Funcin de Marketing

Sesin 3
Consumidores
Filosofa de marketing
Funcin de marketing
Marketin
g
Empresa
Funcin del marketing
Produccin
Finanzas
Rec.
Humanos
Sistemas
Consumidores
Marketin
g
Empresa
Produccin
Finanzas
Rec.
Humanos
Sistemas
1.- Potencia el valor creado por
los otros departamentos
2.- Crea valor por s mismo
(valor de marca)
Funcin del marketing
Asegurar la relacin entre empresa y cliente:

Recolectar y procesar las informaciones sobre las necesidades y deseos de
los consumidores.

Procesar esos deseos y proponer productos y servicios para satisfacerlos.

Fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores.

Organizar su acceso fsico en el mercado.

Comunicar a los clientes la existencia de los productos e instarlos a
preferirlos de los competidores.
Funciones del marketing
Fuente: Kotler y Armstrong



Consumidores (mercado)
Aspectos socio-
psicolgicos
Aspectos
econmicos
Aspectos legales y
polticos
Infraestructura
comercial
Investigacin de marketing
Fuente: Kotler y Armstrong
Funciones del marketing



Consumidores (mercado)
Aspectos socio-
psicolgicos
Aspectos
econmicos
Aspectos legales y
polticos
Infraestructura
comercial
Estrategia empresarial
Promocin de ventas Estrategia competitiva
(Corto plazo)
(Largo plazo)
Segmentacin
Posicionamiento
Consumidores
(mercado)
Investigacin de marketing
Embalaje
Servicio
Garanta
Publicidad
Marca Fuerza
Propaganda Vtas.
Transporte
Redes de
distribucin
Crdito
Descuentos
Fuente: Kotler y Armstrong
Necesidades, deseos y demandas
Necesidades: Estado de carencia
percibida. Incluye aspectos fsicos,
sociales e individuales (hambre).
Deseos: Forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual (pan).
Demanda: Deseos humanos respaldados
por el poder de compra.
A quin se busca satisfacer?
Al que busca el producto y
lo compra?

Al que consume el producto
comprado?
Quin es el individuo a
quien se busca satisfacer?
Enfocarse fundamentalmente en las necesidades
del cliente puede atentar contra la filosofa del
marketing, ya que si se descuida las necesidades
del consumidor, puede hacer que en el mediano
plazo el producto pierda prestigio y no se venda
ms.

Esto no quiere decir que se deba descuidar las
necesidades del cliente sino que estas deben ser
secundarias respecto de las necesidades del
consumidor.
Consumidores y clientes
Consumidor: Individuo que usa o dispone
finalmente el producto o servicio.

El cliente: El que compra o consigue el producto.

Enfocar el producto a las necesidades del cliente antes que a
las necesidades del consumidor puede atentar de forma
directa contra la filosofa del marketing, puesto que supone
una orientacin de corto plazo.
Tipos de cliente
Consumidor final









Consumer marketing
Cliente - Distribuidor









Trade marketing
La ilusin de la experiencia
Productos
Cualquier que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacerlas
Experiencias Personas Lugares
Organizaciones Ideas Actividades
Servicios
Actividad o beneficio ofrecido a la venta, que es esencialmente
intangible y que nos da como resultado la propiedad de algo
Cmo satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor?
Fuente: Kotler y Armstrong
Filosofas en la direccin de marketing
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing
Concepto de marketing social
Marketing en Amrica Latina
(A partir de 1990)
Pre-marketing (marketing uno a uno por
venta personal)

1a etapa:
Marketing aplicado a las tcnicas
de venta, de publicidad.
Marketing aplicado a la
distribucin (supermercados,
masificacin).
(Vergenza del marketing).

2a etapa : Marketing aplicado al
planeamiento de productos y
marcas (creacin de productos,
valor de marca).
Fuente: Rolando Arellano,
Marketing: Enfoque A. Latina
Caso Internacional:
Aqualisa Quartz

Responder con precisin y claridad las siguientes
preguntas:
1. Cul es la propuesta de valor (cuanticualitativa)
de Quartz para los gasfiteros y para el consumidor
final?
2. Por qu la ducha Quartz no se esta vendiendo?
3. Es Quartz un producto de nicho o un producto
masivo? Por qu?
4. Qu sugiere para incrementar
significativamente las ventas del producto Quartz en
25% en el plazo de un ao?


Marketing en Amrica Latina
3a etapa:

Descubrimiento del consumidor:
El consumidor como centro de
inters de la empresa.

Desarrollo de la investigacin de
marketing.

4a etapa:

Segmentacin de mercados:
Posicionamiento
Fuente: Rolando Arellano,
Marketing: Enfoque A. Latina
Marketing en Amrica Latina
5a etapa:
Marketing como centro de la
estrategia empresarial: Imagen
empresarial.

Todos los departamentos hacen
marketing.

6a etapa:
Marketing personalizado: uno a
uno (bases de datos,
maximarketing, etc.)

7a etapa:
E-commerce?

Fuente: Rolando Arellano,
Marketing: Enfoque A. Latina
Efectos derivados del cambio de mentalidad
Mentalidad de marketing

Las necesidades del cliente son
prioritarias.

Se fabrica lo que puede
venderse.

El rea de marketing se focaliza
en el desarrollo de mercados.

La publicidad est centrada en la
presentacin de beneficios y
experiencias.
Mentalidad de produccin

Las necesidades de la empresa
son determinantes.

Se vende lo que se fabrica.

Marketing debe ayudar a ventas
y a lograr sus objetivos.

La publicidad est centrada en
los atributos del producto
Mercado Necesidades MKTG Integrado Utilidades/satisfaccin Clientes
Contraste de conceptos
El concepto de marketing
El concepto de venta
Partida Enfoque Medio Fines
Fabrica Productos Vender/promover Utilidades/ventas
Definiciones de negocios
Compaa
Orientadas por el
producto
Orientadas por el mercado
Missouri-Pacific
Railroad
Operamos un
ferrocarril
Traslado de personas y bienes.
Xerox
Fabricamos
equipos de copiado
Ayudamos a mejorar la
productividad de la oficina
Standard Oil Vendemos gasolina Suministramos energa
Columbia
Pictures
Hacemos pelculas Vendemos entretenimiento
Encyclopedia
Vendemos
enciclopedias
Distribuimos informacin
Marketing social
Los consumidores van a
preferir aquellas empresas
que los protegen en el largo
plazo (como miembros de la
sociedad) en lugar de
aquellas empresas que se
preocupan nicamente por
su bienestar inmediato.
Fuente: Kotler y Armstrong
http://www.johnsonandjohnson.com/
Marketing social
Fuente: Kotler y Armstrong
Sociedad
(Bienestar humano)
Empresa
(Utilidades)
Consumidores
Quieren satisfaccin
Marketing
social
Mix de marketing
Clientes Meta
posicionamiento
deseado
Producto
Variedad
Diseo
Marca
Envases
Servicios
Promocin
Publicidad
Ventas
Promocin de ventas
Relaciones
pblicas
Precio
Lista de precios
Descuentos
Perodos de pago
Condiciones de crdito
Plaza
Canales
Cobertura
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
4 Ps

Producto
Precio
Plaza
Promocin
4 Cs

Cliente con solucin
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicacin
Las 4 Ps y 4 Cs del marketing mix