PROCESOS DE INNOVACIN Y COMPETITIVIDAD EN LAS PYMES COLOMBIANAS DEL SECTOR

COSMTICOS FRENTE A PROCESOS DE INTERNACIONALIZACIN

PROPONENTES
Beatriz Angel 0629564
Ana Mara Comas 0629562
ASESOR
Oscar Bravo
1. RESUMEN EJECUTIVO
Introdu!"n
El mundo globalizado necesita emresas con altos grados de innovaci!n "ue generen valor agregado# en
t$rminos de otencial e%ortador las &'mes colombianas deben buscar un (actor di(erenciador "ue las
)aga m*s cometitivas ' generar crecimiento no solo ara estas emresas sino ara el as+
,no de los sectores econ!micos a nivel mundial "ue m*s resalta en t$rminos de investigaci!n#
desarrollo# medida de la roductividad ' de calidad# entre otras variables# es el sector cosm$ticos 'a "ue
se toma como arte del sector -armac$utico# en el cual todos los rocesos "ue conclu'en en un
roducto (inal determinado tienen incidencia directa en la vida )umana+
Mediante el resente documento se analizar* la situaci!n actual de los rocesos de innovaci!n '
cometitividad en las &'mes Colombianas del sector cosm$ticos ' se determinar* su grado de desarrollo
(rente a rocesos de internacionalizaci!n+
Algunas reguntas "ue nos )emos lanteado sobre este tema ' a las cuales se retende dar soluci!n
durante esta investigaci!n son.
/+ 0u$ es innovaci!n ' "u$ de(inici!n de innovaci!n se uede alicar ara las &'mes en Colombia1
2+ Cu*l es la incidencia de las inversiones en 234 5investigaci!n ' desarrollo6 sobre la innovaci!n de las
emresas ' cu*l es la imortancia de este roceso ara una &'me1
7+ C!mo se ueden desarrollar rouestas de valor atractivas e innovadoras en las &'mes colombianas
' cu*les serian los untos clave a innovar en estas rouestas1
Pro#$%&'
Mediante esta investigaci!n se retende analizar la situaci!n actual de los rocesos de cometitividad e
innovaci!n en las &'mes colombianas del sector de cosm$ticos ' se intentar* determinar su grado de
desarrollo en(ocado a rocesos de internacionalizaci!n+
O#(%t!)o*
O#(%t!)o +%n%r'$,
Analizar las (ortalezas ' debilidades de los rocesos de innovaci!n en las 'mes ubicadas en Bogot*#
rincialmente el sector de cosm$ticos+
O#(%t!)o* E*-%./!o*,
/+ 4e(inir "u$ es innovaci!n de un nuevo roducto ' determinar la de(inici!n m*s acertada ara alicar
al resente estudio sobre las &'mes Colombianas rincialmente en el sector de cosm$ticos+
2+ 4e(inir los tios de innovaci!n alicables a las &'mes Colombianas de cosm$ticos+
7+ 4eterminar el grado de innovaci!n en nuevos roductos de las &'mes Colombianas de cosm$ticos
seg8n los tios de innovaci!n de(inidos como alicables a las mismas+
4+ Establecer la incidencia de las inversiones 234 52nvestigaci!n ' 4esarrollo6 en la innovaci!n en
nuevos roductos de las &'mes Colombianas de cosm$ticos+
5+ &lantear algunas rouestas de valor ' sus untos clave atractivas e innovadoras ara las &'mes
Colombianas de cosm$ticos en(ocados )acia el desarrollo de nuevo roductos+
M%todo$o0.'
9euniones+ :e realizar*n reuniones semanales entre los integrantes del ro'ecto# tambi$n se tendr*n en
cuenta reuniones rogramadas or el tutor ' con e%ertos en el tema a medida "ue se va'a avanzando
en la investigaci!n+
;iemo semanal+ <as reuniones entre los integrantes ser*n de 7 )oras semanales# adicionalmente# se
estiula un tiemo de traba=o individual de 5 )oras semanales+
R%*u$t'do*
:i bien el sector de cosm$ticos en Colombia se )a venido desarrollando r*idamente ' se nota un
crecimiento considerable de la cantidad de emresas e%istentes# la concentraci!n en tan solo un /0>#
re(le=a el nivel de cometitividad necesario ara sobrevivir en el mismo+
En Colombia# los es(uerzos de varias entidades o(iciales ' rivadas est*n uestos en este sector# debido
a "ue en s $ste es una (uente de modernizaci!n# innovaci!n ' cometitividad# mezclado con la gran
venta=a cometitiva de Colombia "ue es la e%istencia de roductos naturales en cada rinc!n del as+
&or esta raz!n# se )a venido generando oortunidades ara la so(isticaci!n del sector ' me=oramiento de
la roductividad con el (in de lograr una ma'or enetraci!n de los mercados internacionales ' cometir
con las grandes (irmas ' marcas multinacionales dominantes en los mercados mundiales+
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIN

Mediante esta investigaci!n se retende analizar la situaci!n actual de los rocesos de innovaci!n en las
&'mes colombianas del sector de cosm$ticos ' se intentar* determinar su grado de desarrollo+ &ara
esto se consultar*n los di(erentes estudios sobre innovaci!n en el as# se consultar* a e%ertos sobre el
tema ' se analizar*n casos untuales de &'mes colombianas en rocesos de innovaci!n+
&or lo tanto# el roblema a solucionar con esta investigaci!n es. C!mo se uede de(inir la innovaci!n en
roductos ara las &'mes del sector cosm$ticos ubicadas en Bogot* ' cu*les son las (ortalezas '
amenazas de sus rocesos de innovaci!n1
&ara de(inir sectores esec(icos a traba=ar se tomar*n como e=emlos algunos adelantos "ue se )an
realizado en di(erentes sectores sobre el tema de innovaci!n# rincialmente en el sector de cosm$ticos
'a "ue este es un sector bastante imortante a nivel nacional# en el cual se odran desarrollar
actividades de innovaci!n como rincial (uente de venta=a cometitiva en la rearaci!n ara la entrada
en vigencia del ;<C Colombia?,:A+
4e igual manera# la cometencia en el sector est* liderada or los ases asi*ticos# rincialmente
C)ina# "uienes oseen tecnologa avanzada ' alto grado de innovaci!n en cuanto a dise@o# calidad '
rouestas di(erenciadas en materias rimas ' roductos terminados "ue los )an convertido en los
lderes en este sector ' los m*s imortantes actores del comercio mundial+ &or esta raz!n# las emresas
colombianas del sector deben realizar re(ormas ro(undas "ue ermitan su sostenimiento en el mercado
nacional ' su inserci!n en el mercado internacional+
2. ESTADO DEL ARTE O MARCO DE REFERENCIA
El t$rmino innovaci!n )ace re(erencia a la novedad ' el valor agregado "ue se genera al interior de las
emresas# si bien# su (orma m*s ura es la creaci!n de roductos o servicios "ue no e%isten en el
mercado# las emresas )an encontrado di(erentes maneras de innovar en sus rocesos# sus canales de
distribuci!n ' en general en la manera de )acer las cosas# generando valores agregados+
&ara "ue el valor agregado "ue roducen las emresas sea realmente innovador# debe ser ercibido
como tal or el consumidor (inal# "uien es el "ue realiza la comra ' determina el valor a recibir+
4entro de este conte%to# el mundo globalizado necesita emresas con altos grados de innovaci!n "ue
generen valor agregado ara el mercado# los clientes ' los roveedores ' los staAe)olders "ue inciden
en las decisiones de la emresaB en t$rminos de otencial e%ortador las &'mes colombianas deben
buscar un (actor di(erenciador "ue las )aga m*s cometitivas ' generar crecimiento no solo ara estas
emresas sino ara el as+ <a realidad de este mundo globalizado en el "ue los consumidores buscan
ma'or grado de satis(acci!n# incidide en la roducci!n de las emresas de (orma tal "ue buscan
constante innovaci!n ara generar ma'or valor agregado ' cometitividad# la cual 'a no se relaciona
solamente con la relaci!n recio?roducto sino con las venta=as "ue el roducto de al consumidor (rente
a sus cometidores+
Como re(erencia a casos r*cticos se utilizar* el &ro'ecto de 9ed Emresarial ara la
2nternacionalizaci!n del :ector Cosm$tico# realizado entre &roe%ort ' la ,niversidad del 9osario# la
imortancia de este &ro'ecto en el tema de innovaci!n radica la innovaci!n en su modelo de negocio '
en la determinaci!n de un nuevo orta(olio de roductos dise@ado e%clusivamente ara la 9ed# "ue a la
(ec)a no es roducido or ninguna de las // emresas del sector "ue con(orman el ro'ecto+
4e igual manera se realizar* el contacto con la emresa <aboratorios EsAo :+A+# "uienes est*n en
roceso con Colciencias en el &rograma 2nnovar# ara estudiar ' ao'ar el desarrollo de su investigaci!n
' su rouesta+
3. 4IPOTESIS
<a estructura emresarial del sector de cosm$ticos en Colombia )a resentado niveles crecientes de
desarrollo ' cometitividad internacional a trav$s de sus rocesos de innovaci!n ' e%lotando la gran
venta=a cometitiva de Colombia "ue es la e%istencia de roductos naturales en cada rinc!n del as+
5. METODOLO+6A
9euniones+ :e realizar*n reuniones semanales entre los integrantes del ro'ecto# tambi$n se tendr*n en
cuenta reuniones rogramadas or el tutor ' con e%ertos en el tema a medida "ue se va'a avanzando
en la investigaci!n+
;iemo semanal+ <as reuniones entre los integrantes ser*n de 7 )oras semanales# adicionalmente# se
estiula un tiemo de traba=o individual de 5 )oras semanales+
&ara las reuniones con el tutor se tendr* en cuenta el tiemo disonible del mismo+
<as reuniones con e%ertos tendr*n un tiemo romedio de 2 )oras or visita ' se esera tener or lo
menos dos al mes+
2nstalaciones d!nde se traba=ar*+ :e traba=ar* en la ,niversidad# en las o(icinas de los integrantes ' en
las o(icinas de los e%ertos+
7. ANALISIS
+%n%r'$!d'd%* 8 t'&'9o d%$ *%tor
<a estructura emresarial de la cadena del sector de cosm$ticos en Colombia )a resentado variaciones
or cambios en la demanda# la o(erta en este sector esta concentrada en un e"ue@o n8mero de
emresas# lo "ue reresenta una estructura de mercado tio oligo!lico# or lo tanto los recios ' el nivel
de roducci!n se ven in(luenciados or este reducido gruo de o(erentes+ :eg8n el 2CD2MA en Colombia
oeran alrededor de 400 emresas de este tio# ero solamente /0 concentran el 65> de la roducci!n+
<a caracterizaci!n emresarial de la industria de cosm$ticos en Colombia es comle=a or la diversidad
de roductos "ue se elaboran# diversidad de insumos# usos ' rocesos roductivos+ &or esta raz!n las
emresas "ue artician en este sector van desde las artesanales )asta las "ue emlean tecnologas
so(isticadas ara sus rocesos roductivos# las emresas de caital e%tran=ero como Colgate?&almolive#
&rocter and Eamble Colombia <tda+# Fo)nson and Fo)nson de Colombia :+A+# Bell :tar ' &ro Cova <tda
5Avon6 son las mas imortantes en este sector# ' las emresas nacionales "ue son de mediano tama@o
se en(ocan rincialmente en roductos de ma"uilla=e ' tratamientos ara cabello ' iel+ 4entro de este
gruo de emresas nacionales se destacan &rebel# CaillG(rance :+A+# <aboratorios de Cosm$ticos
Dogue :+A+ ' Mercantil de Belleza# :+A+# entre otras# las cuales concentran su estrategia en buena
calidad a recios accesibles ara los mercados oulares vendiendo en volumen+ ;anto el gruo de
emresas nacionales como (iliales de emresas e%tran=eras imortan la ma'ora de sus insumos+
<os rocesos roductivos en la roducci!n de cosm$ticos son variados ' generalmente de ba=a
comle=idad tecnol!gica# de manera general# los rocesos son la mezcla de materias rimas ' ensamble#
ara lo cual se usan molinos# mezcladoras# moldeadoras ' comactadoras# entre otros+ &ara los
ema"ues e%iste cierta tecni(icaci!n ' automatizaci!n aun"ue el ema"ue manual sigue siendo utilizado
or estas emresas+
El sector de cosm$ticos en Colombia no )a tenido una orientaci!n )acia el comercio e%terior desde sus
inicios# solo desu$s del roceso de aertura econ!mica el (lu=o comercial en imortaciones '
e%ortaciones del sector )a crecido de manera imortante atra'endo inversi!n e%tran=era# lo cual se vio
imulsado 'a "ue este sector (ue uno de los rimeros en suscribir un convenio de cometitividad con el
gobierno dentro del marco de la oltica nacional ara la roductividad+ <a roducci!n nacional de
cosm$ticos cuenta con grandes (ortalezas ara cometir con las mercancas imortadas or los ba=os
costos de mano de obra# redes de comercializaci!n interna ' elementos de di(erenciaci!n de sus
roductos+
&ara tener un detalle ma'or# dentro del sector de cosm$ticos ' aseo en Colombia el 66> de la
roducci!n corresonde a cosm$ticos ' el 74> restante a roductos de aseo+ 4entro del sector de
cosm$ticos el /6> corresonde a c)am8es# el /2> a cremas de dientes# el /0> a er(umes# otro /0>
a =abones de tocador# el H> a cremas de tocador ' el 45> restante a los dem*s+
:eg8n datos de la C*mara :ectorial de Cosm$ticos de la AC42 5Asociaci!n Cacional de 2ndustriales6#
desde /995 el tama@o del mercado del sector de cosm$ticos creci! en un romedio del H+/5>#
orcenta=e mu' suerior al crecimiento de la industria 57+H5>6+ &or lo tanto# el crecimiento de este sector
en t$rminos reales )a sido casi el doble "ue el crecimiento de la industria en general ' adem*s
ermaneci! relativamente inmune a la deresi!n econ!mica "ue e%eriment! el as a (inales de los 90+
Este crecimiento tan marcado del tama@o del mercado se e%lica en gran arte or la evoluci!n de las
imortaciones desu$s de la aertura econ!mica# "ue )an ido creciendo a un ritmo anual del 2H+5>+ &or
esto se uede concluir "ue el mercado colombiano crecer* in(luenciado or el mercado e%terno durante
los r!%imos a@os+
E&-r%*'* $.d%r%* %n Co$o&#!' 8 %$ &undo
&rinciales (abricantes nacionales de cosm$ticos ' roductos ara el aseo ersonal 5muc)os de ellos
son tambi$n distribuidores6.
EMPRESA
FACTURACIN
(USD 2001)
MARCAS UBICACIN DESCRIPCIN
Prebel 17.608.777
Max Factor,
Yardley,
Elisabeth Harden
Medellin
(planta)
rebel es !na e"presa de Medell#n con "!cha tradici$n en la %abricaci$n de
cos"&ticos. For"a parte del "is"o 'r!po (!e rono)a (la e"presa de )enta
directa (!e distrib!ye la "arca "ericana *)on). rebel tiene licencia para la
%abricaci$n y co"erciali+aci$n en Medell#n de la "arca Yardley, as# co"o al'!nos
prod!ctos de Eli+abeth *rden, por lo (!e se con%i'!ra co"o !na de las
e"presas ",s atracti)as para la atracci$n de in)ersi$n extran-era.
Capillfrane S!A! ../00.000 0apill%rance 1o'ot,
0apill France es !na e"presa de capital colo"biano en s! totalidad. 2on
%abricantes y distrib!idores con planta en 1o'ot, de prod!ctos capilares.
3"portaban y exportan desde y hacia er4. 0o"o todas las e"presas del sector
del c!idado capilar, distrib!yen tanto a salas de belle+a co"o a tiendas y
s!per"ercados.
"ab#ra$#ri#% &e
C#%'($i#%
)#*+e S!A!
8..55.000 6olie de 7o'!e 1o'ot,
8!rante el a9o 5005 est!bo en di%ic!ltades %inancieras, debido en parte a la
d!ra co"petencia de las "!ltinacionales, desp!es rede%ini$ s! estrate'ia y est,
encontrando n!e)os nichos de "ercado. 2on %abricantes de la conocida "arca
en 0olo"bia 6olie de 7o'!e.
Meran$il &e
Belle,a S!A!
6.600.000 Mon :e)e Medellin
Fabrican y co"erciali+an la "arca de cos"&ticos 'rie'a Mon :e)e. ;a e"presa
es "itad capital 'rie'o "itad capital colo"biano.
)arela S!A! 5<.700.000 7arela 0ali
Es !na de las e"presas locales de -abones de tocador ",s i"portantes del
"ercado, a!n(!e ta"bi&n est, "!y centrada en la prod!cci$n de deter'entes
(no incl!idos en el est!dio).
"ab#ra$#ri#%
Rea'ier "$&a!
1<..00.000
;!"inance,
7itane,
1ronceadores
=an'a, M!ss,
8eopies, 2al!nin
0ali
Es !na e"presa local con %!erte tradici$n en 0olo"bia. 2on %abricantes y tienen
s! propia distrib!ci$n. Exportan a er4, Ec!ador, ana",, Mia"i y desde
dicie"bre del 500< se han a)ent!rado a la exportaci$n a "ercado asi,ticos.
3"portan prod!ctos (!#"icos y "aterias pri"as de E!ropa y Estados >nidos. 2e
dedican al sector capilar, al aseo corporal, a los
bronceadores y a los desodorantes.
Belle,a E-pre%%
S!A!
/.7.1.000
1ioherbal,
1ot,nica 2plash,
1anana 1oat
(bronceadores).
0ali
E"presa de capital colo"biano (!e %abrican, i"portan, exportan y distrib!yen
cos"&ticos de tocador, cha"p4s, cre"as, -abones, desodorantes, repelentes,
bronceadores.
-,EC;E. El sector cosm$tico ' el aseo ersonal en Colombia# O(icina Econ!mica ' Comercial de la Emba=ada de Esa@a en
Bogot*+
Como se )a comentado# Colombia tambi$n imorta gran arte de sus materias rimas ara el sector de
cosm$ticos ' algunos roductos terminados# las imortaciones de Cosm$ticos de Colombia en 2002
seg8n as de origen seg8n la AC42 son.
PA.S USD F/B
Me-i# 57.110.000
USA 1?./1/.000
Pana'0 11..15.000
C1ile /.??5.000
)ene,+ela /.08<.000
Bra%il ..806.000
Frania ../1..000
Per2 ...5..000
Ale'ania <.6<..000
E%pa3a <.587.000
Ar*en$ina 5.56?.000
I$alia 1.01<.000
/$r#% ..187.000
T/TA" ?7.5.6.000
-,EC;E. El sector cosm$tico ' el aseo ersonal en Colombia# O(icina Econ!mica ' Comercial de la Emba=ada de Esa@a en
Bogot*+
<as rinciales multinacionales del sector de cosm$ticos ubicadas en Colombia son las siguientes.
EMPRESA
FACTURACIN
(USD 2001)
MARCAS EN
C/"/MBIA
UBICACIN /RI4EN DESCRIPCIN
C#l*a$e5
Pal'#li6e Cia!
51<.1/..60?
0ol'ate,
al"oli)e , *lert,
Mene", rotex
0ali >2*
=iene planta de prod!cci$n el 0ali y a s! )e+ i"portan
lineas de s!s prod!ctos (!e no %abrican de pa#ses
)ecinos co"o M&xico.
Pr#$er an&
4a'ble C#l#'bia
"$&a!
105.?8/.1/1
antene,
Head @ 2ho!lder
1o'ot, >2*
Hasta el 5005 rocter and Aa"ble prod!c#a en 1o'ot,
cos"&ticos y prod!ctos para el aseo personal pero
traslado s! prod!cci$n a M&xico por c!estiones de
econo"#as de escala, por lo (!e i"portan todos estos
prod!ctos. (2$lo conser)an !na planta en 0olo"bia de
deter'entes).
7#1n%#n an&
7#1n%#n &e
C#l#'bia8
S!A!
85.160.</.
6ohnson 1aby,
Be!tr$'ena,
0lean and 0lear,
:each,
2tay Free,
0are%ree.
0ali >2*
6ohnson and 6ohnson tiene planta de prod!cci$n en 0ali,
donde hacen %!nda"ental"ente -abones, talcos y
cha"p4es. Ctras l#neas de prod!cci$n co"o Be!tr$'ena
y prod!ctos %ar"ac&!ticos (en los (!e est,n %!erte"ente
especiali+ados) los i"portan de la casa "atri+ en Estados
>nidos.
Bell S$ar /6./1?.11.
Ebel
()enta directa)
=ocancip, er!
=iene planta prod!ctora donde %abrican las lineas de aseo
y parte de "a(!illa-e. El resto de lineas lo i"portan de la
casa "atri+ en er4 y los per%!"es los traen en s!
"ayor#a de Francia. 1ell 2tar es la e"presa de )enta
directa ",s i"portante de 0olo"bia.
Pr# N#6a8
"$&a (A6#n)
/0.5./.<61
*)on
()enta directa)
Medell#n >2*
ro Bo)a es la e"presa colo"biana (!e tiene la
excl!si)idad de distrib!ci$n de *)on 3nternational, !na
de las "!ltinacionales ",s i"portantes de )enta a
do"icilio. 1a-o a!toria+aci$n de la casa "atri+
a"ericana, rono)a de"anda parte de s!s l#neas a la
%abricante colo"biana rebel. *)on lle)a
aproxi"ada"ente 15 a9os en 0olo"bia.
9anbal &e
C#l#'bia8
S!A!
<7.<7<.<65
Yanbal
()enta a
do"icilio)
1o'ot, er!
*l i'!al (!e 1ell 2tar, la casa "atri+ de Yanbal ta"bi&n
es er!ana, y del "is"o "odo tiene planta prod!ctora
en 1o'ot, (Facatati)a), donde prod!cen 'ran parte de s!
l#nea. 2in e"bar'o ta"bi&n traen prod!cto de er4.
Yanbal lle)a 5. a9os en 0olo"bia.
"#real 11.?.8..15
;Doreal,
1iother",
0acharel,
Aarnier,
*r"ani,
Eerastase,
;anco"e
1o'ot, Fracia
;a %rancesa ;Doreal es l#der en el "ercado "!ndial de
cos"&ticos y "ane-a "arcas desde cons!"o "asi)o
hasta de cons!"o excl!si)o en per%!"es, "a(!illa-es,
prod!ctos para el c!idado capilar y el resto de prod!ctos
relacionados con el sector. ;Doreal enc!entra ",s
)enta-oso s!rtirse de la prod!cci$n "asi)a (!e hacen en
pa#ses )ecinos, por lo (!e ;Doreal 0olo"bia es !na
distrib!idora.
-,EC;E. El sector cosm$tico ' el aseo ersonal en Colombia# O(icina Econ!mica ' Comercial de la Emba=ada de Esa@a en
Bogot*+
D%*r!-!"n d%$ %*t'do d%$ $u*t%r
:eg8n in(ormaci!n del 4C& la siguiente es la estructura de la cadena de roducci!n de cosm$ticos '
aseo en Colombia+
-,EC;E. E:;,42O :OB9E CA4ECA: &9O4,C;2DA: 4C& 2004+
4esde /997 esta cadena se )a reorganizado debido a la resencia de ma'or n8mero de emresas
e%tran=eras comitiendo en el mercado nacional ' debido tambi$n a las nuevas estructuras de recios de
materias rimas or la reducci!n de aranceles "ue )a su(rido Colombia desde la aertura econ!mica+
En el a@o 2007 este cluster disminu'! su imortancia relativa resecto a la roducci!n dentro de la
industria manu(acturera en Colombia# aortando el 2+6> del &2B industrial ' 4+7> del emleo total de
esta industria# mientras "ue en el 2002 las ci(ras de contribuci!n eran 2+I2> del emleo ' el 4+27> de la
roducci!n industrial+ &ero esto no uede ser el 8nico unto de evaluaci!n ara el cluster 'a "ue
muc)as emresas est*n traba=ando ba=o la modalidad de venta directa or sistema multinivel# lo "ue
genera ingresos a mas de 400 mil ersonas# el cluster tambi$n contribu'e con el 4+I> del valor agregado
de la industria ' el 7+/> de los salarios del mismo+
-,EC;E. ECC,E:;A AC,A< MAC,-AC;,9E9A# 4ACE+ E:;,42O :OB9E CA4ECA: &9O4,C;2DA: 4C& 2004+
En el a@o 2005 el Ministerio de Comercio# 2ndustria ' ;urismo seleccion! al cluster de cosm$ticos '
roductos de aseo ara realizar un e=ercicio iloto de asociatividad# evaluando los obst*culos ara la
cometitividad de esta cadena ara as construir una visi!n de as ara la misma con el (in de conservar
la viabilidad de las emresas a largo lazo+ <a visi!n "ue se de(ini! (ue. JColombia la venta=a natural en
cosm$ticos 5' roductos de aseo# belleza ' limieza6+ En /0 a@os con"uistar* los mercados del A<CA '
de Euroa+ En 5 a@os ser* cometitiva en costos# innovaci!n# in(raestructura# logstica# insumos '
roducci!n# constitu'$ndose en la m*s atractiva oortunidad de inversi!n en la regi!nK+
Como se uede observar# se busca incrementar la e(iciencia en el uso de los recursos de biodiversidad
de Colombia en la rearaci!n de nuevos roductos cosm$ticos "ue resentan una demanda creciente
en nuevos nic)os de mercado donde las emresas de este cluster encuentren la osibilidad de cometir
con emresas multinacionales de este sector+ ;odos los articiantes de este cluster buscan con esta
nueva visi!n ingredientes naturales de calidad ara satis(acer a consumidores "ue re(ieren roductos
saludables ' con(iables+
A-$!'!"n 8 'n:$!*!* d%$ d!'&'nt% o&-%t!t!)o 8 d%$ &od%$o d% 5 /u%r;'* d% Port%r '$ *%tor
D!'&'nt% d% Port%r,
&ara este caso odemos alicar el diamante de &orter seg8n el cuadro ad=unto.
C/NDICI/NES DE "A
DEMANDA
SECT/RES AFINES 9 AU:I"IARES ESTRATE4IA8 ESTRUCTURA 9 RI)A"IDAD
Aran so%isticaci$n de los
cons!"idores a ni)el "!ndial,
ya sea por s! exi'encia hacia
prod!ctos nat!rales o hacia
prod!ctos (!e ten'an di)ersos
!sos co"o los cos"ec&!tical o
"!lti!sos
3nd!strias (!e !tili+an los prod!ctos y basan s!
ne'ocio en los cos"&ticos co"o las pel!(!er#as
y centros de est&tica
0o"petencia se da por di%erenciaci$n de prod!ctos y
posiciona"iento de "arca ",s (!e por precios
;a de"anda exi'e prod!ctos de
"arcas posicionadas, esta es la
'ran tendencia en cons!"o del
sector
El Aobierno se ha con)ertido en !n sector de
apoyo debido a (!e la cadena de cos"&ticos y
aseo %!e !na de las pri"eras en %ir"ar !n
0on)enio de 0o"petiti)idad con el Aobierno,
dentro del "arco de la ol#tica Bacional para la
rod!cti)idad
0olo"bia se enc!entra en proceso de creaci$n del pri"er
par(!e ind!strial de cos"&ticos en la sabana de 1o'ot,,
con 'randes in)ersiones en in%raestr!ct!ra, "a(!inaria y
desarrollo de prod!ctos
Exi'encia de los cons!"idores
por prod!ctos inno)adores,
di%erenciados y principal"ente
nat!rales
ro'ra"as de l!cha contra la %alsi%icaci$n y el
contrabando a tra)&s de la acci$n con-!nta de
la 83*B, 3n)i"a y e"presas, aco"pa9ados de
ca"pa9as, le'islaci$n y operati)osF y a!"ento
de las exportaciones, di)ersi%icando prod!ctos y
"ercados.
=raslado de 'randes l#neas de prod!cci$n al'!nas a otros
pa#ses pero al'!nas a 0olo"bia, por lo c!al es !n sector
atracti)o para la in)ersi$n extran-era por s! 'ran
dina"is"o.
;os "ercados pop!lares exi'en
0o"!nidad *ndina, por "edio de s!s
decisiones y s! car,cter transnacional ha
per"itidos el acceso de los prod!ctos
colo"bianos a otros pa#ses y en 'eneral ha
per"itido el desarrollo del sector en los pa#ses
andinos.
Mercado tipo oli'op$lico por lo tanto los precios y ni)el
de prod!cci$n se )en a%ectados por 10 e"presas (!e
concentran el 6/G de la prod!cci$n de !n total de .00
e"presas aproxi"ada"ente constit!#das en el pa#s.
*parici$n constante de n!e)os
nichos de "ercado (!e exi'en
e"presas con 'ran capacidad
de especiali+aci$n y
di%erenciaci$n.
*poyo de la *B83 a tra)&s de la 0,"ara
2ectorial de 0os"&ticos.
;a cadena de cos"&ticos y aseo %!e !na de las pri"eras
en s!scribir !n 0on)enio de 0o"petiti)idad con el
Aobierno, dentro del "arco de la ol#tica Bacional para la
rod!cti)idad, c!yos aportes ",s destacados don entre
otros, a)ances en "ateria de le'islaci$n sanitaria
eli"inando es(!e"as de )i'ilancia pre)ia pasando a
es(!e"as de )i'ilancia posterior y ar"oni+ando la
le'islaci$n en la 0o"!nidad *ndina a tra)&s de la
8ecisi$n /16, lo (!e ha %acilitado el acceso de los
prod!ctos colo"bianos a estos "ercadosF %acilita
ta"bi&n el acceso a "aterias pri"as "ediante la
eli"inaci$n de los "onopolios '!berna"entales de los
alcoholes no potables, eli"inaci$n de tr,"ites de )istos
b!enos para i"portaci$n de las "is"as y techo a la
%ran-a de precios de los aceites
En el te"a de tecnolo'#a y co"petiti)idad el
sector c!enta con *00Y=E0 H *sociaci$n
0olo"biana de 0iencia y =ecnolo'#a 0os"&tica H
la estr!ct!ra e"presarial )a desde e"presas artesanales
hasta a(!ellas (!e !tili+an tecnolo'#as so%isticadas
3nd!strias )inc!ladas a la "oda, (!e i"ponen
tendenciasno solo en la %or"a de )estir, sino en
la %or"a de )erse y proyectar n!e)as i",'enes
;a estrate'ia de las e"presas nacionales en el "ercado
nacional ha sido tener b!ena calidad a precios accesibles
para penetrar los "ercados pop!lares
El creci"iento del sector s!pera el creci"iento pro"edio
de la ind!stria.
*parici$n constante de n!e)os nichos de "ercado (!e
exi'en e"presas con 'ran capacidad de especiali+aci$n y
di%erenciaci$n.
Mod%$o* d% $'* 5 /u%r;'* d% Port%r,
< R!)'$!d'd %ntr% $o* o&-%t!dor%*,
En este sector e%iste gran cometencia entre las emresas "ue no )an logrado osicionar sus marcas#
es decir# se da una luc)a or disminuci!n de recios debido a "ue la gente "ue no consume or marca#
consumir* los m*s econ!micos+
:in embargo# ara las emresas "ue )an logrado tener un osicionamiento de marca la rivalidad se da
no en recios sino en el lanzamiento de nuevos roductos constantemente ' la amliaci!n de su
caacidad roductiva+
,na caracterstica roia de la regi!n es la di(erenciaci!n ' osicionamiento "ue )an logrado los
roductos# rincialmente los del Brasil# or la (ortaleza en la innovaci!n en roductos naturales# aun"ue
algunas marcas euroeas comiten tambi$n en este segmento+
En conclusi!n# la rivalidad entre cometidores se da or recios# osicionamiento de marca# ingreso de
nuevos roductos ' desarrollo de nuevas tendencias 5naturales# cosmec$uticals# entre otros6+
< A&%n';' !n0r%*o d% nu%)o* o&-%t!dor%*,
Es mu' com8n "ue nazcan nuevas emresas en el sector de cosm$ticos# debido a "ue la barrera
tecnol!gica es ba=a# sin embargo# estas emresas# tienen ocas robabilidades de sobrevivir a menos
"ue realicen altas inversiones en los siguientes temas# "ue garantizan su suervivencia ' di(erenciaci!n
(rente a los dem*s.
Altas inversiones en investigaci!n ' desarrollo
Altas inversiones en desarrollo de marca
2nversiones en romoci!n ' mercadeo
< A&%n';' d% -roduto* o *%r)!!o* *u*t!tuto*,
En este sector no se resenta ma'or amenaza con otros sectores# roductos o servicios+ <a verdadera
amenaza la constitu'e el nacimiento de nuevas tendencias del uso de estos roductos "ue tienden a
de=ar a un lado los cosm$ticos en su (orma b*sica como se )an conocido# estas tendencias son.
&roductos Multi(uncionales+ <o constitu'en a"uellos roductos con m*s de una (unci!n# es decir# el
s)amoo dos en uno con acondicionador# el "ue es masa=e# la crema "ue )umecta ' "uita las arrugas#
entre otros# es decir# son roductos "ue tienen m*s de una (unci!n ' este es su atractivo ' de esta
manera logran deslazar uno o m*s roductos "ue tienen (unciones e%clusivas ' "ue se comlementan
con otros+
&roductos Cosmec$uticals+ Este tio de roductos son a"uellos "ue adem*s de tener una (unci!n de
belleza# tienen e(ectos sobre la salud# or e=emlo# los roductos de ma"uilla=e# anti?edad# "ue "uitan las
arrugas# "ue tienen agentes naturales "ue roducen alg8n e(ecto secundario ben$(ico sobre la salud#
entre otros+
< Pod%r d% n%0o!'!"n d% $o* -ro)%%dor%*,
<os roveedores no tienen muc)o oder# 'a b*sicamente son roductos "umicos de (*cil obtenci!n en el
mercado ' or ser mu' b*sicos no generan resi!n or tener alg8n tio de valor agregado+
Co e%isten insumos sustitutos# ero e%isten variedad de distribuidores# en el tema de los ema"ue e%iste
di(icultad con la calidad de la roveedura# 'a "ue lo "ue se consigue en el mercado nacional no es de
calidad !tima en los mercados internacionales or lo cual se debe imortar algunos de los mismos+
&ara los roductos naturales# se deben realizar negociaciones con comunidades indgenas de di(cil
acceso o comle=idad ara llegar a acuerdos or su naturalezaB en estos casos# es mu' com8n "ue las
emresas tengan "ue negociar con otros ases "ue cultivan este tio de roductos# rincialmente#
Brasil ' &er8+
< Pod%r d% n%0o!'!"n on $o* $!%nt%*,
<os cliente no tienen muc)o oder de negociaci!n# 'a "ue se mane=an roductos mu' bien osicionados
en cuanto a marca# or los cuales el cliente aga altas sumas de dinero ' en los segmentos m*s
oulares sonde se encuentran roductos sin marca o de marcas sin osicionamiento# rima el recio
ba=o# m*s "ue las e%igencias o oder de los clientes+
&or otro lado# el consumidor siemre estar* disuesto a agar altas sumas de dinero or roductos
di(erenciados ' rincialmente# or a"uellos con contenidos naturales# or lo cual no tiene oder de
negociaci!n sobre el (actor recio+
:u oder de negociaci!n est* en t$rminos de e%igencias# es decir# el cliente es cada vez m*s so(isticado
' e%ige nuevos roductos constantemente# or lo cual obliga a las grandes emresas de cosm$ticos del
mundo a invertir altas sumas de dinero en desarrollo de roductos ' cama@as ublicitarias+
M'tr!; Do/' d%$ *%tor
&ara el sector de cosm$ticos en Colombia# la matriz 4O-A analizada es.
F/RTA"E;A DEBI"IDADES
:e(!eri"iento del sector de contrataci$n de "ano de obra cali%icada ;idera+'o en el "ercado caracteri+ado por posiciona"iento de "arca
0o"pra de "ateria pri"a de "anera asociati)a *traso tecnol$'ico del sector en 0olo"bia
0reaci$n de laboratorios de an,lisis 2iste"as prod!cti)os costosos
8esarrollo de canales de distrib!ci$n con-!ntos
0apacidad de reali+ar 'randes in)ersiones en "ercadeo y posiciona"iento de
"arca por parte de "!ltinacionales
3n)ersiones en est!dios de "ercado
Falta de co"petiti)idad en el s!"inistro de e"pa(!es por parte de
pro)eedores
0olo"bia es !no de los doce pa#ses con "ayor biodi)ersidad del "!ndo
8i%ic!ltad en ne'ociaci$n con 'r!pos ind#'enas para obtener prod!ctos
nat!rales
rod!cci$n do"&stica de cos"&ticos tiene %ortale+as nat!rales co"o
ba-os precios "ano de obra, redes de co"erciali+aci$n interna y
ele"entos de di%erenciaci$n de prod!ctos
/P/RTUNIDADES AMENA;AS
=endencia a ni)el "!ndial de cos!"o de prod!ctos nat!rales
7ariaciones en los precios internacionales del petr$leo co"o "ateria pri"a
%!nda"ental del sector
*parici$n de n!e)os nichos de "ercado con exi'encias di)ersas por
e-e"plo el c!idado para la piel por parte de los ho"bres
osiciona"iento de 'randes "arcas "!ltinacionales, principal"ente de E!ropa
y Estados >nidos
*basteci"iento local de "aterial pri"as principal"ente de prod!ctos
nat!rales
=endencia al !so de prod!ctos "!lti%!ncionales
Fir"a de =;0 con Estados >nidos (pri"er pa#s cons!"idor de prod!ctos
cos"&ticos del "!ndo)
=endencia al !so de prod!ctos cos"ec&!ticals
Fir"a de =;0 con otros pa#ses
*lta rotaci$n de prod!ctos, principla"ente tendencia a !n acelerado
lan+a"iento de n!e)os prod!ctos co"o exi'encia del "ercado
Mercado alta"ente co"petiti)o con !n 'ran n4"ero de pe(!e9os nichos
Mercado con alto potencia de creci"iento
E$%&%nto* n%%*'r!o* 8=o !nd!*-%n*'#$%* -'r' o&-%t!r %n %$ *%tor
:eg8n algunos estudios# la roducci!n local no comite directamente con las multinacionales en el
mercado colombiano# 'a "ue las emresas locales cuentan con imortantes (ortalezas naturales tales
como los ba=os recios en la mano de obra# redes de comercializaci!n interna ' elementos de
di(erenciaci!n de los roductos+ &or otra arte# otros estudios aseguran "ue or el crecimiento
econ!mico "ue )a tenido el as en los 8ltimos /0 a@os# el consumidor colombiano se encuentra mas
involucrado en la cultura del cosm$tico 'a "ue se )a dado un incremento del oder ad"uisitivo de la
oblaci!n# relativo incremento de la clase media# in(luencia cada vez ma'or de las actividades
romocionales de las multinacionales as como la in(luencia en general de los medios de comunicaci!n e
incremento de la oblaci!n urbana# or estas razones estudios como el de la AC42 sobre el sector de
cosm$ticos en Colombia aseguran "ue la cometencia es cada vez mas (uerte entre emresas
nacionales ' multinacionales+

:eg8n la O(icina Econ!mica ' Comercial de la Emba=ada de Esa@a en Bogot*# los (actores de decisi!n
de comra del consumidor colombiano son el recio ' la imagen de la marca# or lo tanto estos dos
untos se ueden tomar como los elementos indisensables ara cometir en el sector de cosm$ticos en
Colombia+ Otros elementos clave se derivan del nivel de cometencia entre emresas ' la r*ida
evoluci!n de la moda# las emresas deben desarrollar una gran caacidad de esecializaci!n '
di(erenciaci!n# lo "ue a su vez genera nuevos nic)os de mercado+ <as multinacionales )an
monoolizado el mercado con estrategias de osicionamiento de marca# realocaci!n de roducci!n# lo
"ue )a generado "ue las emresas locales deban rede(inir sus lneas de actuaci!n# rincialmente
reorientarse a los negocios de ma"uila+
;ambi$n es imortante tener en cuenta el es"uema de comercializaci!n# debido a variables como el alto
contenido t$cnico ' cient(ico de los mismos# la moda# la cometencia internacional ' las e%igencias
crecientes de los consumidores# la e%igencia es tener como base estrategias como las romociones '
lanzamientos de nuevos roductos integrados con lanes de distribuci!n# (abricaci!n ' arovisionamiento
de materias rimas ara disminuir el riesgo de incrementar inventarios ' tener roductos obsoletos# en
resumen# deben adatarse a r*idos e imrevistos cambios del mercado+
<a legislaci!n sanitaria =uega un ael clave en la laneaci!n estrat$gica de las emresas de este sector#
deben estar al tanto de las normas "ue se deben cumlir ' tener est*ndares de calidad acordes con las
mismas+
Otros untos imortantes son. <ograr acceso e incororar nuevas tecnologas# in(ormaci!n sistematizada
e indicadores de calidad ' roductividad# aumentar el grado de caacitaci!n de la alta direcci!n resecto
a m$todos de gesti!n# aumentar el nivel de educaci!n ' cali(icaci!n de la mano de obra en *reas como
desarrollo de nuevos roductos ' rocesos# aumentar la cantidad ' calidad de laboratorios ' centros de
investigaci!n# caacitaci!n ' entrenamiento en temas ligados al sector# acogerse a las normas t$cnicas '
sanitarias ' llegar a reducir a cero el des(ase tecnol!gico en ma"uinaria ' e"uio+
S!tu'!"n d%$ *%tor /r%nt% ' -ro%*o* d% !nt%rn'!on'$!;'!"n
El sector de cosm$ticos )a sido uno de los rimeros en suscribir un convenio de cometitividad con el
gobierno dentro del marco de la &oltica Cacional ara la &roductividad# gracias al cual se desarroll! un
lan iloto de asociatividad basado el diamante de &orter ' en(ocado )acia la internacionalizaci!n de las
emresas de este sector+
El mercado de e%ortaci!n de roductos cosm$ticos de Colombia alcanz! ara el a@o 2005 una ci(ra de
,:4 /H5 millones "ue inclu'e todos los roductos del sector# desagregando en uno de los segmentos
m*s imortantes# "ue son los roductos de belleza# se realizaron e%ortaciones or ,:4 /H millones con
destino a M$%ico# de esta manera# Colombia ocua el cuarto lugar con una articiaci!n del /0> de este
mercado# dominado or Denezuela# &er8 ' EcuadorB lo cual re(le=a grandes oortunidades (rente a
tratados como la CAC ' el E2+
En los 8ltimos a@os el rincial mercado de las e%ortaciones de cosm$ticos de Colombia )a sido la
CAC con una articiaci!n del 64># aun"ue se re(le=a una diversi(icaci!n de los destinos de las
e%ortaciones# 'a "ue en el a@o 2004 el orcenta=e reresentaba una concentraci!n del I5>+ Otros
mercados imortantes# "ue re(le=an el comortamiento descrito son. Centroam$rica ' anam* 5,:4 /6
millones6# Estados ,nidos 5,:4 7+5 millones6# Arabia :audita 5,:4 750#0006 ' Long Mong 5,:4
250#0006+ Esta diversi(icaci!n muestra gran dinamismo del sector "ue ermite tener (ortalezas en
tratados internacionales como el ;<C Colombia?,:A# CAC# E7 ' a (uturo en las negociaciones con la
,ni!n Euroea# donde el sector de cosm$ticos debe arovec)ar la gran otencialidad de este mercado
rincialmente en roductos org*nicos ' con ingredientes naturales# los cuales ueden generar
m*rgenes de rentabilidad imortantes dada la so(isticaci!n de los consumidores+
>. CONCLUSIONES Y ECOMENDACIONES
:i bien el sector de cosm$ticos en Colombia se )a venido desarrollando r*idamente ' se nota un
crecimiento considerable de la cantidad de emresas e%istentes# la concentraci!n en tan solo un /0>#
re(le=a el nivel de cometitividad necesario ara sobrevivir en el mismo+
En Colombia# los es(uerzos de varias entidades o(iciales ' rivadas est*n uestos en este sector# debido
a "ue en s $ste es una (uente de modernizaci!n# innovaci!n ' cometitividad# mezclado con la gran
venta=a cometitiva del as "ue es la e%istencia de roductos naturales en cada rinc!n del as+
&or esta raz!n# se )a venido generando oortunidades ara la so(isticaci!n del sector ' me=oramiento de
la roductividad con el (in de lograr una ma'or enetraci!n de los mercados internacionales ' cometir
con las grandes (irmas ' marcas multinacionales dominantes en los mercados mundiales+
?. BIBLIO+RAFIA
)tt.NNOOO+ceci(+orgNmagazineNinde%+)1otionPcomQcontentRtasAPvieORidP2/R2temidPH
Agosto 27 de 200H
4ocumento resultado de un traba=o contratado or el Centro de ;ecnologa de Antio"uia en el 2005#
an*lisis cometitividad del sector en Colombia
4ocumentos &roe%ort# &lan de Emresa CB E9O,&# &rograma 9edes Emresariales2006
SColombia la venta=a natural en cosm$ticosK 5' roductos de aseo# belleza ' limieza6+;omado de la
*gina OOO+mincomercio+gov+co agosto 27 de 200H
An*lisis Cadenas &roductivas 2004 T Cadena Cosm$ticos ' Aseo ? # OOO+dn+gov+co Agosto 27 de
200H
El sector cosm$tico ' el aseo ersonal en Colombia# O(icina Econ!mica ' Comercial de la Emba=ada
de Esa@a en Bogot*+
&rograma 9edes Emresariales &roe%ort# &an de Cegocios :ector Cosm$ticos# :etiembre2006+
Disita a <aboratorios EsAo <tda+ Entrevista con la Eerente# 4ra+ Mir'am Mo'a+
Abril / de 200I