UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS BSICAS E INGENIERA

CONTENIDO DIDCTICO DEL CURSO: GERENCIA ESTRATEGICA

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS BSICAS E INGENIERA
PROGRAMA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

GERENCIA ESTRATEGICA

METODOLOGA DE TRABAJO
JAIRO OROZCO TORRES
(Autor Material Didctico)

Acreditador

BOGOTA D.C.
Julio de 2009
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UNIDAD 1

Nombre de la
Unidad
Introduccin

Justificacin

Intencionalidades
Formativas

Denominacin del
captulo

VISIN GENERAL DE LA GERENCIA ESTRATGICA

Durante el desarrollo del capitulo se realizar un proceso
de descubrimiento del conocimiento y de investigacin
aplicada a la gerencia estratgica, mediante el aprendizaje
del anlisis de problemas y el emprender soluciones
pertinentes a cada caso.
La pro actividad para una empresa verdaderamente
competitiva, implica tener una GERENCIA
ESTRATGICA, a nivel global. El como, cuando,
donde, por quin y por qu se debe direccionar
estratgicamente, es lo que ensea este modulo.
El propsito fundamental de este capitulo ser
proporcionar los conocimientos bsicos para desarrollar el
Pensamiento Estratgico y poder definir el
Posicionamiento y Direccionamiento Estratgico de la
Organizacin.

Conocer las etapas del proceso de gerencia estratgica

Diferenciar los elementos del plan estratgico

Empoderarse de la filosofa corporativa general
2. CAPITULO II EL PROCESO DE ESTRATEGIA
GERENCIAL

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CAPITULO 2: EL PROCESO DE ESTRATEGIA GERENCIAL

LECCION 6: - 2.1 Etapas en el proceso de
gerencia estratgica
LECCION 7: - 2.2. Anlisis Estratgico: Entorno
2. CAPITULO II El
proceso de estrategia
gerencial

LECCION 8: - 2.3. Filosofa Corporativa: Visin,

Misin, Objetivos y Metas
LECCION 9: - 2.4. Formulacin, ejecucin y
evaluacin de estrategias
LECCION 10: - 2.5. La gerencia estratgica
aplicada a las empresas pequeas

LECCIN 6:
ESQUEMA DEL PROCESO
6.1 ETAPAS EN EL PROCESO DE GERENCIA ESTRATGICA
A pesar de haber transcurrido casi 25 siglos desde Sun Tzu un general chino
que vivi en el estado de Wu en el siglo VI a. c. y a quin se le atribuye la autora
del ms antiguo tratado de estrategia militar, "El arte de la guerra", la palabra
estrategia sigue siendo relativamente nueva en el mbito empresarial, habindose
iniciado en los aos '60 con Alfred D. Chandler, continuando en el '65 con Igor
Ansoff y llegando a un alto nivel con Michael Porter en los '80 y '90.
Es por ello, que en los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es
poner a nuestro favor las condiciones ms favorables, juzgando el momento
preciso para atacar o retirarse siempre evaluando correctamente los lmites de la
confrontacin. La organizacin y estrategia empresarial ha tomado mucho de la
organizacin y estrategia militar y viceversa.
La estrategia en la empresa es un tema importante hoy en da y lo seguir siendo,
aunque el objetivo no sea igual que el de los militares, [aniquilar al enemigo], sino
el anticiparse al competidor y/o responder con una rpida contramaniobra. Por
ello, pensar y dirigir estratgicamente para consolidar ventajas competitivas,
sosteniendo una direccin consistente dentro del cambio en el mundo turbulento
de hoy, resulta un factor de xito y supervivencia empresarial.

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Fig. No. 3 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE GERENCIA ESTRATEGICA (Prof: J.

Orozco T.)

1.
Como se expres anteriormente, la definicin de la misin del negocio es la
respuesta a la pregunta "En qu negocio estamos?". Es una descripcin amplia de
los productos, mercados, cobertura geogrfica de los negocios y la forma como
busca posicionarse en el mercado. A partir de esta descripcin se definen las
Unidades Estratgicas del Negocio (UEN) sobre las cuales se hace todo el anlisis
posterior.
2.
A la luz de la misin se enuncia la visin, con un horizonte de 3 a 5 aos,
respondiendo las siguientes preguntas: Qu esperan los accionistas? Cul es la
posicin en el mercado que se quiere tener? Cmo se quiere que los clientes y la
sociedad perciban la empresa? Qu esperan los clientes de la empresa? Qu
esperan los colaboradores de la empresa y cmo se quiere que ellos estn?"
3.
La formulacin de la estrategia consiste en desarrollar una respuesta amplia
a la pregunta de cmo la empresa va a competir y, a partir de all, definir cules
deben ser los objetivos y polticas (metas y medios) necesarios para alcanzar la
visin. La gua ms amplia para este proceso est en trminos de utilizar las
fortalezas y minimizar las debilidades para aprovechar las oportunidades y
contrarrestar las amenazas de su ambiente.
4.
Una vez definidos los objetivos estratgicos anuales por parte de la alta
gerencia, stos deben ser desplegados a toda la organizacin para que en cada
departamento o seccin se definan las acciones especficas con que cada uno

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contribuir al logro de esos objetivos. Esto se logra mediante la aplicacin de la

Administracin por Polticas.
5.
Finalmente se consolidan todas las acciones en los documentos conocidos
como Plan estratgico y Plan Operativo para los cuales se elaboran los
respectivos presupuestos.

LECCIN 7:
ANLISIS ESTRATGICO
7.1. ANALISIS DEL ENTORNO
Genricamente, podemos decir que el entorno empresarial o marco externo es el
rea que rodea a la empresa, es decir en el que desarrolla su actividad. De este
modo, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que
se desenvuelve, al que influye y del que recibe influencias. Dentro del marco
externo, hay que distinguir entre dos clases de entorno:
7.2. Entorno General: se refiere al marco global o conjunto de factores que
afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o
mbito geogrfico. Tales como los factores poltico legal, social, demogrfico,
tecnolgico, econmico etc.
7.3. Entorno Especfico: se refiere nicamente a aquellos factores que influyen
sobre un grupo determinado de empresas, que tienen unas caractersticas
comunes y que concurren en un mismo sector de actividad. Esto es, los
competidores, los clientes, los proveedores, el apalancamiento operativo y
financiero, la capacidad instalada, los niveles de rentabilidad del sector etc.
I.
Como podemos ver, el anlisis de la Industria proporciona el marco para
identificar sistemticamente la rentabilidad del sector econmico en el cual la
empresa se desenvuelve, las fortalezas y debilidades frente a los requisitos de ese
sector y las oportunidades y amenazas que all se presenten.
II.
El Anlisis del medio ambiente, social, poltico, econmico, tecnolgico y
demogrfico permite identificar factores externos a la industria que planteen
oportunidades o amenazas para la empresa.
III.
El Anlisis de la competitividad tiene por objeto identificar las fortalezas y
debilidades en los Factores Claves de xito (FCE) frente a la competencia. Los
FCE son los principales determinantes del xito competitivo y financiero.
Constituye un nmero limitado de reas en las cuales los resultados satisfactorios
aseguran el desempeo competitivo exitoso de la empresa.
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Dichos anlisis apuntan a las cosas en que la empresa debe concentrarse, las
clases especficas de habilidades que son necesarias y a los aspectos de la
operacin interna que son ms cruciales. Son la piedra angular para construir la
estrategia. Varan de industria a industria y con el tiempo, de manera tal que la
ventaja competitiva se construye sobre uno o varios de esos factores.
Los tres anlisis anteriores proporcionan los elementos para definir las Estrategias
de Negocio. El Anlisis del Cliente, para identificar sus requerimientos y
expectativas y cruzarlos con los procesos internos de la empresa. Proporciona los
elementos para definir las Estrategias de Satisfaccin del Cliente.
El Desempeo de la estrategia actual y el Anlisis de las funciones de la empresa,
son la base para identificar y evaluar las fortalezas y debilidades organizativas de
las reas funcionales de la empresa: gerencia, mercadeo, finanzas, operaciones,
investigacin y desarrollo.
Y finalmente, el Anlisis del personal de la empresa, tanto el requerido como el
actual, proporciona los elementos para definir la Estrategia de Desarrollo del
Recurso Humano.

LECCIN 8:
8.1. FILOSOFA CORPORATIVA:
Podemos definir a la filosofa corporativa como la concepcin global de la
organizacin establecida para alcanzar los objetivos de la compaa. Est
compuesta por los principios bsicos de la organizacin: las creencias, valores y
pautas de conducta que debera poner en prctica para llegar a cumplir las metas
fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofa corporativa representa lo que la
empresa quiere ser.
8.2. VISIN, MISIN, OBJETIVOS Y METAS. La filosofa corporativa debera
responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago, y a donde quiero
llegar. En funcin de stos tres cuestionamientos, podemos establecer que la
filosofa corporativa estara compuesta por los siguientes aspectos bsicos:
a) La misin corporativa
b) La visin corporativa
c) Los valores corporativos
d) Objetivos Generales
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e) Objetivos Operacionales o Metas

La misin de la organizacin es definir el negocio de la organizacin. Establece
qu es y qu hace la compaa. Esta definicin vendr dada en trminos de
satisfaccin de necesidades de los clientes, y no por medio de los productos o
servicios que hacemos.
Con la visin corporativa, la organizacin seala a donde quiere llegar. Es la
perspectiva de futuro de la compaa, el objetivo final de la entidad, que moviliza
los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella.
8.3. LOS VALORES CORPORATIVOS: Representan el cmo hace la
organizacin sus negocios. Es decir, cuales son los: Valores y principios
profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora de disear los
productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero tambin incluye los valores y
principios de relacin, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las
personas que integran la compaa. As podemos hablar de valores como la
calidad, el respeto por el medio ambiente, o la innovacin constante como ejemplo
para el primer tipo de valores, y de la participacin, el respeto o la colaboracin
como ejemplos de valores de relacin.
8.4. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Desde el punto de vista general, la palabra objetivo se refiere a todo tipo de
metas, fines, orientaciones o valores hacia los que tiende la actividad empresarial.
En sentido estricto, al hablar de objetivo nos referimos a ese resultado que est
previsto conseguir en un plazo de tiempo determinado.
En el terreno empresarial podra considerarse como el estado futuro deseado en la
empresa o en algunos de los elementos que la componen.
Es decir, que los objetivos generales son resultados a largo plazo que una
organizacin aspira a lograr a travs de su misin bsica. Los objetivos deben ser:
medibles, razonables, claros, coherentes y estimulantes.
Los objetivos operacionales o metas se formulan para que la empresa pueda
alcanzar sus objetivos generales puesto que se necesita la participacin de todas
las unidades organizativas.
Por tal razn, es necesario el desglose de los objetivos generales en unos
objetivos ms concretos o metas, que harn referencia a los resultados que se
quiere alcanzar en cada seccin de la empresa. Para que los objetivos puedan
cumplir estas funciones es necesario que sean:

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 Claros,
 Especficos,
 Realistas y
 Medibles.

LECCIN 9:
9.1. FORMULACIN, EJECUCIN Y EVALUACIN DE ESTRATEGIAS
Es el proceso conducente a la fijacin de la misin de la empresa, llevando a cabo
una investigacin con el objeto de establecer las debilidades, fortalezas,
oportunidades y amenazas externas, realizando anlisis que comparen factores
internos, y externos y fijando objetivos y estrategias para la industria.
Las estrategias seleccionadas deben aprovechar de forma efectiva las fortalezas
de una industria, tratando de vencer sus debilidades, sacando provecho de sus
oportunidades externas y evitando las amenazas externas. Para la seleccin de
las mejores estrategias se requieren, tres actividades importantes:
 Investigacin,
 Anlisis y
 Formulacin de estrategias.
La investigacin debe ser tanto interna como externa. Se pueden desarrollar
encuestas administrativas para examinar factores internos, tales como: el estado
de nimo de los empleados, la eficiencia de la produccin, el sentido de
pertenencia etc.
El anlisis requiere en la formulacin de una estrategia. Tcnicas analticas como
la matriz de posicin, estrategia y evaluacin de accin, etc.
La toma de decisiones consiste en la formulacin de las estrategias
seleccionadas, realizar decisiones con respecto a los objetivos por fijar y las
estrategias por seguir.

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Fig. No 4 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE FORMULACION ESTRATEGICA (Prof: J.

Orozco T.)

9.2. EJECUCIN DE ESTRATEGIAS.

Significa la movilizacin tanto de empleados como de gerentes, para llevar a cabo
las estrategias ya formuladas, consiste en: fijacin de metas, de polticas y
asignacin de recursos. Es el paso ms difcil en el proceso de la direccin
estratgica, debido al hecho de que requiere disciplina personal, sacrificio y
concentracin.
Es posible que la ejecucin de las estrategias gire alrededor de la capacidad
gerencial para motivar a los empleados, y la motivacin con frecuencia se
considera ms un arte que una ciencia.

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Fig. No 5 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE EJECUCION ESTRATEGICA (Prof: J.

Orozco T.)

9.3. EVALUACIN DE ESTRATEGIAS.

Se debe analizar los factores internos y externos que representan las bases de
sus estrategias actuales. Las preguntas que se hacen: Siguen siendo fortalezas
internas las fortalezas? ; Siguen siendo debilidades internas todava
debilidades?; Son las oportunidades externas todava oportunidades?
Una industria debe medir el desempeo de la organizacin. Los estrategas deben
comparar el progreso real con el progreso previamente planificado de la industria,
con respecto al logro de las metas y objetivos previamente establecidos. En esta
evaluacin los factores internos como externos sufren cambios.

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Fig. No 6 - GRAFICAMENTE EL PROCESO DE EVALUACION ESTRATEGICA (Prof: J.

Orozco T.)

LECCIN 10:
MODELO
10.1. LA GERENCIA
PEQUEAS

ESTRATGICA

APLICADA

LAS

EMPRESAS

La gerencia estratgica es de vital importancia en las empresas grandes, pero

cul es su importancia en las empresas pequeas? El proceso de gerencia
estratgica se aplica de igual forma tanto a empresas grandes como pequeas.
Desde el momento de su concepcin, toda organizacin posee una estrategia,
aunque ella tenga origen nicamente en las operaciones cotidianas.
Algunos problemas que a menudo se encuentran al aplicar los conceptos de
gerencia estratgica a las pequeas industrias son: falta de capital suficiente para
explotar las oportunidades ambientales y un marco de referencia confiable. Las
investigaciones recientes sacan en conclusin que: 1

Dinmica de la Empresa Familiar Pyme - Fundes Colombia y VA Consultores, con el apoyo del
Banco de Bogot, estudio exploratorio para las pequeas y medianas empresas.

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10.2. CONCLUSIONES

El proceso de gerencia estratgica en las empresas pequeas es ms

informal que en las empresas grandes.

Las empresas pequeas que realizan planificacin estratgica tienen un

mejor desempeo que las que no lo hacen. Beneficios de la gerencia estratgica:
Permite que una organizacin est en capacidad de influir en su medio, en vez de
reaccionar a l, ejerciendo de este modo algn control sobre su destino.

Los conceptos de gerencia estratgica dan una base objetiva para la

asignacin de recursos y la reduccin de conflictos internos que pudieren surgir
cuando es solamente la subjetividad la base para decisiones importantes.

Permiten a una organizacin aprovechar oportunidades claves en el medio

ambiente, minimizar el impacto de las amenazas externas, utilizar las fortalezas
internas y vencer las amenazas internas.

Las organizaciones que llevan a cabo la gerencia estratgica son ms

rentables y exitosas que aquellas que no los usan.

Evitan las disminuciones en ingresos y utilidades y an las quiebras.

Evitan la defuncin de una empresa, incluye una mayor conciencia de las

amenazas ambientales, mayor comprensin de las estrategias de los
competidores, mayor productividad del personal, menor resistencia al cambio y
una visin ms clara de las relaciones desempeo / recompensa.

La gerencia estratgica incluye una mayor conciencia de las amenazas

ambientales, mayor comprensin de las capacidades de una empresa en cuanto a
prevencin de problemas, debido a que ellas enfatizan la interaccin entre los
gerentes de la industria a todos los niveles.

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10.3. ACTIVIDADES DE AUTOEVALUACIN - CAPITULO 2

ACT 3 - Fase de Profundizacin de la primera unidad / Participar

activamente en la construccin del sitio de preguntas frecuentes FAQ
aportando las respuestas correctas al cuestionario de preguntas
suministradas por el Tutor.
COMPETENCIAS DE
APRENDIZAJE

FORMATO DE
PRESENTACION

CRITERIOS DE
EVALUACION

ALCANCES Y
LIMITES

Comunicativas:
Emplear el aula
virtual para
compartir dudas
sobre los temas
tratados.

Individual - Participar
activamente en la
construccin del sitio
de preguntas
frecuentes FAQ
Preguntas ms
frecuentes.

Mximo puntaje
10 puntos

Permitir al estudiante
apropiar estrategias
de aprendizaje para
comprender,
interpretar y
argumentar su
propio conocimiento.

Tecnolgicas:
Conocer los sitios de
interaccin con los
compaeros para
compartir
conocimientos.

Resolver mnimo 2
preguntas, aportando
su correcta
respuesta, la cual
ser discutida por el
grupo de clase.

Claridad de las
respuestas
compartidas.........4

Poca Frecuencia de
las respuestas
aportadas en la
intervencin.........6

Pedaggicas:
Interpretar y
argumentar sus
propios avances.

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10.4. HIPERVINCULOS No. 2

http://www.degerencia.com/articulo/proceso_de_gerencia_estrategica

La gerencia estratgica de la empresa moderna, requiere tanto conocimientos

tcnicos como la comprensin de los factores estructurales, sociales y polticos
que le dan forma Jean Paul Sallenave. - Proceso de Gerencia Estratgica.

10.5. FUENTES DOCUMENTALES CAPITULO 2

1

Dinmica de la Empresa Familiar Pyme - Fundes Colombia y VA Consultores,

con el apoyo del Banco de Bogot, estudio exploratorio para las pequeas y
medianas empresas.
ANSOFF. IGOR, La Direccin Estratgica en la prctica empresarial,
Addison Wesley, Buenos Aires.

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