Pasaron algunos das desde estos encuentros, descubriendo secretos y con

entrevistas que me haban hecho aprender ms de negocios que varios aos

de lecturas y maestras. Por algunas semanas no pude seguir con la
investigacin, pues tuvimos un intenso trabajo en mi consultora. Debamos
hacer capacitaciones en atencin al cliente a nivel nacional para un banco
importante.
Estuve viajando casi todos los fines de semana y eso me sirvi para ordenar
mis ideas. Haba abandonado definitivamente el esquema del libro anterior y
esperaba escribir algo alrededor de estos encuentros y secretos. Lo que no
saba era que en realidad estaba viviendo el argumento del nuevo libro.
Un da llegamos a Trujillo con Giancarlo, un consultor bastante joven, al cual
considero un discpulo por la paciencia que tiene al escucharme, y con mi
hermano Pancho, pintor y consultor tambin de Clientes y Organizaciones.
Trujillo siempre me brinda una sensacin especial. All vive mi ta Teresa, a
quien desde chicos visitbamos en las vacaciones.
Haban pasado varios aos desde el ltimo viaje, por lo que encontr algo
cambiada la ciudad. Por la noche decidimos ir a un restaurante que ya era un
clsico, "Las mollejitas". Luego pasaramos a visitar a mi ta que viva a una
cuadra de all. Fuimos caminando, pues estbamos cerca.
Si Lima est invadida por las combis, Trujillo est llena de taxis Tico. Es
impresionante la cantidad y la bulla que hacen todo el tiempo con sus bocinas.
Las calles se han llenado tambin de pequeos negocios, sobre todo de
comidas, y la ciudad se ha extendido enormemente con inmigrantes
provenientes de Cajamarca, la selva norte y la sierra.
Tambin hay un conglomerado o "cluster" empresarial dedicado al cuero.
Cuando era chico yo no entenda cmo poda haber negocios de un mismo
rubro o giro uno al lado del otro, y sobrevivir todos a la vez. A eso le llaman
"conglomerado".
Gamarra, por ejemplo, es un conglomerado textil, la avenida Rosa y Toro uno
de cebicheras y Barranco uno de bares y pubs. El negocio de estar juntos
ayuda a que caigan los clientes sin necesidad de gran publicidad, los
proveedores ofrecen mejores precios, el aprendizaje es ms rpido, etc.
En Trujillo se ha desarrollado todo un "cluster" alrededor de la produccin de
calzado, y a m tambin me interesaba conocerlo en ese viaje.
Apenas entramos a Las Mollejitas me di cuenta de que el negocio haba
crecido. Cuando lo conoc era solo un pequeo saln y ahora haban comprado
dos casas a los lados para ampliar su capacidad.

Pedirnos una pocin de mollejas al ajo y otra al sillau que, adems, son los
nicos platos que se venden.
Es decir dos versiones de un solo producto que es por muchos despreciado, la
molleja de pollo. De pronto, me llam la atencin una voz conocida: "Este es un
ejemplo de negocio perfecto: Un solo producto, nada ms y un buen margen.
Nada ms".
Yo me qued inmvil, pues, inmediatamente reconoc el timbre, la cadencia y el
tono misterioso de Simn.
Pero no haba nadie alrededor. Dnde estaba? Pancho y Giancarlo vieron mi
cara de asombro y preguntaron qu suceda. Esa voz, les dije esa voz es la de
Simn. "Qu Simn?", respondieron ellos en coro.
Fue cuando me di cuenta de que hasta ese momento no le haba contado a
nadie de Simn. Podra ser todo producto de mi mente? Era el inicio de una
esquizofrenia? Un sudor fro recorra mi espalda y me senta mal. La voz
continu: "No hay necesidad de inventar nada, lo importante es encontrar lo
que te haga nico, hacerlo con pasin, atender bien a los clientes y, sobre todo,
saber crecer". Escucharon eso? Ambos se empezaron a preocupar. Senta el
corazn que se me sala por la boca en una fraccin de segundo interminable.
"S, el tipo ese que habl sobre los clientes", contest Pancho con cautela. El
alma me volvi al cuerpo. No era mi imaginacin, pero dnde se encontraba
Simn? Llam al mozo y le pregunt dnde estaban los dueos de aquellas
voces. Fue una pregunta muy extraa pero el mozo contest sin inmutarse que
en el saln de atrs. Recin all me percat de que haba un espacio de tinas,
situado justo detrs de la pared que colindaba con nuestra mesa.
Me incorpor y entr por una doble puerta batiente, como de cantina del viejo
oeste y, efectivamente, all estaba Simn, sentado nada menos que con
Ernesto Pmentel, el actor que encarna a La chola Chabuca en la televisin
nacional. Era un encuentro bastante extrao. Simn volte y me mir sin
sorpresa. Alz la mano para saludar e hizo seas para que me acercara. Ya en
la mesa se par, me salud con mucha calidez y dirigindose a Ernesto dijo:
"Ves?, l es Nano Guerra-Garca, un estudioso que quiere entrevistarte, no
es cierto, Nano?", termin su oracin con un tono tan imperativo que solo me
qued responder que s. Simn se qued luego conversando amenamente con
Ernesto. Nosotros terminamos las estupendas mollejitas y partimos para visitar
a mi ta con un cargamento como para alimentarnos varios das. Tena y una
cita para averiguar el prximo secreto. Tambin aprend que basta saber ser
nico como el restaurante de las mollejitas. Lo que nunca pude saber es si ese
encuentro fue casual. Con Ernesto Pimental habamos fijado fecha para la
semana siguiente y la impaciencia me volva a embargar. No vea la hora dice
llegar al lugar de la reunin. La direccin era en Surco y m haba enredado un
poco con las calles de este distrito residencial, compuesto por avenidas curvas

y giros labernticos. La suya era una tpica casa de clase media de las que se
construyeron en Surco en San Borja en la dcada de los setenta, con garaje
afuera, techo a dos aguas y ventanas con marco de aluminio. Una seora me
hizo pasar, me ofreci un vaso de chicha y me pidi que esperara unos
minutos. Al cabo de un rato apareci. De todo lo que convers con Ernesto, me
impacto la claridad de su vocacin de artista, humorista y creador. Es algo que
s-upo identificar como fortaleza desde pequeo y que se dedic a alimentar y
mejorar con el paso de los aos. Tena muy clara su tarea, su misin, dira un
consultor en planeamiento empresarial. En ese sentido, hay quienes creen que
hay que escribir de un principio o frase bonita sobre el papel y enmarcarlo con
el ttulo de "Misin". Nada ms equivocado y perjudicial para su propia
empresa. Es como sise anotara en su documento de identidad otra edad, otro
sexo y otro nombre, pero pretendiendo que lo identifiquen como el verdadero
portador del mismo.
Eso es mentirse. Si usted cree que es un mecnico excelente, pues
comprtese y acte como tal. Si usted dice tener un restaurante clase
Premium, pues haga que eso sea cierto. No se engae, porque al cliente no lo
va a poder engaar. Ernesto Pimentel se dice humorista y eso es lo que vende
en cada presentacin. No es un payaso, no es un cmico, no es un cuentachistes grosero. All est la base de su xito. Seguamos conversando en una
mesa instalada en la terraza, cerca del jardn. La seora volvi a entrar y le
dej un papelito. Ernesto se incorpor. "Estoy tarde para una reunin dijo,
entusiasmado por hablar contigo me he pasado media hora ya. Debo salir
volando. Disclpame". Se par y prendi su celular para dar algunas
instrucciones. Yo qued desconcertado, como esos perros amaestrados que se
acostumbran al premio despus de un buen acto y extraan la recompensa.
Haba terminado la entrevista y no haba ni una seal, ni una pista que me
diera luz sobre el secreto. Ernesto haba puesto la atencin sobre una serie de
aspectos clave de un negocio y me haba mostrado su faz detrs de la mscara
del humorista, la del hombre que ha marcado la ruta de su vida con esfuerzo y
mucha dedicacin. Desde su infancia desprotegida hasta actuar en cinco o seis
presentaciones diarias para pagarse los estudios. Si mucha gente escuchara
su testimonio, estoy seguro de que no considerara la suya propia como mala
suerte, sino como una oportunidad. Haba esperado una frase redonda, una
sentencia que se acoplara a lo enunciado en el secreto 6 y esta ni siquiera
haba asomado. Me estaba acostumbrando al camino fcil y pretenda
encontrar sabidura concentrada en una sola frase. Ernesto Pimentel se fue
rpido, pero me prometi que continuaramos conversando en otro momento,
ya que le haba satisfecho el empezar a pensarse desde una estructura
empresarial. Meses despus lo invit a Hagamos Empresa y all pudo contar
ante cmaras algunas de las cosas que me haba confiado personal- mente.
Saliendo del estudio de grabacin me pregunt cmo iban mis entrevistas,
mientras haca una pausa para saludar a la gente que pasaba por los

pasadizos del canal. Les daba la mano a todos, uno por uno. Antes de irse me
sugiri que entrevistase a otros artistas que l consideraba tambin
empresarios. "All tienes a Ral Romero, a Gisela Valcrcel o a Chrishtian
Meyer, que han invertido bien su capital". En verdad su sugerencia daba como
para escribir otro libro.
La diva tiene razn
Das despus hicimos un alto en el trabajo de la empresa. Jorge y Helena, mis
socios, haban sugerido detenernos para re- visar cmo estbamos avanzando
en el ao. Uno debe parar cada cierto tiempo, unas dos veces al ao, para
marcar el rumbo, pues el mundo de los negocios cambia muy rpido hoy en
da. Hicimos esa reunin de planeamiento as se llama el detenerse para
revisar la marcha del negocio en las oficinas de la empresa y no fuera de
Lima o en la casa de algn socio como otras veces. En una reunin de estas
caractersticas, el empresario debe revisar su "Misin", es decir, la actividad de
la empresa en relacin con el cliente, y su "Visin", o sea, su meta a largo,
plazo y las acciones estratgicas que ayudarn a conseguir ese objetivo.
Muchos creen que hacer un planeamiento implica predecir el futuro.
Obviamente no es as. En realidad, como dice Drucker, se trata 'de tomar hoy
las decisiones que ayuden a construir el maana en el que creemos, la realidad
que deseamos.
De lo contrario, ese planeamiento termina siendo un ejercicio estril en el que
planeamos pero no decidimos. Lamentablemente, mucho dinero se ha gastado
en malos planeamientos porque se cree que es un ensayo para adivinar el
futuro o porque se asume que en s mismo debe encarnar una accin.
Pero tambin es importante aprovechar estas reuniones para revisar la relacin
con los socios y las relaciones interpersonales del equipo. Esto es algo
practicado con poca frecuencia, pero imprescindible, pues hace la diferencia
entre tener un equipo y un grupo a tu cargo. Como somos consultores en estos
temas, podemos ser muy autocrticos, de manera que nos enfrascamos como
tres horas en cmo mejorar el clima en la empresa. Yo me estaba
desesperando. De pronto, en medio de la reunin, Cecilia, la productora de mi
programa, se me acerc y dijo: "Nano, estuve pensando en tu libro sobre
empresarios y se me ocurri que un personaje interesante para tus entrevistas
sera Gisela Valcrcel. Yo he trabajado con ella y...".
Gisela me conducira al secreto, a descifrar lo que Ernesto me dio como
impulso. l mismo me haba sugerido entrevistarla. Por qu no me di cuenta
de que el secreto se hallaba otra vez dividido en la experiencia De dos
personas? Supongo que Cecilia sigui hablando algn rato ms pero ya no la
escuch. Cort de improvis y ped que le sacara una cita, que consigui para
el mes siguiente, un tiempo rcord para hablar con una estrella de televisin.
"Tienes claro lo que vendes?", le pregunt un poco ansioso a Gisela casi al

comenzar la entrevista. Con su enorme sonrisa, coqueta e inteligente, ella me

contest que ms importante era tener claro por qu te compran. Record a
Ernesto, quien insisti en que uno debe tener claro, lo que es y cmo lo hace.
Ahora ella me planteaba el otro lado, el pblico te compra por una razn. Y all
estaba. Eran las dos caras de una misma moneda: "Ten claro lo que vendes y
por qu te compran". En efecto, las razones de compra pueden ser de lo ms
va- riadas, seguridad, confort, precio, estatus, etc., y es algo de lo que uno
debe tener certeza y confirmar rigurosamente, pues de ello depende en buena
medida que nos sigan eligiendo. Hay casos en que un empresario piensa que a
su producto le hace falta algo, por lo que le hace modificaciones y termina
arruinndolo, pues no tiene claro lo que le estn comprando, cul es el valor
principal que identifica su cliente. Esta ltima pregunta podra parecer ociosa,
pero es clave para su empresa.
En realidad esta es la premisa, que definir su Misin, su que hacer. Solo
despus de este ejercicio puede usted decir, si es un banco, que vende
confianza; si es Frieda Holler, autoestima; o si vende su ejemplo, como Gisela.
La "seito" estaba dndome la clave y ella misma se daba cuenta pues tiene
una inteligencia desbordante de que deca algo importante. Se acerc un
poco y con sus grandes ojos abiertos, dijo: "Yo tengo varios negocios. Tengo la
revista, tengo Amarge y "tengo las producciones, pero en todos vendo lo
mismo: a Gisela Valcrcel. Obviamente la gente compra peinados o lecturas
pero prefieren lo que lleva mi nombre.
Por eso debo cuidar mucho lo que hago y digo". La animadora le puso mucho
nfasis a la frase, lo dijo con tal seguridad que me dej algo apabullado.
De esa misma forma pele el xito y lo consigui. Gisela se acomod sobre los
cojines en los que estaba sentada y orden mecnicamente los cristales de
colores que descansaban sobre una mesada vidrio. "Debes tener claro lo que
vendes, pero ofrecerlo con la calidad que esperan de ti. Obviamente si vendes
algo barato, nadie va a exigirte un lujo", coment, a una velocidad de palabra
digna de un narrador de ftbol.
Inmediatamente me vino a la cabeza la historia de Dunlop, quien fund su de
herraduras sabiendo que le compraban un sistema de amortiguacin para el
transporte, por esa razn, cuando se dejaron de usar los caballos, ya no fabric
herraduras, sino coment a fabricar llantas. Dunlop tena muy claro qu
venda... y no eran precisamente herraduras. Lo mismo podemos decir de la
Coca-Cola, que empez creyendo que venda un jarabe tnico y se dio cuenta
a tiempo de que la gente les compraba las gaseosas como refresco. Si ellos
hubieran insistido en lo que pretendieron vender en un principio no habran
tenido xito. Ms tarde Gisela me confesara cmo su espritu comercial, su
condicin de mujer de negocios o, por ltimo, el placer de manejar dinero, los
tuvo desde muy pequea. "Yo me suba a los microbuses y era cobradora para

sentir los billetes en la mano. Siempre quise ser independiente y lo logr". Con
frases similares y otras ancdotas Gisela segua vendiendo su propio concepto
y yo haca rato que lo haba comprado. Sal muy contento de aquella entrevista,
quiz porque haba logrado completar el secreto que me insinu en un principio
Ernesto Pimentel, quiz porque fui invadido por el entusiasmo de esta mujer o
porque haba conocido a una de mis divas. Solo hay algo que lamento... olvid
pedirle su autgrafo.
Hacer que las cosas sucedan
Habamos terminado el planeamiento de nuestra empresa preguntndonos qu
vendamos y por qu nos compraban.
Como buenos alumnos recogimos las razones de nuestros clientes y las
discutimos. Tambin afinamos nuestra Misin y Visin ha- sindolas mucho
ms aterrizadas con lo que sabamos y brindbamos a nuestros cuentes. Pero
los das tambin pasaban sin ninguna noticia de Simn, ya hasta extraaba
alguna de sus seales misteriosas, lo que me llev a revisar nuevamente el
manuscrito.
El secreto nmero siete era completamente ilegible. No tena ninguna pista,
era un absoluto misterio.
No haba forma de avanzar, de manera que segu esperando, pero las
semanas pasaban y no haba rastro de Simn. Ahora pienso que estos
acertijos, la forma en que me fueron presentados los secretos, eran tambin
una manera de introducirme en las dudas e incgnitas a las que se somete un
emprendedor cuando decide empezar una aventura empresarial. Recuerdo que
hace mochos aos le una palabra que no entend y que hoy muchos repiten
sin saber qu significa: "pro actividad". No recuerdo en qu libro o conferencia
escuch el trmino, pero si s que me qued en blanco. Despus de algn
tiempo trabajando con una empresa me hicieron leer una definicin de esta
competencia. En ese texto deca, 'proactividad: hacer que las cosas sucedan".
Esta corporacin internacional quera gente que no se estacionara en los
problemas, un personal que buscara salidas y soluciones por s mismo y que
no estuviera esperando rdenes o sugerencias para hallar vas de solucin, es
decir, personas que tuvieran recursos. Luego, encontr que la pro actividad es
una cualidad o competencia que no es muy comn, pero que s tienen mucho
las personas que han hecho empresa o que han efectuado grandes cambios.
As pues, proactivo era Tomas Alva Edison ante problemas como la falta de
luz.
Proactivo era Ernesto Pimentel cuando no se conform con ser acogido en un
orfanato.

Proactivo fue Rzuri cuando desobedeciendo a Bolvar orden a los Hsares

atacar en la Batalla de Junn. Quiz Simn quera medir o estimular mi
capacidad pro activa con una premeditada ausencia, con un vaco, pero quin
puede enfrentarse a incgnitas o preguntas todo el tiempo? Quiz un detective,
pero no conoca a ninguno. Un investigador cientfico, que ni bien llegado me
hubiese credo loco.
Un historiador. Claro. Eso era! Una persona vinculada con la investigacin
permanentemente. Es ms, uno de mis mejores amigos era historiador. No lo
vea haca tiempo, pero tambin para eso estn los amigos. Fue as que llegue
una noche a la casa de Carlos. Suficiente amigo como para saber que no haba
perdido el juicio, al extremo de recibirme en su casa despus de las 11 de la
noche e interesarse en mi problema. Carlos me escuch con la calma que
siempre tuvo para atender mis historias ms fantsticas. Nos conocimos a los
nueve aos.
Al final, me respondi con la irona ce siempre: "Elemental, mi querido Nano.
No tengo la menor idea ce dnde puedas encontrar algo de lo que no tienes ni
una pista. Primero hay que ubicar por dnde empezar". Cuando ya estaba a
punto de la desmoralizacin, lanz una salida: "Si tenemos una pista del
secreto siguiente, por all debemos comenzar". Me levant de un salto, quise
abrazarlo, pero l retruc rpidamente para volver al manuscrito: "Busca al
loco.
Tampoco hay muchas pistas que digamos, a no ser que asumamos que el loco
eres t".
Y all noms me desplom sobre el asiento. Me pregunt cundo haba sido la
ltima vez que vi a Simn. Le cont de nuestro encuentro en Trujillo y de la
extraa conversacin que o. "Y para que fuiste t a Trujillo?", me volvi a
preguntar. Por los talleres que debamos hacer para ese Banco y cuando
estaba por contarle el detalle de estos l espet: "T fuiste por trabajo, no
crees que l tambin podra haber ido por lo mismo?".
Carlos estaba de pie, dando vueltas de un lado a otro de la sala como suele
hacer cuando enhebra ideas. Qu hay en Trujillo que tenga que ver con las
empresas pequeas o con emprendedores? La pregunta era muy amplia pero
casi en el acto record el conglomerado de confecciones de cueros que hay en
esa ciudad.
Se qued escuchando mi explicacin de por qu los "clus-ters" son un
excelente terreno para el aprendizaje de los empresarios y una gran
potencialidad econmica para los pases. Ahora era Carlos el que estaba
fascinado escuchndome. "Lo que pasa es que estoy haciendo una
investigacin sobre un mercado colonial y esa explicacin me es muy til", dijo,

mientras sacaba un lapicero y un papel e intercambibamos roles. Ahora l era

el que preguntaba.
Al da siguiente no tena por supuesto ninguna pista pero estaba contento de
que la incgnita me hubiese llevado a reencontrarme con Carlos, quiz el mejor
amigo de mi infancia y colegio y de quien, por el ritmo estresante de mis das,
me haba alejado involuntariamente. Hoy s que ese reencuentro es otro de los
legados de Simn.
Estaba en la oficina precisamente pensando en Carlos, cuando Marcela me
pas una llamada. Era Carlos, que se haba quedado interesado en el tema de
los conglomerados y que, preguntando, haba encontrado que Gamarra es
quiz el ms importante de nuestro pas. Cuando estaba a punto de decirle que
eso ya lo saba, me interrumpi: "...pero lo que no sabes es que en Gamarra
hay un empresario y dirigente al que le llaman el loco: Digenes Alva!". Y otra
vez me invadi la euforia. Radio bemba" Siempre me asombr este emporio
comercial con sus ms de 20 edificios de 10 pisos, sus 150 galeras
comerciales, sus 60 000 visitantes diarios y cerca de 800 millones de dlares
movindose cada ao entre sus negocios. Todo construido sin un sol del
Estado pero s con mucho esfuerzo de los provincianos que llegaron a esa
zona para materializar sus sueos desde los aos sesenta...Gamarra no me
era ajena, yo haba hecho mi tesis sobre los factores ce xito de los
empresarios all focalizados para graduarme en la maestra de negocios. Fue
un trabajo apasionante. Junto con tres compaeros de la Escuela de Negocios
descubrimos las potencialidades de los que trabajan all. Nuestra tesis
mereci la excelencia y a m me dej enganchado para siempre con las
vicisitudes de los emprendedores del Per.
En esa poca haba conocido a Digenes Alva gracias a otro amigo, Juan
Infante, uno de los pioneros en dar a conocer este fenmeno al pas y al
mundo. Fue l precisamente quien me permiti un reencuentro con Gamarra,
cuando generosamente me llam para ayudarlo en Prompyme, siendo director
durante la gestin de Fernando Villarn en la cartera de Trabajo, una entidad
de promocin de la microempresa del gobierno peruano.
En esa segunda oportunidad tuve la posibilidad de ver la simbiosis
Entre
La
personalidad
sumamente
creativa

de
Juan
y
el
empuje
casi
luntico
de
Digenes.
Ellos
organizaron
una
campaa
de
Navidad
que
empezaba
con
el
entierro
de
don
Psimo,
una
suerte
de
rey

momo
de
carnaval,
que
simbolizaba
el
mandar
a
la
tumba
el
negativismo
que
en
ese
entonces
reinaba
en
el
Per.
De
all
me
qued
la
imagen
de

Digenes
bailando
al
frente
de
una
comparsa
por
la
arteria
ms
importante
de
Gamarra.
Estaba
como
posedo
por
el
entusiasmo.
Su
energa
tena
rasgos
muy
quijotescos,
aunque

el
fsico
definitivamente
excediera
esa
aura.
Digenes
es
ms
bien
un
hombre
de
mediana
estatura,
pelo
cano
y
tez
cobriza.
De
primera
impresin
ves
delante
de
ti

a
una
persona
humilde,
pero
firme,
de
inequvoca
fortaleza.
Me
dio
la
entrevista
casi
de
inmediato
y
me
invit
a
su
recientemente
inaugurada
galera
comercial
El
xito.

Un
nombre
que
definitivamente
lo
identifica.
Nos
instalamos
en
una
de
las
tiendas
vacas
y
antes
de
acomodarnos
se
meti
al
tema
sin
necesidad
de
que
yo

preguntara
nada.
No
tena
idea
de
cul
sera
su
consejo,
de
manera
que
estaba
atento
a
cada
palabra
y
comentario.
Su historia, como la de todos mis entrevistados hasta el
momento, tena como caracterstica una vida de un empuje
extraordinario y me haca sentir como el espectador privilegiado de una serie de aventuras, tanto que a veces me perda
en las sabrosas ancdotas. Digenes no se quedaba tranquilo, se paraba para callar a quienes estaban martillando en un
local contiguo, bajaba diez minutos para atender a un cliente,

hablaba con la gente de la calle y a todo me peda que lo sLos secretos del cara jo j 89
guiera. Luego de verificar las condiciones y seguridad de una
nueva escalera, parados en medio de la misma, se detuvo, me
mir a los ojos y casi en voz baja solt con perfecta vocalizacin:
"El
secreto,
Nano...,
el
secreto
es
que
el
tnarketing
o
como
se
llame,
funciona
de
boca
a
boca.
Eso
es
todo".
Lo

haba
dicho
de
manera
contundente,
como
es
l
en
todas
sus acciones, con la intuicin y conocimiento suficientes de
esta disciplina que dominaba de manera innata y que fue
desarrollando mientras venda sus primeras camisas por los
pueblitos de la sierra.
Digenes no par de hacer cosas y de hablar hasta que
me fui. Seguro de haber conseguido un nuevo secreto, revisaba
la
entrevista
tratando
de
encontrar
una
pista
que
me
condujera
al

secreto
anterior,
al
nmero
siete,
del
cual
no
saba
nada.
Volva
a
lo
mismo.
Eran
las
seis
de
la
tarde
y
me
dispuse
para
regresar
a
casa,

preocupado
por
que
no
se
me
hiciera ms tarde. Lamentablemente, pese a los esfuerzos de
los empresarios de Gamarra, la zona es an algo peligrosa
por las noches. Mientras, quedaban atrs los "jaladores", expertos
en
llevar
a
los
clientes
hacia
sus
riendas,
los
"cargadores"
que
transportan
rollos
de
tela
en
carretillas
de

madera,
los
miles
de
carteles
con
precios,
las
ofertas
de
2
x
1,
saldos
y
logos
de
marcas
que
imitan
a
las
lderes
en
el
mercado
mundial

con
todo
desparpajo.
Esas,
pens,
eran
las
verdaderas
formas
del
marketing,
las
que
se
originaron
cuando
no
se
haba
inventado
el
spot
radial,
ni
las
tandas
comerciales.,

ni
las
caras
agencias
de
publicidad.
Antes
de
que
Philip
Kotler
Nos
describiera brillantemente lo que era la mercado tecnia y sus
posibilidades reales de potenciar una empresa, antes de todo
esto ya exista Gamarra.
Sucede que el marketing o la actividad de comercializacin,
como dice Peter Drucker, es una de las dos actividades esenciales
de
una
empresa,
la
otra
es
la
innovacin.
Lo
que

pasa
es
que
muchos
creen
que
esta
disciplina
es
solo
la
publicidad
y
as
no
es.
Marketing&s
la
disciplina
de
la
gerencia
que
relaciona
al
cliente
con

la
empresa.
La'publicidad es solo una pequea parte del marketing y
se encuentra en realidad mejor ubicada dentro del las accior
nes de promocin de la empresa, las cuales incluyen actividades
de
relaciones
pblicas,
auspicios,
patrocinios,
manejo
de
prensa,
entre
otros.
As,
por
ejemplo,
usted
puede
ayudar
a
un
equipo
de
su
barrio

comprndole
camisetas.
Eso
lo
ayuda
en
su
marketifigycn
su
imagen,
pero
no
est
haciendo
publicidad.
Quiz
usted
aparece
en
un
programa
de
radio
explicando
las
bondades
de

un
nuevo
producto
que
invent;
eso
es
prensa,
pero
tampoco
es
publicidad.
Solamente
cuando
decide
publicar
avisos
en
un
peridico
o
sacar
spots,
es
decir,
cuando
utiliza

un
medio
masivo
con
fines
comerciales,
es
que
est
haciendo
publicidad.
Lo
dems
es
promocin.
i
Los secretos del canijo | 91
Pero cuando Digenes reflexionaba de manera instintiva se
refera a algo ms profundo. El marketing debe tambin tomar
en cuenta otras actividades que son conocidas como las 4P
del mercadeo: Precio, Plaza, Promocin y Producto. Es decir,
uno debe "calcular" el precio de comercializacin (que no io
fija el costo como creen muchos), se debe encargar de cmo
llega a las Plazas, es decir, a travs de canales mayoristas, minoristas)
venta
directa,
por

catlogo,
etc.
Y,
por
ltimo,
dado
que
ya
hemos
visto
la
promocin,
debe
ver
algunos
aspectos
alrededor
del
producto,
como
son,
su
empaque,
presentacin,
etiqueta,
etc.
Esas

son
las
4P,
pero
tampoco
a
este
nivel
reflexionaba
Digenes
en
esa
escalera.
l se refera, sin desmerecer el hecho de que todo esto es
importante para el crecimiento de su empresa, a que uno debe
preocuparse por entregar un producto que se comercialice sin
la necesidad de ayudarse con el marksting. Es decir, que sean sus
cuentes los que vuelvan encantados por lo que recibieron la primera
vez.
Que
lo
recomienden,
que
les
pasen
la
voz

a
otros
sobre
sus
beneficios.
Ese
es
el
marketing
de
boca
a
boca.
De
alguna
manera tambin lo haba sealado Frieda cuando deca que otros
haban gastado mucho en publicidad y que ella, por el contrario,
apostaba porque fueran las alumnas satisfechas y motivadas las
que trajeran ms clientes. Esa era la esencia de este secreto.
Todo ayuda pero lo ms importante, repito, es vender
siempre de manera personal, ya que la gente no solo compra
productos
o
servicios,
la
gente
compra

gente,
vale
decir,
a
quien
vende
tambin.
Jorge,
uno
de
mis
socios,
siempre
dice realmente en ellos, es imposible no vender en una cita. Otra
cosa puede ser que no te compren en ese momento, pero vender
es
demostrar
al
otro
que
lo
tuyo
es
lo
mejor.
Vale
decir,

no
convence
quien
no
est
convencido.
Por
ello,
uno
puede
tercerizar
todo
en
una
empresa,
menos
esta
actividad.
Uno
no
puede
delegar
la
transaccin
comercial
con
el

cliente,
porque
all
est
el
servicio.
All
se
encuentra
la
percepcin
de
valor
que
tiene
el
producto.
All
est
la
oportunidad
de
vender
otra
cosa
y
vender

por
siempre.
Vale
decir,
de
cada
cliente
se
debe
hacer
un
mercado.
Esto era el secreto, uno puede darle a otro la produccin,
la administracin, la planilla, los asuntos legales, etc., lo que
nunca debe hacer es delegarle a otro la comercializacin o el
marketing. Pero, yendo ms all, si tomamos literalmente esa
relacin, el mejor marketing posible, el nico indispensable, es
el que va desde usted haca su cuente. No necesitar la publicidad
de
la
que
hablamos
antes,
solo
necesitar
hacer
las

cosas
bien
y
esperar
que
su
cliente
lleve
ese
mensaje
de
calidad
a
otro
y
a
otro
y
a
otro,
hasta
que
se
convierta
usted
en
un

empresario
de
xito.
Olvdese
de
lo
dems...
al
menos
hasta
que
crezca.