DINA CALERO MONTAO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
CONTADURIA PBLICA VIII SEMESTRE

CASO PRCTICO ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS
HAMBUERGUESAS Y PAPAS FRITAS

McDonalds y Kentucky Fried Chicken conquistaron Amrica Latina hace largo
tiempo. Ahora, algunas de las cadenas de comida rpida latinoamericanas mas
conocidas hacen planes para invadir Estados Unidos.
Cadenas de Brasil, Mxico y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de cerdo, a
panes fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse al mercado
norteamericano, a menudo con franquicias estadounidenses. Apuestan su xito al
poder de la nostalgia entre los inmigrantes latinos y el atractivo potencial para los
norteamericanos que quieren algo diferente a las hamburguesas y las papas fritas.
La tendencia tambin refleja la maduracin de grupos restauranteros
latinoamericanos, que antes carecan del tamao, reconocimiento de marca y
capital para extenderse fuera de sus mercados domsticos. Pero en los ltimos
aos, un puado de cadenas de comida rpida de la regin se ha expandido a
pases vecinos despus de echar races profundas en casa.
Los gustos de los consumidores de Estados Unidos tambin estn madurando,
dando a las cadenas latinas la fuerte oportunidad de prosperar en el competido
mundo de la comida rpida de bajo precio. Es un buen momento para que las
cadenas latinas atraigan a los norteamericanos. Vendedores de comida rpida
tradicional como hamburguesas y pizzas solo han mostrado un crecimiento
modesto en aos recientes, en tanto cadenas que sirven comida mexicana han
crecido rpidamente. Las ventas de Baja Fresh, una cadena rpida casual
mexicana, adquirida por Wendys International, creci el 64% a 177 millones de
dlares en el 2001, dice Technomic, Inc., un consultor de la industria, en tanto que
la mucho ms grande Wendys, creci un 6.5% a 1.92 mil millones de dlares en
el mismo periodo.
Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos esta Pollo
campero, un vendedor de pollo frito especiado con sede en la ciudad de
Guatemala. Hace tres aos, Grupo TACA, una lnea area centroamericana, pidi
a la compaa que usara empaques sellados sin olor. Por qu? Por qu los
pasajeros que volaban de regreso a Estados Unidos suban a bordo el polo recin
cocinado adquirido en un expendio en el aeropuerto y el fuerte aroma de la comida
invada la cabina. Un alto porcentaje de la ventas anuales de Campero en sus
expendios de los aeropuertos de la ciudad de Guatemala y san Salvador, El
Salvador se abre camino hasta Estados Unidos en los vuelos de TACA, en manos
de centroamericanos nostlgicos.
Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tena un fuerte
reconocimiento de marca en Los ngeles y otras ciudades estadounidenses, hasta
entre personas no centroamericanas.
Habindose ya extendido a pases vecinos del centro y Sudamrica la cadena
contrato con Adir Restaurants Corporation para abrir un restaurante franquicia en
un barrio de Los ngeles, que es el hogar de la mayor concentracin de
guatemaltecos fuera de la ciudad de Guatemala, cuando abri, el expendio abri
un milln de dlares en alimentos en sus primeras siete semanas.
Algunos das, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron ms de 9
horas para adquirir su pollo, en un plazo de 5 aos campero espera tener 200
expendios en Estado Unidos, extendindose de california a ciudades grandes
como Houston y Dallas, Washington, D.C., Chicago y Salt Lake City.
El men de campero en Estados Unidos no ser idntico al de sus ofertas en
Amrica Latina Para atender los hbitos de comida estadounidense por ejemplo,
los latinoamericanos suelen ingerir un desayuno ms sustancioso y esperan un
men ms amplio. Los norteamericanos desayunan ms ligero, a lo comn a la
carreara o en sus autos camino al trabajo, as que Campero proyecta ofrecer un
men ms ligero para el desayuno.
Qu variables de la segmentacin del mercado estn usando restaurantes
de comida rpida latinoamericanos como Campero?
Explique su respuesta y evale la estrategia de objetivo de Campero.
Segmentacin por criterios geogrficos
En general, las variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una gran
operatividad.
Segmentacin por criterios psicogrficos
Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes,
opiniones y valores.
La segmentacin psicogrfica permite explicar que personas con un mismo perfil
sociodemogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.

Segmentacin por criterios relacionados con el producto
Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra,
frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasin y ventajas
buscadas.
La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms
directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen ser
operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las
causas ltimas que justifican las diferencias de comportamiento en los
consumidores.
Por criterios geogrficos
Empresas como campero tiene como objetivo determinar cuntas personas y de
que procedencia son las que consumen el producto (norteamericanos o
latinoamericanos).
Por criterios psicogrficos
Permite a Campero determinar el perfil del consumidor.
Ejemplo
Norteamericanos.
Desayunan ligero
Andan a las carreras
Latinoamericanos
Desayunan en abundancia
Son ms pasivos con sus actividades diarias.
En base a estos datos se determina a que mercado se va a dirigir.
Criterios relacionados con el producto.
En esta variable se determina de manera cuantificable, la lealtad y el
posicionamiento que tiene la marca.