Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la
creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a
http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Marketing en
buscadores:
SEM

ndice
1

Qu es el SEM?

SEM: 5 ideas para entender el SEM

Quiero hacer publicidad SEM?

Zona de pruebas: Google AdWords

4.1.- Qu es y cmo funciona Google
AdWords?
4.2.- El poder de la segmentacin
4.3.- Estructuracin de una cuenta
4.4.- Las palabras clave
4.5.- Los anuncios y extensiones
4.6.- Conclusiones

Bibliografa y recursos web

Marketing en buscadores:
SEM

1Qu

es el SEM?

Qu es el SEM?
Es una forma de marketing en
Internet que trata de promover
los

sitios

web

mediante

su

visibilidad

en

pginas

de

resultados

de

motores

de

bsqueda.

Qu es el SEM?

Resultados de pago

Google Places

por clic (PPC)

Resultados orgnicos
o naturales

Google Places

Resultados orgnicos
o naturales

Resultados de pago
por clic (PPC)

Qu es el SEM?
Qu es el SEM?

Resultados de pago
por clic (PPC)
Resultados de pago
por clic (PPC)

SEM: vocabulario
bsico

Impresiones: n de veces que ha aparecido unanuncio en

la pgina de resultados de bsqueda.

Clics: accesos al sitio web a travs del anuncio.

CPC: coste por cada clic que recibe el anuncio.

CPM: coste por cada mil impresiones.

CTR: relacin entre nmero de clics e impresiones.

Posicin: ubicacin jerarquizada del anuncio.

Conversiones: n de veces que se consigue el objetivo de

la campaa.

Plataformas de PPC

Marketing en buscadores:
SEM

SEM: 5 ideas para

entender el SEM

Idea n 1: El PPC no se gestiona como el

SEO

Puedo matar moscas

a caonazos
Pero no cuando las
balas
cuestan muy caras!

Idea n 2: No todo el trfico vale, ni convierte

igual

Idea n 3: El poder de la
segmentacin

T no lo sabrs,
pero a travs del SEM
intento serte til.
En letra pequea: t no lo sabes, pero ves lo que quiero que veas.

Idea n 3: El poder de la
segmentacin
Puedo intentar que mi anuncio te resulte ms
interesante.
Para ello elegir:

Para qu palabras clave quiero aparecer.

Geogrficamente: pas o zona geogrfica.

Temporal: da de la semana, ajustes por hora

Idiomtica: slo para bsquedas en espaol,

alemn

Dispositivo: para mviles, en Ipad, en PC

Idea n 4: A dnde te llevo

En Internet,
la accin debera estar a solo un par
de clics

Idea n 4: A dnde te llevo

Puedo dar ms potencia e incluso cierta inteligencia
a las bsquedas.

Bsqu
eda

Landing de
destino

Orden
ador

Categora de
ordenadores

Orden
ador
porttil

Subcategora
ordenadores
porttiles

Orden
ador
porttil
8 GB

Bsqueda
interna de
ordenadores
con 8 GB de
Ram

Idea n 5: Tengo mucha informacin,

la uso?

Hay que usar toda la informacin

que nos ofrece la publicidad
para mejorar y conseguir
mejores resultados.

Idea n 5: Tengo mucha informacin,

la uso?

La analtica ser para

siempre tu compaera :)

Marketing en buscadores:
SEM

Quiero hacer publicidad

SEM?

Quiero hacer publicidad SEM?

Hacemos SEM para:
1

Captar trfico de calidad y lograr nuestros objetivos.

Ocupar una posicin destacada en las bsquedas.

2
3
4

Branding.
Hacer una poltica coordinada con el SEO:

Investigacin de cara a optimizacin SEO.

Para bsquedas muy competidas o donde no estemos bien

posicionados.

Ofertas y promociones.

cuando la campaa sea rentable.

Por qu realizar publicidad SEM?

T decides cunto quieres invertir.

Se paga por resultados (CPC o CPA).
Es posible conocer el coste de cada venta.
Es una publicidad segmentada.

Las campaas de PPC combinan:

potencia + control.

Es mi sitio web adecuado para

vender?

Hay demanda
online?

Soy competitivo?

El sitio es usable?

Facilidades de pago?

Nota: si tu web no vende desde otras fuentes de

trfico tampoco vender desde SEM.

Es mi sitio web adecuado para

vender?
La landing
page:
Tienda 1

Tienda 2

Marketing en
buscadores
Claves para realizar una buena campaa:
1

Definir nuestro producto/servicio a publicitar.

Conocer la competencia.

Escoger adecuadamente el target:

La ubicacin y el idioma.
Las palabras clave.
Los CPC.

Distribuir el presupuesto en los diferentes tipos de campaa.

Trazar una estrategia para:

La posicin.
Los anuncios.

Optimizar la campaa a lo largo del tiempo.

Marketing en buscadores:
SEM

Zona de pruebas: Google

AdWords

Zona de pruebas: Google AdWords

Qu
4.1 es y cmo funciona
Google AdWords?

Qu es Google AdWords?
Es la plataforma que permite a los anunciantes
gestionar anuncios en el motor de bsqueda de
Google y en su red de contenido.

Crear anuncios de texto o grficos.

Orientar la publicidad al pblico.

Gestionar la publicidad.

Obtener informes y visualizar datos.

Disponer
competencia.

de

herramientas

de

anlisis

Por qu Google AdWords?

Ms del 90% de los usuarios en Espaa utilizan el
buscador de Google.

Resultados de bsqueda.

Google Shopping.

Google Maps.

Google Imgenes.

Socios de bsqueda
Adems, junto a la plataforma de vdeos de YouTube y
otras pginas (Red de Display) permite mltiples
posibilidades.

Cmo funciona Google AdWords?

1
2
3

4
5
6
7
8
9

Cmo funciona Google AdWords?

AdWords utiliza un sistema de subasta, donde lo que

est en juego es la posicin y el precio del clic.

El precio del clic se determina en funcin de nuestra

relevancia para el usuario: la tasa de clics obtenida y

otros valores del Quality Score o nivel de calidad.
Hacerlo bien supone pagar

supone estar ms arriba.

menos. Hacerlo bien

Nivel de Calidad. Factores del nivel de

Calidad
Histrico
Landing
page
CPC mximo

Calidad
anuncio
CTR

Nivel de Calidad. 3 ideas bsicas

Mantener la consistencia en 3 puntos:
1

Keyword:
Camisetas Bob Esponja
Incluir en el
anuncio:
Camisetas Bob
Esponja

Landing page:
Camisetas Bob
Esponja

Nivel de Calidad. Comprobar la

landing page
1

Cul es el objetivo de la pgina?

Qu tiene que hacer el usuario? Por qu?

Permite la landing cumplir nuestros objetivos?

Es esto lo que yo quera?

Zona de pruebas: Google AdWords

4.
2

El poder de la
segmentacin

El poder de la segmentacin
En AdWords la principal fuente de segmentacin que tenemos
es la palabra clave que introduce el cliente, pero podemos
usar ms criterios de segmentacin:
Geogrfica.
Idiomtica.
De red.
Horaria.
Dispositivos.

El poder de la segmentacin
La segmentacin nos sirve para:
Encontrar el perfil de usuario ms cercano a nuestro

producto.
Disminuir costes.
Mostrar nuestra publicidad en los horarios de ms

impacto publicitario para nuestro producto.

Ser ms cercanos al usuario en los mensajes e idioma

utilizado.

Segmentacin geogrfica
Para qu sirve?
Nos permite aadir o quitar diferentes zonas geogrficas, bien
porque no queremos aparecer ah, bien porque seamos un
negocio local.
Cmo funciona?
El sistema detecta la IP de nuestra red y nos asigna a la
ubicacin de esta IP. En muchos casos los centros de telefona
estn en Madrid o Barcelona y es ah donde nos asigna.
Para qu usarla?
Actualmente podemos utilizar diferentes pujas en diferentes
ubicaciones segn nuestro inters. Por ejemplo, si soy un hotel
de Benidorm seguramente me interese ms gente de Madrid
que gente de Alicante.

Segmentacin por idioma

Para qu sirve?
Para definir el idioma de la persona que ver nuestros anuncios.
Cmo funciona?
El sistema detecta la configuracin del usuario y la web donde
est buscando (google.es, google.pt) y en funcin de ello le
muestra anuncios en uno u otro idioma.
Para qu usarla?
A veces es til para lanzar una campaa en pases multilinge o
bien para destinarlo a ciertos segmentos (espaoles que vivan
en Europa, ingleses que estn en Espaa, etc.).

Segmentacin horaria
Resulta extraordinariamente til para limitar presupuesto,

optimizar CTR y adecuarnos a nuestros usuarios.

Nos permite definir qu das, horas e intensidad aplicar a

nuestras campaas.

Zona de pruebas: Google AdWords

4.
3

Estructuracin de una
cuenta

Estructurar una cuenta de

publicidad
Consiste en dividir la cuenta segn el contenido del
producto/servicio a publicitar para:
Mostrar al cliente un mensaje adaptado a su bsqueda.
Conducirlo al lugar correcto para que consiga su objetivo.
Textos
Anuncio
URLs

Cuenta

Campaas

Grupos de
anuncios

Palabras
clave

Negativas

Negativas

Extensiones

Estructurar una cuenta de

publicidad
Estructurar sirve para:
Segmentar la cuenta en funcin de nuestro contenido y
objetivos.

Para aumentar el CTR y mejorar el Quality Score en

general.

Nos permite generar mayores ingresos con menor inversin:

Mejorar el retorno de la inversin (ROI).

Estructurar una cuenta de

publicidad
Si
lanzamos
en
varios
idiomas
o
pases
las
campaas,
sern
por
idioma o pas, y los grupos
de anuncios los productos.

Espaa
(espaol)

Por
ejemplo:
queremos
lanzar nuestro producto en
Europa.
Una
estructura
razonable sera:

Alemania
(alemn)

Francia
(francs)

Cuenta

Inglaterra
(ingls)

Portugal
(portugus)

Producto 1
Producto 2
Producto 1
Producto 2
Producto 1
Producto 2
Producto 1
Producto 2
Producto 1
Producto 2

Zona de pruebas: Google AdWords

4. palabras clave
Las
4

Identificando el trfico cualificado

Proceso a realizar:

Keyword Research.

Clasificacin de keywords.

Asignacin a pginas internas.

Anlisis de trfico y ventas.

Retroalimentacin.

Identificando el trfico cualificado

Long tail?

La conversin del long tail suele ser ms alta, pero tiene su

complejidad: el long tail es infinito.

Identificando el trfico cualificado

Cmo de largo es mi long
tail?
Ejemplo:
1.265 expresiones distintas
contenan
la
palabra
endocrino en el histrico de
trminos de bsqueda.

Identificando el trfico cualificado

No infravalores al usuario...

Las palabras clave o keywords

Las palabras clave son esenciales para captar el
trfico (bsquedas) que coincide con nuestros objetivos
marcados.

Las palabras clave o keywords

Dnde obtener
datos?
1

Medios propios: keywords, localizacin

Sistemas de analtica: Google Analytics, Yahoo
Analytics, Omniture...

Informacin usada para SEO:

Google Trends: tendencias de bsqueda.
http://www.google.com/trends/

Herramienta de palabras clave: keywords y CPC.

http://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home

Las concordancias de palabras

clave

Las concordancias de palabras

clave
1

Concordancia amplia: palabra clave

Permite que el anuncio se muestre en los resultados de
bsqueda de trminos de bsquedas iguales o con
variaciones. Incluye:

Errores ortogrficos.
Abreviaturas y acrnimos.
Variaciones de gnero y nmero.
Palabras con una raz comn ("libro" y "librera").
Sinnimos ("rpido" y "exprs").
Bsquedas relacionadas ("flores" y "tulipanes).

Concordancia de frase: "palabra clave"

Permite que el anuncio se muestre en los resultados de
bsqueda que coincidan con la frase exacta.

Las concordancias de palabras

clave
3

Concordancia mixta: +palabra +clave

Permite que el anuncio se muestre en los resultados de
bsqueda que coincidan con la suma de concordancias
amplias, pero incluyendo slo variaciones pequeas.

Concordancia exacta: [palabra clave]

Permite que el anuncio se muestre en los resultados de
bsqueda que coincidan con la frase exacta de forma
exclusiva.

Concordancia negativa: -palabra clave

Garantiza que el anuncio no se muestre en los
resultados de bsqueda que incluyan el trmino en
cuestin.

Las concordancias de palabras

clave
Palabra
clave

Aparecer
en la
bsqueda

Exportaci
n vinos
a Francia

Exportacin
Vinos
Francia
Vendimia...

Exportac
in de
vinos

Exportacin
de vinos a
Francia
Exportacin
vinos
Francia

[Exportac
in de
vinos]

Exportacin
de vinos
Exportar
vinos
Exportacin
de vinos a

Planificador de palabras
clave
Esta opcin se encuentra en el men Herramientas y
permite:
Sondear los criterios de bsqueda habituales y su

volumen.
Estimar el nmero de clics y el presupuesto de

gasto.
Aadir las palabras a nuestras campaas.

Las concordancias de palabras

clave
Pagaras por un seguro de
tsunami viviendo en Espaa?

Entonces no pagues
por el trfico que no
quieres!

Las concordancias de palabras

clave
Trminos de bsqueda disparatados:

Caso de estudio: La importancia de las

negativas
Alquiler:
Trminos: 3.306
Impresiones: 25.594
Clics: 7.462
Coste: 3.688
Conversiones: 1

Segunda mano:

Trminos: 1.841

Impresiones: 17.884

Clics: 4.245

Coste: 2.199

Conversiones: 2

5.877 invertidos en alquiler y segunda mano.

25.328 en total invertidos en trfico que no es de mi
pblico objetivo.

Zona de pruebas: Google AdWords

4.
5

Los anuncios y
extensiones

Los anuncios
El anuncio es la parte que el usuario ve y es donde debemos saber
transmitir nuestro mensaje de manera que consigamos un
doble objetivo:
Captar la atencin del usuario: aqu es especialmente
importante nuestra seleccin de palabras, tanto las que
aparecen en los anuncios como nuestras keywords, ya que
aparecen en negrita.
Lanzar el mensaje adecuado: en gran parte esto depender
de la segmentacin que hayamos realizado. Tiene siempre que
responder a lo que ha planteado el usuario en la bsqueda.

Los anuncios
Nota: para ser ms visible no olvides poner un punto al acabar la
primera lnea. De esta manera te aparecer en la parte superior el
ttulo seguido de la primera lnea, ganando impacto visual.

Adems,
si
la
1
lnea
descriptiva en el anuncio < 65
caracteres, tu URL aparecer
en 1 lnea.

Las extensiones de anuncios

Para qu sirven?
Nos permiten aadir ms informacin a nuestro anuncio.
Cmo funcionan?
En la pestaa extensiones habilitamos alguna de las diferentes
extensiones de tal forma que nuestro anuncio muestre enlaces,
productos, direcciones
Para qu usarlas?
Para tener mayor visibilidad y con ello obtener un mayor CTR
a menor coste. Para usar las posiciones 2 y 3 como estndar
de optimizacin.

Las extensiones de anuncios

1

Extensiones de enlaces de sitio.

Las extensiones de anuncios

2

Extensiones de ubicacin.

Extensiones de llamada.

Las extensiones de anuncios

4

Extensiones de bsqueda dinmica.

Extensiones sociales.

Las extensiones de anuncios

Todas las extensiones:

Zona de pruebas: Google AdWords

4.
6

Conclusiones

Recomendaciones

Selecciona el trfico de calidad.

Selecciona el volumen de trfico adecuado.

Paga lo justo.

Lleva al usuario donde debe ir.

No olvides nunca que la que vende es la

pgina.

Nunca te canses de probar.

Mide y analiza.

Quieres certificarte
en Google AdWords?

Pasos...
1

Accede al link
https://www.google.com/partners/
?hl=es

Haz clic en Soy una agencia.

Haz clic en nete a Google

Partners.

Pasos...

Asegura que has elegido

correctamente tu pas e idioma y
acepta los Trminos y
Condiciones del Programa.

Haz clic en Paso siguiente.

Guarda y contina.

Pasos...
5

Haz clic en Omitir por el

momento.

Ya ests dentro de tu interfaz.

En el men vertical de la
izquierda, haz clic en
Certificaciones.

Pasos...

Para obtener tu certificacin debes

aprobar 2 exmenes.
Obligatoriamente el examen de

de cada examen.

Conceptos bsicos de la
publicidad y despus elegir entre

Estn disponibles las lecciones

Haz clic en Realizar examen.

aprobar el Examen avanzado

Pero OJO! slo cuando vayas a

sobre publicidad en bsquedas

realizarlo finalmente, ya que no

o el Examen avanzado sobre

habr vuelta atrs al iniciar este

publicidad de display

paso y te contar como una vez.

5Bibliografa y recursos web

Bibliografa y recursos web

Bibliografa

BRAD GEDDES (2010): Google AdWords: La gua completa. Sybex.

MACI DOMENE, FERNANDO; GOSENDE GRELA, FERNANDO (2010):
Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet.
Anaya Multimedia.
DANULOFF CRAIG (2011): Quality Score in High Resolution. Potato
Creek Books.

Recursos web

Google AdWords Support

Dentro de AdWords (blog oficial)
Darkmoon
E-interactive.es
Desmarkt.com/blog/
Traffictravis.com/blog
Searchenginewatch.com/ppc
PPChero.com
Semmantica.com/blog/

Principales plataformas y
herramientas
Google AdWords
Microsoft Bing Ads
Yandex Advertising
Baidu
SEMrush
AdWords Keyw
ord Planner
AdWords Preview
AdW
ords Display Planner

Marketing en buscadores: SEM

Gracias!

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creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a
http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.