INVESTIGACI

INVESTIGACI
N
N DE
DE
MERCADOS
MERCADOS
DOCENTE: FLAVIO MEJA
DOCENTE: FLAVIO MEJA

INTEGRANTES:
Javier Abdala Salas Hamed
Carlos Enrique Londoo
Yuli Andrea Magin
Andrs David Serrato
Gladys Lilian Tarazona
Beyirlandy Samboni C.

DISEO DE LA
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA:
INVESTIGACIN CUALITATIVA

INTRODUCCIN A LA
INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

INVESTIGACIN CUANTITATIVA Y
CUALITATIVA
CUANTITATIVA

CUALITATIVA

La Metodologa Cuantitativa es
aquella
que permite
examinar
La Metodologa
Cuantitativa
es
los
datos que
de manera
aquella
permite numrica,
examinar
especialmente
en el campo
de
los datos de manera
numrica,
la
Estadstica. en el campo de
especialmente
la Estadstica.

La metodologa cualitativa, como

indica
su propia denominacin,
tiene
La metodologa
cualitativa, como
como
la denominacin,
descripcin de tiene
las
indica objetivo
su propia
cualidades
de la
undescripcin
fenmeno. de las
como objetivo
cualidades de un fenmeno.

DIFERENCIAS
ENTRE MTODOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
CUANTITATIVO

CUALITATIVO

Busca la solucin de problemas por

medio de datos numricos.

los mtodos y preguntas se basan en

las estadsticas y las grandes
tendencias.

Adquirir conocimientos por medio de

la investigacin utilizando mtodos
deductivos.

Analizar teora
inductivos.

Se utilizan variables para cuantificar

la informacin.

Evita la cuantificacin.

Trata de determinar la fuerza de

asociacin entre variables.

Este tipo de investigacin realiza

registros narrativos de los fenmenos a
estudiar.

Se toma una
generalizacin y
variables.

muestra para
objetivacin de

Trata de identificar la naturaleza de las

realidades.

Sirve para problemas entre grupos

humanos
analizando
sus
comportamientos.
Los mtodos y preguntas se hacen con
base a la observacin y a las historias
locales.
utilizando

mtodos

RAZONES PARA EFECTUAR INVESTIGACIN CUALITATIVA

No siempre es posible o deseado el uso de mtodos por

completo estructurados o formales para obtener informacin
de los encuestados.

La gente puede no estar dispuesta a contestar ciertas

preguntas.
La gente puede ser incapaz de proporcionar respuestas
exactas a preguntas.
La investigacin cualitativa a veces puede ser muy til para
descubrir que sentimientos y sensaciones son importantes
para los clientes.

RAZONES PARA EFECTUAR INVESTIGACIN CUALITATIVA

ANLISIS TEXTUAL:

La

informacin cuantitativa es asociada a los

nmeros y figuras. La informacin cualitativa, por
otro lado, es textual. Es sobre observar o leer
informacin y responder a ella por escrito. Esto
significa que el anlisis cualitativo abre nuevas
vas de investigacin.

CLASIFICACIN

Sesiones de
Grupo
Directos
Directos
(no
(no
ocultos)
ocultos)
Entrevistas en
Profundidad

Procedimient
os de
Investigacin
Cualitativa

Tcnicas de
Asociacin
Indirectos
Indirectos
(ocultos)
(ocultos)

Tcnicas de
Complementacin
Tcnicas de
Construccin
Tcnicas de
Expresin


Tipos de
investigacin
cuantitativa

Investigacin descriptiva

Investigacin analtica

Investigacin experimental

Investigaciones casi-experimentales

Sesiones de
Grupo
Directos
Directos
(no
(no
ocultos)
ocultos)

Procedimient
os de
Investigacin
Cualitativa

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

Consiste
en:

Propsito:

Valor de la
Tcnica:

Entrevista no estructurada y
natural, que un moderador
capacitado realiza a un pequeo
grupo de encuestados. El
moderador gua la discusin

Obtener informacin al escuchar a

un grupo de personas del mercado
meta apropiado hablar sobre temas
de inters para el investigador.

Hallazgos inesperados que a

menudo se obtienen de una
discusin grupal que fluye
libremente.

Caractersticas de las Sesiones

de Grupo
Tamao del
Grupo
Composicin
del Grupo
Entorno Fsico

Algunos autores dicen que:

8 a 12 personas.

Homogneo; evaluacin previa

de los participantes.

Atmsfera relajada e informal.

Duracin

1 a 3 horas.

Registro

Uso de cintas de audio y video.

Moderador

Con habilidades interpersonales,

de observacin y de
comunicacin.

VARIANTES DE LAS SESIONES DE

GRUPO

GRUPO DE MODERADORES EN
DUELO

GRUPO DE MODERADOR
-PARTICIPANTE

MINI GRUPO O
MICROSECIONES

GRUPO DE SESIONES A
DISTANCIA

entajas de las Sesiones de Grupo

Sinergia: Reunir un grupo de personas produce una gama ms
amplia de informacin, conocimientos e ideas que las respuestas
individuales obtenidas de manera privada.
Bola de Nieve: En una entrevista grupal a menudo
efecto de bola de nieve (de amplificacin), cuando
de una persona dispara una reaccin en cadena
participantes.

se produce un
el comentario
de los dems

Estimulacin: Los participantes desean ms expresar sus ideas y

sentimientos.
Seguridad: Los sentimientos de los participantes son similares a
los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cmodos y,
por lo tanto, ms dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.
Espontaneidad: Los participantes tienen respuestas espontneas
y poco convencionales, por lo que se deben proporcionar una idea
exacta de sus puntos de vista.

entajas de las Sesiones de Grupo

Serendipia: Es
ms probable que surjan ideas de manera
inesperada en un grupo que en una entrevista individual.

Especializacin: Se debe contratar a un entrevistador bien

capacitado, aunque sea costoso.
Escrutinio Cientfico: La entrevista grupal permite un escrutinio
cercano del proceso de recoleccin de datos, los observadores
pueden atestiguar la sesin y grabarla para su anlisis.
Estructura: La entrevista grupal permite flexibilidad en los temas
que se abarcan y en la profundidad con que se tratan.
Rapidez: Se entrevista a varias personas al mismo tiempo, la
recoleccin y el anlisis de los datos se llevan a cabo relativamente
rpido.

Desventajas de las Sesiones de Grupo

Mal Uso: Abusar de ellas cuando sus resultados se consideran
concluyentes ms que exploratorios.
Mala Interpretacin: Interpretar de forma errnea los resultados.
Son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del
investigador
Moderacin: La calidad de los resultados depende en gran parte
de las habilidades del moderador.
Desorden: La naturaleza no estructurada de las respuestas
dificulta la codificacin, el anlisis y la interpretacin. Los datos de
las sesiones de grupo tienden a estar desordenados
Mala Representacin: Los resultados de las sesiones de grupo
no son representativos de la poblacin general y no son
proyectables. Sus resultados no deberan ser la nica base para la
toma de decisiones final.

Aplicaciones de las Sesiones de Grupo

ABORDAR TEMAS
IMPORTANTE COMO:

1. Entender
las
percepciones
de
los
consumidores, as como
sus
preferencias
y
comportamiento respecto
de una categora del
producto.
2. Obtener
percepciones
acerca de conceptos de
productos nuevos.
3. Generar
nuevas
ideas
sobre productos antiguos.
4. Desarrollar
conceptos
creativos y materia de
texto para anuncios.
5. Obtener
percepciones
causadas por lo precios.
6. Obtener
la
reaccin
preliminar del consumidor
ante
programas
de
marketing especfico.

LAS APLICACIONES
METODOLGICAS
INCLUYEN:
1. Definir un problema con
mayor precisin.
2. Generar cursos de accin
alternativos.
3. Establecer un enfoque
para un problema.
4. Obtener informacin que
sirva
para
estructurar
cuestionarios
para
consumidores.
5. Generar hiptesis que se
sometan
a
prueba
cuantitativamente.
6. Interpretar
resultados
cuantitativos
obtenidos
previamente.

SESIONES DE GRUPOS DE
LINEA
Sesiones online: Tambin conocidos
como focus group online, son sesiones
en las que los participantes realizan
toda la comunicacin, que puede ser
tanto visual, oral o textual, de forma
telemtica a travs de Internet.

VENTAJAS DE LAS SESIONES GRUPO EN LNEA

1. Participa gente de todo el pas o incluso del mundo y observa el grupo desde la
comodidad de su hogar u oficina.
2. Se eliminan las limitaciones geogrficas y disminuyen las limitaciones de tiempo.
3. Se tiene la oportunidad nica de ponerse en contacto nuevamente con los
participantes del grupo posteriormente para revisar ciertos aspectos o para mostrarles
modificaciones realizadas al material presentado en la sesin de grupo original.
4. Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con participantes
individuales e indagar con mayor profundidad en reas de inters.
5. Las personas suelen mostrarse menos inhibidas en sus respuestas y son ms
proactivas a expresar sus pensamientos con plenitud.
6. El costo es mucho menos que el de las sesiones de grupo tradicionales.

DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE

GRUPO EN LNEA

En algunos casos la informacin recopilada en las sesiones

de grupo debe complementarse o validarse con la
investigacin cuantitativa.

Dependiendo de
los objetos de la investigacin y
segmentos del mercado ser necesario realizar ms de una
sesin de grupo para tener resultados con mayor
confiabilidad.

Existe dificultad de encontrar y reclutar a los perfiles o

targets que participan en las sesiones.

En el ambiente empresarial no conocen o bien tienen dudas

sobre la funcionalidad y ventajas de las sesiones de grupo.

USOS DE LAS SESIONES DE GRUPO EN

LNEA
Validacin de etiquetas y elementos
visuales.

Desarrollo
servicios.

de

nuevos

productos

Identificar problemas y oportunidades.

Generacin de
diagnsticos.
Cambios
de
corporativa .

lluvia

de

imagen

ideas

identidad

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Consiste
en:

Propsito:

Duracin:

Entrevista no estructurada
y personal.

directa

Obtener informacin al escuchar a

un solo encuestado, para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes
y sentimientos subyacentes sobre
un tema.

30 minutos a 1 hora.

Tcnicas de las Entrevistas en

Profundidad
Escalonamiento

El interrogatorio pasa de las

caractersticas del producto a
las caractersticas del usuario. El
escalonamiento
indaga
las
razones
psicolgicas
y
emocionales
de
los
consumidores.

Preguntas con
Tema Oculto
Se enfoca en puntos sensibles
personales; no tratan sobre
estilos de vida generales, sino
sobre preocupaciones personales
muy arraigados.
Anlisis
Simblico

Analiza el significado simblico de

los objetos al compararlos con sus
opuestos.

Ventajas de las Entrevistas en Profundidad

La entrevista profunda atribuye las

respuestas
directamente
a
un
participante, el cual puede definirse por
sus caractersticas y actitudes. En esta
tcnica se puede dar un intercambio
libre de informacin sin ninguna presin
social para estar de acuerdo o no con el
grupo.

Desventajas de las Entrevistas en Profundidad

El reducido tamao de la muestra y la

completa
dependencia
respecto
del
entrevistador para el anlisis y la
interpretacin de la informacin, son
limitaciones importantes que restringen el
uso de esta tcnica a situaciones de
problemas especiales ya que no se puede
obtener informacin de lo que piensa la
poblacin si no de una sola persona.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
APLICACIONES

Sondeo detallado del participante.

Discusin de temas confidenciales.
Entrevistas con competidores.

TECNICAS PROYECTIVAS

Los usuarios en ocasiones, no son conscientes

de todo lo que saben sobre una marca o sobre
sus pensamientos frente a sta.

La investigacin cualitativa en profundidad

requiere que el investigador acceda a aquel
material que no est disponible en la
conciencia y/o que no es expresado con
facilidad por el consumidor.

Es aqu donde entran las tcnicas proyectivas

a jugar su rol fundamental en la investigacin
de mercados.

Clasificacin Tcnicas Proyectivas

Procedimient
os de
Investigacin
Cualitativa

Tcnicas de
Asociacin
Indirectos
Indirectos
(ocultos)
(ocultos)

Tcnicas de
Complementacin
Tcnicas de
Construccin
Tcnicas de
Expresin

Tcnicas Proyectivas

Consisten en una forma no estructurada e indirecta de

hacer preguntas que motiva a los entrevistados para
que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos respecto a los temas de inters.

Tcnicas deAsociacin
Asociacin
de palabras: Es la ms

Se presenta un estmulo
a los entrevistados y se
les pide que respondan
con la primera palabra
que venga a su mente.

utilizada en esta tcnica. Se

presentan palabras una a una y el
participante responde con la primera
palabra que le viene a la mente. En
esta tcnica se debe medir el tiempo
de
respuesta,
porque
es
fundamental para establecer la
verdadera asociacin.

Tcnicas de Asociacin
Asociacin
de
parejas:
Los
participantes deben encontrar la
relacin entre dos listas de palabras
o imgenes con palabras o imgenes
con imgenes. Ejemplos:

Tcnicas de Complementacin

Se les pide a los

participantes
que
terminen una situacin
de estmulo incompleta.
Las
tcnicas
de
terminacin comunes en
la
investigacin
de
mercados
son
la
terminacin
de
enunciados
y
la
terminacin de historias.

1. Frases Incompletas:

Tcnicas de Complementacin
2. Completar una historia: El participante recibe el inicio
de una historia sobre una situacin particular para que la
termine, dando una conclusin o cierre de la historia en
sus propias palabras. Aqu entregar sus verdaderas
emociones y sentimientos

Tcnicas de Construccin

Se
Pide
a
los
entrevistados
que
construyan una respuesta
en forma de historia,
dilogo o descripcin. En
una
tcnica
de
construccin,
el
investigador proporciona
a los participantes menos
estructura inicial que en
una
tcnica
de
terminacin.
Las
dos
tcnicas de construccin
principales son:

Tcnicas de respuestas a
ilustraciones: se muestra a
los
participantes
una
ilustracin y se les pide que
relaten una historia que la
describa.

Tcnicas de Construccin

Pruebas con caricaturas: Los personajes se muestran en

una situacin especfica relacionada con el problema. Se
pide a los entrevistados que indiquen lo que uno de los
personajes podra decir en respuesta a los comentarios de
otro.

Ejemplos de Tcnicas de Construccin:

Planeta

imaginario: Si fuese un planeta,

cmo sera quienes lo habitan que hay..?

Identificacin: Si

fuese una persona X, cmo

se vestira, que tipo de ropa usara, quienes
seran sus amigos?...

Collage:

Seleccione imgenes y objetos que

representen

Tcnicas Expresivas
Se
presenta
a
los
entrevistados
una
situacin verbal o visual, y
se les pide que relacionen
los
sentimientos
o
actitudes
de
otras
personas con la situacin.

Los
entrevistados
no
expresan sentimientos o
actitudes propios, sino los
de otras personas. Las dos
tcnicas
expresivas
principales son:

1.
Representacin
de
papeles:
se
pide
a
los
entrevistados que asuman el
comportamiento
de
alguien
ms. Ejemplo: Usted es un
vendedor de automviles y un
potencial comprador acaba de
entrar al concesionario, Qu le
dira a esa persona para captar
su atencin?...

Tcnicas Expresivas
2. Tcnica de la Tercera Persona: Se presenta a los
entrevistados una situacin verbal o visual, y se le pide que
relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona
acerca de la situacin.

Ejemplo de tcnicas de tercera persona:

Se llev a cabo un estudio para una lnea comercial a
fin de comprender por qu algunas personas no viajan
en avin. Cuando se preguntaba a los entrevistados:
Le da miedo viajar en avin?, muy pocas personas
decan s. Las razones principales que daban para no
viajar en avin eran el costo, la inconveniencia y las
demoras a causa del mal tiempo. Sin embargo, se tena
la sospecha de que las respuestas tenan la influencia
de la necesidad de dar respuestas que aceptara la
sociedad. Por tanto, se realiz un estudio de
seguimiento. En el segundo estudio, se pregunt a los
entrevistados: Cree que a su vecino le da miedo
viajar en avin?, Las respuestas indicaron que la
mayora de los vecinos de los que viajaban en otros
medios de transporte, tenan miedo de hacerlos en
avin.

Ventajas y Desventajas de las Tcnicas

Proyectivas
Ventajas

Desventajas

Llevan a los consumidores a

expresarse ms all de lo
racional.

Estimulan un pensamiento de
tipo ms creativo, literal,
metafrico.

Permite acceder a actitudes y

emociones
subyacentes
o
profundos.

Revelan
motivaciones
no
conscientes o no abiertamente
aceptadas en su conducta de
compra.

Ayudan a los consumidores a

vencer las resistencias de la
deseabilidad,
vergenza
y
desconocimiento.

Tanjibilizan
el
significado
simblico de productos y

Requieren de entrevistas
personales
con
entrevistadores altamente
capacitados.
Necesitan
interpretes
hbiles para analizar las
respuestas
Puede haber sesgo de
interpretacin.

ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

DATOS

DATOS

El
dato
es
una
representacin simblica
(numrica, alfabtica).
Los datos describen hechos
empricos,
acontecimiento.

PROCESAMIENTO

INFORMACIN

En el mbito de las ciencias de la informacin y

la bibliotecologa, ejemplos de datos son la
altura de una montaa, la fecha de nacimiento
de un personaje histrico, el peso especfico de
una sustancia, el nmero de habitantes de un
pas.
Tipos de datos

Cuantitativos: Son aquellos que se

pueden contar o medir. Ejemplo: Edad,
peso, fecha de transaccin.
Cualitativos: No se pueden contar, ni
medir. Expresan nominalmente las
caractersticas o propiedades de un
objeto, hecho o persona.
Ejemplo: sexo, descripcin de un
artculo, nombre.

ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

El anlisis cualitativo de los datos, se
desarrolla a lo largo de todo el estudio.
Comienza con la recogida de datos y
finaliza cuando se escribe el informe.
La meta de la investigacin cualitativa:
COMPRENDER EL TEXTO.

* PASOS PARA EL ANLISIS

DE DATOS CUALITATIVOS

PASOS PARA EL ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

1
Despus de reunir los datos:
A travs del registro sistemtico de notas de campo, de la
obtencin de documentos de diversa ndole, y de la
realizacin de entrevistas, observaciones o grupos de
discusin.

GRUPOS DE DISCUSIN

ENTREVISTA

NOTAS DE CAMPO

Capturar,
transcribir
informacin:

ordenar

la

La captura de la informacin se
hace a travs de diversos medios.
Especficamente, en el caso de entrevistas y
grupos de discusin, a travs de un registro
electrnico (grabacin en cassettes o en
formato digital).
En el caso de las observaciones, a travs
de un registro electrnico (grabacin en
vdeo) o en papel (notas tomadas por el
investigador).
En el caso de documentos, a travs de la
recoleccin de material original, o de la
realizacin de fotocopias o el escaneo de
esos originales.
Y en el caso de las notas de campo, a
travs de un registro en papel mediante
notas manuscritas.

GRABACIONES EN CASSETTES O
FORMATO DIGITAL

GRABACIONES EN VIDEO

NOTAS MANUSCRITAS

Codificar la informacin:
Codificar es el proceso mediante el
cual se agrupa la informacin
obtenida
en
categoras
que
concentran las ideas, conceptos o
temas similares descubiertos por el
investigador, o los pasos o fases
dentro de un proceso.
El agrupar y desplegar
condensados, sienta las
elaborar conclusiones

los trozos
bases para

AGRUPAR LA INFORMACIN EN
CATEGORAS

CATEGORAS

3
Una vez que la informacin ha sido
recolectada, transcrita y ordenada
la primera tarea consiste en
intentar darle sentido.

Su finalidad no es almacenar
datos,
sino comunicarlos en
algn modo ordenado que
permita extraer conclusiones.

EJEMPLO
Cules son las formas ms efectivas para comunicar las noticias del campus
(por ejemplo, la muerte de un profesor, fechas lmite de pago, cortes de
energa en el campus) a los estudiantes de posgrado?
Por ejemplo en este caso el investigador podra decidir que es importante considerar sobre el tema de investigacin:
a)
b)
c)

La manera en que los participantes recuerdan haber recibido noticias importantes anteriormente.
Las opiniones de los participantes sobre los medios de comunicacin que consideran ms eficaces.
Las razones por la que los participantes consideran que esas son las formas ms eficaces de comunicacin.

Participa
nte:
A

a) Comunicaciones
anteriores
Correo electrnico.
Intercambios
informales.
Telfono.

Correo electrnico.
Peridico
estudiantil.
Pgina Web del
campus.

Intercambios
informales.
Telfono.

b)
Las
ms
efectivas
Correo
electrnico.

Correo
electrnico.
Pgina Web
del campus.

Correo del
campus.

c) Por qu?

Las noticias se
comunican casi en
tiempo real.

Es fcil mantener un
registro de las
noticias para
referencias futuras.

Trabaja el campus.
No tiene internet en
casa.

INVESTIGACIN
INVESTIGACINDE
DEMERCADOS
MERCADOSINTERNACIONALES
INTERNACIONALES
Los estudios cualitativos son fundamentales para la
investigacin de mercados internacionales.
El uso de
sesiones de grupo o de entrevistas en
profundidad, as como la interpretacin de sus
hallazgos, depende mucho de las diferencias culturales.
Los tamaos de sesiones de grupo varia.

LA TICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

ASPECTOS TICOS RELACIONADOS AL LLEVAR A CABO LA
ASPECTOS TICOS RELACIONADOS AL LLEVAR A CABO LA
INVESTIGACIN CUALITATIVA
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Ocultar el propsito de la
informacin ( procedimientos
indirectos).

El nivel de comodidad de los

participantes.

La grabacin en audio y
video de los procedimientos
(sesiones
de
grupo,
entrevistas de profundidad).

El mal uso de los hallazgos

de
la
investigacin
cualitativa.

 Al realizar investigacin cualitativa, el investigador y

el cliente deben respetar a los participantes. Esto
debera

incluir

la

proteccin

del

anonimato,

el

cumplimiento de todas las declaraciones y promesas

utilizadas

para

asegurar

la

participacin,

la

realizacin de la investigacin en forma tal que no

avergence o dae a los participantes.

Referencias
Investigacin de mercados de Naresh K.
Malhotra N.K (2008), Investigacin de
Mercados,
Quinta
Edicin,
Pearson
Educacin, Mxico.

GRACIAS
GRACIAS

FIN
FIN