57 Tesis de Maestria - Enrique Maria Celeste

Tesis Maestra en Diseo
Siento, luego compro

La funcin intrnseca del packaging
CUERPO B
Enrique Mara Celeste
0055184
Celeste.enrique@hotmail.com
48270764 - 1133239366
Seminario de Metodologa de Investigacin II
Betterndorff, Mara Elsa
Maestra en Diseo
01/2010
22/07/2010
Agradecimientos
Por haberme ayudado a transitar este camino lleno de aprendizajes y crecimiento

tanto a nivel profesional como personal le agradezco principalmente a mi familia , a
mi madre, a mi padre, a mi hermana y a mis abuelos que me dieron la posibilidad de
cursar este master en la Universidad de Palermo. Por su apoyo incondicional y su
enseanza de superacin constante.
A mi pareja Alberto por su constante apoyo.
A mis profesores quienes me han instruido y guiado en la dura y ardua tarea de
escribir una tesis de Maestra, brindndome conocimientos y herramientas necesarias
para desarrollar las distintas etapas de esta tesis en diseo y comunicacin.
A mis compaeros de master y amigos Pilar y Leonardo con quienes compartimos
esta etapa de formacin.
A todos ellos mi sincero agradecimiento.
ndice
Introduccin
Captulo 1: El deseo que lleva al consumo
1.1. La motivacin del consumo y la toma de decisin de compra
1.2. El deseo simblico: concepto de espejo
1.3. La satisfaccin de necesidades de los consumidores luego de realizar la
compra de un producto
Captulo 2: La relacin del Diseo y la satisfaccin de necesidades humanas

2.1. Respuesta al vaco emocional: Visin de Diseo
2.2. El encargado de llenar el vaco emocional: Diseador industrial
Captulo 3: . Venta de un producto a travs de su Packaging
3.1. La promocin y su mutacin en el tiempo
3.2. El vendedor silencioso: Packaging
3.3. Funciones prcticas del Packaging
3.3.1. Contener
3.3.2. Proteger
3.3.3. Conservar
3.3.4. Transportar
3.4. La funcin esttica y simblica relacionada con el marketing del Packaging
3.4.1. Comunicar
3.4.2. Posicionamiento: estrategia del marketing
3.5. El objeto sensible: Rol actual del Packaging
Captulo 4: Proceso de decisiones

4.1. Cuando la necesidad sentida se convierte en deseo
4.2. Comunicacin entre el packaging y el individuo
4.3. Anlisis de informacin recabada de un producto
4.4. Decisin de compra
4.5. Sentimiento despus de la compra
4.6. Cmo juega la marca
4.7. Cmo juega el precio
4.8. Las Neurociencias
4.8.1. La Neuroeconoma
4.8.2. Tcnicas de Neurociencia
4.8.3. El Neuromarketing
4.8.3.1. Objetivos del Neuromarketing
4.8.3.2. Explicacin del mecanismo: Cmo funciona?
5.8.4. Decisin del consumidor: relacin entre el Neuromarketing y el Packaging
Captulo 5: Productos Cosmticos y su mercado

5.1. Kosmetiks: Orgenes y definiciones
5.1.1. Clasificacin de cosmticos
5.2. Objetos de deseo y lujo
5.2.1. Clasificacin de objetos de lujo
5.3. Mercado de los productos cosmticos
5.3.1. Mercado Internacional
5.3.2. Cosmticos made in Argentina: Mercado en auge
5.4. Los atractivos del sector
Captulo 6: La Comunicacin a travs de los objetos, el caso de los productos

cosmticos
6.1. La percepcin, smbolos, sentimientos y la razn
6.2. La forma
6.2.1. Clasificacin de las formas
6.2.2. Relacin entre la forma, la textura y los sentimientos: las sensaciones que
producen
6.3. Relacin entre los materiales y los sentimientos, las sensaciones que producen
6.4. Relacin entre el color y los sentimientos, las sensaciones que producen
6.5. El caso de los productos cosmticos
6.5.1. LOreal
6.5.1.1 . Anlisis de crema cosmtica hidratante para rostro, target femenino
6.5.1.2. Anlisis de crema cosmtica hidratante para rostro, target masculino
6.5.2. Nivea
6.5.3. Oxi Vital
6.5.4. Karina Rabolini
Captulo 7: Los consumidores con las manos en la masa: trabajo de campo
7.1. Planteo metodolgico

7.2.1. Descripcin general de primer tcnica aplicada: observacin
7.2.2. Metodologa aplicada: Punto de venta uno: Farmacity.
7.2.2.1 Observacin de gndolas de cremas cosmticas hidratantes para rostro
dirigidas a target femenino
7.2.2.2 Conclusiones de observacin de gndolas cremas cosmticas hidratantes
para rostro dirigidas a target femenino
dirigidas a target masculino
para rostro dirigidas a target masculino
7.2.3. Metodologa aplicada: Punto de venta dos: Jumbo
7.2.4. Metodologa aplicada: Punto de venta tres: Perfumera Ms aromas

7.3. Planificacin de la tcnica metodolgica dos: Focus Group
7.3.1. Metodologa aplicada y conclusin de Focus Group N uno: target objetivo
femenino
7.3.2. Metodologa aplicada y conclusin de Focus Group N dos: target objetivo
masculino
Conclusiones
Bibliografa General
Siento, luego compro : La funcin intrnseca del packaging
INTRODUCCIN
La funcin del packaging en el mercado ha cambiado a travs del tiempo hasta llegar
a tener la importancia que posee actualmente. Anteriormente, el rol del packaging
era puramente funcional, la mayor parte de las mercaderas se comercializaban a
granel. Iban del productor al distribuidor, que las revenda en cajas de cartn o
madera, latas o bolsas de yute, que contenan los productos sin que apareciera su
marca ni la del fabricante. Estos envases eran sencillos slidos y prcticos,
garantizaban la proteccin de los artculos y los separaba para permitir su traslado.
En nuestros das, con la gran distribucin, la competencia de marcas, y los medios
publicitarios, (consecuencias de la globalizacin), se han modificado las estrategias
de venta e interpretacin del diseo, ahora mucho ms activos, permitindoles
desempear un rol fundamental en el proceso comunicacional, en una sociedad cada
vez ms visual y capacitada, para decodificar los mensajes implcitos, en cada uno
de los productos de cosmtica, productos de lujo y de deseo.
Se puede afirmar que el diseo del packaging tiene un efecto intrnseco en el
rendimiento global de la marca. A diferencia de la exposicin publicitaria, la cual
puede ser muy corta, el packaging en los cosmticos sigue construyendo los valores
de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y
lealtad de la marca. Esto no quita que el packaging deba llamar la atencin no slo
en la gndola o stand sino tambin en las publicidades grficas, webs y de
televisin (Giles Calver, 2004).
Como la primera impresin en los productos es clave y el packaging es el primer
medio de imagen del producto en el punto de venta. En este trabajo de Maestra, se
entiende al packaging, como proveedor de informacin sobre la calidad del

producto, un transmisor de imgenes y emociones y creador de impacto. El mensaje
que transmite el packaging es diverso, dependiendo del target al que el producto est
dirigido, y del producto a contener.
En la actualidad muchas cremas cosmticas logran gran aceptacin, mientras otras
tantas no. La mayora de las empresas que logra la venta de su producto posee una
marca firme, fuerte y sta ocupa un lugar importante tanto en el mercado como en la
mente del consumidor (posicionamiento de marca). Otra de las razones que se
asocian a la venta del producto es el Packaging, en una situacin donde existen: el
consumidor, la gndola y el producto. Es decir, cuando no se involucra un vendedor,
que puede inducir y persuadir verbalmente al individuo para la compra del producto.
Ms de la mitad de las decisiones de compra de cosmticos se terminan de tomar en
el punto de venta. Es decir que el packaging es el ltimo intermediario entre el
usuario y la accin de compra.
Sosteniendo esta ltima afirmacin, se puede decir que en el caso de una crema
cosmtica nueva,(lanzamiento de un producto, es decir cuando el producto es
introducido por primera vez en el mercado), o la primera venta a un nuevo
consumidor, ya sea impulsiva o no, (clientes que no han realizado compra
anteriormente), depende casi exclusivamente de la imagen que ste presente
(packaging), la segunda ya depende del producto, que har que se mantenga en el
tiempo.
La industria cosmtica es una actividad en expansin en nuestro pas, (V. Anexo:
Nielsen 2008), y est destinada a hombres y a mujeres. La cosmtica masculina es
una actividad relativamente nueva, que est ganando nuevos adeptos y consumidores
da a da. La imagen masculina y su concepcin en la sociedad est cambiando. El
hombre hoy en da, es considerado un consumidor potencial por las marcas de

cosmtica internacionales, la industria nacional est empezando a producir cremas
cosmticas para este nuevo potencial target. La oferta de productos destinada a este
nuevo consumidor, posee packaging formalmente diferentes a los productos
pensados para un target femenino, previamente existente. Verse bello, o realzar la
belleza natural ya no es slo cosa de mujeres en la actualidad, cada vez son ms los
hombres que han usado o usan tratamientos cosmticos. El cosmtico en la sociedad
portea es adoptado como elemento de lujo, objeto de deseo, tanto por mujeres y
hombres.
Esta tesis de Maestra se realizar bajo el concepto de cosmtico, (V. Captulo 5) que
define el lujo como todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra realidad
cotidiana y que posee un fuerte contenido simblico de disfrute personal y
admiracin social (Campuzano, 2005).
La diversidad de productos que integran el sector de tocador, cosmticos y
perfumera determinan la conformacin de una estructura empresarial heterognea,
en la que conviven PYMES de capitales nacionales y extranjeros y grandes empresas
multinacionales. Las empresas nacionales deben competir por un lugar en el
mercado tanto nacional como internacional. Algunas empresas nacionales, recin
han comenzado con lanzamientos de cremas cosmticas para hombres, lo cual es una
desventaja competitiva frente a las empresas internacionales o multinacionales.
En el panorama internacional, Argentina ha comenzado a posicionarse con una
mayor presencia en el mercado internacional de cosmticos y productos de belleza
en general. Consigui ubicarse entre los diecinueve principales exportadores
mundiales. Ya nadie pone en duda que Argentina se ha convertido en una potencia
sudamericana en la exportacin de productos cosmticos (V. Anexo: Nielsen 2008)
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En el pas actan alrededor de cuatrocientas empresas que fabrican o comercializan

artculos de tocador, cosmticos y perfumera, ocupando en su conjunto alrededor de
diez mil personas. (Ibdem)
El cuidado de la imagen y el cuidado personal y corporal, la eterna juventud y la
bsqueda de la ansiada belleza se ha convertido en uno de los temas determinantes
en nuestra sociedad y se refleja en las conductas de consumo, y en las ventas de
productos cosmticos como las cremas, que juegan un importante papel en el
consumo de lujo y deseo de la sociedad.
En el caso de las cremas cosmticas el packaging cumple entre otras funciones, las
funcionales bsicas las cuales son contener, proteger, conservar, ya que los
productos como cremas, shampoo, etc. no poseen cuerpo slido, sino que son
elementos fluidos. Es decir que el packaging en cuestin, (frasco, botella,
dependiendo el caso), delimita y separa el producto del medio, lo reduce a un
espacio determinado y a un volumen especfico, permite
manipularlo y
cuantificarlo, sin ser tocado de forma directa.

El packaging en la industria cosmtica, adems de cumplir con sus funciones
prcticas anteriormente nombradas, debe ser aproximado como un elemento ms
dentro del sistema de comunicacin. ste puede ser utilizado para satisfacer
necesidades y deseos ocultos en el consumidor, motivando y persuadiendo su
conducta (V. Captulos 1 y 2). Es por esto que el packaging debe ser asimilado como
una herramienta de posicionamiento e identificacin del producto, y ser diseado
como el concepto de objeto sensible o medio de comunicacin.
Con el paso del tiempo, las marcas de cosmticos demandan ms espacio en las
gndolas o stands de los puntos de venta, y como las marcas privadas y los
productos especiales agrandan el campo y aumentan el nivel de competencia, el
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impacto estratgico del packaging es enorme. La alta competencia que existe entre
las distintas marcas que colocan sus productos en las gndolas obliga al packaging
de los productos a sobresalir, distinguirse de los dems y alcanzar el recuerdo del
producto o empaque en la mente del consumidor.
El hecho de diferenciar un packaging de cosmticos de una marca particular de los
de la competencia influye en la memorizacin, el posicionamiento del producto en la
mente del consumidor, y en la diferenciacin del producto, con lo cual el packaging
se convertir en una ayuda al consumidor para poder simplificar la oferta.
Hoy en da, en el mercado de productos cosmticos nacionales, la mayora de las
empresas poseen lneas de productos solo para mujeres, y muy pocas empresas
como Oxi Vital y Andr Latour han desarrollado lneas de cremas cosmticas para
mujeres y lneas para hombres, asemejndose a la estrategia de productos de
empresas internacionales como LOreal, Nivea, Lncome, Clinique, Biotherm, etc.
que poseen productos para target de los dos gneros. El hecho de diferenciar un
packaging de cosmticos de una marca particular entre target objetivo hombre y
mujer influye en la diferenciacin del producto, ya que la crema es diferente. La piel
de hombre es distinta a la de la mujer, poseen distintas necesidades a la hora de
cuidarse. Adems, en trminos comerciales, en un punto de venta, permite a la
misma empresa poseer varios frentes en el stand, al ser productos diferentes, poseer
una carpeta de productos ms extensa, una imagen de marca ms poderosa, ya que
no solo las mujeres desean sus productos sino tambin el target masculino, y le
permite llegar y posicionarse de diferentes maneras en la mente de los consumidores.
Es as, que la industria nacional al no poseer productos destinados al gnero
masculino y otro especifico para gnero femenino queda en desventaja frente a las
empresas internacionales y multinacionales.
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Los motivadores son factores emocionales, y las emociones desempean un papel

sumamente importante en las decisiones y ms an, esto se potencia en los productos
de lujo y de deseo. Cabe destacar que las emociones que las empresas quieren
despertar con productos pensados para el hombre y para la mujer son diferentes.
El amor y el halago, tal vez el motivador positivo ms importante para los dos sexos,
son concepciones emocionales. La idea del amor, la belleza, la esttica, el lujo, el
deseo, la admiracin, simbologa del espejo y del afecto, pueden ser tambin
mecanismos para que alguien decida comprar un producto cosmtico.
El packaging del producto cosmtico posee la responsabilidad de despertar el inters,
el deseo, la imaginacin, y vincular una personalidad especfica y motivante en
situacin de competencia. Ha de poner en marcha el deseo de apropiacin: es el
primer contacto visual y tctil. El packaging posee una responsabilidad cada vez ms
importante en cuanto a despertar el inters del consumidor en el punto de venta. y
de esta manera es utilizado como otra herramienta silenciosa para la venta.
Es decir que dentro de esta industria, el packaging se convierte en el medio a travs
del cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para transmitir un mensaje
a lo emotivo, a lo aspiracional, a la propia generacin de imagen (V. Cpitulos 3 y
4).
Hoy en da en el mercado de productos cosmticos nacionales, el packaging es
concebido como una herramienta para el xito de la venta de un producto, tanto en el
mercado nacional como internacional, (exportacin), y es utilizado como una
herramienta de ventaja competitiva y diferenciacin de producto.
Esto nos conduce el principal problema o interrogante a resolver en este trabajo:
Cules estrategias de diseo de packaging son las ms eficaces a utilizar para que el
individuo se sienta atrado por determinado cosmtico?
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Lo cual conlleva el segundo interrogante y uno de los ejes de la realizacin de esta

tesis de Maestra: De qu manera debe disearse la estrategia de diseo del
packaging de cremas cosmticas nacionales, destinadas tanto al gnero femenino
como al masculino, para brindarles una ventaja competitiva con respecto a las
marcas competidoras internacionales?
La atraccin del consumidor hacia un cosmtico se desarrolla a travs de sus
sentidos, con los cuales percibe los colores, formas, texturas y el material del
packaging. Esta primera visin del producto representa el primer contacto, estos son
factores extrnsecos del packaging es decir su formalidad.
Superar la inercia, movilizar emociones, generar una gran expectativa y convencer a
los clientes de que esta nueva alternativa les brindar beneficios reales y
comprobables, deben ser los objetivos de todo lanzamiento. Esta afirmacin condujo
a otras preguntas a resolver en esta tesis de Maestra: Cmo pueden los diseadores
transmitir este mensaje a los consumidores por medio del packaging? Y Cules son
los mensajes que se deben transmitir al target femenino y al masculino?
Un mensaje persuasivo y elegante es el elemento clave para que un cosmtico tenga
xito, y poseer la imagen de objeto de lujo y de deseo de la marca deseada. Para
esto hay que concentrarse no slo en a quienes va dirigida la accin, (segmentacin
de mercado, consumidores potenciales de gnero femenino o masculino), sino
tambin en sus interpretaciones de las caractersticas intrnsecas de cada packaging
de productos cosmticos (Pierini, 2008 )
En este trabajo de tesis se plantea de qu manera estos factores extrnsecos se
convierten en intrnsecos, y estos ltimos despierten sentimientos, aporten
connotaciones que el individuo acepte, y lo conduzcan a concretar el acto de compra.
Es decir, que estos factores extrnsecos del packaging de cosmticos tienen la
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responsabilidad de comunicar al consumidor una sensacin positiva que culmine en

la accin de compra del producto, convirtindose en factores intrnsecos, y
convirtiendo al producto en un objeto sensible.
La importancia de una nueva gestin y desarrollo de una tcnica de packaging,
basada en variables persuasivas y motivadoras de conducta de los consumidores es
indispensable. Se tratar de comprender e identificar qu razones y emociones
poseen los clientes potenciales femenino y masculino, para elegir entre la oferta un
producto y no el otro.
El packaging de cosmticos ser analizado entonces, como un producto de lujo y de
deseo. Esta tesis pretende ser un apoyo terico para todos aquellos creadores o
diseadores de packaging, facilitndoles los medios y los mtodos para que el
mismo comunique el cmprame.Y como segunda instancia pretende contribuir a
que las empresas nacionales de cosmtica, posean una ventaja competitiva frente a
sus competidores internacionales, a travs de la utilizacin de estrategias para el
diseo de su packaging actual y futuro en el caso de lanzar una lnea de cremas de
cosmtica tanto masculina como femenina.
En pocas palabras, lo que se propone con la realizacin de esta tesis es indagar en las
caractersticas extrnsecas, (variables), y la relaciones entre ellas que pueda poseer el
packaging, que influencian en la conducta de las personas. Lo cual nos induce a
pensar que estas variables, pueden manipularse, para lograr determinados mensajes,
terminando con el ltimo interrogante de esta tesis, Cul es la estrategia ms eficaz
para que el packaging comunique un mensaje especfico e influencie al consumidor
para concretar la compra de un producto?
El objetivo general de esta tesis de Maestra consiste en investigar las caractersticas
del packaging de cremas cosmticas, que atraen al potencial consumidor, e impulsan
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la venta, para generar una ventaja competitiva en la industria nacional.

De este gran objetivo se desprenden los objetivos especficos de la tesis; el primero
es analizar la estrategia del diseo de packaging en cremas cosmticas de marcas
internacionales percibidas como objetos de lujo y deseo por la sociedad actual
portea y compararla con las marcas nacionales. El segundo objetivo especifico, es
reconocer la influencia de las caractersticas morfolgicas y esttico formales del
packaging de cosmticos en la compra de estos productos. El tercer objetivo, es
interpretar las emociones, sensaciones y reacciones generadas por las caractersticas
intrnsecas o extrnsecas de los packaging de los productos cosmticos actuales, en
los posibles consumidores. El cuarto objetivo, es identificar las caractersticas que
producen deseo de compra, en los packaging de productos cosmticos destinados a
varones y a mujeres. Y el quinto y ultimo objetivo, es reconocer cules son los
rasgos morfolgicos esttico-formales del packaging de cremas cosmticas, que
comunican distintos mensajes y de esta manera ayudar a incrementar la
competitividad de las marcas e impulsar la industria nacional.
La hiptesis a la cual responde esta tesis es que la decisin directa de compra de
cremas cosmticas hidratantes para rostro, de acuerdo con el gnero del consumidor,
en el mercado local porteo, se relaciona con la forma, la textura, el material y el
color del packaging del producto.
En relacin a la hiptesis y a los objetivos de esta tesis, se ha encontrado escasa
bibliografa en libros, revistas o Web, sobre la influencia que poseen las
caractersticas extrnsecas del packaging, en la toma de decisin de compra de
consumidores de ambos gneros.
Entre ellos, aparece un libro de la autora Menca de Garcilln Lpez Rua,
Marketing y Cosmtica, en el cual hay un anlisis bsico y poco sustentable de
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cmo se relaciona el mercado de la cosmtica europea y las publicidades graficas y

televisivas de las marcas principales de este mercado.
Se ha encontrado bibliografa relacionada a algunas de las caractersticas extrnsecas
del packaging, por ejemplo el color de los objetos y su influencia en estados de
nimo de las personas. Y varios libros sobre el packaging en particular, con muchas
imgenes en forma de ejemplos o referencias de packagings del mundo y poco
contenido terico de cmo se desarrolla y disea un packaging.
No se ha realizado anteriormente un anlisis de la comunicacin que existe entre el
packaging y los individuos de los dos gneros, en la que intervenga un mensaje
motivacional y persuasivo hacia los consumidores llevndolos a la decisin de
compra de objetos.
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Captulo 1: El sentimiento de deseo que lleva al consumo
El consumo significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera

el ltimo proceso econmico, especialmente del productivo, definida como el
momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En
este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del
consumo, mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en su
transformacin en otro tipo de bienes o servicios diferentes. (Coria, Stern, et al,
2002)
El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte
de cualquier sujeto econmico, (tanto del sector privado como las administraciones
pblicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el
ltimo proceso econmico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en
cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera
produccin.
Para el antroplogo Garca Canclini El consumo es el conjunto de procesos
socioculturales en los que se realizan la apropiacin y los usos de los productos
(Consumidores del siglo XXI, ciudadanos del siglo XVIII, publicaciones Ctedra
UBA, 2002)
En este trabajo de tesis, por producto de diseo, se entender: a la materializacin
concreta de la estrategia competitiva de la empresa. Segn Mnica Coria es
cualquier objeto tangible que se encuentra en un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que satisface una necesidad o un deseo. Es un conjunto integrado por
aspectos materiales, simblicos y servicios adicionales que se espera que brinde
satisfaccin al cliente. El producto se compone de una serie de atributos tangibles e
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intangibles, como el packaging, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el

diseo y otros aspectos. . (Coria, et. al., 2002)
1.1-
La motivacin del consumo y la toma de decisin de compra
Segn Jacques Lacan el ser humano est regido tanto por sus pulsiones (del alemn
"trieb", equivalente a "empuje" o "carga energtica), y que stas en conjunto son el
deseo. El deseo carece de un objeto que sea algo fijo. Por lo general, cada vez que el
ser humano llega a cumplir un objeto deseado, se ve atrado hacia otro objeto de
deseo (El seminario. Buenos Aires: Editorial Paids, libro 6: "El deseo y su
interpretacin", indito.) En esta cita, se puede reconocer una de las causas del
Consumismo que rige en la actualidad en la sociedad portea. Cuantas veces un
individuo se dirige a un centro comercial en busca de un artculo especfico, por
ejemplo carne vacuna, a un supermercado, y luego de colocarla en el carrito se deja
llevar por sus pulsiones y al llegar a la lnea de cajas su carrito est repleto de otros
artculos tales como gaseosas, dulces, papas fritas, etc.
Los cosmticos son objetos de deseo, hoy en da para los dos gneros de
consumidores. En nuestra sociedad existe una necesidad de realzar la belleza, de ser
bellos.
En cambio segn Jos Luis Len y Elena Olavarra el consumo de bienes tangibles
est mediatizado por los deseos del consumidor; todo deseo tiene atrs un motivo,
una razn, y detrs del motivo tambin existe una necesidad (Len y Olabarra,
1995)
El deseo lo es respecto a lo real y lo tangible, es decir la bsqueda de la satisfaccin
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centrada en un producto, en este caso en cremas cosmticas hidratantes para rostro,

que puede ser ms o menos impulsiva, ms o menos aplazable, que puede crecer o
morir, pero en todo caso que existe, indica una tensin afectiva y mental en el
consumidor que lo conducir a la compra.
La necesidad es el mar de fondo en que se desenvuelve habitualmente la vida
afectiva, los temores y las aspiraciones de los consumidores. Es una constante que
refleja las ansias ms profundas, todo aquello que debe ser satisfecho . (Ibdem)
Dentro de las teoras de la motivacin, la Teora Psicoanaltica, est basada en la
dinmica del placer y la frustracin, y sus aportes insisten sobre todo, en la
necesidades de autoproteccin desarrollada conforme a los siguientes mecanismos
de defensa como: racionalizacin, proyeccin, aislamiento, identificacin con otra
persona o situacin, represin, regresin, consumo como conductor de tensiones,
etc. (Ibdem)
Otra mirada distinta, considera que el individuo posee un sentimiento de vaco
permanente que necesita apaciguar, un deseo insatisfecho, es un ser consumidor
naturalmente, el ser humano busca constantemente satisfacer este sentimiento de
vaco sin haberlo logrado. Bajo estas circunstancias el consumo se trasforma en
consumo simblico. (Willensky, 1990)
Segn este autor en los individuos se puede observar una cadena de satisfaccin: esta
cadena posee pasos que desembocan a otros, el primero de ellos es la necesidad: el
consumidor posee una necesidad, y mediante algn tipo de motivacin, segundo
paso, ya sea sociolgica, psicolgica, etc., se convierte en deseo, el deseo es el
tercer paso, el cual conlleva al cuarto paso que es bsqueda de informacin, la
bsqueda de informacin puede darse de distintas maneras segn el entono y el
individuo en cuestin. Por ejemplo, un individuo puede buscar informacin en una
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revista observando el precio, puede pedir informacin a alguna vendedora o

promotora del producto o puede mirar en la gndola, en este paso y en el siguiente es
donde el packaging interviene, la mirada a la gndola sin vendedor es la que se
investigar en esta tesis. En esta instancia surge el quinto paso, surge en el
consumidor un sentimiento positivo o negativo, en este paso las caractersticas
extrnsecas del packaging se convierte en intrnsecas y crean una comunicacin con
el individuo (V. Captulos 2 y 4) y conlleva finalmente al ltimo paso de este ciclo
de la cadena: la realizacin o no de la compra del producto. Luego de la compra se
produce un sentimiento de vaco, con el que surge una nueva necesidad, y comienza
nuevamente el ciclo o cadena e satisfaccin de individuo. Esta cadena tiene lugar
cuando el producto est siendo lanzado o es la primera compra del consumidor .
(Ibdem)
1.2- El deseo simblico: concepto de espejo
Este trabajo se basar entre otras teoras en la concepcin de consumo y consumidor

de Wilensky . Para este autor, el consumo es un acto natural, se elige dentro de una
amplia gama de productos que prometen satisfacer necesidades. Su proceso
comienza cuando se eligen entre cosas que se desean y que no se necesitan. Se elige
entre ms cosas de las que se piensa elegir. La eleccin no es racional ni objetiva es
subjetiva. El consumo es esencialmente simblico, (fsico y psquico), y por operar
en el terreno de lo simblico no se detendr.
El ser humano es un ser deseante, el deseo opera en un plano simblico, nunca podr
satisfacerse, todo lo simblico est en lugar de ausencia. Es un crculo vicioso:
deseo, smbolo, ausencia y vuelve a empezar con un nuevo deseo. La inmaterialidad
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del smbolo siempre remite a otro smbolo, como expresa Winlensky la satisfaccin
puede canalizarse de distintas formas.
Segn Winlensky, el sujeto se constituye del modo que es interpretado por el otro en
funcin de espejo.
Para poder entender la funcin de espejo, es necesario comprender los orgenes de
esta teora:
Recordando que Sigmund Freud, en su segunda teora acerca de la estructura del
aparato psquico, distingue tres instancias fundamentales en el ser humano:
(Sigmund Freud. por Rodrigu Emilio; 1996) :
El Ello: Expresin psquica de las pulsiones y deseos inconscientes.
El Yo: Instancia psquica actuante y que aparece como mediadora entre las otras dos.
El Supery: Instancia moral, enjuicia la actividad del yo, normas, reglas y
prohibiciones parentales.
Luego Lacan descubre que la percepcin que cada ser humano tiene de s, su smismo es congruente con la nocin de su ego o tambin llamado yo.
Para Lacan la nocin que cada ser humano tiene de s, o ego, nocin de su apariencia
corporal completa y de su personalidad, slo se logra a temprana edad vindose
reflejado en un semejante, a este momento se le llama estadio del espejo. El yo (o
ego) es (inicialmente) un otro.
Con tal descubrimiento puede decir Lacan el sujeto se constituye en y por un otro
semejante. (Jacques Lacan ensayo "El estadio del espejo como formador de funcin
del yo". (2006)
Si se tiene en mente las teoras recin descriptas de Freud y de Lacan se puede
comprender cuando Winlesky afirma que en el consumo, el ser humano se encuentra
consciente o inconscientemente con lo que quiere que los dems vean del mismo
22
(1990)
El concepto de espejo segn Winlensky significa que el ser humano no es
autosuficiente, necesita de la interaccin social. Requiere de su constitucin desde el
otro, as se puede desear porque: es lo que l quiere y quiere que lo vean as. O es lo
que el otro quiere que el individuo en cuestin proyecte de s mismo. As compra lo
que a l le gusta o algo que al otro le gusta.
Actualmente el Licenciado Cueto profundiza esta teora afirmando que El consumo
simblico parte de la relacin Sujeto-Otro. Coincide con Winlensky en que el
individuo no es autosuficiente y necesita de otros seres humanos, de otros objetos del
mundo. Opina que a la interaccin social, (dimensin sociolgica) se le agrega la
interaccin subjetiva (dimensin psicolgica). Se poseen imgenes de cmo se
quiere ser, que en realidad provienen de cmo se piensa que los otros individuos
quieren que sea (2009). Para Cueto el proceso de consumo reproduce un conflicto
central del ser humano: el conflicto entre los que Es y lo que Desea Ser. En este
proceso, los productos cumplen el rol de Espejos. Con el consumo de stos, el
individuo se encuentra con la imagen de ellos que quieren ver. Los productos, en su
rol de espejo, proyectan imgenes del Otro (2009). Cueto coincide con Winlensky
con respecto a que el consumo simblico de productos convierte al Sujeto
insatisfecho y demandante, en Sujeto satisfecho y completo, por un determinado
periodo de tiempo, hasta desear otro producto. Y concluye en que el individuo pasa
su vida buscando al Otro a travs del consumo simblico de productos.
1.2-
La satisfaccin de necesidades de los consumidores luego de realizar la

compra de productos
23
El consumidor, tanto mujer o varn, es un individuo lleno de necesidades,

ilusiones y emociones. Hay muchas situaciones en que las personas, a la vista de los
resultados obtenidos, se arrepienten de la decisin tomada. Despus de tomar una
decisin de compra de un cosmtico, comparan los resultados obtenidos con los que
hubieran logrado si hubieran elegido otra marca alternativa. La comparacin har
que sientan un sentimiento negativo, ya sea pasivo como el pesar o activo como el
enojo, si se dan cuenta que la otra alternativa hubiera sido mejor, o, por el contrario
que experimenten un sentimiento positivo pasivo: tranquilidad o bien activo: alegra,
si consideran que la otra alternativa es peor. (Winlensky, 1990)
Dado que las personas saben que experimentan ese tipo de sentimientos como
consecuencia de sus decisiones, es lgico que anticipen dichos sentimientos en el
momento de tomar la decisin de compra. Es decir que el individuo tiene en cuenta
estos sentimientos anticipados al tomar la decisin de compra. (Ibdem)
El packaging en este punto cumple un rol fundamental, crea una comunicacin con
el individuo a travs de sus caractersticas extrnsecas, y el resultado de esta
comunicacin conlleva a que el individuo posea sentimientos positivos de agrado y
de adquisicin del producto en cuestin. ( V. Captulo 4).
24
Captulo 2: La relacin del Diseo y la satisfaccin de necesidades humanas
2.1- Respuesta al vaco emocional: Visin de Diseo
Qu se entiende por Diseo en la actualidad? Segn Norberto Chvez en su artculo

El oficio ms antiguo del mundo: el diseo es un oficio, tan modesto como
indispensable y efectivamente al servicio de las necesidades del mercado, cualquiera
fuera el signo, social o antisocial, de tales necesidades (2009).
Norberto Chaves establece una conexin entre el diseo y las necesidades de las
personas. Se puede pensar entonces que la funcin del diseo, es satisfacer las
necesidades del mercado del que somos parte, a travs de l mismo.
En este trabajo de tesis, me basar en la definicin de diseo de Scott, Robert Gillam
pa, quien sostiene que: el diseo es toda accin creadora que cumple su finalidad. La
creacin no existe en un vaco, forma parte de un esquema humano, personal y
social. Creamos un producto o un servicio que responda a nuestros deseos y
necesidades para adaptarnos. Necesidades y deseos de orden material, espiritual y
emocional. Las necesidades humanas son siempre complejas. Todas presentan dos
aspectos: uno funcional y otro expresivo. La importancia relativa de ambos aspectos,
funcin y expresin, varan segn las necesidades. (Scott,1998 )
A este se le suman otros autores; Phillipe Starck, observa que cuando l disea no
considera el aspecto tcnico y comercial, sino los sueos y los deseos de la gente
para quien est enfocado el proyecto u objeto.(2009)
La definicin de diseo de Phillipe Starck, se vincula con la percepcin de deseo de
Freud. Segn Freud los deseos inconscientes alojados en el Ello, (V. Captulo 1),
pasan a ser conscientes a travs de los sueos e ingresan de esta manera al Yo, es
25
decir que Starck est haciendo alusin a los deseos conscientes e inconscientes de las
personas o mercado al que va dirigido la pieza de diseo.
Sumando a la definicin de Stack, Gariella Lojacono y Gianfranco Zaccai (2004)
observan que el diseo, es entendido como una actividad que rene la informacin
relevante y la transforma en un nuevo producto o servicio. El diseo es entendido
como una actividad central que confiere una ventaja competitiva porque saca a la luz
el significado emocional que los productos y servicios tienen para los consumidores,
y extrae el alto valor de este tipo de conexiones.
Segn April Greiman, el diseo debe seducir, educar y, quizs lo ms importante,
provocar una respuesta emocional. (Greiman,1990)
Cuando estos autores se refieren al significado emocional que los productos poseen
en las personas se vincula con la teora de condicin de espejo de Lacan y luego con
la interpretacin de la teora de espejo de Winlesky, ya que la vinculacin
emocional, tiene que ver tanto con los deseos de poseer y consumir cierto producto
de diseo (deseo inconsciente), como la interaccin social que se produce al
obtenerlo con otros individuos, es decir la imagen y mensaje de seduccin que el
consumidor proyecte de s mismo hacia los dems. (V. Captulo 1).
Se seduce a travs de los cinco sentidos, con los que percibimos la realidad y los
traducimos en nuestro interior en sentimientos y sensaciones.
Segn Matlin y Foley, la sensacin es el proceso mediante el cual, la conciencia
integra los estmulos sensoriales sobre objetos y los transforma en experiencia til.
La percepcin incluye la interpretacin de esas sensaciones, dndoles significado y
organizacin (1996).
Es decir que a travs de los sentidos, en el caso de cremas cosmticas hidratantes
para rostro, a travs de la vista y el tacto, los packaging seducen a los consumidores
26
creando una sensacin y sentimiento de deseo.

A travs del diseo de packaging, se puede seducir y crear una vinculacin y
conexin emocional y satisfacer necesidades y deseos de las personas.
2.2- El encargado de llenar el vaco emocional
En general las capacidades de creatividad, innovacin, observacin, anlisis y

sntesis, constituyen algunas de las condiciones bsicas requeridas por la disciplina
del diseo, las que en conjunto con la formacin acadmica educan al diseador.
Las diferentes reas de la formacin acadmica constituyen el perfil, ttulo, y campo
laboral del diseador. En la actualidad conviven en el mercado laboral diseadores
Grficos, Web, Industriales, de Indumentaria, Textiles, etc.
En algunas ocasiones, las reas o campos laborales de estos distintos perfiles
profesionales de diseadores, se empalman. Y ellos deben convivir en una misma
actividad. Este es el caso del diseo de packaging, en el que conviven diseadores
industriales y diseadores grficos.
Esta tesis se basar en la definicin de que el Diseador Grfico es capaz de resolver
situaciones relativas a mensajes visuales y de informacin en diversos medios.
En cambio, el Diseador Industrial, es un profesional apto para crear y desarrollar
proyectos de uso masivo, industrial, de desarrollo en serie.
En el diseo de packaging, tanto la grfica como la formalidad del mismo, es decir
sus caractersticas extrnsecas, poseen roles importantes para el xito de la venta del
producto que contienen, ya que crean una comunicacin con el consumidor.(V.
Captulo 3)
Segn la propuesta institucional de la Universidad de Palermo, el Diseador
27
Industrial crea y recrea objetos para su produccin, distribucin, comercializacin y

uso, resolviendo problemas funcionales estticos y comunicacionales, incorporando
tecnologas, utilizando nuevos materiales, con avanzados sistemas de produccin.
Su capacidad creativa est orientada a optimizar los productos industriales a travs
del diseo. El Diseador Industrial posee la habilidad y conocimientos para
construir, disear y gestionar distintas reas del diseo desarrollando desde el
packaging de diferentes productos hasta mobiliario.
Adems esta Universidad ofrece en su plan de estudios en la carrera de Diseo
Industrial, la materia Diseo de Packaging como electiva y en la carrera de Diseo
Grfico la ofrece como materia obligatoria.
En esta propuesta institucional se puede observar que el packaging est vinculado al
rea de accin y perfil tanto del Diseador Grfico como Industrial.
En la propuesta institucional de la UBA (Universidad de Buenos Aires) en la carrera
de Diseo Industrial el objetivo principal es formar profesionales que se ocupen del
proyecto de los objetos que rodean al hombre y que sern producidos
industrialmente. Los Diseadores Industriales se insertan en el medio productivo con
alta capacitacin en la resolucin de productos, sean estos estticos o dinmicos, en
sus aspectos formales, de uso y tecnologa. Simultneamente se los capacita en esta
universidad para una actitud crtica y reflexiva de su actividad proyectual, a travs
del estudio del hombre y el contexto en el que actan.
El plan de estudios de Diseo Industrial plantea una articulacin permanente entre
asignaturas con orientacin: a) Proyectual (Diseo, Morfologa, Metodologa,
Ergonoma); b) Humanstica (Historia, Sociologa, Esttica, Semiologa); c)
Cientfico - Tecnolgica (Matemtica, Fsica, Tecnologa, Costos, etc.), para lograr
una sntesis que focalice la formacin en la creatividad.
28
Como materia electiva en la carrera de Diseo Industrial se brinda: Diseo de

envases.
En la propuesta institucional de la Universidad de Buenos Aires se puede observar
que el Diseador Industrial es el encargado de disear objetos de uso cotidiano. El
packaging es un objeto de uso cotidiano, ya que es el encargado de contener distintos
elementos con los cuales los individuos de la sociedad actual portea poseen
interaccin continua, por ejemplo: packaging de shampoo, de cremas, de enjuagues,
de jabones en polvo en el rea de limpieza. En reas de alimentos se pueden
encontrar packaging de sal, de pimienta, de yerba, etc.
En conclusin, el packaging interviene continuamente en la vida de las personas en
distintas reas de productos, convirtindose de esta manera en un objeto de uso
cotidiano.
A estas dos respetadas Universidades, se le une la propuesta institucional de la
Universidad Nacional de Crdoba, que considera al Diseo Industrial como la
actividad humana ligada a la creacin, desarrollo y humanizacin de los productos
industriales, que como arte aplicada, busca resolver las relaciones formalesfuncionales de los objetos susceptibles de ser producidos industrialmente, mediante
una expresin creativa y progresista que considera la funcin, esttica y los
materiales para satisfacer deseos y necesidades de individuos.
En la propuesta de la Universidad Nacional de Crdoba se puede observar que se le
da importancia a las relaciones formales funcionales de los objetos, es decir a la
funcin de la esttica formal y a los materiales de los objetos para satisfacer deseos y
necesidades de los individuos.
En esta tesis de maestra, se entiende por Deseo, el anhelo de saciar un gusto, que
provoca una agradabilidad que conmueve los sentidos, sea por encauzamiento o
29
motivado por diferentes factores, a la consecuencia de uno o ms sentimientos no

satisfechos, postergados de forma voluntaria o involuntaria.
El deseo es la consecuencia final, de la emocin inducida en origen por la variacin
del medio o por una motivacin, en este caso la motivacin puede ser el packaging
(V. Captulos 4 y 1).
El packaging es un intermediario entre los productos contenidos (shampoo, cremas
etc.) y los consumidores, es la pieza de diseo que debe seducir a los consumidores.
Es por esto que se entender al packaging como pieza del Diseo Industrial.
En esta tesis de Maestra, se estudiar el diseo del packaging y su problemtica a
travs de la formacin del Diseador Industrial (Planteamiento del problema e
hiptesis).
La cadena causa-efecto que le corresponde segn esta tesis es la siguiente: Diseo
Industrial: el Diseador Industrial crea un packaging para un producto de crema
cosmtica hidratante para rostro. El Packaging: El packaging posee caractersticas
extrnsecas determinadas por su diseador: formas, texturas, color y material. Se crea
una comunicacin a travs de las caractersticas extrnsecas del packaging con el
consumidor: Emocin en el consumidor , lo cual genera Sentimiento en el
consumidor, que conlleva a un Deseo en el consumidor. Depende de la emocin, el
sentimiento y el deseo que el packaging provoque en el consumidor se da o no:
Compra del producto. (V. Captulo 1)
30
Captulo 3: Venta de un producto a travs de su Packaging
3.1- La promocin y su mutacin en el tiempo
Para promocionar, vender los productos en una sociedad globalizada se

implementaron distintas estrategias a travs del tiempo:
A.
La era de los productos: Durante los aos 50, se fijaba la atencin en las
caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente. Pero a finales
de la dcada, la tecnologa comenz incrementarse y as se hizo ms difcil
establecer una "propuesta de venta nica". El final de esta era, sobrevino a causa de
una avalancha de artculos de segunda que cayeron sobre el mercado.
B.
La era de la imagen: Las compaas bien constituidas se dieron cuenta de que
la reputacin era ms importante para la venta de un producto que las caractersticas

intrnsecas de ste. Pero a medida que cada empresa intent conquistar una
reputacin, la magnitud del ruido visual lleg a ser tan alto que pocas salieron
airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias a los avances tcnicos.
C.
La era del posicionamiento y diferenciacin, herramientas del marketing: Hoy
en da toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente, y diferenciar
sus productos de los competidores. (Al Ries y Trout, 2002)
El packaging es el actor primordial de esta nueva era, convirtindose en una ventaja
competitiva para la empresa. El packaging destaca y diferencia un producto de otro.
Adems crea una comunicacin con el consumidor, (V. Captulos 3 y6), esta
comunicacin es la clave para crear una relacin emocional con el consumidor y as
facilitar la recordacin del producto.
La coherencia visual entre el producto y la firma es de capital importancia para
31
garantizar la personalidad de esta ltima y afirmar su identidad.

La personalidad de la marca, como el impulso de venta y el packaging, (vendedor
silencioso), es una rea del diseo, que se relaciona fuertemente con las estrategias
de marketing.
Mnica Coria entiende al Marketing como el conjunto de actividades de la empresa
que tiene por objeto la creacin y el descubrimiento de las necesidades y deseos de
los consumidores , as como su satisfaccin, con los productos o servicios, que por
sus caractersticas internas y externas, por su precio, disponibilidad en el tiempo y
lugares requeridos, pueden ofrecer un conjunto de ventajas competitivas que
garantice la compra repetida por parte del consumidor, y por otra parte, los
beneficios de la empresa. El packaging se convierte en una herramienta del
marketing, para la venta de un producto.
3.2 El vendedor silencioso: Packaging
El packaging o envase del producto, es a la vez un contenido y un medio de

comunicacin, y debe no solo vehiculizar el producto, sino tambin comunicar sus
caractersticas y su identidad nicas. (Conway Lloyd, 2000).
Es el ltimo envase y ltimo mensaje del producto, su elaboracin ha de responder a
las necesidades de los consumidores, y su accin inscribirse en una estrategia de
marketing. (Ibdem)
En conclusin se puede observar, que el autor Conway Lloyd propone una cadena de
sucesos los cuales ocurren en un punto de venta:
El packaging, posee una doble funcin, que se ejecuta al mismo tiempo: contiene un
Producto y brinda un mensaje al consumidor.
32
Es decir, se logra una comunicacin. Esta tesis de Maestra se basar en el

Neuromarketing . (V. Captulo 4).
De acuerdo a una visin estructural, el packaging es el recipiente, receptculo,
embalaje, etc., que recibe en forma directa al producto, con el fin de resguardarlo,
protegerlo, asegurar su conservacin e identificarlo. (Ibdem)
A este autor se le suma Philippe Devismes, quien sostiene, que el packaging es el
contenedor que est en contacto directo con el producto mismo que guarda, protege,
conserva e identifica adems de facilitar su manejo y comercializacin. Se clasifica
de la siguiente manera. (1995)
El packaging para este ltimo autor se clasifica en:
Packaging primario es el envase inmediato del producto, es decir con el que tiene
contacto directo el producto. (Devismes, 1995).
Ejemplo un pote de crema cosmtica, frasco con shampoo, un recipiente de crema de
leche, un sachet de leche.
Packaging secundario es el contenedor de uno o varios primarios. Su funcin es
protegerlos, identificarlos y comunicar e informar sobre las cualidades del producto.
(Ibdem)
Ejemplo: caja de cartn que contiene la crema cosmtica, caja de frascos de
perfume.
Packaging terciario es el que sirve para distribuir, unificar y proteger el producto a
lo largo de la cadena comercial. (Ibdem)
Ejemplo: caja de cartn que contiene varias cajas con botellas de perfume. Caja que
contiene packaging de yerba. Cajones que contiene botellas de coca cola.
En este trabajo se analizarn los packaging primarios y secundarios de cremas
cosmticas, es decir el packaging que contiene el producto crema y su caja. Ya que
33
no se analizarn promociones especiales en los que el consumidor puede se atrado

por llevar ms de una crema a menor precio, en estas promociones habitualmente se
utilizan packaging terciarios.
En las sociedades actuales existe un sistema de necesidades- trabajo- productoconsumo que crea en el ser humano la necesidad del uso y consumo de objetos
artificiales diseados y producidos con tal fin. (Sonsino, 1990)
El packaging es parte del universo de los productos artificiales, por los cuales se
entiende a todos los objetos materiales creados por el hombre, cualquiera que sea su
finalidad y escala dimensional. La funcin de un objeto artificial es el servicio que
presta o la accin que desarrolla para satisfacer la necesidad humana que le dio
origen. (Ibidem)
En el caso de cremas cosmticas la funcin del packaging primario es contener el
producto y la del secundario es ser el emisor del mensaje cmprame hacia el
receptor, el consumidor potencial, y as tener xito en la venta del producto.
Los objetos en general cumplen con tres funciones:
La primer funcin es la Funcin prctica y esta relacionada con los aspectos
fisiolgicos de uso.
La segunda es funcin la Funcin esttica la cual esta relacionada con los aspectos
psicolgicos de la percepcin durante el uso.
Y por ultimo la Funcin simblica relacionada con los aspectos espirituales,
psquicos y sociales del uso.
Estas funciones siempre estn presentes en todos los objetos. La jerarqua entre ellas
vara, dependiendo del tipo de producto. (Sonsino, 1990).
En el packaging primario y secundario de las cremas cosmticas conviven las tres
funciones.
34
3.3- Funciones prcticas del Packaging
Las caractersticas aqu consideradas, son esenciales para lograr los objetivos de
funcionalidad, en el sentido ms amplio del Diseo Industrial, resultando ser uno de
los pilares de la dualidad a cumplir : forma y funcin, como premisa concurrentes al
buen diseo.
As como una buena forma califica un diseo logrado estticamente, la funcionalidad
cumplida, implica lograr que una serie de requisitos, que van desde la
maquinabilidad de los materiales utilizados en la elaboracin y envasado, la
resistencia al traslado y manipuleo, hasta su compra por el consumidor sean
satisfactorios. Este proceso incluye la adecuada eleccin de los materiales por su
resistencia mecnica, su printabilidad, posicionilidades de sellado, etc. (Denison,
1999)
En el caso de cremas cosmticas la funcin prctica de la forma se relaciona con la
Ergonoma, es decir con la relacin de las dimensiones del frasco que contiene la
crema cosmtica y las dimensiones de las extremidades fsicas intervinientes de los
posibles consumidores en el uso del producto, por ejemplo al abrirlo o al tomarlo de
la gndola.
La funcin prctica del mismo, consiste en contener, proteger, conservar y
transportar la crema cosmtica contenida.
3.3.1-
Contener
Constituye la funcin bsica, elemental del packaging. A esta funcin primordial se

habrn de sumar aquellas que constituyen las propiedades especficas, que se deben
35
aadir al hecho primordial de proteger envolver. (Denison, 1999)

Como por ejemplo permitir al producto contenido conserve sus beneficios en
condiciones opimas. Esto incluye desde la produccin transporte y consumo. Una
segunda funcin es delimitar y separar el producto del medio. La tercer funcion que
se menciona es reducir al producto a un espacio determinado y a un volumen
especifico. Y por ultimo se afirma que gracias a este pacakaging los productos en
cualquier estado de la materia y a granel pueden ser manipulados y cuantificados sin
ser tocados de forma directa.
Todo envase tiene necesidades mecnicas, desde su fabricacin hasta el fin de su
vida til, estando sometido a esfuerzos y requerimientos por el proceso productivo,
envasado y uso habitual. Ellas son: fabricacin del envase: esto tiene que ver con el
material que se haya seleccionado para crear este packaging y la tecnologa a utilizar
(maquinarias), para llegar al resultado final deseado. El envasado final: en una lnea
de produccin, el packaging deber ser llenado por el producto a contener.
Dependiendo de la maquinaria seleccionada para esta funcin, el packaging sufre
diversos movimientos en la lnea de llenado. Producto contenido: este tem a se
refiere a si el contenido es abrasivo o no, y caractersticas del mismo; peso total del
embalaje final con el contenido incorporado; forma y lugares de transporte o destino,
dependiendo del transporte seleccionado. A partir de haberse definido el destino, se
puede disear el packaging con determinadas restricciones, en cuanto a dimensiones
y forma, por ejemplo: se tiene en cuenta las dimensiones de ballet, cuando el
packaging es trasladado por va area o martima.Tambin por transporte terrestre,
Ej: en camiones, se tiene en cuenta las dimensiones de lugar de carga de los mismos,
para realizar un efectivo aprovechamiento de espacio, forma y lugar de exhibicin y
venta. (Denison, 1999)
36
Las cremas cosmticas en su uso habitual, no estn sometidas a esfuerzos fsicos,

que se deban tener en cuenta en la eleccin del material con el que se fabrica el
envase, torsin, flexin, etc.
3.3.2- Proteger
La proteccin del producto, frente los agentes externos al envase, (humedad,

oxidacin, luz, bacterias, etc.), la preservacin de las propiedades del producto,
(aromas), y la proteccin del entorno circundante del envase con respecto a olores,
(insecticidas, productos custicos, de limpieza, etc.), son los requisitos funcionales
ms importantes de un envase.(Denison, 1999)
El packaging asla al producto de los factores que pudieran alterar su estado natural y
su composicin, as como su calidad.
La proteccin no solo es aplicable al producto. El packaging protege incluso al
consumidor y al medio contra el propio producto, como en el caso de productos
corrosivos, etc. (Ibdem)
En el packaging de cremas cosmticas esta funcin de proteger es primordial ya que
su contenido no debe tener contacto con agentes externos que no sean inocuos, ya
que es un producto que se aplica directamente en la piel del usuario, muchas de estas
cremas son hipoalergnicas.
3.3.3- Conservar
Un producto puede permanecer en el almacn por largo tiempo sin sufrir alteraciones
e su composicin qumica o estructura fsica, gracias a su composicin qumica y
37
estructural fsica, y a la barrera que el packaging establece entre el producto mismo y

los agentes externos a l. Esta funcin va ligada estrechamente a la
anterior.(Denison, 1999)
3.3.4- Transportar
Cualquiera que sea el estado de la materia y caractersticas fsicas del producto, este
puede ser transportado fcilmente mediante el packaging.
Las posibles acciones que el usuario ejerza sobre el packaging de cremas
cosmticas, dependern de los hbitos de uso de cremas cosmticas de cada usuario.
Las acciones comenzarn con tomar el packaging de la gndola, trasladarlo a su
hogar, abrirlo, utilizar la crema. Luego, dependiendo de su costumbre, el usuario
podr colocarlo en un estante mueble de su hogar donde lo utiliza o trasladarlo en
carteras o bolsos para utilizarlo en diversas ocasiones de su da. (Denison, 1999)
El Diseador Industrial gracias a su formacin acadmica, posee los conocimientos
adecuados para desarrollar el diseo de un packaging, teniendo en cuenta sus
funciones prcticas anteriormente descriptas.
3.4- La funcin esttica y simblica relacionada con el marketing del Packaging
Estas funciones convierten al packaging de cosmticos, en un objeto sensible, y as

ser analizado en esta tesis de Maestra.
Las funciones esttica y simblica se analizarn en su formalidad: color, textura,
dimensiones, forma y materiales.
38
3.4.1- Comunicar
El packaging genera esta funcin cuando es visto, descifrado, integrado,

memorizado y sobre todo, deseado por el potencial consumidor.
La funcin de comunicar, no se limita a volcar en los textos que componen la grfica
del envase, las patentes, certificados y disposiciones legales, las recomendaciones
para el uso, leyendas sanitarias, vida til del producto, carcter reciclable, telfonos
de ayuda al consumidor, etc., ( aspectos que no sern analizados); sino que consiste
en un proceso complejo, en disear al packaging como un medio de comunicacin,
un objeto sensible de deseo y semitico a travs de su forma y los componentes de
su esttica. (Denison, 1999)
Como objeto sensible y semitico, el packaging es un soporte de informacin,
vehculo de mensaje, portador de significados. En el packaging, los espacios, los
planos y superficies son espacios de significacin, en la misma medida que son
soportes de informacin. Como ya se ha dicho anteriormente, el packaging es el
emisor de mensajes. El mensaje a analizar en esta tesis ser cmprame.
Mediante un lenguaje visual, se establece el dilogo entre el packaging y el
consumidor, con el objeto de motivar la compra y convertirse a si mismo en un
objeto de deseo. (Ibdem)
Para lograr lo anterior, el lenguaje visual utiliza recursos tales como formas, colores,
etc (V. Captulo 6), adems de la diversidad de cdigos en los que ellos se integran.
De esta manera el packaging asume nuevas funciones, relacionadas directamente con
el marketing, nombradas a continuacin:
La atribucin son connotaciones inmediatas a un universo de referencia del
producto. Se habla del universo del producto. Dependiendo de la cultura de los
39
individuos, son diversas las connotaciones conscientes e inconscientes que se le

atribuyen a un objeto, en este caso el packaging. (V. Captulo 6).
La diferenciacin es la capacidad de distinguir un producto de los que compiten con
l. Por ejemplo, en una misma gndola de cremas cosmticas, el consumidor
potencial puede encontrarse con ms de seis productos distintos de cremas
cosmticas hidratantes para rostro, es decir, seis productos que posean la misma
funcin prctica: hidratar el rostro. Pero la pregunta sera cul de ellos a travs de su
packaging puede diferenciarse de los dems y as ser adquirido. (Denison, 1999)
El posicionamiento es la expresin del producto en relacin con su calidad, su
precio, su objetivo, su personalidad, induciendo percepciones psicolgicas tales
como seguridad, rendimiento, etc. El posicionamiento en el caso de las cremas
cosmticas, est muy alineado a la marca del producto. La marca del producto,
(posicionamiento en la mente del consumidor, connotaciones, personalidad, cultura,
etc.), no ser analizada como una variable en esta tesis de Maestra. (Ibidem)
El Efecto de espejo se establece la correspondencia entre el producto y la
autoimagen del consumidor, de manera que el estilo de vida de este ltimo, se refleje
en el envase. Esta situacin constituye una motivacin que incita al deseo. (V.
Captulo 1) (Ibdem)
La seduccin, se entender en esta tesis de maetsria por seduccin, a la capacidad
de fascinacin o de incitacin activa a la compra. Va estrechamente ligada a la
funcin anterior. Aqu el discurso de la imagen, constituido en parte por
connotaciones y valores estticos, juegan un papel decisivo. Esta funcin est
ntimamente ligada al deseo del consumidor. (V. Captulos 1 y 5 ) (Ibdem)
La informacin es una funcin denotativa en la que el envase transmite datos de
estricta utilidad para el consumidor, tales como precio, composicin, fecha de
40
vencimiento, etc. Por el mismo, se considera una funcin fra. Esta funcin no
ser analizada, ya que es incumbencia del Diseo Grfico (V. Captulo 2) (Ibdem)
El servicio es otra de las funciones que asume el packaging y esta relacionado con el
almacenamiento, transporte, colocacin, comodidad de utilizacin. Del material y
del proceso de fabricacin del packaging de cremas cosmticas hidratantes para
rostro, depender el servicio que luego prestar a sus usuarios. En este trabajo no se
estudiar el servicio en tiempo extendido del producto y packaging de cremas
cosmticas, ya que el objetivo de este trabajo, comprende hasta la compra del
producto. (Ibdem)
En esta tesis de maestra se entender por funcin de atraccin a la aptitud del
envase o embalaje para ser percibido ntidamente en fracciones de segundos y a una
mxima distancia posible. La atraccin, es decir, llamar la atencin del consumidor,
es una funcin de impacto. Como se ha enunciado anteriormente, el packaging posee
la funcin de seducir y atraer al consumidor a travs de su formalidad y esttica.
(Ibdem)
Entonces, podemos decir, que el diseo del packaging, es una suma de: Imagen
(vemos el producto) + Deseo (sensacin de vaco, transformada en necesidad,
transformada en deseo) + Funcin (satisfacer la necesidad). (Winlensky, 1991)
La influencia que posee el packaging en la conducta del comprador ser de
categora Psicolgica: percepcin, motivacin, creencias y actitudes.
Para esta tesis de Maestra, se tendr en cuenta al autor Philippe Devisesimes, para
quien el diseo de un packaging, comprende tres tipos de caractersticas (1995):
1)
Caractersticas de ndole psicolgicas, como vehculo de comunicacin con el
consumidor. (V. Captulos 4 y 6).

2)
Caractersticas funcionales, segn sean las necesidades del punto de venta y
41
del consumidor.
3)
Estructura visual (velocidad y calidad de percepcin, persuasin) (Ibdem) (V.
Anlisis Final: conclusin).

En el presente trabajo de tesis, me abocar a las caractersticas de ndole psicolgicas
y a la estructura visual del diseo del packaging para productos, con el objetivo de
motivar al consumidor a realizar el acto de compra.
3.3.2- Posicionamiento: estrategia del marketing
El concepto de Posicionamiento segn Ries y Trout (1989) y Kotler (1983), surge

sobre el envasado de los productos, desde la apreciacin de la forma y el tamao de
los envases con relacin al precio de venta, en comparacin con los de su
competencia. Se tuvo en cuenta este concepto para seleccionar las 4 marcas y los
productos a analizar; el precio de estos productos es similar para que no influya en la
decisin de compra del consumidor: LOreal, Nivea, Oxivital (cremas target
femenino y masculino) y Karina Rabolini (cremas target femenino).
Posteriormente, estos mismos autores ampliaron el significado de la palabra
posicionamiento, designando con ella las percepciones que los consumidores tienen
como resultado de las caractersticas subjetivas de una marca o producto.
En este trabajo, se entender por Posicionamiento el resultado de una comparacin
mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya existentes de otros
mensajes similares percibidos anteriormente.
En este sentido, Martn Armario (1993) define el trmino posicionamiento como la
concepcin de un producto y de su imagen, con el fin de darle un sitio determinado
en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. El concepto e
42
importancia del posicionamiento, se fundamenta en que los consumidores tienen una

cierta percepcin de los diferentes productos y marcas que encuentran en el
mercado.
La percepcin que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de
las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto,
y cristaliza en sus mentes en una clasificacin que establece un orden preferencial de
las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisin de compra,
recae normalmente en las marcas o productos "posicionados" en los primeros lugares
de esa clasificacin. (Ibdem)
Entonces, se podra decir que el diseo del packaging, es una suma de: Imagen ms
deseo y funcin. Existiendo una necesidad imperante de que las marcas nacionales
de productos cosmticos, utilicen el packaging como una herramienta de ventaja
competitiva a nivel nacional e internacional, para la comercializacin de sus objetos
de lujo y de deseo.
3.4- El objeto sensible: rol actual del Packaging.
Reafirmamos entonces, que el diseo del packaging es una suma de: Imagen, (vemos
el producto), ms el Deseo del consumidor, (sensacin de vaco, transformada en
necesidad, transformada en deseo), ms la Funcin del packaging (con la cual se
satisfacen la necesidad y el deseo)
La influencia que posee el packaging en la conducta del comprador, ser de
categora psicolgica: percepcin, motivacin, creencias y actitudes.
Los packaging de los productos cosmticos difieren ya sea por su categora, o por el
target al que van orientados. Pero ninguno de estos packaging estn diseados como
43
objetos sensibles u objeto de deseo.

El objeto sensible, es el que resuelve el problema funcional y completa
simblicamente al sujeto, comunicndole esa satisfaccin. Los roles que intervienen
en una compra son: Sujeto, (el individuo que realizara la compra), objeto de deseo,
(el producto deseado), carencia manifiesta, ( la necesidad o deseo), efecto de
plenitud, (emocin o sentimiento resultado de la compra realizada en el individuo),
coadyucente, (acciones a favor del sujeto), oponentes (en contra).
Es decir, y como se ha comentado anteriormente, el packaging es el emisor del
mensaje cmprame, el que logra la atraccin y seduce al potencial consumidor, el
cual se constituye en receptor al observarlo.
44
Captulo 4: Proceso de decisin
En el proceso de decisin, el comportamiento del consumidor, es definido como un

proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la
compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que
tiene lugar durante cierto perodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la
virtud de influir en la adquisicin de productos. (Schiffman, Kanuk, 2005)
4.1. Cuando la necesidad sentida se convierte en deseo
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que

se da, cuando se activa en su conciencia, es decir en el yo, la diferencia notable
entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal, entonces descubre una
necesidad que se convierte en el deseo de poseer algo. Esto puede realizarse a travs
de la activacin interna de un motivo como el hambre o deberse a otras variables
como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la
accin slo cuando el consumidor percibe una diferencia significativa entre el estado
real y el estado ideal.
La toma de decisin puede ser programada, es decir racional ya que es pensada
previamente o puede ser no programada, la toma de decisin es compulsiva.
El proceso de decisin describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los
productos. Los pasos fundamentales del proceso programado, los cuales sern
analizados en esta tesis, son el reconocimiento del problema a solucionar, bsqueda
y evaluacin de la informacin, proceso de compra y comportamiento despus de la
45
compra. (Schiffman, Kanuk, 2005).
4.2. Comunicacin entre el Packaging y el individuo
Cuando el consumidor se siente impulsado a actuar, entra a la etapa que consiste en

comenzar a buscar informacin. Esta etapa comienza con una bsqueda interna, o
sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y
las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin
est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del
consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer
una fuerte preferencia por la marca, producindose entonces una compra ordinaria.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o
sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda
externa ms decidida. (Schiffman, Kanuk, 2005)
El individuo posee contacto as con numerosas entradas de informacin, la entrada
de informacin que se analiza en este tesis consiste en que el individuo se encuentre
al frente de gndolas de productos cosmticos , cremas hidratantes para rostro, con
la condicin de que en esos puntos de venta no interfieran vendedores, que puedan
persuadirlos a comprar un producto y no otro. Por lo tanto, el individuo obtiene la
informacin de un producto por medio de la observacin de su packaging.
En esta tesis de maestra me basar en la primer compra de un producto, lo cual
ocurre en dos situaciones: cuando el producto es un lanzamiento, o cuando el
consumidor lo conoce por primera vez aunque el producto posea tiempo en el
mercado, por lo cual el objetivo a analizar, ser la informacin que el individuo
posee del producto por medio de la observacin de su packaging.
46
Los estmulos de ndole informativo, pertenecientes a las caractersticas extrnsecas

de los packaging de productos a analizar en esta tesis son: colores, formas,
dimensiones, texturas y materiales. Estos cinco estmulos sern observados por el
individuo y estarn sujetos a actividades de procesamiento de informacin, que el
consumidor analiza para obtener el significado de los estmulos. Este proceso
consiste en prestar atencin a los estmulos (cinco), deducir su significado y luego
guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. (Schiffman,
Kanuk, 2005)
Segn la hiptesis de esta tesis, los packaging de los productos cosmticos pueden
motivar a un individuo a la compra. La motivacin puede ser descrita como la fuerza
impulsora interna de los individuos que empuja a la accin. Esta fuerza impulsora es
producida por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha.
La motivacin puede ser positiva o negativa . El individuo puede sentir una fuerza
que lo impulsa hacia determinado producto, o una fuerza que lo impulsa a alejarse
del mismo. (Schiffman, Kanuk, 2005)
4.3. Anlisis de informacin recabada de un producto
Segn Schiffman, en la fase de evaluacin de alternativas, se compara la

informacin recabada de un producto, en comparacin con otros productos
cosmticos que compiten entre s, y se analizan segn los criterios o normas de
juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin
desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la
47
intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. (2005)
4.4. Decisin de compra
Luego un individuo contina a la aplicacin de la decisin, es decir poner en marcha

la decisin tomada para as poder evaluar si la decisin fue o no acertada. En el caso
de cremas cosmticas, sera adquirir o comprar la que pensamos que mayor satisfaga
nuestra necesidad o solucionar el problema.
En la decisin de compra de un producto juegan varias variables: el precio, la
marca, la percepcin de calidad de producto y el vendedor. (El anlisis de esta tesis
es en un punto de venta sin vendedor, es decir que este punto se elimina y no influye
en la decisin de compra de la crema cosmtica).
4.5. Sentimiento despus de la compra
Luego de la compra y de haber probado el producto es muy usual que los individuos
comiencen con la ultima fase: evaluacin de los resultados, es decir que despus de
poner en marcha la decisin y adquirir un producto es necesario evaluar si se
solucion o no el problema, es decir si la decisin est teniendo el resultado
esperado o no.(Schiffman, Kanuk, 2005)
Si el resultado no es el que se esperaba es decir que definitivamente la decisin no
fue la acertada, el sentimiento que posee el individuo es negativo, si es pasivo sentir
tristeza. Y Si es activo sentir enojo por no haber comprado otra de las cremas que
eran alternativas de compra.
Si el sentimiento es negativo y el individuo no qued satisfecho con la compra
48
efectuada, se iniciar nuevamente el proceso para tomar una nueva decisin, es decir
que el individuo ir nuevamente al punto de venta, para comprar una de las
competencias de la crema cosmtica seleccionada anteriormente.
Por lo contrario, si el individuo luego de la compra, experimenta un sentimiento
positivo, se convertir en un consumidor fiel al producto y lo seguir consumiendo.
Si este sentimiento positivo es pasivo, sentir tranquilidad por haber comprado la
opcin o alternativa indicada, y si es activo, el individuo recomendar el producto a
sus contactos sociales.
El proceso de toma de decisiones utiliza como materia prima la informacin. sta es
fundamental, ya que sin ella no resultara posible evaluar las alternativas existentes o
desarrollar alternativas nuevas.
4.6. Cmo juega la marca
Cuando el producto fsico es decir la crema cosmtica logr mostrar sus ventajas al
consumidor, l mismo carga de significado y personalidad a la marca. La marca es
un portador de significado para las personas, y pueden influenciar la compra o no de
un producto.
Como el anlisis de la tesis se basa en lanzamiento de productos es decir que el
producto es nuevo en el mercado, no se la tendr en cuenta a la marca como una
variante a analizar.
En esta tesis de maestra no se analizarn las marcas de los productos cosmticos
seleccionados (LOreal, Nivea, Karina Rabolini y Oxi Vital).
4.7. Cmo juega el precio
49
Segn Winlensky, desde un punto de vista meramente econmico y contable, el

precio es el valor medido en unidades monetarias que un consumidor o usuario est
dispuesto a pagar por un producto o servicio. (1991)
Tambin el precio es el punto donde se cruzan las curvas de oferta y demanda
configurando el precio de mercado.
Desde un punto de vista estratgico, es fundamental comprender que el consumidor
acepta o rechaza un precio, en funcin del valor que le asigna al producto
imaginario, es imaginario hasta el monto que lo adquiere y lo prueba. El precio es
una escala numrica a travs de la cual el consumidor mide el valor del producto
imaginario y la empresa mide la resistencia de ese mercado y ese producto para
sustentar la mejor rentabilidad.
Segn el mismo autor, el precio es una variable crucial de la vida econmica que
cumple con dos aspectos esenciales: por un lado, el precio regula los recursos
escasos del consumidor; por otro lado, el precio define qu se producir (oferta) y
quin y cunto consumir (demanda). (Winlensky, 1991)
En este caso cuando se nombra a quien lo adquirir o mas bien quien puede
adquirir el producto por su precio se relaciona con la clasificacin de objeto de lujo
de Campuzano :el producto cosmtico es percibido como un objeto de lujo.
El precio ser eliminado como factor de anlisis para la decisin de compra de
productos cosmticos en esta tesis seleccionando los 8 productos que poseen igual o
parecido rango de precios. (2003).
4.8- Las Neurociencias
Las neurociencias representan la fusin entre distintas disciplinas, entre ellas:
50
Biologa Molecular, Electrofisiologa, Neurofisiologa, Anatoma, Embriologa,

Biologa del Desarrollo, Biologa Celular y Comportamental, Neurologa, y Ciencias
Cognitivas. (Braidot, 2005)
Tratan de buscar y entender los procesos a nivel celular y molecular por los cuales el
cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos especficos.
4.8.1- Neuroeconoma
La Neuroeconoma es la combinacin de la Neurociencia, la Economa y la
Psicologa para estudiar el proceso de eleccin de los individuos. Analiza el papel
del cerebro cuando los individuos evalan decisiones, y categorizan los riesgos y las
recompensas y como interaccionan entre ellos. (Braidot, 2005)
La economa estudia las elecciones y las decisiones, en amplias reas tales como la
macroeconoma para grandes grupos y la microeconoma para los individuos. La
Neuroeconoma es la rama que se centra en las elecciones personales y en los
cambios mentales-cerebrales que son las decisiones. (Ibdem)
Segn Braidot el cerebro es una caja negra, no acta ni racional ni eficientemente
cuando se trata de dinero. Sus decisiones financieras no se basan en la razn, sino
que en ellas suelen entrar en juego elementos ms incontrolables como son los
sentimientos o las intuiciones. (2005)
4.8.2- Tcnicas de las Neurociencias
Las tcnicas que emplean las Neurociencias son de ndole Psicofsica (tiempos de
reaccin / niveles de deteccin), imgenes de resonadores magnticos, magnetoencefalgrafos y electroencefalgrafos.
51
Todo esto va de la mano del progreso logrado en los ltimos aos en la comprensin
del funcionamiento del cerebro. (Braidot, 2005)
4.8.3- El Neuromarketing
El Neuromarketing nace de la Neuroeconoma.

Como origen anecdtico y para comprender mejor los alcances de esta metodologa,
se puede recordar el famoso Desafo Pepsi, campaa en la que se solicit a los
consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber
qu marca de gaseosa estaban probando), cul preferan.
Las Neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los
consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de
consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing.
Adems recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
subjetivas, y estas sensaciones estn vinculadas con estmulos sensoriales que se
activan al momento del consumo.
Segn Braidot, el Neuromarketing, es la aplicacin de las tcnicas de las
neurociencias a los estmulos de marketing, para entender cmo el cerebro se
activa ante las acciones de marketing. (2005)
El Neuromarketing consiste entonces, en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a
las Neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que las
herramientas del Marketing tiene en el cerebro humano con la intencin de poder
llegar a predecir la conducta del consumidor. (Braidot, 2005)
4.8.3.1- Objetivos del Neuromarketing
52
Segn Braidot el principal objetivo del Neuromarketing es conocer cmo el sistema

nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a los que est expuesto un
individuo al lenguaje del cerebro. Estos estmulos influyen en cada comportamiento
del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o,
simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar
las empresas. (Braidot, 2005)
El segundo objetivo es predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la
mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y desarrollo de la
comunicacin que la gente recuerde mejor.
El tercer objetivo es desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones,
producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico,
canales, con los mensajes ms acordes a lo que el consumidor va a consumir. Ya no
importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera, la forma en
que se comunica la promocin, especialmente en el entorno minorista. Y el cuarto
objetivo, pero no por esto menos importante, es comprender y satisfacer las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Desde el lado empresarial con el
Neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se ofrecen productos y
servicios que estn ms ligados con lo que quieren realmente las personas. (Braidot,
2005).
4.8.3.2.- Explicacin del mecanismo: Cmo funciona?
A partir de los nuestros sentidos: tacto, vista, olfato, gusto, odo, percibimos
informacin y estmulos del mundo exterior. Lo que provoca en el cerebro una
reaccin, por la cual una neurona sensorial se activa elctricamente. Esta
53
informacin de manera qumica, pasa a una neurona vecina, que a su vez se activa
elctricamente y propaga el mensaje.
Cada persona recrea la realidad objetiva en funcin de lo que percibe e interioriza.
Este es un proceso subjetivo. Lo cual se traduce en pensamientos y
comportamientos.
El Neuromarketing se apoya en tecnologa de diagnostico para poder identificar
patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo
cuando es expuesto a determinados estmulos.
El investigador debe saber qu zona est esperando que se active. Segn estas zonas
podemos inferir el grado de razn o emocin en la decisiones de consumo, los
atributos que generan rechazo o aceptacin en un producto o servicio; cul es el
nivel de recordacin del producto o servicio, qu cantidad de procesos mentales se
producen no conscientemente y cules conscientes, cmo actan los procesos
cognitivos en la respuesta del cliente; cmo evolucionan y cambian los recuerdos;
qu grado de fuerza tiene si es que existe un vnculo emocional con una determinada
marca, producto , packaging, etc. (Ibdem)
Si bien lo que cada producto representa en la mente del cliente es el resultado de un
proceso individual, existen similitudes en estos procesos que son compartidas por un
grupo de personas. Estos procesos que se pueden denominar tendencia son los que
se buscan al efectuar los experimentos y lo que se quiere repetir para el progreso de
la empresa. (Ibdem)
4.8.4- Decisin del consumidor: relacin entre el Neuromarketing y el

Packaging
54
La compra no es racional, es subjetiva y est vinculada con estmulos sensoriales que

se activan al momento del consumo por debajo del nivel de consciencia. Los
estmulos sensoriales son los ejes principales de estudio de esta tesis de grado: el
color, la textura, la forma y los materiales de los packaging de productos, que en este
caso ser de cremas cosmticas para rostro. (Braidot, 2005)
Cuando un producto es consumido por primera vez, estos estmulos sensoriales hacia
los consumidores, son fundamentales para la venta de un producto.
El sistema emocional, (la zona ms antigua del cerebro), es la primera fuerza que
acta sobre los procesos mentales, por lo tanto, determina el rumbo de las decisiones
de compra. (Braidot, 2005)
Por lo contrario, el proceso de seleccin de un bien, servicio o producto es
relativamente automtico y deriva de hbitos, de la memoria de haberlo consumido
anteriormente, y de otras fuerzas inconscientes, entre las cuales gravitan la propia
historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y
social que nos rodea. (Ibdem)
55
Captulo 5: Productos Cosmticos y su mercado
5.1- Kosmetiks: Orgenes y definiciones
La palabra cosmtica deriva del griego Kosmetiks que significa adornar, siendo el
arte de aplicar preparados para asear, preservar y aumentar la belleza del cutis, piel y
el cabello. ( www.cemec-rosario.com.ar)
Generalmente, el objetivo de los cosmticos es lograr que el usuario se vea ms
atractivo. Para la mayora de las mujeres y hombres, esto implica simular una
apariencia ms juvenil y saludable.
Pero la cosmtica no es tan slo lograr una apariencia ms joven y saludable en el
usuario o consumidor, sino adems, en cierta medida, conseguir un despertar sexual.
Piel tersa, cabellos sedosos, ojos grandes, mejillas sonrojadas, pueden ser todos
indicadores de un despertar, aunque probablemente muchas mujeres y hombres
llamaran a este estilo "verse sexy".
Segn el Dr. Mottura, no hay mujeres ni hombres feos, sino mujeres y hombres que
no quieren o no saben arreglarse para parecer bellos.
La belleza es una percepcin sensorial cognitiva que estimula un patrn aprendido
de armona al percibir una entidad fsica que nos produce una sensacin de placer;
serenidad, grandeza, solemnidad y agrado. (http://www.elinstitutoamericano.com)
Desde siempre se le da importancia a la apariencia y belleza fsica de las personas en
las relaciones interpersonales, incluso, en relacin con la autoestima. Y la belleza
fsica esta ntimamente ligada al concepto de salud fsica o emocional. El cuerpo en
la actualidad es el packaging del alma y e espritu y se trata de que se vea lo ms
bonito, bello, armonioso posible.
56
El atractivo y belleza fsico es un montaje social determinado culturalmente y que

vara segn patrones de esttica y tendencias que dicta la moda, que a su vez
influyen sobre el establecimiento de relaciones sociales y los juicios sobre la propia
imagen corporal.
5.1.1.- Clasificacin de cosmticos
Los cosmticos como categora general incluyen tambin los productos para el
cuidado de la piel, tales como cremas, lociones de hidratacin, y productos de
tratamiento para reparar u ocultar imperfecciones (acn, arrugas, ojeras, etc.),
cuidados para el cabello, shampoo, cremas enjuague , cremas para peinar, etc.
(Menca de Garcilln Lpez Ra, 2007).
La distincin de los cosmticos se puede basar en el tipo de producto o en el rea de
aplicacin; pueden ser lquidos o emulsiones, polvos (compactos o sueltos) y cremas
o barras anhidras.
Adems de los cosmticos tradicionales, que desaparecen lavndolos o por desgaste
o transformacin natural despus de un tiempo (esmaltes de uas, tintura del cabello,
etc. Los cosmticos son una de las formas de ornamentacin que poseen los seres
humanos.
La cosmtica qumica es aquella que por medios de productos qumicos, incluidos en
cremas, shampoo etc. Crean cambios fsicos en el lugar de aplicacin. Por ejemplo:
tcnica de microdermoabrasin o exfoliaciones (o descamaciones o peeling, es decir
tratamiento dermatolgico, abrasiones a la piel controladas y clnicamente
aprobadas). (Ibdem)
La cosmtica decorativa es aquella que se basa en la mejora del aspecto esttico de
57
la piel gracias al cambio de color producido por colorantes y pigmentos. (Ibdem)

Es decir los distintos tipos de maquillaje, que incluyen los pintalabios (tambin
denominados lpices de labios), el brillo de labios y el perfilador labial, para dar
color a los labios; el polvo y el fondo de maquillaje, no slo para colorear la cara
sino tambin para iluminarla y cubrir imperfecciones, dando una impresin
saludable y juvenil; el colorete (antiguamente tambin denominado rubor), para
marcar las mejillas y resaltar los pmulos; la mscara de pestaas (o rimel), para
realzar las pestaas, el lpiz (o perfilador de ojos) y la sombra, utilizados para
destacar los prpados (unos ojos grandes son smbolo de belleza); y el esmalte de
uas (o pintauas), para pintar las uas tanto de los pies como de las manos.
En esta tesis de maestra se analizaran distintas cosmticas destinadas al cuidado de
la piel: cremas cosmticas humectantes para rostro cada una dirigidos para target
masculino y otras para target femenino. Se analizarn dos marcas nacionales:
Oxivital y Andr Latour y dos internacionales: Nivea y LOreal. Y que estas cuatro
marcas sean competencia en el mercado actual.
5.2.- Objetos de deseo y lujo
El consumo de cosmtica est relacionado con el concepto de espejo del Winlensky

ya que con ayuda de los cosmticos las personas realzan la imagen de su propio
packaging, el packaging del alma, es decir su cuerpo. La idea de realzar la imagen
fsica de las personas est ntimamente ligada a la idea de belleza.
El producto cosmtico en cuestin las cremas sern tomadas en esta tesis de
maestra como un objeto de deseo y de lujo.
Las cuatro categoras principales de objetos de lujo son: cosmtica y perfumes
58
(38%), artculos y accesorios de cuero (16%), joyera y relojera (16%) y la moda

(14%) (Campuzano, 2005).
El problema que supone el trmino lujo es que su definicin no es la misma para
todos puesto que parte de una base subjetiva.
Esta tesis de maestra se basara en el concepto de Campuzano (2005), que define el
lujo como todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra realidad cotidiana
y que posee un fuerte contenido simblico de disfrute personal y admiracin social.
En esta definicin de la autora se entiende que el lujo tendra dos componentes que
lo definen. Por un lado el componente emocional (el placer de los sentidos) y por
otro el de reconocimiento social de los objetos de lujo y as a la sociedad y su cultura
la cual definen el buen gusto, el objeto de lujo o de deseo esta inmerso en el rango
del buen gusto.
La evolucin natural de un bien de lujo es la de ser introducido en el mercado de lujo
para pasar posteriormente al gran consumo. Hoy en da esta evolucin es cada vez
ms rpida debido a la existencia de las clases medias y el lujo se convierte en breve
espacio de tiempo en una necesidad.
Para mantener el objeto de lujo y de deseo y evitar esta tendencia a convertirse en un
objeto de consumo relacionado con la necesidad las marcas reivindican el concepto
de lujo constantemente, diseando sus productos con nuevo valor aadido que los
mantenga diferentes y deseables para los consumidores de lujo: a travs de la
herramienta el packaging.
En la bsqueda de confort por parte de los componentes sociales el lujo sera:
Segn el placer que proporcionen los bienes, sern objetos placer (si el placer es
personal) u objeto signo (si el placer es social). (Campuzano 2005). El objeto de
lujo y de deseo es el que ser estudiado en esta tesis de maestra.
59
5.2.1- Clasificacin de objetos de lujo
Segn el criterio de la accesibilidad al bien, diferenciamos tres tipos:

El lujo inaccesible es aquel que al ser accesible a muy pocos, hace que las otras
categoras funcionen. El glamour de la imagen y la creacin tiene un gran poder, los
precios son inestimables, el consumidor o cliente, que pertenece a la lite, espera un
producto nico y ser tratado de una manera muy especial y personalizada y la
distribucin ser exclusiva.
El lujo intermedio suele ser una declinacin del lujo mencionado anteriormente y
por ello suele reproducir los modelos de ese. El cliente es de clase media-alta, espera
exclusividad en los productos y por ello estos se producen en series limitadas.
Y por ultimo el lujo accesible, este tipo de lujo se est produciendo una avalancha
de productos, puesto que las marcas ven en l una gran rentabilidad. La mayor
dificultad est en llegar a un equilibrio entre la difusin de los productos (un pblico
mucho ms amplio que en los dos casos anteriores) y el crecimiento de la marca. Las
marcas de lujo estn asociadas a la creatividad, la exclusividad, la precisin, la alta
calidad, la innovacin y un segmento de precios elevado (Okonkwo, 2005).
Las cremas cosmticas a analizar en esta tesis e maestra estn inmersa en al
categora de objeto de lujo accesible. Ya que son productos masivos, los cuales
podemos encontraren varios puntos de venta no especficos, como hipermercados o
Farmacity. Y a los que muchas personas pueden acceder con un ingreso econmico
medio.
60
5.3. Mercado de los productos cosmticos
5.3.1. Mercado Internacional
Como se ha mencionado anteriormente en la introduccin de este trabajo de maestra

la diversidad de productos que integran el sector de tocador, cosmticos determinan
la conformacin de una estructura empresarial heterognea, en la que conviven
PYMES de capitales nacionales y extranjeros y grandes empresas multinacionales.
En cuanto a las firmas transnacionales de gran tamao, si bien participan en todos
los segmentos de mercado, tienen mayor preeminencia en los bienes de consumo
masivo como artculos de tocador.
La gran diferencia entre las empresas internacionales y las empresas de industria
nacional es que ellas en su portfolio de productos incluyen cremas hidratantes para
target masculino y femenino. Estas cremas son diferentes productos tanto en su
packaging como en el producto contenido. Las empresas internacionales han
detectado la nueva necesidad del consumidor masculino, y han fabricado productos
especficos para esta necesidad, que estn siendo comercializados en distintos puntos
de venta del mercado porteo.
Las principales empresas y marcas en cremas: Beiersdorf (b) (Nivea) Alemania;
LOreal (Francia); Natura Cosmticos; Mary Kay Cosmticos Estados Unidos,
Unilever (Ponds) Holanda, Cosmticos Avon Estados Unidos, New Revlon
Argentina Estados Unidos.( http://www.capa.org.ar).
Las empresas seleccionadas internacionales que poseen lneas de productos para
hombres y para mujeres , y que Argentina importa a su mercado son: LOreal y
Nivea.
61
5.3.2. Cosmticos made in Argentina: mercado en auge
Argentina ha comenzado a posicionarse con una mayor presencia en el mercado

internacional de cosmticos y productos de belleza en general. Consigui ubicarse
entre los diecinueve principales exportadores mundiales. Se ha convertido en una
potencia sudamericana en la exportacin de productos cosmticos.
El mercado de la cosmtica argentina posee una estructura empresarial heterognea,
en la que conviven de cuatrocientas PYMES que fabrican o comercializan artculos
de tocador, cosmticos y perfumera, ocupando en su conjunto alrededor de diez mil
personas de capitales nacionales y extranjeros y grandes empresas multinacionales.
Las firmas transnacionales de gran tamao participan en todos los segmentos de
mercado, y poseen en relacin a las PYMES nacionales mayor preeminencia en los
bienes de consumo masivo como artculos de tocador, capilares, higiene descartable
e higiene oral. Es en estas ramas donde las grandes firmas pueden desplegar sus
ventajas competitivas, como las fuertes inversiones en diseo de packaging,
publicidad, desarrollo de productos novedosos o su capacidad de negociacin con las
vas de comercializacin.
Por su parte, las PYMES (locales y extranjeras), que tambin producen y/o
comercializan todas las lneas de productos, deben implementar una estrategia para
poseer mayor presencia en maquillajes, tratamientos para la piel y el cabello y en
fragancias y asi poder competir. ( http://www.capa.org.ar )
En el caso de las pymes y empresas nacionales, en su mayora no estn produciendo
ni comercializando lneas de productos para target masculino, lo cual genera una
desventaja competitiva. No slo la mayora de las pymes nacionales no producen
productos para este segmento dejando un gran y potencial mercado atrs, sino que
62
tampoco aprovechan una oportunidad de crecimiento para la marca, ,perdiendo

presencia y frentes de gndolas, ya que no poseen un portfolio extenso de productos
como sus competidoras internacionales.
La empresa nacional seleccionada que posee lneas de producto para hombres y para
mujeres es Oxi Vital.
La empresa seleccionada nacional que solamente posee lnea de productos destinada
a un target femenino es Karina Rabolini.
No est de mas aclarar que estas marcas compiten entre si, por la semejanza entre la
calidad de sus productos y por el precio de los mismos. Depende de los puntos de
venta de las productos, (si los comparten o no), se convierten en competidores
directos o indirectos.
Las dos tipos de competencias sern analizadas en esta tesis de maestra.
5.4.- Los atractivos del sector
La industria argentina posee una importante infraestructura que le permite otorgar un

marco propicio para el desarrollo de los sectores de cosmtica facial, corporal y
capilar adems de fragancias por tres razones fundamentales, la primera se relaciona
con los sostenidos hbitos de consumo, la segunda son los profesionales altamente
capacitados. Y la tercera y una de las mas importantes en un mercado tan
competitivo son los bajos costos de produccin (www.mundoferias.com).
63
Captulo 6: La Comunicacin a travs de los objetos
6.1. La percepcin, smbolos, sentimientos y la razn
Segn el fisilogo alemn Hermann Ludwig Ferdinand von Helmholtz la

percepcin es resultado de la capacidad del individuo de sintetizar las experiencias
del pasado y las seales sensoriales presentes. A medida que un animal o un nio
recin nacido explora el mundo que le rodea, aprende rpidamente a organizar sus
observaciones.
Se acepta generalmente que la sensacin precede a la percepcin y que sta es una
diferencia funcional sencilla; en el proceso sensible, se percibe un estmulo.
En esta Tesis de Maestra, fundamentar el anlisis de la grfica de los envases, en la
Teora psicolgica de la Gestalt, segn la cual la percepcin de las formas grficas
y volmenes, debe estudiarse no analizando unidades aisladas como las sensaciones
simples, sino tomando en cuenta configuraciones globales, (en alemn, Gestalten),
de los procesos mentales. En este sentido, la unidad perceptible real es la forma: una
estructura mental que toma sus atributos de una estructura correspondiente a los
procesos cerebrales, es decir, que postula que percibimos los objetos como "todos"
bien organizados, ms que como partes separadas y aisladas.
El "todo" que vemos es algo ms estructurado y coherente que un grupo de
fragmentos aislados; la forma es ms que la simple unin de los fragmentos.
Conceptos que considerar al analizar los packaging.
Esta teora se alinea al Neuromarketing, segn Braidot, la toma de decisiones de los
seres humanos, esta ntimamente ligada a los distintos estmulos que recibe a travs
de sus sentidos, y por los cuales el cerebro reacciona y elige un producto sobre
64
otro.(2005)
6.2. La forma
En Psicologa de la Forma, la acepcin de estructura-forma es sinnimo del trmino

alemn "Gestalt", que alude a la intrnseca correspondencia de las partes que
componen un conjunto entre s y con el total.
En una estructura morfolgica, uno ms uno no es igual a dos, no se trata de una
suma de elementos sino de una interrelacin, por lo que si se altera uno de ellos, no
se cambia slo el elemento sino la totalidad.
Los psiclogos de la Gestalt, enumeraron principios o leyes de la forma, en cuanto a
sus posibilidades de percepcin: la Ley de agrupamiento, por proximidad o
semejanza; la Ley de la buena continuacin o mejor direccin, la Ley de la buena
curva, la Ley de la buena forma, la Ley de cerramiento, la Ley de figura y fondo, la
Ley de pregnancia, la Ley de transportabilidad.
El concepto de forma en diseo, indica que la obra avanza y se desarrolla hacia una
configuracin, segn pautas que le son propias y que concurren a su unidad. La
forma es por lo tanto, el producto de la intencin y accin del hombre sobre la
materia. (Pescio, 2007).
La forma de los objetos y cosas, comunican ideas por ellos mismos, llaman la
atencin del receptor dependiendo de la forma elegida. Es un elemento esencial para
un buen diseo. (Ibdem)
6.2.1. Clasificacin de las formas
65
Segn Pescio las formas se clasifican en: (2007)

Formas Abiertas y Cerradas, la forma abierta se percibe con mayor facilidad
cuando se relacionan con el fondo, ya que una de sus caractersticas principales es
que se integran a el o al medio.
La forma cerrada se diferencia de la abierta por su contorno, por la continuidad del
contraste con respecto al fondo. Podemos distinguirla cuando observamos una obra
pictrica o un diseo grfico. En el Diseo Industrial, la forma abierta se expresa por
la interpretacin de las mismas; no hay delimitacin precisa entre concavidad y
convexidad.
Las formas abstractas son aquellas que no representan algo concreto. Estas formas
tienen belleza absoluta debido a que ninguna obra es igual que la otra.
Las formas figurativas son aquellas formas concretas usadas normalmente para
expresar ideas de imgenes con formas existentes, pero las modifican en funcin de
la composicin.
Las formas simtricas son aquellas de correspondencia exacta en forma, tamao y
posicin de las partes de un todo. En la naturaleza encontramos una gran variedad de
formas simtricas.
Las formas orgnicas estn inspiradas en la naturaleza. Son regidas por lneas
ondulares o curvas y no por lneas rectas ni angulares.
La forma estilizada es una forma a su mxima simplicidad. Por lo general la
complejidad del motivo, se reduce a formas geometrizadas, que caracterizan sus
rasgos fundamentales.
Las formas reversibles son todas aquellas formas a las que se les puede interpretar
de varias maneras. El cubo de Necker es un buen ejemplo de este tipo de forma.
66
Segn el mismo autor sus dimensiones, las formas son: bidimensionales y

tridimensionales:
La forma tridimensional tiene volumen, masa y tres dimensiones: largo, ancho y
profundidad; el espacio que ocupan es real. Se pueden ver de frente, de costado o por
detrs; pueden tocarse. A menudo es posible verlas bajo diferentes condiciones de
luminosidad y sus planos de observacin son mltiples.
La forma Bidimensional es plana, y como su nombre lo indica tiene dos
dimensiones: ancho y largo. En las fotos las formas son bidimensionales porque solo
las percibimos del lado frontal. (Pescio, 2007)
6.2.2. Relacin entre la forma, la textura y los sentimientos: las sensaciones que
producen
En cuanto a las formas y volmenes de los envases a analizar en esta tesis de

Maestra, me basar entre otros autores en Kandisky (2005), quien describe una serie
de significados regidos por la forma y volmenes de cada objeto: los volmenes en
los que predominan lneas rectas como en prismas, cubos, etc., poseen significados
que remiten a sentimientos relacionados con lo rgido, lo seguro, tradicional. Donde
en stos, predominan puntas sobresalientes: se relaciona con agresividad,
masculinidad. Cuando las formas son orgnicas, significa que son dinmicas,
juveniles, joviales. Cuando en stas se observan crculos, esferas: se genera un
sentimiento de unin, del todo. En los volmenes se van combinando distintas
formas, al igual que los significados.
Segn un segundo autor que se tendr en cuenta en esta tesis, en su libro
Metodologa para el Diseo de Envases, clasifica las distintas formas segn las
67
lneas que las definen y sus significados:

Las Rectas y los ngulos se identifican con la rigidez, fuerza, firmeza y
masculinidad.
Las Paralelas en posicin vertical esquematizan columnas que representan apoyo y
sostn.
Las Curvas expresan suavidad y femineidad.
El Zigzag representa a la energa, la clera, la agitacin, la furia de los elementos.
Ademas se utiliza para dar sensacin de choque o estadillo, o para sealar el dolor.
La Trmula, es una lnea recta pero no continua, se logra con un conjunto de lneas
o volumen e igual tamao en repeticin en un sentido, se asocia con el nerviosismo,
el miedo, la indecisin.
La recta horizontal manifiesta tranquilidad e insita al reposo. Se asocia con la
quietud experimentada al contemplar el horizonte y con la meditacin que antecede
al sueo.
La lnea ondulada expresa gozo u optimismo. Asociada oleaje del mar sereno, el
arrullo de la cuna y el placentero vaivn de la hamaca.
Los crculos concntricos representan impacto y destreza. Recuerda a la usual
figura del tiro al blanco. Tambin adecuadas para concentrar la atencin en un punto
determinado.
La Espiral es el mas claro exponente de movimiento. Esta presente en la agitacin
de los lquidos, etc.
El tringulo representa la integridad, la unidad.
El Rectngulo y la estrella pueden prestar similares significados que los volumen
en forma de triangulo.
La textura es la propiedad de las superficies externas de los objetos , que los seres
68
humanos pueden percibir por medio de la vista o el tacto, y est relacionada con las
caractersticas fsicas y qumicas del objeto en cuestin . La textura es un conjunto
de formas concretadas en una superficie, la concrecin puede darse en bajo relieve,
quitndole material a a la superficie en cuestin, o bien, en alto relieve sumndole
material. Es por esto que la textura de los packaging de cremas cosmticas para
rostro, ser analizada como una forma. (Ibdem)
Se denomina textura entonces no slo a la apariencia externa de la estructura de los
materiales, sino al tratamiento que puede darse a una superficie a travs de los
materiales.
Segn el mismo autor existen dos tipos de textura: tctil y visual. (Ibdem)
La textura tctil, por ejemplo la de una superfcie rugosa, con relieve o la de otra
ms fina como la de un papel, o la suavidad del terciopelo. Son todas aquellas
perceptibles al tacto, las superficies tctiles se relacionan a la funcin que posee el
elemento . Por ejemplo, la tapa de un frasco puede ser cilndrica, con textura en
forma de lneas horizontales sobre relieve. Esta textura ayuda a girar la tapa sin que
resbale la mano y adems comunica desde dnde abrir el frasco.
La textura visual son texturas impresas que se parecen a la realidad, como arena,
piedras, rocas. Entre esta clase de textura, pueden surgir texturas que realmente
existen y otras que son irreales.
Una Textura mosaico o patrn ocurre cuando una imagen o una lnea, del tipo que
sea, se repite muchas veces, acaba creando una textura visual. (Ibdem)
El ser humano posee asociado en su memoria perceptiva una serie de cualidades
asociadas a los objetos , la seda es suave , la arena spera , el metal fro , la lana
caliente. La textura de un elemento, no solo nos transmite sus caractersticas fsicoqumicas , sino que tambin en nuestra memoria perceptiva , tenemos sensaciones
69
relacionadas con el objeto , que nos transmiten percepciones subjetivas. Estas

percepciones sern analizadas en el prximo eje, relacionado con los materiales de
fabricacin de los packaging. (Ibdem)
6.3. Relacin entre los materiales y los sentimientos: las sensaciones que
producen
Los materiales o suministros son los elementos bsicos, que se transforman en

productos terminados, a travs del uso de la mano de obra y de los costos indirectos
de fabricacin en el proceso de produccin.
Segn material de la Ctedra de Materiales del profesor: Diego Prez Lozano de la
carrera de Diseo de Packaging, de la UP, la decisin del material se convierte en la
primer decisin de marketing. El material no solo debe cumplir con su funcin
prctica: proteger al producto; sino que tambin se espera que sea un argumento ms
en la venta del producto. (2009)
Los materiales producen en los seres humanos, sensaciones y sentimientos
Los materiales producen en los seres humanos sensaciones y sentimientos:
Al vidrio se lo asocia con lo puro, noble, higinico, belleza, sensibilidad, fro.
El plstico se lo asocia con lo alegre , divertido, moderno, tibio.
El Metal es protector, seguro, duro, fro, seco, refrescante .
El Papel es sencillo, simple, econmico, frgil, permeable, y se lo asocia con lo
caliente.
A la Madera se la acosica con conceptos como Calor, es autntica, natural,
protectora, amable, y fuerte.
Cuanod se realiza combinaciones en un producto se suman asociaciones positivas de
70
los materiales utilizados y de esta manera permite compensar las negativas.

Con respecto a las texturas en relacin a los materiales, cuanto ms liso se percibe
ms higinico, ms puro, ms deseable.
6.4. Relacin entre el color y los sentimientos: las sensaciones que generan
Finalmente el ltimo aspecto formal del envase a analizar, sern los colores y su
relacin con los sentimientos.
Es un fenmeno fsico-qumico, asociado a las innumerables combinaciones de la
luz, relacionado con las diferentes longitudes de onda, que captan de la parte visible
del espectro electromagntico. Estas ondas son percibidas por las personas a travs
de los rganos de la visin, como una sensacin que nos permite diferenciar los
objetos con mayor precisin.
Todo cuerpo iluminado, absorbe una parte de las ondas electromagnticas y refleja
las restantes. Las ondas reflejadas, son captadas por el ojo e interpretadas en el
cerebro como colores, segn las longitudes de ondas correspondientes. El ojo
humano, slo percibe las longitudes de onda, cuando la iluminacin es abundante. A
diferentes longitudes de onda captadas en el ojo, corresponden distintos colores en el
cerebro.
Por ejemplo: el rojo posee la mayor longitud de onda, y la menor, el violeta. Esto es
utilizado en la naturaleza, para determinar y justificar la interpretacin simblica de
los colores.
El color desprende diferentes expresiones del ambiente, que pueden transmitir
sensacin de calma, plenitud, alegra, violencia, maldad, etc.
La psicologa de los colores fue estudiada por grandes maestros a lo largo de nuestra
71
historia, como por ejemplo Goethe y Kandinsky.

Segn Judd que escribi un ensayo basado en la teora de Goethe ( 1969).
El color Blanco es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o
sntesis de todos los colores, y el smbolo de lo absoluto, de la unidad y de la
inocencia, significa paz o rendicin. Mezclado con cualquier color reduce su croma
y cambia sus potencias psquicas, la del blanco es siempre positiva y afirmativa. Los
cuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia. El blanco crea una impresin
luminosa de vaco, positivo infinito.
El color Negro es un smbolo del error, del mal, el misterio y en ocasiones simboliza
algo impuro y maligno. Es la muerte, es la ausencia del color. Tambin transmite
nobleza y elegancia. (Judd, 1969).
El color gris es el centro de todo, ya que se encuentra entre la transicin entre el
blanco y el negro, y el producto de la mezcla de ambos. Simboliza neutralidad,
indecisin y ausencia de energa. Muchas veces tambin expresa tristeza, duda y
melancola. El color gris, es una fusin de alegras y penas, del bien y del mal. Da la
impresin de frialdad metlica, pero tambin sensacin de brillantez, lujo y
elegancia. (Ibdem)
El color amarillo es el color ms intelectual y puede ser asociado con una gran
inteligencia o con una gran deficiencia mental. Este color primario significa envidia,
ira, cobarda, y los bajos impulsos, y con el rojo y el naranja constituye los colores
de la emocin. Tambin evoca satanismo (es el color del azufre) y traicin. Es el
color de la luz, el sol, la accin , el poder y simboliza arrogancia, oro, fuerza,
voluntad y estimulo.
Mezclado con negro constituye un matiz verdoso muy poco grato y que sugiere
enemistad, disimulo, crimen, brutalidad, recelo y bajas pasiones. Mezclado con
72
blanco puede expresar cobarda, debilidad o miedo y tambin riqueza, cuando tiene
una leve tendencia verdosa. Los amarillos tambin suelen interpretarse como
joviales, afectivos, excitantes e impulsivos. Estn relacionados con la naturaleza.
Psicolgicamente se asocia con el deseo de liberacin. (Ibdem)
Al color rojo se lo asocia con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera ,
tiene un temperamento vital, ambicioso y material, y se deja llevar por el impulso,
ms que por la reflexin.
Simboliza sangre, fuego, calor, revolucin, alegra, accin, pasin, fuerza, disputa,
desconfianza, destruccin e impulso, asimismo crueldad y rabia. Evoca la guerra, el
diablo y el mal. Es el color que requiere la atencin en mayor grado y el ms
saliente.
Mezclado con blanco es frivolidad, inocencia, y alegra juvenil, y en su mezcla con
el negro estimula la imaginacin y sugiere dolor, dominio y tirana.
Expresa sensualidad, virilidad y energa, considerado smbolo de una pasin ardiente
y desbordada. Por su asociacin con el sol y el calor es un color propio de las
personas que desean experiencias fuertes. (Judd, 1969).
El color naranja es un poco mas clido que el amarillo y acta como estimulante de
los tmidos, tristes o linfticos. Simboliza entusiasmo y exaltacin y cuando es muy
encendido o rojizo, ardor y pasin. Utilizado en pequeas extensiones o con acento,
es un color utilsimo, pero en grandes reas es demasiado atrevido y puede crear una
impresin impulsiva que puede ser agresiva. Posee una fuerza activa, radiante y
expresiva, de carcter estimulante y cualidad dinmica positiva y energtica.
Mezclado con el negro sugiere engao, conspiracin e intolerancia y cuando es muy
oscuro , opresin. (Ibdem)
El color azul simboliza la profundidad inmaterial y del fro. La sensacin de
73
placidez que provoca el azul es distinta al de la calma o del reposo terrestre propio
del verde. Se lo asocia con los introvertidos o personalidades reconcentradas o de
vida interior y est vinculado con la circunspeccin, la inteligencia y las emociones
profundas. Es el color del infinito, de los sueos y de lo maravilloso, y simboliza la
sabidura, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego, verdad eterna e inmortalidad.
Tambin significa descanso.
Mezclado con blanco es pureza, fe, y cielo, y mezclado con negro, desesperacin,
fanatismo e intolerancia. No fatiga los ojos en grandes extensiones. (Ibdem)
El violeta es el color de la templanza, la lucidez y la reflexin. Transmite
profundidad y experiencia. Tiene que ver con lo emocional y lo espiritual. Es
mstico, melanclico y se podra decir que tambin representa la introversin. En su
variacin al prpura, es realeza, dignidad, suntuosidad.
Mezclado con negro es deslealtad, desesperacin y miseria. Mezclado con blanco:
muerte, rigidez y dolor. (Ibdem)
El color verde es un color de extremo equilibrio porque est compuesto por colores
de la emocin (amarillo = clido) y del juicio (azul = fro) y por su situacin
transicional en el espectro. Se lo asocia con las personas superficialmente
inteligentes y sociales que gustan de la vanidad de la oratoria y simboliza la
primavera y la caridad. Incita al desequilibrio y es el favorito de los psiconeurticos
porque produce reposo en el ansia y calma, tranquilidad, tambin porque sugiere
amor y paz y por ser al mismo tiempo el color de los celos, de la degradacin moral
y de la locura. Significa realidad, esperanza, razn, lgica y juventud.
Mezclado con blanco expresa debilidad o pobreza.
Sugiere humedad, frescura y vegetacin, simboliza la naturaleza y el crecimiento.
(Judd, 1969).
74
El color marrn es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del

ambiente otoal y da la impresin de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal
vez porque es el color de la tierra.
A estos autores se le une la teora de los colores de Eva Heller: segn esta autora los
artistas, diseadores de grficos o productos industriales, deben saber qu efecto
producen los colores en los dems. El efecto ha de ser universal, cada color posee su
efecto y produce un sentimiento distinto al otro, estas connotaciones cambian cuando
se combinan colores. Segn ella: (2004)
Los colores ms apreciados eran: el azul, el verde , el rojo y el negro, y los menos
apreciados, el marrn, el rosa, el gris y el violeta.
El azul es el color que cuenta con ms adeptos. Es el favorito para el 46% de los
hombres y el 44% de las mujeres. El azul es el color de todas las buenas cualidades
que se acreditan con el tiempo, sentimientos que no estn dominados con una simple
pasin sino que se basan en la compresin recproca: la amistad, la confianza, la
tradicin, permanencia, duracin eterna, la eternidad (aqu se puede relacionar
este concepto con la idea de utilizar cremas cosmticas con la esperanza de la eterna
juventud, o aspecto juvenil). Color relacionado con lo divino, parte de la naturaleza,
cielo y el agua, combinados con el verde, la tierra. Adems se asocia con la
fidelidad; esto genera un interrogante que podr responder en esta tesis a travs del
Focus Group, en relacin a si se puede fidelizar al consumidor utilizando este color
en los productos.
El azul y el blanco combinados significan el bien, la verdad: se verificar si
utilizando estos colores el consumidor intuir que el producto no miente, que el
producto dice la verdad con los efectos que este quiera lograr aplicndolo a su rostro.
(Heller, 2004).
75
Azul masculino: la ciencia, deportividad, lo masculino.

Azul femenino: virgen, celestial, lo divino.
Adems posee un significado relacionado con los conceptos de pasividad y
descanso, relacionando esto con la idea de spa, donde pueden aplicar este tipo de
cremas cosmticas como tratamientos faciales.
El anhelo es el ltimo concepto, y est fuertemente relacionado con la utilizacin de
crema cosmtica, ya que uno aplica crema cosmtica en su rostro, con el anhelo de
mejorar o mantener una imagen. No hay sentimiento negativo que domine el azul.
(Ibdem)
El rojo es un color con significados contradictorios dependiendo de la combinacin
de otros colores. Es el color que tanto los hombres cmo a las mujeres les agrada por
igual, el estudio muestra un numero del 12% de adeptos en los dos sexos. Los
significados relacionados a las cremas cosmticas son: lo atractivo (sentimientos
vitales positivos), y el deseo. (Ibdem)
El amarillo, al igual que el rojo es un color con significados contradictorios
dependiendo de la combinacin de otros colores. Cuando se lo utiliza solo, aplicado
a la cosmtica, sus significados se relacionan con: lo espontneo o impulsividad: se
tendr en cuenta el siguiente interrogante cuando se realice el Focus Group: podr
influir en la espontaneidad o impulsividad en la compra de productos?
El negro, tericamente es la ausencia de todos los colores, pero en esta tesis, al
igual que en el libro de esta autora, se lo tomar como un color, que es el preferido
por los hombres en un 16% y en las mujeres en un 15%. Esta preferencia aumenta
con la edad, ya que empiezan a ganar preferencia los colores que significan la
juventud como el verde, el segundo color nombrado para masculinidad. (Ibdem)
Este color adems se asocia con la elegancia: Segn Gianni Versace el negro es la
76
quinta esencia de la elegancia y la simplicidad.

El verde es el segundo color, (el primero fue el azul), ms nombrado para la idea de
permanencia, duracin eterna, (aqu se puede relacionar este concepto con la idea
de utilizar cremas cosmticas con la esperanza de la eterna juventud, o aspecto
juvenil). En cosmtica el verde esta asociado a un significado de productos con los
cuales se la elabora: productos naturales. Otro concepto relacionado tambin con la
cosmtica es la esperanza, la confianza. (Heller, 2004).
El color dorado, al igual que el amarillo, se lo asocia con el sol, la abundancia
(riquezas) y el poder, color clido que puede ser brillante y alegre, as como sombro
y tradicional. Tambin con los grandes ideales, la sabidura y los conocimientos. Es
un color que revitaliza la mente, las energas y la inspiracin, aleja los miedos y las
cosas superfluas.
Es un color sobrenatural, significa realeza, smbolo del dinero, riqueza, esencia del
espritu divino, apertura espiritual, fortaleza.
Significa el oro. Si bien puede ser verde el color del dinero, el oro es el color de la
riqueza y de la extravagancia. (Ibdem)
El plateado es el color de la luna, la cual est siempre cambiando. Se le relaciona con
la parte femenina y emocional, los aspectos sensibles y con la mente. El plateado
equilibra, armoniza y es un color que ayuda a limpiarse interiormente. Significa
estabilidad, sensibilidad, versatilidad, cerebral, independencia, paz, tenacidad.
(Ibdem)
Existe un cambio con las preferencias de los colores dependiendo de la edad, el
significado del color permanece, lo cambiante es lo que uno anhela o tiene la
esperanza de conseguir o transmitir con ese color. Un ejemplo: tanto en hombres
como en mujeres, al llegar a los 50 aos el color verde se observa con ms adeptos:
77
significando duracin eterna. Esto se tendr en cuenta cuando se investigue el target

objetivo de las cuatro marcas de cremas cosmticas seleccionadas.
Adems se aclara que a pesar de haber investigado y comparado distintos autores
sobre la teora de los colores relacionado a sus significados, el significado que se les
brinda es cultural es decir que vara segn la cultura de las personas que los
interpretan, es por esto que se interrogar en los respectivos Focus Group, acerca de
las connotaciones, sensaciones y sentimientos que inspiran los colores que poseen
los packaging a analizar.
6.5. El caso de los productos cosmticos
Los productos cosmticos poseen packaging primario y secundario.

El secundario sera la caja, la cual contiene el frasco con la crema cosmtica dentro.
En esta tesis de Maestra se analizarn los dos Packagings de los siete productos
seleccionados.
6.5.1. LOreal
Como descripcin general se comenta que L'Oreal es una empresa lder a nivel
mundial en la fabricacin de cosmticos. Fue creada en mil novecientos siete por el
qumico Eugne Schueller en Francia como una compaa francesa " de Tinturas
Inofensivas para el cabello", luego extendi su mercado de accin. Actualmente su
portfolio de marcas est conformado por: LOreal Paris, LOreal Professionnel,
Lancme, Maybelline, Garnier, Vichy, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Biotherm,
Redken, Helena Rubinstein, Cacharel, La Roche-Posay, Khiels, Softeen-Carson,
78
Matrix y la japonesa Shu Uemura, etc. Sus productos son dirigidos a targets
femenino y otros al masculino. Con respecto a cremas cosmticas, poseen una lnea
exclusiva para el target masculino, adems de su tradicional y extensa lnea de
cremas cosmticas dirigidas a la mujer.
Desde mil novecientos treinta y nueve se comienzan a comercializar los productos
LOreal en Argentina. En mil novecientos cincuenta se construye la primera fbrica
en el barrio de Chacarita, en la ciudad de Buenos Aires.
LOreal est presente en cienctocincuenta pases y su plantilla asciende a cincuenta
mil trabajadores en todo el mundo. (www.loreal.com.es)
6.5.1.1 . Anlisis de crema cosmtica hidratante para rostro target femenino.
Tal como se puede observar en la

fotografa, el envase secundario de la
crema
cosmtica
para
rostro
hidratante LOreal, dirigida a target

femenino, posee una forma cerrada y
simtrica.
En
este
volumen
predominan las rectas, ya que es un

prisma, lo cual remite a lo tradicional,
Imagen N1: crema humectante LOreal

para rostro dirigida a target femenino.
este es un concepto positivo en cuanto
a cremas cosmticas. El concepto tradicional puede relacionarse a un producto de

alta calidad que trasciende generaciones, (se vuelve tradicional), que se sostiene en
el tiempo. Los ngulos rectos que se generan en las esquinas se relacionan segn
Kandisky con la fuerza, la firmeza y lo masculino. En este punto surge el siguiente
79
interrogante: todos los prismas con ngulos rectos se relacionan con lo masculino? O
tomando en cuenta otras caractersticas extrnsecas, como por ejemplo el color, se
puede relacionar al packaging con lo femenino? Este ser otro tema a investigar en
los Focus Group.
El
material
de
este
packaging
secundario es el cartn, que se relaciona

directamente con lo sencillo y lo
simple. Pero al poseer una textura
brillante en su superficie (gracias a la
terminacin de la impresin), como se
Imagen N2: Detalle de packaging
secundario de crema humectante LOreal
puede observar en la Imagen 2, no

transmite fragilidad. Adems posee una
textura tctil, un sobrerelieve, utilizado para resaltar y jerarquizar la marca ante la

dems informacin escrita en el packaging.
El color principal utilizado es el blanco que segn la autora Eva Heller , a la que se
suma el autor Judd, transmite sentimientos positivos, con relacin a las cremas
cosmticas los sentimientos a destacar son: pureza y limpieza. (1969).
Como color secundario se utiliza el dorado, este color est relacionado con la
riqueza, smbolo de dinero y de la realeza. Estos mensajes se relacionan
directamente al producto cosmticoy su denominacin como objeto de lujo. Esta
relacin con el color utilizado puede ayudar a posicionar al producto en la mente del
consumidor como un objeto de deseo.
Con respecto a los colores acento en este packaging se utilizan el color azul y el gris.
El azul relacionado a lo femenino trasmite la idea de lo virgen, lo divino y lo
celestial, el gris en el cosmtico puede ser relacionado con el lujo y la elegancia.
80
Con respecto al packaging primario, como puede observarse en la Imagen N 3, est

conformado por una forma cerrada,
simtrica bajo un eje (Y) , en la que
se manifiestan curvas que expresan
suavidad
femineidad,
dos
conceptos positivos a transmitir al

target de estas cremas cosmticas. En
su tapa podemos observar crculos
Imagen N3: Packaging primario de crema
humectante LOreal para rostro dirigida a
target femenino.
concntricos que trasmiten unidad e

integridad.
El material es el plstico, los conceptos que este material transmite son: alegra,
diversin y modernidad. Estos tres conceptos suman positivamente a la imagen del
producto en la mente del consumidor.
Se observan texturas en el centro de la tapa, sobre relieves, utilizados al igual que en
el packaging secundario, para resaltar y darle mayor jerarqua al cono de la marca,
sobre la informacin escrita en el packaging.
Los colores utilizados son iguales que en el packaging secundario. Lo cual refuerza
los mensajes que transmite por la repeticin, la consumidora recibe los mensajes
desde dos soportes diferentes.
Como conclusin sobre los conceptos que transmiten las caractersticas extrnsecas
de este packaging secundario y primario, (que sern investigadas como hiptesis, en
el Focus Group), se puede inferir como mensaje que: la crema cosmtica LOreal es
una crema tradicional, posicionada como un producto de lujo y deseo, al producto se
lo relaciona con lo puro , lo divino y que es un producto creible.
81
6.5.1.2. Anlisis de crema cosmtica hidratante para rostro target masculino
Tal como se puede observar en la Imagen N 4 el envase secundario de la crema

cosmtica para rostro hidratante LOreal, dirigida a target masculino, posee una
forma cerrada, simtrica, en este volumen
predominan las rectas ya que es un prisma, el
cual remite a lo tradicional, este es un
concepto positivo en cuanto a cremas
cosmticas, el concepto tradicional puede
relacionarse a una alta calidad que trasciende
generaciones (se vuelve tradicional), que se
sostiene en el tiempo, al igual que el
Imagen N4: Packaging completo de
crema humectante LOreal para
rostro dirigida a target masculino.
packaging
secundario
analizado
anteriormente (crema cosmtica humectante

para
rostro
LOreal
dirigida
target
femenino). Los ngulos rectos que se generan en las esquinas se relacionan segn
Kandinsky con la fuerza, la firmeza y lo masculino. Este ltimo concepto, es uno de
los ms relevantes a transmitir y acentuar en las cremas cosmticas dirigidas a target
masculino . El material de este packaging secundario es el cartn que se relaciona
directamente con lo sencillo y lo simple, conceptos que se contrarrestan con los
mensajes que transmiten los colores utilizados. Posee textura visual mate no brillante
en su superficie, (gracias a la terminacin de la impresin), sumado al color plata
utilizado, se asemeja con el metal mecanizado transmitiendo proteccin, seguridad,
refrescante, este ultimo concepto es muy utilizado en las cremas cosmticas
masculinas y ser investigado en el Focus Group.
82
El color principal utilizado es el plata que segn la autora Eva Heller (2004), a la que
se suma el autor Judd (1969), transmite elegancia, lujo, paz, estabilidad; segn esta
autora se lo relaciona con lo femenino y lo sensible, lo cual acarrea otro interrogante
a tratar en el Focus Group: estos dos ltimos conceptos se acentan o se contradicen,
si el color plata se asemeja al metal mate o al brillante el color plata con
tratamiento mate se relaciona a lo masculino?
El color secundario utilizado es el blanco, el cual transmite sentimientos positivos,
con relacin a las cremas cosmticas, los sentimientos a destacar son: pureza y
limpieza. Lo cual acarrea el siguiente interrogante a tratar en el Focus Group: Estos
dos conceptos son valorados por el target femenino y por el masculino?
Como colores acento en este packaging se utilizan el color azul y el naranja. El azul
relacionado a lo masculino transmite dinamismo, accin y actividad deportiva.
Combinado con el blanco como en este packaging, puede comunicar el bien y la
verdad. Este ltimo aspecto es muy importante para un packaging de productos
cosmticos, transmitiendo: mi producto no miente. Esta combinacin de colores y
su significado, sern investigados en el Focus Group.
El color naranja se relaciona con la energa , la estimulacin y el entusiasmo. El
primer concepto es positivo relacionado con las cremas cosmticas ya que lo que
posee energa y vitalidad, una piel con vitalidad es una piel sana y tersa. Tambin es
un color relacionado con lo impulsivo, y aqu surge un interrogante para analizar e
investigar en el Focus Group, Este color puede ser relacionado con la compra
impulsiva de los consumidores?
Con respecto al packaging primario, est conformado por una forma cerrada,
simtrica ,bajo un eje (Y).
83
El material con el cual est construido es el plstico, los conceptos que este material
transmite son: alegra, diversin, modernidad.
Estos tres conceptos suman
positivamente a la imagen del producto en la mente del consumidor.

La tapa utilizada es transparente y deja ver las formas de
su pico, la forma del packaging denota modernidad, posee
una buena interfase con el usuario con respecto a como
abrirlo y como el usuario debe apretar el pico para extraer
su contenido. Pero su forma y su modo de uso, es decir de
Imagen N5: Pico y
display de un
producto
desodorante.
extraer
el
contenido
se
relaciona
productos
desodorantes, se puede observar en la imagen N 5, a esto

se le suma la similitud morfolgica entre el packaging
primario de esta crema cosmtica y el producto desodorante
que se puede observar en la imagen N 6. Este punto ser
analizado en el Focus Group investigando que sustancia
piensan los consumidores potenciales contiene el respectivo
packaging. Adems se resalta que esta similitud formal, se
Imagen N6:
Packaging un
producto
desodorante dirigido
a target masculino.
puede deber a que esta morfologa de productos

desodorantes,
est
arraigado
en
la
mente
de
los
consumidores masculinos, identificndolo directamente
como un producto masculino, es decir que puede ser utilizada por la empresa para
generar fidelidad con la forma del producto.
Los colores utilizados son los mismos que en el packaging secundario. Lo cual
refuerza los mensajes que transmite, por la repeticin, el consumidor recibe los
mensajes de dos soportes diferentes.
Los conceptos que transmiten las caractersticas externas de este packaging
84
secundario y primario, (sern investigados como hiptesis en el Focus Group),

pueden sugerir el siguiente mensaje: la crema cosmtica LOreal es una crema
moderna, masculina, puede estar relacionada con deportistas.
6.5.2. Nivea
Como descripcin general se menciona que Nivea es una empresa de productos

cosmticos fundada por el empresario Oscar Troplovitz, el qumico Isaac Lifschtz y
el dermatlogo Paul Gerson Unna -inventores de la primera crema hidratante de la
historia en mil novecientos once. Es una gran marca mundialmente dedicada a la
atencin de la piel y el cuerpo.
Hoy, la marca Nivea incluye productos para cuidado facial, cuidado del cabello,
cuidado del cuerpo masculino y otra femenina, cuidado del beb, productos para
afeitarse, productos para el bao y la ducha y productos para el cuidado del sol.
Vendidos en unos cientocincuenta pases al igual que su competidor Lreal.
(www.nivea.com.ar).
6.5.2.1 . Anlisis de crema cosmtica hidratante para rostro target femenino
Tal como se puede observar en la imagen N 7, el envase secundario de la crema

cosmtica para rostro hidratante Nivea dirigida a target femenino posee una forma
cerrada, simtrica. En este volumen predominan las rectas ya que es un prisma, lo
cual remite a lo tradicional. Los ngulos rectos que se generan en las esquinas se
relacionan segn Kandinsky con la fuerza, la firmeza y lo masculino.
Cabe destacar en este punto que los packagings secundarios de cremas cosmticas,
85
poseen la similitud de ser cajas de

cartn prismticas, es decir, que
segn el material terico relevado en
esta
tesis,
connotaran
mensajes
similares, pero por sus diferentes

texturas y colores, sus mensajes se
diferencian.
Esta
hiptesis
ser
investigada en el Focus Group.

Imagen N7: Packaging secundario de
crema humectante Nivea para rostro
dirigida a target femenino.
El
material
de
este
packaging
secundario, como ya se dijo, es el

cartn, que se relaciona directamente
con lo sencillo y lo simple. Pero al
poseer una textura brillante en su
superficie, (gracias a la terminacin
de
la
impresin),
no
transmite
fragilidad. Adems posee una textura

tctil utilizada para resaltar la marca,
Imagen N8: Detalle del Packaging

secundario de crema humectante Nivea
la palabra Nivea, tal como puede

observarse en la Imagen N 8, posee
un bajo relieve, con lo cual genera una importancia mayor que a la dems
informacin, escrita en el packaging ayudada por su color (plata).
El color principal utilizado es el celeste pastel que segn la autora Eva Heller (2004),
a la que se suma el autor Judd (1969), este color transmite sentimientos positivos,
tranquilidad, espiritualidad, inspiracin, verdad, fidelidad, calma, sosiego, paz,
esperanza, dedicacin, sinceridad, intuicin, justicia. En relacin a las cremas
86
cosmticas, los sentimientos a destacar son: fidelidad, lo cual pude ser relacionado
con la fidelidad consumidor hacia el producto, este punto se investigara en el Focus
Group. Otro concepto a destacar es la esperanza, la cual se relaciona con la
esperanza de mantener una piel firme, tersa y saludable. El tercer concepto a
destacar es la sinceridad, este concepto puede relacionarse con que el producto
cumpla con las promesas o mensajes que transmite, es decir que sea sincero, que
no mienta.
Como colores acento en este packaging se utilizan el color azul y el plata. El azul
relacionado a lo femenino trasmite la idea de lo virgen, lo divino y lo celestial, en el
cosmtico puede ser relacionado con el lujo y la elegancia.
El color plata transmite elegancia, lujo, paz, estabilidad; segn Eva Heller, se lo
relaciona con lo femenino y lo sensible, vinculados directamete con el target al cual
se dirige el producto.(2004)
Con respecto al packaging primario,
como puede observarse en la imagen
N 9, est conformado por una forma
cerrada , simtrica bajo un eje (Y),
en la que se manifiestan curvas que
expresan suavidad
y femineidad,
dos conceptos positivos a transmitir
Imagen N9: Packaging primario y

secundario de crema humectante Nivea
al target de estas cremas cosmticas.
En su tapa podemos observar crculos concntricos, que transmiten unidad e

integridad, al igual que en el packaging analizado de LOreal para el mismo target
objetivo.
El material es el plstico, los conceptos que este material trasmite son: alegre,
87
divertido, moderno. Estos tres conceptos suman positivamente a la imagen del

producto en la mente del consumidor. Cabe destacar en este punto que los
packagings primarios de cremas cosmticas poseen como similitud: ser frascos de
plstico, es decir que segn la bibliografa relevada en esta tesis de Maestra,
connotaran mensajes similares pero por sus diferencias de textura y color, se
diferencian, esta hiptesis tambin ser investigada en el Focus Group.
La textura de la tapa es diferente a la del frasco. En la tapa se observa una textura
mate, mientras que en el cuerpo del frasco se observa una textura brillante, lo cual
junto con los diferentes colores utilizados ayudan a identificar rpidamente los
componentes del envase y generan una buena interfase de forma de uso con el
consumidor.
Los colores utilizados no son los mismos que en el packaging secundario como
sucede en los packaging de LOreal, pero poseen distinta distribucin en la
superficie, con respecto al packaging secundario. El color principal utilizado es el
blanco, segn la autora Eva Heller (2004), a la que se suma el autor Judd (1969),
este color transmite sentimientos positivos. En relacin a las cremas cosmticas, los
sentimientos a destacar son: pureza y limpieza.
Los colores secundarios son los mismos utilizados en el packaging secundario: azul
y plata.
Como conclusin, los conceptos que transmiten las caractersticas externas de este
packaging secundario y primario, (sern investigadas como hiptesis en el Focus
Group), coinciden en el siguiente mensaje: la crema cosmtica Nivea, dirigida a
target femenino, es una crema posicionada como un producto de lujo, que se lo
relaciona con lo puro, lo divino, sincero, femenino. Podemos observar que el
mensaje de esta crema cosmtica es muy similar al mensaje de la crema LOreal,
88
esta ltima afirmacin ser investigada en el Focus Group.
Como se puede observar en la imagen N 10, el envase

secundario de la crema cosmtica para rostro hidratante
Nivea dirigida a target masculino, posee una forma
cerrada, simtrica. En este volumen predominan las
rectas ya que es un prisma que remite a lo tradicional,
este es un concepto positivo en cuanto a cremas
cosmticas, el concepto tradicional puede relacionarse a
una calidad buena que trasciende generaciones, (se
Imagen N10:
Packaging
secundario de crema
humectante Nivea para
rostro dirigida a target
masculino.
vuelve tradicional), que se sostiene en el tiempo . Los

ngulos rectos que se generan en las esquinas se
relacionan segn Kandinsky con la fuerza y lo
masculino. Este ltimo concepto, es el uno de los ms relevantes a transmitir y

acentuar en las cremas cosmticas dirigidas a target masculino .
Adems, como se puede observar en la imagen N 11 y 12, en su extremo superior e
inferior presenta textura tctil, compuesta por un conjunto de rectas, que se
identifican con la rigidez, la fuerza, la firmeza y refuerzan la idea de la
masculinidad, ya que estn diagramadas una al lado de las otra, como la disposicin
de las columnas, representan apoyo y sostn.
A este conjunto de formas se le suma el uso del azul, como color principal, el cual
como se ha dicho anteriormente, est relacionado a lo masculino, transmite
deportividad y masculinidad.
89
El color secundario es el plata, segn la autora Eva

Heller (2004), a la que se suma el autor Judd (1969),
transmite elegancia, lujo, paz, estabilidad. Segn esta
autora se lo relaciona con lo femenino y lo sensible.
Como ya se ha dicho, tambin se analizar.
Como color acento en este packaging se utilizan el
Imagen N11 y 12:
Detalle del Packaging
secundario de crema
humectante Nivea para
masculino.
color verde. Este color est relacionado con el

equilibrio. Significa realidad, esperanza, razn, lgica
y juventud. Este ltimo concepto se relaciona
directamente en las cremas cosmticas con el objetivo de la eterna juventud, que el

consumidor se vea joven y jovial.
Con respecto al packaging primario, esta
conformado por una forma cerrada, simtrica
bajo un eje (Y) , como puede observarse en
la Imagen N 13.
El material es el plstico, los conceptos que
este material transmite son: alegre, divertido,
moderno.
Estos
tres
conceptos
suman
positivamente a la imagen del producto en la

mente del consumidor.
secundario de crema humectante
Nivea para rostro dirigida a target
masculino.
La forma del producto corresponde a un

prisma, en forma de tringulo, a esta ltima
forma se la relaciona con los conceptos de integridad, de unidad. La linea recta que
se puede observar en su extremo superior manifiesta tranquilidad e incita al reposo,
se lo relaciona con la quietud . Este ltimo concepto acarrea el siguiente interrogante
90
que ser investigado en el Focus Group: El target de consumidores masculino

valoran la quietud? Se sienten identificados?
La forma de este envase corresponde a un pomo con la base en la tapa. Esta forma
esta ligada a los productos cosmticos y a los farmacuticos como las cremas o
pomadas. Es decir que su forma denota que posee crema adentro. Esta ltima
hiptesis ser estudiada en el Focus Group.
En el extremo superior del envase se ubica una textura , esta textura se repite en el
envase secundario, los dos envases presentan textura tctil compuesta por un
conjunto de rectas, las que se identifican con la rigidez, la fuerza, la firmeza y
refuerzan la idea de la masculinidad, ya que estn diagramadas una al lado de la
otra, como la disposicin de las columnas, representan apoyo y sostn. Lo cual
refuerza los mensajes que transmite por la repeticin, la consumidora recibe los
La tapa utilizada es de color azul , con textura mate. La cual la diferencia del resto
del envase, el cual pose una textura brillante. La muesca realizada para poder abrir
la tapa, es de mayor tamao que en la mayora de estos envases. Este ltimo dato es
relevante ya que el dedo del hombre, (percentil), ergonmicamente es de mayor
tamao que el femenino, este punto puede ser utilizado por la empresa para generar
fidelidad con los consumidores potenciales, generando un mensaje: esta crema est
pensada y es para vos . Este ltimo mensaje se analizar en el Focus Group.
Los colores utilizados son los mismos que en el packaging secundario. Lo cual
refuerza los mensajes que transmite por la repeticin, la consumidora recibe los
mensajes desde dos soportes diferentes.
Como conclusin de los conceptos que transmiten las caractersticas externas del
packaging secundario y primario de cremas cosmticas humectantes para rostro de
91
Nivea dirigido a target masculino, (que sern investigadas como hiptesis en el

Focus Group), se pueden enunciar en el siguiente mensaje: la crema cosmtica
Nivea es una crema moderna, masculina, puede estar relacionada con deportista.
6.5.3. Oxi Vital
Como descripcin final se menciona que Oxi Vital es una lnea de belleza creada y
desarrollada por Pasionaria S.R.L, empresa que nace en Noviembre del ao dos mil
dos.
La lnea de productos responde a cinco ejes: tratamiento para el rostro, tratamiento
para el cuerpo, fragancias, maquillaje y una lnea de cuidado masculino.
Oxivital cuenta con el respaldo de Biferdil, marca de treinta aos de trayectoria en el
mercado capilar argentino, con productos de excelencia e innovadores a nivel
internacional.
Distribuda a nivel nacional e internacional a los pases asociados al Mercosur.
(www.oxivital.com.ar).
Como se puede observar en la Imagen N 14 el envase secundario de la crema

cosmtica para rostro hidratante Oxivital dirigida a target femenino, posee una forma
cerrada y simtrica por dos ejes (X e Y).
92
En este volumen predominan las

rectas ya que es un prisma, lo cual
remite a lo tradicional, este es un
concepto positivo en cuanto a cremas
cosmticas. Al igual que en los dems
packagings secundarios que hemos
analizado, el concepto tradicional
puede relacionarse a un producto de

crema humectante Oxi Vital para rostro
dirigida a target femenino.
alta
calidad
que
trasciende
generaciones, (se vuelve tradicional),

que se sostiene en el tiempo. Los ngulos rectos que se generan en las esquinas se
relacionan segn Kandinsky con la fuerza, la firmeza y lo masculino.
El material de este packaging secundario es el cartn, que se relaciona directamente
con lo sencillo y lo simple. Cabe destacar en este punto que este cartn comparado
con los dems packaging, es de menor espesor, lo cual ocasiona que el packaging
tienda a abrirse, (la tapa) y que no soporte grandes traslados ya que se daara. Esta
ltima hiptesis se ha observado y se ha comprobado afirmativa en la observacin
realizada en puntos de venta de las cremas cosmticas analizadas. (Ver Captulo: 7).
Al no poseer textura en su superficie, (gracias a no poseer terminacin de la
impresin), transmite fragilidad y sencillez. Este ltimo concepto no es buscado por
las empresas de cosmtica ya que el cosmtico al contrario de ser sencillo, es un
producto de lujo y de deseo, esta ltima hiptesis ser analizada en el Focus Group .
Adems posee una textura visual, un laqueado, (sectorizado que da brillo), utilizada
para resaltar y jerarquizar el cono de la marca ante el resto de informacin escrita en
el packaging.
93
El color principal utilizado es el verde, que segn la autora Eva Heller transmite
sentimientos positivos, en relacin a las cremas cosmticas, relacionado con la idea
de permanencia, duracin eterna, (aqu se puede relacionar este concepto con la idea
de utilizar cremas cosmticas con la esperanza de la eterna juventud, o aspecto
juvenil). En cosmtica el verde, est asociado a un significado de productos con los
cuales se la elabora: productos naturales. Otro concepto relacionado tambin con la
cosmtica es la esperanza, la confianza., los dos sentimientos positivos que puede
transmitir un cosmtico a sus usuarios. Estos conceptos sern analizados en el Focus
Group.
Por lo contrario el autor Judd (1969), sostiene que el color verde mezclado con
blanco (color acento), expresa debilidad o pobreza. En esta combinacin los
conceptos positivos a transmitir tanto del verde como del blanco desaparecen. El
ltimo concepto, de pobreza, no es buscado por las empresas de cosmtica ya que el
cosmtico por lo contrario no debe ser relacionado con la pobreza , es un producto
de lujo y de deseo, estos ltimos conceptos que transmite el verde con el blanco
sern analizados en el Focus Group .
El segundo color acento utilizado en este packaging es el negro que segn la autora
Eva Heller es el preferido por las mujeres en un 15%. Esta preferencia aumenta con
la edad, ya que empiezan a ganar preferencia los colores que significan la juventud
como el verde. Este color adems se asocia con la elegancia. Es decir que la
combinacin del verde con el negro refuerza la idea de juventud. La elegancia cual
acarrea un interrogante: el negro significa elegancia y el blanco combinado con el
verde pobreza. contrarrestan utilizados en un mismo packaging? Este interrogante
ser analizado en el Focus Group.
94

como se puede observar en la Imagen
N 15, est conformado por una forma
cerrada, simtrica bajo un eje (Y),
expresan suavidad y femeneidad, dos
secundario de crema humectante Oxi Vital

su tapa podemos observar crculos
concntricos que transmiten unidad e integridad.

producto en la mente del consumidor.
No se observan texturas, la terminacin superficia del frasco es opaca y trasmite
poca calidad. Esta ltima hiptesis ser analizada en el Focus Group.
Los colores utilizados son iguales que en el packaging secundario. Lo cual refuerza
los mensajes que transmite por el hecho de repeticin, la consumidora recibe los
Con respecto a su forma, podemos observar que est conformada por crculos
concntricos que transmiten unidad e integridad.
El cuerpo del frasco es transparente y deja ver que el contenido de la crema es
mucho menor al tamao del frasco, lo cual puede ser percibido como un packaging
ostentoso o mentiroso, ya que el consumidor pensar al comprarlo que compra
ms cantidad de crema que la que posee el packaging finalmente. Esta hiptesis ser
analizada en el Focus Group.
95
Como conclusin de los conceptos que transmiten las caractersticas extrnsecas del
packaging secundario y primario de cremas cosmticas hidratantes para rostro de
Oxivital dirigida a target femenino, (ser investigadas como hiptesis en el Focus
Group), se puede expresar en el siguiente mensaje: la crema cosmtica Oxivital es
una crema poco elegante, poco ostentosa, no est posicionada como un producto de
lujo y deseo, sin embargo al producto se lo relaciona con lo natural y la juventud.
Tal como se puede observar en la Imagen N 16,

el envase secundario de la crema cosmtica para
rostro hidratante Oxivital dirigida a target
masculino, posee una forma cerrada, simtrica.
En este volumen predominan las rectas ya que es
un prisma, el cual remite a lo tradicional, este es
un concepto positivo en cuanto a cremas
cosmticas,
Imagen N16: Packaging
secundario de crema
humectante Oxi Vital para
masculino.
el
concepto
tradicional
puede
relacionarse a una alta calidad que trasciende

generaciones (se vuelve tradicional), que se
sostiene en el tiempo, a igual que el packaging
secundario analizado anteriormente, anteriormente, (crema cosmtica humectante

para rostro Oxivital dirigida a target femenino ). Los ngulos rectos que se generan
en las esquinas, se relacionan segn Kandinsky con la fuerza, la firmeza y lo
masculino. Este ltimo concepto es uno de los ms relevantes a transmitir y acentuar
en las cremas cosmticas dirigidas a target masculino . El material de este packaging
96
secundario es el cartn, que se relaciona directamente con lo sencillo y lo simple,

conceptos que se contraponen con los mensajes que transmiten los colores
utilizados.
Posee una textura tctil, un sobrerelieve, utilizado para resaltar y jerarquizar el cono
de la marca ante el resto de la informacin impresa en el packaging.
Pero al igual que el anterior packaging analizado, (Oxi Vital target femenino), al no
poseer textura en la superficie total, (gracias a no poseer terminacin de la
impresin), transmite fragilidad y sencillez. Este ltimo concepto no es buscado por
las empresas de cosmtica ya que el cosmtico, contrariamente a ser sencillo, es un
producto de lujo y de deseo. Esta ltima hiptesis ser analizada en el Focus Group .
El color principal utilizado es el azul, relacionado a lo masculino, trasmite
dinamismo, accin y actividad deportiva.
El color principal utilizado es el azul, segn la autora Eva Heller (2004),
relacionado a lo masculino trasmite dinamismo, accion y actividad deportiva.
Combinado con el blanco, en este packaging, puede comunicar el bien y la verdad.
Este ltimo aspecto es muy importante para un packaging de productos cosmticos
transmitiendo: mi producto no miente.
El color secundario utilizado es el celeste o azul ms claro, el cual segn la autora
Eva Heller (2004), a la que se suma el autor Judd (1969), este color transmite
sentimientos positivos. Con relacin a las cremas cosmticas, los sentimientos a
destacar son: fidelidad, lo cual pude ser relacionado con la fidelidad del consumidor
hacia el producto, este punto se investigara en el Focus Group. Otro concepto a
destacar es la esperanza, la cual se relaciona con la esperanza de mantener una piel
firme, tersa y saludable. El tercer concepto a destacar es la sinceridad, este concepto
puede relacionarse a que el producto cumpla con las promesas o mensajes que
97
transmite, es decir que sea sincero que no mienta. Lo cual acarrea otro
interrogante a analizar en el Focus Group Estos dos conceptos son valorados por el
target femenino y por el masculino?
Con respecto al packaging primario, como se puede
apreciar en la Imagen N 17, esta conformado por
una forma cerrada, simetrica bajo un eje (Y) .
El material con el cual esta fabricado es el plstico,
los conceptos que este material transmite como ya se
dijo
anteriormente
modernidad.
Estos
son:
tres
alegra,
conceptos
diversin,
suman
positivamente a la imagen del producto en la mente

Imagen N17: Packaging
primario y secundario de
crema humectante Oxi Vital
para rostro dirigida a target
masculino.
del consumidor.
La tapa utilizada es transparente y deja ver su
vlvula de aerosol?, la forma del packaging denota
modernidad, al igual que el packaging de crema cosmtica humectante para rostro de

LOreal para target masculino. Este packaging tambin posee una buena interfase
con el usuario, con respecto a como abrirlo y como el usuario debe apretar el pico
para extraer su contenido. Pero su forma y su modo de uso, es decir de extraer el
contenido se relaciona a productos desodorantes, al igual que lo ocurrido con el
producto de LOreal, podemos observar en la Imagen N 18, la similitud morfolgica
entre el packaging primario de esta crema cosmtica y producto desodorante, pero en
este caso la similitud formal es con un desodorante a bolilla. Este punto ser
analizado en el Focus Group, investigando qu contenido suponen los consumidores
potenciales contiene el respectivo packaging. Adems se resalta que esta similitud
formal puede deberse a que esta morfologa de productos desodorantes est
98
arraigada en la mente de los consumidores

masculinos, identificndolo directamente como
un producto masculino, es decir que puede ser
utilizada por la empresa, para generar fidelidad
con la forma del producto.
Los colores utilizados son los mismos que en el
packaging secundario, pero poseen distinta
distribucin en la superficie, con respecto al
packaging
Imagen N18: Packaging de un
producto desodorante dirigido a
target masculino.
secundario.
El
color
principal
utilizado en este caso es el blanco, los colores

acentos son el celeste y el negro. Los conceptos
relacionados a estos colores fueron descriptos con anterioridad.

Como conclusin con respecto a los conceptos que transmiten las caractersticas
externas de este packaging secundario y primario, (que sern investigadas como
hiptesis en el Focus Group), se puede enunciar el siguiente mensaje: la crema
cosmtica Oxi Vital hidratante para rostro, dirigida a target masculino es una crema
masculina, pura, etc.
6.5.4. Karina Rabolini
Como descripcin general se comenta que Karina Rabolini es una empresa de origen
argentino creada en el ao dos mil dos, al igual que su competidora Oxi Vital. Su
cartera de productos se compone de cremas cosmticas, maquillaje y fragancias,
dirigidas a un target femenino.
Sus productos se comercializan en diversos pases de Latinoamrica : Bolivia,
99
Ecuador, Per, Paraguay, entre otros. (www.karinarabolini.com.ar)

Tal como se puede observar en la
Imagen N 19, el envase secundario
de la crema c cosmtica para rostro
hidratante Karina Rabolini, dirigida a
target femenino, posee una forma
cerrada y simtrica. En este volumen
predominan las rectas ya que es un

crema Karina Rabolini humectante para
rostro dirigida a target femenino.
prisma, lo cual remite a lo tradicional,
este es un concepto positivo en cuanto a cremas cosmticas. El concepto tradicional

puede relacionarse a un producto de alta calidad que trasciende generaciones, (se
vuelve tradicional), que se sostiene en el tiempo. Los ngulos rectos que se generan
en las esquinas se relacionan segn Kandinsky con la fuerza, la firmeza y lo
masculino. En este punto surge el siguiente interrogante: todos los prismas con
ngulos rectos se relacionan con lo
masculino? O tomando en cuenta
otras caractersticas extrnsecas como
por ejemplo el color, se puede
relacionar
al
packaging
con
lo
femenino? Este ser uno de los temas

a investigar en los Focus Group.
Imagen N20: Detalle de Packaging

secundario de crema Karina Rabolini
humectante para rostro dirigida a target
femenino.
El
100
material
de
este
packaging
secundario es el cartn, que se relaciona directamente con lo sencillo y lo simple.

Posee una textura mate en su superficie. Adems posee una textura tctil, un sobre
relieve, utilizada para resaltar y jerarquizar la marca ante el resto de la informacin
impresa en el packaging.
El color principal utilizado es el blanco, segn la autora Eva Heller (2004), a la que
se suma el autor Judd (1969), transmite sentimientos positivos. Con relacin a las
cremas cosmticas, los sentimientos a destacar son: pureza y limpieza.
Como colores acento en este packaging se utilizan el plata, el negro y el rojo.
El color plata transmite elegancia, lujo, paz, estabilidad, segn Eva Heller se lo
vincula con lo femenino y lo sensible, relacionados directamente con el target al cual
se dirige el producto. (2004). El segundo color acento utilizado en este packaging es
el negro, que segn la autora Eva Heller es el preferido por las mujeres en un 15%.
Esta preferencia aumenta con la edad, ya que empiezan a ganar preferencia los
colores que significan la juventud. Este color adems se asocia con la elegancia.
Estos dos conceptos sern analizados en el Focus Group.
Al color rojo se lo asocia con lo impulsivo, (al igual que el naranja). Aqu vuelve a
surgir un interrogante para analizar e investigar en el Focus Group, Este color
puede ser relacionado con la compra impulsiva de los consumidores?
Adems el color rojo, al estar en combinacin con el blanco en el packaging, se
relaciona con los conceptos de frivolidad, inocencia, y alegra juvenil. Expresa
sensualidad, virilidad y energa, considerado smbolo de una pasin ardiente y
desbordada. El concepto de sensualidad, est ntimamente ligado a la utilizacin de
los productos cosmticos, (Objetos de deseo), y ser analizado en los Focus Group.
101

est conformado por una forma
cerrada, simtrica, bajo un eje (Y) ,
expresan suavidad y femineidad, dos
la tapa y cuerpo del frasco podemos

secundario de crema Karina Rabolini
humectante para rostro dirigida a target
femenino.
observar crculos concntricos que

transmiten unidad e integridad.
producto en la mente del consumidor. Adems, la terminacin superficial de este
packaging es brillante , asemejndose al vidrio, sumado a su transparencia, transmite
elegancia y lujo. Esta ltima hiptesis ser analizada en los Focus Group.
Los colores utilizados son iguales que en el packaging secundario, pero en distinta
escala en su superficie la cual es transparente. Lo cual refuerza los mensajes que
transmite por la repeticin, la consumidora recibe los mensajes desde dos soportes
diferentes.
Como conclusin de los conceptos que transmiten las caractersticas extrnsecas de
este packaging secundario y primario, (que sern investigadas como hiptesis en el
Focus Group), se puede enunciar el siguiente mensaje: la crema cosmtica Karina
Rabolini es una crema moderna, lujosa, elegante, femenina que transmite
sensualidad y juventud.
102
Captulo 7: Los consumidores con las manos en la masa: trabajo de campo

7.1. Planteo metodolgico
Teniendo en cuenta el tema de la tesis y la hiptesis que se plantea: la decisin
directa de compra de cremas cosmticas hidratantes para rostro de acuerdo con el
gnero del consumidor, se relaciona con la forma, la textura, el material y el color
del packaging del producto en el mercado local porteo, fue pertinente trabajar con
tcnicas metodolgicas cualitativas ya que estas tcnicas fueron aptas para obtener la
informacin, (recoleccin de datos), que se necesitaba para llevar a cabo la
investigacin: la observacin de los consumidores potenciales en tres puntos de
venta de las cremas cosmticas hidratantes para rostro, gndolas sin vendedor; y dos
Focus Group, moderados por una psicloga, y dirigido a grupos de personas de
gnero femenino y masculino.
La observacin en los tres puntos de venta fue necesaria para poder obtener
informacin de cmo actan los consumidores reales de estas cremas cosmticas en
la actualidad, en los puntos de venta sin vendedor/a en Capital Federal.
El Focus Group permitir conocer las connotaciones, sentimientos y sensaciones que
les provocan los actuales packaging a los consumidores potenciales cuando estn en
grupo, interactuando con otras personas. Ya que sin un dilogo esta informacin no
se podra receptar.
Con los datos obtenidos de estas dos tcnicas se podr confirmar o refutar la
hiptesis planteada. Estos conceptos son necesarios e ineludibles para esta tesis de
maestra, ya que sin ellos no se puede comprobar la influencia del packaging en la
conducta de las personas y poder llegar as a las conclusiones pertinentes para poder
realizar un aporte terico significativo en el diseo de packaging por diseadores
103
industrial y para generar una ventaja competitiva para las empresas nacionales de
cosmtica.
7.2. Descripcin general primer tcnica aplicada: observacin

Las variables que se han investigado con este mtodo cualitativo fueron: un cruce
entre gnero (consumidores varones y mujeres) y el packaging secundario y primario
de siete cremas hidratantes para rostro; que conviven actualmente en el mercado
porteo ( cuatro marcas, dos de estas marcas internacionales: LOreal y Nivea, cada
una con su producto destinado a target femenino y masculino es decir cuatro
productos, y dos marcas nacionales, una de ellas Oxi Vital, que posee productos
destinados a los dos gneros, es decir se observarn dos productos y otra empresa:
Karina Rabolini que no posee producto especifico destinado a target masculino, por
lo tanto, se observar un solo producto de esta marca, destinado al gnero femenino),
en distintos puntos de venta en gndolas, sin vendedor (Farmacity, Jumbo y
Perfumera Ms Aromas). Las variables que se han tenido en cuenta en este cruce de
investigacin han sido las caractersticas que son utilizados en cada packaging de las
cremas cosmticas:
Colores.
Texturas.
Formas.
Materiales.
Se ha observado durante quince das cada punto de venta: Farmacity , Jumbo y

Perfumera Ms Aromas. Se seleccionan estos tres posibles puntos de venta ya que
poseen distintos consumidores y en estos puntos de venta se venden algunas veces
104
ms de dos de las cremas seleccionadas, volvindose de esta manera competencia

directa. Adems cabe aclarar que no en todos los puntos de venta se venden todas
las cremas seleccionadas, la competencia en este caso se vuelve indirecta al poseer
calidad de producto y precio similar:
Farmacity est destinado a un consumidor de clase media, ubicado en la

calle Scalabrini Ortiz entre Cabello y Cervio, en Palermo, Capital federal.
Se venden cremas LOreal , Nivea y Karina Rabolini.
Jumbo est destinado a un consumidor de clase media alta al tener precios

ms elevados en los mismos productos. Ubicado en Almagro. Capital
federal. Se venden cremas Lreal y Nivea.
Perfumera Ms Aromas, est destinado a un consumidor de clase media,

por sus precios ms accesibles. Ubicado en calle Florida en el centro de
Capital federal.: se venden cremas LOreal , Nivea y Oxivital.
Se han observado las reacciones y decisiones de compra de los posibles

consumidores al observar los packaging de cada crema cosmtica en su gndola,
desde un punto en el escenario de observacin donde el consumidor no ha podido
detectar la presencia del observador, y de esta manera no ha sufrido modificaciones
su forma natural de actuar, es decir su conducta.
La muestra observada ha sido el resultado de tres observaciones de 15 dias, 4 horas
cada da, cada una, en los distintos puntos de venta seleccionados, se ha tratado de
obtener conceptos de diferente ndole y no cantidades.
Los objetivos de esta metodologa aplicada fueron cumplidos, consistieron en primer
lugar, en detectar los diferentes grados de diferenciacin que posee cada packaging.
105
En segundo lugar, identificar las diferentes actitudes de cada consumidor frente a

cada producto. En tercer lugar, analizar las diferentes conductas de compra del cada
gnero, (hombre/mujer), de acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging. Y
en cuarto lugar, detectar la cantidad de tiempo que se toma cada consumidor para la
decisin de compra.
Con respecto a los recursos que se han utilizado para la aplicacin de esta tcnica
han sido dos fichas de observacin, que comprende un registro sistemtico
utilizando listas de control y escalas de calificacin de categora (numrica) en la
misma ficha. (V. Anexo).
Adems, en los puntos de venta se han tomado fotografas de las gndolas con las
cremas cosmticas.
7.2.1 Metodologa aplicada: Punto de venta uno: Farmacity
El primer punto de venta observado fue Farmacity, ubicado en la calle Scalabrini

Ortiz entre Cabello y Cervio en la segunda quincena de febrero del ao dos mil
diez.
Farmacity est conformado por un grupo de inversores argentinos y empresarios de
diversos sectores. Sus rasgos fundamentales son una amplia gama de productos de
cada categora y precios medios; grandes y luminosos locales, personal joven, corts
y capacitado.
En Farmacity se venden: cremas hidratantes para rostro para target femenino y
masculino de LOreal y Nivea y cremas hidratantes para rostro de Karina Rabolini.
En este punto de venta no se vende productos de Oxi Vital siendo este ltimo
competencia indirecta.
106
7.2.2.1 Observacin de gndolas cremas cosmticas hidratantes para rostro

Las cremas destinadas a target femenino, estn ubicadas en gndolas diferentes a los
productos de target masculinos. Las gndolas de Farmacity poseen seis estantes.
Adems, no est de ms aclarar que en Farmacity en el caso de productos de cremas
cosmticas, no les esta permitido a las empresas personalizar su espacio de gndola,
(vestido de gndola, movies, faldones, material POP, etc.), siendo esto un factor que
podra intervenir para atraer la atencin del consumidor.
Con respecto a la ubicacin de
los
productos
cremas
cosmticas hidratantes para

rostro, destinados a target
femenino se puede observar
en la Imagen N 22, que los
productos de crema cosmtica
hidratante para rostro LOreal,
Imagen N22: Detalle de gndola con Packagings
de crema cosmeticas humectantes para rostro
dirigida a target femenino en Farmacity.
se ubican en el primer y
segundo estante de la gndola
contando desde abajo hacia arriba, es decir que no poseen contacto visual directo con
el consumidor, ste debe bajar la vista para poder observarlos y agacharse para
tomarlos. Al lado de las cremas LOreal, (izquierda), dirigido a target femenino se
ubican los productos de marca Nivea dirigidos tambin a target femenino, Formuly
piel conviertindose en competidor directo.
107
Al otro lado de las cremas LOreal, (derecha), dirigido a target femenino, no se

ubica ningn otro producto. Ya que se ubican en una punta de gndola.
Por encima de las cremas LOreal, dirigido a target femenino se ubican productos de
Cetaphil, ms productos de Formuly piel, (Formuly piel posee sus productos
distribuidos por la gndola sin un parmetro o pensamiento lgico que los agrupe o
disperse por alguna razn, funcin o subcategoria de producto, por ejemplo cremas
hidratantes, o antiage, etc) y la tercer marca que se ubica directamente arriba es
Xicanil.
No posee productos de la competencia por debajo, ya que los productos de LOreal
se ubican en los ltimos dos estantes de la gndola.
En la misma gndola como ya
se
ha
nombrado
anteriormente, se ubica otra de

las cremas que se observaron
en esta tesis de Maestra:
crema cosmtica hidratante
para rostro Nivea, dirigida a
de crema cosmeticas humectantes para rostro
dirigida a target femenino en Farmacity.
target femenino,
como se
puede observar en la Imagen
N23, se ubican en el primer, segundo y tercer estante de la gndola contando desde

abajo hacia arriba. . Los productos Nivea poseen ms frentes de productos ocupando
un estante ms que su competidor LOreal en la gndola. Pero al igual que crema
cosmtica hidratante para rostro LOreal, Nivea no posee contacto visual directo con
el consumidor, el consumidor debe bajar la vista para poder observarlas y agacharse
para tomarlas.
108
Al otro lado de las cremas dirigidas a target femenino Nivea, (derecha), se ubican las
cremas de marca LOreal, Formuly piel, conviertindose en competidores directos.
Por encima de las cremas dirigidas a target femenino Nivea, se ubican productos de
Eucerin.
Los productos Nivea, al encontrarse ubicados en los ltimos tres estantes de la
gndola, no poseen competencia .
Al frente de esta gndola se
ubica
la
productos
gndola
de
de
industria
argentina, en la que podemos

encontrar una tercer crema
hidratante para rostro para
target femenino a analizar de
Imagen N24: Detalle de gndola con Packagings de
crema cosmticas humectantes para rostro dirigida a
target femenino en Farmacity.
Karina Rabolini, como se

puede observar en la Imagen
N 24.
Esta gndola solamente posee cinco estantes, uno menos que la anterior descripta.
Los productos de Karina Rabolini, donde se encuentra la crema hidratante para
rostro target mujer, ocupa el cuarto y quinto estante contando desde abajo hacia
arriba.
Estos productos estn a la altura de la vista del consumidor y al alcance de su mano.
El consumidor no debe agacharse ni esforzarse para tomarlos.
No esta de ms hacer notar que esta gndola es de menor tamao. El quinto estante
lo ocupan por completo los productos de Karina Rabollini. El cuarto estante lo
109
comparte con su competidor directo Naturista. El tercer estante, tambin lo ocupan

los productos Naturista El tercer estante tambien lo ocupan los productos Naturista.
En este punto de venta, las cremas cosmticas para rostro, dirigidas a target
femenino que se convierten en competencia directa son: LOreal, Nivea y Karina
Rabolini, siendo en este caso Oxivital competencia indirecta.

Con respecto a las conclusiones de la tcnica aplicada para cremas cosmticas de

rostro hidratantes dirigidas a target femenino en Farmacity:
Se han observado las reacciones y decisiones de compra de los consumidores tanto
hombres como mujeres, (en su mayora mujeres), al observar los packaging de cada
crema cosmtica humectante para rostro, dirigido a target femenino en su respectiva
gndola, desde un punto en el escenario de observacin donde el consumidor no ha
podido detectar la presencia del observador, y de esta manera no ha sufrido
modificaciones su forma natural de actuar, es decir su conducta.
La muestra observada de ciento dos personas, noventa y seis mujeres y diesies
hombres ha sido el resultado de la observacin realizada durante quince das, cuatro
horas cada da. Esta cifra de personas observadas se presenta solo a modo de
referencia y se recuerda que el objetivo era obtener conceptos de diferente ndole y
no cantidades.
Teniendo en cuenta la planilla de observacin dos, planteada para realizar la
observacin, podemos afirmar, que en este punto de venta siempre han intervenido
los tres packaging de cremas cosmticas, que se venden en este punto: LOreal,
110
Nivea y Karina Rabolini, y en tres ocasiones observadas se repusieron productos

faltantes en la gndola, para los facing (frente de productos en la gndola).
Recordando que los objetivos de esta metodologa aplicada, (los cuales se han
cumplido), han sido en primer lugar, detectar los diferentes grados de diferenciacin
que posee cada packaging, se debe decir que el packaging que ms se destaca, y por
el que las personas han estado ms interesadas, teniendo en cuenta las planillas de
observacion numero uno, es el de L Oreal; en segundo lugar, Nivea, y en tercero
Karina Rabolini. Esta jerarqua de distincin en la gndola se investigar en los
Focus Group.
El segundo objetivo de esta observacin era identificar las diferentes actitudes de
cada consumidor frente a cada producto y el tercer objetivo de esta metodologa era
analizar las diferentes conductas de compra del cada gnero, (hombre/mujer), de
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging. En este punto se ha agrupado
a las personas con una conducta similar y se describe a continuacin:
Primer grupo (de mayor nmero): mujeres de entre vienticinco y treinta y ciento
aos, se encuentra sola o acompaada de menores, la primer crema que observaron y
tomaron con su mano fue la de LOreal. Con este producto en la mano fueron en
busca de una segunda crema con la cual la compararon, su competencia, Nivea. Una
vez que tuvieron las dos cremas en la mano, observaron su packaging secundario. En
ese momento, dejaron la crema Nivea y trataron de abrir la caja de crema L Oreal,
algunas lo consiguieron ya que no posea cinta adhesiva, otros pack estaban sellados,
(por seguridad antirobo con cinta), extrajeron el frasco, lo analizaron, volvieron a
colocarlo en la caja. Un tercio de este grupo de mujeres compraron la crema L
Oreal, las dems lo dejaron en el estante y siguieron su trayectoria hacia los dems
productos (no cremas) de Farmacity. En este punto surgen interrogantes a analizar en
111
los Focus Group. Porque solamente abrieron la caja de la crema de LOreal? Esta
atrajo su atencin ms que las dems? Por qu? En segunda instancia, surgen los
interrogantes: Las dems cremas (Nivea y Karina Rabolini), realmente no compiten
con su packaging secundario contra LOreal? Si hubieran abierto las tres cajas,
habran comprado alguna de estas dos cremas?
El segundo grupo (de menor nmero que el anterior), est compuesto por hombres y
mujeres. Mujeres de entre veinticinco y cuarenta aos y hombres de entre
veinticinco y cuarenta y cinco aos .
La conducta entre los hombres fue muy similar, se pararon frente a la gndola de
LOreal y Nivea, tomaron una de las dos cremas y la compraron. Pocos de ellos
observaron la gndola donde se encuentran los productos de Karina Rabolini, (al
frente) y algunos de ellos llamaron por telfono, (esta llamada se sospecha que fue
dirigida a la real usuaria y consumidora, interesada de la crema cosmtica), se
deciden por agarrar una, dos o tres productos, lo describen por telfono y finalmente
comprar una de ellas, (Nivea en primer lugar y luego LOreal fueron las
seleccionadas). Aqu surgen los siguientes interrogantes: Los consumidores
masculinos, conocern la existencia de las cremas cosmticas Karina Rabolini,
siendo que esta marca no posee productos destinados a target masculino? Las reales
interesadas hubieran cambiado de opinin si se les comentara que en este punto de
venta tambin se venden estas cremas (Karina Rabolini)? Cules fueron las
caractersticas con las cuales detallaron el packaging para que las consumidoras
reales lo eligieran sin observarlos? De hacer un regalo sorpresa a las reales
consumidoras del producto, cules hubieran elegido ellos (sin llamarlas)? Por qu?
Estos interrogantes sern analizados en los Focus Group.
El tercer grupo de personas observadas se trata de mujeres y dos o tres hombres
112
correspondientes a las edades anteriormente nombradas.

Cabe destacar que estas mujeres observaron los packaging de LOreal, luego los de
Karina Rabolini y en tercer lugar la crema cosmtica para rostro hidratante de Nivea
(target femenino), los observaron por un tiempo considerable, (aproximadamente 15
minutos), los abrieron y han compararon sus packaging primarios. Pero solo un
cuarto de ellas compraron un producto: primero LOreal, luego Karina Rabolini y
luego Nivea. En este punto, se plantean los siguientes interrogantes a investigar en
los Focus Group: Fueron analizados los colores, las texturas, las formas y
dimensiones de los tres packagings? Por qu no compraron alguno de estos
productos? En este caso, Karina Rabolini super las ventas de Nivea, Las
consumidoras, luego de observar y analizar los tres packaging secundarios y
primarios de las cremas en cuestin, habrn advertido un producto potencial en el de
Karina Rabolini? En el de LOreal? Por qu? Qu caracterstica extrnseca del
packaging les trasmiti este mensaje, de ser positiva la respuesta?
Teniendo en cuenta la compras observadas, se concluye que el primer producto, es
decir el lder en venta en Farmacity, (de las tres cremas hidratantes para rostro
observadas), es : LOreal, segundo Nivea y luego Karina Rabolini.
El cuarto objetivo de esta metodologa, era detectar la cantidad de tiempo que se
toma consumidor para la decisin de compra. Con respecto al tiempo fue variando,
dependiendo de los grupos recin descriptos. El primer grupo demor
aproximadamente un promedio de tres minutos, el segundo grupo, cinco a siete
minutos, y el ltimo grupo, que analiz ms profundamente los packaging,
emplearon no ms de 15 minutos.
113

Las cremas destinados a target masculino estn en gndolas diferentes a los

productos de target femenino como ya se ha nombrado anteriormente. Las gndola
de Farmacity poseen seis estantes. Con respecto a la ubicacin de los productos
cremas cosmticas hidratantes para rostro destinados a target masculino se puede
observar en la fotografa que se ubican con las cremas de afeitar, desodorantes,
tintura para pelo masculina y lociones After Shave. Esta es una forma de reafirmar la
crema cosmtica con el mundo de los productos masculinos. Ademas se intenta que
los potenciales consumidores no se sientan que estan comprando un producto
femenino.
Los productos de crema cosmtica hidratante
para rostro target masculino LOreal se ubican
en el tercer estante de la gndola contando de
abajo para arriba, como puede observarse en la
Imagen N 25, es decir que no poseen coctacto
visual
directo
con
el
consumidor,
el
consumidor debe bajar la vista para poder

observarlos y agacharse para tomarlos. Arriba
de los cremas LOreal se ubican los productos
Imagen N25: Detalle de gndola
con Packagings de crema cosmticas
humectantes para rostro dirigida a
target masculino en Farmacity.
de marca Nivea, y otros productos que no

corresponen
cosmticas) , no se tendrn en cuenta en este anlisis.
114
esta
categoria
(cremas
Al lado de las cremas LOreal (derecha) se ubica productos de la marca Gillette

(cremas de afeitar), como estos productos no corresponden a la categora analizada
en esta tesis de maestra (cremas cosmticas), no se tendrn en cuenta en este
anlisis.
Al otro lado de las cremas LOreal (izquierda) no se ubica ningn producto. Ya que
se ubican en una punta de gndola.
En la misma gndola como ya se ha nombrado anteriormente, se ubica otra de las
cremas que observaron en esta tesis de maestra: crema cosmtica hidratante para
rostro Nivea dirigido a target masculino, se ubican en el cuatro estante de la gndola
contando de abajo para arriba. Los productos Nivea estn a la altura de la vista del
consumidor y estn al alcance de su mano. El consumidor no debe agacharse ni
esforzarse para alcanzarlos.
En el caso de las cremas cosmticas para rostro dirigidas a target masculino que se
convierten en competencia directa son: LOreal y Nivea, siendo en este caso Oxi
Vital competencia indirecta.

Con respecto a las conclusiones de la tcnica aplicada para cremas cosmticas de

rostro hidratantes dirigidas a target masculino en Farmacity:
Se han observado las reacciones y decisiones de compra de los consumidores tanto
hombres como mujeres (en su mayora hombres) al observar los packaging de cada
crema cosmtica humectante para rostro dirigido a target masculino en su respectiva
115
gndola, desde un punto en el escenario de observacin donde el consumidor no ha

podido detectar la presencia del observador, y de esta manera no ha sufrido
modificaciones su forma natural de actuar, es decir su conducta.
La muestra observada de cuarenta y dos personas, seis mujeres y treinta y seis
hombres ha sido el resultado de la observacin de quince das, cuatro horas cada da,
esta cifra de personas observadas se presenta solo a modo de referencia y se recuerda
que el objetivo era obtener conceptos de diferentes ndoles y no cantidades.
Teniendo en cuenta la planilla de observacin dos planteada para realizar la
observacin podemos afirmar que en este punto de venta siempre han intervenido los
dos packaging de cremas cosmticas que se venden: LOreal y Nivea, y en cuatro
ocasiones observadas se ha repuesto la gndola con los productos faltantes para los
facing (frente de productos en la gndola) o acomodado con los productos que
estaban atrs.
Recordando entonces los objetivos de esta metodologa aplicada y los cuales se han
cumplido, han sido en primer lugar, detectar los diferentes grados de diferenciacin
que posee cada packaging. Con respecto a este objetivo se debe decir que el
packaging que mas se destaca y por el que las personas han estado mas interesados
teniendo en cuenta las planillas de observacin (herramienta numero uno) es el de
LOreal, y en segundo y ltimo segundo lugar Nivea . Esta jerarqua de distincin en
la gndola se investigar en los Focus Group.
El segundo objetivo de esta observacin era de identificar las diferentes actitudes de
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging. En este punto, al igual que en
la conclusin anterior de cremas cosmticas humectantes para rostro dirigidas a
116
target femenino, se ha generado grupos de personas que han actuado similarmente y

se describir a continuacin:
Primer grupo (Mayor adeptos): grupo de hombres de entre veinte y cincuenta aos,
estaban solos, la primer crema que observaron y agarraron con su mano fue la de
LOreal. Con este producto en la mano miraron la competencia directa Nivea, pero
no la agarraron, lo abrieron, sacaron la crema y observaron su packaging primario, la
mitad de ellos colocaron un poco de crema en su mano y la olieron. Mas de la mitad
de este grupo de hombres compraron la crema LOreal. En este punto surgen
interrogantes a analizar en los Focus Group. Porque solamente abrieron la caja de la
crema de LOreal? Esta les llamo la atencin mas que la de su competencia Nivea?
Porque? En segunda instancia surgen los interrogantes: La crema Nivea realmente
no compite con su packaging secundario contra LOreal? Si hubieran abierto las
dos cajas y no solamente una hubieran comprado Nivea?
Segundo grupo (Mayor adeptos): grupo de hombres de entre veinte y cuarenta y
cinco aos, estaban solos, la primer crema que observaron y agarraron con su mano
fue la de LOreal. Con este producto en la mano miraron la competencia directa
(Nivea), agarraron tambin la crema de la competencia y la compararon. Una vez
que tuvieron una o las dos cremas en la mano, observaron su packaging secundario,
abrieron las dos cajas y observaron el packaging primario de ambas, volvieron a
colocar uno en la caja y en la gndola. Un tercio de este grupo de hombres
compraron una crema, la mitad compro LOreal, la otra mitad compro Nivea. En este
punto surge interrogantes a analizar en los Focus Group. Qu sentimientos y
sensaciones les provoco el packaging secundario de LOreal para conseguir la
adquisicin del producto?
El tercer grupo (Menor adeptos del anterior) esta compuesto por hombres y mujeres.
117
Mujeres de entre veinte y cuarenta y cinco aos y hombre de entre veinticinco y

cincuenta aos .
La conducta de los hombres y de estas mujeres es muy similar se pararon frente a la
gndola de LOreal y Nivea, agarran una de las dos cremas, observaron el packaging
secundario y la mitad de ellos la compraron. Los dems la dejaron en el estante y
siguieron su trayectoria hacia los dems productos (no cremas) de Farmacity. Aqu
surge los siguientes interrogantes a investigarse en los Focus Group: Fueron
analizados los colores, las texturas, las formas y dimensiones de los dos packagings?
Por qu no han comprado alguno de estos productos?
Teniendo en cuenta la compras observadas se concluye que el primer producto, es
decir el lder en venta en Farmacity (de las dos cremas hidratantes para rostro
observadas dirigidas a target masculino ) es : LOreal y segundo de Nivea.
El cuarto objetivo de esta metodologa era detectar la cantidad de tiempo que se
toma un consumidor para realizar la decisin de compra. Con respecto al tiempo fue
variando dependiendo de los grupos recin nombrados, el primer grupo en promedio
tardo aproximadamente cuatro minutos, el segundo grupo el cual analizo mas
profundamente los packaging tardaron no mas de diez minutos, el tercer grupo tres
minutos aproximadamente.
7.2.3. Metodologa aplicada: Punto de venta dos: Jumbo.
El segundo punto de venta observado fue el hipermercado Jumbo, ubicado en

Almagro. Capital federal. En la primer quincena de marzo de dos mil diez.
En dos mil cuatro se inauguro el Jumbo Almagro donde se ha aplicado la tcnica, a
grandes rasgos esta construido en un local amplio, hay espacio para recorrer y
118
encontrar el producto buscado. El concepto comercial es ofrecer mayor variedad

que un supermercado tradicional.
En la actualidad Jumbo est integrado por el grupo Cencosud S.A., junto a Easy, los
Centros Comerciales Unicenter, Palermo, Lomas Center, Quilmes Factory, San
Martn Factory Outlet, Plaza Oeste, Las Palmas del Pilar, Parque Brown Factory
Outlet, El Portal de Los Andes, El Portal de Rosario, El Portal de Escobar, El Portal
de la Patagonia, Almagro, El Portal de Tucumn, Tronador, los Centros de
Entretenimiento Aventura Center y los Restaurantes Rincn Jumbo.
En Jumbo Almagro se venden: cremas hidratantes para rostro para target femenino y
masculino de LOreal y Nivea. En este punto de venta no se vende productos de
Oxivital ni Karina Rabolini siendo estos ltimos competencia indirecta.

Al igual que en Farmacity las cremas destinados a target femenino estn en gndolas
diferentes a los productos de target masculinos. Las gndolas de Jumbo poseen seis
estantes. Adems no esta de mas aclarar que en Jumbo en el caso de productos de
cremas cosmticas esta permitido a las empresas personalizar su espacio de gndola
(vestido de gndola, movies, faldones, material POP, etc.) lo cual es un factor que
puede intervenir en llamar la atencin del consumidor.
Como se observa en a fotografa cinco tanto Nivea como LOreal han vestido sus
espacios en la gndolas de cremas cosmticas dirigidas a target femenino. Entonces
en este caso exclusivo no es un factor que interfiera o que sume a la hora de realizar
la decisin de compra por una o por otra marca.
119
Los tres primeros estantes de la gndola, contando de arriba hacia abajo, como se
puede observar en la Imagen N 26, esta divida por parte igual por marca: Nivea del
lado izquierdo (posicionndonos como observadores de la fotografa) y a la derecha
LOreal.
Debajo
del
vestido
de
gndola Nivea, en
el cuatro estante
se encuentran mas
productos Nivea,
y
debajo
vestido
del
de
gndola LOreal,
Imagen N26: Detalle de gndola con Packagings de crema
cosmticas humectantes para rostro dirigida a target femenino
en Jumbo.
e el cuatro estante
se encuentran mas
productos LOreal. Los productos Nivea y LOreal estn a la altura de la vista del
consumidor y estn al alcance de su mano. El consumidor no debe agacharse ni
esforzarse para alcanzarlos.
En el quinto estante de la gndola contando de arriba hacia abajo se encuentran
productos de las empresas, observando de derecha a izquierda: Olay, Dermagls,
Neutrogena.
En el sexto estante de la gndola contando de arriba hacia abajo se encuentran
productos de las empresas, observando de derecha a izquierda: Jhonson & Jhonson,
y Clean & Clear.
120
En este caso la muestra observada fue ms amplia y se respetaron los mismos

principios que se tuvieron en cuenta en la observacin realizada en Farmacity, en
cuales se evito influenciar la decisin del consumidor al pasar desapercibido y los
criterios de evaluacin obedecen a los objetivos propuestos al principio de esta
metodologa.
Como se menciono anteriormente la muestra observada fue mucho mayor, const de
ciento cincuenta y siete personas donde ciento cuarenta y cinco fueron mujeres y los
restantes doce hombres, a se comenta que este dato es solo a modo de referencia ya
que el es una tcnica cualitativa, n buscando cantidad de datos sino diversos datos.
El periodo de observacin es idntico al que se emple en Farmacity: cuatro horas
durante quince das.
Adems se comenta que slo dos de las marcas propuestas en esta investigacin
eran las que estaban presentes en las distintas gndolas (dirigidas a target masculino
y otra a target femenino): LOreal y Nivea.

En este caso la muestra observada fue ms amplia y se respetaron los mismos

principios que se tuvieron en cuenta en la observacin realizada en Farmacity, en
cuales se evito influenciar la decisin del consumidor al pasar desapercibido y los
criterios de evaluacin obedecen a los objetivos propuestos al principio de esta
metodologa.
Como se menciono anteriormente la muestra observada fue mucho mayor, const de
ciento cincuenta y siete personas donde ciento cuarenta y cinco fueron mujeres y los
121
restantes doce hombres, a se comenta que este dato es solo a modo de referencia ya
que el es una tcnica cualitativa, buscando cantidad de datos sino diversos datos. El
periodo de observacin es idntico al que se emple en Farmacity: cuatro horas
durante quince das.
Adems se comenta que slo dos de las marcas propuestas en esta investigacin
eran las que estaban presentes en la distintas gndola (dirigidas a target femenino):
LOreal y Nivea.
Teniendo en cuenta la planilla de observacin dos planteada para realizar la
observacin podemos afirmar que en este punto de venta no siempre se ha
mantenido parea de productos y frentes , es decir que no se ha repuesto la gndola
con los productos faltantes para los faceing (frente de productos en la gndola).
que posee cada packaging. Con respecto a este objetivo se debe decir que el
packaging que mas se destaca y por el que las personas han estado mas interesadas
teniendo en cuenta las planillas de observacin numero uno es el de LOreal, al igual
que en el observacin de Farmacity) y en segundo lugar Nivea. LOreal se destaca
por varias razones, pero la ms evidente es por su modo de ser exhibida, factores
como el empleo de luz, el uso de psters informativos, proponen un dilogo tcito
entre el producto y el consumidor.
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging. En este punto se ha generado,
la igual que en las conclusiones de la observacin anterior, grupos de personas que
122
han actuado similarmente y se describir a continuacin:

Primer grupo (mayores adeptas), se comprende entre mujeres de veinticinco a treinta
y cinco aos, estas pasaban observando la gndola hasta detenerse completamente
frente a los productos de LOreal, all examinaron el packaging secundario, sin
embargo en la mayora de los casos no se destapo ni abri, el packaging
posteriormente se dej en su sitio y se dirigieron a la seccin de Nivea, all tomaban
el packaging secundario lo observaban en sus manos y posteriormente era tomado y
metido en el carro de compras, en otras ocasiones se dirigieron directamente a la
seccin de Nivea, y tomaron el producto el cual observaban un brev periodo de
tiempo (cinco segundos), para despus ser llevado, comparativamente la marca
Nivea fue ms seleccionada que su competencia an cuando estas fueron
comparadas. En la mayora de casos hubo una inspeccin de la caja, la mayora
estaban aseguradas con cinta adhesiva, es por esto las consumidoras no pudieron
acceder al packaging primario. Surgen inquietudes respecto a estas acciones
realizadas las cuales sern evaluadas en el Focus Group: La decisin de compra se
influenciara si se dejara visible el packaging primario?
Segundo grupo (menos adeptos del anterior), las consumidoras, al enfrentarse a la
gndola de LOreal observaron los psters y los productos iluminados, en este punto
observaban el packaging secundario lo tomaban en sus manos, lo observaban dando
la impresin de leer el contenido informativo incluido, a continuacin buscaban un
packaging que no estaba pegado con cinta adhesiva (los que estaban ubicados atrs)
y procedan a examinar su contenido, all observaban el packaging primario el cual
nuevamente inspeccionaban en sus manos, otro factor que jugo a su favor en la
impresin inicial, era la disposicin de estos, como se puede apreciar en la imagen
de la gndola, la saturacin de productos en la gndola es el comn denominador en
123
cuanto a estrategia de marcas, sin embargo, LOreal lograba atenuar este aspecto
saturado con el manejo de la luz, logrando as destacar mas sus productos al dar una
sensacin de mayor accesibilidad al simular una mayor espacialidad, el hecho de
manejar tonos claros y blancos en conjunto con la luz generaba un ambiente mucho
ms liviano, en este orden, LOreal fue mayormente la primera marca en ser
explorada por este grupo. Por otra parte Nivea no tuvo impacto que tuvo LOreal,
pero en comparacin con las otras marcas que se mostraron en dicha gndola fue
ms tenida en cuenta en la exploracin, las acciones con el packaging era similar si
no idntico al que se tena con el de LOreal, en el que se inspeccionaban el
packaging primario y secundario. Un tercer y menor grupo, esta compuesto por
personas en la bsqueda de un producto especfico, donde el comprador no era
propiamente el consumidor, el comprador en unos casos especficos fueron hombres
hacan un paneo rpido por la gndola, reconocan la marca inmediatamente pero a
la hora de seleccionar el producto se detenan a observar cada packaging secundario
no ms de 5 segundos hasta dar con el producto especfico, bajo esta prctica solo se
llevaron dos productos de nvea pertinentes a esta investigacin, en este grupo
LOreal fue la marca que fue elegida e incluida en el carro de compras. En este
punto tambin surgieron interrogantes a analizar en el Focus Group: En el caso de
las compradores que seleccionaron el producto por el anlisis y observacin rpida,
es posible que de no haber encontrado el producto, habran seleccionado el de su
competencia? Es posible que factores externos resalten sustancialmente las
cualidades fsicas del packaging? La diversidad o no diversidad de colores de
packaging de una marca influye en la decisin de compra?
Teniendo en cuenta la compras observadas se concluye que el primer producto, es
decir el lder en venta en Jumbo (de las dos cremas hidratantes para rostro
124
observadas) es : LOreal, y en segundo de Nivea .

toma a consumidor para la decisin de compra. En cuanto a la atencin de los
tiempos, en las mujeres estuvo en un principio condicionada por las cintas adhesivas
en los packaging, la imposibilidad de observar el packaging primario redujo el
tiempo en comparacin con las que s tuvieron la oportunidad, aquellas que lograron
observarlo tardaron en promedio dos minutos con el packaging, mientras que las que
no lo lograron no superaban los tres minutos, por otra parte el grupo ms explorador
se tom no ms de diez minutos en la observacin y comparacin de ambos
productos.

Las cremas destinados al target masculino estn en gndolas diferentes a los

productos de target femenino como ya se ha nombrado anteriormente. Las gndola
de Jumbo poseen ocho estantes.
Con respecto a la ubicacin de los productos cremas cosmticas hidratantes para
rostro destinados a target masculino se puede observar en la fotografa que se ubican
con las cremas de afeitar, desodorantes, tintura para pelo masculina y lociones After
Shave, al igual que en el primer punto de venta analizado : Farmacity, esta es una
forma de reafirmar la crema cosmtica con el mundo de los productos masculinos.
Adems se intenta que los potenciales consumidores no se sientan que estn
comprando un producto femenino.
125
Los
productos
crema
de
cosmtica
hidratante para rostro

target
masculino
LOreal y Nivea
se
ubican en el segundo y
tercer estante de la
gndola contando de
arriba para abajo (V.
cosmticas humectantes para rostro dirigida a target
masculino en Jumbo.
Imagen N 27), es
decir
que
poseen
contacto visual directo con el consumidor, este no debe esforzarse para tomarlos.
Arriba de los cremas cosmticas LOreal y Nivea se ubican los productos de otra
categora: tintura de pelo masculina, recordando que los productos que no
corresponden a esta categora (cremas cosmticas) , no se tendrn en cuenta en este
anlisis.
Al lado de las cremas cosmticas LOreal y Nivea (izquierda) se ubica productos de
la marca Gillette (cremas de afeitar) y colonias masculinas, debajo de estas cremas
se ubica gel para el pelo, los cuales no se tendrn en cuenta en este anlisis.
No esta de mas aclarar que Nivea el tercer estante ubica sus desodorantes, teniendo
las frentes que LOreal con productos de su marca.

126
que posee cada packaging. Con respecto a este objetivo se debe decir que no hay
packaging que se destaque mas en la gndola que el otro y por el que las personas
han estado mas interesadas teniendo en cuenta las planillas de observacin nmero
1.
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging. Se describir a continuacin:
Los hombres al pasar por la gndola difcilmente captaban la atencin de los
productos investigados, el hecho puede vincularse a que las cremas estn incluidos
en la seccin de cuidado personal junto con desodorantes y cremas de afeitar.
Adems la interaccin que existi con el packaging secundario es sustancialmente
diferente que el de las mujeres, mucho ms rpida , como conclusin se puede
observar que los hombres observados no fueron receptivos a los aspectos formales
del producto, salvo en situaciones que estaba acompaado de una mujer, casos
menores, en tal caso hubo dilogos donde aparentemente el hombre consultaba a la
mujer (acompaante) por los beneficios del producto, aun as el contacto era breve,
la duracin de la experiencia no pasa de los cinco segundos en interaccin con el
packaging, vale aclarar que cuando hubo contacto con el producto, en la mayora de
los casos fue adquirido por el usuario. Esta observacin acarrea las siguientes
interrogantes a analizar e investigar en el Focus Group: El packaging dirigido a
target masculino no les llama la atencin a los hombres? Porque? La esttica
formal del packaging les llama la atencin de las mujeres?
127

toma a consumidor para la decisin de compra. En cuanto a este punto como se ha
nombrado anteriormente el hombre no ha invertido mas de quince segundos a esta
decisin de compra, peor cuando estaba acompaado de una mujer (el menor de los
caso), esta decisin poda durar aproximadamente cinco minutos.
7.2.4 Metodologa aplicada: Punto de venta tres: Perfumera Ms Aromas
El tercer punto de venta observado fue Perfumera Ms Aromas, ubicado en la

Florida 329 en la primera quincena de abril del ao dos mil diez.
Esta perfumera es una sala de belleza para la mujer y vende tambin productos para
hombres. Pueden encontrar cremas de marcas nacionales e internaciones, perfumes
tinturas y otros productos para el cuidado del hombre y de la mujer.
En Perfumera Ms Aromas se venden: cremas hidratantes para rostro para target
femenino y masculino de LOreal, Nivea y Oxivital. En este punto de venta no se
vende productos de Karina Rabolini siendo este ultimo competencia indirecta.
En la Perfumera Mas Aromas al igual que en Farmacity en el caso de productos de
cremas cosmticas no les esta permitido a las empresas personalizar su espacio de
gndola (vestido de gndola, movies, faldones, material POP, etc.) lo cual es un
factor que puede intervenir en llamar la atencin del consumidor.
En esta observacin se contino con el mismo modus operandi de las anteriores
observaciones realizadas en Jumbo y en Farmacity.
Dada la ubicacin geogrfica del local, la muestra super en cantidad a la de
Farmacity y estuvo cerca de la de Jumbo, ya que const de ciento veinticuatro
128
personas, donde la cantidad de mujeres era de ciento seis mujeres y dieciocho

hombres.
En comparacin a los otros dos espacios, este es el de menor tamao.

Las cremas destinados a target femenino de las marcas LOreal y Nivea estn en
gndolas diferentes a los productos de target masculinos. En cambio los productos
de Oxivital ya sean dirigidos para target femenino o masculino comparten la
gndola.
Se aclara que en este punto de venta estaba prohibido sacar fotografas, se han
sacado fotografas de gndola de Oxivital y de cremas cosmticas dirigido a target
masculina LOreal y Nivea, Con respecto a la gndola de las cremas cosmticas
dirigido a target femenino se har un esquema.
La gndola de Perfumera Ms Aromas destinada a productos Oxivital posee cuatro
estantes ( V. Imagen N 28).
Esta gndola es exclusiva para los productos Oxi Vital , en las cual se pueden
observar dos cenefas de la marca. Al lado derecho de la misma se ubican productos
de: Neutrogena. Al otro lado (izquierda se ubican productos de Andr Latour (marca
nacional).
129
Con respecto a la
ubicacin
de
los
productos
cremas
cosmticas
hidratantes
para
rostro destinados a
target femenino de
LOreal y Nivea no
cosmticas humectantes para rostro dirigida a target femenino
en Perfumera Ms Aromas.
se ha podido sacar
una fotografa. Los
productos de crema
cosmtica hidratante para rostro LOreal y Nivea se ubican en el primer y segundo

estante de la gndola contando de arriba para abajo, a los estantes lo comparten, es
decir que poseen contacto visual directo con el consumidor. Al un lado de las
cremas LOreal (izquierda) dirigido a target femenino se ubica los productos de
marca Neutrogena.
Al otro lado de las cremas LOreal (derecha) se ubica como ya se ha explicado las
cremas cosmticas Nivea. Pero al lado derecho de Nivea no se encuentra ningn
producto. Ya que se ubican en una punta de gndola.
Abajo de las cremas cosmticas dirigidas a target femenino LOreal y Nivea se
ubican productos de Dermagls y Bagovit.

130
que posee cada packaging. En el caso de la Perfumera Ms Aromas, la marca con
mayor que tuvo mayor contacto con los usuarios fue LOreal, seguida de Nivea, Oxi
Vital pese a contar con su propia gndola y un packaging secundario y primaria de
diferentes caractersticas, no logra generar un impacto diferenciador.
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging y el cuarto objetivo como ya se
ha explicado anteriormente tiene que ver con el tiempo de la decisin de compra. En
este punto se ha generado, la igual que en las conclusiones de las observaciones
anteriores, grupos de personas que han actuado similarmente y se describir a
continuacin:
Primer grupo (mayores adeptas), se comprende entre mujeres de veinticinco a
cuarenta y cinco aos, en este caso las marcas cuyo packaging fue manipulado en la
mayora de los casos fue LOreal y Nivea, a diferencia de los otros dos sitios, en la
perfumera los packaging primarios y secundarios se exhiben simultneamente, y por
esto la mayora de los casos las mujeres examinaban inmediatamente el packaging
primario, en esta situacin el fcil acceso al packaging primario favoreca evaluar
simultneamente ambos packaging, el hecho de poder comparar el tamao de estos
facilit la decisin, en este caso la preferencia apuntaba al packaging de mayor
volumen, que era el de LOreal, poco ms la tercera parte realizo esta accin, en
contra parte a esta accin, hubo quienes intentaron examinar el contenido del
131
packaging primario, en esta caso ambos packaging fueron observados y

posteriormente dejados nuevamente en la gndola simultneamente, por otra parte la
gndola de Oxi Vital no fue muy visitada o identificada por este grupo, en dicho
caso estas llegaban frente al estante observaban y tomaban el packaging lo tomaban
en sus manos, lo inspeccionaban unos quince segundos y posteriormente lo dejaban,
fue el producto que menos se llevo de los tres. Esta observacin abre nuevas
inquietudes El tamao del packaging una caracterstica determinante en la seleccin
del producto? El packaging se identifica ms fcilmente por su categora o por su
marca cuando se ubica en la gndola?
Segundo grupo (menos adeptos del interior), este grupo fue ms explorador, pero
tambin ms indeciso, los periodos de interaccin con los packaging fueron ms
prolongados, en este punto menos de la tercera parte llevo el producto, y tambin en
este caso LOreal fue el ms seleccionado, en el caso de Oxi Vital este grupo fue el
nico en hacer comparaciones con la competencia al contrastar los packaging, pero
igual solo fueron contrastadas y no se los llevaron, Oxi Vital en esta caso fue ms
visitada por este grupo que por el anterior, y el lapso de interaccin tambin fue ms
prolongado, en esta caso solo siete mujeres seleccionaron la marca Oxi Vital. Lo
cual acarrea los siguientes interrogantes a investigar en el Focus Group: Por qu
Oxi Vital logra un impacto ms reducido en comparacin con su competencia? Es
posible que la exhibicin del packaging primario logre comunicar su diferenciacin
marcara? La funcin del packaging apunta a ser ms fcilmente identificable o ser
ms efectiva su compra, existe alguna diferencia?
132
Los productos de crema cosmtica hidratante para rostro target masculino LOreal
estante superior de la gndola contando de arriba para abajo (V. Imagen 9), esta
gndola posee seis estantes. Es decir que el consumidor posee contacto visual
directo con ellos, y no debe esforzarse para tomarlos.
Abajo de los cremas
cosmticas LOreal se ubican los productos de otra categora: maquinas de afeitar,

recordando que los productos que no corresponden a esta categora (cremas
cosmticas) , no se tendrn en cuenta en este anlisis. Al lado derecho como en el
izquierdo tambin hay productos de otra categora: lociones, y desodorantes
masculino. La ubicacin de esta crema refuerza la idea de a quien esta dirigido el
producto .
Con respecto a las cremas
cosmticas dirigidas a target
masculino Nivea, se ubican en
el segundo estante contando de
arriba para abajo, uno mas abajo
que el estante de LOreal . Al
lado izquierdo de los productos
de crema cosmticas humectantes para rostro
dirigida a target masculino en Perfumera Ms
Aromas.
Nivea se ubican productos de la

marca Gillette (maquinas de
afeitar). Arriba de los productos Nivea se ubican colonias masculinas, debajo de

estas cremas se ubican desodorantes, los cuales no se tendrn en cuenta en este
anlisis al pertenecer a otra categora y poseer otra funcin.
133
que posee cada packaging. En el caso de la Perfumera mas aromas, la marca con
mayor que tuvo mayor contacto con los usuarios fue LOreal, seguida de Nivea,
Oxivital. En este puto de venta, en los quince das observados se han mantenido
constante los mismos frentes de gndola de cada crema cosmtica hidratante para
rostro, gracias a la reposicin del personal.
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging . Vale aclarar en este punto que
la perfumera solo aromas es un espacio pensado para las mujeres, por tal motivo no
es recurrente la presencia de los hombres en este lugar, tal y como ocurre en los otro
sitios, las cremas de LOreal y Nivea comparten gndola con los productos de
cuidado personal del hombre, y tal como ocurri en los otros sitios el hombre tuvo
una interaccin precaria con el packaging, a diferencia de las mujeres el packaging
de los hombres solo estaba exhibido su packaging secundario. Adems las cremas de
Oxi Vital de genero masculino comparten la gndola con el de genero femenino, en
este punto fueron muy poco los hombres que ingresaron al local, en comparacin
con las mujeres, en este caso solo siete hombres observaron los distintos packagings
y aun as la duracin del contacto con el packaging no supero los diez segundos.
Dado este comportamiento reiterativo en los tres casos en la conducta de los
consumidores de gnero masculino es pertinente indagar en los Focus Group: Es el
134
diseo del packaging secundario necesario en la comunicacin para los hombres?

toma a consumidor para la decisin de compra.
El hecho de exhibir directamente el packaging primario aceler el proceso de
decisin, eso no quiere decir el tiempo hay sido ms corto, comparativamente con
los otros, la experiencia con el packaging fue ms corta, pero si se tiene en cuenta el
contacto que se mantuvo slo con el packaging primario, la duracin en la
Perfumera Slo Aromas fue ms prolongada, los tiempos ms prolongados estn en
la rango de los ocho a diez minutos y transcurrieron en la gndola en la que estaban
los productos Nivea y LOreal mientras que los ms cortos siguen siendo los
hombres, esta tendencia evidencia una conducta instrumental de los hombres en su
conducta de compra.
7.3-
Planificacin de tcnica metodolgica dos: Focus Group
Mtodo cualitativo, entrevista grupal: Focus Group.

Se realizarn dos Focus Group con la direccin y ayuda de la psicloga: Susana M.
Rinaldi (trabajo en conjunto), el dia viernes veinte ocho de mayo del ao dos mil
diez, en Puerto Madero, Capital federal, con una duracion aproximada de una hora
cada Focus Group.
Las unidades de anlisis fueron dos. La primera fue un cruce entre gnero y
packaging actual primario y secundario: ocho personas de gnero femenino , en el
Focus Group nmero uno, y de seis personas de gnero masculino, en el Focus
Group nmero dos: estas personas forman parte del grupo o target objetivo de las
marcas analizadas. El target objetivo se obtuvo del mtodo de observacin
anteriormente descripto, se analizaron las conductas de las personas observadas y se
135
sacaron estereotipos de consumidores reales y potenciales para poder seleccionar

personas a base de estos. Se aclara que la diferencia numrica que se dio en los dos
Focus Group ,fue por falta de asistencia de los invitados.
La segunda unidad de analisis fue un cruce entre gnero e imgenes impresas con
cambios de los packagings secundarios y primarios: teniendo en cuenta a la
bibliografia utilizada en esta tesis, se realizaron los cambios digitales en los envases.
Las variables a investigar por este mtodo fueron:
Parmetros conscientes en los que se basa la eleccin de compra del producto.
Beneficios esperados al observar el packaging.
Grado de recordacin del packaging.
Connotaciones.
Sentimientos
Sensaciones
Deseos
Qu les provocan los packaging a los consumidores objetivo.
Los objetivos de la tcnica, los cuales se han cumplido exitosamente, eran en

primera instancia investigar las reacciones de cada gnero con respecto a los
distintos packagings en la interaccin en grupo. En segunda instancia investigar las
reacciones de cada gnero con respecto a los distintos packagings destinados al
gnero contrario en la interaccin en grupo. Y en tercera instancia investigar las
reacciones de cada gnero con respecto a los distintos cambios realizados en las
fotografas de los packagings en la interaccin en grupo.
136
El ambiente se estableci una atmsfera amigable , en saln SUM (Saln de

mltiples usos, en un dock de puerto madero).
Las caractersticas fundamentales de la moderadora en este Focus Group , psicloga
Susana Rinaldi, fueron:
Amabilidad.
Participacin.
Observ los roles que desempe cada persona en los dos grupos formados,
cmo interactuaban entre ellos y que opiniones posean (encontradas o no; si posea
influencia la opinin de algunos sobre los dems , etc.). cmo reaccionaron las
mujeres como los hombre con una moderadora mujer al tratarse de productos
cosmticos.
Los recursos utilizados entonces fueron
ocho personas de gnero femenino:
consumidor meta y seis personas de gnero masculino: consumidor meta. Se alquil

un lugar disponible, con una mesa y sillas suficientes (Saln SUM).
Otro recurso fueron las laminas con fotografas de los packaging primario y
secundarios de las cremas cosmticas seleccionadas para que cada persona posea una
fotografa de cada uno (catorce laminas). Un segundo juego de laminas con
Imgenes impresas con cambios de color (retoque digital PhotoShop) (catorce
laminas), es decir un total de veintiocho estmulos fueron mostrados por la psicloga
responsable de la moderacin del Focus Group a las personas que participaron.
La gua de temas que se trataron en el Focus Group fue extensa (V. Anexo), a
continuacin se detalla una breve sntesis:
Qu
connotaciones, sentimientos sensaciones, deseos les provocan cada
fotografa de packaging presentando primero los dirigidos a su gnero y luego al
137
gnero contrario , por ejemplo a mujeres los de cremas dirigidas a gnero femenino
y luego mostrar las fotografas de las cremas para genero masculinas y repetir las
preguntas.
Compraran este producto? Por qu? Preguntar de los siete packaging (catorce
en total: secundario y primario)
Qu pensara el hombre o la mujer que comprara tal producto?
Mostrando las fotografas con los cambios realizados en colores dimensiones, etc.
(caractersticas extrnsecas de los packaging) se preguntar nuevamente:
Qu sentimientos y sensaciones con respecto a determinadas variables estticoformales del packaging (colores, formas, materiales, texturas, etc.) de cada
packaging que muestra?.
Qu connotaciones se les atribuyen a las imgenes impresas?
Les produce vergenza alguno la idea de adquirir? Esto cambia frente a amigos
o conocidos?
Recomendaran el producto sin probarlo? Por qu?
Adems se aclara que los dos Focus Group fueron filmados es decir que como
ultimo recurso fue utilizado una maquina de fotos con funcin de filmadora y su
respectivo trpode.
7.3.1. Metodologa aplicada y conclusin: Focus Group N 1: target objetivo
femenino.
El Focus Group estuvo integrado por una moderadora (Psicloga Susana Rinaldi),
una observadora, Mara Celeste Enrique, la autora de esta tesis de maestra y ocho
participantes, a continuacin se indica cada una por su nombre de pila, edad y
ocupacin y nacionalidad: Paula, veintin aos, estudiante de publicidad,
138
nacionalidad Argentina; Pilar, treinta y siete aos, estudiante de maestra

Colombiana; Laura , treinta y un aos, profesora de teatro, nacionalidad Argentina;
Karen, veinte ocho aos, arquitecta, nacionalidad Colombiana; Victoria, veinte cinco
aos, estudiante de diseo grafico, Argentina; Roco Veintisis aos, diseadora
grafica, nacionalidad Argentina;
Marlen, cuarenta aos, turista, colombiana; y
finalmente Patricia, cuarenta y cuatro aos, psicoterapeuta, nacionalidad Argentina

Se aclara que todas las integrantes de este Focus Group comentaron que eran
usuarias habituales de cremas cosmticas hidratantes para rostro, no se ha
preguntado las marcas utilizadas ni las percepciones de las mismas y se ha pedido de
que si conocen alguna de las cremas que se mostraron fotografas (estmulos) no se
comente para no influir en las opiniones de las dems participantes.
El Focus Group se realiz en cuatro etapas:
En primer etapa la psicloga moderadora mostr ocho estmulos correspondientes a
packagings primarios y secundarios (reales y actuales) de las cremas cosmticas
hidratantes para rostro dirigidas a target femenino seleccionadas de cuatro marcas:
LOreal, Nivea, Karina Rabolini y Oxi Vital.
El primer estimulo que se mostr fue el packaging secundario de la crema cosmtica
hidratante para rostro dirigida a target femenino de LOreal (V. Imagen N 30), en
este punto las participantes no reconocieron la categora a la que pertenece el
producto en cuestin, segn la expresin : parece una caja de remedio, otro punto
desfavorable para destacar en el aspecto grfico fue el exceso de informacin, segn
lo expresado por las participantes: posee mucha informacin, no me da ganas de
leerla, tanta informacin me da rechazo y marea.
139
Por otra parte uno de los temas mas

cuestionados y discutidos con distintos punto
de vista fue el color dorado,
segn las
expresiones: el color dorado me remite al

cuidado, a la elegancia el color dorado no
es informal, tiene que ver con lo ceremonial
Imagen N 30: Primer estimulo

mostrado a Focus Group nmero 1.
Packaging secundario crema
cosmtica hidratante para rostro
dirigido a target femenino.
me da la sensacin de elegancia. Otro

punto de vista fue El dorado no lo creo,
entiendo que quisieron hacer, trasmitir elegancia pero no lo creo creo que el
dorado esta sobrevala al producto, miente.
Con respecto a las formas y al material las participantes se mostraron positivas y con
agrado hacia el producto, segn las expresiones: parece limpio, limpieza, esa
sensacin me dan la alineas y el blanco del fondo, parece cartn lindo, durito no el
barato .
Los participantes expresaron que no pararan en la gndola y no la compraran, no
regalaran este producto tampoco, segn lo expresado: no me inspira a comprarla,
la primera impresin me aleja y la comprara si es la nica que hay.
Comparando este resultado con el observado en los puntos de venta, donde LOreal
fue la mas vendida es contradictorio. A moderadora indago mas sobre este punto
advirtiendo la contradiccin entre la observacin y las opiniones, y las participantes
dijeron: se la comprara a mi mama, se la comprara a mi abuela, ella me pedira
que se la compre y estoy segura de haberla visto en casa de mis padres. Esto nos
140
da la pauta que el consumidor real de esta crema cosmtica son personas de mayor
edad.
El segundo estimulo que la moderadora
mostr a las participantes del Focus Group
nmero uno fue una imagen del packaging
primario (V. Imagen N 31) las reacciones de
fueron las mismas que al observar el
packaging secundario (V. Imagen N 30),
Imagen N 31: Segundo estmulo
mostrado a Focus Group nmero 1.
Packaging primario de crema
cosmtica hidratante LOreal para
rostro dirigido a target femenino.
segn las expresiones: es lo mismo pienso

lo mismo.
El nico elemento que fue diferente estuvo
referido a la forma, la cual al poseer curvaturas denota femineidad, segn las

expresiones: al ser mas redondito es menos rgida y la forma curva d la tapa es
mas para nosotras.
En cuanto a los materiales, por su color y su acabado superficial lograban distincin
como un producto de calidad, segn las expresiones: el material est bueno, como
nacarado.
El tercer y cuarto estimulo de esta etapa estuvo conformado por la muestra de las
imgenes del packaging secundario (V. Imagen N 32) y primario (V. Imagen N 33)
de cremas cosmticas hidratante de rostro dirigida a target femenino de Nivea.
El packaging secundario obtuvo expresiones muy positivas comparado con el de
LOreal, ya que las participantes inmediatamente reconocieron el envase como una
packaging de crema cosmtica hidratante para rostro: el tono celeste y el splash
con las burbujas de agua me dicen que la crema es hidratante y lo hidratante se
141
refuerza con el blanco y lo celeste el color

celeste con el blanco denota que es fresca,
liviana
Por otra parte un elemento compositivo que
fue muy valorado fueron las proporciones y
la forma del packaging secundario con
Imagen N 32: Tercer estimulo
mostrado en primera etapa del Focus
Group nmero 1. Packaging
secundario crema cosmtica
hidratante para rostro dirigido a
target femenino.
relacin a la funcionalidad y el traslado el

producto, segn las expresiones: es chica,
fcil de llevar en la cartera y parece que no
pesar tanto, se puede trasladar.

En general se puede afirmar que este packaging secundario
agrado a las
participantes, al preguntarle si lo compraran, respondieron: Si, lo comprara, si,

hasta lo regalara , me lleva a comprarla . Igualmente a percepcin de la misma
no fue de un objeto de lujo, segn las expresiones: la regalara pero como un sper
regalo y no es una sper crema.
Con respecto al packaging primario de Nivea
(V. Imagen N 33), al igual que el de LOreal
gust ms que el packaging secundario y su
tapa fue un punto de atencin positivo, segn
la expresin: Me gusta la tapa celeste la
tapa celeste me dice que contiene crema
Imagen N 33: Cuarto estmulo
mostrado en primera etapa del
Focus Group nmero 1. Packaging
primario de crema cosmtica
hidratante LOreal para rostro
hidratante.
Otro factor a resaltar como conclusin de este
Focus Group fue que el packaging primario
de esta crema cosmtica de Nivea posee elementos grficos que anclan al producto
142
en un nivel o gama alta, segn las expresiones: El detalle del filete plateado la eleva
de nivel.
Como percepcin general del producto se expreso es agradable a la vista .
Con respecto a la combinacin de colores celeste con e Lanco, se expres: es
liviana, Melo dicen los colores . Esta percepcin de liviandad tambin fue
fuertemente expresada por su forma, segn: la forma es mas liviana y menos rgida
que la de LOreal y es as femenina por las curvas es una crema ms femenina.
El quinto y sexto estimulo mostrado por la moderadora al grupo participante de este
Focus Group fue el packaging secundario (V. Imagen N 34), y el packaging
primario (V. Imagen N 35) de la crema cosmtica hidratante para rostro de la marca
Karina Rabolini.
Con respecto a la observacin del packaging
secundario, una de las primeras impresiones
que gener a uno de las integrantes fue de no
ser reconocido como parte de la categora de
cremas hidratantes de rostro a cual pertenece
el producto, segn las expresiones: No
parece una crema hidratante para rostro por
Imagen N 34: Quinto estimulo
target femenino Karina Rabolini.
el color rojo , Parece mas medicinal que

hidratante y No la relaciono a simple vista
con un producto para la cara.
Se recuerda que el packaging secundario de esta crema cosmtica a diferencia de

LOreal y Nivea, posee un acabado mate (V. Captulo N 6), este detalle incidi en la
percepcin, segn las expresiones: no tiene luz, es opaca.
143
Con respecto a la compra del producto la respuesta de los integrantes del Focus
Group a sido negativa, segn las expresiones: pasara de largo, no me llama la
atencin y me inspira como indiferencia.
De las cuatro marcas analizadas en esta
etapa, este packaging primario (V. Imagen
N 35) fue el que caus agrado entre los
participantes, por ser el nico fabricado con
material translucido, segn las expresiones:
La transparencia me atrae, Se me la
crema! y Es para alguien que se cuide
Imagen N 35: Sexto estmulo
mostrado en primera etapa del Focus
Group nmero 1. Packaging primario
de crema cosmtica hidratante
Karina Rabolini para rostro dirigido a
target femenino.
mucho. Adems el material del envase y la

forma
gener
confianza
entre
las
participantes, segn las expresiones: se
deja ver, me da confianza, es buena, inspira confianza y la usara sin ver la

crema me llama la atencin el acabado del packaging brillante, Esta muy bien
logrado.
Otro punto ha resaltar en esta conclusin de Focus Group es que su material y sus
formas son un anclaje con el target a cual va dirigida la crema cosmtica, segn
expresiones obtenidas: se transluce, es como provocativa, las formas redondeada
mas la transparencia me da femenina,es sexy, muy sexy.
Adems esta crema fue percibida como un producto de deseo y de lujo es cara, la
pondra como adorno y es muy fina.
Luego los participantes tambin estuvieron de acuerdo en observar cierta
incoherencia entre el packaging primario y el secundario: parecen dos productos
diferentes.
144
Todas las participantes concluyeron en que la tendran en cuenta para un realizar un

regalo y adems se la compraran: me gustara tenerla, la regalo sin pensarlo
demasiado.
Finalmente, para terminar esta primera etapa del primer Focus Group se mostr el
sptimo y octavo estimulo, conformado por una fotografa del packaging secundario
(V. Imagen N 36) y del packaging primario (V. Imagen N 37) de la crema
cosmtica hidratante para rostro dirigida a target femenino de Oxi Vital.
Con respecto al packaging secundario de la
crema cosmtica hidratante de rostro para
mujeres de Oxivital, las opiniones fueron
desfavorable con respecto a la compra del
producto, segn las expresiones: no la
comprara, no me parece atractiva como
Imagen N 36: Sptimo estimulo
target femenino Oxi Vital.
para cmprala.
Con relacin a la
percepcin de calidad o de gama del

producto en general fue percibida como un
producto econmico y ordinario, segn el comentario: me parece mas econmica

que las anteriores que vimos, por el verde y el blanco. Las dems participantes
estuvieron de acuerdo.
Otro punto a resaltar e esta conclusin tiene que ver con el color verde y su
percepcin como orgnica, segn los integrantes de este Focus Group: es una crema
amiga del medio ambiente, lo verde lo veo orgnico, es el verde del smbolo del
reciclado y es un verde muy ojista.
Con respecto a la percepcin de la categora de producto a la que pertenece en
sumatoria estaban de acuerdo que era un packaging de crema cosmtica hidratante,
145
menos por dos personas que comentaron: parece una crema para dolor, parece
una crema de remedio para algo, la combinacin de negro con el blanco me da
como caja de pastillas , por el verde parece una mascarilla fresca no una crema,
Parece que contiene t chino, por el color verde y El color verde es muy fuerte no
me dice que adentro tiene una crema cosmtica.
La calidad del material con el cual fue fabricado tambin fue muy criticado, segn la
expresin: El material es barato y el material es un cartn blando y barato.
Con respecto al packaging primario (V.
Imagen N 37) de Oxi Vital, al igual que el
secundario tuvo impresiones desfavorables
de parte de los participantes, segn las
expresiones: Este producto es mas barato
que a los dems., es informal y Es
ordinario .
Imagen N 37: Octavo estmulo
hidratante Oxi Vital para rostro
Con respecto al material fue el ms criticado

de los packagings analizados, adems se
cuestion la forma del mismo con respecto a
su anclaje con la categora a la que pertenece, segn las expresiones: Parece un

salero parece un pimentero de pimienta verde.
Al igual que el empaque primario este por su aspecto se aleja de su categora y se
confunde con otra: Parece una crema capilar, como un enjuague y Parece que
contiene chicles y no crema cosmtica.
Con respecto a el consumidor imaginario segn estas participantes esta crema estaba
dirigida a adolescentes, segn la expresin: es juvenil como para una chica de 15
y es para adolescentes modernas.
146
Despus de haber mostrado los estmulos y de que los participantes hayan expresado
sus reacciones, emociones, sentimientos, connotaciones sobre los packagings
secundarios y primarios actuales de las cremas cosmticas hidratantes para rostros,
se comenz la segunda etapa del Focus Group.
En la segunda etapa del primer Focus Group se presentaron dos estmulos
simultneamente (packaging secundario y primario) de cada crema cosmtica
hidratante para rostro de cada marca dirigidos a target femenino, estos estmulos
corresponden a los packaging modificados morfolgicamente o propuestos teniendo
en cuenta el Captulo nmero 6 del Marco
Terico, los packaging a los cuales se le han
realizado cambios morfolgicos son los
correspondientes a las marcas: LOreal y
Karina Rabolini son los packaging con la
intervencin mas sutil, Nivea con un
cambio mucho mas evidente y Oxi Vital
Imagen N 38: Primer estmulo
mostrado en segunda etapa del
Focus Group nmero uno. Packaging
primario propuesto de crema
con un cambio radical.

Con respecto al primer y segundo estmulo
se mostr el packaging primario (V. Imagen
N 38) y secundario (V. Imagen N 39) de crema cosmtica hidratante para rostro
dirigida a target femenino de LOreal, los resultados de las expresiones de las
participantes en general fueron muy parecidas al packaging original ( imagen 30 y
31), uno de los aspecto positivo de los cambios realizados en el packaging fue
disminuir la informacin ubicada en el frente de la misma, segn la expresin: Esta
es mas ordenada.
147
Otro dato es que el detalle con respecto al

cambio
de
color
verde
fue
percibido
positivamente El color verde me da

hidratante y e color verde con el dorado
me atrae.
Adems este cambio cromtico pareci
Focus Group nmero uno.
Packaging secundario propuesto de
crema cosmtica hidratante LOreal
para rostro dirigido a target
femenino.
cambiar tambin el target a quien va dirigida

la crema , segn las expresiones: esta si me
la comprara y se la regalara a una amiga.
Esta crema ya no esta dirigida a personas
mayores.
Con respecto al tercer y cuarto estimulo de esta segunda etapa, se mostr el caso de
Nivea,
la
intervencin
modificacin fue con respecto al

color y a la forma del packaging
tanto secundario (V. Imagen N 40)
Imagen N 40: Tercer estmulo mostrado en
segunda etapa del Focus Group nmero uno.
Packaging secundario propuesto de crema
cosmtica hidratante Nivea para rostro
como del primario (V. Imagen N

41), ya que el cambio tambin se
realiz
en
la
forma.
Estas
variaciones obtuvieron expresiones contradictorias, ya que gusto en general pero se

desvinculo al producto con la categora de cremas, segn las expresiones: Parece
una crema depilatoria me gusta mas el roda que el celeste , ahora parece un test
de embarazo y ahora no me refleja hidratante.
148
Las expresiones positivas

relacionadas al cambio de forma y
el color fueron ahora me gusta
mas, puedo meterla en los bolsillos
de la cartera,lo chato no hace
Imagen N 41: Cuarto estmulo mostrado en
segunda etapa del Focus Group nmero uno.
Packaging primario propuesto de crema
bulto en la cartera, me gusta

mucho mas esta forma, esta es
mucho
mas
femenina,
es
agradable y suave el rosa mucho ms que con el celeste, estas expresiones hacen
referencia a que las participantes se imaginan comprando el producto y
trasladndolo, esta afirmacin se corrobora con las siguientes expresiones: me la
comprara, me gusta y la compro.
Con respecto al quinto y sexto estmulo se
mostr el packaging secundario (V.
Imagen N 42) y primario (V. Imagen N
43) de crema cosmtica hidratante para
rostro dirigida a target femenino de
Karina Rabolini, las intervenciones en el
Imagen N 42: Quinto estmulo
mostrado en segunda etapa del Focus
Group nmero uno. Packaging
secundario propuesto de crema
cosmtica hidratante Karina Rabolini
para rostro dirigido a target femenino.
packaging secundario fueron cromticas

consistieron agregando un degrade de
color verde en la base, en cuanto al
packaging primario consinti en un tratamiento grafico en la tipografa de la marca

dndole relieve y en otorgndole otro color al nombre del producto utilizando el
verde.
149
El packaging secundario obtuvo expresiones positivas, como por ejemplo: Me

gusta el degrade de color, y despert nuevas sensaciones en las participantes, segn
las expresiones: El verde es relajante e
hidratante.
En cuanto al packaging primario tambin fue
recibido de manera positiva, pero las
expresiones
fueron
muy
parecida
en
comparacin con el packaging original,

segn la expresin: Es lo mismo que el
Focus Group nmero uno. Packaging
femenino.
anterior. Igualmente se aclara que en

algunas participantes caus empata la
combinacin del verde con el magenta segn
la expresin: no me gusta la combinacin de colores.

Para el cierre de esta etapa se present la propuesta de Oxi Vital, el packaging
secundario (V. Imagen N 44) con modificaciones en el color y la fuente tipogrfica
del logo de la marca, y el packaging primario (V. Imagen N 45).
El packaging secundario presenta un cambio cromtico y dimensiones , los cambios
realizados fueron recibidos de manera negativa, segn la expresin: Se ve fro.
Por otra parte la propuesta del envase secundario fue comparada con productos de
otra categora, segn la expresin: La flor me hace acordar a otro packaging,
parece un Packaging de toalla femenina y por ultimo y mas importante parece
mas un veneno y parece un remedio pero para una enemiga.
150
En relacin al cambio de cromtico no fue

positivo y genero expresiones tales como :
la combinacin de rojo con el negro se
ven agresivos, los colores son muy
fuertes y no parece femenino un
producto .
Imagen N 44: Sptimo estmulo
Focus Group nmero uno.
Packaging secundario propuesto de
crema cosmtica hidratante Oxi
vital para rostro dirigido a target
femenino.
Con respecto al packaging primario este

gener en las participantes una aceptacin
inmediata, segn las expresiones: que
sorpresa, linda sorpresa y no me esperaba
este packaging primario luego de la caja.
Los
aspectos
formales
que
mas
se
destacaron fue su forma como por ejemplo:

me gusta y se ve muy moderno.
mostrado en segunda etapa del Focus
Group nmero uno. Packaging
cosmtica hidratante Oxi Vital para
Adems hubo expresiones de deseo a

poseerlo como por ejemplo: lo pondra e
mi mesa de luz y me lo comprara.
Con respecto a los colores no hubo empata
con el color rojo es muy fuerte el color y me gustara otro color para la tapa. En
general no se ha posedo buena respuesta de las participantes con a utilizacin del
color rojo en packaging de cremas cosmticas hidratantes para rostro dirigido a
target femenino.
En la tercer etapa la psicloga moderadora mostr a las participantes seis estmulos

correspondientes a packagings primarios y secundarios (reales y actuales) de las
151
cremas cosmticas hidratantes para rostro dirigidas a

target masculino seleccionadas de tres marcas: LOreal,
Nivea y Oxi Vital. (V. Captulo 6)
El primer producto evaluado fue crema hidratante marca
LOreal para rostro dirigida al target masculino,
consisti en la presentacin de las fotografa del
packaging secundario, primer estmulo (V. Imagen N
46) y primario, segundo estmulo (V. Imagen N 47), la
Imagen N 46: Primer
estmulo mostrado en
segunda etapa del
Focus Group nmero
uno. Packaging primario
de crema cosmtica
hidratante LOreal para
rostro dirigido a target
masculino.
psicloga como en la primer etapa recordando que no

haba respuestas certeras y errneas sino que todas eran
validas,
ella hizo preguntas sobre las sensaciones,
connotaciones, sentimientos deseos
producidos por
dichos estmulos.
Las primeras respuestas obedecan al packaging
secundario, primer estmulo , con respecto a la forma y
color se afirm que las participantes reconocan el
packaging como un packaging de crema cosmtica,
segn la expresin:
parece una crema cosmtica
hidratante para da, no para noche.

En conclusin a nivel colectivo o grupal se manifest
Imagen N 47: Segundo
estmulo mostrado en
segunda etapa del Focus
Group nmero uno.
Packaging secundario de
crema cosmtica
masculino.
congruencia entre el packaging secundario y primario

con el genero del target al que va dirigido el producto;
segn lo expresado: es para hombres y es distinta a
la de las mujeres, se ve que no es para nosotras.
152
En cuanto al packaging primario las participantes

reconocieron que el empaque era masculino, por el
color y el material, segn las expresiones: es gris es
masculino, el color naranja ese es smoking para ser
femenino.
Las participantes afirmaron que lo compraran, y lo
regalaran, por las siguientes expresiones lo regalara,
para que no me usen mis cremas regalara uno para
que mi novio la pruebe.
Imagen N 48: Tercer
estmulo mostrado en
tercer etapa del Focus
Group nmero dos.
Packaging secundario
de crema cosmtica
hidratante Nivea para
masculino.
Se
presentaron
los
dos
siguientes
estmulos
(fotografas) el packaging secundario (V. Imagen N

48) y primario (V. Imagen N 49) de la crema
cosmtica Nivea hidratante para rostro dirigida al
target masculino.
Observando el primer estmulo es decir el packaging
secundario (V. Imagen N 48) las participantes tuvieron
una apreciacin positiva, segn las expresiones : es
elegante que el de LOreal y tiene presencia.
Las participantes estuvieron de acuerdo en que el
empaque secundario logra intriga segn las expresiones
Imagen N 49: Cuarto

estmulo mostrado en
Group nmero uno.
Packaging primario de
crema cosmtica
masculino.
me gustara abrirlo instantneamente y cual es el

packaging primario? Con respecto a la actitud de compra
la mayora de las participantes lo compraran segn la
153
expresin: Si, lo comprara , me atrae a la cual todas

asintieron.
Con respecto al envase primario
logro mantenerse
novedoso por el modo de uso y la interfase entre el usuario

y el envase de crema, segn las expresiones: parece
practico y que bueno no s un frasco . Pero su forma
tuvo percepciones negativas, alejando el producto de la
categora de cremas cosmticas, segn las expresiones:
Imagen N 50: Quinto
estmulo mostrado en
Group nmero uno.
de crema cosmtica
hidratante Oxi Vital
para rostro dirigido a
target masculino.
parece un gel, es un gel para la pileta y parece un

bloqueador solar por la forma.
Con respecto al color packaging primario, se resalt que
era un color masculino y se lo vinculaba con un usuario
masculino segn als expresiones lo usa un hombre fuerte
y musculoso .
Los ltimos estmulos presentados a las integrantes del
Focus Group N 1 , por la psicloga Susana Rinaldi de la
tercer etapa fue la imagen del packaging secundario (V.
Imagen N50) y el packaging primario (V. Imagen N51)
de cremas hidratantes para el rostro Oxivital para target
masculino.
Imagen N 51: Sexto

estmulo mostrado en
Group nmero uno.
crema cosmtica
target masculino.
Este packaging comparado al packaging observado cremas

hidratantes para el rostro de target femenino de Oxivital
vocaciones reacciones mas favorables , segn las
expresiones me parece mas atractivo que el femenino y
154
este esta mas bueno que el de mujer.

Los colores utilizados en el packaging secundario unieron al producto al target al
cual va dirigido, segn las expresiones: los colores y las letras me gustan para
varones , los distintos tonos de azul.
Con respecto a la reaccin o decisin de compra del producto la mayora de las
mujeres quisieran abrirlo antes de comprarlo, y ver el packaging primario.
Pero al mostrar el packaging primario (V. Imagen N51), la reaccin de compra
disminuyo, ya que ninguna de las participantes lo comprara, segn las expresiones:
no me gusta y no lo comprara.
Con respecto a su morfologa este packaging no logro comunicar satisfactoriamente
a que categora perteneca y por ende fue asociado con otro tipo de productos, segn
las expresiones: parece un piojicida, me hace acordar a eso y parce un
desodorante de hombre, en la ultima expresin se lo asocio a un producto
masculino, es por esto la psicloga sigui indagando la razn por la cual era un
desodorante masculino y no femenino, las respuesta de las participantes fueron: por
la forma cilndrica con una base abajo y se asemeja a formas del cuerpo
masculino. Cuando se convers sobre los colores que se utiliza en este packaging
algunas de las participantes opinaron que no les atraa la combinacin utilizada y
que los colores no ayudaban a identificarlo como un producto dirigido a target
masculino, segn las expresiones: el blanco con el celeste me da poco masculino,
muy delicado y los colores no son fuertes, no me transmiten masculinidad.
155
Imagen N 52: Primer

estimulo mostrado en
cuarta etapa del Focus
Group nmero uno.
propuesto crema
cosmtica hidratante
LOreal para rostro
dirigido a target
masculino.
En la cuarta etapa del Focus Group se exhibieron seis

estmulos, estos estmulos
corresponden a cambios
morfolgicos realizados en los packaging secundarios y

primarios de las cremas cosmticas hidratantes dirigidos a
target masculino de las marcas anteriormente nombradas,
los cuales se convierten en propuestas de nuevos
packaging primarios y secundarios para las cremas , para
la realizacin de estas propuestas se tuvieron en cuenta
el capitulo 6 del Marco Terico. Se aclara que la propuesta de LOreal es la ms
sutil de las tres con respecto a los cambios morfolgicos efectuados, seguida de la
propuesta de Nivea con un cambio ms evidente pero que an guardaba familiaridad
con el packaging original, y finalmente Oxi Vital cuya propuesta era totalmente
nueva, habiendo efectuado un cambio morfolgico radical pues no conservaba
ningn elemento del packaging original.
Adems se aclara que no se les advirti a los participantes que estaban por observar
propuestas es decir packaging no existentes en el
mercado, es decir que han sido analizados de la misma
manera y bajo los mismos parmetros que los estmulos
mostrados en la primer etapa de este Focus Group.
El primer y segundo estmulo const de dos imgenes en las
que se muestran el packaging secundario propuesto (con
cambio morfolgico) (V. Imagen N 52) y el packaging
primario propuesto respectivamente (V. Imagen N 53) de la
Imagen N 53:
Segundo estmulo
mostrado en cuarta
etapa del Focus Group
nmero uno. Packaging
primario propuesto de
crema cosmtica
masculino.
156
crema cosmtica hidratante para rostro destinado a target masculino de LOreal.

El cambio sutil fue una intervencin en la grafica y afecta la percepcin volumtrica
de la marca, los participantes no la advirtieron inmediatamente: parece que es el
mismo que el anterior (refirindose al packaging crema cosmtica hidratante para
rostro LOreal dirigida a target masculino sin modificar) , peor otro participante lo
noto y dijo. la maraca resalta mas ; con respecto al packaging primario la reaccin
fue similar, pero teniendo l experiencia con el packaging primario, este gener
inmediatamente mas aceptacin y mas impacto en la recordacin de la marca:
LOreal es mas grande, La marca es mas impactante.
Con respecto al siguiente estimulo, los packagings secundario (V. Imagen N 54)
y primario (V. Imagen N 55) de la crema cosmtica hidratante de rostro para
hombres de Nivea se le cambi el color principal, paso de tener su tradicional
Imagen N 54: Tercer
Group nmero uno.
propuesto crema
cosmtica hidratante
Nivea para rostro
dirigido a target
masculino.
azul oscuro a tener uno negro.

El packaging secundario tuvo un gran impacto y se lo
asocio inmediatamente a productos de glamour y lujo
con expresiones como : parece un producto para salir
de noche, con eso seguro que estn mas atractivos.
Pero por el color negro tambin fue alejado de la
categora de producto a la que pertenece, con respecto
alas expresiones de las participantes : parece un
perfume para hombre. Con respecto a la combinacin
de colores entre le plateado, negro, verde y naranja,
Imagen N 55:
Cuarto estmulo
mostrado en cuarto
nmero uno.
Packaging primario
propuesto de crema
cosmtica hidratante
Nivea para rostro
dirigido a target
masculino.
157
los comentarios fueron positivos: parece masculino y el naranja le da como

energa.
Con respecto al packaging primario, los comentarios y las percepciones tambin
fueron positivas con respecto a la forma del envase, segn: lo vertical es
masculino, para un hombre se ve practico un pomo y a los hombres ni les gusta
meter el dedo en el frasco de la crema, asque este esta bueno . Con respecto a la
compra del producto, la mayora de las participantes lo compraran y se lo
regalaran a alguien , segn las expresiones: se lo dara a mi novioy se lo
regalara a mi papa para el dia del padre
Finalmente se llega a la propuesta de cremas hidratantes de rostro para hombres de

Oxivital. Esta propuesta de nuevo packaging para la crema
fue la que sufri el cambio mas radical, se propuso un
Imagen N 56:
Quinto estmulo
mostrado en cuarta
etapa del Focus
Group nmero uno.
Packaging
secundario
propuesto de crema
cosmtica hidratante
Oxi Vital para rostro
dirigido a target
masculino.
nuevo packaging secundario (V. Imagen N 56) y un

cambio total en los colores y forma del packaging
primario (V. Imagen N 57).
El packaging secundario al contrario de su original tuvo
mayor aceptacin, segn las siguientes expresiones : es
mas masculino, mejoro mucho este packaging en
comparacin al otro, este esta mejor, este da mas
masculino.
El packaging primario en primera instancia resulto impactante, en cuanto a su forma
un participante expreso : sorpresa total, y otra participante nunca me lo hubiera
Imagen N 57: Sexto

estmulo mostrado en
Group nmero uno.
Packaging primario
propuesto de crema
cosmtica hidratante
dirigido a target
masculino.
esperado, que dentro de la caja hubiera semejante frasco sin embargo no logro
158
asociarse con la categora de cremas hidratantes segn las expresiones: parece que
adentro tiene perfume, por la forma estilizada. Esto hace reflexionar que el envase
fue acertado en el objetivo de pertenecer a la categora de producto de lujo y de
deseo en el que estn claramente los perfumes, no obstante no se logro comunicar el
contenido del envase. Este envase tubo aceptacin ya que las participantes lo
compraran y lo regalaran, segn las expresiones lo comprara, es distinto a todos
los dems, lo comprara porque parece una crema extica para mi novio
7.3.2. Metodologa aplicada y conclusin: Focus Group N dos: target objetivo

masculino.
El Focus Group estuvo integrado por una Moderadora, (Psicloga Susana Rinaldi),
mi presencia como Observadora, al igual que en el Focus Group N 1, y seis
participantes varones, con edades entre 21 y 44 aos, residentes en Capital Federal.
A continuacin se indica cada uno por su nombre, edad, ocupacin y nacionalidad:
Alberto, de 44 aos, dueo y director general creativo de una agencia de Diseo
Grfico, argentino; lvaro, de 21 aos, estudiante de mecnica automotriz,
colombiano; Carlos, de 39 aos, personal de seguridad de un complejo de oficinas,
argentino; Germn, de 31 aos, artesano, argentino; Germn, de 23 aos, estudiante
de Medicina Veterinaria de la UBA, colombiano; Leonardo, Diseador Industrial, se
encuentra realizando estudios de Maestra, colombiano. Se aclara que Germn fue la
nica persona que admiti que usaba cremas para el cuidado de la piel. Los dems
participantes dijeron que no hacan esas confesiones entre varones, segn la
expresin: de estas cosas no se habla entre varones y estas cosas no se dicen,
que en ese momento accedan a comunicarse, adems expresaron que una
159
moderadora mujer no los iba a juzgar, segn: vos sos

mujer no sabes de estos cdigos y hay cdigos entre
los hombres.
El Focus Group se realiz en cuatro etapas:

En la primera etapa, la psicloga moderadora mostr
seis estmulos, correspondientes a packagings primarios
y secundarios, (reales y actuales), de las cremas
Imagen N 58: Primer
estmulo mostrado en
primer etapa del Focus
Group nmero dos.
crema cosmtica
masculino.
cosmticas hidratantes para rostro dirigidas a target

masculino. Las marcas seleccionadas fueron: LOreal,
Nivea y Oxi Vital.
El primer producto evaluado fue la crema hidratante
marca LOreal. El primer y segundo estmulo se
presentaron simultneamente, y consistan en la
presentacin de la fotografa del packaging primario,
(V. Imagen N 58), y secundario, (V. Imagen N 59).
La psicloga formul
preguntas acerca de las
sensaciones, connotaciones, sentimientos, deseos,

provocados por dichos estmulos. Las primeras
respuestas obedecan a la forma y color del packaging
Imagen N 59: Segundo
estmulo mostrado en
primera etapa del Focus
Group nmero dos.
Packaging secundario de
crema cosmtica
masculino.
secundario.
Los
participantes
no
reconocan
el
packaging como contenedor de crema cosmtica, segn

ellos no comunicaban correctamente su contenido, esta
afirmacin se apoya
160
en las respuestas de los
participantes. Uno de los integrantes del Focus Group mencion lo siguiente:

parece un jarabe para la tos, por la cantidad de texto y la franja de color naranja.
Otra de las expresiones de los participantes fue es muy serio para ser algo de
vanidad, otro de los participantes seal que el aspecto de la grfica era mas acorde
con los productos de tintura para el cabello. En conclusin a nivel colectivo o grupal
se manifest incongruencia entre el packaging secundario y primario; esto fue lo que
dijo un participante: no imagino una crema dentro de esta caja, sino que imagino
que contiene un desodorante.
En cuanto al packaging primario los participantes reconocieron que el empaque era
masculino, sin embargo, en cuanto al color y el material hubo discrepancias, del
color se menciona que carece de fuerza: es muy apagado el envase, es muy
liviano por el color gris, si fuera negro me gustara ms. La relacin entre material
y color produjo reacciones de rechazo: el color metal (cromo), da como elegancia,
pero como es plstico pintado, en realidad decepciona. La forma del packaging
primario fue identificado en principio por su similitud morfolgica con productos de
cosmtica o cuidados masculinos, los productos con los que se compar fueron:
parece una crema de afeitar, por los colores: gris, naranja y blanco, crema para
dolores, por la forma y porque es aerosol, parece un aerosol de fcil aplicacin.
Los participantes afirmaron que lo compraran, pero no lo regalaran por cuestiones
porque para ellos esta al visto regalar objetos de cosmtica y cuidado personal entre
hombres, por las siguientes expresiones no lo regalara, seria raro regalar esto
regalara un vino no una crema a un amigo.
161
Los participantes estuvieron de acuerdo en que el empaque primario logra

mantenerse novedoso e interesante por el modo de
aplicacin de la crema sin meter el dedo en un frasco y
por el color gris.
Se presentaron los dos siguientes estmulos (fotografas)
simultneamente del packaging secundario (V. Imagen
N 60) y primario (V. Imagen N 61) de la crema
cosmtica Nivea hidratante para rostro dirigida al target
masculino.
Desde el principio los participantes tuvieron una
Imagen N 60: Tercer
estmulo mostrado en
Group nmero dos.
de crema cosmtica
masculino.
apreciacin positiva, segn las expresiones : tiene ms

presencia, elegante, llamativo.
Formalmente el packaging secundario tena un aspecto
mas asociado a productos de acicalamiento masculino:
parece la caja de una colonia, con el material hubo
reacciones favorables, el material est muy bueno,
parece un perfume, haciendo referencia a la resistencia,
dureza y a los acabados finales del packaging. Estos
mismos atributos anunciaban otras cualidades del
producto: tiene la imagen de un buen producto,
confiable.
Con respecto al packaging primario, nuevamente se
Imagen N 61: Cuarto

estmulo mostrado en
Group nmero dos.
crema cosmtica
masculino.
recurri a la comparacin morfolgica
de otros
productos existentes: parece una crema de bloqueador
162
solar, en cuanto al color se resalt que sea un tono

oscuro y slido: es un color que da ms estabilidad, el
color tambin comunic caractersticas del producto, con
respecto a la franja verde, uno de los participantes
mencion los siguiente: el verde resalta lo hidratante.
Otro de los aspectos formales destacados por los
participantes fue la practicidad en su uso: parece que se
puede agarra con confianza, la forma, el color, parece
Imagen N 62: Quinto
estmulo mostrado en
primera etapa del
Focus Group nmero
dos. Packaging
secundario de crema
cosmtica hidratante
dirigido a target
masculino.
que es muy fcil de destapar, se podra con la yema de

los dedos, el sistema de apertura y dosificacin se
compar con el de otro producto: la tapa parece como
de shampoo.
El packaging tuvo aceptacin en los participantes, segn
frases como : tiene buena presencia, si me lo
comprara. Los participantes manifestaron que lo
regalaran, pero a familiares muy cercanos: si,
lo
regalara a mi hermano o a mi pap.

La marca con la que finaliz la muestra de cremas
hidratantes para el rostro de target masculino es Oxi
Vital, el modus operandi fue el mismo empleado en las
Imagen N 63: Sexto
estmulo mostrado en
Group nmero dos.
crema cosmtica
target masculino.
dos marcas anteriores, la presentacin de dos fotografas,

una del packaging secundario (V. Imagen N 62) y otra
del packaging primario (V. Imagen N 63), de crema
cosmtica hidratante para rostro Oxi Vital, dirigida a
163
target masculino.
Este packaging comparado a los otros dos analizados (Nivea y LOreal), fue el que
despert ms reacciones desfavorables. En trminos de forma, no logr comunicar
satisfactoriamente sus atributos puesto que fue asociado con productos ajenos a su
categora, segn las expresiones: shampoo para la caspa, o para perro, shampoo
de gato, para las pulgas, tambin se percibi en comparacin con los otros dos
productos analizados (Nivea y LOreal)
como inferior, segn las expresiones:
parece un producto de otra gama, de menor calidad, los colores tambin jugaron
en su contra, dando un aspecto dbil, que disminua perceptualmente la calidad del
producto: el color es muy apagado.
El packaging primario al igual que el secundario tambin tuvo opiniones negativas,
en cuanto a la forma este no se asoci con su producto: parece un desodorante de
bolita, parece medicina para animales, no lo asocio con una crema para nada.
Formalmente present inconsistencias, durante la duracin del Focus Group este
packaging no logr convencer ni atraer a ningn participante.
Adems se afirma que formalmente careca de elementos que lo enriquecieran o
distinguieran en el uso o en la comunicacin, segn las expresiones: me molesta el
reborde de abajo, el color es muy plano, parece una preforma, y le agregan una
calcomana. En este punto se aclara que bajo la denominacin preforma en esta
tesis de maestra se entiende a packagings ya fabricados y elaborados, es decir que
no han sido pensados ni diseados para determinado producto, las empresas compran
estos packaging y los personalizan segn su lnea o marca con elementos grficos en
su mayora etiquetas o calcomanas.
Despus de haber mostrado los estmulos y de que los participantes hayan expresado
sus reacciones, emociones, sentimientos, connotaciones sobre los packagings
164
secundarios y primarios actuales de las cremas cosmticas hidratantes para rostros,

se comenz la segunda etapa del Focus Group.
En la segunda etapa del Focus Group se exhibieron seis estmulos, que
correspondan a cambios morfolgicos efectuados en los
packaging secundarios y primarios de las cremas
cosmticas hidratantes de las marcas anteriormente
nombradas, los cuales se convierten en propuestas de
nuevos packaging primarios y secundarios. Para la
realizacin de estas propuestas se tuvieron en cuenta los
contenidos del capitulo 6 del Marco Terico. Se aclara
Imagen N 64: Primer

segunda etapa del
Focus Group nmero
dos. Packaging
secundario propuesto
crema cosmtica
masculino.
que la propuesta de LOreal es la ms sutil de las tres con

respecto a los cambios morfolgicos efectuados, seguida
de la propuesta de Nivea con un cambio ms evidente
pero que an guardaba familiaridad con el packaging
original, y finalmente Oxi Vital cuya propuesta era totalmente nueva, habiendo
efectuado un cambio morfolgico radical pues no conservaba ningn elemento del
packaging original.
Adems se aclara que no se les advirti a los participantes que estaban por observar
propuestas, es decir packaging no existentes en el mercado, es decir que han sido
analizados de la misma manera y bajo los mismos parmetros que los estmulos
mostrados en la primera etapa de este Focus Group.
El primer y segundo estmulo const de dos imgenes en las que se muestran el
packaging secundario propuesto (con cambio morfolgico), (V. Imagen N 64) y el
165
packaging primario propuesto respectivamente (V.

Imagen N 65), de la crema cosmtica hidratante para
rostro destinado a target masculino de LOreal.
El cambio sutil fue una intervencin en la grfica y afecta
la percepcin volumtrica del packaging secundario:
parece mas chica la marca; por otro lado en el
packaging
primario,
gener
ms
impacto
en
la
recordacin de la marca: LOreal resalt mas, LOreal

Imagen N 65:
Segundo estmulo
mostrado en segunda
nmero dos. Packaging
crema cosmtica
masculino.
es diferente. Al parecer estos cambios favorecieron la

eleccin de esta crema sobre la original puesto que
algunos participantes declararon lo siguiente:me gust,
lo comprara.
Con respecto al siguiente estmulo, los packagings

secundario (V. Imagen N 66) y primario (V. Imagen N
67),
de la crema cosmtica hidratante de rostro para
hombres de Nivea se le cambi el color principal, dej d

tener su tradicional color azul oscuro para pasar a tener uno
negro.
El packaging secundario tuvo un impacto inmediato y
positivo en los participantes del Focus Group: es ms
Imagen N 66: Tercer
segunda etapa del
Focus Group nmero
dos. Packaging
secundario propuesto
crema cosmtica
masculino.
masculino, es ms juvenil. Con respecto a la

combinacin de los colores negro, naranja, azul y verde
que se presenta en los dos packagings en cuestin, uno de
166
los participantes expreso: son demasiados colores la

franja verde la pondra azul.
Con respecto a la propuesta de packaging primario, la
lnea naranja utilizada debajo de Nivea y arriba de for
men, caus en los participantes cierto malestar, segn las
expresiones: veo un punto de tensin en la lnea naranja,
me desagrada porque rompe la armona dentro del
envase, pero tambin hubo quienes detectaron el mismo
Imagen N 67:
Cuarto estmulo
mostrado en segunda
nmero dos.
Packaging primario
propuesto de crema
cosmtica hidratante
Nivea para rostro
dirigido a target
masculino.
punto de tensin con mas agrado: La lnea naranja le

agrega luz y ms vida y atractivo.
Finalmente se llega a la propuesta de cremas hidratantes
de rostro para hombres de Oxivital. Esta propuesta de
nuevo packaging para la crema fue la que sufri el cambio
mas radical, se propuso un nuevo packaging secundario,
(V. Imagen N 68), y un cambio total en los colores del
packaging primario (V. Imagen N 69).
El packaging secundario, al contrario de su original tuvo
aceptacin, segn al siguientes expresiones : parece ms
sofisticado que el otro y ms elegante, el color ms
cuidado, ms sobrio, este me atrae ms, pese a la
Imagen N 68:
Quinto estmulo
mostrado en
segunda etapa del
Focus Group nmero
dos. Packaging
secundario
propuesto de crema
cosmtica hidratante
dirigido a target
masculino.
aceptacin grupal del packaging secundario,
hubo un
participante que expres: pareciera que colores de este

tipo dan mayor robustez y peso al packaging: parece una
heladera, un mueble todo igual.
167
El packaging primario en primera instancia resulto

impactante, sin embargo no logro asociarse con la categora
de cremas hidratantes, en cuanto a su forma un participante
expreso su morfologa de la siguiente manera: parece un
perfume, es muy agresivo y un poco infantil por su
forma, por otra parte tambin se mencion que su contenido
era muy poco en comparacin al tamao del packaging:
contiene una porcin reducida de producto dentro de un
envase muy grande .
Imagen N 69: Sexto
estmulo mostrado en
segunda etapa del
Focus Group nmero
dos. Packaging
crema cosmtica
target masculino.
En la tercera etapa del Focus Group, se utiliz la misma

tcnica del primer ejercicio o etapa con la diferencia que en
esta ocasin se mostraron estmulos de cremas reales de
cremas cosmticas hidratantes de rostro para target
femenino, las marcas que se tuvieron en cuenta en este
ejercicio fueron: LOreal, Nivea, Karina
Rabolini y Oxi Vital.
El primer estimulo que se mostr fue el
packaging secundario de la crema cosmtica
hidratante para rostro dirigida a target
femenino de LOreal (V. Imagen N 70). En
este punto hubo confusin por parte de los
Imagen N 70: Primer estimulo en

tercer etapa mostrado a Focus
Group nmero dos. Packaging
target femenino.
participantes en cuanto a la categora a la que

pertenece el producto en cuestin, segn la
expresin : parece como algo ntimo para
168
alguien con problema de menstruacin, otro punto para destacar en el aspecto

grfico fue el exceso de informacin, ya que e su grfica no se evidencia una
jerarquizacin ni recorrido de lectura por la
gran cantidad y diagramacin de elementos,
segn las expresiones: no s por donde
empezar,
esta
lleno
de
informacin,
demasiada, es incmoda tanta informacin.

Por otra parte la forma del packaging
mostrado en tercer etapa a Focus
secundario no resultaba un referente de un

producto femenino, segn las expresiones:
posee ausencia total de formas delicadas y
es muy cuadrada.
Los participantes expresaron que podran regalar este producto con la salvedad de
tener un aval por parte de una persona a la que sea consultada: lo regalara pero
debera preguntar si a la persona a la que va dirigido lo quiere.
El segundo estimulo que la moderadora mostr a los participantes del Focus Group
N2 fue una imagen del packaging primario, (V. Imagen N 71), las reacciones de
fueron favorables, segn las expresiones: tiene ms presencia que el packaging
secundario.
Un elemento que atrajo inmediatamente a los participantes fue la tapa, segn las
expresiones: La tapa me gusta mucho, me hace acordar a un polvo maquillaje de mi
mam, El color de la tapa est bonito.
En cuanto a los materiales, por su color y su acabado superficial lograban distincin
como un producto de calidad, segn las expresiones: El material lo hace
importante.
169
Adems contrariamente al packaging secundario, el primario por su tamao lograba

transmitir los rasgos de femineidad, segn las expresiones: parece delicado,
parece cmodo a la mano de una mujer. Finalmente los participantes respondieron
afirmativamente a la pregunta si lo regalaran, la respuesta fue ms especfica que las
obtenidas anteriormente: Se lo comprara a mi mama, se lo regalara a mi
abuela.
El tercer y cuarto estmulo de esta etapa,

estuvo conformado por la muestra de las
imgenes del packaging secundario, (V.
Imagen N 72), y primario, (V. Imagen N
73), de crema cosmtica hidratante de
rostro dirigida a target femenino de Nivea.
Imagen N 72: Tercer estimulo
mostrado en tercer etapa del Focus
target femenino.
El
packaging
secundario
obtuvo
expresiones muy similares al de LOreal en
cuanto al exceso de informacin: La caja

est muy recargada, Tiene demasiada
informacin, comparativamente la caja de
Nivea contrastada con la de LOreal fue
ms parroquial: Es mas comn que la de
LOreal.
Imagen N 73: Cuarto estmulo
Por otra parte un elemento compositivo en

la grfica pareci generar confusin, las
170
burbujas en el packaging secundario parecieron alejarlo de la categora de cremas

cosmticas hidratantes, segn las expresiones: Parece un jabn para la ropa por los
colores blanco y celeste y las burbujas de la grfica, Parece que tiene algo
efervescente por las burbujas de la grfica y Parece que contiene Uvasal, tiene los
mimos colores, en referencia a lo que un participante mencion anteriormente otro
participante agreg un comentario con respecto al manejo de colores que incide en la
lectura del packaging y su percepcin como producto de la categora de cosmticos:
Me da sensacin de hospital, Parece que adentro contiene crema para curar
alguna cosa.
Con respecto al packaging primario de Nivea (V. Imagen N 73), al igual que el de
LOreal gust ms que el packaging secundario y su tapa tambin fue un punto de
atencin positivo, segn las expresiones obtenidas en el Focus Group: Me gusta
mucho mas que la caja, El celeste de la tapa me atrae, es ms llamativo, tambin
el celeste de su tapa en conjunto con la simplicidad en su presentacin, daban idea de
su contenido, segn las expresiones: El producto que contiene parece suave y
delicado.
Otro factor a resaltar como conclusin, fue que el packaging primario de esta crema
cosmtica de Nivea, posee elementos grficos que anclan al producto en un nivel o
gama alta, segn las expresiones: La banda color plata lo destaca mucho, Parece
que es un producto caro y de lujo.
Adems al igual que el producto de LOreal, esta crema cosmtica tambin sera
regalada, pero hubo diferencia generacional en el destinatario del regalo, segn las
expresiones: Se lo regalara a mi novia, Se lo regalara a mi mama.
El cuatro y quinto estmulo mostrado por la moderadora al grupo participante de este
Focus Group fue el packaging secundario, (V. Imagen N 74), y el packaging
171
primario, (V. Imagen N 75), de la crema cosmtica hidratante para rostro de la

marca Karina Rabolini.
Con respecto a la observacin del packaging
secundario, una de las primeras impresiones
que gener a uno de los integrantes fue de no
ser reconocido como parte de la categora de
cremas hidratantes de rostro a cual pertenece
el producto, segn las expresiones: Parece
Imagen N 74: Quinto estimulo
target femenino Karina Rabolini.
un medicamento por el color rojo.
Esto
luego fue refutado por los otros integrantes

del Focus Group, segn la expresin parece
que contiene producto de cuidado personal
y esta caja s tiene crema adentro
A diferencia del packaging de LOreal y
Nivea,
ste
no
result
saturado
de
informacin, ste ltimo factor gener una

impresin positiva en los participantes,
segn la expresin: Est ms ordenado el
hidratante Karina Rabolini para rostro
packaging que los dems que vimos hasta

ahora.
Se recuerda que el packaging secundario de
esta crema cosmtica a diferencia de LOreal y Nivea, posee un acabado mate, (V.
Imagen N 70 y 72), este detalle incidi en la percepcin no slo del contenido sino
que tambin en la percepcin de la gama a la que podra llegar a pertenecer, segn
las expresiones: Parece mas artesanal, Por el material del packaging secundario
172
parece un producto ms natural, Es ms elegante que los dems, Me gusta que

no brille, la textura del material.
De las cuatro marcas analizadas en esta etapa, este packaging primario, (V. Imagen
N 75), fue el que caus mas inquietud entre los participantes, por ser el nico
fabricado con material translcido que le brinda una apariencia cristalina, atributos
sin duda que llamaron fuertemente la atencin de los participantes e inmediatamente
asignaron valores al producto, segn las expresiones:
Parece un producto
sofisticado, Es un producto moderno, por el acrlico, el material del envase, me

llama la atencin el acabado del packaging brillante, Est muy bien logrado.
La transparencia, que permite ver el contenido, gener diferentes opiniones, por un
lado negativas en cuanto a la cantidad de producto: Se ve que contiene poco, por la
transparencia del material, pero por otra parte curiosidad, segn las expresiones:
Por el material parece como un cofre que tiene adentro un tesoro, Parece un
envase adentro de otro, me llama la atencin, los participantes coincidieron en que
su aspecto lo hacia distinguirse de los dems packaging analizados. Adems estas
cualidades indicaban un usuario imaginario y una gama determinada de producto,
segn las expresiones: La mujer que usa esta crema , es delicada, elegante y
adinerada y Me da la idea de caro, porque tiene muy buena presencia.
Luego los participantes tambin estuvieron de acuerdo en observar cierta
incoherencia entre el packaging primario y el secundario: La caja no la vende. Sin
embargo y pese a esto la tendran en cuenta para realizar un regalo a una persona
deseada, segn las expresiones: Esta crema se la regalara a mi novia, Esta crema
se la regalara a mi vecina que me gusta.
173
Finalmente, para terminar esta tercer etapa

se mostr el sptimo y octavo estimulo,
conformado
por
una
fotografa
del
packaging secundario, (V. Imagen N 76), y

del packaging primario, (V. Imagen N 77),
de la crema cosmtica hidratante para rostro
Imagen N 76: Sptimo estimulo
target femenino Oxi Vital.
dirigida a target femenino de Oxi Vital.

Con respecto al packaging secundario de la
crema cosmtica hidratante de rostro para
mujeres de Oxivital, las opiniones al igual
que en el caso de la crema para hombres fue
desfavorable, no fue percibida como un
producto que se distinga frente a sus
competidores, segn las expresiones: muy
Standard.
A este punto se le suma el color verde que

hidratante Oxi Vital para rostro
posee, que segn los integrantes de este

Focus Group no le favorece, pues lo aleja de
la categora, segn las expresiones: Parece
que contiene t chino, por el color verde y El color verde es muy fuerte no
me dice que adentro tiene una crema cosmtica.
La calidad del material con el cual fue fabricado tambin fue muy criticado y
desagrad, segn la expresin: El material es muy feo, no gusta y el material es
barato.
174
Con respecto al packaging primario, (V. Imagen N 77), de Oxivital, al igual que el
secundario obtuvo impresiones desfavorables de parte de los participantes, segn las
expresiones: Este producto es ms ordinario que los dems que vimos., La tapa
no me gusta, Por el material se ve mas econmico que el de Karina Rabolini y
por ultimo Es un producto ms econmico que los dems que vimos.
Con respecto al material fue el ms criticado de los packagings analizados, adems
se cuestion la forma del mismo con respecto a su funcionalidad y comunicacin,
segn las expresiones: Parece ms masculino que femenino por la forma del envase
y la tapa.
Al igual que el empaque primario, ste por su aspecto se aleja de su categora y se
confunde con otra: Parece una crema capilar, como un enjuague y Parece que
contiene chicles y no crema cosmtica.
Finalmente este packaging no cumple con su funcin diferenciadora y de atraccin
(V. Captulo 3), segn la expresin: No paro a verlo, si lo veo camino ms rpido,
Se la comprara a alguien que no quiera.
Al igual que en la segunda etapa con los
productos masculinos, en esta cuarta y
ultima etapa de este Focus Group se
presentaron dos estmulos simultneamente,
(packaging secundario y primario), de cada
crema cosmtica hidratante para rostro de
cada marca, estos estmulos corresponden a
Imagen N 78: Primer estmulo
mostrado en cuarta etapa del Focus
los
packaging
modificados
morfolgicamente o propuestos teniendo en
175
cuenta el Captulo nmero 6 del Marco Terico, los packaging a los cuales se le han
realizado cambios morfolgicos son los
correspondientes
a las marcas: LOreal y
Karina Rabolini son los packaging con la

intervencin mas sutil, Nivea con un cambio
mucho ms evidente y Oxi Vital con un
cambio radical.
Con respecto al primer y segundo estmulo se

mostr el packaging secundario, (V. Imagen
N 78), y primario, (V. Imagen N
79), de crema cosmtica hidratante
para rostro dirigida a target femenino
de LOreal. Los resultados de las
expresiones de los participantes en
Imagen N 80: Tercer estmulo mostrado en

cuarta etapa del Focus Group nmero dos.
Packaging secundario propuesto de crema
general fueron de poco impacto, uno

de los aspecto positivos de los
cambios realizados en el packaging, fue disminuir la informacin ubicada en el

frente de la misma, segn la expresin: Esta caja se ve ms limpia, despejada y
ordenada que la anterior de la misma marca.
Otro dato es que el detalle de la pestaa o cenefa sigue incomodando a pesar de
haber variado el color, segn la expresin: La pestaa de arriba no me gusta.
Con respecto al tercer y cuarto estmulo, se mostr el caso de Nivea, la intervencin
esta vez fue ms all del manejo del color en el packaging secundario, (V. Imagen
N 80), y el primario, (V. Imagen N 81), ya que el cambio tambin se realiz en la
176
forma,
esta
variacin
no
fue
positiva, ya que se desvincul al

producto con la categora de cremas,
segn las expresiones: Parece un
test de embarazo, la caja secundaria
Imagen N 81: Cuarto estmulo mostrado en
cuarta etapa del Focus Group nmero dos.
Packaging primario propuesto de crema
por el color rosa y el blanco, y la

forma de la caja alargada y Parece
una crema dental por la forma y el
color como un SenSodine.

Por otra parte tambin se cambi el destinatario, en caso de ser obsequiado en
comparacin con el packaging original, segn la expresin : Se la regalara a una
persona mayor
Con respecto al quinto y sexto estmulo
se mostr el packaging primario, (V.
Imagen N 82), y secundario, (V. Imagen
N 83), de crema cosmtica hidratante
para rostro dirigida a target femenino de
Karina Rabolini, las intervenciones en el
Imagen N 82: Quinto estmulo
para rostro dirigido a target femenino.
packaging secundario consistieron en

aadir una leve gradacin de verde en la
base. En cuanto al packaging primario
consinti en un tratamiento especial en la
tipografa de la marca dndole relieve y en otorgndole otro color al nombre del

producto utilizando el verde.
177
El packaging secundario tuvo aceptacin general del grupo participante, segn las
expresiones: La caja est mucho ms llamativa que la anterior de la misma marca,
y despert nuevas sensaciones y expectativas sobre el contenido, segn las
expresiones: El verde es suave y fresco, cool , me da naturaleza y A mi me
inspira tranquilidad y relax.
En cuanto al packaging primario tambin fue
recibido de manera positiva en comparacin
con
el
packaging
original,
segn
la
expresin: El primario lo veo aun mas

sofisticado que el anterior de la misma
marca.
Para el cierre de este ejercicio se present la
mostrado en la cuarta etapa del
Focus Group nmero dos. Packaging
femenino.
propuesta de Oxi Vital, el packaging

secundario,
(V.
Imagen
84),
con
modificaciones en el color y la fuente

tipogrfica del nombre de la marca, y el
packaging primario, (V. Imagen N 85), este
ltimo presenta un cambio en la forma, el
color y opacidad de la tapa, los cambios
realizados fueron recibidos de manera
positiva, segn las expresiones: Se ve
Imagen N 84: Sptimo estmulo

cosmtica hidratante Oxi vital para
mucho mejor que el anterior de la misma

marca,
La caja es ms elegante, es
moderna y actual y El envase primario es
178
totalmente diferente a todo lo que vimos, me gusta.

Por otra parte la propuesta del envase
secundario fue comparada con productos
de otra categora, segn la expresin: La
caja parece una tarjeta de crdito, por la
disposiciones de los elementos.
En cuanto al packaging original, ste
cosmtica hidratante Oxi Vital para
genera ms expectativa y curiosidad:

Invita a ver lo que hay dentro de la caja.
Con respecto al packaging primario ste
gener la idea de un consumidor potencial, segn lo expresado: Es muy juvenil, es

para chicas locas, diferentes y extrovertidas y Se lo regalara a una chica poco
normal, no convencional.
Los aspectos formales que ms se destacaron, fue su forma elipsoide y su tapa, estos
otorgaban atributos en la percepcin que favorecan el uso y la presentacin del
contenido, incluso la percepcin de la marca ya que en algn punto uno de los
participantes lleg a hacer un comentario, a modo de broma, sobre su aspecto y la
marca: El frasco me da ganas de abrirlo, A m me llama mucho la atencin la
forma es muy diferente, La tapa sugiere, pero no muestra y eso es sexy, Parece
un ovni, ovnivital!.
Sin embargo los participantes destacaron que el packaging secundario no posee una
relacin ni posee un lenguaje comn con respecto al packaging primario, segn lo
expresado: Muy moderno el envase primario y demasiado comn la caja para el
envase tan moderno.
179
CONCLUSIONES
La Hiptesis formulada y a la cual responde esta Tesis de Maestra, que enunciaba

que la decisin directa de compra de cremas cosmticas hidratantes para rostro, de
acuerdo con el gnero del consumidor, en el mercado local porteo, se relaciona con
la forma, textura, material y color del packaging del producto, ha logrado ser
corroborada, a travs de la investigacin terica, la aplicacin de tcnicas
metodolgicas cualitativas de observacin en puntos de venta, y la realizacin de
dos Focus Group.
Aporte:
Luego de realizar esta Tesis de Maestra, se puede afirmar que el packaging de

productos cosmticos puede transmitir un mensaje persuasivo a los consumidores,
desempeando un papel fundamental en la venta del producto.
Las cuatro caractersticas extrnsecas investigadas: color, forma, material y textura,

son los emisores de este mensaje persuasivo .
Cuando construye el mensaje, el diseador debe considerar hacia quienes se dirige

el producto, (segmentacin de mercado, consumidores potenciales de gnero
femenino o masculino), y las posibles interpretaciones de las caractersticas
extrnsecas de cada packaging de productos cosmticos. El Diseador Industrial o
Diseador de Packaging puede generar un mensaje a travs del diseo, en el que
interactuarn activamente las cuatro herramientas analizadas en esta Tesis: color,
forma, material y textura del packaging en cuestin.
180
Estas cuatro variables son ahora consideradas como factores motivadores, que crean
conexiones emocionales con los observadores.
Las emociones desempean un papel sumamente importante en las decisiones de las

personas; este fenmeno se ve incrementado en las decisiones de compra de los
productos de lujo y de deseo, categora a la que pertenecen las cremas cosmticas
analizadas. Segn el Neuromarketing la efectividad de este mensaje tambin va
ligado a las experiencias y convenciones de los consumidores a quienes va dirigido.
Este trabajo de Tesis, pretende aportar una nueva estrategia de diseo de packaging,
estrechamente ligada a las emociones de los potenciales consumidores y los factores
extrnsecos de los packaging , los cuales poseen un rol fundamental e irrefutable.
Un claro ejemplo de esta ltima afirmacin se puede extraer de las conclusiones

parciales del Captulo 7, (trabajo de campo), en el que a partir de las observaciones
efectuadas en tres puntos de venta de las cremas cosmticas seleccionadas, y el
trabajo realizado en dos Focus Group,
se concluye que la estrategia de
comunicacin empleada en los packaging de productos de cremas cosmticas

dirigidos a target femenino, responden a un estereotipo formal, que est
convencionalizado en la mente de las personas. Este estereotipo formal corresponde
a la forma de frasco, constituido por una forma cncava que almacena y contiene
la crema y una tapa. El mismo sufre variaciones caprichosas y subjetivas del
diseador, las cuales permiten una pequea diferenciacin con los dems productos
competidores.
La diferenciacin ms relevante entre estos productos, se advierte a travs de las
181
otras variables analizadas: color, textura y material. Estas tres variables son
fundamentales para lograr el posicionamiento del producto.
Gracias a este estereotipo formal, la oferta femenina es rpidamente reconocida y

ocupa una posicin en la mente tanto de los hombres como de las mujeres.
Mientras que en la categora de hombres, para la mayora de los productos de lujo y

de deseo como en el caso de cremas cosmticas hidratantes para rostro, no logran
transmitir hacia quin va dirigido, cul es su contenido, no generan deseo ni
transmiten el mensaje cmprame. La causa de esta ineficiencia en la
comunicacin visual con los consumidores se puede observar en la heterogeneidad
de las formas de los packaging analizados. Estas diferentes forman anclan al
producto en una categora diferente a la cual pertenece, como por ejemplo:
pesticidas, aerosoles y desodorantes.
A travs de las tres variables restantes: material, textura y color se comunica y se

relaciona el gnero del consumidor al cual va dirigido.
Esta ineficiente comunicacin tambin se ve reflejada en la ubicacin en gndola

de los productos en cuestin, en los tres puntos de venta analizados, si bien se
encontraba con productos de cuidado personal, estos posean distinta funcionalidad y
uso como por ejemplo: espumas de afeitar, desodorantes, etc. Una de las causas de
esta ubicacin radica en que se trata de un mercado an poco explotado, pero en vas
de expansin.
La ubicacin y el modo de exhibicin de un packaging es un factor fundamental para
182
aumentar las ventas de un producto.
En cambio, los productos dirigidos a target femenino estn ubicados en zonas

estratgicas en el punto de venta, en el sector de categora cuidado personal
femenina especficamente en la zona de cremas corporales. Esto facilita a los
consumidores alcanzar y adquirir el producto que ms las seduzca y deseen.
De esta manera, la importancia de una nueva gestin y desarrollo de una tcnica de

packaging, basada en variables persuasivas y motivadoras de conducta de los
consumidores es indispensable para el mercado competitivo actual, donde las
empresas nacionales deben abrirse camino entre las empresas multinacionales y
ocupar un lugar en la mente del consumidor.
Se recuerda que no se ha encontrado Bibliografa relacionada con la importancia de

las 4 caractersticas extrnsecas del packaging analizadas y su relacin con la
decisin de compra de consumidores.
Solamente se ha encontrado bibliografa relacionada a la temtica del color de los

objetos y su influencia en estados de nimo de las personas. Adems de una serie de
libros sobre el packaging en particular, los cuales contienen imgenes en forma de
ejemplos o referencias de packagings de distintos productos y poco contenido
terico referido a cmo se desarrolla y se disea un packaging (Ver bibliografa).
Concluyendo que anteriormente no se ha realizado un anlisis de la comunicacin

que existe entre el packaging y los individuos de los dos gneros, en la que
intervenga un mensaje motivacional y persuasivo hacia los consumidores
183
llevndolos a la decisin de compra de objetos. Esta Tesis de Maestra, es el primer

aporte terico sobre esta temtica con relacin a personas de sociedades latinas.
184
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Dr. Mottura www.cemec-rosario.com.ar
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57 Tesis de Maestria - Enrique Maria Celeste

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Tesis Maestra en Diseo

Siento, luego compro

Enrique Mara Celeste

Seminario de Metodologa de Investigacin II

Betterndorff, Mara Elsa

Por haberme ayudado a transitar este camino lleno de aprendizajes y crecimiento

A todos ellos mi sincero agradecimiento.

Captulo 2: La relacin del Diseo y la satisfaccin de necesidades humanas

Captulo 4: Proceso de decisiones

Captulo 5: Productos Cosmticos y su mercado

Captulo 6: La Comunicacin a travs de los objetos, el caso de los productos

Captulo 7: Los consumidores con las manos en la masa: trabajo de campo

7.1. Planteo metodolgico

7.2.4.3 Observacin de gndolas de cremas cosmticas hidratantes para rostro

Siento, luego compro : La funcin intrnseca del packaging

entiende al packaging, como proveedor de informacin sobre la calidad del

hombre hoy en da, es considerado un consumidor potencial por las marcas de

En el pas actan alrededor de cuatrocientas empresas que fabrican o comercializan

cuantificarlo, sin ser tocado de forma directa.

Los motivadores son factores emocionales, y las emociones desempean un papel

Lo cual conlleva el segundo interrogante y uno de los ejes de la realizacin de esta

responsabilidad de comunicar al consumidor una sensacin positiva que culmine en

la venta, para generar una ventaja competitiva en la industria nacional.

cmo se relaciona el mercado de la cosmtica europea y las publicidades graficas y

Captulo 1: El sentimiento de deseo que lleva al consumo

El consumo significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera

intangibles, como el packaging, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el

La motivacin del consumo y la toma de decisin de compra

centrada en un producto, en este caso en cremas cosmticas hidratantes para rostro,

revista observando el precio, puede pedir informacin a alguna vendedora o

1.2- El deseo simblico: concepto de espejo

Este trabajo se basar entre otras teoras en la concepcin de consumo y consumidor

La satisfaccin de necesidades de los consumidores luego de realizar la

El consumidor, tanto mujer o varn, es un individuo lleno de necesidades,

Captulo 2: La relacin del Diseo y la satisfaccin de necesidades humanas

2.1- Respuesta al vaco emocional: Visin de Diseo

Qu se entiende por Diseo en la actualidad? Segn Norberto Chvez en su artculo

creando una sensacin y sentimiento de deseo.

2.2- El encargado de llenar el vaco emocional

En general las capacidades de creatividad, innovacin, observacin, anlisis y

Industrial crea y recrea objetos para su produccin, distribucin, comercializacin y

Como materia electiva en la carrera de Diseo Industrial se brinda: Diseo de

motivado por diferentes factores, a la consecuencia de uno o ms sentimientos no

Captulo 3: Venta de un producto a travs de su Packaging

3.1- La promocin y su mutacin en el tiempo

Para promocionar, vender los productos en una sociedad globalizada se

La era de la imagen: Las compaas bien constituidas se dieron cuenta de que

la reputacin era ms importante para la venta de un producto que las caractersticas

La era del posicionamiento y diferenciacin, herramientas del marketing: Hoy

garantizar la personalidad de esta ltima y afirmar su identidad.

3.2 El vendedor silencioso: Packaging

El packaging o envase del producto, es a la vez un contenido y un medio de

Es decir, se logra una comunicacin. Esta tesis de Maestra se basar en el

no se analizarn promociones especiales en los que el consumidor puede se atrado

3.3- Funciones prcticas del Packaging

Constituye la funcin bsica, elemental del packaging. A esta funcin primordial se

aadir al hecho primordial de proteger envolver. (Denison, 1999)

Las cremas cosmticas en su uso habitual, no estn sometidas a esfuerzos fsicos,

La proteccin del producto, frente los agentes externos al envase, (humedad,

estructural fsica, y a la barrera que el packaging establece entre el producto mismo y

3.4- La funcin esttica y simblica relacionada con el marketing del Packaging

Estas funciones convierten al packaging de cosmticos, en un objeto sensible, y as

El packaging genera esta funcin cuando es visto, descifrado, integrado,