20 APLICACIONES DE

MARKETING PARA
PYMES DE AMERICA LATINA










Luis Fernando Zelada Briceo




2,000 Mercadeando S.A.
mercadeando@ddm.com.pe
www.mercadeando.com
Lima - Per


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PROLOGO

En el ncleo mismo del desarrollo empresarial de los negocios modernos
se ubican las estrategias que conduzcan a una presencia creciente en los
mercados. El redescubrimiento del mercado como eje ordenador en torno
al cual se organizan las empresas es un proceso de los ltimos veinte
aos.

De una lgica centrada en el producto y en la oferta nos hemos
desplazado a una lgica cuyo eje es el cliente y el mercado. De un nfasis
en las ventas hemos pasado a una ptica de marketing. Estos cambios
culturales en el Per no son fenmenos casuales, tienen que ver con el
trnsito de una economa cerrada y protegida a una economa de
mercado, abierta y competitiva. En el primer escenario las empresas no
tenan que hacer ningn esfuerzo creativo para vender por que la
competencia era muy dbil; en el segundo escenario debemos de alistar
nuestras mejores armas para competir.

Si bien es cierto este cambio de enfoque es vlido para todas las
empresas, tienen sus particularidades en el caso de las pequeas y micro
empresas, sector emergente y pujante. Su flexibilidad y su capacidad de
adaptacin no significa que no deban tener estrategias de marketing
novedosas que las ayuden a competir.

El principal mrito del libro "20 Aplicaciones de Marketing para PYMEs de
Amrica Latina" del Centro de Desarrollo Empresarial Mercadeando S.A es
el buscar responder a este desafo. Ello se logra con una casustica
documentada y experimentada, cercana a la realidad de la PYME nacional
y latinoamericana, alejada de las frmulas de laboratorio que son el
soporte pedaggico de muchas escuelas de negocios tradicionales.
Lenguaje gil, simple y directo, lenguaje de empresarios para los
empresarios, tiene el poder de atraccin de las cosas sencillas. Manejo
humorstico y creativo de las situaciones cotidianas a las que se tiene que
enfrentar el empresario da a da en el mercado, genera inmediatamente
una expectativa por la lectura.

Mediante estas tcnicas formales logra el objetivo didctico de llegar al
empresario de la pequea y micro empresa de una manera refrescante. Y
permite recorrer de manera inductiva una sucesin de casos que no slo
van dejando lecciones sino tambin conceptos a ser internalizados en el
accionar a los empresarios de la PYME.

Nos parece un esfuerzo de sistematizacin importante de una experiencia
que consideramos valiosa gracias a la perseverancia de un grupo de
profesionales peruanos que buscan desarrollar servicios de conocimiento y
lograr la sostenibilidad en el mercado. Desde 1994 iniciamos el MITINCI,
COSUDE y SWISSCONTACT el programa DESIDE, orientado a desarrollar
un mercado de consultora y capacitacin para PYMEs y se encontr en los
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profesionales de Mercadeando S.A. una disposicin plena para asumir
desafos.

Tan valioso como el texto, es lo que no est escrito. Es el trabajo continuo
por desarrollar la pequea empresa por transferir conocimientos, por dar
orientaciones en un mundo cambiante, por brindar servicios de calidad a
los clientes. Esto no est escrito pero trasunta de lo escrito y acaso sea lo
ms importante.




Ivn Mifflin Bresani
Coordinador Nacional
Programa de Pequea y Microempresa - PPME
Ministerio de Industrica, Turismo, Integracin y Negociaciones
Comerciales Internacionales - MITINCI. Per.

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INDICE


Introduccin 5
Y...qu es el Marketing? 7
Segmentando el mercado: el que parte y escoge... 10
Humildad, clave del Marketing del siglo XXI 13
Ante un mercado altamente competitivo: diferenciarse o morir 16
Poker de estrategias para las PYMEs 19
De canbales y ventas: desarrollando mercados 22
Productos viejos para mercados nuevos 25
Productos nuevos para nuevos mercados 28
Se busca una marca, recompensa: mayores ventas 31
De productos, tiempos y PYMEs 34
Empacando ventas! 37
Cundo es ms oportuno vender? 40
Hay que mover los puntos de venta! 43
Publicidad con p de PYME 46
Promocin + imaginacin = ventas 49
Re enfoques para fijar precios 52
Como encontrar, captar y mantener clientes 55
Planeando el Marketing 58
Marketing, calidad y PYMEs: afinando la puntera 61
La globalizacin, las PYMEs y el Marketing 64

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INTRODUCCION


Cuando hablamos de Marketing instintivamente pensamos en Coca Cola o
Pepsi Cola , en Xerox , IBM , Nike , y eventualmente los mas
nacionalistas en Bembos , E. Wong , Orin , La Tinka , etc., es decir, lo
enfocamos hacia grandes empresas propias de nuestros pases o hacia las
grandes transnacionales.

A lo largo de Amrica Latina, existen miles de pequeas, medianas y
microempresas en adelante PYMEs -, de estructura bsicamente familiar, que
aporta con mas del 70% del empleo en sus respectivos pases, y de cuyo xito
mayor o menor, dependen decenas de miles de familias.

Una de esas miles de PYMEs, es Mercadeando S.A, empresa que nace como
proveedor de servicios de asesora y consultora en marketing & ventas.

En Mercadeando S.A hemos logrado apoyar exitosamente el crecimiento de
decenas de PYMEs, a lo largo del Per y fuera de l, en sectores de negocios tan
diversos como artesana y metalmecnica, agroindustria y servicios hoteleros.

En nuestro pas, la GTZ y la Cmara de Comercio de Lima han sido testigos de
cmo una empresa metalmecnica increment sus ventas en 120% con
estrategias desarrolladas en 06 horas de consultora en Marketing. Una breve
sntesis de esta experiencia, multiplicada a lo largo de 08 aos de trabajo, es el
presente trabajo.

A decir verdad, este libro comenz a editarse en 1994, fecha en que
personalmente empece a escribir algunos artculos para el entonces peridico
especializado PYME, acumulando unos 32 en total.

Para esta primera entrega, hemos seleccionado, revisado y reformulado aquellos
20 que consideramos ms representativos de la problemtica comercial de la
PYME en Latinoamrica.

El resultado inicial no es un libro tcnico, aunque recoge y respeta la teora
tradicional del marketing como armazn de la casustica, tampoco es un libro
volcado excesivamente a la prctica, aunque apunte a ella como justificacin.

Si es un libro que busca constituirse como un engranaje entre ambos: teora y
prctica de Marketing, que busca explorar el qu hacer? En funcin al qu se
puede hacer?, por qu hacerlo? Y cmo hacerlo?. Es un libro que nace en la
prctica y desde ella enlaza la teora buscando aplicaciones concretas y rentables
para ese vasto sector que representan las PYMEs en nuestro continente.

Tambin es bueno reconocerlo, es un libro incompleto.

En definitiva es un libro incompleto por naturaleza, por definicin, hasta por
vocacin de los que trabajamos en Mercadeando S.A.
Y el tema viene de raz la traduccin al castellano del trmino anglosajn
Marketing, no es mercadotecnia ni mercadeo, como generalmente se difunde. La
traduccin literal de Marketing es mercadeando.

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Y esa terminacin verbal ...ando - gerundio hace referencia a una accin
continua, permanente, inacabable, a un constante accionar, hacer, experimentar,
analizar, sistematizar, mejorar, aprender, escribir y volver a mejorar.

Por ello, esta libro es un libro incompleto, es una fotografa de un momento dado
del anlisis del marketing y sus aplicaciones a las PYMEs en diferentes realidades
latinoamericanas, pero probablemente antes de que el lector termine de leerlo, el
contenido le alimentara de nuevas ideas, aplicara a otros enfoques, y en esa
experimentacin de los empresarios lectores, el Marketing se seguir
multiplicando, se ir retroalimentando.

Este libro permanecer incompleto hasta que los colegas empresarios PYMEs que
lo lean lo apliquen, lo experimenten, lo adapten, ensayen sus ideas, verifiquen su
aplicabilidad.

No nos parece exagerado decir que el presente documento es apenas una materia
prima, que cobrar real valor agregado en la aplicacin que los lectores
empresarios hagan de sus reflexiones y propuestas, pues son ellos quienes darn
al marketing su sentido mas concreto: la bsqueda permanente de la satisfaccin
plena de sus clientes.








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1. YQUE ES EL MARKETING?

Siguiendo la prctica comn de la literatura, no podramos iniciar nuestra
exposicin sin antes definir con claridad la temtica a tratar, pero incorporemos
algunas otras preguntas a la propuesta en el ttulo, preguntas realizadas miles de
veces por centenas de empresarios PYMEs en ms de 30 ciudades
Latinoamericanas en que Mercadeando S.A. ha tenido oportunidad de trabajar:

Qu tiene que ver con las ventas?, son lo mismo?, guardan alguna relacin
entre s?, son una parte de la otra?, Porqu mejor no nos ensean a vender
ms?

Afinando conceptos, recreemos las siguientes 02 escenas, multiplicables
diariamente por 100,000 repeticiones en nuestros pases:

a. Una vendedora de cosmticos con su cliente:

Mira, debes comprarte este color de sombras para tus ojos, por que son lo
ltimo de la moda europea, han sido diseados por los ms renombrados
maquilladores italianos y son de primersima calidad

b. Otra vendedora de cosmticos con su cliente:

Mrate al espejo: considerando la forma de tu rostro, el color de tu piel y tu
pelo, el peinado y tu forma de vestir, que es la imagen que proyectas, realmente
te recomiendo que compres este juego de sombras, son los que mejor te
quedan

Qu diferencias encuentran nuestros lectores entre la forma de proceder de
estas vendedoras?

Las mismas que se encuentran entre ventas y marketing: las ventas se
desarrollan en un escenario donde existe un producto y el enfoque es empujarlo
hacia el cliente, poniendo nfasis en sus variadas caractersticas; el Marketing
parte del escenario donde bsicamente existen los consumidores, y a partir de la
evaluacin de sus necesidades, deseos y preferencias, nace el producto con un
enfoque de jalar o atraer al cliente.

La primera vendedora, justamente est aplicando el enfoque de ventas, usa una
estrategia focalizada en el producto; la segunda vendedora, desarrolla un
enfoque de compra, usa una estrategia focalizada en el consumidor. Emplea el
marketing.

Busquemos otros ngulos de lectura.

a. Una vendedora de Jeanes para damas, con una pareja de clientes:

Vendedora: Lindaen verdad te queda precioso, hace juego con tu blusa
y adems estn de plena moda, vamos, anmate, llvatelo

Compradora : /A su pareja/. Te gusta pocholo?

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Pocholo : /A su pareja, la compradora/. No mucho, me gusta ms
apretadito

Compradora : /A la vendedora/. Gracias, me voy a dar una vuelta

b. Otra vendedora de Jeanes para damas, con una pareja de clientes:

Vendedora: /A la pareja de la compradora/. Mireno le queda lindo?es
su talla exacta y le realza la siluetadgame si no le queda
perfecto

Compradora : /A su pareja/. En verdad me queda tan bien pocholo?

Pocholo : /A su pareja, la compradora/. Yobuenos

Compradora : /A la vendedora/. Me lo llevo!

Nuevamente, la primera vendedora se concentra en vender, emplea un enfoque
de ventas, la segunda se concentra en motivar el comprar, emplea un enfoque
de marketing. El Marketing, en buena cuenta, es el arte de hacer que nos
compren.

Obviamente existen vendedores con un manejo oratorio tan impresionante que
probablemente vendan helados en el polo norte, pero el entorno competitivo que
enfrentamos ad portas del siglo XXI, hace que hoy en da dichos vendedores
queden como minusvlidos en sus acciones si no cuentan con un producto
desarrollado en funcin a un enfoque de marketing.

As, las ventas son parte integral de cualquier estrategia de Marketing, son la
culminacin de nuestros esfuerzos por satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores, porque a travs de ella se produce el intercambio final empresa -
cliente, que se traduce en una relacin de cambio producto - dinero que es
nuestro objetivo fundamental como empresarios.

Para mayores aportes conceptuales, recurriremos a un autor de este lado del
mundo: de su libro Cmo aplicar el Marketing en el Per? el Sr. Jaime
Montesinos seala:

...En un sentido practico y sencillo, el marketing consiste en el
estudio y aplicacin de tcnicas tendientes a ubicar y captar
consumidores, para satisfacer sus necesidades y deseos,
generando rentabilidad para la empresa.

Las ventas entonces no son parte del marketing, son su culminacin, su
realizacin, la concrecin de los ingresos para nuestra pequea o microempresa,
a decir de Patricia Narvez, Consultora de Mercadeando, son la cereza en el
helado.

Hablar de marketing y ventas es como hablar de un edificio: el marketing es el
cimiento, es el enfoque que informa sobre qu quiere comprar la gente?, cmo
lo quieren?, dnde lo quieren comprar? y cunto podran pagar?, y las ventas
son los acabados, del edificio, la transaccin misma de entregar el producto y
recibir el dinero a cambio.

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Desafortunadamente para nuestros pases, los empresarios en general y los
PYMEs en particular, mantienen preferentemente un enfoque de ventas, primero
producen y luego buscan donde colocar sus productos, cuando se debe hacer
exactamente lo inverso!

Estamos seguros que ms de un empresario PYME lector de estas lneas ha
empleado esta estrategia - producir primero y luego pensar a quin venderselo -
con relativo xito logrando colocar su produccin, pero el Marketing nos dice que
el negocio no es vender una vez, es vender siempre.

Claramente un empresario PYME de Caracas en Venezuela puede fabricar y
ofrecer fideos enriquecidos con zanahorias, y probablemente su primer lote se
agote por la curiosidad de la gente frente a un producto tan novedoso, pero si
finalmente no les gusta, jams comprarn de nuevo, y ese no es la idea.

Cuando a lo largo y ancho de este libro hablamos de hacer cambios en nuestros
productos, en los envases, cuando diseamos nuestras marcas comerciales,
cuando lanzamos promociones y fijamos precios, hablamos de estrategias de
marketing, que bien implementadas, hacen que las ventas caigan por su propio
peso.

Cerramos esta primera reflexin con una frase del archiconocido Adam Smith:

El consumo es el fin ltimo de la produccin,
se debe prestar atencin a los
intereses del productor, en la medida
que se subordinen a los del consumidor.

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2. SEGMENTANDO EL MERCADO: EL QUE PARTE Y ESCOGE

Prcticamente ninguna empresa en el mercado puede pensar en atraer una gran
cantidad de consumidores sin antes realizar una fuerte inversin en locales,
produccin, comercializacin, publicidad, etc.

Ciertamente hay empresas que lo hacen, pero son bsicamente las grandes, cuyas
inversiones se respaldan en una slida posicin financiera, pues caso contrario
pueden conducir a situaciones crticas y eventualmente a la quiebra del negocio.
Hablamos de los famosos productos de consumo masivo.

Bajo esa perspectiva, la mayora de empresas prefieren actuar siempre de acuerdo
a su propias capacidades, concentrando los recursos disponibles en grupos
especficos de consumidores, no en mercados masivos sino en mercados
especficos, en los cuales puedan identificar necesidades comunes y hbitos de
compras similares.

En el primer caso, las empresas ofrecen sus productos prcticamente a todos los
consumidores posibles, lo cual pone de manifiesto que se considera al mercado
como uno solo y se pretende abastecerlo de la misma manera.

A esta estrategia, se le conoce como mercadeo indiferenciado.

Extraamente, esta estrategia parece ser la base de la estrategia de la mayora de
empresarios PYMEs con los que conversamos, ya que su respuesta cuando se les
pregunta Cul es tu mercado? es:

- "Las mujeres. Yo vendo blusas para damas."
- "Las oficinas, en ellas se usan mis muebles de madera".
- "Amas de Casa, todas las que compran mis tacitas son amas de casa
que vienen por ac".

Ello sin embargo es sumamente peligroso en la actualidad y prcticamente slo
unas pocas empresas - an de las grandes - en determinados sectores industriales
apuestan por este tipo de estrategia, pues el mercado se encuentra cada vez ms
fragmentado, y los consumidores son cada vez ms exigentes en no aceptar
productos promedio, sino productos adecuados a sus particulares necesidades y
expectativas.

Cuntos de nosotros compramos zapatos que son un promedio entre los zapatos
de vestir y los zapatos de jugar bowling?; obviamente, si como empresario de
calzado digo: mi mercado son los varones, estoy metiendo en un mismo saco a
todos los varones cuando es claro que entre ellos hay diferencias abismales.

Creen mis lectores varones que sus esposas compraran brassieres que sean un
promedio entre los que emplean las vedettes y los que usan las adolescentes de
14 aos?, es posible hablar del mercado de brassieres como si fuera uno solo?

Desde nuestra experiencia y por las mismas limitantes sealadas, la PYME debera
concentrar sus esfuerzos en grupos plenamente identificados del mercado, para
atenderlos en la forma ms adecuada posible.

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A esta estrategia, se le conoce como mercadeo diferenciado, y parte del principio
que los mercados no son monolticos sino que encierran dentro de s una
diversidad de posibilidades de atencin que exigen condiciones distintas, y
debiendo los empresarios tomar la eleccin ms adecuada.

Al procedimiento de dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores,
se le conoce con el nombre de segmentacin de mercados, en tanto que al grupo
finalmente seleccionado al que la PYME se quiere dirigir, se le denomina segmento
meta o segmento objetivo.

Pensemos por ejemplo en el mercado de cigarrillos rubios: ya podemos encontrar
en el mercado cigarrillos, que vienen en cajetillas de 10 unidades, cuando lo
normal es que vengan en cajetillas de 20.

Y por qu se ha hecho esto?

Una gran parte de las personas que fuman, son los llamados fumadores sociales,
que a diferencia de los fumadores habituales, que consumen cigarros en un rango
que va desde 04 cajetillas/semana hasta 02 cajetillas/da, fuman de vez en
cuando y mayoritariamente cuanto estn en un reunin.

Para ellos, es incmodo cargar con toda una cajetilla en el bolsillo y tampoco es
muy econmico comprar por unidades; as, el contar con una cajetilla de 10
cigarrillos les es sumamente cmodo y la empresa logra as aumentar
considerablemente sus ventas hacia este grupo de consumidores.

Puesto de esta manera, el mercadeo diferenciado presenta ciertos mayores
atractivos para las PYMES, pues no considera al mercado como un todo indivisible
sino altamente fragmentado en diferentes grupos de consumo de los cuales la
empresa opta por abastecer a determinado segmento segn sus propias ventajas
y condicionantes.

Los factores clave de xito en esta estrategia radican en la correcta eleccin de un
segmento que sea rentable, que tenga posibilidades de crecimiento, y al cual la
empresa pueda satisfacer con mayor grado de eficiencia relativa.

En el sector de calzado, encontramos algunos ejemplos interesantes:

Un empresario PYME de Villa El Salvador (Lima - Per) produce zapatos mocasines
para dama tipo reina, y con ello satisface la necesidad de caminar con proteccin,
seguridad y algo de coquetera de las damas limeas, por lo cual recibe su
retribucin que es el precio que pagan.

Sin embargo, esta necesidad comn tiene sus variantes y ello determina ciertas
oportunidades de negocios: Lima es una ciudad con un gran porcentaje de seoras
procedentes de la serrana - altiplano -, y es claro que la geografa serrana es muy
diferente de la costea, lo que determina que las formas de los pies sean distintas.

En castellano: los pies de las seoras serranas, por la geografa misma y el uso de
ojotas hace que la horma de sus pies sea ms ensanchada, ms abierta, y por
tanto los mocasines normales no les quedan con comodidad y les duran muy poco.

Y con esto graficamos una de las caractersticas del Marketing, que es su
versatilidad: cualquier PYME puede elegir a que grupo de consumidores atender, y
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esa es una reflexin importante: los empresarios PYMEs debemos aprender a
seleccionar a nuestros clientes.

Otros ejemplos ms claros dentro de la misma lnea, son los empresarios que se
han especializado en la fabricacin de calzado ortopdico, cuyo uso est
restringido a un grupo muy claramente diferenciado de la poblacin.

Finalmente, en un plano ms bien anecdtico, encontramos el caso -
absolutamente real - de un zapatero que fabricaba calzado para damas en tallas
que van desde el 40 al 44. S, la misma cara de asombro pusimos nosotros
cuando nos enteramos del hecho, y ciertamente no pudimos darle explicacin al
problema, hasta que con una sonrisa socarrona, el empresario nos cont su
secreto:

Zapatos para homosexuales.

Y claro, ms de uno de mis lectores sonreir y otros tal vez quieran voltear la
pgina ms bien a prisa, pero los invito a reflexionar: se estima que en las
grandes capitales de nuestros pases, la poblacin homosexual mantiene un
promedio de 10,000 militantes.

Hagamos nmeros: 10,000 compradores - o compradoras? -, con una demanda
estable de 4.5 zapatos al ao - ciertamente los gastan ms rpido - representan
unos 45,000 pares al ao, lo cual hace un volumen de 3,750 pares mensuales.

Moraleja: El que segmenta y escoge, se queda con la mejor parte.


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3. HUMILDAD,CLAVE DEL MARKETING DEL SIGLO XXI

Generalmente recibimos a diario empresarios PYMEs que nos solicitan servicios
de asesora, sobre las posibilidades de desarrollar mejores productos o mercados
para aumentar los niveles de venta que tienen y obviamente, incrementar sus
ganancias.

Ciertamente se encuentran matices altamente diferenciados entre ellos, muchos
vienen en una lgica de prevencin, preocupados por el futuro de su empresa;
otros vienen cuando la crisis los tiene al borde de la quiebra; muchos vienen con
grandes ideas de negocio, sumamente rentables (al menos en su pensamiento),
otros buscan recetas para combatir a la competencia, y no faltan quienes buscan
la mejor forma de vender productos que ya tiene fabricados y que Dios sabe
porqu lo hicieron. En general, la gama es infinita.

Si tuviramos que hacer una clasificacin aproximada del tipo de empresario
PYME que atendemos, encontraramos lo siguiente:

Los combativos:

Empresarios molestos, fastidiados por las estrategias - generalmente bajos
precios - empleadas por sus competidores y que desean concentrar sus energas
en desaparecerlos del mapa y para ello nos solicitan apoyo en el diseo de
estrategias competitivas.

Los R.I.P.:

Empresarios con los que, desafortunadamente los mrgenes de maniobra ya son
muy pequeos, ya que han dejado pasar la crisis y cuando llegan a nosotros es
muy difcil pensar en una alternativa por lo avanzado del problema.

Los previsores:

Lamentablemente los menos, que recurren a la asesora o consultora cuando
tienen dudas sobre el diseo y manejo de sus estrategias, y buscan informacin
antes de lanzar nuevos productos, buscan evaluar sus decisiones y si bien no
dejan de ser arriesgados, el nivel de riesgo que asumen es manejable.

Los stockeados:

Barbarismo castellano con que denominamos a los empresarios que en un
momento dado tuvieron una inspiracin o sencillamente se iluminaron, fabricaron
n cantidades de un producto x, y al no poder colocarlo, buscan apoyo en liquidar
sus inventarios.

Los vendedores:

Aquellos que creen que las ventas son la nica razn de existir de su negocio y
recurren a nosotros para comprar sendas bases de datos de posibles clientes,
como si disponer de un nombre, un telfono y la direccin de un posible cliente
fuera suficiente para que les compre a ellos y puedan realmente competir.

Los malabaristas:
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Empresarios que manejan 04 o 05 productos distintos, en mercados distintos, y
buscan apoyo para encontrar otros 03 ms, dispersando innecesariamente sus
esfuerzos e inversiones, haciendo de todo un poco y poco bien hecho.

En el 95% de los casos, su expectativa es hacer dinero a corto plazo, y creen que
el marketing es una suerte de varita mgica que solucionar su problema de un
da para otro.

Pero, no es lgico que cuando un empresario piensa en negocios, piense en
dinero?

En definitiva s. El problema es que nuestras expectativas y nuestra
predisposicin como empresarios respecto al negocio, harn que los ingresos
sean ms o menos sostenibles en el tiempo, es decir, que sean interesantes pero
de poca duracin o que sean interesantes y al mismo tiempo sean constantes.

Conversemos con Juan PYME, un empresario latinoamericano promedio:

En que piensa cuando seala que desea hacer crecer sus negocios?

Cmo que en qu?, en plata pues ingeniero, sino que es la empresa?
Para mejorar ms ingresos y poder reinvertir las utilidades en maquinaria
nueva
Negocio = plata, por tanto, mejores negocios es igual a mayor dinero.

Y en base a que va a vivir ese negocio?

De las ventas, vive de los ingresos que puedan generar

Y de donde van a salir dichos ingresos o esas ventas?

De la gente que va a comprar mis productos

Y si sabemos que son los consumidores quienes finalmente van a pagar por
nuestros productos, y son ellos quienes harn que nuestro negocio sea mejor o
peor: porqu cuando pensamos en hacer buenos negocios, pensamos en
dinero?

Por qu cuando pensamos en negocios no pensamos mejor qu es lo que desea
el consumidor?, qu le hace falta?, qu productos no son ofertados por los
competidores pero tendran potencial de demanda? qu necesidades del
mercado aun no han sido cubiertas?.

Oiga ingeniero, pero para hacer eso hay que tener un montn de dinero para
pagar una investigacin de mercados

Eso no es tan cierto, para hacer una investigacin de mercados a gran escala con
objetivos grandes y expectativas amplias si, pero para detectar necesidades
insatisfechas en nuestro mercado lo que nos falta es una dosis de 500ml de
HUMILDAD.

Decimos que la humildad es la base del negocio porque adoptndola, le permite
al empresario colocarse en una posicin de servidor, de alguien que busca
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permanentemente ms y mejores formas de servir a sus consumidores, y por
tanto, concentra su estrategia en conocerlos y darles el producto ms adecuado
a sus necesidades y deseos.

Hace algunos meses una seora de El Alto (La Paz, Bolivia), que confecciona
diferentes prendas, paseaba por el centro comercial de la ciudad buscando
oportunidades, buscando que podra ofercerles a las personas para que
estuvieran ms cmodas, de repente algo que quisieran pero no encontraran.

Se dio cuenta que muchas seoras iban a comprar con sus hijas menores y que
muchas de las nias cargaban muecas tipo Barbie y las hacan caminar,
hablar, jugar, y pens, Por qu no fabricar ropa para esas muecas?; las nias
deben querer cambiar de ropa a sus muecas.

Lo dems es relativamente conocido: hoy en da los vestidos para mueca tipo
Barbie se venden en diferentes puntos de la ciudad y le ha permitido a
nuestra seora mejorar sus ingresos no slo en forma rpida sino por sobre
todo, en forma sostenida.

Y es que la diferencia entre un empresario PYME negociante y un empresario
PYME realmente empresario, es que el primero se preocupa de ganar hoy,
mientras el segundo se preocupa de ganar hoy y maana.

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4. ANTE UN MERCADO ALTAMENTE COMPETITIVO:
DIFERENCIARSE O MORIR

En algn lugar de Amrica Latina existe un pueblo al que llamaremos Mielandia -
que bien podra ubicarse en Mxico, ampliamente reconocido por su produccin
de Miel de Abeja -, operan docenas de cientos de apicultores que canalizan su
produccin a la exportacin, va agentes acopiadores - exportadores, aunque la
mayora, como siempre sucede en el sector PYME, emplea la comercializacin
local, ya sea para el mercado nativo (connacionales) o turstico (extranjeros en el
pas).

Conversando con uno de los apicultores, nos sealaba que sus niveles de venta
no eran los adecuados y ello en gran medida se deba a la inmensa competencia
que enfrentaba en la venta de sus productos en el mercado local, lo que haca
que los consumidores multiplicaran sus opciones de compra y regatearan
(buscaran bajar) los precios ofertados.

Cuando le preguntbamos su propia opinin sobre el producto que ofertaba,
nuestro empresario sealaba que era muy bueno, de color uniforme y atractivo,
de excelente sabor, y cumpla las normas de higiene y sanidad impuestas por las
instancias gubernamentales.

Entonces, la pregunta de los US$ 100,000.00:

Por qu cree que los consumidores deben comprar su producto?

Y nuevamente nos volvi a sealar que era muy bueno, de color uniforme y
atractivo, de excelente sabor, y cumpla las normas de higiene y sanidad
impuestas por las instancias gubernamentales.

En estas pginas, nos toca hablar de otra clase de Virus Empresarial que, como
en el caso de nuestro amigo apicultor, lo hemos hallado muy arraigado en las
PYMEs en docenas de ciudades a tal punto que parece una epidemia: el Virus del
Vengador Annimo.

El Vengador Annimo es un personaje de las pelculas norteamericanas que se
encarga de asesinar a una serie de delincuentes, "colaborando" con la justicia -
no compartimos necesariamente dicho concepto - pero que jams se da a
conocer, nunca deja que sepan quin es.

Cuando un empresario PYME est infectado con este tipo de Virus, desarrolla sus
negocios ofreciendo sus productos al mercado sin preocuparse de darle algn
tipo especial de valor o de generarle ventajas diferenciales percibibles por el
consumidor, cree que basta con que su producto sea "bueno", y la experiencia
demuestra que ello es slo el 50% de las probabilidades de xito en el sector
PYMEmpresarial.

Traduzcamos esta expresin tcnica en preguntas de reflexin:

Su producto tiene alguna marca o nombre especial?, "No, es muy caro

Tiene alguna etiqueta en la superficie del envase?, "Si"
Qu dice dicha etiqueta?, "Miel Pura de Abeja, 100% Natural"
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Tiene algn lema adicional?, Si, dice calidad garantizada"
El envase que emplea cul es?, "Un frasco de plstico transparente con tapa
enroscable
Dnde vende sus productos?", En los ambulantes de la Plaza Principal"
Considera que es una buena estrategia de negocios? "Si, por que todos lo
hacen

Le pedimos entonces que extendiera su brazo y se remangara la camisa, un
algodn con alcohol, y le aplicamos una dosis de 500 ml. de nuestro
mundialmente famoso antdoto anti-Vengador Annimo.

Ya con el antibitico en proceso de desintoxicacin, fuimos a dar un paseo por la
plaza principal de la ciudad y descubrimos lo siguiente: existen
aproximadamente 50 puestos que venden miel de abeja en no menos de 08
cuadras, y dichos 50 puestos ofrecen hasta 15 variedades distintas de miel de
abeja, de acuerdo a su floracin, procedencia geogrfica, cosecha, etc.

TODAS se venden en frascos transparentes de plstico, con ligeras variaciones
de tamao; TODAS tienen una etiqueta de mayores o menores dimensiones que
dice: "miel pura de abeja"; TODAS sealan en sus etiquetas "Calidad
Garantizada" y algunas aadan "Calidad de Exportacin". El 88% de las mieles
ofertadas tienen el mismo color; TODAS se ofrecen al pblico en mesas o
mostradores de madera muy similares; las diferencias de precios entre unas y
otras era mnima; TODAS se ofrecen al mismo pblico (bsicamente turistas), y
hasta todas las chicas que ofrecen el producto en los puestos usan trenzas largas
en su peinado.

Resumiendo: cuando un consumidor comn y silvestre pasea por la plaza, decide
comprar algunos frascos de miel, tiene ms de 50 ofertantes de ms de 100
tipos y marcas para escoger!

Entonces, las preguntas se desgranan solas:

Puede el comprador identificar el producto de nuestro PYME?
Dispone de criterios y elementos de juicio para evaluar la calidad de un frasco
de miel de abejas cuando lo toma en sus manos?
Puede el comprador que pasea por la plaza, discriminar cual de las 100
mieles ofertadas es de mejor calidad que la otras?
Por qu debera pagar aunque sea 10 centavos ms por el producto de
nuestro PYME?
Por qu debe comprar la miel de nuestro PYME y no la de cualquiera de los
otros ofertantes?
An si quisiera comprar exactamente su producto, porque da la casualidad que
lo conoce personalmente y sabe que es realmente bueno, Cmo lo podr
reconocer entre tantos productos competidores iguales?
Si finalmente lo compra y le gusta, Cmo podra recomendar su compra a
sus amigos - otros potenciales consumidores - si no tienen ningn nombre que
lo identifique?

Un caso tpico de PYME infectado por el Virus del Vengador Annimo, es decir, no
sabe darse a conocer, ofrece lo mismo que el resto, no se diferencia, se pierde
en el mar de la competencia, como un producto annimo ms entre tantos.

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Las variantes para solucionar el problemas son tantas como imaginacin
podemos tener, la PYME en Amrica Latina ha demostrado ms de una vez su
creatividad empresarial, aunque a veces falta afinar la orientacin.

La diferenciacin de producto puede desarrollarse en diferentes niveles:

Envases (Ver Pg. 37)
Marcas Comerciales (Ver Pg. 31)
Diseos y modelos
Promocin (Ver Pg. 49)
Colores y sabores, combinaciones
Atributos
Servicio al Cliente (Ver Pg. 55)

A nuestros colegas empresarios PYMEs de Amrica Latina, nuestro mensaje es:

Diferenciarse o Morir.!!!

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5. POKER DE ESTRATEGIAS PARA LAS PYMES

En nuestra reflexin anterior hemos procurado sentar las bases que hagan
posible o mejoren la predisposicin del empresario a la introduccin de cambios
en su gestin del negocio, re-enfocndola hacia el mercado, indicando algunas
de las cualidades que harn que la estrategia sea ms creativa.

De nada sirve entrega sirve entregarle a un atleta el mejor par de zapatillas para
correr si antes no lo hemos entrenado adecuadamente para la competencia que
debe enfrentar, entrenamiento que por cierto debe ser fsico y mental;
igualmente el marketing es un conjunto de herramientas que slo cobra sentido
cuando el PYME ha desarrollado la filosofa de su prctica adecuadamente, con
una mentalidad - mercado claramente establecida.

Entremos ahora a responder a la pregunta elemental de todo empresario PYME:
Cmo puedo aumentar mis ventas?

A lo largo de aos de trabajar con PYMEs en Amrica Latina, notamos que existe
una marcada tendencia a asociar incremento de ventas con nuevos clientes, lo
cual si bien es 100% cierto, tampoco es la nica alternativa de que se dispone.

En definitiva, analizndolo con tranquilidad, siempre es ms difcil captar a un
cliente nuevo, que venderle algo ms a un cliente viejo, a un cliente que ya nos
conoce y tiene referencias de nuestro trabajo.

Pero cmo hacer para venderle ms a un cliente viejo, a alguien que ya
compr?

A un cliente viejo que ya compr un producto - al que llamaremos tambin viejo
- se le pueden vender 02 cosas: ms productos viejos, o algn producto nuevo.

Para desenrollar este pequeo ovillo de productos viejos, productos nuevos,
clientes viejos y clientes nuevos, esbocemos el pker de estatrategias que se
desprende del cruce de estas variables.

Las PYMEs pueden:

1. Aumentar las ventas de su producto actual (producto viejo) en el mismo
mercado en que ya trabaja (mercado viejo).

2. Vender su producto actual (producto viejo) en otro mercado distinto (mercado
nuevo) al que ya viene trabajando.

3. Crear un producto distinto (producto nuevo) y ofrecerlo al mismo mercado
(mercado viejo) en que se desempea.

4. Crear un producto distinto (producto nuevo) y ofrecerlo a en un mercado
distinto a su mercado tradicional (mercado nuevo).

Cada estrategia de las planteadas recibe nombres distintos dentro de la teora
general del marketing, y la seleccin y/o adopcin de las mismas es una labor
que corresponde al PYME, debiendo decidir que opcin le es ms rentable y
accesible.
20

Es particularmente importante remarcar las condiciones que un PYME debera
evaluar para optar por cualquiera de las estrategias sealadas: cuando hablamos
de rentabilidad y accesibilidad, consideramos que el empresario debe evaluar
claramente no slo los nuevos ingresos posibles sino tambin los costos que
involucrara seguir y mantener dicha estrategia, que pueden ir desde canales de
distribucin (Ver Pg. 43), aspectos de Promocin y Publicidad (Ver Pgs. 46 y
49), eventualmente nuevos envases (Ver Pg. 37) y otros aspectos importantes.

En ste y los prximos 03 captulos, desarrollaremos cada una de las estrategias
indicadas para una mejor apreciacin.

Comenzamos con la ms elemental, pero sintomticamente, una de las ms
rentables, accesibles y efectivas, pero la menos aplicadas de las 04.

Vender Producto Viej o al Mercado Viej o

Tcnicamente a esta estrategia se le conoce como Penetracin de Mercados.

Un excelente producto alimenticio propio de Per y Bolivia es la Quinua, cereal
cuyo valor nutritivo paradjicamente no mantiene una correspondencia con la
relativa escasa demanda que presenta.

Hace algn tiempo trabajando con empresarias PYMEs de Huancayo (en la sierra
- altiplano - peruano), evaluabamos el comportamiento del mercado de la
quinua, y muchas seoras empresarias sealaban que si bien la gente compraba
el producto, pese a estar convencidas de sus valores nutricionales para su
familia, la frecuencia de compra era an baja, estimndose que en promedio
cada ama de casa de la ciudad compraba quinua 04 veces al mes.

En este caso, la penetracin de mercado se puede traducir en buscar ms amas
de casa huancanas que compraran el producto - estamos en el mismo mercado -
o lograr que las actuales compradoras consumieran ms cantidad.

Sin embargo, considerando que la quinua es un producto que existe en el
mercado de Huancayo hace varios aos, no poda ser coincidencia que primero,
no sean tantas amas de casa las que compran, y segundo, las que lo hacen, no
compren grandes cantidades.

Cuando uno se enfrenta a una situacin similar, debe tratar de investigar cuales
son las barreras que frenan el crecimiento del mercado en ambos frentes: ms
consumidores y ms consumo por familia.

Comenzamos a hacer algunas indagaciones entre las amas de casa que iban a
comprar al mercado, preguntndoles abiertamente acerca de sus impresiones
sobre el producto, razones de compra y buscando donde podran estar los
elementos negativos.

Luego de varias entrevistas, encontramos que muchas de las compradoras
manifestaban dificultades con el manejo del producto, ya que a veces cuando lo
preparaban los potajes quedaban muy sabrosos, pero otras veces, salan
sumamente amargos, adems que no tenan mucha idea de como prepararlos,
siendo que la mayora optaba por mezclarla con la sopa.

21
Conversando con las productoras, nos indicaban que, efectivamente, la quinua es
un cereal que debe ser cuidadosamente lavado para evitar que amargue; sin
embargo, este conocimiento de las empresarias productoras no llegaba al
mercado por falta de orientacin y ello limitaba la compra del producto.

Imaginmonos la siguiente escena: una ama de casa de Huancayo prepara
estofado de quinua para toda la familia, el esposo y los 04 nios, y cuando lo
prueban est completamente amargo.

Qu hace el ama de casa?, le dice a su familia que ella no sabe cocinar?, o le
echa la culpa al producto y al que se lo vendi?

Ya saben cual es la respuesta.

Cul fue la estrategia entonces?: hacer una pequea campaa publicitaria
donde se brindaba toda la informacin no slo de los valores nutritivos del
producto sino de la forma ms adecuada de lavarlo y 40 recetas para preparar
potajes en base a quinua.

El resultado?: Logramos incrementar la frecuencia de compra de las amas de
casa de 04 veces al mes, a 03 veces por semana, y adems se logr incorporar a
otra seoras de la ciudad que antes no consuman el producto.

En trminos de incremento de ventas de las empresarias, creci en 120%.

Los invitamos a observar detenidamente a sus clientes actuales y preguntarse:
Cmo puedo hacer para que me compren ms productos?


22
6. DE CANIBALES Y VENTAS: DESARROLLANDO MERCADOS

A lo largo del captulo anterior hablbamos de la estrategia: producto viejo -
mercado viejo, sealando sus ventajas y posibilidades. Ahora desarrollaremos la
estrategia producto nuevo - mercado viejo, tcnicamente denominada desarrollo
de mercados.

En trminos prcticos, esta estrategia consiste en ofrecer innovaciones nuevos
productos, complementarios a los que ya comercializamos en un mercado
determinado, al mismo grupo de consumidores.

Tal vez el ejemplo mas claro y transversal a todo el continente que podemos
presentar, lo constituyen las empresas de venta personal de cosmticos y
bisoutera, que van desde Yanbal , Unique , Oriflame , Jafra , Natura
, Contessa , etc., hasta nuevos sectores como confecciones de prendas
ntimas para damas que tambin se han comenzado a canalizar por este sistema.

Es ntido como peridicamente, aparecen con novedades dentro de su lnea:
nuevos colores de sombras, rubores, carmnes, etc., logrando renovar
constantemente la gama de opciones frente a las compradoras, asegurndose
una rotacin permanente.

Similar comportamiento podemos encontrar en otros sectores de negocios PYME
como confecciones y calzado, donde la variacin constante de la moda obliga a
los compradores, mayoritariamente damas, a buscar novedades y es
prcticamente imposible que se compren 02 veces la misma prenda.

Enfocando lo descrito a la heterogeneidad de sectores de negocios y mercados
atendidos por la PYME, se pueden ir encontrando elementos que hacen de la
presente estrategia una alternativa casi necesaria para algunos, y opcional para
otros:

Durabilidad intrnseca de los productos:

Definitivamente la frecuencia de compra o consumo de los diferentes productos,
est en funcin a su duracin instrnseca: PYMEs que fabrican parquet (pisos de
madera para hogares), no podran esperar vender 02 veces el mismo producto a
una persona, en un menos de 08 aos. Similarmente PYMEs que ofrecen muebles
de madera, probalemente una vez que venden un juego de comedor a un ama
de casa, no vuelve a comprar otro hasta dentro de 05 aos.

Contrariamente, PYMEs del sector agroalimentario, panificacin, tienen una
frecuencia de compra per cpita mnimamente semanal, cuando no diaria; los
lapsos se extienden un poco mas en el caso de confecciones y calzado.

Haciendo una resea sencilla, los empresarios PYMEs del sector alimentos,
pueden ofrecer y vender los mismos productos a diario a sus mismos clientes sin
mayores dificultades, mientras los de muebles no podran hacerlo.

Mercado objetivo del PYME:

23
Ciertamente, en los mercados de poblacin de mayores ingresos, generalmente
la compra y recompra de productos y sus innovaciones tienen un carcter
acumulativo lineal, unos sobre otros sin mayores remordimientos.
Contrariamente, en los segmentos de menores ingresos, la recompra de
innovaciones en los productos tiene una lgica de sustitucin, ya que por su
misma situacin econmica, tienden a restringir sus consumos.

A lo anterior podemos aadir que en pocas de recesin econmica generalizada,
como ha previsto el FMI para Amrica Latina en 1999, los consumidores tienden
a desplazar el consumo de aquellos productos de mayor precio relativo as como
los que no empatan con sus necesidades bsicas, y se concentran en aquellos de
menores precios y que cubren necesidades relativamente mas inmediatas.

Nuestra reflexin es que, aquellos PYMEs que reconocen que el nivel de rotacin
natural de sus productos es lento, en un entorno recesivo, deben buscar
desarrollar nuevos productos dentro de su misma lnea, que sirven como
complemento de los anteriores a precios relativos bastante mas bajos.

Un caso para ilustrar: un empresario PYME de Santa Cruz (Bolivia), tena una
pequea barraca (taller de carpintera) donde fabricaba parquet (pisos de
madera), y su mercado mayormente era la misma poblacin de Santa Cruz.

Luego de 05 aos en el mercado y de haber vendido mas de 30,000 m2 de
parquet, se encontr que sus ventas se haban tornado desesperantemente
lentas y no encontraba mayores alternativas que bajar los precios de su
producto. Cuando lo ayudamos a analizar bien el problema, nos dimos cuenta
que fsicamente era imposible vender mas parquet en la ciudad, ya que
significara que alguna familia rompa el piso, elimine el que ya tiene y ponga uno
nuevo.

Sin embargo, es bastante conocido que el parquet cuando se moja, se levanta
con relativa rapidez, y requiere un servicio de apoyo para pegarlo nuevamente;
y existen 30,000 m2 de parquet instalados en Santa Cruz!, una ciudad con
altos ndices de humedad!.

Efectivamente, se lanz el nuevo servicio de mantenimiento de parquet
(instalacin, reparacin, pulido, encerado, DD, etc.) y las ventas subieron hasta
en 65% sobre la facturacin histrica.

Finalmente, una advertencia estratgica para las PYMEs que busquen
implementar esta estrategia: tengan cuidado con la canibalizacin de sus
productos.

Denominamos canibalizacin de productos, cuando un empresario que venda
normalmente un producto X a cierto mercado, lanza un producto de similares
caractersticas Z, y los compradores terminan abandonando X por preferir
Z.

Este fenmeno que se da espontneamente en mercados de productos de moda,
como sealabamos anteriormente, puede generarse involuntaria e
innecesariamente en otros sectores de negocios de compras mas bien frecuentes
del mismo producto.

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Nuestra sugerencia es que cuando se opte por esta estrategia, se busque una
combinacin de productos complementarios.

Por ejemplo, en el mercado latinoamericano de Jeans, existen 02 grandes
grupos, los compradores de modelos clsicos (en promedio el 65% del mercado),
y los compradores de modelos de moda, que en promedio representan el 35%
del total.

Para una PYME fabricante de Jeans clsicos, sacar otro producto similar con otra
marca, probablemente genere que una termine canibalizando a la otra; cuando
sugerimos el enfoque de complementacin a un empresario PYME venezolano del
rubro, propuso desarrollar correas de jean, producto indito hasta donde
conocemos, y efectivamente, al ser altamente complementario con sus prendas
de fabricacin regular, pudo impulsar la venta de ambos en forma simultanea, en
el mismo mercado, debido a que el nuevo producto tambin empataba con las
caractersticas del grupo meta.

Cabe sealar que algunas veces el efecto canibalizacin es mas bien beneficioso:
es mejor para el empresario PYME ofertar al mismo mercado un producto nuevo
con un precio superior, a mantener las ventas de algn producto hueso, de
mrgenes reducidos. En estos casos, hablamos mas de enroque que de
canibalizacin.

Finalmente hay que sealar que una de las principales ventajas de esta
estrategia es que nos dirigimos a un mercado que ya conocemos por nuestras
ventas anteriores y, por tanto, es relativamente mas facil ingresar que si se
tratara de un mercado nuevo.

25
7. PRODUCTOS VIEJOS PARA MERCADOS NUEVOS

La principal ventaja de las 02 estrategias presentadas anteriormente para las
PYMEs, es que se basan en la operacin de un mercado ya conocido y por tanto,
solo requiere algunas adaptaciones a sus operaciones productivas para llegar a
l, mejorando sus ventas y rentabilidad.

Sin embargo, ofertar ms de lo mismo ofertar productos con innovaciones al
mismo grupo de consumidores que un PYME abastece, no son las nicas salidas
que pueden existir al momento de tomar decisiones respecto a los mercados que
buscamos ganar, queda abierta la posibilidad de buscar nuevos grupos de
consumidores - nuevos mercados - a los que podramos aplicar estrategias
similares a las presentadas.

Para adaptar mejor la lectura, reforzaremos el concepto que cuando hablamos de
producto viejo, no hacemos referencia a un producto ofertado de mala calidad,
sino un producto que el empresario viene comercializando con cierta regularidad
y conoce su manejo.

Un ejemplo desde la globalizacin: muchos de los pases latinoamericanos que
han visto recientemente liberalizado su comercio, han sido testigos de la
aparicin de miles de productos asiticos (especialmente coreanos y chinos)
desde plsticos y muecos hasta automviles, amn de una invasin de
artefactos elctricos y otros.

Ciertamente, para muchos latinoamericanos que observabamos asombrados la
invasin de estos productos, el efecto novedad era absoluto, como si recin
hubieran sido inventados, lo cual estaba muy lejos de ser cierto.

Ms cercanamente, las marcas chilenas Lucchetti , Carozzi , Costa , entre
muchas otras, aparecen en el mercado peruano no hace mas de 05 aos, y
nuevamente para los consumidores peruanos son productos absolutamente
nuevos, mientras en su pas de procedencia, Chile, llevan algunas dcadas
operando.

Y de esta pequea introduccin podemos extraer una ley del marketing: los
productos son nuevos o viejos no en funcin a su existencia cronolgica, sino en
funcin a su grado de conocimiento por el mercado.

A la estrategia que nos toca desarrollar, se le denomina diversificacin de
mercados.

Primero demos un repaso a conceptos claves. un cierto mercado de
consumidores esta determinado por una serie de variables a travs de las cuales
podemos agruparlos de acuerdo a las caractersticas que hacen que tengan
comportamientos de consumo y gasto similares.

Hablamos as de segmentos de mercado que pueden distinguirse por sexo:
(damas, caballeros y terceros); por nivel socioeconmico (altos ingresos,
ingresos medios y bajos ingresos), por zona geogrfica (cualquier distrito, ciudad
o pas), por religin (catolicos, mormones, protestantes, etc), por actividad
(deportistas, vagos, surfers, etc). y otras tantas como nuestra creatividad
empresarial pueda encontrar. (Ver Pg. 10)
26

En Lima, un comerciante de origen japons se acerc a nuestras oficinas hace
algunas semanas pidiendo que lo asesoremos para mejorar sus ventas: su
negocio es la distribucin mayorista de artculos de tocador de diferentes lneas y
marcas tanto nacionales como importadas, y como buen comerciante tena su
tienda en la calle Capn (la zona mayorista de este tipo de productos) y ofreca a
sus clientes una atencin cordial y esmerada.

Para mayores referencias, Capn en Lima - Per es el tpico mercadillo de
artculos importados o de contrabando que se encuentran desperdigados en todo
Latinoamrica, inundado de competidores que ofrecen casi la misma gama de
productos a precios muy similares, lo que haca de la zona muy difcil de crecer.

Comenzamos a indagar sobre la caracterizacin de los heavy user - el tipo de
consumidor mas frecuente -, en este caso las amas de casa, y se nos indic que
mayormente son de clase media que buscan comprar a precios de mayorista y
gustan de tener una amplia variedad de productos, tamaos y precios para
escoger.

Un punto interesante y que fue el inicio de la nueva estrategia fue cuando
seal: De vez en cuando cae gente de zonas como San Borja o San Isidro
(distritos clasificados como de buenos ingresos), pues tambin les gusta la
variedad de perfumes que tenemos a precios relativamente cmodos, sin
embargo, no les gusta venir a la zona por los problemas de trfico.

As definidas las cosas se decidi abrir un punto de venta con las mismas
caractersticas - venta al por mayor de artculos de tocador tanto nacionales
como importados - en una zona ms cercana para las amas de casa del nuevo
segmento del mercado a explotar. Las amas de casa del nuevo mercado
prospectado llegan a la tienda con mayor facilidad y por tanto frecuencia, a
comprar los mismos productos que nuestro amigo ofrece en Capn a su antiguo
mercado.

La misma estrategia con otros matices y variables puede aplicarse en todo el
sector PYME con los ajustes respectivos: la diversificacin de mercados puede
darse en pasar de un segmento socioeconmico a otro, de un distrito o ciudad a
otra, de un segmento femenino a uno masculino, etc.

Muchas veces puede emplearse como estrategia para combatir la estacionalidad
(Ver. Pg 34) de un mercado determinado: en pases que abarcan en su
territorio zonas de costa como de sierra o altiplano y selva o montaa, para los
empresarios PYMEs es relativamente sencillo alternar mercados regionales en los
perodos de baja de demanda.

Considerando por ejemplo que la estacionalidad de productos como helados,
nctares, refrescos, etc., en las regiones costeas est marcada por las pocas
de mayor calor relativo, los meses de verano la demanda es fuerte pero declina
al iniciar el otoo y se reduce drsticamente en invierno; mientras en las zonas
de sierra o altiplano, por sus mismas condiciones climticas, la demanda de
estos productos tiende a ser mas estable a lo largo del ao.

Similarmente podramos hablar de las alternancias y posibilidades que
representan las diferencias climticas de la regin selva o montaa vs la costa,
27
donde el mercado de confecciones de algodn que tambin se ve reducido en
invierno, mantiene en la selva un consumo mas homogneo.

Entre los riesgos que esta estrategia plantea a las PYMEs tenemos el
desconocimiento relativo, al menos en un inicio sobre los nuevos mercados que
se pretenderan atender, lo cual exigira del empresario o bien una inversin
inicial en investigacin y profundizacin del conocimiento sobre los nuevos
mercados, el apoyarse en intermediarios comerciales que ya operen en la zona.

Esta alternativa encaja mas con la visin normal que presentamos
anteriormente: incremento de ventas = nuevos clientes, altamente
recomendable para aquellas PYMEs que consideran que en sus mercados actuales
no existen mayores condiciones de expansin comercial.

Pero la pregunta la dejamos al pie:

Esta Usted seguro de ello?




28
8. PRODUCTOS NUEVOS PARA NUEVOS MERCADOS

Toda gestin de negocios mantiene una componente natural de riesgo, pero es
claro que el mismo si bien nunca podr ser anulado o evitado, si puede ser
reducido, previsto, minimizado, evitando dejarnos llevar por la mera intuicin o
experiencia y pensar, como a la inspiracin: temporada nueva, productos
nuevos, mercados nuevos. De esta manera, lo nico que lograremos ser
lanzarnos a la piscina sin saber si hay agua en realidad.

Hoy nos toca conversar sobre la ltima de las estrategias de marketing que
puede ser adoptada por los empresarios PYMEs al momento de proponerse
aumentar sus ventas: la diversificacin de productos, siguiendo nuestra lgica,
se sintetiza en producto nuevo - mercado nuevo.

Panormicamente, sta es una de las mas riesgosas de las propuestas, y su
adopcin debe ser analizada a la luz de las fortalezas y debilidades propias de
cada empresario PYME, expectativas e intereses.

La mayor ventaja que presenta el optar por este camino es que abre la
posibilidad de atender mercados nuevos y eventualmente mas rentables que
aquellos con los que venimos operando y en esta perspectiva limita la
dependencia que tenemos de una sola lnea de productos en particular.

Generalmente se recomienda este tipo de estrategias en entornos recesivos o en
proceso de ajuste, entendiendo por esto ltimo mercados que vienen
experimentando su proceso de apertura comercial hacia el exterior -
liberalizacin de las importaciones - y es poco visible el panorama futuro de los
negocios, al menos en el corto plazo.

Recordemos que una estrategia empresarial cualquiera slo es buena en la
medida que se ajusta a las necesidades y posibilidades particulares de cada
empresario.

Mnimamente, esta estrategia exigir del empresario invertir en:

Investigacin tcnica para desarrollar el nuevo producto
Informacin sobre la situacin, estructura y comportamiento del nuevo
mercado
Publicidad para lanzar el nuevo producto
Seleccin y desarrollo de nuevos canales de distribucin

Pero adems de los costos sealados, la desventaja principal que presenta la
estrategia es lo que lo que llamamos criollamente el derecho de piso, es decir la
exposicin al riesgo de obtener perdidas de iniciacin en el negocio por no
manejar adecuadamente el know- how, por desconocimiento sobre la
competencia, desconocimiento sobre los ciclos del negocio, de las posibles
reacciones de los consumidores frente a un producto que para la empresa es
nuevo, etc.

Ello hace que muchas veces los costos de adopcin de esta estrategia no se
generen solo por las inversiones necesarias de hacer, sino por el costo del
aprendizaje del empresario sobre los secretos y claves de xito del nuevo
negocio.
29

Ahora bien, cuando hablamos de una estrategia producto nuevo - mercado
nuevo, las PYMEs pueden encontrar variantes opciones dentro de la misma
estrategia, digamos graduaciones posibles y para graficarlo, expongamos 02
casos:

Un empresario PYME fabricantes de calzado sport para caballeros, decide
tambin incursionar en el mercado de calzado de vestir para damas.
Un empresario PYME fabricante de artculos de acrlico para oficinas
(portalapiceros, bandejas, etc.) decide paralelamente comenzar a fabricar
envases de plstico para alimentos.

Qu tienen en comn y en que se diferencian?

En trminos generales, ambos empresarios encajan en el concepto de una
estrategia producto nuevo - mercado nuevo, pero es claro que los grados de
riesgo son distintos: el primero se diversifica dentro de su lnea general de
produccin (calzado), mientras el segundo se diversifica fuera de su lnea general
de produccin (de acrlicos a plsticos), que en buena cuenta equivale a
incorporar otro giro de negocio

Al primero de los casos, tcnicamente se le denomina diversificacin concntrica
(dentro de la misma lnea), y al segundo, diversificacin excntrica (apertura de
otras lneas).

Es oportuno sealar que en estas opciones de estrategias, las PYMEs
comerciantes siempre van a tener ventajas frente a los industriales, ya que el
manejo del riesgo tiene para los primeros un costo variable, mientras para los
segundos acarrea costos fijos.

En trminos mas sencillos, si nuestro amigo comerciante de Capn del caso
anterior optara por esta estrategia, podra incorporar en algn espacio de su
tienda una seccin, por ejemplo, de cmaras fotogrficas, que las estadsticas
sealan tienen mayor demanda en el mercado de varones que de damas (por
tanto es un mercado distinto).

Para ello, bsicamente tendra que invertir, en caso no conseguir crditos de
proveedor, en un pequeo stock de productos, ambientar un espacio dentro de la
tienda que ya para l es un costo ya asumido por la lnea de perfumera, y
comenzar el nuevo negocio.

Contrariamente, para cualquier PYME industrial, la introduccin a cualquier nuevo
negocio, pasar necesariamente por inversiones fijas en infraestructura, equipos,
modelos y patrones o moldes, personal, etc.

Finalmente, un pequeo caso de reflexin:

Una empresa mas bien pequea/mediana del rubro de confecciones en Per se
ha especializado en la produccin de ropa de vestir para damas, con un especial
enfoque en las damas que trabajan en oficinas, produciendo faldas de pao,
sacos de alpaca, blusas, trajes sastre, chalinas, etc.

La empresa tiene ms de 12 aos en el mercado, y su marca Elegant - hemos
cambiado intencionalmente la marca verdadera - es bastante conocida: abastece
30
con ella a 35 boutiques de la gran Lima, y paralelamente mantiene 13 tiendas
propias, exclusivas de su lnea de confecciones. Las ventas son estables y
crecientes.

Un da, Juana Mendoza, la empresaria, nos comentaba con gran entusiasmo que
recientemente haba incursionado en la fabricacin - venta de camisas sport
elegante para caballeros, las cuales lanz al mercado con la marca Force, y nos
pidi una opinin tcnica sobre la estrategia seguida.

Juana es una empresaria absolutamente dinmica, inquieta, con amplias ganas
de superarse y con un liderazgo envidiable, pero busca en nosotros como
consultores un espacio de reflexin, as que le planteamos las siguientes
preguntas, que sintetizaremos y dejaremos a nuestros lectores hallar las
respuestas:

Cul es el mercado de Elegant y cuantos puntos de venta maneja?
Cun conocida ser Elegant luego de 12 aos de presencia en el mercado?
Cul es el mercado de las camisas Force?
Cunto le costar desarrollar una cartera de clientes para Force?
Las tiendas que maneja Elegant, podrn vender camisas Force?
Qu hubiera pasado si en vez de lanzar al mercado camisas para caballeros,
hubiera lanzado ropa interior para damas?
Las tiendas que manejan Elegant, hubieran podido vender estas prendas?

Al lanzar al mercado camisas Force, implcitamente Juana Mendoza ha optado
por la estrategia producto nuevo - mercado nuevo; si hubiera optado por lanzar
al mercado ropa interior para damas, hubiera aplicado la estrategia producto
nuevo - mercado viejo.

Qu opcin le hubiera sido ms rentable?

Pensamos lo mismo.

31
9. SE BUSCA UNA MARCA, RECOMPENSA: MAYORES VENTAS

Un empresario PYME del rubro de plsticos crea una lnea completa de vajilla para
restaurantes de comida china de categora mediana, cubriendo desde cucharas
para sopa, hasta platos hondos y llanos, bandejas y soperas. Para los que conocen
del sector, el desarrollo de estos productos le ha llevado ejecutar una inversin
regular en matricera, pero como estaba convencido que era un mercado casi
desabastecido, decidi arriesgarse.

Cuando toda la lnea de productos estaba lista, se preocup con buen juicio de
desarrollar un envase apropiado y funcional en que poda introducir un juego
completo; al cabo, se encontraba listo para ingresar al mercado, pero con las
inversiones ya realizadas, consider poco relevante invertir en el desarrollo y
registro de una marca comercial, as que comenz la comercializacin de sus
productos sin que stos tengan una marca visible.

Durante las primeras semanas, la demanda comienza a moverse con relativa
rapidez, pero al cabo de 04 semanas, las ventas comenzaron a bajar
significativamente, lo cual iba en contra de los clculos del empresario, pues segn
sus estadstica, apenas haba cubierto el 35% del mercado.

Decidido a investigar con profundidad, comenz a asistir en forma annima a los
diferentes chifas a los que ya haba vendido sus productos, indagando como de
casualidad por la calidad de la vajilla, y efectivamente, todos los clientes
entrevistados manifestaban que se sentan satisfechos con los productos
comprados.

Ligeramente desconcertado, le pregunto a uno de los propietarios de un chifa si la
calidad del producto era tan buena como para que l la recomiende a otros
colegas suyos, y la respuesta del cliente fue:

En realidad he querido hacerlo, pero como no tienen marca, no s como
decirle a mis colegas, qu les digo que compren?, platos?, pero siempre
me preguntan cules platos?, como no hay manera de explicarles, mejor
no les digo nada

Obviamente, la venta se perdi.

Y es que otro de los problemas ms comunes que encontramos en la PYME
latinoamericana es el poco adecuado manejo de marcas comerciales para sus
productos, siendo relativamente comunes los casos como el anterior, en el cual los
PYMEs no cuentan con marcas propias o sencillamente no las incorporan a sus
productos.
Una marca comercial, puede ser un nombre, un sonido, juegos de nmeros y/o
palabras, que identifican a un producto, evitando que se confunda con los dems;
las marcas comerciales permiten individualizar nuestro producto, hacerlo
reconocible por el comprador, logrando mnimamente que los consumidores lo
recuerden, si el producto es bueno lo prefieran, y puedan seguir demandndolo
continuamente.

Imagnense mis lectores, por unos minutos, que no tuvieran nombre ni
apellidoComo los llamaran sus familiares y conocidos?, Como hara la gente
para referirse a ustedes?. Nos damos cuenta que el tema es complicado.
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Pensemos entonces: cmo podra crecer la demanda de un producto si no tiene
nombre, si no tiene una marca?

Pero vamos con cuidado: si bien es cierto que los nombres y apellidos son para las
personas la equivalencia de la marca para los productos, es un grave error pensar
que podemos seguir los mismos procedimientos en ambos casos.

Ciertamente a los hijos les podemos poner los nombres que ms nos gusten o
sencillamente aquellos que creamos les queden mejor, pero a nuestros productos
debemos tratarlos en forma distinta, para no crear marcas como estas:

PRODUCTOS MARCA ORIGEN DE LA MARCA
Jeanes de varones Jechgos Jess Chipana Gonzles (empresario)
Miel de Abejas Junglth Frederick Von Jungblth (empresario)
Zapatillas de tenis Dapiza Daniel Pimentel Zambrano
(empresario)
Polos Fachy Fanny y el Chino (esposos)
Chompas de alpaca Macoqui Manases Condor Quispe
Pasteles Chamicola Chacho, Miguel, Coto y Lastenio
(socios)

Ciertamente me imagino que los propietarios o empresarios PYMEs de los casos
mencionados, que son absolutamente reales, se siente orgullossimos que sus
productos lleven sus nombres o apellidos, aunque sea en iniciales, pero lo que no
me imagino es que a los compradores les resulten interesantes, y menos an, las
prefieran sobre otras.

Y aunque a ms de uno de mis lectores se les haya escapado una sonrisa
socarrona cuando los ha ledo, as como los 06 casos expuestos, existen miles que
caen en lo mismo a lo largo y ancho del territorio, y son parte de lo que
denominamos en Mercadeando el Virus del Hijo Prodigo.

Tcnicamente hablando, la definicin de una buena marca comercial para
cualquier producto, debe considerar los siguientes parmetros:

a. Debe se corta:

Si hacemos un recuento rpido de las marcas ms importantes en los diferentes
sectores de negocios, ya sea de empresas nacionales y/o internacionales, nos
daremos cuenta prontamente que en un 90% son nombres compuestos por 2 a 3
slabas, siendo extraas las marcas que tengan 4 o ms slabas.

Ello por cuanto mientras ms corta sea la marca que definamos, ms fcil de
pronunciar ser para nuestros clientes y consumidores.

b. Deben ser pronunciables:

Algo importante es, considerando lo que hablamos sobre la saturacin publicitaria
que tienen los consumidores (Ver Pg. 46), no complicarle la vida al cliente, vale
decir, que nuestras marcas sean pronunciables.

Definitivamente Jechgos como marca cumple con ser corta - tiene 02 slabas -
pero la ch a la mitad del trmino, la hace muy difcil de pronunciar y pierde efecto.

33
Uno de los fracasos comerciales ms grandes de la ltima dcada en varios pases
de Amrica Latina ha sido la publicidad del champ Head and Shoulders - cabeza
& hombros a tenor de su traduccin al castellano -, que como muchos hemos
presenciado, se ha tenido que reconvertir en H&S, primero para hacerlo ms corto
y por ende recordable, y segundo para hacerlo ms pronunciable en un mercado
hispanohablante.

c. Deben guardar relacin con el producto:

Una de las caractersticas ms marcadas de los nombres puestos como malos
ejemplos PYMEs en el recuadro presentado, es su nula relacin con los productos
que representan, lo cual hace necesario invertir fuertemente en publicidad para
que los consumidores relacionen, por ejemplo, Jechgos a Jeanes, lo cual, se lo
aseguramos, es sumamente oneroso.

Marcas como Bronco son ms propicias para este tipo de productos, o Cherry
para pastelera, en vez de Chamicola. De Ecuador hemos encontrado marcas
como Lagarto para jabones de lavar ropa, y Tiburn para arroz. !!!???

d. Deben guardar relacin con el mercado objetivo:

Es importante que, en la medida de lo posible, las marcas que definamos estn en
funcin al mercado objetivo a que nos dirigimos: marcas como Pionono o
Travesuras son perfectas en el mercado de nios, pero desencajadas en el
mercado de varones adultos.

e. No debe tener parecido fontico con otra ya existente y registrada:

Esta es una perspectiva ms bien desde los aspectos legales, ya que si
encontramos una marca que cumpla los 04 requisitos anteriores pero se parece o
es similar a una que ya se encuentra registrada legalmente en el pas,
sencillamente no nos sirve.

A diferencia de nuestros hijos, cuando los empresarios ponemos marcas a
nuestros productos, debemos pensar no en lo que nos gusta, sino en lo que a la
gente le puede gustar.









34
10. DE PRODUCTOS, TIEMPOS Y PYMEs

Que diferencias encuentran nuestros lectores entre:

Un empresario PYME de Guayaquil, Ecuador, que vende Mermeladas de frutas
Un empresario PYME de Lima, Per, que vende muebles de oficina
Un empresario PYME de Medelln, que vende reglas escolares de plstico

Y

Un empresario PYME de La Paz, Bolivia, que vende Jeanes para damas?

Las diferencias van por el lado de lo que en marketing denominamos la
estacionalidad, concepto que seala las variaciones en la demanda de
determinados productos a lo largo de un ao calendario.

Vale decir, para cualquiera de nuestros lectores es fcil evaluar que existen
determinadas pocas del ao en que las ventas de los productos tienen picos
pronunciados, y otros en los cuales tambin se presentan bajas pronunciadas, y
la reflexin de esta nota busca profundizar en las razones que las explican y las
previsiones que podemos tomar.

Obviamente existen circunstancias especficas en cada mercado que inciden
positiva o negativamente en la demanda de la poblacin, como el proceso
econmico actual que viven nuestros hermanos del Ecuador; la recesin -
proyectada hasta fines de 1999 - por la que atraviesa el Per; los desastres
naturales (huracanes, terremotos, etc.) que han asolado gran parte de
Centroamrica; etc., pero justamente su naturaleza de circunstanciales
(accidentales, no previsibles muchas veces).

Eran previsibles por los empresarios PYMEs los problemas descritos
anteriormente, y que definitivamente han alterado las demandas de la poblacin?

Justamente, pese a su efecto sobre las ventas, no nos referimos a ellos cuando
hablamos de estacionalidad, pues por definicin, la estacionalidad hace
referencia a un hecho secuencial, repetido, previsible.

Serian previsibles por los empresarios PYMEs de los casos presentados al inicio
los incrementos y descensos de ventas a lo largo del ao?

Es claro que de acuerdo las programaciones propias de cada pas, los mayores
picos de venta para todo negocio se presentan en los perodos de fiestas patrias
(aniversario patrio del pas) y en navidad - salvo el caso de muebles de oficina -,
lapsos de mayor liquidez relativa de todos los compradores y por tanto de mayor
demanda.

Pero esta afirmacin no nos ayuda a responder a la pregunta planteada: qu
diferencia encontramos entre el grupo de 03 empresarios y el ltimo?. Siguiendo
el razonamiento anterior, todos mantendran los mismos picos de venta.
Dnde est la diferencia?

Al hablar de estacionalidad, debemos diferenciar 02 niveles: la estacionalidad
general y la estacionalidad especfica, conceptos que se vinculan directamente
35
tanto al mercado total como al mercado de los productos especficos que se
manejan en la empresa.

La estacionalidad general, est marcada justamente por los incrementos de
demanda que arrastran a toda la economa y que sealamos 03 prrafos atrs.

La estacionalidad especfica, hace referencia a las diferentes variables que
influyen en forma particular sobre cada sector de negocios: el clima, en el caso
de los alimentos y confecciones en general - excepto los Jeanes - reduce la
demanda de mermeladas de frutas casi al 40% en los meses de verano, y
contrariamente a la fuerte demanda en la temporada de invierno.

Ello est vinculado a la naturaleza propia del producto mermeladas, a las razones
de su consumo y al tema de caloras vs. temperatura ambiental.

En el caso tanto de los muebles de oficina como los artculos plsticos para
escolares, justamente la estacionalidad alta de ventas se presenta desde los 60
das previos al inicio del aos escolar, y prcticamente desaparece en adelante;
curiosamente, los muebles de oficina ven ampliamente reducida su demanda en
navidad.

Y que pasa con los Jeanes?

Sealbamos que los Jeanes son un caso muy particular porque se ha
demostrado que su demanda permanece bastante establece a lo largo del ao,
siendo relativamente baja la influencia de los factores climticos. En otras
prendas como polos - poleras - de algodn o chompas de alpaca, el factor
climtico marca estacionalidades muy claras de demanda.

La estacionalidad entonces, son los meses de mayor o menor demanda de los
productos en un mercado determinado, y en la medida que el empresario PYME
las tenga explcitamente previstas, podr disear estrategias para
contrarrestarla.

A manera de aplicacin, Invitamos a nuestros lectores a construir la siguiente
hoja: pongan en una columna los productos que manejan actualmente. A
manera de ejemplo, nosotros haremos una prueba con una PYME agroindustrial.

Mermeladas
Nctares
Concentrados de fruta masticables (machacados)

Luego, en forma horizontal, colocamos los meses del ao representados en letras
maysculas, desde Enero hasta Diciembre:

E F M A M J J A S O N D


Cruzamos ambas y construmos nuestra Matriz Producto - Estacionalidad
Mercadeando, marcando con x los perodos de mayor venta de determinado
producto:
36


E F M A M J J A S O N D
Mermeladas x x x x
Nctares x x x x
Machacado x x
Ventas ok ok ok ok ? ? ok ok ok ok ok ok

La lnea de Ventas, les indicar que meses del ao estn cubiertos en cuanto
a ingresos, provenientes de cualquier de los productos que se ofertan, y en que
meses probablemente no se contar con ingresos dado que los productos
actuales no tendran mayor demanda.

Esta pequea matriz puede adecuarse a cualesquiera sea nuestra lnea de
negocios, y en la medida que se construya con la mayor seriedad posible, puede
convertirse en un instrumento de anlisis muy poderoso para definir estrategias
a corto y mediano plazo.

Si a nuestro lector le interesa evaluar estrategias alternativas para combatir las
naturales dificultades que le representan la estacionalidad de sus productos,
sugerimos leer los casos expuestos entre las Pgs. 19 a 28.



37
11. EMPACANDO VENTAS!

Veamos los siguientes casos:

Buscando mejorar la presentacin de su producto, un PYME del sector lcteo,
fabricante de mantequilla, comienza a envolver sus productos con papel de
embalaje tipo kraft, aunque ello le representa la desventaja que trasluce la
grasa del contenido.
En un empresario PYME fabricante de miel de abejas, buscando un envase
llamativo para su producto, compra un lote de botellas de Coca - Cola y las
llena con miel, para lo cual realiza una inversin relativamente alta.
Un pequeo fabricante que se inicia en la produccin de camisas para
caballeros, siguiendo en cierta medida la tradicin confeccionista del sector,
emplea aproximadamente 12 alfileres (costados, cuello, puos, nuca, mangas,
etc.) para envasar sus prendas en una bolsa de polietileno transparente, con
su logotipo estampado.
Luego de un tiempo de crianza, una pequea granjera que ha decidido
incursionar en la crianza de patos, comienza a procesar su producto,
empacndolo en limpias e higinicas cajas de poliuretano de color blanco,
colocando en la parte superior una cubierta de plstico pegado a la base del
envase.
Como alternativa para sobrellevar la recesin econmica del mercado, un
productor de caramelos y golosinas, decide introducir una promocin que
consiste en colocar 55 caramelos en las bolsas que tradicionalmente contienen
50 unidades.
Con el objetivo de mejorar su nivel de ventas de tortas, una empresaria
manda imprimir 05 millares de cajas de cartulina con sus respectivos logotipos
y nombres; las cajas tienen una forma de bandeja, troqueladas y listas para
armarse, engrapando las 04 esquinas.

Cul es el comn denominador de los casos presentados?: que en su mayora
no obtuvieron los resultados - incremento de ventas - que deseaban y para lo
cual invirtieron.

Y es que, cada caso de los sealados nos permite identificar las diferentes
funciones que deben cumplir los envases, en la gestin comercial de las
empresas, y de su correcto entendimiento, procesamiento y aplicacin, es que
las PYMEs podrn mejorar su posicin competitiva en el mercado.

Analicemos las diferentes funciones de los envases:

a. Proteccin de los productos:

Funcin primaria y elemental de los envases, que consiste en asegurar que la
calidad del producto no se vea alterada por los factores ambientales existentes,
ni los procesos propios de la manipulacin fsica propia de la comercializacin,
actuando como un aislante del producto mismo.

En el primer caso que mencionbamos al inicio, encontramos que el envase
empleado - papel tipo kraft no cumple con la funcin de proteccin por cuanto al
estar en contacto mismo con el producto - mantequilla - se deteriora y expone el
producto a la intemperie.

38
b. Funcionalidad de consumo:

En el caso de nuestro amigo PYME que coloca su miel de abejas en botellas de
coca - cola , definitivamente est logrando proteger al producto, pero
incumple con el concepto de funcionalidad de consumo, que en trminos sencillos
significa que el envase debe permitir al consumidor consumir - valga la
redundancia - el producto con la mayor facilidad posible.

Empleando cronmetro, llegamos a contabilizar 6.54 minutos hasta que cay la
primera gota de miel de abejas, an con la botella puesta de cabeza; similar
reflexin se puede derivar de la camisa para caballeros que contiene hasta 12
alfileres: imaginmonos que sucedera si el consumidor se olvida de sacar
alguno

c. Informacin sobre el producto:

Todo envase debera contener informacin para el consumidor, lo cual
ciertamente va ms all del no lavar; no planchar; no usar leja (lavandina)
de las prendas, o del Carbohidratos 18%; protenas 10.5%; grasas insaturadas
53.8%, etc ) de los alimentos, o sencillamente el colocar las referencias
domiciliarias y/o telefnicas de la empresa ofertante.

En el caso de la granjera que cra patos - y hay que considerar el caso en el
contexto del producto -, se ha comprobado que la demanda de carne de pato es
menos del 20% de la demanda por carne de pollo en Amrica latina, y ello tiene
que ver con caractersticas propias de ambos productos: la carne de pato es
oscura, dura y relativamente difcil de cocinar, mientras la de pollo es blanca,
blanda y de fcil coccin.

En este caso particular, la empresaria puede incorporar en su envase informacin
que incremente la rotacin del producto como: balance nutritivo comparativo con
otras carnes, formas de preparacin de potajes, etc., con lo cual asegurar una
mejor posicin de venta frente a sus clientes.

d. Promocin del producto:

Siendo los envases la primera cara visible de los productos frente a los
consumidores, cuando realizamos promociones, es de suma importancia que
busquemos alternativas para insertarlas o incluirlas dentro de los envases
empleados.

En el caso del fabricante de golosinas, l optaba por proclamar la promocin por
va oral, o mediante la impresin de volantes - panfletos - que entregaba junto
con las bolsas de caramelos; sin embargo, frente al consumidor final slo existe
el envase, que no recoge la promocin ni el beneficio que podra recibir por su
compra. En otras palabras, a juicio del comprador, dicha promocin no existe.

e. Diferenciacin del producto:

Considerando la realidad competitiva de las PYMEs en Amrica Latina,
consideramos que uno de los pilares de cualquier estrategia que desarrollen, lo
constituye la diferenciacin, que, a tenor de esta seccin, la enfocaremos hacia el
manejo de envases.

39
Normalmente las pasteleras y fabricantes de tortas y pasteles entregan sus
productos en cajas de cartn cuadradas con algunas cintas de cartulina en la
parte superior para que el papel de encima no se pegue a la crema; sin
embargo, cuando uno llega a casa muchas veces encuentra que por encima la
torta sigue igual, pero en algn momento se inclin la caja y de costado ya
parece una llanta desinflada.

Otra empresaria de la misma lnea de productos, desarroll un envase especial,
de casi el mismo costo de los tradicionales, pero con un asa especial para que se
pueda cargar con facilidad, y en la base tiene como clavitos de cartulina que
impiden que la torta se mueva de un lado a otro, an as, se incline a propsito.

Resultados, un producto diferenciado, clientes satisfechos y ventas constantes:

f. Uso o utilidad post - consumo:

Uno de los factores ms importantes que evala el consumidor al momento de
fijar sus compras, especialmente el sector femenino de la poblacin, es la utilidad
post - consumo de que puedan ofrecer los envases.

Ello puede variar desde aspectos elementales como las mermeladas en vasos de
vidrio, la miel de abejas en botellitas coleccionables, los lava-vajillas en tappers
de plstico, etc., hasta algunos ejemplos manufactureros ms recientes como los
protectores de ternos en los confeccionistas, o las bolsas de cuero napa de los
fabricantes de calzado.

El elemento clave en este tipo de estrategias, es la construccin de una
percepcin de mayor valor para el consumidor, respecto a los competidores.

No hace muchos aos, un PYME peruano confeccionista de pantalones jean,
introdujo su marca al mercado apoyndose en una lata como envase, de
dimensiones 30 cms de dimetro y 40 cms de alto. El resultado, hoy Apache
Jeans mantiene el 3er lugar en ventas, luego del hiper clsico Levis y Bronco,
en el Per.

Envolver entonces, es ms que empaquetar, es asegurar la venta!.


40
12. CUNDO ES MAS OPORTUNO VENDER?

Y si los ricos tambin lloran, por qu los productos no habran de madurar?

Cualquier empresario PYME del sector de confecciones peruano, medianamente
observador de lo que sucede en los mercados, se acordar perfectamente de los
siguientes casos: Camisas de Chalisse (1989), polos de colores fosforescentes
(1990), enterizos de chalisse con pantaln tipo palazzo (1993), chalecos para
damas en tejido tipo croch (1993/94), los bodies de lycra (1994), los
sombreros con un girasol (1995), los jeanes tipo campana (1996) y los
pantalones a la cadera (1998), hecho de tela elstica.

Todos los casos sealados tienen un punto en comn: aparecieron en boutiques
de los niveles socioeconmicos mas altos de la capital (Lima) con los
correspondientes precios altos, (una de las primeras camisas de chalisse costaba
$80.00 y un bodie no bajaba de US$ 40.00) y en menos de 15 0 20 das se le
poda encontrar en Higuereta o Arenales (zonas comerciales de mas bien de
clase media) a mitad de precio y a los 30 45 das todo Gamarra y el Mercado
Central (nivel socioeconmico mas bien popular o inferior) estaban inundados de
prendas iguales con precios que eran apenas 20% del precio inicial.

Paralelamente, cualquier PYME industrial que desarrolla la innovacin como una
estrategia de mercadeo, se da cuenta del siguiente proceso en su negocio: en un
primer momento se vende toda su produccin con mrgenes relativamente altos,
en un segundo momento las ventas pierden velocidad y los precios que la gente
est dispuesta a pagar tambin bajan (mrgenes de ganancia medios), hasta
que llega un punto donde sus volmenes de venta se reducen notoriamente y los
mrgenes de ganancia son mnimos.

Este mismo proceso puede verificarlo el lector de este lado del continente, en
sectores altamente cambiantes como de prendas de vestir, calzado, muebles
para el hogar.

Y es que en marketing existe un concepto llamado ciclo de la vida del producto,
el cual podemos explicar pensando en cualquier frutal de los que tenemos en
casa: veremos como en la fruta nace, va creciendo hasta alcanzar la madurez,
estado en el cual ya no crecer ms, sino que en adelante tender a
degenerarse, hasta que eventualmente se pudra y perdamos el fruto.

Lo mismo inevitablemente sucede, mas tarde o mas temprano, de acuerdo con
cada producto y mercado especfico, en las estrategias comerciales; lo
importante es que el empresario PYME planifique sus ventas conociendo que el
ciclo se va a cumplir y tomando precauciones del caso.

Por ejemplo, supongamos que en este momento un empresario PYME en La Paz
(Bolivia), pide un prstamo a IDEPRO para producir chullos (gorras) de lana
negra, con una innovacin que consistir en aadir un parche bordado con
figuras psicodlicas en colores fosforescentes a la altura de la frente, ya que ha
hecho algunos sondeos para evaluar la aceptacin del producto y cree que tendr
rpida salida: establecer un precio de Bs/. 20.00, con un margen neto (a todo
costo) de Bs/. 8.00 por prenda, proyectando producir y vender unos 4,000
chullos en 60 das.

41
Haciendo una proyeccin elemental de ingresos, nuestro empresario visualiza un
ingreso neto de Bs/. 32,000.00 en los prximos 60 das.

Sin embargo, considerando el ciclo de vida del producto, creemos que dicha
proyeccin finalmente es irreal, y hasta trazaramos una proyeccin de la
siguiente forma:

Durante los primeros 15 das, vender aproximadamente unos 1,000 chullos
realmente a Bs/. 20.00, los siguientes 25 das vender unos 1,300 chullos
bajando un poco el precio, probablemente a Bs/. 17.00, los prximos 10 das
otros 1,100 pero a Bs/. 14,50, y los ltimos 10 das rematar su saldo de 600
chullos a Bs/. 12,50, sumando un ingreso neto total de Bs/. 17,550.00.

Casi la mitad de su ingreso proyectado!!!

Y esta tambin es una reflexin para todos mis colegas de ONGs que ofrecen
servicios financieros a PYMEs en Amrica Latina: hay que afinar nuestra
instrumentalizacin sobre la influencia decisiva del mercado en las ventas PYMEs.

Pero obviamente todos mis lectores PYMEs se harn la misma pregunta: Porqu
sucede esto?.

Y la respuesta para por acordarnos de nuestro viejo conocido Adam Smith y sus
teoras de la Oferta, la Demanda y la mano invisible, pero simplificando el
modelo analicemos lo siguiente:

En un primer momento, como el producto es una innovacin, la nica oferta la
constituye el empresario innovador, y la demanda es comparativamente bastante
ms grande, por lo que los compradores se rigen del precio del PYME.

En un segundo momento, conforme los empresarios imitadores surgen, los
compradores tienen otras ofertas de las cuales comparar y elegir, lo cual hace
que su voluntad de pago disminuya; en un momento dado, la proporcin inicial
cambia totalmente y probablemente el comprador disponga de docenas de
ofertantes entre los cuales decidir su compra y por tanto exigir mucho menores
precios, hasta que llega el momento en que el precio que los compradores
quieren pagar choca con los costos de produccin del PYME innovador.

Y la siguiente obvia pregunta que mis lectores se harn es: Cmo reconozco si
mi producto madurar rpida o lentamente?, Se puede prever?, Puede uno
saberlo de antemano?.

Ciertamente existen algunas frmulas matemtico-estadsticas-algortmicas-
polinmicas-economtricas que podran aplicarse para responder a la pregunta,
pero para traducir el tema en aspectos mas cercanos, sugiero a mis colegas
PYMEs que nos hagamos algunas preguntas elementales:

El producto que voy a ofertar: es una innovacin o es una copia de uno ya
existente?
Las materias primas que empleo: son de fcil acceso o de acceso restringido?
Cun difcil es fabricarlo?, Muy difcil?, Muy fcil?
Cuntas empresas competidoras hay en mi sector de negocios?
El mercado en que opero, es grande (poblacin) o mas bien pequeo?

42
Si las respuestas van por el lado que es un producto relativamente fcil de
fabricar, en un mercado con cientos de competidores, probablemente los ciclos
sean mas cortos; en los pases centroamericanos como El Salvador, esto sera
an mas problemtico pues hablamos de mercados internos mas bien pequeos.

Finalmente, hablar de mercados de productos fciles de fabricar con cientos de
competidores coexistiendo, es hablar del sector PYME Latinoamericano en
general, desde la Patagonia (Chile) hasta el Ro Grande (Mxico), y nuestra
reflexin final la sintetizamos en una frase de Peter Drucker:

Toda empresa, no importa su tamao,
tiene 02 objetivos fundamentales:
Marketing e Innovacin

Ahora bien, si nuestros lectores desean tener mayores referencias sobre como
competir en este tipo de contextos, sugiero que lean la Pg. 64.
43
13. HAY QUE MOVER LOS PUNTOS DE VENTA

Uno de las estrategias comerciales ms expandidas en la actualidad, en todos los
estamentos y tamaos de empresas, es la utilizacin de intermediarios
comerciales para asegurar que los productos estn siempre a disposicin de los
compradores.

Las opciones de intermediarios van desde los mayoristas, hasta los llamados
Puntos de Venta o Boca de Salida, que en buen romance quiere decir aquellas
unidades comerciales que ofertan el producto al consumidor final, y que a su vez,
considerando la realidad comercial de la PYME, enfocaremos 02 tipos:
hipermercados y detallistas.

Es importante sealar que, en una perspectiva panormica, se observa en
Amrica Latina una acelerado crecimiento de la participacin de los
hipermercados en detrimento de las bodegas o tiendas de barrio, como lo
demuestra ntidamente el caso de Chile, en forma creciente el Per e
incipientemente en Bolivia.

Para enfocar mejor nuestra reflexin, empecemos definiendo el escenario y los
actores de esta trama: estn las PYMEs de cualquier rama productiva
(confecciones, carpintera, metalmecnica, alimentos, etc.) que desean mantener
niveles adecuados de venta en el menor tiempo posible, y de otro lado estn los
puntos de venta (bodegas o tiendas de barrio, boutiques, farmacias o boticas,
vendedores ambulantes, etc), que los ofrecen directamente al pblico.

La decisin de tomar un intermediario debe pasar necesariamente por evaluar las
expectativas de ventas del empresario y los costos de ventas en que se debe
incurrir.

Por ejemplo, un PYME fabricante de muebles de madera, est acostumbrado a
comercializar sus productos desde su taller o barraca directamente al pblico,
con un margen de utilidad de 35%

Semanalmente, sus niveles de venta promedio son 200 muebles, entre sillas,
escritorios, mesas de noche y otros, con un ingreso bruto de US$ 17,500.00,
consiguiendo una utilidad promedio de US$ 6,125.00 semanales, con un total de
US$ 24,500.00 mensuales

Buscando ampliar la cobertura de mercado geogrfico como estrategia de
incrementar sus ventas, decide trabajar con un grupo de 06 tiendas de muebles
de las zonas aledaas, pero se enfrenta a una dificultad inicial: el mercado ya
conoce sus productos y ya tienen referencias de sus precios, por lo que los
precios a que los ofrezcan las tiendas de muebles no pueden ser ms altos a los
que l los ha estado vendiendo.

As, decide probar negociando un margen de 15% a las tiendas, reduciendo el
suyo a 20%; el volumen de ventas semanal bajo este sistema lleg a las 600
unidades, generando una facturacin total de US$ 52,500.00, con una utilidad de
US$ 10,500.00 semanal, acumulando US$ 42,000.00 mensuales

Obviamente, nuestro amigo decidi ganar menos por cada mueble, entregando el
margen sacrificado (15%) como ganancia para las tiendas intermediarias, pero
44
logr mayores volmenes de venta que le generan una mayor utilidad en el
mismo periodo.

Aunque suene paradjico, este empresario ha ganado ms aplicando un menor
margen de utilidad, pero por sobre todo, ha sabido asegurar la presencia de sus
muebles permanentemente a disposicin de los consumidores y en mejores
condiciones de accesibilidad: ya no tienen que ir hasta su taller, los pueden
comprar ms cerca a sus hogares.

Sin embargo, hay otros elementos que debemos considerar para administrar
adecuadamente los Puntos de Venta.

Habamos definido el escenario y los actores: el PYME es el productor de muebles
que tiene el legtimo inters de venderlo en las mayores cantidades posibles; el
punto de venta, en este caso la tienda de muebles, tiene a su vez el legtimo
inters de vender la mayor de muebles posible, aunque no necesariamente sean
los nuestros.

La diferencia est en la posicin del inters de las partes: el PYME desea vender
sus productos a la tienda, y a la tienda le interesa vender aquellos productos que
tengan mayor rotacin, esto es, mayor demanda de los consumidores.

En otras palabras, la tienda dispone en promedio de 10 proveedores distintos de
muebles y accesorios, uno de los cuales es el PYME, y la pregunta de los US$
100,000 es:

Por qu motivo o razn deben vender los muebles que ofrecemos, si tienen
otros 09 ms para ofertar al pblico?

Y la pregunta es estratgica si consideramos que muchas veces, quienes
realmente mantienen contacto directo con los consumidores son los que atienden
en la tienda, no los fabricantes, y por ende la estrategia debe lograr que los
propietarios o vendedores del intermediario acten como si nuestros muebles
fueran suyos, es decir, lo ofrezcan cuando los consumidores llegan a comprar.

En este contexto, los puntos de venta deben ser considerados desde tres
enfoques: como medio de impulsar la ventas entre los consumidores, como canal
de publicidad, y como canal de obtener informacin del mercado.

En el primer caso se trata que el intermediario priorice o favorezca la oferta de
nuestros productos, y para ello primero debemos captar su inters ofrecindole
lo que desea: mayores mrgenes (sobre todo al momento de introducir el
producto al mercado para acelerar su degustacin), o eventualmente lapsos de
crdito interesantes, o un producto tan claramente definido que asegure una
demanda estable.

Esto sin embargo puede resultar insuficiente si el intermediario no maneja los
argumentos, razones, ventajas y/o beneficios de los productos que estimularan
al consumidor a decidir su compra; siempre recomendamos definir las cualidades
del producto en 01 carilla, en forma clara y concisa - para que sean fciles de
memorizar - y que tanto el intermediario como sus vendedores puedan utilizar
cuando enfrenten al pblico comprador.

45
Bajo el segundo enfoque, como canal de publicidad, los puntos de venta
normalmente tienen cierta afluencia de pblico de acuerdo a su ubicacin y lnea
de productos, que el PYME ha definido como de su inters con anticipacin, y ello
debe ser aprovechado.

Es altamente recomendable disear y colocar afiches con la marca y logotipos del
producto en zonas claves dentro del punto de venta (vitrinas, puertas,
mostrador, etc), de forma que el consumidor lo visualice inmediatamente.

En el caso de las boutiques para las PYMEs de confecciones el lugar clave es la
vitrina principal o las puertas de acceso y sobre la caja o zona de cancelacin de
las compras. En el caso de productores de alimentos, la zona clave es la caja y
sobre el mostrador principal, pues de todas maneras el consumidor va a tener
que ubicarse en dichos puntos y casi por obligacin tendr que ver nuestra
publicidad.

No olvidemos que publicidad se escribe con "P" de PYME y PYME se escribe con
"M" de iMaginacin: una alternativa al empleo de afiches podra ser la
elaboracin de expendedores pequeos con la marca del producto colocada en
forma visible sobre el mostrador que aparte de llamar la atencin, inviten a la
compra.

Hace siglos un fsico Griego Arqumedes, sealaba: denme un punto de apoyo y
mover el mundo; en Marketing lo parafraseamos y decimos: denme un punto
de venta y vender lo que quieran.

46
14. PUBLICIDAD CON P DE PYME

Acaso no haya otra palabra referida al marketing con un sonido tan lejano e
inalcanzable para un PYME como la publicidad, y en cierto modo es natural, si
cuando hablamos de publicidad casi automticamente pensamos en Coca - Cola
o Pepsi, y se nos viene a la mente la cascada de comerciales televisivos que
vimos ayer en la noche.

Y esa es una interesante forma de comenzar esta seccin: reljese, sintese
cmodamente, tome un lpiz y anote en la lnea punteada de abajo, cuantos
comerciales televisivos recuerda espontneamente de la ltima vez que vi T.V.,
ya sea de productos o servicios.

.

Le apuesto una caja de cervezas que no llega a 05, aunque obviamente, si pone
algn esfuerzo llegar, pero es claro que, por un lado su recordacin espontnea
es limitada, y por otro probablemente no vi ninguno, o no quiso ver ninguno.

Hagamos otra prueba interesante: escriba en la siguiente lnea punteada, todas
las marcas comerciales que recuerde de jabones de tocador.

.

Le apuesto otra caja de cervezas, que no llega a 07, al menos a la primera.

Y cul es la intencin de esta introduccin?

Demostrarle a nuestros lectores PYMEs dos cosas: primero, el cerebro del
consumidor latinoamericano promedio est saturado de informacin, a tal punto
que le es particularmente difcil retener mayores datos que los propuestos.

En segundo lugar, las PYMEs no tienen nada que envidiarle a la T.V. como medio
publicitario, porque est demostrado a nivel mundial que paulatinamente viene
perdiendo eficiencia, primero por la saturacin mencionada en el prrafo anterior
y segundo por el masivo fenmeno de zapping, que sencillamente es el andar
saltando de canal en canal con ayuda del control remoto.

Si bien lo segundo nos puede generar algn consuelo, lo primero nos debe
preocupar sobremanera, ya que justamente nuestro negocio es que los
compradores nos conozcan, nos recuerden, y tengan una buena imagen de
nuestros productos, y actualmente es una labor ardua y complicada.

Al menos si lo queremos hacer a la manera gran empresa, que es donde se
genera el fenmeno no hago publicidad porque es cara.

Segn el Diccionario de Lengua Espaola, la publicidad es: Divulgacin o
informacin sobre algo de forma que pasa a ser de conocimiento pblico, y es
all donde nace la divergencia. Qu significa pblico para una gran empresa
fabricante de productos de consumo masivo?, y qu significa pblico para una
PYME confeccionista de chompas de alpaca para caballeros?

Hablaremos del mismo pblico?. La respuesta es no.
47

Por naturaleza, las grandes empresas se ven obligadas a invertir en publicidad
masiva por cuanto sus productos en general van dirigidos a mercados masivos,
mientras la PYME, tambin por su misma naturaleza, atiende a mercados ms
bien selectivos o segmentados, y en tanto su pblico es distinto, obviamente las
estrategias publicitarias deberan ser correlativamente distintas.

En forma aplicada, el objetivo de la publicidad es lograr que determinado pblico
conozca determinada informacin que como PYME deseo transmitirle.

Entonces, las preguntas de los US$ 100,000.00 son:

A quin quiero hacer llegar mis mensajes?, lo que equivale a fijar claramente
cul es mi segmento objetivo del mercado (Ver Pg. 10).
Cul es el objetivo especfico que persigo? lo cual equivale a fijar claramente
qu reaccin espero lograr con mis mensajes en los receptores del mismo.
Cmo les hago llegar el mensaje?

Ciertamente la primera de estas 03 preguntas es la espina vertebral de la
estrategia. Los antigos decan: cuando un navegante no sabe a donde va, no
hay viento que sople a su favor; nosotros decimos: cuando un PYME no ha
definido con claridad cul o cules son sus segmentos objetivo, ninguna
estrategia funcionar.

La segunda pregunta tambin es importante, y busca que tengamos claridad
sobre los mensajes que queremos hacer llegar, que pueden variar desde
informacin sobre la existencia de nuestro producto, su ingreso al mercado,
alguna promocin de ventas que vamos a realizar (Ver Pg. 49), determinadas
caractersticas que lo hacen mejor que la competencia, etc.

Tal vez la ltima sea ms compleja, y es que se busca llegar a consumidores que
no tienen la menor intencin de prestarnos su inters, y despertar en ellos
recordacin o alguna reaccin de compra positiva hacia nosotros.

Para una PYME, el criterio de oportunidad en la publicidad es clave y muchas
veces poco explotado por las grandes empresas, que se enfocan hacia lo masivo;
pero, de qu hablamos cuando hablamos de criterio de oportunidad?

Un PYME confeccionista fabricante de vestidos de novias de Cali (Colombia) hace
una pequea campaa publicitaria por T.V., que le cuesta igualmente una
pequea fortuna. Antes de haber decidido dicha inversin, hubiera sido
importante hacerse las siguientes preguntas:

Cunta gente ver T.V. a la hora que pasen el comercial?, probablemente
decenas de miles, Cuntos de ellos efectivamente vern el comercial?,
probablemente algunos miles Cuntos de ellos lo recordarn?, casi seguro, slo
algunos cientos, a cuantos de ellos le podra interesar?, probablemente a
algunas decenas, Cuntos de ellos estn a punto de casarse y por tanto,
comprarn un vestido de novia en los prximos 30 das? probablemente no
lleguemos a una decena, Cuntos finalmente llegarn a comprar?, si tenemos
02, dmonos por satisfechos.

Un carpintero de algn lugar de Quito (Ecuador) que fabrica puertas de madera
manda imprimir cinco mil volantes y para repartirlos tiene varias posibilidades:
48

Irse al mercado y entregarlos a todos los que pasen como si fueran estampitas
de San Ishpingo.
Averiguar en qu zonas de la ciudad se vienen construyendo nuevas
urbanizaciones y repartir sus volantes entre los que andan averiguando
precios para comprarse un lote y levantar su casa.

La ltima opcin, ejemplifica el criterio de oportunidad, que es hacer llegar el
mensaje en el momento justo para motivar una reaccin.

Cuando definamos la publicidad que deseamos hacer para nuestros negocios,
evaluemos siempre todas las posibilidades hacindonos preguntas como las
anteriormente mencionadas. Acordmonos que en trminos publicitario -
empresariales, lo que nos interesa finalmente es vender, y para ellos no es
suficiente la cantidad de gente a la que llega el mensaje (amplitud) sino tambin
la profundidad de la campaa (cumplimiento de los objetivos especficos).

Y acurdense que publicidad se escribe con P de PYME y PYME se escribe con
E de Eficiencia.

MORALEJA: Seamos eficientes en nuestras inversiones publicitarias.



49
15. PROMOCIN + IMAGINACION = VENTAS

Ayacucho es una hermosa ciudad de la zona rural - altiplnica - peruana, famosa
por sus docenas de iglesias que prcticamente se encuentran en cada esquina, y
cuyo nombre significa ciudad de los muertos.

Como uno puede imaginar, la mayor parte de la poblacin son campesinos o
descendientes de ellos, de piel cobriza y andino quehacer, manteniendo muchas
sus estructuras culturales ancestrales vigentes; desafortunadamente, las
cualidades descritas generalmente tambin van asociadas a una poblacin
mayoritariamente de bajos ingresos, con altos niveles de analfabetizacin,
dependencia de la economa agraria y en general, pocos niveles de desarrollo.

Hace algunos aos visit la ciudad invitado por un grupo de artesanos, y
visitamos el mercado central de la ciudad, muy similar a los mercados rurales de
otros pases hermanos como Bolivia (Mercado Campesino) en cuanto a su
estructura: puestos o stands de 2 x 2 m2 donde se comercializa desde alimentos
bsicos hasta electrodomsticos, y por supuesto toda la gama de confecciones,
calzado, muebles de madera, artesanas, etc.

Una de las artesanas me coment que tena un puesto de venta de harinas de
cereales, donde comercializaba harina de maca, harina de habas, de maz, de
morn, de trigo, de quinua, etc., adems de algunos cereales en grano, de su
propia produccin.

El puesto en realidad no exista: era un plstico azul de 3 x 2 m2 donde en
bolsas de cemento o azcar vacas exhiba sus diferentes productos, contando
con una mesita y una balanza para pesar y entregar.

Me comentaba que tena serios problemas con sus competidores, otros puestos
del mismo mercado, que comercializaban sus productos con un precio menor
hasta en 10 centavos, y deseaba saber como enfrentarlos.

Haciendo un anlisis de la gama de productos que ofertaba, encontramos que el
ms caro - y por ende rentable - era la harina de habas, que adems tena alta
demanda por sus caractersticas nutricionales, y que el ms barato era el maz
serrano, conocido localmente como canchita serrana. La harina de habas tena
un precio de S/. 2.00/kg., mientras la canchita serrana costaba S/. 0.20/kg.

Indagamos sobre las formas - hbitos - de consumo de los compradores, y me
explic que lo utilizaban para preparar sopas, a las cuales se acostumbraba
aadir canchita frita como complemento.

Con estos datos, diseamos la siguiente promocin de ventas: en primer lugar,
se prepararon bolsas de plstico con pesos de 100 grs, 200 grs hasta 500 grs. de
todas la harinas que ofertaba, que eran las formas de compra ms difundidas, y
luego las unimos con bolsitas de canchita cuyo peso oscilaba entre 50 grs. hasta
100 grs., segn la rentabilidad de cada tipo de producto, anuncindolo como
yapa.

La yapa es un vocablo quechua que hace referencia a una compensacin o
premio que se otorga cuando se compra algo: en muchos pases
50
latinoamericanos, cuando se pide, por ejemplo, un jugo de frutas, se pide con
yapa, es decir, con un poquito adicional.

Aplicndolo a nuestro caso, en general a todos los paquetes de harinas de 100
grs a 300 grs, adjuntamos bolsas de canchita de 50 grs, y a las de 400 grs y 500
grs, bolsas de canchita de 80 grs.

Al producto ms rentable, la harina de habas envasada en 500 grs., se le coloc
la bolsa de canchita de 100 grs., y se comenz a ofertar al pblico al da
siguiente.

Cuando regres a visitarla 02 semanas despus, sus ventas haban crecido en
230%, aunque, como suele suceder (Ver Pg 40), sus competidores comenzaron
a copiar el modelo y necesitaba hacer cambios en su estrategia de promocin de
ventas.

Pero, qu es una promocin de ventas?

En marketing denominamos as a las acciones que realizan los empresarios para
impulsar las ventas de sus productos a cortsimo plazo, y que en trminos
generales, se ejecutan en lapsos tambin cortos.

Aunque parezca descabellado, el mercado de gaseosas latinoamericano se parece
mucho al mercado altiplanico de harina de cereales que hemos presentado:
varios competidores, productos poco diferenciados y un mercado ya cubierto, lo
que obliga - y podemos verlo a diario - a hacer continuas y distintas promociones
a las grandes embotelladoras de Pepsi y Coca - Cola , amn de las varias
gaseosas regionales.

El caso que hemos presentado, se denomina en marketing amarre de productos:
para impulsar las ventas de un producto (harina de habas), se enlaza con otro
complementario (canchita) y se los oferta a un precio especial.

Veamos otras posibilidades en la promocin de ventas:

a. Ofertas: Que en realidad no merece mayor explicacin, son las
archiconocidas y trilladas bajas de precio en lapsos determinados.

b. Ampliacin de la unidad de venta: Menos desarrollada por la PYME aunque
si por las grandes transnacionales: Nescaf, Tang, Nabisco, Costa, cuando
compramos frascos por ejemplo de caf y el envase seala: 30% ms de
contenido gratis!.
Otras variantes pueden ser las propuestas de compra 2 x el precio de 1,
aplicable a casi cualquier sector de negocios PYMEs.

c. Canjes: Regalo de determinados productos por la presentacin de
determinadas evidencias de compra de productos: por ejemplo, si
presentamos 02 hand tags de ciertos pantalones, se obsequia una correa.

d. Sorteos: Tambin archiconocido, pero paradjicamente uno de los
mecanismos promocionales ms desprestigiados. A las PYMEs que deseen
implementarlo, les sugerimos que incorporen estrategias de credibilidad a
esta actividad, como tomar fotos de los ganadores, publicarlos, dar sus
referencias, grabar sus testimonios, etc.
51

e. Liquidaciones: Generalmente bajas fuertes de precios que se ejecutan en
las fechas de cambio de temporada, para liquidar inventarios. Esto es muy
frecuente en el sector confecciones y calzado.

f. Amarre de productos: El caso de nuestra PYME de productos alimenticios
de Ayacucho.

g. Muestras gratuitas: Herramienta muy til para introducir nuevos productos
al mercado, ya que al regalarlo las posibilidades de consumo/prueba son
mucho ms altas, y si el producto es realmente bueno, se puede despertar
el deseo de comprar.

h. Degustaciones y demostraciones: Muy til cuando el objetivo es vencer
algunas dificultades en el consumo/uso de los productos por parte del
pblico (Ver Pg. 37): por ejemplo, si la gente no sabe preparar el
refresco ofertado por un PYME, o las instrucciones de manejo de artefactos
no es clara, muy visible en el caso de estufas, cocinas, deshumedecedores,
antenas de T.V., etc.

Definitivamente el empleo de cualesquiera las promociones descritas, queda
sujeto a la evaluacin que los empresarios PYMEs hagan de sus respectivos
negocios y posibilidades:

Se imaginan a un carpintero ofreciendo muestras gratis de sus muebles?

Finalmente, es de suma importancia considerar, previo al diseo de cualquier
promocin de ventas, cuales seran los objetivos de la misma, que entre otros
pueden ser:

Queremos apoyar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado?
Queremos contrarrestar una mala imagen creada a nuestro producto?
Queremos recuperar nuestro capital para hacer otras inversiones?
Queremos deshacernos de productos de baja rotacin?
Queremos captar nuevos clientes?
Queremos hacer que los antiguos clientes nos compren ms?

Cualquiera sea el objetivo o alternativa que se decida, jams olviden que gran
parte del secreto de una promocin de ventas radica en la innovacin que
ofrezca, y para ello, la imaginacin es nuestra mejor herramienta.
52
16. RE- ENFOQUES PARA FIJAR PRECIOS

El precio es uno de los aspectos ms polmicos de cualquier estrategia
empresarial, y al mismo tiempo, la variable crtica de la rentabilidad, pues de l se
desprendern los beneficios cuantitativos de la empresa, resultantes de la
comparacin entre ingresos y egresos totales.

Segn el Diccionario de la Lengua Espaola, el concepto de precio es:

Cantidad de dinero en que se estima el valor de algo: el precio de
esos zapatos es de US$ 40.00

Sin embargo, el diccionario no nos d mayores luces sobre quin? es la persona
o sujeto que hace la estimacin: si los zapatos del caso sealado se estiman en
US$ 40.00, quin hace esa estimacin?; es ms, a quin le correspondera
hacer esa estimacin?

Vayamos ahora, imaginariamente, a cualquier centro comercial de nuestras
ciudades, sentmonos en una pequea banca frente a las galeras y veamos que
encontramos:

Docenas de tiendas ofertando miles de productos a decenas de personas que van
de un lado a otro, y en general, todos los productos que presentan los ofertantes
tienen pequeas etiquetas donde se leen nmeros, que sealan el precio de los
productos.

Si nos acercamos un poco ms, escucharemos que en ms de una ocasin, los
potenciales compradores hacen comentarios como: est muy caro..:, est
barato!, etc., refirindose justamente a los nmeros que aparecen en esas
pequeas etiquetas debajo de cada producto puesto a la venta.

Cualquiera sean sus comentarios, est muy caro..:, est barato!, es claro
que los compradores estn emitiendo una opinin sobre el tema: en algunos
casos estarn de acuerdo y en otros en desacuerdo. Si estn de acuerdo,
probablemente compren el producto, si no estn de acuerdo, probablemente no
comprarn.

Sin embargo, es claro que los consumidores estn aceptando o rechazando algo
que ya existe, estn opinando sobre una idea que seala que tal par de zapatos
cuesta US$ 40.00, y por tanto, alguien debi hacer primero la propuesta para
que ellos puedan evaluar.

Es decir, algn empresario dijo: este par de zapatos valen US$ 40.00, y luego
el consumidor afirmar la rechazar la idea, comprando o no comprando.

Los precios se fijan en dinero, y el dinero muchas veces se expresa en monedas;
al igual que ellas, el concepto de precio en marketing tiene 02 caras, 02 visiones,
02 enfoques para poder entenderlo: una desde el PYME ofertante, y otra desde
los consumidores o demandantes.

Para los PYMEs, los precios que ponen a sus productos, representan el valor
monetario que ellos dan a todo el esfuerzo e inversin que les ha significado
fabricarlos, partiendo de la contabilizacin de todos los costos involucrados, a lo
53
cual generalmente se le suma un porcentaje de recompensa, que llamamos
utilidad sencillamente margen.
Sin embargo, el ejemplo inicial sealado nos muestra que este enfoque no es
suficiente, pues en realidad cuando los empresarios PYMEs ponen un precio a sus
productos, lo que estn haciendo es una proposicin al comprador, quien
finalmente decidir si lo acepta o no.

Yde que depender que finalmente lo acepte o no?

Justamente de la valoracin que l como consumidor haga de los productos que
se le ofrecen, y claramente l no pensar jams en cuanto esfuerzo hicieron los
empresarios, ni cuanto les cost las materias primas, ni cuantas horas al da
trabajaron. No, la valoracin del consumidor es bastante distinta.

En trminos generales, al valorar un producto los compradores se fijan en:

Modelos, modas, materiales, percepcin de calidad del producto
Empate con sus necesidades, deseos, gustos, preferencias y objetivos
Que otras alternativas puede encontrar en el mercado
Presentacin del producto, apariencia externa
Recordacin de marca y experiencias de compra anteriores propias o ajenas
Garantas, servicios, beneficios adicionales.
Promociones

Y sobre una compleja combinacin de todas las variables anteriores, el
consumidor asigna un valor a - siguien el ejemplo - los zapatos que tiene
enfrente, y decide: si el valor percibido por consumidor es igual o mayor al valor
propuesto por el PYME fabricante, probablemente comprar, si el valor percibido
por el consumidor es menor, jams habr compra/venta.

Veamos los siguientes anuncios de 02 empresarios avcolas Caraqueos que
ofrecen el mismo producto:

OFERTA!!! OFERTA!!!

1/4 de pollo a la brasa
1/4 de pollo a la brasa + papas fritas
con papas y ensalada + ensalada de verduras
a slo US$ 3.00 + todas las salsas que quieras

TODO POR SOLO US$ 3.00


Cul creen que le resultar ms atractiva al consumidor?

Probablemente ambos platos sean del mismo tamao, ambos empleen los
mismos insumos, y hasta tienen el mismo precio, pero es claro que el segundo
anuncio genera el efecto volumen, y el consumidor percibe que va a recibir ms
por sus mismos US$ 3.00.

Esta es una reflexin para todos mis colegas empresarios PYMEs de Amrica
Latina que han cado en la trampa de competir por precios, estrategia que
desafortunadamente, se encuentra muy expandida.

54
A los confeccionistas y fabricantes de calzado, les digo que jams podrn
competir en precios con los productos coreanos, chinos e indonesios; a los
fabricantes de muebles de madera, les anticipo que cuando IKEA ingrese al
mercado, se quedarn espantados con sus precios; a los fabricantes de
alimentos, creo que nombres como Procter & Gamble, Nestl, Costa, Arcor y
otros no les son ajenos.

Cambiemos de enfoque al competir por precios: no bajemos los precios,
aumentemos el valor percibible por los compradores, que sientan que van a
recibir ms por su dinero, que sientan que el precio que van a pagar es bajo
comparado con el beneficio que se les va a dar.

Compitamos por servicio, por flexibilidad en atender sus requerimientos
especficos, por envases, por marcas mas adecuadas, por innovacin, por
estrategia, por publicidad y promocin.

Compitamos por precios, sin bajar los precios.

P.D. Se ha comprobado que en diferentes pases de Amrica Latina, el arroz
que ms se consume en los estratos de menores ingresos no es el arroz
corriente, es el superior, pese a que es mas caro. Los invito a investigar el
porqu.

55
17. DE COMO ENCONTRAR, CAPTAR Y MANTENER CLIENTES

Todos somos conscientes a esta altura del partido que nuestro negocio como
empresarios PYMEs, gira en torno a identificar un grupo de consumidores a
quienes pueda interesar sobremanera nuestro producto o servicio y estn
dispuestos a pagarnos los precios que les proponemos a cambio de adquirirlos.
Las ventas son para la empresa lo que la sangre para los seres humanos: vital.

Ya anteriormente hemos venido hablando de las formas de segmentar nuestro
mercado y los diferentes aspectos que se deben considerar para poder atenderlo
en forma eficiente, superando a la competencia sin necesidad de generar un
enfrentamiento directo.

En esta seccin exploraremos algunas alternativas al momento de,
concretamente, buscar llegar a ellos y mantener su intencin de compra
focalizada en nuestras empresas.

De nuestra experiencia trabajando con PYMEs, encontramos que la dinmica
frente a la accin propuesta, infinidad de veces pasa por buscar las zonas de
mayor concentracin relativa de compradores en accin de compra, y alquilar
locales buscando las mejores ubicaciones de exhibicin frente al torrente de
personas que asisten.

Se generan entonces los miles de mercados y mercadillos existentes a lo largo y
ancho de Amrica Latina especializados por lneas: artesanas, calzado,
confecciones, electrodomsticos, alimentos, artculos de tocador, etc., que
pueden variar desde mercados locales - que por su conformacin atienden solo a
los residentes de la localidad donde se ubican, hasta mercados de cobertura
nacional, como el caso de Gamarra (confecciones) y El Porvenir (calzado) en
Per, que abastecen a casi todo el pas.

Para mayores referencias de mis lectores, se estima que en el complejo Gamarra
coexisten ms de 20,000 PYMEs, entre textiles y confeccionistas, y ciertamente
el flujo de compradores es impresionante, lo que hace que el m2 de tienda en la
zona se estime en US$ 5,000.00 como promedio.

Evidentemente, el sueo de todo empresario PYME confeccionista peruano es
tener su tienda propia en Gamarra, por que ciertamente existe un nivel de
rotacin importante, pero tambin es verificable que los precios promedio son
bajos, por la misma interaccin de la competencia, lo cual genera una
rentabilidad sustentada en las economas de escala.

Obviamente muchos de mis lectores, si fueran confeccionistas, probablemente
centraran sus esfuerzos en ubicarse en Gamarra como estrategia de captacin
de clientes, lo que definitivamente es una opcin lgica y sencilla de evaluar.
Igualmente, cientos de PYMEs de diferentes sectores, optaran por ubicarse en
los mercados y mercadillos donde la confluencia de oferta y demanda sea
mayoritaria.

Ciertamente el planteamiento, en s mismo, es incuestionable; pero tambin
creemos que s es cuestionable optar por dicha estrategia en forma intuitiva,
como si fuera la nica alternativa; curiosamente, en esa naturaleza clara, obvia y
evidente de la propuesta, es que radica su debilidad.
56

En marketing y negocios, lo fcil generalmente es enemigo de lo rentable. En la
medida que todos los competidores pueden visualizar las mismas estrategias y
alternativas que nosotros, la opcin que elijamos ya no ser diferente, ser la
misma que tomarn otros cientos, cuando no miles, de empresarios.

Comencemos por fijar un poco el escenario de la estrategia: sealbamos que el
problema cuando vendemos en zonas con alta concentracin de ofertantes y
clientes, es que el consumidor tiene a su disposicin una amplia gama de
opciones de donde escoger y, por tanto, estar predispuesto a buscar el menor
precio posible por su compra.

Y la pregunta de los US$ 300,000.00 es:

Por qu deberamos dejar que el comprador llegue al mercado?, por qu la
estrategia sera comprar o alquilar un stand y esperar a los posibles clientes?,
por qu debemos permitir que el potencial comprador se enfrente a docenas o
cientos de ofertantes, entre los cuales estaremos nosotros?

Qu pasara si logramos venderle antes que llegue al mercado a comprar?

Uno de los ejemplos ms brillantes de este sistema lo representan las diferentes
fbricas de cosmticos para damas como Oriflame, Unique, Yanbal, Jafra,
Natura, etc.

Hemos calculado que de cada 100 cosmticos que se venden en Amrica Latina,
87 los compran las consumidoras sin moverse de su casa, mediante las
consultoras que venden por catlogo. En otras palabras, cuando la dama va al
centro comercial, sencillamente ya no comprar por que ya compr.

Pero, claro, ustedes me dirn que no tienen plata y que no podran gastar dinero
en un catlogo; pero en realidad no les he sugerido algo parecido, simplemente
he presentado el esquema. Ahora bien cmo aplicarlo?.

Un ejemplo clsico a nivel PYME son los matrimonios. Cualquiera de mis lectores
que haya contrado matrimonio - mis condolencias a nombre de Mercadeando
S.A. -, sabe que de la noche a la maana y semanas antes de la fatdica fecha,
recibe decenas de sobres en su casa con ofertas de buffets, movilidad en
limousinas, hostales, agencias de viajes, recuerdos de matrimonio, tortas, etc.

Cmo han llegado a ustedes estas empresas?. Sencillamente se han preocupado
por encontrarlos, ya que cuando una persona desea casarse, legalmente tiene
que poner avisos en los peridicos, y esa informacin cualquiera puede
recogerla.

En Sucre (Bolivia), una empresaria PYME que confecciona ropa para nios entre
los 02 a 10 aos, tena serios problemas para vender pues haba demasiada
competencia en su zona, un complejo comercial de la ciudad. La estrategia
planteada fue la siguiente:

Primero, los lugares de mayor concentracin de nios en cualquier parte del
mundo son los nidos y los colegios; segundo, las mams, especialmente cuando
sus nios estn en el nido, acostumbran celebrar sus cumpleaos en el mismo
lugar para que est con todo sus compaeritos; tercero, uno de los momentos
57
inevitables de compra de ropa para los nios es su cumpleaos. Conversamos
con los aproximadamente 15 nidos que hay en toda la zona (en promedio hay 50
nios en cada local) y negociando algunas condiciones, conseguimos los datos de
los nios, sus edades, direcciones y fechas de cumpleaos.

Lo siguiente fue relativamente sencillo: sabamos que el 12 de Octubre la nia
Maritza Montes cumpla 05 aos, y 02 das antes la Sra. de Montes una cartita de
nuestra empresaria felicitndola por el prximo cumpleaos de su hija,
ofrecindole por esa fecha especial un descuento de 20% en cualquier prenda
que quisiera comprarle; bingo!.

Invito a mis lectores a que asuman por unos segundos el papel de la Sra. de
Montes, y se imaginen cmo se pueden sentir.

Esta estrategia tan sencilla, pero al mismo tiempo poderosa, tiene 03 efectos
sumamente importantes:

Comenzando, aument sus ventas con relativa poca inversin; segundo, logr
llegar al consumidor antes que l se enfrente a la competencia, y por tanto
obtuvo mejores precios; tercero, ha ganado clientes casi permanentes, pues
difcilmente se olvidarn que en una fecha tan especial, han recibido un saludo
tan original de alguien que no conocan.

Manteniendo el mismo esquema, un empresario PYME fabricante de calzado para
nios decidi incursionar en la confeccin de zapatitos para bebs menores de 01
ao, y su estrategia fue levantar una base de datos de los hospitales de su
ciudad, negociar algunas condiciones de acceso con las enfermeras, haciendo
llegar una tarjeta de felicitaciones a cada nueva madre, mximo a las 24 horas
del nacimiento de su beb. El resultado, ya se lo pueden imaginar.

Parafraseando a nuestros colegas musulmanes: porqu la montaa debe ir a
Mahoma, en vez de Mahoma ir a la montaa?.


58
18. PLANEANDO EL MARKETING

Frecuentemente converso con empresarios PYMEs que comparten sus visiones
sobre el mercado y los negocios, las estrategias y alternativas que perciben, y las
grande o pequeas ideas que van surgiendo en la bsqueda de mejorar sus
ingresos.

Probablemente ms de uno de mis lectores habr tenido durante su vida
empresarial diferentes ideas u oportunidades de negocios, que a veces se
presentan todas juntas y generan ansiedad por que, definitivamente, no podemos
hacer todas al mismo tiempo, lo que nos obliga evaluar, seleccionar, escoger y
apostar por alguna de ellas.

Cuando nuestros clientes han pasado por procesos similares, buscan en nosotros
como asesores, opiniones claras y operativas, pero notamos que en el 80% de los
casos, su expectativa real es contar con algn tipo de receta, frmula o esquema
para solucionar sus inquietudes.

Nuestra respuesta es invariable: no existe la solucin, existen las soluciones y es
que los empresarios debemos dejar de ver el marketing como la formula mgica o
la receta de la abuela, ya que cada mercado es diferente, y como si fuera poco, las
capacidades, experiencias y habilidades de cada empresario PYME son nicas,
irrepetibles.

Lo que s existe es una metodologa o procesos que podemos seguir para poder
afinar nuestras ideas y mejorar nuestra posicin en el mercado, pero al mismo
tiempo los resultados que se obtienen de su aplicacin son individualizados segn
cada circunstancia y cada empresario.

Las damas peruanas tienen una visin simptica que podemos rescatar para
nosotros: no existe el maquillaje perfecto, puesto que la composicin y tonalidad
de cada maquillaje dependen de la mujer que desea usarlo y el grado de
combinacin con sus rasgos fsicos propios.

No pretendemos desarrollar toda una metodologa de planificacin de marketing en
estas lneas, pero s queremos dejar en manos de nuestros lectores algunas pautas
elementales para que tamicen y afinen sus ideas de negocios.

Cuando como empresarios nos enfrentemos a varias ideas que eventualmente
pueden concretarse en oportunidades de negocios, hagmonos las siguientes 03
preguntas iniciales:

Que se puede hacer? (*)

Pregunta abierta que busca extraer todas las posibilidades y/o alternativas que
surgen en un momento dado, sin evaluarlas ni descartarlas, simplemente sacarlas
todas a flote y asegurarse de tener el panorama completo. La nica variable
implcita de esta pregunta, es que las ideas propuestas tienen un mnimo
factibilidad de mercado.

Un empresario PYME del sector plsticos que aplicaba este modelo, haba recibido
un capital adicional y reflexionaba qu hacer con l; respondi esta pregunta con
las siguientes opciones de fabricacin:
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Menaje de cocina
Accesorios para la industria de alimentos
Envases y embalajes
Sandalias para la temporada de verano
Tapas y chapas para botellas
Partes y piezas para automviles
Accesorios para baos

La segunda pregunta es:
Qu puedo hacer? (*)

La cual nos sita en una perspectiva de evaluacin desde nuestras posibilidades
como empresario, y pasa por evaluar nuestra capacidad financiera, tecnolgica,
experiencia, conocimientos, disponibilidad de maquinarias, conocimiento del
mercado, contactos. En general, de todas las alternativas que existen, a cules
puedo acceder considerando mis limitaciones y ventajas?.

El empresario respondi:

Menaje de cocina,
Partes y piezas para automviles,
Accesorios para baos,

Ya que las otras alternativas, si bien eran alcanzables en el mediano plazo,
requeran niveles de inversin ms altos, adems que los competidores actuales
existentes en dichas lneas, eran de tamao mediano y fuertemente posicionadas.

La ltima pregunta es:
Qu quiero hacer? (*)

En la cual, ya entran en juego las variables de la decisin ms bien de tipo
subjetivo, aspiraciones personales, inclinaciones, mentalidad, visin del mercado,
preferencias, etc., y finalmente nuestro empresario apost por los accesorios de
bao, pues tena algunas ideas innovadoras al respecto.

Ahora con la idea en la mano, aplicaremos lo que denominamos el marketing mix,
una combinacin de cuatro variables que toda idea de negocio debe tener
claramente fijadas: Producto (qu vamos a ofrecer?), Precio (cul es el valor
pagable?), Plaza (cmo lo hacemos llegar al consumidor?), Promocin (Cmo
hacemos que la gente lo conozca?).

Todas estas variables estn orientadas hacia uno de los puntos que ms hemos
remarcado identificar un segmento de mercado, un grupo de consumidores que
mantenga caractersticas homogneas, y a los cuales se pueda ofertar algo que
motive su demanda, es decir, que exista una oportunidad.

Oportunidad: Todas las familias emplean mnimamente jabonera y porta-papel
higinico empotrados en las paredes de los baos sus casas, departamentos,
etc., y los existentes en el mercado son de aluminio y cermica, con mucha
mayor demanda de la segunda, cuyo precio es 08 veces ms alto que el mismo
producto hecho de plstico.

60
Consumidores: Considerando la ventaja de precios por empleo de plstico, el
producto podra colocarse en forma masiva en todos los niveles socioeconmicos,
aunque la concentracin estar en media y media/baja

Producto: Jaboneras y porta papel higinico de plstico para empotrar en las
paredes del bao, con apariencia y brillo similar a los de cermica, con la ventaja
de ser ms fcil para limpiar, irrompible y ms barato

Plaza: Se emplearan los intermediarios generales de este tipo de productos
como ferreteras, depsitos de materiales de construccin, ferias comerciales y
galeras especializadas en productos similares.

Precio: Por las diferencias radicales de precios de las materias primas, los nuevos
productos plstico puede ofertarse a la mitad de precio del actual - cermica -,
manteniendo an as un margen de utilidad de 150%.

Promocin: Bsicamente se concentrar en una publicidad que remarque las
ventajas del producto frente a los tradicionales - de cermica - que se
encuentran en el mercado. Esta publicidad se incorporar en las etiquetas de los
envases de los productos, y volantes en zonas de construccin de viviendas.

Por las ventajas que ofrecera en s mismo, no se ha considerado la
implementacin de promociones de ventas

Resultados: Un producto altamente innovador con un nivel de rotacin altsimo,
considerando que el mercado estaba acostumbrado a pagar 50% ms por un
producto con menores beneficios relativos.


(*) Preguntas propiedad de Peter Drucker, adaptadas por Mercadeando S.A.

61
19. MARKETING, CALIDAD Y PYMES:
AFINANDO LA PUNTERIA

Estoy seguro que el presente artculo ser el ms polmico de los presentados en
este libro, y es que justamente, buscar introducir una profunda reflexin sobre
uno de los temas ms mentados y difundidos en nuestros pases durante la
ltima dcada: la calidad.

Una de las preguntas elementales que hacemos a los empresarios PYMEs que nos
solicitan asesora, y que invito a mis lectores a hacerse, es:

Por qu cree Usted que los consumidores deben comprar sus productos?

En un porcentaje cercano al 90%, las respuestas que recibimos se concentran en
resaltar la calidad de los productos fabricados, adems de complementar con
elementos como el precio y otros.

La siguiente pregunta que hacemos es ligeramente ms complicada de resolver:
Y qu cosa es calidad en el producto que usted fabrica?

Descontando las variaciones propias de la naturaleza de los diferentes sectores
de negocios en que opera la PYME, las respuestas oscilan sobre los insumos
empleados, los procedimientos tcnicos de produccin, los acabados, los
complementos y accesorios, la calificacin del personal, etc.

Los carpinteros hablan de los diferentes tipos de madera y las propiedades de
cada una, ya sea la resistencia o la durabilidad; los zapateros se refieren a los
cueros que emplean, los procesos de curtiembre y desbastado, las maquinarias
de aparado y costura, etc.; los confeccionistas me hablan del algodn, los hilos,
las remalladoras, costuras y cortadoras; los metalmecnicos se enorgullecen de
sus crisoles, sus laminadoras, soldaduras, tornos automticos y otros.

Sintetizando, en general los empresarios PYMEs tienden a definir la calidad de su
producto como la resultante del empleo de materias primas tcnicamente de
buena calidad, acabados tambin de buena calidad, etc., es decir, se tiende a
considerar a la calidad como un elemento tcnico - productivo

Si usted mi querido lector, es un empresario PYME que piensa igual, me temo
que se encuentra gravemente infectado por el peligroso Virus Cornejianus, por lo
tanto remnguese la camisa, aplquese alcohol con un algodn en el brazo y
preprese por que vamos a vacunarlo.

Para cimentar nuestra reflexin, recurramos a nuestro infalible Diccionario de la
Lengua Espaola, y leamos el significado de la palabra calidad:

Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que la
caracterizan y permiten valorarla respecto a otras de su misma
especie.

Si bien respalda gran parte de las respuestas encontradas en los empresarios, en
el sentido que la calidad permite diferenciar a un producto de otros, hay una
palabrita mgica en la definicin de calidad que puede ser peligroso no apreciar
adecuadamente: valorarla.
62

Y la pregunta de los US$ 600,000.00 ya se la pueden imaginar mis lectores:

Si valorar es un verbo, una accin de dar valor a algo, quin es la persona que
lo hace?, de la valoracin de quin hablamos cuando hablamos de calidad?

Entonces mis estimados lectores, calidad es un concepto absolutamente relativo:
la calidad de un producto no se genera en nuestro taller de produccin, ni es la
resultante de utilizar insumos tambin de calidad, la calidad finalmente es una
valoracin, una percepcin, una impresin de ese nico rbitro en este partido de
negocios que es el cliente.

Analicemos algunos casos PYMEs para matizar nuestra posicin.

Delia y Elsy son dos empresarias jvenes, socias de la empresa DELSY, que se
dedican a la produccin de hamburguesas pre-preparadas para el abastecimiento
a las carretillas (clientes) que ofertan sandwiches y comida frita al paso, que a su
vez atienden al mercado de estudiantes y personas en general de bajos ingresos.

Para ellas, la calidad de sus hamburguesas consista en fabricarlas al 100 % con
carne molida de res, con pequeos aditivos de pan y otros aderezos, y me
indicaban que sus competidores las preparaban incorporando ms pan tostado
molido en la masa, y por lo tanto eran de menor calidad.

Paradjicamente, sus competidores vendan casi el doble de hamburguesas que
ellas, y en el colmo de la desfachatez, las ofertaban al mismo precio, y las
empresarias estaban desesperadas pues no lograban encontrar la respuesta.

En realidad la respuesta es bastante sencilla, y mis lectores pueden descubrirla
por ellos mismos: pongan una lonja de carne de res a cocinar en la sartn y
observen que sucede.

Efectivamente, la carne se encoje, justamente por que es 100% carne; en
cambio, la mezcla de carne con miga de pan tostado, tiende a mantener su
dimensin. Imaginmonos las caras de los consumidores finales cuando ven su
sandwich encogerse!

Revisemos otro caso ms complejo:

Imaginariamente pongamos al lado derecho de nuestra mente una chompa de
alpaca hecha por artesanos de Juliaca (frontera Per - Bolivia), con procesos de
hilado bastante rsticos, con una confeccin justamente artesanal, decoracin con
motivos tradicionales, fallas normales en los acabados, pica cuando uno se la pone
y con un ligero olor a auqunido que ayuda a certificar su procedencia.

Al lado izquierdo, pongamos una chompa Pierre Cardin , con diseos de
temporada, colores de la moda del prximo ao, tejida con mquinas de la ms
alta tecnologa y estrictos controles de calidad en los acabados.

Ciertamente la pregunta es ociosa: Cul es de mejor calidad?. El 99.9% de las
respuestas que recibo cuando planteo este caso, apuntan hacia la chompa Pierre
Cardin .

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Sin embargo, existen estadsticas oficiales tanto en Per como en Bolivia, que
sealan que durante 1998 se han recibido casi 800,000 turistas, procedentes de
Japn, Alemania, EE.UU., Francia, Blgica, Italia, Dinamarca, Suecia, Suiza, etc.,
personas que definitivamente tienen buenos ingresos en sus pases, que al pasear
por estas tierras no han comprado ni una chompa Pierre Cardin , sino ms bien
han optado por las chompas artesanales, tejidas rsticamente y con su olor y
picazn caracterstico.

Ser que nuestros amigos alemanes, suecos, suizos, franceses, italianos y
norteamericanos no saben lo que es la calidad?, habr que hacer una campaa
para que aprendan lo que en realidad es calidad en chompas de alpaca?

Desde el punto de vista del marketing, la propuesta es clara: si el mercado quiere
comprar chompas rsticas, que tengan olor a auqunido y piquen, los empresarios
debemos fabricar eso.

Ciertamente el debate est abierto, pero es indiscutible para nosotros que los
empresarios PYMEs de nuestros pases deben evaluar sus conceptos sobre calidad,
no vaya a ser que la razn de sus bajas ventas sea el ofrecer chompas modernas a
los turistas, o hamburguesas 100% carne a los estudiantes.

La calidad se genera cuando el producto que cualquier PYME ofrece a un mercado
claramente definido, empata directamente con las necesidades y deseos
particulares de ese grupo de consumidores y, por tanto, genera fidelidad hacia la
empresa, logrando mantener mejores niveles de ventas y, por tanto, de ingresos
sostenibles.

En la medida en que sepamos a qu mercado nos dirigimos y qu exactamente
desea y busca ese mercado, podremos afinar la puntera y dar en el blanco, es
decir, hacer mejores negocios.

P.D. Nos parece importante remarcar que el presente artculo no es una
apologa o defensa de la oferta de productos en mal estado o de baja
calidad tcnica como poltica empresarial de las PYMEs, pero si es una
reflexin sobre la necesidad de cuestionar trminos que de tanto usarse,
ya parecen ser inamovibles y dichos conceptos han generado millonarias
prdidas a PYMEs en todo el continente


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20. LA GLOBALIZACIN, LAS PYMES Y EL MARKETING

Seria bastante extrao que algunos de mis lectores no haya escuchado a la fecha
uno de los trminos ms complejos, ricos y simples, pero al mismo tiempo son
una sensacin tan lejana que por momentos los empresarios PYMEs nos
resistimos a ligar con nuestra realidad: la globalizacin de la economa y los
negocios.

En trminos simples y didcticos, dicho concepto hace referencia a la forma de
hacer negocios que vienen desarrollando muchas empresas en la actualidad,
cuyo nico secreto es percibir al mundo como un solo mercado y preocuparse de
establecer relaciones con todos los pases posibles, aprovechando los recursos y
ventajas de cada uno.

Pongmoslo en trminos cotidianos: Marco Antonio Quispe es un empleado como
otros cientos en nuestros pases:

Todos los das a las siete de la maana lo despierta su despertador hecho en
Taiwn, se quita su pijama de franela hecha en Venezuela, se mete a la ducha de
grifera alemana, y se baa con jabn hecho en Paraguay y champ
norteamericano, se seca con una toalla peruana, toma desayuno en vajilla de loza
china, con mermelada de fresa chilena y mantequilla de Nueva Zelanda, se pone
su camisa de seda italiana, su corbata hecha en Francia, sus zapatos hechos en
Colombia y toma su colectivo en la esquina, de procedencia Coreana; en el camino
lee su peridico que un inversionista espaol se compr el Banco Continental del
Per, y en el cruce de la avenida Tacna y Colmena sube un chiquillo ofreciendo 5
chocolates argentinos por S/. 1.00, o 02 mentitas brasileas tambin a S/. 1.00,
hasta que llega su oficina que importa y distribuye pescado congelado de Noruega;
Plop!

La escena descrita, me exime de mayores comentarios.

Tal vez la reflexin inicial podra ser: Para que cualquier PYME compita
internacionalmente, hoy en da, basta que se quede sentado all donde est.

La globalizacin es un proceso natural, es algo que como empresarios no
podemos controlar, no nos pide permiso para meterse en nuestros mercados,
simplemente un da nos levantaremos temprano y la tendremos al frente,
tratando de seducir a nuestros clientes.

Particularmente, en Mercadeando S.A. consideramos que la mayor dificultad de
las PYMEs para competir en un mercado globalizado, no est necesariamente en
las deficiencias tecnolgicas, financieras o de gestin que todos conocemos;
creemos que el problema pasa por una actitud empresarial frente al nuevo
mercado.

Un famoso consultor japons, Kenichi Ohmae, acu una frase que nos parece
genial y explicativa de lo expuesto: Para un hombre con un martillo en la mano,
todos los problemas son clavos...

Miles de veces cuando he conversado con empresarios PYMEs sobre el tema de la
globalizacin, encuentro respuestas como la siguiente:

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Oiga Ingeniero, con todo respeto, yo creo que estamos exagerando:
nosotros tenemos ms de 30 aos confeccionando, tenemos una
experiencia grande en el tema y conocemos el mercado, y esa es nuestra
principal ventaja

Curiosamente, es justamente esa supuesta ventaja la que la globalizacin ha
eliminado.

Pensemos en el mercado peruano: ser cierto que el PYME confeccionista del
testimonio presentado tiene una experiencia de 30 aos en el mercado?

En nuestro caso, el proceso de liberalizacin de importaciones comenz el ao
1991, pero recin desde 1994 se comenzaron a sentir los efectos en trminos de
una mayor presencia de productos extranjeros en el mercado, y recin a partir
de 1997 comenzamos a presenciar el ingreso de empresas que se instalaban en
el pas para competir en mejores condiciones.

Tomando como ao referencia de cambios radicales en nuestro mercado 1994,
nuestra mayor experiencia, en el mejor de los casos, seria de 05 aos, pues los
otros 25, representan experiencia en un mercado que ya no existe; considerando
adems que los 05 aos indicados han sido de amplia turbulencia por la cantidad
y velocidad de los cambios, realmente es cuestionable pensar que algn
empresario PYME pueda tener experiencia real frente al proceso de globalizacin
que vivimos.

En 1995, iniciando el proceso, se public en el peridico PYME una entrevista con
el siguiente tenor:

Para los pequeos y microempresarios, las dificultades para exportar no
son el nico problema junto a la importacin de productos coreanos
subvaluados estara producindose el ingreso de mercadera para el
cobro textil de la india, con precios tan bajos que competir con ellos es
imposible.

Hace poco menos de una semana una delegacin de empresarios de la
India se reuni con representantes de la sociedad de Consorcios de
Gamarra para plantearles la posibilidad de incursionar con sus productos
en el mercado nacional.

Grande fue su sorpresa cuando estos empresarios le presentaron una
lista con los precios de las prendas que ofrecan, las cuales que muchos
de los casos eran hasta cuatro veces menos que sus similares peruanos.

Por ejemplo un polo hind de algodn cotizado en un dlar con 60
centavos mientras que una prenda de este tipo confeccionada en
Gamarra cuesta entre 7 y 8 dlares.

Y cmo competir en un entorno como ste?

La solucin por tomar conciencia y meternos bien en la cabeza lo importante que
resulta una actividad que acerque a los empresarios PYMEs con sus mercados, y
les permita abastecerlo en la forma ms ventajosa y rentable posible es una
actividad que emerge del corazn mismo del negocio: el marketing.

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A lo largo y ancho de este pequeo aporte en forma de texto hemos tratado de
desarrollar casos y alternativas que grafiquen cmo el marketing puede ser
aplicado con xito en las PYMEs.

Hemos hablado en ms de una ocasin sobre cmo en marketing todo comienza
por definir con claridad el segmento del mercado (pblico consumidor) al cual
nos queremos dirigir, desarrollar una estrategia en funcin a l, generando una
relacin en la cual nadie pueda ofrecerle un mejor servicio, teniendo como
objetivo que el consumidor prefiera siempre comprarnos.

Pero nada de lo expuesto servir si es que como empresarios PYMEs no alineamos
nuestra estrategia con una actitud empresarial diferente, una actitud empresarial
que parta de asumir nuestra ignorancia sobre el mercado y ello alimente una
permanente bsqueda de informacin, de conocimiento sobre el consumidor, de
estrategias, de las mejores y ms rentables alternativas para atenderlos.

La nica manera de enfrentar con xito el proceso de globalizacin, es globalizar
nuestra mentalidad empresarial, abrir nuestra visin de los negocios, ampliar y
cimentar nuestra voluntad de servicio al cliente.

Nuestros colegas empresarios y amigos peruanos, compatriotas, entendern ahora
por que la presente edicin ha abandonado la visin eminentemente local que
siempre mantenamos en nuestras publicaciones, por que hemos apostado ms
bien por una lectura continental del Marketing para PYMEs, y es que el mensaje
debe ser coherente: tenemos que adaptar nuestra mentalidad al siglo XXI.

Los empresarios PYMEs peruanos debemos aprender no slo de las estrategias y
propuestas que hagan nuestros competidores distritales, provinciales o nacionales,
debemos aprender a aprender de las diferentes realidades, de otros empresarios
PYMEs de pases hermanos, de otras experiencias y xitos pues probablemente
pronto los tendremos frente a nosotros.

A mis lectores empresarios nuestro mensaje es claro: la estrategias de marketing
actualmente operan mercados globalizados, y las reflexiones que hemos puesto en
sus manos, son nuestro primer paso como Mercadeando S.A., como PYME, para
enfrentar este nuevo entorno.