Tendencias tecnolgicas en Pricing

La evolucin de la tecnologa permite aplicar las estrategias de precios con resultados

asombrosos para muchas empresas.
Por Ariel Baos (*)
El mercado de recursos especializados en materia de fijacin de precios cuenta con un creciente
nmero de participantes, y su desarrollo se ha dinamizado gracias a la contribucin de la Internet y
la amplia aplicacin de IT[1] en las empresas. En una encuesta realizada por el Yankee Group en
Estados Unidos, a comienzos del ao 2004, 48% de las empresas consultadas, sobre una muestra
de 456 participantes, respondieron que utilizan tecnologa para administrar la fijacin de precios,
mientras que un 25% planeaba incorporar nueva tecnologa vinculada a la fijacin de precios
durante los prximos 12 meses.
Beneficios de la Tecnologa
En trminos generales la utilizacin de tecnologa para la fijacin de precios reporta beneficios que
pueden clasificarse en tres categoras principales:
- Mayor Precisin
Los errores cometidos por las empresas en materia de fijacin de precios, tales como
negociaciones incorrectamente ingresadas en el sistema, listas de precios o descuentos no
actualizados a tiempo, o promociones que permanecen en el sistema an cuando han finalizado,
significan un potencial conflicto con los clientes, o quizs directamente una prdida en caso que el
cliente favorecido por un error a su favor no lo notifique a la empresa. Adicionalmente esto tiene un
impacto negativo en las cuentas a cobrar, ya que los clientes perjudicados demoran los pagos
hasta que la factura incorrecta sea ajustada.
La utilizacin de tecnologa especializada permite minimizar este tipo de errores, lo cual representa
un ahorro de costos para la empresa.
- Mayor Flexibilidad
Realizar ajustes de precios requiere usualmente mucho tiempo. La emisin de las nuevas listas de
precios y la comunicacin a distribuidores y clientes, son barreras que a menudo hacen que las
empresas tiendan a desestimar ajustes marginales en los precios para aprovechar oportunidades
que se presentan en el mercado.
La utilizacin de tecnologa reduce los costos de estos ajustes de precios (emisin y comunicacin
de listas) y agiliza su realizacin.
- Micro-segmentacin
La segmentacin del mercado en funcin de mltiples variables, y en ocasiones hasta en tiempo
real, permite a la empresa fijar precios que se acerquen en mayor medida a la disposicin mxima
a pagar de cada cliente. La tecnologa permite manejar diferentes listas de precios
simultneamente, o an ajustar los precios de manera individual.
Tipos de Software

Los softwares utilizados en fijacin de precios pueden clasificarse de manera genrica en dos
categoras principales:
1.

Software Administrativo

Este tipo de software ayuda a identificar los elementos crticos que determinan el precio de venta
final o "pocket price" en una transaccin. De esta manera cuando es necesario tomar una decisin
en una negociacin con un cliente, es posible presionar un botn y ver todos los elementos que
afectan el precio de venta final en las transacciones con dicho cliente. Conocer cada uno de los
descuentos, incentivos y otros elementos que se aplican a las transacciones, particularmente
aquellos que se realizan por fuera de las facturas de venta, resultan de importancia crtica para
evaluar la rentabilidad real de cada transaccin.
2.

Software de Optimizacin

Existen sofisticados software, con interfaces con los ERP[2] utilizados por las empresas realizar
fijacin de precios en condiciones de gran incertidumbre debido a la complejidad de las variables
que intervienen. Estos software analizan simultneamente informacin de diversas variables
relevantes para determinar matemticamente, utilizando modelos no lineales, cundo es
conveniente realizar ajustes de precios, a que clientes, y en que magnitud. La utilizacin de este
tipo de software le provee a la empresa un nuevo enfoque desde el lado de la demanda, que
complementa al tradicional enfoque desde el lado de la oferta aportado por los ERP tradicionales.
A modo de ejemplo pueden mencionarse los softwares que adoptan genricamente
denominaciones tales como "revenue management", "price optimization" y "markdown
management".
Los softwares de "revenue management" se aplican en empresas que venden productos
perecederos o servicios, para la fijacin de precios que permitan maximizar los beneficios
asignando una oferta limitada a una demanda que flucta en el tiempo en funcin de mltiples
variables. La aplicacin ms usual del "revenue management" es el sistema de tarifas dinmico
que aplican las aerolneas comerciales.
Los softwares de "price optimization" se basan en informacin histrica de precios y ventas, de la
propia empresa y los competidores, para determinar el precio ideal de un cierto producto, y los
niveles de inventarios recomendables para satisfacer la demanda proyectada.
Los softwares de "markdown management"[3] resultan de gran utilidad para empresas que
comercializan bienes con demanda fluctuante durante la temporada de ventas. Este tipo de
software permite desarrollar estrategias de precios que se anticipan al ciclo de vida del producto,
con el fin de evitar que al trmino de una temporada, queden grandes existencias sin vender, o
bien deban liquidarse los productos a mrgenes muy bajos. Usualmente, en ausencia de este tipo
de software, la tendencia de los comerciantes es fijar precios altos al comienzo de la temporada,
para proteger sus mrgenes ante los descuentos que anticipan tendrn que realizar al acercarse la
finalizacin de la temporada. Sin embargo este tipo de conductas puede ser muy perjudicial, ya que
se corre el riesgo de fijar el precio por encima de la disponibilidad a pagar (beneficio percibido) de
los consumidores. Para evitar estas situaciones, los softwares de "markdown management"
proyectan el timing adecuado de cada recorte de precios, para evitar la fijacin de precios iniciales
excesivamente altos, sin sacrificar mrgenes.
(*) Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com.
ariel_banos@fijaciondeprecios.com

[1] Iniciales en ingls de Information Technology, o Tecnologa de la Informacin.

[2] E.R.P. siglas en ingls de "Enterprise Resources Planning". Son sistemas aplicativos centrales que
administran e integran las funciones bsicas que articulan la oferta de la empresa (Compras, Manufactura,
Ventas, Crditos y Cobranzas, Comercio Exterior, etc.).
[3] En espaol la traduccin aproximada de este trmino sera software de "administracin de rebajas".