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Amecafe Plan Integral de Promocion Del Cafe de Mexico
Amecafe Plan Integral de Promocion Del Cafe de Mexico
Plan Integral de
Promocin del Caf
de Mxico
Febrero 2012
Glosario
AMECAFE
ASERCA
CQI
CFD
CNSPC
FIRA
FIRCAFE
OIC
PNC
SAGARPA
SCAA
SIAP
SICN
SPC
1.- Introduccin
La cadena productiva del caf constituye uno de los rubros ms importantes del sector
agroindustrial en el pas, no slo por su importancia econmica, sino tambin por el impacto social
y ambiental que genera al ser el sustento de ms de 3 millones de familias1 y por el uso de
tecnologas que, en su mayora, promueven la proteccin de la biodiversidad. Por ello, el
posicionamiento del Caf de Mxico tanto en el mbito del mercado internacional como en el
mercado nacional, representa una oportunidad estratgica para todos los involucrados en este
Sistema Producto.
Las condiciones actuales de buenos precios internacionales y la inercia del crecimiento del
consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para desarrollar acciones tendientes a una
insercin sostenible del aromtico mexicano en los mercados.
De acuerdo con la OIC2 para el inicio de ciclo 2010/2011 se observ un sano equilibrio entre la
oferta y demanda mundial. Lo anterior se constata al observar los niveles de las cotizaciones
internacionales que alcanzaron durante el 2010, el mximo histrico en 13 aos, como se puede
observar en la siguiente grfica que refleja el comportamiento del Precio Indicativo Compuesto y
el de la Categora Otros Suaves donde se ubica al caf producido en Mxico3.
Grafico 1. Precios Anuales del Caf
Las mismas mediciones de la OIC sealan que la mayor tasa de crecimiento de consumo se ubica
no en los mercados tradicionales (Europa, Japn, Estados Unidos), sino en mercados emergentes
tanto de los pases productores como en mercados no tradicionales tales, como Rusia, China,
1
2.-Antecedentes
2.1 Breve descripcin de la Organizacin
Sobre la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C. (AMECAFE)
Con fundamento en la Ley de Desarrollo Rural Sustentable en su Artculo 150, el 15 de diciembre
del 2004, se instala el Comit Nacional Sistema Producto Caf, mismo que est conformado por
representantes de los diversos eslabones de la cadena productiva incluidos, Organizaciones de
Productores, Comercializadores y Exportadores, Industriales, as como un Representante No
Gubernamental y un Representante Gubernamental.
Con el propsito de que el Sistema Producto Caf contase con una figura jurdica que funcionase
como brazo ejecutor de las polticas y acciones concertadas en el seno del CNSPC el da 11 de
mayo del 2006, se constituy legalmente la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del
7
Estimacin de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado domstico a partir del volumen de consumo aparente,
rendimiento y valor promedio de taza preparada.
Agrupar a todos los sectores que intervengan en los procesos agrcolas, agroindustriales e
industriales del caf, desde las labores de campo hasta la venta al pblico consumidor en
el mercado interno y de exportacin.
Coadyuvar con el Sistema Producto Caf en trminos de lo dispuesto por la Ley de
Desarrollo Rural Sustentable y su Reglamento.
Promover la produccin del caf de Mxico, su procesamiento, su comercializacin, a nivel
local, regional, estatal, nacional as como su consumo a nivel nacional o internacional.
Elaborar estudios de mercado y desarrollar acciones para el fomento del consumo y
comercializacin del Caf de Mxico.
Participar de acuerdo con las leyes aplicables, en la elaboracin de proyectos de normas
oficiales mexicanas y normas mexicanas en materia de produccin, comercializacin y
torrefaccin y promover su aplicacin para garantizar la oferta de productos de caf con
calidad.
Representar ante toda clase de autoridades, los intereses comunes de sus asociados.
Coadyuvar con la SAGARPA, las dems dependencias del Ejecutivo Federal, los gobiernos
estatales y municipales de zonas productoras de caf, en la elaboracin, implementacin,
ejecucin, verificacin y evaluacin de proyectos y programas de impacto en el sector.
Realizar 4 Conferencias para especialistas relacionados con la Salud para brindarles informacin
sobre los atributos y beneficios del Caf.
Se particip en 4 Conferencias para especialistas del Sector Salud, a los cuales se les
proporcion informacin y material impreso sobre los beneficios del caf.
Realizar 11 eventos promocionales para elevar el consumo per cpita del caf.
Desarrollar 3 Programas para contribuir a posicionar al caf como una bebida de consumo
popular.
Dos razones fundamentales por las que concluy su operacin: a) No se consider el presupuesto de hosting y mantenimiento para
aos subsiguientes y b) No estuvo soportada por un sistema de bases de datos que proveyera de informacin peridica.
Se dio cumplimiento a este Objetivo, a travs del desarrollo de los siguientes cuatro
Programas que fueron el sustento de la Campaa de Promocin: Qu es el Caf?, Mi
Buen Caf, Caf y Salud y Transmisin de Promocionales en Salas Cinematogrficas
La frecuencia de consumo durante 2006 en los segmentos menos de una vez al mes y
una vez al mes arrojaron como sumatoria un porcentaje del 4% en razn de 3% y 1%
respectivamente. Tomando como base que estos consumidores justifican el bajo nivel de
consumo del aromtico en aspectos como: daos a la salud, amargura, alteracin de
nervios, causal de gastritis, entre otros, se desarroll una campaa de promocin 2007
apoyada de un logo en pro del beneficio a la salud concretando un slogan sobre la
inspiracin y energa.
Capacitacin
Foros sobre Caf.- Con el fin de elevar el conocimiento del caf como bebida benfica y
saber ms de su proceso de cultivo, variedad e historia, se organizaron 4 Foros de Caf en
escuelas de gastronoma. En total se capacitaron a 100 alumnos con comentarios positivos
en cuanto al curso por parte de maestros y alumnos.
Dossier Cientfico.- Con apoyo del Comit mencionado, se elabor un Dossier Cientfico
con los temas: Historia, Componentes, Efectos del caf en la salud, Mitos y realidades del
caf y Beneficios que brinda el caf a la sociedad. De este dossier se imprimieron 10 mil
ejemplares de los cuales 5,700 se entregaron a Asociaciones Mdicas y asociaciones
representativas del sector para distribuirlos entre sus miembros.
Los resultados de cada uno de los proyectos demuestran que se cumplieron y en algunos rubros se
rebasaron las metas que se plantearon en cada etapa. Sin embargo es preciso sealar que los
impactos efectivos en materia de incremento del consumo interno, as como de mejoramiento de
la imagen del Caf de Mxico, dependen de diversos factores y requieren de mayores perodos de
tiempo para ser evaluados.
En ste mbito los datos de la OIC sobre la evolucin del consumo nos permiten inferir un gran
impacto de los proyectos en el incremento del consumo per cpita ya que el mismo pas de 1.01
Kg/persona /ao en 2005 a 1.22 Kg/persona/ao en 2008. Al revisar la estadstica de consumo que
la misma OIC tiene disponible para otros pases, se aprecia con claridad como el rea de
oportunidad es an muy grande y reafirma la necesidad de seguir desarrollando proyectos de
forma continua y progresiva.
Tabla 1. Comparativo del Consumo Per cpita de Caf en determinados pases.
Pais
Finlandia
Suiza
USA
Japon
Brasil
Costa Rica
Mexico
2007
12.01
8.15
4.09
3.43
5.34
4.19
1.14
2008
12.62
8.29
4.17
3.33
5.48
3.54
1.20
2009
11.90
7.70
4.10
3.40
5.60
3.20
1.22
2010
12.10
8.00
4.10
3.40
5.80
3.00
1.22
12
13
OIC www.ico.org
Varios citados por Claridades Agropecuarias No. 103 Marzo de 2002. Editada por ASERCA.
En Mxico existen las condiciones ideales para el cultivo, sobre todo en zonas montaosas del
Sureste con altitudes mayores a 900 m.s.n.m. y temperaturas promedio de 17.5 a 25.3C, que son
ptimas para el cafeto, lluvias repartidas en el ao con una precipitacin promedio de 2,280mm y
una insolacin efectiva de 4.9-5.2 horas diarias con buen manejo de sombra.
De ah que la produccin de caf se realiza de forma importante en 12 Estados de la Repblica
agrupados en 2 vertientes y 2 zonas de cultivo con caractersticas similares. stas son:
Vertiente del Golfo de Mxico (San Luis Potos, Quertaro, Hidalgo, Puebla, Veracruz y la
parte norte de Oaxaca y Tabasco).
Vertiente del Ocano Pacfico (Colima, Guerrero, Jalisco, Nayarit y parte de Oaxaca).
Regin Soconusco (gran parte del estado de Chiapas).
Regin Centro Norte (la zona que recibe los vientos hmedos del Golfo de Mxico).
Desde el punto de vista biolgico, las reas cafetaleras coinciden con las regiones ms ricas y
diversas en flora y fauna. La mayora de las regiones cafetaleras se ubican en tierras de origen
volcnico. El 40% de la produccin en Mxico se realiza en reas con selvas altas y medianas, el
23% en bosques de pino y encino, el 21% en selvas bajas caducifolias y el 15% en bosques
mesfilos de montaa.
El ciclo cafetalero para Mxico inicia en octubre y termina en septiembre, aunque la cosecha del
caf se realiza principalmente de noviembre a marzo. La recoleccin de caf es de manera manual
y se recolecta grano por grano. En el ao se pueden dar hasta tres o cuatro floraciones lo que
condiciona el nmero de cortes de granos maduros en la poca de cosecha.
Procesamiento
Nuestro pas se ha caracterizado por la exportacin de cafs suaves, por lo que cerca del 90% de
la produccin se beneficia a travs de la va hmeda. Hacia el 2002, existan en Mxico cerca de 2
mil unidades de beneficio hmedo y ms de 440 unidades para el beneficio seco. En Chiapas y
Veracruz se encuentran el 70% de beneficios hmedos y el 53% de beneficios secos. 15.
Esta industria intermedia juega un papel elemental en la produccin y comercializacin del caf
verde pues a nivel tcnico permite obtener un producto final de calidad y a su vez, el beneficio es
un rea de gran intercambio comercial, pues en l convergen los productores para la entrega de
caf cereza que como ya se ha sealado constituye un porcentaje muy importante de la
comercializacin.
Despus de la cosecha existen dos procesos de beneficiado (hmedo y seco) a travs de los cuales
es posible obtener el caf verde (oro) o crudo en grano que es como se cotiza y comercializa a
nivel internacional como materia prima para el proceso de tostado.
Los cafs que luego de cosecharse pasan por un proceso de despulpado, fermentado y lavado
antes de llegar a secarse, se denominan cafs lavados; mientras que aquellos que son
deshidratados sin haberse despulpado y lavado, son llamados naturales. Si bien los primeros son
ms comercializados y considerados como de mejor calidad, los naturales tambin tienen
14
15
Comercializacin
La comercializacin de caf constituye un proceso sumamente complejo en Mxico, sobre todo si
se parte del hecho que los precios locales estn referidos a las cotizaciones internacionales
(expresadas en Centavos de Dlar por Libra) del Contrato C en la Bolsa de Nueva York (ICE) y
que, en el marco de un mercado liberalizado, hacen de ste producto una mercanca sujeta a los
devenires de la oferta y demanda mundial.
Durante muchos aos, la comercializacin del caf se ha caracterizado por ser uno de los procesos
en los que el intermediarismo ha jugado un papel protagnico y por ende la distribucin de valor a
lo largo de la cadena se distingue por ser inequitativo; adems de que la mayora de los pases
productores tienen escaso consumo interno y con ello tener que el mayor valor agregado se da en
los pases importadores.
La siguiente grfica, adaptada de La Paradoja del Caf de Daviron ilustra la composicin de la
cadena de valor a nivel mundial destacando que a medida que se desarrolla el consumo interno de
los pases productores, se generan oportunidades para el establecimiento de relaciones
comerciales ms directas entre los productores y los consumidores finales.
Fig. 5. Estructura de la cadena de valor en Mxico y el Mundo
> 1,000 Millones
de C onsum idores
30 Mayorista s
(33%)
ANTAD
(43%)
5 Empresas
Torrefac toras
(69 %)
1 Em presa
(60%)
25 Millones d e
Prod uc tores
486 Mil
Prod uc tores
Mercado Mundial
Mercado Nacional
16
Estimacin con base a informacin del SICN sobre las exportaciones: destino, forma e importadores.
Estimacin del 2010 y 2011 de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado domstico a partir
del volumen de consumo aparente, rendimiento y valor promedio de taza preparada.
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Si bien dentro del PNC existen ms de 510 mil registros de productores, la operacin de ventas
primarias de caf se ha mantenido en poco ms de 280 mil registros; es decir unidades de
produccin con actividad econmica que en la actualidad son totalmente identificables a travs
del SICN.
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3.4 Problemtica
El diagnstico elaborado y plasmado en el marco del Plan Rector Nacional sigue estando vigente
en cuanto a la problemtica estructural que enfrenta el sector caf; sin embargo a ste escenario
se agregan otras condiciones y variables que se deben tomar en cuenta ante el dinamismo que
caracteriza la demanda versus la deficiente oferta nacional generada a partir de la baja
productividad y problemas asociados a calidad.
Entre la problemtica bsica identificada en el diagnstico del Plan Rector Nacional realizado en
200620, se encuentran:
Ineficiencias en el proceso de beneficiado de algunos beneficios, por falta de informacin
de las ventajas que ofrecen los mercados de calidad.
Limitada informacin acerca del comportamiento del mercado; as como de la produccin
nacional y extranjera.
Bajo consumo interno de caf por habitante.
Ausencia de informacin para el pblico consumidor de mtodos de preparacin y
valoracin de la calidad del caf tostado y molido.
No se capacita a los productores para el anlisis y toma de decisiones para tener acceso a
los mercados en mejores condiciones de competencia.
Ausencia de campaas publicitarias que estimulen genricamente el consumo de caf de
calidad.
Desde la realizacin de dicho Diagnstico a la fecha, se han tenido ciertos avances que han venido
a fortalecer al sector a la vez que han puesto en el escenario oportunidades que se requiere
aprovechar, tal como el aumento del nmero de habitantes en las ciudades, disponibilidad de
informacin sobre el aromtico, entre otros. Empero, otros factores tambin han evolucionado de
19
20
El Plan Rector Nacional de 2006 no ha tenido modificaciones de estructura, sin embargo ha habido reuniones y asambleas en donde se ha analizado si
existen cambios en la situacin del sector.
Fuente: FAS-USDA
Dado que el Caf de Mxico no tiene el mismo prestigio de calidad e imagen que los
competidores; el precio promedio de importacin a Estados Unidos registra un diferencial de
hasta 35 Dlares/100 lbs.
22
TOTAL SACOS
60 Kg. (ECV*)
1,582,533.72
135,372.18
116,267.72
106,438.45
78,667.02
58,241.30
54,567.50
41,070.53
38,768.68
33,905.04
320,792.16
2,566,624.30
61.7%
5.3%
4.5%
4.1%
3.1%
2.3%
2.1%
1.6%
1.5%
1.3%
12.5%
100.0%
24
25
Algunas estimaciones de CIMS y SCAA, sugieren que estos pases llegan a vender hasta el 40% de sus exportaciones con premios por
calidad.
26
27
28
Estimacin propia de AMECAFE, con base en los costos promedio de taza de caf segn diversas presentaciones y puntos de
consumo.
29
Estos datos se pueden corroborar en los resultados del estudio realizado dentro del Plan de Promocin de Caf 2009 mismo que se
encuentra en el anexo 3 del presente proyecto.
30
La Gua para Promover el Consumo de Caf en Pases productores refleja por ejemplo cmo en el caso de Brasil hubo una inversin
continua del ao 1989 al 2002.
AMENAZAS
1). La competencia de otros pases productores que llegan a los mercados de convergencia con
bajos costos de produccin y cafs de calidad certificada con un fuerte respaldo institucional.
2). La escasa disponibilidad de caf puede llevar a los tostadores a sacrificar calidad por satisfacer
la demanda en crecimiento.
3). Las impredecibles afectaciones del cambio climtico sobre la produccin y calidad.
4). El incremento en los costos de produccin y la escasa disponibilidad de mano de obra para
cuidar y conservar la calidad como la base de la promocin del caf de Mxico.
5). La constante y creciente oferta de productos sustitutos del caf entre los consumidores
potenciales, principalmente en segmentos de poblacin de jvenes. Los principales sustitutos, de
acuerdo con la Encuesta de Hbitos de Consumo de Caf en el Mercado Interno 2009-2010 son
la leche, refrescos, t, agua, chocolate, y en menor medida los jugos y las bebidas isotnicas y
energizantes.
La presente propuesta de Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico busca mediante la
convergencia de tres ejes estratgicos relacionados con calidad, certidumbre y difusin de
informacin positiva; potenciar las Fortalezas para aprovechar mejor las Oportunidades, as como
la mejora estructural que permita superar las Debilidades y contrarrestar las Amenazas propias del
mercado.
Beneficios del Proyecto en la Situacin del Mercado
El proyecto Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico busca desarrollar no slo una campaa
de relaciones pblicas apoyadas con herramientas de promocin y en menor medida de
publicidad, sino que soporta esta estrategia en el fortalecimiento de las actividades que son
cruciales en el cuidado de la calidad y la competitividad, pues se busca que los impactos del Plan
se reflejen en ms y mejores ingresos entre los productores y miembros de la cadena. La mayora
de los instrumentos, vistos como actividades especficas de cada componente impactan en el
mbito racional en virtud de que no se promueve una marca comercial en particular.
Los beneficios del proyecto en la situacin de mercado pueden resumirse en
un
perfeccionamiento de la demanda hacia un mercado de cafs de calidad; es decir un
Componente
Certificacin y
Uso de
Esquemas de
Calidad de
Productos
Agropecuarios,
Pesqueros y
Acucolas
Desarrollo
Comercial de
Proveedores
del Sector
Agropecuario,
Pesquero y
Acucola.
5.2 Objetivos
5.3 Metas
Evaluar al menos 150
muestras de caf
susceptibles de
certificarse durante el
primer semestre de
2012. Dichas
evaluaciones
representan alrededor
del 1.5% de la
produccin exportable
de caf verde durante el
ciclo cafetalero
2011/2012.
Elaborar un Atlas
Cafetalero Digital y
desarrollar 1 Sistema de
Informacin Digital para
el Desarrollo de la Oferta
del Caf de Mxico
durante el primer
semestre del 2012 que
generen un 50% de
ndice de satisfaccin y
utilidad de la
herramienta a travs de
una encuesta en lnea.
5.4 Indicadores
I= (Muestras
certificadas/Muestras
evaluadas)*100
(Dado que en Mxico no se ha
realizado antes esta certificacin, no
existe un parmetro de comparacin,
ste servir como antecedente del
prximo ejercicio).
I=(usuarios
satisfechos/usuarios
totales)*100
5.5 Actividades
Desarrollo de
Protocolo de
Evaluacin y
Certificacin Q en
Mxico
Evaluacin y
Certificacin de
Calidades
Desarrollo de
Herramientas
Digitales para la
Promocin
Comercial
Sistema de
Informacin
Comercial para el
Desarrollo de la
Oferta
5.6 Entregables
1 Manual de Organizacin y Gestin de Procesos
de Laboratorio, 1 Protocolo de Evaluacin Q
adaptado al Caf de Mxico y minuta de las
reuniones realizadas
1 CD con evidencia del proceso e impresin de las
pantallas de los certificados Q otorgados a los
cafs evaluados y certificados, evaluacin de las
150 muestras y ficha de inscripcin de las
muestras.
31
Componente
Campaa
Genrica de
Promocin
Nacional
5.2 Objetivos
Mantener y fortalecer la
tendencia al incremento de
consumo de caf mexicano a
travs de la desmitificacin con
informacin positiva sobre los
efectos de salud y acciones
orientadas a resaltar la imagen
genrica del producto
** con base IDR del INSP equivalente
a 400 mg de cafena o 4.6 tazas de
caf para adultos sanos31.
31
5.3 Metas
- Establecer un
incremento de por lo
menos un 10% en el
nmero de impactos
generados en la
campaa de consumo
anterior de (2009) para
pasar de 13.5 a 15
millones de impactos en
32
el total de medios que
formarn parte de la
campaa.
- Aumento de la
equivalencia publicitaria
en un 55% con respecto
al ao anterior,
llevndola a cuando
menos 15 millones de
pesos manteniendo el
ROI en 1:5.6
Estudio de Mercado
5.4 Indicadores
5.5 Actividades
I1=(impactos generados
2012/impactos generados
2009)-1*100
Relaciones Pblicas
5.6 Entregables
1 CD con las publicaciones o transmisiones de al
menos 21 notas publicadas de entrevistas 1:1
realizadas, as como la evidencia de las trivias.
1 CD con las evidencias de publicacin o
transmisin de las historias de xito.
1 CD con al menos 10 notas de negocios, y 10
notas de salud de los viajes de familiarizacin.
1 CD con fotografas, lista de asistencia de medios
en cada uno de los tres seminarios, materiales
entregados y hoja de evaluacin.
1 CD con los resultados de los Estudios de
Percepcin
1 CD con fotografas de las activaciones realizadas
y al menos 100 encuestas de asistentes por
estado.
1 ejemplar de cada publicacin en historietas
populares,
1 CD con los artes roll-ups y banners y evidencia
fotogrfica de su produccin, 1 evidencia fsica de
pster, pluma, block, morralito y folleto.
1 Evidencia fsica del libro re-impreso junto con
acuses de recibo, 1 CD con minutas de las
reuniones del Comit, lista de asistencia y
fotografas.
Promocin
Caf y Salud
Actividades de
Soporte para la
Imagen del Caf de
Mxico
http://www.scielosp.org/pdf/spm/v50n2/11.pdf. Cabe sealar que en otros pases la cantidad recomendada es mayor por lo que se debe considerar una revisin a mediano plazo de estos
parmetros.
32
Se consideran a todos los medios impresos (peridicos y revistas), electrnicos (radio AM y FM- y televisin abierta y de paga-) y Online (pginas de noticias de Internet, blogs y redes sociales), en
los que se logren obtener publicaciones por los esfuerzos de la campaa
33
Idem.
Componente
5.2 Objetivos
Ferias, Eventos,
Atraer el inters de
Exhibiciones,
compradores internacionales de
Foros,
cafs de alta calidad hacia
Congresos y
Mxico.
Degustaciones
5.3 Metas
Lograr que participen al
menos 100 productores
y que de estos, al menos
un 20% lleguen a la
seleccin nacional al
participar en el concurso
Taza de Excelencia en el
primer semestre del
2012
5.4 Indicadores
I=(productores
participantes/productores
invitados)*100
5.5 Actividades
5.6 Entregables
Concurso Taza de
Excelencia
Descripcin General: Este concepto de apoyo busca propiciar el reconocimiento del Caf de
Mxico desde origen y comprende las actividades necesarias para evaluar y certificar en Mxico la
calidad del caf bajo estndares y protocolos que son reconocidos por los consumidores y la
industria a nivel internacional, como es el caso de la Certificacin Q.
La Certificacin Q es un programa a nivel internacional manejado por el Coffee Quality Institute
(CQI) con sede en los Estados Unidos que ha desarrollado esta certificacin para dar garanta a los
compradores de que los cafs que se ofertan bajo este esquema y que ostentan esta certificacin,
cuentan con todas las caractersticas fsicas y sensoriales para considerar ese caf como caf de
especialidad. La Certificacin Q ha demostrado su utilidad no slo por la amplia aceptacin y
reconocimiento de los mercados de especialidad a nivel internacional, sino tambin por la
factibilidad de identificar reas de mejora de la calidad del producto a lo largo del proceso a nivel
del productor y del beneficiador.
AMECAFE es el representante en Mxico del CQI, lo cual se formaliz con la firma de la carta de
entendimiento entre ambas partes en abril de 201034,(ver apndice 1) el entrenamiento de
algunos catadores Q y la disponibilidad de las instalaciones y equipo bsico para el Laboratorio.
Pblico Objetivo: Beneficiadores y tostadores de Caf de Mxico.
Actividades Especficas:
a) Desarrollo de Protocolo de Evaluacin y Certificacin Q para Mxico.
Comprende la elaboracin de 1 Protocolo de Evaluacin Q adaptado al Caf de Mxico, 1 Manual
de Organizacin y Gestin de Procesos del Laboratorio.
A pesar de que existen los parmetros del CQI para evaluar el caf, en Mxico no existe un
protocolo desarrollado ni manuales adecuados para realizar todo el proceso. Para esto se
convocar a los especialistas en la elaboracin de protocolos de Catacin para que desarrollen
durante los tres primeros meses que dure el proyecto todos los pasos que se deben seguir para la
34
34
35
Precio por certificacin de cada muestra en el Coffee Quality Institute en Estados Unidos (no incluye gastos de envo
de la
muestra)https://netforum.avectra.com/eweb/shopping/shopping.aspx?pager=1&site=scaa10&shopsearch=q&shopsear
chcat=merchandise&productcat=&prd_key=5411b5c6-6ac2-4d6f-b915-c1486025e41a
Fig. 6. Estrategia de Calidad presentada por AMECAFE, julio de 2010 en la Ciudad de Mxico.
A fin de dar mayor utilidad comercial a los resultados de evaluacin y certificacin de calidades y
vincularlos con el origen como valor agregado a los cafs de alta calidad, se trabajar en la
conformacin del perfiles regionales para la generacin del Atlas Digital de Calidad del Caf de
Mxico como un instrumento interactivo en el cual podrn montarse todas aquellas fincas y
proveedores cuya calidad del caf tenga atributos excepcionales que puedan agregar valor al
producto.
Mediante el Atlas y su diseo interactivo, se pretende acercar tanto al consumidor para que
conozca las caractersticas de la zona de donde proviene su caf, como al comprador para que
ubique aquellas zonas cafetaleras donde puede encontrar proveedores de caf de diferentes
calidades.
Fig.7 Extracto de Libro Verde como ejemplo de las Herramientas desarrolladas por Guatemala para la promocin de los cafs
ligados al origen con perfiles de Calidad.
Fig. 8 Imagen del portal Coffee Search System de Guatemalan Coffees www.coffeesearchsystem.com
c) Estudio de Mercado
Con el Estudio de Mercado se busca realizar un estudio a nivel nacional que determine las
tendencias del mercado de caf para desarrollar estrategias de accin con la finalidad de apuntalar
el crecimiento de mercado.
Mediante una investigacin se identificarn los hbitos de consumo y compra del consumidor de
caf. Esta actividad fue solicitada por la Asociacin Nacional de la Industria del Caf y se llevar a
cabo mediante la contratacin de una agencia de mercadeo elegida por dicha Asociacin quienes
reportarn a AMECAFE los resultados y avances de esta fase del proyecto.
Para este estudio ANACAFE manifiesta que eligi a la empresa EuroMonitor Internacional porque
su cotizacin y propuesta se apegan a las necesidades y al presupuesto designado para este
Estudio. Por otro lado, adems de ser una agencia internacional, tiene presencia local con analistas
que comprenden la dinmica del mercado mexicano y cuentan con experiencia en el anlisis de la
categora de la industria de bebidas calientes por lo que cuentan con informacin clave para
disear el estudio de mercado tomando en cuenta los factores necesarios para obtener la
informacin clave para la toma de decisiones.
El estudio sobre la demanda ser a nivel nacional, y en cuanto a la produccin se enfocar en las
regiones productoras de Oaxaca, Chiapas, Veracruz y Puebla.
Se eligieron esas plazas por el grado de urbanizacin, nivel de ingreso y gasto total y segn las
investigaciones de Euromonitor son las ciudades ms representativas del consumo de caf en
Mxico en trminos totales.
El estudio cubrir las categoras de caf tostado, molido y soluble en los canales de retail y no
retail.
Canales Retail
Supermercados
Hipermercados
Bodegas de descuento
Clubes de Precio
Tiendas de conveniencia
Tienditas independientes
Vending
Canales Non-retail
Anlisis Cualitativo
Con el objeto de contar con una visin de toda la cadena de valor del caf en Mxico, Euromonitor
realizar entrevistas tanto a productores (grandes y pequeos), como distribuidores y
expendedores de caf en el pas hasta encontrar un consenso en torno a las mediciones y
dinmicas generales del mercado as como su consumo, para ello se abarcar un rango de 40-50
entrevistas con Empresas Lderes en la Produccin, Distribucin y Consumo de Caf en Mexico,
este universo es un nmero aceptable para recabar informacin slida y definitiva que genere el
consenso buscado. Despus de las 50 entrevistas es muy probable que exista un retorno
decreciente de la informacin obtenida, pudiendo generarse reiteraciones que no aporten mayor
conocimiento sobre el tema. El mtodo de consenso a diferencia de un muestreo estadstico tiene
la particularidad de expandir la calidad de la informacin recabada, mientras que las encuestas se
basan en reiteraciones sobre una misma pregunta y su fin es generar una estadstica de incidencia.
Para obtener la percepcin del consumidor se realizara un Focus Group en la Ciudad de Mexico
con un grupo de 10 personas con el fin de investigar y analizar directamente del consumidor,
algunos hbitos, tendencias, preferencias y gustos, asociaciones, as como otros conceptos que
encajen en una gua de discusin.
Cabe sealar adems que las encuestas bajo la ptica del muestreo generalmente se levantan a un
nmero representativo de una poblacin, con el fin de obtener informacin bsica, general y
acotada sobre determinados temas. Euromonitor no emplea esta tcnica por no considerarla la
ms adecuada para recabar informacin sensible, especifica y particular de mercados complejos y
dinmicos.
Fases de la investigacin
36
Actividades Especficas
a) Relaciones Pblicas
1.- Prensa Nacional y Provincia: A travs del desarrollo de informacin estratgica para difundir
entre medios masivos de comunicacin, como son boletines de prensa (por lo menos 5), artculos
editoriales sobre temas relacionados con el caf y la salud, produccin, economa y relevancia del
grano en nuestro pas (por lo menos 8) y hojas de datos informativas sobre los beneficios para la
salud, el impacto positivo que genera en la economa del pas y datos duros en general (por los
menos 3) haciendo nfasis en certificacin Q. Esta informacin se proporcionar a medios de
comunicacin masiva en el DF y rea metropolitana, as como en diferentes estados de la
Repblica, entre ellos estados productores como Chiapas, Oaxaca, Puebla y Veracruz, as como en
medios de ciudades de alto consumo como son Guadalajara y Monterrey
Asimismo, se realizarn mltiples acercamientos con periodistas para obtener por lo menos 21
entrevistas 1:1 con medios nacionales tanto de Salud como de Negocios, por lo menos 2 a 3 por
mes durante los siete meses que dura el proyecto (30 semanas). Un mnimo de 21 entrevistas nos
garantiza reunirnos con los principales medios de comunicacin en el tiempo establecido por la
campaa. Cada entrevista requiere tiempo y disposicin de los voceros porque en su mayora son
presenciales, adems de preparar a los voceros para cada una de estas entrevistas con el perfil del
medio, los mensajes clave y la estimacin de preguntas y respuestas que pudieran darse durante
la entrevista.
Para promover y generar visibilidad en torno a las diferentes iniciativas de comunicacin que
integran la campaa, se realizarn encuentros ejecutivos con reconocidos lderes de opinin,
editores y jefes de informacin de los principales medios de comunicacin en el pas. Se
gestionarn por lo menos 6 encuentros ejecutivos para obtener un mnimo de 3 publicaciones o
emisiones de alto impacto. De estos encuentros, al menos tres, sern entrevistas de los voceros y
el Coordinador Ejecutivo de Amecaf con reconocidos editores o columnistas de medios clave
37
Ver Apndice 2, seccin A para conocer los perfiles de los medios elegidos. Cabe sealar que muchas de
las entrevistas estarn en funcin a las agendas de los periodistas.
Un perfil detallado de Grupo ACIR y Eddy Warman se adjunta en el APENDICE II, Seccin
B)
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitar la regin para entrevistarse con las personas
responsables de cada finca y empresa a fin de recolectar informacin relevante y de inters
durante dos das en la regin. El enfoque del caso de xito ser el proceso del caf y de cmo
empresas mexicanas han perfeccionado sus mtodos para elevar la imagen del caf de Mxico. Se
invitar a un medio de comunicacin ** para el levantamiento y publicacin del caso.
Se visitarn las plantas procesadoras de caf para promover informacin sobre los diferentes
procesos productivos a los que es sometido el caf de la regin central de Veracruz, la importancia
de la comercializacin y exportacin de granos, as como para promover el liderazgo que tienen
los procesos de descafeinacin, torrefaccin y solubilizacin de Mxico en el extranjero.
Plantas a visitar durante 2 das por los medios invitados:
Descamex: Una de las plantas descafeinadoras ms importante de Amrica.
AMECAFE en conjunto con la Agencia visitar la regin para entrevistarse con las personas
responsables de cada finca a fin de recolectar informacin relevante y de inters durante dos das
en la regin. El enfoque del caso de xito ser el proceso del caf y de cmo fincas mexicanas han
perfeccionado sus mtodos posicionar el caf de Mxico en nuevos mercados. Se invitar a un
medio de comunicacin** para el levantamiento y publicacin del caso.
Se visitar la zona de Pluma Hidalgo, Oaxaca, reconocida internacionalmente por la calidad de sus
granos. A travs de este caso, promoveremos los esfuerzos que llevan a cabo los productores del
la zona del Cerro de la Pluma, Bule y Juquila para mejorar la calidad de su cafs y llegar a cada vez
ms mercados, fortaleciendo la reputacin de la que ya goza el Caf de Pluma.
Fincas a visitar en dos das:
Finca Sinai, una de las primeras fincas fundada en la regin (1872).
Finca Independencia Caf orgnico de exportacin y mercado nacional.
Fincas El Pacfico, Alemania y Copalita en Huatulco, que han diversificado sus servicios.
** An no se tiene el acercamiento con el medio y por lo tanto no tenemos confirmacin de ste,
sin embargo, se tiene contemplado invitar a una revista de negocios como Mundo Ejecutivo, Alto
Nivel o Poder y Negocios
3.- Viajes de Familiarizacin: Se llevarn a cabo 2 Viajes de Familiarizacin, es decir, visitas guiadas
que incluirn la presencia de al menos 10 periodistas por cada viaje a dos regiones cafetaleras de
los estados de Veracruz y, Chiapas. La finalidad de estos viajes ser mostrar a los periodistas las
plantaciones de caf y que vivan la experiencia del proceso recoleccin, tueste, molienda y
degustacin del mismo, como resultado de estas visitas se pretende obtener la publicacin de 10
reportajes por cada viaje, para un total de por lo menos 20, relacionados con la naturaleza propia
del caf. Se realizarn dos tipos de viajes de familiarizacin, uno enfocado a los especialistas de
negocios y otro a los especialistas de salud aunque no est cerrada la convocatoria a los medios
que deseen participar.
Los viajes de familiarizacin facilitan la comprensin del proceso de cultivo, cosecha y
transformacin del producto a travs de visitas guiadas a integrantes de la cadena productiva.
Para el desarrollo de los Viajes de Familiarizacin, la agencia ser responsable de coordinar el
envo de invitaciones a los periodistas y confirmar su asistencia. En caso de que algn medio no
pueda asistir, la agencia tendr que buscar una alternativa de medio/periodista para garantizar la
El kit de prensa que se entregar a los medios de comunicacin asistentes a los viajes incluir un
boletn de prensa, semblanza biogrfica de los voceros, informacin acadmica y cientfica sobre
los beneficios que representa el consumo de caf en la salud de la Organizacin Internacional del
Caf, Instituto Nacional de Salud Pblica, entre otros, as como informacin econmica y
demogrfica recopilada por Amecaf.
Seleccin de periodistas: la invitacin se extender a aquellos periodistas relacionados con los
temas de salud, gourmet, economa, negocios y sector agroalimentario ya que la naturaleza de su
audiencia, corresponde a la audiencia objetivo.
Mediante este viaje se busca acercar a los periodistas de manera regular escriben sobre la
economa y los negocios, a fin de que puedan comprobar de primera mano el proceso de cosecha
y comercializacin de caf. Durante este viaje se visitar el estado de Veracruz y dentro de ste a
las empresas participantes en la cadena del sistema producto caf. (Proceso de cosecha,
torrefaccin y solubilizacin).
Adems un representante de AMECAFE brindar una charla sobre los aspectos econmicos en
torno al caf, as como su posicin en el mercado actual, as como la estrategia que persigue la
asociacin para posicionar el caf de Mxico. El viaje de familiarizacin se desarrollar en el
segundo mes del proyecto.
Medios de negocios y finanzas a invitar*: 10
Exclsior (Seccin Dinero o Finanzas)
El Universal (Seccin Cartera o Finanzas)
Reforma
Milenio
El Financiero
El Economista
Mundo Ejecutivo
CNN Expansin
* Los medios seleccionados fueron considerados tomando como base el ejemplar de Medios
Impresos de Noviembre de 2011 del Directorio de Medios Publicitarios de Mxico, con base en el
mayor nivel de circulacin/impacto y alcance/reach de medios impresos y electrnicos.
PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Primer viaje de familiarizacin - Salud
Chiapas
Da 1 - Febrero 28:
Taller: Los Secretos del Caf, mitos y realidades del caf para la salud
Cena y pernocta
Da 2 Febrero 29:
Desayuno
Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca del proceso del caf tradicional,
en el rea de transformacin conocida como beneficio, posteriormente se dar un
paseo por ms de 100 aos de historia en el museo de La Finca, en el que se narra
desde su fundacin en 1888 hasta nuestros das
Cena y pernocta
PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Primer viaje de familiarizacin - Negocios
Veracruz
Da 1 - Martes 27 de marzo
Con el fin de conocer parte de los procesos industriales, se llevar a los periodistas
a conocer el proceso de descafeinado y se dar una cata con distintas variedades
de Caf de Mxico
Cena y pernocta
Da 2 - Mircoles 28 de marzo
Desayuno
Recorrido por los cafetales para conocer todo acerca del proceso del caf
tradicional
Cena y pernocta
Desayuno
4.- Seminarios de Medios sobre el tema de calidad: Con el fin de dar a conocer el tema de calidad
y la estrategia de certificacin que est llevando a cabo AMECAFE se incluyen 3 seminarios para
medios38 en los que puedan identificar los beneficios organolpticos del caf y aprendan a
reconocer la calidad de un buen caf. Adems, este entrenamiento servir para que los periodistas
se familiaricen con la terminologa utilizada en el mundo del caf. Parte del entrenamiento incluye
la seleccin de catador, seleccin e invitacin de medios y logstica del seminario.
Los seminarios de medios para la fuente de negocios tienen el objetivo de orientar y mostrar la
realidad del sector cafetalero en la economa nacional. Durante este evento, diferentes expertos
del sector cafetalero, hablarn (2 voceros) sobre los datos econmicos del caf y de los objetivos
perseguidos por la asociacin para la profesionalizacin del Caf de Mxico. La charla tiene una
duracin aproximada de entre 3 y 4 horas y se desarrollar en el primer mes del proyecto. La sede
ser el hotel Hilton Centro Histrico y se estima una asistencia de entre 11 y 14 medios de
comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos.
Se invitar a los medios de salud para reforzar los mensajes sobre los beneficios que brinda el caf
a la salud, adems de que conozcan los procesos de calidad y preparacin que hay detrs de un
buen caf. Durante esta charla contaremos con la presencia de un miembro del comit de
expertos en salud, as como de un especialista de Amecaf, quienes expondrn los beneficios que
representa para la salud el consumo de caf. La charla tiene una duracin aproximada de entre 3 y
4 horas y se desarrollar en el tercer mes del proyecto, la sede ser el hotel Sheraton Mara Isabel
y se estima una asistencia de entre 13 y 15 medios de comunicacin de prensa escrita y medios
electrnicos , la sede ser el hotel Sheraton Mara Isabel y se estima una asistencia de entre 13 y
15 medios de comunicacin de prensa escrita y medios electrnicos.
Durante este seminario, se buscar orientar a los medios de consumo sobre los beneficios del caf
en una alimentacin diaria, as como los efectos sociales del caf. Durante esta charla contaremos
con la presencia de un miembro del comit, as como de un especialista de Amecaf, quienes
38
El nmero de medios depender de la disponibilidad de los periodistas para atender al seminario del tema
que le corresponde.
b) Promocin
1.- Activaciones de consumo de caf en ciudades de los estados de Chiapas, Oaxaca y Veracruz.
Con la finalidad de fortalecer las estrategias a nivel estatal de las organizaciones de productores de
caf en el interior de la Repblica y de las asociaciones representantes de los Sistemas Producto
de los Estados seleccionados; se realizarn activaciones de consumo a nivel regional, al menos 13
por estado (39 eventos de activacin en total) en las ciudades de Coatepec, Veracruz, Oaxaca,
Puerto Escondido, Tuxtla Gutirrez y Tapachula. La mecnica de esta actividad incluye la presencia
de promotores y 1 botarga que se encargarn de incentivar el consumo del caf de las regiones
participantes en esta activacin. Se realizarn al menos 100 encuestas de salida que sirvan de
sondeo del impacto de las activaciones por estado.
Estas activaciones se realizarn en los meses 2, 3 y 4 del presente proyecto. Cabe sealar que los
Sistemas Producto o las organizaciones de productores se encargarn de elegir la plaza sede de las
activaciones (Centros Comunitarios, Auditorios Municipales, Plazas Pblicas y/o Centros
Comerciales).
Durante el evento se entregar material sobre la importancia del Sistema Producto Caf, los
avances de Mxico por elevar la calidad del Caf, as como las cualidades del caf de excelencia.
La dinmica incluir la charla de un experto de caf y degustacin.
2.- Historietas Populares para segmentos de poblacin C y D: Con el objetivo de alcanzar de una
manera eficaz con un mensaje ms acorde a este segmento se propone tener presencia en 3
ediciones de una revista de alto tiraje dentro del segmento C y D con 6 historias a travs del
escenario del caf, el gusto por ste de sus personajes principales, y mensajes clave. Para esta
Memn Pingn
Tira cmica, familiar y de tradicin en Mxico.
El 72% son amas de casa y estudiantes. La
mayor parte percibe un salario entre 2 y 5
salarios mnimos. El 63% son mujeres. Tiraje:
150,000 ejemplares y un pass along de 3.5
personas.
Impactos: 525,000
Inserciones contratadas: 3
Pginas contratadas: 2
Libro Sentimental
El 51% de los lectores son amas de casa y
comerciantes que perciben entre 1 y 10 salarios
mnimos. De stos el 88% son mujeres. Tiraje:
300,000 ejemplares y un pass along de 4
personas.
Impactos: 1,200,000
Inserciones contratadas: 3
Pginas contratadas por insercin: 4
3.- Material Promocional: Con el fin de tener visibilidad y presencia de imagen grfica del logotipo
de Caf de Mxico y de AMECAFE en eventos, ponencias, etc., es indispensable contar con
material promocional que apoye la presencia de marca de AMECAFE. En este sentido se
producirn durante el primer trimestre del proyecto: 4 roll-ups, 4 banners, 1500 posters, 1000
plumas, 1000 blocks, 1000 morralitos de caf. Incluye diseo y produccin de 50,000 folletos
informativos sobre los beneficios del caf.
Mes 1
Mes 2
a)
b)
Recepcin de muestras
Evaluacin de muestras
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes7
Mes 1
Mes 2
Mes 3
a)
Pruebas e Implementacin
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes7
Mes 5
Mes 6
Mes7
Desarrollo de Plataformas
Implementacin y pruebas
c)
Estudio de mercado
Definicin de parmetros
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Invitacin a medios
Desarrollo de Contenidos
Invitacin a medios
Elaboracin de cuestionario
Aplicacin de entrevistas
b) Promocin
Actividad
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Desarrollo de la historia
Diseo de personajes
Material Promocional
Produccin
Mes 5
Mes 6
Mes7
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes7
Mes 5
Mes 6
Mes7
Mes 6
Mes7
Reedicin del libro Cuidado, el caf y la mujer pueden hacer bien a la salud
Revisin y reedicin
Impresin
d)
Actividad
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Desarrollo de Mensajes
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
II.
Conclusiones
El escenario actual de precios y tendencias del consumo es propicio para fortalecer acciones que
permitan posicionar la imagen del Caf de Mxico; as como para mejorar y revalorizar la calidad
del aromtico mexicano.
Las acciones realizadas en la materia han sido importantes. No obstante es necesario mantener el
inters de los consumidores as como atraer a nuevos segmentos, pues la brecha de oportunidad
entre el en el consumo per cpita actual de Mxico y el potencial, es aun bastante amplia.
El reconocimiento de calidad, la certidumbre sobre disponibilidad y el uso de informacin
oportuna sobre el producto y sobre la actividad cafetalera, son factores clave para fortalecer la
insercin sostenible de los productores en el mercado.
El sector cuenta con elementos de soporte como el SICN, el PNC y el FIRCAFE que sumados al
escenario de oportunidad en precios constituyen slidas bases para la implementacin de la
presente propuesta.
AMECAFE como entidad que aglutina a los diferentes eslabones de la cadena productiva
constituye el organismo ms apropiado para encabezar y articular los esfuerzos de un plan de
promocin integral facilitando la generacin de indicadores confiables para la valoracin de la
inversin a travs del tiempo.
La optimizacin de los recursos privilegiando las relaciones pblicas sobre la publicidad y el
desarrollo de herramientas y servicios bajo la filosofa de fomentar la creacin de bienes pblicos
para el sector constituyen factores de xito para la presente propuesta.
Se recomienda la aprobacin del presente Plan considerando los tiempos previstos de ejecucin a
fin de facilitar la consecucin de objetivos y metas.
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