La marca como estrategia corporativa Josep M. Oroval Profesor asociado del Departamento de Direccin de Mrketing de ESADE y director de los Executive Masters. H istricamente, la marca comercial se ha desarro- llado para diferenciar los productos y servicios de una empresa de los productos y servicios que la com- petencia ofrece al mercado. La responsabilidad de la construccin y gestin de la marca ha estado en el m- bito de mrketing, sobre todo en empresas de productos de gran consumo y con una oferta diversificada de pro- ductos y marcas. En otro tipo de empresas, la respon- sabilidad puede recaer en una funcin ms general, pe- ro su orientacin sigue siendo comercial. Y, en cual- quier caso, la comunicacin que apoya el proceso de creacin y gestin de la marca es una comunicacin de mrketing, generalmente unidireccional, de la empre- sa al consumidor. La diferenciacin potenciada por la marca ha supues- to ventajas considerables tanto para la empresa como para sus clientes. A la empresa le ha permitido man- tener precios premiumy trabajar con mrgenes comer- ciales superiores a los de la competencia. Tambin ha supuesto una defensa frente a las presiones de des- cuentos que ha ejercido la moderna distribucin. To- do ello ha sido posible gracias a la relacin que la mar- ca ha tejido entre la empresa y el mercado, consiguien- do notoriedad, preferencia y fidelizacin de los clien- tes. Para el consumidor, la marca facilita la localizacin e identificacin de productos y es una forma de evalua- cin de su calidad. Tambin le permite realizar la com- pra de manera ms eficiente, reduciendo el tiempo de toma de decisiones y el riesgo percibido. La marca en la encrucijada En los ltimos aos, algunas empresas han dado un pa- so de gigante colocando la marca en el primer nivel de atencin de sus mximos responsables y gestionndola como un activo empresarial de primer orden, uno de los principales activos intangibles con los que cuentan. Supone un cambio radical tanto en el mbito concep- tual, de enfoque, como en el operativo, de procesos, y, al mismo tiempo, compromete a toda la organizacin. Se trata de pasar de un enfoque de mrketing que cen- traba la atencin en el cliente a un enfoque corporati- vo en el que la empresa se propone atender las expec- tativas y demandas de todos los stakeholders, tanto ex- ternos como internos, y, por supuesto, jerarquizadas y priorizadas. En este contexto, la comunicacin ya no puede ser unidireccional: hay que concebirla y gestionarla como un dilogo, como una puesta en comn entre las par- tes. La escucha de los grupos de inters comporta adap- taciones de la propia identidad y, adems, los nexos de unin entre identidad y marca se amplan; no se pue- den limitar a la simbologa y a la comunicacin tradi- cional. La propuesta de valor que hace la empresa a ca- da stakeholder es la base de un nuevo vnculo entre la empresa y los grupos de inters, lo que constituye una verdadera ventaja competitiva sostenible. Se trata de un proceso innovador que exige un gran esfuerzo a toda la organizacin. El problema para las LA MARCA COMO ESTRATEGI A CORPORATI VA NOVIEMBRE 2008 55 La marca es actualmente uno de los activos intangibles ms valiosos con los que cuenta una empresa, por lo que es necesario gestionarla desde un punto de vista estratgico. Para el consumidor, la marca facilita la localizacin e identificacin de productos y es una forma de evaluacin de su calidad empresas que no se decidan a realizarlo es que los cambios en el entorno no les permitirn mantenerse donde estaban y que la situacin de sus marcas va a deteriorarse sustancialmente. Por eso hablamos de encrucijada. En los ltimos aos se ha ido genera- lizando la orientacin al mrketing de las empresas y, entre otras cosas, se ha ido extendiendo la considera- cin de la marca como parte de la estrategia comercial. Por un lado, la consecuencia es la mejora de la ofer- ta de productos y servicios por parte de muchas em- presas en cualquier mercado; la marca diferencia ca- da vez menos la funcionalidad de los productos y ser- vicios. No obstante, por otro lado, la comunicacin de mrketing los mensajes de las empresas al mercado satura los medios y llega con cada vez ms dificultad a los consumidores. Adems, la comunicacin de la mayora de las marcas ha evolucionado, ha ido desplazndose hacia la comunicacin emocional y ha ido incorporando c- digos propios que ayuden a anclar el mensaje en la marca. Sin embargo, a medida que este movimiento se generaliza, va perdiendo eficacia. La nueva situacin competitiva de mercado y de comunicacin, junto con la evolucin del papel y del control que ejerce el con- sumidor gracias a las nuevas tecnologas, sumada al creciente poder de la distribucin, comportar una pr- dida progresiva de las ventajas asociadas a las marcas comerciales. La situacin para las empresas que no den el paso de considerar la marca como parte de su es- trategia corporativa es grave, porque los efectos del de- terioro pueden quedar disimulados a corto plazo por la gestin tctica sobre los precios o las promociones de ventas. Y, sobre todo, por la coincidencia de inte- reses con los gestores que priorizan los resultados a corto plazo, con respecto a los cuales ellos mismos son evaluados. El proceso de construccin: identidad y marca La marca es el activo intangible que, hoy da y en la ma- yora de los casos, aporta mayor valor a la empresa, aun- que, de momento solamente se pueda constatar en los procesos de compraventa. La marca es la propuesta de valor que hace la empresa a cada stakeholder. Para al- gunos autores, es el conjunto de sensaciones, experien- cias y emociones que se establecen entre cada grupo de inters y la empresa. Es el conjunto de percepcio- nes que tienen los stakeholders de una determinada en- tidad. Cuando hablamos de la marca como estrategia cor- porativa, la empresa debe estar en disposicin de re- plantear la propia identidad a partir de unos inputs b- sicos. El primero es su historia: no se puede ignorar la trayectoria que ha seguido la organizacin. El segun- do son las expectativas y demandas de los grupos de in- ters. El tercero es la situacin competitiva. Y el cuar- to son los recursos y capacidades de la organizacin. El anlisis de estas dimensiones permite definir el pro- yecto de la empresa, la visin, la misin y los valores que se han de encarnar en la marca, que pasa a ser uno de los principales motores de la gestin del cambio en la organizacin. El enfoque multistakeholder de la marca supone prio- rizar en cada fase del desarrollo de una organizacin los grupos de inters: no se puede atender siempre a todos, ya que la empresa no dispone de recursos ili- mitados. Despus habr que conocer sus aspiraciones; por tanto, dialogar con ellos. A continuacin, jerar- quizar las demandas de acuerdo con la historia de la organizacin y sus recursos y en funcin de la com- petencia. El resultado de todo ello ser objeto de una nueva comunicacin con los grupos de inters. Es un proceso dialctico, en ningn caso lineal; la definicin del proyecto es el resultado de la confrontacin de los intereses entre s y con relacin a las capacidades de la organizacin. Adems, es un proceso en el que estn implicados tanto los pblicos externos como los in- ternos, sin los cuales sera impensable su realizacin. Al final, habr que lograr unas formas de expresin que reflejen de la manera ms fiel posible lo funda- mental del proceso, que sean simples para que conecten fcilmente con todos los pblicos y, por ltimo, que sean originales para que se relacionen de forma exclu- siva con la marca. LA MARCA COMO ESTRATEGI A CORPORATI VA 56 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW En los ltimos aos, algunas empresas han dado un paso de gigante colocando la marca en el primer nivel de atencin de sus mximos responsables y gestionndola como uno de los principales activos intangibles con los que cuentan Los nexos de unin La marca comercial se ha comunicado con el merca- do, con los clientes y consumidores, bsicamente a tra- vs de la comunicacin de mrketing; durante mucho tiempo y de manera prioritaria, mediante la publicidad. Despus se han ido incorporando otras disciplinas, co- mo el mrketing directo, las promociones, las relacio- nes pblicas o el patrocinio. Las nuevas tecnologas han abierto el camino a la interactividad de la comunicacin, que hasta el momento era, casi exclusivamente, uni- direccional. Actualmente el empeo est en la integra- cin de todas estas herramientas con el objetivo de in- crementar la eficacia y la eficiencia de las inversiones que se hacen en comunicacin. Cuando consideramos que la marca forma parte de la estrategia corporativa, los nexos de unin que trata de construir la empresa entre su gestin y las percep- ciones de los stakeholders son ms amplios y profundos. Son numerosos los puntos de contacto con los dife- rentes grupos de inters y se podran agrupar en dife- rentes niveles, como capas concntricas, desde la ms exterior, que es la identidad visual, hasta la ms inte- rior, la cultura corporativa. La identidad visual, las seas o rasgos con los que se presenta la marca, en el caso de las marcas corpora- tivas adquiere su mximo desarrollo, no solamente en cuanto al logotipo, como es lo habitual en las marcas comerciales, sino tambin en cuanto a la identidad cro- mtica, a la decoracin y sealizacin de espacios, al lay-out de las oficinas de atencin al pblico (en enti- dades financieras, por ejemplo), al diseo de vehculos o a la arquitectura de las sedes corporativas. La comunicacin es entendida ahora como dilogo con los diferentes stakeholders. Una comunicacin que, adems, opera desde el momento inicial en el diag- nstico y escucha de las demandas de los grupos de in- ters y contina a lo largo de todo el proceso de forma interactiva con cada uno de ellos. A esta comunicacin bilateral entre la empresa y cada stakeholder se super- pone, cada da ms, la comunicacin que se establece al margen de la empresa en el interior de cada grupo y, a veces, entre distintos grupos, formando comuni- dades de todo tipo. La actividad de estas comunidades llega a tener, en algunos casos, una influencia notable en la imagen de marca. La oferta de productos y servicios, lo que la empre- sa ofrece y la forma en la que lo ofrece, ya no es la ba- se principal sobre la que se construye la marca, como en el caso de la marca comercial, pero contina tenien- do gran importancia en la percepcin de la marca que tienen no solamente los clientes, sino tambin todos los grupos de inters. En buena parte, la experiencia con la marca tiene relacin con esta oferta y tambin con los canales de comercializacin y con los puntos de venta. El comportamiento de la empresa las actitudes y comportamiento de empleados y directivos, la relacin que la empresa tiene con todos y cada uno de los sta- keholders, es decir, lo que la empresa hace, tiene una influencia sin duda mayor sobre la imagen de marca que aquello que la empresa dice. No obstante, adems, la actuacin de la empresa con relacin a cualquiera de los stakeholders, igual que la comunicacin por otro la- do, no queda circunscrita al grupo de inters en cues- tin, sino que lo trasciende. Cada da es ms utpico intentar mantener una relacin o una comunicacin aislada, como en un compartimento estanco. La cultura corporativa, formada por supuestos tci- tos y pautas que son una gua para el comportamien- to de la organizacin, se focaliza hacia los grupos de in- ters interno. Al orientar el comportamiento de los miembros de una organizacin, la cultura compromete, en gran medida, el tipo de relaciones que la empresa mantiene con los pblicos externos y, por tanto, tiene una influencia considerable sobre la percepcin que se tendr de la marca, sobre la imagen de marca. Todos estos nexos de unin que la empresa puede gestionar tienen un peso muy importante en la imagen de marca que cada stakeholder se formar. Sin embar- go, no se puede olvidar que existen otras influencias so- bre las que la empresa tiene una capacidad de actua- cin mucho ms indirecta. Por un lado estn los in- termediarios institucionales, como los medios de co- municacin y los colectivos sociales, capaces de crear y difundir una opinin no siempre coincidente con la LA MARCA COMO ESTRATEGI A CORPORATI VA NOVIEMBRE 2008 57 La comunicacin de la mayora de las marcas ha evolucionado, ha ido desplazndose hacia la comunicacin emocional y ha ido incorporando cdigos propios que ayuden a anclar el mensaje direccin que intenta marcar la empresa. Por otro la- do, cada stakeholder no vive las experiencias con la mar- ca de una forma neutra, sino que las confronta con las expectativas que tiene formadas sobre ella. Es un filtro muy influyente que se deber tener muy en cuenta a la hora de crear expectativas. De esta forma, uno de los mayores retos de los res- ponsables de la marca ser la consistencia. La consisten- cia en un doble sentido. En primer lugar, todos los ne- xos de unin tienen que apuntar en una misma direc- cin; hay que conseguir la mxima coherencia entre lo que la empresa dice, hace y ofrece, entre sus mensa- jes, su comportamiento y los productos y servicios que ofrece. En segundo lugar, consistencia entre las prome- sas que formula, las expectativas que crea, y las expe- riencias que es capaz de proporcionar. La compatibilidad temporal de los objetivos La capacidad de la empresa de sustraerse a las tcticas comerciales centradas en el precio, de fijar un precio premium y trabajar con mrgenes comerciales supe- riores a los de la competencia los objetivos de renta- bilidad a corto plazo que han acompaado a menudo a la marca comercial, no desaparece cuando la em- presa da el salto a considerar la marca dentro de su es- trategia corporativa. Al contrario, se mantiene y se po- tencia. Precisamente lo que se ha argumentado es que son las empresas que no den el paso, que no innoven, las que, debido a la evolucin del entorno, perdern es- ta ventaja competitiva a corto plazo. En las relaciones comerciales, la marca como estra- tegia corporativa va a aadir a lo anterior la capacidad, a medio y largo plazo, de atraer y retener a los clien- tes de ms valor, la capacidad de establecer relaciones duraderas a lo largo del ciclo de vida del cliente. Y lo mismo se puede esperar del resto de los stake- holders. Las propuestas de valor para cada uno de ellos tendrn como contrapartida la mejora de la producti- vidad y de la rentabilidad del negocio. La marca como estrategia corporativa contribuir a atraer y retener a los profesionales y empleados de mayor talento. Permiti- r establecer asociaciones con los proveedores, relacio- nes duraderas y de beneficio mutuo. De esta forma, la empresa seguir un crecimiento rentable y sostenido, LA MARCA COMO ESTRATEGI A CORPORATI VA 58 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW La marca es el activo intangible que, hoy da y en la mayora de los casos, aporta mayor valor a la empresa, aunque, de momento solamente se pueda constatar en los procesos de compraventa con lo que mejorar el valor tanto para el accionista co- mo para la sociedad. La responsabilidad estratgica y de gestin de la marca La marca como estrategia corporativa, como motor de la innovacin organizativa o gestin del cambio, lleva aparejada la necesidad de que las decisiones estratgicas sobre ella recaigan en quien tiene la mxima respon- sabilidad ejecutiva en la empresa. No obstante, la com- plejidad de la tarea de construir y gestionar la marca, como se ha puesto de manifiesto en los puntos ante- riores al tratar sobre el proceso y los nexos de unin, es tan grande que, a menudo, requerir el concurso de un equipo con un responsable al frente, un lder de la marca, que deber gestionar la parte operativa y partici- par en las decisiones estratgicas. Est todava por definir la ubicacin en el organigra- ma de este equipo y la dependencia de su responsable. En algunos casos, en organizaciones en las que la mar- ca ya forma parte de la estrategia corporativa, el respon- sable de marca depende del director de comunicacin corporativa, que, a su vez, est integrado en el comit de direccin. A veces, en estas organizaciones, el direc- tor de comunicacin suele depender del primer respon- sable de la empresa, sea el presidente, el consejero de- legado o el director general. Es posible que en los prxi- mos aos este modelo sea el dominante. Tambin ca- be la posibilidad de que, en algunas empresas, el di- rector de marca pase a depender directamente del m- ximo responsable ejecutivo. En cualquier caso, est generalmente aceptado que la gestin de la marca, como la comunicacin corpora- tiva, es una de las funciones transversales de la empresa que requieren superar los silos de las reas funciona- les tradicionales. Tambin parece evidente que el res- ponsable de la marca, como el director de comunica- cin, para alinear toda la organizacin con la estrate- gia de marca o de comunicacin, tiene que ejercer una influencia sobre los responsables de las reas funcio- nales tradicionales o sobre la propia direccin de la em- presa. En ambos casos se trata de directivos sobre los cuales ni el director de marca ni el director de comuni- cacin tienen relacin jerrquica. Si se buscara una me- tfora para ilustrar la responsabilidad del director de marca, ms que la del director de orquesta o la banda de jazz, como se ha propuesto a veces, la del concerti- no quiz sera la que mejor encajara. LA MARCA COMO ESTRATEGI A CORPORATI VA NOVIEMBRE 2008 59 La marca como estrategia corporativa lleva aparejada la necesidad de que las decisiones estratgicas sobre ella recaigan en quien tiene la mxima responsabilidad ejecutiva en la empresa La marca como estrategia corporativa. Ediciones Deusto. Referencia n. O 3253. Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 20162 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial