Calidad de los Servicios

La distincin entre qu es un producto qu es un servicio no siempre est clara.

Podemos identificar situaciones en las que predomina claramente uno de los dos. Por
ejemplo, en el caso de un notario el valor material del documento de escritura pblica
(producto fsico entregado) de un inmueble es despreciable frente al coste de la minuta total.
Lo mismo puede decirse de un servicio de consultora o de un bufete de abogados. En el otro
extremo podremos encontrar el caso de un autoservicio en el que, como indica su propio
nombre, el servicio recibido es muy reducido. Entre ambos extremos podemos encontrar todo
un espectro de variacin. En la figura se han representado algunos ejemplos tpicos de la
gama, en los que se da una idea del porcentaje de servicio con respecto al total. La
conclusin de lo expuesto anteriormente es que lo que la mayora de las empresas ofertan en
el mercado son paquetes mixtos integrados por productos fsicos y servicios intangibles.

Veamos pues en la siguiente tabla las diferencias entre producto y servicio:

La gestin de la calidad de la fabricacin de bienes cuenta ya con una larga

trayectoria, de modo que las empresas bien dirigidas cuentan con un sistema de calidad
bastante eficaz. Sin embargo, en general no se cuenta con una experiencia similar para la
gestin de la calidad de los servicios. Las razones que explican este retraso son variadas.
Quizs la ms significativa sea que hasta ahora los servicios se han prestado de una manera
artesanal y en los ltimos aos se est imponiendo una prestacin de servicios mediante
sistemas industriales.
Entonces aclaremos las caractersticas de los servicios ms importantes:

Son intangibles. La calidad es mas subjetiva que en el caso de Productos.

Se consumen simultneamente su produccin.

El cliente interviene.

Depende el operario en mayor grado

No son almacenable

Arriba podemos ver las caractersticas comunes a la mayora de los servicios. A

grandes rasgos se puede decir que los mtodos de gestin de calidad de fabricacin de
producto son adaptables a la prestacin de servicios pero es necesario tener en cuenta las

peculiaridades de estos ltimos. Las consecuencias ms inmediatas a tener en cuenta son:

Debido a la intangibilidad resulta ms difcil establecer la especificacin de calidad en el
caso
de
un
servicio.
Hay que hacer necesariamente las cosas bien a la primera, puesto que no hay posibilidad
de
rectificar.
Puesto que el contacto con el cliente es ms estrecho, es necesario cuidar con esmero la
comunicacin
con
el
cliente.
La intervencin del operario es muy alta por lo que es imprescindible conseguir la
identificacin
del
personal
con
la
meta
de
calidad
Puesto que los servicios no son almacenables, es necesario realizar planificaciones
cuidadosas y detalladas y realizar una estimacin precisa de los recursos necesarios.
Aqu os propongo un documento muy interesante para complementar esta primera
toma de contacto con la Calidad de los Servicios. Definicin de calidad en los serviciosmodelo Gap
Objetivos y Beneficios de la Calidad del Servicio
Calidad del servicio es la orientacin que siguen todos los recursos y empleados de
una empresa para lograr la satisfaccin de los clientes. Esto incluye a todas las personas que
trabajan en la empresa y no slo a los que tratan personalmente con los clientes o los que se
comunican con ellos por telfono, fax, carta, etc.
El objetivo global de la calidad del servicio es:

Dar
mantenimiento

Retener
a
Desarrollo de nuevos clientes.

los

clientes.
clientes.

los

Expresado en trminos de actitudes, servicio es:

Preocupacin
y

Disposicin

Profesionalidad.

consideracin

por

para

los

dems.
Cortesa.
Integridad.
Fiabilidad.
ayudar.
Eficiencia.
Disponibilidad.
Conocimientos.

Los beneficios de la calidad del servicio se pueden resumir en lo siguiente:

Los clientes se vuelven ms leales, lo que incrementa la cuota de mercado y los niveles de
rentabilidad
en
relacin
con
las
ventas.

Se
incrementan
las
ventas
y
los
beneficios.

Mayor
repeticin
de
compra
y
ventas
ms
grandes.
Clientes de mayores volmenes de compra y ms clientes nuevos.
Ahorros en los presupuestos de marketing, publicidad y promocin de ventas.
Menos quejas en un entorno receptivo de quejas. Ms quejas atendidas y resueltas. Mayor
retencin
de
clientes.

Imagen
y
reputacin
positiva
de
la
empresa.

Diferenciacin.
Motivacin de los empleados e incremento de la productividad.

Proceso de mejora de la calidad en los

Sevicios
Como en toda mejorar, la mejor herramienta que tenemos a nuestro alcance es el
ciclo PDCA de Deming:
Planificacin
Todo aquello que no se planifique adecuadamente es bastante probable que acabe
mal. La prestacin de un servicio no es una excepcin y deben considerarse los siguientes
aspectos:
1. Qu servicio voy a prestar? Evidentemente, si no sabemos qu es lo que queremos hacer
es imposible que posteriormente sepamos si lo estamos haciendo bien. Naturalmente para
responder a esta pregunta es necesario tener en cuenta las caractersticas del cliente al que
nos pensamos dirigir. De aqu debemos concluir con una lista de caractersticas que debe
reunir el servicio. Estas caractersticas podrn ser de tipo cualitativo (por ejemplo, la
cubertera de un determinado restaurante ha de ser de plata, si el camarero ha de saber
ingls, etc.) o de tipo cuantitativo. Estas ltimas darn lugar a indicadores de calidad (por
ejemplo en el restaurante anterior la media de espera del cliente no podr ser superior a 5
minutos y el 90% de los clientes esperarn menos de 8 minutos, en una oficina el 90% de las
llamadas telefnicas se respondern antes del tercer toque y el 100% antes del quinto toque,
etc.). Todo esto es lo que constituye la especificacin del servicio.
2. Qu cantidad de recursos materiales y humanos necesito para desarrollar el servicio
previsto? Por ejemplo, en el restaurante anterior, para satisfacer los objetivos marcados se

precisarn un determinado nmero de mesas, camareros, etc.

3. Qu caractersticas debe reunir el personal y en particular que formacin necesita?
Naturalmente esta cuestin debe responderse de manera coherente con la definicin del
servicio, por ejemplo, si el restaurante anterior se dirige a un pblico que requiere cubiertos
de plata, el camarero no puede ser un patn con las uas sucias, si la oficina anterior tiene
contactos internacionales frecuentes, la telefonista ha de tener un buen nivel de ingls, etc.
4. Cmo se ejecuta el servicio? Debe ser posible establecer un diagrama de flujo de
operaciones, donde quede claro quin debe actuar, cuando deber actuar y qu tiene que
hacer. En tareas complejas es posible que sea necesario que existan instrucciones escritas
que establezcan cmo hay que hacerlo, por ejemplo un tcnico de un servicio de
reparaciones de un equipo complejo debe contar con los manuales del equipo.
5. Cuales son los indicadores de calidad "clave"? Cmo voy a realizar la recogida de datos
que me permitan evaluar la calidad del servicio? Hay varios modos de hacerlo. Cada uno de
ellos tiene sus ventajas e inconvenientes y su seleccin depende sobre todo del tipo de
servicio. Son los siguientes:
a) Toma de datos por el propio operador. Este sistema representa un incremento en la carga
de trabajo del operador, por lo que solo debe aplicarse a datos verdaderamente esenciales.
Para que el operador colabore es preciso convencerle de la utilidad de esos datos y
demostrarle que alguien los utiliza despus. Naturalmente existe el riesgo de que el operador
falsee los datos, por lo que es recomendable que no estn relacionados con la evaluacin de
su desempeo. En algunos casos es posible que estos datos se validen por un supervisor o
incluso por el propio cliente. Un ejemplo de esto ltimo es el caso de un servicio de telepizza,
el cual suele solicitar al cliente que firme lo nota de entrega registrando la hora. De esta
manera se puede controlar el tiempo transcurrido hasta la entrega. En algunos casos es
posible utilizar medios automticos de captura de datos, lo que facilita grandemente esta
tarea.
b) Encuestas a clientes. Naturalmente son adecuadas en aquellos servicios dirigidos a un
gran nmero de clientes (lneas areas, hoteles, etc.). No es lugar para profundizar en la
teora de encuestas, pero si debemos sealar algunos riesgos.

En general son una molestia para el cliente.

El cliente medio que contesta a la encuesta no es representativo del

cliente medio. Es ms razonable pensar que solo contestan la
encuestas los clientes "extremos".

c) Evaluacin directa. Debido a las deficiencias de las encuestas, es conveniente

complementarlas con tcnicas de evaluacin directa de la calidad del servicio. El mtodo ms

frecuente es el "mistery shopper", en el que una persona hace las veces de cliente y utiliza el
servicio siguiendo un procedimiento preestablecido. De esta manera va comprobando el
grado de cumplimiento de las caractersticas clave.
d) Informacin facilitada directamente por el cliente. En negocios pequeos con un contacto
estrecho con el cliente es muy eficaz. En estos casos el secreto del xito est en saber leerle
los ojos al cliente. En aquellas actividades donde el contacto con el cliente no es estrecho, no
sirve como mecanismo de realimentacin exclusivo (est bien como complementario) puesto
que est comprobado que muy pocos de los clientes descontentos se quejan pero muchos de
ellos dejan de ser clientes.
Ejecucin
Por buena que haya sido la planificacin, es posible que la experiencia ensee que es
necesario realizar las operaciones de otra manera. En aquellos casos en los que el equipo
que ejecuta es el mismo que el que planifica, la realimentacin es inmediata. Sin embargo, si
se trata de equipos u organizaciones distintos, es necesario prever mecanismos de
comunicacin adecuados. En este ltimo caso es una buena prctica involucrar al grupo
planificador en la primera puesta en marcha. Aqu os propongo un cojunto de tcnicas.
Tcnicas de Calidad en Servicios
Comprobacin y medida
De la medida, recopilacin de datos y su anlisis, pueden identificarse las
desviaciones acaecidas y tambin oportunidades de mejora.
Ajuste y actuacin para la mejora
Como resultado del anlisis anterior es posible que sea necesario introducir alguna
modificacin o ajuste al desarrollo de las operaciones y acometer acciones que conduzcan a
la mejora continua.
En la figura podemos ver como se sintetiza lo anterior.