El entorno nacional

El sector especifico
El consumidor

El entorno nacional de be estar informado en los cambios en los

campos polticos, econmico social y tecnolgico. Hoy en dia
recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las
decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia la
pobreza y las sorprendentes y rapidas innovaciones tecnolgicas.

El sector especfico los cambios en el entorno causan diversos

efectos en cada sector considerando el tipo de productos o
servicios, la competencia, la produccin, los precios y las
tendencias de los consumidores.
El consumidor en un mercado de libre competencia, es el
consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el
xito o fracaso de un producto o servicio.

1.4.2 IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA

La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o

servicios iguales o diferentes a los mios, que podrian satisfacer las
mismas necesidades.
Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos
con los de los competidores para:

Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en

comparacion con los de la competencia.
Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mi en
vez de a la competencia.

Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos

con los competidpres para:

Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo

no estoy ofreciendo.
Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender
sus productos

Para investigar a mis competidores, podria hacer un recorridop por los

centros de abastecimiento, pr ejemplo supermercados y observar las
marcas de los productos y presentaciones disponibles.El analisis de la
competencia tambien busca identificar los beneficios y desventajas que
los clientes encuentran en mis productos o empresa.

1.5 Aplicacin del FODA

FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier

situacin, individuo, producto, empresa, etc, que est actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.

Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo

particular que se est estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas
representan en la matriz son particulares de ese momento. Luego de
analizarlas, se debern tomar decisiones estratgicas para mejorar la
situacin actual en el futuro.

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro

de la situacin actual del objeto de estudio (persona, empresa u
organizacin, etc) permitiendo de esta manera obtener un diagnstico
preciso que permite, en funcin de ello, tomar decisiones acordes con
los objetivos y polticas formulados.

Luego de haber realizado el primer anlisis FODA, se aconseja realizar

sucesivos anlisis de forma peridica teniendo como referencia el
primero, con el propsito de conocer si estamos cumpliendo con los
objetivos planteados en nuestra formulacin estratgica. Esto es
aconsejable dado que las condiciones externas e internas son dinmicas
y algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros
sufren modificaciones mnimas.

La frecuencia de estos anlisis de actualizacin depender del tipo de

objeto de estudio del cual se trate y en que contexto lo estamos
analizando.
En trminos del proceso de Marketing en particular, y de la
administracin de empresas en general, diremos que la matriz FODA es
el nexo que nos permite pasar del anlisis de los ambientes interno y
externo de la empresa hacia la formulacin y seleccin de estrategias a
seguir en el mercado.

El objetivo primario del anlisis FODA consiste en obtener conclusiones

sobre la forma en que el objeto estudiado ser capaz de afrontar los
cambios y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a
partir de sus fortalezas y debilidades internas.

Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto anlisis

FODA. Cumplido el mismo, el siguiente consiste en determinar las
estrategias a seguir.

Para comenzar un anlisis FODA se debe hacer una distincin crucial

entre las cuatro variables por separado y determinar que elementos
corresponden a cada una.

A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho anlisis,

resultara aconsejable no slo construir la matriz FODA correspondiente
al presente, sino tambin proyectar distintos escenarios de futuro con
sus consiguientes matrices FODA y plantear estrategias alternativas.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organizacin,

por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener
ingerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa,

y que le permite tener una posicin privilegiada frente a la competencia.
Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos,
favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que
acta la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin

desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece,
habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que

pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la
organizacin.

1.6. La estrategia de mercadotecnia

El trmino estrategia proviene del latn "stratega" y este del griego

"strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" [1].
Por su parte, y en trminos generales, la estrategia de
mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque
mercadotcnico general que se utilizar para lograr los objetivos de
mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.

Definicin de Estrategia de Mercadotecnia:

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del

libro "Marketing Planeacin Estratgica"), la estrategia de
mercadotecnia"es un tipo de estrategia que define un mercado
meta y la combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se
trata de una especie de panorama general sobre el modo de
actuar de una empresa dentro de un mercado" [2].
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro
Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es
"la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la
mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia" [3].

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro

"Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia"comprende
la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el
estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como
la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga.

6.1.1 Estrategia del producto

La estrategia de productos es aspecto de suma importancia para los

altos directivos de la organizacin. Si la empresa se encuentra en un
mercado con fuerte competencia, y aunque no se encuentre en ella, esta
estrategia debe estar constantemente actualizada.

Es importante evaluar cmo reaccionan los consumidores al desarrollo

de nuevos productos y qu postura toma la competencia ante estas
estrategias. El gerente de marketing de una empresa debe saber cmo
manejar el marketing mix en un mercado objetivo para poder determinar
el plan de accin que la organizacin debe seguir.
Un requisito excluyente a conocer por la empresa se refiere a las
caractersticas, atributos, ventajas, desarrollo, ciclos de vida y otros
aspectos del producto en cuestin. Los responsables del marketing de la
empresa deben estar compenetrados con el producto que se
comercializa y conocer a fondo todas las caractersticas que presenta
para poder actuar en consecuencia.

Cuando se est pensando en la definicin de las estrategias de los

productos, se deben considerar todos los aspectos relativos al mismo
para poder determinar un buen plan estratgico. Cuando se plantea
la estrategia de productos nuevos, la bsqueda de ideas deber ser
sistemtica en lugar de casual, de lo contrario se tendrn una cantidad
importante de ideas, de las que unas pocas sern relevantes para el
negocio.

Fuentes de ideas para la estrategia de productos

La gerencia por su parte determinar qu productos y mercados se

tienen que profundizar, estableciendo cuales sern sus objetivos y las
estrategias a implementar.

En la generacin de ideas para la creacin de nuevos productos, la

empresa deber utilizar determinadas fuentes:

Fuentes internas: Son ideas que provienen del interior de la empresa.

Consumidores

Se trata de ideas que provienen de las propuestas de los consumidores,

mediante encuestas, grupos de enfoque, entre otras metodologas.

Los competidores
 Las ideas provienen del anlisis que se hace de la competencia, en
donde se estudian sus caractersticas y su desempeo en el mercado.

Los distribuidores y los proveedores

Pueden plantear ideas sobre las reclamaciones que reciben de los

consumidores. Los proveedores tambin pueden sugerir a la empresa
sobre nuevos conceptos o tcnicas que se pueden utilizar en el
desarrollo de nuevos productos.

Otras fuentes

Son ideas que pueden sugerir revistas especializadas, exhibiciones y

seminarios. Tambin consultores de productos, agencias de publicidad,
entre otros actores del mercado.

Pero no basta con utilizar las fuentes, sino que hay que conocer el
producto y disear estrategias en base a eso. Y ello no es fcil, por eso
existen muchas estrategias de productos que se adaptan perfectamente
a las necesidades de cada empresa en funcin de lo que espera de los
productos que ofrecen.

La estrategia de productos cuenta con varios elementos:

Una auditora de los recursos actuales y los potenciales, teniendo

en cuenta varios aspectos.
 Un enfoque de los mercados actuales, tanto en los mismos
productos como en variaciones de los productos.
Un enfoque a los mercados potenciales o nuevos, incluido nuevos
usos de los productos, productos complementarios, adquisiciones,
mercado internacional y mucho ms.
El estado de la competencia, tanto en competencia nueva como
en imitaciones, adquisiciones y fusiones de la competencia.

Para disear una correcta estrategia hay que pensar a quin se

dirige el producto, qu beneficios espera quien lo va a consumir, cmo
se espera posicionar en el mercado y qu ventajas tiene con respecto a
otros productos que existen en el mercado.

Unos aspectos muy importantes del producto son la marca, sobre todo
cuando esta empieza a ser reconocida, el diseo del producto, sus
funciones y su calidad. Las estrategias pueden enfocarse en la etiqueta,
en el empaque, en el envase, en el precio, en estrategias de promocin,
en muestras gratuitas, ofertas o cualquier otra que se considere
interesante en funcin de los aspectos antes comentados para el
producto.

1.6.2 Estrategia de Precios

Las estrategias de precios se refieren a mtodos que las empresas usan

para asignar precios a sus productos y servicios. Casi todas las
empresas, grandes o pequeas, basan el precio de sus productos y
servicios en los gastos de produccin, fuerza laboral y publicidad, y
luego les aaden un cierto margen de ganancias. Existen varias
estrategias de precios, como el precio de penetracin, los precios de
recuperacin, el precio de descuentos, el ciclo de vida del precio del
producto y el precio competitivo.
Precio de penetracin

Una empresa pequea que usa precios de penetracin tpicamente

establece un precio bajo para su producto o servicio con la esperanza de
generar una buena participacin en el mercado (esto es, el porcentaje
de las ventas de una empresa en el mercado sobre las ventas totales). El
objetivo primario del precio de penetracin es atraer a muchos clientes y
luego usar distintas estrategias de marketing para mantenerlos. Por
ejemplo, un pequeo distribuidor de software de Internet puede
establecer un precio bajo para sus productos y enviar correos
electrnicos a sus clientes con ofrecimientos de otros productos de
software cada mes. Una empresa pequea debe trabajar duro para
abastecer a sus clientes y crear una fidelidad hacia la marca entre ellos.

Precios de recuperacin

Otro tipo de estrategia de precios es el precio de recuperacin, mediante

los cuales una empresa establece sus precios altos para recuperar
rpidamente los gastos de la produccin y publicidad. El objetivo clave
de esta estrategia es lograr una ganancia rpida. Las empresas a
menudo usan esta estrategia cuando carecen delos recursos financieros
para producir en grandes cantidades, de acuerdo con el artculo
"Estrategias de precios" en NetMBA.com. En su lugar, la empresa usar
un ingreso fuerte y rpido de caja para financiar ms produccin y
publicidad.

Precios del ciclo de vida del producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida, llamado ciclo de vida del
producto. Un producto progresa gradualmente a travs de distintas
etapas del ciclo: introduccin, crecimiento, madurez y decadencia.
Durante la etapa de crecimiento, cuando las ventas son florecientes, una
empresa pequea puede establecer un precio mayor. Por ejemplo, si el
producto es nico o de mayor calidad que los de la competencia, los
clientes probablemente estarn dispuestos a pagar por estas cualidades.
Una empresa que establece sus precios altos durante la etapa de
crecimiento tambin puede tener una nueva tecnologa cuya demanda
es alta.

Precios basados en la competencia

A veces una compaa debe descender sus precios a los niveles de la

competencia. Una estrategia de precios basados en la competencia
puede usarse cuando existe poca diferencia entre productos de una
industria. Por ejemplo, cuando las personas compran vajilla descartable
para picnic, a menudo adquieren la de menor valor cuando existe poca
diferenciacin entre los productos. Por lo tanto, una empresa pequea
de vajilla descartable necesita establecer precios bajos para no perder
potenciales clientes.

Precios de descuentos temporarios

Las empresas pequeas tambin pueden usar descuentos temporarios
para incrementar las ventas. La estrategia de descuentos temporarios
incluye cupones, ofertas, liquidaciones estacionales y descuentos por
volumen. Por ejemplo, un pequeo fabricante de ropa puede ofrecer
descuentos estacionales luego de las fiestas para reducir sus
inventarios. Un descuento por volumen puede incluir una promocin del
tipo "compre uno y llvese otro gratis".
1.6.3. Estrategia de promocin

Hoy en da se requiere ms que un buen producto para tener xito en las

ventas, ahora las personas necesitan incentivos para comprarlos y la
promocin se ha vuelto imprescindible y necesaria para las marcas y sus
productos.

Para crear una buena promocin se requiere un buen plan de promocin

en el cual se incluyan las estrategias, sin embargo muchas empresas
hay escuchar la palabra promocin se idealizan descuentos y ofertas y
basan sus estrategias en ello; Esto es un grave error ya que no nos
podemos centrar en algo tan simple y comn como lo son los
descuentos y ofertas.

Tampoco digo que los descuentos sean malo, claro que no, ya que a
muchas personas es lo que ms les atrae de un producto, pero no
podemos basar nuestras estrategias en algo tan comn, pudiendo
ampliar nuestro plan con estrategias impresionantes tomando en cuenta
otros elementos de la promocin.

Recordemos que la promocin es la nica P que cuenta con su propio

mix, esta mezcla incluye:

Publicidad: Promocin impersonal pagada por medios masivos.

Promocin de ventas: Incluye descuentos, ofertas, 21, etc.

Relaciones pblicas: Poltica gerencial para la gestin de relacin

con los pblicos internos y externos.
 Venta personal: Conformada por la fuerza de ventas de la
empresa.

Marketing directo: Incluye correo directo, telemarketing, ferias,

buzoneo, etc.

Merchandising: Gestin del punto de venta.

Estos 6 elementos conforman la promotion mix, y con la ayuda de ellos

podemos crear estrategias impresionantes, en las cuales podemos crear
estrategias y tcticas para cada uno o incluso podemos mezclarlos,
tambin recordemos que al crear las estrategias y tcticas tenemos que
tener en cuenta el presupuesto promocional con el que contamos ya que
algunos de los elementos de la promotion mix pueden ser muy caros
para algunas empresas.

Tambin otro factor a tomar en cuenta cuando se realizan las estrategias

de promocin, son las herramientas de medicin, para tener el control
de la efectividad y el alcance que tuvo nuestra estrategia promocional,
as tambin el tiempo de duracin de la estrategia es determinante ya
que si ejecutamos muchas promociones seguidas puede llegar a afectar
a la imagen de la marca o del producto e incluso su posicionamiento en
el mercado, o tambin si dejamos en ejecucin a largo plazo una
estrategia promocional esta puede dejar de ser una promocin y
convertirse en una poltica de venta.

Estrategias para la promocin o comunicacin:

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar

la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir,
motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la promocin son:
crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un
segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrnicos.
participar en ferias.
crear puestos de degustacin.
crear actividades o eventos.
auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en
vehculos de transporte pblico.
crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos,
volantes o tarjetas de presentacin.
Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir
el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de
modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores
que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento
decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se
utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto para
sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una
determinada categora de productos.
Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca
comercial en otros productos.
1.6.4 Canales de Distribucin Considerados

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera

del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo
necesita. Los bienes deben adems ser transportados
fsicamente de donde se producen a donde se necesitan.
Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan
las funciones de promocin, distribucin y venta final.

Intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir
ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el
producto en algn momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.

Diseo de los canales de distribucin

Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo

satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d
una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una
ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo
bien organizado para disear canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, para esto se recomienda
tomar en cuenta 5 factores bsicos:

1. Especificar la funcin de la distribucin

2. Seleccionar el tipo de canal

3. Determinar la intensidad de la distribucin

4. Seleccionar a miembros especficos del canal

5. Consideraciones legales

Estrategia de plaza

Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a

travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o
sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de
produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se
disean las estrategias que se aplicarn al intermediario, como
los mayoristas y detallistas.

Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son

adecuados para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo
ms bajo. La estrategia de amplitud de distribucin al cliente-
meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva, intensiva por
reas o total y selectiva empleando varios distribuidores
exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los
 El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto
o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La
estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

Cana
Recorrido
l

Direc Fabrican ------------------------------------------------------------- Consumi

to te ------------------> dor

Cort Fabrican -------------------------------------------- Detallis --- Consumi

o te -------------> ta -> dor

Larg Fabrican -------------------------- Mayoris --- Detallis --- Consumi

o te ---------> ta -> ta -> dor

Dobl Fabrican --- Agente --- Mayoris --- Detallis --- Consumi
e te -> exclusivo -> ta -> ta -> dor

Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que
facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms
adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y
mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al
fabricante.
Etctera.

Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches,
etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

1.6.5. Definicin de polticas de mercadotecnia.

DEFINICIN: Ms conocido como MARKETING-MIX, son las herramientas

que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y
alcanzar los objetivos establecidos.

TIPOS:

Poltica de producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,

organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
Poltica de precios: Es el valor de intercambio del producto,
determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra
y el uso o el consumo del producto.
Poltica de distribucin: Elemento del marketing-mix que utilizamos
para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al
cliente.
Poltica de comunicacin: La comunicacin persigue difundir un
mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al
que va destina
1.6.6 Plan de mercadotecnia.

Definicin de Plan de Mercadotecnia:

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de

mercadotecniaes un documento compuesto por un anlisis de la
situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades
y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este
plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de
un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una
marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin,
el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en
prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico
total.

Segn McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing),

es la formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de
los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica.
Deber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente:
1) qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es
decir, el mercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos
de la compaa (que se reflejan en forma de costes) sern
necesarios, y con qu periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3)
cules son los resultados que se esperan (ventas y ganancias
mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de
mercadotecnia deber incluir adems algunas medidas de control,
de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

Cobertura del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la

empresa u organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore
uno para cada divisin o unidad de negocios. Por otra parte, tambin
existen situaciones en las que son imprescindibles planes ms
especficos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta
muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de
moda o de temporada).

Alcance del Plan de Mercadotecnia:

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin

embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen
productos de temporada (que pueden necesitar planes especficos para
3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el
ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en las
ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos)
que requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin
que se est presentando.

Propsitos del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propsitos muy

importantes:

1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de

mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos
concretos en periodos de tiempo definidos.

2. Esboza quin es el responsable de qu actividades,

cundo hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les
puede dedicar.

3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece

estndares de desempeo contra los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisin o producto.

El Contenido del Plan de Mercadotecnia:

No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal

para elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la
prctica, cada empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el
esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades.

Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una
idea acerca del contenido bsico que debe tener un plan de
mercadotecnia. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas
al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos:

1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama

general de la propuesta del plan para una revisin administrativa.
 Es una seccin de una o dos pginas donde se describe y explica
el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que quieren las
generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los
detalles.

2. Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia: En esta seccin del plan

se incluye la informacin ms relevante sobre los siguientes
puntos:

1. Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos

sobre su tamao y crecimiento (en unidades y/o valores).
Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del
cliente, percepciones y conducta de compra.

2. Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las

ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidades
netas, correspondientes a aos anteriores.

3. Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales

competidores y se los describe en trminos de tamao,
metas, participacin en el mercado, calidad de sus productos
y estrategias de mercadotecnia.

4. Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta

informacin sobre el tamao y la importancia de cada canal
de distribucin.

5. Situacin del Macro ambiente: Aqu se describe las

tendencias generales del macro ambiente (demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, poltico legales y socioculturales),
relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el
producto.

3. Anlisis FODA-A: En esta seccin se presenta un completo anlisis

en el que se identifica 1) las principales Oportunidades
y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas
y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios.
Luego, se define las principales Alternativas a las que debe
dirigirse el plan.

4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

1. Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada

tasa anual de rendimiento sobre la inversin, producir una
determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de
caja, etc...
 2. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se
convierten los objetivos financieros en objetivos de
mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al
menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se
debe establecer como objetivo una cantidad tanto en
unidades como en valores que permitan obtener ese margen
de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en
el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los
objetivos en unidades para que permitan llegar a ese
porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un
determinado volumen de ventas en unidades y valores,
lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de
venta promedio que sea aceptado por el mercado meta,
lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a
la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros
de distribucin.

Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en

el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las
metas de la organizacin y las metas estratgicas de
mercadotecnia.

5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta seccin se hace un

bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de
juego". Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :

1. El mercado meta que se va a satisfacer.

2. EL posicionamiento que se va a utilizar.

3. El producto o lnea de productos con el que se va a

satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta.

4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para

lograr un mayor nivel de satisfaccin.

5. El precio que se va a cobrar por el producto y las

implicancias psicolgicas que puedan tener en el mercado
meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede
estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a
que lo compre por el sentido de exclusividad).

6. Los canales de distribucin que se van a emplear para que el

producto llegue al mercado meta.
 7. La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar
al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la
publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, el marketing directo).

6. Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de

accin, actividades especficas o planes de accin, son concebidas
para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior. En
esta seccin se responde a las siguientes preguntas:

1. Qu se har?

2. Cundo se har?

3. Quin lo har?

4. Cunto costar?

7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin

como "proyecto de estado de prdidas y utilidades", se anotan dos
clases de informacin:

1. 1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de

volumen de ventas por unidades y el precio promedio de
venta.

2. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos

de produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia,
desglosados por categoras.

3. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como

calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder
a la pregunta cundo se realizarn las diversas actividades de
marketing planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por
semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe
realizarse cada actividad.

9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como

procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu,
quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a
la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan
de mercadotecnia.
Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a
los avances.

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