INVESTIGACIN DE MERCADOS

porqu existe la investigacin de

mercados?
ENFOQUES
DEL
MARKETING:
Produccin Producto Venta Marketing
Marketing
Social
cmo evalo la calidad de la
investigacin de mercados ?
UN ESTUDIO
OBJETIVO Y
SISTEMATICO
Confiabilidad
Homogeneidad
Actualidad
Totalidad
Consistencia
cundo ordeno un estudio de
mercados?
TIEMPO
INFORMACIN
INSUFICIENTE E
INADECUADA
OBJETIVOS TACTICOS Y
ESTRATEGICOS
COSTOS Vs BENEFICIOS
VARIABLES
DETERMINANTES DE
:
Proceso de Investigacin
1. ETAPA PREVIA
2. DISEO DE LA
INVESTIGACIN
3. TRABAJO DE
CAMPO
4.PROCESAMIENTO
DE DATOS
5. ELABORACIN Y
PRESENTACIN
DEL INFORME
FINAL
1. ETAPA PREVIA
PLANTEAR
EL
PROBLEMA
Decisin Gerencial
Investigacin de Mercados
OBJETIVO GENERAL
Verbo infinitivo
Sitio
Tiempo
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
Manifiesta de forma integral todas las necesidades de
informacin
Luego se traducen en preguntas
2. DISEO DE LA INVESTIGACIN
INVESTIGACIN
CONCLUYENTE
(Si T.D.)
DESCRIPTIVO
(Qu, Cmo, Cundo, Dnde, Porqu, Para qu, Quin)
MUESTRA
REPRESENTATIVA
INDIVIDUAL MULTIPLE
MUESTRA
LONGITUDINAL
CAUSAL
(Experimentacin)
EXPLORATORIA
(No T. D.)
cules son las fuentes y tipos de
datos?
Datos:
Primarios y
Secundarios
Internos Externos
INVESTIGACIN
CUANTITATIVA
INVESTIGACIN
CUALITATIVA
INVESTIGACIN
OBSERVACIONAL
cules son los datos primarios?
cul es el proceso de una
investigacin cualitativa?
INVESTIGACIN
INDIRECTA
(oculta el objetivo)
TECNICAS PROYECTIVAS
TECNICAS DE
ASOCIACIN
TECNICAS DE
TERMINACIN
TECNICAS DE
CONSTRUCCIN
TECNICAS
EXPRESIVAS
DIRECTA
(no oculta)
SESIONES DE
GRUPO
ENTREVISTAS
EN
PROFUNDIDAD
TECNICAS DE ASOCIACION: presentar un estimulo verbal y esperar r/tas
TECNICA DE CONCLUSION O TERMINACION de frases incompletos
TECNICA DE CONSTRUCCIN construir historias, distintos grados de estruct
TECNICA DE EXPRESION; estimulo verbal o visual al que se debe responder
cmo se construye una sesin de
grupo?
Se selecciona un grupo de 8 a 15 personas
Se selecciona un moderador
Se prepara un tema con preguntas secuenciales
Interactuar con todas las personas invitadas
La duracin media oscila entre 1 y 2 horas
El contenido de la reunin de grupo debe ser grabado
cmo se prepara un tema para una
sesin de grupo?
1- Fijar los objetivos
2- Planificacin de la
reunin
A) Decidir
quines van a
integrar la
reunin.
B) Decidir el
nmero de
personas
C) Elaborar un
guin con los
puntos a
tratar en la
reunin
3- Reclutamiento de los
asistentes.
4- Inicio de la reunin.
NO HAYA PROTAGONISTAS
EVITAR UN ENFRENTAMIENTO
TODAS LAS OPINIONES SON VLIDAS
NO SE ALEJE DEL TEMA
EL MODERADOR NO DEBE INFLUIR EN
LAS OPINIONES
SER UN BUEN ESCUCHA
SER UN BUEN OBSERVADOR
METER UN INFILTRADO PARA
ROMPER LA RUTINA
DEBE SALIRSE UN MOMENTO Y
COLOCAR UNA GRABACIN PREVIA
5- Anlisis de los
resultados de la reunin.
cmo se construye una encuesta en
profundidad?
El investigador interacta con una sola persona experta
El entrevistador tiene que dominar el tema
Formular las hiptesis de trabajo
El nmero de entrevistas depender del presupuesto y
del tiempo
cmo se construye una tcnica de
asociacin de palabras?
Solicitar al individuo
entrevistado que cite
sinnimos o antnimos
de las palabras que se le
van leyendo rpidamente
y sin dejarle pensar.
Otra tcnica es la
asociacin libre que
consiste en presentar una
lista de palabras y que el
entrevistado agrupe
aquellas palabras que
tengan un significado,
para l, similar dentro del
conjunto de trminos
escogidos.
En la asociacin
controlada se trata de
agrupar palabras que
estn relacionadas no
entre si, sino con un
trmino determinado
cmo presentar frases sin terminar y
pedir al entrevistado que las
complete.?
Hacer
referencia a
objetos,
empresas,
marcas o
personas con
resultados de
gran inters
Escribir frases
relacionadas
con
productos,
marcas,
personas, etc
Presentar el
inicio de una
historia y
luego pedir al
encuestado
que la
termine
Solicitar que
dibuje y
termine los
dilogos de
las
caricaturas
en las tcnicas constructivas, qu es
un T.A.T y cmo se aplica?
Es una tcnica
abstracta y se apoya
en la psicologa.
Se aplica as:
Reunir imgenes afines
al tema
Mostrarlas al
entrevistado
seleccionado
Dejar que ste exprese
lo que le sugieren esas
imgenes.
Hacer registro r/tas
cmo se aplican las tcnicas
expresivas?
Utilizar un mtodo:
una tercera persona
una representacin de
papeles
Hacer preguntas
que difcilmente
una persona
contestara en
criterio propio,
para que responda
en tercera
persona.

existen otras formas de hacer
investigacin cualitativa?
Tormenta
de ideas:
Fase de
generacin de
ideas.
Fase de
seleccin de
ideas.
Phillips
66:
Hacer reunin
para debatir un
tema
Hacer
comisiones con
un coordinador
Se renen todos
para compartir
conclusiones
Mtodo
Delphi:
Envo de cuestionarios cclicos a expertos
En 7 fases
cul es el proceso de una
investigacin cuantitativa?
METODO
ENCUESTA
UNICA
PERSONAL
TELEFONICA
CORREO
ELECTRNICA
METODO
ENCUESTA
PERIODICA
PERSONAL
TELEFONICA
CORREO
ELECTRNICA
qu errores no debo cometer al
redactar una encuesta?
CANAL DE
COMUNICACIN
O CONTACTO
APOYO
ACEPTACIN
RADICAL
SOCIAL
NO MUESTRAL:
DISEO
PLAN DE MUESTREO
PROCESO DATOS
ERROR ENCUESTADOR
ENGAO ENCUESTADOR
MUESTRAL
ERROR DEL
ENCUESTADO
TOTAL ADMON
SESGOS SESGOS
cules son los PRO de los mtodos de
encuesta?
PERSONAL
Contacto
directo
Observacin
Material de
apoyo
+ tiempo
+ preguntas
No hay 3ros
TELEFONICA
+ cortas
Menos
Encuestadores
+ rpidas
+ privacidad
+ comodidad
del
entrevistado
CORREO @
- Costosa
- Sesgo del
encuestador
+ confianza
del
entrevistado
global
cules son los CONTRAS de los
mtodos de encuesta?
PERSONAL
Sesgos
+ Costosa
Inseguridad
- Privacidad
TELEFONICA
No hay Contacto
directo
No Observacin
No Material de
apoyo
- tiempo
- preguntas
Hay 3ros
CORREO @
Baja tasa de r/tas
No hay Contacto
directo
No Observacin
No Material de
apoyo
- tiempo
- preguntas
Hay 3ros
No leen la carta
cmo construimos una encuesta?
Establecer y listar las Necesidades de Informacin
Establecer el Mtodo de Contacto
Establecer el Contenido de cada pregunta
Disear cuestionarios que superen la falta de capacidad y disposicin del
encuestado: tiene informacin? puede? Quiere?
Estructurar las preguntas: cerradas o abiertas
Redactar las preguntas: dicotmicas, opcin mltiple, escala, etc.
Ordenar las Preguntas: calentamiento, calificacin, bsicas, comprobacin,
socio demogrficas
Elaborar el cuestionario en limpio
Probar el cuestionario
hay consejos extra que debo
considerar?
Coherencia
en las
preguntas
Situar el sitio
geogrfico
Horizonte de
tiempo
A que tipo
de producto
o servicio
corresponde
qu aprendimos?