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J O S

R E I V A U

FUMCIOM

SOCIAL

DEL CARTEL
PUBLICITARIO

VAL BNCIA.-1937

MODERNA

A V E L L A N A S ,

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TIPOGRAFA

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Que yo sepa, hasta a fecha este ensayo es el primer intento serio de exposicin histrica del cartel que se ha, hecho.
Nadie hasta el presente haba estudiado ni expuesto el fenmeno artstico del cartel publicitario como un hecho orgnico,
como un producto de la sociedad capitalista, analizando sus
orgenes y su desenvolvimiento y todos aquellos factores que
han influido en la vida del cartel. Por otra parte parece ser
que para los historiadores y crticos de arte, el cartel no tiene
el suficiente rango para merecer su atencin. Es decir, que
sobre el cartel lo ignorbamos todo. Este ensayo tiene la. virtud
de darnos a conocer lo que hasta ahora nos era desconocido.
Nos muestra un bosquejo histrico del cartel, que habrn de
tener en cuenta los que escriban futuros trabajos sobre esta
rama del arte.
Coa el cartel ha ocurrido un hecho semejante al que
acaeci con el cinema. Este, tambin de corta historia, no fue
considerado en principio ms que como un pasatiempo moderno
que se produca sirvindose de los elementos que el teatro le
prestaba. Hoy nadie niega categora artstica al cinema, y su
autonoma es reconocida por todos.
EA cartel tiene, a pesar de su corta historia, los mismos
motivos para reclamar un sitio digno al lado de las otras formas
del arte.
El presente ensayo de Renau consta de dos partes, que, a
pesar de su relacin ntima, tiene la virtud de producir un inters ms amplio, un inters que rebasa los lmites del artista
cartelista, para inundar la atencin de todo artista plstico, e
incluso la de todos los artistas, cualquiera que sea la rama que
profesen.
Para el cartelista, este libro contiene un bosquejo histrico
del cartel. Para el artista (incluyendo, como es natural, el ar-

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Usa cartelista), este trabajo expresa el actual anhelo que late

en su espritu, y muestra las condiciones sociales vitales y los
factores favorables que hoy se dan en F.spaa, especialmente
a os artistas.
La historia del cartel nos demuestra cmo ste surge y se
desarrolla con el capitalismo, de la necesidad que tiene el industrial de dar a conocer su mercanca y estimular en el pblico el deseo de adquirirla. Esta funcin del cartel comercial
es su razn de ser y su existencia misma. Es decir, que el
cartel no nace de necesidades ntimas del artista, ni tampoco
como consecuencia de la linca funcional que las artes plsticas
seguan en el momento que aqul aparece- a la sociedad.
Mientras el cartel lia sido desde su origen un arte pblico,
el cuadro ha ido reduciendo cada vez ms su nmero de espectadores.
Cartel y cuadro han seguido objetivos opuestos, tanto en lo
que respecta a su funcin como a los deseos e intenciones que el
artista ha experimentado en el proceso de produccin.
Hoy, en Espaa sobre lodo, este, divorcio no existe, por lo
menos en lo que a la voluntad de los artistas se refiere. En el
momento actual hay un objetivo comn en todo artista joven :
crear i:n arte pblico popular) es decir, en conexin directa
con el pueblo ('''').
Respecto a la evolucin tcnica y formal del cartel, Renn
nos la da a conocer analizando los factores que han contribuido
en sta, tanto en lo que se refiere a los medios de impresin
grfica como a las influencias formales constantes que de la pintura recibe, hasta el momento que abandona toda, influencia, al
alcanzar el cartel jornias propias y medios tcnicos propios. El
cartel se nos aparece desde su origen, cuando <:su radio de accin quedaba limitado a las reducidas necesidades de la propaganda local, o lodo lo ms provincial, y uel pintor que lo realiza era un artista fracasado o desheredado de la fortuna ; hasta
el momento en que el cartel se convierte en una propaganda
internacional, como reflejo de las necesidades de expansin comercial que el capitalista siente en el perodo del capitalismo
monopolista. Etapa en a cual el cartel comercial llega a inde-

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(*) Todas las citas de este prlogo estn tomadas del texto del
presente ensayo.

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pendizarse de la tutela del arte puro y se destaca del cuerpo

general de la publicidad como hecho autnomo, con formas propias de expresin y con medios tcnicos propios que llegan a
constituir una uindustria especializada.
Alcanzado este nivel el desarrollo tcnico del cartel, la maravillosa incorporacin de la tcnica fotogrfica a ste coincide
con la ms brutal servidumbre que jams artista alguno haya
conocido.
En este momento {momento de crisis ms aguda del capitalismo), el cartelista ha perdido todo lo que pudiera ser expansin libre del artista, para convertirse en un esclavo al servicio
de las necesidades exclusivas del industrial. Es el momento en
que el capitalismo... impone en el cartel la agudizacin de sus
caracteres funcionales)), impide toda representacin ms o menos
sentimental, ms o menos libre, para intentar desesperadamente meter por los ojos del consumidor a materialidad depurada y
cualitativa de sus productos. Este extremo trgico es lo que nos
oculta Cassandre en la, Arcadia feliz que del cartelista nos pinta
en las palabras que Rcnau sita al principio de su trabajo.
Llegado a este punto, el carlclista se siti'a en la misma encrucijada en que se hallan todos los artistas en la actualidad. Por
eso cuando Rcnau habla a los cartelistas, su voz llega a todos
los artistas. Cada cual con sus propios medios, cada cual desde
su punto de vista, sienten un anhelo comn que es el indicio
de que un nuevo arte va a surgir "del impulso vital que tiene
sus raices profundamente aferradas en el legtimo anhelo del
artista oven, que bailado de aislamiento y de especulacin,
busca la reivindicacin pblica de su papel ante el mundo.
El carlclista, por su dependencia de las necesidades de la
produccin capitalista, se encuentra, imposibilitado para expresar "las ideas superiores que emanan de la realidad". El artista, en su estragada libertad, en su brutal aislamiento social,
liquida en su obra todo contenido humano, se halla en el momento que adquiere consciencia de que el arte no es solamente
un mero juego, por inteligente que ste sea, ni una mera satisfaccin personal para usos de unos cuantos iniciados.
Tanto el cartelista siguiendo la rula de su misin, como el
pintor en su utpica libertad, coinciden en la necesidad de
humanizar el arle, de llenarlo de contenido social, de volver
otra vez a la vida. Y dentro de la linca del cartel comercial, no

le es posible al artista expresar su ardiente deseo realista y

humano, porque "la posibilidad de un realismo publicitario de
significacin humana est en contradiccin con la prctica y
fines de la reclame burguesa. :A camino del arte abstracto no
conduce tampoco al acercamiento del artista a lo social, a lo
humano. F.s por esencia contradictorio con los propsitos y los
fines que el artista oren actual se plantea, porque "la historia
de la plstica moderna, en esta etapa de deshumanizacin, es
la historia de la derrota del hombre, sobre el intento de transmutar su condicin humana en -calores abstractos".
Para Renau la palabra realismo significa en la actualidad
"una posicin nueva ante el mundo". "En el terreno del arte,
el realismo nos plantea nuevamente el problema del hombre
como problema central", pero "la cuestin de ahora rebasa en
significacin todos los antecedentes histricos". No hay que
olvidar que el factor tiempo es determinativo en toda autntica
obra de arte.
Los propsitos subjetivos no son suficientes para dar tormo,
artstica- al impulso humano que el cartelisla siente en la actualidad, si no se dan a su vez determinadas circunstancias. Dentro de la lnea de dependencia que el cartel tiene que tener
siempre, el cartel realista es incompatible con la propaganda
comercial e incluso con la- sociedad capitalista, porque "el
cartel poltico (que es, segn el autor del ensayo, el llamado a
recoger el nuevo contenido humano) no puede encontrar su
pleno desarrollo, trazar las lneas fundamentales de su personalidad, en circunsia-jicias sociales donde el mayor volumen de
la publicidad siga correspondiendo a- la iniciativa privada de
as grandes empresas capitalistas. De ah que "el cartel poltico en los regmenes fascistas viva de precario, sin encontrar
el estmulo vital que independentice sus formas del cuerpo de la
propaganda comercial". En cambio, en Espaa, en la actualidad, las condiciones positivas para una nueva creacin artstica estn planteadas con perspectivas sin lmites". El carielista no est ya al servicio de las necesidades de un industrialismo al servicio de las necesidades ilimitadas y creadoras de
la nueva sociedad que se est forjando.
Pero no bastan las condiciones sociales favorables para que
surja el cartel poltico si no van acompaadas de una nueva
conciencia social por parte del artista, porque "la posicin del

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cartelista como artista y como hombre, ante la realidad de los

hechos sociales..., el seyitido de su apreciacin del fondo humano de la lucha de clases como motor dinmico de todo lo
que acontece hoy en la tierra, "es fundamental y decisivo para
que el cartel poltico adquiera la fuerza creadora, humana y
moral que requiere".
Las condiciones sociales favorables que desde el triunfo de
la Revolucin se dan en Rusia son, como hace ver Renau, las
que han permitido la obra magnfica del cartel poltico realista
sovitico, que si bien tcnicamente es inferior al cartel comercial francs, debido a la falta de una tradicin historico-plstica
rusa, sienta las bases del cartel popular "de nuevo sentido
humano".
La tradicin realista de nuestro arte, que parece como si
hubiese preferido paralizar su curso dentro de su cauce realista
antes que perder de vista por un momento al hombre en su
individualidad, al hombre de carne y hueso. Nuestro arte, que
ha preferido detener su marcha a ceder su voz y su presencia
para acompaar los bellos sueos de los artistas en los momentos de fuga de la vida, conserva en sus aguas puras una
fuerza capaz de fertilizar de nuevo nuestros espritus, pues as
como "eyx el arte abstracto de ltima hora se hallan contenidos,
espigados y agotados ya los antecedentes del realismo y del
impresionismo francs..., en Espaa nuestra mejor tradicin
plstica est intacta an, virgen en la frescura de sus formas
y en el sentido histrico de su condicin nacional". El artista
espaol no tiene necesidad, para encontrar una fuente realista
donde abrevar, de dirigir la mirada a lejanos lugares: le basta
contemplar en su pas las obras de nuestros grandes realistas.
Todo este tesoro tradicional lleno de energas, ese anhelo
social y humano que anima hoy en nuestro pas a todo autntico artista, junto a las inmejorables condiciones sociales que
actualmente se nos dan en Espaa, todo esto que Renau nos
muestra en su magnfico ensayo, nos hace concebir la firme esperanza de que un arte potente, joven, popular, va a surgir
entre nosotros, un nuevo realismo que se apoyar "en lo ms
genuinamente nacional y particular de sus formas de expresin" y en "el sentido universalista y humano de su contenido".
Pero la continuidad de la cultura, el progreso de las artes,

las condiciones sociales para el desenvolvimiento

del arte, estn actualmente
en juego en Espaa, se estn ventilando
con
as armas en la mano. El artista que aspire a realizar una obra
de creacin en el prsenle y en el futuro, se ha de poner resueltamente del lado de las fuerzas que defienden la democracia, que es defender la cultura y el progreso.
lisias conclusiones se desprenden del interesante trabajo de
Re au.

FRASCISCO CARRIlS'O

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DEJL
C A M T E L
PUBLICITARIO
i
EL PROBLEMA CANDENTE

Se habla mucho ele crisis de la pintura porque la pintura de caballete no se vende.

Se habla mucho de ello, pero mientras tanto
se inventa el cinema en colores, y un arte
nuevo y pfpuiar, nac lo de la publicidad,
crece de da en da en el mu:Kn . . .
Los jvenes pintores que atraen lio}- nuestra atencin lian abandonad^ el :noti por
el slogan. Muy bien podran, como tantos
otros, mostrarnos naturalezas muertas, desnudos y pai-aje^ que iran a arrecentar el nmero de otras tantas naturaleza^ muertas y
de.-nad"S, de otro- tant*,.- jai-ajes que quizs sea p r e c i o lanzar a! maV... como el cate.
I;ero han .referirlo al aire enrarecido de los
museos y de los salone-, el aire libre de la
calle y de la- carretera-. Man dejad1 las academias para frecuentar l;>s imprentas. Y si
bien e., cierto que han perdido el contacto con
cierto.- esteta-, no lo i-i meiv-s que lo lian
e-tablecido con 1"S h mores.
A. M. CASSANDRE

Espero las reacciones distintas, apasionadas en uno y otro

extremo, que entre nuestros jvenes artistas producirn las
palabras que anteceden. Y si acierto en la previsin, es signo
indudable que acert tambin en los motivos que movieron
mi intencin al escogerla.
Las palabras del artista ms representativo y actual de la
plstica publicitaria burguesa, tienen para el buen entendedor

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una significacin que desborda su apariencia de frivolidad

snob y parisin. Al margen de su significacin literal, un
tanto extremada, las juzgo exactamente representativas, en la
medida que reflejan de manera profunda y radical un hecho
que podr ser aceptado, rechazado o discutido, pero que por
encima de toda consideracin individual queda en pie en su
objetividad histrica.
Xo es mi intencin, en este trabajo simple, abordar en el
conjunto de su desarrollo histrico un fenmeno tan complejo
y poco trillado como lo es el del arte publicitario, el problema
psicolgico y social que contiene, y a relacin de los valores y
condiciones plsticas que indudablemente ha creado con el
cuerpo general del arte.
Cualquier intento totalitario en eote sentido conduce, a
quien se ocupe en serio de problema tan subestimado, a graves
reflexiones de principio, que, llevailj.s a MIM consecuencias ltimas, plantean la necesidad de una rectificacin a fondo en la
estructura de las diferentes ideas que ha->ta hoy han servido de
base y norma a las especulaciones de todos los profesionales de
la crtica histrica del Arte.
Por otra parte, se trata de una realidad viva, de presencia
en pleno desarrollo biolgico, demasiado inmediata para poderla
abarcar en las perspectivas reales de su complejidad. Sin embargo, por la actualidad vital que implica el hecho en la circunstancia histrica de estos momentos de Espaa, creo de
inters capital, cuestin ineludible de conciencia, abordar el
tema con todas las consecuencias.
Concretar mi intento en una serie de consideracionesno
puedo pretender otra cosa alrededor del cartel como protagonista principal que sintetiza la expresin de todo el movimiento
de plstica publicitaria, con el fin deliberado de llegar a conclusiones, aunque sea provisionalmente, sobre las posibles condiciones de su desarrollo en Espaa.

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II
CUADRO, CARTEIi Y PBLICO

La necesidad de un arte pblico puede sentirse sin que ello

implique la determinacin a priori de sus posibles formas de
expresin.
El presentimiento de un gran arte pblico y popular, es
decir, en conexin directa con el pueblo, no es una elucubracin poltico-intelectual ni una aoranza de las lejanas histricas en las grandes pocas del arte, sino impulso vital que
tiene sus races profundamente aferradas en el legtimo anhelo
del artista joven, que hastiado de aislamiento y de especulacin
busca ansiosamente la reivindicacin pblica de su papel ante
el mundo. Las premisas esenciales de este hecho latente las
encontramos, sin ir ms lejos, en la dinmica de la vida actual.
Si consideramos con criterio objetivo la reaccin psicolgica
del pblico ante un cuadro y un cartel, la comparacin nos
llevar a conclusiones muy curiosas y significativas.
El pblico en general tiene por costumbre, por tradicin
transmitida a travs de las generaciones, el considerar el cuadro
en los museos y en las exposiciones con cierta timidez y reserva. El cuadro aparece a su vista como algo solemne y ceremoniosamente hermtico y misterioso, como algo extrao a su
vida y a sus costumbres. No intento analizar el hecho en s,
sino comprobar su evidente realidad.
Hay, sin embargo, circunstancias, constatadas a travs de
la experiencia, en que la obra plstica puede ser sometida a la
consideracin del pblico, sin que su atencin manifieste retraimiento alguno, sin que aparezca mediatizada por ese complejo
de inferioridad tan caracterstico en las antedichas condiciones.
Se constat esta particularidad cuando, hace unos aos, el
auditorio de un teatro se entusiasm ante la belleza plstica de
un decorado de Derain, siendo este pblico, sin embargo, el
mismo que manifest a gritos su indignacin ante los cuadros
del mismo artista expuestos en la Galera Grafton.

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Yo mismo he observado fenmeno semejante en condiciones

idnticas. Despus de haber comprobado la fra reaccin de
gentes diversas en su mayora obreros ante los dibujos de
nuestro gran artista Alberto en la sala de exposiciones del Ateneo de Madrid, he presenciado cmo un pblico igualmente
heterogneo aplauda frenticamente uno de sus decorados de
Fuenteovejunajj y no el primero precisamente apenas levantado el teln.
Hav que hacer constar para la mayor concrecin del hecho,
que en ambos casos los decorados estaban realizados siguiendo
la lnea normal de los valores plsticos caractersticos de sus
autores, sin ceder un pice en lo que Su viene llamando concesin al pblico.
Si no en forma tan espectacular, pero ms normal y consuetudinaria, la reaccin del pblico ante el cartel en la calle es
anloga. Es sorprendente el ardor y la inteligencia que pueden
mostrar las gentes ante una obra plstica, que de haber tenido
la categora o circunstancia de cuadro de museo hubiese quedado incomprendida.
La funcin distinta de unos mismos valores plsticos produce reacciones distintas en el espectador. Tanto el cartel como
la decoracin, por su habitual carcter de hecho pblico, son
recibidos con familiaridad por las gentes, sin la etiqueta solemne de la situacin forzada, que mediatiza el nexo y la mutua osmosis emocional. El cartel, ms particularmente, carece
de esa presencia misteriosa que rodea al cuadro, y en su expresin tan humilde y poco pretenciosa no necesita < posara para
ser obra de arte.
No pretendo, naturalmente, demostrar que la valoracin
superior de la obra de arte dependa de los extremos apreciativos a que conduce esta experiencia. Tal especulacin resultara demaggica y privada de objetividad.
Hago notar, simplemente, la impresionante particularidad
de este fenmeno, comprobado en la realidad de innumerables
casos, sin sacar ms consecuencias que las que de l quieran
sacar quienes se inquietan por el problema del vehculo material
del arte con respecto a la nueva funcin que la historia le
asigna.

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III
FORMA Y CONTENIDO

Todo hecho artstico y el cartel es tpico de esta naturaleza contiene, al mismo tiempo que su valor intencional, una
realidad ms o menos franca o subrepticia, contradictoria en
muchos casos con su aspecto voluntario.
Para el hombre inteligente y sensible que registra a travs
de los hechos comunes de la vida corriente, la realidad trgica
y subterrnea que de ellos trasciende, el cartel publicitario significa algo ms de lo que concretamente anuncia, por encima
del juego plstico de sus colores, de las leyes abstractas de sus
formas.
La pretensin de estudiar el cartel como fenmeno artstico
considerando el desarrollo de sus valores plsticos como algo
autnomo, con significacin absoluta, supondra una aberracin tan evidente como el estudiar botnica tomando como base
los colores y el perfume de las plantas.
Para analizar el cartel o para intentarlo simplemente, necesitamos trasponer el csped puro de la especulacin esttica y
trasladarnos al campo abierto en que los hechos no doblegan
su evidencia a preceptos normativos.
Para conocer al len nos dice todo buen cazador hay
que ir a la selva. Aceptemos consejo tan juicioso y bajemos
a la calle, doblemos las esquinas, descendamos por las bocas del
metro?). All, ambientada nuestra sensibilidad crtica en la
totalidad humana del hecho, hallaremos la coyuntura de interferencia entre cartel-pblico y pblico-cartel, captaremos indudablemente el valor exacto de su dialctica.
Las consecuencias primarias nos llevarn a constatar que la
historia de la publicidad en general y del cartel en particular,
salvo ciertas excepcionales circunstancias, va unida indeleblemente a la historia y desarrollo del capitalismo, tanto en su
primera etapa de significacin positiva y creadora, como en la
ulterior y actual de decadencia de sus formas.

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Cuando las experiencias positivas tcnicas y funcionales

de la plstica publicitaria encuentren el camino superior de su
servidumbre en las necesidades sociales de la nueva era que
apunta, la primera etapa del cartel como expresin capitalista,
desde sus balbuceos romnticos hasta las grandes y ltimas
creaciones, formarn un captulo apasionante en la historia de
la evolucin social.

IV
INFANCIA
DEL CAKTEL

PUBLICITARIO

Saltando sobre antecedentes histricos, que nos obligaran

a considerar el problema de la publicidad en la totalidad de su
conjunto, ms all de su expresin artstica, partimos del siglo xix, que es cuando realmente aparece el cartel con personalidad de hecho concreto.
En esta poca el cartel era como hijo bastardo de la burguesa, que no haba desembocado an en las formas de su
.madurez histrica.
El cartel comercial aparece dentro de ese ambiente pequeoburgus y limitado que ios restos del artesanado impriman a
la vida social de la ciudad. Su radio de accin quedaba limitado
a las reducidas necesidades de la propaganda local, todo lo ms
provincial. El potico encanto que para nosotros tienen esos
anuncios primarios del <(Pears Scapw o de la mquina Singer,
emana del efluvio romntico, de su evocacin del ambiente ntimo y casi familiar de la ciudad pequeoburguesa del xix * (i)
Pero desde el ngulo de la crtica objetiva, el sentido de su
valoracin es completamente gris y anodino. En aquella poca,
la publicidad era realmente un arte subalterno e inferior. El
artista fracasado o desheredado de la fortuna, se lanzaba a su
cultivo sin estmulo alguno, como ltimo recurso. Y el cartel
sobrellevaba su lnguido desarrollo a expensas de todos los
detritus academicistas de la poca.
Actualmente, en los pases de condiciones econmicas atrasadas, se comprueba situacin anloga en el fondo de la produccin de carteles, a pesar del reflejo extranjero de formas,
publicitarias superiores.
La Exposicin Internacional de Pars en 1900, con la baranda neobarroca y desconcertante del modern'style, im* Vase, el rupD <le grabad<.>> rjue publicamos en la parte grfica.
Los nmeros entre parntt^is corresponden a la numeracin de los
grabados.

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pregnado de exotismos coloniales que nos hablan ya de una

burguesa cosmopolita en plena euforia biolgica, marca decisivamente una nueva etapa en el desarrollo publicitario.
El cartel adquiere una cierta personalidad plstica, impulsado por el apogeo de su utilizacin creciente como medio fundamental de propaganda.
De esta poca arranca ese caracterstico estilo decorativista
y banal que perdurar en todo el desarrollo ulterior del cartel
comercial hasta los trgicos umbrales de 1914 (2).
El estilismo decorativista de principio de siglo muere con
los primeros estruendos de la conflagracin europea. Las condiciones genuinas de esta guerra producen un ambiente psicolgico especial, que se caracteriza por una marcada tendencia a
la exacerbacin sexual. lista tendencia anormal impregna drperversin toda la produccin cultura1! de ios aos de guerra y
de postguerraespecialmente en el aspecto pistico--como contrapeso natural al vaco que dejaba la cada vertical de los valores sociales y humanos.
El recurso de la gracia femenina, conjugado en sus aspectos
ms ingenuos y amables por la plstica publicitaria de anteguerra, es sustituido en su papel por la ms descarnada pornografa. Ahora el elemento femenino, en el extremo ms lascivo
de su representacin, es utilizado en asociacin absurda e incoherente con una caja de cerillas o un juego de cacerolas para
fustigar la atencin deprimida de las gentes (3).
Bajo el signo del naufragio general de los valores morales,
en un ambiente de derrota humana sin precedentes histricos,
la sociedad reemprende su destino a travs de una nube de frivolidad que perdi la sinceridad vital de antao, que tiene
mucho de estupefaciente en su fondo de trgico cinismo.
El cartel de postguerra emprende el camino de una especie
de realismo expresionista sin entusiasmo plstico, que encierra en s todo el resentimiento escptico producido por la guerra, cuando no el de una inercia representativa en la persistencia de las viejas formas.
En este nuevo camino de las formas de expresin, el cartel
comercial no alcanzar la plenitud de su personalidad plstica
hasta que no logre incorporar a su funcin y desarrollar por
cuenta propia los valores y experiencias especulativas del arte
abstracto.

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V
FUNCION Y SENTIDO
DEL. CARTEL COMERCIAL

El cartel comercial aparece en las circunstancias de la libre

concurrencia capitalista. Pero el camino histrico del capitalismo implica fatalmente la liquidacin de esas condiciones de
libre concurrencia por las leyes econmicas que determinan
la concentracin progresiva del capital y su transformacin
en capitalismo financiero y monopolizador.
Parece, pues, de buena lgica considerar que el mximo
desarrollo del cartel comercial debe corresponder a la poca
en que el mecanismo econmico estaba sujeto a las leyes de la
libre concurrenciacircunstancia en que se daban las condiciones ms generales de competencia en la venta de los pioductosy que este desarrollo debera iniciar la curva de su descenso en la medida en que la concentracin de la economa en
manos de las grandes empresas y monopolios, disminuyesen
aquella libertad de concurrencia.
Pero si analizamos y comprobamos, aunque sea en sus lneas
ms generales, el papel que desempea la publicidad, la dialctica de los hechos nos demostrar lo contrario.
En la etapa de la libre concurrencia, la produccin industrial, en ciernes todava, no llegaba a cubrir ]a capacidad de
consumo de las grandes masas ; por lo tanto, el industrial o
el comerciante no sentan gran necesidad de utilizar sistemti
camente medios de propaganda multirreproductible para dar
salida a su mercancamedios que, por otra parte, constituan
un gravamen de consideracin sobre su negocio.
El desarrollo y creciente utilizacin del cartel como instrumento auxiliar esencial para la especulacin comercial, debe
interpretarse como signo indudable del aumento progresivo en
la produccin y, paralelamente, de una disminucin de la capacidad de consumo. En este proceso, el cartel comercial desempea el papel de recurso para estimular la capacidad de consumo de las masas. No de otra forma puede comprenderse el

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hecho, aparentemente contradictorio, de que en el perodo de

crisis econmica que atravesamos se acelere el desarrollo de la
propaganda plstica en la lnea de su eficacia y profundidad
funcional.
La publicidad, en su concepto comercial, es un elemento
rentable. Y por esta condicin la justificacin ms germina de
su desarrollo se realiza en razn directa a la magnitud de su
funcin. Lo cual presupone condiciones capitalistas de un
gran desarrollo en la produccin y su correspondencia dialctica en la posibilidad de grandes esferas de influencia, es decir,
las condiciones exactas y especficas a la etapa de concentracin
del capital.
Dentro del carcter general de su funcin, el cartel comercial contiene cierto aspecto psicolgico especial. El capitalismo
va perfeccionando sus procedimientos de captacin y extensin
slo a costas de falsear v encubrir la finalidad concreta y verdadera de su funcin social. A este fin necesita manejar ciertos
recursos humanos que inciten los sentimientos ms ntimos ciclas gentes, asocindolos a los productos industriales, para crear
as el complejo psicolgico favorable a la especulacin comercial.
El capitalismo ha sabido ver en el arte el instrumento eficiente que colma sus necesidades a este respecto. La plstica
publicitaria cumple maravillosamente los fines de desmaterializacin de los objetos y producto industriales, creando alrededor de ellos cierta atmsfera de idealizacin amable, a veces
de irrealidad potica. Y el buen ciudadano se convence de que
lava sus carnes con el mismo jabn que usaban los dioses del
Olimpo y siente engrandecida su condicin.
Los grandes trusts de ferrocarriles, por ejemplo, que apenas
si tienen necesidad de rivalizar entre s, gastan sumas considerables en una propaganda, ya tpica, que tiene por objeto despertar en las gentes una especie de entusiasmo romntico poi
su empresa, entusiasmo que debe enmascarar la realidad de
una condicin cargada de innumerables pecados...
Pero la falta de unidad moral en el conjunto totalitario de
ios diferentes fines y aspectos de la propaganda comercial denuncian la verdadera entraa sarcstica de esos mil carteles
que gritan a todo transente a Si usted es pobre es porque quiere)), junto a esos otros que pintan con vivos colores la vida con-

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fortabie del hogar burgus o que muestran exticos paisajes a

travs de las ventanillas de cualquier empresa de wagons-lit;
de ese cartel que seala los extremos horrendos de la mortalidad
infantil recomendando a los padres de familia la infalibilidad
del especfico, junto a ese otro que exalta las excelencias de
tal o cual bebida alcohlica en convivencia inmediata con esos
otros mil que recomiendan remedios contra la neurastenia y la
debilidad senil o que aconsejan a las mujeres los productos de
una industria especial para excitar con sus encantos la lascivia
de los hombres...
Los fines ntimos del capitalismo no son jams objeto de la
publicidad. Y el artista sirve, en la mayora ele los casos, como
instrumento de una s'ran estafa social.

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21

VI
L,A EDAD DE ORO
DEL,
CARTEL, COMERCIAL,

De prrafos anteriores se desprende la conclusin de que el

cartel comercial va creciendo y desarrollndose a medida que
el capitalismo cubre las etapas hacia su destino ltimo.
En el perodo del capitalismo monopolista correspondiente
a los ltimos quince aos, el cartel alcanza la plenitud de su
desarrollo, independizndose de la tutela del arte puro y destacando del cuerpo general de la publicidad como hecho autnomo, con formas propias de expresin. En este perodo el
cartel ha llegado a ser parte integrante de la produccin capitalista, siendo objeto de una industria especializada.
Desde el puuto de vista de la tcnica, el ascenso del cartel
a la categora superior de su valoracin se ha realizado bajo
un impulso prodigioso en la renovacin de los viejos medios
litografieos de reproduccin. El profundo avance de los procedimientos fototcnicos, que forman una rama especial de la
ciencia fsico-qumica aplicada, han abierto al artista un campo
ms dilatado en la utilizacin de sus recursos tcnicos.
El cartel publicitario, por la condicin dinmica de su funcin, por su sagaz sentido de lo inmediato y ductilidad para
captar los matices ms fugaces de la vida moderna, se erige
en expresin indiscutible y genuina de una poca. Sus caracteres dominantes, a pesar de la oficiosidad de su papel y de su
profunda unilateralidad, reflejan hasta cierto punto los problemas econmicos y sociales que preocupan al mundo.
El capitalismo norteamericano debe en gran parte su prosperidad, la popularidad de sus productos industriales, a la elocuencia sensual y amable, al espritu eminentemente prctico
de su publicidad. El cartel comercial ha sido el instrumento
ms fiel de su imperialismo de penetracin econmica en el
mundo.
Desde el punto de vista de su valoracin artstica, la plstica
publicitaria norteamericana carece de los antecedentes hfs-

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22

tricos necesarios a la transformacin y enriquecimiento de sus

formas. El cartel comercial americano, desde los orgenes de
aquel realismo academicista y decadente importado de Europa
en el xix hasta las formas standardizadas de hoy, no ha sufrido
cambio alguno en su condicin plstica. (4.)
Su desarrollo se ha realizado exclusivamente sobre la lnea
de su depuracin tcnica y perfeccionamiento en los procedimientos psicotcnicos de su funcin.
El auge del cartel comercial en Europa fue determinado,
principalmente, por motivos de competencia con la industria
norteamericana, que invada los mercados europeos con procedimientos perfectsimos de publicidad. Pero estos valores psicotcnicos en la publicidad, elevados al grado mximo de su perfeccin sobre la base de la mentalidad (estandart de las masas
medias norteamericanas, en su exportacin a Europadonde
la condicin de las gentes es ms profunda y compleja, han
ido agotando su eficacia en la medida en que la publicidad europea ha desarrollado su expresin original.
Es en Europa, en ltima instancia, donde se realiza la personalidad plena del cartel comercial.
Dentro de los infinitos estilos y tendencias que matizan la
evolucin del cartel en la etapa de su plenitud, destacan dos
aspectos fundamentales que tienen comn arranque en la plstica moderna francesa.
El primero de estos aspectos corresponde a la publicidad
alemana, que, apoyndose- en su gloriosa tradicin en las artes
graneas, incorpora los valores de la ltima etapa del cubismo
tendencia "purista, desarrollando un tipo de cartel que for
mar poca en la historia de la publicidad. Las mquinas y los
elementos mecnicoslos que hasta la fecha rehua el carterista
cumpliendo con la ncccs'dad publicitaria con simles alusiones
indirectasson incorporadas a] cartel como elementos plsticos de primer orden. El juego exacto de los volmenes y el
equilibrio fro que emanan las formas mecnicas, determinar;
la base estilstica de toda una plstica publicitaria. Eos hombres y las cosas se maquinizan, el cosmos entero se geometriza,
se deshumaniza. La mquina se erige en fetiche del artista
jmblicitario.
El carcter dominante de esta tendencia consiste en la depuracin sinttica de las formas y en una gran pureza en la

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utilizacin de los colores. Su valor saludable reside en lo que

significa como liquidacin de los restos de un decorativismo superficial y decadente. (5 y 6.)
L,a capacidad de abstraccin del pueblo alemn posibilit
el desarrollo de una plstica publicitaria de Lan hondos caracteres nacionales, que la sntesis hiertica de sus formas es lenguaje inadecuado para la condicin psicolgica de cualquier
otro pueblo. (7.)
Aunque la tendencia germnica no poda adecuarse nunca
al temperamento francs, de condicin ms universal y humana,
la publicidad francesa se apoya en sus realizaciones para iniciary este es el segundo aspecto aludidola etapa ms brillante y prodigiosa en el desarrollo del cartel comercial. La
experiencia francesa no es un aspecto aislado, sino la continuidad de la creacin publicitaria alemana. Ambas tendencias se
complementan.
vSi Alemania construy los basamentos racionales del cartel,
la columnata estructural de su equilibrio, Francia pone encima
de ella el mar Mediterrneo con sus efluvios salados y su cielo
azul. La osamenta estructural alemana es rellenada con valores
nuevos de espritu y de humanidad, remozada con las coloraciones sensuales y fragantes del impresionismo francs y con
los valores ms vivos y jugosos de la experiencia cubista y
surrealista. (8, 9, 10, 11 y 12.)
Y entonces es cuando el cartel comercial, superadas sus expresiones particulares y asociadas en sntesis vital y orgnica,
adquirir el valor ms universal de su personalidad.
Si bien es cierto que a causa de la tremenda crisis econmica
que atraviesa hoy el capitalismo la publicidad registra un descenso notable en su utilizacin, su desarrollo contina, imperturbable, en un sentido de profundidad. El capitalismo, aun en
las circunstancias ms crticas de su historia, no renuncia al
arte como instrumento de propaganda, sino que a travs de ur
viraje a fondo, impone la agudizacin de sus caracteres funcionales.
Desde hace algunos aos se inicia la tendencia a liquidar
progresivamente la expresin lrica y potica en la propaganda,
imponiendo formas cada vez ms directas y concretas en la

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representacin de los objetos. El industrial y el comerciante

renuncian a toda mediatizacin sentimental e intentan desesperadamente meter por los ojos del consumidor la materialidad
depurada y cualitativa de sus productos. Esta tendencia en el
cartel de los ltimos tiempos se caracteriza, en general, por la
creciente utilizacin de la imagen fotogrfica a causa de su
realismo impresionante e inmediato. (13, 14, 15 y 16.)
Y a travs de las agudizadas condiciones de crisis capitalista el cartel contina su desarrollo, superndose a s mismo en
cada nueva etapa, creando nuevos valores en el terreno tcnico
de la funcin y la expresin.
La evidencia de este hecho nos descubre un aspecto nuevo
de la dialctica social, cuya profunda significacin va ms
all de las causas generales que definamos en el captulo anterior. La experiencia histrica nos demuestra que el desarrollo
de la tcnica se rige con leyes propias y especiales, independientes, en su sentido biolgico, de las formas circunstanciales de
su servidumbre social. Y es esta ley la que nos demuestra que la
experiencia del cartel comercial no puede ser letra muerta para
nosotros. La que determina y fundamenta nuestra afirmacin
de que cualquier cambio o revolucin que sufra el cartel tendr fatalmente que apoyar su desarrollo en las experiencias ltimas, incorporando a su funcin los valores, ya histricos para
nosotros, de la tcnica publicitaria capitalista.

VII
CARTEL, COMERCIAL,
Y CARTEL POLTICO

El artista publicitario de los pases capitalistas ve circunscrito el campo de su accin a un mero juego de ideas particu
lares, en el cual es elemento capital esa especulacin inteligente que se desarrolla a expensas de la realidad, convirtindolo
paulatinamente en instrumento tcnico de toda falsificacin en
ingenio de engaosos artificios.
Muchos profesionales van notndose ya incmodos en el campo, cada vez ms estrecho, que las condiciones de su servidumbre le imponen. La libertad de creacin del artista est condicionada a los intereses supremos del utilitarismo capitalista.
El acceso a las ideas superiores que emana la realidad le est
vedado. Y todo intento de creacin, en el sentido profundo de
la palabra, queda truncado en su base misma. La posibilidad
de un realismo publicitario de significacin humana est en contradiccin con la prctica y fines de la ((reclame;) burguesa.
Al utilizar aqu la palabra realismocuyo sentido actual
tendremos que abordar ms adelantehacemos nuestra la consigna de Daumier : II faut tre de son temps, sintetizando en
ella la inquietud en potencia de toda la generacin de artistas
que sienten hervir en su sangre los latidos de los nuevos tiempos que comienzan.
Y es en esta apreciacin sobre el realismo donde se libra
la disyuntiva entre el cartel comercial y el cartel poltico. Del
uno al otro media un abismo. El viraje realista en la publicidad
no puede efectuarse con un simple cambio en la servidumbre
de las formas, sin que esta afirmacin excluya la necesidad
de incorporar todos los valores tcnicos y funcionales de la experiencia capitalista. El desarrollo del cartel poltico necesita
de circunstancias, ms que distintas, diametralmente opuestas.
A ms de ciertas condiciones generales en la correlacin y predominio de las clases sociales, cuyo valor determinante es de
orden capital, la posicin del cartelista, como artista y como

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hombre, ante la realidad de los hechos sociales, el sentido de

su apreciacin del fondo humano de la lucha de clases como
motor dinmico de todo cuanto acontece hoy en la tierra, es,
a este respecto, fundamental y decisivo.
Pero la simple cuestin de tomar partido, planteada en general, no puede determinar de por s la legitimidad de la funcin
ni dirigir por cauces positivos el impulso creador del artista.
Si bien Mosc y Berln coinciden en el terreno comn de
atribuir una misin poltica al cartel, la prctica publicitaria
de ambos pases demuestra claramente, aun prescindiendo de
razones ideolgicas de valor incuestionable, la profunda divergencia de sus caminos hacia un arte publicitario de perfiles
nuevos y personales.
El cartel poltico de la Alemania fascista no es ms que una
avanzadilla del cartel comercial, y no puede pretender otra cosa.
La ascensin del nacionalsocialismo al poder no ha significado
cambio alguno en la tradicional correlacin de los valores humanos y de las fuerzas sociales, sino agudizacin extremada en
los procedimientos capitalistas de explotacin del hombre por el
hombre. En la Alemania actual los Krupp, los Thyssen, etc.
continan la sangrienta tradicin de la hegemona absoluta del
capital sobre los hombres...
El cartel poltico no puede encontrar su pleno desarrollo,
trazar las lneas fundamentales ele su personalidad en circunstancias sociales donde el mayor volumen de la publicidad siga
correspondiendo a la iniciativa privada de las grandes y pequeas empresas capitalistas.
Cualquier excepcin de desarrollo del cartel poltico en semejantes circunstancias, vivir en sus lneas generales a remolque de las formas predominantes. Porque la coexistencia del
cartel poltico y el cartel comercial en pleno desarrollo, resulta
un despropsito histrico, una contradiccin flagrante en la
mecnica determinativa del ambiente social sobre las formas
de la cultura.
El cartel poltico en los regmenes fascistas vive de precario, sin encontrar el estmulo vital que independice sus formas
del cuerpo de la propaganda comercial.
Porque el propio fascismo no es, en el fondo de su condicin, ms que un gran cartel que pretende convencernos de las
excelencias de la mercanca averiada del capitalismo.

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VIII
HACIA

UN NUEVO

REALISMO

Al abordar la cuestin del porvenir del cartel, debemos referir el razonamiento o el presagio a las puras bases ideolgicas que emanan de la misin del arte en general en el cuadro de
la realidad social de nuestros das. Sera torpe llegar a definiciones totalitarias y rgidas, en un terreno concreto cualquiera,
sobre lo que podr ser el nuevo realismo que se presiente ya
como inmanencia de una necesidad vital y urgente.
El nuevo realismo no podr referirse nunca a la evocacin
de las escuelas o tendencias histricas que ligaban al artista a
una servidumbre epidrmica al ambiente fsico o anecdtico de
la realidad exterior.
La significacin actual de la palabraexcluyendo todo extremo formalista o normativoimplica esencialmente una posicin nueva ante el mundo.
El impulso humano hacia el anlisis de la realidad, cuando penetra en reas superiores en el conocimiento de la misma, tiende como consecuencia natural a adoptar una posicin
activa ante el mundo, a influir en la realidad misma.
Y el complejo que produce esa potencia voluntaria a modificar las cosas, influyendo conscientemente en su proceso, forma
el nervio vital del nuevo realismo, como superacin histrica
de las viejas tendencias humanistas.
El hombre, en su presencia humana y activa, al margen de
toda mitologa o metafsica, es el protagonista absoluto, indiscutible y consciente de la nueva historia.
En el terreno del arte, el realismo nos plantea nuevamente
el problema del hombre como problema central. Digo nuevamente, porque la cuestin de la representacin humana en el
arte tiene, como es bien sabido, amplios antecedentes. Pero la
cuestin de ahora rebasa en significacin todos estos antecedentes histricos.
La vieja polmica entre lo formal y lo anecdtico, entre el
arte de abstraccin y el arte de representacin, es u n crculo

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vicioso o un callejn sin salida posible que no salva al hombre

del estanque envenenado en que ha cado, ni en el caso de los
que defienden la plstica representativa desde el punto de vista histrico-especulativo.
Es corriente hoy denominar a las artes plsticas como artes
del espacio, y esta definicin denuncia la unilateralidad en la
concepcin y el enrarecimiento de la ideologa artstica.
La fuerte tendencia hacia la abstraccin en los ltimos
tiempos de la historia artstica ha tenido como consecuencia
el excluir el tiempo como elemente vital del mundo ideolgico
del artista.
Pero el tiempo es para el hombre como el aire que respira.
El hombre, por ms esfuerzos conceptuales que se hagan, no
puede concebirse en el espacio puro. En este ambiente es como
la mariposa prendida con un alfiler, que acaba en polvo y se
desvanece.
En efecto, a partir de Cezanne la representacin humana
va perdiendo sentido en el terreno de la expresin artstica. El
hombre se va transformando paulatinamente en materia y pretexto, para la simple meditacin analtica en las formas plsticas.
En el Cubismo, etapa en que la abstraccin de las formas
alcanza el extremo mximo, el hombre se funde con las cosas, y las cosas, a su vez, se desvanecen fuera del tiempo, perdiendo su densidad concreta.
Con el Surrealismo la representacin humana reaparece.
Pero el espectculo que ofrece tal intento de humanizar el arte,
es sumamente deprimente : el surrealismo no resucita al hombre, lo desentierra simplemente. El hombre surrealista es el
cadver que pasea cnicamente las acras horrendas de su corrupcin, con la insolencia frentica de un mundo que se resiste a se~uir el destino implacable de su desaparicin histrica.
En todo el arte contemporneo no queda del hombre ms
cjiie un fantasma que no se resigna a morir definitivamente.
La historia de la plstica moderna en esta etapa de la deshumanizacin, es la historia de Ja derrota del hombre sobre
el intento de transmutar =u condicin humana en valores abstractos.
El artista, sonmbulo de la 1Loriad en un ambiente cuajado

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de mitos y espejismos, quiso buscar de por s y para s la piedra filosofal de la vida.

Pero esta posicin del arte, que erige sus valores como negacin del propio mundo en que convivesobreentendiendo
el drama subjetivo del artista como coartada lgica para rehuir
la convivencia con una realidad social pervertida y falsa, no
puede mantenerse por ms tiempo, porque el subsuelo del mbito social se estremece ya con profundo dinamismo, que aflora a la superficie, que resquebraja la superestructura yerta de
la sociedad capitalista.
El hombre alza de nuevo su voluntad de ser ante la historia
ms potente y lleno de razn que nunca.
El canto pico resuena de nuevo en el pecho de los pueblos
que se alzan por su derecho a la vida y a la libertad, frente a la
mascarada trgica de los imperialismos en agona que oponen
la fuerza bruta al libre desarrollo de la humanidad y de la historia.
Eos dolores del mundo han alumbrado a un hombre nuevo
que emerge con potencia geolgica, cargado de destino en su
albur inmaculado. V este hombre es el que nace cada da en las
trincheras de la lucha contra la antihistoria, es el que cae
desangrado sin ms gloria ultraterrena que la de haber sentido correr la historia viva por sus venas.
Y caen vertieahaene los mitos, las torres de marfil, ante la
magnificencia de este drama humano de amor y de odio, de
abnegacin y menosprecio.
El artista queda perplejo ante la situacin. El desconcierto
produce en su nimo un primer impulso de temor instintivo por
la integridad de su individualidad, por los destinos del arte
mismo. Pero el individualismo y el escepticismo estn heridos
de muerte ; porque la dura experiencia le ha convencido de que
el problema de la libertad es utpico e insoluble dentro del universo individual, que su solucin plena implica una finalidad
comn y colectiva de todos quienes trabajan y luchan a su alrededor. Y comienza a abandonar su enrarecido reducto para incorporarse a la comunidad viril que le ofrece una aurora esplendorosa de fertilidad.
A travs de la expresin social de este hecho, la posicin
nueva de1 intelectual, del artista, ante el mundo y ante la sociedad ; su impulso creciente de solidaridad hacia sus semejan-

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tes explotados y oprimidos, no puede considerarse veleidad sentimental, sino renacimiento que arranca de causas histricamente objetivas, en que los hombres se incorporan a un plano
superior de convivencia y comunin en los valores universales
de humanidad.
En esta frtil encrucijada en que se encuentran los hombres, llenos de experiencia y de impulso vital nuevos, surge en
potencia toda la posibilidad para la aventura csmica de una
gran cultura que exprese al mundo en su acepcin ms elevada
y suprema. El nuevo arte no puede cultivar lo que separa a los
hombres, sino lo que les une.
En la dura etapa de lucha que nos queda aun por vencer,
pintar, como escribir o pensar, debe ser ante todo un medio de
establecer y consolidar la consubstanciacin humana, la ligazn sangunea y espiritual entre hermanos en dignidad y ambicin.
Porque es siempre por el fondo humano de la convivencia
social, a travs del pueblo, por donde el arte renueva sus fuerzas y crea ante s nuevas perspectivas de desarrollo. Porque lo
individual no alumbra plenamente su sentido si no se incorpora
al plano de lo universal. O concretando el concepto en su sentido activo : Sienco lo ms individual posible es como mejor
se sirve a la comn-dad (Gide).

IX
SERTIIUMBRE

DEL. ARTISTA

La contemporaneidad de una obra de arte reside en su

sincrnica exactitud con el tiempo que transcurre, en la coincidencia dialctica entre la materialidad creada y la necesidad inmanente del momento histrico.
Deca Andr Malraux en su discurso de clausura del primer
Congreso Internacional de la Asociation des Ecrivains pour
la Dfense de la Culture o, celebrado en Pars :
Cuando un artista de la Edad Media esculpa un crucifijo,
cuando un escultor egipcio esculpa los rostros de los dobles funerarios, creaban objetos que podemos considerar como fetiches o figuras sagradas, porque no pensaban en objetos de arte.
No hubieran podido concebir que se los tomara como tales. Un
crucifijo estaba all representando a Cristo, el doble representando a un muerto. Y la idea de que un da se pudiera reuniras en un mismo museo, para estudiar sus volmenes o sus lneas, la hubieran concebido nicamente como una profanacin.
Toda obra de arte se crea para satisfacer una necesidad, una
necesidad que sea lo bastante apasionada para que le demos
nacimiento.
La influencia impositiva de la necesidad social sobre el
artista se realiza fatalmente a travs de los ms diversos procesos.
vSin caer en ia apreciacin elemental y esquemtica de atribuir a toda gran poca del arte una funcin de pura propaganda poltica, es que podemos acaso negar la servidumbre del
artista asirlo, helnico, medieval o renacentista a unas necesidades religiosas o sociales impuestas por el medio histrico?
O es que vamos a sobreestimar como valor en el arte las condiciones de aparente libertad de aquellas servidumbres que se
realizan a travs de un proceso ms complejo, multilateral, indirecto o subrepticio a causa de la falta de ideal comn en las
pocas de descomposicin histrica...?
La independencia ineondicionada, la libertad absoluta de

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creacin del artista, no dejan de ser pura mitologa de tericos

idealistas.
El desarrollo de las pretendidas formas puras del arteque
es donde se da con ms fuerza esa apariencia de libertad absoluta de creacinse realiza en detrimento evidente de los valores positivos y humanos de una poca, sobre la base de un
divorcio cada vez ms profundo entre el artista y la colectividad. Y es indudable que la ausencia de paralelismo y armona
entre el arte y la sociedad en que convive, el divorcio entre el
artista y el puebloelemento vital y primario de toda creacinlimitan su libertad, coartan su capacidad creativa. L,a
funcin del arte pierde su condicin de universalidad y su ejercicio degenera en puro diletantismo, en estrecha servidumbre a
un engranaje especial de minoras selectas.
L,cL conformidad con esta situacin y la ausencia de actividad defensiva, que se expresan en una actitud contemplativa
y desdeosa de la realidad humana en el artista puro, tambin
es, en el fondo, ana forma indirecta de servidumbre.
Las contradicciones internas que arrastra el capitalismo en
su desarrollo, el desaforado individualismo en que basa un dominio social, han condenado al artista a la disyuntiva terrible
que niega automticamente todo principio de comunin humana en la libertadde someterse como escla/o incondicional o
errar como perro sin dueo en el ro revuelto de la descomposicin histrica ms profunda que conocieron los siglos.
Tal es la actual condicin del artista publicitario y la del
paradjicamente llamado puro, encadenados en una comn,
aunque distinta servidumbre, castrados de su funcin humana,
al margen del desarrollo vivo de la sociedad.
Los artistas comienzan ya a meditar sobre este hecho inquietante. Pal Valery, que a este respecto no puede sernos
sospechoso, defiende la legitimidad esttica del poema de encargo. Y aunque esta defensa se realiza en el plano unilateral
de la pura especulacin idealista, coincidiendo con la actual
coyuntura de trasmutacin de los valores para una nueva servidumbre humana del arte, no deja de ser altamente significativa.
En el caso concreto de Espaa, es curioso contemplar cmo
el hecho violento de la guerra despierta al artista de su inerte
letargo.

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Pero el arte, en las lneas generales de su perfil histrico,

se debate an, con el espejismo mental de su libertad absoluta,
en el sombro laberinto, sin encontrar la salida, la luz de su
funcin humana.
Y es preciso que Heracles, el trabajador de innumerables
tareas, venga en su auxilio, venciendo al odioso Cervero que
guarda la salida.
L,a necesaria transformacin de ios valores, en el camino
del arte hacia el nuevo realismo, implica para el artista, como
individuo, adems de su incorporacin a la sociedad, la conquista definitiva de su libertad sobre un grado de conciencia en su
misin social e histrica jams alcanzado ni previsto.
A travs de esta valorizacin humana, el artista puede entregarse al pleno ejercicio de una libertad de creacin que no
tiene otros lmites que los de la servidumbre que esa conciencia
histrica y social le imponga.
De toda autntica obra de arte emana algo superior que va
ms all, en su elocuencia csmica, de la satisfaccin momentnea de una necesidad histrica determinada. Y esto, que no
puede ser objeto de una definicin concreta, abre la puerta
grande a la nueva servidumbre del artista y extiende hasta extremos ilimitados el alcance de su misin.

Dentro de la direccin general, en la servidumbre a las formas de la vida, la necesidad histrica influye con diversa intensidad en las diferentes zonas o funciones del arce.
El cartelista tiene en su funcin una finalidad distinta a la
puramente emocional del artista libre (*). El cartelista es el
artista de la libertad disciplinada, de la libertad condicionada
a exigencias objetivas, es decir, exteriores a su voluntad individual. Tiene la misin especficafrecuentemente fuera de su
voluntad electivade plantear o resolver en el nimo de las
masas problemas de lgica concreta.
(/) Acepto esta denominacin convencional como medio de diferenciar su funcin de Id del artista publicitario, ms directa y concreta
dentro de las actuales circunstancias. La determinacin especfica del
artista libre no tiene objeto alguno en este ensayo.

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El cartel, considerado como tal, subsistir mientras existan

hechos que justifiquen su necesidad y eficacia. Y, con mucha ms
razn, mientras estos hechos vivos y actuales respondan a necesidades sociales de incuestionable urgencia, necesitarn siempre del artistaartista especial si se quierepara propagabas
y reforzar su proceso de realizacin en la conciencia de las
masas.
Las circunstancias de guerra y revolucin, aun en lo que
significan como causas de transformacin humana del cartelista y de su misin social, no cambian para nada su condicin
funcional.
Por eso, en el artista que hace carteles, la simple cuestin
del desahogo de la propia sensibilidad y emocin no es lcita
ni prcticamente realizable, si no es a travs de esa servidumbre objetiva, de ese movimiento continuamente renovado de la
osmosis emocional entre el individuo creador y las masas, motivo de su relacin y funcin inmediatas.

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X
EL. CARTEL. POLTICO: U. R . S . S
Y ESPAA

Cuando pensamos en el cartel poltico, la imagen sovitica

aparece en nuestra mente en un primer plano, que hace palidecer toda otra categora, antecedente o realizacin anloga.
El cartel sovitico, cualquiera que sea la apreciacin esttica que individualmente nos merezca, es uno de los hechos
ms prodigiosos 3- heroicos en la renovacin de los valores
expresivos del ,u"te.
En razonamientos anteriores he intentado demostrar que
el arte especulativo es a la plstica publicitaria lo que la investigacin pura a las ciencias aplicadas ; cmo las formas y
calidades abstractas del arte moderno son absorbidas y transformadas, en la sntesis concreta de su valor expresivo, al servicio de la funcin representativa del cartel. Y en la ltima
consecuencia de este proceso dialctico, hemos visto cmo el
cartel comercial ha apoyado su desarrollo sobre los valores ms
inmediatos de la especulacin plstica, cmo la fuerte condicin
de la plstica francesa ha permitido la universalizacin y popularizacin de sus valores a travs del cartel comercial.
Pero estos valores no servan, como podr fcilmente comprenderse, a los fines del cartel sovitico. De ah que su evolucin se haya realizado con cierta independencia, en cuanto a
sus lneas generales.
Ea profunda voluntad de renovacin de los bolcheviques
rusos, en la circunstancia de su acceso al poder poltico, no contaba con otra base inmediata en el terreno de la plstica que la
de ese academicismo decadente importado de Francia en el
siglo xix por la sociedad zarista. Y como, por otra parte, desde los tiempos hierticos del arte bizantino, la tradicin rusa,
en la gran plstica, qued estancada, al margen de las resonancias ulteriores de la evolucin artstica universal, el cartel
sovitico, sin aliciente histrico alguno, ha tenido que erigir

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sus valores sobre la base indita de su voluntad heroica, arrancando los elementos de la realidad primaria e inmediata.
El cartel sovitico, expresin principal del arte en la URSS,
es la realizacin ms seria hacia un arte pblico de masas, sin
demagogia plstica alguna en la sobriedad heroica de sus formas. Su eficiencia social est informada por una larga y dura
experiencia de lucha.
En el terreno de la funcin humana del arte, la Unin Sovitica ha reivindicado el papel subalterno del arte publicitario.
Porque en orden a los problemas que plantea la construccin
del socialismo, la necesidad social del cartel es mucho ms
inmediata y urgente que la del arte puramente emocional. El
cartelista sovitico comparte la primera fila con el Oudarnik)>,
con el comisario, con el ingeniero, en la tarea gigantesca de
construir un mundo nuevo.
Al margen de 1?. pura apreciacin esttica, el cartel sovitico slo puede ser comprendido y valorado dentro de este
ambiente pico que reflejan e incitan sus imgenes, como expresin de la voluntad de un pueblo, voluntad cuyo alcance humano rebasa los lmites de su propia significacin nacional.
Ea Unin Sovitica, que ante el asombro mudo de Occidente ha puesto en pie el valor decisivo de la voluntad humana
arrollando los mitos y fetichismos de una ideologa senil, a
travs de su cinema, de su teatro y de su cartel poltico, ensea al universo los principios fundamentales del nuevo realismo : cDe todos los caudales preciosos que existen en el mundo
el ms precioso y decisivo es el hombre (Stalin). Y, en efecto,
a travs del arte sovitico el hombre es redescubierto. Ya no se
trata de ese hombre puro, indeterminado, que vaga por el mundo sonmbulo de h. metafsica, sino el hombre real en su densidad concreta, ese hombre nuevo que va por la calle ancha de
la historia abriendo paso a su propio destino...
La historia del cartel sovitico relata las incidencias de la
gesta ms emocionante y trascendental de los tiempos modernos : el camino heroico y abnegado hacia una humanidad libre (17, iS, 19, 20, 21, 22, 23 y 24J.
Quienes escudndose en esa imparcialidad, tan caracterstica en los espritus desarraigados, acusan de estrechez plstica a la produccin sovitica de carteles, debern tener en
cuenta, a ms de las fuertes razones apuntadas, el complejo

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psicolgico de legtima autodefensa del pueblo ruso, de sus intelectuales y de sus artistas, ante la actitud de la inteligencia))
europea que cerr el cerco de fuego con que el capitalismo
internacional quiso aniquilar su gran gesta humana, negndole
el acceso a la comunin universal en los valores de la cultura.
Sin embargo la repercusin de las nuevas formas soviticas
se ha dejado sentir en el mundo de la publicidad. Cuando los
artistas publicitarios, empujados por la necesidad de su servidumbre capitalista han tenido que renovar sus formas en una
expresin ms severa, concreta y directa, se han visto obligados a beber en el realismo sovitico. Aparte de otros muchos
aspectos en que el arte occidental acusa esta influencia (cinema,
fotografa, escenografa), el ltimo renacimiento del cartel
europeo, sobre >a bjse principal de la utilizacin de la imagen
fotogrfica, no hubiera sido posible sin la experiencia sovitica. El cartel fotogrfico es una pura creacin de la Rusia bolchevique. Pero la superioridad tcnica de los pases capitalistas en el terreno de las artes grficas, han desarrollado a un
nivel superior, si no el sentido humano, los valores formales
de esta realizacin (14, 15 y 16!.
Adems de esto, todo intento de publicidad poltica de los
fascismos alemn e italianocon las naturales restricciones
impuestas por una total contradiccin en la situacin histrica
se basan en el modelo sovitico de propaganda de masas.
Es conveniente no olvidar, so pena de caer en una apreciacin antidialctica y reaccionaria, que el desarrollo del cartel
poltico no niega los valores de la experiencia tcnica y psicotcnica del cartel comercial, cuyo valor esencial debemos incorporar directamente a nuestra experiencia.
Pero desde el punto de vista de la funcin social de las formas de expresin del nuevo realismo publicitario, el cartel
comercial est demasiado imbuido por la influencia del arte
abstracto de los ltimos tiempos para que sobreestimemos su
valor. Incluso en la etapa en que la crisis econmica del capitalismo empuja las formas publicitarias hacia una concrecin
ms directa de la realidad, el cartel desarrolla un sedicente
realismo, pragmtico y unilateral, que se apoya fundamentalmente en los conceptos y formas de la especulacin abstracta.

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En aquellos pases donde el cartel comercial alcanz una plenitud histrica y una madurez plstica, la inercia de las formas
publicitarias continuar durante mucho tiempo como un lastre
que lentifique el camino realista del cartel, en su funcin ante
las nuevas necesidades histricas. Pero quizs esa misma falta
de madurez del cartel comercial en Espaa favorezca, de momento, el desarrollo del cartel poltico. El magnfico ejemplo
de la Unin Sovitica nos demuestra cmo en un pas sin tradicin publicitaria alguna, sobre la base de nuevas condiciones
sociales, es posible desarrollar con entera personalidad un arte
pblico de nuevo sentido humano.
En los aos azarosos que precedieron la actual situacin
de guerra, y a pesar de que el advenimiento de la Repblica
espaola haba puesto ya en juego circunstancias sociales de
excepcional valor en la vida nacional, muy pocos eran los artistasy menos an los publicitariosque sintieran las inquietudes de revolucin, las condiciones polticas y sociales que se
iban gestando a su alrededor, en el seno de las masas populares,
y como consecuencia de esto, la preocupacin por la nueva
funcin que como artista le correspondera en esta Espaa que
caminaba ya hacia su profunda renovacin histrica.
El 18 de julio de 1936 sorprendi a la mayora de los artistas, como vulgarmente suele decirse, en camiseta. El cartelista
se encuentra, ele pronto, ante nuevos motivos que, rompiendo
la vaca rutina de la publicidad burguesa, trastornan esencialmente su funcin profesional. Ya no se trata, indudablemente,
de anunciar un especfico o un licor. La guerra no es una marca de automviles. Pero la demanda de carteles aumenta considerablemente. Los cartelistas se incorporan rpidamente a su
nueva funcin y a los ocho das de estallado el movimiento vibraban ya los muros de las ciudades con los colores publicitarios. Las frmulas plsticas de la publicidad comercial al servicio de las agencias y de las empresas, encontr una fcil
adaptacin a los motivos de la revolucin y de la guerra.
El cartelista se encuentra ante la complejidad gigantesca
de la inesperada situacin que le plantea la guerra, la cual,
mediatizando su sensibilidad, le pone en la coyuntura de integrar la nueva emocin en su arte a travs de un proceso lento,
incrustado en la febril actividad inmediata, sin pararse a renovar sus procedimientos y formas de expresin, sobre la marcha

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de una situacin que le llama insistentemente, que necesita todas sus horas.
Pero aun teniendo en cuenta esta realidad elemental, el ritmo de liquidacin y de adaptacin, ahora, a los diez meses de
guerra, deja mucho que desear en cuanto a la calidad y al sentido de la produccin de carteles.
Los carteles de hoy son los mismos de hace ocho meses, de
hace dos aos, cuando no peores en su volumen general, a causa de la considerable afluencia de "espontneos y "amateurso
de toda ley. Vemos cmo, de entre el montn de lo informe,
los mejores carteliitas siguen creando esos hermosos y falsos
carteles de feria, de exposicin de bellas artes o de perfumera,
cuya inercia normaiiva pone de relieve la desproporcin inmensa entre la obra producida y la realidad en cuyo nombre se pretende hablar. El juego de los colores sigue el tpico decorativista de los mejores tiempos de frivolidad.
Pero donde se acusa con mayor evidencia el lastre de los
viejos recursos ie la publicidad burguesa es en su impotencia
expresiva para la exaltacin de los valores humanos. La condicin y el gesto del hroe antifascista, del campesino y de la
mujer del pueblo, pierden su calidad, su dramatismo humano,
estereotipados y 3 ertos entre la baranda anodina de tanto
convencionalismo.
En el dominio de los elementos expresivos, la pltora de
simbolismos y de representaciones genricas ahoga la memoria
de la realidad viva, atrofia la eficacia popular de nuestro cartel
de guerra... (25, 26, 27, 28, 29, 30, 31 y 32).
La grandiosidad humana de nuestra causa espera an, cuanto menos, el gesto de voluntad de esa minora que registre 3recoja la emocin profunda 3- pattica de esta hora espaola.
Las condiciones sociales del cartel comercial han sido \Ta superadas por nuestro momento histrico. El viejo artilugio capitalista ha sido desco\'untado por la victoria inicial del pueblo contra el intento fascista. Las condiciones positivas para
una nueva era de creacin artstica estn \~a planteadas con perspectivas sin lmites. La necesidad social del cartel se da y se
justifica plenamente por ese crecimiento prodigioso en la produccin, sin antecedentes en circunstancias semejantes.
El cartel, por su naturaleza esencial y sobre la base de su
liberacin definitiva de la esclavitud capitalista, puede y debe

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ser la potente palanca del nuevo realismo en su misin de transformar las condiciones, en el orden histrico y social, para la
creacin de una nueva Espaa. Su objetivo fundamental e inmediato debe ser el incitar el desarrollo de ese hombre nuevo
que emerge ya de las trincheras de la lucha antifascista, a travs del estmulo emocional de una plstica superior de contenido
humano.
En el profundo trance de creacin en que est colocado
nuestro pueblo, y teniendo en cuenta las condiciones especialsimas y casi vrgenes de la tradicin plstica espaola, estoy
plenamente convencido que quizs el cartel poltico encuentre
aqu la coyuntura ms feliz para su revalorizacin superlativa,
dentro del cuadro universal del nuevo realismo humano.

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Xi
NUESTRO CARTEL. POLTICO
BEBE DESARROLLAR LA HERENCIA
DEL

REALISMO

ESPAOL

Dentro del cuadro universal del arte, considerado en su conjunto como un complejo orgnico de valores que se influencian
e interfieren recprocamente en juego dialctico con los acontecimientos histricos, las formas particulares o nacionales del
arte, contienen en su condicin biolgica de desarrollo una
cierta autonoma. A travs de este proceso orgnico las formas
del arte crecen, se transforman y envejecen.
La revolucin plstica del Renacimiento italiano naci
como negacin del goticismo, con el impulso vivificador de liquidar el peso muerto de un formalismo esttico que asfixiaba
el desarrollo del ai te. Pero a pesar de lo que significa la experiencia renacentista en cuanto al enriquecimiento de los valores
plsticos y en cuanto a la liberacin del artista de la estrecha
servidumbre feudal, el propsito humano del primer impulso
estimulado por las corrientes universalistas del humanismo
y por el desarrollo creciente de las ciencias naturalesapaga
su mpetu inicial y naufraga en las aguas turbulentas de la
poca.
El Renacimiento vino a morir en su anttesis misma. Canalizado su desarrollo sobre una fuerte tendencia hacia una esttica normativa, fue desangrando los valores humanos que llevaba en suspensin. Y el hombre se ahoga en esta idolatra neopagana hacia la belleza absoluta, que, conduciendo al arte a los
terrenos preceptivos e idealistas, lo desarraiga lentamente de
la realidad humana.
Volviendo al ejemplo de vitalidad ms reciente y significativa, el arte abstracto francs es el resultado tpico de una forma particular del arte en su etapa de madurez y consecuencia
ltima, producto de una accidentada elaboracin histrica que
arranca del realismo francs del pasado siglo. (Chardin, Cour-

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bet, etc.) A travs de este proceso de singular fecundidad creadora, el realismo francs ha desangrado sus valores en una prodigiosa inquietud dialctica hacia nuevas formas. Y as, en el
arte abstracto de ltima hora se hallan contenidos, espigados
y agotados ya los antecedentes del realismo y del impresionismo francs.
Pero en Espaa, nuestra mejor tradicin plstica est intacta an, virgen en la frescura de sus formas y en el sentido
histrico de su condicin nacional. Si el sentido actualsimo
que a la palabra realismo confieren los nuevos tiempos tuviera
poder retroactivo, ninguna tendencia, dentro de la evolucin
artstica universal, tendra ms legtimo derecho a la palabra
que esta de la pintura espaola del xvu.
El camino de la nueva plstica realista debe apoyarse en
el sentido universalista y humano de su contenido, y, por otra
parte, en lo ms genuinamente nacional y particular de sus
formas de expresin. Enrique Lafuente, en su magistral estudio sobre la pintura espaola del siglo xvu, centra exactamente
el valor universal y la profunda raigambre espaola de nuestro
realismo : Situndose en el polo opuesto del ideal clsico,
la pintura espaola del xvu se propone, como fin ltimo, la
exaltacin del valor individuo)). Si entendemos esto as y admitimos la licitud de tal posicin en el arte, veremos como
muchos de los reproches que se han hecho al arte espaol por
una crtica que ha estado hasta nuestros das ms o menos empapada de un fofo academicismo, no se refieren sino al desenvolvimiento lgico de su inconsciente credo esttico. Para sto
carecen de valor alguno las distinciones entre agradable y desagradable, bello o feo. Xo quiere decir que puedan nunca desaparecer estos valores como categoras estticas relativas, sino
que el objeto y fin ltimo del gran arte castizo espaol est por
encima de estas concesiones a una esttica normativa. En esta
"salvacin del individuo, supremo fin que han pospuesto a su
arte los grandes pinceles espaoles, nuestros pintores acogen
con igual gestoce una democracia trascendentala las plidas reinas como a ios monstruosos enanos, a los mrtires ensangrentados como a los devotos ascetas, a los bellos nios sonrientes como a los monstruos teratolgicos. No se insiste quizs bastante en la trascendencia que tiene como actitud vital
ante el mundo esta aceptacin libre y plena de la autonoma

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du todos los seres, de su derecho a la inmortalidad y a la perduracin en la obra de arte.

...Los mrtires y apstoles ele Ribera, los monjes de Zurbarn, los cortesanos o los idiotas de Velzquez estn en sus
lienzos para hacernos sentir su eternidad de criaturas, su insobornable autonoma espiritual, el derecho perenne a su propio
yo y a su deinitiv'a salvacin personal.
Si comprendemos con qu- gran problema toparon inconscientemente nuestros ms grandes pintores, habremos de sonrer
con toda autoridad ante los que se lamentan de que los profetas
de Rivera o los bufonas de Velzquez no sean demasiado bonitos.
Y hasta qu punto este criterio es el decisivo para juzgar
la pintura espaola lo observamos viendo que en nuestra grai
escuela del xvu los valores absolutos y definitivos que atribumos a los diversos maestros tienen una correlacin con la distancia a que se encuentra su esttica personal de este principio esttico de la escuela ; los valores ms firmes, los cjue nos
parecen ms universales, precisamente por ser ms expresivos
del credo nacional, son aquellos en cuya obra se da con caracteres ms claros este realismo individualizador y, por el contrario, aquellos cuya obra est ms cerca de los ideales de belleza, de arte grato o amable, del logro de tipos definidos quedan, sin duda, en un relativo segundo plano para una estimacin desapasionada)). (Historia del Arte, Labor, tomo XII.)
Es en Velzquez donde este realismo espaol alcanza la meta
superior de su expresin humana. La paleta del artista se desle con emocin contenida en la realidad circundante. Velzquez es el pintor ms profundamente espaol, y a travs de
la ambicin csmica que emana de su arte, el ms universal
de su poca. A travs de su verbo espontneo, la entraa popular espaola que vibra como condicin suprema en toda nuestra
plstica realista, se recrea ai sentirse reflejada. El profundo
proceso de creacin se realiza sobre la base del aniquilamiento
de todo convencionalismo en los recursos de expresin, en la
superacin de los plidos reflejos de la preceptiva renacentista
importada de Italia, a travs de un acercamiento franco, audaz
y emocionado hacia las formas concretas de la realidad humana.
He aqu la trascendental leccin del realismo espaol, en
su herosmo de pintar y vivir sin soar, con los ojos despier-

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tos a la ms leve palpitacin, al ms profundo sentido de la

realidad.
A pesar de que se haya intentado valorar nuestra cultura
realista como expresin del movimiento de la Contrarreforma
frente a las corrientes humanistas que desarrolla la revolucin
burguesa contra el podero feudal de la Iglesia, el movimiento
plstico espaol desmiente brillantemente la pretendida contradiccin. La pintura realista espaola, en la entraa misma de
su valor humano, es el pie desnudo con que el humanismo
renacentista pisa el terreno spero y concreto de la realidad.
El valor humano de nuestra plstica realista del xvn tiene
tal potencialidad, que su influjo rebasa la decadencia vital de
los siglos subsiguientes y resucita en nosotros, artistas de una
nueva historia, el atavismo ancestral de nuestra propia condicin redescubierta. Y en esta hora de la verdad, en que los
destinos de Espaa estn gravemente amenazados, los genios
de nuestro realismo emergen del pasado, y, como si quisieran
estimular la lucha en que tambin su destino se ventila, nos
ofrecen la cantera inmensa de nuestra tradicin nacional.
Cuando el espectculo de la defensa de nuestro tesoro artstico se multiplica y extiende en la noche iluminada por el fulgor siniestro de los incendiarios de la cultura, hasta convertirse
en movimiento y signo de todo un pueblo, la significacin humana del hecho desborda su importancia material y poltica.
JLa coincidencia del artista, del miliciano, del trabajador, del
campesino en un impulso espontneo por salvar los materiales
de nuestra herencia, sella la voluntad trascendental del pueblo
espaol hacia un nuevo destino de su vida y de su cultura.
Los valores de nuestro pasado histrico no pueden continuar por ms tiempo condenados a la estrechez de los museos,
entre las manos del eruditismo profesional. El arte no es patrimonio exclusivo de las ideologas muertas. Su dinamismo vital
no puede realizarse al margen de las relaciones sociales, de las
fuerzas productivas de la humanidad. Considerado en su desarrollo histrico, el arte no puede enriquecerse ni desarrollarse
si no es continuamente renovado y superado.
Por las razones que he intentado desarrollar a travs del
presente ensayo y por ciertas intuiciones y esperanzas en la
singular condicin plstica del pueblo espaol, adivino las
circunstancias exactas jara la incorporacin de nuestro car-

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le poltico, a pesar de su nada defendible situacin actual, al

plano de la gran experiencia artstica de nuestro tiempo. El
cartel de la nueva Espaa, al conquistar su herencia histrica
y desarrollar los valores tradicionales por los cauces del nuevo
realismo, alcanzar la categora indiscutible de creacin artstica con la dignidad que implica el pleno ejercicio de una misin social e histricamente necesaria.
La servil frivolidad y el fro utilitarismo, caracteres tan tpicos en el arte publicitario capitalista, no pueden representar para los cartelistas espaolesvoceros de una causa indita en su profundidad humana y grandeza histricaprecedente
genrico y desvalorizado^ sino simple episodio histricamente
fatal en la fenomenologa de los caracteres sociales de un hecho
artstico contemporneo.
Y si concebimos el cartel como posible recipiente de un
impulso nuevo de creacin, nuestra voluntad debe enfrentarse
audazmente, con plena emocin de la necesidad humana y social de que somos responsables, ante el caudal ingente del mundo que se abre ante nosotros.

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 N D I C E
Pginas

I.El problema
II.Cuadro, cartel y pblico

5
11
13

III. Forma y contenido

15

IV.Infancia del cartel publicitario

17

V.Funcin y sentido del cartel comercial

19

VI.La edad de oro del cartel comercial

22

VIL Cartel comercial y cartel poltico

26

VIII.Hacia un nue\o realismo

28

IX.Servidumbre del artista

32

X.El cartel poltico: URSS y Espaa

36

XI.Nuestro cartel poltico debe desarrollar la herencia

del realismo espaol

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Introduccin

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