Estudio de Mercado Internacional PDF

ESTUDIO DE MERCADO INTERNACIONAL
EL ESTUDIO DE MERCADO Y SUS ELEMENTOS ..............................................................6
1.
1.1
1.2
1.3
Problema de la investigacin ...................................................................................................................7

Objetivos de la investigacin...................................................................................................................8
Plan de la investigacin .................................................................................................................................8
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
1.3.5
1.4
1.5
1.6
Fuentes de informacin .................................................................................................................................9

Tipos y mtodos de investigacin ........................................................................................................11
Instrumentos de investigacin.................................................................................................................12
Plan de muestreo ..............................................................................................................................................13
Mtodos de contacto .....................................................................................................................................13
Recoleccin de la informacin.............................................................................................................14
Organizacin y anlisis de la informacin ...............................................................................14
Presentacin de los resultados ..............................................................................................................15
ANLISIS DEL MERCADO Y DEL PRODUCTO ..................................................................15
2.
2.1
Anlisis del mercado ......................................................................................................................................15
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.2
Segmentacin y seleccin de mercado meta ................................................................................15

Demanda actual o tamao del mercado actual............................................................................18
Demanda potencial de la empresa .......................................................................................................18
Anlisis de la competencia .......................................................................................................................19
Anlisis del producto .....................................................................................................................................19
2.2.1
2.2.2
L a Introduccin de la marca ....................................................................................................................20

Empaque ................................................................................................................................................................23
IMPACTO DE LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
3.
INTERNACIONALES EN LAS PYMES DE LA REGIN HUETAR NORTE ..............23
LAS CINCO P DE LA EXPORTACIN............................................................................................25
4.
4.1
4.2
4.3
Producto ......................................................................................................................................................................25
Plaza ................................................................................................................................................................................26
Precio .............................................................................................................................................................................27
4.4
Promocin .................................................................................................................................................................28
LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIN .......................................29

ACTIVIDADES DE PROMOCIN COMERCIAL .................................................................30
5.
6.
6.1
Ferias Internacionales....................................................................................................................................30
6.1.1
6.1.2
6.1.3
6.1.4
Ventajas .................................................................................................................................................................32
Tipos de ferias ...................................................................................................................................................35
Actividades desarrolladas en las ferias ............................................................................................35
Factores claves de xito y lista de seguimiento para la participacin en una feria
Internacional .........................................................................................................................................................................37
6.1.5
L ista de seguimiento (check list) ..........................................................................................................38
6.1.6
6.2
6.3
Desarrollo del STAND ................................................................................................................................41
Misiones comerciales u organizar viajes de negocios..................................................41

Publicidad en el exterior .............................................................................................................................42
Estudio de Mercado Internacional
INTRODUCCIN
Los mercados presentan un conjunto de caractersticas que es necesario tener
presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de
manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. De hecho
cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado
que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si
existen oportunidades reales para las empresas.
A travs de un estudio de mercado se puede adquirir una nocin clara sobre las
necesidades de los consumidores, y por ende de las caractersticas y
especificaciones que debe poseer el servicio o producto para que pueda
responder a estas exigencias, precios del mercado, competencia, canales de
distribucin que ms se adaptan a las necesidades de la empresa
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos

bsicos como son: cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu es
el anlisis de la oferta y la demanda?, cmo determinar el precio de un
producto o servicio?, cmo presentar un estudio de mercado?. A stas y otras
interrogantes se les da respuesta en este captulo enfocado al Estudio de
Mercado Internacional.
1.
EL ESTUDIO DE MERCADO Y SUS ELEMENTOS
El Estudio de Mercado lo podemos definir como la compilacin sistemtica de

los datos histricos y actuales de demanda y oferta de un producto en particular
para un rea determinada que permite estimar el comportamiento futuro de los
elementos bsicos. Antes de contemplar la posibilidad de exportar, es
necesario obtener suficiente informacin que sirva de base para la toma de
decisiones; la identificacin y seleccin de las oportunidades comerciales son
fundamentales para lograr la insercin exitosa en los mercados externos. Con
base en el anlisis de las oportunidades comerciales se toman decisiones
estratgicas que influyen en el desarrollo integral de la empresa. Para tener un
acercamiento con el mercado meta al cual se desea incursionar es
recomendable realizar un anlisis sobre las estadsticas comerciales de las
exportaciones e importaciones, los ndices de precios, socios comerciales,
canales de comercializacin, etc. Sin embargo, para identificar oportunidades
comerciales especficas se recomienda realizar un estudio de mercado, ya que
este brinda informacin pertinente y orienta los esfuerzos de forma ms
efectiva.
La importancia de los estudios de mercado radica en los siguientes aspectos:
Las necesidades del consumidor cambian constantemente.

El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita
decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en
un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de informacin
fluida y rpida.
Adelantarse a la competencia.

Debido a que las decisiones tomadas con base en los resultados del estudio de
mercado tienen efectos a largo plazo en la empresa, se recomienda obtener
asesora profesional en este campo, as como asignar los recursos necesarios
para el desarrollo adecuado del estudio.
Segn las necesidades de la empresa los estudios de mercado se pueden dar

a partir de dos puntos de vista:
Investigaciones orientadas a identificar oportunidades de negocios en los

mercados con mayor potencial para el desarrollo de relaciones comerciales
con el pas. En este caso se trata de descubrir variables relevantes que
permitan identificar los mercados y pases con mayor potencial.
Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales para un

producto en un sector o nicho de mercado, se determina el grupo de
consumidores a los que se puede dirigir y el potencial del mercado
especfico.
Desde cualquier punto de vista se debe considerar que una Investigacin de

Mercados eficaz abarca una serie de pasos, que son:
1.1
Problema de la investigacin
En la definicin del problema de estudio es fundamental identificar claramente

la pregunta que se quiere responder con la ejecucin del proyecto de
investigacin. Por lo tanto se recomienda hacer una descripcin clara, precisa y
completa de la naturaleza y magnitud del problema
Las PyMEs que deseen incursionar en el Proceso Exportador deben describir el
problema en trminos concretos, explcitos y especficos, de manera que los

argumentos puedan ser investigados por medio de los procedimientos o
tcnicas de mercado.
1.2
Objetivos de la investigacin
La segunda etapa de la investigacin consiste en delimitar el estudio a travs

de la formulacin de objetivos que determinen su rumbo. La fijacin de un
objetivo o de varios objetivos es necesaria, ya que a travs de ellos se conoce
que es lo que se pretende con el esfuerzo investigativo. Los objetivos
representan la razn de ser de la investigacin, estos deben estar orientados a
la obtencin de un conocimiento y ser congruentes entre s.
Se recomienda formular un solo objetivo general global, coherente con el

problema planteado, ms objetivos especficos que conduzcan a lograr el
objetivo general. Entre las caractersticas principales de los objetivos se
encuentran:
Los objetivos debe ser claros en su redaccin, medibles y alcanzables.

No deben permitir desviaciones durante el proceso de la investigacin.
Utilizarlos como guas de estudio durante el proceso de la investigacin.
Deben mostrar una relacin clara y consistente con la descripcin del
problema.
1.3
Plan de la investigacin
Para el desarrollo de la investigacin se requiere crear el plan ms eficiente

posible para obtener la informacin necesaria. En el diseo de este plan se
deben tomar decisiones en cuanto a las fuentes de informacin, los tipos y

mtodos de investigacin, los instrumentos de investigacin, plan de muestreo
y mtodos de contacto.
1.3.1
Fuentes de informacin
A travs del estudio de mercado se recopila una serie de datos que al ser
codificados e interpretados, se convierten en valiosa informacin para la toma
de decisiones estratgicas. Los investigadores pueden recavar informacin
primaria, informacin secundaria o ambas.
La informacin secundaria: es aquella que ha sido obtenida para otro fin y

existe en algn lugar. Las principales fuentes de datos secundarios son
fuentes bibliogrficas, estudios de mercado elaborados por terceras
personas, Internet.
La informacin primaria: es aquella que se recopila para cumplir con los

objetivos del proyecto de investigacin. Este tipo de informacin proviene de
encuestas, casos prcticos y simulaciones, experimentos, etc.
La pequea y mediana empresa tiene a disposicin una gran cantidad de
informacin, sin embargo lo importante es determinar cual es la informacin til
para la toma de decisiones. Entre las principales fuentes de informacin para la
PYME exportadora se encuentran las ferias, Internet y los centros de
documentacin. Es importante destacar que Internet es el ms grande de los
centros de informacin, sin embargo no ofrece instrumentos para seleccionarla,
adems debido a la gran cantidad de datos y de informacin disponible, la
localizacin de informacin til se torna difcil. Los estudios de mercado,
generados por la propia empresa, o bien por instituciones constituyen una
importante fuente de informacin.

Internet
Existe una gran cantidad de sitios de Internet que brindan informacin til para
las PyMEs. En el anexo 1 se presenta una lista con ms de 30 sitios en Internet
que incluyen observaciones sobre su contenido y utilidad para orientar a la
pequea y mediana empresa exportadora.
Estudio de Mercado
Para obtener informacin sobre un determinado mercado, las empresas
pueden desarrollar Estudios de Mercado. Generalmente a travs de estos de
estudios se recopilan datos relacionados con:
?
Elementos macroeconmicos del mercado meta, se realizan anlisis de

diferentes e importantes variables culturales, sociales, econmicas.
Informacin del perfil general del consumidor con nfasis en las

necesidades, estilo de vida y preferencias (hbitos, patrones de gasto,
tendencias del consumo, motivos de compra).
Informacin sobre el producto y la competencia, considerando bienes

sustitutos y competidores, cantidades consumidas, precios, empresas
distribuidoras, caractersticas (presentaciones, empaque y canales de
distribucin empleados) y su participacin en el mercado, centros de
mayoreo y costo de fletes.
De igual forma en Costa Rica, existen instituciones que brindan informacin

que no siempre est disponible en Internet; tal es el caso del Centro de
documentacin de PROCOMER, donde por ejemplo se encuentran los
directorios internacionales de agentes, distribuidores y mayoristas, con

volmenes completos dedicados a zonas como Europa, Norte Amrica, Asia y
Africa: The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, de
igual forma estas instituciones ponen a disposicin del pblico estudios de
mercado especiales, por producto, por pas, e informacin arancelaria entre
otros. Tambin la pgina www.sirzee.itcr.ac.cr brinda informacin especfica de
mercados relevantes de productos que genera la Regin Huetar Norte, as
como las principales noticias de los sectores de inters de esta zona.
1.3.2
Tipos y mtodos de investigacin
Existen diferentes tipos de investigacin, que son:
La investigacin exploratoria: es apropiada para las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto
de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo
en dinero y tiempo. Est caracterizada por su flexibilidad para que sea
sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido
previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en
busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de
ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin
ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la
situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas
identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigacin concluyente (descriptiva o causal): suministra informacin

que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de
la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende
necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la

investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen
encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo y mi notoria: es el elemento esencial para

controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una
desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.
La informacin primaria se puede recabar por medio de diferentes mtodos, los

ms comunes son las encuestas, la observacin y la experimentacin.
Las encuestas: son idneas para realizar investigaciones descriptivas. Las
empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos,
creencias, preferencias y satisfaccin de las personas.
Observacin: a travs de la observacin los investigadores pueden captar

ciertos comportamientos de los consumidores, sus expresiones a la hora de
adquirir o probar un producto.
Experimentacin: el propsito de un experimento es analizar relaciones de

causa y efecto, es decir examinar los resultados obtenidos tras el desarrollo
de un evento particular.
1.3.3
Instrumentos de investigacin
El instrumento ms comn utilizado para obtener datos primarios es el

cuestionario. Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que son
presentadas a los encuestados con el fin de capturar sus respuestas. Debido a
su flexibilidad el cuestionario es el instrumento ms comn. Es necesario
desarrollar, probar y depurar los cuestionarios antes de aplicarlos a gran

escala. A la hora de prepararlo se deben seleccionar cuidadosamente cada una
de las preguntas, que posean una redaccin sencilla y directa y que adems
sigan un orden lgico. Las preguntas pueden ser cerradas (se especifican las
posibles respuestas) o abiertas (permiten a los encuestados contestar con sus
propias palabras).
1.3.4
Plan de muestreo
Una vez que se seleccionan los mtodos e instrumentos de investigacin, es

necesario disear un plan de muestreo. El plan de muestreo permita determinar
tres elementos clave en la investigacin:
Unidad de muestreo: a quien se encuestar?, se debe seleccionar la
poblacin o mercado meta sobre la cual se aplicarn los instrumentos de
investigacin. Los exportadores pueden definir como su unidad de muestreo
a aquellos individuos con que de acuerdo a sus caractersticas pueden
consumir de una u otra forma el producto que la empresa ofrece.
Tamao de la muestra: a cuanta gente se debe e encuestar?
Procedimiento de muestreo: cmo se debe escoger a los encuestados?
1.3.5
Mtodos de contacto
Una vez que se ha diseado el plan de muestreo, los investigadores deben

decidir cmo ponerse en contacto con los individuos, con el fin de recopilar la
informacin pertinente. Algunos mtodos son: cuestionario por correo,
telfono, entrevistas personales, o en lnea.

1.4
Recoleccin de la informacin
La fase de la recopilacin de datos de la investigacin suele ser la ms costosa

y la ms propensa a errores. Dado que con base en la informacin recopilada
se emite el criterio final (conclusiones y recomendaciones) se debe de tener
mucho cuidado en el proceso y metodologa para su recoleccin.
Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, se debe previamente

establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las
preguntas que se formularn. Algunas personas opinan que el diseo del
cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser
verdad, hay mucho ms en el diseo de un cuestionario que en su aspecto
literario. Un principio cientfico en el diseo de un cuestionario es que las
preguntas deben de proceder de lo general a lo especfico. Es importante que
el cuestionario se someta a una preprueba sobre una muestra de conveniencia
de alrededor de 15 consumidores, para asegurar de que exista el flujo
apropiado y que las preguntas puedan ser comprendidas por las distintas
personas.
1.5
Organizacin y anlisis de la informacin
Una vez que se ha recopilado toda la informacin, esta debe ser organizada de
tal manera que pueda ser analizada, con el fin de determinar los resultados y
conclusiones
ms
importantes
del
investigacin.
En
esta
fase
los
investigadores tabulan los datos y calculan distribuciones de frecuencia,

promedios y medidas de dispersin para las principales variables. Adems se
emplean diferentes tcnicas estadsticas avanzadas y modelos de decisin con
la esperanza de que en el anlisis se descubran hallazgos relevantes, los

cuales se pueden utilizar en beneficio para la compaa y sus penetracin y
posicionamiento en el mercado.
Presentacin de los resultados
1.6
Como es costumbre una presentacin profesional cuenta con una portada,

ndice, introduccin y con Captulo I sobre el planteamiento del problema,
Captulo II su fundamentacin terica, Captulo III las hiptesis y variables, una
vez establecidos estos primeros pasos el informe de los resultados requiere
que se retomen los objetivos, se explique en forma breve la metodologa y se
expongan las conclusiones y las recomendaciones dentro de un captulo
llamado metodologa de la investigacin.
2.
ANLISIS DEL MERCADO Y DEL PRODUCTO
2.1
Anlisis del mercado
Un mercado se puede definir como el conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto determinado. Una de las razones para realizar
investigaciones de mercado es identificar las oportunidades existentes en este,
para ello las empresas deben antes seleccionar con claridad el mercado de
inters al cual se desea incursionar, evaluar y pronosticar el tamao real y
potencial del mercado, con el fin de identificar la competencia en el mercado de
inters.
2.1.1
Segmentacin y seleccin de mercado meta

La seleccin del mercado es una de las decisiones estratgicas ms
importantes ya que afecta directamente toda la logstica que se va a desarrollar
para llevar el producto a los destinos internacionales. De ello dependen las
adaptaciones que se necesite realizar al producto para cumplir con
requerimientos especiales. De la seleccin del mercado depende tambin el
grado de competencia que enfrente y la estabilidad de las relaciones
comerciales que se desarrollen. En el caso de las PyMEs se recomienda
considerar primero aquellos pases socios comerciales con los cuales ya existe
experiencia por parte de otros exportadores.
El proceso de seleccin del mercado debe considerar al menos los siguientes
aspectos:
Identificar los principales mercados internacionales para el producto y
determinar cules de ellos constituyen socios comerciales de importancia.
Analizar los gustos y preferencias de los consumidores para determinar si el
producto tiene mercado.
Estudiar los aspectos financieros y de logstica como los canales de
distribucin, costos, mrgenes de intermediacin de medios de transporte
utilizados, embalaje requerido, perodos y medios de pago utilizados.
Distribucin de la participacin del mercado para identificar los nichos o
segmentos en las cuales estara participando la empresa exportadora.
Analizar el riesgo del pas desde un punto de vista econmico y poltico con
el fin de seleccionar aquellos destinos de menor riesgo dentro de lo que la
empresa considere aceptable.
Considerar los impuestos que se han de pagar y analizar la ventaja o
desventaja arancelaria.
Considerar las especificaciones tcnicas u otras barreras no arancelarias
que varan de mercado a mercado.
Reconocer los principales competidores y considerar la posible reaccin de
stos.

Conocer el volumen de produccin, el valor del mercado meta y cmo se
distribuye ste entre los diferentes competidores, para identificar los grandes
competidores y los mercados de mayor inters.
Sin embardo en el mercado existen una gran cantidad de consumidores con
necesidades diferentes, por lo que las empresas tienen que identificar los
segmentos de mercado a los que pueden satisfacer de forma ms eficaz, con el
fin de seleccionar un mercado meta. Para ello se requiere que las empresas
realicen los siguientes pasos:
Segmentar o agrupar los consumidores de un mercado, de acuerdo a
factores o elementos que posean en comn.
Seleccionar los segmentos de mercado de acuerdo a las posibilidades de la

empresa de satisfacer las necesidades de stos.
Los mercados se pueden segmentar con base en diferentes variables:
Segmentacin geogrfica: implica dividir el mercado por sectores
geogrficos como pas, ciudad, regin. Las empresas pueden decidir
pueden decidir no enfocarse en todo un pas sino en una sola ciudad.
Segmentacin demogrfica: el mercado se divide en grupos con base en

variables como la edad, gnero, tamao de la familia, nacionalidad, clase
social, etnia entre otras.
Segmentacin psicogrfica: en esta segmentacin los consumidores se

dividen de acuerdo a su estilo de vida o personalidad y a sus valores.

Segmentacin socioeconmica: se toman en cuenta aspectos como nivel
de ingreso, actividad
o profesin, propiedades (casa, carro, telfono,
tarjetas de crdito).
Segmentacin por hbitos de compra y consumo: se analizan aspectos

sobre lugares, horarios y medios de compra, productos que consumen los
individuos regularmente.
Una vez que el mercado ha sido segmentado, es necesario seleccionar los
segmentos ms atractivos para la empresa. Es muy comn que las empresas
inicialmente se centren en un segmento (ciudad importante) y luego se
expandan a otros; al seleccionar se debe tomar en cuenta la capacidad de la
empresa para satisfacer eficientemente las necesidades y exigencias de los
consumidores de un mercado determinado.
2.1.2
Demanda actual o tamao del mercado actual
La demanda actual de un producto corresponde a la cantidad de ventas

realizadas por las empresas competidoras, en un mercado o rea geogrfica
determinada (pas, ciudad), dentro de un perodo definido.
2.1.3
Demanda potencial de la empresa
La demanda potencial de la empresa es la participacin estimada de la

empresa en la demanda de mercado, en un perodo de tiempo determinado. La
participacin de la empresa en el mercado depende de la forma en que los
consumidores perciben sus productos, servicios, precios, etc, en relacin con
los de los competidores.

2.1.4
Anlisis de la competencia
En el estudio de mercado, es necesario realizar un anlisis de la competencia

para determinar la industria o sector productivo en el cual se desenvuelve la
empresa. Una industria se define como el grupo de empresas que ofrecen un
producto similar, y que por lo tanto est dirigido a solventar las mismas
necesidades de los consumidores.
Una vez que se ha identificado el tipo de industria, las empresas deben analizar
la competencia tomando como base la siguiente informacin:
El nmero de empresas competidoras, as como los productos que ofrecen y
el grado de diferenciacin entre estos.
Las caractersticas de los competidores, sus canales de distribucin,

debilidades, estrategias de comunicacin.
Grado de competencia en la industria: monopolio puro (slo una empresa

ofrece cierto producto en un determinado mercado), oligopolio (un nmero
reducido de empresas ofrecen productos similares o con cierto grado de
diferenciacin), competencia monopolstica (muchos competidores ofrecen
los mismos productos pero con cierto grado de diferenciacin), y
competencia pura (muchas empresas ofrecen productos idnticos).
Las facilidad y las barreras para entrar, permanecer o salir de una industria o
mercado: necesidad de recursos financieros, requisitos de exportacin, etc.
2.2
Anlisis del producto

El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Un producto es un bien con
caractersticas tangibles a travs de las cuales puede satisfacer necesidades y
deseos de los clientes. Las caractersticas tangibles o fsicas de los productos
son por ejemplo, su peso, su tamao, etc. Entre tanto, las caractersticas
intangibles hacen referencia a lo que el cliente percibe de l, como por ejemplo
prestigio, durabilidad, exactitud, etc. Las caractersticas del producto son
inherentes a l y son las que dan lugar a las percepciones del cliente. Las
pequeas y medianas empresas al incursionar en el mercado internacional
deben analizar muy bien las caractersticas y atributos de los productos,
adems de los aspectos relacionados con la marca y empaque de estos.
2.2.1
La Introduccin de la marca
La marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin

de estos, cuyo propsito es identificar los productos de una empresa y de esta
forma diferenciarlos de los de la competencia. La marca es en esencia la
promesa de una empresa de proporcionar un conjunto especfico de
caractersticas, beneficios y servicios de forma consistente a sus compradores.
A travs de la marca las empresas pueden comunicar aspectos relacionados
con atributos y beneficios de los productos, valores y la cultura de las
empresas.
Las principales ventajas de las empresas que desarrollan marcas son:
Facilita el procesamiento de pedido y la investigacin de problemas.

La marca protege legalmente caractersticas exclusivas del producto.
El uso de marcas le da a la empresa la posibilidad de atraer clientes leales.
Las marcas ayudan a construir la imagen corporativa.
La marca adquiere valor y poder en el mercado, por lo tanto las empresas que
deseen incursionar en un nuevo mercado, deben prestar atencin al tema de
marca o en forma ms precisa, al patrimonio de la marca (brand equity). El
patrimonio de la marca y su valor en el nuevo mercado est determinado por
una serie de variables, entre ellas, las principales son:
Concepto natural
El concepto se refiere a la facilidad que tiene el consumidor para asociar una
marca con un producto, al momento de leerla o pronunciarla. Lo importante es
disear una marca que sugiera un concepto o proporcione ideas claras sobre el
producto.
En la historia de los negocios existen algunas marcas que se convirtieron por si
mismas en conceptos o genricos. Ejemplos de esto son Gillette, Kleenex y
Kotex.
Fontica
La marca debe ser fcil de pronunciar, con el fin de que resulte agradable de al
ser escuchada por los consumidores. Se recomienda que la marca sea corta,
con el fin de que sea fcil de reconocer, pronunciar y recordar.
Cultura e idioma
La marca debe carecer de connotaciones o sugerencias negativas en pases o

idiomas, se recomienda adaptar las marcas a las diferentes culturas e idiomas
de los mercados en que se desea incursionar.

Esta tendencia muestra adems el creciente nmero de marcas que se han
transformado en siglas. Ejemplos de este fenmeno de consideracin de los
mercados globales son: L.G., Sony, B.M.W., K.F.C., G.E., E!, H.B.O., entre
otras.
Facilidad de posicionamiento
La marca debe ser desarrollada de tal modo, que adquiera una posicin en la
mente de las personas, lo cual se logra cuando los consumidores estn
expuestos continuamente a observar o escuchar la marca y que esta brinde
satisfaccin a sus necesidades.
Presupuesto de comunicacin
La ltima de las variables, que muchas veces se convierte en la variable
determinante para el xito de la marca, es el presupuesto de comunicacin. Los
empresarios deben valorar el factor costo/beneficio de invertir en un sistema de
comunicacin exitoso que les permita posicionar sus productos (a travs de la
marca) en la mente de los consumidores.
Para una PyME, el presupuesto destinado a la comunicacin es la variable que

presenta ms dificultades, sin embargo existen una serie de opciones para
superar la carencia de presupuesto. Muchos empresarios creen que la nica
opcin de transmitir un mensaje sobre productos, marcas o incluso sobre sus
propias empresas es a travs de la publicidad, lo cual en la mayora de los
casos esta opcin exige un gran presupuesto, sin embargo se debe tomar en
cuenta que los tipos de anuncios que normalmente funcionan para las PYMEs
incluyen las pginas amarillas, listas en directorios de negocios, volantes y
avisos colocados en diferentes lugares. Estos tipos de anuncios permiten a las
empresas dar a conocer y posicionar su marca con mayor xito a un costo
menor que al hacer uso de la publicidad.
Otro factor que deben de cuidar las empresas se enfoca en su imagen y

reputacin en el mercado, de lo cual depende en gran parte la posibilidad de
hacer negocios con proveedores, clientes, aliados. Se recomienda de igual
forma la lectura de Cmo desarrollar marcas sin medios de comunicacin
masivos?y mercadeo sin publicidad.
2.2.2
Empaque
El envase o empaque se refiere al diseo de la caja o envoltura de un producto.

El envase forma parte integral del producto; sirve para proteger la mercanca y
distinguirla de otros artculos. El principal motivo para disear y hacer uso del
empaque es para proteger al producto en su ruta del fabricante hasta el
consumidor final. Las principales funciones del empaque son las siguientes:
Proteccin: el envase debe ser diseado de tal modo que proteja al
producto, contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la
naturaleza del mismo.
Costo del envase: el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel
eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas
con un buen margen de utilidad
Utilizacin: el envase debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a
un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin y, segn sea
el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
3.
IMPACTO
DE LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

INTERNACIONALES EN LAS PYMES DE LA REGIN
HUETAR NORTE

Para determinar las mejores oportunidades de mercado es necesario
considerar y analizar la competencia potencial, as como el comportamiento de
ingreso de nuevos competidores.
Las principales variables que se deben considerar son las barreras de entrada,
entre las que figuran las economas de escala, diferencias del producto,
patrimonio de la marca, acceso a la distribucin, polticas gubernamentales
entre otras.
Otro aspecto a considerar, es la dinmica de la relacin con los proveedores.,

con el fin de valorar la dependencia que tiene la empresa en su intencin
exportadora. El poder de negociacin de los proveedores se basa en la
diferenciacin de los insumos que ofrecen, en la cantidad de proveedores
existentes y el costo que represente el cambio de un proveedor por otro.
Se debe analizar tambin, el tipo de relacin a establecer con los compradores

ubicados en otros pases. Los compradores pueden marcar profundamente la
actividad de la empresa, en muchos casos el poder de los compradores es tal
que las empresas aceptan las reglas que estos establezcan. Por lo anterior se
debe entender tanto la palanca negociadora como la sensibilidad al precio, en
este caso, cuando se depende de pocos compradores que pueden ser
intermediarios, se asumira un riesgo adicional en el proceso.
Es necesario evaluar la posibilidad del surgimiento de productos o servicios

sustitutos. Una forma de realizar este anlisis es a travs de la consulta a
revistas especializadas, a sitios www.discovery.com portal que est pendiente
de la evolucin de diferentes industrias, www.canalsony.com tambin ofrece
un programa que presenta las novedades y tendencias de productos,

www.cnnenespanol.com que presenta noticias de hallazgos o lanzamientos de
nuevos productos. Los tres, adems son canales de televisin por cable.
4.
LAS CINCO P DE LA EXPORTACIN
Para desarrollar el proceso de internacionalizacin, primero, se debe definir l o

los mercados en los que se pretende incursionar, posteriormente es necesario
tomar decisiones con respecto a la mezcla de mercadeo. Esta mezcla se
compone de los siguientes elementos: producto, precio, plaza (posicin y
presentacin) y promocin.
4.1
Producto
El constante cambio en el entorno del mercado y en las necesidades del cliente

exigen que las empresas orientadas hacia el mercado mundial estn
constantemente mejorando sus productos tradicionales o creando otros
nuevos, si desean ser o continuar siendo rentables y competitivas. La
adaptacin del producto implica alterar ciertas caractersticas de modo que este
responda a las necesidades o preferencias de los consumidores. A travs de
los Estudios de Mercado se puede recopilar informacin sobre lo que el cliente
realmente desea obtener al comprar un producto. De igual forma es esencial
examinar la competencia, en torno a las caractersticas de sus productos,
canales de comercializacin, marcas, sistema de comunicacin, etc., ya que lo
que realmente importa es lograr que los consumidores prefieran un
determinado producto antes que el de los competidores.
La diferenciacin de los productos se puede basar en los siguientes aspectos:

Calidad del producto (adaptado al mercado)
Forma, caractersticas especficas
Empaque y etiquetado
Marca
Canal de distribucin efectivo
Sistemas de promocin que capten la atencin de los clientes
Crear sistemas de entrega, instalacin y mantenimiento de los productos de
tal modo que a empresa proporcione un valor agregado a sus productos.
Sistemas de informacin sobre la forma adecuada del uso de los productos
Polticas de devoluciones o cambios, atencin de quejas o inquietudes.
Como se mencion y explic en el captulo anterior, existen diferentes mtodos
de diferenciacin que las empresas pueden utilizar. Estos son la diferenciacin
en:
Productos
Servicios
Personal
Canales
Imagen
4.2
Plaza
Muchos empresarios creen que cumplieron con su tarea en el momento en que

el producto sale de sus manos, sin embargo es conveniente prestar atencin a
la forma en que el producto se desplaza hasta el consumidor final. Los canales
de distribucin varan de un pas a otro, no slo en eficiencia sino tambin en
costos. Para tomar decisiones en torno a la Plaza es necesario evaluar tanto la
competencia como las caractersticas de los mercados. La plaza est

compuesta por dos factores bsicos que son la presentacin y la posicin de
los productos.
Presentacin
En la presentacin se debe considerar aspectos como medios de transporte,
procesos y requisitos de exportacin, almacenaje, etc. Adems se debe
contemplar la presentacin propia de los productos, es decir, aspectos que
involucran principalmente el empaque y el etiquetado.
Posicin
La posicin en mercadeo se enfoca en dos elementos que son el
posicionamiento y la participacin de mercado. El posicionamiento se refiere al
lugar que ocupa la marca, producto o empresa en la mente del consumidor, y
ayuda a medir el Brand equity o patrimonio de la marca. Por otro lado la
posicin de mercado se refiere a la cuantificacin de los resultados de las
ventas, es decir al porcentaje de las ventas de una empresa en proporcin a las
ventas totales de todos sus competidores, en un mercado especfico. Esto se
conoce como participacin de mercado o market share . Si se considera el
monto vendido, el dato se conoce como cuota de mercado.
4.3
Precio
Las decisiones de Precio influyen de forma determinante en la competitividad

de las empresas. Las PyMEs deben analizar el precio que los consumidores
finales (en el mercado de inters) pagan por productos similares a los que
estas ofrecen, as como los precios que los intermediarios estn dispuestos a
pagar. Esto se hace con el fin de determinar precios potenciales, es decir los
posibles precios a los que las empresas podran vender sus productos.
Posteriormente es necesario determinar los costos de produccin y los costos

ligados a las actividades de exportacin. Los costos que se deben contemplar
son los materia prima, empaque, costos de transporte, promocin, aranceles,
seguros, entre otros.
Una vez que se han determinado los precios potenciales y se han cuantificado
los costos, es necesario calcular la brecha entre ambos, con el fin de
determinar las posibles ganancias de la empresa, y su rentabilidad.
4.4
Promocin
La promocin es un factor clave que las PyMEs deben aprovechar para

incursionar con xito en el mercado internacional. Para disear un sistema de
comunicacin o promocin es necesario analizar las caractersticas del
producto, el pblico al cual se desea llegar, as como las herramientas que ms
se adaptan al mercado de inters y las expectativas de la empresa.
Entre los principales etapas que se deben desarrollar en el Proceso de

Promocin se encuentran las siguientes:
Identificacin del pblico meta: compradores potenciales del producto.
Objetivos de la promocin: qu se quiere alcanzar o que respuesta se
quiere obtener del consumidor, a travs de la promocin?
Diseo del mensaje: qu se quiere comunicar a travs de la promocin?
Seleccin de los canales y las herramientas de promocin: canales y
herramientas eficiente, que transmitan el mensaje al pblico o consumidor
meta

Presupuesto del programa de promocin: debe ajustarse a las
posibilidades de la empresa, pero debe ser eficiente.
5.
LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIN
El canal de distribucin se puede definir como el conjunto de participantes que

ejecutan todas las funciones necesarias para conseguir que un producto llegue
hasta el consumidor final. El sistema de distribucin internacional de productos
puede incluir intermediarios: primarios, especializados y facilitadores.
Primarios: mayoristas y minoristas
Especializados: empresas transportadoras, agentes de carga, bodegas,
comisionistas, etc.
Facilitadores: bancos, firmas de comunicacin.
Estos intermediarios obtienen una utilidad por su gestin ya que ellos aportan
entre otros: punto de venta, acceso a puntos de venta, distribucin.
La estructura de un canal internacional de distribucin est determinada por

tres elementos bsicos, que son; las tareas y actividades que involucra la
exportacin de los productos, el o los tipos de distribuidor a utilizar y la cantidad
de cada tipo de distribuidores. Los empresarios son los encargados de
determinar esta estructura, de acuerdo con sus posibilidades y expectativas.
En la mayora o en todos los casos, las PyMEs que estn interesadas en

participar
en
el
Proceso
de
Internacionalizacin,
deben
valerse
de
intermediarios que se encarguen de llevar los productos hasta los clientes

finales, para ello deben valorar minuciosamente el tipo y nmero de
intermediarios que participarn en el canal de distribucin, tomando en cuenta

las ventajas y desventajas que cada uno ofrece en cuanto a al
aprovechamiento de las redes de comercializacin, el tamao de mercado que
se desea abarcar, etc.
Se debe tomar en cuenta que para seleccionar un canal de distribucin es

necesario no slo evaluar el nmero de intermediarios, sino tambin los costos
de transporte, los puntos de venta existentes, redes de distribucin en el
mercado de inters, etc. Por ello es importante que las PyMEs busquen
informacin sobre la experiencia de otros empresarios de la zona o bien
realicen consultas a instituciones que brindan informacin sobre las relaciones
comerciales con casas importadoras reconocidas y de empresas mayoristas en
los mercados de inters.
6.
ACTIVIDADES DE PROMOCIN COMERCIAL
Es comn que las PyMEs utilicen como tcnicas de promocin, exploracin y

negociacin,
las
siguientes
tcnicas:
ferial
internacionales,
misiones
comerciales y publicidad en el exterior.
6.1
Ferias Internacionales
Las Ferias Internacionales Sectoriales no son una novedad en el comercio, sin

embargo, su evolucin y especializacin as como el papel de la tecnologa y la
incidencia de la globalizacin en esta actividad, las coloca entre las actividades
clave, dentro de los procesos de internacionalizacin del comercio, de la
produccin y de las alianzas. Las ferias son un evento en el que participan
compradores y expositores en un recinto constituido por pabellones, los cuales
a su vez estn divididos en puestos o estantes.

Tiene como objetivo permitir la promocin del producto y facilitar a las
empresas la tarea de darse a conocer en un mercado extranjero. A partir del
momento en que una empresa se internacionaliza, los salones extranjeros
pueden revelarse como una herramienta privilegiada de promocin, ventas de
penetracin o de estudio de mercado, en cuanto a mentalidades y aptitudes. La
presencia en las mismas tiene que estar apoyada con medios, como
documentacin y catlogos en lengua extranjera, una fuerza de venta
competente y disponible y un canal de distribucin eficaz.
Las ferias constituyen una tcnica de ayuda a la venta, un medio de
presentacin privilegiado para un gran nmero de clientes potenciales, en un
perodo de tiempo y un espacio delimitado. A travs de estas las empresas
presentan a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribucin, su
publicidad, su promocin y su fuerza de ventas, poniendo ms nfasis en
alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda
alcanzar con la participacin en la feria.
Es importante que las empresas seleccionen adecuadamente a las ferias que

desean o deben asistir, para ello se recomienda que valoren los siguientes
elementos:
Cules son los mercados representados?
Cuntos visitantes hay?
De qu regiones o reas vienen?
Qu sectores de actividad ejercen?
Qu vienen a ver?
Cules son los principales expositores que concurren?
Cul es el monto presupuestado para participar en ferias internacionales
del sector?

Para obtener informacin sobre el lugar, fecha y tema de las ferias
internacionales, se recomienda visitar las siguientes direcciones en Internet:
http://www.infoviajes,com/
http://www.businessmeetings.com/
6.1.1
Ventajas
Las principales ventajas que ofrecen las ferias internacionales son: la

oportunidad, la innovacin, el costo y el exposure.
Oportunidad
Generalmente las ferias, se realizan en lugares y fechas estratgicas, lo cual le
da la oportunidad a las empresas expositoras concretar negocios o ventas de
productos, compra de materias primas, realizar alianzas estratgicas; ya que en
las ferias las empresas conocen un mximo de clientes, proveedores,
competidores y posibles aliados en un mnimo de tiempo. En las ferias las
PyMEs tienen la oportunidad de ser escuchadas, ya que el pblico asiste con el
fin de observar y escuchar las propuestas de las empresas, de ah se deriva la
importancia de proyectar una imagen positiva.
?
Relaciones con proveedores: A travs de las ferias internacionales

las empresas pueden recopilar valiosa informacin sobre nuevos
insumos o servicios, y sobre los diferentes proveedores.
Anlisis de la competencia: Las empresas de un mismo sector

pueden observar las caractersticas e innovaciones de los productos
de la competencia, las tendencias en los mtodos de produccin,
mejores prcticas. Es importante que las PYMEs desarrollen como
estrategia la tcnica del benchmarking, que se basa en observar las

mejores prcticas de las empresas competidoras, con el fin de
adaptarlas y mejorarlas y ponerlas en prctica en sus propias
empresas.
?
Negociacin y alianzas: Una feria internacional puede ser sinnimo

de nuevas negociaciones (actividades que desencadenen contratos
de compraventa) y alianzas (negociacin que ofrezca beneficios
colaterales). Para que la negociacin se d, no es indispensable que
el participante realice una accin de compraventa formal en la misma
feria, puede ser simplemente a travs de un acuerdo verbal que se
concretar posteriormente. Las alianzas estratgicas pueden ser de
diferentes tipos entre ellos, joint venture, el cual es definido como el
Contrato por el cual un conjunto de sujetos de derecho realizan
aportes de las ms diversas especies, que no implicarn la prdida
de la identidad e individualidad como persona jurdica o empresa,
para la realizacin de un negocio comn, pudiendo ser ste desde la
creacin de bienes hasta la prestacin de servicios, que se
desarrollar durante un lapso de tiempo limitado, con la finalidad de
obtener beneficios econmicos. Un contrato de Joint Venture
tpicamente incluye un acuerdo entre dos o ms partidos o
compaas (socios) para contribuir con recursos a un negocio comn.
Estos recursos pueden ser materia prima, capital, tecnologa,
conocimiento del mercado, ventas y canales de distribucin,
personal, financiamiento o productos. Los socios en un Joint Venture
normalmente siguen operando sus negocios o empresas de manera
independiente a la nueva empresa comn o Joint Venture.
Innovacin

Las ferias constituyen el lugar idneo, en donde los empresarios pueden
mostrar las novedades que han desarrollado y que pueden ofrecer. En algunos
casos, las empresas presentan muestras, prototipos o planes pilotos. Esta es
una forma de poner a prueba nuevas ideas y posibilidades. Los participantes
pueden observar las tendencias de la actividad o sector productivo al cual
pertenecen, con el fin de adaptar y mejorar sus productos sobre los de la
competencia.
Costo
Algunas empresas, especialmente las pequeas, consideran que asistir a una
feria internacional, implica una importante inversin, sin embargo al evaluar la
relacin costo / beneficio (ventajas) , se puede concluir que el costo de asistir
es sumamente bajo.
Por otra parte, la inversin suele tener el apoyo parcial o total, de

organizaciones gubernamentales que fomentan el comercio exterior. Para esto
es
necesario,
investigar
los
diferentes
incentivos
que
ofrecen
estas
organizaciones en el proceso de internacionalizacin de la PyME.

"Exposure"
Exponerse ante los actores dentro de la industria o sector en el que se

participa, es una actividad de gran utilidad para una empresa, organizacin o
pas. El posicionamiento de una empresa, dentro de la actividad econmica en
la que participa es un reto, cuyo logro puede apoyarse en forma menor,
mediante la asistencia a una feria internacional. Este enfoque, de corte
cualitativo, no debe subestimarse, ya que sobran los ejemplos de importantes
negociaciones que surgieron a partir de un contacto durante una feria
internacional.
6.1.2
Tipos de ferias
Los tipos de ferias se pueden determinar de acuerdo con criterios geogrficos,

temticos y metodolgicos.
Criterio Geogrfico: esta clasificacin se determina por la proveniencia de
los participantes. Pueden ser: regionales, continentales o globales.
Criterio Temtico: estas ferias se enfocan en temas especficos, y se

denominan "ferias especializadas". Actualmente el tema de la feria
internacional tiende a ser cada vez ms preciso, lo cual es consistente con
la creciente agudeza de la especializacin en la produccin. De igual forma
las ferias pueden ser generales, en donde se exhiben productos de varios
sectores.
Criterio Metodolgico: las ferias pueden clasificarse por la forma utilizada

para su preparacin. Generalmente el desarrollo de las ferias se realiza
mediante la mezcla de diferentes tcnicas como: talleres, exposiciones,
demostraciones, etc.
En algunas de ferias se permite la venta del producto al pblico, las cuales
tambin son conocidas como ferias de imagen.
6.1.3
Actividades desarrolladas en las ferias
Las principales actividades que se desarrollan a lo largo de las ferias

internacionales son principalmente talleres o "workshops", exposiciones,
conferencias.

Exposicin
Los empresarios vendedores presentan a los asistentes o potenciales
compradores, sus productos o servicios en espacios limitados. Los espacios
deben ser previamente decorados, equipados y amueblados por los
empresarios, esto para captar la atencin del pblico presente. Generalmente
se establecen horarios, para que los visitantes recorran las instalaciones e
interacten
con
los
exponentes.
En
ocasiones,
las
exposiciones
se
complementan con seminarios o conciertos, pero esto depende del tema y del
objetivo de la feria.
Workshop o taller
Para una feria donde se realizan reuniones bilaterales o reuniones "uno a uno"
se requiere que la organizacin responsable de la actividad, desarrolle guas
para los participantes. Las guas contienen informacin general de las
actividades e informacin detallada tanto de los compradores como de los
vendedores, para que estos, segn sea su inters, sostengan reuniones
bilaterales de negociacin.
La gua incluye un perfil del participante con la informacin suficiente para la
toma de decisiones y un formulario para cada actor para que establezca su
preferencia.
Una vez que se tienen las preferencias de los vendedores y de los

compradores, el anlisis permite priorizar las citas, partiendo del match
perfecto, o correspondencia exacta, en el que coinciden comprador y vendedor
en el inters de reunirse, para establecer la agenda de cada uno.

La actividad se realiza con agenda dentro de cada "stand" y se complementa
con actividades especiales, como charlas, demostraciones, ccteles etc.
Este es el caso ms estructurado que se puede dar en una feria. Un taller, o

"workshop", puede ser ms flexible, dependiendo de los organizadores.
6.1.4
Factores
claves de xito y lista de seguimiento para la

participacin en una feria Internacional
Los factores claves para el xito en la participacin en una feria internacional se

pueden resumir en los siguientes:
Objetivo de participacin claro
Para asistir a una feria internacional, las empresas deben definir con claridad
los objetivos, y as elaborar una estrategia que le permita aprovechar al mximo
esta experiencia. Los principales objetivos de asistencia de las empresas a las
ferias internacionales son:
?
Introducir nuevos productos
Reforzar la imagen de la empresa
Construir o ampliar la lista de clientes potenciales
Amarrar el proceso de venta
Vender directamente
Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes
Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes
Planificacin
Las ferias internacionales anuales requieren un ao de preparacin, asimismo
los participantes deben considerar la preparacin como una de las garantas

del xito. No se puede estandarizar el tiempo de preparacin para una feria
pero s se puede establecer un tiempo mnimo aproximado de seis meses, en el
entendido que el participante iniciara las actividades de preparacin en ese
momento, porque ya tiene suficiente informacin sobre la feria o porque ya ha
participado antes.
Experiencia en participacin
El proceso de aprendizaje en el sitio es sumamente enriquecedor, pero la
representacin de la empresa debe estar en manos de negociadores
experimentados. Por lo tanto para elegir los representantes de la organizacin
se puede analizar la experiencia y la habilidad negociadora de los posibles
candidatos. Debe aclararse que si la organizacin desea entrenar a nuevos
representantes debe coordinar de tal forma que el o la aprendiz pueda asistir,
con un compaero o compaera que tenga experiencia en este tipo de
actividades.
6.1.5
Lista de seguimiento (check list)
La siguiente lista es una herramienta que los empresarios pueden utilizar con el
fin de garantizar que su participacin en las ferias sea provechosa. Esta lista
contiene los elementos clave que se deben tomar en cuenta en el perodo
previo, durante y despus de una feria internacional.
Fase previa
?
Identificar el objetivo de la feria
Definir el objetivo del participante
Trayectoria de la feria
Disponer de informacin con suficiente antelacin

?
Claridad sobre las tcnicas que se utilizarn
Itinerario ferial
Asistencia a las actividades locales de coordinacin (por lo general la

institucin que fomenta en el pas la participacin en la feria, celebra
reuniones de coordinacin)
Estudio de las guas
Establecimiento de contacto previo con las personas que ms

interesan
Estudio de estas personas y sus organizaciones
Preparacin
de
agenda
considerando
las
actividades
complementarias
Es recomendable llegar al menos un da antes para hacer un recorrido por las
instalaciones y dejar organizado el espacio que se utilizar en el entendido de
que este participante no es responsable de la preparacin del "stand".
?
Preparacin de las herramientas para la negociacin.
Informacin para la negociacin.
Apoyo para la negociacin.
Soporte para la negociacin.
Coordinacin de los aspectos logsticos respecto a los servicios

electrnicos para la comunicacin necesaria con la oficina o
personas claves.
Coordinacin de los aspectos de viaje con al menos seis meses de

antelacin.
Definir la estrategia de negociacin.
Considerar planes de contingencia y escenarios posibles dentro de la

negociacin.
Fase post-feria
?
Plan de seguimiento a acuerdos, tanto de ventas como de alianzas o

promocin.
Realizar informes.
Inclusin en base de datos (Notas en tarjetas y medios para

recordar).
Inicio de la preparacin para siguiente feria.
Promocin: identificacin de medios ptimos para promocionar.
6.1.6
Desarrollo del STAND
Un stand en una feria es una expresin de la empresa y como tal, su diseo

debe transmitir inmediatamente su imagen. El puesto debe tener un fuerte
impacto visual y proyectar la esencia de la empresa y el producto que ofrece.
El desarrollo y diseo del stand debe tener relacin directa con la
consecucin del objetivo de asistencia a la feria.
El mobiliario tiene un papel preponderante en la imagen general del puesto.
Las sillas, por ejemplo, tienden a favorecer la distraccin de empleados y
clientes.
La documentacin que se utiliza debe ser profesional y estar bien diseada.
Las buenas exposiciones suelen organizarse en torno a documentacin que
sirven de punto focal de un puesto, donde el visitante puede observar la
documentacin para profundizar en algn tema.
El puesto no debe estar abarrotado, por el contrario debe haber suficiente
espacio para que la gente entre y vea los productos.
Se recomienda que las empresas animen a la gente a manipular los
productos.
Los obsequios deben tambin ser estratgicos.
El personal del puesto debe estar compuesto por profesionales, este debe
ser amable, estar disponible y bien informado acerca de la empresa y de sus
productos o servicios.
6.2
Misiones comerciales u organizar viajes de negocios
Estos pueden ser de varios sectores especializados y pueden ser llevados a

cabo en forma individual por la empresa interesada o a travs de grupos

organizados. En este caso, las empresas exportadoras visitan directamente a
sus posibles compradores siguiendo una agenda preconcertada de citas.
6.3
Publicidad en el exterior
En este caso puede recurrirse a publicidad directa (envo de folletos,

prospectos, boletines, muestras, catlogos, etc.), publicidad en los puntos de
venta, publicidad impresa, publicidad audiovisual (televisin, radio, etc.) y otros
medios (vallas, rtulos luminosos, etctera).

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ESTUDIO DE MERCADO INTERNACIONAL

EL ESTUDIO DE MERCADO Y SUS ELEMENTOS ..............................................................6

Problema de la investigacin ...................................................................................................................7

Fuentes de informacin .................................................................................................................................9

ANLISIS DEL MERCADO Y DEL PRODUCTO ..................................................................15

Anlisis del mercado ......................................................................................................................................15

Segmentacin y seleccin de mercado meta ................................................................................15

Anlisis del producto .....................................................................................................................................19

L a Introduccin de la marca ....................................................................................................................20

IMPACTO DE LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

INTERNACIONALES EN LAS PYMES DE LA REGIN HUETAR NORTE ..............23

LAS CINCO P DE LA EXPORTACIN............................................................................................25

LOS CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIN .......................................29

Desarrollo del STAND ................................................................................................................................41

Misiones comerciales u organizar viajes de negocios..................................................41

Estudio de Mercado Internacional

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos

Estudio de Mercado Internacional

EL ESTUDIO DE MERCADO Y SUS ELEMENTOS

El Estudio de Mercado lo podemos definir como la compilacin sistemtica de

Las necesidades del consumidor cambian constantemente.

Estudio de Mercado Internacional

Segn las necesidades de la empresa los estudios de mercado se pueden dar

Investigaciones orientadas a identificar oportunidades de negocios en los

Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales para un

Desde cualquier punto de vista se debe considerar que una Investigacin de

En la definicin del problema de estudio es fundamental identificar claramente

Estudio de Mercado Internacional

La segunda etapa de la investigacin consiste en delimitar el estudio a travs

Se recomienda formular un solo objetivo general global, coherente con el

Los objetivos debe ser claros en su redaccin, medibles y alcanzables.

Para el desarrollo de la investigacin se requiere crear el plan ms eficiente

Estudio de Mercado Internacional

La informacin secundaria: es aquella que ha sido obtenida para otro fin y

La informacin primaria: es aquella que se recopila para cumplir con los

Estudio de Mercado Internacional

Elementos macroeconmicos del mercado meta, se realizan anlisis de

Informacin del perfil general del consumidor con nfasis en las

Informacin sobre el producto y la competencia, considerando bienes

De igual forma en Costa Rica, existen instituciones que brindan informacin

Estudio de Mercado Internacional

Tipos y mtodos de investigacin

Existen diferentes tipos de investigacin, que son:

La investigacin exploratoria: es apropiada para las primeras etapas del

Investigacin concluyente (descriptiva o causal): suministra informacin

Estudio de Mercado Internacional

Investigacin de desempeo y mi notoria: es el elemento esencial para

La informacin primaria se puede recabar por medio de diferentes mtodos, los

Observacin: a travs de la observacin los investigadores pueden captar

Experimentacin: el propsito de un experimento es analizar relaciones de

El instrumento ms comn utilizado para obtener datos primarios es el

Estudio de Mercado Internacional

Una vez que se seleccionan los mtodos e instrumentos de investigacin, es

Tamao de la muestra: a cuanta gente se debe e encuestar?

Procedimiento de muestreo: cmo se debe escoger a los encuestados?

Una vez que se ha diseado el plan de muestreo, los investigadores deben

Estudio de Mercado Internacional

La fase de la recopilacin de datos de la investigacin suele ser la ms costosa

Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, se debe previamente

Organizacin y anlisis de la informacin

investigadores tabulan los datos y calculan distribuciones de frecuencia,

Estudio de Mercado Internacional

Presentacin de los resultados