Caso N 8

Empresa Tres Lomas

Puntos clave
Empresa lder en produccin de cemento y afines
Slogan informacin es poder
Factores claves
o Posicionamiento internacional de marca
o Crecimiento exportaciones
o Infraestructura industrial
o Estrategia de adquisiciones
o Infraestructura tecnolgica (IT) para administracin de produccin, personal y
distribucin en ms de 30 pases
o Capacidad de produccin 75 millones de toneladas anuales
o Ultimo ao de ventas (2004) 6.000 millones de u$s
o Tasa de crecimiento anual promedio (10 aos) del 20%
o Gerente General (W.de Gregorio) desde 1985
Situacin del mercado del cemento
o Concentracin
o 5 grandes empresas peleando por limitadas adquisiciones
Situacin de la empresa
Produccin y distribucin de:
Cemento
Hormign
Arena y ripio
Clinker
Infraestructura
50 plantas de cemento
400 de hormign
25.000 empleados
Presencia en 30 pases
Mercado (71% de la produccin de cemento)
o Espaa
o Pases emergentes de Amrica Latina
o Sudeste de Asia
Modalidad de venta
o 65% en bolsas (para constructores de viviendas)
Competencia
o Centrada en Europa Occidental y EE UU (44%)
Resea histrica de la empresa
o 1906 1990
Fundada en Venezuela (1906)
Diversificacin en minera, hoteles, industrias petroqumicas
A partir de 1984 comienza a desprenderse de las empresas no
vinculadas a su negocio central
En 1985 asume W de Gregorio (nieto del fundador)- Sus convicciones
esenciales eran:
Desarrollar valor de marca
Conquistar la lealtad del cliente
Tener sistemas de informacin seguros y confiables para la
toma de decisiones en tiempo y forma
Se lanza una gran campaa de marketing para elevar el perfil de la
empresa (modificar el concepto que la industria del cemento es
esttica y que sus productos con commodities)
Se comienza a invertir fuertemente en el desarrollo de tecnologas de
la informacin (1ra empresa en utilizar en Venezuela los satlites de
comunicacin)
Paulatinamente se va conformando una infraestructura de
interconexin entre todas las plantas de la empresa, adecuando
constantemente los sistemas en funcin a los avances de la tecnologa,
de manera de poder contar con la informacin necesaria y adoptar las
pertinentes decisiones correctivas y/o preventivas que facilitaran el
mejor gerenciamiento de la empresa


o 1990- 1997- Perodo de globalizacin
La liberalizacin de la econmica en Venezuela y la presin
competitiva global, llevaron a principios de los 90 a que la empresa
definiera una estrategia de adquisiciones internacionales (las 1ras se
hicieron en EE UU) como clave para sobrevivir y poder enfrentar a las
grandes corporaciones del sector
En 1992 se adquieren dos plantas en Espaa, donde para 1999 se
haban incrementado sustancialmente las ganancias de la firma e
incluso se la haba destacado por la calidad de su administracin
Paralelamente se adquieren firmas en otros pases latinoamericanas,
teniendo en cuenta que si bien existan riesgos potenciales (polticos,
econmicos, etc.), eran mercados de gran demanda de cemento para
la construccin de infraestructura (fundamentalmente de viviendas)
o Estrategia post adquisicin (puntos clave)
Desarrollo de infraestructura tecnolgica
Capacitacin al personal
Base de datos (benchmarking a escala mundial)
Informacin para todos (base para la mejora continua)
Foco esencial de toda la estrategia
La gente
o Desarrollo de una cultura basada en el compromiso
Los procesos
o Mejoras en los sistemas de
Informacin
Logstica y distribucin (con alto impacto en
los clientes, al garantizar entregas en el da)
Obtencin de feedback de los clientes
o Expansin a mercados no latinos (puntos clave)
1997 adquisicin de una planta productora de cemento en Filipinas y
luego en Indonesia, Egipto y Tailandia
En todos los casos se mejoraron las operaciones y consecuentemente
se obtuvieron muy buenas rentabilidades, al punto que los recursos
generados en el exterior, facilitaron superar la devaluacin en
Venezuela (1995) y el consiguiente impacto recesivo en la economa
o Conquista de mercados desarrollados
La empresa era percibida como riesgosa (pese a que comenz a cotizar
en la bolsa de Nueva York en 1999), por su locacin central
(Venezuela) y su exposicin en pases emergentes
Para contrarestar esto:
Compr el 2do productor de cemento en EE UU con una
inversin de 3.000 millones de U$S
o La estrategia e- business
A tono con el desarrollo de Internet, la empresa desarroll una
susbsidiaria: CxNetworks) con una una estrategia basada en tres
puntos clave:
Creacin de una red de portales verticales (integrando los
sectores claves de la construccin a escala mundial)
Construccin de un mercado de abastecimiento
latinoamericano para bienes y servicios indirectos
Desarrollo de una firma consultora en tecnologa e Internet
As se fue logrando el gran objetivo en este tema:
o Construir una empresa que integrara lo mejor de los aspectos
fsicos y virtuales a fin de brindar un servicio de excelencia a
todos los que interactan con ella, mejorando adems
constantemente el mercado, a tono con los cambios que
demanda el desafiante siglo 21
Desafo que enfrentan
o Analizar y definir como sigue la estrategia de crecimiento


Consignas

1) Cules han sido los principales aspectos de la estrategia de marketing industrial
desarrollada por Tres Lomas?
2) Cules son las caractersticas de su mercado y cmo se identifica su segmentacin?
3) Cules son los principales componentes del valor agregado por Tres Lomas como
proveedor de la industria?
4) En qu etapa se encuentra el ciclo de vida de su producto?
5) Cmo puede crecer de ahora en ms la empresa Tres Lomas? Recomendar
estrategias de crecimiento.






Resolucin del caso

1) Cules han sido los principales aspectos de la estrategia de marketing industrial
desarrollada por Tres Lomas?


El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercado y
productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se emplea de empresa a
empresa Business to business. En el marketing industrial tiene especial aplicacin el
marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables
y duraderas con los clientes. La utilizacin del producto comercializado es lo que distingue al
marketing industrial del de productos de consumo.

Estrategia de Marketing:

Producto: fabricante de cemento, concreto premezclado, agregados (arena, ripio extrados de
canteras) y Clinker (insumo bsico del cemento).
La oferta del producto de marketing pone mayor nfasis en los servicios complementarios
tanto antes como despus de la venta.
Estrategia de Innovacin en nuevos servicios y canales de distribucin (sistema de
despacho local digital).

Precio:est muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con
competidores y solo aceptara el menor precio. Pero la empresa Tres Lomas se caracteriza por
la calidad y confiabilidad del servicio.

La forma ms comn de fijar los precios industriales son precio administrado (el vendedor
fija el precio que paga el comprados, al que puede aplicar luego diversos descuentos),
licitaciones (el comprador fija el precio mediante subastas entre las ofertas presentadas),
precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre el comprador y vendedor).
Estrategia de asociacin para disminuir los costos.

Plaza o distribucin: los canales son mscortos, normalmente directos que es especialmente
indicado si se trata de productos caros o complejos de distribuir.

La compaa utiliza la estrategia de crecimiento ampliando su ofrecimiento mediante
adquisiciones selectivas en el mercado para optimizar la entrega del producto en el menor
plazo Just in time basado en el compromiso.
Sistema de despacho local digital: sincronizacin dinmica de operaciones.
Adquisicin de nuevas empresas lderes en la zona para abarcar mayor poder de
distribucin.

Promocin:la venta personal es el instrumento ms utilizado debido al tamao de los
mercados, el elevado volumen de las compras o precio y la complejidad de la distribucin o
abastecimiento.
Las relaciones publicas tanto internas como externas son importantes la empresa cre un
sistema de soluciones electrnicas Business to business para establecer solidas asociaciones
a lo largo de toda la cadena de oferta y demanda.
Capacitaciones a los clientes y proveedores para alentar su participacin.
Cash flow operativo: operaciones en el exterior ( sobrevivi a la devaluacin de
Venezuela 1995)
Sitio web
Soluciones online ( servicio de consultora de otras empresas o clientes)

2) Cules son las caractersticas de su mercado y cmo se identifica su segmentacin?

El mercado Industrial de cemento y afines se caracteriza por un nmero reducido de
firmas que producen un bien poco diferenciado por tal motivo es un mercado oligoplico de
un bien homogneo.

La segmentacin de mercado es la formacin de segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren en diferentes
pases.

La empresa utiliza la segmentacin geogrfica posicionndose en zonas donde se
concentra el mayor volumen de consumo garantizando el abastecimiento de materia prima
por unlargo tiempo ( yacimientos), seleccionando el mercado meta con una estrategia de
Mercadotecnia diferenciada ya que opera en varios segmentos del mercado ( espacios
pblicos, Infraestructura, viviendas y edificacin, etc.) ofreciendo variaciones del producto y de
marketing al obtener mayor volumen de ventas y un posicionamiento ms seguro ofreciendo
diferentes diseos para cada cliente.

3) Cules son los principales componentes del valor agregado por Tres Lomas como
proveedor de la industria?

La empresa Tres Lomas es reconocida en el mercado como una empresa lder generando
un valor agregado en la distribucin y servicio de consultora personalizada con un compromiso
de satisfaccin y de mejora continua con renovacin tecnolgica

El valor agregado se presenta como un valioso modelo estratgico, porque las
organizaciones requieren analizar cuidadosamente sus fuentes de diferenciacin y de
economa de costos, lo cual no puede ser realizada mediante el anlisis global de la misma,
sino mediantes un anlisis interno de la organizacin mediantes la ilustracin de todas las
actividades realizadas para elaborar los productos para sus clientes. Es una principal
herramienta de la Gerencia Estratgica de Costos, en la bsqueda de ventajas competitivas,
mejorando la rentabilidad y el poder de negociacin en el mercado.

Algunos ejemplos de valor agregado de la empresa:
Automatizacin de procedimientos
Renovacin tecnolgica
Distribucin y localizacin eficiente
Capacitacin del personal
Ventas personalizadas
Servicio de pos venta
Servicio de consultora
Soluciones tecnolgicas Business to Business

4) En qu etapa se encuentra el ciclo de vida de su producto?

Los Productos industriales tambin presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y
declive, pero estos ciclos de vidas son ms largos que para los de producto de consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el nmero de
competidores y disminuye el graso de concentracin de la competencia, decae la innovacin y
se reducen los gastos del marketing.

Tres Lomas al ser una empresa en constantemente utiliza estrategia de innovacin y
modifica su enfoque en el posicionamiento en el mercado asiendo adquisiciones selectivas y
asociaciones con empresas tecnolgicas lideres. Se encuentra en la etapa de madurez, pero
aplicando diferentes estrategias para mantenerse siempre en crecimiento.
Estrategias:
Modificacin de mercado
Modificacin de mix de marketing.

5) Cmo puede crecer de ahora en ms la empresa Tres Lomas? Recomendar
estrategias de crecimiento.

Mediante el anlisis de la empresa la estrategia de crecimiento que utilizara es
Estrategia de Crecimiento Integrado Horizontal, debido a su constante bsqueda de descubrir
nuevas oportunidades.
Integracin Horizontal:
Es la creacin o adquisicin de otras empresas en el mismo sector industrial. La empresa busca
ampliar la operacin dentro de una industria
Su objetivo principal es tener una participacin de mercado mayor.
Buscar vender el producto en numerosos mercados.
Cada empresa comercializa el producto para un segmento o para un rea diferente.
Se busca lograr economas de escala y aumentar el poder de negociacin en el mercado.
Tambin la complementaria con una estrategia de innovacin:
Tecnolgica:
Nuevos productos Estrategia de diferenciacin
Nuevos procesos Estrategia de liderazgo de costos.

Utilizando la matriz de Ansoff



Desarrollo de mercado:
Cuando:
Existen nuevos canales de distribucin que resultan confiables, baratos y de buena
calidad.
Existen mercados nuevos que no han sido tocados o no estn saturados.
La empresa cuenta con capital y recursos humanos necesarios para administrar las
operaciones expandidas.
La empresa tiene capacidad excesiva de produccin.
La industria bsica de la empresa est adquiriendo alcance global a gran velocidad.
Desarrollo de productos:
Cuando:
La empresa cuenta con productos que estn en la etapa de madurez del ciclo de vida
del producto.
La empresa compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los avances
tecnolgicos.
Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables.
La empresa compite en una industria de gran crecimiento.
La empresa tiene capacidad muy slida para la investigacin y el desarrollo.


Bibliografa y sitios Web consultados

http://www.fedesarrollo.org.co
http://www.monografias.com
http://www.elergonomista.com/marketing/industrial.html
http://gestiondeempresas.org/segmentacion-mercados-industriales/