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CLIENTE: Lucas Bols

MARCA: Bols
PRODUCTO: Ginebra
TIPO DE CAMPAA: Reposicionamiento
Anlisis del caso:
Sobre la empresa:
Lucas Bols es una compaa privada holandesa dedicada a la produccin, distribucin y
comercializacin de bebidas alcohlicas. Es la compaa ms antigua de Holanda aun
en pie y lamarca de destilera ms antigua del mundo. Su cartera de marcas consiste
en Bols, Galliano, Vaccari, Pisang Ambon, Goldstrike y un gran grupo de ginebras y
licores de los Pases Bajos. Produce alrededor de 3 millones de botellas al ao, con
ingresos anuales superiores a 95 000 000.
La ginebra lleg al Ro de la Plata junto con los primeros holandeses que llegaron a
estas tierras. Corra el ao 1693, segn lo prueban documentos de la poca. Mucho
tiempo despus, la ginebra se gan las preferencias indiscutidas del gaucho. Por
aquella poca, la exportacin directa del producto se haca en forma modesta, dadas
las dificultades y costos del transporte por va martima. Con el tiempo, ya en el Siglo
XX, los holandeses de Bols designan a la firma Lpez Freres& Co. como nicos
representantes en el pas. A fines de 1935 la empresa ordena construir una destilera
en Bella Vista para poder satisfaces la demanda local. Era una forma de responder al
alto consumo que ya exista en el pas. En un nico edificio, se encontraban la
denominada destilera de cuatro cubas, similar a la existente en Schiedam.

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Actualmente la marca Lucas Bols es comercializada en el pas por Campari SRL otra
gran marca que produce y comercializa bebidas alcohlicas en todo el mundo. Una
marca con ms de 150 aos de historia que en los ltimos aos lanz una excelente
campaa de relanzamiento de producto con un gran excito entre el pblico juvenil.

Poltica de Comunicacin:
La marca fue posicionada para un pblico joven entre los aos 1970 y 1990 bajo el
concepto de esmowing que hace referencia a lo que sera actualmente sera estar a
la moda. Sin embargo, en la actualidad, Bols ha quedado ubicada y consumida
principalmente por un pblico adulto y mayor, ya que desde hace aproximadamente
unos quince aos que la marca no comunica. Este es uno de los principales motivos
por el cual se desarrolla una campaa de reposicionamiento del producto,
manteniendo el mismo pero renovndolo para lograr que nuevamente est
posicionado.

Sobre el Producto: Ginebra Bols

Se va a utilizar el formato, el tamao y el diseo de la botella de ginebra que Bols
comercializa en el resto del mundo para lograr una renovacin del mismo. Con
respecto a la etiqueta esta tambin ser renovada para revivir el producto y a su vez,
darle un estilo ms moderno.

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Packaging:

El logo obviamente no se modificar ya que representa a la marca y aparece en todos

los productos que la misma comercializa.

Presentaciones:
La botella se comercializa nicamente en la cantidad de un litro. Se pueden encontrar
en casi todos los almacenes y supermercados, teniendo un buen alcance y una efectiva
distribucin. La distribucin es un tema fundamental ya que debe estar siempre
presente para que se encuentre el producto en las gndolas cada vez que se requiera y
siempre tengan stock del mismo.

Competencia Directa:
La competencia directa es Ginebra La Llave, Nacida en Schiedam (Holanda), llega a
Argentina en 1867. Luego de su larga trayectoria en el pas se posicion como una de
las principales marcas dentro del mercado de la ginebra argentina.
Actualmente tiene una comunicacin muy completa y variada, trabajando un buen
concepto y un correcto pautado. Aunque no se destaca por su aparicin en los medios
de forma tradicional, posee una excelente comunicacin en lo que son las

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realizaciones de publicidades no tradicionales, y una buena comunicacin en lo que es
web (incluyendo desde la historia de la marca hasta las indicaciones de cmo preparar
tragos y combinaciones con la misma ginebra).
De esta manera podemos ver una competencia directa fuerte y bien posicionada en el
mercado, con una slida comunicacin y con un target muy similar al nuestro. Sin
embargo, posee ciertas carencias en lo que es la aparicin en los medios como TV y
radio.

Competencia Indirecta:
Como competencia indirecta hemos fijado a otras bebidas con diversa graduacin
alcohlica y que sirven como aperitivos, entre ellas destacamos: Fernet 1882, Fernet
Branca, Gancia, Cinzano y Campari.
Esta seleccin se debe a que son bebidas alcohlicas que apuntan al mismo target que
Bols, pero se diferencian en la composicin de la bebida. Y aunque se puede integrar
una gran cantidad de bebidas que puedan usarse de aperitivos hemos seleccionado
aquellas que suelen mezclarse para luego ser consumidas; y nos hemos centrado en las
principales firmas del mercado argentino con el fin de competir con ellas.

Variables Operativas:

FODA:
Fortaleza:
Tradicionalidad
Historia de la marca
Origen holands
Identidad nacional
Esmowing

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Oportunidades:
Combinacin con otras bebidas para formar tragos y nuevas combinaciones.
Posicionarla como la nica ginebra verdaderamente argentina.
Modernizar la marca.

Debilidades:
Imagen de la marca desprestigiada y envejecida.
Calidad del producto media.
Alta graduacin alcohlica para consumirla sola.

Amenazas:
Un mercado altamente competitivo.
Muchas bebidas ya instaladas en el mismo.
Imagen y calidad de productos competitivos fuerte y moderna.

Diferenciales:
Larga Trayectoria
Tradicionalidad
Alta graduacin alcohlica
Packaging
Esmowing
321 aos en el territorio argentino

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Ventaja competitiva
Como ventaja competitiva hemos seleccionado la tradicionalidad, con esto no solo nos
referimos al sentimiento de que la bebida es prcticamente argentina, sino a poder
utilizar la imagen ya establecida con su muy larga trayectoria e historia para lograr que
la marca se proyecte a un pblico joven. De esta manera, establecemos las bases para
relanzar Ginebra Bols a partir de su tradicionalidad argentina, usando este punto para
anclarla a nuestro nuevo target y renovando la imagen de marca pero sin remover sus
orgenes y principios.

Beneficio del producto

Bebida de sabor nico que se presta para ser consumida sola o en combinacin con
otras. Ideal ya sea para acompaar con las comida en forma de aperitivo o para tomar
en previas, bares, pubs y boliches con amigos.

RW
Ginebra Bols es uno de las mejores ginebras holandesas. Es dos veces es destilado de
grano puro 100%. Para Jonge Bols se emplean 14 ingredientes tales como, raz de
anglica, ans, raz de jengibre, nueces de albaricoque, semilla ms bajo, etc. Posee un
porcentaje de alcohol de 35% y es transparente. La mejor manera de consumirla es
cuando se enfri en un refrigerador. Beberlo puro de un vaso de chupito, mezclarlo
con alguna otra bebida sin alcohol para rebajarlo.

Datos operativos prefijados:

Poltica de comunicacin del producto:
Buscamos transmitir la imagen de la marca Bols, especficamente su trayectoria e
historia, en relacin con el producto y con el pas argentino. Estableciendo un vnculo
concreto entre la marca y los consumidores a los que apuntamos. Adems nos
amoldamos a las necesidades de los consumidores actuales, presentndoles la bebida
y las mejores combinaciones posibles para lograr un enlace entre la marca y la
preparacin de los tragos y las posibles combinaciones.

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Posicionamiento:
Por el camino de vida de la marca, y la ausencia de comunicacin en estos ltimos 15
aos, el producto se encuentra mal posicionado en el mercado de bebidas alcohlicas
y muy por debajo de su competencia directa. Este es el principal problema que la
marca nos presenta y por el cual hay que renovar est imagen quedada y envejecida.

Imagen actual:
Bebida anticuada, para gente de mayor edad, a quienes les gustan los tragos fuertes.
La marca parece estar abandonada, siendo una bebida conocida por su trayectoria
pero muy asociado a un pblico mayor y anticuado que se junta a tomar en un bar.

Imagen deseada:
Bebida moderna y popular, para gente joven y adulta y de un sabor distinguido.
Establecer a Ginebra Bols como el aperitivo ideal para combinar y generar tragos
nicos. Presentar las combinaciones posibles para facilitarle la bsqueda al
consumidor y presentar a la marca esencialmente como moderna, estableciendo un
nuevo comienzo de la misma y renovando su identidad.

Estacionalidad:
En cualquier momento del ao, la estacionalidad no influye considerablemente en el
consumo del producto a pesar de que es una bebida blanca de alta graduacin
alcohlica, porque dentro de las variantes a presentar se establecern combinaciones
refrescantes para que la poca del ao no sea determinante en el consumo del
producto. As, podr ser consumida tanto con frio en invierno y con calor en el verano.

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Distribucin y plaza:
En todas las cadenas supermercados y almacenes para que siempre que se quiera
adquirir el producto haya en stock. Tambin en bares, pubs y boliches siempre para
mayores de edad.
En cuanto a la plaza la distribucin se har en toda la Repblica Argentina.

Sobre el mercado:
Mercado meta:
Apuntamos a jvenes adultos que buscan una alternativa agradable a la hora de tomar
algo, que disfrutan de una buena bebida y una atractiva combinacin saliendo de los
tragos y combinaciones habituales.

Hbitos de consumo:
Intentaremos generar e incorporar el hbito de acompaar las comidas con Ginebra
Bols, e implementarlo tambin como una buena eleccin a la hora de juntarse a tomar
algo en previas, bares y pubs siempre en el contexto de un grupos de amigos.

OBJETIVOS DE MARKETING
Estimular el consumo del producto durante los 15 das de promocin.

Alcanzar el 12% de participacin en el mercado de bebidas alcohlicas

aperitivas luego del primer ao de campaa.

Aumentar las ventas del producto un 80% luego del primer ao de campaa.

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Pblico Objetivo:
Hombre y mujeres de nivel socioeconmico medio de entre 25 y 45 aos de edad, que
disfruten beber acompaado de personas de su agrado, que saben diferenciar las
cualidades de cada bebida y que se encuentren abiertos a probar nuevas
combinaciones (tragos).
Las plazas en las que se comunicar son las ciudades de Buenos Aires, Rosario y
Crdoba.

OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Actualizar la imagen de marca trasladndola a un pblico joven.

Difundir la promocin a realizar buscando que la gente pruebe el producto.

Afianzar el vnculo de la marca con el pblico, estableciendo el producto como

ideal para pasar un momento con amigos.

Prueba de concepto:
Un nuevo comienzo

La historia de tu vida

Todo vuelve a ser esmowing

Argentina de verdad

Un trago fuerte para personas fuertes

321 aos de historia argentina

El sabor holands

321 aos de tradicin

Acompandote desde 1693

321

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Concepto:

3 2 1
Fundamentacin del concepto:
Se parte de la fecha en la que Ginebra Bols llega a lo que en su momento era el
virreinato del rio de la plata para sacar la cuenta de hace cuantos aos el producto
lleg al territorio nacional. Establecindose hace unos 321 aos en lo que es la regin
se desglosa esta cifra para formar una cuenta regresiva y as anunciar un nuevo
comienzo de la marca.
De esta manera no solo nos basamos en la larga trayectoria de la marca en el mundo y
en el pas, sino que tambin establecemos su tradicionalidad argentina y utilizamos
esta misma para generar el corazn de la campaa. Hace 321 aos que Bols lleg a la
regin, nos basamos en esto y en las tendencias minimalistas para sintetizar el eje
comunicacional y poder relacionarlo con el regreso de la marca. De esta forma
asimilamos la llegada del producto con el regreso y relanzamiento del mismo, y
plasmamos todo en una campaa concisa, concreta y de fuerte impacto.

Plataformas Motivacionales:
Utilizamos una plataforma predominantemente humorstica para generar un aspecto
ms amigable y emotiva haciendo hincapi a la trayectoria, la historia y los momentos
con las personas. Establecemos un vnculo concreto entre la marca y los momentos
vivenciados, adems de generar spots preciso que tengan un alto impacto en nuestro
pblico objetivo y que sean sumamente recordables.

Tono de la comunicacin:
El tono de la comunicacin es informal y en primera persona. Haciendo alusin en todo
momento al concepto elegido, a los buenos momentos ms habituales con otras
personas, y a la tradicionalidad de Ginebra Bols.

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Herramientas a utilizar:
LITERALES:
Las herramientas literales que utilizamos son:
El concepto de la campaa que es 3 2 1 y un nuevo slogan para establecer el
reposicionamiento de la marca: Un nuevo comienzo, haciendo alusin al
resurgimiento de Ginebra Bols.
Ambas se encontrarn en casi todas las piezas publicitarias. Adems de estas dos
establecernos una hiprbole en lo que es la materializacin, jugando con la extensin
de la pablara esmowing que Bols utilizaba en los aos 80. Esta exageracin se ver
ms reflejada aun en lo que son los spots televisivos y radiales.
VISUALES:
Las herramientas visuales que se utilizan se basan en el concepto y en el slogan.
Buscan estar relacionadas con los otros spots que se presentaran como principales.
La representacin de la nueva botella de Ginebra Bols se ver representada en las
grficas, junto con la marca y el slogan.
AUDIBLES:
Se grabaran las siguientes palabras caractersticas de la campaa:
Essssssmowing Bols
La misma ser antecedida por una cuenta regresiva formada por el eje comunicacional
de la campaa, y finalizar con el slogan. La campaa se basara casi exclusivamente en
estos sonidos, tanto la exageracin y extensin de la palabra esmowing, como en el
concepto y en el nombre de la marca para buscar una memorizacin y un impacto
inmediato.
AUDIOVISUALES:
Las piezas audiovisuales consistirn en la conjugacin de las tres herramientas
anteriores. Predominar el humor y la extravagancia buscando un fuerte impacto y

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una alta recordacin. Se establece una relacin directa entre las imgenes, los
conceptos trabajados y las grabaciones de los mismos.

Propuesta de comunicacin:
Utilizaremos nicamente los medios que nuestro pblico objetivo suele consumir con
mayor frecuencia.

1. Sistemas Primarios:
Dentro de los medios primarios hemos decidido utilizar televisin, radio y
grfica de revistas ya que son los que ms llegada poseen a nuestro target. As,
la llegada a nuestro pblico objetivo se podr ver mediante la televisin, la
radio y un medio grfico que ser revistas.

2. Medios Alternativos:
Dentro de los medios alternativos hemos elegido realizar un PNT televisivo para
reforzar la comunicacin en el sistema primario.

3. Medios Complementarios:
Promocin o samples:
La propuesta consistir bsicamente en crear stands de prueba de tragos y
combinaciones con Ginebra Bols en bares y boliches para mayores de 21 aos.
El desarrollo se har durante dos semanas, ms especficamente en los fines de
semana en algunos boliches de las ciudades de Buenos Aires, Rosario y Crdoba
que Bols sponsoriar.
As se busca establecer un vnculo directo entre la marca y nuestro pblico
objetivo, llegando a l para que pruebe el producto de forma directa sin la
necesidad de que la persona sea quien salga a buscar el producto. Lo que se

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busca con esto es establecer una llegada directa a nuestro pblico para poder
lograr luego futuras compras de Bols.
Esta parte de la campaa tendr una duracin aproximadamente de unos 15
das buscando incentivar la compra y el consumo de Ginebra Bols. Esta es una
invitacin para hacer saber de la existencia, disponibilidad y presencia del
producto.
Web:
Hemos decidido utilizar este medio ya que hoy en da se vuelve indispensable y
adems es sumamente econmico, teniendo una gran llegada y logrando una
retroalimentacin por parte de nuestro pblico objetivo.

Planificacin de campaa:
La campaa comenzar a principios del mes de octubre y se extender durante 3
meses hasta concluir a finales del mes de diciembre. El desarrollo de la misma ser de
la siguiente manera:
En los primeros 15 das se desarrollar la parte promocional de la campaa,
instalando los stands en bares y boliches para mayores de 21 aos en las
ciudades de Buenos Aires, Rosario y Crdoba como principal eje de la campaa
acompaado por un comienzo en la aparicin en los medios primarios y la web.
El resto de la campaa ser la difusin de los mensajes por los medios
mencionados anteriormente, transmitiendo a nuestro pblico objetivo el
relanzamiento de la marca, el concepto y el slogan y retomando en la primera
quincena de diciembre una segunda promocin.

Descripcin de la materializacin:
Basndonos en el concepto 3, 2, 1 Bols realizamos una serie de productos
publicitarios cuya plataforma sea el Humor, para quitar a Ginebra Bols de aquel bar
de mala muerte e introducir algo amigable y protagonista de buenos momentos.

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Principalmente rescatamos la palabra Esmowing, utilizada en campaas de varios
aos atrs pero que an hoy sigue en el inconsciente de algunos individuos, los ms
grandes de edad dentro de nuestro segmento.
Esto sumado al presupuesto otorgado que nos condiciona en tiempos de duracin en
ciertos soportes, optamos por un humor absurdo que reniega a los tiempos
tradicionales y rompe con las estructuras de lo llamado coherente, para terminar
siendo gracioso pero sobretodo llamativo, pero adems, no debemos obviar que en
todas las piezas se hace hincapi en la estructura del total de nuestra campaa, 3, 2,
1. Esmowing. BOLS.

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Sistema de medios primarios:

Televisin:

Spot n1: Panzas Bols- Duracin 15segundos

Escena 1
Plano cerrado
Se enfoca el torso de un hombre,
este se levanta la remera y deja
ver pintado en su panza el
nmero 3, esto se repito dos
veces ms, siguiendo la cuenta
regresiva, estos hombres se
encuentran uno al lado del otro.
Al llegar el tercer hombre aparece
un doble de Pablito Ruiz, que
apoya su cabeza sobre la panza
del ltimo hombre y dice
Esmowing, acentuando la S.
Finalmente aparece la Ginebra
sobre una bandeja de mozo y se
oye la marca, BOLS.

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Spot n2: Labios Bols- Duracin 15segundos
Escena 1
Plano cerrado
Se enfoca el rostro de una mujer y
se hace foco en sus labios.
Ella nombra lentamente y bien
acentuado la cuenta regresiva
3,2,1 a la par que estos
nmeros se superponen sobre el
plano.
Luego cierra con un Esmowing
estirando la letra S.
Y finalmente se muestra la botella
de ginebra, nombrando a la
marca, BOLS.

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Spot n2: Hamaca Bols- Duracin 15segundos
Escena 1
Plano abierto fijo
Se ve a un padre hamacando a su
hija, ella al ir hacia adelante
nombra el tres y as
sucesivamente hasta llegar al
uno.
Una vez alcanzado el ltimo
nmero, se enfoca al padre, que
dice Esmowing estirando la
pronunciacin de la s.
Luego la hamaca golpea al padre,
cambiando rpidamente el foco
de atencin en la nia. Ella, ahora
quieta, sostiene una botella de
Ginebra y nombra con voz seria y
grave la marca, BOLS.

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Radio:

Spot: Tri, Chu, Uan

Anunciante: Bols
Duracin: 15 segundos

Producto: Ginebra
Msica: Satisfacion - Benni Benassi

Actriz: Voz femenina de unos 25 aos, seductora y profunda.

Actor: Voz masculina de unos 35 aos, segura y grave.

Inicia el spot con msica de fondo, en el minuto 1:38 de la cancin y contina hasta
cumplirse los 15 segundos.
Actriz: - Tres, Dos, Uno (pausado y bien pronunciado).
-

Esssssssmowing.

Actor: - Bols.
Actor: - La ginebra con ms historia en el mundo.

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Grfica:

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Medio alternativo:
PNT televisivo:
Durante esta campaa nuestra intencin es acordar con programas de TV cuya emisin
sea en vivo, puntualmente el propsito es presentar los distintos tragos que pueden
prepararse con Ginebra Bols (ya sea Bols&Tonic, Bols StrongeLime o Bols
SmoothPomel).
Estos tragos sern bebidos por los presentadores de los programas, sern preparados
por un barman con indumentaria de la marca.
Si bien se realizar en el set del show, se utilizarn pops para decorar el sitio donde
estar ubicado el barman.
El programa en el cul pautaremos ser Cocineros Argentino. Al dirigirnos a una
audiencia en diferentes horarios, podemos introducir a Bols en distintos momentos del
da, ya que el objetivo principal es ubicar a Bols no slo en la vida nocturna, sino
tambin en la reunin familiar, as quitamos la imagen de Ginebra Bols asociada al
bar de mala muerte.

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Medios complementarios:
Samples:
Promocin que consiste en la utilizacin de pop y la sponsorizacin de bolichos por
Bols para que el producto llegue directamente al pblico. Descripta en la estrategia de
comunicacin.

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Web:

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Audiencia Objetiva:
Nuestra audiencia objetiva est formada por jvenes adultos de la Repblica
Argentina, que realicen actividades durante el da y la noche, y que busquen una
bebida fuerte que pueda ser combinada con otras para tomar con amigos. Estas
personas que consumen TV, radios, revistas, web y que asisten a bares y boliches.
Si consideramos la plaza encontraremos que son jvenes adultos de las ciudades de
Buenos Aires, Rosario y Crdoba.

OBJETIVOS DE MEDIOS:
Impactar a nuestra audiencia objetiva con las apariciones en tv y radio.

Lograr que un 60 % de la audiencia que asiste a los boliches sponsoreados

participe de la samples.

Alcanzar un 80 % de la audiencia luego de los 3 meses de la campaa, a travs

del sistema de medios primario, alternativo y complementario.

Establecer Ginebra Bols como un aperitivo perfecto para formar tragos y pasar
un buen momento con amigos.

Duracin y alcance:
La campaa tendr una duracin de 3 meses, comenzar a principios octubre y
finalizar a finales de diciembre. En los primeros 15 das de desarrollo se difundir y
estimular la promocin y el concepto de la campaa, para luego iniciar una segunda
etapa en la cual se har mayor nfasis en reposicionar y estimular la imagen de marca.

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El desarrollo de la campaa se dar en las ciudades de Rosario, Crdoba y Buenos
Aires, pero llegando a ser de nivel nacional por el alcance de los medios utilizados. De
esta manera, se podrn diferenciar dos tipos de llegadas:
La promocin y el alcance de la misma que ser regional ya que solo se llegara
a las tres ciudades en las que se utilicen los samples.

Por otro lado la difusin de la campaa llegar a ser de alcance nacional,

principalmente por el alcance de los medios y ms que nada por el PNT
realizado.

Tipo de estrategia:
La estrategia a utilizar ser de ATAQUE, ya que buscamos realizar acciones claramente
ofensivas, confrontando con las de la Ginebra La Llave, Fernet Branca, Fernet Cinzano,
Fernet 1982 entre otras. Buscamos minimizar los posibles contraataques de nuestros
competidores (ms que nada de La Lave) y maximizar lo ms posible las ventajas
competitivas de Bols, buscando llegar a nuestra audiencia objetiva con los Sistemas,
Medios y vehculos indicados. Se decidi utilizar este tipo de estrategia y no otra ya
que se trabaja con una campaa de reposicionamiento del producto, con solo 3 meses
de aparicin en los medios y un fuerte pautado para lograr una distincin en los
mismos.
Dentro de los distintos tipos de ataques, optamos por una accin a la posicin,
apareciendo en los mismos sistemas, medios y vehculos en los que aparece nuestra
competencia (indirecta ms que nada), en los mismos sectores geogrficos, e
impulsando un ataque rpido y con pautados de corta duracin y alta frecuencia.
Buscamos establecer una posicin determinada para Bols, no intentando luchar
directamente en el mismo terreno que La Llave, sino ms bien crear nuestro propio
terreno para establecer nuevamente el producto y lograr un conveniente
posicionamiento.

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Medios Dominantes:
Segn el pautado el medio dominante es la WEB por la constancia durante toda la
campaa. Este medio complementario tiene la caracterstica de ser sumamente
econmico, lo cual genera que su pautado no sea tan costoso y pueda aparecer
muchas ms veces. En este caso, resulta de suma importancia que se tenga constancia
de la aparicin y que la marca no deje de lado la posibilidad del feedback que otorgan
este tipo de medios, pudiendo establecerse en los mismos y utilizarlo como base para
dar un salto cuantitativo a un mejor posicionamiento de la marca y una buena difusin.
Asimismo, el uso de las redes sociales y pginas web genera que se pueda difundir con
mayor facilidad la promocin creada, establecido mayor difusin va Facebook con una
Fanpage y con una pgina web, obteniendo as opiniones de las personas. Ms an, el
uso de las redes sociales permite fortalecer el vnculo entre la marca y el consumidor.
Tambin podemos analizar el medio dominante segn el presupuesto, que en este
caso el mismo sera la televisin, que es el medio ms caro por excelencia y aunque
lleva un pautado parejo con algunos otros medios termina siendo indispensable tener
una buena aparicin en el mismo para llegar a nuestra audiencia objetiva.

Concentracin de medios:
La concentracin de medios se ve reflejada en la primera quincena del mes de
diciembre, para lograr un cierre de la campaa con mayor fuerza. En esta quincena se
puede ver reflejado la utilizacin de todos los medios establecidos, tanto televisin,
radio, grfica, PNT televisivo, Web como la utilizacin de los samples y la promocin.
Se busca un pautado parejo para un difusin concreta de la campaa de
reposicionamiento de Bols, con una corta duracin y tratando de conseguir un impacto
fuerte y conciso.

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Tctica empleada:
Para la seleccin de la tctica hemos seleccionado una accin de medios dominantes,
buscando que la misma tenga una correcta correlacin con la estrategia seleccionada:
un ataque a la posicin.
La tctica empleada se basa en el uso de varios sistemas, medios y vehculos que
actan dominando la pauta y apoyndose en otros con menor frecuencia para lograr
una adecuada penetracin y poder llegar a nuestra audiencia objetiva de manera
coherente. Mantendremos un pautado constante y lineal en lo que es televisin,
grfica y web, pero apoyando estos medios con lo que son los samples (medio
complementario) la radio y el PNT. Tratamos as de intercalar los distintos medios para
lograr un buen impacto.
Tambin tenemos en cuenta la aparicin de nuestra competencia directa, Ginebra La
Llave, quienes aparecen casi exclusivamente en web y publicidades no tradicionales.
Basndonos en esto buscamos insertarnos en los mismos medio pero a su vez
agregaremos otros para lograr una llegado total.

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PLANIFICACION DE MEDIOS
Desarrollo de S/M/V
Sistema: TV (audiovisual)
Medio: Amrica (Buenos Aires)
Vehculo: Intrusos

Sistema: Radio (auditivo)

Medio: Rock&Pop (Buenos Aires)
Vehculo: Casi famosos

Sistema: TV (audiovisual)
Medio: El Nueve (Buenos Aires)
Vehculo: Bendita

Sistema: Grfica (visual)

Medio: Rolling Stone (todo el pas)
Vehculo: pgina aleatoria

Sistema: TV (audiovisual)
Medio: Canal 3 (Rosario)
Vehculo: Este es el show

Sistema: PNT (audiovisual)

Medio: TV Pblica (Buenos Aires)
Vehculo: Cocineros argentinos

Sistema: TV (audiovisual)
Medio: Canal 3 (Rosario)
Vehculo: Guapas

Sistema: Complementario
Medio: Samples (Buenos Aires)
Vehculo: ACQUA Palermo Hollywood

Sistema: TV (audiovisual)
Medio: El Doce (Crdoba)
Vehculo: CQC

Sistema: Complementario
Medio: Samples (Crdoba)
Vehculo: Captain Blue

Sistema: TV (audiovisual)
Medio: El Doce (Crdoba)
Vehculo: Guapas

Sistema: Complementario
Medio: Samples (Rosario)
Vehculo: Blue

Sistema: TV (audiovisual)
Medio: El Doce (Crdoba)
Vehculo: Tu cara me suena

Sistema: WEB (audiovisual / visual)

Medio: Facebook
Vehculo: Fanpage

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PAUTADO
Para el pautado utilizaremos cuatro sistemas diferentes:

Televisin:
Dentro de este sistema podemos encontrar el pautado en seis programas distintos:
Intrusos:
Romances, separaciones y escndalos por el nmero uno indiscutido del espectculo:
Jorge Rial. Con el equipo de periodistas ms informados e intrusos de la farnndula:
Marcela Tauro, Adrin Pallares, Daniel Ambrosino, Cora Debarbieri y Nazarena Nbile.
Horario de emisin: lunes a Viernes 13:00Hs
El pautado en este programa se realizar en la ciudad de Buenos Aires, en los
intervalos que van desde el 1 de octubre hasta el 31 de diciembre.
-

Octubre: 1, 8, 17, 22 y 31.

Noviembre: 5, 14, 19 y 28.
Diciembre: 3, 12 y 24

Bendita:
La conduccin del programa est a cargo de Bautista "Beto" Casella. El programa
aborda la realidad televisiva nacional con irona y humor siguiendo el estilo de otros
programas argentinos como Duro de domar (Canal 9) y RSM (Amrica TV), adems
toma contenido de otros programas de la tv, tanto abierta como el cable, e Internet
para con ellos elaborar sus informes y luego someterlos al anlisis por parte del panel.
Una de las ms notables caractersticas del ciclo es representar las acciones de los
famosos y no famosos con muecos anteriormente Playmobil reales y hechos por
computadora pero actualmente con otro tipo de muecos. La voz de los informes es
Mario de Candia, el locutor del programa que se emite en vivo.
Horario de emisin: lunes a viernes 20:30Hs, con repeticiones a la 1:00Hs en el interior
del pas, y 3:00Hs en Buenos Aires.
El pautado en este programa se realizar en la ciudad de Buenos Aires, en los
intervalos que van desde el 1 de octubre hasta el 31 de diciembre.

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-

Octubre: 1, 7, 16, 21 y 30.

Noviembre: 4, 13, 18 y 27.
Diciembre: 2, 11 y 23

Este es el Show:

Este es el show es un programa de televisin argentino, emitido por El Trece,

producido por Ideas del Sur y conducido por Jos Mara Listorti y Paula Chaves desde el
14 de abril de 2014. Es el programa encargado de mostrar los detrs de cmaras y de
tratar todos los temas relacionados con los participantes de los reality show de Ideas
del Sur, en especial lo relacionado al reality show: Bailando por un sueo que se emite
dentro de programa Showmatch conducido por Marcelo Tinelli.
Horario de emisin: lunes a Viernes 16:30Hs
El pautado se realizara en la ciudad de Rosario los siguientes das:
-

Octubre: 1, 2, 8, 10, 13, 22, 24 y 27.

Noviembre: 5, 7, 10, 19, 21 y 24.
Diciembre: 3, 5, 8, 17, 19, 23 y 29

Guapas:
Guapas es una telenovela argentina producida por Pol-ka Producciones y transmitida
por El Trece, la historia se centra en 5 mujeres de entre 30 y 40 aos, quienes por
medio del quiebre de un banco, se conocen y esto causar un cambio emocional,
econmico y afectivo en sus vidas.
Horario de emisin: lunes a Viernes 22:00Hs
El pautado se realizar en las ciudades de Rosario y Crdoba los siguientes das:

ROSARIO:
-

Octubre: 1, 2, 9, 10, 14, 23, 24 y 28.

Noviembre: 6, 7, 11, 20, 21 y 25.
Diciembre: 4, 5, 9, 18, 19, 23 y 29

30
CRDOBA:
-

Octubre: 2, 8, 6, 20, 22 y 30
Noviembre: 3, 12, 13, 17, 26 y 27.
Diciembre: 1, 11, 15, 25 y 29

CQC:
Caiga quien caiga, conocido por sus iniciales CQC, es un programa de televisin
argentino, que se emite actualmente por El Trece. Se trata de un resumen de noticias
semanal que aborda la actualidad poltica, del espectculo y de los deportes con una
mirada satrica y humorstica.
Horario de emisin: lunes a Viernes 24:00Hs
Los das especficos en los que se pautara son:
-

Octubre: 2, 8, 6, 20, 22 y 30
Noviembre: 3, 12, 13, 17, 26 y 27.
Diciembre: 1, 11, 15, 25 y 29

Radio:
Dentro de este sistema podemos encontrar el pautado en el vehculo Casi Famosos
para la ciudad de Buenos Aires, y un pautado rotativo en la Vorterix para Rosario y
Crdoba.
Casi famosos:
Programa vespertino de variedades, noticias intiles y secciones efmeras.
Perteneciente al medio Rock & Pop.
Los das especficos en los que se pautara son:
Octubre: 17, 20, 23, 27 y 30.
Noviembre: 3, 4, 5, 6, 12, 14, 18, 19, 21, 25, 26 y 28.
Diciembre: 1, 4, 5, 9 y 11.

31
Vorterix:
Es una cadena de radio Argentina, que transmite actualmente desde la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires (a travs de la 103.1 FM), tiene un formato informativo, de
inters general y msica rock en espaol e ingls.
Los das especficos en los que se pautara son: (Horarios rotativos)
ROSARIO:
Octubre: 17, 20, 23, 27 y 30.
Noviembre: 3, 4, 5, 6, 12, 14, 18, 19, 21, 25, 26 y 28.
Diciembre: 1, 4, 5, 9 y 11.
CORDOBA:
Octubre: 17, 20, 23, 27 y 30.
Noviembre: 3, 4, 5, 6, 12, 14, 18, 19, 21, 25, 26 y 28.
Diciembre: 1, 4, 5, 9 y 11.

Grfica:
Rolling Stone es una revista estadounidense dedicada a la msica y la cultura popular.
Se edita desde 1967 y adems de tener su edicin estadounidense quincenal, posee
varias ediciones extranjeras mensuales, repartidas en distintos pases del mundo, con
las cuales la revista permite dar una mirada ms local a la msica.
Hemos pautado en los tres meses de la campaa (octubre, noviembre y diciembre) en
la versin argentina de la revista, con una salida en cada edicin mensual.

PNT televisivo:
El pautado se har en Cocineros Argentinos, integrando la bebida en el programa
tratando de tener otra llegada a nuestro pblico objetivo y de mostrar la facilidad de
preparar tragos con ginebra Bols.

32
Samples:
Este sistema se basa en la colocacin de Stands de prueba del producto gratis en tres
boliches de la ciudad de Rosario, de Buenos Aires y Crdoba correspondientemente.
Los das que se realizar esta accin ser: sbado 18 de octubre y sbado 13 de
diciembre.
BUENOS AIRES: ACQUA Palermo Hollywood

ROSARIO: Blue

CRDOBA: Captain Blue

Web:
La integracin en la web se realizara para mostrar las distintas combinaciones que se
puede hacer con Bols, presentando 4 tragos de preparar muy sencillos. Adems de que
se utilizara este medio para la difusin de los eventos en bares y boliches. Constar de
una web de la marca y una Fanpage en Facebook y twitter.

Planilla de Medios
Televisin - Buenos Aires
Octubre
2014
Medio
America
El 9

Vehiculo
Intrusos
Bendita

Segs.
15
15

Mi1

J2

V3

S4

D5

L6

1
1

M7 Mi8

J9

V10 S11 D12 L13 M14 Mi15 J16 V17 S18 D19 L20 M21 Mi22 J23 V24 S25 D26 L27 M28 Mi29 J30 V31

1
Medio
America
El 9

Vehiculo
Intrusos
Bendita

Segs. Tot.
75
75

1
Cto P/Seg.
$ 4.200
$ 6.000

Costo Tot.
$ 315.000
$ 450.000

Rating
2,5
4

CPR
12,5
20

PBR
$ 25.200
$ 22.500

Noviembre
2014
Medio
America
El 9

Vehiculo
Intrusos
Bendita

Segs.
15
15

S1

D2

L3

M4 Mi5

J6

V7

S8

D9

L10 M11 Mi12 J13 V14 S15 D16 L17 M18 Mi19 J20 V21 S22 D23 L24 M25 Mi26 J27 V28 S29 D30

1
Medio
America
El 9

Vehiculo
Intrusos
Bendita

1
1

Segs. Tot.
60
60

Cto P/Seg.
$ 4.200
$ 6.000

1
1
Costo Tot.
$ 252.000
$ 360.000

Rating
2,5
4

CPR
10
16

PBR
$ 25.200
$ 22.500

Diciembre
2014
Medio
America
El 9

Vehiculo
Intrusos
Bendita

Segs.
15
15

L1

M2 Mi3

J4

V5

S6

D7

L8

M9 Mi10 J11 V12 S13 D14 L15 M16 Mi17 J18 V19 S20 D21 L22 M23 Mi24 J25 V26 S27 D28 L29 M30 Mi31

1
Medio
America
El 9

Vehiculo
Intrusos
Bendita

1
Segs. Tot.
45
45

Cto P/Seg.
$ 4.200
$ 6.000

Costo Tot.
$ 189.000
$ 270.000

Rating
2,5
4

CPR
7,5
12

PBR
$ 25.200
$ 22.500

Subtotal
$ 1.836.000

Planilla de Medios
Televisin - Crdoba
Octubre
2014
Medio
El Doce
El Doce

Vehiculo
CQC
Guapas

Segs.
15
15

Mi1 J2
1
1

V3

S4

D5

L6

M7 Mi8 J9 V10 S11 D12 L13 M14 Mi15 J6 V17 S18 D19 L20 M21 Mi22 J23 V24 S25 D26 L27 M28 Mi29 J30 V31
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Medio
El Doce
El Doce

Vehiculo
CQC
Guapas

Segs. Tot.
75
90

Cto P/Seg.
$ 680
$ 1.140

Costo Tot.
$ 51.000
$ 102.600

Noviembre
2014
Medio
El Doce
El Doce

Vehiculo
CQC
Guapas

Segs.
15
15

S1

D2

L3

M4 Mi5 J6
1

V7

S8

D9 L10 M11 Mi12 J13 V14 S15 D16 L17 M18 Mi19 J20 V21 S22 D23 L24 M25 Mi26 J27 V28 S29 D30
1
1
1
1
1
1
1
1
Medio
El Doce
El Doce

Vehiculo
CQC
Guapas

Segs. Tot.
60
90

Cto P/Seg.
$ 680
$ 1.140

Costo Tot.
$ 40.800
$ 102.600

Diciembre
2014
Medio
El Doce
El Doce

Vehiculo
CQC
Guapas

Segs.
15
15

L1
1

M2 Mi3 J4
1

V5

S6

D7

L8

M9 Mi10 J11 V12 S13 D14 L15 M16 Mi17 J18 V19 S20 D21 L22 M23 Mi24 J25 V26 S27 D28 L29 M30 M31
1
1
1
1
1
1
1
1
Medio

Vehiculo

Segs. Tot.

Cto P/Seg.

Costo Tot.

El Doce
El Doce

CQC
Guapas

75
75

$ 680
$ 1.140

$ 51.000
$ 85.500

Subtotal
$ 433.500

Planilla de Medios
Televisin - Rosario
Octubre
2014
Medio
Canal 3
Canal 3

Vehiculo
Segs.
Este es el Show15
Guapas
15

Mi1 J2
1
1
1
1

V3

S4

D5

L6

M7 Mi8 J9 V10 S11 D12 L13 M14 Mi15 J6 V17 S18 D19 L20 M21 Mi22 J23 V24 S25 D26 L27 M28 Mi29 J30 V31
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Medio
Canal 3
Canal 3

Vehiculo
Este es el Show
Guapas

Segs. Tot.
120
120

Cto P/Seg.
$ 350
$ 879

Costo Tot.
$ 42.000
$ 105.480

Noviembre
2014
Medio
Canal 3
Canal 3

Vehiculo
Segs.
Este es el Show15
Guapas
15

S1

D2

L3

M4 Mi5 J6
1
1

V7
1
1

S8

D9 L10 M11 Mi12 J13 V14 S15 D16 L17 M18 Mi19 J20 V21 S22 D23 L24 M25 Mi26 J27 V28 S29 D30
1
1
1
1
1
1
1
1
Medio
Canal 3
Canal 3

Vehiculo
Este es el Show
Guapas

Segs. Tot.
90
90

Cto P/Seg.
$ 350
$ 879

Costo Tot.
$ 31.500
$ 79.110

Diciembre
2014
Medio
Canal 3
Canal 3

Vehiculo
Segs.
Este es el Show15
Guapas
15

L1

M2 Mi3 J4
1
1

V5
1
1

S6

D7

L8
1

M9 Mi10 J11 V12 S13 D14 L15 M16 Mi17 J18 V19 S20 D21 L22 M23 Mi24 J25 V26 S27 D28 L29 M30 M31
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Medio
Canal 3
Canal 3

Vehiculo
Este es el Show
Guapas

Segs. Tot.
105
105

Cto P/Seg.
$ 350
$ 879

Costo Tot.
$ 36.750
$ 92.295

Subtotal
$ 387.135

Planilla medios
Radio - Buenos Aires
Octubre
2014
Medio
Rock&Pop

Vehiculo

Mi1

J2

V3

S4

D5

L6

M7 Mi8

J9

V10 S11 D12 L13 M14 Mi15 J6

V17 S18 D19 L20 M21 Mi22 J23 V24 S25 D26 L27 M28 Mi29 J30 V31

Casi Famosos

Segundos
15

Total Seg.
75

Costo
Subtotal
155 $
11.625

Noviembre
2014
Medio
Rock&Pop

Vehiculo

S1

D2

L3

Casi Famosos

M4 Mi5

J6

V7

S8

D9

L10 M11 Mi12 J13 V14 S15 D16 L17 M18 Mi19 J20 V21 S22 D23 L24 M25 Mi26 J27 V28 S29 D30

1
Segundos
15

1
Total Seg.
180

Costo
Subtotal
$
155 $
27.900

Diciembre
2014
Medio
Rock&Pop

Vehiculo

L1

Casi Famosos

M2 Mi3

J4

V5

S6

D7

L8

M9 Mi10 J11 V12 S13 D14 L15 M16 Mi17 J18 V19 S20 D21 L22 M23 Mi24 J25 V26 S27 D28 L29 M30 Mi31

1
Segundos
15

Total Seg.
75

Costo
Subtotal
155 $
11.625

TOTAL
51.150

Planilla medios
Radio - Crdoba
Octubre
2014
Medio
Vorterix

Vehiculo

Mi1 J2

V3

S4

D5

L6

M7 Mi8 J9 V10 S11 D12 L13 M14 Mi15 J6 V17 S18 D19 L20 M21 Mi22 J23 V24 S25 D26 L27 M28 Mi29 J30 V31

Hs. Rotativos

Segundos
15

Total Seg.
300

Costo
$

18 $

Subtotal
5.460

Noviembre
2014
Medio
Vorterix

Vehiculo

S1

D2

L3

Hs. Rotativos

M4 Mi5 J6

V7

S8

D9 L10 M11 Mi12 J13 V14 S15 D16 L17 M18 Mi19 J20 V21 S22 D23 L24 M25 Mi26 J27 V28 S29 D30

5
Segundos
15

3
Total Seg.
750

5
Costo

Subtotal
18 $
13.650

Diciembre
2014
Medio
Vorterix

Vehiculo

L1

M2 Mi3 J4

V5

Hs. Rotativos

S6

D7

L8

M9 Mi10 J11 V12 S13 D14 L15 M16 Mi17 J18 V19 S20 D21 L22 M23 Mi24 J25 V26 S27 D28 L29 M30 M31

4
Segundos
15

Total Seg.
285

Costo
$

18 $

Subtotal
5.187

TOTAL
24.297

Planilla medios
Radio - Rosario
Octubre
2014
Medio
Vorterix

Vehiculo

Mi1 J2

V3

S4

D5

L6

M7 Mi8 J9 V10 S11 D12 L13 M14 Mi15 J6 V17 S18 D19 L20 M21 Mi22 J23 V24 S25 D26 L27 M28 Mi29 J30 V31

Hs. Rotativos

Segundos
15

6
Total Seg.
420

Costo
$7

Subtotal
$ 3.020

Noviembre
2014
Medio
Vorterix

Vehiculo

S1

D2

L3

Hs. Rotativos

M4 Mi5 J6

V7

S8

D9 L10 M11 Mi12 J13 V14 S15 D16 L17 M18 Mi19 J20 V21 S22 D23 L24 M25 Mi26 J27 V28 S29 D30

5
Segundos
15

5
Total Seg.
990

5
Costo
$7

Subtotal
$ 7.118

Diciembre
2014
Medio
Vorterix

Vehiculo

L1

M2 Mi3 J4

V5

Hs. Rotativos

S6

D7

L8

M9 Mi10 J11 V12 S13 D14 L15 M16 Mi17 J18 V19 S20 D21 L22 M23 Mi24 J25 V26 S27 D28 L29 M30 Mi31

4
Segundos
15

Total Seg.
345

Costo
$7

Subtotal
$ 2.481

TOTAL
$ 12.618

Planilla de Medios
Grfica Revista
Revista
Rolling Stone

Mes
Octubre

Insercciones

Tamao
1 Pag.Completa

Tarifa Base
Ubicacin
$ 210.000 Int. S/Ubicar

Imp. Ubicacin Imp. Producto Subtotal

0,78
0,26
$ 218.400

Revista
Rolling Stone

Mes
Noviembre

Insercciones

Tamao
1 Pag.Completa

Tarifa Base
Ubicacin
$ 210.000 Int. S/Ubicar

Imp. Ubicacin Imp. Producto Subtotal

0,78
0,26
$ 218.400

Revista
Rolling Stone

Mes
Diciembre

Insercciones

Tamao
1 Pag.Completa

Tarifa Base
Ubicacin
$ 210.000 Int. S/Ubicar

Imp. Ubicacin Imp. Producto Subtotal

0,78
0,26
$ 218.400
TOTAL
$ 655.200

PNT Televisivo
Buenos Aires
Medio
TV Pblica

Vehiculo

Cocineros Argentinos
Clsico

Tipo

Jueves 16

Medio
TV Pblica

Vehiculo

Tipo
Cocineros Argentinos
Clsico

Dia

Medio
TV Pblica

Vehiculo

Dia

Tipo

Cocineros Argentinos
Clsico

Dia

Martes 18

Miercoles 10

Mes
Octubre

Segundos

Mes
Noviembre

Segundos

Mes
Diciembre

Segundos

Cantidad
15

Cantidad
15

C x Segundo SubTotal
1
$ 2.400
$ 36.000

Cantidad
15

C x Segundo SubTotal
$ 2.400
$ 36.000

C x Segundo SubTotal
$ 2.400
$ 36.000

TOTAL
$ 108.000

Planilla de medios
Stands - Buenos Aires
Octubre
2014
N de Plazas
3

Cantidad Prod. C x Producto

Dias
100 $
9,5

Contratacin Subtotal
1 $
15.000 $
47.850

Cantidad Prod. C x Producto

Dias
100 $
9,5

Contratacin Subtotal
1 $
15.000 $
47.850

Diciembre
2014
N de Plazas

TOTAL
$
95.700

Planilla de medios
Stands - Crdoba
Octubre
2014
N de Plazas
3

Cantidad Prod. C x Producto

Dias
100 $
9,5

Contratacin Subtotal
1 $
12.000 $
38.850

Cantidad Prod. C x Producto

Dias
100 $
9,5

Contratacin Subtotal
1 $
12.000 $
38.850

Diciembre
2014
N de Plazas

TOTAL
$
77.700

Planilla de medios
Stands - Rosario
Octubre
2014
N de Plazas
3

Cantidad Prod. C x Producto

Dias
100 $
9,5

Contratacin Subtotal
1 $
10.000 $
32.850

Cantidad Prod. C x Producto

Dias
100 $
9,5

Contratacin Subtotal
1 $
10.000 $
32.850

Diciembre
2014
N de Plazas

TOTAL
$
65.700

Planilla de Medios
WEB - Facebook
Red Social
Facebook

Ubicacin
Argentina

Intereses
Bebidas / Fiesta / Amigos / Ginebra

Edad
21 - 45

Sexo
Ambos

Presupuesto Diario
Duracin
$ 165,00 3 meses

Costo Total
$ 15.180,00

Visualizacin de participacin en medios

Cronologa de la campaa

Medio
TV
Revistas
Radio
PNT TV
Stands
Web

Octubre

Noviembre

Diciembre

Inversion en Medios por Ciudad

Buenos Aires
Tv
PNT

Radio
Stands
Total
Rosario
Tv

Importe
$
1.836.000
$
108.000
$
51.150
$
95.700
$
1.944.000

Total

Importe
$
387.135
$
12.618
$
65.700
$
387.135

Crdoba
Tv
Radio
Stands
Total

Importe
$
433.500
$
24.297
$
77.700
$
433.500

Radio
Stands

Inversion en Medios por Soportes

Televisin
Buenos Aires
Rosario
Crdoba
Total

Importe
$
1.836.000
$
387.135
$
433.500
$
2.656.635

Radio
Buenos Aires
Rosario
Crdoba
Total

Importe
$
51.150
$
12.618

PNT
Buenos Aires
Total

Importe
$
108.000
$
108.000

Stands
Buenos Aires
Rosario
Crdoba
Total

Importe
$
95.700
$
65.700

Redes Sociales
Facebook
Total

Importe
$
15.180
$
15.180

Revista
Rolling Stone
Total

Importe
$
655.200
$
655.200

24.297

88.065

77.700

239.100

Inversion en medios total

Honorarios

Costo de produccin

$ 3.762.180

$ 180.000

$ 120.000

Costo de Campaa
Costo
IVA 21%

TOTAL

$ 4.062.180
$ 853.058

$ 4.915.238