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Facultad de Administracin
PROYECTO DE INVESTIGACIN
PRESENTA:
H. Veracruz, Ver.
2010
INTRODUCCION
En la actualidad en el mundo podemos encontrar innumerables empresas que son las
principales que contribuyen al desarrollo de un pas, hablando especficamente de Mxico,
las micro, pequeas y medianas empresas son las que sostienen y contribuyen en gran
medida al desarrollo del pas. En Mxico estas representan el 99.8% de las empresas
establecidas, las cuales generan la mayor cantidad de empleos directos e indirectos en
nuestra nacin.
Datos actuales nos indican una serie de problemas donde las micro, pequeas y medianas
empresas enfrentan un cierre total o parcial segn sea el caso, este resultado se da en un
ambiente hostil donde se ven forzadas a volverse competitivas o quedar simplemente en
el olvido.
El punto primordial en el que las micro, pequeas y medianas empresas deben enfocarse
para lograr mantenerse y alcanzar un crecimiento sustentable, es por medio del cliente, ya
que hoy por hoy este se encuentra sumergido en un mundo globalizado que por ende a
causado un cambio hacia sus actitudes y sus gustos, con lo cual ha manifestado una forma
diferente de comprar, exigiendo la mayor calidad que a su vez con lleva a pedir productos
y servicios especficos.
El reto de las empresas que enfrentan hoy en da es especficamente el dar una
satisfaccin total al cliente de forma eficaz.
Para alcanzar lo antes mencionado las empresas necesitan identificar necesidades del
mercado meta, utilizando todas las herramientas disponibles (como publicidad) que
apoyen a la empresa en el logro de sus objetivos.
Hablando especficamente de la publicidad los beneficios que se obtienen a travs de ella
son de suma importancia para el vendedor ya que da a conocer a los clientes los
productos y servicios que se ofrecen y que estos cumplen con la calidad y caractersticas
que deseada.
El proyecto a continuacin presentado es aplicado a la empresa la piedad casa de
empeo ubicada en el municipio de Cuitlahuac, Veracruz, en el cual se desarrolla un plan
de publicidad, dndole el conocimiento a la empresa de la opcin ms viable para dar a
conocer sus productos adems de los medios publicitarios que ms se ajusten a sus
necesidades y presupuesto.
RESUMEN
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por los favores recibidos y permitirme llegar a este momento tan maravilloso en el que me
encuentro.
A LA VIRGEN DE JUQUILA:
Por cuidarme y ayudarme en todo momento as como por todos los favores recibidos.
A MIS PADRES:
Gracias queridos padres ustedes tienen todo el merito en esto que empez hace mas de
20 aos cuando me trajeron a la vida, ustedes con su apoyo fueron mi motivacin para
continuar y nunca darme por vencido me reconfortaron en momentos difciles y me
demostraron todo su amor, por eso esto que ocurre es gracias a ustedes los amo y no
tengo como agradecerles su incondicional amor y apoyo.
A MIS CATEDRATICOS:
Gracias por compartir conmigo sus grandes conocimientos, muchos de ustedes lograron
hacerme ver errores y corregirlos me ayudaron a sumir compromisos con responsabilidad
y me demostraron que no hay lmites que no se puedan superar.
A MI NOVIA:
Por apoyarme en todo momento gracias por todos tus consejos y todo el amor que me
das. Eres el motor que me impuso a superar todos mis obstculos y alcanzar mis metas, s
que es el principio pero contigo lo enfrentare con gusto gracias amor.
A MI HERMANO:
Por estar ah cuando te necesite t tambin eres parte de esto, gracias por compartir
tiempo y consejos conmigo as como motivarme a seguir.
A MI ASESOR:
Por sus consejos por su tiempo y su apoyo en la elaboracin de este proyecto fue una
parte fundamental en el cumplimiento de esta meta que hoy estoy alcanzando gracias por
todo.
INDICE
Capitulo 1.4
Metodologa de la investigacin..5
1.1 Planteamiento del problema.5
1.2 Objetivos..7
1.2.1 Objetivo general.7
1.2.2 Objetivos particulares.7
1.3 Justificacin del proyecto.8
1.4 Alcances y limitaciones..9
1.5 Mtodo de desarrollo de la propuesta.10
Capitulo 2..11
Marco terico conceptual.12
2.1.1 Historia de la mercadotecnia.12
2.1.1.1 Las primeras formas de comercio12
2.1.1.2 Los fenicios y la cultura del comercio13
2.1.1.3 Edad media, estancamiento cultural y comercial.13
2.1.1.4 La revolucin industrial: nuevo auge.13
2.1.1.5 Siglo XX: inestabilidad y cambio.14
2.1.2 Historia de la mercadotecnia en Mxico15
2.1.3 Conceptos de la mercadotecnia16
2.1.4 La tica y la mercadotecnia.17
2.1.4.1 Qu es el comportamiento tico?........................................................................17
2.1.4.2 Induccin a una orientacin tica18
2.1.4.3 Beneficios del comportamiento tico18
2.1.5 Objeto del estudio del marketing19
2.1.5.1 Los clientes19
2.1.5.2 Las personas que trabajan en la empresa..19
2.1.5.3 Los accionistas19
2.1.5.4 La sociedad19
1
Capitulo 3..54
Caso de estudio la piedad casa de empeo.55
3.1.1 Antecedentes.55
3.1.2 Datos generales56
3.1.3 Servicios de la empresa.56
3.1.4 Desarrollo de la propuesta57
3.1.4.1 Diseo del cuestionario57
3.1.4.2 Tamao de la muestra.57
3.1.5 Anlisis e interpretacin de resultados58
3.1.6 Costo de los medios de comunicacin.64
3.1.6.1 Radio.64
3.1.6.2 Tv de paga (cable local)64
3.1.6.3 Peridicos..................65
3.1.6.4 Publicidad exterior.........................................................................65
3.1.6.5 Perifoneo..........................................................................65
3.1.7 Eleccin de los medios.............................................................66
3.1.7.1 Tv de paga (cable local)..66
3.1.7.2 Peridico66
3.1.7.3 Radio.67
3.1.7.4 Publicidad exterior..67
3.1.7.5 Perifoneo67
3.1.8 Presupuesto total68
3.1.9 Medicin de beneficios; de la implantacin del plan de publicidad en la piedad
casa de empeo69
3.2 Conclusin70
3.2.1 Anexos...71
3.2.2 Bibliografa.75
CAPITULO 1
CAPITULO 1
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
1.2 OBJETIVOS
Elaborar un plan de publicidad adecuado, viable y eficaz para la piedad casa de empeo,
ajustndose en un ambiente competitivo para dar a conocer a los clientes los productos y
servicios que ofrece la empresa, volvindose una ventaja competitiva ante los
competidores de la zona.
Lo que se busca en el presente proyecto es determinar cules son los medios publicitarios
ideales en una micro, pequea o media empresa, en este caso empeos la piedad, para
dar a conocer sus productos y servicios en un mercado meta, en este caso est ubicado en
el municipio de cuitlahuac Ver.
Una de las limitaciones comunes es la econmica, ya que las micro, pequeas y medianas
empresas en este caso empeos la piedad, no cuentan con la solvencia monetaria para
poder utilizar medios masivos de comunicacin.
Otra limitante es la falta de conocimiento por parte de los empresarios ante los beneficios
que atrae un plan de publicidad, al no saber que la publicidad no es un gasto si no una
inversin que permite crecimiento y sustentabilidad en la empresa.
Se realizar un estudio descriptivo: los estudios buscan las propiedades importantes de las
personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis.
Mide y evala diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar.
Se aplicaran una serie de encuestas entre los clientes encaminadas a determinar cul es el
nivel de conocimiento sobre la empresa, si los productos y servicios cubren sus
expectativas. Todo esto con la finalidad de elaborar una estrategia de publicidad adecuada
para la empresa en el caso particular de empeos la piedad
10
CAPITULO 2
11
CAPITULO 2:
12
13
14
15
16
17
Se podra decir que la conducta tica debera recompensarse por si sola. Con todo
tambin hay beneficios tangibles en ella. El negocio se construyes sobre relaciones con
proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su
mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tiene una en la otra. El
comportamiento carente de tica mina la confianza y destruye las relaciones.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas. Hay situaciones en
las que algunos podran considerar inapropiado y carente de tica el comportamiento de
un mercadlogo o administrador, en tanto que otros lo consideraran totalmente
aceptable. Es importante estar consciente de los problemas ticos caractersticos del
marketing y reflexionar sobre cmo responder a ellos.
18
Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho ms
rpido si estos estan acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin
clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay
empresa.
Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan que
mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja
dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental.
Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere
utilidades para sus propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros negros
como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los
inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
19
20
2.1.6.3 ACTUALIZACIN
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin
embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
1.
2.
3.
4.
21
22
23
24
25
Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las
ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por
citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento
econmico para llevarlas a cabo.
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2.2.1.1 PRODUCTO
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en
un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La cartera de productos
La diferenciacin de productos
La marca
La presentacin
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2.2.1.2 PRECIO
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que
genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:
o
o
o
o
o
28
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.
29
2.2.1.5 POST-VENTA
1.- que servicios ofrecer: para determina cuales son los que el cliente demanda se deben
realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,
adems se tiene que establecer la importancia que le da al consumidor cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms cercanos, as
detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Que nivel de servicio se debe ofrecer: ya se conoce que servicios requiere los clientes
ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede
recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a
consumidores, buzones de sugerencias, numero 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos ltimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de
conocer niveles de satisfaccin y en que se est fracasando.
30
31
32
Ahora, explicar de manera breve como es que se realiza una segmentacin de mercado,
es decir, los pasos que deben seguirse en su determinacin:
33
Posteriormente viene el anlisis, paso en el cual se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un
aspecto en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
El ultimo paso es la preparacin de perfiles, aqu se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian.
34
2.2.4 POSICIONAMIENTO
35
1.
2.
3.
4.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:
1.
2.
3.
36
2.2.5 PUBLICIDAD
La historia de la publicidad, su inicio y evolucin a travs del tiempo hasta nuestros das...
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos afirmar que es
tan antigua como l.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen
pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros comerciantes tienen una vida
nmada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la
venta de sus mercancas y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la
"Ensea" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la
Ensea y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "lbm" y el "libellus".
El Albm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son
pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo
aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas, anunciar
espectculos circenses, venta de esclavos y decisiones polticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el Albm. Una vez que se haba
escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para
incitar a la sedicin o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas,
posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las
rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el Cartel entra en
decadencia, siendo sustituido por la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es
una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.
definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", peridico
ingls, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho,
apareci.
En sntesis, el deambular constante en la Grecia Clsica ayuda al desarrollo de las ven tas y
aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el Albm y el
Libellus. En la Edad Media el pregonero transmita las rdenes y deseos de los nobles. En
el Siglo XVI, con la aparicin de los peridicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo
XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiacin. Con el Siglo XX, la
publicidad llega a su mximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicacin.
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La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que puede ser utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales,
para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como mercadlogos
conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero fundamental: cul es el concepto de
publicidad?.
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Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio
de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa
que la publicacin en un peridico local.
Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de
la publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y
persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un
aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de
una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren.
En sntesis, una idea ms clara y precisa acerca del concepto de publicidad, la resumimos
de la siguiente manera:
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Conozca cules son los diferentes tipos de medios de comunicacin, en qu consiste cada
uno de ellos y cules son sus principales ventajas y desventajas
Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los
medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia porque
repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes
tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y
desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al
momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que
engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un
momento dado. Tambin se conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en
un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas
ordinarias y otras muy innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de
comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:
41
Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su
creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la televisin de cadena o
red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisin por cable y
un relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja atencin (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
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Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo elevado; no hay
garanta de posicin.
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Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para
presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor
cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los
primeros resultados de bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista,
MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que
buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o
indirectamente con sus productos o servicios), uno o ms de los siguientes elementos
publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas
"cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel
socioeconmico, y es bastante caro.
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Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una
gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo,
globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y
aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en
los enormes depsitos o tanques de agua.
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de
mensajes; buena selectividad por localizacin.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca en: Estadios deportivos;
plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior
de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea
dentro de los vagones o en los andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a profesionales ni a
empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
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Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por
lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por
ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares,
anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro del
mismo medio; permite personalizar.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de "correo basura".
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La publicidad realiza dos funciones bsicas junto con algunas otras: La publicidad de
producto busca informar o estimular al mercado sobre el o los productos de un fabricante.
La intencin es vender un producto en particular, para excluir a los de la competencia. Por
su parte, la publicidad institucional est dirigida a crear una actitud positiva hacia el
vendedor. Lo que pretende es promover a la organizacin que lo auspicia ms que a lo
que vende.
Accin directa versus Accin Indirecta: La publicidad de un producto puede ser de accin
directa o indirecta. La accin directa busca producir una respuesta rpida. La indirecta,
pretende estimular la demanda a largo plazo; informa a los consumidores la existencia del
producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a los consumidores realizar
nuevamente la compra y refuerza la decisin.
Primaria Versus Selectiva: La publicidad de producto slo puede ser primaria o selectiva.
La primaria trata de promover la demanda de un producto genrico. La selectiva tiende a
generar una demanda por una marca en particular.
47
1.
El anunciante.
2.
La agencia de publicidad.
3.
Los medios.
4.
Los proveedores.
2.2.8.1 EL ANUNCIANTE.
Individuo u organizacin que por lo general inicia el proceso de anunciar. Es quien decide
a quin se le dirigir la publicidad, el medio en el que aparecer, el presupuesto destinado
para la publicidad y la duracin de la campaa.
Existen muchos tipos de anunciantes, la variedad de negocios que realizan esta tarea
entran en cuatro categoras:
Personas Fsicas: Cualquier ciudadano que desea vender un producto personal para
obtener utilidades, y as satisfacer una necesidad particular o para expresar una
perspectiva o idea.
2.2.8.2 LA AGENCIA.
Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las
agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseadores
grficos, fotgrafos, estudios de grabacin, despacho de servicios de computacin,
impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores
de mercadotecnia, venta por telfono y consultores de relaciones pblicas, entre otros.
La contratacin de proveedores ofrece mayores opciones y ms flexibilidad en cuanto a
acceso a los creativos ms aptos as como una gama de ideas ms variadas que las que se
pueda obtener en la empresa o en la agencia.
50
Combatir a la competencia.
51
Los buenos anuncios funcionan a dos niveles: Captan la mente del consumidor y al mismo
tiempo transmiten un mensaje de venta. La buena publicidad se caracteriza por tres
aspectos primordiales: la estrategia, la creatividad y la produccin.
CREATIVIDAD: El concepto creativo es una idea central que capta la atencin y logra
quedarse en la memoria. La publicidad exige discernir constantemente soluciones
creativas para los problemas que se presentan en los medios y los referidos al mensaje.
EJECUCIN: Un buen comercial implica una buena produccin; los detalles, las tcnicas y
los criterios de produccin tienden a acercarse lo ms posible a la perfeccin.
Es necesario comprender que lo que se dice es tan importante como la forma en que se
dice. Lo que se dice es producto de la estrategia, mientras que el cmo se dice proviene
de la creatividad y la ejecucin. En definitiva un buen anuncio es el que: 1) Lleva implcita
una estrategia, 2) Tiene un concepto creativo original y 3) Utiliza la ejecucin correcta
para transmitir el mensaje.
52
Se puede decir que es el background, la historia y los logros alcanzados por lo programas
de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas las recomendaciones propuestas
para el prximo perodo en lo que respecta a la publicidad, las promociones de venta y las
relaciones pblicas. Adems contiene la explicacin de las razones y los motivos por los
cuales se desarrollar determinada publicidad y las maneras y tiempos en que se invertir
Asegura que tanto la organizacin como los expertos de la agencia de publicidad tendrn
en cuenta qu se va hacer en el futuro, adems quienes intervienen en la publicidad
sabrn que hacer y el porqu.
Proporciona un documento que servir como gua en la ejecucin del programa
publicitario durante todo el ao y dar la base para un control formal.
Pronostica acciones futuras, permite apreciar los recursos y posibilidades de la
organizacin y evala cunto se ha logrado anteriormente, para reforzar la actuacin de la
empresa. Provee tambin una comunicacin efectiva entre las numerosas personas
comprometidas en el esfuerzo publicitario.
En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre
diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.
53
Capitulo 3
54
CAPITULO 3
CASO DE ESTUDIO
PLAN DE PUBLICIDAD LA PIEDAD CASA DE EMPEO
3.1.1 ANTECEDENTES
La empresa la piedad casa de empeo, sobre la que se basa esta investigacin, es una
sucursal la cual fue creada por la familia vila Dorantes la cual se inauguro el da 16 de
octubre de 2006.
La idea de incursionar en la ciudad de cuitlahuac surgi por parte de la familia vila
Dorantes, la cual contaba con un negocio de casa de empeo que estaba en
funcionamiento en la ciudad de Xalapa con muy buenos resultados, por tales motivos la
familia con su visin emprendedora quiso expandir su mercado buscando alternativas de
crecimiento, esto los llevo por medio de amistades y duro trabajo decidir hacer un estudio
de mercado en la zona del municipio de cuitlahuac concretamente en la cabecera
municipal, las cuales dieron como resultado la necesidad por parte de la poblacin local,
de contar con una empresa como la piedad, para satisfacer sus necesidades debido al
entorno econmico de la zona y al gran nmero de habitantes en el municipio.
Despus de un arduo trabajo todo esto se consolido en la creacin de su primera sucursal
en la ciudad de cuitlahuac de la piedad casa de empeo.
55
56
Para llevar a cabo el trabajo, se dise un cuestionario cuyo objetivo fue definir
claramente los medios de comunicacin a utilizar en el plan de publicidad, as como
tambin determinar la forma de uso el tiempo y la frecuencia con la que se utilizaran.
57
58
Esta pregunta fue realizada con el objetivo de conocer el medio por el cual los clientes se
han enterado de la casa de empeo y qu medios se deben fortalecer para dar un mayor
impacto en el mercado.
La grfica nos muestra claramente como el principal medio de comunicacin por el cual
los clientes se enteraron de la casa de empeo fueron los diversos espectaculares,
tambin nos indica la baja intensidad con la cual se utilizan medios como la radio y el
peridico, los cuales se pueden emplear para causar mayor impacto en la empresa.
La siguiente pregunta fue realizada con el objetivo de conocer que tan utilizado es el
cable local, el cual es el principal proveedor de televisin de paga en la regin pudiera
convertirse en una herramienta de gran utilidad para el plan de publicidad que se planea
implantar.
La grafica nos demuestra que ms de la mitad de los clientes de la casa de empeo tienen
o al menos ven la tv por el cable local. Lo que demuestra que sera de gran ayuda utilizar
el cable local como una herramienta en el plan de publicidad, todo se debe a las ventajas
que con esto contrae, como utilizar imgenes con sonido, teniendo en cuenta que al ser
el cable local solo trasmite en la regin y en un canal especfico para publicidad.
59
60
61
A) Si
B) No
C) Muy poco
Esta pregunta fue formulada con el objetivo de conocer cul es el proveedor indicado para
la campaa publicitaria de acuerdo con los ndices de audiencia que tiene cada
radiodifusora.
Lo que la grfica nos demuestra es la paridad entre las estaciones amor y la comadre que
por la regin geogrfica las personas son afines a cierto tipo de msica lo que con lleva a
estas radiodifusoras a convertirse en estaciones con gran audiencia en la regin.
62
Esta pregunta fue realizada con el objetivo de conocer los horarios donde habitualmente
hay ms audiencia, esto para tomarlo en cuenta en el plan publicitario.
La grafica nos demuestra que la mayora de las personas que escuchan la radio lo hacen
durante la maana y tarde esto nos indica que la incursin en radio debera implantarse
principalmente durante esas partes del da.
63
3.1.6.1 RADIO:
LA COMADRE:
Tiene un costo de $60 pesos la mencin y nos ofreci un paquete de 1400 pesos que
incluye 3 comerciales diarios de 20 segundos por 2 semanas.
Las menciones durante sus programas en vivo tienen un costo 140 pesos durante 20
segundos
AMOR:
Tiene un costo de $180 pesos el comercial
Las menciones durante sus programas en vivo tienen un costo de $240 pesos el minuto
DIGITAL 88 (RADIO LOCAL)
Digital 88 ofrece un paquete muy atractivo de $ 1500 pesos por 8 anuncios diarios de 20
segundos y 3 menciones en vivo durante un mes.
3.1.6.2 TV DE PAGA:
TV VERACRUZANA (CABLE LOCAL)
Tiene 2 paquetes mensuales:
El primero incluye 5 comerciales diarios de 3 minutos sin audio solo imgenes, con un
costo de $1500.
El segundo incluye 5 comerciales diarios de 3 minutos pero con audio y video que ellos
graban, con un costo de $3500.
Todos los comerciales pasando por el canal 56 exclusivo de publicidad y trasmitidos
maana tarde y noches.
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3.1.6.3 PERIODICO
EL MUNDO:
Los costos que se presentan son por diarios y en blanco y negro.
2x10 $570
3x10 $980
2x13 $850
EL SOL:
Los costos que se presentan son diarios y en blanco y negro
2x10 $420
3x10 $700
2x13 $550
PERIODICO LOCAL:
Fue imposible contactar al peridico local debido a que ya no se encuentra en circulacin.
3.1.6.5 PERIFONEO
Se contacto con un proveedor local en el cual dispone de un paquete con un costo de
$1500 el cual incluye 3 horas diarias por una semana.
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Los medios a utilizar en el plan de publicidad fueron seleccionados por el anlisis del los
datos arrojados por el cuestionario, as como por las cotizaciones de los diversos
proveedores que se tienen a disposicin.
3.1.7.2 EL PERIODICO
Se seleccion el peridico el mundo puesto que es el que tiene ms audiencia entre las
personas encuestadas, aun que debido al costo y a que no cuenta con un impacto muy
grande en la zona, la intensidad con la que se utilice este medio ser mediana.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
Se planea contratar el peridico el mundo por un periodo de 6 meses siendo utilizado solo
los das domingos de cada semana puesto que es el da en que la mayora de los clientes
tienen tiempo de leer el peridico y nos dar mayor efectividad. Los anuncios sern de un
tamao de 3x10 con un costo total de los 6 meses de $23520.
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3.1.7.3 RADIO
Se utilizaran 2 radiodifusoras para el plan publicitario las cuales son la comadre y digital
88 (radio local) la primera al tener gran numero de audiencia y con un mayor alcance nos
permitir darnos a conocer en diversas partes de la regin as como localmente y la
segunda reforzara nuestra campaa de publicidad en el municipio.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
El tiempo a utilizar la comadre ser de 6 meses distribuyendo una semana al inicio del
mes, as como la ltima semana del mismo y con la radiodifusora local ser ininterrumpido
por los 6 meses. Los costos de la comadre sern un total $8400 y los de digital 88 $ 9000.
PUBLICIDAD EXTERIOR
La empresa cuenta con un acuerdo vigente con el municipio en pintar varias partes del
estadio de beisbol con la publicidad, las cuales se dar seguimiento, as como distintas
partes del municipio donde se centran vnculos vigentes pero prximos a vencer por lo
que se planean renovar todas y aadir ms en puntos estratgicos.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
La mayora de los acuerdos siguen vigentes con una duracin de 4-5 meses, y algunos
otros se encuentran con 1 mes o incluso menos, por lo cual se planea renovarlos, el costo
por renovar los que se encuentran por vencer seria $7000 presupuesto cotizado y
negociado con los proveedores vigentes.
3.1.7.4 PERIFONEO
Se planea utilizar el perifoneo puesto que es un medio muy efectivo en el municipio, al ser
una zona medianamente pequea se podr captar la atencin de la mayora de los
clientes.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
El tiempo que se planea utilizar sern 6 das durante el mes, distribuyendo los fines de
semana que son los das en que la mayora de las familias se encuentran en sus hogares y
pueden captar los mensajes y su costo ser de $9000.
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MEDIOS PUBLICITARIOS
COSTO EN PESOS
PERIODICO
$23 520
RADIO
$17 400
TV (CABLE LOCAL)
$21 000
PUBLICIDAD EXTERIOR
$7 000
PERIFONEO
$9 000
TOTAL:
$77 920
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3.2 CONCLUSIN
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Anexos
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ANEXOS
En primer lugar, queremos agradecerle la confianza, y de la manera ms atenta le
pedimos conteste este breve cuestionario, que servir para ir mejorando paso a paso y
poder brindarle un mejor servicio.
4.- Cul es el horario habitual que ocupa para ver la tv por el cable local?
A) Maana B) Tarde C) Noche D) Ninguno
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BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip y Amstrong, Gary. fundamentos de marketing octava edicin, editorial
Prentice Hill, 2008
Stanton, William y Etzel, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing, Editorial
McGraw Hill DecimoCuarta Edicin, 2007
Laura Fischer , Jorge Espejo. Mercadotecnia. Editorial McGraw Hill tercera edicin.
http://es.wikipedia.org/wiki/mercadotecnia
http://es.wikipedia.org/wiki/mediosdecomunicacion
http://www.promonegocios.net
http://www.institutopyme.org/index.php?option=com_content&view=article&id=134&Ite
mid=177
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