Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Historia Del Diseño Gráfico
Historia Del Diseño Gráfico
qxd
9/10/08
10:14
Pgina v
Contenido
Prlogo
Parte IV
vii
ix
El movimiento Moderno
en Estados Unidos
El diseo grfico en la primera
Parte I
xi
xiii
XX
248
269
1 La invencin de la escritura
2 Alfabetos
310
17 El movimiento Moderno
en Estados Unidos
18
3 La aportacin asitica
287
336
31
42
Parte V
La era de la informacin
El diseo grfico en la aldea global
Parte II
El renacimiento grfico
356
Parte III
20 La identidad corporativa
64
78
El puente al siglo
374
21 La imagen posmoderno
94
399
424
117
en un dilogo mundial
23 El diseo posmodernista
XX
La revolucin industrial:
447
466
488
134
Eplogo
531
Bibliografa
11 El Art Nouveau
190
ndice
557
533
553
03_699020_fpref_ES.qxd
9/10/08
10:54
Pgina vii
Prlogo
producciones fotogrficas adecuadas, aparte de que algunos trabajos simplemente no llegaron a tiempo para encajar en el calendario de produccin del libro.
Si bien en la historia del diseo ha habido momentos en los que
ha surgido una visin colectiva que no se puede atribuir a un solo
diseador, tambin ha habido individuos que, sin duda, han
seguido adelante por otro camino, con formas tipogrficas y expresivas nuevas y mtodos originales para presentar la informacin.
Un objetivo de la Historia del diseo grfico ha sido documentar la
innovacin en este terreno y hablar de los diseadores que han
influido en su evolucin permanente. Tratar de sealar a diseadores trascendentales, sobre todo en las dos ltimas dcadas, ha sido
un desafo interesante y, cuando digo trascendentales, me refiero
a aquellos que no slo han hecho una obra magnfica, sino que
tambin han contribuido de forma significativa a la evolucin de
este terreno. Qu es lo que distingue a un maestro de sus colegas
talentosos es una cuestin desconcertante y difcil de resolver, al
mismo tiempo. Uno tiene que tener un punto de vista esttico
caracterstico, un vocabulario visual que se reconozca de inmediato
y un mtodo nico que trascienda el proceso de resolucin de problemas. Seguro que nos hemos saltado algunos, pero nos hemos
esforzado mucho por no excluir a nadie. La historia ha juzgado por
nosotros a los grandes maestros del pasado las ideas innovadoras
y los logros de estos diseadores han superado la prueba del tiempo
y nos siguen enseando y motivando an hoy, pero el diseo grfico de la ltima dcada es un terreno ms complejo, con un campo
de juego mucho ms parejo. Adems, los lmites entre las distintas
disciplinas visuales se han vuelto cada vez ms borrosos y las atribuciones, ms complejas. Sobre todo durante el ltimo siglo, la mayora de los diseadores habrn producido centenares y hasta miles de
publicaciones en empresas con rotacin de colegas y personal en
prcticas en la plantilla. Estos diseos son producto de una cantidad
de personas y el mrito de una obra no siempre se puede atribuir a
cada uno de los que han participado en ella.
El festn visual que supone el diseo grfico se vuelve ms abundante a medida que pasa el tiempo. Ofrecer una versin definitiva
del diseo grfico contemporneo siempre ser una tarea enojosa,
ya que es inevitable que este captulo no tenga fin. Ya lo escribi
en 1924 el filsofo R. G. Collingwood: La historia contempornea
coloca al escritor en una situacin incmoda, no slo porque sabe
demasiado, sino tambin porque lo que sabe no ha sido asimilado,
es demasiado inconexo y est demasiado atomizado. Slo despus
de una reflexin minuciosa y prolongada comenzamos a saber lo
que era esencial y lo que era importante, a comprender por qu
ocurrieron las cosas como ocurrieron y a escribir historia, en lugar
de peridicos.
La mayora de las obras incluidas en la Historia del diseo grfico
de Meggs representan apenas una fraccin minscula de lo producido en una poca determinada. Casi todas las imgenes de este
libro representan o bien escuelas, movimientos, estilos o bien enfoques individuales y son pocas las piezas que muestran el logro
supremo de algn diseador. En un estudio como este, slo se puede presentar la obra de los diseadores en una etapa determinada
03_699020_fpref_ES.qxd
viii
9/10/08
10:54
Pgina viii
Prlogo
de su carrera y no su evolucin global. El lector que busque un anlisis ms completo de alguno de los aspectos de la historia que presentamos aqu encontrar ms referencias en la bibliografa.
Nunca se ha pretendido que la Historia del diseo grfico sea
una enciclopedia histrica completa, ya que para eso hara falta
mucho ms que un solo volumen. Por el contrario, hemos tratado
de brindar un estudio general de las etapas y los acontecimientos
destacados en la evolucin del diseo grfico. Al decidir qu incluir,
hemos tenido en cuenta de qu manera, a lo largo de los siglos,
determinadas culturas, movimientos, obras e individuos han afectado aquello en lo que se ha convertido hoy el diseo grfico. En la
actualidad, el campo del diseo grfico es mucho ms amplio que
en el pasado y abarca disciplinas incipientes como la grfica en
movimiento, la comunicacin medioambiental y los nuevos medios
de comunicacin. Las limitaciones de espacio nos han impedido
hacer un anlisis ms exhaustivo de estos mbitos nuevos tan apasionantes. Aunque el diseo grfico est estrechamente vinculado
con la ilustracin, la fotografa, la impresin y la tecnologa informtica, no ha sido posible incluir un estudio amplio de estos campos afines en un solo volumen.
Como ocurre en cualquier obra de esta magnitud, en ediciones
anteriores se han omitido algunas figuras y algunos temas fundamentales. Sin embargo, no cabe duda de que lo ms urgente era
documentar los cambios a partir de 1996, la fecha de las imgenes
ms recientes que se incluan en la tercera edicin. Si bien la estructura de la Historia del diseo grfico de Meggs es esencialmente
cronolgica, hay casos en los que los perodos se entremezclan y se
superponen. Se ha invertido el orden del captulo 2, Alfabetos,
y el captulo 3, La aportacin asitica, con respecto a la edicin
anterior para facilitar la fluidez histrica del texto. Dado que estaban muy relacionados, los captulos 9, 10 y 11 de la edicin anterior se han condensado y combinado en uno solo para dejar espacio para material adicional al final del libro.
Para la cuarta edicin hemos aadido numerosas ilustraciones
y se han suprimido algunos textos e ilustraciones para dejar lugar
para el contenido adicional. Muchos diseadores que merecen
figurar en este libro no se han podido incluir por limitaciones de
espacio y quiero expresarles mis disculpas. Aunque nos hemos convertido en una cultura ms global desde que comenz la investigacin para la Historia del diseo grfico hace ms de treinta aos,
muchas regiones y pases han quedado excluidos por los mismos
motivos.
William Addison Dwiggins acu la expresin diseo grfico
en 1922, aunque casi no se us hasta despus de la segunda guerra mundial; con anterioridad, a los diseadores grficos los llamaban artistas comerciales. La profesin ha crecido muchsimo en
la segunda mitad del siglo XX, durante la cual la tecnologa ha
desempeado un papel cada vez ms importante. A medida que
nos vamos internando en la era digital, el diseo grfico est experimentando unos cambios impresionantes. Evidentemente, es natural que la nueva generacin de diseadores grficos con ideas
provocadoras cuestione las actuales maneras de percibir y los conceptos estticos establecidos. Cada vez que pensamos que estamos a la vanguardia, nos damos cuenta de que tan slo estamos
en el comienzo y que el futuro es una perspectiva abierta.
Estamos rodeados constantemente de mensajes visuales y los
que perduran han de ser fascinantes visualmente, han de plantear
un desafo intelectual y han de ser claramente autnticos. Aunque
el diseo grfico contemporneo se define en gran medida por
la tecnologa, todava conserva fuertes vnculos con la artesana y la
esttica del pasado. De todos modos, la informtica ha incrementado la velocidad con la que se resuelven los problemas del diseo
grfico y, gracias a ella, los diseadores trabajan con ms eficiencia. Algunos proyectos que en el pasado habran llevado semanas
en la actualidad se resuelven en cuestin de das. La nueva tecnologa incluso ha facilitado el proceso de fabricacin de libros y carteles. Internet ha generado un intercambio de ideas entre diseadores que no tena precedentes. La profesin ya no est limitada
a los libros, los carteles y los anuncios, sino que en la actualidad
incluye el movimiento y los medios interactivos. A pesar de los apasionantes avances en los medios electrnicos, los trabajos impresos
conservan la misma vitalidad de siempre. Basta con recorrer una
librera para ver la gran cantidad de libros bien diseados que cubren las estanteras.
El diseo grfico est bien construido sobre bases histricas firmes y la historia desempea actualmente un papel fundamental en
la enseanza del diseo grfico. Durante este perodo de transicin, en el que se cuestionan los conceptos tradicionales del diseo
grfico, es fundamental que los diseadores grficos tengan un
conocimiento histrico de su profesin. Somos responsables ante
nosotros mismos para evitar la reinvencin y el plagio involuntario, tenemos que conocer la historia de nuestra profesin y tambin ante el campo en su totalidad, porque, al inspirarnos en el trabajo anterior, los diseadores reconocemos y rendimos homenaje
a la evolucin que, en palabras de Philip Meggs, ha permitido a
los diseadores lograr una transicin gradual desde el diseo renacentista hasta la poca moderna.
Desde que fue publicada por primera vez en 1983, la Historia
del diseo grfico ha sido el libro ms meticuloso en este campo.
Con su perspicacia armoniosa y sus amplios antecedentes histricos, ha sido ampliamente aceptado como el libro con ms autoridad y claridad de su gnero. Ninguna otra obra sobre este tema
abarca tanto como esta. Mi propsito es que mantenga esta condicin y que se siga actualizando y perfeccionando. Despus de
haber usado la Historia del diseo grfico como texto en mis clases, ha sido un gran honor para m que me pidieran que revisara
esta reedicin y confo en que esta cuarta edicin, con su contenido ampliado y sus imgenes nuevas, resulte tan aclaratoria e instructiva como las anteriores, tanto para los estudiantes como para
los profesionales, y que les sirva como una base y un recurso permanente en este campo fascinante y en constante evolucin.
Alston W. Purvis
03_699020_fpref_ES.qxd
9/10/08
10:54
Pgina ix
Prlogo a
la primera edicin
05_699020_ch01_ES.qxd
3/12/08
11:54
Pgina 4
La invencin
de la escritura
diatez de la expresin, que no puede trascender el tiempo y el espacio. Hasta la era electrnica, las palabras dichas se desvanecan
sin dejar rastros, mientras que las palabras escritas permanecan. La
invencin de la escritura aport a las personas el esplendor de la civilizacin y posibilit la preservacin de conocimientos, experiencias y pensamientos adquiridos con esfuerzo.
El desarrollo de la escritura y el lenguaje visible tuvo sus orgenes ms primitivos en ilustraciones sencillas, ya que existe una relacin estrecha entre el dibujo y las marcas de la escritura: los dos
son formas naturales de comunicar ideas y los pueblos primitivos
utilizaron las ilustraciones como una manera elemental de registrar
y transmitir informacin.
05_699020_ch01_ES.qxd
3/12/08
11:54
Pgina 5
14
12
13
05_699020_ch01_ES.qxd
3/12/08
11:54
Pgina 8
18. El monumento de Blau, sumerio primitivo, tercer tercio, IV milenio a. de C. En este primitivo objeto
de pizarra se combinan la escritura
grabada y las figuras talladas en
relieve.
18
19
111
110
La explosin del conocimiento que posibilit la escritura fue notable. Se organizaron bibliotecas, que contenan miles de tablillas
sobre religin, matemtica, historia, derecho, medicina y astronoma. Surgi la literatura, a medida que la poesa, los mitos, los poemas picos y las leyendas comenzaron a registrarse en tablillas
de arcilla. La escritura foment tambin la sensacin de historia; las
tablillas describan con meticulosa precisin todo lo que ocurra durante el reinado de cada monarca. Todava se conservan miles de
contratos y registros comerciales.
Gracias a la escritura, la sociedad se estabiliz bajo el imperio
de la ley. Los pesos y las medidas se tipificaron y se garantizaron
mediante la inscripcin escrita (figura 1-9). Los cdigos legislativos, como el Cdigo de Hammurabi (que rein entre el 1792 y el
05_699020_ch01_ES.qxd
3/12/08
11:54
Pgina 9
1750 a. de C.), explicaban en detalle los delitos y su castigo, estableciendo de este modo el orden social y la justicia. El Cdigo de
Hammurabi est escrito cuidadosamente en cuneiforme en una estela de 2,44 metros de altura; una estela es una piedra inscrita o
grabada que se utilizaba con fines conmemorativos (figuras 1-10
y 1-11). La estela contiene 282 leyes, dispuestas en cuadrculas en
veintiuna columnas. Se erigieron estelas con el cdigo de la ley reformada de Hammurabi en el templo principal de Marduk en
Babilonia y en otras ciudades. Escritos en un estilo preciso, los duros castigos se expresaban con claridad y concisin. Entre estos
mandamientos se incluyen los siguientes: quien robe a un nio
ser condenado a muerte, a un mdico que opere a un hombre
con heridas leves con un escalpelo de bronce se le amputarn las
manos y un constructor que construya una casa que se derrumbe y mate a su propietario ser condenado a muerte.
112
05_699020_ch01_ES.qxd
3/12/08
11:54
Pgina 11
115
11
117
115. Tablilla de marfil del rey Zet, I dinasta. Es posible que esta tablilla de cinco mil aos de antigedad sea el ejemplo ms antiguo que se conoce de la
escritura pictogrfica egipcia que evolucion hasta llegar a los jeroglficos.
1-16. La Piedra Rosetta, ca. 197-196
a. de C. De arriba abajo, las inscripciones
coincidentes en jeroglfico, demtico
y griego proporcionaron la clave para
descubrir los secretos del antiguo Egipto.
1-17. Detalles de la Piedra Rosetta, en
los que se ven el nombre de Ptolomeo
en jeroglficos (arriba) y la palabra griega Ptolemaios (abajo).
116
05_699020_ch01_ES.qxd
3/12/08
11:55
Pgina 13
118
119
120
121
13
05_699020_ch01_ES.qxd
3/12/08
11:55
Pgina 15
122
124
123
15
05_699020_ch01_ES.qxd
16
3/12/08
11:55
Pgina 16
125
126
emitir juicio. Dirigida a cada dios por vez, una confesin negativa niega un montn de pecados: No he actuado mal; no he robado; no he matado a nadie; no he robado alimentos. A continuacin, Ani se dirige a su corazn: No te dispongas a dar
testimonio en mi contra. No hables contra m en presencia de los
jueces y no eches tu peso contra m ante el Seor de la Balanza.
Como se lo considera virtuoso, su alma pasa la noche despus de
su muerte viajando al inframundo y sale al da a la maana siguiente.
Los papiros egipcios ilustrados fueron evolucionando hasta alcanzar un diseo homogneo. En la parte superior e inferior del
manuscrito haba una o dos franjas horizontales, por lo general coloreadas. Se escriba de derecha a izquierda en columnas verticales
de escritura separadas por lneas trazadas con regla. Las imgenes
05_699020_ch01_ES.qxd
3/12/08
11:55
Pgina 17
17
127
128
699020_ch02_ES.qxd
20
3/12/08
11:57
Pgina 20
Captulo 2: Alfabetos
23
699020_ch02_ES.qxd
22
3/12/08
11:57
Pgina 22
Captulo 2: Alfabetos
El alfabeto griego
27
27. Musa Sa'id al Sa'idi al Najj, manuscrito del Corn, 1829-1830. Este
manuscrito est escrito con el estilo
najti, cursivo, de la caligrafa rabe.
2-8. Escritura snscrita india procedente
de un testamento publicado en Calcuta,
1844. Estos caracteres corresponden a
una letra sencilla y acadmica conocida
como devanagari, o escritura urbana.
2-9. Rueda votiva griega arcaica,
ca. 525 a. de C. La dedicatoria a Apolo
se puede leer con toda claridad a travs
de la ptina medio verde de esta rueda
de metal de 16 centmetros de dimetro, utilizada para el culto.
28
699020_ch02_ES.qxd
24
3/12/08
11:57
Pgina 24
Captulo 2: Alfabetos
211
212
213
699020_ch02_ES.qxd
28
3/12/08
11:57
Pgina 28
Captulo 2: Alfabetos
219
220
219. Capitalis quadrata (maysculas
cuadradas) de un manuscrito, Virgilio,
ca. 400 d. de C. La pluma plana sujeta
en ngulo produca trazos y remates
gruesos y finos.
2-20. Capitalis rustica (maysculas rsticas)
de un manuscrito, Virgilio, ca. 400 d. de C.
La pluma aplanada se sujetaba en posicin casi vertical, con lo cual creaba un
ritmo entrecortado de verticales finas que
contrastaban con trazos diagonales elpticos redondeados y arqueados.
2-21. Escritura mural procedente de
Pompeya, siglo I d. de C. Ms de mil
seiscientos mensajes, desde pasajes
de Virgilio hasta obscenidades burdas,
se preservaron bajo ms de tres metros
y medio de ceniza volcnica.
221
15_699020_ch11_2_ES.qxd
218
1167
6/10/08
11:01
Pgina 218
1168
1170
1169
1171
15_699020_ch11_2_ES.qxd
6/10/08
11:01
Pgina 219
219
1172
1174
1173
15_699020_ch11_2_ES.qxd
220
1175
6/10/08
11:01
Pgina 220
1176
1177
11-75. Giovanni Mataloni, cartel de Brevetto Auer, 1895.
11-76. Marcello Dudovich, cartel de Bitter Campari, 1901. El mensaje no deja lugar a dudas: para Dudovich el placer sensual es
similar al que se obtiene con el Bitter Campari.
11-77. Franz Laskoff, cartel de Monte Tabor, 1900.
11-78. Leonetto Capiello, cartel de E. A. Mele & C., 1903.
1178
rido excepcional. Como Hohlwein en Alemania, prefera temas elegantes presentados en zonas de color plano. Junto con artistas
como el polaco Franz Laskoff (1869-1918) (figura 11-77) y Leonetto
Capiello (1875-1942) (figura 11-78), fue un diseador popular para
los grandes almacenes Mele de Npoles, un cliente importante de
Ricordi que encarg ms de ciento veinte carteles.
Herbert Read, el historiador del arte ingls, plante en una ocasin que la vida de cualquier movimiento artstico es como la de una
flor: brota en manos de un nmero reducido de innovadores, des-
28_699020_ch24a_ES.qxd
7/10/08
10:55
Pgina 489
489
241
243
242
Bzier (1910-1999), que fue quien las invent, y son curvas no uniformes generadas matemticamente (en contraste con las curvas
que tienen una curvatura uniforme, llamadas arcos) y definidas
por cuatro puntos de control. Las curvas Bzier pueden crear figuras complejas con puntos extremos suaves, por lo cual resultan particularmente tiles para crear letras (figura 24-3) y grfica por
ordenador.
En 1985, Apple Computer present su primera impresora lser,
que, por su impresin de 300 dpi en tipografas PostScript, consegua que sus pruebas tipogrficas se parecieran ms a la composicin tipogrfica. La controversia sobre la calidad de la resolucin
finaliz con la llegada de las impresoras lser de 600 dpi y las componedoras de imgenes de alta resolucin, como Linotron, que son
capaces de imprimir 1270 o 2540 dpi.
Los programas de maquetacin de pginas que posibilit
PostScript permitieron disear pginas enteras en la pantalla. En
1984, un ex director de peridico de treinta y seis aos llamado Paul
Brainerd form una compaa llamada Aldus (por el impresor del
siglo xv Aldus Manutius) para crear un software que permitiese a los
peridicos hacer mejor los anuncios. En julio de 1985, Aldus pre-
28_699020_ch24a_ES.qxd
7/10/08
10:55
Pgina 488
La revolucin
digital y
ms all
24
sin y el movimiento y prepar el camino para que los consumidores aprovecharan el poder y la flexibilidad que les brindaba
Internet. La rpida evolucin de Internet y de la red durante la
dcada de 1990 transform la manera de comunicarnos y de acceder a la informacin y gener una revolucin que super incluso
a Gutenberg en magnitud. A principios del siglo XXI, muchas personas haban pasado a depender de Internet para tener acceso
tanto a la informacin como al entretenimiento, un fenmeno que
ha afectado todos los aspectos de la sociedad y la cultura. La tecnologa ha transformado la era de la comunicacin corporativa
para pblicos masivos en un perodo de medios de comunicacin
descentralizados que ofrecen a cada individuo opciones casi ilimitadas. La experimentacin en infografa agit las ideas de diseo
modernas y posmodernas, las recuperaciones retro, el trabajo
excntrico y explor tcnicas electrnicas para producir un perodo
de pluralismo y diversidad en el diseo.
La revolucin digital ha llegado al escritorio de todos los diseadores grficos, porque, durante la dcada de 1980, tres compaas
introdujeron hardware y software muy poderosos y, sin embargo,
a precios asequibles: Apple Computer desarroll el ordenador
Macintosh, Adobe Systems invent el lenguaje de programacin
PostScript, que es la base del software de maquetacin de pginas
y de la tipografa generada electrnicamente, y Aldus cre PageMaker, una de las primeras aplicaciones de software que usaba
PostScript para disear pginas en la pantalla del ordenador.
Cuando en 1984 Apple Computer present la primera generacin de ordenadores Macintosh, basada en una tecnologa que se
aplic por primera vez en su ordenador Lisa, pronostic una revolucin grfica. El Macintosh presentaba grficos por mapas de bits,
es decir que la pantalla presentaba la informacin como puntos llamados pxeles, con 72 puntos por pulgada (ppp o dpi,) en una
pantalla en blanco y negro. Su interfaz con el usuario se lograba
mediante un dispositivo de sobremesa llamado ratn, cuyo
movimiento controlaba un puntero en la pantalla. Al situar el puntero sobre un icono en la pantalla (figura 24-1) y pulsar un botn
del ratn, el usuario poda controlar el ordenador de forma intuitiva y concentrarse as en el trabajo creativo en lugar del funcionamiento del aparato o la programacin.
El primer ratn, una cajita de madera con rueditas de acero, fue
un invento del cientfico Douglas C. Engelbart (naci en 1925) en la
dcada de 1960 en el Augmentation Research Center del gobierno
federal de Estados Unidos. Segn la patente, era un indicador de
la posicin x-y para un sistema de visualizacin. Un colega apod
ratn al pequeo indicador de Engelbart y el nombre qued.
El ratn hizo accesibles los ordenadores mediante procesos intuitivos, en lugar de la tediosa codificacin matemtica, y puso el uso
de los ordenadores al alcance de miles de personas, desde contables
y escritores hasta ilustradores y diseadores.
Se ha alabado a Engelbart como el visionario cuyas primeras
innovaciones humanizaron la informtica, al hacer ms accesible su
28_699020_ch24a_ES.qxd
494
7/10/08
10:55
Pgina 494
2412
2411
24-11. Edward Fella, anuncio de una conferencia, 1995. Con lgica conectiva y capricho
visual, se compone un popurr de formas de
letras personales y excntricas.
24-12. David Carson (director artstico) y Pat
Blashill (fotgrafo), Hanging at Carmine
Street [Flotando en la calle Carmine],
Beach Culture, 1991. En alusin al ttulo
de un editorial sobre una piscina pblica,
Carson se inspir para hacer flotar algunas
tipografas.
2413
2414
28_699020_ch24a_ES.qxd
496
7/10/08
10:55
Pgina 496
2415
2416
zos, en 1967, de modo que se senta la presin de tener que competir con aquel legado. El momento decisivo se produjo cuando
Woodward restaur los filetes de Oxford (un nombre que se usaba
para los bordes gruesos y finos de lneas mltiples) de los primeros
tiempos de la revista. Le daba la impresin de que aquellos bordes
le daban mucha libertad, como si cualquier cosa que pusiera dentro fuera a tener aspecto de Rolling Stone.
La revista tena un Phototypositor y centenares de tipografas;
Woodward contribuy a ello y convirti las tipografas atrevidas
en un sello distintivo de su obra. En un diseo innovador (figura 24-15), us tipografa a gran escala y una fotografa a toda
pgina para hacer una fuerte declaracin visual sobre la cantante
Sinead OConnor. Esta composicin cambi el aspecto y la sensacin de Rolling Stone, porque Woodward sinti el reto de seguir
adelante. Las pginas de texto se puntuaban con expansivas aper-
2417
28_699020_ch24a_ES.qxd
7/10/08
10:55
Pgina 497
497
2418
2419