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Fotografia Publicitaria RAÚL EGUIZÁBAL MAZA
Fotografia Publicitaria RAÚL EGUIZÁBAL MAZA
Desde finales del siglo XIX existen anuncios fotogrficos, sin que por
ello podamos afirmar que la fotografa publicitaria exista desde tan tempranas fechas. Podramos, en todo caso, manifestar que la fotografa publicitaria nace en la poca de entreguerras, en los mismos aos en que nace
tambin la fotografa propagandstica; sin menoscabo de que en ambos
casos existan excepcionales ejemplos anteriores. Varias fueron las circunstancias que concurrieron en esas dcadas y conformaron el entorno idneo
para esa germinacin: la aceptacin que, por parte del pblico, estaba
obteniendo el nuevo medio; el crecimiento de la publicidad como instrumento esencial para las economas modernas, y la autonoma que alcanza la fotografa con respecto a la pintura6
(sometimiento al cual haba condenado
Baudelaire al nuevo medio de expresin)7,
estn entre ellas.
Junto al camino de la esttica y a la aspiracin de un estatus artstico para la fotografa,
se abren, por aquellos aos, otros dos, uno el
de la imagen informativa beneficiado por la
huella de realidad que parece quedar pegada a la foto. Otro, el de la imagen seductora
que, difundida en la fotografa comercial,
6. Evidentemente no tena mucho sentido emplear la fotografa en la publicidad
mientras sta se mantuviese en el terreno del pictorialismo. Para qu emplear un sucedneo del arte, cuando la publicidad dispona de algunos de los grandes artistas de la poca.
7. Si se permite a la fotografa suplir al arte en algunas de sus funciones, bien pronto lo habr suplantado o corrompido por completo, gracias a la alianza natural que encontrar en la necesidad de la muchedumbre. Es preciso, pues, que vuelva a su verdadero
deber, que es el de ser la sierva de las ciencias y de las artes (Baudelaire, 1988: 251).
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LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA
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LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA
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LO ESPECFICAMENTE PUBLICITARIO
Resulta meridiano el hecho de que un anuncio, en el cine, en la televisin, en una valla, en una revista, es perfectamente reconocible y que cualquier lector
medio est capacitado (sin llegar siquiera a
leerlo) para diferenciarlo de la informacin,
de la pelcula o del resto del paisaje urbano.
No est tan claro cuando nos enfrentamos
ante la fotografa publicitaria aislada, sin
ningn texto que ayude a anclar su significado publicitario, sobre todo si en ella no
aparece el producto o la marca.
Resulta difcil saber cul va a ser su destino ltimo: fotografas de moda, ilustraciones fotogrficas (por ejemplo para la cubierta
de un libro) o fotografas publicitarias. Son
los mismos fotgrafos las que las realizan y, en realidad, todas ellas estn
destinadas a vender: un vestido (o una tendencia), un libro, una
10. Horkheimer y Adorno, (1974: 184). Es exagerado decir que no deja dimensin
alguna (fruto del pesimismo meditico frankfurtiano), pero es una experiencia compartida el que las adaptaciones cinematogrficas (fotografa en movimiento) de las obras
literarias resultan siempre decepcionantes y empobrecedoras frente a la lectura de las
mismas.
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LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA
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LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA
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hemos comprendido, es ms
la hemos comprendido
demasiado. Conserva su
valor formal (los juegos de
luz y sombra, de formas
geomtricas que se entrecruzan) pero ha perdido su
sustancia, su secreto.
Comparemos el caso de dos fotografas pertenecientes al mismo
producto. En la primera de ellas nos encontramos con una imagen enigmtica cuyo significado publicitario slo es resuelto gracias al
anclaje del texto. El anuncio (de una agencia
londinense) visualiza el doble sentido de la palabra rocks (literal: rocas, y metafrico: cubos
de hielo) y nos da la pista sobre el producto, es
un whisky, es el whisky Caballo Blanco. Ha
dejado de ser un enigma: el caballo representa, en realidad, una marca comercial. Todo este
proceso, se vuelve sin
embargo inmediato en otra
fotografa, su sentido
publicitario es instantneo. No necesitamos de ningn
otro componente para comprender el mensaje que se
desprende de la fotografa. Es ms, completado el
anuncio con su texto (Quin olvidar que usted le
regal un caballo blanco?), este se vuelve redundante respecto a la imagen.
Lo que categoriza una fotografa como publicitaria no es su uso sino
su significado. No es una distincin funcional (artstica, periodstica,
cientfica, publicitaria), ni mucho menos referencial (paisaje, retrato, naturaleza muerta, desnudo,). Tambin las hay de variedad de estilos (pictorialistas, objetivas, fotomontajes). Cualquier fotografa puede tener un
uso publicitario, incluso imgenes claramente antipublicitarias, como
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LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA
La apropiacin de la realidad
La fotografa ha proporcionado a la publicidad la mejor arma para
realizar su funcin apropiadora. Todo es susceptible de convertirse en
publicidad. Desprovista de la huella de realidad, a la publicidad slo
le queda la posibilidad de apropiarse de ella. Si el arte captur la realidad mediante el collage (pegando etiquetas, recortes de peridico, etc.),
la publicidad, a su vez, utiliza la fotografa para captarla. Evidentemente
se trata de una realidad estereotipada, de una realidad que slo puede
funcionar mediante tpicos. Ese saqueo de la realidad slo puede producirse, pues, sobre iconos ampliamente compartidos. Dos tipos de iconos
son los habitualmente sustrados, los mediticos (actrices, famosos televisivos, cantantes populares, deportistas, etc.) y los iconos artsticos:
la Venus de Milo, los Girasoles de Van Gogh, el David de Miguel ngel,
el Guernica de Picasso. Slo lo que es fcilmente reconocible como
arte es susceptible de convertirse en materia prima para el reciclado,
para la construccin del discurso publicitario, al menos de una manera funcional.
Para el primer tipo de bocado a la
realidad, el propio oficio tiene un
nombre: el testimonial. Y es tan antiguo
como la propia publicidad: la reina
Victoria, la actriz Sara Bernhardt, el
Papa, Napolen, Voltaire, etc. fueron
utilizados impunemente en el siglo XIX
para anunciar chocolate, cubitos de sopa
o caf. La llegada de la fotografa
proporcion verosimilitud a la estratagema. El famoso cantante de pera
Caruso recomienda una marca de tabaco! en un anuncio de 1914. No sabemos
si Caruso se prest realmente a ello (en
esa poca la publicidad se aprovechaba
de numerosas lagunas legales) pero lo
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La referencia al gnero
La mayor parte de las fotografas manejadas en publicidad trabajan
sobre tpicos fcilmente identificables; poses esterotipadas, puestas en
escena muy trilladas, etc. La publicidad es temerosa, un miedo natural
en cuanto que maneja cifras monetarias muy grandes y en cuanto a que
de la eficacia de una campaa puede depender la supervivencia de una
empresa, con sus correspondientes puestos de trabajo. Hay en ella una
tendencia a moverse sobre terreno conocido, con el consiguiente peligro
de convertirse en un discurso gastado, insubstancial y rampln que es
compensado con inyecciones de creatividad que apenas pueden disimular la general impresin de dj vu. Ms que individuos, la publicidad ilustra tipos e incluso estereotipos. Las escenas familiares o amistosas
se convierten en construcciones artificiosas y afectadas, con todos los registros del clich. Todo ello contribuye a
conformar una categora de imgenes
identificables que muestran una sensacin publicitaria.
Cuando dominaba la publicidad de
producto, la fotografa objetiva ofreca
abundantes ejemplos de imgenes que
contenan esa sensacin publicitaria,
como radiadores de Massana, a
travs de la exaltacin de un objeto comercial o industrial.
Posteriormente la publicidad de imagen ha ido conformando un tipo
de fotografa acomodada a las necesidades de su discurso, una construccin estereotipada a base de individuos atractivos, grupos de gente
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feliz y autorrealizada, poses redundantes, etc. Es decir, una construccin bien codificada.
La fotografa publicitaria se sita en relacin con el gnero ms que
con el referente. Ahora bien, el gnero entendido no slo como una clase
de imgenes que presentan algunas caractersticas comunes (su ligereza, su bsqueda del efecto, la transparencia del sentido o su vocacin
comercial); tambin como una categora mental. El referente de la fotografa publicitaria no es la modelo, no es la escena familiar, no es el grupo
de amigos, es el producto o la marca. Eso es, as mismo, lo que la convierte en inequvoca. Pero tambin remite al gnero como categora mental
que nos ayuda a ponernos en situacin frente a la imagen publicitaria,
que gua nuestra comprensin del discurso publicitario. No en vano es la
publicidad una de las primeras manifestaciones con las que nos familiarizamos desde la infancia. No en vano son los anuncios el primer contenido televisivo que acepta el nio y en el que encuentra placer, gracias
a la repeticin de los mismos y al carcter juguetn de sus montajes y sus
bandas sonoras.
LA IMAGEN AUTOSUFICENTE
La mayor parte de las fotografas publicitarias trabajan sobre terreno muy trillado: un cuerpo insinuante,
un rostro atractivo, un bodegn apetitoso, un automvil estratgicamente
encuadrado e iluminado. En todo se
mantiene la vocacin de lo asombroso,
lo maravilloso, lo estupendo, lo increble. Pero en realidad todo es muy
aburrido. Si exceptuamos algunos
aspectos tcnicos, a veces parece que
nada ha variado desde los setenta.
Entonces las imgenes tenan un grano ms grueso, se utilizaba a menudo el flou, haba cierta presencia de la fotografa movida (lo que hubie-
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