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14 D E F E BR ERO D E 199 7

Susan Fournier
Robert J. Dolan

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

Enero de 1996 marc el comienzo de la Fase II de la presentacin del BMW Z3 Roadster de North
America Inc. La Fase I se haba centrado en la colocacin del nuevo convertible de dos asientos de
28.750 dlares en la taquillera pelcula de James Bond, Golden Eye, que se haba estrenado unos meses
antes. Si bien no haban sido evaluados en forma crtica, los resultados de la campaa de
prelanzamiento parecan muy positivos: los comentarios con respecto al Z3 y a la promocin cruzada
con James Bond eran favorables, y los pedidos del producto excedieron ampliamente las expectativas
iniciales de BMW. Ahora, el desafo era disear un programa de mercadeo que pudiera mantener el
entusiasmo por el producto hasta su disponibilidad en las concesionarias en marzo. La planificacin
de la Fase II deba emprenderse dentro del contexto de otros eventos importantes en la familia de
productos de BMW: 1) el lanzamiento en abril de la Serie-5 rediseada; y 2) el papel de la compaa
como auspiciante automotor internacional oficial de los Juegos de Verano de Atlanta de 1996, que
comenzaran formalmente en junio con el evento de la Serie-5 de la Carrera de Relevos de la Antorcha
Olmpica.
Aunque estos otros elementos de la familia de productos de BMW sin duda produjeron un
impacto en el Z3, el enfoque de mercadeo y los resultados finales para el Z3 habran de influir en la
totalidad de la operacin de BMW en los Estados Unidos. El doctor Helmut Panke, presidente y
Director General de Holding Corp de BMW (EE.UU.) desde 1993, coment que el Z3 estaba destinado
a ser el primer BMW no fabricado por pequeas criaturas mticas en los bosques de Baviera. Este
auto se fabricar en Spartanburg, Carolina del Sur. Algunos piensan que BMW es sinnimo de
fabricacin alemana. Con el Z3, debemos demostrar que podemos ser una compaa global exitosa
que fabrica en sitios estratgicos... aun cuando no fuera en Baviera. El montaje de autos en los Estados
Unidos requiere que BMW cambie el Hecho en Alemania como smbolo de calidad por Hecho por
BMW . Como lo expres Brandweek, Panke cargaba con la tarea de exportar la mstica de BMW de
las colinas bvaras a los campos de Carolina del Sur. Comentaristas de la industria caracterizaban al
Z3 como el nuevo portador estndar de una lnea que haba dependido de la ingeniera alemana
como su punto de diferencia, y se preguntaban si la mstica de la marca BMW, tan entremezclada
con su parentesco con Munich, podra sobrevivir e incluso prosperar despus de un trasplante
quirrgico a Carolina del sur. Panke y su equipo eran conscientes de que BMW estaba ingresando
en una nueva era y de los desafos nuevos y nicos que esto representaba. Enfrentar estos desafos
nicos era la responsabilidad principal de Victor Doolan, presidente de BMW North America.
El encargado del proyecto de lanzamiento del Z3 en los Estados Unidos era James McDowell,
vicepresidente de mercadeo de BMW. El objetivo del lanzamiento del roadster era doble: 1) utilizar el
roadster como motivacin y estmulo para que la red de concesionarios alcanzaran estndares ms
altos que estuvieran a la altura del roadster; y 2) desarrollar un banco de pedidos para que la planta de
El caso de LACC nmero 502-S27 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-597-002. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para
su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.
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Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

Spartanburg fabricara segn las especificaciones de los clientes de BMW. Hasta este punto del
lanzamiento del Z3, BMW haba sido bastante innovador en el manejo de sus objetivos de mercadeo,
con el uso, por ejemplo, de la colocacin en la pelcula de Bond como pieza central del plan de
mercadeo. Ahora, Doolan y McDowell deban poner el resto del programa en su lugar para asegurar
que el nuevo Z3 Hecho en EE.UU. fuera exitoso, por derecho propio y por la franquicia de BMW en
su totalidad.

Contexto
Estrategia comercial de BMW
BMW era una compaa global con una posicin significativa en el segmento de lujo/desempeo
del mercado automotor norteamericano, que haba reaccionado en forma considerable ante reveses
impuestos por Lexus, Acura e Infiniti a mediados y fines de la dcada de 1980 (vase Anexo 1). La
compaa revirti la declinacin en ventas a comienzos de 1992 con un programa que inclua un
reposicionamiento de la marca de Smbolo de Status Yuppie a Mxima mquina de conducir,
ms orientado hacia la calidad. Al mismo tiempo, BMW ajust los precios de los modelos en vista de
la nueva situacin competitiva, mejor la red de concesionarias para adaptar la experiencia de
compra del consumidor a las crecientes expectativas de servicio, y realiz mejoras significativas en la
lnea del producto. En todo momento, la estrategia comercial general de la compaa permaneci
inalterable: proporcionar al mercado mundial vehculos de lujo/desempeo que eran, cada uno, el
mejor en su clase, con una posicin nica y definitiva en el mercado. Mientras se enfocaba en ser el
mejor antes que el ms grande, BMW deseaba alcanzar un volumen de ventas por unidad anual
cercano a las 100.000 unidades en los Estados Unidos, dado que esto constitua una cifra que
identificaba a los principales participantes en el mercado automotor global y permita la operacin en
una escala eficiente.
La expansin de la franquicia hacia un pblico objetivo ms joven pareca la manera ms
prometedora de aadir ventas incrementales a la marca. Recomendaciones relacionadas con esto
incluan una actualizacin de la imagen corporativa y un nuevo programa de desarrollo de producto
capaz de sostener esa imagen. Como lo expres Adweek1: BMW necesita ser percibida como un poco
menos seria y menos tradicional... necesita preservar su reputacin de desempeo de manejo pero
reposicionar sus autos fabricados en Alemania como vehculos elegantes y tambin divertidos para
manejar.

Nueva iniciativa de producto del BMW Z3 Roadster

Como inform Bert Holland, gerente de Serie del Grupo de Proyectos Especiales de BMW, el
proceso de desarrollo que condujo a la identificacin del concepto de roadster comenz en 1992 con la
declinacin del mercado mundial de motocicletas. Esto caus un esfuerzo interno por identificar
conceptos de producto capaces de cubrir los mismos sentimientos, emociones y fantasas que haban
satisfecho las motocicletas. Se desarrollaron varias plataformas alternativas sobre las cuales se poda
ejecutar el tema de la fantasa emocional: autos de carrera, autos de arena, vehculos utilitarios
deportivos, roadsters. El concepto de auto deportivo roadster se adopt, porque era el que mejor
reflejaba la posicin general de BMW de manejo excitante, evocaba la herencia de BMW como
productor de roadsters en el pasado, representaba el espritu de la compaa y captaba la esencia de la
1 Fuente: Adweek Eastern Edition; 11 de septiembre de 1995, p. 7.

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marca BMW. Tambin, mientras que el concepto reflejaba una oportunidad en un nicho, encajaba con
el objetivo corporativo de ser el mejor, no el ms grande. En ese momento, no se ofreca ningn
producto en el mercado que estuviera en contra de ese posicionamiento. Sin embargo, se rumoreaba
que otros fabricantes de autos importados de lujo (por ejemplo, Porsche, Mercedes) posean
conceptos similares en desarrollo, de manera que BMW tena que moverse con rapidez para
asegurarse la ventaja competitiva.
El concepto de producto roadster se perfeccion durante los siguientes dos aos. El
convertible de dos asientos Z3 utilizara el mismo motor de 1,9 litros y 4 cilindros que se utilizaba
actualmente en algunos modelos de la serie 3. El modelo bsico incluira un sistema de sonido de seis
parlantes, ventanas y asientos elctricos, faros antiniebla, control de crucero y aire acondicionado. El
tapizado de cuero sinttico sera estndar, con asientos de cuero disponibles como opcionales.
Las pruebas de concepto revelaron un alto inters en una cantidad de segmentos definidos
segn la edad, por ejemplo, la generacin X (segmento de la poblacin que naci entre 1965-1975) se
interesaba en declaraciones de imagen nica, los hombres y mujeres de 40 aos expresaban un deseo
de tener ese roadster con el que he soado toda la vida y la nostlgica generacin de los Baby
Boomers (nacidos entre 1956-1965), anhelaba los roadsters de antao. Estos diversos grupos
demogrficos compartan una mentalidad amante de la viday una tendencia a buscar expresiones
nicas de individualidad que indicaban un mercado objetivo definido en trminos psicogrficos
versus demogrficos.
Al ser el primer vehculo BMW, de la nueva planta de fabricacin de la compaa en
Spartanburg, Carolina del Sur, y el primer producto 100% Hecho en Norteamrica del lder de la
ingeniera alemana, el proyecto del Z3 roadster asumi una importancia estratgica ms all de su
misin de expandir la franquicia. Otros fabricantes alemanes ya estaban intentando promover el
escepticismo entre los consumidores con respecto a los inminentes autos de BMW fabricados en los
Estados Unidos. Helmut Panke explic la importancia estratgica del Z3:
Spartanburg significa mucho ms que un simple escape del entorno de alto costo alemn.
S, la planta amortiguar a BMW contra las fluctuaciones monetarias internacionales. Ms
importante an, sin embargo, Spartanburg demuestra que estamos firmemente
comprometidos con el mercado norteamericano y dedicados nuevamente a los valores de
desempeo que hicieron de BMW un culto aqu en la dcada de 1980. La inversin en
Spartanburg es de 600 millones de dlares y est creciendo. La planta puede fabricar de 250 a
300 autos por da y la produccin es flexible de modo de poder fabricar varios modelos en la
misma lnea en una secuencia aleatoria. En la actualidad, la planta emplea 1.500 personas y el
plan es llegar a 2.000 para fines de esta dcada. Es nuestra primera planta automotriz fuera de
Europa. sta es una oportunidad para que BMW deje de ser un fabricante de autos alemanes y
tienda hacia su objetivo a largo plazo de convertirse en una verdadera marca global.
Spartanburg puede cambiar realmente lo que BMW simboliza.
Victor Doolan coment sobre las repercusiones del lanzamiento del Z3 en todo el sistema:
Spartanburg nos ofrece la oportunidad de desarrollar un nuevo conjunto de relaciones en
Norteamrica. Al enterarse de nuestro compromiso en Spartanburg, nuestros concesionarios
han vuelto a considerar esta franquicia con seriedad y han comenzado a reinvertir en
instalaciones, equipos y mano de obra. Se evidencia una renovacin total de entusiasmo con
respecto a nuestra marca y a nuestros productos. Los concesionarios estn extticos acerca de
esta planta. Y ese entusiasmo se traslada al mercado.

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Plan de mercadeo para la presentacin del Roadster

Montaje de la plataforma de mercadeo preliminar
A principios de la primavera de 1994, el equipo de lanzamiento encabezado por James McDowell,
vicepresidente de mercadeo, articul una plataforma de mercadeo preliminar para la introduccin
del Z3. Como expres un gerente de BMW, el objetivo central del lanzamiento era expandir la
franquicia de BMW y promover la renovacin de la marca BMW a travs del posicionamiento firme
del Z3 en la cultura norteamericana y su fijacin en los corazones y las mentes del pblico
norteamericano. Los gerentes hablaban de entrelazar el auto en el tejido de la experiencia
norteamericana, colocarlo en el paisaje norteamericano, alinearlo con la experiencia cotidiana, y
establecer el vehculo como un icono cultural. Segn James McDowell:
El propsito era lograr que la gente hablara sobre el roadster en el curso de los eventos
diarios normales: en esencia, presentar el auto en la agenda de conversacin de la gente. El
plan era acrecentar la excitacin y el entusiasmo del ncleo principal de clientes, de modo tal
de atraer mayor atencin e inters hacia la marca. La gerencia se refera a esto como
intensificar el ruido.
Dado este propsito, el equipo de lanzamiento se concentr en mtodos de mercadeo no
tradicionales, puesto que los crean ms eficaces que el sistema estndar de publicidad televisiva e
impresa.
La importancia estratgica del lanzamiento dictaminaba la necesidad de algo bastante
diferente y que llamara la atencin. (Bert Holland, defensor del Producto)
Era un vehculo nico, de manera que estbamos buscando formas no convencionales de
introducirlo. (Tom McGurn, gerente de Comunicaciones corporativo)
Por su propia naturaleza, los medios de comunicacin no tradicionales son inherentemente
ms capaces de intensificar la bulla. (James McDowell, vicepresidente de Mercadeo)
Los medios de comunicacin no tradicionales proporcionan ms exposicin. (Carol
Burrows, gerente de Publicidad)
Dada nuestra segmentacin psicogrfica, los medios de comunicacin no tradicionales son
ms eficientes en trminos de costos por dlar invertido. Los medios de comunicacin
tradicionales se venden ms en trminos demogrficos. Los no tradicionales llegan a una base
ms amplia, algo que nos resulta en particular valioso teniendo en cuenta nuestro objetivo de
introducirnos en los corazones y las mentes de numerosos pblicos. (George Nelly, gerente de
Comunicaciones al Cliente)
BMW tambin deseaba ser multimeditica en su estrategia de comunicacin. Como lo
manifest un ejecutivo:
Queramos que los consumidores experimentaran el mensaje en muchos medios de
comunicacin, que lo oyeran en muchas voces. Esta filosofa era directamente contraria a la
filosofa de la repeticin que rega el pensamiento publicitario tradicional. Esta idea giraba ms
bien en torno a un coro, pero reconocamos que los vnculos y las conexiones literales deben ser
evidentes en los distintos elementos del mensaje y que todos los elementos deben fortalecerse y

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reforzarse mutuamente. Esto requerira agencias dispuestas a integrarse unas con otras en un
entorno de equipo atpico.
En junio de 1994 se solicitaron propuestas a una amplia variedad de 30 agencias de publicidad,
relaciones pblicas y de promociones consideradas capaces de montar una campaa no convencional
para alcanzar los objetivos de la compaa. BMW mantuvo serias conversaciones con 10 de esas
agencias, basadas en intereses comunes y experiencia previa pertinente. Las agencias reciban un
video que expresaba el concepto bsico del auto. Tambin reciban informacin sobre el punto de
vista de BMW sobre qu tipos de elementos consideraba no tradicionales, y opiniones preliminares
con respecto a las herramientas de mercadeo no tradicionales que podran ser especialmente
efectivas. Ideas para la presentacin de un producto en el estreno de una pelcula, un patrocinio en
un show de televisin y una conexin con el mundo de la moda constituan las principales opciones
de BMW, aunque se alentaba a las agencias a presentar sus propias recomendaciones.
Luego de un estudio de las propuestas solicitadas, se invit a 7 agencias a realizar presentaciones
en BMW. Se eligieron muchos elementos de una propuesta de Dick Clark Corporate Productions, una
agencia de promociones lder con sede en Hollywood conocida por su experiencia en la industria del
entretenimiento. Estos se agregaron a un marco de eventos y programas centrales que BMW haba
desarrollado de forma interna, que incluan un programa agresivo de actualizacin de las
instalaciones de las concesionarias, capacitacin de personal y la produccin de 150 autos de
preproduccin para ser utilizados en promociones de preventa en el momento de lanzamiento del
producto.
En este entonces, se produjo tambin un cambio corporativo de Mullen Advertising a Fallon
McElligott. Mullen, un pequeo negocio creativo en Wenham, Massachusetts, haba sido retenido en
febrero de 1993 para reposicionar a BMW ms all de su imagen yuppie. La seleccin de Fallon se
bas en su experiencia demostrada en las reas de mercadeo integrado y electrnico, habilidades
clave para un lanzamiento no tradicional.

Fijacin del primer elemento de mercadeo: Colocacin del producto en Golden Eye
La predisposicin de BMW a la colocacin en pelculas reflejaba de hecho una tendencia ms
amplia de la industria hacia la colocacin de productos como parte de la estrategia de mercadeo.2
Para los productores cinematogrficos, los productos de marca aadan autenticidad y realismo en
las escenas y contribuan al desarrollo de los personajes a travs de la provisin de smbolos de
reconocimiento instantneo. Los pagos y los productos de comercializacin gratis tambin ayudaban
a sufragar costos en un entorno de produccin y mercadeo cada vez ms costosos.3 A travs de sus
alianzas con Hollywood, los fabricantes que ofrecan colocar sus marcas buscaban muchas
recompensas ms all de la exposicin y la visibilidad. La prensa del ramo describi estos beneficios
para los socios corporativos:
4

Es una manera excelente de desarrollar el valor de la marca.

En este mundo cada vez ms fragmentado, los anunciantes se ven forzados a no escatimar
esfuerzos por llegar a sus audiencias. Cuando los telespectadores podemos dejar de ver un

2 Fuente: Planning for a Market Fall?, Brandweek, 22 de julio de 1996, pgs. 32-39.
3 Fuente: Now Its the Cars that Make the Characters Go, The New York Times, 21 de abril de 1996, seccin 2, p. 13.
4 Fuente: Casting Call Goes Out: Products Play Major Roles in Movies, Marketing News, 31 de julio de 1995, p. 1.

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comercial y pasar a otro, ellos tienen que encontrar nuevas maneras de llegar a nosotros. sta
es una manera ms sutil de que los anunciantes lleguen a nosotros.
5

Adems de una dosis de glamour, las pelculas proporcionan acceso a los vendedores a dos
audiencias difciles de alcanzar a travs de la red televisiva o la prensa impresa: los
telespectadores extranjeros y la gente joven.
6

En general, los costos de los acuerdos de colocacin en una pelcula variaban de cero a varios
millones de dlares, con un monto promedio de 40.0007 dlares por una colocacin muy visible en la
que el actor principal de hecho utilizaba el producto (una colocacin de impacto, en trminos de la
industria).8 Sin embargo, muchas colocaciones se negociaban sobre una base de intercambio, por el
cual los fabricantes reciban la visibilidad del producto a cambio de proveer a los productores
cinematogrficos ahorros de costo relacionados con el producto.9 BMW, por una cuestin de poltica,
no paga por las colocaciones en pelculas.
En una entrevista en un peridico, Norm Marshall, asesor de larga trayectoria de BMW, coment
sobre la incertidumbre de los efectos de la colocacin de productos en pelculas:
Por qu las compaas no deben pagar mucho dinero para que sus productos salgan en
una pelcula? En algunos casos lo hacemos. Pero la desventaja es que no hay garantas como
cuando uno compra un aviso publicitario. Y uno nunca sabe si va a estar en la pelcula o no. Y
aun cuando est, no se sabe si la pelcula va a fracasar o no. La realidad es que la gran mayora
de las pelculas no son exitosas desde el punto de vista taquillero. De manera que hacemos
elecciones. Por suerte, acertamos ms de lo que nos equivocamos.
10

El Anexo 2 contiene ejemplos de algunas notables colocaciones de productos en pelculas desde

1983 hasta la fecha.
BMW comenz las negociaciones con MGM/United Artists para la pelcula Golden Eye de James
Bond en el otoo de 1994. Inmediatamente despus de estudiar el libreto, BMW consider la
oportunidad como un trato perfecto para ambas partes: MGM buscaba un socio que los ayudara a
revivir su franquicia de Bond de treinta y tres aos de antigedad, BMW buscaba una colocacin en
el estreno de una pelcula capaz de reforzar su imagen de marca. Otras firmas que firmaron contrato
con MGM para la pelcula Golden Eye incluan a Omega, Perrier, Sharper Image, Yves St. Laurent e
IBM.
Karen Sortito, vicepresidenta superior de Promociones de MGM, describi su primer encuentro
con el Z3:
Habamos visto fotografas del auto y luca maravilloso. Una maana, nos escabullimos a las
instalaciones de produccin de BMW para ver el auto. Fue como un episodio de El agente 86:
atravesamos un montn de puertas y todas se cerraban a nuestras espaldas. Descubrieron el auto

5 Fuente: Movie 4 Sale!, The Courier-Journal, 30 de mayo de 1996, p. 1C.

6 Fuente: Cue the Soda Can, Business Week, 24 de junio de 1996, pgs. 64, 66.
7Fuente: Its a Wrap (But Not Plain): From Budweiser to BMW, Brand Names Are Popping Up More and More On Screen, The Los Angeles
Times, 3 de septiembre de 1995, p. 4.
8Fuente: Junior Mints: Im Gonna Make You a Star, Forbes, 6 de noviembre de 1995, p. 90.
9 Fuente: Product Placement: How It Began, How Its Grown, St. Louis Post Dispatch, 8 de abril de 1995, p. 4D.
10Fuente: We Ought to Be in Pictures: Thats the Rallying Cry as Companies Vie to Get their Products in Movies and TV, St. Louis Post
Dispatch, 8 de abril de 1995, p. 1D.

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y todos hicimos exclamaciones. Luego nos turnamos para sentarnos en l, slo para asegurarnos
de que era lo bastante bueno para Pierce Brosnan, nuestro nuevo James Bond.11
McDowell se expres ampliamente sobre la concordancia percibida entre Bond y la personalidad
de marca del Z3:
BMW estaba buscando un hroe que fuera glamoroso. El personaje de Bond llenaba los
requisitos a la perfeccin. Era apuesto, seductor, acaudalado, ingenioso y aventurero. Era
percibido como un hombre que ama la vida y controla su destino. Era conocido por la
tecnologa que usaba. Diablos, hasta era reconocido como un hombre con aficin por los autos
buenos y veloces! La esencia del hroe para la esencia del auto!
BMW estaba entusiasmada con la importancia estratgica de la pelcula para MGM y la inversin
en dlares que MGM estaba dispuesta a realizar para el relanzamiento de su icono cultural. La
gerencia crea que este nivel de apoyo y compromiso sera positivo para las concesionarias. MGM
tambin hablaba de la posibilidad de un trato para mltiples pelculas, una perspectiva que ofreca
un potencial de influencia continua.
El trato BMW/MGM fue sellado oralmente en enero de 1995 y firmado formalmente en julio de
1995. El intercambio bsico era simple: MGM obtuvo el uso de varios vehculos de prototipo para su
pelcula; BMW obtuvo la colocacin del Z3 en Golden Eye y derechos mundiales para hacer alusin a
esa colocacin en comunicaciones corporativas durante marzo de 1996.
Para la gente de la industria cinematogrfica, el trato BMW/MGM era ms bien un
colanzamiento antes que la colocacin tradicional de un producto en una pelcula. El trato bsico
de mercadeo entre MGM y BMW era que a partir de septiembre y hasta fines de diciembre de 1995,
las dos partes promoveran en forma conjunta al actor de Bond (Pierce Brosnan), la pelcula Golden
Eye y el roadster Z3 de BMW. Adems de cubrir los costos del producto para los vehculos de
prototipo, BMW convino en invertir en publicidad para respaldar el Z3 como el nuevo auto de James
Bond. MGM, a su vez, convino en respaldar el Z3 en los preestrenos y cortos de la pelcula Golden
Eye.
El Z3 apareci en la pelcula durante apenas noventa segundos, pero fue importante porque
reemplaz al Aston-Martin, el auto que identificaba a Bond. Ese Aston Martin es una parte inherente
a Bond. En realidad, es su marca registrada. Esto marc la primera aparicin de la categora del auto
en la historia de esta serie de pelculas, coment Marshall.12 Q, el legendario ingeniero de
investigacin y desarrollo de la Agencia de Servicios Secretos M5 de Gran Bretaa, presenta el Z3 a
Bond, y dice: Ahora, presta atencin, Bond. En primer lugar, tu auto nuevo. Un BMW...13 La
colocacin del Z3 fue comentada en la prensa de mercadeo por su integracin sutil en la trama,
como lo explic el presidente de la Asociacin de Mercadeo de Recursos de Entretenimiento, Dean
Ayers:
Una palabra que se utiliza mucho en nuestro trabajo es sutil. Presentacin sutil. Una zona
que se confunde entre la publicidad y el entretenimiento. As deben funcionar las colocaciones
para ser exitosas. La gente prefiere ver una lata de Pepsi o de alguna otra marca conocida antes

11Fuente: Brandweek, 11 de marzo de 1996, p. 21.

12Fuente: Its a Wrap (But Not Plain): From Budweiser to BMW, Brand Names are Popping Up More and More On Screen, Los Angeles Times, 3
de septiembre de 1995, p. 4.
13 Q es el ingeniero en investigacin y desarrollo responsable del sofisticado diseo de las armas de Bond.

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Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

que una que diga Gaseosa. Pero nadie quiere pagar para ver un comercial. Hay que conceder la
dosis de atencin justa al producto para lograr este efecto.14
A la luz de la limitada exposicin del producto en la pelcula, algunos consideraban irnica esta
aclamada sutileza de la colocacin del roadster, como lo describi McDowell:
A muchas personas les sorprendi que el auto no apareciera en la pelcula durante mucho
tiempo. El auto aparece en dos segmentos durante un tiempo total en el aire de 1,5 minutos. En
realidad, la idea era la de un anticipo, algo tentador. Queramos que el auto encajara
naturalmente en la pelcula y no que pareciera como si alguien lo hubiera forzado en la escena
y permaneciera en ella tanto tiempo como para dejar de suscitar inters.
El estreno de Golden Eye estaba programado para el 17 de noviembre de 1995. Aunque la brecha
de seis meses entre el estreno de la pelcula y la disponibilidad del Z3 en las concesionarias
presentaba desafos tcticos obvios, el momento se ajustaba bien a otros eventos planificados de
productos de BMW y daba a la fbrica la oportunidad de fabricar autos segn las especificaciones
exactas de los clientes. El lanzamiento anticipado tambin proporcionaba a BMW una ventaja con
respecto a la prxima introduccin de Mercedes. En virtud de la eleccin del momento adecuado, la
conexin Bond se convirti en el elemento fundamental alrededor del cual se formularon los planes
de lanzamiento restantes del Z3.

Plan de mercadeo del prelanzamiento final

Con la colocacin en Golden Eye acordada en enero de 1995, el equipo de lanzamiento se dedic a
desarrollar otros elementos complementarios del programa que venderan por anticipado el Z3 y
generaran trnsito en las concesionarias, lo cual estimulara el inters en otros modelos en la lnea de
productos de BMW. Entre los elementos adicionales que conformaran el programa de lanzamiento
para el Z3 se encontraban:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Oferta de una edicin especial Bond de roadster en el catlogo de Navidad de Neiman

Marcus.
Inclusin del Z3 en el sitio de BMW en la World Wide Web.
Evento de relaciones pblicas en gran escala que descubrira el auto en el Central Park
de Nueva York.
Aparicin en el Tonight Show de Jay Leno.
Programa Radio DJ.
Video: Go: An American Road Story.

Adems de estos elementos, BMW planeaba cierta publicidad televisiva e impresa as como
actividades de las concesionarias. Cada uno de estos programas se describe a continuacin en forma
individual. El Anexo 3 proporciona un calendario de las decisiones y eventos clave de los programas.
1. Oferta en el catlogo de Neiman Marcus
BMW arm una promocin en la que una Edicin Limitada Especial del Roadster de Bond estara
disponible en el catlogo de Navidad de Neiman Marcus (vase Anexo 4), una publicacin
reconocida por sus ofertas de productos inusuales. El 11 de septiembre, la insercin en el catlogo y el
vehculo aparecieron en Today Show. Originalmente, BMW y Neiman Marcus haban fijado un
14 Fuente: Ibdem.

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objetivo de ventas de 20 unidades durante los tres meses y medio del perodo de ventas de Navidad:
la cantidad de 20 unidades pareca apropiada en vista de la experiencia pasada del catlogo, segn
McDowell. En dos das se realizaron 100 pedidos del Z3, de modo que BMW convino en incrementar
la produccin total a 100 unidades. Para Navidad, Neiman haba recibido 6.000 pedidos de clientes o
solicitudes de lista de espera para los 100 autos.
2. Sitio en Internet de BMW
En octubre, BMW present su nuevo sitio Web. Entre los tems en el sitio estaban los segmentos
de la pelcula Golden Eye y el de Today Show que incluan la oferta del catlogo. Un mdulo
desarrollado por la Agencia Fallon result de gran impacto en la generacin de entradas en el sitio.
Este mdulo de Arme su propio Roadster permita al visitante del sitio seleccionar el exterior, el
interior y el color de la capota as como distintas opciones para un Z3. El mdulo luego mostraba al
usuario su auto desde distintas perspectivas, por ejemplo, con la capota levantada y con la capota
baja. Tambin proporcionaba los MSRP (segn las siglas en ingls: Manufacturers suggested retail
Price, precio minorista sugerido por el fabricante) para el auto con opciones seleccionadas por el
usuario. Los ndices de entradas se triplicaron con la incorporacin de este mdulo, de un promedio
de 35.000 entradas por da a 125.000. Apple Computer, cuya tecnologa se emple para desarrollar el
mdulo, se acerc a BMW en diciembre para obtener los derechos de hacer alusin al mdulo Arme
su propio Roadster en su propia publicidad corporativa (vase Anexo 5). El comercial televisivo de
Apple estuvo en el aire durante la entrega de los Oscar en marzo de 1996, y 25 de esos treinta
segundos fueron nuestros, manifest McDowell.
3. Lanzamiento de prensa en Central Park
El evento de relaciones pblicas ms importante fue el Lanzamiento en Central Park en el que el
Z3 se present formalmente al pblico. Ms de doscientos representantes de los medios de
comunicacin estaban presentes mientras Q, el personaje de Golden Eye, detallaba las especificaciones
de la ltima invencin de BMW. El Z3 apareci en medio de un estallido de efectos especiales
provocado por el ingreso del cdigo secreto por parte del Director General Panke que hizo estallar
la caja que contena el auto. Para rematar el evento, Brosnan, el actor de Bond, entr en escena
conduciendo su Atlanta Blue Roadster despus de completar un circuito a travs de Central Park
escoltado por una caravana de automviles.
En la maana del lanzamiento de prensa, el Z3 apareci en un segmento de Today Show que
inclua una entrevista con el Director General, Helmut Panke, y vueltas de prueba con el conductor
del programa.
El evento en Central Park gener una extensa cobertura tanto televisiva como impresa, que
incluy menciones en Hard Copy, This Mornings Business, The Money Wheel, y los principales
programas de noticias. McDowell agreg: Hasta se publicaron tiras cmicas en los peridicos acerca
de cmo un auto robaba la escena a Brosnan! El Anexo 6 contiene un recorte de peridico de
muestra del evento. El Anexo 7 contiene la tira cmica de Automotive News.
4. Tonight Show de Jay Leno
A principios de noviembre, antes del estreno de Golden Eye, el Z3 apareci en Tonight Show. BMW
haba ofrecido a Jay Leno el uso de un Z3 en su programa si le resultaba til de alguna manera.
NBC acept en nombre de Leno sin especificar su propsito. Los guionistas de Leno incorporaron el
Z3 en una escena cmica en la que Bond esquivaba a los miembros de Seguridad de NBC al cruzar
los estudios. Al final, era un caso de identidad equivocada, ya que Pierce Brosnan ya se encontraba en
el estudio. McDowell coment:

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Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

Lo impredecible del contenido del mensaje se hizo casi insoportable: fue una apuesta
calculada con cuidado. No sabamos qu dira o hara Leno, y bsicamente no lo sabramos
hasta que el resto del pas lo supiera tambin. Enviamos a uno de los nuestros a sentarse entre
el pblico del estudio durante la filmacin, y nos llam desde su celular para contarnos lo que
estaba sucediendo. Pero todo sali muy bien.
5. Programa Radio DJ
De manera paralela con el comienzo de la publicidad televisiva a principios de noviembre, el
programa Radio DJ inclua presentadores de discos (DJ) de importantes estaciones radiales en los 13
principales mercados metropolitanos. Los DJ eran seleccionados en base a la personalidad del
presentador de discos, el contenido del programa y los datos demogrficos de los oyentes. Los DJ que
llenaban los requisitos reciban la oportunidad de disear el segmento de un programa que de alguna
manera incorporara al Z3 en sus programas de radio o presentaciones personales programadas. Se
alentaba a los DJ a ser innovadores en sus propuestas y a adoptar una licencia creativa en cualquier
cosa que hicieran. Se les informaba que aunque BMW sugerira algunos guiones potenciales, no
censurara de ninguna manera los programas aceptados.
Veinticinco estaciones radiales participaron con algunos programas interesantes. Un DJ en
Atlanta, por ejemplo, se disfraz de Santa Claus y condujo su roadster Z3 prestado por el campo de
juego de los Halcones de Atlanta en el descanso de un juego de la Liga de Ftbol Nacional. Otro
regal un roadster Z3 durante una transmisin radial en vivo en Los ngeles. Baba Shetty, gerente de
Comunicaciones de Medios de BMW, coment sobre el efecto general:
El programa DJ era considerado el elemento ms riesgoso del plan. No fue hasta ltima
hora... apenas una semana y media antes del da d... que la gerencia por fin convino en llevarlo
a cabo. Pero fue maravilloso. Los DJ proporcionaron una increble credibilidad a nuestro
mensaje del producto. El evento fue muy exitoso para introducir la marca en las
conversaciones. Pensamos que tuvo tres veces el efecto de recomendacin verbal de otros
programas. Obtuvimos ms de 6.000 pautas publicitarias del evento y slo nos prometieron
3.800.
6. Video: Go: An American Road Story
El Grupo de Comunicaciones de BMW, en conjunto con Dick Clark Productions, crearon esta
historia de Faber, un arquitecto con exceso de trabajo que decide volver a realizar un viaje a travs
del pas que hizo con su ta Edna Rose cuando tena diez aos. Faber conduce su Z3 desde Savannah
hasta Oregon, reviviendo los pasos de su ta. La historia proporciona una celebracin del camino
centrada en el carcter emocional de la experiencia de conducir. El ttulo de la cancin original de la
historia Siente el viento en tu alma capta este tema. El video fue puesto a disposicin a travs del
nmero gratuito 1-800 de BMW en diciembre, con referencias en la publicidad corporativa.

Publicidad televisiva e impresa

Junto con estas actividades no tradicionales, BMW consider un posible papel complementario
para la publicidad que producira su nueva agencia Fallon McElligott. El alcance de la publicidad y
los medios ms apropiados eran cuestiones a ser consideradas en vista de la plataforma no
tradicional. Fallon desarroll publicidad televisiva e impresa que, finalmente se decidi, se
divulgara a nivel nacional el 1 de noviembre. Aunque la publicidad utiliz medios de comunicacin
tradicionales de prensa y televisin, el equipo de lanzamiento sinti que se haba conservado el
espritu no tradicional. Incluso los medios de comunicacin tradicionales pueden ser ejecutados en
formas no tradicionales, coment un ejecutivo de BMW.
10

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

502-S27

El mensaje publicitario era simple: James Bond cambiaba su auto por un BMW nuevo. En
esencia, era un nuevo Bond, en un mundo nuevo, en un auto nuevo. La vida haba evolucionado, y
Bond tambin, explic Carol Burrows, gerente de Publicidad de BMW. La tonalidad de la
publicidad era audaz, ingeniosa, y entretenida. La nueva campaa con sus elementos centrales de
humor y fantasa provean un alejamiento definido de la publicidad tradicional de BMW, que tenda
a enfatizar las capacidades de desempeo con seriedad.
La campaa de varios millones de dlares incluy dos anuncios televisivos programados para ser
colocados en programas de cadena populares (Seinfeld, ER y 90210) y en la programacin de estilos de
vida de la televisin por cable. La publicidad impresa nacional (vase Anexo 8) se coloc en revistas
de negocios y de inters general. (Business Week, Forbes, Fortune, Traveler, Vanity Fair) as como en
revistas para aficionados de los automviles (Car and Driver, Auto Week, Auto World). La publicidad se
program hasta fines de diciembre, con mayor nfasis en el perodo inicial para activar el entusiasmo
por la pelcula de Bond. (Vase Anexo 9 para gastos comparativos de publicidad de lanzamiento en la
industria.)
La publicidad resultante produjo un gran impacto, segn el gerente de Informacin e
Investigacin de Mercado, William Pettit:
Obtuvimos ms menciones de contenido de publicidad que nunca antes. Un 15% de
telespectadores demostraron una recordacin probada de la publicidad. No habamos tenido
un nmero tan alto en 10 aos. Esto era 50% ms que el 10% de recordacin probada generada
por Mercedes para su publicidad de lanzamiento similar para su clase E, con un presupuesto
de lanzamiento estimado tres veces ms grande. Este tipo de dato es maravilloso porque
proporciona una especie de experimento controlado de un lanzamiento tradicional versus uno
no tradicional de una lnea de producto enteramente nueva.

Publicidad y promociones de las concesionarias

Como con todos los lanzamientos de autos nuevos, generar motivacin y cooperacin en los
concesionarios detrs del programa era fundamental para el xito. BMW quera que sus
concesionarios se integraran a la promocin desde el principio. Baba Shetty, gerente de
Comunicaciones de Medios, coment:
No se entusiasmaron demasiado cuando les dijimos por primera vez que queramos que
utilizaran sus escasos recursos para promover un auto completamente nuevo que no estara
listo para su entrega hasta marzo del ao siguiente. La situacin del Z3 provey una prueba
importante de las relaciones renovadas de los concesionarios de BMW. Tenamos que hacerlo
bien.
Shetty comenz a visitar a los concesionarios en junio de 1995 con una presentacin que
enfatizaba el valor estratgico del lanzamiento para BMW, los niveles de apoyo de mercadeo que
tanto BMW como MGM estaban proporcionando detrs de la campaa de Bond, y las ventajas del
momento oportuno del lanzamiento en comparacin con otras actividades planificadas de BMW.
Shetty coment sobre su experiencia con las concesionarias:
La ejecucin del plan era complicada. Tenamos 345 concesionarios y slo 150 autos
disponibles para ser expuestos en sus salones de exhibicin durante el perodo promocional.
Tuvimos que ejecutar el programa en tres partes, con los vehculos circulando entre los
concesionarios. En general, eso habra sido suficiente de por s, pero las presentaciones se
hacan arduas. Algunos de los concesionarios se quedaban sentados y me miraban con

11

502-S27

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

desconcierto mientras yo explicaba esta fenomenal oportunidad que no podra concretarse

hasta... marzo de 1996. Bsicamente, les deca: Miren. Pueden tomar esta oportunidad y
aprovecharla al mximo, o pueden ignorarla. Es su decisin. Pero nosotros la respaldamos,
MGM la respalda, y ambos la respaldamos un 150%. La calidad de los materiales
promocionales hizo el resto.
El paquete promocional de las concesionarias inclua la proyeccin privada de la pelcula de Bond
y el auto antes del estreno de la pelcula en los cines. Los concesionarios compilaron una lista de
invitados de 200-400 de sus mejores clientes y enviaron por correo invitaciones personalizadas a la
proyeccin de la pelcula. Los dueos de las concesionarias estuvieron presentes la noche de
inauguracin para recibir a los clientes y pronunciar discursos introductorios motivadores. Algunos
concesionarios ofrecieron recepciones con aperitivos antes o despus del evento. Tambin se crearon
los kits 007: Licencia para Vender (vase Anexo 10). Estos incluan videos multimedia, un conjunto
de pelculas de espionaje del producto en accin, y una matrcula ficticia de BOND 007 para el
automvil. Los concesionarios participantes tenan tambin a su disposicin capotas de autos, autos
de exhibicin (durante un perodo limitado de prstamo) e ideas para desarrollar bases de datos. Los
estudios MGM se encargaron de los arreglos para la proyeccin de la pelcula, y el concesionario
participante se haca cargo de los gastos. Estos eventos atrajeron una gran publicidad local, que
apareci en peridicos locales, y se coment con frecuencia en la televisin y radios metropolitanas.
Frederick Tierney, gerente general de Foreign Motors West, la concesionaria de BMW ms grande
de Boston, se expres ampliamente sobre las reacciones de los concesionarios al plan de lanzamiento
general:
No tuve problemas con el programa general ni tampoco con la publicidad. Era innovadora.
Pareca producir un gran impacto. Para ser franco, me pareca que estaban exagerando. El Z3
era un auto de un nicho de inters especial, apareca en la pelcula de Bond durante una
cantidad minscula de tiempo, y BMW no escatimaba esfuerzos para hacerle publicidad. Qu
pasara si vendieran demasiados roadsters con toda esa excesiva promocin? Cmo bamos a
sostener todo este mpetu y a mantener la paciencia de los clientes? Pareca una enorme tarea
por delante para las concesionarias.

xito de la Fase I del plan de lanzamiento

El presupuesto del plan de lanzamiento final se dividi 40/60 entre lo que podra denominarse
elementos tradicionales y no tradicionales. Interna y externamente, el lanzamiento en conjunto
de MGM/BMW se declar un xito. La pelcula de Bond tuvo el fin de semana inaugural de mayor
recaudacin en la historia de MGM, con un total de 26,2 millones de dlares en ventas de entradas
(vase el Anexo 11 para datos de taquilla de otros ejemplos notables de colocaciones en pelculas).
Marshall estim que la publicidad, promocin y publicidad asociadas con BMW sumaron millones a
las ganancias de Golden Eye. Las reseas sobre el producto Z3 fueron favorables (vase Anexo 12).
Para diciembre de 1995, se haban hecho reservas para 9.000 pedidos del producto Z3, comparados
con los 5.000 proyectados. La falta de disponibilidad del producto, una vez vista como una desventaja
potencial, fue considerada en retrospectiva como un gran beneficio. Segn James McDowell:
Intensific el valor del entusiasmo del mensaje e hizo que la gente vibrara en anticipacin a la
experiencia. Los concesionarios opinaban igual, tal como se reflej en los comentarios de Joe
Santamara, gerente de Ventas de Foreign Motors West, concesionaria de BMW en Boston:
15

15 Fuente: Now Its the Cars that Make the Characters Go, The New York Times, 21 de abril de 1996, seccin 2, p. 13.

12

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

502-S27

Fue una verdadera inyeccin para nosotros El trnsito en las concesionarias era intenso y
muchas personas entraban y decan: Ey! se es el auto que maneja Bond! o Lo vi en el
cine! Hacan pedidos por el auto sin haberlo visto. La promocin en la pelcula era magnfica.
El resultado neto fue que las concesionarias se actualizaron para enfrentar el desafo. BMW
desarroll un banco de pedidos, el roadster fue lanzado con xito y se cre un nicho. La gerencia
tambin not que el plan de lanzamiento no tradicional produjo eficiencia en relacin con los costos.
La gerencia sinti que los dlares gastados haban producido un mayor impacto del que habran
generado, si hubieran sido colocados en programas tradicionales.
Gastamos alrededor del 50% menos de lo que dictamina la ley de Participacin de
voz/Participacin de mercado. (Baba Shetty) (vase Anexo 13).
16

Definitivamente, obtuvimos un mayor impacto por dlar invertido. (George Neill)

Bill Pettit agreg un resumen ms sobrio: En conclusin, cmo medimos el xito del programa?
No explot nada.

Estrategia de la Fase II de lanzamiento

La Fase I del lanzamiento del Z3 cre un tipo de cambio de paradigma en BMW. McDowell
explic:
Es probable que nunca volvamos a los programas tradicionales despus de haber
experimentado el gusto del poder de un plan como ste. Por supuesto, hay aspectos negativos,
pero simplemente el impacto no puede ser igualado con el uso de elementos tradicionales. Por lo
general, los riesgos de la presentacin de un producto nuevo son tan grandes que uno depende de
elementos de mercadeo tradicionales por la falsa sensacin de seguridad que proporcionan. Pero
no es ms que eso: una falsa sensacin de seguridad. De haber dependido nicamente de medios
de comunicacin tradicionales, habramos tenido un costo por lo menos tres veces mayor.
Este cambio en la filosofa dio un giro a las reuniones de planificacin de enero en las que deban
determinarse las estrategias y tcticas de la Fase II del Z3. Todo el proceso haba sido vigorizante para
los gerentes involucrados. Pero en tanto progresaba la planificacin de enero, los afectuosos
recuerdos de los estrenos de Hollywood y los encuentros con celebridades en Central Park se
mezclaron con el reconocimiento de la inversin de 600 millones de dlares en Spartanburg y la
importancia estratgica del Z3. Como expres un gerente: Esto es divertido. Pero ms vale que nos
salga bien.

16 La Participacin de Voz (SOV) se refiere a la participacin de una compaa en los gastos totales de publicidad para todos los productos en
una determinada categora. La ley de Participacin de voz/Participacin de mercado para la determinacin de un presupuesto de publicidad
declara que, en igualdad de circunstancias, la participacin de voz publicitaria debe de ser igual a la participacin de mercado de la compaa.

13

502-S27

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

ANEXO 1 Historia de Ventas de Unidades Anuales de BMW (Estados Unidos y Mundo)

Unidades Vendidas en
a

1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995

EE.UU. (en miles)

70,9
87,9
96,8
87,8
73,3
64,9
63,6
53,3
66,0
78,0
83,8
94,5

Unidades Vendidas en el
mundo

(en miles)
434,0
440,7
446,1
461,3
484,1
523,0
525,9
552,7
588,7
534,4
573,9
590,1

a Fuente: Wards Automotive Yearbook.

b Fuente: Bayerische Motoren Werke AG BMW, varios aos.

14

502-S27 -15-

ANEXO 2 Ejemplos Notables de Apariciones de Productos en Pelculas

Pelcula
ET El extraterrestre

Marca de Producto
Reeses Pieces

Costo de Aparicin
N/D

Negocios Peligrosos

Rayban

N/D

Licencia para Matar

Cigarrillos Lark

US$ 350.000

Gran Can

Lexus

N/D

El Silencio de los Inocentes

Arbys Roast Beef

N/D

Forrest Gump

Bebida Dr. Pepper

N/D

Tonto y Retonto

Locin Bronceadora
Hawaiian Tropic

Productos y avisos para

la filmacin

Asesinos Naturales

Coca-Cola

Derechos de licencia de
aviso Osos Polares

Atrapen a Shorty

Minivan Oldsmobile
Silhouette

Productos para la
filmacin

Waiting to Exhale

Mercedes Benz

N/D

Twister
Misin Imposible

Camioneta Pick-up
Dodge Ram
Apple PowerBook

Flipper

Pepsi

5 camionetas de US$
25.000 y 20 parabrisas
US$ 15 millones en
campaa de avisos
relacionada
US$ 40.000

Detalle de Aparicin
Comentarios de los Medios
Se usan estos caramelos para tentar a Los medios comentaron que la negativa de M&M a aceptar el ofrecimiento original fue
ET y lograr que salga de su escondite
un error de marketing comparable al Edsel de Ford y a la Nueva Coca Colaa. Las ventas
de Reeses aumentaron 66%. b
Tom Cruise luce unos Rayban cuando Las ventas de Rayban se triplicaron. b
se hace pasar por un proxeneta
Lark aparece como la marca de Las apariciones de cigarrillos son complicadas. Las compaas tampoco quieren saber
nada porque reciben mucho feedback negativo b.
cigarrillos preferida de Bond
El automvil Lexus deja de funcionar N/D
en un peligroso barrio de Los ngeles
En la casa del asesino en serie aparecen Los participantes de los grupos de encuesta se mostraron muy expresivos al asegurar que
envoltorios y vasos arrugados del no volveran a comer en ese restaurante porque, cada vez que vean el logo, se acordaban
del asesino. Creo que podemos decir que fue una mala aparicin. b
restaurante Arbys
Dr. Pepper aparece como la bebida Si sa no es la mejor colocacin del 94, no s cul otra puede ser. a
preferida de Gump
Los ltimos cinco minutos de la Hawaiian Tropic recibi ms de 100 colocaciones el ao pasado. Es el mejor tipo de
pelcula muestran Chicas Hawaiian publicidad para una marca pequea como la nuestra. c
Tropic en el Colectivo de Hawaiian
Tropic
El comercial de Coca Cola aparece N/D
proyectado como fondo en una escena
de crimen violento
Silhouette, presentada como el El vehculo super a Ford por la puerta lateral que se abre automticamente. Las ventas
Cadillac de las Minivansb, se convierte bajaron, a pesar de que los concesionarios estn contentos por el trfico y los comentarios
en uno de los chistes recurrentes de la que gener la pelcula.
pelcula
La esposa despechada quema el La compaa buscaba una agradable y sofisticada aparicin. Se mostraron descontentos
Mercedes del marido
con la forma en que se present al vehculo. d
El equipo de investigaciones persigue a Ford luch para obtener este guin perfecto para una camioneta, pero lo perdi.
los tornados con camionetas Ram
Las computadoras porttiles tienen un Continan las ventas de Apple. Ventas a largo plazo.
papel importante en la resolucin de
una intrigante aventura
Imagen de lata de gaseosa aplastada en El logo de Pepsi se agreg en forma digital luego de que la escena se rodara con una lata
el muelle
de Coca Cola debido al acuerdo de marketing con la empresa madr e.

a: Fuente: Deberamos estar en las pelculas, St. Louis Dispatch, 8 de abril de 1995, p. 1D.
b: Fuente: Es un empaque (pero no es sencillo): De Budweiser a BMW, las marcas aparecen cada vez ms en las pelculas, L.A. Times, 3 de septiembre de 1995, Seccin Calendario, p. 4.
c: Fuente: Se abre el casting; los productos que se necesitan para papeles protagnicos en las pelculas, Marketing News, 31 de julio de 1995, p. 1.
d: Fuente: Los autos hacen que anden los personajes, New York Times, 21 de abril de 1996, seccin 2, p. 13.

502-S27

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

ANEXO 3 Calendario de eventos clave

Fecha

Evento

1992

Creacin del Grupo de Proyecto Especial para encabezar la

iniciativa de desarrollo del producto nuevo.

1993

Comienzo de estudios para desarrollar el concepto del roadster.

Mayo de 1993

Anuncio de la planta de Spartanburg, sin especificar al

pblico qu auto(s) se fabricara(n) all.

Primavera de 1994

Equipo de lanzamiento del Z3 especifica el

lanzamiento No tradicional.

Junio de 1994

Solicitud de propuestas a 30 agencias para plan

de lanzamiento innovador, no tradicional.

Septiembre de 1994

Primer BMW hecho en EE.UU. sale de la lnea de produccin

de Spartanburg.

Otoo de 1994

Comienzo de negociaciones con MGM para la pelcula

Golden Eye.

Enero de 1995

Acuerdo verbal BMW/MGM (firmado 6 meses despus).

Junio de 1995

Comienzo de visitas a las concesionarias.

11 de septiembre de 1995

Anuncio en Today Show de promocin en el catlogo de

Neiman.

Noviembre de 1995

Evento de lanzamiento en Central Park, aparicin en Tonight

Show, programa Radio DJ, Video Go: An American Road
Story y estreno de Golden Eye.

Marzo de 1996

Primeros autos disponibles en concesionarias.

16

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

ANEXO 4 Oferta de Z3 Roadster en el Catlogo de Navidad de Neiman Marcus

502-S27

Derechos reservados, 1995, N.M.Direct. Impreso con permiso

17

502-S27

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

a
ANEXO 5 Aviso Corporativo de Apple en 1996, con Referencia al Sitio de Internet de BMW

El logo y el nombre BMW son marcas registradas de BMW. El sitio de Internet de BMW es cortesa de North America 1996 Apple Computer,
Inc. Se reservan todos los derechos. Apple, el logo Apple, Macintosh y QuickTime son marcas registradas de Apple Computer, Inc. Impreso con
permiso.

18

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

502-S27

ANEXO 6 Recorte impreso del evento de lanzamiento del Z3 Roadster en Central Park
ROADSTER DE BMW SE UNE A BOND, JAMES BOND
Por Melanie Wells
USA TODAY
NUEVA YORK BMW de North America se
ha unido a Hollywood para la presentacin de
su nuevo roadster de dos asientos. Preprese
para BMW 007.
En Golden Eye, la ltima pelcula de James
Bond de MGM/United Artists, el espa favorito
de Hollywood cambia su Aston Martin de
135.000 US$ por un BMW roadster Z3. Se espera
que el BMW cueste menos de 30.000 US$
cuando salga a la venta en el primer trimestre
de 1996.
La asociacin ofrece el tipo de extravagancia elegante que un auto deportivo de lujo de bajo precio
slo puede obtener en el cine. David Stolkos de Automotive Marketing Consultants considera el trato
como un golpe maestro de mercadeo para el fabricante automotor.
BMW aprob el guin de Golden Eye para que el estudio utilizara su auto. Tambin emple al ltimo
intrprete de Bond, el actor Pierce Brosnan, en dos anuncios televisivos sin tener que pagar los
acostumbrados honorarios de una celebridad. Por qu? El actor aparece como parte de la promocin
de la pelcula.
Esta noche aparecern los comerciales en televisin de la nueva agencia de publicidad de BMW,
Fallon McElligott. La publicidad impresa tambin incluir escenas de Golden Eye.
Entre otros planes de publicidad y promocin para el Roadster figuran:
! El primer comercial cinematogrfico de BMW: un anuncio de dos minutos que se exhibir en fecha
cercana al momento de lanzamiento del roadster, y un video del vuelo de un avin, ambos
coordinados por Dick Clark Corporate Productions en Burbank.
! Aparicin promocional del auto durante la programacin nocturna tarda de NBC, probablemente
en The Tonight Show.
! Colocacin destacada durante la Carrera de Relevos de la Antorcha Olmpica, de la cual BMW es el
patrocinador mvil oficial. El color del BMW utilizado en Golden Eye es un nuevo tono cerleo que
los fabricantes del auto denominan Azul Atlanta.
James McDowell, vicepresidente de Mercadeo de BMW, afirma que el lanzamiento del roadster
abarcar alrededor del 15% del presupuesto de publicidad de 1996 de la compaa automotriz. Segn
Competitive Media Reporting, el fabricante alemn invirti 64,9 millones de dlares en la publicidad
17

total durante los primeros siete meses de 1995. El total de 1994: 102,6 millones de dlares.

171995, USA Today, reproducido con permiso.

19

502-S27

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

ANEXO 7 Chiste en Automotive Newsa

Arkie G. Hudkins, Jr. Publicado en Automotive News, 20 de noviembre de 1995. Para T. A. Brooks. Impreso con permiso.

ANEXO 8 Publicidad para Introduccin en Prensa para el BMW Z3 Roadster

20

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

502-S27

ANEXO 9 Comparacin de Gastos de campaa Publicitaria de lanzamiento y ventas anuales en el

ao de introduccin

Producto/Marca

Fecha Lanzamiento

Vehculos Utilitarios
Deportivos
Kia Sportage
Enero 1995
Toyota RAV-4
Enero 1995
Ford Expedition
Enero 1996
Acura SLX
Noviembre de 1995
Sedn/Minivans
Dodge Neon
Enero 1994
Plymouth Breeze
Enero 1996
Hyundai Accent
Febrero 1995
Ford Contour
Septiembre 1994
Ford Windsor
Marzo 1994
Mazda Millenia
Abril 1994
Nissan Altima
Septiembre 1992
Oldsmobile Aurora
Mayo 1994
Lujo/Desempeo
Land Rover Discovery
Octubre 1994
Acura RL
Enero 1996
Infiniti I-30
Mayo 1995
Lexus LX 450
Enero 1996
Mercedes Clase C
Noviembre 1993
Presupuesto Promedio de
Lanzamiento
Objetivo de Alcanceb Promedio de
Lanzamiento
Objetivo de Frecuenciac Promedio de
Lanzamiento

Ventas Ao
Intr.d
(unidades)

Apoyo Publicitario
Lanzamiento (Mill.)

8.015
29.815
N/D
1.657

30,0
30,0
35,0
40,0

93.300
N/D
50.658
140.987
62.317
29.096
69.489
33.206

88,7
45,0
99,9
55,3
57,0
30,0
70,9
42,7

14.085
N/D
15.194
N/D
19.351

9,4
40,0
35,0
20,0

US$ 20 millones
75-90%
2,5

a: Fuente: Competitive Media Reporting and Media Week Superbrands 1995.

b: Nota: El alcance se define como el porcentaje del pblico objetivo que resulta expuesto a la
publicidad por lo menos una vez en un perodo determinado.
c: Nota: La frecuencia se define como el promedio de veces en que un miembro del pblico objetivo
resulta expuesto a la publicidad en un perodo determinado.
d: Nota: Las cifras de ventas reflejan los primeros doce meses luego de la fecha de lanzamiento.

21

502-S27

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

ANEXO 10 007: Licencia para Vender, Kits promocionales para concesionarios

22

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

502-S27

a
ANEXO 11 Resultados de Boletera de Pelculas con Colocaciones de Productos

Pelcula

Twister
Misin Imposible
Flipper
Waiting to Exhale
007: GoldenEye
Atrapen a Shorty
Asesinos Naturales
Tonto y Retonto
Forrest Gump
El Silencio de los Inocentes
Gran Can
Licencia para Matar
Negocios Peligrosos
ET El Extraterrestre

Ao de Presentacin

1996
1996
1996
1995
1995
1995
1994
1994
1994
1991
1991
1989
1983
1982

Ventas de Entradas
Semana de Estreno
(en millones de dlares)
US$ 41,1
56,8
4,5
14,1
26,2
12,7
11,2
16,4
24,5
13,8
0,3
8,8
4,3
13,0

Fuente: Variety, varias fechas.

23

502-S27

Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

ANEXO 12 Reseas del producto de las principales revistas de automviles

Al margen del atractivo de la estrella de la pelcula, el Z3 es especial para los caminos rurales
velados por el sol, cuando el motor ruge a toda velocidad y el cabello se enreda en el viento. Es un
gran auto deportivo, el deseo de todo conductor entusiasta. Dinamita sexual por fuera, ntimo como
un cigarrillo compartido por dentro, de fabricacin perfecta y fcil y divertido de manejar, el Z3
genera un deseo doloroso. Nada mal para un auto fabricado en Spartanburg, Carolina del Sur. (New
York Times, Seccin Automviles)
En el inicio del prolongado evento de prensa, no estaba seguro de que el mundo necesitara
realmente otro roadster, pero para el medioda estaba convencido de que el BMW Z3 es un vehculo
del que la humanidad no puede prescindir. Y con el anuncio de un precio bsico de US$ 28.750, es
seguro que el Z3 se tornar irresistible para grandes hordas de norteamericanos. Los fanticos del Z3
que deseen ms velocidad en sus roadsters tendrn que esperar la entrega de versiones con el nuevo
motor 2.8 seis cilindros en lnea, que proporcionar otros 60 caballos de fuerza. Pero antes de
enfadarse por la falta de mayor aceleracin de esta mquina, hay que considerar lo siguiente: el 1,9
litros de cuatro cilindros cuesta US$ 28.750, lo cual coloca el Z3 al alcance de muchos ms
compradores de lo que hara una versin de un motor de seis cilindros, que rondara los US$ 40.000
(Motor Trend Magazine).
Quera conducir el Z3 para ver por m mismo de qu se trataba tanto alboroto. Pero es probable
que hubiera deseado probar el auto aun cuando no hubiera sido la estrella de la ltima pelcula de
Bond. Existan por lo menos tres buenos motivos para sentir curiosidad por el Z3. En primer lugar,
porque es alemn. Todos sabemos que las fbricas bvaras no fabrican basura. El BMW, cualquier
BMW, proporciona esa slida, agradable e inconfundible sensacin de cuidadosa ingeniera alemana
que a todos nos gusta y nos atrae en un auto. El segundo motivo era que se fabrica en Spartanburg,
Carolina del Sur. El tercer motivo tiene que ver con el dinero. A todos nos gusta hacer un buen
negocio, y el Z3 tena un precio inferior a los US$30.000, lo que pareca una ganga. Se comentaba que
Mercedes y Porsche estaban abrumadas por el precio, dado que proyectan fabricar autos
competitivos el prximo ao pero no haban pensado en regalarlos. La gente deca que tal vez BMW
iba a vender el auto como un kit... el comprador hace el montaje final y lo pinta. Bueno, conduje el Z3
y estoy aqu para dar cuenta, con franqueza, de que BMW no est vendiendo ningn kit, y que el auto
es tan excitante como el precio. Es divertido para manejar? La respuesta es s. Creo que este auto
satisface un nicho particular y lo hace a la perfeccin. Valdr la pena, cranme. (Forbes)

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Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

502-S27

ANEXO 13 Ventas Anuales y Gasto de Publicidad dentro del Segmento Lujo/Desempeo en Estados
Unidos, 1995

Fabricante

Ventas Totalesa (Unidades)

Acura
112,137
Audi
12.575
BMW
84,501
Cadillac
162.672
Ford/Lincoln
120.191
Infiniti
51.449
Jaguar
15.195
Land Rover
12.045
Lexus
87.419
Mercedes
73.002
Posche
5.838
Saab
21.679
Volvo
81.788
Gasto de Publicidad Promedio por auto vendido
Gasto de Publicidad Promedio por total autos vendidos

a
b

Gastos en Mediosb
(Millones)
US$ 197,2
25,8
87,5
227,4
30,6
106,7
34,5
18,9
202,8
88,4
10,9
31,2
56,5
US$ 982
US$ 372

Fuente: J.D. Power & Associates, 1995.

Fuente: 1995 LNA Competitive Media Reporting.

Nota: Los gastos incluyen dlares de concesionarios y asociaciones de concesionarios locales.

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