Relaciones Publicas Universidad de Palermo

Cuadernos del Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo.
Facultad de Diseo y Comunicacin.
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Mario Bravo 1050. C1175ABT.
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
www.palermo.edu
centrodedocumentacion@palermo.edu
Director
Oscar Echevarra
Universidad de Palermo
Rector
Ricardo Popovsky
Facultad de Diseo y Comunicacin
Decano
Oscar Echevarra
Secretario Acadmico
Jorge Gaitto
Editora
Fabiola Knop
Coordinacin del presente Cuaderno n 35
Paola Lattuada
Comit Editorial
Dbora Belmes. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Ral Castro. Universidad de Palermo. Argentina.
Allan Castelnuovo. Market Research Society. Londres.
Reino Unido.
Michael Dinwiddie. New York University. EE.UU.
Marcelo Ghio. Universidad de Palermo. Argentina.
Andrea Noble. University of Durham. Reino Unido.
Joanna Page. Cambridge University, CLAS. Reino Unido.
Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona. Espaa.
Ernesto Pesci Gaytn. Universidad Autnoma de
Zacatecas. Mxico.
Daissy Piccinni. Universidad de San Pablo. Brasil.
Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina.
Rodolfo Snchez. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Viviana Surez. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Gustavo Valds. Universidad de Palermo. Argentina.
Comit de Arbitraje
Jos Mara Doldan. Universidad de Palermo. Argentina.
Roxana Garbarini. Centro Analisi Sociale. Italia.
Sebastin Guerrini. Universidad de Kent, Canterbury.
Reino Unido.
Joel Olivares Ruiz. Escuela Gestalt de Diseo, Mxico.
Textos en ingls
Marisa Cuervo
Textos en portugus
Mercedes Massafra
Diseo
Guadalupe Sala
Francisca Simonetti
Constanza Togni
El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la

Repblica Argentina, con la resolucin N 2385/05 incorpor al Ncleo Bsico de Publicaciones Peridicas
Cientficas y Tecnolgicas en la categora Ciencias
Sociales y Humanidades la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos].
Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad
de Palermo.
1 Edicin.
Cantidad de ejemplares: 300
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
Marzo 2011.
La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en

Diseo y Comunicacin [Ensayos] (ISSN 1668-0227)
est incluida en el Directorio y Catlogo de Latindex
Impresin: Imprenta Kurz.

Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma
de Buenos Aires, Argentina.
ISSN 1668-0227
Prohibida la reproduccin total o parcial de imgenes

y textos. El contenido de los artculos es de absoluta
responsabilidad de los autores.
ISSN 1668-0227
Cuaderno 35
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]
Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas

que certezas?
Paola Lattuada: Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que
certezas? | Fernando Arango: Comunicaciones corporativas | Damin
Martnez Lahitou: Brand PR: comunicaciones de marca | Manuel Montaner Rodrguez: La gestin de las PR a travs de Twitter | Orlando Daniel
Di Pino: Avanza la tecnologa, que se salve el contenido! | Lucas Lanza
y Natalia Fidel: Poltica 2.0 y la comunicacin en tiempos modernos |
Daniel Nstor Yasky: Los pblicos de las comunicaciones financieras.
Investor relations & financial communications | Andrea Paula Lojo: Los
pblicos internos en la construccin de la imagen corporativa | Marisa
Cuervo: Comunicacin Interna y formacin profesional | Gustavo Adrin
Pedace: Las Relaciones Pblicas y la mentira: inseparables? | Gabriel
Pablo Stortini: La tica en las Relaciones Pblicas | Gerardo Sanguine:
Las prcticas profesionales en la carrera de Relaciones Pblicas | Paola
Lattuada: Comunicacin Sustentable: la posibilidad de construir sentido
con otros | Adriana Lauro: RSE - Comunicacin para el Desarrollo Sostenible en una empresa de servicio bsico y social: Caso Aysa.
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.

Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Ao 11
Nmero 35
Marzo
2011
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de publicacin cuatrimestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de
Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. Los Cuadernos renen papers e informes
de investigacin sobre tendencias de la prctica profesional, problemticas de los medios de
comunicacin, nuevas tecnologas y enfoques epistemolgicos de los campos del Diseo y la
Comunicacin. Los ensayos son aprobados en el proceso de referato realizado por el Comit de
Arbitraje de la publicacin.
Los estudios publicados estn centrados en lneas de investigacin que orientan las acciones del
Centro de Estudios: 1. Empresas, 2. Marcas, 3. Medios, 4. Nuevas Tecnologas, 5. Nuevos Profesionales, 6. Objetos, Espacios e Imgenes, 7. Recursos para el Aprendizaje y 8. Relevamiento
Terminolgico e Institucional.
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin recepciona colaboraciones para ser publicadas
en los Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentacin de
los originales se encuentran disponibles en: www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/documentacion/instrucciones.htm
Cuadernos del Centro de Estudios en

Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 35
ISSN 1668-0227
Sumario

Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Marzo 2011.
Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

Paola Lattuada......................................................................................................................pp. 9-16
Comunicaciones Corporativas
Fernando Arango................................................................................................................pp. 17-22
Brand PR: comunicaciones de marca
Damin Martnez Lahitou.................................................................................................pp. 23-30
La gestin de las PR a travs de Twitter
Manuel Montaner Rodrguez..............................................................................................pp. 31-42
Avanza la tecnologa, que se salve el contenido!
Orlando Daniel Di Pino.......................................................................................................pp. 43-51
Poltica 2.0 y la comunicacin en tiempos modernos
Lucas Lanza y Natalia Fidel...................................................................................................pp. 53-63
Los pblicos de las comunicaciones financieras
Investor relations & financial communications
Daniel Nstor Yasky................................................................................................................pp. 65-83
Los pblicos internos en la construccin de la imagen corporativa
Andrea Paula Lojo..................................................................................................................pp. 85-94
Comunicacin Interna y formacin profesional
Marisa Cuervo..................................................................................................................pp. 95-105
Las Relaciones Pblicas y la mentira: inseparables?
Gustavo Adrin Pedace.........................................................................................................pp. 107-116
La tica en las Relaciones Pblicas
Gabriel Pablo Stortini.......................................................................................................pp. 117-127
Las prcticas profesionales en la carrera de Relaciones Pblicas

Gerardo Sanguine..............................................................................................................pp. 129-134
Comunicacin Sustentable: la posibilidad de construir sentido con otros
Paola Lattuada...................................................................................................................pp. 135-141
RSE - Comunicacin para el desarrollo sostenible en una empresa
de servicio bsico y social: Caso Aysa
Adriana Lauro......................................................................................................................pp. 143-149
Curriculum Vitae completo de los autores.................................................................pp. 151-155
Publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin...........................pp. 157-164
Sntesis de la instrucciones para autores................................................................................p. 165
ndice de tablas y figuras
Figura 1: Jugadores e influenciadores en las relaciones financieras (D. N. Yasky)..................p. 66

Figura 2: La Comunicacin en la Organizacin (A. P. Lojo)...................................................p. 87
Figura 3: La Comunicacin en la Organizacin (A. P. Lojo).....................................................p. 87
Figura 4: La Comunicacin en la Organizacin (A. P. Lojo).....................................................p. 90
Figura 5: Comunicacin, organizacin y entorno (A. P. Lojo)................................................p. 91
Paola Lattuada
Fecha de recepcin: febrero 2010

Fecha de aceptacin: agosto 2010
Versin final: marzo 2011
Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas

ms dudas que certezas?
Paola Lattuada (*)
Resumen: Esta publicacin pretende realizar un aporte para la continua formacin de los profesionales del rea de la comunicacin corporativa y empresaria, a partir de una aproximacin
a la disciplina y sus particularidades. Se presentan temas que abordan la comunicacin corporativa desde una perspectiva estratgica y su incidencia en la reputacin corporativa. Luego,
se explora en torno a gestiones claves de la prctica profesional. Y tambin se abordan issues
especficos como el gran emergente del social media management, que redefine los esquemas
de vinculacin con los pblicos y el uso de las herramientas comunicacionales con un cambio
de paradigma para la organizacin. De esta forma, una vez ms, se logra el desafo de generar
contenido calificado para la disciplina de las relaciones pblicas a partir de la vinculacin del
mbito acadmico y profesional, en una coproduccin editorial entre la Facultad de Diseo
y Comunicacin y el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina.
Palabras claves: Brand PR - Comunicacin Corporativa - Comunicacin de Marketing - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Financiera - Comunicacin Interna - Comunicacin Poltica Comunicacin Sustentable - Consejo Profesional de Relaciones Pblicas - Dircom - tica profesional
- gestin comunicacional - imagen corporativa - issues management - nuevas tecnologas - opinin
pblica - organizacin - planes de comunicacin - pblicos - redes sociales - Relaciones Pblicas Reputacin Corporativa - Responsabilidad Social Empresaria - social media - stakeholders.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en las pginas 15-16]
Introduccin
En el marco del rea de la Comunicacin Corporativa y Empresaria de la Facultad de Diseo
y Comunicacin de la Universidad de Palermo, en el ao 2009 llevamos adelante el primer
proyecto editorial conjunto entre la Facultad y el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas
de la Repblica Argentina.
Entonces se edit la publicacin temtica en Relaciones Pblicas Cuaderno Nro. 28: Relaciones Pblicas 2009. Radiografa: proyecciones y desafos, que integr la lnea de publicaciones
acadmicas de la Facultad DC, denominada Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin [Ensayos]. Esta serie editorial es una publicacin peridica que rene papers,
ensayos y estudios sobre tendencias, problemticas profesionales, tecnologas y enfoques en los
campos del Diseo y la Comunicacin. Est incorporada al ncleo bsico de publicaciones peridicas Cientficas y Tecnolgicas del Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la Re-
Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 9-16 ISSN 1668-5229
Paola Lattuada
pblica Argentina -en la categora de Ciencias Sociales y Humanidades, adquiriendo validacin

cientfica tecnolgica del CONICET y CAICyT-, situndose as slidamente en la comunidad
cientfica regional e internacional.
Esa primera publicacin logr reunir a ms de una docena de destacados referentes del mbito local de las PR -todos protagonistas del mundo profesional y acadmico-, que reflexionaron en sus
escritos acerca de los ms actuales desafos de la prctica profesional.
El valor de este tipo de proyecto es el de generar contenido calificado del mbito de las comunicaciones corporativas, ya que logra plasmar en palabras lo que est sucediendo en el momento
actual en el mercado. Por lo cual, tambin incorpora las ms nuevas temticas que an, no han
sido abordadas por la literatura clsica de la disciplina.
Otra clave es la representatividad de la gestin profesional lograda, para lo cual el contenido se
organiza segn los temas ms candentes de la agenda profesional, que son los que nos preocupan y nos exigen a quienes nos desempeamos en este mbito.
Con orgullo, un ao despus, presentamos la continuidad de ese primer paso: la segunda publicacin temtica en relaciones pblicas, realizada a partir de una coproduccin editorial entre
la Facultad DC y el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina. Una
vez ms, se logra condensar una perspectiva actual de la prctica profesional, a partir de la mirada de profesionales contemporneos, de trayectoria y experimentados, con el deseo que esto
acte de disparador para la reflexin y enriquecimiento de los profesionales del rea.
Panorama PR la hora de la diversidad?

Pareciera que la tan mencionada multiplicidad de oportunidades que ofrece esta profesin, sumadas a las nuevas variables que cada da se incorporan en los entretejidos de los mercados y
la disciplina, lejos de agotarse cada vez ms, ofrecen nuevas opciones y nos corren el horizonte
hacia un punto ms lejano, posibilitndonos a la vez el desarrollo de ms cantidad de destrezas.
En un marco amplio, por definicin las Relaciones Pblicas siempre brindaron mltiples oportunidades, debido a la gran diversidad de alternativas que ofrecen en cuanto a sus reas de
gestin o de especializacin. Segn Dennis Wilcox, un profesional de las Relaciones Pblicas
debe estar cualificado para tener habilidades en comunicacin escrita e interpersonal, para
investigar, negociar, crear, llevar la logstica, facilitar tareas y resolver problemas (2007, p.4).
Por lo tanto, a las caractersticas de variedad y multiplicidad de posibilidades de desarrollo,
tanto profesional como personal, hoy se agregan nuevos y multiplicados factores que hay que
entender y para los cuales, hay que prepararse.
Segn Joan Costa, el Dircom de hoy es estratega y gestor corporativo a la vez. Esa simultaneidad
en las destrezas a la que tanto estamos acostumbrados los relacionistas pblicos. Es el ver el todo
y las partes, con un perfil generalista y polivalente, enfocados en la transversalidad de la comunicacin. Con un carcter abierto a lo nuevo, curioso de lo que sucede en su entorno, con instinto
para olfatear las tendencias y con facilidad para comunicar y relacionarse. Su personalidad es
al mismo tiempo rigurosa y creativa; analtica e intuitiva. Posee condiciones de liderazgo y tiene
visin global y estratgica (Costa J., 2009, p. 83).
En el panorama internacional, la perspectiva para el mercado laboral de la profesin sigue
siendo muy promisoria. En Estados Unidos, las PR se ubican entre las mejores carreras con un
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Paola Lattuada
pronstico de 10 aos de crecimiento para el mercado laboral, de acuerdo con el Ministerio

de Trabajo de ese pas, tal lo informado en el Manual de Perspectiva Ocupacional, Edicin
2010-11, en el que se proyecta un crecimiento del 24% de 2008 a 2018 para los comunicadores,
situndose muy por encima del promedio del resto de las profesiones.
Segn ese informe, actualmente la industria emplea a unas 275.200 personas, y segn las proyecciones estimadas, llegara a 341.300 hacia 2018. Asimismo, la Revista Imagen -publicacin
argentina lder en Latinoamrica en PR- hace referencia a la revista estadounidense U.S. News
and World Report, que en su informe de fin de 2009 ubica a las relaciones pblicas como una de
las 50 mejores carreras del 2010.
En este sentido, la Public Relations Society of America (PRSA), que rene la comunidad ms
grande de relacionistas pblicos y comunicadores profesionales de los Estados Unidos, declara
en 2010 unos 21.000 miembros que representan la diversidad de reas, prcticas profesionales
y acadmicas; y unos 10.000 estudiantes miembros estudiantes de la carrera.
Por su parte, la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, con base
en Chicago y que nclea asociaciones de 70 pases de todo del mundo -que representan unos
160.000 miembros- estima que estos das en cada pas del mundo hay una asociacin profesional de relaciones pblicas que promueve el cumplimiento y respeto de altos estndares para la
prctica profesional, y trabaja para unificar cdigos y generar el desarrollo de oportunidades
para la profesin a partir del networking.
Si bien en Latinoamrica no hay cifras estadsticas formales en cuanto al desarrollo de la
profesin y el contexto es bien diferente, existe un comn denominador en relacin con las
tendencias actuales. Tanto en empresas como en consultoras, el emergente es la necesidad de
incorporar a sus equipos personal calificado en la administracin de programas de comunicacin y planes de relacionamiento que integren las plataformas online offline, as como de la
utilizacin de medios sociales.
Hoy ms que nunca, adems de la formacin tradicional en la carrera, para ser competitivo
un comunicador corporativo debe continuar su preparacin de manera constante. Desde hace
tiempo la empresa y de manera progresiva- fue transmutando su rol en la comunicacin y
vinculacin con sus pblicos, abandonando el esquema de emisin de mensajes en un plan de
comunicacin gestionado bajo una estrategia, para pasar cada vez ms a entrenar su capacidad
de escucha, de estar atenta, de observar y entonces, ah s desarrollar relaciones recprocamente
beneficiosas, tanto para la organizacin como para los pblicos. Esto sigue respondiendo a las
races de las relaciones pblicas. Sin embargo, la complejidad de medios y de pblicos cada vez
se multiplica desafiando a la organizacin en esta gestin vincular.
Estas audiencias que han venido madurando a travs del tiempo y se recrearon a partir de
los fenmenos globales, han venido tomando protagonismo y poder, pasando de un modelo
mucho ms pasivo hasta un modelo mucho ms activo. Los pblicos esos agrupamientos
imaginarios que se recortan con el fin de gestionar con efectividad los planes de comunicacinhoy no solo piden, exigen, presionan, accionan; sino que literalmente, asumen el rol de voceros
informales o lderes de opinin entre sus grupos de pertenencia. Y entonces, se ha llegado
indefectiblemente al momento del dilogo que implica el desarrollo de nuevas destrezas organizacionales, en pocas de plena transversalidad de la comunicacin.
Hoy los tradicionales pblicos para las relaciones pblicas -los stakeholders tan de moda hoy
en boca de todos-, sean empleados, sindicatos, clientes, proveedores, prensa, medios de co-
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Paola Lattuada
municacin, comunidad o gobierno por citar algunos de los pblicos ms recurrentes en un

Mapa de Pblicos-, siguen persiguiendo sus propios intereses en funcin del rol que les cabe
en el esquema vincular establecido con la empresa. Pero ms all, toman un rol absolutamente
protagnico en la construccin de su vnculo con la organizacin y con las marcas.
Entonces, ya se ha superado la etapa de la posicin activa en los clsicos casos conflictivos,
como los cortes de caminos, la interrupcin de los servicios que brinda la empresa hasta los
grupos activistas que establecen prcticas cada vez ms creativas y sofisticadas para que la empresa cambie su plan de accin o posicin en la cadena de valor. Se ha superado en el sentido
que ha sido integrado, no porque eso no suceda. Sino que ms all, ahora existen variados
paralelismos de la situacin inicial de cuando por ejemplo un cliente, en caso de desconformidad con la empresa, acuda naturalmente a la prensa o a un organismo de proteccin de sus
derechos para que la organizacin reconozca y enmiende su accionar. Ahora adems, ese integrante de nuestro pblico difunde su experiencia negativa entre miles y miles de personas en la
inagotable plataforma online, utilizando con creatividad el mix de herramientas de los medios
sociales. Y as, cualquiera es crtico, editor o comunicador en el social media. Un micrfono
siempre abierto y un canal dispuesto a transmitir en vivo y en directo, las 24 horas los 7 das de
la semana y los 365 das a ao. Cambios muy estructurales en pocos aos.
Esto implica una organizacin atenta y predispuesta a cambiar de actitudes y comportamientos -de ser necesario- a lo largo del proceso de relacionamiento, en una revisin permanente.
Estamos preparamos para tener una mirada tan introspectiva... ? Y en consecuencia, cada vez
hay una mayor preocupacin de las empresas por la imagen corporativa y por ganar un sitio de
valor en la percepcin de los pblicos. Y esta misma complejidad es la que ha hecho evolucionar el concepto de las relaciones pblicas, su rol en la organizacin y la postura de sta ante sus
pblicos. Ms all de la persuasin, y an hoy ms all de la reputacin, ms que nunca se busca
construir relaciones positivas y mutuamente beneficiosas con los pblicos, pero con la base en
el entretejido de variables, factores y medios descriptos. Y esto, sin dudas, reafirma y redefine la
profesin, con nuevos escenarios, pero siempre tan promisorios y desafiantes.
Indefectiblemente, los comunicadores debemos profundizar ms que nunca el desarrollo de las
habilidades que tienen que ver con la creatividad, la innovacin, la proactividad y la capacidad
de pensar out of the box, en una base de consistente profesionalizacin de gestin, a las que tambin ya hemos integrado la comprensin de las cuestiones culturales en las estrategias globales.
Y estos mismos desafos, se constituyen en el ingrediente ms prometedor para una profesin que nos exige un transmutar permanente, una actualizacin continua y una capacidad de
adaptacin segn marcan los cambios, las culturas y los paradigmas. Una mirada atenta. Una
perspectiva estratgica y muchas tcticas. Y una recreacin continua que justamente- es lo que
la hace ms dinmica, desafiante y apasionante.
Mirada actual, la prctica profesional se redefine?

De esta forma, esta publicacin pretende realizar un aporte para la continua formacin de los
profesionales del rea, convirtindose a la vez en un referente para estudiantes de la carrera de
Relaciones Pblicas, a partir de una aproximacin a la disciplina y sus particularidades, con temticas tan actuales que -como se dijo- no existe al momento literatura disponible al respecto,
12
Paola Lattuada
y menos an en el marco del mercado local.

El planteo general de este libro se organiza de la siguiente manera. Se presenta un desarrollo de
temas que abordan la comunicacin corporativa desde una perspectiva estratgica y su incidencia en la reputacin corporativa. Luego, se explora y profundiza en torno a gestiones claves
de la prctica profesional. Y tambin se abordan issues especficos como el gran emergente del
social media o management de medios sociales, que como se dijo antes, redefine los esquemas
de vinculacin con los pblicos y el uso de las herramientas comunicacionales con un cambio
de paradigma para la organizacin: de la bidireccionalidad al dilogo con las audiencias sobre
una base de horizontalidad. As, incluso se reflexiona en cuanto a la relacin de la pareja tecnologa contenido, en la que ser factible lograr una armnica convivencia? Finalmente, se profundiza en algunas de las gestiones especficas de la comunicacin, tanto interna como externa,
y en ciertas particularidades vitales imprescindibles de tener en cuenta para los profesionales
de la comunicacin y las organizaciones de hoy.
As, Fernando Arango aborda la gestin de la `Comunicacin Corporativa, desde el rol ms
flexible que se le pide hoy, trabajando codo a codo con las reas de Marketing y Publicidad en
pos de la salud y el bienestar de la marca. En este sentido, Damin Martinez Lahitou sube la
apuesta y se mete de lleno con las Brand PR, en lo que l mismo conceptualiza como una necesaria redefinicin de las relaciones pblicas tradicionales.
Y a tono con los cada vez ms cambiantes y demandantes escenarios actuales, se incluyen temticas
muy novedosas para la literatura disponible como `La gestin de las PR a travs de Twitter por Manuel Montaner Rodrguez, mientras que en el otro extremo del debate, Orlando Di Pino incorpora
a la discusin su perspectiva Àvanza la tecnologa que se salve el contenido!, dando testimonio
una vez ms de la verdadera revolucin que estamos viviendo en el mundo de las comunicaciones.
Entre las especializaciones de la gestin comunicacional, Lucas Lanza y Natalia Fidel analizan
la Comunicacin Poltica en el nuevo paradigma 2.0, Daniel Yasky delinea la tan especfica Comunicacin Financiera y Andrea Lojo y Marisa Cuervo lo hacen respecto de la Comunicacin
Interna, reflexionando acerca de la incidencia de los Pblicos Internos en la Imagen Corporativa y sobre Comunicacin Interna y formacin profesional, respectivamente.
Entre las particularidades, tenemos algunas perlitas de contenido bien calificado en temticas
muy poco usuales en los libros de comunicacin del mercado. Gustavo Pedace reflexiona en torno
a la interdependencia de la `Mentira y las Relaciones Pblicas y Gabriel Stortini analiza la vinculacin de la `tica en las Relaciones Pblicas. Por su parte, Gerardo Sanguine hace hincapi acerca de `Las Prcticas Profesionales como elemento imprescindible en la formacin de los nuevos
profesionales, responsabilidad compartida por ejecutivos, empresas e instituciones educativas.
Finalmente, dos autoras abordan la temtica de la Responsabilidad Social Empresaria, cada vez
ms presente e impostergable, tanto para la organizacin y la gestin comunicacional. Adriana
Lauro comparte la perspectiva de la `Comunicacin para el Desarrollo Sostenible en la base de
un congreso reciente y sobre la experiencia de un caso de xito. Y por mi parte, escribo respecto
de la Responsabilidad Social Empresaria desde la idea del concepto de `Comunicacin Sustentable: la posibilidad de construir sentido con otros. Un enfoque novedoso que explora la RSE, la
comunicacin de RSE y el perfil del profesional que acta en esta gestin.
De esta forma, una vez ms, se logra el desafo de generar contenido calificado en la disciplina
de las comunicacin corporativa y empresaria, a partir de una verdadera vinculacin entre
mbito acadmico y profesional.
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Paola Lattuada
Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas, ms dudas que certezas?

Este proyecto toma vida en este libro Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que
certezas? en alusin a los cambios, los nuevos paradigmas y los puntos inflexin con los que
nuestra profesin se est sino reinventando, al menos redefiniendo a pasos acelerados. Como
responsable de este proyecto editorial, me resta agradecer al Decano de la Facultad de Diseo y
Comunicacin de la Universidad de Palermo -Mg. Oscar Echevarra- y al Lic. Gustavo Pedace
-Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina- quienes
avalaron formalmente este emprendimiento dando lugar a esta segunda coproduccin temtica.
Tambin, un agradecimiento especial a los autores, quienes con generosidad, entusiasmo y paciencia, dedicaron su tiempo a escribir los papers que hoy componen este libro, reflexionando
en torno al ejercicio profesional cotidiano y a los ms actuales desafos con los que nos encontramos hoy. Cada uno de ellos -de reconocida trayectoria en el mercado- le imprimen a este
libro una perspectiva nica por su experiencia, enriquecida con la singularidad de los propios
caminos realizados en el mundo de las comunicaciones, con vivencias nicas en organizaciones
de distinta ndole, tamao y cultura; y esto le otorga valor a esta publicacin.
Sin dudas, todos compartimos la misma pasin, la de las comunicaciones corporativas. Y tambin, compartimos la misma ilusin, la de realizar un aporte a partir de la experiencia propia,
detenindonos a reflexionar y escribir, generando nuevas perspectivas para aportarlas al mercado.
En un apartado, con el consentimiento tanto del Decano de esta Facultad y del Presidente del
Consejo, quisiera dedicar un espacio para recordar a nuestra querida Graciela Fernndez Ivern,
quien de un da para el otro -como suele suceder- parti de este mundo tomndonos por sorpresa y dejndonos una ausencia irreparable.
Con ella fue con quien, a principios del 2009, en su rol de Presidenta del Consejo Profesional
de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina -donde cumpliera dos mandatos consecutivos desde el 2005-2007 y fuera relecta en 2007-2009- en una reunin empezamos a soar con
trabajar conjuntamente en este proyecto de coproduccin editorial, y nos comprometimos a
sacarlo adelante. Y as fue como, a lo largo del ao, trabajamos intensamente intercambiando
ideas, opiniones y materiales.
Esa primera coproduccin editorial de la Facultad de Diseo y Comunicacin y el Consejo,
fue el proyecto que nos acerc a trabajar codo a codo, a pesar de habernos conocido all, en
los primeros aos de los noventa. Y fue tambin el que nos hizo luego sentirnos orgullosas del
trabajo logrado -junto a los autores-, en representacin de ambas instituciones, y que tanto
disfrutramos en todo el proceso, como dijera la misma Grace. Y fue la versin anterior de este
mismo proyecto, la que nos di la posibilidad de profundizar y sentirnos ms cerca, profesional
y personalmente, compartiendo incluso la intimidad y el brillo de las charlas entre mujeres.
Como a todos, la noticia de su partida nos dej sin palabras, y sin consuelo. Sent como cuando
alguien se va, y uno se queda algo desvalido, ya que ese alguien, marcaba un rumbo. Se siente
la ausencia, que se hace muy pesada. Y de pronto, se descubre un gran vaco. Graciela, con toda
su fuerza, su energa, su entusiasmo, su profesionalidad y su virtud de la gente de bien, nos
marc un camino en la profesin, a muchos y a casi todos los que estamos hace tantos aos en
este sendero. Sin dudas, ella iba al frente y como lder y pionera, supo interpretar tendencias,
trabajar con perseverancia y respeto, consolidar prcticas profesionales con la mirada en los
avances de la comunicacin en el mundo, y generar los consensos necesarios para los cambios.
14
Paola Lattuada
Pero por sobre todo, Graciela supo imprimir su amor y pasin por esta profesin. Y este mismo
hacer actuaba como si fuera una fuente que -por algn motivo que resulta intrnseco al funcionamiento de los sistemas-, nos enriqueca todos.
Dicen que recordar a alguien con amor y alegra es lo mejor que puede sucederle a un alma
que parti. Por eso, estos prrafos dedicados a homenajear a Graciela Fernndez Ivern. Y con
mucha alegra, un ao despus, la voz de los protagonistas otra vez toma forma en las palabras
escritas.
Mg. Paola Lattuada
Coordinadora
Facultad de Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo
Referencias Bibliogrficas
Wilcox, D. (et al.) (2007). Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. Madrid: Addison-Wesley,
Pearson Education.
Bibliografa
Wilcox, D. (et al.) (2007). Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas. Madrid: Addison-Wesley,
Pearson Education.
Costa, J. (2009). El Dircom hoy. Direccin y gestin de la Comunicacin en la nueva economa. Barcelona: Costa Punto Com Editor.
Summary: The publication aims to contribute for the continuous formation of corporate communication professionals, from an approach to the discipline and its particular features. Corporate communication subjects have been approached from a strategic perspective considering its incidence in the corporate reputation. Then, management keys of professional practice
are explored. In addition, the text approachs to specific issues like social media management,
which redefines the schemes of entailment with the public and the use of communication tools
with a shift of paradigm for the organization. In its second edition, the publication achieves
the challenge to generate qualified Public Relations contents from the entailment of the academic and professional scope, in a publishing co-production between the Faculty of Design and
Communication and the Professional Council of Public Relations of Argentina.
Key words: Brand PR - communicational management - communication plans - Corporate
Communication - corporate image - Corporate Reputation - Dircom - Financial Communication - Internal Communication - issues management - Marketing Communication - new technologies - organization - Political Communication - Professional Council of Public Relations
of Argentina - professional ethics - public - public opinion - Public Relations - Responsibility
- Social corporate stakeholders - social media - social networks.
15
Paola Lattuada
Resumo: Esta publicao pretende realizar um aporte para a contnua formao dos profissionais da rea da comunicao corporativa e empresria, a partir duma aproximao disciplina
e seus particularidades. Se apresentam temas que abordam a comunicao corporativa desde
uma perspectiva estratgica e sua incidncia na reputao corporativa. Depois, explora-se em
torno a gestes chaves da prtica profissional. Tambm abordam-se issues especficos como o
grande emergente do social media management, o qual redefine os esquemas de vinculao
com os pblicos e o uso das ferramentas comunicacionais com uma mudana de paradigma
para a organizao. Desta forma, pela segunda vez, logra-se o desafio de gerar contedo calificado para a disciplina das relaes pblicas a partir da vinculao do mbito acadmico e profissional, numa coproduo editorial entre a Facultade de Design e Comunicao e o Conselho
Profissional de Relaes Pblicas da Repblica Argentina.
Palavras chave: Brand PR - Comunicao Corporativa - Comunicao de Marketing - Comunicao Empresria - Comunicao Financeira - Comunicao Interna - Comunicao Poltica
- Conselho Profissional de Relaes Pblicas - Dircom - tica profissional - gesto comunicacional - Imagem corporativa - issues management - novas tecnologias - Opinio Pblica - organizao - planos de comunicao - pblicos - redes sociais - Relaes Pblicas - Reputao
Corporativa - Responsabilidade Social Empresria - social mdia - stakeholders.
(*) Licenciada en Relaciones Pblicas, con dos Posgrados, uno en Capacitacin y Desarrollo de
Recursos Humanos y otro en Responsabilidad Social Empresria. Tambin, hizo un Master en
Direccin de Comunicacin Institucional y un Programa Ejecutivo de Coaching y Liderazgo.
[Ver CV completo en la pgina 139]
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Fernando Arango

Fernando Arango (*)
Resumen: Este artculo hace referencia a la relacin existente entre el rea de Comunicacin
Corporativa y el rea de Marketing, al cmo y porqu funcionan entre s. Reflexiona acerca de
la evolucin e integracin de ambas en un mismo propsito organizacional, en pos de lograr la
mejor reputacin para la compaa. Analiza un tema delicado como lo es la respectiva ubicacin en el organigrama y la asignacin de presupuesto. Revisa ejemplos e injerencias concretas
de ambas gestiones. Define la interaccin de ambas como el lugar de desarrollo y crecimiento
en pos del beneficio organizacional.
Palabras claves: campaas publicitarias - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Institucional - Comunicaciones Corporativas - comunicadores - Dircom - gestin comunicacional
- Imagen Corporativa - Marcas - Marketing - Mercadeo - patrocinio - prensa - pblico cliente
- pblico externo - pblico interno - Relaciones Institucionales - Relaciones Pblicas - Reputacin Corporativa - sponsorship - stakeholders.
Sin dudas, desde hace decenas de aos el Marketing viene siendo un rea clave para las organizaciones. Su fortaleza es tan grande que sus estrategias hacen nacer, crecer o morir a empresas;
a todo tipo de productos; a diferentes personajes del mundo poltico - empresario, del mundo
del espectculo y de todo aquello inimaginable.
El grado de responsabilidad estratgica, tctica y presupuestaria fue y sigue siendo tan grande
que las organizaciones disponen millonarios presupuestos al rea con el afn de que Mercadeo -tal como es llamado en algunos pases latinos- sea el mximo responsable de lograr el ms
alto rendimiento de la organizacin, dndole un poder de supervivencia a largo plazo a todos
sus productos y servicios.
Pero qu tiene que ver esto con las Comunicaciones Corporativas? Este artculo har referencia justamente a la relacin existente entre ambas reas de la organizacin, y al cmo y porqu
funcionan entre s.
Dcadas atrs era muy comn ver a las Comunicaciones Corporativas -tambin llamadas con
los diversos nombres que ya todos conocemos- se encontraban ubicadas dentro de los organigramas de los departamentos de Marketing de las diferentes organizaciones, como as tambin
su funcionamiento, el cual estaba bajo las rdenes y coordinacin de los gerentes de esta rea.
Sonaba lgico que una profesin tan nueva y tan inmadura como las Relaciones Pblicas sea
entregada a la misma rea que regula los procesos publicitarios de las empresas, claro, ambos
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Fernando Arango
son procesos comunicacionales. Sabemos que la publicidad es comunicacin, entonces porqu

Marketing no iba a poder coordinar tambin esta rea.
Sobre todo para la Argentina, donde las Relaciones Pblicas an hoy son una profesin que necesita posicionamiento, qu sentido tena meternos en el corazn de la empresa; hacer pblico
su sentido social; mostrar al mundo sus resultados financieros; trabajar en la fidelizacin de los
empleados, y ni hablar de reputacin corporativa. Siempre lo que quisimos fue promocionar
nuestros productos y servicios, vender ms, llegar al pblico objetivo con nuestro catlogo novedoso e innovador de productos y servicioseso vende, eso posiciona, eso es lo que realmente
importa. Esta y frases relacionadas eran muy comn escucharlas en las reuniones de trabajo.
Esta resea de un mundo no muy lejano fue evolucionando y llevando la historia hacia un lugar
mucho ms propicio para que las Comunicaciones Corporativas vayan ocupando el lugar que
merecan en su grilla organizacional. Formando parte del organigrama central de las empresas,
otorgando a las instituciones lo que su razn de ser as lo describe.
El objetivo aqu no es fijar posicin o marcar territorio entre ambas reas; o crear enemigos,
sino que justamente todo lo contrario, el propsito es mostrar la relacin fraternal que une
a ambas y que -a pesar de que la historia no es la misma de hace aos-, las Comunicaciones
Corporativas y el Marketing tienen mucho en comn, mucho que contar y que hacer por el
posicionamiento de las corporaciones y de su contenido.
Alguna vez se cre el nombre de Marketing comunicacional y justamente este nombre pertenece a esta relacin. Si bien las compaas tienen mucho que hacer desde el punto de vista
institucional para el desarrollo y mejora de su reputacin, sin duda alguna que todo lo que se
encuentra bajo responsabilidad del rea de Mercadeo tambin lo est. Y por tal motivo ah debiramos estar los relacionistas pblicos o comunicadores corporativos, para dar soporte a las
diferentes acciones planeadas por el sector, siempre dndole el enfoque institucional que merece.
Para toda accin de Marketing, puede existir una accin de Comunicacin Corporativa que
ayude a incrementar el valor de la misma; ofreciendo un ngulo de difusin diferente, cubriendo cada uno de los flancos junto a publicidad, promocin, distribucin y todo aquel tem
protagonista de la misma.
Es importante poder planificar estratgica y tcticamente el accionar que brinda soporte a las
acciones de marketing, con el fin de cubrir las expectativas de stas desde el foco de la comunicacin corporativa y desde nuestra perspectiva profesional. Con este punto, se debe dejar en
claro que nuestra rea y en este caso, nuestra accin propuesta, debe acompaar, debe ser parte
del plan, y no debe ser tomada como accin propia de Marketing, ya que nuestra funcin de
soporte justamente eso es, de soporte. Difcilmente, una accin de Relaciones Pblicas pueda
otorgar resultados propios de Mercadeo. Planificar este accionar sera un grave error y llevara
al responsable al fracaso rotundo. En ese caso como consultores, o responsables de rea debemos dar un NO rotundo a avanzar en este sentido.
Esta es una de las cuestiones que han ido separando a las Comunicaciones Corporativas del
Marketing en el organigrama institucional, porque se han ido encontrando las reales necesidades y funcionalidades del rea de comunicacin institucional.
Entonces, llegamos a planificar nuestro soporte y llegamos a denominarlo: reas de negocios.
Bajo esta denominacin deberamos insertar nuestro Plan Estratgico y Tctico de soporte a
Mercadeo Por qu? Sencillo, porque esta rea debe ser una ms de las que debemos apoyar con
nuestra funcin, claro, sin descuidar nuestra funcin central: la Reputacin Corporativa en sus
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Fernando Arango
cuatro puntos cardinales.

En todo lo antes dicho hubo un objetivo claro, el de mostrar la importancia, el valor y tambin
la relacin que actualmente existe en dos rea bien diferentes pero con mucho en comn por
los principios existentes en la realidad institucional de las organizaciones mundiales actuales.
Una mala reputacin como una mala estrategia de marketing pueden destruir o endiosar a
una empresa, a un producto, o claramente a una persona: poltico, empresario, deportista, etc.
Seguramente en este momento se vendr a la mente ms de un ejemplo exactamente eso es
lo que se quiere ejemplificar con este prrafo.
Obviamente que sera ridculo pensar que slo con estas dos reas funciona una organizacin,
y que con estas dos rea se alcanza el xito. Pero sin dudas, resulta verdadero que estas dos reas
son responsables por una parte importante de su funcionamiento institucional, comercial y
comunicacional.
Para graficar tantas palabras, se recurrir a un ejemplo reciente. El mundo de los deportes puso
en Spot a una celebridad del golf mundial, el top ten Tiger Woods, quien hoy por hoy ocupa
pginas de medios grficos, pantallas de TV, espacios en sitios de new media. Simplemente
ingresando su nombre en Google aparecen 44.300.000 noticias relacionadas a l, y en slo 0,38
segundos. Claro est que esto no es casualidad, sino que viene acompaado de muchos aos de
trabajo y no slo en lo deportivo.
Pero el escndalo producido por los deportistas trajo aparejado un gran tema de anlisis, en
el cual se pueden identificar muchas variables, que pueden dar ejemplos por s solos de que se
estuvo lejos de la razn.
Tiger Woods un gran golfista, seguramente el mejor de todos los tiempos, trae en sus espaldas a
muchas empresas que a lo largo de su carrera confiaron no slo en su capacidad deportiva sino
tambin -como en otros casos- que capitalizaron su imagen pblica. Esa imagen que permite
que cientos de empresas se acerquen al personaje y lo acompaen por lo que transmite; por lo
que vende; por lo que devuelve a sus seguidores a la hora de entrar a un campo de golf.
Las empresas planean sus actividades ao a ao y trabajan sus presupuestos de marketing y
sponsorship pensando donde conviene invertir el dinero, quien mejor representa a la marca, con
quin se puede sacar mayor provecho a las promociones. Una vez elegido el o los personajes,
all vamos...
Pero todo eso puede volverse en contra si ese personaje no cuida su reputacin, si la vida le juega
una mala pasada, si todo lo construido a lo largo de aos se desvanece en slo un par de horas.
Eso exactamente le sucedi a Tiger. Un desliz familiar hizo derrumbar su palacio real. Entonces
aqu nuevamente comienzan a jugar otros elementos que nuevamente incluyen a estas dos
reas tan influyentes que deben actuar separadas, pero que tambin necesitan estar juntas. Las
empresas analizan el seguir o no apostando al nmero uno?, la opinin pblica lo sigue definiendo como el `Gran Tiger?
Sin duda que su imagen decay de un rascacielos a gran velocidad y nadie sabe cmo esto se recuperar. Muchas preguntas aparecen, muchas con respuestas y otras no tanto, ya que cuando
una copa se rompe por ms cuidadoso que se sea ya no ser la misma.
Cuando una compaa area lder como United Airlines se niega a escuchar el reclamo de un
consumidor; como el caso de un msico, guitarrista l, a quien los responsables de retirar las
maletas del avin revolearon su guitarra por los aires, expuso su queja en un video en Youtube,
que fue visto por ms de 7 millones de personas y le cost a esta compaa ms de doscientos
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Fernando Arango
millones de dlares solucionar el conflicto, la pregunta que surge es si Marketing y Comunicacin Corporativa deben trabajar juntos para resolver situaciones institucionales, la respuesta
es sin dudarlo, afirmativa.
El rea de comunicacin deber administrar estos conflictos tratando de minimizar los problemas de reputacin interna y externa, y rpidamente Marketing deber trabajar en un fuerte
reposicionamiento de la organizacin, ambos trabajando fuertemente en conjunto, yendo en
una misma direccin, con mensajes claros y certeros hacia el pblico objetivo. El fin es claro:
detener y dejar en el olvido el mal trago cuanto antes, sino una catstrofe puede afectar irreparablemente la historia de la compaa y por ende su reputacin.
Luego de recordar algunas historias pblicas recientes se intentar entonces, retomar el tema de
fondo de este artculo, la que une al rea de Comunicaciones Corporativas con esta investigada,
analizada, politizada y ejemplificada mundialmente, rea de Marketing.
Se propone as trascender la cuestin del estado ideal del organigrama de una organizacin,
en el que conviven estas dos reas juntas. Sucede que en gran cantidad de las empresas, ambas
reas conviven en casas separadas. Tal como lo es el caso de una agencia de publicidad, en el
que se encuentra que el rea de comunicaciones es coordinada externamente a travs de una
agencia de relaciones pblicas, quien a su vez coordina las acciones puertas afuera.
En la actualidad existen muchos casos bajo este formato, lo que seguramente y lamentablemente genera una importante carencia operacional, adems de causar inconvenientes para que
ambas reas se relacionen fluidamente. Esto puede llevar a que la conexin sea distante, confusa
y que a la hora de comunicar queden temticas en el camino y por ende surjan ruidos que no
nos permitan estar alineados en nuestra estrategia de comunicacin.
Claro est que a la hora de disear organigramas, los presupuestos mandan y por tal motivo
-si nos toca un caso como este en nuestra etapa profesional- lo ideal ser trabajar de la forma
ms cercana posible al rea, generando reuniones peridicas y llamados constantes que nos
acercarn mucho ms a las prioridades del rea y de la organizacin misma.
Ahora, cuando se piensa en comunicar Marketing, en qu se piensa? Se sabe que el trmino
Marketing es muy amplio, que incluye muchas variables y sub-reas de inters. Entonces, se
van a enumerar y describir algunas de las ms relevantes, las cuales pueden ser de utilidad para
ambas partes -y obviamente la compaa- para difundirlas en los pblicos objetivo.
Un sub-rea del Marketing es Sponsorship o Patrocinios. Segn la dimensin de las empresas,
en mayor o menor medida los presupuestos de Marketing son dirigidos a patrocinar o sponsorear, segn el trmino que ms sea de su conocimiento, algn segmento que est alineado con
la estrategia de las compaas.
Los dos segmentos que logran mayor cantidad de aportes son Deportes y Entretenimientos.
Deportes: los elegidos son los mayormente reconocidos por la opinin pblica, son quienes se
llevan la mayor parte de la inversin, como ftbol, tenis, automovilismo, bsquet y polo. Claro
est que como dijimos el apoyo depende de la estrategia y el segmento al cual apunta la empresa
patrocinante.
Otras hacen foco en Entretenimiento. Aqu podemos detectar: shows (musicales, infantiles)
obras teatrales, exposiciones y hasta carnavales nacionales.
Para estos casos el trabajo de Comunicacin o de Relaciones Pblicas se debe enfocar en dar
a conocer a la prensa, por ejemplo, detalles, beneficios y alcances del patrocinio. La puesta en
marcha de tcticas de prensa, ayudarn a la comunicacin publicitaria, lo que permitir engro-
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Fernando Arango
sar la promocin y comunicacin desde diferentes ngulos.

Asimismo, el rea de comunicaciones puede dar soporte con otros pblicos de inters como lo
son los `clientes o el `pblico interno. Aqu se podrn desarrollar acciones de soporte con el
foco puesto en lo relacional cara a cara, creando acciones de relacionamiento, de fidelizacin.
Es una forma ms directa de dar a conocer el programa de sponsorship a determinado sector.
BTL (Between The Line). Son acciones tambin llamadas `de guerrilla. Se ponen en marcha
en las calles, con ideas creativas. En muchos casos con acciones de BTL, por ejemplo, se busca
darle vida a una campaa publicitaria de TV. Es otra rea de inters para dar soporte comunicacional, aunque con mayores limitaciones. Si esta accin viene integrada a una campaa
publicitaria, se encuentra entonces una veta comunicacional dirigida en ese segmento, en el
que se puede difundir con enfoque los detalles de sta, backstages, presentacin de la accin de
forma anticipada a prensa o clientes, etc.
Campaas Publicitarias. Si bien las campaas comunican por s solas, Comunicaciones Corportivas puede dar soporte presentando a la prensa del sector, por ejemplo, un anticipo de la
campaa; los detalles de su creacin; se les podr presentar el primer comercial antes que a nadie y su backstage. De esta forma, se brinda un plus adicional al lanzamiento masivo, sumando a
la prensa especializada y ofreciendo detalles de inters para ellos que -de no hacerlo-, quedaran
archivados y sin capitalizar este contenido. Y de esta forma, se muestra cmo trabaja nuestra
empresa y el compromiso invertido en nuestros consumidores o pblicos de inters.
En estas lneas, se ha demostrado cmo en acciones tcticas o tcnicas de mercadeo, el soporte
de Comunicaciones Corporativas puede ser de utilidad para la empresa, promoviendo a la obtencin de nuevos y exitosos resultados que sumen valor al accionar de otra rea.
Para finalizar, y a modo de reflexin, queda en claro que las Comunicaciones Corporativas
puede dar un completo y fuerte soporte a los intereses generales de la compaa. Como se vio
en este caso especfico, tambin puede hacerlo a un rea especfica como lo es la de Marketing
y asimismo, con cada una que as lo requiera.
Comunicaciones Corporativas es un rea que vela por lograr una reputacin positiva, fuerte,
ntegra, que se mantenga a lo largo de los aos. Toda planificacin y accin que venga de su
parte ya sea para un rea o para la compaa en general-, ser fundamental para lograr este
objetivo que, sin dudas, es el alma que da vida a toda organizacin.
Summary: This article makes reference to the existing relation between Corporate communication and Marketing divisions and how and because they work to each other. It reflects about
the evolution and integration of both in a same organizational goal, in order to obtein the best
reputation for the company. It analyzes as well the sensitive subject of location in the organizational chart and the allocation of budget. It reviews examples and concrete interferences of
both managements. It defines the interaction of both as a shared place of development and
growth after the organizational benefit.
Key words: advertising campaigns - clients - communication people - Corporate communications - corporate reputation - external public - institutional communication - internal public
- Marketing - organizational communication - press - Public Relations - sponsorship - stakeholders - Trade.
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Fernando Arango
Resumo: Este artigo faz referncia relao entre a rea de Comunicao Corporativa e a rea
de Marketing, ao cmo e por qu funcionam entre elas. Reflete respeito da evoluo e integrao das duas num mesmo propsito organizacional, para lograr a melhor reputaao para a
companhia. Analissa um tema delicado como a respectiva ubicao na estrutura e a asignao
de oramentos. Revisa exemplos e ingerncias concretas de ambas giras. Define a interao de
ambas como o lugar de desenvolvimento e crescimento em pos do benefcio organizacional.
Palavras chave: campanhas publicitrias - Comunicao institucional - comunicao organizacional - Comunicaes corporativas - comunicadores - imprensa - Marketing - patrocnio pblico cliente - pblico externo - pblico interno - Relaes Pblicas - reputao corporativa
- sponsorship - stakeholders.
(*) Tcnico Superior en Relaciones Pblicas y Ceremonial Empresario, Ateneo de Estudios

Terciarios. Posgrado en Comunicacin en las Organizaciones Complejas, en FLACSO. [Ver CV
completo en la pgina 139]
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Damin Martnez Lahitou

Brand PR: Comunicaciones de marca
Brand PR:
Comunicaciones de marca
Damin Martnez Lahitou (*)
Resumen: En este artculo se reflexiona acerca de las Brand PR o la Comunicacin de Marca, y

en cmo las Relaciones Pblicas pueden contribuir a establecer una conexin emocional entre
ellas y las personas. En este sentido, se delinea un cambio en los mercados en el cual se configura un nuevo paradigma de comunicacin -al que an hay que interpretar- que busca lograr
esas conexiones de una forma significativa, valiosa y perdurable. Y un nuevo consumidor, nuevas tecnologas e ideas que implican un conocimiento cada vez ms profundo y complejo. Es
decir, un panorama desafiante y confuso a la vez, con muchos elementos nuevos que se deben
conectar entre s. Y un nuevo rol y destrezas para las Relaciones Pblicas que sin dudas, hoy
atraviesan una redefinicin histrica, revalorizndose por su capacidad amplificadora sincrnica: la capacidad de amplificar el esfuerzo de la marca en sincrona, en el mismo momento y
lugar que lo hacen el resto de las comunicaciones de marketing.
Palabras claves: Brand PR - campaas publicitarias - Comunicaciones Corporativas - Comunicaciones de Marca - Comunicacin Empresaria - comunicadores - Dircom - gestin comunicacional - Imagen Corporativa - Marcas - Marketing - medios de comunicacin - Mercadeo
- nuevas tecnologas - pblicos - Relaciones Pblicas - Reputacin Corporativa - social media
- stakeholders.
Haba una vez.... Poco a poco fue apareciendo en el mercado. Con bajo perfil. Pareca slo una
moda y finalmente lleg para quedarse.
Como pasa habitualmente, fue paso a paso, con dificultades, con grandes defensores, facilitadores y tambin con muchos detractores. Pero lleg.
Hoy se observan los avances que las comunicaciones de marcas han hecho en el terreno de la
publicidad, su irrupcin (y triunfos) en los medios digitales, la forma en la que usan la creatividad, las ideas poderosas y las nuevas conexiones que establecen con las mentes y con los
corazones de las personas.
Las Relaciones Pblicas deberan aprender de esto, y salirse de la zona de comodidad. Lo que se ha
hecho hasta ahora est muy bien hecho, y lo que se sabe se hace muy bien. Pero est faltando algo.
No, mejor dicho, si las cosas se siguen moviendo en la direccin en que se estn moviendo, en
el futuro nos va a faltar una columna importante. Aquella con la que las Relaciones Pblicas
pueden apoyar a las marcas para ayudarlas a conectarse con las personas emocionalmente.
Las herramientas que -aunque todava suenen lejanas- las PR pueden aportar para lograr esas
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conexiones de una forma significativa, valiosa y perdurable.

Hay un cambio claro en el mercado y la intencin de este artculo es mostrarlo. Cul es? Lleg
el momento de hablar de Brand PR.
Hola, lleg un nuevo paradigma

Es canchero ser el nuevo paradigma. Porque la palabra paradigma es linda: acadmica, compleja pero fcil de pronunciar. Porque suena a algo siempre all arriba, medio inalcanzable pero sin
soberbia, cambiante, novedoso, deseado (Y en definitiva, porque es mucho mejor -en todo
caso- que ser por ejemplo un apotegma). Al fin: quin no quisiera ser un paradigma? El punto
es que esta vez, lindo y canchero como siempre, el nuevo paradigma es de verdad incomprensible. O al menos difcil de abarcar, de aprehender y de entender.
As, se reconfiguran en l muchos elementos: un nuevo consumidor, nuevas tecnologas, ideas
novedosas. Y tambin un conocimiento cada vez ms profundo y complejo sobre todos ellos.
Es decir, un intrngulis para todos los que venimos haciendo eso que hacemos desde hace unos
cuantos aos.
Es un panorama fascinante, pero confuso, con muchos elementos nuevos que se deben conectar entre s (y con los que ya conocamos). Lo bueno es que de todos estos, podemos aislar los
elementos ms importantes para nuestro sistema: H2O. Y en comunicaciones: medios consumidores marca.
El viejo paradigma era, podra decirse, militar, verticalista, unvoco. Las marcas hablaban, el
consumidor escuchaba y obedeca. Era un consumidor espectador, frustrado, sin canales de
conversacin o de respuesta hacia las marcas. Se expresaba cada tanto, en una carta de lectores
en el diario. Sin canales de comunicacin abiertos, los consumidores vivan sin vnculos verdaderos entre ellos y con las marcas.
Es fcil pensar que el cambio ha surgido con la aparicin de las herramientas tecnolgicas de
la web 2.0, los mviles y los medios digitales. Pero se entiende que el cambio es todava ms
profundo. Es un cambio actitudinal, mental y conceptual.
Pareciera que los seres humanos se estn parando distinto frente a las cuestiones que hacen a
realidad cotidiana. Tambin, frente a los hechos que los conmueven. O, mejor dicho, estamos
eligiendo qu cosas nos van a conmover.
Ac y en todo el mundo, se discute a quines se tienen de lderes, no se aceptan los dogmas, se
pelea por los ideales, se consensan las ideas. Si se lo hace con las instituciones o los gobiernos,
cmo no hacerlo con las marcas?
La tecnologa ayuda, claro, pero sera como decir que el Renacimiento se debi a que apareci
la imprenta o que la Edad Moderna surgi solamente como consecuencia de la aparicin de la
locomotora a vapor. Es pedirle demasiado a la tecnologa, y perder el foco. Y el foco est en las
personas. Y en cada uno de nosotros.
Y es que hasta ahora, el uso de los nuevos espacios de expresin ha venido desde las personas,
no desde las marcas. Fue en los foros, los blogs, los flogs, los v-logs, los chats, etc donde surgi
esta nueva corriente. El cambio surgi en YouTube o en Flickr, no en Coke.com o Nike.com, por
poner el caso de los de las empresas que mejor manejan hoy el espacio digital.
Tal vez si fuera por quienes manejan o manejamos- marcas, nada de esto habra ocurrido. El
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cambio no vino de las marcas ni tampoco de la tecnologa. Vino de un cambio de pensamiento,

de actitudes. Vino de las personas. Viene de de cada uno de nosotros.
Y eso implica repensar el viejo esquema de la comunicacin, donde haba un emisor, un cdigo
comn, un canal, un mensaje y un receptor. Ahora es el receptor quien impone el cdigo. Y
quien elige el medio (o canal) en el cual expresarse.
Desde el punto de vista de las marcas, no slo la marca emite y el consumidor recibe, sino que
el consumidor responde. Y no slo responde, el receptor dialoga con otros receptores sobre ese
emisor inicial, es decir, la marca.
Por eso es que hoy las marcas estn desesperadas por establecer conversaciones con los consumidores. Y en realidad lo que hacen es intervenir -algunas muy bien, otras muy mal, la mayora
con temor- en esas conversaciones entre las personas. Y en los espacios donde tienen lugar esas
conversaciones. De ah que uno de los componentes ms importantes de este nuevo paradigma
sea -precisamente- la capacidad de entablar conversaciones entre las marcas y las personas, de
la misma manera que las personas lo hacen entre s.
Pensemos un minuto en Nike. Cuando tuvo que dejar de ser un producto selecto y de nicho,
consumido por unos pocos ultra-atletas, no solamente se dirigi a las personas a travs la web,
sino que utiliz esta herramienta para crear relaciones sostenidas y de ida y vuelta con ellas.
Es ms, hizo que las personas hablaran entre s a travs de la marca, como la accin en la que
un amigo poda establecer contacto por celular a travs de personajes famosos. Eso se llama
dilogo. Dilogo en serio.
Hay otro cambio del que hay que ocuparse: lo que ocurre en los medios. Un comit de expertos
se reuni en Europa para conversar sobre dos temas que angustian a los periodistas, editores
y generadores de contenidos. Uno, la desaparicin de los medios impresos en papel. Dos, el
impacto de las nuevas tecnologas en los medios.
Mientras estos expertos discutan, ocurri algo terrible: cay Lehman Brothers. Las finanzas
mundiales se desplomaron. El consumo de evapor. La publicidad desapareci de los medios
y los despidos comenzaron a sentirse. Los periodistas comenzaron a quedarse sin trabajo. Peor
an, los medios comenzaron a quedarse sin periodistas.
Est claro que quienes formamos el sector de agencias de las PR somos una opcin para remodelar el orden imperante de nuestra poltica y la economa.
La revista The Nation de los Estados Unidos, en diciembre de 2009, public este pedido urgente
de ayuda a sus lectores:
A medida que las salas de redaccin se reducen y los sistemas de infotainment se propagan,
el compromiso de The Nation de mantener una actitud vigilante, y un periodismo tellit-like-it-is de investigacin permanece inquebrantable. Pero es posible slo con el apoyo
adicional de nuestros lectores. (The Nation, 2009)
Entonces? Existe all una oportunidad para las marcas? Hay algo ms de valor que se pueda
aportar desde las Relaciones Pblicas?
La visin de varios de los editores de medios grandes y medianos en los Estados Unidos, es que
una vez que la crisis se termine los ingresos volvern slo hasta el 80% de lo que eran en 2007. Y
el ratio de ingresos de los medios, que antes era de 6 a 4 entre publicidad e ingresos por lectores,
ahora sern de 9 a 1. Ahora, si los ingresos viene slo por publicidad se preguntan los editors y
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publishers, cunto falta para que sean las marcas y no los media groups los dueos de esos medios? Cunto falta para que GM o Unilever o Gillette sean dueos de medios, de la misma forma que hoy lo son Time Warner, CNN o Fox Media? Esa es la pregunta que se hacen los gerentes
de medios, y los anunciantes. Tambin se la hacen los periodistas, que ya trabajan para marcas,
tanto como para medios.
Suponiendo que es un punto de vista exagerado y que sus interlocutores en los Estados Unidos
estaban demasiado preocupados. Igualmente hay varios puntos interesantes all:
-Pueden las marcas transformarse en generadoras de contenidos para los medios?
-Pueden ayudar a los medios a tener historias interesantes para contar a sus lectores (se llamen
as a televidentes, radioescuchas, internautas, mobile readers, etc.) y atraer ms audiencias?
-Son las marcas objeto de noticia? Tienen valor periodstico para los medios?
-Pueden las marcas usar ese empuje para establecer nuevas, mejores y ms profundas relaciones con sus consumidores?
La funcin de las Brand PR es transformar a las marcas en grandes y buenos productores para
los medios. No compitiendo ni entrometindose (la independencia entre periodismo y empresa periodstica tiene que ser respetada con cada vez ms fuerza), sino cooperando. Generando
conexiones emocionales fuertes entre marcas y personas. Generando contenidos interesantes
que unan y renan a los medios con sus lectores. Y generando ROI interesantes para las marcas.
Y esto, va a llevar a los profesionales de las Relaciones Pblicas a trabajar sobre dos cuestiones
muy importantes. La redefinicin de lo que es noticia y si las marcas pueden ser objeto de noticia.
Las nuevas comunicaciones de marca

El nuevo paradigma no es algo abstracto o pasajero. Ya avanza entre nosotros y tiene un impacto
directo en la forma en la que las organizaciones, empresas y marcas se comunican con las personas.
El territorio de las marcas se expande y se abre. Las relaciones con los consumidores se van haciendo cada vez ms emocionales. Los vnculos emocionales son, por definicin, inestables y complejos.
Esto dice mucho sobre la forma en la que las personas van a relacionarse en el futuro con las
marcas y con las instituciones: de la misma forma catica, apasionada y desordenada en que
manejan sus relaciones personales.
Eso es bueno, pero tambin es riesgoso. Se ingresa en un territorio apasionante, s; pero tambin complicado. Los nuevos mundos son as.
El consumidor se pone ms exigente, ms inteligente, ms brand-savy, ms emocional, ms
consciente de su poder de compra (y de dao) y ms activo. Las marcas se vuelven (o deberan
volverse) ms activas y abiertas. Y las comunicaciones dejan de ser lineales y abstractas.
Se muri -pobrecita- la frase El mensaje que baja la marca. Hoy, el consumidor le revolea SU
mensaje a la marca. As, hoy las palabras clave de las comunicaciones son:
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- Credibilidad
- Planning
- Insights
- Storytelling
- Cambio
- Horizontalidad
- Feedback
- Engagement
Qu quiere decir esto para el mercado de PR? Hasta hoy, PR estaba enfocado en dos temas
centrales. Construccin de reputacin y manejo de crisis. Pero hay un territorio emergente.
Hay un nuevo lugar en donde se encuentran las necesidades crecientes de las marcas de relacionarse con las personas, de ser impactantes y relevantes y lo que se hace desde las Relaciones
Pblicas. Se puede llamar a gusto: territorio, disciplina, evolucin, herramienta
Eso nuevo que est apareciendo (y hoy est en el escritorio de los brand managers ms influyentes) se llama Brand PR.
Antes, cuando una marca iniciaba un plan de marketing, pona a las PR como ltimo elemento.
Se cubra la campaa, sala una mencin en la pgina de Empresas-Protagonistas de los medios,
y listo. Hoy, las empresas que lideran el cambio suman al equipo de PR a la mesa de trabajo desde el da uno. Por qu? Bsicamente, por la capacidad amplificadora sincrnica que tiene PR.
Es decir, la capacidad de amplificar el esfuerzo de la marca en sincrona, en el mismo momento
y lugar que lo hacen el resto de las comunicaciones de marketing, publicidad, web, activaciones,
BTL y marketing directo entre otras.
Antes, la amplificacin era diacrnica -es decir, fuera de tiempo-. Antes o despus, las acciones
de PR hablaban sobre la marca o sobre la campaa, pero no generaban impacto para la marca.
Lo que hoy debe empezar a buscar el relacionista pblico es cmo transformar el hecho de
marca en una noticia. Hay que lograr que la marca signifique algo para los lectores. Y que sea
ms que un anunciante para los medios, que en muchos casos, estn redefiniendo y ampliando
qu es editorial y qu es comercial.
La pregunta que nos hacamos los prenseros era: cmo hago para que la gacetilla entre en los
medios?
Esa pregunta pregunta creci y pas a ser: cmo hago para que esta gacetilla sea relevante y
cuente algo interesante para el medio y sus lectores?
Pero la pregunta que hay que hacerse ahora es: Qu le aporta esta informacin a la marca? y
Cmo le llega esta informacin al consumidor de una forma relevante y atractiva?
Las Relaciones Pblicas tienen que pensar en cmo su trabajo llega al consumidor, de la misma
forma en que lo hacen una web, un spot de TV, una frase de radio o una activacin. Las PR
tienen que ser un aliado del medio, no un simple llevador de noticias de prensa.
En cierta forma, nos tenemos bien ganado el apodo de prenseros. Prensero suena a alguien
que hace algo til, s; pero que no aporta demasiado valor. Eso no puede seguir siendo as.
Hay que transformarse en aliados de los medios. Or el llamado de los cientos de periodistas
que se la pasan buscando y pidiendo buenas historias. Ayudar a los medios a tener mejores
historias y a los periodistas a conseguir mejor material para esas historias. Ayudarlos a lucirse,
a conseguir lectores, a seguir mejorando su nivel. Las marcas tienen mucho que dar y mucho
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que ganar. Pero casi no lo hacen, porque desde las agencias de PR no se comenz, en general, a
trabajar en ese sentido.
Pero el viento y la marea estn cambiando. Le pas a la publicidad en los aos ochenta, cuando
descubri que deba salir del acartonamiento, de los lugares comunes y de la seriedad para
explorar los territorios de la alta creatividad, de la atraccin, de la creacin de experiencias para
las personas.
Hubo un da -en septiembre de 1991, para ser ms precisos- en que Coca Cola dej de pedirle
creatividad exclusivamente a McCann Erickson su agencia desde 1955, y comenz a pedrsela
a empresas como Creative Arts Agency, CAA, que empez adems, siendo una agencia de
guionistas de Hollywood.
Por qu? Cada vez que se rompe el molde tradicional, se causa algo de dolor y algunos
trastornos dijo en ese momento Donald R. Keough, Presidente y CEO, de Coca Cola, en
una conferencia de prensa en agosto de 1993, cuando CAA present la campaa Always
Coca Cola . Reconocemos eso, pero pensamos que necesitbamos una nueva visin del
producto creativo. (Keough, 1993).
Peter S. Sealey, vicepresidente y director de marketing global, dijo en ese momento: Esto podra ser un nuevo paradigma de publicidad. Somos una compaa mejor cuando tenemos un
buen competidor. Madison Avenue tambin ser mejor ahora. Por qu tener miedo de la creatividad? Abramos la puerta y dejemos que entre el sol. (Sealey, 1993). A veces, viendo cmo se
comporta el sector de las PR, pareciera que el sol no est entrando del todo.
El Brand PR est naciendo, no es una categora desarrollada ni explorada. Pero a medida que las
marcas van descubriendo cmo las herramientas de PR pueden ayudarlas a relacionarse ms y
mejor con sus consumidores, adaptarse es cada vez ms necesario. PR terminar siendo una industria creativa por necesidad. Pero creo que debe serlo por voluntad. Por ganas de trabajar mejor.
Las Relaciones Pblicas tienen las de ganar en este cambio si se ponen las ganas de aprovechar
varias cosas que los argentinos tenemos en buenas cantidades:
-Caos y confusin
-Presin y competencia
-Pensamiento lateral
-Inseguridad e incertidumbre
-Talento
Es decir: creatividad.
En ese sentido (y esto puede no gustarle a algunos), hay agencias de PR que atrasan. Ven el
cambio como una amenaza. No es grave, siempre pasa. Lo nuevo causa resistencia. Lo grave es
que mientras algunas empresas atrasan, los anunciantes y los consumidores se adelantan. Ven y
van varios pasos antes que nosotros.
Cmo es que hoy hay agencias de publicidad que venden campaas de publicidad globales
creadas desde Buenos Aires y no hay una sola agencia de PR que haga algo parecido? Es simple:
todava no lo necesitamos (o eso creen algunos).
Cada tanto, algunos ejecutivos de empresas de PR empiezan a hablar de PR 2.0, de lo digital,
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de redes sociales. Como si la tecnologa fuera una fuerza per se. Un fin y no un medio. Y la
fuerza la tiene la gente, y la tienen las ideas que conectan con esa gente. El fin es conectar a las
marcas con esa gente.
Es acaso el Brand PR un movimiento de contracultura, un emergente vanguardista, rechazado
por el establishment? No me animara a decir rechazado. Pero s ignorado en muchos casos. Por
suerte, el marketing, los anunciantes y la publicidad no lo hacen.
As, se debera de aprender de la publicidad, y cooperar con cualquier herramienta de comunicacin que est buscando hacer lo mismo que nosotros. Crear valor simblico para las marcas.
Crear valor para las marcas. Crear marcas. Y crear.
El nuevo paradigma est -cundo no?- haciendo todo lo posible porque no se lo comprenda.
No se va a encontrar por ahora, ni en los prximos aos, una respuesta clara, pero es importante que se tengan claras esas preguntas, para ir respondindolas a medida que vamos recorriendo
este, como pocas veces, nuevo paradigma. Que como ya se dijo, es un trmino muy canchero.
The Nation (diciembre, 2009). Disponible en www.thenation.com
Keough, D. (1993). Presentacin de la campaa Always Coca Cola. Conferencia de prensa.
Sealey, P. (1993). Presentacin de la campaa Always Coca Cola. Conferencia de prensa.
Summary: The article makes a reflection about Brand PR and how public relations can contribute to establish an emotional connection between brands and consumers. In this sense,
a change in the markets is delineated in which a new communication paradigm is built that
fosters to establish those connections in a significant, valuable and lasting way. In addition, new
consumers, new technologies and new ideas imply a deeper and more complex knowledge. A
challenging and confused scenario with many new elements that have to connect to each other.
And a new role and skills for the public relations that today goes through an historical redefinition, revaluing itself by its synchronous amplifying capacity: the capacity to amplify the effort
of brands simultaneously to other marketing communications.
Key words: advertising campaigns - brand - Brand Communications - Brand PR - communication management - communicators - Corporate Communications - Corporate Image Corporate Reputation - Dircom - Marketing - mass media - new technologies - public - Public
Relations - social media - stakeholders.
Resumo: Neste artigo se reflexiona a respeito das Brand PR ou a Comunicao de Marca, e
em como as relaes pblicas podem contribuir a estabelecer uma conexo emocional entre
elas e as pessoas. Neste sentido, delineia-se uma mudana nos mercados no qual se configura
um novo paradigma de comunicao -ao que ainda ha de interpretar- que procura conseguir
essas conexes de uma forma significativa, valiosa e perdurvel. E um novo consumidor, novas
tecnologias e idias que implicam um conhecimento cada vez mais profundo e complexo. Isto
, um panorama desafiante e confuso ao mesmo tempo, com muitos elementos novos que
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devem-se conectar. E um novo papel e destrezas para as relaes pblicas que sem dvidas,
hoje atravessam uma redefinio histrica, revalorizando-se por sua capacidade amplificadora
sincrnica: a capacidade de amplificar o esforo da marca em sincronia, no mesmo momento
e lugar que o fazem o resto das comunicaes de marketing.
Palavras chave: Brand PR - campanhas publicitrias - Comunicaes corporativas - Comunicaes de Marca - Comunicao empresria - comunicadores - Dircom - gesto comunicacional - imagem corporativa - Marcas - Marketing - meios de comunicao - novas tecnologias
- pblicos - Relaes Pblicas - Reputao Corporativa - social media - stakeholders.
(*) Master en Direccin de Comunicacin (Universidad Austral). Tambin complement su

educacin con diversos cursos y seminarios sobre Marketing, Comunicacin y Gestin de Crisis y Asuntos Pblicos. [Ver CV completo en la pgina 139]
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Manuel Montaner Rodrguez

La gestin de las PR
a travs de Twitter
Manuel Montaner Rodrguez (*)
Resumen: Los nuevos paradigmas de comunicacin proponen poner el acento en la conversacin con el otro y en mercados que hoy son conversaciones. Por esto, las oportunidades de los
Social Media como Twitter son como capas de cebolla que se van descubriendo en la medida de
su exploracin, aumentando su utilidad en la medida que los usuarios, clientes y protagonistas
van pensando fuera de la caja. En la dinmica actual de las organizaciones, con el aumento del
uso de Internet y de las redes sociales, se comienza a hablar de una mayor influencia de cierto
tipo de gestin -la gestin socialque trata de la construccin de diversos espacios para la interaccin y la reputacin. El dominio de esta herramienta por parte de estudiantes, profesionales
y ejecutivos de PR contribuir al diseo de una comunidad de un nivel contributivo que puede
llegar a ser la ms poderosa de la historia.
Palabras claves: Comunicacin Corporativa - comunicacin digital - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Institucional - Comunicadores - Dircom - marcas - nuevas tecnologas
- pblico externo - pblico interno - redes sociales - Relaciones con la Prensa - Relaciones con
los Medios - Relaciones Pblicas - reputacin corporativa - social media - Twitter.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en la pgina 42]
Las sociedades contemporneas presentan diversas lecturas que incluyen entre otras a las corrientes de informacin ideolgica, cultural, econmica y social.
Para que las organizaciones, instituciones y empresas puedan acompaar los convulsivos movimientos de cambio permanente que se generan en estas sociedades, necesitan de nuevos modos de acercarse a la realidad y de interpretarla.
Para ello, los nuevos paradigmas de comunicacin proponen poner el acento en la conversacin con el otro y en una accin comn con ese legtimo otro ya que los mercados son conversaciones como afirma la primera de las 95 tesis del Manifiesto del Tren de Claves.
Y esa accin comn contar adems con un propsito que la har manifiesta y activa.
La gestin
Gestin -del latn gestio- hace referencia a la accin y al efecto de gestionar o de administrar
(RAE, 2009).
Gestionar segn el diccionario online de la Real Academia Espaola, es hacer diligencias con-
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ducentes al logro de un negocio o de un deseo cualquiera (RAE, 2009).

Administrar, por otra parte, cuenta con acepciones como gobernar, dirigir, ordenar, desempear, suministrar, conferir, aplicar, disponer u organizar (RAE, 2009).
La gestin es graduar o dosificar el uso de algo, para obtener mayor rendimiento de ello o
para que produzca mejor efecto (RAE, 2009), y tambin la direccin o administracin de una
empresa o un negocio.
En la dinmica actual de las organizaciones, con el aumento del uso de internet y de las redes
sociales, se comienza a hablar de una mayor influencia de cierto tipo de gestin -la gestin
socialque trata de la construccin de diversos espacios para la interaccin.
Se trata de un proceso en un contexto y una comunidad determinada, y que se basa principalmente en el aprendizaje colectivo, continuo y abierto para el diseo y la ejecucin de proyectos
que atiendan necesidades y temticas sociales.
Para comenzar a hablar de gestin de las Relaciones Pblicas se debe mirar la manera histrica
en que se fue construyendo conjuntamente con los medios masivos de comunicacin social.
Capas geolgicas tecno

A fin de analizar este desarrollo en el tiempo se recurre a la figura denominada Capas Geolgicas Tecnolgicas, como si la aparicin de un nuevo medio de comunicacin constituyera por s
mismo una capa donde se asentara y expandira, hasta la aparicin de un nuevo medio, sin que
ello signifique su propia desaparicin.
En la primera capa geolgica tecno -fines del siglo XIX- la preeminencia la tenan los medios
grficos, diarios y revistas.
La influencia de estos medios de comunicacin social era significativa; un filsofo como Hegel
afirmaba que La lectura del peridico es la oracin matinal del hombre moderno (Wikiquote,
2009).
A principios del Siglo XX estos medios de comunicacin fueron las usinas generadoras de
profesionales que nutrieron a la naciente profesin de las Relaciones Pblicas, creando agencias de prensa, fundando consultoras de comunicacin o incorporndose a las empresas como
comunicadores corporativos como lo hizo Ivy Lee, primer consejero y pionero de la profesin,
creador del Primer Manifiesto de las Relaciones Pblicas (Figueroa Serrano, Flores Romero y
Martnez, 2002) ; y Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, difusor de la obra del creador
del psicoanlisis y considerado como el padre de las Relaciones Pblicas modernas (Wilcox y
Cameron, 2006, p. 62).
Luego de la Primera Guerra Mundial comienza una segunda capa geolgica tecno con el florecer de un nuevo medio de comunicacin como la Radio que impact fuertemente en la sociedad, ya que por sus caractersticas -el oyente siempre completa el mensaje- fue el medio ideal
para la transmisin de ideas, mensajes y contenidos heterogneos que permitieron por ejemplo, el crecimiento en Europa de regmenes totalitarios (como los de Mussolini en Italia y Hitler
en Alemania); y en Estados Unidos de Norteamrica la difusin del New Deal y la reafirmacin
democrtica tal como hizo Franklin Delano Roosevelt luego del crack financiero de 1929 con
sus Charlas al calor del hogar (Zenizo Lindsay, 2009).
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La tercera capa geolgica tecno se da en la dcada de los aos 60, cuando la televisin hace su
gran entrada audiovisual. La televisin con caractersticas de alto impacto social y cultural cre
una nueva manera de comunicar la realidad y el entretenimiento. El conocimiento del lenguaje
televisivo posibilit la victoria de John F. Kennedy en su clebre debate contra Nixon en TV
(Wikipedia, 2009) y ese lenguaje de primaca de las imgenes visuales contribuy a una gran
influencia sobre la Opinin Pblica norteamericana cuando la TV ya haba llevado la guerra de
Vietnam al corazn de una importante cantidad de hogares (Jenze, 2000).
La ltima capa geolgica tecno ocurre a finales del siglo XX / inicios del XXI con el inicio, crecimiento y Big Bang de internet. La Red permiti una conexin global como jams se haba visto
antes y que se fue acelerando al mismo tiempo que su velocidad de conexin, proveyendo la
materia prima para que se crearan innovadoras posibilidades de comunicacin e intervencin
en la vida pblica y social del planeta.
Gracias al poder de internet se han registrado en los ltimos cinco aos los cambios ms extraordinarios y avasallantes en la manera de comunicarnos de un mundo cada vez ms digitalizado.
Esta especie de Tsunami tecnolgico/educativo toca a todos los sectores de la sociedad especialmente en las nuevas dimensiones del trabajo humano.
Otras miradas
El impacto social de estas tecnologas interactivas gener innovadoras miradas a la cultura y
a la identidad en las organizaciones, en la manera de comunicarnos, en las crecientes redes
conversacionales y en la forma en que las empresas son y quieren ser percibidas por la sociedad.
La tecnologa y la vida en red se han vuelto parte de nuestra cultura cotidiana. Se ha pasado
de tener un telfono familiar, -que en muchos casos era casi un privilegio- a tener varias lneas
celulares por familia.
Ahora los usuarios nos encontramos en Facebook, en Snico o Myspace, chateamos con Windows live, msn, o Google talk, hablamos a cualquier parte del mundo con Skype a costo cero
si el interlocutor tiene el mismo programa o a costo nfimo si lo llamamos a su celular o su
casa, trabajamos con nuestras netbooks o laptops en bares con wifi, el celular nos dice donde
estamos fsicamente con su programa gps que adems nos puede llevar a cualquier direccin
mostrndonos nuestra ubicacin en tiempo real en un mapa tan completo como el Google map,
posteamos en Blogs -los nuevos currculum- sobre el tema de nuestra preferencia, subimos los
videos grabados con los celulares a YouTube o directamente a un canal de tv como TN para ser
cronistas virtuales de cualquier evento que participamos.
Google pas de ser un simple buscador de datos indexados a ser una compaa de comunicacin multinivel que acaba de sacar un servicio llamado Buzz para integrar varias redes sociales
y posee celular propio con su marca y servicios asociados.
Creamos comunidades y nos contactamos con profesionales y estudiantes a travs de los Social
Media que nos representan o nos sentimos identificados.
Y la lista contina, amplindose, extendindose, renovndose.
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Distinciones de la convergencia
La red muestra las distinciones de la convergencia y ha logrado algo extraordinario: mostrar
tendencia o SER la tendencia.
Andy Warhol estara feliz: cada habitante del planeta tiene la posibilidad de sus 15 minutos de
fama mundial (Wikipedia, 2009).
Un ejemplo reciente y notorio?
Agustina Vivero ms conocida como Cumbio, de 18 aos, que con su fotolog ha logrado reunir
20 clubes de fans, ser convocada a los programas de ms alto rating en la TV como la conocida conductora televisiva Susana Gimnez, su apodo es una marca y empresas internacionales
como Nike se disputan su sponsoreo pues tiene un impacto global que se mide en millones de
contactos de jvenes, muchos de ellos de la tribu urbana de los floggers, llegando a ser tapa del
New York Times (New York Times, 13/3/2009).
La era de las Relaciones

Como sostiene el coach e investigador social Alejandro Marchesn existe una conexin directa
entre Comunicacin, Relaciones y Poder definiendo al Poder como la capacidad humana de
accionar y generar resultados (Marchesan, 2006).
Segn la clasificacin de Anthony Robbins (1999, p.23) las fuentes de poder han atravesado
diversas eras:
1. Era Fisiolgica: el poder era una consecuencia de la fisiologa. El ms fuerte y el ms rpido
obtena los mejores resultados.
2. Era Jerrquica: el poder estaba en relacin con la posicin que se lograba tener en las distintas
estructuras sociales y polticas (reyes, feudos, castas).
3. Era Industrial: el poder estaba asociado al Capital. Poseer el capital significaba mayor control
de los procesos de generacin de resultados.
4. Era del conocimiento: es la era actual y el poder reside en aquel que posee el conocimiento y
est bien informado en tiempo justo para acompaar la vertiginosidad del cambio en el mundo
y seguir generando resultados que lo hagan competitivo.
Alejandro Marchesn postula la aparicin de una nueva era que l llama as:
Era de las Relaciones: la fuente de poder radica en las relaciones porque () cuantos ms
puentes y conexiones haya entre los individuos que conforman una relacin o red de relaciones, ms grande es la posibilidad de concebir un mundo diferente, ya que nadie obtiene
mayores resultados que lo que sus relaciones le permiten (2006, pp.31-32).
En la era de las relaciones, los paradigmas se resignifican: se prioriza la economa y la sntesis en
la comunicacin y se favorece la facilidad de uso, instantaneidad, alcance pleno, alta movilidad,
la oficina mvil, generacin de comunidades, alta exposicin, innovacin relacional y especialmente el poder de la comunicacin productiva.
Uno de los medios ms verstiles que incluye esta caracterstica y posee un alto potencial de
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crecimiento en este sentido, se llama Twitter.

Y lleg para quedarse.
Qu es Twitter?
Segn lo sostiene Jack Dorsey uno de sus fundadores, es una herramienta de comunicacin
absolutamente gratuita que naci para ser aplicada en el marco de una red corporativa de una
organizacin en particular y desde su salida al mercado ha logrado multiplicarse en forma
exponencial (Muoz y Riveiro, 2009).
Porqu ahora es otra cosa?
Para empezar, este microblogging es de tan slo 140 caracteres o sea nada ms que 20 palabras.
Lo que sera una oportunidad de priorizar lo ms importante de cualquier discurso y evitar lo
redundante, lo genrico, el exceso.
En Twitter conviven escritores, periodistas, actores, cantantes, oficinistas, CEOs de multinacionales, ejecutivos, personal administrativo, amas de casa, estudiantes, es decir una ancha gama
de personas que no temen a la exposicin y a la comunicacin abierta a posibilidades y que
cada da integra a ms personas de las ms diferentes ocupaciones.
Durante el segundo semestre del 2009, el periodista Daro Gallo, editor de Perfil.com, brind
una conferencia sobre Twitter en la cual le demostr al auditorio sobre cmo se puede crear una
redaccin virtual o sobre la forma ms dinmica para conocer y reclutar nuevos colaboradores
para la editorial Perfil a travs de esta herramienta que muchos creen boba (Dircom Social, s/f).
El modelo de Twitter es una tendencia que va creciendo en el mundo de las Comunicaciones, el
Engagement y las PR, y est encaminado a proporcionar una excelente posibilidad para la gestin
de las Relaciones Pblicas, ya sea en una organizacin, Consultora, una ONG o en el gobierno.
En su carrera hacia la presidencia de los EE.UU., Barack Obama bas su estrategia PR en el uso
de las redes sociales (Siegler, 2009) y abri una cuenta en Twitter que le dio grandes resultados
en su convocatoria ciudadana. La cuenta todava es utilizada en su nombre por su Equipo de
Campaa y se encuentra plenamente activa como twitter.com/BARACKOBAMA.
La flexibilidad extraordinaria de este gil medio social permite comunicar desde un lanzamiento de un producto, un evento o un servicio hasta conocimientos acadmicos (como lo hace por
ejemplo el profesor Jos Luis Orihuela, creador del portal www.ecuaderno.com en (twitter.
com/JLori); e incluso los entretelones de un parto en vivo como lo hizo la diseadora Sara
Morishige, mujer de otro de los fundadores de Twitter (Primer parto en directo va Twitter, s/f).
Este servicio de microblogging lleg a colapsar cuando se dio a conocer la noticia de la muerte
del cantante pop Michael Jackson, lo que provoc un revuelo mundial y 9 de los 10 Trending
Topics (temas de tendencia en la conversacin tuitera) se refera a su desaparicin fsica (Siegler,
25/6/09).
Las repercusiones de estos eventos en los blogs y en las redes sociales de Relaciones Pblicas permiten inferir que las PR en todo el mundo han tomado debida nota de esto y que posiblemente
no se han quedado de brazos cruzados.
Esta oportunidad ha servido tambin para un reposicionamiento en la postura que tenan algunas consultoras y agencias de PR y adems les permiti renovarse en la bsqueda de nuevos
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nichos de trabajo y comenzar la gestin de diversas aplicaciones en el ciberespacio para sus

clientes conjuntamente con Twitter.
En este mismo sentido, un joven profesional de la comunicacin corporativa Carlos Marino
Crovara, cuyo Twitter es twitter.com/carloscrovara confeccion un detallado listado con aquellas consultoras del mercado argentino de relaciones pblicas que tienen cuentas activas y productivas en Twitter y que se anotaron en esta jugada innovadora (Gua de consultoras argentinas
PR en Twitter, 08/01/10).
Ms aplicaciones
Un singular trabajo sobre el tema, fue publicado en el 2009 por la profesora Corinne Weisgerber de la Universidad de St. Edgard de Austin, Texas, donde sostiene que hay muchas ms
aplicaciones de Twitter para las Relaciones Pblicas, las cuales podrn gestionar tpicos como
los siguientes:
Promover el activismo poltico en regiones de conflicto de alto o mediano nivel, (como ocurri con Irn y Honduras) (Blanco, 09/07/09).
Ganar fluidez en la comunicacin con los influentials y stakeholders de la empresa.
Intervenir en Comunicaciones de Crisis, (la Cruz Roja chilena utiliz Twitter para indicar los
lugares de acopio de donaciones, cuentas bancarias, desmentir rumores y entregar informacin
actualizada a la prensa).
Monitorear conversaciones y responder online -si cabe- lo que se est diciendo de tu organizacin.
Hacer Live Journalism desde casi cualquier celular (por ejemplo con la aplicacin bertwitter, que permite enviar fotografas tambin).
Iniciar conversaciones.
Participar en conversaciones con uno o varios interlocutores.
Informar o promover historias de la empresa (con los Pblicos Internos o Externos de acuerdo a cmo se configure la cuenta de Twitter como Privada o Pblica, ideal tambin para B2B
Business to Business- o B2C Business to Consumer-) (La comunicacin corporativa con Twitter,
15/05/008).
Crear contexto corporativo hacia sus Pblicos Internos, como herramienta de comunicacin
interna, action streaming y estadsticas de rendimiento (La comunicacin corporativa con Twitter, 15/05/008).
Generar tendencias mediante el uso del numeral (hashtag) delante de la palabra a monitorear.
Gracias al numeral se puede visualizar instantneamente el Twitter-setting del da, y ver como
se construye dicha agenda (a travs de los temas de tendencia o trend topics).
Brindar informacin clave sobre tus productos o servicios.
Publicitar casi cualquier cosa como un ebook o un libro para bajar gratuitamente en pdf (lo
hicieron desde el experto en relaciones pblicas y docente universitario Paul Capriotti hasta el
periodista Lalo Zannoni) o comidas top orgnicas y naturales, como lo hace el mercado Whole
food de New York (twitter.com/wholefoodsnyc).
Realizar bsquedas laborales muy precisas (como Google), buscar un socio e incluso nuevos
clientes (como el caso de Despegar.com).
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Difundir el ltimo post del blog corporativo de la organizacin a travs de un link corto en
Twitter.
Promover la transparencia en las instituciones pblicas y privadas.
Cul ser el futuro de Twitter?

O como se lo plantea el periodista y blogger Ignacio Duelo, Hasta dnde llegaremos con los
nuevos medios? (Duelo, 22/06/09).
Y l mismo se responde: Nadie lo sabe.
Es posible dice Duelo- que Twitter decaiga y hasta desaparezca algn da (), pero el camino
ya est trazado y las herramientas seguirn el patrn de la instantaneidad, la universalidad y la
espontaneidad (27/05/09).
Estas caractersticas de Twitter se suman a aquellas que el prestigioso The New York Times detallara en el artculo Twitter en las barricadas: seis lecciones aprendidas durante crisis institucionales, escrito por Noam Cohen (21/06/09):
Twitter es una herramienta muy verstil y dinmica y por lo tanto difcil de censurar, porque
no tiene una ubicacin fija que precisa de un sitio web como en el caso de Facebook o Myspace.
Los tweets (o mensajes) generalmente suelen ser triviales, pero hay que estar atentos, porque la
suma de sus mensajes individuales tiene fuerza colectiva en la opinin pblica.
Hay que ser precavido con la credibilidad de sus mensajes. As como sirven para difundir
hechos, tambin multiplican errores o falsedades. Todava va siendo una cuestin de confianza.
En Twitter hay maniobras para falsear la informacin y sus emisores, es decir que tambin
puede ser usada para desinformar, por lo que debera ser mirada con un ojo crtico.
Twitter se autorregula, pero puede llevar a conclusiones falsas, porque est limitada a una comunidad que usa la Red y tiene ciertas caractersticas. No se puede apreciar toda una situacin
a travs de ella (algo que ocurre con otras herramientas, por lo que habra que tener cuidado
con la `burbuja de cristal).
As como puede condicionar gobiernos, Twitter puede criticar y exponer a los grandes medios.
Twitter es de fcil manejo pero aunque parezca lo contrario, no es una herramienta pensada
para adolescentes. Ms bien, ellos se encuentran en franca minora ya que quienes ms la utilizan son audiencias adultas constituidas por una franja etaria que va de los 45 a los 54 aos
que constituyen el grupo ms grande de usuarios, mientras que el que le sigue inmediatamente
es el de las personas mayores de 65 aos, segn lo manifiesta The New York Times (Murray,
26/05/09).
Al fenmeno de Twitter, el editor de Perfil.com Daro Gallo lo considera como la aristocracia
de la Web:
Es para pocos: mientras que a Facebook lo usan ms de 300 millones de usuarios, a Twitter
slo 17 millones y en la Argentina slo somos 3 mil.
Pero es ms aristocrtico segn un estudio reciente de Harvard, indica que slo 10% de los
usuarios escribe con regularidad en Twitter (Cheng y Evans, 2009).
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Con lo cual resultan cada vez ms interesantes las posibilidades de uso que genera esta herramienta, que todava no ha sido del todo explorada.
La industria de las Relaciones Pblicas tuvo un discreto xito ltimamente, inclusive durante la
crisis del 2009, en gran parte por el crecimiento de los Social Media. Las herramientas innovadoras como en el caso de Twitter no slo transparentaron las acciones de Relaciones Pblicas sino
que adems, las hace sostenibles y eficaces, permitiendo reducir la brecha entre los considerados
como Grandes Profesionales de los que no lo son tanto, y la Comunicacin de las PYMES no
tiene nada que envidiarle ahora a la comunicacin corporativa de las grandes empresas.
Gestin PR
La Gestin de las Relaciones Pblicas a travs de Twitter vino a confirmar ciertas tendencias
globales de la profesin que fueron sealadas oportunamente por Christine Perkett en su blog
que dicen:
- Los social media (en este caso Twitter) le devolvern la P de relaciones pblicas a los Pblicos (the people, la gente; lo que a prestigiosas entidades educativas les cuesta entender
debatiendo incluso el cambio de nombre de la profesin), yendo mucho ms all de la P de
Promocin. Mostrarles a sus stakeholders lo que les interesa a travs de Twitter es darles poder
(Las Acciones generan Resultados).
Ahora ms que nunca, las empresas apreciarn el valor de las Relaciones Pblicas y el Marketing ya que una buena comunicacin profesional debe ser capaz de medir sus esfuerzos de relacionamiento y asegurarse que la inversin se est gastando en forma ms inteligente, sumando
un impacto positivo en el balance final (2009).
En un ensayo publicado como White paper en el sitio www.hubspot.com sobre Twitter y su
aplicacin en los negocios, se enumeran algunas ideas sobre la gestin de las relaciones pblicas
a travs de esta herramienta, como ser:
Desarrollar relaciones con periodistas, bloggers y todo aquel que tenga relacin con los medios masivos de comunicacin a travs de Twitter: los reporteros y los ms destacados blogueros son increblemente activos en las redes sociales especialmente cuando se trata de la recoleccin de informacin para la construccin de historias. En la red existen recursos que incluyen
posibilidades de acceso a personas influyentes y de los medios de comunicacin en Twitter que
pueden ser utilizados para este fin.
Prestar atencin a aquellos tweets que presenten oportunidades editoriales: debido a que
Twitter genera una alta velocidad de respuesta, es un lugar para periodistas y especialistas en
comunicacin para observar las ltimas novedades y agregar recursos adicionales para sus historias. Cuando se encuentre monitoreando la actividad de blogueros y periodistas en Twitter,
es recomendable un seguimiento de sus tweets, por si se presenta alguna oportunidad de inters
para la organizacin. Resulta una buena idea enviar tips de reportes de otros links y recursos a
sus contactos de Twitter y en los medios simplemente para acrecentar su relacin profesional.
Su contacto se lo agradecer y probablemente lo tenga en cuenta como referencia, cuando algn tema en el que trabaje tenga relacin con su sector.
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Mensajes Directos (DM) a sus contactos en los medios en lugar de enviarles un email: enviando un mensaje directo usted est forzado a crear una breve presentacin (pitch) que es
mucho ms amable de leer para un periodista. Asimismo, los Mensajes Directos en Twitter son
ms espontneos, casuales y los reporteros muchas veces los prefieren a largas presentaciones
por email. Tambin constituyen un ahorro de tiempo que insumira la redaccin de una presentacin normal de una gacetilla. Siempre hay que recordar que se pueden enviar Mensajes
Directos nicamente si el reportero que le interesa es un seguidor de sus tweets.
Se recomienda, eso s, no abusar de esta herramienta, ya que se corre el riesgo de que el periodista le d de baja, lo que dificultara sobremanera la forma en que se lo puede contactar. Para
esto hay que aplicar el sentido comn y tener en cuenta la regularidad de los envos en funcin
de los tiempos y los intereses del receptor y no en funcin de nuestros intereses.
Use Twitter para chequear si su contacto en los medios sociales se encuentra disponible antes
de enviarle un informe. Es importante chequear si su contacto est disponible es decir online,
y no est enfermo, tiene un mal da o simplemente est afuera por viaje, ya que en esos casos
sera mejor contactarlo e l o a ella en otro momento.
La mirada de un CEO
El mismsimo Director General del sitio Hubspot, Brian Halligan ha compartido su propia manera de gestionar las PR a travs de Twitter, segn se lee en su Web www.hubspot.com/:
Comprometa a su CEO con los Medios Sociales

Los medios de comunicacin social constituyen una buena forma de conversar con su mercado
PR y hacer las conexiones con clientes potenciales, los clientes reales, blogueros y otras personas
influyentes. Pero para el Director General de una empresa, las formas tpicas de contactarse
con los medios de comunicacin social pueden resultar dificultosas. Especialmente si se trabaja
en una empresa grande o de alcance mundial. Un CEO normalmente tiene poco tiempo para
escribir en un blog o de responder un montn de mensajes o de requerimientos de amigos en
Facebook. Resulta dificultoso saber cuntas veces puede actualizar un blog el CEO de esa corporacin despus de escribir sus primeras entradas. En cambio por la propia limitacin de Twitter
de poseer tan slo 140 caracteres o 20 palabras, todo se limita al envo de pensamientos breves y
comentarios. Si el Director General puede enviar un mensaje de texto, puede usar Twitter desde
cualquier lugar del mundo como una herramienta de marketing y relaciones pblicas. Twitter es
realmente perfecto para el CEO que est permanentemente en viaje de negocios, encontrndose
con gente aqu y all y con aquellos que tienen algunas opiniones interesantes sobre su mercado.
Mantngase en contacto con bloggers y gente de los medios sociales

Seguir y ser seguido en Twitter es extremadamente sencillo, incluso con aquellos que han sido
caracterizados como famosos por el marketing y las Relaciones Pblicas, por lo que resulta ms
fcil para mantenerse en contacto con la gente que influye en los medios, en lugar de llamarlos
por telfono y mandarles gacetillas.
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Monitoree su compaa o su marca en Twitter

La constante fluctuacin de los mercados y la preferencia de los consumidores, hace indispensable el monitoreo de su marca en Twitter, para la evaluacin parcial de sus programas estratgicos Y para corregir el ms mnimo desvo que se pudiera detectar.
Realice anuncios significativos, acuerdos o ventas especiales

Si se encuentra en su empresa con ofertas estacionales o con el lanzamiento de nuevos productos y servicios se puede utilizar Twitter para anunciar estos negocios en forma instantnea
a una gran audiencia.
Haga actualizaciones en vivo desde eventos o conferencias

Si est participando en alguna muestra comercial o exposicin, o en su propio evento corporativo, puede usar Twitter para anunciar cambios de ltimo minuto, o eventos cool que se estn llevando a cabo en ese mismo momento. Es una muy buena herramienta de PR de ltimo minuto.
Promueva entradas del blog corporativo, seminarios en Internet (webinars), noticias y

lo que sea de inters para sus pblico
Existen muchas maneras para linkear cualquier mensaje interesante a Twitter, como por ejemplo los ltimos artculos publicados en nuestro blog. Es una buena idea postear artculos que
hayan sido escritos en otros blogs que sean relevantes para nuestro negocio, como por ejemplo
una exitosa historia de atencin al cliente o cualquier otra cobertura PR. Y si llega a tener un
contenido que es pertinente para alguno de sus pblicos vinculados como un seminario gratis
en internet, postee el link en Twitter para hacer ms efectiva su difusin.
Conclusin
Por lo expuesto, sostenemos que las oportunidades de los Social Media como Twitter son capas
de la cebolla que se irn descubriendo en la medida de su exploracin y que ir aumentando su
utilidad en la medida que los usuarios, clientes y protagonistas vayan pensando fuera de la caja.
El ejemplo de Barack Obama ya dio frutos, con la participacin ms activa de un candidato
a la Presidencia de los Estados Unidos de Norteamrica fuera de los circuitos tradicionales de
comunicacin. El Presidente de Estados Unidos alcanz el nivel ms alto de personas que leen
su lnea de pensamiento en Twitter con el logro de ms de tres millones de seguidores (Seo,
18/02/10).
Para empresas e instituciones -pblicas y privadas- puede resultar la maximizacin de los recursos para comunicar desde la difusin de informacin positiva de un negocio online, para
linkear con la web corporativa, o simplemente para establecer una buena reputacin. El dominio de esta herramienta por parte de los estudiantes, profesionales y ejecutivos de PR contribuir al diseo de una comunidad de un nivel contributivo que puede llegar a ser la ms poderosa
de nuestra historia.
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Summary: The new paradigms of communication propose to focus in the interpersonal dialogue as well as in markets that today are conversations. The opportunities offered by social
media like Twitter are like layers that could be discovered while explored, increasing its utility
as users and clients are thinking outside the box. In the present dynamics of organizations, and
with the increase of the use of Internet and the social networks, a greater influence of certain
type of management is arisen- the social management that deals with the construction of different spaces for interaction and reputation. The expertise in the management of this tool by
students, professionals and executives of PR will contribute to design a community of participation that can get to be the most powerful in history.
Key words: brand - communication people - Corporate Communications - corporate reputation - digital communication - Dircom - external public - Institutional Communication internal public - management communication - Media Relations - new technologies - Public
Relations - social media - stakeholders - Twitter.
Resumo: Os novos paradigmas de comunicao propem pr o acento na conversa com o
outro e em mercados que hoje so conversas. Por isto, as oportunidades dos Social Mdia como
Twitter so como capas de cebola que se vo descobrindo na medida de sua explorao, aumentando sua utilidade na medida que os usurios, clientes e protagonistas vo pensando fora
da caixa. Na dinmica atual das organizaes, com o aumento do uso de Internet e das redes
sociais, comea-se a falar de uma maior influncia de certo tipo de gesto -a gesto socialque trata da construo de diversos espaos para a interao e a reputao. O domnio desta
ferramenta por parte dos estudantes, profissionais e executivos de PR contribuir ao desenho
de uma comunidade de um nvel tributvel que pode chegar a ser a mais poderosa da histria.
Palavras chave: Comunicao Corporativa - Comunicao Empresria - Comunicao Institucional - comunicadores - comunicao digital - Dircom - marcas - novas tecnologias - pblico externo - pblico interno - redes sociais - Relaes com a Prensa - Relaes com os Meios
- Relaes Pblicas - reputao corporativa - social media - Twitter.
(*) Doctorando en Sociologa del Trabajo y Coach Ontolgico y Organizacional certificado.

Licenciado en Relaciones Pblicas. [Ver CV completo en la pgina 140]
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Orlando Daniel Di Pino

Avanza la tecnologa,
que se salve el contenido!
Orlando Daniel Di Pino (*)
Resumen: En este artculo el autor reflexiona acerca de la relacin del avance de la tecnologa y la
calidad de los contenidos, y en cmo esto impacta en la gestin comunicacional. Habla del hombre 2010, al que llama Cyborg -mitad fsico, mitad conectado- que se mueve alternativamente
como emisor, receptor, ruido y decodificador, casi como un acrbata que juega diversos roles en
un escenario virtual que a la vez, es real. Refiere a la tecnologa convertida en un commodity, y
analiza su relacin con el contenido del discurso personal/corporativo, en una vidriera en la cual
las empresas estn expuestas en 360 donde ya no hay espacio para el bajo perfil. Finalmente,
enfatiza en la necesidad de trabajar en profundidad en la elaboracin de discursos que permitan
vislumbrar a una persona/institucin, ya que el mensaje es la identidad constitutiva hecha signo;
mientras que la imagen y la palabra son el ADN visible.
Palabras claves: Comunicacin Corporativa - comunicacin digital - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Institucional - Comunicadores - Dircom - marcas - nuevas tecnologas
- pblicos - redes sociales - reputacin corporativa - Relaciones Pblicas - social media.
Algunos autores -especializados en temas de comunicacin- estn plenamente convencidos

que la humanidad por estos das, est presenciando los ltimos momentos de vida de la comunicacin humana, al menos de la forma como se la pudo entender durante los ltimos siglos.
Las nuevas tecnologas multiplican al infinito, el discurso de millones de personas, organizaciones e instituciones con mltiples motivaciones como intereses, deseos, incertidumbres y
miedos. stos a su vez se potencian con el ir y venir de miles de usuarios que van dejando, en la
red, una opinin al respecto, una invitacin, un acuerdo, una crtica despiadada o un comentario que modifica el foco del tema original y que es replicada -de manera inevitable- en un
segundo a otros millones.
Pues s, el mundo est dominado por la hiper informacin, el hombre dej de estar informado
o conectado slo a aquellos subjects que le resultaban de inters. Hoy el hombre del 2010, est
interconectado; todo depende de todos.
En las redes sociales por ejemplo, el hombre es una especie de Cyborg (mitad fsico, mitad
conectado) movindose alternativamente como emisor, receptor, ruido y decodificador. Casi
como un acrbata chino moviendo varios platos en el aire -al mismo tiempo - juega diversos
roles en un escenario donde todo es virtual, es real y viceversa, y nadie lo aplaude y lo que es
ms elocuente, el show no termina nunca. Empieza cuando usted, su empresa, institucin o lo
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que sea pulsa una tecla y se conecta.

Recorriendo algunos sitios especializados por supuesto en la web- se encuentran definiciones
como que la comunicacin institucional puede definirse como el tipo de comunicacin realizada de modo organizado por una institucin o sus representantes, y dirigida a las personas
y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer
relaciones de calidad entre la institucin y los pblicos con quienes se relaciona, adquiriendo
una notoriedad social e imagen pblica adecuada a sus fines y actividades.
La comunicacin institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que el hombre
se organiz con sus semejantes para alcanzar un objetivo comn. Ciertamente la comunicacin
ha evolucionado con la historia y es diversa la que realizaban las tribus nmadas que unan esfuerzos para la caza de la que tena lugar en sociedades ms desarrolladas como la del Antiguo
Egipto o Grecia. Conforme las sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones
que respondan a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, polticas, culturales. Esas instituciones tenan un puesto en la sociedad y proponan ideas, modos de gobernar
y valores.
La difusin de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado es el modo de
realizarse a lo largo de la historia. Julio Csar ofrece en La guerra de las Galias y en otros escritos
una visin particular de su imperio que podra compararse a tipos de comunicacin poltica
e institucional de nuestros das, como la justificacin de una intervencin armada en un determinado pas. En efecto, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, los
relatos, han sido durante siglos smbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios,
aztecas y tantos otros pueblos. Esos smbolos, fomentados por los gobernantes, transmitan
unos valores, desarrollados tambin por relatos y canciones populares.
La propagacin institucional de las ideas, presente en la sociedad desde sus orgenes, adquiri
con la creacin de la imprenta un impulso decisivo, pues era un medio con una enorme capacidad de difusin. Los protagonistas de las luchas religiosas y polticas que tuvieron lugar en
Europa aprovecharan la imprenta para difundir de modo masivo sus ideas y opiniones frente
a los adversarios.
Ms adelante, con el crecimiento de la burguesa y el desarrollo mercantil, la imprenta fue mejorando sus posibilidades y nacieron los primeros peridicos y hojas volanderas, que estaban
ligados a la informacin comercial y a la poltica: el primer peridico sera La Gazzette, nacido
en 1631, en Francia, con el apoyo de Richelieu y Luis XIII. La prensa se desarrollara progresivamente provocando que la difusin organizada de ideas adquiriera un papel cada vez mayor,
primero en las guerras europeas, y ms tarde en la Revolucin Francesa (1789), en el nacimiento de los Estados Unidos, en el desarrollo de los nacionalismos del siglo XIX y en la unificacin
de pases como Italia (1870).
En los siglos XIX-XX, el enorme desarrollo econmico-industrial y los adelantos cientficos
provocaron el descubrimiento de nuevos medios de comunicacin con un potencial de difusin extraordinario: primero la radio, despus la televisin y ms adelante la tecnologa digital
o Internet. Estos medios configuraron una nueva sociedad, la sociedad de la informacin, dando vida a una cultura global y situando a los medios de comunicacin en el centro del debate
poltico, religioso, comercial e ideolgico de todo el siglo XX. El carcter masivo de los medios
de comunicacin provoc que en algunos pases se utilizaran como medios de manipulacin a
gran escala durante la I y II Guerra Mundial.
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El autor de este texto es el profesor catlico Jos Mara La Porte de la Universidad de Santa Cruz
en Italia, y lo escribi hace apenas quince aos.
Sorprende que tanta profundidad de anlisis y erudicin histrica se permita apenas sobrevolar
la palabra Internet sin agregar un solo concepto que permita anticipar su evolucin, influencia
y dominio actual.
Lo que sucede, sin nimo de exculpar a La Porte es que el mundo cambi ms en los ltimos
quince aos que en los anteriores sesenta. Y todo hace prever que cambiar ms en los prximos diez que en el ltimo siglo. Ninguno de nuestros hijos se comunican hoy, de la misma
forma que como lo hacan nuestros padres hace treinta aos. Miles de personas pueden acceder
a lo que se escribe en la soledad del cuarto o en plena crisis de la empresa, pulverizando miles
de kilmetros en apenas unos segundos. Hay que saber muy bien qu decir, cmo y a quin.
No hay margen para el error, hoy podemos equivocarnos al comunicar institucionalmente una
sola vez: la primera.
Es este el real desafo. No se debe permitir que la tecnologa, que ya modific a los canales de
comunicacin de manera dramtica, acte tambin sobre el contenido, adems de masificarlo,
arrebatarle todo poder de confidencialidad, de hacerlo instantneo, fcil de reinterpretar y alterar, no debemos permitir que vace al discurso de importancia, que lo deje hurfano de toda
trascendencia.
No se puede disponer de tanto para tan poco. Lo que se piensa, lo que se dice y cmo se dice
sigue siendo la esencia de la comunicacin humana y corporativa. El contenido del discurso es
lo que nos define, lo que marca nuestro ser, lo que transmite nuestros valores, nuestras ideas
que fueron y siguen siendo esenciales.
Ya estn quienes dividen a la historia del planeta en cuatro etapas: la de Piedra, la de Sfocles,
la de Gutemberg y la del 2.0. Los cambios ahora, son ms rpidos que nuestra capacidad de
entenderlos.
Quienes se recibieron en la Universidad hace 20 30 aos, pueden ser analfabetos informticos
o en el mejor de los casos, estn apenas alfabetizados en el mundo Web.
Como todo proceso de cambio profundo, este homo sapiens, deber adaptarse al mundo digital,
deber adaptar su inteligencia como lo hizo en el siglo anterior con el telfono, que fue el primer invento que lo enfrent a darse cuenta que la relacin con los otros y con los objetos dejaba
de ser excluyentemente personal. Antao esa relacin se daba slo en un mismo espacio, se enfrentaba rostro a rostro para dialogar, se manejaba el lpiz para escribir y el pincel para pintar,
se mostraba el billete para realizar la transaccin comercial. Y se escriba un carta real sobre
papel que el destinatario leera tiempo despus y cuya respuesta llegara bastante ms tarde.
Eso se acab. Lo virtual es real, los objetos se compran sin ser vistos, se paga con dinero que
nadie toca, el lpiz y el pincel ahora son un teclado, el mensaje de texto reemplaza un encuentro,
un mail es una carta, un telfono mvil es una computadora de bolsillo y permite responder el
mensaje al instante a otro que puede estar muy lejos y nos responde de inmediato, lo vemos en
foto y podemos seleccionar un sonido que identificar al emisor, con esa voz que no escuchamos.
Este proceso de inmediatez modific nuestra percepcin del tiempo, del espacio y de las relaciones humanas e institucionales. Lo inquietante, es que puede modificar nuestra calidad de
pensar y comunicar.
Es difcil percibir en un mail el estado de nimo, se hace difcil decir la verdad sin mirar a los
ojos, es una tarea titnica para un vocero corporativo comunicar la posicin de la empresa
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ante determinada situacin, sin saber con precisin a quin se dirige, sabiendo de antemano
que cualquier receptor puede reenviarle lo recibido a una diversidad de pblicos donde los
que estn a favor, los que estn en contra y lo indiferentes, permanecen todos mezclados y no
dudarn un minuto en responder lo que nadie le pregunta a otros miles que tal vez, ni siquiera
estn al tanto de lo sucedido.
La modificacin del concepto de espacio y tiempo obliga a rearticular algunos conceptos que,
estaban grabados en nuestras concepciones como verdaderas creencias.
En lo estrictamente referido a esta disciplina, desde hace muchos aos, yo prefiero aglutinar
tanto al marketing, como a la publicidad y a las relaciones pblicas bajo la denominacin comn de Comunicacin Corporativa, es decir la comunicacin holstica que refiere al corpore
de una institucin comunicando con todas las herramientas posibles a la totalidad de los pblicos que conforman su mapa. Es interesante destacar que el carcter persuasivo est presente
en esta comunicacin siempre, al igual que est presente en muchas otras actividades dentro
de la sociedad.
Donde hay dos o ms personas que interactan y se comunican, hay mutua influencia y mutua
persuasin, que puede ser positiva o no.
El trmino persuasin se entiende como proceso comunicativo por el que se busca un cambio
voluntario en los destinatarios, convencindoles sobre ideas o aspectos especficos. La persuasin es por tanto, fruto de la interaccin y comunicacin entre las personas y va unida necesariamente, de modo natural, al fenmeno comunicativo.
En este contexto cabe situar a la comunicacin institucional, ya que las instituciones por el hecho de actuar y desenvolverse en una sociedad no pueden no comunicar. Al estar formadas
por personas, tienen una vertiente comunicativa de la que no pueden prescindir. Se encuentran
presentes en el dilogo social, influyendo y siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas.
La pregunta -sin respuesta -es qu hacer y cmo hacerlo para que todo esto contine sucediendo dentro del nuevo sistema, dentro de las nuevas tecnologas que han modificado no slo los
canales sino la forma de interpretar de los emisores y los receptores.
El esquema de Emisor, Receptor, Canal, Mensaje parece referido a la edad de piedra. Hoy los
medios y las formas de comunicacin son diferentes de manera elocuente. Y no sabemos cmo
sern dentro de algunos pocos aos.
Elementos que no cambiaron durante dcadas se reemplazan en horas. Existe un mundo en
red, horizontal, plano. Lo Global nos aplan, casi como una metfora. Se siguen creando redes
en el aire que nos tienen enredados, ms all de vivir pisando suelo con nuestros propios y
cambiantes roles a cuestas.
Ciertamente estamos en el umbral de una nueva Galaxia de Gutemberg y la revolucin meditica es ms grande de lo que muchos piensan. Es casi imposible avistar la extensin del impacto
que estn creando en la comunicacin y en el discurso las redes sociales en Internet.
De manera comparativa, se puede hacer un poco de historia con la primera gran publicacin
que sali de la prensa del taller en Nuremberg de Johannes Gutemberg para el ao de 1450.
Hasta 1449 y aos anteriores, los libros eran difundidos a travs de las copias manuscritas de
monjes y frailes dedicados exclusivamente al rezo y a la rplica de ejemplares por encargo del
propio clero, reyes y nobles, quienes para entonces ejercan el monopolio de la comunicacin
de masas. Hoy, cada uno de los trabajos que realizaban los monjes demandara hasta diez aos.
Gutenberg apost a ser capaz de hacer a la vez varias copias de la Biblia en menos de la mitad
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del tiempo de lo que tardaba en copiar una, el ms rpido de todos los monjes copistas del
mundo cristiano y que stas no se diferenciaran en absoluto de las manuscritas por ellos.
Entonces se observa que el factor denominador comn de esta frmula comunicacional es el
tiempo. Y si se puede unir a la ecuacin velocidad y distancia (espacio) nos damos cuenta que el
poder de propagacin de ideas creci geomtricamente, luego de que se populariz en Europa
la imprenta.
Las consecuencias fueron mltiples: el inicio del Renacimiento, el descubrimiento de Amrica
al conocerse nuevos datos sobre la navegacin, la propagacin del Protestantismo bajo la batuta
de Martn Lutero que mand a imprimir miles de Biblias donde se mostraba que el Vaticano no
deca toda la verdad sobre las enseanzas de Cristo; el surgimiento de ideas nuevas de libertad e
igualdad que desembocaron en la creacin de un nuevo concepto-pas en los Estados Unidos de
Norteamrica (un efecto colateral de la revolucin luterana por ser un pas mayormente protestante y secularmente independiente del Vaticano o cualquier otro centro de poder religioso)
y por ltimo la Revolucin Francesa.
Entonces ante el actual advenimiento de las computadoras y la capacidad que tienen las masas
de accesar a las redes virtuales de informacin, nos topamos de nuevo con la antigua educacin
que surgi en 1450:
Tiempo + velocidad + espacio = propagacin de las ideas.
Desde el punto de vista corporativo: qu hacer ante esta nueva realidad?
Si cualquiera puede ser cronista, opinar sobre nosotros y sobre nuestras empresas, productos
y servicios, incluso quienes no nos conocen; si la opinin malintencionada de alguien -que
estaba limitada en el antao a una carta de lectores o a un libro de quejas- puede ser ahora una
herramienta filosa multiplicada al infinito. Si las fotografas tomadas con el celular por cualquier ocasional transente, reemplazan la cuidada imagen que se daba a conocer acompaando
la gacetilla -otra palabra digna de un museo- todo indica que, la vidriera en la cual las empresas
estn expuestas se convirtieron en esferas transparentes que muestran en 360 grados nuestra
realidad. No hay ms paredes, no hay ms lmites, todo lo interno, lo externo, lo corporativo, es
comunicable sin que podamos operar sobre ello.
No hay ms espacio para la terquedad del bajo perfil, no hay ms lugar para quienes ven a
las Relaciones Pblicas como una mera herramienta para organizar eventos y ccteles de fin
de ao, no hay ms tiempo para operar sobre el diario de maana, o el programa de la tarde.
Maana es ahora. Sin decirlo de manera explcita en la cabeza de un comunicador caminan
pensamientos algo parecidos a lo que sigue: `Lo mo es tuyo y lo tuyo es mo. Nosotros sabemos
-o pretendemos saber quines somos como empresa. Pero de vos ignoro todo querido internauta: no sos cliente, nos sos accionista, no sos proveedor, no sos empleado, no sos mi amigo. Y
sin embargo opins sobre nosotros como empresa, sobre nuestros servicios y productos, tienes
opinin formada sobre el gusto del nuevo caramelo de cereza sin azcar o la versatilidad de un
modelo de auto de ms de cien mil dlares, sin haber probado ninguno de los dos. Ests on line
entre la realidad y nosotros las 24 horas del da y te interrelacions con ms de 15 millones de tipos que igual que vos, se pasan la eternidad buscando o accediendo casualmente a informacin
que tal vez no quieren encontrar pero tienes ante sus ojos todo el tiempo y de la cual opinan.
En un entorno hiperconectado donde los usuarios estn cada vez ms dispuestos a dar su opi-
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nin y hacerse or, es fundamental que el profesional a cargo de la Comunicacin Corporativa

conozca, y monitoree constantemente, los nuevos espacios de encuentro (de la misma manera
en que hoy en da realiza el clipping de medios o el diario de prensa), para evitar sorpresas
desagradables.
La primera labor del relacionista pblico ser la de hacer un relevamiento de los diferentes canales y sitios donde podr encontrar las opiniones de los distintos pblicos que le son de inters.
Muchas veces las casillas de e-mail y los sitios web institucionales estn repletos de sugerencias,
consultas o dudas a las que nadie se ha molestado en leer y dar respuesta. A su vez, las notas
publicadas en diarios y revistas, ya no slo permiten transmitir un mensaje sino que proporcionan un feedback casi instantneo con el internauta, gracias a que la mayora de los medios
grficos -en su presentacin digital- permiten que los lectores dejen sus comentarios sobre las
notas. Entre ellos no slo se encuentra muy buen material de trabajo, sino que se puede remontar a notas anteriores y hacer una cronologa de las opiniones.
Entrando de lleno al mundo virtual, los blogs y redes sociales permiten relevar mucha informacin acerca de las tendencias o problemas que estn impactando sobre un sector en general
o una empresa en particular. Redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Orkut o Netlog,
incentivan la creacin de los ms variados grupos de inters. Los foros y blogs presentes en millones de pginas web alientan a que los visitantes se conecten libremente e intercambien todo
tipo de informacin y experiencias.
Una vez que se cuenta con toda esta informacin, la segunda tarea ser la de velar para que
se instalen polticas de comunicacin claras y eficientes, y la de elaborar un Plan Integral de
Atencin al Cliente donde se desarrolle tanto la forma de responder a las inquietudes de los
usuarios en los distintos canales de comunicacin, como los pasos a seguir en caso de desatarse
una crisis (entendida en este caso como la expresin de comentarios negativos hacia la empresa
o sus productos por parte de los navegantes en los grupos, blogs o foros).
Es fundamental para ello, respetar y trabajar muy a fondo con la elaboracin de un discurso
externo con contenido, con esencia que haga vislumbrar a una empresa muy convencida de sus
valores, que gestiona con responsabilidad y comunica con transparencia.
Sera un error mortal ignorar las nuevas tecnologas y no tomar conciencia del enorme potencial comunicacional y la gran fuente de informacin sobre los intereses, gustos y necesidades de
nuestros pblicos que las mismas son. Cada nuevo espacio que nos interconecta es tambin un
nuevo canal de comunicacin que se abre, el cual debemos conocer.
Pensar que mucho de los temas que se han planteado hasta ahora, responden a un problema
generacional es, como mnimo un pensamiento lineal que no abarca la profundidad de la temtica. Una buena manera de salir de ese error, es recorrer algunas reflexiones de Umberto
Eco, nacido en Italia en el ao 1932, referidas a internet, con su habitual maestra, el catedrtico
en Semitica ha sealado es mejor educar a la gente en usar crticamente la libertad que no
reducir la libertad.
Ms all de reconocer que en internet `no se sabe quin habla y `qu contiene informacin
verdadera y falsa, el catedrtico ha subrayado que imponer criterios mnimos para incluir
informacin en la red supone `la reduccin de la libertad. Ìnternet es una especie de parodia,
ha afirmado Eco tras comparar la red con el personaje de Jorge Luis Borges llamado Funes el
memorioso, que se caracterizaba por recordar cada palabra que escuchaba o cada hoja de rbol
que vea, lo que le converta en idiota. Adems, ha recordado que los jvenes ya no leen peri-
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dicos porque disponen de Internet. Eco ha indicado que el fin de la cultura no es slo conservar
porque ùna memoria sana conserva algunas cosas, pero otras las desecha, y ha puesto como
ejemplo una biblioteca, formada por los libros que desea tener y tambin por los que ha descartado (Umberto Eco apuesta por educar en el uso crtico de Internet, 17/2/10).
Adems, Eco ha subrayado que no hay ninguna garanta de que los artilugios informticos
puedan conservar la informacin como lo hacen los libros, por lo que en lugares como la
Biblioteca Nacional de Pars toda la documentacin est informatizada pero los fondos tambin se conservan en papel porque es `la nica garanta de que se mantengan...(Umberto Eco
apuesta por educar en el uso crtico de Internet, 17/2/10).
Es cierto que vivimos en una comunidad electrnica, que es verdaderamente global pero no es
una aldea, si por aldea se entiende una comunidad en la que los hombres interactan unos con
otros. Los problemas de una comunidad electrnica son los siguientes:
Soledad: el nuevo ciudadano de esta comunidad es libre de inventar nuevos textos y de borrar
la tradicional divisin entre autor y lector, pero existe el riesgo de que, a pesar de estar en contacto con el mundo entero a travs de la red galctica, se sienta solo...
Exceso de informacin: incapacidad de elegir y discriminar. Suelo decir que en el ejemplar
dominical del New York Times es posible encontrar todo lo que se necesite. En sus quinientas
pginas se encuentra todo lo que uno quiera saber, tanto sobre los acontecimientos de la ltima semana, como sobre lo que se espera para la siguiente, pero para leerlo todo no basta una
semana entera. Hay diferencia entre un peridico que dice cosas que no se pueden leer y un
peridico que no dice nada, como el Pravda? A pesar de eso el lector del NYT puede orientarse
entre la resea de las novedades editoriales, las pginas dedicadas a la Televisin, los anuncios
inmobiliarios, etc. El usuario de Internet no tiene la misma posibilidad. No se est en grado de
seleccionar, al menos de un vistazo, entre una fuente fiable y una absurda.
Se entiende que, por encima de su habitual irona y lucidez, lo que Eco remarca en estas
ideas, extradas de una Conferencia dictada en Sevilla y otra en Italia en la dcada pasada, tienen mucho que ver con la importancia de valorar el conocimiento, abarcarlo,
resguardarlo, dejarse ganar por l como una saludable obsesin extrema del hombre,
ms all del incontrolable avance de la tecnologa.
Para una sana y equilibrada convivencia debemos desarrollar como personas una nueva forma
de destreza crtica, una facultad todava poco explorada para seleccionar la informacin brevemente, con un nuevo sentido comn, estas cualidades requieren seguramente una nueva forma
de educacin.
La discusin si un sistema reemplazar al otro es vana e intil. Al igual que se necesita un libro
impreso para navegar por Internet, se necesitan libros impresos para enfrentar con xito esta
era del conocimiento que transitamos
La tecnologa se ha convertido en un verdadero commodity, est en el mercado al alcance de
cualquiera y puede ser transformada en producto secundario con valor agregado. En cambio
el contenido de nuestro discurso personal o corporativo nunca ser un bien transformable, ni
49
exportable, y muchos menos convertido en mercanca con valor agregado por terceros.
Es fundamental trabajar muy a fondo en la elaboracin de discursos repletos de contenido,
con esencia propia, que permitan vislumbrar a una persona, empresa, entidad, institucin,
convencida de sus valores, que gestiona y vive con responsabilidad y comunica con transparencia. Pues, ms all de los canales y los medios transportadores, el Mensaje es nuestra identidad
constitutiva hecha signo, imagen y palabra, es nuestro ADN visible, nuestro `ser hecho fonema
y decodificado por el otro para conocernos de una vez y para siempre.
Umberto Eco apuesta por educar en el uso crtico de Internet (17/2/10). El mundo.es. Disponible en: http://www.elmundo.es/elmundo/2010/02/17/andalucia_sevilla/1266395604.html
Eco, U.(12/11/96). De Internet a Gtenberg (conferencia). Academia Italiana de Estudios Avanzados en EE.UU.
Hreter, H. (2009). Las corporaciones quedan entrampadas en las redes de Internet. RRPPNet.
PortaldeRelacionesPblicas.Disponibleen:http://www.rrppnet.com.ar/relacionespublicas2.0.htm
Previale, V. (2010). Sabe usted lo que realmente se est diciendo de su empresa? RRPPNet. Portal de Relaciones Pblicas. Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/socialmedia.htm
La Porte, J. (s/f). La comunicacin institucional como fundamento integrador. Publicado en
Arrese, A. (Coordinador) (2003). Empresa informativa y mercados de la comunicacin. Estudios en honor del Profesor Alfonso Nieto Tamargo. Pamplona: Eunsa.
Summary: In this article the author reflects about the relation of the advance of technology
and the quality of contents, and in how this hits in the communicational management. The
author speaks about the 2010 man, called Cyborg - half physical, half connected- that moves
alternatively like emitter, receiver, noise and decoder, almost like an acrobat who plays diverse roles in a virtual scene that simultaneously, is real. It refers to the technology turned into
commodity, and analyzes his relation with the content of corporate/personal speech, in a show
window in which the companies are exhibited in 360 where no longer there is space for the low
profile. Finally, it emphasizes in the necessity to work in depth in the elaboration of speeches
that allow to glimpse to a person/institution, since the message is the constituent identity made
sign; whereas the image and the word are the visible DNA.
Key words: brands - Communication people - Corporate Communication - corporate reputation - digital communication - Dircom - Institutional Communication - new technologies
- public - Public Relations - social media - social networks.
Resumo: Neste artigo o autor reflexiona a respeito da relao do avano da tecnologia e a
qualidade dos contedos, e em como isto impacta na gesto comunicacional. Fala de homem
2010, ao que chama Cyborg -metade fsico, metade conectado- que se move alternativamente
como emissor, receptor, rudo e decodificador, quase como um acrbata que joga diversos
papis num palco virtual que ao mesmo tempo, real. Refere-se tecnologia convertida num
50
commodity, e analisa sua relao com o contedo do discurso pessoal/corporativo, num vitral
na qual as empresas esto expostas em 360 onde j no h espao para o baixo perfil.
No final, enfatiza na necessidade de trabalhar em profundidade na elaborao de discursos que
permitam vislumbrar a uma pessoa/instituio, j que a mensagem a identidade constitutiva
feita signo; enquanto a imagem e a palavra so o DNA visvel.
Palavras chave: Comunicao Corporativa - comunicao digital - Comunicao Empresria
- Comunicao Institucional - Comunicadores - Dircom - marcas - novas tecnologias - pblico
externo - pblico interno - redes sociais - Relaes com a Prensa - Relaes com os Meios - Relaes Pblicas - reputao corporativa - social media - Twitter.
(*) Master en Relaciones Institucionales. Master en Management de las Comunicaciones. Post

Grado en Comunicacin en las Organizaciones Complejas. Licenciado en Comunicacin Social. [Ver CV completo en la pgina 140]
51
Lucas Lanza y Natalia Fidel

Poltica 2.0 y la comunicacin

en tiempos modernos
Lucas Lanza y Natalia Fidel (*)
Resumen: Este artculo analiza cmo los nuevos medios -internet y las redes sociales- han
cambiado el ecosistema de informacin poltica, con nuevos canales e informacin fluyendo
con mayor rapidez, con un consumidor que tambin ahora es generador de noticias: el nuevo
prosumidor. Esta convergencia de medios tradicionales y nuevos, demanda nuevas capacidades
cognitivas por parte de los usuarios. Y nuevas destrezas por parte de los candidatos polticos, que
necesitan intervenir con mensajes ms segmentados y con capacidad para administrar la conversacin. Tambin, se analizan casos emblemticos, como la campaa de Barack Obama como
cono de la comunicacin poltica 2.0, y se describen y contextualizan escenarios y presupuestos,
segn datos del Observatorio Permanente de Poltica 2.0, del Instituto Poltica & Democracia de
la Sociedad de la Informacin para las Amricas.
Palabras claves: comunicacin digital - comunicacin estratgica - Comunicacin Poltica - comunicadores - Dircom - nuevas tecnologas - poltica 2.0 - pblicos - pblico gobierno - redes
sociales - Relaciones Pblicas - social media - Twitter.
Introduccin
Los nuevos medios de informacin y comunicacin -como internet y las redes sociales- han
cambiado el ecosistema de informacin poltica. Hoy existen nuevos canales, ms informacin
y de diferente ndole, porque sta fluye con mayor rapidez y porque el consumidor tambin
es generador de noticias, en su nuevo papel de prosumidor: periodistas ciudadanos, inteligencia colectiva que se auto-organiza para manifestarse o descubrir operaciones tendientes
a manipular la opinin pblica o individuos que saltean las instituciones tradicionales para
des-mediatizar su conexin directa con los votantes son algunos de los efectos que producen.
En esta convergencia entre los medios tradicionales y los nuevos medios, hay una demanda de
nuevas capacidades cognitivas por parte de los usuarios de informacin. Las nuevas generaciones aprehenden rpidamente los nuevos cdigos de relacionamiento, porque este universo no
les es novedoso, habiendo nacido o crecido inmersos en l. Son los llamados nativos digitales
quienes, eleccin tras eleccin, y por una obvia razn generacional, van ganando mayor volumen entre el electorado ao tras ao.
Esto implica mayores y nuevos esfuerzos por parte de los candidatos polticos: los flujos de
informacin poltica se multiplican, porque las esferas pblicas tambin lo hacen: la televisin,
53
la radio y los diarios. Ahora ya no alcanzan la vertiginosidad de los foros, blogs y redes sociales
que proporciona internet, canales que se alimentan de la voz y la accin de todo y de todos
(polticos y ciudadanos). Es necesario entonces intervenir con informacin, mensajes ms segmentados y con capacidad para administrar la conversacin. En los Estados Unidos, internet
es tan importante como los peridicos y tiene casi el doble de importancia que la radio a la
hora de informarse o involucrarse en poltica. El fenmeno de Barack Obama es la evidencia
que prueba que una campaa organizada bajo el concepto 2.0, puede revolucionar la manera
de hacer poltica y generar adhesiones. Tambin, en otras partes del mundo, como Alemania e
incluso Amrica Latina, el concepto 2.0 va experimentando escenas primarias donde queda en
evidencia el impacto de estas nuevas herramientas de comunicacin
En Argentina an no se han experimentado acciones de impacto en esta materia a pesar de que
nuestro pas se encuentra en los primeros puestos de conectividad. Posiblemente, la reciente
reforma poltica y la ley de medios de 2009 que cambian las instancias de contienda poltica y
de comunicacin, brinden el empujn necesario para que en la campaa presidencial de 2011
se vivan las primeras elecciones 2.0 en Argentina.
Nuevos medios, nuevos electorados

La propuesta es pensar cmo era el contexto meditico que tuvieron durante su niez y juventud de quienes hoy ocupan el poder y los espacios polticos ms importantes del pas durante su
niez y juventud. La primera transmisin de televisin en Argentina se realiz el 17 de octubre
de 1951. Se transmiti desde la Plaza de Mayo mientras que Juan Domingo Pern le hablaba
a una multitud el da de la Lealtad Peronista. Solamente treinta costosos televisores reciban la
seal desde la antena montada en el edificio del Ministerio de Obras Pblicas. En ese entonces,
la actual Presidente de la Nacin, Cristina Fernndez de Kirchner, tena apenas 2 aos.
A su vez, en 1978 la televisin argentina realiz su primera transmisin a color durante el mundial de ftbol que se llevaba a cabo en nuestro pas. Ningn hogar argentino posea un receptor
que permitiera disfrutar de la cancha verde. Solamente algunos televidentes en el exterior pudieron recibirla de esta manera. Es decir que 27 aos fueron los que separaron la transmisin
a color de la blanco y negro en Argentina.
Por su parte, la magnitud y la velocidad de los cambios producidos en los medios de comunicacin en los ltimos aos ha sido exponencial y esto se evidencia en el hecho que mientras que
a la radio le llev 38 aos alcanzar una audiencia de 50 millones de oyentes y la televisin tard
14 aos para lograr ese nmero de televidentes, internet slo necesit 4 aos (Mediosfera, s/f).
Por otra parte, aplicaciones como Facebook o Twitter superaron ampliamente esas audiencias a
pocos meses de su lanzamiento.
Estos cambios exponenciales en la comunicacin han definido un nuevo ecosistema de medios.
Al mismo tiempo, las capacidades cognitivas de las audiencias se modificaron, y los productos
de comunicacin han tendido a complejizarse para poder retenerlas. Se produce entonces un
nuevo mix de medios donde convergen los medios tradicionales con las nuevas tecnologas,
como los videos juegos en lnea, los mensajes de texto, las redes sociales, los blogs, mensajes
instantneos, microblogging y multimedialidad e interactividad ubicua en la palma de nuestras
54
manos a travs de los smartphones. Este consumo y demanda de medios ha provocado un cambio en la oferta de los productos comunicacionales.
Si se analizan las series televisivas, tal como lo hace Alejandro Piscitelli en sus conferencias y en
su ltimo libro Nativos Digitales (2009), se observa cmo la necesidad de atraer a una nueva
audiencia multitasking ha generado un nuevo formato narrativo deseoso de retener la atencin
de un espectador bombardeado de estmulos y acostumbrado a administrar una dosis mayor
y ms compleja de informacin. As, mientras las series televisivas de los aos 70 u 80s como
Bonanza, Chip o, Starsky y Hutch tenan estructuras narrativas muy simples, las nuevas tiras de
HBO o de FOX como 24, Lost o Dr. House, entre otras, requieren de la audiencia una atencin y
un esfuerzo cognitivo que permita conectar una veintena de personajes principales que entran
y salen de la escena entrelazados en diferentes conflictos e hilos narrativos a lo largo de escasos
40 o 50 minutos de duracin de cada captulo.
Naturalmente las generaciones ms jvenes son las que ms rpidamente se adaptan a la nueva
oferta de medios y productos de comunicacin. Quienes se desarrollaron y vivieron durante largos perodos con los medios tradicionales, posiblemente tarden ms en aprehender las
nuevas herramientas. Pero sin lugar a dudas quienes estn naciendo durante la era de la informacin, los llamados Millennials o Generacin Y, son nativos de un mundo digital que no
comprenden la vida de otro modo que no sea viviendo hiperconectados.
Estas nuevas audiencias, con nuevas dietas cognitivas conforman a su vez nuevos electorados.
Las nuevas generaciones estn ganando volumen, eleccin tras eleccin, en el porcentaje de la
poblacin que vota. Sus hbitos de consumo y lenguaje deben ser tenidos en cuenta por los
polticos que quieren acercarse, dialogar con ellos y obtener su confianza y su voto. Segn un
estudio de Pew Internet & American Life Project sobre el uso de internet en las elecciones norteamericanas de 2008, el 74% de los usuarios de la web que representan el 55% de la poblacin
adulta- utiliz Internet para involucrarse en poltica o buscar informacin acerca de la eleccin.
Otros datos que se desprenden del estudio indican que:
Uno de cada cinco usuarios de internet (18%) public algn comentario o particip con su
opinin en peridicos online o blogs vinculados al debate poltico.
El 45% de los usuarios de internet accedi online para ver algn video relacionado con la
campaa o alguno de sus candidatos.
Uno de cada tres usuarios de internet reenvi o comparti informacin y contenidos sobre
poltica con otros usuarios.
El 83% de los usuarios jvenes entre 18 y 24 aos poseen un perfil en alguna red social. Dos
terceras partes de ellos tomaron parte en alguna discusin o se involucraron en alguna actividad poltica a travs de esos sitios.
Por la composicin demogrfica de los votantes, quienes seguan a Obama tenan ms compromiso que los seguidores a McCain en la participacin online (donar para la campaa, participar como voluntarios, dar a conocer sus opiniones, suscribirse a actividades) (2008).
55
En sntesis, este estudio demuestra la importancia que ha adquirido internet dentro del conjunto de medios que ofrece informacin poltica, al alcanzar en nivel de penetracin y consumo
a los peridicos y casi duplicar a la radio como fuente de informacin relativa a las elecciones
que se llevaron a cabo en los Estados Unidos. Este dato aumenta en la poblacin de jvenes
adultos. Adems, al compararse el consumo de informacin de los medios tradicionales como
la televisin con el de los nuevos medios, este ltimo se considera ms profundo y participativo: si bien el 70% eligi a la TV como un lugar de informacin poltica, el mismo representa un
canal pasivo cuya nica accin posible es la de encender y mirar la pantalla.
La diferencia entre estar o ser 2.0

John F. Kennedy es recordado como èl candidato de la televisin a partir de los debates protagonizados con Richard Nixon en 1960. Por su parte, Barack Obama ser recordado como
el cono 2.0 por haber obtenido significativos resultados a partir del uso de nuevos medios
durante su campaa hacia la presidencia durante el ao 2008.
Acompaado por un brillante equipo dirigido por David Plouffe, Barack Obama puso en marcha un liderazgo 2.0 tras reconocer y comprender el nuevo contexto de comunicacin y las
demandas de contenidos y espacios participativos de su electorado.
La campaa del actual presidente de los Estados Unidos no solamente estuvo en el espacio 2.0,
sino que la estrategia fue ser 2.0. Mientras otros candidatos construan sus websites, posteaban
sus videos en YouTube y creaban sus perfiles en redes sociales como Facebook o MySpace, el
equipo demcrata puso en marcha un definido plan de accin que una cuidadosamente las
actividades de cada rea del organigrama de campaa para acercarse a sus electores, involucrndolos no slo con la informacin que ellos queran escuchar sino con actividades mucho
ms comprometidas, como registrarse en el equipo de voluntarios o aportar fondos para el
financiamiento de la campaa.
El plan no se bas en la puesta en marcha de nuevas tecnologas. El xito radic en utilizarlas
con sentido. Se trabaj motorizando actividades y difundiendo contenidos de manera segmentada, segn la geografa, temtica y demografa. A travs de diferentes aplicaciones como
my.barackobama.com o el programa neighbor to neighbor canvassing, se pudo distribuir el trabajo de la gestin de las actividades de campaa en subgrupos de militantes y referentes en cada
estado, lo que permiti administrar un mayor volumen de contactos.
Los resultados fueron evidentes. Se recaudaron ms de 618 millones de dlares (ms del doble
que cualquier otro candidato en la historia de los Estados Unidos), con contribuciones de ms
de 3.1 millones de personas en donaciones que en promedio no superaban los 86 dlares, segn
la Federal Election Comision de los Estados Unidos (2009). El ciudadano norteamericano se
convirti as en partcipe del cambio, sinti el proyecto poltico como propio y se comprometi
con el mismo.
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Nuevo ecosistema de informacin poltica

Ms all de la esfera poltica, lo cierto es que cada da ms profesionales, oficinistas, administrativos, empleados estatales, estudiantes, incluso amas de casa, pasan ms tiempo online. El
incremento exponencial de accesos de banda ancha en hogares -ya haba sucedido en empresas- el aumento de lneas celulares, de smartphones y accesos a internet 3G modifican sustancialmente la forma del consumo de informacin diario en segmentos cada vez ms masivos de
la poblacin.
Aquellos grupos ms informados, ms afines al consumo de noticias o informacin relativa a
la actualidad, la economa o la poltica -posiblemente segmentos ms influyentes sobre otros
grupos- experimentan desde hace apenas pocos meses atrs un nuevo flujo de circulacin de
informacin y noticias. Esto ocurre en mayor medida en los Estados Unidos a quienes se los
denomina influentials- pero con la misma tendencia en Argentina e incluso en pases con menos densidad de conectividad.
Cmo era el circuito de las noticias hace 50 aos? O ms especficamente: cmo era el flujo de
noticias de actualidad hace 20 aos atrs? Comparar ese escenario con la actualidad puede ser
un ejercicio interesante que no se pretende agotar en este articulo. Sin embargo, para los fines
de este anlisis, la idea es visualizar de modo ms evidente los cambios en la comunicacin que
generan los nuevos flujos de informacin poltica.
En 1989 la internet era apenas un embrin con respecto a las utilidades que se conocen en
la actualidad. Los grandes avances de esa poca resultaron fundamentales para el desarrollo
posterior, pero el concepto de internet como medio de comunicacin masivo y social era por
entonces inexistente. Un dato interesante a tener en cuenta: Timothy John Berners-Lee, fsico britnico de la Universidad de Oxford implement por primera vez en 1989 el hipertexto
(HTML), lo que hoy conocemos con WWW sin mucho xito. No fue hasta 1993 que con el
lanzamiento del navegador MOSAIC, co-creado por Marc Andreessen -fundador de Netscapeque se alcanz un desarrollo de interfase capaz de navegar hipertextualmente en un entorno
grfico. El protocolo de comunicacin, el lenguaje de programacin y el navegador hicieron
de la www la Killer App que revolucion a internet y la traslad de los mbitos acadmicos y
cientficos al consumo masivo.
Sin internet, los medios masivos como la prensa grfica, la radio y la televisin acaparaban la
mayora -sino la totalidad- de la escena de la comunicacin poltica. Los actos masivos eran
incluso -y son en la actualidad- meros acontecimientos producidos para ser mediatizados.
Hoy las aplicaciones y productos online irrumpen y modifican el flujo informativo, impactando
en la velocidad, distribucin y en el contenido mismo que llega a la audiencia. La propuesta es
imaginar entonces una crnica hipottica y simblica de circulacin de noticia o informacin
para ilustrar este punto:
La crnica
Ciudad de Buenos Aires, Jueves,11:34 AM. Muy pocos minutos de terminada una reservada
reunin entre un conjunto de funcionarios del Poder Ejecutivo con legisladores de una oposicin dispuesta a dialogar, se twittea desde el perfil de un Ministro: Acordaron. Apoyarn la ley.
Los opositores visitantes an no alcanzaron a subir a los autos para partir hacia sus respectivos
despachos. Apenas logran comunicarse telefnicamente con sus asesores para empezar a relatar
57
los detalles que formarn parte del comunicado oficial. Bloggers, algunos periodistas, militantes
e incluso enemigos polticos son parte de los cientos de followers que conocen casi inmediatamente la noticia. Muchos de ellos la re-twittean para sus propios seguidores. Autores de blogs
polticos y de actualidad no lo hacen. Prefieren anunciarlo como primicia en su portal. Los
periodistas de medios nativos online con menos rigurosidad le dan ms cuerpo al dato y con la
venia atenta del editor lo anuncian en su seccin de ltimo momento.
11:50 AM. Ya no son slo los cientos de seguidores del Ministro que conocen la primicia. La red
de individuos conectados por intereses similares multiplica exponencialmente la informacin
antes de que se empiece a redactar el comunicado oficial de cada parte. En varios perfiles de
Facebook se disemina la novedad como un virus. Ya son muchos ms los que se preguntan de
qu se trata.
Quienes se encontraban trabajando en su oficina frente a su computadora o revisando su Blackberry mientras viajaban de un lado al otro de la ciudad quieren saber ms y visitan las versiones online de los principales diarios nacionales para confirmar el rumor. Nada an... Ya sea por
una razn estructural de sus redacciones, por el profesionalismo que impone el chequeo de la
informacin o por ambas cosas, la versin online del diario de cada maana an no titula la
novedad. El comunicado oficial no aparece. Periodistas radiales con su programa en vivo dan a
conocer la primicia. El monitor frente al micrfono recibe correos electrnicos de oyentes que
preguntan sobre el tema. Sus productores deciden comunicarse con los protagonistas. No hay
respuesta hasta que se cumpla con el proceso interno y se defina el mensaje que comunicarn
los voceros designados. Claro que a esa altura el comunicado deber apurarse y salir de inmediato. El mensaje posiblemente tenga que modificarse segn se haba previsto originalmente,
ya que el rumor ha cambiado el efecto que se tena planeado y ya existe una versin de la noticia
con puntos para aclarar o enfatizar.
13:30 PM. Finalmente los diarios lo publican en sus portadas online. Aquellos navegantes que
tienen ms inters en profundizar la informacin googlean el nombre de los principales actores. Visitan los perfiles que se publican en Wikipedia, en sus pginas personales o leen la
informacin (no del todo confiable y frecuentemente negativa) en blogs o portales de agencias
de noticias, inteligencia o producto de operaciones anteriores.
Los programas periodsticos de cable sacan al aire entrevistas telefnicas mientras envan sus
mviles a la bsqueda de ms testimonios, que luego repiten cada media hora en sus titulares
hasta despus del prime time donde los programas de anlisis periodsticos buscarn que la confrontacin de opiniones entre los invitados determine los titulares de los diarios del prximo da.
Los asesores de prensa de cada parte se esfuerzan en sacar sus comunicados intentando menciones en los diarios online, aunque su modelo tradicional sea el de llegar antes de las 18 hs a
las redacciones o agencias de noticias atentos a los titulares del prximo da. A esa altura, ms
de un activo usuario de la red crea grupos de debate en Facebook. Los hay a favor o en contra
sumando a cada momento nuevos fans quienes, sin ningn tipo de filtro, se despachan con sus
ideas y opiniones.
Al da siguiente los diarios relatarn una noticia que ya resulta vieja, y claro est, harn mencin al
58
comentario inmediato del Ministro en su red de Twitter. El valor agregado que ofrecen es la editorializacin y la opinin de analistas y referentes que muestran sus puntos de vista. Las opiniones
de los lectores online se vuelcan de a cientos modificando muchas veces el contenido de la noticia.
Militantes, fervientes seguidores opinan a favor o en contra intentando influir en el debate.
El ciclo contina. Se transforma en una secuencia interminable de temas. En un flujo que modifica la noticia a cada instante, hacindola rpidamente perecedera. Incorporando a la vez un
conjunto de nuevas audiencias que dejan de estar a merced de la informacin concentrada en
pocos canales y que se vuelve en parte conocedora calificada de detalles producto de su instantnea investigacin en la red.
Pueden ocurrir infinidad de sucesos particulares que modifiquen el rumbo o el volumen de la
informacin. Pero con este simple relato ficticio, se ha podido visualizar la velocidad y multiplicidad de participantes por donde circula la comunicacin, lo cual est inherentemente
asociado a una convergencia de medios fusionada por las nuevas tecnologas de informacin
y comunicacin.
La direccionalidad de la informacin ha cambiado, y en su nuevo recorrido genera mltiples
espacios de intervencin, a la vez que modifica los tiempos de aquel mensaje nico y masivo
tradicional.
Escenas primarias de la poltica 2.0

Volviendo a crnicas ms reales, el nacimiento y la evolucin de la poltica 2.0 tiene su propio
relato. Fue surgiendo a partir de escenas primarias: momentos fundacionales que llamaron
la atencin y produjeron un cambio en el escenario tradicional de la comunicacin poltica.
Muchos de ellos ocurrieron durante la campaa electoral en los Estados Unidos en 2004, en
donde ya exista una importante masa crtica conectada a Internet de alta velocidad con apenas
algunas primeras aplicaciones de conversacin o interaccin entre los usuarios. Internet no es
la nica protagonista de este cambio. La interaccin entre usuarios va mensajes de texto tambin forma parte de la poltica 2.0, o podramos llamarla 2.1 por ser mvil.
Hoy 13-M a las 18 horas sede PP C/Gnova 13. Sin partidos. Silencio. Por la verdad. Psalo!,
reciban por SMS celulares madrileos. Pocas horas antes, a las 7:37 de ese 11 de marzo de
2004, varias bombas haban estallado en las cercanas de la Estacin de Atocha en Madrid causando ms de 190 muertes. Faltaban apenas 3 das para las elecciones generales presidenciales.
Despus del hecho, fuentes oficiales del gobierno de Jos Mara Aznar adjudicaron al grupo
separatista ETA el salvaje atentado y los medios de comunicacin se hicieron eco de la versin
oficial. El diario El Pas public una edicin especial con un gran titular en su portada: Matanza de ETA en Madrid (11 de marzo, edicin vespertina). Poco tiempo despus un comunicado
de ETA desminti las acusaciones y sugiri que el atentado haba sido realizado por clulas
terroristas islmicas en respuesta al apoyo de Aznar al Presidente de los Estados Unidos en la
invasin a Irak.
La falta de transparencia y la manipulacin de la informacin del gobierno a travs de los medios de comunicacin propiciaron a la ciudadana a manifestarse pblicamente apenas 12 horas antes de los comicios y en plena veda electoral. As, una convocatoria organizada a travs de
SMS reuni a miles de ciudadanos frente a la sede del Partido Popular. El candidato de Aznar,
59
Mariano Rajoy perdi la eleccin ante el PSOE, encabezado por Jos Luis Zapatero.
Unos meses despus, en septiembre de 2004 en los Estados Unidos, una noticia sacudi la campaa electoral en la que George W. Bush se jugaba su reeleccin frente al candidato demcrata
John Kerry, en lo que luego se conoci como el Memogate.
Durante una emisin del programa 60 minutos, conducida por Dan Rather en horario central,
la cadena CBS difundi documentos que referan a una supuesta desobediencia de George W.
Bush durante el servicio militar en su juventud. Una noticia de esas caractersticas resultaba
imperdonable para un candidato republicano. Al paso de los das la noticia comenzaba a tener
efecto en las encuestas. Pero ante la preocupacin de asesores y estrategas de campaa, foros
y blogs en internet comenzaron a cuestionar la validez de los documentos, demostrando que
parte del texto del memo en cuestin- un superndice que preceda una fecha- jams hubiese
podido imprimirse con mquinas de escribir de aquella poca, en la que supuestamente haba
sido escrito ese documento. Redes de apoyo al candidato Bush se organizaron a travs de Internet y llamaron a un concurso para premiar a aquel individuo que encontrara una mquina de
escribir antigua capaz de tipear ese caracter. El resultado: un documento apcrifo. La legitimidad y credibilidad de la cadena CBS fue puesta en jaque y varios directivos debieron renunciar.
Ms recientemente, a slo horas de la Convencin Nacional Demcrata, el Senador Barack
Obama, candidato presidencial de ese partido, anunci el 23 de agosto de 2008 que haba elegido a su acompaante de frmula. Barack ha elegido al senador Joe Biden como nuestro
candidato a vicepresidente, pasa el mensaje!, reciban simultneamente ms de 3 millones de
personas va SMS y otro tanto a travs de correos electrnicos en todo el mundo. Todos tenamos la primicia de primera fuente.
Algo similar al desencadenante de la noticia en esta crnica, sucedi en Alemania en mayo
de 2009. Quienes integraban la red de Twitter de Julia Kloeckner, miembro del Parlamento
alemn, se enteraron con 15 minutos de antelacin sobre la eleccin del nuevo presidente,
Horst Khler. Los medios de comunicacin esperaban la noticia por parte del representante del
Bundestag, pero ms de un congresal salte el formalismo y filtr la noticia desde su banca en
tiempo real, debiendo salir a disculparse por el timming prematuro del mensaje.
El atentado en Madrid, el Memogate de 2004, el anuncio del candidato a vicepresidente de
Barack Obama y el twitteo anterior al anuncio formal del presidente electo de Alemania son
ancdotas cortas pero altamente elocuentes. Se han constituido en acontecimientos primarios
de un nuevo escenario de comunicacin mediada por las nuevas tecnologas y sus respectivos
hbitos de uso.
Flash-Mobs: la capacidad de organizacin horizontal de ciudadanos para manifestarse en el
caso de Atocha y modificar el rumbo de una eleccin.
Crowdsourcing: la inteligencia colectiva que se organiza para resolver un problema propuesto y
pone en jaque la veracidad de un medio tradicional en el Memogate. La comunicacin masiva
directa, el bypass de Obama y la legisladora alemana a los medios tradicionales para llegar con
la noticia a la ciudadana son acontecimientos simblicos que nos obligan a reflexionar sobre
las nuevas formas de comunicacin.
En los ltimos tiempos, tanto la Argentina como otros pases latinoamericanos han enfrentado
diversas situaciones y razones para abordar este desafo de buscar otras maneras de difundir
su mensaje poltico sin pasar por los medios de comunicacin tradicionales. En Argentina, la
Ley de Radiodifusin aprobada recientemente en el Congreso Nacional y el proyecto de Ley de
60
Democratizacin de la Representacin Poltica, Equidad y Transparencia Electoral impulsado

por el Poder Ejecutivo modificarn de seguro las reglas de juego, obligando a repensar la comunicacin poltica. Al limitar el uso de la televisin para campaa poltica, queda claro que se
abre el camino para el uso proselitista de los nuevos medios.
Se puede vislumbrar un nuevo mapa de medios ms fragmentado, con una fuerte presencia
de canales y contenidos oficiales producto de la regulacin estatal establecida por la nueva
Ley de Medios. Adems, la tcita prohibicin de destinar aportes privados a pautas radiales y
televisivas de los candidatos y partidos polticos durante las campaas electorales que propone
la Reforma Poltica invita a crear nuevas alternativas para convencer a los electorados. Esta es
la tendencia que se asoma de cara a las elecciones presidenciales de 2011: un uso mucho ms
intensivo y esperamos de mayor calidad- de los nuevos medios de informacin y comunicacin en poltica.
La poltica 2.0 en Argentina

El observatorio Permanente de Poltica 2.0, del Instituto Poltica & Democracia de la Sociedad
de la Informacin para las Amricas viene realizando desde el ao 2007 un monitoreo cualicuantitativo del desarrollo de campaas, candidatos y polticos en la web. Si bien Argentina es
uno de los lderes de la regin en trminos de conectividad y acceso a internet, todava no se ha
internalizado la cultura del `2.0 como un espacio para dialogar con la ciudadana, hacer ms
participativos y colaborativos los procesos de poltica pblica y dotar de mayor transparencia
los actos de gobierno.
Si bien lo acontecido en las elecciones norteamericanas entusiasmaron e iluminaron a muchos
polticos argentinos en tanto herramienta de campaa para incorporar a los ciudadanos a la
promesa de cambio, los deseos de ser Obama se vieron coartados por el adelantamiento de las
elecciones legislativas cuatro meses antes de la fecha pautada. Ante el acortamiento de los tiempos, las estructuras partidarias se volcaron a las actividades de campaa tradicionales. No era el
momento de innovar sin tener certezas del impacto que podran tener dichas acciones, porque
no haba tiempo de revertirlos. As fue como el Barmetro de Identidad Digital de eamericas.
org demostr que menos del 30% -de un total relevado de 60 candidatos de todas las listas a
diputados nacionales por la Ciudad y Provincia de Buenos Aires- tena una identidad propia
construida en internet.
En la campaa legislativa de 2009 en Argentina se destaca el uso de la publicidad online por
parte de la mayora de los candidatos. Se utilizaron principalmente Google Ads tanto en su red
de bsqueda como de contenidos. Hubo inversiones muy dispares, de entre $ 100.000 pesos a $
1.000 por mes segn el partido o candidato, con rendimientos tambin dispares muchas veces
por la falta de una estrategia de comunicacin clara de nuevos medios. El resto de los proyectos
digitales no alcanzaron sus ptimos potenciales: portales con ausencia de contenidos exclusivos
y escasa segmentacin de mensajes; espacios en Facebook con muy bajo nivel de adherentes;
nula fidelizacin del contacto a travs del llamado a la accin de los posibles votantes e incapacidad de administrar el denominado buzz en las redes sociales.
Investigaciones anteriores del Observatorio Permanente muestran cmo esta aprehensin de
los polticos argentinos a los nuevos medios durante la campaa no se sostiene una vez que
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llegan al gobierno. En 2008, solamente el 55% de los legisladores porteos tenan una presencia
online, en el distrito con mayor conectividad del pas. Un estudio del mismo ao reflej que
menos del 15 % del total de municipios de Argentina un portal oficial en internet, siquiera
como espacio mnimo de informacin del ciudadano.
Considerando las campaas polticas de 2009, Argentina se qued claramente atrs en comparacin a los pases vecinos como Uruguay y Chile, cuyos candidatos a presidente se destacaron
por el uso de aplicaciones de crowdsourcing similares a la red mybrackobama.com que no super
los 5.000 usuarios en ninguno de los casos. En el ranking de popularidad de Facebook, si se
suman los seguidores de todos los lderes latinoamericanos y de los candidatos presidenciales
de Argentina, el nmero resultante no alcanza al 10% del total de seguidores de Barack Obama,
que ya supera los 7 millones.
Los polticos argentinos estn claramente en su fase 1.0 y todava se est a la espera de escenas
primarias 2.0 que marquen un antes y un despus de la comunicacin poltica de nuestro pas.
Seguramente las elecciones presidenciales del 2011 mostrarn un avance en este sentido, puesto
que las experiencias previas en el pas, y las de los pases vecinos, hacen pensar que la tendencia
ir en aumento, con una mayor comprensin del paradigma cuyos elementos se han tornado
indispensables para la comunicacin poltica.
Bibliografa
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Battelle, J. (2006) Buscar. Barcelona: Ediciones Urano.
Castels, M. (1999) La era de la Informacin. Vol.1. Mxico: Siglo XXI.
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Life Project.
Smith, A. y otros (2009) The Internet and Civic Engagement. Washington: Pew Internet and
Civic Engagement.
Summary: This article analyzes how new media - like Internet and social networks have changed the ecosystem of political information, with new channels and information flowing with
greater rapidity, with a consumer who is also generating of the news: the new prosumer. The
convergence between traditional and new media, demand new mental capabilities on behalf
of the users. And new skills on the part of the political candidates, who need to intervene with
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segmented messages and capacity to administer the conversation. Also, emblematic cases are
analyzed, like Barack Obamas campaign as an icon of political communication 2.0, and different scenarios are described and contextualised, according to data of the Permanent Observatory of Politics 2.0 of the Institute of Politics & Democracy of the Society of the Information
for the Americas (eamericas.org).
Key words: 2.0 policy - Communication people - communications director - corporate communication - digital communication - government public - institutional communication - new
technologies - organizational communication - Political communication - public - public policies - Public Relations - social media - social networks - strategic communication - Twitter.
Resumo: Este artigo analisa como os novos meios -como Internet e as redes sociais- ho trocado o eco sistema de informao poltica, com novos canais e informao fluindo com maior
rapidez, com um consumidor que agora tambm gerador de notcias: o novo prosumidor.
Nesta convergncia de meios tradicionais e novos, demanda novas capacidades cognitivas dos
usurios. E novas destrezas por parte dos candidatos polticos, que precisam intervir com mensagens mais segmentadas e com capacidade para administrar a conversa. Tambm, analisam-se
casos emblemticos, como a campanha de Barack Aboma como cono da comunicao poltica
2.0, e descrevem-se e contextualizam palcos e oramentos, segundo dados do Observatrio
Permanente de Poltica 2.0, do Instituto Poltica & Democracia da Sociedade da Informao
para as Amricas.
Palavras chave: comunicao digital - comunicao estratgica - Comunicao poltica - comunicadores - Dircom - novas tecnologias - poltica 2.0 - pblico governo - pblicos - Relaes
Pblicas - redes sociais - social media - Twitter.
(*) Lucas Lanza. Estudi Ciencias de la Comunicacin en la Universidad de Buenos Aires, realiz posgrados sobre gobernabilidad, gerencia poltica y desarrollo de comunidades locales en la
Universidad San Andrs y en el IAE de la Universidad Austral. Becario del International Visitor
Leadership Program (Gobierno de los EEUU). [Ver CV completo en la pgina 140]
Natalia Fidel. Licenciada en Ciencia Poltica (Universidad de San Andrs), con especializacin
en Administracin y Polticas Pblicas (LSE y Udesa). [Ver CV completo en la pgina 141]
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Los pblicos de las comunicaciones financieras...
Daniel Nstor Yasky

Los pblicos de las comunicaciones

financieras. Investor relations &
financial communications
Daniel Nstor Yasky (*)
Resumen: En los ltimos aos, se ha destacado la funcin de las comunicaciones financieras

dentro de las Relaciones Pblicas. Los requisitos de un mayor acceso a la informacin, transparencia y gobierno corporativo crean hoy desafos significativos para todas aquellas compaas
que cotizan en Bolsa, as como de firmas sin cotizacin oficial. El arte de comunicar en estas
esferas, requiere la especializacin de los profesionales para alcanzar el pblico adecuado con
el uso de las herramientas pertinentes en el momento oportuno, transmitiendo el mensaje a
la comunidad en forma estratgica. Para esto, hay que reconocer los actores destacados de este
mbito -como mercados de valores, agentes financieros internacionales, analistas, medios de
comunicacin, bancos, instituciones estatales, el parlamento, los empleados- y el intercambio
que se produce entre la empresa y sus inversionistas.
Palabras claves: Comunicacin Corporativa - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Financiera - Comunicacin Institucional - comunicadores - comunidad financiera - Dircom medios de comunicacin - mercado de valores - pblico externo - pblico financiero - pblico
interno - Relaciones con los Inversores - Relaciones Financieras - Relaciones Pblicas - Reputacin Corporativa.
En los ltimos aos, se ha destacado la funcin de las comunicaciones financieras dentro de las
Relaciones Pblicas, y tambin en el mercado financiero. En este proceso de aprendizaje, es importante identificar a las personas o instituciones que se involucran en la actividad. De hecho,
son quienes estn afectados e implicados en la vida empresaria cotidiana.
Los actores destacados en este mbito, son informantes claves que participan activamente en el
intercambio que se produce entre la empresa y sus inversionistas. Sin embargo, la comunidad
va ms all de las partes mencionadas, incluyendo: mercados de valores, agentes financieros internacionales, analistas, medios de comunicacin, bancos, instituciones estatales, el parlamento
y los empleados.
La intencin de reconocer a los actores, es comprender las dimensiones de comunicacin a explorar, con el fin de satisfacer la cobertura informativa y construir un plan integrado, eficaz. El
arte de comunicar en estas esferas, requiere la especializacin de los profesionales para alcanzar al
pblico adecuado. El uso de las herramientas pertinentes, en el momento oportuno debe dar sentido al comunicador para dar el mensaje a la comunidad en forma estratgica. La valiosa comunidad, demandante de informacin veraz, debe ser respetada. Por eso, el profesional siempre deber
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Daniel Nstor Yasky
actuar de manera activa, no meramente reactiva, explorando nuevas formas de llegar a ella.
El punto es, cul es la comunidad financiera? Existen otras maneras de denominarla?
Thomas Rian, y Chad Jacobs (2005) hablan del mercado de capitales y sus jugadores, al referirse a ella expresan que:
Ninguna compaa pblica funciona en un vaco. De hecho, mucha gente, incluyendo reguladores y competidores, generan opiniones que pueden afectar la posicin de una compaa en los mercados de capitales. Cada decisin que una compaa toma, es financiera,
estratgica, u operacional, la ondulacin en los mercados de capitales y afecta el precio,
el valor, la competitividad, o la opinin del pblico (Using investor relation to maximize
equito valuation, 2005 pp 23).
Los autores lo grafican de la siguiente manera:
Figura 1: Jugadores e influenciadores en las relaciones financieras.

Fuente: Ryan, T. y Jacobs, C. (2005). Using investor relations to maximize equity valuation. New Jersey:
John Wiley & Sons.
Se observa a travs de la interrelacin que sugiere el grfico que antecede, no slo que quienes
compran, venden acciones y sus intermediarios son parte del mercado. Sino, diversos grupos
de inters (que tambin se pueden denominar intermediarios) dentro de los cuales se pueden
incluir los empleados de una empresa, incluso los medios de comunicacin.
Asimismo, Philip Lesly (1998) defiende la postura de los doce pblicos financieros. Los grupos
de influencia de los cuales habla son: sociedades de valores, agentes de cambio, miembros de
sociedades de anlisis de valores (y anlisis independientes), bancos de inversin, comerciales,
servicios de asesora de inversiones, compaas de seguro y cajas de inversiones, consejeros de inversin, fideicomisarios de los estados e instituciones, organizaciones de estadsticas financieras,
revistas de inversin y publicaciones financieras, compaas de fondos comunes de inversin.
Por su parte, Grunig y Hunt (2003) describen los cuatro grupos de pblicos financieros:
Accionistas actuales, accionistas anticipados, la comunidad financiera: banqueros, corredores, consejeros de inversin, administradores, analistas, y encargados de fondos mutuos,
compaas de seguros, fondos de jubilacin y medios financieros: periodistas que trabajan en
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Daniel Nstor Yasky
medios especializados tales como el Wall Street, secciones de diarios financieros (Pg. 513).
La mirada de los autores, incluye a los banqueros en unos de los grupos que clasifican. La comunidad financiera propiamente dicha se enfoca en quienes son participantes activos. Adems,
los potenciales que podran ser parte de esta comunidad.
Los empleados y funcionarios del gobierno son los jugadores involucrados por la dupla Ryan
Chads. En cambio, Grunig Hunt, desarrollan la comunidad financiera propiamente dicha y
los potenciales que podran llegar a formar parte de ella. Lesly postulaba doce pblicos financieros bien definidos precedentemente.
Los requisitos constantes del desarrollo de un mayor acceso a la informacin, de transparencia y
gobierno corporativo crean hoy desafos significativos para todas aquellas compaas que cotizan en Bolsa y de firmas sin cotizacin oficial. Los encargados de llevar a cabo las relaciones con
los inversores de una empresa, tienen un papel vital en el desarrollo de la misma. Principalmente
su funcin radica en comunicarse con mayor eficacia con la comunidad inversora; las Relaciones
Pblicas financieras son estrictamente una funcin de Relaciones Pblicas de la empresa.
Sin embargo, Dennis Wilcox (2006) al respecto, desarrolla que quienes llevan a cabo las relaciones con los inversores son especialistas en la materia. En las grandes compaas pueden
funcionar como una unidad independiente, y en las empresas ms pequeas pueden formar
parte del departamento de relaciones pblicas (Pg. 334).
Segn el Canadian Investor Relations Institute, la funcin de los relacionistas con los inversores
(IROs) es representar a todas las compaas que obran recprocamente con la comunidad inversora. IROs tambin son empleados por las agencias de relaciones pblicas como consultores
para sus clientes corporativos (Relaciones Pblicas Financieras, 2008).
La National Investor Relations Institute define la actividad como una responsabilidad estratgica del management, utilizando disciplinas tales como las finanzas, la comunicacin y el marketing, para administrar el contenido y el flujo de informacin financiera de una compaa para
maximizar as el valor relativo de sta (Relaciones Pblicas Financieras, 2008).
Es de vital importancia la labor de dicha prctica ya que si se proporciona informacin certera
y confiable, esto conlleva a una toma de decisiones correctas. En esta lnea, Judy Turk, Doug
Newsom y Dean Kruckeberg (1999), expresan que las Relaciones Pblicas Financieras o Relaciones con los inversores,
Es el rea que incluye actividades semejantes como preparar el material para el estudio de la
seguridad del accionista, desarrollar una memoria anual aceptable para los auditores y clara
para los accionistas, y sabiendo dnde y a quines publicar las noticias que pueden afectar
los valores de la compaa (Pg. 15).
Para la Investor Relations Society Las relaciones con los inversores abarcan la amplia gama de las
actividades con las cuales una compaa cotizada se comunica con sus inversionistas actuales y
potenciales (Relaciones Pblicas Financieras, 2008).
PR Newswire coincide con esta postura al indicar que las relaciones con los inversores son
esfuerzos emprendidos por las compaas para comunicarse con sus accionistas y analistas, y
para brindar conocimiento de la compaa en la comunidad de la inversin general (Relaciones Pblicas Financieras, 2008).
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Daniel Nstor Yasky
Sin embargo, otros autores como Bruce Marcus y Sherwood Wallace Lee plantean un objetivo
ms directo respecto a la funcin del relacionista pblico con inversores en cuanto a su relacin
con la comunidad financiera: persuadir a los inversores y analistas que el dlar invertido en su
compaa se ver ms incrementado en su valor que si, sustancialmente, ese dlar se inverta en
otra compaa (Relaciones Pblicas Financieras, 2008).
El Institute for Public Relations, plantea que las relaciones con los inversores presentan dos dimensiones:
1. El Acuerdo: Securities and Exchange Commission (SEC), que regula a compaas pblicas en
los Estados Unidos. El deber principal del SEC es asegurar mercados justos y ordenados. Con
este fin, ha promulgado las reglas y las regulaciones a las cuales las compaas pblicas deben
conformarse.
2. La Comercializacin: una meta dominante de cualquier ejecutivo de las relaciones con los
inversores es asegurarse que la accin de la compaa se est vendiendo en un valor justo. Hay
tambin historias que demuestran que los ejecutivos de las relaciones con los inversores pueden aumentar la valuacin de una accin usando principios simples de la comercializacin.
Apuntando a los inversionistas adecuados, formando un mensaje que ser atractivo a estos
inversionistas y a usar los canales de comunicaciones ms eficientes (Yasky, 2010).
Estas dimensiones, refuerzan el concepto de transparencia y cumplimiento de regulaciones que
toda comunicacin financiera debe tener, en otras palabras, las prcticas de Buen Gobierno
Corporativo.
Cules son algunas de las instituciones involucradas en el sistema de las relaciones pblicas
financieras (Investor relations):
Sistema bancario
Dentro de la comunidad financiera, los bancos tienen un rol protagnico en el ejercicio de la
economa global. A travs de ellos se canalizan las operaciones de pagos, transferencias de fondos, etc., es decir, actan como intermediarios que no pueden faltar en la sociedad. Se observa
que los bancos comerciales en general todos ofrecen los mismos servicios y productos.
John Marston, reconocido relacionista pblico, distingue en su clasificacin las relaciones pblicas de los bancos.
A su vez, el autor expresa la problemtica que existe cuando hay manejo de fondos en grandes
cantidades, para muchos el dinero es una influencia extraa y corrupta, aceptable en pequeas
cantidades. Otro problema, tiene su origen en las relaciones que este pblico tiene con el gobierno. El lugar de las negociaciones es ms importante para la imagen de un banco que para
otras instituciones (Marston, 1990, pg. 63).
Si se relaciona que la crisis del 2001 produjo un escndalo a nivel imagen, difcil de ponderar.
An hoy, las secuelas se evidencian, la conmocin fue tanto a nivel de los bancos hacia su pblico externo, y tambin, a nivel interno. Cmo cambiar las actitudes luego de la prdida de
confianza? Ms que palabras, los hechos pueden revolucionar. Al da de hoy, la recuperacin es
evidente. De qu manera podemos cambiar? Cmo evitar estos malos momentos en forma
anticipada para las generaciones que vienen?
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Daniel Nstor Yasky
El sector bancario se trata de una institucin de innegable influencia en la vida econmica de

las naciones, es un intermediario estratgico.
Sistema del mercado de valores

El Mercado de Valores en nuestro pas,
Es una entidad autorregulada, fundada en 1929. Su capital est integrado por acciones;
sus tenedores (personas fsicas o jurdicas) una vez que renen determinados requisitos,
estn habilitados para desempearse en carcter de Agentes o Sociedades de Bolsa, a fin de
realizar transacciones de compra y venta de ttulos valores por cuenta propia o de terceros.
Las principales funciones del Merval estn relacionadas con la concertacin, liquidacin,
vigilancia y garanta de las operaciones realizadas en el mercado. (Locante, 2004, s/p).
En lo referente a la confianza de los consumidores Los consumidores se dividen en dos: los que
no les alcanza el dinero para cubrir las necesidades bsicas, y quienes perciben ahorros de sus
ingresos.
Otra institucin relacionada, que se cre a partir de la Ley de Oferta Pblica, es la Comisin
Nacional de Valores, una entidad autrquica con jurisdiccin en toda la Repblica. Su objetivo
es otorgar la oferta pblica velando por la transparencia de los mercados de valores y la correcta formacin de precios en los mismos, as como la proteccin de los inversores (Qu es la
CNV?, s/f) en www.cnv.gov.ar).
En 1968 inici sus actividades, cuya misin es regular, fiscalizar y controlar a los participantes
del mercado de capitales, vigilando que sus operaciones cumplan con los principios y objetivos
(en conformidad con la Ley de Oferta Pblica de Ttulos Valores, de Fondos Comunes de Inversin y de Fideicomisos Financieros y del Decreto de Calificadoras de Riesgo).
El pblico inversor, conoce que el Mercado de Valores ofrece productos y servicios que pueden
satisfacer sus necesidades financieras? Las Pymes, conocen los beneficios que poseen al invertir
en acciones?
Sistema de la bolsa de comercio

La Bolsa de comercio es
una institucin independiente que cumple la funcin de nexo entre las empresas y los inversores. Aquellas empresas que desean abrir su capital a oferta pblica, se acercan a esta
institucin y luego de cumplimentar los requisitos necesarios para abrir su capital al pblico en general, estn en condiciones de entregar parte de su capital accionario a cambio de
dinero. (El accionista, julio 2006).
Estas entidades tienen lugar en todo el mundo, con similares funciones.
La Bolsa de Comercio de Buenos Aires (BCBA),
Fue fundada en el ao 1854, como un centro de negocios y de comercializacin de productos, acciones y bonos. Actualmente es una asociacin civil autorregulada, sin fines de lucro.
Su Consejo es integrado por representantes de diferentes sectores de la economa. Est
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Daniel Nstor Yasky
legalmente autorizada para admitir, suspender y cancelar la cotizacin de ttulos valores,

de acuerdo con sus propios reglamentos, aprobados por la Comisin Nacional de Valores.
(Bolsa de comercio de la ciudad de Buenos Aires, 2006)
Segn Lesly (1998), las Bolsas de Valores requieren que la informacin que pueda afectar materialmente el mercado de valores de una compaa sea prontamente revelada. Deberan aplicarse reglamentaciones parecidas para los valores que no estn en la Bolsa (pg.67).
As, el autor brinda una serie de orientaciones sobre la poltica de revelaciones de la Bolsa.
Para Philip Lesly (1998) es importante respetar los siguientes principios:
Revelacin pblica inmediata de la informacin pertinente
Difusin pblica completa
Aclaracin o confirmacin de rumores e informes
Respuesta a la actividad inusual del mercado
Revelaciones promocionales injustificadas
Transacciones del personal interno de la compaa
Para la problemtica financiera, se consideran principios bsicos, inclusive en el desarrollo de un
pas, es posible aplicar estos principios. Los cuales favorecen a la transparencia de la organizacin,
sea cual fuere su misin. En cuanto al contenido del anuncio es tan importante como la medida
del tiempo en que se entregar. Al mismo tiempo, debern ser claros, ciertos y sucintos, con informacin cuantitativa para que los inversores puedan evaluar su importancia relativa, equilibrados
y razonables, con lenguaje sper tecnificado, explicar consecuencias o efectos de la comunicacin.
Cmo se opera en la Bolsa?

La Rueda, que en realidad es el modo tradicional, que casi no se utiliza.
SINAC (Sistema Integrado de Negociacin Asistida por Computador). El ms utilizado. Este
sistema permite ingresar las operaciones al conmutador central.
Negociacin recurrente: Los operadores pueden ingresar en el SINAC las ofertas de compra o
venta desde sus oficinas o en el recinto mismo a travs de las terminales all instaladas, computadoras de mano, o solicitando a los empleados de la BCBA que las ingresen.
Qu se negocia en la Bolsa?
Acciones: Representan los aportes de capital de los accionistas.
Aunque la mayora de las firmas tienen solamente un tipo de accin ordinaria, a veces la
accin clasificada se utiliza para resolver las necesidades especiales de la compaa. Generalmente, cuando se dan situaciones especiales, se seala una clase A, otra clase B, y as
sucesivamente (Bowker corporate finance book Estados unidos 1995 p.185).
Obligaciones negociables (ON): La ley 23576 (Ref: Anexo) Las sociedades por acciones, las
cooperativas y las asociaciones civiles constituidas en el pas, y las sucursales de las sociedades
por acciones constituidas en el extranjero pueden contraer emprstitos mediante la emisin
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Daniel Nstor Yasky
de obligaciones negociables. Representan unidades de un emprstito a mediano o largo plazo

contrado por la sociedad para el desarrollo de sus proyectos de inversin u otros fines. La
emisora paga a los obligacionistas, que son sus acreedores, el inters estipulado y cancela las
obligaciones en la forma y plazo acordados.
Obligaciones negociables convertibles: Obligaciones negociables que pueden ser convertidas
en acciones de la sociedad emisora a voluntad del titular y de acuerdo a las condiciones estipuladas al emitirlas. (Bull market brokers, s/f)
Obligaciones negociables PyMES: Emitidas por pequeas y medianas empresas, bajo un rgimen simplificado de oferta pblica y cotizacin en la BCBA.
Valores fiduciarios: Son certificados de participacin o valores representativos de deuda que se
emiten en fideicomisos financieros, en los cuales el fiduciario ejerce la propiedad de los bienes
en beneficio de los titulares de esos valores a cuya garanta quedan afectados.
CEDEARs: Tal como lo define la Bolsa de Comercio, son certificados representativos de depsito
de acciones de sociedades extranjeras u otros valores, sin autorizacin de oferta pblica en nuestro pas. Quedan en custodia en la Caja de Valores y se pueden negociar como cualquier accin.
Bonos Pblicos: Son emprstitos emitidos por el Estado Nacional, Provincias o Municipalidades.
Los inversores perciben la renta estipulada y la devolucin del capital en la forma y plazo acordados.
Fondos comunes de inversin cerrados:
Es un patrimonio (dividido en porciones llamadas cuota partes), conformado cuando un
grupo de personas con los mismos objetivos de inversin (o sea que esperan la misma
rentabilidad y estn dispuestos a asumir el mismo riesgo), rene tu dinero para que sea
administrado por un equipo de profesionales. Estos profesionales llevan a cabo las polticas
de inversin establecidas en el Reglamento de Gestin (INTA, s/f)).
Cheques de pago diferido: La CNV ha autorizado la negociacin con cheques de pago Diferido
(emitidos por 30 hasta 360 das vista). La reglamentacin de la Bolsa prev la negociacin de
cheques patrocinados (cuando la solicitud incumbe a la libradora) y los avalados (por una
sociedad de garanta recproca o una entidad financiera).
Organismos Internacionales de Crdito

Qu es el FMI (Fondo Monetario Internacional)?
Es una organizacin integrada por 184 pases, que trabaja para promover la cooperacin monetaria mundial, asegurar la estabilidad financiera, facilitar el comercio internacional, promover un alto nivel de empleo y crecimiento econmico sustentable y reducir la pobreza (Clift,
2004, pg. 6).
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Daniel Nstor Yasky
La institucin central del sistema monetario internacional, creada en 1945, permite la actividad
econmica entre los pases del mundo. Tiene como objetivo principal: evitar crisis, y provee
financiamiento a los pases que padecen problemas en sus balanzas de pago.
Entre los fines se pueden mencionar los siguientes:
Efecta el seguimiento de la evolucin y las medidas de poltica econmica y financiera, en
los pases miembros y en el mundo, y ofrece asesoramiento de poltica a los pases miembros.
Concede prstamos a los pases miembros que enfrentan problemas de balanza de pagos.
Facilita a los gobiernos y bancos centrales de los pases miembros asistencia tcnica, capacitacin en el rea de especialidad de la institucin.
El FMI se centra principalmente en la poltica macroeconmica, medidas de poltica que tienen
que ver con el presupuesto pblico, la gestin de las tasas de inters, el dinero y el crdito, y el tipo
de cambio y la poltica del sector financiero, que comprende la regulacin y supervisin bancarias
y de otras entidades financieras. Por este motivo, es importante conocer a este organismo.
Qu es el Banco Mundial?
El Banco Mundial es una fuente vital de asistencia financiera tcnica para los pases en desarrollo de todo el mundo. No somos un banco en el sentido corriente. Esta organizacin internacional es propiedad de 184 pases miembros y est formada por dos instituciones de desarrollo
singulares: el Banco Internacional de Reconstruccin y Fomento (BIRF) y la Asociacin Internacional de Fomento (AIF) (Grupo del Banco Mundial, s/f)
Las instituciones tienen finalidades diferentes, ms el objetivo comn es reducir la pobreza en
el mundo, aumentando los niveles de vida de la poblacin. La primera, se enfoca en pases de
ingreso mediano y pobres con capacidad crediticia. La segunda, ayuda a los ms pobres del
mundo. Ambas, ofrecen prstamos a los intereses ms bajos, cuyo destino puede ser: educacin,
salud, infraestructura, comunicaciones, entre otros.
Adems, el Banco Mundial posee instituciones afiliadas, entre las cuales se destacan:
Corporacin Financiera Internacional (CFI): es una institucin afiliada del Grupo del Banco
Mundial que se ocupa del sector privado. Y, cuya misin es fomentar la inversin sostenible
del sector privado en los pases en desarrollo, para as ayudar a reducir la pobreza y mejorar la
calidad de vida de la poblacin.
Organismo Multilateral de Garanta de Inversiones (OMGI): la misin es promover la inversin directa extranjera (FDI) en pases en vas de desarrollo, la ayuda al desarrollo econmico,
con el fin de reducir pobreza, y mejorar las vidas de la gente.
Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones (CIADI) Se dise
especialmente facilitar el establecimiento de los conflictos de la inversin entre los gobiernos
y los inversionistas extranjeros, y adems, podra ayudar a promover flujos crecientes de la
inversin internacional.
Por su parte, Los bancos multilaterales de desarrollo son instituciones que proporcionan apoyo financiero y asesoramiento profesional para actividades orientadas al progreso econmico y
social en los pases en desarrollo (Grupo del Banco Mundial, s/f).
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Daniel Nstor Yasky
Estrategias de Relaciones con los inversores

Las empresas deben disear una estrategia a seguir para que su relacin con el pblico financiero sea eficaz y as focalizar sus acciones comunicativas con xito y favorecer el acceso a la
informacin de todos los pblicos que intervienen en el proceso.
Al respecto, Marcus y Wallance Lee proponen un mecanismo para desarrollar una estrategia
con el pblico inversor:
-Definir el objetivo.
-Definir la posicin (el mensaje clave que ser enviado).
-Seleccionar la audiencia (grupos de analistas, brokers49, inversores individuales) y las personas clave de cada grupo.
-Determinar cmo el mensaje va a ser enviado.
-Preparar los materiales apropiados (presentaciones, documentos).
-Organizar reuniones.
-Seguimiento (1998, pg. 102).
Sin embargo, no todas las empresas son iguales como as tampoco lo es su capital, en el caso
de empresas ms pequeas, Roger S. Pondel, en un documento de Investor Relations revela seis
importantes estrategias para relacionarse con los inversionistas:
Primero: concentrarse en la economa real; no est asustado de decir a sus accionistas que in
cluso si no hay beneficios todava, la compaa est en el negocio para hacer el dinero.
Segundo: ser amigo de los analistas que siguen tus competidores, y si usted no tiene competi
dores, identifique a analistas que siguen sus pares ms cercanos.
Tercero: haga lo mismo con los encargados de manejar el portafolio que posean sus competi
dores y pares.
Cuarto: mantnganse al frente en los medios, los medios del negocio tienen hambre de contenido.
Quinto: utilice su pgina en internet.
Sexto: maximice el valor que sus clientes y vendedores ponen en su compaa hacindola

atractiva y fcil para que se sientan bien sus accionistas (s/f).
El Institute for Public Relations, plantea que hay dos estrategias distintas, una para con los inversores institucionales y, la otra, para con los inversores individuales.
Con respecto a las primeras, establece que lo fundamental en la estrategia con los inversores es
comunicarse con los analistas. Es un proceso directo. Los analistas de firmas importantes cubren a industrias y a compaas especficas. Es fcil identificar qu analistas siguen su industria
y, por lo tanto, deben seguir su compaa. Por ltimo ellos les llevan la informacin a sus clientes. El segundo paso en las relaciones con los inversores, es asegurarse de que estn cubriendo a
su compaa en los principales servicios de consultora (s/f).
Con respecto a los inversores individuales, el escrito afirma que son pocas las compaas que
tienen estrategias para con ellos, sin embargo, los inversores individuales son atractivos para
algunas compaas porque tienden a comprar la accin y sostenerla. Para alcanzar a estos inversores, propone: llegar a los analistas y asegurarse que la compaa est cubierta por los servicios
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Daniel Nstor Yasky
de consultora principales. Otras tcticas incluyen: mail a los corredores de las firmas donde los
analistas han escrito informes positivos sobre la compaa, marketing en los centros de inversin y publicidad corporativa (Institute for Public Relations, s/f).
Comunicaciones Financieras
Las comunicaciones financieras son aquellas acciones de comunicacin, cualquiera que sean
las tcnicas o herramientas empleadas, dirigidas y encaminadas desde entidades y empresas del
sector pblico y del privado, con el objetivo de crear un nexo entre la empresa y la comunidad
financiera. Esta comunidad financiera est determinada por los actores que se ven involucrados
en las finanzas de la organizacin.
Como toda comunicacin, necesita de diversas herramientas para transmitir sus mensajes; en
el caso particular de las financieras, podemos afirmar que hay una herramienta por excelencia e
ineludible a la vez, ya que actualmente se cuenta con regulaciones que establecen su contenido garantizando el acceso a la informacin de la situacin econmica y financiera de las corporaciones.
Estados Unidos cuenta con la Securities and Exchange Commission (SEC), una agencia federal
que regula los mercados financieros de ESTADOS UNIDOS. Esta agencia federal tambin supervisa la industria de seguridades y promueve el acceso y la proteccin completos del pblico
de inversin contra la negligencia en los mercados. (Forbes financial glossary, 2005)
Fleishman-Hillard (2005) aade que las comunicaciones financieras identifican y atraen a los
inversores y crean la credibilidad y, junto a ella, el valor futuro de la organizacin. (s/p)
Por su parte, y en el mismo sentido, Burson Marsteller (2005) expresa que Las comunicaciones
financieras pueden conducir al crecimiento de una compaa, de hecho son tan importantes que
deben ser manejadas estratgicamente como las finanzas, administracin, tecnologa, etc. (s/p).
Adems de la memoria o reporte anual, las comunicaciones financieras cuentan con otras herramientas, sin embargo el reporte anual y el 10K son dos documentos que el rea de Relaciones Pblicas o las empresas deben preparar. El reporte anual hace que las herramientas
promocionales sean utilizadas por los corredores y la compaa misma en presentaciones para
todos sus miembros del pblico financiero, desde bancos hasta analistas. Cuando el reporte
anual es distribuido, un nuevo informe resume los puntos principales y anuncia la publicacin
del reporte. Los esfuerzos de hacer del reporte anual un documento integrado no estuvieron
bien, entonces la SEC utiliza el 10K como la ms importante forma de integrar los mensajes de
la gerencia con los reportes financieros (Newson,Turk y Kruckeberg, 2006, pg. 263).
Seguidamente, se analizarn las herramientas que habitualmente se utilizan para llevar a cabo
la comunicacin financiera.
Herramientas de las comunicaciones financieras

Se trata de instrumentos que poseen las empresas para definitivamente transmitir el mensaje a
la comunidad financiera. Las tcnicas de comunicacin, son ms que un ejercicio tradicional
de prctica de relaciones con los inversores. (Marcus / Pg. 101) Segn Marcus (1998), para
persuadir a inversores y a analistas que un dlar invertido en la propia compaa aumentar
de valor ms rpidamente y ms substancialmente que un dlar invertido en otra compaa se
debe incrementar la persuasin.
Ante las objeciones presentadas por inversores, los especialistas deben tener un amplio conocimiento del mercado, un anlisis comparativo de los beneficios que reportan, la valoracin de
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Daniel Nstor Yasky
sus ventajas, y recursos competitivos que posee.

Como se ha mencionado en la evolucin histrica de las relaciones con inversores, la Securities
and Exchange Comnission (SEC) exige a las compaas que entreguen informes a sus accionistas.
En cuanto a las herramientas mnimas obligatorias, qu se requiere?
La SEC incluye ms informacin en las memorias anuales: datos financieros que datan de
hasta cinco aos atrs y un amplio comentario y anlisis de la condicin financiera, as como
los resultados de explotacin. (Grunig-Hunt, 2003, pg. 717)
Las habilidades profesionales, el diseo y redaccin del contenido de las distintas comunicaciones, son elementales para garantizar la efectividad de las comunicaciones financieras. Qu
herramientas se han utilizado para llegar a los consumidores bancarios? Cules han sido ms
efectivas para lograr la confianza? Se intentan observar la estrategia en su mxima expresin
para arribar a la conclusin de la investigacin.
Algunas caractersticas de las principales herramientas:
Memoria y balance
Es un instrumento que representa los resultados financieros de una empresa. Los cuales expresan la realidad material, el funcionamiento y las aspiraciones de la organizacin. Se trata
de informacin pblica y obligatoria, que se manifiesta hacia los diferentes stakeholders para
formar una opinin favorable. Philip Lesly afirma:
Un punto clave de la memoria anual es el retrato del carcter y perspectivas de la direccin
de la compaa. Las compaas que gastan millones de dlares en sistemas de identidad
visual, publicidad corporativa, y otros programas orientados a presentar la compaa como
una empresa clida, progresiva y orientada hacia el pblico, a menudo miran los esfuerzos
del informe anual (1998, pg. 199).
Para cumplir con su propsito, las memorias y balances deben incluir
ventas realizadas normalmente, estado financiero, nuevos productos y sus posibilidades,
inversiones probables y el uso que se proyecta darles, planes de modernizacin de plantas
y negociaciones en curso con autoridades pblicas, problemas actuales y proyectos para
resolverlos, y perspectivas del mercado (Fernndez Escalante, 1999, pg. 125)
Desde el punto de vista del inversor facilita la comprensin y refleja la solvencia de la empresa,
hechos que generan valor en el momento de decidir en qu empresa invertir. Tambin, permite
la evolucin por parte de la comunidad financiera, se cumplieron los resultados proyectados?
De qu manera responde la empresa a los problemas?
Por su parte, Cutlip (2001) simboliza a la herramienta de uso externo como una piedra angular
de cualquier programa de relaciones pblicas financieras. Esta herramienta ha alcanzado gran
sofisticacin desde el punto de vista tcnico y grfico, debido, en parte, a sus objetivos de relaciones pblicas dirigidos a los diferentes pblicos (pg 567). No obstante, el autor postula que
como consecuencia de los tiempos econmicos difciles, es necesario reconsiderar los gastos
relacionados con la produccin del instrumento.
Un informe fiscal dirigido a los inversionistas al finalizar el ao incluye: comunicacin del
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Daniel Nstor Yasky
CEO y un resumen bsico del negocio, incluyendo el texto en operaciones, las tablas de la auditoria financiera revisados con el sistema GAAP (Generally Accepted Accounting Principales)
constituidos por declaracin de renta, flujos de liquidez, balances, y las notas que explican las
asunciones detrs de esos nmeros.
ste es fcil de entender, diseado grficamente, es una variante del 10-K (Ryan y Jacobs,
2005, pg 78) resaltan la relevancia del reporte, al atribuir al management de la organizacin
su elaboracin. Por supuesto, la creacin del elemento estar orientada por un profesional de
Relaciones Pblicas.
Tcnicamente, la memoria anual de una empresa es un documento informativo que la
Comisin del Mercado de Valores exige a todas las empresas para fines de relaciones pblicas.
Estos incluyen:
1. Recalcar a accionistas presentes y potenciales el hecho de que la empresa est bien gestionada
y tiene xito.
2. Fomentar compras de acciones por inversores potenciales, y
3. Usar la memoria anual como instrumentos para incorporar nuevos empleados. (Wilcox,
pg 563).
Asamblea Anual
Es un encuentro de accionistas, que favorece la interaccin entre el pblico especfico y el directorio de la compaa.
Se trata de un procedimiento exigido y regulado por la SEC que simboliza la democracia
corporativa en la prctica y proporciona la oportunidad de contactos personales, solamente
de personas que se encuentren en el mismo mbito geogrfico o que controlen un gran nmero de acciones pueden dedicar el tiempo y gastos necesarios para asistir. (Cutlip, pg. 569)
Los citados autores responsabilizan a los profesionales de relaciones pblicas para la Organizacin de el encuentro, quienes se encargan de: los preparativos, folletos y materiales de comunicacin, convocatoria de los medios de comunicacin (cobertura meditica), Q & A (questions
and answer). Estos ltimos son las posibles preguntas que los accionistas pueden presentar a los
directivos de la empresa y las posibles respuestas a dichos cuestionamientos.
Coincidentemente, Ryan ensea un concepto similar al de Cutlip, dice que la compaa encuentra una vez al ao con todos los shareholders invitados. Algunas compaas tienen distintas distribuciones geogrficas y nmeros de shareholders. El manager y directores presentan
discusiones sobre problemas y decisiones (Ryan-Jacobs, 2005, pg 62).
Dicho de otro modo, los directivos rinden cuentas a sus pblicos sobre las acciones financieras,
sobre la rentabilidad obtenida y tambin las proyecciones futuras.
Para Seitel (2002), un encuentro anual bien pensado, planificado y bien ejecutado, puede permitir a encargados corporativos comunicarse con eficacia con los inversionistas (pg 407). El
especialista agrega elementos de planificacin estratgica de relaciones pblicas para enfatizar
en los resultados positivos que se pueden adquirir, siempre actuando en forma proactiva. Se
entiende que toda comunicacin implica accin, por tanto, teniendo en cuenta el impacto que
puede provocar, es importante detectar la necesidad de comunicacin: el objetivo.
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Daniel Nstor Yasky
Folletos y Publicaciones
El diseo, estilo, el contenido y la creatividad son condiciones estratgicas para la comunicacin a travs de estas herramientas. Pueden adoptar formato en escrito o electrnico.
Teniendo en cuenta la saturacin informativa producida en el ltimo tiempo, es tarea del comunicador transmitir el mensaje de modo que trascienda los parmetros normales.
Dennis Wilcox (2006) presenta consideraciones para la creacin de un boletn informativo,
describe la importancia que radica en este tipo de medio por su capacidad comunicativa y
retencin del mensaje. Agrega que, los boletines se dirigen a los pblicos activos y pasivos, de
este modo la publicacin puede llegar a la extensa comunidad financiera.
El citado autor ha expresado que tanto los boletines, como peridicos, revistas, folletos y manuales son un elemento principal del modelo de informacin pblica y es frecuente que compartan los defectos de este modelo. Los profesionales los publican sin investigar para descubrir
si hay un pblico que necesita la informacin o la encuentra relevante (Wilcox, 2006, p. 568).
La aclaracin del autor, permite a los profesionales evaluar la necesidad de informacin, es decir,
no se trata de realizar acciones comunicativas por el hecho de simplemente hacerlas. Sino, por
el contrario, respetando los principios de relaciones pblicas, se debe ponderar y establecer
prioridades de comunicacin y pblicos a los cuales se dirigen, estableciendo precedencias.
Publicidad Financiera
Se trata de la aplicacin de tcnicas y estrategias de comunicacin publicitarias dirigidas a un
pblico especfico la comunidad financiera. La publicidad ha cambiado su original funcin
de servir a la comercializacin de un producto o servicio. Hoy, ms bien intenta imponer a la
sociedad un estilo de vida, a travs de los hbitos que se proyectan en las imgenes.
El dar a conocer; llamando la atencin pblica a un producto, a un servicio, o a una compaa
por medio de avisos pagados para afectar la opinin o despertar el deseo del consumidor de
hacer una compra o de tomar una accin particular (Motto, 2006).
La finalidad propia de la publicidad al servicio del mbito financiero, explica la importancia
que tiene la herramienta para dar cobertura a la comunidad financiera. Este tipo de publicidad
produce impacto, y aumenta el nivel de confianza en los consumidores. Si se hace un paralelo
con la problemtica que se estudia, este medio de comunicacin es estratgico para aumentar
el nivel de confianza de los consumidores.
La publicidad no es la normalidad. Lo normal en publicidad no interesa, no impresiona.
(portal de comunicacin Sonia Rykiel, 2006)
Hasta qu punto es permisible la anormalidad para provocar, para establecer un lazo entre el
cartel (anuncio) y el pblico?. Se entiende que desde que una idea nace, hasta que empieza a
ser rentable existe un proceso de innovacin. Ese proceso, se puede dividir en etapas:
Oportunidad, Territorio, Enfoque, Ideas y Soluciones, ha postulado Eduardo Kastica en su obra
Desorganizacin creativa (2001).
Para organizar el trabajo, es necesario abordar la idea a travs de pasos, lo cual no significa
limitar sus efectos. Es importante saber, que la idea debe solucionar algo a alguien.
Hoy en da, se buscan formas originales de impactar en el pblico a travs de la publicidad. Al
acceder al subte, se puede observar una luz que proyecta la imagen de una marca en el suelo.
Las agencias, realizan estudios crticos de ubicacin, tecnologa a utilizar, para que el efecto sea
mltiple. La imagen no est ubicada en cualquier parte de la estacin. El lugar es estratgico.
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Daniel Nstor Yasky
Los consumidores, en ese momento no pueden dejar de mirar hacia abajo porque estn bajando las escaleras para acceder a la plataforma. Al finalizar el descenso, se encuentran con la
famosa marca que lo acompaa todos los das a su casa o al trabajo.
Lesly explica, la publicidad financiera alcanza al accionista actual y al futuro, al tiempo que
proporciona mucha de la informacin que debe dirigirse a la comunidad financiera profesional. (Lesly, 1998, pg. 215)
Luego, el autor menciona las reas de inters de esta herramienta: la elaboracin de notas de prensa, que incluyen contenidos de las memorias y asambleas, comunicados de prensa, los discursos
sobre temas financieros de los funcionarios de la compaa ante grupos de negocios, entrevistas
en publicaciones financieras y reuniones con los medios de comunicacin. Adems, Lesly puntualiza que se derivan muchas otras reas en temas financieros, por ejemplo; nuevos productos,
programas de becas, proyectos comunitarios, declaracin de contribuciones de la compaa.
Tele-conferencias
Actualmente, son encuentros que pueden ser personales, por video, por Internet, cuya funcin
es favorecer la interaccin entre la compaa y la comunidad inversora. Dicho de otro modo,
es una manera eficaz y ms comn para dibujar al inversor, analizar y centrar la atencin en
los accesos recientes de la compaa. La llamada en conferencia permite que los jugadores
de los mercados de capitales escuchen el resumen de la gerencia mayor, los accesos recientes,
y las actividades significativas, as como escuchar sus preguntas (Ryan-Jacobs, 2005, p. 64).
La definicin de la herramienta, supone la escucha activa por parte de los directivos de la compaa. Desde luego, se caracteriza por integrar diferentes regiones mundiales de la compaa y
de la comunidad financiera.
Sin embargo, el sentido de oportunidad es el elemento esencial para la convocatoria. Cualquier
motivo o circunstancia no es relevante. En el mundo de los negocios, el tiempo tiene un valor.
Por tanto, discernir el momento adecuado y la razn es bsico para el profesional de relaciones
pblicas que lleva a cabo la convocatoria.
Marcus distingue algunos principios que se pueden tener en cuenta para llamar a una nueva
conferencia. Cuando:
una noticia es monumental, una razn clara, tal como una demostracin de un producto
nuevo o la necesidad de una explicacin elaborada, porque las noticias no se pueden cubrir
en un lanzamiento de los medios, la comprensin completa de las noticias requiere preguntar y elaborar las respuestas (1998, pg. 222).
La perspectiva del autor proporciona elementos cognoscitivos para evaluar la realizacin de una
conferencia. Su aporte, desemboca en la nocin de feedback, los Q & A (questions and answers)
involucran el ida y vuelta que sirve para aclarar temas de asuntos de inters.
Newsletters
Se trata de un tipo de publicacin que llega a un pblico especfico, selecto.
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Daniel Nstor Yasky
Como pequeos cuadernillos de no ms de 24 pginas, formato sencillo y de bajo costo de

edicin, las newsletters aparecieron en la dcada de los aos 80 en nuestro pas, llegando
a los escritorios de lderes de opinin vidos de encontrar informaciones que no pueden
acceder en los medios de acceso pblico (Avilia Lammertyn, 1997, pg. 202).
Para Grunig & Hunt, (2003) los programas de Relaciones Pblicas internas incluyen la redaccin del house organ. Luego, diferencian otros tipos de publicaciones de similares caractersticas. Estas son las revistas, los peridicos, los boletines internos y las revistas peridicos. La descripcin que postula sobre los newsletter, son ms sencillos, ms rpido y menos complicados
que las dems publicaciones. Son lo suficientemente flexibles para satisfacer las necesidades de
pequeas organizaciones y pueden ser impresos. (Grunig, 2003, pg. 363). Hoy, las nuevas tecnologas permiten que esta herramienta adquiera diferentes formatos, incluso virtuales, cuyo
costo es reducido.
Otros denominan la herramienta cartas a los accionistas y se entiende que el alcance de la
palabra aqu se ampla. Lesly, dice que las dichas cartas son uno de los medios ms efectivos
de cultivar el inters y la confianza de los nuevos accionistas. Es por medio de una carta de
bienvenida del presidente de la compaa que se enva tan pronto como las acciones han sido
registradas (Lesly, 1998, pg.214).
Existen casos en los que la compaa luego de cambiar su nombre o identidad visual, decide
comunicar a sus clientes a travs de una carta de similares caractersticas. El objetivo en ambos
casos es el mismo: establecer un vnculo continuo con accionistas o clientes tambin, ya que sin
ellos las empresas no subsisten.
Tal vez, en el caso que se estudia, hubiese sido til el newsletter o cartas a los inversores con el
fin de aclarar la situacin en forma personalizada. Los bancos, por diferentes razones polticas,
econmicas y sociales, optaron por el silencio que se prolong por ms de un ao.
Cmo hubiese reaccionado la opinin pblica si se hubiesen enviado newsletters con una
invitacin para visitar las instalaciones bancarias? O cul sera la opinin de los ahorristas,
si se hubieran enviado cartas con contenido informativo sobre la evolucin de los depsitos?
Presentaciones y Road Shows
La estructura de la presentacin debe estar dirigida a lograr un compromiso en la accin. Toda
presentacin debe persuadir a los interlocutores a actuar en respuesta al mensaje emitido.
El moderador debe resaltar los puntos claves. Antes de finalizar la presentacin debe repetirlos
en forma ordenada, mencionar los beneficios para facilitar la retencin de la audiencia.
Las presentaciones estarn dirigidas a la comunidad financiera, al pblico especializado, analistas financieros y lderes de opinin. Quienes deben recibir informacin completa y concisa
sobre los temas financieros. Al mismo tiempo, existen ciertos requisitos que se deben cumplir
para que el arte de presentar sea eficaz. Las condiciones se resumen en los siguientes trminos:
Brevedad, puntos claves, organizacin, despertar inters, substancial, conclusiones.
Geri Stengel (2006), ha estudiado los diferentes puntos antes mencionados. El especialista, aclar que proporcionar la sustancia es definir el mercado actual y el potencial: los inversionistas
desean dar a conocer el mercado y el gran potencial que tiene el mercado. Describir el tamao,
caractersticas, potencial de crecimiento y tendencias (s/p).
En gran medida, las variables mencionadas influirn en la decisin de compra de acciones.
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Daniel Nstor Yasky
Paralelamente, la compresin que se logre por parte de los stakeholders har que stos se constituyan como transmisores de imagen de la compaa.
En tanto, Grunig hace referencia al trmino presentaciones multimedia. Se evoca de este modo,
la combinacin de imgenes mltiples y diversos formatos audiovisuales puede ser una forma
eficaz de atraer la atencin, presentando un concepto complejo de mltiples facetas, y evocando fuertes respuestas emocionales. (2003, pg. 712). Estas presentaciones incluyen la televisin, diapositivas en la empresa entre otras.
Internet
Internet constituye el instrumento ms nuevo para las comunicaciones con las audiencias inversoras, as como una fuente virtual de bsqueda de informacin. El mundo virtual ha provisto a las organizaciones de fluidez en el contacto, favoreciendo la publicacin de la totalidad
de cuestiones importantes que se relacionan con el desarrollo de la empresa. As, las empresas
pueden comunicar su identidad, su misin, valores, sus servicios y acciones. Internet, es conocida como una red de redes a nivel mundial a la que se encuentran interconectadas, por un
mismo lenguaje, muchos usuarios. Indudablemente, las nuevas tecnologas trajeron aparejados
nuevos cambios de hbitos en la manera de pensar, de actuar, de ponderar y an de expresar.
El mundo virtual ha provisto a las organizaciones de fluidez en el contacto, favoreciendo la
publicacin de la totalidad de cuestiones importantes que se relacionan con el desarrollo de la
empresa. As, las empresas pueden comunicar su identidad, su misin, valores, sus servicios y
acciones. Internet, es conocida como una red de redes a nivel mundial a la que se encuentran
interconectadas, por un mismo lenguaje, muchos usuarios. Indudablemente, las nuevas tecnologas trajeron aparejados nuevos cambios de hbitos en la manera de pensar, de actuar, de
ponderar y an de expresar.
En la problemtica, es un factor clave, el conocimiento de la herramienta aplicada para favorecer
el crecimiento de la bancarizacin en Argentina. De este modo, se est obedeciendo a la poltica
pblica implementada por el Gobierno para cumplir con las exigencias de las entidades financieras internacionales. Entonces, Internet constituye un elemento de control internacional?
Se anticipa que no se trata de un enfoque semejante. El punto clave, es que Internet simplifica
las transacciones bancarias pudiendo ser realizadas an desde el propio hogar, sin apersonarse
en un banco. Hay que recordar, que para gozar del servicio el ciudadano debe estar bancarizado. Es decir, como mnimo debe poseer una cuenta bancaria (caja de ahorro).
Trascendi que en los ltimos aos, los consumidores han incrementado sus operaciones a
travs de Internet. Incluso, se puede decir que ha favorecido el vnculo entre los bancos y los
consumidores. Se trata de una cultura reciente, que implica conocimientos tcnicos de informtica por parte del usuario (consumidor, comunidad financiera) y deja de lado a quienes no
tienen acceso a estos mbitos.
Actualmente, los bancos en Argentina brindan servicios a travs de Internet que permiten al pblico: consultar operaciones, movimientos, pagar servicios y tarjetas de crdito, comprar, transferir dinero a otras entidades y recientemente, hasta se puede invertir en plazo fijos electrnicos.
Para el acceso a homebanking, se requiere la adhesin de una tarjeta de dbito a una cuenta
bancaria. En otras palabras, la tarjeta de dbito habilita al cliente a operar a travs de la banca
electrnica en sus diferentes formas: por cajeros automticos, banca telefnica y por Internet.
Marcus afirma:
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Daniel Nstor Yasky
En internet, hoy no hay virtualmente informacin o noticias corporativas que no estn

disponibles. Las Webs de las compaas incluyen generalmente las noticias de la compaa,
noticias de los accionistas, informacin de producto, noticias de la gerencia, y el espectro
completo de la informacin de la compaa. (1998, pg. 308).
Esta aseveracin permite establecer las siguientes aclaraciones: por un lado, la pgina expresa la
totalidad de la compaa y refleja sus componentes visuales. Por otra parte, se deduce que aquel
dato no encontrado por el usuario le permite indagar a la empresa a travs del sitio.
En cierta medida, se puede afirmar que la herramienta es un elemento de control, el cual sirve
para corregir desvos y para nutrir la relacin entre las entidades y consumidores.
Algunos casos importantes de fraudes financieros

Enron (2001)
Sptima empresa de Estados Unidos, dedicada a la distribucin de energa.
En octubre del 2001, Enron declar que haba amortizado inversiones fallidas por importe
de 1 mil millones de dlares y efectu una reduccin del capital social por importe de 1,2
mil millones de dlares. Las autoridades estadounidenses iniciaron una investigacin sobre la
empresa.
En noviembre del 2001 Enron regulariz sus estados financieros correspondientes al perodo
comprendido entre 1997 y 2001, para contabilizar casi 600 millones de dlares de prdidas, que
haba ocultado en complejas operaciones financieras. Standard & Poors rebaj la calificacin
de la deuda de Enron al nivel de los bonos basura.
Enron inst la declaracin judicial de quiebra en diciembre del 2001.
WorldCom (2002)
Empresa estadounidense de telecomunicaciones, principal proveedor mundial de servicios de
internet y de comercio electrnico.
En junio del 2002, WorldCom admiti que haba manipulado considerablemente sus cuentas, principalmente declarando errneamente costes como gastos de capital. Si se considera el
perodo a partir del 2001, 3,8 mil millones de dlares de supuestos beneficios deban haberse
declarado como prdidas.
WorldCom inst la declaracin judicial de quiebra ms importante de la historia de Estados
Unidos, en julio del 2002.
Ahold (2003)
Tercer grupo mundial de distribucin alimentara, con sede en los Pases Bajos.
En el 2002 y el 2003 se acrecentaron las dudas sobre la fiabilidad de los estados financieros de
Ahold.
En febrero del 2003, Ahold admiti que haba exagerado los beneficios correspondientes al
2001 y al 2002 en al menos 463 millones de euros, lo que provoc una cada inmediata del 63%
del precio de las acciones.
Entre finales del 2001 y febrero del 2003, Ahold perdi el 90% de su valor de mercado.
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Daniel Nstor Yasky
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82
Daniel Nstor Yasky
Yasky, D. (2010). Relaciones Pblicas Financieras. Investor Relations & Financial Communications
Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin. Ao XI, N 14. Buenos Aires: Universidad de
Palermo.
Summary: The role of Public Relations in the management of financial communications has
been outstanding through the last years. The requirements of a greater access to information,
transparency and corporate government create today significant challenges for all those companies that are players in the stock market, as well as of companies without official quote. The
art of communicate in these spheres, requires the specialization of the professionals to reach
the public adapted with the use of the pertinent tools at the opportune moment, transmitting
strategically the message to the community. For this, it is necessary to recognize the outstanding actors of this scope - like international financial agents, stock markets, analysts, mass
media, banks, public institutions, parliament, employees- and the interchange that takes place
between the company and its investors.
Key words: Corporate communications - corporate reputation - Dircom - external public - Financial Communications - financial community - financial public - institutional communication - internal public - Investor Relations - management communication - mass media - Public
Relations - stock market.
Resumo: Nos ltimos anos, destacou-se a funo das comunicaes financeiras nas Relaes
Pblicas. Os requisitos de um maior acesso informao, transparncia e governo corporativo criam hoje desafios significativos para todas aquelas companhias que cotam em Bolsa, bem
como de assinaturas sem cotao oficial. A arte de comunicar nestos mbitos, requer a especializao dos profissionais para atingir o pblico adequando com o uso das ferramentas pertinentes
no momento oportuno, transmitindo a mensagem comunidade em forma estratgica. Para
isto, h que reconhecer os atores marcantes desde mbito -como mercado de valores, agentes
financeiros internacionais, analistas, meios de comunicao, bancos, instituies estatais, o parlamento, os empregados- e o intercmbio que se produz entre a empresa e suas inversionistas.
Parlavras chave: Comunicao Corporativa - Comunicao empresria - Comunicao Financeira - comunicadores - comunidade financeira - Dircom - meios de comunicao - mercado de valores - pblico externo - pblico financeiro - pblico interno - Relaes com os
inversionistas - Relaoes Financeiras - reputaao corporativa.
(*) Licenciado en Comunicacin Social y Relaciones Pblicas (UNLZ). Postgraduado en Comunicacin de las Organizaciones, Opinin pblica y Medios de Comunicacin (FLACSO) y
reaprender a pensar (pensamiento complejo) (USAL). Doctorando en Ciencias de la Comunicacin (USAL). [Ver CV completo en la pgina 141]
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Andrea Paula Lojo

Los pblicos internos en la

construccin de la imagen corporativa
Andrea Paula Lojo (*)
Resumen: Este artculo reflexiona acerca de los pblicos de la organizacin como destinatarios
de la gestin de las relaciones pblicas, especficamente el pblico interno, con el objetivo de
sealar su rol e importancia en las organizaciones; tanto como partcipes del proceso de origen y
obtencin de informacin, como tambin en la construccin de las estructuras mentales cognitivas de los pblicos externos que antecede a la generacin de los vnculos organizacionales. Para
esto, necesariamente se vincula comunicacin interna, pblicos internos, cultura organizacional
y comunicacin corporativa. Y cmo stos impactan en la construccin de una imagen positiva.
Finalmente, profundiza sobre las nuevas tecnologas y el cambio de paradigma comunicacional,
en el que el pblico interno definitivamente asume el rol de vocero.
Palabras claves: Comunicaciones Corporativas - Comunicacin Empresaria - Comunicacin
Institucional - Comunicacin Interna - comunicadores - Dircom - Imagen Corporativa - nuevas
tecnologas - pblico externo - pblico interno - Relaciones Pblicas - vocero.
Introduccin
Las relaciones pblicas son una actividad triple que consiste en: informacin dada al pblico, persuasin dirigida al pblico para modificar sus actitudes y acciones; y un esfuerzo
por integrar las actitudes y acciones de una compaa o institucin con sus pblicos y de los
pblicos con la compaa o institucin (Bernays, 1958, p. 11).
La que antecede es una definicin sobre lo que significan las relaciones pblicas para Edward
Bernays, a quien muchos consideran el padre de esta disciplina. Sus palabras continan vigentes
hasta el da de hoy. Como se puede apreciar, pone el acento en el abordaje de los pblicos de la
organizacin como destinatarios de la accin de las relaciones pblicas. Este foco se encuentra
tanto en relacin a la informacin que se brinda, como en la intencionalidad de persuadir a los
pblicos para que modifiquen sus acciones y un esfuerzo por integrar de manera bidireccional a
los pblicos y las organizaciones.
En este contexto, el objetivo del artculo es sealar el rol y la importancia especfica que tienen los
pblicos internos de las organizaciones: tanto como partcipes del proceso de origen y obtencin
de informacin, como tambin en la construccin de las estructuras mentales cognitivas de los
pblicos externos que antecede a la generacin de los vnculos con las organizaciones.
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Andrea Paula Lojo
Las Relaciones Pblicas y la Imagen Corporativa

Tal como expresa Joan Costa (2009) vemos en la figura del DirCom, al profesional que comprende cuales son los conocimientos necesarios, las habilidades de direccin, la estrategia y el
liderazgo que se requiere para la gestin de las comunicaciones globales y los valores intangibles
de las empresas, instituciones y organizaciones.
Hoy esa figura est en alza, y son los relacionistas pblicos, aquellos profesionales, formados para
responder a esta demanda contempornea del DirCom: quienes tienen como parte de su misin,
la construccin de una imagen corporativa pblica, notoria y valorada.
El aporte de esta imagen corporativa de las organizaciones deber:
Crear valor: para otorgar a la organizacin un sentido positivo, un ser social; que pueda ser
asumido como imagen de la entidad en la mente de los pblicos.
Facilitar la diferenciacin: forjar una imagen que aporte un valor diferencial, de modo que los pblicos consideren a la organizacin como una opcin/alternativa respecto a otras organizaciones.
Paul Capriotti (2009) agrega otros beneficios importantes que aporta la imagen corporativa, entre los que se detacan:
Vender mejor: si la empresa posee una imagen positiva que supera a la de sus competidores, podr vender sus productos y/o ofrecer sus servicios a un precio mayor, dado que sus consumidores/
clientes estn dispuestos a pagar un `plus de marca.
Atraer mejores trabajadores: aquella organizacin que posea la mejor imagen corporativa de su
sector se convertir en referente como empleador y ser considerada como un buen lugar donde
trabajar. De este modo, podr atraer con mayor facilidad a los mejores trabajadores y retener a
sus talentos internos.
En estos cuatro beneficios de una adecuada y slida imagen corporativa se puede incluir el comportamiento y el nivel de conversaciones que se establecen entre los miembros de una organizacin: primero en el entorno interno para luego proyectarse hacia el entorno externo. Veamos en
los siguientes captulos cmo los Pblicos Internos se relacionan con el proceso de formacin de
la Imagen Corporativa.
La Imagen Corporativa y la Comunicacin de la Organizacin

La Imagen Corporativa se forma en la mente de los pblicos a partir del procesamiento de la
informacin que recibe sobre la organizacin. Por eso, Imagen se relaciona con Recepcin.
La recepcin forma parte del proceso de comunicacin de una organizacin, que incluye todo
lo que la misma dice a sus pblicos, ya sea por las acciones de comunicacin propiamente dicha
como por su conducta corporativa.
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Andrea Paula Lojo
Comunicacin de la
Organizacin
Conducta Corporativa
Accin Comunicativa
Figura 2: La Comunicacin en la Organizacin.

Fuente: Capriotti, P. (1999). Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
Pero el proceso de formacin de esta imagen es un proceso complejo que tiene diferentes etapas.
En su vinculacin con el pblico interno es oportuno mencionar la etapa de origen de la informacin para la construccin de esta imagen positiva y tambin cmo los pblicos obtienen esta
informacin.
Origen de la Informacin
Para los pblicos de la organizacin, todos los mensajes que recibe sobre la misma contribuyen
a la formacin de su imagen. Es por eso que las organizaciones se preocupan cada vez ms por
reconocer y coordinar las diferentes fases de su comunicacin hacia el entorno.
En lnea con Capriotti al afirmar que estas fases de comunicacin se componen tanto por el hacer saber como por el saber hacer.
Comunicacin de la
Organizacin
Conducta Corporativa
Saber hacer
Accin Comunicativa
Hacer saber

Este hacer saber o accin comunicativa incluye todas las actividades de comunicacin, voluntarias y formalmente planificadas de la organizacin, que tienen como objetivo principal transmitir
mensajes hacia los diferentes pblicos, brindando informacin sobre la organizacin.
Se realiza una tipificacin de estas comunicaciones, se puede mencionar la comunicacin institucional, la comunicacin de marketing, la comunicacin de marca, a la comunicacin interna,
entre otras.
Y al abordar el saber hacer o conducta corporativa estamos ante la presencia de la actividad propia de la organizacin: aquello que hace o no hace. Y estas acciones u omisiones tambin forman
parte de la construccin de la imagen corporativa y adems, de la evaluacin que los pblicos
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Andrea Paula Lojo
hacen de la organizacin en cuanto se vinculan con sus intereses respecto a lo que debera
hacer o no hacer la misma.
Entonces, si tomamos las palabras de Joan Costa podemos decir que la accin es tambin comunicacin. Y a travs de las acciones, la organizacin expresa claramente sus valores, o sea cules
son sus principios profesionales y de relacin que representan cmo lleva adelante sus negocios.
Capriotti (1999) diferencia tres tipos de comportamientos en las organizaciones: la conducta
comercial, la conducta institucional y la conducta interna.
Vemos entonces, en esta fase de origen de la informacin para la construccin de la imagen
corporativa, cmo y dnde aparecen los Pblicos Internos de las organizaciones.
Por un lado, se encuentra la Comunicacin Interna, que se dirige a los empleados de la organizacin; o sea, a sus Pblicos Internos. Este tipo de comunicacin corporativa tiene como
objetivo principal dirigir la Cultura Organizacional hacia la direccin deseada; o sea, hacia la
concrecin de los objetivos que la organizacin se propone. Una eficaz gestin de la Comunicacin Interna debe alinear e involucrar a los empleados con estos objetivos, armonizar el clima
de la organizacin para generar el ambiente adecuado de trabajo, promover el cambio o refuerzo de comportamientos que permita lograr los fines y finalmente, mejorar la productividad.
Por otro lado, se encuentra la Conducta Interna, que representa la forma en que la organizacin
se comporta respecto a sus miembros. Y este comportamiento se produce en diferentes niveles.
En primer lugar, se puede ubicar el comportamiento del top management (alta gerencia) de la
organizacin, quienes no slo comunican a travs de lo que dicen sino sobre todo, a travs de
lo que hacen, de sus actos. Y estos actos encuentran una formalizacin en la implementacin
de las polticas, las normas, los procedimientos; los cuales determinan, por ejemplo, cmo la
organizacin promociona a sus empleados, cmo los selecciona, los capacita, evala su desempeo, recompensa las contribuciones y sanciona los incumplimientosTodas ellas, acciones
tendientes a establecer una adecuada satisfaccin laboral que genere una evaluacin positiva.
Otro nivel corresponde a las pautas que permiten el correcto funcionamiento de la organizacin, aquellas formas de hacer que le permiten lograr sus objetivos y metas. Se trata entonces de
la estructura formal que adopta la organizacin y en la cual los empleados desarrollan sus tareas. En este sentido, la estructura representa a la organizacin, es su marco organizativo y dice
mucho de s misma en el mbito interno. Se trata de cmo se hacen las cosas en la organizacin.
Y finalmente, nos encontramos con lo que se manifiesta a travs de la filosofa y la cultura
corporativa: entendiendo estos conceptos como la misin, visin y valores de la organizacin
y la forma cmo se comportan sus miembros. Esta definicin de s misma en cuanto a por qu
existe, para qu es necesaria, a qu se dedica, cul es su rumbo, que debe ser y cmo llegar
a serlo, es un elemento vital para la formacin de la imagen corporativa; y son los miembros
de la organizacin, los primeros que deben asumir un comportamiento acorde a esta filosofa
corporativa para lograr la coherencia organizacional entre el hacer y el decir.
De este modo, Comunicacin Interna y Conducta Interna conforman la Comunicacin Corporativa Organizacional que se vincula con los Pblicos Internos.
La visin tradicional de la gestin de la Comunicacin y la Conducta Interna se centra en cmo
planificar ambas instancias para lograr la construccin de una imagen positiva de la organizacin en sus Pblicos Internos; en el mismo nivel que se gestiona la construccin de una imagen
positiva en sus Pblicos Externos.
Una visin actual de la gestin de la Comunicacin y de la Conducta Interna debiera tener
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Andrea Paula Lojo
en cuenta a los Pblicos Internos como partcipes en el proceso de formacin de la Imagen

Corporativa dado que los miembros de la organizacin se encuentran en un lugar especial
de influencia hacia los Pblicos Externos debido al nivel de informacin y conocimiento que
poseen de la organizacin misma.
Desde este enfoque, el objetivo es que las organizaciones establezcan una adecuada Conducta
Interna y planifiquen una eficaz gestin de la Comunicacin Interna, para promover el desarrollo de un entorno favorable y satisfactorio de trabajo. De modo que los empleados asuman
sin contradicciones la Misin, la Visin y los Valores de la Organizacin y puedan convertirse
en sus Primeros Voceros.
Que los empleados sean voceros de la organizacin donde trabajan, debera ser el objetivo
central de la Comunicacin Corporativa enfocada hacia los Pblicos Internos
Obtencin de la Informacin
Continuando con el proceso de formacin de la Imagen Corporativa, las personas acceden a
la informacin de la organizacin a travs de diversos medios. Desde la estrategia comunicacional, se trata de identificar cules son los medios y las fuentes de informacin; y cmo es la
relacin que los pblicos establecen con los diferentes tipos de medios; como tambin, cul es
el nivel de credibilidad que se adjudica a las diversas fuentes.
Como seala Capriotti (1999), las personas acceden a informacin de la organizacin a travs
de tres vas: informacin directa, informacin personal e informacin mediada.
La informacin directa corresponde al mbito de la accin comunicativa de la organizacin. Y
la informacin personal es precisamente a la que se accede a travs de la experiencia personal,
cuando se produce un contacto con la organizacin de modo que no existe la intervencin de
otro o de grupos.
Este contacto puede ser directo o indirecto. Mientras que en el contacto directo se produce la
interaccin de personas, en el contacto indirecto la relacin se establece por el uso de productos, y/o acceso a servicios.
Usualmente, los individuos establecen contacto con varias organizaciones, siendo algunas de
ellas competidoras entre s; con lo cual adems del anlisis particular que pueden realizar a
partir de cada experiencia, tambin pueden establecer una comparacin de las mismas.
Ante la presencia de productos o servicios similares se establece una etapa de evaluacin donde
el contacto directo puede constituirse en el factor diferencial que destaque a una organizacin
sobre otra; y en funcin de lo actuado por el empleado, formar una imagen ms slida y positiva en la mente de los pblicos. Pensemos en qu nos pasa, como clientes y/o consumidores,
cuando recibimos un trato destacado por parte del empleado de una organizacin. Y cundo
sucede lo contrario?
La visin actual de la gestin de la Comunicacin Interna debe tener en cuenta este rol que
cumplen los empleados en la construccin de la Imagen Corporativa; ms all de la funcin
de Calidad de Servicio que se implementan desde las reas comerciales de las organizaciones.
Este rol tambin puede incluirse como parte de la formacin de los empleados como voceros.
Por ltimo, se encuentra la informacin mediada, que es aquella que le llega a la persona a
travs de otro, individuo u organizacin, y de los medios masivos de comunicacin. Y tambin,
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Andrea Paula Lojo
se suma como fuente a la red de relaciones y la informacin que sta nos brinda a partir de sus
propios contactos directos o indirectos (o sea, a su informacin experimentada).
Estas fuentes que transmiten informacin, tambin ejercen influencia. Es por eso que adems
de identificarlas, debemos conocer el grado de intervencin que ejercen en la formacin de la
Imagen Corporativa.
Como se sabe, los medios de comunicacin son fuente de informacin privilegiada para satisfacer la necesidad de conocimiento de los individuos sobre el entorno; y adems, ejercen una
importante influencia en la construccin de la realidad de las personas. Por ende, tambin en la
construccin de imagen.
En esta informacin que llega a travs de los medios, encontramos datos acordes a la accin comunicativa de la organizacin. Lo cual puede generar un refuerzo o un conflicto entre el mensaje
directo de la organizacin y el de los medios.
Cuando se establece el conflicto, debemos recordar el importante efecto que se tienen los medios
sobre las personas; efecto que es mayor cuanto menor sea la experiencia directa de la persona con
la organizacin, o menor sea el acceso a informacin que le llega de manera mediada a travs de
su red de relaciones.
Entonces, es oportuno sealar ahora a esta otra fuente de informacin que son la red de relaciones. Las personas interactan de manera cotidiana y en esa interaccin, se produce intercambio
de informacin. Esta informacin puede influir, de manera intencionada o no, en el receptor
dependiendo del nivel de conocimiento y de congruencia ideolgica que existe entre el emisor y
ese destinatario.
En el siguiente cuadro podemos ver cmo se establecen y relacionan los conceptos que han sido
sealados sobre el proceso de formacin de la imagen corporativa:

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Andrea Paula Lojo
Se puede encontrar un elemento clave en la importancia del rol de los Pblicos Internos en esta
construccin cuando jerarquizamos a las diferentes fuentes de informacin segn la credibilidad que se le otorga a las mismas.
Estas fuentes no pueden ser tomadas de manera independiente ya que interactan en el contexto social en un proceso continuo de relacin e interdependencia y se influencian unas a otras.
Los individuos suelen encontrarse ante la posibilidad de obtener informacin a travs de las
tres fuentes citadas: consumen informacin que puede ser influida por las redes de relacin y
experiencias personales. Como a su vez, la informacin de los medios puede influir sobre la
experiencia de los individuos y la informacin que luego ellos brindan.
Hemos visto cmo los medios son fuente de informacin privilegiada y adems, ejercen una
importante influencia en la construccin de la realidad de las personas, especialmente cuando
la experiencia directa con la organizacin es menor o nula; y tampoco se obtiene informacin
a travs de la red de relaciones. Pero, qu pasa cuando ocurre lo contrario? Qu sucede cuando las personas establecen un contacto directo o reciben informacin de otras personas de su
confianza que han tenido ese contacto con la organizacin? Cul es entonces la importancia e
influencia que tiene la informacin segn estas fuentes?
Los individuos toman a estas fuentes de manera complementaria; y otorgan a cada una un
grado de credibilidad determinado, tendiendo a aceptar a aquella que posee el mayor grado
en comparacin con las dems. Y este grado de credibilidad es esencial en la formacin de la
imagen en la mente de los pblicos.
Tal como expresa Capriotti (1999, pp. 109-111), si realizamos una jerarquizacion, la experiencia personal de los individuos sera la fuente de mayor jerarqua. Luego, podemos ubicar a la
informacin que se obtiene de las redes de relaciones, ya que estamos ante otras experiencias
personales. Y finalmente, podemos ubicar a la informacin de los medios.
Si analizamos porcentualmente, podemos decir que el 66% de la informacin que se considera
ms creble para la formacin de la imagen corporativa es aquella que se encuentra relacionada
con el decir y el hacer de los Pblicos Internos de la organizacin. Por un lado, tenemos la experiencia directa del individuo, y por el otro, una experiencia mediatizada dado que la informacin tambin refiere a una experiencia personal. Se trata y se parte de situaciones de contacto.
Figura 5: Comunicacin, organizacin y entorno.

Fuente: Elaboracin propia.
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Andrea Paula Lojo
Y an queda una variable por incorporar. Se trata de la informacin que brinda un individuo
a su red de relaciones como miembro de una organizacin. Qu ocurre cundo leemos informacin positiva de una empresa en un medio de comunicacin pero recibimos informacin
divergente a travs de un individuo que trabaja en esa organizacin? Se trata de alguien que
integra nuestra red de relaciones, el segundo escaln de credibilidad. Sin necesidad de experimentar un contacto directo, consideramos a esta fuente antes que al medio masivo.
Estn las organizaciones plenamente conscientes de que es cada vez ms importante identificar
el diferencial de credibilidad que tienen sus propios empleados como fuente de informacin?
Las actuales y nuevas tecnologas permiten que la informacin de esta categora de fuente se encuentre cada vez ms accesible para el conjunto de relaciones y empiece a pesar en la formacin
de la Imagen Corporativa de las organizaciones.
Las nuevas tecnologas y el Pblico Interno

Hasta ahora vimos cmo la accin comunicativa y la conducta corporativa, las experiencias
personales y las interrelaciones, son un mbito para la influencia de los Pblicos Internos en la
construccin de la Imagen Corporativa en la mente de los Pblicos Externos.
Lo que proponemos ahora es identificar cmo en el mbito de las nuevas tecnologas, podemos
encontrar un escenario peculiar donde se produce un encuentro no mediatizado de estos dos
pblicos.
Al hablar de nuevas tecnologas debemos comprender que nos encontramos ante la formacin
de un nuevo paradigma comunicacional, donde a partir del acceso cada vez ms universal al
ciberespacio, cada individuos puede constituirse en autor, emisor y creador de contenido.
Hoy, cualquier persona desde su computadora puede acceder a diferentes portales de noticias,
redes sociales, blogs, wikis; y encontrar all los medios necesarios para emitir una opinin,
comentario, juicio, valoracin.
Como dice Joan Costa , existen toda una serie de medios que permiten a cada uno crear, producir, almacenar, manipular, distribuir y recibir informaciones. Con la tecnologa interactiva,
todos somos emisores y difusores de mensajes (2009, p. 25).
En este mundo virtual, se ampla el nmero de contacto, de relaciones; o sea, el pblico objetivo
de aquel contenido transmitido. Y si antes la opinin tena incidencia en el entorno cercano,
ahora nos encontramos con mundos de relaciones de 200, 300 contactos.
Entonces, por un lado, hemos establecido que al jerarquizar las fuentes de informacin, la experiencia personal de los individuos es la fuente privilegiada y nos encontramos ante un mundo
que provee informacin de manera constante y multiplicada sobre la experiencia de miles de
individuos que se vuelcan al mundo virtual.
Y si adems, como tambin hemos establecido anteriormente, podemos ubicar a la informacin
obtenida de las redes de relaciones en el segundo lugar jerarquizado, encontramos en el boca a
boca virtual una fuente inagotable de informacin para la construccin de la Imagen Corporativa.
Como han expresado Alessandro Barbosa y Federido Rey Lennon en el Cuaderno Nro. 28 de la
Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, sobre Relaciones Pblicas,
esta comunicacin se volvi visible, con el poder suficiente para influir un universo mayor
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Andrea Paula Lojo
de personas y se transform en una medida importante, tanto cualitativa como cuantitativa, del
xito de un producto, de un servicio o de una campaa. (Lennon y Barbosa, 2009, p. 28)
Porqu? Una de las razones es porque actualmente cualquier consumidor y/o cliente tiene la
posibilidad de expresar su opinin en el ciberespacio acerca de su experiencia con el producto
consumido o el servicio contratado. Quienes estn habituados a estos espacios de la Web 2.0
saben que se puede encontrar informacin sobre un determinado producto o servicio; que
alguien ha decidido compartir; generalmente para advertir sobre algn mal servicio, problemas
de un producto o incumplimiento de la organizacin. Y tambin se pueden encontrar espacios
donde se plantean preguntas y bsquedas de informacin de manera proactiva como antesala a
la adquisicin del producto o contratacin del servicio. Aquella informacin que antes se recababa en un entorno fsico acotado, hoy se plantea en el universo virtual de mltiples contactos.
La informacin llega no mediatizada por la organizacin ni por los medios de comunicacin;
y generalmente con referencia a experiencias personales. Y esta informacin, se hace accesible a
un mundo incalculable de personas de manera duradera
En este contexto, las organizaciones an no han establecidos modelos de gestin para establecer
un rol adecuado en este nuevo paradigma; por lo que esta informacin y este comportamiento
todava aparece ms como una amenaza que como una oportunidad.
Como vimos, esta emisin de contenido a partir de experiencias personales es la informacin
ms valorada respecto a la informacin de la organizacin. Y, qu grado de credibilidad y
valoracin adquiere cuando esa misma informacin en lugar de ser emitida por un cliente o
consumidor es emitida por un empleado? Estn las organizaciones pensando en este potencial
rol del Pblico Interno?
Volvemos sobre la idea inicial: ahora ms que nunca, que los empleados sean voceros de la
organizacin donde trabajan, debe ser el objetivo central de la Comunicacin Corporativa enfocada hacia los Pblicos Internos.
Y es una visin integradora y a largo plazo como la del DirCom, aquella que puede percibir
este potencial para incluirlo adecuadamente en la accin estrategia que le corresponde a la
Comunicacin Corporativa.
Barbosa Lima, A. y Rey Lennon, F. (2009). La Web 2.0: el nuevo espacio pblico. En Cuaderno
28. Relaciones Pblicas 2009. Radiografa: proyecciones y desafios. Cuadernos del Centro de
Estudios en Diseo y Comunicacin (ensayos). Buenos Aires: Facultad de Diseo y Comunicacin-Universidad de Palermo.
Bernays, E. (1958). Public Relations Idea Book. USA: PrintersInk Pub. Co.
Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Santiago de Chile: Coleccin Libros de la Empresa.
__________(1999). Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel.
Costa, J. (2009). El DirCom hoy. Direccin y Gestin de la Comunicacin en la nueva economa.
Barcelona: Costa PuntoCom Editor.
Rey Lennon, F. (1999) Edward Bernays. El hombre que invent las relaciones pblicas. Buenos
Aires: EDUCA.
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Andrea Paula Lojo
Summary: This article reflects about the internal public with the aim to define its role and
relevance in the organizations; as as much contributor of the process of origin and obtaining
of information, like also in the construction of the mental mental structures of the external
public that it precedes to the generation of the organizational bonds. For this, internal communication, internal public, organizational culture and corporative communication, have to
be tied to image construction process. Finally, it deepens on the new technologies and the
new communicational paradigm, in which the internal public definitively assumes its role as
a spoke person.
Key words: communication people - Corporate communications - corporate image - Dircom external public - institutional communication - internal public - new technologies - organizational communication - Public Relations - spokeperson.
Resumo: Este artigo reflexiona a respeito dos pblicos da organizao como destinatrios da
gesto das relaes pblicas, e em particular do pblico interno, com o objetivo de assinalar
seu papel e a importncia nas organizaes; tanto como participantes do processo de origem e
obteno de informao, como tambm na construo das estruturas mentais cognitivas dos
pblicos externos que antecede gerao dos vnculos organizacionais. Para isto, necessariamente se vincula comunicao interna, pblicos internos, cultura organizacional e comunicao corporativa, e como estes impactam na construo de uma imagem positiva. Finalmente,
aprofunda sobre as novas tecnologias e em mudana de paradigma comunicacional, no que o
pblico interno definitivamente assume o papel de porta-voz.
Palavras chave: Comunicao institucional - comunicao organizacional - comunicadores Comunicaes corporativas - Dircom - imagem corporativa - novas tecnologas - porta-voz pblico externo - pblico interno - Relaes Pblicas.
(*) Licenciada en Relaciones Pblicas de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y egresada del Programa de Comunicacin Institucional de la Universidad Austral. Especialista en
Comunicacin Organizacional. [Ver CV completo en la pgina 141]
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Marisa Cuervo

Comunicacin Interna y
formacin profesional
Marisa Cuervo (*)
Resumen: El artculo aborda en su desarrollo la importancia de la orientacin docente en la

apertura de nuevas opciones disponibles en el campo profesional de las Comunicaciones Internas para los estudiantes de la carrera de Relaciones Pblicas. Por otra parte, se sealan las
actuales necesidades de actualizacin e incorporacin de nuevas tcnicas y herramientas profesionales con vistas al trabajo en el campo real de la disciplina. Esta permanente interaccin entre
prctica y teora debe ser un estmulo para que los docentes no slo mantengan actualizada
la bibliografa e incorporen casos en los planes de estudio sino, para que presenten ensayos
acadmicos o publiquen textos que le den jerarqua a las Relaciones Pblicas como disciplina
acadmica. En sntesis, el artculo invita a la reflexin profesional sobre la situacin actual de
la comunicacin interna en las organizaciones y sus principales desafos en vistas de un futuro
atravesado por la globalizacin y los avances tecnolgicos.
Palabras claves: campo profesional - Comunicacin Interna - comunicacin organizacional cultura organizacional - globalizacin - investigacin - medios internos - redes sociales - web 2.0.
Las Relaciones Pblicas como disciplina involucran un amplio abanico temtico vinculado a
sus principales reas de intervencin en el campo de las comunicaciones organizacionales. Las
relaciones con la prensa, el vnculo con el gobierno, la responsabilidad social empresaria y la
comunicacin interna institucional, se constituyen en mbitos de accin particulares y especficos del relacionista pblico en su funcin de establecer vnculos eficaces y duraderos entre la
organizacin y sus diferentes pblicos.
Cada una de estas reas representa un espacio propio en el universo de la prctica profesional;
y cada una, en consecuencia, demanda el desarrollo de habilidades tcnicas especficas que
permitan operar con entornos y herramientas claramente diferenciados.
Quienes encaran la formacin universitaria para desempearse en este campo de las comunicaciones, acceden a una serie de conocimientos orientados a la construccin de su expertise
en las diferentes funciones que, en mayor o menor medida, cada uno aplicar a lo largo de su
futura vida profesional.
El mundo de hoy, globalizado y atravesado en todos los mbitos por los avances tecnolgicos,
genera escenarios en permanente transformacin y muy especialmente en el campo de las comunicaciones. Es natural entonces que las actividades profesionales vinculadas a la comunicacin, como las Relaciones Pblicas y la Publicidad reciban el mayor impacto en cuanto a las
95
Marisa Cuervo
necesidades de actualizacin e incorporacin de nuevas tcnicas y herramientas profesionales.

Resulta fundamental entonces, en el mbito acadmico, contar con informacin clara, pertinente y actualizada de la agenda profesional para considerarla en la seleccin bibliogrfica y en la estructuracin y desarrollo de los planes de estudio. Por otra parte, en la misma actividad docente,
siempre resulta conveniente tener presente tanto la realidad como la prctica profesional para
estimular las posibles especializaciones de los estudiantes y graduados en el campo profesional.
Esta permanente interaccin entre prctica y teora debe ser un estmulo para que los docentes
no solo mantengan actualizada la bibliografa e incorporen casos en los planes de estudio sino,
asimismo, para que presenten ensayos acadmicos o publiquen textos que le den jerarqua a las
Relaciones Pblicas como disciplina acadmica.
Relacionistas Pblicos y Comunicacin Interna

Enfrentados en el mbito universitario con la responsabilidad de formar relacionistas pblicos
preparados para manejarse exitosamente en los actuales entornos socioculturales cambiantes y
muchas veces confusos dentro de las organizaciones, surge el desafo de construir en los estudiantes una visin integradora del amplio y complejo mundo de las comunicaciones internas. Y para
esto, es fundamental en primer lugar, delinear claramente cules son las caractersticas particulares de este pblico -llamado interno-, y determinar el lugar que ocupa dentro del mapa general de
pblicos de la organizacin. En este sentido, Relaciones Pblicas cuenta con valiosas herramientas
de investigacin como las auditoras de comunicacin interna, la organizacin de reuniones de
empleados para escuchar sus opiniones o sugerencias, las instancias de comunicacin interpersonal empleado-supervisor, las evaluaciones de desempeo, las encuestas anuales de empleados, las
encuestas y sondeos fsicos o virtuales a travs de la Intranet y el amplio universo de participacin
colaborativa que estn abriendo las tecnologas 2.0 aplicadas a los pblicos internos.
Asimismo, resulta clave tener en cuenta ciertos criterios de prctica profesional que contribuyen a optimizar la eficacia de los procesos internos de comunicacin y sus resultados. La
prctica de la Escucha activa, por ejemplo, resulta una habilidad profesional fundamental para
los responsables de la comunicacin hacia los empleados. Quien planifique la comunicacin
interna es responsable de conocer y entender cmo funciona ese entramado de expectativas, directivas, rumores y mensajes implcitos que circulan en la estructura organizacional. Encontrar
el hilo conductor de ese flujo, darle un orden y un sentido y traducirlo en mensajes y canales
que direccionen la informacin en forma adecuada y coherente slo se logra escuchando y
entendiendo las necesidades comunicativas de cada grupo humano especfico. En este sentido,
el crecimiento de los medios sociales en el mbito interno de las empresas est generando el
nuevo concepto de la organizacin como una red de conversaciones en las cuales tienen importancia el inters comn y el debate y no las posiciones jerrquicas. (Formanchuk, 2010)
Por su parte, la planificacin tiene una importancia fundamental cuando se trabaja con el pblico interno. Investigar, segmentar, analizar flujos y canales, tipos de relaciones interpersonales
informales y jerrquicas, detectar las fuentes de rumores y el nivel de credibilidad del mensaje
corporativo son algunas de las herramientas que permiten recabar la informacin necesaria y
pertinente para elaborar un plan de comunicacin interna que cumpla con eficacia los objetivos organizacionales.
96
Marisa Cuervo
Finalmente, el seguimiento constante, el monitoreo permanente de los mensajes y sus efectos,

de los canales y su nivel de cobertura y frecuencia y la generacin de feedback son acciones que
facilitan la deteccin de desvos, permiten comprobar el efecto de anuncios sensibles para los
empleados y detectar los cambios culturales que la misma empresa va produciendo a medida
que evoluciona en el tiempo. Como toda disciplina que forma parte del plan estratgico de
las organizaciones, la Comunicacin Interna necesita implementar mediciones peridicas y
planificadas para evaluar no slo la efectividad de los mensajes y los medios sino para evaluar
la gestin de la comunicacin en su contexto global. Segn Corts (2009), las mediciones de
comunicacin interna -Auditoras- pueden aplicarse con diferentes formatos: Auditora Visual,
que implica el anlisis en forma presencial y visual los procesos, herramientas y canales de
comunicacin interna de una organizacin; la Auditora Documental, en la cual se evala el
material corporativo y los mensajes que llevan implcitos; la Auditora Cualitativa -que utiliza
como herramientas la Entrevista en Profundidad y los Focus Group- y la Auditora Cuantitativa
-que recopila datos en forma estandarizada normalmente a travs de encuestas.
Habilidades a desarrollar en los estudiantes

Formar relacionistas pblicos en comunicacin interna implica desarrollar en ellos ciertas habilidades que resultan fundamentales para llevar adelante una gestin exitosa en este campo de
las comunicaciones corporativas.
Las habilidades de comunicacin son una de las caractersticas propias esperadas de quienes
ocupan posiciones de liderazgo. Su desarrollo y perfeccionamiento son tan imprescindibles
como la actualizacin de habilidades tecnolgicas o especficas del negocio. Los lderes son
el contacto directo del empleado con la organizacin y son los responsables naturales de la
correcta transmisin de los mensajes. Desde su rol de construccin de cultura y conductas
organizacionales Relaciones Pblicas est tomando un papel cada vez ms protagnico en la
formacin de lderes orientados a la comunicacin. La completa participacin y adhesin de
los mandos directivos superiores y medios al proyecto y a las acciones de comunicacin interna
son absolutamente necesarios para poner en prctica planes exitosos y efectivos.
El apoyo de quienes somos responsables de formar futuros relacionistas pblicos, debe orientarse a preparar lderes capaces de aplicar correctamente la escucha activa y el feedback constructivo con los empleados y para ser promotores directos que incentiven a la consulta de los
medios de comunicacin internos y a la participacin de los empleados en la construccin de
contenidos. Y lo que es ms importante, lograr que estn convencidos del valor de la comunicacin como herramienta estratgica imprescindible para el crecimiento de la organizacin
y el negocio de la compaa. En sntesis, formar profesionales creativos, que indaguen, que
problematicen y que critiquen.
Los campos de intervencin de la Comunicacin Interna

La orientacin sobre las opciones y posibilidades de actuacin que brinda el campo profesional
de las Relaciones Pblicas, en el mbito especfico de la Comunicacin Interna, se constituye
97
Marisa Cuervo
en otro de los ejes fundamentales de la formacin universitaria. Al natural inters o inclinacin

que demuestren los estudiantes por el abordaje de determinadas temticas, debe sumarse necesariamente la propuesta del docente. En este sentido, es importante abrir el panorama de posibilidades a todos los campos, an los menos explorados, en los cuales los futuros profesionales
pueden realizar algn tipo de intervencin. En este sentido aparecen, en un primer acercamiento, escenarios profesionales vinculados al trabajo sobre habilidades comunicacionales, lenguaje
no verbal, herramientas de coaching y feedback o temticas sensibles al pblico interno como la
cultura organizacional y la motivacin. Por otra parte, aparecen intervenciones asociadas principalmente a problemticas vinculadas a la globalizacin y sus consecuencias culturales por
un lado y al desarrollo de herramientas y soportes basados en las nuevas tecnologas digitales.
En el primer caso, donde la reflexin revela una preocupacin orientada a pensar la dinmica
comunicacional de las organizaciones del futuro, se plantean por ejemplo, la formacin de
equipos multiculturales que contemplen las diferencias de costumbres, idioma e idiosincrasia
de empleados de diferentes pases que conviven en el mbito institucional de organizaciones
internacionales, as como las problemticas de los expatriados y la falta de coherencia entre
la cultura de la empresa madre y sus rplicas locales. En cuanto a la exploracin del mundo
digital, podemos destacar la incorporacin de opciones diferenciadas de medios internos que
renueven la tradicional oferta actual mientras al mismo tiempo se trabaja sobre la generacin
de una cultura organizacional orientada a la inclusin de nuevas tecnologas participativas..
Comunicacin Interna e Investigacin

La investigacin como herramienta metodolgica aplicada a la comunicacin interna, resulta
asimismo un elemento fundamental en relacin a la formacin acadmica. En trminos generales, las Auditoras de Comunicacin Interna se presentan como el formato ms adecuado
para recabar la informacin necesaria y pertinente que permitir elaborar un diagnstico de situacin y definir objetivos adecuados para los problemas que puedan detectarse en la organizacin. Es importante tener en cuenta que por tratarse de temticas vinculadas con actitudes, los
estudios cualitativos son especialmente ricos y los que en general proveen la informacin ms
til en la elaboracin de un diagnstico de situacin. La limitada accesibilidad de los estudiantes a la informacin interna de las empresas se presenta aqu como la principal dificultad que
atenta contra la concrecin de un diagnstico profundo y real de la organizacin en estudio.
Asimismo, al abordar la problemtica de la investigacin, surge inmediatamente la necesidad
de reflexionar sobre la disponibilidad de informacin que existe sobre esta temtica tanto a
nivel bibliogrfico como periodstico. La realidad muestra un panorama bastante limitado en
cuanto al inters que despierta en autores y publicaciones el tratamiento de problemticas y
casos representativos que contribuyan a la comprensin del fenmeno tan particular de la comunicacin producida en el seno de las organizaciones. La sistematizacin acadmica de numerosos artculos, papers y trabajos producidos bsicamente por asociaciones de profesionales
de la comunicacin interna -como AAdeCI (Asociacin Argentina de Comunicacin Interna)
o el XIAL (Centro de Comunicacin Interna (1) para Amrica Latina)- y consultoras especializadas como INSIDE Comunicacin Interna Estratgica, facilitara la difusin de numerosos
estudios e investigaciones que contribuiran a la orientacin de los estudiantes sobre las prin-
98
Marisa Cuervo
cipales problemticas que afectan hoy en da a la comunicacin interna en las organizaciones.

Seguidamente, y a modo de ejemplo, se resumen brevemente las principales conclusiones surgidas del III Encuentro Latinoamericano de Comunicacin Interna, realizado en octubre de 2009,
acerca de las temticas ms sensibles que se detectan actualmente en comunicacin interna en
los principales pases de habla hispana. (Xial, 2009)
El Xial (Centro de Comunicacin Interna (1) para Amrica Latina) realiza anualmente un
congreso internacional, difundiendo prcticas destacadas de la Regin, a travs de la exposicin
de casos reales presentados por sus propios protagonistas. En octubre de 2009, tuvo lugar el III
Encuentro Latinoamericano de Comunicacin Interna, en el mbito de la Universidad Mayor de
Chile. La conferencia, tuvo como finalidad dar a conocer las ltimas investigaciones realizadas
por el Observatorio del Xial y presentar las prcticas ms destacadas en gestin de la comunicacin interna durante 2008 y 2009 en distintos pases de la Regin. (Xial, 2009)
Los resultados globales de las encuestas realizadas en Espaa y cinco pases latinoamericanos
Mxico, Chile, Per, Argentina y Colombia-, permitieron detectar tres temticas principales
sobre las cuales los directivos encuestados en dichos pases consideran necesario trabajar en pos
de una evolucin y mejora de la comunicacin interna corporativa: Actividades de capacitacin
para directivos. Planificacin estratgica anual y Sistematizacin de indicadores de gestin.
En el caso de Espaa, por ejemplo, Los profesionales espaoles destacan la falta de planificacin como una importante problemtica, junto con el escaso compromiso de los niveles directivos en las estrategias de comunicacin interna. (Universidad Complutense de Madrid, 2009).
Enfocndonos ya en Amrica Latina, en Mxico: La mayora de los encuestados concuerda
en que los directivos y mandos intermedios deben capacitarse en habilidades de C.I. Destacan
el alineamiento de los empleados como una clave y consideran un obstculo la falta de planificacin. (AMCO, 2009). En el caso de Colombia, Los profesionales colombianos destacan
la falta de integracin entre los distintos niveles de la organizacin. Solicitan actividades de
capacitacin para que sus lderes mejoren su rol como comunicadores. (Congreso Nacional de
Administracin de Empresas, 2008). En cuanto a Per, La falta de compromiso de los lderes
con la CI es un importante obstculo a sortear en Per. Consideran a la Comunicacin Interna
como un elemento indispensable para el alineamiento de los colaboradores a los objetivos de
la organizacin. (Seminario Innovacin en CI, 2008). Para Chile, El principal problema de
comunicacin dentro de las organizaciones chilenas es la falta de integracin entre distintos niveles. Causas: insuficiente medicin, escucha y planificacin. Tambin destacan la necesidad de
capacitar a directivos en la materia. (II Encuentro Latinoamericano de Comunicacin Interna,
2008). Llegando a los resultados en Argentina, Se destaca la falta de capacitacin en CI para
Directivos. La ausencia de mediciones con indicadores confiables. La deficiencia en la planificacin. El bajo nivel de compromiso de los empleados en su rol comunicante. (ADRHA, 2008).
Ampliar el panorama profesional

La comunicacin interna como rea de intervencin de las Relaciones Pblicas y de Recursos
Humanos, es normalmente asociada al mbito de lo empresarial y lo privado. En el caso de la
comunicacin interna, se hace necesario incentivar y orientar a los futuros graduados a explorar y a ampliar las posibilidades de abordaje que brinda esta disciplina cuyo campo de accin
99
Marisa Cuervo
es mucho ms amplio e inherente a todo tipo de organizacin grande o pequea, con o sin
fines de lucro. En este sentido las organizaciones sociales y gubernamentales se presentan como
una excelente oportunidad para explorar en el campo profesional. Segn Manuel Tessi Parissi,
Presidente de la Consultora Inside,
Un pas, una comuna, un club, una ONG, un consorcio, una familia, son slo algunos
ejemplos de organizaciones que tienen su propia comunicacin interna. En este sentido,
un gobierno (nacional, provincial, municipal) tambin puede identificar, estudiar y mejorar sus caudalosas comunicaciones internas. Las herramientas generales que ofrece esta
disciplina le sern muy tiles a los comunicadores gubernamentales para diferenciar los
objetivos organizacionales de los objetivos comunicativos, para determinar los mejores canales de comunicacin, reparar en el tono o relacin que requiere cada comunicacin, la
segmentacin de pblicos, los cronogramas, calendarios, oportunidades y planes de contingencia, los emisores de los diferentes mensajes y la medicin de esas comunicaciones.
(Tessi Parissi, 2002)
La Responsabilidad Social Empresaria se presenta asimismo como una excelente oportunidad para el desarrollo de trabajos de investigacin que profundicen el anlisis del complejo
entramado comunicacional de las organizaciones. Por una parte, la RSE se convierte en una
temtica sensible a los empleados y una excelente va de transmisin de valores culturales de la
organizacin. En este mbito, los programas de voluntariado corporativo, que implican la activa participacin de los empleados en acciones comunitarias, demandan sus propias estrategias
y campaas de comunicacin en los diferentes medios internos para lograr el efecto contagio
que involucre a una mayor cantidad de personas en las acciones emprendidas.
Por otra parte, la comunicacin interna de una organizacin, puede entenderse en s misma en
trminos de RSE. Segn Manuel Tessi Parissi,
La Comunicacin Interna debe ser socialmente responsable en tanto se compone de mensajes y relaciones que traspasan las fronteras de la empresa y forman parte de la vida de los
empleados cuando salen de su lugar de trabajo. De esta manera, la cultura empresarial se
proyecta en la sociedad y puede afectar el entorno: de ah la importancia por ser socialmente responsable desde adentro. (Tessi Parissi, 2002)
Sin embargo, esta filosofa de responsabilidad social en la comunicacin con los propios empleados no es tan comn en la mayora de las empresas, que entienden esta dimensin como
algo meramente tcnico y tctico: mensajes distribuidos por medios internos. De all el enorme campo de accin y produccin de contenidos que los estudiantes pueden encontrar en el
abordaje de esta temtica que vincula dos reas sensibles de su futura prctica profesional: La
Responsabilidad Social Empresaria y la Comunicacin Interna.
El espectro del campo profesional se expande an ms cuando encaramos la problemtica de
las crisis internas que afectan a las organizaciones. Independientemente del origen que d lugar a las crisis, el componente comunicacional resulta decisivo para su resolucin satisfactoria
tanto a nivel interno como externo. En este sentido, las problemticas surgidas de procesos de
fusiones y adquisiciones, si bien resulta frecuente, no constituye la nica opcin posible cuando
100
Marisa Cuervo
de crisis internas se trata. El desarrollo de una visin ms global y abarcativa de las variables del
entorno que influyen directamente sobre el clima interno de las organizaciones, contribuira a
detectar nuevas oportunidades profesionales.
A modo de ejemplo, podemos mencionar una reciente investigacin realizada por la Asociacin Argentina de Comunicacin Interna (AAdeCI) en relacin al nivel de preparacin comunicacional de las empresas para enfrentar la actual crisis econmica. Algunos de los resultados
de la encuesta realizada a ms de 300 compaas en la Ciudad de Buenos Aires, revelan que el
46% comunic formalmente el impacto de la crisis financiera y econmica en sus empresas.
La principal accin desarrollada fue la de la comunicacin directa y cara a cara. En cuanto a
cmo estaban preparadas las firmas para comunicar sobre la crisis, el 49% manifest que tena
conformado un comit de crisis frente al 51% que no lo tena. Con respecto a si se realiz o
no alguna comunicacin formal sobre la situacin actual y sobre cmo afecta la crisis local e
internacional a la empresa, el 46% s la realiz mientras que el 54% de los encuestados contest
que se opt por el silencio. (Fortunaweb, 2009)
Comunicacin Interna y medios no tradicionales

La ms que actual temtica de la revolucin digital meditica parece haber llegado a todos los
mbitos que involucran el fenmeno comunicacional. Medios masivos, medios segmentados,
herramientas de marketing digital, canales de comunicacin virtuales con la prensa, redes sociales para clientes actuales y potenciales consumidores, blogs corporativos, Twitter, celulares.
El avance tecnolgico globalizado parece brindar un alcance sin lmites para la vinculacin de
las personas en cualquier momento y actividad de su vida diaria.
Sin embargo, esa revolucin en la comunicacin, a excepcin del mail, todava no ha llegado en
forma masiva a las empresas. En la mayora de ellas los canales de Comunicacin Interna no
son tan diferentes a como eran diez aos atrs si bien se modific el estilo y el tono de las comunicaciones. En este sentido, un estudio de PricewaterhouseCooper sobre las Comunicaciones
Internas en Argentina realizado en el ao 2008, asegura que de los medios de comunicacin
interna utilizados habitualmente en Argentina el 72% de las empresas encuestadas utilizan la
cartelera frente a un 56% que usa Intranet.
Si bien las grandes empresas y especialmente las multinacionales han introducido innovaciones
en sus canales de comunicacin interna como circuitos cerrados de televisin, carteleras electrnicas, messenger interno y tecnologas multimedia aplicadas a la capacitacin, la situacin
de la mayor parte de las empresas en Argentina es an algo bsica y un campo interesante para
explorar para los futuros profesionales.
El desarrollo de nuevos medios de comunicacin involucra un trabajo profundo de investigacin sobre el pblico al que va dirigido, la organizacin en la cual se va a insertar la nueva
herramienta y la realidad del presupuesto disponible.
Sin embargo, todo proceso de instalacin de nuevos hbitos que impactan en la vida de la
empresa lleva implcito un trabajo profundo sobre la cultura organizacional. En relacin a
este tema, resulta interesante la caracterizacin de la Cultura 2.0 que realiza el Lic. Alejandro
Formanchuk, Presidente de la Asociacin Argentina de Comunicacin Interna. Segn Formanchuk (2010), la cultura organizacional 2.0 se encuentra definida por tres variables, la apertura,
101
Marisa Cuervo
la flexibilizacin y la escucha. Este nuevo escenario vincular se encuentra caracterizado por un

mayor acceso a la informacin, una dinmica ms participativa, la interaccin sin jerarquas, la
construccin colaborativa de contenidos de comunicacin, la voluntad de escucha y el acceso
igualitario en forma de redes para expresarse. Por su parte, el Lic. Ariel Gurmandi, Gerente de
Soluciones Tecnolgicas de Engage afirma que la organizacin es una red de conversaciones
donde tienen importancia el inters comn y el debate y no la jerarquas. En este sentido, la
Intranet se complementa e interacta con las redes sociales almacenando esas conversaciones
que pasan a formar parte del conocimiento de la organizacin. Asimismo, Gurmandi sostiene
que hay que pensar la comunicacin interna como un proceso continuo en donde la informacin se encuentra centralizada y documentada y a disposicin de todos los integrantes de
la empresa (2010).
En este punto, resulta necesario considerar que las organizaciones incorporan estas nuevas
herramientas en funcin de su propia cultura, de su nivel de apertura a la innovacin y de su
capacidad para gestionar los cambios organizacionales con una estrategia de comunicacin
planificada. Esto significa que los medios off-line y on-line, tradicionales y no tradicionales,
impresos y electrnicos, siguen conviviendo al momento de plantear una estrategia global de
comunicacin interna, considerando que, a medida que se vayan incorporando las nuevas tecnologas, se ir modificando el mix utilizado.
Segn el V Estudio sobre la Comunicacin Interna y la Gestin del Cambio en las empresas privadas y las Administraciones Pblicas espaolas, realizado por el Observatorio de la Comunicacin
Interna e Identidad Corporativa en febrero de 2010, la tendencia detectada en cuanto al mix
interno de medios arroja los siguientes resultados: en relacin a los medios basados en nuevas
tecnologas, el correo electrnico sigue ocupando el primer lugar con un 81%, seguido por
el portal del empleado con un 66%, mientras que con menos de un 30% se ubican la revista
on-line, los videos, los microsites especficos dentro de la Intranet y los blogs. Las herramientas
en papel por su parte, sealan el liderazgo de las revistas impresas con un 72%, seguida por
los folletos y los manuales. Finalmente, en relacin a las actividades presenciales y eventos, las
reuniones siguen siendo el medio ms utilizado con un 79%, le siguen en orden los cursos de
formacin, convenciones, marketing interno, workshops, voluntariado corporativo y actividades outdoor.
Cambiar el foco
De cara a una nueva dcada fuertemente impactada por el avance tecnolgico, la conciencia
medioambiental y la vinculacin virtual, los profesionales de la comunicacin deben estar preparados para aportar soluciones a nuevos problemas que surgen en nuevos escenarios.
La vida interna de las empresas se alimenta de los propios valores y cultura de sus miembros
y a la vez se encuentra cada vez ms impactada por el entorno econmico, poltico, social y
tecnolgico que est generando nuevos paradigmas comunicacionales.
Los modelos aplicados para el diseo de la comunicacin interna en las organizaciones deben
cambiar forzosamente para seguir produciendo la efectividad esperada y los resultados previstos en los objetivos de la empresa.
En el mbito de la formacin universitaria se nos presenta la mejor oportunidad de abrir a los
102
Marisa Cuervo
estudiantes estas nuevas puertas hacia la comunicacin del futuro incentivando en su carrera
la reflexin y el desarrollo de herramientas de anlisis precisas y adecuadas que les permitan
introducirse en el complejo mundo de los vnculos organizacionales.
Las estrategias aplicadas todava por una gran cantidad de organizaciones en nuestro pas, evidencia el apego a un modelo de comunicacin interna que ya debe ser superado y mejorado
tanto en sus aspectos estratgicos como tcticos. Es nuestra responsabilidad como orientadores
en la formacin de profesionales introducirlos en campos de investigacin ms desafiantes e
innovadores que generen reales aportes significativos para su carrera.
En referencia a las opciones temticas sobre comunicacin interna, y a modo de resumen, podemos destacar la importancia de la investigacin en este campo que proporciona datos importantes sobre los cuales trabajar nuevas tendencias culturales y comunicacionales; el desarrollo de
nuevas opciones en medios y herramientas soportadas por plataformas digitales que favorezcan
la formacin de redes sociales internas; la responsabilidad social y su papel fundamental en el
vnculo entre empresa y empleados; la exploracin del mbito gubernamental para la gestin de
la comunicacin interna con mayor nivel profesional; las crisis tanto internas como externas que
puedan afectar la vida de la organizacin; la problemtica de la globalizacin y la comunicacin
interna entre empleados de diferentes pases y culturas; la sistematizacin de las herramientas de
medicin; la planificacin estratgica en el marco del plan global de la empresa.
Esta propuesta no pretende ser absolutamente abarcativa sino marcar de alguna forma nuevos
caminos que permitan la construccin de un corpus terico acadmico actualizado que sera
de gran utilidad para los futuros estudiantes de Relaciones Pblicas y en especial para aquellos
que elijan la comunicacin interna como temtica de especializacin profesional.
Para finalizar, no olvidemos que los cambios que hemos indicado en varios pasajes de este artculo, estn obligando a pensar la comunicacin interna desde un lugar diferente, ms focalizado
en la persona y en el desarrollo de sus capacidades comunicacionales. Los nuevos medios se estn
orientando a una actitud ms participativa por parte de los usuarios que se convierten en productores de los contenidos que consumen. Por lo tanto, incentivemos a los estudiantes a explorar
el manejo de redes de comunicacin y de nuevas tecnologas acompaado por una adecuada
gestin de la estrategia de mensajes. Los contenidos siguen siendo el nudo del proceso comunicacional y el mbito de mayor reflexin estratgica del trabajo profesional en comunicaciones.
ADRHA. (2008). Conferencia:CI oportunidades desafos y paradoja.
AMCO, Asoc. Mexicana de Comunicadores. (2009). Seminario Metodologa y prcticas para gestionar efectivamente la C.I.
Comunicacin interna en tiempos de crisis. (julio, 24, 2009) Fortunaweb, 321. (Revista en lnea)
Disponible en: http://archivo.fortunaweb.com.ar/ed_0321/secpronostico.html
Congreso Nacional de Administracin de Empresas. (2008), Cartagena de Indias, Colombia.
Corts, V. (2009). Cuando todo comunica. Revista de Comunicacin. Madrid: Observatorio de
Comunicacin Interna e Identidad Corporativa.(N8, p.64). Disponible en: http://www.obser
vatoriocomunicacioninterna.es/
Formanchuk, A. (2010). Cultura y Comunicacin Interna 2.0. Observatorio Temtico de Rela-
103
Marisa Cuervo
ciones Pblicas: Medios no tradicionales en Comunicacin Interna. Buenos Aires: Universidad

de Palermo-Asociacin Argentina de Comunicacin Interna.
Gurmandi, A. (2010). Cultura y Comunicacin Interna 2.0. Observatorio Temtico de Relaciones Pblicas: Medios no tradicionales en Comunicacin Interna. Buenos Aires: Universidad de
Palermo-Asociacin Argentina de Comunicacin Interna.
Inside Comunicacin Interna Estratgica. (2009). Disponible en: www.inside.com.ar
Observatorio de la Comunicacin Interna e Identidad Corporativa (2010). V Estudio sobre la
Comunicacin Interna y la Gestin del Cambio en las empresas privadas y las Administraciones Pblicas espaolas. Madrid: 2010. Disponible en: http://www.observatoriocomunicacioninterna.es/
Seminario Internacional Innovacin en CI. (2008). Lima, Per.
Tessi Parissi, M. (2002). Conferencia sobre Responsabilidad Social Empresaria. E-Letter Inside,
26. Disponible en: http://www.inside.com.ar/redinside2/026/?issuename=N%BA%2027
____________(2002). Gobiernos Comunicados Hacia Adentro. E-letter Inside, 2 (Revista en
lnea). Disponible en: http://www.inside.com.ar/redinside2/029/?issuename=N%BA%2030
Universidad Complutense de Madrid. (2009). Curso de Experto en Comunicacin Interna.
Universidad Mayor de Chile. (2008). II Encuentro Latinoamericano de Comunicacin Interna.
Xial. Centro de Comunicacin Interna para Amrica Latina. Disponible en: www.xial.org
Summary: The article approaches the importance of educational guidance in the offering
of new options within the professional field of Internal Communications for the students
of Public Relations careers. In addition, present professional needs of being updated in new
communication techniques and tools are pointed out. This permanent interaction between
practice and theory must be a stimulus so that professors could update bibliography and
incorporate study cases in the subjects curricula. Likewise, the article enhances the value of
academic research in order to generate publications that contribute to reinforce relevance of
Public Relations as a discipline. The article appeals to professional reflection about internal
communication in the organizations and their main challenges looking forward a future
crossed by globalisation and technological changes.
Key words: corporate communications - globalisation - Internal Communication - internal
media - organizational culture - professional field - research - soail networks - web 2.0.
Resumo: O artigo aborda a importncia da orientao docente na apertura de novas opes
disponveis no campo profissional das Comunicaes Internas para os estudantes de Relaoes
Pblicas. Por outro lado, se indicam as atuais necessidades de atualizao e incorporao
de novas tcnicas e ferramentas profissionais para o trabalho no campo real da disciplina.
Esta permanente interao entre prtica e teoria deve ser um estmulo para que os docentes
atualizem a bibliografia e incorporem casos nos planos de estudo e para a apresentao de
ensaios acadmicos e presentem livros para a hierarquizao das Relaes Pblicas como
disciplina acadmica. Em sntese, o artigo convida reflexo pessoal sobre a situao atual
da comunicao interna nas organizaes e sus principais desafios em vista a um futuro
atravessado pela globalizao e os avances tecnolgicos.
104
Marisa Cuervo
Palavras chave: campo profissional - Comunicao Interna - comunicao organizacional cultura organizacional - globalizao - investigao - meios internos - redes sociais - web 2.0.
(*) Licenciada en Publicidad y Analista en Medios de Comunicacin, Universidad del Salvador.

105
Las relaciones pblicas y la mentira: inseparables?
Gustavo Adrin Pedace

Las relaciones pblicas

y la mentira: inseparables?
Gustavo Adrin Pedace (*)
Resumen: Este artculo retoma y recrea el debate instalado hace algunos aos en la industria de
las relaciones pblicas, tanto a nivel local como internacional, acerca de la necesidad de incorporar a la mentira como recurso en el ejercicio profesional. Para ello, reflexiona en torno a las bases
de la profesin y repasa diversos postulados en relacin a la mentira desde distintas perspectivas
como sociolgica, filosfica y teolgica; vinculando stos con los elementos bsicos del esquema
comunicacional y con la figura del vocero.
Palabras claves: Comunicacin Corporativa - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Institucional - comunicadores - Dircom - Relaciones Pblicas - Reputacin Corporativa - vocero.
...yo le quera decir la verdad por amarga que fuera,

contarle que el universo era ms ancho que sus caderas,
le dibujaba un mundo ideal no uno color de rosas,
pero ella prefera escuchar mentiras piadosas...
(Sabina, Mentiras piadosas, 1990)
Si por un instante fuera posible apartarme de la reflexin relativa a la mentira en la profesin y
pudiera simplemente volver a las bases, a los fundamentos de mi formacin, seguro que no me
estara preguntando si est bien mentir. Mentir est mal y punto.
En su edicin nmero 76 del ao 2007, la Revista Imagen public, con el ttulo de vale mentir?
una votacin hecha en la Universidad de Westminster en Inglaterra a profesionales de la comunicacin de all en la cual el 56% de los consultados afirm que es inevitable mentir en Relaciones Pblicas. Y uno de ellos, Max Clifford -a cargo de la conferencia en la que se presentaron los
resultados- afirm que se pas buena parte de su carrera mintiendo. Y no solo eso, gan plata
hacindolo!! Le pedan que mintiera!! La reflexin es, me equivoqu yo al elegir entre tantas
una profesin de mentirosos?
Clifford dijo en esa conferencia tan provocativa: ...mentir no debera ser necesario, pero lo es.
Preferira ser honesto, pero la verdad es que no puedo serlo todo el tiempo. Mi deber es para
con mi cliente. Por eso, si no me siento cmodo mintiendo, no lo hago, pero con seguridad va
a haber una fila de agencias esperando conseguir al cliente que yo rechac (Rodrguez Bar,
2007, p. 7).
Despus de la publicacin de ese artculo se organizaron debates y encuestas en el mercado que
107
generaron un interesante intercambio en el sector. Debates que siempre son enriquecedores y

que se nutrieron tambin de los aportes de periodistas, sacerdotes y acadmicos.
Mentir es ocultar deliberadamente, sea una falsedad genuina o una verdad selectiva, es exagerar. Tambin fingir o simular configuran una mentira, es decir, se puede mentir sin decir
palabra alguna.
Es cierto que se pueden catalogar las mentiras y no todas tienen el mismo peso. Si bien es
aceptado que la mentira est prohibida en varias religiones, hay quienes la consideran viable en
algunas ocasiones. Por citar slo algunos nombres emblemticos de cada lado. Para Platn no
haba problemas en mentir ocasionalmente, mientras que para San Agustn, Aristteles y Kant
estaba vedado siempre.
Hay distintos tipos de mentiras y no han sido pocos los filsofos y telogos que han hecho el
esfuerzo de catalogarlas. Quiz quin ms aport es San Agustn, que identific en su libro
Contra mendacium (hacia 420, pgina 338), 8 clases de mentiras:
Las de enseanza religiosa
Las que hacen dao y no ayudan a nadie
Las que hacen dao y s ayudan a alguien
Las que son producto del mero placer por mentir
Las dichas para complacer a los dems en un discurso
Las que no hacen dao y ayudan a alguien
Las que no hacen dao y pueden salvar una vida
Las mentiras que no hacen dao y protegen la pureza de alguien
Santo Toms de Aquino, por su parte, distingue tres tipos de mentira: la til, la humorstica y
la maliciosa, pero las tres son pecado. Las dos primeras sern pecados veniales y la tercera ser
pecado mortal (Aquino citado en Jonses, 1993, p. 179).
Dentro de este espectro, la mentira de peor rango es la calumnia, ya que con esta mentira se
imputa siempre a un inocente con una falta que no cometi.
En estos conceptos y sus races, se encuentran postulados novedosos y asombrosamente actuales para evaluar la mentira en esta profesin. As, repasando a San Agustn en la introduccin
de su texto De Mendacio (ao 420) seala una distincin entre la creencia y la opinin a la hora
de armar los argumentos. Mentir es querer engaar al otro y a veces, diciendo la verdad. Es
decir, se puede decir lo falso sin mentir pero tambin se puede decir la verdad con la intencin
de engaar. Pero lo importante y tan actual para esta profesin, en San Agustn, es que no se
miente si de verdad se cree en lo que se dice, aunque sea falso.
No hay mentira, nunca hay mentira al enunciar una asercin falsa que uno cree verdadera, es
decir sin la intencin o la voluntad explcita de engaar (fallendi cupiditas, voluntas fallendi).
Este postulado es independiente de los hechos, es decir la mentira tiene que ver con el decir y
con el querer decir, no con lo dicho. No se miente al enunciar algo falso que uno cree verdadero,
se miente enunciando algo verdadero que uno cree falso, pues es la intencin (ex animi sui) lo
que permite juzgar la moralidad de este acto.
Tambin dice San Agustn en II DoctrinA Christiana (entre 396 y 426) que las palabras ocupan
el puesto principal entre los signos, por lo tanto, cuando se afirma que la mentira es la falsa
significacin de las palabras se entiende que todo signo es palabra. Por ello, el que se vale de
108
gestos para expresar algo falso tambin miente.

Saliendo de la esfera de la filosofa cristiana la mentira es abordada por distintas disciplinas,
desde la antropologa a la psicologa, desentraando los valores constitutivos del mentiroso, sus
pulsiones, sus valoraciones.
En estos abordajes se pueden considerar cuestiones centrales a las relaciones pblicas, por
ejemplo en el proceso mismo de la mentira. La mentira siempre es, ante todo, para el emisor
mismo. Es decir, quien miente deliberadamente primero se miente a s mismo, segn un complejo proceso de acomodacin de cuestiones que cualquier hombre nunca es capaz de confesarse a s mismo. Por esto, toda mentira es siempre un autoengao.
La mentira tambin afecta de manera contundente a la palabra como herramienta de manifestacin de algn proceso de significacin del pensamiento interior. Es cierto que ninguna interioridad es transparente por s misma, sino que lo es por la mediacin simblica del lenguaje y
ste tiene por finalidad ser vehculo del pensamiento. La mentira se mete en esta relacin como
un ruido, sacndole al lenguaje su propia funcin de signo y hacindolo instrumento de un fin
que le es extrao. La palabra, entonces, no est al servicio de la verdad, sino del inters.
Como concepto ms significativo en comunicacin, la mentira finalmente traiciona la confianza y la promesa que toda palabra-signo significa para el otro, con efectos socialmente destructivos. Rompe los lazos de mutua confianza, constitutivos de cualquier relacin.
Por ltimo, la mentira, an la expresada por un individuo, posee tambin una dimensin pblica y colectiva, que hoy se ve ampliada hasta los lmites con las redes sociales y los medios
masivos de comunicacin. Esta dimensin est ligada con el poder en todas sus formas.
La comunicacin, en su estado puro, se ejerce como servicio a la verdad y en beneficio de la
sociedad, pero existen las visiones interesadas, por lo tanto adulteradas de la verdad, lo que en
s mismo constituye una mentira.
Una perspectiva para ver esta adulteracin de la verdad es la preocupacin por crear consensos
mediante la persuasin. En estos casos, que son los nuestros, se puede caer en trabajar slo
sobre lo verosmil ms que por lo verdadero, en cuyo caso las tcnicas que se empleen (oratoria,
publicidad) tienen el riesgo cierto de no apoyarse en la verdad. Son ficciones, que disponen de
las palabras al margen de las cosas (Piconto Novales, 2005). No se discute nada y la tentacin
de manipular la verdad es ms fuerte y rentable.
Despus de la confesin de Max Clifford (que tambin puede ser una mentira), se hizo la mencionada investigacin entre colegas de UK en la que ms de la mitad de los encuestados admiten que mintieron, que usaron la mentira como herramienta en sus estrategias.
La consultora CIO de Cecilia y Ariel Mosto, hizo por esos das la misma encuesta entre los
profesionales del mercado local y comprobaron lo que seguramente quien lee estas lneas est
pensando: la encuesta en Argentina arroja resultados ms bajos!!! Slo el 14,97% de los comunicadores gauchos admiti haber mentido (2007).
Ante el debate acadmico que se organiz a partir de estas afirmaciones surgi esta postura
sobre el tema que ahora comparto, ampliada y corregida.
Antes de empezar a desarrollar estas ideas, es necesario hacer aqu una manifestacin del deber
ser, propia y salida del seno del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica
Argentina que presido: mentir es decir algo que no es cierto, o algo que es parcialmente cierto
de acuerdo a una porcin muy pequea de realidad que se elige para argumentar. Cuando deliberadamente una estrategia de comunicacin se basa en este tipo de argumentos para ver la luz,
109
para construir relaciones, se est faltando a la verdad a travs de la manipulacin, y constituye

una falta grave a la tica en la labor del relacionista pblico.
Erving Goffman es un socilogo canadiense muy ledo en los Estados Unidos, y cuya lectura
permite el abordaje de este tema partiendo los efectos en los cuatro segmentos del esquema de
comunicacin ms elemental: la descripcin del contexto, qu pasa con el emisor (es decir los
relacionistas pblicos), qu con el receptor y qu con el canal. Su obra est dedicada casi enteramente al estudio de las interacciones.
Goffman (1953) reflexiona acerca del contexto y su teora del juego y de los roles. Para ser
muy sintticos (con el riesgo enorme que esto implica al intentar explicar teoras largusimas
en pocas lneas) l sostiene que los discursos, y ese es nuestro mbito, son esencialmente prcticas. Esto s resulta clave. Cuando se argumenta no se estn slo creando palabras, se est
tambin haciendo cosas. Desde esta mirada, cada movimiento discursivo es una jugada en el
juego amplio de la interaccin de los actores, que mediante estos movimientos discursivos van
delineando su propia imagen ante los dems. En esta interaccin, dice Goffman, se negocia
permanentemente la identidad de cada participante.
Esto con relacin al contexto. Y con relacin a los actores, sostiene que no son el centro del
juego, ya que los discursos y prcticas de cada uno de ellos ir variando en funcin de circunstancias de la vida, pero s los describe como sujetos cnicos, que siempre estarn desarrollando
estrategias para ganar en el intercambio.
Revisando otras perspectivas adems de la sociologa para hablar del contexto, y resulta importante resaltar, desde la ancdota que da origen a esta investigacin y debate, que el contexto
anglosajn impone determinadas caractersticas a la hora de su evaluacin. As, se considera
que es indispensable ponderar la tan apreciada sinceridad anglosajona, esa que los hace decir
las verdades ms crueles con una sonrisa o haber sido los inventores del cinismo.
Por contrapartida, en Argentina, aunque la verdad es que faltan datos para esta afirmacin, parecera imperar una hipocresa ms cultural que propia de los profesionales solamente. En toda
la sociedad todos los das se encuentran cosas que no se dicen, verdades que todos suponen, y
cuestiones que no se nombran.
Y es que la mentira tambin tiene lugar en un contexto social, en un momento de la historia,
que puede o no juzgar con mayor rigor al acto mismo. Est aceptado que se trata de una manera de evadir la realidad, y que la mentira ha tenido y tiene un papel importante en el mundo
moderno. Puede evitar conflictos, mantener en secreto verdades que no deben revelarse.
Sin intencin de entrar en un anlisis de la historia de la mentira, pero a los efectos de ver esta
diferencia entre los mundos anglosajn y latino, quiz se ejemplifique el tratamiento de ciertas
cuestiones ligadas a los comportamientos. La actitud de Lutero, quien en 1520 al alejarse definitivamente de la Iglesia condena las indulgencias papales (los perdones que la Iglesia canjeaba
por cuantiosas limosnas para financiar sus obras) y algunas prcticas de la poca. Entre las cuales est el hbito de mentir. Si bien con los aos estos preceptos se van modificando, no es menos
cierto que muchas de esas bases se encuentran en los fundamentos morales de una repblica.
Lo mismo pasa con la honestidad brutal (y la confesin del colega britnico, otra vez, si es verdad, es un buen ejemplo) que resulta lastimosa de slo pensarla y es tan comn en sociedades
como la norteamericana, por ejemplo. Para poner un ejemplo de la vida de la comunicacin,
aunque en este caso es de la comunicacin comercial, la publicidad comparativa, tan divertida,
tan sana para algunas culturas, es totalmente insoportable en la cultura local. Simplemente se
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la rechaza, no se quiere saber nada con ella y, por lo general, termina en pleitos en la justicia.
Claro, porque est prohibida para la legislacin argentina.
Para terminar este cuadro, o por lo menos desde algunas categoras de anlisis y sin adentrarse
en un terreno peligroso desde el punto de vista de los sentimientos y las creencias, y partiendo de
la base fundamental de que mentir es un pecado, hay tambin algo para evaluar desde el costado
religioso, que tambin tiene que ver con las diferencias entre culturas. Es la manera de ver y considerar la mentira en el catolicismo o en el sistema protestante, como se ejemplific ms arriba.
En nuestro medio mentir es un pecado. Pero como todo pecado, con el debido y profundo
proceso de arrepentimiento, el pecado se perdona no matter what. Es posible perdonarlo, es
posible hacerlo.
Ser posible hablar de estilos de hipocresa? Seguramente no, pero s se est ante la seguridad
de poder hablar de diferencias fuertes entre uno y otro sistema de valores.
Se han preguntado, si viajaron alguna vez a los Estados Unidos, cul es el sentido de poner
en el formulario de la Aduana que uno no est llevando drogas ilegales que pretende entrar al
pas? Quin lo pondra por escrito? Por qu lo hacen entonces? Esa es una mentira que no
perdonarn, si son atrapados.
Esos sistemas de valores, esas creencias hechas cdigos y costumbres, son tambin trasladadas
de un lugar a otro en el mundo empresario. Cuando uno entra a trabajar a una empresa con
intereses de los Estados Unidos, por caso, tiene que notificarse del cdigo de tica de la empresa
y adems suscribir, de acuerdo a su posicin en el organigrama, un formulario de FCPA (Foreign Corruption Policy Act) que est diseado para que todas las empresas de ese pas tengan los
mismos impedimentos para violar leyes en todos los pases en los que actan. Y hay ejemplos
de casos, an en este medio, de despidos de nombres encumbrados invocando estos preceptos.
Nuestras zonas grises

Dejando este abordaje del contexto y ms cerca a la profesin y al ejercicio profesional, parecera que est ligada a la mentira, a la chantada, a la cosa poco elaborada, a la falta de seriedad.
Esta es una percepcin bastante generalizada (y tambin abonada por aquellas portadas de las
revistas que exhiben a relacionistas pblicos exitosos, pelados, vestidos de blanco y llenando
fiestas ajenas con sus contactos) pero que no es slo aplicable a esta profesin. Pensando por un
momento en los chistes de abogados, que son una expresin de lo mismo. O en el tratamiento
que se les prodiga a los profesionales de la publicidad o el marketing.
Una explicacin para este fenmeno, no exclusiva, puede estar en la prdida de valor que tiene
la palabra para esta sociedad. Y esto tiene una raz muy profunda en el descrdito de los discursos que genera fundamentalmente la poltica.
Todo el despliegue de discursos (generalmente vacos de contenido) que se percibe en los aos
electorales, el poco correlato con realidades tangibles, las promesas de campaa y todos los artilugios que se usan en los intentos de persuasin y manipulacin, son en definitiva un agresivo
corrosivo para los discursos y la palabra en general. Polticos que cambian de partido al hacerse las
elecciones, acciones contradictorias con lo que se dice pblicamente, son algunos ejemplos de esto.
En ese contexto, ms all de la consideracin que tenga cada una de las instituciones en la valoracin de la gente, se hace un dao fuerte a la palabra y a los discursos en general, ms a los
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persuasivos, que son la savia que recorre todo el organismo de la comunicacin corporativa.
Otro problema que se encuentra en este abordaje es que, en el nimo de juzgar desempeos,
se privilegia la relacin con los medios de comunicacin, las acciones de prensa (esto es, la
estrategia de una corporacin relativa a la relacin y el perfil que quiere desarrollar en los
medios masivos de comunicacin), por sobre todo el resto de actividades que se desarrollan,
como si fuera lo nico, por ser quiz lo que ms se ve. En esto tambin hay diferencias entre
los pases. Cuestiones centrales de este trabajo como la relacin con los gobiernos, el lobby, los
public affairs, no slo son actividades ms desarrolladas, sino que tienen regulacin y leyes que
amparan su accionar.
Quedan afuera del anlisis cuestiones que, si bien son menos glamorosas y visibles, son elementos vitales en la estrategia de comunicacin de una empresa. Como el perfil y desarrollo de
sus relaciones comunitarias, su vnculo con los gobiernos locales, provinciales y nacional, con
los entes reguladores, con los sindicatos, con las cmaras que agrupan a otras empresas colegas,
con las asociaciones de la sociedad civil, entre otros pblicos.
En definitiva, hacer foco solamente en las relaciones con los medios para evaluar este ejercicio
profesional se queda con una parte muy pequea de la verdad. Y adems le quita riqueza a
cualquier anlisis.
Mensurar solamente el trabajo del comunicador significa evaluar una estrategia con una nota
mal escrita o que falta a la verdad o que fue preparada especialmente para hacer dao. Con la maduracin de la profesin tambin est llegando el tiempo de relativizar el impacto de estas coberturas. Ya no parece ser tan grave que en una nota en un diario de gran circulacin se haya escrito
mal el nombre de un ejecutivo de la empresa. Se aprende a leer mejor las notas en un contexto.
Ahora bien, desde esta perspectiva, juzgar el trabajo de un colega slo por esta figuracin pblica es de gran miopa y peligrosidad. Imaginando que una carrera de aos, slida, se derrumbara por estar atrapados en un juego de intereses contrapuestos con el discurso del gobierno
central, por ejemplo, en una relacin de fuerzas que nunca va a ser equiparable.
O peor an, una campaa de desprestigio, de cmaras ocultas por ejemplo, en la cual se vea
envuelto un colega, es suficiente para denostarlo? Claro que no, que se tiene la obligacin de no
quedarnos slo en la ancdota que presenta la historia escrita en los medios. En definitiva, son palabras escritas, y ya est visto en este mismo artculo que las palabras son el vehculo de la mentira.
El vocero doble 00
Ahora sera bueno pensar qu pasa con uno mismo como vocero. El vocero es la empresa en
verbo. No habla por la empresa, la encarna. En ese momento en el que habla lo hace en representacin de la organizacin que representa, la corporiza y la hace vivir a partir de sus palabras.
No es un rol fcil. Requiere de cualidades individuales y profesionales muy especficas, que se
adquieren y se entrenan, pero que deben estar basadas en una cualidad fundamental, que tiene
muchsimo que ver con esto de la mentira en la profesin: el vocero es siempre creble. Con
una sola vez que haya mentido y haya sido descubierto le ser muy difcil recuperar su espacio
de confianza.
La credibilidad para el vocero es su activo fundamental e intransferible.
Siempre intentando pensar en los desafos que la comunicacin pone adelante, por ms com-
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plejos e intrincados que parezcan, como cuestiones que pueden asimilarse a las ms bsicas
relaciones interpersonales. A las cuestiones fundamentales de nuestros procesos ms bsicos de
comunicacin. Y sta no es la excepcin.
Primero sera bueno hacer una distincin fundamental: cuando se habla de voceros, se habla de
voceros 00 (doble cero) o con licencia para hablar, o ms correctamente con permiso para hablar. Qu se quiere decir con esto que parece tan simple pero que lleva aos forjarlo? Que uno
es vocero todo el da. Cuando se encuentra por casualidad con un referente, sea un periodista,
un poltico o un formador de opinin que le pregunta algo de su empresa o de su segmento
industrial uno est en libertad de decirle lo que est pasando, de interpretar, si se lo piden, y de
dar los datos que sean necesarios, sin tener que preguntarle a nadie. Con la libertad de sentirse
fuente confiable todo el tiempo.
La diferencia es importante porque este anlisis se concentra en este vocero, no en el que cumple el rol desde la descripcin ms americana del trmino (portavoz), el que exclusivamente
repite lo que alguien, ms arriba que l, dise y prepar.
ste tiene una ventaja con relacin al vocero doble cero, puede repetir algo que es mentira, y no
tiene problemas de conciencia, todo el mundo sabe que lo que dice es producto de lo que otro
pens o decidi que hay que decir. No hace cambios, no interpreta, no agrega comas ni enfatiza.
Ahora bien, es ms cmodo, es ms tentador mentir, ya que uno no est involucrado, pero el
lmite lo debe poner el profesional. Si lo mandan a decir algo que est seguro que es mentira o
no est conforme, o le parece inmoral por alguna razn, siempre tiene la eleccin de no decirlo.
Aunque, hay que ponerlo en claro, esto puede costar el empleo.
En un libro de reciente aparicin, Scott Mc Clellan (2008) ex vocero del presidente de Estados
Unidos George Bush, denuncia la mentira y la propaganda desplegada por el gobierno para
justificar la guerra de Irak. Es una confesin de parte impresionante que no redime a su autor
de haber sido partcipe de ese engranaje. Es un vocero que minti de manera esquemtica, minuciosa y profesional. Quin volvera a contratarlo? Y si alguien lo contrata, quin le creera
la prxima vez?
Adems, no se conform con reconocer pblicamente que ayud a disear una poltica en base
a la mentira. Minti l tambin y ahora, adems, denuncia pblicamente a los que le pagaron
para hacerlo!
Volviendo al vocero fuente, y volviendo a la analoga con los temas de las personas que tanto
inters generan, [u otra opcin para reemplazar a los que soy tan adicto fantico?]. Si ese
vocero est poniendo el cuerpo en la comunicacin seguramente cuesta pensar en su trabajo,
en la difcil tarea de argumentar, sabiendo que lo est haciendo sobre bases que son mentiras.
Sin dudas es mucho ms difcil!! Hay que pensar en ms cosas, en las consecuencias de cada
prrafo si es descubierto. En definitiva, es mucho ms laborioso el proceso de argumentacin,
que de por s es difcil y espinoso.
De esta forma, la imagen corporativa est ntimamente ligada a la imagen de su vocero. A la
construccin de la propia imagen del vocero. Estn necesariamente imbricadas.
Un vocero cambiar seguramente a lo largo de su vida de trabajo, seguramente de industria o
de producto, y llevar consigo, en todo ese camino, la mochila de su credibilidad personal. Vaya
a donde vaya ese ser su activo.
Tambin desarrollar relaciones, construir lazos (que son un activo de gran importancia) que
sern un sensacional amortiguador para esos momentos en los cuales, si tuviese que enfrentar-
113
se con un periodista para hablar on the record sera necesario declinar el convite. Ahora, en base
a esta relacin, podr plantear off the record que no puede contar todo lo que sabe de un tema,
y eso no daar la relacin.
La mentira en el proceso de argumentacin

En el proceso de construccin de significados no hay que mentir. Hay que estar convencidos de
la verdad que se dice. De aquella verdad, o su parte, que se decide que ser bueno contar. Estar
convencidos al punto de defenderla en el mbito que se presente. Punto. Desde esta perspectiva,
este anlisis se acabara bien ac.
Es cierto, puede que esta verdad sea parcial, puede que nada ms se trate de un eufemismo, pero
se sabe que se est trabajando con esa materia prima VERDAD, aunque sea parcial o incompleta.
Lacan deca que el lenguaje humano es pura metfora y metonimia. Por un lado, eufemismos
y por otro, la magia de describir un todo por sus partes. As, cuando decimos media verdad
o se argumenta con pedazos de realidad, se est en el universo de la metonimia, se describe la
verdad por una de sus partes.
Para el lmite lingstico, y se cree trasladable a este plano de anlisis, si la parte que se elige para
describir el todo no lo describe, no sirve.
En otras palabras, si se dice una parte de la verdad no se est mintiendo, pero s se va a mentir
cuando se elige deliberadamente una parte tan absurda que no representa la verdad que se
quiere transmitir.
Por estos das, las oportunidades que una corporacin tiene de decir sus cosas, si elige hacerlo, no
son muchas. Desperdiciarlas con cuestiones absurdas es una prdida de oportunidad insalvable.
Adems, hay una madurez en los discursos empresarios al estar ausentes del debate pblico,
fundamentalmente debido a que estn corridas las empresas de ese rol ya que al gobierno central no le agrada esta prctica y lo hace notar. Cada vez que una empresa habla es escuchada, lo
que hace ms evidente que si elige para expresarse un tema irrelevante o intenta explicar con
un ejemplo vano una cuestin ms central, con el nico fin de eludir o no comprometerse, ese
discurso queda de inmediato en evidencia como falaz.
Ya se reflexion acerca del rol del vocero, ahora desde otro ngulo (ya que se considera que
son necesarios muchos ngulos para este anlisis) la asociacin con la mentira puede tener
una vinculacin con el hecho de que, al igual que la diplomacia, las relaciones pblicas deben
sostener un modo de relacionamiento que se mantenga lejos de la confrontacin. O al menos
eso sera lo ms conveniente.
Evitar la confrontacin, para lograr entendimiento, no implica mentir. Pero influyen los reparos para no herir, para no daar y para proteger la relacin a largo plazo.
Qu mejor ejemplo para el sentido comn? Si se quiere mantener una relacin a largo plazo
con alguien, porque se quiere seducirla/lo, seguramente se buscar que esa relacin dure y se
transforme, madure, y muy probablemente se irn eligiendo a lo largo del camino las verdades
que se van a revelar (a nadie se le ocurrira decirle a esa mujer, en la primera cita, que muere
por los discos de Leonardo Favio, a menos que se trate de una militante poltica de los 70!) y en
este aspecto no se puede mentir porque quedaran por delante muchas charlas que seguramen-
114
te expondrn irremediablemente esta mentira, y muchas veces, sin vuelta atrs.

Habiendo revisado el contexto, la mentira y el emisor, se cree que sera bueno ahora completar
este anlisis con los otros actores: qu pasa con la mentira con relacin al receptor?
Sin duda, hay muchas aproximaciones posibles, pero una que siempre me gust es pensar que
a veces, muchas veces, la gente no quiere escuchar ciertas cosas. No quiere que le digan algunas
verdades, simplemente, prefiere no escuchar, prefiere no enterarse.
Hay un completo trabajo de Miguel Wiazki, en su libro La noticia deseada (2004) que describe
este complejo entramado en el cual hay noticias que la sociedad directamente no cree, o prefiere no creer ante la publicacin de las pruebas ms contundentes que pueda ponerle delante la
prensa. Mira para otro lado. Hay ms para citar?
Pero tambin est el que, como me toc vivir en persona con el portero de una empresa para
la que trabaj hace ya muchos aos, quin mi primer da de trabajo me cont una historia
parecida a esta:
...yo leo todos los diarios todas las maanas. Recibo el diario TAL todos los das por debajo de
la puerta de casa desde hace 25 aos. Pero sabe qu? Lo suspend! Ya no le creo ms. Despus
de leer lo que estuvieron escribiendo sobre lo que nos pas (la empresa en cuestin vena de
una crisis muy profunda que dej heridas que la hicieron cerrar) ya no lo compro ms....
Estaban hablando de algo que l haba presenciado en directo, nadie se lo haba contado, y todo
lo que lea sobre esos acontecimientos le sonaban a novela, a mentira, lisa y llana.
Entonces, el receptor termina percibiendo la mentira? Y si lo hace, le importa? Qu es lo que
estn dispuestos a escuchar? Hasta dnde?
De esta forma, se puede concluir que a veces, la verdad ms cruda y descarnada provoca rechazo
y alejamiento.
Y el canal? Qu pasa con el canal que se elige como vehculo de lo que se quiere decir?
El canal es parte fundamental del proceso (sin con esto pretender irnos a MacLuhan). Si bien se
entiende que hay tantos canales como estrategias y como pblicos, y el anlisis de slo mirar lo
que se vehiculiza a travs de los medios de comunicacin ofrece una mirada demasiado parcial,
si se mira este aspecto solamente, el de los medios, el medio que se elija para decir algo agregar
sentido a lo que se est diciendo.
Y si esto es verdad, si solamente se elige hablar por la radio en la que s que me tratan bien, o
con la que se tiene acuerdos comerciales, o hacer declaraciones a los diarios que tambin son
considerados amigables. Y si esos medios -como seguramente suceder- son campo frtil para
operaciones diversas y otras cuestiones igual de repudiables, el mensaje emitido ser entonces
menos creble. O nada creble segn sea el caso. Elegir al medio por su activo de credibilidad, y
en consecuencia al periodista creble, es tambin parte importante del proceso.
Estn esbozadas las ideas centrales: la mentira, el contexto, el rol del comunicador, el rol del
receptor y el canal.
Entonces, se terminan estas reflexiones de la misma manera en que se inici este artculo, citando a otro gran pensador espaol contemporneo:
Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio (Serrat, 1986)
115
Aquino, T. citado en Jonsen , A. (de.) (1993). The Birth of Bioethics. Special Supplement, Hastings
Center Report 23, no. 6.
Goffman, E. (1953). Communication Conduct in an Island Community. PhD. (dissertation, University of Chicago)
Mc Clellan, S. (2008) Qu Pas? USA: Public Affairs.
Piconto Novales, T. (2005) Hermenutica, Argumentacin y Justicia en Paul Ricoeur. Madrid:
Dyckinson.
Ricoeur P. (2001). La metfora viva. Madrid: Editorial Trotta
Rodrguez Bar, M. (2007) No es pecado mentir? Revista Imagen, (Nmero 76). Buenos Aires:
Comunicacin Empresaria S.A.
Sabina, J. (1990) Mentiras piadosas. Mentiras piadosas [DVD]. Espaa: Sony bmg.
Serrat, J. (1986). Sinceramente tuyo. Cada loco con su tema [Cassette]. Madrid: Ariola.
Wiazky M. (2004). La noticia deseada. Buenos Aires: Marea Editorial.
Summary: This article retakes and recreates the debate installed for some years in the public
relations industry, as much at local level as international, about the necessity to incorporate
lying as a resource to professional exercise. For it, it reflects around the bases of the profession
and reviews diverse postulates in relation to lying from different perspective like sociological,
philosophical and theological; tying these with the basic elements of the communicational
scheme and with the figure of the corporate spoke person.
Key words: communication people - Corporate communications - corporate reputation - Dircom
- institutional communication - management communication - Public Relations - spokesperson.
Resumo: Este artigo retoma e recreia o debate instalado faz alguns anos na indstria das relaes pblicas, tanto a nvel local como internacional, a respeito da necessidade de incorporar mentira como recurso no exerccio profissional. Para isso, reflexiona em torno das bases
da profisso e repassa diversos postulados em relao mentira desde diferentes perspectivas
como sociolgica, filosfica e teolgica; vinculando estes com os elementos bsicos do esquema
comunicacional e com a figura do porta-voz.
Palavras chave: Comunicao institucional - comunicao organizacional - Comunicaes corporativas - comunicadores - Dircom - porta-voz - Relaes Pblicas - reputao corporativa.
(*) Licenciado en Relaciones Pblicas por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y

PMD de la Escuela de Negocios de Harvard University. [Ver CV completo en la pgina 154]
116
Gabriel Pablo Stortini


Gabriel Pablo Stortini (*)
Resumen: En este artculo el autor reflexiona acerca de la vinculacin de la tica y las Relaciones
Pblicas, revisando la discusin sobre el papel de la tica dentro de la profesin. Un tema muy
discutido, en el que se deben tener en cuenta diversas variables como las leyes correspondientes,
las normas bsicas de la tarea diaria del comunicador y la orientacin filosfica de la persona
que ejerce la profesin. Analiza que los relacionistas pblicos muchas veces tienen que recurrir
a su opinin para juzgar si lo que deben hacer para generar vnculos y crear relaciones entre la
organizacin y sus pblicos es correcto o no, debiendo pregonar los beneficios y perjuicios de
sus actividades de comunicacin.
Palabras claves: Comunicacin Corporativa - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Institucional - comunicadores - Dircom - tica profesional - Relaciones Pblicas - Reputacin Corporativa - vocero.
El profesionalismo en el marco tico

Existen dos palabras griegas que dan sentido al trmino tica: ethos: (costumbre) y thos (cuadra de animales, carcter o manera de ser). A partir de estos significados, el trmino ha evolucionado hasta lo que hoy entendemos por tica:
ciencia filosfico-normativa y terico prctica que estudia los aspectos individuales y sociales de la persona, a tenor de la moralidad de los actos humanos; bajo el prisma de la razn
humana, teniendo siempre como fin el bien honesto (honestidad) (Benito, 1991,p. 506)
Kant en su obra Fundamentacin de la metafsica de las costumbres defina la tica como una
ciencia que no nos ensea cmo podemos alcanzar la felicidad, sino cmo podemos hacernos
merecedores de ella (1980, p.16).
Estas declaraciones son un poco ms amplias de lo que nos dice acerca de la tica el Diccionario de la Real Academia Espaola, que se refiere a ella nicamente como parte de la filosofa
que trata de la moral y de las obligaciones del hombre.
Pinto de Olivera y Neva toma los conceptos de tica y comunicacin y los une, para llegar a la
conclusin de que la tica de la comunicacin social se encamina y define como el proyecto de
una orientacin libre y responsable del proceso y del sistema de la informacin en s misma y
117
del conjunto de la sociedad (de Oliveira y Neva en Benito, 1991, p. 506).

Gilles Lipovetsky en su libro Metamorfosis de la cultura liberal (2003) ofrece una definicin de
marketing y tica novedosa e interesante fusionando ambos concepto en el de Marktica.
La promocin del referente tico en el universo de la empresa es igualmente inseparable
de novedosa estrategias de marketing que se esfuerzan por ganar sectores de mercado mediante nuevas polticas de comunicacin y de productos. Se ha instaurado un marketing
de un tipo nuevo que afirma explcitamente su preocupacin por los valores y posiciona
las marcas y los productos sobre la base de la moral. Ha llegado la hora de la Marktica, se
dice, del marketing de la solidaridad, de la empresa ciudadana (p.68).
Wilcox, Autt, Agee, y Cameron (2001) ofrecen una definicin de tica y comunicacin de fcil
aplicacin al universo de las administraciones. Creen que: la tica hace referencia al sistema
de valores por el que una persona determina qu es lo que est bien, y qu es lo que est mal,
qu es justo o qu es injusto. Se muestra mediante el comportamiento moral en circunstancias
especficas. La conducta de un individuo no slo se mide en funcin de su conciencia, sino
tambin en funcin de algunas normas de aceptabilidad que se han definido desde el punto de
vista social, profesional o de organizacin (pg. 61).
En las ciencias de la comunicacin debemos hablar de una tica de las Relaciones Pblicas, de la
publicidad, del periodismo, de la imagen audiovisual, concretndose en cdigos especficos (de
organizaciones profesionales). Sin lugar a dudas, todas estas reglamentaciones estn relacionadas
y el profesional del rea de comunicacin deber respetar estas normas bsicas en su tarea diaria.
Qu es exactamente la tica? La respuesta no es para nada sencilla

Lo que es legal no siempre es tico y lo que es tico no siempre es legal. La discusin sobre el
papel que juega la tica dentro de la profesin de las Relaciones Pblicas, es un tema que se
ha discutido y contina discutindose. Se debe tener en cuenta que las leyes, muy pocas veces
abarcan la cantidad de situaciones que se les presenta a los profesionales de las Relaciones
Pblicas. Tambin se debe tener en cuenta la orientacin filosfica de la persona que ejerce la
profesin, la cual determinar su accin.
La tica hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qu es lo que
est bien, y qu est mal, qu es justo o injusto, la dicotoma entre el bien y el mal, la injusticia
y la justicia, la honradez y la falta de honradez. La pluralidad humana hace al hombre nico y
distinto entre iguales y esto se ve reflejado en la actuacin profesional, mediante el comportamiento moral de los relacionistas pblicos, en circunstancias especficas. La conducta de un
individuo no slo se mide en funcin de su conciencia, sino tambin en funcin de algunas
normas de aceptabilidad que se ha definido desde el punto de vista social, profesional o de una
organizacin. En muchos casos los profesionales de las Relaciones Pblicas tienen que recurrir
a su opinin para juzgar si lo que deben hacer para generar vnculos y crear relaciones entre
la organizacin y sus pblicos es correcto o no. Los relacionistas pblicos deben pregonar los
beneficios y perjuicios de sus actividades de comunicacin, y deben tener la tenacidad moral
para decir que s o que no, porque los efectos a largo plazo de una mala decisin aventajarn
118
las ganancias a corto plazo.

La prctica de la profesin corre con un gran estigma que es ser malinterpretada por tantas personas, incluidas algunas de aquellas para los que desarrollan sus actividades los profesionales de
las Relaciones Pblicas. Por esto, es que deben aceptar un elevado estndar de tica profesional
y no partir de la idea de que la tica es una eleccin personal exacta, sin relevancia, o sin una
metodologa particular para resolver complejidades ticas.
La tica es un campo de inters para las Relaciones Pblicas por cuatro razones. En primer
lugar los profesionales de las Relaciones Pblicas saben bien que, entre algunas personas la
profesin tiene fama de comportamientos poco ticos. En segundo lugar, las Relaciones Pblicas muchas veces son fuente de pronunciamientos ticos de una organizacin y constituyen el
acervo de las polticas ticas y sociales de esa organizacin. Tercero los profesionales de las Relaciones Pblicas han luchado y luchan por crear cdigos de tica apropiados para ellos, y cuarto,
deben actuar en nombre de sus organizaciones como un mediador tico ante los pblicos a los
que sirven. Para que las Relaciones Pblicas puedan agenciar un status profesional, como una
funcin de comunicacin que represente al beneficio pblico y a la organizacin en su toma de
decisiones, sus practicantes se tendrn que moderar a normas muy precisas.
El aluvin tico
Desde hace unos treinta aos, la cuestin de la tica se ha abierto de modo notable en el escenario pblico, primero en estados Unidos, luego en Europa y ms recientemente en Latinoamrica. La preocupacin sobre el tema de la tica se origina en la reaccin que tuvo la profesin ante
acontecimientos especiales, que incluyeron casos como las catstrofes martimas de Amoco
Cdiz y Exxon Valdez, el Insider Trading, actividades secretas de poltica internacional que, a la
fecha, contina con los escndalos actuales de Corporate Governance.
Se deja de lado la visin liberal clsica que vea a la tica como un freno o como un obstculo
para la eficacia econmica. La discusin toma importancia dado que las corporaciones se han
dado cuenta que tienen que poner mayor atencin a las demandas sociales y a los intereses de
sus stakeholders.
Todo esto ha llevado a la transicin de una tica terica a una tica aplicada. La conclusin
actual es que la tica es crucial para las Relaciones Pblicas dado que su aplicacin beneficiar
a la profesin, as como a las empresas que practican dicha actividad.
Adicionalmente, existe evidencia emprica que sugiere que los profesionales de las Relaciones Pblicas que basan sus decisiones y recomendaciones a la direccin de las empresas sobre
principios ticos y de responsabilidad social, pueden tener un rol ms activo en actividades y
en las decisiones de la administracin de stas. La movilizacin de los hombres y las mujeres
requiere ante todo una nueva filosofa de la gestin de empresas, un nuevo contrato social en
la firma, que permita ampliar la responsabilidad real de las personas a todos los niveles de la
vida de la organizacin.
El resultado de esta ansiedad sobre la tica y las Relaciones Pblicas ha resultado en un argumento muy vlido de los pros y contras de tener un cdigo universal de tica. Muchos escritores
acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente las decisiones de tipo tico dan ms
oportunidades a los profesionales de participar en las decisiones de la direccin de las empre-
119
sas, sino que tambin ayuda al desarrollo de las Relaciones Pblicas como una profesin.
La tica y la responsabilidad social son temas vitales en las Relaciones Pblicas, dado que en
su esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensin
mutua, facilitan la comunicacin entre la empresa y sus diferentes audiencias clave, incluyendo
a la sociedad en general. Sin tica la empresa moderna est carente de legitimidad y de adhesin; ahora bien la tica reducida a s misma, sin una poltica social esperanzada por parte de
la empresa y sin reparto de responsabilidades, resulta impotente y desmovilizadora. Existe el
argumento que el comportamiento tico lo dan, los profesionales, por el sentido de moralidad
y deseo personal y por el querer ser respetados por las diferentes audiencias ms que por el
resultado de guas codificadas de tica.
Quiz lo que hace el tema de la tica difcil de abordar desde un punto de vista pragmtico
dentro de las Relaciones Pblicas es la falta de investigacin emprica y escritos tericos sobre el
tema. Existen muchos educadores que les gustara ver la adopcin de un cdigo de tica universal. Naturalmente que el problema al que se enfrenta esta situacin es el desarrollo de un cdigo
que cubra cada situacin problemtica moral. Posiblemente dado esta problemtica algunos de
los escritores que han cubierto el tema han sido poco especficos en delinear sus componentes.
El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un cdigo internacional (universal) de tica para los profesionales de la comunicacin. Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los pases en desarrollo:
1. desarrollo de recursos humanos a travs del empleo y entrenamiento;
2. refuerzo del conocimiento base a travs de la investigacin y el desarrollo y la transferencia
de tecnologa;
3. incremento en el estndar de vida a travs de la creacin de riqueza, aliento a la industria
local y proveedura de bienes de consumo y;
4. mejorar la calidad de vida a travs de programas de salud, habitacin, nutricin y educacin.
Asumiendo que una empresa transnacional es capaz de producir estos beneficios a los pases
en desarrollo, la empresa est cumpliendo con su responsabilidad social. Sin embargo, muchas
corporaciones se han enfrentado a crticas relacionadas con temas de soborno y corrupcin,
quejas de consumidores, temas ambientales, de seguridad y temas polticos y humanitarios.
Por ejemplo, Nestl se enfrasc en una controversia alrededor de sus prcticas en pases del
tercer mundo, por el mercadeo de los sustitutos de la leche materna. Nestl respondi de una
manera efectiva y de una manera socialmente responsable; en 1981 apoyando el cdigo de la
Organizacin Mundial de la Salud (OMS) para sustitutos de la leche materna, el mismo da que
esta disposicin fue publicada, reuniendo a expertos para seguir de cerca el cumplimiento del
cdigo por parte de Nestl.
Se sugiere, que un cdigo de tica puede ser desarrollado para tener la capacidad de guiar el
comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los cuatro tipos de crticas
anteriormente mencionados), as como otro tipo de dilemas que han ocurrido o que potencialmente podran ocurrir.
Muchos de los cdigos actuales, en existencia, no contemplan las responsabilidades particula-
120
res de las corporaciones transnacionales; sin embargo, a pesar de las debilidades en los cdigos
de tica, stos tienen cuatro valiosas funciones:
1. proveer una gua para las actividades de los profesionales;
2. demostrar qu es lo que pueden esperar los clientes de los profesionales;
3. proporcionar las bases para acusaciones sobre actuaciones inmorales; y
4. proveer una defensa contra cargos de actuaciones inmorales.
Un cdigo de tica debera ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en la comunicacin de empresas multinacionales, pero debe contar con la participacin de miembros de asociaciones de Relaciones Pblicas. Tambin se sugiere la necesidad de establecer el marco de trabajo del cdigo, as como de una estrategia para su adopcin. Se tiene la creencia que un cdigo
universal debe aplicar a todos los profesionales de la comunicacin, uniendo las Relaciones
Pblicas y al periodismo, pero que el cdigo debe adaptarse a las necesidades de cada profesin.
El propsito del periodismo es generalmente objetividad, el propsito de las Relaciones Pblicas es generalmente defender y apoyar. De esta manera, es que los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza de su propsito general.
Sin embargo, todos los sistemas y cdigos de tica tienen los mismos principios y valores. Una
de las sugerencias, es que un cdigo primero cubra preocupaciones de primer grado tales como
`mantener la fe del pblico y `lograr acuerdo general, no para situaciones especficas de comunicacin, dado que ningn cdigo puede cubrir todo tipo de eventualidades.
Se estima que el desarrollo y adopcin de un cdigo podra llevar hasta seis aos. La primera
fase sera la organizacin y reuniones con acadmicos y representantes de organizaciones de
la profesin con el propsito de escribir el cdigo. La segunda fase, de aproximadamente dos
aos, consistira de un grupo de trabajo que visitara las organizaciones de los profesionales
con el propsito de obtener sugerencias para modificaciones implementacin y diseminacin
del cdigo. La tercera fase involucrara la ratificacin e implantacin del cdigo. En la fase final
sera su publicacin y publicidad sobre el cdigo para informar al pblico objetivo sobre ste y
su importancia en la comunicacin global.
Existen objeciones sobre la implantacin de un cdigo de tica universal por no existir una
definicin de las Relaciones Pblicas, que cualquier persona puede ejercer Relaciones Pblicas
y que existen diferencias dentro de la comunidad global de lo que constituye un comportamiento tico.
Esta crtica, de los relativistas culturales que estn en contra de un cdigo de tica universal,
se encuentra basado en la recomendacin de que `debera hacerse un inventario de lo que es
universal y lo que es distinto, de la tica, dentro de las diferentes culturas. Este inventario de
tica universal, incluira lo `sancionado culturalmente sobre las reglas de la adecuada conducta
interpersonal. Esto significa las reglas que sirven para preservar el orden y para promover armona y unidad social, aquello que provee estabilidad en las relaciones humanas en un mundo
que cambia rpidamente.
121
Complejidad de establecer programas efectivos de tica

Uno de los problemas ms significativos que mina el xito del funcionamiento de muchos
de los programas corporativos de tica es el hecho que muchos de estos programas son muy
generales y breves en los detalles, y no estn equipados para manejar problemas complejos. Se
dice, que los cdigos voluntarios de tica son generalmente poco efectivos porque no existe un
mecanismo de penalidades y que los cdigos son solamente tan buenos como la gente que est
dispuesta a seguirlos. Mucha de la crtica se enfoca hacia cdigos de las asociaciones profesionales. La mayora de los cdigos estn llenos de `retrica sin ningn significado.
Al final, los profesionales de las Relaciones Pblicas se conducen de acuerdo a principios ticos
porque `creen en ellos mismos y desean el respeto de otros. Un comportamiento tico no es el
resultado de seguir cdigos, es ms que nada el sentido personal de moralidad de los profesionales de la comunicacin.
En un estudio realizado por la consultora KMPG en los Estados Unidos para examinar los valores ticos y morales de los profesionales, se utiliz la premisa principal de que las Relaciones
Pblicas nunca sern ms ticas que el nivel de la moralidad bsica de la gente que las conduce.
Se encontr que la estructura de los valores morales de los profesionales de Relaciones Pblicas
est basada en moralidad socio-econmica, moralidad religiosa, moralidad bsica, moralidad
puritnica, moralidad de responsabilidad social bsica y moralidad financiera.
Lisby, Greg, en Regulating the Practique of Public Relation in communication and the Law, sostienen que algunas corporaciones han manejado el problema citado en la encuesta, asumiendo
que los cdigos de tica son generalmente poco efectivos y que estos deben ir acompaados de
mecanismos de penalizacin. Por ejemplo, General Dynamics instituy un programa de tica
muy detallado enfocado a situaciones de antimonopolio, contribuciones polticas, negocios
internacionales, informacin interna y recursos corporativos. La posibilidad de sanciones por
cometer infracciones era fundamental para el programa, incluyendo la posibilidad de sanciones, por cometer infracciones, inclua penalidades desde advertencias hasta despidos y juicios
legales por infracciones. En trminos de las asociaciones profesionales, PRSA desarroll en
1950 su primer intento de principios y su cdigo de estndares profesionales en 1959. Entre
1952 y 1985, 168 casos fueron investigados con solamente 10 casos resultando en sanciones
(2001, p.67).
Mayor oportunidad de participacin en las decisiones de polticas corporativas

Uno de los principales beneficios de la toma de decisiones ticas y de responsabilidad social por
parte de los relacionistas pblicos es una mayor credibilidad y ms oportunidades de participar
en las decisiones de polticas corporativas.
En la revista Bearing Point,(2006, N 2, p.17) Jill Fraser, llev a cabo un estudio para probar la
hiptesis que existe una relacin positiva entre las recomendaciones de responsabilidad social
de los profesionales y su participacin en las decisiones de polticas corporativas. Se pregunt
a un centenar de miembros listados en distintas organizaciones que nuclean Relacionistas Pblicos si estaban conscientes de situaciones donde las relaciones pblicas hayan recomendado
cambios en lo que haca la organizacin o de propuestas para satisfacer la responsabilidad
122
social de la empresa con la sociedad (p. 7). Tambin se pregunt si era ms importante la responsabilidad cliente/empleador o la responsabilidad hacia la sociedad. Se hicieron otra serie de
preguntas enfocadas hacia la credibilidad de las Relaciones Pblicas en relacin con otro tipo
de profesiones, as como la posibilidad de cmo se podra mejorar la credibilidad.
A travs del estudio se encontr una relacin estadstica significativa entre recomendaciones
de actividades de responsabilidad social y en una mayor participacin en la toma de decisiones
de polticas corporativas.
Esta mayor participacin en decisiones de polticas corporativas tambin ilustra una fuerte
credibilidad de la gerencia hacia las Relaciones Pblicas. El valor del estudio fue mostrar que
el preocuparse por acciones de responsabilidad social por parte de los profesionales de las Relaciones Pblicas define al concepto como una profesin donde se estrechan las relaciones
en la toma de decisiones corporativas y mejoran la credibilidad hacia la profesin. 65% de
los que respondieron el estudio comentaron que la responsabilidad hacia la sociedad era ms
importante que la responsabilidad cliente/empleador, de hecho, se vean como la conciencia
corporativa. En este sentido, los profesionales de las Relaciones Pblicas, por lo menos a los que
se encuest, ven su propsito como consejeros en oposicin al rol de apoyo y mediacin que se
le adjudica a la gente de Relaciones Pblicas (Fraser, 2006, p.27). Las Relaciones Pblicas son
un elemento crtico de la funcin gerencial. Las relaciones pblicas son una funcin esencial
dada su contribucin a largo plazo en la direccin estratgica de la empresa. En particular, las
Relaciones Pblicas son parte del proceso de planeacin, en el sentido que habilita la comunicacin y construye relaciones con audiencias clave que pueden apoyar o inhibir la misin de
la organizacin.
Como resultado de la capacidad de las Relaciones Pblicas de facilitar las comunicaciones con
las audiencias clave y de su papel intrnseco dentro de la funcin gerencial, stas tienen la
responsabilidad singular de actuar de acuerdo a consideraciones sociales y ticas. De hecho,
el adherirse a los requerimientos de esta responsabilidad es la nica manera por la cual las
Relaciones Pblicas pueden considerarse como un elemento importante en el sistema de comunicacin global.
Si las Relaciones Pblicas se practican de acuerdo a los principios de direccin estratgica,
responsabilidad social y del modelo simtrico de dos vas, sern un elemento importante del
sistema global de comunicacin, facilitando la comunicacin simtrica y permitiendo la edificacin de las relaciones entre las organizaciones y sus pblicos, as como desarrollar polticas
de responsabilidad hacia esos pblicos.
Cdigo de tica como un requerimiento de estatus profesional

Se dice que el profesionalismo requiere autonoma, pero la autonoma deriva la expectativa de
objetividad. Esto representa un problema para las Relaciones Pblicas porque no todos los relacionistas pblicos tienen el rol de consejeros, muchos tienen el rol de apoyo y mediacin. Estos
dos diferentes roles resultan en la necesidad de diferentes guas de tica que cubran el grado
de responsabilidad u obligacin cliente/empleador, nivel de objetividad y grado de autonoma.
Sin embargo, como los profesionales de las Relaciones Pblicas ven su rol como de consejero,
dado que se ven ms orientados hacia responsabilidades sociales que a las obligaciones cliente/
123
empleador. Lo anterior impone una responsabilidad an mayor sobre los profesionales, dado
que las responsabilidades de consejero son ms amplias en el sentido de tener que preocuparse
por pblicos ms amplios y ms grandes.
A pesar de que tanto el papel de consejero como el de apoyo y mediacin debe llevarse a cabo
dentro de los lmites de la verdad, buen gusto y legales, el consejero debe tambin practicar dentro de los lmites morales de y con consideracin tica hacia todos los pblicos involucrados.
Es por esto que su propsito se convierte, de mayor manera, en un factor sobre el cual debe
decidir el consejero. Es el movimiento hacia el profesionalismo del campo de las relaciones
pblicas que ha llevado a la preocupacin sobre los principios de la tica.
De manera similar se conectan las preocupaciones sobre la tica con el desarrollo de la profesin. La funcin de las relaciones pblicas han buscado el satisfacer sus aspiraciones ejercitando una fuerza moral y tica, as como una habilidad tcnica y de esta manera desarrolla una
identidad y una disciplina profesional propia.
La dimensin tica de las Relaciones Pblicas

Son las Relaciones Pblicas una actividad eminentemente moral? O slo una serie de diferentes tcnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado fin y, por ello, una prctica
neutral ticamente hablando? Nadie discute que esta actividad posee un aspecto tcnico y artstico, pero no es menos cierto que ella supone la transmisin de un mensaje, en el cual hay
una intencin por parte del comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta
favorable del pblico (principalmente a travs de los medios de comunicacin social), hacia su
organizacin.
Es decir, no slo busca informar objetivamente, sino tambin alcanzar una determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podra eventualmente ser falso, o serlo parcialmente.
Adems, el modo en que se transmite el mensaje puede ser ticamente incorrecto, en la medida
que sea engaoso. El qu y el cmo se informa nunca es hbrido y sus consecuencias pueden
ser importantes no slo para la comunidad, sino tambin para la empresa. Cuando sta se encuentra ante situaciones de crisis de credibilidad, en que su imagen corporativa est seriamente
daada, no pocas veces se cae en la tentacin de superar esta situacin transmitiendo mensajes
falsos o engaosos.
A veces se piensa que cuando est en juego el prestigio o la supervivencia de la empresa o de
la institucin contratante se puede desfigurar la verdad, entendiendo este proceder como un
mal menor.
Pero la dimensin tica de las Relaciones Pblicas es intrnseca y no extrnseca, es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura. Por qu? Podemos distinguir dos aspectos.
Primero, la tica del Relacionista Pblico, cada una de cuyas actuaciones repercute favorable o
desfavorablemente en la institucin. l es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad,
su transparencia y su honestidad representan, en gran medida, a la entidad en la cual trabaja
sin que se le pueda disociar de su labor profesional.
Por otra parte, las Relaciones Pblicas estn orientadas hacia la sociedad, tienen que ver con
personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuacin puntual. Desde esta
perspectiva, el Relacionista Pblico no slo debe poseer una serie de habilidades o destrezas,
124
como capacidad comunicativa (empata, buena expresin oral, excelente redaccin, buena
memoria emotiva y colectiva), capacidad analtica (pensamiento analtico, creatividad), capacidad organizativa (pensamiento lgico, pensamiento relacional), capacidad para solucionar
problemas (decisin, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad
de gestin, sino, adems, una serie de virtudes intelectuales y morales que se traduzcan en una
responsabilidad tica. Es decir, el relacionista pblico debe estar consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos
en la sociedad.
Los cdigos deontolgicos

Conviene distinguir lo que es un cdigo deontolgico o de conducta de los llamados `credos
corporativos y value statements. Estos ltimos se limitan a enunciar una serie de principios
ticos, sin incluir ningn tipo de orientacin prctica. Los cdigos, en cambio, no solo contemplan los principios, sino que adems entregan orientaciones prcticas, es decir, en ellos hay
un mayor nivel de concrecin. El relacionista pblico encontrar all aspectos prcticos que
orientan su quehacer laboral y lo ayudan a discernir frente a las numerosas interrogantes ticas
que se le presentarn durante su vida laboral.
Qu es un cdigo deontolgico?
Un cdigo deontolgico no es una especie vademcum, al cual puede acudir el relacionista pblico cada vez que se le presenta un dilema tico. En l no encontrar recetas, pero s principios
y directrices de accin que iluminen su labor profesional. Los cdigos deontolgicos son una
especie de decantacin de la reflexin moral acerca de los deberes y derechos de una profesin,
ya que all se establecen las normas morales mnimas exigibles a esa actividad.
A los relacionistas pblicos las normas deontolgicas de la profesin les ayudarn a ejercer
dignamente su trabajo. Es cierto tambin que estos cdigos no concluyen con el tema de la
tica. Pero a pesar de las deficiencias, la existencia de los mismos generalmente en asociaciones
profesionales, suponen un paso adelante en el afianzamiento de la tica. Por ello, se deben destacar cdigos como el del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina,
el de la Public Relations Society of America (PRSA), que cuentan con normativa deontolgica
desde hace muchos aos, aunque no tengan potestad para impedir que las personas ejerzan
la profesin sin un ttulo que los acredite, as como de amonestar a aquellos profesionales que
no estn asociados.
El futuro de las Relaciones Pblicas y la tica

Si se tiene en cuenta que las Relaciones Pblicas no estn totalmente profesionalizadas, que an
nos falta mucho camino por recorrer en el plano tico, pero que se est avanzando, y que nuestra sociedad exige dimensiones de informacin con conciencia ciudadana, convendra realizar
125
una reflexin sobre dnde estamos y hacia donde debemos dirigirnos en el terreno tico.
Cutlip y Center en su obra Effective Public Relations (2001) consideran que las Relaciones Pblicas y la comunicacin no podrn alcanzar su status profesional mientras no se acabe con el
problema del intrusismo y slo sean autentico profesionales, perfectamente formados, los que
ejerzan la profesin (p. 197).
Para finalizar, podemos recordar las palabras de Grunig y Hunt en su libro Direccin de Relaciones Pblicas (2000) que reconocen que se est en las primeras fases de la profesionalizacin
y que se hacen progresos. En este sentido aseguran que: slo cuando la mayora de los profesionales acten de forma tica, quedar claro cuando otros no lo hagan. Solo entonces aquellos
que no las practican (las relaciones pblicas) reconocern que stas constituyen una profesin
tica (p. 197).
Cutlip, S., Center, A. y Broom, G. (2001). Effective Public Relations. Madrid: Prentice Hall
Fraser, J. (2006). Lessons from the Ultimate Crisis: Dow Corning in the Crucible. The Strategist
3, nm.1, pp. 6 12.New York.
Grunig, J. y Hunt, T. (2000) Direccin de Relaciones Pblicas. Barcelona: Gestin 2000.
Kant, I. (1980). Fundamentacin de la metafsica de las costumbres (6ta. Edicin). Madrid: Espasa-Calpe.
Lipovetsky, G. (2003). Metamorfosis de la cultura liberal. Barcelona: Anagrama.
Wilcox, D., Autt, P., Agee, W. Y Cameron, G. (2001). Relaciones Pblicas., Estrategias y tcticas.
Madrid: Pearson Educacin.
Lisby, Greg, (2001). Regulating the Practique of Public Relation en communication and the Law.
Atlanta: Vision Press, Northport AL.
Prez Galds Benito. (2000). Nazarin. Madrid: Edicin digital Biblioteca Miguel de Cervantes.
Edicin original: Imprenta La Guirnalda (1895).
Summary: In this article the author reflects about entailment of ethics and public relations,
reviewing the discussion on the role of ethics within the profession. This subject, that has been
intensively discussed, implies several variables like present legislation, the norms that rules
the daily activity of communicators and the philosophical direction of the person who exerts
the profession. The author analyzes that public relations people often must apply their own
perspective to judge whether actions to generate bonds and to create relations between the
organization and her public are right or not, having to announce the benefits and damages of
their activities of communication.
Key words: communication people - Corporate communications - corporate reputation - Dircom - ethics - institutional communication - management communication - Public Relations
- spokesperson.
126
Resumo: Neste artigo o autor reflexiona a respeito da vinculao da tica e as relaes pblicas,
revisando a discusso sobre o papel da tica na profisso. Um tema muito discutido, no que
se devem de ter em conta variveis como as leis correspondentes, as normas bsicas da tarefa
diria do comunicador e a orientao filosfica da pessoa que exerce a profisso. Analisa que
os relacionistas pblicos muitas vezes tm que recorrer sua opinio para julgar se o que devem
fazer para gerar vnculos e criar relaes entre a organizao e seus pblicos correto ou no,
devendo pregar os benefcios e prejuzos de suas atividades de comunicao.
Palavras chave: Comunicao institucional - comunicao organizacional - comunicadores Comunicaes corporativas - Dircom - porta-voz - Relaes Pblicas - reputao corporativa.
(*) Licenciado en Relaciones Pblicas y Profesor en educacin superior en Relaciones Pblicas,

con varios posgrados orientados a la comunicacin estratgica y a la filosofa compleja. [Ver
CV completo en la pgina 154]
127
Gerardo Sanguine

Las prcticas profesionales

en la carrera de Relaciones Pblicas
Gerardo Sanguine (*)
Resumen: En este artculo el autor reflexiona acerca de la importancia de la implementacin de

las prcticas profesionales en la carrera de Relaciones Pblicas, las que brindan una experiencia
de valor en la preparacin de los futuros profesionales, as como un acercamiento a la realidad
de la gestin que resulta el complemento ideal para la formacin terica. En este sentido, realiza
un llamado a los profesionales y empresas del mercado a estar abiertos para ofrecer esta posibilidad a quienes se estn formando, y ejemplifica con el caso de su propio programa de radio
Hablemos de Relaciones Pblicas de FM Palermo, que desde hace ms de dos aos ofrece un
programa de prcticas extracurriculares a partir de la experiencia radial.
Palabras claves: Comunicacin Corporativa - Comunicacin Empresaria - comunicadores Dircom - educacin superior - espacio joven en relaciones pblicas - formacin profesional
- pasantas - prcticas profesionales - Relaciones Pblicas.
El nivel de la formacin de los alumnos de la carrera de Relaciones Pblicas en las distintas

universidades e institutos de nuestro pas se ha superado mucho en los ltimos aos. Hay una
mayor profundidad en el tratamiento de distintas materias, adems se fueron incorporando los
temas nuevos como -en su momento- el de la comunicacin de crisis o ms recientemente, el
uso de las nuevas herramientas informticas.
Es muy importante tambin que la carrera se dicte en universidades pblicas y en las principales universidades privadas de nuestro pas desde hace dcadas. Pero se ha observado que hay
un tema al que muchas casas de estudios deberan brindarle una mayor importancia, que es el
tema de las prcticas extracurriculares.
El egresado pasar a ser un profesional completo cuando haya adquirido los conocimientos
tericos, indispensables para poder gestionar, junto a una experiencia que se adquiere con la
prctica. Se puede decir que es un profesional completo cuando haya cumplido con estos dos
requisitos, que en grado de importancia los consideraramos por partes iguales. Planteado el
tema de esta forma, se vuelve a destacar la necesidad de las prcticas extracurriculares en paralelo con la adquisicin de los conocimientos tericos.
Hay universidades que le dan el valor que esta cuestin merece, pero hay otras, en base a lo que
se ha podido comprobar en forma directa, que no ocurre as y como se tratar de demostrar
ms adelante, es necesario que la academia impulse al alumno a esta prctica. Y es un pecado
que no se realicen. Tambin en base a nuestra experiencia, hay una gran avidez por parte de los
129
Gerardo Sanguine
alumnos por conocer profesionales, por experimentar la prctica, por saber si realmente hay o
no una relacin estrecha entre lo terico y lo prctico.
Una cosa es que desde la teora se describa perfectamente una empresa o institucin, y otra
muy diferente cuando el alumno pueda recorrerla, hablar con su personal, vivenciarla. Las
pasantas tambin son valiosas para la formacin del estudiante, aunque en estos momentos
las condiciones no son muy favorables para las empresas, lo que desalienta un poco su prctica.
Es lgico pensar que el ofrecimiento de prcticas extracurriculares ha progresado a travs del
tiempo. Hace treinta aos atrs, por ejemplo, eran casos muy aislados y dependan casi exclusivamente de la buena voluntad y certeza propia del profesor, que la visita con los alumnos a una
empresa era indispensable para los estudiantes.
Para que estas prcticas se puedan materializar es tambin fundamental que haya una buena
predisposicin por parte de los que estn ejerciendo la profesin en las distintas empresas,
instituciones y consultoras, de recibir los alumnos y que los profesionales en actividad les dediquen un poco de su tiempo, que sin dudas luego redundar en mejores egresados, mejores
candidatos para ocupar los puestos que se vayan produciendo en el mercado y una mejor reputacin de la profesin que estn ejerciendo.
Durante muchos aos, se critic desde las empresas y consultoras el nivel de los egresados de las
distintas casas de estudios, pero muy poco se hizo para mejorar ese nivel. Las vacantes se cubran
con profesionales de otras disciplinas, periodismo y abogaca en su mayora, pero felizmente
esa prctica se fue perdiendo gracias a la mejora del nivel de las nuevas camadas de egresados.
Tanto desde el mbito acadmico, como desde el corporativo, se ha podido comprobar -y aquellos que tuvieron la oportunidad de recibir alumnos, tambin lo han podido apreciar- la avidez
y dedicacin que los alumnos ponen en esos trabajos prcticos, que adems de toda la informacin que reciben, se suma la experiencia de la obtencin y desarrollo de la entrevista dentro
de la empresa.
Hoy podemos sentirnos orgullosos de que, cuando se publica un aviso para cubrir un puesto
en una consultora o empresa, el principal requisito es que sea graduado en relaciones pblicas.
De la teora a la prctica
Tomando por ejemplo el caso de una gacetilla, hoy devenida en informacin para la prensa que
los futuros relacionistas enviarn a los distintos medios de comunicacin, como herramienta
para que esa noticia impacte en los distintos pblicos a los que quieren llegar.
Esa gacetilla que hasta algo ms de quince aos eran notas ensobradas que se entregaban a
nombre del periodista en cada medio, con su correspondiente ttulo, copete, desarrollo, cierre
y los datos del emisor, a la recepcin de hoy por mail, donde la persona que te la enva dice,
hola, cmo ests? Te envo esta informacin por si puede ser de tu inters. Aunque aqu se sigue
respetando el ttulo gancho, el copete y el desarrollo, ha cambiado mucho la modalidad, que
es mucho ms directa y la reconocemos a esta forma como ms gil, amena y acorde con las
nuevas herramientas que la tecnologa nos ofrece.
En el aula, se puede explicar muchas veces detalladamente sobre su redaccin, forma de envo
y luego la revisin de su publicacin en los distintos medios, pero en el segundo punto -que es
su distribucin- queda exclusivamente en manos de la prctica. Conocer los periodistas espe-
130
Gerardo Sanguine
cializados en cada medio, mantener un contacto fluido con ellos, que bsicamente tiene que ver
para cuando ellos necesitan alguna informacin sobre la empresa. Esa experiencia se adquiere
con la prctica y adems se necesita tiempo para que arroje los resultados esperados.
Revisando la bibliografa
Se puede afirmar por los libros revisados, que a travs del tiempo son pocos los autores que se
han dedicado a este tpico.
Por orden cronolgico, comenzando por Fernndez Escalante, que en el Captulo XI La actualidad y el futuro de las relaciones pblicas, en el punto 11.2 denominado El Director de
Relaciones Pblicas, menciona:
Hay acuerdo general en que la persona que est a cargo de esta funcin tiene que revestir las
siguientes caractersticas (por orden de importancia): cultura general, grado universitario,
conocimientos especializados de relaciones pblicas, personalidad, contactos y amistades,
tacto y condiciones diplomticas, capacidad de redaccin, cualidades de orador y conocimiento de idiomas, iniciativa y creatividad y la mayor prctica posible (1989, pgina 311).
Por su parte, Simon en el captulo Preparndose para una carrera en relaciones pblicas, en
una parte expresa:
Otras actividades valiosas fuera del programa de estudios incluyen el trabajo en la estacin
de radio o de televisin de la universidad, la participacin en el gobierno estudiantil, y si
es posible, un puesto en la seccin local de la Public Relations Student Society of America
(Sociedad de estudiantes en relaciones pblicas de los Estados Unidos) (1996, pgina 476).
Finalmente Wilcox, que ha escrito su libro hace pocos aos, ya menciona en un captulo: El
valor de las prcticas internas (2006, pgina 37), como l denomina a lo que nosotros estamos
llamando prcticas extracurriculares y pasantas. Transcribo un prrafo donde justamente resalta el valor de las prcticas, las que considera una ventaja importante en el momento que el
graduado quiera insertarse laboralmente. Dice as:
Las prcticas internas son extremadamente populares en el sector de la comunicacin, y los
estudiantes cuyos CV incluyen experiencia laboral prctica, junto con un buen expediente
acadmico, disfrutan de una importante ventaja. La Comisin sobre Educacin en Relaciones Pblicas estadounidense considera que las prcticas internas son tan importantes que
constituyen uno de las siete materias bsicas que recomienda para cualquier programa de
relaciones pblicas de calidad de una universidad o un instituto de formacin profesional.
La prctica en una empresa es una situacin en la que todo el mundo gana, tanto el estudiante como la organizacin. En la mayora de los casos, el estudiante no solo recibe crditos acadmicos, sino que tambin obtiene un conocimiento de primera mano del trabajo
que se realiza en el mundo profesional. Ellos ofrecen al alumno la ventaja para conseguir
ese primer puesto de trabajo tan primordial tras su graduacin. En muchos casos, el recin
131
Gerardo Sanguine
licenciado recibe un contrato de trabajo del empresario que le ofreci prcticas internas
porque ya ha demostrado su vala.
Tambin describe una serie de consultoras en Estados Unidos que tiene establecidos programas
formales de prcticas laborales.
Una experiencia radial

Como corolario de la necesidad de la prctica extracurricular y tratando de ser coherente desde
la docencia y la actividad en las empresas, se comentar una experiencia reciente, pero que ya
lleva ms de dos aos de prctica, que es el establecimiento del espacio joven en un tramo de
un programa radial temtico sobre la profesin.
Se sabe que el conocimiento de la profesin est instalado a nivel empresarial; la concesin de
las empresas nacionales en la dcada del noventa, trajo aparejada la designacin de profesionales de la comunicacin en los niveles que corresponden y con las funciones especficas por
parte de las empresas que tomaron esas concesiones, empresas europeas y norteamericanas
mayoritariamente, y luego la crisis del comienzo del dos mil, contribuyeron fuertemente a que
el empresariado argentino comprenda la verdadera competencia de la profesin.
Falta que ese conocimiento baje al gran pblico, a aquel que no es de la profesin, que sabe
cul es la funcin de un mdico o de un abogado, pero que no tiene una idea aproximada del
quehacer de un relacionista pblico, y adems tiene una imagen distorsionada en muchos casos
por el mal uso que a travs del tiempo se le dio y sigue dando a la denominacin.
Ese es uno de los objetivos de este modesto espacio radial, que es llegar a la opinin pblica
para difundir qu hace un relacionista pblico, con la idea que en algn momento, le sea tan
clara como lo que hace un profesional de otras disciplinas.
Se intenta alcanzar este objetivo, por un lado brindando una mirada radial sobre la profesin y
contando lo que pasa en nuestro metier en las empresas, consultoras y mbito acadmico, con
la idea de llegar al gran pblico para que pueda formarse una real imagen de las actividades que
desarrolla un profesional de las relaciones pblicas.
El espacio joven -como su nombre lo indica- est destinado a los estudiantes y jvenes profesionales y consiste en invitar a los estudiantes de la carrera para que visiten la radio, que puedan
conocer cmo funciona un medio de comunicacin social, con el que ellos van a tener una
estrecha relacin en su carrera profesional. Poder apreciar qu es lo que pasa con esa gacetilla,
que ellos desde la empresa en la que trabajan enviaron a un medio radial.
Es una experiencia muy rica que cada da nos deslumbra con nuevas situaciones. Los visitantes
tienen la posibilidad de decir sus primeras palabras al aire y hay desde aquellos que al comienzo
se inhiben hasta los que llega el momento de decirles que se acaba el tiempo para su participacin.
Visitas en los que los estudiantes se pueden cruzar con profesionales de empresas, consultoras
y del mbito acadmico que concurren al programa para una entrevista, que a su vez ellos
tambin pueden hacerles preguntas y lo ms importante es que puedan comprobar que lo que
los profesionales cuentan en sus entrevistas, que generalmente tiene que ver con la prctica de
la profesin, est en concordancia con lo que ellos estn viendo en la teora. Esto ltimo les
despierta un gran inters y les sirve tambin para ratificar su vocacin por la carrera elegida. En
132
Gerardo Sanguine
casi todos los casos demuestran un gran atractivo por todos los temas que se tratan, ya sea tanto
los referidos a las comunicaciones como a los temas de responsabilidad social empresaria. Adems en cada intervencin nos sorprenden con cosas nuevas, con la frescura y apasionamiento
por descubrir ms de esta atrapante actividad.
Como ltima prueba de grado de participacin, se mencionar que dos estudiantes que en su
momento visitaron el programa, han solicitado y hoy estn colaborando en la produccin y
desarrollo del mismo en forma permanente y totalmente desinteresada, y es notable observar
cmo se van perfeccionando en sus tareas a medida que transcurre su tiempo de participacin.
Conclusin
Se considera a las prcticas profesionales en la carrera de relaciones pblicas como una necesidad muy vlida. Hay universidades que le dan una gran importancia al tema, hay una con un
sistema de premios en base a la cantidad de visitas realizadas a medios, empresas y consultoras,
otra que nos toca muy de cerca, que designa dos prcticas extracurriculares en el rea de produccin de nuestro programa radial, en forma rotativa durante todo el ciclo lectivo y desde el
inicio del mismo, en agosto del 2007.
Y no solamente las prcticas extracurriculares y las pasantas son importantes, tambin lo es la
participacin de los alumnos en la Comisin de Estudiantes y Jvenes Profesionales del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, que brinda esa posibilidad y
que tambin coincide con lo expresado por Simon en su libro.
Fernndez Escalante, F. (1989). Ciencia de la informacin y relaciones pblicas. (3ra. Edicin)
Buenos Aires: Macchi.
Simon, R. (1996). Relaciones pblicas Teora y prctica. (6ta. Reimpresin). Mxico: Limusa.
Wilcox, D. (2006). Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas (8va. Edicin). Madrid: Pearson
Educacin S.A.
Summary: In this article the author reflects about the importance of the implementation of
professional practices in the public relations career in order to offer a valued experience in the
preparation of futures professionals, as well as an approach to the reality of the management that
is the ideal complement for the theoretical formation. In this sense, the author invites the professionals and companies to be open to offer this possibility to those who are forming, and exemplifies
with the case of its own radio program We speak of Public Relations of FM Palermo, that for
more than two years had been offering complementary practices after the radial experience.
Key words: Communications director - Communication people - Corporate Communication
- courses - professional formation - professional practice - Public relations - superior education
- young space in public relations.
133
Gerardo Sanguine
Resumo: Neste artigo o autor reflexiona sobre a importncia da implementao das prtica profissionais na carreira de relaes pblicas, as cuais brindam uma experincia de valor
na preparao dos futuros profissionais, assim como um acercamento realidade da gesto
que constitui o complemento ideal para a formao terica. Neste sentido, faz um alerta aos
profissionais e empresas do mercado a estar abertos para oferecer esta possibilidade a aquilos
que esto-se formando. Alm disso analisa o prprio programa de rdio Falemos de Relaes
Pblicas de FM Palermo, que desde faz mais de dos anos oferece um programa de prticas
extracurriculares a partir da experincia radial.
Palavras chave: Comunicao Corporativa - Comunicao Empresria - Comunicadores Dircom - educao superior - espao jovem em relaes pblicas - estgios - formao profissional - prticas profissionais - Relaes Pblicas.
(*) Licenciado en Relaciones Pblicas, egresado de la Universidad John F. Kennedy. [Ver CV

completo en la pgina 155]
134
Paola Lattuada

Comunicacin Sustentable:
la posibilidad de construir
sentido con otros
Paola Lattuada (*)
Resumen: En este artculo se reflexiona acerca de la gestin de la Comunicacin de Responsabilidad Social Empresaria -a la que se denomina Comunicacin Sustentable- en su rol clave en la
promocin del cambio social; de manera de agregar valor a la comunidad realizando un aporte
diferencial y la vez, incrementando el capital social para la organizacin potenciado por el efecto
expansivo de la comunicacin, hacia el pblico interno y externo. Se la enmarca en la gestin
de la Comunicacin Corporativa, se recorren sus propias singularidades las que -a diferencia de
las otras gestiones de la comunicacin- la ubican en una escena en la que se articulan el valor de
imagen, la gestin comunicacional y el capital social. Asimismo, se describen las destrezas que la
comunicacin de RSE requiere al profesional que la gestione, tanto en relacin a los elementos
especficos del rea como del perfil particular del comunicador, en la bsqueda de lograr mejores
resultados, consolidar liderazgos, superar estndares y profundizar el camino hacia la sustentabilidad del conjunto.
Palabras claves: capital social - Comunicacin Corporativa - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Institucional - Dircom - gestin comunicacional - Imagen Corporativa - Management - organizacin - pblico externo - pblico interno - pblicos - Relaciones con la Comunidad - Relaciones Institucionales - Relaciones Pblicas - Reputacin Corporativa - Responsabilidad Social Empresaria - sustentabilidad.
La Comunicacin de RSE en la promocin del cambio social

As como cada gestin comunicacional que se inscribe en el rea de Comunicacin Institucional tiene sus propias particularidades -como la gestin de Comunicacin con la Prensa, la
gestin de Comunicacin con el Cliente, la gestin de Comunicacin con el Gobierno, etc.- la
gestin de Comunicacin de RSE plantea una escena en la que se articulan el valor de imagen,
la gestin comunicacional y el capital social.
De esta manera, la gestin profesional de comunicacin de RSE implica una internalizacin
previa por parte del operador de elementos especficos de esta rea, de manera de poder interpretar el panorama actual, esbozar la posicin en la que la empresa se ubica en ese escenario -en
relacin a su situacin en su propio trayecto evolutivo de la RSE-, para as poder fijar conjuntamente con la direccin de la organizacin el horizonte al que la empresa puede llegar. Y a la vez
acompaar este camino con la generacin de una poltica de comunicacin en consonancia con
135
Paola Lattuada
este desarrollo.
En la tradicin de la comunicacin, hay un postulado que enuncia que comunicar nos hace
protagonistas. Entonces, surge la pregunta qu tipo de protagonismo se debe tener? Desde el
producto/servicio, es el Marketing. Desde la empresa en su conjunto como organizacin, es la
Comunicacin Institucional. Desde la empresa como eslabn de una sociedad, es la gestin de
RSE que tiende a promover un cambio social que agregue valor a la comunidad, realizando un
aporte diferencial y la vez, donde esto signifique el incremento de capital social para la organizacin potenciado por el efecto expansivo de la comunicacin, hacia el Pblico Interno y Externo.
Y en este marco, es fundamental resaltar la importancia de la gestin profesional de la comunicacin de RSE integrada a la estrategia general de comunicacin de la organizacin, que a
su vez involucre la estrategia de Comunicacin Externa y de Comunicacin Interna. Y ac se
identifican dos componentes claves y que cumplen diversas funciones.
Mientras el programa de Comunicacin Externa, en el que se inscribe la gestin de Comunicacin de RSE, tiene por lo general los objetivos de informar, generar percepcin positiva en los
pblicos y consolidar vnculos con los pblicos especficos -en los que sin duda se encontrarn
los elegidos en el Programa de RSE y esta comunicacin actuar tambin como testimonio y
seguimiento de los avances del avance del plan-; el programa de Comunicacin Interna tiene
la misin de informar, motivar, generar sentido de pertenencia y lograr adhesin al proyecto
corporativo. Estos ltimos elementos resultan vitales, si se analiza el rol de la Comunicacin de
RSE en su insercin en el Programa de Comunicacin Interna. Por lo cual, resulta fundamental
sostener con consistencia y coherencia la inclusin de la Comunicacin de RSE en los Programas de Comunicacin Externa e Interna vigentes.
Segn Pierre Hupperts,
tener una buena imagen empresarial hacia todos los diferentes actores de una empresa
(estados, ciudadanos, canales de distribucin, colaboradores, ONGs), es de suma importancia para el funcionamiento de una empresa. Esforzarse para la sustentabilidad es un
componente indispensable para esa imagen empresarial. La responsabilidad de esta gestin
recae en la cpula de la empresa, desde donde se deben dirigir tambin las actividades de la
empresa en lo que respecta a la comunicacin (2005, p.70-71).
Entonces, para gestionar la comunicacin de RSE, se deben observar primero ciertas particularidades que le son inherentes, previa a la definicin de la estrategia de comunicacin que le
corresponda. En este sentido, el IARSE (2005) establece siete directrices con las que guiarse a la
hora de implementar un Plan de RSE:
1. Adoptar valores y trabajar con transparencia
2. Valorar a empleados y colaboradores
3. Aportar siempre ms al medio ambiente
4. Involucrar a socios y proveedores
5. Proteger a clientes y consumidores
6. Promover su comunidad
7. Comprometerse con el bien comn
136
Paola Lattuada
Con esta vinculacin, se llega a la `Triple Generacin de Valor, con base en tres pilares -el Valor
Social, el Valor Ambiental y el Valor Econmico- en la que se articulan los siguientes conceptos
(IARSE, 2003):
Valores y Transparencia
Proveedores
Consumidores
Comunidad
Gobierno y Sociedad
Pblico Interno
Medio Ambiente
Cdigo de tica Cdigo de tica
Y a travs de estos conceptos se refuerza la idea desarrollada en prrafos anteriores, en el sentido de la articulacin de la Comunicacin de RSE con los Programas de Comunicacin Externa
-dirigidos a proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y sociedad entre otros-, y el de
Comunicacin Interna -dirigido al Pblico Interno.
Ser, parecer. Accin, comunicacin. Visibilidad, responsabilidad

Se entiende que para la gestin profesional de comunicacin de RSE, si bien se aplican reglas comunes que tienen validez para otras especificidades comunicacionales, tambin es importante
puntualizar ciertas consideraciones especialmente sensibles por los elementos involucrados. En
este sentido, segn Paladino y lvarez Tejeiro, hay tres consideraciones interesantes de revisar:
1. La Comunicacin de la Verdad, siendo necesaria la realizacin de un anlisis exhaustivo
previo, de manera que se logre una coincidencia entre lo actuado e informado por la empresa,
evitando de esta forma tomar ventajas comerciales o comunicar cosas que no an no son as.
Sera la diferencia entre ser y parecer.
2. La Integridad Empresarial, en este caso sera la coherencia entre lo que dice y lo que se hace,
es decir, la consistencia entre el dicho y la accin. En este caso, esta integridad empresarial debera desprenderse de la misin misma de la empresa y ser uno de los componentes bsicos del
proyecto corporativo, que al irse concretando, se comunica.
3. La Integridad Personal, esto implica un salto realmente cualitativo, que es dejar de pensar la
empresa y la comunicacin de RSE en un sentido promocional de s mismas, sus actividades y
sus productos, para abordarla desde su esencia misma, desde donde debera de nacer la RSE,
para luego ser gestionada y luego, comunicada. En el proceso inverso, si se toma el anlisis
exclusivo desde el punto de vista comunicacional, la comunicacin de RSE presupone una
gran exposicin tanto de la empresa como de sus directivos e integrantes, y esto, implica una
responsabilidad mayor, ya que la visibilidad se incrementa y debe ser respaldada de manera
contundente (2006, pp. 181-182).
137
Paola Lattuada
El perfil del profesional de RSE: un verdadero interconector

Por lo visto, hoy ms que nunca se necesitan profesionales que puedan ocuparse con mayor
eficiencia de la gestin de RSE, plantendola desde la funcin estratgica que se integra en los
negocios de la compaa, se aplica y luego se incorpora en los planes comunicacionales.
As, las empresas necesitan cada da ms, profesionales de la comunicacin mejor formados
para que -en la especificidad de la tarea que les corresponda- se logren mejores resultados, se
consoliden liderazgos, se superen estndares y se profundice el camino hacia la sustentabilidad
del conjunto.
Es evidente entonces que la RSE no solo se ha desarrollado, sino que ya se constituye slidamente en una temtica de estudio, aunque para muchos an sea una materia pendiente. Hablar de RSE significa hacer alusin a valores, a la tica, al comportamiento, a la sana disciplina,
al respeto por el otro, al cuidado del ambiente, al desarrollo equilibrado, a la economa justa.
Hablar de RSE significa, en suma, hablar de futuro (Finzi, 2003).
En este contexto, la RSE debera convertirse en una opcin de especializacin del profesional de
comunicaciones. Y ms all de los requisitos tcnicos especficos que este profesional de las comunicaciones especializado de la RSE debera tener, resulta interesante compartir algunas reflexiones
que corresponden al perfil del comunicador, desde su personalidad y en sus cuestiones ms aspiracionales, enaltecedoras y trascendentes, casi desde una perspectiva filosfica.
As, es oportuno compartir la reflexin del autor Robert White, en el marco de los profesionales
que se desarrollan en el mbito de la comunicacin pblica, en relacin a la importancia de
encontrar la satisfaccin en la profesin, lo que trae aparejado la felicidad.
White reflexiona en torno a Aristteles, quien crea que la capacidad de una persona dependa
del reconocimiento de las capacidades que estn en su naturaleza humana, y de la posibilidad
de desarrollarlas para expresarlas al mximo.
En este sentido, Aristteles sostena que si la persona logra descubrir la estructura de su naturaleza humana, en relacin a las varias virtudes o facultades que todos los seres humanos poseen,
y las desarrolla; entonces tendr una vida feliz y armoniosa.
Por el contrario y en esta misma lnea de anlisis, la infelicidad en la vida sostena que provena
de una guerra interior en la persona, entre el modo en que ese est constituido como ser humano y la vida que se lleva.
Justamente, al respecto White reflexiona acerca de su concepcin de una identidad, y sugiere
que si se descubre cul es la estructura emocional y se organiza la vida en torno a ella, en consecuencia se obtendr ms satisfaccin.
Entonces White, al reflexionar sobre lo que les da felicidad y satisfaccin a las personas que
eligen la profesin de periodistas, expertos en relaciones pblicas o productores de telenovelas,
sostiene que se tendra que comenzar por conocer la capacidad bsica de la comunicacin, la
capacidad y el arte del lenguaje, y la posibilidad de construir sentidos con otros.
As, dice White:
El comunicador pblico es esencialmente un interconector entre aquellos que desean hacer
pblica alguna cosa y aquellos que estn buscando informacin en la esfera pblica. Nuestra
especial capacidad profesional es descubrir quin desea decir algo y llevarlo a articular lo
que desean decir... Si el descubrir lo que una fuente quiere decir resulta difcil, ms difcil
138
Paola Lattuada
ser expresar este mensaje de una manera tal que el pblico no educado y desinteresado
pueda entender, prestar atencin y desear hablar o pensar en el tema. Suponemos que una
persona que elige el rea de comunicacin como cometido profesional disfrutar de ser un
ìnterconector. La satisfaccin proviene de la gente que se siente feliz de ser ayudada a introducir su mensaje en el mbito pblico () Para sacar lo que est en la gente el comunicador
pblico debe ser capaz de desarrollar un gran inters y amor por la gente. El profesional en
comunicacin debe esforzarse en cultivar lo que Habermas considera el nivel ms alto de
madurez moral, la habilidad de tomar la perspectiva de otras personas (2007, pp. 11-13).
La habilidad de tomar perspectiva

Y esta manera de tomar perspectiva de otras personas, de funcionar como un interconector a
partir de la labor profesional, de estar atentos para detectar dnde est la necesidad en la comunidad en la que la organizacin desarrolla sus negocios, y dnde est el valor agregado en el
que la empresa se diferencia y puede aportar a la comunidad. Y unir ambos extremos, y comunicarlos y establecerlos en el arte de los vnculos y las comunicaciones, se entiende es el sentido
ms amplio y ms genuino del profesional de comunicaciones que se especialice en la gestin
de RSE, y que lo diferencia a la vez de otros perfiles que son necesarios en otras reas de gestin.
La clave est entonces, en esa interconexin, en qu partes se conectan y a travs de qu, para
que tras esa red de conexiones y establecimientos vinculares, se entreteja un programa de bases
slidas de gestin de la RSE, que pueda demostrar a la vez resultados mensurables tanto para la
empresa como para la comunidad. No es el rol de interconector porque s, arbitrario, como una
cuestin superficial que responde a urgencias de accin o de exposicin, sino la capacidad de
realizar un anlisis, un diagnstico y una identificacin estratgica de las partes a unir. Y lograr
que la comunicacin sinergice el programa de RSE, integrndose en la cultura corporativa y en
las programas de comunicacin interna y externa. Y entonces, la comunicacin promoviendo
el cambio social y los comunicadores, articulando ese entretejido de conexiones y vnculos.
Ya lo sostena Childs en la dcada del 30, y hoy an resulta significativo. En el anlisis de la
vinculacin entre la gestin de las relaciones pblicas y de la RSE, es en donde se encuentra
el aporte diferencial y revelador. Childs fue junto con Bernays uno de los primeros en lograr
plasmar una visin tan reveladora en la articulacin de los conceptos de comunicacin y RSE.
Las relaciones pblicas no son la presentacin de un punto de vista, tampoco el arte de
atemperar actitudes mentales ni el desarrollo de relaciones cordiales y tiles () constituyen tan solo un nombre para las actividades que tienen una importancia social. Nuestro
problema en cada corporacin o industria consiste en descubrir qu son estas actividades,
qu efectos sociales tienen y, si son contrarias al inters pblico, encontrar formas y medios
para modificarlas de modo que sirvan a dicho inters (Simon, 1997, p. 71-79).
As, Childs (s/f) recalcaba que el ejecutivo de relaciones pblicas debera ser un estudiante de
los efectos sociales de la conducta personal y corporativa, debiendo comprender lo mejor posible a la sociedad desde la perspectiva poltica, econmica, cultural y social.
Y sostena que el punto de partida para desarrollar una poltica de relaciones pblicas era reali-
139
Paola Lattuada
zar un minucioso anlisis de nuestra conducta personal y corporativa, ambas a la luz del cambio social en general. Y deca que la separacin entre estas las tendencias sociales es lo que daba
lugar a las problemticas que se convierten en los desafos para las relaciones pblicas. Como la
de interconectar, segn White (2007).
Finzi, S. (2003) El Dircom y la Comunicacin de RSE. Crdoba. disponible en http://www.iarse.
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______(2003). La Triple Generacin de Valor, en El Dircom y las Comunicaciones de RSE, Crdoba [pdf.]. Recuperado en marzo de 2005 de http://www.iarse.org.ar
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Freeman, R. y Reed, D. (1983). Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate
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Hupperts, P. (2005). Responsabilidad Social Empresaria: comunicacin y cooperacin en el rea
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Paladino, M. (2004). La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad. Buenos Aires: Ariel Ediciones.
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Universidad de Palermo. Facultad de Diseo y Comunicacin.
White, R. (2007). Comunicar Comunidad: Aportes para una tica de la Comunicacin Pblica.
Buenos Aires: La Cruja.
140
Paola Lattuada
Summary: This article reflects about Corporate Social Responsibility Communications management -known as Sustainable Communication- in its key role in the promotion of social
change in order to add value to community making a differential contribution and increasing, at the same time, the organization social capital enhanced by communications expansive
effects towards both the external and internal public. Sustainable Communication is framed
in Corporate Communication management developing the concepts of image value, communicational management and social capital. Likewise, CSR communication management skills
required to professionals are described, in relation to both the specific elements of the area
and the communicator profile in order to achieve the best results, to consolidate leadership, to
overcome standars and to deep the path to global sustainability.
Key words: communication management - Community Relations - Corporate Communications - Corporate Image - Corporate reputation - Dircom - Institutional Communication Institutional Relations - Management - organization - Public Relations - Responsibility - social
capital - Social Corporate stakeholders - sustainability.
Resumo: Neste artigo se reflexiona a respeito da gesto da Comunicao de Responsabilidade
Social Empresria - que se denomina Comunicao Sustentvel- em seu papel chave na promoo da mudana social; de maneira de agregar valor comunidade fazendo um aporte diferencial e a vez, incrementando o capital social para a organizao potenciado pelo efeito expansivo da comunicao, para o pblico interno e externo. Se a emoldura na gesto da Comunicao
Corporativa, percorrem-se suas prprias singularidades as que -a diferena das outras gestes da
comunicao- a localizam numa cena na que se articulam o valor de imagem, a gesto comunicacional e o capital social. Alm disso, descrevem-se as destrezas que a gesto da comunicao de
RSE requer ao profissional que a gira, tanto em relao aos elementos especficos do rea como
do perfil particular do comunicador, na procura de conseguir melhores resultados, consolidar
lideranas, superar padres e aprofundar o caminho para a sustentabilidade do conjunto.
Palavras chave: capital social - Comunicao Corporativa - Comunicao Empresria - Comunicao Institucional - Dircom - gesto comunicacional - Imagem Corporativa - Management
- organizao - pblico externo - pblico interno - pblicos - Relaes com a comunidade Relaes Institucionales - Relaes Pblicas - Reputao Corporativa - Responsabilidade Social
Empresria - sustentabilidade.
(*) Licenciada en Relaciones Pblicas, con dos Posgrados, uno en Capacitacin y Desarrollo de
Recursos Humanos, y otro en Responsabilidad Social Empresaria. Tambin, hizo un Master en
Direccin de Comunicacin Institucional y un Programa Ejecutivo de Coaching y Liderazgo.
141
Adriana Lauro

RSE - Comunicacin para el Desarrollo Sostenible en...
RSE - Comunicacin para el Desarrollo

Sostenible en una empresa de servicio
bsico y social: Caso Aysa
Adriana Lauro (*)
Resumen: En este artculo la autora comparte un caso lder desarrollado por la empresa proveedora en Argentina de un servicio bsico y social como lo es el agua, en el marco de la gestin
de Responsabilidad Social Empresaria en el que se introduce un nuevo concepto en la gestin
profesional de la comunicacin: CpD -Comunicacin para el desarrollo-, en un contexto en el
que la sociedad va tomando conciencia de que el lenguaje `construye el mundo. Tambin, reflexiona acerca de la labor de los comunicadores que ya no slo es elaborar mensajes apropiados
y comunicarlos de manera atractiva. Los profesionales tienen que tener la visin y la capacidad
de generar `significados comunes y propiciar un proceso de dilogo, negociacin y consenso
con los pblicos, sobre la base de una comunicacin de doble va que den respuestas a lo que la
sociedad y los distintos grupos esperan.
Palabras claves: Comunicacin Corporativa - Comunicacin Digital - Comunicacin Empresaria - Comunicacin Institucional - comunicacin para el desarrollo - Dircom - gestin comunicacional - Imagen Corporativa - pblicos -Relaciones con la Comunidad - Relaciones Pblicas
- Reputacin Corporativa - Responsabilidad Social Empresaria - Social Media.
Para una empresa como AySA, proveedora de los servicios esenciales de agua y saneamiento, la
comunicacin es fundamental. Esto se debe principalmente al alto nivel de exposicin por ser
servicios presentes en forma continua en la vida cotidiana y, como contrapartida, por la elevada
sensibilidad social que representan estas prestaciones para quienes an no las tienen.
As, a lo largo del tiempo, la comunicacin ha sido y es un aspecto central en la gestin y ha
resultado clave incorporarla en la planificacin estratgica de las compaas del sector, ya sean
privadas o pblicas.
Sin lugar a duda, los 90 han sido un punto de inflexin en la institucionalizacin y consolidacin de reas especficas con este tema a cargo, las cuales estaban principalmente orientadas a
conocer a los clientes / usuarios, mantenerlos informados y generar acciones para establecer o
mejorar el vnculo.
En este sentido y en trminos generales estas reas se ocupaban de:
La identidad corporativa: intervenir integralmente en todos los modos en los que se manifiesta la empresa y proveer el marco normativo para lograr una clara identificacin por parte de los
143
Adriana Lauro
clientes / usuarios y de la comunidad en su conjunto.

La investigacin de mercado: indagar y monitorear la satisfaccin con el servicio para generar
acciones de mejora.
Llevar adelante toda la comunicacin masiva e institucional.
Disear las herramientas y los puntos de contacto con los clientes / usuarios.
Generar acciones de promocin para fidelizar clientes / usuarios y organizar eventos recreativos para el pblico en general, aumentando la presencia institucional.
Pero las exigencias son cada vez mayores. El contacto diario se ha transformado en una comunicacin en tiempo real, vertiginosa y ampliamente documentada por las posibilidades que
la tecnologa digital le ofrece al pblico, cualquiera sea su condicin econmica y social. Este
contexto le imprime a la comunicacin una dinmica sin precedentes histricos y exige un
elevado profesionalismo, precisin conceptual, capacidad tcnica y una actitud proactiva. En
tal sentido, la anticipacin de escenarios resultante del anlisis del vasto caudal informativo se
torna en elemento clave para el logro de dos objetivos bsicos: comunicar en tiempo y forma, y
asesorar a la alta direccin de modo simple, preciso y oportuno.
Pero, por otra parte, la sociedad va tomando conciencia de que el lenguaje `construye el mundo. Entonces la labor de los comunicadores ya no slo es elaborar mensajes apropiados y
comunicarlos de manera atractiva. Los profesionales tienen que tener la visin y la capacidad
de generar `significados comunes.
En los ltimos aos ha habido una evolucin en los pblicos que esperan no slo ser receptores
sino parte de un proceso de dilogo, negociacin y consenso.
As, hoy, para llevar adelante con xito proyectos es fundamental promover una comunicacin
de doble va, escuchar, consultar, intercambiar conocimientos y fomentar iniciativas coherentes
con la realidad y, fundamentalmente, que den respuestas a lo que la sociedad y los distintos
grupos esperan.
La experiencia ha demostrado que los proyectos mejor diseados son los que toman en cuenta
lo que piensan y esperan los grupos a quienes van dirigidos, los cuales deben ser consultados,
debidamente informados y movilizados.
El potencial de este estilo de comunicacin, denominada Comunicacin para el Desarrollo, es
inmenso para generar verdaderos cambios sociales, reformas sectoriales, promover la participacin de la sociedad civil y cobra vital importancia como generadora de consensos y alianzas
entre todos los actores involucrados, sobre todo en temas tan trascendentes como la implementacin de infraestructuras y la prestacin de servicios bsicos como los de agua y saneamiento.
La Comunicacin as entendida tiene un rol estratgico, permite la construccin de una relacin centrada en la transparencia, la confianza y la credibilidad. Permite generar cambios de
comportamiento para mejorar las condiciones de vida de las personas y garantiza la sostenibilidad de los proyectos.
El nuevo rol de los comunicadores entonces, es colaborar en el tejido de la trama social, constituirse en el facilitador de intercambios para generar una interlocucin legtima, a travs de la
144
Adriana Lauro
cual se garantice que todos los actores tengan voz y sus posiciones sean escuchadas y tenidas en
cuenta, como base para el desarrollo y el cambio social.
Por eso, la comunicacin debe ser una de las dimensiones constitutivas de los proyectos y no
un agregado o una cosmtica.
Qu es la Comunicacin para el desarrollo (CpD)?
Es el uso planificado de tcnicas, actividades y medios de comunicacin que permite a las
personas realizar cambios y disponer de ms capacidad para orientar las decisiones que repercuten en su vida. Un intenso intercambio de ideas entre todos los sectores de la sociedad
puede conducir a un mayor compromiso de la poblacin con una causa comn, requisito
fundamental para lograr un desarrollo sostenible.
(Definicin de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la alimentacin)
La relacin Comunicacin - Desarrollo

En los ltimos aos se ha reconocido internacionalmente la importancia de la comunicacin
como un recurso estratgico para los procesos de desarrollo humano sostenible. De all que
internacionalmente se hayan generado varias iniciativas para fortalecer la nocin de una Comunicacin para el Desarrollo.
Con la intencin de fomentar esta visin, la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO) viene promoviendo experiencias prcticas, as como la discusin entre actores sociales que trabajan en prioridades del desarrollo sostenible.
La Comunicacin para el Desarrollo (CpD) juega un importante rol en el diseo, implementacin, monitoreo y evaluacin de proyectos -como los programas de agua y saneamiento
mencionados-, especialmente en lo concerniente a la creacin de un entorno propicio para el
dilogo poltico y pblico, la consulta y participacin de diversos grupos, la construccin de
consensos, la gestin y diseminacin del conocimiento, la promocin de cambios de actitudes
y comportamientos en poblaciones meta, y el fortalecimiento de procesos de gobernabilidad.
Histricamente, la relacin desarrollo comunicacin ha sido estrecha y ambos trminos han
ido evolucionando conjuntamente: a cada nueva concepcin del desarrollo le ha correspondido una manera de entender y practicar la comunicacin.
En nuestro continente se ha debatido largamente sobre estos aspectos, desarrollo y comunicacin, y su correspondencia. Seguramente esto se deba a las problemticas de la regin, a su
misma realidad, la que obliga al anlisis y la profundizacin de estas cuestiones.
Es as que, Amrica Latina ha liderado la investigacin a nivel mundial y cuenta con importantes aportes y estudios sobre el tema.
Podemos citar algunos ejemplos tomados del trabajo `Congreso Mundial de Comunicacin
para el desarrollo Qu comunicacin para cul desarrollo? realizado por Amparo Cadavid
Bringe (2006).
Esta autora menciona a Lus Ramiro Beltrn, pionero estudioso de la comunicacin, boliviano,
primer premio Mc Luhan quien, ya en los sesenta, sealaba la importancia central que tiene
la comunicacin en los proyectos de transformacin social.
145
Adriana Lauro
Tambin, los trabajos del uruguayo Juan Daz Bordenave y del argentino Daniel Prieto Castillo,
cuyo aporte proviene del trabajo de campo rural y comunitario.
Otro terico importante, que plante un cambio fundamental en la concepcin de la comunicacin es el brasilero Paulo Freire, quien desde la educacin cuestion a fondo el modelo
autoritario que conceba la existencia de un sujeto dador de conocimiento y verdad a un receptor, pasivo y dependiente. Esta concepcin, generada a comienzos de los setenta, tuvo tanta
repercusin en el continente que acab por influir en la transformacin del modelo educativo,
y su influencia alcanz el campo de la comunicacin. Estos planteamientos critican al modelo
funcionalista de comunicacin efectivista basado en la verticalidad del emisor mensaje / medio receptor y en la creencia del impacto de este tipo de proceso, mediante el cual se lograra
transformar las percepciones y hasta la conducta del receptor.
La otra personalidad mencionada en el escrito, es el uruguayo Mario Kapln, quien desde la
prctica de la radio educacin, tambin critica este modelo autoritario, que desconoce al receptor como un interlocutor activo con capacidad para generar su propios mensajes, segn sus
necesidades y su cultura. Kapln invita a ver en los receptores personas concretas arraigadas en
una cultura y en una vida cotidiana que genera sensibilidades, idiosincrasias, mentalidades y
actitudes creativas y productivas.
De este modo, pensar la comunicacin desde la cultura transforma la mirada de la comunicacin y cuestiona los modelos anteriores. En este contexto el emisor y el receptor se convierten
en interlocutores, en sujetos con historia, identidad, arraigo, vidas y experiencias concretas en
un marco real, con necesidades y expectativas y capacidad creativa, que pueden (y de hecho as
lo hacen) intercambiar para construir algo nuevo que es producto de este intercambio cultural
(Cadavid Bringe, 2006).
Comunicacin y desarrollo en polticas de integracin. La experiencia de AySA

El agua y el saneamiento tienen un valor fundamental para cualquier comunidad, tanto a nivel
de la salud pblica como de su organizacin social, ya que constituyen una herramienta esencial para la cohesin y para el fortalecimiento del sentido de pertenencia al barrio, a la ciudad
y, en definitiva, a la Nacin. Entendemos, entonces que, el modo en que se suministran y cmo
se los utiliza y valora, forman parte de la cultura de una comunidad y constituyen un aspecto
indisociable de su identidad.
En lo referido a la problemtica del desarrollo de estos servicios en barrios de bajos recursos,
no exista una estrategia definida que contemplara todos los aspectos e involucrara a todos los
actores. Por eso, desde hace unos aos, se ha iniciado en nuestro pas y especficamente en el
rea de accin de esta empresa1, un proceso para modificar esta situacin y lograr el beneficio
directo de estos sectores, a travs de una metodologa participativa.
En este contexto, adems de resolver los desafos de infraestructura y las inversiones requeridas
para lograr la universalizacin de la cobertura, fue necesario desarrollar programas, herramientas y mecanismos que faciliten la atencin de las necesidades y polticas globales de integracin de estas comunidades relegadas.
146
Adriana Lauro
La comunicacin un aspecto clave durante todo el proceso de expansin de los

servicios
Esta nueva modalidad de gestin hace imprescindible la implementacin de procesos de comunicacin adecuados, que se adapten a las realidades de los distintos actores involucrados para
lograr una participacin ms activa y comprometida de todos. La solucin a la problemtica de
estos barrios debe provenir del trabajo mancomunado.
En esta lnea, AySA trabaja aplicando dos metodologas: el Modelo Participativo de Gestin
(MPG) y los planes Agua + Trabajo (A+T) y Cloaca + Trabajo (C+T), mediante las cuales se
articula el trabajo conjunto de la empresa, la comunidad barrial, los municipios, organismos
del Estado y organizaciones sociales.
Qu es el Modelo Participativo de Gestin (MPG)?

Esta metodologa se basa en el trabajo compartido y mancomunado de las comunidades barriales, los municipios y la empresa, con el objetivo de lograr el acceso a los servicios de agua
potable y desages cloacales para la poblacin residente en barrios de escasos recursos.
Cada actor tiene su rol:
AySA aporta la mayor parte del financiamiento de los proyectos, efecta la supervisin tcnica
y el acompaamiento social de las obras.
Los vecinos contribuyen con la mano de obra, para lo cual reciben la capacitacin tcnica
necesaria. Adems participan en talleres sobre el buen uso de los servicios y la facturacin de
los mismos.
El municipio prioriza los proyectos, aporta materiales y maquinarias, y es responsable de la
direccin tcnica de los trabajos.
Qu son los planes Agua + Trabajo (A+T) y Cloaca + Trabajo (C+T)?

La concepcin de estos planes presenta tres aspectos innovadores: su objetivo, su metodologa
y su escala.
Objetivo: estos planes tienen un doble propsito, por un lado, hacer posible que las comunidades de escasos recursos econmicos tengan acceso a agua potable por red y/o desages
cloacales, y por otro, generar fuentes de trabajo genuinas y de largo plazo a travs de la conformacin de Cooperativas de Trabajo.
Metodologa de trabajo: la expansin se realiza a travs de la ejecucin Mdulos. Para agua,
obras de aproximadamente 5.000 metros de caera y 500 conexiones domiciliaras. Para cloaca,
obras de 3.000 metros de caera y 300 conexiones domiciliarias. Lo destacable es la utilizacin
de mano de obra desempleada o proveniente del sector informal, en general poco calificada,
que se agrupa en Cooperativas de Trabajo, a las que la empresa capacita para la ejecucin.
147
Adriana Lauro
Escala: desde su inicio hasta fines del ao 2008, se ejecutaron 274 Mdulos, esto significa que
se han instalado ms de 1.200 kilmetros de caeras de agua potable y que ms de 700.000
personas han sido beneficiadas por el Plan. Los Mdulos estaban distribuidos en 12 municipios
del rea de accin de la empresa: Almirante Brown, Avellaneda, Esteban Echeverra, Ezeiza,
Hurlingham, La Matanza, Lans, Lomas de Zamora, Morn, Quilmes, Tigre y Tres de Febrero.
Esta distribucin geogrfica y su crecimiento respecto del ao 2007 -cuando haba Mdulos
en Ejecucin slo en 8 Municipios- son un claro reflejo de la escala que ha alcanzado el Plan.
Mediante ambas metodologas se procura realizar un acompaamiento social de la expansin,
que considere los alcances reales que conlleva la incorporacin a las prestaciones. Por esa razn, la empresa contempla para el diseo y la ejecucin de los proyectos que cada parte pueda
aportar sus pareceres, se toman en cuenta las alternativas que surgen de este dilogo y se logre,
as, capitalizar diferentes experiencias. Adems, durante todo el proceso de las obras, se realizan actividades de informacin, concientizacin, difusin y capacitacin, las que tienen por
objeto permitir el exitoso desarrollo de los proyectos, favorecer la integracin de los usuarios
al servicio, fomentar el cuidado de los recursos hdricos y del medio ambiente, as como el uso
responsable del servicio.
Fundamentalmente, se apuesta a la participacin y educacin de estos usuarios, para favorecer
el mejoramiento de su calidad de vida.
Esto se ve propiciado por la creacin de mbitos de intercambio y mediante la vinculacin
institucional con asociaciones vecinales, sociedades de fomento e instituciones educativas y
sanitarias. En este sentido, es importante resaltar el rol que cumplen los lderes sociales en los
temas vinculados a la informacin y capacitacin.
Por otra parte, tambin se realiza una gestin conjunta con los actores involucrados para adaptar procesos y procedimientos comerciales, tcnicos, regulatorios y administrativos, adecundolos a las necesidades especficas de estos usuarios.
Y este es solo un caso que pone de manifiesto el rol estratgico de la comunicacin y plantea los
nuevos desafos que se le presentan a los profesionales del rea.
Notas
1. rea de la concesin de AySA: Ciudad de Buenos Aires, Tigre, San Fernando, San Isidro, Vicente Lpez, San Martn, Tres de Febrero, Morn, Hurlingham, Ituzaing, La Matanza, Ezeiza,
Esteban Echeverra, Alte. Brown, Lans, Lomas de Zamora, Avellaneda, Quilmes.
Bibliografa
Cadavid Bringe, A.(2006). Congreso Mundial de Comunicacin para el desarrollo Qu comunicacin
para cul desarrollo? Colombia: Centro de Competencia en Comunicacin para Amrica Latina.
148
Adriana Lauro
Summary: In this article the author shares a case leader developed by the water service company supplier in Argentina, within the framework of the management of Social corporate Responsibility in whom a new concept in the professional management of the communication
is introduced: CfD - Communication for Development, in a context in which the society is
realizing that language `builds the world. Also, it reflects about the work of the communication professionals that is no longer to elaborate the appropriate messages and to communicate
them of attractive way. The professionals must have the vision and the capacity to generate
shared meaning and to cause a process of dialogue, negotiation and consensus with the public,
on the base of a double way communication that gives the answers expected by society.
Key words: communication for the development - communication management - Community
Relations - Corporate Communication - Corporate Image - Corporate Reputation - Corporate
Social Responsibility - Digital Communication - Dircom - Institutional Communication - public - Public relations - Social Media.
Resumo: Neste artigo a autora compartilha um caso lder desenvolvido pela empresa provedora em Argentina de um servio bsico e social como a gua, no marco da gesto de Responsabilidade Social Empresria na cual se introduz um novo conceito na gesto profissional da
comunicao: CpD - comunicao para o desenvolvimento- num contexto em que a sociedade
vai pegando conscincia de que a linguagem constri o mundo. Alem disso, reflexiona sobre
a tarefa dos comunicadores que j no s elaborar mensagens adequados e comunicar-os
de modo atrativo. Os profissionais tm que ter a viso e a capacidade de gerar `significados
comunse favorecer um processo de dilogo, negociao e consenso com os pblicos, sobre a
base duma comunicao de dupla via que dem respostas ao que a sociedade e os diferentes
grupos esperam.
Palavras chave: Comunicao Corporativa - Comunicao Digital - Comunicao Empresria
- Comunicao Institucional - comunicao para o desenvolvimento - Consumo Inteligente Dircom - gesto comunicacional - Imagem Corporativa - organizao - pblicos - Relaes
com a comunidade - Relaes institucionais - Relaes pblicas - Reputao Corporativa Social Media.
(*) Periodista y Licenciada en Psicologa Social. [Ver CV completo en la pgina 155]
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Curriculum Vitae completo de los autores de Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?
Curriculum Vitae completo de los autores de

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas
ms dudas que certezas?
Presentados por orden de aparicin
Paola Lattuada. Licenciada en Relaciones Pblicas, con dos Posgrados, uno en Capacitacin y
Desarrollo de Recursos Humanos y otro en Responsabilidad Social Empresaria. Tambin, hizo
un Master en Direccin de Comunicacin Institucional y un Programa Ejecutivo de Coaching y
Liderazgo. Con una trayectoria laboral de ms de 15 aos en la prctica profesional, tiene experiencia repartida entre consultora y al frente de reas de Comunicacin en grandes compaas,
con membresa en sistemas internacionales de PR, prctica regional y responsabilidad de Vocero.
Se especializ en la Gestin de la Imagen Corporativa a travs de la Comunicacin Institucional,
profundizando en Crisis Management y RSE. Ha creado numerosos cursos de capacitacin y
sistemas de comunicacin. Es conferencista y oradora en diversas universidades, con experiencia
en Educacin a Distancia en programas de Management y Educacin Superior en Latinoamrica. Es Profesora en la carrera de Relaciones Pblicas de la Facultad de Comunicacin & Diseo
de la Universidad de Palermo. Es autora de talleres y publicaciones vinculados a la disciplina.
E-mail: plattu@palermo.edu [Ver pginas 9-16; 135-141]
Fernando Arango. Tcnico Superior en Relaciones Pblicas y Ceremonial Empresario, Ateneo de Estudios Terciarios. Posgrado en Comunicacin en las Organizaciones Complejas, en
FLACSO. Es Docente en ctedras de comunicaciones en diferentes instituciones educativas.
Es Miembro del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas y del Consejo de Consultoras de
la misma institucin. Con ms de once aos de experiencia en el mercado de las Relaciones
Pblicas de Argentina, pertenece actualmente al equipo de Corporate Communications for
MasterCard Worldwide, Latin Amrica and Caribbean Region. Se desempe como Director
de Cuentas de la consultora Edelman y form parte del staff de otras importantes consultoras de relaciones pblicas de Argentina. Integr los Departamentos de Comunicaciones de las
empresas CLIBA y FILA. Posee un premio Eikon, a la excelencia en las comunicaciones, en la
categora Relaciones con la Prensa -ao 2002- y una mencin especial en la misma categora
en el ao 2004, para las empresas Sony Entertainment Television y MasterCard, respectivamente. E-mail: fernando_arango@mastercard.com. [Ver pginas 17-22]
Damin Martnez Lahitou. Naci en Buenos Aires, en junio de 1971 y cuenta con ms de 16
aos de experiencia en el mundo de las PR. En sus primeros aos trabaj para clientes como
McDonalds y Philips. Ms tarde, se uni a Rowland Worldwide, de la red Saatchi & Saatchi en
Argentina, donde desarroll estrategias comunicacionales para marcas como Toyota, Jergens,
Tylenol, Sony y McCain, entre otros. En julio de 1998, fund Feedback PR, una agencia independiente considerada como una de las ms innovadores en la Argentina. En sus inicios, fue
etiquetada por los medios especializados como la joven guardia. Trabaja para empresas como
Unilever (Skip, Cif, Vivere), Mot Chandon (Chandon, Baron B, Dom Prignon, Terrazas),
151
Metrovas, Nordelta, Lego, Mary Kay, entre otras. Ha sido la nica agencia local para obtener
un premio en El Ojo de Iberoamrica 2009. Damin tiene un Master en Direccin de Comunicacin (Universidad Austral). Tambin complement su educacin con diversos cursos y seminarios sobre Marketing, Comunicacin y Gestin de Crisis y Asuntos Pblicos. Es miembro
de la Asociacin Argentina de Marketing, el Consejo Argentino de Publicidad y es Secretario
General del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas. Fue el nico jurado de la Argentina en
Cannes Lions Festival 2010. E-mail: damian@feedbackpr.com.ar [Ver pginas 23-30]
Manuel Montaner Rodrguez. Licenciado en Relaciones Pblicas, Doctorando en Sociologa del
Trabajo y Coach Ontolgico y Organizacional certificado. Ocup cargos directivos en Humanity
Group, ETurismo, Telecom Argentina, Citibank e YPF entre otras. Fue Gerente General del
Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina as como su Past President,
Vicepresidente, e integrante de Comisin Directiva en varias ocasiones. Fue consejero titular
de la Confederacin Interamericana de PR y miembro de la IPRA. Entrenador y formador de
Coaches Profesionales. Actualmente es Director de la Consultora QUAZARUM Especialistas en
Organizacin y Entrenamiento Estratgico y es Senior Coach asociado de consultoras de primera
lnea. Posee profunda experiencia en formacin de equipos de alta competencia, Comunicacin
Productiva, Oratoria, Competencias conversacionales y Comunicacin No Verbal. Expositor en
conferencias, seminarios y foros nacionales e internacionales. Profesor en las carreras de grado
de universidades pblicas y privadas. Es docente en el Departamento de Relaciones Pblicas de la
Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. E-mail: manuel.montaner@
gmail.com [Ver pginas 31-42]
Orlando Daniel Di Pino. Licenciado en Comunicacin Social-Master en Relaciones Institucionales- Master en Management de las Comunicaciones y Post Grado en Comunicacin en
las Organizaciones Complejas. Fue Vice Presidente del Consejo de Relaciones Publicas de la
Republica Argentina y Presidente y fundador del Circulo DIRCOMS de la la Argentina. Ha
publicado diversos trabajos sobre Comunicacion Corporativa: La Comunicacin Empresaria
Publicidad: Oportunidad o Amenaza. La Comunicacin Corporativa y las Empresas de Servicios
Pblicos Post Privatizacin.Como comunicar la Responsabilidad Social -.Todos los caminos
Ilevan a la Reputacin Corporativa El liderazgo Corporativo- La crisis de las Consultoras. En
la acualidad es Gerente General y Fundador de Quesada y Asociados, Agencia de Comunicacin,
y Director y Editor Responsable de DEPORDIEZ.COM y PANTALLA DIEZ.COM. Fue Director de Asuntos Pblicos de Molino Cauelas S.A., Gerente de Asuntos Pblicos de Petrobrs
Energa S.A., Gerente de Asuntos Pblicos de MetroGas S.A., y Jefe de Publicidad y Prensa en
la Gerencia de Relaciones Institucionales de Acindar S.A. E-mail: dipino@quesadayasoc.com.
ar [Ver pginas 43-51]
Lucas Lanza. Presidente de la Fundacin Sociedad de la Informacin para las Amricas. Fundador y miembro de RODAr, Red de Organizaciones Digitales de Argentina. Estudi Ciencias
de la Comunicacin en la Universidad de Buenos Aires, realiz posgrados sobre gobernabilidad,
gerencia poltica y desarrollo de comunidades locales en la Universidad San Andrs y en el IAE
de la Universidad Austral. Becario del International Visitor Leadership Program (Gobierno de
los EEUU). En 1994 fund y dirigi Multimedia Interactive Communications (1994-1999), una
152
de las primeras compaas argentinas en desarrollo y produccin de nuevos medios. Fue CEO de
Participar.net (1999-2002), empresa dedicada a proveer nuevas tecnologas a organizaciones de la
sociedad civil. Ms de 1600 organizaciones utilizaron sus servicios: Naciones Unidas, Transparencia Internacional, Poder Ciudadano, Fundacin Konex, Cimientos, Compromiso, entre otras. En
los ltimos aos su trabajo se focaliz en los nuevos medios aplicados a la poltica y al gobierno.
Dirigiendo investigaciones, brindando clases y conferencias, capacitando a partidos polticos y
asesorando a candidatos. E-mail: lucaslanza@eamericas.org [Ver pginas 53-63]
Natalia Fidel. Directora del Instituto Poltica & Democracia dentro de la Sociedad de la Informacin para las Amricas, dedicado al anlisis y la implementacin de procesos de innovacin,
participacin ciudadana y acceso a la informacin en los mbitos de la poltica, la democracia
y el gobierno en el contexto de la sociedad del conocimiento. Licenciada en Ciencia Poltica
(Universidad de San Andrs), con especializacin en Administracin y Polticas Pblicas (LSE
y Udesa). Fue responsable del rea de Reforma del Sector Pblico de CIPPEC donde lider
varios proyectos de modernizacin del Estado en municipios, y coordin el World Governance
Survey para la Universidad de las Naciones Unidas. Entre 2001 y 2007 fue Directora Ejecutiva
del Grupo Unidos del Sud en la elaboracin de investigaciones de poltica pblica y planes de
gobierno, y desde 2005 Coordinadora de los equipos tcnicos del Diputado Francisco de Narvez
en el Congreso Nacional. Trabaj en diversas campaas polticas a nivel nacional y provincial
desde el rea estratgica, y de discurso y contenidos. En la actualidad est abocada a procesos de
innovacin en gobierno. E-mail: nataliafidel@eamericas.org [Ver pginas 53-63]
Daniel Nstor Yasky. Licenciado en Comunicacin Social y Relaciones Pblicas (UNLZ). Postgraduado en Comunicacin de las Organizaciones, Opinin pblica y Medios de Comunicacin
(FLACSO) y reaprender a pensar (pensamiento complejo) (USAL). Doctorando en Ciencias de
la Comunicacin (USAL). Profesor universitario en diversas casas de altos estudios de gestin
pblica y privada. Profesor de la Facultad de diseo y comunicacin de la UP en la carrera de
Relaciones Pblicas. Actualmente es coordinador de institutos de investigacin de UFLO. Se
desempe como Consultor Externo en el INTI (instituto nacional de tecnologa industrial).
Fue funcionario de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, y actualmente es Consejero
Directivo en la Universidad Nacional de Lujn. Trabaj en campaas polticas en diversos
municipios del conurbano. Es capacitador de sindicatos y municipios en distintas temticas
organizacionales. Public artculos vinculados al trabajo en medios de comunicacin, asuntos
pblicos, imagen corporativa, negociacin, marketing y estrategia. Fue presidente de la Asociacin
de Graduados en Ciencias de la Comunicacin de Lomas de Zamora. Secretario ejecutivo de
Adugrep, y Secretario ejecutivo del Club docente Edward Bernays. E-mail: danielyasky@yahoo.
com.ar [Ver pginas 65-84]
Andrea Paula Lojo. Licenciada en Relaciones Pblicas de la Universidad Nacional de Lomas
de Zamora y egresada del Programa de Comunicacin Institucional de la Universidad Austral.
Especialista en Comunicacin Organizacional, cuenta con una trayectoria de 15 aos en la
prctica profesional, principalmente en empresas del sector financiero. Actualmente desarrolla
actividades profesionales independientes sobre comunicacin interna y externa y coaching
gerencial. Es VicePresidente de la Asociacin Argentina de Comunicacin Interna (AAdeCI) y
153
Secretaria de Investigaciones del Club Docente Edwards Bernays, perteneciente al Consejo Profesional de Relaciones Pblicas. Profesora en carreras de grado de diversas universidades privadas.
Profesora en el Departamento de Relaciones Pblicas de la Facultad de Diseo y Comunicacin
de la Universidad de Palermo. Es disertante invitada en Jornadas de Comunicaciones, en Universidades, Entes Gubernamentales, Cmaras de Comercio y organizaciones especializadas en
la materia. Recientemente ha formado parte del equipo investigador de AAdeCI sobre El rol
de la Comunicacin Interna en contexto de crisis que fuera presentado por primera vez en un
coloquio organizado con la Universidad de Palermo en septiembre de 2009. E-mail: andrealojo@
hotmail.com [Ver pginas 85-94]
Marisa Cuervo. Licenciada en Publicidad y Comunicacin Social; especialista en Imagen Corporativa y Comunicaciones Integradas se desempe como profesional en agencias de publicidad (HGSolanas y Asoc.), consultoras de comunicacin (AC&M Consultores) y en las gerencias
de comunicaciones de importantes empresas (American Express -Banco Crdito ArgentinoSPM Tim Galeno Life-Nacin AFJP-Sur Seguros de Retiro). Actualmente integra el equipo de
Coordinacin de Proyecto de Graduacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo y realiza trabajos de consultora en comunicacin corporativa en MyC Comunicacin Integral. Es docente en la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de
Palermo y en la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano. E-mail: mcuerv@palermo.
edu[Ver pginas 95-105]
Gustavo Adrin Pedace. Licenciado en Relaciones Pblicas por la Universidad Nacional de Lomas
de Zamora y PMD de la Escuela de Negocios de Harvard University. Tiene 43 aos y desde 1987
trabaj en el rea de Relaciones Institucionales de Duperial (ICI), LAPA, Azurix Buenos Aires el
Grupo Camuzzi, liderando los departamentos y formando equipos de trabajo. Ha sido tambin
Gerente de Recursos Humanos. En el ao 2002 trabaj en consultora en Asuntos Pblicos en
Consultores del Plata Desde Mayo de 2010 es Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo
Roggio.. Es escritor, actor y desarrolla una variada actividad acadmica en el marco de la profesin, siendo en la actualidad Titular de una ctedra en la Universidad CAECE de Mar del Plata y
panelista invitado en otras casas de estudio. Es Presidente del Consejo Profesional de Relaciones
Pblicas de la Repblica Argentina, Vicepresidente del Crculo DIRCOMS, ex Director de la
Divisin de Relaciones Institucionales de IDEA, y ex Presidente de las Comisiones de Relaciones
Institucionales de ADIGAS y ADESPA. Est casado con Marcela y es padre de Candela y Lara.
E-mail: gpedace@roggio.com.ar [Ver pginas 107-116]
Gabriel Pablo Stortini. Licenciado en Relaciones Pblicas y Profesor en educacin superior
en Relaciones Pblicas, con varios posgrados orientados a la comunicacin estratgica y a la
filosofa compleja. Desarrolla actividades profesionales como asesor en comunicaciones integradas. Es miembro del club Edwards Bernays del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas y
ocup hasta diciembre de 2009 la presidencia de la Asociacin de Graduados en comunicacin
de Buenos Aires (A.gra.Ci.Com). Profesor en las carreras de grado de universidades pblicas y
privadas. Es docente de la materia Relaciones Pblicas VI pblicos externos de la Facultad de
Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. E-mail: gabriel.stortini@gmail.com [Ver
pginas 117-127]
154
Gerardo Sanguine. Licenciado en Relaciones Pblicas, egresado de la Universidad John F. Kennedy. Ha ejercido las relaciones pblicas durante 27 aos en el rea energtica, tanto en el mbito
oficial como en el privado. El ltimo cargo corporativo fue como Subgerente de Relaciones
Pblicas en la Gerencia de Relaciones Institucionales de Edenor S.A., donde se ha desempeado
desde el ao 1992 hasta el 2005, en distintas actividades como: prensa, publicidad, relaciones con
autoridades, asociaciones de consumidores, clientes, proveedores y contratistas, cmaras, entidades e instituciones. Adems actu en responsabilidad social empresaria, tareas de ceremonial
y protocolo y de administracin de la gerencia. En la actualidad desarrolla la actividad en forma
independiente. Fue Profesor Adjunto en la Ctedra de Introduccin a las Relaciones Pblicas y
Ceremonial y Protocolo en la Universidad Argentina de la Empresa -UADE-. Desde agosto de
2007 conduce el programa Hablemos de Relaciones Pblicas, que se emite por Radio Palermo.
E-mail: gsanguine@ciudad.com.ar [Ver pginas 129-134]
Adriana Lauro. Periodista y Licenciada en Psicologa Social. Su carrera comenz en 1983 trabajando como redactora en distintos medios grficos. Luego estudi produccin de radio y TV,
sumando trayectoria en grfica sobre estos temas. Tambin realiz estudios en dramaturgia y
puesta en escena. En 1990 comienza a especializase en Marketing, Publicidad, Relaciones Pblicas y Comunicacin Institucional. Desarroll tareas de asesoramiento a empresas nacionales
e internacionales en los campos mencionados, llegando a ser directora de cuentas en agencias
de publicidad y consultoras. Paralelamente a estas actividades, realiza cursos y seminarios de
actualizacin, tanto en medios locales como en el exterior, sobre Manejo de Crisis, Management,
Imagen Corporativa, Periodismo Cientfico y de Investigacin, comunicacin para organizaciones
sociales, Responsabilidad Social Empresaria, Marketing Cultural y conocimientos en medios
digitales. ltimamente se encuentra realizando una investigacin sobre Comunicacin para el
Desarrollo integrando talleres del Banco Mundial en Latinoamrica. Actualmente es Directora de
Relaciones Institucionales de Aysa S.A. E-mail: adriana_lauro@aysa.com.ar [Ver pginas 143-149]
155
Publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
Publicaciones del Centro de Estudios

en Diseo y Comunicacin
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la

Universidad de Palermo desarrolla una amplia poltica editorial que incluye las siguientes publicaciones acadmicas de carcter peridico:
Es una publicacin peridica que rene papers, ensayos y estudios sobre tendencias, problemticas
profesionales, tecnologas y enfoques epistemolgicos en los campos del Diseo y la Comunicacin.
Se publican de dos a cuatro nmeros anuales con una tirada de 500 ejemplares que se distribuyen
en forma gratuita.
Esta lnea se edita desde el ao 2000 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones remuneradas, dentro de las distintas temticas.
La publicacin tiene el nmero ISSN 1668.0227 de inscripcin en el CAYCYT-CONICET y tiene un
Comit de Arbitraje.
Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin [Trabajos de estudiantes y egresados]
Es una lnea de publicacin peridica del Centro de Produccin de la Facultad. Su objetivo es reunir
los trabajos significativos de estudiantes y egresados de las diferentes carreras.
Las producciones (terico, visual, proyectual, experimental y otros) se originan partiendo de recopilaciones bibliogrficas, catlogos, guas, entre otros soportes.
La poltica editorial refleja los estndares de calidad del desarrollo de la currcula, evidenciando la
diversidad de abordajes temticos y metodolgicos realizados por estudiantes y egresados, con la
direccin y supervisin de los docentes de la Facultad.
Los trabajos son seleccionados por el claustro acadmico y evaluados para su publicacin por el
Comit de Arbitraje de la Serie.
Esta lnea se edita desde el ao 2004 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones para su
publicacin. El nmero de inscripcin en el CAYCYT-CONICET es el ISSN 1668-5229 y tiene Comit de Arbitraje.
Escritos en la Facultad
Es una publicacin peridica que rene documentacin institucional (guas, reglamentos, propuestas),
producciones significativas de estudiantes (trabajos prcticos, resmenes de trabajos finales de grado, concursos) y producciones pedaggicas de profesores (guas de trabajo, recopilaciones, propuestas acadmicas).
Se publican de cuatro a ocho nmeros anuales con una tirada variable de 100 a 500 ejemplares de acuerdo a su utilizacin.
Esta serie se edita desde el ao 2005 en forma ininterrumpida, su distribucin es gratuita y recibe colaboraciones para su publicacin. La misma tiene el nmero ISSN 1669-2306 de inscripcin en el CAYCYT-CONICET.
157
Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin

Las Jornadas de Reflexin Acadmica son organizadas por la Facultad de Diseo y Comunicacin
desde el ao 1993 y configuran el plan acadmico de la Facultad colaborando con su proyecto educativo a futuro. Estos encuentros se destinan al anlisis, intercambio de experiencias y actualizacin de
propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo y la comunicacin. Todos
los docentes de la Facultad participan a travs de sus ponencias, las cuales son editadas en el libro
Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin, una publicacin acadmica centrada en cuestiones de enseanza-aprendizaje en los campos del diseo y las comunicaciones. La publicacin (ISSN
1668-1673) se edita anualmente desde el 2000 con una tirada de 1000 ejemplares que se distribuyen
en forma gratuita.
Actas de Diseo
Actas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad de Diseo y Comunicacin, que rene
ponencias realizadas por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseo, cuya
primera edicin fue en Agosto 2006. Cabe destacar que la Facultad ha sido la coordinadora del Foro
de Escuelas de Diseo Latinoamericano y la sede inaugural ha sido Buenos Aires en el ao 2006.
La publicacin tiene el Nmero ISSN 1850-2032 de inscripcin y tiene comit de arbitraje.
A continuacin se detallan las ediciones histricas de la serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo
y Comunicacin:
Cuadernos del Centro de Estudios de Diseo y Comunicacin [ ISSN 1668-0227 ]
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: La utilizacin de clsicos en la puesta en escena. Catalina Artesi: Tensin entre los ejes de lo clsico y lo contemporneo
en dos versiones escnicas de directores argentinos. Andrs Olaizola: La Celestina en la versin de
Daniel Surez Marzal: apuntes sobre su puesta en escena. Mara Laura Pereyra: Antgona, desde el
teatro clsico al Derecho Puro - Perspectivas de la enseanza a travs del mtodo del case study.
Mara Laura Ros: Manifiesto de Nios, o la escenificacin de la violencia. Mariano Saba: Pelayo y
el gran teatro del canon: los condicionamientos crticos de Unamuno dramaturgo segn su recepcin en Amrica Latina. Propuestas de abordaje frente a las problemticas de la diversidad.
Nuevas estrategias en educacin superior, desarrollo turstico y comunicacin. Florencia Bustingorry: Sin barreras lingsticas en el aula. La universidad argentina como escenario del multiculturalismo. Diego Navarro: Turismo: portal de la diversidad cultural. El turismo receptivo como
espacio para el encuentro multicultural. Virginia Pineau: La Educacin Superior como un espacio
de construccin del Patrimonio Cultural. Una forma de entender la diversidad. Irene Scaletzky: La
construccin del espacio acadmico: ciencia y diversidad. Maestra en Diseo de la Universidad
de Palermo. Tesis recomendada para su publicacin. Yaffa Nahir I. Gmez Barrera: La Cultura del
Diseo, estrategia para la generacin de valor e innovacin en la PyMe del rea Metropolitana del
Centro Occidente, Colombia. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y
Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 34, diciembre. Con Arbitraje.
158
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Relaciones Pblicas, al
sur de Latinoamrica. Paola Lattuada: Relaciones Pblicas, al sur de Latinoamrica. Daniel Scheinsohn: Comunicacin Estratgica. Mara Isabel Muoz Antonin: Reputacin corporativa: Trustmark y activo de comportamientos adquisitivos futuros. Bernardo Garca: Tendencias y desafos
de las marcas globales. Nuevas expectativas sobre el rol del comunicador corporativo. Claudia Gil
Cubillos: Comunicadores corporativos: desafos de una formacin profesional por competencias
en la era global. Marcelino Garay Madariaga: Comunicacin y liderazgo: sin comunicacin no hay
lder. Jairo Ortiz Gonzales: El rol del comunicador en la era digital. Alberto Arbalos: Las nuevas relaciones con los medios. En un mundo de comunicaciones directas, es necesario hacer media relations? Enrique Correa Ros: Comunicacin y lobby. Guillermo Holzmann: Comunicacin poltica
y calidad democrtica en Latinoamrica. Paola Lattuada: RSE y RRPP: un mismo ADN? Equipo
de Comunicaciones Corporativas de MasterCard para la regin de Latinoamrica y el Caribe: RSE
- Caso lder en consumo inteligente. (2010) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 33, agosto. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: txts. (2010) Buenos
Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo
y Comunicacin. Vol. 32, mayo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Maestra en Diseo de
la Universidad de Palermo [Catlogo de Tesis. 1 Edicin. Ciclo 2004-2007]. Tesis recomendada
para su publicacin: Nancy Viviana Reinhardt: Infografa Didctica: produccin interdisciplinaria de infografas didcticas para la diversidad cultural. (2010) Buenos Aires: Universidad de
Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol.
31, abril. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: El paisaje como referente de diseo. Jimena Martignoni: El paisaje como referente de diseo. Carlos Coccia: Escenografa.
Teatro. Paisaje. Cristina Felsenhardt: Arquitectura. Paisaje. Graciela Novoa: Historia. Marcas a travs del tiempo. Paisaje. Andrea Saltzman: Cuerpo. Vestido. Paisaje. Sandra Siviero: Antropologa.
Pueblos. Paisaje. Felipe Uribe de Bedout: Mobiliario Urbano. Espacio Pblico. Ciudad Paisaje.
Paisaje Urbe. Patricia Noem Casco y Edgardo M. Ruiz: Introduccin Paisaje Urbe. Manifiesto: Red
Argentina del Paisaje. Lorena C. Allemanni: Acciones sobre el principal recurso turstico de Villa
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> Cuaderno: Material para el aprendizaje. Orlando Aprile. El Trabajo Final de Grado. Un compendio en primera aproximacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y
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164
Sntesis de las instrucciones para autores

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. Normas: se debe tomar en cuenta las normas bsicas de estilo de publicaciones de la American
Psychological Association APA.
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Importante: tener en cuenta que la imagen debe ir acompaando el texto a modo ilustrativo y
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Consultas: En caso de necesitar informacin adicional escribir a centrodedocumentacion@
palermo.edu o ingresar a http://www.palermo.edu/dyc/documentacion/instrucciones.htm
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El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la

La publicacin Cuadernos del Centro de Estudios en

Impresin: Imprenta Kurz.

Prohibida la reproduccin total o parcial de imgenes

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas

Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.

Cuadernos del Centro de Estudios en

Facultad de Diseo y Comunicacin.

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

Las prcticas profesionales en la carrera de Relaciones Pblicas

ndice de tablas y figuras

Figura 1: Jugadores e influenciadores en las relaciones financieras (D. N. Yasky)..................p. 66

Fecha de recepcin: febrero 2010

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas

[Resmenes en ingls y portugus y currculum en las pginas 15-16]

Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 9-16 ISSN 1668-5229

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

pblica Argentina -en la categora de Ciencias Sociales y Humanidades, adquiriendo validacin

Panorama PR la hora de la diversidad?

Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 9-16 ISSN 1668-5229

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

pronstico de 10 aos de crecimiento para el mercado laboral, de acuerdo con el Ministerio

Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 9-16 ISSN 1668-5229

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

municacin, comunidad o gobierno por citar algunos de los pblicos ms recurrentes en un

Mirada actual, la prctica profesional se redefine?

Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 9-16 ISSN 1668-5229

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

y menos an en el marco del mercado local.

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Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas, ms dudas que certezas?

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Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

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Relaciones Pblicas, nuevos paradigmas ms dudas que certezas?

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Fecha de recepcin: febrero 2010

Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 17-22 ISSN 1668-5229

son procesos comunicacionales. Sabemos que la publicidad es comunicacin, entonces porqu

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cuatro puntos cardinales.

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Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 17-22 ISSN 1668-5229

sar la promocin y comunicacin desde diferentes ngulos.

Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 17-22 ISSN 1668-5229

(*) Tcnico Superior en Relaciones Pblicas y Ceremonial Empresario, Ateneo de Estudios

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Damin Martnez Lahitou

Fecha de recepcin: febrero 2010

Brand PR: Comunicaciones de marca

Resumen: En este artculo se reflexiona acerca de las Brand PR o la Comunicacin de Marca, y

Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin (2011). pp 23-30 ISSN 1668-5229

Damin Martnez Lahitou

Brand PR: Comunicaciones de marca

conexiones de una forma significativa, valiosa y perdurable.

Hola, lleg un nuevo paradigma

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Damin Martnez Lahitou

Brand PR: Comunicaciones de marca

cambio no vino de las marcas ni tampoco de la tecnologa. Vino de un cambio de pensamiento,