Tema 2 La Empresa y El Entorno

TEMA 2: LA EMPRESA Y EL ENTORNO
1. Concepto y naturaleza del entorno.

2. Anlisis estructural del entorno especfico.
3. La responsabilidad social de la empresa.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:
Entender la importancia del estudio del entorno en la direccin
de empresas
Poder identificar todos aquellos elementos que forman parte
del entorno de una empresa, y saber caracterizarlo
Ser capaz de identificar y analizar las principales fuerzas que
condicionan la rivalidad competitiva de cualquier empresa.
Entender el contexto social en el que se desenvuelve la unidad
empresarial e identificar su grado de compromiso con el mismo.
Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca
Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 1
MAPA CONCEPTUAL
ENTORNO
ECONMICOS
POLTICOS
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
ENFOQUES
TIPOS
FACTORES
SOCIALES
TECNOLGICOS
GENERAL
COMPLEJIDAD
NEGATIVO
ESPECFICO
VOLATILIDAD
INTERMEDIO
ANLISIS
ESTRUCTURAL
FAVORABLE
NATURALEZA
INCERTIDUMBRE
DIVERSIDAD
FUERZAS
COMPETITIVAS
SECTOR
INDUSTRIAL
HOSTILIDAD
AMENAZA DE
NUEVOS
COMPETIDORES
RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES
AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
PODER DE
CLIENTES
PODER DE
PROVEEDORES
2.1. CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO

Factores o fuerzas del exterior de la empresa que influyen
en su comportamiento
SISTEMA SOCIO-ECONMICO
SISTEMA EMPRESA
ENTORNO
Relaciones con el entorno
Capacidad de adaptacin al entorno
Capacidad de influir en el entorno
EL XITO DE
LA EMPRESA
TIPOS DE ENTORNO
ENTORNO GENERAL
RECURSOS Y
ESTRATEGIA NEGOCIO
A
UR
T
C
RU
T
ES
RESPONSABILIDAD SOCIAL
ESTRATEGIA FUNCIONAL
ESTRATEGIA CORPORATIVA
CAPACIDADES
SECTOR INDUSTRIAL o
ENTORNO ESPECFICO
ENTORNO GENERAL
Aquel que afecta a todas las empresas de una sociedad
ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL

1. ANLISIS DE LOS FACTORES ECONMICOS, POLTICO-LEGALES,
SOCIO-CULTURALES Y TECNOLGICOS
2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO
1. ANLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL
FACTORES ECONMICOS
Anlisis de los factores estratgicos del entorno general que pueden

generar oportunidades o convertirse en amenazas para una empresa
TEMPORALES
Fase del ciclo econmico

Evolucin de precios (IPC)
Poltica econmica del gobierno, etc.
PERMANENTES
Economa de mercado o centralizada

Nivel de competitividad
Nivel de industrializacin
Desarrollo econmico del pas
Disponibilidad de recursos, etc.
FACT. POLTICO-LEGALES
F. SOCIOCULTURALES
LEGISLACIONES
ESPECFICAS
OTRAS
Derecho mercantil
Derecho laboral
Derecho administrativo
Derecho civil
Regulaciones de precios
Legislacin antimonopolio
Control de contaminacin ambiental
Medidas de fomento a la inversin, etc.
Pautas culturales y sistemas de valores (consumo, ahorro,

calidad de vida)
Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de mano de obra
Volumen de poblacin
Estructura de edad, sexo, razas, clases sociales, religiones, etc.
Distribucin de la renta
Nivel educativo, etc.
Producto
FACTORES
TECNOLGICOS Proceso de produccin
2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

DIMENSIONES
DEL ENTORNO
Variables que permiten caracterizar

el entorno de la empresa
Cantidad y variedad de factores que forman el entorno

COMPLEJIDAD
VOLATILIDAD
ENTORNO SIMPLE
ENTORNO COMPLEJO
Variabilidad de los elementos que forman el entorno

Previsibilidad de los cambios
ENTORNO ESTABLE
INCERTIDUMBRE
DIVERSIDAD
ENTORNO DINMICO
Grado de conocimiento que la empresa tiene de los

factores que forman el entorno
ENTORNO DE BAJA
INCERTIDUMBRE
ENTORNO DE ALTA
INCERTIDUMBRE
Diversidad de productos
Diversidad de clientes
Diversidad de zonas geogrficas
ENTORNO NO DIVERSIFICADO
ENTORNO DIVERSIFICADO
Capacidad de supervivencia de la empresa

HOSTILIDAD
ENTORNO FAVORABLE
ENTORNO HOSTIL
TIPOS DE ENTORNO E INFLUENCIA

SOBRE LA DIRECCIN DE EMPRESAS
ESTABLE
Poco diversificado, estable, simple y de baja

incertidumbre
Es posible hacer una previsin del futuro

Se definen procedimientos especficos para hacer frente
a situaciones cotidianas
INTERMEDIO
Grado de diversidad, dinamicidad, complejidad,

e incertidumbre media
TURBULENTO
Diversificado, dinmico, complejo y de alta

incertidumbre
No es posible hacer una previsin exacta del futuro

Determinar reas clave de decisin donde obtener
ventajas competitivas
ENTORNO ESPECFICO
Aquel que afecta a cada empresa de manera particular,
y sobre el cual la empresa puede influir
ESTUDIO DEL ENTORNO ESPECFICO

1. ANLISIS ESTRUCTURAL (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)
2.2. ANLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO

ESPECFICO
SECTOR INDUSTRIAL
Grupo de empresas que fabrican el mismo

producto o un producto sustitutivo
REGLAS DEL JUEGO DEL SECTOR

OPORTUNIDADES DEL SECTOR PARA MEJORAR LA POSICIN COMPETITIVA
PILAR PARA LA DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Fuerzas que condicionan la conducta estratgica de las empresas
de un sector
COMPETIDORES
ACTUALES
CLIENTES
PROVEEDORES
COMPETIDORES
POTENCIALES
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
INTENSIDAD DE LA
ATRACTIVO DEL SECTOR
COMPETENCIA
o RENTABILIDAD
Precios, costes e inversiones

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

DETERMINAN EL ATRACTIVO DE UN SECTOR
Precio de productos
Inversin requerida para desanimar a los entrantes
PROVEEDORES
Coste de factores
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Precio de productos
CLIENTES
COMPETIDORES
ACTUALES
Precio de productos
COMPETIDORES
POTENCIALES
Precio de productos
I+D+i
Publicidad, etc.
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

1. EXISTENCIA DE BARRERAS A LA ENTRADA
Factores que dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector
y protegen la rentabilidad de las empresas ya establecidas en l
ECONOMAS A ESCALA
Disminuciones del coste unitario por

aumento en el volumen de produccin
OTRAS DESVENTAJAS
EN COSTES
Efecto experiencia
Patentes sobre la tecnologa del producto
Acceso favorable a materias primas
DIFERENCIACIN
DEL PRODUCTO
Imagen de marca, publicidad, diseo,

servicio al cliente, etc.
IMPORTANTES NECESIDADES DE CAPITAL
COSTES DE CAMBIO
DE PROVEEDOR
Formacin empleados, cambio maquinaria,

rediseo del producto, ayuda tcnica, etc.
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
POLTICA
GUBERNAMENTAL
Acceso restringido, normas sobre prevencin

de riesgos laborales, contaminacin,
calidad, etc.
2. ESTMULOS A LA ENTRADA
RENTABILIDAD VIGENTE EN EL SECTOR
ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO
3. REACCIN DE LAS EMPRESAS INSTALADAS

CAPACIDAD DE ENDEUDAMIENTO, PRODUCCIN, etc.
GRADO DE COMPROMISO CON EL SECTOR
TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS COMPETIDORES
TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR (O INDUSTRIA)
LA ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR
LA RELACIN OFERTA-DEMANDA EN EL SECTOR
LAS BARRERAS DE SALIDA DEL SECTOR
LA PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Productos que satisfacen la misma necesidad
La presin depende de la relacin precio-prestaciones de uno y otro
MEDIDAS DE
PROTECCIN
DEL PRODUCTO
Modificar la imagen del producto mediante polticas

de comunicacin
Mejorar la relacin precio-prestaciones
Aumentar los coste de cambio al nuevo producto
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS CLIENTES
LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA
GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS
AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA ATRS
LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE
GRADO DE INFORMACIN DE LOS CLIENTES
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS PROVEEDORES
LA IMPORTANCIA DEL PROVEEDOR PARA LA EMPRESA
GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS
AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA DELANTE
LA EXISTENCIA DE COSTE DE CAMBIO
2.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Compromiso tico de la empresa hacia todo los grupos sociales de
inters (stakeholders) con los que se relaciona
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA SEGN EL GRUPO DE INTERS
GRUPO SOCIAL CON INTERESES
EN LA EMPRESA
PROPIETARIOS
EMPLEADOS
CLIENTES
RESPONSABILIDAD
EXIGIDA A LA EMPRESA
DIVIDENDO SUSTANCIAL
SALARIO JUSTO
BUEN ENTORNO DE TRABAJO, etc.
PRODUCTOS SEGUROS, DE CALIDAD, etc.
INFORMACIN
PROVEEDORES
CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS
COMPETIDORES
COMPETENCIA JUSTA
ESTADO
PAGO DE IMPUESTOS
RESIDENTES EN LA ZONA
CREACIN DE EMPLEO
NO CONTAMINACIN, etc.
JUSTIFICACIN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

INFRAESTRUCTURAS
RECIBE DEL
ORDENAMIENTO JURDICO
MANO DE OBRA FORMADA, etc.
ENTORNO
SISTEMA
EMPRESA
CONTAMINACIN AMBIENTAL
TRASLADA
ESPECULACIN DEL SUELO

CONCENTRACIN INDUSTRIAL, URBANA, etc.
AL ENTORNO
ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
ENFOQUE
NEGATIVO
CONTENIDO
OBJETIVO
DESARROLLO EFICIENTE DE LA ACTIVIDAD

ECONMICA
MAXIMIZAR EL BENEFICIO:
Empleo eficiente de los recursos productivos
ENFOQUE
INTERMEDIO
ESTE ENFOQUE ES EL MS EXTENDIDO EN LA PRCTICA
CONTENIDO
OBJETIVO
NEGOCIACIN ENTRE LA EMPRESA Y LOS

GRUPOS DE INTERS
Satisfacer los objetivos de los grupos de inters en
funcin de los recursos aportados por ellos
ENFOQUE
fFAVORABLE
CONTENIDO
OBJETIVO
MAYOR COMPROMISO SOCIAL

MAXIMIZAR EL BENEFICIO A C.P. Y A L.P.:
Incremento de ventas derivado de una mejor imagen

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