Gloria lvarez de Prada

Catedrtica de enseanza secundaria en el IES " La Fuensanta " de Crdoba

Ref.: Enseanza de las Ciencias Sociales. Revista de Investigacin. Nmero 5. Marzo de 2006

RESUMEN

El presente artculo es, bsicamente, una exposicin sinttica de un trabajo de investigacin

didctica que, a su vez, parte de una larga experiencia como profesora de Ciencias Sociales. Su
objetivo primordial es incrementar la competencia lectora tanto de textos icnicos como de textos
lingsticos. A tal fin, he analizado un corpus de textos publicitarios que toman prestados
conceptos e imgenes procedentes de las artes plsticas.

Ahora bien, conviene indicar que el anlisis e interpretacin de la publicidad debe ser abordado
desde una convergencia interdisciplinar y, por consiguiente, he integrado fuentes bibliogrficas
referidas a la Historia del Arte, la Lingstica y la Semitica. Asimismo , he debido consultar fuentes
sobre didctica, sociologa, psicologa, esttica y antropologa. La necesidad de acudir a disciplinas
tan diversas parte de mi concepcin del acto publicitario como acto comunicativo en toda su
complejidad. Finalmente, cabe precisar mi opcin metodolgica por la Semitica , entendida como
mtodo de anlisis vlido tanto para signos verbales como para signos visuales.

1. PRESUPUESTOS TERICOS Y METODOLGICOS

El estudio de la publicidad adquiere un inters creciente en los inicios del nuevo milenio, puesto
que los medios de comunicacin audiovisuales impondrn su dominio enunciativo, por lo que ser
necesario impartir una educacin en los lenguajes artsticos, icnico-verbales e, incluso, en la
esttica y en la axiologa subyacentes en los mass-media . Dicha intervencin educativa deber
tener como objetivo la formacin de sujetos consumidores de los discursos, para potenciar que
sean crticos y autodirigidos. Todos somos consumidores, no slo de mercancas, sino tambin y,
sobre todo, nos hemos convertido en consumidores de imgenes, de argumentaciones visuales,
de esloganes o lemas publicitarios, de descripciones y relatos imaginarios que contienen promesas
de un mundo utpico. En suma, somos consumidores de discurso, del discurso de las
mercancas que, no slo es discurso econmico sino tambin, y de modo especial, es discurso
ideolgico.

Las anteriores consideraciones me han impulsado a realizar un trabajo de investigacin , cuyo

propsito primordial es el anlisis de las interrelaciones enunciativas entre la publicidad y la
Historia del Arte. Dicho propsito me ha llevado a demostrar la tesis siguiente: que el discurso
publicitario utiliza, de forma oportunista, el discurso de los artistas plsticos. Este enunciado que
comprime mi punto de partida inicial se despliega en varias situaciones problemticas que
pretenda indagar: la primera, desvelar las razones que subyacen en la utilizacin de un discurso
por otro discurso y, la segunda, establecer qu tipo de relaciones se establecen entre ambos
discursos, qu nuevos eslabones se aaden en la cadena de derivaciones, de interpretaciones y
reinterpretaciones de las imgenes artsticas. Todo ello, con la finalidad ltima de profundizar en
la didctica del lenguaje icnico-verbal, en la medida en que las operaciones hermenuticas que

implica tal propsito contribuirn, sin duda, a establecer un determinado itinerario interpretativo
que puede ser til para programar y para practicar- diversas intervenciones educativas.

En consonancia con los propsitos mencionados, organic el material y los contenidos de mi

trabajo en la forma que se especifica a continuacin: El captulo primero est dedicado a
establecer los presupuestos tericos y operativos en los que se sustenta el trabajo de
investigacin. En l se describe el carcter multidisciplinar de la tesis, cuestin previa y necesaria
para abordar la transposicin de conceptos procedentes de otras disciplinas. As mismo, describ el
objeto de estudio, esboc un panorama diacrnico de la publicidad contempornea, explicit las
acotaciones del corpus general y formul la red de hiptesis y los objetivos. En los captulos
sucesivos, proced a realizar el anlisis e interpretacin crtica de cada uno de los segmentos del
corpus general en la forma que se especifica a continuacin: El captulo segundo aborda la
casustica del discurso publicitario que utiliza el vocablo arte y los campos semnticos afinescomo argumentacin lingstica principal. El captulo tercero agrupa los mensajes publicitarios que
recurren a imgenes escultricas como principal argumento visual. El captulo cuarto se centra en
describir e interpretar el lenguaje pictrico como hipotexto publicitario. El captulo quinto lo he
dedicado exclusivamente al dibujo con el fin de indagar sobre las razones de la utilizacin de obras
dibujsticas en la argumentatio icnica publicitaria. En el captulo sexto indagu sobre la presencia
de la obra grfica en la publicidad. Por ltimo, proced a elaborar unas conclusiones generales en
las que sintetic las conclusiones parciales de cada captulo.

2. Descripcin de la convergencia interdisciplinaria del trabajo

Dado que mi tesis se centra en el anlisis del discurso publicitario cuya argumentacin icnica
principal est extrada del mbito de las artes plsticas, se comprender que mi investigacin haya
planteado interrogantes que slo pueden ser resueltos acudiendo a fuentes de informacin
referidas, fundamentalmente, a tres ciencias o disciplinas distintas: la Historia del Arte, la
Lingstica y la Semitica. Menciono , en primer lugar, la Historia del Arte, porque es la disciplina
que proporciona las herramientas epistemolgicas mediante las que se proceder al anlisis del
discurso de las artes plsticas que, con frecuencia, constituyen un elemento primordial en la
argumentacin publicitaria. En segundo lugar, resulta necesario acudir al mbito del anlisis del
discurso lingstico , por ser el enunciado verbal una parte casi imprescindible en los anuncios;
aunque cabe precisar que el proceder interpretativo de los elementos lingsticos se situar
"dentro de un marco operativo superior a la frase" , es decir, en el mbito del Anlisis del discurso.
Y, en tercer lugar, he tomado como modelo de referencia las aportaciones de la Semitica ,
entendida como mtodo de anlisis comn a los dos mbitos anteriores, es decir, como mtodo
de anlisis vlido tanto para los signos verbales como para los signos visuales. Adems, dada
nuestra concepcin del acto publicitario como acto comunicativo en toda su complejidad, resulta
imprescindible integrar otras perspectivas epistemolgicas. Por esta razn, he consultado tambin
publicaciones sobre sociologa, psicologa, esttica, antropologa y didctica. En suma, la
colaboracin interdisciplinaria ser cada vez ms necesaria en el mbito escolar, donde el
profesorado de distintas reas podr practicar intervenciones educativas que facilitarn, entre los
alumnos, una lectura crtica y reflexiva de los mensajes comerciales que stos reciben por doquier.

3. La imagen como texto icnico

Interesa precisar el alcance del concepto de texto , por ser una nocin operativa en la lnea
investigadora emprendida. Entre los diversos autores consultados destacan las aportaciones de la
Escuela de Tartu , de Umberto Eco y de Santos Zunzunegui, para quien texto es "una secuencia de
signos que produce sentido" . Adems, conviene resaltar que la consideracin de las imgenes
como textos goza de consenso. Entre los estudiosos de la imagen destaca el semitico del arte O.
Calabrese quien defiende que la imagen artstica, en general, y la imagen publicitaria, en
particular, deben ser conceptuadas como textos.

Habiendo probado la pertinencia de la aplicabilidad de la nocin de texto a la imagen esttica,

estoy en condiciones de afirmar que el corpus de mi trabajo est constituido por textos
publicitarios. En consecuencia, en lo sucesivo, designo a los anuncios como textos entendidos
como un proceso discursivo que se articula en un doble plano: el plano de la enunciacin
lingstica y el plano de la enunciacin icnico-plstica. Ambos actos enunciativos estn en
interaccin constante, requiriendo la existencia de un emisor (dotado del saber productivo o
generativo) y, lo que me interesa sobremanera, de un receptor (dotado del saber interpretativo o
competencia espectatorial) capaz de recorrer en sentido inverso e interpretativo lo que el texto
propone en trminos generativos. Esta ltima perspectiva, la del receptor o Lector Modelo, ser la
adoptada en el presente trabajo.

4. Texto icnico/ versus/ texto escrito

Las complejas relaciones entre los componentes icnicos y los componentes escritos de un texto
han suscitado encendidas polmicas. Entre las posiciones antagnicas de mayor transcendencia
destacan las de Barthes y G. Pninou. Segn Barthes "toda imagen es polismica [...] el anclaje es
la funcin ms frecuente del mensaje lingstico" . En cambio, para Pninou las relaciones entre
palabra e imagen estn "fundadas las ms de las veces sobre un reaseguramiento mutuo" . Por su
parte, J. A. Ramrez realiza una exhaustiva enumeracin de las funciones del texto con respecto a
la imagen, entre las que considero pertinente destacar la nocin de "asociacin icnico-verbal".
Esta ltima nocin, aunque expresada de modo diverso, resulta compatible con la tesis defendida
por L. Snchez Corral quien, ha probado terica y empricamente la "simbiosis calculada de texto e
imagen fotogrfica" . El citado autor emplea la metfora de "simbiosis calculada" en el sentido de
planificacin cuidadosa por parte de los publicistas de las reiteraciones, redundancias y reenvos
mutuos entre la parte verbal y la parte visual de un texto. En consecuencia, me propuse verificar a
lo largo del anlisis del corpus que las relaciones entre palabra e imagen suelen ser de confluencia
mutua.

5. El problema de traducir "lo visible" en "lo decible"

Toda imagen conlleva una problemtica de discurso o, mejor dicho, de discursos plurales
elaborados desde disciplinas diversas en torno a un centro de inters comn: la visin. Cabe
aventurar que el problema reside en la dificultad de traduccin de lo visual al lenguaje verbal, o
dicho de otro modo, en la limitacin del lenguaje acadmico para describir y explicar el mundo de
las imgenes. Ante la insuficiencia e inexistencia de un vocabulario especfico y exacto, el discurso
cientfico, construido en torno a la percepcin visual, recurre a prstamos de trminos del
lenguaje cotidiano, potico, metafrico, musical e, incluso, astronmico. Como consecuencia, han
surgido polmicas acerca de la interpretacin -rgida o flexible- de la terminologa del discurso

cientfico predominante sobre la percepcin visual . Por todo lo anterior, en el presente trabajo se
ha tenido un exquisito cuidado con la terminologa.

Interpretar una imagen no es, en absoluto, algo tan simple y natural como algunas personas
ingenuas suelen creer. Resulta un hecho probado que la percepcin e interpretacin de las
imgenes es el resultado de un complejo y largo proceso de aprendizaje. Acerca de esta cuestin
existe consenso en los autores consultados, entre ellos Socas i Batet quien defiende que: "muchas
veces miramos , pero no vemos. No hay duda de que para ver es necesario un aprendizaje de los
cdigos visuales" . As mismo, conviene desmentir algunas de las falacias ms vulgares, entre ellas
la veracidad y carcter naturalista de toda imagen, que suele reflejar en frases hechas tales como
la de que "una imagen vale ms que mil palabras" y en tpicos como el de que la fotografa
miente. En resumidas cuentas, el acto de percibir una imagen no es algo lineal, sino que es el
resultado de un proceso ptico y, tambin, cultural, puesto que todo lo que la mente humana
percibe e interpreta est condicionado por el aprendizaje, la historia personal, las experiencias
previas, las fantasas y las frustraciones que influyen en las expectativas acerca de las percepciones
futuras. Sin embargo, hay advertir de que el proceso individualizado de captura visual se inserta
en unos cdigos compartidos en el plano social, es decir, que los individuos que conviven en el
seno de una misma sociedad tienen en comn una competencia interpretativa compartida, a la U.
Eco denomina enciclopedia cultural.

Cabe puntualizar que nuestras observaciones sobre la lectura de imgenes se limitan a la cultura
occidental. En efecto, los occidentales como resultado del aprendizaje de los convencionalismos
de la lecto-escritura de textos verbales, tambin al leer textos visuales suelen proceder a una
lectura en Z . Suelen iniciar en el ngulo superior izquierdo para desplazarse hacia el ngulo
superior derecho y, despus, realizar un descenso oblicuo hacia el rengln inferior, finalizando,, el
barrido visual en el ngulo inferior derecho de la imagen en cuestin, punto que, de modo
coincidente, donde, tambin, suele aparecer la firma del autor de la imagen o el logotipo del
anunciante.

6. Intertexto y transtexto

La aportacin original del presente trabajo radica en la transposicin de discursos o, expresado de

otro modo, se pretende demostrar la validez de trasladar a la disciplina de la Historia del Arte los
conceptos de intertextualidad, de transtextualidad , de competencia intertextual y
saberes intertextuales que tan fructferos son en la teora literaria. Asimismo, resulta til el
resear la nocin de intertexto del lector, aplicada por A. Mendoza Fillola a la recepcin literaria
y que, en el presente trabajo, he aplicado a la recepcin artstica. El autor se plantea la funcin del
intertexto del lector desde una perspectiva didctica "como espacio de confluencia de los distintos
saberes que se activan en la conciencia del lector por requerimiento de un texto".

Sin perjuicio de lo anterior, el semitico del arte O. Calabrese advierte de que los conceptos de
intertextualidad e intertexto han llegado a ser nociones excesivamente inclusoras, por lo que
es preciso aplicarlas con matices especficos para cada mbito epistemolgico. Considero que la
transposicin, de forma no apriorstica sino hipottica, de los anteriores conceptos del texto
literario al texto icnico-verbal, puede ser de gran utilidad con el objetivo de establecer las
relaciones intertextuales entre el discurso publicitario y el discurso artstico.

7. Pertinencia de la nocin publicidad-palimpsstica

Me he permitido acuar el trmino publicidad palimpsstica, a modo de hiptesis de trabajo,

con el fin de explicar la presencia del Discurso de las artes plsticas dentro del DP, es decir,
pretendo verificar las razones de la presencia de textos procedentes de las artes plsticas,
entendidos como unidades de contenido (o hipotextos, previos y de menor complejidad
iconogrfica) dentro de los mensajes publicitarios (o hipertextos, posteriores y de mayor densidad
icnica y verbal). Debo indicar que me he inspirado en la nocin palimpsesto de lectura utilizada
por G. Genette , el cual a su vez lo toma de la nocin lectura palimpsestuosa inventada por Ph.
Lejeune para designar la posibilidad de leer debajo de un texto posterior un texto previo, metfora
inspirada en los pergaminos medievales en los que el texto superpuesto deja transparentar
anteriores escritos o miniaturas. El trmino es utilizado, tambin, por C. Brooke-Rose, autora que
acua el concepto historia-palimpsesto, quien -tras definir dicho concepto como "el de la
historia en s misma como una ficcin" - reconoce haberse inspirado en otros autores entre ellos S.
Rushdie , el cual lo usa para designar las "historia-palimpsesto polifnicas" que suponen
reinterpretaciones de otras historias subyacentes en diversas obras literarias, todas ellas novelas
inspiradas en la historia. Por todo lo anterior, denominar en lo sucesivo, publicidad
palimpsestuosa a cualquier mensaje comercial el que sea posible detectar la presencia de
creaciones plsticas del pasado o, dicho de modo ms exacto, en las que la "voz" del autor-intruso
del texto publicitario (que se erige en discurso parodiante) haya saqueado las "voces" de los
autores primigenios, (que pasan a ser discurso parodiado). De modo consecuente, al anlisis de las
relaciones entre el hipertexto publicitario B y el hipotexto artstico A lo equiparo con la lectura
palimpsestuosa, es decir, con la operacin de detectar los substratos del pasado subyacentes en
el interior del texto actual.

8. La Semitica de la Recepcin

Conviene indicar, adems, que el trabajo ha sido realizado desde la perspectiva de la

interpretacin de los textos publicitarios. Como aval baste indicar que, ante la oposicin entre el
enfoque generativo y enfoque interpretativo , U. Eco se decanta por el enfoque interpretativo o, lo
que es igual, por la defensa del principio de interpretancia. Como consecuencia de esta decidida
opcin metodolgica mi labor investigadora se aborda de acuerdo con la Semitica de la
Recepcin y, dado que no me interesa averiguar el proceso de creacin de un anuncio, he
renunciado deliberadamente a solicitar y usar los anteproyectos de las agencias publicitarias,
donde suelen declararse los fines de una campaa determinada. No estimo pertinente indagar qu
es lo que los publicistas -como autores de carne y hueso- pretendan decir en el mensaje, sino lo
que dice efectivamente el manifiesto publicitario y, de forma especial, cmo lo interpreta el
receptor. Semejante preocupacin por comprobar la capacidad interpretativa de los lectores -que
anima y sustenta desde hace aos mi actividad docente- resulta avalada en el plano
epistemolgico por la dicotoma antes aludida generacin/vs/interpretacin, as como por "la
tricotoma entre interpretacin como bsqueda de la intentio auctoris; interpretacin como
bsqueda de la intentio operis , e interpretacin como imposicin de la intentio lectoris ".

De todos modos, la distincin ms operativa es la establecida por U. Eco entre Lector Modelo
ingenuo (semntico) y Lector Modelo crtico (semitico) , puesto que permite formular un artificio
hipottico sobre la existencia de diversos tipos de lector, en el sentido de diferentes niveles de
competencia interpretativa e, incluso, permitir verificar si ambos tipos de Lector Modelo pueden
coexistir dentro del mismo lector ontolgico e histrico. Asimismo, ser U. Eco quien advierta que
"incluso un lector culto se comporta con la primera lectura como un Lector Modelo ingenuo ". En
consecuencia, aplico esta distincin de forma cauta, con la sospecha de que ante la percepcin
apresurada de los mensajes publicitarios todos podemos ser Lectores Modelo ingenuos y, que
solamente tras un segundo examen detenido, o despus de haber sido prevenidos acerca de la
posible existencia de sentidos ocultos, y entrenados, por tanto, en el hbito de una lectura abierta,
podemos realizar una interpretacin crtica. Tambin me parece fructfera la idea de cmo
potenciar la labor educativa que permita el paso de ser lectores ingenuos (irreflexivos y
manipulables) para devenir lectores crticos (activos y no manipulables).

Por ltimo, resulta necesario el citar de nuevo a O. Calabrese , quien ha realizado una aplicacin
paradigmtica de las teoras semiticas al mbito de la Historia del Arte y que tambin se decanta
a favor del enfoque interpretativo, al tiempo que defiende la existencia de diversos niveles
interpretativos de una imagen, en el sentido de diferentes capacidades de los receptores.

9. Acotaciones sobre el corpus

Resulta necesario, as mismo, hacer unas referencias al horizonte cognoscitivo y a los lmites
espacio-temporales que circunscriben el corpus general compuesto por una recopilacin de
documentos publicitarios.

En primer lugar, hay que advertir de que me he limitado a la denominada publicidad grfica y,
para mayor concrecin, a la modalidad de publicidad periodstica. Las fuentes documentales
han sido, pues, los anuncios impresos en papel y caracterizados por contener imgenes fijas.

El segundo requisito que deban cumplir los textos publicitarios es que hayan sido publicados en
Espaa. Por tanto, he registrado exclusivamente publicidad aparecida en medios de comunicacin
de mbito local, autonmico o nacional y he excluido la prensa internacional. Aunque cabe indicar
que algunas campaas publicitarias se orquestan simultneamente en diversos pases.

Un tercer requisito es que sean ejemplares de campaas publicitarias recientes, por lo cual se
acota la cronologa al ltimo lustro del siglo pasado. As mismo, de manera excepcional, se han
incluido algunos reclamos anteriores y posteriores (hallados durante la fase de redaccin) con la
finalidad verificar posibles cambios.

El cuarto y ltimo requisito es que los anuncios tengan pretensiones "artsticas" o, dicho de otro
modo, que inserten conceptos e imgenes susceptibles de ser catalogados segn la taxonoma
habitual de las artes plsticas. Como resultado de la aplicacin de los criterios que acabo de
exponer he seleccionado un corpus general de casi seiscientos documentos.

10. Hiptesis que se pretenden verificar

De acuerdo con las bases epistemolgicas anteriormente expuestas, pretendo confirmar la

siguiente red de hiptesis:

A)En primer lugar, pretendo indagar qu sectores comerciales se apropian con ms frecuencia de
conceptos e imgenes procedentes de la Historia del Arte. Formulo la conjetura de que sea el
sector turstico el que utiliza ms frecuentemente el mundo de las artes plsticas.

B) En segundo lugar, me propongo averiguar cules son las prcticas citativas ms frecuentes en
publicidad y cules son las razones de la frecuente omisin de las oportunas referencias acerca de
la autora de las imgenes, as como de otros datos considerados habitualmente como cannicos.
Consciente de la complejidad de la casustica he intentado realizar una transposicin de la
tipologa que Graciela Reyes ha establecido para los procedimientos de cita en el mbito
lingstico y literario al mbito de la declaracin de la autora de la imagen plstica publicitaria.
Nuestra conjetura inicial es que el DP abusa de las citas encubiertas, tal vez, por no estimar til a
sus intereses semejante labor didasclica.

C) En tercer lugar, investigar cules son las prcticas intertextuales de mayor recurrencia en el
Discurso de las mercancas o, expresado de otro modo, intento comprobar la aplicabilidad de las
nociones de hipertexto e hipotexto propuestas por G. Genette para la Historia de la Literatura- al
mbito de la Historia del Arte.

D) En cuarto lugar, descubrir por qu razones el discurso publicitario (DP) se apropia del discurso
artstico (DA). Sospecho que se asiste a un reciente fenmeno comunicativo, basado en el triunfo
semitico de la argumentacin visual sobre la argumentacin lingstica, cuyo paroxismo
constituye la denominada pospublicidad. Y, en el supuesto de que se verificase que la
argumentacin verbal se est atrofiando progresivamente podra afirmarse que el pensamiento
por palabras est sufriendo una regresin frente al pensamiento por imgenes ?.

E) En quinto lugar, desvelar quines son los consumidores potenciales de esta publicidad de
pretexto artstico. Se pretende verificar si los mensajes estn previstos para un Lector Modelo
ingenuo (semntico) o bien para un Lector Modelo crtico (o semitico). Se pretende, asimismo,
descubrir de qu modos el DP convierte a los receptores en expertos en el consumo masivo de
imgenes y, de modo creciente, en imgenes dotadas con el sucedneo prestigioso de la cultura y
del arte.

F) En sexto lugar; verificar si los mensajes publicitarios contemplan distintos niveles culturales (
High-Cult, Mid-Cult, Low-Cult ) de sus destinatarios, o si, por el contrario, los mensajes estn
previstos para un pblico de la llamada Cultura meditica, homogeneizada de modo creciente a
travs de los medios de comunicacin.

G) En sptimo lugar, se intentaba comprobar si el DP corrobora o modifica nuestro

Erwartungshorizon u "horizonte de expectativas; si se limita a apoyarse en nuestro saber previo o
si, tambin, contribuye a incrementar la "enciclopedia cultural" compartida. En resumen,
averiguar de qu forma el universo imaginario (intradiscursivo) construido por el macrotexto
publicitario, condiciona la forma de "ver" e interpretar el universo real (histrico y
extradiscursivo).

11. ANLISIS DE TEXTOS PUBLICITARIOS PARADIGMTICOS

Antes de proceder al examen de algunos documentos del corpus estimo imprescindible incluir
unas tablas sintticas donde se especifican las funciones retricas que pueden cumplir cada uno
de los componentes de un texto publicitario, as como las equivalencias entre los trminos ingleses
y los correspondientes castellanos.

COMPONENTES ICNICOS DE UN ANUNCIO (denominacin inglesa)

FUNCIONES POSIBLES
THE VISUAL

Enunciado icnico principal. Clincher o acroche.

Equivale al Atentum parare y captatio benevolentiae .

EQUIVALENCIAS Y

Funcin conativa, mediante el "escndalo visual", con el fin de obtener el "valor de atencin"

PACKSHOT

Imagen del producto.

Funcin analgica.

TRADEMARK

Logotipo o imagen grfica de la marca.

Funcin referencial.

Tabla nm. 1

COMPONENTES VERBALES DE UN ANUNCIO (denominacin inglesa)

FUNCIONES POSIBLES

EQUIVALENCIAS Y

HEADLINE

Enunciado lingstico primordial: Eslogan, lema , ttulo o entradilla.

Funciones similares al exordium, prlogo, proemium o discurso antepuesto

BODYCOPY
Enunciado lingstico secundario, que puede tener fines informativos, descriptivos,
persuasivos, etc.
Puede equivaler a la argumentatio y contener diversos topoi.

PAYOFF Enunciado lingstico final. Frase de asiento o cierre del discurso donde se sintetiza la
identidad atribuida a la marca.
Puede equivaler a la peroratio y realizar una recapitulacin.

Tabla nm. 2

A lo largo del trabajo, empleo cualquiera de los trminos arriba sealados, aunque, por su
brevedad y precisin, uso con mayor frecuencia los vocablos ingleses. Como botn de muestra del
mtodo de lectura propuesto, incluyo el estudio comparatista de dos reclamos del segmento del
corpus correspondiente al captulo dedicado a la pintura y cuyo anlisis pormenorizado paso a
exponer.

He recopilado reclamos de seguros, de ordenadores, de libros, de vdeos erticos, de la seccin de

contactos y hasta de ONG's que insertan el retrato de La Gioconda , con mayor o menor fidelidad,
lo cual indica que un leonardo sirve para intentar vender cualquier mercanca. De todos ellos he
seleccionado dos que pretenden promocionar respectivamente un licor y un curso de informtica.
En el primero de ellos (vase fig. 1) el enunciado icnico principal ( the visual ) reproduce un Plano
de Detalle (PD) de la boca de La Gioconda , por lo que cabe hablar de sincdoque icnica
oportunista. En la parte inferior aparecen el trademark (el logotipo del famoso toro negro) y el
packshot (consistente en la foto de la botella) que funcionan como firmantes. Respecto al
enunciado lingstico hay que destacar la habilidad con que la headline o entradilla "EL ENIGMA

DE LOS ENIGMAS" se corresponde con la payoff o frase de cierre "EL BRANDY DE LOS BRANDIES".
Adems, hay que resaltar su estructura sintctica bimembre, en forma de superlativo hebreo,
polipote o poliptoton . Al tono superlativo se aade el tono hiperblico del resto de la bodycopy o
enunciado lingstico de tipografa menor: "La enigmtica sonrisa de una mujer ha sido capaz de
convertir el pequeo lienzo de Leonardo, en un objeto de culto universal". Cabe interpretar que el
texto prefiere sacralizar y ponderar el retrato leonardesco en lugar de informar sobre la bebida;
pero, sobre todo, que intenta traspasar por contigidad el aura de la artisticidad desde el
retrato hasta el producto.

Para promocionar un "curso de multimedia" ( vase fig. 2) se reproduce un detalle de La Monna

Lisa de cuyos ojos surgen rayos lser, este recurso funciona como atrapamiradas para actualizar
el leo y persuadir al receptor de la posibilidad no slo de aprender a disear mediante la
informtica sino tambin de hallar una salida laboral. Adems, por una parte, se evidencia que el
target previsto es el publico juvenil en edad de estudiar o buscar empleo. Por otra parte, resulta
factible demostrar que la intentio lectoris resulta compatible con la intentio operis , es decir, que
la conjetura interpretativa del receptor coincide con la intencionalidad del mensaje calculada de
antemano de forma unvoca. De la confrontacin de ambos anuncios as como de otros similares
estudiados en la tesis- cabe inferir que se trata de casos paradigmticos de las relaciones
dialogsticas e intertextuales, ya que el hipertexto publicitario se comporta como discurso
parodiante que saquea el hipotexto o discurso parodiado del artista plstico.

12. A MODO DE CONCLUSIN

Por falta de espacio, destacar solamente la ltima de las ocho conclusiones generales de mi
trabajo. Y es que, en definitiva, creo haber demostrado mi tesis de la apropiacin sistemtica y
creciente por parte de la voz publicitaria de las voces e imgenes extradas del discurso de las
artes plsticas. Por tanto, ha quedado documentada la pertinencia de la transposicin a nuestra
disciplina de la Historia del Arte de nociones procedentes de otras disciplinas. As mismo, ha
quedado probada la validez de la Semitica de la Recepcin en la tarea de interpretacin de textos
publicitarios, por tratarse de un enfoque metodolgico que, al establecer un determinado
itinerario interpretativo, podr contribuir a potenciar el paso de Lectores ingenuos a Lectores
crticos capaces de desvelar (algunos de) los mensajes ocultos que, en ocasiones, difunde el
sistema discursivo de las mercancas.

De la investigacin realizada se desprende que la publicidad ejerce una labor educativa, paralela a
la de los sistemas de enseanza reglada pero no menos eficaz, puesto que contribuye a
incrementar la enciclopedia compartida por los lectores mediticos. Consecuentemente cabe
concluir que el DP no slo se apoya en la competencia interpretativa de mensajes icnicosverbales sino que la consolida y la mejora. Por todo ello el anlisis del influjo de los mensajes
publicitarios debera ser incluido en las programaciones escolares.

NOTAS

ALVAREZ DE PRADA, G. (2004): Didctica del discurso icnico verbal: las artes plsticas como
pretexto publicitario. Crdoba: Universidad de Crdoba (Tesis doctoral)

"Las artes plsticas son aquellas que se dirigen ms directamente a los sentidos de la vista y del
tacto, al estar realizadas con algn soporte fsico o sustancia material. [...] Kant atendiendo al
criterio del volumen incluy entre las artes plsticas a la arquitectura y a la escultura;
posteriormente Shopenhauer excluy a la arquitectura para dar entrada, en su lugar, a la pintura".
BORRS, G. (1996): Teora del arte, Madrid, Historia 16, p. 72.
" Por qu aplicar a la imagen las leyes de la lingstica? Porque el descubrimiento de las
estructuras que forman los lenguajes, permite analizar cada obra descomponindola en elementos
ms y ms depurados lo cual sigue siendo un mtodo cartesiano, lgico- y ello faculta para llegar
lo ms lejos posible en el anlisis de un contenido". BATICLE , Y. (1974): "La imagen en sintagma",
en Imagen y comunicacin, dir. A. M. Thibault-Laulan, Valencia, Fernando Torres, p. 154.
SNCHEZ CORRAL, L. (1997): Semitica de la publicidad. Narracin y discurso, Madrid, Sntesis, p.
19.
GREIMAS, A. J. (1991): "Semitica figurativa y semitica plstica", en Era. Revista Internacional de
Semitica, Vol. l, Bilbao, Asociacin Vasca de Semitica; COURTS, J. (1980): Introduccin a la
semitica narrativa y discursiva. Metodologa y aplicacin, Buenos Aires, Hachette.
MINC, Z. G. (1979): "El concepto de texto y la esttica simblica", en Semitica de la cultura, comp.
por J. Lotman y la Escuela de Tartu, Madrid, Ctedra,
"Un texto [...] representa una cadena de artificios expresivos que el destinatario debe actualizar".
ECO, U. (1981): Lector in fabula. La cooperacin interpretativa en el texto narrativo, Barcelona,
Lumen, p. 73.
ZUNZUNEGUI, S. ( 1989 ): Pensar la imagen, Madrid, Ctedra, p. 78.
"Obviamente son textos los cuentos y las novelas, pero tambin los mensajes publicitarios, las
fotografas, las arquitecturas, las representaciones teatrales, los filmes, las obras de arte".
CALABRESE, O. (1987): El lenguaje del arte, Barcelona, Paids, p. 177.
BARTHES, R. (1974): "Retrica de la imagen", en Comunicaciones nm. 4, Tiempo Contemporneo,
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RAMREZ, J. A. (1997b): Medios de masas e Historia del Arte, Madrid, Ctedra, pp.185-186.
SNCHEZ CORRAL, L. (1991): Retrica y sintaxis de la publicidad, Crdoba, Servicio de
publicaciones de la Universidad de Crdoba , p. 145.
El lector interesado puede consultar el planteamiento realizado por: MORA, K. y RODRGUEZ, R.
(2002): Frankenstein y el cirujano plstico. Una gua multimedia de semitica de la publicidad,
Alicante, Publicaciones Universidad de Alicante.

Acerca de la percepcin visual destaca la aportacin interdisciplinaria siguiente: BARLOW, H.

BLAKEMORE, C. Y WESTON-SMITH, M. (1994): Imagen y conocimiento . Cmo vemos el mundo y
cmo lo interpretamos , Barcelona, Drakontos-Crtica.
SOCAS i BATET, I. (1990): "El valor de la imagen en el aprendizaje significativo", en Apuntes de
Educacin, Ciencias Sociales, nm. 36, Madrid, Anaya, p. 9.
ECO, U. (1995): "Rplica", en Interpretacin y sobreinterpretacin, Madrid, Cambridge University
Press, p. 164.
ADAM, J. M. Y BONHOME, M. (2000): La argumentacin publicitaria. Retrica del elogio y de la
persuasin , Madrid, Ctedra, p. 94.
Transtextualidad es el trmino preferido por Genette, quien diferencia cinco tipos de relaciones
transtextuales. GENETTE, G. (1989): Palimpsestos. La literatura en segundo grado, Madrid, Taurus.
MENDOZA FILLOLA, A. (1996): "El intertexto del lector: un anlisis desde la perspectiva de la
enseanza de la literatura", en Signa, nm. 5, pp. 265-268.
MENDOZA FILLOLA, A. (1998b): T, lector. Aspectos de la interaccin texto-lector , Barcelona,
Octaedro, p. 63.
"Cuando el historiador de arte examina una obra figurativa casi siempre procede a la bsqueda de
su intertexto. [...] En otros trminos, el historiador y el fillogo actan a la vista de la inclusin del
texto en examen, en el interior de una serie cultural, en la cual cada objeto tiene su especfica
posicin en el interior de una cadena de causas y efectos". CALABRESE, O. (1994): Cmo se lee una
obra de arte, Madrid, Ctedra , pp. 32-34.
GENETTE, G. (1989): Palimpsestos. La literatura en segundo grado, Madrid, Taurus, p. 467.
"G. Genette tom este trmino como ttulo de una de sus obras, pero solamente lo utiliza en dos
ocasiones: la primera de ellas para referirse a que denomina "palimpsesto de lectura" [...] la
segunda para concluir que "Pastiche y parodia designan la literatura como palimpsesto" y para
aludir al "adjetivo indito que invent hace tiempo Philippe Lejeune: lectura palimpsestuosa".
GENETTE, G. (1989): op. cit., p. 495.
BROOKE-ROSE, C. (1995): "Historia-palimpsesto", en Interpretacin y sobreinterpretacin, Eco U .
et al ., Madrid, Cambridge University Press, p. 148.
"Todas las historias estn habitadas por los fantasmas de las historias que hubieran podido ser".
RUSHDIE, S. (1985): Vergenza, Madrid, Alfaguara, p. 177.
ECO, U. (1992): Los lmites de la interpretacin , Barcelona, Lumen, p. 29.

"Decir que todo texto prev un lector modelo significa decir que en teora, y en ciertos casos
explcitamente, prev dos: el lector modelo ingenuo (semntico) y el lector modelo crtico". ECO,
U. (1992): Los lmites de la interpretacin , Barcelona, Lumen, p. 36.
ECO, U. (1981): Lector in fabula, Barcelona, Lumen, p. 319.
"Lo que me propongo en efecto es mostrar precisamente cmo el cuadro provee una serie de
niveles interpretativos coherentes y sincrnicos, todos ellos verdaderos por decirlo as, pero
slo distintos por la diferente capacidad del lector presupuesto para cada uno de ellos".
CALABRESE, O. (1994): Cmo se lee una obra de arte, Madrid, Ctedra, p. 37.
GRACIELA REYES (1994): Los procedimientos de cita: citas encubiertas y ecos, Madrid, Arco/Libros.
"Hoy da, se acepta ya que, segn las circunstancias y los individuos, se da una forma de
pensamiento por imgenes junto a un pensamiento por palabras. Y el primero de ellos sera,
ciertamente, anterior al segundo, tanto filo como ontogenticamente". DORFLES, G. (1967):
Smbolo, comunicacin y consumo , Barcelona, Lumen, p. 97.
"Utilizamos estos trminos procedentes de las divisiones tripartitas, conscientes de su progresiva
homogeneizacin y disolucin en la denominada cultura meditica hegemnica". FURI, V.
(2000): Sociologa del arte , Madrid, Ctedra, p. 140.
"Un uso especfico de construccin en poliptoton es la que se conoce tambin con el nombre de
superlativo hebreo, es decir, un sustantivo al que se aade un complemento con de que introduce
el mismo sustantivo en singular o en plural: Dios de Dios, luz de luz, El Cantar de los Cantares".
MARCHESE, A. Y FORRADELLAS, J. (1986): Diccionario de retrica, crtica y terminologa literaria,
Barcelona, Ariel, p. 326.
"Como dicen los publicitarios, eligen un target (y una "diana" no coopera demasiado: slo espera
ser alcanzada). Se las apaarn para que cada trmino, cada modo de hablar, cada referencia
enciclopdica sean los que previsiblemente puede comprender su lector". ECO, U. (1981): Lector
in fabula, Barcelona, Lumen, p. 82.

BIBLUIOGRAFIA

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