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Adaptación Del Producto
Adaptación Del Producto
Hoy da, en el contexto del marketing, las marcas ya no slo se utilizan para
identificar, a los ojos de los compradores, los productos y fabricantes que
los elaboran, sino tambin son empleadas como un smbolo de garanta que
asegura una calidad uniforme en los productos que las ostentan.
Por otra parte, el empleo de las marcas tiene su pro y su contra, y muchas
empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones,
entre ellas:
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ADAPTACIN
DEL
GUBERNAMENTALES
PRODUCTO
LAS
REGLAMENTACIONES
NECESIDADES
LOS
De los tres factores sealados, slo el costo del producto puede llegar a ser
controlado por la empresa, ya que los otros dos factores escapan a las
posibilidades de control, y no slo de la empresa, sino incluso del propio
pas al cual pertenece.
Por otra parte, si se analizan con mayor detenimiento los factores que
escapan al control de la empresa, podr observarse que las posibilidades
econmicas del consumidor son las que, en ltima instancia, determinan la
demanda del mercado; que la accin de la competencia es la que genera la
oferta de ese mismo mercado, y el libre juego de la oferta y la demanda
existente en dicho mercado es el que determina el precio de mercado para
un producto especfico.
Es de entender que si de los tres factores mencionados slo uno puede ser
controlable, en las operaciones internacionales la empresa perder el poder
discrecional en la fijacin de precios; poder que pierde incluso el pas al cual
pertenece la empresa, ya que no puede influir en los precios existentes en
los mercados de otros pases. Es sta la razn por la cual algunos pases que
pretenden estimular sus exportaciones se ven obligados a devaluar sus
monedas, con el fin de disminuir los costos internos de produccin y hacer
as ms competitivos sus productos en los mercados internacionales.
Empleo del mtodo de anlisis marginal en la fijacin del precio de
venta
En situaciones muy particulares, cuando la empresa puede ejercer algn
control sobre los precios, se podra pensar en fijar los precios de venta
mediante el mtodo de anlisis marginal, que en teora da respuesta a la
siguiente pregunta: cunto costar producir y vender una unidad ms de
producto, y cunto contribuir esa unidad adicional, en trminos de
ser posible adoptar con oportunidad las medidas que mejor convengan
para afrontar la situacin planteada.
EVALUACIN DEL PODER COMPETITIVO DEL PRODUCTO
Como ya se indic, una vez que la empresa ha determinado el precio de
venta preliminar para su producto, debe efectuar una evaluacin de su
poder competitivo ante los productos de la competencia en el mismo
segmento de mercado en que se va a comercializar. Esta evaluacin
permitir elegir la estrategia que mejor se adapte a la situacin particular
del producto, con el fin de encauzar todos los esfuerzos destinados a su
promocin y venta.
Por otra parte, dicha evaluacin debe realizarse mediante el anlisis
comparativo de la relacin calidad/precio del producto de la empresa
respecto de la relacin calidad/precio presentada por todos los otros
productos con los cuales deber competir.
La necesidad de este anlisis surge como consecuencia del hecho de que,
con frecuencia, la calidad se asocia con el precio del producto. De modo
que, en la prctica, el consumidor considera que a un nivel dado de calidad
corresponde un determinado nivel de precios.
Esta premisa hay que tenerla muy en cuenta en las operaciones
internacionales, porque cuando se trata de un producto o una nueva marca
que se pretende introducir por primera vez, el mercado carecer de
experiencia con respecto a su calidad. Asimismo, es posible que la empresa
no se encuentre comercializando otro producto en ese mismo mercado, y en
este caso tampoco dispondr de los antecedentes de una imagen que lo
pueda respaldar, situacin en la cual tanto la empresa como el producto
sern del todo desconocidos para los consumidores. En estas circunstancias,
como el comprador no puede valorar de antemano al producto en funcin
de los atributos que ste puede tener, o por los antecedentes de la
empresa, pasa entonces a considerar al precio como un indicador vlido de
la calidad del producto.
Es por ello que la evaluacin del poder competitivo del producto debe
realizarse mediante la comparacin de la relacin calidad/precio de ste,
frente a la relacin similar que presenten los productos de la competencia.
El procedimiento para la realizacin de esa evaluacin requiere, por un lado,
la determinacin de los precios relativos de cada uno de los productos
considerados en relacin con los dems y, por otro, la definicin de la
calidad relativa que presenten dichos productos al ser comparados entre
s.
Una vez que se han obtenido los parmetros anteriores, se procede a la
elaboracin de una matriz de anlisis competitivo, grfica que permite
visualizar en dos dimensiones la situacin de los diferentes productos objeto
de estudio, en torno a una lnea de referencia que representa la relacin
calidad/precio exigida por el segmento de mercado hacia el cual estn
dirigidos los productos.