Caso Benetton

Sistemas de Informacin
Gerenciales.
El uso estratgico del
tandem TIC/SI/I



Benetton fu fundado en el 1965 por Luciano
Benetton y su hermana Giuliana en la pequea
ciudad de Treviso , Italia.
Hoy en da est presente en ms de 120 pases en
el mundo y cuenta con alrededor de 7,000 tiendas.
Es la compaa manufacturera de ropa ms
grande de Europa y la mayor consumidora de lana
del mundo.
Grupo Benetton - Generalidades
Trabaja con ms de 200 suplidores
alrededor del mundo que proveen sus 7,000
franquicias.
Se dedican mayormente a la venta de ropa
para mujer y hombre , accesorios , zapatos y
fragancias. Sus clientes son hombres y
mujeres entre las edades de 20 y 35 aos.

Grupo Benetton - Generalidades
Sus marcas estn presentes alrededor del
mundo. Estas son :
Benetton : Ropa para jvenes y adultos
012 : Ropa para nios de 1-12 aos
Sisley : Ropa de vestir casual y elegante
Undercolors : Ropa ntima de mujer y hombre
Zerotondo : Ropa para recin nacidos y bebs.
Mamma : Ropa para mujeres embarazadas.
Grupo Benetton - Generalidades
Benetton se considera una compaa de
clase mundial en los siguientes aspectos :
Portafolio global de productos
Estandarizacin global de las imgenes de las
tiendas
Penetracin de mercado hacia las masas
Gerencia financiera global
Estrategia de comunicacin global
Grupo Benetton - Generalidades
Las claves del xito de Benetton se
pueden sintetizar en cuatro puntos :
Descentralizacin de la produccin
Los canales de Venta de la compaa
Uso sofisticado de la tecnologa de la
informacin
Constante introduccin de nuevas
tecnologas e innovacin en los procesos
de produccin.
Grupo Benetton - Generalidades
Las estrategias de Benetton se basan en
los siguientes factores :
Producto : Precio - Calidad
Precio : A precio elevado corresponde mejor
calidad. Utiliza diversos factores para
fijacin de precios - objetivos fijados y la
estructura del mercado.
Distribucin : Los canales de distribucin
son - Productor - Agente - Mayorista -
Minorista - Consumidor
Estrategias del Grupo Benetton
Las estrategias de Benetton se basan
en los siguientes factores :
Publicidad y Promocin : Se destaca
contra la actual tendencia por su
excesiva y confusa aglomeracin de
imgenes. Campaas han cosechado
premios y reconocimientos en ms de
100 pases. Sus anuncios han creado
mucha controversia alrededor del
mundo.
Estrategias del Grupo Benetton
Las estrategias de Benetton se basan en los
siguientes factores :
Diversificacin : Su estrategia incluye la
introduccin de nuevos productos y la expansin
hacia productos afines. Existen las lineas Benetton
Cosmetics y Home Colors al igual que lineas de
accesorios tales como perfumes , bolsos, maletas ,
lentes , carteras. Recientemente Benetton introdujo
su linea deportiva PlayLife Sport donde se
encuentran las marcas como Rollerblades , Prince ,
Nordic y Killer Loop.
Estrategias del Grupo Benetton
El proceso se apoya en un sistema de
informacin entre las tiendas y los centros
de produccin.
Este sistema asegura que todas las
personas en la organizacin desde los
vendedores en las tiendas , los agentes , y
los subcontratistas conozcan que se vendi
y qu se necesita para reemplazar el
inventario en las tiendas.

Proceso para provisin de mercancas/
Anlisis de Demanda en los puntos de Venta
Al proceso le ayuda la poca existencia de inventario
debido a los cortos ciclos de produccin y la
exclusividad en la venta de artculos Benetton
solamente.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis
de Demanda en los puntos de Venta
Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis
de Demanda en los puntos de Venta
El proceso opera de la siguiente manera :
El agenta de venta detecta que se esta quedando
corto de un sweater popular al mitad de temporada
y llama al agente de ventas para colocar la orden.
El agente de ventas del distrito a traves de su
computador pone la orden al computador central en
Italia.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis
de Demanda en los puntos de Venta
El proceso opera de la siguiente manera :
Como el sweater fue diseado usando CAD , el
computador central tiene todas las medidas y
cdigos de barra del sweater y los transmite a la
mquina de tejido para fines de produccin.

Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis
de Demanda en los puntos de Venta
El proceso opera de la siguiente manera :
Una vez producido el sweater , el mismo es colocado
en una caja con un codigo indicando la direccin de
la tienda donde se va a enviar y se direcciona al
almacn.
Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis
de Demanda en los puntos de Venta
El proceso opera de la siguiente manera :
El almacn que opera para las 7,000 tiendas de
Benetton , a travs del uso de robots computarizadas
localiza , prepara , y embarca la orden hacia la
tienda.
Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis
de Demanda en los puntos de Venta
Este proceso permite que una orden este en la tienda
en un mes incluyendo el tiempo de manufactura. Si
est en existencia el artculo , la orden puede estar en
una semana en la tienda.
Benetton ha desarrollado mltiples sistemas de
informacin que le permiten recolectar data de las
tiendas y cada 24 horas esta informacin es transmitida
al mainframe en Italia para fines de anlisis de
tendencias de consumo por regin ,estilo , color ,
tamao, etc.
Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
Benetton se caracteriza como una de las
compaas que utiliza los sistemas de
informacin de manera eficiente. Algunos
ejemplos son :
Uso de la tecnologa en el control y
programacin de las actividades de
produccin.
Distribucin de le mercanca desde un nico
centro de distribucin.
Uso de los servicios de telecomunicaciones
para integrar la red de tiendas en las
compaas suplidoras.

Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
Para poder controlar los problemas tcnicos y
logsticos asociados con las tareas de manufactura y
distribucin. Benetton ha creado un sistema de
informacin centralizado
con multiples servidores
y estaciones de trabajo,
integrando red locales
y remotas para un
manejo estratgico de la
informacion.
Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
La red de Benetton conecta las oficinas de los
agentes de ventas con todas las compaas
envueltas en el diseo , manufactura y distribucin
de los productos que son vendidas por las tiendas
Benetton.
Todas las tiendas usan el software Global para
manejar la base de datos y las comunicaciones.
Este software contiene las bases de datos de los
clientes y las de los estilos y precios.
Este software mantiene alineado las bases de datos
con las de la computadora central en Italia.
Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
Las ordenes son tomadas tres veces al da y son
procesadas durante la noche para asegurarse que estn
disponibles al prximo da para produccin.
Los procesos de produccin , programacin ,
requisicin de materiales son manejados por un
computador que utilizan softwares diseadas para la
compaa. Entre estas :
Apparel Bill of Materiales - Italia
TIM - ERP solution de Datatex
CAD
Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
El CAD ( Computer Aided Design ) permite a Benetton
desarrollar sus diseos y mantener sus cdigos en base de
datos.
El software TIM permite mantener una estandarizacin
organizacional. Es una aplicacin ERP que permite seguir
los productos a travs de cada etapa de manufactura y
distribucin. Provee a Benetton las siguientes ventajas :
Tiempo rpido de respuesta
Mejor servicio al cliente
Reduccin en los tiempos en proceso
Mejores niveles de calidad
Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
Los productos son empacados por un software
automatizado que llena miles de ordenes separadas en un
solo proceso de hasta 25000 cajas por da.
Las cajas son introducidas en el almacn automatizado que
de acuerdo a las entregas programadas por la computadora
central son enviadas alrededor del mundo.
Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
Cuando el envo esta listo se envan
mensajes EDI ( Electronic Data
Interchange ) que contienen el # de cajas y
el contenido de cada caja. Esta informacin
es enviada a la tienda que va a recibir la
orden , al agente de ventas del distrito , y a
los agentes aduanales para la preparacin
de las facturas .
Los agentes de venta son actualizados
constantemente a travs de sus
computadores y en todo momento saben
qu est disponible para
reprovisionamiento de las tiendas.
Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
Los agentes de ventas tambin son actualizados
constantemente a travs de la red acerca del status
de crdito de cada tienda. Todas las tiendas
alrededor del mundo realizan sus pagos con un
software de Cash Management ( CitiCorp ) que
est conectado con la computadora central en
Italia.

Anlisis del proceso para provisin de
mercancas con relacin al soporte
TIC / SI / I
Las tiendas alrededor del mundo tienen un software para el
manejo de las operaciones de la tienda.
Este sistema permite a las tiendas :
Usar el cdigo de barra alphanumrico
Accesar a reportes de ventas que indican los productos
de mayor venta , estilos , colores , etc.
Manejar los inventarios de manera que se detecten
disminuciones a tiempo.
Realizar base de datos por cliente para crear historiales
de compra y para fines del uso de mercadeo.
Accesor reportes de Manejo de Efectivo lo cual los ayuda
a detectar actividades fraudulentas en las tiendas.

Benetton vs. Sistema Tradicional de
Manufactura
La tecnologa de la informacin puede apoyar de manera
importante los procesos de manufactura con el fin de :
Reducir costos
Mejorar la Calidad
Acelerar el proceso de diseo
Entre estos se encuentran :
CIM ( Computer Integrated Manufacturing ) : apoya a
los procesos organizacionales de la manufactura de un
producto desde el principio del ciclo hasta el final.
CAD ( Computer Aided Design ) : Usado para el diseo y
dibujo a travs del computador.
CAM ( Computer Aided Manufacturing )
Benetton vs. Sistema Tradicional de
Manufactura
Caractersticas BENETTON SISTEMA TRADICIONAL
Proceso de Produccin Flexible Rgido y Complejo
Ciclo entre produccin y
consumidor
Corto Largo
Inventario Disponible en
Tienda
No existe / solo lo que
tienen en exhibicin
Grandes Cantidades
Inventario Disponible en
Almacen
En funcin necesidades
del cliente.
Produccin por lote
Enlace entre Produccin y
Mercadeo y Ventas
EDI
(Sistema de intercambio
electrnico de datos)
Offline
Responsabilidad
Punto de Venta
Se pronostican los
requerimientos en funcin
de la demanda que se va
generando
Requerimientos se hacen
en funcin de un
pronstico inicial al
momento de iniciar el
proceso. No existe
actualizacin diaria.
Proveedores On -line con las tiendas,
planta de produccin,
centro de distribucin
Offline
Diseo del Producto CAD Manual
Automatizacin de la
Manufactura
CAM -
Distribucin Desde un centro de
distribucin automatizado
Mltiples centros

Sistemas Competidores en el mercado de la
manufactura de ropa
Internacionalmente Benetton se encuentra en
competencia con las siguientes tiendas :
The Limited
The Gap, Inc.
Banana Republic
JCrew
Guess