Universidad Veracruzana

Facultad de Administracin de Empresas y

Administracin de Empresas Tursticas

PROYECTO DE INVESTIGACIN

PLAN PROMOCIONAL PARA LA ZAPATERA D

EXCLUSIVAS DE MISANTLA, VERACRUZ.

QUE PARA ACREDITAR LA EXPERIENCIA

RECEPCIONAL DEL PROGRAMA EDUCATIVO DE:
ADMINISTRACION

PRESENTA:

LEISY ALEXANDRA SANTIAGO PREZ.

ASESOR:

MTRA. SILVIA G. FLORES AGUILAR.

H. Veracruz, Ver.

2010

RESUMEN
El presente trabajo de investigacin propone un plan promocional diseado para
la Zapatera D Exclusivas de Misantla, Veracruz, cuyo nico fin es incrementar sus
ventas y ser ms competitiva en el mercado.

En el primer captulo se presenta la metodologa del trabajo de tesis, es decir, en

este captulo se plantea el problema, se delimitan los objetivos y se disea la prueba
sealando las tcnicas y procedimientos para la recoleccin de informacin.

En el captulo dos se presenta el marco terico, en el cual se muestran los

antecedentes de la empresa y la historia del calzado en Mxico; adems, de algunos
conceptos y temas bsicos para desarrollar un plan promocional, para lo cual se
investig en libros especializados en Mercadotecnia y Marketing. Se habla tambin
de la mezcla de mercadotecnia: las famosas cuatro Ps y la mezcla promocional, y
se sealan las cuatro variables que la forman: publicidad, venta personal, promocin
de ventas y relaciones pblicas.

Asimismo en el tercer captulo aborda toda la recopilacin de informacin til para

el desarrollo del plan promocional, es en este captulo donde se aplica una encuesta
a los clientes con el fin de conocer la perspectiva que tienen acerca de la tienda, as
como los gustos y preferencias en los productos que compran y sobre los medios
publicitarios ms utilizados por ellos. Posteriormente se graficaron cada uno de los
resultados de las preguntas aplicadas as como un anlisis general de los
resultados, los cuales proporcionaron la situacin actual de la empresa y lo que el
cliente demanda.

Adems en este captulo se realiz una entrevista al Ing. Arturo Romero

Hernndez, dueo de la zapatera, con el nico fin de obtener informacin necesaria
para poder realizar la propuesta del plan promocional de acuerdo a las necesidades
y recursos de la Zapatera D Exclusivas. Tambin en este captulo se aborda la
investigacin de mercados y sus respectivos resultados.

II

Finalmente en el captulo cuatro se presenta el plan promocional para la empresa

en cuestin, que incluye la propuesta de un proceso de venta, una seleccin de
medios y promociones, as como la propuesta de diversos diseos para las
herramientas promocionales. Por ltimo, las conclusiones de la tesis y las
recomendaciones.

III

Agradecimientos.
A Dios
Por llenarme de bendiciones a lo largo de mi vida, guiarme por el camino correcto
convirtindome en una buena persona y darme la mejor familia que cualquiera
podra pedir. Y por supuesto te doy gracias seor por apoyarme a terminar mi
carrera.
A mis padres
Por su amor, comprensin y apoyo incondicional. Por ensearme a luchar y
esforzarme por las cosas que anhelo, tambin por ensearme lo importante que es
el trabajo y siempre salir adelante desde nia. Les agradezco por el simple hecho de
darme la vida y tenerlos siempre a mi lado como mis mejores amigos. Gracias a los
dos, los amo y muy contenta les digo lo logramos!
A mi hermana Mara
Gracias por ser una gran hermana y amiga, apoyndome en todo momento de mi
vida y ser una buena consejera. Por darme al sobrino ms guapo y tierno de todos.
Gracias a los dos por brindarme su cario. Los quiero mucho!
A mi hermanita Mariel
Por ser mi angelito, por brindarme la felicidad ms grande con su llegada y
ensearme el valor que tiene luchar por la vida. No tengo palabras para decirte lo
mucho que te adoro y lo importante que eres en mi vida. Te amo beb!
A mi abuelita Silvia
Por su apoyo incondicional en toda mi carrera, porque siempre estaba ah cuando la
necesitaba, por sus sabios consejos, por ensearme a defenderme en la vida y por
ensearme que la preparacin es la forma para alcanzar el xito. Gracias!

IV

A mis amigos
A mis amigos de toda la vida, en especial a mis casi hermanos Johanan, Fausto,
Rosa, Zory, Chela y Aldito por todas aquellas aventuras que hemos vivido y
demostrarme su valiosa amistad en todo momento.

Tambin agradezco a mis amigos que conoc en la universidad y que ya considero

como parte importante en mi vida. Day, Fercho, Uziel, Ricky, Chay, gracias por sus
enseanzas, sus buenos consejos y por levantarme el nimo cuando ms lo
necesitaba. Nunca los olvidar, Los quiero!

Asimismo a Xux, Jessy, Angie, Divi, Chino, Checo y a muchos ms que me

gustara mencionar, gracias a ellos por compartir estos cuatro aos de buenas
aventuras.
A mi Asesora
Por orientarme de buena forma en la realizacin de este proyecto, as como darme
la oportunidad de presentarlo. Gracias a sus consejos y llamadas de atencin que
me sirvieron para reaccionar y darme cuenta que deba mejorar.
Muchas gracias maestra Silvia Flores Aguilar.

ndice.

CAPTULO I METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN............................................ 1

1.1 Planteamiento del problema............................................................................... 1
1.1.1 Enunciado del problema. ............................................................................. 1
1.1.2 Formulacin del problema. .......................................................................... 2
1.1.3 Justificacin del problema. ........................................................................... 3
1.2 Delimitacin de objetivos.................................................................................... 3
1.2.1 Objetivo general. .......................................................................................... 3
1.2.2 Objetivos especficos. .................................................................................. 3
1.2.3 Alcances y limitaciones. ............................................................................... 4
1.3 Diseo de la prueba. .......................................................................................... 4
1.3.1 Tipo de estudio. ........................................................................................... 4
1.3.2 Mtodo de investigacin. ............................................................................. 5
1.3.3 Tcnicas y procedimientos para la recoleccin de la informacin. .............. 5

CAPITULO II MARCO TERICO. ............................................................................... 8

2.1 Antecedentes de la empresa.............................................................................. 8
2.2 Conociendo al calzado. ...................................................................................... 9
2.2.1 Historia del calzado...................................................................................... 9
2.2.2 El calzado en Mxico. ................................................................................ 11
2.2.3 El calzado en la Zapatera D Exclusivas. ................................................ 12
2.3 Mercadotecnia.................................................................................................. 13
2.4 Mezcla de mercadotecnia. ............................................................................... 14
2.4.1 Producto. ................................................................................................... 14
2.4.1.1 Clasificacin de los productos. ............................................................ 15
2.4.2 Precio......................................................................................................... 16
2.4.2.1 Descuentos y bonificaciones sobre el precio. ...................................... 17
2.4.3 Plaza o distribucin. ................................................................................... 19
2.4.4 Promocin.................................................................................................. 19
2.4.4.1 Venta personal. ................................................................................... 20
2.4.4.1.1 La venta y los vendedores............................................................. 21
2.4.4.1.2 Proceso de venta personal. ........................................................... 22

2.4.4.2 Publicidad. ........................................................................................... 25

2.4.4.2.1 Diferencia entre publicidad y promocin de venta. ........................ 27
2.4.4.2.2 Campaa publicitaria..................................................................... 27
2.4.4.3 Promocin de ventas. .......................................................................... 34
2.4.4.3.1 Objetivos de la promocin de ventas. ........................................... 34
2.4.4.3.2 Herramientas de promocin al consumidor. .................................. 35
2.4.4.3.3 Herramientas de promocin comercial. ......................................... 39
2.4.4.3.4 Herramientas en la promocin industrial. ...................................... 40
2.4.4.4 Relaciones pblicas............................................................................. 40
2.4.4.4.1 Clasificacin .................................................................................. 41
2.4.4.4.1.1 Relaciones pblicas internas................................................... 41
2.4.4.4.1.2 Relaciones pblicas externas.................................................. 43

CAPITULO III RECOPILACIN DE LA INFORMACIN A TRAVS DEL TRABAJO

DE CAMPO. .............................................................................................................. 47
3.1 Cuestionario. .................................................................................................... 47
3.1.1 Datos de la investigacin. .......................................................................... 47
3.1.2 Tabulacin y grficas. ................................................................................ 48
3.2 Entrevista. ........................................................................................................ 69
3.2.1 Datos de la entrevista. ............................................................................... 69
3.2.2 Reporte de la entrevista. ............................................................................ 71
3.3 Investigacin de mercado. ............................................................................... 72
3.3.1 Datos de la investigacin de mercados. .................................................... 72
3.3.2 Conclusiones del estudio de mercado. ...................................................... 74

CAPITULO IV PLAN PROMOCIONAL PARA LA ZAPATERA D EXCLUSIVAS DE

MISANTLA, VERACRUZ. .......................................................................................... 77
4.1 Venta personal. ................................................................................................ 77
4.1.1 Proceso de venta. ...................................................................................... 79
4.2 Publicidad......................................................................................................... 83
4.2.1 Logotipo. .................................................................................................... 83
4.2.2 Justificacin del logotipo. ........................................................................... 83

4.2.3 Slogan........................................................................................................ 84
4.2.4 Justificacin del slogan. ............................................................................. 84
4.2.5 Medios. ...................................................................................................... 85
4.3 Promocin de ventas. ...................................................................................... 97
4.4 Plan promocional por fecha y actividad. ......................................................... 102
4.5 Presupuesto ................................................................................................... 107
4.6 Medicin de los resultados de la promocin. ................................................. 108
4.7 Recomendaciones ......................................................................................... 109
Conclusiones.
Lista de cuadros y tablas.
Bibliografa.
Anexos.

Introduccin.
Hoy en da todas las empresas se encuentran sumergidas en una gran
competencia directa, es decir, todas buscan ser las mejores en el mercado y
acaparar el mayor nmero posible de clientes.
Es por eso que es muy importante para la Zapatera D Exclusivas contar con un
plan promocional adecuado a sus necesidades y recursos. Y que esto lleve consigo
aumentar las ventas de manera significativa, crear una ventaja competitiva y mejorar
su imagen.

Este trabajo de investigacin tiene como finalidad el desarrollo de un plan

promocional que abarque publicidad, promocin de ventas y venta personal,
adecuado a la Zapatera D Exclusivas.

Y durante la elaboracin del mismo se proponen nuevos conceptos que permitan

incrementar las ventas, obtener una frecuencia en compra y una preferencia del
consumidor ante los dems negocios de compra-venta de calzado.

El presente trabajo est dividido en cuatro captulos; el primero, plantea el

problema de forma general, as como el objetivo, justificacin, los alcances y
limitaciones de la investigacin, de la misma manera, el mtodo y tcnicas que
servirn para desarrollar la investigacin.

En el captulo dos, se muestra el marco terico que sirve de base para desarrollar
la investigacin.

En el captulo tres, se detallan los datos del cuestionario, se grafica y se tabulan

los resultados de dicho cuestionario, se realiza una entrevista al dueo de la
empresa en cuestin y se lleva a cabo una investigacin de mercado

Y por ltimo en el captulo cuatro, se expone la propuesta promocional en base a

los resultados obtenidos de la encuesta y se hacen las propuestas de mejora.

CAPTULO I

CAPTULO I

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.

1.1 Planteamiento del problema.

1.1.1 Enunciado del problema.

La empresa comercial Zapatera D Exclusivas fue fundada por el Ing. Arturo

Romero Hernndez, est ubicada en calle rsulo Galvn # 107 Colonia Centro,
Misantla Veracruz.

Hoy en da las empresas se enfrentan a una fuerte competencia, slo en el centro

de Misantla, Veracruz se pueden ubicar alrededor de 20 zapateras.

Lo cual exige emplear herramientas mercadolgicas que ayuden a intensificar las

ventas, y que otorguen a Zapatera D Exclusivas una imagen favorable en la
mente del consumidor.
Desde su creacin, Zapatera D Exclusivas ha realizado escasas actividades de
publicidad y promocin y no ha contado en ningn caso con una adecuada
planeacin y organizacin en su desarrollo.

Una empresa que no realiza promocin y publicidad es una empresa que no se

encuentra en la mente del consumidor, ste no adquirir suficientes productos de la
empresa, a no ser que se le estimule a travs de un esfuerzo substancial de ventas
y promocin; los compradores tienen ante s muchas zapateras para elegir donde
satisfacer su necesidad, por lo que resulta fcil que stos recurran a hacer su
compra en otra zapatera y sobre todo si sta cuenta con actividades de promocin y
publicidad.

Cuando los consumidores no se encuentran satisfechos, o estn slo poco

satisfechos, ellos mismos descubrirn lo fcil que es cambiar, por lo que es
importante recurrir a la mercadotecnia para lograr la plena satisfaccin del cliente,
logrando as mantener a los clientes actuales y atraer a nuevos consumidores a la
empresa.
Esto obliga a Zapatera D Exclusivas a realizar una excelente labor otorgando
no solo productos de calidad, sino a realizar publicidad y promociones que alienten
al consumidor a tener preferencia ante los dems negocios de este giro.

Una posible solucin a este problema es desarrollar un plan promocional que d

respuesta a esto y que adems permita el desarrollo de nuevos conceptos
promocionales no aplicados con anterioridad en ninguna zapatera de Misantla,
Veracruz, para que as, combinando todos los elementos y adecundolos a la
necesidad de la empresa, se logre una frecuencia en compra, un incremento en
ventas y una preferencia del consumidor ante los dems negocios de este giro.

1.1.2 Formulacin del problema.

Qu deber contener el plan promocional para la Zapatera D Exclusivas?

1.1.3 Justificacin del problema.

Este trabajo tiene como fin el desarrollo de un plan promocional que abarque
publicidad, promocin de ventas y venta personal, adecuado a las necesidades de la
Zapatera D Exclusivas.

Durante la elaboracin del mismo se proponen nuevos conceptos que permitan

incrementar las ventas, obtener una frecuencia en compra y una preferencia del
consumidor ante los dems negocios de compra-venta de calzado.

1.2 Delimitacin de objetivos.

1.2.1 Objetivo general.

Diseo de un plan promocional para la Zapatera D Exclusivas.

1.2.2 Objetivos especficos.

Conocer los aspectos generales de la Zapatera D Exclusivas.

Identificar cual es la publicidad y la promocin que utiliza la Zapatera D
Exclusivas para analizarlas y mejorarlas.
Analizar la labor del personal de ventas, as como la que se encuentra en
caja.

1.2.3 Alcances y limitaciones.

Con esta investigacin se pretende elaborar un plan promocional para la

Zapatera D Exclusivas que abarque publicidad, promocin de ventas y venta
personal, para que traiga consigo incrementar las ventas, obtener una frecuencia en
compra y una preferencia del consumidor ante los dems negocios de compra-venta
de calzado.
La principal limitacin de este proyecto es el tiempo, ya que la Zapatera D
Exclusivas se ubica en Misantla, Veracruz y esta investigacin se realizar en
Veracruz, Veracruz y esto traer consigo que no me pueda trasladar seguidamente
por la falta de tiempo.

Tambin la falta de veracidad de la informacin obtenida de las encuestas sera

una limitacin, ya que en vez de marcar solo una respuesta marcan varias y esto
afectara los resultados de dicha encuesta.

1.3 Diseo de la prueba.

1.3.1 Tipo de estudio.

El tipo de investigacin que se va a aplicar es:

Descriptivo:
Porque se describirn los componentes que debe contener el plan promocional.

Propositivo:
Porque se elaborar el plan promocional de acuerdo a las necesidades de la
Zapatera D Exclusivas abarcando publicidad, promocin de ventas y venta
personal.

El tipo de metodologa es cuantitativa.

1.3.2 Mtodo de investigacin.

El mtodo de investigacin que se va a emplear es el mtodo analtico, ya que se

estudiaron cada una de las partes que integran el plan promocional.

1.3.3 Tcnicas y procedimientos para la recoleccin de la informacin.

Se utilizarn dos tipos de fuentes de informacin: documental y de campo.

Investigacin documental
En este tipo de fuente de informacin se encuentran:
Archivos de la empresa.
Biblioteca de la Facultad de Administracin de la Universidad Veracruzana,
donde se obtendr informacin de varios libros de diversas reas.
Libros, revistas y obras de consulta sobre la industria del calzado.
Peridico, radio y revistas de artculos promocionales.
Internet

Investigacin de campo
En este tipo de fuente de informacin se encuentran:
Se realizar una entrevista al Ing. Arturo Romero Hernndez, dueo de la
Zapatera D Exclusivas, con el propsito de obtener informacin necesaria
para el correcto desarrollo del plan promocional. Dicha entrevista abarcar:
Antecedentes de la empresa.
Qu promociones se aplican?
Cunto invierte en publicidad?
Comportamiento de las ventas conforme a las pocas del ao.
Promociones que se pueden manejar en base a las pocas del ao.
Se realizar un estudio de mercado para obtener informacin que sirva de
base para el desarrollo del proceso de venta personal, observando a la
competencia directa de la Zapatera D Exclusivas. Dicho estudio se
realizar en el centro de Misantla, Veracruz.
Se aplicarn cuestionarios de manera personal a los clientes de Zapatera D
Exclusivas para conocer informacin acerca de los medios publicitarios de
su mayor alcance y el tipo de promociones que les gustara que ofreciera una
zapatera.

CAPTULO II

CAPTULO II

MARCO TERICO.

2.1 Antecedentes de la empresa.

La empresa comercial Zapatera D Exclusivas fue fundada por el Ing. Arturo

Romero Hernndez en el ao de 1995, est ubicada en calle Ursulo Galvn # 107
colonia centro, Misantla Veracruz, en el ao 2003 el Ing. decidi abrir otra zapatera
pero sta llevaba el nombre de Zapateara Roma que estaba ubicada en calle
Constitucin # 124 colonia centro, Misantla Veracruz, dedicada a la compra-venta de
calzado para hombres, mujeres y nios de bajos recursos ya que el calzado era muy
sencillo y econmico.

Dos aos ms tarde, en el 2005 el Ing. Arturo Romero Hernndez decidi cerrar
la Zapatera Roma por motivos personales, quedndose nicamente con la
Zapatera D Exclusivas dedicada a la compra-venta de calzado de marca para
toda la familia.

2.2 Conociendo al calzado.

2.2.1 Historia del calzado.

El calzado forma parte de la historia. Desde los tiempos ms antiguos hasta la

actualidad, en las diferentes culturas tanto el hombre como la mujer han utilizado el
calzado; principalmente el uso del calzado es para proteger los pies de las
inclemencias del tiempo y del suelo; pero tambin ha sido utilizado como signo de
distincin entre clases sociales, los momentos de gloria y esplendor as como de
decadencia se han visto reflejados en la manera de vestir y en los distintos tipos de
calzado.

El calzado aparece de forma notable en el cine, y en la literatura, sobretodo en la

literatura infantil, como en el caso de la famosa historia de El gato con botas o la
inolvidable zapatilla de cristal de La Cenicienta, incide tambin en el arte y en
determinadas actividades profesionales.

El calzado marca las distintas pocas por las que el hombre ha atravesado, y
guarda los rasgos de la persona que lo utiliza, ya que es una prenda que est en
contacto ntimo con el usuario, el calzado conserva restos de la sudoracin de la
persona que lo ha utilizado, la piel de la zona del empeine muestra pliegues o grietas
que se han formado por el modo de caminar, y la suela y el tacn se des gastan de
forma diferente de unas personas a otras, segn la manera de caminar y el uso que
le haya dado, por lo que muchos expertos opinan que no existe una prenda como el
calzado que refleje mejor la personalidad, se dice que para conocer bien a una
persona basta con observar su calzado, el erotismo tambin est presente en el
calzado, muchas personas consideran el calzado como un signo ertico, una mujer
bien calzada, con unos magnficos zapatos con tacn y una lnea acertada en el
diseo, ser siempre la que ms llame la atencin.

10

El zapato a lo largo del tiempo ha sido considerado como un producto fantstico,

elegante y bello tanto por sus diseos como por la calidad con que se produce, cada
zapato, y dentro de ste cada modelo, est formado por una serie de piezas, que en
algunos casos difieren de unos zapatos a otros, pero en general el calzado tiene sus
partes bien definidas, aunque algunas obedezcan a un tipo de diseo en concreto o
a algn modelo que se haya creado.

Bsicamente, los zapatos estn formados por una parte interior, la planta interna
clavada sobre la horma que es la zona sobre la que se construye toda la estructura,
y la otra exterior que est formada por el corte (unin de la piel del empeine y del
forro) y la zona de la suela, en la que se incluye la parte del tacn, entresuela o
cercos. A partir de la horma se dibujan en papel milimetrado todas las piezas, tanto
interiores como exteriores, que componen al zapato, estos esquemas incluyen
tambin la medida real de cada pieza en milmetros, especificando el nmero de la
horma, siguiendo las indicaciones de los dibujos se realizan los patrones a tamao
real sobre cartn, que servirn para cortar las pieles.

Cada nmero de zapato tiene un juego diferente de patrones, en la actualidad, el

proceso de corte de las piezas se agiliza gracias a la utilizacin de un software
especfico, habitualmente la computadora que realiza los cortes cuenta con un
mecanismo de rayo lser. En general, el calzado cuenta con siete partes que son:
corte, casco (ahorte), contrafuerte (contrahorte), forro, plantilla, entresuela y suela; y
stas varan de acuerdo al tipo y marca del zapato.

Al caminar, el pie se apoya en diversas partes de la planta, pero el impacto inicial

y por lo tanto el peso del cuerpo, es recibido primero por el taln, por lo que es
importante que dentro del zapato, esta parte vaya reforzada (contrahorte), el
contrahorte da resistencia al taln y tobillo para evitar malformaciones y torceduras
en los pies. El ahorte es el refuerzo de la parte delantera que protege los dedos del
pie, las suelas pueden ser de distintos materiales, pero el ms recomendable es la
suela de cuero, ya que sta evita que se queme la piel y son flexibles con el uso.

A lo largo de la historia, los materiales que forman al zapato, tambin han

evolucionado, se han empleado metales, pieles (algunos sin curtir o con pelo), hojas

11

de palmeras, maderas de diferentes tipos, pero sin duda, el diseo de cada poca es
notoriamente distinto. Actualmente la incorporacin de nuevos materiales en la
confeccin del zapato, ha dado un especial relieve al arte de vestir, tal es el caso del
empleo de las telas, la variedad de ellas, sus diversos colores, aportan al zapato un
nuevo valor, se ocupa desde la seda salvaje, el raso, la rafia, el lino y el nylon, hasta
la lona, la gamuza o el otomn, las posibilidades son casi infinitas para los
diseadores, un zapato forrado de tela, gana en elegancia, por lo que su venta
aumenta da a da.

La piel tambin es muy empleada en la confeccin del calzado, ya que los

zapatos de piel van ms all de verse slo bonitos, sino que influye en la
resistencia a los agentes externos y en la suavidad de sus hormas, adems de
contar con una alta absorcin y transpiracin que hace que el pie se mantenga seco,
libre de hongos y de erupciones provocadas por el calor y la humedad.

En el cortado de los patrones que forman la cara externa del zapato, suelen
utilizarse pieles procedentes de animales pequeos como la cabra, el cerdo o la
oveja para las confecciones ms comunes, el llamado zapato de diario. Por el
contrario, en los zapatos de vestir se emplean pieles ms sofisticadas como las de
serpiente, lagarto, cocodrilo o foca, y para el calzado infantil se utilizan
principalmente pieles de res, cerdo o borrego, pero en la actualidad, los materiales
sintticos se encuentran en franca competicin con las pieles naturales. Las pieles
metalizadas o las plsticas, como las poliamidas, el polipropileno y el polietileno,
pueden servir de base para la creacin de excelentes diseos, pero tambin pueden
presentar determinados problemas por la flexin, el frote o simplemente por la
temperatura ambiental.

2.2.2 El calzado en Mxico.

En la industria del calzado a nivel nacional, el mercado se encuentra dominado

por unos cuantos productores, debido a que existen algunas marcas reconocidas

12

que predominan. En las ciudades de Mxico, Guadalajara y Len principalmente, es

donde se encuentran ubicados el mayor nmero de fbricas que ofrecen muy
diversos estilos y calidades de calzado. Mxico compite a nivel internacional en
cuanto al calzado, ya que se fabrica calzado en iguales o mejores condiciones que
en otros pases.

Entre las prendas de vestir, el calzado est considerado como un bien de primera
necesidad. El zapato es un trozo de piel, plstico o cualquier otro material que a
travs de un proceso se transforma para adaptarlo a la forma del pie, para protegerlo
y poder realizar las diferentes actividades de las personas.

2.2.3 El calzado en la Zapatera D Exclusivas.

Existen diversas marcas, tipos, colores, materiales, diseos y tamaos de

calzado, por lo que se presentan muy diversos precios, el precio del calzado es
afectado por la numeracin, as cuanto ms grande va siendo mayor es su precio,
independientemente del estilo, calidad o color que se trate. En la Zapatera D
Exclusivas se manejan calzado para hombres, mujeres y nios, en diversos tipos:
escolar, de vestir, informales, deportivos, etc. El clima que predomina en Misantla,
Veracruz casi todo el ao es caluroso, de invierno solo hay pocos meses, por lo que
solo en esa temporada se manejan botas y zapatos muy cerrados. Los diseos se
ofrecen en diversos colores como blancos, azul marino, cafs, negros, o diversas
combinaciones y estilos de acuerdo a la marca del zapato. Es importante recordar
que el calzado est considerado como un bien de primera necesidad, por lo que las
personas dejan de gastar en bienes secundarios ms no en el calzado.

13

2.3 Mercadotecnia.

En la actualidad esta rea de la empresa se ha convertido en un factor de suma

importancia, ya que las actividades de mercadotecnia que se engloban en ella
contribuyen a una mayor venta de los productos y servicios que se ofrecen en una
compaa, por medio de este sistema de actividades se planean los productos, se
establece su precio, y se define su forma de distribucin y publicacin.
La mercadotecnia es una funcin trascendental ya que a travs de ella se
cumplen algunos de los propsitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la
de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el
consumidor quiere, desea y necesita, distribuyndolo en forma tal, que est a su
disposicin en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio ms adecuado.
(Fundamentos de administracin, Galindo)

La mercadotecnia busca satisfacer las necesidades de los consumidores, esa es

la parte ms importante y lo que principalmente la diferencia de la venta, ya que la
mercadotecnia se centra en los deseos y necesidades que posee el cliente, pero no
slo eso, sino que busca la manera de hacer y entregar un producto que de una u
otra forma satisfaga esos deseos y necesidades latentes, para ello la mercadotecnia
enlaza cuatro elementos en una mezcla que se denomina mezcla de
mercadotecnia, en ella se abarcan 4 elementos, las famosas cuatro Ps: producto,
precio, plaza y promocin.

Cualquier empresa estar en mejor posibilidad de alcanzar sus objetivos y metas,

si adopta una orientacin hacia el consumidor, y si coordina adecuadamente sus
actividades de mercadotecnia, sta ha dejado de ser slo importante para
convertirse en necesaria para aquellas empresas que quieren seguir perteneciendo
a un mercado cada vez ms competido, y donde para poder vender es necesario dar
a conocer tanto a la empresa como a sus productos, es importante tener y mantener
una imagen ante el consumidor y saber la manera adecuada de satisfacerlo por

14

medio de la mercadotecnia, para que esto permita no slo conserva clientes sino
atraer a nuevos consumidores.

Satisfacer las necesidades, deseos y carencias del mercado de una manera ms

eficaz y eficiente que los competidores permitan alcanzar el xito de las metas de la
organizacin.

2.4 Mezcla de mercadotecnia.

Es el conjunto de beneficios de una organizacin (Mercadotecnia, Laura

Fischer).

La clave es obtener una buena combinacin de ellas para lograr satisfacer los
deseos y necesidades que tiene la gente de recibir un producto en particular, los
cuatro aspectos principales llamados variables de la mezcla promocional de
mercadotecnia o las famosas cuatro Ps son:
Producto.
Precio.
Plaza o distribucin.
Promocin.

2.4.1 Producto.

Un producto es algo que se considera capaz de satisfacer una necesidad o un

deseo. (Direccin de mercadotecnia, Philip Kotler).
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del

15

vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea. (Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker).

2.4.1.1 Clasificacin de los productos.

a) Productos de consumo.
Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal:
Bienes de convivencia.- Un producto tangible que el consumidor adquiere
frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mnimos de comparacin y
compra.
Bienes de comparacin.- Un producto tangible del cual el consumidor
quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de
hacer una compra. En el caso de los zapatos, estos se pueden ubicar
dentro de esta categora, ya que las personas generalmente invierten
parte de su tiempo en seleccionar los zapatos adecuados, el color, estilo,
la calidad, si es de piel o plstico, el cliente compara con el fin de
encontrar el mejor par que satisfaga en todos los aspectos su necesidad.
Bienes de especialidad.- Un producto tangible por el que el consumidor
tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a
dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla. Los zapatos
tambin pueden caer en esta categora, ya que mucha gente prefiere
comprar siempre una misma marca sin importar el precio o la dedicacin
para encontrar la marca buscada, as mismo se compran zapatos para
ocasiones especiales, una graduacin, boda, quince aos, etc., se buscan
zapatos adecuados a la vestimenta de esa ocasin en especial.

16

Bienes no buscados.- Es un producto nuevo del cual el consumidor no

tiene conocimiento todava, o un producto del que el consumidor est al
tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.
Bienes duraderos.- Son artculos tangibles, poseen una larga vida y son
de uso cotidiano. Al zapato se le considera tambin como un producto
duradero, ya que se usan muchas veces y tienen un promedio de vida de
1 a 3 aos y en algunos casos hasta 5 aos, dependiendo del cuidado que
se les d. Para vender un producto duradero, se requiere de un esfuerzo
en la venta personal y de otorgar un servicio de mayor calidad, los
vendedores deben de estar consientes que el bien que ofrecen no se
desecha en uno o dos das.
Bienes no duraderos.- Al contrario

de los duraderos, stos como su

nombre lo indica son bienes tangibles que no tienen una larga vida, stos
se consumen en cuanto se usan una sola vez o en slo unas cuantas
veces de haberlo usado, por lo que estos bienes el consumidor los compra
de manera rpida y con mucha frecuencia.

b) Productos industriales.

Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en
un negocio. (Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce
Walker).

2.4.2 Precio.

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de

los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. (Fundamentos de marketing, kotler & Armstrong)

17

Los ingresos que se generan en una empresa dependen en gran parte del precio
que se le asigna a sus productos y a las posibles modificaciones que se le realicen,
un precio adecuado impacta en las ventas, maximiza las utilidades y puede
incrementar la participacin de la empresa en el mercado o viceversa; el precio es el
nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, los dems
elementos producen gastos.

Hay que tomar en cuenta que en muchas ocasiones los consumidores relacionan
el precio de un producto con la calidad, a mayor precio el producto tendr mayor
calidad, a menor precio menor calidad, y esto no siempre es as, un producto en
ocasiones puede tener un precio muy elevado y no rene las caractersticas de
calidad, por lo que es importante que las compaas utilicen como herramienta al
punto de equilibrio para la fijacin adecuada de sus precios, y determinen el
adecuado en base al mercado.

2.4.2.1 Descuentos y bonificaciones sobre el precio.

Ajustes de precio que las empresas realizan para premiar a sus clientes. Estos
ajustes pueden ser entre muchas otras deducciones en el precio, mercancas gratis,
bonificaciones por publicidad.
Descuentos por volumen.
Son deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es
animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar ms
de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamao de la
compra, ya sea en el importe, en dinero o en unidades. Los descuentos
por cantidades pueden ofrecerse sobre bases acumulativas y no
acumulativas.
El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo
de un periodo especfico, ste busca la frecuencia de compra y logra
obtener un nexo fuerte con los clientes. El descuento no acumulativo se

18

basa en el tamao de un pedido individual de uno o ms productos, se

otorga descuento si compras X nmero de unidades, ste busca que el
cliente compre ms del producto en el momento de la venta.
Descuentos comerciales.
Son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago
por funciones de marketing que estos compradores realizarn.
Descuentos por pronto pago.
Es una deduccin que se otorga a los compradores por pagar sus cuentas
dentro de un plazo especfico, el pago debe hacerse en el periodo
especificado y el descuento debe ser otorgado a todos los clientes que
cumplan con las condiciones, estos descuentos sirven para reducir los
gastos de cobranza y cuentas difciles.
Descuento estacional.
Son aquellas rebajas o reducciones que se hacen en los precios de lista
tomando como base la temporada o la poca, estos descuentos se dan
sobretodo en temporadas en donde las ventas bajan, estos descuentos
por temporada permiten a la empresa mantener una estabilidad en las
ventas durante todo el ao.
Facturacin futura.
Se realiza la compra hoy y te facturan en una fecha posterior. Las facturas
con fecha futura les permiten a los compradores pagar sus facturas
despus de que han producido algunos ingresos por ventas, la mercanca
se les otorga y hasta que acudan a realizar el pago se les factura.
Bonificaciones promocionales.
Son rebajas en los precios que concede un vendedor a los compradores
en pago por sus servicios promocionales, de publicidad y de apoyo a las
ventas. (Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce
Walker

19

2.4.3 Plaza o distribucin.

Es el conducto o camino mediante el cual se hace llegar el producto al

consumidor, se trata de poner el bien a la disposicin del cliente, en el momento y
lugar oportunos, para que mediante la venta el producto pase a ser propiedad del
consumidor o usuario final.

Los fabricantes tienen ante s diferentes alternativas de canales a travs de los

cuales pueden distribuir sus productos, stos se pueden vender de manera directa
pero en la actualidad la mayora de los productores no venden directamente a los
usuarios finales, por lo general utilizan uno, dos, tres o ms niveles de canal de
intermediarios. (Mercadotecnia, Laura Fischer).

2.4.4 Promocin.

Es el otro elemento que pertenece a la mezcla de mercadotecnia y que las

empresas utilizan para comunicarse con sus clientes, sirve para informar, recordar y
persuadir sobre la empresa, y los productos que sta ofrece, utilizando medios
eficaces que logran captar la atencin del consumidor para transmitir el mensaje
deseado, y mtodos de promocin apropiados para cada situacin, influyendo en el
consumidor sin engaos.

La promocin, sin importar a quien vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene

cuatro formas y cada forma tiene caractersticas definidas que determinan la funcin
que puede representar en un programa de promocin:
La venta personal
Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.

20

2.4.4.1 Venta personal.

Cuando se habla de venta personal se involucran a dos sujetos: al comprador y al

vendedor de la venta.
La venta personal es la presentacin directa de un producto a un cliente
prospecto por un representante de la organizacin que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden dirigirse a una persona
de negocios o a un consumidor final. Se gasta ms dinero en las ventas personales
que en cualquier otra forma de promocin. (Fundamentos de marketing, William
Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker).
Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren
determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso adems es utilizado por
la empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado.(Mercadotecnia,
Laura Fischer).

Se realiza una venta personal cuando Bernardo acude a comprar lentes a una
ptica, el empleado de la tienda tiene un contacto directo con el cliente, le ayuda a
escoger la mejor opcin de acuerdo a lo que Bernardo necesita o desea, se refiere a
un contacto cara a cara entre quien ofrece el producto y quien lo demanda, al
mantener un contacto con el cliente el vendedor puede distinguir y detectar los
deseos y necesidades y persuadir en el cliente con el fin de convencerlo de que el
producto o servicio, satisfacer de la mejor manera su necesidad.

La venta personal tiene la ventaja de detectar dichas necesidades a medida que

se desarrolla la pltica entre el vendedor y el comprador y, en comparacin con las
otras herramientas promocionales, tales como la publicidad, la promocin de ventas
y las relaciones publicas, la venta personal tiene la ventaja de poseer una mayor
flexibilidad, y dar como resultado ventas reales.

21

Las desventajas que presenta este tipo de ventas es su alto costo, y la calidad de
personas necesarias para desarrollar el trabajo, se necesita tener muchas
caractersticas para desempear correctamente este trabajo, algunas de ellas son:
Conocimiento (saber acerca del producto que se est vendiendo, moda, y
hbitos de consumo de la gente).
Aptitud

(capacidad

para

saber

aplicar

de

la

mejor

forma

los

conocimientos).
Empata (habilidad de pensar y sentir como el cliente, como se dice
popularmente ponerse en los zapatos del comprador, el chiste es
identificarse con lo que el comprador desea.
Visin (deseo de alcanzar el xito y la voluntad que se tiene para lograrlo).
Capacidad de comunicacin (saber comunicarse con los clientes y con el
mismo personal que labora en la empresa, hay que saber decir las cosas).
Buena presentacin (como todos sabemos siempre resulta importante lucir
bien, ya que los vendedores son la hoja de presentacin de la empresa).
La conviccin (creer en la mercanca que se vende y en su calidad,
capacidad para lograr que los clientes tambin se convenzan de lo que les
ofrece).
Buenos modales (ofrecer amabilidad, y cortesa como los clientes se
merecen).

2.4.4.1.1 La venta y los vendedores.

Vender es convencer al cliente para que se decida a comprar, aclarando que

convencer no significa hacer la venta en contra de los deseos o intereses de los
clientes, el cliente tiene que quedar satisfecho con lo que adquiere, por lo que la
verdadera labor de venta comienza cuando el cliente dice NO y el vendedor logra
hacerlo cambiar de opinin. Cuando el cliente a travs del esfuerzo del vendedor se
motiva a comprar productos adicionales, o cuando el cliente est indeciso con la
compra y a travs del vendedor se decide finalmente a comprar, o cuando no se

22

encuentra el estilo, color o forma que el cliente busca y el vendedor logra persuadirlo
para que escoja otro modelo, entonces se est hablando de vender. Ahora, para
poder vender se necesita del recurso humano indispensable: los vendedores.
Un vendedor es la persona que efecta la accin de vender algo, es decir, el
ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio
de un precio establecido (Mercadotecnia, Laura Fischer).

Es el individuo o persona que efecta a venta, es decir que ofrece y presta el

servicio para vender un producto, los vendedores como cualquier trabajador tiene
necesidades a cubrir y no solo de tipo econmico, el vendedor necesita estar
motivado, si no lo est no mejorar la calidad de su trabajo o no efectuar un
esfuerzo extra si piensa que hacindolo ganar lo mismo que si no se esfuerza, por
lo que es importante que existan incentivos que ayuden a que los trabajadores sean
ms eficaces en su trabajo.

2.4.4.1.2 Proceso de venta personal.

El proceso influye en el cliente para llevarlo a realizar una accin deseada, es

decir, la compra del bien o servicio que se ofrece, garantizando su satisfaccin.

1. Prospeccin.
Se compone de dos fases relacionadas. La prospeccin consiste en
identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si
tienen el potencial adquisitivo para comprar.
Identificar a los clientes potenciales: Se trata de buscar prospectos,
es

decir,

identificar

los

compradores

potenciales

para

posteriormente clasificarlos. Para ello puede ayudar la informacin

que se tenga en los registros de clientes anteriores o actuales, las
diversas listas de organizaciones comerciales o industriales, las
referencias, averiguando de puerta en puerta cuales son las

23

organizaciones prometedoras, o cualquier medio por el cual se

obtenga informacin ayudar a identificarlo.
Calificar a los candidatos: Despus de identificar a los clientes
potenciales, el vendedor debe calificarlos, es decir, determinar si
tienen la disposicin necesaria, el poder de com pra y la autoridad
para comprar, para ello se puede recurrir a las diversas
instituciones de crdito para revisar de esta manera si se cuenta
con un posible comprador que valga la pena.

2. Acercamiento previo.
Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender lo ms posible
acerca de la organizacin (cules son sus necesidades, quin interviene
en las compras) y sus compradores (caractersticas y estilos de compra).
El vendedor puede consultar a las fuentes estndar de la industria y a
fuentes en lnea, personas conocidas, etc., para tener informacin acerca
de la compaa.

3. Presentacin del mensaje de ventas.

En este punto, se trata de disear una presentacin de ventas que atraiga
la atencin del candidato, que mantenga su inters y que despierte el
deseo para estimular una accin mediante el cierre de la venta, es decir,
hay que disear la ya famosa y conocida AIDA (Atencin, Inters, Deseo y
Accin).
La atencin tiene como objetivo principal producir curiosidad, y con
frecuencia se necesita creatividad para poder captar la atencin, el
vendedor tiene que adaptarse a las circunstancias, necesidades y deseos
del consumidor para saber cmo actuar, el vendedor debe mantener el
inters en el producto, mediante una presentacin de ventas, en donde el
vendedor tiene que realzar cmo el producto beneficiar al cliente.
Un error comn en las ventas es centrarse en las caractersticas del
producto y no en los beneficios para el cliente.
La accin es la culminacin de la venta, sin embargo en muchas
ocasiones antes de inducir al cierre de la venta, el vendedor tiene que
estar preparado para el manejo de objeciones.

24

4. Manejo de las objeciones.

Los clientes casi siempre emiten objeciones durante la presentacin, o
cuando se les solicita a realizar un pedido. El problema puede ser lgico o
psicolgico, y las objeciones con frecuencia no se expresan verbalmente.
Al manejar objeciones, el vendedor debe usar un enfoque positivo, tratar
de que afloren objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare sus
objeciones, tomar las objeciones como oportunidades para proporcionar
ms informacin y convertirlas en razones de compra. Todo vendedor
necesita capacitarse en el manejo de objeciones.

5. Cierre.
Una vez que el vendedor ha sabido manejar las objeciones, se procede al
cierre de la venta, en algunos casos es recomendable que se realicen
ciertas preguntas que inciten al cierre como: Lo va a pagar de contado o
a crdito?, es importante que el vendedor conozca las actitudes fsicas,
afirmaciones, comentarios y preguntas que el comprador hace que inciten
al cierre de la venta. El vendedor puede sealar las nuevas promociones
que estn ofreciendo en ese momento.

6. Seguimiento.
Cuando se quiere asegurar la satisfaccin del cliente, el servicio despus
de la venta sienta las bases de ms ventas en un futuro, aparte las
actividades de post-venta, otorgan a los individuos mayor satisfaccin, ya
que de esta forma la empresa que ha vendido el producto y/o servicio se
preocupa por que el cliente despus de habrselo llevado se mantenga
contento, y sin ningn problema. Hay que recordar que el cliente que
quede

satisfecho

fomentar

la

buena

imagen

de

la

empresa.

(Fundamentos de marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce

Walker) y (Fundamentos de marketing, Kotler & Armstrong).

25

2.4.4.2 Publicidad.

Consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a travs de los medios

de comunicacin masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de
un producto, servicio u organizacin. (Fundamentos de marketing, William Stanton,
Michael Etzel, Bruce Walker).

Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una

organizacin; se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las personas
y las organizaciones en su mayora utilizan la publicidad para dar a conocer sus
productos; entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:
Televisin.
Radio.
Peridicos.
Revistas.
Billboards, espectaculares, vallas.
Publicidad directa.
Cine.
Folletos.
Carteles.

El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera

inmediata o en el futuro.

La publicidad como su nombre lo indica hace pblico un mensaje, un propsito,

una intencin, y apoya a la mezcla de promocional para lograr el objetivo de
comercializar ms productos o servicios en un mercado.

La publicidad no solo resulta benfica para empresas que destinen cantidades

muy grandes de dinero, beneficia a cualquier tipo de empresa, chica, mediana o
grande, simplemente se tiene que aprender a trabajar a partir de los recursos con los

26

que se cuente, las pequeas y medianas empresas deben de realizar sus

actividades mercadolgicas de acuerdo con sus posibilidades econmicas.

Es indispensable conocer sobre el producto que se propone anunciar y el

mercado al que va dirigido, la publicidad no es mgica, si el producto carece de
calidad, por ms publicidad que se haga, sta tendr un efecto negativo en el
consumidor. Al consumidor no le gusta que se le engae, lo que se ofrezca o
anuncie tendr que ser cumplido, para que el consumidor no se sienta defraudado,
es por ello que se debe de considerar lo siguiente para lograr una publicidad eficaz:
El producto debe ser bueno y satisfacer las necesidades percibidas de los
consumidores.
La empresa debe de evaluar la situacin actual, su potencial de ventas,
ingresos y utilidades para llevar a cabo una publicidad adecuada a su
empresa.
La poca para ofrecer sea oportuna y adecuada al momento.
El producto debe tener una diferenciacin til para el consumidor.
Debe de existir una continuidad en los programas publicitarios.

La publicidad puede clasificarse de acuerdo con lo que pretende hacer, ya sea

informar, persuadir o recordar, por ello se sealan los tipos de publicidad:

La publicidad informativa: se usa intensamente cuando se est introduciendo una

categora nueva de productos, crea una demanda primaria, reduce los temores del
cliente y crea una imagen de la compaa.

La publicidad persuasiva: busca lograr una demanda selectiva, ya que crea

preferencia de marca, se persuade al cliente a que compre en el momento, impulsa
el cambio a adquirir la marca que se anuncia.

La publicidad de recordatorio: donde se trata de hacer como su nombre lo indica

que el consumidor recuerde y siga pensando en el producto, se les recuerda donde
pueden adquirirlo y lo mantienen en la mente del consumidor aunque ste est fuera

27

de temporada. (Mercadotecnia, Laura Fischer) y (Fundamentos de marketing, Kotler

& Armstrong).

2.4.4.2.1 Diferencia entre publicidad y promocin de venta.

En muchas ocasiones estos dos conceptos entran en confusin en cuanto a su

significado, debido a que ambos estn relacionados, y se apoyan mutuamente, sin
embargo hay diferencias entre ellos, la publicidad lleva al consumidor hacia donde
se encuentran los productos, los mensajes son llevados a cabo por personas
diferentes a los fabricantes, son impersonales y no se puede contar con una
retroalimentacin confiable y exacta que demuestre que el mensaje transmitido tuvo
resultados positivos. En cuanto a la promocin de ventas, sta lleva el producto al
cliente y las herramientas, tcnicas y estrategias utilizadas son manejadas por la
empresa misma.

La publicidad y la promocin de venta deben de estar apoyadas mutuamente

para que se obtengan buenos resultados. (Mercadotecnia, Laura Fischer).

2.4.4.2.2 Campaa publicitaria.

La campaa publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios, expresados en

las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un
tiempo prefijado. (Mercadotecnia, Laura Fischer).

Pasos para llevar a cabo una campaa publicitaria:

1.- Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.

Se determina a quines se dirige la publicidad para conocer la ubicacin, la
distribucin geogrfica, la distribucin por edades, sexo e ingresos de estas

28

personas, as como la frecuencia de compras y el uso posible del producto, adems

de la competencia.

2.- Determinar los objetivos de la compaa.

Deben ser bien definidos, claros, alcanzables y medibles, busca sobre todo
incrementar las ventas o aumentar el conocimiento del consumidor sobre el
producto, la empresa, etc.

3.- Fijar el presupuesto.

Se debe determinar de cunto dinero se dispone o cuanto se requiere para el
programa publicitario. Adems, influye en las decisiones inherentes a esto, como
serian los medios, el tiempo, la frecuencia, etc.

4.-Especificar el enfoque o tema.

Se debe formar la idea central o tema central que se manejar durante la
campaa publicitaria por medio de encuestas motivantes que estimulen al
consumidor, y as obtener informacin acerca del producto, del mercado, de los
clientes, etc. para definir los atractivos ms importantes para el consumidor.
A este punto se le podra llamar eslogan.

5.- Elegir los medios.

Se debe tomar en cuenta el mercado que se piensa abarcar, la gente a influir, as
como el efectivo disponible. La seleccin implica determinar el medio ms efectivo al
menor costo, cada medio tiene ventajas y limitaciones respecto a los otros, por lo
que determinar los medios adecuados a la necesidad no resulta una tarea fcil.

Existen medios generales como:

Televisin.
Es un medio masivo de gran alcance y penetracin, presenta los productos en
uso, con movimiento, msica y grandes efectos visuales. La televisin puede
parecer un medio relativamente caro, pero tiene el potencial de ofrecer una
gran audiencia. Sin embargo, a los anuncios de televisin les falta
permanencia, por lo que deben ser vistos e inmediatamente comprendidos.
Como resultado, la televisin no se presta para los mensajes complicados.

29

Una televisin est encendida en un hogar alrededor de siete horas diarias,

por lo que se considera el principal consumidor de tiempo, unas lo consideran
un medio educativo y otras la tachan de ensear la violencia y los malos
hbitos, lo que s es sabido es que la televisin para bien o para mal,
representa un medio de gran influencia en las personas.
Correo directo.
Se da cuando se envan un objeto o un anuncio impreso al posible cliente o
consumidor potencial. Este tipo de publicidad emplea muchas formas; por
ejemplo: tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines,
circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etc. la ms usual es el
folleto o volante.
El diseo, colorido y contenido de este tipo de publicidad depender del tipo
de producto o servicio, lo mismo que de las caractersticas del mensaje y del
presupuesto.
Como el correo directo llega solamente a las personas que el anunciante
quiere contactar, casi no hay desperdicio de cobertura.
Peridicos.
Como medio publicitario, los peridicos son flexibles y oportunos. Se pueden
insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelacin, as como variar su
tamao, desde los pequeos clasificados a los de varias pginas. Tambin se
pueden aadir o restar pginas, porque el espacio del peridico no es limitado
a la manera en que est constreido el tiempo en la radio y la televisin. Los
peridicos sirven para llegar a toda una ciudad o, donde se ofrecen ediciones
regionales, a zonas selectas. El costo por millar es relativamente bajo.
Por otro lado, la vida de los peridicos es muy breve y se desechan poco
despus de leerlos.
Radio.
La seal de la radio llega a casi todos los lugares y adems a la mayora de
los automviles. El pblico escucha la radio hasta en los lugares de trabajo.
Como la radio solo produce impresiones auditivas, depende por completo de
la capacidad del escucha para retener una informacin que oy sin ver.

30

Asimismo, la atencin de la audiencia es escasa porque la radio suele

prenderse como fondo para trabajar, manejar, estudiar, o alguna otra
actividad.
Como la programacin vara de estaciones de comentarios a deportivas o
folclricas, ciertos mercados pueden delimitarse con mucha eficacia. Los
comerciales de radio se producen en menos de una semana a un costo
mucho menor que los de la televisin.
Seccin amarilla.
Es un directorio impreso con los nombres y telfonos de los negocios locales
y est organizado por tipo de producto.
Es una fuente de informacin que conoce la mayora de las personas y los
consumidores la usan a la hora de decidir su compra o casi a la hora de
hacerla. Del lado negativo, los anuncios de la seccin amarilla no se
distinguen con facilidad y el mensaje de un anunciante est rodeado por el
mensaje

de

los

competidores.

Adems,

los

directorios

impresos

convencionales de la seccin amarilla enfrentan ahora la competencia de la

seccin amarilla electrnica en internet.
Revistas.
Son un medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de
impresin y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector
relativamente bajo. Las revistas poseen mayor vida que otros medios, una
revista puede permanecer con vida una semana, un mes o estar aos con los
lectores, se producen muchos cambios de manos en ellas, es decir, lectores
secundarios, y se distinguen por la incompetible calidad en la impresin en los
anuncios.
Publicidad de exteriores.
Son anuncios colocados en la va pblica. Su caracterstica principal es que
estn fijos y el lector los ve al encontrarse en la calle viajando hacia algn
destino. Es un medio dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de
transporte terrestre, y siempre fuera de casa. Se conforma por los llamados
anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos(aquellos

31

que se colocan en o fuera de las instalaciones de un negocio, es decir,

identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupa el
inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por
los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan abordar y por
aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales, al hablar
de publicidad exterior se abarca tambin a las pancartas, lonas, rtulos en
bardas, paredes comerciales y anuncios colocados en los camellones.
La publicidad exterior es efectiva, ya que tarde o temprano todas las personas
que pasen por donde est ubicada van a verla, y producir un impacto sobre
ellas, en este tipo de publicidad la gente puede ver los anuncios desde su
automvil, caminando, o dentro del mismo transporte. La publicidad exterior
se mide en funcin del nmero de vehculos que circulan por un tramo de
calle determinado.
Por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios
publicitarios fuera de casa.

Carteleras.
Carteleras, espectaculares o vallas.
Estructuras metlicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un
plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un
mensaje publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y
carreteras. Por efectos prcticos, se procura que las reas de
exhibicin, tengan tamaos estandarizados para facilitar la produccin
y operacin de los anuncios.
Muros.
Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de
edificios altos. Tienen un fuerte impacto sobre el trfico vehicular y
peatonal.
Modelos gigantes.
Figuras elaboradas a gran escala para representar un producto,
servicio o marca. Son diseadas para atraer la atencin en ubicaciones
estratgicas.

32

Parabuses.
Son refugios colocados en las paradas de los autobuses, trolebuses y
microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al
vehculo que los transportar. Los soportes publicitarios muestran
anuncios que estn dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y
peatones.

Trasporte.
Publicidad en el exterior de vehculos de trasporte colectivo.
Son anuncios colocados en la carrocera de dichos vehculos,
aprovechando tanto el tamao de las reas planas como el hecho de
que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el caso de los
taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocera para
mostrar la publicidad.
Publicidad en el exterior de vehculos de trasporte de carga.
Aprovecha la superficie exterior de vehculos de carga para colocar
anuncios publicitarios. Considera el hecho de que el vehculo recorre
grandes distancias y est dirigido tanto a quienes circulan por la
carretera como a los habitantes de las poblaciones que se atraviesan.
Publicidad en el interior de vehculos de transporte colectivo.
En este caso, los anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a
los pasajeros y se colocan en reas definidas del interior del vehculo.

Mobiliario urbano.
Parabuses.
Son refugios colocados en las paradas de los autobuses, trolebuses y
microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al
vehculo que los transportar. Los soportes publicitarios muestran
anuncios que estn dirigidos tanto a pasajeros como a conductores y
peatones. El rea de exhibicin en ocasiones puede colocarse de
manera independiente del refugio, siempre y cuando cumpla tambin
una labor de informacin.

33

Soportes publicitarios en terminales de transporte, centros comerciales,

deportivos y de espectculos.
Son marcos construidos expresamente para la exhibicin de anuncios
publicitarios dentro de inmuebles con un considerable trfico de
personas. Se colocan en paredes, pisos, pasillos, pantallas de
informacin, etc. Existen adems infinidad de aplicaciones en las que
la actividad publicitaria contribuye a solventar el costo de elementos
que facilitan la convivencia en concentraciones urbanas, como son las
bancas de descanso, los basureros, casetas telefnicas, buzones, etc.

Los anuncios en publicidad pueden ser aplicados de tres formas:

1. Para informar sobre la empresa, sus productos y/o servicios.

2. Para recordar la existencia de una empresa, sus productos y/o servicios.
3. Para persuadir y convencer de que la empresa, sus productos y/o servicios
son mejores a los de la competencia.

Cualquier anuncio que se transmita al pblico en cualquier medio, es publicidad,

la publicidad se realiza con el fin de promover y aumentar la venta de productos o
servicios que ofrece cualquier empresa.

A travs de la publicidad se dan a conocer nuevos productos y servicios, mejoras

a los ya existentes y novedades tecnolgicas que marcan un estilo de vida. La
influencia de la publicidad en los hbitos de consumo de la poblacin es tal que la
mayora de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un
mensaje publicitario. En las condiciones actuales de competencia las empresas
recurren cada vez ms a la publicidad para lograr y mantener niveles de venta
ptimos. Cualquier tipo de medio masivos de comunicacin produce un impacto en
la vida diaria. (Como hacer publicidad, Romeo Figueroa) (Fundamentos de
marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker) (Mercadotecnia, Laura
Fisher).

34

2.4.4.3 Promocin de ventas.

La actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de

un producto en forma personal y directa a travs de un proceso regular y planeado
con resultados mediatos y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones,
etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.
(Mercadotecnia, Laura Fischer).

La promocin de ventas no es otra cosa que los incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye una amplia coleccin
de herramientas como: cupones, premios, concursos, rebajas, bonificaciones, etc.
Estas herramientas atraen la atencin del consumidor, ofrecen fuertes incentivos
para comprar, y pueden servir para realzar la oferta y aumentar las ventas de forma
inmediata.

Tiene como finalidad estimular el deseo de compra en los consumidores, y lograr

que stos adquieran ms productos, o lo hagan de manera ms frecuente.
La promocin de ventas incrementa el deseo de los vendedores de ofrecer un
producto o marca, y logra que los clientes se estimulen y se inclinen a comprar ms
el producto que se est promocionando, todo esto trae como consecuencia una
elevacin en las ventas, que es lo que al final de cuentas, las empresas buscan.
Como todos los elementos, la promocin de ventas complementa y apoya a las
dems herramientas de la mezcla promocional. (Fundamentos de marketing, Kotler
& Armstrong).

2.4.4.3.1 Objetivos de la promocin de ventas.

Estimular las ventas de productos establecidos.

Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

35

Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

Aumentar las ventas en pocas crticas.
Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores.
Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin y de los
que se tiene todava mucha existencia.

2.4.4.3.2 Herramientas de promocin al consumidor.

Premios.
Los premios son una pieza de mercanca que se ofrece a un cierto costo para la
empresa o para el cliente que compra un artculo en particular. Se ofrecen al cliente
con el fin de estimularlo y convencerlo de adquirir un determinado producto, se
otorgan de manera gratuita o por comprobacin (ticket), ofrecen la oportunidad de
ganar dinero, viajes o mercanca, el premio es el artculo que se ofrece a los
consumidores por su participacin en concursos, sorteos, juegos, etc. pero existen
diversos tipos de premios, a continuacin se sealan para poder distinguirlos:

1.- Premio autorredimible.

Este tipo de premio es pagado por el consumidor, por lo que para las
empresas resulta una forma barata ya que solo invierten en la promocin del
producto, el xito de este tipo de premio consiste en otorgarlo a un precio
inferior al precio normal. OFFICE DEPOT en la compra de una computadora
ms $1 te regalan el escner, COCA-COLA tambin utiliza este tipo de
premios, juntando unas taparroscas y pagando cierta cantidad de dinero, te
regala una bolsa.

2.- Premio gratis.

Este tipo de premio puede venir adherido al producto o dentro de los
paquetes, como sucede en las cajas de cereales donde el premio siempre
est dentro de la caja, por esta razn estos premios necesitan que se les
promocione en el empaque, puesto que al estar en el interior no se les puede

36

identificar fcilmente como a los que se encuentran adheridos, en muchas

otras ocasiones el premio representa el mismo envase, stos mismos los
sealan da tal forma que pueden ser reutilizados ms adelante por el
consumidor para cualquier otro fin.
Existen tambin los premios por correo, las ofertas se pueden enviar a los
clientes por medio de folletos tal como lo hace SEARS, LIVERPOOL, etc., que
enva catalogo a las casas.
Otro tipo de premio son los que se dan totalmente gratis, por la compra de un
producto de cierto valor, como cuando compras un perfume CALVIN KLEIN y
te regalan una bolsa o una crema.
Los premios de continuidad consisten en ofrecer un producto a un precio ms
barato de lo normal, el producto es coleccionable, por lo que se busca con
esta promocin una frecuencia en la compra; otro tipo de premio son los
premios de agradecimiento, stos representan regalos sencillos, que se le
otorguen al comprador como llaveros, plumas, dulces, cigarros, y llevan
impreso el nombre del producto o de la firma, la empresa los regala impresos
con el fin de que el cliente recuerde la marca al momento de utilizarlos.

3.- Premio mediante estampillas.

Este tipo de premio consiste en una tarjeta o folleto que se perfora segn la
compra del cliente, por cada X cantidad de compra o por cada compra la
estampilla se sella, una vez que el cliente tenga la plantilla llena, recibir el
artculo prometido en la promocin.
BLOCKBUSTER lanz una promocin con tarjetas perforadas, y como premio
ganabas un baln, la promocin dur un mes y los balones se agotaron a las
2 semanas, CINPOLIS tambin ha utilizado este tipo de tarjetas, y los
premios son productos que ellos mismos venden.

La promocin de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios,

por lo general el medio ms utilizado es el impreso, como el peridico, revistas, etc.
El anuncio dar a conocer al consumidor sobre la promocin que se ofrece.

37

Cupones.
Son certificados de ahorro que representan un ahorro en la compra de un
producto determinado para el consumidor, los cupones pueden enviarse por correo,
adjuntarse a otros productos, darse directamente, o insertarse en peridicos o
revistas. Para que los cupones tengan xito, se debe proporcionar al consumidor un
ahorro del 15 al 20 por ciento, los cupones representan descuentos, y equivalen a
dinero, ya que son aceptados como efectivo por los comerciantes o pueden ser con
el fin de cambiarlos por mercanca dentro de la empresa que los ofrece.

Ofertas y descuentos.
Las ofertas y descuentos van de la mano; y son sinnimo de compras de dos o
ms productos al mismo tiempo con un precio especial, los tipos de ofertas ms
utilizados son:
Dos por el precio de uno.
Tres por el precio de dos.
Compre uno y reciba otro gratis.
Compre uno y reciba otro a mitad de precio.

Son muchas las empresas que promueven sus productos mediante este tipo de
ofertas. Los descuentos son reducciones de dinero sobre el precio regular del
producto, la reduccin de precio ayuda a aumentar la venta de productos con una
rotacin baja. Se debe tener cuidado de no mantener mucho tiempo este tipo de
promociones, ya que el abuso de ofertas y descuentos puede daar la imagen del
producto o de la empresa.

Muestras.
Las muestras son productos que se otorgan de manera gratuita o mediante el
pago de una suma mnima con el fin de que las personas prueben y conozcan el
producto, esta es la tcnica ms eficaz cuando se trata de promocionar productos
nuevos, pero tambin se utiliza con productos existentes con alguna modificacin o
ventaja que sea necesario dar a conocer. SAMS CLUB otorga muestras de sus
alimentos congelados, la gente los prueba y si le gusta lo compra, muchas veces se
deja de comprar un producto porque no sabemos el sabor, la calidad, etc., si se
compra el producto y no gusta, ste se regala o tira, por lo que la gente pocas veces

38

se atreve a comprar productos caros que no conoce, la situacin no est para gastar
de en balde.

Concursos y sorteos.
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el
consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.

Los sorteos ofrecen a los consumidores emocin y diversin, adems de que con
un esfuerzo mnimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de
cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero ste participa de algo agradable, en
ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir los concursos o los sorteos como
estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la campaa promocional.
Adems, su costo es relativamente bajo ya que los premios son repartidos entre un
gran nmero de participantes de los cuales solamente unos cuantos sern
ganadores; mientras tanto, la marca estar logrando un mayor reconocimiento entre
el pblico consumidor.

Recompensas por ser cliente habitual.

Es dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso constante de
ciertos productos o servicios de una empresa.

Garantas del producto.

La garanta representa un factor valioso al adquirir un producto nuevo de alto
precio, el consumidor se siente ms seguro al comprar un producto que sabe que si
por cualquier motivo resulta defectuoso, tiene en su poder el uso de la garanta
(reparacin, sustitucin o reembolso), la garanta atrae a los clientes sensibles a la
calidad.

39

2.4.4.3.3 Herramientas de promocin comercial.

Exhibidores.
Para el comercio, los exhibidores representan el centro de atencin, es donde
tienen colocada la mercanca, por lo que stos tienen que ser atractivos a la vista del
cliente, para que el cliente se sienta atrado y adquiera los productos que se estn
exhibiendo.
Hay tres tipos de exhibidores:
Anuncios exteriores.- Pueden o no ser luminosos e identifican un producto o
establecimiento.
Aparadores.- Estos tienen que ser sper atractivos y adaptarse al tipo de
decoracin de la tienda, y que su diseo sea capaz de competir con el de las
dems tiendas, ya que los clientes siempre estn interesados en cosas
nuevas, por lo que toda la mercanca que se exhiba tiene que ser de inters.
Cartulina.- Representa otra forma de llamar la atencin del pblico, es
importante que sean colocadas en un lugar apropiado.

Exhibiciones en el interior de una tienda.

Las exhibiciones del producto en el interior, permiten a las personas inspeccionar
y tener un contacto directo con la mercanca, ya que a la vista de ellos resulta muy
atractivo.

Demostradores.
Para muchos productos lo mejor es demostrar cmo se usa. Su funcin es
convencer a los consumidores del uso efectivo del producto. LIVERPOOL tiene
demostradores de cosmticos, te ensean cmo funciona y cmo se debe aplicar
cierto cosmtico.

40

2.4.4.3.4 Herramientas en la promocin industrial.

Ferias y convenciones.
Muchas

asociaciones

industriales

organizan

ferias

convenciones,

la

participacin en ellas representa una forma ms de promocionar al producto, por la

gran cantidad de personas que participan o acuden a ellas, las ferias y convenciones
traen beneficios para las dos partes, tanto para el expositor, como para el que acude
al mdulo, este tipo de herramienta produce ventas y logra que los productores
mantengan el contacto con el cliente.

Concursos de venta.
Las empresas los realizan con el fin de motivar a sus empleados, se trata de un
incentivo para aquellas personas que realizan esa labor que no es fcil y de la que
gran nmero representa los ingresos de la empresa, los incentivos pueden ser
variados, desde un premio en efectivo, hasta regalos o puntos de desempeo, los
objetivos que se establezcan deben ser medibles y alcanzables, y donde los
empleados sientan que cada uno tiene la misma oportunidad que el otro.
(Mercadotecnia, Laura Fischer) y (Fundamentos de marketing, Kotler & Armstrong).

2.4.4.4 Relaciones pblicas.

Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y

mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organizacin y entre
la organizacin y los dems sectores de la opinin pblica, o pblicos tales como
proveedores, clientes, inversin, gobierno y pblico en general, a fin de proyectar
ante ellos una imagen favorable de la organizacin que contribuya al alcance de los
objetivos de sta. (Relaciones pblicas, Jorge Ros Szalay).

Cada individuo hace uso de las relaciones pblicas todos los das, con el simple
hecho de llegar a trabajar y decir Buenos das, y se encuentra en constante

41

contacto con otros pblicos, por lo que es de vital importancia dar y mantener una
buena imagen ante ellos.

2.4.4.4.1 Clasificacin

Podemos clasificar las relaciones pblicas de la organizacin segn al pblico en

que se dirigen.

Relaciones pblicas internas.

Relaciones con el propio personal de la empresa.

Relaciones pblicas externas.

Relaciones con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y
organizaciones financieras.
Con los clientes actuales y potenciales.
Con los proveedores.
Con el gobierno.
Con la comunidad y los medios masivos de comunicacin.

2.4.4.4.1.1 Relaciones pblicas internas.

Se establecen entre los directivos y empleados, buscan una comunicacin

recproca entre ambos, que tienda a lograr que el personal de la organizacin
colabore satisfecho con ella y, por lo tanto, sus actitudes hacia la empresa sean
positivas mediante la aportacin de todo su apoyo. Estas actitudes favorables del
personal hacia la empresa son indispensables para que sta pueda lograr sus
objetivos.

42

Para tener buenas relaciones dentro de la empresa, hay que empezar por crear
un ambiente agradable, donde los trabajadores se encuentren contentos y
satisfechos con las labores que realizan, de esta manera el trabajador optar por
una actitud positiva y pondr ms empeo en su trabajo.
Hay que recordar que el personal que labora en cualquier organizacin no es un
recurso ms, son personas con necesidades y deseos a satisfacer a travs de su
trabajo.

La comunicacin es otro factor a relucir, ya que sta resulta de suma importancia

para el buen funcionamiento de las relaciones, por medio de ella se puede c onoce
las opiniones y las actitudes que tienen los trabajadores en la empresa en un
momento dado, mantener la comunicacin entre las partes, que los trabajadores
puedan decir su opinin, que puedan manifestar alguna inconformidad que tengan,
ya que conociendo el problema se podr recurrir a una solucin, caso contrario, lo
que sucede cuando los empleados se quedan callados y no manifiestan el problema
o inconformidad, en donde el nico resultado ser que el problema o inconformidad
aumente o slo se lograr una disminucin en su desempeo, y su trabajo se ver
afectado.

Se trata de crear y mantener un ambiente agradable, de tener buenas relaciones

dentro de la empresa, para ello se puede recurrir al uso de distintos medios de
comunicacin con el personal, como el uso del manual de bienvenida, es de suma
importancia que ste se le ensee al trabajador inmediatamente despus de que
ingrese a la empresa, ya que por medio de l conocer los aspectos bsicos del
lugar en el que ingresar a trabajar, este medio de comunicacin es tan importante
porque representa uno de los primeros contactos del empleado con la empresa, por
lo que es conveniente que se encuentre bien diseado y actualizado, y que contenga
todos los puntos que orienten al nuevo empleado a su trabajo.

El uso de un mural o tablero de anuncios tambin es otra forma de mantener

comunicado a los empleados, en l se pueden colocar avisos, cambios de horarios,
fechas de suspensin de labores, etc. Otros medios alternativos de comunicacin
dentro de la empresa pueden ser: cartas personales, anexos al sobre de sueldos,

43

folletos para comunicar algn acontecimiento en especial, entrevistas personales,

actividades sociales diversas, etc.

Se suele decir que reflejamos lo que somos, as pasa con la imagen de la

empresa, si se quiere lograr tener buenas relaciones externas se debe empezar
desde adentro, teniendo buenas relaciones internas. (Relaciones pblicas, Jorge
Ros Szalay).

2.4.4.4.1.2 Relaciones pblicas externas.

Relaciones con los accionistas, inversionistas y organizaciones financiadoras.

Para lograr buenas relaciones con los accionistas e inversionistas se les deber
tener informado sobre todos los aspectos que a stos les interesa conocer, como por
ejemplo la situacin financiera por la que atraviesa la empresa, normas legales,
factores econmicos, etc., pues resulta obvio que quieran estar informados sobre la
situacin de la empresa donde tienen invertido su capital.
En cuanto a las relaciones con organizaciones financiadoras se trata de proyectar
ante el pblico una buena imagen de la empresa con el objetivo de lograr influir en
las financiadoras, para que estas otorguen crditos a la empresa cuando se
requiera.

Relaciones con los clientes: actuales y potenciales.

Las relaciones con los clientes actuales y potenciales son vitales para la
organizacin, cualquier empresa tiene que dirigir sus actividades tomando en cuenta
las necesidades del consumidor, las relaciones pblicas tienen que lograr mantener
satisfechos a la mayora de los clientes, ya que stos son transmisores de la imagen
de la organizacin. Hay que recordar que cuando un cliente no sale satisfecho
manifestar mas su insatisfaccin con otras personas, que lo que difunde un cliente
satisfecho.

44

A los clientes tambin se les debe mantener informados, esto puede ser a travs
de los medios masivos de comunicacin, como la radio, prensa, cine, televisin,
folletos, visitas permitidas a la empresa, exposiciones en ferias o convenciones, etc.

Relaciones pblicas con los proveedores.

Como su nombre lo indica los proveedores proveen de mercanca a las empresas
de los insumos, son los que le suministran materiales, productos o servicios para el
desarrollo de sus actividades, mantener una buena relacin con ellos es importante
porque ellos pueden decidir cundo surtir o cuando dejan de hacerlo, por lo que
resulta bueno para la empresa mantenerlos contentos, realizando el pago de los
suministros dentro de los trminos, con el fin de que estos observen que estn
tratando con una persona seria, y un buen cliente para ellos, esto nos beneficia, ya
que en muchas ocasiones los proveedores tienen que elegir a que cliente dar
preferencia a atender y surtir pedidos, y los proveedores no solo tomaran en cuenta
el importe del pedido, sino la relacin que guarde con el cliente por lo que en ese
momento la imagen tenga el proveedor de la empresa ser un factor de decisin no
solo para eso, sino para muchas otras cosas.

Relaciones pblicas con el gobierno.

Cada organizacin debe establecer cules son los organismos o sectores del
gobierno con los que tiene contacto y con los que debe de desarrollar relaciones
publicas, ya que ellos afectan de una u otra forma a la organizacin.
Las cmaras de comercio e industria ayudan como medio de comunicacin con el
gobierno, y este representa una fuente de informacin valiosa ya que realiza censos,
investigaciones, etc., que puede ser de utilidad en la empresa para la realizacin de
investigacin de mercados, estudios sobre proyectos de inversin, etc.

Relaciones con la comunidad y los medios masivos de comunicacin.

Las relaciones armoniosas entre la empresa y su comunidad traen beneficios
para las dos partes, una empresa necesita tener la aceptacin de la comunidad en la
que se encuentra ubicada, y para ello primero es necesario conocerla, saber sus
intereses y necesidades, ayudar a evitar la contaminacin del ambiente es un factor
que resulta de gran aceptacin, as como evitar todo tipo de molestias que se pueda
causar, ayudando en todo lo que sea posible, en cuanto a los medios masivos de

45

comunicacin como su nombre lo indica son masivos por que llegan a las masas en
general el alcance de estos medios sobre el publico ejerce una gran influencia por lo
que resulta importante que la organizacin mantenga buenas relaciones con ellos.
Cualquier organizacin que ayude y facilite obtener informacin a los medios es
amiga de ellos.

Como se puede ver en la explicacin de este captulo, la mezcla promocional

representa un conjunto de elementos bsicos para el desarrollo de la mercadotecnia
en una empresa. Cada uno de los elementos tiene una funcin propia, pero de la
misma manera interactan entre ellos de manera conjunta, y esto es lo que convierte
a la mezcla en algo especial.
Que una mezcla sea efectiva, no significa que se deba de contar con todos los
medios de publicidad, ni con todas las promociones existentes mencionadas con
anterioridad, simplemente se deben de elegir las adecuadas al funcionamiento de la
empresa.

Lo que verdaderamente hace efectiva a la mezcla, es el apoyo que, cada una de

las herramientas, proporciona a la otra. Es decir, una buena promocin necesita del
apoyo de la publicidad para darla a conocer ante su pblico, as mismo, se necesita
del apoyo de las buenas relaciones que tenga la empresa, tal vez para conseguir
mejores precios o un apoyo en el lanzamiento, de igual manera se necesita del
personal que va a llevar a cabo fsicamente la promocin, por lo que, como ya
mencionamos, los elementos representan un apoyo del uno con el otro.
(Relaciones Pblicas, Jorge Ros Szalay).

CAPTULO III

47

CAPTULO III

RECOPILACIN DE LA INFORMACIN A TRAVS DEL TRABAJO

DE CAMPO.

3.1 Cuestionario.

3.1.1 Datos de la investigacin.

Como parte del trabajo de campo, se encuentra la aplicacin del cuestionario,

ste consta de 13 preguntas y fue contestado por 80 clientes, este dato surgi de la
sustitucin de la frmula para la determinacin de la muestra (anexo 2). El
cuestionario est incluido en los anexos (Anexo 1).

Los cuestionarios fueron aplicados a los clientes que llegaban a comprar a

Zapatera D Exclusivas y se aplicaron 40 cuestionarios a hombres como 40
cuestionarios a mujeres de entre 20 y 73 aos de edad respectivamente.
Las respuestas obtenidas de estos cuestionarios se consideran como elementos
importantes para conocer de manera ms directa los medios de comunicacin y
transporte que la gente utiliza o prefiere y la influencia de estos medios, para con
ello saber por qu medios hacer nuestra publicidad.

48

Tambin nos arroj datos importantes como por ejemplo: las marcas que los
clientes prefieren, esto es para saber que marcas vende ms y que marcas vende
menos, para que las que casi no vende ponerlas en descuentos o rebajas y las
venda ms rpido.

Otro dato importante que obtuvimos con el cuestionario fue: el concepto o imagen
que tienen los clientes de la Zapatera D Exclusivas y cmo califican la
preparacin y la atencin recibida del personal de ventas, esto con el nico fin de
mejorar la imagen y capacitar al personal de ventas de la Zapatera D Exclusivas si
as se requiere.

3.1.2 Tabulacin y grficas.

Una vez realizada la encuesta a los clientes de Zapatera D Exclusivas con el

objeto de conocer sus preferencias, se realiz un anlisis e interpretacin de los
datos obtenidos; tambin se elaboraron las respectivas grficas de cada pregunta
que ayudaron a comprender mejor la tendencia de los resultados.

49

Pregunta 1: Por qu medio se enter de la Zapatera D Exclusivas?

Resultados:
Radio
Televisin
Volantes
Publicidad boca en boca

0
0
0
80

GRFICA 3.1

Anlisis de la pregunta: El 100% de los encuestados contestaron que no

necesitaron de ningn medio para conocer la tienda. Con esto se puede saber que
estas personas se enteraron de la tienda por medio de la gente.

50

Pregunta 2: Qu concepto o imagen te da la Zapatera D Exclusivas?

Resultados:
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
Muy malo

11
39
23
1
6

GRAFICA 3.2

Anlisis de la pregunta: El 14% de los encuestados tienen una muy buena

imagen de la tienda. Mientras que el 49% dijeron que sta les parece buena, el 29%
de los encuestados consideran que la tienda tiene una imagen regular. Por otro lado,
slo el 1% respondi que la tienda tiene mala imagen y el 7% de los encuestados
tienen muy mala imagen de la tienda. En trminos generales la Zapatera D
Exclusivas cuenta con una buena aceptacin por parte de sus clientes.

51

Pregunta 3: Cmo considera que son los productos que ofrece la Zapatera D
Exclusivas?

Resultados:
Muy buenos
Buenos
Regulares
Malos
Muy malos

3
61
16
1
0

GRAFICA 3.3

Anlisis de la pregunta: el 75% de los encuestados dijeron que los productos que
ofrece la zapatera son buenos, asimismo un 4% considera que estos productos son
muy buenos, por otra parte slo un 20% consideran que los productos son regulares
y slo el 1% contestaron que son malos los productos ofrecidos en la tienda. Com o
se puede observar la mayora de la gente opina que los productos que se ofrecen
son de buena calidad.

52

Pregunta 4: Cada cunto tiempo compra en Zapatera D Exclusivas?

Resultados:
Cada mes
Cada 2 meses
Cada 3 meses
Cada 4 meses

1
5
18
56

GRAFICA 3.4

Anlisis de la pregunta: El 70% de los clientes encuestados acostumbran a comprar

cada cuatro meses, otro 23% contest que compran cada tres meses en la tienda,
un 6% compra cada dos meses y slo el 1% compra cada mes en la Zapatera D
Exclusivas. Como se pudo observar los clientes prefieren compran cada cuatro
meses.

53

Pregunta 5: Tiene preferencia por alguna marca?

Resultados:
Si
No
Me da igual

44
19
17

GRAFICA 3.5

Anlisis de la pregunta: El 55% de los encuestados aseguran que si tienen

preferencia por una marca en especial, al 21% les da igual la marca y al 24% de los
encuestados no les importa la marca. Como se nota, a ms de la mitad si les importa
la marca.

54

En base a la pregunta anterior, Cul?

Resultados:
Flexi
Bubblegummers
Coloso
Knder

21
5
12
6

GRAFICA 3.5.1

Anlisis de la pregunta: el 48% de los clientes que afirmaron que s tienen

preferencia por alguna marca, aseguraron que es la marca Flexi, el 11% dijo que
prefieren la marca Bubblegummers, mientras que el 27% de los encuestados
respondieron que su marca de preferencia es Coloso y el 14% dicen que su marca
de preferencia es Knder. Como se pudo observar Flexi es la marca de mayor
preferencia entre los clientes.

55

Pregunta 6: Qu tipo de zapatos es el que compra ms en Zapatera D

Exclusivas?

Respuestas:
Hombres
Deportivos
Casual
Mocasn
Vestir
Sandalias

5
19
2
9
5

GRAFICA 3.6

Anlisis de la pregunta: la mayora de los hombres encuestados, o sea el 47%

dicen que compran ms zapatos casuales en la Zapatera D Exclusivas, el 23%
afirman que compran ms zapatos de vestir, mientras que el 13% dice que se
inclinan ms por las sandalias, el 12% prefieren comprar zapatos deportivos y slo el
5% compra mas zapatos mocasines.

56

Mujeres
Deportivos
Casual
Mocasn
Vestir
Sandalias
Botas

2
21
0
6
10
1

GRAFICA 3 .6.1

Anlisis de la pregunta: Ms de la mitad de las mujeres encuestadas, o sea el

52% compran ms zapatos casuales en la Zapatera de exclusivas, una cuarta
parte de las encuestadas prefieren comprar sandalias, el 15% asegura que compra
ms zapatos de vestir, mientras que slo el 5% dice que se inclina ms por los
zapatos deportivos y slo el 3% dice que lo que compra ms en esa tienda son
botas. Como se pudo observar tanto hombres como mujeres prefieren comprar ms
zapatos casuales que cualquier otro tipo de zapatos.

57

Pregunta 7: Qu le motiva a comprar en la Zapatera D Exclusivas?

Resultados:
Sus productos

58

Sus precios

Su ubicacin

17

Sus promociones y descuentos

GRAFICA 3.7

Anlisis de la pregunta: la mayora de los encuestados, el 73% para ser exactos

dicen que lo que le motiva para comprar en la Zapatera D Exclusivas son sus
productos, el 21% respondi que compran ah por la ubicacin de la tienda, es
decir, se les hace accesible ir a ella porque se encuentra ubicada en una buena
zona. El 5% de los encuestados aseguraron que sus precios son el motivo de su
compra y slo el 1% compra en sta tienda por las promociones que manejan.

58

Pregunta 8: Cundo viene a la Zapatera D Exclusivas adquiere algn

producto que est en promocin?

Resultados:
Siempre
Casi siempre
Nunca

4
59
17

GRAFICA 3.8

Anlisis de la pregunta: El 74% de los encuestados respondi que casi siempre

adquieren un producto que est en promocin o rebaja cuando asisten a la tienda,
en cambio un 21% asegur que cuando va a la Zapatera D Exclusivas nunca
adquiere un producto por el hecho de estar en promocin y por ltimo, slo un 3%
mencion que siempre que va a esta zapatera adquiere un producto que est en
promocin.

59

Pregunta 9: Cmo califica la preparacin del personal de ventas? Por qu?

Resultados:
Muy buena
Buena
Regular
Mala
Muy mala

0
55
24
1
0

GRAFICA 3.9

Anlisis de la pregunta: El 69% de los encuestados consideran que la

preparacin que tiene el personal de ventas es buena, asimismo el 30% contest
que su preparacin es regular y slo el 1% considera que es mala. Por otro lado,
nadie considera que sta preparacin sea muy mala o muy buena. Como se puede
observar la gente no est del todo conforme con el grado de preparacin del
personal de la Zapatera D Exclusivas.

60

En base a la pregunta anterior, Por qu?

Resultados:
Son amables
Atienden mal
Les falta preparacin
Tienen mal carcter

37
28
11
4

GRAFICA 3.9.1

Anlisis de la pregunta: El 46% de los encuestados aseguran que el personal de

ventas es amable al realizar su trabajo, mientras que el 35% dicen que stos
atienden mal, el 14% de los encuestados aseguran que a stos les falta preparacin
y el 5% contest que el personal de ventas tiene mal carcter. Se puede observar
que ms de la mitad de los encuestados tienen un mal concepto del personal de
ventas.

61

Pregunta 10: Cmo considera la atencin recibida en la Zapatera D

Exclusivas? Por qu?

Resultados:
Muy buena
Buena
Regular
Mala
Muy mala

3
64
13
0
0

GRAFICA 3.10

Anlisis de la pregunta: Slo el 4% de los encuestados aseguran que la atencin

recibida es buena, por lo que salen muy satisfechos despus de realizar una
compra, el 80% de los encuestados consideran que el trato recibido en la tienda es
bueno, por otro lado el 16% consideran como regular el trato recibido en la
zapatera. Y por ltimo a ningn encuestado le pareci mala o muy mala la atencin
recibida en la Zapatera D Exclusivas.

62

En base a la pregunta anterior, Por qu?

Resultados:
Son amables
Tienen buena preparacin
Les falta atencin al cliente
Les falta preparacin
Tienen mal carcter

51
16
6
3
4

GRAFICA 3.10.1

Anlisis de la pregunta: Como se puede ver el 64% de los encuestados consideran

amable el trato recibido en la tienda y el 20% dice que tienen buena preparacin,
mientras que el 7% asegura que les falta mejorar la atencin al cliente, el 4%
menciona tambin que les falta preparacin en general y por ltimo el 5% de los
encuestados afirm que tiene mal carcter para atender.

63

Pregunta 11: Con qu frecuencia escucha usted la radio? Cul estacin?

Resultados:
Diariamente
De 3 a 5 das por semana
De 1 a 2 das por semana
Nunca la escucho

13
37
11
19

GRAFICA 3.11

Anlisis de la pregunta: El 16% de los encuestados afirma que escuchan la radio

diariamente, el 46% dice que la escucha de tres a cinco das a la semana y el 14%
asegura que la escucha de uno a dos das a la semana; por otro lado, el 24% de los
encuestados mencionan que nunca escuchan la radio. Como podemos observar,
tres cuartas partes de los encuestados s escuchan la radio.

64

En base a la pregunta anterior, Cul estacin?

Resultados:
Radio Misantla
95.5 FM
104.5 FM
101.9 FM

41
11
6
3

GRAFICA 3.11.1

Anlisis de la pregunta: El 67% de los encuestados que s escuchan la radio

contestaron que escuchan Radio Misantla, el 18% dicen que escuchan 95.5 FM, el
10% aseguran que escuchan 104.5 FM y a 101.9 FM slo la escuchan el 5%.
Obsrvese que Radio Misantla es la estacin preferida de los clientes de la
Zapatera D Exclusivas.

65

Pregunta 12: Qu tan seguido lee usted el peridico? Qu peridico lee?

Resultados:
Diariamente
De 3 a 5 das por semana
De 1 a 2 das por semana
Nunca lo leo

15
18
37
10

GRAFICA 3.12

Anlisis de la pregunta: El 46% de los encuestados afirman que leen el peridico de

uno a dos das a la semana, el 22% dice que ellos lo leen de tres a cinco das a la
semana y el 19% lo lee diariamente; por otro lado, el 13% de los encuestados
aseguran que nunca leen el peridico. Cabe mencionar que en total, un 87% de los
encuestados si leen el peridico aunque sea una o dos veces a la semana.

66

En base a la pregunta anterior, Qu peridico lee?

Resultados:
Voz del pueblo
El Chiltepn
El Pregonero
El Martinense
Diario de Xalapa

31
23
8
6
2

GRAFICA 3.12.1

Anlisis de la pregunta: De los encuestados que s leen el peridico, el 44% lee la

Voz del Pueblo, un 33% se inclinan por El chiltepn, el 11% de los encuestados
prefieren leer El Pregonero, el 9% dice que el peridico de su preferencia es El
Martinence y slo un 3% de los encuestados lee el Diario de Xalapa. Como se
puede notar, la Voz del Pueblo es el peridico ms ledo por los encuestados.

67

Pregunta 13: Qu medio de transporte utiliza? Qu ruta?

Resultados:
Camin
Colectivo
Ninguno

1
33
46

GRAFICA 3.13

Anlisis de la pregunta: el 58% de los encuestados no utiliza ningn medio de

transporte; por otro lado, el 41% asegura que utilizan el colectivo como medio de
transporte y slo el 1% utiliza el camin.

68

En base a la pregunta anterior, Qu ruta?

Resultados:
Tecnolgico-Seguro
Tecnolgico-C.B.T.i.s.
Tcnica-Seguro
Tcnica-C.B.T.i.s.
Palchn-Seguro

12
4
6
10
2

GRAFICA 3.13.1

Anlisis de la pregunta: De los encuestados que s utilizan algn medio de

transporte, el 35% utiliza la ruta de Tecnolgico-Seguro, el 12% la de TecnolgicoC.B.T.i.s., un 18% agarra la de Tcnica-Seguro, un 29% se transporta en la de
Tcnica-Seguro y slo un 6% viaja en la de Palchn-Seguro.

69

3.2 Entrevista.

3.2.1 Datos de la entrevista.

La entrevista se le realiz al Ing. Arturo Romero Hernndez con el nico fin de

obtener la informacin necesaria para poder realizar la propuesta del plan
promocional de acuerdo a las necesidades y a los recursos de la Zapatera D
Exclusivas.

Se le pregunt lo siguiente:
Aspectos generales de la empresa.
El trabajo en la Zapatera D Exclusivas se encuentra distribuido de la
siguiente manera: se encuentra laborando como gerente general el Ing. Arturo
Romero Hernndez, sobre l recaen las decisiones ms importantes, l es la
mxima autoridad en la tienda, y el responsable de mantener un grupo de
trabajo que contribuya al logro de los objetivos. Tambin cuenta con un
subgerente, que apoya al gerente a realizar sus actividades y lo suple cuando
ste no se encuentra, adems de supervisar a los empleados y realizar los
pedidos que los clientes le soliciten, ste cumple un rol importante pues en
ocasiones se encarga de atender a los clientes directamente, y 2 vendedoras
en el rea de atencin al pblico en temporada normal y en temporada alta
suben a 4 5 vendedoras, stas son las que principalmente tienen el
contacto ms directo con los clientes.
En la Zapatera D Exclusivas se exige mucha disciplina, el Ing. Arturo
Romero Hernndez dice: ste es un lugar al que se viene a trabajar, por lo
que hace hincapi en que los trabajadores lleguen y salgan a sus horas de
trabajo y no falten ni un solo da.
En cuanto a su actividad o giro es una empresa comercial, ya que se dedica a
la compra-venta de calzado.

70

En cuanto al origen de su capital es una empresa privada, porque el capital es

aportado por el Ing. Arturo Romero Hernndez y la finalidad es
eminentemente lucrativa.
De acuerdo a su tamao o magnitud es considerada como una pequea
empresa, normalmente se realizan ventas de 1 a 10 pares diarios en
temporada normal y de 1 a 20 pares en temporada alta, considerndose
como empresa minorista.
Medios que ha utilizado para promocionarse.
Se han utilizado rebajas en el interior de la tienda, y descuentos a clientes
frecuentes, o por mayora de compra, el nico que est autorizado para dar
estas rebajas o descuentos es el Ing. Arturo Romero Hernndez o en su
defecto el subgerente, pero nunca el personal de ventas.
En Diciembre se regalan calendarios con el logo de la zapatera y los datos
de la misma, y en Febrero y en Abril se obsequian dulces.
Las bolsas llevan impreso el nombre de la zapatera y todos los datos de sta
como son: el nombre del propietario, la direccin, nmeros de telfono, etc.
Los pares de zapatos que se van quedando, es decir, los zapatos que no se
venden o los zapatos que se van deteriorando por estar en exhibicin, son los
que se ponen en oferta.
Medios que ha utilizado para publicidad.
El dueo de la Zapatera D Exclusivas actualmente no ha utilizado ningn
medio publicitario para anunciarse, ya que piensa que Misantla no es un lugar
muy grande y que a pesar de que tiene mucha competencia en zapateras
sus productos no tienen nivel de comparacin y que la gente va por s sola
porque ya conocen la tienda.
Cuando empez Zapatera D Exclusivas algunas ocasiones si se
anunciaron en el peridico Voz del pueblo que en aquel entonces solo lo
publicaban los domingos.
Solo ha utilizado carteles dentro y fuera de la zapatera sealando las rebajas
y los descuentos.

71

Porcentaje destinado a las actividades de marketing.

No se cuenta con un porcentaje especfico, se gasta conforme se necesitan
hacer los pagos de la publicidad o promociones que vaya manejando, ya que
no se realiza un programa de mercadotecnia especifico.
Comportamiento de las ventas conforme a las pocas del ao.
Las mayores ventas se concentran en Agosto-Septiembre que es la entrada a
la escuela y en Diciembre que es la temporada de navidad.
Otras fechas de gran venta aunque no tan importantes son en Enero con la
llegada de los reyes magos, el 14 de Febrero que es el da del amor y la
amistad, semana santa, el 30 de Abril que es el da del nio, el 10 de Mayo
con el da de las madres y la semana de carnaval.
Las ventas recaen como en todos los comercios a principios de ao y como
por Agosto.
Decoracin de la tienda.
La zapatera es decorada por fuera, por dentro y el aparador conforme a
algunos das festivos, no se cuenta con das establecidos por lo que algunas
veces llega la fecha y solo un da antes se est empezando a decorar, el
material con que se decora no se revisa con anticipacin, y algunas veces
ste ya est maltratado y de todas formas se coloca, esto da un mal aspecto
a la zapatera.
Tampoco cuentan con una persona designada para realizar este tipo de
decoracin.

3.2.2 Reporte de la entrevista.

A travs de la entrevista se obtuvieron datos necesarios para la elaboracin del

plan promocional, se sabe ahora que el problema viene en que no existe ninguna
clase de planeacin, organizacin ni mucho menos control sobre las actividades de
mercadotecnia. El dueo no conoce ampliamente los beneficios que trae consigo la

72

publicidad, puesto que piensa que por los aos que tiene la zapatera ya todos la
conocen, pero se olvida de los clientes potenciales.
Otro problema que existe en la Zapatera D Exclusivas es que no hay
trabajadores motivados por algn bono, pago extra o gratificaciones, stos solo
cobran su pago de forma semanal.

Desde hace algunos meses para ac, las promociones de ofertas y descuentos
se mantienen demasiado tiempo, llegando hasta crear una mala imagen para la
zapatera.

Se debe contar con un presupuesto para realizar las actividades de marketing y

distribuirlo de la manera ms eficiente, porque que la zapatera sea considerada una
pequea empresa no significa que no pueda contar con un plan promocional
adecuado a sus necesidades.

3.3 Investigacin de mercado.

3.3.1 Datos de la investigacin de mercados.

Slo en el centro de Misantla, Veracruz se encuentran las siguientes zapateras:

Zapatera Charito.

Zapatera Piscis (2).

Zapatera D Exclusivas

Zapatera Blanquita.

Zapatera Zayas.

Zapatera Ruth.

Zapatera Del Centro.

Tenis El Chato.

Zapatera La Tortuguita.

Zapatera El Trbol (3).

Zapatera Silvia (2).

Zapatera La Cancha.

Zapatera Denisse.

Andrea.

Zapatera Uribe (3).

Zapatera La Esquinita.

73

De todas estas zapateras se han elegido cuatro para la investigacin de

mercado: Zapatera La Tortuguita, Zapatera El Trbol, Zapatera Denisse y
Zapatera Ruth.

Todas

las

zapateras

enlistadas

anteriormente

representan

una

fuerte

competencia, ya que venden el mismo producto que Zapatera D Exclusivas, sin

embargo su competencia directa es Zapatera La Tortuguita

Zapatera

El

Trbol ya que estas dos zapateras venden marcas y lneas semejantes a

Zapatera D Exclusivas, y cabe sealar que la Zapatera El Trbol es una
zapatera que posee sucursales, por lo que se le considera empresa fuerte y ese fue
el motivo de su seleccin para la investigacin de mercado. Tambin se
seleccionaron la Zapatera Denisse y Zapatera Ruth

con el fin de comparar e

identificar el servicio y calidad, ya que son zapateras ms pequeas y sin

sucursales como la anterior.

En la investigacin de mercado se tom en cuenta la iluminacin del local, la

colocacin de alfombras o tapetes para probarse el calzado y de espejos y si el local
est climatizado; todo esto con la finalidad de conocer no solo la manera en que
realizan la venta, sino tambin si las zapateras cuentan con los elementos bsicos
para que el cliente se sienta cmodo a la hora de la compra.

Ya teniendo los puntos a analizar se visitaron las zapateras y se llenaron los

datos en un formato (Anexo 3). El proceso de llenado de este formato se realiz en
cuatro das, un da para cada zapatera, aproximadamente las cuatro zapateras
fueron observadas a las ocho de la noche respectivamente.

74

3.3.2 Conclusiones del estudio de mercado.

Cabe sealar que para introducirse en cada una de las zapateras y poder
realizar el estudio de mercado, se recurri a preguntar varias cosas a la empleada,
el proceso fue el siguiente:

A la llegada a la tienda se observara el calzado expuesto, se esperara a ver si la

empleada se acercaba a preguntar si se deseaba algo o en su caso contrario, si uno
se acercaba a ella y se le solicitaban varios pares de zapatos, una vez dentro del
local mientras se esperaba por el calzado, se observ si las empleadas contaban
con uniforme, gafete, ambas cosas o ninguna de ellas, el nmero de empleadas
atendiendo y los aspectos del local.

Cuando se traa el calzado se le hacan varias preguntas como por ejemplo:

Esto es piel o es sinttico?, Qu otros colores tiene?, Necesitar plantillas?, etc.;
con ello se poda averiguar si la vendedora conoca sobre el calzado que se vende
en esa tienda. Se observ tambin si la empleada mostraba algn zapato semejante
al solicitado, el apoyo o indiferencia con el cliente para tomar una decisin, y el trato
que en general se recibi fue valuado de la siguiente manera:
Muy bueno: Un servicio que ha dejado al consumidor satisfecho y con ganas de
regresar.
Bueno: Un servicio nada fuera de lo comn.
Regular: Ni bueno, ni malo.
Malo: Servicio que ha dejado al consumidor totalmente insatisfecho.

Se observ que actualmente el servicio en general de las zapateras deja mucho

que desear, por ejemplo: en la Zapatera Denisse se pidi el primer par de zapatos
y la seorita respondi que no tena en existencia ese nmero, se seleccion otro
par del aparador a lo cual dijo que la esperara un momento ya que se encontraba
sola y tena que atender a otra seora que lleg antes, despus de esperar un
momento parece que se le olvid porque nunca se acerc de nuevo a preguntar, por
lo que opt por salirme de la tienda. Lo que se not en la mayora de los casos es la

75

indiferencia por vender, a las empleadas no les importa si el consumidor sale de la

tienda satisfecho o no, en la mayora de los casos solo te ensean o traen el zapato
que solicitas.

Las empleadas no se encuentran uniformadas y no portan ningn tipo de gafete o

algo que las distingan, de las cuatro zapateras observadas solo en dos el vendedor
se acerca al cliente y en las otras dos es el cliente quien se tiene que acercar al
vendedor. Igualmente en dos zapateras las vendedoras mostraron ms de una
opcin y la otra mitad solo mostr el zapato solicitado por el consumidor, por otra
parte, ninguna de las vendedoras ayud a tomar una decisin cuando el cliente se
encontraba confundido, ms sin embargo; en todos los casos las vendedoras s
conocen el producto y saben de su existencia en bodega y solo en algunas
zapateras retiran los zapatos no deseados. En ninguno de los casos se presiona al
cliente a la hora de efectuar la compra, ni se tiene un buen manejo de objeciones por
parte de las empleadas, el servicio brindado es amable en dos de las cuatro
zapateras observadas incluyendo a la Zapatera La Tortuguita y cabe mencionar
que en sta solo se encuentra atendiendo una sola persona.

En lo que se refiere al lugar, en general todos se encuentran bien iluminados, y

solo la Zapatera La Tortuguita no cuenta con tapetes o alfombra para probarse el
calzado, ya que cuenta con un espacio muy reducido y solo en la Zapatera Ruth
cuentan con suficientes espejos y estn muy bien ubicados para verse el calzado ya
puesto, sin embargo, dos de stas zapateras no cuentan con clima ni con ventilador
a pesar de las altas temperaturas que se registran en Misantla y por ltimo tenemos
que las cuatro zapateras respectivamente tienen el calzado de muestra en el
aparador y ste puede salir a la venta y tambin funciona como prueba.

CAPTULO IV

77

CAPTULO IV

PLAN PROMOCIONAL PARA LA ZAPATERA D EXCLUSIVAS DE

MISANTLA, VERACRUZ.

4.1 Venta personal.

Una zapatera es un lugar muy activo en el que participan diversas personas

como por ejemplo: gerente, cajera, encargados de almacn, vendedores, etc. y son
stos los que de una forma u otra tienen el contacto directo con el cliente y sobre los
que recae la importante tarea de lograr que el cliente salga satisfecho.

Los vendedores se encargan de lo ms importante en el negocio: los clientes, sin

ellos no puede haber negocio, stos deben de saber tratar a los clientes
correctamente, lo cual requiere contar con vendedores brillantes y competentes.
Como ya se mencion anteriormente, vender es convencer al cliente para que se
decida a comprar, pero esto no significa, hacer la venta en contra de los deseos o
intereses de los clientes, ya que ste tiene que quedar satisfecho con lo que
adquiere.

En muchos casos se da que el cliente seala en el aparador el modelo que desea

y el nmero que necesita, toma asiento y el vendedor va en busca de lo que le han
solicitado, regresa con los zapatos, se los prueba el cliente, y aparentemente le
quedan bien, ste los paga y se los lleva. El cliente sale de la tienda llevando lo que

78

quiere, pero en realidad el empleado o vendedor no realiza la venta, el cliente saba

lo que quera, en otras palabras el cliente compra los zapatos, la empleada no se los
vende, ella solo le presta un servicio llevndole el zapato deseado en el nmero
requerido; por otro lado, tambin ocurre que se preste un mal servicio como se pudo
observar en la investigacin de mercado, a las empleadas les da igual vender o no
porque no es su negocio y lo hagan o no ellas siguen recibiendo su sueldo, stas y
muchas otras situaciones ocurren constantemente, es por ello que para evitarlas, es
importante que las vendedoras conozcan y lleven a cabo un proceso de venta.

79

4.1.1 Proceso de venta.

1.- Acercamiento al cliente.

Este es el primer paso y consiste en saludar a los clientes de la entrada
invitndolos a pasar, de tal forma que se sientan bienvenidos y no forzados a entrar,
tomando en cuenta que si la persona o personas desean seguir mirando en el
aparador, se les tiene que dejar hasta que ellos decidan entrar. Posteriormente se
conduce al cliente al interior de la tienda, donde este podr tomar asiento, al
momento de realizar esto es importante tratar de crear un ambiente agradable y de
confianza, ya que los clientes estn cmodos sentados entonces se procede al
segundo paso: el anlisis de necesidades; pero antes es necesario sealar que los
vendedores en algunos casos tienen que atender a dos clientes al mismo tiempo,
una mam con su hijo, una seora con su esposo, la abuelita con su nieto, etc., es
decir, se debe identificar al cliente usuario y a la persona o personas que lo
acompaan, el cliente usuario es la persona que va a usar el calzado, y quien al
probrselo experimenta la comodidad, suavidad y opina sobre sus gustos y deseos
generalmente, sin embargo en el caso de los nios, stos no son quienes deciden,
pero si tienen una gran influencia en la eleccin final, y ahora al hablar de la persona
que los acompaa es generalmente quien paga el zapato requerido, pero ambos
resultan de gran importancia.

2.- Anlisis de sus necesidades.

En este proceso se necesita averiguar lo que el cliente busca, a menos que ellos
especifiquen un modelo en particular del aparador, el vendedor tendr que hacer
algn tipo de pregunta para determinar el modelo de calzado que requieren, como:
Les gustara algn color en especial?; muchos clientes no tienen una idea en
especifica de lo que desean, cuando sucede este caso, el vendedor debe
aconsejarlos, ya que en muchos casos necesitan que se les guie en la eleccin del
modelo, por lo que es necesario averiguar si buscan algo en especial. En caso de
que tambin se desconozca el nmero de calce, hay que colocar a la persona de pie
y utilizar el aparato medidor, la medicin conviene hacerla en ambos pies, esto con
el fin de averiguar cual pie es el que tiene ms grande, ya que en ese es en el que el

80

vendedor se tiene que basar para determinar el nmero del zapato. El vendedor
debe de sealar que tener un pie ms grande que otro no es de preocuparse, ya que
todas las personas lo tienen.

3.- Presentacin de la mercanca.

Al llevar los zapatos de la bodega a mostrrselos al cliente hay que tener siempre
en mente que no se va a vender cualquier par, sino el correcto, los clientes deben de
quedar satisfechos con lo que adquieran, no se trata de vender por vender, sino de
que el cliente quede satisfecho con lo que adquiera, por ello el vendedor siempre
debe presentar opciones a elegir, sin que stas sean demasiadas, ya que eso puede
llegar a confundir al cliente. Por esta razn es de utilidad aplicar la tcnica de los
cuatro pares.
Los cuatro pares deben ser:
El par solicitado.
Otro par del mismo modelo que el anterior pero en otro color o combinacin.
Un par en el mismo color que el solicitado, pero en otro modelo parecido.
Un modelo diferente y que por la forma de vestir del cliente el vendedor crea
que le puede gustar.

Esto ayudar a completar la venta y quiz a hacer otras. El vendedor debe de

ayudar, dar consejos para obtener el calce perfecto sobre todo cuando se trate de
pies infantiles. El vendedor tiene que tener mucho cuidado de no recomendar un
zapato demasiado grande ya que esto resulta tan inconveniente como recomendar
uno que le quede apretado, lo correcto es dejar una tolerancia de medio nmero
aproximadamente.

Para obtener el calce correcto, el vendedor debe de observar varios detalles,

mismos que le toman pocos segundos:
El ancho de la punta debe ser suficiente para que los dedos no queden
apretados.
En el empeine del zapato no deben de formarse demasiados pliegues al
flexionar el pie, porque esto demuestra que el zapato queda muy flojo.
El zapato debe amoldarse cmodamente al arco del pie adaptndose como
un guante a su contorno.

81

El taln tambin tiene que ajustarse de manera cmoda y para verificarlo, el

vendedor utilizando la punta de sus dedos, debe de observar que esa parte
no tensione el tendn, el borde superior del calzado no debe de rozar el tobillo
porque esto causara molestias al caminar, as mismo se tiene que observar
que el zapato no quede muy suelto ni que se abra demasiado al caminar, el
ajuste del zapato con el empeine debe de ser de tal forma que se sujete y no
permita el desplazamiento interno del pie, ya que esto puede causar presin
en los dedos.

4.- Manejo de objeciones.

Al hablar de manejo de objeciones se refiere al argumento que pone una persona
para resistirse a comprar, y la manera en que el vendedor controla la situacin, si un
cliente est indeciso respecto a la eleccin de un par de zapato en particular el
vendedor debe de averiguar sus motivos, que es lo que no le convence al cliente, si
es por el precio, modelo, el color, etc. cualquiera que sea la objecin el vendedor
debe de encontrar la manera de superarlo.

5.- Cierre de la venta.

El cliente es quien hace la eleccin final, el vendedor no puede y debe influir para
apresurar esa decisin. Hay que determinar que pares son en los que est
interesado el cliente, y reducir las opciones de eleccin, para ello se deben de retirar
los zapatos no deseados, esto hace que se concentren ms en los que
probablemente si compren.

El vendedor tiene que resaltar al cliente las caractersticas favorables del par o
pares de calzado que ha escogido, si el cliente hace comentarios favorables el
vendedor debe de hacer una declaracin que lo confirme, esto otorgar una mayor
seguridad a la persona para que adquiera el producto.

Una vez que se logra la venta es recomendable que mientras el cliente se quita el
zapato, el vendedor realice algn tipo de pregunta como por ejemplo: Se los
envuelvo o se los lleva puestos?, a travs de su respuesta se puede confirmar la
venta.

82

Es importante notar que el vendedor no debe apresurarse demasiado buscando

hacer el cierre, porque se puede dar la impresin de forzar al cliente a que lo
compre.

6.- Venta adicional.

Al hablar de venta adicional se refiere a vender ms pares al mismo cliente
despus de haberle vendido el primero. La clave para la venta adicional no es
preguntar sino mostrar o sugerir, es por eso que no se recomienda por ejemplo
preguntar: Se le ofrece algo ms?, ya que la respuesta ms probable que se
obtenga es NO, gracias, para esto es esencial la tcnica de los cuatro pares ya
mencionados en el punto tres, ya desde entonces el vendedor debi de haber tenido
en mente la idea de vender ms de un par, o sea que se debe de tratar de hacer la
venta adicional an antes de concretar la primera venta.

Desde que llega el cliente, el vendedor en todo momento tiene que estar atento,
ya que el cliente puede mencionar algo que puede ser til. Si es necesario el
vendedor puede recordar al cliente que se requieren distintos tipos de zapatos para
diferentes ocasiones y cuando los clientes se encuentran indecisos entre dos
modelos, el vendedor tiene que facilitarle las cosas y tratar de venderle ambos
pares. Al hacer ventas adicionales no se trata de vender otro par de zapatos
cualquiera, sino de ofrecer un calzado que sea verdaderamente til para ellos.

Gracias al esfuerzo que hagan los vendedores el cliente puede o no salir

satisfecho de la tienda, y la empresa aumentar o no sus ventas.

83

4.2 Publicidad.

4.2.1 Logotipo.

La Zapatera D Exclusivas no cuenta con un logotipo especfico, desde su

creacin hasta la fecha se ha usado como logo slo el nombre de la tienda, es por
eso que a continuacin se propone el siguiente logotipo:

4.2.2 Justificacin del logotipo.

Las letras son en verde porque es un color de gran equilibrio, ya que est
compuesto por colores de la emocin (el amarillo simboliza lo clido) y del juicio (el
azul significa fro) y por su situacin transicional.

Se lo asocia con las personas superficialmente inteligentes y sociales que gus tan
de la vanidad y belleza y simboliza la primavera y la caridad. Tambin porque
sugiere amor y paz.

84

Y el amarillo es el color de la luz, es tambin un color que aporta la felicidad. Es

un color brillante, alegre, que simboliza el lujo y el cmo estar de fiesta cada da. Se
asocia con la parte intelectual de la mente y la expresin de nuestros pensamientos,
tambin ayuda a ser organizado, a asimilar las ideas innovadoras y aporta la
habilidad de ver y comprender los diferentes puntos de vista.
La bota en el logo se debe a que en la Zapatera D Exclusivas se vende este
tipo de zapatos, otra de las razones por las cuales se incluye la bota dentro del
logotipo es porque tambin en Misantla se acostumbra a utilizar este tipo de calzado,
adems la bota embona perfecto en el espacio de la I por su silueta.

El tenis y la zapatilla dentro del logo representan la variedad de productos que

ofrece la Zapatera D Exclusivas, adems que son imgenes representativas de
dicha zapatera.

La lnea punteada debajo de logo significa la pasarela y la elegancia al caminar.

4.2.3 Slogan.

Zapatera D Exclusivas tampoco cuenta con un slogan que la identifique,

debido a esto se propone uno que lo distinga y le d sentido de pertenencia e
identificacin con los clientes, y es el siguiente:
Elegancia en el caminar.

4.2.4 Justificacin del slogan.

El significado de este slogan se debe a que siempre hay que tener finura, belleza,
estilo y delicadeza en la forma de calzar, la moda en el calzado es una parte

85

olvidada por la mayora de las personas a pesar de ser la carta de presentacin, ya

que unos zapatos limpios, elegantes y estilizados dan una muy buena imagen.

Y es en color gris slo para que combine con las sombras de las letras del
logotipo.

4.2.5 Medios.

Peridico.
En base a los resultados de la investigacin realizada, se propone colocar los
anuncios referidos a prensa en el peridico Voz del Pueblo, ya que ste result s er
el peridico ms ledo en Misantla, Veracruz; sin embargo, si se requiere, en algunas
ocasiones se puede recurrir tambin al peridico El Chiltepn por ser el nmero dos
en preferencia entre los clientes.

En la figura 1 se muestra un anuncio de la tarjeta frecuente, la figura 2 representa

los descuentos que se ofrecen el da del nio, en la figura 3 se propone un anuncio
alusivo al da de las madres, y en la figura 4 alusivo al da del padre, por otro lado
tenemos a la figura 5 que muestra un diseo para la entrada al colegio, la figura 6 es
un anuncio informando al consumidor sobre las principales marcas que se manejan
y por ltimo la figura 7 representa un anuncio navideo.

Se propone que por medio de los anuncios en el peridico, tambin se den a

conocer las promociones que se estn realizando en la zapatera y que se hagan
publicaciones en 1/8 y que sea por mes, ya que es ms barato.

Los costos se muestran a continuacin:

86

Peridico Voz del Pueblo

Una publicacin en blanco y negro:

1 plana

$ 1,500.00

1/2 plana

600.00

1/4 plana

250.00

1/8 plana

100.00

1/16 plana

80.00

Paquete por mes:

1 plana

$ 2,500.00

1/2 plana

1,500.00

1/4 plana

700.00

1/8 plana

450.00

1/16 plana

300.00

87

Figura 1

88

Figura 2

89

Figura 3

90

Figura 4

91

Figura 5

92

Figura 6

93

Figura 7

94

Radio.
Los anuncios de radio se proponen que sean nicamente en la estacin AM
XEPT Misantla Radio, ya que segn en las encuestas aplicadas, sta estacin es la
ms escuchada por la gente. Dejando muy abajo a las dems estaciones.

Los anuncios sern informativos, dando a conocer las promociones, y de

recordatorio, colocados en honorarios de 11:00 AM a 6:00 PM. Se propone utilizar
los anuncios en radio de 100 spot de 20 segundos, divididos en un mes, ya sean tres
o cuatro spots al da.

Tambin se presentan los costos de un Control Remoto, ste es transmitido en

vivo desde el local, haciendo resaltar las promociones y descuentos, entrevistando a
los clientes, a la gente que va pasando por la calle, al dueo y a los empleados,
entre otras cosas. Se propone utilizar el control remoto de una hora.

A continuacin se presentan los costos:

AM XEPT Misantla Radio

1 spot

20 segundos

100 spot

20 segundos

1 spot

30 segundos

100 spot

30 segundos

$
3, 5 10 al da

Control Remoto

1 Hr.
1/2 Hr.

3,706.20

$
3, 5 10 al da

$ 4,640.00
2,900.00

41.18

58.00
5,220.00

95

Publicidad exterior.
Hay que recordar que por medio de la publicidad exterior y a travs de slo
una imagen y unas cuantas palabras, se debe atraer la atencin del pblico,
estimular sus sentidos y provocar un deseo de compra en el espectador. Los
conocedores afirman que no existen reglas para que el diseo de publicidad
exterior resulte efectiva, sin embargo, es sabido que los mensajes trasmitidos
a travs de la publicidad exterior deben de ser diseados de manera sencilla
para ser fcilmente ledos por el espectador, ya que ste dispone de slo
pocos segundos para captarlo.

Se propone que se utilicen dos medios de publicidad exterior: los muros

(figura 2, 5, 7 y 8) y la publicidad en el exterior de vehculos de trasporte
colectivos, ste tambin por su bajo costo, ya que trae consigo slo el gasto
del material porque ese tipo de publicidad no tiene ningn costo, slo se trata
de hablar con los dueos de los colectivos y stos deciden si quieren o no
que se coloque la publicidad. Se colocar la publicidad en 20 colectivos que
son los que s accedieron a la colocacin de los mismos.

Muros

Total
1

3.30 m. de alto por

$ 500.00 al

$ 400.00

$ 560.00 de

2.35 m. de ancho.

mes.

mano de

pintura.

$ 1,460.00

obra.
1

3 m. de alto por

$500.00 al

$ 400.00

$ 560.00

2.10 m. de alto.

mes

mano de

pintura

obra.

$ 1,460.00

96

Figura 8.

Transporte en colectivos
1

43 cm. de alto por

56 cm. de ancho.

$ 32.00

A color.

97

4.3 Promocin de ventas.

Se propone:
Premios gratis.
Todos los obsequios y regalos debern llevar el logotipo y slogan de la empresa, en
una tinta. En la zapatera se obsequian todos los aos 400 calendarios al trmino del
ao, se propone que stos ya cuenten con el logo y el slogan de la empresa. A
continuacin se sealan otros artculos promocionales que se utilizarn slo en
temporada de entrada al colegio y su respectivo costo por unidad. Se obsequiarn
100 unidades por cada producto.

Artculos
Pluma

$ 7 por unidad.

Lpiz

7 por unidad.

Goma

7.50 por unidad.

Regla

9 por unidad.

Incluye material e impresin.

Calendarios
400 unidades

30 cm. de alto por $ 6,000.00

20 cm. de ancho.

98

Bolsa de plstico

Chica
Mediana
Grande

900.00 el millar

1 tinta.

900.00 el millar

1 tinta.

1,000.00 el millar

1 tinta.

Ofertas y descuentos
Se recomienda que se sigan utilizando las ofertas y descuentos, sin embargo no
en exageracin como se ha venido haciendo, ya que la utilizacin en demasa puede
ocasionar el deterioro de la imagen de la empresa. Tambin se puede establecer un
da al ao con descuento en toda la mercanca y hacer esta misma promocin todos
los aos, logrando que el consumidor conozca que esa fecha es da de descuento.

Promocin de enlace.
Se recomienda hacer un enlace con las marcas de calzado importantes, con el fin
de que ellas patrocinen parte del costo de la publicidad y promociones que se
realicen, cabe sealar que en algunos diseos propuestos, se hace mencin de
algunas marcas, en este tipo de promocin se benefician ambas partes, tanto la
marca de calzado que necesita de la tienda para vender el calzado que produce,
como la tienda en s que se apoya en marcas de calzado conocidas para hacer su
promocin y publicidad.
Exhibidores.
El aparador es otro punto que no se debe descuidar, ya que es donde el cliente
fija su vista de primera entrada, por lo que es importante que no se descuide, se
debe estar al da en los cambios de zapatos, colocar slo el zapato derecho como
muestra, y debern estar todos los zapatos sealados por modelo, precio, marca y
nmero. Los adornos colocados debern ser llamativos y de acuerdo a la poca, se
debe de seguir con las fechas previamente establecidas en el plan, para que no
sigan sucediendo los errores de que llegue el final del mes de enero y siga decorado
de navidad por ejemplo.

99

Punto de venta.
Los anuncios en el interior de la tienda complementan las promociones, es
importante que stos se coloquen adecuadamente y en puntos estratgicos, se
recomienda tambin no abusar en el uso de que este medio, por lo que no es
necesario colocarlos por todos lados, ya que la tienda se ver sobrecargada.
Se deben aprovechar las fechas de pocas ventas para realizar promociones que
alienten al consumidor a comprar, y promociones en fechas anteriores o posteriores
a las fechas de gran venta.
Flyers
Se propone que en la caja se mantenga cada cuatro meses un flyer nuevo, y que
contenga informacin sobre el cuidado de los zapatos, el cuidado de los pies,
cuando se necesita utilizar zapato con suela ortopdica, etc. tambin puede incluirse
temas de la historia del calzado, como la evolucin de la sandalia, las zapatillas de
ballet, zapato de novia, zuecos, calzado Papal, calzado chino, etc., se propone que
la informacin de los flyers sea interesante, se renueve cada cuatro meses y se
mantenga en la caja bajo el titulo SABIAS QUE? el pblico interesado puede
agarrar el flyer para leerlo mientras hace la cola en caja para pagar, o llevrselo a
casa si le interesa.
Tambin se propone repartir flyers con la leyenda de: 10% en su siguiente
compra al presentar este volante, o sea que en la primera compra se sellar para
quedar marcado. Esto con la finalidad de que el pblico lo lea, lo conserve hasta
hacer la compra y tambin como un medio publicitario al que se puede medir su
efectividad.

1000 unidades

15 cm. X 20 cm.

$ 450.00 (1 tinta)

Tarjetas de cliente consentido.

La tarjeta se recomienda que tenga vigencia de un ao, sin embargo stas slo
se otorgarn en las compras hechas en los meses de Marzo, Junio, Septiembre y
Diciembre para llevar un mayor control sobre el nmero de personas que la
adquieran y observar y medir su aceptacin. Se propone comprar un millar de

100

tarjetas medianas. En la figura 9 se muestra una propuesta del diseo de dicha

tarjeta.

Figura 9

Su promocin sera de la siguiente manera:

Se recibe el 10% de descuento por cada par comprado en dicha zapatera o por
cada cinco compras, se calcular el total de stas y el 10% de ese total ser
deducible en la sexta compra.

1 millar

Chicas

$ 800.00

1 millar

Medianas

1000.00

1 millar

Grandes

1200.00

101

Cabe sealar que tambin se propone la implementacin de uniformes para los

empleados, para dar una buena imagen ante el pblico. Se comprarn cinco playera
marca Optima en color blanco (cuatro empleadas, dos en temporada normal y otras
dos que entran en temporada alta y subgerente) y se les mandar a serigrafiar el
logo de la zapatera.

Total
5 playeras.

$ 179.50

$ 300.00 serigrafa.

$ 479.50

Como en temporada alta, o sea en semana santa o en el mes de Diciembre entran

dos empleados ms a laborar en la zapatera, son dos sueldos extras que se tiene
que pagar:

Total
2 empleadas

$ 600.00 por semana c/u.

$ 4,800.00

102

4.4 Plan promocional por fecha y actividad.

Mes de Enero
Semana
1

Actividad
Colocar Flyer # 1.
Quitar los adornos Navideos y poner los de Da de Reyes.
Revisar inventario y sacar zapatos viejos con descuento.

Mandar a hacer las tarjetas de cliente consentido. Figura 9.

Quitar los adornos de Da de Reyes y poner nuevos adornos.

4
1-2-3-4

Hacer pedido de zapatos.

Anuncios en radio.
Anuncios en el transporte colectivo y muros. Figura 8.

Mes de Febrero
Semana

Actividad

Colocar en los primeros das los adornos del Da del Amor y la

Amistad.
Comprar playeras para el uniforme y mandarlas a serigrafiar

Recoger tarjetas impresas.

Retirar el da 15 los adornos del Da del Amor y la Amistad y

poner nuevos.

4
1-2-3-4

Recoger uniformes.
Anuncio en el peridico. Figura 1

103

Mes de Marzo
Semana

Actividad

Retirar adornos del Da del Amor y la Amistad y poner adornos

nuevos.

3
1-2-3-4-5

Retirar los adornos anteriores y poner los de La primavera

Otorgar las tarjetas de cliente consentido.
Anuncios en radio.

Mes de Abril
Semana

Actividad

Retirar adornos de La Primavera y poner nuevos adornos.

Quitar los adornos anteriores y poner los del Da del Nio.

Hacer pedido de zapatos.

1-2-3-4

Anuncios en peridico. Figura 2.

Anuncios en el trasporte colectivo y muros figura 2.

Mes de Mayo
Semana

Actividad

Quitar adornos del Da del Nio y poner adornos del Da de las

Madres.
Colocar Flyer # 2.

Control remoto.

Quitar adornos del Da de las Madres y poner nuevos adornos.

1-2-3-4

Anuncios en peridico figura 3.

104

Mes de Junio
Semana

Actividad

Usar uniformes nuevos.

Quitar adornos y poner los de Carnaval.

Anuncios en el trasporte colectivo.

1-2-3-4-5

Otorgar las tarjetas de cliente consentido.

Revisar inventario y sacar zapatos viejos con descuento.

Mes de Julio
Semana

Actividad

Quitar adornos de Carnaval y poner nuevos adornos.

Mandar a serigrafiar las plumas, lpices, gomas y reglas.

Hacer pedido de zapatos.

Quitar adornos anteriores y poner del Da del Padre.

4
1-2-3-4

Recoger las plumas, lpices, gomas y reglas.

Anuncios en peridico. Figura 4.

Mes de Agosto
Semana

Actividad

Quitar adornos del Da del Padre y poner de Entrada al colegio

1-2-3-4

Promocin premios gratis

Anuncios en peridico figura 5.
Anuncios en muros figura 5.
Anuncios en radio.

105

Mes de Septiembre
Semana
1

Actividad
Quitar adornos de Entrada al Colegio y poner los adornos
Patrios.
Colocar flyer # 3.

Quitar adornos Patrios y poner otros adornos.

Anuncios en el trasporte colectivo.

1-2-3-4-5

Otorgar las tarjetas cliente consentido.

Mes de Octubre
Semana
3

Actividad
Hacer pedido de zapatos.
Quitar adornos anteriores y poner adornos del Da de Muertos.

Mandar a hacer los calendarios.

1-2-3-4

Anuncios en peridico figura 6.

Mes de Noviembre
Semana

Actividad

Al final de la semana quitar los adornos del Da de Muertos y se

ponen otros adornos.

Recoger los calendarios.

Quitar adornos anteriores y poner los de Navidad.

1-2-3-4

Anuncios en muros. Figura 8.

Anuncios en el trasporte colectivo.

106

Mes de Diciembre
Semana

Actividad

Entrar a laborar ms personal de ventas.

Control remoto.

1-2-3-4-5

Otorgar tarjetas frecuentes

Anuncios en peridico figura 7.
Anuncios en muros. Figura 7.
Repartir calendarios.

107

4.5 Presupuesto

Enero
Transporte

Muros

$ 2,920.00

Febrero

Marzo

640.00

Peridico

$ 3,706.20

Flyers
Tarjetas
cliente
frecuente
Artculos
promocionales

Mayo

640.00

Junio

Julio

450.00

Agosto

$ 640.00

Septiembre
$

$ 2,920.00
$450.00

Radio
Control
remoto

Abril

Octubre

640.00

$ 2,920.00
$

450.00

450.00

$ 3,706.20

Noviembre
640.00

$ 2,920.00

450.00

$450.00

$ 2,920.00
$

450.00

$ 3,706.20
$ 4,640.00

450.00

$ 4,640.00

450.00

450.00

$ 1,000.00
$ 3,050.00

Calendarios

$ 6,000.00

Uniformes

TOTAL

Diciembre

$ 479.50

$ 7,716.2

$1,929.50

$ 3,706.20

$ 4,010.00

$ 5,540.00

$ 640.00

$ 3,500.00
TOTAL
ANUAL

$ 7,076.20

$ 1,090.00
$53,228.10

$450.00

$ 3,560.00

$ 14,010.00

108

4.6 Medicin de los resultados de la promocin.

Como ltima parte de esta propuesta para el plan promocional de la Zapatera D

Exclusivas, se debe estipular la forma en que se deber cuantificar o medir los
resultados que se obtendrn al ponerlo en prctica. Con esto se conocer el impacto
que caus en los clientes potenciales la ejecucin de las herramientas de
promocin.

Se considera prudente que cuando se concrete una venta, el personal de ventas

le debe hacer de manera cordial e informal al cliente unas preguntas, como por
ejemplo: Cmo se enter de la zapatera?, o si Escuch o vio alguno de los
anuncios que la misma realiz?, etc. y despus se debern anotar en una bitcora
(ver anexo 4).

Otra medida a utilizar es la de comparar las ventas mensuales del ao anterior con
las ventas mensuales y analizar si han aumentado con la implementacin de dicho
plan. Sin embargo, esta medida, puede no ser tan objetiva, debido a que el
incremento o disminucin de las ventas puede deberse a otros factores como por
ejemplo: la situacin econmica del pas.

109

4.7 Recomendaciones

Se recomienda lo siguiente:
Que los empleados se encuentren uniformados, para dar una mejor imagen.
Una mayor capacitacin a los empleados, mantenindolos informados sobre
el calzado que llegue, el material con que est elaborado y todas sus
caractersticas.
Que el zapato en bodega se encuentre muy bien ordenado, para atender con
mayor rapidez al cliente.
Contar con calcetas, calzadores, medias para zapatillas o plantillas por si el
cliente los solicita al probarse el calzado.
Los trabajadores se encuentren motivados por algn incentivo extra, por
ejemplo: gratificaciones, comisiones, bonos extra, etc., esto con la finalidad de
que realicen mejor su trabajo.
Que cuente con un proceso de venta y se les d a conocer a los empleados,
mismo que ser enlistado a continuacin.
Verificar el local, asegurarse de que sea un lugar confortable y cmodo y que
tenga todos los elementos necesarios, como por ejemplo: suficientes
asientos, un espacio amplio para probarse el calzado, una alfombra o tapete,
que tenga los espejos necesarios y que estos estn bien colocados, y que
cuente con aire acondicionado o ventilador segn sea el caso.
En vista de que las ventas constituyen la fuente fundamental de los ingresos
de la empresa, es importante dar a conocer a todos los empleados el proceso
de venta, cuyo fin tiene que lograr que los vendedores realicen mejor su
trabajo, hay que recordar que son los que tienen el contacto directo con el

110

cliente, por lo que se recomienda lograr en ellos una actitud positiva hacia su
trabajo. Un personal competente y debidamente capacitado evita errores en el
trabajo.
Una revisin del inventario cada seis meses aproximadamente para identificar
los zapatos ms viejos y sacarlos con descuento. Igualmente poner en
descuento los zapatos que ya no son de esa temporada.

Hacer pedido de zapatos de acuerdo a la temporada y en el caso del calzado

clsico verificar que el inventario cuente con suficiente existencia para
satisfacer la demanda.
Establecer el logo propuesto para que la distingan y le d sentido de
pertenencia e identificacin con los clientes.
Mantener actualizado el plan promocional, incorporar o eliminar actividades y
dar seguimiento a la publicidad, promociones y apoyo a la venta personal.
Medir los resultados obtenidos con el plan de publicidad para saber que
actividades estn o no funcionando y decidir si se tienen que hacer unos
cambios de actividades en el plan.

Siempre que se requiera apoyo con carteleras en el interior (punto de la

venta), es recomendable que stas se encuentren listas con una semana de
anticipacin a su colocacin.
El programa de fechas deber ser integrado al programa general de la
empresa, y detallarlo si es posible en das exactos.
En el caso de las tarjetas de cliente consentido se recomienda tener mucho
control en esta promocin y observar la aceptacin que tenga, si esta resulta
buena sera interesante otorgarlas durante un plazo de dos meses
aproximadamente.

111

Si se piensa que son muchas las actividades de marketing, a decisin de los

interesados, pueden aplicarlas en periodos ms largos de tiempo o en una
fecha posterior, sin embargo el presupuesto no debe ser entendido con un
criterio de ahorrar dinero, sino de producir beneficios (presupuesto en funcin
de objetivos.)

Conclusiones.
Despus de la elaboracin de este proyecto, es importante resaltar las ventajas
que conlleva la elaboracin e implementacin de un plan promocional en una
empresa.

La aplicacin de un plan promocional es de suma importancia para aquellas

empresas que quieren mejorar su imagen, obtener una preferencia del consumidor
ante los dems negocios de este giro e incrementar sus ventas. La promocin debe
ser un aspecto que ninguna empresa puede dejar de lado, pues las ventajas de
darle promocin a unos productos repercuten en mayores clientes y obtener su
fidelidad.
En esta investigacin se pudo destacar claramente que la Zapatera D
Exclusivas es una empresa comercial dedicada a la compra-venta de calzado para
toda la familia, por lo cual requiere aplicar un plan promocional distinto al de otras
empresas de este mismo giro. Las herramientas ms importantes que se deben de
aplicar en esta tienda son las de publicidad, promocin y ventas personales.

Asimismo con los datos obtenidos en las encuestas se supo que la aceptacin e
imagen que se tiene de esta empresa es buena, adems de vender productos de
buena calidad y marcas reconocidas. Esto conlleva a que la estrategia promocional
debe ir enfocada a aquellos clientes potenciales que la empresa puede trasformar en
clientes fijos.

Esta propuesta tiene la ventaja de que se ha planeado lo mejor posible siguiendo

una metodologa basada en los objetivos que persigue la empresa, adems de
tomar en cuenta las necesidades que tiene por atraer clientes, as como las
demandas de los mismos.
La Zapatera D Exclusivas debe darle el valor necesario a la parte promocional,
pues en la empresa no se ha seguido una estrategia formal de cmo realizar estas
actividades.

Por lo mismo, el gerente y subgerente deben de concientizarse en esta rea para

poder mejorar la situacin de la tienda.
Con la implementacin de dicha estrategia, la Zapatera D Exclusivas podr
mejorar de una forma eficiente y planeada, la imagen que da a sus clientes, as
como mejorar de manera considerable sus ventas y distinguirse por ofrecer lo mejor
de la moda en calzado.

Lista de cuadros y tablas.

Grficas.

Pginas

Grfica 3.1

49

Grfica 3.2

50

Grfica 3.3

51

Grfica 3.4

52

Grfica 3.5

53

Grafica 3.5.1

54

Grfica 3.6

55

Grafica 3.6.1

56

Grfica 3.7

57

Grfica 3.8

58

Grfica 3.9

59

Grafica 3.9.1

60

Grfica 3.10

61

Grafica 3.10.1

62

Grafica 3.11

63

Grafica 3.11.1

64

Grafica 3.12

65

Grafica 3.12.1

66

Grafica 3.13

67

Grafica 3.13.1

68

Figuras.

Pginas

Figura 1. Anuncio para el peridico.

87

Figura 2. Anuncio para el peridico y muros.

88

Figura 3. Anuncio para el peridico.

89

Figura 4. Anuncio para el peridico.

90

Figura 5. Anuncio para el peridico y muros.

91

Figura 6. Anuncio para el peridico.

92

Figura 7. Anuncio para el peridico y muros.

93

Figura 8. Anuncios para muros.

96

Figura 9. Tarjeta de cliente consentido.

100

Bibliografa.
EDEL NAVARRO, Rubn. Diseo de proyectos de investigacin en ciencias sociales
y humanas. Editorial Plaza y Valder.

FIGUEROA BERMDEZ, Romeo Antonio. COMO HACER PUBLICIDAD. Un

enfoque terico-prctico. Editorial Pearson, 1a Edicin, Mxico 1999.

FISHER, Laura. Mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill, 2a Edicin, 1993.

FISCHER, Laura. NAVARRO VEGA, Alma Emma. Introduccin a la investigacin de
mercados. Editorial Mc Graw Hill, 3a Edicion, Mxico 1996

MNCH, Lourdes. NGELES, Ernesto. Mtodos y tcnicas de investigacin.

Editorial Trillas, 2a Edicin, Mxico 1990.

MNCH GALINDO, Lourdes. GARCA MARTNEZ, Jos. Fundamentos de

Administracin. Editorial Trillas, 2a. Edicin, 2006.
KOTLER, Philip. DIRECCIN DE MERCADOTECNIA. Anlisis, planeacin y control.
Editorial Diana, 4a Edicin, Mxico 1985.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Editorial

Pearson Prentice Hall, 8a edicin, Mxico 2008.
ROS SZALAY, Jorge. Relaciones pblicas. Editorial Trillas, 12a reimpresin, Mxico
2004.

STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de

Marketing. Editorial Mc Graw Hill, 14a Edicin, Mxico 2007

ANEXOS

Anexo 1

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y EMPRESAS TURISTICAS

Encuesta

La presente encuesta se lleva a cabo con la intencin de realizar un plan

promocional para una empresa dedicada a la compra-venta de calzado.
Agradecemos de antemano su tiempo y colaboracin.
Nota: Lea cuidadosamente cada pregunta y marca con una X solo una respuesta.

1.- Por qu medio se enter de la Zapatera D Exclusivas?

Radio.

Volantes.

Televisin.

v
Publicidad
boca en boca.

2.- Qu concepto o imagen te da la Zapatera D Exclusivas?

Muy bueno.

Malo.

v
Bueno.

v
Muy malo.

v
Regular.

3.- Cmo considera que son los productos que ofrece Zapatera D Exclusivas?
Muy buenos.

Malos.

v
Buenos.

v
Muy malos.

v
Regulares.
v

4.- Cada cunto tiempo compra en Zapatera Exclusivas?

Cada mes.

Cada 3 meses.

Cada v2 meses.

Cadav4 meses.

5.- Tiene preferencia por alguna marca?

Si.

Me da igual.
v

No. v
Cul?______________________

6.- Qu tipo de zapatos es el que compra ms en Zapatera D Exclusivas?

Hombres

Mujeres

Deportivos.

Deportivos.

Casual.

Casual.

Mocasn.

Mocasn.

Vestir.

Vestir.

Sandalias.

Sandalias.
Botas.

7.- Qu le motiva a comprar en la Zapatera D Exclusivas?

Sus productos.

Su ubicacin.

Sus precios.

Sus promociones y descuentos.

8.- Cundo viene a la Zapatera D Exclusivas, adquiere algn producto que est
de promocin?
Siempre.
Casi siempre.

Nunca.

9.- Cmo califica la preparacin del personal de ventas?

Muy buena.

Mala.

Buena.

Muy mala.

Regular.
Por qu?_________________________

10.- Cmo considera la atencin recibida en la Zapatera D Exclusivas?

Muy buena.

Mala.

Buena.

Muy mala.

Regular.
Por qu?__________________________

11.- Con qu frecuencia escucha usted la radio?

Diariamente.

3 a 5 das por semana.

Nunca la escucho.

v
1 a 2 das
por semana.

v
Culv estacin? ____________________

12.- Qu tan seguido lee usted el peridico?

Diariamente.

3 a 5 das por semana.

Nunca lo leo.

1 a 2 vdas por semana.

v
Quvperidico lee?__________________

13.- Qu medio de transporte utiliza?

Camin.
v
Colectivo.

Ninguno.
v

Quvruta?_________________________

GRACIAS.

Anexo 2
Determinacin de la muestra:

Universo: De acuerdo a las ventas se estima un aproximado de 150 clientes

mensuales.

Formula:

Z N pq

e (N - 1) + Z pq

En donde:
n= Tamao de la muestra.
Z= Nivel de confianza.
N= Universo.
p= Probabilidad a favor.
q= Probabilidad en contra.
e= Error de estimacin.

Clculo de la muestra, considerando distintos niveles de confianza.

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Z1

95

94

93

92

91

90

1.96

1.88

1.81

1.75

1.69

1.65

Z2

3.84

3.54

3.28

3.07

2.87

2.74

0.05

0.06

0.07

0.08

0.09

0.1

c2

0.0025

0.0036

0.0049

0.0064

0.0081

0.01

109

94

80

67

56

48

(1)

n =

3.84 (150) (0.5) (0.5)

0.0025 (150 1) + (3.84) (0.5) (0.5)

n =

(2)

n =

144
1.3325

108.06

3.54 (150) (0.5) (0.5)

0.0036 (150 1) + (3.54) (0.5) (0.5)

132.75
1.4214

n = 93.39

(3)

n =

3.28 (150) (0.5) (0.5)

0.0049 (150 1) + (3.28) (0.5) (0.5)

n =

(4)

n =

1.5501

79.34

3.07 (150) (0.5) (0.5)

0.0064 (150 1) + (3.07) (0.5) (0.5)

n =

(5)

n =

115.125
1.7211

66.89

2.87 (150) (0.5) (0.5)

0.0081 (150 1) + (2.87) (0.5) (0.5)

n =

123__

55.92

107.625

1.9244

(6)

n =

2.74 (150) (0.5) (0.5)

0.01 (150 1) + (2.74) (0.5) (0.5)

n =

102.75
2.175

47.24

Nota:
Se usar el nivel 3 de confianza, ya que se estima que es la casi la mitad del
universo.

Anexo 3.

INVESTIGACIN DE MERCADO.
Zapatera
La
Tortuguita

Zapatera
El Trbol

Zapatera
Denisse

Zapatera
Ruth

Las empleadas se encuentran

uniformadas.
Acercamiento del vendedor al
cliente.
La empleada muestra ms de
una opcin de calzado.
Ayuda a tomar una decisin
para comprar.
Gua en la eleccin del modelo.

No

No

No

No

Si

No

Si

No

No

No

Si

Si

No

No

No

No

No

No

No

No

Conocen sobre el calzado que

venden.
Retiran
los
zapatos
no
deseados constantemente.
Se recibe un trato amable.

Si

Si

Si

Si

Si

No

Si

No

Bueno

Indiferente Indiferente

Bueno

Se presiona al cliente para el

cierre de la venta.
Manejo de objeciones.

No

No

No

No

No

No

No

No

Nmero
de
empleadas
atendiendo.
El local est obscuro o bien
iluminado.
Cuentan con alfombra o
tapetes para probarse el
calzado.
Cuenta con suficientes espejos
y estn bien colocados.
Cuenta con aire acondicionado
o ventilador.

Iluminado

Iluminado

Iluminado

Iluminado

No

Si

Si

Si

No

No

No

Si

Ventilador

Ninguno

Ninguno

Ventilador

Manera en que est expuesto

el zapato en el aparador.

Precios en
Precios
Precios
Precios
aparador, dentro del dentro del dentro del
utiliza
zapato,
zapato,
zapato,
zapatos de utiliza zap. utiliza zap.
utiliza
muestra
de
de
zap. de
muestra
muestra
muestra

Anexo 4.

Bitcora de efectividad de publicidad y promocin.

Llene los datos con letra legible, nicamente en ventas concretadas.

Nombre del cliente

Medio
donde se
enter

Se us
promocin?

TOTAL

Pares comprados

Monto de
la compra