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5 fuerzas de porter ³ Presentation Transcript

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1. Las cinco fuerzas de Porter 2. MICHAEL EUGENE PORTER Es un economista estadounidense profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, especialista en gestión y administración de empresas, y director del Instituto para la estrategia y la competitividad. Su principal teoría es la de Gerencia Estratégica, que estudia cómo una empresa o una región pueden construir una ventaja competitiva y sobre ella desarrollar una estrategia competitiva.

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3. Sumario: Introducción Determinantes estructurales de la intensidad de competencia en la industria Amenazas de posibles entrantes Rivalidad entre competidores existentes Productos sustitutos Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los vendedores Conclusiones Sumario

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4. Introducción La estructura de una industria tiene un efecto muy importante en la definición de las reglas de competencia y las estrategias potencialmente disponibles para cada empresa. Una forma de realizar análisis industrial y determinar la atractividad de la industria es por medio de las cinco fuerzas de Porter. I. Introducción

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5. Las cinco fuerzas competitivas de la industria son: 1. Amenazas de posibles entrantes 2. Rivalidad entre competidores existentes 3. Productos sustitutos 4. Poder de negociación de los compradores 5. Poder de negociación de los vendedores I. Introducción

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6. Proveedores Compradores Sustitutos Entrantes potenciales La industria Rivalidad entre firmas existentes Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los compradores Amenazas de productos sustitutos Amenazas de nuevos entrantes I. Introducción

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7. El objetivo de la estrategia competitiva de una empresa es posicionarla dentro de su industria, tal que, pueda defenderse de la mejor manera contra estas fuerzas o pueda influenciarlas a su favor. Para llevar a cabo este objetivo es necesario conocer a detalle las fuerzas de la industria y de esta manera identificar las fortalezas y debilidades de la empresa. I. Introducción

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8. Determinantes estructurales de la intensidad de competencia en la industria Conforme aumenta la intensidad de la competencia de una industria disminuye el margen de ganancia (la tasa de retorno sobre el capital invertido) hasta llegar al margen de ³competencia perfecta´. En este margen las empresas no tienen incentivos para seguir produciendo en el largo plazo. II. Determinantes estructurales

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9. Amenaza de nuevos entrantes Las amenazas de entrada depende de: Barreras a la entrada Respuesta esperada de los competidores establecidos III. Amenaza de nuevos entrantes

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10. a) Barreras a la entrada: Economías de escala . Hay industrias en que las economías de escala son muy importantes, como por ejemplo: energía, comunicaciones, acero, y otras. Las economías de escala pueden detener la entrada de nuevos competidores porque... i) Volumen ii) Costos medios ¿Ejemplo? III. Barreras a la entrada

lo consumidores basan sus decisiones principalmente en precio. las empresas existentes pelearán por su participación de mercado. ¿Telcel. Rivalidad entre competidores existentes y 17. Asumir una estrategia centrada en las economías de aprendizaje por una empresa establecida puede ser peligroso porque . Acceso a los canales de distribución . Iusacell. Rivalidad entre competidores existentes . III. Barreras a la entrada y 13. lo que puede generar un aumento en la oferta y una disminución en el precio de mercado. Rivalidad entre competidores existentes y 18... localización favorable. Las economías de aprendizaje deben ser exclusivas ( proprietary ) para que sean efectivas como barreras a la entrada. aún pocas empresas de igual tamaño en una industria pueden generar una competencia feroz. Consistencia entre barreras a la entrada y 15. Movistar. III. Altos costos fijos obligan a las empresas a producir grandes cantidades. Rivalidad entre competidores existentes y 19. Rivalidad entre competidores existentes Número y tamaño de los competidores . la intensidad de la competencia disminuye. Switching costs . Derechos asignados por el gobierno a empresas para limitar la oferta de un producto. patentes. lo que genera un aumento en la intensidad de la competencia. (Ejemplo: la entrada de algún producto a los estantes de un supermercado) Ventajas en costos independientes de escala . Política gubernamental . tal que. Requerimientos de capital . lo que aumenta la intensidad de competencia. las empresas se enfocan en ganar participación del mercado. Productos homogéneos . Variables relevantes: marca. IV. Altos costos fijos . etc. Barreras a la entrada y 12. IV. (En términos intuitivos lo que sugiere este argumento es que en ocasiones las empresas pequeñas son más flexibles para incorporar innovaciones). Diferenciación del producto . IV. En algunas ocasiones las empresas que gozan de economías de escala producen un bien homogéneo ( commodity product ). Bajo crecimiento de la industria . etc. curva de aprendizaje. Los switching costs son los costos en los que incurre el usuario de un servicio cuando cambia de proveedor En ocasiones. subsidios gubernamentales. Respuesta esperada y 14. La necesidad de invertir grandes recursos financieros para poder competir (ejemplo: I&D en industria farmacéutica). acceso favorable a insumos. Las empresas establecidas tienen los recursos necesarios para llevar a cabo respuestas agresivas. Entre más concentrada está la industria. Producto diferenciado vs producto homogéneo. Si el crecimiento de una industria es bajo. Sin embargo. las empresas crean switching costs artificialmente para evitar que los consumidores cambien de proveedor A modo de ejemplo. se sabe que Gillette en numerosas ocasiones ha modificado el diseño de sus cuchillas de afeitar para evitar que las cuchillas de otras marcas sean compatibles con sus maquinillas. Unefon? ¿Televisa vs TvAzteca? IV. Cuando el mercado está caracterizado por productos homogéneos. Consistencia entre barreras a la entrada y 16. III. Las grandes empresas con economías de escala pueden estar muy especializadas y tener dificultades en incorporar nueva tecnología. a menor número de competidores. Si una empresa establecida tiene economías de escala puede no tener diferenciación de producto. Respuesta esperada de los competidores establecidos Las expectativas de los posibles entrantes dependen de: Una historia de respuesta agresiva a nuevos entrantes.y 11. Éstas aparecen porque los competidores establecidos tienen una ventaja en: know-how . ¿Paradigma de eficiencia vs Ventaja competitiva? III. Crecimiento de la industria bajo. III. producto superior.

son más sensibles a los precios. 3. 5. Conclusiones . 6. La industria a la que atienden no es importante en términos de sus ventas totales. 2. Poder de vendedores y 27. Enfrentan switching costs bajos. Amenazan con integración hacia adelante. Conclusiones: Las cinco fuerzas de Porter es la metodología dominante del análisis industrial. 5. el precio de mercado disminuye. Entre más diversas son las estrategias. 3. Poder de compradores y 24. VI. Poder de compradores y 25. Poder de negociación de los compradores Los compradores influyen en el margen de ganancia de la industria. Los proveedores(vendedores) están diversificados y han creado ³switching costs´. Éstas se deben a activos específicos. 4. VII. 4. VII. (Ejemplo: posicionamiento de Sony en el mercado de Estados Unidos). ¿Es Wal-Mart un consumidor con un alto poder de negociación? VI. Poder de compradores y 23. Un grupo de compradores es poderoso si: Está concentrado o compra grandes volúmenes en relación a las ventas del vendedor. Las estrategias de los competidores son diversas . IV. Poder de vendedores y 26. Es una fotografía en un momento en el tiempo que determina la atractividad de la industria. Productos sustitutos y 22. VII. es decir. Poder de negociación de los vendedores Un grupo de proveedores es fuerte si: Es dominado por algunas compañías y está más concentrado que la industria a la que vende. Productos Sustitutos Los productos sustitutos limitan el potencial de una industria fijando un techo de precios . Rivalidad entre competidores existentes y 21. Éstos se caracterizan por realizar la misma función que los productos originales. VI. Grandes aumentos en capacidad . No tienen muchos sustitutos para competir. Entre más altos sean los objetivos estratégicos mayor es la intensidad. ya que tienden a incrementar la rivalidad entre los vendedores vía disminuciones en precios. ¿Qué es un producto sustituto? V. mayor es la intensidad de competencia. entre otros. Altas barreras a la salida . Objetivos estratégicos altos . Al aumentar la oferta considerablemente. El producto que compran es estándar.y 20. Amenazan con integrarse hacia atrás y convertirse en productores. Cuando el producto de los vendedores no es muy importante para los compradores. Los productos comprados son una parte importante de sus gastos.