INTRODUCCION AL MARKETING

CONCEPTOS BSICOS
PRODUCTO
* Qu es lo que vende la empresa?
* Cual es su negocio?
Caractersticas del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de
conveniencia, de compra espordica de especialidad!
Enfoque: " centrado en el producto en s mismo
" centrado en las necesidades del consumidor
Cartera de produto! (gama o con#unto de productos! $mplitud (numero de
lneas! % profundidad (n&mero de modelos, tama'os, variantes dentro de cada
lnea( con#unto (omogneo de productos!
D"feren"a"#n de$ produto) destacar las caractersticas del producto
(substanciales o accesorias! con el ob#eto de que se perciba el producto como
&nico con el fin de crear una situaci*n de monopolio
Como lo afronta ) +arca, modelo, envase, etiquetas
E!trate%"a de &ara ) marca &nica, marcas m&ltiples, segundas marcas, marca
del distribuidor
,magen del producto % marca
+omento de la evoluci*n del producto (vida del producto!
Nue'o! produto! (inventos" redise'o de los productos actuales!
-ubo lan.amientos fracasados? /or qu?
PRECIO
Cuales son los criterios que se siguen para fi#ar los precios)
"costes
"la competencia
"el mercado o la demanda
0actores que condicionen el precio del producto)
" marco legal
" el mercado) los (bitos de compra % la competencia
" los ob#etivos de la empresa
" la elasticidad cru.ada de las demandas de productos ofertados
(interdependencia!
" costes
" ciclo de vida del producto
DI(ERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCI)N
* 1strategias diferenciales (utili.an mtodos basados en el mercado % en la
demanda!
" 1strategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia!
" 1strategias basadas en la psicologa del consumidor
" 1strategias para lneas de productos
" 1strategias para nuevos productos
DISTRIBUCI)N
1s el instrumento de mar2eting que relaciona la producci*n % el consumo
$ctividades)
" dise'o % selecci*n del canal de distribuci*n
" locali.aci*n % dimensi*n de los puntos de venta
" logstica de la distribuci*n (distribuci*n fsica!
Que agentes intervienen en el canal % que utilidades aportan)
+erc(andising) actividades que reali.a el detallista en el punto de venta)
escaparates, situaci*n de la tienda, ambientaci*n, locali.aci*n de los productos
dentro de la tienda, promociones de venta!
,ntegraciones (acia adelante % integraciones (acia tras
$lmacenamiento (gesti*n % control de inventarios!
PROMOCI)N
1s comunicaci*n 3iene como fin informar de la e4istencia de un producto, sus
venta#as, disuadir al cliente potencial de su compra % recordar al cliente actual que
el producto e4iste
C*mo se (ace llegar esa comunicaci*n?
$spectos) "venta personal
" la publicidad
" las relaciones publicas
" promoci*n de ventas
II * IN+ESTIGACION DE MERCADOS
TOMA DE DATOS
La entre'"!ta per!ona$
5enta#as)
" se obtiene un porcenta#e mas alto de respuestas positivas ( el porcenta#e
de rec(a.o es menor!
" se puede (acer un muestreo estadstico me#or
" la informaci*n es mas e4acta (el entrevistador puede aclarar o e4plicar!
" a travs de simple observaci*n pueden e4traerse informaci*n (como clase
social!
" el entrevistado puede dar respuestas espontaneas
" se puede usar material visual
6esventa#as)
" el costo por entrevista es mu% alto
" el entrevistador puede influir en la respuesta que se da
" es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo % dinero!
" el numero de entrevistas por da es limitado
" es difcil % caro la supervisi*n
La entre'"!ta te$ef#n"a
5enta#as)
" se requiere menos tiempo
" el entrevistador no necesita despla.arse por lo que se pueden abarcar
ma%or superficie geogrfica
" el entrevistador puede ser supervisado directamente
" la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor
" al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sera
accesible
" el coste por entrevista es muc(o menor
6esventa#as)
" no todo el mundo tiene telfono) (a% estratos de la poblaci*n que no pueden
cubrirse
" el listn telef*nico puede no ser representativo
" el cuestionario tiene que ser corto
" no puede evaluarse la comunicaci*n no verbal
" (a% momentos durante el da en que no pueden (acerse entrevistas
porque aparecera un sesgo (a veces es difcil estimar cual es el me#or
momento!
" el entrevistador debe dar confian.a % credibilidad en poco tiempo
La enue!ta po!ta$
5enta#as)
" es un sistema barato
" la e4tensi*n geogrfica puede ser mu% superior a ba#o coste % poco esfuer.o
adicional
" no e4iste ning&n peligro de influencia por parte del entrevistador
" no es necesario entrenar a los entrevistadores
" puede llegarse a cierto tipo de gente que sera imposible de otro modo
6esventa#as)
" los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden
no ser representativas!
" es el sistema con un porcenta#e de respuesta mas ba#o
" los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta % no puede
e4plicrsele
" la informaci*n que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario
debe ser corto % sencillo
" se tarda ms tiempo en obtener toda la informaci*n completa
E$ pane$
5enta#as)
" es mu% apropiado para estudiar tendencias
" pueden anali.arse cuales son las causas de los cambios de tendencias
6esventa#as)
" pueden darse ba#as en la composici*n del panel debido a perdida de
inters o otras causas como el traslado a otra rea geogrfica
" la composici*n del panel ser la correcta para que el resultado sea valido
" pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede de#ar de ser
7tpico7
" el mtodo debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener
resultados
" es un mtodo caro
III * +ENTAS , PRON)STICOS
De&anda:
1s la e4teriori.aci*n de las necesidades % deseos del mercado % esta
condicionada por los recursos disponibles
An-$"!"! de $a de&anda:
* Medir la demanda: cuantificar /uede darse en unidades fsicas,
monetarias, o en participaci*n de mercado
* Explicar la demanda: identificar las variables que
determinan la demanda % averiguar de que modo influ%en
(pueden ser controlables por la empresa o no!
* Pronosticar la demanda: previsi*n de la demanda el
futuro 8e (ace basndose en la medici*n % en la
e4plicaci*n
Enfoque! para $a pre'"!"#n de $a de&anda
.Su/0et"'o!: " 1stimaci*n de los vendedores (se basa en la
e4periencia % conocimiento del mercado!
" 9urados de opini*n de e#ecutivos ( de la empresa! +todo 6elp(i
(recoge la opini*n de e4pertos de forma sistemtica!
*In'e!t"%a"#n de &erado! : " ,ntenci*n de compra (mediante encuesta!
" 3est de mercado (comerciali.aci*n a prueba!
.Ser"e! te&pora$e!: * +todos simples (el valor mas reciente!
" +edias m*viles (suma de las n observaciones mas recientes dividida por n!
" $lisado e4ponencial (los pesos dados a las observaciones
anteriores disminu%e en forma e4ponencial!
" 6escomposici*n en series
. Cau!a$: pretende identificar las variables que causan la demanda %
determinar en que medida influ%en en ella
I+ * COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cond""onante! e1terno! de$ o&porta&"ento
8on las variables del entorno que influ%en en el comportamiento del consumidor
a! Maroentorno) variables demogrficas (la tasa de natalidad,
movimientos migratorios!; econ*micas (renta nacional, tasa de
inters, inflaci*n desempleo, tipo de cambio!; cultural % social
(incorporaci*n de la mu#er al traba#o, el retraso de la edad para
empe.ar a traba#ar, cambio en los estilos de vida! legal %
poltico (privati.aciones, marco legal europeo!
b! C$a!e !o"a$ ) es una agrupaci*n de personas con ocupaci*n,
rentas % educaci*n similar 1stas caractersticas comunes (acen que
compartan ciertos valores, comportamientos % actitudes que pueden
influir a la (ora de la compra (peligro de simplificaciones!
c! Grupo! !o"a$e!) son grupos de referencia con los que el
individuo se identifica % que influ%en en sus creencias actitudes %
comportamientos
:os grupos establecen normas, roles, 7status7
d! (a&"$"a: interviene en las decisiones de compra con#untas e influ%e en las
personales
,nfluencia del ciclo de vida de la familia
e! Inf$uen"a! per!ona$e! : (un cliente satisfec(o actuar
como un transmisor efectivo de las cualidades del
producto!
Mode$o! de o&porta&"ento de o&pra
;n modelo es una simplificaci*n de la realidad que a%uda a describir, predecir %
e4plicar el fen*meno que trata de representar
C$a!"f"a"#n:
a! 8eg&n el nivel de e4plicaci*n del proceso de compra)
"modelos globales) tratan de e4plicar todas las fases del proceso
"modelos parciales) abarcan solo algunas fases del proceso 1#) modelos de
percepci*n % evaluaci*n de marcas, modelos de elecci*n
b! 8eg&n la amplitud)
"modelos microanalticos) la unidad del anlisis es el individuo
"modelos macroanalticos) se anali.an el comportamiento de grupos de
consumidores
+ * MERCADOS INDUSTRIALES
MARKETING INDUSTRIAL
8e caracteri.a por el tipo de &erado! % de produto! a los que se aplican los
principios fundamentales de mar2eting
:o que distingue al mar2eting industrial es la ut"$"2a"#n de$ produto
MERCADOS INDUSTRIALES
Caracterstica) no son los on!u&"dore! f"na$e!
De&anda "ndu!tr"a$
Caractersticas) " derivada
" voltil
" inelstica
" concentrada
" de elevado volumen unitario
E$ o&prador "ndu!tr"a$
1l proceso de decisi*n es) " comple#o
" largo
" duradero
8e aplican criterios ms racionales
PRODUCTOS INDUSTRIALES
" :o que determina que un producto sea industrial es la ap$"a"#n de ese
producto
" 0recuentemente se le proporciona 'a$or a3ad"do
" /roceso de adopci*n) es un proceso de decisi*n de la empresa que lleva a la
aceptaci*n del nuevo producto 1ste proceso constan de cinco etapas) "
$tenci*n
" ,nters
" 1valuaci*n
" /rueba
" $dopci*n
ESTRATEGIAS
Condicionantes)
" ,mportancia de los aspectos tcnicos
" ,mportancia de las relaciones personales (comprador"vendedor!
" 1l proceso de compra es largo % comple#o
,nstrumentos
$! Produto:
<nfasis en los servicios (instalaci*n, aplicaciones, dise'o a medida,
control, entrega, financiaci*n,!
1l cliente puede ser un competidor potencial
:os aspectos promocionales como marca, embala#e, etc, son poco
importantes
3iene gran importancia) " calidad
" regularidad
" cumplimiento de pla.o de entrega
=! Pre"o:
1l comprador puede modificarlo
1l comprador conoce los precios de la competencia
Calidad % servicio son determinantes en el precio
8istemas de fi#aci*n de precios)
" precio administrado,
" licitaci*n,
" precio negociado
C! D"!tr"/u"#n:
Canales cortos (canal directo, generalmente!
" $gentes o representantes
" 6istribuidor industrial
3ransporte % almacenamiento > importantes para reducir costes
(9,3!
6! Pro&o"#n:
:a venta personal es la ms empleada
/ublicidad)
+edios ms selectivos (generalmente publicaciones
peri*dicas!
1stilo ms racional % menos persuasivo
/atrocinio
?elaciones p&blicas
1! E!trate%"a!:
=asadas en los mercados seleccionados)
" vertical
" (ori.ontal
=asadas en la innovaci*n de los productos)
" innovadora ofensiva
" innovadora defensiva
" imitativa
+I * ANALISIS DE MERCADOS
SEGMENTACI)N DEL MERCADO
* :a !e%&enta"#n es un proceso de divisi*n del mercado en grupos
(omogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo ms efectivo sus
necesidades % alcan.ar los ob#etivos de la empresa
4Por qu5 !e%&entar 6
* /one de relieve las oportunidades de negocio e4istentes
* Contribu%e a establecer prioridades
* 0acilita el anlisis de la competencia
* 0acilita el a#uste de las ofertas de productos a necesidades especficas
Requ"!"to! de $o! !e%&ento!
. identificables
* accesibles
* substanciales
* diferentes
* posibles
* defendibles
Cr"ter"o! de !e%&enta"#n
$! mercados de consumo
*generales (independientes del producto!
especficos(relacionados con el producto o proceso de compra!
*@b#etivos (fcilmente medibles!
8ub#etivos
Criterios ob#etivos)
"5ariables demogrficas (se4o, edad, estado
civil, tama'o del (ogar!
"5ariables socioecon*mica ( renta, ocupaci*n, nivel de estudios!
"5ariables geogrficas
=! +ercados industriales)
* 6istribuci*n geogrfica
* 3ama'o del cliente (potencial de compra!
* /orcenta#e de uso
* Clasificaci*n industrial
Ap$"a"#n de $a !e%&enta"#n a $a! e!trate%"a! de &ar7et"n%8
3ipos de estrategias)
*E. indiferenciada) ignora la e4istencia de segmentos 6irige al mercado con una
&nica oferta
5enta#a) menor coste
,nconveniente) menor efectividad
*E. diferenciada) dirige productos diferentes a segmentos diferentes,
utili.ando de forma distinta los instrumentos de mar2eting
5enta#a) puede incrementar la demanda del producto
,nconveniente) ma%or coste
*E. concentrada) consiste en concentrada se en uno o varios
segmentos en los que se tiene venta#a competitiva
,nconveniente) riesgo
In!tru&ento! o&er"a$e! 9 !e%&enta"#n8
Produto
8egmentar por productos es ofertar distintos modelos, tama'os, etc para
adaptarse me#or a las necesidades de cada segmento
$ veces se ofrecen productos similares o mu% diferentes a travs de segundas
marcas
Pre"o
8uele ir #unto la segmentaci*n por producto
$ veces no como las tarifas reducidas para #ubilados o la oferta de precio inferior
seg&n la (ora o el da
D"!tr"/u"#n
6istribuci*n e4clusiva frente a distribuci*n masiva
Pro&o"#n
:a publicidad mediante los medios de comunicaci*n de masas permite llegar a
segmentos distintos seg&n audiencia (oraria, revistas especiali.adas
/ublicidad directa
5enta personal
+II * MARKETING MI:
PRECIO
6efinici*n)
5alor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la
adquisici*n de un bien o servicio
,mportancia) relaci*n estrec(a con la demanda
1lasticidad) es la variaci*n relativa que e4perimenta la cantidad demandada del
producto al modificarse el precio
@tras denominaciones del precio)
/recio"""""=ienes de consumo o industriales-onorarios"""""8ervicios
profesionales8alario"""""3raba#os manuales9ornal"""""3raba#o de una
#ornada?enta"""""$lquiler de inmuebles o equipos,nters"""""/recio del
dinero+atrcula"""""Cursos, seminarios, 3asa"""""8ervicio p&blico/ea#e""""";so de
autopistas3arifa"""""1nerga elctrica, agua, telfono, /rima"""""8egurosPre"o
o&o "n!tru&ento de Mar7et"n%
" 1s un instrumento a corto pla.o
" 1s un fuerte instrumento competitivo
" 1s el &nico instrumento que produce ingresos
" 3iene importantes repercusiones psicol*gicas sobre el usuario
" 1n muc(as decisiones de compra es la &nica informaci*n
Cond""onante! de $a f"0a"#n de pre"o!
" +arco legal
" +ercado % competencia
" @b#etivos de la empresa
" +&ltiples partes interesadas
,ntermediarios
$ccionistas
3raba#adores
/roveedores
$creedores
@rgani.aciones de consumidores
" 1lasticidad cru.ada
" ,nteracci*n entre los instrumentos comerciales
" Costes % curva de e4periencia del producto
Ciclo de vida del producto
M5todo! de f"0a"#n de pre"o!
" =asados en los costes
+todo del coste ms margen
+todo del precio ob#etivo (/unto muerto!
" =asados en la competencia
" =asados en el mercado
E!trate%"a! de pre"o!
8e basan en los ob#etivos de la empresa
Criterios) " @b#etivos de la empresa
" 0le4ibilidad
" @rientaci*n al mercado
A8; E!trate%"a! d"feren"a$e! (discriminaci*n de precios!
/recios fi#os o variables
6escuentos aleatorios (ofertas!
6escuentos peri*dicos (reba#as!
6escuentos en segundo mercado
/recios profesionales
/recios ticos
B8; E!trate%"a! o&pet"t"'a!
/recios similares a la competencia
/recios primados
/recios descontados
5enta a prdida
:icitaciones % concursos
C8; E!trate%"a! de pre"o! p!"o$#%"o!
/recio (abitual
/recio 7par7 o 7impar7
/recio alto (de prestigio!
/recio seg&n valor percibido
D8; E!trate%"a! de pre"o! para $<nea! de produto!
:der en prdidas
/recio de paquetes
/recio de productos cautivos
/recio con dos partes
/recio &nico
E8; E!trate%"a! de pre"o! para nue'o! produto!
1strategia de 7descremaci*n7
1strategia de 7penetraci*n7
DISTRIBUCI)N
,nstrumento de mar2eting que relaciona la producci*n con el consumo
+isi*n) poner a disposici*n del consumidor el producto en el)
* lugar
* cantidad
* momento
que desee
Crea utilidades de ) * tiempo
* lugar
* posesi*n
$ctividades empresariales en torno a la distribuci*n)
dise'o % selecci*n del canal de distribuci*n
locali.aci*n % dimensi*n de los puntos de venta
logstica de la distribuci*n
direcci*n de las relaciones internas del canal de distribuci*n
Qu es un ana$ de d"!tr"/u"#n?
Con#unto de personas u organi.aciones que facilitan la circulaci*n del producto
elaborado desde la producci*n (asta el consumo
/roductor """""""""""""""AA ,ntermediarios """"""""""""""""""AAConsumidor
Mercados de consumo
Cana$ d"reto:
0abricante """""""""""""""""""""AA Consumidor
Cana$ orto:
0abricante """"""""""""""""""""AA 6etallista """"""""""""""""""AA Consumidor
Cana$ $ar%o:
0abricante """""""""""""""""""""AA +a%orista """""""""""""""""AA 6etallista """""""""""""AA
Consumidor
0abricante """""""""""""""""""""AA $gente """""""""""""""""""""AA +a%orista """"""""""""AA
6etallista """"""""AA Consumidor
0abricante """""""""""""""""""""AA + origen """"""""""""""""""AA +destino """"""""""""AA
6etallista """"""""AA Consumidor
Merado! "ndu!tr"a$e!
0abricante """""""""""""""""""""AA Comprador industrial
0abricante """""""""""""""""""""AA 6istribuidor industrial """""""""""""""""""""AA Comprador
industrial
0abricante """""""""""""""""""""AA $gente """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""AA
Comprador industrial
0actores condicionantes de los canales de distribuci*n
Caractersticas del mercado
Caractersticas del producto
Caractersticas de los intermediarios
Competencia
:os ob#etivos de la estrategia comercial
?ecursos disponibles
limitaciones legales
D"!tr"/u"#n COMERCIAL
1s la distribuci*n de bienes tangibles o mercancas
Co&er"o &a9or"!ta
. +a%orista es el comerciante que vende al detallista, a otros ma%oristas o a
fabricantes pero no al consumidor final
. 0unciones del ma%orista)
compra de mercancas
agrupaci*n % normali.aci*n del producto
transporte
almacenamiento % conservaci*n
promoci*n % venta
crdito
asunci*n de riesgos
* Clasificaci*n del comercio ma%orista
$! 8eg&n la actividad)
alimentaci*n % bebidas
te4til
productos farmacuticos, perfumera % droguera
artculos de consumo duradero
comercio industrial de la minera % la qumica
otro comercio interindustrial
otro comercio al por ma%or
=! 8eg&n las relaciones de propiedad
m independiente
Centrales de compra)
centrales de negociaci*n de compras
centrales de negociaci*n % e#ecuci*n de compras
centrales prestadoras de servicios
C! 8eg&n la transmisi*n de la propiedad de las mercancas
" +a%oristas que transmiten la propiedad
" +a%oristas que no transmiten la propiedad
bro2ers
agentes comerciales
comisionistas
Co&er"o &"nor"!ta
8e caracteri.a por la venta al consumidor
8on el &ltimo eslab*n del canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o
frenando las ventas
* Clasificaci*n
a! 8eg&n la actividad)
$limentaci*n % bebidas
6roguera % perfumera
3e4til
1quipamiento del (ogar
5e(culos % accesorios
@tros comercios
1stablecimientos organi.ados por secciones
comercio rural mi4to
b! 8eg&n la propiedad o vinculaci*n
Comercio independiente
6epartamento alquilado
cadenas voluntarias de detallistas
cooperativas de detallistas
cooperativas de consumidores
0ranquicias
Cadenas sucursalistas
grupo de distribuci*n
almacn de fabrica
economatos
c! 8eg&n la estrategia (detallistas con tienda!
comercio tradicional
comercio especiali.ado
tiendas de conveniencia
autoservicio
supermercado
(ipermercado
Bran $lmacn
$lmacn popular
3ienda de descuento
d! venta sin tienda
venta por correspondencia
venta por catalogo
telemar2eting (venta por telfono!
videote4 (venta por ordenador!
venta automtica
venta puerta a puerta
venta ambulante
PROMOCI)N
como instrumento de mar2eting la promoci*n tienen como ob#etivo comunicar la
e4istencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, venta#as % necesidades
que satisface
0ines bsicos ) informar
persuadir
recordar
,nstrumentos de promoci*n)
" 5enta personal
" /ublicidad
" ?elaciones p&blicas
" /romoci*n de ventas
@b#etivos de las acciones promocionales)
" Creaci*n de imagen
" 6iferenciaci*n del producto
" /osicionamiento del producto o de la empresa
+ENTA PERSONAL
1s una forma de comunicaci*n interpersonal, se produce comunicaci*n oral en
doble sentido entre comprador % vendedor
0unciones) ,nformar
/ersuadir
6esarrollar actitudes favorables ante el producto
/restar servicio
Captar % transmitir informaci*n a la empresa
3ipos)
$! 8eg&n el lugar)
establecimiento u oficinas del vendedor
domicilio del consumidor final
establecimiento o dependencias del comprador inductrial
otros lugares (ferias, mercados, va p&blica!
=! 8eg&n la actividad desempe'ada por el vendedor
recibir pedidos
conseguir pedidos
reali.ar actividades de asesoramiento al cliente
C! 8eg&n la forma de comunicaci*n
personalmente
telfono
+III * MERCADOS DE SER+ICIOS
DIRECCI)N DE +ENTAS
1s la actividad de +ar2eting responsable de la planificaci*n, organi.aci*n,
administraci*n, % control del sistema % personal de ventas
(un"one!)
A; 6ise'o e implantaci*n de la estrategia de ventas)
1specificaci*n de los ob#etivos de venta
1lecci*n del sistema % equipo de ventas
@rgani.aci*n de la red de ventas
6eterminaci*n del tama'o del equipo de ventas
$signaci*n de los vendedores a los territorios
/lanificaci*n de las visitas
B; 6irecci*n del equipo de ventas)
8elecci*n
0ormaci*n
+otivaci*n
?emuneraci*n
1valuaci*n del equipo de ventas
Pu/$""dad
6efinici*n) es toda transmisi*n de informaci*n impersonal % remunerada,
efectuada a travs de un medio de comunicaci*n, dirigida a un p&blico ob#etivo, en
la que se identifica el emisor con una finalidad determinada, que, de forma
inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la
opini*n o el comportamiento del consumidor
A!peto!:
instrumento de promoci*n
forma de comunicaci*n unilateral, impersonal % masiva
el emisor esta identificado % controla el mensa#e
es pagada
el destinatario es un p&blico ob#etivo
("ne!:
* ,nformar)
comunicar la aparici*n de un producto nuevo
describir las caractersticas del producto
educar en el uso del producto
sugerir nuevos usos para el producto
informar sobre un cambio de precio
des(acer malentendidos
crear imagen
. Per!uad"r
atraer nuevos compradores
incrementar la frecuencia de uso
crear preferencia de marca
persuadir de que compre a(ora
proponer una visita al establecimiento
solicitar una llamada telef*nica
. Reordar
mantener una elevada notoriedad del producto
recordar su e4istencia % venta#as
recordar donde se puede comprar
mantener el recuerdo del producto fuera de temporada
Efeto!:
1con*micos) aumento de la demanda
efectos 7umbral7 % 7saturaci*n7
efecto diferido
aumenta la demanda selectiva
8ociales (credibilidad, crticas!
EL SISTEMA PUBLICITARIO
Quines lo forman?
,nversi*n publicitaria por medios)
" 6iarios CD E
" 3elevisi*n CF E
" ?evistas GC E
" ?adio D E
" 14terior H E
" @tros CI E
:os anunciantes ms importantes) autom*viles, grandes almacenes e
instituciones p&blicas
$gencias publicitarias)" 0unci*n) dise'o de campa'as % selecci*n de
medios
" Cada ve. ms globali.adas
Re%u$a"#n: :e% Beneral de /ublicidad (GG de Joviembre de GKDD!
EL MENSA=E
>8 Conten"do: 7el qu se dice7
?8 (or&u$a"#n) por medio de palabras, ilustraciones, imgenes % sonidos
3e4to (cop%!
1slogan
@8 Requ"!"to! de$ &en!a0e:
Captar la atenci*n
Crear inters
8er comprendido
,nformar
8er creble
/ersuadir
,nducir a una respuesta
8er recordado
A8 Lo! e!t"$o! pu/$""tar"o!
* emocional (se apela a sentimientos del destinatario del anuncio!
efecto) puede ser inmediato pero permanencia poco duradera
* racional (se apela a la ra.*n % a la l*gica del receptor!
efecto) suele ser diferido pero ms persistente
Con te4to escrito solo
con ilustraciones
utili.ando el (umor
utili.ando el erotismo
presentando una (istoria
e4poniendo usos del producto % problemas que soluciona
mostrando escenas de la vida diaria
demostraciones
aportando testimonios
estilos de vida
analogas
fantasa
anuncios compartidos (publicidad cooperativa!
@tras formas
B8 E$ for&ato: es la plasmaci*n del anuncio en un soporte especfico con
un determinado tama'o, duraci*n tipografa, colores, disposici*n del te4to,
momento de emisi*n, etc
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS:
*Medio: /ublicitarios es el canal de comunicaci*n
*Soporte) es el ve(culo especfico de un medio
Carater<!t"a!)
* Prensa diaria: 5enta#as) "selectividad geogrfica
"fle4ibilidad
,nconv) "escasa permanencia del mensa#e
" alcance socioecon*mico limitado
"calidad de impresi*n
* Revistas: 5enta#as) "selectividad de audiencia
"calidad de impresi*n
,nconv) "audiencia limitada
" Coste de impacto limitado
* Radio: 5enta#as "selectividad geogrfica % demogrfica
"utili.aci*n masiva
"fle4ibilidad
"coste reducido
,nconv) "falta de apo%o visual
"impacto limitado
"poca permanencia del mensa#e
* Televisin: 5enta#as) "combina imagen % sonido
"alto poder de atracci*n
"elevada audiencia
,nconv) "poca permanencia del mensa#e
"posibilidad de pasar desapercibido (muc(os!
"elevado coste
"poca fle4ibilidad
*Exterior: 5enta#as) "alcance % frecuencia elevadas
"relativamente barato
,nconv) "brevedad del mensa#e
"locali.aci*n limitada
E(ICACIA:
. Aud"en"a de un medio o de un soporte es el n&mero de personas e4puestas al
mismo
. D"fu!"#n (peri*dicos o revistas! es el total de e#emplares vendidos
. A$ane)(modo de medir la audiencia! es la proporci*n de personas de la
poblaci*n e4puestas al menos a uno de los anuncios de una campa'a
. Repet""#n o freuen"a) n&mero de impactos recibidos por las personas
alcan.adas
RELACIONES PCBLICAS
" ,nstrumento de promoci*n
6efinici*n)
Con#unto de actividades, que inclu%en las relaciones con la prensa, el cuidado de
la imagen % el patrocinio 1l ob#etivo es conseguir la difusi*n de informaci*n
favorable a travs de los medios de comunicaci*n
Caractersticas)
1s una actividad (abitual % planificada
8e busca obtener la confian.a del p&blico
8e dirige a multitud de p&blicos (eterogneos
:a comunicaci*n no es repetitiva
1l mensa#e es ms sutil
1l mensa#e es ms creble
$ctividades)
6ifusi*n de informaci*n)
" Comunicaci*n e4terna)
" Joticias
" +aterial escrito (memoria anual, folletos, catlogos!
" +aterial audiovisual
" Comunicaci*n interna (circulares, peri*dicos, etc!
/atrocinio)
" 0inanciaci*n de programas en 35 % radio
" 6onaciones % subvenciones a instituciones educativas, culturales,
deportivas,
" @rgani.aci*n de manifestaciones artsticas, culturales,
" 0undaciones
" =ecas % a%udas
" /remios culturales % artsticos
Creaci*n, mantenimiento % me#ora de imagen)
" ,dentidad corporativa (logotipo, uniformes, normali.aci*n de impresos,
etc!
" +e#ora de la calidad del servicio
" $ctuali.aci*n de los directivos
PROMOCI)N DE +ENTAS
6efinici*n)
,nstrumento de comunicaci*n que utili.a incentivos materiales o econ*micos
(premios, regalos, descuentos, ma%or cantidad de producto,! para estimular la
demanda a corto pla.o
$ctividad intermedia entre venta personal % publicidad
1strategias pull % pus(
8e complementa con la publicidad (sinergias!
In!tru&ento! de $a pro&o"#n de 'enta!
PD/$"o de!t"natar"oIn!tru&ento!,ntermediarios 5endedores" 14posiciones,
ferias comerciales " Competiciones, concursos % premios " 6escuentos, primas "
+uestras, productos gratuitos " /ublicidad en el punto de venta " /ublicidad %
promoci*n cooperativa " /rimas por ob#etivos " Concursos, premios "
6istinciones (L!
PD/$"o de!t"natar"oIn!tru&ento!/rescriptores Consumidores" +uestras
gratuitas " 6ocumentaci*n tcnica " @bsequios " $sistencia a congresos,
seminarios % conferencias " ?eba#as, descuentos " +a%or contenido de producto
por igual precio " /roductos complementarios gratis o a ba#o precio " Cupones L
vales descuento " Concursos, premios " +uestras, degustaciones "
?egalosMARKETING DE SER+ICIOS
Conepto de !er'""o) es la aplicaci*n de esfuer.os (umanos o mecnicos a
personas, animales u ob#etos :os servicios son intangibles, perecederos % no se
pueden almacenar
1s #ustificado (alar de un mar2eting de servicios?
Carater<!t"a! d"feren"a$e! de $o! !er'""o!:
a! ,ntangibilidad) consecuencias)
no puede transmitirse la propiedad
imposibilidad de protecci*n con patentes
dificultad de promoci*n
dificultad de diferenciaci*n
no se pueden almacenar
el precio es difcil de fi#as
b! ,nseparabilidad
c! 5ariabilidad
d! Caducidad
E!trate%"a! de &ar7et"n% de $o! !er'""o!
3angibili.ar el servicio
,dentificar el servicio
?eali.ar venta cru.ada
;tili.ar medios de promoci*n personal
6iferenciar por calidad el servicio
Crear una s*lida imagen corporativa
7,ndustriali.ar7 el servicio
8ingulari.aci*n del servicio
Contrarrestar su naturale.a perecedera
MARKETING DE LAS INSTITUCIONES PUBLICAS
Caractersticas diferenciales)
$! /roducto ofrecido) servicios % comportamientos sociales
=! @b#etivos perseguidos) beneficios sociales
C! 0orma de obtener los recursos financieros) disociaci*n entre los clientes % la
fuente de recursos
6! Contradicci*n entre los fines de la instituci*n % la satisfacci*n del consumidor
$usencia de presiones de mercados