte
epidemiolgica. Por ejemplo, el problema del SIDA, el cul pas de ser un problema endmico a uno pandmico con niveles de afectacin de gran magnitud en cada nacin
infectada por ste virus. Se trata de un gran problema sanitario a nivel mundial y requiere la participacin activa de todos quienes cohabitamos el planeta. Tambin se
tienen los datos de mortalidad por SIDA segn la edad, gnero, sexo, estado civil, ocupacin, nivel de ingresos y escolaridad, entre otros.
LA IDENTIFICACIN
DE LA NECESIDAD SOCIAL
La necesidad social jams se debe investigar en los escritorios de los ejecutivos, se
tiene que estudiar en los diversos mercados metas que se generen una vez que los
anlisis de segmentacin de la poblacin objetivo o mercado meta se han llevado a
cabo.
La experiencia en marketing social nos ha manifestado que una de las mejores maneras de identificar las necesidades sociales es investigar la idea social que las personas
tienen del problema y sus respectivas creencias, para que a partir de esto se puedan
reafirmar las ideas sociales que contribuyan al bienestar social o bien reposicionar
ideas que estn encaminadas a mejorar el bienestar de las personas. Se debe considerar que para cada mercado meta vamos a encontrar un gran nmero de ideas, algunas
creencias y pocos valores, que en su conjunto inciden en la actitud de los individuos
hacia la bsqueda responsable del bienestar social (ver figura 6.4).
Las ideas son concepciones de la vida de una o varias personas y pueden ser compartidas en pequeas agrupaciones de personas. Asimismo, marcan el punto de partida para el diseo del producto social, se debe recordar que muchas veces el producto
social es una idea que se quiere implementar en una poblacin determinada. Por
ejemplo, podemos recordar la idea social de pocos hijos para darles mucho, como
producto social de la gran problemtica mundial del control de la natalidad. Algunas
ocasiones se encontrarn ideas que pueden ser muy nocivas para la salud, como la de
que las personas con diarrea no deben comer ni tomar lquidos; misma que fue la
causante del incremento en la tasa de mortalidad infantil en la dcada de los setenta y
ochenta en la gran mayora de los pases de Amrica Latina, sta fue la razn de que se
hayan tomado medidas legales, polticas y de sanidad con el fin de educar al personal
mdico mediante la idea soportada cientficamente de suministrar agua y alimentos
en caso de presentarse este padecimiento.
Las ideas que son nocivas y las que pueden reforzar de manera positiva el rpido logro de los objetivos sociales se deben analizar y trabajar de manera simultnea.
Las ideas que estn vigentes en algunos pequeos grupos pueden llegar a evolucionar hasta convertirse en creencias. Una creencia es una concepcin de la vida que
compromete a ms personas. Por ejemplo, la creencia que se tena en la antigedad
acerca de que la Tierra era plana, hasta que algunos investigadores demostraron lo
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parte 2
contrario y cambiaron el concepto o idea del mundo hasta llegar a formarse la certeza de que la Tierra es redonda.
Lo ms probable es que al momento de investigar las necesidades sociales nos encontremos con muchas ideas, pocas creencias y algunos valores. Si esto llega a suceder
en la comunidad de su rea, no se preocupe y trate de disear los productos sociales en
funcin de las ideas y creencias descritas.
Los valores son creencias que marcan los patrones de comportamiento de casi todas las personas que forman parte de la comunidad, tal como el valor de la amistad, el
respeto, la tolerancia, la cooperacin, la verdad, etctera.
La actitud se ubica dentro de la parte cognitiva, y se analiza para identificar los niveles de conocimiento de los que goza cada una de las ideas sociales que se implementarn en la comunidad, as como el nivel de conocimiento de la problemtica social
misma. Se tiene la evidencia cientfica de que las personas que estn relacionadas con
el estudio de la salud y la enfermedad, muestran menores ndices de adiccin al tabaco, debido a un mayor nivel de conocimiento de la problemtica social; en otras palabras,
de todos los segmentos de trabajadores, los que menos fuman son los trabajadores
relacionados con la salud y enfermedad. De lo anterior se deduce que el nivel cognitivo
juega un papel muy importante en la modificacin de ideas, creencias y comportamientos de las personas.
La parte afectiva de la actitud se debe trabajar con el fin de generar en el individuo
sentimientos de agrado surgidos del hecho de formar parte activa en los programas
sociales y tambin se debe trabajar la parte de sentimientos desagradables hacia los
factores causales de la problemtica social, por ejemplo: el rechazo social hacia los narcotraficantes y por los individuos corruptos y deshonestos. Y por ltimo, en la parte de
actitud se debe estudiar muy de cerca la conducta o comportamiento de las personas
que conforman el mercado meta, pues no siempre existe congruencia entre lo que se
opina y lo que se hace: Es muy comn escuchar a alcohlicos criticar a personas que
beben. Esta paradoja es frecuente entre las personas, por ello se debe explorar de manera multifactorial el comportamiento de las mismas.
Figura 6.4
IDEAS
CREENCIAS
Marketing
social: teora
y prctica
VALORES
ACTITUD:
Cognitivo
Afectivo
Conducta
BIENESTAR SOCIAL
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L. Marketing social, teora

y prctica, Editorial Daz de Santos, Espaa, 1991
captulo 6
El mercado meta
POSICIONAMIENTO
Lo que se debe posicionar en marketing social son las ideas que contribuyan al logro del bienestar social entre las personas. En muchas ocasiones estas ideas estn
acompaadas de productos fsicos, tcnicas o herramientas que complementan la
idea social.
El posicionamiento es el arte de ubicar en la mente de la poblacin adoptante
objetivo o del mercado meta, los atributos de los productos sociales que contribuyan a
mejorar las condiciones de vida de las personas. Consiste en el diseo y la ubicacin en
la mente de la poblacin objetivo el concepto social que favorezca el bienestar de la
poblacin. Un ejemplo de esto es el posicionamiento que tiene la marca de autos Mercedes Benz, la cual ha posicionado en la mente de sus consumidores el concepto de estatus por encima de cualquier otra caracterstica. El rea de marketing social puede
ilustrarse con el caso de la UNICEF, la cual est posicionada como una organizacin
encargada de velar por el bienestar de la poblacin infantil, o la situacin de la Cruz
Roja o los Cascos Azules de las Naciones Unidas.
Es importante saber que si las empresas no disean un plan estratgico para posicionar su organizacin y sus productos sociales, la poblacin se encargar de otorgarle una posicin de acuerdo con su percepcin acerca de la funcin que se est
desempeando.
Lo ms recomendable es disear de antemano y poner a prueba los atributos que
se deben posicionar en la mente de la poblacin y no esperar a que la poblacin cree
por s sola un posicionamiento para el producto social.
Los factores esenciales para el posicionamiento correcto de la poblacin objetivo abarcan el anlisis de las variables para la segmentacin del mercado y el de
las necesidades sociales. Este anlisis se debe realizar con base en el examen de las
ideas, actitudes, valores, fortalezas y debilidades de la organizacin responsable
del programa, o agente de cambio. Sin este tipo de anlisis, ser muy difcil que la
estrategia de posicionamiento sea exitosa y si lo llegara a ser, ser gracias a la intuicin, mas no al estudio, de quienes la llevaron a cabo. La gran mayora de los
programas sociales carecen de posicionamiento y, en ocasiones, distorsionan la
realidad de la problemtica social; tal fue el caso del programa social en Mxico
que utiliz los medios masivos de comunicacin con la idea social la ocasin hace
al ladrn. Este programa caus el disgusto de varias personas debido a que, desde
el punto de vista de este mensaje, el ladrn exista por la honradez y comportamiento confiado de las personas; esto dio como resultado la generacin de un antivalor: la desconfianza. Varias personas interpretaron esta campaa social como
un insulto hacia sus semejantes.
En todo programa social se pueden encontrar las acciones siguientes:
a)
Posicionamiento: en el caso en que no exista una idea preconcebida, ser necesario disear los atributos del programa social que ubiquen en la mente de la
poblacin objetivo o mercado meta el concepto integrador clave para lograr el
bienestar social deseado.
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b)
c)
parte 2
Reposicionamiento: en el momento en que ya existe una idea preconcebida y

positiva en la mente de la poblacin objetivo, lo que se tiene que hacer es difundir estas ideas entre el mayor nmero posible de personas en la comunidad. Las
mejores ideas para el reposicionamiento son las que emanan de manera directa de la poblacin objetivo o mercado meta.
Deposicionamiento: se refiere a la aplicacin del concepto de desmarketing, el
cual comprende la aplicacin de los principios y tcnicas de marketing para borrar de la mente de la poblacin una idea o comportamiento nocivo. Un ejemplo
de esto son las campaas contra el tabaquismo y el consumo excesivo de alcohol. En todas las comunidades se pueden encontrar ideas, creencias, actitudes
y comportamientos nocivos, las cuales no se deben ocultar o ignorar, por el
contrario, es esencial su estudio y anlisis detallado para el diseo del programa de marketing necesario.
captulo 6
El mercado meta es una de las bases ms

importantes de todo programa social, su desconocimiento conduce al fracaso de cualquier iniciativa dirigida a la sociedad.
A fin de conocer con mayor profundidad a la poblacin objetivo o mercado meta, es necesario disear su perfil en funcin de las variables adecuadas para la segmentacin del mercado y de los datos estadsticos oficiales de la
problemtica social debidamente publicados en los diarios
oficiales o en documentos con soporte de investigacin y rigor metodolgico.
Posteriormente se identifican los diferentes segmentos de
la poblacin objetivo con base en las variables demogrficas
(edad, gnero, estado civil, escolaridad, ocupacin e ingresos), las variables geogrficas (ubicacin de viviendas segn
el valor comercial de las mismas) y su respectiva clasificacin
por niveles socioeconmicos que variar para cada comunidad, los cuales estn dispuestos de acuerdo con un orden
diferenciado de niveles de mayor a menor. Tambin se debe
segmentar a la poblacin en funcin de las variables psicogrficas (estilo de vida, rasgo de personalidad e intereses,
entre otras), las variables de motivacin, de actitud, las de
beneficios buscados y las epidemiolgicas.
En las variables de actitud se explora la parte cognitiva, afectiva y conductual. En las de beneficio buscado se
analiza el beneficio implcito que tiene todo programa social y que en muchas ocasiones se trata de beneficios incipientes, es decir, la mayor parte del mercado meta, si no
es que la totalidad, no percibe la necesidad social y en
consecuencia, no visualiza el beneficio que se pretende
lograr. Las variables epidemiolgicas estudian el comportamiento de los padecimientos de salud ms frecuentes
en cada uno de los segmentos, con el apoyo de los ndices y tasas reportados regularmente por entidades oficiales de la Secretara de Salud.
Sin embargo, no es suficiente con perfilar y segmentar a la
El mercado meta
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parte 2
poblacin objetivo o mercado meta, se necesita identificar

la necesidad social mediante el estudio de las ideas, creencias, actitudes y valores que rodean al programa social que
se pretende implementar en la comunidad.
El posicionamiento se disea para la poblacin objetivo y
para cada una de las organizaciones o agentes de cambio
que forman parte del programa social. Consiste en la identificacin de los atributos de la organizacin y de sus productos
y/o servicios que se desea ubicar en la mente de la poblacin
objetivo en funcin de la investigacin de cada una de las variables de los segmentos y del estudio de las ideas, creencias,
actitudes y valores que se encuentran en la poblacin.
En ocasiones se deben disear estrategias de posicionamiento, reposicionamiento o deposicionamiento. Las estrategias de posicionamiento comprenden el diseo de los
atributos que se quiere ubicar en la mente de la poblacin
objetivo o mercado meta, el cual no posee ideas preconcebidas, en tanto que en el caso del reposicionamiento se
requiere penetrar ms en la mente de los miembros de la
poblacin objetivo, para establecer ideas sanas que refuercen
el comportamiento deseado a fin de cumplir con los objetivos sociales de los programas. El deposicionamiento, en
cambio, se refiere a trabajar con ideas que contrarresten o se
contrapongan a las ideas preconcebidas que sean de carcter nocivo para el bienestar social, como fumar, consumir drogas y beber en exceso, entre otros.
Visite los sitios de Internet de su localidad que manejen datos acerca de la poblacin en general
como:
a.
b.
c.
d.
Geogrficos
Demogrficos
Econmicos
De salud
Presente un reporte, no mayor a una cuartilla, acerca de la utilidad de esta informacin para realizar
proyectos de marketing social.
captulo 6
El mercado meta
preguntas
de reflexin
1. Describa las variables necesarias para realizar el
perfil de la poblacin objetivo o mercado meta en el
caso del problema de tabaquismo en las escuelas secundarias de su comunidad.
2. Cmo segmentara la poblacin objetivo o mercado
meta para el problema de la violencia intrafamiliar
de su localidad?
3. Cmo identificara las ideas sociales, las creencias,
las actitudes, los comportamientos y los valores para un programa de reciclaje de la basura domstica?
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parte 2
CASOS PRCTICOS
FUNDACIN PAS LIBRE
Qu es la Fundacin Pas Libre?
La FUNDACIN PAS LIBRE es una organizacin no gubernamental sin
nimo de lucro que brinda un servicio integral a las vctimas del terrible flagelo del secuestro y desarrolla programas de prevencin que se dirigen a
despertar la conciencia de la ciudadana para evitar la indiferencia frente a la
problemtica social que presenta el secuestro. Tambin busca ejercer presin ante las autoridades para buscar que se le otorgue un lugar prioritario
a las medidas contra el secuestro.
Cmo naci?
En respuesta a Carta a un secuestrado, escrita en el peridico El Tiempo
por Francisco Santos Caldern, quien permaneci durante ocho meses en
poder de la banda denominada Los extraditables, comandada por el narcotraficante Pablo Escobar. Consternados por el incremento del secuestro,
el 28 de agosto de 1991, un grupo de ciudadanos colombianos se reuni
para crear la FUNDACIN PAS LIBRE Programa de Asistencia Integral al
Secuestrado.
Cules han sido sus logros?

La Fundacin desarroll una primera campaa publicitaria en radio, prensa y televisin para despertar la conciencia ciudadana contra el secuestro
en todas sus modalidades.
Elabor un proyecto de ley en contra del secuestro que fue presentado el
26 de agosto de 1992 al Congreso de la Repblica, como un proyecto de
iniciativa popular, mecanismo contemplado en el artculo 155 de la Constitucin nacional. Este proyecto, respaldado por ms de un milln de firmas,
se convirti en la Ley 40 de 1993 del 19 de enero de 1993. Es importante anotar que sta fue la primera ley que naci en Colombia proveniente
de la iniciativa de la propia comunidad.
Moviliz en todas las ciudades del pas a empresarios, universitarios y
ciudadanos de diferentes gremios: ganaderos, industriales, agricultores,
comerciantes y obispos, entre otros, para expresar su solidaridad activa
por medio de la recoleccin de firmas que apoyaran la lucha contra el
secuestro.
Organiz un departamento especializado en orientacin psicolgica y
jurdica para ayudar al creciente nmero de familias afectadas por el
captulo 6
El mercado meta
atroz delito del secuestro, y brindar orientacin general y ayuda teraputica tanto a la familia como al secuestrado, cuando ste es liberado
o rescatado.
Contact a todas las personas que en una u otra forma han sido vctimas
del secuestro, para orientarlas y vincularlas a la Fundacin, con el fin de
que con sus experiencias brinden apoyo a otras posibles vctimas de este
flagelo.
Gracias al patrocinio del Ministerio de Justicia, realiz una investigacin
jurdica acerca de la situacin del aparato judicial colombiano en relacin con el secuestro. Dicha investigacin tuvo una duracin de ocho meses y requiri varias correras de dos eminentes abogados por todas las
fiscalas y juzgados de Colombia.
Aprob y financi una investigacin relacionada con los efectos psicolgicos del secuestro en la vctima y su familia, como aporte a la bsqueda de
nuevas estrategias de intervencin teraputica y logstica.
Desarroll una segunda campaa publicitaria en radio, prensa y televisin para continuar despertando la conciencia de los ciudadanos
acerca de la gravedad de esta manifestacin delictiva en la sociedad
colombiana.
Organiz el partido de ftbol entre la Seleccin Colombia y el BayernMnich en Bogot, en la etapa previa al Mundial USA 94, con el fin de
recolectar fondos suficientes para continuar con la asistencia integral a las
vctimas de secuestro y extorsin.
Realiz una gran investigacin sobre el secuestro en Colombia para conocer mejor los aspectos jurdicos de este delito y crear as nuevas y eficaces herramientas para erradicarlo.
Cre una base de datos unificada sobre secuestrados y secuestradores,
con el fin de controlar y centralizar toda la informacin relacionada con el
secuestro que existe en el pas, evitar la impunidad y seguir de cerca el
desarrollo de los casos de secuestro.
Redact una serie de cartillas acerca de temas relacionados con el grave
problema del secuestro, para repartirlas entre la comunidad interesada.
Ante la poca investigacin acadmica sobre el delito del secuestro en el
pas, convoc a todos los estudiantes universitarios colombianos a un concurso de tesis sobre el tema. En este concurso pueden participar estudiantes de cualquier ciudad y cualquier Facultad que ya hayan realizado o que
estn prximos a iniciar su tesis de grado. Las inscripciones permanecen
abiertas.
Desarroll un sistema de informacin, gracias al cual se tiene acceso a las
estadsticas de las dos ltimas dcadas y a detalles de secuestros realizados en Colombia, en los ltimos cinco aos.
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parte 2
Realiz el movimiento cvico Por el pas que queremos: NO AL SECUESTRO, cristalizado en cinco marchas multitudinarias que despertaron la
solidaridad de un milln de colombianos. Estas marchas tuvieron lugar
en las ciudades de Santa F de Bogot, Villavicencio, Valledupar, Cali y
Medelln, los das 1, 2, 13 y 15 de diciembre de 1996, respectivamente.
Convoc, junto con la UNICEF, la red de iniciativas por la paz, Redepaz,
y cerca de 500 entidades ms entre las que se contaron cientos de organizaciones no gubernamentales, todos los gremios, las universidades de
todo el pas, colegios e Iglesia, entre otros, al mandato ciudadano por la
paz, la vida y la libertad, proyecto que logr que el 26 de octubre de 1997,
un total de 10 millones de colombianos introdujeran en las urnas electorales el tarjetn verde de la paz.
Durante la primera semana de noviembre de 1997, entreg a la luz pblica
el libro Colombia secuestra su futuro, un boletn de anlisis de riesgo
relacionado con el secuestro de menores de edad en ese pas.
El 14 de noviembre de 1997 inaugur su primera sucursal: Fundacin Pas
Libre en la ciudad de Medelln. El hecho de que Antioquia sea el lugar del
mundo donde ms secuestros se realizan (las estadsticas hablan de un secuestro diario en promedio), motiv a las directivas de esta Fundacin a
establecer en la capital antioquea una oficina para prestar servicios de
atencin integral gratuita al secuestrado y a su familia.
Logr establecer en octubre de 1998 un convenio con la Radiodifusora
Nacional de Colombia para transmitir el programa En busca de la libertad perdida. A travs de este espacio radial los familiares de los secuestrados de toda Colombia pueden enviar mensajes de amor y fortaleza a
sus seres queridos cautivos. En busca de la libertad perdida se transmite todos los das festivos del ao por las frecuencias A.M. y F.M., con una
duracin de una hora. Asimismo, en agosto de 2000 se logr la consecucin del programa durante todos los martes y mircoles por la frecuencia
A.M., con una duracin de media hora.
En abril de 1999 y en febrero de 2000 realiz el Torneo de golf 007
mundo-Pas Libre, evento que reuni a cientos de golfistas en todo el pas,
con el fin de recolectar fondos para continuar brindando asistencia gratuita a las vctimas del secuestro en toda Colombia.
Dise en 1999 un seminario-taller de prevencin para dictar a empresas
y familias interesadas en conocer y estudiar su nivel de riesgo para as
poder prevenir ser secuestrados.
Igualmente, un seminario de prevencin de secuestro de menores de
edad que se dicta en los colegios que lo soliciten.
A mediados de 1999 dio vida al movimiento ciudadano No ms, a travs del cual organiz una veintena de marchas por la paz en toda Colombia.
El No ms realiz una marcha simultnea en las principales ciudades del
pas, en ms de 800 municipios y 58 ciudades en el exterior, el 24 de oc-
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El mercado meta
tubre de 1999, la cual congreg a ms de 12 millones de colombianos que

al unsono pidieron a los actores del conflicto No ms violencia!
Este movimiento ciudadano ahora tiene vida propia y da con da realiza campaas dirigidas a lograr la paz en todo el territorio nacional. Entre
estas ltimas campaas figur la del Primer apagn nacional por la paz;
en el que cerca de 18 millones de colombianos apagaron la luz durante
dos minutos, para protestar por la voladura de torres de energa, por
parte de los grupos alzados en armas y Cartas al frente, que brindaba a
todos los colombianos la posibilidad de decirle a los violentos todo lo que
pensaban del conflicto armado. Se recibieron cartas hasta el 8 de mayo
de 2000.
El 16 de agosto de 2000 recibi el apoyo del Teatro Auditorio Leonardus y present la obra Ah, carajo!, a fin de recolectar fondos para seguir
con su causa.
Cules son los objetivos?

Hacer que en Colombia se tome conciencia de la gravedad del delito del
secuestro.
Ofrecer ayuda psicolgica y jurdica y orientacin general a las vctimas
del secuestro y la extorsin.
Colaborar para que los ex secuestrados tengan una readaptacin adecuada en su vida familiar, social y laboral.
Difundir en los medios de comunicacin todo lo relacionado con el secuestro con el fin de orientar e informar a la opinin pblica acerca del
carcter atroz de este delito.
Buscar apoyo de pases amigos con experiencia en la lucha contra el secuestro; reunir informacin y obtener la colaboracin de expertos, con
el propsito de estructurar propuestas de polticas contra el secuestro
que puedan servir al Gobierno en la toma de decisiones para combatir
este flagelo.
Generar y analizar peridicamente las estadsticas del secuestro en Colombia.
Lograr que las autoridades legislativas, ejecutivas y judiciales combatan
activamente este delito.
Cmo est constituida la Fundacin?

UNA JUNTA DIRECTIVA, cuyo presidente honorario es su fundador,
Francisco Santos Caldern.
UN DEPARTAMENTO JURDICO, que presta asistencia y orientacin legal a las vctimas directas e indirectas del secuestro.
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parte 2
UN DEPARTAMENTO PSICOLGICO, que orienta psicolgicamente a

las familias vctimas del secuestro. Tambin brinda apoyo en los efectos
traumticos que se presentan en los secuestrados.
UN DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO, su funcin es administrar los
recursos de la fundacin.
UN DEPARTAMENTO DE DIVULGACIN Y PRENSA, cuya funcin es
brindar la asesora necesaria para que la opinin pblica se informe y se
exprese en relacin con el secuestro. Desde este departamento se ejecuta la estrategia de comunicacin: comunicados de prensa, boletines estadsticos y entrevistas a los medios nacionales e internacionales.
UN DEPARTAMENTO DE SISTEMAS E INFORMTICA, que organiza y
clasifica la informacin que posee la fundacin acerca del secuestro.
Servicios que presta la Fundacin Pas Libre

El programa de asistencia integral al secuestrado es un paquete de servicios
destinado a quienes se encuentran afectados por limitaciones en su libertad
personal. Por lo cual, se atienden casos de secuestro con extorsin, secuestro simple, extorsin, amenazas y tentativas de unos y otros.
El servicio se extiende a vctimas directas y a vctimas indirectas de cada
fenmeno, sean estos secuestrados ya liberados, grupos familiares o empresas.
Con el objeto de clarificar el tipo de asistencia, el papel y alcance de los
servicios, se han definido varios aspectos en los que no se involucra la Fundacin. No se realiza asesora en negociacin, no se participa en procesos
judiciales ni se hace parte de operativos, bsqueda ni investigaciones, no se
brinda apoyo econmico ni se recomienda ante terceros a aquellos que son
asistidos.
Asistencia psicolgica
La funcin del departamento de psicologa no slo se circunscribe a la labor
asistencial a las vctimas del secuestro. Busca de igual manera promover
acciones de tipo pedaggico y preventivo que propendan disminuir los elevados ndices del secuestro. Lo anterior significa que a travs de la sensibilizacin a los grupos sociales con mayor riesgo de secuestro y la informacin y
divulgacin de los aspectos psicolgicos del fenmeno, se cree conciencia
sobre este delito.
En este sentido, la atencin integral desde la perspectiva psicolgica consiste en intervenir con poblaciones o sujetos donde este evento ha ocurrido,
y prevenir en relacin con los efectos psicolgicos del flagelo en poblaciones potenciales.
captulo 6
El mercado meta
Orientacin general
Mediante la orientacin general se busca utilizar la experiencia de la Fundacin para ubicar al solicitante dentro del contexto actual y regional del secuestro o la extorsin.
Es importante tener en cuenta la informacin acerca de cmo, cundo,
dnde y quin realiz el secuestro, as como los antecedentes. Para poder
tener bases reales e iniciar la orientacin con un compromiso de confidencialidad con la oportunidad de reservarse cualquier informacin en todo
caso.
Asistencia jurdica
Los efectos econmicos, legales y laborales en una familia a la que le secuestran a alguno de sus miembros, sobrepasan en ocasiones los relacionados slo con la libertad del secuestrado, y pueden ser muy perjudiciales, al
afectar directamente a la familia y al secuestrado.
Por tal razn se presta la asesora jurdica donde se dan a conocer algunas herramientas existentes para sobrellevar estas situaciones y evitar que
se haga ms difcil la situacin.
Asistencia en comunicaciones y prensa

Ayuda a establecer un puente entre los medios de comunicacin y la familia del secuestrado cuando sta desea que su caso sea conocido por la opinin pblica.
Brinda a la familia del secuestrado la posibilidad de enviar mensajes a su
ser querido cautivo.
Aportes econmicos
La Fundacin Pas Libre es un ente privado que vive de las donaciones y que
lucha da a da, por una sociedad respetuosa de los derechos humanos, libre de intimidaciones y actos violentos contra el individuo comn y corriente que se ve azotado por este crimen.
nase a nosotros
La Fundacin necesita de personas como usted, comprometidas con la paz
de Colombia y sensibles al dolor de miles de colombianos vctimas del secuestro. nete a esta noble causa.
209
210
parte 2
bibliografa
Andreasen, Alan R. (2002), Social marketing in the social change marketplace, Journal of Public Policy and Marketing, abril de 2002, vol. 21,
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2002, vol. 21, nm. 1, p. 1-2.
captulo
captulo 7 7
Sistemas integrales de
administracin
de mercados
OBJETIVOS
1. Comprender el proceso de investigacin de mercados en el mbito
social
2. Conocer las tcnicas cualitativas y cuantitativas de investigacin de mercados de mayor
uso en el marketing social
3. Comprender y aplicar el
esquema de investigacin de
mercados en una pgina
212
parte 2
ntroduc ci n
a era del conocimiento que dio inicio a finales del siglo pasado est en su
momento culminante; el problema que ahora se presenta ya no es la compilacin
de la informacin, sino su procesamiento, la plataforma tecnolgica a utilizarse y
la forma en que se va a distribuir entre las personas clave de la organizacin para
contribuir a la optimizacin en la toma diaria de decisiones.
El panorama es tal que algunas organizaciones transnacionales desde el inicio
del presente siglo han ido creando dentro de su estructura organizacional el rea
de inteligencia de mercados. La palabra inteligencia denota el hecho de que la
informacin haya pasado de la etapa de la bsqueda, almacenamiento, procesamiento y distribucin, a la etapa del conocimiento para la toma de decisiones. An
se observa que los procesos de integracin de las fuentes de informacin y los diseos de sistemas de informacin que apoyen la toma de decisiones de las organizaciones, estn en pleno desarrollo.
Existen dos fuentes que se emplean para compilar informacin: la fuente
secundaria, que se encuentra directamente apoyada por todas las organizaciones
que recopilan, procesan y venden la informacin, as como por los reportes oficiales de dependencias gubernamentales y por oficinas del sector privado; este tipo
de fuente de informacin se refiere a todo lo escrito y se puede citar la referencia
correspondiente. En tanto que las fuentes primaras de informacin, se refieren a la
informacin que proviene de primera mano y que se recaba a travs de tcnicas
cuantitativas o cualitativas de investigacin como la aplicacin de cuestionarios,
entrevistas profundas, sesiones de grupo, la observacin, uso de tcnicas proyectivas, compradores misteriosos, etctera. Se acude a estas fuentes de informacin debido a que la informacin es inexistente y por tanto es necesario recurrir
al mercado meta para observarlo, entrevistarlo o una combinacin de ambos
para conseguir la informacin necesaria que contribuya a la toma de decisiones
inmediata.
Los mtodos de investigacin ms utilizados en las ciencias sociales son el
cuantitativo hipottico inductivo o deductivo, comnmente empleado en las
ciencias exactas con el apoyo de cuestionarios estructurados y/o de la observacin
estructurada. El mtodo cualitativo, interpretativo y subjetivo que se lleva a cabo
a travs de las tcnicas de sesiones grupo, entrevistas profundas, observaciones no
estructuradas, compradores misteriosos, y la historia de individuos debidamente
registrada segn el mtodo hermenutico y naturalista.
La investigacin cualitativa se encuentra en proceso de convertirse en un
mtodo cientfico consolidado. Esta herramienta goza del apoyo de las tcnicas
ampliamente utilizadas durante la ltima dcada del siglo pasado, como las entre-
captulo 7
Sistemas integrales de administracin de mercados
vistas profundas, la observacin no estructurada, las sesiones de grupo y el uso de

las tcnicas proyectivas.
Una de las fuentes primarias ms controversiales en el rea de las ciencias
sociales es la hermenutica, la cual consiste en el anlisis de la historia de uno o
varios individuos con caractersticas similares de la poblacin a la que pertenecen
para realizar inferencias hacia esta poblacin. No es necesario entrevistar a toda la
poblacin para explorar un problema determinado, con este mtodo es suficiente
entrevistar a una o tres personas, para tener la informacin de la mayora.
En este captulo proporcionamos una metodologa de integracin del proceso
de investigacin conocida como investigacin de mercados en una pgina, la
cual ha sido muy utilizada en diversos proyectos de investigacin de mercados en
Mxico y varios pases de Amrica Latina desde hace seis aos. Los comentarios
vertidos acerca de esta herramienta de trabajo han sido halagadores, al afirmar
que proporciona limpieza, orden y congruencia en todo el proceso de la investigacin de mercados, razn por la que los usuarios la aplican en sus respectivas
organizaciones.
213
214
parte 2
MTODOS
DE INVESTIGACIN
El mtodo de investigacin de mercados a utilizar est relacionado con los diferentes
mtodos cientficos aprobados en la actualidad, de ah la adjudicacin del trmino de
ciencia al marketing, gracias al uso de un mtodo cientfico para la recopilacin,
procesamiento, distribucin y almacenamiento de la informacin. El mtodo cientfico
que se utiliza en estudios cuantitativos es precisamente el mtodo cuantitativo, hipottico, inductivo o deductivo y en los estudios cualitativos se emplea el cualitativo
e interpretativo. A continuacin se estudiar con ms detalle cada uno de ellos:
Mtodo cuantitativo, hipottico, inductivo o deductivo: este mtodo ha
sido empleado profusamente en las ciencias exactas, as como en las ciencias
sociales, entre las que se encuentra el marketing. Tiene un soporte terico
extenso y las herramientas estadsticas necesarias para dar respuesta a diferentes enunciados hipotticos debidamente apoyados por el mtodo inductivo
(conclusiones generales derivadas de lo particular) o por el mtodo deductivo (conclusiones particulares derivadas de lo general). Por ejemplo, la problemtica del SIDA, de la cual ya se tiene suficiente informacin a nivel mundial
(mtodo deductivo), por lo tanto, se parte de este conocimiento para formular
la problemtica y disear la investigacin en una comunidad, de la que se necesita recabar los datos necesarios para cuantificarlos y darles el tratamiento
estadstico necesario segn los enunciados hipotticos y los objetivos a alcanzar por el proyecto.
Mtodo cualitativo e interpretativo: este mtodo utiliza tcnicas cualitativas de investigacin de mercados, como entrevistas profundas, sesiones de
grupo, tcnicas proyectivas y observacin. Los mtodos ms empleados son el
hermenutico y el naturalista. Hay que recordar que este mtodo es interpretativo y que las interpretaciones variarn en funcin del investigador.
Mtodo hermenutico: basa sus resultados en el soporte terico y en el seguimiento de uno o varios casos por un tiempo definido para a partir de esto
realizar inferencias hacia toda la poblacin de donde proceden las personas
que formaron parte del estudio del caso. Se analiza la historia de uno o varios
individuos, se registra su comportamiento presente y se interpretan de manera global todos los factores o atributos seleccionados para estudiar el comportamiento de las personas, con apoyo de la observacin, el dilogo permanente,
la entrevista y el registro diario del comportamiento. Un ejemplo de esto es la
violencia intrafamiliar que se presenta en varios pases de Amrica Latina, en
este caso podra ser suficiente analizar por un periodo de uno a dos aos a una,
dos o tres familias con altos ndices de violencia intrafamiliar, para que a partir de estos anlisis se infiera el comportamiento de todas las familias que viven
con altos estndares de violencia intrafamiliar en un pas o en todos los pases
de Amrica Latina.
captulo 7
Mtodo naturalista: est basado en la observacin y registro de todo lo observado para inferir comportamientos de toda una poblacin.
FUENTES
DE INFORMACIN
Las fuentes de informacin ms difundidas en el rea de investigacin de mercados
son de dos tipos: secundarias y primarias. Las fuentes secundarias de informacin se
refieren a todo lo escrito y publicado. La informacin primaria consiste en la investigacin directa mediante la interrogacin u observacin de la poblacin que conforma
al mercado meta o a la poblacin adoptante objetivo; casi siempre se acude a esta fuente de informacin cuando la informacin de la que se dispone no es suficiente para la
toma de decisin. Esta informacin se obtiene a travs de instrumentos de medicin
cuantitativos, como el cuestionario y la observacin estructurada, o con el apoyo de
instrumentos cualitativos, como la entrevista profunda, las sesiones de grupo, la observacin no estructurada, la tcnica de comprador misterioso, el uso de tcnicas proyectivas y el estudio de casos; estas tcnicas cualitativas se estudiarn a mayor profundidad
ms adelante en la seccin de fuentes primarias de investigacin, a continuacin se
detallarn las fuentes secundarias de informacin (ver figura 7.1).
A su vez, las fuentes secundarias de informacin se subdividen en externas e internas. Las externas estn constituidas por todas las fuentes que se publican en diversos medios de comunicacin en artculos, notas periodsticas, libros, reportes de
las empresas, reportes de las asociaciones o cmaras empresariales, del sector gubernamental en relacin con la situacin de la industria y del macroentorno y de las
empresas privadas que se dedican a recopilar, procesar y vender la informacin. Las
internas son todos los reportes escritos por la organizacin que est llevando a cabo
el proyecto de investigacin; se refieren a toda la informacin escrita que se puede
producir dentro de la organizacin, como los reportes financieros o los de los casos
sociales atendidos, los estados de resultados y el balance general, los informes de los canales de distribucin o de atencin al pblico en general y del rea de marketing,
entre otros. En la mayora de las organizaciones sin fines de lucro, la parte contable
tiene un control estricto y bien disciplinado de los movimientos diarios de ingresos
y egresos, que se integran a los reportes mensuales, bimestrales, semestrales y
anuales de estados de resultados y balance general. Esta disciplina se debe difundir
en toda organizacin para contar con reportes peridicos que contribuyan a la planeacin de las mismas.
Algunas agencias de investigacin de mercados venden los estudios sindicados y
mnibus, considerados como datos externos de informacin. Los sindicados son los
estudios de mercado que las agencias de investigacin de mercados realizan por cuenta
propia y venden con cierta periodicidad en forma de reportes bimestrales o semestrales, en beneficio de las empresas que los adquieren. En tanto que los estudios mnibus
son estudios que estn patrocinados o pagados por un grupo de organizaciones; en
este tipo de estudios el cuestionario o instrumento de medicin conserva una parte
215
216
parte 2
general y otra especfica para cada uno de los clientes que forman parte de la investigacin
mnibus; este esquema ha sido de gran utilidad para las numerosas empresas que no
cuentan con el presupuesto necesario para realizar la compra de la informacin por s
solas y prefieren compartir con la competencia la metodologa y los resultados generales de la industria mas no la informacin especfica por la que han pagado. Es un
mecanismo excelente para que las empresas tengan acceso a la informacin general
de la industria o del sector a costos muy bajos.
En la actualidad no es suficiente investigar, almacenar y procesar la informacin,
se debe integrar la informacin de las fuentes secundarias para generar los reportes y
las grficas necesarias en la toma de decisiones cotidianas de la organizacin. Las organizaciones precisan de mecanismos adecuados para el uso ptimo de la informacin
en los momentos de toma de decisiones, por lo que estn demandando plataformas
tecnolgicas y sistemas de informacin lo ms eficientes para el manejo inteligente de
la informacin.
Figura 7.1
Fuentes de informacin de marketing

FUENTE DE INFORMACIN
DATOS SECUNDARIOS
INTERNOS
DATOS PRIMARIOS
CUALITATIVOS Y
CUANTITATIVOS
ENCUESTAS
CUANTITATIVOS
OBSERVACIN
EXTERNOS
ENTREVISTAS PROFUNDAS
SESIONES DE GRUPO
CUALITATIVOS
COMPRADOR MISTERIOSO
OBSERVACIN
TCNICAS PROYECTIVAS
EXPERIMENTACIN
Estar conscientes de que la investigacin de mercados es un proceso ayudar a comprender la interaccin del proceso bajo el enfoque de sistemas en donde todas las partes
o fases de la investigacin estn debidamente interconectadas entre s. Es dinmico
por su modificacin constante y holstico debido a que cada una de las fases puede
tener la informacin del todo, es decir, a partir de una fase se podrn reconstruir todas
las fases del procedimiento. Con el propsito de simplificar el proceso sin desmeritar la
seriedad de toda investigacin se proponen cuatro fases:
captulo 7
Fase I. Planteamiento de la investigacin.

a) Idea de la investigacin: la idea puede surgir a peticin del interesado de
la investigacin de mercados, o bien a raz de una problemtica previa.
Tambin se puede generar a partir de la formulacin de hiptesis, o de investigaciones realizadas en diversas reas geogrficas, o bien de publicaciones
de eventos sociales.
b) Planteamiento del problema: una vez definida la idea y previa investigacin
de las fuentes secundarias de investigacin, se podr construir el planteamiento del problema que integre todas las variables dependientes e independientes, la unidad de anlisis a investigar as como el espacio y tiempo de la
investigacin.
En el caso de que las organizaciones se encuentren ante problemas no estructurados o en los que no se tenga claro qu variables se van a involucrar
y las personas a investigar, se procede a la consulta de las fuentes secundarias de informacin y a la implementacin de entrevistas profundas a
lderes de la comunidad, para lograr con esto la formulacin adecuada del
planteamiento del problema, de las hiptesis y de los objetivos. En tanto que
las investigaciones con problemas estructurados, se realizan cuando se tiene un conocimiento profundo del problema de investigacin, de sus objetivos y de su hiptesis; en este caso se utilizan investigaciones de mercados
descriptivas con el apoyo de cuestionarios, de la observacin estructurada o
de investigaciones de mercados explicativas soportadas por modelos experimentales.
c) Formulacin de objetivos: stos emanan directamente del planteamiento
del problema, deben poder ser medidos y alcanzados una vez que se termina el proyecto de investigacin. Para fines prcticos se recomienda formular objetivos especficos que ayudarn a la comprensin y alcance de
los generales.
d) Formulacin de hiptesis: es un enunciado de igualdad o negacin que se
redacta en funcin de la interaccin entre las variables y los hallazgos de
una muestra para proyectarlos hacia la generalidad de la poblacin. Una
vez formulados los objetivos de la investigacin es necesario formular las
hiptesis que favorezcan la consecucin de los objetivos. Las hiptesis en investigacin de mercados sociales emanan directamente de la interaccin de
las variables independientes con la dependiente, de ah que deben existir
tantas hiptesis como variables independientes y dependientes que se involucren en el proyecto de investigacin. Se recomienda formular las hiptesis
en formato de nulidad (Ho) y alterna (Ha), como ejemplo de hiptesis podemos mencionar:
1. Ho: No hay diferencia significativa entre el gnero y el grado de alcoholismo (es un ejemplo de nulidad) o el grado de alcoholismo es el mismo
entre hombres y mujeres (ejemplo de igualdad ante la misma problemtica social).
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218
parte 2
2. Ha: S hay diferencia significativa entre el gnero y el grado de alcoholismo (es un ejemplo de afirmacin que se contrapone a la nulidad) o el grado de alcoholismo es diferente entre hombres y mujeres (es un ejemplo de
desigualdad que se contrapone a la igualdad).
Fase II. Diseo de la investigacin.
El diseo de la investigacin se refiere al esquema de la integracin de las
fuentes secundarias y primarias, con su respectivo cronograma de actividades. Se debe mencionar de manera ordenada el tiempo que se tardar en recopilar todas las fuentes secundarias de informacin y describir de manera
clara las fuentes primarias a utilizar. Se debe seguir de manera cronolgica
la integracin de las etapas de investigacin de manera exploratoria, descriptiva y causal.
Fase III. Trabajo de campo.
Se describen de manera detallada todas las actividades que se llevarn a cabo
para implementar la fase anterior. Es necesario describir las fechas exactas
en las que se estarn recopilando las fuentes primarias de investigacin, es
decir, aplicacin de cuestionarios, observacin y entrevistas profundas, entre
otras.
Fase IV. Anlisis, interpretacin y presentacin de resultados.
Es recomendable que todo proyecto de investigacin especifique el tiempo que
consumir la parte del anlisis y describir los anlisis que se realizarn, as
como el tiempo de la interpretacin y preparacin del reporte para presentar
los resultados finales.
ETAPAS DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
La investigacin de mercados comprende la etapa exploratoria, descriptiva y explicativa. La exploracin se realiza mediante las fuentes secundarias de informacin y
las principales tcnicas cualitativas, como la entrevista profunda, el cuestionario no
estructurado con preguntas abiertas, la investigacin de fuentes secundarias y la
observacin no estructurada. La descriptiva contempla estudios de investigacin
por medio de encuestas y observacin basada en el empleo de las estadsticas descriptivas e inferenciales, o una combinacin de ambas, y la parte explicativa se desarrolla
con el auxilio de modelos experimentales, en los que se pueden manipular las variables independientes y medir el efecto en la variable dependiente (ver figura 7.2).
captulo 7
219
Figura 7.2
Investigacin de mercados
PROBLEMAS NO ESTRUCTURADOS
No estructurada
(Exploratoria, documental)
Cualitativa/Cuantitativa
PROBLEMAS ESTRUCTURADOS
Estructurada
(Descriptiva, explicativa)
Cuantitativa/Cualitativa
1. Entrevistas profundas
1. Cuestionarios estructurados
2. Cuestionarios
no estructurados
2. Observacin estructurada
3. Investigacin de fuentes
secundarias
4. Observacin
no estructurada
3. Entrevistas profundas
estructuradas
4. Sesiones de grupo
5. Tcnicas proyectivas
6. Experimentos
7. Comprador misterioso
Una vez definida la situacin de un problema estructurado o no estructurado se

procede a la identificacin de las respectivas variables que se deben incorporar en
la investigacin de mercados, para ello se recomienda observar la figura 7.3, el
cual orienta al lector en la identificacin de las diferentes variables que es necesario incorporar a todo proyecto de investigacin. Las variables independientes o
causales se pueden manipular por parte de la organizacin, como las de la mezcla
de marketing, producto, precio, plaza, promocin, proceso, personal y presentacin; y las individuales, como las demogrficas, psicogrficas, de actitud, de preferencias y de motivaciones. Tambin se debe tomar en cuenta y medir de manera
directa o indirecta en todo proyecto de investigacin las variables independientes
no controlables, como la demanda, la competencia, las legales, polticas, econmicas, tecnolgicas, de regulacin gubernamental y las de los recursos internos de
la organizacin.
Las variables dependientes o efectos se pueden dividir en dos grandes grupos: las de
respuesta del comportamiento y las medidas de desempeo. Las de respuesta de comportamiento son el conocimiento, la comprensin, el gusto, la preferencia, la intencin
de compra y la compra misma; en tanto que las variables de desempeo que ms se emplean son las ventas, participacin de mercado, costos, ganancia, rendimiento sobre la
informacin, flujo de caja, ingreso e imagen (ver figura 7.3).
220
parte 2
Es importante en todo proyecto de investigacin de mercados definir claramente la

variable dependiente e independiente que se relacionarn entre s, sin descuidar las variables no controlables que pueden incidir sobre la variable dependiente. Entre ms clara
se tenga esta interaccin, ms se podr comprender el planteamiento de la investigacin y la formulacin de sus objetivos.
Figura 7.3
Variables de la investigacin de mercados

Variables independientes
(Causas)
Variables dependientes
(Efectos)
Mezcla de mercado (controlable)
Respuesta de comportamiento
1. Decisiones de precios
2. Decisiones de promociones
3. Decisiones de distribucin
4. Decisiones de productos
Propias de los individuos
Actitud/Preferencias
Factores situacionales
(no controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legal/Poltico
4. Clima econmico
5. Tecnolgico
6. Regulacin gubernamental
7. Recursos internos de la
organizacin
1. Conocimiento
2. Comprensin
3. Gusto
4. Preferencia
5. Intencin de compra
6. Compra
Medidas del desempeo

1. Venta
2. Participacin de mercado
3. Costo
4. Ganancia
5. Rendimiento sobre la inversin
6. Flujo de caja
7. Ingresos
8. Imagen
FUENTES PRIMARIAS DE INVESTIGACIN

DE MERCADOS
En la figura 7.1 de este captulo se estudi la clasificacin de las fuentes primarias en
cuantitativas, cualitativas y experimentales. Es necesario acudir a esta fuente de informacin cuando la bsqueda de las fuentes secundarias o escritas no proporciona los
datos suficientes para la toma de decisiones, a continuacin se describir cada una de
las fuentes primarias de investigacin.
captulo 7
221
Cuantitativas
Son todas las que puedan medir, cuantificar y aplicar las tcnicas estadsticas necesarias para comprender el planteamiento del problema y darle solucin a los objetivos
previamente definidos. La ms utilizada es el cuestionario, muy conocido como instrumento cuantitativo de medicin y la observacin estructurada, apoyada por el instrumento de observacin.
Cuestionario
Un cuestionario debe contener tantas preguntas como variables dependientes e independientes tenga el proyecto de investigacin, es necesario recordar que la variable
gnero se puede medir mediante una sola pregunta del cuestionario, al igual que la
variable edad, estado civil, escolaridad e ingresos, pero existen variables dependientes,
como la imagen, el posicionamiento y la calidad que no se pueden medir con una sola
pregunta del cuestionario, por lo que se necesita elaborar las preguntas que sean necesarias para medir conceptos amplios. El cuestionario debe tener todas las que sean
necesarias para medir cada una de las variables contempladas en la investigacin, es
por ello que es necesario plasmar en el plano cartesiano todas las variables dependientes e independientes necesarias para la investigacin (ver figura 7.4).
Figura 7.4
Investigacin de mercados por cuestionario
Y = Variable
dependiente
1 = Variables independientes
X1
.
.
.
En esta figura se recomienda trabajar con una sola variable dependiente y todas las
independientes que sean necesarias. En marketing las variables independientes estn
conformadas por las variables de la mezcla de marketing, es decir, las siete Ps del
marketing social. Las variables dependientes que ms se utilizan en marketing son
las relacionadas con el desempeo de la organizacin, como la productividad, la
participacin de mercado, costos, rentabilidad e impacto social y las variables de
222
parte 2
ubicacin de la organizacin en la mente de los clientes, como el posicionamiento e

imagen corporativa.
Los pasos para el diseo de un cuestionario son:
Decisin acerca del contenido de las preguntas: se deben realizar todas las preguntas que sean necesarias para dar respuesta al contenido conceptual de las
variables.
Decisin del formato de respuesta: el formato que ms se est utilizando en estos
tiempos es el de opcin dicotmica y mltiple para facilitar la labor de la
respuesta.
Decisin de la redaccin de las preguntas: es necesario redactar las preguntas
segn los factores culturales y etnogrficos de la poblacin a encuestar.
Decisin de la secuencia de las preguntas: todo cuestionario debe tener una introduccin en la que se expliquen de manera concisa las intenciones del proyecto
de investigacin, la presentacin de la empresa responsable del proyecto y la
invitacin a la participacin honesta por parte de los encuestados; por lo
general, se inicia con preguntas introductorias al tema, para posteriormente
pasar a las preguntas complejas del cuestionario y por ltimo, se acostumbra
preguntar los datos generales de los encuestados, como la edad, estado civil,
escolaridad, nivel de ingresos, entre otros.
Decisin de las caractersticas fsicas: un cuestionario con diagramas de flujo que
inciten al encuestado a contestar de manera ordenada, da una impresin de
profesionalismo y seriedad en la investigacin, por lo que se sugiere disear
cuestionarios y esquemas realizados lo mejor posible.
Pregunta, revisin y bosquejo final: una vez que se tenga una versin final del
cuestionario se procede a una revisin final con el apoyo de una prueba piloto
pequea, es decir, aplicar el cuestionario a no ms de 10 personas que pertenezcan a la muestra a encuestar, para definir estilos de preguntas y formatos
de respuestas adecuados a la poblacin.
Para el proceso de medicin se recomienda observar la figura 7.5 en el que se detallan
los pasos necesarios para medir una variable, como identificar la variable o concepto
de inters a medir, desarrollar el concepto con el apoyo de las fuentes secundarias
de informacin, definicin del concepto soportado mediante la cita bibliogrfica correspondiente, la definicin operacional se refiere a la posibilidad de que esa variable
se pueda medir, para posteriormente pasar a la medicin segn las cuatro escalas
de medicin conocidas como nominal, ordinal, de intervalo y de razn, despus se procede a aplicar los criterios de validez y confiabilidad correspondientes y finalmente
quedan diseadas la preguntas necesarias para cada una de las variables contempladas en la investigacin. Debido a la importancia de este proceso se explicar con ms
detalle cada uno de los pasos necesarios:
Identificar las variables: se recomienda el uso del plano cartesiano para identificar todas las variables que sean necesarias en el proyecto. Estas variables son
el punto de partida para el planteamiento del problema. En marketing social
se recomienda utilizar de 1 a 2 variables dependientes y todas las variables
independientes que se necesiten para alcanzar los objetivos de la investigacin.
captulo 7
Esta sugerencia se hace debido a que la complejidad de la investigacin de

mercados se presenta cuando se incorporan muchas variables dependientes. El
hecho de tener solamente una variable dependiente propicia un mejor control
durante el proceso de la investigacin y se abordarn problemas ms especficos que genricos.
Desarrollo del concepto: es necesario realizar una revisin bibliogrfica relacionada con los diferentes conceptos y la respectiva evolucin de los mismos para
cada una de las variables. El ejemplo ms claro en este apartado es la variable
calidad, en la que a travs del tiempo se ha ido modificando el concepto segn
las aportaciones de cada uno de los estudiosos de la materia. Sin este soporte
se complicara el paso siguiente que consiste en dar una definicin de la variable a medir.
Definicin del concepto: la definicin de la variable puede estar apoyada en una
cita bibliogrfica o bien puede ser elaborada por el investigador. Por ejemplo, la
variable gnero se puede definir como la diferenciacin anatmica del ser humano, dada la naturaleza de la definicin no se precisar de cita bibliogrfica,
en cambio, en la variable calidad o posicionamiento s ser necesaria la fuente
bibliogrfica correspondiente. La definicin de la variable aportar el apoyo en
validez de contenido.
Definicin operacional: en este apartado se especifica si la definicin de la
variable se puede cuantificar de una forma discreta o contina. La discreta
se presenta en el momento en que existe la oportunidad de encasillar en
dos o ms atributos la posibilidad de la respuesta, para ilustrar lo anterior se
puede mencionar la variable gnero en la cual slo existen dos posibles
respuestas: hombre o mujer. La continua es la definicin en la que se utiliza una escala que contiene un cero arbitrario, como en la escala Likert, o un
cero absoluto, como en todas las preguntas del cuestionario en las que la
respuesta necesariamente ser un nmero, como el nivel de ingresos, la edad
y la estatura, etctera.
Escalas de medicin: se conocen cuatro escalas para medir un concepto.
Nominal: consta de categoras las cuales son mutuamente excluyentes. Se le
asignan nmeros, letras del alfabeto griego, dibujos o figuras a individuos o
fenmenos, con el fin de identificar la categora a la que pertenece cada uno
de ellos, como las variables de gnero y estado civil, en donde en el momento en que el encuestado selecciona una posibilidad de respuesta, se eliminan
las otras de manera automtica.
Ordinal: permite jerarquizar determinadas caractersticas en las que se
pretende identificar el grado de preferencia o de agrado. Esta escala de medicin se lleva a cabo por medio de la asignacin por parte del encuestado
de valores numricos a conceptos u objetos. Los nmeros ordinales se asignan segn la preferencia y perspectiva del individuo encuestado. La limitacin de esta medicin radica en que no revela la magnitud de la diferencia
existente entre los grados de predileccin del individuo, por lo que esta escala slo presenta un orden de las cosas. Como ejemplo se pueden citar las
preguntas en las que se le pide al encuestado que ordene segn su preferencia una serie de atributos.
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224
parte 2
Intervalo: tiene la posibilidad de comprender las dos anteriores y permite

conocer el grado mayor o menor en que se posee una caracterstica, por ello
se apoya en una unidad constante de medicin que permite determinar la
distancia entre distintas medidas. Esta unidad no posee un punto cero absoluto, el termmetro por ejemplo, posee una escala a partir de cero, que
significa punto de congelacin del agua, hasta 100, que implica su punto
de ebullicin. Una escala ampliamente utilizada en ciencias sociales es la de
Likert, posee cinco posibilidades de respuesta, en las que el 1 revela acuerdo
total, 2 de acuerdo, 3 indeciso, 4 en desacuerdo y 5 totalmente en desacuerdo; el uno toma el valor de +2, el dos toma el valor de +1, el tres toma el valor de cero, el cuatro toma el valor de 1 y el cinco toma el valor de 5. Esta
escala tiene implcitas las dos anteriores, la escala nominal se cumple al unir
las respuestas 1 y 2, que se interpretan como s; las respuestas 4 y 5, se interpretan como no; tambin contiene la ordinal debido a que del 1 al 5 se le
da una jerarquizacin de mayor a menor.
Razn: tiene un punto cero absoluto que permite realizar razonamientos
matemticos. Este punto cero significa que ninguna de las caractersticas
est presente y que los mltiplos juegan un papel importante, por ejemplo:
una persona puede ganar el doble o el triple que otra, una participacin de
45% en el mercado equivale a 3 veces una participacin de 15 %. Ilustran
este apartado las preguntas del cuestionario en las que necesariamente la
respuesta es un nmero que permite realizar un anlisis comparativo entre
los encuestados, como el nivel de ingresos, la edad, la estatura, el nmero de
hijos, etctera (ver figura 7.5).
Figura 7.5
Proceso de medicin
8. Resultados de
la investigacin
7. Utilizar la escala
USAR
EL CONCEPTO
PARA
LO QUE SE
REQUIERE PARA
2. Desarrollar
el concepto
1. Identificar
el concepto
de inters
EVALUACIN
SATISFACTORIA
6. Evaluar la
confiabilidad y
validez de la escala
EL CUAL ES
USADO PARA
CREAR
5. Escalas
de medicin
3. Definicin
del concepto
4. Definicin
operacional
MEDIR
EL CONCEPTO
PRIMER PASO
PARA MEDIR
EL CONCEPTO
captulo 7
Validez y confiabilidad: una vez definido el cuestionario o instrumento de medicin se procede a observar los criterios de validez y confiabilidad necesarios a
fin de definir si el instrumento mide lo que se desea y si puede ser confiable para aplicarse en tiempos y lugares diferentes; para ello se recomienda recurrir a
la figura 7.6 que revela los diferentes criterios de validez y confiabilidad que se
deben aplicar al cuestionario final.
Validez de contenido: para cumplir con el criterio de validez de contenido es
necesario que cada variable a medir del cuestionario se encuentre respaldada con su respectiva definicin conceptual o teora citada previamente. Si en
realidad se quiere medir un concepto, este debe estar claramente definido y
debidamente soportado.
Validez predictiva: esta validez est debidamente soportada en los pronsticos de la variable a medir o bien en los datos futuros que debern ser contrastados con los datos recogidos, un ejemplo de esto es la variable aguinaldo, segn la cual la mayor parte de los individuos en etapa laboral en
trminos normales deber recibir su respectivo aguinaldo; si encontramos en una encuesta realizada en diciembre que la mayora no recibir
aguinaldo, entonces el instrumento de medicin no tendr validez predictiva. El valor predictivo no concuerda con la caracterstica o medida
encontradas.
Validez concurrente: se refiere a la comparacin de la medicin de la variable a
investigar contra otras mediciones afines que midan lo mismo, por ejemplo,
si se est midiendo el factor econmico de los encuestados, se podran contrastar los resultados de esta variable con los arrojados por el estudio de ndice de confianza del consumidor y por las encuestas realizadas por las
autoridades gubernamentales en turno.
Validez de constructo: se refiere a los conceptos sobre los que se fundamenta
cada variable, es ms abstracta y terica. Est muy relacionada con la validez de contenido y la diferencia radica en que en este apartado se aplica el
anlisis de factores para determinar estadsticamente los que en realidad
midan el concepto de la variable en cuestin. La variable imagen, por ejemplo, necesita de varias preguntas en el cuestionario que puedan medirla,
posteriormente se procede a aplicar el anlisis de factores para ver si se
agrupan las preguntas del cuestionario que miden imagen.
Validez convergente: se presenta en el caso en que un mismo concepto se mide con varias preguntas con formatos de respuestas muy diferentes. Por
ejemplo: el nivel de ingresos se puede medir con una variable en escala de
razn, por medio de preguntas al encuestado de manera directa, cunto
gana?, para despus compararlas con la variable de si tiene auto y de qu
modelo.
Validez discriminatoria: en todos los criterios anteriores de validez se pretende
encontrar un alto grado de asociacin o de correlacin entre lo que se est
midiendo. Por el contrario en esta clase de validez lo que se pretende es encontrar las variables que se agrupan dentro de dos o ms conceptos distintos,
como ejemplo se pueden citar las caractersticas propias de los individuos que
adquieren contra los que no adquieren un servicio.
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parte 2
Figura 7.6
CONTENIDO
PREDICTIVA
CONCURRENTE
VALIDEZ
CONSTRUCTO
CONVERGENTE
DISCRIMINATORIA
ESTABILIDAD
CONFIABILIDAD
EQUIVALENCIA
Confiabilidad: la confiabilidad se mide segn la estabilidad, es decir, si las

preguntas del cuestionario son estables en el tiempo o si an son tiles para medir lo que se pretende medir; cuando un concepto sufre de grandes
modificaciones de un ao a otro, la manera en que se mide ese concepto
necesariamente tendr que transformarse tambin. Se puede mencionar
como ejemplo la congruencia que deben mostrar los resultados de un cuestionario aplicado en tiempos diferentes, como el estudio del grado de modificacin en el patrn de consumo de las familias a lo largo de un ao y para
ello se debe estar seguro de que las variables de clasificacin socioeconmicas
sean las mismas independientemente de la modificacin peridica del patrn
de consumo. La confiabilidad por equivalencia se refiere a la comparacin de
resultados de dos o ms mediciones tomadas en el mismo tiempo. Por ejemplo, los encuestadores que en dos o tres reas geogrficas aplican el mismo
cuestionario, en el momento del anlisis de confiabilidad por equivalencia,
sus resultados tendrn que arrojar una alta congruencia entre los resultados (figura 7.6).
Utilizar la escala: una vez que las preguntas han pasado todas las pruebas
anteriores, se procede a dotar del formato necesario al cuestionario y dejarlo listo para su aplicacin.
Resultados de la investigacin: por lo general se presenta un resumen ejecutivo
no mayor a tres cuartillas en el que se plasma la problemtica, la metodologa, resultado y conclusiones. Este resumen ejecutivo se acompaa del
captulo 7
trabajo final, con sus respectivos anexos, grficos, datos estadsticos y la

entrega de las fuentes primarias y secundarias debidamente consultadas.
La observacin estructurada:
Se considera como cuantitativa ya que permite observar atributos previamente definidos en un grupo representativo de la poblacin y con el apoyo de tcnicas estadsticas
se realizan las pruebas estadsticas inferenciales necesarias. Se siguen todos los pasos
como si el instrumento de medicin de la observacin fuera un cuestionario:
Definir conceptualmente la variable que se observar y se medir.
Precisar la escala de medicin y los instrumentos de apoyo para la medicin,
como reloj, cronmetro, termmetro y regla, entre otros.
Establecer los instrumentos para la documentacin de la observacin como
cmaras fotogrficas, grabadoras y/o filmadoras.
Realizar una prueba piloto de los instrumentos de medicin en la observacin
para aplicar la prueba de validez y confiabilidad.
Corregir el instrumento en caso de que as se decida por los resultados arrojados en la prueba piloto.
Precisar el instrumento de medicin final y prepararlo para su implementacin.
Aplicar la prueba de campo y realizar los estadsticos necesarios.
Cualitativas
Se conocen generalmente como interpretativas. Casi siempre requieren de personal
calificado y entrenado en las diversas tcnicas de interpretacin como las entrevistas
profundas, las sesiones de grupo, comprador misterioso, observacin no estructurada
y el uso de tcnicas proyectivas:
Entrevistas profundas: las entrevistas profundas casi siempre se aplican dentro
de las primeras fases de toda investigacin de mercados, para tener por escrito
o grabadas las opiniones de los lderes de opinin de cada una de las comunidades implicadas en el proyecto de investigacin. En una comunidad puede ser
el director de la escuela, el presidente municipal, el prroco, el mdico de la
comunidad, el lder de asociaciones, etctera. Se sugiere un formato sencillo
para las entrevistas profundas el cual debe ser memorizado por el entrevistador, el formato debe estar estructurado de la manera siguiente:
Presentacin personal.
Introduccin al tema e invitar al entrevistado a cooperar y hacerle saber
cun valiosa es su participacin en este apartado de la investigacin.
No se deben formular ms de cinco preguntas, las cuales deben iniciar con las
que propicien la confianza del encuestado, como las relacionadas con temas
227
228
parte 2
generales de la comunidad pero que tengan que ver con las preguntas ms
profundas que se realizarn despus, las dos preguntas siguientes deben estar vinculadas con el tema pero sin el nivel de complejidad o grado de compromiso para ser contestadas y las dos ltimas preguntas deben ser las de
mayor complejidad o que precisen informacin difcil de proporcionar por
parte del entrevistado.
Al final se le agradece su participacin, adems se puede hacer el compromiso de presentar un reporte ejecutivo de los hallazgos de la investigacin.
Los instrumentos de mayor uso en las entrevistas profundas son: una grabadora pequea, filmaciones, entrevistas por Internet con el uso de la webcam,
pluma y papel para tomar las notas que sean necesarias.
Sesiones de grupo: es de los estudios cualitativos ms usados en los ltimos
tiempos, consiste en agrupar a personas con ciertas caractersticas comunes de la poblacin a fin de aplicarles un nmero definido de preguntas que
pretenden revelar sus necesidades, opiniones, ideas, creencias, actitudes, preferencias y motivaciones, y obtener una muestra de datos de la colectividad
que permita tomar decisiones que tengan impacto en toda la poblacin de
donde procede la muestra que form parte de la sesin de grupo. Es un estudio
cualitativo e interpretativo, por lo que se recomienda el apoyo de personas
con preparacin en psicologa y manejo de grupo. Es importante enfatizar
el hecho de que aunque la bibliografa recomiende el apoyo de profesionales o expertos, esto no impide que el lector sea capaz de realizar estos estudios, cuya ejecucin e implementacin es relativamente sencilla. Los pasos
que se recomiendan para realizar una sesin de grupo son (ver figura 7.7):
Seleccionar el tema y desarrollo de la metodologa: el tema que se sugiere
es en el que se tengan que explorar o investigar los sentimientos, motivaciones, preferencias, actitudes, opiniones, ideas y creencias del entrevistado; temas muy difciles de abarcar a travs de un cuestionario o de la observacin. Como todo proceso de investigacin se sugiere desarrollar la
metodologa necesaria en la que se debe contemplar el marco terico o
conceptual, el planteamiento del problema, los objetivos de la investigacin y su respectivo cronograma de actividades. Es muy importante la seleccin del espacio fsico y del equipo necesario para realizar la sesin. Se
recomienda un lugar cmodo en el que las personas puedan estar sentadas alrededor de una mesa redonda o rectangular, con equipo para grabar
y filmar la sesin. El equipo de filmacin por lo general est oculto para no
intimidar a los participantes y el psiclogo se encuentra en la cmara de
Gessel o en un cuarto de circuito cerrado de televisin. Comnmente en el
circuito cerrado de televisin se ubican las personas que contrataron el servicio, para observar de manera directa los comentarios que realiza cada
uno de los integrantes de la sesin.
Crear una gua de discusin: la gua de discusin debe estar estructurada de
inicio con una presentacin e introduccin a la sesin de grupo; se deben
captulo 7
elaborar no ms de ocho preguntas ya que toda sesin dura en promedio

una hora 30 minutos y es prudente dar a todos los integrantes la oportunidad de participar. El evento se divide en tres grandes sesiones; la primera
pregunta se debe formular con temas de actualidad del entorno social, econmico y poltico que propicien un ambiente cordial y amistoso, la segunda
sesin contempla todas las preguntas relacionadas con el tema a investigar
y la ltima sesin cerrar la sesin de grupo.
Seleccin de los participantes: el nmero ideal para una sesin de grupo debe ser entre ocho y 12 participantes, con una duracin de una hora con treinta minutos. Los participantes se seleccionan segn el perfil definido para el
proyecto y con base en la relacin que tengan con el planteamiento del problema y los objetivos previamente formulados.
Seleccin del moderador: el moderador debe ser una persona con conocimiento y habilidades necesarias para el tema central de la sesin de grupo.
Es deseable que sea psiclogo con capacitacin y entrenamiento en manejo
de grupos, pero de no encontrarse un moderador con este perfil, sera suficiente un moderador con grado amplio conocimiento en el tema a investigar y con habilidades para interaccionar en grupo.
Conducir la sesin: el tiempo ideal para conducir una sesin debe ser de
una hora con treinta minutos a dos horas, sin tiempo de descanso. Debe
ser conducida por una persona que tenga empata con el grupo, amena,
agradable y con amplio conocimiento del tema a interrogar. Se debe tener especial cuidado para que todas las personas emitan su opinin y no
dejar que dos o tres personas sean las que siempre lo hagan, para ello se
recomienda identificar los momentos precisos para alentar la participacin
de las personas que casi no lo hacen y lograr la sinergia que se debe presentar en toda sesin de grupo. Al inicio de la sesin es aconsejable presentar a los participantes, mediante un breve currculum de los mismos. Las
dos primeras preguntas se formulan para que cualquiera las conteste y
posteriormente se pueden formular de manera directa para que inicie la
opinin de una persona que casi no ha participado. Antes de pasar a la siguiente pregunta el moderador debe cerrar las opiniones, lo que brinda
la oportunidad de que alguna de las personas de la sesin que no haya interactuado lo pueda hacer. Se debe evitar la discusin o enfrentamiento
entre los miembros de la sesin ya que se quiere llegar a un consenso u
opiniones compartidas del tema en discusin, por lo que se debe respetar
las opiniones personales de cada uno de los individuos. Al final de la sesin
se les agradece a todos y se procede a otorgarles el obsequio o compensacin
previamente definidos.
Reporte de la sesin: se deben presentar tres reportes, el reporte del psiclogo que estuvo observando la sesin, el reporte del moderador y el reporte integral con sus respectivas conclusiones y sugerencias. Este reporte
debe ir acompaado del material filmado o grabado para que el cliente
contratante reutilice la informacin para otros fines (ver figura 7.7).
229
230
parte 2
Figura 7.7
Pasos para una sesin de grupo
1. Seleccin del tema

y desarrollo de la
metodologa
2. Crear una gua

de discusin
3. Seleccin de
los participantes
6. Reporte de la sesin
5. Conducir
la sesin
4. Seleccin del
moderador
Comprador misterioso: es una tcnica utilizada por la mayora de las organizaciones que buscan identificar las ventajas comparativas y competitivas en
la competencia directa. En esta tcnica alguien se hace pasar por comprador
de los servicios con el fin de evaluar los puntos fuertes y dbiles de la competencia. Su empleo ha sido muy frecuente en las instituciones de servicio para la implementacin de programas de mejora continua de todo el proceso de
la prestacin de los servicios. En el mbito social se puede contratar este servicio para evaluar el proceso de la prestacin de los servicios de instituciones
lderes en el mercado e identificar sus fortalezas y debilidades y por lo tanto,
identificar las reas de mejora al interior de la institucin contratante. Se recomienda que esta actividad la realice el director general del proyecto social
para que pueda calificar, con base en informacin de primera mano, el proceso de prestacin de servicios gracias al acercamiento a las instituciones
que tienen servicios similares. El formato para el comprador misterioso est
acompaado de los puntos a observar, las preguntas a realizar y los documentos que debe solicitar (factura, nota de consumo, etctera) al agente investigado.
Observacin no estructurada: consiste en la observacin por parte del investigador sin un formato preestablecido y asentamiento por escrito de todo lo que
a su juicio se considera relevante para el proyecto de investigacin. El investigador est equipado de papel, lpiz, grabadora, filmadora y cmara fotogrfica, para realizar un reporte escrito que presentar de su observacin no
estructurada. Este tipo de observacin se realiza en la etapa exploratoria de la
investigacin de mercados, la cual proporcionar informacin muy valiosa
captulo 7
para plantear el problema, los objetivos, las hiptesis y la metodologa de investigacin a seguir.
Tcnicas proyectivas: es una forma no estructurada e indirecta de realizar
preguntas que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en relacin con los temas de inters. Se le pide al entrevistado que interprete el comportamiento de otras
personas en lugar de describir el propio. Al interpretar el comportamiento de otros, los entrevistados se proyectan de manera indirecta (motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos). Las tcnicas proyectivas de mayor
uso son:
a) Asociacin: se presentan palabras estmulo y se pide que se responda con la
primera palabra que venga a la mente, por ejemplo:
Asociacin de palabras: se ocultan las palabras de prueba en la lista de
palabras, en la que se le pide al encuestado que conteste con la primera palabra que llegue a su mente al momento de leer o escuchar la palabra
estmulo. La respuesta no debe tardar ms de 15 segundos; de tardarse
ms se eliminar esa respuesta.
Cul es la primera palabra que se le viene a la mente cuando escucha?:
Labor social: ____________________________
Cielo: _________________________________
Blanco: _______________________________
b) Terminacin: se invita al encuestado a que complete una situacin o un
enunciado incompleto, por ejemplo:
Terminar enunciados: se inicia con uno o varios enunciados para introducir al encuestado en la problemtica y se le pide que lo complete.
Cuando decido apoyar econmicamente a una institucin social, considero muy
relevante para mi decisin: __________________________________
Terminar historias: se inicia una historia y se le pide al encuestado que la
termine.
Hace algunas semanas apoy una campaa social, todava no estoy enterado de qu se ha hecho con mi donativo. Esta situacin me hace pensar y sentir
que .... (Termine el relato a partir de este punto).
c) Tcnicas de construccin: se invita al entrevistado a que construya una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin, por ejemplo:
Respuesta a ilustraciones: se le presenta una serie de fotografas o pinturas
y se le pide que construya una historia, dilogo o que describa lo que supone que est ocurriendo con los estmulos presentados o lo que podra
ocurrir con esas imgenes.
231
232
parte 2
Desarrolle un relato sobre lo que vio en la imagen

Pruebas de caricaturas: se esquematiza la situacin mediante figuras o caricaturas y se deja un espacio para que el entrevistado pueda terminar el
relato con base en la secuencia del tema. Se presenta una caricatura con
dos personajes, uno de ellos hace una afirmacin. Se pide a los encuestados que se identifiquen con el otro y llenen el globo con las palabras que
faltan.
Complete el globo de dilogo que est vaco
El marketing
de causas est
ayudando al
entorno social
d) Tcnicas expresivas: se presenta una situacin verbal o visual y se les pide que
relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas, por ejemplo:
Representacin de papeles: se le pide al entrevistado que asuma el papel
de otra persona y que exprese los sentimientos, motivaciones y estilos de
personalidad. La finalidad de esta tcnica es que el entrevistado proyecte
sus propios sentimientos.
captulo 7
Tcnica de la tercera persona: se le pide al entrevistado que se ponga en la

situacin de un amigo, vecino, colega o persona comn y que todas las respuestas a las preguntas que se le realicen sean en funcin de esta postura.
Tipo de investigacin experimental

Los modelos experimentales se utilizan en la investigacin de mercados cuando se desea conocer las variables que afectan a la variable dependiente, para ello se necesita
definir el modelo experimental en el que se pueda cuantificar el efecto de la variable dependiente, como creencias, actitud y/o comportamiento de los individuos en funcin de la
manipulacin de las variables independientes, como las modificaciones al producto/servicio, respuesta de la poblacin hacia los rangos de precio, tipos de promocin, medios
de comunicacin y distribucin, entre otras que las organizaciones pueden manipular de
manera deliberada. Para realizar un experimento se necesita identificar los siguientes
elementos de la experimentacin:
Plantear el problema mediante la identificacin de la poblacin objeto a estudiar, definicin de las variables dependientes e independientes, descripcin del
lugar o espacio para realizar el experimento y el tiempo durante el que se realizar la experimentacin.
Seleccionar al grupo experimental y grupo control que posea las mismas caractersticas demogrficas, psicogrficas y conductuales, para poder medir e
inferir el comportamiento de la variable dependiente.
Identificar las variables de tratamiento o variables independientes. Comnmente se utiliza una o varias variables de las siete Ps del marketing social.
Definir la variable dependiente y describir la escala de medicin para cuantificar la modificacin de sta en funcin de la manipulacin de las variables independientes.
Disear del modelo experimental que consiste en medir la variable dependiente antes y despus del tratamiento para cuantificar su modificacin en funcin
de la manipulacin de las independientes y definirlas de forma clara. A continuacin se describirn dos de los principales modelos empleados de manera
constante en las ciencias sociales, sin dejar de mencionar en este apartado que
existen varios modelos experimentales que ya han sido probados, por lo que se
recomienda profundizar el conocimiento en libros de texto relacionados con
investigaciones sociales o bien de mercados:
Antes y despus sin grupo control: esto significa que slo se tiene al grupo experimental (grupo de personas que participa en el experimento) y se mide la
variable dependiente antes del tratamiento o exposicin ante las variables independientes. Se expone al grupo experimental a las variables independientes
durante el tiempo definido y se medir nuevamente el efecto que tuvo la variable dependiente, para proceder a realizar los tratamientos estadsticos necesarios para observar si realmente hubo modificacin de la variable dependiente
en funcin de la exposicin de las independientes. La evaluacin del impacto
de campaas publicitarias para que las personas dejaran de fumar en los res-
233
234
parte 2
taurantes, es un buen ejemplo de esto; para ello se selecciona un restaurante

tpico de la comunidad, a las personas que participarn en el experimento
posteriormente se les aplicar el cuestionario que medir a la variable dependiente e independiente o, tambin esta evaluacin se puede llevar a cabo con
base en la observacin estructurada que pondere el comportamiento de las
personas del experimento en funcin del efecto de las variables independientes, como el calificar dos o tres estilos diferentes de campaa de no fumar.
Antes y despus con grupo control: este modelo sigue los mismo pasos que
el anterior pero con la diferencia que en este caso se cuenta con un segundo grupo conocido como grupo control, el cual no se expone a las variables
independientes y se procede a medir la variable dependiente en los mismos
trminos que el grupo experimental. El tratamiento que se realizara es el de
observar si en realidad se presentaron diferencias entre antes y despus en
los grupos y despus se realizarn estadsticas cruzadas para definir si efectivamente el consumidor o agente de cambio modific su comportamiento
debido a la manipulacin de las variables independientes.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
EN UNA PGINA
Es una herramienta de trabajo de investigacin de mercados de gran utilidad, la cual ha
sido implementada desde hace seis aos por empresas privadas y por varias agencias de
investigacin de mercados en numerosos pases de Amrica Latina, con resultados muy
alentadores en cuanto al orden, integridad y congruencia que debe tener todo proyecto de
investigacin. Se recomienda observar la figura 7.8, en el que se observan ocho columnas
que comprenden el proceso total de investigacin de mercados.
En la primera columna se pueden observar todas las etapas a seguir a fin de realizar una propuesta de investigacin. El punto de partida es el tema que se puede abordar con el apoyo de las fuentes primarias y secundarias de informacin de mercados,
posteriormente se selecciona el tipo de investigacin a realizar desde una fase exploratoria, descriptiva y causal o de experimentacin. La idea de investigacin tiene que
evolucionar hacia el tema de investigacin para poder formular el planteamiento del
problema conformado por la unidad de anlisis (UA) o poblacin objeto a estudiar, la
variable dependiente (VD), las variables independientes (VI), las variables extraas o
no controlables, el espacio o lugar y el tiempo en el que se realizar la investigacin.
Con el planteamiento propuesto de manera correcta se procede a la formulacin de los
objetivos a alcanzar por el proyecto, se precisar el diseo de la investigacin y se realizar el cronograma de actividades correspondientes.
En la segunda columna de este modelo de investigacin de mercados, se mencionarn las variables dependientes e independientes contempladas en el planteamiento del
problema, para poder pasar a la columna tres, en la que se pretende definir de forma
clara cada una de las variables implicadas, acompaadas de las citas bibliogrficas correspondientes (soporte terico y conceptual de las variables).
Secundaria
Primaria
CRONOGRAMA
DE ACTIVIDADES
DISEO DE LA
INVESTIGACIN
OBJETIVOS
ESPACIO
Y TIEMPO
V. EXTRAAS
V I(s)
VD
UA
TIPO DE INVESTIGACIN
Exploratoria
Descriptiva y causal
PLANTEAMIENTO
DEL
PROBLEMA
TEMA
IDEA
FUENTE DE
INFORMACIN
PROPUESTA DE INVESTIGACIN
VI
VARIABLES
INDEPENDIENTES
VD
VARIABLES
DEPENDIENTES
VARIABLES
ESCALAS
DE
MEDICIN
MEDIR
RAZN
x3
x2
x1
Ha
Ho
CONFIABILIDAD
VALIDEZ
Encuestas
Pneles
Experimento
Tcnicas
proyectivas
Sesiones
de grupo
Entrevista
Observacin
HIPTESIS METODOLOGA
INTERVALAR y
CONCEPTOS
FUNDAMEN- NOMINAL
TADOS
ORDINAL
TEORA
DEFINIR
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN UNA PGINA
Distribucin
normal
Distribucin
binomial
Representatividad
No probabilstico
Probabilstico
PROCEDIMIENTO
MUESTRAL
SELECCIN
DE LA
MUESTRA
MARCO
MUESTRAL
MUESTRA
ANLISIS
DISCRIMINANTE
ANLISIS
FACTOR
ANOVA
Chi
CUADRADA
REGRESIN
RELACIN
Paramtricas
No
paramtricas
INFERIR
DESCRIBIR
a) Centralidad
b) Dispersin
DISEO
ESTADSTICO
Figura 7.8
235
a. Identificar y cuantificar el mercado
Objetivo general
Conocer los segmentos de la poblacin
del D.F. que donan de manera frecuente
a la UNICEF y clasificarlos en funcin
del monto y la regularidad de su donacin, para desarrollar un plan estratgico de marketing que contribuya a
incrementar en 10% la procuracin de
fondos para este ao.
Objetivos especficos
Idea de la investigacin
La idea de la investigacin es buscar los
mecanismos necesarios para que los
donadores frecuentes donen ms y
ampliar as la red de donadores.
Tema de la investigacin
Identificar los segmentos de mercado
que ayuden a la procuracin de fondos
para UNICEF-Mxico.
Planteamiento del problema
1. Cules variables propias de los
individuos con ingresos superiores a los
10 salarios mnimos y mayores de 18
aos, como edad, gnero, ocupacin,
escolaridad, nivel de ingreso y nivel socioeconmico, influyen en la regularidad
y cantidad de donativos que hacen a
organizaciones internacionales como
la UNICEF, captulo Mxico, en el D.F.,
durante el segundo semestre del ao
1995? Una vez conocido el nivel de
influencia, se proceder a desarrollar
un plan estratgico de procuracin de
fondos para la UNICEF-Mxico.
Es la cantidad en
miles de pesos
que una persona
dona durante un
tiempo dado a
una o varias
organizaciones
sociales
Variables dependientes
Donativos.
Propias de los
individuos
Combinacin de
1. Propias
los siguientes
de los indifactores: edad,
viduos:
gnero, ocupacin, escolari Edad
dad, nivel de in Gnero
gresos y nivel
Ocupacin
socioeconmico
Escolaridad Edad: aos
Estado civil cumplidos de la
Nivel de
persona a
encuestar
ingresos
Gnero: diferen Nivel
ciacin anatsocioecomica del ser
nmico
humano,
ampliamente
clasificada en
hombre y mujer.
Escolaridad:
aos de estudio.
b. Regularidad de la
donacin
a. Cantidad
de la donacin
1. Donativos
en miles de
pesos
Variables
dependientes
Variables
Definir
variables
Sexo
Nivel socioeconmico
Ocupacin
Ingreso
Edad
Escolaridad
Propias de los
individuos
Escalas:
Nominal:
Escalas de
medicin
para las variables independientes
Donativos
Escala: Intervalar y de razn
Escala de medicin para la

variable dependiente
Ho: No hay
diferencia
significativa
entre la edad
y la regularidad y la cantidad de las
donaciones.
Ha: Si hay
diferencia
significativa
entre la edad
y la regularidad y la cantidad de las
donaciones.
Ho: No hay
relacin entre el nivel de
ingresos y la
regularidad
y la cantidad
de donativos.
Ha: Si hay
relacin entre el nivel de
ingresos y la
regularidad
y la cantidad
de donativos.
Ho: No hay
diferencia
significativa
entre el gnero, la ocupacin, la escolaridad, el
nivel socioeconmico y
Hiptesis
bivariadas &
Mesurabilidad multivariadas
Entrevistas
estructuradas
a travs de
cuestionario
aplicado va
telefnica a
los donadores
actuales y
potenciales,
del D.F.
Se debe
anexar el
cuestionario,
en donde
solamente se
pregunte en
funcin de
las variables
independientes y la
dependiente.
Medio o
metodologa
Anlisis
univariado
1.Variable:
Donativos
2.
3.
9.
Variable:
Escolaridad
Estado civil
Sector de
vivienda
Marco muestral
Tipo de vivienda
Sexo
Los individuos
Ocupacin
que donan con
Pruebas
mayor frecuencia estadsticas a
dinero a las
realizar:
organizaciones
Descriptiva:
internacionales moda,
como la Cruz Ro- frecuencias
ja y la UNICEF.
relativas y
Pedir este listado absolutas.
a la UNICEF y a Inferencial:
la Cruz Roja.
Chi cuadrada
Personas mayores
de 18 aos con
Variables:
ingresos mayores Monto de la
a 10 salarios
donacin
mnimos que
semestral.
viven en el D.F.
Periodicidad de
Informacin
la donacin.
proporcionada
Nivel de ingresos.
por el INEGI (Instituto Nacional
Pruebas
de Estadstica
estadsticas a
Geografa e
realizar:
Informtica).
Descriptivas:
La poblacin
sujeta a nuestro
estudio es de personas mayores de
18 aos que
viven en el D.F. y
que ganan ms
de 10 salarios
mnimos.
Determinar la poblacin
Muestra
Diseo
estadstico
Tabla 7.1
Cronograma de actividades:
Se anexa una grfica de Gant o cronograma de actividades con tiempos y
movimientos. Se debe especificar la fecha de inicio y de trmino del proyecto
de investigacin.
Hiptesis:
Ho: No hay diferencia significativa entre la edad y la regularidad y la cantidad
de las donaciones.
Ha: Si hay diferencia significativa entre
la edad y la regularidad y la cantidad
de las donaciones.
Ho: No hay relacin entre el nivel de ingresos y la regularidad y la cantidad de
donativos.
Ha: Si hay relacin entre el nivel de ingresos y la regularidad y la cantidad de
donativos.
Ho: No hay diferencia significativa entre el gnero, la ocupacin, la escolaridad, el nivel socioeconmico y la cantidad y la regularidad de las donaciones
de las personas mayores de 18 aos del
D.F.
Ha: Si hay diferencia significativa entre
el gnero, la ocupacin, la escolaridad,
el nivel socioeconmico y la cantidad y
la regularidad de las donaciones de las
personas mayores de 18 aos del D.F.
b. Definir el perfil del donador frecuente

y del regular, con el respectivo monto
de la donacin.
c. Disear el plan estratgico de marketing para incrementar la procuracin
de fondos por los menos en un 10%
ms en relacin con el ao pasado.
potencial para la procuracin de fondos de la UNICEF-Mxico.
Ha: Si hay
diferencia
significativa
entre el gnero, la ocupacin, la escolaridad, el
nivel socioeconmico y la
cantidad y la
regularidad
de las donaciones de las
personas mayores de 18
aos del D.F.
la cantidad
y la regularidad de las donaciones de
las personas
mayores de
18 aos del
D.F.
Media y
desviacin
Poblacin finita
estndar.
Con error del 5% Inferencial:
Pruebas Z y t
y considerando
P = 20% (tan
Anlisis
slo el 20% del
bivariado para
total otorga docada una de las
nativos)
hiptesis formuladas: para
describir se utilizar el coefin = 250
ciente de contigencia y para
Dada la escasez se
hacer inferencias
aplicaron 200 ense utilizar la chi
cuestas; debido a
cuadrada.
que la distribucin es normal en
Anlisis
ciertas variables
multivariado:
de la poblacin,
Se utilizar el
nos permite hacer
anlisis de
inferencias sobre
variacin para
sta.
determinar el
monto de la
Mtodo probabidonacin en funlstico
cin de ingresos,
ocupacin y
No probabilstico
nivel socioepor conveniencia,
conmico.
en funcin de las
listas proporcionadas por la institucin.
Tamao de la
muestra
238
parte 2
En la cuarta columna se pretende medir las variables segn las cuatro escalas de
medicin para ponderar un concepto. Estas escalas son: las nominales, ordinales, intervalo y de razn (en este mismo captulo se dio una definicin de cada una de estas
escalas de medicin). En la quinta columna se deben plantear las hiptesis del proyecto de investigacin, se recomienda plantearlas en forma nula y alterna o ampliamente conocidas con Ho. y Ha.
Cuntas hiptesis debe tener un proyecto de investigacin? Tantas hiptesis como
variables dependientes e independientes haya en un proyecto de investigacin. Por
ejemplo, suponga que las variables independientes son la promocin y el precio y que
como variable dependiente est la intencin de cambiar de comportamiento (por
ejemplo, no fumar), las hiptesis se formularan as: Ho: no hay relacin significativa
entre la promocin y la intencin de no fumar y la Ha: s hay diferencia significativa entre la promocin y la intencin de no fumar; en cuanto a la variable precio se
formulara as, Ho: no hay relacin significativa entre el precio de los cigarros y la intencin de no fumar y Ha: s hay relacin significativa entre el precio de los cigarros y
la intencin de no fumar. En la sexta columna se puede definir la metodologa o diseo de investigacin ms adecuados segn los objetivos y las hiptesis planteadas; en
este apartado se disea el cuestionario en caso de utilizarse este instrumento de medicin,
la observacin y las diferentes tcnicas de investigacin cualitativas ya analizadas en
este captulo. En la sptima columna se debe trabajar en el tamao de la muestra con
sus respectivos tratamientos estadsticos de representatividad, para poder realizar
estadsticas inferenciales; hay que recordar en este apartado que es recomendable
extraer una muestra representativa de la poblacin para poder hacer la inferencia
correspondiente. En la ltima columna se observan las principales tcnicas estadsticas que se emplean para realizar la estadstica descriptiva e inferencial necesarias en
funcin de las hiptesis planteadas y de los objetivos formulados.
Como ejemplo de los resultados de la investigacin de mercados en una pgina se
expondr un proyecto realizado para la UNICEF Mxico (ver tabla 7.1).
captulo 7
En este captulo se plasm la relevancia

de los sistemas integrales de investigacin de
mercados para la toma de decisiones estratgicas
en las organizaciones, as como la clasificacin de los
tipos de investigacin de mercados en exploratoria, descriptiva y explicativa o causal. El investigador realiza la
exploratoria en la etapa inicial de la investigacin de problemas no estructurados y contribuye a identificar las variables
a incorporar y a plantear el problema de investigacin.
Cuando los problemas son estructurados casi siempre inician con una formulacin adecuada del planteamiento del
problema y el reto en este momento es el disear la investigacin de mercados que realmente contribuya a alcanzar
los objetivos de la misma y a contrastar las hiptesis formuladas. En los estudios exploratorios se hace uso de las fuentes
secundarias de informacin con una combinacin ptima de
tcnicas cualitativas como la entrevista a lderes de opinin
y la observacin no estructurada, en tanto que en los estudios
descriptivos se emplean los hallazgos de la etapa exploratoria, la investigacin por encuestas y por observacin estructurada. Si con esta informacin no es suficiente para tomar
una decisin estratgica se recomienda avanzar hacia la parte explicativa en la que se utilizan los hallazgos de los estudios
exploratorios y descriptivos para definir el modelo de experimento que permita tener un buen control de las variables
independientes con el fin de definir el grado de afectacin
en la variable dependiente.
Todo proceso de investigacin debe estar bien respaldado por el mtodo cientfico, por lo que se revis en este
captulo el mtodo de cuantitativo conocido como cuantitativo-hipottico-inductivo-deductivo y el mtodo cualitativo, tambin denominado, cualitativo-interpretativo. El uso
del mtodo cientfico en la investigacin de mercados constituye un gran respaldo en la toma de decisin de las organizaciones.
239
240
parte 2
La metodologa de investigacin de mercados en una

pgina proporciona una herramienta til para dotar de integridad, disciplina y congruencia a las investigaciones de
mercados, permitindole al investigador y a los clientes de la
investigacin una visin magnificada del proceso de la investigacin y, por ende, se despertar la curiosidad y el inters
por conocer ms a fondo cada una de las ocho columnas que
conforman la herramienta de investigacin de mercados en
una pgina.
Visite los siguientes sitios de Internet y seleccinelos por utilidad segn estudios de mercado:
1. Cualitativos
2. Cuantitativos
3. Sesiones de grupo
4. Tcnicas proyectivas
www.altavista.com
www.dejanews.com
www.excite.com
www.hobot.com
www.infoseek.com
www.lycos.com
www.mckinley.com
www.cs.colostate.edu/~dreling/smartform.html
www.w3.org/vl
www.yahoo.com
www.marketingtools.com
www.ama.org
http://stats.bls.gov/esxprod.htm
www.bea.doc.gov
www.bts.gov
www.econ.ag.gov
www.ends.com
www.findsvp.com
www.tetrad.com
www.prb.org/prb
www.stratmap.com
www.census.gov
www.usadata.com
http://researchinfo.com/calculators/sscalc.htm
captulo 7
preguntas
de reflexin
1. Describa las variables dependientes e independientes que se deben investigar en la poblacin objetivo
con relacin a la problemtica social de embarazos
en mujeres jvenes entre 14 y 18 aos de edad.
2. Qu mtodo de investigacin diseara usted para
abordar el problema de la pregunta 1?
3. Complete el esquema de la investigacin de mercados en una pgina para el mismo problema.
241
242
parte 2
CASOS PRCTICOS
RCN COLOMBIA
Mercadeo social
Definicin:
Consciente de su responsabilidad con el progreso social del pas, RCN decidi desde hace cuatro aos crear un departamento especial para el diseo
e implementacin de estrategias de comunicacin que beneficien a la poblacin.
El resultado del anlisis que hizo la Cadena para tomar esta decisin fue
que el poder de convocatoria y la funcin pedaggica del medio estaban
siendo desperdiciadas. A pesar de que la Cadena siempre ha apoyado iniciativas de fundaciones, entidades sin nimo de lucro y entidades del Estado, dicho apoyo siempre ha sido puntual, sobre la base de las solicitudes
que permanentemente dirigen a la empresa.
La idea de RCN al crear el departamento fue organizar mucho ms ese
aporte social, de manera que se hicieran proyectos a largo plazo, sustentados en investigaciones, susceptibles de ser medidas y de gran efectividad.
En estos dos aos de trabajo el departamento ha desarrollado estrategias
de promocin de la salud, educacin ambiental, fomento de valores familiares, prevencin de accidentes de trnsito, educacin sexual para jvenes,
prevencin del contrabando, promocin regional, entre otros.
A travs de estas estrategias y de las dems que se continuarn diseando RCN espera continuar creciendo en audiencia, y en especial en su
contribucin al desarrollo social de Colombia.
Objetivo:
Aprovechar el poder de RCN como medio masivo de comunicacin para
promover el desarrollo social del pas.
Caractersticas:
Investigacin
La investigacin es la base de todos los proyectos de mercadeo social. Si
bien RCN no es un ente investigador, s realiza alianzas con entidades de
gran prestigio nacional e internacional para fundamentar sus estrategias
de orden social sobre resultados y situaciones comprobadas, que hayan sido objeto de anlisis. Para este fin se han creado alianzas con fundaciones,
universidades, centros de investigacin, etctera.
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Entretenimiento
La idea es aprovechar al mximo todas las posibilidades del medio
para entretener, acompaar, educar. En el caso de la radio, por ejemplo,
adems de transmitir mensajes publicitarios es factible realizar programas especiales con participacin de la comunidad, sacar la radio a
la calle, convocar a eventos, realizar concursos, entretener a los oyentes y de manera simultnea ofrecerles informacin.
Evaluacin
Las estrategias de comunicacin comienzan con la implementacin y
emisin de los mensajes, pero no terminan all. La transmisin de la
informacin es el primer paso hacia el cambio de actitud o comportamiento deseado en la poblacin, el cual es de trascendental importancia averiguar si se produce. Por esta razn, RCN evala la efectividad
de los mensajes y medios, para corregir las estrategias relacionadas con
el camino y medir su impacto final.
Segmentacin
La efectividad de las estrategias de comunicacin depende de que los
mensajes se canalicen a travs de los medios adecuados, con base en
las caractersticas de las audiencias. Es fundamental conocer el pblico,
para transmitirle informacin en su lenguaje, y de acuerdo con su nivel
socioeconmico, educativo, etctera. Para este fin, la radio presenta una
ventaja comparativa pues tiene programacin para todo tipo de pblicos y acerca de una gran variedad de temas.
Alianzas con otros medios
Segn el nivel de penetracin y cobertura que requieran los proyectos,
el mercadeo social concibe la implementacin de estrategias en alianza con otros medios. Por ejemplo, un proyecto puede involucrar a RCN
Radio, un peridico o televisin regional, para aumentar las posibilidades de xito y garantizar mayor impacto.
Proyectos a largo plazo (mnimo seis meses)
Conscientes de que las modificaciones en el comportamiento de la poblacin son procesos a largo plazo, los proyectos de mercadeo social estn
basados en una duracin mnima de seis meses, de manera que sus resultados, aunque sean en una primera etapa, puedan ser medidos.
Criterio comercial
Si bien los medios de comunicacin tienen una responsabilidad social
indiscutible, es importante entender su carcter de empresas privadas.
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parte 2
Es decir, las estrategias de comunicacin de carcter social no se deben

planear a costa de los intereses comerciales que los medios de comunicacin tienen el derecho y el deber de defender. En otras palabras, se debe
superar la relacin de caridad en la que las entidades les piden a los medios donaciones y contribuciones para sus propsitos, y plantear una relacin basada en la calidad de las propuestas, la efectividad de cada medio, la seriedad comercial de la empresa, la credibilidad y la efectividad del
entorno, entre otros.
Ejemplos de proyectos
El departamento de mercadeo social de RCN ha desarrollado proyectos en
diferentes reas del desarrollo social, en especial en las reas de salud, familia, medio ambiente y promocin regional. Algunos de los proyectos adelantados son los siguientes:
Educacin sexual para jvenes (RCN-Profamilia)

Por iniciativa de Profamilia y basados en su larga experiencia en la promocin de la salud y la educacin sexual de los colombianos, RCN desarroll
un proyecto dirigido a los jvenes con el fin de orientarlos y brindarles asesora en materia de enfermedades de transmisin sexual, planificacin familiar y embarazo precoz, entre otros temas.
El objetivo del proyecto fue incrementar el acercamiento de los jvenes
a los Centros para jvenes de Profamilia y el nmero de llamadas a su lnea
9800.
Se trabaj con adolescentes entre los 13 y los 19 aos de todos los estratos socioeconmicos de las principales ciudades del pas, dado que
estadsticamente son el grupo de poblacin ms necesitado de esta informacin.
Se eligi trabajar en radio por ser el medio de mayor penetracin en el
grupo objetivo y por que de esta forma se permiti a los jvenes resolver
sus inquietudes relacionadas con la sexualidad de una manera cmoda, sin
costo y garantizando su privacidad.
Como resultado del proyecto se obtuvieron los resultados siguientes:
Las llamadas a la lnea 9800 se incrementaron en un 139%.
La demanda de consulta telefnica por parte de los adolescentes varones pas de un promedio del 10% a 15% en los meses que se realiz el proyecto.
Este proyecto recibi el Premio Anda 97 a la efectividad publicitaria.
Educacin ambiental campesina (Ecopetrol)

El objetivo era ofrecer a los campesinos de Tolima, Santander, Casanare y
Nario consejos acerca de cmo proteger el medio ambiente y de las ventajas de la utilizacin del gas.
captulo 7
Una vez definidos los departamentos en los que Ecopetrol decidi intervenir, se procedi a analizar la forma de llegar a los campesinos de
esas regiones. Se eligi la radio por presentar mayor penetracin en el
pblico objetivo (campesinos). Se procedi a grabar una serie de miniprogramas ambientales de tres minutos de duracin que, por medio del
folclor, msica, personajes, noticias, etctera, difundiera consejos ambientales entre los campesinos.
Para la cobertura de cada departamento se seleccionaron las emisoras
de mayor difusin.
En cada una de las emisiones del noticiero Radiosucesos (5:45 A.M.,
12:30 P.M., 6:00 P.M.) se emiti el miniprograma La Campana.
Algunos de los resultados arrojados por el proyecto son:
En cuanto a penetracin de medios, RADIO obtuvo el primer lugar con
100%. Es el medio de ms fcil acceso y cobertura en el campo.
Con relacin a la preferencia de las emisoras radiales, se registr en primer lugar La Voz de Yopal y RCN.
El miniprograma La Campana obtuvo un alto ndice de recuerdo
(44%), especialmente en la emisin de la maana.
A 83% de los encuestados les pareci bueno el programa y el 15% lo
consider regular.
Los temas de mayor presencia fueron: el respeto por el medio ambiente (61%), uso y manejo adecuado del gas (21%), entre otros.
61% manifest haber puesto en marcha los consejos emitidos en el
programa. Al profundizar acerca de cules consejos, aparecieron: uso
adecuado del gas (31%), prevencin de tala de bosques (28%), prevencin de la contaminacin (17%) y siembra en forma adecuada (11%).
Este proyecto recibi el Premio Anda 98 a la efectividad publicitaria.
Educacin para jvenes (RCN-Secretara Distrital de Salud

Bogot)
El objetivo del proyecto fue generar procesos de reflexin entre los jvenes en relacin con las enfermedades de transmisin sexual, alcoholismo
y violencia. Se incluyeron cuas de radio, cpsulas informativas radiales,
manejo de los temas en programas de variedades en radio, separatas en
El Tiempo, teleconferencias y abordamiento del tema en el dramatizado de RCN TV, Sabor a limn.
El proyecto fue evaluado por la Fundacin FES, y el resultado fue que
el objetivo se cumpli; que para los jvenes la estrategia fue muy formativa, y que el diseo creativo de la misma fue muy acertado.
Fomento de valores familiares (RCN-ICBF)

El objetivo del proyecto fue fomentar los valores familiares y generar
procesos de reflexin en la familia colombiana. Con base en las mltiples
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parte 2
investigaciones realizadas por el Instituto Colombiano de Bienestar FamiliarICBF acerca de la realidad de la familia, se dise una estrategia de comunicacin que se desarroll durante todo 1996 y en la cual participaron
diferentes medios de comunicacin.
El proyecto incluy el desarrollo de la serie de televisin PaMachos
(media hora semanal), cuas de radio, comerciales de televisin, programas
especiales de radio, avisos de prensa, teleconferencias regionales, manejo de
contenidos en algunos programas de variedades de radio (Gloria&Pilar,
Hablemos de sexo, El Show RCN, entre otros).
El proyecto fue evaluado por la firma de investigacin de mercados
CONSUANALISIS, cuyo resultado fue que el objetivo general del proyecto
se cumpli. La serie de TV tuvo una clasificacin de audiencia superior al
promedio histrico de ese espacio.
Educacin y promocin para tenderos

Dado que los tenderos representan un papel muy importante en nuestra
sociedad, RCN dise una estrategia de comunicacin para ofrecerles entretenimiento, capacitacin e informacin de productos y servicios.
Con el patrocinio de empresas de productos masivos se produce un
programa de radio diario, llamado La tienda ganadora en Antena 2 (22
ciudades) entre las 3 y las 4 P.M., en el que se informa acerca de promociones, eventos, cursos, msica, concursos y cultura. Este proyecto est acompaado de una estrategia de mercadeo directo, a travs de la cual se visitan
ms de 45 mil tiendas cada mes en nueve ciudades del pas.
Educacin para microempresarios

(Plan Nacional para la Microempresa, Fundacin Corona, TCC, Instituto de Fomento Industrial, Fondo Nacional de Garantas, Finamrica, Fundaempresa).
Teniendo en cuenta que la microempresa representa ms de la mitad de
la fuerza laboral del pas y que carece de informacin para administrar
de manera adecuada sus negocios, RCN dise una estrategia especial de
comunicacin.
La idea con el proyecto es apoyar a este sector tan importante de la economa por medio de informacin til y prctica. A travs de un programa
de radio llamado La Empresa de hoy que se transmite los sbados entre
las 10:30 y las 11:00 A.M. en la Cadena Bsica (26 ciudades), se ofrece a los
microempresarios informacin acerca de crditos, ferias, cursos de capacitacin, noticias, etctera.
Premios recibidos
En 1997, RCN Radio recibi el Premio Nacional a la Publicidad Efectiva 1997,
otorgado por la Asociacin Nacional de Anunciantes, ANDA, en la categora
radio por el proyecto de Educacin Sexual para Adolescentes.
captulo 7
En 1998, RCN Radio recibi el Premio Nacional a la Publicidad Efectiva 1998, otorgado por la Asociacin Nacional de Anunciantes, ANDA,
en la categora radio por el proyecto de Educacin ambiental campesina, desarrollado con Ecopetrol.
En 1998, el proyecto de Educacin sexual para jvenes desarrollado por
la Gerencia Nacional de Mercadeo Social de RCN para Profamilia, recibi la mencin honorfica Rosa Cisneros en la ciudad de Miami, Florida,
por parte de la IPPF (International Planning Perenthood Federation).
ENTIDADES
CON LAS QUE SE HAN DESARROLLADO PROYECTOS
ENTIDAD
OBJETIVO
BCH
Apoyo a pensionados
Colfecar
Apoyo a camioneros
Secretara de Gobierno de Bogot
Solucin pacfica de conflictos
Consejera para Derechos Humanos
Promocin derechos humanos
DAMA
Descontaminacin visual
DIAN
Prevencin del contrabando
Ecopetrol
Educacin campesina
Fondo Prevencin Vial
Prevencin de accidentes trnsito
ICBF
Fomento de los valores familiares
Plan Nacional para la Microempresa
Apoyo a la microempresa
ISS Cundinamarca
Prevencin del dengue hemorrgico
Instituto Cultura Ciudadana
Uso adecuado basuras
Ministerio de Salud
Vacunacin prevencin del SIDA
Profamilia
Educacin sexual jvenes
Red de Solidaridad
Promocin cultura de paz
Secretara Salud Bogot
Prevencin tabaquismo juvenil/seguridad social
Tienda Ganadora
Apoyo y capacitacin a tenderos
Valle del Cauca*
Promocin regional
Fenavi
Educacin sobre nutricin
Eje Cafetero**
Promocin regional
Secretara de Salud de Bogot
Prevencin del alcoholismo
Ministerio de Salud
Promocin del rgimen subsidiado
Banco Interamericano de Desarrollo
Prevencin de la violencia
Comfaboy
Promocin regional Boyac
Asociacin de Porcicultores
Educacin sobre nutricin
* Cerca de 19 empresas pblicas y privadas se vincularon a esta iniciativa.

** Cerca de 17 empresas pblicas y privadas se vincularon a esta iniciativa.
http://www.rcn.com.co/mercadeosocialestudio.html
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parte 2
bibliografa
Kinnear, Thomas, et al., Investigacin de mercados, 4a. ed., McGraw-Hill, Mxico,
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Weiers, Ronald, Investigacin de mercados, Prentice-Hall, Mxico, 1986.
William, Dillon, et al., La investigacin de mercados en un entorno de marketing, IRWIN, EUA, 1996.
captulo
captulo 8 8
La mezcla de
marketing social
OBJETIVOS
1. Aplicar el concepto de mezcla de
marketing para trabajar en los problemas sociales
2. Identificar el grado de importancia de cada una de las siete
Ps del marketing social y su interrelacin
3. Comprender la integracin
de las siete Ps del marketing
social en funcin del mercado
meta
4. Disear la mezcla de marketing social para una organizacin sin fines de lucro
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parte 2
ntroduc ci n
oda organizacin tiene la posibilidad de elaborar la mezcla de marketing en

funcin de sus recursos, fortalezas, debilidades y visin estratgica, para dar atencin
a las necesidades de la poblacin objetivo o mercado meta, con altos estndares
de calidad en la satisfaccin de tales carencias, adems del logro del incremento
en los ndices de productividad y rentabilidad de tales organizaciones. Esta mezcla de
marketing depender cien por ciento de la organizacin, quien ser la responsable
del diseo del producto o servicio del cual carece la poblacin objetivo o mercado
meta, de la fijacin del precio que el pblico estara dispuesto a pagar, del empleo
de las herramientas de promocin que ms impacto tengan, de la ubicacin de los
centros de distribucin ms apropiados para la adquisicin de los productos y servicios o ambos, de la contratacin del personal que cumpla con las expectativas
de atencin, de la planeacin del proceso de adquisicin de los productos y servicios o ambos que minimicen los costos y generen valor y, por ltimo, de la presentacin e imagen, la que depender tambin de las organizaciones.
Hablar de la mezcla de marketing es hablar de la combinacin ptima de las
siete Ps del marketing social y de la evaluacin que se proporciona a la poblacin
objetivo, con el apoyo de la escala de Likert, con evaluaciones de 1 al 5, donde el 1
significa desacuerdo total y 5 acuerdo total; la ponderacin y la relacin de Pareto para
cada una de las Ps. En la tabla 8.1 se puede observar la integracin e importancia que
tiene cada una de las Ps en la mezcla ptima de marketing para la poblacin definida
de antemano, la evaluacin y la ponderacin que la poblacin adoptante o mercado
meta propone, el indicador de retencin resultado de la multiplicacin de la evaluacin por la ponderacin, con base en la aplicacin de la ley de Pareto a fin de cumplir
con las expectativas del usuario en funcin de las fortalezas de la organizacin. La ley
de Pareto orienta a la organizacin en cuanto a la inversin apropiada de los recursos
escasos en cada una de las Ps del marketing social, al seleccionar aquellas que proporcionan un impacto mayor en el indicador de productividad social y de retencin.
El producto en marketing social se divide en objetos intangibles y tangibles. El
producto intangible est conformado por la idea, como el caso del eslogan de
Pocos hijos para darles mucho o El cinturn que salva vidas.
Es necesario que la idea social se haga tangible para el usuario. Tangibilizar es
el arte de hacer visibles y palpables los servicios, por tanto, el problema radica en
cmo una idea o un servicio se puede hacer tangible y qu objetos deben acompaar a una idea social. Si las ideas se comparten entre muchas personas en una
comunidad por un tiempo prolongado tienden a convertirse en creencias; stas
podran ejercer una influencia mayor en la comunidad en el momento en que ms
personas las comparten. Del mismo modo, una creencia tambin puede ser nociva para la sociedad, por lo que en algunos casos es causa de enfermedades y altos ndices de mortandad entre las personas que las llevan a la prctica. Por otra
parte, el aspecto intangible del producto comprende tambin las actitudes, con los
captulo 8
componentes cognitivo, afectivo y conductual, los valores y los servicios, como

los ofrecidos por una institucin educativa, hospitalaria, bancaria, etctera.
Las pastillas, ampolletas y el dispositivo intrauterino, son ejemplos de los productos tangibles que acompaan a la idea Pocos hijos para darles mucho.
Dentro de los factores que contemplan las siete Ps del marketing social, la variable del precio es responsabilidad de la organizacin y del mercado, debido al
comportamiento de las organizaciones ante un entorno competitivo y dentro de
una economa de libre mercado. Por ejemplo, existen organizaciones que ofrecen
tratamientos para alcohlicos a precios muy elevados, en tanto que hay otras que
brindan los mismos tratamientos pero a precios mdicos o de manera gratuita.
Las organizaciones que brinden mayor valor por precio sern las nicas que
sobrevivirn, por lo cual, la variable precio debe analizar la relacin costo-valor para
el usuario final. Los servicios y objetos sociales para la modificacin de ideas,
creencias, actitudes y valores, estn al alcance de las organizaciones responsables
de la causa social, como los diferentes medios de comunicacin y herramientas de
difusin propias de la promocin: publicidad, venta personal, promocin de ventas,
relaciones pblicas, venta directa y publicity.
Por otro lado, se debe destacar la importancia de las tres Ps de marketing que
estn directamente relacionadas con el servicio: el proceso, en el que se detalla el
procedimiento de adquisicin de los productos sociales por parte del usuario final,
las caractersticas de los empleados que se deben contratar y la presentacin de las
instalaciones, tanto en el exterior como en el interior de los lugares donde se llevar
a efecto el intercambio del producto social que trabajar en la modificacin de ideas,
creencias, actitudes y valores necesaria para la mejora de las condiciones de vida
de todos los que viven en comunidad.
Mezcla de
marketing
Mezcla de
marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Proceso
Personal
Presentacin
Total
Tabla 8.1
Evaluacin
Likert
Peso relativo
Indicador
retencin
1a5
EV * PR
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
7 a 35
?
?
?
?
?
?
?
1
1 al 5
Pareto
80/20
251
252
parte 2
EL PRODUCTO
El producto en marketing social est ntimamente relacionado con las ideas sociales
que buscan el bienestar integral de la sociedad. Para identificar la necesidad de un producto, es necesario conocer las ideas o creencias que existen entre la poblacin acerca
de una problemtica social determinada, como el aborto, la drogadiccin, y un sin fin de
problemas sociales en relacin con los cuales se podran desarrollar productos que
resulten en mejores condiciones de vida para los ciudadanos.
Es precisamente en esta etapa en la que los conocedores del marketing social
tienen la responsabilidad de identificar la problemtica y las necesidades para, con
base en ellas disear un producto social que origine el surgimiento de ideas, creencias, prcticas y, por ende, valores mejores que contribuyan al bienestar de la sociedad en general.
El producto social de una organizacin es la oferta que va a subsanar las necesidades sociales previamente detectadas. Puede ser intangible, como las ideas que se pretende posicionar en los individuos acerca de la problemtica social, y por medio de las
cuales se presentar una transformacin en las creencias, actitudes (nivel cognitivo,
afectivo y conductual) y valores que imperan en la sociedad, lo mismo que los servicios demandados, como los relacionados con la salubridad, la educacin, los espacios
de recreacin y la seguridad, entre otros. En la parte tangible se identifican los productos fsicos que acompaan a la idea social a fin de que los individuos puedan modificar
algn apartado de la parte intangible del producto social; entre los productos sociales
tangibles ms conocidos se encuentran los artculos creados por la industria farmacutica, como la goma de mascar con ciertas sustancias qumicas que ayudan a
personas que tienen el propsito de dejar de fumar y quienes para ello necesitan un
sustituto del cigarro. Es importante recordar que todo producto fsico tambin tiene
un concepto, por ejemplo un auto Mercedes Benz, tiene el concepto del estatus, por
lo que una goma de mascar para dejar de fumar puede implicar el concepto de saludable (ver figura 8.1).
EL PRODUCTO
SOCIAL INTANGIBLE
La idea
La idea social es la frase que se pretende posicionar de manera paulatina en la mente
del consumidor y que busca el bienestar de la comunidad en general, por ejemplo, la
idea de separar la basura domstica en desechos orgnicos e inorgnicos. Esta idea
captulo 8
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Figura 8.1
Producto social: objetos intangibles y tangibles

IDEAS
INTANGIBLE
CREENCIAS
COGNITIVO
ACTITUDES
AFECTIVO
VALORES
CONDUCTA
SERVICIOS
PRODUCTO SOCIAL
PRODUCTOS
FSICOS
TANGIBLE
TANGIBILIZAR
CONCEPTOS
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, estrategias para cambiar la conducta pblica, Editorial Daz de Santos, Espaa, 1992, p. 30
se elabora con base en la observacin del comportamiento de las personas en cuanto

al manejo de los deshechos domsticos y mediante el apoyo de entrevistas profundas a
lderes de la comunidad, quienes aportarn informacin suficiente para el diseo de
las frases que ayudarn a modificar el comportamiento de los individuos.
Un producto social difcilmente puede ser una idea aislada, por lo que el producto
social ptimo es aqul que tiene la combinacin ideal de productos intangibles y tangibles. La evolucin de una idea social puede originar de forma inmediata creencias,
actitudes y valores. El posicionamiento de una idea nueva en la mente de la poblacin
sustituir la existencia de una idea antigua y perjudicial; este posicionamiento se
ver reforzado por nuevas creencias, mayor informacin y conocimiento aunado a valores y metas deseadas por la comunidad.
Dada la menor dificultad que presenta el posicionamiento de una idea en comparacin con la que presenta el de una creencia, actitud o valores, se sugiere iniciar
toda campaa social con la identificacin y el posicionamiento de la idea social que
promueva la erradicacin de conductas perjudiciales para la sociedad, a cambio de
nuevas que sean benficas para la comunidad en general. Para que el mensaje que difunda la idea sea ms efectivo puede estar apoyado por datos cientficos y verificables.
La creencia
La creencia se presenta en el momento en que la idea social ha sido aceptada por un
gran nmero de personas de la poblacin en general.
Los hallazgos cientficos han contribuido a una mejor comprensin de las diversas
problemticas sociales y gracias a las cuales se han llegado a conocer las mltiples
254
parte 2
formas en que se les puede hacer frente tanto individual como colectivamente. El caso
del SIDA presenta un buen ejemplo acerca de la manera en que la idea de sexo seguro
se ha imbuido en la mente de gran parte de la sociedad, desde el ncleo familiar hasta
el gran nmero de personas en la comunidad con vida sexualmente activa.
Sembrar una creencia entre la poblacin conlleva ms tiempo y esfuerzo, debido a
que se tiene que diseminar de manera progresiva entre los diferentes segmentos de la
poblacin. La creencia posee un arraigo mayor que una simple idea y se transmite ms
rpidamente mediante la interaccin de las personas gracias a la publicidad de boca
en boca.
Los mercadlogos necesitan estudiar las creencias existentes entre la poblacin, as
como la posibilidad de erradicar las que resulten nocivas para las personas o, por el
contrario, reforzar las que proporcionen altos estndares de bienestar social. Es relativamente ms fcil el reposicionar una creencia buena que emana del segmento de
la poblacin que el posicionar una nueva creencia concebida por expertos en
marketing.
Las actitudes
Todas las personas expresan o manifiestan diferentes actitudes frente a las situaciones
cotidianas, a productos sociales, etctera. Se puede medir el grado de intensidad de estas actitudes as como su direccin, que puede ser positiva o negativa. Los componentes de una actitud son la parte cognitiva, afectiva y conductual.
Cognitiva: se refiere al nivel de conocimiento que se tiene en relacin con la problemtica social y de los productos que se desea posicionar en busca de un
bienestar para la comunidad. Es ms probable que el individuo que posee
un conocimiento mayor modifique su comportamiento, por ejemplo, el ndice
ms bajo de adiccin al tabaco se presenta entre las personas relacionadas con
la profesin mdica, debido a que saben los graves problemas de salud originados por el hbito de fumar. En toda campaa social se tiene que trabajar
primero en dar a conocer de manera amplia la problemtica y la propuesta del
producto social para atenderla.
Afectiva: comprende los sentimientos de agrado o desagrado que pueden tener
o que se puedan formar las personas ante la exposicin de los productos sociales. La parte afectiva de la actitud se puede trabajar de manera deliberada para
despertar en la poblacin adoptante sentimientos positivos en relacin con el
esfuerzo de marketing social, como el sentimiento de agrado que surge en las
personas que no fuman cuando se les ubica en un espacio fsico en el que no se
fuma dentro de establecimientos pblicos.
Conductual: implica el comportamiento de la poblacin objetivo y con base en
su anlisis se pueden realizar los esfuerzos de marketing, como posicionar una
idea, creencia y actitud que produzca un verdadero cambio en el comportamiento de la poblacin objetivo, el cual se puede cuantificar.
Es posible incitar las actitudes en las personas de manera deliberada en condiciones
diferentes y en cada uno de los elementos de la actitud. Se debe dar inicio con la par-
captulo 8
te cognitiva al difundir los atributos del producto social, para que despus de un
tiempo prudente y relativo en cada campaa se siga con la parte afectiva y por ltimo con la conducta esperada de los individuos. Aun cuando existen campaas que
pretenden trabajar conjuntamente con la idea social, las creencias y los tres niveles
de la actitud, se recomienda realizar este proceso de forma paulatina para no saturar a la poblacin adoptante con una pltora de anuncios publicitarios y esquemas
de marketing social.
Los valores
Los valores son creencias que gozan de un arraigo mayor en la poblacin, de amplia
cobertura y que se transmiten de generacin en generacin. Son distintivos de familias, comunidades y naciones como el valor a la vida, el respeto, la tolerancia, el trabajo,
la libertad, etctera. En una comunidad se observa que existen muchas ideas, pocas
creencias y algunos valores. Se recomienda trabajar en el terreno de las ideas para que
estas influyan de manera progresiva en el terreno de las creencias.
Los servicios
Muchas empresas en una comunidad ofrecen diversos servicios, como los servicios
mdicos, de educacin, seguridad e higiene, entre otros. El producto social puede ser,
por ejemplo, un servicio mdico para las comunidades ms alejadas de la zona urbana o un servicio de terapia psicolgica para los enfermos de alcoholismo o neurosis.
Las caractersticas principales de los servicios son:
Intangibilidad: los servicios no se pueden palpar como un producto fsico, por
ello, es necesario encontrar medios para hacerlos tangibles, como el caso de las
tarjetas de crdito y dbito que hacen tangibles los servicios bancarios, o el de
la cartilla nacional de vacunacin en la que se lleva un registro del cuadro de inmunizacin de los infantes.
Inseparabilidad: el servicio lo tiene que proporcionar la persona que lo est ofreciendo, por ejemplo, si un pediatra se anuncia en un peridico local, se espera
que ste mismo sea quien atienda al paciente.
Variabilidad: se refiere a que el servicio entregado al usuario final siempre es
cambiante y est ntimamente relacionado con los estados de nimo del prestador del servicio o de la persona que lo otorga. Es ms difcil estandarizar un
servicio que un producto fsico, de ah que todas las organizaciones que ofrecen servicios a la comunidad enfrenten el gran reto de trabajar diariamente
con las personas que entregan el satisfactor al usuario final.
Perdurabilidad: los servicios no se pueden almacenar o inventariar, slo duran
en tanto la parte demandante hace uso del servicio y por lo general presentan
ciclos de vida muy cortos. Por ejemplo, la vacunacin que se ofrece en los primeros aos de vida del ser humano, la educacin preescolar, escolar y universitaria, entre otros ejemplos (ver figura 8.2).
255
256
parte 2
Figura 8.2
Caractersticas nicas de servicios

Intangible
Inseparable
Caractersticas
que distinguen a
los servicios
Variabilidad
Perdurabilidad
La parte intangible del producto social no lo es todo, pero s juega un papel muy importante en la modificacin del comportamiento de las personas en sociedad que
contribuya al bienestar integral. Durante el proceso de produccin del producto intangible puede existir una secuencia de implementacin como la que se muestra en la
figura 8.3, pero se debe tomar en cuenta que pueden estar interactuando todas las
formas del producto social intangible y tangible en el mismo instante. Es necesaria una
programacin adecuada para identificar el momento propicio en el que se puede introducir la idea social, determinar el transcurso de tiempo adecuado en el que la idea se
transformar en creencia y precisar el grado en que se debe reforzar tanto la idea como la
creencia con los atributos de la actitud a fin de que se logre su cambio natural a valor (ver figura 8.3).
Figura 8.3
IDEAS
CREENCIAS
Marketing
social: teora
y prctica
ACTITUD:
Cognitivo
Afectivo
Conducta
VALORES
BIENESTAR SOCIAL
captulo 8
El marketing social se ha utilizado para cambiar la percepcin del riesgo de contraer SIDA, mediante campaas dirigidas a nivel nacional. Estas campaas gozan
de una aceptacin mayor cuando se invita a una figura pblica a conversar acerca de
la problemtica, como el caso del jugador de baloncesto estadounidense, Magic
Johnson.
EL PRODUCTO
SOCIAL TANGIBLE
El producto fsico
Para todos es claro que un carro es un producto fsico y como todo producto tiene un
nombre, una marca y un concepto para el consumidor, por ejemplo, un auto Ford tiene nombre Gran Marquis, tiene una marca de respaldo ampliamente conocida y encierra el concepto de elegancia. En marketing social sucede lo mismo; los productos
fsicos contribuyen a la modificacin del comportamiento de las personas en apoyo de la
idea social, como es la de Pocos hijos para darles mucho, la que requiere del auxilio de
productos fsicos que prevengan el embarazo como los preservativos, de los cuales
se conoce un nombre, una marca y un concepto de seguridad.
Los cuatro niveles de un producto son los siguientes (ver figura 8.4):
Beneficio esencial: es la razn de ser de todo producto o servicio dirigido a la satisfaccin de una necesidad debidamente explicitada. El beneficio esencial de la
idea de Pocos hijos para darles mucho est dirigido a disminuir la tasa de natalidad de las naciones, lo cual es la esencia del producto social.
Producto genrico: es la parte austera de los productos y/o servicios dirigidos a
la satisfaccin de la necesidad definida, un ejemplo de ello son los productos
farmacuticos con nombres genricos o los preservativos sin marca donados
por la Secretara de Salud mexicana a lo largo del pas, a todas las personas en
edad reproductiva.
Producto esperado: busca satisfacer las expectativas de beneficio que el usuario final tiene acerca del producto o servicio. Por ejemplo, los preservativos
que tienen marca de empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de este tipo de productos, deben cumplir con los indicadores de calidad
y con las reglas mnimas de sanidad y seguridad establecidas. Este trmino
comnmente se refiere al cumplimiento de las reglas definidas por el comercio y las autoridades correspondientes para poder producir y comercializar
un producto.
Producto aumentado: se refiere a todas las modificaciones que se le pueden hacer al producto esperado y que generen valor para el usuario final, por ejem-
257
258
parte 2
plo: el aromatizante afrodisaco que se le puede aadir a los preservativos, que

sea biodegradable, etctera. La imaginacin y la creatividad son esenciales en
un entorno tan competitivo como el actual, por lo que la gran mayora de las
organizaciones estn prestndole gran atencin para hacer productos ms
atractivos desde la perspectiva del consumidor final.
Figura 8.4
Niveles del producto social

Producto agregado
Producto esperado
Producto genrico
Beneficio
esencial
Producto genrico
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip y Andreasen, Alan R., Strategic marketing for
nonprofit organization, 5a. ed., Prentice-Hall, EUA, 1996, p. 372
EL CICLO DE VIDA
DE LOS PRODUCTOS
Todo producto tiene un ciclo de vida que consta de cuatro etapas en las que se pueden
desarrollar estrategias de marketing bien diferenciadas:
Etapa I o de introduccin: esta etapa contempla todas las ideas o productos sociales que se desean implementar en la sociedad en relacin con la cual no se
tiene experiencia alguna y se desconoce la forma en que ha de reaccionar el
mercado meta ante estas ideas que buscan el bienestar de la comunidad.
Etapa II o de crecimiento: es la fase en la que el mercado meta ya ha conocido
y probado la idea o producto social. Representa el periodo de aceptacin por
parte de las personas de la comunidad y en el que ms de dos organizaciones
sin nimo de lucro ofrecen productos sociales similares.
Etapa III o de madurez: es el momento en el que la gran mayora de las personas de la comunidad ha aceptado el producto social, en que la idea ha subsistido por aos y se ha transmitido entre vecinos, amigos y familiares. En este
apartado la cobertura del producto social llega a su expresin mxima.
captulo 8
259
Etapa IV o de declinacin: es el periodo en el que la idea o producto social ya no

son aceptados por la mayora debido a la aparicin de un producto social nuevo
que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades y expectativas sociales
del mercado meta.
EL PRECIO
El precio desde la perspectiva de las organizaciones, es la nica de las siete Ps de
marketing social que genera ingresos. Es la parte monetaria que paga una persona
a cambio de la adquisicin de un producto o servicio. El precio desde la perspectiva
de la poblacin objetivo se puede basar en el beneficio que espera recibir del producto social, de ah la necesidad de la elaboracin de un anlisis exhaustivo de la relacin costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor entregado a la poblacin
objetivo o mercado meta. Desde la perspectiva de la poblacin, se pretende que en
la relacin costo-beneficio, el costo sea menor en comparacin con el beneficio,
con el fin de proporcionar mayor valor por la adquisicin del producto social (ver
figura 8.5).
Figura 8.5
Determinantes del valor entregado al cliente

Valor del producto
Valor de los servicios
Valor del personal
Beneficio
para el
cliente
Valor de distribucin
Valor
entregado
al cliente
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de oportunidad
Costo total
para el
cliente
Costo psquico
Prentice-Hall, EUA, 2003, p. 60
Para cuantificar el beneficio del producto es necesario identificar todos los atributos
de valor para la poblacin objetivo. De esta forma el valor de los servicios est basado
en su proceso de prestacin, las instalaciones y el personal que lo otorga; el valor del
personal se fundamenta en la calidad y competencia con que ofrece el producto social
para cubrir las expectativas del usuario final; el valor de distribucin o de ubicacin
de los centros que atienden a las personas que quieran y deseen demandar los productos
260
parte 2
y/o servicios. Este apartado de valor entregado al cliente est cien por ciento relacionado
con el manejo de las siete Ps de marketing social por parte de las organizaciones. En la
figura 8.5 slo se han mencionado algunas de estas Ps.
A fin de comprender el costo, slo se han definido cuatro estructuras necesarias
para definir la figura 8.5, en el que se pretende mostrar de manera didctica la relacin costo-beneficio, que puede orientar a las organizaciones en la elaboracin de su
propia estructura de costos y beneficios. De esta proporcin el resultado final ser el
valor entregado al cliente.
El costo monetario comprende la cantidad de dinero que tiene que pagar el individuo por la adquisicin de un producto social determinado, as como la cantidad de
dinero que gasta de manera indirecta para adquirirlo; como gastos de transporte, el
descuento del da de trabajo en caso de perder uno por adquirir el producto social. El
costo de tiempo est medido por los minutos u horas que transcurren para que la persona que demanda el producto lo pueda adquirir, tambin se le conoce como tiempo
de espera. El costo de oportunidades es el que resulta de lo que el individuo deja de
ganar o de devengar por ir a solicitar el producto social, puede ser monetario o subjetivo, como el costo de dejar a los hijos solos en la casa debido a los peligros que esto
conlleva. Y por ltimo se encuentran los costos psquicos, que estn ntimamente relacionados con las emociones de las personas, como el temor de acudir a solicitar el
producto social como por ejemplo, el resultado de una prueba de cncer, de SIDA, etctera. El valor total que la poblacin adoptante recibir al adquirir el producto social
es el resultante del beneficio esperado menos el costo total en el que se incurre (ver
figura 8.6).
Figura 8.6
Valor = Percepcin de (beneficios/costos)
LAS FUNCIONES DEL MARKETING

SOCIAL EN LA FIJACIN DE PRECIOS
Estas funciones se clasifican en tres segn su orientacin hacia la poblacin objetivo o
mercado meta:
La funcin de accesibilidad: a fin de que todas las personas puedan adquirir el
producto social es necesario establecer precios mdicos. Para ilustrar esta funcin se mencionarn las campaas de rehidratacin oral dirigidas a disminuir la tasa de mortalidad y morbilidad infantil a causa de la diarrea en el
mundo; en esta campaa, sin importar el nivel socioeconmico de las diversas
captulo 8
localidades, se puso a la venta el suero oral a precios muy accesibles; pases como
Mxico subsidiaron el consumo de este producto en amplias zonas rurales del
pas, para garantizar su utilizacin y salvar la vida de infantes con problemas
diarreicos.
La funcin de posicionamiento del producto: toda organizacin tiene que identificar los atributos del producto o servicio con los que se quiere dar a conocer
dentro de un mercado, sin olvidar que las personas del mercado meta van
construyendo con el tiempo los atributos de identificacin para cada una de las
ofertas sociales que se presenten. La gran mayora de los programas sociales en
Amrica Latina se lanzan al mercado sin previo posicionamiento y se procede
a medir ste una vez que el producto social ya tiene tiempo en la comunidad.
Gran parte de los programas sociales prestan sus servicios o distribuyen sus
productos de forma gratuita; esta situacin ha resultado perjudicial debido a
que algunas personas no le dan valor a lo que no se gana con esfuerzo; existen
ejemplos en varios pases de Centroamrica en donde se le daba un empleo
diferente a los productos nutricionales infantiles gratuitos. Debido a esta
percepcin, algunas instituciones han optado por cobrar una cuota de recuperacin; que ha sido muy bien recibida por la poblacin objetivo de varios
pases en el campo de los servicios mdicos, en el de la atencin a alcohlicos,
etctera. Otro ejemplo digno de mencionar es el precio que pagan los feligreses
mediante el diezmo para la iglesia, en el que la persona comprende que ese
dinero se utilizar para el mantenimiento de la iglesia y de todos sus gastos de
operacin.
La funcin de exclusin del mercado: el precio de exclusin del mercado son los
impuestos que el gobierno cobra a una industria en especfico, por ejemplo, el
tabaquismo ha originado gran preocupacin mundial debido a los problemas
de salud y la consiguiente demanda de servicios mdicos de personas con
padecimientos como el enfisema pulmonar y cncer, entre otros ocasionados
por el hbito de fumar.
Precio en funcin del valor percibido: est relacionado con la relacin costo-valor
anteriormente citada, en la cual el objetivo es otorgar un beneficio o valor mayor a la poblacin objetivo. Se tienen que investigar los atributos de valor que
la poblacin adoptante desea para desarrollar el producto social en funcin de
esos atributos.
MTODOS PARA LA FIJACIN

DEL PRECIO
A continuacin se detallarn slo algunos de los mtodos para la fijacin del precio,
que sin ser los nicos son los ms utilizados:
Precio basado en el costo: constituye una de las formas tradicionales de fijar
precios y consiste en el anlisis de todos los costos en los que se incurre para
261
262
parte 2
ofrecer el producto final al consumidor. Segn el esquema de la autosuficiencia

de toda institucin es imprescindible un estudio minucioso de la estructura de
costos para estar en condiciones de sufragar los gastos necesarios para la prestacin de los servicios o la elaboracin de productos sociales. Toda institucin
moderna debe allegarse de recursos y para ello es necesario establecer un
cobro basado en sus costos de operacin o gastos de administracin. Existe una
prctica no muy difundida pblicamente en la que una gran mayora de las organizaciones sin fines de lucro dedican un 20% de los donativos recibidos a sus
gastos de administracin.
Precio de la competencia: el mercado juega un papel importante en el precio,
debido a la fuerza de la competencia y al concepto de precio que tiene la poblacin. En la prctica, el primer paso de la gran mayora de las organizaciones que desea ofrecer un producto o servicio es investigar el precio que
est cobrando la competencia, el segundo es la elaboracin de un anlisis
interno que determine si la organizacin podr solventar todos los gastos y
adems aportar un margen de utilidad al cobrar el precio que rige en el
mercado. La fijacin de precios es un factor que determina el posicionamiento de las organizaciones y sus productos en la mente del usuario final,
debido a la alta correlacin que existe entre precios muy altos y productos
de alta calidad.
Sensibilidad de la poblacin a los precios: el estudio de la elasticidad preciodemanda es necesario para precisar el grado de elasticidad de la demanda
ante modificaciones en el precio. Diversas organizaciones dedicadas a la salud y a la educacin experimentan una elasticidad alta en la demanda debido a la respuesta inmediata del usuario final relacionada con modificaciones
en el precio o en su nivel de ingresos, es decir, a menor nivel de ingreso, se
tiende a eliminar los gastos en productos superfluos o innecesarios. En el
marketing social se utiliza la llamada cuota de recuperacin, la cual consiste
en el cobro de una mdica suma de dinero a fin de que las personas puedan
tener acceso a los servicios o productos sociales a pesar de su baja condicin
de ingresos.
Costos no monetarios: estos costos comprenden los gastos que tiene que realizar
la poblacin objetivo para adquirir los productos sociales, como el costo de
oportunidad, el costo de energa derrochada mientras se solicita el servicio o
producto y los costos psicolgicos, entre otros.
Costos de tiempo: el tiempo se ha convertido un factor de valor para la poblacin
objetivo y la gran mayora de las organizaciones ya lo han percibido y por ello
estn modificando el proceso administrativo para proporcionarle este valor a
la poblacin objetivo. Ejemplo de esto son los negocios en lnea que en la actualidad se estn ofreciendo para que el usuario desde la comodidad de su casa
pueda hacer los pedidos necesarios. En el rea de marketing social, las organizaciones sin fines de lucro no se pueden quedar rezagadas ante la aparicin de
formas nuevas para atender las necesidades sociales de la poblacin, por
ejemplo, podemos mencionar la terapia psicolgica permanente va Internet o
telfono, para las personas que se encuentran en la etapa de recuperacin del
alcoholismo o la drogadiccin.
captulo 8
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

DE FIJACIN DE PRECIOS
Toda estrategia de fijacin de precios debe estar precedida por uno de los objetivos siguientes:
Maximizar el valor que espera la poblacin objetivo: en este apartado es de suma
importancia el anlisis de la estructura costo-beneficio, a fin de encontrar, por
todos los medios necesarios y al alcance de la organizacin, la forma de maximizar el beneficio esperado de la poblacin objetivo, para que pueda adquirirse
a costos muy bajos.
Maximizar los beneficios para la organizacin: todas las organizaciones sin fines
de lucro tienen parmetros de productividad y de rentabilidad establecidos y fijan los precios de manera tal que contribuyan a maximizar en gran parte estos
indicadores de productividad: eficiencia, eficacia y rentabilidad.
Recuperacin de costos: ninguna organizacin social debe actuar gratuitamente, sino que debe cobrar para cubrir en su totalidad o en parte la estructura de
costos en la que opera toda organizacin con o sin nimo de lucro. No se puede pensar en el principio de autogestin si las organizaciones no hacen un anlisis detallado de su estructura de costos con el objetivo de solventarlos y seguir
operando sin que vaya en detrimento la calidad del producto social.
Maximizar el nmero de la poblacin objetivo: cuando la organizacin sin nimo
de lucro tiene apalancados sus costos con donativos regulares, puede formular
el objetivo que conduzca a la maximizacin del nmero de la poblacin objetivo beneficiada con el programa, por ejemplo: sera recomendable mencionar
los programas sociales que realiza el sector gubernamental en el que se fija en
el nmero de personas que mes a mes adquieren el producto social (donacin
de leche, alimentos, etctera).
Equidad social: la fijacin del precio segn los criterios de equidad social es una
meta recomendable y deseable en toda sociedad. Sera prudente fijar el precio
con base en la declaracin de la renta anual de las personas, de esta manera,
el producto o servicio sera accesible a todos, pero pagaran ms por el mismo
producto los individuos que ms tienen y menos los que tienen una percepcin
econmica menor; como ejemplo se puede mencionar a las instituciones dedicadas a la seguridad social en varios pases de Amrica Latina en las que los afiliados pagan una aportacin mensual a la institucin prestadora del servicio
mdico o de seguridad social en funcin de sus ingresos mensuales; otro ejemplo
de precio basado en la equidad social es el establecido por algunas universidades
estatales en las que el precio se fija en proporcin a los niveles de ingresos del
padre de familia o del tutor.
Exclusin del mercado: el precio de exclusin comprende el incremento en los
impuestos a ciertos productos nocivos para la salud, como el cigarrillo, las
bebidas alcohlicas, y las sanciones econmicas por infraccin a las leyes reglamentarias o reglamentos, como el reglamento de trnsito.
263
264
parte 2
LOS FACTORES QUE INFLUYEN

EN EL PRECIO
Una vez analizados los aspectos relacionados con el precio, se pueden identificar algunos de los factores ms importantes que influyen de manera directa en esta variable.
Costo total y costos ocultos: cada organizacin tiene su manera peculiar de
medir, calcular y pronosticar los costos totales. Los costos totales estn conformados por el costo fijo, costo variable y los costos ocultos o marginales. Los
costos fijos comprenden la renta del bien inmueble en donde funciona la organizacin y tambin la renta de equipos; los costos variables incluyen los gastos
en los servicios como luz, agua, telfono y gas, los salarios y la adquisicin de
materia prima para la operacin de la organizacin.
Mezcla de marketing: es necesario recordar en este punto que la nica P de
las siete de marketing que genera ingresos es el precio y que las dems generan
gastos. Es por ello que elaborar la mezcla de marketing en funcin de las necesidades y expectativas del usuario final afectar de manera directa la variable
precio.
Ciclo de vida del producto: este factor tiene una influencia notable en el
precio, ya que segn la etapa de vida del producto este puede ser o muy barato
o muy caro. Un producto posee cuatro etapas en su ciclo de vida; introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin. En la introduccin es comn que todos
los productos tengan precios muy elevados debido a la necesidad de recuperar
el costo de investigacin y desarrollo del producto social; en la etapa de crecimiento el precio evidencia una disminucin dramtica con el fin de que ms
usuarios lo puedan adquirir; en la etapa de madurez el producto ha disminuido su precio o lo mantiene ya que la demanda tambin se mantiene; por ltimo, la etapa de declinacin se presenta cuando la demanda por el producto o
servicio se encuentra en franca decadencia y, por regla general, el precio llega
a niveles tan bajos que difcilmente la organizacin puede recuperar sus costos
de operacin.
La demanda y la oferta: El grado de elasticidad precio de la demanda y el
comportamiento de la oferta ante modificaciones en el precio, son cuestiones que se deben contemplar en el anlisis de la oferta y la demanda que, en
ltima instancia, afectan de manera directa la estrategia de fijacin de precios. Cul sera el comportamiento de la demanda ante el alza en el precio
en un 20%? Cul sera el comportamiento de la competencia si una de las
organizaciones principales baja sus precios? Estas son algunas preguntas
que por lo general se hacen las personas responsables de la fijacin del precio en las organizaciones. Recordemos que un gran nmero de organizaciones sin fines de lucro se encuentran en franca competencia en varios sectores como en la educacin y salud, de ah que nos encontremos ante un
entorno de libertad para que la poblacin objetivo busque satisfacer sus ne-
captulo 8
cesidades de salud y educacin con la oferta que mejor disee su estrategia

de intercambio.
Capacidad de ingresos de la poblacin objetivo: se puede fijar un precio en funcin de los costos y un margen para la operacin, pero esta fijacin
de nada sirve si las condiciones de ingresos de las personas no estn dadas
para adquirir el producto social. Este es un factor que influye de manera directa en los precios, es por ello que en estos tiempos se utiliza el concepto de
costo de recuperacin o simblico, que propicia que el usuario no sienta que
se le est regalando y que gracias a su esfuerzo puede adquirir el producto
social.
LA PLAZA
Plaza es todo el esfuerzo que realiza la organizacin social para poner a disposicin de
los usuarios los productos sociales, como los lugares fsicos que se tienen que establecer o la elaboracin de alianzas estratgicas con organizaciones pblicas y privadas de
la comunidad para que los productos sociales lleguen a travs de sus estructuras al
usuario final. Sera imposible para una organizacin sin fines de lucro ocuparse del diseo y construccin de espacios fsicos alrededor de toda una nacin para ofrecer sus
servicios sociales; sin embargo, existen organizaciones sin fines de lucro con instalaciones propias a lo largo de algunos pases, pero estn dirigidas a segmentos de la poblacin que pueden pagar precios altos por sus servicios o productos sociales, como
educacin y los servicios mdicos hospitalarios.
Para la implementacin de los programas sociales es primordial realizar alianzas
con todas las organizaciones de los tres sectores de la comunidad: sector privado, gubernamental y Tercer Sector.
Si la plaza o distribucin es necesaria, eficiente y eficaz para hacer llegar el producto social a la poblacin objetivo, el problema entonces ser, cmo se van a desarrollar
los canales de distribucin?, sern propios o es recomendable trabajar con intermediarios?, un servicio podr tener intermediarios?
Esta problemtica est ilustrada por la entidad responsable de los servicios de salud de una nacin, la cual puede optar por el desarrollo de diferentes niveles de
atencin mdica o bien crear alianzas a mediano y largo plazo con instituciones del
sector privado debidamente establecidas en la zona geogrfica para ofrecer la cobertura necesaria. En la figura 8.7, se puede observar el grado de eficiencia y eficacia que se podra tener con la presencia de intermediarios para hacer llegar el
producto final desde el agente de cambio hasta el usuario final. En este se puede observar el inters de tres agentes de cambio social que tienen tres productos sociales
destinados a tres segmentos de poblacin adoptante, sin contar con la presencia de
intermediarios. El nmero de intercambios que se puede cuantificar es nueve, mas
con la presencia del agente de cambio-intermediario el nmero de transacciones se
puede reducir a seis, con un mayor beneficio para la poblacin objetivo o mercado
meta.
265
266
parte 2
Figura 8.7
Plaza o distribucin
A1
1
2
PO
A1
PO
A2
5
6
PO
A2
A-1
PO
6
3
A3
78
9
PO
Nmero de contactos:
A PO 3 3
A3
PO
Nmero de contactos:
A A-1 3 3 6
A Agente de cambio PO Poblacin objetivo

A-1 Agente de cambio-intercambio
Prentice-Hall, 2003, EUA, p. 506
Dentro de las funciones del agente de cambio intermediario estn: investigar de manera directa las necesidades de la poblacin objetivo, codisear las estrategias de marketing social para atender las necesidades sociales, contribuir con la evaluacin del
impacto de las campaas sociales y responsabilizarse de la ejecucin de los programas
sociales segn los lineamientos del agente de cambio responsable de la labor social,
entre otras.
Los niveles de atencin de mayor uso en marketing social para instituciones
prestadores de servicios mdicos se pueden observar en la figura 8.8. En esa figura
se pueden definir cuatro niveles de atencin o de prestacin de servicios mdicos:
el nivel uno es el momento en que los usuarios o la poblacin adoptante toman los
servicios o productos sociales directamente del agente de cambio. Como ejemplo se
puede citar una gran institucin de servicios mdicos en la que el agente de cambio es quien hace llegar los servicios o producto social a la poblacin objetivo; el
nivel dos se presenta en el momento en que aparece la figura de un intermediario,
es decir, las pequeas clnicas o centros de salud de primer nivel de atencin que
difunden de manera rpida y eficaz los productos sociales y remiten a los pacientes
hacia la matriz u hospital general. En el tercer nivel se encuentran las instituciones de servicios mdicos ampliamente conocidas en el mundo mdico, como los
centros de atencin mdica de segundo nivel o tambin denominados hospitales
de zona, a los que el centro mdico de primer nivel de atencin canaliza los pacientes pertinentes para su debido cuidado y de ah se le puede dirigir hacia el
hospital general; por ltimo, el cuarto nivel se caracteriza por tener otro intermediario en la prestacin de los servicios mdicos, conocido como centro de atencin
de tercer nivel, donde aparecen otras organizaciones como los Institutos Nacionales que cuentan con toda la tecnologa necesaria para atender los casos de salud
ms complejos.
captulo 8
Plaza o sitios de distribucin
267
Figura 8.8
Nivel 1
Nivel 2
Nivel 3
Nivel 4
Agente de
cambio
Agente de
cambio
Agente de
cambio
Agente de
cambio
Centro de
atencin II
Centro de
atencin III
Centro de
atencin II
Poblacin
adoptante
Centro de
atencin
Centro de
atencin I
Centro de
atencin I
Poblacin
adoptante
Poblacin
adoptante
Poblacin
adoptante

Prentice-Hall, EUA, 2003, p. 507
LA PROMOCIN
La funcin primordial de la promocin es dar a conocer, informar, recordar, educar,
persuadir y concienciar a la poblacin objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca del bienestar social
(ver figura 8.9).
Funcin de la promocin
Concientizar
Dar a
conocer
POBLACIN
OBJETIVO O
MERCADO
META
Persuadir
Educar
Informar
Recordar
Figura 8.9
268
parte 2
Existe diferencia entre la propaganda social y el marketing social? En definitiva s existe una gran diferencia, debido a que a la propaganda social se le considera como una de
las tcnicas de la mezcla de la comunicacin social, (publicidad, venta personal, relaciones pblicas, promocin de ventas, publicity, venta directa y propaganda) con el apoyo de
panfletos o anuncios orientados a la modificacin de una idea, creencia, actitud o comportamiento de la poblacin objetivo, mientras que el marketing social, implica mtodos
y tcnicas de marketing en beneficio de la comunidad a mediano y largo plazo.
En la definicin anterior de la promocin se encuentran las caractersticas siguientes:
Dar a conocer: es una de las funciones bsicas de la promocin y constituye una
obligacin de toda organizacin sin fin de lucro para difundir en la poblacin en
general y en su mercado meta todos los productos y/o servicios que se ofrece a la
comunidad. La poblacin quiere conocer la labor que realizan las organizaciones, sus alcances, logros y metas a corto, mediano y largo plazo. No es otra cosa
ms que hablar, escribir y publicar acerca de todo lo que realiza la organizacin
para lograr los objetivos sociales. Debido a que las organizaciones sin fines de
lucro persiguen el apoyo de la sociedad mediante donativos en dinero y en especie, ellas a su vez tienen la obligacin moral de informar a toda la comunidad de
todo lo relacionado con sus actividades, metas alcanzadas y planeadas.
Informar: es otra de las funciones bsicas de la promocin cuyo objetivo central
es informar a la poblacin en general acerca de la existencia de sus productos
sociales, alcance y cobertura. Esta funcin es necesaria debido a que sin ella sera imposible para las personas de la comunidad tener acceso a los productos
sociales, es por ello que uno los objetivos de la promocin principales en marketing social sea precisamente informar en relacin con la existencia de todos los
productos sociales. Para informar se requiere una precisin mayor en la delimitacin del mercado meta y se deben realizar todas las actividades de investigacin
necesarias para medir el impacto o difusin de la informacin.
Recordar: cuando ya se ha dado a conocer e informado a la poblacin acerca de
los productos y/o servicios de la organizacin, es necesario realizar actividades
de comunicacin para que el mercado meta tenga presentes los productos y/o
servicios. Se busca estar en la mente de los usuarios o de la poblacin adoptante
objetivo en el momento en que estos decidan adquirir el producto social. No basta
con informar para incitar a las personas a que adquieran un comportamiento, es
necesario reforzarlo da con da mediante la estrategia de recordacin.
Educar: no siempre el cliente tiene la razn, debido a la escasa informacin e ignorancia en relacin con los productos sociales. Es por ello que este factor se
debe implementar fehacientemente en lugares estratgicos para que tambin
tenga influencia en los hogares o ncleos de integracin de las familias, como
escuelas, hospitales o centros de salud, lugares pblicos de eventos masivos,
etctera. La educacin es obligacin del agente de cambio o de la organizacin
responsable de atender la problemtica social. Los esquemas de educacin involucran a instituciones gubernamentales y a algunas empresas del sector
privado, es decir, la educacin es responsabilidad compartida de las organizaciones de los tres sectores.
Persuadir: es un esquema ms complejo que el de la promocin, ya que no es
suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el producto social,
captulo 8
269
sino que es necesario realizar una comunicacin persuasiva o que vaya encaminada a la modificacin del comportamiento de la poblacin objetivo. Esta
funcin debe estar relacionada con el proceso de adquisicin del producto social
por parte de las personas de la poblacin objetivo, para ello se necesita comprender el comportamiento del usuario o consumidor de los productos sociales y disear la comunicacin para cada uno de los momentos a los que la persona se
enfrenta al momento de adquirir el producto social.
Concientizar: la comunicacin social busca que todos los individuos hagan conciencia de la problemtica social para que el cambio de conducta provenga de
la conviccin del individuo y no de imposiciones o sanciones econmicas y legales. Es claro que al cambiar conductas con el apoyo de sanciones econmicas
y/o legales el resultado se manifestar en el corto y mediano plazo, en tanto
que lograr una conducta proveniente de la conviccin de las personas se llevara aos. El crear conciencia en marketing social est orientado a que el mercado meta comprenda la problemtica social a travs de casos de personas que,
por no asumir la conducta deseada, han presentado la situacin que se desea
combatir, por ejemplo, dar a conocer la problemtica de la basura para invitar
a las familias a que clasifiquen la basura en desechos orgnicos e inorgnicos.
LA MEZCLA
DE LA PROMOCIN
En el marketing clsico se conocen cinco elementos que orientan las actividades de la
comunicacin que pueden ser perfectamente aplicables en el sector social, como la publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, venta directa, promocin de ventas y
publicity. Es importante integrar las funciones del marketing con los cinco elementos
de la comunicacin (ver figura 8.10).
Figura 8.10
Publicidad
Relaciones pblicas
Mezcla de
promocin
Venta personal
y venta directa
Promocin y ventas
Publicidad y propaganda
270
parte 2
Publicidad: es toda actividad de comunicacin pagada que realizan las organizaciones

sociales, a fin de lograr un mayor impacto y un nmero ms grande de personas simpatizantes con la idea o producto social. El objetivo de esta comunicacin es dar a conocer, informar, recordar y/o persuadir a la poblacin objetivo o mercado meta de los
productos sociales que elabora la organizacin. Esta actividad ha sido ampliamente
utilizada por las organizaciones que han decidido implementar el marketing social, a
tal grado que han hecho de la publicidad la nica actividad de marketing, por lo que
han descuidado otras actividades de la mezcla de la promocin y de la mezcla de marketing en s. En la publicidad se debe especificar de manera clara:
a) Los datos del agente de cambio.
b) Los medios masivos de comunicacin por los que se transmitir la publicidad
(radio, prensa, televisin, folletos y espectaculares o vallas).
c) El tiempo de duracin de la publicidad.
d) El lugar donde se implementar la campaa.
e) Identificar los factores de desempeo social a medir antes y despus de la
publicidad.
Relaciones pblicas: son todas las actividades de comunicacin que no precisan que se
realice una venta o un incremento en la participacin del mercado meta, sin embargo
tienen la responsabilidad de vigilar y cuidar de forma permanente la imagen de las organizaciones sociales a travs del monitoreo constante de las opiniones del mercado
meta. En este apartado se realizan todas las actividades para educar y crear conciencia en la poblacin objetivo. En la figura 8.11, se observan las diferentes herramientas de
relaciones pblicas, como son:
Publicidad de nuevos servicios: toda organizacin necesita del apoyo de todas las
personas que estn realizando las actividades operativas de la organizacin para
dar a conocer de manera rpida los nuevos productos o servicios. La mayor
responsabilidad de esta actividad recae en la de las relaciones pblicas de la organizacin.
Colocacin de servicios: otra de las responsabilidades del rea de relaciones pblicas es investigar todos los sitios en los que se debe ubicar un mdulo para dar
a conocer los productos y servicios de la organizacin.
Satisfaccin de la poblacin objetivo mediante el uso de lneas telefnicas: se debe
medir de manera regular, segn los ciclos de prestacin de los servicios o de adquisicin de los productos sociales, el nivel de satisfaccin de los usuarios. Por
lo general, estos ciclos se evalan durante el proceso de la prestacin de los servicios y despus de la adquisicin.
Educacin de la poblacin objetivo o mercado meta: esta es otra de las labores fundamentales en las relaciones pblicas que implica organizar y preparar todos
los medios necesarios para educar a la poblacin objetivo acerca del uso de los
productos sociales, sus bondades y resultados. Es una labor que se debe realizar
de manera constante cuyos resultados se obtendrn a mediano y largo plazo.
Eventos patrocinados: la presencia de toda organizacin social en la sociedad es
muy importante; uno de los medios ms utilizados para el logro de este objetivo
captulo 8
271
es el patrocinio de eventos deportivos, comerciales y sociales de la comunidad,

a fin de reforzar la presencia de la organizacin en la sociedad.
Emisin de patrocinios: el simple hecho de emitir patrocinios contribuye al
posicionamiento de la organizacin social y a su presencia en la mente de
la poblacin adoptante objetivo.
Sitios de Internet: en estos tiempos es de trascendental importancia que exista
una presencia de la organizacin en el ciberespacio para dar a conocer sus
productos y/o servicios a las personas, sin las limitaciones de las fronteras geogrficas.
Figura 8.11
Herramientas de relaciones pblicas

Publicidad de nuevos
servicios
Colocacin de servicios
Satisfaccin del usuario
Lneas telefnicas
Relaciones
pblicas
Educacin del mercado meta

Eventos patrocinados
Emisin de patrocinios
Sitios de Internet
Venta personal: persigue el logro de una venta o de maximizar el uso del producto
social con el esfuerzo individualizado de las personas encargadas de incrementar la
participacin del mercado social. Se realiza mediante la participacin de personas de
la organizacin social previamente capacitadas y entrenadas para ir de casa en casa a
informar, instruir, persuadir, aconsejar y motivar la adquisicin del o de los productos
sociales de la organizacin.
Venta directa: persigue los mismos fines que la venta personal pero con el apoyo del ciberespacio y de las tecnologas de informacin conocidas como comercio electrnico
(e-business o e-commerce), para llegar a las personas del mercado meta definido con anterioridad y lograr una aceptacin mayor del producto social.
Promocin de ventas: busca la aceptacin inmediata del producto social con herramientas que motivan a la poblacin objetivo a probar o adquirir el producto social,
entre las herramientas ms conocidas estn los cupones, sorteos, programa de
promotores comunitarios, concursos, muestras y puntos de exhibicin (ver figura
8.12).
272
parte 2
Cupones: medios interactivos para interesar e integrar a la poblacin objetivo

en los productos sociales. Se emplean en formatos desprendibles que se pueden
utilizar en juegos infantiles y constituirn, por tanto, una manera de integrar
a la poblacin infantil en la problemtica social. Estos cupones se pueden canjear por un producto social o por un descuento.
Sorteos: algunas organizaciones sin fines de lucro han encontrado en los
sorteos peridicos un excelente medio de procuracin de fondos. Se conocen
varios sorteos de casas, autos y fincas en general en los que participa una
amplia red de colaboradores, adems de la poblacin que compra los boletos
con el fin de apoyar la causa social de la organizacin no lucrativa. Es recomendable realizar alianzas estratgicas con organizaciones de la comunidad
para ofrecer premios que sean de utilidad para sus miembros, como la adquisicin de bienes y servicios de las empresas legalmente establecidas en la comunidad.
Programa de promotores comunitarios: este programa consiste en invitar a
uno o varios miembros de la comunidad a que contribuyan en las labores de
comunicacin, educacin y de concientizacin de las personas de la poblacin
adoptante. No hay nada mejor que un miembro de la comunidad para tener un
acercamiento mayor a las comunidades, por lo que ha sido un medio de promocin de ventas excelente no tan usado en la actualidad.
Figura 8.12
Herramientas para la promocin de ventas

Cupones
Sorteos
Promocin
de ventas
Programa de promotores
comunitarios
Concursos
Muestras
Puntos de exhibicin
Concursos: implican el hecho de invitar a la comunidad o mercado meta a

participar en uno o dos concursos al ao dirigidos por la organizacin no
lucrativa, como el concurso de pintura anual, de cuentos, de chistes, de baile, etctera. Para llevarlo a cabo se recomienda seleccionar uno que vaya de
captulo 8
acuerdo con los productos sociales, ya que el objetivo primordial no es el

concurso mismo sino hacer que cada vez ms individuos adquieran el producto social.
Muestras: repartir muestras gratuitas de casa en casa o en centros de reunin
de personas del mercado meta ha sido una prctica de gran utilidad en el
marketing social, como la donacin de preservativos que se realiz en Mxico
y en algunos pases de Amrica Latina durante la dcada de los ochenta y parte de los noventa. Implica el brindarle la oportunidad al mercado meta de que
pruebe los productos sociales.
Puntos de exhibicin: es necesario buscar en fiestas o momentos de integracin de la comunidad del mercado meta la oportunidad de colocar un mdulo
donde se exhiban los productos sociales a fin de que se conozcan y se adquieran en ese mismo instante.
Publicity: todas las actividades que guardan relacin con los medios para dar a conocer
a la organizacin y sus productos sin erogar fondos se conoce como publicity o publicidad no pagada. Ha sido uno de los medios de comunicacin ms utilizado por varias
organizaciones no lucrativas, para dar a conocer sus productos sociales, sus logros, dificultades y metas. Existen varias organizaciones que gozan de amplios espacios en
medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio y la prensa y los utilizan
a fin de que se comunique a la comunidad de manera regular todas las actividades y
logros de la organizacin social. El ejemplo ms claro de publicity es el utilizado por la
organizacin Critas, quienes disponen cada semana de un espacio en televisin para
dar a conocer a la comunidad el logro y objetivos sociales, tambin se puede mencionar a la Cruz Roja, la UNICEF, etctera.
Toda organizacin sin fin de lucro debe disear un plan de interaccin con los medios para poder participar de manera regular en noticieros y programas sociales reconocidos de la localidad. Se debe disear un plan con fechas especficas de interaccin
y con temas de actualidad para la comunidad en general.
Propaganda social: Smith, Lasswell y Carey en 1946 elaboraron la siguiente definicin
de propaganda: es realizar una transformacin deliberada y sistemtica de las percepciones, mediante la manipulacin del conocimiento y el comportamiento directo,
para lograr una respuesta que ms adelante se desea alcanzar. La propaganda es
concebida como la manipulacin de ideas y creencias que ejerza un impacto en el
comportamiento de las personas.
Es toda actividad de comunicacin ideolgica, cuya finalidad es propagar una idea
entre todos los miembros de una comunidad, de ah proviene la palabra propaganda.
Estas actividades pueden ser pagadas y estar apoyadas por el grupo de voluntarios,
mediante el uso de los medios masivos de comunicacin que se encuentren al alcance
de las ONGs, por ejemplo: volantes, panfletos, folletos, prensa, televisin y radio. La
propaganda puede ser annima y no necesariamente llevada a cabo por el agente de
cambio sino por algn tercero que patrocine la causa social de la organizacin sin fin
de lucro.
273
274
parte 2
MEDIOS
DE COMUNICACIN
En la tabla 8.2 se presenta una relacin de medios con sus respectivas ventajas y limitaciones y puede servir como gua para integrar los medios que ms se podran utilizar
en la estrategia de promocin. Las ventajas estn dadas en funcin de la flexibilidad,
cobertura, personalizacin, etctera; por otra parte, las limitaciones comprenden generalmente las dificultades que se presentan para obtener un mayor impacto social
(ver tabla 8.2).
Eleccin de los medios de comunicacin: La eleccin de los medios de comunicacin es directamente proporcional a la cobertura, recursos o presupuesto, anlisis de ventajas, desventajas y limitaciones. La mayora de los
programas sociales se tienen que dirigir a varios micro segmentos, por lo
que se recomienda utilizar lo medios que logren un mayor impacto social
en cada uno de estos nichos del mercado. Para elegir los medios se debe
considerar:
Objetivo del anuncio: es necesario definir desde un principio si el objetivo es
dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir o concientizar.
Cobertura de la audiencia: la mayora de los programas sociales cuentan
con una cobertura amplia en cuanto a la audiencia o mercado meta, por
lo que en muchas ocasiones se precisa la realizacin de estudios etnogrficos para disear los mensajes en funcin de las caractersticas culturales
de cada segmento.
Requisitos del mensaje: todo mensaje de marketing social debe contener un
proceso de programacin neurolingustica, en el que se definan de manera
clara los momentos de introduccin, contexto, desarrollo del tema, integracin y cierre del mensaje.
Tiempo y lugar de la decisin de compra: el tiempo marca la pauta de los
medios que se van a utilizar, ya que existen medios que en el corto plazo
pueden tener acceso a la mayora de las personas del mercado meta, como
la televisin, la radio y la prensa. Los lugares de la decisin de cambio del
comportamiento deben estar claramente especificados en los medios de
comunicacin para que el usuario tenga la oportunidad de acudir a adquirir el producto social.
Costo de los medios: sin duda alguna el costo de la publicidad por televisin hace prohibitivo esta forma de comunicacin para la mayor parte de
las organizaciones sin fines de lucro, es por ello que es necesario construir
redes de colaboracin que integren a todos los medios posibles a las campaas sociales, pero sin costo alguno o a costos muy bajos.
captulo 8
Medios
Ventajas
Desventajas
Peridico
Flexibilidad, cobertura
Corta vida, baja calidad
Televisin
Todos los sentidos, cobertura
Alto costo, baja selectividad
Correo directo
Seleccin de la audiencia,
personalizacin
Correo basura
Revistas
Muy selectivo, bajo costo
Poco tiraje
Seccin amarilla
Alta selectividad, credibilidad,

calidad y larga vida
No garantiza el posicionamiento
Circulacin limitada
Espectaculares
Exposicin repetida
No seleccin de audiencias
Folletos
Baja cobertura, bajo costo
Saturacin de folletos
Cartas informativas
Muy selectivas y bajo costo
Poco inters del usuario
Radio
Flexibles, dramatizar mensaje
Sobreproduccin de mensajes
Telfono
Muchos usuarios, personalizar
Alto costo relativo
Internet
Interaccin, bajo costo
Nuevo, pocos usuarios
EL PROCESO
El proceso se refiere a los diferentes pasos que tiene que llevar a cabo la poblacin objetivo para hacer uso de los productos sociales. El que la entrega de productos y servicios se lleve a cabo de una manera fcil y rpida para el usuario final est en manos de
las organizaciones sociales.
Se recomienda realizar un diagrama de flujo a partir del momento en que la poblacin objetivo identifica la necesidad social, hasta el de la adquisicin del producto social, para iniciar otro ciclo denominado postcompra.
Una vez definido el diagrama de flujo se procede al diseo del diagrama de flujo
del proceso de entrega de los productos sociales, para compararlo con el de adquisicin y extraer los puntos de divergencia y por ende, identificar las reas de mejora
que contribuyan a proporcionar valor al usuario final (ver figura 8.13).
Para comprender el proceso de adquisicin y entrega, es necesario:
a) Identificar a la poblacin objetivo y su proceso de adquisicin de los productos
sociales.
b) Identificar al agente de cambio social y su respectivo proceso de entrega de los
productos sociales.
c) Se comparan los dos procesos (proceso de adquisicin contra el proceso de
entrega), para descubrir las reas susceptibles de mejora.
275
Tabla 8.2
276
parte 2
Figura 8.13
El proceso de adquisicin y entrega

Proceso de
adquisicin
Poblacin
objetivo
Divergencias = rea de mejora
Producto
social
Proceso de
entrega
En este proceso es preciso identificar los atributos o indicadores como:

Facilidad de orden: el grado de sencillez que para la poblacin objetivo tiene
demandar los productos sociales.
Entrega: se evaluar la velocidad, exactitud y cuidado necesario para la entrega
del producto social.
Servicio de consulta: est relacionado con las base de datos, sistemas de informacin y otros servicios que el agente de cambio ofrece ya sea de manera
gratuita o remunerada.
Capacitacin: se refiere a los programas de entrenamiento y capacitacin que
el agente de cambio ofrece a la poblacin objetivo, a fin de que comprenda los
problemas sociales y el uso adecuado de los productos sociales que ofrece a la
comunidad.
Servicios miscelneos: otra serie de productos sociales que el agente de cambio
ofrece para ayudar a la poblacin objetivo a mejorar su bienestar.
ESTRUCTURA
INTERNA
La estructura interna de toda organizacin debe estar diseada de una manera tal que
proporcione valor al usuario final en el momento de adquirir los productos:
Espacio fsico: debe ser agradable, limpio, cmodo y funcional para que el usuario haga uso del producto social con el menor contratiempo posible sin tener que
sufrir desgaste de energa en enojos, actitudes o sentimientos de desagrado.
captulo 8
Distribucin y logstica interna de la prestacin del servicio: disear esta

estructura de prestacin el servicio interno con el objetivo de darle valor al
usuario final y no de hacer lento el proceso y contrariar al usuario o cliente.
Son comunes las experiencias de mala atencin durante el proceso interno de
la prestacin de un servicio pblico, como el que proporcionan algunas instituciones del sector pblico de Amrica Latina.
Comunicacin interna: es necesario un buen diseo de las indicaciones de
comunicacin interna. La comunicacin interna invita a los clientes y/o usuarios a conocer los procesos de prestacin de servicios o de oferta de los productos sociales y a integrarse al esquema de logstica interna.
Ambientacin: utilizar colores suaves en las paredes y techo, mantener la limpieza en las instalaciones y que stas sean agradables a la vista, usar el aire
acondicionado o la calefaccin si se presentan climas extremosos, msica de
fondo suave y agradable para la mayora de las personas, etctera.
Artculos de oficina y de espera: emplear una oficina en la que el usuario pueda visualizar el movimiento del personal de la organizacin, dispuesto a ofrecerle el mejor servicio y con la mejor actitud posible. La sala de espera debe ser
muy cmoda con asientos ergonmicos reconfortantes para el consumidor durante el tiempo de espera.
Tecnologa de comunicacin e interaccin interna: contar con medios de comunicacin de alta tecnologa y sistemas computacionales giles para hacer
eficiente el proceso de intercambio.
ESTRUCTURA
EXTERNA
Se refiere a todos los recursos necesarios para que los usuarios o mercado meta puedan tener acceso a los centros de prestacin de los servicios u oferta de productos sociales.
Bienes inmuebles o infraestructura necesaria para ofrecer los productos sociales
en la cercana del domicilio o del trabajo de la poblacin objetivo, por ejemplo,
toda la infraestructura que se construye de forma temporal para vacunar a la poblacin infantil de un pas en la que se instalan centros para la aplicacin de vacunas en lugares estratgicos en funcin de la poblacin infantil censada.
Sistemas de comunicacin telefnica o va Internet accesibles para la poblacin objetivo.
Infraestructura de transporte necesaria para poder desplazarse a solicitar el
producto social.
Alianzas estratgicas con los diferentes establecimientos comerciales y pblicos de
la localidad para desarrollar puntos de distribucin de los productos sociales.
277
278
parte 2
EL PERSONAL
El personal no es otra cosa ms que el talento humano de toda organizacin. Es necesario que est debidamente preparado para atender las necesidades sociales, y que sea
congruente entre lo que dice y hace; si se dice que se proporciona un trato amable y
corts, ste debe percibirse as por el usuario final, por lo que es muy importante conocer las expectativas que tiene el cliente en cuanto al servicio y disear el producto
social a la medida de sus expectativas.
Caractersticas del personal

Competencia: se refiere a las habilidades y conocimiento necesario que debe tener todo empleado de la organizacin para ofrecer el producto social. El personal altamente capacitado es ms costoso para la organizacin pero tambin es
el ms demandado por el usuario de los servicios. Las personas actualmente
confan en que las organizaciones cuenten con el personal competente para
atender las necesidades sociales, por lo que se deben implementar programas
de entrenamiento para el personal de acuerdo con su rea de especialidad para
perfeccionarlo cada vez ms.
Cortesa: la cortesa implica el respeto y la cordialidad; no es innata, es una
cualidad que se adquiere con el apoyo de la capacitacin permanente en tpicos relacionados, por ello es necesario que la organizacin brinde esta clase de
adiestramiento a su personal.
Disponibilidad: el personal contratado para atender al usuario final debe estar
siempre en condiciones de brindar apoyo en los lugares definidos para la atencin al pblico, de lo contrario la prestacin del servicio se ver afectada de
manera negativa.
Confiabilidad: es necesario que los empleados provean el servicio de forma
exacta y consistente. Las condiciones en que se presta el servicio deben ser
siempre constantes sin importar el tiempo en que se haya estado proporcionndolo ni las caractersticas del demandante.
Sensibilidad: la mayora de las personas que demandan servicios o productos
sociales agradecen sobremanera que el personal sea emptico con sus sentimientos y que trate de entenderlos.
Buena presentacin: se recomienda uniformar a las personas que atienden al
consumidor final para proyectar una apariencia institucional y lo que ayuda a
obtener el respeto y la credibilidad del usuario a cada uno de los prestadores del
servicio social.
Habilidad para responder: est relacionada con la velocidad y exactitud para
responder a los requerimientos de la poblacin adoptante objetivo.
Comunicacin: se refiere al esfuerzo de los empleados para entender a la poblacin objetivo y los medios para comunicarse con ella.
captulo 8
El personal es tambin una de las Ps del marketing social que se encuentra al alcance
de las organizaciones sociales. De ellas depender el ofrecimiento de los productos sociales con profesionalismo, esmero y cortesa. El personal se debe capacitar en:
Relaciones humanas.
Trabajo en equipo.
Superacin personal.
Motivacin personal.
Venta de servicios.
Entrenamiento en empowerment o facultad que se le da a los empleados prestadores del servicio para que solucionen los problemas sociales que enfrenta la
poblacin adoptante objetivo.
LA PRESENTACIN
La presentacin se refiere a la fachada de los bienes inmuebles en donde se ofrece el
producto social, la apariencia de los espacios exteriores e interiores de la organizacin
prestadora del producto social.
Los factores relacionados con el lugar son:
Acceso: se debe ubicar los bienes inmuebles en lugares accesibles para la poblacin adoptante.
Seguridad: se debe tomar en cuenta este factor para darle confianza al usuario
sobre el lugar de la prestacin de los servicios o la venta de productos sociales.
Agilidad: la funcionalidad y la agilidad en la prestacin de los servicios son
muy importantes en la actualidad en donde el factor tiempo juega un papel muy
importante en la vida de la mayora de las personas.
INTEGRACIN
DE LAS SIETE Ps
El ejercicio que debe realizar toda organizacin social es el de integrar las siete Ps y para
ello se han designado valores a esta tabla de integracin. Hay cinco columnas en esta
tabla de integracin: en la primera de ellas se describe de manera breve cada una de
las siete Ps, en la segunda se hace una evaluacin de la satisfaccin del usuario final
con el apoyo de la escala Likert, donde 1 significa desacuerdo total y 5 acuerdo total,
el valor mnimo sera de 7 y mximo de 35, en caso de que el usuario evaluara las siete Ps. En la columna tercera aparecen los valores del peso relativo que tiene cada una
de las siete Ps desde la perspectiva del consumidor final, en esta columna se est tomando
el 1 como valor mximo y se puede observar qu producto tiene un valor de .40, el
precio de .20, la plaza de .20, la promocin de .10 y el proceso tambin con una pon-
279
280
parte 2
deracin de .10, la suma de todos da 1, en este caso hipottico es posible constatar que
para estos clientes no tiene importancia alguna el personal y la presentacin, tal vez
porque lo toman como algo dado de parte de todas las organizaciones que estn ofreciendo este tipo de productos sociales. En la columna cuatro se puede observar el valor denominado indicador de retencin, el cual se calcula al multiplicar los valores de
la columna de evaluacin por la de peso relativo; si se toma como caso hipottico el
que la evaluacin de todas las Ps haya sido 5, se puede ver el valor de 2 en el producto, 1 en precio, 1 en la plaza, 0.5 en promocin y 0.5 en proceso, con un valor total en
esa columna de 5, lo que quiere decir que el producto, el precio y la plaza representan
los tres indicadores de retencin ms importantes desde la perspectiva del usuario final o
cliente. En la columna cinco se observa la manera en que se debe orientar la inversin
de los recursos escasos con los que opera toda organizacin, para ello se suman de manera acumulativa los valores de indicadores de retencin hasta llegar a la relacin
80/20 o muy cercana a los ochenta, en este ejemplo se puede constatar que en el producto, el precio y la plaza juntos se puede encontrar la relacin 80/20, ya que la suma
de los tres es igual a 4 que equivale a un 80% de importancia para retener a los clientes, por lo que se debe invertir casi la totalidad de los recursos en estos tres atributos
para mantener con altos estndares de satisfaccin al usuario final. Este ejercicio puede servir de gua para las organizaciones que se animen a implementar el marketing
social (ver tabla 8.3).
Tabla 8.3
Mezcla de
marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Proceso
Personal
Presentacin
Total
Evaluacin
Likert
Peso relativo
Indicador
Retencin
Pareto
80/20
Suma
acumulada
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
0.4
0.2
0.2
0.1
0.1
2
1
1
0.5
0.5
2
3
4
4.5
5
7 a 35
captulo 8
En este captulo se estudiaron las siete Ps

del marketing social y la importancia de su integracin.
El producto manifiesta una parte tangible, visible
para todas las personas y otra parte intangible que consiste en la idea, creencia, actitud y/o valores encaminados a
lograr un bienestar de la comunidad. Uno de los grandes
retos de toda organizacin social es hacer tangibles las ideas,
como ejemplo se mencion el documento conocido como
Cartilla nacional de vacunacin, instrumento en el que se
logr hacer tangible la idea social que consisti en el programa de inmunizacin en las personas, por lo que las madres de familia tienen la sensacin de que esa idea social la
pueden tocar, guardar y darle seguimiento. Se identificaron
tambin cuatro niveles de producto social, que son el producto esencial, genrico, esperado y agregado.
La mayor parte de las veces el precio lo establece el mercado, no obstante, es necesario realizar los anlisis relevantes
de la relacin costo-beneficio, para tener como resultado el
valor entregado al cliente final.
En cuanto a la plaza es importante construir las redes
para la prestacin del servicio o producto social a fin de que
sea ms accesible al consumidor, se detallaron los diferentes
niveles de atencin y se calcul el valor de tener canales de
distribucin amplios que permitan llegar de manera rpida y
segura a cada una de las personas que conforman el mercado meta.
En el rea de la promocin se describieron las funciones de la promocin, como la de dar a conocer, informar,
recordar, educar, persuadir y crear conciencia acerca de los
productos sociales, as como una breve descripcin de cada
uno de los elementos de la mezcla de la promocin, como
la publicidad, las relaciones pblicas, la venta personal y directa, la promocin de ventas y el publicity o publicidad
no pagada.
281
282
parte 2
En lo que toca a las tres Ps relacionadas con el servicio se

describi la importancia de la presentacin, el proceso y el
personal que otorga el producto final.
Para finalizar este captulo se mencion un ejemplo de
integracin de las siete Ps del marketing social para mostrar
la funcionalidad de la tabla de integracin de los valores.
Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte sobre la utilidad de los mismos para identificar la mezcla del marketing social.
http://www.socialmarketing.com/our/o_index.html
http://www.teleton.com.mx
http://www.sidalac.org.mx
http://www.greenpeace.es
http://www.nacionesunidas.com
captulo 8
preguntas
de reflexin
1. Identifique las siete Ps del marketing social de dos
de los programas sociales que se estn llevando a
cabo en su comunidad y presente un reporte no mayor a una cuartilla.
2. Realice el ejercicio de importancia relativa de las
siete Ps del marketing social, para una campaa social de su comunidad, mediante el uso de la informacin de la tabla 8.3.
3. Cmo se veran afectadas las siete Ps del marketing social ante una devaluacin de la moneda y una
tasa de desempleo elevada?
283
284
parte 2
CASOS PRCTICOS
IBFAN
WABA
CEFEMINA
El mercadeo social y lactancia materna
San Jos, Costa Rica-1997
A continuacin se brinda al lector un resumen del seminario realizado en
San Jos de Costa Rica en relacin con el tema Conceptos y aplicaciones
del marketing social, en octubre de 1997. A pesar de que el mercadeo es
conocido como un tema de administracin, esta presentacin est totalmente relacionada con el campo de la salud y especficamente con el rea de la
lactancia materna.
Objetivos generales
Proveer un concepto claro y especfico del trmino marketing social.
Proporcionar algunos ejemplos de modelos de aplicacin en el campo de
la salud, especficamente relacionados con la lactancia materna.
Objetivos especficos
Ilustrar la definicin y aplicacin de las cuatro Ps, dentro del concepto de
marketing social y la lactancia materna. Cmo se relaciona la lactancia
materna con cada uno de los conceptos de la mezcla de marketing?
Establecer los pasos para una aplicacin correcta de este trmino.
Definir las ventajas y desventajas.
Precisar los elementos necesarios al aplicar el marketing social.
Trminos relevantes
Marketing social: es el trmino ms importante en esta investigacin. El
marketing, segn Phillip Kotler, es un proceso social y empresarial, en virtud del cual tanto los individuos como los grupos en su interaccin, obtienen lo que necesitan y desean mediante la produccin y el intercambio de
productos y valores. Otra definicin presentada por la Geige Foundation For
Corporation in Developing Countries es: una forma civilizada de hacer la
guerra en la que la mayora de las batallas se ganan con palabras y mentalidad
disciplinada. En esta segunda definicin la palabra clave es guerra; muchas
veces se presentan guerras de promociones dentro de la misma industria.
captulo 8
El famoso asunto de la Guerra de las Colas es testimonio de esto. Este caso fue
una guerra publicitaria que se present entre Pepsi Cola y Coca-Cola para
acaparar el mercado. Hoy en da se presenta una guerra entre los grupos
protectores de los derechos de la madre y los(as) nios(as) y la industria de
alimentos infantiles.
ONG: es una organizacin o asociacin que est dotada de personalidad
jurdica y que tiene el fin de desarrollar uno o varios programas y proyectos sociales, los cuales en cierta forma constituyen un auxilio para solucionar los diversos problemas.
Segmento del mercado: es el proceso de dividir el mercado total de bienes
y servicios en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada
grupo sean semejantes con respecto a los factores que influyen en la demanda. Es importante observar que en la segunda definicin las palabras
claves son grupos ms pequeos. Dentro del sector salud, especficamente
en el campo de la lactancia se tiende a creer que no puede haber segmentacin de mercado, es decir, que no se puede dividir este grupo en grupos
ms pequeos.
Al estar en el campo de la salud, especficamente la lactancia materna
el primer segmento son las madres. Las madres constituyen un segmento
con necesidades, deseos y caractersticas especficas que se deben atender. Tambin estn los(as) nios(as) recin nacidos o los lactantes. Por otra
parte se tiene el segmento de los trabajadores de salud, constituido por
los mdicos, enfermeras, promotoras de salud, etctera, que estn tratando de apoyar y promover la lactancia materna. Uno de los segmentos de
mercado que se debe vigilar es el de los empresarios. Existe un gran porcentaje de madres trabajadoras que laboran en fbricas, empresas, organizaciones e instituciones que estn dirigidas por empresarios. Dichos
empresarios deben tener conciencia del hecho que tienen que crear las
condiciones adecuadas para que las madres y los hijos puedan tener un
proceso de lactancia exitoso.
Campaa: serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema cuya finalidad es alcanzar una determinada meta por un periodo de tiempo definido.
Estrategia: plan general de accin en virtud del cual una organizacin trata
de cumplir sus objetivos.
Antecedentes
Por qu es importante investigar el marketing social y la lactancia? El
marketing social es importante, porque ha habido un gran aumento en
285
286
parte 2
los problemas sociales. En los ltimos aos se evidenciado un agravamiento en los problemas sociales.
Qu tipo de problemas?
Problemas en el campo de la salud, de la vivienda, de los asentamientos
humanos, del desarrollo sostenible, del medio ambiente, entre otros. Estos
se ven agravados principalmente en los pases en vas de desarrollo, ya que
tienen economas mucho ms dbiles y organizaciones menos experimentadas que entorpecen la lucha contra los problemas sociales. Se ha constatado
la incapacidad de los gobiernos para solucionar por s solos los problemas
de las sociedades. En algunos casos no significa que los gobiernos sean
malos, sino que los problemas sociales los han rebasado, las poblaciones
han ido creciendo, y las soluciones planteadas por el gobierno simplemente son obsoletas ante los problemas crecientes. Esto ha originado el
gran crecimiento de las ONGs, que como se haba sealado antes las constituyen las organizaciones de la sociedad civil organizada. Lo que las ONGs
estn tratando de hacer es apoyar a los gobiernos para que busquen de
manera conjunta las alternativas a los problemas sociales que se estn
enfrentando.
Qu papel juega el marketing social en todo esto?
El marketing social es una alternativa sustentable para que la sociedad participe en las soluciones. Si la sociedad participa en la solucin de los problemas, los costos se disminuyen y a la vez las soluciones son ms sustentables
en el tiempo. Por otro lado, se evidencia la necesidad de capacitar y educar
tanto a los gobiernos, ONGs e individuos, en el uso de las tcnicas de mercadeo, para el logro de sus objetivos bajo las normas de la tica humana.
El marketing social ha existido desde el principio de los tiempos, ya que
desde que se estableci la sociedad hay problemas sociales, y de una forma
u otra se ha venido aplicando. Sin embargo, estas actividades se conocen
desde hace muy poco tiempo como marketing social por lo que existe muy
poca bibliografa al respecto. Sigmund y DAmico son algunos de los autores que definen el trmino como las actividades tendientes a incrementar la
aceptacin de causas sociales, ideas o conductas deseables; por otro lado,
la definicin ms clara de marketing social afirma que es un:
Proceso que nace a partir del marketing, el cual utiliza todas las herramientas y conocimientos del mismo para producir un cambio efectivo y
potencial en la sociedad, con el fin de modificar la conducta social y as dar
solucin a un problema especfico.
Hay algunos elementos importantes en esta definicin que es necesario
resaltar: el primero es que es importante el empleo de las herramientas y
conocimientos para producir un cambio efectivo y potencial en la sociedad.
Si no se logra mediante el marketing social producir un cambio efectivo o
captulo 8
potencial en la sociedad, en realidad el objetivo no se est alcanzando, porque si no se logra un cambio en la manera de pensar de las personas, entonces el impacto ser nulo. Otro elemento importante en la definicin es
que el fin es la modificacin de la conducta social. El lector quiere que la
gente modifique su comportamiento; las campaas se realizan con el fin de
que las personas empiecen a usar los cinturones de seguridad, empleen el
suero oral para rehidratar a los(as) nios(as) o a las personas que lo necesitan, amamanten a los(as) nios(as) y consecuentemente haya menos problemas con nios(as) recin nacidos. No amamantar a los lactantes facilita
la aparicin de problemas respiratorios, gastrointestinales, diarreas, problemas psicolgicos, mayor tendencia a la diabetes, entre otros trastornos. Por
lo tanto, el objetivo principal del mercadeo social es producir un cambio en
la sociedad y modificar su conducta.
Desarrollo
Los cuatro componentes del marketing, o lo que se conoce como mezcla de
marketing son:
El producto
El precio
La plaza
La promocin
A continuacin se explicar cada uno de ellos y la forma en que se relacionan con la lactancia materna.
El producto y la lactancia materna

El producto se define como cualquier cosa que pueda ofrecerse en un mercado para la adquisicin, uso o consumo que satisfaga una necesidad o deseo. Es importante que esta cosa que usted est adquiriendo satisfaga ya sea
una necesidad o un deseo. Qu tipo de productos se tiene? Se tienen productos fsicos, como por ejemplo los biberones, los chupetes, etctera. Los
lugares tambin son productos, como las guarderas infantiles y las organizaciones. Sin embargo, para el marketing social el producto ms importante son las ideas y los conceptos. Esto es un poco novedoso porque, por lo
general, no se piensa que una idea (algo intangible) pueda clasificarse como
un producto, pero s lo es. Una idea y concepto es el producto ms importante para el marketing social. Esta idea nace a partir de un problema social.
Al relacionarlo directamente con la lactancia materna, se observa que estas ideas y conceptos tienen varias caractersticas de las cuales hay tres muy
importantes: la mayor parte de las veces son intangibles (no se pueden
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parte 2
ver, or, palpar o saborear). Usted puede saborear un helado, puede ver un
bibern, or una cinta de msica, puede tocar un oso de peluche, sin embargo no puede, ver, or, saborear lo que est en la mente de la persona
que est junto a usted.
Se presenta la caracterstica de inseparabilidad, es decir, que el productor y el consumidor tal vez tengan que estar presentes en el mismo lugar y
al mismo tiempo para que ocurra la transaccin de un servicio. Por ejemplo,
en el campo de medicina en trminos generales: usted quiere recibir o adquirir el servicio de atencin mdica, por lo tanto tiene que visitar el consultorio mdico, pues de otra forma no lo podrn examinar. El productor, que
en este caso es el mdico, y el consumidor, que es usted, tienen que estar
presentes en el mismo lugar para que se haga la transaccin, es decir, para
que lo puedan examinar.
En el caso de la lactancia materna tanto la madre que es la productora de la
leche como el(la) nio(a) que es el consumidor de la leche deben estar presentes en la mayora de los casos. Sin embargo con la lactancia ocurre una cosa
muy curiosa; este producto, que es la leche materna, s se puede almacenar.
La tercera caracterstica importante es que las ideas y conceptos estn
asociados con productos fsicos. En el caso de la lactancia materna el producto fsico es la leche materna. Ese es el producto s se puede sentir, oler,
y puede saborear.
Cuando se habla de la lactancia, la leche materna en s no es el producto que estamos comercializando. La leche materna es el producto fsico
que se asocia con la campaa. En realidad lo que se est comercializando es
la idea o el concepto de amamantar. Queremos que la sociedad, los empresarios, los gobiernos y las madres vuelvan a las prcticas de la lactancia
materna. Todo el mundo tiene que estar convencido que amamantar en un
derecho de las madres y de los(as) nios(as) y que adems es lo que ms beneficia a ambos. Las madres deben sentir que es el proceso que ellas quieren seguir, en lugar de alimentar a su hijos con frmulas artificiales, deseen
amamantarlos. Amamantar es una accin, es una idea, es un concepto que
tiene que posesionarse en la mente de estos segmentos: los empresarios,
los gobiernos, las madres, el sector de salud, etctera. Todas las personas
que trabajan en ese campo deben apoyar a la madre y estar convencidos
de que amamantar es lo mejor para los(as) nios(as). Si existiera la conviccin
generalizada, simplemente nadie consumira las frmulas infantiles y este
negocio quebrara.
El precio y la lactancia materna

Qu es el precio? Es la cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio; es la suma de valores que los consumidores intercambian por
los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
captulo 8
En el marketing social se presentan varios precios. Uno de los elementos

claves en la definicin es el trmino valor. Hay diferentes valores, por lo que
hay diversos tipos de precios, que son:
1. Precio moral y emocional: el precio moral comprende los efectos psicolgicos de las madres y de los(as) nios(as) que realizan el acto de
amamantar. La madre se siente ms segura de s misma, ya que tiene
ms confianza en su capacidad de cubrir la alimentacin necesaria para
su hijo(a). Se presenta el efecto psicolgico de la creacin de un vnculo especial entre el(la) nio(a) y la madre en el amamantamiento. Existe
una serie de beneficios fsicos que trae consigo la lactancia materna con
consecuencias emocionales y morales para el futuro. Si un(a) nio (a)
es amamantado tiene menor riesgo de desarrollar enfermedades tales
como la diabetes, infecciones, problemas respiratorios, gastrointestinales, etctera.
2. Precio en el tiempo y esfuerzo de las personas: un cierto tipo de precio que est constituido por el esfuerzo de la madre y del personal de
salud. Se realiza todo un esfuerzo por parte de las enfermeras, promotoras de salud y mdicos, para convencer y explicar a las madres acerca de los beneficios que conlleva la lactancia para sus hijos. Todo este
esfuerzo y tiempo invertido no tienen precio monetario, ya que las madres no pueden agradecerle a un mdico un buen consejo con dinero.
El Estado tambin paga un precio por los(as) nios(as) ingresados en
hospitales al padecer enfermedades infecciosas y de otro tipo. En los
pases en vas de desarrollo, las condiciones higinicas no son las ptimas. Por esta razn los(as) nios(as) tienen una mayor probabilidad de
desarrollar enfermedades infecciosas al ser alimentados con alimentos
contaminados.
3. Precio monetario: Las familias y el Estado invierten una gran cantidad
de dinero en la compra de frmulas infantiles y artculos complementarios (biberones, esterilizadores, etctera). Un tarro de frmula infantil
en Costa Rica, tiene un costo de $3.50. La familia debe invertir no slo
en las frmulas sino en otros artculos complementarios como tetinas,
esterilizadores, chupetes, entre otros. La familia tambin invierte en
atencin mdica cuando los(as) nios(as) se enferman debido al estreimiento que se produce al sobrecargar las frmulas o no diluirlas correctamente; la diarrea que sufre el lactante cuando las frmulas son mal
diluidas son una de las principales causas de la desnutricin y deshidratacin infantil.
La plaza y la lactancia materna

La plaza es la distribucin y entrega de productos a tantos puntos de venta como sea posible. Los biberones son un producto de distribucin sencilla
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parte 2
ya que slo se empacan y se distribuyen a todos los puntos de venta (supermercados, farmacias, tiendas) como sea posible. El producto o servicio
debe estar al alcance del mercado meta, de no ser as se pueden crear falsas expectativas. Al intentar cambiar la conducta social, se debe realizar las
reformas sociales, polticas, educativas, y del sector salud para apoyar y fortalecer estos cambios. Si no se realizan estas reformas los cambios no tendrn ninguna solidez ni respaldo. Una reforma muy importante es la legislacin que protege el derecho de las madres a la lactancia materna. De no
contar con reformas legales las madres no pueden tener un proceso de
lactancia exitoso ya que no cuentan con el respaldo legal que les asegura
este derecho.
El mercado meta debe estar capacitado en cuanto al uso y aplicacin del
producto o servicio. La madre debe estar capacitada en todos los problemas
que puede enfrentar al dar pecho a su hijo(a). Es importante que la madre
reciba esta capacitacin durante sus consultas prenatales y visitas posteriores al mdico. La familia tambin debe ser capacitada para poder dar un
apoyo emocional y fsico a la madre y el recin nacido durante su proceso
de lactancia. Si la madre no recibe el apoyo adecuado por parte de la familia y los profesionales de salud, probablemente recurrir a la alimentacin
artificial. Algunos lugares donde se puede promocionar el concepto de amamantar son clnicas privadas, hospitales, farmacias, fbricas, tiendas, supermercados, las asociaciones y colegios profesionales, eventos cientficos, etctera.
La idea que se esta tratando de colocar en la mente de los consumidores es:
amamantar es la mejor forma de educar y criar a nuestros hijos. El mercado
meta al que usted esta tratando de llegar son las madres, abuelas, compaeros, el Estado y los empresarios. Recuerde que no slo las madres son
consumidores, se quiere lograr un cambio en la conducta social.
La promocin y la lactancia materna

Qu es la promocin? son los incentivos de corto plazo para estimular la
adquisicin o venta de un producto o servicio. Un elemento clave en la definicin es corto plazo. Si se convence a una mujer embarazada que debe
amamantar a su futuro hijo(a) se tendr un impacto mayor que si se convence a las madres que ya tienen hijos(as) adolescentes. Qu elementos se
presentan dentro de la promocin?
La fuerza de ventas
Las franquicias establecidas
Las marcas
Punto de compra
Algunos de estos elementos favorecen la lactancia y algunos la perjudican.
Qu elementos favorecen la lactancia? el elemento que ms la favorece es la fuerza de ventas. Esta es constituida por los mdicos, el personal de
captulo 8
salud, los farmacuticos, las promotoras comunales, las asociaciones, las empresas, etctera. Toda esta fuerza de ventas favorece la lactancia si realmente est capacitada y convencida de la causa.
Qu elementos perjudican la lactancia? la marca. Nestl y Gerber son
dos multinacionales que gozan de gran prestigio y respaldo corporativo. A la
vez estas corporaciones cuentan con un gran despliegue publicitario en los
medios de comunicacin donde utilizan imgenes de bebs hermosos.
Las franquicias establecidas. Este fenmeno se presenta cuando hay un
monopolio en el mercado. Al existir ste se corre el peligro de que la calidad de los productos se deteriore ya que no hay competencia. Si no hay
competencia se pueden lanzar productos de baja calidad al mercado lo que
perjudica a los consumidores.
El marketing en el punto de compra: en el punto de compra se ofrecen las
muestras gratuitas de productos. En la actualidad, en un supermercado en
casi todos sus pasillos se estn ofreciendo muestras gratuitas.
Formas de promocin
Las alianzas estratgicas entre empresas son comunes. Un ejemplo en
Costa Rica son Kimberly Clark (Huggies paales desechables) y Gerber.
Estas empresas han hecho una alianza estratgica para promocionar
sus productos. Ambas empresas se dedican a fabricar y comercializar productos totalmente distintos y se unen estratgicamente de forma que
pueden promocionar dos productos a la vez. Cada bolsa de paales trae
un bibern de regalo. Despus de comprar varias bolsas de paales la madre no sabe qu hacer con todos los biberones.
El etiquetado. Existen biberones en el mercado con personajes de caricaturas famosas como, Bam Bam, Pebbels, Pablo, Vilma, Pedro, de los Picapiedra. Este etiquetado es muy atractivo para los(as) nios(as).
Ofertas y muestras gratuitas. Los consultorios mdicos son frecuentemente visitados por profesionales que regalan muestras gratuitas de productos infantiles.
La consejera telefnica para disipar cualquier duda relacionada con el
producto.
Otros aspectos importantes a considerar

Es importante que el lector analice el ambiente en el que se desenvuelve.
Existen cuatro ambientes que son: el social, el tecnolgico, poltico y econmico. Es necesario conocer cada ambiente para poder prever la forma en
que se va a reaccionar.
El ambiente poltico: es el conjunto de leyes, regulaciones, agencias gubernamentales y sus acciones. Algunos ejemplos son el poder, las ideolo-
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parte 2
gas, los cdigos, por ejemplo, el Cdigo Internacional de Comercializacin

de Sucedneos de Leche Materna, la soberana nacional que son las leyes
nacionales. En Costa Rica se cuenta con la Ley de Fomento a la Lactancia
Materna, que es una ley que favorece esta lucha. El ambiente poltico es
muy importante porque puede establecer leyes que favorezcan y protejan
no slo la lactancia, sino tambin los derechos de las madres y los(as) nios(as).
Cuando hay una deficiencia legislativa no existen regulaciones que sancionen las acciones incorrectas por parte de la industria.
El ambiente social: es el conjunto de actitudes, deseos expectativas,
creencias, costumbres de individuos en un grupo determinado o sociedad.
La sociedad juega un papel determinante para que las madres puedan tener un proceso de amamantamiento exitoso. Su apoyo puede ser esencial
para la toma de decisiones. Segn la sociedad, la cultura, se tendr un apoyo o un desinters acerca de las prcticas del amamantamiento.
El ambiente econmico: est constituido por elementos de capital,
materiales, disponibilidad en mano de obra, calidad y precios. Es muy diferente en pases desarrollados y en pases en vas de desarrollo. El ambiente
econmico presenta grandes variaciones en pases capitalistas, en sistemas
mixtos o en sistemas marxistas. El ambiente econmico tiene una gran influencia sobre la lactancia y sobre el mercadeo social. Un estudio realizado
por INCENSA en Costa Rica, refleja que las clases altas muestran ndices de
amamantamiento mayores a las clases bajas. Curiosamente las clases bajas
son las que necesitan ms el ahorro que representa la lactancia materna. La
lactancia constituye un ahorro significativo en gastos de salud. Cuando un(a)
nio(a) de clase alta o clase media alta se enferma la familia utiliza la consulta privada pagada por sus propios recursos. Un(a) nio(a) de clase media
baja o clase baja utiliza el sistema de salud pblico el cual es pagado por el
Estado, que a su vez es pagado por todos los contribuyentes. Segn datos
tomados del Departamento de Salud del Nio de la CCSS de Costa Rica,
cada nio(a) menor de seis meses ingresado por diarrea cuesta aproximadamente $345.00 por da en tratamiento mdico. Esto se refiere a nios(as)
que deben ser ingresados e internados. Este costo de $345.00, incluye no
slo el tratamiento mdico sino tambin el costo de gastos mdicos, salarios,
camas, mantenimiento del hospital, comida brindada a el(la) nio(a) mientras
est internado, etctera. Ingresan un promedio de quince nios(as) diarios a
nivel nacional. Ese promedio de quince nios(as) al da le cuesta al sistema
de salud pblico $5,175.00 diarios y representa un total de $103,500.00 al
mes. Esta cantidad al mes puede invertirse en otros tratamientos de enfermedades que no pueden ser prevenidas como las enfermedades terminales. $103,000.00 son aportados por todos los contribuyentes y se pagan a
travs de impuestos o de recortes presupuestarios en otras reas.
El ambiente tecnolgico: est integrado por todos los elementos como el conocimiento, inventos, mtodos, tcnicas de proceso, herramientas.
Aqu se presenta mucho la seleccin de productos.
captulo 8
Etapas hacia el marketing social

Es importante sealar que no hay un mtodo exacto a seguir. Se presentan
algunos pasos generales para poder implementar correctamente el concepto de mercadeo social y las campaas de mercadeo social. El lector debe
analizar su situacin particular y debe definir si puede omitir ciertos pasos o
si ms bien debe reforzar algunos.
1. Definir el problema. Cul es el problema al que usted se est enfrentando? El problema puede ser en el rea legislativa de su pas si no cuenta con las leyes adecuadas; puede estar en el sector empresarial, lo que
producir una falta de apoyo a las madres trabajadoras al no contar con
las condiciones ptimas para amamantar; puede presentarse en el sector salud o en la familia. Si se define adecuadamente cul es el problema se tendr la mitad de la batalla ganada.
2. Segmentacin de mercados. Si se define que el problema en un pas es
la falta de una legislacin apropiada; el segmento a atacar, el Estado,
es toda la gente que trabaja con el sector de legislacin. Si se define
que el problema es con el sector salud, el segmento a convencer son los
profesionales de salud y as sucesivamente.
3. Investigacin de mercados. Investigar el comportamiento de su mercado meta. Las causas y efectos.
4. Desarrollo de estrategias. Desarrollo de planes de accin en cuanto a su
producto, su precio, su plaza, su promocin. Tome en cuenta que su producto es el concepto de AMAMANTAR.
5. Controlar. Vigilar los planes.
6. Evaluacin y seguimiento. Es muy importante que se le d seguimiento. Se ha cometido el error grave de no darle seguimiento a las campaas que se inician.
Caractersticas del marketing social

La primera caracterstica es que el marketing social est orientado a los consumidores. El consumidor es el elemento central en el mercadeo social.
En el marketing social toda la campaa se orienta a cubrir la necesidad
del consumidor. En el caso de la lactancia el consumidor es la madre, el
nio(a), el profesional de salud, etctera. Lamentablemente la gente que desarrolla estas campaas tiene la filosofa de lo s todo, y esto perjudica
realmente las campaas. El financiamiento dbil es la tercera caracterstica.
Otra caracterstica es la dificultad en la planeacin. Estas campaas son
sumamente complejas de planificar porque se relacionan con un concepto,
una idea, no hay un producto fsico que se pueda promocionar en los supermercados. La quinta caracterstica son los objetivos de mayoras, los objetivos son muy ambiciosos porque se quiere producir un cambio en toda la
sociedad.
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294
parte 2
Aplicaciones y efectos del marketing social

Puede ser aplicado a cualquier situacin o problema del sector pblico o privado. Su efecto principal es producir un cambio masivo en la conducta del
consumidor, el consumidor es el elemento central.
Se presenta un proceso de intercambio que implica un costo-beneficio
para el consumidor. Esto implica la toma de decisiones donde se evalan alternativas. El intercambio es la figura central y tiene tres componentes. Se
manifiesta un proceso de intercambio que implica un costo-beneficio. Implica un costo ya que la madre tiene que invertir su tiempo y esfuerzo en
amamantar a su hijo(a). Hay muchas interrogantes alrededor de la lactancia; como los dolores de espalda, periodos de frustracin, depresiones postparto, problemas con la leche y otras situaciones difciles para la madre. Existe
una serie de situaciones que manejadas correctamente no transcienden a
ms, pero lamentablemente algunas veces no se saben manejar correctamente y crean un gran efecto negativo en la madre. Hay beneficios tales como
el vnculo afectivo que se crea entre la madre y el(la) nio(a), el un gran beneficio de salud para las madres y muchos ms. Estudios cientficos muestran
que todas las madres que dan pecho tienen menos probabilidad de desarrollar cncer de mama en el futuro. El proceso involucra la toma de
decisiones donde se valoran alternativas, la madre es la nica que al final
puede tomar la decisin de amamantar o no amamantar. El consumidor valora alternativas. El intercambio es la figura central y tiene tres componentes, es complejo, es personal y es anticipado. Es complejo porque la madre
se ve enfrentada a tomar decisiones. Es personal porque ella debe valorar
sus opciones y decidir. Es anticipado, porque ella primero toma la decisin
y luego realiza la accin.
Elementos importantes del marketing social

Algunos elementos importantes en el marketing social son:
Las relaciones pblicas, importantes para lograr cambios en las legislaciones.
Las expectativas extravagantes ya que se quiere modificar la conducta
globalmente.
Temas altamente sensibles. En algunas ocasiones este es muy sensible
para las madres.
Beneficios invisibles.
Beneficios a terceros. El Estado es una tercera persona que se est beneficiando por no atender a un(a) nio(a), en centros hospitalarios.
Resultados en el largo plazo. Las mujeres que amamantan tienen menos
posibilidad de contraer cncer, en el largo plazo. A la vez los(as) nios(as)
son ms sanos emocionalmente, y tienen menos probabilidad de desarrollar
enfermedades varias.
captulo 8
Pocas oportunidades de modificar el producto. Los productos en el marketing social ofrecen muy pocas oportunidades de modificacin ya que no
se puede cambiar un concepto como amamantar, para adaptarlo a los requerimientos de los consumidores.
Ventajas del marketing social

La primera y ms importante ventaja es producir un cambio social que en
la mayora de los casos sea positivo.
Se incrementan las investigaciones, ya que estas son necesarias para sustentar los argumentos que se presentan.
Se presenta el fortalecimiento de alianzas. Existe toda una red de grupos,
individuos, personal de salud, para fortalecer la lactancia.
Se observa el control del etiquetado. El caso Nestl y Gerber son dos
ejemplos de control de etiquetas ya que stas deben estar en espaol e
incluir todas las regulaciones de proteccin al consumidor. Por otra parte
deben incluir el desglose de los ingredientes, la fecha de vencimiento,
explicar claramente las medidas, los detalles nutritivos del producto, etctera.
Se propicia la vigilancia por parte de la sociedad, especialmente de los
grupos activistas, en la responsabilidad social de las empresas. Un ejemplo es el caso de Nestl, con el famoso boicot donde la sociedad estaba
atenta vigilando las acciones de la compaa para asegurarse que desarrollara acciones en beneficio de los consumidores. Se le exigi que imprimiera etiquetas en los distintos idiomas de los pases donde se comercializan los productos Nestl.
Tambin se favorece la globalizacin, en algunos casos puede ser positiva
y en otras, negativa.
Desventajas del marketing social

Existen varias desventajas en el marketing social, algunas son:
Productos o servicios difciles de comercializar. Es muy difcil acostumbrarse a que una idea es un producto.
Los promotores pueden ser controversiales. Por ejemplo, los grupos que
apoyan y promueven la lactancia se clasifican como activistas, extremistas, radicales, etctera.
El producto puede ser muy controversial. Se encuentran intereses polticos y econmicos de mucho peso.
Beneficios en el largo plazo. La lactancia favorece a la prevencin de enfermedades tanto para la madre como para los(as) nios(as). Estos resultados se ven en el largo plazo.
Los canales de distribucin son muy complejos. Decidir la forma en que
se va a canalizar una idea y este concepto es complejo.
Limitacin de recursos. Por lo general, se cuenta con presupuestos muy limitados.
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296
parte 2
Conclusiones y recomendaciones
Al finalizar este estudio se llega a varias conclusiones importantes:
Se debe tratar de hacer tangibles las ideas y los conceptos para el marketing social. Una idea puede ser muy abstracta para el consumidor. Es ms
fcil que el consumidor se identifique con algo tangible. Hay dos formas de
hacer tangible un concepto como amamantar. Se hace tangible a travs
de los productos fsicos asociados con el concepto, que en este caso es la
leche materna. No hay escena ms conmovedora que ver a una madre
amamantando a su hijo. La segunda forma es a travs del precio. El precio
social es muy tangible para todos los consumidores ya que todos pueden
sentir los ajustes monetarios. Cuando el consumidor debe pagar $100 ms
en impuesto para cubrir el dficit del rgimen de salud pblico puede hacer tangible el concepto.
El marketing social s tiene un precio monetario. El precio monetario es
pagado por dos partes. Las familias quienes deben invertir al comprar
productos y artculos complementarios y el Estado quien debe gastar en
atencin mdica y otras erogaciones como consecuencia de no fomentar
campaas de promocin, proteccin y apoyo a la lactancia materna.
Estas son tan slo dos conclusiones importantes que se sealan en este
estudio del mercadeo social y la lactancia materna. Se espera que el lector
haya llegado a muchas otras conclusiones importantes y que la informacin
aqu presentada le sea de utilidad para disear futuras campaas de marketing social.
CEFEMINA
Apdo. 5355-1000
San Jos-Costa Rica
Tel./Fax: (506) 2243986
Correo electrnico: cefemina@sol.racsa.co.cr
captulo 8
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10/11, p. 62.
297
captulo
captulo 9 9
El comportamiento
de la poblacin
objetivo
OBJETIVOS
1. Conocer los factores internos y
la construccin de teoras para
comprender el comportamiento de la poblacin objetivo
2. Identificar los factores externos de toda organizacin y
sus respectivas teoras
3. Entender el grado de influencia que tienen estos factores en el comportamiento de
la poblacin objetivo o mercado
meta
300
parte 2
ntroduc ci n
na de las grandes tareas del marketing es identificar los patrones de comportamiento de las personas que conforman el mercado objetivo o meta, e identificar el porqu dos o ms personas con caractersticas similares o no, reaccionan
de manera diferente ante un mismo estmulo. En este captulo se describirn las
principales teoras del comportamiento de la poblacin objetivo, as como el diseo del modelo de comportamiento de las personas que conforman los mercados
meta previamente definidos como: la poblacin objetivo, los donadores, las personas
que apoyan las campaas sociales, los grupos de oposicin y la poblacin neutral.
Para cada uno de estos cinco tipos diferentes de poblacin implicada en el marketing social se requiere conocer el patrn de comportamiento e identificar los factores
externos, como las variables del macroentorno econmico, poltico, legal, cultural,
social, tecnolgico, ecolgico y demogrfico; los factores propios del mercado,
como la competencia y las variables de la mezcla de marketing o las siete Ps del
marketing social y los factores internos o propios de cada individuo, como la
experiencia o su propia historia, el inters y la percepcin personal, la actitud,
la motivacin, el nivel cultural, el comportamiento econmico, psicolgico, sociolgico y cognitivo, que influyen en el proceso de decisin para adoptar una idea
social y en el comportamiento posterior a la adopcin.
El comportamiento de las personas no se debe a un solo factor sino a la interaccin multifactorial de las variables externas e internas. El reto es identificar la
importancia relativa que posee cada una de las variables que conforman los factores e identificar las variables en las que recae la toma de decisin del consumidor
para ofrecer la mezcla de marketing que conduzca al alcance del valor para la
poblacin objetivo sin descuidar los indicadores de productividad, desempeo y
rentabilidad del agente de cambio o de la organizacin responsable de la ejecucin del programa social.
Gracias a la aportacin de varios estudios en cada uno de los factores externos, internos y del mercado, se puede contar en estos tiempos con teoras que
ayudan a comprender los patrones de comportamiento de la poblacin objetivo,
como la teora econmica, poltica, sociolgica y de competencia, as como las teoras propias de las variables internas de los individuos, como la econmica, motivacional, psicolgica, sociolgica y cognitiva.
captulo 9
El comportamiento de la poblacin objetivo
TEORAS DEL COMPORTAMIENTO

DE LA POBLACIN OBJETIVO
El registro sistematizado de la informacin proporcionada por las variables del macroentorno, del mercado y las variables internas de cada individuo, con el apoyo del
mtodo cientfico, ha propiciado la construccin de conceptos y teoras que contribuyen a una mejor comprensin del comportamiento de las personas o de la poblacin
objetivo, sin la necesidad del diseo de mtodos de investigacin que inicien de cero.
En la actualidad se cuenta con un marco terico y conceptual del tema a investigar,
que pueden servir como puntos de apoyo, sobre los que se base el proceso de la investigacin del comportamiento de la poblacin objetivo o mercado meta.
FACTORES INTERNOS
Dentro de los factores internos que influyen en el comportamiento de la poblacin objetivo o mercado meta se encuentran:
Experiencia: cada individuo a lo largo de su vida va construyendo su propia historia, producto de la experiencia de vida que se adquiere con el paso del tiempo. Esta experiencia depender de los escenarios y actores de la vida misma con
los que tendr que interactuar cada persona. El comportamiento de las personas est relacionado con las experiencias, que a su vez forman paulatinamente la percepcin y la filosofa de vida del individuo.
Inters: cada persona posee un inters personal al momento de actuar ante
cada situacin de la vida, por lo que se debe investigar este inters para poder
ofrecerle productos, ideas y/o servicios que busquen satisfacer sus necesidades
e intereses. Puede existir un inters interno o bien un inters influido por la
presin de la sociedad en la que vive. El inters no se puede observar como el
comportamiento, sino que se tiene que investigar a travs de la entrevista profunda, de las tcnicas proyectivas, las sesiones de grupo y con las preguntas directas de un cuestionario.
Percepcin: se refiere a la forma en que las personas perciben al mundo en el
que viven o los problemas sociales y los productos y/o servicios que existen para subsanarlos. Esta percepcin influye de manera directa en el diseo de los
programas sociales.
Actitud: todas las personas manifestamos cierto grado de actitud en forma de
agrado o desagrado hacia las circunstancias mismas de la vida. Esta actitud est
dada por el nivel de conocimiento que la persona tenga de lo que va a evaluar,
el nivel afectivo hacia el atributo y la conducta misma de la persona.
301
302
parte 2
Motivacin: depende de mltiples factores internos de cada persona, los

cuales incitan una forma de actuar especfica. Es por ello que en la motivacin se basan teoras del comportamiento de las personas, como la psicolgica, sociolgica y la econmica, que se de describirn ms delante en este
captulo.
Culturales: la cultura es producto de una multiplicidad de variables que contribuyen a la formacin de la identidad tanto de la persona como de los pueblos, por ejemplo: las variables etnogrficas, demogrficas, psicogrficas y
geogrficas.
Econmicos: son un factor que marca el nivel de consumo de las personas; a
mayor ingreso econmico, medido por niveles de salarios percibidos en un
periodo determinado de tiempo, se espera que se consuma ms y a menor
nivel se espera lo contrario. Todo individuo tiende a tener un comportamiento racional y econmico, por lo que rigen en l factores de la economa
personal y familiar.
Psicolgicos: se refiere a todas las variables propias de la personalidad, el
consciente y subconsciente de las personas en el momento de tomar decisiones.
Sociolgicos: son variables surgidas debido a la interaccin que existe entre las
personas. Es gracias a este tipo de variables que se definen tambin patrones de
comportamiento en funcin de la demografa, psicografa y geografa. En este
apartado se debe estudiar el grado de influencia que tienen los grupos de referencia como la familia, los amigos o vecinos en el comportamiento de las
personas.
Cognitivos: es el principal componente de la actitud que puede asumir una
persona ante la exposicin de cualquier estmulo; a mayor conocimiento en relacin con la problemtica social y con los productos o servicios sociales dirigidos a solucionarla, es ms probable que se presente un comportamiento de
aprobacin por parte de la comunidad.
Es recomendable identificar, medir y analizar el grado de influencia de estos factores
internos en el comportamiento de la poblacin objetivo. El conocimiento de estos factores ayudar al diseo de la mezcla de marketing social (ver figura 9.1).
Las siguientes teoras estn basadas en los factores que tienen alguna influencia en
las personas:
Teora econmica: esta teora afirma que toda persona busca invertir sus recursos en la adquisicin de productos y/o servicios que aporten ms valor por el
dinero y costo invertido. Uno de los representantes ms importantes de esta
teora es Marshall, quien manifest: toda persona busca comprar lo ms barato
posible, para hacer rendir lo ms que pueda sus recursos, el individuo siempre est en busca de un uso racional de sus recursos.
Psicolgica: uno de los exponentes ms conocidos en esta teora es Sigmund
Freud, por su aportacin psicoanaltica de las personas. Segn el psicoanlisis,
captulo 9
303
Figura 9.1
Necesidades segn Maslow

Autorrealizacin
(autodesarrollo)
Estima
(autoestima,
reconocimiento,
estatus)
Sociales
(pertenencia, amor)
Seguridad
(proteccin)
Fisiolgicas
(hambre, sed)
la gran mayora de las decisiones y del comportamiento del individuo se realiza en el subconsciente y es all donde se debe trabajar de manera consciente el
proceso de decisin de la poblacin objetivo para incidir de manera estudiada
y planeada en el comportamiento de las mismas.
Sociolgica: esta disciplina estudia la interaccin de las personas, estilos de vida, comportamiento por diferenciacin socio-econmica; en ella, los niveles A,
B, C, C+, C-, D, E, y F son los ms aceptados en la clasificacin socio-econmica
de las personas para Amrica Latina. El nivel A se considera como el ms alto
y el F como el ms bajo, en funcin de la cantidad de salario familiar mnimo
percibido por mes. En este factor, tambin se estudian los diferentes grupos de
referencia que influyen de manera directa o indirecta en el comportamiento
de las personas, como la familia, el grupo de amistades, el club o asociaciones
y grupos de referencia que provienen de la farndula o del medio artstico y
que influyen en la variable moda, a quienes por lo general se pretende imitar o seguir.
Cognitiva: la teora cognitiva afirma que las personas asumen un comportamiento en funcin de la experiencia y el conocimiento previo que se tiene de
los productos y/o servicios demandados. Es por ello que es preciso que se den
a conocer de manera detallada todas las bondades de los productos y servicios a fin de que estos sean ms demandados por la poblacin objetivo (ver
figura 9.2).
304
parte 2
Figura 9.2
Teora del comportamiento de la poblacin objetivo:

factores internos
Factores
internos:
Experiencia
Inters-percepcin
Actitud-motivacin
Culturales
Econmicos
Psicolgicos
Sociolgicos
Cognitivos
TEORA
Econmica
Psicolgica
Sociolgica
Cognitiva
Fuente: adaptacin de Schiffman, Leon y Lazar, Leslie K., Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, 1997, p. 94-280
FACTORES EXTERNOS
Las variables que conforman los factores externos de los individuos son ajenas al control por parte de las organizaciones y hasta de los individuos mismos, pero se pueden
realizar estudios retrospectivos, del presente y de las grandes tendencias principales,
para que cada persona se prepare y enfrente el futuro con mayor conocimiento de causa. Los factores ms conocidos en este macroentorno son:
Econmicos: los ciclos econmicos de las comunidades y naciones afectan de
manera directa el comportamiento de las personas. En poca de bonanza las
personas tienden a consumir en mayores cantidades y en poca de recesin a
realizar compras ms racionales de productos y servicios. Son muchas las empresas que han cerrado en los momentos de recesin o depresin econmica
agudas en las naciones. En las organizaciones no lucrativas se puede observar
un fenmeno diferente, ya que en poca de recesin econmica crece ms la demanda por los productos y servicios, como ejemplo se puede mencionar la gran
demanda que se percibe en las instituciones de salud y de educacin auspiciadas por gobierno. Estas organizaciones tambin se ven afectadas por la poca o
nula donacin de parte del sector privado en momentos de crisis econmica.
Polticos: existen medidas polticas propias de cada pas que afectan de manera directa el comportamiento de las personas, como el cambio de sistema poltico que se vivi a finales del siglo pasado en la ex Unin Sovitica. El sistema
poltico marca patrones de comportamiento en las personas que se tienen que
acatar, y la persona que est en contra del sistema tendr que cambiar de pas
o sucumbir ante la presin de la mayora de las personas.
Legales: la mayora de las personas estn obligadas a asumir un comportamiento
impuesto por el temor a tener que enfrentar las sanciones legales y econmicas derivadas de la inobservancia de ciertas normas, por ejemplo, las reglas de
captulo 9
comportamiento impuestas por el reglamento de trnsito, como el uso del cinturn de seguridad o el no rebasar el lmite de velocidad permitido en ciertas
calles.
Tecnolgicos: el comportamiento de las personas est directamente relacionado con los avances de la tecnologa. Las empresas que tienen tecnologa de
punta son vistas como empresas de vanguardia y de constante renovacin. Las
organizaciones sin fines de lucro no pueden quedar rezagadas en la incorporacin de tecnologas y esquemas modernos de administracin a sus procesos, de
lo contrario se presentarn dificultades en la obtencin de la confianza de las
personas involucradas de alguna manera con la organizacin.
Sociales: las variables demogrficas, como ingresos, nivel socioeconmico y escolaridad, marcan patrones bien diferenciados de comportamiento entre las
personas, a esto se debe la aparicin de diferentes clases sociales y de asentamientos humanos que se pueden observar en cada una de las comunidades.
Los individuos han aprendido a convivir y a agruparse segn la pertenencia a
una u otra clase social, ste ha resultado ser un patrn de comportamiento
propio de pases en economas abiertas y de libre competencia.
Demogrficos: las variables de este factor marcan de manera contundente el
comportamiento de las personas. Entre ellas se encuentra la edad, el estado civil, la ocupacin de las personas, el gnero, la escolaridad, lugar de residencia,
etctera.
Culturales: la cultura de las personas est condicionada por la interaccin entre las variables demogrficas, psicogrficas, econmicas, polticas y sociales.
Es el patrn de identidad de las personas que cohabitan una comunidad.
Ecolgicos: en la actualidad predomina una actitud de preocupacin y compromiso de la poblacin mundial con el medio ambiente, por ello, se busca contribuir en la preservacin de las especies, el cuidado del agua, el aire, etctera.
Muchas empresas estn tomando conciencia del problema que el dao a la
ecologa representa y estn realizando esfuerzos serios para coadyuvar con esta situacin, como la fabricacin de productos inocuos para el medio ambiente o productos biodegradables.
Las siguientes teoras toman como punto de referencia las variables externas o del macroentorno:
Econmica: se refiere a la teora econmica de las naciones, con amplias disciplinas bien desarrolladas en la actualidad como la macroeconoma, la teora
de ventaja competitiva y comparativa entre las naciones y el desarrollo de la
teora macroeconmica, que sin duda alguna influyen en el comportamiento
del consumidor o de la poblacin adoptante objetivo.
Psicolgica: la teora psicoanaltica proporcionada por Freud, contribuye al
conocimiento del estudio del comportamiento de la poblacin objetivo impulsado por el subconsciente. El comportamiento proviene del precio psicolgico
y del diseo psicolgico del producto. Con base en la misma teora se pueden
clasificar los diferentes segmentos de la poblacin en funcin de los rasgos de
personalidad, factores internos de motivacin e inters personal.
305
306
parte 2
Sociolgica: los individuos tienden a formar grupos con sus iguales y a seguir
patrones de comportamiento en funcin de los grupos de referencia, como la
familia, amigos y lderes de la comunidad social.
Cognitiva: las personas de una comunidad tienden a adquirir una creencia
o comportamiento con base en el nivel de conocimiento de los productos sociales que contribuyen a la solucin de los problemas de esta ndole (ver
figura 9.3).
Figura 9.3

factores externos
Factores
externos:
Econmicos
Polticos
Legales
Tecnolgicos
Sociales
Demogrficos
Culturales
Ecolgicos
TEORA
Econmica
Psicolgica
Sociolgica
Cognitiva
Fuente: adaptacin de Schiffman, Leon y Lazar, Leslie K., Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Mxico, 1997, p. 325-491
LOS FACTORES
DEL MERCADO
Estos factores estn determinados por el comportamiento de la competencia y la mezcla
de marketing de cada una de las organizaciones de la comunidad que ofrece productos y/o servicios similares o substitutos de los de la organizacin responsable de disear
su propia mezcla de marketing.
LA COMPETENCIA
Los estudios de la competencia entre las organizaciones en mercados o escenarios de
libre competencia han contribuido de manera importante a definir la teora competitiva, como la del monopolio, oligopolio y competencia abierta. En mercados de libre
competencia se aplican las teoras de: elasticidad precio demanda, para definir el comportamiento del consumidor ante la manipulacin de la variable precio y la del punto
de equilibrio para definir el volumen de produccin servicios y/o productos en funcin
de los costos de la organizacin, a fin de que las organizaciones operen sin tener que
captulo 9
307
sufrir prdidas. Estos conocimientos, ampliamente utilizados en el sector privado, deben aplicarse a las organizaciones del sector gubernamental y las organizaciones sin
fines de lucro. Se puede competir por el manejo adecuado de costos, es por ello que es
necesario un conocimiento profundo de la estructura de costos y de las teoras correspondientes. Otras organizaciones deciden trabajar con ventajas competitivas en funcin
de su red de distribucin y de las relaciones a nivel local e internacional. La competencia se presenta en trminos generales en la captacin de fondos, por lo que cada organizacin sin fines de lucro elabora una oferta social que resulte atractiva para las
empresas del sector privado y para la poblacin que de manera voluntaria decida
apoyar a una u otra organizacin no gubernamental. Estas mismas organizaciones
que compiten por ingresos a travs de programas de procuracin de fondos, tambin
trabajan conjuntamente en la implementacin de los programas sociales. Por un lado
se compite y por otro lado se trabaja en equipo.
LA MEZCLA DE
MARKETING SOCIAL
La mezcla de marketing est al alcance de toda organizacin social, debido a que es la
combinacin ideal de las siete Ps para satisfacer las necesidades sociales de la poblacin objetivo y de los donadores. Existe una gran cantidad de teoras y conceptos para
la produccin ptima de los diferentes elementos de la mezcla de marketing, como el
diseo apropiado del producto que cubrir de la mejor manera las necesidades sociales, la fijacin del precio que estar dispuesta a pagar la poblacin adoptante objetivo,
el diseo de los canales de distribucin que facilitarn la entrega de los productos y/o
servicios, el uso de las herramientas de la promocin necesarias para informar, recordar y persuadir, el personal necesario para atender a la poblacin adoptante objetivo,
el diseo del proceso necesario para solicitar el servicio o producto y la presentacin
que cumpla con las expectativas de la poblacin adoptante objetivo (ver figura 9.4).
Figura 9.4

factores del mercado
TEORA
Factores
del mercado
Competencia
Mezcla de
marketing
Competencia
Elasticidad
precio demanda
Punto de
equilibrio
Fuente: adaptacin de Schiffman, Leon y Lazar Leslie K., Comportamiento del consumidor,
Prentice-Hall, Mxico, 1997, p. 591-622.
308
parte 2
POBLACIN OBJETO DE ESTUDIO:

COMO INDIVIDUO Y/O COMO MASA
La poblacin objeto de estudio es el grupo de personas en el que se pretende modificar
ideas, creencias, actitudes y valores con el propsito de que esta modificacin contribuya al bienestar de la comunidad. En la medida en que la poblacin objetivo se conozca a mayor profundidad, la probabilidad de que los productos y servicios tengan una
mejor acogida y de que el comportamiento cambie, ser ms grande.
En el momento en que hizo su aparicin la enfermedad mortal del SIDA, era ms
fcil analizar y tener un control de los enfermos de manera individual, con el fin de implementar medidas de control epidemiolgico, en la actualidad se est padeciendo la
rpida diseminacin que ha tenido esta enfermedad a nivel mundial; se est ante la presencia de un problema de salud pandmico que afecta a todos los individuos sin
respetar edad, gnero, escolaridad, estado civil, ocupacin o nacionalidad.
Cmo enfrentar esta amenaza para la humanidad?, mediante programas sociales
masivos o individuales? Lo cierto es que las agrupaciones responsables del manejo sanitario del SIDA estn haciendo un gran esfuerzo a nivel internacional y local para prevenir la enfermedad, curar a los enfermos y realizar investigaciones para obtener lo ms
pronto posible una vacuna que contrarreste la infeccin por el virus del SIDA. Ante problemas sanitarios como estos se debe determinar quin es la poblacin objetivo.
La poblacin objetivo es la persona o personas a las que se dirige todo el esfuerzo de
marketing social, esta persona puede ser el afectado directo o el grupo de personas que
en un futuro se podra ver afectado por la problemtica social.
Otro caso digno de mencin es el de la violencia intrafamiliar, en el que la poblacin
objetivo son los adultos que comparten el hogar, los nios vctimas de la irracionalidad de los adultos y los familiares de los padres o tutores agresores. Se puede observar
que la poblacin adoptante objetivo se hace compleja y se debe involucrar a todos los
implicados de manera directa o indirecta en el problema social.
La poblacin objeto de estudio se puede clasificar en:
Individual: se refiere a la persona que de manera directa se le considera responsable del comportamiento social a modificar y para la que se disean las siete
Ps de marketing social, por ejemplo, en el problema del SIDA se debe disear la
mezcla de marketing social para:
El enfermo, a fin de que se haga conciente del problema y no infecte, ya sea
inocente o deliberadamente a personas sanas.
Familiares del enfermo, con el objetivo de que conozcan ms de la enfermedad
y contribuyan en el manejo mdico del mismo.
Pareja y personas que hayan tenido contacto ntimo con el enfermo, a las
que se les debe instruir acerca de la necesidad de acudir a solicitar los estudios diagnsticos de una manera peridica.
Comunidad de procedencia del enfermo para educar y dar a conocer la
enfermedad.
captulo 9
Cada uno de estos ncleos de personas necesita un diseo adecuado de la mezcla

de marketing que puede ser ligeramente diferente en funcin de las caractersticas
culturales, sociales, etnogrficas, psicogrficas y geogrficas, entre otras.
Masivamente: es el diseo de la mezcla de marketing social de manera estandarizada para toda la poblacin sin segmentacin de las personas a las que se
quiere dirigir la campaa. Es muy peligroso utilizar este esquema ya que todos
los recursos se utilizan en esfuerzos generales sin un enfoque hacia la poblacin en la que se quiere modificar creencias y/o comportamientos que contribuyan al bienestar de la comunidad.
En marketing social se recomienda no disear estrategias ni la mezcla de marketing
para las masas o para la poblacin sin estar basados en anlisis etnogrficos, por edad,
escolaridad, nivel socioeconmico, gnero, ocupacin y psicogrficos, entre otros.
La mayora de los problemas sociales tienen nombres y apellidos, por lo que se
deben tratar de manera directa y personalizada, como ejemplo para entender este concepto se mencionar la problemtica social que representa el secuestro, el narcotrfico, la corrupcin y la desnutricin entre muchos otros problemas en los que se puede
identificar de manera precisa a la persona que es corrupta, que vive del narcotrfico y
a la persona que presenta varios niveles de desnutricin. Precisamente a estas personas
se les debe dirigir una mezcla de marketing social que modifique patrones de conducta nocivos para la salud acompaados de programas masivos de marketing social que
prevengan que la poblacin caiga en estos vicios que generan malestar a la sociedad
en general.
Gran parte del xito de los programas sociales se debe al manejo integral con diseo de estrategias y mezcla de marketing social basados en:
El diseo de estrategias globales y plan maestro de marketing social con implicacin de todos los individuos que estn involucrados en la problemtica
social.
La direccin de programas especficos para la persona que est siendo afectada con el problema social.
La elaboracin de programas masivos junto con los especficos.
La ejecucin de programas sociales para el grupo de personas que contribuyen
al control y manejo de la problemtica social, como donadores, grupos de apoyo y grupos neutrales.
La realizacin de programas sociales para el grupo de oposicin a los mismos, a fin de que se conviertan en aliados y contribuyan en el manejo de la
problemtica.
Los programas sociales deben se deben manejar de manera integral entre los tres sectores que interactan en cualquier sociedad, como el gubernamental, el privado y el
recin denominado Tercer Sector o sector de las organizaciones no gubernamentales.
El bienestar de la sociedad en general no es una obligacin privativa del sector gubernamental, sino un deber de todas las instituciones y de todas las personas que conviven
dentro de una comunidad.
309
310
parte 2
EL MODELO
DEL COMPORTAMIENTO
Para comprender el modelo del comportamiento del consumidor se ha diseado la
figura 9.5, la cual est conformada por cuatro grandes fases:
La necesidad social del individuo,

El proceso del comportamiento,
La adopcin y
El comportamiento postadopcin.
En cada una de estas fases se requiere de anlisis detallados para comprender la integracin de todos los factores en el momento de la decisin.
Figura 9.5
Comportamiento de la poblacin objetivo

Factores
externos:
Variables del
macroentorno
Necesidad
Factores del
mercado:
Competencia
Mezcla de
marketing
social 7Ps
Comportamiento del
consumidor
Factores
internos
Experiencia
Inters-percepcin
Actitud-motivacin
Culturales
Econmicos
Psicolgicos
Sociolgicos
Cognitivos
Adopcin
Proceso de la
adopcin
Reconoce la necesidad
Busca informacin
Evala alternativas
Decide la adopcin
Hace la adopcin
Postadopcin
Conducta
postadopcin
Satisfaccin
Hbito
Lealtad
Recompra
Fuente: adaptacin de Schiffman, Leon y Lazar, Leslie K., Comportamiento del consumidor,
Prentice-Hall, Mxico, 1997, p. 94-580.
Fase I: las necesidades

La primera fase del modelo entiende a las necesidades sociales como el principal motivador de las personas. Todos los seres humanos tienen la necesidad social de vivir en
captulo 9
paz, de expresar sus ideas u opiniones de manera libre, de vivir en un lugar limpio y
prspero, de alimentarse saludablemente, de vivir con buenos niveles de salud y de
educacin, entre otros. La principal labor en esta fase es identificar las necesidades sociales y para ello es importante conocer la clasificacin siguiente:
Necesidad percibida: se presenta en el momento en que el consumidor sabe que
tiene la necesidad y busca o no los medios necesarios para satisfacerla, por
ejemplo, la necesidad de no beber, en la que el individuo busca apoyo o no entre sus familiares o en asociaciones dedicadas a la atencin de personas enfermas por la adiccin al alcohol como la de Alcohlicos Annimos.
Necesidad latente: el individuo reconoce que tiene la necesidad social pero
no cuenta con los medios necesarios o no hace el mnimo esfuerzo para satisfacerla. Por ejemplo, el alcohlico que sabe que est enfermo, sin embargo
no hace nada para atender su problema de salud; o el caso de las personas
que reconocen el estado de desnutricin de su familia, pero debido a sus escasos ingresos econmicos, se ven envueltas en la necesidad de proveer a la
familia de alimentos ricos en carbohidratos y pobres en vitaminas, protenas
y dems nutrientes.
Necesidad incipiente: es una condicin en la cual el individuo no percibe la
existencia del problema social en s mismo ni en terceras personas. Este fenmeno se presenta cuando las personas carecen de la informacin suficiente
acerca de la problemtica social y, por ende, no hacen nada para remediar lo
que no perciben como problema. Se puede citar como ejemplo el manejo de la
basura en los hogares para facilitar su pronta clasificacin y tratamiento a nivel municipal, otro ejemplo es el gran incremento de personas que fuman y,
que de no hacerse nada, la sociedad en general tendr que prepararse para
convivir con un gran nmero de personas enfermas de enfisema y cncer pulmonar, entre otros padecimientos.
En esta fase es posible encontrarse con un grupo de personas que poseen diferentes
niveles de necesidades. En captulos anteriores se estudi la jerarquizacin de las necesidades propuesta por Maslow y con base en este criterio se puede decir que las personas, segn el nivel en el que se encuentren, podrn manifestar las necesidades
percibidas, latentes e incipientes, por ejemplo, cuando una persona se encuentra en el
nivel dos tendr la necesidad percibida de una casa habitacin para l y su familia, pero si llega a subir al nivel tres, esta necesidad satisfecha de la vivienda en el nivel dos
se convierte en una necesidad latente en el nivel tres debido a que es influenciado por
la aspiracin a acceder a una vivienda de mayor nivel socioeconmico. Las necesidades
incipientes aparecen de manera casi automtica desde el momento en que las personas
pasan de un nivel a otro y al estar en un nivel superior se desencadenar una serie
muy amplia de necesidades que evolucionarn de incipientes a latentes y as sucesivamente. Se recomienda ver la figura 9.1 de este captulo.
Fase II: el comportamiento de la poblacin objetivo

El comportamiento de la poblacin objetivo est influenciado de manera directa por
los factores externos, internos y del mercado. Debe quedar claro que el comportamien-
311
312
parte 2
to de la poblacin objetivo al momento de adquirir los productos sociales presenta

mltiples factores que requieren de un anlisis profundo en la toma de decisiones. Es
recomendable realizar un anlisis de identificacin y de ponderacin de las variables
que conforman a cada uno de los factores que influyen el comportamiento de la poblacin objetivo para cada segmento de la poblacin objetivo, como se describe a continuacin en la tabla 9.1.
Tabla 9.1
Ponderacin
Conducta esperada
Descripcin
Evaluacin
Factores externos:
Econmicos
Polticos
Legales
Tecnolgicos
Sociales
Demogrficos
Culturales
Ecolgicos
De 1 a 10: 1 menor
grado de afectacin, y
10 mximo grado de
afectacin.
Se describir la conducta
Ser relativo para cada
una de las organizaciones a esperar de la poblacin
y la problemtica social, objetivo.
la suma debe ser de 100.
Factores internos:
Experiencia
Inters-percepcin
Actitud-motivacin
Culturales
Econmicos
Psicolgicos
Sociolgicos
Cognitivos
De 1 a 10: 1 menor
10 mximo grado de
afectacin.
Factores del mercado:

Competencia
Mezcla de
marketing:
- Producto, precio,
plaza, promocin,
proceso, personal y
presentacin
De 1 a 10: 1 menor
10 mximo grado de
afectacin.
Total
24 mnimo,
190 mximo
100
a esperar de la poblacin
objetivo.
En esta tabla se sugiere un esquema rpido y sencillo para la identificacin de la

importancia relativa que tiene cada una de las variables que conforman los factores del comportamiento de las personas de la poblacin objetivo o mercado meta.
Se toma 24 como valor mnimo en caso de que cada variable se mida con una sola
pregunta y con la mnima evaluacin, por ejemplo, una pregunta para conocer el
grado en que el comportamiento de la poblacin objetivo influye en el precio y como mximo valor es 240, en caso de que todos evalen como de mxima importancia a todas las variables que conforman los factores. (Ocho variables que miden
el factor externo, ocho que miden el interno y ocho que miden el mercado, en total
la suma es igual a 24).
captulo 9
Fase III: adopcin

La fase tres implica el proceso de adopcin de los productos y/o servicios. Las personas
siguen un proceso de adopcin en el que primero reconocen la necesidad social, despus buscan la informacin necesaria para atender las necesidades previamente detectadas, evalan las alternativas de solucin, deciden la adopcin y finalmente la
efectan.
Este proceso consta de las siguientes etapas:
Reconocer la necesidad.
Buscar informacin: una vez identificada la necesidad se procede a la bsqueda
de informacin a travs de fuentes diferentes, como la familia, amigos, personal experto o profesional y en las diversas fuentes secundarias de informacin
al alcance de la poblacin objetivo.
Evalar alternativas: previa bsqueda de las principales fuentes de informacin se procede a la identificacin de los diferentes satisfactores que existen en
el mercado y se realiza la evaluacin necesaria en funcin de quin dar mas
valor por el tiempo, el costo y el dinero invertido en la adquisicin del producto social.
Decidir la adopcin: en este apartado el adoptante toma la decisin y procede
a la adquisicin de la idea social y/o de los productos que se ofrecen en el mercado.
Efectuar la adopcin: la poblacin objetivo acude a los lugares indicados a solicitar el servicio y/o productos sociales. Se puede medir el comportamiento de
las personas en los lugares de adquisicin del producto social.
Fase IV: postadopcin

Despus de haber adquirido los productos o servicios sociales, toda persona asume un
comportamiento determinado, por lo que es imprescindible para las organizaciones
sociales medir los niveles de satisfaccin del usuario final, observar y cuantificar el
hbito de compra, evaluar la lealtad y la posibilidad de la recompra.
Satisfaccin: la satisfaccin depender de una combinacin ptima de las
siete Ps de marketing social y es responsabilidad de toda organizacin medirla.
Esta medicin constituye un esfuerzo de la organizacin cuyo resultado impactar de manera inmediata en los programas de mejora continua.
Hbito: es posible generar hbitos basados en un alto ndice de satisfaccin de
las personas y en el buen desempeo de los productos sociales. Es un hbito hacer ejercicio de manera asidua, realizar lecturas de manera peridica, el comer
y dormir bien.
Lealtad: la lealtad se construye con altos ndices de satisfaccin y hbitos de
consumo de la poblacin adoptante objetivo.
Recompra: se debe definir con la mayor precisin posible el nmero de personas que realizarn actividades de recompra y mantener los productos sociales
313
314
parte 2
necesarios en los diferentes puntos de distribucin para el momento en que

sean demandados por el consumidor final.
DONADORES Y PERSONAL
DE APOYO ALTRUISTA
EN LAS ORGANIZACIONES SOCIALES
Los donadores y los grupos que apoyan de manera altruista a las organizaciones sociales se deben considerar como dos grandes mercados meta a los que se les tiene
que disear estrategias de marketing social bien diferenciadas. Se recomienda desarrollar programas de marketing relacional con los donadores e involucrar en programas de marketing interno a los grupos que apoyan las campaas sociales. Con
el grupo de donadores se pretende construir relaciones a mediano y a largo plazo
que permitan una fuente de ingresos en las mismas condiciones de tiempo a la organizacin no lucrativa.
A fin de ser lo ms claro posible, se recomienda tratar de manera separada cada
uno de estos mercados meta, sin olvidar que todo programa de marketing social debe
ser integral y especfico a la vez, segn los diferentes mercados meta a atender, como
la poblacin adoptante, los donadores y los grupos que apoyan, los neutrales y los que
se oponen a todo programa social; en este apartado revisaremos con ms detalle el
mercado de donadores y los grupos de apoyo altruista:
Donadores
El modelo del comportamiento de la poblacin objetivo, descrito en el esquema nmero
4 y la propuesta de medicin propuesta en la tabla 9.1, se pueden aplicar vlidamente en este mercado meta. Esto hace posible definir los factores de mayor y menor
importancia relativa en la decisin del tipo de donador que se desea ser: espordico,
irregular o regular.
El diseo del plan estratgico de marketing social es imprescindible para desarrollar un
hbito en el donador con alto grado de compromiso e incitar su participacin en el diseo
de los planes y programas sociales que favorezcan los indicadores de productividad de las
organizaciones, en caso de que el donador habitual sea una empresa.
La aplicacin de la tabla 9.1 es una tarea laboriosa, pero servir de orientacin y
gua para la construccin de relaciones a mediano y largo plazo.
Se recomienda trabajar a conciencia la parte denominada factores internos descritos en el modelo de comportamiento del consumidor, en el caso de que el donador sea
una persona fsica, debido a que los donadores son impulsados ms por esos factores
que por los externos o del mercado, en cambio, si el donador es una empresa se deben
analizar los factores del mercado con sus respectivos indicadores de desempeo corporativo y social. En el captulo 16 se ver con mayor detalle este segmento del mercado
para los programas sociales.
captulo 9
Grupo de apoyo altruista

Este grupo debe considerarse como parte interna de las organizaciones no lucrativas
y se le debe invitar a las diferentes sesiones de planeacin y programacin en donde se
aborde la problemtica social. Se recomienda utilizar el mismo modelo del comportamiento del consumidor analizado en este captulo e identificar la respectiva ponderacin
o grado de importancia que se le da a cada uno de los factores y variables externas,
internas y del mercado.
El grupo de apoyo, por lo general, es impulsado por los factores internos, por lo que
es necesario identificar la importancia relativa de las variables de este factor que realmente impulsa a las personas altruistas a apoyar los programas sociales.
315
316
parte 2

o mercado meta en marketing social se basa en
un gran nmero de estudios e investigaciones que
favorecieron la elaboracin de las teoras del comportamiento en funcin de los factores externos, los
cuales estn conformados por las variables del macroentorno econmico, poltico, legal, cultural, social, tecnolgico,
demogrfico y ecolgico; pero tambin por los factores internos: la experiencia o su propia historia, el inters y la
percepcin personal, la actitud, la motivacin, el nivel cultural, el comportamiento econmico, psicolgico, sociolgico y
cognitivo y por los factores propios del mercado: el nivel
competitivo y la mezcla de marketing social.
La teoras producto de la interaccin de dichos factores que pueden contribuir a la comprensin de la poblacin objetivo o mercado meta, donadores y grupos de
apoyo a la campaa social, son: la econmica, en la que
todo individuo busca invertir de manera racional sus recursos a fin de obtener el mximo provecho; la psicolgica, como las decisiones realizadas por impulso por el
consciente y el subconsciente y la identificacin de los
diferentes motivadores e intereses para asumir un comportamiento; la sociolgica, por ejemplo, la presin de los
diferentes grupos de referencia para asumir un comportamiento determinado y por ltimo, se mencion la teora
cognitiva como fuente impulsora del comportamiento de
las personas en funcin del nivel de conocimiento de la
problemtica social.
El modelo del comportamiento de la poblacin objetivo
est conformado por cuatro fases: la primera es la identificacin de los tres tipos de necesidades en cada uno de los
mercados meta: la necesidad percibida, latente e incipiente;
la fase dos est determinada por el comportamiento debidamente influenciado por los factores del mercado, externos e
internos, la tercera fase comprende el proceso de la adopcin
captulo 9
del producto social y la cuarta se presenta en la conducta

postcompra o de postadopcin.
Los grupos o mercados meta a los que se debe disear la
mezcla de marketing social son: la poblacin objetivo o mercado meta, los donadores y los grupos de apoyo a la campaa social. No es recomendable realizar un plan estratgico de
marketing social estndar, debido a que cada uno de estos
mercados meta tiene particularidades que se deben tratar en
el plan.
http://www.empresaysociedad.org
http://www.vivesindrogas.org.mx
http://www.teleton.com.mex
http://www.sidalac.org.mx
http://www.psi.org
http://www.ongco.com
http://www.controlaclub.com
317
318
parte 2
CASOS PRCTICOS
THE BODY SHOP
Proyecto Ayudar comerciando
Tipo de proyecto:
Contribucin a la integracin social de personas en situacin o en riesgo de
exclusin social.
Descripcin:
El proyecto que lleva a cabo The Body Shop, grupo internacional dedicado
a la elaboracin y venta de productos cosmticos naturales, con la Fundacin
Deixalles se enmarca dentro de una iniciativa internacional propia denominada Ayudar comerciando. El objetivo es contribuir a mejorar las condiciones
de vida de las clases ms desfavorecidas, en distintos pases del mundo, a
travs de relaciones comerciales dignas, que incluyen criterios como un
salario justo, la explotacin sostenible de los recursos, el desarrollo de sistemas de produccin artesanales y la ayuda a las comunidades a travs de
proyectos sanitarios y educativos.
Adems de Espaa, los proyectos Ayudar comerciando se estn llevando a cabo actualmente en pases como Bangladesh, Brasil, Ghana, Zambia,
Nicaragua, Mxico, India o Nepal.
En opinin de The Body Shop Espaa, es muy importante ayudar no slo a las comunidades necesitadas en pases en vas de desarrollo, sino
tambin a aquellos sectores ms desfavorecidos que existen en nuestro
propio pas. Por ello, en 1986 se inici un proyecto con la Fundacin Deixalles,
organizacin sin fin de lucro que trabaja con colectivos marginados, a los
que se les ayudaba a aprender un oficio que les permitiera encontrar un
empleo, e incorporarse plenamente a la sociedad. Adems, se dedican a
tareas de recuperacin de muebles, ropa y otros enseres, as como a la recoleccin selectiva de vidrio y metal para su reciclaje.
A travs de este proyecto, la Fundacin Deixalles elabora de forma artesanal nforas de olor, masjiles de madera y otros complementos que The
Body Shop comercializa en sus ms de 65 tiendas en Espaa. De esta manera,
se proporciona una salida comercial a los productos elaborados por las personas acogidas a esta fundacin, garantizndoles as unos puestos de trabajo.
Evaluacin:
Hasta la fecha, el proyecto ha ofrecido unos resultados sumamente satisfactorios, tanto para The Body Shop como para la Fundacin Deixalles, sin que
captulo 9
hayan existido dificultades dignas de mencin. Es una iniciativa en la que

colabora todo el personal de las tiendas de The Body Shop, al comunicar
a la clientela toda la obra social que hay detrs de los productos. Por su
parte, los clientes han respondido positivamente a este proyecto, no slo
por su vertiente social, sino por el alta calidad de los productos. En cuanto a la Fundacin Deixalles, la colaboracin con The Body Shop les ha
permitido ayudar a un mayor nmero de personas desfavorecidas, y adems su labor ha tenido mayor repercusin a nivel nacional, debido al trabajo de difusin pblica realizado por la empresa.
Motivacin:
En el documento The Body Shop: Nuestra misin menciona expresamente el papel que debe jugar la empresa en el logro de mejoras medioambientales y sociales para toda la comunidad. En este sentido, los
proyectos Ayudar comerciando se han desarrollado con una visin a
largo plazo, y han introducido nuevos criterios de justicia y dignidad en
las relaciones comerciales, en especial en los pases y colectivos menos favorecidos.
The Body Shop Internacional est en proceso de evaluacin del proyecto, con el objetivo de ampliarlo y extenderlo a otros pases del mundo, de
forma que los productos de la Fundacin Deixalles puedan comercializarse tambin fuera de Espaa.
319
320
parte 2
THE BODY SHOP

Lnea de productos Ayudar comerciando
Tipo de proyecto:
Apoyo a comunidades desfavorecidas mediante la compra de productos de
la lnea Ayudar comerciando.
Descripcin:
La lnea de productos Ayudar comerciando incorpora productos o ingredientes adquiridos directamente de proveedores en el Tercer Mundo, a travs de programas de comercio justo. Ofrece a los clientes la posibilidad de
apoyar a comunidades desfavorecidas mediante la accin de compra. La
mayora de productos Ayudar comerciando portan un logo de identificacin, as como informacin acerca de la comunidad que interviene en su elaboracin. De esta forma, cuando se adquiere uno de estos productos, por
ejemplo, locin de manteca de cacao, se est comprando algo ms que un
cosmtico de calidad: tambin se est brindando apoyo a la cooperativa
Kuapa Kokoo de Ghana, que cultiva y recoge las semillas de cacao bajo
unas condiciones laborales dignas, a un precio favorable y con base en un
contrato de colaboracin a largo plazo.
Los proyectos Ayudar comerciando son de ndole internacional, aunque algunos pases han puesto en marcha programas a escala nacional. En
Espaa, The Body Shop estableci un proyecto de colaboracin en el ao
1986 con la Fundacin Deixalles, una organizacin que trabaja en la formacin
de colectivos marginados, con vistas a su reinsercin social. En este proyecto, la Fundacin Deixalles elabora artesanalmente nforas de olor, masjiles
de madera y otros complementos. Estos productos se comercializan en las
70 tiendas de The Body Shop en Espaa, y una parte del beneficio se destina a proyectos de la Fundacin.
Motivacin:
Desde que The Body Shop inici sus actividades en 1976 con la primera
tienda en Brighton, Reino Unido, la empresa se ha caracterizado por su defensa a las causas medioambientales y sociales, debido a la visin de su fundadora, Anita Roddick. Hoy en da, conceptos como la recoleccin de envases
para su rellenado o reciclaje, o el apoyo a la prohibicin de la experimentacin de cosmticos en animales son ms habituales, pero hace 23 aos eran
una verdadera rareza. Precisamente, este carcter pionero de muchas actividades sociales de la empresa ha hecho que sea un referente obligado a la
hora de hablar de la accin social del sector empresarial.
captulo 9
La propia misin de la empresa define su compromiso con la sociedad: Dedicar nuestro negocio a conseguir cambios positivos en el mbito social y medioambiental.
La estrategia de comunicacin de The Body Shop es directa y dirigida
principalmente a sus clientes. La empresa apenas invierte en publicidad,
por lo que la difusin de los valores de la marca est basada en campaas
continuas dentro de tienda, cuyo objetivo es informar al consumidor
acerca de las distintas problemticas sociales y medioambientales, e involucrarle en las mismas, a travs de la recoleccin de firmas y la distribucin de informacin.
321
322
parte 2
bibliografa
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captulo 9
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323
Parte
captulo 10
La planeacin estratgica en el marketing social
325
El desarrollo del plan estratgico de marketing social
captulo
captulo 10 10
La planeacin estratgica
en el marketing
social
OBJETIVOS
1. Comprender el uso de las herramientas de la planeacin estratgica del marketing comercial en
el mbito social
2. Disear un modelo para la
planeacin estratgica del
marketing social
3. Conocer el grado de implicacin de los diferentes grupos
participantes en la planeacin
estratgica del marketing social
326
parte 3
ntroduc ci n
a planeacin es un proceso dinmico, armnico y sistmico, diseado con

base en un anlisis interno y externo de la organizacin. Desde el punto de vista
interno es necesario contemplar sus fortalezas y debilidades, en tanto que en la
parte externa se debe tomar en cuenta las posibles oportunidades y amenazas y
los factores propios del mercado. Por lo tanto, slo aquellas organizaciones que hayan estudiado integralmente los factores del macroentorno y microentorno, como
los legales, polticos, sociales, econmicos, tecnolgicos, culturales, etctera, podrn sobrevivir en la actualidad. Todo plan estratgico de marketing social debe
considerar las necesidades de la poblacin objetivo y realizar un anlisis del comportamiento de todos los grupos que interactan en los programas sociales, para
desarrollar esquemas de coparticipacin y corresponsabilidad que atiendan las necesidades sociales.
Este captulo dar inicio con el estudio de las herramientas necesarias para el
anlisis estratgico del mercado, para ello se explicar el uso de los mapas tiles
para la ubicacin de las ideas y/o creencias de la poblacin objetivo, para a partir
de este paso, disear los productos sociales que se desea posicionar. Por otra parte, se analizarn las matrices de mayor utilidad en marketing social, como la matriz producto-mercado, la matriz BCG (Boston Consulting Group) y su aplicacin
en los productos sociales y el ciclo de vida de los productos sociales, as como la
relacin que existe entre stos y los objetivos y estrategias sociales.
Posteriormente se estudiar el contenido del plan estratgico de marketing
social, que describir la secuencia lgica y ordenada para la formulacin del plan
estratgico de marketing social. En este apartado se dar inicio con la formulacin
de la filosofa organizacional, en la que se contemplar la misin, visin, objetivos
sociales, anlisis de las necesidades presentes y futuras de la poblacin adoptante.
Se estudiar a la organizacin con el apoyo del anlisis FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y del anlisis del entorno, y con base en ello estar
en posibilidad de formular objetivos sociales, los cuales conducirn a la formulacin
de las estrategias necesarias que culminarn en los programas tcticos, de implementacin, control y evaluacin de los programas sociales.
El modelo integral del plan estratgico de marketing social se puede visualizar
en tres funciones o apartados: funcin diagnstica, para conocer la situacin actual
de la organizacin; la funcin de planeacin y la formulacin de estrategias, para
la definicin del camino que se desea seguir y la manera en que se habr de
hacer para el logro de un objetivo y, por ltimo, la funcin de ejecucin del plan
estratgico de marketing social, que describe las estructuras necesarias y los procesos de evaluacin, control y retroalimentacin del plan.
captulo 10
LA MISIN Y LA VISIN
Misin
La misin surge de la esencia misma de las organizaciones sociales, sus antecedentes,
historia, creencias, valores e identidad corporativa. Es la razn de ser de toda persona
fsica y moral. Se debe redactar de manera sencilla y en pocos renglones para que se
comprenda en el mbito interno y externo de la organizacin. Para una institucin de
servicios mdicos hospitalarios la misin podra ser El bienestar de las personas es
nuestra ocupacin, para una ONG que atiende violencia intrafamiliar sera El bienestar en los hogares es nuestra razn de ser, etctera.
La misin debe estar basada en la razn de ser de la organizacin y no en los productos y/o servicios sociales que ofrece. Es muy comn que se redacte la misin segn
las fortalezas de la organizacin o los factores internos y no segn los factores externos que afectan a la poblacin adoptante. En la actualidad se estn contemplando
dentro de la misin la historia y valores de la organizacin, as como su filosofa de vida organizacional.
Cada da se estn incorporando ms organizaciones sin fines de lucro a la sociedad,
por lo que el apartado de misin y visin, alcanzar un mayor nivel de importancia debido a que ser el distintivo de la organizacin. Es necesario recordar que la esencia y
la identidad o razn de ser de la organizacin debe quedar plasmada en una breve descripcin de la misin. No se requiere un documento extenso y laborioso para describirla, slo gran honestidad y precisin en el anlisis de la problemtica social y de las
necesidades de la poblacin objetivo o mercado meta.
Se recomienda recurrir al apndice 1 de este libro, ah podr encontrar un cuaderno de trabajo en el proceso de desarrollo del plan estratgico de marketing social.
Visin
La visin se formula en funcin del tiempo y la cobertura de los productos sociales en
la comunidad y orientar a la organizacin hacia la formulacin de los objetivos. Un
ejemplo de visin sera, Controlar la pandemia del virus de las vacas locas.
OBJETIVOS, ESTRATEGIAS,
METAS Y TCTICAS
Objetivos
Los objetivos se deben poder medir y alcanzar en el mediano y largo plazo, comnmente mencionan cifras a alcanzar. Se pueden formular en funcin del anlisis de las
327
328
parte 3
herramientas que se describirn en ese captulo, a fin de facilitar la compresin se

mencionarn algunos ejemplos de objetivos en relacin con el ciclo de vida de los productos:
Ciclo de vida del producto social en etapa de introduccin: en esta etapa el objetivo
se debe formular como Crear conciencia del producto social y motivar su
prueba.
Ciclo de vida de crecimiento: Maximizar el impacto social y la adopcin del producto social.
Ciclo de vida de madurez: Maximizar el rendimiento social y consolidar la red de
organizaciones que apoyan los programas sociales.
Ciclo de vida de declinacin: Reducir los gastos de administracin y mantener los productos sociales hasta el punto de no generar prdidas para la organizacin.
En funcin del anlisis de algunas de las matrices, los objetivos pueden ser:
Alcanzar mayor participacin o afiliados de la poblacin que padece cierto problema social para el ao 2015.
Integrar la red de donadores frecuentes para asegurar los recursos demandados para el proyecto 2015.
Estrategias
Las estrategias deben fluir de manera natural en funcin de los objetivos, el anlisis del
macroentorno y microentorno, es el enunciado que dice la forma de lograr los objetivos, en funcin de las fortalezas y debilidades. Debe existir una clara congruencia
entre el objetivo y las estrategias mencionadas.
Los objetivos con las estrategias se deben integrar en una tabla, para tener una integracin congruente de los mismos, como ejemplo en la siguiente tabla se puede ver
que la estrategia 1 est dirigida a alcanzar el objetivo 1, la estrategia 2 busca alcanzar
el objetivo 3 y la estrategia 3 al objetivo 2. Ver la siguiente tabla:
Tabla 10.1
Objetivos/Estrategias
Estrategia 1
Objetivo 1
Objetivo 2
XXX
Estrategia 2
Estrategia 3
Objetivo 3
XXX
XXX
Metas
Al igual que las estrategias, los objetivos se deben poder medir y alcanzar pero en el
corto plazo, de ah que las metas deben ser enunciados que conduzcan al logro de los
captulo 10
329
objetivos. Lograr las metas, automticamente conducir a la consecucin de los objetivos, por lo que ambos deben ser congruentes.
Tcticas
Se refieren a la forma en que se lograrn las metas, casi siempre estn relacionadas
con la mezcla de las siete Ps del marketing social. En la siguiente tabla se puede ver que
la tctica 1 esta orientada a la consecucin de la meta 2, la tctica 2 a la meta 3 y la
tctica 3 a la meta 1.
Metas/Tcticas
Meta 1
Tctica 1
Meta 2
XXX
Tctica 2
Tctica 3
Meta 3
XXX
XXX
LAS HERRAMIENTAS
PARA EL ANLISIS ESTRATGICO
El rea de marketing social cuenta con una amplia variedad de herramientas, las cuales,
a medida que pasa el tiempo, se ven mejoradas y potenciadas debido a la investigacin
y el desarrollo que en la materia se produce alrededor del mundo. Las herramientas
que se analizarn estn basadas en el esquema mental que realizara el director general de una organizacin no lucrativa para realizar un plan estratgico de marketing, es
por ello que todo plan de marketing debe analizar el mercado meta o los mercados meta a los que pretende atender e invitar a participar de manera activa a los grupos que
deseen contribuir a la solucin de la problemtica social.
Las herramientas de mayor utilidad en el marketing social son:
a) La segmentacin de la poblacin objetivo y de todos los grupos que participarn en los
programas sociales, para identificar las variables que diferencie a cada uno de ellos. El
empleo de la variable demogrfica (ocupacin) para segmentar el mercado de la poblacin objetivo se puede apreciar en la figura 10.1. En cada uno de estos segmentos se pueden identificar comportamientos bien diferenciados, es decir, a las amas de
casa, los estudiantes, los obreros y los ejecutivos los rige cierto tipo de ideas, valores
y comportamientos diferentes. Se pueden identificar caractersticas muy particulares en el grupo de donadores y en el grupo de apoyo a las campaas sociales. Una
vez que se ha identificado a cada segmento del mercado meta de la poblacin objetivo, donadores y mercados de apoyo a las campaas sociales, se procede a realizar
el diseo de las estrategias especficas de marketing para cada uno de los segmentos
involucrados.
Tabla 10.2
330
parte 3
Figura 10.1
Mercado
Segmentar
A
Amas de
casa
Poblacin adoptante
Estudiantes
Obreros
Poblacin que apoya

Ejecutivos
Donador
Apoyo
Estrategias
Cuanto ms se conozca al mercado meta, ms subdivisiones presentar y, en consecuencia, se podrn disear ms estrategias de marketing basadas en los factores diferenciadores de cada uno de los segmentos involucrados. Es necesario tener presente que existen siete segmentos en el mercado en marketing social, los cuales necesitan ser considerados en
todo programa dirigido a la sociedad, a saber: poblacin adoptante, donadores, grupo de
apoyo, grupo neutral, grupo opositor, sector privado y sector gubernamental. En cada uno
de estos segmentos se requiere el diseo especfico de un plan estratgico de marketing, con
objetivos y resultados diferentes, es decir, los objetivos y los resultados que se pretende
lograr presentan mltiples variaciones entre los de la poblacin objetivo y los de los
donadores; para la poblacin objetivo se mide la cantidad de personas que adoptaron la
idea social y para los donadores se cuantifica el nmero y el monto de las aportaciones.
Una de las tcnicas de mayor uso en el proceso de la segmentacin estratgica de
marketing es el mapa de percepcin. Estas grficas constituyen un gran apoyo para la
segmentacin del mercado en funcin de las percepciones, ideas o creencias que se tiene acerca de la problemtica social. Con fines didcticos, se presenta en la figura 10.2
el mapa hipottico de percepcin (los datos se han acomodado a fin de mostrar el empleo de esta herramienta) de una poblacin que ha asumido el compromiso de reducir
la tasa de natalidad; en este mapa se han identificado tres segmentos, con nmeros romanos ubicados en el eje cartesiano, en funcin de la variable cantidad de hijos y de
la variables calidad de vida. Para una mejor comprensin de este mapa de percepciones, a continuacin se explican los segmentos I y III:
Segmento I: comprende a personas de nivel socioeconmico bajo que habitan
en las grandes ciudades y personas que viven en la zona rural de una nacin
latinoamericana. Se puede observar que estos sujetos presentan la tendencia a
engendrar muchos hijos, en promedio siete por familia, viven en condiciones
captulo 10
331
de pobreza y presentan bajos estndares de calidad de vida en cuanto a alimentacin, educacin, recreacin y cuidados en general.
Segmento III: est conformado por la clase media, que en promedio no tienen
ms de tres hijos, y presentan una gran preocupacin y ocupacin en brindarles una mejor calidad de vida.
Figura 10.2
Mapa de percepcin de ideas y creencias:

programa de planificacin familiar
Muchos hijos
Segmento
I
Nivel social alto
Segmento
II
Nivel rural
Nivel social bajo

Baja calidad
de vida
Alta calidad
de vida
Nivel social medio
Segmento
III
Pocos hijos
Una vez que se ha segmentado la poblacin con base en la percepcin, ideas o creencias, se procede a disear el posicionamiento correspondiente de la idea social, que
origine la modificacin del comportamiento de las personas.
Figura 10.3
Muchos
Muchos hijos para

que al menos uno
me cuide en la
vejez
Pocos
Nmero de hijos
Posicionamiento de la idea social:

programa anticoncepcin
Pocos hijos para

darles mucho
Baja
Alta
Calidad de vida
332
parte 3
Los esfuerzos del marketing social deben ir dirigidos en forma diferenciada a la transformacin del comportamiento en cada uno de los segmentos determinados: la morbilidad y mortalidad infantil causada por diarrea, otro gran problema que se presenta
en los pases en vas de desarrollo, se seala en la figura 10.4. En este mapa de percepcin hipottico (diseado con datos seleccionados a juicio del investigador a principios
de la dcada de los ochenta) se presenta en el eje x el consumo de lquidos durante
la presencia de un cuadro diarreico y en el eje y el consumo de alimentos ante el mismo fenmeno. Se puede observar en la parte inferior izquierda de dicho esquema, que
se trata de un segmento conformado por personas que habitaban en zonas rurales y
con un nivel socioeconmico bajo, el cual mantena la creencia de que si un miembro
de la familia enfermaba de diarrea, no se le deba dar ni agua ni alimentos, ya que el
estmago tena que reposar; precisamente era esta la causa por la que se presentaba la
alta tasa de mortalidad infantil. Por ello, a comienzo de la dcada de los ochenta, se
tuvo que combatir esta idea o creencia errnea que predominaba entre las personas
de este tipo de segmento en las naciones latinoamericanas. Este proyecto se dise
con la colaboracin del personal conformado por personal mdico, que ocupa el cuadrante superior derecho de este mapa de percepcin, ya que las personas pertenecientes al sector salud estaban atendiendo de manera adecuada a los nios con cuadros
diarreicos.
Figura 10.4
Mapa perceptual: creencias deshidratacin
Q
U
I
D
O
S
Cuerpo mdico
Nivel social alto
LQUIDO
Consumo de lquidos
durante un cuadro
diarreico.
Nivel social bajo
ALIMENTACIN
Consumo de alimentos
Nivel social medio
durante un cuadro
Otras
diarreico.
ALIMENTACIN
Zona rural
Hay una zona descubierta en la dimensin de alta alimentacin y alto

consumo de lquidos, evaluada por el cuerpo mdico. De esa proposicin
de beneficio central (PBC) surgi la campaa de rehidratacin oral.
Con base en la proposicin de beneficio central (PBC) elaborada por mdicos que aconsejaron proporcionar alimentos y lquidos en abundancia, se dise toda la campaa de rehidratacin oral que se implement en la mayor parte de los pases en vas de desarrollo. En
Mxico, se utilizaron medios masivos de comunicacin como la televisin, radio y prensa
con el apoyo de promotores de la salud en todas las regiones de la repblica mexicana;
adems se introdujeron a la campaa figuras del espectculo que gozaran de la aceptacin
captulo 10
333
popular para ser portadoras del mensaje que modificara las actitudes. En tan solo un
periodo de diez aos, Mxico logr reducir las cifras de morbilidad y mortandad infantil a causa de la diarrea a cifras semejantes a las de los pases desarrollados.
b) El estudio FODA o estudio de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Para ilustrar el empleo de esta herramienta, a continuacin se analizarn los esquemas nmero 5 y 6.
En la figura 10.5 se seala la definicin de cada uno de los componentes del FODA:
Fortalezas: se refiere a todos los aspectos positivos en los que la organizacin se
destaca por encima de su competencia. Por lo general, los procesos administrativos juegan un factor fundamental en el fortalecimiento de la organizacin. Se
debe generar un listado de todos los atributos que la organizacin realiza bien
y en los que tiene mayor fuerza, por ejemplo, resaltar si es el caso la fortaleza
del factor humano capacitado, la fortaleza de alguno de los atributos de las siete Ps del marketing social, como la distribucin, la promocin, el servicio o el
precio.
Oportunidades: las condiciones del entorno exterior de la organizacin que
favorecen su fortalecimiento, por ejemplo, una nueva poltica fiscal y hacendaria que llegue a favorecer a las organizaciones sin fines de lucro, como la posibilidad de deducir un 100% de las aportaciones de las personas fsicas.
Debilidades: las deficiencias de las organizaciones, como la incompetencia en
algunas reas o la escasez de recursos necesarios para sus fines.
Amenazas: las condiciones del medio ambiente externo que pueden perjudicar
a la organizacin, como un cambio en la legislacin o en el rumbo econmico.
Figura 10.5
Anlisis de la situacin
Puntos fuertes en los procesos internos de las

organizaciones
Condiciones en el ambiente externo que

favorecen las fortalezas de la organizacin
Puntos dbiles de las organizaciones en su

proceso administrativo
Condiciones en el ambiente externo que no se

relacionan con las fortalezas existentes ni
favorecen las debilidades actuales.
334
parte 3
Es necesario analizar las fortalezas y debilidades desde la perspectiva interna de la organizacin y las amenazas y oportunidades desde la externa.
La perspectiva interna de toda organizacin: se refiere a la identificacin de las ventajas y desventajas de la organizacin en cuanto al personal, proceso administrativo,
administracin y liderazgo, y en cada una de las siete Ps de marketing social, como la
fortaleza o debilidad del producto, la imagen, promocin, distribucin, precio y las
propias del servicio que estn altamente relacionadas con el personal, proceso de
la prestacin, adquisicin del servicio y presentacin. Por ejemplo, las fortalezas de la
UNICEF se reflejan en que goza de una imagen excelente en todo el mundo, cuenta
con representaciones en la mayora de los pases, posee un producto de calidad que
es la bsqueda del bienestar de los nios y su entorno, cuenta con personal de primera que colabora ya sea de manera altruista o por contrato, todos sus productos promocionales tienen un precio razonable, entre otras caractersticas.
La perspectiva externa: el medio ambiente puede ofrecer grandes oportunidades o
bien grandes amenazas para la organizacin, por lo que se recomienda realizar un
seguimiento de cada uno de los factores del macroentorno y microentorno del marketing como los econmicos, polticos y legales, por mencionar algunos. Mediante
un anlisis longitudinal o a travs del tiempo de cada uno de estos factores, se podr
realizar un anlisis prospectivo de las grandes oportunidades o amenazas. Por ejemplo, se citan las medidas del sector gubernamental en cuanto a las sanciones mediante impuestos altos a la industria del cigarro y, por consecuencia, el alza en el
precio de los cigarrillos, o la legislacin concerniente a la publicidad que debe utilizar
esta industria. En este ejemplo se pueden observar las amenazas para los productores de cigarro y las oportunidades para las organizaciones no gubernamentales que
ponen en prctica programas sociales para ayudar a quien desee dejar de fumar (ver
figura 10.6).
Figura 10.6
Anlisis FODA
FUTURO
P
R
E
S
E
N
T
E
Factores
externos
Factores
internos
Fortalezas:
Debilidades:
Oportunidades:
Amenazas:
captulo 10
Esta es una herramienta muy sencilla de usar, ya que inmediatamente despus de cada una de las intersecciones de palabras se debe hacer mencin de todas las fortalezas
y oportunidades, para identificar los puntos en los que es necesaria la formulacin de
estrategias, a fin de aprovechar al mximo los puntos fuertes de la organizacin. En la
casilla de oportunidades y debilidades, se pretende identificar las grandes oportunidades que existen en el mercado pero que la organizacin no puede aprovechar por no
estar preparada para ello. Es por ello que se deben buscar los medios necesarios para
fortalecer la debilidad y sacar el mximo provecho a las oportunidades que el mercado ofrece. En la casilla de fortalezas y amenazas, se sealan las grandes amenazas que
comporta el futuro, a pesar de esto se cuenta con algunos puntos fuertes para hacerles frente y en la ltima casilla, que representa la debilidad y las amenazas; hay que
evitar a toda costa que se presenten situaciones que conlleven amenazas cuando no se
tengan los medios para enfrentarlas, ya que esto implicara el fracaso de la organizacin. El cuadro que se presenta es de gran utilidad para cualquier organizacin.
c) El conocimiento del ciclo de vida de los productos, en este caso se refiere al ciclo de vida
de los productos sociales. Todo ciclo de productos o servicios pasa por cuatro etapas diferenciadas, con caractersticas muy particulares. Con base en cada una de stas es
necesario disear estrategias especficas. Estas etapas son:
Introduccin: se refiere a los momentos iniciales en que la idea o el producto social se introducen en el mercado seleccionado, por lo general, son pocas las
personas que hacen uso del producto social. Esta etapa puede durar semanas
o meses e incluso existen ideas sociales que se han estancado en ella y no han
podido evolucionar a la siguiente fase de crecimiento. Como por ejemplo, la
tcnica de diagnstico oportuno para el cncer cervicouterino inventada por
el doctor Papanicolau en 1960, la cual sigue sin ser utilizada como debiera por la
mujer, al grado tal que en varios pases de Amrica Latina este cncer ocupa
en el 2004 el primer lugar como causa de muerte por cncer en la mujer. Este
es un claro ejemplo de un producto social que sigue siendo un verdadero problema de salubridad y que no ha podido evolucionar a la etapa de crecimiento.
Crecimiento: es la etapa en que la idea o el producto social se adopta por un
gran nmero de personas de la comunidad; por regla general sucede despus
de uno o dos aos de convivir con la idea social. La etapa de crecimiento tiene
una duracin de cinco a 10 aos despus de la cual pasa a la fase de madurez. Por
ejemplo el uso del cinturn de seguridad al momento de conducir un automvil;
despus de tres dcadas de estar trabajando la idea social de que el cinturn de
seguridad salva la vida, los conductores la han aceptado y han modificado su
comportamiento hacia el uso del mismo.
Madurez: en esta fase la idea o producto social ya es conocido por la gran mayora de las personas del mercado meta y puede permanecer en esta etapa
por dcadas hasta su transformacin en una creencia o un valor. Existen valores que son imperecederos como el derecho a la vida, el derecho a la libertad, el derecho que debe tener cada persona de externar libremente sus
ideas, que pueden permanecer eternamente en esta etapa con las adecuaciones necesarias en funcin del contexto, poltico, social y cultural. Como
335
336
parte 3
el comportamiento de las personas en los pases desarrollados en relacin

con la campaa de control de la natalidad, y que ha originado problemas de
envejecimiento de la poblacin.
Declinacin: las ideas o productos sociales inician su declinacin en el momento en que sufren una desaprobacin del mercado meta debido a que ya
no cubren las expectativas de bienestar social. En esta etapa se debe tomar la
decisin de redisear el producto social o desecharlo Por ejemplo, la evolucin
de los programas de inmunizacin en los seres humanos, ya que la cartilla
nacional de vacunacin integra nuevas vacunas y elimina otras (ver figura
10.7).
Figura 10.7
Representacin grfica del ciclo de vida

de un producto social
A
D
O
P
C
I
Comportamiento de adopcin
del producto social
TIEMPO
Introduccin Crecimiento
Madurez
Declinacin
Comportamiento
del impacto social
En esta grfica se distinguen las cuatro fases del ciclo de vida de los productos sociales basadas en el nmero de personas que adoptan la idea y en el tiempo. En la curva superior
se puede observar el nmero de personas que adopta el producto social o comportamiento
deseado; en la introduccin son pocas las que adoptan la idea social; la fase de crecimiento presenta la aceptacin por un grupo cada vez mayor que acoge el producto social; en la
madurez se identifica una gran cantidad o casi la totalidad de las personas que han adoptado la idea social, hasta que se empieza a observar que el nmero de personas que adopta
la idea se reduce progresivamente, lo que representa la declinacin del producto. En la
curva inferior, se seala el grado del impacto social, el cual en los extremos es muy pequeo o nulo, con mayor impacto social en las fases de crecimiento y madurez.
captulo 10
337
Las estrategias de marketing social dependern de manera directa del ciclo de vida
de la problemtica social y del ciclo de vida del producto social para dar solucin al
problema previsto. Los productos requieren de diferentes estrategias de personal, proceso, presentacin, promocin, distribucin y precio a travs de sus etapas.
d) El uso de la matriz producto mercado, es la cuarta herramienta para el diagnstico del
marketing social y tiene como finalidad orientar a las organizaciones a que centralicen sus energas y esfuerzos al segmento de unos pocos productos sociales que vayan
dirigidos a algunos segmentos bien definidos (ver figura 10.8).
Figura 10.8
Matriz producto-mercado
Producto
Algunos
Todos
Algunos
Mercado
Todos
Enfocarse
Es imposible que una empresa pueda ofrecer todos los productos a todos los mercados.
La utilidad de esta matriz es que favorece el enfoque de las energas y fortalezas de la
organizacin hacia un mercado especfico, susceptible de medicin, alcanzable y
de alto impacto social para la comunidad en general.
e) La matriz BCG (matriz de la Boston Consulting Group) proporciona la informacin
necesaria acerca del comportamiento de todos los productos sociales de una organizacin no lucrativa. Revela la tasa de crecimiento o la cantidad de demanda de la poblacin adoptante objetivo y la participacin del mercado de la organizacin lucrativa en
relacin con las empresas del sector pblico, privado y ONGs que ofrecen los mismos
productos sociales.
A fin de comprender las cuatro casillas, la empresa de consultora Boston Consulting Group relacion las figuras de estrellas con los productos de alta demanda y alta
participacin del mercado; las vacas con los productos sociales que tienen una larga
trayectoria en la organizacin, con alta participacin del mercado y baja demanda o
atractivo para la poblacin adoptante; los perros con los productos que se encuentran
en la etapa de declinacin o aquellos que no superaron la barrera de la introduccin y
que pueden generar prdidas para la organizacin en cuanto a tiempo, energa y dinero, y por ltimo, los productos encasillados en incgnita son los que se encuentran en
la etapa de introduccin y se espera que se transformen en productos estrellas, ya que
existe una gran demanda de ellos, pero la organizacin tiene poca participacin de
338
parte 3
mercado, porque hay otras organizaciones sociales que estn atendiendo de la mejor
manera las necesidades sociales (ver figura 10.9).
Figura 10.9
ALTO
PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO

ALTO
BAJO
BAJO
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
Clasificacin de productos
(Boston Consulting Group)
Este enfoque brinda un panorama amplio acerca de los productos, de su participacin de

mercado y de su tasa de crecimiento o la dimensin de la demanda por parte de la poblacin objetivo o mercado meta. Se combina la demanda y la mezcla de productos o
servicios con los que cuenta la organizacin para hacer frente a las infinitas necesidades
sociales de la comunidad.
En el mbito de los negocios, este mtodo aporta una connotacin de rentabilidad; los
productos denominados vaca son los que gozan de mayor rentabilidad para una organizacin, seguidos por estrellas, incgnita y por ltimo, los denominados perro o nio
problema. En el rea de marketing social el concepto de rentabilidad de los negocios se
transforma en rentabilidad social o en productos sociales con alto impacto social, relacionados con el ciclo de vida de los productos sociales; de esta forma, los productos
vaca sern aquellos que se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto social, los estrellas se encuentran en la etapa de crecimiento, los productos incgnitas se encuentran en introduccin y los perros se encuentran en la etapa de introduccin o bien en la etapa de declinacin.
Los recursos siempre son y sern escasos, es por ello que la clasificacin de los productos
sociales mediante el esquema BCG, contribuye de manera importante a la canalizacin
adecuada de estos recursos, por ejemplo, si se tienen 100 puntos de recursos (econmicos
y humanos) se debe invertir 60 puntos en los productos de la casilla denominada estrella,
20 en los productos vaca, 15 en los productos incgnita y 5 en los productos perros. Se
tiene que buscar la regla para invertir los recursos en aquellos productos sociales que tengan
un mayor impacto para la comunidad en general y que lleven a la comunidad a lograr un
mejor bienestar.
captulo 10
339
En la figura 10.10 se puede observar el movimiento de los productos sociales en

funcin del pronstico y de los esfuerzos de marketing social. Se parte del presente
para la realizacin del pronstico de movimiento en el corto, mediano y largo plazo.
Este enfoque hace posible dotar de una dimensin de tiempo a los planes estratgicos de marketing social, basados en un diagnstico de las circunstancias presentes y
de las expectativas futuras con relacin a la mezcla de los productos y/o servicios
actuales.
Estos mtodos se han aplicado con gran xito en el mundo de los negocios desde la
dcada de los sesenta y su utilidad es notable aun en la actualidad. Gracias a sus mltiples beneficios, se han implementado en organizaciones no lucrativas, pero con las
adecuaciones necesarias a los objetivos y metas de este tipo de organismos.
Figura 10.10

ALTO
BAJO
F
B
ABANDONO
TASA DE CRECIMIENTO EN EL MRT

BAJO
ALTO
La trayectoria del portafolio

(presente y proyectado de un producto social)
D
E
C
Posicin pronosticada del producto
G
Posicin actual
La labor del marketing social es hacer que los productos incgnita se transformen en
estrellas, en funcin de la mayor demanda por los productos sociales y mayor presencia de la organizacin que acta como agente de cambio, dentro de una comunidad;
las estrellas deben convertirse en vaca y los perros extinguirse o mantenerse de manera que no generen mala inversin de los escasos recursos con los que cuenta toda organizacin social. stas deben ubicar sus productos y servicios sociales en una matriz
de estas caractersticas para visualizar el movimiento de los mismos en funcin del
tiempo, la el atractivo de la demanda y grado de participacin de la organizacin conocida como agente de cambio de los problemas sociales. Esta matriz da un enfoque
muy particular del desempeo de las organizaciones y la demanda, para a partir de esto formular estrategias de marketing social, como ejemplo se puede mencionar una
organizacin hipottica dedicada a la atencin de la salud de primer nivel, conocidas
como clnicas o centros de salud, con una gama de productos que se pueden clasificar en:
340
parte 3
Productos estrella: los productos y servicios de mayor demanda y con una

gran participacin de la clnica como los servicios dirigidos a la mujer, debidamente vueltos tangibles en la cartilla de salud de la mujer, o los productos y
servicios dirigidos a la niez, tambin tangibles en la cartilla nacional de
vacunacin. Estos servicios requieren de mayor inversin en comunicacin y
promocin, debido a la evolucin de los nuevos esquemas de vacunacin y seguimiento de la salud en la mujer.
Productos vaca: los servicios con mayor tiempo de oferta hacia la comunidad,
con bajo costo de operacin y con alto grado de eficiencia y eficacia en su implementacin, como el monitoreo de los padecimientos crnico degenerativos
en el adulto: hipertensin arterial y diabetes. Estos servicios no requieren gastos en comunicacin y promocin de la salud, pero s en un adecuado plan de
seguimiento y control de los programas, ya que son ampliamente conocidos
por la comunidad en general.
Productos incgnita: aquellos servicios y/o productos de la clnica que se estn
implementando como nuevos en la comunidad, como el estudio epidemiolgico de las familias de la comunidad, manejo integral de la salud de la familia y
no del enfermo en caso de padecimientos infectocontagiosos virales como la
gripe y el sarampin.
Productos perros o nios problema: aquellos productos con poca participacin
de la clnica y poco demandados por la comunidad, como los programas de
promocin para la salud y prevencin de la enfermedad, bajo la modalidad de capacitacin a la comunidad. Casi todos los centros de salud tienen esta responsabilidad, pero en la actualidad, ni la comunidad ni las instituciones de salud lo
tienen como prioridad para lograr una comunidad sana. Esto nos lleva a pensar
que la atencin de la salud est dirigida a la atencin de los que enferman y no
hacia la prevencin y por ende, a prolongar los estadios de salud comunitaria.
Desde su aparicin, hace tres dcadas, esta herramienta ha favorecido la implementacin
de la filosofa de marketing en todo tipo de empresas. Su uso es recomendable para las empresas que deseen implementar la filosofa y recursos del marketing social en sus procesos.
Son de gran ayuda para los directivos de las organizaciones sociales ya que reflejan de forma precisa el panorama de la situacin actual y futura, gracias a lo cual es posible definir
las estrategias y las tcticas para alcanzar los objetivos y metas establecidas.
EL CONTENIDO DEL PLAN ESTRATGICO

DE MARKETING SOCIAL
Se propone un esquema de seguimiento para el diseo del plan estratgico de marketing social, el cual est conformado por tres apartados:
Parte I: diagnstica: conformada por la filosofa de la organizacin, como la misin, visin y objetivos, el estudio de las necesidades presentes y futuras del
captulo 10
341
mercado meta, anlisis de la organizacin, anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), anlisis del macro y microentorno. Con esta informacin recopilada, procesada y analizada, se realiza la etapa inicial del
diagnstico de la organizacin y fuentes necesarias para definir objetivos y formular estrategias.
Parte II: planeacin y formulacin de estrategias: gracias al apoyo de las diversas herramientas utilizadas en la fase anterior, se puede dotar de una dimensin de
tiempo y espacio a la planeacin para formular de manera natural las estrategias
y tcticas. Estas estrategias estn dirigidas a la satisfaccin de las necesidades sociales de la poblacin objetivo o mercado meta, y estn basadas en los datos recopilados en la parte diagnstica. Una vez formuladas las estrategias, se procede
a la definicin de las metas de marketing que culminar en un plan tctico, plan
de contingencia, presupuesto y programa del plan de marketing social.
Parte III: ejecucin: en este apartado se describe la estructura de la organizacin
y la implementacin de los programas sociales, acompaados de sus respectivas medidas de evaluacin, control y retroalimentacin. Tambin se describen
las brechas entre lo que se dice y se hace o las diferencias entre la estrategia
y la ejecucin.
Figura 10.11
Filosofa organizacional
Necesidades presentes y futuras del mercado meta
Anlisis de la organizacin
Anlisis FODA
Anlisis del entorno

Microentorno
Diagnstico
Macroentorno
Objetivos de marketing
GAP
Estrategias de marketing
Metas de marketing
Planeacin
y
formulacin
de
estrategias
Plan tctico de marketing

Mezcla de marketing
Plan de contingencia
Presupuesto y programacin
GAP
Implementacin
Control y evaluacin
GAP
Anlisis de brechas Control y evaluacin
GAP
Ejecucin
342
parte 3
La secuencia del plan estratgico de marketing social est dada por:
Parte I. Diagnstica
1. La parte inicial de esta propuesta de plan estratgico de marketing social, se
presenta con la filosofa organizacional, en la que se debe conocer la razn de
ser de toda organizacin:
Historia: la historia de la organizacin no lucrativa al igual que la de todas
las organizaciones del sector privado, tiene una fecha de inicio como entidad
moral, con el acta constitutiva correspondiente en la que se explicita la misin y objeto social de la misma. Tambin es importante conocer su historia,
fracasos y logros para comprenderla mejor.
Visin: implica la direccin hacia la que la organizacin se desea enfocar y en
la que tendr que encausar todos sus medios para la consecucin de sus fines
en un tiempo determinado, dentro del cual se debern cubrir de manera gradual las distintas reas geogrficas para la adopcin del producto social. Por
ejemplo: la visin de salud total para enfermedades infectocontagiosas
condujo a formular a las autoridades sanitarias mexicanas y de otros pases
latinoamericanos, a principios de la dcada de los ochenta, el siguiente objetivo: erradicar la poliomelitis para el ao 2000. El surgimiento del seguro
popular mdico para brindar cobertura en atencin mdica, a toda la poblacin no derechohabiente de Mxico a partir de 2002, es otro ejemplo.
Misin: es la razn de ser de toda organizacin en la que se mencionar la esencia de sus productos y/o servicios, ideologa, espritu de trabajo y valores.
Objetivos institucionales: una vez definida la misin y la visin, toda organizacin debe formular de manera clara los objetivos institucionales, que
deben ser susceptibles de medirse y alcanzarse a mediano y largo plazo,
estar correctamente orientados hacia el alcance de la visin formulada en
primera instancia.
Estructura organizacional: describe la clase de organizacin que se necesita
para alcanzar los objetivos formulados y las caractersticas que debe tener
cada una de las personas que ocuparn puestos clave en el proceso de la administracin.
2. Es necesario evaluar las necesidades presentes y futuras de la poblacin objetivo o mercado meta desde la perspectiva sociolgica, econmica y psicolgica.
En este aspecto sera til recordar la clasificacin que se efectu en el primer
captulo de las necesidades del mercado meta en: existentes, latentes e incipientes. Conocer a fondo a la poblacin objetivo posibilitar que se est en condiciones de formular estrategias y objetivos ms precisos en cuanto a sus diferentes circunstancias.
3. Compilacin de la informacin: para el anlisis de la organizacin y del entorno
se han mencionado algunas herramientas que contribuyen a la integracin de
la informacin para estar en posibilidad de elaborar las estrategias necesarias.
En este apartado del proceso de la planeacin se recomienda compilar la infor-
captulo 10
macin ptima de la organizacin y del mercado mismo, as como una breve

descripcin del pasado, presente y futuro de alguno de los datos susceptibles de
medicin del mercado y de la organizacin. Con esta informacin se definen
las fortalezas y debilidades de la organizacin para resaltar las ventajas comparativas que podran llegar a ser las ventajas competitivas de la misma.
Parte II. Planeacin y formulacin de estrategias

1. Objetivos de marketing: son los que se formulan en funcin de la informacin
proporcionada en los puntos 1 al 3 de este proceso de planeacin y deben poderse medir y alcanzar, y tambin tener impacto en la mejora del bienestar de
la sociedad en general. Estos objetivos se pueden formular desde el mbito general y particular, como ejemplo mencionaremos el objetivo de la Secretara de
Salud de Mxico, a principios de los aos ochenta con el siguiente enunciado:
Erradicar la polio para 2000, en Mxico. Este objetivo orient las estrategias,
metas, tcticas y programas de salud durante los siguientes 20 aos.
2. Las estrategias de marketing: se deben formular en funcin de los objetivos, y con
base en el seguimiento de las variables del macroambiente, y marcar el rumbo
estratgico que genere el mximo provecho para la poblacin objetivo. Su formulacin depende del anlisis adecuado que se debe de realizar en los puntos
dos y tres de esta propuesta y de los objetivos de marketing a alcanzar en el mediano y largo plazo. Las estrategias deben tener como fundamento el estudio
continuo de las variables propias de la poblacin adoptante objetivo y los factores del macro y microambiente. En este punto aparece el primer gap o brecha
de diferencias que se podran presentar entre los objetivos y la formulacin de
las estrategias.
3. Metas de marketing: deben estar relacionadas con las siete Ps del marketing social. Las metas del marketing social deben definirse en funcin de los tiempos
y espacios relativamente alcanzables en el corto y mediano plazo, a fin de lograr los objetivos de mediano y largo plazo. Las metas estn ms relacionadas
con la parte operativa del plan, y se plantean las interrogantes siguientes:
Quin har qu? Cundo? Cmo? Dnde?
4. Plan tctico de marketing: dentro del proceso de planeacin es indispensable el
diseo de una tctica, con tareas, responsables, tiempos, movimientos, estndares y resultados a alcanzar en el corto plazo. Todo plan tctico debe contener
la mezcla de marketing social.
Mezcla de marketing: es la ptima combinacin de las siete Ps de marketing
social, en funcin de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
que pudiera ofrecer el entorno.
5. Plan de contingencia: es muy importante tener un plan de contingencia para hacer frente a cualquier cambio inesperado que se presente durante la ejecucin
de los planes. Estos planes consideran el recurso humano y todos los recursos
que pudieran canalizar para una u otra actividad que se vea afectada por algn evento del entorno.
343
344
parte 3
Parte III. Ejecucin

1. Presupuesto y programacin: la parte financiera es un apartado que se debe desarrollar de manera clara y especfica en relacin directa con los objetivos, estrategias, metas, tcticas, programa de ejecucin con tiempos, movimientos y
descripcin de los recursos humanos y econmicos necesarios para la implementacin de cada uno de los programas. Generalmente se debe dar a conocer
entre los probables donadores, proveedores, complementadores y grupos de
apoyo hacia los programas sociales. Tambin es de gran utilidad para hacer
ms eficiente la administracin de los programas sociales. Este presupuesto debe contemplar el anlisis de las estructuras de costo, los conocimientos de punto de equilibrio y la proyeccin de estados de resultados a 5 aos. Se recomienda integrar este proceso en la siguiente tabla, para no perder la congruencia a
lo largo del proceso de la planeacin estratgica de marketing social:
Objetivos, recursos y
presupuesto/proceso
Objetivos
Recursos
Presupuesto
Estrategias
Se debe buscar congruen- Se recomienda integrar

cia entre los objetivos for- los recursos en funcin
mulados y las estrategias. de las estrategias.
Se recomienda presentar
un anlisis financiero de
las estrategias.
Metas
Las metas deben formu- Cada meta requiere de

larse a partir de los obje- recursos especficos.
tivos. Deben poderse medir y alcanzar en el corto
plazo.
Se debe integrar la estructura de costos por

meta y un estado de resultados para el conjunto
de las metas.
Tcticas
Se deben disear a partir

de las metas y de la mezcla de las siete Ps del
marketing social.
Es necesario conocer el
costo en funcin de la implementacin de las siete
Ps del marketing social.
Se recomienda integrar
las siete Ps del marketing
social en funcin de los
recursos.
2. Implementacin: en este apartado se describe la estructura necesaria para la

ejecucin de los planes de marketing social, as como los estilos de administracin y liderazgo que se necesitan para que todas las personas involucradas
en los programas sociales aporten su mximo esfuerzo. En estos programas
de implementacin se debe incorporar el grupo de personas altruistas que de
manera voluntaria trabajan en las organizaciones no gubernamentales y a
los donadores.
3. Control y evaluacin: las medidas de control que se llevan a cabo a travs de la
evaluacin peridica a lo largo del proceso administrativo de los programas
sociales son indispensables para la implementacin del programa de mejora
continua dentro del plan estratgico de marketing social.
Estas 11 facetas del plan estratgico de marketing social son fundamentales y se encuentran ligadas de manera jerrquica, para que el proceso de planeacin pueda se-
captulo 10
guir un cauce natural y no forzado. Hacer una planeacin mediante un documento

gua hace del proceso de la planeacin un evento de realizacin placentera.
Este documento o propuesta de planeacin estratgica de marketing social es concebido como un proceso dinmico, armnico y sistmico. El dinamismo es proporcionado por las brechas que se presentan en el momento de identificar diferencias entre
lo proyectado y lo verdaderamente alcanzado; este dinamismo est determinado por el
plan de contingencia contemplado en este esquema. La armona est dada por la ptima combinacin de la mezcla de marketing social y el enfoque sistmico depende del
proceso de evaluacin y control, que liga de manera sistmica a todos los procesos involucrados en el plan estratgico.
LAS SIETE Ps
DEL MARKETING SOCIAL
En todo plan estratgico de marketing social se deben integrar las siete Ps. Asimismo,
el plan surge a partir de las metas, lo que facilita la integracin entre objetivo, estrategias, metas y tcticas:
Producto:
Conocer la estrategia: desarrollar y hacer tangibles los productos sociales.
Es el momento de disear un producto para un mercado meta preestablecido y debidamente estudiado. Esta estrategia desencadena una serie de tcnicas y metodologas propias para el desarrollo de las ideas, creencias, actitudes, comportamientos y/o valores.
Hacer que ms personas en la comunidad conozcan y prueben el producto
social: muchos productos sociales mueren en la etapa de introduccin debido a que no se di la oportunidad a la poblacin adoptante objetivo de conocerlo y adoptarlo.
Diversificar los productos sociales con base en los microsegmentos.
Redisear el producto social en funcin del ciclo de vida del producto.
Precio:
Se conocen varias estrategias de fijacin de precio, como precio solidario para permitir la adquisicin del producto segn los niveles socioeconmicos de
la poblacin adoptante objetivo. Esta estrategia ha sido muy utilizada en varios institutos nacionales de prestacin de servicios mdicos y en diferenes
universidades pblicas, en las que se ha podido observar un excelente comportamiento de la poblacin adoptante objetivo que mantiene la creencia de
que quien ms tiene paga ms y quien menos tiene paga menos, sin tener que
bajar la calidad de los servicios.
Precio alto a los productos nocivos para la salud, como el caso de la industria del tabaco y la de las bebidas alcohlicas.
345
346
parte 3
Precio en escala en funcin del ciclo de vida del producto: precios altos en la
etapa de introduccin, precio regular en la de crecimiento, precio estable o
reducido en la madurez y precio bajo en la declinacin del producto social.
Cuotas de recuperacin: algunas instituciones no gubernamentales y gubernamentales optaron por manejar el concepto de cuota de recuperacin,
para que la poblacin objetivo haga uso racional de los productos sociales
proporcionados.
Plaza:
Ubicar instalaciones apropiadas y accesibles para ofrecer el producto social.
En el sector salud, son conocidas las instalaciones de centros de salud o clnicas de primer nivel de atencin que se ubican en lugares estratgicos para
lograr una mayor cobertura en la prestacin de los servicios.
Mejorar los procesos de la prestacin de los servicios o de la adquisicin del
producto social, mediante el desarrollo del diagrama de flujo del proceso de
la venta y del proceso de la compra, para identificar reas de mejora en funcin del valor que se desea entregar a la poblacin adoptante.
Promocin:
La promocin est relacionada de manera directa con el ciclo de vida del
producto. En la etapa de introduccin se utilizan mensajes genricos y de
proyeccin masiva para despertar conciencia del producto social; en la etapa de crecimiento se emplean mensajes enfocados a cada uno de los segmentos involucrados como mercado meta y con los medios especficos de
mayor difusin en cada uno de estos segmentos; la etapa de madurez se
centra an ms en los enunciados y los medios de comunicacin, para dar
a conocer los beneficios del producto social y en la de declinacin se sigue
manteniendo la focalizacin o simplemente se eliminan los esfuerzos en la
comunicacin.
La adecuacin de la promocin se debe basar en las variables del factor demogrfico, como edad, gnero, escolaridad, ocupacin.
Es preciso contemplar las variables geogrficas, culturales, sociales y etnogrficas para el diseo de la promocin.
Personal:
El personal debe cumplir con las expectativas de la poblacin objetivo, y tomar en cuenta su nivel de competencia, actitud y amor por el trabajo.
Las variables demogrficas, sociales, econmicas y culturales de la poblacin objetivo son bsicas para seleccionar y capacitar el tipo de personal que
pueda cumplir con las expectativas de los mismos.
Presentacin:
Las instalaciones de la organizacin que ofrece el producto social deben ser
las adecuadas desde la perspectiva de la poblacin adoptante.
captulo 10
La presentacin (uniformes o ropa de civil, limpia y pulcra) del personal debe ser la recomendada por organismos certificadores de calidad para instituciones de servicio.
Debe existir la sealizacin externa e interna necesaria para que los usuarios acudan con el menor esfuerzo posible a solicitar el producto social.
Proceso:
El proceso de la prestacin del servicio debe estar basado en la comodidad y
facilidad para la poblacin adoptante. La perspectiva de la poblacin, es la
clave en el diseo del proceso de la prestacin de los servicios sin que estos
generen un gasto extra para la organizacin. Mltiples procesos de prestacin de servicio de Latinoamrica presentan graves deficiencias que van en
detrimento del bienestar del mercado meta, por lo que es esencial elaborar
una revisin de estos procesos en bien de la sociedad.
La optimizacin de cada una de estas siete Ps es posible para toda organizacin social
que busque ser mejor y ofrecer mejores ventajas comparativas y competitivas. La mezcla de marketing est al alcance de todos los directivos de las organizaciones sin fines
de lucro y no es privativo del sector privado.
LAS ESTRATEGIAS INTEGRADAS

A LAS HERRAMIENTAS
Las estrategias del marketing social se generan de manera natural gracias al anlisis
exhaustivo de la poblacin objetivo o mercado meta, de la competencia, de los proveedores, etctera. Estos estudios se deben concentrar y sintetizar en algunas de las
herramientas que se describen en este captulo, como la matriz BCG, la de productomercado y el anlisis FODA.
Se recomienda integrar los principales hallazgos en un pequeo esquema que facilite la integracin de la mayora de los anlisis como veremos en la tabla 10.3.
En cuadrante superior izquierdo se puede observar que los productos estrellas se
encuentran en la etapa de crecimiento, prevalece una alta presencia de organizaciones que ofrecen los mismos productos o productos sociales substitutos por lo que se requiere una alta inversin en marketing y en estudios de impacto social, tambin se
cuenta con la participacin de personas voluntarias y altruistas que desean contribuir
con la campaa social; en cuanto a los productos vaca se observa que se encuentran
en la etapa de la madurez, con baja competencia y poca inversin en las actividades de
marketing, en esta etapa se deben realizar estudios de seguimiento e impacto social para definir la rentabilidad social de los productos y tener presente que en esta fase los
donadores pueden dirigir su apoyo hacia otros proyectos sociales de mayor inters pa-
347
parte 3

BAJO
ALTO
ALTO
PRODUCTOS ESTRELLA
Ciclo de vida: crecimiento
Alta competencia
Alta inversin en marketing
Estudios del impacto social
Alta participacin altruista
PRODUCTOS INCGNITA
Ciclo de vida: introduccin
Productos nuevos y nuevos mercados
Poca participacin altruista
Estudios de necesidad social
Poco o nulo impacto social
BAJO
Tabla 10.3
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
348
PRODUCTOS VACA
Ciclo de vida: madurez
Baja competencia
Baja inversin en marketing
Estudios del seguimiento
Mediana participacin altruista
Alta rentabilidad social
PRODUCTOS PERRO
Ciclo de vida: introduccin
Poca colaboracin altruista
Estudios de la necesidad social
Puede generar prdida
Nulo impacto social
Nuevos productos
Fuente: adaptacin de la BCG.
ra ellos. Los productos incgnita se encuentran en la etapa de introduccin, cuentan

con poco o nulo apoyo de los grupos de voluntarios y de donadores, con poco o nulo
impacto social y el producto social an se encuentra en la parte de hacer tangible y disear la propuesta en funcin de las necesidades del mercado meta. Y por ltimo, los
productos perros se ubican en ambos extremos del ciclo de vida, bien sea en el de introduccin o el de declinacin, con nulo impacto social y casi siempre ocasionan prdidas a la organizacin que los mantiene.
Hay que considerar las caractersticas siguientes para disear las estrategias en
funcin del ciclo de vida del producto (ver tabla 10.4):
Tabla 10.4
Caractersticas
Introduccin
Madurez
Crecimiento
Declinacin
Adopcin del
producto social
Baja
Crecimiento rpido Mxima aceptacin Disminucin

de la adopcin
Impacto social
Bajo
Crecimiento rpido Alto
Bajo
Adoptante temprano Mayora
Difciles de
convencer
Poblacin objetivo Innovador

Cooperacin
Nula o baja
Alta
Muy alta
Baja
Costos de
operacin
Altos
Muy altos
Altos
Altos
En esta tabla se pueden observar cinco caractersticas que se seleccionaron para ejemplificar la relacin que tiene cada una de ellas con el ciclo de vida del producto social.
No son las nicas, por lo que se deben encontrar las que tengan mayor relevancia en
su contexto de aplicacin de la marketing social.
captulo 10
349
La siguiente es una relacin de las estrategias en funcin de las situaciones idneas

para emplearlas:
Penetracin del mercado: se utiliza esta estrategia ante la situacin de un producto social actual dirigido a su mismo mercado.
Desarrollo del mercado: se formula esta estrategia ante la situacin de producto
actual para mercados nuevos.
Desarrollo de nuevos productos: ante la situacin de disear el producto social
novedoso para el mercado actual.
Diversificacin: ante la situacin de productos y mercados nuevos. Situacin de
alto riesgo, debido al desconocimiento del mercado y del comportamiento del
producto social nuevo (ver figura 10.12).
Figura 10.12
Alternativas estratgicas
Producto actual
Producto nuevo
Mercado actual
Penetracin
de mercado
Desarrollo de
producto
Mercado nuevo
Desarrollo de
mercado
Diversificacin
Fuente: adaptado de Ansoff, Igor; publicado por Rao R., Vithala, y Steckel, Joel,
Analysis for Strategic Marketing, Addison-Wesley, 1998, p. 77.
PROGRAMA
DE MARKETING SOCIAL
El programa de marketing social es un documento que orienta y gua las acciones operativas del plan estratgico, en esta parte se describir de manera general el contenido
del programa de marketing social:
1. Iniciar con la formulacin de los objetivos generales, para ubicar en el contexto el programa o plan tctico.
2. Formular las estrategias generales, las cuales deben ser congruentes con los
objetivos mencionados.
3. Establecer las estrategias de marketing en funcin de las siete Ps del marketing
social.
4. Precisar las metas de marketing, tambin para las siete Ps del marketing.
350
parte 3
5. Disear el plan tctico para alcanzar cada una de las metas previamente formuladas, con nombre de los responsables y el equipo de apoyo necesario.
6. Elaborar el cronograma de actividades para el plan tctico, con tiempo pronosticado y tiempo real de cada una de las metas alcanzadas.
7. Definir el presupuesto para cada una de las metas.
8. Evaluar y controlar la ejecucin de las tcticas para elaborar el reporte de
culminacin de metas o bien proporcionar la informacin relevante para
hacer las mejoras que se necesiten, a fin de culminar cada una de las metas
predeterminadas.
Con estos pasos del programa de marketing social, se pretende documentar la ejecucin del plan estratgico que sirva como base para futuros proyectos de implementacin de planes estratgicos de marketing social.
captulo 10
En este captulo se analizaron algunas de

las herramientas de mayor uso en el rea de marketing desde la perspectiva externa e interna de toda
organizacin, como el anlisis FODA, que contempla
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, las
cuales se visualizan en una matriz de dos por dos, en la que se
pueden ver las fuerzas y debilidades como factores internos
de toda organizacin y las amenazas y oportunidades como
factores externos directamente influenciados por el entorno
(factores macroambientales). Este anlisis ofrece la posibilidad de participar de manera activa e innovadora en la construccin del futuro de las organizaciones. La herramienta del
ciclo de vida del producto es de ayuda para concebir las estrategias a definir, as como la matriz producto-mercado, el uso
de los mapas de percepcin y los de posicionamiento.
El plan estratgico de marketing social est conformado
por tres apartados: el primero es la parte diagnstica, conformada por la filosofa de las organizaciones, como su misin,
visin y objetivos; el anlisis FODA; el anlisis del mercado,
del macro y microentorno del marketing social. El segundo
apartado est conformado por la planeacin y formulacin
de estrategias, conformada por objetivos y estrategias de
marketing, las cuales se transforman en las metas, el plan tctico de marketing en funcin de las siete Ps de marketing
social y culmina esta parte con un plan de contingencias, el
presupuesto y la programacin correspondientes. En la tercera parte se contempl la ejecucin del programa de marketing, conformada por la implementacin, las medidas de
control y evaluacin. El dinamismo e integracin del plan estratgico propuesto est determinado por los gaps o brechas
presentadas por las diferencias que se manifiesten entre lo
planeado y lo realizado. Los gaps se deben estudiar a lo largo del proceso de la planeacin estratgica y no hasta el final de la misma.
351
352
parte 3
Las estrategias de marketing social tienen que seguir un

curso natural en la mente de cada uno de los responsables
de las organizaciones no lucrativas, gracias a la integracin de
los anlisis proporcionados por cada una de las herramientas
involucradas. Toda estrategia de marketing social debe tener
un fundamento o soporte que brinde confianza a la persona
que tiene la responsabilidad del plan estratgico, esencial
para la elaboracin del programa de accin y la estructura o
gua del trabajo operativo del plan.
En la actualidad existen varios sitios de Internet que ayudan a las personas responsables
de la planeacin a realizar el plan estratgico de marketing. Visite tres sitios de Internet y
presente un reporte no mayor a una cuartilla con la descripcin del apoyo que stos proporcionaran para la realizacin de la planeacin estratgica.
captulo 10
preguntas
de reflexin
1. Cmo implementara la matriz BCG para el programa de planificacin familiar de su pas o localidad?
2. Para este mismo programa de planificacin familiar
desarrolle el anlisis FODA.
3. Disee el plan estratgico de marketing social para
la planificacin familiar de su localidad.
353
354
parte 3
CASOS PRCTICOS
RAM
Campaa Ningn nio sin leche en colaboracin con
la UNICEF
Tipo de proyecto:
Contribucin a la lucha contra la desnutricin infantil y a la proteccin de la
infancia.
Descripcin:
La colaboracin entre RAM y UNICEF se ha plasmado en un contrato formal, con requisitos muy especficos que persiguen como objetivo el beneficio mutuo.
Uno de los elementos clave del programa, cuyo lema es Ningn nio
sin leche, es el compromiso. Desde su lanzamiento a principios de 1998, (la
primera campaa, que dur aproximadamente un ao, se centr en la poblacin infantil de Mauritania), RAM se ha volcado de lleno en el programa.
En este caso, es evidente que el MCC no es una tctica comercial a corto
plazo, sino una filosofa que ha penetrado en la estrategia empresarial en su
conjunto. Los mensajes publicitarios, as como el envase y embalaje del producto, giran continuamente en torno al programa.
El otro aspecto clave del programa es la comunicacin. Desde el principio, la empresa ha tenido clara la importancia de difundir a la opinin pblica tanto el contenido del programa, como la consecucin de resultados. En
la campaa de Mauritania se realiz un importante esfuerzo de comunicacin, no slo en su lanzamiento sino durante el desarrollo del programa
(primera entrega parcial de 300,000 litros de leche) y a su finalizacin
(entrega total de 1,000,000 de litros).
Asimismo, la comunicacin inclua un agradecimiento a los consumidores as como a los distribuidores que haban colaborado en el programa. Por
otra parte, tambin se explic el sistema de entrega de la ayuda en Mauritania, realizada bajo la supervisin del Programa de Alimentacin Mundial
de Naciones Unidas y UNICEF. Es importante resaltar que el proceso de comunicacin ha sido supervisado en todo momento por UNICEF.
Esta comunicacin se ha hecho extensiva a los empleados de RAM,
que han tenido acceso al material promocional y otra informacin adicional
relacionada con el programa. Asimismo, la empresa ha repartido fichas
para animar a los empleados a asociarse a UNICEF y, de esta forma, involucrarles ms directamente con la causa.
captulo 10
A principios de 1999, RAM lanzaba una nueva campaa centrada en el X

Aniversario de la Declaracin de los Derechos del Nio, cuyo objetivo es
informar a la opinin pblica de la existencia de acuerdos internacionales
para la proteccin de la infancia, as como del incumplimiento de dichos
acuerdos en muchos pases, donde los nios son obligados a trabajar desde
muy pequeos y en condiciones infames. El lema de esta campaa es Enviaremos leche a los nios que ms la necesitan y la seleccin de las zonas a
las que destinar la ayuda se realiza siguiendo las recomendaciones de UNICEF, dependiendo de las necesidades ms urgentes (por ejemplo, se han
enviado ms de 500,000 litros de leche a Kosovo). Adems, con el nimo
de aumentar la conciencia ciudadana en relacin con otros problemas sociales ms cercanos, los anuncios televisivos de esta campaa dedican un 30%
de su espacio a difundir el compromiso de RAM a la poblacin sordomuda, a travs del lenguaje de signos.
Evaluacin:
Aunque el programa est teniendo resultados positivos y una buen recibimiento por parte del consumidor, la empresa advierte que la decisin
de comprometerse con una causa no est exenta de dificultades. Por
ejemplo, en todo momento se ha de tener en cuenta el criterio de la organizacin colaboradora, lo cual implica un esfuerzo de comunicacin
continua para construir un clima de confianza mutua. En este sentido,
RAM seala que la ventaja de colaborar con UNICEF a medio plazo es
que ambas entidades cada vez se conocen mejor, lo cual facilita enormemente la relacin.
Por otra parte, en el caso de RAM hay que decir que la campaa en
contra de la desnutricin infantil en Mauritania recibi algunas crticas, por
la eleccin de las imgenes utilizadas para la comunicacin, que mostraban
a un nio en un estado fsico penoso. A pesar de que la empresa aclara que
las imgenes elegidas eran reales y slo pretendan servir para ilustrar la verdadera situacin de muchos nios en aquel pas, es recomendable que las
empresas se atengan al Cdigo de conducta de imgenes y mensajes de la
coordinadora de ONGs para el desarrollo a fin de evitar este tipo de problemas.
En conclusin, el programa de marketing de causas de RAM es un
ejemplo de empresa que ha incorporado la causa social tanto a su estrategia de negocio como a su plan de comunicacin. Otro aspecto destacable
del programa es la difusin de resultados, tanto en la campaa de Mauritania como en la que actualmente est en vigor, para conmemorar el X aniversario de la Declaracin de los Derechos del Nio.
Finalmente, como destaca uno de los responsables del programa en
RAM, la empresa tambin se siente satisfecha por haber contribuido a
despertar la conciencia solidaria de la sociedad.
355
356
parte 3
Motivacin:
A finales de 1995, La Lactaria Espaola propietaria de la marca RAM
fue adquirida por un grupo gallego de empresas lcteas. Entre las medidas
inmediatas, se fij el relanzamiento de la marca RAM, la cuarta en trminos de participacin de mercado en ese momento dentro del mercado
de la leche, y que actualmente est buscando un nuevo posicionamiento.
En el caso de los productos lcteos, el mercado espaol ha alcanzado un
alto grado de madurez, con importantes similitudes en cuanto a envasado
o control de calidad, por lo que la empresa se plante explorar otros elementos que ayudasen a diferenciar la marca. Tras un anlisis de distintas opciones, la empresa eligi recurrir al marketing de causas como estrategia para
reposicionar la marca RAM, junto a un nuevo diseo ms actual y moderno y un mayor apoyo comercial.
A la hora de analizar posibles causas a las cuales prestar su apoyo, la
empresa consider fundamental buscar un elemento de coherencia entre
causa, producto y pblico objetivo. Como se trata de un producto como la
leche, el vnculo con la infancia es evidente, por lo que se decidi disear un
programa de MCC que afrontase el problema de la desnutricin infantil, en
colaboracin con UNICEF.
captulo 10
CAMPAAS DE BIEN PBLICO

Guerra a la sequa de valores en la sociedad
Desde ogros hasta perros detectives, cualquier smbolo es bueno a la hora de hacer un llamado de alerta a los chilenos para que cambien algunas
de sus conductas sociales negativas y as aprendan a convivir en paz.
Que los chilenos somos solidarios y amamos al prjimo a la hora de ayudar a las vctimas de alguna inclemencia de la naturaleza, no cabe ninguna
duda. Pero tampoco es menos cierto que esa es una actitud que no necesariamente tenemos en el da a da con el resto de nuestros semejantes.
Las numerosas campaas de bien pblico aparecidas en el ltimo tiempo que hacen llamados a dejar la desidia y participar de manera activa en
profundos cambios sociales son reflejo de que algo extrao est sucediendo en la psicologa colectiva de los chilenos.
Hemos detectado una fuerte sequa de valores en la sociedad, explica
el sacerdote Renato Hevia, del Centro de Comunicacin Belarmino, para
quien esta situacin puede tener su origen tanto en el crecimiento econmico como en el progreso social que ha tenido el pas.
Y como el bien de los pueblos no slo se engendra con desarrollo econmico y social, sino tambin a travs de una sana convivencia humana, es
que diversas entidades sin fines de lucro ligadas al quehacer pblico,
privado y religioso han generado una serie de iniciativas que buscan provocar en el largo plazo cambios profundos en las actitudes y hbitos de los
habitantes del pas.
El mtodo de trabajo es bastante cientfico, con lo que muy pocos elementos al azar quedan. Lo primero es detectar las necesidades ms crticas,
lo que normalmente se hace a travs de un estudio de mercado que arroja
luces acerca de este tipo de defecto. Una vez definidas aqullas ms importantes o donde existe mayor concordancia, comienza a desarrollarse la
campaa propiamente como tal. Los costos de produccin fluctan entre 30
y 40 millones de pesos, cifra que puede variar si los profesionales involucrados no cobran sus servicios.
El apoyo amplio de los medios de comunicacin es vital, ya que sin su
valioso aporte sera imposible llevar adelante esfuerzos de este tipo. Luego, y
despus de casi un ao de exposicin pblica, viene la fase de evaluacin,
momento en el que se hace un anlisis de los logros y deficiencias registrados, a manera de modificar las insuficiencias y potenciar los xitos.
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358
parte 3
ECOLOGA HUMANA
Uno de los proyectos de ms larga duracin y que mejor se recuerdan es
aqul impulsado por el Centro Belarmino entidad ligada a la Compaa de
Jess, que tiene como personajes principales a un ogro y un pollito. Ambos,
a travs de sencillas historias, van sembrando algunas moralejas.
Segn explica el padre Hevia: Hace tres aos comenzamos la Campaa
por la vida buena como una forma de revitalizar esos valores universales
que se haban perdido. Y tambin para suscitar los mejores sentimientos de
las personas, de manera que se teja una sociedad en que las relaciones entre
los seres humanos sean mejores.
Cabe aclarar que sta no es una iniciativa de corte cristiano, enfatiza que
se busca inyectar esa dimensin espiritual tan necesaria para una vida social
sana, estable y en crecimiento. Se trata, sin duda, de un mejoramiento de la
calidad de vida, lo que llamaramos una campaa de ecologa humana.
Un aspecto fundamental de este desafo ha sido trabajar con los nios.
Durante el ao pasado estuvimos presentes en unas doscientas escuelas
con nuestra revista Vida Grossa, y hemos generado un movimiento infantil denominado la Pandilla Vida Grossa que en la actualidad rene a ms
de seis mil pequeos socios. El objetivo es hacer que los escolares vivan los
valores en la escuela, en la familia y con sus amigos, y los expresen a travs de dibujos, pinturas, teatro u otro tipo de actividad creativa.
A nivel de difusin masiva, despus de una primera evaluacin que arroj positivos resultados en torno a la recordacin de los avisos y personajes,
la meta para 1999 es poner la campaa nuevamente en el tapete pblico.
Nuevas frases como En vez de alegar es mejor alegrar o El mal humor se contagia, el buen humor tambin acompaan a los tradicionales
personajes del ogro y el pollito, los cuales se han renovado. Ahora no son
tan exagerados, sino que son ms amigables.
La aparicin de la sociedad, como un tercer elemento, tambin es una
novedad. Ahora hay un grupo gris y bastante bullicioso que acompaa a
nuestros personajes y que se contagia y colorea con las buenas acciones. El
mensaje es que con la vida buena el mundo es ms hermoso, aclara el sacerdote.
Detective gringo
Otra campaa que apela a los dibujos animados es la que impulsa la Fundacin paz ciudadana, desde mediados del ao pasado. Bajo el nombre de
Dale un mordisco a la delincuencia, un perro detective y su sobrino aconsejan a la poblacin acerca de cmo hacerles la vida ms difcil a los delincuentes.
Pablo Carvajal, creativo de BBDO a cargo de la iniciativa, destaca que la
motivacin de la campaa es tratar que las personas se protejan frente al
captulo 10
crecimiento de las agresiones en nuestro pas. Pero no enfrentando a los delincuentes, sino ms bien aprendiendo a prevenir hechos de violencia.
Con esto se detect que el grupo ms desprotegido eran los nios, quienes adems son los que ms crean conciencia en los padres con respecto a
ciertos temas y productos. De all que se pensara realizar una campaa de
caractersticas didcticas, explica Carvajal.
La eleccin de una figura central prendi desde un principio y se opt
por un perro detective (tipo Sherlock Holmes) llamado Don Graf, el que,
junto a su sobrino Scraf, lleva ms de treinta aos enseando a los nios
de Estados Unidos cmo cuidarse de la delincuencia. Despus de adquirir
la licencia, se comenz a trabajar en las historias a nivel local, todas las
cuales requieren de la aprobacin de Estados Unidos.
Como los parmetros son bastante estrictos en cuanto a la no utilizacin de
conceptos o imgenes conflictivos, se opt por el expediente de la transformacin, recurso que permite cambiar a los delincuentes en otros personajes con
claras connotaciones negativas, pero sin que el dibujo sea agresivo. En un
anuncio de televisin el asaltante se convierte en un pajarraco oscuro, en
tanto que en otro, se vuelve dragn.
Pese a estas dificultades, la recepcin que ha tenido el personaje ha ido
ms all de lo esperado. Ello demuestra el poder de comunicacin que tienen las mascotas. Adems, en este caso, se presenta el hecho de que el
perro es visto como una autoridad por los nios.
Los estudios de la agencia indican que los pequeos tienen un alto nivel
de conocimiento de los personajes, la historia y hasta los dilogos. Los contenidos que se entregan son comprendidos y repetidos por los nios, lo que
los ayuda a evitar los abusos y robos de los que normalmente son vctimas.
Pero mantener la atencin del pblico menudo no es fcil, ya que requiere de nuevas historias. Para satisfacer esta necesidad, se lanz hace algn
tiempo una primera revista de historietas, afiches para los colegios, y en la
actualidad se prepara una nueva campaa que contina la saga iniciada por
los primeros anuncios. En enero se edita una segunda revista y en un par
de meses ms algunos nuevos anuncios relativos al tema de la droga.
La participacin de Don Graf (persona disfrazada) en diversos programas
de televisin, en la entrega de premios a los nios y visitas a ministros de
Estado tambin forma parte de la estrategia de comunicacin.
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parte 3
POR UN PAS MEJOR

Un cambio de valores profundo es el objetivo de los actuales esfuerzos que
realiza la Fundacin Chile Unido, entidad que desde el 30 de octubre del
ao pasado se encuentra impulsando una campaa de comunicacin tendiente a movilizar las energas positivas de los chilenos y a modificar algunas
conductas sociales negativas.
Segn explica Martn Subercaseaux director del comit de comunicaciones de la Fundacin, el pensamiento del organismo parte de la base de
que la sociedad no se estructura solamente sobre leyes, sino tambin sobre
valores simples, pero fundamentales, como el respeto por los dems, el
derecho a la vida, el amor a la familia, a las cosas bien hechas o a la patria
(entendida como pertenencia a una nacin determinada), donde la dimensin social adquiere mxima relevancia.
La sociedad la conformamos todos nosotros, por lo que cuando decimos que las cosas estn mal, en el fondo estamos diciendo que nosotros
mismos estamos mal. Pero crear un pas mejor, no es tarea fcil. Es por ello
que la Fundacin ha enfocado sus esfuerzos en varias iniciativas: el programa de tutora Lazos, un noticiario para nios, la creacin de un centro de
estudios, la formacin de lderes de opinin y la campaa de publicidad.
En cuanto a los contenidos, Subercaseaux indica que la campaa busca
colocar un concepto dentro de la sociedad, y esa idea es que el cambio depende de todos, empezando por uno mismo. De hecho el eslogan dice: Si
quieres un cambio, comienza por ti, lo que significa que en vez de reclamar por los problemas existentes, es mejor buscar la respuesta en nosotros
mismos.
Partiendo de la base que existe una responsabilidad compartida en el
origen y solucin de las dificultades, las tres piezas publicitarias bsicas de
la campaa (para televisin, radio, prensa y va pblica) muestran problemticas que dejan en claro que hoy en da es ms fcil echarle la culpa a los
dems que reconocer la propia falta.
Se trata de comerciales fuertes, que estn diseados para provocar una
reaccin interna. En ese sentido se puede decir que es una campaa bastante agresiva, acota Martn Subercaseaux.
captulo 10
TODOS PODEMOS
Agresiva tambin es la campaa impulsada por Carabineros de Chile en torno
a la prevencin delictiva y seguridad ciudadana en el pas. Carmen Luz
Sarroca, creativa de Grey, indica que tras adjudicarse la cuenta en 1996 la
agencia decidi darle una visin de largo plazo a las comunicaciones de
la institucin.
Bajo el lema Usted y carabineros, con seguridad juntos podemos se dio
inicio a esta iniciativa que parti de la base de que si bien es fundamental
tener orden y seguridad en cualquier pas, tambin es cierto que existen
limitaciones de dotacin para cumplir con este cometido. Por ello, la primera campaa enfatiz el hecho de que existe un carabinero por cada quinientos habitantes, de manera de hacer conciencia en el pblico de que es
necesario cooperar para mantener el orden, explica Sarroca.
Este punto de partida permiti reflexionar sobre la realidad, en el sentido de
que el pas depende mucho de sus ciudadanos para resolver diversos
problemas, como los de trnsito, drogas u otros. Es por ello que los mensajes siempre formulan un llamado a la conciencia ciudadana, a hacer ver a
la gente que nadie est ajeno a lo que est pasando en la sociedad y que
a todos nos puede tocar alguna vez, ya sea por imprudencia o falta de previsin.
De all el tono realista de los avisos, que buscan movilizar a la comunidad hacia una actitud ms activa. Queremos tocar la fibra sensible de la
gente para que entiendan las dificultades y no cometan infracciones que
pueden desencadenar una tragedia.
Los primeros estudios poscampaa indican que ha habido un cambio de
actitud en la poblacin. Se ha tomado ms conciencia sobre el peligro que
involucra el cometer infracciones de trnsito. Este ao deseamos dirigir la
atencin hacia el tema de las drogas.
A partir de febrero se concreta este nuevo enfoque, tanto en las calles del
pas como en los medios de comunicacin, de la campaa de Carabineros,
la cual mantiene el tono impactante de los avisos, sin descuidar el llamado
a la participacin ciudadana, un elemento clave para llevar a feliz trmino
cualquier iniciativa que busque remecer la conciencia de los chilenos y cambiar sus conductas erradas.
http://www.publimark.cl/nanterior/n118/social.html
361
362
parte 3
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363
captulo
captulo 11 11
La efectividad de
los programas
sociales
OBJETIVOS
1. Comprender los factores de xito en los programas sociales
2. Integrar los diferentes grupos
que interactan en los programas sociales
3. Considerar los factores de
xito para la modificacin
de ideas, creencias, actitudes,
366
El desarrollo del plan estratgico de marketing
parte 3
ntroduc ci n
a efectividad de los programas de marketing social depende de la interaccin

de diversos factores, como el comportamiento de las personas que constituyen
cada segmento del mercado implicado en los programas sociales, la interaccin
ptima entre los factores del macro y microentorno del marketing, analizados a profundidad en el captulo 5, y el liderazgo, legitimidad y poder ejercido por el agente
de cambio u organizacin responsable de implementar los programas sociales.
Un elemento esencial para lograr la efectividad de los programas sociales es el
grado de participacin o de implicacin de la poblacin objetivo en todas las etapas
de los programas sociales; etapas que dan inicio con la investigacin, el diseo de
la propuesta de mejora social y su debida implementacin.
Es muy importante que se considere en todo momento la percepcin de la poblacin objetivo, a fin de no imponer nuevas conductas que pudieran cambiar de
manera drstica y brusca su estilo de vida; el hecho de que la imposicin cause
animadversin, origina que una de las alternativas de cambio social ms slidas
sea la adopcin de las medidas sociales por conviccin. Se tiene evidencia cientfica
de que cuanto mayor sea la implicacin de las personas en la problemtica social,
con mayor ahnco se tratar de cambiar la conducta nociva.
Es necesaria la integracin de todas las organizaciones ya sean pblicas, privadas
o no gubernamentales en el diseo de la oferta social que contribuya al bienestar
de la sociedad en general.
No es sencillo modificar ideas que tienen un gran arraigo en la poblacin.
Debido a esto, todo programa social debe iniciar su labor con las ideas y de all
evolucionar hacia las creencias, actitudes, comportamientos y valores.
captulo 11
LOS PARTICIPANTES
Es necesario realizar un anlisis de comportamiento de todos los participantes en
los programas sociales e identificar las variables ms atractivas de cada uno de los grupos implicados en el diseo del marketing social de manera integral bajo esquemas de
corresponsabilidad.
Para un anlisis de los actores ms importantes en el marketing social se recomienda atender a la figura nmero 1 del captulo 5 de este libro. Los seis grupos siguientes
se deben analizar de manera exhaustiva para el diseo del plan estratgico de marketing social:
Poblacin objetivo o mercado meta

Agente de cambio
Donadores
Grupo de apoyo a las campaas sociales
Grupo de neutrales
Grupo de opositores
La poblacin objetivo o mercado meta es el punto de partida para identificar los diferentes grupos que interactan en el diseo del plan de relaciones a pequeo, mediano
y largo plazo, con los compromisos e indicadores establecidos para cada uno de ellos.
No bastan las buenas intenciones para la solucin de los problemas sociales, se tiene que administrar el esfuerzo de todos los grupos participantes y evaluarlo mediante
indicadores que establezcan comparaciones entre ellos e indicadores de impacto social
que integren el esfuerzo de todos. La efectividad de los programas sociales depender
de las caractersticas de xito o de fracaso de cada uno de los seis grupos involucrados:
Poblacin objetivo: la poblacin objetivo o mercado meta asume nuevas ideas,
creencias y/o comportamientos, de manera ms eficiente y eficaz en funcin
de las variables demogrficas, psicogrficas y sociales siguientes:
El nivel de conocimiento de la problemtica social y de sus productos es directamente proporcional a los medios para hacer frente a la problemtica
social, es decir, a mayor conocimiento, las personas adoptan de manera ms
rpida las ideas o productos sociales.
Cuando la poblacin est sensibilizada en cuanto a la problemtica social,
como la drogadiccin, los conductores alcoholizados y la contaminacin
ambiental, influye de manera ms eficiente en la implementacin de los programas sociales dentro de sus comunidades.
El nivel de educacin es un factor de xito. Si la persona goza de un nivel
educativo ms alto, mayores sern sus opciones en cuanto se refiere a la recopilacin de informacin, y por ende, el impacto social de los programas
sociales ser mayor.
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parte 3
Si el nivel de implicacin de la persona de la poblacin adoptante objetivo es

alto, sta tender a asumir los productos sociales de manera ms rpida que
las personas con bajo nivel de implicacin.
El ciclo de vida de la persona es importante para todo programa social, ya
que sus funciones en la vida se van modificando a medida que va creciendo
y desarrollndose; los programas de prevencin del SIDA no tendrn el mismo tratamiento para adolescentes, solteros, casados, personas con hijos o
en edad madura. Para cada grupo de edad y etapa individual se deben disear estrategias bien diferenciadas.
Contar con un grupo de referencia importante, ya sea la familia, vecinos,
colegas o grupo de amistades que ya estn colaborando con los programas
sociales.
Conocer los rasgos psicolgicos de los encuestados, como tipo de personalidad, factores motivacionales, inters personal y actitud.
Agentes de cambio: el xito de los programas sociales depende en gran medida de
la legitimidad de la que goce la organizacin en la comunidad, as como del nivel
de confianza y de la empata que se tenga con los individuos de la poblacin adoptante objetivo. El agente de cambio debe desarrollar las habilidades necesarias
para involucrar a todas las organizaciones del sector pblico y privado en la participacin activa en los programas sociales. Es recomendable en la mayor parte
de los casos mostrar la colaboracin que existe entre los diferentes tipos de instituciones ya que esto brinda un mayor respaldo y seguridad a la poblacin objetivo.
Donadores: se debe identificar dentro de la comunidad al grupo de personas
que realizan donaciones de manera regular e invitarlos a que participen de
manera activa en el plan de marketing social. Tambin se debe disear un plan
para la incorporacin de ms donadores con la ayuda de los actuales, para que
sean ellos los que contribuyan al logro del objetivo de incrementar el nmero
de personas o empresas que efecten donaciones en dinero y en especie para la
causa social. El donador se convierte en socio de los programas sociales al informrsele de manera peridica acerca de los avances de los programas dentro
de la comunidad y del impacto que se ha tenido con la inversin de los recursos donados. El reto de toda organizacin social es contar con donadores
regulares que proporcionen los recursos necesarios para alcanzar los objetivos
y metas sociales. El xito en la conservacin de los donadores depender de:
Reportes acerca del impacto social de la inversin de sus donativos, por
ejemplo: gracias a su donativo dos nios ms gozaron de una mejor alimentacin o lograron ir a la escuela.
Considerar a los donadores como accionistas de la organizacin a quienes se
les debe informar de manera peridica acerca de los efectos de los programas sociales en la comunidad, de los procesos administrativos, la eficiencia
y eficacia administrativa de las organizaciones, etctera.
Desarrollar contratos de donador frecuente por periodos de 2 a 5 aos y asegurar con esto el ingreso de recursos que permitan solventar los gastos futuros.
Involucrar al donador en el proceso administrativo de las organizaciones sociales y no darle una funcin pasiva. Se debe tomar en cuenta este apartado
captulo 11
ya que existe una gran cantidad de donadores deseosos de participar activamente en los programas sociales, en tanto que hay otros que slo desean
contribuir con lo donado.
Grupos que apoyan a las campaas: estos grupos se deben identificar de
manera inmediata, abordarlos e invitarlos a que se integren activamente en
las campaas sociales. El xito depender de la rapidez con que se incremente la cantidad de personas que apoyan los programas sociales. En trminos generales los grupos que apoyan a las campaas sociales son:
Asociacin de colonos: en cada comunidad existe de manera explicita o implcita una asociacin representante de las personas de la comunidad. Todo
programa social debe invitar a participar de manera activa a esta asociacin
de colonos ya que se les considera como lderes de las comunidades y es relativamente ms fcil introducir una nueva idea o prctica social a travs de
estas personas, quienes a su vez se encargarn de darla a conocer a cada
uno de los miembros de sus colectividades con estilo propio y en los momentos adecuados para ello.
Grupo de religiosos: por lo general estas agrupaciones son muy proclives a la
colaboracin en muchas de las causas sociales, por lo que se recomienda
abordar directamente al sacerdote o al lder o representante de las religiones
presentes en la comunidad, para informarle e invitarlo a que se integre de
manera activa en los programas sociales.
Escuelas: aqu se encuentra la fuente multiplicadora de los programas sociales. Es por ello que se debe iniciar con los estudiantes para que se encarguen
de difundir las ideas o prcticas sociales que contribuyan al bienestar de la
comunidad. Tambin hay que tener presente que las escuelas pueden colaborar con los recursos humanos necesarios para involucrar a ms personas
en la parte operativa de los programas sociales.
Asociaciones de padres de familia: adems de abordar a las escuelas de manera directa se recomienda, a fin de tener xito en las campaas sociales, involucrar a las asociaciones de padres de familia de cada una de las escuelas de
la comunidad para informarles acerca de los programas sociales e invitarlos
a que se integren de manera activa en ellos.
Presencia de otras agrupaciones: agrupaciones que dentro de la comunidad
puedan contribuir con los programas sociales. Para ello se les debe abordar
e invitar a que participen de manera activa en la ejecucin de las mismas,
como ejemplo podemos citar a la Asociacin de jvenes de la comunidad y
a la Asociacin de mujeres.
Asociacin de comerciantes e industriales: se debe hacer mencin del impacto
positivo que tendra el comercio o la industria si todos contribuyeran de manera directa y expedita a solucionar los problemas sociales. Es evidente que
si la comunidad cuenta con altos estndares de calidad de vida, lo ms probable es que se incentive el comercio y a la industria en general. Estas entidades son corresponsables de la construccin del bienestar de la sociedad.
Promotoras voluntarias de las comunidades: las secretaras o ministerios de salud, en varios pases de Amrica Latina, han conformado un gran equipo de
369
370
parte 3
trabajo con personas voluntarias de las comunidades, para hacer llegar de

la manera ms directa y sencilla los programas de salud a las familias de la
misma comunidad.
Grupos neutrales: estos grupos se deben identificar de manera inmediata a fin
de mantenerlos informados de los avances y los planes futuros de los programas sociales en la comunidad y tratar de persuadirlos de que se integren a los
programas sociales en el momento en que ellos lo consideren pertinente. Estos
grupos comnmente ceden a presiones sociales.
Grupos de oposicin: son aquellos que ven afectados sus intereses presentes o futuros, por lo que se recomienda identificar lo ms pronto posible los atributos o factores que afectan los intereses de estos grupos, a fin de mantenerlos informados
y al margen de la organizacin. Por lo general, son subgrupos de personas debidamente organizados dentro de las comunidades que se muestran ante todos los
miembros de la comunidad con posturas muy claras en contra de los lineamientos formulados por las autoridades. No se trata de tomar posturas defensivas ante estos grupos sino de mantenerlos informados acerca de los diferentes avances
y resultados en la ejecucin de los programas sociales dentro de la comunidad.
La interaccin de los grupos que participan en toda campaa social se debe definir de
manera clara e integrarlos en un plan estratgico de marketing social, con planes
de accin en funcin de las siete Ps diferenciadas para cada uno de los grupos participantes. El xito en la gran mayora de los programas sociales se debe a una adecuada interaccin con esquemas de coparticipacin y corresponsabilidad del programa
social, diseado para resolver un problema social previamente estudiado.
COBERTURA
La cobertura en la ejecucin de los programas sociales se debe lograr de manera progresiva y con efectos multiplicadores, gracias al apoyo directo de los lderes y miembros de las comunidades. Se identificarn en primera instancia los grupos de apoyo
que puedan tener un alto grado de efecto multiplicador como son:
Lderes de la comunidad, por ejemplo, el sacerdote, el maestro y las autoridades municipales.
Asociacin de jvenes, por ejemplo, la asociacin de estudiantes de las principales escuelas de la comunidad, asociacin de jvenes de alguna filiacin poltica, etctera.
Asociacin de padres de familia de las principales escuelas.
Asociacin de mujeres, como las esposas de las principales autoridades de la
comunidad que buscan contribuir en la solucin de los problemas de salud y
de la sociedad en general.
Los nios que pertenecen a diferentes agrupaciones, como los scouts.
captulo 11
371
Los planes de marketing social deben contar con un programa de cobertura geogrfica el cual se debe ir completando paulatinamente hasta lograr la cobertura total del
rea geogrfica definida. Por ejemplo, las diferentes campaas de vacunacin que se
han realizado en todos los pases de Amrica Latina, las cuales han movilizado un gran
nmero de colaboradores y voluntarios para alcanzar cobertura nacional.
El xito de la cobertura se logra gracias a la sinergia y trabajo en equipo mediante
la colaboracin y la solidaridad de las organizaciones participantes. Los factores principales a considerar son:
Integracin y trabajo coordinado de todos los agentes de cambio que busquen la
solucin a la misma causa social, mediante el valor de la sinergia y la corresponsabilidad proporcional entre las organizaciones para alcanzar la cobertura
previamente definida.
Cobertura con los grupos ms fciles de abordar en primera instancia, los cuales
debern adoptar la idea social con el mnimo esfuerzo.
Cobertura de los grupos de mediana complejidad de convencimiento, una vez que se
ha abordado a los de relativa facilidad, y por ltimo se dejar a los grupos clasificados como difciles de convencer o de adoptar el producto social.
Elaborar el programa de cobertura sobre un mapa con tiempos y alcances de la
campaa durante un periodo determinado. Por ejemplo, la cobertura dentro
de una ciudad para una nueva idea social, la cual se debe implementar de manera gradual de colonia en colonia, con altos efectos multiplicadores como la
integracin de figuras pblicas, lderes y agrupaciones de la comunidad que
estn dispuestos a colaborar con la labor social. En la figura 11.1 se realiz una
adaptacin del concepto de adopcin de las innovaciones proporcionado por
Everett M. Roger, el cual explica la importancia de introducir las nuevas ideas
sociales de manera gradual en funcin de las caractersticas de las personas que
ocupan el mercado meta (ver figura 11.1).
Porcentaje de adoptantes
Categoras de adoptantes en funcin del tiempo

Proporcin de adoptantes
Rpida
adopcin
2.5%
Adoptador
temprano
13.5%
Adoptador
mayora
temprana
34%
Adoptador
mayora
tarda
34%
Tiempo
Adoptador
duro de convencer
16%
Figura 11.1
372
parte 3
El concepto clasifica a la poblacin general en cinco grupos con caractersticas bien diferenciadas entre uno y otro:
Rpida adopcin: son personas que estn muy familiarizadas con los problemas sociales y comprometidos con la causa social. Por lo general, estn involucradas de manera directa o indirecta con los problemas sociales y poseen
motivaciones importantes para adoptar la idea social, creencia, comportamiento o valores que contribuyan al logro del bienestar de la comunidad.
Adoptador temprano: es el grupo de personas que pueden adoptar el producto
social en breve tiempo. Este grupo tiene un perfil similar a los de adopcin rpida, pero con mayor implicacin del ncleo familiar y de amigos, por lo que se
recomienda utilizar la estrategias de bola de nieve o de referencia para alcanzar de manera rpida a las personas del crculo de influencia. En esta categora
las personas son muy sensibles a los programas sociales, los problemas de
impacto social les preocupan y ocupan en alto grado, generalmente son muy
cultos con alto nivel de escolaridad, trabajo estable y bien remunerado, carismticos, sociables, con rangos de edades entre los 25 a los 45 aos de edad.
Mayora temprana de adoptadores: son personas que reaccionan ante los cambios
que perciben en sus amigos, vecinos o familiares; modifican su comportamiento ms por imitacin o influencia de los grupos de referencia (amigos, vecinos,
familiares y lderes de la comunidad) que por internalizacin o convencimiento
del cambio. Son personas con las mismas caractersticas de los adoptadores
tempranos, con la nica salvedad que su reaccin se debe ms a la informacin
y a la persuasin de las campaas sociales.
Mayora tarda de adoptadores: es el grupo de personas que sucumben ante la
presin social ejercida por la gran mayora de la poblacin que ya ha adoptado
el producto social. Por lo general son personas de entre 46 y 56 aos de edad,
con altos niveles de escolaridad como postgrados, a punto de ser jubilados o
pensionados, viven solos ya que sus hijos han formado ya su propia familia y
son un poco introvertidos.
Adoptador difcil de convencer: son personas de la tercera edad, ellos tienen su
propia forma de ver el mundo y no desean cambiar esta percepcin, el nivel de
escolaridad podra ser licenciatura o menor, ocupacin hogar o simplemente
jubilado o marginado por la sociedad, a la cual por muchos aos sirvi; comnmente son callados, tmidos, introvertidos y muy apticos.
MODIFICACIN DE IDEAS, CREENCIAS,

ACTITUDES, COMPORTAMIENTOS
Y VALORES
La modificacin de ideas, creencias, actitudes, comportamientos y valores no es tarea fcil, pero tampoco es imposible. Lograr que todas las personas de una comunidad adopten
el producto social es una labor que supone, en la mayor parte de los casos, aos de esfuerzo. En consecuencia se recomienda, en primera instancia, introducir la idea social para su
captulo 11
ulterior adopcin. Con base en esta adopcin se construirn las estrategias necesarias para la adopcin de la creencia que en un futuro dar origen a la manifestacin de actitudes
provenientes de la adopcin perdurable de valores y por consiguiente la generacin del
comportamiento deseado en la poblacin objetivo. Al analizar los factores conexos relativos al tiempo de implementacin, necesidad de recursos, costos y respuesta al comportamiento deseado por parte de la poblacin en general, se observa que la adopcin de una
idea implica lapsos de tiempo menores que los que supone la de una creencia, en tanto que
la adopcin de valores por parte de la poblacin es un proceso que entraa varios aos; lo
mismo sucede con los recursos y el costo, y la respuesta esperada:
IDEAS
TIEMPO
RECURSOS
COSTOS
RESPUESTA
+
CREENCIAS
ACTITUDES
COMPORTAMIENTOS
VALORES
Un ejemplo del proceso evolutivo que supone el trnsito de idea a creencia es el desarrollo que ha tenido la educacin en la sociedad mexicana: la dcada de los cincuenta, cuando se tena la creencia que la educacin era para unos cuantos; la dcada de
los sesenta cuando se crea que el estudio era sinnimo de progreso; la dcada de los
setenta, cuando se crea que era equivalente a competitividad; la dcada de los ochenta cuando deja de ser una creencia para convertirse en un valor tan grande que la educacin corresponda a un deber y un derecho de todo ciudadano; en la dcada de los
noventa este valor tom en cuenta a las mujeres y se espera que en la primera dcada
del siglo XXI se consolide la educacin como valor.
Muchas personas han tenido la oportunidad de observar el rpido proceso de evolucin de ideas a creencias, como la idea de no utilizar el automvil una vez a la semana para no contaminar, la cual en la actualidad se ha convertido en una creencia tan
fuerte que el comportamiento de las personas ha sido modificado casi en su totalidad,
lo mismo se pudo observar con el uso del cinturn de seguridad para todos los automovilistas, que evolucion de una idea, a creencia y de ah al valor de la vida; en estos
tiempos las personas usan el cinturn de seguridad antes de arrancar sus autos impulsados ms por el valor de la vida que por las sanciones a las que se haran acreedores
por conducir sin usarlo. Obviamente el comportamiento de las personas no es tan lineal y est determinado por una multiplicidad de factores que influyen de manera distinta en el comportamiento de las personas.
MODIFICACIN
POR INTERNALIZACIN
Es la modificacin del comportamiento de las personas por convencimiento y motivacin propia ms que por obligacin. Este cambio en las personas es ms duradero
373
374
parte 3
y de mayor impacto en el individuo y en la comunidad en general. Esto no significa

que las personas tengan que vivir en carne propia la problemtica social para modificar su comportamiento; los agentes de cambio social enfrentan arduos trabajos
con el fin de mostrar las consecuencias del comportamiento que se pretende modificar mediante ejemplos de personas de la misma comunidad; esto con el fin de que
se aprenda con el ejemplo y no con la necesidad de sufrir la problemtica social. Un
individuo no tiene que padecer la enfermedad del SIDA para llevar a cabo una conducta de sexo seguro o padecer las consecuencias de un aborto en etapa temprana
por no tomar en cuenta las medidas anticonceptivas. Desafortunadamente la mayora de los ciudadanos tiene que vivir una existencia basada en pruebas y errores para
padecer las consecuencias de sus actos. Es triste ver en varios hogares personas de
la tercera edad que tuvieron que dejar el cigarro por presentar enfisema pulmonar.
Actualmente, el marketing social ha aliviado en gran medida esta situacin, al
transmitir conocimientos que prevendrn posibles problemas sociales, debido a esto la creciente relevancia de esta disciplina es cada vez ms evidente. Los mercadlogos
sociales tienen la posibilidad de mostrar evidencias, casos, documentales, actuaciones e investigaciones relacionados con los estragos de la conducta nociva, a fin de
que la poblacin adoptante objetivo o mercado meta se sensibilice poco a poco de las
consecuencias de sus actos; aunado a esto se presenta la necesidad de disear productos y servicios que contribuyan a la adopcin de una nueva conducta que redite en el bienestar de la persona.
La modificacin por internalizacin se lograr gracias a los siguientes esfuerzos:
Comprender a profundidad la problemtica social.

Identificar de manera precisa a la poblacin adoptante objetivo.
Conocer la necesidad social dentro de su contexto.
Disear una mezcla de marketing social que satisfaga la necesidad estudiada
con anterioridad.
Los esfuerzos de comunicacin y de promocin deben ser directos y personalizados ms que masivos.
Dar a conocer de manera repetitiva los resultados negativos de la conducta que
se quiere modificar, por ejemplo las desgracias que trae consigo conducir en estado de ebriedad.
Contar con el apoyo incondicional de los familiares de las personas afectadas.
Disear terapias grupales con el objetivo de que los afectados puedan observar
y escuchar casos de personas que han logrado reincorporarse a la sociedad.
La comunicacin debe ser educativa y persuasiva, ms que informativa o de recordacin.
Se debe contar con el personal de la organizacin y voluntariado, ampliamente capacitado con las habilidades necesarias para ayudar a la poblacin adoptante objetivo.
La sociedad est ms interesada en casos reales relacionados con las consecuencias de

la conducta nociva que en el hecho de una publicidad bonita y amena. El aprendizaje
de los individuos es ms efectivo entre iguales que con otros mtodos, es decir, en muchas ocasiones el aprendizaje es ms eficaz cuando un compaero explica o ensea
captulo 11
que cuando lo hace el profesor. Los factores que desencadenan la internalizacin en

las personas dependen de:
INTERNALIZACIN
RIESGO
Alta
Alto
CASOS REALES
Muchos
La poblacin objetivo tiende a modificar su comportamiento y a reforzar este riesgo mediante la observacin de varios casos de personas provenientes de la misma comunidad o de comunidades similares y al experimentar las consecuencias de sus actos
para la salud y el bienestar general.
375
376
parte 3
La efectividad de los programas sociales depender de la interaccin de mltiples factores relativamente fciles de investigar, cuantificar y relacionar como
variables de xito o de fracaso en toda campaa social.
El primer factor que se analiz en este captulo fue la clasificacin de los participantes de toda campaa social, como
la poblacin adoptante objetivo, el o los agentes de cambio
social, los donadores, las personas que conforman el grupo
de apoyo a los programas sociales, el grupo neutral y opositor. Cada grupo debe tener un plan estratgico y programa
de accin con un tratamiento especial y un diseo diferente
de la mezcla de las siete Ps del marketing social.
La cobertura es otro de los factores que determinan el xito de las campaas sociales, ya que los resultados de la ejecucin de los programas sociales dependen del nmero de personas que hayan adoptado la idea o el producto social. Para
lograr esta cobertura es importante contar con el grupo de
personas que tengan una funcin multiplicadora dentro de la
comunidad; casi siempre son lderes de la comunidad, agrupaciones de personas con alguna filiacin poltica, comercial
o industrial y la presencia de promotores comunitarios emanados de la misma comunidad.
Se demostr que es ms sencillo adoptar una idea social
que hacerlo con las creencias, actitudes, comportamientos y
valores. Asimismo, se seal en este captulo que el tiempo,
la relacin entre los costos y los recursos, y la respuesta de la
poblacin adoptante objetivo en cuanto al comportamiento
deseado, es inversamente proporcional. Una idea social se logra implementar con recursos y costos menores que las
creencias, actitudes, comportamientos y valores.
Por ltimo se estudi la efectividad que tienen los procesos,
como la internalizacin o el convencimiento de la poblacin
objetivo en comparacin con el uso de la fuerza, la sancin o
la penalizacin por no asumir el comportamiento deseado.
captulo 11
377
Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte escrito acerca de la utilidad de los mismos
para dar seguimiento a los programas sociales de su localidad y relacionarlos con los factores de xito de algunas campaas sociales.
www.social-marketing.org
www.tercersector.org
378
parte 3
preguntas
de reflexin
1. Identifique los siguientes datos de una campaa
social a la que pueda tener acceso:
a. Los diferentes grupos que intervienen.
b. Los factores de xito o de fracaso.
2. De la misma campaa social, determine los factores
desencadenantes de la internalizacin.
3. Seale el tiempo que se necesita para la aceptacin
de la idea social de la misma campaa, as como el
costo, los recursos y la respuesta esperada.
captulo 11
bibliografa
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Management Development, Bradford, 1996, vol. 15, nm. 9, p. 36.
379
captulo
captulo 12 12
El programa tctico
de marketing
social
OBJETIVOS
1. Desarrollar la habilidad para
identificar tcticas y para transformar las tcticas en estrategias
2. Disear programas graduales y ordenados para alcanzar
los objetivos del plan estratgico de marketing
3. Implementar estrategias de
marketing para difundir ideas
y productos sociales
4. Comprender los programas
tcticos de marketing social para
diseminar de manera progresiva
las ideas sociales
382
parte 3
ntroduc ci n
n el momento en que se llega a la etapa de implementacin del plan estratgico de marketing social, se presenta la necesidad de desarrollar un programa
tctico. Este programa surge de la formulacin de metas, que a su vez obligan a
buscar tcticas y mtodos para alcanzarlas.
El programa tctico describir todas las fases que el programa de accin implica, el tiempo que abarcar, las personas responsables, los recursos y los resultados a alcanzar. Dentro de este apartado, el cronograma de actividades o el
plan tctico es de gran utilidad, ya que detalla las actividades que se realizarn
cada da y semana, para poder alcanzar en el corto plazo la mayora de las metas preestablecidas.
En este captulo se analizarn los diferentes modelos de difusin de la idea
social que consideran el tiempo y la proporcin de la poblacin que adopta el
producto social gracias a los esfuerzos de marketing. Un esquema sencillo de implementacin de las estrategias de la mezcla de marketing y de monitoreo del
impacto social lo representan los modelos de difusin rpida, gradual o de contagio, directamente relacionados con la planeacin del tiempo necesario para la
adopcin del producto social por parte de los innovadores, adoptadores tempranos, la mayora y los adoptadores tardos. Se sugiere iniciar la ejecucin del programa social con el grupo de mayor afinidad con el producto social y ms fcil
de convencer en cuanto a la adopcin, para despus dirigirse a los adoptadores
tempranos, y por ltimo a las personas clasificadas como difciles de convencer.
La programacin de la ejecucin de los proyectos sociales se ve muy favorecida
por la elaboracin de un esquema de ubicacin geogrfica de los diferentes tipos
de adoptadores del producto.
Estos modelos requieren un anlisis de los diferentes grados de conocimiento
que tiene la poblacin frente al problema social: la poblacin que sabe que no sabe del problema social; la que sabe que tiene un problema social; la que sabe que
sabe y la que no sabe que no sabe. Tambin es necesario un anlisis de la transmisin tcita o explcita del conocimiento, y del ciclo de socializacin respectivo,
de la formalizacin, externalizacin e internalizacin del conocimiento, conceptos
fundamentales en el diseo de la mezcla de marketing social con el fin de informar e incitar la adopcin del producto social.
El modelo de adopcin tambin est determinado por diferentes factores del
comportamiento: hacer, sentir y aprender, y sus posibles combinaciones, que
dependen de la implicacin y de las diferencias percibidas entre alternativas o
productos sociales.
captulo 12
383
EL ESQUEMA GENERAL DEL

PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL
El programa de marketing social es un documento elaborado a partir del plan tctico
y sirve como gua en la implementacin de las actividades diarias, semanales o mensuales de marketing, para alcanzar las metas formuladas en el mismo. Todo programa
se debe basar en los objetivos y estrategias de la organizacin a fin de que la parte operativa sepa que mediante la consecucin de las metas se alcanzarn los objetivos.
El programa comprende: la formulacin de las metas, la descripcin de las tareas o
actividades a realizar; el nombramiento de la persona responsable en cada una de las actividades; la descripcin de los recursos necesarios; la definicin del tiempo en el que se alcanzar la meta; la mencin de los resultados pronosticados y obtenidos, y el diseo
de los instrumentos de evaluacin y control necesarios para la retroalimentacin que
contribuya a la mejora continua y oportuna del programa. La informacin se puede
integrar en la siguiente tabla de trabajo (ver tabla 12.1):
Tabla 12.1
Nombre del proyecto:
________________________________________________________________________
Objetivos generales:
________________________________________________________________________
Estrategias:
________________________________________________________________________
Metas
Producto:
Precio:
Plaza:
Promocin:
Proceso:
Personal:
Presentacin:
Actividades
Responsable
Recursos
Tiempo
Estimado
Real
Resultados
Estimado
Real
Evaluacin
y control
384
parte 3
Metas: se consideran la gua o la orientacin de los programas sociales, casi

siempre se especifican por medio de cifras o nmeros y se menciona el tiempo
en el que se alcanzarn. Se deben poder medir y alcanzar en el corto y mediano plazo y estar formuladas de forma clara y alcanzable para el corto y mediano
plazo. Cada una de las siete Ps de marketing social debe ir acompaada de las
metas necesarias. Es preciso tomar en cuenta que las metas emanan de los
objetivos. Es importante recalcar que los objetivos deben poderse medir y alcanzar en el mediano y largo plazo, al igual que las metas en el corto plazo. La
suma de las metas alcanzadas llevar al logro de los objetivos.
Actividades: para alcanzar las metas se requiere cumplir con ciertas actividades especficas y peridicas, por lo que en este apartado del programa se recomienda diagramar todas las actividades necesarias para alcanzar las metas
previamente sealadas.
En el siguiente diagrama se tiene a la meta como punto de partida, apoyada por el proceso y los resultados a obtener.
Meta
Diagrama de
flujo del proceso
para alcanzar
las metas
Resultados
En este ejemplo se puede observar que el punto de partida es la meta, la cual conduce
al desarrollo del proceso que se tiene que seguir para alcanzar los resultados pronosticados. La evaluacin peridica que puede arrojar resultados parciales, utilizados para
que el proceso ingrese en un esquema de mejora continua, se basa en esas estimaciones de resultados.
Responsable: una vez esquematizado el diagrama de flujo para alcanzar la meta, se procede a nombrar a la persona responsable de todo el proceso o bien de
algunas de las partes claves del mismo. Este nombramiento es imprescindible,
ya que de no realizarse, muchas personas voluntarias trabajaran sin direccin
y sin tener alguien a quien reportar los resultados de su trabajo, razn por la
cual se desmotivan y terminan por dejar de brindar su apoyo a los procesos.
Recursos: los recursos que se proporcionan pueden ser en dinero, materiales y
humanos, para la ejecucin de cada una de las tcticas relacionadas con las siete Ps del marketing social y en proporcin de las actividades previamente descifradas en el diagrama de flujo del proceso de la consecucin de la meta social.
Tiempo: puesto que existe la necesidad de saber de antemano el tiempo en que
se alcanzar una meta, se recomienda subdividir al tiempo en pronosticado y
en real o alcanzado. Estos reportes sirven como experiencia para los prximos
pronsticos de tiempo. Tambin es posible observar en este apartado del programa las razones por las cuales no se cumplieron las metas en el tiempo pronosticado. Es muy valiosa la consideracin de estas razones en el informe final y
en futuros diseos de programas de marketing social.
captulo 12
Resultados pronosticados y obtenidos: los resultados se deben clasificar desde

el inicio del programa como resultados a alcanzar o pronosticados, para compararlos con los resultados verdaderamente obtenidos y medir de esta manera
la eficiencia y eficacia del programa. Eficiencia en el uso ptimo de todos los recursos proporcionados y eficacia en cuanto al logro de la cifra pronosticada o
su mejora con los mismos recursos.
Evaluacin y control: la evaluacin se debe realizar a lo largo del proceso de
cada una de las metas y entregar resultados parciales para realizar los perfeccionamientos que se tengan que realizar. Es conveniente tener presente
en este momento que no existe programa o plan tctico perfecto, lo que existen son planes o programas tcticos perfectibles, basados en la filosofa del incrementalismo intuitivo fundamentado (brindar la oportunidad y la autoridad a
los empleados y voluntariado de que realicen las modificaciones necesarias al
programa y con esto dejar en libertad su imaginacin e intuicin para que
aporten el mejor esfuerzo). La evaluacin debe ser vista como un instrumento
de medicin de mejora continua, usada como base en las medidas de control.
Con la finalidad de que la tabla 12.1 sea ms clara en cuanto a la formulacin de
metas, a continuacin se mencionarn algunas recomendaciones para la formulacin
de las metas en funcin de las siete Ps de marketing social:
Producto social:
Establecer el nmero de personas que adoptarn el producto o la idea social.
Precisar el nmero de productos sustitutos o complementarios que sern demandados.
Estimar la cobertura geogrfica que adquirir el producto social.
Determinar el nmero de personas que adoptarn el producto fsico que acompaa a la idea social, por ejemplo los diversos productos para el control de la
natalidad.
Promocin:
Dar a conocer el producto social dentro de un tiempo definido.
Elegir los medios de comunicacin adecuados segn la audiencia y nmero de
personas a las que se dar a conocer el producto social.
Establecer el nmero de personas que modificarn su conducta o que adoptarn el producto social.
Determinar un orden en el tiempo los medios de comunicacin.
Idear formas de comunicacin para persuadir y educar a la poblacin adoptante.
Idear formas de comunicacin para crear conciencia en la poblacin adoptante objetivo por reas geogrficas amplias, como colonias, ciudades o estados.
Promocionar a travs de la comunicacin personal o promotor social: nmero
de visitas, nmero de personas capacitadas, producto de la labor de la comunicacin personal.
Plaza:
Determinar el nmero de centros de distribucin o de venta del producto social.
385
386
parte 3
Realizar alianzas con los centros de distribucin ya establecidos en las zonas

geogrficas.
Personal:
Establecer el nmero de personas voluntarias en los programas sociales.
Determinar la cifra de personas capacitadas para la prestacin del servicio.
Determinar la cantidad necesaria de personas en funcin de la demanda de los
productos sociales.
Proceso:
Redisear el proceso de la prestacin del servicio en funcin de las necesidades
y la demanda.
Disear el proceso con base en las caractersticas culturales y sociales de cada
uno de los segmentos involucrados en el programa social.
EL CRONOGRAMA
DE ACTIVIDADES O TCTICO
Es el documento operativo que sirve como gua para las personas que estn encargadas de la ejecucin de las metas. Para mejor comprensin se recomienda utilizar la
tabla 12.2.
Tabla 12.2
Meta: __________________________________________________________________________________
Estrategias: ______________________________________________________________________________
Metas
Actividades
Responsable
Tiempo estimado/
Real
Producto:
Precio:
Plaza:
Promocin:
Proceso:
Personal:
Presentacin:
En este documento se toma en cuenta una meta y la implicacin de esta meta en cada
una de las siete Ps de marketing social, para definir las actividades necesarias, el nombre del responsable o responsables y el tiempo que llev alcanzar las metas.
Se recomienda elaborar un formato para cada una de las metas implicadas y canalizarlo de manera directa a la persona responsable de la misma. Se debe tener tantos
formatos como metas formuladas en el plan tctico.
captulo 12
387
La suma de las metas alcanzadas conducir al logro de los objetivos previamente

formulados en el plan estratgico, de ah que se recomiende formular un objetivo general y varios especficos, que sern alcanzados en distintos momentos de la ejecucin
del plan tctico.
Se recomienda estar atento a la secuencia de la ejecucin del programa en funcin
de las metas. Estas metas estarn influenciadas de manera directa por el ciclo de vida
los productos sociales y por la aplicacin de las diversas herramientas de anlisis de
marketing vistas en el captulo 11 de este libro. Se debe jerarquizar y temporalizar la
ejecucin de los programas sociales, para que exista un orden lgico y secuencial de
cada una de las actividades integradas como un todo, por ejemplo:
Tabla 12.3
Metas
Tiempo de inicio
Tiempo de trmino
Resultado acumulado
Meta 1
Meta 2
Meta 3
Jerarquizar las metas permite tener una percepcin integral y no extraviarse en la ejecucin de una meta, lo importante no es la meta sino la integracin de todas las metas para la consecucin de los objetivos, por ello es importante definir los tiempos de
inicio y de trmino de cada una de las metas integradas en un resultado total o acumulado.
Estos formatos permiten tener mayor control en la ejecucin de los programas y determinar a tiempo los principales problemas a los que se enfrentarn las personas que
estn encargadas de la parte operativa del plan.
Es recomendable entregar un reporte de los comentarios emitidos por la poblacin
adoptante objetivo al trmino de cada una de las metas involucradas. Estos comentarios se deben procesar y considerar para el programa de seguimiento o para descifrar
la conducta postcompra del producto social.
EL MODELO DE DIFUSIN
DE LA IDEA SOCIAL
El objetivo primordial de todo programa social es la adopcin del producto social por
la poblacin objetivo o mercado meta; este producto social puede ser una idea, creencias, actitudes, comportamiento y/o valores, acompaados de los productos fsicos
que sirven como complemento del producto social. Existen varios modelos de prediccin de la forma en que el producto social se va diseminando por la comunidad. En
la figura12.1 se muestra el modelo general de difusin del producto social, basado
en el nmero de personas y su respectivo porcentaje de adopcin y el tiempo que
388
parte 3
transcurre de un periodo a otro. Gracias a este modelo se puede pronosticar el tiempo

necesario de adopcin.
Figura 12.1
Modelo de difusin del producto social
Nmero de
adoptantes
500
100
300
60 Porcentaje de
penetracin
250
50
150
30
Tasa de adopcin
T1
Tiempo
T2
T3
T4
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, Editorial Daz de
El modelo general de difusin y adopcin del producto social propuesto tiene tres ejes:
el Y denominado nmero de adoptantes, por medio del cual se puede cuantificar el
nmero total de personas de la comunidad con el respectivo nmero de adoptantes
en funcin del tiempo y el esfuerzo de marketing. En el eje X, denominado tiempo,
se registra el tiempo que tarda cierto grupo de personas en adoptar el producto social
y en el eje paralelo al eje Y, denominado porcentaje de penetracin, se puede observar el porcentaje acumulado de personas que han asimilado la idea y/o producto
social. En este ejemplo se parte del hecho de que en una comunidad hipottica existen 500 personas que pueden adoptar el producto social, quienes, por ende, representan 100 por ciento en el eje paralelo; durante un tiempo definido como T1; 150
personas adoptaron el producto social, las que representan 30 por ciento de la poblacin total en un tiempo diferente definido como T2, otras 150 personas adoptaron
el producto social, las que constituyen la suma acumulada de los porcentajes de 60
por ciento del total de la poblacin y en otro tiempo definido como T3 otras 150
personas adoptaron el producto, para completar as, aproximadamente la totalidad
de la poblacin. En este ejemplo se puede observar que se ha definido una tasa de
adopcin de 30 por ciento.
A pesar de que en ocasiones la realidad difiere de la teora, debido a los grandes altibajos que se presentan en la cantidad de personas que adoptan las ideas sociales, el
tema de las adopciones no es un asunto que deba dejarse al azar; existe una amplia
gama de herramientas de anlisis para la difusin de ideas sociales, cuya finalidad es
captulo 12
389
que la metodologa de adopcin sea sencilla y sirva como orientacin en la ejecucin

de programas sociales.
En esta sinopsis general resulta evidente que la adopcin de los productos sociales
se puede programar con alto grado de adopcin en funcin del tiempo y esfuerzos de
marketing. Para comprender un poco ms esto, se ha integrado al mismo modelo la
curva de difusin sin un programa de marketing, con la finalidad de efectuar una
comparacin con una curva que conlleve la implementacin del marketing (ver
figura 12.2).
Figura 12.2

sin esfuerzo de marketing
500
Nmero de
adoptantes
Adopcin con esfuerzo

de marketing
100
300
60
250
50
150
Porcentaje de
penetracin
30
Tasa de adopcin
75
Adopcin sin esfuerzo 15

de marketing
T1
Tiempo
T2
T3
T4
En el mismo caso hipottico de una poblacin de 500 personas, se puede observar el

efecto de contar con una planeacin estratgica de marketing contra el efecto de no
aplicar este conocimiento. Sin el uso de las tcnicas de marketing, se advierte que al
llegar al tiempo T3, difcilmente 75 personas o 15% del total de la poblacin, han
adoptado el producto social, en tanto que por medio de los conocimientos, la filosofa
y las herramientas de marketing se puede lograr aproximadamente un 85% de adopcin o ms.
Cada da el marketing como filosofa se est aplicando en las organizaciones de servicios y no lucrativas, debido a la publicacin de las mejores prcticas en varios sectores de la economa y en instituciones sin fines de lucro. La finalidad de estos modelos
de difusin es proporcionar una herramienta sencilla para que se emplee en los momentos de ejecucin de los programas sociales.
Otro modelo muy utilizado en la difusin de los productos sociales es el conocido
como difusin gradual o por contagio, es decir, definir tanto el grupo inicial que podra
390
parte 3
adoptar la idea como la tasa de adopcin I, la cual depender de manera directa de la

mezcla de marketing diseada para las caractersticas de dicho segmento de la poblacin y las personas que adoptaron la idea social. Este segmento, a su vez, favorecer la
adopcin del producto social por las personas del segmento siguiente, y as sucesivamente. Se pueden identificar en la grfica de la figura 12.3 cuatro segmentos que
requieren de tres diseos de la mezcla de marketing social en funcin de las tres tasas
de adopcin.
Figura 12.3

gradual o por contagio
500
100
Tasa de adopcin III
300
60
Nmero de
adoptantes
Porcentaje de
penetracin
Tasa de adopcin II
150
30
75
15
Tasa de adopcin I
Tiempo
T1
T2
T3
T4
Con base en el mismo ejemplo hipottico de 500 personas de una comunidad determinada, la poblacin se puede dividir en cuatro grandes segmentos con caractersticas demogrficas, geogrficas y psicogrficas muy particulares. En cada segmento se
puede definir una tasa de adopcin especfica. Se recomienda iniciar la campaa
social con el segmento ms familiarizado con el problema social y por ende el ms proclive a la adopcin inmediata de los productos sociales. En este ejemplo se puede establecer que 75 personas o el equivalente a 15% de la poblacin adoptar en un tiempo
T1 el producto social, en funcin de la implementacin de la mezcla de marketing
social acorde con las necesidades, expectativas y deseos del segmento. Con la misma
tasa de adopcin se recomienda implementar la misma estrategia de marketing para
el segmento siguiente, el cual implicar un tiempo T2 para alcanzar la adopcin de
75 personas ms, en total 150 o un 30% de adopcin; para el siguiente segmento se
requiere definir otra tasa de adopcin y disear una mezcla de marketing a su medida
y lograr as una adopcin de 300 personas o ms o su equivalente de 60% de las adopciones para un tiempo T3, y para el ltimo segmento de la poblacin se requiere
captulo 12
391
definir una tasa de adopcin III y un diseo de la mezcla de marketing particular

para este grupo de personas, que por lo general, presentan dificultad en adoptar el
producto social durante un tiempo T4.
En este modelo se pretende invitar a las personas de la comunidad a que participen
de manera activa en la difusin del producto social a travs de la publicidad de boca en
boca, es decir, que los miembros de la comunidad como promotores sociales, lderes de
las mismas, asociaciones o agrupaciones contribuyan a la pronta adopcin del producto social.
EL MODELO DE DIFUSIN
GEOGRFICA
En este modelo de difusin se presenta como ejemplo el mapa de la ciudad de Mxico,
con sus 17 delegaciones, el cual muestra, segn la intensidad del color, las reas de
mayor concentracin de las personas que adoptaran de manera rpida y tarda el producto social, en funcin de su perfil de adoptantes (ver figura 12.4).
Figura 12.4
3
16
17
Ubicacin de adaptadores
tempranos, mayora y
tardos o difciles de
convencer en la ciudad
de Mxico, D.F.
10
22
23
35
36
ECATEPEC
47
48
49
Tepetlaoxtoc
PAPALOTLA
51
50
62
63
64
70
71
72
73
74
75
76
MIGUEL HIDALGO
CHIMALHUACAN
VENUSTIANO CARRANZA
77
18
19
TULTEPEC
JALTENCO
20
21
COACALCO
29
30
31
32
33
42
43
44
45
46
55
56
68
69
34
GUSTAVO A. MADERO
67
57
58
AZCAPOTZALCO
NAUCALPAN DE JUREZ
82
HUIXQUILUCAN
83
59
84
85
60
61
86
87
88
89
90
99
100
101
102
103
Las zonas con mayor probabilidad de

adopcin del producto social son las
que se encuentran con personas en edad
promedio de 36 aos, casados, con alta
concentracin de viviendas de clase
media y con niveles de escolaridad
profesional y postgrado.
Adoptador temprano
Cuadrante
Gua Roji
BENITO JUREZ
3
94
95
96
97
98
ABCDEFG 1
2
3
4
5
XXX
6
COYOACAN
6
107
108
109
MAGDALENA CONTRERAS
120
121
122
110
111
112
113
114
115
116
123
124
125
126
127
128
129
139
140
141
142
XOCHIMILCO
2
133
134
135
136
137
Lmite municipal
Adoptador tardo
Fuente: adaptacin realizada de proyectos de investigacin en geomarketing realizados en la ciudad

de Mxico por el autor
392
parte 3
En este pequeo mapa se encuentran concentrados los estudios de mercado del diseo del perfil de la poblacin adoptante para un producto social determinado. En este
estudio se elabor un perfil de la poblacin adoptante en los trminos siguientes:
adultos con edad promedio de 36 aos de edad, casados, con niveles de escolaridad
de profesional a postgrado y concentrados geogrficamente en gran parte en viviendas de la clase social media. En este estudio se pueden observar fcilmente las reas
geogrficas que necesitan atenderse de manera inicial ya que se recomienda iniciar
con las personas que adoptaran el producto social de manera rpida y temprana; a
mayor intensidad del color rojo se podr encontrar a las personas clasificadas como
adoptadores tempranos y a mayor intensidad del color azul, a las personas clasificadas
como difciles de convencer o adoptadores tardos. Cada uno de estos segmentos de la
poblacin necesita un diseo conjunto de las estrategias de marketing a su medida; el
diseo conjunto se logra mediante la integracin de personas de la comunidad en el diseo de las estrategias de marketing.
Las adopciones dependern de diferentes factores entre los que se encuentran:
Sensibilidad del grupo: se debe identificar desde un principio el grupo de personas o
segmento de la poblacin ms sensible en cuanto a la problemtica social e iniciar la implementacin los programas sociales con ellos para que contribuyan
de manera activa en la pronta divulgacin de los productos sociales y, por
ende, en la adopcin de los mismos. Se pretende hacerlos parte del equipo operativo de la implementacin del programa, como voluntarios o bien como personas satisfechas de haber adoptado el producto social.
Necesidades y expectativas de los segmentos involucrados: el diseo de la mezcla de marketing social debe estar basado en las necesidades y expectativas
de cada segmento implicado. La mezcla de marketing que tiene xito es la
que se disea con la participacin activa de la poblacin adoptante y no la que
se disea desde el escritorio de los responsables del diseo de las campaas
sociales.
Consideracin de la curva de adopcin: todo programa social debe considerar que
en cada comunidad existen diferentes grupos de personas, los cuales se pueden
clasificar en: innovadores, adoptadores tempranos y duros de convencer; por
lo que todo programa social se debe disear de acuerdo con las caractersticas
propias de cada uno de estos segmentos.
Ajuste del producto social y del mercado en funcin de la cultura: es trascendental
para el xito y fortalecimiento de los programas sociales, el respeto a los factores culturales. No se deben ofrecer productos sociales de manera impositiva,
por lo que es recomendable integrar a los miembros de la comunidad como
parte de la solucin, siempre dentro de los lmites del respeto cultural de cada
regin.
Fomento de las ideas, creencias, comportamientos y valores que refuercen la adopcin
del producto social: en toda comunidad se pueden identificar las ideas, creencias, comportamientos y valores que pudieran servir como detonadores de un
despegue rpido de la adopcin del producto social. Se recomienda identificarlos e integrarlos de manera especfica en el programa de marketing.
captulo 12
Confiabilidad, comunicabilidad, compatibilidad y simplicidad: entre ms se incorporen estas caractersticas a los programas sociales, la probabilidad del
xito en la adopcin ser mayor. La confiabilidad se refiere a que un programa presente resultados muy similares en cada una de las comunidades
en las que se implemente. La comunicabilidad se relaciona con el diseo
de mensajes, con la coparticipacin de la comunidad y con darlos a conocer a travs de todos los medios de comunicacin de la comunidad. La
compatibilidad hace referencia a la integracin del producto y/o servicio
a las verdaderas necesidades sociales de la comunidad. La simplicidad tiene que ver con el diseo del proceso de la adquisicin del producto social
de manera sencilla.
Accesibilidad: en mltiples ocasiones el fracaso de algunos programas sociales
se debe a la falta de centros de atencin para proporcionar los productos sociales, o de los escenarios adecuados para que el consumidor adopte el comportamiento social deseado, por ejemplo: reas de no fumar en todos los espacios de
encuentro social, como restaurantes, etctera.
Interaccin: cuanto mayor sea la interaccin entre las personas de la comunidad en la que se pretende introducir el producto social, mayor ser el xito de adopcin. Esta interaccin facilitar la comunicacin directa que todo
agente de cambio debe tener con la poblacin objetivo, para ir modificando estrategias y tcticas, segn sea el caso. Cuanto mayor sea la interaccin, se
tendr tambin una mayor participacin ciudadana en la ejecucin de los
programas sociales.
Exposicin a los medios de comunicacin: cuanto mayor sea la exposicin de la
poblacin adoptante objetivo a los medios de comunicacin personales y no
personales, la probabilidad de xito en la adopcin tambin lo ser.
Implicacin de los lderes de la comunidad: cuanto mayor sea la frecuencia en la
promocin del producto social por parte de los lderes de la comunidad o figuras pblicas, la probabilidad de xito en la adopcin tambin lo ser.
EL MODELO DEL COMPORTAMIENTO

SOCIAL
El diseo de los modelos de comportamiento de las personas es necesario para entender las causas de su proceder. Este tema dar inicio con el estudio del conocimiento
que tienen las personas acerca del problema social, en una matriz de dos por dos con
la misma variable denominada conocimiento, en la que se puede clasificar a la poblacin adoptante objetivo en cuatro cuadrantes: el cuadrante de los individuos que saben que saben, los que saben que no saben, los que no saben que saben y los que no
saben que no saben (ver figura 12.5).
393
394
parte 3
Figura 12.5
Conocimiento del problema social

C O N O C I M I E N TO
CONOCE
C
O
CONOCE
N
O
C
I
M
I
E
N NO CONOCE
T
O
NO CONOCE
SABE QUE SABE
NO SABE QUE SABE
SABE QUE NO SABE
NO SABE QUE NO SABE
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, Editorial Daz de Santos,
Espaa, 1992.
En esta matriz se encuentran cuatro tipos de personas:

1. La que sabe que sabe: posee un buen conocimiento del problema social as como su respectiva solucin o producto social. En el caso del problema social
que representa el tabaquismo, se pueden ubicar en este cuadrante los mdicos y personas de la misma rea que estn directamente relacionadas con la
atencin a esta enfermedad, circunstancia que ha ocasionado que sean testigos de las consecuencias para el fumador. En toda poblacin se puede identificar
a este pequeo, pero importante grupo de personas que podra contribuir de
manera inmediata a la adquisicin del producto social y que formara parte
en el equipo de voluntarios comprometidos con el logro de la adopcin del
producto social.
2. La que sabe que no sabe: personas conscientes de que no conocen lo suficiente
acerca del problema social y de los respectivos productos sociales que se presentan como solucin. Este grupo puede estar muy sensibilizado en cuanto a
la adopcin del producto social; como ejemplo se puede mencionar al fumador
en etapa adolescente, en la que l est consciente de que no tiene el conocimiento suficiente del dao que el cigarro causar en su organismo.
3. La que no sabe que sabe: grupo de personas que ha estado expuesta a las consecuencias del problema social, sin embargo no las relaciona con l. Por ejemplo,
el fumador que tiene en su casa a un familiar enfermo de enfisema pulmonar
y que no vincula este padecimiento con el tabaquismo, debido a la ignorancia
respecto a la enfermedad. En Mxico las cajetillas de cigarrillos exhiben la frase: Este producto es causa de enfisema pulmonar. Una proporcin muy alta de la
poblacin de la repblica mexicana no sabe qu es el enfisema pulmonar y difcilmente lo relaciona con el hbito de fumar. La informacin es un elemento
clave para subsanar este tipo de desventaja social.
captulo 12
395
4. La que no sabe que no sabe: grupo de personas que se encuentra cegado por la ignorancia o la inconsciencia. Estas personas asumen comportamientos contrarios a los buscados por toda campaa social, por ejemplo, el grupo de alcohlicos que se consideran no alcohlicos o el enfermo de esquizofrenia que no es
capaz de reconocer que est enfermo. Dentro del grupo de fumadores se encuentran los fumadores en los ltimos grados de primaria que comienzan a adquirir el hbito nocivo de fumar.
Es fundamental designar como tcito o explcito al conocimiento que se pretende
adoptar. En ocasiones en las que se precise de un conocimiento tcito, se requerir la
participacin de la familia y de grupos de referencia para que este conocimiento fluya de
manera rpida entre el grupo de adoptante objetivo; cuando se identifica el grupo
de personas que necesita conocimiento explcito se deber documentar todo el proceso y la esencia de los productos sociales. Por otra parte, tambin existe la combinacin
entre estos dos factores, por medio de la cual se genera el conocimiento tcito-explicito y el conocimiento explcito-tcito (ver figura 12.6).
Figura 12.6
Ciclo del conocimiento entre formas

tcitas y explcitas
TCITO
C
O
N
O
C
I
M
I
E
N
T
O
TCITO
EXPLCITO
C O N O C I M I E N TO
EXPLCITO
SOCIALIZACIN
EXTERNALIZACIN
INTERNALIZACIN
FORMALIZACIN
Nonaka y Takeuchi desarrollaron esta matriz en la que identificaron los siguientes ciclos del conocimiento entre formas tcitas y explicitas, que se presentan dentro o fuera de una organizacin:
1. Socializacin: se presenta ante la interaccin tcita-tcita, en la que el conocimiento se transmite de boca en boca de acuerdo con normas no escritas y
que afectan de manera directa el comportamiento de las personas. El ejemplo
ms claro es el comportamiento de las personas dentro del hogar, en el que
no existe un documento escrito para asumir el comportamiento deseado por
todos los que cohabitan en l. Tambin se puede citar el comportamiento de
396
parte 3
las personas dentro de una comunidad o barrio de ciudad en el que el individuo adopta un comportamiento por imitacin social y no por imposicin.
2. Formalizacin: tiene lugar en la situacin del conocimiento explcito-explcito,
en el que existen grupos en la sociedad que reaccionan ante la presencia de
documentos que sancionan o que indican ampliamente lo que se debe hacer.
Como ejemplos se citan el reglamento de trnsito, los cdigos de comportamiento y de tica de las organizaciones, as como los documentos necesarios
para que las personas identifiquen las bondades del producto social y su respectivo fundamento terico cientfico.
3. Internalizacin: se est en presencia de la situacin tcito-explicito, es decir, en
primer lugar se debe contribuir a la diseminacin de la informacin de manera
informal entre las personas que se pretende que adopten la idea social y despus de un tiempo prudente se desarrollarn los documentos necesarios para
el comportamiento y la adopcin del producto social.
4. Externalizacin: este esquema se presenta en la situacin explcito-tcito. En
primer lugar se tiene que documentar el problema social y todas las bondades
del producto social; despus darlas a conocer entre las personas de la poblacin
adoptante para que inicie el proceso de intercambio de opiniones ideas y finalmente se manifestar el conocimiento tcito que contribuya a la adopcin del
producto social.
Para analizar la conducta del comportamiento del consumidor es necesario identificar
el proceso de adopcin propuesto por Philip Kotler y Roberto Eduardo en su libro
Marketing social, en tres factores:
1. Hacer: descripcin del comportamiento del consumidor ante la exposicin de
estmulos especficos. Por qu se comportan de una u otra las personas? Qu
factores provocan que el comportamiento de las personas se presente de esa
forma? Actuar es tan sencillo como el describir lo que realmente hacen las personas en diferentes escenarios de la vida diaria.
2. Sentir: la parte afectiva y emotiva de las personas es un componente trascendental en marketing, por ello es de suma importancia explorar los sentimientos
que se presentan en los individuos ante la exposicin a los productos sociales.
Cuanto ms positiva sea la actitud de las personas hacia el producto social, la
probabilidad de adopcin ser mayor, como ejemplo se puede mencionar el
sentimiento de las personas en cuanto al consumo de productos que no contaminan el medio ambiente.
3. Aprender: todos los seres humanos estamos inmersos en programas y procesos
de aprendizaje permanentes con mtodos diferentes, por lo que se debe definir
el mtodo de aprendizaje que se desea implementar en todo programa social.
Cuanto mayor sea el aprendizaje de las personas ante los problemas sociales,
ms probable ser que adopten el producto social, por ejemplo, las personas ms
cuidadosas de no fumar son las que trabajan con la industria de la salud y que
han podido ver de cerca los problemas de salud de los fumadores.
En la figura 12.7 se pueden identificar tres procesos en la adopcin de un producto
social, segn el grado de implicacin y la evaluacin de alternativas para solucionar
el problema social. Estos tres procesos son:
captulo 12
397
1. Proceso hacer-sentir-aprender: se encuentra ubicado en el cuadrante superior izquierdo con alta implicacin por parte de la persona adoptante y con baja diferenciacin entre alternativas percibidas. En un principio se tiene la intencin
de que la poblacin adopte el producto social o la conducta esperada, se exploran los sentimientos que desencadena la conducta asumida y sta se refuerza
con el modelo de aprendizaje seleccionado, por ejemplo el modelo constructivista que permite a la poblacin adoptante ir construyendo el aprendizaje en
torno a la problemtica social con informacin peridica y programada.
2. Proceso aprender-hacer-sentir: en este proceso se le brinda a la poblacin adoptante la posibilidad de construir gradualmente el conocimiento relacionado
con la problemtica social y con los atributos del producto social, para que
dentro del tiempo pronosticado adopte el producto social y genere el sentimiento planeado.
3. Proceso aprender-sentir-hacer: despus de una etapa de aprendizaje se procede a
dar a conocer los sentimientos que genera en la poblacin en general la presencia de la problemtica social y la adopcin de los productos sociales, a fin de
que en el tiempo pronosticado puedan adoptar el producto social (ver figura
12.7).
Figura 12.7
Condiciones para el proceso de adopcin

I
M
P
L
I
C
A
C
I
ALTA
1. PROCESO HACER
SENTIRAPRENDER
2. PROCESO APRENDER
HACERSENTIR
3. PROCESO APRENDER
HACERSENTIR
4. CUADRANTE
LGICAMENTE IMPOSIBLE
BAJA
BAJA
ALTA
DIFERENCIACIN PERCIBIDA ENTRE ALTERNATIVAS

Fuente: adaptacin de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, Editorial Daz de Santos, Espaa, 1992.
Se pueden identificar algunos factores que influyen en el aprendizaje, como las fuentes personales, no personales y las propias de la experiencia de cada individuo al
momento de la adopcin del producto social. El permitir que los adoptantes vayan
construyendo el conocimiento mediante un calendario preestablecido, denominado calendario de aprendizaje, constituye una gran motivacin para que los adoptantes
conozcan y comprendan los productos sociales.
Tambin se conocen algunos factores que influyen directa o indirectamente en los
sentimientos, como las creencias de los adoptantes objetivos respecto a la problemtica
398
parte 3
social y a sus productos sociales para atender tales necesidades, la influencia de las
amistades o grupos de referencia y las fuerzas de la motivacin que conforman las sensaciones.
En cuanto al efecto hacer se conocen algunos factores que lo determinan, como el
efecto de la adopcin de prueba o permitir que la poblacin adoptante tenga la oportunidad de probar el producto social antes de adoptarlo y la adopcin convencida despus de un periodo de evaluacin de la prueba misma.
captulo 12
En este captulo se analizaron las bases necesarias para la elaboracin del plan tctico que
acompaa al programa de marketing social. Este
plan da inicio con el esquema general del programa
de marketing social, el cual se debe conformar por: el nombre especfico del proyecto, los objetivos, formulacin de
estrategias generales, la formulacin de las metas y las estrategias especficas para cada una de las siete Ps involucradas, la
descripcin detallada de todas las actividades a realizarse, el
nombramiento de responsables por actividad, la descripcin
de todos los recursos necesarios, la especificacin del tiempo
en el que se alcanzar cada una de las metas, la presentacin
de un esquema de probables resultados a alcanzar y el diseo de los esquemas de evaluacin y control necesarios para
aportar el dinamismo que requiere todo plan estratgico y
tctico de marketing social.
Se dedic un apartado a la definicin del cronograma de
actividades, en el cual se presentan los detalles necesarios
para su elaboracin e importancia.
Se revisaron diversos modelos de difusin de la idea social y se parti de un modelo sugerido de manera general
para toda campaa social, el cual contempla en el eje Y que
designa el nmero de personas que adoptaron el producto
social; en el eje paralelo a este eje se concentra el porcentaje acumulado de personas que van adoptando la idea social
en funcin del tiempo, por lo que en el eje X se registra el
tiempo necesario para alcanzar la mxima cobertura posible
de los productos sociales. Se puede constatar cmo el efecto de la mezcla de marketing puede ser de gran utilidad en
programas de marketing social mediante el contraste
de dos proyectos, uno con el apoyo del marketing y otro sin
apoyo; se pudo observar que la filosofa de marketing permite medir el efecto de la aplicacin de las herramientas de la
marketing en la adopcin de los productos sociales.
399
400
parte 3
Por otro lado, se analiz el esquema de penetracin gradual, el cual permite definir una tasa de adopcin y disear
la mezcla de marketing necesaria para alcanzar dicha tasa
en funcin del tiempo; tambin se estudi el esquema de
adopcin por contagio o de penetracin gradual, en el que
se permite trabajar de manera deliberada la interaccin de personas claves de la comunidad que ayuden a difundir y a la
adopcin de los productos sociales dentro de sus comunidades, por lo que es necesario trabajar de manera directa con
los lderes de opinin y las figuras pblicas que favorezcan la
difusin gradual del producto social. Tambin se dio a conocer el esquema de difusin geogrfica, el cual tiene su
punto de partida en la definicin del perfil de la poblacin
adoptante objetivo, para de all ubicarla dentro de un rea
geogrfica y disear las estrategias a la medida de sus necesidades y caractersticas culturales, sociales, polticas, religiosas, etctera.
Los modelos del comportamiento social, estn directamente influenciados por el nivel de conocimiento que tienen las
personas de la problemtica social y de sus productos sociales dirigidos a la satisfaccin de tales necesidades, de ah la
matriz del conocimiento que explora si se est ante la situacin de personas que saben que saben, los que saben que
no saben, los que no saben que saben y los que no saben
que no saben. Para saber la forma de dar a conocer los productos sociales es fundamental reconocer si se presencia una
circunstancia de conocimiento tcito o explcito y segn la interaccin, mediante la aplicacin de una matriz de dos por
dos atributos es posible identificar cuatro formas para dar a
conocer los productos sociales: socializacin, internalizacin,
externalizacin y formalizacin.
Las condiciones para el proceso de adopcin estn directamente determinadas por los efectos de las acciones
hacer, aprender y sentir por las que tiene que pasar todo individuo, con lo que se marcan algunos de sus patrones de
conducta.
captulo 12
preguntas
de reflexin
1. Analice el programa social de su localidad que mayor
informacin le pueda proporcionar y disee el modelo de difusin de la idea social para:
a. Escenario sin planes estratgicos de marketing.
b. Escenario con esfuerzos de marketing.
c. Ciclo de adopcin gradual o por contagio.
2. Segn la figura 12.5, acerca de las condiciones del
nivel de conocimiento, ubique a la poblacin objetivo
de su localidad en el cuadrante que usted considere
pertinente. Justifique su respuesta.
3. Segn la figura 12.6, identifique el ciclo del conocimiento entre formas tcitas y explcitas, en el que se
encuentra la poblacin objetivo de su localidad.
401
402
parte 3
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Parte
captulo 13
La organizacin y estructura para los programas sociales
403
La administracin de los programas sociales
captulo
captulo 13 13
La organizacin
y estructura
para los
programas
sociales
OBJETIVOS
1. Comprender los diferentes
esquemas de organizacin para implementar el marketing
social
2. Crear comits o equipos de
trabajo que implementen el
marketing social
3. Integrar las organizaciones
interesadas en la ejecucin de los
programas de marketing social
404
parte 4
ntroduc ci n
n el proceso de administracin de los programas sociales es muy importante definir la estructura organizacional necesaria para implementar los diferentes planes de marketing social con la descripcin de las diversas medidas de
control y evaluacin.
Las estructuras organizacionales ms conocidas para implementar el marketing social estn divididas en formales e informales. Las informales estn integradas por una estructura tcita bajo el nombre de comit, conformado por
directivos de la organizacin, o apoyados por personas expertas en marketing
social. Las estructuras formales estn integradas por estructuras especficas en funcin del mercado o de la poblacin adoptante objetivo, del producto, de las reas
funcionales y de los procesos, entre otros.
Se profundizar en el esquema estructural de comits o equipos de trabajo
para las pequeas y medianas organizaciones sin fines de lucro, en el que pueden
participar personas del sector privado, gubernamental, organizaciones altruistas y
del Tercer Sector, debidamente coordinadas por el comit interno de cada organizacin.
Una vez definida la estructura organizacional que ms se adapte al estilo de
cada organizacin, se procede a elaborar un diseo conjunto de los programas
de responsabilidad y tiempos de ejecucin, para identificar quin har qu?,
cmo? y cundo?
El liderazgo y compromiso son factores clave en todas las organizaciones; si no
existe la figura de un lder que se comprometa a impulsar y alcanzar xitos en el
trabajo social, difcilmente se podr progresar y conseguir resultados positivos.
Tambin se revisar en este captulo la integracin de las instituciones directa
o indirectamente relacionadas con los programas sociales, as como los esquemas
de acercamiento y de relaciones a mediano y largo plazo. Una organizacin de la
poblacin civil por s sola no podr realizar grandes avances ante los problemas
sociales, por lo que es trascendental en estos tiempos la creacin de las redes necesarias de apoyo y compromiso para cooperar de manera solidaria con los programas sociales, en busca del bienestar de la comunidad.
captulo 13
LOS ESQUEMAS
DE ORGANIZACIN
Existen dos grandes divisiones de esquemas de organizacin para implementar los programas sociales segn el enfoque del marketing social; el primero de ellos es la estructura tcita conocida como comit informal conformado por el director general de la
organizacin y los directivos de las reas claves de la misma, apoyados por personal externo a la organizacin (expertos en marketing social).
En la prctica y con apoyo en la literatura, se conocen siete estructuras en los esquemas formales: la territorial, por mercado, por producto, mixta (combinacin de
producto/mercado), por reas funcionales, por proceso y por el tipo de personal de apoyo
a todo programa social.
Cada organizacin debe construir la estructura que ms se adecue a su esquema
de trabajo para sacar el mximo provecho en los escenarios creados a fin de que el personal que labora y el altruista brinden su mejor esfuerzo siempre en busca del bienestar de la sociedad en general. Existen las organizaciones que deciden iniciar con una
estructura informal o tcita con personal interno de la organizacin y al transcurrir
del tiempo esta informalidad se convierte en un esquema estructural claro con manuales de procedimientos, normas, perfiles y funciones bien delimitadas dentro de la
estructura general de la organizacin. Tambin existen las organizaciones que desde
un principio deciden implementar una estructura formal con planes y presupuesto
asignado para cumplir con las tareas del marketing social.
LOS ESQUEMAS INFORMALES

Son esquemas tcitos y flexibles, que permiten la integracin voluntaria de personal
clave en la implementacin de los principios del marketing social en la organizacin.
Son informales debido a que la organizacin no los contempla como parte de la carga
laboral dentro de su organizacin, sino como una labor altruista de las personas que
conforman dicho comit. Generalmente este comit requiere del apoyo de personas
expertas del mbito nacional e internacional:
Comits: lo ideal sera que todo comit se integre de manera voluntaria en toda
organizacin, debido a que algunos miembros activos de la organizacin tendrn intereses y motivaciones personales para interactuar en las actividades
de marketing social. Se sugiere un comit integrado por cuatro personas claves en la organizacin, encabezados por el director general de la misma, el director de la parte financiera, el de operaciones y el de recursos humanos. Este
comit debe nombrar a un coordinador de las actividades de marketing social,
el cual estar apoyado y asesorado directamente por el comit. La funcin
405
406
parte 4
principal del comit es formular polticas y proporcionar los recursos necesarios

para que el coordinador de marketing social en su organizacin pueda realizar
todas las tareas necesarias para los programas, (ver organigrama 13.1). Esta
estructura informal comunica la idea a la organizacin de que los directivos
han decidido implementar los conocimientos, habilidades, herramientas y filosofa del marketing para satisfacer las necesidades sociales de la poblacin
adoptante objetivo y mejorar los indicadores de eficiencia, eficacia y productividad social de la organizacin.
Apoyo externo (expertos en marketing social): el apoyo de personas externas a
las organizaciones sociales se debe realizar por dos vas: la primera es mediante la integracin en la parte operativa del talento universitario de las
carreras de marketing, a travs de servicios sociales, prcticas profesionales
y proyectos de colaboracin universidad-empresa, a fin de que se lleven a cabo
los estudios necesarios y el diseo de la implementacin del marketing social. La segunda va se puede presentar por medio del apoyo de los expertos
ampliamente conocidos y consolidados en esta rea del conocimiento, ubicados en las zonas geogrficas ms cercanas al centro de operacin de la organizacin no gubernamental (ver organigrama 13.2). Gracias a esta estructura
de trabajo, la persona responsable o coordinadora del marketing social podr
gozar de apoyo tcnico amplio y de los recursos necesarios para la implementacin de los principios de marketing social hacia el interior de las organizaciones no lucrativas.
Organigrama 13.1
Estructura informal
Director del comit de marketing social
Director general de la organizacin
Director finanzas
Director
recursos humanos
Director operaciones
Coordinador
marketing
Con este organigrama realmente se persigue un alto grado de implicacin de los directivos generales de la organizacin, para que con base en ste se presenten los lineamientos de la forma en que se podran implementar los programas sociales desde
la perspectiva del marketing social. Son muchos los ejemplos de organizaciones que
iniciaron la implementacin del marketing social sin estar los directivos de las mismas
totalmente convencidos e involucrados, lo cual no puede tener ms que resultados
negativos para los programas. Por el contrario, se puede observar una alta incidencia de xito en la implementacin de los programas sociales en varias organizaciones
en las que los proyectos de marketing iniciaron con la comprensin, sensibilizacin e
implicacin por parte de los directivos generales.
captulo 13
407
Organigrama 13.2
Estructura informal con apoyo de externos

Director del comit de marketing
social
Director finanzas
Director
recursos humanos
Director operaciones
Coordinador
marketing
Este organigrama es similar al 13.1 con la incorporacin del apoyo directo de personas expertas o conocedoras del marketing social, como profesores de las principales
universidades de la localidad y la presencia de despachos o consultores independientes que ofrecen sus servicios en el mbito social.
Es recomendable la orientacin y entrenamiento constantes del personal en los conocimientos relativos al marketing, ya que las actividades de todos los empleados de la
organizacin, bajo el mando de un coordinador, estn estrechamente vinculadas con
esta materia.
LOS ESQUEMAS FORMALES

Las estructuras formales se presentan cuando las organizaciones contratan personal
calificado para desarrollar todas las actividades de administracin de los programas
sociales. La energa de las estructuras formales ms utilizadas en las organizaciones
no lucrativas se encauzan de manera inmediata a la atencin de un territorio o una
regin determinada, un mercado, productos o estructura mixta (producto/mercado);
esto se lleva a cabo mediante las reas funcionales de la organizacin, por procesos y
por las diferentes clases de personal que apoyan a los programas sociales. Se puede observar que existen estructuras organizacionales con enfoque hacia el mercado y con
enfoque hacia el interior de la organizacin social.
Estructuras con enfoque hacia el mercado

Las estructuras con enfoque hacia el mercado estn encaminadas al conocimiento de
las necesidades sociales de la poblacin adoptante, con el fin de que se puedan dirigir
los recursos de la organizacin para satisfacerlas. Las estructuras de este tipo ms conocidas son:
Territorio: todo programa social se encuentra ante la necesidad de cubrir todo
el territorio nacional o bien ante la tarea de atender las necesidades sociales de
408
parte 4
la totalidad de la poblacin que padece la problemtica. No se puede hablar

de programas sociales cuando slo se atiende a un pequeo segmento de la poblacin que padece el problema social generalizado. Lo ideal sera que un
programa alcanzara cobertura nacional, por ello se debe emplear el enfoque de
estructura por territorio. En el organigrama 13.3 se puede tener una dimensin correcta del apoyo directo del subdirector de planeacin y de investigacin
de mercados hacia cada uno de los jefes de zona geogrfica.
Organigrama 13.3
Estructura formal zona geogrfica

Director
de marketing
Subdirector
planeacin
Jefe de zona
geogrfica I
Subdirector
investigacin
Jefe de zona
geogrfica II
Jefe de zona
geogrfica n
Mercado: en el momento en que los esfuerzos se orientan hacia el mercado, se necesita especificar de manera muy clara cada uno de los segmentos de la poblacin involucrada en el programa social y nombrar a un responsable para cada
uno de los segmentos definidos. Esta estructura organizacional es til para
diferenciar las estrategias de marketing social segn las necesidades y caractersticas propias de cada uno de los segmentos, a fin de ofrecer la mezcla de
marketing apropiada para cada uno de ellos. Ver organigrama 13.4.
Organigrama 13.4
Estructura formal segmento del mercado

Director
de marketing
Subdirector
planeacin
Jefe segmento
adulto
Subdirector
investigacin
Jefe segmento
infantil
Jefe segmento
adolescente
En este organigrama se pueden percibir los impactos diferentes que causa una misma
problemtica social en funcin de las caractersticas demogrficas, sociales, psicolgi-
captulo 13
409
cas y culturales. Por esta razn es recomendable nombrar a una persona responsable
del marketing social a fin de que investigue las necesidades sociales y disee las estrategias especficas para cada uno de los segmentos involucrados. A manera de ilustracin,
en el organigrama se mencionan tres segmentos con sus respectivos jefes, debidamente
apoyados por los subdirectores de planeacin e investigacin: el segmento adulto, infantil y adolescente.
Estructura con enfoque hacia el interior de la organizacin

Estas estructuras se disean en funcin de las fortalezas que tiene cada una de las
organizaciones, como la orientacin hacia los productos existentes en funcin de la
eficacia del factor humano (alta capacitacin del personal para ofrecer los servicios
requeridos por la comunidad), hacia los mixtos mediante la consideracin de los productos existentes y los segmentos del mercado previamente seleccionados. Los organigramas estn basados en las reas funcionales de la organizacin o en los procesos
administrativos y en el tipo de persona que apoya los programas:
Producto: los organigramas centrados en los productos sociales son muy utilizados, ya que permiten definir desde un inicio el portafolio de productos de la
organizacin social y su respectivo coordinador. Tiene una orientacin hacia el
interior de la organizacin que pretende ofrecer productos y/o servicios en funcin de lo que la organizacin puede hacer bien y no de las necesidades del
mercado. Por ejemplo, los grandes hospitales, los cuales crecen de acuerdo con
la preparacin de los galenos en una u otra rea de la disciplina mdica y tienden a ofrecer sus servicios con base en ese potencial y no en la amplia necesidad del mercado. Trabajar mediante esta estructura organizacional no est
mal, pero en ella se refleja una orientacin de la organizacin hacia sus productos ms que hacia el mercado (enfoque del marketing social). Ver organigrama 13.5.
Organigrama 13.5
Estructura formal por producto

Director
de marketing
Subdirector
planeacin
Jefe de
productos A
Subdirector
investigacin
Jefe de
productos B
Jefe de
productos n
410
parte 4
Este organigrama ser tan amplio como la familia de productos que tenga la organizacin. Todos los productos y/o servicios de la organizacin se deben agrupar por familias
bien diferenciadas de productos: los productos y servicios para la poblacin infantil,
los productos para el segmento femenino, masculino, etctera. Otro ejemplo que puede ser til para ilustrar este esquema de organizacin es el nombramiento de jefes de
producto segn el programa anticonceptivo existente, como el jefe de productos no invasivos, invasivos, quirrgicos y naturales.
Cada uno de estos jefes de productos debe estar directamente apoyado por el subdirector de planeacin e investigacin, de lo contrario se provocara el aislamiento de
esfuerzos que careceran de la estandarizacin necesaria para realizar los estudios
comparativos y de avance en las diferentes reas administrativas.
Organigramas mixtos: son los organigramas diseados en funcin de los segmentos del mercado y de los productos para esos mercados. Es una combinacin
de las estructuras mercado y producto, con una visin integral de las necesidades del mercado y los productos a ofrecer que contribuyan con el bienestar
de la comunidad. Ver organigrama 13.6.
Organigrama 13.6
Estructura formal producto/mercado

Director
de marketing
Subdirector
planeacin
Jefe del
producto/mercado A
Subdirector
investigacin
Jefe del
producto/mercado B
Jefe del
producto/mercado n
La idea central al llevar a cabo esta estructura organizacional, es la de unir esfuerzos y enfocar a la organizacin hacia la solucin de las necesidades sociales del
mercado, con base en el diseo de productos a la medida de cada uno de los segmentos implicados.
reas funcionales: se identifican las principales reas funcionales de marketing,
bajo un esquema lgico y secuencial que contribuya a la ejecucin ptima de
los programas sociales. Las principales reas son, investigacin de mercados,
planeacin, publicidad y promocin, producto, precio, plaza y distribucin,
proceso, personal y presentacin (ver organigrama 13.7).
captulo 13
411
Organigrama 13.7
Estructura formal segn la mezcla de marketing

Director
de marketing
Subdirector
planeacin
Jefe
producto
Jefe
precio
Jefe
promocin
Subdirector
investigacin
Jefe
plaza
Jefe
personal
Jefe
proceso
Jefe
presentacin
El director de marketing necesita del apoyo directo de las reas de investigacin de

mercados y de planeacin estratgica, para poder ofrecer el soporte necesario a cada
uno de los jefes de las siete Ps de marketing social.
Procesos: este enfoque sugiere que el marketing se debe ver como un proceso dinmico, armnico y sistmico, de ah que sea necesario crear la estructura organizacional precisa para lograr esta orientacin de marketing hacia el
interior de la organizacin. Como en todos los organigramas, debe existir una
figura responsable del marketing bajo la figura de director, quien debe estar
apoyado de manera clara por los subdirectores de planeacin e investigacin,
quienes a su vez apoyan a los directores de marketing externo, interno e interactivo (ver organigrama 13.8).
Organigrama 13.8
Estructura formal por procesos

Director
de marketing
Subdirector
planeacin
Jefe marketing
interno
Subdirector
investigacin
Jefe marketing
interactivo
Jefe marketing
externo
412
parte 4
Este organigrama requiere de personas con perfiles diferenciados para la jefatura o

coordinacin de cada una de las actividades de marketing de toda organizacin de servicios, como el marketing externo, interno e interactivo.
Se trata de un organigrama sencillo en el que el director general de marketing puede integrar de manera inmediata el proceso de marketing desde la perspectiva del
cliente con las actividades propias del marketing externo, utilizar todos los recursos
que estn a su alcance para fortalecer los programas de marketing interno e interactivo, con el fin de satisfacer las necesidades sociales en busca del bienestar social y
en beneficio de la organizacin misma.
Tipo de personal que apoya los programas sociales: casi todas las organizaciones
sin fines de lucro y con grandes programas sociales se ven beneficiadas por
el apoyo directo de personas ajenas a la organizacin. Estos grupos de personas tienen que organizarse para que la ejecucin de los programas sociales
se lleve a cabo de la mejor manera. Se sugiere el organigrama en el que el director de marketing, apoyado por el subdirector de planeacin e investigacin, requiere de apoyo directo en las reas de marketing social, procuracin
de fondos, altruismo y grupos que apoyan las campaas sociales (ver organigrama 13.9).
Organigrama 13.9
Estructura formal segn el apoyo al programa

Director
de marketing
Subdirector
planeacin
Jefe marketing
social
Coordinador mezcla
de marketing
Subdirector
investigacin
Jefe procuracin
fondos
Coordinador
donadores
Jefe personal
altruista
Coordinador
sorteos
Coordinador
voluntariado
En este organigrama se puede ver claramente la aparicin de la figura de los coordinadores, quienes reportan de manera directa a sus jefes respectivos. Se observa al
coordinador de la mezcla de marketing, quien es el responsable de la ejecucin de los
captulo 13
programas sociales; al coordinador de donadores, cuya tarea bsica es administrar la

obtencin de fondos proveniente de donadores regulares e irregulares entre la comunidad de personas fsicas y morales; al coordinador de los sorteos, quien es la persona
responsable de la administracin de los sorteos que realiza la organizacin de actividades para la procuracin de fondos y el coordinador del voluntariado, quien es el
responsable de la administracin de todos los impulsos de buena fe y bien intencionados de las personas fsicas y morales que desean contribuir en el proceso administrativo y de ejecucin de los programas sociales.
LOS COMITS
O EQUIPOS DE TRABAJO
La figura del comit es de las estructuras ms recomendadas para las organizaciones
con escaso conocimiento de la administracin del marketing, debido a que se necesita
del compromiso y liderazgo natural que pueden ejercer los directivos de la organizacin. Las personas que deben integrar este comit deben ser: el director general, como
responsable del comit, apoyado de manera directa y bajo el esquema de corresponsabilidad y solidaridad por los directivos claves de la organizacin como el de recursos
humanos, finanzas y de operaciones. Debido a la importancia de este esquema de trabajo se dar una amplia explicacin de la evolucin natural a travs de las tres fases
que orientarn a toda organizacin hacia la implementacin formal de los principios
del marketing social:
Fase I o fase de arranque: se recomienda disear un organigrama inicial para
trabajar con el marketing social, conformado por la presencia de los principales
directivos de la organizacin (ver organigrama 13.1), debido a que es necesario dotar de confianza, credibilidad y legitimacin a la filosofa del marketing
en toda la organizacin. Por lo general, este organigrama de trabajo conlleva
un periodo aproximado de dos aos, tiempo suficiente para dar a conocer los
principios y las herramientas del marketing que harn eficientes los procesos internos y lograrn satisfacer las necesidades sociales de la comunidad a la
que se est atendiendo.
Fase II o fase de formalizacin: una vez que el periodo natural de la primera fase
se haya cumplido, se tendr que redisear la estructura necesaria para dotar
de formalismo al quehacer del marketing social dentro de toda la organizacin,
por lo que se recomienda la incorporacin del marketing en el organigrama
oficial de la organizacin como otra rea funcional y vital para la misma, (ver
organigrama 13.9).
413
414
parte 4
Organigrama 13.10
Estructura formal cmo rea funcional

Director
general
Director
finanzas
Director
recursos humanos
Director
operaciones
Director
marketing
Jefe planeacin
estratgica
Jefe investigacin
de mercados
Subjefatura
mercados
Subjefatura
productos
En esta fase se puede observar la evolucin de la incorporacin del marketing

en la estructura bsica de la organizacin, como otra rea funcional e importante para la administracin y ejecucin de los programas sociales. A partir de
este momento esta rea entrar dentro del presupuesto oficial de cada uno de los
departamentos vitales para la organizacin; tambin se reconocer a las personas que laboren mediante la observacin de los principios y herramientas
del marketing. Este esquema tiene una duracin aproximada de otros dos a
cuatro aos, momento en el que se tiene que realizar un replanteamiento del
esquema estructural de la organizacin. En esta etapa se recomienda impulsarse hacia la fase tres, conocida como fase de consolidacin de la disciplina del
marketing en la organizacin sin fin de lucro.
Fase III o fase de consolidacin: despus de estar implementando el marketing
desde el enfoque propuesto por la fase dos durante un periodo relativamente
razonable (tres a cinco aos), se recomienda reestructurar el rea de marketing para consolidar la disciplina dentro de la organizacin. Se recomienda ver
el organigrama 13.10, en el que slo se detallar el rea de marketing y se obviarn las dems reas funcionales de la organizacin.
En este organigrama se puede percibir una estructura organizacional ms slida y robusta, sin demasiada burocracia o niveles jerrquicos para la implementacin del
marketing. Se pueden observar a cuatro subdirectores que apoyan al director general
de marketing, como el de planeacin, el de investigacin de mercados, el de procuracin de fondos y el altruista. Los responsables de la implementacin de los programas
sociales son el subdirector de planeacin y el de investigacin, quienes darn apoyo
captulo 13
415
Organigrama 13.11
Estructura formal de marketing social

Director general
Director marketing
Subdirector planeacin
Subdirector investigacin
Subdireccin procuracin fondos
Subdirector altruista
Coordinador mercados
Coordinador donadores
Coordinador productos
Coordinador sorteos
Coordinador altruista
directo e inmediato a los coordinadores de los mercados, productos y al coordinador

de los altruistas. El subdirector de procuracin de fondos, tiene a su vez dos colaboradores bajo la figura del coordinador de la procuracin de fondos proveniente de los
donadores y el coordinador de sorteos que contribuyan a la adquisicin de fondos
para la operacin de la organizacin.
Debe quedar muy claro en este esquema que los gastos de administracin de la organizacin social se cubrirn con la cuota de recuperacin que se cobrar a los usuarios de los productos y/o servicios y con los esfuerzos de los sorteos. Evidentemente, se
invertirn los recursos donados en los diferentes programas sociales, que en ltima instancia llegarn al usuario final.
EL CRONOGRAMA DE RESPONSABILIDADES
Y TIEMPOS DE EJECUCIN
Para todo director de marketing social es primordial definir el cronograma de actividades con la descripcin de objetivos, tiempos, costos, recursos requeridos y personas
responsables de cada una de las reas funcionales del marketing.
Se recomienda el siguiente cronograma que, aunque no es el nico, podr servir
como gua para los directivos de las organizaciones sociales (ver tabla 13.1):
416
rea funcional
Objetivos
Responsable
Tiempo estimado
parte 4
Costo
Recursos
Planeacin
Definirlos para el
Subdirector de
corto, mediano y
planeacin.
largo plazos con la
cobertura para cada
uno de los productos sociales.
Describir el tiempo Presupuesto anual. Descripcin de los

estimado para alrecursos necesarios
canzar los objetivos.
para cumplir con las
tareas.
Investigacin
Nmero de investi- Subdirector de

gaciones cualitati- investigacin.
vas y cuantitativas
a realizar con su respectivo anlisis de
impacto social o de
rentabilidad social.
Tiempo promedio
Presupuesto anual
que conllevar cada para los proyectos
uno de los proyectos de investigacin.
de investigacin.
Procuracin
de fondos
Cantidad de dinero Subdirector de pro- Por trimestre para

a recaudar en cada curacin de fondos. los donadores,
bimestral para los
uno de los segmensorteos.
tos previamente seleccionados.
Altruismo
Cantidad de perso- Subdirector para la

nas a integrar como labor altruista.
colaboradores en los
procesos de la administracin del
marketing social.
Segn los programas sociales, pero

se recomienda
trimestral.
Descripcin de los
recursos necesarios
actividades de investigacin.
Presupuesto anual Descripcin de los

para esta actividad. recursos necesarios
tareas.
Presupuesto anual
para esta labor.
Descripcin de los
recursos necesarios
tareas.
Tabla 13.1
Con el uso de esta tabla, el director general de marketing social podr tener una visin
muy amplia de lo que estn realizando sus respectivos colaboradores sin perder de vista el panorama integral que debe tener todo programa social. Se parte del principio de
que la estructura organizacional aceptada es la que posee cuatro subdirectores que a
su vez le reportan a un director de marketing; cada estructura organizacional elegida
deber estar enmarcada en una tabla muy parecida a la tabla 13.1, pero con las adecuaciones propias de cada una de las estructuras organizacionales previamente seleccionadas.
El subdirector de planeacin estratgica de marketing social tiene como responsabilidad la definicin de los programas sociales a realizar en el corto, mediano y largo plazo, as como la descripcin de los recursos requeridos, del establecimiento del
tiempo necesario para la ejecucin de cada uno de estos programas debidamente
acompaados por su planeacin financiera y planeacin de cobertura o alcance dentro de la comunidad.
El subdirector de investigacin de mercados tiene la responsabilidad de presentar
un plan anual de los estudios de mercados cualitativos y cuantitativos a realizar,
acompaado por los objetivos sociales con el respectivo impacto y rentabilidad social
que se espera con su realizacin, el anlisis de costos y el tiempo promedio para la realizacin de cada uno de estos estudios. Esta rea es la responsable de la integracin de
la informacin a lo largo y ancho de la organizacin que optimizar la toma de decisiones oportunas en beneficio de la ejecucin de los programas sociales.
captulo 13
El subdirector de procuracin de fondos, es el responsable directo de la planeacin

de stos, por lo que es necesario que defina los objetivos basados en el dinero que se
pretende recaudar por un periodo de tres meses para los donadores y por un periodo
bimestral o anual para el dinero que proviene de los sorteos. Es recomendable que esta
rea presente los estados financieros proyectados a 5 aos, segn el comportamiento
de los donadores, y los esfuerzos de marketing social en esta rea en especfico.
El subdirector altruista tiene la responsabilidad de integrar los impulsos y buenos
deseos de las personas ajenas a la organizacin que deseen trabajar en los programas
sociales, por lo que debe definir los objetivos a corto, mediano y largo plazo para ir
integrando la red de colaboradores, tan necesaria en todo programa social. Debe presentar un programa anual de integracin de la poblacin altruista a cada uno de los
programas sociales y presentar su planeacin financiera para el otorgamiento de
estmulos y motivadores hacia este segmento de la poblacin, como reconocimientos,
premios, etctera.
EL LIDERAZGO Y COMPROMISO
DEL AGENTE DE CAMBIO
El estilo de liderazgo necesario en toda organizacin o agente de cambio social debe ser
democrtico, participativo y solidario, debe otorgar las libertades necesarias para que
todos los empleados de la organizacin aporten su mejor esfuerzo dirigido a remediar
una necesidad social y no a la satisfaccin del director de la organizacin.
Indiscutiblemente, en los programas sociales interactan personas con motivaciones
e intereses diferentes que trabajan de manera grupal, para presentar una propuesta de
mejora social en beneficio de la comunidad en general, es por ello que el liderazgo se
debe ejercer de una manera natural entre los miembros de la organizacin, de no ser
as, debe ejercerse por uno de los miembros fundadores de la organizacin social que
tenga la autoridad moral y social slida, para poder convocar e interactuar con todos
los miembros de una comunidad.
El estilo de liderazgo se debe contagiar a todos los directores, subdirectores, jefes,
subjefes, coordinadores y empleados en general de la organizacin social. Para ello se
requiere de las habilidades individuales del lder y de las habilidades necesarias para
trabajar en equipo, como son:
Habilidad de comunicacin: todo directivo de las organizaciones sociales debe tener varias alternativas de comunicacin segn el contexto en el que se encuentre, manejar un esquema de comunicacin abierta y permanente a todos
los niveles de la organizacin, debe poder administrar sus tiempos de comunicacin para todas las personas de la estructura organizacional. Saber escuchar
a sus subalternos y a travs de ellos conocer los diferentes problemas que pudiesen estar viviendo los clientes o la poblacin adoptante objetivo. Si no se tiene la habilidad de escuchar no se podr desarrollar la habilidad de comunicar.
Se recomienda utilizar el formato escrito para informar a todos los miembros
417
418
parte 4
de la organizacin; el formato hablado, pero estructurado e informal para

dialogar en relacin con la situacin actual y proyectada de la organizacin, y
para recibir las opiniones y las sugerencias que algunos los subalternos quieran externar en beneficio de los procesos administrativos.
Habilidad para interactuar en equipo de trabajos multidisciplinarios: el director general de una organizacin sin fin de lucro debe tener los conocimientos y la
preparacin necesarios para interactuar con los jefes de cada una de las reas
funcionales de la misma, como finanzas, costos, marketing, recursos humanos, planeacin, operaciones, etctera. Lo importante en este apartado es saber
escuchar e interactuar con los expertos de las reas como un miembro ms sin
que su opinin tenga la calidad de voto superior por el hecho de ser el director, no se debe olvidar que se trata del director ms no del experto.
Habilidad de trabajo en equipo: un gran nmero de directivos de las organizaciones sin fines de lucro participan de manera activa en algunas de las reas
funcionales de la organizacin, debido a su amplio conocimiento en ese campo; esta situacin es bien vista por todos los empleados, ya que perciben el involucramiento del director general en el proceso de la administracin de los
programas sociales. El hecho de ser el director no lo excluye de las tareas especficas de la organizacin para el logro de sus objetivos.
Habilidad para integrar las sinergias: la interaccin del capital humano debe estar reforzada con la ponderacin de las sinergias y mostrar las evidencias de manera
personalizada para fortalecer el trabajo en equipo. Se recomienda trabajar en el
marco de los principios de respeto, tolerancia y con mentalidad positiva.
Habilidad para manejar conflictos: en toda agrupacin de personas se presentan
conflictos, sin embargo, gracias a ellos el elemento humano se revela en otra
faceta ms. El director tiene que intervenir solamente en los casos en que sea
necesario resolver una situacin nociva y desintegradora del grupo, para infundir la va del dilogo y del avance.
Habilidad para comprometer a los empleados: todo lder debe desarrollar las habilidades necesarias para motivar y comprometer a cada uno de los empleados en el
quehacer de las reas funcionales de la organizacin, desde la perspectiva del
cliente y los procesos de la organizacin. Se debe ver a todos los empleados de la
organizacin como un equipo integrado en procesos debidamente interconectados, que buscan la satisfaccin de la poblacin adoptante objetivo y de los indicadores de productividad y rentabilidad social de la organizacin.
Habilidad para negociar: se requiere un director con las habilidades necesarias
para negociar en los momentos en que sea necesario y sacar el mejor provecho
de estas negociaciones para bien de la organizacin y de sus empleados. Es
necesario conocer el momento oportuno para las negociaciones, el estilo de liderazgo de las personas con las que se va a negociar, etctera.
Habilidad para dirigir: definitivamente esta es otra de las habilidades necesarias
de todo director, ya que no es suficiente con ordenar o mandar sino saber mandar o saber ordenar. Se debe tener el tacto necesario para incitar la colaboracin y participacin activa y no por medio de la orden o el mandato. Todas las
organizaciones sociales tienen un gran nmero de colaboradores voluntarios
captulo 13
que necesitan ser invitados a colaborar de la manera ms cordial, sin ser

agresivos o impositivos. Este mismo esquema de direccin se recomienda para
con los empleados de la organizacin, ya que la mayora debe sentir que est
trabajando en esta organizacin impulsada por la labor social y no por la
percepcin econmica. Claro que sta ltima es importante, pero lo que realmente estimula a las personas a trabajar en estas organizaciones es el proyecto social de las mismas.
Las principales caractersticas del lder de las organizaciones sociales son:
Conocimiento: todo lder al frente de una organizacin sin nimo de lucro debe
tener la preparacin acadmica, emprica y los conocimientos necesarios para
ocupar el puesto de director; gracias a estas fortalezas individuales se podr ganar la confianza, el respeto y el apoyo directo de todo el personal que apoya a
la organizacin.
Empata: implica la interaccin con todas las personas de la organizacin de
una manera amena, respetuosa y la generacin de sentimientos positivos en
todos los niveles jerrquicos de la organizacin y de los respectivos clientes, donadores, proveedores e intermediarios.
Entusiasmo: se necesita un lder con suficiente energa y pasin por lo que hace, para que transmita estos sentimientos a cada uno de los empleados de su
organizacin.
Alegra: en la actualidad la mayora de las personas sabemos que las actividades se desarrollan mejor en escenarios rebosantes de alegra, por lo que este
estilo de trabajo depender en buena medida de los lineamientos de la direccin. Todo lder de organizaciones sociales debe ser alegre y manifestar este
atributo cada vez que sea necesario hacerlo.
Positividad: la teora ha mostrado evidencia suficiente a diferentes niveles de
que la convivencia se hace ms agradable con personas que poseen mente
positiva y que ante toda situacin o dificultad de la vida diaria o laboral encuentran lo positivo, sin descuidar lo negativo. El ser positivo verdaderamente
es una actitud de vida que debe ejercer el lder y transmitirse a cada instante a
toda la organizacin.
Apertura mental: se debe tener la preparacin necesaria para comprender las
opiniones e ideas que puedan manifestar los subalternos. Cierto es que las mejores ideas para optimizar las reas de trabajo provienen de los niveles operativos e intermedios de la organizacin, por lo que el lder debe tener la mente lo
suficientemente abierta para escuchar, comprender y actuar en consecuencia
y en beneficio de quienes proporcionaron las ideas.
Orden: el lder debe mostrar orden en su quehacer administrativo diario, esto
implica una agenda pblica, con actividades, tiempos y movimientos claros, a
fin de que todos los que laboran en la organizacin se enteren de las actividades diarias de su director general.
Disciplina: debe cumplir con todos los lineamientos de la agenda de manera
puntual, as como cumplir con todas las actividades que su puesto le exija. Hay
419
420
parte 4
actividades que como lder tiene que desarrollar de manera peridica ya sean
diarias, semanales, mensuales o bimestrales, por lo que debe de ejecutarlas en
los momentos definidos para ello.
Tolerancia: en estos tiempos esta cualidad es vital, ya que toda persona necesita ser escuchada y en ocasiones comprendida, por lo que se necesita brindar el
tiempo necesario para cada uno de los empleados de la organizacin, los donadores y la poblacin adoptante, a fin de que expresen sus opiniones e ideas.
Valores generalmente aceptados: los valores con los que labora la organizacin
deben transmitirse directamente desde la direccin general, para que todos los
empleados de la misma convivan con ellos. Los valores pueden provenir de
abajo hacia arriba o de la direccin hacia los empleados, es recomendable que
estos fluyan de arriba hacia abajo, es decir, desde la direccin hacia todos sus
empleados y no desde los empleados hacia los directivos. Los principales valores generalmente aceptados y bien difundidos en las organizaciones son: la libertad, el respeto, la tolerancia, la verdad y la honestidad entre otros.
El estilo de trabajo que se recomienda para un lder de una organizacin sin nimo de
lucro es el incrementalismo intuitivo y fundamentado:
Incrementalismo: transmitir la idea a todos los subalternos de que lo importante es
moverse hacia la consecucin de las metas, que a su vez conducirn al logro de los
objetivos de la organizacin. En otras palabras, lo importante es no detenerse.
Intuitivo: transmitir la idea a todos los empleados de sentirse libres de expresar
todas sus ideas e intuiciones orientadas a mejorar su trabajo. El yo creo o yo
pienso es muy importante en este tipo de organizacin, siempre y cuando se
haga de manera fundamentada y seria. Hay que dejar volar la intuicin y la
imaginacin de todos los empleados, pero es necesario que al momento de que
la presenten tengan un buen fundamento, en cuanto al estilo de trabajo ya sea,
incrementalismo, intuitivo y fundamentado. El incrementalismo se refiere a
que debemos movernos, la intuicin a que se ejerciten la imaginacin y la corazonada, y lo fundamentado para presentar propuestas diferentes pero con
sustento terico y emprico.
Fundamentado: toda decisin que se tome de manera intuitiva debe estar respaldada o fundamentada por una investigacin de fuentes secundarias o primarias, para tener el respaldo ante los xitos y fracasos a los que se tiene que
enfrentar toda toma de decisin.
LA INTEGRACIN
DE INSTITUCIONES
Las estructuras de las organizaciones sin fines de lucro que atienden problemas sociales deben integrar de manera sinrgica a todas las organizaciones del entorno que
captulo 13
quieren y pueden interactuar en beneficio de la comunidad. En esta integracin entran las organizaciones del sector sin fines de lucro, las instituciones gubernamentales y las empresas del sector privado.
En varios apartados de este libro se ha mencionado que todo programa social requiere de la implicacin de todas las personas fsicas y morales que conforman a la
sociedad, de lo contrario, la implementacin de los programas sociales tendrn
grandes limitaciones y dificultades. Se debe tener presente que el bienestar en nuestra comunidad es un derecho y un deber de todos los ciudadanos por lo que se requiere de un orden en los esquemas de integracin y cooperacin entre las instituciones
involucradas.
Las instituciones del sector gubernamental, se pueden integrar a los programas sociales de una organizacin sin fines de lucro, a travs de los programas sociales afines
a los programas gubernamentales, para que parte del presupuesto del gobierno, se canalice hacia las organizaciones no lucrativas que cuentan con infraestructura suficiente para la ejecucin de los programas sociales y contribuir de esta manera con las
actividades orientadas a mejorar la problemtica de la comunidad. Bajo este enfoque
se benefician mutuamente las instituciones gubernamentales y las organizaciones sin
fines de lucro. En varios pases de Amrica Latina, sta ha sido una excelente frmula
que ha dado resultados favorables para la comunidad en general y para las organizaciones involucradas, por lo que se sugiere desarrollar ms esta prctica. La iniciativa
debe ser tomada por las organizaciones no lucrativas, ya que cuentan con programas
sociales preestablecidos para mediano y largo plazo, en tanto que las autoridades gubernamentales siempre laboran por periodos establecidos por el Estado y con cierto
tinte partidista; de ah que lo ideal es acercarse en los primeros das de la toma de posesin de los presidentes municipales, gobernadores y presidencia de la repblica, para
que conozcan el plan de trabajo de la organizacin y participen activamente en todos
los cabildos que se organicen en la comunidad para buscar el apoyo gubernamental de
los programas comunitarios y sociales que la organizacin tenga. En estos tiempos la
iniciativa la debe llevar la organizacin no lucrativa y no esperar a que las autoridades gubernamentales presenten los lineamientos.
Las empresas del sector privado estn desarrollando diariamente programas de
apoyo comunitario o de desarrollo social, por lo que tambin se debe tomar la iniciativa de acercarse y dar a conocer los productos sociales de la organizacin sin fines de
lucro, para hacer copartcipes a las empresas privadas del diseo y de los esquemas para abordar la problemtica social que atae a todos.
Queda claro que la iniciativa para la integracin de los diferentes sectores la deben
asumir las organizaciones sin fines de lucro. Para ello se recomienda elaborar un documento con apartados bien diferenciados para cada uno de los sectores involucrados,
a fin de poder negociar de manera muy especfica con respecto a cada uno de ellos:
Documento para el sector privado: en este documento se describir la problemtica social, los objetivos a lograr, los recursos necesarios, un cronograma de actividades, descripcin de los beneficios que obtendra la empresa privada que
decida contribuir con la causa y un documento que especifique la colaboracin
o ayuda solicitada.
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parte 4
Documento para el sector gubernamental: en este documento se presentar la problemtica social, los antecedentes o resea histrica, el impacto social, los objetivos a lograr, los recursos necesarios, un cronograma de actividades, una
descripcin de los beneficios gubernamentales al trabajar de manera conjunta
y una carta compromiso que especifique la coparticipacin solicitada.
Documento para el Tercer Sector: se requiere sumar esfuerzos entre varias organizaciones de este sector, por lo que se recomienda desarrollar un documento en el que se especifique el nmero de organizaciones involucradas, con el
respectivo anexo de la labor social lograda por cada una de ellas y el diseo
conjunto de un documento para establecer un frente comn en beneficio de todas las organizaciones involucradas, en el que se debe especificar la problemtica social, los objetivos a alcanzar, la descripcin de los recursos necesarios, el
organigrama de trabajo y el diseo de la carta compromiso para cada una de
las organizaciones no lucrativas involucradas, para las empresas del sector privado y la carta compromiso para las autoridades gubernamentales.
Documento integrador: se debe integrar en un solo documento todos los subdocumentos elaborados para cada una de las instituciones del sector gubernamental y para las empresas del sector privado. Este documento sirve para tener
el registro de todas las organizaciones que participan de manera activa en los
programas sociales y poder integrar la red de cooperacin con su respectiva
responsabilidad.
captulo 13
El esquema de organizacin para implementar el marketing social en las organizaciones

no lucrativas se puede dividir en informal y formal.
Los esquemas informales son los de mayor uso debido
a la facilidad de integrar comits con personas claves para
la organizacin y con el apoyo directo de las personas expertas en esta disciplina provenientes de universidades y del
sector privado. Dentro de las estructuras formales para incorporar el marketing social se conocen las de orientacin hacia
los productos sociales, la estructura organizacional con enfoque hacia los mercados, las mixtas o las que contemplan a la
vez los productos y mercados, la estructura orientada hacia
las reas funcionales del marketing, como producto, precio,
plaza, promocin, proceso, presentacin y personal, debidamente apoyadas por la subdireccin de planeacin estratgica
e investigacin de mercados y la estructura organizacional
orientada hacia los procesos administrativos del marketing
social, emanados del marketing interno, externo e interactivo, debidamente apoyados por la subdireccin de planeacin
e investigacin.
Se le dedic un apartado muy importante en este captulo
a la estructura conformada por los comits o equipos de trabajo en la que se describen tres fases fundamentales por las
que puede pasar la evolucin natural de los comits de trabajo hacia la formalizacin de una estructura slida dentro de
la organizacin.
Los cronogramas de asignacin de tareas con los respectivos responsables, recursos necesarios, costos y tiempos de
ejecucin, se deben desarrollar para tener una visin integral
de la estructura de la organizacin, sin perder el enfoque sistmico de la misma. Se describi el organigrama sugerido para
tener el enfoque integrador, segn las cuatro subdirecciones
de marketing ms usadas en estas organizaciones: subdireccin de planeacin, investigacin, procuracin de fondos y de
altruismo.
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parte 4
El estilo de liderazgo es muy importante que sea democrtico, participativo y solidario, para que todo el personal de
la organizacin se comprometa a desarrollar sus tareas en
busca del bienestar social de la comunidad y de la organizacin misma.
Se recomienda en este captulo la integracin de todas las
organizaciones del Tercer Sector involucradas en el programa
social, la integracin del sector privado y del sector gubernamental, para ejercer el deber y derecho de todo ciudadano
de gozar de bienestar para la comunidad.
www.foundation.novartis.com
http://www.andi.org, Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia (ANDI)
http://www.nonprofits.org, informacin acerca de organizaciones no lucrativas
http://www.intercanal.com
http://mercosur.org
captulo 13
preguntas
de reflexin
1. Cul esquema de organizacin sera el ms adecuado para implementar en una ONG de su localidad?
2. Cmo organizara el comit o equipo de trabajo de
una ONG en su localidad?
3. Disee el cronograma de responsabilidad y tiempos
de ejecucin.
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parte 4
CASOS PRCTICOS
Revista nm. 21 del Tercer Sector
Visita de Gary Stern, especialista en marketing
y desarrollo organizacional
Necesitamos que nuestros negocios adquieran mayor responsabilidad social
El estadounidense Gary Stern es especialista en marketing y ha trabajado
durante aos en el planeamiento estratgico y en el diseo de polticas de
organizaciones sin fines de lucro. Lleg al pas invitado por la Fundacin
Compromiso y el pasado 26 de junio se reuni con miembros de diversas
instituciones del sector no lucrativo de Argentina para exponer su estrategia
acerca del mejor modo de lograr la implicacin del empresario en cuestiones sociales. Segn su visin, marketing y responsabilidad social se necesitan
mutuamente. Gary J. Stern es miembro de una consultora especializada en
marketing, planeamiento estratgico y desarrollo organizacional de organizaciones sin fines de lucro y autor de varios libros incluyendo Marketing
para instituciones sin fines de lucro, volumen 1.
Las siguientes lneas slo pretenden ser un esbozo acerca de su teora
sobre el uso de herramientas de marketing aplicadas a cuestiones como la
implicacin del empresario en temas sociales.
El diagnstico es claro: en Argentina, el sector empresarial en general
adolece de una cultura de la responsabilidad social, y no hay elementos probados sobre cmo hacer para incentivarlos a ser ms solidarios. Gary Stern
comienza su alocucin diciendo que todo es desalentador si vemos por un
lado los negocios y por otro lado a nosotros, la sociedad civil. Sin embargo,
asegura que las emergencias siempre han producido oportunidades para el
sector social. Pensando en trminos sociales hay dos factores que interactan permanentemente: el pensamiento y el comportamiento.
La idea actual es que los negocios deberan adquirir una responsabilidad
social mayor. Para ello una de las formas ms eficaces es la organizacin del
trabajo y las comunicaciones masivas por parte de las empresas, orientadas
hacia la comunidad, afirma Stern. All comienza una breve descripcin de su
teora, que l considera un modelo de desarrollo organizacional, ya probado en Estados Unidos en varias oportunidades.
Cuando hablamos de negocios hablamos de gente que tiene la habilidad
de tomar decisiones. En trminos de marketing diremos que necesitamos
conocer quines son los clientes a los que debemos tratar de vender, afirma el especialista para quien el papel que juegan los medios de comunicacin es vital en la instalacin de los temas en la sociedad.
captulo 13
bibliografa
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captulo
captulo 14 14
La implementacin
de los planes de
marketing
social
OBJETIVOS
1. Desarrollar los conocimientos
necesarios para disear los
modelos de implementacin
del marketing social en su localidad
2. Comprender y desarrollar
esquemas para convocar la
participacin activa de personalidades (artistas, cantantes,
pintores, escultores, etctera)
en los programas sociales
430
parte 4
ntroduc ci n
n el captulo 12 se detall el contenido del programa tctico de marketing

social como un instrumento de trabajo operativo para implementar las estrategias
de marketing.
Con el fin de que el programa tctico de marketing social se pueda probar en
mercados previamente seleccionados, es necesario un esquema de implementacin. Por lo tanto, en este captulo se describirn los pasos necesarios para una
ejecucin adecuada del programa con su respectivo esquema de implementacin,
el cual considerar los tiempos necesarios para cada uno de los segmentos del
mercado involucrado, la descripcin de las actividades especficas con el nombre
respectivo de la persona responsable por actividad.
Previo al inicio de la implementacin, se recomienda realizar un diagrama de
flujo de los procedimientos con que la poblacin objetivo trata de satisfacer sus
necesidades sociales, y otro de los productos y/o servicios que las organizaciones
sociales ofrecen, a fin de comparar ambos diagramas y definir las reas susceptibles de perfeccionamiento. Por medio de estos diagramas se puede reconocer el
momento propicio para la implementacin de los planes tcticos en funcin de
la mezcla de marketing.
Se estudiarn algunas de las tablas de ejecucin de las diferentes tareas o
actividades de la mezcla de marketing, las cuales podrn servir como fuente
inspiradora y no como modelo maestro a seguir. Se debe tener presente que el
marketing es una disciplina que permite el desarrollo de las iniciativas y las innovaciones necesarias con el sello distintivo de cada persona.
Se analizar el esquema de implementacin, el cual tomar en cuenta todas
las instituciones, organizaciones, empresas involucradas y personal altruista que
participen de manera activa en la ejecucin de los programas sociales.
Las personalidades o figuras pblicas de la comunidad o relacionadas estrechamente con la comunidad juegan un papel muy importante en la implementacin
de los programas sociales, por lo que se proporcionar el contenido del documento empleado para invitar a las personas pblicas y famosas en el mbito nacional
e internacional a que patrocinen y participen de manera activa en la ejecucin de
los programas sociales.
captulo 14
La implementacin de los planes de marketing social
EL PROGRAMA
DE IMPLEMENTACIN
Es recomendable elaborar un programa de implementacin para seguir un orden en la
ejecucin de los planes tcticos y programas sociales, de lo contrario se tendran que
padecer las consecuencias de la falta de gua y rumbo en la operacin. El punto de partida para la implementacin de todo programa social es el conocimiento del comportamiento de la poblacin objetivo acerca de la problemtica social y la descripcin
del proceso que sta sigue para satisfacer la necesidad social. En este punto es muy
importante la elaboracin de un esquema o diagrama de flujo que permita medir con
precisin los pasos que sigue el consumidor y sus tiempos al adquirir los servicios
o productos sociales.
La comparacin de los diagramas de flujo permite conocer las reas de oportunidad para la implementacin de los planes tcticos de marketing o programas sociales,
debidamente organizados dentro de un cronograma de actividades. A continuacin se
analizan los diseos de diagramas de flujo que se necesitan elaborar para esquematizar la forma en que la poblacin busca satisfacer la necesidad social y la manera en
que la organizacin ofrece sus productos y/o servicios.
Diagrama de flujo de la forma en que la poblacin adoptante busca satisfacer su necesidad social: el principio y fin de estos diagramas de flujo es la comunidad, incian con la deteccin de la problemtica social y terminan con el bienestar de
la misma. La problemtica social es la base sobre la que se fundamenta el diagrama, por lo cual se tiene que investigar a fondo as como sus causas y efectos, identificacin de la poblacin ms afectada, antecedentes e historia dentro
de la comunidad. Se puede presentar el grupo de personas que ignora que
tiene una necesidad social, como el caso de la prevencin de enfermedades
crnicas degenerativas (diabetes, enfermedades cardiacas, hipertensin arterial, reumatismo, etctera), en las que la mayora de las personas no logran ser
concientes de la inminencia de estas enfermedades, o bien el grupo de personas
que s tiene conocimiento de la problemtica y de la necesidad social, como la
de la educacin. Posteriormente la poblacin adoptante objetivo puede optar
por informarse ms acerca de la problemtica social e identificar su condicin
de necesidad existente, latente o incipiente, a fin de buscar los medios necesarios para resolverla, adems de una clara modificacin en el comportamiento
de la poblacin adoptante objetivo que conduzca al logro de un bienestar para
la comunidad.
En la figura 14.1 se puede observar que muchas personas pasan de un problema hacia algunas de las tres vas de necesidades. A partir de esto surgen
conductas especficas, como la mayor demanda de informacin por parte de
las personas que se encuentran clasificadas dentro del grupo de individuos
con necesidad incipiente (identificada en el diagrama de flujo como fuente
431
432
parte 4
cognitiva) o bien que busca satisfacer sus necesidades mediante la oferta perceptible en el mercado (identificada en el diagrama como busca satisfactor).
Despus se presenta la conducta de pre-adopcin, que comprende la adquisicin
del producto social y por ende el logro del bienestar para la comunidad (ver
figura 14.1).
Figura 14.1
Problema
social
Bienestar
social
Existente
Necesidad
social
Busca
satisfactor
Conducta
preadopcin
Latente
Incipiente
Adquisicin
del producto
social
Fuente
cognitiva
Diagrama de flujo de la prestacin de los productos y servicios sociales: La mayor parte de las organizaciones sociales pasan por alto disear un esquema
que ayude a describir la forma en que se otorgan los productos sociales, debido a que los programas generalmente se organizan e implementan en
funcin de recursos irregulares. Toda organizacin posee una forma particular de ofrecer sus productos y/o servicios, por esta razn es importante disear el diagrama de flujo de la prestacin de los mismos, a fin de localizar
las reas de oportunidad o susceptibles de mejora continua, con base en la
comparacin entre la forma en que se prestan los productos y/o servicios y
la de la poblacin adoptante objetivo de adquirirlos. Estos diagramas pueden ser muy especficos y muy diferentes entre una y otra organizacin no
lucrativa, no obstante, en trminos generales debe contemplar los apartados siguientes: el punto de inicio debe ser el bienestar de la comunidad, seguido por la descripcin de los segmentos de mercados que se pretende
atender, por ejemplo, la segmentacin de la poblacin objetivo, de los donadores, del sector gubernamental, del sector privado y del grupo de altruistas;
a continuacin se elaborar el diseo de los productos sociales, la descripcin
del proceso de la oferta de los productos sociales, como la manera de dar a
conocer o de facilitar la adquisicin de los mismos y por ltimo, el seguimiento de la conducta de post-adopcin que redunde en bienestar para la
comunidad (ver figura 14.2).
captulo 14
433
Figura 14.2
Conducta
postadopcin
Grupo que
apoya
Bienestar
social
Poblacin
adoptante
Donador
Segmentar
el mercado
Grupo
opositor
Altruista
Sector privado
Diseo del
producto
social
Proceso de
la oferta
Sector
gubernamental
Una vez identificadas las reas de oportunidad gracias al anlisis comparativo de los
dos diagramas, se procede a elaborar el diseo del programa de implementacin por
fases, el cual toma en consideracin el grado de implicacin de cada una de las organizaciones, entidades gubernamentales, empresas privadas y personas fsicas de la comunidad a lo largo de todo el proceso.
Fase I Descripcin de los recursos necesarios: se deben detallar las caractersticas
de los recursos materiales y humanos necesarios para la ejecucin de los planes tcticos o programas de marketing social. Dentro de los recursos materiales se pormenorizarn las caractersticas de los equipos de oficina, equipo de
reparto y promocin necesarios, el monto requerido en cada una de las fases
de la implementacin y los recursos diversos que se solicitarn durante todo el
proceso de ejecucin. Las especificaciones de los recursos humanos se harn
en funcin de los manuales de requerimientos de perfiles para el puesto, en los
que se contemplarn las habilidades necesarias, competencia, motivaciones,
estilos de personalidad, etctera.
Fase II Reclutamiento y seleccin del recurso humano: el recurso humano se tiene
que dividir en dos grupos; el de personas contratadas por la organizacin y el de
voluntarios que estn dispuestos a laborar sin percepcin salarial alguna dentro
de la organizacin (labor altruista, mediante la donacin de su talento y tiempo).
La seleccin se har segn los perfiles del puesto establecido para cada una de las
reas funcionales de la organizacin; se aplicarn los criterios de seleccin para
las personas que de manera voluntaria y altruista deseen laborar en la organiza-
434
parte 4
cin sin fines de lucro. El proceso de reclutamiento y seleccin debe ser tan detallado y con tantos requisitos como sea preciso tanto para quienes van a ser contratados con remuneracin salarial como para los que formarn parte del grupo
de voluntariado. Por lo anterior, es recomendable utilizar instrumentos psicomtricos, pruebas para la evaluacin del conocimiento y la competencia, una entrevista para explorar las motivaciones, intereses y deseo de trabajar en este tipo de
organizacin y por ltimo, se sugiere firmar un contrato por un periodo de prueba de tres meses, a fin de que la persona tome un curso de induccin, que generalmente tiene una duracin entre 15 y 30 das, y dos meses ms para que se
adapte a la organizacin. Se sugiere aplicar el mismo proceso para el voluntariado y los promotores sociales comunitarios. El hecho de que sean voluntarios no
los exime de este requisito, ya que todo voluntario debe considerarse como un
miembro ms en la parte operativa de la organizacin.
Fase III Capacitacin: los programas de capacitacin se deben orientar hacia la
comprensin y aplicacin de la filosofa de la organizacin, la cual comprende
diversos aspectos, como la misin, visin, valores, historia, estrategias y objetivos organizacionales y programas de capacitacin dirigidos a hacer eficientes
los procesos de la oferta y prestacin de productos y/o servicios sociales que
contribuyan al bienestar de la comunidad. La capacitacin debe ser una actividad permanente con duracin de un ao y estar apoyada por personas expertas en cada uno de los temas a ensear. Se recomienda utilizar el esquema
de autorplica de lo aprendido mediante la capacitacin de cada miembro del
personal a una o dos personas de la organizacin con ayuda de los expertos,
para que estas personas a su vez capaciten a otros compaeros de trabajo; se
trata de un esquema que ha dado excelentes resultados en varias organizaciones sin fines de lucro y con costos muy bajos. Se debe capacitar al voluntariado y a los promotores de la comunidad de manera conjunta con el personal
contratado por la organizacin, para hacerlos sentir parte de la misma y para
que se conozcan y se integren como un gran equipo de trabajo.
Fase IV Asignacin de tareas especficas: una vez que el personal ha sido reclutado,
capacitado y conformado en equipos de trabajo, se procede a sealar las tareas especficas que tiene que realizar cada uno de los equipos, no sin antes detallarles el
plan integral de ejecucin a fin de que todos conozcan el plan general y de incitarlos a una ejecucin oportuna, limpia, ordenada y disciplinada, de lo contrario su
ineficiencia afectar de manera negativa a otros equipos de trabajo. Para la conformacin de estos equipos se recomienda la integracin de las personas voluntarias; no es aconsejable que el voluntariado conforme sus equipos aparte y trabaje
de manera separada de los equipos debidamente controlados por la organizacin.
En este momento de la ejecucin, se debe nombrar a un responsable del equipo de
trabajo para que proporcione al director general los informes solicitados.
Fase V Trabajo de campo: despus de haber asignado tareas especficas, se recomienda esquematizar el trabajo de campo con rutas claras y bien definidas para cada uno de los equipos integrados, se debe especificar el tiempo que cada
una de las tareas conllevar y conocer a los coordinadores y/o facilitadores del
trabajo de campo, quienes tienen la responsabilidad de recibir los reportes peridicos de mano de cada uno de los responsables de los equipos involucrados
(ver tabla 14.1).
captulo 14
435
Tabla 14.1
Tareas
Rutas
Tiempo para
su ejecucin
Equipo 1
Dar a conocer
10 semanas
Equipo 2
Persuadir
20 semanas
Equipo n...
Mantener
n...
10 semanas
Equipos
Se puede observar en la primera columna el nmero de equipos necesarios para ejecutar las tareas emanadas del plan tctico de marketing; con propsitos de ilustracin se
han clasificado las tareas en, dar a conocer, persuadir y mantener los productos sociales en la mente de la poblacin adoptante objetivo, para ello se requiere seguir de manera ordenada la ruta uno, dos y las que sean necesarias para cumplir las tareas en las
cuarenta semanas preestablecidas.
Fase VI Invitacin a los lderes de la comunidad o de la nacin: el director general de
la organizacin no lucrativa debe esforzarse en invitar a los lderes de la comunidad (polticos, religiosos, deportistas, empresarios, cantantes, etctera) a que
sean los patrocinadores oficiales de la campaa social con el objetivo de dar
a conocer de manera inmediata los productos sociales dirigidos a lograr el
bienestar de la comunidad. Uno de los procedimientos ms recomendables de
invitacin a una figura pblica es a travs de documentos escritos en los que se
relate la problemtica social, los antecedentes, el futuro de sta de continuar
las cosas como estn y la propuesta de un escenario diferente gracias a la participacin activa de la organizacin y de todos los que compartan la visin de
bienestar para la comunidad. Se aconseja disear una propuesta que beneficie
tanto a la imagen de la figura dentro de la comunidad, como a la sociedad en
general.
Fase VII Integracin de todos los jugadores: se debe integrar a la campaa social
a todas las empresas del sector privado que tengan inters en participar de
manera activa, a las organizaciones del sector no gubernamental y a las instituciones del sector gubernamental que posean programas sociales similares o
substitutos. Esta es una labor que tiene que realizar la organizacin responsable del programa social y para ello se requiere del diseo de documentos especficos dirigidos a cada una de las agrupaciones contempladas. El xito en la
implementacin de los programas sociales recae en gran medida en el nmero de
empresas, organizaciones e instituciones involucradas en el programa, es decir,
a mayor participacin de todas las personas fsicas y morales en la campaa
social, la probabilidad de xito ser mayor.
Fase VIII Seguimiento, supervisin y asesora inmediata: los facilitadores del campo, tienen la obligacin de brindar asesora inmediata a cada uno de los equipos operativos y de aplicar las evaluaciones definidas durante el proceso de la
ejecucin para tomar las medidas correctivas necesarias y oportunas. Segn el
proceso de la ejecucin en cada una de las tareas, se recomienda disear el instrumento de evaluacin desde el enfoque de evaluacin del proceso y no de
evaluacin de la persona, para evitar las malas prcticas, y por el contrario,
hacerlas partcipes en la mejora continua de los procesos.
436
parte 4
El programa de implementacin requiere especificar de manera clara, las tareas para

cada una de las siete Ps de marketing, el responsable, la secuencia a travs del tiempo de ejecucin que se llevar en cada una de estas actividades y aplicar los criterios
de evaluacin necesarios para desarrollar los programas de mejora continua (ver
tabla 14.2).
Tabla 14.2
Actividades
Responsable
Ruta crtica
Tiempo
Evaluacin
Producto
Persona y no
equipo de trabajo
Secuencia de la
ejecucin
Tiempo que cada

actividad conllevar
Durante el proceso
y al final del mismo
Promocin
Persona y no
equipo de trabajo
Secuencia de la
ejecucin
Tiempo que cada

actividad conllevar
Durante el proceso
Personal
Persona y no
equipo de trabajo
Secuencia de la
ejecucin
Tiempo que cada

actividad conllevar
Durante el proceso
LAS ACTIVIDADES Y PERSONAL

RESPONSABLE
En el plan tctico es posible conocer las diversas actividades y a los responsables de
realizarlas, pero en la implementacin se tiene que llevar a la prctica este proyecto y
medir sus efectos en el interior de la organizacin y el impacto hacia la poblacin
adoptante. Se recomienda seguir una ruta crtica para cada una de las actividades. La
ruta crtica debe iniciar con la especificacin de las necesidades sociales que deben
incitar a toda la organizacin a presentar propuestas en busca del beneficio social, y
posteriormente disear los pasos necesarios para identificar momentos y tiempos necesarios para la ejecucin (ver figura 14.3).
Figura 14.3
Tareas para
cada una de
las 7 Ps y
programa de
implementacin
Estrategia de
marketing
Necesidad
social
Plan de
marketing
Plan
tctico para
cada una
de las 7Ps
Mercado
meta:
Beneficio
social
captulo 14
437
En este diagrama se puede observar que el punto de partida es la deteccin de las necesidades sociales para el diseo de los planes de marketing con sus respectivas estrategias, planes tcticos y descripcin de tareas especficas a implementar.
Se puede percibir que existen mltiples actividades que se tienen que realizar en
tiempos bien definidos y a la vez es necesario nombrar responsables para cada una de
las tareas a realizar.
Se recomienda elaborar el plan maestro de la ejecucin de la mezcla de marketing
que contemple todas las tareas a realizar y proporcionar los formatos adecuados para
estandarizar el proceso de la implementacin y poder as comparar las actividades entre los grupos de trabajo y aprender de las prcticas mejores.
Tabla 14.3
Tiempo para
su ejecucin
Actividades
o tareas
Rutas
Producto
Describir las actividades

especficas a realizar
Describir la secuencia
de la ruta a seguir
En semanas
Precio

de la ruta a seguir
En semanas
Plaza

de la ruta a seguir
En semanas
Promocin

de la ruta a seguir
En semanas
Proceso

de la ruta a seguir
En semanas
Personal

de la ruta a seguir
En semanas
Presentacin

de la ruta a seguir
En semanas
Mezcla
de marketing
Para cada una de las tareas a realizar en funcin de la mezcla de marketing, se necesita nombrar a una persona responsable de los equipos de trabajo o de una pequea
parte del proceso de la implementacin. Se recomienda utilizar la tabla 14.3, para que
en la columna de actividades o tareas se designe a la persona responsable de cada una
de ellas. Lo idneo sera tener a una persona responsable de cada una de las siete Ps
del marketing social. El responsable debe ser una persona que trabaje tiempo completo para la organizacin y que tenga la libertad de integrar los comits de trabajo con
personas de la comunidad.
Las tareas para cada una de las siete Ps del marketing social se deben detallar
en funcin del tiempo, como ejemplo vamos a describir algunas de las actividades
de promocin que se deben realizar a lo largo de un ao (ver tabla 14.4).
438
parte 4
Tabla 14.4
Tareas: Plan promocional

Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Sep.
Oct.
Nov.
Dic.
PUBLICIDAD
Folleto a domicilio
Visita personal
Radio
Prensa
PROMOTOR
Educar
Prueba-producto
PROMOCIONES
Obsequio-plumas
Concursos
Visita a escuelas
Plticas comunitarias
Visita a empresas
CORREO
E-mail
Correo postal
Participacin escuelas
Evaluacin parcial
Participacin autoridades
Evaluacin final
Brigada comunitaria
En esta tabla se pueden observar algunas de las actividades para la promocin, las
cuales consideran esenciales la publicidad, las actividades del promotor, las promociones,
el uso del correo electrnico y del correo postal, para difundir los productos sociales en
una comunidad determinada. Estas actividades estarn acompaadas por varios participantes, como las escuelas y las autoridades de la comunidad, quienes intervendrn
en las fechas definidas para ello, as como la coparticipacin de la ciudadana en general segn el esquema de brigadas comunitarias. Tambin se puede observar en este
formato la integracin de la evaluacin parcial y final de las actividades de promocin,
para medir el impacto de las mismas.
Se puede tener una tabla muy parecida a esta por cada una de las siete Ps que lo requieran, con el respectivo nombre de la persona responsable para la ejecucin de las
actividades de la mezcla de marketing.
Para ejemplificar un poco ms las tareas de marketing en la promocin se mostrar un pequeo esquema denominado plan de medios, que sirve para identificar cada
uno de los medios de comunicacin que estn al alcance de la organizacin. En este plan
se define el tiempo en que se debe realizar cada una de esta actividades, en este caso se
maneja la unidad mes (ver tabla 14.5).
captulo 14
439
Tabla 14.5
Medio
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes n...
Peridico
Televisin
Correo directo
Revistas
Seccin amarilla
Espectaculares
Folletos
Cartas informativas
Radio
Telfono
Internet
Esta forma de registro contribuye al orden necesario en los tiempos precisos para la difusin de informacin en funcin de los medios de mayor uso en la poblacin adoptante y que estn al alcance del presupuesto de la organizacin, o bien convocar el
patrocinio por parte de los medios de los tiempos de exposicin de la campaa social.
Puede servir como un documento de comunicacin entre la organizacin social y los
posibles patrocinadores del plan de comunicacin de los programas sociales.
LOS MODELOS
DE IMPLEMENTACIN
El modelo de implementacin debe contemplar a todos los participantes y sus respectivas funciones, con base en el bienestar de la sociedad segn el lema el bienestar social es un derecho y un deber de todos los ciudadanos.
Algunas de las actividades del marketing social, son de competencia directa y nica del sector gubernamental, por lo que se debe cooperar de manera formal (a travs
de escritos) con este sector para ayudarle a integrar la informacin y el fundamento
necesario para legitimar y avalar la toma de decisiones; por ejemplo, la colaboracin
de las organizaciones no lucrativas en problemas intrafamiliares difciles de detectar,
como la violencia domstica, en la que se podra contribuir con estadsticas de casos
similares reportados en las diferentes instituciones de salud del pas, presentar al
440
parte 4
sector gubernamental los antecedentes y las tendencias de este problema social, a fin
de que las sanciones en los cdigos correspondientes contemplen penas ms severas,
lo que favorecer la modificacin de la conducta familiar encaminada al logro de la no
violencia.
Otras actividades del marketing social, implican a las empresas del sector privado,
mediante la canalizacin de recursos para contribuir al manejo de los problemas sociales de la localidad donde se encuentra operando la empresa; algunas empresas de
este sector contribuyen de manera directa con apoyo econmico, tcnico y en recursos varios para mejorar el espacio de rea de trabajo de influencia o la calidad de vida
de sus empleados. Existe una responsabilidad tcita de las empresas del sector privado
en cuanto a la mejora de la calidad de vida familiar de los empleados, es por ello que
cada da son ms las empresas que destinan parte del presupuesto a gastos de compromiso social. Es muy comn observar parques pblicos restaurados por alguna empresa del sector privado y tambin grandes eventos sociales patrocinados por este sector.
Las organizaciones del sector no gubernamental, tienen que elaborar un diseo
de manera conjunta de los esquemas de implementacin de los programas sociales
con cada una de las instituciones del sector gubernamental implicadas y con las
empresas del sector privado que regularmente cuentan con presupuesto anual para
actividades de apoyo a la comunidad, es por ello que el esquema se debe orientar al bienestar de la sociedad, el cual tendr que sealar las principales actividades que debe realizar cada uno de ellos y las que se tienen que realizar de manera conjunta (ver
figura 14.4).
Figura 14.4
Esquema de implementacin
Bienestar
social
Sector privado
Tercer Sector
Actividades:
Presupuesto
Coparticipacin
Actividades:
Formalizar el
plan integrador
de las
actividades
Sector
gubernamental
Actividades:
Normatividad
Coparticipacin
El bienestar social descansa en tres pilares: las empresas del sector privado, las organizaciones del Tercer Sector y las instituciones del sector gubernamental.
El Tercer Sector tiene la responsabilidad de integrar, mediante actividades concretas,
al sector privado y al gubernamental, as mismo asume el compromiso de formalizar
el plan integrador de las actividades encaminadas a mejorar el bienestar de la comunidad:
captulo 14
Describir las actividades a realizar de manera individual por la organizacin no

lucrativa.
Sugerir las actividades a realizar para el sector privado.
Sugerir la modificacin de estatutos o nuevas normas al sector gubernamental.
Describir las actividades que se recomienda realizar entre los tres participantes
y definir la corresponsabilidad.
Registrar los principales hallazgos y resultados.
Evaluar el impacto social.
LA FUNCIN DE LAS FIGURAS

PBLICAS EN LA IMPLEMENTACIN
La presencia de las figuras pblicas es muy valiosa en toda ejecucin de programas sociales, ya que estas personas pueden contribuir a la rpida difusin y aceptacin del
producto social. En Mxico, la figura de Mario Moreno Cantinflas contibuy de manera
importante a la modificacin de las ideas y creencias sociales en torno al tratamiento
popular a los nios con diarrea. Entre las figuras que ms participacin han tenido en
los programas sociales a nivel mundial, se encuentran deportistas destacados en el
mbito nacional e internacional, cantantes, cientficos, escritores, pintores, escultores, actores, actrices y polticos.
La organizacin responsable o agente de cambio social, debe desarrollar el documento para abordar a travs de sus representantes a las personas famosas. Este documento
debe contener:
Nombre de la organizacin social.

Historia de la organizacin, misin, visin, valores y polticas.
Descripcin de la problemtica social, sus antecedentes y proyecciones.
Principales objetivos.
Estrategias a seguir.
Plan de trabajo.
Compromiso y responsabilidad como figura promotora del programa social.
Descripcin de las actividades que tiene que realizar la figura pblica.
Beneficio personal y profesional si decide apoyar el programa social.
Beneficio para la sociedad en caso de que decida ser promotor del programa
social.
En la primer dcada de 2000 se est asistiendo al fenmeno de sobresaturacin de propuestas que da a da estn haciendo diversas organizaciones no lucrativas a las personalidades pblicas. Algunas de ellas deciden apoyar los programas sociales si estos
les traen una retribucin de prestigio, reconocimiento y econmica, de lo contrario deciden asumir un comportamiento pasivo ante la problemtica social planteada.
441
442
parte 4
El xito en la integracin de las figuras pblicas a las campaas sociales depender en gran medida del documento que elabore la organizacin social, el acercamiento
y seguimiento de la peticin.
Las personas muy famosas comnmente estn muy ocupadas con sus actividades,
por lo que se debe nombrar a una persona de la organizacin como responsable para
abordar, atender y dar seguimiento a la integracin de stas a los programas sociales.
Se debe disear un plan anual de actividades o de eventos pblicos para la figura
pblica en los diferentes medios de comunicacin, con su respectiva especificacin de
tiempos de inicio y trmino (ver tabla 14.6).
Tabla 14.6
Planeacin de los eventos para la figura pblica de la organizacin

Eventos anuales para la figura pblica de la organizacin
Comerciales
Tiempo
Trimestre I
Trimestre II
Trimestre III
Trimestre IV
Radio
Publicidad
en TV
Acto en On
Line-Chat
Acto
presencial
captulo 14
En este captulo se observ que todo plan

estratgico de marketing social se puede convertir en letra muerta si no se implementa; pero
para ello se requiere definir los programas de implementacin, en los que se describa de manera detallada
cada una de las actividades a realizar, la ruta crtica o secuencial que debe seguir cada una de estas actividades, la
designacin de responsables para cada una de las actividades
relacionadas con las siete Ps de marketing social y la determinacin del tiempo necesario para cada una de ellas.
Todo programa de implementacin debe elaborar el diagrama de la prestacin de los servicios y el diagrama de la
forma en que el usuario final hace uso de los productos sociales; posteriormente, y con base en los resultados de la
comparacin de ambos diagramas, se determinarn las reas
de oportunidad detectadas y orientadas hacia la satisfaccin de
las necesidades de la poblacin objetivo, para lo cual se tendrn que ajustar todas las reas de marketing social.
Se proporcionaron tablas que concentran el esquema de
implementacin para la mezcla de marketing y la mezcla
de comunicacin, con el fin de que sirvan de gua para las
organizaciones encargadas de la implementacin de los programas sociales y a la vez pueden ser utilizadas como fuente
inspiradora para generar las tablas correspondientes a cada
una de las actividades de la mezcla de la marketing necesarias para atender la problemtica social que tengan que
enfrentar.
El modelo de implementacin descansa sobre tres pilares:
el sector no gubernamental, el cual es el pilar integrador de
todas las actividades; el sector gubernamental, considerado
como el pilar rector o el que formula las normas necesarias
de comportamiento entre las personas; las empresas del
sector privado, conocidas como el agente que tiene la posibilidad de apoyar con los recursos necesarios para la implementacin de los programas sociales en la comunidad y las
443
444
parte 4
organizaciones del Tercer Sector, que son consideras como

facilitadoras y ejecutoras de los programas sociales.
Tambin se analiz la funcin de las figuras pblicas en
los programas sociales y la forma en que se les debe abordar
e invitar a patrocinar y participar junto con la organizacin
no lucrativa en un proyecto social especfico.
Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte acerca de su grado de importancia
para los modelos de implementacin de marketing social:
http://www.intercanal.com
http://www.vicnet.net.au/vicnet/adrian/nongovt.htm
http://www.aap.org/asha, American Academy of Pedriatrics
http://www.uni-konstanz.de/studis/aegee/index.html
captulo 14
preguntas
de reflexin
1. Desarrolle el modelo de implementacin de marketing
social para un programa de una ONG que se ubique
cerca de su localidad.
2. Cmo invitara a una figura pblica (artista, cantante,
etctera) a apoyar los programas sociales?
3. Cmo integrara los tres pilares para la ejecucin
del marketing social: sector gubernamental, privado
y Tercer Sector de su localidad?
445
446
parte 4
CASOS PRCTICOS
Critas: La solidaridad organizada
Critas el organismo oficial de la Iglesia, se ocupa de la ayuda material
para los necesitados. Cuenta con ms de veinte mil voluntarios y recauda
casi 2.5 millones de pesos anuales. Critas es una organizacin no gubernamental que conduce el obispo de San Isidro, Jorge Casaretto, y tiene la difcil misin de equilibrar una realidad caracterizada por una alta desigualdad
y una pobreza significativa. Esta especie de ministerio de la solidaridad creci en protagonismo durante la ltima dcada.
Durante la campaa, Graciela Fernndez Meijide tent a Monseor
Rafael Rey (antecesor de Casaretto) para que el organismo eclesistico se
hiciera cargo de la asistencia social en el pas en caso de la que la Alianza
triunfara. Para no quedar atado a un partido en medio de la disputa electoral, el prelado bonaerense desestim la idea. No obstante, varios operadores
aliancistas con llegada a la iglesia, alientan posibles acuerdos para utilizar
la vasta estructura nacional de Critas para sanear los graves desatinos sociales que produjo la poltica econmica.
La tarea especfica de Critas se basa en un pacto moral con los excluidos, trmino con el que califican a los pobres sin esperanza. Con este objetivo,
se ha propuesto una Perspectiva Trienal, que da prioridad al fortalecimiento
de todos los niveles institucionales de Critas y el apoyo a la accin directa
para beneficiar al pobre y a las comunidades empobrecidas.
La accin directa estar expresada en la atencin de las emergencias por
catstrofes naturales, la asistencia inmediata frente a problemas sociales
familiares y comunitarios, y las acciones de promocin humana y desarrollo.
Todas ellas se sustentarn, segn se expresa en el documento, en el
compromiso por no estar ausente all donde se presenta una situacin de
sufrimiento e injusticia. Hacerse presente en aquellos lugares que estn demandando una respuesta, ejerciendo una efectiva opcin por los pobres y
por los excluidos. Adems, se buscar un nuevo mtodo de accin, contrario al asistencialismo que induce al necesitado a la dependencia.
Tambin se intentar dar respuesta concreta a necesidades inmediatas
de alimentacin, salud y trabajo; lograr que las comunidades se sensibilicen
y tomen conciencia de que la ayuda inmediata es un acto de justicia; poner en
prctica modelos de gestin para la consolidacin del empleo; y obtener
lneas de crdito para microemprendedores y equipos de desarrollo local.
La caridad en nmeros
* Critas cubre el pas con una red integrada por 62 Critas diocesanas y
1870 Critas parroquiales.
captulo 14
* Cuenta con alrededor de 22,400 voluntarios.

* Actualmente, ejecutar 223 proyectos destinados bsicamente a las reas
de infancia, familia y empleo.
* Diariamente da de comer a cien mil nios.
* Reparte 1,650,000 raciones mensuales, aunque esta cifra no incluye aquellos comedores que Critas apoya pero que no administra, por lo que se
llegara a ms de 2,600,000 raciones en el mismo perodo.
* Unas 276 mil familias reciben mensualmente ayuda directa de la organizacin. A esta cifra hay que sumarle 20 mil ancianos que acuden diariamente a los comedores parroquiales.
447
448
parte 4
Programas sociales de la municipalidad de Jerusaln

El show creativo
Representantes de la municipalidad de Jerusaln desembarcaron en Argentina para explicar cmo se implementa en la Ciudad Santa uno de los planes ms singulares del mundo para combatir los efectos de la pobreza y la
marginalidad y cul es la importancia de las organizaciones no gubernamentales para que la iniciativa prospere.
El bar, como tantos otros en Jerusaln, est en una calle cntrica. Los
mozos visten los atuendos clsicos y la msica es la de siempre, la que
eligen los adolescentes. Nada raro si no fuera que el bar lo instal la municipalidad local, los mozos son terapeutas en general, drogadictos recuperados y la msica pretende recrear el ambiente para que los chicos se
sientan en su lugar, pese a que no se sirve alcohol. Se trata de una de las
originales propuestas de la comuna para acercarse a los jvenes en riesgo y
as combatir los efectos de la pobreza y la marginalidad.
Yigal Amedi vicealcalde de Jerusaln asegura que el primer paso
para el xito de la lucha es la asociacin de todos los actores, incluidas las
organizaciones no gubernamentales. En Israel, se estima que uno de cada
cinco ciudadanos participa como voluntario en alguna ONG. Es imprescindible que haya articulacin entre quienes se ocupan de la educacin formal
y la no formal, los temas de bienestar social, liderazgo juvenil, los jvenes
trabajadores, los centros comunitarios y, por supuesto, tambin la polica y
el Estado. Pero son las ONGs las que pueden movilizar toda esta red, aparentemente tan compleja, dice el funcionario israel.
A partir de esa premisa, la Municipalidad de Jerusaln puso en marcha
en los ltimos aos, una serie de programas creativos para combatir los
efectos de la pobreza, llegando a segmentos de la poblacin habitualmente alejados de los planes oficiales. Adems del bar nocturno, desarrolla
actividades en los mercados de frutas y verduras, donde trabajan muchos
nios menores de doce aos, quienes han abandonado la escuela.
El programa contempla una suerte de escuela en el mercado, ya que
los nios tienen varias horas de clase en su mbito laboral. Este apunta a capacitarlos y reinsertarlos en el mundo del trabajo.
captulo 14
El regreso de Butch Cassidy & Sundance Kid

Hace tres dcadas protagonizaron un clsico del cine norteamericano.
El tiempo bifurc sus caminos pero an mantienen una estrecha amistad y, sobre todo, la obsesin por las buenas causas y la ayuda al prjimo.
Entre la venta de salsa de tomate y la organizacin de festivales de
cine independiente, los actores Paul Newman y Robert Redford dan un
ejemplo de generosidad frente al mundo autocomplaciente que suele dominar a las estrellas de Hollywood.
Pensar que se poda comercializar. El dinero es importante. Con l se
pueden hacer todas las cosas que son ms importantes que el dinero. A
Paul Newman le gusta repetir la frase del escritor Ernest Hemingway. Su legendario compaero Robert Redford, alias Sundance Kid, opina lo mismo.
Y como Butch Cassidy, Newman supo hacer muchos dlares que luego
volc en cosas que podran definirse como incalculablemente ms importantes.
Newman y Redford no asaltaron bancos ni trenes para llevar a cabo sus
vocaciones filantrpicas. No necesitaron inspirarse en Butch Cassidy, la pelcula que los tuvo como protagonistas hace tres dcadas. Ni tampoco imprimirle a aquella historia un giro a lo Robin Hood.
Sin burlar la ley, uno de ellos se ha dedicado a vender aderezos, salsa de
tomate y pop corn (pochoclos) a nombre de Newmans Own, una empresa
surgida en 1982 que entrega todas sus ganancias, hasta el ltimo centavo,
a obras de bien. Y el otro se ha empeado los ltimos veinte aos de su vida en desarrollar y consolidar el Sundance Institute, un organismo que apoya y promueve a los creadores de cine independiente, cuya actividad ms
publicitada es el Sundance Festival.
Redford tambin dedic una buena parte de los ltimos treinta aos a
proteger la ecologa y a luchar por toda causa ambientalista que le parezca
digna de consideracin. Ninguno de los dos encaja en el modelo de estrella convencional de Hollywood. Ser por ello que no viven en California:
Newman eligi el seorial estado de Connecticut, en el este norteamericano;
y Redford se decidi por el agreste y deslumbrante estado de Utah para llevar
a cabo sus conspiraciones caritativas.
Si bien se mantienen a una respetable distancia de Hollywood, espacial e
intelectualmente, ambos han conquistado un lugar nico en la historia del
cine norteamericano. Entre otras razones, porque adems de haber sido privilegiados con una mezcla rara de talento y belleza fsica que los aos no
consiguen borrar, filmaron dos clsicos Butch Cassidy y El golpe que se
seguirn viendo por generaciones. Y porque con su activismo filantrpico
tan central en sus vidas como la vocacin por el arte se han convertido
en dos transgresores como lo eran Butch y el Kid que rompen las reglas
y patean el tablero de ese mundo frvolo e indulgente que es la fbrica de
dolos bidimensionales.
449
450
parte 4
bibliografa
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451
captulo
captulo 15 15
Las medidas de control
y evaluacin
OBJETIVOS
1. Conocer los programas de mejora continua en la ejecucin de los programas sociales
2. Saber disear medidas de control
en el proceso del marketing social
3. Comprender los modelos de
evaluacin y control para los
programas sociales
454
parte 4
ntroduc ci n
os programas sociales deben estar acompaados por el documento respectivo que especifique las medidas de control y evaluacin, encaminadas al
desarrollo del programa de mejora continua al que debe estar sometido todo plan de
ejecucin.
Las medidas de control se deben implementar en el proceso de la ejecucin
de los programas sociales, los cuales deben estar debidamente apoyados por los
instrumentos de evaluacin que se aplican al inicio, durante y al final del proceso
de implementacin de los programas sociales, a fin de contar con parmetros de
referencia comparables a travs del tiempo.
La difusin del producto social requiere de medidas de evaluacin y control
para cada uno de los segmentos que integran a la poblacin objetivo o mercado
meta, con el objetivo de definir el porcentaje de adopcin en cada uno de los
segmentos e implementar programas de mejora en aqullos en los que los indicadores no sean tan alentadores.
La evaluacin se debe realizar en la poblacin objetivo y dentro de la organizacin conocida como agente de cambio, para ello se necesitan definir los atributos
a medir en cada uno de los dos escenarios. Para la poblacin objetivo o mercado
meta hay que precisar los indicadores cognitivo, afectivo y conductual, en relacin
con los programas sociales Al interior de la organizacin se necesitan definir los
indicadores de desempeo a travs de la evaluacin de la satisfaccin de la poblacin objetivo o mercado meta de los productos sociales y con el apoyo del personal
que se encuentre en la ejecucin de los programas sociales.
Las evaluaciones pueden ser cualitativas, apoyadas en entrevistas profundas y
en la observacin natural y estructurada. Este tipo de evaluacin es interpretativa
y subjetiva, aunque muy valiosa para tomar decisiones oportunas y mejorar las actividades en los planes de implementacin.
La parte cuantitativa de las evaluaciones se apoyan en preguntas medidas en
escala Likert, se disean de manera conjunta con las personas involucradas en la
poblacin objetivo y con los empleados de cada una de las reas funcionales a evaluar de la organizacin. Es importante involucrar a todas las personas en la identificacin de los factores a evaluar.
captulo 15
EL SEGUIMIENTO DE LOS ESQUEMAS

O DE LOS PROGRAMAS
DE IMPLEMENTACIN
La ejecucin de los programas de implementacin requiere de la aplicacin de medidas de control en diferentes momentos del proceso de la ejecucin, como al inicio, en
la parte intermedia y al final de la implementacin de las actividades para definir el
grado de eficiencia y eficacia:
Medidas de control al inicio de la implementacin del programa social: se deben describir de manera clara las variables que se estarn midiendo, para ponderar la
situacin actual de las mismas y registrar las modificaciones que se puedan ir
presentando con la implementacin del programa social, tambin es necesaria
una revisin exhaustiva con un formato detallado para registrar en un documento oficial todos los recursos con los que inicia el programa social, como
recursos humanos, materiales y econmicos, y compararlos con los proyectados en esta fase del proyecto de ejecucin y verificar si el programa inicia con
los requisitos solicitados o bien comienza con dficit o supervit. El control en
este apartado es necesario para replantear el plan de ejecucin y adecuarlo
en funcin de los recursos obtenidos.
Medidas de control en la parte intermedia de la implementacin del programa social:
en esta parte de la ejecucin de los programas sociales se definen los estndares y parmetros de medicin para comparar los resultados obtenidos en cada
una de las partes del proceso con la cifra estndar previamente definida utilizada en el registro de la modificacin de las variables integradas en este
anlisis y tomar las medidas correctivas que sean necesarias. Generalmente se
trabaja con percentiles y se define un margen, que aunque puede estar por debajo o por encima del promedio, se considera que est dentro del rango de la
normalidad. Toda cifra que se reporte fuera de este parmetro est sealando
un rea de oportunidad para mejora o replanteamiento. Las medidas de control en esta parte intermedia del proceso se emplean para tomar medidas
correctivas de manera inmediata durante el momento de ejecucin de los programas sociales y no postergar hasta el final la deteccin de probables fallas.
Medidas de control al final del proceso de ejecucin: en una fbrica el producto terminal debe tener varias especificaciones o requerimientos, por esta razn se definen los indicadores y estndares a medir al final del proceso, a fin de emitir el
juicio de buen producto terminado o de lo contrario ste se elimina y se procede a corregir las fallas detectadas. Este esquema de medidas de control es muy
til para detectar la calidad de productos y servicios bajo estndares preestablecidos y de esta manera evaluar la eficiencia y eficacia en la prestacin de
los productos sociales. En caso de contar con un nico instrumento de medida
y control, se podran presentar muchas desventajas, debido a la escasa oportunidad de mejora continua que tendra el equipo ejecutor del programa social.
455
456
parte 4
Al final del proceso de ejecucin se deben integrar los resultados debidamente

relacionados con cada uno de los objetivos del programa social, formulados de
antemano y describir el grado del alcance de los mismos o simplemente percatarse de cules objetivos se alcanzaron y cules no.
Para dar seguimiento a los programas de ejecucin se necesita designar a una persona, de preferencia externa a la organizacin, para que funja como auditor externo o perito evaluador de todo el proceso de implementacin. Todos los esquemas
de implementacin que se vieron en el captulo anterior, deben ir acompaados de
instrumentos de autoevaluacin para que la parte ejecutora pueda saber de manera constante si va por el camino adecuado o si tiene que replantear la direccin
de la ejecucin.
LAS MEDIDAS DE CONTROL EN EL

PROCESO DEL MARKETING SOCIAL
El plan tctico de marketing social debe contener los valores estimados para cada una
de las actividades a realizar y se deben integrar los instrumentos de evaluaciones necesarios para poder ejercer las medidas de control que contribuyan al desarrollo del
plan de mejora continua del programa de ejecucin.
El objetivo principal de toda ejecucin del programa social es determinar el
grado de difusin del producto social segn el paso del tiempo, en la tabla 15.1 se
puede observar una sugerencia de indicadores que deben ser tomados en cuenta,
como el margen de difusin del producto social en la poblacin adoptante objetivo, que puede ser un porcentaje de difusin del producto social por trimestre o
anual; la inversin que se realiz en cada periodo de tiempo sealado; anlisis del
rendimiento social sobre la inversin (cantidad de personas que adoptaron el producto social en relacin a la inversin); cifras de beneficio e impacto social y descripcin de la tasa de adopcin anual para realizar el pronstico de difusin del
producto social a cinco y 10 aos.
Tabla 15.1
Indicador
Aos
Primer ao
Segundo ao
% de dif. (+/)
Medicin de la difusin del producto social

Margen de
difusin
Inversin
($)
Rendimiento
de la
inversin
Beneficio
social
Tasa de
adopcin
anual
captulo 15
Se puede tener una idea de la difusin del producto social a partir del primer ao y
comparar sus resultados o las metas logradas en cada ao o se puede sugerir que sea
trimestral o semestral, segn la particularidad de cada uno de los problemas sociales
a atender. En la columna de aos se registran las cifras obtenidas en el primer ao, a
fin de poderlas comparar con las cifras del segundo ao y describir la diferencia porcentual, la cual puede ser positiva o negativa de acuerdo con la cantidad de personas
que adoptaron el producto social. En esta tabla se sugieren cinco indicadores:
1. Margen de difusin expresado en porcentajes: es la descripcin del porcentaje de
difusin trimestre a trimestre, semestral o anual del producto social, la cual se
puede dividir en difusin de la parte cognitiva (qu tanto se conoce el producto social) y adopcin del producto (cantidad de personas que adoptaron el
producto social).
2. Inversin: cada periodo de tiempo tiene un presupuesto ejercido para cumplir
con las actividades de implementacin del programa social y al final de cada
periodo se debe mencionar la cifra en pesos o dlares que se utiliz. De esta
manera se podr comparar el crecimiento de los gastos a travs del tiempo y la
eficiencia de la organizacin en funcin del nmero de personas atendidas
y el gasto trimestral dado.
3. Rendimiento de la inversin: no slo se trata de ejercer un presupuesto, sino de
invertirlo de manera eficiente, es decir, lograr que ms personas adopten el
producto social con la menor inversin posible. La idea en esta columna es
tomar conciencia de la escasez de los recursos y de hacerlos rendir lo mejor que
se pueda. Gracias a las cifras de esta columna se puede conocer la cifra necesaria para hacer que una persona ms adopte el producto social. Lo anterior
es el objetivo que persiguen las campaas sociales cuando apadrinan a
una persona de la comunidad, con un monto fijo mensual, por ejemplo,
apadrinar a una familia de escasos recursos, apadrinar la educacin de un
nio, etctera.
4. Beneficio social: se debe registrar la cantidad de personas que de manera directa o indirecta se han beneficiado a travs de los programas sociales, as como
el impacto social respectivo de los mismos en el ncleo familiar, en la sociedad
y hacia dentro de la organizacin conocida como agente de cambio social.
5. Tasa de adopcin: es necesario determinar la tasa de adopcin del producto social en cada comunidad para poder realizar las proyecciones de adopcin necesarias a cinco y 10 aos de toda campaa social.
Se recomienda aplicar las medidas de control en la difusin del producto social con
base en segmentos del mercado previamente establecido, por lo que se sugiere en la
tabla 15.2 un formato a seguir en el que se subdivide a la poblacin en tres segmentos, los cuales tienen perfiles bien diferenciados en funcin del nivel socioeconmico,
ingreso familiar, nmero de hijos y la edad de la poblacin adoptante. En el segmento
A se puede identificar el perfil del consumidor, que excluye automticamente a los
otros segmentos involucrados. Para definir este perfil, la variable socioeconmica se
mide en seis categoras excluyentes entre s y con caractersticas culturales, sociales y
comportamientos bien diferenciados entre cada una de ellas, el nivel de ingresos con
457
458
parte 4
seis rangos de menor a mayor nivel de ingresos, nmero de hijos en tres categoras y
la edad de la poblacin adoptante en cuatro categoras tambin mutuamente excluyentes entre s. De esta manera se podr describir grficamente el grado de difusin del
producto social en funcin de los segmentos de la poblacin objetivo asistida.
Tabla 15.2
Difusin del producto social por segmentos

Segmento A
% de
ndice de
adopcin
adopcin
Segmento B
ndice de
% adopcin
adopcin
Segmento n
ndice de
% adopcin
adopcin
Ingreso
familiar
Rango 1
Rango 2
Rango 3
Rango 4
Rango 5
Rango 6
No. de
hijos
A
B
C
C
D
E
1-2
3-4
5o
Edad del
adoptante
Nivel social
% de
poblacin
Menos de 35
35 - 44
45 - 54
55 o
LOS ESQUEMAS DE EVALUACIN

Y RETROALIMENTACIN
Las medidas de control necesitan de esquemas e instrumentos de evaluacin que contribuyan a la retroalimentacin inmediata del proceso de ejecucin. La evaluacin se
puede realizar con instrumentos cualitativos y cuantitativos.
Los instrumentos cualitativos de evaluacin que ms se utilizan a lo largo del programa de implementacin son la entrevista profunda a las personas responsables de
cada una de las tareas o actividades de la mezcla de marketing social; entrevista a los
principales lderes de la poblacin objetivo de los programas sociales y la observacin
natural de los procesos. Esta parte de la evaluacin es subjetiva e interpretativa, pero
proporciona informacin oportuna y de bajo costo para tomar decisiones de mejora de
captulo 15
manera oportuna e inmediata. Los instrumentos para la evaluacin cualitativa deben

contar con:
Entrevistas profundas: se recomienda elaborar alrededor de cinco preguntas que
sirvan como gua para el desarrollo de la entrevista. La primera pregunta debe ser
para generar un ambiente agradable y romper el hielo (generalmente se plantean en relacin con la problemtica social, deportiva o poltica de actualidad),
la segunda debe dirigirse indirectamente al tema central, la tercera debe ser
directa, la cuarta tiene el fin de profundizar en el tema y la quinta comnmente
se utiliza para integrar y cerrar la sesin de la entrevista. Los reportes se deben
presentar con carcter urgente e interpretativo con recomendaciones para mejorar el rea o la actividad evaluada. Es un excelente medio de evaluacin en el
que participan de manera directa las personas claves en la implementacin y
algunos clientes que se deben seleccionar de manera aleatoria; sirve para evaluar de manera oportuna toda la cadena de implementacin de los programas
sociales.
Observacin natural y estructurada: es un excelente medio de evaluacin para
mejorar gran parte de los procesos administrativos de la implementacin de los
programas sociales, sin tener que preguntar o encuestar a las personas involucradas. La tcnica de evaluacin ms empleada se llama comprador misterioso, en
la que el auditor o supervisor se hace pasar como cliente y experimenta todo el
proceso de la prestacin de los servicios y/o productos sociales. Esta tcnica de
observacin requiere un formato para registrar los eventos que se deseen evaluar, como el registro de los tiempos de espera, la calidad en el trato, la atencin amable, etctera.
Los instrumentos cuantitativos de mayor uso en la evaluacin son los que tienen formato de cuestionario con preguntas directas para que la persona a evaluar conteste a
cada una de ellas de manera precisa, ya que a partir de estos resultados se tomarn
medidas de mejora:
Formato de evaluacin para aplicar antes de iniciar la implementacin: las preguntas deben estar dirigidas a medir el nivel cognitivo, afectivo y conductual de los
productos sociales. Se recomienda elaborar aproximadamente cinco preguntas en escala Likert para cada uno de los atributos a medir (cognitivos, afectivo y conductual).
Formato de evaluacin para aplicar despus de la implementacin de los programas
sociales: el instrumento para la evaluacin que se debe aplicar despus de la implementacin de los programas sociales debe ser el mismo que se aplic en la
parte inicial.
Formato para la evaluacin parcial durante el proceso de la implementacin de los
programas sociales: se aconseja definir las reas funcionales claves para la evaluacin parcial del proceso de la implementacin con descripcin de las fechas
precisas en las que se realizarn. Los resultados se deben incorporar de manera inmediata a los procesos de mejora continua. Las preguntas se elaborarn
con la participacin de las personas que trabajan en cada una de las partes involucradas, para que sean ellas las que sugieran la forma en que se debe evaluar
459
460
parte 4
su rea de accin. Las repuestas de las preguntas se compararn con los estndares o bien de manera directa con las metas y objetivos del programa social,
para de ah tomar las medidas correctivas que sean necesarias. El formato de
evaluacin para cada una de las metas mencionadas en el plan tctico de marketing social debe ser muy sencillo y preciso para comparar las cifras de las
metas pronosticadas versus las metas alcanzadas, a fin de conocer de manera
rpida la situacin de cada una de las metas formuladas y recanalizar los recursos necesarios para el logro de las metas rezagadas (ver tabla 15.3).
Tabla 15.3
Indicador
Diferencia entre pronstico y logro de metas
Pronstico
vs.
Alcance
Primer ao
Segundo ao
% de dif. (+/)
Meta 1
Meta 2
Meta 3
Meta n
captulo 15
Las medidas de control y evaluacin estn

directamente relacionadas con las tareas y/o
actividades sealadas en el plan tctico de marketing social. Adems de estas evaluaciones para cada una
de las actividades de las siete Ps de marketing, en este captulo se analiz el formato de evaluacin para la difusin de
la idea social segn los segmentos del mercado, contemplados en la poblacin objetivo y el conocimiento del ndice de
difusin del producto social para cada uno de los segmentos.
Las medidas de control y evaluacin se deben realizar al
inicio, antes de arrancar la ejecucin del programa social,
durante la ejecucin del programa y al final. Las medidas
iniciales ubican a la organizacin ante la situacin de saber si
cuentan con todos los recursos necesarios para ejecutar los
programas, o bien tendrn que replantear la programacin
inicial. Las medidas de evaluacin y control durante el proceso se implementan con el afn de mejorar de manera inmediata todas las fallas probables detectadas en los procesos;
las medidas a implementar hasta el final sirven para ver si
realmente se alcanzaron las metas sealadas en la mezcla de
marketing.
La esencia de la evaluacin es identificar el porcentaje de
personas de la poblacin adoptante que han modificado su
nivel cognitivo, afectivo y conductual en relacin con el producto social, en otras palabras, se tiene que evaluar la difusin y adopcin del producto social de manera global y por
segmentos bien definidos del mercado meta.
Visite los siguientes sitios de Internet e identifique las medidas de control y evaluacin de las
campaas sociales:
http://www.ashanet.org/
http://www.benton.org/home.html, The Benton Foundations
461
462
parte 4
preguntas
de reflexin
1. En una campaa social de su localidad, cules medidas de control en el proceso de la ejecucin del
marketing social identifica?
2. Disee un modelo de evaluacin y retroalimentacin
para las campaas sociales y explquelo.
3. Cmo le dara seguimiento a una campaa social?
captulo 15
bibliografa
DAveni, R.A. (1994), Hypercompetition: Managing the dynamics of strategic maneuvering, Nueva York: Free Press.
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463
captulo
captulo 16 16
Marketing social
para donadores
OBJETIVOS
1. Desarrollar las habilidades necesarias para elaborar el perfil de un donador, en
funcin del programa social
2. Disear documentos de apoyo
para interactuar con los donadores
3. Comprender el proceso para
abordar a los donadores
4. Disear medidas de control,
evaluacin y seguimiento para
los donadores
466
parte 4
ntroduc ci n
os donadores son personas fsicas y morales con diferentes intereses y motivaciones relacionados con la donacin, sin embargo, predominan las donaciones
realizadas con motores emocionales. En este captulo se examinarn las diversas
clasificaciones en torno a las caractersticas de un donador, como sus intereses,
tipo de donacin, frecuencia de las donaciones, y el grado de implicacin.
En el momento de elaborar el plan de marketing social para los donadores y
de formular el presupuesto anual en funcin de las proyecciones de lo que se
recibir, producto de donaciones, es importante conocer la solucin a diferentes
cuestionamientos en relacin con los donadores, como quin ser, cmo se abordar, qu hacer para aumentar la frecuencia de las donaciones, etctera.
Se identificar el comportamiento de los donadores con el fin de detectar las
reas de oportunidad y disear el plan de marketing para establecer contacto con
ellos y para su integracin en la ejecucin de los programas sociales.
En este captulo se describirn las fases del proceso para abordar a los donadores morales y personas fsicas, desde la etapa del preacercamiento, acercamiento,
la donacin, seguimiento y la construccin de la relacin en el mediano y largo
plazo, (donador frecuente).
Con la informacin anterior se puede desarrollar el diseo del plan de accin
para los donadores, con sus respectivos objetivos, metas y tcticas a realizar.
Todo programa de marketing elaborado hacia la captacin de fondos a travs
de los donadores, debe tener el fundamento necesario en medidas de control y
evaluacin, a fin de proporcionar los reportes peridicos que se deben entregar a
los donadores y construir de esta forma la red de donadores que compartan el
quehacer del marketing social en el mediano y largo plazo, para asegurar el apoyo permanente en los programas sociales.
Por ltimo se analizarn las principales tendencias en la participacin de los donadores y del sector privado en los programas sociales.
captulo 16
CLASIFICACIN
DE LOS DONADORES
Los donadores se pueden clasificar con base en el tipo de persona jurdica, en la regularidad de las donaciones, en el tipo de donacin, en su grado de implicacin y en sus
intereses y motivaciones.
Personas fsicas: son todos los individuos que conforman la comunidad nacional e internacional y que deciden colaborar de manera voluntaria y altruista
con su tiempo, arte y dinero para alcanzar los objetivos de los programas sociales.
Una prctica muy comn en las empresas de nuestro entorno es la manifestacin del apoyo colectivo de los empleados de alguna empresa quienes proporcionan parte de sus ingresos mensuales como donativo para la consecucin de
los objetivos sociales. La principal ventaja es que la mayora de estos donadores
no solicita el recibo correspondiente de la donacin, por lo que el dinero entra
de manera directa al financiamiento de los programas sociales. Las estrategias
para abordar a este segmento de la poblacin se basan en la certeza del buen
empleo que se le dar a las aportaciones, como el programa apadrine a un
menor para que contine sus estudios. La gran mayora de las personas estara dispuesta a colaborar si puede constatar que lo donado efectivamente se
encausar a algn proyecto social y no a los gastos administrativos de la organizacin sin fines de lucro.
Personas morales: es el grupo de empresas del sector privado, que contribuye de manera regular con sus donaciones en especie, dinero y apoyo tcnico a los programas sociales encaminados a favorecer la buena imagen de la
empresa. Toda empresa del sector privado, desde su nacimiento tiene como
finalidad los mrgenes de utilidad necesarios para su crecimiento, por lo que
se recomienda contar con diversos programas dirigidos a la comunidad a
fin de que la empresa se posicione de manera positiva en la mente del mercado, para que a corto, mediano y largo plazo se vea beneficiada por la preferencia de los clientes y por ende obtener mayor participacin de mercado,
rentabilidad y crecimiento. La mayora de las donaciones que provienen de
este sector de la economa solicitan su recibo correspondiente para deducir
impuestos y recuperar parte de la donacin. A fin de tener impacto en este
sector se tiene que disear el plan de marketing social especfico para ellos,
el que debe resaltar la problemtica social, los objetivos a alcanzar, las estrategias a seguir, los beneficios para la empresa donadora, el beneficio comunitario y el impacto social. Debido a la falta de profesionalismo en la
gran mayora de las organizaciones del Tercer Sector, el sector privado ha
creado en colaboracin con los empleados y personas de la comunidad fundaciones u organizaciones sin fines de lucro para mejorar las condiciones
de vida de la sociedad, a la que se canalizan recursos econmicos, en especie y tcnicos de manera regular.
467
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parte 4
Donador frecuente: segn la regularidad con la que se realice la donacin se
puede encontrar al donador frecuente que se tiene registrado dentro de la contabilidad de la empresa, as como los montos y la frecuencia de las donaciones.
Este tipo de donador siempre solicitar recibos para deducir los impuestos
correspondientes a la suma donada. La manera de abordar y mantener a este
tipo de donador es mediante un plan estratgico de marketing que vaya dirigido a ellos y que sea ejecutado de manera personal. Las donaciones generalmente se efectan a las organizaciones no lucrativas que tienen un plan de
marketing bien estructurado y que entregan resultados de manera parcial y al
final de la ejecucin de los planes. Se recomienda incorporar al plan estratgico, el apartado de los probables resultados en los indicadores de desempeo e
imagen que desee alcanzar la empresa que apoya de manera regular los programas sociales; las donaciones son por lo general percibidas como una inversin
y no como un gasto, esta es la razn de que se involucren en todo el proceso de
la ejecucin de los programas sociales y de que soliciten presentacin de los resultados parciales acerca de cmo se est beneficiando a la poblacin final gracias a sus donativos.
Donador regular: es aqul que, al igual que el anterior, est familiarizado con las
donaciones y las tiene contempladas para otorgarlas en dos o tres momentos
bien definidos en su planeacin anual. Tambin solicita su recibo deducible de
impuestos en beneficio de las finanzas de su empresa. Generalmente perciben
este proceso de donacin como una estrategia de posicionamiento e imagen
que implica el logro de una mayor participacin del mercado. Asimismo, constituye un medio de inversin en publicity (publicidad no pagada) y que ltimamente est teniendo ms impacto para el consumidor final que el proveniente
de la publicidad pagada. El documento o plan estratgico de marketing social
para invitarlos a que sean donadores regulares debe ser similar al desarrollado
para el segmento de donador frecuente, con mayor nfasis en los resultados a
obtener para su posicionamiento e imagen corporativa en la comunidad. Se
debe enfatizar el impacto para algunos de los indicadores de desempeo de la
empresa, como mayor venta, mejor imagen, etctera, sin dejar de mencionar
el impacto social que se tendra gracias a su oportuna donacin. Este donador
gusta de involucrarse en todo el proceso de la planeacin y ejecucin de los
programas sociales, por lo que es recomendable realizar un documento que tome
en cuenta sus aportaciones e intervenciones en la administracin y ejecucin
del programa social.
Donador espordico: es un donador que no tiene contempladas las donaciones, pero puede ser motivado a efectuarlas debido a razones personales, familiares o impulsado por el ncleo de amistades. Este donador tambin solicita
de manera inmediata el recibo deducible de impuestos correspondiente a
la donacin efectuada. La forma de abordarlo es radicalmente diferente a la
que se lleva a cabo con el donador frecuente, ya que sta requiere de ms
visitas y trato ms personalizado del promotor correspondiente, para hacerle
captulo 16
notar las ventajas hacia el interior de la organizacin y hacia el mercado que

obtendra al apoyar el programa social; es recomendable mencionar varios
ejemplos de xito que han tenido algunas empresas del sector privado al apoyar los programas sociales. Se puede lograr el apoyo de este tipo de donador
siempre y cuando logre advertir las ventajas econmicas que le reportara la
inversin en la donacin.
Tipo de donacin
Donacin en especie: existe un gran nmero de donadores de empresas o de personas fsicas que prefiere efectuar sus donaciones en especie y no en dinero, debido a la creencia de que este tipo de donacin s llega hasta el usuario final
(poblacin objetivo o mercado meta). En algunas ocasiones solicitan el recibo
correspondiente a la donacin y quedan en espera de los resultados en cuanto
a la manera en que se benefici a la poblacin objetivo gracias a sus donativos.
Para abordar a este tipo de donadores se requiere disear una estrategia especfica y mostrar las evidencias de que la donacin ser dirigida en su totalidad
a la poblacin adoptante y que no se utilizar para los gastos administrativos
de la organizacin social.
Donacin en dinero: existen numerosas personas fsicas y morales que prefieren
donar dinero, debido a que obtienen un recibo deducible de impuestos que
puede utilizarse fiscalmente en beneficio personal o empresarial. El que dona
en dinero, generalmente solicita un documento con las cifras de impacto social
resultado de sus donaciones, para a su vez comunicarlo hacia el interior de su
organizacin y a la comunidad en general.
Segn el grado de implicacin

Donador segn su grado de implicacin: se puede detectar el donador que puede
tener un alto, medio, poco y nulo involucramiento en los programas sociales.
El donador frecuente y regular, se involucra considerablemente en la planeacin, administracin y ejecucin de los programas sociales, en tanto que los
donadores espordicos no se involucran en nada y slo desean contribuir con
la donacin. El perfil del donador con alto y medio grado de implicacin en la
ejecucin de los programas es el siguiente: dona de manera frecuente y regular, por lo general cuenta con un amplio conocimiento de la problemtica
social y de los productos sociales existentes. El donador con bajo nivel de implicacin dona de manera regular o espordica y prefiere estar al margen de los
programas de implementacin. El donador con implicacin nula en la ejecucin de los programas sociales es considerado como un donador espordico y
ocasional quien por lo general realiza la donacin sin tener amplio conocimiento de la problemtica social y no desea involucrarse en ningn asunto relacionado con los programas sociales.
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470
parte 4
Motivos e inters de la donacin

Donador segn intereses y motivaciones: existe una amplia variedad de intereses
y motivaciones en cuanto a la donacin; se pueden identificar cuatro caractersticas en el donador segn la matriz de inters y motivaciones:
1. Racional: es aquel donador calculador de toda donacin que busca en primer lugar el beneficio propio y el de su empresa y en tercer o cuarto nivel
le interesa el bienestar social. Son personas que antes de dar su primer donativo ya han realizado simulaciones en varios escenarios para medir el
impacto en la venta de sus productos, en el posicionamiento e imagen de
la empresa, en la formulacin de los objetivos a alcanzar en volumen de ventas y participacin de mercado. La mejor manera para comunicarse con
este estilo de donador es a travs del plan estratgico de marketing mediante un mayor nfasis en los beneficios que puede obtener la empresa
o la persona donadora. Es el donador tpico que percibe a la donacin como
un momento oportuno para realizar actividades de publicidad no pagada
(aunque en realidad est pagando la donacin) para obtener el mximo
beneficio.
2. Emocional: el donador emocional se deja llevar por motivos afectivos o emocionales de los problemas sociales de su comunidad y es por este impulso
que decide asumir una conducta de donacin frecuente, regular o espordica. El estilo de comunicacin debe ser a travs de escritos que apelen a la
parte sentimental y emotiva de la problemtica vivida por la poblacin
adoptante, que a mostrar las cifras y las tendencias del beneficio a obtener
mediante la donacin.
3. Emocional-racional: es el donador que de manera inicial es impulsado por razones sentimentales, afectivas y emotivas en cuanto a la problemtica social, pero antes de efectuar el donativo realiza un rpido y somero clculo
del beneficio que obtendra al apoyar este tipo de programas sociales. La mejor manera de comunicacin debe ser mediante un documento mixto que
logre equilibrar las motivaciones emotivas y racionales del donador, es decir, en primer lugar, explicar la problemtica social desde un punto de vista
emotivo y afectivo y, por ltimo, exponer los beneficios que obtendra si decidiera apoyar el programa social.
4. Racional-emocional: es el tpico donador en busca de reas de oportunidad
para mejorar la imagen, posicionamiento, ventas y participacin de mercado de los productos de su empresa. Una vez que han llevado a cabo clculos, elegirn el programa social que ms los conmueva emocionalmente. El
documento de invitacin a convertirse en donadores debe iniciar por los beneficios que obtendra si se decide a apoyar el programa social y finalizar
con la exposicin de la problemtica social desde el punto de vista afectivo y
emotivo.
captulo 16
471
Tabla 16.1
Inters
Motivacin
Inters
Racional
Emocional-racional
Motivacin
Racional- emocional
Emocional
Un donador puede tener una combinacin de varias de estas caractersticas, por ejemplo,
puede ser una persona fsica que efecte regularmente donativos en especie, que guste de
involucrarse en el proceso de implementacin de los programas sociales y est movido por
un gran inters altruista. En cada caso se tiene que disear el perfil del donador, para facilitar el proceso de acercamiento y convencimiento que apoye los programas sociales.
DEFINICIN
DE LOS DONADORES
Donador es toda persona fsica o moral que decide dar de manera voluntaria en beneficio de
otros, de s mismo y de la comunidad en general.
En el proceso de intercambio natural, se pueden detectar los objetos de valor intercambiables en beneficio de las partes involucradas. En esta definicin se observa que
el donador busca un valor para un tercero, para s mismo y para su comunidad, en
otras palabras, se decide a brindar el apoyo siempre y cuando el beneficio que podrn
obtener los terceros (poblacin objetivo), la comunidad y el beneficio personal, sea
palpable. Para ello, la organizacin sin fines de lucro responsable del programa social
tiene que hacer nfasis en los resultados esperados de cada uno de estos segmentos en
caso de que la donacin se presente.
Esta definicin encierra los elementos siguientes:
Identificacin del donador: puede ser una persona fsica o moral y de preferencia
identificable, aunque no necesariamente, ya que existe un gran nmero de donadores annimos.
Decisin de dar: se puede dar sin esperar nada a cambio o dar para recibir, que
es uno de los enfoques que han crecido en los ltimos aos. Toda persona
desea dar su apoyo a proyectos que tengan un amplio y verdadero impacto de
mejora social y si esta aportacin contribuye a mejorar los indicadores de desempeo de sus empresas, como ventas mayores, participacin y mejora de la
imagen organizacional, las aportaciones se efectuarn de manera ms satisfactoria y frecuente. Los donativos a la Cruz Roja y a la UNICEF han contribuido a desarrollar la cultura de dar a favor de los ms desprotegidos. Pero dar con
beneficio es una prctica que se ha ido incrementando durante la primera dcada de 2000.
472
parte 4
Beneficio: la donacin se vuelve ms frecuente cuando el donador puede ver,

sentir y palpar los beneficios de la donacin. Para ello una de las principales
responsabilidades de toda organizacin sin fines de lucro es hacer tangible la
donacin mediante documentos que registren las cifras de mejora gradual en
el bienestar de la poblacin objetivo o mercado meta. De esta necesidad surge
la idea de hacer tangible el concepto de apadrinamiento de un menor, a fin de
que pueda continuar sus estudios gracias al apoyo de un donador-padrino,
quien recibir una fotografa del menor acompaada de una carta de agradecimiento escrita por l y a su vez se le entregar un reporte con las calificaciones obtenidas en cada periodo por el estudiante apadrinado. El beneficio puede
ser para s mismo, es decir, el donador puede ver la forma en que su donacin
puede impactar de manera positiva a su imagen en su comunidad.
En el proceso de intercambio se puede identificar el valor esperado de cada una de las
partes al momento de efectuarse la donacin. En al figura 16.1, se puede identificar el
flujo que se presenta de beneficios entre el donador y la organizacin social responsables de la ejecucin de los programas sociales y el flujo de beneficios que se registra en
el intercambio entre la organizacin social y la comunidad en general, as como el que
tiene lugar entre el donador y la comunidad.
Figura 16.1
Dinero/especie
Organizacin
social
Voluntad de cambio
Bienestar social
Donador
Bienestar social
Bienestar social
Comunidad
Intercambio entre el donador y la organizacin social: el intercambio natural que

se presenta entre estas dos partes es la aportacin en dinero o en especie que el
donador hace a la organizacin social a cambio del cumplimiento de las metas
sociales propuestas en el plan tctico, encaminadas al logro del bienestar social. El donador quedar satisfecho del proceso de intercambio en el momento
en que la parte social presente el reporte correspondiente del cumplimiento de
las metas sociales. Por esta razn el donador siempre estar en espera de este
reporte y de no recibirlo empezar a dudar de la honestidad de la organizacin
social y por ende la organizacin social podr perder a un futuro donador.
Intercambio entre el donador y la comunidad: el donador espera ser testigo de la
modificacin de la conducta de la poblacin objetivo, por lo que el intercambio
se efecta de manera indirecta entre el donador y la comunidad. El donador espera por lo menos una manifestacin de beneficio social producto de su aportacin. Es una manera de corroborar que lo dicho y lo hecho por la organizacin
captulo 16
473
social est teniendo el impacto social adecuado. De no percibir el donador mejoras en el indicador social mencionado en el plan estratgico de marketing,
dejar de emitir sus aportaciones peridicas y entrar a formar parte de las
empresas difciles de convencer para que participen de manera activa en la implementacin de los programas de bienestar social. Si mejora el entorno social,
lo ms probable es que todos mejoren incluso el mismo donador.
Intercambio entre la organizacin social y la comunidad: la organizacin social tiene una serie de productos y servicios dirigidos a solucionar una parte de la
problemtica social, a cambio de la voluntad de modificar ideas, creencias y
comportamientos de la poblacin adoptante. Ofrece bienestar social a cambio
de la voluntad de cambio manifestada en la poblacin objetivo.
EL COMPORTAMIENTO
DE LOS DONADORES
Es necesario identificar el comportamiento de los donadores a fin de disear el plan estratgico de marketing social para los donadores en funcin del modelo de comportamiento de los mismos, para ello se sugiere el esquema siguiente adaptado del modelo
general de comportamiento del consumidor para productos de consumo y de servicios
(ver figura 16.2).
Figura 16.2
Comportamiento del donador

Estmulo
marketing
Estmulo del
entorno
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Proceso
Personal
Presentacin
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Legal
Decisiones del donador:

Elige la institucin, el momento
y la forma para otorgar la
donacin.
Caractersticas
del donador:
Proceso de
decisin del donador
Demogrficas
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
Reconocimiento de la
necesidad de ayudar.
Bsqueda de informacin.
Evaluacin de alternativas.
Decisin.
Conducta postadaptacin.
Fuente: adaptacin de Kotler, Philip, Marketing management, Prentice-Hall, 2003, EUA,
p. 184.
Son varios los factores que influyen de manera directa e indirecta en el comportamiento del donador. Algunos de ellos estn a la mano de las empresas no lu-
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parte 4
crativas para que se investiguen y se integren en los planes estratgicos de marketing social:
Caractersticas del donador: la base de todo anlisis de comportamiento del
donador debe ser los estudios de investigacin esenciales para conocerlo e
identificar las variables demogrficas, culturales, sociales, personales y psicolgicas que los incitan a efectuar la donacin y poder definir el perfil del donador para cada uno de los programas sociales de la organizacin. Estas variables
se constataron en el captulo de comportamiento de la poblacin objetivo o
mercado meta de este libro. Las variables personales a explorar deben estar encaminadas a conocer las razones de la donacin y los intereses personales que
acompaan a este comportamiento, en tanto que las variables psicolgicas estn orientadas a conocer el nivel afectivo de la donacin y las motivaciones que
impulsan a las personas a llevarla a cabo. Entre mejor se conozcan todas las
caractersticas personales del donador, la posibilidad de xito de la invitacin a
la donacin ser mayor.
Proceso de decisin del donador: este proceso de decisin pasa por diferentes fases
debidamente interconectadas que se presentan casi de manera natural y jerrquica:
La primera es el reconocimiento de la necesidad de ayudar: la mayora de las
personas llegan a enfrentarse a la realidad de algn problema social a
partir de la cual se puede despertar la curiosidad y el deseo de adquirir
mayor informacin en cuanto a ella. Varios donadores pueden pasar en esta
etapa semanas o meses antes de pasar a la siguiente.
Fase de bsqueda de informacin: es el momento en el que el donador busca a
las personas y a las empresas del medio que cuentan con programas sociales
dirigidos a la solucin de alguna problemtica social detectada e investigada en la fase anterior. En esta etapa se puede abordar al donador potencial
mediante una breve presentacin de la organizacin sin fin de lucro y una
exposicin de los casos atendidos as como de los indicadores de mejora social que se han obtenido gracias a la oportuna atencin de la organizacin
y a los donativos proporcionados.
Fase de evaluacin de alternativas: en esta fase el donador ya cuenta con
informacin suficiente y slo desea evaluar las diferentes alternativas de solucin que existen en el medio para elegir a cul apoyar. En esta etapa la
organizacin social debe hacer entrega de un resumen ejecutivo del plan estratgico de marketing social, no mayor a dos hojas, al donador potencial
para facilitarle este proceso de evaluacin.
Toma de la decisin: la organizacin que cuente con un plan estratgico de
marketing social ordenado y preciso, que otorgue un valor mayor por la
donacin, facilite la recepcin de donativos, otorgue recibos deducibles de
impuestos, brinde un trato amable y personalizado, cuente con una buena
relacin proveedor-donador y cuente con altos ndices de desempeo como
en el aspecto de la imagen, ser la elegida.
Conducta postadopcin: todo donador desea saber cules han sido las repercusiones de su donacin, por lo que constituye una obligacin moral de toda
captulo 16
organizacin social, la elaboracin del reporte del destino de las donaciones

y sus resultados principales, para construir la red de donadores frecuentes e
involucrarlos cada da ms en el proceso de la prestacin de los productos
y/o servicios sociales de la organizacin.
Estmulos del entorno: sin duda alguna, las variables del macroentorno afectan
de manera directa la conducta del donador, como las medidas fiscales que estimulen las donaciones; la situacin econmica del pas que afecte de manera
directa el monto y la frecuencia de las donaciones; lo mismo que el ambiente
poltico y el legal.
Estmulos de marketing: este estmulo est en manos de cada una de las organizaciones del sector no gubernamental y depender de la mezcla ptima de las
siete Ps de marketing social, para beneficiarse de las donaciones:
Producto: el reto de toda organizacin social es hacer tangibles las donaciones en un concepto que sea claro, como ejemplo se pueden mencionar algunas
frases dirigidas a varios de los problemas sociales que se estn viviendo en
gran parte de la poblacin mundial, el donativo que contribuye a la educacin, el donativo que salva vidas, el donativo que contribuye al crecimiento y desarrollo, el donativo que contribuye a la preservacin de las
especies en extincin, el donativo que otorga una sonrisa y una esperanza de
vida mejor, etctera. Una vez identificado el problema social mediante un
lema o una frase que englobe la situacin social, se procede a relacionar todos los productos sociales que aportan parte de la solucin ante la necesidad
detectada.
Precio: todo tiene un precio en este entorno econmico en el que la humanidad est inmersa. Cul es el precio para el donador? Tiene un costo
la donacin? Estos son algunos de los cuestionamientos que se hacen los
directivos de las organizaciones sin fines de lucro y se debe cuantificar el costo real en el que incurre el donante al momento de efectuar su donativo.
Este anlisis se debe realizar en costo monetario, tiempo, energa y costos de
oportunidad para dimensionar el precio de la donacin. Cierto es que algunas empresas solicitan el recibo deducible de impuestos, pero en la gran mayora de los pases no se puede deducir el cien por ciento de lo donado sino
una proporcin explicitada por la legislacin, ante esta situacin la persona
o la empresa donante paga la proporcin no deducible.
Plaza: toda organizacin social debe disear los esquemas necesarios para
facilitar la donacin, es por ello que se sugiere instalar durante ciertos periodos del ao algunos puntos de recoleccin de fondos en los lugares de mayor trnsito para los donadores potenciales y ofrecerles la oportunidad de
que realicen sus donaciones de manera rpida y sencilla.
Promocin: constituye la nica manera en que el donador potencial se
puede enterar de la existencia de la organizacin y de sus productos sociales. Consta de informacin de manera regular mediante el apoyo de varios
medios de comunicacin a la comunidad en general de la problemtica
social, los productos sociales dirigidos a la satisfaccin de las necesidades
sociales y a la publicacin de los principales resultados. Slo con el apoyo
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parte 4
de la mezcla promocional, como la publicidad, las promociones, ventas

personales, relaciones pblicas, publicity (publicidad no pagada), publicidad de boca en boca y la comunicacin directa (Internet), el donador
podr enterarse de la existencia de los programas sociales. La eleccin de
las herramientas de la mezcla promocional depender de las caractersticas del donador y del presupuesto con el que cuente para las actividades
promocionales, aunque la respuesta recomendada es que implemente la
mezcla de comunicacin que est al alcance de la organizacin y que se
pueda realizar de manera constante, como las visitas a personas o ventas
personales.
Proceso: en manos de la organizacin solicitante del donativo est el diseo
de un proceso sencillo para recibir los donativos de manera que disminuyan
los costos en los que incurrir el donante al momento de hacer su donativo,
como el tiempo que dura el proceso, el traslado para realizar la donacin,
etctera.
Personal: cada da las actividades de procuracin de fondos se estn profesionalizando y se estn convirtiendo en un estilo de vida para varias
personas que viven del porcentaje que generalmente le solicitan a las organizaciones sociales por la donacin conseguida. En manos de la organizacin est la contratacin y capacitacin de la persona idnea para este
trabajo; puede ser una persona contratada de tiempo completo quien realice esta actividad o bien contratar los servicios de despachos externos que
se dedican a la bsqueda y canalizacin de los donadores hacia ciertos
programas sociales.
Presentacin: toda organizacin social debe contar con una presencia dentro
de la comunidad para ganarse la confianza, el respeto y respaldo del donador. Esta presencia depender de manera directa de las instalaciones en las
que opera la organizacin social, de sus programas y productos.
Decisin del donador: el donador tiene libertad absoluta para elegir a la organizacin social a la cual le otorgar su donacin, el momento y la forma en el que
la realizar, ya sea en dinero, en especie o mixta. Ante esta libertad las organizaciones ms beneficiadas son las que estn construyendo relaciones a
mediano y largo plazo con los donadores, porque aseguran la donacin para el
periodo siguiente y pueden de esta manera darle continuidad a los diversos
programas sociales.
Hasta aqu resulta evidente que conocer ampliamente el comportamiento del donador
ayudar en el diseo de los planes estratgicos de procuracin de fondos, de otra manera sera muy complicado invitar a la gente a que done su dinero y su tiempo para
causas que no le son relevantes.
La procuracin de fondos constituye una actividad que se debe profesionalizar. Una
de las formas de lograrlo es contratar a las personas del medio que laboran desde hace varias dcadas bajo el esquema denominado de caza donadores, quienes realizan
todas las actividades necesarias para obtener la donacin a nombre de la organizacin
captulo 16
social, pero piden una comisin o porcentaje de lo obtenido a cambio. Este es un esquema
muy controversial, pero ha sido el que ms ha contribuido a la profesionalizacin de
las actividades de procuracin de fondos; la controversia se ha presentado debido a
que el donante desea que el cien por ciento de su donativo est destinado a la causa
social y que ni un pequeo porcentaje se quede en manos de los intermediarios o que
se utilice para gastos administrativos de la organizacin social.
EL NIVEL DE IMPLICACIN
DE LOS DONADORES
El monto y la frecuencia de la donacin son directamente proporcionales al nivel de
implicacin de los donadores:
Nivel de implicacin
Monto de la donacin
Se puede observar que a mayor monto de inversin, mayor es la implicacin directa de los donadores en el programa patrocinado, esta tendencia sigue siendo mayor
para el donador frecuente, quien se involucra en la planeacin y contribuye en los
esquemas de procuracin de fondos.
Otros factores que marcan la diferencia en el nivel de implicacin son las variables
propias para la clasificacin de los donadores como demogrficas y psicogrficas.
Edad: a mayor edad del donador, mayor preocupacin por el destino de las
donaciones, por lo que se involucra de manera directa en el programa social, para cerciorarse que lo donado verdaderamente llegue a la poblacin
necesitada.
Escolaridad: a mayor nivel de estudios del donante, el nivel de implicacin con
los programas sociales es mayor, debido a que cuenta con la preparacin necesaria para poder emitir una opinin o idea para mejorar los procesos.
Estado civil: las personas solteras y viudas tienden a involucrarse ms en los
programas sociales debido a que cuentan con ms tiempo en comparacin con
los casados.
Nivel de ingresos: las personas con niveles de ingreso superiores al promedio,
tienden a involucrarse de manera notoria en los planes de marketing social.
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parte 4
Watt concluye que varias de las personas que aportan dinero, casi siempre esperan una retribucin de su aportacin, de ah que se preguntan: Qu voy a
recibir a cambio del dlar que yo done?
Religin: se puede detectar una implicacin mayor en los programas sociales en toda persona que acude de manera regular a un templo de cualquier
religin en comparacin con el ateo o el que asiste de manera muy espordica a su iglesia.
De las variables psicogrficas que mayor influencia ejercen en el nivel de implicacin
en los programas sociales son:
El estilo de personalidad: las personas extrovertidas tienden a participar de
manera ms activa en el desarrollo de los programas sociales en comparacin con las introvertidas. Lo mismo sucede con las personas democrticas y
las autoritarias, las personas con estilo democrtico tienen una presencia
mayor en estos programas.
Motivacionales: las personas que tienen motivacin intrnseca o desencadenada por un proceso emocional interno debido a experiencias propias o historias de
otros, tienden a involucrarse ms con los programas sociales, que las motivadas por factores extrnsecos como la presin social, etctera.
De actitud: de las actitudes ms estudiadas est el nivel cognitivo, en el que el
donador tiende a dar cuando tiene mayor conocimiento del problema social y
de los beneficios proporcionados por la organizacin social. Toda persona que
ya ha modificado su conducta, puede ser un promotor social de excelencia
para los programas sociales.
EL PROCESO PARA ABORDAR

A LOS DONADORES
El acercamiento a los donadores se lleva a cabo en varias fases en funcin del anlisis
del comportamiento de los mismos y brindarles el tiempo necesario en cada una de las
etapas. No se debe presionar al donador para que tome una decisin rpida. Las donaciones por impulso se presentan en las campaas nacionales con tiempo definido para la captacin de fondos, por ejemplo la colecta nacional para la Cruz Roja. Las fases
estn integradas en cinco apartados secuenciales:
Fase I Pre-acercamiento: Cemprola, en su publicacin de 2000, proporciona
algunas ideas para identificar prospectos o donadores potenciales en Estados
captulo 16
Unidos de Norteamrica y el contenido de un CD-Room con la base de datos

de donadores potenciales; inicialmente se debe identificar el mercado meta de
donadores con el apoyo de las siguientes variables: nombre completo, edad,
ingresos, ocupacin, nivel de escolaridad, ubicacin exacta del lugar donde
vive y donde trabaja, y preguntas relacionadas con el historial filantrpico,
como nmero de veces al ao que otorga donativos, monto de los mismos y a
quin van dirigidos. Estas variables se cruzan entre s para disear el perfil del
donador y las estrategias de pre-acercamiento. Se debe abordar al donador
potencial, bien sea persona fsica o moral, con un resumen ejecutivo breve de
dos a cinco hojas del plan estratgico de marketing social, en el que se
mencionar la problemtica social, antecedentes, proyecciones, objetivos, estrategias y tcticas generales a seguir para atender las necesidades sociales
detectadas, as como los beneficios sociales que obtendra la poblacin adoptante objetivo y el donador si decide apoyar el programa social. Este resumen
se debe presentar de manera personal a cada uno de los donadores potenciales y dejarles un ejemplar del mismo a fin de que sea revisado con mayor
detalle por el donador y las personas que pueden contribuir en la toma de
decisin. El tiempo promedio de duracin de esta fase, despus de entregar el
resumen ejecutivo al donador debe ser de 1 a 4 semanas, suficiente para que
en la siguiente se pueda tener una respuesta de apoyo o no.
Fase II Acercamiento: en esta fase se necesita tener preparado un documento
ms elaborado y con una copia para el donador en caso de ser solicitado. Este
documento en trminos generales se recomienda que no sea mayor de treinta
cuartillas, ya que el donador no desea enterarse de los detalles del plan, pero s
tener una visin integral del mismo. En esta fase se dan a conocer los diferentes esquemas de donacin y la entrega de las respectivas constancias y recibos
deducibles de impuestos en caso de ser requeridos. Esta fase dura en promedio
de 1 a 3 semanas, tiempo en el que el donador comparte el documento con las
personas que considere pertinente. Como ejemplo se puede mencionar la publicacin realizada por Pritchard sobre una campaa de procuracin de fondos
para construir un nuevo hospital en Cambodia, a continuacin se resaltan
los siguientes puntos de su plan:
Los esfuerzos se deben dirigir al sector gobierno, sector privado y a la poblacin civil en general, del pas benefactor.
Se deben realizar campaas de procuracin de fondos en los pases que de
una u otra forma tienen relacin alguna con el pas que est solicitando la
donacin.
Se debe disear un documento con el impacto social de la construccin de
la obra y sus respectivos avances.
Fase III Donativo: es la accin misma de la donacin, para la cual se deben tener los recibos deducibles de impuestos y entregarlos de manera oportuna, as
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parte 4
como todo tipo de constancia que solicite el donador, para que quede la evidencia de la donacin correspondiente. En esta fase se entrega el documento de
implementacin, seguimiento y control en caso de ser solicitado por el donador y se invita a que participe de manera activa en el proceso de la implementacin de los programas sociales.
Fase IV Seguimiento: en esta fase se recomienda preparar reportes ejecutivos no mayores a dos hojas, en los que se informe al donador acerca de
los principales resultados e impacto de la ejecucin de los programas sociales, con un nfasis mayor en el impacto que tuvo la donacin. Watt, en
su publicacin del 2000, presenta los pasos necesarios que debe tener una
carta de agradecimiento para cada una de las personas que realicen una donacin:
1. En un tiempo mximo de 48 horas, despus de haber recibido la donacin,
es recomendable enviar una carta de agradecimiento, en la que se indique
el gran valor de la donacin.
2. En el cuerpo de la carta se debe mencionar de manera exacta el destino de
la donacin.
3. Es recomendable mencionar que la aportacin realizada se suma a un gran
grupo de donadores que contribuyen a la misma causa. Asimismo destacar
el impacto de su donacin.
4. Es importante hacer sentir al donador parte de la organizacin que ha recibido la donacin.
5. Se recomienda anexar algn folleto o informacin publicitaria relevante de
la organizacin social y de sus productos y/o servicios, pero en especial informacin acerca de la campaa social patrocinada por el donador.
6. Finalmente se le puede informar de otros proyectos de causa social de la organizacin, con el fin de afianzar su participacin.
Fase V Construir relaciones duraderas: en esta fase se busca que el donador
no sea un donador espordico sino ms bien convertirlo en un donador frecuente que se involucre de manera directa en la planeacin de los futuros
programas sociales de la organizacin. Generalmente se realiza una invitacin formal por escrito al donador o la persona que ste recomiende forme
parte activa en el equipo de trabajo de la organizacin que est desarrollando el plan estratgico de marketing social. La consideracin de las ideas y
opiniones del donador es importante para el diseo futuro o rediseo de los
planes y para hacer una solicitud de donacin de manera ms rpida y efectiva. Si las personas estn esperando recibir algo a cambio de su donacin,
lo que se debe de construir es el concepto de valor que recibir el donador
producto de sus donaciones.
captulo 16
EL DOCUMENTO DE APOYO
HACIA LOS DONADORES
El documento de apoyo hacia los donadores debe estar redactado de manera sencilla
sin tantos tecnicismos y con amplio respaldo de investigaciones de mercados y de consulta de fuentes secundarias de informacin, a fin de dejar constancia de un documento serio y profesional.
El documento de apoyo hacia los donadores debe ser el plan estratgico de marketing
social diseado para el donador, en el que resalten los beneficios que se obtendran si
se decide apoyar al programa social, como el beneficio a la comunidad, a la poblacin
adoptante objetivo y el que obtendra el donador.
Los requisitos mnimos de este documento deben ser los contemplados en el captulo 11 de este libro, titulado Planeacin estratgica de marketing social, pero con
un amplio nfasis en los donadores para resaltar los escenarios de beneficio social que
tendra gracias a su oportuna donacin.
El formato sugerido para la presentacin de este documento debe ser:
Carta de presentacin: se debe elaborar una carta de presentacin de la organizacin, su misin, visin, valores, objetivos y estrategias a seguir; as como la
invitacin por escrito a que participe de manera activa con su donacin en
la implementacin de los programas sociales dirigidos a la atencin de uno de
los muchos problemas sociales de la comunidad.
Resumen ejecutivo del plan estratgico de marketing social con su respectivo plan
de accin.
Carta compromiso que puede ser firmada por el donador en caso de ser necesario.
El resumen del plan de accin o plan tctico con su respectiva programacin, a fin
de que se involucre de manera activa en el proceso de la ejecucin de los programas sociales.
Los recibos o constancias solicitadas por el donante.
EL PLAN DE ACCIN
Es la incorporacin resumida del programa tctico o programacin a implementar en
los documentos que se le entregar al donador, para que pueda visualizar de manera
rpida todas las acciones que se llevarn a efecto en la consecucin del bienestar social en algn rea.
481
482
parte 4
Todo plan estratgico debe contar necesariamente con el plan de accin, los tiempos
y los movimientos necesarios para la adquisicin de los productos sociales. Drozdowski, en su publicacin del 2003, realiza una gran diferencia entre la simple donacin y
el proceso para desarrollar la donacin, en la que manifiesta precisamente todos los
pasos administrativos necesarios a realizar en la consecucin de una donacin gracias
a los planes tcticos.
En el captulo 12, se analiz el contenido de los programas tcticos de marketing
social, ah se detallaron todas las actividades a realizar, recursos necesarios, personas
responsables y el tiempo necesario para cumplir con cada una de las tareas.
Adems de anexar el plan de accin de marketing social es necesario desarrollar el
plan de accin con base en las cinco fases del proceso para abordar a los donadores,
para que el donador conozca los tiempos y las actividades a alcanzar en cada una de
las fases (ver tabla 16.2).
Tabla 16.2
Fases
Tiempo estimado
I: Pre-acercamiento
1 a 4 semanas
II: Acercamiento
1 a 3 semanas
III: Donativo
1 semana
IV: Seguimiento
1 a 6 semanas
V: Construir la
relacin
Permanente
Tiempo real
Resultados
Plasmar en una tabla las diversas etapas del plan, con la descripcin del tiempo necesario para cada una de ellas y la relacin de los resultados obtenidos, puede ayudar a
la pronta respuesta que debe emitir el donador ya que se le brindan los elementos necesarios para comprender el proceso total de la estrategia de integracin en los programas sociales.
EL CONTROL, LA EVALUACIN
Y EL SEGUIMIENTO
Las medidas de control, evaluacin y seguimiento dirigidas a los donadores se deben
realizar de manera peridica y en funcin de las cinco fases del proceso para abordar
a los donadores (ver tabla 16.3).
captulo 16
483
Tabla 16.3
Fases
Evaluacin del
grado de
cumplimiento:
escala de 1 a
5 (1 psimo
y 5 excelente)
Estndar
en la misma
escala de
medicin
Tiempo
esperado
Tiempo
obtenido
Seguimiento
I:
1 2 3 4 5
Pre-acercamiento
Valor esperado
para cumplir
esta fase.
Acciones a tomar de
manera inmediata en
cada fase.
II:
Acercamiento
1 2 3 4 5
Valor esperado
para cumplir
esta fase.
Acciones a tomar de
manera inmediata en la
fase anterior y esta fase.
III:
Donativo
1 2 3 4 5
Valor esperado
para cumplir
esta fase.
Acciones a tomar de
manera inmediata en
cada fase.
IV:
Seguimiento
1 2 3 4 5
Valor esperado
para cumplir
esta fase.
Acciones a tomar de
manera inmediata en
esta fase.
V:
Construir la
relacin
1 2 3 4 5
Valor esperado
para cumplir
esta fase.
Acciones a tomar de
manera inmediata en
esta fase.
Cada una de las cinco fases se evaluar de manera peridica para observar el grado de
cumplimiento y detectar los principales problemas que se tienen que enfrentar. La escala de evaluacin sugerida debe ser la propuesta por Likert de 1 a 5:
1.
2.
3.
4.
5.
Cumplimiento psimo.
Cumplimiento bajo.
Cumplimiento regular.
Cumplimiento bueno.
Cumplimiento excelente.
Se define el estndar mnimo necesario para que el proceso pueda continuar en cada
una de las fases y se determina desde un inicio el tiempo esperado para cada una, a fin
de compararlo con el tiempo que realmente se tom en cada una de stas. En la columna penltima se deben describir las acciones que se ejecutarn en cada una de las
fases involucradas para que el proceso no se detenga.
Gracias a este formato se puede experimentar cada una de las fases comprometidas
en el proceso para abordar a los donadores y hacerlos parte del plan estratgico de
marketing social no slo como donador de dinero sino tambin como un gran portador de ideas y opiniones para mejorar las tcticas del programa de accin dirigido a la
poblacin adoptante de los programas sociales.
Este formato de evaluacin nos proporciona en la ltima columna, la posibilidad
de conocer el monto de la donacin que se debe dar en la fase tres.
Monto
de la
donacin
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parte 4
La integracin del plan de accin con medidas de control, evaluacin y seguimiento se han visto ltimamente beneficiados por la donacin a travs de la Internet;
Sargean, en su publicacin de 2001, nos muestra cmo ha ido creciendo el acercamiento de los donadores a travs de diseos innovadores de pginas de Internet, en las
que se invita a los donadores potenciales a realizar la donacin en el momento que
ellos consideren pertinente y se les presente todos los medios necesarios para facilitar
su donacin y los esquemas de informacin que ellos soliciten.
LAS TENDENCIAS DE LA PARTICIPACIN

DE LOS DONADORES Y EL SECTOR
PRIVADO EN LOS PROGRAMAS
SOCIALES
La tendencia apunta hacia una mayor participacin e integracin de trabajos en conjunto entre el sector privado y los donadores para proyectos sociales especficos. Existe una gran cantidad de personas y de empresas que manifiestan su preocupacin y
deseos de intervenir en muchos de los problemas sociales a los que a diario se enfrenta la sociedad, como la contaminacin del medio ambiente, la equidad en la formacin
educativa, la prestacin de los servicios de salud en la nacin, la corrupcin, la impunidad, etctera; como ejemplo se pueden mencionar los hallazgos de la investigacin
realizada por Hurst, en la que ha encontrado mayor respuesta de la donacin de las
personas que estn directamente involucradas con el problema, como el caso de las escuelas que han utilizado la procuracin de fondos para proyectos genricos de
stas escuelas, como construir laboratorios, compra de equipo de computo, ampliar
reas de investigacin y desarrollo entre otras.
La persona fsica como donadora representa un potencial tan grande como el del
grupo de personas que conforman la poblacin econmica activa de una regin, quienes
estn dispuestas a proporcionar su tiempo y recursos, en la medida de sus posibilidades,
para enfrentar los diversos problemas sociales que afectan el bienestar de la comunidad en general. Este crecimiento en el inters ciudadano por coparticipar en los
programas sociales se debe a la masificacin del problema social en casi todos los pases en vas de desarrollo.
Se ha hecho evidente que no es suficiente con la aportacin de los impuestos para
que el Estado proporcione bienestar, la coparticipacin ordenada en el proceso de planeacin e implementacin de los programas sociales se ha vuelto trascendental.
Cada una de las comunidades posee la tendencia de agruparse y nombrar a un jefe de zona para comunicar de manera ordenada su sentir y deseo de coparticipacin.
La manera ms utilizada para abordar a la persona fsica donadora es mediante el uso
de los medios de comunicacin, la publicidad de boca en boca (lenta pero efectiva), la
integracin de los promotores comunitarios, que cada da son ms. El acercamiento
para estas personas debe ser mediante donaciones para proyectos sociales especficos,
captulo 16
como ejemplo se pueden citar muchos de los proyectos para el sector salud y el educativo que se han beneficiado de este tipo de donaciones. En su publicacin de 2000,
Randall menciona la gran respuesta de los donadores cuando se exponen a proyectos
especficos de donacin, como asociar la problemtica social con el destino de la donacin. Se observa con mayor frecuencia entre la poblacin econmicamente activa
que una pequea parte de su salario se done a algn programa social y esta coparticipacin en los programas de ejecucin social contribuye a que el individuo se sienta
mejor.
La empresa donadora es la clsica figura del sector privado, que se ha incrementado de manera muy notoria en estos ltimos aos. La tendencia es que ms empresas
de este sector participen de manera activa con las empresas del Tercer Sector. La gran
mayora de las empresas que estn coparticipando con organizaciones no lucrativas
para la solucin de algunos de los problemas sociales han visto un retorno de su inversin en mayor participacin del mercado, mejor clima laboral, han mejorado su imagen
organizacional y se han dado cuenta de que es un excelente medio para reposicionar
o para posicionar a la empresa y sus productos.
La forma para abordar a este sector en franco crecimiento es mediante la elaboracin y presentacin profesional de los planes de marketing social, con los respectivos
anlisis de crecimiento y beneficio para las empresas. Las empresas del sector privado
se han dado cuenta de que apoyando una causa social podrn obtener beneficios mayores en el entorno competitivo actual. Algunas empresas estn conscientes de que el
consumidor est dispuesto a comprar los productos que patrocinen programas de bienestar social.
En manos de cada organizacin sin fines de lucro est la posibilidad de integrar el
impulso y los deseos de coparticipacin del sector privado y los de la poblacin econmicamente activa en los diferentes programas sociales. La clave est en identificar los
problemas sociales que ms afectan al futuro donante y abordarlo con la propuesta de
solucin social a fin de contar con su donativo regular que permita cumplir con la difusin y adopcin de los productos sociales dentro de la comunidad.
485
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parte 4
En este captulo se analizaron los puntos necesarios para el desarrollo del plan de marketing
social para los donadores. Se estudiaron las diferentes clasificaciones de tipos de donadores con base en el
tipo de persona jurdica que realiza la donacin, su frecuencia, el tipo de donacin, el grado de implicacin del donador
en los programas sociales, y el tipo de inters o motivacin.
Se proporcion una breve y precisa definicin del donador:
Donador es toda persona fsica o moral que decide dar de
manera voluntaria para el beneficio de otros, de s mismo y
de la comunidad en general. El proceso de intercambio entre
las personas debe ser voluntario y mediante objetos de valor e
intercambiables en beneficio de las partes involucradas. El intercambio entre el donador y la organizacin social est centrado
en la donacin en dinero y/o especie efectuada por el donador
a cambio del bienestar social en la comunidad e indicadores
de desempeo que beneficien al donador, como mayor venta de sus productos y servicios, incremento en la participacin
del mercado, mejor imagen y posicionamiento, entre otros. El
proceso de intercambio entre la organizacin no gubernamental
y la comunidad est basado en el beneficio social que otorga la
organizacin a travs de sus productos y/o servicios a cambio de
la voluntad expresa de cambio de la poblacin objetivo.
Se debe estudiar de manera detallada y exhaustiva el comportamiento del donador, para disear el plan estratgico de
marketing social en funcin de los factores que afectan el comportamiento, como son: la mezcla de marketing; las variables
del entorno que afectan el comportamiento del consumidor,
como son las econmicas, polticas, legales y tecnolgicas; las
variables propias de cada individuo como las demogrficas,
psicogrficas, sociales, econmicas; y el proceso para la toma
de decisiones. Entre mayor conocimiento se tenga del comportamiento del consumidor, la probabilidad de xito en el
proceso de acercamiento ser mayor.
En el proceso para abordar al consumidor se sugiere seguir cinco fases adecuadamente conectadas, que se deben
llevar a cabo de manera jerrquica. La primera se conoce como
de preacercamiento acompaada por un resumen ejecutivo
captulo 16
487
del plan estratgico de marketing social; la segunda consiste

en el acercamiento, seguida de la de donativo, que finaliza
con la donacin misma; la cuarta implica el seguimiento que
se debe realizar al donador para informarle de los resultados
obtenidos gracias a su donacin y la quinta est relacionada
con la construccin de relaciones a mediano y largo plazo con
los donadores, a fin de asegurar los recursos necesarios para
la ejecucin de los programas sociales del prximo periodo.
Se definieron los puntos que debe comprender el plan de
accin, adems de las medidas de control, evaluacin y seguimiento.
Se dio trmino a este captulo con algunas reflexiones acerca de la tendencia de la participacin de los donadores y del
sector privado en la implementacin de los programas sociales,
las cuales son muy alentadoras y la inclinacin de estos jugadores en el quehacer de los escenarios sociales apunta hacia una
mayor participacin cada vez mayor.
Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte acerca de la utilidad de los mismos en las
estrategias para integrar donadores regulares a una campaa social ampliamente conocida de su localidad.
http://www.crest.org/index.html
http://www.ca.org/
http://www.cpsr.org/, Computer Professionals for Social Responsibilitys
http://www.eff.org/, Electronic Frontier Foundation
http://www.nathannewman.org/edin/,economic Democracy Information Network (EDIN)
http://www.envirolink.org/about.html
http://www.ehmi.org/
http://fdncenter.org/, The Foundation Center
http://www.foe.co.uk/, Friends of The Earth
http://www.globalfundforwomen.org/, Global Fund for Women
http://www.greenpeace.org/preferences/change-lang
http://www.brown.edu/departments/world_hunger_program/infact
http://www.infact.org/
http://www.igc.apc.org/index.html/, Institute for Global Communications
http://www.iisd.ca/linkages/index.html
http://www.charity.org/global, impact Home Page
http://lpf.homestead.com/, Sitio del Partido Libertario de Florida
http://www.pfdf.org/, antes The Drucker Foundation
488
parte 4
preguntas
de reflexin
1. Disee el perfil de donador para una o dos campaas sociales de su localidad.
2. Cmo invitara a los donadores para que apoyen el
programa social?
3. Describa el comportamiento de los donadores frecuentes de su localidad.
4. Disee el proceso para abordar a un donador de su
localidad.
5. Qu documentos de apoyo elaborara para los donadores?
captulo 16
CASOS PRCTICOS
Mi primera vez... como voluntario
Jorge Guinzburg, conductor
Cuando se habla de la primera vez, inevitablemente se evoca la sonrisa pcara de Jorge Guinzburg, arrinconando a sus entrevistados. Pero el
conductor, tambin tuvo su primera vez... como voluntario. De chico colabor con los chiquillos del barrio, haciendo colectas y, ms tarde, ayudando en la obra del padre Mario. Sin embargo, Guinzburg prefiere contabilizar como primera vez aquel momento en que tom la decisin de
unirse a Carlos Bianchi y a Daniel Comba para generar un proyecto destinado a crear una docena de hogares para nios y ancianos en distintos
puntos del pas.
En el marco de ese proyecto, ya se est trabajando en la construccin del
primer hogar, en San Marcos Sierra, donde trabaja la hermana Theresa Varela. La idea es que la religiosa tenga un lugar donde recibir a cerca de dos
mil chicos, a los que asiste regularmente. All, los nios podrn aprender deportes, idiomas y oficios.
Cuando se le pregunta por qu decidi embarcarse en el desafo de
ayudar a los que menos tienen, Guinzburg reflexiona: Cada vez que
un chico me para por la calle para pedirme una moneda, bajo el vidrio
de la ventanilla y trato de hablar con l para ver qu le pasa o qu necesita... Lo que ms me impacta es saber que esos chicos no tienen una
propuesta que les permita contar con una salida laboral. Hay una serie
de oficios como los de carpintero, plomero, electricista o albail, que les
permitiran salir adelante. Creo que si se les ofrece esa posibilidad, seguramente esos nios nunca van a pensar en salir a robar.
Proyecto de recaudacin encabezado por Guinzburg: 4314-8111.
Virginia Gusmano y Gabriela Loicono, ejecutivas

Nuestra intencin no era darles plata y quitrnoslos de encima, sino
asumir una actitud ms comprometida. Fue una emocin muy profunda
estar cerca de esos chicos que no slo tienen carencias materiales, sino
tambin afectivas, dice Mara Virginia Gusmano, una licenciada en Publicidad de 27 aos que quiso experimentar en carne propia eso de ser
voluntaria.
489
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parte 4
Junto a su amiga Gabriela Loicono, de 30 aos, decidi que esa primera vez haciendo cosas por los dems fuera en el comedor de Nora Albarracn, en Ciudad Oculta. En el 98 festej all el Da del Nio junto a cientos
de chicos necesitados. Desde entonces, las amigas organizan colectas entre
familiares y amigos para donar al comedor.
Pero adems, colaboran con Albarracn en la elaboracin de un proyecto que permita a quienes frecuentan el comedor comunitario lograr su propio desarrollo sustentable, explica Virginia. Una de las ideas es conseguir
una paalera y las materias primas necesarias para que empiecen a trabajar en la fabricacin de paales. Nosotras los estamos ayudando a que organicen todas esas ideas y para que las presenten ante algunas entidades
que puedan ayudarlos.
Empresas solidarias
La accin invisible del sector privado
Cuntas empresas apoyan a las organizaciones de la comunidad? Qu tipo de contribuciones realizan? Esta colaboracin forma parte de polticas
institucionales o tienen un carcter coyuntural? Cunta confianza se deposita en las organizaciones sociales?
Para responder a stas y otras preguntas, ICD dar a conocer en breve
los resultados de una encuesta a empresas. El objetivo de este estudio consiste en ampliar el conocimiento acerca de los alcances de una actividad en
rpido crecimiento y responder a las demandas de informacin de empresas,
organizaciones del Tercer Sector, instituciones del Estado y sectores acadmicos.
Mientras avanza el procesamiento de los datos, algunas conclusiones
preliminares sugieren que se est en presencia de un fenmeno ms extendido de lo que se supone, aunque invisible: ms del 60% de los empresarios prefiere mantener un perfil bajo y slo un 12% hace pblicos sus
aportes, con el consiguiente bajo impacto o repercusin de este tipo de
acciones.
captulo 16
Propuesta legislativa para ONGs

El Tercer Sector en el parlamento nacional
El Tercer Sector entr al Congreso nacional de la mano de la Comisin de
Asuntos Cooperativos, Mutuales y ONGs de la Cmara baja, que preside el
diputado Ren Balestra (UCR). La propuesta pretende impulsar la participacin
de las entidades de la sociedad civil en la elaboracin de proyectos de ley
que favorezcan el desarrollo del sector mediante un nuevo estatus jurdico
y fiscal. Para ello se cre la Subcomisin de ONGs, cuyo titular, el diputado
Mario Cafiero (PJ), analiza en este dilogo qu puede esperar la sociedad civil y manifiesta la necesidad de llegar a un consenso entre todos los actores
sociales para alcanzar el objetivo.
Por qu se cre la Subcomisin de ONGs en la Cmara de Diputados?
El tema fue que ninguna comisin del Parlamento atenda especficamente a las ONGs. Esta subcomisin tiene bsicamente dos funciones: establecer un vnculo institucional con las ONGs desde el Parlamento para que estas
entidades participen en el proceso legislativo. No es una tarea sencilla, pero
creo que es muy importante que exista una suerte de lobby social. Adems,
hay que hacer un estudio crtico de las leyes vigentes y proponer a las
ONGs que participen en la redefinicin de un nuevo marco legal para el
sector.
Concretamente, cmo se trabajar con las ONGs?
Como resultado del seminario del 22 de octubre de 2003 en el Congreso nacional, se har un trabajo de talleres con los aspectos de la ley que
es necesario modificar; tras lo cual se trabajar en la elaboracin de una
nueva ley y en el 2004 se presentar el proyecto de ley en materia de organizaciones de la comunidad.
La Ley de Fundaciones en Argentina es del ao 1972. Qu aspectos
de esa ley habra que modificar o qu nuevas figuras legales sera necesario incorporar?
Est claro que despus de veintisis aos la sociedad argentina cambi
y entonces es necesario repensar los instrumentos con los que se contaba.
491
492
parte 4
bibliografa
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Raising Management, Garden City, vol. 31, nm. 2, abril de 2000, EUA, p. 42.
Christinat, Joe, Q4 fund raising tops first three quarters, 5 de enero de 2004, Nueva York, EUA, p. 1.
Drozdowski, Mark, Development and Fund Raising: Whats de difference?, vol. 49,
nm. 31, 11 de abril de 2003, Washington, EUA, p. C3-C4.
Hurst, Marianne, Parent Poll: Schools Using Fund Raising for Basics, vol. 23,
nm. 19, 21 de enero de 2004, Washington, EUA, p. 3.
Pritchard, Chris, How clowning around saves lives in Cambodia (Fund raising
for new hospital), Medical Post Toronto, vol. 37, nm. 7, 20 de febrero de
2001, Canad, p. 57.
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32, nm.8, octubre de 2001, EUA, p. 20-23.
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Watt, Charles, Ask the secret to fund raising, Fund Raising Management,
Garden City, vol. 32, nm. 3, mayo de 2001, EUA, p. 40-42.
Parte
captulo 17
493
El futuro del marketing social
captulo
captulo 17 17
Las tendencias en el
marketing social
OBJETIVOS
1. Sembrar la curiosidad por aprender
cada da ms acerca del marketing
social
2. Comprender el alto grado de
implicacin del sector privado
en los programas sociales y definir su postura en la continuacin del apoyo a los programas
3. Analizar la situacin de la
profesionalizacin de las reas
funcionales del marketing social, como la procuracin de
fondos y la planeacin estratgica, mediante la integracin de
los tres sectores (gubernamental,
privado y Tercer Sector)
494
parte 5
ntroduc ci n
ul es el futuro del marketing social? Ser alentador? Cul ser su escenario de mayor importancia? Se puede afirmar con seguridad que el futuro de
esta disciplina se ver reflejado en la implementacin de tctica exitosas de marketing en el ambiente de los negocios en el contexto social. A finales de la primera
dcada de 2000 se ver la implementacin del marketing social en las instituciones gubernamentales de desarrollo social, de salud, educacin y de manera muy
especial en todas las actividades de promocin para el bienestar social; tambin se
atestiguar a finales de esta dcada la realizacin del marketing social a gran
escala en casi todas las organizaciones no gubernamentales y en el sector privado se ver aproximadamente un poco ms de una cuarta parte de estas empresas con reas funcionales de compromiso social o de marketing social dentro de
su estructura organizacional.
Hablar del futuro siempre es tentador y mgico a la vez, pero hablar del futuro
en funcin del seguimiento de diferentes variables implica simplemente describir
lo que con mucha probabilidad se presentar. Este es el caso en el ltimo captulo
del libro de marketing social, teora y prctica, en el que se darn las principales
tendencias en funcin del seguimiento a travs del tiempo de las variables sociales, econmicas, polticas, culturales, tecnolgicas, ecolgicas y de compromiso
ciudadano.
En este captulo se analizar el futuro de la implicacin que tendr el sector
privado ante los retos sociales que se estn enfrentando da a da, de ah el surgimiento del sector privado como una de las principales fuentes canalizadoras de recursos y de apoyo tcnico para hacer de las empresas sociales organizaciones ms
eficientes y eficaces en la implementacin de los programas sociales.
Los programas de interaccin entre el sector gubernamental, sector privado y
las organizaciones de la sociedad civil u organizaciones no gubernamentales
sern ms frecuentes y con mayor intensidad.
Es inevitable la profesionalizacin que se est presentando en la procuracin
de fondos nacionales e internacionales para las diversas organizaciones no lucrativas que tienen programas sociales bien consolidados.
Tambin se revisar en este captulo la tendencia del principio de autogestin
con el que debe operar toda organizacin social, por lo que es necesario que perciba ingresos y que compita con las empresas del medio para recibir los fondos
suficientes que contribuyan a cubrir los gastos de operaciones y poder utilizar las
donaciones al cien por ciento en beneficio de la poblacin adoptante objetivo.
captulo 17
EL NIVEL DE IMPLICACIN DEL SECTOR

PRIVADO EN ACTIVIDADES SOCIALES:
EL SECTOR PRIVADO COMO
CANALIZADOR DE FONDOS
Y APOYO TCNICO
La sociedad en general est impulsando la mayor participacin del sector privado en la
administracin de programas de impacto social, esta tendencia se debe al buen papel
que este sector ha desarrollado en el ambiente competitivo de los negocios. Cuando
el sector privado participa en la administracin de los programas sociales, la poblacin
en general lo aplaude y decide apoyar a la empresa privada que lo hace con la mayor
compra de sus productos, debido al conocimiento ampliamente difundido de que el
dinero se invertir en el programa social patrocinado o administrado por el sector
privado. Se estima que un poco ms de una cuarta parte de las empresas lderes de
cada nacin al final de la primera dcada del 2000, contarn dentro de su estructura
orgnica con el rea funcional de responsabilidad y desarrollo comunitario, con una
gran actividad del marketing social.
Se evidenciar un auge de fundaciones creadas por el sector privado para canalizar sus donaciones y apoyo tcnico de manera directa, a fin de granjearse cada da
ms el voto de confianza proporcionado por el consumidor final de sus productos.
Esto se debe a la lenta profesionalizacin de las organizaciones sociales, ya que la
mayora de ellas fueron creadas por personas con el mnimo conocimiento de administracin, gestin, finanzas, economa, etctera. Las empresas del sector privado
prefieren crear su propia fundacin para invertir sus recursos destinados al apoyo
comunitario y administrar por cuenta propia los programas sociales que les rediten
un mayor impacto ante la sociedad en general y la competencia. La decisin de crear
fundaciones, est siendo impulsada por los escasos resultados sociales logrados por la
organizacin social, dejando entrever la inadecuada administracin e inversin de los
recursos proporcionados.
El marketing de causas crecer de manera exponencial en las dos primeras dcadas de 2000, ya que el compromiso por conservar la ecologa ha pasado del estado de
preocupacin al estado de ocupacin, bajo el enfoque del marketing ecolgico. Cada
da son ms las personas que desean hacer algo para contribuir en la solucin de los
problemas sociales y con la confianza que se le tiene al sector privado como administrador, ejecutor y auditor de los programas sociales, se puede vislumbrar un panorama
muy alentador para que el sector privado participe de manera ms activa en la implementacin de los programas sociales.
Este sector debe asumir dos funciones que sern demandadas en los primeros aos
del presente siglo y que puede desempear muy bien:
La funcin de canalizador de fondos con beneficio: se va a profesionalizar la
funcin correspondiente a la canalizacin de fondos con beneficio, es decir,
495
496
parte 5
solamente se apoyarn aquellos programas sociales que puedan brindarle al

sector privado un mayor beneficio en ventas, posicionamiento, imagen y participacin de mercado. Se va a incrementar el enlace entre programa social y
lanzamiento al mercado de nuevos productos y/o servicios del sector privado,
ya que el marketing de causas es un excelente medio para estrategias de desarrollo del mercado, es muy til para que el mercado se d la oportunidad de
probar un nuevo producto que apoya a una causa social para la comunidad.
Algunas personas podrn ver mal estas estrategias comerciales, pero la verdad
es que la mayora de las personas estn dispuestas a consumir aquellos productos cuya parte de ventas sern destinadas hacia un programa social y sentir que gracias a estos actos se est contribuyendo en algo al bienestar de la
comunidad.
La funcin de apoyo tcnico: esta funcin ser cada da ms demandada por
las organizaciones no lucrativas, debido a la gran experiencia de modelos
administrativos con xito implementados en el sector privado. Para 2020,
casi la totalidad de las organizaciones del Tercer Sector, implementarn esquemas de administracin por procesos, con el enfoque de autogestin y
para ello requiere de la funcin que debe asumir el sector privado, en ser un
entrenador para la implementacin de los esquemas administrativos modernos, con plataforma tecnolgica y sistemas de administracin integral
similares a los del sector privado. Se incrementar de manera exponencial
la formacin universitaria de personas en tpicos de compromiso y desarrollo
social.
La funcin de entrenador: es una funcin que no ha querido ejercer el sector
privado, pero con los resultados tan positivos que ha obtenido hacia sus indicadores de crecimiento gracias a la participacin activa de programas sociales,
no le queda otra salida ms que la de entrenar para que las organizaciones sin
fines de lucro manejen los esquemas de administracin, tecnologas y liderazgos
implementados en el sector privado. A mayor eficiencia de las organizaciones
sociales, mayor ser el impacto social que tendra la empresa del sector privado que apoya los programas sociales y por ende, mayor ser el crecimiento de
sus indicadores de desempeo.
La funcin de integracin entre las organizaciones del Tercer Sector y el sector
gubernamental: el crecimiento del papel de integrador entre organizaciones
no gubernamentales e instituciones gubernamentales es progresivo, para que
de manera conjunta se diseen los programas sociales. Es claro que este papel
lo deben asumir las organizaciones no lucrativas, pero de manera inicial se observar a finales de la primera dcada de 2000 una mayor integracin entre el
sector privado y las organizaciones no gubernamentales, ocupando entre las
dos la funcin de integracin del sector gubernamental.
Hacia el interior de la estructura organizacin de las empresas lderes del sector privado se desarrollar el rea de responsabilidad social de las empresas con actividades
cien por ciento de marketing social. Se espera un rpido crecimiento de estas actividades de responsabilidad social para la primera dcada de 2000, con una franca
captulo 17
consolidacin para 2020, debido a la presin social que ejerce el mercado en el consumo de productos y/o servicios de empresas privadas que patrocinan eventos de
mejora social.
LOS PROGRAMAS DE INTERACCIN

GOBIERNO-SECTOR PRIVADO
Y OSC-ONGs
La interaccin entre las instituciones del sector gubernamental, organizaciones del
Tercer Sector y las empresas del sector privado se realizarn con mayor frecuencia e
intensidad, para enfrentar los problemas sociales de manera conjunta y no mediante
esfuerzos aislados. Esta situacin favorecer la etapa de consolidacin del Tercer Sector para 2020, en el mbito nacional e internacional.
Ha quedado demostrado en todos los pases que el bienestar social es un derecho y
un deber todos los ciudadanos, de ah la participacin ciudadana y de todos los sectores para enfrentar problemas comunes de la sociedad. Se constatar la consolidacin
de la integracin de los tres sectores para hacer frente a los inagotables problemas
sociales que padecen da con da los ciudadanos. Se desarrollarn esquemas de coparticipacin y corresponsabilidad solidaria para proporcionar un frente comn ante la
problemtica social, como ejemplo, podemos mencionar la gran participacin del Sector Privado de manera conjunta con el Sector Pblico y las ONGs, para hacer frente a
problemas de la niez, como el caso de Danone, Telmex, TV Azteca y McDonalds entre
otros. Esta es una situacin que se patentizar en casi la totalidad de los pases del globo terrqueo. Ningn sistema de gobierno actual puede asumir la responsabilidad del
logro del bienestar social por s solo, tiene que presentarse una suma de esfuerzos de
todas las manos que quieran colaborar en la construccin del un mejor nivel de vida.
Los tres sectores trabajarn de manera conjunta gracias tambin a la gran participacin que asumir la poblacin civil para construir el bienestar de la comunidad.
Toda persona quiere vivir bien, sin importar nacionalidad, religin o credo.
El Estado tiene que dar las condiciones necesarias para que se presente el estado de
derecho en el que todos puedan convivir, sin inequidad, sin impunidad y con la aplicacin inmediata de justicia a las personas que delinquen o que cometen actos que rompen la armona social siempre buscada por todos los ciudadanos de bien.
Ante este escenario, el Estado ser un promotor ms para la creacin y consolidacin de algunas organizaciones no lucrativas que recibirn aportaciones gubernamentales para la implementacin de los programas sociales.
Se regularizar de manera legal y fiscal a todas las organizaciones no lucrativas,
para que reporten al fisco correspondiente sus movimientos y estados financieros.
En la integracin se espera que la iniciativa la asuman las organizaciones del
Tercer Sector, con la documentacin necesaria para ello en la que se detalle la corresponsabilidad de cada uno de los tres sectores en la implementacin de los programas
sociales. Esta iniciativa puede estar apoyada por las empresas del sector privado, ya
497
498
parte 5
que se vera a la organizacin no gubernamental como una entidad neutral y que puede integrar los recursos proporcionados por todos.
Para 2010, se consolidarn algunas alianzas tcitas entre empresas del sector privado y algunas organizaciones del sector no gubernamental y para 2015, se formalizarn
las alianzas en contratos legalmente establecidos con las sanciones de ley por incumplimiento de las clusulas preestablecidas y convenidas, en otras palabras, se formalizarn
las alianzas tcitas con las que operan actualmente algunas organizaciones.
Los grupos de voluntariado se integrarn como parte importante para la ejecucin
de todo programa social de manera oficial e institucional a finales de 2010; se espera
una contratacin por proyecto establecido con todas las prestaciones de ley (para cubrir los gastos en los que incurrir la persona voluntaria y proteger su integracin durante el tiempo de contratacin por proyecto) y con un trato institucional que otorgue
reconocimientos por antigedad como miembro voluntario de la organizacin no lucrativa. La integracin se observar dentro de la estructura organizacional con la presencia de una figura responsable de la administracin de este capital humano.
En la primera dcada de 2000, crecer de manera exponencial la figura de promotor social de la misma comunidad, quien puede contribuir a la pronta diseminacin de
los productos sociales dentro de su comunidad y para la segunda dcada se evidenciarn convenciones nacionales e internacionales de promotores sociales comunitarios,
para conocer y difundir las mejores prcticas.
LA PROFESIONALIZACIN
DEL REA DE PROCURACIN
DE FONDOS
Las actividades de procuracin de fondos se profesionalizarn y se contratar a personas
preparadas para ejercer estas actividades dentro de toda organizacin no lucrativa.
El cobro por los servicios proporcionados a la comunidad se dar con mayor frecuencia, se realizarn actividades pblicas y de sorteos para la procuracin de fondos
que contribuyan a solventar los gastos administrativos de las organizaciones ya que
toda donacin proporcionada debe ser invertida de manera ntegra en la solucin del
problema social. Watt, en su publicacin del 2001, concluye que los donadores harn
mayor nfasis en preguntar hacia donde se canalizarn sus aportaciones y que recibirn a cambio de la donacin, por lo que se incrementarn las estrategias para retencin de donadores bajo el esquema del marketing de relaciones, de ah que se necesita
profesionalizar a las personas que se dedican a las actividad de procuracin de fondos.1
Ningn donador quiere efectuar donativos para que se utilicen como gastos administrativos, es por ello que el rea de procuracin de fondos se profesionalizar en la
Watt, Charles, Ask... the secret to fund raising, Fund raising management, Garden City, vol. 32, 3a. ed.,
p. 40-42.
captulo 17
primera dcada de 2000 y se consolidar dentro de la estructura orgnica de toda

ONG para 2015.
Para el ao 2010 se tendr sistematizado el mercado potencial de donadores, con
la respectiva clasificacin con base en el monto y la frecuencia de la donacin. Para esta fecha se tendr un amplio conocimiento de la conducta o del comportamiento del
donador y en funcin de este conocimiento, se desarrollarn los planes estratgicos de
marketing social a la medida del donador, para construir relaciones ms duraderas
con estas fuentes de procuracin de fondos a implementar en los programas sociales
para periodos de cinco y 10 aos de duracin.
Los caza donaciones tendrn su momento de gran apogeo para 2005, pero ste
se desvanecer para 2010, debido a la contratacin por nmina de personas que desde el interior de la organizacin se dediquen slo a realizar este tipo de actividades y
evitar de esta manera el desgaste de las aportaciones por comisin cobrada por el
caza donaciones. Hay que tener presente que todo donador quiere ver realmente
que su donacin se invierte al cien por ciento en la poblacin con la necesidad social
detectada y atendida por el programa de marketing social.
El auge de los caza donaciones ser ampliamente conocido y divulgado en los
principales medios de comunicacin, se conocern sus habilidades, estilos administrativos y esquemas de trabajo que nutrirn de manera inmediata a las personas
contratadas por las organizaciones sociales para que realicen este tipo de actividades
de manera directa y con el respaldo directo de la ONG.
Las principales universidades de los pases en vas de desarrollo ofrecern para mediados de la dcada de los aos 2000, cursos de procuracin de fondos, seminarios, diplomados y especialidades, para contribuir de esta manera los nuevos esquemas de
trabajo que demandarn las ONGs.
La profesionalizacin de la procuracin de fondos se ver en ms de 60 por ciento
de las organizaciones no lucrativas en la primera dcada de los aos 2010, con una
franca consolidacin para la segunda dcada de 2000.
Las empresas del sector privado pedirn ms requisitos al final de la primera dcada de 2000, al momento de otorgar donativos. Este sector desarrollar documentos
con la informacin solicitada al sector no gubernamental, los cuales tendrn que seguir al pie de la letra si quieren contar con la donacin o patrocinio de la empresa del
sector privado. Dentro de estos requisitos las empresas privadas solicitarn reportes
peridicos y un informe final a la organizacin social acerca del impacto social alcanzado. Obviamente estas exigencias apuntan a una rpida profesionalizacin de las actividades de procuracin de fondos.
LA OPERACIN DE LAS OSC

Y LAS ONGs BAJO EL PRINCIPIO
DE AUTOGESTIN
A finales de la primera dcada de 2000, sobrevivirn las organizaciones sociales que
operen bajo el principio de autogestin (que generen su propio ingreso para cubrir los
499
500
parte 5
gastos de administracin y de operacin, bajo modelos administrativos conocidos y

confiables) y que logren solventar sus gastos generales mediante los ingresos obtenidos por la prestacin de sus servicios o por venta de sus productos bsicos. No deben
subsistir de las cuotas proporcionadas por sus afiliados y menos de las donaciones
otorgadas para las causas sociales. Cmo sobrevivir entonces? Tan sencillo como recibir una remuneracin por los productos y/o servicios otorgados a la comunidad en
general, bien con pagos por eventos o por medio de pagos por capitacin proporcionados por el estado o por empresas del sector privado, a travs de seguros.
El donador no desea subsidiar a las ONGs, el donador requiere que su donativo llegue de manera directa a la persona o a la comunidad que est siendo afectada. El
donador exigir cada da ms transparencia en el manejo de los recursos donados y no
perdonar los malos manejos de sus donaciones o que stas se utilicen para otros fines
que decida la organizacin no lucrativa.
En 2020 ms de un ochenta por ciento de las organizaciones no gubernamentales
estarn operando bajo este principio, con la implementacin de modelos administrativos similares a los del sector privado. Esta labor depender en gran parte del papel de
entrenador que tiene que jugar la empresa del sector privado con su respectiva fundacin o con la organizacin social que est apoyando con recursos econmicos y tcnicos.
Tambin depender de la calidad de la oferta universitaria de cursos orientados hacia
la administracin de las ONGs.
Para 2015, los directivos de la gran mayora de las ONGs del mundo contarn con
la preparacin necesaria para ejercer el cargo y tender a desaparecer el administrador emprico con escaso conocimiento administrativo y de negocios.
Las caractersticas del ejecutivo de estas organizaciones sern equivalentes al del
ejecutivo de una organizacin del sector privado, en cuanto a preparacin, habilidades y competencias, pero con una gran diferencia en la percepcin salarial, debido a
que el ejecutivo del sector privado ganar 60% ms que el ejecutivo del sector sin fines
de lucro.
A finales de la primera dcada de 2000, se incrementar de manera notoria la
oferta universitaria en administracin de instituciones pblicas y administracin
para organizaciones del Tercer Sector; se incrementar la oferta de cursos, seminarios
y diplomados para las reas funcionales de las organizaciones no lucrativas como:
sistemas de informacin, administracin gerencial de las ONGs, procuracin de fondos,
administracin de costos, administracin de operaciones, marketing social, calidad,
planeacin estratgica y administracin financiera, entre otros.
Para funcionar segn el principio de autogestin, se necesita capacitar a las personas que estn dirigiendo las ONGs en este momento y formar a la generacin del cambio que se presentar durante la dcada de 2020, fecha en la que se espera que ms de
un 80 por ciento de las organizaciones no lucrativas operen con base en el principio
de la autogestin (que se mantengan por s mismas) con indicadores de rentabilidad
social ms que de rentabilidad econmica, es decir, mostrar el impacto de la difusin
del producto social entre los miembros de la comunidad.
captulo 17
En definitiva el futuro del marketing social

es muy alentador y se espera una amplia demanda de profesionistas con este perfil.
El sector privado asumir su funcin de entrenador
y de patrocinador en la creacin de fundaciones para canalizar los recursos econmicos, tcnicos y humanos del sector
privado en los diversos programas sociales.
Los programas de interaccin entre el gobierno y el sector
privado crecern de manera exponencial debido a la coparticipacin y corresponsabilidad en el manejo de los problemas
sociales. Las organizaciones del sector no gubernamental deben asumir el papel de integrador entre el sector privado y
el gubernamental, debido a la ocupacin natural que cada
uno de estos sectores tiene cotidianamente, en tanto que las
organizaciones sociales fueron creadas para realizar actividades sociales de manera conjunta y no de manera independiente.
El rea de procuracin de fondos se profesionalizar en la
primer dcada de 2000, con una franca presencia de cursos
universitarios para capacitar al talento humano que decida
orientarse a estas actividades.
La operacin de las organizaciones no gubernamentales
segn el principio de autogestin atestiguar un franco crecimiento, es decir, que se mantengan por s mismas sin tener
que utilizar los donativos en gastos de administracin, debido a que el donador no desea convertirse en subsidiario de
los gastos administrativos de las organizaciones no gubernamentales.
501
502
parte 5
preguntas
de reflexin
1. Mencione 10 tendencias que marcarn el cambio de
las organizaciones no gubernamentales.
2. Cul cree usted que sea el futuro de la UNICEF?
3. Se ve usted en cinco aos trabajando en una ONG?
Por qu?
captulo 17
CASOS PRCTICOS
Publicacin en el nmero 23 de Tercer Sector
Empresas solidarias
La accin invisible del sector privado
Cuntas empresas apoyan a las organizaciones de la comunidad? Qu
tipo de contribuciones realizan? Esta colaboracin forma parte de polticas institucionales o tienen un carcter coyuntural? Cunta confianza depositan en las organizaciones sociales?
Para responder a estas y otras preguntas, ICD dar a conocer en breve los resultados de una encuesta a empresas. El objetivo de este estudio
consiste en ampliar el conocimiento acerca de los alcances de una actividad en rpido crecimiento y responder a las demandas de informacin
de empresas, organizaciones del tercer sector, instituciones del Estado y
sectores acadmicos.
En tanto avanza el procesamiento de los datos, algunas conclusiones
preliminares sugieren que estamos en presencia de un fenmeno ms extendido de lo que se supone, aunque invisible: ms de un 60% de los
empresarios prefiere mantener un perfil bajo y slo un 12% hace pblicos sus aportes, con el consiguiente bajo impacto o repercusin de este
tipo de acciones.
Tercer Sector, nm. 21

Voluntariado que crece
Se puso en marcha, en su segundo ao, el Curso de voluntariado social que realiza la Asociacin Cristiana de Jvenes (ACJ) en coordinacin
con ICD. El curso comenz el 10 de junio y tendr una duracin de tres
meses de clases tericas ms tres meses de pasantas en organizaciones
sociales. Participan 60 jvenes con los que se formaron tres grupos, armonizando los cursos con las posibilidades y disponibilidad de cada uno.
La mayora de los jvenes que participan del curso tienen formacin
universitaria, proceden principalmente de las carreras de sociologa,
trabajo social y psicologa, o de experiencias de trabajo en organizaciones sociales o parroquias, seal el coordinador del curso Emilio Caputti.
Se ha dado una buena combinacin e integracin entre la formacin
acadmica y la prctica, agreg.
Otro dato que llama la atencin es que en su mayora se trata de
jvenes del interior que estn cursando sus estudios universitarios en
Montevideo o que viajan especficamente de ciudades cercanas como
Canelones y Las Piedras.
503
504
parte 5
Dado el xito que tuvo este curso el ao anterior, se aplic tambin en

el departamento de Colonia con el apoyo del Instituto Nacional de la Juventud (INJU) y la Oficina de Juventud de la Intendencia Municipal de Colonia.
Se llevaron a cabo cuatro talleres en distintas localidades del departamento,
donde participaron un total de 27 jvenes de las ciudades de Colonia del
Sacramento, Juan Lacaze, Nueva Palmira, Florencio Snchez y de su vecina
Cardona, del departamento de Soriano. Se estn estudiando diversas posibilidades de multiplicar esta experiencia en otros departamentos.

2a. encuesta Donaciones y trabajo voluntario en Argentina
Los argentinos reafirman su tendencia a dar
A principios de julio el Foro del sector social recibi el informe preliminar de
la segunda encuesta acerca de las Donaciones y trabajo voluntario en Argentina. El trabajo cont con la financiacin del Programa de Naciones Unidas
para el Desarrollo y fue realizado por el Instituto Gallup Argentina, quien
puso sus equipos tcnicos a disposicin de esta encuesta, desarrollada en un
universo total de 1248 casos.
Tras la 1era. encuesta realizada en 1997, la expectativa estaba puesta en
la mejora o el deterioro que sufri la disposicin a donar dinero o trabajo
voluntario por parte de los argentinos, sin embargo, la tendencia se mantiene firme en los parmetros conocidos. Seis de cada diez entrevistados (58%)
confan en las organizaciones sin fines de lucro para la resolucin de problemas sociales en nuestro pas, guarismo slo superado por la Iglesia Catlica
con el 64%, y seguido por las escuelas pblicas (56%) y universidades estatales (53%). Al ponderar la desconfianza que los entrevistados tienen hacia
diferentes instituciones, las mayores cifras corresponden a los partidos polticos (85%), al Congreso Nacional (76%) y al Estado Nacional (72%).
El 48% de los encuestados tiene una evaluacin positiva de las organizaciones sin fines de lucro. La mejor imagen, al igual que el ao pasado,
la tiene la Iglesia Catlica (57%), luego vienen las organizaciones sin fines
de lucro, la escuela pblica (47%), las universidades estatales (42%), y al final de la clasificacin se ubican los sindicatos (10%) y los partidos polticos
(9%). Por su parte, y quiz esto refuerce la idea de la importancia que est
adquiriendo el Tercer Sector, un 81% de la poblacin seala una mayor necesidad actual de las organizaciones sin fines de lucro que hace cinco aos,
en tanto el 52% de los entrevistados considera que actualmente hay una
mayor eficiencia en las organizaciones sin fines de lucro de lo que se exista cinco aos atrs.
Dos de cada diez consultados (20%) declararon haber realizado algn
trabajo voluntario en el ltimo ao, un porcentaje idntico al de la primera
encuesta. Por otra parte, el 32% asegur haber realizado trabajo voluntario
captulo 17
alguna vez. Un dato importante para revelar es que casi cuatro de cada
diez voluntarios, afirm haberse acercado por iniciativa personal a la
organizacin (37%). Entre las instituciones beneficiarias de ese trabajo
voluntario, las parroquias, templos y asociaciones religiosas se encuentran al tope de la lista (34%), le siguen los clubes deportivos (15%), entidades sin fines de lucro (14%), asociaciones barriales o sociedades de fomento (12%) y entidades de ayuda solidaria o accin social (10%).

Visita de Gary Stern, especialista en marketing y desarrollo organizacional
Necesitamos que nuestros negocios adquieran mayor responsabilidad
social.
El estadounidense Gary Stern es especialista en marketing y ha trabajado durante aos en el planeamiento estratgico y el diseo de polticas
de organizaciones sin fines de lucro. Lleg al pas invitado por la Fundacin compromiso y el 26 de junio de 2003 se reuni con miembros de diversas instituciones del sector no lucrativo de la Argentina para exponer
su estrategia sobre el mejor modo de lograr la implicacin empresarial en
cuestiones sociales. Segn su visin, marketing y responsabilidad social
se necesitan mutuamente.
Gary J. Stern es miembro de una consultora especializada en marketing, planeamiento estratgico y desarrollo organizacional de organizaciones sin fines de lucro y autor de varios libros incluyendo Marketing
para instituciones sin fines de lucro, vol. 1.
Las siguientes lneas slo pretenden ser un esbozo acerca de su teora
sobre el uso de herramientas de marketing aplicadas a cuestiones como
la implicacin empresarial en temas sociales.
El diagnstico es claro: en Argentina, el sector empresarial en general adolece de una cultura de la responsabilidad social, y no hay
elementos probados sobre cmo hacer para incentivarlos a ser ms solidarios. Gary Stern comienza su alocucin diciendo que todo es desalentador si vemos por un lado los negocios y por otro lado a nosotros, la
sociedad civil. Sin embargo, asegura que las emergencias siempre han
producido oportunidades para el sector social. Al pensar en trminos
sociales hay dos factores que interactan permanentemente: el pensamiento y el comportamiento.
La idea actual es que los negocios deberan adquirir una responsabilidad social mayor. Para ello una de las formas ms eficaces es la
organizacin del trabajo y las comunicaciones masivas por parte de las
empresas, orientadas hacia la comunidad, afirma Stern. All comienza
una breve descripcin de su teora, que l considera un modelo de
505
506
parte 5
desarrollo organizacional, ya probado en Estados Unidos en varias oportunidades.

Cuando hablamos de negocios hablamos de gente que tiene la habilidad
de tomar decisiones. En trminos de marketing diremos que necesitamos
conocer quines son los clientes a los que debemos tratar de vender, afirma el especialista para quien el papel que juegan los medios de comunicacin es vital en la instalacin de los temas en la sociedad.
apndice
1
apndice 1
Cuestionario de
autodiagnstico
de marketing
social
508
apndice 1
Marque con una X la evaluacin que considere pertinente; donde 1 es en total desacuerdo y 10 es totalmente de
acuerdo:
1. Realizamos investigacin de mercados para identificar la poblacin adoptante potencial.
1
10
2. Tenemos registros (base de datos computarizadas) de la poblacin adoptante y usuarios potenciales.

1
10
3. Sabemos cul es el comportamiento de adopcin de la poblacin adoptante y la familia potencial

(cmo compra?, dnde compra? y por qu compra?).
1
10
4. Conocemos la competencia y tenemos registradas sus fortalezas y debilidades.

1
10
5. Conocemos nuestra participacin en el mercado y la de nuestros principales competidores por servicios.

1
10
6. Tenemos procesos claros para detectar las necesidades de nuestra poblacin adoptante y familiares.
1
10
7. Desarrollamos promociones atractivas que ayuden a la adopcin del producto social.

1
10
8. Nuestros productos se desarrollaron con la intencin de satisfacer una necesidad conocida y registrada de nuestra poblacin adoptante y usuarios.
1
10
9. Contamos con procesos clave para el cierre del ciclo de adopcin (diagrama del proceso de la prestacin del servicio con identificacin de los puntos crticos).
1
10
10. Trabajamos con nuestra comunicacin persuasiva para inducir la adopcin de nuestros principales productos y servicios.
1
10
11. Contamos con programas de adopcin directa (correo, telemarketing, promocin personal y
otro:___________________).
1
10
apndice 1
509
12. Elaboramos ofertas de combinacin de servicios/productos que satisfagan a la poblacin adoptante con polticas de costo para la organizacin.
1
10
13. Tenemos bases de datos computarizadas de la poblacin adoptante y usuarios actuales.

1
10
14. Utilizamos nuestras bases de datos para ofertar de manera directa otros productos o servicios de
nuestra organizacin.
1
10
15. Tenemos programas que miden el ndice de satisfaccin de la poblacin adoptante y usuarios:
Semanal_____
Mensual_____
Trimestral_____
Semestral_____
Anual_____ .
1
10
16. Damos seguimiento, despus de la compra, a la poblacin adoptante y usuarios para conocer su
comportamiento.
1
10
17. Tenemos programas para hacer que nuestra poblacin adoptante y usuarios vuelvan a adoptar (recomprar) nuestros productos sociales.
1
10
18. Tenemos clasificados productos y adoptantes que representan un 80% de nuestros resultados
sociales.
1
10
510
apndice 1
Resultados de la evaluacin
A. DE LA PREGUNTA 1 A LA 6: Nivel cognitivo de la poblacin adoptante y la
competencia_________
B. DE LA PREGUNTA 7 A LA 12: Implementacin de la mezcla del marketing
mixto_________
C. DE LA PREGUNTA 13 A LA 18: Seguimiento de la poblacin adoptante objetivo_________
T O T A L
___________
Si su evaluacin general fue de:
NIVEL
1. 0 a 36
2. 37 a 72
3. 77 a 108
4. 109 a 144
5. + de 145
Nula aplicacin del pensamiento en marketing.

Escasa aplicacin del pensamiento de marketing.
Regular aplicacin del pensamiento de marketing.
Buena aplicacin del pensamiento de marketing.
Muy buena aplicacin del pensamiento de marketing.
Si su evaluacin parcial fue de: En el inciso A se evalan de la 1 a la 6, en el

B de la 7 a la 12 y en el C de la 13 a la 18
NIVEL
1. 0 a 12
2. 13 a 24
3. 25 a 36
Nula aplicacin del pensamiento de marketing.

Escasa aplicacin del pensamiento de marketing.
Regular aplicacin del pensamiento de marketing.
4. 37 a 48
5. + de 48
Buena aplicacin del pensamiento de marketing.

Muy buena aplicacin del pensamiento de marketing.
apndice
2
apndice 2
Organizaciones
no lucrativas
512
apndice 2
Identifique la poblacin adoptante objetivo (cliente) que forma parte de la gua de planeacin estratgica de marketing social.
1. Quin constituye su poblacin adoptante? Actual, potencial y perdida: Defina la relacin 80/20 de
los adoptantes actuales de su punto de venta
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
2. Qu adopta su poblacin adoptante/usuarios? Qu ofrece usted?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
3. Quin es el usuario de sus productos/servicios?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
4. Cmo es el proceso de adopcin?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
5. Cmo es el proceso de su prestacin del servicio?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
6. Cmo realizara usted un estudio de afluencia e influencia?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
7. Identifique la relacin costo-beneficio = valor para el cliente
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________
apndice 2
513
Formatos para el plan de marketing

1. Ante qu problema social se encuentra?
2. Qu concepto e imagen se tiene de la organizacin responsable del programa social? (Agente de

cambio).
3. Qu concepto de agente de cambio existe en el mercado: entre la poblacin adoptante, donadores, intermediarios, grupos que apoyan las campaas sociales, sector gubernamental, competencia, empleados y directivos de las ONGs?
4. Se conocen los segmentos de la poblacin adoptante objetivo?
5. Qu producto social o servicio se maneja para cada segmento?
6. Dentro de cinco aos a partir de hoy, en qu dimensin social le gustara estar participando dentro de la organizacin?
514
apndice 2
Definicin del plan de marketing

Qu es un plan de marketing?
La gente exitosa ha hecho famosas estas frases:
La gente que se abstiene de planear, ha planeado fracasar.
George Hewell
Un plan no es nada a menos que se convierta en trabajo.
Peter Drucker
Por qu hacer un plan de marketing?

Para darle una orientacin a la organizacin, aprender e interactuar cada da
con el problema social: El bienestar social es un deber y un derecho de todos los
ciudadanos.
Constituye el instrumento ideal para identificar a todas las organizaciones involucradas en la problemtica social.
Es el documento idneo para segmentar a la poblacin adoptante objetivo y
priorizar sus necesidades.
Es un compromiso para lograr los objetivos sociales en busca del bienestar de
la comunidad y de la organizacin.
Ayuda a construir relaciones duraderas con los donadores.
Apoya en la construccin de relaciones a mediano y largo plazo con organizaciones del sector privado y gubernamental.
Es un apoyo al afrontar los retos que se presenten, identificar y justificar los
cambios.
Constituye una gua comn para que todo el personal de la organizacin y voluntarios la sigan.
Refuerza la estandarizacin de tcnicas y procesos de investigacin.
Favorece el conocimiento del proceso de la adopcin del producto social en
una zona determinada en relacin con las otras organizaciones sociales y
del mercado.
Propicia el conocimiento de todos los elementos de la planeacin estratgica y
el trabajo en equipo. Favorece la comprensin mejor de la actividad y su repercusin en otras reas funcionales de la organizacin social.
Favorece la anticipacin ante los cambios futuros de la poblacin adoptante,
en funcin de las tendencias: estudio de las necesidades latentes e incipientes
de la poblacin adoptante, anlisis de las variables demogrficas, ambientales,
tecnolgicas, polticas, etctera.
apndice 2
515
Objetivos
1. Cules son los objetivos de la organizacin?
2. Cules son los objetivos de marketing social, formulados para el corto, mediano y largo plazos?
Las siete grandes preguntas que se deben plantear

al elaborar un plan de marketing
1. Cul es la posicin ante la problemtica social?
2. Dnde se est ahora y por qu?
3. Cul es el compromiso?
4. A dnde se quiere ir?
5. Qu se tiene que hacer para llegar a donde se desea?
6. Qu se est haciendo bien?
7. Quines son sus socios?
516
apndice 2
Dnde est ahora y por qu?

La evaluacin de mi desempeo actual en el producto social, puntos de prestacin del
producto, distribucin, publicidad, promociones, proceso, personal y presentacin.
Anlisis del entorno econmico, poltico y social.
Anlisis FODA
F: Fuerzas
O: Oportunidades
D: Debilidades
A: Amenazas
Debilidades y fuerzas son factores que la empresa puede controlar; en tanto que las
oportunidades y amenazas estn fuera del control de la empresa:
Identifique el portafolio de productos sociales en la matriz BCG
apndice 2
Tcnicas de investigacin de mercados

Las tcnicas de investigacin de mercados se clasifican en estructuradas y no estructuradas,
con base en esto, responda lo siguiente.
1. Mencione las tcnicas de investigacin de mercados no estructuradas que utilizan en su organizacin.
2. Cules tcnicas de investigacin de mercados estructuradas utilizan en su

organizacin?
3. Mencione las tcnicas de investigacin de mercados segn:

a. El ciclo de vida del producto:
b. La penetracin en el mercado:
c. El desarrollo en el mercado:
d. El posicionamiento:
e. El desarrollo de servicios:
517
518
apndice 2
Cuestionarios
Los cuestionarios en la investigacin de mercados se han utilizado como un adecuado medio para medir la satisfaccin del usuario de los servicios, de los clientes internos y externos, estudios de percepcin, preferencias y de
posicionamiento, entre otros; por lo tanto responda.
1. Cmo se disean los cuestionarios en su negocio?
2. Cul considera que es la proporcin adecuada de escalas de medicin para disear un cuestionario?
a.
b.
c.
d.
Escala nominal
Escala ordinal
Escala de intervalo
Escala de razn
_____ %
_____ %
_____ %
_____ %
3. Cundo sera conveniente utilizar preguntas abiertas en los cuestionarios?
4. Los mapas perceptuales son importantes para las estrategias de marketing social. Mencione las
variables ms importantes para realizar este tipo de estudios en su organizacin:
apndice 2
519
Evaluacin del desempeo actual

1. Cobertura de mercado: Quines son?, cuntos son? y en dnde estn?
2. Mezcla de productos sociales: Qu y cuntos productos sociales conforman el portafolio de productos?, cules son los ms aceptados? y cules tienen un impacto social mayor?
3. Distribucin: Cmo lleg a la poblacin adoptante?, dnde pueden adquirir mis productos?, hay
otros intermediarios?, cul es mi relacin con ellos?
4. Promocin: cmo doy a conocer el portafolio de productos sociales?
5. Servicio: cul es mi actitud y proceso al momento de otorgar el producto social a la poblacin adoptante?
520
apndice 2
Anlisis situacional (FODA)
Hacia adentro
Hacia fuera
Fortalezas ______________________
Oportunidades ___________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Debilidades ______________________
Amenazas _______________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
apndice 2
Poblacin adoptante objetivo

La poblacin adoptante objetivo es la parte ms importante de la organizacin.
Si no hay poblacin adoptante, no hay organizacin.
La poblacin adoptante es la razn de ser de la organizacin.
La poblacin adoptante integra las fuerzas de todas las organizaciones del sector gubernamental, sector privado y organizaciones del Tercer Sector.
Cmo localizarla?
Recomendaciones:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Estilo de vida
Comportamiento ante el problema social
Beneficios esperados del producto social
Del presupuesto para atencin a la poblacin adoptante, cmo se distribuye en su organizacin?:
a.
b.
c.
Adoptador temprano
Adoptador tardo
Difcil de convencer
_______ %
_______ %
_______ %
521
522
apndice 2
Estrategia de marketing
1. Defina la estrategia para el mercado objetivo:
2. Defina las estrategias para la mezcla de marketing:

Producto ____________________
Promocin/publicidad
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
Proceso ______________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
Personal ______________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
Distribucin/plaza ______________
Presentacin __________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
Precio ________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
apndice 2
Estrategias para mantener y atraer nuevos adoptantes

1. Buen servicio, pre y post-adopcin.
2. Mejore opciones del servicio para la poblacin adoptante.
3. Asesora tcnica, informacin y educacin a la poblacin adoptante.
4. Capacitacin del personal acerca del marketing interno, externo e interactivo, y del
trato al cliente.
Forma de construir las relaciones con la poblacin adoptante

Niveles:
Calidad en el servicio
Beneficios personales
Beneficios sociales
Beneficios tcnicos
Anlisis de la competencia
1. Quines son?
2. Cuntos son?
3. Dnde estn?
4. Cmo compiten?
(Anlisis de la estrategia social)
523
524
apndice 2
Puesta en marcha, evaluacin y control

ESTRUCTURA
ORGANIZACIN
CONTROL
EVALUACIN
apndice 2
Formato para orientar los pasos que debe seguir el plan estratgico de marketing social.
Respuestas: I
1. En funcin de los beneficios del adoptante ms que en trminos de los productos y servicios sociales.
2. Con base en las necesidades del adoptante y en las tendencias de sus necesidades latentes e incipientes.
3. Las personas adoptan ideas y conceptos.
4. Con base en las oportunidades del mercado y no de las fortalezas del agente de
cambio.
Respuestas: II
5. Estn los objetivos basados en los alcances sociales en nmero de adoptantes
y reas geogrficas a cubrir y en los beneficios que generen valor para el adoptante?
6. Los objetivos de marketing de la organizacin estn ordenados jerrquicamente? Son tan especficos como para medir el avance hacia su cumplimiento? Especifican un calendario?
Respuestas: III
7. Se identifican una o ms ventajas diferenciales en el anlisis FODA?
8. Son estas ventajas sostenibles en el tiempo y bien diferenciadas frente a la
competencia?
9. Fortalezas y debilidades:
a. Cul es la historia de la organizacin, incluyendo su participacin en programas sociales, logros sociales alcanzados y filosofa empresarial?
b. Cul es la situacin actual de la organizacin?
c. Qu recursos tiene la organizacin?
d. Qu polticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la organizacin?
10. Oportunidades y amenazas:
a. Sociales:
i. Qu beneficios sociales y de estilos de vida influirn en la organizacin?
ii. Qu acciones ha tomado la organizacin en respuesta a estas tendencias?
b. Datos demogrficos:
i. Qu influencia tendr en la organizacin las tendencias proyectadas en
el tamao, edad perfil y distribucin de la poblacin?
525
526
apndice 2
ii. Cmo le afectara la naturaleza cambiante de la familia y el papel de la

mujer en nuestros tiempos?
iii. La organizacin revalu sus servicios tradicionales y ampli la gama de
ofertas especializadas para responder a los cambios?
c. Competencia:
i. Qu instituciones coparticipan directamente al ofrecer un producto social similar?
ii. Qu organizaciones compiten con la nuestra indirectamente al asegurar el tiempo, dinero, energa y compromiso de su poblacin adoptante
ms importante?
iii. Qu nuevas tendencias podra seguir la competencia?
iv. Qu beneficios ofrecen los competidores que nuestra organizacin no
ofrece?
v. Se puede crear la red de cooperacin entre las organizaciones de la sociedad en general?
Respuestas: IV
11. Son homogneos o heterogneos los miembros de cada mercado en sus caractersticas geogrficas socio-demogrficas y de comportamiento?
12. Cules son las dimensiones, tasas de crecimiento y tendencias nacionales y
regionales de cada uno de los segmentos del mercado?
13. El tamao de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de marketing diferenciada.
a. Los segmentos del mercado son mesurables y accesibles a los esfuerzos
de distribucin y comunicacin?
b. Cules son los segmentos de alta y baja aceptacin del producto social?
c. Qu beneficio ofrece la organizacin a cada segmento?
d. Cmo se comparan estos beneficios con los que ofrece la competencia?
e. Cuntos de los productos sociales son adopciones repetidas?
f. Qu porcentaje del pblico se clasificara como adoptante innovador, adoptante temprano, mayora y duro de convencer?
g. Qu porcentaje es considerado como adoptador, frecuente, regular e irregular?
h. Cul es la organizacin que atiende las necesidades sociales en los segmentos especficos?
i. Quin adopta los productos y servicios de la organizacin?
j. Cmo hace un adoptador potencial para enterarse de los productos y de la
organizacin?
k. Cules son las principales razones por las que el adoptante potencial no adquiere los productos de la organizacin?
apndice 2
l. De qu manera la poblacin adoptante encuentra y decide el momento de

la adquisicin?
m. Cundo y dnde?
14. Mezcla de marketing:
a. Producto:
Cules son los principales productos y servicios de la organizacin?

Se complementan o hay una duplicacin innecesaria?
En qu punto se hallan los productos sociales ante el ciclo de vida?
Qu presin hay entre los diversos mercados para incrementar o reducir
los productos sociales?
Cules son las principales debilidades en cada rea del producto?
Cules son las quejas ms importantes?
Qu es lo que sale mal con mayor frecuencia?
Qu garantas se ofrecen con el producto/servicio?
Ofrece el producto un buen valor para el cliente?
b. Distribucin/plaza:
Es bueno el acceso a las instalaciones?
Dnde deben estar localizados?
Estn dispuestos los miembros del mercado objetivo a viajar cierta distancia para comprar el producto?
Qu instalaciones necesitan atencin prioritaria?
Cmo se escoge el sitio de las instalaciones?
c. Promocin:
El mensaje de la empresa gana la atencin del auditorio objetivo?
Atiende las necesidades y los deseos de mercado objetivo y sugiere beneficios?
Informa, persuade, educa y recuerda efectivamente la promocin de los
servicios/productos de la organizacin a los adoptantes?
Establece la organizacin presupuestos promocionales y mide la efectividad
de las promociones?
Se mide peridicamente el impacto social de los productos?
d. Publicidad:
Qu medios de comunicacin se utilizan?
La organizacin escogi el medio de comunicacin que alcance mejor a
su mercado objetivo?
Se trata de un medio ms efectivo en costos?
Las fechas y tiempo en que aparecen los anuncios son los ms apropiados?
En qu segmento se hace?
e. Relaciones pblicas:
Hay un programa bien pensado de relaciones pblicas?
Cmo suelen manejarse las relaciones pblicas en la organizacin? Por qu?
527
528
apndice 2
f. Precio:
Qu niveles de precio y precios especficos deben emplearse?
Qu mecanismo tiene la organizacin para verificar que los precios son
aceptables para los clientes?
La poblacin adoptante es muy sensible al precio?
Qu mtodos emplea para establecer un precio? La tasa actual, precios
orientados a la demanda o precio con base en los costos.
Qu descuentos se ofrecen y con qu grado de satisfaccin?
Ha considerado la organizacin las dimensiones psicolgicas del
precio?
Qu mtodos de pago se emplean?
g. Proceso:
Se dise el esquema de la prestacin de los servicios y o productos sociales en funcin del comportamiento de la poblacin adoptante objetivo?
Se midieron los tiempos y movimientos durante el proceso de la prestacin de los productos sociales?
Se definieron en funcin de las fortalezas de la organizacin?
h. Personal:
Se contrat al personal idneo para cada puesto?

Se cuenta con el documento que describe el perfil de los puestos?
Se cuenta con programas de capacitacin para el personal?
Conoce la misin, visin y filosofa de la organizacin?
Est comprometido con las causas sociales?
Qu plan de vida y carrera tiene el personal de su organizacin?
i. Presentacin:
Los espacios fsicos se encuentran visibles, limpios y confortables?

Son los espacios fsicos funcionales para la prestacin de los servicios?
El personal cuenta con el uniforme institucional?
Los colores de las paredes transmiten tranquilidad, confort y belleza?
Respuestas: V
15. Est actualmente estructurada la organizacin de marketing para poner en
marcha el plan estratgico de marketing social?
16. Qu actividades especficas se deben realizar y en que tiempo?
17. Quin es el responsable de estas actividades y cul es el equipo de trabajo que
lo apoyar?
18. Cul es el calendario de puesta en marcha o cronograma de actvidades?
19. Cul es la situacin financiera del plan estratgico?
20. Cules son las normas de descripcin y de estndares a seguir?
21. Qu procedimientos de vigilancia (auditora) se implementan y cundo?
22. Son slidas las estrategias centrales de marketing para alcanzar sus objetivos?
23. Se presupuestaron los recursos para alcanzar los objetivos de marketing social?
apndice
3
apndice 3
Sitios de Internet
530
Sitios de Internet
apndice 3
Instituto para el desenvolvimiento del potencial humano:

http://www.veras.org.br
No tiene ningn tipo de nexo con marketing social. Es simplemente un centro
de rehabilitacin integral que utiliza programas de tratamiento intensivos y
globales, los cuales estn destinados a nios y adultos jvenes que padecen lesin cerebral.
Debate: tercer sector y poltica opuestos o complementarios?:
http://tercersector.org.ar
La indiscutible legitimidad del tercer sector:
http://tercersector.org.ar
Fundacin Codespa:
http://codespa.org
La misin de Codespa es ayudar a las personas y comunidades de los pases en
vas de desarrollo a mejorar sus condiciones de vida. Los principales proyectos
de esta organizacin son: proyectos de generacin de empleo, proyectos de
atencin a las necesidades bsicas de las capas ms desfavorecidas de la poblacin,
proyectos de apoyo a las ONGs del Sur, proyectos de educacin al desarrollo en
Espaa.
Manos unidas:
http://www.manosunidas.org
Esta pgina provee informacin descriptiva sobre esta organizacin, as como
las fuentes de financiacin (del sector privado y pblico).
Critas Internationalis:
http://amnesty.org
Esta pgina brinda informacin general sobre esta organizacin, la cual destina
todas sus operaciones a la proteccin y beneficencia de los ms desamparados.
Amnista Internacional:
http://amnesty.org
Esta pgina describe a esta organizacin; fundada en contra de la violacin de
los derechos humanos por parte de los gobiernos. Haciendo clic sobre el icono
de Amnista Internacional Mexicana se muestra cules son las funciones de esta organizacin en Mxico.
Amigos del Mundo, Inc.:
http://www.geocities.com/Athens/Rhodes/1550/index.html
Esta pgina hace referencia a la rehabilitacin de los jvenes, nios o adolescentes que presentan algn tipo de desorden de comportamiento debido a aspectos
como las pandillas o bandas juveniles y muchos otros tipos de delincuencia.
apndice 3
Sitios de Internet
Concordia Islea:
http://web.jet.es/concordia
Concordia Islea es una organizacin de autores de la sociedad que en el pasado
padeci la pobreza generalizada y ahora vive en la abundancia. La metodologa de la organizacin consiste en la recuperacin de productos farmacuticos
y sanitarios, otros gneros y enseres tiles.
Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia (ANDI):
http://www.andi.org.br/timlopes/banner.htm
Ashoka Foundation:
Direccin: 1700 North Moore ST, Suite 1920.
Arlington (22209) Virginia, EUA.
Actividades: Becas en dinero e introduccin del becario en la red de pioneros y ONGs. Tiene un presupuesto anual de 2.5 millones de dlares para 52
becas.
Se dedica a la promocin de iniciativas de desarrollo y cambio social en sociedades
pobres, apoyando a individuos con propuestas novedosas en el campo social.
Centro de Estudios del Tercer Sector:
Direccin: Av. 9 de julho 2029-01313-902
Sao Paulo SP Brasil.
Telfono: (55)(11) 281-7892.
Fax: (55)(11) 281-7892.
Ao de creacin: 1994.
rea temtica: educacin, capacitacin y formacin.
Acta en las reas de educacin, capacitacin e investigacin a fin de formar
profesionales para mejorar la gestin de las entidades sociales.
Centro Mexicano para la Filantropa:
Direccin: Mazatln 96, Col. Condesa, CP. 06140, Mxico, D.F.
Telfono: (01 55) 256-3739.
Fax: (01 55) 256-3190.
E-mail: cemefi@laneta.apc.org
Implementa diversos programas y dicta conferencias, seminarios y cursos.
Ayuda a las empresas y a los ciudadanos mexicanos a incorporar la actitud de
dar como parte de sus prcticas administrativas y de su estilo de vida.
CIVICUS:
Direccin: 875 Kings Highway, Suite 200, Woodbury
Nueva Jersey 08096-3172, EUA.
Telfono: (609) 845-1720.
Fax: (609) 845-1720.
Fortalece la accin e influencia ciudadanas a nivel mundial y promueve la consolidacin de la sociedad civil.
531
532
Sitios de Internet
apndice 3
Esquel Group Fundation:

Direccin: 4948 St. Elmo Avenue, Suite 301-Bethesda,
Maryland 20814, EUA.
Telfono: (301) 718-8870.
Fax: (301) 718-8872.
La fundacin opera mediante la vinculacin con organismos pblicos nacionales, otras organizaciones no gubernamentales y agencias internacionales, a
fin de constituir una red de instituciones que trabajen en funcin del desarrollo
social y econmico.
rea geogrfica: Integra con otros grupos Esquel una red latinoamericana que
opera en Brasil, Bolivia, Chile, Ecuador, Per y Uruguay.
Promueve el desarrollo mediante actividades tendientes a mejorar la calidad
de vida de la poblacin con menores recursos.
Fundacin Abrinq:
Direccin: Rua Alberto da Faria 473, Altos de Pinhieros
Sao Paulo, Brasil, CEP 05459-000.
Utiliza el poder de empresarios e industriales para trabajar en beneficio de los
nios.
Fundacin Arias para la Paz y el Progreso Humano:
Direccin: Apdo. 8-6410-1000, San Jos, Costa Rica.
Telfono: (506) 255-2955.
Fax: (506) 255-2244.
Fundador: Dr. Oscar Arias Snchez.
Impulsa la construccin de sociedades justas y pacficas en Centroamrica mediante tres reas programticas: el Centro para el Progreso Humano, que impulsa la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres; el Centro para la
Paz y la Reconciliacin, que persigue generar conocimiento prctico acerca de
los procesos de construccin de la paz y utilizar estos instrumentos para influir
en la toma de decisiones sobre polticas pblicas y resolucin de conflictos; y el
Centro para la Participacin Organizada, cuya meta es fortalecer la participacin y accin de la sociedad civil.
Fundacin de las Personas Justas:
Direccin: 1460 Fourth Street, Suite 212, Santa Mnica,
California 90401, EUA.
Telfono: (310) 395-3599.
Fundador: Steven Spielberg.
Beneficiarios: Comunidad juda.
Actividades: Donaciones en efectivo, recaudaciones.
Revitaliza el judasmo norteamericano; ayuda a que el judasmo sea importante para las nuevas generaciones y promueve la tolerancia entre las personas de
diferentes credos y etnias.
apndice 3
Sitios de Internet
Fundacin Panamericana para el Desarrollo/OEA:

Direccin :2600 16th St., N.W., 4o. piso, Washington, DC, 20009-4202, EUA.
Telfono: (202) 458-6338.
Fax: (202) 458-6316.
Email: norbertoa@aol.com
Grupo de Institutos, Fundaciones y Empresas (GIFE):
Direccin: Av. Getulio Vargas 1620, Menino Deus.
Porto Alegre/RS, CEP 90150-004, Brasil.
Telfono: 051 223-2121 (ramal 213).
Acta en la divulgacin y profesionalizacin del conjunto de entidades sin fines de lucro del Tercer Sector, dirigidos al desenvolvimiento social. Adems,
busca la promocin humana y la calidad de vida apoyando y desarrollando
proyectos en las reas de salud, cultura, medio ambiente, social e investigacin
cientfica.
Independent Sector (ID):
Direccin: 1828 L Street, N. W., Washington.
DC 20036, EUA.
Telfono: (202) 223-8100.
Area temtica: Filantropa y accin social.
Crea un foro nacional capaz de estimular donaciones, iniciativas sin fines de lucro
y voluntariados para ayudar a las personas, las comunidades y sus causas.
Information for Nonprofits:
http://www.nonprofits.org/
Instituto de Comunicacin y Desarrollo (ICD):
Av. 18 de julio 1431, of. 601-11200 Montevideo, Uruguay,
Casilla 10993- Suc. 2
Tel: (598-2) 911646
Fax: (598-2) 924423.
http://www.intercanal.com/icd
http://mercosur.org.br
El Instituto de Comunicacin y Desarrollo (ICD) es una organizacin no gubernamental fundada en 1986.
Su objetivo es producir conocimientos y generar acciones que contribuyan a
una mayor participacin ciudadana en la vida democrtica, en los procesos de
desarrollo nacional y en la integracin regional. Asimismo, busca avanzar en
la concrecin de propuestas y nuevos modelos de cooperacin, articulacin e
integracin entre organismos del sector pblico, instituciones no gubernamentales, empresas nacionales y otros grupos de inters con objetivos de bien
comn.
Instituto C&A de Desenvolvimento Social:
Direccin: Al. Araguaia, 1222 - CEP 06455-000, Alphaville
Barureri, Sao Paulo, Brasil.
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Sitios de Internet
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Fundador: C&A.
Actividades: con un aporte anual de entre tres y cuatro millones de dlares que
otorga la empresa, el instituto participa en la educacin de los nios y adolescentes que se encuentran en situacin econmica desfavorable.
Pretende dar una respuesta a las necesidades de la gente y concretar la idea de
empresa-ciudadana.
Inter-american Foundation:
Direccin: 901 N. Stuart Street, 10o. piso, Arlington,
Virginia 22203, EUA.
Fundador: Gobierno de los Estados Unidos.
Proporciona ayuda financiera directa para los esfuerzos de autoayuda de la poblacin pobre de Amrica Latina y el Caribe. La Fundacin otorga un promedio de 200 donaciones al ao para proyectos en ms de 25 pases. El 80% de
sus recursos, aproximadamente, provienen de dotaciones del Congreso y el
resto del Fondo Fiduciario del Progreso Social.
Nonprofit and Non-Governmental Organizations on the Internet:
http://www.vicnet.net.au/vicnet/Adrian/nongovt.htm
American Academy of Pedriatrics
http://www.aap.org/asha
http://www.ashanet.org/stanford/aegee
Australian Consumers Association:
http://www.sofcom.com.au/
The Benton Foundations:
http://www.benton.org/home.html
The Board of European Students of Technology (BEST):
http://www.best.eu.org/
Canine Companions for Independence:
http://www.caninecompanions.org/
Center for Civic Networking:
http://www.civic.net:2401/ccn.html,
The Center for Renewable Energy & Sustainable Technology (CREST):
http://www.crest.org/index.html.
apndice 3
Sitios de Internet
Proyecto Visin:
http://www.geocities.com/Eureka/Plaza/4050
Es una pgina que brinda informacin acerca del Proyecto Visin, el cual
naci en 1994 con el objetivo de ofrecer soluciones al problema de la ceguera
en los pases subdesarrollados. Es una ONG que desarrolla actualmente un
Proyecto de Salud Ocular en El Tigray, en el norte de Etiopa.
Intermon:
http://www.intermon.org
INTERMON OXFAM es una ONG dedicada a la cooperacin para el desarrollo
y la ayuda humanitaria que desde 1956 trabaja junto a las personas de los pases
empobrecidos de Amrica Latina, frica y Asia, para que ejerzan su derecho a
una vida digna y salgan adelante por s mismas.
Esta es una organizacin espaola que lleva a cabo campaas de sensibilizacin
que denuncian las situaciones de injusticia; plantea propuestas de cambio en
pro de las poblaciones que viven en la pobreza, y convoca a actos de movilizacin ciudadana que generan adhesin social a los objetivos de las campaas.
Movimiento para la Paz, el Desarme y la Libertad (MPDL):
http://moebius.es/mpdl
Esta organizacin es una ONG cuya finalidad es promover los principios de paz
entre los hombres y los pueblos.
La finalidad de esta organizacin es fruto de la preocupacin ante un mundo
que gasta cada da ms en hechos de guerra, mientras la quinta parte de la humanidad vive en la miseria y los recursos naturales del planeta son agredidos
y se despilfarran.
Para el MPDL, la paz no es slo cuestin de control y reduccin de la violencia, sino tambin una cuestin de desarrollo sostenible, una forma de cooperacin no
violenta, igualitaria, no explotadora, no represiva entre pueblos y Estados.
OCSI:
http://www.nodo50.org/ocsi
En esta pgina, esta ONG hace clara referencia a quienes en ocasiones han
impuesto a los pases pobres modelos de desarrollo propios de los pases que
concedan la ayuda, sin responder a las necesidades ni intereses de los pueblos
a los que sta iba destinada, lo cual ha contribuido al fracaso de numerosos
proyectos. Los proyectos de desarrollo deben ayudar a las organizaciones de grupos populares a mantener y desarrollar su propia cultura, con lo que se contribuye a la mejora de la justicia social. Al apoyar los proyectos que estn destinados
a mejorar las condiciones de vida de los pueblos sin crear vnculos de dependencia, se abre una posibilidad de crear sociedades ms justas.
Amigos del Pueblo Saharaui:
http://geocities.com/CapitolHill/8206
Esta pgina nos muestra una asociacin de personas que se encarga de ayudar
a los habitantes del pueblo Saharaui.
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apndice
4
apndice 4
Bibliografa
538
Bibliografa
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543
544
ndice
analtico
ndice analtico
546
ndice analtico
ciclo de vida de los productos, 258

cobertura, 370
comits o equipos de trabajo, 413
competencia, 167
complementadores, 170
coopetencia, 174
cualitativas, 227
cuantitativas, 221
demanda social, 18
donadores, 170, 314, 467
esquemas
de organizacin, 405
formales, 407
informales, 405
estrategias, 328
factor
cultural, 163
demogrfico, 160
econmico, 161
poltico y legal, 165
social, 162
tecnolgico, 162
fuentes primarias de investigacin de mercados, 220
grupo de apoyo altruista, 315
identificacin de la necesidad social, 197

instituciones sin fines lucrativos, 113
internalizacin, 373
marketing
comercial, 109
de causas, 62
de relaciones, 30
ecolgico, 24
externo, 29
interactivo, 30
interno, 30
no lucrativo, 110
social, 3
metas, 328
mezcla
de la promocin, 269
de marketing social, 20
misin, 327
modelo
de difusin de la idea social, 387
de difusin geogrfica, 391
del comportamiento social, 393
del comportamiento, 310
objetivos, 327
oferta social, 18
organizaciones
de la poblacin civil bajo el rubro de beneficencia privada, 136
del sector gubernamental, 139
del sector privado, 138
del sector religioso, 139
internacionales, 140
mixtas, 139
participantes, 367
personal, 278
plan estratgico de marketing social, 340
plaza, 265
posicionamiento, 199
precio, 259
producto, 252
social intangible, 252
social tangible, 257
promocin, 267
proveedores, 171
proyeccin de la poblacin objetivo o mercado meta, 184
sector
gubernamental, 169
privado, 168
segmentacin de la poblacin objetivo o mercado meta, 189
servicio, 17
tcticas, 329
Tercer Sector, 31
visin, 327

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PRIMERA EDICIN, 2004

FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL

Captulo 1 El marketing social

El marketing de causas sociales

Impacto del marketing de causas

El marketing en instituciones sin fines de lucro

Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro

Clasificacin de las instituciones sin fines de lucro

ANLISIS DEL MARKETING SOCIAL

Definicin del Tercer Sector

Clasificacin del Tercer Sector

Mapa conceptual del Tercer Sector

Interaccin entre los sectores

El anlisis del macro y microentorno

Grupos que intervienen en los programas sociales

La proyeccin de la poblacin objetivo o mercado meta

Captulo 7 Sistemas integrales de administracin

La mezcla de marketing social

Teoras del comportamiento de la poblacin objetivo

El modelo del comportamiento

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO

La efectividad de los programas sociales

La planeacin estratgica en el marketing social 325

El programa tctico de marketing social

El esquema general del programa de marketing social

El modelo de difusin de la idea social

ADMINISTRACIN DE LOS PROGRAMAS

Captulo 13 La organizacin y estructura

Captulo 14 La implementacin de los planes

Las medidas de control y evaluacin

El seguimiento de los esquemas o de los programas de implementacin

Marketing social para donadores

Clasificacin de los donadores

Definicin de los donadores

FUTURO DEL MARKETING SOCIAL

Las tendencias en el marketing social

El nivel de implicacin del sector privado en actividades sociales:

Cuestionario de autodiagnstico de marketing social

estructura del libro

estructura del libro

Marketing social: teora y prctica

4. Anlisis del Tercer

acerca del autor

Los fundamentos del marketing social

Los fundamentos del marketing social

DEFINICIN DEL MARKETING

Los fundamentos del marketing social

En 1994, Andreasen public un artculo en el Journal of Public Policy and Marketing,

Los puntos clave de esta definicin del marketing social son:

Los fundamentos del marketing social

Beneficio para las partes

Para comprender mejor esta definicin, es necesario descomponerla en sus elementos

Los fundamentos del marketing social

Fuente: aportacin del autor producto de su experiencia prctica

El marketing como disciplina es muy reciente en el entorno del mbito universitario y

Los fundamentos del marketing social

Perfil de la poblacin objetivo o mercado meta

Perfil de la poblacin objetivo o mercado meta: es importante definir las caractersticas

Poblacin objetivo del

Los pasos siguientes son necesarios en el plan de marketing social:

Los fundamentos del marketing social

Cada segmento requiere de